Poslovna Komunikacija Ilijevsks

2
3
4
5
6
7
VISOK
A KOLA STRUKOVNIH STUDIJA
ZA MENADMENT U SAOBRAAJU
NI
8
Marija Ilievska
POSLOVNA KOMUNIKACIJA
Ni, 2010
9
POSLOVNA KOMUNIKACIJA
Autor:
Mr Marija Ilievska
Izdava:
Visoka kola strukovnih studija

za menadment u saobraaju - Ni
Glavni i odgovorni urednik:
Recenzent:
prof. dr ivota Radosavljevi
tampa:
Tira:
Copyright@ - Sva prava zadrana. Nije dozvoljeno da i jedan deo ove

knjige bude reprodukovan ili snimljen na bilo koji nain ili bilo kojim
sredstvom, elektronskim ili mehanikim, ukljuujui i fotokopiranje,
snimanje bilo kojim drugim sistemom za presnimavanje informacija bez
dozvole autora.
10
SADRAJ
PREDGOVOR
1. KOMUNIKACIJA ......................................................................9
1.1. Pojam i znaaj komunikacije ..
1.2. Komunikacioni proces i komunikacioni kanali ......................
1.3. Oblici komunikacije................................................................
1.4. Poruka i njeno oblikovanje .
1.5. Vetina komuniciranja
Koriena literatura .......................................................................
2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE ................................35

2.1. Vanost komunikacije u savremenim organizacijama ...
2.2. Naela uspene komunikacije .................................................
2.3. Smetnje efikasnijem komuniciranju ...
2.4. Struktura komunikacije...........................................................
2.5. Funkcije komunikacije
2.6. Elektronske komunikacije ......................................................
2.7. Poslovno komuniciranje putem Interneta ...............
2.7. Znaaj elektronske komunikacije za menadment
i organizaciju ..........................................................................
2.8. Etika poslovne komunikacije ......
Koriena literatura........................................................................
3. ODNOSI S JAVNOU .............................................................71

3.1. Istorijski pregled i definisanje odnosa s javnou ..................
3.2. Uloga, ciljevi i zadaci odnosa s javnou ...............................
3.3. Oblici odnosa s javnou ........................................................
3.4. Modeli odnosa s javnou.......................................................
3.5. Strateko planiranje i strateko upravljanje
u odnosima s javnou ...........................................................
3.5.1. Analiza u PR kampanji ................................................
3.5.2. Definisanje ciljeva aktivnosti odnosa s javnou
i konkretnih zadataka ...................................................
3.5.3. Definisanje moguih varijanti za postizanje
postavljenih ciljeva.......................................................
3.5.4. Razrada konkretnog programa realizacije
odabrane strategije .......................................................
11
3.6. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnou .................
3.7. Uloga strunjaka za odnose s javnou organizaciji...............
3.8. Odnosi s mas-medijima ..........................................................
3.9. Odnosi s javnou i publicitet .
3.10. Odnosi s javnou i oglaavanje ...
3.11. Odnosi s javnou i dravne institucije.................................
3.12. Etika odnosa s javnou ........................................................
3.13. Odnosi s javnou u kriznim situacijama .............................
4. PREGOVARANJE .....................................................................151
4.1. Pregovaranje kao oblik komunikacije
i vanost pregovaranja ............................................................
4.2. Vrste pregovaranja ..................................................................
4.3. Pregovaranje kao poslovni proces ..........................................
4.4. Elementi pregovora.................................................................
4.5. Pregovarake strategije i taktike .............................................
4.6. Proces pregovaranja ................................................................
4.6.1. Priprema za pregovore .................................................
4.6.2. Definisanje osnovnih pravila........................................
4.6.3. Iznoenje i objanjavanje poetnih predloga................
4.6.4. Pogaanje .....................................................................
4.6.5. Zakljuivanje i sprovoenje sporazuma .......................
5. POSLOVNO DOPISIVANJE ....................................................137

5.1 Vanost pisane poruke u poslovnoj komunikaciji
i poslovnoj korespodenciji.......................................................
5.2. Poslovno pismo.......................................................................
5.3. Dopisi......................................................................................
5.4. E-mail poruka .........................................................................
5.5. Oblikovanje pisane poruke .....................................................
5.5.1. Priprema poruke ...........................................................
5.5.2. Izrada plana komunikacione poruke............................
5.5.3. Pisanje poruke .............................................................
12
5.5.4. Ispravljanje teksta ........................................................
Koriena literatura .............................................................................
13
Literatura .............................................................................................161
14
15
PREDGOVOR
16
I DEO
KOMUNIKACIJA
17
I deo Komunikacije
1.1. Pojam i znaaj komunikacije
23. 10.2016
Pojam komunikacije se sree u raznim oblastima i brojne su

discipline koje koriste ovaj pojam. Stoga je i znaenje ovog pojma u
strunoj literaturi ire odreen.
Na osnovu Leksikona stranih rei i izraza 1, u svom izvornom
obliku termin komunikacija potie od latinske imenice
communicatio to znai veza, ophoenje, optenje, dodir, dok termin
komuniciranje potie od latinskog glagola communicare, to znai
uiniti zajednikim, saoptiti, objaviti, izneti (ili: iznostiti) na
javnost. U literaturi nema jedinstvene definicije pojma
komunikacije. Postojanje razliitih definicija govori o
kompleksnosti, ali i o razliitosti perspektiva i pristupa
komunikaciji.
Kod veine autora postoji jedinstveno razumevanje
komunikacije kao procesa razmene u nekom kontekstu. Jedna
kategorija definicija ograniava komunikaciju na prenos
informacija. Komunikacija je u tom sluaju proces pomou kojeg
poiljalac informaciju ili vest alje primaocu.
Tako, Antonjina Kloskovska definie komunikaciju kao proces
irenja iz centra, oznaenog kao izvor, onih sadraja koji su u
simbolikom vidu znakova usmereni primaocima osposobljenim za
njihov prijem2.
Slino Kloskovskoj, S. Prajs (Price) komunikaciju definie kao
aktivnost u kojoj se simboliki sadraj ne samo prenosi iz jednog
izvora u drugi, nego se i razmenjuje izmeu ljudskih agenata koji su
u interakciji u zajednikoj situaciji ili diskurzivnom kontekstu3.
Veina autora su saglasni da je komuniciranje jedan od
temeljnih preduslova funkcionisanja, razvoja pa i opstanka ljudskog
11 Vujaklija, M., Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 1980, str.
445.
22 Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985, str. 157.
33 Price, S., Communication Studies, Longman, 1996, str. 5.
Komunikacije I deo
drutva. Od postanka ljudskog drutva, povezivanje sa drugim

ovekom predstavljalo je jednu od vanih ovekovih potreba, kojom
razvija sebe, odrava ili menja svoj nain ivota, svoja shvatanja,
navike, odrava ili unapreuje svoju zajednicu i uva je od
zaborava.
Posmatrano sa aspekta ljudskih odnosa, trojica autora
komunikaciju definiu na sledei nain: Komunikacija je proces
putem kojeg ljudski odnosi postaju akt, poto mehanizam
manipulisanja simbolima i sredstvima njihovog transmitovanja
obezbeuje razmenu informacija, ideja, emocija i iskustva, a to i
jeste jedan od bitnih uslova ne samo zasnivanja, ve i kretanja i
reprodukovanja ljudskih odnosa4.
Sa sociolokog aspekta posmatrana, komunikacija se smatra,
dakle, funkcionalno nunim preduslovom za svaki drutveni sistem i
osnovnim drutvenim procesom.
Autori Majkl Kunik (Michael Kunczik) i Astrid Zipfel (Astrid
Zipfel) smatraju da pojam komunikacije prelazi u pojam
organizacije, jer bez komunikacije organizirano djelovanje nije
mogue5.
Ameriki teoretiar organizacije i zagovornik sistemskog
pristupa u teoriji menadmenta, Herbert Simon, navodi da se izraz
organizacija odnosi na sloenu emu komunikacija i drugih odnosa
u grupi ljudskih jedinki. Ta ema daje svakom lanu grupe mnogo
informacija, pretpostavki, ciljeva i stavova koji ulaze u njihove
odluke i stavlja ga u izvestan skup stalnih i razumljivih oekivanja u
pogledu onoga to ine drugi lanovi i kako e reagovati na ono to
on govori i radi6.
Dakle, celina organizacije ostvaruje se komuniciranjem -
povezivanjem ljudi, te prenosom saznanja, saveta i saoptenja meu
ljudima.
44 Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer and
Beyond, The Dryden Press, 1999, str. 16.
55 Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju,
Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 12.
66 Radenovi, P., Opta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji, 10.
izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995, str. 250.
I deo Komunikacije
Konano, korisnim se ini odreenje komunikacije autora

Majkla Kunika i Astrida Zipfela. Po ovim autorima, u svakom
pokretu tela ili izrazu lica bi se mogla skrivati vana poruka za
posmatraa. U tom smislu, svako ponaanje oveka moe za
posmatraa imati odreeno znaenje. Po ovim autorima, svako
nenamerno prosleivanje informacija poput mucanja, crvenenja,
dranja tela, izraza lica, gestikulacije i sl., treba smatrati
komunikacijom. To znai da svako ponaanje (a tu spada i
nedelovanje ili utanje) komunikatora (poiljaoca poruke) moe biti
dekodirano, odnosno interpretirano od strane recipijenta
(primaoca) tako da mu daje neki smisao. Komunikacija je, po ovim
autorima, ponaanje koje obuhvata interakciju pomou simbola i
nenamjerno prosljeivanje informacija od strane komunikatora koje
je promatra interpretirao kao informativno7.
Prikazivanje razliitih definicija ima za cilj da ukae na
kompleksnost i viedimenzionalnost fenomena komunikacije. Teko
je oekivati jedan jedini pristup u prouavanju ovog fenomena, s
obzirom da komunikacija kao pojava ukljuuje ne samo procese
izmeu ljudi u smislu socijalnog delovanja, nego i procese
fizioloke i neuroloke prirode koji se deavaju u nama samima.
U ljudskoj je prirodi druenje s drugima i potreba razmene
iskustava. To znai da se ovek suoava sa komunikacijom i
problemima u vezi sa njom tokom celog svog ivota. Od najranijih
dana, nakon roenja, ovek alje znakove o svojim potrebama
(glad, spavanje), zatim ui rei i upotpunjava svoju komunikaciju sa
okolinom, a tokom svog ivota ovek ui da se u potpunosti slui
tehnolokim elementima koji mu osiguravaju bolju i bru
komunikaciju sa okolinom.
U profesionalnim okvirima, komunikacija je osnova saradnje.
Naime, uspena komunikacija e rezultirati uspenom saradnjom,
dok neuspena komunikacija dovodi do neuspene saradnje. Da bi

Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998., str. 14-15.
Komunikacije I deo
komunikacija bila uspena, informacija treba biti tono primljena

u pogledu sadraja i znaenja koje je odredio poiljatelj8.
Uspeno komuniciranje podrazumeva, dakle, razumevanje
znaenja poruke.
Proces komunikacije je uvek imao razliite oblike, zavisno od
epohe i drutveno-istorijskog razvoja drutva. Meutim, treba
naglasiti da su u savremenom drutvu sve prisutnije i aktivne
mnogobrojne komunikacijske forme. Naime, govorna i pisana re,
ali i oblici poput audio i video formi, danas slue za prenoenje
poruka, stavova, informacija, znanja, oseanja i slino.
1.2. Komunikacioni proces i komunikacioni kanali
Nauiti dobro i uspeno komunicirati predstavlja jedan od

najvanijih imperativa u osposobljavanju bilo kojeg profila
strunjaka. Bolje razumevanje samog procesa komunikacije jeste
preduslov za uspeno komuniciranje.
Komunikacija je proces koji se ne bi se mogao zamisliti bez
sopstvenih subjekata poiljaoca poruke (komunikatora) i primaoca
poruke (recipijenta). Meutim, proces komunikacije pretpostavlja i
samu poruku, kao element slanja i primanja, a isto tako, za prenos
poruke potreban je komunikacioni kanal.
Autori Majkl Rouz (Micheal Rouse) i Sandra Rouz (Sandra
Rouse) pojam kanal razgraniuju od pojma medij. Najvei broj
zabuna kod veine ljudi izaziva poetna pretpostavka da je medij
neki od savremenih sredstava masovnih komunikacija, dakle radio,
tampa, televizija ili Internet. Prema pomenutim autorima, kanal je
odreena tehnologija ili metoda pomou koje se poruka prenosi do
primaoca, dok medij ili kod predstavlja nain na koji je poruka
oblikovana u smislene simbole tj. kodirana. Dakle, misao koju
komunikator eli iskazati kroz komunikacioni proces potrebno je
pretvoriti u neki kodirani oblik kako bi postala prenosiva poruka. U
komunikaciji se koriste razliiti kodovi, na primer, govorne ili
88 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki

pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 40.
I deo Komunikacije
pisane rei, zvukovi, boje, slike, mirisi, materijali ili kombinacija

spomenutog9.
Kada se govori o komunikacionim kanalima onda se, pre
svega, misli na tradicionalne kanale poput pisma, razgovora licem u
lice, novina, radija, televizije, broura, plakata i filma. Meutim,
danas su na raspolaganju i novi kanali komuniciranja, kao to su: e-
mail, web stranice, multimedijalne prezentacije, telefaks, satelitske
veze, i dr.
U literaturi nailazimo na nekoliko tipinih modela kojima se
opisuje proces komuniciranja. U principu, razliito modifikovani
savremeni pristupi komunikaciji su, na ovaj ili onaj nain, zasnovani
na matematikom modelu komunikacije amerikih matematiara
Vorena Vivera (Warren Weaver) i Kloda enona (Claude Shannon).
Komunikacijski model enona i Vivera komuniciranje
razmatra kao kretanje informacije od izvora ka odreditu (shema
1.1.). Naime, tvorci pomenutog modela nisu se bavili socijalnim
aspektom komuniciranja, ve je fokus njihove opservacije bio
usmeren ka uspenoj transmisiji signala.
poruka signal dolazni signal
izvor poiljalac kanal primalac

informacija poruke poruke poruke cilj
um
izvor
smetnje
Shema 1.1. Komunikacijski model prema enonu i Viveru

(Izvor: modifikovano prema Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku
znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998., str.15)
Prema ovom komunikacijskom modelu svaki izvor, kao

zaetnik poruke, zahteva prenosioca koji obino modifikuje
(enkodira) poruku kako bi istu prilagodio raspoloivom kanalu.
99 Isto, str 42-43.
Komunikacije I deo
Primalac poruku mora ponovno preraditi (dekodirati) u oblik

razumljiv cilju, pri emu se pretpostavlja da je kodni sistem izvora
poruke i cilja isti. Tako, na primer, u sluaju razgovora izmeu dve
osobe, mozak osobe koja govori bio bi informacioni izvor, a mozak
osobe koja slua cilj komunikacije. Govorni aparat bio bi prenosilac,
sluh primalac, dok bi vazduh bio komunikacioni kanal kroz koji se
prenosi signal u vidu izgovorene rei. Pritom, prenos poruke
komunikacionim kanalom ne moe biti idealan iz razloga to se
uvek javlja um koji umanjuje prijem signala. Prema tvorcima ovog
modela, um je svaka mehanika smetnja koja u kanalu dovodi do
izoblienja poslate poruke10.
Ovaj relativno jednostavan komunikacijski model razmatra
komunikaciju sa informacionotehnikog aspekta, stavljajui
naglasak na kanale koji posreduju izmeu poiljaoca i primaoca.
Meutim, savremeni pristupi komunikaciji daju veliku ulogu i
drugim elementima komunikacionog procesa, pre svega poiljaocu i
primaocu, od kojih u najveoj meri zavisi stepen efikasnosti procesa
komuniciranja.
Mnogi komunikolozi su saglasni u tome da je znaenje poruke
sadrano u ljudima, te da razliiti ljudi koji primaju istu poruku
mogu tu poruku razliito protumaiti, pripisati joj razliita znaenja
i na nju razliito reagovati11.
Mnogi teoretiari komunikacije, u svojim istraivanjima,
ukazali su na znaaj socio-psiholokih predispozicija poiljaoca i
primaoca poruke, koje su oblikovane u odreenim uslovima, a od
kojih zavisi njihova sposobnost i nain primanja i slanja poruka. S
tim u vezi je i njihova otvorenost za komuniciranje, kao i
posedovanje odreenih vetina kojima bi se osigurala uspena
komunikacija. Savremeni pristup procesu komunikacije stavlja
poseban naglasak i na poruku jer je sigurno da znaenja poruke
takoe utiu na komunikacioni proces. Takoe, analizira se i

Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 15-16.
1111 Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnou,
Mate, Zagreb, 2003, str. 253.
I deo Komunikacije
kontekst odnosa izmeu subjekata koji komuniciraju, koji utie na

sve nivoe komunikacionog procesa.
Danas mnogi teoretiari smetnje u primanju izvorne poruke,
kakva je poslata, nazivaju umom podrazumevajui, pritom, svaku
fiziku, misaonu i emocionalnu smetnju.
Uopteno, svaki komunikacijski model prikazuje proces
komunikacije kao dvosmeran proces koji ukljuuje prvi ili poetni
prenos informacije od izvora ka cilju, a drugi u obrnutom smeru kao
povratnu informaciju (eng. feedback). Proces dvosmerne
komunikacije prikazan je na shemi 1.2.
Komunikacije I deo
Primalac
Primalac
Poiljalac
Poiljalac
I deo Komunikacije
Shemi 1.2. Celokupni komunikacijski model

(Izvor: modifikovano prema Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije:
kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005., str. 44)
Stvaranje povratne veze od primaoca do poiljaoca od

izuzetnog je znaaja u svakom procesu prenoenja poruke.
Povratna informacija je reakcija primaoca12 i predstavlja jedini nain
praenja uspenosti komunikacije. Poto primalac moe stvoriti
zakljuke o poruci na temelju subjektivnih interpretacija, bez
povratne informacije poiljalac poruke ne moe znati da li je poruka
interpretirana na pravi nain tj. da li je celokupan sadraja primljene
poruke u svesti primaoca shvaen na isti nain kako je shvata i
poiljalac. Drugim reima, ukupan opisani komunikacioni proces
zaokruuje se povratnim tokovima informacija. U jednom takvom
krunom procesu uloge izmeu poiljaoca i primaoca se
kontinuirano menjaju, jer, kao to kau Majkl i Sandra Rouz
primatelj postaje poiljatelj koji oblikuje, kodira i alje odgovor13.
Dakle, komunikacija ne predstavlja jednosmeran tok
informacija ve je to prenos informacija u obliku kljunih poruka
koje su prilagoene odreenom pojedincu ili grupi, to zahteva
interaktivni pristup. Jasno je da se dvosmerni proces odraava u
injenici da onaj ko alje, istovremeno i prima informacije.
1.3. Oblici komunikacije
Struna literatura navodi brojne podele komunikacije. Zavisno

od kriterijuma na osnovu kojih se vri klasifikacija, komunikacija
moe biti14:
- intrapersonalna i interpersonalna;

pristup, Masmedia, Zagreb, 2005., str. 44.
1313 Isto, str. 44.
1414 Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokolji, V., Poslovna komunikacija u
savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str. 10-
11
Komunikacije I deo
- verbalna i neverbalna;
- otvorena i zatvorena;
- pasivna, agresivna i asertivna;
- neposredna i posredna, i dr.
Nazivi gore navedenih vrsta komunikacije pokazuju o kojem se

kriterijumu vodilo rauna prilikom klasifikovanja. Jedan od
kriterijuma za klasifikovanje moe biti broj osoba koje
komuniciraju, zatim karakteristike odabranog komunikacionog
kanala, odnos izmeu komunikatora i recipijenta i dr.
U meuljudskom komuniciranju ovek koristi verbalnu i
neverbalnu komunikaciju, a bira one oblike komuniciranja koje mu
se, od sluaja do sluaja, ine najprihvatljivijima. Verbalna
komunikacija odnosi se na govorne i pisane rei koje predstavljaju
glavni kod komunikacije, a neverbalna komunikacija se odnosi na
korienje glasa (ton glasa, boja glasa, brzina govora, jaina,
izgovor, pauze u govoru) i tela (mimike, gestikulacija) prilikom
govora.
S obzirom na kanal kojim se verbalna komunikacija ostvaruje
mogue je razlikovati govornu komunikaciju (usmenu
komunikaciju) i pisanu komunikaciju. Verbalna komunikacija
izmeu pojedinaca i/ili grupa odlikuje se neposrednou (naroito
ako je izraena formom lice u lice), dvosmernou i brzinom15.
Komunikacija u govornoj (usmenoj) formi moe biti saoptena
kroz razliite kanale16:
- telefon,
- razgovori licem u lice,
- video,
- televizija,
- radio i
- zvuk na internetu.
1515 Damjanovi, M., Menaderska revolucija: stanje i perspektiva teorije
organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udbenike i nastavna sredstva,
Beograd, 1990, str. 241.
I deo Komunikacije
Prednosti usmene komunikacije lee u tome to omoguava

brzo meusobno razumevanje poiljaoca i primaoca u vezi sa
interpretacijom poruke. Usmenom komunikacijom dobija se brza
povratna informacija o tome jesu li sagovornici razumeli poruku
koja im se alje govorom, a na osnovu povratne informacije mogue
je pratiti stepen zainteresovanosti sagovornika za razgovor.
Takoe, usmena komunikacija je mnogo bogatija i sadrajnija od
pismene komunikacije. Postoje rei jednake u pisanom obliku, a
znaenje im se menja zavisno od naglasku u izgovoru. injenica je
da osoba koja govorom prenosi poruke drugima koristi i mnotvo
termina prihvaenih u praksi kao argon. Pojam argon odnosi se na
poseban govor nekog drutvenog reda17. Specifine grupe vezane
nekom zajednikom karakteristikom (struna specijalizacija, posao,
pripadnost odreenom kulturolokom pokretu i drugo) esto
modifikuju knjievni jezik uvodei vlastite izraze i pravila
izraavanja. Takva modifikovana varijanta moe se vrlo lako
promeniti do neprepoznatljivosti. Vrlo je vano shvatiti da u
govornom jeziku koji se upotrebljava interno, na primer meu
specijalistima odreene struke, a koji je nerazumljiv svima ostalima,
korienje argona nije dozvoljeno u pisanoj naunoj komunikaciji.
Meutim, u usmenoj komunikaciji korienje argona je dozvoljeno
na uskospecijalistikim naunim skupovima.
I pored navedenih prednosti, usmeni oblik komunikacije
pokazuje i znaajne nedostatke. Tako, iako govore istim jezikom,
sagovornici esto ne razumeju jedni druge. Zbog razliite
psiholoke pripreme sagovornika, ista poruka se moe doiveti na
razne naine. Dalje, i atmosfera u kojoj se odvija razgovor moe
nepovoljno uticati na kvalitet i prihvatanje poruke od strane
sagovornika. Ipak, osnovni nedostaci ogledaju se u tome to se njen
sadraj u sadanjem vremenu dominacije drugih oblika
komunikacije (naroito vizuelne i elektronske) brzo zaboravlja.
1717 Vujaklija, M., Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 1980, str.
309.
Komunikacije I deo
Pisana verbalna komunikacija predstavlja znaajan deo

meuljudskog komuniciranja. Najstariji oblik pisane komunikacije
meu ljudima su pisma, danas u velikoj meri potisnuta drugim
nainima komuniciranja. Tako, u skladu sa razvojem informaciono-
komunikacione tehnologije razvili su se i neki novi oblici pisane
komunikacije: e-mail komuniciranje, razgovori u internetskim
forumima itd.
Kod pisane komunikacije poiljalac ima vie vremena za
formulaciju poruke, tj. da je oblikuje na poeljan nain. Ovakvim
komuniciranjem ostaje pisani trag, a beleenjem se komunikacija
osigurava od zaborava. Sa druge strane, primalac ima vie vremena
za razumevanje smisla poruke, sa mogunou vraanja na poruku
vei broj puta.
Meutim, pisani oblik komuniciranja, u odnosu na usmeno
komuniciranje, pokazuje i znaajne nedostatke. Pre svega, postoji
vremenska razlika izmeu pisanja teksta i njegovog itanja, te je
potrebno i vie vremena da bi se primila povratna informacija i
sagledao neposredan efekat poruke na primaoca. Kod pisane
komunikacije nije mogue uspostaviti uzajamni odnos izmeu
poiljaoca i primaoca, odnosno uesnici se ne vide i ne uju.
Drugim reima, jedan od nedostataka ovog oblika komuniciranja je
fizika odsutnost sagovornika, a time i velikog bogatstva
informacija koje teku neverbalnim (nejezinim) kanalima.
Vrlo je vano shvatiti da se u razgovoru ne sluimo samo
reima nego i drugim znacima (izgled, pokret, grimasa, gestovi i
sl.), koji nau poruku ine uverljivijom nego to je ine same rei.
Osim reima ljudi svoj odnos prema drutvenoj okolini izraavaju i
neverbalnim znakovima, odnosno onime to se esto naziva
govorom tela. Govorom tela aljemo drugoj osobi poruku i pre nego
to progovorimo ili ak onda kad ne pronalazimo rei za ostvarenje
verbalne komunikacije. U klasinoj govornoj komunikaciji
oslanjamo se, dakle, i na neverbalne elemente komunikacije, te na
kontekst u koji je poruka smetena.
I deo Komunikacije
Neverbalna komunikacija obuhvata sva namerna i nenamerna

znaenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene rei18.
U neverbalnoj komunikaciji ukljueno je vie komunikacionih
kanala koji se, zavisno od ula kojima primalac prima poruku, mogu
razvrstati u19:
1. auditivni ili vokalni kanal (govorni jezik, tj. verbalna i
paralingvistika komunikacija);
2. vizuelni kanal (izraz lica, razmena pogleda, gestovi i pokreti
tela, dranje, interpersonalna distanca, odnosno korienje
prostora);
3. taktilni kanal (npr. dodir tela, milovanje);
4. olfaktorni kanal (oseanje mirisa tela);
5. termalni kanal (oseanje telesne topline);
6. gustatorni kanal (oseaj ukusa).
Pojedini autori20 zakljuuju da odea i spoljanji izgled

sagovornika takoe predstavljaju oblike neverbalnog komuniciranja,
s obzirom da se u neposrednoj, govornoj komunikaciji pre zapamti
izgled sagovornika nego njegova poruka, osim ako poruka nije
naglaena drugim vizuelnim elementima.
Mnogi autori zastupaju miljenje da se najvei deo poruke
prenosi neverbalnom komunikacijom. Psiholog Albert Mehrabian
tvrdi da neverbalni delovi poruke snanije deluju na sagovornika od
samog znaenja izgovorene rei21. Iz grafikona 1.1. sasvim jasno
proizilazi da ak 90% prvog utiska koji o nekome stvorimo
baziramo na govoru tela i tonu glasa.

Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 19-20.
pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 47-48.
2121 Isto, str. 48.
Komunikacije I deo
Govor te la Ton glasa Izgovore ne rei
Grafikon 1.1. Uticaj komunikacijskih komponenti

(Izvor: modifikovano prema Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije:
kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 49)
Neverbalna komunikacija je od velike vanosti prilikom

uspostavljanja prvih kontakata. S tim u vezi, Marina Markovi 22
navodi podatak da se prilikom upoznavanja 60% kompletnog utiska
formira na osnovu neverbalne komunikacije. Prednosti neverbalne
komunikacije lee u tome to nam omoguava da formiramo
izvestan sud o osobi sa kojom komuniciramo. Neverbalni signali
kao to su izraz lica, kontakt oima, poloaj tela i pokret,
predstavljaju nemi jezik23 koji nam, zajedno sa sadrajem
verbalnih iskaza, pomae da brzo shvatimo misli, emocije, stavove i
osobine drugih ljudi. Prouavajui meukulturalnu komunikaciju
ameriki antropolog Edvard Hol (Edward T. Hall) u knjizi Nemi
jezik zakljuuje da reenice, same po sebi, mogu biti liene smisla,
te da drugi (neverbalni) znakovi mogu biti mnogo reitiji od njih,
konstatujui kako je neverbalna komunikacija dugotrajan proces jer
se niti jedna osoba ne moe u kratkom vremenu prikazati onakvom
kakva jeste i potrebne su godine da bi se u potpunosti upoznala24.
2222 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd.,

Clio, Beograd, 2008, str. 52.
2323 Izraz upotrebio ameriki antropolog Edvard Hol (Edward T.Hall)
2424 Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavako-grafiki zavod, Beograd,
1976, str. 99.
I deo Komunikacije
Meutim, postoje odreene razlike u tumaenju neverbalnih

znakova u razliitim sredinama, s obzirom na razlike u tradiciji,
obiajima, navikama i sl. Tako, ono to je u jednoj sredini
prihvaeno kao uobiajen nain komunikacije u nekoj drugoj sredini
moe biti protumaeno kao nametanje (npr. tokom poslovnog
razgovora nije prihvatljivo dodirivati sagovornika). Kulturoloke
razlike su velike, podjednako u verbalnoj i neverbalnoj
komunikaciji, to pokazuju primeri primene razliitih formi
oslovljavanja, meusobne udaljenosti uesnika komunikacije itd.
irinu prostora u kojem se komunicira mogue je podeliti u
nekoliko tzv. zona prostora25:
- intimna zona (deca, brani drug, rodbina, prijatelji i bliske
osobe) - do 45 cm;
- lina zona (tokom zvaninih i poluzvaninih kontakata) -do
1,2 m;
- ua socijalna ili komunikativno socijalna zona (drutveni i
poslovni odnosi sa nedovoljno poznatim i nepoznatim
ljudima) - 1,2 do 3 m;
- ira socijalna ili komunikativno zvanino javna zona
(nepoznate osobe) - preko 3 m.
Za uspeh komunikacije treba uskladiti verbalni i neverbalni deo

poruke. Ukoliko su verbalni i neverbalni deo poruke neusklaeni,
oni istovremeno alju dve poruke, svaki svoju. Neusklaena,
odnosno dvosmislena poruka rezultira zbunjenou osobe koja
takvu poruku prima jer nije jasno ta se zapravo eli poruiti. Tako
npr. osoba moe rei Ne ljutim se, a izraz lica joj je namrgoen i ne
pokazuje interes za dalju komunikaciju, to pokazuje da se u stvari
ljuti.
I upravo u toj neodreenosti, vieznanosti, mogunosti
razliitog tumaenja neverbalnih znakova lei loa strana
neverbalne komunikacije. Konflikti esto i nastaju zbog pogrenog
tumaenja neizgovorenih poruka. Opte je poznato da izgovorene
2525 Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja, Grafo-
press, Novi Sad, 2009, str. 74-75.
Komunikacije I deo
rei mogu biti neodreene, nejasne, vieznane, to sve pogoduje

razvoju konfliktnih situacija. U tom smislu, uspena komunikacija
upravo zavisi od kvaliteta verbalne, ali jo i vie od neverbalne
komunikacije. Drugim reima, komunikacija e biti uspena u onoj
meri u kojoj strane u komunikaciji uspevaju da ree nesaglasnost
izmeu verbalnih i neverbalnih komunikacija.
1.4. Poruka i njeno oblikovanje
Razloge zbog kojih ljudi meusobno komuniciraju valja traiti

u tome da se nekome eli preneti odreena informacija i obezbediti
povratna reakcija, da se eli zadovoljiti potreba saradnje,
povezivanja i zajednitva sa drugim ljudima, da se moda eli
uporediti svoje iskustvo sa iskustvima drugih ljudi, ili se pak eli
iskazati svoj stav i miljenje, te tako izvriti uticaj na aktivnosti
drugih ljudi. Dakle, namera je komunikatora da deluje na
sagovornike i sredinu. Pri tom, prenos bilo kakvog sadraja
podrazumeva da uesnici komunikacije prvenstveno razmiljaju o
vanosti onoga to govore, o uticaju reenog na sagovornike kao i o
nivou uspostavljanja obostranog razumevanja za razliite stavove i
miljenja.
Oigledno je da poruka zauzima centralno mesto u procesu
komuniciranja. Poruka predstavlja jedinstvo ili skup simbola koje
poiljalac emituje26. Svaka poruka je povezana sa stvarnim
dogaajima u drutvenom okruenju. U tom smislu, poruka je deo
simbolike prezentacije stvarnosti.
Komunikacija treba da je jasna, razumljiva i prilagoena
specifinostima razliitih uesnika u komunikaciji. Poiljalac mora
oblikovati poruku tako da poslatom porukom na najbolji mogui
nain prenese eljenu misao. Poruka mora biti oblikovana tako da
2626 Salai, S., Hegedi, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski
fakultet, Subotica, 2007, str. 42.
I deo Komunikacije
ima i odgovarajuu lakou i brzinu kretanja na komunikacionom

putu od poiljaoca do primaoca.
Najznaajnija karakteristika poruke, u pogledu izazivanja
eljenih efekata, jeste da je ona razumljiva svim primaocima.
Budui da je sadraj poruke veinom dat u formi simbola, da bi se
neka poruka mogla prihvatiti neophodno je da primalac poznaje
sistem znakova koji ona sadri. Meutim, razliitost i bogatstvo
znaenja jedne poruke varira zavisno i od individue kojoj se poruka
upuuje. To znai da poiljalac treba svoju poruku da zasniva prema
oekivanjima i shvatanjima primaoca. Da bi panja primaoca bila
izazvana, komunikacijom treba obavezno odraavati i doticati
prioritetna pitanja koja su od interesa za primaoca poruke. Primalac
treba da oseti da su poruke koje prima upravo ono to njemu u datim
okolnostima i datom momentu najvie odgovara. Dakle, primalac
prima iskljuivo one poruke za koje je zainteresovan.
injenica je da uesnici u komunikaciji poseduju razliiti nivo
znanja, razliita iskustava, kulturne vrednosti, moralne norme i
zastupaju razliite ideologije. Jo je Sokratov uenik Platon u svom
delu Fedon ukazao na Sokratovu misao da treba razgovarati sa
ljudima u okvirima njihovog iskustva27. Komunikacioni proces se ne
moe odvijati izmeu ljudi sa velikom razlikom izmeu znanja o
odreenoj temi. Ukoliko je velika nesrazmera izmeu znanja
primaoca i nivoa znanja koje se predaje u poruci, do prijema poruke
nee doi. U tom kontekstu i Piter Draker (Peter F. Drucker) zapaa:
Ukoliko nije u skladu sa njegovim tenjama, vrednostima,
motivacijama, malo je verovatno da e biti primljena ili, u
najboljem sluaju, da e joj se pruiti otpor28.
Poiljalac treba da odredi sadraj, stil i strukturu poruke, te da
odlui kojim e komunikacionim kanalima iriti poruku. Prema
Rouz i Rouz29, poiljalac mora oblikovati sadraj svoje poruke
zavisno od ciljeva koje eli postii komunikacijom. Drugim reima,
2727 Draker, P., Moj pogled na menadment, Adizes, Novi Sad, 2003, str. 273.
2828 Isto, str. 274.
Komunikacije I deo
poiljaocu poruke ciljevi slue kao zvezda vodilja u odnosima sa

svojim sagovornikom. Pritom, ciljevi mogu biti opti, koji govore o
onome to se generalno eli postii, ili pak specifini, koji su jasni i
merljivi iskazi koji ukazuju na nain postizanja irih ciljeva. Na
primer, uspostavljanje radnog okruenja koje e zadovoljiti
zaposlene predstavlja jedan opti cilj komunikacije u preduzeu.
Jedan od naina da se ovaj opti cilj realizuje je i preduzimanje
konkretnih aktivnosti od strane top menadera koje doprinose
neformalnom ophoenju sa zaposlenima: da vie svog radnog
vremena provode u obilasku proizvodnje i u komunikaciji sa
radnicima, da prihvataju i realizuju inicijative (predloge) zaposlenih
koji se odnose na unapreenje proizvodnje ili naina vrenja usluge,
da se odnose prema zaposlenima sa potovanjem i dostojanstvom, i
sl.
U poslovnom svetu, slabo definisani ciljevi kao rezultat daju
nejasne ili nefunkcionalne poruke, pogrene ili nedovoljno planirane
zadatke, lo utisak o poiljaocu i nekontrolisane efekte
komunikacije.
Jednostavnost je preduslov za savladavanje puta poruke od
poiljaoca do primaoca, pri emu treba postii takav stepen jasnoe
poruke da u izvornom obliku stigne da primaoca. Otuda je potrebno
obratiti panju na jasnou stila.
Stil izraavanja predstavlja nain na koji se obraamo
sagovornicima ili sluaocima, klijentima ili publici30.
Stil poruke menja se zavisno od zadatka i konteksta
komunikacije31.
Svaka oblast komuniciranja ima svoje karakteristike. Da bi
poruka bila pravilno shvaena moraju se koristiti jezik i stil
izraavanja koji su primereni odreenoj oblasti.

I deo Komunikacije
Marina Markovi32 je, izmeu ostalog, istakla nekoliko

specifinih strunih jezikih oblika, koji su se formirali tokom
vremena, a to su: pravniki, nauni, knjievni, administrativni,
akademski, arhaini, publicistiki, neutralni i poslovni stil. S
obzirom da svaki stil podlee posebnim pravilima i terminolokim
sistemima33, jezik koji je u upotrebi treba da je primeren i
pristupaan onom kome se obraa, a potrebno je koristiti i
ujednaenu terminologiju, karakteristinu za datu oblast. To
posebno dolazi do izraaja u pisanoj komunikaciji, kada osoba mora
poznavati pravila i zakonitosti pismenog oblikovanja poruke, koja
su u skladu sa funkcionalnim stilom kome tekst pripada.
Struktura poruke odnosi se na poredak ideja koji je, opet, vaan
aspekt sadraja poruke34. Odreivanje poloaja dela u sklopu celine
je itekako bitno za prijem poruke, s obzirom da u memoriji
primaoca ostaju samo vane ideje. Ukoliko je poredak ideja
haotian, auditorijum nee biti u stanju da prati komunikaciju.
Osnovno je shvatiti ta je to to privlai panju auditorijuma i ta
ini komunikaciju zanimljivom. Vane ideje ili delove poruke koje
elimo istai treba staviti na poetak ili kraj komunikacije sa
publikom, s obzirom da je tada pamenje auditorijuma najvee.
Dakle, u komunikaciji je bitno da ovek poznaje i razume
tematiku i probleme o kojima govori. Ispunjenjem ovog preduslova,
poruka se prenosi na jednostavniji i razumljiviji nain. Kao to smo
ve naveli, osnovno je prouiti probleme na nain na koji e gledati
i razumeti oni kojima je poruka i upuena. Tek kada se razume
njihova taka gledita poruka moe biti dobro oblikovana i uspeno
prosleena.
1.5. Vetina komuniciranja

3333 Isto, str. 26.
Komunikacije I deo
Uspeh u komuniciranju zavisi od prihvatanja onog to je

reeno. Zbog toga je u komuniciranju bitno, ne samo ta se kae,
ve i kako se kae.
Komunikacija se temelji na tri osnovna zahteva: poverenju,
razumevanju i dijalogu. U neposrednoj ljudskoj i profesionalnoj
komunikaciji ova tri zahteva su veoma naglaena i bez njih se svaka
komunikacija, zapravo, svodi na manipulaciju, odnosno na
upravljanje drugima, sa namerom da druga osoba uiniti ono to
njen sagovornik eli, a da pre toga nije upoznata sa namerama svog
sagovornika.
Poverenje je sastavni deo naeg svakodnevnog ivota. U
gotovo trivijalnom smislu, odvijanje osnovnih svakodnevnih
aktivnosti temelji se na poverenju meu uesnicima tih aktivnosti.
Postojanje odnosa obostranog poverenja izmeu subjekata prilikom
komuniciranja je, uglavnom presudan uslov uspene realizacije
komunikacije. Slobodna, niim ometena, komunikacija mogua je
ukoliko uesnici imaju poverenje jedni u druge, ukoliko veruju da
su namere drugih iskrene i potene i da im ne preti opasnost zbog
javno izraenih stavova. Poverenje je, dakle, primarno i sa aspekta
davanja povratne informacije.
Autorka Roberta Kava (Roberta Cava) istie da u situaciji kada
ne postoji poverenje izmeu davaoca i primaoca informacije
primalac moe uti samo rei kritike i reagovati defanzivno, te se
povratna informacija moe pogreno protumaiti kao lini napad35.
Ljudi meu kojima vlada uzajamno poverenje nee olako odbaciti
ideje s kojima se ne slau, voljni su i spremni sasluati drugu stranu
i prihvatati kompromise. Neiskrenost, nepotenje i zlonamernost,
naruava uspenu komunikaciju.
Nema uzajamnog aktivnog delovanja bez poznavanja problema
sagovornika. To znai da uesnici i komunikaciji treba da su
spremni, ne samo da govore, ve i da sluaju sagovornika. Ne samo
u defanzivnom smislu, to podrazumeva pripremu za odgovor i
3535 Kava, R., Kako izai na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni naini da se
izborite sa tekim linostima, Mo knjige, Mono&Maana press, Beograd, 2002,
str. 111.
I deo Komunikacije
osporavanje reenog, ve sa empatijom i refleksivnou da se lake

sagleda stvarnost iz razliite perspektive.
Tako, Marina Markovi istie: Kada se partneri aktivno
sluaju u bilo kojoj vrsti komunikacije, stiu meusobno poverenje,
lake se sporazumevaju i reavaju neki problem 36. Iz svakodnevnog
iskustva poznato je da ne svi vide probleme na isti nain. Dakle,
stvarnost nikada ne moe biti potpuno sagledana samo iz jedne
perspektive. Sluanje argumenata i miljenja drugih uesnika u
komunikaciji dovodi do lakeg razumevanja naina razmiljanja
druge stane, kao i do spoznaje kako ostali uesnici, sa stanovita
sopstvenih emocija i naina razmiljanja, gledaju na problem.
Aktivnim sluanjem se na najbolji nain otkriva put ka reavanju
problema, jer razumevanjem gledita druge stane mogue je
izvui zakljuak koji put izabrati i doi do usaglaavanja reenja.
Poznavanje problema sagovornika vie dolazi do izraaja u
situacijama koje pruaju mogunost dijaloga nego jednostranog
izraavanja vlastitog miljenja, koje moe ponekad da vodi i
gubitku sluaoca. Dijalog se sve vie pokazuje kao nasuna ljudska i
drutvena potreba o kojoj e zavisiti budunost. U tom kontekstu i
Marina Markovi napominje: Dijalog u savremenom drutvu,
predstavlja formu kojoj se tei37. Prouavajui istoriju, uoavamo
da je model konfrontacije prevazien, jer ne prua rezultate niti daje
stvarnu i dugoronu prednost, bilo kojoj strani u sukobu. Naprotiv,
uesnici suprotstavljenih strana moraju sami hteti, moi i znati
upravljati krizom i predlagati mogua reenja, nastupajui iskreno i
u dobroj nameri. Dijalog se temelji na predpostavci vere u
postojanje istine do koje se moe doi zajednikim delovanjem a ne
konfliktima, na potovanju drugoga tj. sagovornika. Od uesnika u
dijalogu se ne trai da brane, ve da iznesu i obrazloe svoje
miljenje i stavove, da sluaju jedan drugoga. Osnovna svrha
dijaloga nije odbacivanje razliitih miljenja, ve postizanje
meusobnog razumevanja izmeu sagovornika.

3737 Isto, str. 29.
Komunikacije I deo
ovek svoja saznanja iz oblasti komuniciranja stie na vie

naina, ne samo iskustvom, ve i odgovarajuom obukom. Vetine u
oblasti komunikacije pruaju izuzetnu korist svakom oveku.
Usvajanje komunikacijskih vetina stvara, sa jedne strane, prostor
za prevazilaenje konflikata, shvatajui ih kao ansu za razmenu
miljenja, a sa druge strane, komunikacijske vetine doprinose
uspostavljanju mnogo efikasnije komunikacije, koja se bazira na
potovanju i meusobnom poverenju sagovornika.
Moe li se izdvojiti neki poseban set vetina koji istie dobrog
komunikatora? U praksi su prisutne mnogobrojne vetine koje mogu
doprineti efikasnijem komuniciranju. S obzirom da su pismo i
govor dva ravnopravna oblika izraavanja, osoba koja eli ovladati
vetinom komuniciranja treba znati da koristiti pismo na pravilan
nain, u smislu poznavanja jezika, njegovih zakonitosti, pravila, kao
i anrovske organizacije teksta. Takoe, treba usvojiti zakonitosti i
naela pravilnog govora, kako bi se to due zadrala panja i
ostvarila optimalna komunikacija sa sagovornicima.
Meutim, treba se osvrnuti na jednu od kljunih vetina, a to je
vetina sluanja. Tokom izlaganja u ovom poglavlju ve je
pomenuto da aktivnim sluanjem ovek ui da razume druge ljude.
Kako naglaava Stefan Robins (Stephen P. Robbins) i Meri Koulter
(Mary Coulter), aktivno sluanje je sluanje punog znaenja bez
preranog rasuivanja ili tumaenja, te zahteva potpunu
koncentraciju38. Sluanjem se ui da lake shvatimo dogaanja i
kako te dogaaje drugi prihvataju ili doivljavaju. Aktivno sluanje
je jedna od temeljnih komunikacijskih vetina, na kojoj poivaju
ostale sloenije profesionalne vetine. Malo je sposobnosti
menadera na tolikoj ceni kao sposobnost dobrog sluanja. U
sluaju da menader ne razvije vetinu aktivnog sluanja, dolazi u
situaciju da je neupuen u sva dogaanja u organizaciji. Problemi u
organizaciji su vrlo esto rezultat toga da menader nije dovoljno
posvetio panju da ih uje.
3838 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status,
I deo Komunikacije
Tehnike kojima se koriste aktivni sluaoci prikazane su na

shemi 1.3.
Izbegavajte
da prekidate
Aktivno govornike
sluanje
Parafrazirajte
Gledajte u oi
Izbegavajte Potvrdno klimajte glavom i neka izraz l

pokrete ili gestove koji skreu panju Postavljajte
pitanja Ne govorite
previe
Shemi 1.3. Ponaanja pri aktivnom sluanju

(Izvor: Zasnovano na P.L.Hunsaker, Training in Management Skills (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, preuzeto iz Robbins, P.S., Coulter, M.,
Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 265)
Shema nam ukazuje na to da uspostavljanju atmosfere

paljivog sluanja doprinosi pratea neverbalna komunikacija:
usmeren pogled, potvrdno klimanje glavom, kao i verbalna potvrda
razmevanja onoga to je reeno. Osim toga, osoba koja paljivo
slua moe parafrazirati ono to je izgovoreno, odnosno moe
ponoviti svojim reima ono to je ula i razumela iz izlaganja
sagovornika. Od velike pomoi mogu biti i pitanja kojima se trai
pojanjenje, ak i u situacijama da je osoba koja slua razumela, ali
ako je svesna da bi postavljena pitanja podstakla sagovornika na
dalji razgovor.
U kvalitetnom obavljanju svake delatnosti, pored strunih
znanja i vetina, koje su temelj za korektnu realizaciju zadataka, od
Komunikacije I deo
posebne vanosti su vetine komuniciranja, bez kojih

najprofesionalnije struno znanje, kao potencijal zaposlenih, ne
moe biti iskorieno u funkciji ostvarivanja zahteva poslovne
organizacije. Svaki zaposleni pojedinac treba da pobolja svoje
vetine komuniciranja. Komunikacije i permanentno uenje mogu
znatno doprineti linom razvoju pojedinca i poboljanju ratvoja
organizacije u kojoj taj pojedinac radi.
Ovladavanje vetinom komuniciranja, kako istie Marini
Markovi, moe se odvijati po sledeim fazama39:
1) posmatranje i uoavanje odreenih karakteristika ljudi i
predmeta;
2) razvrstavanje uoenih karakteristika na grupe (bitne i
nebitne), kao i selektivno uoavanje odreenih osobina
neophodnih za komunikaciju;
3) prilagoavanje ponaanja, odnosno odabir odreenih
komunikolokih vetina neophodnih za uspeno
poslovanje;
4) uoavanje reakcije sagovornika;
5) zadravanje, transformisanje ili kompletno menjanje
odreenog ponaanja. Pritom, promena ponaanja jeste
vetina, a nikako odstupanje od sopstvenog stava. Promena
ponaanja znai prilagoavanje partneru (koraanje sa),
improvizaciju, traenje razliitih mogunosti za kontakt,
postizanje dogovora i kompromisa. Promena ponaanja
upravo pokazuje sigurnost, samouverenost, sposobnost
kontrole kompletnog procesa i potpunu dominaciju;
6) treba uoiti momenat prilagoavanja druge strane u
dijalogu, kao pokuaj uspostavljanja mostova u
komunikaciji i pokazivanje elje za razumevanjem;
7) uoavanje sopstvene greke i posledica koje ta greka ima
ili moe imati na proces u celini, pokuaj otklanjanja te
greke, bez izvinjavanja, ali sa promenom u ponaanju. To
e sagovorniku biti najbolji znak da se menja taktika ili da

Clio, Beograd, 2008, str. 17-18.
I deo Komunikacije
postoji svest o odabranom pogrenom nainu koji se eli

promeniti ili prilagoditi;
8) poentiranje bez trijumfa nikada ne treba pokazati da se iz
pregovora eventualno izlazi kao pobednik ili sa blagom
prednou. Sigurnost i kompetentnost ne treba dokazivati
uivanjem u postignutom uspehu i nadmoi.
Iz prethodno reenog oigledno je da osposobljenost uesnika

u komunikaciji za meusobno sporazumevanje, uvaavanje
razliitih interesa i potreba i spremnost za usaglaavanje vrednosnih
orjentacija su uslovi bez kojih se ne moe zamisliti uspeno
komuniciranje. Potrebno je ovladati nizom vetina, ali bez vetine
opservacije kojom se stiu informacije i korisno znanje, i bez
ovladavanja vetinama govora i sluanja drugih, uspeh ne moe biti
zagarantovan.
Izvori:
1. Vujaklija, M., Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 1980.

2. Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985.
3. Price, S., Communication Studies, Longman, 1996.
4. Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer
and Beyond, The Dryden Press, 1999.
5. Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju,
Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998.
6. Radenovi, P., Opta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji, 10.
izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995.
7. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki
pristup, Masmedia, Zagreb, 2005.
8. Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnou,
Mate, Zagreb, 2003.
9. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokolji, V., Poslovna komunikacija u
savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007.
10. Damjanovi, M., Menaderska revolucija: stanje i perspektiva teorije
organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udbenike i nastavna sredstva,
Beograd, 1990.
11. Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd.,
Clio, Beograd, 2008.
Komunikacije I deo
12. Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavacko-graficki zavod, Beograd,

1976.
13. Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja, Grafo-
press, Novi Sad, 2009.
14. Salai, S., Hegedi, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski
fakultet, Subotica, 2007.
15. Draker, P., Moj pogled na menadment, Adizes, Novi Sad, 2003.
16. Kava, R., Kako izai na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni naini
da se izborite sa tekim linostima, Mo knjige, Mono&Maana press,
Beograd, 2002.
17. Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status,
Beograd, 2005.
18. Hunsaker, P.L., Training in Management Skills, Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2001.
II DEO
POSLOVNO
KOMUNICIRANJE
II deo Poslovno komuniciranje
2.1.Vanost komunikacije u savremenim organizacijama
Organizacija predstavlja najiri izraz za pojavni oblik

organizovane ljudske aktivnosti1.
Organizacije, kao i svi socijalni sistemi, postoje samo kroz
komunikaciju2.
Organizaciona komunikacija obuhvata sve modele, mree i
sisteme komunikacije u okviru organizacije3.
Komunikolog i kulturolog Zorica Tomi kae da svaka
organizacija predstavlja promiljeni sistem koji razvija formalno
strukturisane odnose meu ljudima u cilju koordinisanog
ostvarivanja zajednikih ciljeva i podele posla koji treba da se
obavi4.
Dakle, u organizaciji na komuniciranje treba gledati kao na
sredstvo pomou koga se zaposlenima daju informacije koje su im
potrebne za obavljanje njihovog dela posla u prihvaenoj podeli
rada. Komuniciranje u organizaciji pomae u postavljanju jasnijih
ciljeva, pronalaenju adekvatnijeg puta za njihovo postizanje i
rasvetljavanju uloge svakog pojedinca u izvravanju zadatih akcija.
Komunikacija se odvija unutar organizacija, a organizacije
komuniciraju - kao akteri kolektiva - sa svojim spoljnim svetom.
Kompleksnost savremenih organizacija uinila je komunikaciju
unutar organizacija bitnim faktorom za njihovo funkcionisanje i
efikasnost. Prisutan trend poveanja obima i diferencijacije
poslovanja oteava odravanje kohezije organizacije kao sistema. U
tom smislu, komunikacija je alat kojim menadment, u poslovnim
procesima, postie koordinaciju izvrilaca, objekata, ciljeva i
aktivnosti. Pritom, sistem komunikacija treba da obezbedi
press, Novi Sad, 2009, str. 94.
22 Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen;
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH, str. 62.
33 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd,
2005, str. 257.
44 Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa, Beograd, 2007,
str. 62.
Poslovno komuniciranje II deo
pravovremenu, kontinuiranu razmenu informacija izmeu
menadera i zaposlenih, zaposlenih meusobno, organizacije i
trita, odnosno okruenja u kom organizacija deluje.
Dobra komunikacija u organizacijama najee znai visoku
efikasnost i efektivnost komuniciranja5. Koncepti efikasnosti i
efektivnosti komunikacije su prikazani grafiki na shemi 2.1.
Efikasnost (sredstva) Uspenost (krajnji ishod)
Korienje Postizanje
resura ciljeva
Pravilno korienje Visok stepen

resura postizanja ciljeva
Organizacijsko komuniciranje se bori da postigne:

Pravilno korienje resursa (visoka EFIKASNOST)
Visok stepen postizanja ciljeva (visoka EFIKASNOST)
Shemi 2.1. Efikasnost i efektivnost u komunikaciji

(Izvor: Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola
za menadment u saobraaju i carini, Ni, 2008, str. 55)
Efikasnost se odnosi na sposobnost postizanja to veih

rezultata uz to manji utroak resursa (ljudi i opreme) i vremena.
Efektivnost je sinonim za izbor pravog naina rada i odnosi se na
uspenost realizacije postavljenih ciljeva.
Ono to je zajedniko za svaku organizaciju je injenica da
postoji obostrana zavisnost izmeu organizacione klime i
55 Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola za

menadment u saobraaju i carini, ni, 2008, str. 55
komunikacionog procesa. Moe se rei da je organizaciona klima
radna atmosfera koja je izraena iskustvom i shvatanjima
zaposlenih, odnosima meu zaposlenima, kao i odnosom zaposlenih
prema organizacionim vrednostima. Prema pojedinim autorima 6,
organizaciona klima je percepcija o tome koliko organizacija
ispunjava tekua oekivanja svojih lanova. Brojna istraivanja su
konstatovala da radne sposobnosti oveka ne zavise iskljuivo od
njegovih fizikih karakteristika ve i od radnih uslova, koji svoj
najoptiji vid nalaze u organizacionoj klimi. Komunikacioni sistem
doprinosi izgradnji odgovarajue organizacione klime. To znai da
bez komunikacije ne postoje odnosi izmeu ljudi u grupi, kao to je
organizacija. Dalje, od uspene komunikacije zavise meuljudski
odnosi, a od meuljudskih odnosa zavisi psiholoka atmosfera u
radnoj organizaciji, kao i rezultati rada. Sa druge strane, tumaenje
poslovnih poruka vri se u zavisnosti od klime koja vlada u
organizaciji. Dakle, karakteristike organizacione klime su indikatori
za kvalitet komunikacionog procesa. U povoljnom ambijentu
pojedinac radi sa uivanjem i takav rad doprinosi briljivijem i
preciznijem rasuivanju. Takoe, meu zaposlenima poverenje raste
i svaki pojedinac nastoji da pobolja, kako linu efikasnost, tako i
efikasnost organizacije. Meutim, loa radna atmosfera dovodi do
uspostavljanja odnosa meu ljudima koji su optereeni
nezadovoljstvom, tihim negodovanjem, a verovatno i odreenom
dozom straha od nadreenih. Takvi odnosi doprinose sporom
prenosu poslovnih poruka, to u velikoj meri utie na ostvarenje
ciljeva organizacije.
to je komunikacija funkcionalnija, to su vei izgledi da se
verodostojno ostvare ciljevi organizacije. To je posebno uoljivo u
kriznim situacijama, kada se kroz uspenu komunikaciju menadera
sa zaposlenima, u velikoj meri, moe smanjiti neizvesnost i
zabrinutost zaposlenih. Nesigurnost, odnosno, neizvesnost je najvei
protivnik organizacije. Ukoliko izostane blagovremeno
komuniciranje, otvaraju se vrata sumnjama i glasinama koje
66 Deshpande i Webster, 1989., prema Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002),

The role of climate and socialization in developing interfunctional
coordination, The Learning Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 31.
pogoravaju nastalu kriznu situaciju, stvarajui pritom veu
neizvesnost i napetost zaposlenih, a to dalje vodi pojavi nepoverenja
u organizaciju, nezadovljstva poslom, nedovoljnoj posveenost
organizaciji i nastojanju da se ona napusti. Saradnici se bolje
oseaju kada su upoznati sa neprijatnim injenicama, nasuprot
zavaravanju lanim reenjima. Pravilnim sagledavanjem situacije
ostvaruje se mogunost za racionalnu mobilnost svih snaga u
organizaciji.
Komuniciranje je osnovna ljudska potreba i pokreta
ovekovog razvoja i napredovanja. To se odnosi i na svet
savremenog poslovanja koji se u savremeno informaciono-
komunikaciono doba, zapravo, zasniva na posedovanju prave
informacije u pravo vreme. Komunikacija je jedini nain da se
razmene stavovi i doe do zajednikih reenja po odreenim
pitanjima, ali i nain da ljudi stiu informacije o razliitim
injenicama i slino.
Dobra komunikacija nije samo odraz uspene politike i dobrih
meuljudskih odnosa, ve je to jedan od uslova dobrog
funkcionisanja i stalnog razvitka organizacije. Kljuna odgovornost
za uspostavljanje dobre komunikacije lei, prvenstveno, na
menadmentu, prevashodno sa pozicije poloaja u organizacionoj
strukturi, a samim tim i mogunosti delovanja u pravcu definisanja
ispravnih ciljeva i unapreenja sistema komuniciranja. To
podrazumeva potpuno drugaiji nain komuniciranja sa
zaposlenima: nije primaran zahtev zaposlenima kako neto da urade
ve ta da urade. Nedefinisana, nejasna i nerealna oekivanja
menadera mogu poremetiti odnose izmeu zaposlenih u
organizaciji. Dakle, potrebno je da zaposleni shvate sutinu
poslovanja i integriu se u funkcionalni, autonomni,
samodeterminiui sistem.
2.2. Principi uspene komunikacije
Bez uspene komunikacije nema dobrih meuljudskih odnosa,

a ni saradnje ili kooperacije u radnoj organizaciji.
Uspena komunikacija unutar kolektiva zavisi od velikog broja
faktora. Kao prvo, karakter odnosno organizacija samog kolektiva
bitno odreuje nain komuniciranja ukoliko je kolektiv
hijerarhijski i autoritarno strukturiran, postoji velika mogunost
selekcije informacija i manipulacije njima, pri emu uspena
komunikacija i nije mogua. Sa druge strane, znaajnu ulogu u
svemu imaju i interpersonalni odnosi ukoliko su oni stabilni,
ukoliko nisu obeleeni velikim emotivnim nabojem ili odreenim
prateim negativnim pojavama (egoistikim takmiarskim
karakterom, zaviu, surevnjivou i slino) komunikacija je
mogua. Jezik je takoe bitna odrednica komunikacije, jer
predstavlja najei uzrok komunikativnih problema. Zato, da bi
komunikacija u kolektivu bila mogua, neophodno je preduzeti
nekoliko koraka. Prvo, jezik pri komuniciranju potrebno je
pojednostaviti, ne bi li on bio razumljiv svakome od uesnika
dijaloga, ime se, zapravo, dijalog tek ini moguim. Paljivo
sluanje sagovornika t.j. aktivno sluanje jeste izuzetno vano
komunikacija nije mogua ukoliko ne postoji elja da se sagovornik
saslua, ukoliko se pri sluanju pokazuje nestrpljenje, sagovornik
prekida i ometa ili ukoliko izostaju pitanja koja stimuliu
sagovornika. U isti mah time se ukazuje duno potovanje prema
sagovorniku i daje mu se do znanja da su njegovi stavovi od znaaja
za radni kolektiv, to itekako doprinosi linoj motivaciji. Na
posletku, u dijalogu je neophodno savladavanje emocija jer stavove
treba iznositi bez nepotrebnog emotivnog naboja, budui da oni
samo mogu podii tenziju ali ne i doprineti kvalitetu komunikacije7.
Komunikacija u organizaciji je sloen proces koji treba
usmeriti na sadraj i jasnou poruka, ali i na osmiljavanje
komunikacijskih kanala sa to manje umova odnosno sa to manje
pogrenih tumaenja prenetih poruka. Od menadera se oekuje da
77 Zimanji V., tangl unjar G., Organizaciono ponaanje, Subotica, 2005, str.
179-180.
su otvoreni u davanju informacija i primanju povratnih informacija
od svih zaposlenih, od saradnika i radnika u proizvodnji. Povratna
informacija o ponaanju saradnika jeste uslov za uspostavljanje
otvorenog i iskrenog odnosa, i obrnuto. Otvorenu saradnju imaju
osobe koje su spremne prihvatiti, kako pozitivnu, tako i negativnu
povratnu informaciju od svog kolege, a kada nastanu potekoe u
komunikaciji, prvo prouavaju njihove uzroke. Ta otvorenost
prilikom komuniciranja stvara oseaj realnosti, u kojoj svi
uestvuju, oseaj poverenja, to menaderima omoguava da
zaposlene usmere ka novom putu napretka. U vezi sa prethodnom
konstatacijom, B. orevi precizira: Opte pravilo menadmenta
podrazumeva da glavni manaderi treba da okupljaju ljude oko
sebe, uz doputanje da ovi slobodno izraze svoje oseanje i ideje. To
je nain da se podreeni ne plae izvetaja o neuspehu, jer znaju da
e glavni menaderi biti tolerantni i da e im pruiti novu podrku.
Nii nivo menadera slua i razmilja pre nego to deluje, to
implicira na zakljuak da na ovaj nain celokupna menaderska
struktura kreativno deluje radei u kontinuitetu planove za
budunost.8
Postizanje kvalitetne komunikacije u organizaciji nije lagan i
jednostavan zadatak. U literaturi velika panja je posveena razradi
preporuka za uspenije komuniciranje. Tako, u publikaciji
Amerikog udruenja upravljaa dato je deset zapovesti
uspenog komuniciranja koje glase9:
1. pobrinite se da izloite jasno svoje ideje, pre nego pristupe
komunikacijama;
2. izvrite analizu stvarnog cilja svakog saoptenja;
3. svaki put kada dajete neko saoptenje uzmite u obzir celu
fiziku i ljudsku okolinu;
88 orevi, B., Menadment, 3. dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski

fakultet, Pritina, 1998, str. B-125.
99 Joji, 1987., prema Lazi, LJ. J., Suboti, D., Uvod u teoriju i praksu
rukovoenja: odabrani tekstovi iz menadmenta, organizacionih, ekonomskih,
sociolokih, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar, Beograd, 1997,
str. 61.
4. planirajui saoptenje, konsultujte se i sa drugim licima,
ako je to potrebno;
5. prilikom predaje saoptenja obratite panju, kako na glavnu
sadrinu, tako i na ton vaeg glasa;
6. iskoristite svaku mogunost da saoptite licima sve ono to
moe da im pomogne;
7. pratite sudbinu svog saoptenja;
8. uspostavljajte komunikaciju ne samo za dananji dan, ve i
za sutra;
9. budite uvereni da vae radnje potkrepljuju vaa saoptenja i
10. teite, ne samo tome da vas shvate, ve i da vi shvatite
budite dobar slualac.
Dakle, da bi komunikacija izmeu saradnika bila otvorena, i

njen sadraj bio precizno percipiran, treba da postoji poverenje i
zajedniki formulisani ciljevi. Poverenje je kljuni elemenat svih
ljudskih odnosa, kako unutar menadment strukture, tako i izmeu
uesnika u itavom delokrugu organizacije, to se manifestuje kroz
poverenje u opte strune i ue strune kvalitete saradnika,
poverenje u njegove moralne, ljudske kvalitete i u njegov pozitivan
stav prema zajednikom poslu. Iznevereno poverenje donosi daleko
vee negativne posledice, od bilo koje strune, metodike ili
organizacione greke do kojih neminovno dolazi u procesu rada.
Na osnovu dosadanjeg izlaganja moe se zakljuiti da samo
komunikacija koja reflektuje misli i oseaje sagovornika jeste
uspena komunikacija. Principi uspene komunikacije ukazuju na
potrebu za aktivnim sluanjem i razmiljanjem, a ne samo
saoptavanjem, nenasilnim izraavanjem, poznavanjem kanala
komunikacije i uklanjanjem prepreka u komunikaciji. Sa aspekta
komunikacionog sistema sve ono to produuje interval reagovanja
smatra se tetnim. U tom smislu, jedan od principa uspene
komunikacije je informacija iz prve ruke. to je manji broj
posrednika u komunikacionom procesu, to je vea lakoa i brzina
prenosa poruke od poiljaoca do primaoca, bri interval reagovanja,
kao i manje izoblienje poruke, to doprinosi boljoj interpretaciji i
veoj tanosti razumevanja poruke.
Uspena komunikacija je zasnovana na dobrom sistemu
nagraivanja. Sistem nagraivanja prema individualnim
doprinosima esto dovodi do razbijanja grupe. Pitanje je koliko
pojedinac moe doi do svojih zakljuaka i ideja bez timskog rada
koji, u stvari, motivie lanove grupe i stvara pogodnu klimu za
raanje novih ideja. Sistem nagraivanja mora biti zasnovan na
grupnom ueu u ostvarivanju ciljeva organizacije, jer podstie
donoenje odluka i uea u svim vidovima zajednitva.
2.3. Smetnje efikasnijem komuniciranju
Iz prakse je poznato da postoje mnogi faktori koji oteavaju

nesmetan protok poslovnih poruka. Sve to dovedi do prekida,
iskrivljavanja ili usporavanja komunikacionog procesa nazivamo
smetnjama.
Smetnje najee nastaju zbog:
- nejasnoa u interpretaciji rei,
- ljudskog faktora, i
- strukture organizacije.
Iz ove podele moe se doi do zakljuka da su smetnje u

komuniciranju brojne, a na prvom mestu se istiu rei. Na prvom
mestu to su rei. ovek koristi rei kao simbole prilikom
izraavanja svojih ideja. Izbor rei, nain njihove upotrebe kao i
znaenje koje im se dodeljuje esto dovodi do semantikih
problema, koji proizlaze iz znaenja rei koje koristimo.
Komunikolog Zorica Tomi napominje da do zastoja komunikacije
moe doi zbog nerazumevanja znaenja neke rei, nesposobnosti
da se na odgovarajui nain saopti nameravana poruka ili zbog
nepoznavanja konvencija odreenog jezika10.
Rei uvek imaju vie od jednog znaenja. Prema uri
unjiu11, znaenje neke rei ne zavisi samo od strukture reenice,
1010 Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa, Beograd,

2007, str. 54.
1111 unji, ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje, igoja
tampa, Beograd, 2007, str. 100-105.
nego i od strukture drutva, ne samo od mesta rei u reenici, nego i
od mesta sagovornika u strukturi drutva. To znai da sa sadrinske
take gledita, neka re ima razliito znaenje i smisao za
pripadnike razliitih klasa, zanimanja itd. Takoe, . unji
zapaa: Teorija znaenja rauna sa strukturom drutva i razlikama
koje iz nje nuno slede u pogledu razumevanja meu lanovima
drutva i drutvenim grupama. Najlake se sporazumevaju ljudi koji
pripadaju istoj grupi ili klasi, a tee ako pripadaju razliitim
grupama ili klasama. to su dve grupe vie udaljene na lestvici
drutvene strukture, to se manje razumeju. Isto tako, lako se
razumevaju ljudi iste kulture ili istog pogleda na svet, dok se veoma
teko sporazumevaju ljudi iz razliitih kultura, to jest razliitih
pogleda na svet12. Dobrim poznavanjem veza izmeu drutva i
jezika mogu se izbei problemi u komunikaciji, posebno ako
organizacija pokuava da proiri poslovanje preko kulturolokih
granica. Majkl i Sandra Rouz naglaavaju da uinak poslovne
komunikacije moe zavisiti od jezikih vetina koje organizacija
ima na raspolaganju13.
Jedna od najeih smetnji u komunikacijama su razliite
percepcije lanova organizacije. Putem percepcije naih ula, ovek
stvara kontakt sa okolinom, preraujui dobijene informacije na sebi
svojstven nain. U tom kontekstu, Zorica Tomi napominje da
sadraj i priroda naih uverenja i miljenja o drugim ljudima,
oblikuju se u skladu sa izvesnim fiksiranim pretpostavkama,
odnosno, predrasudama, koje mogu poticati iz nesposobnosti da se
razumeju razlike kako u socijalnom, kulturnom, religijskom tako i u
polnom smislu14. Jedna organizacija je sastavljena od ljudi koji se
razlikuju u pogledu porekla, pola, starosti, rase, obrazovanja i dr.,
tako da, esto, zaposleni sa razliitim znanjem i iskustvom opaaju
istu pojavu iz razliitih perspektiva. Meutim, gledati svet oima
drugih predstavlja kvalitet komunikacije koji doprinosi boljim
1212 Isto, str. 106.

1414 Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa, Beograd,
2007, str. 54.
odnosima saradnje unutar organizacije. Ovde se, meutim, postavlja
pitanje, kako osigurati da svi saradnici razmatraju percepcije drugih
i da te percepcije prisvoje i ukljue u svoj svakodnevni nain
komunikacije?
Organizaciona struktura takoe moe biti smetnja efikasnijem
komuniciranju. Organizaciona struktura predstavlja formalni odnos
izmeu grupa i pojedinaca u organizaciji 15. Organizacija se esto
prikazuje kao sistem predvienih naina ponaanja za sve lanove,
koji moraju biti jasno definisani16. Kompleksna organizacija sa
velikim brojem zaposlenih podrazumeva razliite odgovornosti i
komunikacije. Jedan takav sistem ima vie hijerarhijskih nivoa, a to
je via organizaciona struktura, komunikacija je tea, jer se kanali
komunikacija produavaju. Meutim, kroz razgradnju hijerarhijskih
nivoa mogue je osigurati bolji informacioni tok. Ravna
organizaciona struktura ubrzava protok informacija, a samim tim i
efikasnost komuniciranja.
Smetnje u komunikacijama nastaju kada nisu uspostavljeni
formalni tokovi informacija ili kada nisu jasno definisani odnosi
izmeu zaposlenih. Zaposleni bez dovoljno konkretnog zaduenja u
organizaciji esto dovode do ometanjem svojih saradnika, tako da se
ne zna ko je kome nadreen ili podreen, odnosno ko je sve
odgovoran za neki zadatak. Ovakve probleme treba izbegavati tako
da svaki zaposleni dobiju svoja zaduenja koja, ponekad, nisu od
trenutne koristi za organizaciju.
Smetnje i prekidi u komuniciranju mogu nastati iz drugih
razloga, kao to su:
- nedostatak planiranja (ljudi esto govore i piu bez
prethodnog promiljanja, planiranja i definisanja svrhe
poruke),
- nerazjanjene pretpostavke uspostavljanja komunikacije
izmeu poiljaoca i primaoca poruke, zbog ega za oba
uesnika u komuniciranju moe nastati teta,

fakultet, Pritina, 1998, str. C-28.
press, Novi Sad, 2009, str. 111.
- gubitak informacija pri prenosu ili njihovo loe
memorisanje,
- nepaljivo sluanje i preuranjeno zakljuivanje,
- nepoverenje i strah, kao potvrda da izmeu uesnika u
komuniciranju ne postoji klima poverenja,
- nedovoljno vremena za prilagoavanje promenama,
- postojanje razlika u statusu ili moi izmeu poiljaoca i
primaoca poruka,
- preoptereenost informacijama, koje moe dovesti do
zanemarivanja, filtriranja ili izbegavanja nekih informacija17.
Ovako veliki broj moguih smetnji u komuniciranju moe

dovesti u pitanje ostvarivanje postavljenih ciljeva.
2.4. Struktura komunikacije
Komuniciranje treba shvatiti i ostvariti kao proces, koji e biti

modeliran na nain koji odgovara potrebama, specifinostima i
resursima konkretnog organizacionog sistema. U strukturi poslovnih
komunikacija, posebno se istiu18: komunikacija nadole,
komunikacija nagore, lateralna i dijagonalna komunikacija.
Komunikacija nadole obuhvata komuniciranje preko utvrenih
kanala veze, od vrha upravljake piramide do onih kojima su
informacije namenjene, dakle, radnika u proizvodnji ili slubenika u
kancelarijama. Komunikacija nadole se najee sastoji od poruka
koje usmeravaju aktivnosti zaposlenih i govore ta, kada i kako
treba raditi (instrukcije, uputstva i nareenja). Takoe, slui za
informisanje podreenih o ciljevima organizacije, poslovnoj politici,
strategiji, procedurama, obiajima i pravilima u organizaciji, za
informisanje podreenih o rezultatima njihovog rada i stepenu
ispunjenja oekivanja. Ovaj tradicionalni pravac kretanja
1717 Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in organizational

communication, Academy of management review, VII/1987, str. 418.
Beograd, 2005, str. 266-267.
informacija, od vrha organizacione strukture prema niim
strukturama, svojstven je organizaciji sa autoritarnim voenjem.
Piter F. Draker (Peter F. Drucker), poznati teoretiar
menadmenta, u svom kritikom osvrtu na komunikacije u
menadmentu i njenog nedostatka u savremenim organizacijama,
zakljuuje: Na komunikacijama radimo u smeru nanie, od
rukovodstva prema slubenicima, od pretpostavljenog prema
podreenom. Ali komunikacije su praktino nemogue ako se
zasnivaju na silaznom odnosu. Toliko smo, ipak, nauili bavei se
podrujem percepcije i teorije komunikacija. to se vie
pretpostavljeni trudi da kae neto svom podreenom, to je
verovatnije da e ga ovaj uti pogreno. ue ono to upravo
oekuje da uje, a ne ono to se izgovara19.
Poslovne poruke koje idu iskljuivo hijerarhijskim putem
nadole bivaju esto izobliene. Stoga, savremene organizacije
nastoje da komuniciranje usmere u vie pravaca, da bi bilo to
intenzivnije. Meutim, drugi pravci kretanja poruka (nadole,
lateralni i dijagonalni) ne funkcioniu efikasno bez uspenog
funkcionisanja komunikacije nadole.
Komunikacija nagore je komuniciranje koje ide od podreenih
ka nadreenima. Komunikacija nagore ostvaruje se kroz pitanja,
molbe, prigovore, sugestije za unapreenje radnog procesa, sastanke
i ostale vrste informacija koje zaposleni upuuju menadmentu
organizacije. Komunikacija nagore je podjednako znaajna kao i
komunikacija u smeru nanie, ali ee postoji u organizacijama sa
demokratskim i participativnim rukovoenjem. Komunikacija
nagore omoguava menaderima da imaju uvid, ne samo u
svakodnevne obaveze zaposlenih, ve i u probleme sa kojima se
zaposleni sreu na svojim radnim mestima. Sa druge strane, traei
miljenje zaposlenih menaderi daju svojim podreenima garancije
da uvaavaju njihova miljenja. Uvaavanje i podsticanje miljenja i
ideja, pokazivanje ljudima da se razumeju njihovi problemi, stalni je
proces motivisanja ljudi sa kojima se radi. U tom smislu, ovakav
pravac kretanja poslovnih poruka podstie moral meu
zaposlenima, ali ga mnogi menaderi teko prihvataju. Kao to smo
1919 Draker, P. F., Vetina delotvornog direktora, Adies, Novi Sad, 2006. str. 75.
ranije ve istakli, neophodno je da menaderi to vie razvijaju
metode sluanja miljenja i sugestija zaposlenih.
Lateralnu komunikaciju ine oni tokovi poslovnih poruka koji
se razmenjuju izmeu zaposlenih na istom nivou unutar
organizacije, dok se dijagonalna komunikacija obavlja izmeu
zaposlenih na razliitim organizacijskim nivoima. U oba sluaja,
uesnici u komunikaciji nisu u direktnom hijerarhijskom odnosu.
Lateralna i dijagonalna komunikacija su deo neformalne
komunikacije u organizaciji20, a koriste se za ubrzavanje protoka
informacija, poboljanje razumevanja i koordinisanja napora za
ostvarenje ciljeva organizacije. Ovi pravci kretanja poruka se
uspostavljaju izmeu zaposlenih koji su upueni na saradnju, u
pojedinim slubama ili sektorima. Menaderi treba da osiguraju
timsku koordinaciju kako bi stimulisali i realizovali ove pravce
kretanja poruka. Osim toga, menaderi treba da kroz neformalne
tokove poruka lake uvide posebnosti svakog zaposlenog, te ga kroz
neformalnu i formalnu komunikaciju to vie podstiu i motiviu za
kvalitetniji rad.
Imajui u vidu da se komuniciranje u organizaciji vri u vie
pravaca, to je za uspeno regulisanje funkcionisanja organizacije,
kao sistema, neophodno izgraditi odgovarajuu mreu
komunikacija. Mrea komunikacija se protee u odreenom
prostoru i vremenu i obuhvata formalne i neformalne odnose
izmeu zaposlenih u organizaciji, pri emu ti kontakti mogu biti
vie ili manje intenzivni.
Robins i Koulter navode tri opte organizacione
komunikacione mree (shemi 2.2.): lanana mrea, mrea toka i
mrea sa svim kanalima21. U lananoj mrei komunikacija tee
prema formalnom lancu komandi, nagore i nadole. U mrei toka
voa ima centralno mesto u komunikacijskom sistemu i jedino sa
njim komuniciraju lanovi grupe. Smatra se da je ova mrea
najefikasnija u izvravanju zadataka i reavanju jednostavnih

fakultet, Pritina, 1998, str. D-70.
problema. U mrei sa svim kanalima prisutna je slobodna i
nesmetana komunikacija izmeu svih lanova grupe.
Kriterijumi
Brzina umerena brza brza
Tanost visoka visoka umerena
Pojava lidera umerena visoka ne
Zadovoljstvo umerena niska visoko
lanova
Shema 2.2. Komunikacione mree i kriterijumi efikasnosti

(Izvor: Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status,
Beograd, 2005, str. 268)
Saradnja kroz mree ima svojih prednosti. Konkretna korist,

koju mrea pruaju svojim lanovima, u najveoj meri zavisi od
specifinih ciljeva mree, odnosno, ciljeva koji se ele ostvariti.
2.5. Funkcije komunikacije
Vanost poslovnog komuniciranja za menadment proistie iz

etiri glavne funkcije komunikacije22: kontrola, motivacija,
emotivno iskazivanje i informacija.
Da bi grupe efektivno poslovale, potrebno je da odre neki
oblik kontrole nad lanovima23. Komunikacija se koristi kao
kontrola ponaanja unutar same organizacije. Kontrolom se jasno
utvruje stanje u sistemu komuniciranja, pronalaze smetnje,
preispituju uloge pojedinih menaderskih nivoa u sistemu davanja,
prenoenja i razumevanja poruka, utvruju korektivne mere.
Komunikacija u okviru organizacije, esto je u funkciji
motivacije. Motivacijom se postie pojaani napor pojedinaca ili
grupe radi ostvarenja nadprosenih radnih zadataka. Od
menadmenta se u tom pogledu oekuje precizno definisanje
ciljeva, jasan sistem nagraivanja, stvaranje povoljne radne
atmosfere i sl.
2222 Scott i Mitchell, 1976., prema: Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment,
osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 257.
2323 Isto, str. 257.
Komunikacija omoguuje zaposlenima da u razliitim
situacijama promoviu, odnosno, prezentuju i izraze svoje emocije i
osobenosti.
Konano, komunikacija prua zaposlenima jasne poruke o
radnim zadacima, rezultatima rada i presudna je u procesu
donoenja odluka. Informisanost treba da bude svakodnevna i
precizna, u skladu sa organizacionim i kulturolokim naelima.
2.6. Elektronske komunikacije
Posebne mogunosti, sa gledita unapreivanja sistema i

procesa komuniciranja, otkrivaju se razvojem informaciono-
komunikacionih tehnologija (IKT). Suoeni smo sa novim i
drugaijim razumevanjem komunikacije u poreenju sa klasinom,
govornom ili pisanom komunikacijom. Danas, ljudska komunikacija
biva sve vie posredovana tehnologijom.
Proces tehnolokog razvoja iao je na ruku razvoju sredstava za
komunikaciju. Pojava svakog novog komunikacijskog kanala
ireverzibilno menja dotadanje stanje u komunikacijskoj sferi.
Pritom, svaki novi kanal pokazuje bolje osobine od prethodnog. Pod
boljitkom se podrazumeva vei radijus komuniciranja, laka
dostupnost, vee mogunosti izbora, vea kontrola korisnika nad
kanalom, aktivnija uloga korisnika, vea i raznovrsnija ponuda.
Razliiti komunikacijski kanali imaju, dakle, drugaije mogunosti i
obezbeuju drugaiji kvalitet prenosa, nivo pristupanosti,
formalnosti, odnosno neformalnosti.
Period poetka elektronske komunikacije poeo je u
dvadesetom veku izumom radija koji je pruao jednosmernu
komunikaciju. Dalji razvoj nastavio se pojavom filma, a nakon toga
i televizije, da bi sa erom informatike tehnologije dolo do pojave
interaktivnih medija, odnosno komunikacionih sistema koji
dozvoljavaju komunikaciju u dva smera, kao to je Internet.
Interaktivnost, shvaena kao odravanje kontinuiteta u
komunikaciji i razmeni informacija iz okruenja u organizaciju i
obrnuto, omoguava korigovanje i poboljanje zacrtane poslovne
strategije i politike, a time i poboljanje konkurentnosti24.
Mnoge kompanije danas prihvataju injenicu da je pri
projektovanju i implementiranju efikasnog sistema poslovne
komunikacije neophodno poi od distinktivnih prednosti pojedinih
sredstava komunikacije: kreiranje veze, stepen personalizacije i
interaktivnosti, opseg informacija, trokovi koji definiu sutinu i
prednosti pojedinih oblika interaktivnog komuniciranja. Naglasak je
na interaktivnim kanalima koji obezbeuju dijalog i konzistentnost
poruke, kao to su Internet i njegovi servisi, interaktivna televizija,
telefon i sl.
Moe se konstatovati da je elektronska komunikacija imala dug
razvojni put, od vremena kada je bila pasivna, kao to je gledanje
televizije, do dananjeg oblika kada je krajnje interaktivna, kao to
je dananja primena sve savremenijih raunara. Interaktivnost
savremenih informaciono-komunikacionih tehnologija omoguuje
nove oblike komunikacije organizacija sa okruenjima.
Dva su dostignua u informacionoj tehnologiji imala
najznaajniji uticaj na postojeu menadersku komunikaciju 25:
umreeni kompjuterski sistemi i beina oprema.
U praksi organizacija javlja se potreba za meusobnim
povezivanjem veeg broja raunara u mreu poznatu pod nazivom
intranet, koja ima istu komunikacionu arhitekturu i koja podrava
iste opte korisnike servise kao i javna globalna raunarska mrea
Internet. Intranet se koristi za distribuciju korporativnih informacija
i vesti, kao podrka virtualnim timovima, kao interna podrka za
potrebe treninga zaposlenih.
Intranet podrava itav niz aplikacija, preuzetih od Interneta,
koje se mogu grupisati u sledee kategorije26:
2424 Radun, V., Konkurecija na nianu: teorijski i praktini aspekti istraivanja

konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008, str, 24.
Beograd, 2005, str, 269.
2626 Stojkovi M., Stankovi S., Stankovi Z., Petrovi G.: "Intranet : vizija
modernizacije telekomunikacione mree J", "eleznice", Vol.54, broj 9-10,
septembar-oktobar, Beograd, 1998, str. 573.
- publikovanje i razmena informacija, podataka i
dokumenata (Web sajtovi);
- elektronska pota kao sredstvo za grupnu i timsku
saradnju na pojedinim zadacima i poslovima;
- audio i video komunikacija u odloenom vremenu;
- audio i video komunikacija u realnom vremenu
(konferencijske veze);
- navigacija pri skladitenju i pretraivanju teksta;
- formiranje razliitih direktorijuma (adresara) i kataloga.
Za komunikaciju organizacije u mrenom okruenju sa

kupcimaindividualnim potroaima i kupcimaindustrijskim
potroaima, dobavljaima i svim drugim poslovnim partnerima,
koristi se ekstranet mrea. Mogunost povezivanja ekstranetom
razvijena je korienjem iste arhitekture i protokola koji se koristi u
intranet mreama. Osnovna razlika je u odobrenju pristupa koje
korisnici ekstraneta dobijaju kada se prikljue na mreu svog
poslovnog partnera. Kontrola pristupa ekstranetu se sprovodi na
osnovu protokola, doba dana, te drugih kriterijuma za naprednu
sigurnost ekstraneta.
Kompanije mogu koristiti ekstranet za sledee potrebe:27.
- Razmena velikih koliina podataka upotrebom standarda
Electronic Data Interchange (EDI);
- Stavljanje na uvid kataloga velikoprodaji i ljudima iz
biznisa robne razmene;
- Saradnja sa drugim kompanijama u razvojnim projektima;
- Zdrueni razvoj i upotreba programa obuke sa drugim
kompanijama;
- Obezbeivanje ili pristupanje uslugama, koje prua jedna
kompanija, grupi kompanija. Primer pomenutih usluga je
online banking aplikacije, kojima rukovodi jedna
kompanija po dogovoru sa afiliranim bankama;
- Stavljanje na uvid novosti koje su od interesa za
partnerske kompanije.
2727 http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112
Napredne organizacije, u poslovnoj komunikaciji sve vie
koriste beine ureaje, posebno u onim situacijama, u kojim je
vana komunikacija u realnom vremenu. Na taj nain poslovni
korisnici u svakom trenutku mogu upotrebiti svoje mobilne ureaje
kao proirenje sopstvene korporacijske komunikacijske mree,
koristei u praksi efikasnu migraciju prema mobilnoj sjedinjenoj
komunikaciji. U praksi mnogih svetskih kompanija koje koriste
mobilne komunikacije moe se uoiti uinak koji ovaj vid
elektronskih komunikacija donosi. Tako, Robins i Koulter 28 istiu
primer Starbucks Coorporations i njenih est stotina distrikt
menadera koji koriste mobilnu tehnologiju kao nain saradnje i
razmene informacija sa ostalima u korporaciji, koja im nesumnjivo
omoguava da provedu vie vremena na terenu, u prodavnicama
kompanije.
Dakle, elektronska komunikacija omoguava je povezivanje
uprkos daljini, vremenu i kulturi. U korienju elektronskih
komunikacija prednjae poslovni korisnici koji ne povlae granicu
izmeu poslovnih i privatnih komunikacijskih potreba, a na
raspolaganju ele imati vienamenske ureaje, jednostavne za
korienje. Elektronske komunikacije su osnova za rad virtualnih
korporacija29, s obzirom da sve virtualne forme organizovanja
poivaju na informacionim i komunikacionim tehnologijama. Tako,
kompjuterska mrea pomou koje zaposleni komuniciraju,
zamenjuje kancelarijski prostor karakteristian za tradicionalnu
organizaciju. Osnovne tehnologije koje se koriste kao podrka
poslovanju u okviru virtualne korporacije obuhvataju Internet i
World Wide Web, telekomunikacije, e-mail, groupwhere, video
konferencije. Vremenom su se ove tehnologije razvijale, tako da ne
2929 Virtualna korporacija je privremena mrea kompanija koja se brzo

okuplja radi iskoriavanja promenljivih trinih uslova, u kojima
kompanije mogu da dele trokove, vetine i pristup globalnim tritima,
tako da svaki partner daje svoj doprinos u onome u emu je najbolji
prema Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadment i ekonomika
organizacije, CID, Univerzitet Mediteran, podgorica, 2007., str. 685
moemo tvrditi da je njihova upotreba prevaziena ve da su
stvorene nove tehnologije kao to su tehnologije bazirane na znanju
Knowledge Management technologies (KM), koje u potpunosti
podravaju i olakavaju rad u virtualnim korporacijama.
Komunikacija posredstvom mrenog sistema zapravo
predstavlja produeno interpersonalno komuniciranje.
Komunikacija posredstvom mrenog sistema ukljuuje forme
komuniciranja kao to su govor (govorna pota), elektronska pota,
instant poruke (Instant Messaging), faks, video, telefonija ili
informacije o dostupnosti. Recipronost u izmeni uloga poiljaoca i
primaoca poruke sauvana je, bez obzira to mrea kao
komunikacijski kanal (posrednik) slabi direktnu povratnu vezu.
Kompjuter je samo jedno od sredstava uz iju pomo zaposleni
stupaju u interakciju. E-mail, WEB stranice i druge forme,
predstavljaju specifine naine za iniciranje komunikacije.
Meutim, mnogi smatraju elektronsko komuniciranje isuvie
sterilnim i ograniavajuim. Na primer, e-mail poruke gube mnogo
elemenata koje poseduju poruke, pisane rukom. Mnogi smatraju da
su bliski i topli ljudski odnosi, koji su se razvijali putem pisma,
naprasno uniteni pojavom elektronske komunikacije. Ono to
razlikuje e-mail poruku od obine pisane poruke je vea orjentacija
elektronske pote na sliku i zvuk, dok je klasina poruka vie
orjentisana na tekst. Drugi primer odnosi se na on-line sastanke.
Naime, preko strunih diskusionih grupa na Internetu uspeno se
vri kolektivna saradnja, putem virtuelnih sastanaka izmeu
dislociranih uesnika u realnom vremenu, ali to ne moe da zameni
realni poslovni sastanak kao formu kolektivnog komuniciranja sa
apekta neverbalnog izraavanja. Sastanci na mrei ne omoguuju
kompletni prenos saznanja zbog nedostatka oseaja atmosfere kao
na realnim sastancima, nedostatka neverbalnih oblika izraavanja
kao, na primer, promene u boji glasa, govor oiju, izgled lica - sve
to bi ukazivalo na iskrenost osobe sa kojom komuniciramo. Budui
da je tehnologija danas uveliko napredovala na tom polju, kao
reenje ovog problema namee se vizuelni live prikaz. injenica je,
meutim, da odsustvo neverbalnih znakova u interpersonalnoj
komunikaciji, u sluaju sastanaka preko mree, jeste prednost u
snanim emocionalnim situacijama, kada elektronsko komuniciranje
omoguava delovanje na emocionalno oputeniji nain.
Treba napomenuti da uspena primena takvih interaktivnih
multimedijskih servisa zahteva da zaposleni poseduju dovoljno
znanja da bi bili u stanju da ostvare nove servise u kojima se koriste
novi oblici organizacije komunikacije. To znai da kompanije
moraju redefinisati svoje ciljeve i aktivnosti. Profesionalno
komuniciranje sa ciljnim tritima, preko novih kanala, mora pratiti
i razvoj adekvatnih organizacijskih pretpostavki i ulaganje
relevantnih resursa, to praktino, malim i srednjim kompanijama
znatno oteava korienje potencijala najnovijih tehnologija.
2.7. Poslovno komuniciranje putem Interneta
Komunikacija putem Interneta krajem XX veka postala je

vano komunikaciono sredstvo pojedinaca, a njena primena se brzo
proirila i na poslovno podruje. Zbog svoje kompleksne prirode,
razliito se definie30. Komunikaciju putem Interneta moemo
analizirati samo u onom segmentu koji ga odreuje kao kanal u
poslovnoj komunikaciji.
Sutinske promene u komunikacijskoj sferi izazvala je Internet
tehnologija. Internet, kao novi kanal, moe se koristiti na vie
naina radi sticanja konkurentske prednosti u korporacijskom
okruenju, ali najznaajnija poslovna inovacija se danas ogleda u
doprinosu komunikaciji, saradnji i otkrivanju informacija. Internet u
sebi sadri sve atribute prethodnih komunikacijskih kanala. Sreno
spojivi pismo, re i sliku, telefoniju, televiziju i informatiku,
Internet mrea poslovnom komuniciranju daje potpuno novu
dimenziju. Internet kao novinu prua mogunost da komunikacija
postane dvosmerna. Internet omoguava i dijalog i interaktivnost,
to drugi komunikacijski kanali ne mogu tako jasno da preslikaju.
Prema nekim autorima postoje tri oblika komuniciranja
posredstvom Interneta (tabela br. 2.1.):
a) jedan poiljalac jedan primalac poruke,
b) jedan poiljalac mnotvo primalaca poruke, i
c) mnotvo poiljalaca poruka mnotvo primalaca poruka.
3030 Definicije koje se obino sreu su: Globalna svetska mrea, Mrea svih
mrea
Tabela 2.1. Model Internet komunikacija
Komunikacioni Sredstvo Tip komunikacije

metod
Jedan ka jednom E-mail, razgovor Individualna
komunikacija
Jedan ka mnotvu Gopher, WWW, Distribuirana
mailing liste komunikacija
Mnotvo ka mnotvu Usenet news, IRC Kolaborativna
komunikacija
(Izvor: uki, S., Upravljanje marketing odnosa sa potroaima, doktorska
disertacija, Ekonomski fakultet, Ni, 2007, str. 104)
Zavisno od situacije, interesa, ciljeva i tehnikih mogunosti

sprovode se razliiti komunikacijski scenariji. Komunikacijski
procesi mogu poprimiti monoloki ili dijaloki oblik, a interakcija je
mogua podjednako u masovnoj i interpersonalnoj komunikaciji.
Komunikacijski partner razmenjuje sadraje posredstvom Interneta
sa svojim interakcijskim partnerom, koji opet preko (istog)
povratnog kanala ima mogunost odgovora. Poruke se meusobno
razmenjuju na vezi poiljalac primalac poiljalac, u kojoj
poiljalac istovremeno moe biti primalac informacija. Budui da
Internet ima mnogobrojne aktivne korisnike, potraga za
informacijama jedna je od glavnih delatnosti, kao i preduslov za sve
ostale aktivnosti na mrei. Donedavno je komunikacijski odnos
odvijao prema naelu Dobiete ono to imamo kad vam mi budemo
to dali. Danas vredi nova paradigma Hoemo ono to hoemo
kada mi to hoemo. Komunikacija je usmerena prema korisniku
(receiver-driven communication), to znai da javnost bira samo
poruke koje je zanimaju, dok ostale zanemaruje31.
Dakle, korisnik nije samo pasivni primalac odreenih
informacija, ve aktivan inilac razmene informacija, to Internet,
kao komunikacijski kanal, ini jedinstvenim.
3131 Holtz, S., Public Relations on the Net: Winning strategies to Inform and
Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public
and More. New York: Amacom., 2002, str. 30-46.
Poslovne komunikacije putem Interneta imaju sve osnovne
karakteristike, kao i klasini sistemi poslovne komunikacije
(telefon, faks...), to znai da u onim kompanijama, gde je
konstatovano da Internet prua veoma konkretnu i merljivu
poslovnu korist, te kompanije u poslovnim komunikacijama
intenzivnije koriste Internet
Autori32 istiu mnogostruke prednosti u korienju Interneta u
interaktivnim komunikacijskim aktivnostima kompanija sa svojim
okruenjima:
- Ciljna fokusiranost, tj. sposobnost usmeravanja
promotivnih napora prema specifinoj grupi pojedinaca sa
minimalnim gubitkom vremena i mesta;
- Interaktivne sposobnosti dovode do veeg interesovanja
auditorijuma, produbljuju komunikaciju i stvaraju
poverenje i privrenost;
- Konstantna raspoloivost informacija na Internetu -
Poseivanjem Web lokacije kompanije, auditorijum moe
raspolagati masom informacija o proizvodu, uslovima
prodaje i ostalim aspektima poslovanja;
- Efikasan transfer informacija (sa minimalnim gubicima i
trokovima);
- Fleksibilnost - Internet prua veu mogunost za
prilagoavanjem i promenama u ponudi i direktnom
komuniciranju;
- Udobnost - Integrisanje komunikacija i transakcija
omoguava direktno poruivanje proizvoda, s
elektronskim transferom novca;
- Kreativnost - Oblikovanje Web sajta sa kombinovanim
sadrajem - teksta, animacija, zvuka, grafike i video
zapisa ini ga privlanim za posetioce, to uveava
njihovu elju za ponovnim posetama;
- Nii trokovi.
3232 Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations over the
Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, 2002, str. 157; Spiller, L.,
Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey,
2005, str. str. 208.
Komunikacione dimenzije Interneta variraju. Neki alati se
koriste za komunikaciju izmedu zaposlenih, potom za komunikaciju
sa eksternim stakeholder-ima, a drugi za razne vidove promotivnih
aktivnosti, poput oglaavanja. Veliki broj alata se moe koristiti u
Internet komunikacijama. Povezivanje elektronske pote, Web-a,
foruma i diskusionih grupa obezbeuje izuzetan nivo interaktivnosti
sa auditorijumom, to je znaajna podrka drugim sredstvima. Tako,
na primer, Web prua najvee mogunosti za efikasno voenje
kontinuiranog dijaloga sa ciljnim auditorijumom, e-mail omoguava
brzinu, dostupnost i pouzdanost komuniciranja, a interaktivna
televizija omoguava emotivnu i prodajnu reakciju auditorijuma.
U poslovnom svetu e-mail komunikacija se koristi kao zamena
za klasinu potu. Meutim, mogunosti elektronske pote su
mnogo vee. Potkrepljen bazama podataka, e-mail obezbeuje
izuzetnu selektivnost u izboru primaoca i prilagoavanju poruka. Od
posebnog je znaaja korienje elektronske pote za slanje
specifinih informacija, posebno najvrednijim klijentima i
partnerima-kataloga, posebnih ponuda i ekskluzivnih poruka.
Kompanije koriste ovaj vid komuniciranja, imajui u vidu njegove
distinktivne prednosti, to omoguava trenutan, merljiv odgovor i
relativno niske trokove.
U poslovnom svetu kvalitetna Web prezentacija je oduvek bila
vana i kompanije su u svojim planovima pridavale znaaj svom
online ugledu. World Wide Web (www ili Web) kao servis Interneta
omoguava kreiranje prezentacije kompanije u formi sajta iji se
sadraj kreira u zavisnosti od auditorijuma i definisanih ciljeva. To
se postie kombinovanjem informacija, slika, teksta, animacija i
zvuka i pruanjem mogunosti za davanje odgovora, upita i prodaje.
Kompanijski web sajt predstavlja izlog jedne kompanije i odlian
nain da se delatnost prezentuje zainteresovanim korisnicima
Interneta i potencijalnim partnerima. Da bi Web prezentacija dala
zadovoljavajue rezultate, potrebno je, u skladu sa definisanom
ulogom u komunikacionom programu, posvetiti adekvatnu panju
upravljanju i obezbeenju odgovarajueg budet. Sredstva budeta
usmerena su, najee, na obezbeivanje ekskluzivnosti i
personalizacije sajta, to omoguava da svaki posetilac stekne
oseaj da je sadraj sajta upuen upravo njemu. Tehnoloke
mogunosti dozvoljavaju da se na osnovu prikupljenih podataka o
konkretnom posetiocu izvri prilagoavanje sadraja, ostvari
interaktivnost i dijalog.
Internet, kao kanal visokog informacijskog kapaciteta, brzine,
multimedijalnosti i interaktivnosti, pokazao se vie nego koristan u
fokusiranju na ciljne grupe sa minimalnim gubitkom vremena i
mesta, to nas dovodi do online PR-a, odnosno odnosa sa javnou
preko Inteneta. Za sprovoenje ovakvog vida poslovne
komunikacije bitno je savladati vie naina komunikacije sa Internet
formama poput blogova, foruma i drutvenih mrea.
Kompanijski blog33 moe biti efikasna Internet forma u
strategiji komunikacije kompanije sa internim i eksternim
okruenjem. Kompanijski blog je vrlo specifian alat za dvosmernu
komunikaciju i razmenu miljenja meu korisnicima. Blogovi se
mogu koristiti i kao sredstvo informisanja naroito u poslovnim
sredinama Kada je re o komunikaciji unutar kompanije, smisao
postojanja kompanijskog bloga je vie u koheziji i irenju
zajednike vizije meu zaposlenima. U tom smislu, kompanijski
blog je postao uspena zamena za bilten kompanije koji je
jednosmeran, prepun zastarelih informacija zbog vremena
potrebnog za njegovu pripremu, realizaciju i distribuciju i sa malo
mogunosti interakcije. U sluaju komunikacije kompanije sa
eksternom javnou, pokretanje kompanijskog bloga treba videti
kao deo operacionalizacije strategije odnosa sa javnou, a to
zahteva planiranje, dobro promiljen pristup i kontinuiran rad. U te
svrhe, kompanijske blogove piu iskljuivo ili preteno zaposleni u
kompaniji, a namenjeni su kreiranju slike u javnosti o kompaniji,
njenom radu i vrednostima, iznoenju zvaninih stavova,
3333 Blog je Web strana koja sadri unose koji su u formi analiza, kritika,
stavova, iskustava, emocija i pogleda, koje pojedinac eli da podeli sa drugima.
Sadraj se redovno aurira, a podaci se prikazuju u obrnutom hronolokom
redosledu, te mogu biti u obliku teksta, slike, zvuka, videa ili njihove
kombinacije (Vaskovi, V., Elektronsko poslovanje i Internet, Beogradska
poslovna kola-Visoka kola strukovnih studija, Beograd, 2008., str. 262.).
predstavljanju proizvoda i usluga, poveanju publiciteta,
ostvarivanju pozitivnog imida i irenju korporativnog identiteta.
Uvoenjem drutvenih mrea u poslovnoj sferi menjaju se
ustaljeni naini poslovnih modela. Drutvene mree su idealne
platforme za izgradnju i voenje pozitivne online PR strategije34.
Primer domae PR agencije McCann-Erickson PR, ukazuje na
veliki potencijal drutvenih mrea u poslovnoj komunikaciji i
odnosima sa ciljanim javnostima. Agencija svojim klijentima nudi
usluge digitalnog PR-a, koji podrazumijeva sprovoenje PR
kampanje na Internetu i drutvenim mreama poput Facebooka35
Obraanje potencijalnim klijentima, partnerima, kupcima i
konkurentima putem WEB stranice, putem e-mail-a, blogova,
foruma, drutvenih mrea i drugih formi komunikacije preko
Interneta, svakako, diktira svoje specifinosti u smislu reima rada u
jednom takvom okruenju, ali u optoj kulturi ophoenja u
obraanju prema ciljnom auditorijumu nema razlike. Ovde se takoe
javljaju elementi verbalnih (pismenih) i neverbalnih poruka o
kojima se mora voditi rauna. WEB stranica treba da prui odreene
informacije, i treba da, svojim poslovnim, funkcionalnim i
nenapadnim reenjem, ostavi objektivan utisak na svakog posetioca
stranice, bez obzira, da li je to potencijalni klijent ili ne.
Komuniciranje putem foruma, iako u pisanom obliku, poseduje
odlike govorne komunikacije: oslovljavanje je uglavnom
neformalno, reenice su kratke, koriste se lokalni argon, koji
razume, kako primalac, tako i poiljalac. Kultura ophoenja u
ovakvom obliku komunikacije ne razlikuje se od usvojenih normi
ponaanja u svakodnevnim govornim situacijama. Opta kultura
ophoenja, kada je u pitanju e-mail, podrazumeva iste kriterijume
kao i obina pisana poruka sa specifinostima forme i efikasnosti
kada su u pitanju povratne informacije. U poslovnoj prepisci
primaocu ne treba slati duge poruke, treba se obraati sa Vi, treba
odgovoriti na svaku primljenu poruku, itd.
3434 Mirkovi, A., Drutvene mree-drutveni fenomen, Profit magazin,broj

16/17, godina II, jul/avgust, 2009., str. 13.
3535 http://www.mccannpr.co.rs/code/navigate.php?Id=1
Internet je doneo mnoge etike nedoumice i probleme o kojima
teoretiari i danas raspravljaju. U istraivanjima Interneta kao novog
komunikacionog kanala istie se da Internet u stvari doprinosi veoj
drutvenoj izolaciji i smanjenju komunikacije sa okolinom. Takoe,
njegova primena u poslovnim aktivnostima menadera ne daje
mogunost da menaderi tokom rada neposredno (engl. face-to-
face) komuniciraju sa radnicima, to moe tokom vremena da
izazove ozbiljne posledice otuenja linosti i smanjenja efikasnosti
u radu. Kritiari Interneta upozoravaju i na opasnosti od
neproverenih informacija, lai, zamagljivanja injenica,
manipulacije i prikazivanja samo lepog lica. U vremenu
multimedijalnih komunikacija, odstupanja od rei i dogovora brzo
dolaze do izraaja, to svakako doprinosi gubitku poverenja, a time i
ugroavanju verodostojnosti informacija. Pritom, ne treba zaboraviti
da organizacije danas posluju u uslovima kad se verodostojnost
informacija i poruka smatra temeljem ukupnog drutvenog i
poslovnog delovanja. Interaktivnost i dvosmerna razmena
informacija menja kontekst u kojem rade organizacije i one moraju
pomiriti potrebu za ouvanjem kredibiliteta svojih informacija sa
suprotnim trendom gde svaki korisnik Interneta moe uveati
postojei broj informacija na mrei. Bez realnih mogunosti
kontrole informacija, poslovno komuniciranje putem Interneta
predstavlja za organizacije potpuno novi izazov.
2.7. Znaaj elektronske komunikacije za

menadment i organizaciju
Istraivanja su pokazala da koordinacija poslovnih aktivnosti

zavisi od naina komunikacije. S tim u vezi treba rei da promena
naina komunikacije menja ili stvara novi proces koordinacije. Iz tih
razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i trae odgovori kako
poboljati, kako unaprediti komunikacioni proces da bi pruao i
obezbeivao to bolje rezultate. Brza komunikacija omoguava bre
izvravanje radnih aktivnosti, bre usaglaavanje, bru reakciju na
uoene probleme, bre informisanje i, u sutini, bre poslovanje
koje je uslov povoljnog trinog pozicioniranja.
Autori Majkl i Sandra Rouz smatraju da efikasna poslovna
komunikacija doprinosi konkurentskoj prednosti kompanija36.
Prema ovim autorima, efikasnom komunikacijom stvaraju se
informacije i informacioni tokovi po nioj ceni od konkurenata, to
doprinosi stvaranju konkurentske prednosti i postizanju boljih
poslovnih rezultata.
Moe se zakljuiti da jedna od kljunih osnova razvoja
uspenih organizacija je, bez sumnje, jednostavna, kvalitetna i
pristupana komunikacija. Dobra komunikacija u organizaciji
informie, obrazuje, stimulie dijalog, unapreuje odnose izmeu
zaposlenih i manadera, motivie, stvara ugodnu atmosferu,
poveava produktivnost i kvalitet rada, omoguuje participaciju
saradnika, daje pouzdane informacije o radu, utie na lojalnost i
pripadnost organizaciji. Sa druge strane, loa komunikacija unutar
organizacije slabi oseaj pripadnosti i lojalnosti kod zaposlenih,
uzrokuje konflikte i loe meuljudske odnose. Dakle, da bi
organizacija poslovala uspeno, komunikacija se treba odvijati
najefikasnijim kanalima, bez obzira na organizacionu strukturu.
Primenom elektronskih komunikacija smanjuju se trokovi
komunikacije i trokovi koordinacije, to znai vee transakcijske
mogunosti izmeu poslovnih partnera i unutar samog poslovnog
sistema.
Danas je kompanijama na raspolaganju mnotvo softverskih
reenja koja pospeuju internu komunikaciju u okvirima
korporacije. Pritom, ona ne predstavljaju jedinu mogunost za
interno komuniciranje meu zaposlenima u kompaniji, ve esto
slue kao posrednik do nekih drugih izvora informacija. Uz pomo
softverskih alata mogue je organizovati virtuelno mesto sastanka
na korporacijskom intranetu koje okuplja zaposlene sa istim ili
slinim interesima. Na taj nain strunjaci u kompaniji, koji se bave
istom tematikom, ire linu mreu kontakata i na jednostavniji nain
meusobno razmenjuju znanja, a informacije dostupne putem
ovakvih mrea mogu biti od velike pomoi u svakodnevnom radu.

Istraivanje koje su sproveli IABC (The International
Association of Business Communicators) i kompanija Buck
Consultants, pokazuje da se poslodavci sve vie okreu drutvenim
medijima kako bi odrali posveenost i produktivnost zaposlenih. S
tim u vezi, treba rei da 4/5 od 1500 uesnika istraivanja ee
koriste drutvene medije nego e-mail (75 %). Za vei angaovanost
zaposlenih i poveanu produktivnost, najee se koriste
kompanijski blogovi (47 %), a forumi za diskusije (33 %). Od
servisa za umreavanje najee se koristi Twitter (21 %), potom
Yammer (20 %) i Facebook (18 %). U planu je da se u budunosti
jo vie koriste ove drutvene mree. Takoe, vie od polovine
ispitanika (52 %) istie da su njihovi trokovi komuniciranja
smanjeni primenom prethodno pomenutih formi, dok je 34%
ispitanika izjavilo da su smetnje u komunikacijama, u poslednjih 12
meseci, znatno redukovane prelaskom na elektronske forme
komuniciranja. Zakljuak je da se kompanije pomiu od
jednosmerne komunikacije ka dijalogu sa zaposlenima37.
Moemo zakljuiti da poslovno komunikaciranje preko
Interneta olakava inovativnim kompanijama da se istaknu, a nekim
kompanijama, jednostavno, da opstanu. Primenom novih trendova
u poslovne svrhe kompanije, svakako, nisu na gubitku, a svoj
kompanijski imid mogu viestruko popraviti meu potencijalnim
klijentima, partnerima, kupcima i konkurentima. Meutim, iako se
radi o, uglavnom, besplatnim alatima, mnoge organizacije jo uvijek
veoma teko prihvataju novine i izmenjene uslove komunikacija u
mrenom okruenju.
2.8. Etika poslovne komunikacije
Pregledom komunikoloke literature otkrivamo da meu

autorima postoji jedinstven stav da etika ima kljunu ulogu u
komunikacijama. Pritom, razmatranje etinosti prouavamo, kako
od nivoa pojedinca, tako i do organizacije u celini.
Prvo pitanje je, naravno: ta je to etika?
3737 http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec= 299, preuzeto 03.01.2010.

Etika ini moralni okvir u kojem ljudi procenjuju ta je
pravedno u odnosu prema drugima38. Ova definicija automatski
namee pitanje: Ko odluuje o sadraju i pravcu moralnog, ili,
jednostavnije reeno: ta je to ispravno, a ta pogreno?
Ponaanje pojedinca ne odreuje samo njegova savest, ve i
izvesne norme prihvatljivosti koje su drutveno, profesionalno i
organizaciono utvrene. Razliite etike dileme se javljaju zbog
toga to se deava da ono to je u nekoj situaciji pravedno za jednog
oveka, za drugog je nepravedno. Drugim reima, razlike u
sistemima vrednosti, koje ljudi prihvataju i po kojima se ponaaju,
najei su izvor etikih dilema.
Naredno pitanje u okviru ove teme tie se odnosa zloupotrebe i
etike. Problem laganja, prevare, neiskrenosti, nepotenja u sreditu
je svakog etikog diskursa. Izostanak etikog naela istinitosti i
tanosti pri objavljivanju informacija ni u kom sluaju ne vodi
transparentnoj i otvorenoj komunikaciji organizacije. U tom
kontekstu, autori Majkl i Sandra Rouz39 naglaavaju da za etinu su
komunikaciju kljuni tonost i iskrenost.
Podruje komunikacije otvara mnogobrojne mogunosti za
etike probleme koji se ovde mogu pojaviti u razliitim oblicima.
Jedan od njih je izbor rei i fraza, to je vano, kako u linoj
komunikaciji, tako i u pregovaranju, kao jednoj od osnovnih
funkcija menadera. Menaderi su esto ukljueni u razne oblike
pregovarakih aktivnosti. Za pregovaraa je posebno vano da
izbegava neistinitost, dvosmislenost i nejasnost iskaza u korist
istinitosti i preciznosti izraavanja, jezik koji diskriminira, kao i
razne vrste manipulacije.
Neretko se raspravlja o problemima prisutnim na polju
marketinkih komunikacija. Nedopustivo je upotrebljavati sredstva
uveravanja suprotna optoj istini, zatim sredstva koja
onemoguavaju otvorenu i javnu odgovornost, stvaraju kod ljudi
3838 Marui M., Vraneevi T., , Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001, str.
56
predrasude irenjem neistine. Lano oglaavanje, preterivanje u
promotivnim porukama, zatakavanje vanih injenica, dvosmislene
i nejasne poruke, upotreba seksistikog jezika i seksistikog
oglaavanja, kao i druge obmane javnosti, primeri su neetine
komunikacije.
Jedan od veih problema etike u poslovanju moe biti
komunikacija sa konkurentima. esto smo svedoci problematinih
situacija i dogaaja iz poslovne prakse koji naruavaju ugled
kompanija koje ih primenjuju. Neke kompanije se optuuju za
namerno iznoenje u javnost neistinitih izjava o konkurenciji.
Klevetanje u javnosti, iznoenje loeg miljenja o nainu rada
konkurenata, omalovaavanje konkurentskih proizvoda i dr., jasan
su primer krenja etikih pravila o potenoj i korektnoj trinoj
utakmici.
Saoptavanje istinitih injenica doprinosi trajnijoj
verodostojnosti organizacije, a na temelju toga se uspostavlja i jaa
poverenje. Sa obavezom saoptavanja istine usko je povezana vrlina
dranja obeanja i potovanja ugovora. Ona se u manjoj meri tie
obaveze blagovremenog i istinitog saoptavanja injenica javnosti
nego obaveze da se u budunosti deluje u skladu s datim
obeanjima. Derald Mening (Gerald L. Manning) i Beri Riz (Barry
L. Reece), autori knjige Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti
za kupca, kau: Ispunjavanjem svojih obaveza gradi se povjerenje,
a povjerenje je najvaniji preduvjet partnerstva40.
S druge strane, neetino komuniciranje se negativno i
neprofitabilno odraava na poslovanje. To se ogleda u padu
popularnosti, opadanju profita, ili ignorisanju organizacije i njenih
proizvoda i usluga od strane javnosti. Osim toga, imid i reputacija
organizacije, koji su u duem vremensko periodu izgraivani, mogu
biti uniteni u kratkom roku.
Mnoge kompanije objavljuju dokumenta kojima se odreuju
kompanijska naela poslovne etike i pravila ponaanja zaposlenih.
4040 Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za

kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008, str. 107.
Takva formalna izjava primarnih vrednosti organizacije i etikih
propisa ine kodeks etike41.
Kodeks poslovne etike i ponaanja predstavlja kratak pregled
osnovnih kompanijskih smernica i direktiva kojima se odreuje
ponaanje zaposlenih, jedni prema drugima, i njihov odnos prema
svim interesnim stranama iroj zajednici, ulagaima, kupcima,
poslovnim partnerima. Kodeks etike obuhvata razliita podruja i
aspekte poslovnoga ivota, kako odnosa rukovodstva prema
podreenima, pravila za korienje kompanijskih resursa, primene
zatite na radu, naina korienja internih komunikacijskih kanala,
tako i zatite poverljivih informacija i drutvene odgovornosti.
Kada se radi o moralnom vostvu, zaposleni se ugledaju na
voe organizacija42.
S obzirom na to da je nivo odgovornosti koju pojedinac ima u
kompaniji vei to je pojedinac vie pozicioniran u kompaniji,
logino je da se od menadera oekuje da su u potpunosti upoznati
sa sadrajem kodeksa i da se pridravaju etikih principa, a zatim,
da podstaknu zaposlene u svojim timovima da se sa kodeksom bolje
upoznaju i da slede propisane norme ponaanja. Pritom, princip
predvoenje linim primerom (engl. leading by example) daje
najbolje rezultate.
Lideri koji primenjuju etike principe treba da govore istinu, da
ne kriju i ne manipuliu informacijama. Saoptavanje loih vesti je
prihvatljivije ako zaposleni imaju saznaje da im je saoptena istina 43.
Izvori:
1. Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja, Grafo-
press, Novi Sad, 2009.
2. Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen;
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH.
Beograd, 2005.
4. Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa,
Beograd, 2007.
5. Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola za
menadment u saobraaju i carini, Ni, 2008.
6. Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002), The role of climate and
socialization in developing interfunctional coordination, The Learning
Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 29-38.
7. Zimanji V., tangl unjar G., Organizaciono ponaanje, Subotica,
2005.
8. orevi, B., Menadment, 3. dopunjeno i preraeno izdanje,
Ekonomski fakultet, Pritina, 1998.
9. Lazi, LJ. J., Suboti, D., Uvod u teoriju i praksu rukovoenja:
odabrani tekstovi iz menadmenta, organizacionih, ekonomskih,
sociolokih, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar, Beograd,
1997.
10. unji, ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje,
igoja tampa, Beograd, 2007.
11. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i
strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005
12. Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in
organizational communication, Academy of management review, VII/1987.
13. Draker, P. F., Vetina delotvornog direktora, Adies, Novi Sad,
2006.
14. Radun, V., Konkurecija na nianu: teorijski i praktini aspekti
istraivanja konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008.
15. Stojkovi M., Stankovi S., Stankovi Z., Petrovi G.: Intranet :
vizija modernizacije telekomunikacione mree J, eleznice, Vol.54,
broj 9-10, septembar-oktobar, Beograd, 1998.
16. http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112
17. Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadment i ekonomika
organizacije, CID, Univerzitet Mediteran, podgorica, 2007., str. 685.
18. uki, S., Upravljanje marketing odnosa sa potroaima, doktorska
disertacija, Ekonomski fakultet, Ni, 2007.
19. Holtz, S., Public Relations on the Net: Winning strategies to Inform
and Influence the Media, the Investment Community, the Government,
the Public and More. New York: Amacom., 2002.
20. Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations
over the Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, 2002.
21. Spiller, L., Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson,
Prentice Hall, New Jersey, 2005.
22. Vaskovi, V., Elektronsko poslovanje i Internet, Beogradska
poslovna kola-Visoka kola strukovnih studija, Beograd, 2008., str.
262.
23. Mirkovi, A., Drutvene mree-drutveni fenomen, Profit
magazin,broj 16/17, godina II, jul/avgust, 2009., str. 12-13.
24. http://www.mccannpr.co.rs/code/navigate.php?Id=1
25. http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec=299, preuzeto
03.01.2010.
26. Marui M., Vraneevi T., , Istraivanje trita, Adeco, Zagreb,
2001.
27. Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje
vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
III DEO
ODNOSI S JAVNOU
III deo Odnosi s javnou
3.1. Istorijski pregled i definisanje odnosa s javnou
Jedna od glavnih ideja koja se danas promovie kroz

korporacijsku drutvenu odgovornost jeste transparentnost, koja se
ogleda, izmeu ostalog, kroz lak dostup svih zainteresovanih
informacijama koje su pravovremene i relevantne, i mogunost da
se bez prepreka zaviri u sve segmente poslovanja kompanija.
Poverenje danas postaje sve vanije, a ono proizlazi iz jasnoe uvida
u samu kompaniju.
Transparentnost je, moda i vie od nekih drugih stvari, vana
za budunost poslovanja. Razvojem Interneta, podaci postaju
dostupniji, bre su na raspolaganju, a zadravanje informacija je
vrlo neopravdano. Istina je vana u odnosu prema deoniarima,
zaposlenima, kupcima i svim ostalim uesnicima u poslovanju
kompanije.
Vea otvorenost kompanija prema javnosti sutinski trai vei
dostup informacijama. Kada govorimo o toku informacija, i to
informacija koje su vane, aurne i proverene, tada ulazimo u
podruje koje se najee naziva odnosi s javnou.
Dananju praksu i veliki uticaj odnosa s javnou na sve
aspekte drutvenog ivota teko je razumeti bez poznavanja njenih
poetaka, odnosno osnivaa ove discipline.
Kako istie M. Pavlovi, odnosi s javnou ili, na engleskom
jeziku public relations (PR), novo je ime za veoma staru delatnost1.
Sami koreni odnosa s javnou se mogu nai u drevnim
civilizacijama. Istorija knjievnosti i istorijska literatura ukazuju da
u istoriji nema politikog voe koji nije, na neki nain, nastojao
uticati na sliku o sebi u javnosti. Treba izneti injenicu da su drevni
vladari koristili pesme i druge pisane forme kako bi promovisali
svoje stavove i ubeenja i na taj nain uticali na narod.
Iako savremeni odnosi s javnou imaju svoje korene u dalekoj
prolosti, oni se definitivno oblikuju poetkom dvadesetoga veka, u
1 Pavlovi, M., Odnosi s javnou (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend

univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 4.
Odnosi s javnou III deo
koje je svet uao s jednoprenom koijom, a zavrio space
shuttleom2.
Termin Public Relations je prvi upotrebio ameriki predsednik
Tomas Deferson (Thomas Jefferson), u svome obraanju
amerikom Kongresu 1807. godine3.
Treba istai godinu 1923. kao datum kojim se obeleava
poetak profesionalnih odnosa s javnou, kada je Edvard L.
Bernejs (Edward L. Bernays) objavio svoju prvu knjigu koja se
bavila praksom odnosa s javnou pod naslovom Kristalizovanje
javnog mnenja (engl. Crystallizing Public Opinion) 4.
Odnosi s javnou su svoj veliki procvat u SAD i Velikoj
Britaniji doiveli posle Drugog svetskog rata. Mnogi strunjaci iz
ove oblasti, iji su napori tokom rata bili fokusirani na pridobijanju
podrke javnosti za ratne operacije, u posleratnim godinama
naputaju vojni sektor i svoja iskustva prvenstveno prenose na
poslovni sektor, a potom i na druge oblasti drutvenog i privrednog
ivota. U posleratnim godinama dolo je do formiranja nacionalnih
instituta i udruenja za odnose s javnou, koja su sve vie rasla i
dobijala na znaaju.
Jedno od najveih i najaktivnijih udruenja je Ameriko
drutvo za odnose s javnou (PRSA The Public Relations Society
of America), sa oko 20000 lanova registrovanih u SAD5.
Meunarodno udruenja za odnose s javnou (IPRA),
formirano je 1955. godine. Ovo udruenje je doprinelo i pomoglo
brzom razvoju odnosa s javnou u svetskim razmerama.
Asocijaciju IPRA su priznale Ujedinjene nacije kao Meunarodnu
nevladinu organizaciju za savetnike poslove6.
2 Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnou, 8.

izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 111.
4 Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola za menadment
u saobraaju i carini, Ni, 2008, str. 32.
6 Isto, str. 9.
Danas, odnosi s javnou predstavljaju vanu poslovnu
funkciju, a, kako istie M. Pavlovi7, odnosi s javnou postaju
atraktivno profesionalno opredeljenje mnogih ljudi.
U tabeli koja sledi (tabela 3.1.) prikazano je kako se poveavao
broj specijalista za odnose s javnou u SAD-u, u jednom duem
vremenskom periodu.
Tabela 3.1. Zapoljavanje u odnosima s javnou u SAD
Broj specijalista za
Godina
odnose s javnou
1950. 19000
1960. 31000
1970. 76000
1980. 126000
1990. 162000
2000. proc. 197000
(Izvor: Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnou,
8. izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 31)
Postoje mnoge i razliite definicije o tome ta su to odnosi s

javnou. Prema jednom autoru8 postoji onoliko definicija koliko je
i autora koji ele struku tono odrediti.
Prema britanskom Institutu za odnose s javnou, odnosi s
javnou se definiu kao smiljeno, planirano i stalno nastojanje da
se uspostavi i odrava meusobno razumevanje izmeu organizacije
i njenog okruenja9.
Uesnici meunarodne konferencije o odnosima s javnou
odrane u Meksiku 1987. godine, u tada usvojenoj Meksikoj
deklaraciji, definisali su odnose s javnou na sledei nain:
Praksa odnosa s javnou je umetnost i nauka koja se bavi
7 Isto, str. 7.
8 Novak, B., Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza press,
Zagreb, 2001, str. 117.
analizom trendova, predvianjem njihovih posledica, savetovanjem
lidera organizacija i primenom programa akcija vanih za
organizacije i javnost 10.
Sem Blek daje definiciju: Praksa odnosa s javnou je
umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje zasnovano
na istinitom i potpunom obavetavanju, postie harmonija sa
okolinom11.
Sve vie teoretiara posmatra odnose s javnou kao disciplinu
upravljanja. Tako Reks F. Harlou (Rex F. Harlow), istraiva u
oblasti odnosa s javnou, analizirao je 472 razliite definicije
objavljene izmeu ranih 1900-ih i 1976., i dao je svoju definiciju
PR-a, koja obuhvata i klasifikuje njihove sredinje ideje: Odnosi s
javnou su zasebna funkcija upravljanja koja pomae u
uspostavljanju i odravanju uzajamne komunikacije, razumijevanja,
prihvaanja i suradnje izmeu organizacije i njezinih javnosti; oni
ukljuuju upravljanje problemima ili temama, pomau upravi da
bude stalno informirana o javnom mnijenju te da djeluje sukladno
njemu, definiraju i istiu odgovornost uprave u slubi javnog
interesa, pomau upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih
primjenjuje, slue kao radarska mrea i predviaju budue
trendove, koriste istraivanja te valjanu i etiku komunikaciju kao
svoje glavno orue 12.
Prema definiciji koju daje M. Pavlovi, PR predstavlja skup
upravljakih i komunikacijskih aktivnosti iji je cilj da stvore, odre
i unaprede dobre odnose s okruenjem13.
Spomenute definicije ne samo da istiu upravljaku funkciju
odnosa s javnou, ve naglaavaju vanost planiranog i
organizovanog negovanja snanih veza sa ciljanim javnostima
organizacije.
10 Isto, str. 25.

11 Blek, S., Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 2003, str. 11.
3.2. Uloga, ciljevi i zadaci odnosa s javnou
Savremene organizacije su u velikoj meri zavisne od miljenja

pojedinaca, grupa ili organizacija u eksternom okruenju, odnosno
svog imida u drutvu. Stoga, njihovi odnosi s javnou imaju
nezamenljivu ulogu u promovisanju same organizacije,
prezentovanja njenog rada u javnosti i izgradnji javnog poverenja.
Uloga odnosa s javnou trebalo bi da se sastoji u14:
1. uspostavljanju i razvijanju meusobnog razumevanja i
poverenja;
2. pomoi drugim organizacijama da se prilagode promenama;
3. informisanju javnosti o svemu to bi moglo postati predmet
njene znatielje;
4. izgradnji i jaanju procesa demokratizacije u drutvu;
5. ouvanju interesa neposrednih uesnika u komuniciranju, kao
i
6. stvaranju imida i identiteta organizacije.
Naglasak se stavlja na ciljeve i kako ih postii. Ciljevi mogu

biti opti, koji govore o onome to se generalno eli postii, ili pak
specifini koji su jasni i merljivi iskazi koji ukazuju na nain
postizanja irih ciljeva. Dakle, specifini ciljevi nastaju iz optih
ciljeva komunikacije i pomau organizaciji da odredi ta je to to
treba uraditi. Oni predstavljaju osnovu za merenje efektivnosti
komunikacijskog programa. Specifini ciljevi opisuju oekivane
ishode pri emu se odnose na uticaj koji se eli ostvariti kod ciljane
javnosti, a ne na aktivnosti koje, moda, treba preduzeti da bi se to
postiglo. Pritom, jedan opti cilj moe biti osnova za razvijanje
nekoliko specifinih ciljeva. Prilikom postavljanja optih i
specifinih ciljeve strunjaci za odnose s javnoi moraju biti
voeni saznanjem kako koordinirana komunikacijska politika moe
pomoi organizaciji u ispunjavanju svoje misije i vizije.
Prema dostupnoj literaturi mogue je primeniti nekoliko
pristupa u definisanju ciljeva odnosa s javnou. Jedan od pristupa
14 Cvetkovi, Lj.V., Odnosi s javnou, prvo izdanje, Tehnoloki fakultet,
Leskovac, 2003, str. 36.
naglaava da je realizacija ciljeva odnosa s javnou uspenija
ukoliko se prethodno izvri sistematizacija pojedinanih ciljeva u
mrei ciljeva. Prema jednom autoru15 mogue je prepoznati pet
osnovnih ciljeva odnosa s javnou:
1.usaglaavanje sa drutvenim okruenjem i uticanje na njega;

2.prihvatanje politike (na osnovu saznanja o moguim
uticajima procesa i promena u okruenju);
3.poboljanje imida i identiteta organizacije i njenih odnosa sa
relevantnim javnostima;
4.definisanje politike drutvene odgovornosti i
5.unapreenje komunikacije kroz otkrivanje razliitih
umova, to jest barijera (mehanikih, semantikih i
psiholokih) u komunikaciji, i njihovo prevazilaenje.
Prema drugom autoru16 odnosi s javnou mogu se jo saetije

izraziti preko tri cilja. Dok se prvi cilj odnosi na promenu javnog
miljenja, drugi cilj se odnosi na kreiranje javnog miljenja tamo
gde uopte nije ni postojalo. Na primer, kada javnost nema potpunu
i pravu predstavu o predmetu poslovanja neke organizacije, u tom
sluaju javnost treba upoznati o tom segmentu poslovanja
organizacije. Trei cilj odnosi se na uvrivanje ve stvorenog
javnog miljenja o organizaciji.
Dakle, odnosi s javnou u veini organizacija nastoje ostvariti
sledee ciljeve:
- razviti komunikacijske kanale sa onim segmentima javnosti
kojima organizacija slui;
- postii povoljan publicitet i stvoriti pozitivan imid
organizacije;
15 Prema Meiden, D.V.A.,Public Relations, Muiderberg, 1993, citirano u

Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola za menadment u
saobraaju i carini, Ni, 2008, str. 42.
16 Prema Spasi, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974, citirano u
Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola za menadment u
saobraaju i carini, Ni, 2008, str. 42.
- obezbediti podrku javnosti za preduzimanje odreenih
akcija;
- edukovati ciljanu javnost o mnogim stvarima relevantnim za
organizaciju, ukljuujui posao uopteno, nove zakone, ili
kako koristiti odreeni proizvod;
- istupati protiv glasina i pria koje se povremeno javljaju,
kako bi se prevazila pogrena shvatanja i predrasude;
- informisati i motivisati internu javnost (zaposlene) da se
posvete ciljevima organizacije i da ih produktivno podre.
Razmotreni ciljevi odnosa s javnou postavljaju se dugorono

i kratkorono17, a taktiki pristup i tehnike odnosa s javnou
prilino se razlikuju od organizacije do organizacije. Taktika, prema
knjizi Skota Katlipa i sar. Odnosi s javnou, odnosi se na operativni
nivo: tekue dogaaje, sredstva i metode koji se koriste za
sprovoenje strategije PR-a u ivot18. Dugim reima, odluke
taktikog karaktera odnose se na to kako e se i kojim kanalima
poruke prenositi.
Primer koji se odnosi na eksternu komunikaciju jasno ilustruje
razliku izmeu cilja odnosa s javnou i odluka taktikog karaktera.
Tako, jedan od ciljeva koji organizacija eli postii na polju odnosa
sa medijima jeste: koristiti press konferencije kao redovno sredstvo
komunikacije s medijima. Aktivnosti koje e se preduzeti kako bi se
ostvario cilj su sledee:
- definisati protokol o odravanju press konferencije,
- edukacija uesnika i moderatora press konferencije,
- opremanje prostorije, i
- izraditi spiskove medija koji se pozivaju na press
konferencije.
Glavni zadatak odnosa s javnou je uspostavljanje i

odravanje dobrih odnosa izmeu organizacije i njenog okruenja.
17 Vraar, D., Strategije trinog komuniciranja, esto izdanje, Ekonomski

fakultet, Beograd, 2008, str. 508.
18 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 44-
45.
Odnosi s javnou obuhvataju razliite postupake usmerene na
interno i eksterno okruenje. Kao menaderska funkcija, odnosi s
javnou obuhvataju sledee aktivnosti: uoavanje, analiziranje i
interpretaciju javnog mnjenja, savetovanje menadera i rukovodstva
organizacije o pitanjima koja mogu biti korisna za organizaciju i
njene javnosti (interne i eksterne), kontinuirano istraivanje,
planiranje i implementaciju dogovorenih akcija i upravljanje svim
raspoloivim resursima.
Ameriko udruenje za odnose s javnou (PRSA) identifikuje
deset kategorija koje saeto prikazuju zadatke strunjaka u oblasti
odnosa s javnou19:
1. Pisanje i ureivanje.
Ovaj zadatak obuhvata sastavljanje tekstova za tampu ili
elektronske medije, biltena za zaposlene i interesne grupe u
okruenju organizacije, korespondenciju, slanje poruka preko
Interneta i drugih kompjuterski povezanih tehnologija, pisanje
izvetaja za akcionare, pisanje godinjih izvetaja, broura,
pripremu priloga za filmove, lanke za komercijalne publikacije,
komercijalne oglase i sl.
2. Odnosi s medijima i plasiranje informacija.

Ovaj zadatak se odnosi na kontaktiranje sa urednicima
sredstava informisanja, asopisa, strunih publikacija, sa
honorarnim novinarima, s namerom da objave ili emituju vesti i
komentare o nekoj organizaciji ili interne vesti iz same organizacije.
3. Istraivanje.
Pod ovom aktivnou podrazumeva se prikupljanje informacija
o javnom mnjenju, sveukupnim drutvenim kretanjima (u prvom
redu, ekonomskim i politikim), neoekivanim odlukama i
posebnim interesnim grupama, priprema programa istraivanja,
sprovoenje anketira i angaovanje istraivakih agencija.

menadment u saobraaju i carini, Ni, 2008, str. 43-44.
4. Menadment i administracija.
Pod ovim se misli na planiranje i izbor programa u saradnji sa
drugim rukovodiocima u organizaciji, utvrivanje potreba,
definisanje prioriteta, odreivanje javnosti, utvrivanje namera i
ciljeva i razvijanje strategije i taktike.
5. Savetovanje.
Sutina ovog zadatka ogleda se u savetovanju najvieg
rukovodstva o socijalnim, politikim i pravnim okolnostima u
okruenju, konsultacijama sa poslovodstvom o nainu kako da se
izbegne ili odgovori na krizu, u radu sa ljudima koji donose kljune
odluke na planu iznalaenja strategija za upravljanje ili reagovanje u
kritinim situacijama.
6. Specijalni dogaaji.
Ovaj zadatak se odnosi na pripremanje i voenje konferencija
za medije (novinare, tampu), razliitih promotivnih akcija,
sveanih dogaaja, poseta uvaenih linsti, takmienja i drugih
specijalnih manifestacija.
7. Govori.
Ovaj zadatak obuhvata pojavljivanje na skupovima i
obuavanje za javni nastup.
8. Proizvodnja.
Proizvodnja se odnosi na kreiranje komunikacije korienjem
znanja i vetina multimedijalnog rada (umetnost, tipografija,
fotografija, prelom teksta, kompjutersko izdavatvo), auditivna i
vizuelna snimanja i montau, kao i na pripremu audio-vizuelnih
prezentacija.
9. Obuka.
U okviru ovog zadatka vri se priprema strunjaka i
imenovanih portparola za kontakte s medijima i druga javna
nastupanja.
10. Kontakt.
Kroz realizaciju ovog zadatka odravaju se odnosi s medijima,
zajednicom, kao i internim i eksternim grupama.
Voenje odnosa s javnou podrazumeva primenu planskog i

stalnog programa komunikacija izmeu organizacije i onih ciljanih
javnosti koje su bitne za njen uspeh. Uobiajena i redovna sredstva
komuniciranja jesu: izjava za tampu, konferencija za tampu,
godinjih izvetaja, publikacija, intervjua, seminara, simpozijuma,
audio-vizuelnih materijala i sl. Takoe, efikasna sredstva za
pridobijanje poverenja mogu biti: sponzorstva, donacije, pokretanje
i pomaganje projekata zajednice.
3.3. Oblici odnosa s javnou
Kad je re o vidovima ili oblicima odnosa s javnou, Dejvid

Reg (Daavid Wragg) istie odnose s medijima, komunikaciju sa
zaposlenima, odnose s investitorima - ulagaima, odnose s
politikom, korporativni identitet, sponzorstvo, odnose sa zajednicom
i odnose s klijentima20.
Odnosi s medijima su najvidljiviji oblik odnosa s javnou. U
savremenom medijskom drutvu svakoj organizaciji je vano da se
izbori za panju informacijama i da u drutvu zastupa svoje interese.
injenica je da stepen uticaja medija na drutvo ini medije
odgovornim za efekte koji njihovo delovanje proizvodi unutar
drutva. Mediji nisu samo komunikacijski kanal ve vrlo vana,
strateka javnost, najuticajnija i najmonija za prenoenje eljenih
poruka, a koja, takoe, oblikuje javno mnjenje. Uticanjem na
medije, organizacije posledino utiu na miljenje javnosti.
20 Wragg, D., Targeting media relations, Daavid Wragg 1993, str. 29-30.
Bitan segment delovanja odnosa s javnou je interna javnost,
odnosno zaposleni. Praksa je pokazala da je pad motivacije
zaposlenih i slabo razumevanje ciljeva organizacije posledica slabe
informisanosti i nedovoljne komunikacije sa zaposlenima. Svest o
tome da uspeh organizacije zavisi prvenstveno od ljudi koji u njoj
rade, doprinela je time da se zaposlenima sve vie prezentuje vizija,
strategija, poslovni ciljevi, to omoguava da zaposleni jasnije
prepoznaju svoju ulogu i zadatke u daljem razvoju organizacije.
S tim u vezi, A.B. Vasiljenko (A.B.Vasilenko) istie da slube za
odnose s javnou u kompanijama najee koriste slogan svi smo
mi jedna porodica. Ovaj autor, takoe, navodi da je jedan od
glavnih zadataka internog PR-a stvaranje atmosfere u kojoj se
zaposleni potpuno predaju poslu21. Teodora
injenica je da kompanije koje razmiljaju dugorono, svoje
investitore posmatraju kao strateke partnere i ulau u odnos sa
njima. Savremene organizacije prepoznale su vanost
transparentnog prikazivanja rezultata, informacija i izvetaja
investitorima. Zadovoljavanje investitora i potovanje njihovih
prava je sklapanje dugoronog odnosa, koji je za obe strane win-
win situacija, i od kojih e obe strane profitirati na svoj nain.
Veza odnosa s javnou i politike ogleda se kroz saradnju
organizacija sa dravnim i javnim institucijama. A.B. Vasiljenko
naglaava dva oblika saradnje22: PR u pravom smislu rei i
lobiranje. Dalje, ovaj autor istie da odnosi s javnou u pravom
smislu rei se rukovode interesima, ne samo kompanije, ve i
drutva u celini. Za razliku od PR strunjaka, lobisti svoje aktivnosti
(koje nisu u vezi sa potkupljivanjem inovnika) usmeravaju na
donoenje odluka ili normativnih dokumenta od strane dravnih
organa vlasti, koji zastupaju interese odreenih ekonomskih grana.
Prema Vasiljenku, cilj uspostavljanja pozitivnih odnosa s dravnim
institucijama zasnovan je, s jedne strane, na tumaenju pozicije
kompanije u pogledu konkretnih politikih i ekonomskih pitanja, a,
90.
22 Isto, str. 147-150.
s druge strane, na formiranju pozitivnog imida kompanije meu
predstavnicima drave.
Identitet neke organizacije predstavlja ono to ona u sutini
jeste, tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Blek korporativni identitet
sagledava kao portret jedne kompanije, koji se ocrtava kroz njenu
filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, nain upravljanja, ugled,
ponaanje zaposlenih i druge faktore23. Drugim reima, identitet
neke organizacije jeste njena ukupna komunikacija oliena u kulturi,
verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasnitvu,
strategiji. Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogui
organizacijama da steknu, unaprede, i zadre konkurentsku
prednost. Stoga, ukoliko organizacija eli da javnost ispravno shvati
njen identitet mora ga efikasno predstaviti. Zadatak PR slube u tom
pogledu se znatno moe olakati ukoliko su definisani ciljevi
korporativnog identiteta u skladu sa korporativnom strategijom.
Sponzorstvo moe biti shvaeno kao ist poslovni odnos
izmeu organizacije i drugog subjekta, koji podrazumeva razmenu
radi direktne koristi za obe strane. esto su ciljevi sponzorstva
uticaj na poslovnu javnost i pribliavanje novim krugovima
javnosti. Neretko organizacije sponzorisanjem ulau u razvoj
odnosa sa ciljanim javnostima u dobrim vremenima kako bi u
kriznim situacijama imale ve izgraene i transparentne odnose.
Meutim, sponzorstvo se moe realizovati i za opte dobro drutva.
U tom sluaju, sponzorstvo se esto dovodi u vezu sa drutveno
odgovornim poslovanjem, posebno kada je u pitanju ulaganje u
zajednicu. Ovaj oblik komunikacije organizacije nudi vee
mogunosti za stvaranje goodwilla kod ciljanih javnosti. Naime,
reavanjem konkretnih problema u drutvu, organizacija dobija na
vanosti u lokalnoj sredini i ima snaan interni motivirajui faktor.
Odnosi s lokalnom zajednicom imaju zadatak da pozicioniraju
organizaciju kao drutveno odgovornu kompaniju koja aktivno prati
potrebe lokalne zajednice. Od primarnog je znaaja da organizacija
svoje aktivnosti uskladi sa prioritetima lokalne zajednice. Pritom, da
bi organizacija bila doivljena kao deo lokalne zajednice, da bi
menadment u saobraaju i carini, Ni, 2008, str. 90.
zadobila podrku i poverenje te zajednice, ona treba da gleda kroz
vizuru prioriteta lokalne zajednice i njihovog uklapanja sa
prioritetima i ciljevima organizacije.
Mnoge organizacije afirmiu i promoviu uspene odnose s
klijentima tj. potroaima. Razlog afirmacije i promocije je vrlo
jednostavan - potroai danas oekuju korist od veeg izbora roba i
usluga, niih cena i opirnijih informacija. Potroai ele da
kupljena roba bude kvalitetna, jednostavna za upotrebu, i, sa
ekolokog aspekta posmatrano, sigurna i prihvatljiva za okolinu.
Pozicioniranje organizacija kao drutveno odgovornih kompanija
odgovara oekivanjima potroaa i deluje na njihovo zadovoljstvo.
Pritom, odnos s potroaima treba biti zasnovan na kvalitetnim
komunikacijama. To nije samo odnos putem medija, ve kvalitetan
odnos zahteva direktno komuniciranje. Inovativne organizacije
uvaavaju ovu injenicu i rade na tome da efikasno razreavaju
eventualne probleme u komunikaciji s potroaima kroz edukaciju
zaposlenih za korektan i reprezentativan odnos prema potroaima.
3.4. Modeli odnosa s javnou
Odnose izmeu organizacije i njenih javnosti mogue je

usmeriti na vie naina. Istaknuti istraivai odnosa s javnou
Dejms E. Grunig (James E. Grunig) i Tod Hant (Todd Hunt), autori
knjige Managing Public Relations (1984), pokuali su da klasifikuju
razliite oblike i aktivnosti odnosa s javnou i na taj nain ponudili
detaljan opis etiri osnovna modela. Njihovi modeli predstavljaju
normativni primer kako treba praktikovati odnose s javnou. To
su24:
1. model agenture tampe/publiciteta (Press agentry model),
2. model javnog informisanja (Public information model),
3. dvosmerni asimetrini model (Two-way asymmetric
model), i
4. dvosmerni simetrini model (Two-way symmetric model).
24 Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Dravna zaloba

Slovenije, Ljubljana, 1995, str. 8-10.
U tabeli 3.2. prikazana je komparacija sva etiri modela odnosa
s javnou.
Tabela 3.2. Karakteristike modela odnosa s javnou
Modeli
Karakteristika Agentura Javno Dvosmerno Dvosmerno
tampe informisanjeasimetrini simetrini
Svrha Propaganda irenje Nauno- Meusobno
informacija zasnovano razumevanje
ubeivanje
Priroda Jednosmerna, Jednosmerna, Dvosmerna, Dvosmerna,
komunikacije istina nije istina veoma uinci nisu u uinci
neophodna vana ravnotei uravnoteeni
Komunikacijski Od izvora do Od izvora do Od izvora do Od grupe
model primaoca primaoca primaoca, prema grupi,
uz povratnu i obratno
informaciju
Upotreba Veoma malo Veoma malo Formativno Formativno
istraivanja istraivanja, tira, istraivanje, istraivanje;
ukoliko se itanost i sl. procene procena
uopte i stavova razumevanja
koristi
Primeri u Promocija Vlada, Kompetitivni Organizacije
savremenoj proizvoda, nevladine biznis i agencije
praksi sponzorstvo, organizacije i pod
pozorite/fil udruenja regulacijom
m itd.
(Prilagoeno iz: Moss, D., Warnaby, G. and Thame, L. (1996) Tactical publicity
or strategic relationship management? An exploratory investigation of the role
of public relations in the UK retail sector. European Journal of Marketing.
Vol. 30, No. 12, pp. 71. preuzeto sa sajta
http://www.colinwatsonleeds.co.uk/CRM/Moss.pdf preuzeto dana 11.01.2010.)
U modelu agenture tampe/publiciteta komunikacijski proces

odlikuje se jednosmernou i kree se na relaciji organizacija
javnost, gde organizacija osmiljava i distribuira informacije u
smeru ciljane javnosti kao primaoca informacija, bez ikakve
povratne informacije od strane javnosti. Primenom ovog modela eli
se propagirati povoljno miljenje o organizaciji, kako bi se postigao
pozitivan publicitet u javnosti. Radi se o organizacijama koje
odnose s javnou izjednaavaju sa promocijom. Organizacije koje
praktikuju ovaj model najvie se oslanjaju na uticaj masovnih
medija. Kao to je prikazano u tabeli 4.1., primere primene ovog
modela nalazimo u sportu, pozoritu, filmu, show-businessu i
slino.
Model javnog informisanja takoe predstavlja jednosmernu
komunikaciju, ali odnose s javnou shvata iskljuivo kao irenje
objektivnih, istinitih, ali ponekad i nepotpunih informacija koje bi
organizaciju predstavile u dobrom svetlu. Profesionalno istraivanje
javnosti ne postoji ili postoji u vrlo maloj meri. U savremenoj praksi
ovaj model primjenjuju, uglavnom, vladine institucije, udruenja,
neprofitne i obrazovne organizacije.
Kod druga dva modela komunikacija je dvosmerna od i ka
javnosti, ali se priroda ta dva modela komunikacije potpuno
razlikuju. Grunig i Hant su opisali dvosmerno asimetrian model
kao nauno-zasnovano ubeivanje, a strunjaci koji primjenjuju
ovaj model imaju za cilj stvaranje to ubedljivijih i efikasnijih
poruka. Model je asimetrian jer je efekat odnosa s javnou
pomeren u korist organizacije koja ne eli da menja svoje stavove ili
ponaanja, ve nastoji da menja stavove i ponaanja javnosti. Za
razliku od prethodnih, asimetrian model slui se teorijom i
istraivanjem stavova i ponaanja, kako bi na temelju rezultata
istraivanja reakcija javnosti organizacija mogla modifikovati
poruku koja e uveriti javnost. Ovaj model koristi oko 20%
organizacija25, uglavnom u poslovnom svetu gde je prisutna velika
konkurencija.
Na temeljima dvosmernog asimetrinog modela razvio se
dvosmeran simetrini model koji je utvrdio da primarna svrha nije
samo ubeivanje, nego razumevanje izmeu organizacije i njene
25 Grunig, James E. and Todd Hunt. Managing Public Relations. New York:
Holt, Rinehart and Winston, 1984. preuzeto sa sajta
http://www.rowan.edu/library/rowan_theses/RU1995/0105crea.pdf dana
11.01.2010, str. 22.
javnosti. Komunikacija je u tom modelu dvosmerna i uravnoteena.
Obe strane, organizacija i javnost, nastoje da se to vie prilagode
jedna drugoj. Pritom, panja je usmerena na dijalog i pregovore
izmeu organizacije i javnosti. Zadatak ovog modela je da se
postigne uzajamno razumevanje informacija. Kao to je prikazano u
tabeli 4.1., istraivanjima se eli utvrditi nain na koji javnost vidi
organizaciju pa se vri vrednovanje razumevanja. Ovim se modelom
danas slui oko 15 % organizacija 26, naroito velika preduzea koja
su pod regulacijom vlade i koja moraju pruiti dokaze o socijalno
odgovornom poslovanju.
Moemo rei da u praksi istovremeno egzistiraju sva etiri
modela, zavisno od podruja delatnosti na kojem se primenjuju.
Meutim, istraivanja pokazuju da se dvosmernim simetrinim
modelom postiu najbolji rezultati u komunikaciji organizacije i
javnosti.
3.5. Strateko planiranje i strateko upravljanje u

odnosima s javnou
Poslovna komunikacija zahteva odreenu pripremu kroz

promiljeno strateko planiranje. Strateka komunikacija je sastavni
deo efektivnog i odgovornog upravljanja i treba biti integrisana u
svaku fazu planiranja poslovne politike i programa, razvoja,
implementacije i upravljanja. Strateka komunikacija je svaka
planirana aktivnost koja ima za cilj da pokrene neku akciju kroz
sledee korake: informisati, ubediti, motivisati i pokrenuti akciju.
Dobra strategija komunikacije nije usmerena samo na prvi nivo-
informisanje. Ona tei da motivie javnost da oseti neto u vezi sa
pokrenutim pitanjem, da je ubedi da prihvati odreenu poziciju u
odnosu na ponuenu temu i da pokrene realizaciju neke akcije.
Kljuni element strateke komunikacije je jasno razumevanje
ciljane javnosti, dobro sagledavanje tema iz njene perspektive i
prepoznavanje ta je to to moe motivisati ciljanu javnost da prua
podrku nekoj organizaciji. Ovo je, moda, najvei izazov
26 Isto, str. 22.

sposobnost da se vidi kakve e koristi ciljana javnost imati zato to
podrava temu kampanje.
Strateka komunikacija realizuje se na osnovu plana
komunikacije, sa jasno definisanim irim i uim ciljevima,
zasnovana je na istraivanju i podlona ocenjivanju (evaluaciji).
1. INFORMISATI
2. MOTIVISATI
3. UBEDITI
4. POKRENUTI NA AKCIJU
Shema 3.1. Model strateke komunikacije
Planiranje komunikacionih aktivnosti u organizaciji doprinosi

efektivnijem i odgovornijem upravljanju. Planiranje omoguuje
organizaciji da bude:
- efikasna
Paljivo planiranje komunikacionih aktivnosti omoguava
optimalno iskoriavanje raspoloivih sredstava.
- efektivna
Planiranje komunikacije omoguava precizno usmeravanje
aktivnosti na konkretnu grupu kod koje se eli dovesti do
promena u stavu ili miljenju umesto da organizacija alje
odreenu poruku i nada se da e poruka sama uticati na
grupu kojoj je zapravo namenjena.
- transparentna
Komunikacioni plan precizno naglaava ta je to to
organizacija eli postii, na koji nain, i koliko novanih
sredstava treba utroiti za realizaciju plana.
Proces planiranja odnosa s javnou obuhvata sledee faze27:

- Analiziranje i predvianje promenljivih faktora okoline;
- Definisanje konkretnih zadataka kompanije, ciljeva koje je

postavilo rukovodstvo(kratkoronih, srednjoronih i
dugoronih) oko toga kako ono vidi svoju korporaciju u
budunosti;
- Definisanje moguih varijanti za postizanje postavljenih

ciljeva i izbor one koja najvie odgovara;
- Razrada konkretnog programa realizacije odabrane

varijante razvoja, naroito u vidu konkretnih zadataka.
Pored gore navedenih faza stratekog planiranja, strateko

upravljanje podrazumeva jo dve faze: realizaciju odabrane
strategije i operativnu korekciju ili promenu izabrane strategije28.
3.5.1. Analiza u PR kampanji
Ukoliko komunikacijske aktivnosti ponu sa realizacijom bez

priprema, da pre toga nije uraena odgovarajua analiza poetne
situacije, da nema jasne ideje o tome sa kim se zapravo eli
komunicirati, da nisu odreeni ciljevi koji se ele postii, to dovodi
do situacije da se neefikasno troe sredstva i da napori organizacije
ostanu bez efekata.
Drugim reima, analiza nastale situacije je sastavni deo bilo
koje strategije i bilo kog projekta u oblasti odnosa s javnou. to je
40.
28 Isto, str. 39-40.
vie podataka za analizu (o stanju kompanije i oblasti u kojoj
posluje), to je vea ansa da analiza bude uspena 29. Zapravo, re je
o to potpunijem istraivanju, kako bi se prikupile informacije i
upoznalo sa odreenim pitanjem/problemom, programom, politikom
ili uslugom za koju se eli razviti komunikacijski plan.
Analitiki rad podrazumeva nekoliko koraka. Prvi korak se
odnosi na identifikaciju i analizu situacije u kojoj organizacija
odluuje da razvije komunikacijski plan. Treba prikupiti sve
raspoloive podatke, za ta je potrebno obratiti se odgovarajuim
sektorima organizacije. Pritom, od velike je vanosti da se kreira
zajedniko razumevanje situacije. S tim u vezi, A.B. Vasiljenko
kae: Ovde je, sudei prema naem iskustvu, naelna stvar, pre
svega, usaglaavanje termina i pozicija. Jednostavno reeno,
saradnici za odnose s javnou treba da progovore istim jezikom
kao i top-menadment i da se uvere da obe strane ne samo da imaju
u vidu jedno te isto ve i da razumeju jedni druge, ak ako je neto i
ostalo nedoreeno.30. Drugi korak se odnosi na procenu internog i
eksternog okruenja. Najbolje je da se procena zasniva na SWOT
analizi, tj. analizi snaga, slabosti, mogunosti i pretnji, sa kojima se
organizacija suoava vezano za komunikacijski plan. Trei, ujedno i
poslednji korak u istraivanju, se odnosi na identifikaciju javnosti i
analizu njihovih interesa, potreba i oekivanja. Pritom, ne treba
zaboraviti da se efikasna komunikacija temelji na definisanju
primalaca i njihovoj segmentaciji, u smislu demografskih i psihikih
karakteristika. Permanentna istraivanja u ovom pravcu doputaju
kreiranje poruka prema potrebama i interesima primalaca. Odabir
ciljane javnosti spada u kljune aspekte svake strategije u domenu
odnosa s javnou i komunikacije uopte. Ciljanu javnost
predstavljaju svi oni sa kojima elimo stupiti u proces
komunikacije. Budui da eli komunicirati samo sa kljunim
javnostima, organizacija treba to vie da sazna o njihovim
komunikacijskim navikama, umesto da se nasumice alju poruke
putem razliitih kanala. Treba odgovoriti na kljuna pitanja:
- Kojim se medijima koriste?
29 Isto, str. 40.
30 Isto, str. 42.
- Da li aktivno trae informacije?
- Ko su nosioci javnog mnjenja?
Na kraju, dobijene podatke treba proceniti, klasifikovati,

analizirati i protumaiti, kako bi se donele odgovarajue odluke.
Takoe, korisno je dobijene podatke statistiki analizirati.
Formulisane zakljuke poeljno je prezentovati na najbolji nain, u
formi koja je jasna i pristupana za sve lanove organizacije.
Dobrodoli su grafikoni, tabele i druge varijante koje najjasnije
prezentuju dobijene rezultate31.
3.5.2. Definisanje ciljeva aktivnosti odnosa s

javnou i konkretnih zadataka
O ciljevima aktivnosti odnosa s javnou je bilo rei u

poglavlju 4.2. Potrebno je naglasiti da ciljevi svoju kvantifikaciju
dobijaju u detaljnim, odnosno operativnim komunikacionim
planovima. Ciljevi odreuju smer dejstva akcija i njihov kontinuitet
vezano za ono to treba postii. Ciljeve treba definisati na dui
vremenski period, ali su podloni promenama ukoliko se menjaju
osnovne pretpostavke na bazi kojih se ciljevi i definiu. Od vanosti
je da ciljevi i zadaci budu precizno definisani na jednostavan nain,
koji je jasan organizatorima kampanje, i drugim saradnicima
posebno, novinarima koji o tome izvetavaju javnost koja nije
upuena u to to organizacija radi. Pritom, realizacija svakog cilja
zahteva odreena novana sredstva.
U definisanju budeta za odnose s javnou mogua su dva
pristupa. Prvi je da se budet odreuje na kraju procesa planiranja,
kada su definisani ciljevi, odabrane strategije, sredstva i metode za
njihovu optimalnu realizaciju. Pristup je poznat kao metod cilja i
zadataka. Drugi pristup je kada su sredstva limitirajui faktor te se
program odnosa s javnou pravi u okvirima ve odreenih
sredstava32.
31 Isto, str. 43-44.
3.5.3. Definisanje moguih varijanti za postizanje

postavljenih ciljeva
Nesumnjivo je da se dostizanje cilja ostvaruje iskljuivo uz

pomo radnih aktivnosti organizacije. Sam izbor adekvatne
aktivnosti predstavlja izbor najpodesnijeg reenja izmeu veeg
broja mogunosti. Odluivanje je tee to je vie alternativa.
Meutim, kada se jednom donese odluka o odreenoj akciji, sve
zainteresovane strane treba da shvate da e se ona i sprovesti.
Kada je cilj definisan neophodno je izabrati najbolje naine da
se cilj i realizuje. Izbor optimalne strategije predstavlja izbor
najpovoljnije strategije od vie alternativnih strategija. Pritom, ne
postoji univerzalno primenljiv koncept selekcije, ve se vri izbor
one strategije koja garantuje najvii mogui stepen postizanja
definisanih ciljeva.
3.5.4. Razrada konkretnog programa realizacije

odabrane strategije
Dva su bitna problema strategije odnosa s javnou. Prvi se

odnosi na definisanje poruka kao sredstva za uspostavljanje
razumevanja izmeu organizacije i odabranog segmenta javnosti, a
drugi na izbor medija za premoavanje distance izmeu preduzea
kao emitora i javnosti kao primaoca poruke i obrnuto33.
Pre nego to krenemo sa identifikacijom aktivnosti u
komunikacijskom planu, potrebno je identifikovati kljune poruke.
Poruka je kljuni element u planiranju strateke komunikacije.
Mnogi strunjaci za odnose s javnou suoavaju se s problemima
prilikom odreivanja sadraja poruke, strukture i oblika poruke,
njenog izvora kao i odreivanja ciljne javnosti kojoj je poruka i
namenjena.
Jasna i efektivna komunikacija, u velikoj meri, zavisi od toga
na koji nain je konstruisana poruka koju elimo preneti ciljanoj
javnosti.
33 Isto, str. 512.
Sadraj je centralna ideja poruke. Sadraj predstavlja odgovor
na nekoliko pitanja: Koja je glavna poenta koja se porukom eli
preneti? Koja je to osnovna ideja iz poruke za koju se organizacija
nada da e ciljana javnost prihvatiti? ta zapravo organizacija hoe
da postigne traenom promenom? Kreiranje sadraja poruke nije
uvek lak zadatak, pogotovo ako se raspolae sa velikim brojem
informacija. Treba znati da puno informacija i detalja ine poruku
manje jasnijom.
Jedan od najeih saveta koji se moe uti od strunjaka za
odnose s javnou jeste da se obraamo jednostavnim i najiroj
javnosti razumljivim jezikom, bez obzira na to da li je re o
usmenim izjavama ili pisanim objavama za medije. Stoga, veoma je
vano poznavati opte karakteristike ciljane javnosti (intelektualni
nivo, drutveno poreklo, stil, nain ivota). Oigledno da
strunjaci za odnose s javnou treba da koriste razliit nain
izraavanja kada se obraaju univerzitetskim profesorima ili kada
komuniciraju sa grupom mladih ljudi.
Poruka treba biti prilagoena interesima ciljane javnosti. Treba
znati da komunikacija funkcionie po modelu u kojem ciljani
segment javnosti oekuje odreenu korist od same organizacije, za
ije se potrebe planira kampanja. Apstraktna poruka se ne vezuje za
lini interes ciljne javnosti koja u takvoj poruci ne uoava nita
konkretno. To su elementarne stvari koje svaki strunjak za odnose s
javnou mora poznavati, kako bi uspeno razvio PR kampanju.
Dakle, poruka treba argumentovano da definie problem zbog
kojeg je pokrenuta kampanja, ponudi novo reenje i navede na
akciju. Bez jasne poruke, kampanja nema uslova za uspeh.
Norman S. Hartman, autor knjige Mediji &Vi. Vodi za
preivljavanje, preporuuje metodologiju od tri koraka za razvoj
jasne i efektivne poruke34:
- Prvi korak: Ponite sa zakljukom ili predlogom.

Prvi korak je razvijanje kljunog obeanja ili predloga. Ovaj
deo poruke mora biti jasan i jednostavan. Trebate se
fokusirati na potrebe vae javnosti, odnosno biti usmereni na
34 http://cstp.undp.ba/download.aspx?id=846, preuzeto 12.01.2010.
njihova verovanja i stavove i odgovoriti na pitanje: ''Kakve
to ima veze sa mnom? Poruka mora biti kulturoloki
prihvatljiva, lako zapamtljiva, jasna i koncizna.
- Drugi korak: Navedite dokaze, podatke, priu.

Kakva god bila vaa poruka, mora biti podrana dokazima.
Podrite vau poruku sa jasnim dokazima i jakim
argumentima. U ovom delu poruke odgovarate na pitanje:
''Zbog ega e od toga to obeavate vaa javnost imati
koristi? Korist koju vi obeavate treba se odnositi na
informaciju koju ste koristili da ubedite ciljnu grupu da
preporueno ponaanje rezultira sa koristi koju obeava
program. Drugim reima ''zbog ega kljuno obeanje
nadjaava prepreke?
- Trei korak: Apel ili znaenje poruke ljudima kojima se

obraate.
Ukoliko elite menjati stavove ili ponanje vae javnosti,
ukljuite i poziv na akciju. Postavite sebi pitanje: ''ta je to
to elim da javnost uradi nakon to uju/vide poruku?
A.B. Vasiljenko istie da svaka poruka treba da sadri jednu

osnovnu misao koja se stalno ponavlja i koja predstavlja centralni
informacioni motiv 35.
Osoba koja saoptava poruku, definisanu u skladu sa najboljim
karakteristikama, treba da uliva poverenje ciljanoj javnosti. Dakle,
poiljalac poruke treba da bude osobe sa kredibilitetom.
Uspeh u prenosu poruke do ciljane javnosti u mnogo emu
zavisi od izbora komunikacionog kanala. Tako, A.B. Vasiljenko 36
napominje da lo izbor komunikacionog sredstva moe da izazove
neuspeh ak i odlino isplanirane kampanje. Jedno od najee
korienih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih
se moe stii do najveeg broja javnosti u najkraem periodu.
51.
36 Isto, str. 51.
Meutim, komunikacije usmerene uem segmentu javnosti manje su
masovne i koriste se manje masovni kanali komunikacije. S tim u
vezi, A.B. Vasiljenko37 ukazuje na praksu velikih kompanija da se za
velike PR akcije istovremeno koriste nekoliko sredstava
komunikacije. Sa druge strane, sa razvojem direktnog marketinga u
poslednje vreme sve se vie organizacija okree direktnoj
komunikaciji odnosno personalizaciji komunikacije s ciljnom
javnosti. Kroz razvoj drutvenih medija na Internetu, kompanije su
po prvi put dobile priliku da u svakom trenuku oslukuju svoje
potroae i razumeju njihove vrednosti, stavove i ponaanje, kao i
da uestvuju u aktivnom dijalogu.
Imajui u vidu karakteristike svih sredstava komunikacije
kojima se raspolae, treba napraviti pravi izbor. Cilj onoga ko
planira kampanju je da poruka doe na pravo mesto, neizmenjena i
po najnioj ceni kotanja.
Moe biti veoma vano i vreme kada e se poeti sa
plasiranjem poruka. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili
angaovati eksperte van organizacije. Nije redak sluaj da se ovo
radi kombinovano.
Konano, primenu strategije treba detaljno razraditi izradom
akcionog plana (ko, ta, kada, gde ...). Od vanosti je da se utvrdi
odgovornosti za svaku od datih aktivnosti. Pritom, samo
sprovoenje komunikacionog plana mora biti fleksibilno i u odnosu
na vremenski okvir i na postavljeni zadatak.
3.6. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnou
Kontrola komunikacionog procesa je neophodna. I nju treba

planirati. Bez kontrole nije mogue voditi realizaciju
komunikacionog procesa u skladu sa zacrtanim ciljevima i
zadacima. Plan bez kontrole nema pravu snagu.
Kljuna sekvenca kontrole je poreenje ostvarenog sa onim
kako je trebalo da bude. Od vanosti je da se pri pisanju ciljeva
definiu jasne mere uinka, to e biti od pomoi u fazi ocenjivanja
(evaluacije) efekata preduzetih aktivnosti. Praenje efekata
preduzetih aktivnosti u odnosima s javnou odnosi se na praenje
37 Isto, str. 53.
delotvornosti komunikacije. Pritom, uspeh programa moe se meriti
u odnosu na to koliko su kvalitetno ostvareni zadani ciljevi. Zavisno
od toga da li je organizaciji bio cilj da odreenoj ciljnoj javnosti
proiriti neku informaciju, dovede javnost do nekog stava ili upozna
javnost sa konkretnim proizvodom ili uslugom organizacije,
sprovodie se posebne komunikacijske mere. Budui da se danas
sprovode iscrpna istraivanja trita, koja obavljaju nezavisne
agencije, i postoje metode kojima se organizacija upoznaje sa
stavovima, vrednostima i motivima javnosti, mogu se postaviti
konkretni ciljevi i na kraju jasno podvui crta izmeu onoga to je
uloeno u kampanju i finalnog profita. Istovremeno, evaluacija
postignutih rezultata omoguava da se poboljaju i unaprede
postojee aktivnosti.
Uticaj komunikacije na odreenu javnost je prilino teko
meriti. Dragutin Vraar napominje da se u praksi istraivanje i
procena aktivnosti odnosa s javnou deli na kvantitativne
pokazatelje i na vrednovanje uticaja na promene stavova okruenja
u odnosu na preduzee38.
U tabeli 3.3. prikazani su razliiti pristupi kontrolisanju
komunikacije u Sjedinjenim Amerikim Dravama i Evropi.

Tabela 3. 3. Parametri uspenosti odnosa s javnou u SAD i Evropi
SAD Evopa
Uticaj na korporacijsku reputaciju 5,00 4,86
Analiza sadraja klipinga 4,49 5,03
Uticaj na stejkholdere/stavove zaposlenih 4,36 4,26
Izbegavanje/ublaavanje kriznih situacija 3,92 4,42
Ukupan broj klipinga 3,87 4,75
Pohvale od kolega iz inostranstva 3,71 4,16
Poveanje budeta za PR 2,97 4,05
Uticaj berzanskog kretanja 2,62 3,14
Doprinos trinog udela 2,39 3,95
(Izvor: http://www.communicationmonitor.eu/ECM2007-Results.pdf , preuzeto
sa sajta dana 23.01.2010.)
U mnogim organizacijama evaluacija je i dalje usmerena na

merenje rezultata u masovnim medijima uz upotrebu analize
sadraja i sabiranje ukupnog broja klipinga. Ovakva kvantitativna
procena odreenih natpisa i iseaka u tampi predstavlja merenje
uinka. Meutim, evidentiranje kvantitativnih podataka ne prua
uvid u odnos javnosti prema sprovedenim aktivnostima i o
eventualnim promenama stavova. Anketna istraivanja ili ispitivanja
javnog mnjenja sprovedena pre i nakon komunikacijskih aktivnosti
naravno najbolje mere rezultate, ali ih je i teko organizovati.
3.7. Uloga strunjaka za odnose s javnou u organizaciji
Komunikacija organizacije i celokupne javnosti i oblikovanje

imida organizacije - to su dve najvanije odrednice odnosa s
javnou, na kojima se temelje gotovo sve definicije odnosa s
javnou. Upravo zbog irine delovanja, gotovo da i ne postoji
uspena i moderna kompanija koja nema posebno odeljenje za
odnose s javnou. tavie, odnosi s javnou i marketing su
poslovi koji se dosta razlikuju zbog ega se i javila potreba za
postojanjem posebnih slubi koje se bave ovim aktivnostima.
Polje delovanja odnosa sa javnou prevazilazi jasno definisan
prostor u kojem marketing obavlja svoju ulogu. U zapadnim
zemljama uobiajeno je da su menaderi za odnose s javnou sve
ee i lanovi najvieg rukovodstva, to im omoguuje da budu
upueni u sve detalje poslovanja te da na njega mogu direktno
uticati. Za razliku od marketinga, pored promotivne uloge odnosi s
javnou pokrivaju i oblast komunikacije sa zainteresovanom
javnou putem plasmana informacija razliitog sadraja i obima,
uestvuju u kreiranju poslovne politike, staraju se o sprovoenju
stratekih planova preduzea, vre funkciju komunikatora sa
drutvenom zajednicom i preuzimaju na sebe planiranje i
sprovoenje upravljanja kriznim situacijama. Dakle, strunjaci za
odnose s javnou danas treba da poznaju, pored rada s medijima,
oblast menadmenta i planiranja. Strunjaci za odnose s javnoi
imaju strateku funkciju: osmiljavaju komunikacione strategije,
taktike i akcije, planiraju i realizuju PR kampanje, proaktivno
savetuju menadment, uestvuju u donoenju stratekih odluka,
kreiraju imid, vode rauna o budetima i rezultatima. U najirem
smislu, strunjaci za odnose s javnou organizaciju posmatraju kao
celinu i aktivno savetujui rukovodstvo i inicirajui i sprovodei
razne aktivnosti upravljaju reputacijom kompanije.
Nemogue je obavljati ovako kompleksan posao uporedo sa
drugim aktivnostima u organizaciji, kao to su, recimo, aktivnosti u
podruju oglaavanja i promocije (dakle, marketinke aktivnosti).
Strunjak za odnose s javnou mora biti svestan znaaja dobre
komunikacije u najirem smislu. On mora da poseduje dobre
komunikoloke i psiholoke predispozicije. S tim u vezi, Marina
Markovi napominje da je za strunjaka koji se bavi poslovima
odnosa s javnoi posebno znaajno sticanje psiholoke stabilnosti
i spremnosti za trenutno donoenje odluka od vitalnog znaaja 39.
On istupe u javnosti i medijima ne treba da preputa sluajnosti, ve
da ih veto koristi za ciljeve organizacije. Strunjak za odnose s
javnou treba da nastupa uglavnom kada ima ta rei i da uvek
smisleno bira mesto, ali i nain kako e neto saoptiti. On mora da
poseduje kreativnost i matovitost kojima e zadrati panju
publike.
39 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio,
3.8. Odnosi s mas-medijima
Svakoj organizaciji je stalo da sliku o sebi i ugled stvara i

odrava kod ciljane javnosti, a jedan od osnovnih kanala za
komunikaciju jesu mediji.
Danas, u svetu globalnih komunikacija, mediji za organizaciju
imaju neizmerno vanu ulogu i predstavljaju samo jednu od ciljnih
grupa koju tim za odnose s javnou organizacije mora da ima u
vidu kada pravi strategiju komunikacije. Kao veoma zastupljenoj
aktivnosti odnosa s javnou, na odnose s medijima se stavlja esto
najvei akcenat, izdvaja se najvie novanih sredstava i najvie
vremena.
Prema miljenju Dejvida Rega40, dosezanje do pravog medija je
toliko vano za priu i za ciljanu javnost, a moe biti vredno i u
smislu poboljanja prodaje ili poboljanja imida preduzea ili za
cenu akcija na tritu.
Hant i Grunig41 navode mnoga empirijska istraivanja o
izvetavanju medija koja pokazuju da su novinari i predstavnici za
odnose s javnou meusobno zavisni izmeu 40 i 50 odsto
novosti u asopisima i oko 15 odsto informacija na radiju i televiziji
povezano je sa izvorima koje nude predstavnici za odnose s
javnou.
Prema miljenju A.B. Vasiljenka, PR zahteva vetinu
kontaktiranja sa novinarskim svetom. Treba posebno naglasiti pre
svega vetinu, a ne uestalost. Nikakvi napori, ukljuujui
finansijske, ne mogu zameniti istinski profesionalizam
korporativnih strunjaka za odnose s javnou u odnosima s
predstavnicima mas-medija42.
Ako sluba za odnose s javnou uspostavi dobar odnos sa
predstavnicima medija, pozitivno e uticati na ono to e oni rei ili
40 Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 1996, str. 10.

41 Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Dravna zaloba
Slovenije, Ljubljana, 1995, str. 60.
42 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str.
136.
napisati i verovatnije je da e pre objavljivanja bilo koje prie
novinari proveriti injenice o organizaciji. To daje priliku strunjaku
za odnose s javnou da upravlja priom. Iz perspektive
organizacije, cilj odnosa s medijima jeste da se utie na sadraj bilo
kojeg lanka ili programa koji se odnosi na organizaciju i njeno
poslovanje. Ako nije uspostavljen dobar odnos sa predstavnicima
medija, onda oni verovatno i nee kontaktirati organizaciju kako bi
dobili zvanine informacije iz prve ruke, a moe se desiti da o
organizaciji objave netane informacije.
A.B. Vasiljenko navodi rad slube za medije kompanije
LUKOIL kao primer uspenog dijaloga sa predstavnicima tampe.
Od trenutka formiranja slube, glavni izvor vesti o kompaniji
postale su informacije koje medijima dostavlja sama kompanija. S
obzirom da je od samog poetka zauzet princip uspostavljanja
ravnopravnih partnerskih odnosa s centralnim i regionalnim mas-
medijima, novinari se orjentiu pre svega na zvanine informacije i
direktno se obraaju kompaniji za podatke. Tako novinari uvek
dobiju one informacije koje su im potrebne43.
Ovakva praksa PR slube ukazuje da je zadatak PR tima da
prema medijima bude u permanentnoj funkciji informisanja,
pruanja neophodnih usluga i potrebnog propagandnog materijala.
Temeljni zadatak strunjaka za odnose s javnou je da obezbedi
medijsku pokrivenost dobavljanjem informacija koje su injenine,
zanimljive, pravovremene i posebno vredne objave, kako bi
novinari verovali da je dostupni materijal od interesa iroj javnosti.
Od strunjaka za odnose s javnou zahteva se vetina
kontaktiranja s predstavnicima medija. A.B. Vasiljenko naglaava da
uspostavljanje linih odnosa, koji moraju da budu iskreni i otvoreni,
jeste osnova uspenog dijaloga s predstavanicima medija. Ipak,
posmatrano u celini, odnosi izmeu predstavnika korporativnih PR
struktura i novinara treba da budu izgraeni na profesionalnoj
osnovi i diktirani interesima kompanije44.
Odnosi s novinarima grade se na isti nain kao i s drugim
poslovnim partnerima. Trebalo bi da izgradite individualni pristup
43 Isto, str. 140-141.
44 Isto, str. 137.
svakom sagovorniku, da poznajete pojedini medij, ali i temu o kojoj
govorite. Dobro je da lino upoznate i pratite ciljane novinare i
razvijate redovan protok informacija izmeu novinara i organizacije.
Izuzetno je vano biti proaktivan. Naime, efikasnije je da prvi
plasirate informacije nego da ih novinari sami trae i donose svoje
zakljuke. Poeljno je da uvek imate neku novost i zanimljivost za
svaki novi susret sa novinarima. Ako upoznate interese pojedinih
novinara i otkrijete teme o kojima oni planiraju pisati, imaete bolju
priliku da svoje informacije prilagodite njihovim potrebama.
A.B.Vasiljenko istie da tradicionalnu osnovu PR delatnosti u
meusobnim odnosima s mas-medijima ine45:
- stvaranje i irenje informativnih i analitikih pres-
materijala;
- organizacija razliitih vrsta dogaaja i uee mas-medija u
zajednikim korporativnim akcijama;
- priprema ekskluzivnih intervjua s rukovodiocima
organizacije;
- pres-monitoring i pres-kliping.
Tehnike odnosa s medijima ukljuuju pripremu konferencija za

medije, saoptenja za javnost i drugih dokumenata koji omoguuju
informacije novinarima. Tu su ukljueni i razgovori izmeu
novinara i rukovodstva organizacija, to je sve ea praksa u
dobijanju informacija. Meutim, rad slube za odnose s javnou se
ne ograniava samo prijemom i slanjem saoptenja za javnost,
organizovanjem intervjua i konferencija za medije. Za uspean rad s
medijima od znaaja je i planiranje aktivnosti koji su vani s take
gledita promocije imida organizacije. Na primer, mnoge
organizacije organizuju za novinare pres-putovanja i takvi projekti
su od pomoi da medijski predstavnici napiu pozitivan lanak o
organizaciji.
Efekti rada slube za odnose s javnou prate se putem pres-
klipinga (press clipping) i monitoringa elektronskih medija. Obe
tehnike se koriste za istraivanje o uestalosti pojavljivanja
organizacije u medijima i svode se, praktino, na praenje medijske
45 Isto, str. 138-139.
slike o organizaciji u medijima. Razlika lei u tome to se pres-
kliping bavi tampanim, a monitoring elektronskim medijima. Ovo
je jako bitno, jer upravo uestalost spominjanja organizacije, kao i
kontekst u kojem se ona spominje, odreuje i miljenje javnosti o
organizaciji.
Drugi nain praenja efekata rada slube jeste analiza sadraja,
tj. istraivanje o tretmanu koji je u medijima dobila organizacija.
Tie se duine teksta, ili priloga, autora, konteksta u kojem se
spominje, itd.
Dakle, za uspean rad s medijima potrebno je itanje i
analiziranje novinskih lanaka, publikacija i programa o
organizaciji, kao i arhiviranje (press clipping) novinskih objava o
poslovnim i finansijskim temama koje su relevantne za organizaciju.
Sve ee se od strunjaka za odnose s javnou trae odgovori
na mnoga otvorena i kritika pitanja, koja se esto odnose na
upravljanje organizacijom i drutveno-odgovorno ponaanje
organizacije. Zadatak PR strunjaka jeste da nae odgovor na svako
pitanje. Izbegavanje poziva i pitanja novinara je neto to
profesionalac ne moe sebi da dozvoli.
Treba voditi rauna ta se medijima plasira, kakva se vrsta
informacija nudi. Potrebno je napraviti neku vrstu segmentacije
medijskog trita. Ne treba sve informacije nuditi svim medijima.
Treba imati na umu da informacije koje organizacije, posebno
velike kompanije, danas daju javnosti na uvid vie nisu informacije
samo za lokalne medije i trite. U situaciji kada u roku od 15
minuta informacija postaje dostupna celom svetu opreznost je
vea. U sluaju kada novinar jednog lokalnog medija razgovara sa
direktorom kompanije koja posluje u 40 ili 60 zemalja, koja ima
fabrike u itavom regionu morate imati na umu da se taj ovek iz
kompanje moda obraa i nekim drugim medijima koji u tom
trenutku nisu neposredno prisutni.
Komunikacija sa medijima podrazumeva iroki spisak
masovnih i elektronskih medija, tampanih, digitalnih, i dr.
Tradicionalni mediji, poput tampe, radija i televizije kao kanala
irenja, gube na vanosti u savremenoj praksi u upravljanju
korporativnim komuniciranjem. To potvruju rezultati jednog
istraivanja sprovedenog na uzorku od 1.087 PR profesionalaca iz
22 zemlje, koji imaju obimno iskustvo u ovoj delatnosti, pokazuju
da odnosi s javnou veoma brzo prelaze na onlajn komuniciranje
dok odnosi s medijima i tampom gube na vanosti. Kontakt sa
novinarima i dalje je znaajan deo odnosa s javnou, ali u protekle
tri godine najvaniji kontakti rade za onlajn medije, a ne za tampu
ili elektronske medije. Ispitanici veruju da je u velikom porastu
upotreba onlajn komuniciranja i drutvenih medija kao naina
pristupa stejkholderima bez angaovanja masovnih medija46.
3.9. Odnosi s javnou i publicitet
Publicitet i odnosi s javnou imaju mnogo dodirnih taaka i

zajedniko podruje aktivnosti, tako da mnogi autori ove aktivnosti
posmatraju zajedniki, ili ih dovode u visok stepen meuzavisnosti.
Publicitet se moe okarakterisati kao deo ireg pojma - pojma
odnosa s javnou. Tako, prof. M. Milisavljevi47 definie publicitet
kao specijalizovanu aktivnost u okviru ire aktivnosti odnosa sa
javnou (Public Relations) odnosno aktivnost uticanja preduzea
na javno mnjenje da bi imalo pozitivnu predstavu (imid) o njemu i
njegovoj delatnosti (proizvodima i uslugama). A.B. Vasiljenko
posmatra publicitet u svetlu korporativnog PR-a istiui pritom da je
publicitet informacija koju plasiraju mas-mediji i koja potie iz
korporativnih izvora, a prenoena je putem tampe, jer ona u njoj
vidi novost i drutvenu korist 48.
Prema J. Sudar49 publicitet, u uem smislu, predstavlja svaki
neplaeni i planirani oblik objavljivanja informacija o poslovanju
46 Cerfas, A., Van Ruler, B., Rogoinaru A., Veri, D., Hamrefors, S.:
Monitoring komuniciranja u Evropi 2007: Trendovi u upravljanju
komuniciranjem i odnosima s javnou, CM: asopis za upravljanje
komuniciranjem, Protocol, Novi Sad, Fakultet politikih nauka, Beograd, God.
2, br. 5 (2007), str. 49.
47 Milisavljevi, M., Marketing, etrnaesto izmenjeno i dopunjeno izdanje,
Savremena administracija, Beograd, 1994, str. 408.
48 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 76.
49 Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984, str. 569.
preduzea razliitim kanalima komuniciranja. Prof. D. Vraar 50
istie da publicitet treba shvatiti kao pravo javnosti i medija, koji
za tu javnost rade, da budu informisani o onome to se deava u
preduzeu.
U sluaju publiciteta nije mogue u potpunosti kontrolisati
informacioni proces. Nemogue je precizno definisati kakvo je
interesovanje za informacije koje PR sluba preduzea nudi mas-
medijima u poreenju sa drugim informacijama, kojima raspolae
redakcija, kao i spektar informacija o preduzeu koje poseduje
redakcija51. Dakle, poruke koje se upuuju preko i pomou
publiciteta, ne mogu se kontrolisati tako da ih javnost prihvataju
argumentovane i verodostojne u odnosu na propagandne poruke i
promocione uticaje putem line prodaje i unapreenja prodaje.
Publicitet, u svojoj pozitivnoj ili negativnoj konotaciji, gotovo po
pravilu javlja se mimo volje subjekta koji je predmet publiciteta. Iz
tog razloga, publicitet je veoma teko planirati. PR slube moraju
posedovati i prepoznati informacije koje privlae mas-medije, ali i
znati kako medijima pravilno dostavljati informacije u vidu novosti.
Po svom karakteru i pravcu razvoja, odnosi s javnou je
mnogo iri pojam od publiciteta. To se manifestuje i u dvosmernoj
komunikaciji, kada je re o komunikaciji izmeu PR slubi i
javnosti, i u tome to PR ne tei da se predstavi javnosti samo u
dobrom svetlu, i u sposobnosti PR-a da se prilagodi nastalim
krizama, i u potrebi da predvidi te krize i da se za njih veto
pripremi52.
3.10. Odnosi s javnou i oglaavanje
U poslovnoj praksi mnogih organizacija tim za komunikaciju

esto pokriva podruje oglaavanja i odnosa s javnou. To znai da
se pojedini strunjaci unutar tima bave i jednim i drugim
segmentom. Jedan od razlog koji stoji iza takvog objedinjavanja lei
u vanosti koju organizacije pridaju optimiziranju operativnih

51 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 76.
52 Isto, str. 78-79.
trokova u vezi sa komunikacijskim aktivnostima. Drugi razlog je
korienje sinergije svih podruja marketinkog komuniciranja i
odnosa s javnou u koje ulazi i sponzorisanje, korienje
korporativnoga zatitnog znaka, istraivanje javnoga mnjenja,
kreiranje promotivnih materijala u tampanom i elektronskom
obliku, odnosi s investitorima, marketinka podrka kupcima i
mnogo toga drugog.
Oglaavanje, kao kontrolisana metoda plasiranja oblikovanih
poruka u medijima53, bavi se samo jednim segmentom prodajom.
Oglaavanje je ua komunikacija u odnosu na odnose s javnou,
prvenstveno usmerena prema potroaima proizvoda i usluga. To je
kreiranje ciljanih poruka na kreativan nain i bazirano na psihologiji
grupe do koje se eli porukom dopreti, pri tom kombinujui razne
medije kao put do potroaa. Krajnji cilj je bolja prodaja i plasman
na tritu koji je merljiv u procentima i ostvarenom profitu, u
odnosu na investiciju.
Meutim, oglaavanje se moe koristiti i u druge svrhe. Na
primer, kadrovske slube preduzea oglaavaju potrebe za novim
radnicima upravo preko oglasa u novinama i na specijalizovanim
internetskim portalima, a pravne slube obavetavaju javnost o
izdavanju obveznica, povlaenju proizvoda sa trita, promenama
adresa poslovnica itd.
Nasuprot tome, odnosi s javnou se temelje na iroj
komunikaciji koja se bavi politikom neke organizacije. Organizacije
koriste oglaavanje kada nisu zadovoljne onim to se prenosi u
medijima, kada uvide potrebu da graanima potanko objasne svoje
odluke koje nailaze na kritike i neodobravanje veeg dela javnosti,
kada ele izneti svoje vienje o odreenom pitanju. Plaanjem
oglasa u medijima organizacije su u poziciji da kontroliu sadraj,
nain i vreme objavljivanja svojih poruka. Organizacije nastoje da
uvere javnost u ispravnost svojih odluka, pritom tvrdei da novinari
nisu u stanju da nezavisno i objektivno ocene njihove odluke. Na taj
nain, organizacije nastoje da isprave negativna miljenja kod
graana nastala zbog zbog oblikovanja javnog mnjenja.
53 Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2005, str. 11.
Odnosi s javnou koriste oglaavanje kako bi doli do publike
koju marketing ne moe dosegnuti. U tom smislu, komuniciranje s
javnou, ukoliko se posmatra sa dugoronog aspekta, moe imati
pozitivne efekte na nivo prodaje.
3.11. Odnosi s javnou i dravne institucije
Uspostavljanje pozitivnih odnosa s dravnim institucijama ima

za cilj formiranje pozitivnog imida organizacije meu
predstavnicima drave.
A.B. Vasiljenko istie da se taj cilj moe postii ciljanim
uticajem na inovnike. U prvoj fazi treba definisati spisak sredstava
masovnog informisanja, najpopularnijih, koja imaju najvei stepen
uticaja na dravne inovnike. Zatim zapoinje saradnja s tim mas-
medijima, kao i s njihovim konkretnim predstavnicima, iji se oblik
menja u zavisnosti od tranje u datom trenutku54.
Lobiranje je poseban deo odnosa s javnou. Lobiranje je u
javnosti jo uvek relativno nepoznat posao iako se taj termin vrlo
esto koristi u politikim i poslovnim krugovima.
U svesti javnosti ova vrsta delatnosti se dovodi u vezu sa
tajnim sastancima monika i vladinih inovnika, te sa sumnjivim
finansijskim donacijama inovnicima u zakonodavnim telima.
Uprkos negativnim konotacijama koje lobiranje ima u javnosti, ono
predstavlja legalno i prihvaeno sredstvo kojim pripadnici
odreenih interesnih grupa utiu na odluke vlasti.
A.B. Vasiljenko istie da je lobiranje profesionalno zastupanje
interesa socijalne grupe, partije ili politikog pokreta, drutvene
organizacije, privrednog subjekta i dr. putem direktnih kontakata s
predstavnicima dravnih organa od strane osoba koje su za to
posebno angaovane55.

148.
55 Isto, str. 150.
Ljubia Cvetkovi istie da se lobiranjem eli prezentovanje
informacija politiarima i drugim donosiocima odluka sa naglaskom
na interese subjekta za koji lobista radi56.
Korporativni sektor sve vie uvia potrebu za kvalitetnim
lobiranjem. Velike kompanije znaju da se dobar posao ne moe
realizovati bez ozbiljne konsultantske kue i lobiranja. Oni znaju da
se bez lobiranja, i to javnog lobiranja, ne moe postii cilj. Mediji
uvek moraju biti u mogunosti da dou do njihovih predstavnika i
da uju za ta se oni zalau.
A.B. Vasiljenko istie praksu lobiranja naftne kompanije
LUKOIL kao dobar primer direktne saradnje sa dravnom vlasti.
Ova kompanija je uvidela da transparentno i odgovorno lobiranje
predstavlja proces od obostrane koristi: korporacije na taj nain
postiu da budu uzeti u obzir interesi te grane, a dravni inovnici
dobijaju kvalitetnu pomo po pitanjima za koja nisu struni57.
Govorei o praktinoj delatnosti lobista A.B. Vasiljenko istie
metod ubeivanja osoba na zvaninim poloajima, kao metod
transparentnog i odgovornog lobiranja. Metodom ubeivanja
organizacije nastoje da objasne osobama na zvaninim poloajima
na koji nain e se delovanje zakonskog akta odraziti na poslovanje
organizacija u odreenoj grani, na kapacitete proizvodnje,
investicionu klimu, potroake cene, na kvalitet ivota stanovnika
cele zemlje. Na taj nain, lobisti utiu na osobe na vlasti da urade ili
podre neto to je u interesu organizacije koju zastupaju58.
Nisu svi ljudi predodreeni za lobiste. Njihova uspenost e
biti odreena sposobnou dobrog komuniciranja ije su glavne
odlike: znati sluati i znati govoriti, a nekada i pisati. Uspeh lobista
zavisi od njihove sposobnosti da izgrade uverljive argumente i
prenesu ih donosiocima odluka. U osnovi, ipak, stoji dobro
poznavanje procedura donoenja odluka i naina funkcionisanja
dravnog aparata.

150-151.
58 Isto, str. 153.
3.12. Etika u odnosima s javnou
Odnosi s javnou se razlikuju od drugih poslovnih funkcija u

prvom redu po svojoj etikoj usmerenosti.
Za svaki partnerski odnos je veoma vano poverenje. U tom
kontekstu, Cvetkovi napominje da etiko ponaanje u odnosima s
javnou treba da sprei ugroavanje poverenja javnosti u
organizaciju 59.
Odnosi s javnou imaju najvei uinak kada pripadnici
organizacije i oni koji je predstavljaju imaju spoznaju da je
otvorenost u komunikaciji najbolja politika, a drutveno odgovorno
postupanje u najboljem interesu organizacije. Meutim, poslujui u
visokokonkurentnom okruenju gde kompanije strahuju od
industrijske pijunae i prodaje poslovnih tajni, organizacije
jednostavno imaju pravo da osmisli strategiju komunikacije i odlue
koje informacije u jednom trenutku mogu da prue javnosti, a koje
ne. Dakle, kad organizacije ute to nije zato to neto kriju, ve je to
ponekad jednostavno deo poslovne strategije koja uzima u obzir da
objavljene informacije postaju dostupne i konkurenciji,
zaposlenima, partnerima i klijentima reju, svim ljudima sa
kojima je kompanija u neposrednom kontaktu. To ih, naravno, ne
oslobaa dunosti prema javnosti.
Naalost, sve je vie primera da organizacije, koristei odnose s
javnou, uspevaju manipulisati medijima kako bi ostvarile svoje
ciljeve. Istina je da neke organizacije koriste odnose s javnou
kako bi prikazivale dogaaje koji su atraktivni, privlani i dobro
organizovani zbog publiciteta, umesto istinskih dogaaja i vanijih
tema, a takav nain delovanja blizak je propagandnom delovanju i
esto na rubu etinosti. Nepridravanje etikih standarda je posebno
izraeno u domenu odnosa s medijima, koji se zloupotrebljavaju za
realizaciju klasinih marketinkih kampanja, za poveanje prodaje,
stvaranje iskrivljene slike o nekoj linosti, pojavi, kompaniji ili
instituciji, itd.
U savremenoj literaturi postoji mnotvo kritikih osvrta na
odnose s javnou.
Katlip, Senter i Brum60 odnosima s javnou su pripisali tri
negativne odlike: provlaenje posebnih interesa, katkad na tetu
javne dobrobiti; pretrpavanje ve zaguenih komunikacijskih kanala
pseudodogaajima i suvinim frazama koje vie zbunjuju nego to
razjanjavaju; nagrizanje komunikacijskih kanala cinizmom i
gubitkom verodostojnosti.
Govorei o profesionalnoj etici u oblasti PR-a, A.B. Vasiljenko
ukazuje na nekoliko oblika takozvanog crnog PR-a: lane
optube, informacioni ratovi izmeu konkurentskih PR agencija,
precenjivanje realnog kvaliteta usluga koje se pruaju klijentima,
irenje negativnih ili potencijalno opasnih informacija o klijentima
PR agencija61.
Nacionalne organizacije za odnose s javnou imaju etike
kodekse, kako bi uspostavile profesionalne standarde i ouvale
vrednosti profesije. Kodeksi do detalja razlau smernice kojih se svi
lanovi moraju pridravati u kontaktu sa javnou, medijima i
drugim strunjacima. Takoe opisuju korektan odnos sa
poslodavcima i klijentima.
Meutim, uprkos postojanju etikih kodeksa, injenica jeste da
se oni u praksi redovno kre, a regulacija i samoregulacija struke
odnosa s javnou dosad su redovno ostajale na dobrim idejama.
Prema miljenju eldona Ramptona (Sheldon Rampton), urednika
izdanja PR Watch i osobe koja temeljno izuava industriju odnosa s
javnou i vai za njenog najveeg kritiara, PR industrija je bila
krajnje neefikasna ak i u pokuajima da samu sebe regulie. Glavna
strukovna organizacija PR industrije u SAD, Ameriko drutvo za
odnose s javnou, pokuala je da ustanovi kodeks ponaanja za
svoje lanove. Posle nekoliko godina su ustanovili da to se vie
trude da nametnu ovaj kodeks ponaanja, to vie ljudi u industriji ne
ele da budu lanovi udruenja. Tako su iz kodeksa izbacili sve

23.
odredbe kojima se propisuje ponaanje, jer su gubili previe
lanova, to znai da nisu u stanju ni sami sebe da kontroliu62.
3.13. Odnosi s javnou u kriznim situacijama
Prvi i veoma vaan deo posla odnosa s javnou je, prema

reima Sema Bleka, reaktivni deo - kako odgovoriti na probleme,
kako se snai i postupati u kriznim situacijama i promenljivim
okolnostima. Tu se podrazumeva i zatita ugleda.63.
Zbog velike vanosti kriza, danas se u savremenom
menadmentu pridaje veliki znaaj kriznom komuniciranju. Krizno
komuniciranje je najizazovniji, ali i najtei i najnepoeljniji deo
posla svake PR-slube.
Iskustva iz prakse ukazuju da sve kompanije sa dugoronim
pristupom su stalno spremne za neoekivane susrete sa kriznim
situacijama. Velike korporacije redovno pripremaju krizne
prirunike u kojima do najmanjih detalja definiu postupke u sluaju
izbijanja krize. Sa druge strane, mnoge organizacije jo nisu svesne
vanosti kriznog komuniciranja koliko bi trebale biti, te imaju
nedefinisani pristup komuniciranju u kriznim situacijama. Takve
organizacije najee zanemaruju medije i javnost u sluaju
izbijanja krize, to je nezamislivo ako se zna da od naina na koji e
se organizacije suoiti sa nepovoljnim kretanjima mogu zavisiti
tekui poslovi, kontakti sa buduim partnerima i, uopte, budue
poslovanje. Zanemarivanjem medija i prestankom komuniciranja sa
javnou poveava se nesigurnost kod zaposlenih, to se direktno
odraava na nivo motivacije, a samim tim i na nivo efikasnosti i
produktivnosti rada. Time, stvara se i nepoverenje kod investitora i
drugih stejkholdera koji sami procenjuju kakva je situacija,
obavetavajui se iz nezvaninih izvora, to moe stvoriti dodatne
probleme za organizaciju.
62http://world-information.org/wio/readme/992003309/1040225515/?pl=yu
preuzeto 16.01.2010.
63 Blek, S., Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 1997,str. 11.
Strategija za krizne situacije trebalo bi da postoji u sklopu
globalnog programa odnosa s javnou organizacije. Bez jasno
definisane strategije i plana delovanja koje krizno upravljanje
podrazumeva pogrene odluke doprinose jo veoj krizi sa
dugorono negativnim posledicama.
Postoje naini kako se suoiti s krizom u organizaciji. Treba
znati da javnost formira sliku o organizaciji, na osnovu
komunikacije koju ona ostvaruje. Stoga, vrlo vanu ulogu u trenutku
krizne situacije imaju mediji. Praksa pokazuje da je prevladavanje
krize mogue ukoliko je u komuniciranju s javnou prisutan najvii
stepen transparentnosti i brzog odgovora. Samo otvorenom
komunikacijom s medijima i javnou mogue je osigurati potrebnu
verodostojnost. Aktuelne informacije treba podeliti sa ciljnim
grupama na pravi nain, a to znai u odgovarajue vreme i u
adekvatnoj formi, a nipoto kriti stvarno stanje ili jo gore
obmanjivati.
Katlip, Senter i Brum istiu sledee greke kod savladavanja
kriza64:
- kolebanja, koja dovode do oseaja konfuzije, besa,
nekompetentnosti ili nedovoljne pripreme;
- zamagljivanje, koje u drutvu dovodi do oseaja nepotenja
i ravnodunosti;
- tenja ka odmazdi, koja poveava napetost i vie jaa
emocije nego to ih slabi;
- uvijenost ili neodreenost, koji stvaraju najvee probleme,
jer se istina ne moe ni s im zameniti;
- dogmatska naklapanja, koja zbog svoje arogancije
poveavaju ranjivost umesto da realno reavaju postojei
problem;
- sudski proces, koji stvara jo vei uvid u delatnost i moe
da odvue od jednostavnijih i razumnijih reenja.
Reavanje kriznih situacija zahteva kreativnost i odlunost,

nove ideje koje nadilaze dosadanja iskustva. U osvrtu na
64 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008,str. 59.
upravljanje krizama, Milivoje Pavlovi kae: Poto nijedna kriza
nije slina drugoj (ak se i u istoj oblasti uvek manifestuje na
razliit nain), ne pomau mnogo ni knjiki modeli njihovog
razreavanja. Znanja o PR takoe zastarevaju u najboljem sluaju
ostaju nam metode kao opta strategija dolaska do optimalnih
odgovora. U krizi se stoga premijerno primenjuju mnoge nove ideje.
Kreativni PR-menaderi vide u kriznim situacijama priliku da se
iskau, to istovremeno predstavlja i poligon za veliki fijasko.
Srednjeg puta u vanrednim okolnostima najee nema.65.
Jo vaniji faktor je krizna prevencija, gdje je uloga PR timova

da pripreme scenarije za sve realne i nerealne mogunosti koje se
mogu pojaviti. Bez kriznog plana, aktivne pripreme i simulacije
krizne situacije, organizacije se ne moe ozbiljno baviti svojom
reputacijom i imidom.
Izvori:
1. Pavlovi, M., Odnosi s javnou (PR), drugo dopunjeno izdanje,

Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004.
2. Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnou,
8. izd., Mate, Zagreb, 2003.
4. Novak, B., Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza
press, Zagreb, 2001.
5. Blek, S., Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 2003.
6. Cvetkovi, Lj.V., Odnosi s javnou, prvo izdanje, Tehnoloki fakultet,
Leskovac, 2003.
7. Spasi, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974.
8. Vraar, D., Strategije trinog komuniciranja, esto izdanje, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2008.
9. Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008.
univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004,str. 64-65.
10. Wragg, D., Targeting media relations, Daavid Wragg 1993.
11. Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Dravna zaloba
Slovenije, Ljubljana, 1995.
12. Moss, D., Warnaby, G. and Thame, L. (1996) Tactical publicity or
strategic relationship management? An exploratory investigation of the role
of public relations in the UK retail sector. European Journal of Marketing.
Vol. 30, No. 12, pp. 69-84. preuzeto sa sajta
http://www.colinwatsonleeds.co.uk/CRM/Moss.pdf dana 11.01.2010.
13. Grunig, James E. and Todd Hunt. Managing Public Relations. New
York: Holt, Rinehart and Winston, 1984. preuzeto sa sajta
http://www.rowan.edu/library/rowan_theses/RU1995/0105crea.pdf dana
11.01.2010.
14. http://cstp.undp.ba/download.aspx?id=846, preuzeto 12.01.2010.
16. Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 1996.
17. Cerfas, A., Van Ruler, B., Rogoinaru A., Veri, D., Hamrefors, S.:
komuniciranjem i odnosima s javnou, CM : asopis za upravljanje
komuniciranjem, Protocol, Novi Sad, Fakultet politikih nauka, Beograd,
God. 2, br. 5 (2007), str. 47-54.
18. Milisavljevi, M., Marketing, etrnaesto izmenjeno i dopunjeno izdanje,
Savremena administracija, Beograd, 1994.
19. Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.
20. Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2005.
21. http://world-information.org/wio/readme/992003309/1040225515/?
pl=yu preuzeto 16.01.2010.
IV DEO
PREGOVARANJE
IV deo Pregovaranje
4.1. Pregovaranje kao oblik komunikacije i vanost
pregovaranja
Derald Mening (Gerald L. Manning) i Beri Riz (Barry L.

Reece) istiu da pregovarake vetine moemo primeniti gotovo
svakodnevno u svom privatnom i poslovnom ivotu1. Pregovaranje
je postalo opte prisutno gotovo u svim sferama ivota, a posebno je
vano u ekonomskom smislu kako na nivou pojedinca ili preduzea
tako i celih drava. Gotovo sve vrste sukoba reavaju se
pregovorima. Dakle, proces pregovaranja je neto bez ega se ne
mogu zamisliti meuljudski odnosi, i veoma je vaan segment
komunikacije.
Prema jednoj definiciji, pregovaranje je socijalni proces
interakcije i komunikacije meu ljudima sa svrhom postizanja
trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajednikim interesima, a
sve kako bi se postigli zadani ciljevi i izbegli konflikti 2.
Pregovaranje je proces koji, kako istiu Majkl i Sandra Rouz, u sebi
ima element kontinuiteta koji se esto ne primeuje kada
posmatramo pregovore koje se tiu meudravnih pitanja (na
meunarodnom nivou3. Treba upamtiti osnovnu injenicu:
pregovaranje nije pojedinaan dogaaj, ve proces koji traje u
vremenu, i za taj proces treba da se ostavi dovoljno vremena ako
elimo da bude uspean.
Pregovaranje je vid komunikacije izmeu strana koje
pokuavaju da ree zajedniki problem. Drugim reima, potreba za
pregovaranjem postoji kad postoji odreeni sukob interesa, ili
razliitost stajalita o reavanju nekog pitanja od zajednikog
interesa. Ukoliko nema sukoba interesa, ili nije izraena razliitost
stajalita o reavanju pitanja od zajednikog interesa, nema potreba
za pregovorima (zato jer ve postoji odreeni konsenzus), a naini
realizacije zajednikog interesa dogovaraju se na radnim

33 Isto, str 191.
Pregovaranje IV deo
sastancima, kraim dogovorima u hodu i sl. Dakle, interesi
sukobljenih strana ine osnovu pregovaranja.
Majkl i Sandra Rouz istiu da je osnovni cilj pregovaranja
postizanje nekog oblika sporazuma4. Meutim, postoje i drugi
ciljevi kojima bi strane za pregovarakim stolom trebale teiti,
ukljuujui:
- izbegavanje sukoba i mirno reavanje sporova;
- jaanje odnosa izmeu strana;
- postizanje sporazuma koji zadovoljava potrebe svih
partnera.
Pregovaranje je najuspenije kada sve strane za pregovarakim

stolom dele te ciljeve. Obino je dobra ideja poeti pregovore
navoenjem tih ciljeva te pridobijanjem svih strana da se posvete
tim ciljevima.
Pregovaranje je deo strategije uspostavljanja odnosa u kojima
su svi na dobitku. Temelj pregovora u kojem su svi na dobitku jeste
odnos izmeu pregovarakih strana koji je izgraen na prijateljstvu i
poverenju. S tim u vezi, Mening i Riz istiu tvrdnju jednog autora
da ako su poverenje i prijateljski odnos slabi, gotovo svako
pregovaranje postaje previe ratoborno5.
Pregovori predstavljaju upotrebu komunikacione vetine u
reavanju sukoba, odnosno postizanju obostrano zadovoljavajuih
rezultata. S tim u vezi, jedan autor istie da ako se u pregovorima
zanemare obostrane potrebe ili ako jedna strana gubi a druga dobija,
takvo pregovaranje je neefikasno i neozbiljno 6. Dakle, efikasno
pregovaranje obuhvata izgradnju odnosa i saradniki pristup
pregovaranju, sa ansama za obostranu korist.
Marina Markovi istie neke od razloga za pregovaranje7:
44 Isto, str 191.

66 Gruji, M., Poslovne komunikacije na eleznici, elnid, Beograd, 2000, str.
203.
IV deo Pregovaranje
- razmena miljenja;
- diskusija;
- dogovaranje;
- sueljavanje;
- sukobljeni interesi koji nastoje da se usklade;
- pokuaju pronalaenja kompromisa strana u sukobu.
Pregovaranje podrazumeva da postoje bar dva uesnika

pregovaraa, grupu ili vie njih8 i da te dve strane u pregovorima
imaju izvesne interese koji su u konfliktu, ali imaju i interese koji se
preklapaju. Pregovaranje bi se trebalo odvijati s dunom panjom
prema interesima i poloajima svake strane. Poeljan rezultat
dobitna je situacija za sve strane, voena na otvoren nain.
Meutim, ishode pregovora teko je unapred odrediti. Neki su
pregovori vrlo politiki i/ili trino orjentisani, kada su strane u
pregovorima voene konkurentskim ponaanjem. Konkurentsko
ponaanje i rivalitet poveavaju aktivnost uesnika u pregovorima te
se esto moraju postii kompromisi koji nee potpuno zadovoljiti
sve strane. U toku pregovora svaka strana ini ustupke u cilju
postizanja kompromisnog reenja. S tim u vezi, jedan autor 9
napominje da u pregovore ne treba ulaziti s ciljem da se oni zavre
kompromisom. Isti autor naglaava da je nerealno unapred
pretpostavljati i oekivati da e obe strane prihvatiti kompromisno
reenje pregovora10.
Pregovaranje je aktivnost koja je najee prisutna u poslovnim
odnosima koji se odvijaju na domaem ili meunarodnom terenu.
Rukovodioci su esto ukljueni u razne oblike pregovarakih
aktivnosti. tavie, pregovaranje je obavezan deo posla svakog
menadera. Pregovaranjem se usklauju i zadovoljavaju interesi
organizacije.
Mada svako pregovaranje ima svoje specifinosti, postoje
izvesne zajednike karakteristike procesa pregovaranja i zajednika
88 Isto, str. 125.

99 Gruji, M., Poslovne komunikacije na eleznici, elnid, Beograd, 2000, str.
203.
1010 Isto, str. 203.
Pregovaranje IV deo
naela i iskustva u pogledu metoda i tehnika pregovaranja i
neophodnog umea, koja vae za sve vrste pregovaranja: izmeu
poslovnih partnera, politikih stranaka, drava, itd. Nastoji se da se
koriste metodi pregovaranja koji najvie doprinose da se doe do
sporazuma koji e uvaavati do mogue granice legitimne interese
pregovarakih strana, voditi pravednom reavanju sukoba,
ostvarivati dugorono dejstvo i imati za posledicu unapreenje (ili
bar ne pogoravanje) odnosa izmeu pregovarakih strana.
Poslovna komunikacija i samo pregovaranje u poslovnom
svetu zahteva kreativnu saradnju i odreene elemente na koje je
potrebno obratiti panju i koji predstavljaju osnovu uspenog
pregovaranja. Verovatnoa za uspeh pregovaranja je vea ako su
suprotstavljene strane sline u pogledu sistema vrednosti, verovanja
i stavova. Suprotno tome, pregovaranje oteavaju razlike u
vrednostima, verovanju i stavovima pojedinaca. Osobine linosti
bitno utiu na proces pregovaranja. Pregovaranje oteava:
agresivnost, autoritarnost, sumnjiavost, dogmatizam, nepravinost,
nepotenje, i svaki oblik makijavelizma (cilj ne bira sredstvo).
Uspehu pregovaranja doprinose: poverenje, otvorenost, tolerancija,
potenje i pravinost, pozitivan stav prema ljudima i sl. U tom
smislu, za efikasno pregovaranje potrebno je identifikovati i istraiti
potrebe i interese pregovarakog partnera, ali i otkriti okolnosti
emocionalne prirode partnera i njegove line probleme koji
onemoguavaju mirno reavanje spora. Potrebno je poznavati
njegovu prirodu, obiaje, ubeenja, slabosti i osetljive take.
Kreativni pristup u traenju reenja podrazumeva prikupljanje
ideja i miljenja o nekom problemu i utvrivanje potencijalnih
mogunosti za njegovo reavanje. U kreativnom se pristupu, prema
miljenju mnogih pregovaraa, predlae korienje brainstorming
metode. U pregovorima strane meusobno razmenjuju podatke,
razliita miljenja i predloge o buduem sporazumu koji ele
sklopiti i tako doi do reenja na obostrano zadovoljstvo. Vano je
da obe strane u pregovorima shvate da predlaganje moguih reenja
jo uvek ne znai prihvatanje istih. Prihvatie se samo ono reenje
kojim su obe strane zadovoljene. Treba znati da kada pregovarai
IV deo Pregovaranje
ponu razmenjivati informacije i razliita miljenja, bolje reenje
izae na videlo.
Za uspeno pregovaranje potrebno je da obim i dinamika
ustupaka budu u ravnotei. Efikasan nain pregovaranja je onaj
kada se na tui ustupak reaguje sopstvenim ustupkom. Ponaanje u
pregovaranju treba postaviti na principu: na tuu kooperativnost
reagovati kooperativno, a na tuu kompetitivnost uzvratiti
kompetitivno.
Sve se ee u medijima oglaava mirenje i posredovanje u
reavanju poslovnih sporova. Naime, este su situacije kada
pregovaranje nije uspeno, kada problemi mogu nastati uprkos
procesima i smernicama izraenim za njihovo spreavanje. U
takvim okolnostima kao neophodno namee se posrednitvo tree
strane.
Osnovna karakteristika tog postupka jeste medijatorova
kontrola procesa, gde je uee posrednika presudno za dovoenje
strana za pregovaraki sto i obezbeenje da se pregovori ne
prekidaju, dok su sadraj i ishod i dalje pod kontrolom strana u
sporu11. Postupci posredovanja poivaju na pronalaenju reenja
prihvatljivog za sve strane u pregovorima. Transparentnost i
integritet koji pokazuje posrednik moe jako puno pomoi pri
pronalaenju prihvatljivog reenja. Strane u pregovorima e lake
prihvatiti reenje sukoba kada su sigurne da posrednik ima samo
jedan interes: razreiti sukob.
4.2. Vrste pregovaranja
U literaturi postoje razliiti kriterijumi i klasifikacije

pregovaranja. Kriterijumi za klasifikaciju pregovora mogu biti 12:
ciljevi, vreme i pravovremenost, priroda pregovarakih strana i
njihov meusoban odnos i dr.
1111 Kovaevi, ., Meunarodno pregovaranje, tree izdanje, ,,Filip Vinji i

Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004, str. 88.
pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 193-194.
Pregovaranje IV deo
Majkl i Sandra Rouz zastupaju klasifikaciju na integrativno,
distributivno i destruktivno pregovaranje, koristei sledee
kriterijume: pitanje o kojem se pregovara, mogui rezultati
pregovora i ta se smatra uspehom pregovora13.
Integrativno pregovaranje, popularno nazvano win-win
pristup, utemeljeno je na ideji saradnje u kojoj je naglaen kvalitet
odnosa kao i sadrajna pitanja. Taj pristup uzima u obzir da, iako
obe strane predstavljaju meusobno suprotstavljene interese, one
takoe imaju i neke zajednike interese. Pretpostavka je da se moe
postii dogovor u kojem su obe strane pobednici, to se zasniva
na ideji kako je jedini dobar dogovor onaj koji ispunjava interese
obeju strana. Pregovarai nastoje identifikovati podruja
zajednikog interesa koja na poetku pregovora nisu bila jasna i
otvoreno razgovaraju o svim pitanjima i potencijalnim problemima.
Cilj pregovora je nalaenje zajednike osnove prihvatljive i poznate
svima, a svi ukljueni shvataju kako e reenja na njih uticati. S tim
u vezi, jedan autor istie da integrativni pregovori ukazuju na
mogunost da se interesi dveju strana integriu u svrhu stvaranja
nove, dodatne vrednosti ili poveavanja kolaa14. Ovo je oblik
pregovaranja koji je najpoeljniji u svim sferama ivota, do kojeg je
moda ponekad tee doi, ali koji daje najbolje rezultate, pospeuje
poslovnu saradnju, ili pak produbljuje nae odnose sa drugima.
Upravo je to ona vrsta pregovora koja zahteva od menadera
razmiljanje o pregovarakim strategijama i uenje novih vetina.
Distributivno pregovaranje zasniva se na ideji takmienja,
odnosno pobede jedne strane u pregovorima, dok je druga gubitnik.
U takvoj konstelaciji snaga nedovoljno se vodi rauna o samom
odnosu koji ini najvaniji deo pregovora. Obe strane veruju kako
zastupaju sukobljene interese, obe strane su za pregovarakim
stolom kako bi dobile najbolji mogui rezultat za sebe, i obino obe
strane smatraju to vie one dobiju, to manje dobija suprotna
strana. Nekooperativne ili takmiarske taktike mogu, i obino
dovode, do win-lose ishoda, u kojem jedna strana ostvaruje svoje
1313 Isto, str. 194.
IV deo Pregovaranje
ciljeve na raun druge strane koja neminovno gubi. Majkl i Sandra
Rouz15 istiu kao primere distributivnog pregovaranje veinu
sudskih sporova i kratkoronih poslovnih pregovora u kojima
stranke ne mare za dalju saradnju.
Destruktivno pregovaranje vodi situaciji u kojoj obe strane
gube (lose-lose situacija). To je pregovaranje u kojem jedna ili
obe strane nastoje pobediti, ali po previsokoj ceni i na raun druge
pregovarake strane.
Veina pregovora ima elemente i integrativnog i distributivnog
pristupa (tabela 4.1). To znai da umesto da dva pregovaraa biraju
jedan pristup, pregovori predstavljaju tenziju izmeu oba pristupa.
Dogaaji u okruenju mogu, takoe da podstaknu pregovarae da
otkriju vie informacija i rade integrativno. Ukoliko postoji velika
razlika meu stranama s pozicije moi, preovladae distributivan
pristup pregovaranju. U svakom sluaju, trebalo bi se zalagati za
integrativni pristup pregovaranju, s obzirom na to da se veruje kako
takav pristup prua najbolju ansu za postizanje uspenog dogovora.
Tabela. 4.1. Elementi integrativnog i distributivnog pristupa

pregovaranju
PREGLED PREGOVARANJA
Suparniki pristup Saradniki pristup
Konkurencija, otpor, kritinost, Saradnja, otvorenost
neprijateljstvo
Manjak poverenja izmeu partnera Potpuno poverenje
Nema deljenja informacija Potpuno deljenje informacija
Pozicije i zahtevi su vani Vani su interesi a ne pozicije
Zastoji u pregovorima reavaju se Zastoji u pregovorima reavaju se
na osnovu moi na osnovu dogovorenih kriterijuma
elja da se oslabi druga strana elja da se osnai druga strana
Malo brige za interese druge strane Puno rasprava o pitanjima i
interesima

Pregovaranje IV deo
4.3. Pregovaranje kao poslovni proces
Savremeno poslovanje pridaje veliku vanost vetinama i

znanjima koja doprinose ostvarivanju sve vee dodatne vrednosti za
kupce i organizaciju u celini. Jedan od kljunih poslovnih procesa u
izgradnji konkurentske prednosti u tom smislu svakako se odnosi na
pregovaranje.
Danas pregovaranje, kao poslovni proces u kojem organizacije
ele ostvariti svoje interese, dobija sve vei naglasak u okviru
eksternog rasta putem akvizicija i stratekih saveza, integrisanog
pristupa prodaji proizvoda i usluga, znaajnijeg upravljanja
odnosima s dobavljaima itd. To znai da je poslovno pregovaranje
za veinu organizacija vano sredstvo na njihovom putu ozbiljnog
prodora na svetsko trite. Sa druge strane, onaj deo koji je sve
vaniji u samoj organizaciji jeste upravo interno pregovaranje.
Danas sve manje menadera upravlja organizacijom primenom
autoriteta moi, a sve vie menadera eli upravljati organizacijom
kroz davanje vlastitog primera ostalima, ele da ih ljudi slede zato
to im veruju, a ne zato to ih se boje. I tu je umee pregovaranja
kljuna vetina za postizanje tog cilja. Uveravanje drugih u vlastite
ideje i podsticanje drugih da zajedno idu prema cilju tee je, ali
efikasnije nego nareivanje, a nakon toga i mnogo ugodnije za rad u
takvom okruenju.
Pregovaranje ne moe biti i nije tek obina, spontana aktivnost,
ve zahteva strateki pristup koji veu panju usmerava na fazu
pripreme pregovora i fazu njihove revizije.
Strateki pristup poslovnom pregovaranju podrazumeva
njegovo sagledavanje kao procesa sastavljenog od sledeih pet
uzastopnih i meuzavisnih faza:16
1. Uspostavljanje i odravanje unutranje harmonizacije
postupaka i podravajuih procesa. Na nivou preduzea je
nuno utvrditi i obznaniti opte korake i smernice pri voenju
1616 Prema Weiss, J. (2004.) Winning Negotiations That Preserve Relatioshipis,

Boston: Harvard Business School Press; citirano u Tomaevi Lianin, M.,
Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje vrijednost, Zbornik Ekonomskog
fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004, broj 1, str. 148-149.
IV deo Pregovaranje
pregovora, kako bi se pregovaraki timovi zatitili od nejasnih i
zbunjujuih poruka, koje mogu rezultirati pogrenim
ponaanjem pregovaraa. Potrebno je u preduzeu definisati
ko je ovlaen za koju vrstu odluka i u kojoj meri, koje su faze
procesa bitne za donoenje kljune odluke i dr.
2. Davanje uputstava i nedvosmislenih smernica. Za svake
pregovore potrebno je odabrati osobu ili formirati tim koji e
pregovarati. Odabranoj osobi ili pregovarakom timu potrebno
je saoptiti: kljune interese koje je potrebno ostvariti,
kriterijume na osnovu kojih se trebaju vrednovati mogua
reenja, signalna stanja koja upuuju na to kada treba izai iz
pregovora, najbolje alternative pretpostavljenom sporazumu,
minimalni prihvatljiv ishod koji je potrebno postii i sl.
3. Konkretne pripreme. Ovakve pripreme ukljuuju: a)
organizaciju prethodnih sastanaka lanova pregovarakog tima
i drugih uticajnih osoba sa svrhom utvrivanja osnovnih
pravila procesa i definisanja odluka o upravljanju predvidivim
elementima pregovarakog procesa; b) obuavanje i
informisanje lanova tima primenom: savremenih softverskih i
hardverskih reenja, intraneta, vlastitih baza podataka,
analitikih sredstava za bolje razumevanje druge strane i
procenu njenog pregovarakog konteksta, sredstava planiranja
za generisanje kreativnih reenja i izbora izmenu razliitih
opcija, te drugih alata.
4. Voenje pregovora. Uobiajeni tiokk aktivnosti kod
pregovora izmeu prisutnih strana je sledei: susret
pregovaraa, otvaranje pregovora, poetna faza pregovaranja,
suavanje razlika, pogaanje, verifikacija i zavretak
pregovora. Pregovarai mogu tokom trajanja pregovora imati
uza se razliite vodie i prirunike o pregovaranju radi
njihovog konsultovanja, a s ciljem poboljanja naina voenja
pregovora.
5. Revizija odnosno ispitivanje okonanih pregovora i uenje
na osnovu dobivenih spoznaja. Po okonanju pregovora
potrebno je napraviti analizu ishoda, identifikovati faktore koji
su doprineli njihovoj efikasnosti ili su ih ugroavali, zabeleiti
Pregovaranje IV deo
vlastita zapaanja o ponaanju druge strane i dr. Za ove potrebe
mogu se propisati standardni obrasci, baze podataka i drugi
alati zbog njihove upotrebe u pripremama za budue pregovore
dotinog i drugih pregovaraki timovi u preduzeu.
Strategijski pristup sagledava pregovaranje kao

institucionalizirani proces i takav pristup, kako zapaa Tomaevi
Lianin, M.17, ne trai radikalne organizacijske promene ve
uvoenje novih alata i postupaka koji omoguuju viim nivoima
menadmenta bolje upravljanje i osiguranje podrke
pregovaraima.
4.4. Elementi pregovora
Fier i Uri18 razbijaju itav pristup pregovaranju na etiri

elementa:
(1) Ljudi: treba odvojiti ljude od problema.
(2) Interesi: treba odvojiti pozicije od interesa.
(3) Opcije za reenje pregovora: treba stvoriti vie opcija pre
odluivanja.
(4) Kriterijumi: izbor reenja treba izvriti na temelju
objektivnih kriterijuma.
Ljudi koji uestvuju u pregovorima imaju razliite emocije,

razliita razmiljanja o istim stvarima, razliite percepcije i razliite
naine komuniciranja. Kako se ti emocionalni i psiholoki aspekti
pregovaranja ne bi nali na putu dobrih pregovora potrebno je da
pregovarai sebe percipiraju kao tim koji zajedno radi na reenju
problema: oni napadaju problem, a ne jedni druge. U tom smislu,
1717 Tomaevi Lianin, M., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje

vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004, broj 1, str.
150.
1818 Fisher, Roger and Ury, William, Getting to Yes, Negotiating Agreement
Without Giving In, Penguin Books, New York, 1991 citirano u Kovaevi, .,
Meunarodno pregovaranje, tree izdanje, ,,Filip Vinji i Diplomatska
akademija MSP SCG, Beograd, 2004, str. 115.
IV deo Pregovaranje
svaka razmena miljenja je dobrodola, a diskusija nuna, ali
nikako se ne bi smelo dopustiti da se pojedinci ili grupe poinju
uplitati zahtevima ili inicijativama za koja nisu kompetentni.
Pregovarai bi trebalo da se usredsrede na interese, ne na
pozicije. Zato odvajati pozicije od interesa? Zato jer je uvek
stvarno pitanje pregovora zadovoljenje odreenih interesa. Pozicija
koju pregovara zauzima samo zaklanja pitanje interesa o kojima se
zapravo radi u pregovorima. Ukoliko se pregovarai dre samo
pozicija, oni zapravo kazuju svoje zahteve tj. ta oni ele. Pri tome,
oni zaboravljaju na motive koji su doveli do takvih pozicija.
Meutim, fokusiranje na interese jeste postavljanje pitanja zato?.
ta lei iza svoje pozicije i pozicije druge strane? Fokusiranje na
osnovne interese koji uvruju pozicije omoguava laki
pronalazak kreativnih reenja. U tom kontekstu, jedan autor istie da
za razliku od pozicija koje pretpostavljaju jedno jedino reenje, za
svaki interes moe se nai vie moguih reenja koja mogu da ih
zadovolje19.
Pregovarai bi trebalo da sagledaju vie razliitih opcija,
odnosno, sva potencijalna reenja koja ukljuuju zajednike i
kreativno pomiruju razliite interese. O moguim reenjima, dobrim
kao i loijim, trebalo bi razmisliti pre nego to pregovori ponu. O
moguim novim i kreativnim opcijama trebalo bi razmiljati i tokom
celoga toka pregovora, osim na samom kraju, kada se odluuje o
tome koju opciju odabrati. Ne treba zaboraviti da je uvek vano
imati drugu opciju jer mogunost izbora omoguava slobodu
pregovaranja.
Primena zajednikih objektivnih kriterijuma i naela moe da
olaka proces sporazumevanja. Pitanje objektivnosti kriterijuma
vano je i sa stanovita stabilnosti pregovarakih rezultata koje obe
strane u pregovorima zajedniki oblikuju. Ne retko se deava da,
posebno uwin-lose pregovorima, evaluacija se provodi tako da
pregovarai ocenjuju koliko su dobili i koliko su izgubili. Meutim,
ako jedna (ili obe strane) proceni da je to to je dobila u stvari
neprihvatljiv rezultat pregovora za nju, imae razlog da ponovo
Pregovaranje IV deo
zapone pregovore, esto na neprijateljski nain. U tom smislu,
primena objektivnih standarda - odreenih pravila, zakona, obiaja
ili standarda koji mogu olakati evaluaciju reenja, namee se kao
vaan element pregovaranja. Stoga - ukoliko pregovarai mogu
koristiti objektivne kriterijume, trebali bi ih koristiti. Neki od
objektivnih kriterijuma su npr. troak, etiki standardi, jednakost
postupanja, itd.
4.5. Pregovarake strategije i taktike
Izbor pregovarake strategije predstavlja veoma sloen

problem. U tom kontekstu je i tvrdnja jednog autora 20 da je svako
pregovaranje pria za sebe i zahteva posebnu pripremu i
promiljanje strategije i taktike koje e uzeti u obzir interese,
inhibicije i ogranienja svake od strana.
Izbor pregovarake strategije se zasniva na tome da li nam je
bitniji sutinski ishod, ishod odnosa ili obe ove dimenzije. U
savremenom pristupu pregovaranju, tradicionalnu konfrontaciju,
gde je sistem bio da pobednik uzima sve, zamenila je kreativna
kolaboracija ija je svrha da ukljueni u proces pregovora sve vreme
sarauju s drugom stranom te zajedniki dolaze do inovativnih
oblika saradnje i reenja. . Kovaevi istie da uvek treba dati
prednost strategijama koje su usmerene na traenje zajednikog a ne
na akcentovanje razlika21. Za ovo je kljuan pristup partnerstva, a
ne osvajanja. Za poslovne partnere, meusobni odnosi su esto
vaniji od ishoda pregovora.
Goran Tudor, autor knjige Kompletan pregovara umijee
poslovnog pregovaranja, izdvaja pet pregovarakih strategija:
principijelno pregovaranje, tvrdo pregovaranje, meko pregovaranje,
poziciono pregovaranje i fiktivno pregovaranje.
Strategija principijelnog pregovaranja podrazumeva, prvo,
traenje zajednikih interesa odnosno dobitaka i za jednu i za
drugu stranu i, drugo, ako postoji konflikt interesa dveju strana
2020 Isto, str. 134.

2121 Isto, str. 134.
IV deo Pregovaranje
insistiranje da se zajedniki utvrde neki fer standardi, nezavisni
od volje bilo koje strane22.
Strategija tvrdog pregovaranja esta je pojava u situacijama
kada jedna od pregovarakih strana ima veu apsolutnu mo (na
primer, jedna pregovaraka strana je bogatija, priznatija i poznatija
ili ima neto to je drugoj strani preko potrebno), pa samim time je u
boljem poloaju u odnosu na poslovnog partnera. Strategijom
tvrdog pregovaranja monija strana zagovara vlastite interese i retko
poputa, a zahtevi, ponude i predlozi druge strane se ne uvaavaju.
U takvoj situaciji, slabija strana primenjuje strategiju mekog
pregovaranja, koja je neizbena kada jedna strana zavisi od druge.
Strategijom mekog pregovaranja slabija strana eli da izbegne
konflikt s pregovaraem koji dominira te pristaje na bilo kakav
sporazum, prihvata sve to druga strana zahteva, inei koncesije i
ustupke.
Strategija pozicionog pregovaranja predstavlja ukopavanje
pregovaraa u pozicije koje su unapred zauzeli, to ograniava
manevarski prostor za dalje uspeno pregovaranje, odnosno
prilagoavanje stavova toku pregovarakog procesa. Takva
strategija pregovaranja je neefikasna i ugroava odnose izmeu
dveju strana, jer zagovara nadmetanje dveju volja23.
U tabela 4.2. dat je prikaz osnovnih strategija poslovnog
pregovaranja. Analizom temeljnih odrednica navedenih strategija
uoava se da samo principijelno pregovaranje stavlja u fokus
interese obe pregovarake strana. Ostale strategije pregovaranja ne
polaze od tako irokog fronta ciljeva, niti sredstava. U tom se smislu
principijelno pregovaranje smatra jedinom prihvatljivom strategijom
organizovanog poslovnog pregovaranja.
2222 Isto, str. 113.

2323 Isto, str. 115.
Pregovaranje IV deo
Tabela 4.2. Strategije poslovnog pregovaranja
Strategija Temeljne odrednice

Principijelno - Kvalitetan sporazum s obostranim pokriem
pregovaranje potreba
- Racionalan utroak vremena, energije i sredstava
- Dobri meuljudski odnosi
- Najira od moguih reenja
- Neplanirana i neoekivana obostrana reenja
- Operativna reenja i dugoroni poslovni odnosi
(optimum)
- Pouzdanost sprovoenja reenja
Tvrdo - Sporazum jednostrane koristi
pregovaranje
Meko - Sporazum bilo koje vrednosti
pregovaranje - Dobri meuljudski odnosi
- Dugoroni poslovni odnosi
Poziciono - Sporazum jednostrane koristi
pregovaranje - Jednostrana gotova reenja
Fiktivno - Sporazum koji se nee postii
pregovaranje - Sporazum koji se nee sprovesti
Izvor: Tudor, G., Kompletan pregovara - umijee poslovnog pregovaranja,
Zagreb: MEP Consult, 1992, str. 20 - 21.
U sprovoenju pregovarakih strategija mogu se primeniti

razliite taktike. Izbor taktike pregovaranja zavisi od niza inilaca,
zavisno od toga s kojih pregovarakih pozicija se polazi, koji su
ciljevi pregovaranja, koje su pozicije drugih strana u pregovorima,
kakve su karakterne i psihike osobine pregovaraa, kakva je
atmosfera u kojoj se pregovaranje odvija i sl. U nastavku izlaganja
bie kratko objanjene najee koriene taktike.
Jedna od najeih taktika je stvaranje poverenja, odnosno
situacija u kojoj jedna pregovaraka strana nastoji da se ostalima
prikae kao tim koji je potpuno pouzdan, kompetentan, organizovan
i merodavan, s najviim pregovarakim ovlaenjima, vie ili manje
otvoreno sugeriui ostalim pregovaraima kako je re o timu koji
IV deo Pregovaranje
zna ostvariti svoje ciljeve, ali je spreman omoguiti i ostalima da
ostvare svoje. Smisao te taktike je stvaranje poverenja kod ostalih
pregovaraa, ime se postiu dobre pozicije za njihovo uveravanje u
ispravnost vlastitih stavova i pribliavanje pregovarakih stavova.
Prilino su este taktike usmerene na traenje kompromisa,
kao naina usaglaavanja razliitih interesa. Pri tome kompromis
moe podjednako da zadovoljava, odnosno ne zadovoljava, sve
uesnike. Posebno ako se ima na umu da svaka od strana mora da
odustane od neega i da samim tim i gubi. Pregovarai esto koriste
kompromis kako bi ostvarili privremeno reenje sloenih problema,
te kad su pregovarake strane pod vremenskim pritiskom da dou
do brzih reenja.
U pregovorima, posebno meunarodnim, je znatno ea
taktika stvaranja pritiska koju e gotovo uvek primeniti strana
koja dominira. To je taktika koja uvek polazi s aspekta sile ili
pretnje silom, a pritisak moe biti naizgled pristojan, a moe biti i
vrlo grub, kako bi slabija strana u strahu prihvatila sve to joj se
nudi. Kako bi ova taktika bila to delotvornija, najee se
kombinuje s taktikom stvaranja neugodnosti i antagonizirane
atmosfere, suprotno proirenoj taktici stvaranja oputene atmosfere.
U ovom sluaju kod pregovaraa ciljane strane nastoji se postii
oseaj nesigurnosti neprimerenim smetajem, loim i poniavajuim
poloajem tokom pregovora, povienim ili potcenjivakim tonom za
vreme pregovora i sl. Kasnije se takva taktika moe dopuniti
stvaranjem stresa kod lanova ciljanog pregovarakog tima, kao
posledice pritiska na vreme i rokove, zasnovanog na injenici da
ljudi koji ive ubrzanim ritmom postaju rtve pritiska, zbog kojeg
nemaju dovoljno vremena za sve to moraju obaviti u jednom danu.
Pod takvim pritiskom najee se donose pogrene odluke, ime se
ostvaruje cilj dominantne strane.
Pregovaranje IV deo
4.6. Proces pregovaranja
Pregovori nikada nisu rutinski i laki. Odatle potreba da se

pregovaranje kao proces posebno rasvetli, analizom osnovnih faza
kroz koje se odvija. Po miljenju autora24 osnovne faze pregovora
su: priprema, definisanje osnovnih pravila, iznoenje i
objanjavanje poetnih predloga, pogaanje i zakljuivanje i
sprovoenje sporazuma.
U ovim fazama treba upamtiti osnovnu injenicu: pregovori su
proces koji traje u vremenu, i za taj proces treba da se ostavi
dovoljno vremena ako elimo da bude uspean.
4.6.1. Priprema za pregovore
Svaki proces pregovaranja zahteva ozbiljne i temeljne

pripreme. Strana koja je dobro pripremljena i informisana ima jau
poetnu poziciju u pregovorima. Sa druge strane, nedovoljno
briljiva priprema vodi neplaniranim tokovima.
Da bi pregovori uopte mogli poeti, potrebna je dobra volja
svih zainteresovanih strana, ali i spoznaja da se na taj nain
najoptimalnije mogu ostvariti vlastiti interesi.
Prva stvar koju svaki pregovara treba da napravi u pripremi
pregovora jeste da se zapita koji su njegovi i koji su interesi
partnera te jesu li meusobno suprotstavljeni, jer esto i nisu. Vet
pregovara uvek gleda na stvari osim iz svog ugla i iz ugla suprotne
strane i, na taj nain, razmatra skoro duplo vie moguih alternativa
za reavanje nekog pitanja.
U pripremi se kao teino pitanje postavlja odreivanje
problematike i sadraja pregovora, od ega zavise sve ostale
aktivnosti. Vaan korak za svakog pregovaraa jeste da odredi
vlastite ciljeve, prioritete, vanost pojedinih pitanja o kojima se
pregovara. Moraju se jasno razdvojiti ciljevi koji se ele postii od
pojedinosti koje se mogu rtvovati suprotnoj strani kako bi se
2424 Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokolji, V., Poslovna komunikacija u

savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.
139.
IV deo Pregovaranje
prihvatio zadovoljavajui kompromis. U tom kontekstu, moraju se
jasno poznavati minimalni ciljevi koji se pregovorima ele postii.
Trebalo bi prikupiti to vie informacija o drugoj strani kako bi
saznali moguu pregovaraku platformu s koje e druga strana
nastupati i time se fokusirati na modeliranje vlastite pregovarake
pozicije i taktike pregovaranja. To je mogue postii tako to e se
detaljno ispitati razlike u miljenju ili izvori moguih nesporazuma,
podrobnije upoznati sa stavovima druge strane i, naravno,
raspolagati informacijama o stavovima druge strane o najvanijim
pitanjima o kojima se pregovara. Dobra priprema podrazumeva da
se dozna to vie o osobi s kojom e se pregovarati. Takoe,
priprema bi trebalo da obuhvati pregled ranijih pregovora, kao i
njihovih rezultata.
4.6.2. Definisanje osnovnih pravila
Definisanje osnovnih pravila procesa pregovaranja tie se

odreivanja nivoa na kom e se voditi pregovori i samim time
izbora lanova pregovarakog tima, a zavisno o sastava
pregovarakog tima zavisi izbor i ureenje mesta pregovora, te
njihov protokol.
Po miljenju mnogih teoretiara i praktiara, ovo je faza
izgradnje odnosa. U naelu, treba nastojati da pregovori ponu i
odvijaju se u oputenoj i prijatnoj atmosferi. Nije bez znaaja ni
odabir pregovaraa. Vaan je njihov broj i kvalitet. Praksa pokazuje
da se pregovori najbolje odvijaju ukoliko u njima ne uestvuje
veliki broj ljudi, ali su neprihvatljiva i reenja da organizaciju
zastupa jedno lice, bez obzira na funkciju koju ima u organizaciji.
Ova, naizgled sporedna pitanja poput utvrivanja mesta
pregovora, odreivanja broj lanova pregovarakoga tima, brige o
ambijentu i rasporedu pregovaraa, osveenju i pauzama za odmor,
imaju za cilj stvaranje podsticajnog i to ugodnijeg okruenja za sve
ukljuene strane.
Pregovaranje IV deo
4.6.3. Iznoenje i objanjavanje poetnih predloga
Ova faza zapoinje obostranom prezentacijom polaznog

vienja situacije i iskazivanjem oekivanja (ta se zahteva od druge
strane) i ponude (ta se moe zauzvrat razmeniti). Pri tome, panju
treba pokloniti bitnim pitanjima, a ne pitanjima koja nisu od
posebnog znaaja za ishod pregovora.
Sam proces pregovaranja zavisi u velikoj meri od naina
komunikacije pregovaraa i odnosa koji ele da ostvare sa
suprotnom stranom. S tim u vezi, autori istiu da tokom ove faze
treba voditi rauna o tome kako predstavljamo sebe i kako
reagujemo na druge pregovarae.25
Spretan pregovara e uvek prvo istai ono u emu se slae sa
svojim sagovornikom i tek onda nastaviti da pregovara o pitanjima
koja su nedovoljno jasna ili bi mogla biti sporna. Posebno je vano
odvojiti dovoljno vremena za iscrpno razmatranje predloga. Spretan
pregovara e sluati i posmatrati, ali i postavljati pitanja i traiti
objanjenja kako bi odredio poziciju druge strane, odnosno ta je to
to drugoj strani treba, ta joj je polazna namera i cilj te koliko ima
manevarskog prostora.
Meutim, komuniciranje uz pomo pitanja moe da ima i
negativnih posledica na odnose pregovaraa. Da bi ove negativne
posledice izbegli, pregovarai moraju imati sposobnost izbegavanja
kritike, neprijatnih pitanja i slino.
U naelu, ono pitanje koje zahteva kratak odgovor vodi
sukobu. Ako zahtevamo odgovor sa da ili ne dovodimo drugu
stranu u poziciju nemogunosti obrazloenja problema i odgovora.
Time se doprinosi stvaranju loe klime, konfliktnih situacija,
sabotiranja pregovarakog procesa i slino.
Umeti sasluati sagovornika i biti strpljiv pregovara, od
velikog je znaaja za krajnji ishod pregovora.
2525 Isto, str. 141.

IV deo Pregovaranje
4.6.4. Pogaanje
Faza pogaanja jeste faza u kojoj se najvie pregovara i obino

i najdue traje. To je faza kada svaka strana daje konkretne predloge
i pokuava ubeivanjem da uveri partnera u ispravnost svojih
zahteva i predloga, ali i faza navikavanja na realnost partnerovih
potreba. Tada se smilja najvie predloga, osmiljavaju se
alternativna reenja, daju i trae prvi, drugi ustupci, nastoje
prepoznati zadovoljavajui nivo ciljeva na obe strane. Najee,
raspoloenje oscilira od nepoverenja do dobre volje, od opiranja do
velikodunosti, od stegnutosti do kreativne saradnje.
Zavrnica ove faze poinje iskazivanjem signala spremnosti
pregovaraa na sporazum. Dolazi do meusobnog usaglaavanja
pregovaraa o nainu delovanja te je potrebno jo samo napisati
sporazum koji bi trebalo da potuju svi.
4.6.5. Zakljuivanje i sprovoenje sporazuma
Cilj pisanog ugovora je da odraava puno znaenje sporazuma

pregovaraa u vezi s predloenim poslom.
Jasnoa je neophodna da bi svi pregovarai shvatili uslove
dogovora na jedinstven nain.
Nakon zavretka pregovarakog procesa poeljno je da
pregovarai ponovo razmotre proces pregovaranja kako bi izvukli
pouke iz dobrih i loih poteza. Tako oni ue kako da drugi put
postupe mudrije i postignu bolji rezultat. Pitanja na koja treba
odgovoriti su: ta je bilo dobro? i ta mogu poboljati sledei put?
Izvori:
vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005.
3. Gruji, M., Poslovne komunikacije na eleznici, elnid, Beograd, 2000.
Pregovaranje IV deo
5. Kovaevi, ., Meunarodno pregovaranje, tree izdanje, Filip
Vinji i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004.
6. Tomaevi Lianin, M., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje
vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004, broj 1,
str. 143-157.
7. Tudor, G., Kompletan pregovara - umijee poslovnog pregovaranja,
IV deo Pregovaranje
V DEO
PISANO POSLOVNO
KOMUNICIRANJE
I POSLOVNA
KORESPODENCIJA
5.1. Vanost pisane poruke u poslovnoj komunikaciji

i poslovnoj korespodenciji
Usmena poruka nije u mogunosti da zadovolji sve potrebe

informisanja u poslovnom sistemu. Postoje podruja gde menaderi
mogu komunicirati iskljuivo pisanom porukom. U organizaciji su
to obino planovi i analize poslovanja, izvetaji, dokumenta, eme,
tabele, grafikoni i sl.
Dakle, kontinuitet poslovanja poslovnih sistema obezbeuje
pisana poruka. Menaderi ne mogu da se orjentiu u svom radu
iskljuivo na neposredan lini kontakt, ve na organizacionu
strukturu pravila i propise to je nemogue postii bez pisane
poruke.
Jedan od naina inicijalnog i ponovnog uspostavljanja kontakta
sa klijentima je poslovna korespodencija. Ve na samom poetku,
potrebno je skrenuti panju na potrebu razlikovanja termina pisano
poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija.
Pregovaranje IV deo
Prema Cvetanoviu,1 u terminu pisano poslovno
komuniciranje jasno se izdvaja re pisano, za razliku od govornog
ili usmenog i ono obuhvata sve to je u tom komuniciranju
realizovano pisanim putem. Isti autor naglaava da u pisano
poslovno komuniciranje spadaju sve poslovne prepiske izmeu
poslovnih partnera bilo one koje trae odgovor ili one koje ne
pretpostavljaju ili nemaju potrebu da dobiju fidbek2. Prema istom
autoru, poslovnu korespodenciju je samo deo poslovnog
komuniciranja i definie se kao pisana komunikacija koja je
obavezno dvosmerna i trai fidbek3. S gore navedenim u vidu,
Cvetanovi vee poslovnu korespodenciju uz odgovor druge strane
na poslatu pisanu poruku. Svako dopisivanje i prepiska, to je
doslovno znaenje pojma korespodencija, prema Cvetanoviu ne
znae samo pisanje, nego istovremeno pretpostavljaju da se to ini u
oba smera4.
Prednosti pisane poruke, u onim momentima kada je njena
primenjivost opravdana, mogue je predstaviti sledeim stavovima:
1. Pisana poruka odlikuje se trajnou.
2. Pisana poruka prua mogunost dokazivanja.
3. Pisana poruka prua mogunost dopunjavanja i ispravki
sadraja sve dok ne bude poslata.
4. Primalac bira vreme i mesto prijema poruke.
5. Preglednost, jasnoa i mogunost ponovnog prijema.
6. Mogunost uvida u celovitost poruke.
7. Neki podaci (kvantitativni) se prenose iskljuivo pisanom
porukom, gde ih je lake sistematizovati i potpunije
predstaviti.
8. Usklaenost teksta, tabele, grafikona i slike.
9. Velike mogunosti selektivnog prijema poruke.
11 Cvetanovi, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje, Fakultet za

internacionalni menadment, Beograd, 1995, str. 158.
22 Isto, str. 159.
33 Isto, str. 159.
44 Isto, str. 159.
IV deo Pregovaranje
Nesumnjivo je da pisana poruka ima i nedostataka. Jedan od
nedostataka pisane komunikacije je taj to sagovornici samo na
osnovu teksta ne mogu proceniti tue oseaje i raspoloenja. Glavna
slabost pisanog poslovnog komuniciranja, prema Cvetanoviu, jeste
u tome to se gubi personalni i interakcijski kontakt i ne moe se
istovremeno pratiti reagovanje poslovnog partnera5.
Marina Markovi svrstava poslovnu korespodenciju u nekoliko
osnovnih grupa6:
- informativna pisma;
- dokumenta, strogo poslovna, vezana za odreeni projekat;
- neformalna pisma - dopisivanje, razmena podataka i sl;
- pisma - izvetaji;
- pisma - zakljuivanje ugovora o saradnji;
- pisma u kojima se trai donacija, pomo za odreeni
projekat, sponzorisanje;
- zahvaljivanje za donaciju;
- pisma odbijanja;
- pisma - pozivi (za predavanje, prisustvovanje sastanku ili
konferenciji, poziv za prezentaciju i sl.).
Uprkos razliitosti oblika pisane poslovne komunikacije,

veina podlee izvesnim osnovnim pravilima, a ta su:
- standardizacija oblika,
- standardizacija struktura,
- prepoznatljivost namere,
- redovitost.
Poslovna korespodencija ima svoje ustaljene forme, izraze i

stavove, koji olakavaju razumnjivost i obezbeuju neophodnu
selektivnost u poslovnom komuniciranju. Stoga, svaki menader
trebalo bi do detalja da ovlada i razvija sopstvene forme poslovne
korespodencije, gde personalni raunari pruaju izuzetno velike
mogunosti.
55 Isto, str. 158.
Pregovaranje IV deo
Iako poslovnu korespodenciju danas karakterie slobodniji i
jednostavniji jezik, vrlo je vana i etikecija, odnosno potovanje
pravila kojima se iskazuje profesionalnost. Treba znati da poslovnim
pisanim dokumentima jasno izraavamo stav prema svojoj
kompaniji, prema primaocu i prema predmetu kome je dokument
posveen (na primer, ponuda za poslovnu saradnju, ugovor,
zvanino obavetenje, molba, alba i slino). Stoga, izuavanje
pravila poslovne korespodencije je proces koji neprestano traje, zato
to nam omoguava da saznamo neto novo i da na taj nain
kontinuirano usavravamo vetinu komuniciranja kao izuzetno bitnu
u poslovnom svetu.
5.2. Poslovno pismo
Popularnost pisma je razvojem drugih oblika pisane

komunikacije, faksova i e- maila, poslednjih godina drastino opala,
ali poslovno pismo i danas uiva solidnu popularnost, pogotovo u
poslovnom svetu. Naime, poslovno pismo je jo uvek
najzastupljeniji nain poslovne prepiske meu kompanijama.
Poslovnim pismima kreiraju se poslovni odnosi i u tom smislu,
prema reima Vladimira Cvetanovia, poslovno pismo je u
poslovnom pisanom komuniciranju i dokument, koji slui i kao
pisani dogovor o odreenom poslu.7 Ovaj autor napominje da je re
o takvom pisanom poslovnom iskazu koji trai, oekuje ili
pretpostavlja odgovor i to je ono to posebno karakterie poslovno
pismo8.
Kod oblikovanja poslovnog pisma treba uzeti u obzir vanu
injenicu da je to dokument od kojeg se oekuje uspean poslovni
rezultat. Iz tog razloga, nepravilno napisano poslovno pismo moe
da dovede do razliitih reakcija. Poslovni partner moe na osnovu
loe napisanog poslovnog pisma da smatra vau kompaniju u
najmanju ruku neozbiljnom, a u najgorem sluaju moete i da
77 Cvetanovi, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje, Fakultet za

internacionalni menadment, Beograd, 1995, str. 163.
88 Isto, str. 163.
IV deo Pregovaranje
izgubite ve skoro ugovoren posao. Zato treba paziti da se nekim
nepotrebnim grekama i nepanjom ne ugrozi mogui posao.
Poznato je da poslovna korespondencija podrazumeva neka
specifina pravila pisanja pisama. Za poetak je potrebno odrediti
svrhu poslovnog pisma. To znai da prilikom sastavljanja pisma
trebate znati ta elite rei u poslovnom pismu te namera koju imate
mora jasno biti iskazana u pismu. Poslovno pismo mora biti jasno,
saeto i potpuno dati do znanja o emu je re. Tek nakon to ste
ukratko naveli razloge zbog kojih ste pismo uputili upustite se u
dalja objanjenja.
Majkl i Sandra Rouz daju sledeu kategorizaciju poslovnih
pisama, s obzirom na njihovu svrhu9:
- Pisma s dobrim vestima;
- Pisma s loim vestima;
- Pisma nagovaranja;
- Pisma informisanja.
S obzirom na svrhu poslovnih pisama, pomenuti autori10 istiu

neka osnovna pravila njihovog pisanja, kako bi se izbeglo veliko
arenilo u izgledu i sadraju poslovnih pisama koja se koriste za
jedan isti sluaj.
Kod poslovnih pisama s dobrim vestima, glavna ideja odnosno
dobra vest navodi se na poetku, ve u prvoj reenici. Glavni deo
teksta treba pruiti detalje, a ako uz dobre vesti idu i neke negativne
informacije, trebalo bi ih sakriti u glavnom delu teksta. Negativna
informacija uvek je ublaena ako joj prethode i prate je pozitivne
vesti.
Pisma s loim vestima piemo kada saoptavamo negativne
vesti, negativne odgovore na molbe i/ili albe klijenta. Najbolje je
pismo zapoeti s jednom ili vie pozitivnih ili neutralnih uvodni
reenica, a potom navesti razloge ili objasniti postupke. Nakon toga
treba lou vest navesti jezgrovito i odluno, naglaavajui pri tome
sve pozitivne aspekte situacije. Prilikom navoenja loe vesti treba
1010 Isto, str. 150-155.
Pregovaranje IV deo
biti direktan, ali u svakom sluaju potrudite se da pismo rasteretite
velikog broja negativnih rei poput: teko, nemogue, problem,
loe, naalost, nikako i slino. Pokuajte pismo zavriti s izjavom
koja optimistiki gleda u budunost.
Pisma nagovaranja mogu imati oblik prodajnih pisama, molbe
za finansiranje, molbe za uslugu, saradnju, resurse, ili nagovaranja
primaoca poruke da promeni svoja uverenja ili postupke. Potrebno
je da poznajete publiku kojoj se obraate, da pronaete uverljive
argumente kako bi je ubedili u neto. Koncizno i precizno
argumentujte va stav, potkrepite ga tanim i proverenim podacima,
i pokaite da se dobro razumete u problem o kome piete. Pismo
zaponite s uvodnom reenicom ija je svrha privlaenje panje, a
potom nizom detalja proirite uvodnu temu, ukazujui na moguu
korist koju publika moe stei. Pismo zavrite predlogom ta bi
publika trebala preduzeti i ponavljanjem moguih koristi.
Informativna pisma piemo kada traimo informacije ili
pruamo informacije kao odgovor na neki upit. Iz tog razloga, ona
moraju biti jeziki jasna, kratka i veoma precizna. Svrhu pisma
navedite na samom poetku pisma. Nakon to ste naveli svoj zahtev,
opravdajte ga tako to ete svoj zahtev obrazloiti i objasniti zato
vam je vaan. Takoe, navedite moguu korist koju odgovor moe
doneti vama. Piite s pretpostavkom da e primalac pozitivno
reagovati. U svakom sluaju, budite ljubazni i unapred zahvalite na
izdvojenom vremenu i odgovoru.
Na osnovu prikazanih pravila moe se zakljuiti da poslovna
prepiska treba da bude saeta i jasna, koliko god je to mogue, i da
ve u poetku pisma bude vidljivo koja je svrha pisanja. Kako bi
potovali princip saetosti, potrudite se da pismo ima duinu jedne
strane, a nepohodne podatke moete dostaviti u odvojenom
dokumentu. Naravno, ima odstupanja od ovog pravila.
Marina Markovi napominje da kada se pie rezime (abstract)
programa ili ideje, poslovnog sastanka i sl. potrebno je da poruka
bude saoptena u pet do petnaest redova 11. U nastavku, Markovi
pie: Pisma-izvetaji mogu biti sasvim kratka po sadrini ili neto
IV deo Pregovaranje
dua, pa ak i na vie strana, kada se rade izvetaji na nivou firme,
bilansi, zakljuci sa konferencija i sastanaka12.
Poslovno pismo ima sledeu strukturu13:
- zaglavlje,
- adresa poiljaoca,
- mesto i datum pisanja,
- adresa primaoca,
- pozivni znaci,
- oslovljavanje,
- predmet pisma (saetak),
- sadraj pisma,
- srdaan zavretak,
- potpis,
- post skriptum i
- prilozi.
Slika br. 5.1. primer je poslovnog pisma i njegove osnovne
strukture.
1212 Isto, str. 221.

1313 Diki, N., Kultura komunikacije, 1. izd., Via ekonomska kola, Ni, 2008,
str. 158-159.
Pregovaranje IV deo
NOVI ELAN a.d.

Panonska 321 21000 Novi sad
Tel.: 021/456 001 Faks 021/456 002
PIB: 876540912 MB: 00129834
Na znak: JM/SF
Va znak: SD/MM Novi sad, 1. avgust 2007. go
Roda moda d.o.o.

Gospoa Leposava Kati
Koordinatorka marketinga
Junomoravska 88
16230 Lebane
Predmet: Haljine i kombinezoni za trudnice
Potovana gospoo Kati, dobio sam primerak Vaeg katalaoga sa detaljima o asortimanu haljina i komb
Uveren sam da imamo dobro trite za te proizvode, pa bih voleo da ih vidim pre nego to se odluimo d
Bio bih Vam zahvalan da nam uzorke iz serije poaljete na probu od 30 dana.
Sa potovanjem
Direktor marketinga
Aranel Troi
Slika 5.1. Struktura poslovnog pisma preduzea NOVI ELAN a.d.

(Diki, N., Kultura komunikacije, 1. izd.,
Via ekonomska kola, Ni, 2008, str.159 )
Zaglavlje sadri najbitnije informacije o poiljaocu poslovnog

pisma kao to su naziv preduzea, delatnost i potpuna adresa, nakon
toga sledi broj telefona i iro rauna te logo (zatitni znak)
preduzea. Zaglavlje se pie u vrhu poslovnog pisma, na sredini
IV deo Pregovaranje
najee, tako da je jasno oznaeno i upadljivo. Najistaknutiji deo
zaglavlja mora da bude naziv preduzea.
Mesto i datum piu se odmah iza zaglavlja i predstavljaju
informacije o mjestu i vremenu nastanka poslovnih obaveza.
Uobiajeno je da se piu u istom redu sa pozivnom oznakom. Po
pravilu, mesto i datum piu se od 45-og slovnog mesta u jednom ili
u dva reda. Mesto je vano za velike korporacije sa velikim brojem
poslovnih objekata, esto lociranih na razliitim kontinentima i
irom sveta, dok je datum kljuan za pruanje informacije o poetku
vaenja odreenog propisa ili poslovne obaveze to je posebno
vano kod naknadnih dopisa.
Adresa primaoca ima sadraj jako slian zaglavlju, ali sadraj
se tie primaoca poslovnog pisma sa osnovnim informacijama poput
naziva preduzea, delatnosti i adrese.
Pozivni znaci su oznake odeljenja preduzea u kome je pismo
napisano, a u funkciji su lakeg razvrstavanja pote. Na primer: va
znak, na znak, va dopis, na dopis i sl.
Oslovljavanje mora biti utivo i s potovanjem. Savet je
izbegavati preteranu formalnost koja ponekad moe zvuati
neutivo, ali i preteranu familijarnost koja je takoe neprimerena,
pogotovo ukoliko se ne poznajemo sa osobom kojoj je pismo
upueno.
Predmet pisma se nalazi pre sadraja i mora dati informacije o
temi pisma jednostavno, konkretno i nedvosmisleno. Ispisuje se
ispod adrese s leve strane i pie se do polovine reda, a kada to nije
dovoljno koristi se drugi red.
Sadraj je glavni deo pisma u kome se saoptava poslovna
informacija. Sadraj pisma se struktuira u nekoliko paragrafa, od
kojih prvi treba da sadri glavne informacije, sledei potpuno
objanjenje i obrazloenje navedenih podataka, a poslednji paragraf
treba jasno da iskae naa oekivanja.
Zavretak pisma sastoji se od utivih fraza poput S
potovanjem, Srdaan pozdrav i sl.
Potpis daje poslovnu notu sadraju, a sastoji se od naziva
preduzea, svojerunog potpisa i otkucanog imena i prezimena
ovlaenog lica sa funkcijom koju obavlja ili zvanjem. Ako pismo
Pregovaranje IV deo
potpisuje jedna osoba, onda potpis ide sa desne strane po pravilu od
45. slovnog otkucaja. Ako poslovno pismo potpisuju dve osobe,
onda linost vieg ranga potpisuje sa desne strane, a linost nieg
ranga sa leve strane, poev od 10. slovnog otkucaja.
Dodatak ili post scriptum dozvoljeno je pisati ako se desi da
se neto izostavi u sadraju. Ovaj deo poslovnog pisma se koristi
sve manje jer su osigurane tehnike mogunosti za naknadnom
izmenom sadraja pre konanog slanja poslovnog pisma.
Prilozi su dokumenti koji se prilau uz pismo: prospekti,
kalendar, cenovnik, oglas, uzorak i dr. Re prilog se u sastavu
poslovnog pisma navodi ispod sadraja pisma, sa leve strane od 10.
slovnog otkucaja, tako to se napie Prilozi: i ispod toga se
nabroje pod crticama svi dokumenti koji se prilau uz pismo.
Nain formatiranja nije strogo propisan u poslovnom
dopisivanju. Organazacija moe odluiti sama za sebe koji e format
biti najbolji za njeno poslovanje. tavie, nije potrebno odrediti
jedan nain formata ili stila za poslovne dokumente. Meutim,
standardni format ili stil moe biti od pomoi u voenju
konzistentnog izgleda svih poslovnih pisama.
Najee upotrebljavani formati pisama su14:
Full block kod kojeg svi elementi pisma poinju na levoj
strani (margini) te nema interpunkcije osim u glavnom
delu teksta.
Modified block kod kojeg sve osim datuma i zavrne fraze
(npr. s potovanjem) poinju na levoj margini, a
interpunkcija se koristi i u adresi, pozdravu i zavrnoj fazi.
Kompjuterski programi olakavaju pisanje poslovnih pisama

jer pored utede u vremenu za pisanje, omoguavaju da poslovna
pisma budu korektno napisana. Postoji itav niz softvera koji
korisniku mogu da prue pomo da rasporedi elemente poslovnog
pisma na strani, adresira pismo, izabere pravu formu obraanja,
zavri pismo na nain koji odgovara njegovoj nameni, pa ak i da
izabere papir na kome e tampati tekst. Veina programa sadre
IV deo Pregovaranje
uzorke pravilno napisanih pisama pripremljenih za slanje. Uitano
pismo predstavlja ablon u koji su uneti svi podaci koji se ne
menjaju. Korisniku ostaje jo samo da unese promenljive podatke
kao to su ime i prezime, datum, ime preduzea itd. Mesta na
kojima treba uneti ove informacije jasno su obeleena u tekstu.
Tekst je ve formatiran i pripremljen za tampu, mada je ostavljena
mogunost da ga korisnik drukije formatira, prema svojim
potrebama i eljama. Postoji mogunost da korisnik promeniti vrstu
i veliinu fonta ili doda i obrie neke delove teksta ukoliko smatra
da nisu potrebni. Gotova pisma mogu se i odtampati, direktno iz
programa.
5.3. Dopisi
Dopis je u osnovi oblik komunikacije koja se koristi za

prenoenje informacije ili ideje do saradnika ili zaposlenih. Dopisi
su jednostavno i bri nain za irenje informacija u organizaciji.
Mogu se uputiti pojedincu, poslati putem interne mree ili se istai
na oglasnoj tabli organizacije.
Prilikom pisanja dopisa, radi bolje jasnoe i brzog
razumevanje, potrebno je podeliti dopis u sledee delove15:
1515 Isto, str. 162.

Pregovaranje IV deo
Datum: Potpuni i trenutni datum kada je napisan dopis.
Za: Ime i zvanje primaoca.
Od: Ime poiljaoca i (ukoliko je potrebno) njegova
funkcija ili odeljenje/sektor.
Predmet: Naslov predmeta ne bi trebao da bude ni previe
opiran, ni previe detaljan.
Glavni deo teksta: U ovom delu potrebno je spomenuti svrhu
dopisa. To je ujedno i poruka poiljaoca ciljnoj
publici.
Uvek je bolje definisati svrhu u tri dela,
ukljuujui kontekst problema, posebno zadatak
i, na kraju, cilj koji se eli postii (cilj dopisa).
Potpis: Potpis ili inicijali, zavisno od stepena formalnosti
u organizaciji.
5.4. E-mail poruka
Komunikacija putem e-mail poruka jeste elektronska

korespodencija koja je u mnogim organizacijama postala neophodna
poluga bez koje bi poslovna komunikacija danas bila nezamisliva.
U internoj poslovnoj komunikaciji, elektronska pota je veoma
mono sredstvo prenosa informacija unutar jedne radne sredine. Na
primer, IT alati kojima savremeni menader mora da se slui koriste
e-mail za prenos informacija i omoguavaju zajedniki adresar,
meusobno zakazivanje sastanaka i dodeljivanje zadataka.
Sa druge strane, kompanije koriste elektronsku korespodenciju
u sve veem obimu kako bi uspostavile vezu sa eksternim
okruenjem. Na primer, e-mail se moe koristiti u direktnom
marketingu, odnosno u komuniciranju sa identifikovanim,
pojedinanim kupcem.
Ono to oznaava razliku izmeu korespodencije
tradicionalnom potom (ili faksom) i elektronske korespodencije
jeste: brzina otpremanja poruka, dostupnost u svim takama na
planeti i slanje multimedijalnih poruka (npr. slika, snimak glasa,
video-sekvenca) uz tekstualne poruke.
IV deo Pregovaranje
Poslovna elektronska korespodencija zahteva slubene
elektronske adrese. E-mail adrese na Internetu su standardizovane.
Sastoje se od tri glavna dela (npr. goran@matijevic.com):
1. korisniko ime (user name) - svi oni koji elektronsku
potu koriste u poslovne svrhe, po pravilu se potpisuju
svojim pravim imenom i prezimenom, a za svoje
korisniko ime biraju sintagmu koja asocira na njihovo
pravo ime;
2. poseban znak @ - oznaava englesku re at = kod,
to znai da e se korisnikova elektronska adresa nai kod
navedenog domena;
3. ime domena (engl. host name ili domain name) - ovaj deo
adrese odnosi se na mail server, raunar na kojem se
nalazi korisnikov mailbox (potanski sandui). To je
obino ime preduzea ili organizacije (u naem primeru
Matijevi). Konano sledi taka - dot (.) i nakon nje dva
ili tri slova (.org .net .com) koja oznaavaju vrhovni
domen, odnosno globalno odreuju gde se (ne nuno i
geografski, ve virtualno) nalazi mail server.
E-mail poruka sastoji se od dva glavna dela (shema br. 5.1.):

1. zaglavlja,
2. teksta poruke.
Iz zaglavlja e-mail poruke moe da se sazna kada je, kome i od

koga poslato pismo, kome su poslate kopije, kojim putem je pismo
ilo od poiljaoca do primaoca. Delovi zaglavlja su:
- deo za e-mail adresu poiljaoca (polje From),
- deo za e-mail adresu primaoca (polje To),
- deo za adrese korisnika (odvojene zarezima) kojima e biti
upuene kopije datog pisma (polje Cc),
- predmet poruke (polje Subject),
- deo za listu priloga (polje Attach),
- datum i vreme prenosa koje se dodeljuje automatski.
Pregovaranje IV deo
e-mail poruka
zaglavlje tekst poruke

(header) (body)
ime poiljaoca
(FROM)
ime primaoca
(TO)
adrese kopija
(CC)
predmet poruke
(SUBJECT)
datum
(DATE)
prilozi - dodaci
(ATTACHMENT)
Shema 5.1. Struktura e-mail poruke
Tekst poruke se pie u donjem delu prozora (engl. body) za

sastavljanje pisma. Ovo je najvaniji deo e-mail poruke, kako po
koliini sadraja, tako i po znaenju koji poruka ima za primaoca.
Pisanje poslovnog e-maila podlee istim pravilima kao i
pisanje poslovnog pisma. Opta kultura ophoenja kada je u pitanju
e-mail, podrazumeva iste kriterijume kao i obina pisana poruka sa
IV deo Pregovaranje
specifinostima forme i efikasnosti kada su u pitanju povratne
informacije. Kultura pisanja e-mailova podrazumeva kratke,
sadrajne poruke bez suvinih priloga (fotografija, zvuni zapis,
crte itd. u odgovarajuem formatu) koji samo optereuju sistem.
Struktura teksta govori o tipu linosti koja je napisala poruku.
Samim tim to piete dobro organizovane i logiki strukturirane
poruke koje uglavnom nemaju greaka u gramatici i pravopisu,
pokazujete svoju profesionalnost i stvarate dobar utisak o sebi kao
radniku.
Panju u e-mailu uvek e privui naslov poruke u polju
Subject, koji ukazuje na temu i razlog za slanje e-mail poruke.
Znaaj upeatljivih, delotvornih naslova se esto zanemaruje.
Meutim, vano je istai da je naslov prvo to italac primeti i da se
njime otvara proces prenoenja sutine poruke koja je sadrana u
e-mailu. Delotvoran naslov treba itaocu ukratko da prenese sadraj
poruke. Takoe, delotvornost naslova moe biti jedan od kriterijuma
na osnovu kojih e italac odluiti da li e poruku uopte proitati ili
nee. Zbog toga je posveivanje odgovarajueg vremena i panje
izboru delotvornog naslova za poruku od velikog znaaja za
privlaenje i ouvanje panje italaca.
Delotvoran naslov bi mogao da predstavlja kombinaciju
sledeih osobina:
- opisnost, to znai da definie problem o kome se u e-mail
poruci
- govori;
- jasnoa, to je vie mogue;
- konciznost i jezgrovitost;
- zanimljivost za itaoce.
Naslov e-maila treba da prui dovoljno informacija kojima se

opisuje predmet poruke s jedne strane, a da se pri tom ne izgubi
itaoeva panja. Najee se naslov formulie u vidu kratkog
iskaza (npr. Predlog za novi sastanak).
Oslovljavanje slui da komunikacija postane individualna.
Oslovljavanje mora biti utivo i s potovanjem, te se primaocu
poruke treba obratiti poslovnim tonom i bez neformalnih izraza
Pregovaranje IV deo
(npr. Potovani gospodine Lui ili Potovana koleginice
Markovi).
Porukom treba obuhvatiti samo one informacije koje su
neophodne. Uvod se sastoji od dve do tri reenice koje primaoca
uvode u poruku i pruaju mu opti okvir na osnovu koga moe da
razume ono to u tekstu dalje sledi. Najvaniji, sredinji deo e-maila
je sama sutina poruke koja je logian nastavak uvoda i mora biti
jasna primaocu pisma. Obino se sastoji od nekoliko paragrafa 16, a
svaki od njih treba biti to krai jer se tada komunikacija lake ita i
ne zamara primaoca. S tim u vezi, preporuka nekih autora 17 je da se
koriste paragrafi razliitih duina, ali ne dui od 10-12 redova. Duge
paragrafe treba razbiti na dva ili vie. Ako korisnik elektronske
pote eli u poruci da navede injenice, preporuka je da koristi vie
kratkih paragrafa. Ako korisnik treba detaljno da obrazloi neku
odluku, preporuka je da koristi due paragrafe. Preporuka je autora
da se paragrafi sa samo jednom reenicom koriste samo s vremena
na vreme, kada se eli neto naglasiti.
Pored pozdrava, korisnici elektronske pote esto se odluuju i
na potpis na kraju poruke. To moe biti doslovno samo potpis (ime i
prezime osobe koja upuuje e-mail), meutim najee su to i
dodatni podaci o poiljaocu poruke: naziv preduzea i mesta
poslovanja, funkcija osobe koja upuuje e-mail, broj telefona, Web
stranice ili neki drugi podaci.
Komunikacija putem e-maila je neuporedivo fleksibilnija nego
komunikacija putem obine poslovne pote. Fleksibilnost
dozvoljava prosleivanje primljenog e-maila drugim korisnicima
(forwarding), slanje jednog e-maila velikom broju korisnika
(broadcasting), slanje jednog e-maila odreenim korisnicima tako
da oni budu upoznati sa time (carbon copy), zahtev da primalac e-
1616 Paragraf ini grupa reenica koje razrauju jednu ideju. paragraf ima jednu
glavnu reenicu koja nosi informaciju koja e biti detaljnije razraena u
paragrafu. Prema Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokolji, V., Poslovna
komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet,
1717 Isto, str. 223-224.
IV deo Pregovaranje
maila poalje potvrdu prijema (confirm receipt), definisanje
vanosti e-maila koji se alje (priority), itd.
E-mail postaje predmet posebne brige u korporacijskom
poslovanju. U poreenju s papirnom dokumentacijom kao to su, na
primer poslovna pisma, dopisi ili telefaks poruke, koji zbog svoje
materijalne prirode vrlo jednostvano i efikasno prolaze kroz
procedure i pravila o autorizaciji, distribuiranju i, konano,
arhiviranju, e-mail poruke, zbog svoje prirode i naina korienja,
predstavljaju mogui organizacioni i tehniki problem. Da bi se
izbegli mogui problemi, za poslovnu komunikaciju putem e-pote
kompanije definiu pravila kojima se reguliu nain razmene
elektronskih dokumenata, nain potpisivanja elektronskih poruka i
nain uvanja poslatih poruka.
Kod elektronske korespodencije esto je teko dokazati ko je
poiljalac, nije li prosleena sa tueg raunara, to u poslovnoj
komunikaciji stvara posebne probleme. Elektronskom
korespodencijom se esto obavlja komunikacija koja je vana za
odluivanje tako da su informacije koje se razmenjuju e-mailom
naroito osetljive na verodostojnost i poverljivost. S tim u vezi,
postavlja se pitanje sigurnosti prenosa od hakerskih upada i
nezakonitih radnji sa ciljem naruavanja integriteta poruke. Da bi se
obezbedila zatita tajnosti sadraja e-mail poruke potrebni su
dodatni mehanizmi, kao to je elektronsko potpisivanje koje
obezbeuje autentinost i neporecivost poruke. Samo kada e-mail
ima kvalifikovani elektronski sertifikovani potpis, primalac moe
biti siguran da e-mail poruka potie od navodnog poiljaoca te da
sadraj poruke nije izmenjen. Naime, kad primalac poruke dobije
potpisani dokument, uz pomo aplikacije za verifikaciju digitalnog
potpisa, proverom sertifikata potpisnika, bie siguran da je tu
poruku zaista napisala osoba koja se potpisala. Digitalni potpis
takoe garantuje da je potpisani dokument originalan, jer i najmanja
promena u dokumentu prouzrokuje neslaganje s digitalnim
potpisom tog dokumenta.
Zbog svoje relativne trajnosti i opipljivosti, mnogi poslovni
ljudi imaju vie poverenja u dokumente u tampanom, a ne
elektronskom obliku. Ljudi jednostavno imaju utisak da je tampani
Pregovaranje IV deo
primerak stvarniji od elektronskog. Ovde, meutim, treba istai da
je pravna valjanost e-maila uvrena tek korienjem elektronskih
potpisa u skladu sa Zakon o elektronskom potpisu18.
5.5. Oblikovanje pisane poruke
S obzirom da se pisana poruka odlikuje trajnou, rad na

njenom sastavljanju ne trpi urbu ve zahteva relativno dug interval
pripreme poruke. Uvek treba imati na umu da dobro formulisana
pisana poruka sa svim svojim aspektima moe doprineti poboljanju
svih pozitivnih aktivnosti koje vode do ostvarenja zadatog
poslovnog cilja. U protivnom, i efekti su suprotni.
Rad na pisanoj poruci najbolje je ralaniti u nekoliko koraka:
1. priprema,
2. izrada plana komunikacione poruke,
3. pisanje,
4. ispravljanje teksta.
Tekst pisane poruke trebalo bi pisati uvek s usmerenou na

primaoca poruke, poslovnog partnera ili klijenta. Drugim reima,
sadraj pisane poruke trebalo bi osmisliti u skladu sa potrebama i
interesima primaoca poruke. U pristupu razliitim primaocima
osnovno je prilagoditi poruku kako bi bila prepoznata i u potpunosti
shvaena.
1818 Zakon o elektronskom potpisu usvojen je 2004. godine i objavljen u

"Slubenom glasniku RS", br. 135/2004 od 21.12.2004. godine, a Pravilnik o
izdavanju kvalifikovanih elektronskih potpisa usvojen je 2008. godine.
IV deo Pregovaranje
5.5.1. Priprema poruke
Osnov za otpoinjanje komuniciranja jeste da poiljalac poruke

poseduje dovoljni nivo znanja u vezi sa temom poruke. To znai
traganje za informacijama koje bi obezbedile tanost i jasnou
poruke.
Poiljalac poruke mora da odlui koja su mu dopunska znanja

potrebna da bi dostigao potreban nivo predmetnog znanja koje vredi
poslati primaocu poruke. Poiljalac poruke e verovatno morati da
sprovede odreena istraivanja: intervjuisanje eksperata u vezi sa
temom poruke, prikupljanje podataka iz asopisa i knjiga,
konsultovanje prijatelja ili kolega itd.
Pronalaenje, prikupljanje i sreivanje potrebnih injenica,

ideja, beleaka i suprotnih stavova o predmetu pisanja trebalo bi da
obezbedi potpunost grae za pisanu poruku. S obzirom da je
prikupljeni materijal nesreen, jer sadri masu nedoreenog i dosta
suprotnog, rad u ovoj fazi trebalo bi da rezultira u sreenom
materijalu, temama i zabelekama.
5.5.2. Izrada plana komunikacione poruke
Potekoe u pisanju poruke mogu nastati ako poiljalac

pristupa oblikovanju poruke prema svom trenutnom nadahnuu i
toku misli. Takvim pristupom poiljalac improvizuje svoju poruku i
njenu strukturu, to vodi vidljivom pomanjkanju oekivanog
sadraja poruke, looj organizaciji toka misli i nepovezanosti
sadraja.
Pregovaranje IV deo
Pisanje jasne poruke zahteva ne samo znanje o tome ta se eli
napisati, ve isto tako i sposobnost logike organizacije samog
teksta poruke. Temu treba logiki razviti i sistematizovati, potpuno
je obuhvatiti, da se ne osete praznine i prelazi. Plan poruke
omoguuje onome ko pie da odri kontinuitet svojih misli u poruci.
Pre nego to se pristupi samom pisanju uvek treba preispitati da

li poruka sadri sve potrebne delove, od uvoda do zakljuka.
5.5.3. Pisanje poruke
Pisanje je saimanje sreenog materijala i davanje definitivnog

oblika poruci. Pri tom pisanu poruku treba pojednostaviti, treba je
svesti na samo jednu temu i to manji broj ideja.
Pre svega treba pisati razumljivo za primaoca poruke. Za

dugake reenice nema mesta u poslovnom dopisivanju; u pisanju
uvek treba teiti ka kratkim, jasnim reenicama. Poslovni ljudi
nemaju strpljenja da preterano analiziraju sloene reenice.
Dugake reenice zapravo odbijaju itaoca i remete njegov proces
informisanja, to je svakako nepovoljno za onoga ko alje poruku.
Treba pisati kratko i jasno. Kratkoa je preduslov za lako pamenje,
a kratka poruka ostaje i due u seanju.
Poruka mora biti razumljiva onima kojima je namenjena.

Poruka je razumljiva ako ne sadri suprotne misli. Do jasnoe se
dolazi i izbacivanjem informacija koje nije neophodno ukljuiti.
Viak nepotrebnih informacija moe biti kontraproduktivan.
Nevane informacije po pravilu skreu panju sa relevantnih
informacija.
IV deo Pregovaranje
Poruka ne sme sadravati greke. Postojanje greaka ne daje
povoljan utisak. Poruka mora biti gramatiki i stilski ispravna, bez
nejasnih formulacija reenica. Ako u tekstu ima previe jezikih
greaka, delotvornost i jasnoa u saoptavanju eljene poruke bie
umanjeni. Nepotovanje pravopisa i gramatike moe i samom
sadraju dati drugaiji smisao, i tako dovesti u zabludu onoga kome
je poruka upuena. Nita lake nego da vae rei, upuene
primaocu, budu pogreno shvaene.
5.5.4. Ispravljanje teksta
Ispravljanje teksta je od sutinskog znaaja za unapreenje

delotvornosti vae poruke. Koliko je ovaj korak vaan vidimo po
tome to primalac nee razumeti vau poruku, ma koliko ona bila
vana, ako je ne iznesete i ne saoptite jasno i jezgrovito. Primalac
moe odbiti da proita poruku zbog dvosmislenosti i nejasnoe
teksta. U najboljem sluaju, primalac moe stei nepovoljan utisak o
autoru kao strunjaku, ukoliko od njega dobije nedovren i neuredan
dokument. Poto je ispravljanje teksta sastavni deo procesa pisanja,
vrlo je korisno da se paljivo pripremi delotvoran i efikasan
postupak ispravljanja. Svaki autor pristupa ispravljanju i preradi
(reviziji) teksta na svoj nain, i ne postoji postupak koji se jedini
moe smatrati ispravnim.
Pokuajte da se dobro skoncentriete na celinu pred sobom i
neko vreme je prouavate. Tako moete stei jasniju predstavu o
celini teksta. Razmotrite jasnou, povezanost (koherentnost) i
saetost poruke koju saoptavate. Znaete vrlo brzo gde je poruka
pretrpana sporednim i nevanim, gde se tu osea nesklad glavnog i
sporednog, a ta tu i tamo nedostaje.
Proverite da li u tekstu ima jezikih greaka. Imajte pri tom u
vidu u kojoj meri korieni jezik odgovara primaocu, ali i temi
poruke. Tesno povezano sa prethodnim je i procena koliko odabrani
Pregovaranje IV deo
ton odgovara primaoci vae poruke. Treba da procenite i njegovu
doslednost, tj. do koje mere se kroz itavu poruku odrava isti ton.
Najjednostavnija provera jasnoe teksta jeste da zamolite
kolege da pregledaju tekst i daju svoje miljenje o vaem radu.
Uloite dodatan napor i bez urbe preradite svoj tekst tako da
bude jezgrovitiji. Verovatno e biti potrebno da drukije rasporedite
osnovne elemente i uskladite detalje, kako bi teks poruke odisao
punim smislom i skladom. Tako ete lake komunicirati sa
primaocem vae poruke.
Izvori:
1. Cvetanovi, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje,

Fakultet za internacionalni menadment, Beograd, 1995.
3. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki
pristup, Masmedia, Zagreb, 2005.
4. Diki, N., Kultura komunikacije, 1. izd., Via ekonomska kola, Ni,
2008.
LITERATURA
1. Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer

Relations over the Internet, Industrial Marketing Management,
Vol. 31, 2002.
4. Cerfas, A., Van Ruler, B., Rogoinaru A., Veri, D., Hamrefors, S.:
komuniciranjem i odnosima s javnou, CM : asopis za upravljanje
komuniciranjem, Protocol, Novi Sad, Fakultet politikih nauka,
Beograd, God. 2, br. 5 (2007), str. 47-54.
5. Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s
javnou, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003.
6. Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2005.
7. Cvetanovi, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje,
Fakultet za internacionalni menadment, Beograd, 1995.
8. Cvetkovi, Lj.V., Odnosi s javnou, prvo izdanje, Tehnoloki
fakultet, Leskovac, 2003.
savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd,
2007.
10. Damjanovi, M., Menaderska revolucija: stanje i perspektiva teorije
organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udbenike i nastavna
sredstva, Beograd, 1990.
11. Diki, N., Kultura komunikacije, 1. izd., Via ekonomska kola, Ni,
2008.
12. Draker, P. F., Vetina delotvornog direktora, Adies, Novi Sad,
2006.
13. Draker, P., Moj pogled na menadment, Adizes, Novi Sad, 2003.
14. orevi, B., Menadment, 3. dopunjeno i preraeno izdanje,
Ekonomski fakultet, Pritina, 1998.
15. uki, S., Upravljanje marketing odnosa sa potroaima,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Ni, 2007.
16. Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in
organizational communication, Academy of management review,
VII/1987.
17. Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadment i
ekonomika organizacije, CID, Univerzitet Mediteran, podgorica,
2007., str. 685.
18. Gruji, M., Poslovne komunikacije na eleznici, elnid, Beograd,
2000.
19. Grunig, James E. and Todd Hunt. Managing Public Relations. New
York: Holt, Rinehart and Winston, 1984. preuzeto sa sajta
http://www.rowan.edu/library/rowan_theses/RU1995/0105crea.pdf
dana 11.01.2010.
20. Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavacko-graficki zavod,
Beograd, 1976.
21. Holtz, S., Public Relations on the Net: Winning strategies to
Inform and Influence the Media, the Investment Community, the
Government, the Public and More. New York: Amacom., 2002.
22. Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Dravna zaloba
Slovenije, Ljubljana, 1995.
23. Hunsaker, P.L., Training in Management Skills, Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 2001.
24. http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112
25. http://www.mccannpr.co.rs/code/navigate.php?Id=1
26. http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec=299, preuzeto
03.01.2010.
27. http://cstp.undp.ba/download.aspx?id=846, preuzeto 12.01.2010.
28. http://world-information.org/wio/readme/992003309/1040225515/?
pl=yu preuzeto 16.01.2010.
29. Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja,
Grafo-press, Novi Sad, 2009.
30. Kava, R., Kako izai na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni
naini da se izborite sa tekim linostima, Mo knjige,
Mono&Maana press, Beograd, 2002.
31. Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985.
32. Kovaevi, ., Meunarodno pregovaranje, tree izdanje, Filip
Vinji i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004.
33. Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i
komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998.
34. Lazi, LJ. J., Suboti, D., Uvod u teoriju i praksu rukovoenja:
odabrani tekstovi iz menadmenta, organizacionih, ekonomskih,
sociolokih, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar,
Beograd, 1997.
35. Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung.
Opladen; Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH.
vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008
37. Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3.
izd., Clio, Beograd, 2008.
38. Marui M., Vraneevi T., , Istraivanje trita, Adeco, Zagreb,
2001.
39. Milisavljevi, M., Marketing, etrnaesto izmenjeno i dopunjeno
izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1994.
40. Mirkovi, A., Drutvene mree-drutveni fenomen, Profit
magazin,broj 16/17, godina II, jul/avgust, 2009., str. 12-13.
41. Moss, D., Warnaby, G. and Thame, L. (1996) Tactical publicity or
strategic relationship management? An exploratory investigation of
the role of public relations in the UK retail sector. European Journal
of Marketing. Vol. 30, No. 12, pp. 69-84. preuzeto sa sajta:
http://www.colinwatsonleeds.co.uk/CRM/Moss.pdf dana 11.01.2010.
42. Novak, B., Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza
press, Zagreb, 2001.
43. Pavlovi, M., Odnosi s javnou (PR), drugo dopunjeno izdanje,
Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004.
44. Price, S., Communication Studies, Longman, 1996.
45. Radenovi, P., Opta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji,
10. izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995.
46. Radun, V., Konkurecija na nianu: teorijski i praktini aspekti
istraivanja konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008.
47. Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 1996.
Beograd, 2005.
strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005.
50. Salai, S., Hegedi, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje,
Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.
51. Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer
and Beyond, The Dryden Press, 1999.
52. Spiller, L., Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson,
Prentice Hall, New Jersey, 2005.
53. Spasi, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974.
54. Stojkovi M., Stankovi S., Stankovi Z., Petrovi G.: Intranet :
vizija modernizacije telekomunikacione mree J, eleznice,
Vol.54, broj 9-10, septembar-oktobar, Beograd, 1998.
55. Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.
56. unji, ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje,
igoja tampa, Beograd, 2007.
57. Tomaevi Lianin, M., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje
vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004,
broj 1, str. 143-157.
58. Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa,
Beograd, 2007.
59. Tudor, G., Kompletan pregovara - umijee poslovnog pregovaranja,
60. Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008.
61. Vaskovi, V., Elektronsko poslovanje i Internet, Beogradska
poslovna kola-Visoka kola strukovnih studija, Beograd, 2008.
62. Vraar, D., Strategije trinog komuniciranja, esto izdanje,
Ekonomski fakultet, Beograd, 2008.
63. Vujaklija, M., Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 1980.
65. Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002), The role of climate and
socialization in developing interfunctional coordination, The
Learning Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 29-38.
66. Wragg, D., Targeting media relations, Daavid Wragg 1993.
67. Zimanji V., tangl unjar G., Organizaciono ponaanje,
Subotica, 2005.

Poslovna Komunikacija Ilijevsks

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Poslovna Komunikacija Ilijevsks

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2

A KOLA STRUKOVNIH STUDIJA

Visoka kola strukovnih studija

Glavni i odgovorni urednik:

prof. dr ivota Radosavljevi

Copyright@ - Sva prava zadrana. Nije dozvoljeno da i jedan deo ove

2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE ................................35

3. ODNOSI S JAVNOU .............................................................71

5. POSLOVNO DOPISIVANJE ....................................................137

5.5.1. Priprema poruke ...........................................................

5.5.2. Izrada plana komunikacione poruke............................

5.5.3. Pisanje poruke .............................................................

Koriena literatura .............................................................................

1.1. Pojam i znaaj komunikacije

Pojam komunikacije se sree u raznim oblastima i brojne su

drutva. Od postanka ljudskog drutva, povezivanje sa drugim

Konano, korisnim se ini odreenje komunikacije autora

77 Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju,

komunikacija bila uspena, informacija treba biti tono primljena

1.2. Komunikacioni proces i komunikacioni kanali

Nauiti dobro i uspeno komunicirati predstavlja jedan od

88 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki

pisane rei, zvukovi, boje, slike, mirisi, materijali ili kombinacija

poruka signal dolazni signal

izvor poiljalac kanal primalac

Shema 1.1. Komunikacijski model prema enonu i Viveru

Prema ovom komunikacijskom modelu svaki izvor, kao

Primalac poruku mora ponovno preraditi (dekodirati) u oblik

1010 Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju,

kontekst odnosa izmeu subjekata koji komuniciraju, koji utie na

Shemi 1.2. Celokupni komunikacijski model

Stvaranje povratne veze od primaoca do poiljaoca od

1.3. Oblici komunikacije

Struna literatura navodi brojne podele komunikacije. Zavisno

1212 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki

Nazivi gore navedenih vrsta komunikacije pokazuju o kojem se

Prednosti usmene komunikacije lee u tome to omoguava

Pisana verbalna komunikacija predstavlja znaajan deo

Neverbalna komunikacija obuhvata sva namerna i nenamerna

Pojedini autori20 zakljuuju da odea i spoljanji izgled

1818 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki

Govor te la Ton glasa Izgovore ne rei

Grafikon 1.1. Uticaj komunikacijskih komponenti

Neverbalna komunikacija je od velike vanosti prilikom

2222 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd.,

Meutim, postoje odreene razlike u tumaenju neverbalnih

Za uspeh komunikacije treba uskladiti verbalni i neverbalni deo

rei mogu biti neodreene, nejasne, vieznane, to sve pogoduje

1.4. Poruka i njeno oblikovanje

Razloge zbog kojih ljudi meusobno komuniciraju valja traiti

ima i odgovarajuu lakou i brzinu kretanja na komunikacionom

poiljaocu poruke ciljevi slue kao zvezda vodilja u odnosima sa

3030 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd.,

Marina Markovi32 je, izmeu ostalog, istakla nekoliko

1.5. Vetina komuniciranja

3232 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd.,

Uspeh u komuniciranju zavisi od prihvatanja onog to je

osporavanje reenog, ve sa empatijom i refleksivnou da se lake

3636 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd.,

ovek svoja saznanja iz oblasti komuniciranja stie na vie

Tehnike kojima se koriste aktivni sluaoci prikazane su na

Izbegavajte Potvrdno klimajte glavom i neka izraz l

Shemi 1.3. Ponaanja pri aktivnom sluanju