Komunikacione Tehnologije - Knjiga

Dr Zoran Nikolić
KOMUNIKACIONE
TEHNOLOGIJE
ICIM+
Izdavački Centar za Industrijski Menadžment plus
Kruševac, 2005.
Komunikacione Tehnologije
1. UVODNA RAZMATRANJA
Kroz uvodna razmatranja ovog ud`benika neophodno je da se

~italac upozna sa predmetom, okvirom i metodama komunikolo{kih
istraìvanja. Svakako da su pitanja razvoja i institucionalizacije
komunikologije i odgovaraju}ih istraìvanja u svetu i kod nas od
posebnog zna~aja. Imaju}i u vidu zna~aj komuniciranja za dru{tvene
odnose posebnu pa`nju treba posvetiti analizi odnosa komuniciranja i
ukupnosti dru{tvenog stanja.
1.1. PREDMET, OKVIR I METODI KOMUNIKOLO[KIH

ISTRA@IVANJA
Komuniciranje je svaki organizovani i svrsishodni oblik

obave{tavanja. Moè se re}i i da je komuniciranje uspe{no preno{enje
poruke koja u sebi ima odre|enu informaciju. To je jedan od osnovnih
procesa u dru{tvu i moè se reć}i da je bitan vid egzistencije dru{tva.
Ljudi su nu`no upu}ćeni na komuniciranje bilo u me|usobnom
neposrednom kontaktu, bilo putem sredstava javnog informisanja ili
putem medija. Iz tog razloga prou~avanje komuniciranja je zastupljeno
u najrazli~itijim vidovima ljudske delatnosti. Komunikolo{ka
prou~avanja bave se pojavama u oblasti komuniciranja ne otkrivajuć}i sve
njihove uzajamne veze i odnose, kao ni uzroke i zakonitosti koje ih
izazivaju i odre|uju.
Ovo ~ini neophodnim nau~no istraìvanje komuniciranja.
Nau~no komuniciranje bazira na opisivanju sveta pojava, njihovoj su{tini
i zakonitostima njihovog nastajanja i ispoljavanja.
Osnovni smisao nauke je upoznavanje pojava u prirodi i
dru{tvu radi njihovog savla|ivanja od strane ~oveka. Nauka je vrsta
dru{tvene delatnosti ~iji je glavni cilj utr|ivanje objektivne istine, tj.
opisivanje, utr|ivanje i obja{njavanje prirodnih i dru{tvenih pojava
otkrivanjem zakona koji u njima vladaju, ili na osnovu bitnih ~inilaca
koji izazivaju i uslovljavaju njihovo postojanje. Nauka predstavlja skup
saglasnih zaklju~aka koji se mogu verifikovati u praksi.
1
Da bi istraìvanje komuniciranja imalo nau~ni karakter, ono

mora obuhvatiti
teorijsko,
sistematsko,
kontrolisano,
iskustveno i
kriti~ko
ispitivanje pretpostavljenih odnosa parametara koji ~ine ovu pojavu.
Ispitivanja ove vrste do sada su se odnosila na sledeć}a dva {ira podru~ja:
istraìvanja masovnog komuniciranja i novinarstva,
istraìvanja me|uli~nog (interpersonalnog) komuniciranja.
U oba slu~aja cilj istraìvanja je da se obogate bitna saznanja za sve
oblike ljudskog komuniciranja s kona~nim ciljem da se omoguć}i
predvi|anje i progres u ovoj oblasti. Najveć}i deo dosada{njih studija
masovnog komuniciranja moè se podeliti u slede}e tri op{te kategorije:
1. Masovno komuniciranje kao sistem i kao
institucionalizovana dru{tvena delatnost (medijske
organizacije i njihov dru{tveni poloàj, uloga i
funkcionisanje; oblici dru{tvene kontrole, struktura publike,
i drugo.);
2. Uslovi efektivnosti masovnog komuniciranja (izbor kanala,
priroda poruka, selektivnost kod publike, priroda pa`nje,
problem preno{enja zna~enja, uticaj strukture grupe i njenih
predispozicija na efektivnost poruke);
3. Priroda i prisutnost efekata (dejstvo masovnog komuni-
ciranja na individualni ìvot u nastajanju ili izostajanju
dru{tvenih promena).
Prou~avanje interpersonalnog komuniciranja koncentrisalo se
na takozvane male dru{tvene grupe obuhvataju}ći:
komunikatore,
dru{tveni kontekst,
kanale koji su kori{ć}eni,
verbalne i neverbalne interakcije,
terapeutske komunikacije.
Komuniciranje ima multidisciplinarni karakter buduć}i da u
svom istraìvanju obuhvata vi{e nau~nih disciplina. Iz tog razloga, ako se
zadrè ve{ta~ke granice izme|u razi~itih pristupa, prou~avanja u ovoj
oblasti mogu biti oteàna. Da bi se izbegle pote{ko}će ove vrste nameć}e
se potreba za:
2
probijanjem postoje}ćih barijera,

prekora~enjem zami{ljenih granica,
kori{}ćenjem stru~nog znanja psihologa, sociologa i drugih,
kori{ć}enjem saznanja teoreti~ara, psiholingvista, specijalista
za istraìvanje malih grupa, istraìva~a propagande i javnog
mnjenja.
Jednom re~i, neophodno je povezivanje sa nau~nicima iz
drugih oblasti koji koriste na{a saznanja kao i sa nau~nicima koji rade na
istim problemima, a mogu dopuniti na{a specifi~na saznanja.
Nau~na istraìvanja komunikacionog pona{anja mogu se
opisati na sledeć}i na~in.
Kao i svaki drugi nau~nik istraìva~ pona{anja, koji prou~ava
komuniciranje, prikuplja ~injenice o komunikacionom pona{anju,
verifikuje svoje podatke i svoju interpretaciju podvrgava rigoroznoj
proveri. Zadatak istraìva~a pona{anja je da predvidi i objasni ~ovekovo
komunikaciono pona{anje. Bitna pitanja na koja on pri tome traì
odgovor su:
Za{to ljudi komuniciraju na onaj na~in na koji to ~ine?
Kako se mogu objasniti odre|ene posledice komunikacijskih
doga|aja?
Kako se u~enjem moè promeniti ne~ije komunikaciono
pona{anje?
Kako nauka moè pomo}ći pojedincu da efikasnije komunicira?
Da bi dao odgovore na ova pitanja komunikolog mora, kao i
svaki drugi nau~nik, da vr{i posmatranja. On slu~ajno zapaà elemente
komunikacionog pona{anja koji se de{avaju oko njega. Pored toga on i
namerno posmatra komunikaciono pona{anje u laboratorijskim uslovima
kori{ć}enjem preciznih instrumenata i pod kontrolisanim uslovima.
U istraìvanju procesa komuniciranja razvio se niz metoda od
kojih su najzna~ajniji:
1. Istorijsko-kriti~ki metod, kojim se na osnovu dokumenata
rekonstrui{e, kriti~ki analizira i upore|uje ono {to se ranije
de{avalo;
2. Opisno-analiti~ki metod, kojim se na osnovu anketnih
podataka i dokumentarne evidencije utvr|uju uzajamni
odnosi izme|u promenljivih (varijabli);
3. Studije slu~ajeva omogu}avaju da se na osnovu intenzivnih i
produbljenih istraìvanja elemenata komuniciranja ili
zna~ajnih izvora poruka formuli{u realne hipoteze za {ire
studije koje ć}e uslediti;
3
4. Ex post facto metod uklju~uje posmatranje postoje}će

(aktuelne) situacije i traganje za njenim uzrocima u
pro{losti, a na osnovu raspoloìvih podataka;
5. Kontrolisani eksperiment je metod u kojem se analizirani
komunikacioni postupak upore|uje u pogledu efektivnosti
sa odgovarajuć}im kontrolnim postupcima, s ciljem da se
utvrde njegove verovatne posledice;
6. Terenske eksperimentalne studije, u kojima su sjedinjeni
laboratorijska kontrola i realnost konteksta stvarnosti, {to
omogu}ćava utvr|ivanje odnosa izme|u relevantnih varjabli,
ili saznavanje realne efektivnosti razli~itih poruka, kanala,
sistema ili pristupa komuniciranju.
I ovde, kao i u svim dru{tvenim naukama uop{te, u prikupljanju
i analizi podataka dobijenih u kontrolisanim uslovima koriste se
odgovarajuć}e statisti~ke tehnike i metodi kao {to su: upitnici, razgovori
(intervjui), projektivni testovi, standardizovani testovi, tehnike
posmatranja, pa ~ak i fiziolo{ka merenja.
1.2. RAZVOJ I INSTITUCIONALIZACIJA KOMUNIKOLOGIJE I

KOMUNIKOLO[KIH STRA@IVANJA U SVETU I KOD NAS
Nau~no interesovanje za teoriju i praksu komuniciranja nastalo

je uporedo sa pojavom masovnih medija. Naro~ito se razvilo u
dvadesetom veku, uporedo sa uspostavljanjem posebnih studija
novinarstva i komuniciranja. Me|utim, tek su u okviru modernih
dru{tvenih nauka (posebno sociologije i socijalne psihologije), razvijanjem
metoda neeksperimentalnih istraìvanja velikih dru{tvenih grupa stvoreni
uslovi da se pro{ire saznanja o komunikacionim procesima.
Istraìvanja masovnog komuniciranja po~inju tridesetih godina
pro{loga veka, prevashodno u SAD. U toku drugog svetskog rata
intenzivirana su istraìvanja takozvanih ube|uju}ćih i propagandnih
komunikacija, opet naro~ito u SAD. U istom periodu teorija i praksa
politi~ke propagande bila je veoma razvijena i u nacisti~koj Nema~koj.
Istraìvanja masovnog komuniciranja, posebno politi~ke propagande,
doìvela su brzu ekspanziju posebno u Evropi u periodu hladnog rata.
Kumunisti~ki i radni~ki pokret kumulirao je ogromna iskustva u oblasti
agitacije i propagande kroz svoju dugu istoriju.
Danas u svetu, uglavnom postoje tri kategorije istraìva~kih
organizacija u ovoj oblasti.
4
1. Samostalne, komercijalne organizacije koje vr{e

nesistematska, naj~e{će primenjena istraìvanja za potrebe
razli~itih naru~ilaca kao {to su medijske organizacije,
dràvne ustanove i drugi;
2. Istraìva~ke slu`be medijskih organizacija koje prvenstveno
zadovoljavaju operativne potrebe istih;
3. Akademski istraìva~ki centri koji su naj~e{ć}e vezani za
novinarske ili druge fakultete u okviru univerziteta, ili uz
sociolo{ke institute, a naro~ito institute za ispitivanje javnog
mnjenja.
Istraìvanja masovnog komuniciranja nemaju dugu tradiciju u
na{oj zemlji. Zapo~ela su {ezdesetih godina pro{loga veka. Prva
fundamentalna istraìvanja u ovoj oblasti izveo je Institut dru{tvenih
nauka u Beogradu.
Sada se istraìvanjima u oblasti masovnog komuniciranja u
na{oj zemlji bave: Centar za istraìvanje javnog mnjenja i masovnog
komuniciranja Instituta dru{tvenih nauka u Beogradu, Institut za
novinarstvo SCG u Beogradu, kao i slu`be za istraìvanja programa i
auditorijuma nekih radiotelevizijskih stanica.
Isrovremeno sa nastajanjem i razvijanjem komunikologije kod
nas uvode se studije novinarstva i komunikologije na fakultetima.
Uvedeni su i uvode se predmeti iz oblasti informisanja i komuniciranja
na fakultetima koji obrazuju kadrove za profesije koje zahtevaju znanje i
ume{nost komuniciranja (sociolozi, inènjeri organizacije, a u novije
vreme menadèri). U poslovnom komuniciranju posebno zna~ajno
mesto ima li~na komunikativnost, tako da je stalni zadatak svakog
poslovnog ~oveka da se usavr{ava na ovom planu. Najbitnije
karakteristike li~ne komunikativnosti, od kojih su{tinski zavisi sve ono
{to se u poslovnom sveru realizuje kroz proces komunikacije, su: jezi~ka
i stru~na kompetentnost, koncentrisanost, objektivnost, funkcionalnost,
prakti~nost, motivisanost, fleksibilnost, strategi~nost, individualnost i
duhovitost.
Danas se smatra da je komuniciranje jedinstveni fenomen i da
zahteva jedinstveno posmatranje. Komunikoligija kao nau~na disciplina
moè se definisati na slede}i na~in: Komunikoligija prou~ava sadrìnu
oblik i na~ine ~ovekovog me|usobnog i masovnog komuniciranja,
smisao, svrhe i efekteke simboli~ke interakcije, kojom se ljudi
sporazumevaju, kooperiraju i podsti~uu na delatnost, kao i strukture i
funkcije dru{tvenih komunikacijskih sistema.
5
Ova nova nau~na disciplina postepeno se afirmi{e i kod nas

uprkos nezadovoljavajuć}e materijalne i kadrovske osnove i nedovoljne
ukupne razvijenosti. Ipak, celokupan ovaj razvoj je u po~etnoj fazi, pa je
i kultura komuniciranja i informisanja u na{em dru{tvu u zaostatku u
pore|enju sa napretkom u drugim oblastima.
1.3. KOMUNICIRANJE I DRU[TVO
Shvatanje sveobuhvatnosti (ukupnosti) dru{tva, od koga treba

poć}i, pojavljuje se kao ontolo{ki1 problem. Drugim re~ima, postavlja se
pitanje kako uop{te dolazi do saznavanja u procesu konstituisanja
~ovekovog bi}a, i kakva je funkcija ~ovekove svesti. Mogućnost spoznaje
proizilazi iz odnosa subjekat - objekat, koji je dat me|usobnim odnosom
~oveka i prirode. Sa antropolo{kog2 stanovi{ta, ~ovek se pojavljuje kao
morfolo{ki nepotpuno bić}e o ~emu su pisali Kant, Gelen, Engels i drugi.
Takvo bi}e je zbog nedostataka svojih organa prisiljeno da vlastitom
delatno{}ću u~ini prirodu sebi dostupnom. Nasuprot ìvotinji, ~ije je
pona{anje nesvesno, ~ovek preoblikuje svet u kome ìvi u skladu sa
svojim potrebama. ôvek radom uti~e na prirodu i na taj na~in
obezbe|uje mogućnosti svoje egzistencije. Rad je, pre svega, proces
izme|u ~oveka i prirode, proces u kojem ~ovek svojom delatno{}u
posreduje, reguli{e i kontroli{e razmenu materije izme|u sebe i prirode.
ôvek je svoju okolinu toliko radikalno izmenio da sada mora
izmeniti i samog sebe da bi mogao opstati u toj novoj okolini. U procesu
rada, u kojem ~ovek proizvodi sredstva za zadovoljavanje svojih potreba,
svojom delatno{}ću on istovremeno prisvaja objektivni svet kao osnovnu
predmetnost. Saznanje se mora zasnivati na razumevanju tog
opredme}ćenja ~ovekovog rada. Rad u svom proizvodu daje dijalekti~ko
1
Ontologija je nauka o bi}u, o onome {to postoji. To je osnovna nauka, nauka o
op{tim svojstvima stvari i bi}a.
Ontolo{ki - koji se ti~e ontologije ili se zasniva na njoj.
Ontologizam - razmi{ljanje, dokazivanje: jedno shvatanje (zaklju~ivanje) da
postoje stvari na osnovu toga {to postoje pojmovi o tim stvarima; drugo
shvatanje je racionalisti~ko po kome potpuno logi~ko mi{ljenje sadrì u sebi i
realitet (stvarno postojanje ) onog o ~emu se mislilo.
2 Antropologija je nauka o ~oveku. Kako je ~ovek dvostruko bi}e - fizi~ko
(pojedina~no) i dru{tveno (kolektivno), postoje i dve grane antropologije:

fizi~ka, koja prou~ava ~oveka kao telesno bić}e i spada u prirodne nauke, i
socijalna antropologija, koja prou~ava ~ovaka kao dru{tveno bi}će i spada u
oblast sociolo{kih tj. dru{tvenih nauka - nauka o dru{tvu (sociologija).
6
jedinstvo subjekta (~oveka) i objekta (prirode). Pri tome ~ovek svojim

kretanjem (delatno{ć}u) uti~e na prirodu izvan sebe, menja svoju sredinu,
a istovremeno menja i svoju vlastitu prirodu.
U procesu razmene sa prirodom oblikuje se ~ovekova svest.
Kako se rad odvija kao svesni proces, kao njegov rezultat tako|e nastaje
i svest o procesu rada.
Na razvijenom stupnju organizacije dru{tvenog rada, sa
podelom rada zapo~inje i podela na materijalnu i duhovnu proizvodnju.
Pri tom se svest "otrè" i postaje prividno nezavisna od materijalne
osnove. Praksa, saznanje, ponovo praksa i ponovo saznanje je cikli~ni
proces koji se beskona~no ponavlja. Sadrìna prakse i saznanja se sa
svakim pojedinim (novim) ciklusom podiè na naredni vi{i stepen. U
tom dijalekti~kom procesu svest se razvija tako {to prevazilaènjem
prethodnog stupnja dostiè novi stupanj, koji se prethodno pretvara u
misaoni proizvod, da bi taj proizvod u me|uzavisnosti sa praksom
postao polazna osnova novog misaonog procesa. Uticaj ljudske
delatnosti na svest tako|e zna~i da materijalno bi}će odre|uje duhovne
proizvode ljudi. Drugim re~ima, sa dru{tvenog stanovi{ta odre|uje
ideolo{ku nadgradnju, a sa stanovi{ta pojedinca celovit sklop stavova i
motiva koji vodi delovanju.
Ovakvi stavovi upu}ćuju na osnovni zaklju~ak da su
komunikacijske pojave u odre|enom dru{tvu, kao i njihovi duhovni
proizvodi uop{te, svojim oblikom i sadrìnom u dijalekti~kom odnosu
zavisnosti od na~ina proizvodnje i njime uslovljenog stanja. Samo ovakav
pristup omoguć}ava dalju plodnu analizu, jer se komuniciranje moè
ispravno shvatiti i potpuno objasniti samo kao jedan od elemenata u
ukupnosti dru{tva.
Nauka o komuniciranju prvo mora doć}i do jasnih predstava o
tome kako nastaje komunikacija. Jedno od polaznih stanovi{ta u tom
pravcu utvr|uje se na sledeć}i na~in: ako se po|e od toga da rad oblikuje
svest i dru{tvo, vide}će se da je u radnom procesu neophodno
me|usobno sporazumevanje. Jezik ima u procesu rada dru{tvenu
posredni~ku funkciju, jer se pomo}ću jezika uspostavlja organizacija rada.
Iako je prvobitno komuniciranje bilo namenjeno zadovoljavanju
primarnih potreba, razvojem produktivnosti rada nastaju i drugi oblici
komuniciranja. U procesu reprodukcije ne menjaju se samo objektivni
razmeri ve}ć i proizvo|a~i i to kada:
oblikuju vlastite nove kvalitete,
preobraàvajuć}i se kroz proizvodnju stvaraju sebi nove
snage i nove predstave, nove na~ine op{tenja, nove potrebe i
novi jezik.
7
U skladu sa razvojem dru{tvene organizacije komuniciranje

dobija dve razli~ite funkcije:
1. Postaje instrument vlasti klase koja poseduje sredstva za
proizvodnju i spre~ava razvijanje svesti o produkcionim odnosima. Kako
je uzrok otu|enja uvek u objektivnim dru{tvenim okolnostima, to zna~i
da je otu|enost svesti u stvari njeno uskla|ivanje sa realnim, odnosno
otu|enim ìvotnim odnosima. U kapitalisti~kom dru{tvu to se ispoljava
kao otu|enost proizvo|a~a od sredstava za proizvodnju i proizvoda
njihovog rada, a koji im se na trì{tu suprotstavljaju kao od njih otrgnuta
i nezavisna roba. Jednom re~i, ono {to se naziva robnim feti{izmom3
(Marks, Kapital I). Istovremeno, procesi prisvajanja proizvodnih sredstava i
nepla}ćenog rada od strane jedne klase, moraju biti legitimizovani;
2. Komunikacija se pojavljuje u svojoj revolucionarnoj ulozi
kada proizilazi iz klase materijalnih proizvo|a~a i kolektivno posreduje
njihove interese. U ovom slu~aju je cilj da se promeni svet eliminacijom
otu|enosti. To je proces koji jo{ u prvobitnoj organizovanoj akciji na
osnovama prakti~ne proleterske solidarnosti vodi ka objektivnom
otklanjanju otu|enosti na podru~ju proizvodnje. Eliminisanje otu|enosti
u materijalnoj proizvodnji vodi, opet, promenama svih oblasti dru{tvenog
rada. ôvek mora u praksi dokazivati istinu, to jest realnost i snagu,
obostranost svog mi{ljenja (Marks, Teze o Fojerbahu). Takva bi promena
realnosti u skladu sa emancipacijom na podru~ju proizvodnje uobli~ila i
svest u kojoj bi otu|enost postepeno nestajala.
Razmena izme|u ~oveka i prirode u procesu rada dru{tveno je
posredovana, pri ~emu vladaju}ćoj klasi uspeva da prikrije individualno
prisvajanje dru{tveno stvorenih proizvoda rada. Gra|anski sociolozi
smatraju dru{tvo ne~im samoniklim i nepromenljivim, iako iz analiza
rada proizilazi da je ono nastalo u radnom procesu, i da se, zajedno s
njim, menja. Ovo stanovi{te dodiruje dru{tveno posredovane
komunikacijske sadràje koji se, na primer, {ire preko medija, i koji su
direktno usmereni na o~uvanje postoje}ćeg dru{tvenog stanja, jer se
njime postavlja pitanje opravdanosti vladaju}ćih odnosa.
Ovde se uo~ava i jedan od zadataka nauke o komuniciranju koji
se satoji u pobijanju neta~ne predstave o samoniklosti komunikacijskih
3 Feti{ - pod feti{om se smatra predmet kome ljudi daju karakter ne~ega {to taj
predmet nema, posebnu natprirodnu moć} (da donese sreć}u, rasteruje zle
duhove i lsi~no, kao i no{enje amajlija, ~uvanje u ku}ći raznih predmeta u ~iju se
isceliteljsku ili drugu magijsku moć} veruje..).
Terminom feti{izam robe (Marks) ukazuje se na uslove trì{ne privrede gde se
odnosi me|u proizvo|a~ima ispoljavaju kroz odnose me|u robama.
8
sadràja. Bez pobijanja te ukorenjene i ra{irene predstave ne moè se

otkriti stvarna su{tina komuniciranja. Su{tina komuniciranja leì u
njegovim vezama sa ekonomskom osnovom dru{tva.
1.4. OSNOVNI ELEMENTI ZA PRIMENU TEORIJE INFORMACIJA
Komunikacija je u naj{irem smislu re~i sporazumevanje me|u

ljudima, a informacija je deo sistema komunikacije kojom se saop{tavaju
poruke, tj. nove ili nedovoljno poznate ~injenice. Analiza
komunikacionih i drugih procesa u sloènim sistemima zasniva sa na
primeni teorije informacija. Nauka koja se bavi procesom slanja,
preno{enja, primanja i pam}enja informacija naziva se teorije
informacija. U osnovi teorije informacija je sama informacija.
Informacija se moè definisati kao registrovanje ~injenice o ljudima,
odre|enom pojmu, zbivanju, procesu koji otklanja neku neodre|enost i
na taj na~in uve}ava saznanje li~nosti, kre}u}i se uvek od subjekta vi{eg
saznanja ka primaocu nièg nivoa znanja. Nau~ne discipline, kao {to su
kibernetika, op{ta teorija sistema ili op{ta teorija komuniciranja su
utvrdile da se uspe{no komuniciranje i progres jednog sistema zasniva
na stalnoj razmeni informacija sa okruènjem i unutar samog sistema.
Takva razmena informacija neophodna je pre svega menadèrima.
1.4.1. PREDMET I OKVIR TEORIJE INFORMACIJA

Teorija informacija predstavlja osnovu i sastavni deo
kibernetike. Kibernetika prou~ava kontrolu, regulaciju i komunikaciju
u prirodi, tehnici i dru{tvu, teè}i da izna|e jedinstvene principe na
svim tim podru~jima. Njen osniva~ je Viner koji je taj naziv lansirao
1948. godine. Kibernetika teì da postane integraciona nauka koja bi
povezivala sve tri pomenute nauke i prenosila zakonitosti i principe iz
jednih u druge.
Naj~e{ć}e se kao osnovni pojam u kibernetici pojavljuje sistem u
kome se odvijaju procesi, teku informacije, kojim se moè upravljati i
koji je ulazima i izlazima povezan sa okolinom. Automatska regulacija
sistema obavlja se povratnim dejstvom izlaza na ulaz.
Subdiscipline kibernetike su tehni~ka kibernetika i biolo{ka
kibernetika, koje istovremeno ozna~avaju i teorijske poglede. Nastanak i
razvoj kibernetike je omoguć}en dostignu}ćima u oblasti teorije
informacija, biologije, ra~unskih ma{ina, kao i nastojanju da se formira
9
op{ta teorija sistema. Zato i postoje subdisciplinarne kibernetike koje

istovremeno ozna~avaju i teorijske poglede.
Teoriju informacija uspostavio je i razvio Klod [enon kao
matemati~ku teoriju komuniciranja, re{avajuć}i tehni~ke probleme
optimalizacije prenosa poruka - nezavisno od njihovog semanti~kog
(znakovnog) sadràja. Prema tome, teorija informacija bavi se
univerzalnim vidom mehanizma preno{enja poruka. Kao takva, ona je
primenljiva kod svih vidova (sistema) komuniciranja. Nesumnjivo je da
se analiza komunikacionih i drugih procesa u sloènim dinami~kim
sistemima, koji su predmet na{eg interesovanja, ne moè zamisliti bez
primene teorije informacija.
Osnovni pojam teorije informacija jeste sama informacija.
Obi~no se pod ovim pojmom podrazumeva saznavanje ne~eg {to se
prethodno nije znalo. To je u svakom slu~aju ta~no, ali ne i dovoljno za
obja{njenje. To uno{enje novih elemenata u na{e saznanje naj~e{će ne
predstavlja isklju~ivo saznajnu aktivnost. Pored toga ono ima i vi{estruke
veze i efekte u totalitetu (sveobuhvatnosti) ~ovekove li~nosti i njegove
biolo{ke i dru{tvene egzistencije.
Sa dijalekti~kog stanovi{ta, informacija je specifi~na forma
ispoljavanja sveop{te povezanosti i uzajamne zavisnosti prirode, ~oveka i
njegovog mi{ljenja. Ta forma nastaje na odre|enom razvojnom stepenu
organizacije materije, istovremeno sa pojavom upravljanja. Zbog toga
informacija i upravljanje predstavljaju parne kategorije, koje su, fakti~ki,
neodvojive.
Prema Vineru informacijom se naziva sadràj onoga {to
razmenjujemo sa spoljnim svetom dok mu se prilago|avamo i dok
uti~emo na njega svojim prilago|avanjem. Kao {to je entropija4 mera
dezorganizacije, tako je informacija, koja nosi skup poruka, mera
organizacije. [enon tretira informaciju kao ne{to {to otklanja
4 U svojoj delatnosti ~ovek nailazi na prepreke i sile koje koje se opiru njegovim
namerama i koje teè da oslabe, onemogu}će ili ~ak razore sve njegove napore.
Sve te suprotstavljajuć}e i razaraju}će sile se u nauci nazivaju jednim teorijskim
imenom entropija. U nju spadaju na primer, zaborav, poàri, poplave, bolesti i
sve druge vrste stihije, zbog ~ega se teì sigurnom, korisnom i ekonomi~nom
skladiranju nau~nih, umetni~kih i drugih dostignu}ća. Nekada su se ljudska
dostignu}ća i uop{te kulturne vrednosti ~uvale preno{enjem usmenim putem.
Danas su to umnoèni pisani materijali, fotografije, video-kasete, CD diskovi i
drugo, tako da sva ta sredstva nisu samo stvar ~iste tehnike nego i kulture
jednog naroda u najpunijem smislu re~i. Na taj na~in se spre~ava rasturanje
informacija, naro~ito u "eksploziji informacija" kada pojedinac sve teè moè da
savla|uje ogromnu masu kako ve}ć prikupljenih tako i novih informacija.
10
neodre|enost izbora. Za Tjeplova informacija je mera sre|enosti

strukture ili delovanja nekog sistema, odnosno pokazatelj koliko se to
delovanje razlikuje od haosa, koliko je organizovano i svrsishodno.
Latinski glagol informare zna~i uobli~avati, dati formu ne~emu:
stvarati, ali i predstaviti, stvoriti ideju, predstavu, pojam o ne~emu.
Informacija je, dakle, i strukturiranje ne~eg, podvrgavanje unutra{njem
redu, a informisanje u tom smislu, predstavlja preno{enje struktura sa
odre|enim zna~enjem.
Informacijom se, tako|e, izraàva organizovanost i organizacija
jednog sistema, {to omoguć}ava i njegovo matemati~ko opisivanje.
Iz svega navedenog slede neka najva`nija svojstva informacije:
informacija se zasniva na postojanju po{iljaoca i primaoca;
samim tim {to informacija predstavlja saznanje ona
oboga}ćuje fond znanja primaoca;
informacija mora biti razumljiva za primaoca;
vrednost informacije zavisi od prethodnog znanja primaoca.
Danas se smatra dokazanom nau~nom istinom da je su{tina
upravljanja u ìvom svetu, dru{tvu i ve{ta~kim sistemima cirkulacija
informacija. Komponente materijalnog sveta materiju, energiju, prostor
i vreme savremena nauka je dopunila i petom komponentom -
informacijom.
1.4.2. PRENOS INFORMACIJA

Pod informatikom se podrazumevaju metode, tehnike i
sredstva za prikupljanje, ~uvanje, obradu i prenos informacija.
Komuniciranje se defini{e kao proces preno{enja poruka
(struktura) izme|u delova sistema koji se moè identifikovati u vremenu
i prostoru. Poruka u obi~nom zna~enju predstavlja usmeno ili pismeno
saop{tenje upu}ćeno nekom. Mehanizmi prenosa poruka su isti, bez
obzira kakve su prirode. [ta vi{e, nije va`no da li se preno{enje poruka
obavlja izme|u ljudi, ma{ina, ili izme|u ljudi i ma{ina. Univerzalnu i
najjednostavniju formu prenosa poruka (informacija) ca~injavaju tri
elementa:
izvor informacije,
kanal preno{enja informacije,
odredi{te (prijemnik ili primalac) informacije.
[enon i Viver su proces komuniciranja predstavili {iroko
poznatim op{tim modelom komuniciranja koji je prikazan na slici 1. 1.
Prema ovom modelu komunikacija se odvija tako {to izvor kodira
11
({ifrira) informaciju u poruku, koja preko predajnika dobija svog

fizi~kog nosioca u vidu odre|enog signala. Na svom putu kroz
komunikacioni kanal (od izvora do odredi{ta) signal je izloèn
delovanju smetnji u vidu {uma koje ga mogu deformisati. U kojoj meri
}e smetnje biti izraène zavisi od kvaliteta veza. Signal koji je primljen,
u prijemniku se pretvara u poruku. Poruka zatim stiè u odredi{te gde
se dekodira (de{ifruje), ~ime se dobija po~etna informacija.
Proces komuniciranja se moè preglednije prestaviti na na~in:
1. ideja, poruka,
2. kodiranje (stavljanje u odre|enu formu),
3. prenos,
4. prijem (recepcija),
5. dekodiranje (de{ifrovanje),
6. razumevanje (interpretacija).
Tok informacija se ostvaruje ako postoji razlika u nivou
informisanosti izvora i primaoca. Prenosom informacija, potencijal koji
postoji na jednom kraju kanala (kod izvora) prenosi se kanalom veze do
drugog kraja (primaoca) do potpunog okon~anja prenosa pod uslovom
da se prenos optimalno ostvari. Jadan od glavnih ciljeva svih
komunikacionih procesa u dru{tvu je optimizacija prenosa informacija
pod najekonomi~nijim uslovima. To predstavlja i vaàn smisao
prou~avanja komuniciranja.
Izvor Poruka Signal Komuni- Prijemni Poruka

Predaj- Prijem- Odre-
informa- nik kacioni nik dište
cija kanal signal
Izvor
smetnji
Slika 1.1 - [enon - Viverov op{ti model komuniciranja
1.4.3. MERENJE KOLIÎNE INFORMACIJA I POJAM

REDUNDANSE
Koli~ina informacija je u obrnutoj srazmeri u odnosu na
verovatno}u izvora i stepena predvidljivosti poruke. Ako se po|e od
polaznog stava kibernetike da je sistem organizovana celina, njegova
unutra{nja organizacija stalno se odupire poku{aju postepene dezorga-
12
nizacije (entropije), jer se uvek odre|enoj organizovanosti suprotstavlja

dezorganizovanost.
Prema tome, koli~ina i mera informisanossti je u direktnoj vezi
sa entropijom, {umom u kanalu ili medijumu i sa redundansom.
Da bi se najlak{e shvatila mera koli~ine informacija treba po}ći
od konstatacije da je koli~ina informacija jednaka nuli, ako se iz nekog
izvora dobija uvek ista poruka. Koli~ina informacije zavisi od broja
alternativa i od verovatnoć}e njegovog pojavljivanja. Poruka sadrì vi{e
informacija ukoliko je manje o~ekivana, odnosno manje verovatna.
Zbog toga se kod matemati~kog izraàvanja koli~ine informacije nekog
izvora uzimaju u obzir dva elementa:
broj mogu}ćih alternativa (poruka) i
verovatnoć}a njihovog pojavljivanja.
Jedinica za merenje koli~ine informacija izvedena je iz
najjednostavnije situacije - kada izvor emituje dve alternative ~ija je
verovatno}ća pojavljivanja jednaka. To mogu biti: da ili ne, 1 ili 0, pravo
ili krivo. Ovo navodi na definiciju jedinice koli~ine informacije, da je to
bit. Jedan bit jeste koli~ina informacije u izvoru koji nudi dve jednako
verovatne alternative.
Izvori koji daju poruke koje imaju iste verovatno}e
pojavljivanja imaju maksimalnu informativnost. Tada je nepredvidivost
poruka maksimalna jer ni jedna poruka nema prednost.
Mera koli~ine informacije fakti~ki ukazuje ne meru reda (ili
nereda) po kojem je naka vest organizovana. Informativni sadràj jedne
vesti definisan je njenim stepenom organizacije. Pri tome originalnost,
neo~ekivanost i nepredvidivost, koji su organizovani na odre|eni na~in,
podiù informativnu vrednost poruke. U isto vreme to ~ini i informaciju
nepredvidivom. Ukratko, maksimalna nepredvidivost u organizaciji
poruke obezbe|uje maksimalnu informativnost. Me|utim, uvek treba imati
na umu da potpuno nepredvidiva poruka moè biti i potpuno nerazumljiva.
Za uspe{an prenos informacija neophodno je da se novom i
originalnom delu informacije pridodaju ve} poznati elementi, elementi
koji su deo op{te kulture ili {ireg iskustva, sa ciljem da primalac lak{e
zapamti informaciju i da ona na njega izvr{i odre|eni uticaj.
Drugim re~ima, obi~no se u porukama vi{e kaè nego {to je
neophodno. Informacija se uvek sastoji od onog {to je novo,
informativno, i onoga {to nije novo, {to nam je prethodno bilo poznato.
Ranije poznati deo informativnog sadràja naziva se redundansa. Moè
se zaklju~iti da je odnos izme|u informativnog i redundantnog dela
komunikacija obrnuto prporcionalan: ukoliko je redundansa ve}a,
13
utoliko je informativnost manja i obrnuto. Treba naglasiti da

najoriginalnija dela sadrè visok stepen informisanosti, a redundantnost
moè da bude i negativno odre|ena. Me|utim, nekada postoji rizik da
takva dela ne budu potpuno shva}ena ili prihva}ena.
Redundansa uti~e na brzinu toka informacija i kapacitet
(propustljivost) komunikacionog kanala. Velika redundansa smanjuje
kapacitet kanala i brzinu toka informacija, {to je sasvim razumljivo.
Pozitivan zna~aj redundanse sastoji se u tome {to olak{ava razumevanje
poruka. Popularno pisati, na primer, zna~i pripremati tekst sa ve}ćom
redundansom i manjom gustinom informacije. Prisutnost redundanse u
strukturi poruke predstavlja jedan od najzna~ajnijih elemenata ve{tine
komuniciranja, o kome uvek treba voditi ra~una.
1.4.4. MERENJE KVALITETA INFORMACIJE

U re{avanju merenja kvaliteta informacija matemati~ka teorija
informacija, u svom postoje}ćem vidu, ne moè mnogo pomo}ći. Ona se
bavi isklju~ivo mehanizmom komuniciranja, ali ne i semanti~kim5
aspektom (smislom) poruke. Tehni~ki sistemi ne mogu da re{e problem
interpretacije sadràja i cilja poruke. To su fenomeni koji su izvan
doma{aja sada{nje teorije informacija. Me|utim, moè se porediti
koli~ina ili intenzitet saop{tavanja novih poruka primaocu.
Poruka bez zna~enja ne prenosi informaciju, jer ne dovodi do
smanjivanja neizvesnosti kod primaoca. Merenjem smanjivanja
neizvesnosti mogu}će je egzaktno utvr|ivanje kvaliteta primljene
informacije. Svakako, veoma je te{ko precizno prora~unati zna~enje
informacije koju nosi neka poruka zbog toga {to se:
ne poznaje stepen neizvesnosti kod primaoca pre prijema poruke;
ne zna se preostali stepen neizvesnosti nakon {to je poruka
primljena.
Vrlo detaljna i potpuna informacija moè za nekoga biti
potpuno beskorisna, a kratka poruka imati izvanredan zna~aj. Prema
tome, svaku informaciju treba posmatrati u dijalekti~kom kontekstu
njenih veza i odnosa.
5 Semantika - izu~avanje zna~enja re~i. Utvr|uje osnovne principe i op{ta

zna~enja re~i, kao i najop{tije utiske tih zna~enja. Semantika nastoji i da opi{e
strukturnu mreù funkcija u kojima se re~i javljaju kao splet re~i koje imaju
zajedni~ku funkciju.
14
1.4.5. KODIRANJE
Sa stanovi{ta teorije informacija kodiranje je proces
pretvaranja razli~itih vrsta signala u skup znakova koji se upotrebljavaju
u komuniciranju i kojima se komuniciranje odvija. Svaki oblik
komuniciranja ostvaruje se primenom odre|enog koda, tj. specifi~ne
kombinacije znakova ili simbola koja omogu}ava da se informacija ili
poruka ta~no prenese (videti odeljak 7.2). Kod mora biti poznat i
po{iljaocu i primaocu. Poruka se ne moè shvatiti, na primer, ako oba
sagovornika ne govore istim jezikom. Oni se ne mogu razumeti jer je
kod preko koga dobijaju poruku poznat samo jednom sagovorniku. Za
teoriju informacija nije bitno kojim se znakovima obavlja kodiranje,
tako da oni mogu biti pisani, opti~ki, verbalni i drugi.
Kodiranje je sloèn proces kojim se ideja ili poruka stavlja u
kod, tj. u neku formu kojom se treba preneti do prijemnika. U svakom
sistemu komunikacionih veza kodiranje se obavlja u predajniku, a
dekodiranje (pretvaranje poruke u prvobitni oblik) u prijemniku.
1.4.6. POVRATNA VEZA

Prevashodni predmet kibernetike i na{eg interesovanja su
sloèni dinami~ki sistemi za koje je karakteristi~no postojanje
neprekidnih veza sa svojim okruènjem (okolinom). Te veze mogu biti
razli~ite vrste, ali su najzna~ajnije povratne informacione sprege kojima
se sistem obave{tava o stanju okoline i na taj na~in prilago|ava nastalim
promenama. Povratna veza, prema Vineru, izraàva sposobnost sistema
da pode{ava svoje budu}će postupke na osnovu prethodno izvr{enog
rada. Uspostavljanje i razvijanje povratnih veza naro~ito je zna~ajno u
dru{tvenom ìvotu i upravljanju dru{tvenim poslovima.
Nave{}emo nekolko primera povratne sprege ili veze.
Administrativni funkcioneri u dràvnoj upravi, privredi ili u prosveti
u~estvuju u dvostranoj komunikaciji, a ne samo u onoj koja poti~e s
vrha. U protivnom, najvi{i rukovodioci bi se mogli na}i u poloàju da
svoju politiku zasnivaju na potpuno pogre{nom shvatanju ~injenica koje
poseduju njihovi pot~injeni. Isto tako, nema teèg zadatka za predava~a
nego da govori pred publikom ~iji se izraz lica ne menja. Osnovna svrha
aplauza u pozori{tu je da glumcu omogu}i izvestan stepen dvostranih
komunikacija. Izostanak aplauza je opomena da uloga nije odigrana na
15
najbolji na~in i da se mora vi{e posvetiti ulozi, dok je aplauz nagrada za

ispunjena o~ekivanja.
1.4.7. ENTROPIJA
Entropija je te`nja da se uni{ti svaka informacija. Razvoj
informatike i informati~kih tehnologija stvorio je pravu prenatrpanost
informacijama u svim sferama delatnosti. Neke informacije se gube zbog
toga {to se ne koriste, neke {to zastarevaju. ôvek ne moè da asimilira
neograni~en broj informacija zbog ~ega se neke gube, propadaju -
jednom re~i podleù entropiji. Da bi se za{titile od entropije informacije
se ~uvaju u posebnim institucijama - bibliotekama, muzejima ili
konotekama, zatim u dokumentacionim centrima, bankama i bazama
podataka, a u novije vreme, na disketama i diskovima, na malom
prostoru, moè se skladirati veliki broj podataka.
U teoriji informacija entropijske tendencije su sve ono {to u
procesu komuniciranja umanjuje informativnu vrednost poruke.
Entropija se naj~e{će pojavljuje kao {um (smetnja) u komuniciranju.
U savremenoj nauci entropija je veli~ina kojom se meri
sklonost prirode da odràva i podsti~e ireverzibilne procese koje
karakteri{e gubitak energije i naru{avanje organizacije, jer priroda teì
najmanje organizovanim i haoti~nim stanjima. Informacija se javlja kao
oblik suprotstavljanja tendencijama dezorganizacije i u tome je njen
izvanredan dru{tveni zna~aj.
Entropija je te`nja da se unutra{nja organizacija nekog sistema
dezorganizuje, tako da od nje bitno zavisi i koli~ina informisanosti. Taj
odnos je u obrnutoj srazmeri.
Na kraju, mogu se sumirati faktori od kojih zavisi uspeh
komunikacije. Uspeh komunikacije pre svega zavisi od razumevanja
izlaganja govornika, njegove sposobnosti da u svom izlaganju bude
jasan, kao i od njegovog po{tovanja li~nosti sagovornika. Uspe{nost
komunikacije bitno zavisi i od elemenata koji je realizuju - od izvora
poruke, kvaliteta komunikacionog kanala, kodera i dekodera, pa`nje
primaoca, va`nosti i zanimljivosti predmeta poruke.
16
2. OSNOVNI ELEMENTI KOMUNICIRANJA
Komuniciranje u dru{tvu obuhvata vi{e elemenata koji ga ~ine

procesom ili sistemom. Da bi se shvatili ti elementi prvo treba utvrditi
smisao i zna~aj samog komuniciranja.
2.1. KOMUNICIRANJE KAO BAZI^NI SOCIJALNI PROCES
Proces komuniciranja je kod ~oveka bitan za razvoj li~nosti, za

udruìvanje ljudi u grupe radi zajedni~kog delovanja, kao i za odnose
izme|u grupa. Iz tog razloga komuniciranje se tretira kao bazi~ni
socijalni proces.
Jedna od najprihvatljivijih definicija komuniciranja je da je to
preno{enje informacija, ideja, ose}anja, saznanja i ostalog kori{}enjem
simbola, kodova, {ifara, re~i, brojeva, crteà i sli~no, od izvora
(po{iljaoca) do primaoca (korisnika informacija) putem komuni-
kacionog kanala. Proces preno{enja obi~no se naziva komuniciranjem.
Ljudsko komuniciranje je suptilan (prefinjen) i ingeniozan6
skup procesa. Ono uvek obuhvata mno{tvo elemenata - signala, kodova i
zna~enja - bez obzira na jednostavnost poruke ili prenosa. Ljudsko
komuniciranje je, tako|e, skup raznovrsnih procesa.
Iako se pojam komuniciranja veoma {iroko koristi, mora se
ista}i da jo{ uvek ne postoji zadovoljavaju}i stepen saglasnosti oko
definisanja svih njegovih dimenzija. Neki smatraju da nema
komuniciranja ukoliko kod primaoca poruke nije do{lo do
odgovaraju}eg efekta. Drugi insistiraju da prou~avanje komuniciranja
treba da se fokusira samo na one situacije u kojima izvor prenosi poruku
primaocu sa svesnom namerom da uti~e na njegovo pona{anje. Shodno
ovim stavovima, komuniciranjem se ne smatra nesvesno preno{enje
zna~enja od jedne osobe drugoj.
6 Ingeniozan - uman, o{trouman, duhovit, darovit, dosetljiv, pronicljiv

17
Za pojedinca komuniciranje obavlja slede}e tri bitne funkcije:

1. svodi svet (njegovu prirodnu i ljudsku sredinu) na odre|ene
obrasce i pravilnosti;
2. defini{e njegovu vlastitu poziciju u odnosu prema drugim
ljudima;
3. pomaè pojedincu da se uspe{no prilagodi svojoj sredini.
Ovaj op{ti i po~etni pojam komuniciranja u daljem toku analize
}emo razloìti i prevesti u razli~ite konkretne oblike.
2.2. JEZIK
Jezik predstavlja jedno od osnovnih i temeljnih obele`ja

ljudskog bi}a, svakog ~oveka ponaosob, jer ~ovek bez jezika ne bi bio ~ovek.
U najve}em broju slu~ajeva komuniciranje se ostvaruje
kori{}enjem neke vrste jezika. Jezik je sistem usmenih ili pisanih
simbola, koji koriste pripadnici jedne dru{tvene zajednice. Na~in na koji
se koristi jezik je relativno standardizovan i njime se postiè preno{enje
zna~enja. Jezik je bitna karakteristika ~oveka koja ga izdvaja od ostalog
ìvog sveta. Jezik je proiza{ao iz kontakta ljudskih bi}a prevashodno u
procesu radne aktivnosti. Jezik uvek ima re~nik i gramatiku. Re~nik je
zbirka visoko organizovanih re~i i pojmova. Gramatika obuhvata
strukturalne nivoe, koji se mogu razlikovati, fonolo{ka i sintaksna
pravila. Sintaksa uvek utvr|uje pravila sekvencijalnog grupisanja
elemenata u izraze i re~enice, zatim pravila normalne intonacije i pravila
pretvaranja jednog tipa re~enice u druge tipove.
Uloga i zna~aj jezika u komuniciranju su neprocenjivi. Jezik
vr{i slede}e tri osnovne funkcije u komuniciranju:
1. jezik je osnovno sredstvo komuniciranja;
2. jezik odraàva i li~nost pojedinca i kulturu njegovog dru{tva.
Istovremeno, jezik omogu}ava uobli~avanje i li~nosti i
kulture. Prema tome, radi se o dijalekti~kom odnosu ovih
elemenata;
3. jezik omogu}ava razvoj i preno{enje kulture, kontinuitet
dru{tva, kao i efikasno funkcionisanje i kontrolu svih oblika
dru{tvenog ìvota.
Osnovna funkcija jezika je pre svega sporazumevanje me|u
ljudima. Jezik nastaje, opstaje i razvija se u neprekidnom me|udejstvu
sa svetom i dru{tvom. On je i svojevrsni izraz ~ovekovog odnosa prema
svetu, prema dru{tvu i prema samom sebi. Istovremeno jezik je i oblik
18
stvarala~kog ljudskog delovanja tokom koga se menja i on (jezik) i

dru{tvo. To i ~ini da je prirodni ljudski jezik sloèn kao i ljudski ìvot i
da je promenljiv. Kada je re~ o odnosu jezika i dru{tva, koji je
recipro~an, jezik mora da omogu}i dru{tveni i psihi~ki ìvot dostojan
~oveka i da sluì kao sredstvo za sporazumevanje. Pored ovoga on
omogu}ava i mnogo vi{e, a to je da sluì kao medijum filozofske
refleksije i pesni~ke inspiracije.
Prema tome, jezik je dru{tvena pojava koja omogu}ava
me|usobnu komunikaciju odre|ene grupe ljudi, ali istovremeno i
njihovo optimalno iskazivanje onoga {to ~ini sve elemente te ljudske
zajednice. U tome je posebno izraèn odnos jezika i kulture.
Ukaza}emo na bitna svojstva jezika, jer }emo na taj na~in
dobiti potpuniji uvid u ono {to zovemo osnovnim oblikom
sporazumevanja me|u ljudima i bitnim fenomenom ljuskog bi}a.
Osnovna definicija bi mogla da bude da je jezik sistem znakova
koji ~oveku omogu}ava razvijen dru{tveni i duhovni ìvot i koji se
ostvaruje u op{tenju me|u ljudima. To je istovremeno i sposobnost
op{tenja putem artikulacionog sistema verbalnih znakova.
U op{tem smislu re~i jezik je mo}, govorna sposobnost svih
ljudi da me|usobno op{te u okviru svojih zajednica putem glasovnih
simbola. Moè se re}i da je jezik dru{tvena kategorija, da je ponikao u
dru{tvu i da jedino postoji u ljuskom dru{tvu.
Osnovni elementi jezika kao sistema znakova su:
1. Jezik je sistem znakova koji ima ure|enu strukturu. U toj
strukturi mesto i uloga pojedinih sastavnih delova odre|eni su
odnosom prema drugim sastavnim delovima i prema celini.
2. Jezik je sistem znakova koji kao svoj osnov ima princip
simbolizacije. Razlikuju}i sredstvo izraàvanja i predmet
ozna~avanja ~ovek kroz znakove izdvaja i imenuje pojedine
segmente, aspekte i relacije sveta koji ga okruùje.
3. Sistem pravila za povezivanje zvuka i zna~enja.
Jedino je ~oveku dostupno da pored prirodnih znakova (kada
grmi, to je znak da dolazi ki{a) koristi i sam organizuje konvencionalne,
tj. dru{tveno ustanovljene znakove koji se nazivzju simboli. Sposobnost
stvaranja verbalnih simbola, ali i njihovo usvajanje i upotreba va`na je
odlika po kojoj se ~ovek odvaja od ìvotinje.
Prirodni ljudski govor ispoljava se kao:
sposobnost,
znanje (kompetencija),
upotreba (~in, praksa, ispoljenje).
19
Ako se zna da je osnova funkcija jezika op{tenje me|u ljudima i

da je jezik osnovno i najsavr{enije sredstvo sporazumevanja, name}e se
zaklju~ak da bez jezika ne bi mogle da se organizuju i da postoje dru{tvene
zajednice. Zbog toga je jezik bitan preduslov za postojanje ljuskih dru{tava.
Izme|u jezika i dru{tva postoji odnos uzajamne zavisnosti. Moè se re}i da
su nastali zajedno u stalnoj i vi{estrukoj interakciji i samo tako jezik i
dru{tvo mogu da egzistiraju.
Kao oblik sporazumevanja, izraàvanja i saop{tavanja me|u
ljudima, jezik ima posebnu sposobnost da prenosi informacije. Pomo}u
njega ljudi saznaju svet, spoznaju sebe, meditiraju, stvaraju pesni~ka
dela i drugo.
Jezik nije samo sredstvo sporazumevanja i komunicranja nego i
sredstvo formiranja misli. Ako pa`ljivo pratimo neko svoje razmi{ljanje,
vide}emo kako u njemu dolaze do izraàja i pojedini elementi jezika.
Dakle, postoji jedinstvo jezika i mi{ljenja.
Moè se zaklju~iti da je jezik jedinstvena pojava i nikakav drugi
sistem op{tenja u ìvome svetu njemu nije sli~an.
Ljudi se mogu sporazumevati i na druge na~ine: mimikom,
gestovima, zastavicama, dimnim signalima i sli~no, ali i raznim
simboli~kim sistemima koji su izvedeni iz prirodnog govora
(matematika, fizika, hemija, muzika, Morzeova azbuka i sli~no).
Me|utim, sve je ovo samo u funkciji dopune ljudskog jezika.
Treba ista}i da je sve vi{e prisutna ekonomi~nost u izraàvanju
misli i informacija. Dinami~na proizvodnja, a posebno trgovina traè saèti
jezik - jezik marketinga. Ali i sama priroda jezika teì ekonomi~nosti,
odnosno, da se sa {to manje re~i (jednostavno) kaè {to vi{e (jasno).
Dobar govor koji podrazumeva govorenje (usmeni govor) i
pisanje (pisani govor), pored osnovnih, prakti~nih funkcija ima i estetsku
funkciju. Ona se ostvaruje na razli~ite na~ine. Na primer, ukoliko je
govor misaono bogat, ubedljiv, saèt sa adekvatnim izborom re~i, on
moè da izazove doìvljaj lepog. Ipak, to se najvi{e ogleda u izraàjnom
kazivanju, recitovanju i posebno u retorici i prigodnim besedama.
Metafori~no izraàvanje je svojstveno izuzetno na~itanim osobama i ono
predstavlja vrhunac majstorstva izraàvanja.
2.3. SIMBOLI
Simbol je ne{to {to se namerno upotrebljava kao izraz ne~ega.

[ta }e to biti, zavisi od dru{tvene grupe koja zamenu prihvata ili ne
prihvata. Kada se ustanovi da odre|eni simbol predstavlja neki objekat,
20
onda i smbol i objekat postaju neodvojivi. Na primer, re~ju konj na

adekvatan na~in se izraàva odre|ena ìvotinja. Prema tome, ako bi
pojedinac upotrebio neku drugu re~ kao simbol da bi predstavio tu
ìvotinju, to bi u najve}em broju slu~ajeva onemogu}ilo (blokiralo)
komuniciranje. O~igledno je, da je svet u kome ~ovek ìvi - svet simbola.
Glavna karakteristika simbola je da se oni ne mogu "pome{ati". Simboli
su uvek otvoreni u bilo kom svom obliku, {to zna~i da se simboli uvek
moraju videti, ~uti ili osetiti. Oni prevode apstrakcije u definisane
objekte.
Jedna od osnovnih razlika izme|u ~oveka i ostalog ìvog sveta
je u tome {to samo ~ovek stupa u simboli~ke interakcije. Pored toga,
~ovek sam stvara simbole kojima se koristi. Kada simboli koje ~ovek
upotrebljava u komuniciranju (usmeni, pisani, gestovni itd.) izazivaju
ista ili pribli`no jednaka reagovanja i kod po{iljaoca i kod primaoca,
onda se radi o tzv. relevantnim (signifikantnim) simbolima.
Prema tome, simboli predstavljaju osnovne elemente svih
komunikacionih procesa i sistema. Oni mogu biti:
verbalni, kao {to je izgovorena re~;
grafi~ki, kao {to je napisana re~;
reprezentativni, kao {to su zastave, razli~ite oznake i drugo.
2.4. ODA[ILJA^ - PRIMALAC
Osnovni model za razumevanje komuniciranja predstavlja

Lasvelova paradigma7: ko kaè, {ta, kojim kanalom, kome, s kojim
efektom (izvor - poruka - kanal - primalac - efekat). Ovde }emo obratiti
pa`nju na dva elementa tog lanca: "ko" i "kome", tj. na aktere komuni-
kacionog procesa.
Tradicionalno, ovo podru~je prou~avanja naziva se analiza
kontrole ("ko") i analiza auditorijuma, publike i sli~no ("kome").
Postoji vi{e oznaka kojima se iskazuje ispitivana relacija. U
naj~e{}oj su upotrebi (u razli~itim operacijama) slede}e relacije:
stimulus - reagovanje, odgovor;
oda{ilja~ - primalac;
koder - dekoder;
izvor - odredi{te;
izvo|a~ - publika;
komunikator - komunikant.
7 Paradigma - ono {to sluì kao uzor, primer za ugled

21
Svi gornji oblici odnosa ukazuju da su za postojanje

komuniciranja neophodna najmanje dva aktera, tj. da poruka mora biti i
poslana i primljena. U levoj koloni postavljeni su subjekti koji vr{e ulogu
iniciranja i vo|enja komunikacionog ~ina. Desna kolona obuhvata one
u~esnike koji primanjem poruke (u bilo kom obliku) omogu}avaju da
komunikacioni ~in bude dovr{en, to jest da ostvari neku vrstu efekta.
Bez oba aktera komuniciranje se ne moè ostvariti. Dalje, oba aktera
moraju ìveti u istoj socijalnoj sredini, kako bi upotrebljeni simboli imali
zajedni~ko zna~enje.
Kao {to je izvoru potreban koder, primaocu je potreban
dekoder da bi de{ifrovao poruku i pretvorio je u oblik koji primalac
moè koristiti.
Iz ove perspektive op{ti model komuniciranja sada bi imao
oblik kao na slici 2.1.
Izvor Koder Poruka Kanal Deko- Prima Efekat

der -lac
Slika 2.1 - Op{ti model komuniciranja
Ipak, bez obzira da li izvor deluje i kao koder (kao {to je slu~aj
u ve}ini usmenih komunikacija) i da li primalac vr{i i funkciju dekodera
(opet, naj~e{}e kod usmenih komunikacija), centralni aspekt prvog jeste
stimulus, kontrola, iniciranje i vo|enje, dok je centralni aspekt drugog -
odgovor, (reagovanje), prijem i odgovaraju}e pona{anje.
2.5. PORUKA
U prethodno navedenom Lasvelovom modelu komuniciranja:

ko kaè - {ta - kojim kanalom - kome - s kojim efektom? - element
"{ta" predstavlja poruku. Poruka je ure|en odbir simbola usmeren na
komuniciranje informacije. U ovoj re~enici re~ ure|en zna~i namerno ili
svesno aranìran. Odbir ili selekcija predstavlja izdvajanje iz {ireg skupa
alternativa (mogu}nosti).
Koncentrisati se u prou~avanju komuniciranja na element "{ta",
zna~i vr{iti analizu sadràja. Me|utim, istraìva~i u ovoj oblasti sve se
vi{e bave svim elementima poruke, a ne samo njenim sadràjem. Pod
sadràjem se podrazumeva zna~enje poruke.
22
êsto se poruka zamenjuje sadràjem. Na primer, "Da li si

dobio pruku?" U komunikologiji to nije isto. Sadràj je samo jedan
aspekt poruke. Berlo je 1960. godine naveo tri glavna faktora poruke:
kod poruke ({ifru),
sadrìnu poruke i
obradu poruke (tretman).
Kod ({ifra) poruke odnosi se na na~in strukturisanja simbola.
Sadrìna predstavlja izbor materijala sa kojim bi se izrazila namera. Pod
obradom (tretiranjem) se podrazumeva na~in na koji je poruka
predstavljena, to jest u~estanost, redundansa, nagla{avanje i drugo.
Narednu dimenziju poruke predstavljaju aktivnosti na njenom
"proizvo|enju" (kao {to moè biti duìna) i aktivnosti rukovanja
porukom (kao {to je plasiranje).
Ono na {ta poruka nailazi kod publike naziva se "izlaganje"
publike poruci, tj. ~in prijema poruke u vidu ~itanja, slu{anja ili gledanja.
Prijem poruke moè biti aktivan ili pasivan. Uobi~ajeno je da se aktivan
prijem poruke naziva i pa`nja.
Jednom re~i, poruka se moè definisati kao skup simbola,
naj~e{}e jezi~kih, kojima se prenosi zna~enje izme|u po{iljaoca i
primaoca.
2.6. KANALI KOMUNICIRANJA
Kanal komuniciranja ili komunikacioni kanal je sredstvo koje

se upotrebljava za preno{enje poruke. To je put kojim se poruka kre}e
izme|u komunikatora (izvora ili po{iljaoca) i komunikanta (primaoca).
Komunikacioni kanal (kao {to navodi Rao, 1972.) odlikuje se
slede}im karakteristikama:
to je odre|ena vrsta materujalno-energetske jedinice, koja
se nazva medijum (posrednik);
kanal prenosi uobli~ene materujalno-energetske jedinice,
koje se nazivaju informacije;
on predstavlja mehanizam povezivanja jedinica koje
u~estvuju u komuniciranju.
Rao tako|e navodi da komunikacioni kanal ima svoje
dimenzije. Ove dimenzije omogu}avaju istraìva~u i projektantu da
procenjuje relativnu efikasnost razli~itih kanala komuniciranja. Radi se
o slede}im dimenzijama.
23
Pouzdanost kanala je procenjena vrednost pouzdanosti kanala,

prevashodno sa stanovi{ta primaoca. êsto je pouzdanost kanala
direktno zavisna od komunikatora i karakteristika publike. Na primer,
kada se radi o publici, prema na{im i stranim istraìvanjima, dru{tvene
grupe sa povoljnijim socio-ekonomskim i obrazovnim statusom vi{e su
orijentisane na {tampu, dok grupama sa nepovoljnijim statusom
televizija je "bliì" kanal. Pod pouzdano{}u kanala podrazumeva se,
zapravo, stepen poverenja u pojedine kanale komuniciranja, odnosno
njihova pouzdanost sa stanovi{ta primaoca.
Povratni uticaj u kanalu je mogu}nost koju kanal obezbe|uje
primaocu da odgovori odmah, i da maksimalno uti~e na izvor poruke u
toku komunikacione transakcije. Neposredna komunikacija "licem u
lice" olak{ava ostvarivanje povratnog uticaja (u anglosaksonskoj
terminologiji "feedback"), dok su u masovnom komuniciranju takve
mogu}nosti ograni~ene.
Stepen uklju~ivanja koji kanal zahteva ili omogu}ava
podrazumeva perceptivni napor svih ~ula da bi se razumela informacija
koju odre|eni kanal prenosi. I u ovom slu~aju neposredna komunikacija
"licem u lice" pruà najve}u mogu}nost za "uklju~ivanje", a {tampani
mediji najmanje. Na ovoj osnovi neki autori sve medije dele na "hladne"
i "vru}e".
Dostupnost kanala podrazumeva obim mogu}nosti i u~estanost
kori{}enja nekog kanala za odre|enu publiku. Ima podru~ja u kojima
neki kanali uop{te nisu dostupni. Neka na{a planinska podru~ja ne
mogu da koriste televiziju. Tako|e neki delovi stanovni{tva, kao {to su
nepismeni, ne mogu da koriste {tampu.
Efemernost kanala (ili sposobnost kanala da sa~uva poruku) je
karakteristika kanala koja se ogleda u privremenom ili trajnom
egzistiranju poruke u kanalu. Na primer, radio poruke nestaju,
is~ezavaju, samim emitovanjem, dok {tampane poruke mogu biti
sa~uvane.
Mo} masovnog delovanja kanala je svojstvo kanala da "pokrije"
{iroko geografsko podru~je jednovremeno i brzo. Sredstva masovnog
komuniciranja mogu "umnoìti" poruku i u~initi je dostupnom velikom
broju ljudi istovremeno, dok se neposrednim komuniciranjem ("licem u
lice") to ne moè posti}i.
Komplementarnost kanala je sposobnost kanala da dopuni
komunikaciono delovanje drugog kanala. Ovom visoko izraènom
osobinom raspolaù kako masovni mediji tako i interpersonalni kanali.
Kao primer moè se uzeti dopuna vesti sa radia vizuelnom
interpretacijom na televiziji.
24
Komunikacionih kanala ima vi{e vrsta, ali se svi razvrstavaju u

dve osnovne grupe:
neformalni kanali komuniciranja,
formalni kanali komuniciranja.
2.6.1. NEFORMALNI KANALI KOMUNICIRANJA

Neformalni kanali komuniciranja su mreè interpersonalnih
komunikacija koje se uspostavljaju oko neposrednih ("licem u lice")
interakcija osoba koje imaju zajedni~ke interese ili ciljeve. Tokom
vremena ove mreè postaju veoma stabilni i pouzdani izvori informacija.
Dve glavne vrste neformalnih kanala su spontano formirani
kanali i pomo}ni kanali.
Spontano formirani kanali. Kod ovih vrsta kanala poruke se
razmenjuju u nestrukturisanoj mreì sastavljenoj od osoba koje u ve}ini
slu~ajeva nisu svesne identiteta i ìvotne situacije drugih. Ova vrsta
kanala naj~e{}e je prisutna na javnim mestima ili u situacijama jakih
kolektivnih uzbu|enja, kada ljudi ose}aju potrebu i slobodu da
razmenjuju informacije sa relativno nepoznatim osobama.
Pomo}ni kanali predstavljaju mreè (za razmenu poruka) koje
nastaju na osnovu li~nih prijateljstava i ciljeva zbog kojih se ljudi
okupljaju.
U pomo}nim kanalima odvija se najve}i broj interpersonalnih
komunikacija. Osnovna karakteristika interpersonalnih mreà je protok
informacija ~iji sadràj najve}im delom nije utvr|en niti proveren
(verifikovan). Naj~e{}e se prenosioci informacija u neformalnim
mreàma ne smatraju odgovornim za sadràj poruke, ve} samo za njeno
preno{enje. Ovo vi{e vaì za spontano nastale kanale nego za pomo}ne.
U~esnici neformalnih kanala imaju i ulogu primaoca i prenosioca
informacija.
Vesti koje se {ire neformalnim kanalima nazivaju se
neformalne vesti ili nepotvr|ene vesti.
Bitan element interpersonalne mreè koji zahteva bliè
obja{njenje je Centralni komunikator. U okviru jedne interpersonalne
mreè ne postoji jednako u~e{}e svih njenih pripadnika u razmeni
informacija. Fakti~ki, neke osobe ostvaruju znatno vi{e interpersonalnih
kontakata od drugih. Brojniji kontakti mogu biti zbog toga {to doti~na
osoba zauzima odre|eni dru{tveni poloàj ili zbog toga {to ta osoba
poseduje neke specifi~ne psiholo{ke karakteristike. Ponekad je u pitanju
dejstvo oba faktora.
25
Neki ljudi imaju u dru{tvu komunikciono istaknute uloge. To

su, na primer, recepcioneri, prodavci, frizeri, izborni funkcioneri,
konobari, ukratko, ljudi ~ije uloge zahtevaju i omogu}avaju kontakte sa
puno ljudi. S druge strane, mnogi ljudi, nezavisno od svojih dru{tvenih
uloga i polàja, mogu se pona{ati kao centralni komunikatori radi
zadovoljavanja svojih psiholo{kih potreba. To moè biti èlja za
pa`njom, èlja da se nekom bude potreban i sli~no.
U odre|enom stepenu, u~estanost razmene poruka moè biti
posledica ~isto objektivnih okolnosti. Primer za to mogu biti dva
novinara jednakog statusa. Onaj ~iji je sto bliè stolu urednika moè,
samo zbog te ~injenice, biti uklju~en u vi{e razgovora i sli~no.
Centralni komunikatori su, prema tome, lica koja, bez obzira
na razloge, imaju natprose~nu stopu razmene poruka u neformalnim
komunikacionim mreàma.
2.6.2. FORMALNI KANALI KOMUNICIRANJA

Osnovna osobina po kojoj se formalni kanali komuniciranja
razlikuju od neformalnih je da su "zvani~ni", tj. da predstavljaju
standarde prema kojima se procenjuju poruke iz svih drugih izvora.
Formalni kanali komuniciranja se mogu posmatrati u okviru
neke organizacije (na lokalnom nivou) ili na globalnom nivou. U okviru
radne organizacije formalni kanali su zvani~ne, odnosno slu`bene linije
komuniciranja. Te linije su obi~no nazna~ene u organizacionoj {emi ili u
opisu radnih mesta. Na nivou globalnog dru{tva formalni kanali se
obi~no izjedna~avaju sa sredstvima masovnog komuniciranja ({tampa,
radio, televizija). U su{tini nije bitno da li se komuniciranje odvija kroz
li~ne kontakte, {tampanim ili elektronskim sredstvima. Vaàn kriterijum
je da je kanal definisan kao zvani~an (autoritativan).
Druga karakteristika formalnih kanala je da poruke koje njima
proti~u mogu biti identifikovane. Na primer, u formalnim
komunikacijama preko masovnih medija izvor poruke se uvek moè
identifikovati. Shodno tome i odgovornost za poruku se moè
identifikovati. Kod urednika i komentatora uvek postoji odgovornost za
valjanost vesti koju propu{taju. Tu odgovornost deli i celokupna
informativna organizacija koja stoji iza njih.
Formalni kanali komuniciranja su obi~no visoko organizovani.
Kao i u ostalim dru{tvenim institucijama u njima vladaju odre|ene
norme, osoblje obavlja jasno definisane uloge, postoje procedure koje
26
osoblje primenjuje u svojoj delatnosti i, na kraju, u njima se primenjuju

odgovaraju}e sankcije u slu~aju nepo{tovanja normi ili procedura.
Obi~no postoje utvr|eni standardi prihvatljivosti i propu{tanja
poruka, propisani na~ini njihovog prenosa, procedure provere
(verifikacije) i pravne i eti~ke norme pona{anja komunikatora. Kako je
u~esnike komunikacionog procesa lako identifikovati, oni su li~no
odgovorni za svoj rad.
Treba naglasiti da jasna odgovornost i briga za vlastitu
reputaciju u okviru organizacije uti~u na pona{anje komunikatora, tako
{to oni u interesu organizacije daju prednost ta~nosti izve{taja u odnosu
na vlastite ambicije i èlje.
Formalni kanali ~esto se nazivaju i institucionalni kanali. Vesti
koje se plasiraju formalnim kanalima nazivaju se zvani~nim ili
potvr|enim.
Tabela 2.1 - [ematski prikaz pore|enja formalnih i neformalnih kanala komuniciranja
Kanali U~esnici Vesti Izvor

Pomo}ni
Interpersonalne Neformalne
Primalac - êsto
Neformalni mreè i
prenosnik nepoznat
Rumori, glasine nepotvr|ene
Spontani
Institucionalni
Masovni mediji Profesionalno
Poznat,
Zvani~ni sastanci osoblje, Formalne i
Formalni moè se
i skupovi izabrana lica i potvr|ene
utvrditi
Organizacijske funkcioneri
mreè
2.7. SMETNJE U KOMUNICIRANJU
Obe vrste kanala komuniciranja, i formalni i neformalni,

podlo`ni su smetnjama koje predstavljaju ograni~avaju}i faktor
efektivnog preno{enja poruka. Postoje dve glavne vrste smetnji u
komuniciranju: kanalske i semanti~ke. U oba slu~aja se radi o problemu
gubljenja sadràja u toku prenosa poruke.
Smetnje na kanalu. Ova vrsta smetnji obuhvata sve poreme}aje
koji ometaju vernost fizi~kog prenosa poruke. U masovnom
komuniciranju lako se zapaàju smetnje na kanalu kao {to su {umovi na
27
radiju, razlivena boja u novinama, nestabilna slika ili izostanak tona na

televizoru, sitna slova u ~asopisu i sli~no. U ovu vrstu smetnji uklju~uju
se sve prepreke izme|u izvora i publike (slika 2.2).
Istovremeno govorenje, do koga ~esto dolazi u telefonskom
razgovoru, moè se smatrati primerom smetnje u takozvanim posrednim
(medio) komunikacijama.
Izvor Odredište
Slika 2.2 - Smetnje na kanalu
Semanti~ke smetnje su rezultat pogre{nog tuma~enja poruke

(slika 2.3). U komunikologiji postoje slede}i izvori semanti~kih smetnji:
suvi{e te{ke re~i ili suvi{e sloèn predmet poruke da bi ih
primalac mogao shvatiti;
razlika u tuma~enju re~i izme|u primaoca i po{iljaoca, tj.
primalac poruke misli da re~i ukazuju na ne{to razli~ito od
onoga {to je bila namera po{iljaoca;
sklop re~enice je nerazumljiv (zbunjuju}i, konfuzan) za
primaoca;
na~in (obrazac) organizacije poruke je konfuzan i
zbunjuju}i za primaoca;
postojanje kulturnih razlika izme|u po{iljaoca i primaoca
poruke, na primer u intonaciji, pogledu, pokretima ruku i
tela i drugo.
Izvor Odredište
Slika 2.3 - Semanti~ke smetnje
28
Nakon {to je poruka upu}ena kanalom ona nailazi na smetnje

koje:
oteàvaju prijem;
spre~avaju neke elemente poruke da stignu do odredi{ta;
i jedno i drugo.
Primalac ne razume neke elemente poruke, koji su, prema
tome, filtrirani, tj. izgubljeni za primaoca. Posledica je da èljeno
(originalno) zna~enje ne dostiè odredi{te u svojoj celini.
2.8. KOMUNIKACIONA MRE@A
Komunikaciona mreà je sistem protoka informacija izme|u

pripadnika odre|ene grupe. Postoje dva glavna tipa komunikacionih
mreà: neformalne i formalne.
Neformalne mreè se ~esto ozna~avaju i kao "nastaju}e"
komunikacionie mreè. Ove mreè se uspostavljaju u interpersonalnom
komuniciranju u kome nema namernog nastojanja da se neke ta~ke
kontakta unapred nazna~e ili favorizuju. Naprotiv, takva mreà se
"pojavljuje" kada u~esnici slobodno stupaju u me|usobne interakcije, sa
razli~itim stepenom intenziteta i u~estanosti. Istraìvanja su pokazala da
vremenom ove "nastaju}e" mreè pokazuju tendenciju stabilizovanja,
postepeno se pretvaraju}i u pouzdan izvor informacija.
Rumori, ogovaranja i ostali nestrukturisani oblici razmene
informacija predstavljaju osnovne tipove prenosa u ovim mreàma.
Formalne mreè mogu se definisati kao propisane i regulisane
komunikacionie mreè. Kod ovih vrsta mreà interpersonalno
komuniciranje je takvog tipa da se interakcije de{avaju u okviru namerno
i svesno uspostavljenih mreà. Prema tome, ove mreè su strukturisane. U
strukturisanom procesu najve}i zna~aj imaju statusne uloge.
U savremenim uslovima, u ve}ini oblasti dru{tvenog ìvota kao
{to su priozvodnja, trgovina, turizam, ugostiteljstvo i drugo neophodne
su formalizovane i strukturisane komunikacionie mreè.
Kod oba tipa mreà moè se utvrditi njihova konektivnost
(sposobnost povezivanja), tj. stepen u kome svaki u~esnik ima
komunikacioni pristup ostalim pripadnicima mreè. U otvorenim
mreàma svi pripadnici imaju pristup jedan drugom. U ograni~enim
mreàma nekim u~esnicima je ograni~en, ili potpuno onemogu}en
pristup odre|enim pripadnicima mreè.
29
30
3. OBLICI, PROCES I EFEKTI KOMUNICIRANJA
U ovom poglavlju analizirano je nekoliko naj~e{}e kori{}enih

oblika komuniciranja, kao i neke kombinacije tih oblika komuniciranja.
Tako|e je razja{njen proces komuniciranja i uticaj komuniciranja na
dru{tvo sa posebnim osvrtom na delovanje na stavove i mi{ljenje.
3.1. OBLICI KOMUNICIRANJA
Iz samog naslova name}e se zaklju~ak da prvo treba obaviti

klasifikovanje komuniciranja. Kao kriterijumi se razmatraju odnosi
izme|u u~esnika u komuniciranju, na~in organizovanja komunikacionog
procesa, okviri u kojima se vr{i komuniciranje i na~in na koji se
ostvaruje komuniciranje.
Dva osnovna oblika komuniciranja su interpersonalno
(me|uli~no) komuniciranje i masovno komuniciranje, koje je usmereno
na relativno {iroku, heterogenu i anonimnu publiku. Masovni mediji
naj~e{}e ozna~avaju tehni~ka sredstva pomo}u kojih se odvija masovno
komuniciranje. Medio komunikacije su po svojim karakteristikama na
dodiru izme|u interpersonalnog i masovnog komuniciranja. Ovi i drugi
oblici komuniciranja su predmet izu~avanja ovog dela ud`benika.
3.1.1. INTRAPERSONALNO KOMUNICIRANJE

Intrapersonalno komuniciranje je takav vid komuniciranja koje
se odvija u pojedincu. Ulogu po{iljaoca i primaoca obavlja jedan ljudski
organizam. Drugim re~ima, to je komuniciranje sa samim sobom. To je
veoma ~esta i normalna pojava koja predstavlja po~etnu fazu svakog
daljeg komuniciranja. Komunikacijski proces se odvija slede}im tokom:
ideja - mi{ljenje - razmi{ljanje - ose}anje - delovanje. Intrapersonalno
komuniciranje je mogu}e zbog toga {to ~ovek moè postati objekat sam
sebi upotrebom simbola koje koristi u komuniciranju.
Svako komuniciranje je u odre|enoj meri i intrapersonalno.
Sadràji bilo kojih komuniciranja uvek su predmeti i ~ovekove privatne
31
interpretacije. Intrapersonalno komuniciranje ima veliki zna~aj i kao

poseban koncept. Na primer, proces kodiranja i dekodiranja
(razmi{ljanja) koji se odvija u ~oveku dok on sam ~eka ispred
operacione sale sagledavaju}i unutar sebe li~nu tragediju, predstavlja
jedan specifi~an tip komuniciranja koji je sam po sebi dovoljno jasan da
ne zahteva neku posebnu analizu. Iz tog razloga intrapersonalno
komuniciranje treba ograni~iti na kretanje ideja u pojedincu koje se
odvija u odsustvu drugih bi}a.
3.1.2. INTERPERSONALNO (ME\ULI^NO) KOMUNICIRANJE

Interpersonalno komuniciranje je neposredno direktno
komuniciranje izme|u dve ili vi{e osoba u fizi~koj blizini, uz mogu}nost
kori{}enja svih ~ula i prisustvo neposrednog povratnog uticaja.
Jedna od prvih definicija interpersonalnog komuniciranja
odre|uje ovaj vid komuniciranja kao interakciju u kojoj jedna osoba
(komunikator) re~ima uti~e na pona{anje drugih osoba (komunikante) u
kontaktu licem u lice.
U novije vreme (Barnlund, 1968.) utvr|eno je pet
karakteristika ovog oblika komunikacione aktivnosti:
1. Na po~etku postoji "perceptivna aktivnost" kod dve ili vi{e
osoba koje su u fizi~koj blizini. Ovaj oblik dru{tvenog kontakta je
elementarni preduslov za ostvarivanje interpersonalnog komuniciranja,
iako ne predstavlja potpunu osnovu za interpersonalno komuniciranje;
2. Perceptivna angaòvanost (angaòvanost zapaànja)
obezbe|uje komunikacionu me|uzavisnost, koja omogu}ava usredsre-
|enu (fokusiraju}u) interakciju. Drugim re~ima, perceptivna
angaòvanost uspostavlja zavr{nu ta~ku saznajne i vizuelne pa`nje, kao
{to je slu~aj u razgovoru. U fokusiranoj interakciji svaki u~esnik vlastitim
znacima direktno odgovara na znake koje mu upu}uju ostali u~esnici (ili
drugi u~esnik);
3. Fokusirana interakcija se odvija kao razmena poruka.
U~esnici u ovoj razmeni upu}uju jedan drugome znake za koje smatraju
da }e biti protuma~eni onako kako oni o~ekuju, dakle, znake koji }e
preneti nameravanu poruku drugome;
4. Interakcija je licem u lice. Prema tome, sva ~ula mogu biti
upotrebljena.
5. Interpersonalna situacija je uglavnom nestrukturisana.
Ukratko, prou~avanje interpersonalnih komunikacija obuhvata
istraìvanje neformalnih dru{tvenih situacija u kojima osobe u susretima
32
licem u lice ostvaruju usredsre|enu interakciju kroz uzajamnu razmenu

verbalnih i neverbalnih znakova.
3.1.3. ORGANIZACIONE KOMUNIKACIJE

Organizacione komunikacije su oblik interpersonalnih
komunikacija, ali sa takvim karakteristikama koje ih jasno izdvajaju i
~ine posebnim oblikom komuniciranja.
I za organizacione komunikacije vaì glavna karakteristika
interpersonalnih komunikacija uop{te: one sadrè kontakte "licem u
lice", fokusiranu interakciju, koriste sva ~ula i obezbe|uju neposredni
povratni uticaj. Me|utim, organizacione komunikacije karakteristi~ne
su po statusnim ulogama i njihovim brojnim aspektima kao {to su:
pravila ostvarivanja tih uloga;
profesionalne norme;
propisani kanali preno{enja poruka;
sankcije i drugo.
Za razliku od {irokog podru~ja interpersonalnog komuni-
ciranja, granice organizacionog komuniciranja znatno su preciznije
odre|ene. ôvek je u pogledu pripadanja nekoj organizaciji u
potpunosti svestan svoje pripadnosti. Ako je isklju~en iz neke
organizacije, on ne moè komunicirati kao njen pripadnik. Ako je
uklju~en, on je obavezan da komunicira na odre|ene propisane na~ine.
Organizacije se razlikuju u pogledu veli~ine, stalnosti i
zadataka koje izvr{avaju. Bez obzira na to, sve one imaju ~lanove koji su
u me|usobnoj interakciji, zauzimaju razli~ite poloàje i obavljaju
dru{tvene uloge. Odre|eni obrasci delovanja i pona{anja zahtevaju se i
nadgra|uju kod ~lanova organizacije. Drugi se obrasci, pak, zabranjuju.
Na taj na~in, norme adekvatnog pona{anja pruàju ~lanovima grupe
standarde za procenu prihvatljivosti svakog komunikacionog delovanja.
Komuniciranje u jednoj organizaciji dosta je predvidljivo u pogledu
pravaca, u~estanosti, oblika, pa i sadrìne poruka koje se razmenjuju.
Glavna karakteristika organizacionih komunikacija je serijska
reprodukcija poruka. U ovoj vrsti reprodukcije poruke se prenose od
jedne osobe do druge, zatim od druge do tre}e itd. Me|utim, svaki
komunikacioni akt ostaje prevashodno interakcija izme|u dve osobe.
Organizacione komunikacije se naj~e{}e prenose usmenim
putem. U ~estoj upotrebi su, tako|e, {tampani oblici u vudu pisama ili
beleàka. Gledano u celini, ovi oblici su samo pomo}ni u odnosu na
susrete licem u lice ili putem telefona.
33
Kona~no, organizacione komunikacije se odvijaju u okviru

odre|enih granica, a odnose se na ostvarivanje ciljeva neke organizacije.
3.1.4. RUMORI, [U[KANJA, GLASINE
Veliki prakti~ni problem ~esto predstavlja jedan specifi~ni

oblik komunikacija koji obuhvata rumore, {u{kanja i glasine.
Rumor je informacija pro{irena iz nepoznatog izvora. To je
kolektivna transakcija (prenos, razmena) ~iji se sastavni delovi sastoje
od intelektualne i komunikacione aktivnosti. Ona nastaje kada se ljudi
na|u u nejasnoj, dvosmislenoj situaciji, pa poku{avaju da formuli{u
neko razumno obja{njenje te situacije uz pomo} svojih intelektualnih
mogu}nosti. Kra}e re~eno, rumor je kolektivni napor da se na|e
definicija situacije.
Obe vrste kanala komuniciranja, i formalni i neformalni,
zna~ajni su elementi procesa rumora. Kao kolektivna transakcija, rumor
se razvija neformalnim interpersonalnim kanalima. Mreè kroz koje
rumori "putuju" su prili~no zamr{ene. Kada poku{avamo da pratimo
rumore, njihovi putevi nas zbunjuju i zavode. âk i kada sadrìna
rumora postane op{te poznata, pa zamenjuje ili dopunjava zvani~ne
informacije, sami kanali nikada nisu javni niti zvani~ni.
Iako se prenose kroz neformalne kanale, rumori su, u stvari,
posledica nepotpunosti informacija iz formalnih kanala, i to je njihova
najva`nija osobina.
Rumori su zamena za verifikovane vesti. Fakti~ki, to su vesti
koje se nisu razvile u institucionim kanalima. Nezadovoljena potreba za
informacijama, odnosno raskorak izme|u potrebe za informacijama
koje prate promene u sredini i onoga {to obe`be|uju formalni kanali
informisanja, predstavlja bitan uslov nastajanja rumora.
Za razumevanje i prou~avanje rumora zna~ajna je ~injenica da
istinitost ne predstavlja bitan kriterijum. Me|utim, kako rumori predstavljaju
i komunikacionu i saznajnu aktivnost, ve}ina rumora su istiniti.
Ogovaranje, kao i rumori, sastoji se od neverifikovanih vesti
koje se prenose interpersonalnim kanalima. Osnovna razlika izme|u
njih sastoji se u tome {to je ogovaranje vest od interesa za uì, ili
"kom{ijski" krug, dok je krug zainteresovanih za rumore uvek {iri od
ovih granica. Ogovaranje je ograni~eno na male ili lokalne grupe ~iji su
pripadnici vezani li~nim kontaktima, a odnosi se na privatne i intimne
detalje odnosa i pona{anja specifi~nih pojedinaca. Ve}ina ogovaranja je
lokalne prirode, a naj~e{}e se bave moralnim devijacijama.
34
[u{kanja i glasine su manje razvijen i uobli~en oblik rumora,

odnosno njihov po~etni oblik. Ovi oblici komuniciranja obi~no se
odnose na takozvana javna pitanja. Oni nastaju i razvijaju se u
situacijama neke relativne neodre|enosti (na primer, da li }e poskupeti
neka roba), a otklanjaju se efikasno samo potpunom i pravovremenom
informacijom iz formalnih kanala. Na ovaj na~in im se treba
suprotstavljati i u radnom kolektivu i u dru{tvu, jer mogu naneti velike {tete.
3.1.5. MEDIO KOMUNIKACIJE
Proces komuniciranja se deli na dve {iroke kategorije. To su:

interpersonalmo komuniciranje i
masovno komuniciranje.
Me|utim, u novije vreme, uporedo sa porastom interesovanja i
obima istraìvanja u oblasti komuniciranja, pokazalo se da mnoge
komunokacione aktivnosti ne mogu biti svrstane ni u jednu od ove dve
standardne kategorije. Postepeno se iskristalisala tre}a oblast
prou~avanja koja se bavi podru~jem komuniciranja koje je na dodirnoj
ta~ki izme|u komuniciranja licem u lice i masovnog komuniciranja. To
su takozvane medio komunikacije.
Medio komuniciranje se odvija posredstvom tehni~kog
instrumenta izme|u poznatih u~esnika. Prema tome, to je intermedijarni
(posredni) nivo komuniciranja koji ima karakteristike i interpersonalnog
i masovnog komuniciranja.
Kao {to je slu~aj u interpersonalnom komuniciranju, broj
primalaca poruke u medio komuniciranju obi~no je mali (~esto samo
jedan), i poznat je komunikatoru. Poruka se naj~e{}e prenosi pod
ograni~enim uslovima, {to zna~i da poruka nije javna. U~esnici obi~no
ostvaruju intelektualnu vezu interpersonalnim komuniciranjem. I
kona~no, obrazac interakcije u zna~ajnoj meri je nestrukturisan.
S druge strane, kao {to je slu~aj kod masovnog komuniciranja,
publika kod medio-komuniciranja moè biti heterogena i prostorno
veoma udaljena, to jest njeni pripadnici primaju istu poruku na
razli~itim fizi~kim lokacijama. Poruka se prenosi veoma brzo, dopiru}i
istovremeno da najve}eg dela publike. Komunikator moè, ali ne mora,
delovati u okviru neke kompleksne organizacije. Kanal koji on koristi
naj~e{}e je skup. Kona~no, kao i u masovnom komuniciranju, osnovna
karakteristika medio komunikacija je prisustvo tehni~kog instrumenta za
prenos poruke.
35
Medio komunikacije obuhvataju:

telekomunikacione veze tipa "od ta~ke do ta~ke" kao {to su
telefon, teleprinter, pokretne radio-stanice, radio veze
zemlja-vazduh i sli~no;
kontrolne telekomunikacije poput radara, ure|aja za merenje
zaga|enosti vazduha, meteorolo{kih satelita i drugo;
interne televizijske sisteme kojih ima na primer u industriji,
u {kolama i na drugim mestima;
ku}ne kino-projektore;
video bimove i drugo.
Sredstva medio komuniciranja treba da budu uzeta u obzir pri
projektovanju sistema informisanja u radnoj organizaciji, a naro~ito u
prou~avanju procesa informisanja i komuniciranja u radnoj i {iroj
dru{tvenoj sredini.
3.1.6. MASOVNO KOMUNICIRANJE
Masovno komuniciranje je proces. Iako je moderna tehnologija

u obliku masovnih medija bitna za ovaj proces, ta tehni~ka sredstva ne
smeju se me{ati sa samim procesom. Masovno komuniciranje odre|eno
je slede}im osnovnim karakteristikama:
usmereno je na relativno {iroku, heterogenu i anonimnu publiku;
poruke se prenose javno i ~esto su tako tempirane da
istovremeno dostignu najve}i deo publike. Osim toga, one
su po svom karakteru privremene (prolazne, efemerne);
komunikator obi~no predstavlja kompleksnu organizaciju
(ili deluje u njenom sastavu), {to podrazumeva zna~ajna
finansijska sredstva.
Svaki akt masovnog komuniciranja moè biti podeljen na pet
elemenata:
1. komunikatori koji prenose odre|enu
2. poruku preko
3. kanala odre|enoj
4. publici sa nekom vrstom
5. efekta.
Definicija masovnog komuniciranja odnosi se samo na prva
~etiri elementa, iako su efekti masovnog komuniciranja ba{ ono {to je
najva`nije, ali se, na àlost, ne moè precizno odrediti. Masovno
komuniciranje se najbolje moè shvatiti kroz pore|enje sa ostalim
36
oblicima komuniciranja. Anlizom tabelarnog prikaza karakteristika

interpersonalnog, medijalnog i masovnog komuniciranja (tabela 2.1)
moè se shvatiti njihova su{tina i uo~iti njihovi me|usobni odnosi.
Karakteristike koje su navedene nisu neophodno prisutne niti
su me|usobno isklju~ive, ali se prete`no ispoljavaju na na~in koji je u
tabeli prikazan.
3.1.7. MASOVNI MEDIJI
Izrazom masovni (mas) mediji naj~e{}e se ozna~avaju tehni~ka

sredstva pomo}u kojih se odvija masovno komuniciranje. S toga,
masovni mediji obuhvataju:
{tampane medije - novine, revije, ~asopise, knjige, bro{ure,
cirkularna pisma, oglasne table, letke i sva druga sredstva
koja prenose poruke deluju}i na ~ulo vida;
elektronske medije:
- za usmerenu komunikaciju - radio programe i auditivne
snimke koji deluju na ~ulo sluha;
- za audio-vizuelnu komunikaciju - televizijske programe,
filmove i video-snimke koji deluju na ~ula sluha i vida;
- za tekstualno-numeri~ku (digitalnu) komunikaciju -
ra~unare.
U pogledu dejstva masovnih medija i njihovog uticaja na
dru{tvo mogu se razlikovati tri stepena efektivnosti:
1. Prvostepeni zna~aj i najve}u ra{irenost u na{oj zemlji imaju
radio, televizija, dnevna i revijalna {tampa;
2. Na drugom ili srednjem stepenu ra{irenosti i uticaja nalaze
se filmovi i kljige. Ova dva medija imali su ranije ve}i zna~aj,
mada je njihov op{ti zna~aj i dalje nesumnjiv. Me|utim,
njihova socijalna ra{irenost znatno je manja u pore|enju sa
prethodno navedenim, tzv. velikim medijima;
3. Na tre}em stepenu nalaze se ostali mediji o kojima je bilo re~i.
Da bi neko tehni~ko sredstvo imalo karakter masovnog medija
ono mora da se odlikuje slede}im:
da omogu}ava komuniciranje posredstvom tehni~kog
sistema i uspostavlja neposredan odnos izme|u
komunikatora i njegove publike;
da bude upotrebljeno u komuniciranju jednog izvora sa
masovnim brojem osoba.
37
Iz tog razloga ku}ni bioskopi ne predstavljaju masovni medij.

U savremenom dru{tvu masovni mediji se smatraju izvorom
verifikovanih informacija. Informacije koje lansiraju masovni mediji
mogu biti i la`ne, ali je bitno da izvor poruke moè biti identifikovan. To
je velika garancija da poruka bude istinita. Drugim re~ima, publika
moè otkriti pristrasnost, poku{aje da se manipuli{e ili cenzuru u
porukama kada se zna izvor poruke.
Za masovne medije se moè re}i da su oni novija dru{tvena
pojava budu}i da postoje svega nekoliko stotina godina. Uspon medija
bio je uslovljen:
razvojem tehnologije neophodnih tehni~kih sredstava;
nivoom pismenosti {irokih slojeva koji koriste emitovane
informacije.
Masovni mediji ne samo da zavise od pismenosti i obrazovanja
publike ({irokih masa) ve} i uti~u na {irenje pismenosti i obrazovanja.
[tavi{e, potrebe ~oveka za masovnim medijima rastu uporedo sa
njegovim obrazovanjem. Ra{irenost masovnih medija u na{oj zemlji
dostigla je zna~ajan obim kako u pogledu kori{}enja radio i TV
programa, tako i po dnevnom tiraù politi~ko-informativnih listova.
Postojanje konkurentnosti izme|u pojedinih medija je
neminovno i poèljno, jer to podiè kvalitet informisanosti. Me|utim,
mediji su istovremeno i u kompleksnoj me|uzavisnosti i povezanosti
koja je posebno izraèna na tehnolo{kom planu, gde progres jednog
medija izaziva odgovaraju}i razvoj drugog medija.
Analizom karakteristika razli~itih medija dolazi se do zaklju~ka
da su elktronski mediji po nekim svojstvima superiorni, a po nekim
inferiorni u odnosu na {tampane medije. Neka istraìvanja su pokazala
da uporedo sa porastom obrazovanosti raste i favorizovanje {tampanih
medija u odnosu na elektronske. Druga istraìvanja su pokazala da
televizija ima prioritet u slu~aju kada bi se trebalo ograni~iti na jedan
medij, jer televizija najvi{e pruà u pore|enju sa ostalim medijima.
Razli~ite vrste masovnih medija mogu se me|usobno
upore|ivati i sa slede}ih aspekata:
1. vernost predstavljanja doga|aja u razli~itim medijima;
2. brzina preno{enja, tj. protok vremena izme|u de{avanja
doga|aja i momenta u kome je medij u stanju da informi{e
javnost o tom doga|aju;
3. pokretljivost medija, odnosno lako}a kojom se medij kre}e u
sredini u cilju predstavljanja doga|aja i plasiranja poruke u
javnost.
38
4. preglednost i ponovljivost poruke koju medij prenosi,

odnosno da li primalac moè poruku "ponavljati" da bi
zadovoljio svoje potrebe;
5. {irina (ekstenzivnost) kojom medij pokriva sredinu, ili
koli~ina informacija od potencijalnog interesa koju medij
moè u~initi dostupnom primaocu poruka;
6. izloènost medija povratnom uticaju, tj. da li primalac
poruke moè ostvariti povratni uticaj na medij reagovanjem
na primljene poruke.
Sa organizacijskog stanovi{ta masovni mediji mogu biti
posmatrani i kao kompleksne organizacije koje neposredno proizvode
komunikacije, kao {to su novinske radio organizacije, radio i TV stanice
i mreè, izdava~ka preduze}a i drugo.
Medijske organizacije su u bliskoj povezanosti i me|uzavisnosti
sa nekim drugim institucijama kao {to su:
Udruènja {tampe (Press Associations) koja u zapadnim
zemljama prikupljaju i distribuiraju vesti i fotose novinama, televizijskim
i radio mreàma i informativnim revijama. U na{oj zemlji ovu funkciju
vr{i agencija Tanjug, koja preko svojih servisa svakodnevno dostavlja
na{im medijskim organizacijama veliki broj razli~itih informacija o
zemlji i svetu. U svetu postoji veliki broj nacionalnih novinskih agencija,
~ija je prevashodna uloga informisanje vlastite javnosti (preko {tampe,
radija i televizije) o svetu i informisanje sveta o svojoj zemlji. U
svetskom komuniciranju dominiraju velike agencije kao {to su Reuter,
United Press, Associated Press, TASS, Hsin-hua od kojih neke
predstavljaju takozvane multinacionalne kompanije. Njihov monopolni
poloàj ~esto nanosi velike {tete malim i srednjim zemljama
neobjektivnim informisanjem o njima;
U zapadnim zemljama, naro~ito u SAD, postoje udruènja
autora, koja obezbe|uju produbljene informacije, komentare i razli~ite
zabavne tekstove za novine, revije, televizijske i radio mreè;
Oglasne organizacije proizvode i distribuiraju oglasni
materijal za publikovanje ili emitovanje usluùju}i na taj na~in i
poslovne partnere i medijske organizacije;
Slu`be za odnose sa javno{}u u radnim organizacijama
bave se informisanjem javnosti o delatnosti vlastite organizacije, a ~esto i
ekonomskom propagandom;
Savetodavne organizacije za publicitet i odnose sa javno{}u
savetuju klijente, a medijskim organizacijama nude informacije u ime
39
klijenata. One se bave i planiranjem ekonomskih i politi~kih (izbornih)

propagandnih kampanja i sli~no;
Istraìva~ke organizacije koje prou~avaju efekte poruka
masovnih medija i druge aspekte masovnog komuniciranja.
Najstariji masovni medij je {tampa. Zbog toga je danas u svetu
uobi~ajeno da se pod pojmom {tampe podrezumevaju glavna sredstva
masovnog komuniciranja: novine, revije, ~asopisi, radio i televizija kao i
novinske i informativne agencije koje, kao {to je prethodno navedeno,
prikupljaju i distribuiraju informacije za javno kori{}enje.
Definicija {tampe vremenom se promenila. Po~etkom XX veka
izraz {tampa odnosio se samo na {tampane medije, na novine i ~asopise.
Kasnije, dvadesetih i tridesetih godina, on je obuhvatao radio i filmske
novosti koje su tada bile vrlo popularan i uobi~ajen deo filmske proizvodnje.
Sa razvojem superiornog medija - televizije, filmske novosti po~inju da nestaju.
[tampa se moè razlikovati i sa stanovi{ta sadrìnskog i
distributivnog karaktera. Tako postoji internacionalna {tampa (na
primer International Herald Tribune, koji izlazi na engleskom jeziku u
Parizu), zatim nacionalna, regionalna, lokalna i {tampa radnih
organizacija.
[tampa se razlikuje i u pogledu sadràja i namene: politi~ko-
informativna, privredna, vojna, kulturno-informativna, sportska,
zabavno-revijalna, omladinska, de~ija i druga.
Ovde je materija o masovnim medijima izloèna u dovoljnoj
meri u okviru razmatranih oblika komuniciranja, koji su predmet ovog
podpoglavlja. U isto vreme to je i uvod za peto poglavlje "Mediji
masovnog komuniciranja" u kome je detaljno obra|ena ova materija.
3.1.8. NEVERBALNO KOMUNICIRANJE
Iako se ve}ina interakcija u na{em dru{tvu ostvaruje

posredstvom govornih ili vizuelnih simbola, mnogo sadràjnog
komuniciranja ostvaruje se i neverbalno. Neverbalno komuniciranje je
preno{enje zna~enja bez kori{}enja zvu~nog ili simboli~kog izraàvanja.
Ovaj oblik komuniciranja popularno se naziva "tihi jezik".
Neverbalno komuniciranje ostvaruje se u slede}im oblicima:
Pokreti tela. Ova kategorija obuhvata gestove i druge
telesne pokrete, uklju~uju}i i izraze lica, pokrete o~iju i
drànje tela;
Parajezik obuhvata glasovne kvalitete, te~nost govora,
smejanje, zevanje i gun|anje;
40
Kretanje u prostoru obuhvata ~ovekovo kori{}enje i

percepciju fizi~kog prostora;
Kori{}enje razli~itih mirisa;
Osetljivost koè na dodir i temperaturu;
Upotreba razli~itih proizvoda podrazumeva ode}u,
{minkanje i sli~no.
Neverbalno komuniciranje prevashodno je uslovljeno
kulturom. To je nau~eno pona{anje u procesu neformalne socijalizacije.
Prema tome, u razli~itim kulturnim sredinama, ovo se pona{anje
zna~ajno razlikuje.
3.1.9. POLITI^KO KOMUNICIRANJE

Politi~ko komuniciranje je najva`niji oblik dru{tvenog
komuniciranja. Politi~ka komunikacija ima stvarni ili potencijalni uticaj
na politi~ku situaciju, funkcionisanje politi~kih institucija ili odvijanje
politi~kih procesa.
Funkcije politi~kog sistema kao {to su politi~ka socijalizacija i
okupljanje, definisanje interesa, formulisanje normi i primena normi
ostvaruju se kroz komuniciranje. Roditelji, u~itelji, nastavnici i profesori
ostvaruju politi~ku socijalizaciju mladih kroz komuniciranje.
Predvodnici interesnih grupa, politi~ki predstavnici, aktivisti i
rukovodioci partija komuniciranjem plasiraju zahteve, predloge ili
politi~ke preporuke. Zakonodavci donose zakone komuniciraju}i
me|usobno, kao i sa ostalim elementima politi~kog sistema. Sudski
proces se odvija kroz komuniciranje njegovih aktera.
U celokupnoj istoriji ~ove~anstva klase koje su na vlasti uvek su
kontrolisale komuniciranje u cilju ostvarivanja svojih interesa. Pre svega
da bi zadràle vlast nad dru{tvom i eksploataciju. Politi~ka vo|stva u
klasnim dru{tvima, nezavisno od toga da li su autokratska ili
demokratska, uvek su nastojala da pomo}u informacija manipuli{u
gra|anima.
I velike imperije u pro{losti i savremene gra|anske dràve
karakteri{e postojanje specijalnih komunikacionih sistema i upotreba
zna~ajnih sredstava radi omogu}avanja komunikacionih tokova.
Mongolske horde Dìngis Kana, na primer, bile su povezane razvijenim
sistemom kurira-konjanika, koji su savladavali azijske stepe
iznena|uju}om brzinom. Sli~an sistem veza uspostavljali su Turci za
vreme okupacije na{ih krajeva. Od bubnjara, kurira i dimnih signala
primitivnih plemena, preko srednjovekovnih glasnika, do savremenih
41
predsedni~kih konferencija za {tampu, politi~ki sistemi stvarali su

specijalne komunikacione strukture da bi ostvarili svoje ciljeve.
Me|utim, i oni koji vladaju, i oni koji ne vladaju, a èle da to
ostvare tako|e nastoje da komunikacioni proces iskoriste za svoje svrhe.
To se naj~e{}e ~ini dostavljanjem selektivnih informacija {tampi ili
organizovanjem demonstracija da bi se privukla pa`nja javnosti na neko
zna~ajno dru{tveno pitanje. Takvih akcija od strane onih koji nisu na
vlasti veoma je mnogo u savremenom svetu.
Bez obzira na to kakvog je karaktera vlast, komuniciranje je
bitan proces u ostvarivanju vlasti.
Za politi~ko komuniciranje koristi se nekoliko zna~ajnih
institucija:
organizacije (partije, sindikati, omladinske i dru{tveno-
politi~ke organizacije) naj~e{}e obuhvataju dràvne okvire i
relativno su trajnog karaktera;
grupe su manje stalni, institucionalizovani i obuhvatni
kolektivi kao {to su neki akcioni pokreti;
masovni mediji;
specifi~ni kanali su demonstracije i specijalni doga|aji koji
se koriste za manifestovanje interesa pod posebnim
uslovima.
Me|unarodno politi~ko komuniciranje koriste dràve da bi
uticale na pona{anje ljudi u drugim dràvama. Ovaj vid komuniciranja
sastoji se od informisanja i propagande, naj~e{}e preko odgovaju}ih
vladinih slu`bi. Ovakvo komuniciranje obi~no je samo pomo}ni
instrument politike, koji se koristi uporedo sa diplomatskim,
ekonomskim ili vojnim merama. Me|unarodno politi~ko komuniciranje
je zna~ajan faktor ìvota savremenog sveta.
Nije te{ko primetiti da je ~ovekova svest danas izloèna
neprekidnom i smi{ljenom "bombardovanju" porukama. Ove poruke
imaju za cilj ostvarivanje uticaja i kontrole. Na me|unarodnom planu
ove su propagandne poruke usmerene protiv stvarnog ili potencijalnog
protivnika, ili na pridobijanje "neutralnih" primalaca poruka. Osim toga,
veliki deo me|unarodnog delovanja medija usmeren je na ja~anje
pozitivne predstave u drugim zemljama o vlastitoj zemlji i njenoj politici.
Zna~ajan deo politi~kog komuniciranja ~ini politi~ka
propaganda u zemlji i inostranstvu, kojoj su posve}ene posebne studije.
42
3.2. PROCES I EFEKTI KOMUNICIRANJA
Komuniciranje je sloèn dru{tveni proces, a efekti komuni-

ciranja ostvaruju se u ~ovekovoj svesti. I za saznavanje i za ve{tinu
komuniciranja neophodno je razumevanje i poznavanje tog procesa i
njegovih efekata. Proces socijalizacije je jedan od najva`nijih dru{tvenih
procesa u kome se komuniciranje, posebno masovno, pojavljuje kao
bitan agens.
3.2.1. SOCIJALIZACIJA
Socijalizacija je socijalno-psiholo{ki proces koji traje celoga
ìvota, i kroz koji ~ovek usvaja kao deo svoje li~nosti norme, vrednosti i
obrasce pona{anja dru{tva u kome ìvi.
Sposobnost za simboli~ko komuniciranje omogu}ava ~oveku da
usvoji i da prenese odre|eno kulturno nasle|e. Bez procesa socijalizacije
ovo se ne bi moglo posti}i.
Socijalizacija je proces ulaènja u ljusku grupu, ili uvo|enja u
razli~ite oblike dru{tvenog ìvota.
Proces socijalizacije se deli na neformalni i formalni.
Neformalnom socijalizacijom se naziva ono {to ~ovek nau~i od svojih
prijatelja, porodice i u drugim neformalnim okvirima. Kada se radi o
procesu u~enja i kada je aktivnost sistematizovana, radi se o formalnoj
socijalizaciji. Najbolji primer ove vrste socijalizacije je {kola.
U savremenom dru{tvu masovni mediji su sve zna~ajniji faktor
i neformalne i formalne socijalizacije. Televizija, filmovi i {tampa
postali su danas zna~ajan faktor socijalizacije za decu i maloletnike,
zamenjuju}i ili dopunjavaju}i deo uticaja koji je u ranijem periodu
ostvarivala isklju~ivo porodica. Gledano u celini, u svetu koji se
dinami~no menja masovni mediji postaju sve zna~ajniji faktor, dok
ostali faktori gube od svog ranijeg zna~aja. Kona~no, i sama ~injenica
da danas ljudi veliki deo svog slobodnog vremena provode u kontaktu sa
masovnim medijima, ~ini medije glavnim faktorom socijalizacije.
3.2.2. UTICAJ NA STAVOVE I MI[LJENJA

U socijalnoj psihologiji stav predstavlja jednu od osnovnih
kategorija. U literaturi postoje tri osnovna mi{ljenja o konceptu stava
koja su formulisana na slede}i na~in:
43
1. Stav je vrednovanje ili ~ovekova ose}ajna reakcija. Drugim

re~ima, ~ovekov stav prema nekom dru{tvenom objektu
ispoljava se kao pozitivno ili negativno ose}anje;
2. Stav predstavlja spremnost da se reaguje na odre|eni na~in
u odnosu na neki dru{tveni objekat. Po svojoj prirodi ovo
reagovanje je za ili protiv objekta;
3. Pod stavom se podrazumeva skup me|usobno povezanih
elemenata razumevanja, ose}anja i akcija u odnosu na neki
objekat.
Ovo poslednje gledi{te, koje uklju~uje saznajnu, voljnu i
afektivnu komponentu, predstavlja danas naj{ire prihva}eno shvatanje
stava.
Prema tome, stavovi predstavljaju aktivnosti koje se svode na
ocenjivanje, ose}anja i tendencije da se preduzme akcija za ili protiv u
odnosu na razli~ite objekte.
Mi{ljenja su proizvod ~ovekovih stavova. U skladu sa
dru{tvenim uslovima u kojima ìvi, ~ovek uspostavlja hijerarhiju svojih
stavova. Kada ~ovek govori ili pi{e on izraàva svoju hijerarhiju stavova
kroz mi{ljenje koje iznosi o ne~emu. Kada se dru{tvena situacija menja,
menja se i mesto pojedinih stavova u hijerarhiji, pa njihov novi raspored
vodi i novim mi{ljenjima. Mi{ljenje je, prema tome, stav izraèn re~ima.
Menjanje stavova. Poruke plasirane kroz interpersonalno,
medio i masovno komuniciranje mogu da iniciraju nekoliko oblika
menjanja stavova. Najva`niji su slede}i oblici menjanja stavova:
1. Ja~anje stavova. Kao {to je navedeno, stav je pozitivno ili
negativno vrednovanje ne~eg, pa mu se, prema tome, moè
dati pozitivan (+) ili negativan (-) znak. Kod ja~anja stava
o~igledno radi se o promeni u pravcu prethodno postoje}eg
znaka;
2. Promena stava. Ovaj oblik menjanja se ispoljava tako da
stav dobija suprotan znak od prethodno postoje}eg znaka;
3. Bumerang efekat. Promena stava u suprotnom pravcu od
èljenog;
4. Konzervacija je odràvanje postoje}ih stavova. Poruke koje
su usmerene na konzervaciju stavova spre~avaju njihovo
menjanje;
5. Neutralizacija je prelazak nekog stava u neutralnu poziciju;
6. "Plafon" efekat se postiè kod ja~anja stava do ta~ke iznad
koje nikakvo dalje ja~anje ne moè biti postignuto. Drugim
re~ima, dostignut je "plafon" toga stava.
44
Formiranje stavova i njihovo menjanje na svih {est opisanih

na~ina uslovljeni su u ve}oj ili manjoj meri dejstvom sredstava masovnog
komuniciranja.
3.2.3. SELEKTIVNO IZLAGANJE, PERCEPCIJA I RETENCIJA

Dru{tveno pona{anje ~oveka rasvetljavaju tri veoma povezana i
me|uzavisna procesa. To su selektivno izlaganje, selektivna percepcija i
selektivna retencija.
1. Selektivno izlaganje. Ljudi su skloni da stupaju u
komunikacije koje su u skladu sa njihovim postoje}im mi{ljenjima i
interesima, a da izbegavaju komunikacije koje nisu u skladu sa njihovim
mi{ljenjima i interesima. Iako je samoselekcija izlaganja u skladu sa
predispozicijama uglavnom svesna i namerna, selektivna izloènost se
moè doga|ati i nesvesno.
2. Selektivna percepcija. Ljudi pokazuju tendenciju da
nepravilno percipiraju ili nepravilno interpretiraju ube|uju}e komunikacije,
u skladu sa svojim prdispozicijama, na taj na~in {to iskrivljuju poruku u
pravcu koji odgovara njihovim predispozicijama. Na primer, jedna osoba
"~uje" da je spiker rekao jednu stvar, dok je druga osoba istovremeno "~ula"
ne{to drugo. Teoretski posmatrano, ista poruka moè biti primljena u
toliko razli~itih verzija koliko ima slu{alaca;
3. Selektivna retencija. Selektivna percepcija moè dovesti i do
selektivne retencije. Ova dva procesa ~esto je te{ko razlikovati, a nekada
i nemogu}e. Najkra}e re~eno, materija }e biti lak{e i bolje nau~ena ako
nam je "simpati~na", a brzo zaboravljena ako nam je "nesimpati~na".
Ljudi ~esto zbog znatièlje ili slu~ajno ~itaju i slu{aju materijal
koji je suprotan ili neutralan u odnosu na njihov stav. Me|utim, ljudi su
naj~e{}e skloni da u~estvuju u komunikacijama za koje su unapred
"spremni", odnosno koje im odgovaraju.
Naravno, o ovom fenomenu mora se strogo voditi ra~una u
svakoj informativnoj i komunikacijskoj aktivnosti, a naro~ito u
propagandi.
3.2.4. NAMERE KOMUNIKATORA
Komunikatori imaju razli~ite namere kada upu}uju svoje

poruke bilo neformalnim kanalima (konverzacijom lice u lice) ili
formalnim kanalima (novinama, ~asopisima itd.).
45
Komunikator ne mora uvek imati nameru da uti~e na druge.

Primer za to moè biti pisanje pesama samo za sebe, vo|enje dnevnika,
izraàvanja ekspresivne prirode nezavisno od bilo kog slu{aoca, zatim
kada deca ne{to pri~aju za sebe ne obaziru}i se na potencijalne slu{aoce
i drugo.
Me|utim, komunikator obi~no govori ili pi{e obra}aju}i se
drugima pri ~emu ima u vidu njihova gledi{ta. Iz toga proizilazi da
komunikator èli da uti~e u procesu komuniciranja, ali i da svoje
ekspresije uskladi sa stavovima onih sa kojima komunicira. Ta namera
komunikatora moè biti vidljiva (manifestna) ili skrivana (latentna).
Vidna namera je ona koja se svesno ispoljava i koja se priznaje.
Namera je vidna kada komunikator lansira poruku da bi u publici
stvorio razumevanje za njegov stav o nekom dru{tvenom pitanju, tj. da
bi bio jasan.
S druge strane, ako komunikator èli samo da prenese
informacije da bi se stvorilo razumevanje, a njegova stvarna, ali
nepriznata ili skrivena namera je da pokaè drugima ne{to drugo (na
primer, da pokaè da on puno zna i time pobolj{a svoj dru{tveni ugled),
takvo delovanje bi se moglo klasifikovati kao akcija sa latentnom
namerom. Prema tome, latentne namere su one koje su ili "nenamerne"
ili "skrivane" , ili i jedno i drugo.
Vidljive (manifestne) i skrivane (latentne) posledice postoje i
kod publike i kod komunikatora. O~igledan primer za to je bila
epidemija velikih boginja u na{oj zemlji pre tridesetak godina. Tada je
pokrenuta svojevrsna kampanja za savladavanje bolesti i op{tu
vakcinaciju u celoj zemlji. To je bio vid namerne ili manifestne
aktivnosti. U isto vreme, kampanja je dovela i do neplaniranog
(latentnog) efekta koji se ogledao u ja~anju uloge zdravstvene slu`be,
~iji je rad odjedanput postao predmet op{te pa`nje. Zdravstveni radnici
su se vi{e puta dnevno pojavljivali na TV ekranima, u {tampi se pisalo o
preventivnim merama i opasnim posledicama epidemije i drugo.
Bez obzira da li se svesno èli ili ne, komunikacije uvek imaju
odre|eni "naboj" koji se sastoji u tome da ubede, da izazovu empatiju,
da prenesu informaciju, da skrenu pa`nju na ne{to i sli~no.
Razumevanje namere komunikatora pobolj{ava efikasnost
komunikacije. U tome i jeste zna~aj ovog pitanja. Osim toga,
analiziranje bilo kog oblika komuniciranja uvek treba da obuhvati i
utvr|ivanje namere komunikatora, jer od toga u zna~ajnoj meri zavisi
na{ odnos prema komunikaciji. Namere su, prema tome, vaàn element
procesa komuniciranja, a povezane su i sa njegovim efektom.
46
4. POSLOVNO KOMUNICIRANJE
Poslovno komuniciranje je uslovljeno poslovnom kulturom

kako pojedinca - poslovnog ~oveka (menadèra) tako i grupe u okviru
odre|enih poslovnih firmi. Treba naglasiti da je poslovno komuniciranje
veoma zna~ajan i temeljni deo poslovne kulture. Zbog toga je
neophodno da se u najkra}im crtama ukaè na neke bitne elemente
poslovne kulture.
Poslovna kultura pojedinca - menadèra i grupe u okviru
poslovnih firmi temelji se na op{toj kulturi, kulturi usmene i pisane
komunikacije, kulturi govora i lepom pona{anju. Na nju uti~e i {ire
oktuènje, kao i poslovna politika.
Poslovna kultura je veoma zna~ajna u svakodnevnoj
komunikaciji i ona se moè tako|e definisati i kao odnos prema ljudima,
poslu i okolini. To posebno vaì kada je re~ o poslovnoj kulturi
menadèra, koji po prirodi svoga posla najvi{e vremena odvajaju ba{ za
ovakve kontakte. Od na~ina prijema, pozdrava, oslovljavanja (uvek sa Vi
u znak po~asti i po{tovanja), vo|enja dijaloga za vreme razgovora, pa
sve do rastanka i poslednjeg pozdrava, poslovni ~ovek - menadèr mora
uvek kao deo svoga lika da pokaè visok stepen ne samo poznavanja
nego i prakti~ne primene osnova poslovne kulture. Mo`da mu to ne}e
doneti uvek i dodatne poene kod komintenata i poslovnih ljudi, ali }e
svakako ustaliti pozitivno mi{ljenje o njemu i njegovom imidù.
Nedostatak poslovne kulture ne samo {to moè dovesti do
prekida zapo~etih poslova, nego moè i da poljulja njegovu reputaciju,
poslovnost i imid`. Zbog toga se danas u razvijenim zemljama poslovnoj
kulturi pridaje posebna pa`nja i u tom smislu ~ak organizuju i odre|eni
oblici uvo|enja i osposobljavanja i po~etnika i onih sa iskustvom.
Poslovna kultura se moè podeliti na:
poslovni moral;
poslovno pona{anje i izgled;
poslovno komuniciranje;
odnos sa javno{}u.
Postoje i druga~ije podele, ali u osnovi svih podela je da su one
samo relativne, jer se ~esto u prakti~nim akcijama ne mogu izdvojiti
47
posebno neki od navedenih elemenata, budu}i da se me|usobno

nadopunjuju i tako se dobija kvalitetna poslovna kultura.
Poslovni moral sadrì odre|ene moralne norme i vrednosti
koje najvi{e dolaze do izraàja u poslovnim odnosima me|u ljudima
kako u toku komunikacije na trì{tu, u firmi, i drugim institucijama, tako
i u me|usobnom kontaktu na bilo kom mestu i u bilo koje vreme.
Jednom re~i, poslovni ljudi uvek su na poslu i posebno kada je re~ o
poslovnim partnerima i kada taj odnos dobija i prijateljske elemente,
prvenstveno ostaje kao temelj svih odnosa njihov poslovni moral. Pri
tome se posebno isti~e:
me|usobno po{tovanje,
odràvanje date re~i,
po{tenje,
samostalnost,
po{tovanje dobrih obi~aja,
brzina reagovanja,
uvaàvanje interesa,
odgovornost,
ta~nost i drugo.
Poznato je u krugovima poslovnih ljudi osnovno pravilo da
moè{ samo jednom prevariti, ne odràti re~, uceniti i iznuditi. Time se
bitno uti~e na sliku o po{tenju, solidnosti i efikasnosti pojedinca i firme.
Mnogo je lak{e izgubiti u javnosti dobar glas, nego ga ste}i. A, kao i
svuda, javno mnjenje je veoma bitno za uspeh ili neuspeh pojedinca ili
firme.
Kultura poslovnog pona{anja i izgled ~ini u osnovi sastavni deo
i poslovnog morala, ali se opet izdvaja kao poseban element poslovne
kulture. Postoji lepa izreka u na{em narodu da "Lepa re~ i gvozdena vrata
otvara". Lepa re~ u komunikaciji ne ko{ta ni{ta, ali moè veoma mnogo
da pomogne. Menadèr mora da vodi ra~una o svom pona{anju jer je
uvek, a posebno u komunikacijama na javnoj sceni, podloàn stalnoj
proveri sagovornika. Sve {to je napadno, nategnuto, neprirodno, kao i
sve {to je mrzovoljno, povr{no, zbunjuju}e, tromo i sporovozno moè
bitno da umanji rezultate poslovanja i poslovnog dogovora. U tom
kontekstu i izgled ima posebno mesto. Od odela (nova krilatica je
"Odelo ~ini ~oveka") do prijatnog izgleda, odre|ene nege (posebno kod
menadèra ili saradnika ne`nog pola) - sve to bitno uti~e na
uspostavljanje komunikacije i odràvanje njenog visokog nivoa.
Odnosi sa javno{}u su tako|e veoma bitan deo poslovne
kulture, jer ono {to nije poznato javnosti, kao da se nije ni desilo.
48
Poslovno komuniciranje ima izuzetno zna~ajnu ulogu i posebno mesto u

okviru poslovne kulture.
Kultura poslovnog komuniciranja je neophodno potrebna
svakom poslovnom ~oveku - menadèru, ali i firmama koje se bave
ovakvim aktivnostima. U daljem izlaganju po~ev od uvodnih tema o
jeziku i dru{tvu, jeziku kao osnovi za komuniciranje, pa preko elemenata
komuniciranja, osnova sociolingvistike i ortologije (kulture govora)
do}i}emo do usmenog i pismenog poslovnog komuniciranja.
4.1. OSNOVNA OBELE@JA POSLOVNOG KOMUNICIRANJA
Poslovno komuniciranje u su{tini zna~i usmeni ili pisani

kontakt izme|u poslovnih partnera, koji raspolaù potrenbim
punomo}ima od strane svojih poslovnih sredina za re{avanje pro{lih,
teku}ih ili budu}ih poslovnih situacija i problema.
Poslovno komuniciranje istovremeno zna~i davanje i primanje
poslovnih informacija radi postizanja odre|enih poslovnih ciljeva i
konkretnih rezultata. Otuda poslovno komuniciranje je pokreta~,
generator i koordinator svih poslovnih aktivnosti i predstavlja skup
svih privrednih i poslovnih aktivnosti subjekata i firme u celini. Radi se
o planiranoj akciji kojom se uti~e na sagovornika radi uspostavljanja
odre|enih odnosa u poslovima. Tom prilikom se mogu realizovati i
slede}e funkcije:
informisanje;
utemeljenje i unapre|ivanje ve} uspostavljenih poslovnih odnosa;
pokretanje proizvodnih odnosa;
uspostavljanje novih poslovnih odnosa.
Od sposobnosti i ume{nosti vo|enja poslovnog komuniciranja,
posebno poslovnih razgovora zavisi i krajnji ishod posla.
Prema tome, poslovno komuniciranje je korisno i delotvorno
samo ako se znala~ki i temeljno realizuje. Ako, pak, toga nema, onda
poslovno komuniciranje moè da izazove negativne posledice.
U savremenom poslovnom svetu i usmeno i pisano i telefonsko
komuniciranje, kao i ostali moderni oblici komuniciranja (op{tenja)
deluju i bolje i dugotrajnije i imaju pozitivnu povratnu vezu ako su
realizovani na znala~ki na~in.
Prvi i osnovni uslov je da govornik (koji {alje informaciju) i
sagovornik (koji prima informaciju) govore istim kodom i na istoj
49
talasnoj duìni. Tako|e je bitna i forma kojom je oblikovana

informacija. To zavisi od ukusa i znanja, posebno jezi~ke kompetencije.
U okviru kulture poslovnog komuniciranja najzna~ajnije mesto
ima porodi~no komuniciranje, porodi~ni ìvot, kultura ìvljenja i
vaspitanja. To se ne dobija preko no}i, nego se gradi i sazreva isto onako
kako se ~ovek osamostaljuje i ulazi u ìvotnu borbu za egzistenciju.
Pravilno porodi~no komuniciranje bitno pomaè i predstavlja
izvanredno dobru osnovu za nalaènje kulture poslovnog komuniciranja,
a time stvara i uslove za dobar uspeh.
îni se da jo{ uvek u poslovnom komuniciranju nije do kraja
prevazi|ena ona osnovna barijera koja moè da optereti me|usobne
odnose prodavca i kupca. To je inferiornost prvog (prodavca) i
superiornost drugog (kupca), jer prvi nudi, a drugi moè da bira.
Me|utim, neophodno treba da se obezbedi da nivo komuniciranja me|u
poslovnim ljudima bude takav da se izrazito neguje komuniciranje koje
polazi od ose}anja i potreba, jer je uvek re~ o odre|enoj interakciji. To
predstavlja osnovni nivo komuniciranja uop{te me|u ljudima. U tom
slu~aju i izgledi za poslovni uspeh su realniji i uspeh dugo moè da traje
i rzvija se.
4.1.1. SPOSOBNOST PRETVARANJA REÎ U NOVAC

Prvo pravilo glasi: treba znati pravilno ih upotrebljavati, jer
}emo samo tako navesti ljude da nam poveruju i da im prodamo ono {to
èlimo. Najve}a je sposobnost navoditi ljude da kupe ono {to im
prodajemo. Va`no je kako se to ~ini, ali pod pretpostavkom da ne{to ne
prodamo samo jednom i nikad vi{e.
Drugo pravilo glasi: ljudi treba da razumeju odmah, od prve
ono {to èlimo da im kaèmo. To se postiè pre svega poznavanjem i
kori{}enjem standardnog jezika, ali i uz dodatne elemente. Takvu
informaciju treba dati na {to je mogu}e kra}i i jednostavniji na~in.
Poslovni ljudi treba posebno da vode ra~una o kulturi govora i
da je neguju, jer je to najoptimalniji na~in da se postigne glavni cilj
poslovnog komuniciranja: dati informaciju s ciljem da ona pobudi
interes za saradnju ili kupovinu robe.
Poslovno komuniciranje se deli na:
usmeno,
telefonsko,
pismeno.
50
Za kulturu poslovnog komuniciranja, pored ostalih bitnih

elemenata, posebno se isti~e kultura govora. êsto ba{ ~injenica kako se
govori ili pi{e, jednom re~i kako se komunicira, bitno pomaè ili odmaè
u poslovnom kontaktu, uspostavljanju poslovnog odnosa, prodaji i
sli~no. Treba podvu}i da kultura govora i razgovora pre svega zavise od
misaonog jedinstva u~esnika (govornika i slu{aoca) u komuniciranju.
Usmeno komuniciranje se naziva jo{ i li~no, a pismeno je
nekada imalo i naziv korespondencija.
4.2. USMENO POSLOVNO KOMUNICIRANJE
Usmeni govor kao oblik komuniciranja me|u ljudima je u

velikoj prednosti nad pisanjem (pisanim govorom) i to bitno odre|uje i
usmenu poslovnu komunikaciju. Usmena poslovna komunikacija
zauzima centralno mesto u celokupnoj poslovnoj komunikaciji. Jer, svi
zna~ajni poslovi se ne mogu uspe{no zavr{iti dok se poslovni partneri ne
sastanu i kroz usmeno poslovno komuniciranje ne zaklju~e posao.
Usmeno poslovno komuniciranje predstavlja najbitniji deo
ovog oblika poslovanja me|u ljudima , jer sve dovodi u odre|eni sklad i
odnos i daje potpunu poslovnost i zvani~nost. Istovremeno se kroz ovaj
vid komuniciranja informacije dopunjuju, razmenjuju i u hodu
prilago|avaju poslovnim partnerima. Prema tome, usmeno poslovno
komuniciranje predstavlja nezamenljiv vid op{tenja poslovnih ljudi i
pruà optimalne uslove da se uvek ~uje svaka strana i da se na kraju
do|e do rezultata.
Svi drugi oblici poslovnog komuniciranja u tom smislu imaju
odre|ene slabosti, jer ne mogu da obezbede ono {to usmeno poslovno
komuniciranje uvek obezbe|uje, a to je:
poslovni partneri, u~esnici u usmenom poslovnom
komuniciranju su u istom prostoru i u istom vremenu;
oni su kroz interakciju u situaciji da mogu odmah i na licu
mesta da dobiju i daju svoje potrebne informacije, zna~ajne
za obavljanje odre|enog posla;
svojim li~nim autoritetom i na~inom komuniciranja mogu
bitno da uti~u na dono{enje poslovne odluke;
istovremeno poslovni partneri, po{to razgovaraju licem u
lice mogu i kroz gestikuliranje ili na neki drugi na~in da
prate reagovanje poslovnog partnera i tako dobiju celovitu
informaciju. Nekada je mnogo va`nije ne samo kako se
ne{to kaè, nego i pona{anje govornika dok to govori.
51
Usmeno komuniciranje predstavlja najstariji i najjednostavniji

oblik komuniciranja, a samim tim i poslovne komunikacije. U okviru
usmenog poslovnog komuniciranja voditelj razgovora pored zahteva za
kultivisanim govorom mora voditi ra~una o slede}im stvarima:
razmisliti o tome {ta re}i, jer se ne smeju govoriti stvari koje
nisu u vezi sa ranije re~enim, niti smeju biti neumesne,
prazne, prekorne, besramne i da ne dolikuju poloàju
voditelja razgovora;
u vo|enju razgovora ne treba biti dug, ve} treba dati i
drugome {ansu da govori. Samo prosti ljudi imaju obi~aj da
uvek govore. Govor mora da bude jasan, bistar i kratak, ali
ne toliko da bude nerazumljiv;
treba ~ekati red i ne prekidati tu|e izlaganje jer je to uslov
da i sam govornik bude pa`ljivo saslu{an, a mora se
proceniti kada ne sme upadati u izlaganje;
mora se oceniti kome se govori. Treba po}i od toga da }e se
uvek dobiti ako se drugima ukazuje ~ast. To je lepo, a ni{ta
ne ko{ta. Treba znati na koji na~in se mora govoriti. Bez
obzira da li se govori o malim ili uzvi{enim stvarima
neophodno je menjati glas (o{tar, samilostan, uzvi{en,
snaàn itd.);
spoljni izgled ne dozvoljava pokrete glavom, o~ima, ustima,
rukama i nogama. Govornik mora biti ~vrst i miran,
umaraju}i samo jezik. Osmeh na licu uvek mora biti
prisutan.
Kroz male stvari u prvom susretu sa sagovornikom mogu se
posti}i zna~ajni uspesi u svakodnevnom poslovanju:
lepe re~i, ako nisu prazna obe}anja, ni{ta ne ko{taju;
dobar ton i bonton je tako|e u poslovnom komuniciranju
besplatan, ali ako se ne poznaje moè skupo da ko{ta;
mnogi neuzvra}eni telefonski razgovori, neposlati odgovori
na pisma, zaboravljeni teleksi imaju svoju previsoku cenu;
prevelika revnost u razgovoru - nametljivost ili upotreba
pogre{nog tona (drskost) ili bacanje re~i u vetar previ{e
{tete i treba ih se osloboditi;
treba se kloniti po{tapalica, nepotrebnih pauza.
Kod usmenog poslovnog komuniciranja stalno nas vreba
improvizacija, koja moè nekad da pomogne, ali u celini ru{i ili
umanjuje poslovnu strategiju. Da bi se izbegla improvizacija mora se
posvetiti pripremi za poslovne razgovore.
52
4.2.1. OBLICI USMENOG POSLOVNOG KOMUNICIRANJA

Oblici usmenog poslovnog komuniciranja koji su u praksi dosta
prisutni su:
1. Konsultacija - kra}i poslovni dogovor u okviru poslovne forme
(obi~no interacijskog oblika) radi brzog razmatranja nekog
konkretnog problema ili davanja saveta ili uputstava za rad;
2. Poslovni sastanak - oblik interakcije ve}eg broja ljudi,
poslovnih partnera vezan za jedan konkretan problem,
vremenski ta~no odre|en i usmeren na re{avanje jednog
pitanja - dobijanje odgovora na pitanje;
3. Poslovni razgovor - skup jednog ili vi{e poslovnih partnera
koji odre|enim i ure|enim usmenim komuniciranjem èle da
izvr{e me|usobni uticaj da se promeni poslovni odnos, da se
uspostavi novo stanje ili dogovori i zaklju~i odre|eni posao.
Vremenski nije ograni~en. Prema tome, poslovni razgovor
moè imati kao osnov jedan ili vi{e poslovnih sastanaka;
4. Sednica - je povremeni skup grupe poslovnih ljudi (broj ne
bi trebalo da prelazi dvadesetak), na kome se donose
zna~ajne odluke za celokupno poslovanje firme. Sednica se
po pravilu odràva samo u okviru jedne firme i obuhvata
odre|eni krug poslovnih ljudi u zavisnosti od problema koji
se razmatraju. Nju po pravilu vodi najvi{i po rangu;
5. Konferencija ili konvencija - organizuju se po specijalnosti i
tematskom sadràju. Na njima se obavezno okupljaju i
stru~njaci za pojedina podru~ja poslovanja. Konferenciju ili
konvenciju moè organizovati jedna firma i pozvati sve
firme sli~nog profila i odre|ene asocijacije na nivou zemlje.
Tako|e mogu biti pozvani predstavnici odre|enih
strukovnih organizacija, pa i individualni poznati stru~njaci
za datu temu. Najbolje je kada ove poslovne skupove
organizuju odre|ene poslovne asocijacije;
6. Simpozijum - je veoma brojan i masovan sastanak poslovnih
ljudi sa osnovnim ciljem da se prezentuju nova znanja i
razmene iskustva ve}eg broja u~esnika;
7. Kongres - ima masovni karakter, ~ak je, po pravilu, i
najmasovniji uz nagla{enu dru{tvenu notu, ali i kao oblik
obeleàvanja odre|enog jubileja ili èlje da se firma
posebno istakne.
53
Svi ovi oblici okupljanja poslovnih partnera, poslovnih ljudi,

realizovani su neposrednim putem i to je njihova najzna~ajnija odlika.
U~esnici su okupljeni u istom prostoru i u istom vremenu ~ime je
obezbe|ena mogu}nost neposrednog usmenog komuniciranja. Svi ovi
oblici okupljanja su u funkciji potro{a~a, mada se potro{a~i tu skoro i ne
pojavljuju. Treba dodati da postoje i poslovna okupljanja posrednim
putem, kada se mogu u nekom obimu uklju~iti i krajnji potro{a~i. To su:
audio sastanak ili konferencija - ima kao medij radio odakle
se emituje razgovor dvoje ili vi{e poslovnih ljudi. Njih
povezuje voditelj novinar ili gost - voditelj), pa se tako
auditorijum uklju~uje ili samo dobija odre|enu informaciju;
video ili TV sastanak ili konferencija - imaju kao medij
televiziju ili video ure|aj. Istovremeno se prenosi i ton i
slika razgovora dva ili vi{e sagovornika.
4.2.2. POSLOVNI RAZGOVOR

Osnovne odlike poslovnog razgovora su obra|ene kroz
elemente koji ga karakteri{u i odre|uju, zatim funkcije, forme i
usmerenja, metoda izlaganja i strukturu. Voditelj razgovora posebnu
pa`nju mora da posveti sadràju svoga izlaganja, kako bi ono bilo jasno i
funkcionalno. Ishod razgovora zavisi od valjanosti obavljenih priprema
za razgovor. Kroz pripreme za poslovni razgovor èljena i alternativna
re{enja, kao i tok razgovora moraju biti sagledani futuristi~ki da bi se
razgovorom postigli o~ekivani rezultati.
Osnovne odlike poslovnog razgovora. U poslovnom svetu kao
moderan oblik usmenog poslovnog komuniciranja dominira poslovni
razgovor. Poslovni razgovor je naj~e{}e kori{}eni poslovni susret. Na
nivou interakcije vi{e poslovnih partnera optimalno omogu}ava da se:
obavi razmena mi{ljenja;
ukaè na sve prednosti i slabosti odre|enog poslovnog
poduhvata;
do|e do zajedni~ke odluke.
Poslovni razgovor je uvek u funkciji ostvarenja poslovnog cilja,
~esto i poslovne politike, pa zbog toga u poslovnom svetu ima izuzetnu
ulogu. To je prilika da se poslovni ljudi me|usobno bolje upoznaju, da
se "oslu{ne" i ono {to se drugim sredstvima ne moè dobiti i tako utvrdi
ili dopuni odre|ena informacija i prodre u neku poslovnu tajnu.
Niti svi poslovni razgovori uvek daju pozitivne rezultate, niti se
to moè o~ekivati. Bez obzira {to ima primera da poslovni razgovor nije
54
ispunio o~ekivanja, u osnovi svaki poslovni sastanak predstavlja neki,

makar i najmanji pomak u me|usobnoj poslovnoj saradnji, jer
omogu}uje da se partneri vide i ~uju.
Poslovne razgovore bitno karakteri{u i odre|uju:
u~esnici razgovora (najmanje govornik i sagovornik);
vreme trajanja poslovnog razgovora;
prostor u kome se realizuje poslovni razgovor;
gramatika poslovnog razgovora.
Vreme trajanja razgovora je va`no sa stanovi{ta koliko je
mogu}e odràti pa`nju svih u~esnika, ali i koliko se moè od planiranog
realizovati u okviru odre|enog vremenskog segmenta. Vreme trajanja
poslovnog razgovora zavisi od:
sadrìne razgovora,
posebno od u~esnika,
od strategije razgovora i
pribliàvanja pozitivnom rezultatu.
Vreme trajanja razgovora mora da bude u funkciji sklapanja
posla. Prema tome, ne treba ni ubrzavati, ali ni usporavati komunikaciju,
jer mora biti dovoljno slobode za odre|ene nove kreativnosti u trajanju
poslovnog razgovora.
Prostor u kome se odvija poslovni razgovor treba da je
marketin{ki ujedna~en, da afirmativno govori o firmi, pokazuje odre|eni
ukus i imid` doma}ina i omogu}ava puno usmeno komuniciranje.
Prostor treba biti ure|en i oplemenjen kako bi se usmeno komuniciranje
optimalno realizovalo. Prostor treba da deluje umiruju}e i stvara
lagodnu atmosferu, ~ime se posebno pomaè voditelju razgovora.
Gramatika poslovnog razgovora. U poslovnom razgovoru nije
jedini cilj da se dobije ili prenese informacija, ve} da se izvr{i odre|eni
uticaj na opredeljenje poslovnog partnera. Ure|eni niz re~i i re~enica u
dijalogu predstavlja najzna~ajniji deo gramatike poslovnih razgovora. Taj
niz treba tako urediti da izvr{i planirani uticaj na poslovnog partnera. Zbog
toga je posebno zna~ajno posedovanje jezi~ke kompetencije, poznavanje
kultivisanog jezika i poznavanje osnova javnog izlaganja.
Zna~aj poslovnog razgovora je jasno istaknut i definisan
njegovim ciljem i zadacima. Cilj je u tome da bude pokreta~ i
koordinator svih poslovnih aktivnosti. Zbog toga je i poslovni razgovor
osnov i temelj svakog poslovnog komuniciranja.
Funkcije poslovnog razgovora:
pokretanje, usmeravanje i koordiniranje poslova;
odràvanje poslovnih kontakata i razmena informacija
izme|u poslovnih partnera;
55
me|usobno op{tenje poslovnih subjekata iz jedne poslovne

sredine;
podsticaj za inovaciju u svim vidovima poslovnog ìvota;
transfer svih ideja, misli i re{enja od pojedinca prema
pojedincu i sredini.
Forme i usmerenja poslovnog razgovora su zavisne od sadrìne
i poslovnih zadataka koji su predmet razgovora. Po svojoj formi i
usmerenju poslovni razgovor moè biti:
javni ili dru{tveni (slu`beni i politi~ki),
nau~ni i nau~no-istraìva~ki,
privredni (posebno industrijski),
trgovinski (maloprodajni, konkurentski, komercijalni) i
propagandni.
Osnov za ovakvu podelu je predmet razgovora.
Metoda izlaganja i stil izraàvanja svih u~esnika u
razgovorima bitno su odre|eni sadrìnom razgovora, pa je otuda i stil
izraàvanja tako definisan. Izraàvanje treba da bude takvo da
informacija bude jezi~ki ta~na, jasna i ubedljiva. Sve to mora da deluje
na slu{aoca kultivisano, ali i sa jasnim elementom ubedljivosti i vere u
onoga koji govori da je ono {to kaè potpuno ta~no.
Struktura poslovnog razgovora ima {est etapa:
1. uvod u razgovor ili zapo~injanje razgovora;
2. ulaènje u temu ili etapa informisanja;
3. izno{enje argumanata - argumentovanje ili dokazivanje;
4. reakcije sagovornika;
5. usagla{avanje stavova ili neutralisanje prigovora;
6. dono{enje odluke.
Ovakva podela podrazumeva i odre|enu fleksibilnost, jer sve
zavisi od toka razgovora. Ako poslovni partneri prihvataju
argumentaciju i ako je njihova reakcija pozitivna, onda je jasno da su
~etvrta i peta etapa nepotrebne. Me|utim, dono{enje odluke je su{tina,
jer se poslovni razgovor organizuje radi dono{enja odluke.
Sadràj poslovnog izlaganja. Pri poslovnom izlaganju u
poslovnom razgovoru ili sastanku, voditelj razgovora, uvodni~ar ili
govornik strogo mora da vodi ra~una o sadràju svoga izlaganja, kako bi
ono bilo korektno, jasno i dovoljno funkcionalno. Treba voditi ra~una o
slede}im odlikama:
Stru~na kompetentnost koja obezbe|uje stru~ne informa-
cije uz poseban podatak o primarnim i sekundarnim izvorima;
56
Jezi~ka kompetentnost koja podrazumeva da se obezbedi

dvosmerno komuniciranje i potpuno elimini{u sve prepreke vezane za
probleme na ovom planu;
Aktuelnost informacija - obezbediti da se prezentuju ne
samo najnovije nego i prave informacije jer se na tome temelji kasnije
argumentovanje. Ipak, treba ostaviti i neku rezervu, na re}i sve, ako
zatreba za kasnije. To zna~i da treba imati uvek neku granicu
informisanja;
STRUKTURA POSLOVNOG RAZGOVORA

1. Uvod
2. Informisanje
3. Argumentovanje
4. Reakcija sagovornika
5. Usagla{avanje
6. Dono{enje odluke
Slika 4.1 - Pregled strukture poslovnog razgovora
Jasnost i slikovitost su bitne odrednice u izlaganju sadràja,

jer se mogu dogoditi gre{ke kao {to su dvosmislenost, nelogi~nost, pa i
konfuznost. Zbog toga treba osloboditi ~injenice od fraza, koje mogu da
poremete su{tinu. Biti precizan u smislu eliminisanja nejasnih termina.
Slikovitost se vezuje za vizuelne predstave kao i za asocijativne i
paralelne slike;
Selektivnost - nikada ne treba re}i sve, ve} se skoncentrisati
da se kaè samo ono i onoliko koliko je dovoljno da se odre|ena
informacija osvetli i razjasni ili da se argument utemelji. Ova odlika
naj~e{}e se ne moè realizovati bez pomo}i stru~nih lica;
Stalna usmerenost prema temi i osnovnom cilju. Veoma je
bitno ne izlaziti iz okvira teme i stavove zasnivati na ~injenicama.
Usmerenost prema osnovnom cilju kod govornika mora da traje stalno,
jer cilj mora stalno da lebdi u vazduhu. Drugim re~ima, razgovor se
mora voditi "po sredi stvari".
Duìna izlaganja mora da bude u funkciji sadrìne.
Izlaganje ne treba da bude ni duga~ko, ni dosadno, nego jezgrovito i
ubedljivo. Sigurno je da mora imati po~etak i kraj, ali je zna~ajno da
izme|u po~etka i kraja ne bude previ{e materijala.
Elementi humora mogu bitno da pomognu, naro~ito ako je
situacija dosta sloèna.Ve{to uba~en humor, kratka anegdota ili {ala,
57
koja ima za cilj da opusti atmosferu, omogu}i partnerima da dobiju na

vremenu i unese slobodu ~ini bitnu karakteristiku izlaganja. Ne radi se o
posebnom {armu govornika (mada moè imati i deo toga), nego o
usmenom komuniciranju koje u prvi plan stavlja neposrednost, otklanja
barijere izme|u poslovnih partnera i deluje umiruju}e. Na ovaj na~in se
kod slu{alaca poja~ava motiv za pa`ljivo pra}enje izlaganja.
Konac delo krasi ili ukazivanje na poentu (zaklju~ak). Kraj
izlaganja podrazumeva i adekvatan zaklju~ak. Otuda {to se vi{e bliì kraj
izlaganju treba poja~ati intenzitet, izdvojiti osnovne ta~ke i podupreti ih
~injenicama. U stvari, na kraju treba rangirati ~injenice i najzna~ajniju
posebno potencirati.
Retori~ka izraàjna sredstva bitno podràvaju izlaganje i
izdvajaju odre|ene segmente sadràja. Od njih u mnogome zavisi brè
uo~avanje osnovnih ~injenica i izlaganje dobija u slikovitosti.
Pripreme za poslovni razgovor. Od toga kako }e se pripremiti
poslovni razgovor zavisi i njegov uspeh. Zbog toga je va`no obaviti sve
pripreme kvalitetno i na vreme i spremno do~ekati po~etak razgovora.
Svaki propust u ovom smislu moè bitno da umanji rezultate razgovora,
ili da dovede do zategnutih odnosa sa poslovnim partnerima. Zbog toga
je najzna~ajnija faza - faza pripremanja razgovora kada se futuristi~ki, a
na osnovu mogu}ih podataka, projektuje tok i na~in odvijanja poslovnog
razgovora.
To traì temeljnu i kvalitetnu pripremu poslovnog razgovora.
Tu je odmah i glavno pitanje koje glasi: Koja je svrha ovog poslovnog
razgovora i koje sve odluke mi èlimo da on usvoji?
Pripreme se mogu razli~ito organizovati, ali moraju imati i
slede}e etape:
odre|ivanje strategije poslovnog razgovora,
prikupljanje potrebnih informacija,
skiciranje mogu}ih odluka sa varijantama,
priprema radnog koncepta celog toka razgovora,
pripreme voditelja razgovora za uvodno izlaganje i
tehni~ke pripreme.
Strategija poslovnog razgovora predstavlja pripremljeni
postupak, koji obezbe|uje realizaciju postavljenih ciljeva u toku
razgovora. Ona je uvek uslovljena temom razgovora i menja se u
zavisnosti od partnera i trenutnih uslova. Radi se o op{tim odrednicama
kojima se utvr|uju osnovni principi i pravci delovanja u okviru
pripreme, ali i u toku razgovora.
58
Osnovno je da se {to bolje upoznaju i analiziraju svi elementi u

vezi sa poslovnim partnerom ili partnerima, tako da se sa dosta
sigurnosti mogu odrediti i njihovi ciljevi. U tom smislu navodimo samo
neke najzna~ajnije odrednice:
analizirati i detaljno prou~iti, na osnovu ranijih razgovora ili
dobijenih informacija, strategiju poslovnih partnera i u tom
smislu otkriti polaznu poziciju;
osmisliti pogodnu atmosferu za razgovor kako bi se izbegle
mogu}e napetosti i omogu}io ravnopravan tretman svim
u~esnicima u razgovoru;
pripremiti detaljan plan informisanja sa mogu}im odgovorima
na pitanja partnera. Istovremeno pripremiti i potrebna
pitanja za dobijanje ili proveru odre|enih informacija;
izraditi detaljan plan argumentovanja sa elementima za ili
protiv uz mogu}e kori{}enje i dodatnih argumenata;
posebno razmotriti na~in izraàvanja i odrediti metode
izlaganja kako voditelja, tako i mogu}ih u~esnika razgovora;
pripremiti i alternativne ciljeve, manje pogodne varijante ili
kompromise, kako bi se obezbedio cilj, a to je kontinuitet
saradnje.
Jednim razgovorom te{ko da se moè ra{iti sve, ali se moè sve
pokvariti i odnosi sa poslovnim partnerma se mogu dovesti do krize.
Prikupljanje potrebnih informacija je veoma zna~ajna etapa u
okviru pripreme poslovnog razgovora i nije jednostavna. Ona
podrazumeva da organizatori razgovora polaze}i od odre|enih strategija
i ciljeva ovog razgovora, moraju da odrede izvore informacija, ali da
organizuju prikupljanje gra|e. To zahteva da budemo u toku ovih
informacija, posebno izvora (li~nost, publikacije, analize, slu`beni
podaci, sopstvene informacije i sli~no) kako bismo taj izvor pravilno
iskoristili. Pored toga moramo biti i stru~no kompetentni za taj materijal.
Veoma je va`no napraviti pravi izbor po zna~aju i va`nosti za
odre|eni poslovni razgovor, sistematizovati i osmisliti sve to. U ovoj
etapi se jo{ uvek ta~no ne odre|uju one informacije koje }e biti "u
rezervi" za fazu argumentacije.
Skiciranje mogu}ih odluka sa varijantama je etapa koja sledi
posle dobijenih i sistematizovanih informacija, jer se stvorila mogu}nost
da se nakon odre|ivanja strategije i konkretnih ciljeva razgovora i uvida
u potrebnu korpu informacija, skiciraju mogu}a re{enja. U tom smislu
potrebno je skicirati mogu}e odluke, {to zna~i dati i nekolko varijanti.
Ipak se jedna izdvaja kao najbolja, a ostale mogu da budu iskori{}ene
kao rezervne. Zna~ajno je da se naprave dobre procene i da se u tom
59
smislu skiciraju odluke, koje }e biti mogu}e realizovati. Treba voditi

ra~una i o pravilnom jezi~ki potpuno ~istom iskazu.
Pripremanje radnog koncepta toka razgovora je slede}a etapa
u pripremi. Cilj je da se objedini sve {to je do tada ura|eno i tako
omogu}i da se skicira tok razgovora: od procene vremenskog trajanja,
pa sve do mogu}ih re{enja. To zna~i rekapitulaciju svega onoga {to se u
pripremi realizovalo. Mnogi previ|aju ovu veoma zna~ajnu etapu ili je
nedovoljno analiziraju, pa se obi~no unapred ne planira i sve ono {to
moè da doprinese kvalitetu rezgovora. Na pripremanju radnog koncepta
toka razgovora radi ceo tim, tj. svi koji su bili uklju~eni oko pripreme.
Pripreme voditelja razgovora za uvodno izlaganje - klju~ni deo
pripreme poslovnog razgovora i do|e tek po{to se detaljno izvr{i analiza
prethodnih etapa pripreme. Uvodno izlaganje treba da bude usmeno i
ono se temelji na onome {to je ve} obezbe|eno kroz ranije etape
pripreme, a to je: prikupljanje informacija i selekcija materijala na
osnovu strategije i cilja konkretnog razgovora. U okviru priprema za
usmeno uvodno izlaganje voditelja razgovora imamo jo{ i ove etape:
odre|ivanje glavnih premisa, teza i smisaonica za izlaganje i
njihovo stavljanje na papir (priprema koncepta/podsetnika);
povezivanje ovih elemenata u celinu izlaganja uz obavezu da
se vodi ra~una o kultivisanom govoru i izbegnu sve zamke
koje mogu nastati zbog nedovoljne jezi~ke kompetentnosti;
individualna, a potom i stru~na - jezi~ka redakcija ovako
pisanog izlaganja da bi se izlaganje doteralo i "o~istilo" od
jezi~kih nedoslednosti ili nejasnosti i stilskih oma{ki;
odre|ivanje smisaonica - klju~nih re~i i srì izlaganja {to ima za
cilj da voditelju razgovora omogu}i da se kod usmenog
izlaganja posebno zadrì na tom delu i to posebno interpretira;
izrada koncepta koji bi se koristio kod usmenog izlaganja.
Obaveza je ne samo voditelja razgovora, nego i ostalih
u~esnika od strane organizatora da se moraju pripremiti za
poslovni razgovor i na nivou da, ako je potrebno, uzmu
u~e{}e i u vidu izlaganja i u vidu postavljanja pitanja ili
davanja odgovora.
Tehni~ke pripreme se rade od trenutka kada se postigne
dogovor o potrebi organizacije poslovnog razgovora i traju do zavr{etka
razgovora. One su rutinske prirode, ali su preduslov da se moè obaviti
razgovor. U okviru ovih priprema treba uraditi slede}e:
odrediti dan, datum, vreme po~etka i trajanje razgovora,
kao i mesto gde }e se obaviti razgovor;
60
utvrditi broj u~esnika uz ta~ne njihove li~ne i funkcionalne

generalije;
odrediti i posebno zaduìti saradnike koji }e voditi ra~una o
svim detaljima tehni~ke pripreme (obave{tenja portiru,
provera prostorija, obezbe|enja kori{}enja slobodnog
vremena svih u~esnika, posebno gostiju, provera svih
aparata pre po~etka sastanka, do~ek gostiju i drugo);
proveriti da li su pozivi upu}eni blagovremeno i da li je bilo
nekih odgovora ili telefonskih otkazivanja, jer to moè bitno
poremetiti strategiju razgovora;
odrediti zapisni~ara, i uputiti ga u na~in vo|enja zapisnika;
na po~etku razgovora podsetiti sve u~esnike na na~in i dato
vreme za izlaganje;
najkasnije nakon tri dana treba poslovnim partnerima,
u~esnicima u razgovoru, poslati zapisnik, koji pored
osnovnih elemenata treba da sadrì posebno nazna~ene
zaklju~ke i odluke.
Kada se izvr{e sve navedene pripreme, onda su obezbe|eni
uslovi da poslovni razgovor moè da po~ne.
PRIPREME ZA POSLOVNI RAZGOVOR

1. Određ|ivanje strategije
2. Prikupljanje informacija
3. Skiciranje odluka sa varijantama
4. Radni koncept razgovora
5. Uvodno izlaganje
6. Tehničke pripreme
Slika 4.2 - Pregled priprema za poslovni razgovor
4.3. PISANO POSLOVNO KOMUNICIRANJE
Osnovne odlike pisanog poslovnog komuniciranja su

dokumentovanje poslovnih aktivnosti i mogu}nost temeljnog
analiziranja sadràja koji se upu}uje poslovnom partneru. Bitni elementi
poslovnog pisma su jezik i stil pisanja. Pisni dokumenti su poslovno
pismo, ugovor, faktura, ponuda, porud`benica, oglas, letak, prospekt,
katalog, monografija, zapisnik i drugo.
61
4.3.1. OSNOVNE ODLIKE PISANOG POSLOVNOG

KOMUNICIRANJA
Za razliku od usmenog poslovnog komuniciranja pisano
poslovno komuniciranje ostavlja pisani trag u poslovnim aktivnostima u
vidu dokumenta. Kod ovog na~ina komuniciranja informacije se
prenose izme|u dva i vi{e subjekata radi realizacije razli~itih poslovnih
aktivnosti isklju~ivo pismenim putem.
Bitna prednost pisanog poslovnog komuniciranja je u tome {to
ono predstavlja dokument koji se moè ~uvati i uvek upotrebiti kao
dokaz u slu~aju potrebe realizacije odre|enih prava u me|usobnom
odnosu poslovnih partnera. U okviru usmenog poslovnog
komuniciranja, posebno kod poslovnog razgovora, dogovori i zaklju~ci
se evidentiraju i u pisanoj formi daju poslovnim partnerima kao potvrda
postignutog i parafiranog dogovora.
Pored toga u okviru pisanog iskaza mogu se obavljati niz
korekcija sve dok poslovni iskaz ne bude poslat. Poslovni iskaz se moè
doterivati i dopunjavati, a da poslovni partner ne moè znati koliko je
pismo pretrpelo ispravki i dopuna i koliko je prvi koncept dobio novih
dodataka pre nego {to je definitivno poslat poslovnom partneru. Na
suprot tome, kod usmenog poslovnog komuniciranja sve je vidljivo, pa
poslovni partner moè evidentirati i neke stvari koje bi mu bile od
pomo}i, a suprotnoj strani bi {tetile. U interakcijskom odnosu govornik
ne moè ni{ta da ispravi ili dopuni bez prisustva javnosti. Svaki
proma{aj, svaka ispravka ili dopuna u usmenom poslovnom
komuniciranju je javna i nju prisutni primete. Javna re~ se ne moè
poni{titi, ve} se moè dalje tuma~iti ili dopunjavati. U tome je prednost
pisanog poslovnog komuniciranja i to treba posebno naglasiti.
Nedostatak pisanog poslovnog komuniciranja je u nepostojanju
neposrednog li~nog i interakcijskog kontakta usled ~ega se ne moè
pratiti reagovanje poslovnog partnera. Tako|e je potrebno dosta
vremena i dopisivanja da bi se detaljnije objasnilo ne{to {to se usmenim
komuniciranjem moè posti}i na licu mesta i za neuporedivo kra}e vreme.
Kako i jedan i drugi oblik komuniciranja imaju i svojih
prednosti i nedostataka, name}e se zaklju~ak da je neophodno koristiti
oba oblika iskaza u poslovnom komuniciranju. Poslovni partneri treba
da komuniciraju na na~in koji je u datim uslovima funkcionalniji i
kvalitetniji. Kultura poslovnog komuniciranja, shodno uslovima
komuniciranja, jasno opredeljuje i defini{e upotrebu i usmenog i
pismenog na~ina poslovnog komuniciranja, ~ume se izbegavaju
nejasno}e i nesporazumi, a obezbe|uje optimalan protok informacija.
62
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespondencija.

Podsetimo se da se poslovno komuniciranje deli na usmeno, telefonsko i
pisano poslovno komuniciranje. Pisano poslovno komuniciranje se ~esto
poistove}uje sa poslovnom korespondencijom, {to je pogre{no, jer
izme|u njih postoji bitna razlika.
Re~ korespondencija je latinskog porekla i zna~i prepisku ili
dopisivanje, pa je mnogi nazivaju i poslovna prepiska. Poslovna
korespondencija ima dvojako zna~enje:
1. Obuhvata sva pisma, telegrame, dopisnice, fakture, razna
dokumenta, pisane sastave i saop{tenja. Jednom re~i, podrazumeva
celokupnu prepisku izme|u firmi i poslovnih ljudi. Pri tome nije bitno
da li }e firma ili poslovno lice dobiti odgovor na sve dopise i da li }e
posao biti zaklju~en.
2. Ozna~ava sastavljanje i pisanje poslovnih pisama, kao i
celokupan pisani saobra}aj izme|u firmi i poslovnih ljudi.
Da bi ovakva definicija bila jasnija treba dodati da se u
savremenom poslovnom komuniciranju pod poslovnom korespon-
dencijom podrazumeva pisana komunikacija koja je obavezno
dvosmerna i traì odgovor. înjenica da pismo samo po sebi zahteva
odgovor, da je osnovni red udostojiti sagovornika odgovorom, upu}uje
na neophodnost po{tovanja doslovnog zna~enja pojma korespondencija.
Dakle, podrazumeva se da je dvosmerno svako dopisivanje ili prepiska.
Prema tome, poslovna korespondencija je samo deo poslovnog
komuniciranja. Njen zna~aj je veoma veliki u poslovnom svetu, posebno
na komercijalnom, reklamnom i informativnom planu.
U pisano poslovno komuniciranje spadaju sve poslovne
prepiske izme|u poslovnih partnera bez obzira da li one podrazumevaju
odgovor ili ne. Tu spadaju pisma i svi drugi poslovni dokumenti koje
jedna firma {alje drugoj radi obavljanja odre|enih poslova.
Najzna~ajnija su poslovna pisma i o njima }e biti vi{e re~i.
Osnovne odlike pisanog poslovnog komuniciranja su da:
omogu}ava neposredno stvaranje poslovnih veza i ~esto
moè da zameni li~ni kontakt;
obezbe|uje kontinuirano informisanje i unapre|ivanje
me|usobne saradnje;
obezbe|uje racionalno poslovanje.
Odlike pisanog poslovnog iskaza. Pisani poslovni iskaz je i
sadràjem i formom u funkciji izvr{avanja poslovnog zadatka i to treba
uvek imati u vidu. U tom smislu neophodno je jezik da bude jasan i
jednostavan, sintaksna i pravopisna ta~nost na visini i da se, uz to, vodi
63
ra~una o ekonomi~nosti sadràja. To zna~i da treba izbegavati kitnjasto

izlaganje, velike naracije, emotivni stil i sli~no. Moderno napisani
poslovni iskaz je precizan, jasan i gramati~ki ispravan.
Osnovnu strukturu poslovnog pisanog iskaza sa~injavaju pet
celina: po~etak, uvod u poruku, poruka ili su{tina, zaklju~ak i pozdrav sa
potpisom. Ovo se moè jednostavnije definisati i kao otvaranje, trajanje
i zatvaranje iskaza. U nekim oblicima pisanog poslovnog komuniciranja
ove celine se ne mogu jasno izdvojiti, dok se u nekim u okviru navedenih
celina vr{i dalja podela.
Po~etak ili otvaranje iskaza je obra}anje poslovnom partneru.
Od na~ina obra}anja, posebno kada je re~ o prvom kontaktu, zavisi u
kojoj meri }e partner ozbiljno prou~iti pismo. Postoje neke uobi~ajene
fraze koje se mogu primenjivati, mada nekada i nisu preporu~ljive:
Cenjeni gospodine, Po{tovani kolega, Po{tovani profesore i druge.
Prijateljsko oslovljavanje u poslovnom komuniciranju treba izbegavati.
Uvo|enje u poruku je vezano za prve re~i u iskazu i tu se daje
osnovni sadràj i osnovna namera poruke. Moè da glasi: U vezi sa ...
zaklju~ili smo na na{em kolegijumu mogu}e oblike saradnje ... Umesto
ovakvog uvo|enja u poruku uobi~ajava se da se na levoj polovini poruke
posebno istakne predmet. To nije uvod u poruku, ve} sr` poruke.
Poruka ili su{tina zauzimaju srednji deo iskaza i predstavljaju
njegov glavni deo. Formulacija sadràja mora biti ta~na i jasna, uz
po{tovanje svih bitnih elemenata pisanog govora. Stil pisanja mora biti
potpuno slu`beni i administrativan. Op{irnost, digresija ili narativnost se
moraju izbegavati da ne bi nepotrebno opteretili poruku.
Zaklju~ak prestavlja rezime sadràja, tj. njime se nagla{ava sr`
sadràja. Zaklju~kom se sa {to manje re~i daje ono {to je najzna~ajnije u
poruci. On bi trebalo da se iskaè jednom re~enicom. Zaklju~ak mora
toliko biti jasan i koncizan da elimini{e svaku dvosmislenost, odnosno
tuma~enje na razli~ite na~ine.
Pozdrav sa potpisom ili samo potpis sluì da potseti ko stoji iza
napisanog poslovnog iskaza i predstavlja deo kulture poslovnog
komuniciranja i poslovnog bontona. Od sardìne iskaza zavisi u kom
obliku }e biti napisan ovaj deo.
Iz navedenog moè se zaklju~iti da je za dobar pisani poslovni
sastav potrebno:
misli izraàvati logi~kim redom, saèto i pravilno;
svako pismo iskazati re~ima koje najbolje izraàvaju misao,
koriste}i pre svega doma}e izraze;
dobro proveriti zna~enje svake re~i da bi se izbegla
dvosmislenost;
64
izbegavati op{irna izlaganja da se ne bi izgubila sr` poruke;

pisati u u~tivom tonu, staloèno i bez optere}enja.
Osnovna pravila pisanog poslovnog komuniciranja. Kroz
pisano poslovno komuniciranje uspostavlja se odre|eni poslovni odnos
izme|u firmi i poslovnih partnera i me|usobno razmenjuju poruke uz
po{tovanje odre|enih pravila. Po tim pravilima poslovno komuniciranje
se bitno razlikuje od drugih oblika komuniciranja, a delimi~no se
poklapa sa usmenim poslovnim komuniciranjem. Me|utim, nije sve u
po{tovanju osnovnih pravila, ve} je bitno, u zavisnosti od razmatrane
problematike, prona}i najbolju i najprikladnju formu pisanog poslovnog
iskaza kako bi informacija bila plasirana u optimalnom roku.
Evo tih osnovnih pravila pisanog poslovnog komuniciranja:
1. Ekspeditivnost podrazumeva da se svaki poslovni iskaz brzo
prosledi, izvr{i potreban uvid u sadràj i obezbedi povratna informacija
u najkra}em roku. De{ava se da odgovor na poslovno pismo zahteva
konsultacije sa drugim slu`bama, te da se zbog toga ne moè odmah
odgovoriti. U takvim okolnostima treba se obratiti partneru i nagovestiti
da }e puni odgovor na njegovo pismeno obra}anje uslediti u odre|enom
vremenskom roku.
2. ûvanje poslovne i slu`bene tajne. Ono {to se smatra
slu`benom tajnom propisuje se posebnim zakonom. U okviru firme
slu`bena tajna je regulisana internim aktima. U principu svi podaci
jedne firme predstavljaju poslovnu tajnu, a posebno oni na kojima stoji
naznaka poverljivo, strogo poverljivo, poslovna tajna i drugo.
3. Ta~nost i preciznost izraàvanja. Jo{ jednom treba
potencirati ovo pravilo jer bez po{tovanja jezi~ke i komunikacijske
kompetentnosti, bez jasno iskazane stru~nosti i du`nog po{tovanja i
uvaàvanja poslovnog partnera nema ni pravog poslovnog
komuniciranja. Jezik i stil poslovnog iskaza treba da budu takvi da
sadrìna bude precizna, jasna i jezgrovita.
4. Administrativno-tehni~ka obrada podrazumeva pripremu,
ekspediciju, ~uvanje i odlaganje svih vrsta pisanog poslovnog
komuniciranja. Kako se pisani dokumenti moraju pa`ljivo ~uvati odre|eno
vreme, arhiviranju dokumenata mora se posvetiti posebna pa`nja.
5. Urednost i estetski izgled poslovnog iskaza bitno uti~u na
imid` firme. Preko poslovnog pisma sti~e se prvi utisak o poslovnom
partneru ili firmi, tako da se s pravom moè re}i da je pisani poslovni
dokument ogledalo firme ili pojedinca. Iz poslovnog iskaza ~esto se
moè mnogo vi{e saznati o ozbiljnosti poslovnog partnera nego li iz
nekih drugih izvora ili istraìvanja.
65
4.3.2. POSLOVNO PISMO

Ume{nost pisanja poslovnog pisma podrazumeva poznavanje
niza elemenata koji su navedeni u daljem tekstu.
Osnovne odlike. Poslovno pismo je naj~e{}i oblik pisanog
komuniciranja i ono se sastavlja i {alje posebno svakom poslovnom
partneru. Sadràj pisma je uvek druga~iji i njegova sadrìna zavisi od
predmeta poslovanja.
Poslovno pismo je u pisanom poslovnom komuniciranju
dokument o odre|enom poslu. Od izuzetnog je zna~aja kako je ovaj
dokument jezi~ki realizovan, jer i najmanja jezi~ka nejasno}a ili
nedoslednost moè bitno, u celini ili u nekom segmentu, da izmeni
osnovnu poruku, zaklju~ak ili dogovor. Neophodno je po{tovati bitne
jezi~ke kriterijume koji su prethodno izloèni. Jednom re~i, poslovno
pismo mora biti saèto, jasno, jezi~ki do perfekcije ura|eno, sa
izraènom estetskom dimenzijom i ustaljenom formom i fizionomijom.
Poslovno pismo spada u najmasovniji oblik pisanog
komuniciranja me|u poslovnim partnerima i ljudima uop{te. To je vid
komuniciranja koji traì, o~ekuje ili pretpostavlja odgovor i to je njegova
osnovna karakteristika. Sadràj moè biti veoma raznovrstan i zavisi od
vrste poslovnog odnosa, od konkretnog zahteva i od domena poslovanja
poslovnih partnera. Poslovno pismo se moè istovremeno slati i na vi{e
adresa, ali je ono pre svega namenjeno jednom poslovnom partneru.
Poslovno pismo ima i osobenosti koje ga karakteri{u i po
kojima se izdvaja. To su delovi poslovnog pisma koji mogu biti glavni ili
obavezni i sporedni.
Glavni ili obavezni delovi poslovnog pisma su: zaglavlje, mesto i
datum pisanja, adresa primaoca, pozivne oznake (znaci), predmet
(saètak), pozdrav i potpis.
Sporedni delovi poslovnog pisma su: oslovljavanje, prilozi, na~in
otpreme, raspored kopija i postskriptum ili dodatak.
Iz poslovnog pisma se ne moè izostaviti ni jedan od glavnih
delova. Sporedni delovi imaju pomo}nu funkciju, tj. da olak{aju
razvrstavanje poslovnih pisama ili da glavnu poruku obogate nekim
dodatnim elementom.
Glavni delovi pisma. Zaglavlje mora da sadrì sve va`ne
elemente kojima se po{iljalac poslovnog pisma legitimi{e. Sastoji se od
bitnih i sporednih delova. Bitni delovi su: naziv firme, delatnost i
odredi{te (ulica i broj, po{tanski broj mesta i naziv mesta poslovanja).
Sporedni delovi zaglavlja su: brojevi telefona i telefaksa, ìrora~una,
popis filijala, godina osnivanja, za{titni znak i drugo.
66
Zaglavlje mora da sadrì sve bitne delove, a sporedni se unose

zavisno od toga {ta firma èli jo{ da istakne kao dodatnu informaciju.
Zaglavlje se pi{e u vrhu poslovnog pisma, na sredini naj~e{}e, tako da
bude upadljivo i jasno ozna~eno. Dizajn je posebno vaàn jer naziv
firme, mesto i adresa treba da budu uo~ljivi. Najbolje je da se zaglavlje
zameni memorandumom koji mora da bude jezgrovit i jezi~ki
besprekoran sa nakoliko najbitnijih referenci firme. Svakako da
najistaknutiji deo mora da bude naziv firme.
Mesto i datum se pi{u odmah iza zaglavlja. Uobi~ajeno je da se
pi{e u istom redu sa pozivnom oznakom. Moè se pisati na vi{e na~ina:
Kru{evac, 18. oktobra 2005. godine ili Kru{evac, 18. 10. 2005. godine ili 18.
X 2005. godine.
Mesto i datum se pi{u od sredine papire (ta~nije od 45. slovnog
mesta) u jednom redu, a moè i u dva reda. Datum je posebno vaàn. Po
datumu se vidi da li je pismo na vreme napisano budu}i da se po tom
datumu ra~una sve ono {to je dogovoreno. Pored toga, datum je vaàn
da se utvrdi koji su propisi toga dana bili na snazi i po kojim je
propisima realizovan odre|eni posao.
Adresa primaoca se sastoji od naziva firme, njene delatnosti i
odredi{ta (ulica i broj, po{tanski broj i naziv mesta). Umesto ulice i
broja moè se staviti broj po{tanskog pregratka (po{tanski fah). Pisma
koja se {alju u inostranstvo moraju imati odredi{nu zamlju, a adresa
mora biti prilago|ena zemlji u koju se {alje. Po pravilu adresa primaoca
se pi{e od 10. ili od 45. (50) slovnog mesta kontinuirano ili stepenasto.
Njistaknutiji deo adrese je po{tanski broj i naziv mesta.
Pozivni znaci (oznake) sluè za lak{e razvrstavanje po{te. Ti
znaci mogu predstavljati inicijale li~nosti ili odeljenja firme u kome je
pismo napisano. Na primer: Va{ znak; Na{ znak; Va{ dopis; Na{ dopis;
Va{ broj; Na{ broj.
Predmet (saètak) predstavlja kratak sadràj poslovnog pisma.
Njime se defini{e tema pisma. Predmet se ispisuje ispod adrese, a pre
sadràja pisma s leve strane. Pi{e se do polovine reda, a kada to nije
dovoljno koristi se i drugi red. Praktikuje se da se ceo saètak podvla~i
radi isticanja.
Sadràj ili sadrìna pisma je glavni deo pisma kojim se
saop{tava cilj ili poslovna informacija. Obi~no se deli na po~etak ili
otvaranje pisma, uvo|enje u poruku, na poruku ili su{tinu i na zavr{ni deo.
Otvaranje pisma je u administrativnom iskazu, ali pokazuje da
se radi o poslovnom komuniciranju.
67
Uvo|enje u poruku mora da bude kratko i racionalno i u njemu

se obi~no poziva na ranije dopisivanje, poslovnu vezu ili neki drugi oblik
poslovne komunikacije (telefonski razgovor, oglas u novinama i drugo).
Pruka ili su{tina je jezgro pisma u kome se obrazlaè razlog
obra}anja koji je naveden u uvodnom delu. Posebnu pa`nju treba obratiti
na to da iskaz bude jasan, kratak, potpun i precizan uz besprekornu
zastupljenost pravopisa. Ni jedan deo poruke ne sme biti sro~en tako da
moè da dovede partnera u nedoumicu.
Ako u poslovnom pismu treba da se istaknu vi{e stvari, onda
svaku od njih treba obraditi u posebnom pasusu.
Zavr{ni deo predstavlja zaokruènje poruke. U njemu se izraàva
nada da }e se ostvariti ono {to je navedeno u jezgru pisma i da }e to biti
podsticaj za dalju saradnju.
Pozdrav dolazi na kraju pisma kao uljudni opro{taj sa partnerom
ili prijateljem. Pozdrav je ujedno i znak uvaàvanja. Na primer:
Pozdravljam Vas, Primite na{e pozdrave, Uz pozdrav i iskrene èlje za
uspe{an rad i sli~no. Kada se komunicira sa inostranim firmama fraze su
ne{to druga~ije: S po{tovanjem, S osobitim po{tovanjem i sli~no.
Potpis je sastavni deo pisma sa kojim ono dobija zana~aj
slu`benog dokumenta. Potpisuje ga ovla{}eno lice koje zastupa firmu
(direktor ili vlasnik firme).
Potpis se sastoji od naziva firme ili poslovne jedinice, funkcije
lica koje je ovla{}eno za potpisivanje, svojeru~nog potpisa i otkucanog
imena i prezimena sa titulom. Ako pismo pitpisuje jedna osoba, po
pravilu potpisuje ga sa desne strane od 45. (50.) slovnog mesta, a ako ga
potpisuju dve osobe, onda li~nost vi{eg ranga potpisuje sa desne strane,
a li~nost nièg ranga sa leve strane od 10. slovnog mesta. Primeri:
Direktor TRAJALA
MP
Dipl. ing. Petar RAJKOVI]
ili
Komercijalista Direktor TRAJALA

MP
Dipl. ecc. Miodrag Petkovi} Dipl. ing. Petar RAJKOVI]
68
Sporedni delovi pisma. Oslovljavanje se praktikuje posebno

ako se radi sa privatnom firmom i ima oblik Gospodine direktore, Cenjeni
direktore, Uvaèni direktore..., a ako je pismo upu}eno poslovnom
prijatelju moè se osloviti i Po{tovani prijatelju i sli~no.
Prilozi su dokumenti koji se prilaù uz pismo. To su katalozi,
prospekti, oglasi, cenovnici, uzorci i drugo. Oni se navode ispod sadràja
pisma sa leve strane uvu~eno od margine (1.5cm) i posebno se
ozna~avaju (prilog br. 1, prilog br. 2, ...).
Na~in otpreme ili oznaka na~ina otpreme. Kada se pismo
otpema ({alje) obi~nom po{tom, nema potrebe da se to posebno ozna~i,
ali kada se {alje preporu~eno ili na neki drugi na~in to se obavezno mora
uraditi. To se ozna~ava na kraju pisma, posle priloga i to sa leve strane
uvu~eno od margine (1.5cm).
Raspored kopija. Pismo se pi{e u nekoliko primeraka. Original
se {alje poslovnom partneru, a kopije se raspore|uju prema potrebi. U
rasporedu kopija navodi se u koliko je primeraka poslovno pismo
umnoèno i kome su kopije poslate. Na primer:
Dostavljeno:
Imenovanom
Komercijalnom odeljenju
Ra~unovodstvu
Arhivi
Dodatak ili postskriptum je dodatni deo pisma koji se pi{e na
kraju pisma ako je ne{to ispu{teno u sadràju. Dodatak je opravdan ako
je po zavr{etku pisma iskrsla neka nova informacija koja treba odmah da
se prosledi. Dodatak treba da bude {to kra}i. U slu~aju da je neophodno
da dodatak bude ve}i, preporu~uje se da se napi{e novo pismo i to
detaljnije objasniti.
Dodatak se pi{e sa leve strane od 10. slovnog mesta nakon {to
se stavi P.S. Dodatak se uvek parafira jer se stavlja posle potpisa i
pe~ata. Kako se danas sva dokumentacija obra|uje ra~unarima koji
pruàju mogu}nost korigovanja teksta, postskriptum se sve re|e koristi.
Bitne funkcije poslovnog pisma. Poslovno pismo se odlikuje
slede}im funkcijama:
prvi utisak o firmi dobija se preko poslovnog pisma i ono
predstavlja ogledalo firme. Posebnu pa`nju treba posvetiti
satavu, sadràju i obliku pisma;
pisma reprezentuju firmu;
pisma su preporu~ioci, posrednici i savetnici. Ona omogu}a-
vaju da upoznamo na{e poslovne partnere i preko njih se
registruju na{i uspesi;
69
pisma su jeftino sredstvo komuniciranja u cilju ostvarivanja

poslovnih rezultata.
Jezik i stil poslovnog pisma. Poslovna pisma treba pisati na
slede}i na~in:
poslovno pismo treba da bude napisano kratkim re~enicama
da bi bilo pregledno i da bi se lako ~italo;
poslovni stil mora da bude kratak, jasan i korektan (u~tiv);
poslovni stil podrazumeva izno{enje glavne poruke bez
velikog uvoda, ukazivanje na bitne elemente poruke i
obezbe|ivanje povratne komunikacije;
jezik poslovnog pisma je knjièvni, jasan, uz po{tovanje
bitnih karakteristika pisanja;
pismo se pi{e jasnim stilom;
pismo mora biti napisano pristojno i u ozbiljnom tonu;
pri pisanju treba koristiti poslovnu terminologiju i odre|ena
skra}ivanja, ali izbegavati strane re~i i neobi~ne skra}enice;
treba izbegavati pisanje vi{e poruka u jednom pismu,
pogotovu suprotnih poruka koje mogu izazvati nedoumicu;
pismom se ostvaruje cilj ako ga onaj kome je upu}eno
pro~ita u jednom dahu i oseti potrebu da odmah odgovori;
ne sme se zanemariti interpunkcija jer izostavljanje zapete
na nekim mestima moè izizvati zabunu. Primer: Ne dajte
mu tu robu! Ne, dajte mu tu robu!
ton pisma mora da bude primeren i u~tiv ~ak i kada se radi o
neprijatnim stvarima ili vestima;
pisanje poslovnog pisma se ne sme shvatiti kao {ablonski
posao;
odgovor na neu~tivo pismo treba da bude posebno pristojan
i korektan.
Oblici poslovnog pisma. Upotrebljavaju se tri oblika poslovnog
pisma: evropski ili francuski, ameri~ki i kombinovani oblik. Osnovne
odlike svakog od ovih oblika ovde }e biti navedene, a u tabeli 4.1
prikazane su njihove varijante.
Evropski ili francuski oblik poslovnog pisma je najstariji oblik.
Naziva se jo{ zup~asti oblik, jer podse}a na zupce, ili stepenasti oblik.
Dobre strane ovog oblika poslovnog pisma su preglednost sadràja i
adrese primaoca.
Ameri~ki oblik poslovnog pisma se naziva jo{ i pravougaoni
oblik ili blok forma. Pisanje je znatno pojednostavljeno time {to nema
velikih odstojanja.
70
Tabela 4.1 - Oblici poslovnog pisma
Evropski oblici Ameri~ki oblici Kombinovani oblici

obi~an oblik obi~an oblik obi~an kombinovani oblik
obi~an oblik sa kombinovani oblik sa
stepenasti oblik
istaknutom su{tinom proredom
obi~an oblik sa klasi~an ameri~ki kombinovani oblik sa
isticanjem su{tine oblik izraènom su{tinom
kombinovani oblik sa
stepenasti oblik sa
puni ameri~ki oblik proredom i
isticanjem su{tine
izraènom su{tinom
Kombinovani oblici predstavljaju kombinaciju evropskih i

ameri~kih oblika i sve vi{e su u upotrebi u novije vreme. Njihova glavna
odlika je preglednost koja je produkt dobrih strana evropskih i
ameri~kih oblika.
Posebne vrste poslovnih pisama. Najzna~ajnije vrste poslovnog
pisma su:
1. Op{ti upit ili zahtev je posebno poslovno pismo kojim jedna
firma traì od druge informacije o uslovima prodaje robe za koju je
zainteresovana. Ova vrsta pisma se koristi za proveru stanja na trì{tu
kao i za uspostavljanje novih poslovnih veza.
2. Poseban upit ili zahtev je posebno poslovno pismo kojim
firma traì poratke o kvalitetu, ceni i ostalim elementima robe za koju je
zainteresovana.
3. Ponudom se nudi roba ili usluga nekoj firmi ili
potencijalnim kupcima. Od izuzetne va`nosti je da ponuda bude jezi~ki
jasna, kratka i precizna.
Ponuda moè biti neobavezna, {to se u ponudi nazna~ava, i
obavezna koja obavezuje proizvo|a~a da kupcu proda robu po
ponu|enim cenama u datom roku. Prema broju firmi ili kupaca kojima
se proizvo|a~ obra}a ponude mogu biti:
op{te - upu}uju se velikom broju firmi i neobavezne su, a
uz njih moè i}i i katalog i cenovnik;
posebne - namenjene pojedinim kupcima sa razli~itim
uslovima;
specijalne - daju povoljnije uslove od redovnih jer se daju
stalnom kupcu u okviru trajne saradnje.
Ponuda predstavlja uvod u sklapanje ugovora iz kojeg se moè
zaklju~iti posao.
71
4. Porud`benica je vrsta poslovnog pisma kojim kupac zahteva

da mu prodavac isporu~i odre|enu robu na osnovu date ponude.
Poru~ilac robe je obavezan da prihvati i preuzme robu. To zna~i da je i
porud`benica vrsta ugovora. Ona se moè otkazati telefonom ili drugom
vrstom opoziva, ali pre nego {to prodavac realizuje zahtev.
4.3.3. POSEBNE VRSTE PISANOG POSLOVNOG

KOMUNICIRANJA
Jedna od osnovnih odlika poslovnog pisma je traènje povratne
veze, tj. odgovora. Postoje i posebne vrste poslovnog komuniciranja koje
ne traè odgovor i ne insistiraju na povratnoj vezi. Ove }emo navesti
nsjzna~ajnije posebne vrste pisanog poslovnog komuniciranja, a to su
poslovni obrasci i propisani obrasci.
Poslovni obrasci su poslovni dokumenti koji imaju ustaljeni
oblik i primenjuju se za odre|enu vrstu poslovne komunikacije. Uobi~a-
java se da firme naprave za svaku vrstu stalnog posla (posla koji se
ponavlja) ovakve obrasce sa istim osnovnim sadràjem u koji se dodaju
samo oni elementi koji su bitni za konkretni posao. U poslovne obrasce
spadaju ugovori, zaklju~nice, dostavnice, nalozi, ra~uni (fakture) i drugo.
1. Ugovor podrazumeva najmanje dve strane, odnosno
najmanje dva poslovna partnera koji ugovaraju odre|eni posao ili
odnos, a ugovorom se moè definisati i preuzimanje nekih obaveza.
Ugovor se moè overiti pred nadle`nim sudom nakon ~ega on ima snagu
obaveznosti. Me|utim, ako je ugovor potpisan i overen od strane
poslovnih partnera predstavlja kona~ni dokument, tj. zvani~ni sporazum.
Pri sklapanju ugovora ravnopravno se moraju tretirati obe
ugovorne strane. Predmet ugovora mora biti jezi~ki jasno i saèto
izraèn tako da bude isklju~ena svaka mogu}nost razli~ite interpretacije
sadràja.
Pisani ugovori se mogu sklopiti slanjem porud`benice u vidu
zaklju~nice i u vidu pravog formalnog ugovora.
2. Ugovor o kupoprodaji se sklapa posle neposrednog
pregovaranja u kojem se ugovara~i usagla{avaju o predmetu ugovora,
ceni, vrsti i kvalitetu robe, na~inu i mestu isporuke, roku isporuke,
na~inu pla}anja i transportu. Ugovor obavezno sadrì nazive ugovornih
strana, zatim vrstu, koli~inu i kvalitet robe, cenu, rok, na~in i mesto
pla}anja, kao i rok, na~in i mesto isporuke.
72
3. Zaklju~nica je oblik ugovora koji je realizovan preko

posrednika (agencije, akvizitera i sli~no) ili na osnovu porud`bina.
Obavezno se pi{e u dva primerka.
4. Ra~un ili faktura je dokument na osnovu koga se pla}a isporu-
~ena roba. Pi{e se najmanje u dva primerka. Uz ra~un (fakturu) ide obavezno
i propratno pismo. Velike firme imaju {tampane obrasce za fakture.
Propisani obrasci se odnose na slu`bene odnose. Mogu biti u
vezi radnog odnosa, tj. prijema u radni odnos (konkurs, prijava za
konkurs, odgovor na prijavu, obave{tenje i drugo). Tu spadaju i
poslovne isprave (uverenje, potvrda, revers, priznanica, ovla{}enje,
molba i propratno pismo). Propisani obrasci imaju naj~e{}e odre|en i
do detalja izgra|en slu`beni stil.
Primer poslovnog ugovora. Kako je pisanje poslovnih ugovora
jedna od stalnih aktivnosti menadèra neophodno je navesti i jedan
tipi~an primer poslovnog ugovora za potpuno ovladavanje tehnikom
pisanja ugovora:
UGOVOR
o izradi detaljnog projekta aluminijumske fasade za objekat Poslovni

prostor "L5 i L6" na Trgu rasinskih partizana u Kru{evcu
Ugovorene strane:
1. GP "Jastrebac" iz Kru{evca - Sektor Biro za projektovanje,
koga zastupa generalni direktor Du{an Anti}, dipl. in`. gra|.
(u daljem tekstu: Naru~ilac).
2. Privatno preduze}e za proizvodno-prometnu delatnost
"TAS" iz Ni{a koga zastupa direktor Mirko Todori}, dipl.
ma{. in`. (u dalem tekstu: Izvr{ilac).
Predmet ugovora:
Izrada detaljnog projekta aluminijumske fasade sa radioni~kim
detaljima, kao i povremeni projektantski nadzor za objekat Poslovni
prostor "L5 i L6" na Trgu rasinskih partizana u Kru{evcu.
Obaveze izvr{ioca:
^lan 1.
Izvr{ilac se obavezuje da za izradu detaljnog projekta koji je
predmet ovog ugovora, kao i vo|enje projektantskog nadzora angaùje
\or|a Stev~i}a, dipl. in`. arh. iz Ni{a.
73
^lan 2.
Izvr{ilac se obavezuje da uradi detaljni projekat aluminijumske
vise}e fasade sa radioni~kim detaljima za objekat Poslovni prostor "L5 i
L6" na Trgu rasinskih partizana u Kru{evcu povr{ine 1020 m2. Vise}a
fasada sastoji se iz unutra{njeg dela fasade sa dvodelnim prozorima,
parapetnom ispunom, parapetnom klupicom i spolja{njeg staklenog
pla{ta na odstojanju 10 - 20 cm od unutra{njeg dela, od reflektuju}eg
stakla u rasteru prete`no 100x100 cm. Izvr{ilac je tako|e u obavezi da
vr{i povremni projektantski nadzor na objektu za vreme izrade fasade.
^lan 3.
Izvr{ilac se obavezuje da uradi projekat iz ~lana 2. ovog
ugovora u skladu sa vaè}im propisima i normativima.
^lan 4.
Projektna dokumentacija iz ~lana 2. ovog ugovora kopirana u 2
(dva) primerka kao i original (paus) predaje se naru~iocu na dalje
kori{}enje.
Obaveze naru~ioca:
^lan 5.
Naru~ilac se obavezuje da odmah dostavi izvr{iocu izglede
(fasade) objekta kao i odgovaraju}e {eme bravarije (kopije na ozalidu)
po kojima }e se raditi detalji.
Rokovi:
^lan 6.
Izvr{ilac se obavezuje da u roku od 45 (~etrdesetpet) dana
dostavi naru~iocu projekte navedene u ~lanu 2. ovog ugovora.
^lan 7.
Ugovoreni rok te~e od dana uplate avansa od strane naru~ioca.
Cene:
^lan 8.
Ugovorene strane su se sporazumele da izvr{ilac izvr{i svoje
obaveze iz ~lana 2. ovog ugovora za iznos od 2000 eura u dinarskoj
protivvrednosti na dan uplate.
Pla}anje }e se vr{iti u korist ìro ra~una privatnog preduze}a za
proizvodno-prometnu delatnost "TAS" (ul. Pariske komune ¾, Ni{), br.
62500-601-0-221133 SDK Ni{.
Porez na promet usluga u visini od 7% preuzima naru~ilac.
74
^lan 9.
Naru~ilac se obavezuje da nakon obostranog potpisivanja
ugovora u roku - odmah isplati izvr{iocu na ime avansa 50% ugovorene
sume, a ostatak od 50% po primopredaji projekta u roku od 3 (tri) dana.
Zavr{ne odredbe:
^lan 10.
Sva eventualna sporna pitanja koja bi proistekla iz ovog
ugovora re{ava}e se sporazumom u duhu dobrih poslovnih odnosa uz
primenu Zakona o obligacionim odnosima i drugih odgovaraju}ih propisa.
^lan 11.
Ovaj ugovor je sa~injen u 6 ({est) primeraka od kojih se 3 (tri)
nalaze kod naru~ioca, a 3 (tri) kod izvr{ioca.
Za izvr{ioca, Za naru~ioca
Direktor, Generalni direktor,
_________________________ ________________________
Mirko Todori}, dipl. ma{. in`. Du{an Anti}, dipl. in`. gra|.
4.3.4. POSEBNI PISANI POSLOVNI ISKAZI U KOMERCIJALNOM

POSLOVANJU
U okviru komercijalnog poslovanja postoje informativno-
propagandna sredstva koja predstavljaju deo poslovnog iskaza.
Vizitkartom se predstavlja poslovni ~ovek. Ona se naziva i
poslovna li~na karta. Sadrì ime i prezime poslovnog ~oveka, naziv
firme, funkciju, broj poslovnog telefona i adresu firme. Moè da sadrì i
ku}ni broj telefona i adresu. Vizitkarte se razmenjuju prilikom prvog
susreta poslovnih partnera.
Oglas je najpoznatije i najjednostavnije sredstvo pisanog
trì{nog komuniciranja. Bitan je za promociju novih proizvoda ili za
informaciju koja ima {iru namenu. Oglas moè biti u vidu teksta ili u
kombinaciji teksta i slike, {to zavisi od medija u kome se objavljuje.
Veoma vaàn deo oglasa je naslov, jer on privla~i pa`nju ~italaca. âk se
moè re}i da je kvalitet naslova zna~ajniji od teksta, jer on podsti~e
~itaoca na dalje upoznavanje sadràja.
Letak sluì u reklamne svrhe i osnovna namena mu je da
prikaè novi proizvod. Koristi se u raznim poslovnim akcijama i
75
kampanjama sa ciljem da obaveste, na primer, o sniènju cena, o

sajmovima, poslovnim skupovima, mitinzima i ostalom.
Prospekt je propagandni materijal koji se sastoji od teksta i
fotosa. Posebno je likovno i grafi~ki oblikovan. Njime se prikazuje ono
{to firma nudi. Kod nas se najvi{e koristi u turizmu.
Katalog se koristi u industriji, trgovini, turizmu i u svim
poslovnim i drugim odnosima. Obi~no sadrì abecedni spisak proizvoda
ili onoga {to se nudi. Uz nazive odre|enih proizvoda, usluga i sli~no ide
i opis njihovih karakteristika. Za katalog je veoma bitna likovna obrada,
a poèljno je da se uz svaki proizvod da i cena.
Monografija je knjiga u kojoj je obra|en istorijat jedne firme
zbog ~ega se ona obi~no priprema u posebnim prilikama, na primer,
kada je proslava jubileja firme.
4.3.5. ZAPISNICI
Zapisnik je dokument trajne vrednosti u koji se beleè izve{taji,
predlozi, mi{ljenja, diskusije, zaklju~ci nekog skupa, sastanka, razgovora,
sednice, konferencije, kongresa, realizacije neke faze ili u celosti
ura|enog posla, projekta, instalacije sistema i sli~no.
U slu~aju spora zapisnik sluì kao dokazni materijal, a moè
sluìti kao prilog nekoj molbi ili kao materijal za prou~avanje.
Postoje zapisnici o skupu i komisijski zapisnici.
Zapisnik o skupu. Ovaj zapisnik beleì tok nekog skupa i u
njemu su dati svi izve{taji, predlozi, diskusije i usvojeni zaklju~ci.
Zapisnik se pi{e u evropskom obliku i glavni delovi su mu: zaglavlje ili
uvod, razrada dnevnog reda i zaklju~ci i zavr{etak.
Zaglavlje sa~injavaju slede}i elementi: re~ ZAPISNIK, redni
broj i vrsta skupa, ko odràva skup, mesto i datum odràvanja skupa,
vreme po~etka rada skupa, podaci o prisutnima, odsutnima i pozvanima,
ime predsedavaju}eg, ime zapisni~ara, otvaranje skupa i utvr|ivanje
kvoruma, zaklju~ak sa prethodnog sastanka i prihva}eni dnevni red.
Razrada dnevnog reda i zaklju~ci. Svaka ta~ka dnevnog reda
sastoji se od izve{taja, diskusija i zaklju~ka.
Zavr{etak sadrì vreme zavr{etka, potpis zapisni~ara,
predsedavaju}eg i pe~at organizacije.
Kada se organizuje ve}i skup bira se radno predsedni{tvo i
overava~i zapisnika.
Komisijski zapisnici. Komisijski zapisnik sluì za registrovanje
~injeni~nog stanja ili odluke neke komisije. Najzna~ajnije vrste
76
komisijskog zapisnika su: zapisnik o preuzimanju robe, zapisnik o

primopredaji du`nosti i zapisnik o uvi|aju {tete.
Zapisnik o preuzimanju robe se sastavlja pri komisijskom
preuzimanju robe i moè se koristiti kao prilog reklamaciji. Njime se
registruju svi nedostaci. Njegovi elementi su: naziv dokumenta i redni
broj, datum, mesto i vreme sastavljanja, potpisi ~lanova komisije, popis
dokumenata na osnovu kojih se ustanovljuje stanje, na~in na koji je
utvr|eno stanje ili razlika, nalaz ili mi{ljenje komisije o uzrocima
urvr|enih nedostataka i klauzula kojom se potkrepljuje istinitost navoda.
Zapisnik o primopredaji je dokument na osnovu koga se
obavlja primopredaja du`nosti ili imovine ili samo imovine izme|u
osoba ili firmi. Sadrì: naziv dokumenta, datum, mesto i vreme
sastavljanja, naziv organa koji je imenovao komisiju i broj re{enja, imena
~lanova komisije, popis sredstava primopredaje, konstataciju o izvr{enoj
primopredaji i potpis ~lanova komisije.
Zapisnik o uvi|aju {tete se sastavlja kada treba komisijski da se
izvr{i uvi|aj po~injene {tete i utvrdi krivac, visina i uzroci nastajanja
{tete. Sadrì: naziv dokumenta i redni broj, datum, mesto i vreme
sastavljanja, naziv organa koji je imenovao komisiju i broj re{enja, imena
~lanova komisije koji vr{e uvi|aj, popis ~lanova komisije i osoba koje su
bile zaduène za sredstva na kojima je nastala {teta ili su njima rukovale,
na~in ustanovljavanja i visina {tete, izjava odgovornog lica, nalaz
komisije i mi{ljenje o krivcu, klauzulu kojom se potkrepljuje istinitost
navoda i potpis ~lanova komisije.
Prepis i izvod iz zapisnika. Kada zapisnik treba da posluì kao
dokaz pravi se prepis zapisnika u delovima ili u celini. Kod prepisa se
vr{i overavanje prepisa zapisnika od strane ovla{}enog lica pri ~emu se
dodaje tekst Prepis sravnio sa originalom i potpis.
Izvod je prepis dela zapisnika, a ostalo je isto. Posle overe uvek
se stavlja pe~at firme.
4.3.6. ÊSTITKE
êstitke imaju va`nu ulogu u okviru kulture poslovnog
komuniciranja. êstitkama se u~vr{}uje i ja~a poslovna saradnja uz
izraàvanja po{tovanja prema poslovnom partneru. Iz tog razloga ovaj
vid komuniciranja treba koristiti i uvek prigodnom prilikom prijatno
iznenaditi poslovnog partnera. êstitke se {alju povodom odre|enih
praznika i datuma. Uz slu`beno obra}anje mogu imati i li~no obele`je.
77
78
5. MEDIJI MASOVNOG KOMUNICIRANJA
Celovit pristup prou~avanju medija masovnog komuniciranja

podrazumeva precizno definisanje pojma medija masovnog komuniciranja i
detaljno predstavljanje njihovg razvojnog puta i funkcija. Kako su mas
mediji sastavni deo savremenog dru{tva i daju posebno obele`je
savremenom ìvotu i zbivanjima u dru{tvu, neophodna je analiza
uzajamnog odnosa mas medija i dru{tva. [tampani mediji su najstariji
mediji masovnog komuniciranja, a elektronski mediji imaju posebnu
ulogu u modernom dru{tvu, zbog ~ega im je posve}na puna pa`nja u
ovom poglavlju.
5.1. DEFINICIJA, RAZVOJ I FUNKCIJE
Mediji su sredstva za komunikaciju preko kojih se prenose

poruke ili informacije od komunikatora do auditorijuma na koji se èli
uticati. Ovo je najjednostavnija definicija medija, ali definiciju po Me
Qailu treba izdvojiti iz mno{tva definicija medija, jer je ona
najkompletnija i op{te prihva}ena u teoriji medija. Ona se moè
interpretirati na slede}i na~in:
za stvaranje medijskog sadràja koriste se radio, televizija,
videotekst, novine i ra~unarska mreà;
mediji su vezani za formalno konstituisane institucije ili
medijske kanale kao {to su sistemi, stanice ili publikacije;
deluju u skladu sa odre|enim zakonima, pravilima i
shvatanjima, pri ~emu se misli na profesionalni kodeks,
praksu, publiku, dru{tvena o~ekivanja i navike;
produkt su lica koja zauzimaju izvesne uloge (vlasnici,
producenti, distributeri, ogla{iva~i, publika);
prenose informacije, zabavu, slike i simbole do masovne
publike.
Istorija ljudske civilizacije moè se sagledati po vi{e osnova. U
prou~avanju ove materije od interesa je da se sagleda istorija civilizacije
kroz istoriju razvoja medija, pri ~emu su mediji imali i imaju ogroman
79
uticaj u oblikovanju dru{tva. Neki klju~ni doga|aji razvoja civilizacije

kroz prizmu razvoja medija, odnosno brzine preno{enja informacija
mogu se predstaviti slede}im tezama:
govorom je uspostavljena komunikacija me|u ljudima i
govor je odvojio ~oveka od ~ovekolikih predaka;
razvoj sredstava za prenos informacija po~eo je od prvih
primitivnih signala i prolazio faze usavr{avanja preko
gu{~ijeg pera, pisa}e ma{ine, radia i televizije, da bi u
Internetu dostigao svoj najsavr{eniji oblik;
vest o ishodu Kosovske bitke preneta je Evropom posle
nekoliko godina;
Kolumbu je bilo potrebno godinu dana da bi doneo vest o
otkri}u novog kontinenta;
informacija o Napoleonovoj smrti preno{ena je dva meseca;
za objavljivanje katastrofe Titanika bilo je potrebno par sati;
iskrcavanje saveznika u Normandiji direktno je preno{eno
putem radija;
bombardovanje Bagdada u zalivskom ratu i Beograda za
vreme NATO agresije preno{eno je preko televizije.
Ako se po|e od toga da je mas komunikacija proces u kome
profesionalni komunikatori putem medija ostvaruju brz uticaj kod {iroke
i raznovrsne publike, onda se za telefon, muzej ili pozori{te ne moè re}i
da spadaju u mas medije. Naime, telefonski razgovor podrazumeva
samo dva u~esnika, muzej ne obezbe|uje brzu diseminaciju, a u
pozori{tu se poruke ne prenose elektronskim putem.
Razvoj mas medija svakako je vezan za razvoj industrije i
tehnologije samih medija i moè se prikazati slede}im hronolo{kim
redom:
1. po~eci posrednog komuniciranja vezani su za bubanj,
svetlosne ili dimne signale i golubove pismono{e;
2. Gutenbergova {tamparska presa omogu}ila je od 1450.
godine masovno {tampanje knjiga, tako da je knjiga postala
prvi mas medij;
3. parobrod i èleznica su izumi iz prve polovine XIX veka koji
su doprineli brèm prenosu informacija;
4. industrijalizacija XIX veka sobom nosi revolucionarni
napredak pisanoj re~i obezbe|ivanjem jeftinog papira,
parne prese i neprekidnog {tamparskog procesa;
5. pojava telegrafa omogu}ila je prenos informacija na daljinu
elektronskim putem;
80
6. pojava fotografije 1826. doprinosi vizuelnoj dimenziji i

pomera zahteve verodostojnosti;
7. otkri}e filma unosi novi kvalitet u vidu pokretnih slika:
- Edisonov kinetoskop 1891.;
- prva javna predstava bra}e Limijer 1895.;
- zvu~ni film 1927.
8. kraj XIX veka je ozna~en pojavom prvih institucija za
distribuciju zabavnog materijala - dnevni listovi su preplavljeni
tra~ rubrikama, humoreskama, slikovnicama i stripovima;
9. otkri}e radija 1920. - zahvaljuju}i izumu vakuumskih cevi Li
de Foresta omogu}eno je da se ljudski glas prenosi na velike
udaljenosti;
10. od 1926. godine televizija je osnovni mas medij prenosa
slike i zvuka na daljinu, pa se smatra epohalnim
komunikacijskim izumom XX veka;
11. nacionalni medijski sistemi su dali doprinos organizovanoj
obradi i emisiji iformacija;
12. globalna mreà omogu}ila je istovremeno milionsko
(planetarno) u~estvovanje u procesu komuniciranja.
Knjiga je zadràla svoj individualni i originalni karakter, dok
ostali mas mediji ({tampa, radio, televizija i globalna mreà) imaju
informativni karakter.
U zavisnosti od na~ina na koji je informacija upotrebljena,
obra|ena i upu}ena korisniku, ona se moè interpretirati na razne na~ine:
informacija saop{tena - vest;
informacija analizirana - komentar;
informacija analiti~ki uop{tena - ~lanak;
informacija slikovito opisana - reportaà;
informacija detaljno dokumentovana - feljton;
Ostale interpretacije informacije su:
intervju,
izve{taj,
dru{tvena hronika,
humoreska,
recenzija,
crte`, fotografija,
dru{tveni portret,
karikatura,
crtica,
osvrt.
Funkcije mas medija su:
81
informativna,
obrazovna,
obrazovna na daljinu,
rekreativna,
zabavna,
estetska,
kulturna,
ube|iva~ka.
Vratimo se na zna~aj mas medija u menad`mentu. Jedan od
ciljeva menadèra je pravilan izbor medija, odnosno kombinovanje vi{e
njih uz najracionalnije iskroi{}avanje finansijskih sredstava radi
obezbe|enja {to delotvornijeg uticaja na primaoca (potro{a~a).
Medije mas komunikacije treba kombinovati samo ako se oni
dopunjuju, odnosno, kako navodi Luj Marlen: Ako radio svakog ~asa
govori o tome {ta se dogodilo, to na stranicama {tampe ostaje da se kaè
jednom uz komentar za{to se to dogodilo, a televizija je du`na da pokaè
kako se to dogodilo.
Svaki komunikator i menadèr koji èli uspe{no da upotrebi
jedan ili kombinuje vi{e medija, mora da uvaàva slede}e faktore:
karakteristike i svojstva medija mas komunikacije;
karakteristike i svojstva trì{ta;
karakteristike proizvoda i/ili usluga, njegove funkcije,
namene, faze ìvotnog ciklusa;
ciljanu javnost;
odlike i elemente procesa komunikacije, odnosno mas
komunikacije;
raspoloìva finansijska sredstva.
Samo uvaàvanjem navedenih zahteva moè se do}i do pravilnog
izbora medija i njihove adekvatne kombinacije, odnosno mogu se
distribuirati prave poruke do pravih primalaca i uticati na njihove
stavove i pona{anje u èljenom pravcu.
5.2. MAS MEDIJI I DRU[TVO
Mas mediji su sastavni deo savremenog dru{tva. Oni daju

posebno obele`je savreamenom ìvotu i zbivanjima u dru{tvu. Posebnu
ulogu u tome imaju elektronski mediji. Mediji obave{tavaju pojedince i
firme o zbivanjima u zemlji i svetu. Vlade zemalja preko medija
informi{u javnost o svojim delatnostima, a tako|e se informi{u o tome
82
kako dru{tvo sagledava dràvu i {ta o~ekuje od dràvnih organa. Zbog

toga se moè re}i da mediji ~ine vitalnu kariku sistema informisanja,
koja obuhvata sve sfere ìvota.
Mediji su zna~ajni u~esnici u politi~kom, ekonomskom i
kulturnom ìvotu. Naj~e{}e funkcioni{u na na~in koji je odraz udruènih
interesa mo}nih dru{tvenih krugova, koji su u poziciji da mogu da vr{e
raspodelu dru{tvenih resursa.
Politi~ke odluke sve manje donosi pojedina~na dràva. Sloboda
i ograni~enje protoka informacija se sve vi{e odre|uju u me|unarodnim
razmerama. Moè se konstatovati da komunikacioni suverenitet dràva
vi{e ne postoji. O savremenim mas medijima, njihovoj strukturi,
menad`mentu, ulozi i zna~aju sve manje odlu~uju nacionalne vlade. Sve
se to neizbe`no odraàva na pona{anje medija u segmentu proizvodnje,
distribucije i potro{nje.
Sloboda i pravo na {irenje informacija sve se manje mogu
pravno ograni~avati ili {tititi, jer u tom domenu dràvne granice vi{e ne
postoje. Zbog izraènog trenda deregulacije mnoge norme nacionalnog
zakonodavstva postaju bespredmetne, a trì{te i konkurencija
preuzimaju njihovu ulogu. Svedoci smo nastajanja medijskih monopola,
multimedijskih konglomerata, transfera kapitala u medije i stvaranja
novih grana prava, kao {to je sajber (cyber) pravo. Ovako organizovani
mediji imaju i lo{ih strana koje se sagledavaju kroz nesigurnost i
nemogu}nost za{tite autorskih i intelektualnih prava, zatim kroz
negativno dejstvo na obrazovanje, vaspitanje i kulturu, koje dolazi kao
posledica trì{ne i profitne orijentacije medija.
Okruènje i uticaji razli~itih intersnih grupa odre|uju
ure|iva~ku politiku pojedinih medija. Uticaj medija, s druge strane,
odraàva se na dalje tokove raspodele dru{tvene mo}i. Ni jedna uspe{na
kompanija ili akcija ne moè da se vodi bez aktivnog u~e{}a medija mas
komunikacije.
Mas mediji i moderno dru{tvo su u ~vrstoj uzajamnoj vezi sa
sna`no izraènim povratnim dejstvom. Mediji uti~u na èlje ljudi,
nadanja, strahove, planove i opredeljenja. Jednom re~i, mediji uti~u na
na{e ìvote. Mediji imaju veliki uticaj na dru{tveno-ekonomske tokove i
promene u pravcu internacionalizacije i globalizacije. Elektronski
mediji, kao najzna~ajniji, su u su{tini biznis kao i svaki drugi. Njihovo
poslovanje mora biti profitabilno, jer se vlasnicima moraju isplatiti
uloèna finansijska sredstva. Zadatak medija je da zadovolje potrebe:
1. interesa zajednice, tj. dràvnih interesa;
83
2. vlasnika koje su sagledane u osvajanju novih trì{ta, {irenju

~itanosti, slu{anosti i gledanosti, kao i prodaje sopstvenog
proizvoda (programa ili produkcije);
3. interesa ~italaca, gledalaca i slu{alaca.
Zadovoljenje ovih potreba i o~ekivanja predstavlja stalni izazov
za medije i u tome je dra` rada zaposlenih u medijima. Ispunjavanje
reklamnih, zabavnih, informativnih i servisnih funkcija na zadovoljstvo
ogla{iva~a, publike i zaposlenih predstavlja dodatni izazov na koji mediji
treba da odgovore.
Kao i svim drugim delatnostima i u medijima je neprestano
prisutna konkurencija koja se mora izdràti. Konkurenciju ne
predstavljaju samo brojne radio i televizijske stanice ve} i postojanje
kablovskih i satelitskih programa, kao i svetski integracioni procesi koji
traè nova trì{ta.
Medije treba sagledati i kroz proces globalizacije koji je
zahvatio sve segmente ìvota i rada. U proces globalizacije uklju~eni su
{tampa, radio, televizija i Internet. Posebno treba ista}i da se poslovna
integracija obavlja bez obzira na veli~inu i domet medija. Nisu retki
slu~ajevi malih TV stanica koje su uspe{nom delatno{}u uzele u~e{}a u
dono{enju globalnih odluka i internacionalizaciji medijske produkcije. U
skladu sa svetskim trendovima mediji se sve vi{e internacionalizuju, a
sve manje koriste tradicionalne upravlja~ke metode i tehnike.
5.3. [TAMPANI MEDIJI
[tampa, kao najstariji medij masovnog komuniciranja, zbirni je

naziv za medije mas komunikacije - knjigu, novine, revije, ~asopise,
slikovnice, letke, biltene i drugo. [tampani mediji su vremenom prolazili
koroz slede}e razvojne faze:
prve novine - Acta diurna populi romani osnovao je Cezar
59. godine p.n.e. u Rimu;
prete~a {tampe vezuje se za ime kineskog kova~a Pi [enga
koji je 1041. godine prvi izradio pokretna slova od gline,
drveta i metala;
sredinom XV veka Gutenberg je izumeo pokretna
{tamparska slova i drvenu {tamparsku presu, ~ime je stvoren
prvi medij mas komunikacije;
kori{}enje {tampe od strane buròazije za ovladavanje
ekonomskom i javnom sferom u celini;
84
politi~ka mo} u procesima oblikovanja javnog mnjenja;

nezaobilazni medij masovnog komuniciranja u svakom delu
savremenog dru{tva;
presti`ne novine izlaze i na Internetu prate}i trend
tehnolo{kog razvoja, a u cilju odràvanja na trì{tu medija
masovnog komuniciranja;
po dinamici izlaènja novine se dele na dnevne i periodi~ne
novine (~asopisi);
u zavisnosti od plasiranog sadràja dele se na:
- informativno-politi~ke,
- revijalne (zabavne),
- specijalizovane (edukativne i obrazovne).
velika raznolikost zanimanja i poslovnih aktivnosti uslovila je
pojavu profesionalnih, odnosno specijalizovanih publikacija,
~asopiosa i revija, koje su periodi~ne (nedeljne ili mese~ne);
profesionalni ~asopisi i revije po sadràju mogu se podeliti na:
- ekonomske,
- kulturne,
- zabavlja~ke, sportske,
- ènske,
- nau~ne.
zbog selektivnosti i duge upotrebne vrednosti mnoge
kompanije rado koriste specijalizovane novine u
komunikaciji sa trì{tem;
novine su mediji vizuelnog karaktera, a poruke se ispisuju
simbolima i u manjoj meri fotografijama, karikaturama i
crteìma.
Razvoj tehnologije uneo je krupne promene u strukturi novina i izvesno je da }e ih sve
vi{e unositi. Pisa}e ma{ine zamenjene su kompjuterima, bu~ni i spori teleprinteri zamenjeni su
novim tehnologijama, dopisnici {alju svoje izve{taje preko laptopova, modema i telefonskih linija u
kompjuterske baze podataka odakle se izve{taji pozivaju kada do|e vreme za njihovu obradu i jo{
~itav niz tehnolo{kih unapre|enja je uveden u {tampane medije. Organizacija novina zavisi kako od
nivoa tehnologije, tako i od veli~ine tiraà, u~estanosti izlaènja i strategije osvajanja trì{ta. Danas
se mnogi listovi nalaze u fazi prestrojavanja, svesni da tehnolo{ka usavr{avanja jo{ predstoje.
Uprkos napretku tehnologije, organizacione {eme modernih
novina nisu se bitno izmenile. Razli~iti listovi imaju, uglavnom, razli~ite
strukture. Sa razvojem lista uvode se nove funkcije, koje manjem listu ili
ne trebaju ili se ne bi mogle obavljati, a uve}ava se i broj zaposlenih.
Nave{}emo glavne funkcije koje figuri{u u organizacionim {emama -
redakcijama svih novinskih listova:
Izdava~ je glavni rukovodilac, odgovoran za list u celini. Radi
na koncepciji i usavr{avanju koncepcije lista i ima dru{tveni anga`man.
85
Izdava~u podnose izve{taj samo generalni direktor (menadèr) i glavni i

odgovorni urednik.
Generalni direktor (menadèr) je odgovoran za trì{no
sprovo|enje usvojenog koncepta lista po kome list treba uspe{no da
identifikuje portebe i èlje ~italaca i da poku{a da ih {to uspe{nije
zadovolji. Odgovoran je za stalno usavr{avanje zaposlenih i pra}enje i
uvo|enje tehnolo{kih inovacija u list. Zadatke prenosi na direktora
marketinga, direktora produkcije, direktora za obradu podataka,
kontrolora i poslovnog direktora.
Glavni i odgovorni urednik je klju~na li~nost svake novine koja
daje karakter magazinu. On je odgovoran za sadràj, izgled i stil
~asopisa. On je javna li~nost lista - govornik u ime lista kada neki drugi
medij za temu ima taj list. Pored odgovornosti koju ima prema izdava~u,
odgovoran je i po zakonu ako list prekr{i neku od zakonom predvi|enih
i sankcionisanih normi izdava{tva, kao {to su kleveta, uvreda, la`na vest i
drugo. Direktno nadgleda rad uvodni~ara, a ~esto sam pi{e uvodnike.
Koordinira rad sa odgovornim urednicima i odgovoran je za
sprovo|enje politike lista.
Odgovorni urednik daje naloge za prikupljanje i obradu vesti
preko urednika za vesti, urednika gradske hronike, urednika
regionalnog izdanja, urednika reportaà, urednika za sport, urednika
za privrednu rubriku, urednika fotografije, urednika nedeljnog izdanja,
umetni~kog urednika.
[tampan mediji, pre svega novine, mora stalno da pronalaze
adekvatne odgovore na izazove trì{ta, kako bi list ostao ili postao
uspe{an u trì{noj utakmici sa ostalim listovima ili medijima. U medijima
vlada velika konkurencija. Radio, televizijske mreè, kablovska i satelitska
televizija, Internet i sve ve}i broj lokalnih i regionalnih ~asopisa imaju
mogu}nost da dopru do javnosti i uti~u na javno mnjenje. îtaoci imaju
mnogo alternativa i prilika da se upoznaju sa razli~itim gledi{tima, drugim
verzijama, da provere ta~nost i pouzdanost onoga {to ~itaju u novinama,
da to uporede sa drugim izvorima informisanja i da se, shodno tome,
opredele u {ta èle da veruju.
Na trì{tu stalno izlaze novi ~asopisi, revije i novine. Neki od
njih se veoma brzo ugase, a neki postanu uzor za mnoga druga nova
izdanja. Uvo|enju novog medija na trì{te prethodi istraìvanje trì{ta
koje obuhvata odre|ivanje potencijalnih ~italaca, njihove starosti,
prihoda, nivoa obrazovanja, navika i finansijska pomo} potencijalnih
ogla{iva~a. Ako ova istraìvanja pokaù da novi list ima budu}nost, onda
se prelazi na definisanje formata, kvaliteta papira, planiranje stalnih i
86
varijabilnih tro{kova i vrsta prihoda. Sagledavanjem svega ovoga

odre|uje se cena pojedina~nog primerka.
Potom se prelazi na izbor saradnika, odre|ivanje naziva novina
i registraciju u skladu sa vaè}im propisima. Dalje sledi izdavanje pilot
primeraka, koji odraàvaju koncepcijski izgled lista.
Da bi pokrenuta novina uspela menad`ment mora biti u stalnoj
trì{noj akciji. Preduzimljivost i kreativnost menad`menta {tampanog
medija mora biti stalno prisutna pokreta~ka snaga. Osoblje lista mora
biti angaòvano na traganju za temama od dru{tvenog interesa. Urednici
moraju teìti uspostavljanju visokog standarda profesionalne etike, tako
da se ne dovodi u sumnju motiv zbog koga se ne{to objavljuje, kao i da
se u svakodnevnoj proveri kod javnosti potvr|uje da je izve{tavanje
kompletno, po{teno i ta~no. Novina se izgra|uje kvalitetnim
novinarstvom koje zadovoljava ~itaoce, ~ime se otvara mogu}nost za
nove prihode od oglasa.
Klju~ uspeha za jedan list je u kvalitetnom sadràju kojim se
kroz pridobijanje i pove}anje broja pretplatnika i zainteresovanih
ogla{iva~a pove}ava prihod lista.
Izazov za {tampane medije je sve {ira primena Interneta.
Danas gotovo da nema ni jedne presti`ne svetske novine koja se ne
moè pro~itati na Internetu.
5.3.1. PREDNOSTI DNEVNIH NOVINA KAO SREDSTVA MAS

KOMUNIKACIJE
Iako dnevne novine prestavljaju najstariji medij masovnog
komuniciranja one i danas imaju neke prednosti u odnosu na druge
vrste medija. Te prednodti su:
teritorijalna i vremenska fleksibilnost,
masovnost,
mogu}nost davanja potpunih informacija o proizvodu,
poverenje ~italaca prema onome {to pi{u "njegove" novine,
mogu}nost ponavljanja utiska - ~italac moè vi{e puta da se
vrati na odre|enu poruku,
mogu}nost brzog ogla{avanja i brzih izmena u ogla{avanju,
relativno niska cena oglasa u novinama.
87
5.3.2. NEDOSTACI DNEVNIH NOVINA KAO SREDSTVA MAS

KOMUNIKACIJE
Sasvim je razumljivo da dnevne novine kao sredstva masovnog
komuniciranja imaju i odre|ene nedostatke imaju}i u vidu na kakvim se
naprednim tehnologijama baziraju ostali savremeni mediji. Nedostatci
se mogu sagledati na slede}i na~in:
poruke stiù samo do pismenih primalaca,
veliki broj ljudi nema naviku da redovno ~ita novine,
veliki broj oglasa {tampanih na odre|enom prostoru u
novinama umanjuje vrednost svakog pojedina~nog oglasa,
komunikacija u novinama predstavlja siroma{an na~in
izraàvanja u ovom tehni~ko-tehnolo{kom trenutku,
neselektivnost primalaca poruke iz novina,
kratak ìvot novina, dnevna upotreba.
5.3.3. PREDNOSTI PERIODI^NIH I SPECIJALIZOVANIH

PUBLIKACIJA
Ove publikacije po svojoj funkciji i nameni imaju svoje
pozitivne specifi~nosti koje se ogledaju u:
velikoj selektivnosti,
kvalitetu reprodukcije i izraàvanja kreacija,
duga~kom ìvout periodi~ne publikacije i
u ~injenici da se ugled ~asopisa prenosi na ogla{iva~a, tj. na
sam proizvod.
Nedostatak ovog medija za trì{nu komunikaciju je
nefleksibilnost za brze promene, posebno u vremenu brzih promena. U
tom kontekstu treba ista}i i slede}e:
{tampa prolazi kroz tre}u komunikacionu revoluciju -
ra~unarske mreè;
leci, bro{ure, bilteni, propagandna pisma, katalozi, ankete
predstavljaju vid komunikacije direktnim obra}anjem kupcu;
psiholo{ki u~inak kod primaoca je veoma izraèn ovim
na~inom komuniciranja;
materijal se moè unapred pripremiti, a u pogodnom
momentu distribuirati;
skup na~in komuniciranja, ~ijom se ~estom primenom
smanjuje efekat (primalac se moè odlu~iti i da ga baci).
Ovaj negativni efekat menadèr umanuje selektivnim
plasiranjem i dizajnom.
88
5.4. ELEKTRONSKI MEDIJI
Svi elektronski mediji pri produkciji i emitovanju programa trpe najve}i uticaj slede}a
~etiri faktora:
1. Publike - gledaoci/slu{aoci pronalaze stanicu prema programu,
odnosno sposobnosti stanice da svojim programskim sadràjem
zadovolji njihove potrebe u datom trenutku. Programi koji nisu u stanju
da privuku slu{aoce/gledaoce i da zadovolje njihove potrebe su ugroèni,
pa samim tim postaju finansijski problemi stanice. S druge strane,
gledani/slu{ani programi u sebi sadrè elemente za stvaranje dodatnog
profita s obzirom na te`nju ogla{iva~a da im se reklame pojave ba{ u
toku emitovanja takvih programa-emisija.
2. Ogla{iva~a - kome je glavni interes da predstavi proizvod ili
privu~e pa`nju one grupe na koju reklamom ili oglasom cilja. Programski
sadràji koji privla~e gledaoce/slu{aoce, odnosno oni koji se nalaze na vrhu
slu{anosti/gledanosti imaju i najve}u {ansu da privuku ogla{iva~a.
3. Program menadèra i njegovog li~nog stava - Generalni
menadèr je zaduèn za profitabilno upravljanje medijem u interesu
vlasnika medija. No, deo odgovornosti generalni menadèr je preneo na
program menadèra koji bira i pravi raspored programa kako bi
privukao {to je mogu}e vi{e publike.
4. Zakonskih regulativa - Jo{ od usvajanja Zakona o radiju
1927. godine, vlade su se trudile da stvore pravnu regulativu koja }e
obezbediti da stanica mora da posluje u interesu javnosti. Dakle jo{ od
1927. godine su preduzete akcije sa ciljem da se ili primora ili ohrabri
elektronski medij da emituje sadràje koji odgovaraju ispunjenju tog cilja.
Mogu}nost uticaja elektronskih medija na poslovanje izraèna je u velikoj meri.
Zaintesovani to imaju u vidu pri kori{}enju elektronskih medija za emitovanje odgovaraju}ih
sadràja. Elektronski mediji su od svog po~etka, pa do danas bili i ostali veliki i unosni biznis. Za
menadère su predstavljali izazov za sticanje konkurentske prednosti, u cilju {irenja uticaja vlastitog
medija na nova trì{ta, a samim tim ostvarivanja {to ve}eg profita na tim trì{tima.
5.4.1. KOMPARATIVNA ANALIZA AMERI^KIH I EVROPSKIH

ELEKTRONSKIH MEDIJA
Elektronski mediji u razli~itim delovima sveta imaju odre|ene
sli~nosti, ali i bitne razlike. Razlike proisti~u od razli~itih shvatanja i
pristupa pojedinih zemalja poslovanju, preduzetni{tvu, istoriji, kulturi i
ostalom. Najrazvijeniji elektronski mediji koji donose ogromne profite i
uticaj i gledanost svojih programa {ire na sve kontinente, jesu ameri~ki
elektronski mediji. U SAD postoje brojni medijski konglomerati,
vertikalno i horizontalno povezani, multinacionalne kompanije kojima je
89
interes da zavladaju medijskim sferama u potpunosti, odnosno da

medijski ovladaju planetom. Mediji SAD odgovaraju interesima
zvani~ne ameri~ke politike, koja ulaè maksimalne napore da, posle
okon~anja hladnog rata, zauvek ostane jedina velesila, od ~ijih }e odluka
zavisiti ostatak ~ove~anstva.
Ameri~ki menadèr medija naoruàn je isklju~ivo komercijalnim
aspektom nastupa na trì{tu, ali nikada ne iska~e iz okvira koji mu
nalaè dràvna politika. Zbog odli~ne finansijske podr{ke velikih
multinacionalnih kompanija, koje stoje iza medija u SAD, i zahvaljuju}i
zavidnoj tehnologiji koju poseduju, ameri~ki mediji su sve svoje
aktivnosti usmerili na obiman izvoz i stvaranje sopstvenih emisionih
sistema na svim kontinentima, a posebno u Evropi. Ameri~ki elektronski
mediji koriste sva poznata sredstva i tehnike da osvoje, prodru ili zadrè
svoje mesto na medijskom trì{tu, {ire}i i na taj na~in poslovnu i dràvnu
filozofiju SAD. Time mediji stvaraju i uve}avaju sebi profite do
enormnih granica.
Ameri~ki elektronski mediji veliku dominaciju stekli su i
zahvaljuju}i brzom na~inu odlu~ivanja. Menadèri se karakteri{u
izuzetno visokim stepenom individualnosti. Menadèri medija u SAD
vi{e se identifikuju sa profesijom nego sa medijem za koji rade, pa su i
prelasci iz jednog u drugi elektronski medij ~esta pojava. Napredovanje
menadèra u karijeri je mnogo lak{e nego u Evropi, jer dolazi kao
nagrada za individualan trud, a ne kao posledica uspe{no obavljenog
timskog zadatka.
Ameri~ki menadèri medija agresivno, ali efektno sprovode
svoje planove, posluju}i kao da je ceo svet jedno trì{te. Otvorenost za
sve nacije zna~ajno u ovome doprinosi elektronskim medijima u SAD.
Glavni menadèr pri odabiranju menadèra nièg nivoa je fleksibilan pri
zapo{ljavanju kadrova iz drugih zemalja. To obezbe|uje da ameri~ki
mediji imaju dobra saznanja o kulturi, ekonomiji i obi~ajima jedne
dràve na koju planiraju medijski prodor.
Evropa ima neuporedivo duù tradiciju u medijskom poslovanju.
Naàlost, moè se konstatovati da je mo} elektronskih medija Evrope
zajedno, u poslednjih desetak godina, daleko iza mo}i samo jednog
ameri~kog konglomerata. Iako je nesporno da su evropski mediji
objektivniji i da programsku produkciju obavljaju kvalitetnije i
profesionalnije, evropske zemlje nisu uspele da odgovaraju}im
propisima sputaju ili zaustave "amerikanizaciju" medijskog prostora. S
druge strane, prisustvo ameri~kih satelita koji programski prate sva
zbivanja u Evropi, jo{ vi{e suàva prostor za dominaciju neke evropske
stanice za emitovanje.
90
Najmo}nije evropske medijske ku}e, poput BBC-a, jedino

strategijom emitovanja programa na oko 50 jezika uspevaju da uz svoj
program veù milionski auditorijum {irom sveta, ali ne i u SAD koje
imaju vrlo restriktivne propise kada je u pitanju prodor inostranog
medijskog programa.
Zapadnoevropski model radio i TV medija ima karakter
nacionalnog javnog monopola. Njegovo organizovanje i finansiranje su
pod kontrolom dràve, ali medij je ipak u velikoj meri nezavistan u
pogledu programske {eme i programske politike.
Kroz sve sisteme evropskog organizovanja medija mora da se
obezbedi po{tovanje javnog interesa. To svakako podrazumeva grupno
dono{enje odluka i timski rad. Individualni kvaliteti menadèra medija,
iako su na ceni, podre|eni su mediju za koji rade. Zbog prisustva dràve
u medijima napredovanje u karijeri je ~esto za evropskog menadèra
medija skop~ano sa politi~kim prilikama u zemlji. Evrposki menadèri
prave pre svega strate{ke planove, te su stoga sporiji u odre|ivanju
ciljeva medijske kompanije i znatno su nepripremljeniji za neo~ekivane
nepovoljne doga|aje.
Elektronski mediji zapadnoevropskih zemalja su poslednjih
godina dovedeni u pitanje pojavom sve ofanzivnijeg delovanja ameri~kih
medija. Kako je jedan od osnovnih ciljeva evropske integracije i potreba
za{tite evropskog kontinenta od amerikanizacije, promenama u
evopskim medijma treba posvetiti posebnu pa`nju. O~ekuje se da }e
planirano stvaranje jedinstvene televizije Evropske unije obuzdati uticaj
ameri~kih medija na gra|ane Evrope. Do tada evropske medijske
kompanije moraju preduzeti odgovaraju}e akcije na pove}anju
konkurentnosti evropskih medija.
Pojava privatnih komercijalnih televizija na ujedinjenom
evropskom prostoru u velikoj meri }e promeniti sliku o tipi~nom
menadèru medija u zapadnoevropskim zemljama. Istovremeno dolazi do
stvaranja novog evromenadèra koji }e zahvaljuju}i svojoj novoj, evropskoj
dimenziji, sve vi{e biti u stanju da se nadme}e sa ameri~kim menadèrima.
U svetlu evropske integracije, koja je veoma uspe{no zapo~ela i uspe{no se odvija,
neophodno je postojanje jakog i konkurentnog medija. Putem medija prenose se sve va`ne poruke,
uti~e na stavove gra|ana, na raspoloènje bira~a, te na uspe{nost izvo|enja procesa integracije do
kraja. Putem medija se tako|e zagovara nova kultura, evrokultura i nova ìvotna i poslovna
filozofija, evrofilozofija. Cilj je pove}anje kapitala, stvaranje vi{e slobodnog vremena, podizanje
dru{tvenog i li~nog standarda, pove}anje konkurentskih sposobnosti, odbrana novog identiteta -
evroidentiteta.
Generalni menadèr evropskog elektronskog medija do sada je
imao relativno malo slobode u odlu~ivanju. Za uspe{no okon~anje
procesa integracije, evromenadèr medija mora dobiti mnogo vi{e
odre{ene ruke. Naravno, mora biti osposobljen da podnese sve nove
91
izazove i odgovornosti koje }e sobom nositi ta novoste~ena sloboda

odlu~ivanja. U svemu tome profit je mera uspe{nosti i jedan od ciljeva u
evropskim elektronskim medijima.
Mediji u zemljama Isto~ne Evrope su zaostajali za medijima, tj.
komunikacionim sistemima Zapadne Evrope i Amerike. Od sloma
komunisti~kog reìma u ovim zemljama se sve vi{e uvi|a zna~aj medija u
formiranju mnjenja po bilo kom pitanju, pa se sve vi{e investira u njihov
razvoj. Organizacija u ovim medijskim ku}ama sve vi{e podse}a na
strukturu ameri~kih elektronskih medija. Naime, nakon obavljene
privatizacije velikog broja preduze}a i otvaranja trì{ta za strana
ulaganja, vode}i menadèri primenjuju u medijskoj sferi komercijalni
aspekt poslovanja. Ranije su program menadèri izborom i emitovanjem
odgovaraju}ih programskih sadràja morali da ~uvaju ugled dràve
rade}i pod njenim neposrednim uticajem. Iako je do{lo do otvaranja
medija u ovim zemljama, ostaci pro{losti }e se jo{ dugo ose}ati u
poslovanju ovih izuzetno osetljivih kompanija. Glavni menadèri su jo{
uvek naj~e{}e ~lanovi vladaju}e partije. Dràvni zakoni jo{ uvek u ovim
zemljama ograni~avaju potpuno u~e{}e stranog kapitala u medijskoj
sferi. Rusija od svih zemalja Isto~ne Evrope prednja~i u tehni~ko
tehnolo{koj bazi svoje RTV, pa se predvi|a da }e rusko medijsko trì{te
tek doìveti medijsku revoluciju.
Na kraju, kako se u medijski prostor uklapaju mediji na{e
zemlje? Na medijskom trì{tu na{e zemlje postoji veliki broj radio i TV
stanica. Kada se pogleda program ovih televizijskih stanica moè se re}i
da su u trku za profitom u{le totalnom banalizacijom i
komercijalizacijom svojih programa. To svakako nije dobra preporuka
za uklju~ivanje u evropske tokove.
Ono {to treba ista}i za elektronske medije u na{oj zemlji je
~injenica da dràva putem zakonske regulative poku{ava da ostvari
uticaj na sve, pa i privatne medije. Na{i mediji su puni improvizacija i ne
baziraju na nau~noj osnovi. To potvr|uje i sada{nja slika o na{oj zemlji u
svetu.
5.4.2. DALJI PRAVCI I FAKTORI RAZVOJA ELEKTRONSKIH

MEDIJA
Predvi|anja u podru~ju elektronskih medija, koje je izuzetno
promenljivo, veoma su te{ka. Imaju}i u vidu vrtoglave promene u
elektronskim medijima kao i druge brojne faktore uticaja gotovo je
nemogu}e ta~no predvi|anje. Ipak, uprkos svim zamkama i opasnostima
92
predvi|anja, kontinuirani razvoj tehnolo{kih, politi~kih, ekonomskih i

socijalnih promena u svetu danas, daje okvire za mogu}e pravce rada i
razvoja elekrtonskih medija.
Sa aspekta integracionih procesa postoje ~etiri osnovna pitanja
koja treba razmotriti:
1. Koje su i kakve potrebe elekrtonskih medija uve}ane
kontinuiranim tehnolo{kim razvojem?
2. Koliki je uticaj promena zakonodavstva pojedinih zemalja,
uslovljen integracijom, na elektronskie medije?
3. Koja je i koliko jaka veza izme|u novouspostavljenih
ekonomskih odnosa integrisanih trì{ta i elektronskih
medija?
4. Kakav je uticaj socijalnih promena na elektronske medije?
Izvesno je da }e se pove}ati upotreba PC ra~unara. Radio
stanice }e morati da investiraju u digitalnu opremu, kablovski sistemi u
fiber-opti~ku tehnologiju. Kablovska televizija }e se suo~iti sa novom
konkurencijom u vidu satelita za direktno emitovanje koji }e ponuditi
obilje kanala.
Ekonomija trì{ta bi}e osnovni faktor za odre|ivanje
finansijskog efekta elektronskog medija. I najve}e TV mreè mogu
doìveti da gledaoci po~nu da im se osipaju, usled veoma ra{irene
kablovske ponude, kao i novih usluga satelita za direktno emitovanje.
Stanice udruène u mreù u tom slu~aju }e se suo~iti sa istim
problemom, pa }e zbog opstanka morati da radE na pove}anju
produkcije i emitovanju programa lokalnog sadràja, a sve do momenta
kada mreà, eventualno, ne uspe ponovo zna~ajno da uve}a svoju
ponudu programa. Male i nezavisne stanice suo~i}e se sa te{ko}ama
preìvljavanja u okviru velike i jake konkurencije. Njihova sudbina skoro
je izvesno u integraciji, odnosno bi}e kupljene ili fuzionisane u neki od
jakih medijskih konglomerata.
Komercijalne radio stanice suo~i}e se sa izazovom prodaje
oglasa na lokalnom kablovskom sistemu. Nekomercijalne radio stanice
nastavi}e da okupljaju svoju tradicionalnu publiku.
Svakako da }e na na~in budu}eg funkcionisanja medijskog
trì{ta u svetu od velikog zna~aja biti pravne odrednice, kako
pojedina~nih zemalja, tako i razli~itih ve} formiranih tela i komisija
me|unarodne zajednice.
Tehnolo{ki razvoj koji unosi zna~ajne promene u
funkcionisanju medija, a odraàva se i na menad`ment u njima, ogleda
se u uve}anoj pokretljivosti, ve}oj ta~nosti i pobolj{anju kvaliteta audio
93
i video komponenata elektronskih medija. Menadèri elektronskih medija

}e se u budu}nosti sresti sa uve}anom mobilno{}u elektronskih medija.
Ovakva uve}ana pokretljivost, odnosno mobilnost elektronskih
medija primorava menadèra da iznova razmi{lja o publici, odnosno o
sadràju programa koji }e se emitovati. Publika vi{e ne moè da se
doìvljava kao more pasivnih, ku}nih posmatra~a programa. Menadèr
programa mora da izna|e nove programske sadràje i programske {eme
kojima }e iznova privla~iti publiku gde god se ona nalazila: na poslu, u
ku}i, na zabavi ili automobilu. Uve}ana pokretnost neminovno uti~e na
sadràj, ba{ kao i na formu elektronskih medija. Izno{enjem radija ili TV
prijemnika van ku}e u nova mesta menja se odnos proizvo|a~a (medij) i
potro{a~a (gledalac/slu{alac). Od menadèra se razumljivo zahteva da
reaguje na ove promene, pripremi odgovaraju}i sadràj programa,
inoviranjem postoje}ih ili stvaranjem novih strategija programiranja.
Tako|e se uve}ava pokretljivost produkcijske opreme. Ovaj
trend je prisutan u kablovskom sistemu, radiju i televiziji. Radio
reporteri sa sobom nose male magnetofone u dèpu od ko{ulje. TV
kamermani koriste laku kombinaciju kamera-rikorder.
Drugi zna~ajan trend razvoja tehnologije ide u pravcu
pove}anja ta~nosti audio i video prijemne tehnologije. Kvalitet aparata
je na takvoj visini da daje verodostojan, visokokvalitetni zvuk i sliku
medijskom potro{a~u.
Ugradnjom TV kartice u ra~unar dobija se televizijski
prijemnik za ~etiri puta manju cenu. Instalacijom TV kartica tako|e je
mogu}e pra}enje ve}eg broja TV kanala u malim prozorima. Dosta se
o~ekuje od TV stereo transmitera, ~emu je posebno doprinela pove}ana
popularnost video spotova sa aktuelnim muzi~kim numerama. Veliki
broj filmova se tako|e oslanja na dobar stereo zvuk. Interes za stereo
TV se pro{irio na proizvo|a~e opreme, na TV mreè, na njihove
udruène stanice. Sve je ve}a proizvodnja TV prijemnika sa mogu}no{}u
dvokanalnog audio prijema. Trend kori{}enja vi{ekanalnog zvuka pri
emitovanju programa nastavlja se na dalje.
Navedene tehnolo{ke promene su izmenile, a i na dalje
menjaju svet telekomunikacija, transformi{u}i ga do neslu}enih granica.
Glavni menadèr i program menadèr moraju stalno da nalaze odgovore
na tehnolo{ke inovacije, kao i da uspe{no izbalansiraju upotrebu
tehnolo{kih inovacija, programa i interesa publike i ogla{iva~a.
Razvoj elktronskih medija neke zemlje je tekao uporedo sa
rastom profita i ja~anjem ekonomske mo}i te zemlje i u velikoj meri je
zavisio od nje. I dana{nji razvoj medija odigrava se u skladu sa svetskim i
nacionalnim ekonomskim uslovima.
94
Medijski biznis nije vi{e garancija ekonomskog uspeha. Sa

mo}nim mreàma, uve}anom konkurencijom, novim stalno uve}anim i
promenljivim zahtevima gledalaca, slu{alaca i ogla{iva~a, menadèr
elektronskog medija se suo~ava sa mogu}im gubicima u poslovanju
medija. On je dodatno optere}en pitanjima da li }e dovoljan broj
korisnika medijskih proizvoda hteti i mo}i da lpati za nove usluge koje
se stalno javljaju na medijskom horizontu.
Neki analiti~ari tvrde da je pojava novih medijskih usluga, u
vidu teleteksta, PC ra~unara ili satelita za direktno emitovanje, podelila
medijske potro{a~e u dve grupe. Visoki tro{kovi nove opreme zna~e da
}e samo manji broj doma}instava, bar u po~etku, mo}i njome da opreme
svoje domove. Ostatak dru{tva ne}e biti u stanju da prati najnovija
tehnolo{ka dostignu}a, pa ne}e biti u prilici da do|u do najnovijih vesti
na najbrì i najverodostojniji na~in.
Navedeni podatak moè imati ogroman uticaj na medije koji su
do sada snagu upravo izgra|ivali na dostupnosti mas medija svim
segmentima populacije. Tako|e, strategija programiranja je leàla u
dostupnosti u svim oblastima svim potencijalnim gledaocima ili
slu{aocima.
Budu}nost telekomunikacija usko je povezana sa lokalnim,
nacionalnim, a sve vi{e svetskim politi~kim i pravnim razvojem.Te{ka
predvi|anja daljeg razvoja svetske politike uti~u i na neke neodre|enosti
u funkcionisanje menad`menta elektronskih medija.
U Isto~noj i Zapadnoj Evropi do sada je postojao razli~it pristup
regulisanju rada elektronskih medija. Tako|e, u razli~itim zemljama
postoje razlike u regulativi koje se odnose na medije. Postoji izraèna
volja da se do|e do integrisanog medijskog prostora. Da li }e se to
posti}i liberalizacijom postoje}ih zakonskih odredbi ili dono{enjem
novih pravnih odredbi koje }e na nov na~in odrediti i sankcionisati
novonastale situacije, jo{ uvek ostaje da se vidi.
U nacionalnom kontekstu pravni temelji radio televizija nalaze
se u ustavima zemalja, u posebnim zakonima o informisanju i ~lanovima
zakona koji se odnose na slobodu izraàvanja, govora, slobodu audio
vizuelne komunikacije i slobodu vo|enja biznisa.
Pored zna~aja nacionalnih propisa za medije je sve ve}i uticaj
internacionalnih komunikacijskih uredbi. Naime, tehnolo{ki razvoj
telekomunikacija je doveo do uve}ane potrebe za internacionalizacijom
propisa koji se odnose na regulativu telekomunikacija.
U me|unarodnom kontekstu, protivteù konceptu neograni~ene
slobode komuniciranja predstavlja koncept komunikacionog suvereniteta.
Komunikacioni suverenitet je mo} nacije da kontroli{e {irenje informacija
95
preko i unutar svojih granica, a radi o~uvanja svog integriteta, kao i radi
stvaranja profita uz po{tovanje osnovnih prava ~oveka da traì, prima i daje
informacije. No, ubrzani razvoj tehnologija u mnogome menja mogu}nost
dràve da odrè sopstvene komunikacione suverenitete. To je
najo~iglednije na primeru satelitskih usluga i kablovskih sistema.
5.4.3. RADIO
Radio je prvi elektronski medij mas komunikacije kojim se
masovno posreduju poruke u oblikovanim radio programima. Iznosimo
osnovna obele`ja radia kao sredstva masovnog komuniciranja:
otkri}em radija 1920. godine, zahvaljuju}i izumu
vakuumskih cevi Li de Foresta, omogu}eno je da se ljudski
glas prenosi na velike udaljenosti "beì~nim" putem;
stvoreni su uslovi za me|usobno kontaktiranje ljudi i na
rastojanjima gde ne postoji "ì~ana" veza (telefonska ili
telegrafska);
u~injen je ogroman napredak u odnosu na "ì~anu" tehniku;
za radio komuniciranje neophodni su studijska tehnika,
oda{ilja~, oda{ilja~ka antena, prijemna antena i prijemnik;
sve do {ezdesetih godina XX veka radio je bio vode}i medij
za trì{no komuniciranje i za preno{enje svih va`nih
politi~kih, ekonomskih i kulturnih informacija;
uticaj radio programa sa stanovi{ta menad`menta i dalje je
izuzetno vaàn zbog niskih cena oglasa i masovnosti ovog
medija;
Komuni- Auditivna Elektron- Radio Recipijent

kator poruka ski signal talasi
Slika 5.1 - Blok {ema komuniciranja putem radia
iako televizija potiskuje radio, ona nikako ne moè da ga

elimini{e iz medijske sfere, jer radi ima brojne prednosti:
- radio u tehni~ko tehnolo{kom i produkcionom smislu
iziskuje najmanje finansijskih sredstava;
- radio program je stalan, emituje se neprekidno;
- radio te~e naj~e{}e kako te~e ìvot jednog grada ili regiona;
- radio program ne vezuje potpunu pa`nju slu{aoca, {to
omogu}uje njegovom korisniku da uporedo radi jo{ ne{to;
96
- medijska snaga radija je u njegovom stalnom prisustvu u

ljudskoj svakodnevnici;
- odlikuje se velikom brzinom informisanja;
- najjeftiniji je mas medij,
- dostupan je nepismenima.
sa stanovi{ta menad`menta radio ima i svoje nedostatke:
- isklju~ivo je auditivni (jednodimenzionalni) medij;
- slu{alac nije u stanju da primljene poruke proveri i
proanalizira;
- prisutna je neselektivnost informacija;
- informacije o nekom proizvodu ili usluzi nisu dovoljno
detaljne.
zato se radio u trì{nom komuniciranju koristi prevashodno
kod prezentacija proizvoda op{te namene, gde se ne
o~ekuju dodatana obja{njenja;
nagla{ena prisutnost muzi~kih poruka u radio programima
~ini da je on danas prevashodno zabavno-relaksacioni, a tek
onda informativni ili edukativni medij;
radio programi se mogu klasifikovati kao:
- informativni,
- zabavni,
- specijalizovani.
radio program se moè odrediti kao lokalni, imaju}i u vidu
jezi~ke barijere;
nadnacionalni programi su izuzetak, koji, zbog politi~ko
propagandnih interesa, sadràjno isti program emitovan na
razi~itim jezicima dobija nacionalni zna~aj;
pojavom novih medija komunikacije radio se nije prestao
razvijati, ne gubi na zna~aju kao medij uop{te, a ni kao
medij u poslovnoj komunikaciji.
5.4.4. TELEVIZIJA
Televizija kao najdominantniji medij masovne komunikacije
predstavlja posebno obele`je XX veka. Televizija posredstvom
kablovskih i satelitskih komunikacija omogu}ava izbor velikog broja
kanala tako da predstavlja u pravom smislu prozor u svet. Kao
najkompletnije sredstvo masovne komunikacije ima naja~e izraèn uticaj
na javno mnjenje. Naàlost, zbog toga se televizija ~esto zloupotrebljava,
97
pogotovu u politici gde sluì kao sredstvo za osvajanje vlasti i vladanje.

Uobi~ajena je pojava da svaka nova vlada prvo postavlja svoje urednike
na televiziji, pa onda ministre. Televizijski obrazovni i edukativni
programi su od posebnog zna~aja. Naravno, televizija ima i neka
negativna dejstva koja se ogledaju u preno{enju pozori{nih predstava,
nekih sportskih doga|aja i ostalog gde ona naru{ava autenti~nost
predstave.
Razvoj televizije kao savremenog sredstva masovne
komunikacije moè biti obuhva}en slede}im tezama:
redovan TV program je prvi po~eo da emituje:
- BBC 1936. godine;
- Sovjetski Savez i Francuska 1938. godine;
- NBC je osniva prvu TV stanicu 1939. godine u SAD;
- II svetski rat je zaustavio masovno {irenje televizije, pa
ekspanzija televizije kao medija po~inje odmah posle II
svetskog rata.
nau~no tehnolo{ka dostignu}a koja su omogu}ila televiziji
da osvoji svet su:
- emitovanje programa u boji;
- upotreba ve{ta~kih satelita za preno{enje televizijskog
programa u me|unarodnim razmerama.
krajem XX veka TV ulazi u digitalnu fazu tehni~ko-
tehnolo{kog razvoja;
upotpunjuju}i radio program vizuelnim efektima i
prisustvom filma i teleteksta televizijski medij apsorbuje
prethodne medije;
televizija obezbe|uje prisutnost u svim oblastima ìvota
(pozori{te, film, sportska zbivanja, politi~ki skupovi, ratni
sukobi,...);
za menadèra je najprihvatljiviji kanal komuniciranja zbog
plasti~nog do~aravanja proizvoda, njegove veli~ine, mesta
gde se moè na}i i prezentacije upotrebe;
Prednosti televizije kao sredstva mas komunikacije.
Komparativnom analizom saèto se mogu prikazati prednosti televizije
u odnosu na ostala sredstva masovne komunikacije:
brzina akcije;
delovanje zvu~nim i vizuelnim efektima;
utisak stvarnosti;
dinami~nost slike;
98
univerzalnost;
ku}no intimna atmosfera za primanje poruka;
verno prikazivanje proizvoda i njegove upotrebe;
realisti~an prikaz proizvoda, naro~ito u koloru i
trodimenzionalno.
5.4.5. RAÛNARSKE KOMUNIKACIJE

Komunikacije koje se ostvaruju posredstvom ra~unara nazivaju
se ra~unarske komunikacije. Danas ra~unarske komunikacije predstav-
ljaju osnovi vid povezivanja i rada ljudi {irom sveta. Ra~unarske
komunikacije su dale ogroman doprinos razvoju ~ove~anstva i na{le su
bezbroj primena od kojih su najzna~ajnije slede}e: korisnici me|usobno
komuniciraju preko svojih adresa, razmenjuju datoteke (~iji sadràj
moè biti tekst, program, grafika, slike, muzika i drugo), pretraùju baze
podataka izdava~kih ku}a, nau~nih institucija ili biblioteka, raspolaù sa
specifi~nim resursima drugih ra~unara kada ih oni ne poseduju,
obavljaju finansijske transakcije, kupovinu robe, turisti~ke rezervacije,
rezervacije letova i drugo. Moè se zaklju~iti da se elektronske
komunikacije danas praktično odvijaju na bazi računarskih komunikacija.
Internet, globalni kanal komunikacije, je jedno iz niza
revolucionarnih otkri}a koja su dala pe~at odgovaraju}im epohama u
razvoju ljudskog dru{tva. Podsetimo se nekih od tih najzna~ajnijih
pronalazaka: Gutenbergova presa za {tampanje, parna ma{ina, dizel
motor, naizmeni~na struja, film ili televizija. Smatra se, ipak, da ni{ta
tako kvalitetno nije obeleìlo neki period u razvoju civilizacije kao razvoj
informati~ke tehnologije krajem dvadesetog veka. S pravom se moè
re}i da ìvimo u informati~kom dobu i da se kre}emo u kibernetskom
(digitalnom) mre`nom okruènju - sajberspejsu8. Preko Interneta, koji
predstavlja mreù svih mreà, ceo svet je povezan na globalnom nivou,
ali ne samo u prostornom smislu, ve} i u smislu raznolikosti informacija
koje se njime prenose. To omogu}ava ljudima {irom sveta da na
posebno lak i brz na~in komuniciraju u jednom posebnom
nematerijalnom - virtuelnom prostoru.
Pojam Interneta. Bez obzira {to malo ko nije upoznat sa
osnovnom namenom i zna~ajem Interneta neophodne je navesti neka
njegova osnovna svojstva u meri koja je dovoljna da se uspe{no sagleda
uloga Interneta u poslovnim komunikacijama.
8
Sajberspejs (Cyberspace) predstavlja sveukupnu komunikaciju izme|u ljudi
bez fizi~kog kontakta.
99
Internet predstavlja vi{emilionsku ra~unatsku mreù za prenos

informacija koja se neprekidno dinami~ki menja po svojoj strukturi i
veli~ini. Razmena informacija (komuniciranje) izme|u ra~unara u mreì
odvija se prema definisanom skupu pravila koji se naziva komunikacioni
protokol. Komunikacioni protokol omogu}ava povezivanje u mreù
najrazli~itijih tipova ra~unara koji rade pod razli~itim operativnim
sistemima. Svi ra~unari na Internetu me|usobno komuniciraju koriste}i
Transmission Control Protokol/Internet Protocol (Protokol za kontrolu
prenosa/Internet protokol), skra}eno TCP/IP. Drugim re~ima TCP/IP je
protokol koji podràva uspostavljenu komunikaciju izme|u ra~unara u
mreì. Ra~unari na Internetu koriste klijent/server arhitekturu kojom
udaljeni server ra~unar obezbe|uje datoteke i servise lokalnom klijent
ra~unaru korisnika. Internet se moè definisati i kao svetski komunikacioni
sistem povezanih ra~unarskih mreà pomo}u TCP/IP protokola.
Organizacija preko koje korisnici pristupaju Internetu i koja
pruà Internet usluge naziva se Internet servis provajder - ISP (Internet
Service Provider). Komunikacija izme|u kompjutera sa koga se {alje
poruka i kompjutera koji je odredi{te poruke, odvija se posredstvom
velikog broja kompjutera posrednika.
Sa aspekta klijenta i funkcija koje se na njemu obavljaju
Internet pruà niz mre`nih usluga i servisa. Nave{}emo naj~e{}e
primenjivane i najzna~ajnije usluge i servise da bi se lak{e shvatili
problemi vezani za kretanje informacija na Internetu:
multimedijalni servis Web - WWW (World Widw Web);
elektronska po{ta (e-mail);
prenos fajlova sa servera na korisnikov ra~unar FTP (File
Transfer Protocol);
interaktivni rad na udaljenom ra~unaru (Telnet),
elektronske konferencije (Usenet, Netnews, Real-time
conferencing);
interaktivni razgovor vi{e korisnika (Internet Relay Chat);
servisi za pretraìvanje (Gopher, Google, Veronica, WAIS,
Krstarica, Yusearch);
Internet sa aspekta poslovnih komunikacija. Kod elekrtonskih
medija za tekstualno-numeri~ku (digitalnu) komunikaciju najmanje je
zastupljena komunikativna forma. I pored toga, ra~unari mogu biti
pogodni za sve vidove komunikacije uklju~uju}i sva njena obele`ja
(unos, prijem, analizu). Ra~unar je sa Internetom u pravom smislu
u~inio revolucionarne promene u pona{anju, na~inu razmi{ljanja,
u~enju, poslovanju, bankarstvu, trgovini, elektronskom biznisu i nizu
100
oblasti dru{tvenog ìvota. U ovom odeljku iznete su odlike Interneta sa

aspekta poslovnih komuniciranja:
Internet je globalni kanal komunikacije. On je globalniji
kanal komunikacije od svih audio vizuelnih medija
komunikacije koji su obeleìli XX vek (radio, televizija,
telefon);
Internet omogu}ava stvaranje virtuelnih zajednica u kojima
ljudi sa zajedni~kim interesima dele informacije i iskustva,
bez obzira na kom delu zemljine kugle se nalazili;
mogu}nost internacionalnog poslovanja preko Interneta
trenutno zaokuplja pa`nju poslovnih ljudi celoga sveta;
Internetom se smanjuju tro{kovi poslovanja;
elekrtonskom poslovanju predstoji prava ekspanzija u ovom
veku;
razvoj elekrtonskog poslovanja u Evropi upotrebom
Interneta podstaknut je uvo|enjem jedinstvene valute;
trend razvoja poslovanja preko Weba ima direktan uticaj na
afirmaciju preduze}a koja u njemu u~estvuju i na porast
njihovog rejtinga na svetskoj Internet mapi;
razvojem E-poslovanja rastu {anse malih preduze}a na
internacionalnom trì{tu, da se za njih sazna i da
ravnopravno sa velikim kompanijama lansiraju svoje
proizvode ili usluge na trì{te;
timovi Web dizajnera su sve brojniji, elektronske poslovne
aplikacije sve atraktivnije i jednostavnije za kori{}enje;
Internet elimini{e prostorne i vremenske granice;
Internet obezbe|uje razmenu pisanih, auditivnih i audio-
vizuelnih poruka:
- sa mogu}no{}u kori{}enja svih baza podataka i datoteka
koje se nalaze u memorijama kompjutera uklju~enih u
mreù;
- elektronskom po{tom;
- mre`nim konferencijama ili forumima.
Internet omogu}ava brzu, laku, jeftinu, preciznu i pouzdanu
komunikaciju sa bilo kim i bilo gde u svetu, bez vremenskih i
prostornih barijera;
E-mail lokalizuje dva ra~unara u merì na medij
interpersonalnog komuniciranja;
komuniciranje posredstvom ra~unarske mreè u vidu
konferencija ili foruma;
101
potro{a~ ma u kako nerazvijenoj sredini radio istog trenutka

sazna za tehnolo{ku inovaciju, novi film, novi proizvod, nove
mere u za{titi ~ovekove sredine;
sa Internetom vi{e ni{ta nije nedostupno ili nemogu}e;
izazovi koje je svojom pojavom doneo ovaj novi, globalni
kanal komunikacije za menad`ment su ogromni. Da li }e i u
kojoj meri menad`ment odgovoriti na njih, ostaje da se vidi;
dolazi informacijska era u kojoj menadèri postaju kriti~an
faktor svake kompanije i nacionalne privrede;
taksi kompanija Luksor iz San Franciska sa provajderom
Yahoo instalirala je portabl kompjutere u nekoliko destina
svojih vozila kako bi klijenti za vreme vo`nje mogli da
pregledaju svoju elektronsku po{tu, trguju akcijama, prate
stanje na berzi i drugo;
tim povodom predstavnica ovog provajdera je izjavila:
Ljudima vi{e nije dovoljno da imaju pristup Internetu samo
kod ku}e ili na poslu, Internet im je potreban svakog trenutka.
Na bazi ovako izloènih osnova ra~unarskih komunikacija i
Interneta, kao jednog uop{tavanja ra~unarskih komunikacija, pruèna su
dovoljna saznanja za prou~avanje narednog poglavlja "Mre`no
ra~unarstvo", u kome su detaljno obra|ena svojstva, usluge i servisi
Interneta kroz mno{tvo oblika savremenog komuniciranja i poslovanja.
102
6. MRE@NO RAÛNARSTVO
U tehnolo{kom pogledu informati~ka tehnologija je vode}a u

razvoju, u odnosu na sve druge oblasti istraìvanja. U tome se posebno
isti~e mikroelektronika koja je omogu}ila razvoj ra~unarske i
telekomunikacione opreme i njihovo integrisanje putem satelitskih
stanica u planetarni sistem. Posebno treba ista}i napredak u domenima
elektronske komunikacije koja se ostvaruje u sprezi ra~unar -
telekomunikacioni sistem. Danas, u ovoj oblasti ne postoje ograni~enja
u pojedinim segmentima komuniciranja (govor, slika, muzika).
Prakti~no nema posrednika u ljudskim komunikacijama koje su do sada
postojale u smislu postojanja ure|aja - posrednika u komunikaciji ~ovek
- ~ovek. U dosada{njim komunikacijama na daljinu integralna (audio -
vizuelna) komunikacija je bila oteàna zbog toga {to se nije mogao
ostvariti spontani prenos video i audio signala. Isto tako, u dosada{njim
javnim telekomunikacionim sistemima komuniciranje se ostvarivalo sa
stanovi{ta fiksne ta~ke, a usavr{avanjem mobilnih telekominikacionih
sistema mogu}e su integralne komunikacije korisnicima u kretanju.
U ovom poglavlju analizirane su glavne mogu}nosti mre`nog
ra~unarstva u pronalaènju informacija, komunikaciji i saradnji u
organizacijama. Tako|e je izloèn na~in kori{}enja mre`nog ra~unarstva
za obrazovanje i rad na daljinu. Odgovaraju}a pa`nja posve}ena je
mobilnoj telefoniji i njenim servisima, imaju}i u vidu njenu sve
izraèniju primenu u raznim vidovima poslovnog komuniciranja. Razvoj
medija, informacionih i Internet tehnologija uneo je niz pogodnosti u
ovim oblastima i u~inio komuniciranje lak{im, jeftinijim i efikasnijim.
6.1. PREGLED INTERNETA
@ivot i rad ~oveka u skoro svim sferama bazira}e se nadalje na

ogromnom sloènom sistemu elektronskih mreà koji se naziva
informacioni autoput ili Internet. Poznato je da se Internet defini{e i kao
globalna ra~unarska mreà ili mreà svih mreà. Internet povezuje resurse
komercijalnih, akademskih, obrazovnih, vladinih, vojnih i me|unarodnih
103
institucija, kao i neprofitnih organizacija koji su sme{teni u ra~unarima

kori{}enjem zajedni~kog ra~unarskog komunikacionog TCP/IP
protokola.
Veliki deo informacionog autoputa je ve} izgra|en u mnogim
razvijenim zemljama. Faktori koji uti~u na brzinu njegove izgradnje su
nivo industrijske razvijenosti zemlje i njena veli~ina. Singapur je malo
ostrvo sa oko 3000000 stanovnika, koje je skoro u celosti sagradilo
nacionalnu digitalnu meù baziranu na tehnologiji opti~kih kablova.
Japan, Francuska i Nema~ka bi trebalo da zavr{e svoje nacionalne
mreè do 2015. godine. Da bi Amerika u potpunosti bila povezana
mreòm opti~kih kablova bilo bi joj potrebno oko 50 godina i ko{talo bi
je oko 500 milijardi dolara. Opti~ki kablovi omogu}avaju brzu
komunikaciju preko Interneta. Me|utim, beì~na mreà je sve vi{e u
primeni zbog fleksibilne komunikacije u regionalnoj ra~unarskoj mreì u
gradovima i u lokalnoj ra~unarskoj mreì u zgradama. Beì~ne mreè
osloba|aju obaveza mnoge profile zanimanja da budu striktno vezani za
svoja radna mesta i time znatno pove}avaju njihovu mobilnost.
U svetu se intenzivno radi na realizaciji novih koncepata
informacionih autoputeva u cilju omogu}avanja ve}eg obima i brèg
protoka informacija. Koncept nau~no-obrazovnog sistema bi trebalo da
bude odvojen od komercijalnog. Da bi se podràle usavr{ene mre`ne
aplikacije i tehnologije, preko 180 univerziteta u Americi, koji su
partneri industrije i vlade, rade na projektu Internet2. Na mreì
Internet2 usavr{ene aplikacije, kao {to su teledijagnostika, digitalne
biblioteke, obrazovanje na daljinu, online simulacija i virtuelne
laboratorije, omogu}i}e ljudima i organizacijama saradnju i pristup
informacijama na na~ine koje dana{nji Internet ne poseduje. Izgradnja i
zavr{etak informacionog autoputa je veoma sloèn poduhvat. Postoje
mnoga nere{ena pitanja i faktori koji mogu da uspore ili ograni~e njegov
razvoj kao {to su: finansiranje, tehnolo{ke prepreke, problem
privatnosti, bezbednost, etika, propisi vlada zemalja ili politi~ki problem
prelaska informacija izvan dràvnih granica. Na putu uspe{nog razvoja
projekta stoje i mnoge grupe kod kojih je prisutan konflikt interesa,
naro~ito izraèn kod telefonskih kompanija, proizvo|a~a kablova i
proizvo|a~a telekomunikacionog hardvera i softvera.
Internet podràva aplikacije u slede}im glavnim kategorijama:
u pronalaènju (otkrivanju) informacija, komunikaciji i saradnji. Ove
kategorije bi}e detaljno obra|ene u daljem tekstu sagledavanjem
pogodnosti koje nude Internet servisi u osavremenjavanju procesa
komuniciranja.
104
6.2. PRONALA@ENJE INFORMACIJA
Pronalaènje i lociranje informacija u sistemu Interneta je

pitanje kome treba posvetiti posebnu pa`nju. Napredak nauke i tehnike
rezultovao je morem informacija koje treba sitematizovati i sa~uvati. O
~uvanja informacija bilo je re~i u odeljku 1.4.7. Jo{ jednom treba ista}i
da se informacije memori{u prete`no na kompakt diskovima. Za
pronalaènje informacija na Internetu postoji niz mehanizama koji
olak{avaju proces pretraìvanja i dolaènja do traènih informacija.
Koristi su vi{estruke, a najzna~ajnije je brzo dolaènje do potrebnih
podataka. Stereotipna pronalaènja informacija u bibliotekama, po
knjigama, od poznanika i sli~no polako padaju u zaborav. Jedna bitna
odlika nalaènja informacija na Internetu je u mogu}nosti kori{}enja
gotovih fajlova koje ne treba prekucavati, ve}, po potrebi, preraditi.
6.2.1. MA[INE ZA PRETRA@IVANJE I SOFTVERSKI AGENTI

Pronalaènje obuhvata pretraìvanje i otkrivanje informacija iz
datoteka {irom sveta putem ma{ina za pretraìvanje (search engines) kao
{to su Gopher, Yahoo, Google, Veronica, AltaVista, Krstarica,
Yusearch i drugi ili putem direktorijuma. Drugim re~ima, pronalaènje
se vr{i pretraìvanjem izvora podataka na Webu. Treba naglasiti da je
samo jedan deo organizacionih podataka dostupan korisnicima
Interneta, ali da je ~ak i tako ograni~ena koli~ina ogromna. Mno{tvo
zna~ajnih i korisnih resursa je dostupno na Internetu, poput sadràja
naj~uvenijih biblioteka i muzeja, arhiva gradova, bolnica, nau~nih
skupova, javnih i kulturnih doga|aja i ostalo. Pronalaènjem informacija
moè se olak{ati rad u obrazovanju, dràvnim slu`bama i trgovini ili
pobolj{ati kvalitet zabave.
Koli~ina informacija na Webu se svake godine pribli`no
udvostru~uje, ~ime se oteàva krstarenje kroz Web i pristupanje
èljenim informacijama. Ma{ina za pretraìvanje sadrì indeks miliona
Web stranica i koristi taj indeks za pronalaènje stranica koje
odgovaraju klju~nim re~ima koje je korisnik specificirao. Direktorijum je
hijerarhijska zbirka veza sa Web stranicama. Direktorijumi se formiraju
ru~no, za razliku od indeksa, koji se stvaraju automatski.
Ma{ine za pretraìvanje i direktorijumi korisnicima ~esto
pruàju veze i za milione stranica. Jasno je da je te{ko iz tako velikog
broja stranica prona}i èljenu informaciju. Ovaj problem se efikasno
re{ava automatizacijom rutinskih aktivnosti koje se obavljaju preko
Interneta pomo}i softverskih (inteligentnih) agenata. To su programi koji
105
obavljaju skup ra~unarskih zadataka u ime korisnika, pri ~emu koriste

neki vid prepoznavanja korisni~kih ciljeva. Najpoznatiji agenti na
Internetu su ~arobnjaci, softverski roboti i roboti znanja. Osnovni agenti
koji se mogu koristiti za pomo} u pretraìvanju su:
pomo}ni agenti za Web pretraìvanje;
agenti za ~esto postavljana pitanja (FAQ-Frequently Asked
Question);
indeksni agenti;
Internet softverski roboti.
Pomo}ni agenti za Web pretraìvanje. Neki agenti mogu da
olak{aju pretraìvanje tako {to nude korisniku putovanje po Internetu i
nazivaju se vodi~i za putovanje. Oni funkcioni{u dok korisnik pretraùje
informacije. Takav je, na primer, WebWatcher koji pomaè u
pronalaènju stranica koje se odnose na aktivnu stranicu. Na osnovu
sadràja aktivne stranice on dodaje linkove do stranica sa sadràjima
koji interesuju korisnika, daju}i istovremeno savet na bazi prioriteta
koje je korisnik specificirao.
NetCaptor je Web pretraìva~ sa prozorskim interfejsom koji
pruà punu komfornost u radu. On otvara posebne me|uprostore sa
imenima svih Web stranica koje je korisnik posetio. Korisnik lako moè
da se prebacuje sa jednog na drugi me|uprostor. CaptorGroup kreira
grupu zajedno upakovanih linkova tako da korisnik jednim klikom ima
pristup svim Web sajtovima sa odgovaraju}im linkovima iz te grupe.
PopupCaptor zatvara pomo}ne prozore koji se otvaraju u toku
pretraìvanja. NetCaptor sadrì i modul zamena u hodu (Flyswar) koji
pretvara odre|ene re~i ili fraze u linkove. Klikom na ove veze otvara se
prozor sa vezama za Web sajtove koji sadrè traènu informaciju.
Letizia agent nadgleda pretraìvanje korisnika i prakti~nim
pravilima koja poseduje poku{ava da predvidi dodatne pojedinosti koje
bi bile interesantne za korisnika. Sli~an agent je Netcomber Activist
proizvodnje firme IBM. On prati surfovanje korisnika po Yahoo
katalogu i formira profil njegovog interesovanja. Nakon toga on moè
korisniku da preporu~i koje dnevne novine da ~ita i sli~no.
Agenti za ~esto postavljana pitanja (FAQ-Frequently Asked
Question). Agenti za FAQ daju odgovore na ~esto postavljana pitanja.
Pri traènju informacija obi~no se postavljaju ista ili sli~na pitanja. Kao
odgovor na ova pitanja, diskusione grupe, osoblje za davanje podr{ke,
prodavci i drugi formiraju datoteku ~esto postavljanih pitanja i pravilnih
odgovora na njih.
106
AskJeeves je FAQ pomo}nik koji pruà odgovore na jedno ili

vi{e srodnih pitanja. Delovi takvih pitanja mogu da sadrè padaju}e
menije kojima se vr{i selekcija iz razli~itih opcija. Kada korisnik
selektuje pitanje koje je najbliè prvobitnom pitanju, sistem prikazuje
stranicu sa mogu}im odgovorima.
Agenti za ~esto postavljana pitanja se javljaju i u vidu
periodi~ne po{iljke Usenet konferencijama koje sadrè informacije
vezane za temu konferencije. Mnogi odgovori su izuzetno duga~ki.
Informacije su dostupne korisniku ako je pretpla}en na pojedina~ne
Usenet konferencije. Pouzdanost FAQ agenata je vrlo visoka.
Indeksni agenti. Indeksni agenti mogu da obave obimno
autonomno pretraìvanje Weba u ime korisnika ili u ime ma{ine za
pretraìvanje kao {to su Google ili Altavista. Oni skeniraju dokumenata
na Webu i memori{u indeks re~i prona|enih u naslovu dokumenta,
klju~noj re~i ili tekstu. Nakon toga korisnik moè putem ma{ine za
pretraìvanje da prona|e dokumenta koji sadrè specificirane klju~ne
re~i.
Specijalni indeksni agenti sluè za zajedni~ko kori{}enje znanja
i sticanje znanja iz velikih datoteka i dokumenata. Ma{ine za
pretraìvanje kao {to su Spider, Savvy Search, All in One ili Web
Compass, grupi{u rezultate pretraìvanja drugih ma{ina za pretraìvanje
radi davanja odgovora na upite korisnika.
Od posebnog je zna~aja specifi~na aplikacija tehnologije
pretraìvanja i indeksovanja u obrazovanju. Naime, Internet pruà obilje
informacijama studentima koji mogu skinuti materijal i predati ga kao
svoj li~ni rad. Antiplagijat tehnologija zasnovana na Internetu obeleàva
slu~ajeve o~iglednog plagijata i za njih pravi izve{taj o originalnosti koji
je dostupan samo profesorima. Automatizovani Web roboti stalno
aùriraju datoteku prikupljenih radova tragaju}i na Internetu za
autorima la`nih seminarskih radova.
Internet softverski roboti. Lokacije na Webu koje sugeri{u
agenti za pretraìvanje baziraju se na relativno nepotpunim podacima o
onome {to korisnik èli da vidi. Internet softverski roboti bliè odre|uju
o ~emu korisnik èli da se informi{e. Oni tako|e tuma~e sadràj
informacionih servisa, pa na taj na~in bolje usmeravaju pretraìvanje.
Funkcionisanje ovog robota moè se ilustrovati na primeru online
aukcije. Brojni Web sajtovi sa online aukcijama nude pomo} korisnicima
u vidu robota za davanje ponuda, koji daju ponude u ime korisnika. Na
primer, vi{eagentski sistem BiddingBot zapo{ljava agente za davanje
ponuda ~iji je zadatak da prate cene robe na nekoliko online aukcija, da
formiraju prihvatljive cene za robu i da daju ponude u ime vode}eg agenta.
107
6.2.2. INTRANET
Intranet je privatna mreà locirana obi~no u okvirima jednog
preduze}a ~ije se funkcionisanje zasniva na Web tehnologiji i sluì
internim informacionim potrebama prduze}a. To je tipi~na mreà koja
je prika~ena na Internet, a moè biti jedan LAN segment koji koristi
TCP/IP protokol. Informacija koja je dostupna preko intraneta smatra
se bezbednom unutar mre`ne barijere sistema. Mre`na barijera je
ra~unar koji razdvaja intranet od Interneta i dozvoljava selektivan
pristup intranetu.
Intranetovi imaju razli~ite primene. Oni dozvoljavaju bezbednu
distribuciju sa direktnim pristupom mnogim oblicima unutra{njih
kompanijskih informacija. Intranetovi se koriste za aktivnosti razli~itih
radnih grupa i za distribuirano zajedni~ko kori{}enje projekata unutar
preduze}a. Druge upotrebe obuhvataju kontrolisani pristup finansijskim
dokumentima kompanije, istraìva~kim materijalima i drugim
informacijama koje zahtevaju distribuciju u okviru preduze}a.
6.2.3. EKSTRANET
Ekstranet je usavr{ena koncepcija intraneta kojom se intranet
preduze}a spolja pro{iruje. Ekstranet omogu}ava udaljenim korisnicima
bezbedno priklju~ivanje na glavni intranet preduze}a preko Interneta ili
privatnih mreà. Softverom za daljinski pristup utvr|uje se autenti~nost i
{ifruju podaci koji prolaze izme|u udaljenog korisnika i unutra{njeg
intraneta. Ekstranetovima se mogu povezati dva ili vi{e intraneta, u cilju
stvaranja ve}e virtuelne mreè.
Internet
Ekstran
t Daljins
ki
Intranet
preduze
Slika 6.1 - Iternet, ekstranet i intranet
108
Ekstranetovi mogu omogu}iti daljinski pristup intranetu

preduze}a, kako bi ga koristili udaljeni prodavci, osoblje sa direktnim
pristupom koje se bavi izdava{tvom, udaljene radne grupe i drugi.
Ekstranetovi mogu tako|e dozvoliti da dva ili vi{e preduze}a zajedni~ki
koriste informacije na kontrolisani na~in. Ekstranetovi imaju veliki
zna~aj u razvoju elektronske trgovine.
Na slici 6.1 {ematski je prikazan odnos izme|u Interneta,
ekstraneta i intraneta.
6.2.4. KORPORACIJSKI PORTALI

Ekspanzija intraneta i Interneta stvorila je prenatrpanost
informacijama na svim nivioma, {to je stvorilo brojne pote{ko}e pri
njihovom kori{}enju. Informacije su skladirane po brojnim
dokumentima, porukama u elktronskoj po{ti i datotekama razli~itih
sistema i programa. Pronalaènje èljene informacije iziskuje dosta
vremena i pristup velikom broju sistema, od kojih mnogi imaju svoje
aplikacije, {to svakako umanjuje efikasnost zaposlenih u firmi.
Problem mno{tva razbacanih i dupliciranih infodmacija moè
se re{iti putem korporacijskih portala. Korporacijski portali su poznati
kao portali preduze}a. To su sistemi koji se zasnivaju na Webu, a
razvijeni su intranet aplikacijama preduze}a. Korporacijski portal se
defini{e kao personalizovan ulaz u relevantne poslovne informacije koje
su sme{tene unutar i izvan neke firme, sa jednog mesta pristupa preko
Web pretraìva~a (Kounadis). Portali pruàju pristup korporacijskim
podacima, informacijama i znanju. Kroz okruènje zasnovano na
intranetu (npr. Web pretraìva~), oni omogu}avaju pristup èljenim
informacijama iz razli~itih sistema informati~kih tehnologija i Interneta,
kori{}enjem usavr{enog mehanizma pretraìvanja i indeksnom
tehnologijom.
Funkcija korporacijskih portala ~esto se opisuje kao
"emitovanje centralnih informacija", jer podràvaju su{tinske odluke za
pojedine ciljeve preduze}a. Portal nije dostupan javnosti, a zaposleni u
firmi imaju {ifru kojom mogu pristupiti podacima.
Korporacijski portali omogu}avaju pristup sa jednog mesta
informacijama jedne firme i aplikacijama koje su dostupne na Internetu,
intranetu i ekstranetu. Korporacijski portali su, u stvari, pro{ireni oblik
intraneta koji pruà zaposlenima u firmi i klijentima organizovano
centralno mesto za komuniciranje sa firmom. Drugim re~ima,
korporacijski portal se odnosi na Web sajt kompanije koji se koristi kao
ulaz za podatke, informacije i znanja te kompanije. Korporacijske
109
portale mogu koristiti zaposleni u firmi, ljudi izvan firme, potro{a~i ili
snabdeva~i. Portali afiniteta predstavljaju specijalnu vrstu portala
namenjenu za podr{ku raznim radnim grupama, politi~kim strankama ili
hobi grupama.
Pored toga {to se korporacijski portal smatra pro{irenjem
korporacijskog intraneta, postoji i mi{ljenje da je to slede}a generacija
intraneta. Ovo drugo mi{ljenje se zasniva na objedinjavanju grupisanih
informacija, ujedna~avanju sadràja i mogu}nosti da se proporcionalno
smanji obim informacija koji je dostupan u korporacijskom intranetu.
Portali su postali veoma snaàn koncept koga koriste mnoge
firme u cilju smanjivanja tro{kova, obezbe|ivanja vi{e slobodnog
vremena prezaposlenim direktorima i rukovodiocima i, pre svega, u cilju
pove}anja kapitala.
Da bi ova teoretska postavka korporacijskih portala bila jasnija
primeni}emo je na primeru ostvarenja korporacijskog portala firme
Procter & Gramble Co. (P&G), koja se bavi trgovinom robe {iroke
potro{nje. Naime, odeljenje informacionih tehnologija ove firme uradilo
je sistem za zajedni~ko kori{}enje dokumenata i informacija preko
intraneta firme. Ovaj sistem se brzo pro{irio u katalog globalnog znanja
radi zadovoljenja informacionih potreba svih 97 000 slu`benika ove
firme {irom sveta. Ura|eni sistem je pomogao u pruànju traènih
informacija, ali je doveo i do prave poplave informacijama. Razvijenim
korporacijskim portalom firme P@G svakom zaposlenom je omogu}eno
pruànje pojedina~nih informacija do kojih se moè do}i preko Web
pretraìva~a. Zaposleni nisu vi{e bili prinu|eni da se kre}u kroz 14
razli~itih Web sajtova da bi prona{li èljenu informaciju. P@G
korporacijski portal svojim slu`benicima pruà informacije o
marketingu, proizvodu i strategiji i o dokumentima o privrednim
vestima sa preko milion Web stranica. Zaposleni mogu brzo do}i do
informacija posredstvom prilago|enih i unapred pode{enih prilaza
razli~itim izvorima informacija, kao i veza sa drugim aùriranim
informacijama.
Razvoj korporacijskog portala podrazumeva sagledavanje i
prou~avanje klju~nih koraka ka strategiji korporacijskog portala, koji se
mogu definisati na slede}i na~in:
identifikacija sadràja koji ve} jeste ili }e biti dostupan i
identifikacija mesta gde se taj sadràj nalazi;
kori{}enje postoje}ih sistema, resursa i skladi{ta;
uklju~ivanje strukturirane ili nestrukturirane informacije;
organizovanje sadràja u kategorije koje je mogu}e
pretraìvati i traìti;
110
integrisanje funkcionalnosti pretrage kroz vi{e informaci-

onih skladi{ta;
izrada platforme za objavljivanje/pretpla}ivanje na sadràj;
prosle|ivanje korisnicima personalizovanog sadràja i
servisa na bazi njihovih karakteristika i usluga;
razvijanje korporacijskog portala u fazama;
stvaranje online zajednica radi povezivanja ljudi i
omogu}avanja saradnje me|u njima;
razvijanje arhitekture koja dopu{ta pro{irenu funkcional-
nost;
odràvanje portala za saradnju njegovim uklju~ivanjem u
okvire dnevnih poslovnih operacija i njegovom ugradnjom u
dugotrajnu strategiju;
6.3. KOMUNIKACIJA
U drugom poglavlju ovoga ud`benika detaljno su izloèni

elmenti i zna~aj procesa komuniciranja. Podsetimo se da je
komuniciranje proces slanja i primanja poruka me|u ljudima u cilju
informisanja ili uticaja na promenu stavova o pojmovima, pojavama,
na~inu razmi{ljanja i drugom. Menadèri i rukovodioci najve}i deo
vremena provode u komunikaciji sa okolinom pri ~emu neprekidno
prikupljaju, obra|uju i plasiraju informacije. Da bi bili uspe{ni u svom
poslu i da bi proces rukovo|enja bio u funkciji uspe{nog prosperiteta
organizacije oni moraju da komuniciraju i me|usobno i sa drugima,
kako unutar tako i izvan organicacije. Glavna podr{ka savremenoj
komunikaciji postao je Internet.
6.3.1. FAKTORI KOJI ODRE\UJU UPOTREBU

INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA ZA KOMUNIKACIJU
Nave{}emo nekoliko glavnih faktora koji odre|uju
informacione tehnologije za pruànje komunikacione podr{ke
odganizacijama ili grupama korisnika.
Pre svega to su u~esnici u komuniciranju koji primaju ili {alju
informacije, a moè ih biti od dvoje do vi{e hiljada. Zatim, vrsta izvora i
destinacije informacija, {to mogu biti ljudi, datoteke, baze podataka,
senzori i sli~no. Slede}i faktor je lokacija. Komunikatori mogu biti u
istoj prostoriji, u razli~itim prostorijama na istoj lokaciji, ili u razli~itim
111
prostorijama na razli~itim lokacijama. Poruke se mogu slati u odre|eno

vreme i primati skoro istovremeno, {to predstavlja sinhronu
komunikaciju. Primeri sinhrone komunikacije (u realnom vremenu) su
telefon, telekonferencija ili sastanci licem-u-lice. Postoje i asinhrone
komunikacije kod kojih protekne odre|eno vreme od slanja do prijema
poruke.
Medijum je faktor koji posebno treba ista}i. Komunikacioni
proces moè obuhvatiti jedan ili vi{e medija. Savremene informacione
tehnologije mogu da obra|uju medije kao {to su tekst, glas, grafika, slike
i animacije. Kori{}enjem razli~itih medija za komunikaciju dobija se na
kvalitetu poruke, njenoj efikasnosti, ubrzanom u~enju i uve}avanju
mogu}nosti re{avanja problema. S druge strane, upotreba vi{estrukih
medija (multimedija) moè smanjiti brzinu prenosa, zahtevati vi{e
memorijskog prostora i znatno pove}ati tro{kove informisanja.
Autori DeSanctis i Galiupe (1987) dali su preglednu i
sveobuhvatnu {emu za klasifikovanje informacionih tehnologija za
podr{ku komuniciranja. Njihova {ema predstavlja relacije vremena i
mesta komuniciranja obuhva}ene sa ~etiri }elije sa reprezentativnim
tehnologijama (slika 6.2). Relacije za vreme i mesto mogu se prikazati
na slede}i na~in:
1. Isto vreme - isto mesto. U ovim uslovima u~esnici se sre}u
licem-u-lice na jednom mestu u isto vreme. Primer takve
komunikacije je soba za sastanke;
2. Isto vreme - razli~ito mesto. Komunikacija kod koje u~esnici
komuniciraju u isto vreme na razli~itim mestima. Primer za
to su telefonski razgovor, telekonferencija, soba za }askanje
i instant poruke;
3. Razli~ito vreme - isto mesto. Tipi~an primer ovakve
komunikacije je rad po smenama kada radnici druge smene
primaju govorne ili ektronske informacije o procesu rada u
prethodnoj smeni;
4. Razli~ito vreme - razli~ito mesto. U ovim okolnostima
komuniciranje se obavlja sa razli~itih mesta i u razli~ito
vreme, kao {to je slanje i prijem poruka putem Interneta.
Uspe{no komuniciranje podrazumeva pravovremenu predaju
ta~no formulisane poruke koju primalac sa lako}om tuma~i uz
optimalnu cenu plasiranja poruke. Komunikacioni sistemi koji
zadovoljavaju ove uslove omogu}avaju dvosmernu komunikaciju.
Poruke odlaze u razli~ite pravce, nekada istovremeno, i stiù do
recipijenata nezavisno od toga gde se oni nalaze. Ovi sistemi tako|e
112
omogu}avaju pristup razli~itim izvorima informacija, poput datoteka,

baza podataka, kataloga, elektronskih ~asopisa ili knjiga i ostalog.
Informacione tehnologije zadovoljavaju ove zahteve elektronskim
transferom informacija, kori{}enjem alata kao {to je elektronska po{ta.
Mesto
Isto Različito
Isto Soba za ćaskanje Videokonferencija

Vreme
Višenamenski
Različito kontrolni centar Internet
Slika 6.2 - [ema informacionih tehnologija za komunikaciju
Diskusioni forumi omogu}avaju efikasno komuniciranje i

zajedni~ko kori{}enje znanja iz razli~itih oblasti velikim grupama ljudi.
Oni tako|e stvaraju pogodne uslove za razmenu informacija i mi{ljenja
ljudima sa istim oblastima interesovanja.
6.3.2. ELEKTRONSKA PO[TA (E-MAIL)

Elektronska po{ta je naj~e{}e kori{}eniji servis Interneta, pa }e
u ovom odeljku biti izloèna sa vi{e datalja. E-po{ta, poput Interneta,
povezuje ljude koji rade na razli~itim lokalnim ra~unarskim mreàma,
koriste razli~ite hardverske opreme, operativne sisteme i komunikacione
sisteme. Korisnici mogu da koriste takve sisteme e-po{te kod ku}e ili
kada su u putu. Beì~na e-po{ta povezuje udaljene korisnike sa
sistemima korporacijske e-po{te preko pejdìng tehnologije i Interneta.
To omogu}ava korisnicima koji su u pokretu, kao {ro su prodavci ili
serviseri, da brzo u|u u korporacijski sistem, da prime i po{alju poruke i
da otpo~nu komunikaciju u radnoj grupi.
Zna~aj i modaliteti primena e-po{te detaljno su razra|eni u
literaturi [12], a u ovom odeljku bi}e izloèni usavr{eni vidovi ovoga
servisa za pruànje dragocenih usluga. Nekoliko sotverskih dodataka -
programa se sada ugra|uju u programe e-po{te. Na primer, TalkToMe
je govorni program koji moè da ~ita poruke poslane e-po{tom i da ~ita
Web stranice, dokumenta i podsetnike. Program Moodwatch (~uvar
raspoloènja) je dodatak za Eudora e-po{tu i reaguje kao emocionalni
monitor koji prepoznaje neprijatan nastup u e-po{ti koji pi{e korisnik i
obave{tava korisnika o klasifikaciji poruke. Moodwatch je tako|e u
113
stanju da upozori i pripremi korisnika na eventualne uvredljive tonove u

dolaze}oj poruci.
Mnoge organizacije pro{iruju pristup svojim sistemima e-po{te
preko Weba. Takvi dodaci omogu}avaju zaposlenima lak i fleksibilan
pristup e-po{ti kori{}enjem bilo kojeg Web pretraìva~a sa bilo kojeg
ra~unara koji je konektovan na Internetu.
Servisi trenutne razmene poruka omogu}avaju korisnicima
dok su na vezi da identifikuju i razmene trenutne poruke u realnom
vremenu. ICQ (I seek you, u prevodu “traìm te”) je najpopularniji
servis za istant poruke na Internetu. On se zasniva na kontak listama
korisnika. Naime, korisnik koji je na liniji i koji èli da koristi ICQ sevis
dobija informaciju o prisutnosti na liniji korisnika sa njegove kontakt
liste. I drugi korisnici, koji doti~nog korisnika imaju u svojim kontakt
listama, dobijaju informaciju da je on na liniji. Informacije o prisutnosti
na liniji se aùriraju sa promenom statusa korisnika. Na taj na~in u
svako doba postoje informacije o prisutnosti na vezi korisnika sa kontakt
listi, te da oni mogu obaviti komuniciranje.
Komuniciranje se odvija slanjem kratkih pisanih poruka. Kada
korisnik nije na vezi poruka se ~uva u serveru i isporu~uje se kasnije. U
trenutku dobijanja poruke zatreperi ikona pored imena korisnika koji
{alje poruku i aktivira se zvu~ni signal. Poslate i primljene poruke se
~uvaju u odgovaraju}oj bazi podataka. ICQ omogu}ava prenos fajlova,
glasovnih poruka i slika. Tako|e podràva telefoniranje preko Interneta
i video konferencije.
Poseban oblik komunikacije ove vrste je program za }askanje
(Chat) koji omogu}ava korisnicima Interneta da me|usobno uìvo
komuniciraju i razmenjuju poruke. Komunikacija se ostvaruje
upisivanjem poruka na tastaturi i ~itanjem sa ekrana. Chat programi su
nekad deo lokacije, pa korisnici mogu da se uklju~e u "sobu za }askanje"
kako bi razmenili komentare i informacije na odre|enu temu. Po
zavr{etku }askanja chat tekst se moè sa~uvati kao fajl koji se moè
{tampati.
Slanje poruka u beì~nom okruènju, poput servisa i-mode,
pruà pristup Internetu sa beì~nog telefona. Pretplatnici i-moda mogu
da {alju i primaju e-po{tu i imaju direktan pristup Internetu sa svojih
mobilnih telefona. Program DoCoMo i-mode podràva transakcije u
slede}im oblastima:
mobilna trgovina (m-trgovina), koja obuhvata mobilno
bankarstvo, rezervaciju karata ili berzansku trgovinu;
zabava, kao {to su igrice na mreì, proricanje sudbine i
drugo;
114
pristup datoteci, na primer, vodi~ kroz restorane, telefonski

ili poslovni imenik i drugo;
vesti i vreme.
Short Message System (SMS) omogu}ava korisnicima da {alju
kratke tekstualne poruke sa svojih mobilnih telefona. Duìna
tekstualnih poruka je u stalnom porastu i zavisi od vrste beì~nog
telefona (do 160 karaktera u 2000. godini). Postoji mogu}nost slanja
SMS poruka na mobilne telefone sa personalnog ra~unara koji je
konektovan na Internetu. Mobilna telefonija je u pravoj ekspanziji, pa je
i broj pretplatnika na servise beì~ne telefonije u stalnom porastu.
Mobilna telefonija i njeni servisi op{irnije su obra|enu u podpoglavlju 6.6.
Softverski agenti su programi koji obavljaju uslu`ne zadatke za
korisnike. Agenti e-po{te pomaù korisnicima u vo|enju e-po{te za koje
je potrebno dosta vremena. Agenti e-po{te prate rutinski rad korisnika
sa svojom e-po{tom i na osnovu toga analizom novonastale situacije
predlaè korisniku akciju koja se moè odnositi na ~itanje, brisanje,
prosle|ivanje ili arhiviranje dokumenata. Neki agenti e-po{te pomaù
korisnicima u kontrolisanju velikog priliva e-po{te, ~ime se smanjuje
broj slu`benika koji su zaduèni da odgovaraju na e-po{tu.
Automatski sistemi za distribuciju e-po{te upravljaju
raspodelom e-po{te kupcima. Sistem Verizon's in Response automatski
odgovara na dolaze}e poruke, usmerava poruku do odgovaraju}eg
internog agentia i prati odgovor agenta do kupca. Takvi sitemi su od
velike pomo}i u automatskom davanju odgovora na upite kupaca.
Univerzalni sistemi razmene poruka omogu}avaju korisnicima
da sa jednog broja putem telefona ili Interneta imaju pristup e-po{ti,
govornoj po{ti i faks porukama sa bilo kog mesta u svetu. Tekstualni
dokumenti e-po{te i faks poruke mogu se pretvoriti u govor, pa ih
korisnici mogu primati kao govorne poruke preko telefona. Korisnici
tako|e mogu da {alju poruke na digitalne mobilne telefone i pejdère.
Dobar primer univerzalnog servisa za razmene poruka je 2bSURE servis
koji obezbe|uje pristup govornoj po{ti, faksu i e-po{ti svojim
pretplatnicima preko jednog broja u SAD, Australiji i u preko deset
zemalja u Aziji.
Diskusione (news) grupe elektronske po{te. Internet je sedi{te
velike zajednice pojedinaca koji organizuju diskusije o odre|enoj temi i
{alju svoje priloge (poruke) elektronskom po{tom. Umesto da se po{ta
{alje na adresu individualnog korisnika ovim servisom ona je upu}ena na
adresu mailing liste ili na ime konferencije. Svako ko je pretpla}en ima
pravo da diskutuje o temi koja je predmet rasprave. Najpoznatiji
115
program za upravljanje diskusionim grupama je Listserv. Diskusionim

grupama obuhva}en je veliki broj tema, uglavnom akademskih. Kad se
korisnik pretplati na Listserv, poruke ostalih u~esnika diskusione grupe
automatski se {alju u korisnikovo elektronsko sandu~e.
Usenet News je mreà u kojoj milioni korisnika ra~unara
razmenjuju informacije o raznim temama. Glavna razlika izme|u
Usenet News-a i elektronske po{te diskusionih grupa je u tome {to se
Usenet poruke nalaze na centralnim ra~unarima i korisnici se moraju
povezati sa tim ra~unarima da bi pro~itali poruke poslate odre|enoj
grupi. To se jasno razlikuje od distribucije elektronske po{te, gde poruke
stiù u elektronsko sandu~e svakog ~lana liste.
Sistem oglasne table predstavlja vid javne komunikacije. Ovaj
vid komunikacije treba zamisliti kao oglasnu tablu na kojoj korisnici
mogu isticati razne poruke koje }e biti dostupne svima za ~itanje. U
mreì se organizuju oglasne table po pojedinim temama, a korisnik
moè izabrati temu koja ga interesuje. Korisnik treba sam da bri{e svoje
poruke kada postanu neaktuelne. Termini koji se koriste za sistem
oglasne table su: Bullet, Chatter board, Forum i drugi.
Sistem za konferisanje je sli~an sistemu oglasne table. Korisnik
bira konferenciju koja ga interesuje i za nju se prijavljuje. Sve diskusije
na odre|enu temu u okviru konferencije korisnik dobija, moè da ih ~ita
i {alje svoje poruke. Kori{}eni termini su: Conference, Chat i drugo.
6.3.3. POZIVNI CENTRI ZASNOVANI NA WEBU

Servis kojim Web moè da podrì li~ni kontakt kupca je od
posebnog zna~aja. Servis koji omogu}ava Web saradnju i simultani
glas/Web kontakt pruàju pozivni centri zasnovani na Webu. Firma koja
ima ovakav servis je u povoljniju situaciju u odnosu na konkurente ako
ga oni ne poseduju. Mogu}nosti ovog servisa se mogu posmatrati kroz e-
po{tu, interaktivno tekstualno }askanje, povratne pozive i simultane
govorne i Web sesije. Na primer, servis WebsiteAlive, koji pruà podr{ku
pozivnom centru zasnovanom na Webu, omogu}ava svakoj online
kompaniji potro{a~ki servis uìvo.
6.3.4. SOBA ZA ]ASKANJE

Elektronsko }askanje je servis Interneta za razmenu poruka u
realnom vremenu. Soba za }askanje je virtuelno mesto sastanka na koje
zainteresovani korisnici mogu da se uklju~e radi razmene komentara,
116
informacija i mi{ljenja po odre|enim temama. Programi za }askanje

omogu}avaju slanje poruka partnerima koji su "u isto vreme " na istom
komunikacionom kanalu. Poruke se prikazuju na ekranu onako kako
stiù, ~ak i "kada korisnik upisuje svoju poruku". Moè se koristiti i
govorno }askanje, koje je besplatno kao i govorna e-po{ta.
Postoje dva osnovna tipa programa za }askanje:
1. program za }askanje zasnovan na Webu, koji dozvoljava
slanje poruka korisnicima mreè upotrebom Web
pretraìva~a i posetom Web sajtovima za }askanje;
2. program vezan za e-po{tu koji se naziva Internet Realy Chat
(IRC) i odnosi se samo na tekstualne poruke. Programom
IRC uspostavlja se komunikacija me|u licima, daju online
stru~ni odgovori na postavljena pitanja i drugo. IRC je
servis pomo}u koga korisnici mogu me|usobno da
komuniciraju po velikom broju kanala. Ovi se kanali obi~no
bave odre|enim oblastima. Mnoge teme su povr{ne, a
postoji i mogu}nost vo|enja privatnih razgovora.
6.3.5. GOVORNA ELEKTRONSKA KOMUNIKACIJA

Govor je najprirodniji i najjednostavniji na~in komuniciranja.
Za komuniciranje na daljini naj~e{}e se koristi telefon. Govorna
komunikacija sada se moè obaviti sa ra~unara kori{}enjem mikrofona i
zvu~ne kartice. Priklju~ivanjem digitalnog telefona na ra~unar i
instalacijom odgovaraju}eg softverskog paketa moè se obaviti
me|unarodni telefonski razgovor na Internetu bez pla}anja uobi~ajenih
tro{kova za me|unarodne telefonske pozive. Govor i podaci mogu se
kombinovati radi stvaranja korisnih aplikacija. Na primer, operater ili
ku}na telefonska centrala (Private Branch eXchanges - PBXs)
omogu}avaju da korisnik {alje poziv upotrebom jednostavne komande
na ra~unaru, kori{}enjem interaktivnog govornog odziva.
Govorne tehnologije su unele punu komfornost u radu sa
ra~unarima i imaju niz prednosti, od kojih neke navodimo:
kada su ruke i o~i slobodne pove}avaju se produktivnost,
bezbednost i efikasnost operatera bez obzira koje on
operacije obavlja;
invalidi mogu glasom da unose komande u ra~unar;
govorni terminali daju ogroman doprinos mobilnosti, tako
da korisnici mogu da upotrebljavaju ra~unar ne samo kada
117
je ra~unar van doma{aje njihovih ruku, ve} i kada su u

pokretu, kori{}enjem telefonskih linija i/ili beì~ne opreme;
govorni terminali su pogodni za rad u pokretu i u ne~istim
sredininama;
brzina je jedna od predsnosti, jer je govor dva ipo puta brì
od uno{enja teksta na tastaturi;
ako se koristi pouzdan sistem za pretvaranje govora, pri
unosu podataka govorom manje se prave rge{ke nego preko
tastature;
Nave{}emo jo{ neke aplikacije govorne tehnologije:
Interaktivno prepoznavanje govora omogu}ava ra~unaru da
prepozna sadràj dolaze}eg telefonskog poziva;
Govorni komentar prestavlja kombinaciju snimljenog govora
sa e-po{tom, tabelarnim podacima i drugim aplikacijama.
Govornim komentarom se dokumentima pripaja komentar,
ako je potrebno dodatno obja{njenje. Unapred snimljeni
tekstovi stru~njaka mogu biti pripojeni kao propratne
informacije, dok korisnici mogu preko svog ra~unara da
traè savet ili obja{njenje. Ra~unarski softver usmerava
telefonski sistem da bira korisnika kome treba proslediti
snimljene instrukcije;
Automatizovani podre|eni sistem prenosi pozive, nadgleda
da li su kompletno i efikasno preneti i skra}uje vreme
~ekanja na poziv. Primenjuje se za usmeravanje poziva,
selektovanje poziva i za izradu rezervne kopije za primaoca;
Govorna po{ta je ra~unarski sistem za slanje, usmeravanje i
skladi{tenje telefonskih poruka. Ovaj sistem uklju~uje
dolazne pozive i pejdère, izmene poruka po odeljenjima,
emitovanje poruka grupama i hitna obave{tenja;
Audiotekst pu{ta i snima informacije u bilo kom nizu i/ili kao
odgovor na unos telefonom.
6.4. SARADNJA I TIMSKI RAD U MRE@NIM USLOVIMA
Saradnja izme|u pojedinaca, pojedinaca i grupa i izme|u grupa

je jedan od najbitnijih faktora uspe{nog obavljanja zadataka i
prosperiteta. Saradnja mora postojati u svim oblastima delovanja: u
rukovo|enju, dono{enju odluka, na izradi projektnih, razvojnih i
proizvodnih zadataka, u marketingu, u radu sa dobavlja~ima, kupcima i
118
drugim poslovnim partnerima, a u cilju pove}anja produktivnosti i

konkurentnosti.
Kompleksnost procesa, proizvodnih i drugih tehnologija
podrazumeva timski rad. Timski rad se smatra kamenom temeljcem u
skoro svim delatnostima. Zastupljen je kako u virtuelnim korporacijama
tako u multinacionalnim organizacijama. Prava ekspanzija primene
informacionih tehnologija, jednostavno, name}e sve {iru primenu
timskog rada. Pomo} koju pruàju informacione tehnologije naro~ito je
izraèna u radu u grupama ~iji se ~lanovi nalaze na razli~itim
lokacijama.
6.4.1. PRIRODA TIMSKOG RADA

Timski ili grupni rad odnosi se na dva ili vi{e pojedinca koji
zajedno rade na izvr{avanju zadataka. Grupa moè biti stalana ili
privremena, a potrebni profili izr{ilaca koji ulaze u sastav grupe zavise
od prirode posla koji se treba realizovati. Grupa se moè nalaziti na
jednom ili na nekoliko razli~itih mesta. ^lanovi grupe se mogu sastajati
istovremeneo ili u razli~ita vremena. Grupa se moè formirati kao
kriti~ka panel grupa, operativna grupa, poslovni odbor, odeljenje ili tim.
Konvencionalan pristup. Grupni rad pruà niz pogodnosti za
uspe{no obavljanje zadataka i ima prednosti u odnosu na pojedina~ni
rad, koje se mogu prikazati na slede}i na~in:
grupe bolje i lak{e sagledavaju problem od pojedinaca;
ljudi snose odgovornost za odluke koje donose;
grupe bolje i lak{e uo~avaju gre{ke od pojedinaca;
grupa ljudi ima ve}i fond znanja;
mogu}nost saradnje daje ve}u efikasnost i kvalitet grupnog
rada od ukupnog zbira svega onoga {to su pojedinci u
samostalnom radu postigli;
rad u grupi moè da stimuli{e u~esnike i sam proces;
~lanovi grupe ugra|uju sebe u odluke koje se donose, pa su
maksimalno posve}uju njihovim izvr{avanjima.
I pored mnogih prednosti rad u grupi nije uvek uspe{an.
Zajedni~ki rad je pra}en i negativnostima koje navodimo:
pritisci dru{tva da se pojedinac povinuje grupnom
razmi{ljanju mogu eliminisati napredne ideje;
grupni rad moè biti dugotrajan, spor i skup;
rad u grupi nekada nema adekvatnu koordinaciju;
119
neki ~lanovi mogu dominirati grupom ~ime se ostali

stavljaju u podre|eni poloàj;
grupa se moè nagoditi oko re{enja koje je lo{ijeg kvaliteta;
neki ~lanovi grupe rade i za druge koji nisu u stanju da
izdrè nametnuti tempo rada u grupi;
grupa moè biti nesposobna za izvr{enje zadatka;
bespotrebno se moè gubiti vreme na druènje,
pripremanje, ~ekanje na druge ili ponavljanje onoga {to je
ve} re~eno;
~lanovi grupe se mogu ustru~avati od nastupa.
Da bi se pobolj{ao grupni rad neophodno je da se navedene
razlike usklade i elimini{u disfunkcije grupe.
Novi pristup grupnom radu. Kada bi se mogli smanjiti ili
eliminisati negativnosti ispoljene u grupnom radu, efikasnost grupnog
rada bili bi ve}a. U tom cilju ura|eni su mnogi pristupi u re{avanja tog
problema. Dve optimalne metode su tehnika nominalne grupe i Delphi
metod.
Tehnika nominalne grupe (Nominal Group Technique - NGT) je
metod grupne komunikacije koji uklju~uje:
formulisanje ideja u pisanom obliku;
kru`ni listing ideja na panou;
seriju diskusija o idejama;
formiranje liste prioriteta i njihovo rangiranje;
diskusiju o prioritetima;
ponovno rangiranje i ocenjivanje prioriteta.
Rezultat rada ove metode dobija se tako {to modreator grupe
sumira rezultate dobijene poslednjom aktivno{}u.
Delphi metod se koristi kod tima stru~njaka koji ne
komuniciraju licem-u-lice i ne znaju ko su ~lanovi drugog tima.
Stru~njaci formiraju individualna mi{ljenja o nekom problemu u pisanoj
formi i dopunjuju ih argumentima i pretpostavkama. Ova mi{ljenja se
zatim distribuiraju kao anonimna povratna informacija svim u~esnicima,
zajedno sa drugim krugom pitanja. Postavljanje pitanja i dobijanje
povratne informacije u pisanoj formi nastavlja se u jo{ nekoliko krugova.
Pri tome pitanja i odgovori postaju specifi~niji, dok se ne postigne
koncenzus me|u ~lanovima panela, ili kada se do|e u fazu da stru~njaci
vi{e ne menjaju svoje stavove.
Ovaj pristup zahteva dosta vremena, organizacione resurse i
spretne koordinatore. Me|utim, uspeh nije najbolji jer se samo neke
negativnosti timskog rada modu eliminisati. Ograni~eni uspeh novih
120
pristupa grupnom radu stvorio je prostor za primenu informacionih

tehnologija koje }e pruìti podr{ku radnoj grupi. Naziv proizvoda te
vrste je softver za radne grupe.
6.4.2. SOFTVER ZA RADNE GRUPE

Pod softverom za radne grupe podazumevaju se softverski
proizvodi koji pruàju podr{ku ljudima koji zajedno rade na istim
zadacima. Mnogi softveri za radne grupe su dostupni na Internetu
unapre|uju}i saradnju me|u ljudima {itom sveta. Neke od glavnih
karakteristika softvera za radne grupe su: zajedni~ka kreacija Web
stranice, zajedni~ko kori{}enje grafike, videa, audio ure|aja i drugog,
ugra|ene funkcije za pretraìvanje po temama ili klju~nim re~ima, video
konferencija, audiokonferencija, zajedni~ko kori{}enje bele table,
mogu}nost sortiranja poruka po datumu, autoru ili po kriterijumu
~itane/nepro~itane, zatim elektronske oglasne table i drugo.
Softverski proizvodi za radne grupe mogu da podràvaju jedan
zadatak, kao e-po{tu ili mogu da budu integrisani kompleti koji sadrè
nekoliko alata, kao e-po{tu, pra}enje rada i drugo. Softverski proizvodi
za radne grupe su jeftini i lako se mogu ugraditi u postoje}e
informacione sisteme. Infrastrukturu softvera za radne grupe
obezbe|uju Internet, intranet, ekstranet i privatne komuniksacione
linije. Softverski proizvodi se dele na proizvode koji su zasnovani na
Webu i na one koji nisu povezani sa Internetom ve} rade na nekim
drugim mreàma.
6.4.3. TEHNOLOGIJE SOFTVERA ZA RADNE GRUPE

Glavne softverske tehnologije za podr{ku grupnom radu su:
sistemi za pra}enje procesa rada, zajedni~ko kori{}enje ekrana, bela
tabla i zajedni~ko pretraìvanje Weba. U ovom odeljku nave{}emo
njihove glavne odlike.
Sistemi za pra}enje procesa rada. Ti sistemi su u stvari alati za
automatizaciju obrade informacija u cilju pobolj{anja poslovnog
procesa. Postoje tri osnovna tipa softvera za pra}enje procesa rada:
1. sistemi za pra}enje rada administracije - odnose se na
pra}enje izve{taja o tro{kovima, o zahtevima za putovanja i
porukama;
121
2. ad hoc softver za pra}enje procesa rada namenjen je za

oblikovanje proizvodnih bro{ura, prodajne ponude i
strate{ke planove;
3. softver za pra}enje procesa rada u proizvodnji bavi se
pra}enjem otpreme kreditnih kartica, hipotekarnim
zajmovima i zahtevima po osnovu osiguranja.
Postoje mnogi paketi za pra}enje procesa rada na trì{tu. Neki
su zasnovani na Internetu i mogu se kombinovati sa e-po{tom, a neki
koriste zajedni~ke baze podataka ili datoteke na serveru na koje se
mogu prijaviti. Poznati softver u ovoj kategoriji je Lotus Notesa. Ovaj
softver je upotrebljen za izradu nove aplikacije pra}enja procesa rada u
razvijanju lanca snabdevanja, {to znatno pobolj{ava odnose na relaciji
kupac-dobavlja~.
Zajedni~ko kori{}enje ekrana. ^lanovi grupe se ~esto nalaze na
razli~itim lokacijama dok obavljaju zajedni~ke radne zadatke. Izradom
specijalnog softvera ~lanovima grupe je omogu}eno da rade na (istom)
dokumentu koji se nalazi na ekranu svakog u~esnika. Na primer, dva
autora mogu da rade na jednom dokumentu, tako {to jedan moè da
predloì i izvr{i izmene, a drugi moè odmah da vidi te izmene. Ili,
saradnici mogu zajedno da rade na istoj tabeli, s tim {to samo jedan od
njih treba da ima softver za tabele. Ovaj alat je od izuzetne koristi jer se
njime moè ubrzati izrada projekta, dizajniranje proizvoda, pripremanje
izve{taja i ponuda i re{avanje konfliktnih situacija.
Bela tabla. Bela tabla predstavlja jedan vid zajedni~kog
kori{}enja ekrana. Bela tabla na ra~unaru radi kao i obi~na tabla u
prostorijama za sastanke ili u u~ionicama, s tom razlikom {to na beloj
tabli ne crta i pi{e samo jedna osoba, ve} vi{e njih u isto vreme. Svaki
u~esnik sastanka moè da posmatra sadràj bele table i pi{e po svom
dokumentu koji prenosi na elektronsku belu tablu. Ako u~esnik prenese
svoj grafi~ki fajl na belu tablu, radna grupa moè dodati komentar ili
predlog za izmenu.
Uzmimo primer dizajniranja reklame. Kada se ura|ena reklama
skenira u ra~unar i konstruktor i direktor mogu je videti na svojim
ekranima. Direktor, ako smatra da je potrebno, oveleàva na tabli
elemente koje treba izmeniti. Time je komunikacija izme|u dve stranke
olak{ana i jasnija.
Dva u~esnika mogu da rade i neku aplikaciju. Ako stranka A,
na primer, radi program u Excelu, stranka B moè da vidi ekran stranke
A i ubacuje izmene iako stranka B nema Excel u svom ra~unaru. Dalje,
reklamne agencije mogu da koriste video konferenciju preko ra~unara
122
da bi svojim klijentima prikazale svoje prezentacije i ideje. Klijentu je

omogu}eno da pravi ili sugeri{e online izmene koje agencija odmah
uo~ava i uklapa u svoj program.
Bela tabla je koristan i ~esto primenjivan vid komuniciranja, jer
se po njoj brzo skiciraju i razmenjuju ideje u realnom vremenu.
6.4.4. TELEKONFERENCIJA
Telekonferencija je vid elektronske komunikacije kojom dvoje
ljudi na razli~itim lokacijama odràvaju simultanu konferenciju.
Najstariji i najjednostavniji tip telekonferencije je poziv za
telekonferenciju, gde nekoliko ljudi me|usobno komuniciraju sa tri ili
vi{e lokacija. Nedostatak ovog servisa je {to ne postoji komuniciranje
licem-u-lice. Lo{a strana je i {to u~esnici na jednoj lokaciji ne mogu da
vide grafike, slike i dijagrame na drugoj lokaciji. Telekonferencijom se
otklanjaju ovi nedostaci, tako da u~esnici pored toga {to mogu
me|usobno da se vide, mogu da vide i dokumenta.
Video telekonferencija. Video telekonferencija ili
videokonferencija omogu}ava u~esnicima da mogu zajedni~ki da koriste
podatke, govor, slike, grafikone i animacije. Posebna pogodnost je {to se
podaci mogu poslati zajedno sa glasom i slikom. Ovakav vid razmene
podataka omogu}ava zajedni~ki rad na izradi dokumenata i izmenama
datoteka tokom videokonferencije. Geografski udaljene grupe mogu da
rade na istom projektu i simultano komuniciraju putem videa.
Karakteristike videokonferencije mogu se saèto prikazati u ovom
obliku:
komunikacija licem-u-lice pojedinaca koji su na razli~itim
lokacijama;
podr{ka za nekoliko vrsta medija u toku konferencije
uklju~uju}i video i radio;
pove}anje produktivnosti zaposlenih i smanjenje putnih
tro{kova;
pove}anje brzine poslovnog procesa i u{teda vremena i
energije klju~nih slu`benika;
pobolj{anje efikasnosti i frekventnosti komunikacije;
~uvanje dokumenata u ra~unaru radi izmene nekih delova
sa sastanka za kasnije potrebe;
drànje predavanja na razli~itim likacijama.
123
Videopo{ta je oblik primene videokonferencije. Sli~na je

govornoj po{ti. Glas i slika kao delovi video po{te mogu se stvoriti i iz
delova konferencije i sa~uvati na serveru datoteke.
I pored evidentnih odlika razvoj videokonferencija je ograni~n
zbog nedostatka standarda, tro{kova postavljanja i odràvanja,
nedostatka povezanosti i problema sa pouzdano{}u i kapacitetom
mreè. Tehnolo{ki razvoj umanjuje ozbiljnost ovih problema.
Videokonferencija nalazi interesantnu primenu kao servis za
daljinsko nadgledanje u obezbe|ivanju objekata i imovine. Video
kamera registruje situacije koje prati osoblje iz obezbe|enja na nekom
drugom (udaljenom) mestu. Naro~ita pogodnost je {to se moè uhvatiti
jedam mali ram (povr{ina) na videu i uve}ati se za onoliko koliko je
dovoljno da se vidi gde je prekr{ena bezbednost. Sli~na primena je i u
saobra}aju gde saobra}ajci, koji se nalaze na autoputevima, u
intervalima najgu{}eg saobra}aja mogu na osnovu snimaka sa videa da
preusmeravaju saobra}aj u povoljnijim pravcima.
Primenom najnovijih tehnolo{kih dostignu}a razvijene su
aplikacije tipa firma-ka-firmi i firma-ka-kupcu. Ove aplikacije
omogu}avaju da banke, agenti osiguranja i drugi mogu da odràvaju
videokonferenciju preko interneta sa kupcem koji je u svom stanu.
6.5. UÊNJE I RAD NA DALJINU
Nova civilizacijska epoha, izme|u ostalog, uslovljava i novu

koncepciju i re{enja sistema obrazovanja u~enika, studenata, profesora i
poslovnih ljudi, u smislu adekvatne organizacije i tehnologije
obrazovanja. Obrazovanje za informati~ko dru{tvo je od posebnog
zna~aja, jer je osnov nove trijade: nauka - tehnologija - dohodak. îni se
da obrazovanje malo zaostaje u primeni informati~ke tehnologije u svim
svojim delovima i procesima. U svetu se ~ine napori za {to efikasniju
primenu obrazovnih tehnologija u osnovnom, srednje{kolskom i
fakultetskom obrazovanju koji treba da pomognu novim generacijama
mladih da steknu bolje obrazovanje i budu bolje pripremljeni da
odgovore zahtevima razvoja i dru{tva. U tom konterstu Internet
tehnologije su na{le primenu i u procesima obrazovanja i rada na
daljinu.
124
6.5.1. UÊNJE (OBRAZOVANJE) NA DALJINU

U skladu sa vremenom u kome ìvimo valjalo bi se sa malo vi{e
pa`nje osvrnuti na funkciju Weba u obrazovanju sa distance, koja je
dobijala odre|ene specifi~nosti kod razli~itih mas medija. Na primer,
radio je, po~ev od dvadesetih godina pro{loga veka, emitovao programe
za u~enje na daljinu. Televizija je omogu}ila zna~ajniji napredak u ovoj
oblasti. Stalnim emitovanjem najrazli~itijih obrazovnih emisija televizija
u mnogome oboga}uje saznanja ljudi i nadokna|uje ono {to je
propu{teno u procesu porodi~nog ili {kolskog obrazovanja. Ve} duì niz
godina uveliko se koriste sistemi za u~enje na daljinu putem videa.
Sa razvojem informati~kih tehnologija i Interneta obrazovanje
na daljinu sve vi{e dobija na zna~aju. Kreiranim alatima i tehnologijama
prevazilazi se stereotipno u~enje vezano za "isto vreme i isto mesto".
U~enje na daljinu ima velike mogu}nosti za uno{enje revolucionarnih
promena u u~enju na univerzitetima, koledìma, {kolama i raznim
vidovima obuka. Iskustva studenata su pozitivna: premo{}uje se daljina,
postiè se visok nivo motivacije studenata, prisutne su sna`ne mere za
podr{ku studenata u u~enju i izraèna je jaka radna etika. Najzna~ajniji
faktor za postizanje uspeha je stepen do kojeg predava~i i pomo}no
osoblje mogu da ohrabre studente da preuzmu odgovornost za svoje
u~enje. Ovi faktori rezultuju uspehom u u~enju na daljinu. Broj
studenata koji u~e na daljinu drasti~no se pove}ao u poslednje dve
decenije.
Alati za Internet, Web, vodeokonferenciju i zajedni~ki rad na
ra~unaru, koji su prilago|eni atmosferi u~ionice, omogu}avaju jeftino i
rasprostranjeno u~enje na daljinu. U~enje na daljinu je postalo zna~ajan
segment obrazovanja {irom sveta poslednjih godina i postaje sve
popularnija alternativa tradicionalnim akademskim programima.
Klju~ni faktor u obrazovanju na daljinu je profesor, koji pored
odgovaraju}eg akademskog obrazovanja mora da bude tehni~ki
obrazovan i pripremljen za upotrebu telekomunikacionih sredstava kako
bi mogao da na odgovaraju}i na~in odgovori svim zahtevima i izazovima
koji se pred njim postavljaju u realizovanju programa obrazovanja na
daljinu. Uspeh obrazovanja sa distance zahteva promene u praksi i
odnos fakulteta prema okruènju, koje je u izvesnoj meri sumnji~avo i
kome je strano sve ono {to je netradicionalno, a podràno inertno{}u u
pra}enju i savladavanju novih tehnologija.
125
6.5.2. RAD NA DALJINU

Radom na daljinu sve ve}i broj zaposlenih obavlja znatan deo
svoga posla kod ku}e, u prostorijama kupca ili dok su na putu, koriste}i
ra~unar koji je povezan sa njihovim radnim mestom. Rad na daljinu ima
bitne prednosti za zaposlene, poslodavce i dru{tvo.
Mogu}nost rada od ku}e pomaè ènama ili samohranim
roditeljima sa malom decom da preuzmu ~ak i rukovode}a mesta u
organizacijama. Samim tim {to ène ne bi odsustvovale sa posla i vi{e
pa`nje posve}ivale poslu imale bi ve}a primanja, a u isto vreme bi mogle
da se posve}uju ku}nim obavezama. Zaposleni u zdravstvu i lekari mogu
da le~e pacijente sa daljine, {to je naro~ito va`no u ruralnim podru~jima,
za vreme prirodnih katastrofa ili u uslovima ratnih sukoba.
Rad na daljinu primorava rukovodioce da se vi{e posve}uju
izvr{avanju konkretnih zadataka i upravljaju rezultatima, a manje
nadgledanju. Zaposleni, suo~eni sa ~injenicom da moraju da imaju
rezultat i da se ne mogu osloniti na saradnike (koji ~esto rade i tu|e
poslove), primorani su da shvate svoju odgovornost i svoju ulogu u
procesu rada. Mnoge organizacije, kod kojih je zastupljen rad na
daljunu, utvrdile su da su drasti~no smanjena izostajanja sa posla
doprinela pove}anju produktivnosti.
Rad na daljinu ne odgovara svakom i ne treba da bude
obavezan. Neki slu`benici treba da rade sa drugima i za njih rad na
daljinu nije pogodan. Ni svi poslovi ne mogu da se rade na daljinu.
Sumira}emo lo{e strane rada na daljinu.
Najve}i nedostaci zaposlenih su ose}anje izolacije, gubitak
posebnih privilegija, u nekim slu~ajevima nià plata, nedostatak vizije
radnog mesta, nedostatak druènja i opasnost od sporijeg napredovanja.
Glavni nedostaci za poslodavce su pote{ko}e oko nedgledanja rada,
potencijalni problemi sa bezbedno{}u podataka, tro{kovi obuke i visoka
cena opremanja i odràvanja radnih soba u domovima zaposlenih koji
rade na daljinu. Sindikati smatraju da rad na daljinu stoji na putu
njihovoj snazi i kolektivnom pregovaranju. Uprkos ovim nedostacima,
rad na daljinu je sve zastupljeniji. Prema predvi|anjima nekih istraìva~a
za 10 do 15 godina oko 50% poslova bi}e obavljano daljinskim putem.
Neki, pak, smatraju da }e rad na daljinu biti manje zastupljen zbog
njegovih nedostataka i otpora poslodavaca da uvode promene.
Na kraju treba ista}i da rad na daljinu moè biti privremenog
karaktera. Na primer, za vreme olimpijskih igara u Atlanti 1996. godine
poslodavci su o~ekivali pravi kolaps u saobra}aju zbog dodatnih 750000
automobila posmatra~a. Zbog toga su mnoge firme instalirale
126
privremene mre`ne linije za prenos podataka da bi po{tedli svoje

slu`benike od upada u saobra}ajnu gu`vu.
6.6. MOBILNA TELEFONIJA I NJENI SERVISI
U odeljku o e-po{ti bilo je re~i o komuniciranju u beì~nom

okruènju, tj, navedene su karakteristike i pogodnosti primene mobilne
telefonije. U ovom odeljku detaljnije je obra|ena mobilna telefonija
kroz njene servise za poslovnu komunikaciju.
Biznet servis omogu}ava zaposlenima u malim preduze}ima da
na jednostavan i lak na~in me|usobno razgovaraju koriste}i svoje
mobilne telefone kao lokale. Na taj na~in pove}ava se efikasnost i
produktivnost zaposlenih, a kako su cene me|usobnih razgovora (on
net) daleko niè nego van Biznet grupe (off net), smanjuju se i tro{kovi
poslovne komunikacije.
Biznet usluga omogu}ava potpisniku ugovora da izabere skup
ovla{}enja ili ograni~enja, tj. odgovaraju}i profil korisni~ke linije za
svakog ~lana grupe. Mese~ni ra~un je jedinstven za sve korisnike i na
njemu se nalaze podaci koji se odnose na celu grupu. Izuzetno, na
zahtev klijenta, mobilna telefonija Srbije moè obezbediti i detaljan
analiti~ki listing napravljenog saobra}aja za svaku liniju u grupi, ~ime se
ostvaruje maksimalna kontrola poslovanja.
Va{a Poslovna Mreà (VPM) je privatna virtuelna mreà unutar
preduze}a kreirana u skladu sa zahtevima i potrebama istog. Ona
objedinjuje usluge prilago|ene veli~ini preduze}a i brzini kojom se {iri i
povezuje. VPM je idealno re{enje za efikasnu poslovnu komunikaciju
preduze}a uz zna~ajnu u{tedu u tro{kovima poslovanja. VPM usluga
omogu}ava:
pozivanje preko skra}enih internih brojeva (lokala);
definisanje zabranjenih i dozvoljenih poziva;
maksimalnu kontrolu tro{kova;
kreiranje profila VPM korisnika u okviru preduze}a;
integrisanje postoje}ih fiksnih linija sa ostalim VPM
brojevima u preduze}u uz smanjenje tro{kova fiksnih linija u
preduze}u;
veoma povoljno tarifiranje poziva unutar VPM mreè;
niz poslovnih usluga uklju~enih u mese~nu pretplatu.
VPM se konfiguri{e sa minimalnim brojem mobilnih
korisni~kih linija za svaku VPM grupu u koju moè da se integri{e
127
i odre|eni broj fiksnih telefonskih linija. Rastom preduze}a va{a

poslovna mreà se moè pro{iriti i prilagoditi novom poslovnom
okruènju. Na ovaj na~in je zaposlenima u preduze}u omogu}ena
komunikacija preko mobilnih i integrisanih fiksnih telefona kao da
su lokali.
^lanovi VPM grupe me|usobno mogu da se pozivaju
skra}enim brojevima (lokalima) biraju}i samo poslednje ~etiri
cifre telefonskog broja dodeljenog VPM korisniku i to po izuzetno
povoljnoj tarifi. Odlazni saobra}aj mobilne korisni~ke linije koja
pripada VPM prema drugim mobilnim i fiksnim ~lanovima VPM
grupe tarifira se po znatno niòj tarifi za minut razgovora nego
saobra}aj ostvaren prema mobilnim i fiksnim brojevima koji ne
pripadaju VPM. Na taj na~in se smanjuju tro{kovi komunikacije, a
pove}ava efikasnost i produktivnost u preduze}u.
VPM mreù kreiraju stru~na lica u firmi, tako {to svakom
~lanu VPM grupe dodeljuju "profil " koji najvi{e odgovara vrsti
posla koji obavlja u preduze}u. Tako odre|eni korisnici mogu
samo da primaju pozive, pojedini da pozivaju jedino u okviru
VPM mreè po specijalnoj on-net tarifi, a odre|eni korisnici da
pozivaju i van VPM mreè po off-net tarifi, sa ili bez mogu}nosti
me|unarodnih poziva i rominga. Off-net pozivi su pozivi van VPM
grupe ka mobilnim i fiksnim brojevima u nacionalnom saobra}aju.
Konferencijska veza (Conference Call) je usluga koja
omogu}ava konferencijsku vezu sa najvi{e pet u~esnika u isto vreme.
Mogu}nost komuniciranja sa vi{e od jedne osobe istovremeno
omogu}ava bolje organizovanje vremena i smanjenje tro{kova. Nekoliko
jednostavnih operacija je potrebno za uspostavljanje konferencijske veze
~ime se postiè jasna dvosmerna komunikacija sa svim u~esnicima bez
nepotrebnih pauza u me|usobnoj komunikaciji. Da bi usluga bila
dostupna, korisnikov mobilni telefon mora da podràva konferencijsku
vezu.
Korisnik koji pokre}ete konferencijsku vezu, istovremenim
pridruìvanjem odvojenih poziva, sam i kontroli{e tu vezu. Moè da
uklju~i nove dolazne ili odlazne pozive postavljanjem konferencijske
veze na ~ekanje i priklju~ivanjem na isti na~in. Samo korisnik koji
pokre}e konferencijsku vezu moè i da je prekinete. Isto tako,
privremeno moè da "napusti" konferencijsku vezu kako bi ostvario
privatni razgovor s jednim od u~esnika, dok se konferencijska veza
odràva me|u ostalim u~esnicima.
128
Govorna po{ta (VMS - Voice Mail System) je telefonska

sekretarica, koja odgovara na pozive upu}ene u slu~ajevima kada je
korisnikov mobilni telefon isklju~en, ukoliko korisnik razgovara preko
svog mobilnog telefona, ako se nalazi izvan podru~ja pokrivenog
signalom mreè mobilnr telefonije, ili jednostavno ne èli da odgovori
na poziv. Govorna po{ta prima i ~uva pristigle poruke i odmah
obave{tava o njihovom pojedina~nom prispe}u putem SMS poruke.
Korisnik moè svaku poruku da preslu{a kada mu to odgovara.
Za kori{}enje govorne po{te, potrebno je da se defini{u
situacije u kojima }e se pozivi preusmeravati na telefonsku sekretaricu.
Nakon preusmeravanja poziva (Call Divert ili Call Forwarding) u datim
situacijama }e oni koji zovu ~uti korisnikovu pozdravnu poruku, posle
koje mogu da ostave svoju poruku. Dakle, dolazni pozivi se
preusmeravaju kada korisnik ne èli ili ne moè da odgovori na poziv,
kada je nedostupan ili kada je linija zauzeta.
Preusmeravanje poziva (Call Divert ili Call Forwarding) sluì
za prosle|ivanje poziva s korisnikovog mobilnog telefona na neki drugi
telefonski broj. Poziv moè biti preusmeren na bilo koji telefonski broj,
bilo da se radi o mobilnoj ili fiksnoj mreì. Mogu se preusmeravati
glasovni (Voice), faks (Fax) pozivi i podaci (Data). Usluga
preusmeravanja poziva dodeljena je svim korisnicima mobilne
telefonije. Preusmeravanje dolaznih poziva na drugi telefonski broj
napla}uje se po ceni istoj kao kada se poziva taj broj s korisnikovog
mobilnog telefona. Pozivanje govorne po{te je besplatno, pa je i
preusmeren poziv na govornu po{tu besplatan. Usluga preusmeravanja
poziva ne podrazumeva preusmeravanje SMS poruka. Korisnik moè
podesiti preusmeravanje poziva na svom mobilnom telefonu u opciji
preusmeravanja (Divert) ili ukucavanjem odgovaraju}ih kodova.
Postoje ~etiri vrste preusmeravanja poziva:
preusmeravanje svih dolaznih poziva bezuslovno;
preusmeravanje dolaznih poziva kada korisnik ne èli ili ne
moè da odgovori na poziv;
preusmeravanje dolaznih poziva kada je korisnik
nedostupan;
preusmeravanje dolaznih poziva kada je korisnikova linija
zauzeta.
Najve}a prednost preusmeravanja poziva za ve}inu korisnika
mobilne telefonije Srbije je prosle|ivanje poziva na govornu po{tu. U
slu~ajevima kada korisnik nije dostupan (divert if not reachable), kada se
ne javlja 15 sekundi (divert if no reply) i/ili kada je linija zauzeta (divert if
129
busy), a isklju~io je uslugu Poziv na ~ekanju, pozivi se automatski

preusmeravaju na njegovu govornu po{tu.
GPRS (General Packet Radio Service) je najmodernija
tehnologija prenosa podataka preko mobilne mreè i predstavlja novu
fazu u razvoju mobilnih mreà, odnosno postepen prelaz ka sistemima
tre}e generacije. GPRS tehnologija nastala je spajanjem prednosti
mobilnih i Internet komunikacija. Glavne njene karakteristike su
paketski prenos podataka radio vezom, siguran i lak pristup Internetu,
prenos multimedijalnog sadràja brzinom ~etiri puta ve}om nego {to je
to do sada bilo mogu}e, uz izuzetno ekonomi~ne uslove kori{}enja.
GPRS omogu}ava jedinstven vid komunikacije: veza sa Internetom je
stalno uspostavljena, a podaci se prenose po potrebi i napla}uje se samo
koli~ina prenetih podataka. Uz to je omogu}ena i stalna dostupnost
govornoj komunikaciji, jer je korisnik dostupan i moè da primi poziv
~ak i u trenutku pregledanja Internet ili WAP sadràja.
GPRS u potpunosti omogu}ava kori{}enje svih trenutno
raspoloìvih Internet aplikacija od e-maila i chat-a, preko pretraìvanja
Interneta i kori{}enja FTP-a do Internet prodaje. Brz i siguran prenos
podataka omogu}ava i udaljeno pretraìvanje baza podataka sa
kompanijskog servera, terensku prodaju i kori{}enje bankovnih
aplikacija. Neke od naj~e{}ih usluga su:
Poslovni e-mail. Poslovnim ljudima je od velikog zna~aja
da mogu da pregledaju svoje e-mail poruke i kada su u pokretu, {to je
omogu}eno primenom GPRS tehnologije.
Mobilna kancelarija. Mobilnim korisnicima je vrlo ~esto
potreban pristup kompanijskom LAN-u i kada nisu za svojim ra~unarom
u kancelariji. GPRS omogu}ava udaljeni pristup LAN-u i kori{}enje svih
aplikacija koje bi zaposleni koristio da je u kancelariji: intranet, baze
podataka, e-mail i druge.
Informativni servisi. Korisnicima GPRS-a omogu}eno je
primanje informacija najrazli~itijeg sadràja: od cena deonica, preko
informacija o avionskim letovima, najnovijih vesti, sportskih rezultata,
stanja na putevima, vremenske prognoze, do horoskopa i ostalih
zabavnih servisa. Za razliku od sli~nih informacija koje se mogu dobiti
putem SMS-a, ove informacije ne moraju biti isklju~ivo u tekstualnom
obliku, ve} mogu biti karte, grafikoni, animirane slike ili drugi tipovi
vizuelnih informacija.
Pretraìvanje Interneta. GPRS tehnologija omogu}ava
brè pretraìvanje Interneta po znatno povoljnijoj ceni baziranoj na
koli~ini podataka razmenjenih preko mobilne mreè.
130
Prenos nepokretnih slika. Fotografije, slike, razglednice,

~estitke i prezentacije se mogu poslati i primiti preko mobilne mreè na
isti na~in kao i putem fiksne mreè.
Prenos multimedijalnih sadràja. Uvo|enjem GPRS
tehnologije sadràj poruka koje korisnici mogu razmenjivati znatno je
oboga}en. Umesto dosada{njih SMS tekstualnih poruka skromne
duìne, sada je mogu}e slati poruke koje sadrè sliku, zvu~ni zapis i
kra}e video snimke.
Chat. Chat servis omogu}ava tekstualno "}askanje"
korisnika u realnom vremenu (za razliku od e-mail-a). Zbog sinergije sa
Internetom, GPRS mobilnim korisnicima omogu}ava u~estvovanje u
postoje}im Internet chat grupama.
Osim pristupa Internetu, GPRS omogu}ava i pristup
standardnim WAP sadràjima preko mobilnog telefona. GPRS mogu da
koriste svi korisnici mreè mobilne telefonije Srbije koji poseduju
telefon koji podràva GPRS.
Za pristup internetu preko GPRS-a potreban je ra~unar
(Laptop ili Desktop) i mobilni telefon koji podràva GPRS. Telefon i
ra~unar mogu biti povezani kablom, infracrvenim portom ili bluetooth-
om. Za pretraìvanje WAP sadràja nije neophodan ra~unar, dovoljan je
samo mobilni telefon koji podràva GPRS uslugu. Kra}e re~eno, GPRS
omogu}ava:
pristup Internet mreì;
pristup WAP sadràjima preko mobilnog telefona;
mogu}nost prenosa podataka preko mobilnog telefona.
GPRS brzina prenosa podataka zavisi od modela mobilnog
telefona. Po jednom kanalu brzina prenosa podataka je 13,4 kbit/sec i u
zavisnosti od broja kanala koje mobilni telefon koristi postoje razli~ite
brzine prenosa podataka. Maksimalna brzina je 53,6 kbit/sec, {to zna~i
da mobilni telefon koristi najvi{e ~etiri kanala. Na brzinu prenosa
podataka moè da uti~e i korisnikov poloàj u odnosu na baznu stanicu.
Na primer, u zonama gde je lo{iji signal mreè, na raspolaganju je manji
broj kanala, a samim tim ne{to je manja brzina prenosa.
GPRS se tarifira prema koli~ini prenetih podataka, a ne prema
vremenu surfovanja kao {to je to slu~aj kada je uspostavljena veza fiksne
linije. Pri tome se tarifira ukupna preneta koli~ina podataka, bez obzira
da li je tokom GPRS konekcije kori{}en WAP, internet ili kombinacija
ova dva.
WAP (Wireless Application Protocol) je mobilni Internet
servis, tj. WAP je beì~ni komunikacioni aplikativni protokol. Sluì za
131
pristup servisima i informacijama, a proiza{ao je iz Internet standarda za

mobilne ure|aje kakvi su mobilni telefoni.
WAP servisi zahtevaju registrovanje kod Internet provajdera za
njihovo kori{}enje, sli~no kao i za personalne ra~unare. Mobtel ima
sopstvenog provajdera, samim tim i operatera koji omogu}ava korisniku
kori{}enje WAP servisa. Uno{enjem adrese èljenog sajta (na pr.
http://www.rts.co.yu/mobil) korisniku se omogu}ava da koristiti svoj
mobilni telefon za surfovanje po interentu, sli~no kao na Webu.
WAP servisi sluè za prijem najnovijih informacija. WAP
servisi su jednostavni i laki za upotrebu, imaju menije i tekstualne
linkove koji sluè za navigaciju. Slično kao i za Internet na ku}nom ra~unaru,
mobilni operater {alje ra~un za vreme ili koli~inu prenetih informacija.
SIM (Subscriber Identity Module) kartica je priklju~ak
korisnika na mreù mobilne telefonije Srbije. U svaku SIM karticu
ugra|en je ~ip koji sadrì korisnikov jedinstveni li~ni identifikacioni broj
(PIN - Personal Identity Number), i li~ni broj za deblokiranje (PUK -
Personal Unblocking Key), kao i odre|eni prostor u memoriji kartice za
~uvanje telefonskih brojeva (imenik) i SMS poruka. Promenom
mobilnog telefona ne menja se sadràj na SIM kartici. PIN i PUK
brojevi se dobijaju zajedno sa SIM karticom i njih treba ~uvati na
sigurnom mestu.
PIN je li~ni tajni korisnikov broj koji sluì za za{titu od
neovla{}enog kori{}enja SIM kartice. Pri svakom uklju~ivanju mobilnog
telefona, ukoliko PIN kontrolna funkcija nije isklju~ena, zahteva se
uno{enje PIN broja. Ako se tri puta uzastopno unese pogre{an PIN broj,
SIM kartica se automatski blokira. Blokirana SIM kartica se moè
deblokirati uz pomo} PUK broja.
Poziv na ~ekanju (Call Waiting) je usluga kojom se korisnik u
toku razgovora obave{tava da ima jo{ jedan dolazni poziv, pri ~emu se
~uje signal u toku razgovora i izlazi identifikacija broja sa kojeg dolazi
poziv. Poziv se moè odbiti ili ignorisati dolazni poziv, moè se prvi
poziv ostaviti na ~ekanju, a preuzeti drugi poziv, ili, ako je ativirana
usluga konferencijska veza, mogu se oba razgovora povezati i pri~ati
istovremeno sa oba sagovornika.
132
7. INTERNET I ELEKTRONSKO POSLOVANJE
U ovom poglavlju govori se o nekim aspekatima primene

komunikacionih tehnologija, pre svega o E-poslovanju, odlikama
Internet trì{ta, problemima sigurnosti na Internetu i nekim oblicima
trgovine na Internetu, kao {to su Web prodavnice i trgovinski centri. Cilj
je da se ~itaocu prezentuju bitne odlike elektronskog poslovanja i uloga i
zna~aj Interneta u tom domenu u celini. Elektronska trgovina sa svojim
specifi~nostima i zna~ajem za savremeno poslovanje zahteva znatno vi{e
pa`nje, pa je njoj posve}ena potrebna pa`nja u narednom - 8. poglavlju.
Elektronsko poslovanje (E-Business, E-poslovanje) obuhvata
sve komercijalne transakcije koje se odvijaju preko Interneta. O E-
poslovanju se sve vi{e pi{e, misli i govori kao savremenom,
jednostavnom i elegantnom na~inu pla}anja robe i usluga koji u svetu
obr}e ogromne sume novca. Ve}ina kompanija su shvatile da prisustvo
njihovih firmi na Internetu nije samo stvar imidà, ve} da u E-
poslovanju leì novac.
Elektronsko poslovanje se izvodi upotrebom informacione
tehnologije, tj. kompjutera i telekomunikacija radi automatizovanja
kupovine i/ili prodaje roba i/ili usluga, kao i obavljanja svih ostalih
aktivnosti internacionalnog biznisa.
Nove, virtuelne, elektronske zajednice obezbe|uju obavljanje
E-poslovanja preko koncentri~nih kanala kojima se spajaju ljudi sa
sli~nim interesima pri ~emu svi oni imaju koristi od deljenja i
preuzimanja informacija. Komuniciranjem sa pripadnicima virtuelne
zajednice, kompanije uspostavljaju nove, bolje i prisnije odnose sa
postoje}im klijentima, a dobijaju {ansu za uspostavljanje i razvijanje
odnosa i sa potencijalnim klijentima i na globalnom nivou.
Sistematsko i kvalitetno planiranje svih faza uklju~ivanja
kompanije u E-poslovanje treba da obuhvati nekoliko oblasti:
akviziciju kupaca,
naru~ivanje,
isporuku,
naplatu.
133
7.1. ISTRA@IVANJE, ANALIZA I ODLIKE INTERNET TR@I[TA
U E-poslovanju sve akcije se moraju pa`ljivo isplanirati ukoliko

kompanija èli da izbegne rizik od pogre{nog ulaganja novca. U tom
smislu istraìvanjem i analizom Internet trì{ta treba da se razmotri:
1. na~in pristupa na Internetu, tj. postavljanje ciljeva u E-
poslovanju;
2. neophodne investicije u hardverske i softverske komponente;
3. koja populacija koristi proizvod kompanije i koje su njene
karakteristike, tj. kakva je demografska struktura (selo-grad,
{kolovani-ne{kolovani, pol, uzrast i starosna granica
zainteresovanosti), geografski prostor potencijalnog trì{ta,
stepen prisustva i na~in kori{}enja Interneta;
4. faktori i stepen rizika investiranja, ali i neinvestiranja u E-
poslovanje - o~ekivana dobit;
5. kreiranje, razvoj i odràvanje kvalitetnog Web prostora;
6. stanje konkurencije, odnosno da li su konkurentna preduze}a
ve} na Internetu i kakav uticaj to ima na pristup kompanije
Internetu;
7. spremnost postoje}eg poslovnog sistema da se prihvati
ovako definisanog modela poslovanja.
Ovi faktori jasno ukazuju koliko je kompleksan prelaz na ovaj
na~in poslovanja, a posebno za ve}a i starija preduze}a. Godinama
gra|en na~in poslovanja i uspostavljene poslovne veze dovode se u
pitanje, a ishod je neizvestan. Isto tako, nepravovremeni ili neadekvatan
izlaz na Internet moè imati svoje posledice.
Elektronsko poslovanje je sada jo{ uvek u razvojnoj fazi, {to
podrazumeva nalaènje odgovora na mnoge nepoznanice, odnosno
menad`mentu stvara mnoge probleme. I pored toga ono ima mnoge
prednosti. Internet obezbe|uje smanjenje tro{kova {to ide u prilog
trendu razvoja E-poslovanja. U{tede koje se odnose na papir, vreme,
prostorne organizacije, poslovne tro{kove i tro{kove za odnose sa
klijentima, ~ine Internet poslovanje privla~nim i ekonomi~nim.
Elektronski biznis elimini{e ogroman urto{ak papira elektronskim
isporu~ivanjem ra~una i elektronskom naplatom. Elektronskim
transakcijama se {tedi dragoceno vreme.
Internet moè odmah transformisati lokalne firme u globalne
distributere. Web je pun primera malih lokalnih firmi, kao {to su cve}are
ili knjiàre, koje su doìvele ogroman progres koriste}i elektronsku
trgovinu da bi stigle do novih klijenata, na novom, ~esto veoma
udaljenom trì{tu.
134
Upotrebom elektronskih metoda u E-poslovanju znatno se

mogu smanjiti tro{kovi koji se odnose na zarade. Brojnost
ra~unovodstvenog osoblja se moè smanjiti automatizovanim pla}anjem
ra~una. Brojnost osoblja prodaje i podr{ke se tako|e moè smanjiti, jer
klijenti dobijaju online informacije a ne telefonom.
Internet omogu}ava kori{}enje elektronskih - online kataloga
umesto klasi~nih kataloga {tampanih na hartiji, ~ime se {tedi na
pripremi slova, {tampanju i po{tanskim tro{kovima. Elektronski katalozi
se mnogo lak{e aùriraju novim cenama ili novim proizvodima nego
{tampani, lako se i brzo pregledaju, a mogu se koristiti i za online
naru~ivanje. Kupci mogu razgledati kataloge sa svojih mesta i
prou~avati detaljnu dokumentaciju, kako bi {to bolje analizirali
proizvode ili usluge.
Internet omogu}ava brzu komunikaciju izme|u tehni~kih lica
proizvodnih kompanija i kupaca. Razvijeni softver i hardver, poput
videokonferencije i zajedni~kog posmatranja ekrana, dozvoljavaju
tehni~kim licima da elektronskim putem bliè sara|uju sa kupcima,
dopupu{taju}i im da rade na istim dokumentima ili projektima sa
razli~itih lokacija i da smanje tro{kove poslovanja.
Uspe{ne kompanije na svom sajtu prate kretanje posetilaca,
poku{avaju}i da predvide njihove kupovne navike. Pobolj{anje poslovnih
odnosa i saradnje izme|u proizvo|a~a i njegovih stalnih kupaca je
evoluiralo u formu da se proizvo|a~u omogu}ava pristup na jedan od
intraneta kupca preko koga se nadgledaju zalihe kupca i automatski
{alju proizvodi kada su zalihe pri kraju. Kori{}enjem razli~itih aplikacija
zasnovanih na Webu kupci dobijaju potpunije informacije, komuniciraju
sa slu`benicima i sara|uju sa tehni~kim osobljem proizvodnih ili
trgova~kih kompanija. Obezbe|ivanje direktne i ekspeditivne povratne
informacije od kupaca je od izuzetne va`nosti za efikasnu saradnju.
E-poslovanjem se uspostavljaju i mnogo bliì odnosi izme|u
kompanija, klijenata i dobavlja~a, i na taj na~in se omogu}ava mnogo
bolja usluga. Mnogi trgovci daju prednost elektronskoj trgovini jer se
porud`bine mogu poslati u bilo koje vreme, a potvr|ivanje je skoro
trenutno. Investitori su tako|e zainteresovani za E-poslovanje, jer svoje
stanje na ra~unu mogu proveriti u bilo koje vreme, bez ~ekanja na
mese~ne izve{taje.
E-mail je od vitalnog zna~aja jer ~ini komunikaciju
trenutnom, redukuje tro{kove slanja po{te na cenu lokalnog
telefonskog razgovora, pruà mogu}nost daljeg editovanja
primljenog materijala i obezbe|uje razmenu poruka shodno
slobodnom vremenu korisnika. Kupci i prodavci koriste ovaj servis
135
Interneta da bi do{li do ugovora, kompanije ga koriste za

reklamiranje proizvoda, a klijenti da bi se informisali o
proizvodima ili uslugama.
Web se pojavljuje kao glavni sistem isporuke za elektronski
biznis. Website predstavlja prezentaciju kompanije, dela kompanije,
razvojno-proizvodnog programa ili njegovog dela, kao i nekih drugih
podataka koji mogu biti interesantni potencijalnim poslovnim
partnerima. Danas gotovo da nema ozbiljnije kompanije koja ne bazira
poslovanje na svom Website-u. Ve}ina poslovnih kontakata po~inje na
osnovu prethodno analizirane Web prezentacije. Web prezentacije
pruàju mogu}nost beskona~nom broju potencijalnih partnera da se
obrate licu ili kompaniji koja nudi odre|ene robe ili usluge i da zaklju~e
ugovor. Web se koristi za marketing proizvoda i prodaju putem Weba.
Putem Weba mogu}nost razgledanja proizvoda se uve}ava i kupci
dobijaju potpunije informacije. Novom tehnologilom klijent moè
jednostavnim pokazivanjem na proizvod i klikom obaviti kupovinu. Web
prezentaciji sa aspekta profitabilnosti posve}eno je podpoglavlje 7.4.
7.2. ONLINE BEZBEDNOST - SIGURNOST NA INTERNETU
Potreba za online bezbedno{}u je jedan od glavnih problema

elektronske trgovine. Problemi bezbednosti ne samo da moraju biti
re{eni, ve} i pojedinci i organizacije moraju verovati da su ovi problemi
re{eni pre nego {to se krene u E-poslovanje, kako bi ostvario njegov pun
doprinos. Drugi bezbednosni problem je izloènost mreè mogu}im
o{te}enjima. Globalna mreà - Internet je ranjiva jer je otvorena za sve
vrste interesa, tako da zloupotreba ovog kanala komunikacije za E-
poslovanje moè imati ogromne lo{e polsedice.
Mnogi ljudi poseduju ve{tinu i tehnologiju prekidanja ili
{pijuniranja tokova elektronskih informacija koji proti~u kroz Internet.
Ti vredni podaci ~iji se protok moè prekinuti su: brojevi kreditnih
kartica, imena vlasnika, privatni personalni podaci, tajni poslovni
planovi, pregovori izme|u kompanija koji mogu biti va`ni konkurenciji,
a naneti veliku {tetu u~esnicima E-poslovanja.
Kriptografija je klju~na tehnologija za re{avanje ovih problema.
Kriptografija je kodiranje i {ifrovanje poruka da bi se spre~io
nedozvoljen pristup podacima koji se prenose.
Drugi na~in za{tite je pla}anje e-ke{om. Bezbednosni sistem
pla}anja preko Interneta je e-ke{, novac predstavljen u elektronskoj
136
formi koji potiskuje uobi~ajene tokove novca. E-ke{ se moè koristiti za

kupovinu svega onoga {to ja dostupno preko Interneta. Omogu}ava
trenutno pla}anje {irom sveta. Ne zavisi od {tampanog novca niti od
{tampanja i slanja ~ekova. Pojedinac ili firma moè u banci pored
uobi~ajenog ìro ili teku}eg ra~una otvoriti i ra~un za e-ke{. Na tom
ra~unu se ~uva odre|ena suma novca koja nije velika iz bezbednosnih
razloga. U slu~aju zloupotreba i kra|e novca sa ra~ina e-ke{a, vlasnik
ne}e biti o{e}en za veliki iznos.
7.2.1. OSNOVNI POJMOVI O KRIPTOGRAFIJI

Implemetacija ve}ine savremenih sistema elektronskog pla}anja
nu`no zahteva primenu kriptografije. Kriptogram je tekst, pismo ili spis
sa~injen tajnim znacima ({iframa). Etimolo{ki, kriptografija zna~i pisanje
tajnim znacima (simbolima). Pravno-tehni~ki, kriptografija predstavlja
postupak transkripcije ili prevo|enja jasne i razumljive informacije u
informaciju nerazumljivu za sva lica osim za korespondentne strane.
Osnovni cilj postojanja i upotrebe kriptografije je bezbedno preno{enje
poruka, autentifikacija ili overavanje i za{tita privatnosti i poslovnih
podataka. Najzna~ajniji oblici primene kriptografije su:
{ifrovanje/de{ifrovanje podataka, digitalni potpis, elektronska trgovina i
elektronska pla}anja.
Razlozi za nastanak i postojanje kriptografije zasnivaju se na
potrebama i èljama ljudi da {alju poruke odre|enim primaocima, a da
pri tom budu sigurni da niko drugi ne moè imati pristup poslanim
porukama. U komunikacionim sistemima postoji realna mogu}nost da
tre}e lice neovla{}eno do|e u kontakt sa transakcijama i informacijama
koje nisu njemu namenjene. Na primer, relativno lako je otvoriti tu|u
po{iljku, pro~itati tu|i faks, slu{ati telefonski razgovor i drugo.
Kriptografija upravo ima za cilj da re{i takve probleme.
[ifrovanje moè pomo}i u odràvanju pouzdanosti podataka i
komunikacija. Kriptografija moè dobro pomo}i i u obezbe|ivanju
za{tite podataka sme{tenih u ra~unar koji su preneti u komunikacionom
procesu.
Kriptografija je umetnost ili nauka drànja podataka tajnim.
Kriptoanaliza je ve{tina prekidanja ("razbijanja") {ifre. To moè biti, na
primer, generisanje originalnog teksta bez znanja ta~nog klju~a. Ljudi
koji se bave kriptografijom nazivaju se kriptografi~ari, a kriptoanalizom
se bave kriptoanaliti~ari.
137
Generalno posmatrano elektronski (digitalni) potpis i

{ifrovanje predstavljaju dva najzna~ajnija oblika primene kriptografije.
Elektronski potpis. Elektronski mediji, a posebno razmena
podataka preko mreè postaju neminovnost u na{em privatnom i
poslovnom ìvotu. Podatke preko mreè razmenjujemo sa osobama koje
ne poznajemo i u koje, samim tim, ne moèmo imati poverenja, kao ni u
to da nam poslani podaci stiù u nepromenjenom obliku. Tehnika
elektronskog potpisa predstavlja re{enje ovih problema, jer omogu}ava
da se sa pravnom sigurno{}u utvrdi ko je poslao elektronsku poruku i da
li su podaci u toku prenosa modifikovani. Time je omogu}ena
elektronska trgovina sa punim pravnim zna~enjem. Digitalni potpisi
omogu}avaju dokazivanje porekla podataka (autentifikaciju, tj.
overavanje) i proveravanje da li su podaci bili falsifikovani (integritet,
celokupnost).
Enkripcija (skrivanje zna~enja). [ifrovanje ili uobli~avanje
sadràja poruke kojim se skriva njegov sadràj naziva se enkripcija
(encryption). Enkriptovana poruka se naziva {ifrovan tekst. Suprotni
postupak stvaranja originalnog teksta iz {ifrovanog teksta naziva se
dekripcija (decryption). Enkripcija i dekripcija obi~no upotrebljavaju
klju~, a metod kodiranja je takav da dekripcija moè biti izvr{ena samo
uz poznavanje ta~nog klju~a.
U svojoj najosnovnijoj formi enkripcija ozna~ava {ifrovanje
("gu`vanje") podataka kori{}enjem matemati~kih principa, koji mogu
biti sle|eni obrnutim redosledom u de{ifrovanju ("peglanju") podataka.
Skriveni fajl, na taj na~in, jednostavno konvertuje upotrebljiv format (tj.
tekstualni ili slikovni-ilustrovani fajl, koji moè biti otvoren ili gledan sa
odgovaraju}im softverom) u {ifrovani format. Da bi se "otkrilo zna~enje"
fajla i vratio mu se upotrebljivi format potrebno je ovla{}enje u obliku
posedovanja "klju~a".
Tehnike enkripcije koriste "klju~eve" za kontrolu pristupa
podacima koji su "sakriveni". Klju~evi za enkripciju su, u stvari, nizovi
alfanumeri~kih brojeva koji su uklju~eni u matemati~ki algoritam i
koriste se da se {ifriraju podaci upotrebom tog algoritma. [ifrovanjem se
originalni redosled binarnih brojeva, koji transformi{u objekat
informacije, transformi{e kori{}enjem matemati~kog algoritma u novi
redosled binarnih brojeva. Rezultat je novi redosled digitalnih podataka
koji predstavlja "skriveno" ("{ifrovano") delo. Svako ko poseduje klju~
moè da "otkrije" delo, u okviru softvera koji primenjuje matemati~ki
algoritam obrnutim redosledom za dobijanje originalnog redosleda
binarnih brojeva, koji ~ine fajl.
138
Mada se naj~e{}e smatra oru|em za za{titu dela koja se

prenose kompjuterskim mreàma, enkripcija se moè koristiti i koristi
se, sa prakti~no svim tehnologijama za slanje informacija, uklju~uju}i
telefon, satelitske i kablovske komunikacije. Naravno, kada neko otkrije
delo uz pomo} klju~a, vi{e ne moè postojati nikakva tehnolo{ka za{tita
tog dela ukoliko se ono ~uva i naknadno distribuira u njegovom
"otkrivenom" ili originalnom formatu.
[ifrovanje se moè predstaviti pojednostavljenom
matemati~kom funkcijom ~iji je izlaz zavisan od dva ulazna parametra:
originalne poruke P koja se {ifruje i klju~a K1, tj.
[ifrovana poruka = f(P, K1)
Da bi {ifrovanu poruku druga osoba mogla koristiti potrebno je
sprovesti obrnuti postupak - de{ifrovanje (dekripcija). De{ifrovanje je,
pak, matemati~ka funkcija ~iji je izlaz zavisan od dva ulazna parametra:
{ifrovane poruke [ i klju~a K2 , tj.
Originalana poruka = f([, K2)
Ako se primeni pravi klju~ K2, kao rezultat funkcije dobija se
originalna poruka. Prema odnosu klju~eva K1 i K2 kriptografski sistemi
se dele na simetri~ne, kod kojih je K1 = K2, i asimetri~ne koji imaju dva
razli~ita klju~a.
7.3. WEB PRODAVNICE (WEB SHOPS)
Trì{te koje se uspostavlja preko Interneta ru{i sve

geografske barijere i vremenske granice. Vi{e nije neophodno da
se izgradi prodavnica da bi kompanija svoju ponudu prezentovala
kupcima, niti postoji ograni~enje na fiksno radno vreme od 9 do
17h. Sada jednostavnim pritiskom na taster potro{a~i mogu da se
informi{u o svakoj kompaniji koja u~estvuje u elektronskom
biznisu, ali i o konkurenciji i odluku donose za kratko vreme.
Elektronsko trì{te pruà jednake {anse svima da se predstave.
Web prodavnica je otvoren za svakoga ko ima pristup Internetu. To
omogu}ava kompanijama u za~etku da u rekordnom roku prikaù sebe
kao ozbiljne konkurente i dobro pozicionorane kompanije na trì{tu.
Web prodavnica omogu}ava potro{a~u da kupuje iz cele
proizvodne linije i obezbe|uje brze informacije o proizvodima koji se
prodaju preko Interneta. Klijenti mogu da steknu uvid u trenutno stanje
139
magacina, nude im se detaljni opisi proizvoda, dijagrami, ilustracije,

cene i informacije o isporuci.
Web prodavnica pomaè svakoj kompaniji koja ga ima da
preko Interneta propagira ne samo proizvode koje proizvode ve} i ono
za{ta se kompanija zalaè. Sve informacije koje se pojavljuju na
proizvodima i servisnim katalozima bi}e sada na Web sajtu prodavnice.
Ovakva kupovina pruà mogu}nost bolje ilustracije proizvoda i usluga
jer moè virtuelno da prikaè svaku njihovu karakteristiku mnogo
potpunije nego {to bi to bilo mogu}e u~initi telefonom ili {tampanim
katalozima. Zaklju~ak je da svi koji ne koriste mogu}nosti koje nudi
Web prodavnica li{avaju se direktnog dodira sa kupcima i time
obezbe|uju konkurenciji prednost.
Pritiskom na taster kupac se informi{e o proizvodima,
moè da napravi porud`binu, proveri ra~un i dobije izve{taj bez
ka{njenja. On ima pristup online prodavnici 24 h dnevno, 365
dana u godini. Dvadeset~etvoro~asovna dostupnost tokom svih
dana u godini, uvid u stanje robe na lageru i brzina obrade
informacija, u~inili su da trgovinske firme, koje su se opredelile da
organizuju armiju komercijalista i podignu kvalitet svojih usluga
putem Interneta, ostave konkurenciju iza sebe.
Web tehnologija obezbe|uje veoma bogate informacije o
proizvodima uklju~uju}i grafike, garancije i tehni~ke specifikacije. Kupci
mogu sami da provere status svoje porud`bine, a vlasnik ne mora da
zaposli ljude koji bi to obavljali. Web prodavnice pruàju mnoge
prednosti za poslovanje administracije, finansija i ra~unovodstva
kompanije. Oni trenutno mogu da provere stanje, pregledaju ra~une,
pla}anja ili kreditne note.
Ogroman dobitak na ekonomi~nosti Web prodavnica moè se
sagledati kroz primer smanjenja broja zaposlenih i poslovnog prostora.
Naime, da bi kompanija razvila prodajnu mreù od 5000 prodavnica, do
sada je morala da zaposli oko 70000 ljudi kao i da raspolaè sa
hiljadama metara kvadratnih poslovnog prostora. Sada, kada postoje
Web prodavnice, sve {to kompaniji treba je jako dobro organizovan
magacin, i oko 100 ljudi koji pakuju i {alju robu na odre|enu adresu.
Konzument mora dobiti uvek ono {to je stekao kao vizuelni
utisak na mreì i ono {to je kompanija u deklaraciji uz taj proizvod
navela. U suprotnom, oboga}ivanjem prezentacije podacima koji ne
odgovaraju stvarnom kvalitetu proizvoda, kompanija gubi poverenje kod
konzumenata i stvara lo{ imid` o sebi.
140
Web shop omogu}ava kupcima, dilerima, distributerima ili

agentima da na lak na~in do|u do bilo kog proizvoda kompanije
jednostavno se povezuju}i na Web sajt. Time se zna~ajno smanjuju
tro{kovi, olak{ava komunikacija izme|u organizacije i potro{a~a. [ta
vi{e, obe strane imaju korist od funkcionalnosti Interneta u realnom
vremenu, koja se moè integrisati u windows aplikacije.
Ulazak kompanije u B2B maket zahteva znatnu
reorganizaciju njihovog modela poslovanja. Web prodavnica
omogu}ava vo|enje i usmeravanje lanca nabavke i prilago|avanje
brzim promenama sredine stvaraju}i bolje na~ine poslovanja. Web
prodavnica pruà kupcu sve informacije o proizvodima, njihovoj
dostupnosti i ceni.
Na B2B marketu virtuelne prodavnice se stalno uve}avaju.
Uglavnom funkcioni{u na dva na~ina:
1. naru~uje se i pla}a samo jedna roba u datom trenutku;
2. na principu virtuelnih kolica, u koja kupac stavija robu
nakon razgledanja i opredeljivanja {ta èli da kupi, ili vadi
robu iz kolica u slu~aju da se predomislio, i na izlazu iz
virtuelne prodavnice pla}a ono sto je ostalo u kolicima.
Virtuelna sredstva placanja u elektronskim transakcijama su
naj~e{}e digitalna gotovina, e-ke{, smart cards. Ve}ina Web ~ita~a ima
ugra|en bezbednosni server {to omogu}ava da softver koji preuzme broj
kartice, {alje {ifrovane informacije do legitimnog primaoca, ~ime se
spre~avaju eventualne zloupotrebe na mreì.
Prodavnice koje posluju na bussiness-to bussiness
marketu, kao i one u fizi~kom svetu, razlikuju se po poslovnosti i
ljubaznosti. Nije dovoijno samo izloìti na Webu detaljne
informacije o proizvodu da bi roba bila kupljena, ve} je potrebno
ovladati ve{tinama virtuelne prodaje koje imaju za cilj da
podstaknu online kupca da ~e{}e svra}a i kupuje vi{e. Osnovno
na~elo Web prodaje je personalizacija. Daju}i virutelnoj
komunikaciji neposrednost li~nog kontakta, prodavac demonstrira
virtuelni profesionalizam. Tako kupac prenebregava ~injenicu da
se nalazi hiljadama kilometara udaijen od onoga sa kim
komunicira. Pri poslovanju u Web prodavnicama, Web prodavac
mora da posebnu pa`nju obrati na slede}e: precizan i ta~an opis
robe/usluga, konkurentne cene u odnosu na cene u drugim
virtuelnim prodavnicama, jasno odre|en fiksni datum isporuke
141
naru~enog, mogu}nost reklamacije i vracanja robe ako kupac nije

zadovoljan. Za dalji razvoj e-poslovanja od su{tinskog je zna~aja
mogu}nost detaljnog prikaza karakteristika i cena proizvoda,
njihova brza komparacija, kao i lako dolaènje do podataka o
komplementarnim proizvodima nezavisno da li poti~u od istog ili
drugog dobavlja~a. Preduslov realizacije ove zamisli je protokol za
me|ukatalo{ku komunikaciju. Interoperabilnost }e omogu}iti da
svako ima sopstveni Catalog Manager na sopstvenom desktop-u.
Ovaj katalog treba da omogu}i svakom pojedincu pretraìvanje,
prikupljanje i objedinjavanje informacija prema li~nim èljama i
potrebama.
Zahvalju}i njemu svako treba da ima pristup proizvodima u
skladu sa svojim interesovanjima i sistemom vrednosti. Bi}e mogu}e
automatsko aùriranje podataka sa Weba koji su od zna~aja za
pojedinca. To }e rezultovati ogromnom u{tedom vremena, napora i
novca. Iako je stvaranje ovih kataloga kapitalna ideja za daiji razvoj E-
trgovne, koja je tu, na dohvat ruke, ipak mora da pro|e izvesno vreme
da bi se ideja razvila, testirala, usvojila tehnologija i standardi, a potom
razvila poslovna praksa koja }e omogu}iti sna`nu razmenu informacija
izme|u ogromnog broja kataloga u virtuelnom okruènju.
A kako uop{te do}i do koncepta Web shopa koji ce biti
prihva}en od strane konzumenta, a konkurentan u odnosu na druge na
bussiness-to-bussiness marketu? Moè se re}i da nema pravila za
koncept online kupovine. Problematika je sli~na kao i kada se osmi{lja
koncept klasi~ne prodavnice gde mnogo toga zavisi od resursa firme:
ljudskih, tehni~kih, vremenskih i finansijskih. Svi ovi resursi se ipak
manje i/ili organizovanije tro{e preko online prodavnica. Koncept
diktira i delatnost firme. Ipak, moè se re}i da postoje i zajedni~ki
imenitelji za sve koncepte. Prvo, treba omogu}iti posetiocu da brzo i
lako do|e do onoga {to ga zanima, minimalnim brojem klikova mi{em.
Ako poèli da sazna nesto vi{e o proizvodu ili usluzi koja mu se nudi, to
mu treba brzo i efikasno pruziti kao mogu}nost. Brz prikaz informacija,
optimizovane slike i kod su uslovi za uspeh.
U dosada{njoj praksi iskristalisala su se dva koncepta za
ure|enje Web prodavnice. Klijentski koncept online prodavnice
omogu}uje da se na sajtu u katalogu prona|e proizvod, a porud`bina se
vr{i putem formulara HTML u koji se unosi koli~ina i ostali potrebni
podaci za dostavu i/ili autorizaciju porud`bine. Ti podaci dolaze
elektronskom po{tom do prodavca. Kod servisnih koncepata, virtuelne
prodavnice se tehni~ki komplikuju, ali zato se kupcu olak{ava rad.
142
Postoji ~itav niz dodatnih mogu}nosti. Kupca je, recimo, mogu}e

autorizovati, odmah na ulasku u prodavnicu. Kupac se zatim pona{a kao
u supermarketu jer ima virtuelnu potro{a~ku korpu u koju stavlja
proizvode. Ukoliko se veza prekine, uvek moè da nastavi gde je stao.
To {to Web aplikacija daje mogu}nost da se pri ulasku prepozna svaki
klijent, ostavlja mogu}nost da prodavc dodeli specijalan popust stalnim
potro{a~ima. Svi podaci o svim proizvodima postoje. Ostaje samo da ih
menadèrski duh kreativno, i, pre svega, profitabilno iskoristi. Posebnu
spregu servisni koncept dobija kroz primenu intranet tehnologije,
odnosno spregom lokalne mreè sa Internetom.
Pri odlu~ivanju za koncept online prodavnice koji }e se
pokazati profitabilnim na bussiness-to-bussiness trì{tu, dobar menadèr
mora postaviti dobro definisan projekat za izradu odgovarajuce Web
aplikacije.
Poseban vid online shop-ova su javna nadmetanja ili aukcije.
Administrator aukcije postavlja proizvod i aukcija (nadmetanje) moè
da krene. Klijentska aplikacija za aukciju mora imati mogu}nosti da se
kontinuirano o~itava stanje poslednje ponude, te da se kup~eva ponuda
moè brzo dostaviti ostalim u~esnicima aukcije.
7.4. TRGOVINSKI CENTRI
Pored pojave sve ve}eg broja Web prodavnica, na virtuelnom

trìstu se sve ~e{s}e otvaraju i virtuelni trgovinski centri. U~estvovanje u
radu trgovinskog centra moè za prodavca biti odli~an na~in
promovisanja i prodaje proizvoda i/ili usluga iz svog asortimana.
Prednosti u~estvovanja kompanije u radu virtuelnog trgovinskog centra
su veoma sli~ne onima kada maloprodavac u~estvuje u radu
tradicionalnog trgovinskog centra. Postoji veliki broj elektronskih
trgovinskih centara razli~itih veli~ina i na~ina poslovanja.
Zna~aj virtuelnih trgovinskih centara je veliki, jer oni
predstavljaju novu instituciju, koja }e dalje doprineti razvoju trgovine.
Osim toga, oni predstavljaju i oblik organizovanja elektronskih
prodavnica, {to je zna~ajno za samu elektronsku trgovinu (uglavnom
maloprodaju), kao pomak u poslovanju, posebno na svetskoj mreì.
Zna~aj elektronskih trgovinskih centara na pojedinom trì{tu
zavisi i od kvaliteta samog trì{ta. Ukoliko na nekom trì{tu
preoviadavaju potr{a~i koji ve} imaju odre|ena znanja o Internetu i
elektronskim maloprodajnim transakcijama, utoliko je ve}a mogu}nost
uspeha i opstanka samog trgovinskog centra. Osim toga, od zna~aja je i
143
obrazovanje potro{a~a, njihovo radno vreme, procenat kori{}enja

plasti~nog novca, tj. kreditnih kartica i sli~no.
Perspektiva elektronskih trgovinskih centara, kao institucija
trgovine, je neizvesna. Na sada{njem nivou razvoja svetske mreè oni
imaju svoje mesto i ulogu. Me|utim, sa daljim razvojem i {irenjem
Interneta, oni mogu postati ugroèni od strane klasi~nih pretraìva~a,
koji u tom slu~aju mogu brè i efikasnije obezbe|ivati podatke o
elektronskim prodavnicama. Pored toga, sa razvijanjem Interneta razvija
se i pojeftinjuje tehnologija samostalnog poslovanja na mreì, {to
dodatno nepovoljno uti~e na opstanak virtuelnih trgovinskih centara.
7.5. PROFITABILNA WEB PREZENTACIJA
Analiza odnosa tro{kova reklamiranja kompanije na Internetu

i postignutih rezultata pokazuje veliku efikasnost i ekonomi~nost. Na
primer, studio B92 je izneo podatak da 30 sekundi emitovanja
reklamnog spota na televiziji ko{ta koliko i 30 dana prikazivanja
reklamnog banera na njihovom sajtu. Procena je da bi baner (sli~ica
odre|enih dimenzija) zainteresovane firme u tom periodu videlo oko
pola miliona posetilaca sajta. Ogla{avanja na Internetu mogu se obaviti
putem reklamnih banera, sponzorskih stranica, plasmana odre|enih
komercijalnih sadràja, multimedijalnih prezentacija i izrada posebnih
Web strana po èlji klijenta. Razmotrimo u ~emu su pogodnosti
reklamiranja na Internetu.
Ulaganje u reklamu na Internetu koja postiè dobre rezultate
predstavlja investiciju visoke ekonomi~nosti. Reklama na internetu je
finansijski mnogo povoljnija od reklama na ostalim medijima (TV,
radio, ~asopisi...). Istraìvanja pokazuju da ve}inu korisnika Interneta sa
na{ih prostora ~ine doma}instva sa primanjima iznad proseka, {to
predstavlja karakteristi~nu ciljnu grupu koja sebi moè priu{titi ono {to
~ini ponudu. Internet reklama ima veliku efikasnost zbog na~ina na koji
se plasira auditorijumu. Reklama u obliku banera prisutna je pred
posetiocem Web strane na vidnoj poziciji. Vaàn deo Internet
auditorijuma u svetu kao i u na{oj zemlji su ljudi na vode}im pozicijama
u svojim preduze}ima i organizacijama. Oni, izme|u ostalog, Internet
koriste i kao mesto za nalaènje informacija o svojim novim
potencijalnim partnerima i konkurenciji.
Prisustvo firme na Internetu treba da otpo~ne Web
prezentacijom, ali nikako ne bi smelo da se zavr{i na tome. Sadràj
prezentacije primarno odre|uju cilj predstavljanja na Internetu i
144
planirani budèt, sa aspekfa finansijskih i ljudskih resursa. Kada se

odrede svi po~etni faktori koji bi trebalo da uti~u na izradu konkretne
Web prezentacije i kada se okvirno odredi kakav bi sadràj na osnovu
toga prezentacija trebalo da ima, potrebno je odrediti na koji na~in taj
sadràj da se prikaè budu}em posetiocu. Na~in izbora i prikazivanja
sadràja odre|uje koncept Web prezentacije ili, {ire, koncept prisustva
firme na Internetu.
Postoji neograni~en broj proizvoda i usluga koje se
promovi{u preko Inerneta. Posetioci prezentacija se zadràvaju na
onom sajtu na kom prona|u on {to to ih zanima. Svaka kompanija
se trudi da svoje prisustvo u kibernetskom prostoru obeleì
jedinstvenim konceptom poslovanja. Upravo na bazi tog koncepta,
koji treba da bude jasno prezentovan, korisnici se i opredeljuju da
li }e poslovati sa tom kompanijom. Na Internet trì{tu vaè isti
zakoni kao i na drugim trìstima. Ako prezentacija firme ima
jedinstven aspekt sa kojim }e privu}i nove posetioce, oni }e
dolaziti u sve ve}em broju. U suprotnom, negativni aspekti
prezentacije pogor{avaju status firme i na realnom trì{tu.
Postoje brojni koncepti podele Web prezentacija. Najbitnija je
podela sa aspekta promene sadràja, odnosno dinami~nosti Web sajta.
Ovakva podela podrazumeva podelu na stacionirane Web prezentacije i
dinamicne Web prezentacije.
Stacionirane prezentacije postave se jednom i sadràj im
se ne menja. Ovo je najjeftiniji ali i najsiroma{niji vid prezentacije.
Svaka internacionalna kompanija se bavi nekom delatno{}u koja
privla~i odre|ene interesente. Ako se tim interesentima ne nudi
izmena sadràja, posetilac prezentacije }e do}i nekoliko puta i
ne}e se vi{e vratiti, {to niko ne bi èleo. Dakle, za ozbiljno
shvatanje Web-a kao na~ina predstavljanja proizvoda i/ili
mogu}nosti zarade, treba zaboraviti stacionirani na~in
prezentovanja.
Prezentacije kod kojih se menja sadràj su skuplje, ali
obezbe|uju povratak potencialnih mu{terija i pruàju potpunu
informisanost posetiocima. Postavlja se pitanje koliko ~esto treba
menjati i/ili oboga}ivati sadràj prezentacije. U zavisnosti od
postavljenog cilja i obima angaòvanja oko aùrnosti sadràja
prezentacije, odnosno sa porastom periodike inoviranja prezentacije,
broj posetilaca sajtu raste, kao i mogu}nost {irenja trìsta i stvaranja
profita.
145
Sa aspekta sticanja finansijske dobiti, Web prezentacije se

mogu podeliti na:
1) standardne prezentacije firmi koje daju kvalitetne
informacije o firmi, o njenim proizvodima i/ili uslugama;
2) promocije firmi preko odre|enog besplatnog servisa,
odnosno davanje kvalitetnih besplatnih informacija i/ili
usluga pomo}u kojih se promovi{e firma i njeni proizvodni i
uslu`ni programi;
3) prodajna prezentacija - prezentacija putem koje se vr{i
prodaja proizvoda i/ili usluga firme;
4) prezentacija sa pla}enim pristupom koja poseduje dovoljno
interesantnih sadràja i informacija za koje }e posetioci biti
spremni da plate da bi ih koristili.
Sadràji gore navedenih prezentacija se mogu
kombinovati, a sticanje profita se moè ostvariti:
rekiamiranjem firme i njenih proizvoda i usluga;
prodajom standardnih proizvoda i usluga firme;
prodajom specijalnih usluga Internetom (npr. informacije
koje firma poseduje u bazi podataka);
prodajom proizvoda drugih firmi;
sticanje profita kori{}enjem pose}enosti sajtova drugih
kompanija;
bussiness-to bussiness poslovanje sa svojim starim i sticanje
novih poslovnih partnera putem Interneta;
prodajom reklamnog prostora na Web prezentaciji;
prodajom reklamnog prostora u e-novinama.
Sadràj Web prezentacije je, dakle, generator koji
omogu}ava ostvarenje prisustva firme na globalnom Internet
trì{tu. Dobro osmi{ljeni sadràji doprinose pozitivnom stavu
potencijalnih mu{terija koji se lak{e odlu~uju za proizvode i/ili
usluge firme koja vodi ra~una o razli~itim vrstama njihovih
potreba. Dobri sadràji koji se konstantno dopunjavaju
omogu}avaju povratak zadovoljnih posetilaca Web prezentacije i
stvaraju dugotrajne i lojalne poslovne odnose, a u skladu sa svim
ostalim parametrima koji odre|uju kvalitetno prisustvo firme na
Internetu. Dobra Web prezentacija koja ima sadràj interesantan
za potencijalnog kupca, preglednost koja }e potencijalnom kupcu
omogu}iti lako pronalaènje potrebnih detalja, navigaciju putem
koje se lako prelazi sa jedne na drugu stranicu i izgled kojim se
146
pospe{uju svi navedeni elementi, ima {ansu da Web prezentaciju

prevede u uspe{nu Web prodavnicu.
Me|utim, dobro napravljena prezentacija samo je
po~etak do sticanja finansijske dobiti. Na ovom putu mora se
voditi ra~una i o promociji promocije, i to kakao na Internetu,
tako i van ove mreè. Menadèr firme, koja je odlu~ila da se
uklju~i u globalno sajber trìste, obavezno mora da vodi ra~una o
ovom strate{kom koraku. Finansijski gledano, od budèta
predvi|enog za Web prezentaciju, tre}inu treba utro{iti na samu
Web prezentaciju, a dve tre}ine na promociju i prezentaciju
prezentacije. Automatske Web prezentacije obi~no se realizuju
tako da omogu}e maksimalno pojednostavijenje tehnoloskih
operacija koje dovode do elektronskih transakcija, a sa druge
strane automatizacija pobolj{ava interaktivnost prezentacije i
raznolikost sadràja na njoj.
147
148
8. INTERNET I ELEKTRONSKA TRGOVINA
U osnovi svake trgovine, samim tim i elektronske trgovine je

zaklju~ivanja ugovora. Analiza zaklju~ivanja ugovora elektronskim
putem zahteva odre|ena saznanja o elektronskoj trgovini uop{te.
Elektronska trgovina predstavlja obavljanje uobi~ajenih trgova~kih
poslova posredstvom moderne elektronske tehnologije. Elektronska
trgovina se moè definisati i kao trgovina robom i uslugama preko
Interneta. Zasniva se na razvoju ra~unarskih tehnologija koje
omogu}avaju elektronsku razmenu podataka. Elektronska trgovina
po~inje zna~ajnije da se razvija krajem XX veka, posebno u industrijski
razvijenim zemljama. Njenom pojavom u trgovinskim transakcijama
zapo~inje proces "uklanjanja papira" ili ulaènja u "svet poslovanja bez
papira". Prednosti koje donosi ovaj vid poslovanja su toliko zna~ajne da
"papirna administracija" u trgovini sve vi{e ustupa mesto elektronskom
na~inu poslovanja. Me|utim, trgovinske transakcije se i dalje odvijaju
klasi~nim putem, a u mnogim zamljama taj oblik je jo{ uvek
dominantan.
E-commerce, e-business, m-commerce su neki od izraza za ono
{to se naziva elektronska trgovina, iako se oni i sadrìnski razlikuju. E-
commerce se defini{e na razli~ite na~ine, ali se ve}ina autora i
ogranizacija slaù da je to poslovanje koje se ostvaruje putem Interneta i
drugih ra~unarskih mreà ili da su to sve forme poslovnih transakcija u
kojima se posluje elektronski bez fizi~ke razmene ili bez direktnog
fizi~kog kontakta. Tako|e je prihvatljiva definicija da je e-commerce
elektronska trgovina ili online poslovanje koje se obi~no obavlja putem
Weba. Jednom re~i, predstavlja elektronsku razmenu podataka pri kojoj
se sa ra~unara jedne kompanije podaci prenose na ra~unar druge
kompanije i na taj na~in se obavlja proces transakcije bezgotovinskim
pla}anjem.
E-commerce trì{te je napravilo pravu revoluciju u na~inu
trgovanja. Slede}i stepen te revolucije je bussiness-to-bussiness (B2B)
trì{te. U elektronskoj trgovini B2B se odnosi na razmenu proizvoda,
usluga i informacija izme|u dve kompanije posredstvom Weba. B2B
trì{te je stvorilo velike mogu}nosti kompanijama za saradnju. Ovaj vid
149
poslovanja jedan je od segmenata Interneta koji u svetu doìvljavaju vrlo

dinami~an razvoj. Svaka firma kojoj je stalo do unapre|enja svog rada
ima na Internetu B2B deo sajta ili kompletno B2B orijentisan sajt, a
mnoge su celokupno poslovanje prebacile u cyber prostor. Na{e firme,
me|utim, kao da tek sada otkrivaju pogodnosti online komuniciranja sa
partnerima i samo mali broj njih ima razvijene B2B servise.
Iskustvo firmi, koje imaju {iroko razgranatu distributersku
mreù, ukazuje da su uporedo sa {irenjem posla rasli i problemi
komunikacije, jer je trebalo svakodnevno od`žavati kontakte sa sve ve}im
brojem partnera. Kada je postalo jasno da je komunikacija telefonom
postala "usko grlo" daljeg razvoja, pristupilo se razvoju B2B servisa
kojim je zna~ajan deo poslovanja prenet na Internet. Ubrzo, dilerski
servis postavljan na sajt postao je centralno mesto poslovne
komunikacije, {to je zna~ajno pobolj{alo njen kvalitet. Kod takvih firmi
telefon se koristi samo u izuzetnim slu~ajevima, za specifi~ne
porud`bine ili za licitacijske pogodbe.
Procenjuje se da se svetski promet preko Interneta pove}ao
oko 4000% u periodu od 1999. do 2004. godine. To je svakako
impozantan podatak, ali se mora konstatovati da se neopravdano zastalo
sa daljim {irenjem elektronskog poslovanja. Jedan od razloga stagnacije
su problemi vezani za isporuku, nedovoljnu zastupljenost ra~unara i
relativno skupo kori{}enje Interneta u poslovne svrhe. Otklanjanjem
ovih problema stvori}e se uslovi za ve}e investicije putem elektronske
trgovine. Za povezivanje poslovnih subjekata preko Interneta postoji
veliko interesovanje, ali da bi se to ostvarilo potrebno je uvesti odre|enu
standardizaciju. Misli se pre svega na standardizaciju tehnologije i
strukture dokumenata koji bi se razmenjivali izme|u poslovnih
subjekata me|usobno i kupaca. Takvim re{enjima na dràvnom nivou ili
na nivou udruènja trgovaca u~esnici u elektronskoj trgovini bili bi
oslobo|eni obaveza da sami prave re{enja za elektronsko poslovanje, {to
bi svakako smanjilo ukupne tro{kove.
Da bi se do{lo do kvalitetnijeg razvoja e-poslovanja potrebno je
organizovanjije pristupiti njegovom uvo|enju, gde bi glavni nosioci bili
privrednici, {to bi zahtevalo temeljnu zakonsku i obrazovnu reformu,
kao i kompletnije osposobljavanje pravnika. înjenica da Internet ne
predstavlja samo napredno re{enje ve} osnovno sredsvo rada, nu`no
upu}uje na neophodnost znatno ve}eg posve}ivanja pravnika edukaciji o
elektronskom poslovanju. U elektronskom poslovanju su{tina problema se
pomerila od tehni~kih prema problemima me|unarodnog privatnog prava.
Me|unarodno poslovanje doìvelo je strukturne promene.
Do{lo je do liberalizacije finansijskog trì{ta, a u strukturi svetske
150
razmene porasle su usluge. Pravu ekspanziju doìvljava industrija

intenzivnog znanja i takva preduze}a pojavila su se na svetskom trì{tu
(primer Microsoft-a). Elektronska trgovina iz osnova menja ustaljenu
praksu da je za zaklju~enje posla potreban prethodni kontakt
ugovornih strana, a za isporuku robe njen prethodni pregled.
Elektronska trgovina se moè posmatrati u uèm i {irem
smislu. U uèm smislu elektronska trgovina je trgovina robom ~ija
svojstva omogu}avaju da bude isporu~ena kupcu elektronskim putem. U
{irem smislu elektronska trgovina obuhvata klasi~ne forme ugovora za
~ije se zaklju~enje koristi Internet.
Elektronska trgovina kori{}enjem Interneta ima slede}a
svojstva:
odvija se istovremeno izme|u vi{e u~esnika;
pokretljiva je i smanjuju se tro{kovi;
nema centralnog mesta komunikacije;
ne mora da se koristi posrednik (trgova~ki agent).
Za komercijalni razvoj trgovine preko Interneta najva`nije je
sa~uvati bezbednost i poverljivost trgova~kih transakcija, koje se
zaklju~uju putem tog sredstva komunikacije. Za poslovne subjekte
osnovno je pitanje identifikovanje subjekata, sa kojim pregovaraju o
zaklju~enju pravnog posla preko Interneta i, ako postoji saglasnost, da li
su zaklju~ili posao koji proizvodi pravno dejstvo.
Za elektronsku trgovinu preko Interneta potrebno je
odezbediti slede}e uslove:
sadrìnu odredaba ugovora moraju identifikovati i prihvatiti
ugovorne strane;
pravni subjekti koji u~estvuju u zaklju~enju ugovora preko
Interneta moraju se me|usobno identifikovati.
Ovo zna~i da princip autenti~nosti mora da bude ispunjen.
Razlog je {to se ugovori mogu zaklju~iti izme|u stranaka koje nisu imale
neposredni kontakt, niti su imale prilike da ispitaju robu ili usluge, koje
se na osnovu zaklju~enog ugovora isporu~uju ili vr{e suprotno
ustanovljenoj neelektronskoj praksi.
Novi, brì i efikasniji na~in obavljanja trgovinskih transakcija
brzo je pokazao da mu je postoje}i pravni okvir tesan i nedovoljan. [ta
vi{e, postao je i svojevrsna ko~nica u realizaciji trgovinskih elektronskih
transakcija. Time su se otvorila mnogobrojna pravna pitanja ovakvog
na~ina poslovanja kako u doma}em, tako i u me|unarodnom pravnom
sistemu. Jednostavno, nametnula se potreba me|unarodnog regulisanja
trgovinskog prava. Glavnu ulogu u ovom procesu ima Komisija
151
Ujedinjenih nacija za me|unarodno trgovinsko pravo (United Nations

Commission on International Trade Law - UNCITRAL). Komisija je
osnovana sa zadatkom unapre|enja, harmonizacije i unifikacije
me|unarodnog trgovinskog prava. Ove zadatke Komisija ostvaruje kroz
pripremu, promociju i primenu novih zakona, me|unarodnih konvencija
i pravila, kao i kroz kontinuirani proces kodifikacije i nastojanja za {ire
prihvatanje me|unarodnih trgovinskih termina, obi~aja i prakse.
Komisija je radila i na pravnoj regulativi elektronske trgovine,
pa je 1966. godine usvojila Model zakona o elektronskoj trgovini. Prema
tom Modelu zakona elektronska trgovina se defini{e kao sve informacije
u obliku poruke koja se koristi u kontekstu trgova~kih aktivnosti. Pod
trgova~kim aktivnostima podrazumevaju se:
trgova~ke transakcije u robnom prometu;
aktivnosti u logistici i distribuciji, gra|evinarstvu, u oblasti
bankarstva i finansija, osiguranja i koncesija, prometa roba i
usluga;
ugovori o konsaltingu, inènjeringu i licenci;
razli~iti drugi oblici poslovne saradnje i kooperacije.
Reklamne, prezentativne i promotivne aktivnosti su regulisane
mnogobrojnim pravilima. U nekim dràvama ta pravila su veoma
precizna i stroga (Nema~ka), a u nekim u prili~noj meri liberalna (SAD i
Engleska). EU ime detaljna pravila u ovoj oblasti i ona su prvenstveno
ustanovljena radi za{tite potro{a~a.
Imaju}i u vidu da elektronska trgovina u procesima
globalizacije i internacionalizacije zauzima va`no mesto, u svakoj zemlji
name}e se neophodna potreba za postojanjem jedinstvenog zakona o
za{titi potro{a~a kao i pravila kojima se reguli{e oblast reklamiranja, a u
skladu sa harmonizacijom propisa sa propisima EU.
8.1. ZAKLJUÊNJE UGOVORA ELEKTRONSKIM PUTEM
Svaki promet roba, usluga i kapitala predstavlja odre|eni

ugovorni odnos. Poznato je da su ti ugovorni odnosi dvostrani prema
kojima svaka od ugovornih strana ima odre|ene obaveze i prava prema
drugoj ugovornoj strani. To vaì i za ugovore koji se zaklju~uju putem
Interneta. Trgovac koji putem Interneta nudi robu u obavezi je da tu
robu isporu~i kao ekvivalent za odre|enu koli~inu novca koji je
potencijalni kupac spreman da plati.
152
8.1.1. EDI I WWW UGOVORI

Do pojave Interneta pojam elektronske trgovine obuhvatao je
EDI prenose, tj. elektronski ugovori su se zaklju~ivali putem elektronske
rezmene podataka (EDI - Electronic Data Interchange). EDI sistem
razmene elektronskih dokumenata podrazumeva prenos elektronskih
poruka izme|u dva ra~unara u skladu sa ugovorenim standardom, po
pravilu, kao zamena za klasi~ne dokumente u pisanoj formi koji se {alju
po{tom ili faksom. Kori{}enjem EDI-ja postiè se u{teda u trgovini
izme|u dva subjekta.
Na ovaj na~in poslovi se obavljaju izme|u poznatih partnera -
ugovara~a primenom EDI Model sporazuma. Tim sporazumima
ugovara~i su pravno regulisali svoje poslovne odnose. Odredbe Model
sporazuma su predstavljale odgovaraju}i pravni okvir za ugovara~e, {to
je istovremeno stvaralo i pravnu sigurnost ugovara~ima. Iskustvo je
pokazalo da su sporovi bili prava retkost, budu}i da su ugovore
zaklju~ivali partneri koji se poznaju, po pravilima koja su tako|e bila
poznata.
Nasuprot ovim ugovorima javljaju se ugovori na otvorenim
mreàma, tj. www ugovori, koji se nazivaju i online ugovori. To su
ugovori koji se zaklju~uju izme|u partnera koji se ~esto ne poznaju. Iz
tog razloga ugovara~i se ne mogu koristiti elementima za{tite koje pruà
EDI sistem. Ugovornim stranama u ovom modelu preostaju standardni
ugovori i op{ti uslovi, kao i tuma~enja sudova u slu~aju nastanka spora.
Predmet online ugovora su:
prodaja robe, {to obuhvata ponudu i prihvat preko
Interneta, uz fizi~ku predaju robe ili prodaju slanjem u
digitalizovanoj formi preko Interneta one robe koja se
sastoji od podataka;
vr{enje usluga kao {to je softver ili vr{enje odre|enih usluga
preko Interneta, kojima se odezbe|uje u{teda.
Kod Web ugovora postoji online interaktivna komunikacija
izme|u ponu|a~a i potencijalnih kupaca. Posredstvom infomati~kih
tehnologija ova komunikacija moè biti propra}ena video snimkom
u~esnika u komuniciranju. Dovoljno je da ugovara~i imaju instalirane
male i relativno jeftine video kamere, pa da na taj na~in mogu i da se
vide dok obavljaju komunikaciju na Webu. Na ovaj na~in ponudilac
moè odmah dobiti odgovor na svoju ponudu. Eventualne gre{ke u
ponudi ili u odgovoru na ponudu mogu odmah biti uo~ene i ispravljene.
Ukupan proces pregovaranja odvija se na najbrì mogu}i na~in.
153
Savremeno poslovanje sve manje koristi klasi~no zaklju~ivanje

ugovora vo|enjem dugih pregovora i kori{}enjem klasi~nih metoda. Sve
vi{e se koriste tipski ili elektronski ugovori.
Tipski ili standardni ugovori reguli{u osnove me|usobnih
odnosa, a obi~no se na njihovoj pole|ini ili prilogu nalaze uslovi ugovora
na koje se stranke izri~ito upu}uju.
Sli~no re{enje je i kod elektronskih ugovora. Na kraju
ugovornog formulara obi~no stoji "see back" (vidi na pole|ini).
Me|utim, nije redak slu~aj u praksi da ponu|a~ èli da sakrije
od potencijalnih partnera uslove tipskih ugovora.
Potencijalnom kupcu koji èli da trguje elktronskim putem
preostaju dve mogu}nosti: da se svesno upusti u rizik da moè biti
o{te}en zbog mogu}e elektronske namerne ili nenamerne zamke ili da
uop{te ne trguje na taj na~in.
Treba skrenuti pa`nju da brzoplete ugovara~e o~ekuje niz
zamki i pote{ko}a u realizaciji ugovora, a opreznim ugovara~ima zbog
sporosti i neodlu~nosti obi~no izmaknu dobri poslovi. Ove konstatacije
upu}uju na neophodnost pronalaènja optimalne solucije izme|u ove dve.
Reklamne, prezentativne i promotivne aktivnosti su regulisane
mnogobrojnim pravilima. U nekim dràvama ta pravila su veoma
precizna i stroga (Nema~ka), a u nekim u prili~noj meri liberalna (SAD i
Engleska). EU ime detaljna pravila u ovoj oblasti i ona su prvenstveno
ustanovljena radi za{tite potro{a~a.
8.2. SAVREMENI SISTEMI ELEKTRONSKOG PLA]ANJA
Nakon sklapanja i realizacije ugovora stvaraju se uslovi za

pla}anje roba ili usluga na ugovoreni na~in. U elektronskoj trgovini
(poslovanju) razvijeni su pouzdani i efikasni elektronski sistemi
pla}anja. Klju~ni element savremenog pla}anja je sigurnost ~uvanja i
prenosa podataka. Sredstva pla}anja su: digitalni ~ekovi, digitalni ke{
(elektronska gotovina, virtuelni novac), ~ekovne (debitne) kartice,
kreditne kartice, elektronski nov~anik. Pametna katrica svakako
zauzima posebno mestu u savremenom sistemu pla}anja.
8.2.1. POJAVA I RAZVOJ SREDSTAVA PLA]ANJA

Novac kao sredstvo pla}anja javlja se na prelazu iz prvobitne
zajednice u robovlasni~ko dru{tvo - pre otprilike 10 do 12 hiljada
154
godina. Latinski klasi~an naziv za novac, pecunia (od pecus: govedo),

vodi poreklo iz vremena kada je govedo, u primitivnoj robnoj razmeni,
imalo funkciju naturalnog novca. Naro~itu potrebu za novcem izazvala
je pojava privatne svojine i dru{tvene podele rada. U po~etnoj fazi se
kao op{ti ekvivalent razmene pojavljuju razli~ite vrste roba: stoka,
{koljke, krzna, oru`je, platno, ìto, staklena zrna i drugo. Pla}alo se
tako|e u barutu, robovima i kostima. U razvijenijim civilizacijama
relativno brzo je dolazilo do promena, pa je metalni novac, naro~ito od
plemenitih metali, rano potisnuo naturalni novac. Novac je nastao iz
potrebe da se u{tedi vreme pri trgovini tako {to je stavljen na komad metala
koji je imao odredjenu teìnu i kvalitet.
U Srbiji je u XIII veku, u Brskovu na Tari, iskovan prvi srpski
novac. Ve} u XI veku u Kini su se pojavile prve papirne nov~anice. U
Francuskoj se tokom XVIII veka pojavljuje papirni novac koji je tek
pred Prvi svetski rat dobio funkciju i zna~aj koji danas ima. Prve banke u
dana{njem smislu pojavile su se tek u XVII veku. Kreditna kartica je
nastala 1938. godine na inicijativu naftnih kompanija, a u {iroj primeni
je od sredine pedestih godina XX veka.
Prva prava elektronska nov~ana transakcija javno je obavljena
izme|u @eneve i Amsterdama na prvoj World Wide Web konferenciji
1994. godine. Pojava Interneta i preno{enje poslovanja na ovaj medij
znatno je pro{irila mogu}nosti za komunikaciju. Danas je Internet
postao virtuelni trg svetskih dimenzija, na kome se moè ne samo
trgovati ve} i obavljati niz drugih poslova. Kod elektronske trgovine,
pored zaklju~ivanja ugovora, vaàn segment predstavlja elektronsko
pla}anje. Danas, na po~etku tre}eg milenijuma, kada se informati~ka
tehnologija fantasti~no razvila, digitalno okruènje zahteva nove oblike i
sisteme pla}anja. U tom smislu se sve vi{e govori o elektronskim
oblicima pla}anja u sajberspejsu.
8.2.2. POJAM, ELEMENTI I KARAKTERISTIKE

ELEKTRONSKOG PLA]ANJA
Prelazom iz postindustrijskog u informati~ko doba dolazi do
strukturalnih promena u svim sferama ìvota, kao i shvatanjima o
odredjenim moralnim, vrednosnim i drugim kategorijama. U skladu sa
tim, jedno od najva`nijih polja primene savremene tehnologije na realne
i svakodnevne dru{tvene odnose je elektronsko poslovanje. Podsetimo
se, pod elektronskim poslovanjem se podrazumeva obavljanje
finansijskih transakcija razmenom informacija elektronskim putem.
155
Klju~ni faktori za uvo|enje elektronskog poslovanja su razvijeni

pouzdani i efikasni elektronski sistemi pla}anja. Izrastanje Interneta kao
globalne informacione mreè i medija, kojim }e se obavljati najve}i deo
transakcija, samo dodatno stavlja naglasak na sigurnost i pouzdanost.
Savremeni sistemi pla}anja oslanjaju se na metode i postupke
kriptografije u cilju sigurnog ~uvanja i prenosa informacija (naro~ito
{ifrovanje i elektronsko-digitalno potpisivanje dokumenata).
Elektronsko poslovanje se moè definisati i kao robno-nov~ana
transakcija kojom se elektronskim putem razmenjuju informacije.
Elektronsko pla}anje je poseban deo elektronske trgovine. [ema
elektronskog pla}anja uklju~uje tri vrste u~esnika:
y lice koja pla}a elektronskom gotovinom (ozna~ava se obi~no
kao lice A);
y lice kome se pla}a elektronskim putem (lice B);
y finansijska mreà (uglavnom banka).
Postoje razli~iti oblici - sistemi elektronskog pla}anja. Osnovna
podela je na online sisteme, kod kojih postoji stalna veza izme|u
u~esnika u transakciji (kao kod Interneta), i offline sistemi, gde ne
postoji stalna veza izme|u u~esnika ve} se ona uspostavlja posebnim
putem (kakvi su karti~ni sistemi). Osim navedene, jedna od zna~ajnih
klasifikacija pla}anja moè se izvr{iti na slede}i na~in :
y digitalni ~ekovi;
y digitalni ke{ (elektronska gotovina, virtuelni novac);
y ~ekovne (debitne) kartice;
y kreditne kartice;
y elektronski nov~anik, tj. kartice sa uskladi{tenom
(sa~uvanom) vredno{}u, i drugi oblici pla}anja;
Najbitniji faktor kod elektronskih oblika pla}anja su mere
potrebne za garantovanje sigurnosti poruka preno{enih putem medija.
Naime, u svakom sistemu sa sna`nim osloncem na kriptografiju postoji
mogu}nost njenog otkazivanja, bilo da se radi o gre{ki u implementaciji
kriptografskih algoritama ili protokola, napretku kriptoanalize ili usled
ljudskog faktora (gubitak tajnog klju~a, provala u sistem, ucena i sli~no).
U takva sigurnosna svojstva, pre svega, spadaju:
y privatnost - za{tita preno{enih podataka od neovla{}enog
~itanja;
y identifikacija korisnika - za{tita od la`nog predstavljanja
usled nepostojanja fizi~kog i vizuelnog kontakta izme|u lica
u transakciji;
156
y integritet poruka (autenti~nost) - poruka se moè presresti i

promeniti tako da su potrebni mehanizmi za spre~avanje
njene promene ili za prepoznavanje njene neautenti~nosti;
y nemogu}nost opozivanja (pobijanja) obavljene transakcije -
obavezu pla}anja kupac ne moè da izbegne (opovrgne)
tvrdnjom da je neko drugi umesto njega izvr{io porud`binu.
Prema Me|unarodnoj banci za obra~un i pla}anja, elektronski
novac moè se definisati kao elektronski sistem skladi{ta jedinica
monetarnih vrednosti u posedu potro{a~a koji ih koristi za pla}anje. Ovi
sistemi mogu biti materijalizovani kroz dve forme: elektronski nov~anik
i elektronska gotovina ili virtuelni novac (digital cash).
Elektronski nov~anik omogu}ava pla}anje na bazi rezerve
kapitala, prethodno stvorene i materijalizovane u obliku kartice, pri
~emu se ovaj kapital zaduùje od trgovca pri svakoj kupovini. Ovaj
koncept se, u principu, koristi kod trgovine na malo. Elektronski
nov~anik predstavlja sistem koji je povezan sa informacionom mreòm,
~iji je ra~un po definiciji centralizovan i koji je prihvatljiv za kori{}enje
kartice za pla}anje, odnosno ~ekovne (debit) kartice, na bazi teku}eg
ra~una. Ovaj sistem omogu}ava pristup bankarskoj mreì.
Elektronska gotovina bazira na softverima koji omogu}avaju
izvr{avanje pla}anja preko otvorenih mreà, pre svega Interneta. U
ovom slu~aju rezerva kapitala je prethodno stvorena i stokirana na
kompjuteru, ali nije materijalizovana, pa otuda i naziv virtuelni novac.
Koncept virtuelnog novca je znatno rasprostranjeniji u odnosu na
koncept elektronskog nov~anika, pa je, shodno tome, na njemu
zasnovano nekoliko sistema pla}anja. Najzna~ajniji oblik elektronskog
pla}anja koji teì istim karakteristikama koje ima pla}anje "papirnatom"
gotovinom predstavlja elektronska gotovina (digitalni ke{).
8.2.3. "PAMETNA KARTICA" ("SMART CARD")

Ve}ina kartica za pla}anje jo{ uvek koristi magnetsku traku za
~uvanje informacija koje se odnose na potro{a~e. Me|utim, u
budu}nosti se o~ekuje znatno {ira upotreba kartica temeljenih na
integrisanim kolima (tzv. IC cards - Integrated circuit cards) za sisteme
pla}anja obaveza po osnovu potro{nje.
Osnovna klasifikacija IC kartica vr{i se na pametne kartice
(smart card) i memorijske kartice (memory card). Dok pametna kartica
ima funkciju ~uvanja i obrade podataka, dotle se memori kartice koriste
samo za ~uvanje podataka. Prvi operacioni IC card sistem za potro{a~e
157
(uveden u Francuskoj za telefonske ra~une), zasnivao se na upotrebi

memorijskih kartica. Danas ve}ina sistema koristi pametnu karticu
upravo zbog obrade podataka. Pametna kartica moè biti ili kontaktnog
tipa, kada mora biti umetnuta u ~ita~ prilikom kori{}enja, ili
beskontakntog tipa, kada mora posedovati sopstveno napajanje i
operisati van doma{aja ~ita~a.
Pojam pametna kartica podrazumeva mikrora~unar
sme{ten u ku}i{te kartice standardnih dimenzija, ~iju namenu i
funkcionisanje odre|uje ugra|ena programska podr{ka.
Mikrora~unar razmenjuje podatke sa spoljnim svetom, pouzdano
ih ~uva i obra|uje programskim putem. Podaci su za{ti}eni od
neovla{}enog pristupa i relativno sigurni od mehani~kog o{te}enja
kartice. Sistemi bazirani na pametnim karticama predstavljaju ne
samo sada{njost ve} i budu}nost karti~ne tehnologije. Tehnologija
pametnih kartica pruà velike mogu}nosti kori{}enja u razli~itim
podru~jima. Obzirom na na~in primene i na funkciju koju imaju
pametne kartice se mogu podeliti u tri osnovne grupe:
y elektronski nov~anik ,
y kreditna kartica,
y ~ekovna kartica.
Naravno, ova osnovna podela ne limitira polje primene
pametne kartice i u drugim oblastima, a naro~ito za ~uvanje li~nih ili
medicinskih podataka, za kori{}enje javnog telefona ili javnog prevoza,
evidenciju radnog vremena, koir{}enje ishrane u restoranu, evidenciju i
kontrolu pristupa odre|enim objektima i drugo.
Najzna~ajnije polje primene pametnih kartica u elektronskim
sistemima pla}anja je implementacija elektronske gotovine. Kod ovog
metoda pla}anja elektronskom gotovinom mediji za ~uvanje
elektronskih nov~anica su disk ra~unara ili kartica. Elektronska
nov~anica je niz brojeva, formiran od strane banke izdavaoca primenom
odgovaraju}ih kriptografskih metoda.
Jo{ jednom treba ista}i da postoji razlika u terminima
elektronski nov~anik i pametna kartica. Elektronski nov~anik je kartica
sa specifi~nom programskom podr{kom prilago|enom konkretnoj
primeni - ~uvanju elektronskog novca. U naj{irem smislu elektronski
nov~anik predstavlja sredstvo prenosa i ~uvanja elektronkih nov~anica
koje se koristi u bilo kojem sistemu elektronske gotovine.
Pored implementacije elektronskog nov~anika, pametne
kartice se mogu koristiti u sistemima pla}anja i kao kreditne, odnosno
158
~ekovne kartice. Me|utim, treba podvu}i da se u elektronskom

nov~aniku mogu ~uvati relativno manje sume novca, do 100$. Osnovna
karakteristika sistema temeljenih na pametnim karticama jeste
pouzdanost, pa je skoro nemogu}e nelegalno umnoàvanje ili nelegalno
kreiranje novih nov~anica. Sama kartica ima dovoljno sna`ne
procesorske mogu}nosti da onemogu}i nelegalni pristup podacima bez
prethodne identifikacije vlasnika.
Na kraju, treba ista}i da se pametna kartica koristi za pla}anje
relativno manjih iznosa. Realno je o~ekivati da }e se u budu}nosti i ve}i
iznosi pla}ati ovim putem.
8.2.4. OBLICI PLA]ANJA E-KE[OM

Od naj~e{}ih na~ina pla}anja E-ke{om izdvoji}emo slede}a tri
na~ina:
1. Kupac preko Interneta kontaktira prodavca za kupovinu
neke robe. Tom prilikom kupac prodavcu daje ime banke kod koje ima
ra~un i broj svog ra~una. U drugom koraku prodavac kontaktira banku,
banka skida novac sa ra~una kupca (ako ga ima) i prebacuje novac na
ra~un prodavca. Banka je ovo uradila ne proveravaju}i nikakve podatke
kod kupca.
Kod ovakvog na~ina pla}anja postoji mogu}nost zloupotrebe
samim tim {to prodavac dobija broj ra~una E-ke{a kupca. Tako|e,
prodavac moè kod banke traìti vi{e novca nego {to ko{ta roba. Ovaj
na~in pla}anja se naziva "pay pal system" {to bi u prevodu zna~ilo
"drugarsko pla}anje". Iz samog naziva se vidi da takav na~in pla}anja
koriste partneri od uzajamnog poverenja. U svakom slu~aju, dokazane
zloupotrebe se o{tro sankcioni{u. Ovaj model u pojednostavljenoj formi
bi imao oblik: kupac - prodavac, prodavac - banka, bez povratne veze
prema kupcu.
2. Za naj~e{}e kori{}eni sistem pla}anja E-ke{om na ra~unar
treba da bude priklju~en adapter sa odgovaraju}im softverom i
~ekovnom karticom sa brojem ra~una i {ifrom. Transakcije se odvijaju
na slede}i na~in:
a) kupac kontaktira prodavca za kupovinu robe daju}i mu broj
svog ra~una, ali ne i {ifru;
b) prodavac se obra}a banci i upoznaje banku sa postignutim
dogovorom sa kupcem o kupovini robe i ceni robe,
dostavljaju}i banci istovremeno broj ra~una kupca;
c) u slede}oj transakciji banka kontaktira kupca i proverava
cenu robe. Kupac daje informaciju da li se slaè i daje banci
159
preko adaptera broj kartice i {ifru. Kupac to obavlja

jednostavno umetanjem kartice u adapter. Potom banka
skida novac sa ra~una kupca i upla}uje ga na ra~un
prodavca.
U ovom sistemu sigurnost je mnogo ve}a, jer banka obavlja
prenos novca sa ra~una na ra~un pri ~emu prodavac ne moè do}i do
{ifre kupca. Pojednostavljeni model bi imao oblik: kupac - prodavac,
prodavac - banka, banka - kupac.
3. Ne{to jednostavniji, ali ~esto primenjivani na~in tako|e
podrazumeva priklju~eni bankovni adapter na ra~unar i posedovanje
bankovne kartice. Za kupovinu èljene robe kupac uzima od prodavca
broj ìro ra~una i rezervi{e robu. Zatim kupac preko svog ra~unara i
preko sajta svoje banke nalaè banci da uplati odre|enu sumu novca na
ìro ra~un prodavca. Prodavac sutradan na jutarnjem izve{taju moè da
vidi da je izvr{ena uplata. Transakcija je sporija od prethodne, ali je u
{irokoj primeni. Pojednostavljeni model ima samo oblik kupac - banka.
E-ke{ moè stvoriti zna~ajne bezbednosne probleme. Mogu ga
ukrasti elktronski lopovi kad se prenosi preko Interneta. Pored toga ako
je uskladi{ten na hard disku, a disk pretrpi slom, sav E-ke{ }e biti
izgubljen za uvek.
Mera sigurnosti koja se ovde uvodi je rezervni disk na kome su
iskopirane sve nov~ane transakcije i stanja na ra~unima klijenata.
160
9. ELEKTRONSKO IZDAVA[TVO
Usavr{ene Internet tehnologije, usluge i servisi koji se koriste

na Internetu stvorili su izvanredne uslove za davanje sasvim novog
obele`ja izdava{tvu. Svako ko je zainteresovan, pojedinac ili firma, moè
prakti~no besplatno da napravi novine, magazine, ~asopise ili knjige.
Time se stvaraju neograni~ene mogu}nosti za izbor novih kvalitetnih
sadràja. S druge strane, stvara se i veliko {arenilo sadràja, po~ev od
profesionalnih izdanja {tampanih ~asopisa do veoma lo{ih izdanja, koji
se ne bi mogli ni nazvati online magazinima. Ovo poglavlje tretira
elektronsko izdava{tvo kroz online magazine i elektronske knjige sa
ciljem da se istakne njihov zna~aj u reklamnim i propagandnim
aktivnostima zainteresovanih firmi i pojedinaca.
9.1. ONLINE MAGAZINI
Online magazin je publikacija koja se periodi~no ili povremeno

objavljuje na nekom od Internet servisa. Polaze}i od ove definicije
online magazin moè biti Web magazin, e-mail magazin, magazin koji se
{alje putem News servisa Interneta, ili kombinovano. U zavisnosti od
svrhe marketin{kog nastupa online publikacije se mogu nazvati online
magazin, ~asopis, novine ili e-zine (elektronski magazin). Glavna
karakteristika online publikacija je mogu}nost njihovog brzog i lakog
a`žuriranja novim informacijama. Mogu se klasifikovati prema: vremenu
aùriranja, Internet servisima, koncepciji izdavanja i sadràju.
Prema vremenu ažuriranja online magazini se dele na
aperiodi~ne i periodi~ne, {to proizilazi i iz same definicije online
magazina. Periodi~ne publikacije su naj~e{}e mese~ne, nedeljne i
dnevne. Treba naglasiti da je periodi~nost izlaènja online magazina na
nekom od Internet servisa veoma raznolika.
U zavisnosti od kori{}enog Internet servisa, online magazini se
dele na Web, e-mail i News magazine. Najrasprostranjeniji su Web
magazini. Posebno su kvalitetni magazini koji se izdaju na vi{e Internet
servisa, kao {to su e-mail i Web magazini.
161
Prema koncepciji izdavanja postoje Web online magazini koji

su ukomponovani u samu koncepciju sajta koji nije magazin i online
publikacije koje imaju izdvojeni sajt. E-mail publikacija ima u slede}im
oblicima:
publikacije koje postoje samo na e-mail servisu;
e-mail magazini koji prate u potpunosti ili delimi~no Web
izdanje;
magazini koji imaju samo arhivu na Webu;
e-mail magazini koji predstavljaju samo obave{tenje o Web
izdanju.
Sa aspekta sadràja u online magazinima se mogu na}i razli~iti
saveti, kra}i ili duì prikazi, kompilacije novosti iz razli~itih izvora,
pitanja i odgovori, ~lanci gostuju}ih novinara, nau~ni radovi, linkovi,
reklame, nagradne igre i drugo.
Online magazini su uglavnom besplatni. Cena kreiranja i
distribuiranja online magazina je niska, {to omogu}ava pojedincima ili
firmama kvalitetno odràvanje kontakta sa svojim stalnim ili
potencijalnim poslovnim partnerima. Podrazumeva se da je neophodan
uslov za uspe{nu komunikaciju kvalitetna online publikacija. Lo{e
osmi{ljene online publikacije ne mogu doneti èljeni uspeh.
Egzistiranje online magazina ostvaruje se objavljivanjem
reklama zainteresovanih firmi. Valja ista}i da su efekti reklme u online
magazinima veoma precizno izmerljivi za razliku od svih ostalih medija.
Reklamiranje u online ~asopisima je veoma ra{irena pojava u svetu.
Naàlost, kod nas je u za~etku shodno nedovoljno razvijenoj mre`noj
infrastrukturi i sporijem trendu implementiranja Internet tehnologija,
servisa i usluga.
Magazini se mogu prona}i na Internetu putem nekog od
standardnih pretraziva~a upisivanjem klju~nih re~i koje se odnose na
oblast interesovanja ili na èljenu tematiku. Za pretraìvanje ~asopisa
postoje specijalizovani pretraziva~i, kao sto su www.ezineseek.com,
www.infoiump.com, www.totalnews.com, www.liszt.com i drugi.
U poglavlju [tampani mediji istaknuto je da svaki ~asopis ima
svoju redakciju. Iza online ~asopisa tako|e stoji redakcija. Redakcija
online ~asopisa ima deo koji je zaduèn za prikaz web stranica (tzv. Web
aplikacija), kao i deo koji omogu}ava ~lanovima redakcije pristup bazi
~lanaka radi aùriranja podataka (Web interfejs). Svaki ~lan redakcije
poseduje svoje korisni~ko ime i lozinku na sonovu kojih mu Web
aplikacija dodeljuje odre|ena prava. Prilikom ulaska u Web interfejs
aplikacija zahteva ova dva podatka (logovanje) na osnovu kojih
prepoznaje lice koje je pristupilo Web interfejsu. Tako aplikacija
162
prepoznaje prava svakog ~lana i shodno tome i funkcioni{e. Na primer,

novinar preko Web interfejsa u bazu ~lanaka ubaci svoj ~lanak. Kako
novinar nema pravo da odlu~i da li njegov ~lanak ide na sajt ili ne, to
odlu~uje urednik koji je za to ovla{}en. Na taj na~in uspostavlja se
redakcijska hijerarhija. Ovo se name}e kao imperativ jer redakcija
~asopisa moè da ima veliki broj saradnika i urednika po celome svetu.
Posebna odlika online ~asopisa je mail lista. To je formular
na sajtu na kome zainteresovani posetioci upisuju svoje e-mail adrese
sa ciljem da ih agencija obavestava o aùriranju sajta. Postoji
mogu}nost da posetilac bude informisan i o temama koje su za njega
od posebnog interesa kao {to su odabrani ~lanci sa naslovom,
klju~nim pasusom i linkom. Na tako kvalitetno kreiran sajt posetioci
se stalno vra}aju, {to je i osnovni cilj uspe{nog sajta.
Program “kola~i}“ (Cookie) je sastavni deo Web stranice, a
omogu}ava da se na ra~unar posetioca upi{u sadràji koje on èli da
prati. Pristupanjem na sajt online ~asopisa Web aplikacija prvo pro~ita
{ta posetilac sajta ima zapisano u kukiju i na osnovu toga prikazuje
izabrane sadràje. Nakon prikazivanja tih sadràja, Web aplikacija
prikazuje i sadràj sajta.
Web aplikacija omogu}ava posetiocu efikasna pretraìvanja
~lanaka po autorima, datumima, prioritetima, klju~nim re~ima,
kategorijama, {to, ina~e, ne mogu klasi~ni servisi za pretraìvanje
sajtova. Tako|e postoji mogu}nost zabrane slobodnog ~itanja pojedinih
~lanaka. Da bi se dozvolio pristup takvim ~lancima neophodno je upisati
korisni~ko ime i lozinku. Ovo se naj~e{}e koristi da bi se naplatilo
~itanje pojedinih ~lanaka.
9.2. ELEKTRONSKE KNJIGE
Izdavanje knjiga u elektronskom obliku (digitalnom formatu)

je jedna od revolucionarnih ideja novog vremena koja polako po~inje da
istiskuje klasi~no izdava{tvo. Iako su u po~etnoj fazi razvoja, elektronske
knjige su pored softverskih paketa najtraènija roba na online trži{tu.
Elektronsko izdava{tvo ima niz prednosti u odnosu na klasi~no.
Tehnicki deo izdavanja knjige i distribucije u klasi~nom izdava{tvu
podrazumeva velika nov~ana ulaganja, veliki trud, strpljenje i duì
vremenski period za plasman knjige na trì{te. Za elektronsku
publikaciju dovoljan je ra~unar. Distribuiranje publikacija ostvarauje se
daunloadovanjem i e-po{tom. Sadràji se jednostavno aùriraju, {to nije
163
slu~aj sa klasi~nim izmenjenim i dopunjenim izdanjima. Kona~no,

elektronske knjige su jeftin proizvod.
Izradom knjige u HTML formatu moè se dobiti
multimedijalni proizvod koji sadrì audiovideo efekte i animacije.
îtaocu se pruà zaista fantasti~an uìtak da uz ~itanje teksta moè da
prati i video snimke i zvu~ne efekte poput filmske predstave.
Pored toga {to se elektronska knjiga ~ita na monitoru ona se
moè i od{tampati.
Da bi besplatne elektronske knjige bile efikasno sredstvo
online marketinga, neophodna je kvalitetno obra|ena tema od strane
autora. Pruàju}i ~itaocu dragocene informacije i isti~u}i autora kao
eksperta u odre|enoj oblasti elektronska knjiga indirektno, iz senke,
obavlja svoj marketin{ki zadatak. Kvalitetno zadovoljenje potreba za
korisnim informacijama usmerava ~itaoca prema autoru knjige i stvara
uslove za plasiranje ostalih vidova njegove ponude, na koje upu}uje
informacija o autorovoj Web prezentaciji i e-mail ~asopisu. To je put
komercijalizacije besplatnih sadràja i bostrane dobiti.
Kreiranje sopstvene elektronske knjige moè biti ostvarenje
èlja, dobar poslovni potez, ali i rizik da se u|e u poduhvat koji ne}e
doneti o~ekivani efekat. Popularni pisci se obra}aju svjim ~itaocima
direktno, bez posrednika. Oni praktikuju da prvi deo knjige na svom
sajtu besplatno poklone ~itaocima. Svoju zaradu ostvaruju tako {to drugi
deo knjige napla}uju ve}ini ~italaca nekim simboli~nim iznosom.
Postavlja se pitanje da li tako mogu da urade i neafirmisani pisci ~iji
sajtovi nisu ~esto pose}ivani? Autori koji nisu sigurni u svoj uspeh mogu
koristiti elektronske servise za izdava{tvo koji im pruàju solidnu
mogu}nost za uspeh. Najpopularniji elektronski servisi za izdava{tvo su
Xlibris.com, Mightywords.com, Universe.com i drugi.
Suo~eni sa savremenim zbivanjima u izdava{tvu klasi~ni
knjiàri su primorani da se prilago|avaju novonastalim uslovima
pronalaènjem novih mogu}nosti za rad i uklju~ivanjem u online
izdava{tvo. U svakom slu~aju, online izdava{tvo predstavlja za autore
lak{i put za afirmaciju, tj. lak{i put dolaska do svoje stalne ili pronalaska
nove publike, a obezbe|uje i bolju zaradu.
164
10. PRAVNI I ETI^KI PROBLEMI SAVREMENOG

POSLOVANJA NA INTERNETU
Digitalna revolucija zapo~eta 50-ih godina XX veka je spona

izme|u dva sveta, mehani~kog i elektronskog. Ra~unarske mreè
nezaustavno vode u dru{tvo bazirano na informacionim tehnologijama i
satelitskim sistemima koji omogu}avaju komuniciranje svih ljudi na
svetu, bilo gde i u bilo koje vreme. Ovakav globalni sistem zahteva i
globalnu, nadsvojinsku, decentralizovanu, neranjivu i neuni{tivu mreù.
Internet danas ne predstavlja samo mreù nad mreàma, ve} se
moè re}i da je on filozofija. Osnova te filozofije je nestajanje mnogih
granica (nacionalnih i kontinentalnih, velikih i malih, bogatih i
siroma{nih). Me|utim, komuniciranje Internetom stvorilo je i mnoge
probleme, a posebno se isti~u pravni i eti~ki problemi.
10.1. PRAVNI PROBLEMI
Ru{enje postoje}ih nacionalnih i vladaju}ih granica i barijera

donelo je ozbiljne probleme oko toga koje i ~ije pravo }e se primenjivati
i u kakve pravne okvire smestiti odnose i sadràje Interneta. Razvojem,
spisak dilema postaje sve duì i raznovrsniji, kao {to su i problemi, koje
treba ra{iti, sve sloèniji. Na~ini re{avanja jo{ nisu izbalansirani, tako da
se paralelno javljaju aktivnosti na nacionalnom i me|unarodnom planu,
kao i na nivou Interneta u okviru tela za samoregulaciju. Pri tome su sve
brojnije unifikacije, a otvara se prostor u okviru postoje}eg sistema
prava za novu granu - sajber (cyber) pravo. Ova nova grana prava trbalo
bi da se odnosi na pravne probleme koji nastaju u okviru novog podru~ja
gde caruju kompjuteri i kompjuterske komunikacije, u tzv. sajber
prostoru. Skup normi ove nove grane prava bi trebalo da da odgovore na
slede}e probleme koji nastaju u komunikaciji Internetom:
Posedovanje i kori{}enje online svojine. Online sistemi
postaju fluidni medijumi za razmenu svih oblika svojine
izme|u vlasnika i korisnika. Neophodno je regulisati prava i
165
obaveze subjekata u raspolaganju, distribuiranju, ali i

pristupu i kontroli online servisa.
Prava intelektualne svojine. Ova prava dobijaju nove
dimenzije - multimedijalnost, globalnost, anacionalnost,
transparentnost, te tako stvaraju posebne pravne probleme
prouzrokovane Webom, elektronskim izdava{tvom i
digitalizacijom.
Podaci i njihova za{tita.
Elektronsko poslovanje. Kao nova koncepcija i nov pogled
na poslovanje prouzrokuje nove me|unarodne, nacionalne i
samoregulativne aktivnosti kojima treba stvoriti nove pravne
okvire za kori{}enje informacione tehnologije i usluga, a
koji treba da obezbedi pouzdan i neometan pristup
globalnom trì{tu.
Elektronski ugovori. Internet je obezbedio zamenu klasi~nih
ugovora elektronskim ugovorima. Sajber pravo treba da da
odgovor na na~ine ispunjenja formalnosti u zaklju~ivanju i
realizaciji ovih ugovora. êsta je pojava da elektronske
ugovore zaklju~uju lica koja nemaju potrebna pravni~ka
znanja, ne poznaju dovoljno doma}e, a posebno
me|unarodno pravo, pa je stoga i sudbina mnogih pravnih
poslova potpuno nesigurna i neizvesna.
Prava, obaveze i odgovornost subjekata sajber prostora
(provajdera, operatera, sistem operatera, korisnika)
Izno{enje nezakonitih i {tetnih sadràja ovim
komunikacijskim kanalom.
Pitanje sajber kriminala.
Prema tome, pred pravom su brojna pitanja, problemi i dileme.
Otvorio se jaz izme|u vekovima starih pravnih tradicija i novih pojava
koje treba regulisati. Internet trenutno isku{ava mo} i nemo} prava. Sve
ovo ukazuje da je nastala nova grana prava.
Pored navedenih, osnovni problemi vezani za savremeno
poslovanje na Internetu mogu se sagledani i sa slede}ih aspekata:
Pravna neregulisanost. U nasoj zemlji je tek nedavno donet
prvi propis u ovoj oblasti - Zakon o elektronskom potpisu.
Treba doneti jo{ ~itav set Zakona kao {to su:
¾ Zakon o elektronskom poslovanju,
¾ Zakon o elektronskom pla}anju,
¾ Zakon o obezbe|ivanju potraìvanja pri elektronskom
poslovanju i niz drugih podzakonskih propisa.
166
Svi ovi Zakoni treba da budu u skladu sa Direktivama EU,

kojih ima vi{e i koje su stupile na pravnu snagu. Na{a zemlja
mora da uskladi doma}e zakonodavstvo sa njima.
Problem logisti~ke prirode odnosi se na nedovoljno
razvijenu infrastrukturu koja je nuàn preduslov za
elektronsko poslovanje. Drugim re~ima, problem
predstavljaju nedovoljna umreènost u~esnika elektronskog
poslovanja i nepostojanje tzv. Sertifikacionih servisa
(Certificate Authority).
Problem pravne nesigurnosti, odnosno bezbednosni rizici
prisutni kod elektronskog poslovanja u vidu mogu}nosti
neovla{}enog pristupa ili zloupotrebe identifikacionih
podataka od strane neovla{}enih korisnika. Stalan rad na
usavr{avanju tehni~kih kriptografskih sredstava za{tite, ipak,
ne garantuje apsolutnu sigurnost. Tako|e je prisutna
nedovoljna pravna za{tita. S druge strane, u Krivi~nom
zakonu su regulisana neka dela protiv bezbednosti mreè i
neovla{}enog pristpa i kori{}enja, takozvana dela sajber
kriminala.
Transfer nov~anih sredstava stvara posebne probleme jer je
on za lopove na Internetu od posebnog interesa.
Nedovoljna obu~enost i osposobljenost {ireg gra|anstva za
kori{}enje savremenih informacionih tehnologija. Uz to ide
tradicionalni konzarvativizam, odnosno mentalitet na{ih
ljudi, koji su sigurniji u klasi~ne na~ine poslovanja i trgovine,
kod kojih se roba preda nakon {to kupac uloì novac.
Uz sve navedeno postoji i otpor i nepoverenje u elektronsko
poslovanje kao vid i izaraz nepoverenja u dràvu i
institucije, u sklopu celokupnog dru{tveno-ekonomskog i
pravnog sistema.
I pored navedenih problema za elektronsko poslovanje se s
pravom moè re}i da je to poslovanje budu}nosti i ono }e sigurno veoma
brzo zaìveti.
10.1.1. PRAVNI ASPEKTI ZAKLJUÊNJA UGOVORA

Problemi me|unarodnog privatnog prava vezani za Internet
nastaju pre svega zbog brzine njegovog razvoja, dinami~nih promena i
mogu}nosti da svaka informacija postane skoro trenutno dostupna
korisnicima {irom sveta. Potreba za pravnom sigurno{}u na globalnom
nivou podrazumeva materijalna i proceduralna pravila za e-commerce
167
transakcije. Ovo je od vitalnog zna~aja da se na op{tem nivou defini{u

razli~iti pravni problemi vezani za transakcije preko Interneta.
Pravni problemi koji se odnose na ugovore zaklju~ene preko
Interneta mogu biti re{eni unutar postoje}ih pravila me|unarodnog
privatnog prava, koji su unificirani za ~lanove Evropske Unije Rimskom
konvencijom od 1980. godine. Tradicionalne metode utvr|ivamja mesta
poslovanja ili mesta zaklju~enja ugovora mogu stvoriti pote{ko}e. To
zna~i da bi najva`niji zadatak bio izbor prava i utvr|ivanje nadle`nosti.
Drugim re~ima, ako trgovac izabere pravo kojim se reguli{u ugovori i
odredi pogodan sud preko koga se moraju re{avati osporavanja
proiza{la iz ugovora, onda trgovac smanjuje rizik da bude obavezan
odredbama nepoznatog prava ili da bude prisiljen da se brani pred
nenadle`nim sudom. S druge strane, kupci nisu u mogu}nosti da
poznaju primenjeno pravo ako trgovac izabere pravo van nadle`nosti
mesta boravi{ta kupca. Za mnoge kupce izvr{eni izbor nadle`nosti
obezbe|uje re{avanje spora, tj. stvara sigurnost i garanciju da }e sporovi
biti re{eni ~ak i ako su li{eni svakog zna~ajnog prava da ospore drugoj
strani izvr{avanje ugovora.
Trajno re{enje ovog problema je u harmonizaciji materijalnog
prava primenjenog na komercijalne transakcije koje se obezbe|uju
preko Interneta i u razvoju jeftinih sudova prilago|enih za alternativna
re{avanja sporova kod elktronskih transakcija.
Sve vrste proizvoda sa kojima se trguje preko Interneta se ne
nalaze pod nadle`no{}u samo jedne dràve. Izuzetno je sloèn problem
za jednu dràvu da reguli{e svaku aktivnost Internet distributera,
proizvo|a~a i prodavca.
10.2. ETI^KI PROBLEMI
U ovom delu navode se i razmatraju neka pitanja koja se

odnose na zakon, bezbednost i pre svega na etiku, a rezultat su upotrbe
ra~unarskih mreà i Interneta. Evo nekih od tih pitanja:
Da li poslodavac ima pravo da pregleda e-po{tu zaposlenog
bez njegove dozvole?
Da li je ne~ija èlja da presnimi pornografske slike sa
diskusione grupe za{ti}ena slobodom govora i zakonom o
privatnosti?
Da li diskusionoj grupi treba slati kriti~ke komentare o
proizvodu, uslugama ili osobama?
168
Da li mre`ni provajder treba da se smatra odgovornim za

sadràj saobra}aja na mreì?
Kako zakonske regulative na ovakva pitanja nisu jasno
definisane, a samim tim ni odgovori ne mogu da budu potpuno odre|eni,
etika postaje vaàn faktor. Razmotri}emo karakteristi~ne primere etike:
1. Privatnost i etika u e-po{ti. Poznato je da su klasi~na pisma
zatvorena, dok je e-po{ta otvorena ukoliko nije {ifrovana. U ve}ini
dràva organizacije imaju pravo da nadgledaju e-po{tu, mada se moè
postaviti pitanje ulaènja u privatnost. To se opravdava prisutnim
zloupotrbama zaposlenih da upotrebljavaju e-po{tu na poslu za li~ne
svrhe i za slanje i primanje materijala koji se ne odnosi na posao.
Privatnost pojedinca na Internetu moè se posmatrati i sa
drugog aspekta. Razvojem interneta i savremene informacione
tehnologije privatnost pojedinaca je ozbiljno dovedena u pitanje
(ugroèna). Razli~iti na~ini delovanja na mreì dovode do stalne i sve
ve}e razmene podataka, koji sadrè znatne elemente privatnosti i koji
mogu biti upotrebljeni na razli~ite na~ine. Su{tina je da prikupljanje
podataka li~nog karaktera, ~ak i ako se i vr{i mimo znanje klijenta, ne
sme biti zloupotrebljeno ili upotrebljeno u druge svrhe, osim one za koju
je primarno namenjeno. Danas, nema nikakve sumnje da je privatnost u
digitalnom svetu veoma nepouzdana. Me|utim, da bi se obezbedila {to
bolja za{tita li~nih podataka na Web-u, potrebno je preduzeti ozbiljne i
sveobuhvatne mere koje moraju obuhvatiti kombinaciju ― zakonskih,
politi~kih, tehnolo{kih (sna`ne mere kriptografije), samo-regulativnih
(eti~ki kodeksi) i drugih sredstava.
2. Pavo na slobodu govora. Mnoge zemlje imaju potpuno
razli~it pristup slobodi govora, na {ta bitno uti~e kulturno nasle|e. U
mnogim zemljama Azije, na primer, prava pojedinaca su podre|ena
pravima dru{tva. U tim zemljama se i ne postavljaju pitanja o
komunikacijskoj pristojnosti i pornografiji. Jednostavno, nezakonito je
proizvoditi takve informacije, a pogotovu distribuirati ih putem medija
kao {to je Internet. U nekim zemljama ljudi koji poseduju takve
materijale osu|uju se na duga~ke kazne zatvora ili na smrtnu kaznu.
Kina je 1996. godine blokirala veliki broj prezentacija na Webu
sa Zapada tako da se ne vide na Internetu u Kini. To nije te{ko posti}i,
po{to kineska vlada ima strogu kontrolu nad isporu~iocima usluga
Interneta - provajderima. Naime, svaki ISP koji ne bi sledio vladina
uputstva o blokadi nepoèljnih prezentacija u najboljem slu~aju bi
izgubio dozvolu za rad, a u najgorem vlasnicima su sudili kao
nepoèljnim, reakcionarnim i antidràvnim elementima. Kazne su i tu
predvi|ale smrtnu presudu.
169
[irenje informacija poput pornografije ili rasisti~kih materijala

putem e-po{te, diskusionih grupa, elektronskih oglasnih tabli i javne
mreè moè biti uvredljivo za neke ljude. Me|utim, {irenje takvih
informacija u SAD se smatra pravom koje je za{ti}eno zakonom.
Komercijalni online provajderi u velikoj meri koriste filtere kojima
odrasli mogu da onemogu}e deci pristup neptistojnim sadràjima. Ipak,
Internetu svako moè slobodno da pristupi preko direktne veze.
U mnogim dru{tvima se veruje da pravo na slobodu govora
mora da bude uskla|eno sa du`no{}u da se za{tite ljudi ili da se ne
povrede. înjenica je da ljudi mogu i iz obazrivosti da pogre{e, pa je
te{ko utvrditi koje vrste materijala mogu biti {tetne. Ustavi vaè ukoliko
ve}ina ljudi u jednom dru{tvu veruje da su razumni. Oni se menjaju
kako dru{tvo evoluira i kre}u se u novom smeru.
3. Autorsko pravo. Materijali koji su u javnom domenu na
Internetu mogu se upotrebiti za bilo koju svrhu. Materijali koji su
ozna~eni sa za{ti}eno autorskim pravom mogu se koristiti bez dozvole
samo za po{tenu upotrebu. Po{tena upotreba se odnosi na edukativne i
neprofitne aktivnosti. Ukoliko se stvara profit od materijala za{ti}enog
autorskim pravom, vlasniku materijala bi trebalo da sleduje nov~ana
nadoknada. Ve}ina materijala na Internetu nije ozna~ena niti da je u
javnom domenu, niti da je za{ti}ena autorskim pravom. Sa eti~kog
stanovi{ta treba smatrati da je takav materijal za{ti}en autorskim
pravom. Tu spada i softver. Kopiranje licenciranih softvera zakonski je
zabranjeno. Korisnik moè skinuti i pregledati Server softver, ali se
o~ekuje da za njega plati ako odlu~i da ga koristi.
4. Poverljivost informacija o pacijentu. U SAD postoje nekoliko
specijalizovanih zdravstvenih mreà, kao {to je Telemed, koja prati
obolele od tuberkuloze. Njena namena je da pacijentima prepi{e
najadekvatniji lek. Me|utim, na ovim mreàma mogu postojati
zloupotrebe u smislu dobijanja nestru~nog lekarskog saveta ili
usmeravanja zdravstvenog kartona u pogre{ne ruke. Rast ra~unarske
mreè oteàva ~uvanje tajnosti medicinskih podataka. Jasno je da se
name}e potreba uskla|ivanja koristi od dobijanja zdravstvenih
informacija i potencijalnih eti~kih problema.
5. Internet maniri. Postoje ljudi koji su skloni da lako uvrede
nekog kome ne mogu da vide lice ili ga ne poznaju. To je ru`na pojava,
ali je prisutna na Internetu, tako da u~esnici diskusionih grupa treba
dobro da budu pripremljeni da bi izbegli neprijatnosti. Spamovanje i
provokacije su dva dobro poznata modela pona{anja na Internetu.
Spamovanje je distribucija sadràja neadekvatnih temetici diskusione
170
grupe od strane ljudi koji nisu sposobni da shvate cijeve rada diskusione
grupe. Neki ljudi stalno spamuju diskusione grupe. Provokacija je ~esto
odgovor na spamovanje i odnosi se na slanje poruka o{tre sadrìne.
Internet moè postati popri{te sukoba korisnika koji spamuju i
provociraju. U svakom slu~aju obe strane snose podjednaku
odgovornost za naru{avanje rada diskusionih grupa. Ljudi koji
provociraju obi~no napadaju neiskusne posetioce diskusione grupe, a
posebno one koji prave pravopisne gre{ke. [tit od spamovanja moè
zaustaviti spamovanje (npr. videti siegesoft.com, spamcop.com i
stopspam.org).
Postoje i neka pravila nazvana bonton na mreì, koja kanali{u
pona{anje na Internetu. Online interakcija ne uklju~uje nijanse govora
tela, raspoloènje ili ritam, pa je tako lak{e povrediti sagovornika nego u
kontaktu licem-u-lice. Ovaj problem se prevazilazi tzv. ekspresivnim
jezikom kojim je oboga}en servis e-po{ta. Elementi ekspresivnog jezika
se sastoje od 2 do 4 znaka koji odraàvaju neke vidove raspoloènja ili
stanja ~oveka. Ubacivanjem takvih elemenata na odgovaraju}a mesta u
dokumentu bliè se odre|uju neka raspoloènja i umanjuje mogu}nost
da se povredi sagovornik. U tabeli 10.1 dati su primeri sastava nekih
elemenata ekspresivnog jezika i njihova zna~enja.
Tabela 10.1 - Elementi ekspresivnog jezika
Element
Zna~enje
jezika
:-D veliki osmeh
:-o {okiran
%-( zbunjen
:-* {aljem polupce
:'-( pla~ljiv
:=~) prehla|en
>-< iznena|enje
Svaki u~esnik diskusionih i Usenet grupa mora poznavati

pravila lepog pona{anja na Internetu da njegovo u~e{}e u radu grupa ne
bi bili pra}eno neprijatnostima. Zbog toga navodimo glavne odlike
reprezentativnog mre`nog bontona:
pre svega, treba se pona{ati prema drugima u sajber
prostoru na isti na~in kao da je uspostavljen kontakt licem-
u-lice, tj. da korisnik ne radi ono {to ne èli da i njemu rade;
171
na provokacije se nikada ne odgovara brzo, a ako mora da

se odgovori, bolje je da se to u~initi izvan mreè (na
privatnoj e-po{ti) nego na diskusionoj grupi;
iako se "rat uvredama" ~esto rasplamsava na nekontrolisanim
diskusionim listama i Usenet elektronskim grupama, na njih
se gleda sa neodobravanjem;
korisnik ne treba da bude nepristijan i ukoliko nije u stanju
da prihvati osnovne premise diskusione grupe ne treba da je
prekida, ve} jednostavno da je zaobi|e;
slanjem kvalitetnih poruka korisnik izgra|uje svoj ugled na
me|unarodnom nivou;
treba kritikovati ideje, nikako ljude i kritike treba da budu
konstruktivne;
pre postavljanja pitanja dobro se treba pripremiti i prou~iti
relevantne datoteke i ~esto postavljana pitanja (FAQ), na
koja ve} postoje odgovori;
reklame imaju svoje mesto u sajber prostoru i njh ne treba
slati diskusionim grupama, jer slanje reklama na pogre{no
mesto izaziva o{tro negodovanje u~esnika grupa.
6. Kontrola vremena kori{}enja Interneta. Specijalnim
softverima moè se kontrolisati utro{eno vreme slu`benika na nekom
sajtu na Internetu. Surfovanje po Internetu je interesantno i iziskuje
dosta vremena. Zaposleni mogu da budu u isku{enju da privatno surfuju
u radnom vremenu. Cilj ovakve kontrole je da se elimin{u zloupotrebe
pristupa sajtovima u radnom vremenu ili pristupa sajtovima sa
nepristojnim sadràjima. Neke kompanije, jednostavno, raskidaju vezu
sa sajtovima koje ne èle njihovi zaposleni da pose}uju. Reklo bi se da je
to korisno, ali da li je eti~ki i {ta je sa slobodom govora? Postavlja se
pitanje da li je sloboda govora apsolutno pravo, ili ono uklju~uje i
odgovornost?
172
11. LITERATURA
[1] Barnlund, D.: INTERPERSONAL COMMUNICATION:

SURVEY AND STUDIES, Houghton Mifflin Company
Boston, 1968.
[2] Cvetanovi}, V., KULTURA POSLOVNOG KOMUNICIRANJA,
II izdanje, Fakultet za internacionalni menad`ment, Beograd, 1995.
[3] Dìni}, F., NAUKA O KOMUNICIRANJU, Savremena
administracija, Beograd, 1978.
[4] Gavri}, Z., Ran|i}, S., INTERNET - osnove rada, ICIM -
Izdava~ki Centar za industrijski menad`ment, Kru{evac, 2001.
[5] Giro, P., SEMIOLOGIJA, BIGZ, Beograd, 1975.
[6] Hills, M., INTRANET BUSINESS STRATEGY, New York:
Wiley, 1996.
[7] Kosiur, D., UNDERSTANDING ELECTRONIC
COMMERCE, Redwood, WA: Microsoft Press, 1997.
[8] Levi, S., MENAD@MENT MEDIJA, Fakultet za
internacionalni menad`ment, Beograd, 2002.
[9] Mottl, J., N., LEARN AT A DISCTANCE, Informationweek,
No 7676, January 3, 2000.
[10] Murch. R., Johnson, T., INTELLIGENT SOFTWARE
AGENTS, Upper saddle River, NJ: Prentice-Hall. 1999.
[11] Nadrljanski, \., Gavri}, Z., MEDIJI, OBRAZOVANJE I
MENAD@MENT, Informatologija 2004, Sveska I, Str. 27-32,
Zagreb, 2004.
[12] Nikoli}, Z., KOMPJUTERSKA TEHNOLOGIJA, Ud`benik,
Fakultet za industrijski menad`ment u Kru{evcu, ICIM plus -
Izdava~ki centar za industrijski menad`ment plus, Kru{evac,
Oktobar 2004.
[13] Pavlovi}, Z., SPECIFI^NOSTI PRAVNE TRGOVINE, Pravni
zivot, br. 11/2004, Str. 645-653.
[14] Pitcher, N., et al., VIDEO CONFERENCING IN HIGHER
EDUCATION, Innovations in Education and Training
International, August 2000.
173
[15] Reed, J., USING VIDEO CONFERENCING TECHNOLOGY IN

TEACHING, Syllabus (syllabus.com), January 1999.
[16] Spasi}, V., DIGITALNI POTPIS U SVETLU DIREKTIVE EU, X
simpozijum o ra~unarskim naukama i informacionim tehnologijama
- YU INFO 2004, (CD ROM), Kopaonik, 2004.
[17] Spasi}, V., SAVREMENI SISTEMI ELEKTRONSKOG
PLA]ANJA, Pravo i privreda br 5-8/2001, Str. 942-965.
[18] Spasi}, V., ULOGA KRIPTOGRAFIJE U TRANSFERU I
PRISTUPU INFORMACIJAMA NA INTERNETU - pravni
aspekti, VII simpozijum o ra~unarskim naukama i informacionim
tehnologijama - YU INFO 2001, Grupa: primenjena
informatika, (CD ROM), Kopaonik, 2001.
[19] Stoj~i}, Z., ELEKTRONSKA RAZMENA PODATAKA I
EDIFACT STANDARDI, Centar za razvoj poslovanja, Beograd,
1998.
[20] Stojiljkovi}, V., ELEKTRONSKA TRGOVINA, Pravni zivot, br.
11/2004, Str. 623-629.
[21] Storm, D., VIDEOCONFERENCING, Internet World, September
1997.
[22] [u{nji}, \., RIBARI LJUDSKIH DU[A, NIP Mladost, Beograd,
1976.
[23] Turban, E., McLean, E., Wetherbe, J., INFORMACIONA
TEHNOLOGIJA ZA MENAD@MENT, Zavod za ud`benike i
nastavna sredstva, Beograd, 2003.
[24] Vasi}, S.: KULTURA GOVORNE KOMUNIKACIJE, Beograd,
1990.
[25] Vilus, J., ELEKTRONSKO TRGOVA^KO PRAVO, ECPD,
Beograd, 2000, Str. 8.
[26] Viner, N., KIBERNETIKA I DRU[TVO, Nolit, Beograd, 1964.
[27] @upljanin, S., ZAKLJUÊNJE UGOVORA ELEKTRONSKIM
PUTEM, Pravni zivot, br. 11/2004, Str. 577-585.
174
SADR@AJ
1. UVODNA RAZMATRANJA .............................................................. 1

1.1. PREDMET, OKVIR I METODI KOMUNIKOLO[KIH
ISTRA@IVANJA ................................................................................................ 1
1.2. RAZVOJ I INSTITUCIONALIZACIJA KOMUNIKOLOGIJE I
KOMUNIKOLO[KIH STRA@IVANJA U SVETU I KOD NAS ................ 4
1.3. KOMUNICIRANJE I DRU[TVO ............................................................ 6
1.4. OSNOVNI ELEMENTI ZA PRIMENU TEORIJE INFORMACIJA. 9
1.4.1. PREDMET I OKVIR TEORIJE INFORMACIJA ........................................... 9
1.4.2. PRENOS INFORMACIJA............................................................................... 11
1.4.3. MERENJE KOLIÎNE INFORMACIJA I POJAM REDUNDANSE ........ 12
1.4.4. MERENJE KVALITETA INFORMACIJE .................................................... 14
1.4.5. KODIRANJE .................................................................................................... 15
1.4.6. POVRATNA VEZA.......................................................................................... 15
1.4.7. ENTROPIJA ..................................................................................................... 16
2. OSNOVNI ELEMENTI KOMUNICIRANJA................................. 17
2.1. KOMUNICIRANJE KAO BAZI^NI SOCIJALNI PROCES ............. 17
2.2. JEZIK ......................................................................................................... 18
2.3. SIMBOLI .................................................................................................... 20
2.4. ODA[ILJA^ - PRIMALAC .................................................................... 21
2.5. PORUKA ................................................................................................... 22
2.6. KANALI KOMUNICIRANJA ................................................................ 23
2.6.1. NEFORMALNI KANALI KOMUNICIRANJA ............................................ 25
2.6.2. FORMALNI KANALI KOMUNICIRANJA .................................................. 26
2.7. SMETNJE U KOMUNICIRANJU ......................................................... 27
2.8. KOMUNIKACIONA MRE@A ............................................................... 29
3. OBLICI, PROCES I EFEKTI KOMUNICIRANJA ....................... 31
3.1. OBLICI KOMUNICIRANJA .................................................................. 31
3.1.1. INTRAPERSONALNO KOMUNICIRANJE ................................................ 31
3.1.2. INTERPERSONALNO (ME\ULI^NO) KOMUNICIRANJE................... 32
3.1.3. ORGANIZACIONE KOMUNIKACIJE ........................................................ 33
3.1.4. RUMORI, [U[KANJA, GLASINE ................................................................ 34
3.1.5. MEDIO KOMUNIKACIJE.............................................................................. 35
3.1.6. MASOVNO KOMUNICIRANJE .................................................................... 36
3.1.7. MASOVNI MEDIJI .......................................................................................... 37
3.1.8. NEVERBALNO KOMUNICIRANJE ............................................................ 40
175
3.1.9. POLITI^KO KOMUNICIRANJE .................................................................. 41
3.2. PROCES I EFEKTI KOMUNICIRANJA .............................................. 43
3.2.1. SOCIJALIZACIJA ........................................................................................... 43
3.2.2. UTICAJ NA STAVOVE I MI[LJENJA .......................................................... 43
3.2.3. SELEKTIVNO IZLAGANJE, PERCEPCIJA I RETENCIJA ..................... 45
3.2.4. NAMERE KOMUNIKATORA ....................................................................... 45
4. POSLOVNO KOMUNICIRANJE ................................................... 47
4.1. OSNOVNA OBELE@JA POSLOVNOG KOMUNICIRANJA .......... 49
4.1.1. SPOSOBNOST PRETVARANJA REÎ U NOVAC ..................................... 50
4.2. USMENO POSLOVNO KOMUNICIRANJE ...................................... 51
4.2.1. OBLICI USMENOG POSLOVNOG KOMUNICIRANJA ......................... 53
4.2.2. POSLOVNI RAZGOVOR .............................................................................. 54
4.3. PISANO POSLOVNO KOMUNICIRANJE .......................................... 61
4.3.1. OSNOVNE ODLIKE PISANOG POSLOVNOG KOMUNICIRANJA ...... 62
4.3.2. POSLOVNO PISMO ........................................................................................ 66
4.3.3. POSEBNE VRSTE PISANOG POSLOVNOG KOMUNICIRANJA .......... 72
4.3.4. POSEBNI PISANI POSLOVNI ISKAZI U KOMERCIJALNOM
POSLOVANJU ............................................................................................................ 75
4.3.5. ZAPISNICI........................................................................................................ 76
4.3.6. ÊSTITKE ........................................................................................................ 77
5. MEDIJI MASOVNOG KOMUNICIRANJA .................................. 79
5.1. DEFINICIJA, RAZVOJ I FUNKCIJE ................................................... 79
5.2. MAS MEDIJI I DRU[TVO ..................................................................... 82
5.3. [TAMPANI MEDIJI ................................................................................ 84
5.3.1. PREDNOSTI DNEVNIH NOVINA KAO SREDSTVA MAS
KOMUNIKACIJE ....................................................................................................... 87
5.3.2. NEDOSTACI DNEVNIH NOVINA KAO SREDSTVA MAS
KOMUNIKACIJE ....................................................................................................... 88
5.3.3. PREDNOSTI PERIODI^NIH I SPECIJALIZOVANIH PUBLIKACIJA.. 88
5.4. ELEKTRONSKI MEDIJI ......................................................................... 89
5.4.1. KOMPARATIVNA ANALIZA AMERI^KIH I EVROPSKIH
ELEKTRONSKIH MEDIJA ...................................................................................... 89
5.4.2. DALJI PRAVCI I FAKTORI RAZVOJA ELEKTRONSKIH MEDIJA ....... 92
5.4.3. RADIO ............................................................................................................... 96
5.4.4. TELEVIZIJA ..................................................................................................... 97
5.4.5. RAÛNARSKE KOMUNIKACIJE ................................................................ 99
6. MRE@NO RAÛNARSTVO ......................................................... 103
6.1. PREGLED INTERNETA ...................................................................... 103
6.2. PRONALA@ENJE INFORMACIJA .................................................... 105
6.2.1. MA[INE ZA PRETRA@IVANJE I SOFTVERSKI AGENTI................... 105
6.2.2. INTRANET ..................................................................................................... 108
6.2.3. EKSTRANET .................................................................................................. 108
6.2.4. KORPORACIJSKI PORTALI ....................................................................... 109
6.3. KOMUNIKACIJA ................................................................................... 111
176
6.3.1. FAKTORI KOJI ODRE\UJU UPOTREBU INFORMACIONIH
TEHNOLOGIJA ZA KOMUNIKACIJU ................................................................ 111
6.3.2. ELEKTRONSKA PO[TA (E-MAIL) ........................................................... 113
6.3.3. POZIVNI CENTRI ZASNOVANI NA WEBU ............................................ 116
6.3.4. SOBA ZA ]ASKANJE ................................................................................... 116
6.3.5. GOVORNA ELEKTRONSKA KOMUNIKACIJA ...................................... 117
6.4. SARADNJA I TIMSKI RAD U MRE@NIM USLOVIMA................ 118
6.4.1. PRIRODA TIMSKOG RADA........................................................................ 119
6.4.2. SOFTVER ZA RADNE GRUPE ................................................................... 121
6.4.3. TEHNOLOGIJE SOFTVERA ZA RADNE GRUPE ................................. 121
6.4.4. TELEKONFERENCIJA ................................................................................ 123
6.5. UÊNJE I RAD NA DALJINU ............................................................ 124
6.5.1. UÊNJE (OBRAZOVANJE) NA DALJINU ............................................... 125
6.5.2. RAD NA DALJINU ........................................................................................ 126
6.6. MOBILNA TELEFONIJA I NJENI SERVISI .................................... 127
7. INTERNET I ELEKTRONSKO POSLOVANJE .......................... 133
7.1. ISTRA@IVANJE, ANALIZA I ODLIKE INTERNET TR@I[TA ... 134
7.2. ONLINE BEZBEDNOST - SIGURNOST NA INTERNETU .......... 136
7.2.1. OSNOVNI POJMOVI O KRIPTOGRAFIJI ................................................. 137
7.3. WEB PRODAVNICE (WEB SHOPS) ................................................. 139
7.4. TRGOVINSKI CENTRI ........................................................................ 143
7.5. PROFITABILNA WEB PREZENTACIJA ......................................... 144
8. INTERNET I ELEKTRONSKA TRGOVINA .............................. 149
8.1. ZAKLJUÊNJE UGOVORA ELEKTRONSKIM PUTEM ............. 152
8.1.1. EDI I WWW UGOVORI ................................................................................ 153
8.2. SAVREMENI SISTEMI ELEKTRONSKOG PLA]ANJA ............... 154
8.2.1. POJAVA I RAZVOJ SREDSTAVA PLA]ANJA ......................................... 154
8.2.2. POJAM, ELEMENTI I KARAKTERISTIKE ELEKTRONSKOG
PLA]ANJA ............................................................................................................... 155
8.2.3. "PAMETNA KARTICA" ("SMART CARD")................................................ 157
8.2.4. OBLICI PLA]ANJA E-KE[OM .................................................................. 159
9. ELEKTRONSKO IZDAVA[TVO .................................................. 161
9.1. ONLINE MAGAZINI............................................................................. 161
9.2. ELEKTRONSKE KNJIGE ..................................................................... 163
10. PRAVNI I ETI^KI PROBLEMI SAVREMENOG POSLOVANJA
NA INTERNETU .................................................................................. 165
10.1. PRAVNI PROBLEMI ........................................................................... 165
10.1.1. PRAVNI ASPEKTI ZAKLJUÊNJA UGOVORA .................................... 167
10.2. ETI^KI PROBLEMI............................................................................. 168
11. LITERATURA ................................................................................ 173
177

Komunikacione Tehnologije - Knjiga

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Komunikacione Tehnologije - Knjiga

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Dr Zoran Nikolić

Kroz uvodna razmatranja ovog ud`benika neophodno je da se

1.1. PREDMET, OKVIR I METODI KOMUNIKOLO[KIH

Komuniciranje je svaki organizovani i svrsishodni oblik

Da bi istra`ivanje komuniciranja imalo nau~ni karakter, ono

 probijanjem postoje}ćih barijera,

4. Ex post facto metod uklju~uje posmatranje postoje}će

1.2. RAZVOJ I INSTITUCIONALIZACIJA KOMUNIKOLOGIJE I

Nau~no interesovanje za teoriju i praksu komuniciranja nastalo

1. Samostalne, komercijalne organizacije koje vr{e

Ova nova nau~na disciplina postepeno se afirmi{e i kod nas

1.3. KOMUNICIRANJE I DRU[TVO

Shvatanje sveobuhvatnosti (ukupnosti) dru{tva, od koga treba

(pojedina~no) i dru{tveno (kolektivno), postoje i dve grane antropologije:

jedinstvo subjekta (~oveka) i objekta (prirode). Pri tome ~ovek svojim

U skladu sa razvojem dru{tvene organizacije komuniciranje

sadr`aja. Bez pobijanja te ukorenjene i ra{irene predstave ne mo`e se

1.4. OSNOVNI ELEMENTI ZA PRIMENU TEORIJE INFORMACIJA

Komunikacija je u naj{irem smislu re~i sporazumevanje me|u

1.4.1. PREDMET I OKVIR TEORIJE INFORMACIJA

op{ta teorija sistema. Zato i postoje subdisciplinarne kibernetike koje

neodre|enost izbora. Za Tjeplova informacija je mera sre|enosti

1.4.2. PRENOS INFORMACIJA

({ifrira) informaciju u poruku, koja preko predajnika dobija svog

Izvor Poruka Signal Komuni- Prijemni Poruka

Slika 1.1 - [enon - Viverov op{ti model komuniciranja

1.4.3. MERENJE KOLI^INE INFORMACIJA I POJAM

nizacije (entropije), jer se uvek odre|enoj organizovanosti suprotstavlja

utoliko je informativnost manja i obrnuto. Treba naglasiti da

1.4.4. MERENJE KVALITETA INFORMACIJE

5 Semantika - izu~avanje zna~enja re~i. Utvr|uje osnovne principe i op{ta

1.4.6. POVRATNA VEZA

najbolji na~in i da se mora vi{e posvetiti ulozi, dok je aplauz nagrada za

2. OSNOVNI ELEMENTI KOMUNICIRANJA

Komuniciranje u dru{tvu obuhvata vi{e elemenata koji ga ~ine

2.1. KOMUNICIRANJE KAO BAZI^NI SOCIJALNI PROCES

Proces komuniciranja je kod ~oveka bitan za razvoj li~nosti, za

6 Ingeniozan - uman, o{trouman, duhovit, darovit, dosetljiv, pronicljiv

Za pojedinca komuniciranje obavlja slede}e tri bitne funkcije:

Jezik predstavlja jedno od osnovnih i temeljnih obele`ja

stvarala~kog ljudskog delovanja tokom koga se menja i on (jezik) i

Ako se zna da je osnova funkcija jezika op{tenje me|u ljudima i

Simbol je ne{to {to se namerno upotrebljava kao izraz ne~ega.

onda i smbol i objekat postaju neodvojivi. Na primer, re~ju konj na

2.4. ODA[ILJA^ - PRIMALAC

Osnovni model za razumevanje komuniciranja predstavlja

7 Paradigma - ono {to slu`i kao uzor, primer za ugled

Svi gornji oblici odnosa ukazuju da su za postojanje

Izvor Koder Poruka Kanal Deko- Prima Efekat

Slika 2.1 - Op{ti model komuniciranja

U prethodno navedenom Lasvelovom modelu komuniciranja:

^esto se poruka zamenjuje sadr`ajem. Na primer, "Da li si

2.6. KANALI KOMUNICIRANJA

Kanal komuniciranja ili komunikacioni kanal je sredstvo koje

Pouzdanost kanala je procenjena vrednost pouzdanosti kanala,

Komunikacionih kanala ima vi{e vrsta, ali se svi razvrstavaju u

2.6.1. NEFORMALNI KANALI KOMUNICIRANJA

Neki ljudi imaju u dru{tvu komunikciono istaknute uloge. To

2.6.2. FORMALNI KANALI KOMUNICIRANJA

osoblje primenjuje u svojoj delatnosti i, na kraju, u njima se primenjuju

Tabela 2.1 - [ematski prikaz pore|enja formalnih i neformalnih kanala komuniciranja

Kanali U~esnici Vesti Izvor

2.7. SMETNJE U KOMUNICIRANJU

probijanjem postoje}ćih barijera,

Kretanje u prostoru obuhvata ~ovekovo kori{}enje i

me|usobno op{tenje poslovnih subjekata iz jedne poslovne

Jezi~ka kompetentnost koja podrazumeva da se obezbedi

Jasnost i slikovitost su bitne odrednice u izlaganju sadr`aja,

utvrditi broj u~esnika uz ta~ne njihove li~ne i funkcionalne