Медијске комуникације

(Комуникације са медијима)

Комуникација је појам који се може разматрати у различитим теоријским

дискурсима. Сама реч, communicatio, има латинско порекло и односи се на општење,
заједницу, саобраћај, саопштавање, везу. Kомуникацију можемо третирати као
специфичну форму општења којом се путем знакова и симбола, у складу са одређеним
правилима и нормама, врши размена информација међу људима. Она је par excellence
друштвени процес и посматра се као ширење из центра неког садржаја (поруке) од
комуникатора (појединца или друштвене групе) до реципијента (примаоца, колектива,
организације), међу којима постоји одређени однос, узајамна свест, оријентација –
сарадња, споразумевање. Многи аутори од осамдесетих година прошлога века до данас
истицали су да је деловање по коме се култура спроводи и догађа комуникација и да су
култура и комуникација суштински нераздвојни појмови који један други подразумевају
(Lič, 1983; Susman, 1984; Covert and Stevens, 1984; Mencvel, 2013). Комуникацирањем се
задовољава потреба за разумевањем, сарадњом и интеракцијом, а та потреба указује на
основу солидарног друштва. У том смислу културна комуникација као јединствено
људски, социјални чин представља важно средство социјализације, социјалног
прилагођавања, дакле, она представља битну компоненту људске заједничке активности
и начин функционисања друштвене свести.

Комуницира се на разне начине, такође, ти начини комуницирања су условљени

културном ситуацијом. Човек се у комуникацији служи симболима, знацима, сликама и
визуелним ефектима и оно што његову комуникацију чини посебном јесте стварање и
коришћење информација које су, осим у језику, садржане у систему симбола,
апстрактном мишљењу, начину закључивања и доношењу вредносних судова
(Петковић, 2012: 150). Поред језичких (симболичких), тачније, семиолошких система
комуникације, мрежа споразумевања садржи и друге додатне системе који су укључени
– етичке, политичке, економске, верске. Оно што нам комуникација олакшава јесте
узајамно прилагођавање, а култура друштва разрађује форме и правила комуницирања.
Franko Krespi (Crespi) сматра да се интерактивна комплесност комуникацијских процеса
може боље разумети када се они анализују у културном контексту и помоћу друштвене

1
структуре. Реч је о процесу симболичке интеракције у коме се могућност преноса порука
остварује на основи знакова сходно заједничким културним и друштвеним правилима
(Crespi, 2006: 122). Kомуникација не доводи обавезно до слагања и узајамног
разумевања њених учесника, односно, саговормика (комуникатора), тачније у чину
комуникације постоје одређена правила којих се актери комуникације морају
придржавати да би она била успешна. Већину тих правила обезбеђује култура (Соколов,
1976: 117).

Осим језика као најзначајнијег система који човек користи у својим

комуникативним односима, постоје и други облици духа или симболичке комуникације
– сазнање, мит, уметност и религија (Касирер, 1985). Дакле, комуникација обухвата све
наведене и друге културне облике и путем ње се врши трансфер симболичких
информација, и зато је у контексту друштва немогуће одвојити културу и комуникацију.
Умберто Еко (Есо) полази од социолошки непобитне чињенице да је сваки културни
феномен комуникација и, следствено томе, постулира семиотички принцип који гласи
да су „сви културни феномени системи знакова, односно комуникациони феномени“
(Еко, 1973: 21).

Битно је напоменути да се комуникација може сагледати из различитих углова, да

постоје различита виђења али значајан преокрет у пољу комуницирања је направила
појава масовних медија као специфичних и карактеристичних посредника између
комуникатора, порука и њихових прималаца. Средства масовних комуникација настала
су захваљујући значајним техничким проналасцима и друштвеној атмосфери новог доба,
односно, захваљујући брзој индустријској и демографској револуцији, урбанизацији
друштва, увећањем броја радничког становништва, појавом нових друштвених слојева,
порасту нивоа општег образовања, повећању количине слободног времена, као и
промени начина коришћења истог, па самим тим и масовној култури као одговору на
изазове надолазеће нове индустријске ере.

2
 Медијски односи

У данашњој свакодневници која подразумева савремен начин живљења ми не

можемо функционисати без процеса масовног комуницирања на свим нивоима друштва.
Медији су свуда око нас, представљајући неодвојив део нашег времена, нпр. ако не
гледамо телевизију, истражујемо на интернету, или пак ако нисмо на интернету,
слушамо радио или листамо новине, читамо књигу, прегледамо магазине... Интернет,
часописи, радио и телевизија данас представљају главне изворе информација у
свакодневном животу гледајући са аспекта индивидуалног коришћења. Такође, не смемо
изоставити неизостављиво, односно, употребу паметних телефона, таблета и рачунара
које људи свакодневно користе зарад обављања послова као и у моментима опуштања,
тј.у слободном времену. Наведени „алати“ омогућују бржи, ефикаснији и континуирани
приступ свим новим информацијама из свиета, земље и непосредног окружења. Оваквом
облику информисања и комуникације данас највише доприносе на првом месту
друштвене мреже које следе још увек актуални класични медији. Поред забаве и
информисања, данас је милонима људи пружена могућност да зарађују путем интернета,
нпр. постављањем видео снимака на YouTube, писањем и постовањем блогова о храни,
уметности, музици, филму, моди или продајом путем online сајтова. Дакле, медији
можемо схватити уједно као произвођаче и преносиоце порука. Осим наведеног, медији
такође дају и смисао тим порукама које преносе па су на тај начини посредници
свакодневних збивања у стварном свету. Средишња функција медија је да буде
информативни посредник на релацији порука - корисник/конзумент. Свакако треба
споменути и улогу социјализације, интеграције, као и политичку и економску функција.

Медији се баве креирањем, планирањем, реализовањем и вредновањем разних

активности којима се обавештава и убеђује јавност, преговара са новинарима, припрема
и вежба за деловање у кризним ситуацијама. Дакле, изнова се мора поновити да је
важност медија у свакодневном животу неупитна. Они осим што креирају јавно
мишљење, медији преносе информације од пословних партнера, потрошача, бирача.
Један од значајних задатака односа са медијима, у односу на окружење, је да створи и
омогући што бољу сарадњу и повезаност између организација и мас-медија.

Зависност успешног пословања медијске организације, директно условљава

максимално залагање односа с јавношћу за успостављање међусобне сарадње, поверења

3
и уважавања. Улога односа са медијима огледа се у достизању оптималног нивоа
емитовања и ширине информација да би се остварили популарност и разумевање од
стране циљног аудиторијума.

Односи са медијима не настају сами од себе и не одвијају се спонтано. Неко мора

да се стара о њима. У мањим организацијама, у којима још увек нема појединаца или
тимова који су специјализовани за односе с јавношћу, то најчешће раде сами
руководиоци. Како организација расте она постаје све интересантнија за јавност, а
упоредо са тиме и новинарске потребе и захтеви постају превелики да би на њих тек
могло само узгредно да се одговори. Организације које расту бригу о односима с
медијима у почетку поверавају појединцима, да би касније формирали посебна одељења
или службе. У тим службама постепено долази до специјализације и
професионализације. Тако односи с медијима многима постају основно
занимање.Унутар самих односа са медијима долази до даље специјализације. Неки од
тих специјалиста, као што су представници за медије истурени су у први план. Други
остају у позадини као саветници, аналитичари, стратези, планери, тренери, оцењивачи,
текстописци и сл. Предузећа, зависно од своје величине, потребе и организованости,
запошљавају и по неколико десетина стручњака за односе с медијима. Такође за
покривање дела својих потреба ангажују агенције за односе с јавношћу које пружају
услуге у сфери односа с медијима.

Планирање и елементи комуникације са медијима

Планирање комуникације са медијима има задатак да имплементира стратегију у

оквиру расположивих ресурса. Циљ планирања комуникације са медијима је да
идентификује и користи пригодан медиј како би ефикасно и ефективно комуницирали
са циљном групом. Планирање комуникације са медијима омогућава да поруке које
организација емитује пронађу пут управо до оне групе људи који су од важности за
покренуту кампању, искоришћавајући максимално расположиве ресурсе. Такав облик
планирања омогућава нам да, пошто смо установили шта од њих очекујемо, у сваком
моменту треба да знамо да ли се та наша очекивања и испуњавају. Плановима, који треба
да садрже прецизно утврђене циљеве, распоређују се људи, средства и време.

4
 Понекад чак и кад дамо све од себе и обавимо сав посао, ипак нећемо добити
покривеност коју заслужујемо. Без обзира на све морамо планирати наше медијске
наступе, то нас чини иноваторима и проактивним, уместо само пуког реаговања на
стварност око нас. План садржи неколико компоненти укључујући све, од
идентификације и одабира новинара, до press kliping-a. Координиран план комуникације
са медијима повећаће шансе за успех ширења поруке и њене медијске покривености.

Да би план комуникације с медијима био комплетан он мора да садржи неке

елементе који су од кључне важности за његов успех:

- Идентификовати поље деловања акције.

- Утврдити циљеве; пре започињања медијске кампање јасно одредити жељене

циљеве. Циљеви диктирају медијске напоре, а не обрнуто. Све што радимо у медијима
треба да је креирано да допринесе циљевима, а ти циљеви морају бити реални.

- Одредити циљну групу; за сваку активност односа са јавношћу неопходно је

одредити циљну групу. Можемо имати неколико циљних група које треба да приме
нашу поруку, или то може бити једна специфична публика. Циљна група ће помоћи да
одредимо обим деловања плана комуникације односа са медијима. Пре него што
започнемо медијску кампању треба размислити о публици којој се обраћамо.

- Ставити акцију у неки шири контекст; ако желимо да обезбједимо максималну

медијску покривеност морамо погледати изван граница нашег пројекта. Вест није само
о нашој организацији или извештају, већ о нечему много већем, са више драме која ће
утицати на више људи у том моменту. Да би стварно задобили пажњу медија, наша
прича мора бити вредна као вест. Постоје разни начини који се могу искористити да би
се задобила пажња новинара (драматична људска питања, трагедије, авантуре, анегдоте,
итд.)

- Креирати кључне поруке; свести своје деловање на две или три главне поруке
које ће изазвати пажњу и показати значај. Поруком се може кампања максимално
искористити, али и изазвати ефекат супротан жељеном.

- Припремити press материјал; овај материјал мора подржавати нашу акцију,

треба утврдити шта је од материјала пригодно поклонити новинарима и у ком тренутку.

5
 - Саставити базу података о медијима, новинарима; о важности поседовања
података о новинарима је излишно причати. Ови подаци се прикупљају раније, много
времена прие започињања било које кампање и представљају једну од база за израду
плана комуникација са медијима. Пријатељске односе са новинарима треба његовати
константно, без обзира да ли је нека акција у току.

Наведени елементи представљају оно што треба урадити пре него контактирамо
новинара или медијску кућу. Након тога време је да се посветимо осталим компонентама
плана:

- Писање и дистрибуција за медије и pre материјала.

- Спровођење „медија брифинга“ са новинарима са којима ћемо сарађивати.

- Распоређивање, којим новинарима дати приче и извештаје.

- Организација медијског догађаја,.

- Обезбедити покривеност наших речи документима и сликама.

- Резервација радио и ТВ емисија, утврдити термине гостовања.

- Водити рачуна о Web сајту и интеренету, извући најбољу корист.

- Сакупљати повратне информације, press kliping, како би обезбедили резултате и

податке о вођењу кампање у виду извештаја за директора и управни одбор.

Истраживање медија

Медије је неопходно истраживати како би имали потребне податке при креирању

плана комуникације са медијима. Истраживањима се мери публика, из разлога куповине
комерцијалног простора у медијима. Медији на којима се закупљује простор за
рекламирање или поруку могу бити: ТВ, радио, новине, магазини, билборди, итд.
Параметри којима се може измерити и одредити рејтинг одређеног медија су бројни.
Они помажу да сазнамо колико ће људи примити нашу поруку ако је емитујемо преко
тог медија и тиме омогућавају ефикасније планирање, односно тако је могуће одредити
прави однос цене и остварених ефеката. Најчешће кориштени показатељи су:

6
 RATING - Односи се на ТВ и РАДИО и показује проценте дате популације која
конзумира одређени медиј у датом тренутку.

HUT – Homes Using Tv - проценат домаћинстава која користе ТВ у посматраном

тренутку.

ТИРАЖ - Користи се као параметар за МАГАЗИНЕ и НОВИНЕ, показује број

продатих примерака и није поуздан.

Много поузданије је мјерити рејтинг преко параметара:

- READERSHIP (Новине) - тираж пута број читалаца по копији.

- COVERAGE (Магазини) - проценат популације који чита одређену публикацију.

- FREQUENCY - просечан број (пута) изложености публике реклами, мера

понављања изложености публике реклами.

Осим бројчаних показатеља о рејтингу неког медија постоје и неки други фактори
на које треба обратити пажњу при избору. Сваки медиј има низ позитивних и негативних
ефеката који утичу на поруку коју желимо да пошаљемо, нпр. ТВ - позитивни ефекти су:
покрет, звук, слика, највећа покривеност, могућност демонстрирања; негативни ефекти:
тренутни ефекат - ко је видео садржај, високи укупни трошкови, не може допрети до
неких уских циљних група. Радио - позитивни ефекти су: ниски укупни трошкови
емитовања, локална покривеност, ниски трошкови продукције; негативни ефекти: има
малу публику - пуно станица, тренутни ефекат. Дневне новине - позитивни ефекти:
детаљне информације, рекламе се опажају као вести; негативан ефекат: само визуелно,
лош квалитет штампе. Билборди - позитивни ефекти: најбољи медиј за стварање бренд
имиџа, допире до свих, чак и до оних до којих други медији не могу допрети; негативни
ефекти: високи трошкови рентирања/продукције, само визуелно.

Комуникација и управљање односима са медијима

О свету у коме живимо врло мало знамо из властитог искуства. Нешто смо га
ближе упознали из приче блиских особа и знанаца, а понајвише смо сазнали из медија.

7
 Сарадња с медијима важна је због: преношења наших порука; могућности да се
чује наш глас; информисања и јачања свести јавности/циљне групе о поменутим
питањима; популарности/имиџа; „рекламирања“ пројекта; могућност утицаја на
државне органе (политичаре, институције...); могућност позива грађана на акцију и
појашњења како они могу да учествују.

Свака организација управљање односа са медијима мора да прилагоди својим

потребама. Руководство организације може да се одлучи да све задатке из области
комуникације са медијима преузме на себе или да их препусти појединцу, одељењу или
служби чији је примарни посао нешто друго, а може да оснује одељење или службу која
ће се бавити искључиво или претежно управљањем односа са медијима. Такође, може
да већину послова пренесе на некога споља, на агенцију која је специјализована за то, с
тим да је организацији потребан неко „изнутра“ ко ће повезивати унутрашњи живот
организације са спољним сарадницима. Минимум који свака организација мора да
обезбеди јесте правовремено и правилно одговарање на новинарска питања. Сви, почев
од телефонисте на рецепцији, па надаље морају да знају коме да проследе новинарске
позиве и ко може да одговори на коју врсту питања.

Кључни људи у организацији морају да буду упознати са најважнијим

информацијама и да буду способни да дају интервјуе и да јавно наступају, морају бити
у стању да по имену препознају најважније новинаре који „покривају“ њихову
организацију или делатност посла. Поред тога свака организација би морала, барем
елементарно, да управља и овлада односима са медијима у кризним ситуацијама. За
кризу је карактеристично да наступа ненајављено и често погађа велики број људи. У
таквој ситуацији организације су дужне да правилно и правовремено обавесте
заинтересоване о ономе што се догађа. Да би се ваљано управљало односима са медијима
важно је да се разуме природа новинарског посла и двострука улога новинара према
некој организацији. У једном тренутку новинари наступају као преносиоци информација
о нама и о другима, путем медија, а други пут за сопствени рачун – као stakeholder и
јавност. Новинари се само труде да раде свој посао, баш као што то и сви учесници у
односима сa медијима исто чине.

Савремени свит је толико зависан од медија да решавање глобалних проблема

интересује све људе на планети, што и јесте циљ информативног поретка. Сваки медиј
поседује своје посебности, методе, карактеристике и функције, помоћу којих гради

8
систем усмерен на придобијање јавности. Данас мали број људи концентрацијом
капитала у медијима влада светом, што потврђује чињеница да 90 % међународних вести
стиже из четири велике новинске агенције – UPI (United Press International), AP
(Assoccieted Press), Ројтер (Reuter) и AFP (Ajans France Presse). Да би медији вршили
селекцију информација и истовремено контролисали огроман светски аудиторијум,
неопходна је улога комуникацијских чувара информативних капија – gatekeeper-a. Овај
термин први је увео Дејвид Вајт указујући на повлашћени слој људи који преузима улогу
"вратара" одлучујући тако шта ће се од вести пропустити медијским каналима. Веома је
важно да се поруке и информације, које се шаљу путем медија, обликују тако да буду
прилагођене образовању, култури и политичким ставовима циљне групе којој су
намењени, јер се у супротном може десити да изостане жељени ефекат, односно да
порука не буде примећена. Приликом медијске конструкције неког догађаја уочавамо
следеће:

1) важна или ексклузивна информација подразумева ширење,

2) добија медијско представљање (добија ударно место у медијима широм света),

3) медији постају средство показивања, вршећи реконструкцију догађаја,

4) медији уврштавају и спектакуларност да би се повећала знатижеља публике,

5) сваки медиј започиње сопствене истраге трагајући за детаљима,

6) медији указују на даљи развој ситуације и очекују помоћ јавности при

истраживању,

7) један медијски представљен догађај "баца" у сенку све друге догађаје.

Основни циљ сваког медија је да се публици у што краћем року и на што већем
простору достави што више информација, те да се освоји њена пажња што је дуже
могуће. Истаћи ћемо да није баш увек једноставно доћи до медија, то се постиже на разне
начине, нпр. организовати неко истраживање, публиковати резултате, организовати
специјални догађај и упознати јавност са тим, организовати стручни скуп, у нечему бити
први/најбољи/најквалитетнији. „Пливање медијима“ представља популаран појам који
се односи на то, како од свог пословања направити занимљиву медијску вест и како се
понашати када се добије шанса за гостовање у медијима. У односима са медијима
полазну ставку представља идентификација медија, односно, преко којег медија се

9
обраћати јавности, која је главна област интересовања тог медија, као и карактеристике
јавности која прати тај медиј. Следећи корак је упознавање са редакцијом са којом ћемо
сарађивати, да ли су то вести, да ли је то образовна, културна или нека друга редакција.
Постоје веома важна питања као што су: „Ко ће нас гледати, слушати или читати?“, као
и: „Која су њихова интересовања и проблеми?“, на која се мора одговорити везано за
идентификацију публике, како би утврдили погодан медиј за пренос поруке.

Постоје различити типови и категорије мас медија:

• тематско поље: забавни, информациони, образовни;

• власништво: приватни, државни, јавни;

• врста: штампа и магазини, радио, ТВ, агенције;

• покривеност: интернационална, регионална, национална, локална.

Како би се припремили за односе с медијима морамо разликовати њихове

могућности и начин функционисања. Форме јавног наступа у мас медијима:

- Новине су скуп медиј, јер како бисмо сазнали информације које доноси морамо
платити одређени износ новаца. За тај износ, међутим, добијамо углавном опсежно и
аналитично штиво, те нам остаје могућност да новине читамо када желимо или када за
то имамо времена.

- Радио је свеприсутан медиј, можемо га слушати паралелно радећи било који

други посао.То је најбржи медиј јер нам у тренутку без посебних припрема водитељ
може јавити шта се догодило. Радио је на концу најјефтинији медиј и доступан је и
необразованом становништву.

- Телевизија је најутицајнији медиј, јер поред речи пружа и слику, а људи највише
верују ономе што виде. Заокупља нам целокупну пажњу и не можемо је пратити тек уз
пут. Телевизија је уједно и најповршнији медиј јер нам продаје углавном утисак, а док
гледамо слику обично немамо времена за све релевантне информације.

- Фотографија је важнија од 1000 речи, па самим тим да мора бити прикладна.

- Саопштење за медије је сажет опис, намењен медијима, који садржи

информације о одређеном ставу, догађају или одређеној теми. Саопштења се могу
разврстати у неколико категорија: припремна - обавештавају о догађајима, пројектима

10
или програмима који треба да се догоде или спроведу; актуелна - дају податке о
догађајима који се одигравају у време издавања саопштења (ова саопштења треба да
буду одмах објављена); локална - долазе из одређених области и у вези су са локалним
вестима; ексклузивна - достављена једној агенцији, новини, или једној радијској или ТВ
станици са правом да га објави искључиво та агенција, новина, радијска, односно ТВ
станици.

- Интернет конвертује, заправо уједнињује, све медијске комуникације, текст,

слику, звук, и живу слику уз тренутну могућност инеракције. Интернет омогућава
широку и двосмерну комуникацију са купцима. Са правом се каже да овај медиј користе
највише образоване особе, али је чињеница да интренет постаје све доступнији и „ширим
масама“,

- Спољно оглашавање је оглашавање на билбордима, огласним местима на

аутобуским стајалиштима и свим местима поред којих циљна популација пролази. Овај
вид оглашавања има понављајући ефекат, ефикасан је за оне информације, производе,
који улазе на ново тржиште и желе да се што пре сазна за њих. Сматра се скупим
медијем, тешко је контролисати „расипање“ поруке на не-припаднике циљне групе.

Медији имају своја правила и законитости и једноставно им се требамо

прилагодити, они често траже контраверзе и емоције, становишта две стране о проблему.
Понекад траже позитивност и занимљивост, па и гламур. Често траже ексклузивну
информацију. То је начин њиховог опстанка на тржишту, на тај начин се боре за
читаност и гледаност. Према томе, најпрактичније је прилагодити се њиховом свету и
покушати пружити оно што траже, уколико их већ не можемо мењати. Информацију
коју им шаљемо прилагодимо медијским стандардима. Понекад ће то значити да ћемо је
морати добро „упаковати“ да би смо је „продали“ (од саопштења, до прес конференције
или догађаја). Иако то помало грубо звучи треба да знамо да су и медији дио тржишта
које купује и продаје. Њихова роба је информација!

Односи са јавношћу

Односе са јавношћу можемо схватити као делатност која вишеструко усмерена:

развија се посебан начин опхођења, комуницирања и контактирања са купцима,

11
пословним партнерима, као и посебан однос опхођења међу запосленима унутар једне
организације. Ови односи представљају посебну врсту пословних активности, које се
предузимају ради планираног и смишљеног комуницирања, успостављања и одржавања
односа са околином, са циљем да се створи простор за позитиван публицитет
организације, као и иступања против гласина и прича које се повремено јављају. Public
relation или ПР, као што већ и само име каже, баве се начином на који се понашање и
ставови појединаца, организација и влада међусобно преплићу. Покушаји да се утиче на
јавно мњење и да се оно обликује, стари су колико и само друштво, али је долазак
демократије све променио. Када су грађани стекли право гласа, а тиме и право да бирају
владе, јавном мњењу се почела придавати скоро драматицна важност. Суштина односа
са јавношћу је иста, без обзира на то да ли се користе у политичкој арени, на пословном
или комерцијалном пољу, у друштвеним односима, у добротворне сврхе или при
прикупљању помоћи, или у било којим другим ситуацијама у којима постоји посебна
потреба за њима. Односи с јавношћу обухватају посебан облик контекста и односа према
добављачима, конкурентима, финансијским институцијама, јавним службама, медијима.
У последње време велика пажња поклања се медијима као посебном делу односа с
јавношћу. Медији представљају канал комуницирања између организације и њених
циљних група.

Приликом ангажовања стручњака за односе с јавношћу, клијенти захтевају од њих

да им обезбеде јавну пажњу, односно публицитет. Публицитет је квалитет који нешто
или некога чини видљивим, друштвено запаженим и важним, предметом о коме се мисли
или говори. Заступници агенција настоје да управо преко неког медија, који ужива
одређени публицитет и поверење јавности, придобију највећи део јавне пажње у корист
клијената који су их ангажовали. Познато је да се новинарство још од самих почетака
"храни" негативним публицитетом или једноставније речено предност се даје
неочекиваним или драматичним појавама и догађајима. Уколико се медији на овај начин
опходе према неким особама или организацијама (наравно, уколико постоји повод за то),
тада такве особе или институције "зарађују" негативан публицитет.

Основна филозофија односа са јавношћу је веома једноставна. Многи сматрају да

је постављене циљеве лакше успешно остварити уз подршку и разумевање јавности,
него када је јавност супротстављена или равнодушна. Односи са јавношћу могу се
описати са неколико кључних реци, а те речи су углед, перцепција, кредибилитет,

12
поверење, слога и обострано разумевање засновано на истинитом и свеобухватном
обавештавању. Ово не представља дефиницију, али указује на крајње циљеве.

Односи са јавношћу нису само везани за пословну политику и комерцијалу; они

су подједнако важни и за управљање државом и за политику.

Која је улога маркетинга у односима са јавношћу? Маркетинг можемо предсавити

и сагледати га као управни процес којим се утврђују, предвиђају и задовољавају захтеви
потрошача на рентабилан нацин. Институт за односе са јавношћу овако описује своју
делатност: планиран и трајан напор да се успостави и одржи наклоност и разумевање
између једне организације и циљне јавности. Заправо односи са јавношћу имају много
шире поље рада него маркетинг. Поборници маркетинга захтевају веома широка
допуштења, али још не тврде да покривају парламентарне везе, интерне односе међу
запосленима, друштвене односе, кризну управу, корпорацијску друштвену одговорност,
еколошку заштиту и укључење у корпорацијску стратегију и планирање. Поменуте
активности улазе у домен рада односа са јавношћу, ако би им се дозволило да пруже свој
максимални допринос успеху и продуктивности.

Маркетинг, оглашавање и односи са јавношћу имају много заједничког, али то не

сме да служи као изговор за упадање на туђе територије. Велике организације ће сигурно
имати и одељење за маркетинг и одељење за односе са јавношћу. Некада ће се њихове
активности преклапати, а некада ће бити потпуно одвојене. Односи са јавношћу се брину
о имену и добром гласу а маркетиг штити производ и марку.

Постоји више техника односа са јавношћу:

- штампана реч;

- жива реч;

- изложбе и конференције;

- лобирање и парламентарне везе и

- спонзорство.

Ове методе односа са јавношћу имају неке заједничке црте, али имају различите
циљеве и користе читав арсенал различитих метода којима треба посветити посебну
пажњу. Можемо закључити да односи с јавношћу подразумевају и укључују:
публицитет, оглашавање, односе са медијима, маркетинг, лобирање, припрему

13
комуникацијских пројеката, интерно комуницирање, кризно комуницирање , уредничке
задатке, истраживање јавног мњења (у сарадњи са агенцијама за истраживање тржишта).

Непрофитни сектори

Непрофитне организације често готово искључиво користе оглашавање, а разлог

је у томе што имају искривљено схватање о томе чиме се утиче на понашање корисника.
(Мелер М., 2003: 92). Стога када желе бољи маркетинг оне мисле да желе више
оглашавања. Оглашавање обухвата објективне облике комуницирања кроз плаћене
медије под јасно дефинисаним спонзорством. То укључује коришћење разних медија као
што су часописи, новине, радио, телевизија, спољна средства оглашавања, разни
предмети, каталози, именици, програми и менији, интернет странице и директна пошта.
Непрофитне организације, осим тзв. оглашавања производа односно оглашавања понуде
могу проводити и институционално оглашавање којим промовишу непрофитну
организацију у целини. Главне категорије оглашавање непрофитних организација су:

- политичко оглашавање;

- оглашавање друштвених питања као што су сигурна вожња, образовање,

превенција пожара и слично;

- оглашавање доброчинства, које је усмерено на добијање донација за људе којима

је помоћ неопходна;

- владино оглашавање, које ппредузима влада за нпр. привлачење туриста, у циљу

сигурности грађана (спроводи полиција), или нпр. у циљу штедње енергије;

- приватно непрофитно оглашавање, које спроводе факултети, музеји, болнице

или религијске организације, али такође и социјални радници или психолози;

- оглашавање удружења, чији је циљ да побољшају имиџ у јавности и њихову

познатост у јавности (нпр. удружења правника, рачуновођа, инжењера или медицинских
сестара) (Young, A, 1999 :54).

Циљеви оглашавања морају произаћи из претходних одлука о циљном тржишту,

тржишном позиционирању и маркетиншком миксу. Потребно је, пре свега, имати у виду

14
јасно дефинисан циљни аудиторијум (будући или садашњи учесници или они који на
њих утичу). Циљно тржиште има кључни утицај на то шта ће се рећи, како, када, где и
ко то треба рећи. Према свакој циљној скупини, односно, друштву треба применити
различиту кампању оглашавања. Након идентификације циљног аудиторијума
комуникатор мора дефинисати жељени одговор, где је крајњи циљ заправо
успостављање односа. Различити се циљеви постављају зависно о томе да ли се жели
информсати, уверити или подсетити циљна публика. Потом треба одлучити о домету и
учесталости оглашавања.

Један од најчешћих и најефективијих облика комуникације код непрофитних

организација је комуникација с медијима. Медији и удружења грађана саставни су део
цивилног друштва, а будући да је и једнима и другима циљ постизање општег добра,
потребна је међусобна сарадња. Без медија би било која иницијатива или удружење
могла врло тешко постати препозната у широј јавности и уз сав свој ангажман. Без
обзира ли се ради о новој иницијативи или већ познатој, за добру и успешну
комуникацију са медијима потребна је припрема унутар организације, а то изискује
времена и труда од стране свих чланова, али на крају ти мотиви доносе добре резултате.

Свака организација би требала пре обраћања медијима обавити организацијске

послове који подразумевају јасно одређену мисију деловања, стратешки план и
финансије као и поделу послова унутар организације. Без наступа у медијима
организација ће тешко стећи препознатљивост и симпатије грађана и потенцијалних
спонзора. Пре обраћања медијима потребно је, дакле, унапред направити стратегију
појављивања у медијима. Појављивања у медијима могу бити бесплатна или плаћена.
Ако организација има осигурана средства за медијску кампању (видеоспотови, огласи у
новинама и сл.) требала би се обратити стручњацима који јој могу помоћи у успешном
медијском наступу. Ако пак чланови организације сами прикупљају средства онда се
могу обратити локалним предузетницима или локалној самоуправи. Сви медијски
наступи које организација добија бесплатно називају се бесплатним или заслуженим
медијима. Бесплатну медијску покривеност тешко је стећи јер захтева константан рад
организације на континуираном односу са медијима. Локалним се медијима у правилу
лакше приступа из више разлога: локални медији прате мањи број догађаја, више су
заинтересовани за локалне догађаје, такође, њима углавном недостају квалитетне
информације о одређеним питањима. Већина непрофитних организација изласком у
медије има два кључна тренутка којима мора да привуче и заинтересује медије, а то су

15
најава тј. почетак деловања организације, а други је крај и објава резултата постигнутих
циљева. Успешна медијска стратегија би требала да се темељи на придобијању
квалитетног и корисног медијског простора, али истовремено и на предвиђању
потенцијалних замки и опасности као што су нежељена медијска пажња.

Односи с јавношћу у непрофитном сектору су специфичнији у односу на општу

ПР праксу. Њихова делатност подразумева спровођење опсежних истраживања како би
се указало на постојећи друштвени проблем и да би се у каснијем раду извршио притисак
на власт у циљу решавања постојећег проблема. У свом раду користе различите тактике
зарад постизања циља, од лобирања до трибина, округлих столова, дебата, протеста,
маршева, перформанса… Сврха је увек иста, потребно је привући пажњу јавности и кроз
комуницирање са њом иницирати промене у друштву, односно извршити притисак на
доносиоце одлука и моћнике. Задатак оних који се баве односима са јавношћу у
непрофитном сектору је да негују свест јавности, изграде углед, задобију поверење
грађана који ће их подржати и учествовати у активностима која буду организована.
Непрофитна организација у знатној мери зависи од активности ПР-а, јер од квалитета
његовог рада зависи колико ће средстава бити обезбеђено за функционисање, да ли ће
корисницима њихових услуга оне бити адекватно објашњене, да ли ће јавност бити
информисана о достигнућима организације и по чему се конкретна организација
разликује од других, колико присталица и друштвене пажње ће придобити, успех вођења
кампање. Непрофитне организације због малих и често недовољних буџета у свом раду
морају се у већој мери ослањати више на публицитет него на рекламу, и због тога им је
потребан ПР у свакодневном раду. Осим тога, морају бити иновативне у придобијању
стејкхолдера.

У комуницирању са циљним групама поред традиционалних медија непрофитне

организације користе и интернет. Блогови и друштвене мреже су најекономичнији
канали комуницирања са циљним групама (Facebook, Twitter, Youtube). У Америци се
већ неколико година заредом спроводи истраживање о комуникацијским трендовима у
непрофитном сектору. Према резултатима истраживања америчких колега само 16%
директора ПР сектора у непрофитним организацијама изјаснило се да им је у текућој
години примарни циљ задржавање донатора. Иначе као главне циљеве организације
наводе проналажење нових донатора (53%), повезивање и ангажовање заједнице (49%)
и општа свест о организацији (39%) као и током претходне године. Не изненађује
чињеница да ПР сектор ових организација сматра да је најважнији задатак придобијање

16
и ангажовање заједнице, док извршни директори сматрају да је то проналажење нових
донатора. Главни изазови који се предвиђају односе се на недостатак времена, средстава
и јасне стратегије комуницирања са циљним групама. Више од половине (57%) менаџера
за односе с јавношћу изјаснило се да су преоптерећени послом. Предвиђа се да ће
омиљени начин комуницирања са циљним групама и даље бити путем e-newsletter -a,
Фејсбука и event маркетинга. Takoђе ће се наставити тренд у оквиру којег као канали
комуницирања доминирају сајт организације, блогови и друштвене мреже у односу на
традиционалне медије које прати силазни тренд. Најчешће друштвене мреже које ће се
користити су Facebook (95%), Twitter (64%), Youtube (38%), LinkedIn (26%), Instagram I
Pinterest.

Масовна комуникација

Масовна комуникација представља посебан вид социјалне комуникације. На

друштвени карактер ове врсте саобраћања указивао је Денис Мек Квејл (МcQuail)
речима да „масовне комуникације трпе утицај друштва исто толико колико на њега
утичу“ и да „разлике у употреби масовних медија, у комуникационом садржају и у
организацији медија и контроле, зависе од владајуће друштвене структуре“ (Мек Квејл,
1976: 97). Формално гледано, масовна комуникација одвија се на исти начин као
интерперсонална комуникација, док се у суштини ради о процесима које се разликују по
много чему. По увиду Мек Квејла, масовне комуникације, најпре, захтевају комплексне
формалне организације за њихово функционисање, за разлику од неoбликоване и
неструктурисане интерперсоналне комуникације. Затим, масовна публика је велика по
обиму и разнолика по саставу (потиче из различитих друштвених слојева, припада
различитим културама и различитог је занимања). Однос између публике и
комуникатора је безличан и, коначно, састав публике непрекидно се мења, она нема
вођства или осећање идентитета (Мек Квејл, 1976: 15–19).

Образложење за употребу синтагме масовна публика представља здруживање две

речи/појма са наизглед различитим значењем. Први је маса, а други публика. Апстрактна
природа појма масе указује на неорганизован скуп појединаца који се посматрају на
темељу ставова, представа и понашања просечног типа. Тај појам конституисао се у
социјалном ткиву индустријализованих друштава. Он се обликује као аморфан и

17
неструктурисан скуп обележен високим ступњем пасивности због немогућености
индивидуалне, личне, контроле и све комплекснијег и диференциранијег друштвеног
система (Креспи, 2006: 124). За разлику од масе, публика (или публике, што је
социолошки адекватније) се формира према интересовању својих припадника. Код
публике нема преузимања сталних улога, поштовања обавезних правила и постојања
хијерархијске организације. Али постоји заједничко интересовање на основу кога се
успоставља комуникација, без обзира на (најчешће) физичку раздвојеност њених
припадника (Радојковић и Стојковић, 2009: 175). Мишљење припадника масе, у
контексту медијске комуникације, подвргнуто је ауторитету људи који контролишу
канале информисања, па је у маси много мањи број оних који изражавају своје мишљење
од оних који усвајају туђа.

Иако се појам масовне културе не своди на садржаје преношења помоћу

такозваних средстава за масовну комуникацију, проблеми масовне културе махом су
повезани са делатношћу тих средстава. Она у област симболичке културе уводе елементе
технике својствене индустријској цивилизацији, а њихова примена доводи до настанка
културних појава новог друштвеног типа, својствених социјалном профилу масовне
културе – утичу на формирање група публике, на организацију преношења и путеве
прихватања културе (Клосковска, 1985: 158). Ово оправдава увођење у теорију појма
медијске културе која је великим делом заменила класичне облике културе, као што су
књижевност, позориште или сликарство.

Медијска култура је истовремено и култура високе технологије, која примењује

најсавременија технолошка достигнућа. Она представља важну област економије, један
од најпрофитабилнијих њених сегмената, и то онај који добија све више глобални значај.
Медијска култура тако представља облик техно културе, која спаја културу и
технологију у нове облике конфигурације, стварајући нове типове друштва у којима
медији и технологија постају организацијски принципи. (Келнер, 2004: 6).

Масовна комуникација је истински посредна комуникација у којој се медији

(штампа, радио, телевизија, компјутери, интернет и разне електонске мреже) налазе у
улози посредника преношења порука између комуникатора (кога чине специ- јалне
друштвене групе) и комуниканта (оличеног у агрегату национално, класно, генерацијски
и родно разнородних групација). Дакле, одашиљалац поруке је тзв. колективни
комуникатор (новинске редакције, издавачке куће, јавне и приватне радио- телевизијске

18
установе), техничка средства су канали преноса, док се сама порука (симболички
садржај) упућује публици као масовном примаоцу изазивајући код ње одређено дејство
или ефекат.

Најпознатија и досад најприхваћенија схема комуникације садржана је у Ла-

свеловој (Lasswell) формули састављеној од низа питања: who says what in which channel
to whmm with what effect (Ласвел, 1948: 37). Чин комуникације одвија се у одговору на
питања из формуле. Разматрајући различите дискурсе који се тичу најпре тумачења
поруке, Клосковска истиче потребу за допуном Ласвеловог регистра питањем: у којим
условима се остварује комуникација? У ствари, она жели да сагледа место медија и улогу
комуникацијских процеса у моделу целокупне друштвене структуре. На тај начин би се
на проблеме који се односе на пошиљаоца укључила целокупна проблематика
организације комуникацијских процеса, а прималац би престао да буде анониман
елемент масовне публике, него разматран као члан одређене класе, слоја, категорије,
друштвене групе. Клосковска увиђа потребу једног интегралног социолошко-
семиолошког присту- па феномену масовне комуникације. Суштина је у томе да се
прималац и пошиљалац морају одредити са становишта њихових друштвених улога у
процесу комуникације. Такође се не сме испустити из вида семиотички контекст, из кога
произлази нужност да се улоге обе те друштвене категорије сагледају у односу на поруку
и да се са гледишта поруке и њеног значења анализира њихов карактер (Клосковска,
2001: 174–176).

Веома утицајна теорија масовних комуникација половином прошлога века, у исто

време величана и оспоравана, била је теорија Маршала Маклуана (McLuhan).
Контроверзни амерички комуниколог еxплиците прихвата комуникацију као основни
елемент целокупног друштвеног живота. Он доводи до крајности становиште Харолда
Иниса (Innis) и заснива концепцију „глобалног села“ у које ће се човечанство претворити
под утицајем медија. Основна Маклуанова теза изречена је бритким и искључивим
ставом: Мадиј је порука (Маклуан, 1971). Под појмом медија, он подразумева многе
културне артефакте, почевши од говорне и писане речи, преко штампе, точка,
фотографије, аутомобила, телефона и писаће машине, до радија, филмова, телевизије и
других. Из тога извлачи занимљив (и оригиналан) закључак да сваки медиј представља
продужетак човекових телесних органа и његових пет чула. На рачун Маклуанове
теорије изречене су многе примедбе, али се она не може потиснути с обзиром на своју
некадашњу популарност. Клосковска сматра да је ова теорија „пуна контрадикција“, да

19
садржи доста нејасних места и да је у неким ставовима „некомпетентна“. Њена критика
кулминира у суду да је теза о средству као поруци „погрешна“ и „лажна“, јер наводи на
закључак да техничко средство поруке истовремено детерминише њен садржај
(Клосковска, 2001: 197). Маклуанова теорија покреће питање детерминизма
комуникацијских канала, а са његовим крајње детерминистичким тезама не слажу се
бројни аутори који, као Дел Хајмс (Humes) и Џонатан Милер (Miller), сматрају да су оне
интересантне, али поједностављене до крајности. Са многим поставкама Маршала
Маклуана није сагласан ни Анџеј Менсвел (Mencwel), који га ипак сврстава у
најзначајније теоретичаре комуникације XX века, и то управо због става о медију као
поруци. Том поруком, по Менсвелу, отворен је „нови сазнајни простор“ – кључ сваке
поруке је њен медиј, дата порука не може се разумети ако се заобиђе специфичност
медија. Овим путем учињен је прелаз са нивоа врста уметности на ниво система
комуникације, а естетска проблематика трансформисана је у културолошку (Менсвел,
2013: 65).

Шездесетих и седамдесетих година XX века дошло је до промене у перцеп- цији

медијске публике, која се до тада разумевала као анонимна и пасивна маса којој медији
убризгавају идеје и ставове. Стјуарт Хол (Hall), на пример, полази од изграђивања
значења на различитим нивоима комуникације. По њему, медији преносе идеолошке
поруке доминантних група, обрађујући стварност и дајући јој жељена значења. Публика,
која се налази на крају комуникационог ланца, не остаје пасивна тиме што та значења
декодира или интерпретира на различите начине. Хол предлаже схватање
комуникационог процеса као „сложене структуре доминације“, одржаване
„артикулацијом повезаних пракси“ – производње, кружења, дистрибуције, потрошње,
репродукције – при чему свака задржава властите модалитете, форме и услове постојања
(Хол, 2012: 276). Слично Холу, савремени теоретичар популарне културе Џон Фиск
(Fiske) противи се процени публике као пасивних, некреативних, или непродуктивних
потрошача углавном јефтиних културних садржаја, простих посматрача и конзумената
оног што им се нуди и/или намеће преко масовних медија. Он сматра да је критичка
свест публике много већа него што се обично претпоставља, наглашавајући да публику
не чине „културни глупани“ који не умеју да мисле својом главом. Отуда овај аутор
популарну културу доживљава као активан процес стварања и преношења значења, а не
као пуку потрошњу готових индустријских производа као културне робе у оквиру
масовне културе (Фиск, 2001). Савремени теоретичари медија углавном сматрају да су

20
људи способни доносити личне закључке на основу медијских информација, а
релевантна чињеница је да декодирање значења медијских садржаја зависи од мноштва
фактора: свакодневног животног искуства, образовања, важећих друштвених норми,
друштвене средине, породичног окружења, географске средине, напосе од политич- ке,
верске или идеолошке припадности (Ковачевић, 2013: 76).

У информатичкој (постиндустријској) ери, под утицајем развоја нових

технологија, медији имају широк опсег деловања. Култура света као глобални феномен
(Лечнер и Боли, 2006), чији делови су глобална економија и глобална инфраструктура,
настала је захваљујући могућности глобалног комуницирања, али је истовремено том
комуницирању дала нове обрисе. Глобализација друштва и глобализација медија иду
под руку, тако да медији данас задобијају глобалну моћ. Захваљујући, пре свега,
комуникацији преко интернета и електронских („друштвених“) мрежа, живот људи у
савремености као да је атерирао из визије Маклуановог „глобалног села“. Штавише,
стилови живота у постиндустријским, информатичким друштвима све више губе
структуралну условљеност и унутрашње јединство, односно друштвено - структуралне
разлике све више почињу да се изражавају преко културних образаца. Отуда и мишљења
да је данас животни стил ствар воље појединца да га осмисли и дефинише у зависности
од социјалне позиције првенствено преко различитих облика (културне/медијске)
потрошње и демонстрације укуса и вредности. Дејвид Чејни (Chaney) сматра да се ради
о модерном обрасцу друштвеног или статусног груписања својственом култури
конзумеризма, посредованом масовним медијима и масовним комуницирањем у
савременом свету. Овај аутор образлаже да друштвени статус неке групе не зависи
више/примарно од занимања њених припадника, нити од привилегија које они уживају,
већ „од начина на који користе привилегије и богатства која су им доступна“ (Чејни,
2003: 23).

Неоспорно да је интернет донео до сада незабележену могућност глобалне

комуникације, нове облике организовања и деловања. Док већина људи интернет
схвата и користи само као извор забаве и добијања информација, стручњаци упозоравају
на бумеранг дејство ове врсте комуникације. Они у интернету виде, осим неупитних
предности, и једно од главних оруђа за увођење потпуне контроле над државама,
друштвима и појединцима, указујући да је тиме угрожена слобода свих. У критици се
истиче да слободу угрожавају сви они који намећу надзор, као и они који тај надзор
спроводе уз нашу сагласност. У прву групу спадају државне институције које надзор и

21
контролу намећу кроз закон, а другу групу чини приватни сектор, који пружа бесплатне
услуге у замену за константан надзор и приступ личним подацима. По неким
тумачењима, оваква схватања представљају комуникацијски скептицизам праћен
друштвеном паранојом, док се по другима ради о евидентном „сајбер тоталитаризму“. У
сваком случају, медији данас имају неслућену манипулативну моћ.

1. 1. Штампа

Збирни назив за све штампане масмедије је штампа. Ту се убрајају књига, летак,

плакат, новине. Без обзира на њихову различитост, сви они имају неколико заједничких
елемената (Радојковић М., Милетић М, 2008). Сви се састоје од исте медијске структуре,
односно од ових елемената: писма, материјала којим се штампа, материјала на коме се
штампа и уређаја којима се штампа. Први уређај којим се штампало била је
Гутембергова штампарска преса са словима, средином 15. века. Такође им је заједничко
то да сви поседују визуелне и вербалне поруке. Књига је први штампани медиј у
историји људског друштва. Углавном је одређених димензија и настаје повезивањем и
коричењем ограниченог броја листова папира. Приликом штампања она се штампа у
одређеном тиражу и може имати више издања. Временски је трајна и врло лако је
преносива у простору. Пре појаве штампане књиге, постојала је само руком писана
(Радојковић М., Милетић М, 2008: 104).

Плакат и летак су углавном коришћени за пренос порука о догађајима као што су

сајмови, вашари, политички и други скупови. Тек у првој половини 19. века настао је
плакат који се данас користи. Његов основни задатак је да подржи пласирање новог
производа на тржиште, врло ретко је самосталан. Налази се на врло прометним местима
и врло је битно да након престанка акције нема више никакво дејство и треба га
склонити. Он треба да привуче пажњу, да буде памтљив и да постигне жељени ефекат.

Новине су најдоминантнији штампани медиј масовног комуницирања. Прве

новине су се појавиле почетком 17. века и биле су малих димензија. Веома су се
разликовале од данашњих новина, јер нису имале ни огласе ни наслове и углавном су се
састојале само од једног листа. Пре појаве електронских масовних медија новине и
часописи су дуго били једино средство за пренос порука. Међутим, и данас новине

22
представљају главни облик штампаних медија у преносу порука. Новине, и даље, за
многе људе представљају веома важан извор информација. Још увек постоји потреба за
куповином и читањем новина, без обзира на појаву електронских.

Рекламе и огласи који се штампају у новинама дају могућност прецизног

одређивања времена када се нека пропагандна порука пласирала. Све има своје
предности и мане, па тако и новине. Неки од недостатака новина као средства
оглашавања су: све новине, а посебно дневне трају врло кратко, до појаве новог,
поподневног издања. Новине се врло ретко одлажу и читају поново после неколико дана.
Техника штампања је таква да онемогућава више облике креативности у огласима.
Веома је тешко достићи издвајање личног огласа од осталих, осим ако се не закупи већи
простор огласа (Врачар Д., 2010. 197).

За разлику од новина, часописи излазе недељно, месечно, квартално,

полугодишње или годишње. Спадају у подгрупу штампаних медија. Основна разлика
између часописа и новина је у времену излажења. Деле се и на стручно-научне, забавне,
опште и специјализоване часописе. Часописи имају веома висок квалитет штампе, самим
тим постоји велика креативност при креирању огласа. Што код новина није случај, као
што је у претходном делу текста објашњено. Рок трајања часописа је много дужи и имају
већи број читалаца једног примерка. То се објашњава тиме што један купљен часопис
чита више чланова једне породице. И из тог разлога је број читалаца већи од броја
продатих примерака. Ово су неке од главних предности часописа, али постоје и нека
ограничења. Потребно је неко извесно време да би се часопис припремио и због тога је
важно да огласи имају неки стандард и да се не мењају. Трошкови израде су веома
високи, па због тога мали број произвођача може да покрије трошкове кроз продају.
Данашња савремена технологија омогућава да се без великих инвестиција уђе у
издавачки свет. Долази до сталне појаве нових часописа и дневних издања (Смит Р. П.,
2002: 175).

23
 1.2. Спољна средства пропаганде

Овој групи припадају сва она средства која се налазе на јавним местима у виду
знака или натписа. Ту се сврставају пропагандне табле, светлосне рекламе и транспортна
средства. Основна карактеристика им је локална усмереност и за њих се верује да су
најстарија пропагандна средства. Комунална организација има надлежност за њихово
постављање. Врло често их критикују, најчешће критике су на рачун нарушавања
изгледа града. Међутим, не деле сви исто мишљење, има и оних који верују да управо
због њих град има лепши изглед. Пропагандна табла – пано у суштини означава само
једну варијанту плаката. Има исти принцип као и плакат, једина разлика је што пано
представља трајније пропагандно средство. Поставља се поред прометних путева, а
највећи ефекат има на спортским теренима. Као и за плакат, тако и за пано постоји
дилема око тога да ли угрожава саобраћај, када се налази уз прометне саобраћајнице.
Огледни картони су исто једна врста плаката. Светлосна пропагандна средства су
заправо светлеће рекламе која су значајно напредовале од времена када су се први пут
појавила. Веома су ефективна, али постоје одређена ограничења код њих. Долазе до
изражаја у потпуности само ноћу, захтевају велике трошкове постављања, као и
одржавања. Врло често за постављање светлећих реклама неопходно је ангажовање
стручног тима, електричара и програмера. Транспортна средства представљају посебно
подручје привредне пропаганде. Велики број потенцијалних купаца долази у контакт са
средствима јавног саобраћаја, било као путници који се дуже задржавају у неком
транспортном средству, било да неког испраћају или дочекују, било као грађани који се
крећу улицама. У том смислу транспортна пропаганда није посебна врста пропагандних
средстава, као што је то телевизијска или радио пропаганда, већ скуп разноврсних
средстава у оквиру којих доминирају штампана средства-плакат и огледни картон
(Врачар Д., 2010: 200).

24
 1.3. Радио

Радио је први електронски медиј масовног комуницирања. Он представља скуп

вештачких и природних услова који га омогућавају. У својој структури садржи
вештачка, техничка средства и природну средину (ваздух/етар) посредством којих се
емитују поруке. До појаве радија дошло је двадесетих година и од тада је радио постао
веома важно средство електронског комуницирања. И данас радио представља средство
које има ту моћ да у сваком тренутку повеже велики број људи и од њих у том тренутку
направи једну врсту заједнице. Комуницирање путем радија је најједноставније и
доступно је свим нивоима друштва. Земље које имају низак ниво образованости и које
нису решиле проблеме писмености и из тог разлога нису могле да се служе штампаним
медијима, прешле су на систем радио комуницирања. Медијска структура радија се
састоји од студија, у ком се одвија процес обликовања поруке, студијске технике уз
помоћ које се аудитивна порука преводи у електронски еквивалент, одашиљач. Затим
предајна антена, која добија напајање од тих струја и ствара радио таласе, које шаље до
пријемне антене, која прима електромагнетне таласе на крају их доводи до радио
пријемника. Радио пријемник прима те струје, појачава их и тај електросигнал претвара
у аудитивну поруку (Радојковић М., Милетић М, 2008: 131).

И после дугог низа година радио има велику улогу у креирању свести о неком
производу. Поседује бројне карактеристике које га чине погодним за пренос
пропагандних порука. Због своје селективности у погледу аудиторијума могуће је
емитовање само оних програма који су намењени одређеном сегменту слушалаца.
Географски гледано радио је изузетно селективан. Углавном је локално оријентисан , а
веома ретко национално или интернационално. Из тог разлога је веома лако планирати
и прецизно подржавати локалне кампање. Радио има високу покривеност аудиторијума.
Ту се мисли на велики број појединаца или домаћинстава који уз помоћ својих радио –
апарата примају радио сигнал и самим тим и имају редовне и јасне информације. За
разлику од штампаних средстава читалац има могућност да не прочита одређени
податак, уколико не жели, док је код радија то тешко изводљиво. Из тог разлога за радио
се може рећи да представља врло наметљиво пропагандно средство. За праћење радио
програма није потребан велики интелектуални напор и стога је могуће слушати га у свим

25
ситуацијама. Сама припрема поруке и програма није компликована и веома је јефтина
тако да оглашивачи имају могућност да ефикасно реагују у датим ситуацијама.

Радио станице послују по два принципа. Могу да буду повезане у мрежу, па тако
поред својих самосталних емисија могу да имају и заједничке. Када се одлуче за
самосталан рад постоји погодност за усмеравање порука ка локалним тржиштима. У
другом случају, када раде у организацији, оглашивачима је лакше да послују уколико су
заинтересовани за вођење шире, регионалне или националне пропаганде. У зависности
од тога у ком периоду у току дана ће бити емитоване поруке, одређују се и тарифе. Време
емитовања може бити 10, 20, 30 секунди па све до једног минута и више. За коју ће се
тарифу одлучити оглашивач зависи од његове стратегије. Без обзира на све мане које
радио поседују (о којима ће касније бити више речи у компаративној анализи са
телевизијом) он је од великог значаја и нешто без чега се не може.

Радио није превазиђено средство за оглашавање и комуникацију. Постоји велики

број верних слушалаца радио станица. Углавном људи у току вожње аутомобилом или
градском превозу слушају одређене радио станице, одређене програме који се емитују.
Истина је да је настанком и развојем телевизије и Интернета радио мало запостављен,
али није у потпуности искључен. Захваљујући бројним предностима које су наведене у
претходном поглављу, радио и данас има веома значајну улогу у оглашавању и
комуникацији. Показано је да радио има велики утицај на аудиторијум (Шакш П., 2009).

1. 4. Телевизија

Телевизија је настала од комбинације латинских и грчких речи и у буквалном

преводу значи гледање на даљину. Први пут је ова реч употребљена 1900. године. То је
било у Паризу на међународном конгресу и од тад па све до сад остао је назив који је
прихваћен свуда у свету. Прве телевизијске емисије су настале у Великој Британији
1936. године. И тада у то време су телевизијске куће углавном биле финансиране из
државног буџета, тако да је држава имала монопол над њима. Сједињене Америчке
државе су прве развијале своју мрежу преко приватних телевизијских станица, а новац
су добијале из реклама.

26
 Комбинација слике и речи су довеле до тога да телевизија постане најмоћније
средство оглашавања. На тај начин је телевизија обезбедила да се порука пренесе до
широких народних маса и све то уз комбинацију слике и звука. Неки кажу да је
телевизија заправо „млађи брат “ радија јер телевизија и јесте настала из система радија.
Важна је чињеница да телевизија има могућност интеграције слике и звука зато и јесте
најјаче средство у комуникацији. Из овога је проистекло то да је телевизија довела до
прерасподеле средстава пропаганде и привукла је велику пажњу свих. Убрзо је потпуно
угрозила радио, а касније је наставила борбу са осталим медијима. У већини земаља су
радио и телевизија интегрисани под једном управом. Тако је и код нас, у Србији, урађено
спајањем државног радија и телевизије у Радио – телевизију Србије. Развијањем
телевизије дошло је до појаве и настанак све већег броја комерцијалних телевизија.
Самим тим јавља се борба између јавне телевизије и комерцијалних. Пример тога је
најбоље објашњен у једном чланку. Чланак је написан на основу примера једне
комерцијалне и јавне телевизије у Хрватској. На хрватском тржишту информативно
телевизијског програма игра се утакмица између јавне и комерцијалних телевизија. Што
се тиче тема и селекције вести, национална телевизија се знатно приближила
комерцијалним телевизијама. То је тренд последице развоја нових медија, интернет
портала који омогућава да се до најновијих вести стигне одмах (Перишин Т., 2010).

Можемо да закључимо да је временом постала веома јака конкуренција и уколико

нека телевизија жели да опстане, мора да прати трендове и да се прилагођава условима
све бржег напредовања. Треба да настоји да се разликује од својих конкурената и да у
сваком моменту поседује информације које врло ефикасно треба да пласира до
аудиторијума.

Раније је телевизија као медиј пропаганде била нарочито популарна у земљама

Латинске Америке, а мало се слабије ценила у Европи. Мексико је био водећа земља која
је користила телевизију у различите сврхе. Данас је телевизија једнако заступљена свуда,
а посебан значај има у Европи. Неке од следећих карактеристике су допринеле томе да
телевизија постане значајно пропагандно средство. Једна од тих предности је могућност
да се бројни аудиторијум упозна са поруком. Самим тим долази до уштеде новчаних
средстава. Тада су трошкови знатно нижи, без обзира што су основни трошкови израде
рекламе високи. Приликом емитовања поруке цео екран је окупиран том поруком и у
том моменту се она појављује без конкуренције. Када се порука емитује користе се сви
елементи, звук, светла, боје и покрети. Као и код куповине штампе, када један часопис

27
чита више чланова домаћинства, тако је и са телевизијом. Број гледалаца је увек знатно
већи од броја регистрованих. Пропаганда путем телевизије има огроман утицај и веома
брзо продавци добијају подршку купаца и самим тим поспешују продају својих
производа (Cohen D., 1972: 564). Подаци су показали да је претпоставка о успешности
телевизије потврђена, као и да се троши пуно финансијских средстава за израду реклама.
Све ове карактеристике се односе на оне земље где је телевизија као средство за пренос
пропагандних порука успела да достигне свој пуни развој. Због распрострањености
електромагнетних таласа, али и од конфигурације земљишта не може директно да се
прими сигнал, већ је потребно изградити репетиторе. То су уређаји који примају програм
који се емитује и шаљу га до жељеног подручја. Чак и уз помоћ репетитора некада није
могуће покрити све територије, јер су ови уређаји веома компликовани и захтевају доста
финансијских средстава, како за изградњу тако и за одржавање. Постоји решење и за
овај проблем. То је емитовање програма према сателиту, који уз помоћ свог система
прекрива одређену територију. Управо развојем сателитског програма практично више
не постоје празнине у покривености. Рејтинг програма је проценат укључених
телевизора у тренутку када је у току неки програм. Често се назива и ранг програма. Све
телевизијске куће теже ка томе да остваре што већи рејтинг. На тај начин имају
могућност да воде преговоре са оглашивачима који желе да емитују своје пропагандне
поруке.

Постоје различите методе којима се мери гледаност програма. Најједноставнија

је анкета којом се испитује број укључених пријемника и време укључивања. Следећи
метод је метод праћења путем аудиометра. То је уређај који се прикључи на телевизијски
пријемник и прати свако укључење и које програме корисници гледају. У нашој земљи
овај метод истраживања повремено спроводи Центар за истраживање, који се налази у
саставу РТС – а.

Који су недостаци телевизије? Без обзира на то што се телевизија од самог

настанка сматра најмоћнијим пропагандним медијем и што допире до великог броја
људи, она има своје недостатке. Припремање порука, које се преносе путем телевизије,
представља врло сложен процес који захтева пуно времена и знања. Да би се порука
креирала потребно је доста финансијских средстава. На телевизији се закупљује
одређени термин за емитовање поруке, а време представља ограничавајући фактор. До
пажње гледалаца се јако тешко долази, из разлога што је конкуренција велика и
телевизија мора да прође компликован процес. Због великог броја реклама које се данас

28
емитују, код гледалаца може да дође до презасићености, која може да доведе до тога да
почну да игноришу исте (Врачар Д., 2010: 202).

Приликом прикупљања података и истраживања пронађено је пуно података о

томе како телевизија и њени програми утичу на децу. Углавном се ради о негативном
утицају и очекује се да ће наредни примери потврдити ту претпоставку. Истраживање у
Бугарској је показало да деца у просеку проведу 3 сата гледајући телевизију. Проблем је
у томе што ти програми нуде јако мало едукативног програма (Raycheva L., 2010). Деца
су веома подложна утицају медија, па би из тог разлога требала да се спроводе
истраживања у којима би се ефекти утицаја на децу посматрали одвојено од остале
публике (Лемиш Д., 2008; 9). Медији у великој мери утичу на изградњу ставова,
интересовања, разумевања социјалних ставова, односно на формирање целокупне
личности.

1. 5. Интернет

Интернет је инфраструктура која повезује рачунаре путем телекомуникација.

Настао је 1969. године, када је псеудо–независна Агенција за напредне истраживачке
пројекте (Advanced Research Projects Agency — ARPA), коју је основала америчка влада
при Министарству одбране Сједињених Држава у циљу развоја стратешких пројеката из
области комуникација, финансирала малу групу рачунарских програмера и
електронских инжењера да редизајнирају начин на који рачунари функционишу.
Резултат ових напора био је ARPANET, прва рачунарска мрежа.

Истичу се три кључна аспекта када је развој Интернета у питању. Први аспект је
технолошка еволуција која је почела са раним истраживањем комутације пакета и
ARPANET-ом што је довело до развоја и примене нове технологије. Данашња
истраживања на развоју Интернета настављају да унапређују инфраструктуру: у правцу
величине, брзине и функционалности. Други је друштвени аспект, чији је резултат
огромна заједница корисника који раде заједно на креирању и унапређењу технологије.
Док се трећи аспект односи на комерцијални аспект који за резултат има екстремно
ефикасну размену резултата истраживања у широко примењивану и доступну
информациону инфраструктуру.

29
 Интернет се интензивно развио у последњих пола века. У свом развоју он је
прошао кроз три фазе. Прва фаза је фаза иновације и траје од 1961. до 1974, друга је фаза
институционализације од 1975. до 1995. Трећа фаза је фаза комерцијализације од 1995
до данас. Прву фазу карактерише конципирање и реализација хардвера и софтвера.
Почетна намена Интернета је била повезивање универзитетских центара, који су се до
тад служили само телефонским линијама. У другој фази велики допринос су дале
институције које су финансирале научни развој у САД-у, између осталих ту су
Министарство одбране и Национална фондација за науку. Што се тиче треће фазе она
траје и данас. Ту су државне агенције развој препустиле приватним компанијама, што је
довело до тога да се број корисника увећа и да је Интернет почео да се примењује како
у свакодневном животу, тако и у пословању. Интернет је за више од деценије променио
свет и међуљудске односе тако сто је убрзао комуникацију, олакшао приступ
информацијама, створио нове облике комуницирања. Он је довео до промена у многим
сферама друштвеног живота, посебно у развијенијим земљама. Оно што је пре појаве
Интернета била свакодневница, сада се одиграва и он- лине. Информације су преплавиле
планету, едукација је захваљујући мрежи осавремњена, а процеси спонтаног формирања
јавног мњења такође су убрзани и омогућен је лакши начин јавног изражавања
мишљења.

Као што нам је свима познато, без Интернета је данас живот незамислив. Како
време одмиче технологија убрзано напредује. Због тога се и технолошки напредак попео
на највиши ниво. Интернет је постао саставни део нас. Друштвене странице, цхат-ови,
посао, акције, забава, музика, све су то неки од "акцената" Интернета без којих би данас
мало људи било оно што јесте и без којих би човек назадовао у својој професији. Јасно
је да Интернет пружа мноштво погодности. Омогућава нам да у сваком моменту можемо
да дођемо до жељене информацији или да обавимо низ послова много ефикасније, али
исто тако он има и неке негативне стране. Без обзира на виртуелност "компјутерског
света", тај свет је постао "реалност" савременог човека. Иако га не можемо додирнути,
помирисати, окусити, постао је веома присутан у свакодневници. Тешко је и замислити
шта би се догодило са савременим светом када би компјутери престали да раде, и када
би се покидали системи мрежа који су захваљујући компјутерским технологијама
изаткани широм планете. То је врло застрашујућа замисао, јер компјутерске технологије
не само да су постале насушна потреба савременог човека у најразличитијим доменима
живота, већ га у великој мери обликују, утичући на стварање једне нове парадигме

30
живљења. Ипак, компјутерске технологије представљају веома моћно средство за
најразличитије употребе, али и злоупотребе. Због природе својих могућности, које све
више почињу да изазивају питања моралних вредности, коришћење ових технологија
постало је предмет озбиљних етичких размишљања и расправа (Хестер Д.М., Форд П.Џ.,
2009). У овом делу текста се види које су предности Интернета, али и недостаци. Из тог
разлога се долази до следећег закључка: Генерална хипотеза је делимично потврђена.
Неспорно је да је Интернет важно средство комуникације, али због својих лоших страна
врло често наилази на осуду.

1. 6. Друштвене мреже

Друштвену мрежу би могли дефинисати као бесплатан online сервис који својим
корисницима омогућава разноврсне видове комуникације са светом и могућност
властите презентације. У ширем смислу друштвена мрежа јесте сервис са основном
наменом комуникације међу људима, који својим корисницима нуди могућност развоја
знања, креативности и слободе говора и мисли. Даље ће бити објашњен хронолошки
развој друштвених мрежа. Прва друштвена онлајн мрежа је основана 1997. године и
звала се Six Degress.com, омогућавала је својим корисницима да креирају профиле, а
касније и листе пријатеља, а почетком 1998. године и да сурфују по листама својих
пријатеља. У периоду од 1997. до 2003. године настало је неколико друштвених мрежа,
од којих су популарне биле: LiveJournal, AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente, Tribe.net,
корејски Cuworld, шведски LunarStorm, Ruze.com. Године 2002. лансиран је чувени
Friendster који је био дизајниран да помогне пријатељима пријатеља да се упознају
међусобно, одржавају контакте, размене и деле онлајн садржај и мултимедијалне
садржаје са својим пријатељима. Нешто касније настају друштвене мреже које су и данас
веома популарне и имају широку употребу. My Space је настао 2003. године, а основао
га је Том Андерсон, који је замислио да ова мрежа буде "место за пријатеље". Мy Space
омогућава корисницима да, поред друштвено - интерактивног карактера, откривају нове
догађаје, музичке уметнике, бендове, хобије. То је уједно прва онлајн друштвена мрежа
која садржи све елементе и карактеристике сајта за друштвено повезивање и која
омогућава корисницима да мењају дизајн и код, изглед личне странице.

31
 Друштвена мрежа Facebook основана је 2004. године. Facebook је највећа и
најпопуларнија друштвена мрежа. Са својих 200 милиона корисника, био би шеста
држава по броју становника на планети. Већину чине они са мање од 30 година, мада се
демографија убрзано мења у корист чак и дупло старијих. Facebook је настао пре пет
година када га је, тада 19-годишњи студент Mark Zukerberg, сада главни извршни
руководилац најпосећенијег друштвеног сајта на свету, формирао заједно са још два
студента са универзитета Харвард, како би могао да контактира са својим пријатељима.
Назвао га је Facebook, по годишњаку који је добијао сваки бруцош на универзитету. Пет
година касније, Зукерберг је најмлађи милијардер на свету, а Facebook глобални
феномен. Facebook има седиште у Палу Алту, у Калифорнији, око 800 запослених и
предњачи над својим главним конкурентом, MySpace-ом, повећавши посећеност у 2008.
години за 127 одсто, објавиле су светске новинске агенције. Откако је започео поход,
Facebook стално унапређује своје могућности. Од фото-албума, међусобног дружења
корисника, остављања порука и сличних основних могућности, Facebook је прерастао у
импресивну платформу која корисницима нуди небројене могућности и из месеца у
месец руши властите рекорде посећености. У Србији има око 800.000 људи са профилом
на друштвеној мрежи Facebook, од којих су 51,5 % су мушкарци, а 48,5 % жене. Уз помоћ
електронске адресе, свако може да креира себи профил и изгради своју интерну мрежу,
у сагласности са или према постављеним условима (нпр. један од услова је да корисник
има више од 13 година). За разлику од осталих онлајн друштвених мрежа, Facebook
корисници имају опцију да своје потпуне профиле држе приватним за остале кориснике
мреже, те Facebook чине централизованом друштвеном мрежом. Такође, још једна
карактеристика која разликује Facebook од осталих мрежа је могућност спољашњих
програмера и сајтова треће генерације да креирају "апликације" које дозвољавају
корисницима да персонализују своје профиле и извршавају остале задатке, као на
пример попуњавање квизова, компарација историје путовања са другим корисницима,
или пак књига које тренутно читају, или играње онлајн игрица.

Twitter је покренут 2006. године, али тек ове године добија на значају и привлачи
све већи број корисника. Тренутно је на овај сервис регистровано готово 200 милиона
корисника који сваког дана објављују око 170 милиона статусних порука.

32
 Медијско обликовање свести

Масовни медији као четврта власт, напоредо са законодавном, извршном и

судском (Соколов, 2001: 149), односно као четврта моћ, уз бок политичкој, судској и
економској моћи (Креспи, 2006: 125), у великој мери обликују свест људи на читавој
планети. Моћ медија и опчињеност њима довела је до преформулисања Декартовог
(Decartes) „Мислим, дакле постојим“ у нову мисао, која је прилагођен савременој
друштвеној ситуацији: „Комуницирам, дакле постојим“ (Бал, 1997: 92).

Трансформација друштва у културно - комуниколошком дискурсу почелаје да се

дгађа још у време модернизма, нарочито од средине XX века. Било је то време процвата
масовног друштва и масовне културе, која је том друштву утиснула посебан печат. Један
од најоштријих напада на масовну културу у Америци, али и у тзв. комунистичким
земљама (попут тадашњег СССР-а) изнео је Бернард Розенберг (Rosenberg). Нова
технологија, по њему, омогућила је више доколице, али су се људи осећали мање
испуњени него пре. Ранију разноликост и богатство живота заменила је једноличност и
стандардизација културе. Главног кривца таквом стању Розенберг види у технологији
нових медија која је омогућила развој масовне културе. Филм, „сапунице“, радио,
јефтина популарна књижевност и криминалистички романи учинили су да људи више
не мисле својом главом и да постану некритичка маса којом се лако манипулише
Хараламбос, Холборн, 2002: 901–902). Пошто се у већини друштава средства
комуникација налазе у рукама класе на власти, медији настоје да пласирају идеје те класе
као једину истину друштва. Институционализацијом своје идеологије, власт одвраћа
пажњу јавности од осетљивих друштвених питања, попут питања расподеле друштвеног
богатства, моћи, угледа или сигурности. То се постиже својеврсном индоктринацијом
идеја, идеолошко - политичким обликовањем пожељног друштвеног понашања,
настојањем да се помоћу масовних медија „препоруче“ (наметну) одређена схватања,
веровања или пожељни модели међусобног опхођења.

По Шушњићу литичке идеје и ставови на такозваном политичком тржишту

пласирају се као роба која се производи, пласира и продаје као свака друга роба.
Наметање ставова једне друштвене групе са намером да се они прикажу као
најистинитији представља класичан вид манипулације као једног од облика друштвене
комуникације. У политичкој области, манипулација узима облик пропаганде, а када се

33
стави у службу масовних медија, индокринација маса представља један социјално
некоректан вид (опасног) поигравања са истином. Манипулација се може одредити као
смишљен, систематски и контролисан поступак или скуп поступака помоћу којих
манипулатор, користећи симболичка средства, у за њега погодним психосоцијалним
условима, одашиље у масу, преко средстава комуникације, одређене поруке, са намером
да утиче на уверења, ставове и понашање великог броја људи, тако да би се они, у
стварима о којима не постоји општа сагласност, а за које су животно заинтересовани,
усмерили према убеђењу, ставовима и вредностима манипулатора, а да тога нису ни
свесни (Шушњић, 1976: 29).

Често присутно монополско власништво над медијима и селекција медијских

садржаја, као својеврсна негација алтернатива у сагласности са политичким поретком,
преовлађујућим идеолошким и вредносним системом и важећим културним
стандардима, несумњиво угрожавају плурализам и демократичност савремених
друштава. Једнодимензионална медијска слика, пласирана онда када је „најпотребније“
– углавном у кризним друштвеним моментима – може допринети спречавању сваке
суштинске друштвене промене. Бројни аутори двадесетог века наглашавали су функцију
масовних медија у манипулацији свешћу и идеолошкој индоктринацији коју врше елите
моћи и друге политичке и економске интересне групе. Међу њима су и Хоркхајмер
(Horheimer) и Адорно (Adorno) са својим појмом културне индустрије као организоване
прои- зводње културе на претежно економским и политичким интересима. Главна
функција тих индустрија састоји се у томе да се масе поуче конформизму, подвргавајући
цензури сваки несложан глас. У том контексту, Адорно и Хоркхајмер (Адорно и
Хоркхајмер, 1989) сматрају да је пасивизација стваралачког и критичког потенцијала
појединаца узрок, али и последица културе као моћног средства овладавања свешћу и
духом индивидуа. Систем културне индустрије својим садржајима (који се пласирају
путем масовних медија) нормира понашања тако што свему намеће сличност и
униформност, „узгаја“ индивидуе за послушност стварајући конзервативни
конформизам, при чему је свако освешћивање о властитом положају постало го- тово
немогуће. На тај начин, заправо, омогућено је да, у за то одговарајућим друштвеним и
политичким околностима, моћ колективизма (традиционална вредност) превлада сваку
индивидуалну критичку и стваралачку потенцију (постмодерна вредност), усмерену ка
промени постојеће стварности и квалитетнијем животу.

34
 У савременим условима неуједначеног економског, социјалног, политичког и
културног развоја различитих земаља у свету, медијска манипулација може имати своје
импликације, најпре, унутар једног друштва или културе. То као епилог омогућава
перфидно или потпуно отворено пласирање медијских садржаја у корист апологије
власти, подстицања националистичких тежњи и визија, реваншизама, заоштравања
питања и судбине националних мањина, у корист ксенофобичног чувања сопствене
традиције и идентитета, оживљавања традиционалnih културних образаца,
манипулативном евоцирању фрагманата прошлости. Злоупотреба медија, сa друге
стране, може бити остварена и у међунационалним односима, на ширем међународном
плану. То изазива врло проблематичне последице у погледу слике која се гради о неком
народу у свету, његовом положају у међународном систему, а затим и на свеколики
развој његовог друштва и културе. Конструисање „истинитости“ све више се своди на
селекцију информација које нам нуде утицајне медијске империје. Под контролом и
руковођењем моћних група и земаља у свету, необјективним и неистинитим
информисањем масовни медији бивају уплетени као посредни учесници у многе
међународне сукобе и кризе, подржавајући тако дискутабилне националне идеје и
интересе. Добро формулисаним, стратешки понуђеним садржајима, медији у великој
мери могу допринети изграђивању поједностављених и вредносно изнијансираних
представа о одређеним народима, пласирајући политички и идеолошки циљане заблуде,
доприносећи нетолеранцији, чак отвореном анимозитету светске јавности према некима
од њих. Бавећи се односом медија и демократије, Ноам Чомски (Chomsky) је у својој
књизи Медији, пропаганда и систем указао на моћ индоктринације медија у систему
масовног комуницирања, говорећи о моћном меха- низму контроле који онемогућава
јасно разумевање догађаја у свету (Чомски, 2002).

Мада се данас не доводи у питање традиционални социоантрополошки приступ

култури у коме се под њом подразумева скуп вредности, норми, веровања и ставова, у
савременим друштвима тај приступ постаје недовољан. Њему се морају придодати они
аспекти који показују начине преко којих се путем културе долази до политичке моћи.
Несумњиво је да постоји уклопљеност културно - комуникацијског склопа у мрежу
економске и политичке моћи. Али упоредо са тим што се показује како је култура
неодвојива од појма моћи (што нарочито сугеришу британске културалне студије)
наглашава се да је култура неодвојива од комуникацијске сфере, услед чега у епохи
глобализације долази до наглог развоја нових културних производа и конструкција

35
(Бенчић, 2012: 407). Однос између културе блока моћи и културе подређености креће се
око појма хегемоније, у смислу како га је својевремено одредио Антонио Грамши
(Gramsci). Култура се у том дискурсу схвата као бојно поље, као „арена отпора и
преговарања“ у којој власт не намеће своју идеологију силом, већ методом повременог
узмицања и пристајања на захте- ве већине подређених. „Компромисна равнотежа“ која
се успоставља тим путем претпоставља узимање у обзир интереса и тежњи група над
којима се врши хегемонија. Тиме се жели створити утисак „да сила изгледа заснована на
пристанку већине“ (Грамши, 2012: 149). Таква друштвена ситуација има само привид
слободе, а суштински је неслободна, како у морално-политичком тако и у економском
смислу.

Чињеница је да су медији постали несумњива и незаменљива потреба, важан,

неизоставни део модерног друштва па су стога усавршавање и развој могућности медија
истовремено и повећали делотворност масовног комуницирања и степен изложености
утицају масовних медија савременог човека. Самим тим је неопходна повећана свест о
великој моћи масовних медија јер се они намећу као врло битан агенс формирања и
мењања моралних, естетских, политичких ставова, чиме обезбеђују себи значајан утицај
у обликовању јавног мњења. Саопштења и информације данас досежу масовну публику
за релативно кратко време или чак истовремено са актуелним, јавним збивањима. Више
готово да и не постоји медиј или значајни појединци, друштвене и културне групе, који
нису повезани са светским системом рачунарских мрежа (интернетом), који несумњиво
условљава и одређује начин на који функционишу модерни глобални комуникациони
системи. Извршнена је комерцијализација масовне културе, културни садржаји и
производи који се медијски пласирају су постали роба на тржишту. Људи су више
окренути лаком, забавном, површном, па су такви садржији потиснули озбиљне и
„тешке“ садржаје високе културе. У данашњем потрошачком друштву, које наглашава
економске чиниоце као критеријуме индивидуалног и друштвеног просперитета, дошло
је до померања од филозофског и хуманистистичког разумевања, виђења, културе ка
прагматичном, корисничком, одређењу са акцентом на пукој забави, а томе су у
значајној мери допринели масовни медији, односно они који њима управљају.

36
 Литеартура:

Адорно, Т. и Хоркхајмер, М. (1989). Дијалектика просветитељства. Сарајево:

Свијетлост.

Бал, Ф. (1997). Моћ медија. Београд: Клио.

Бенчић, А. (2012). „Социолошка димензија британских културалних студија“.

Социологија и простор, вол. 50, Но 3, стр. 395‒416.

Врачар Д., (2010), „Стратегије тржишног комуницирања“, Економски факултет,

Београд

Грамши, А. (2012). „Хегемонија, интелектуалци и држава“, у Ђорђевић, Јелена,

Студије културе (зборник). Београд: Службени гласник, стр. 148–155.

Еко, У. (1973). Култура, информација, комуникација. Београд: Нолит

Касирер, Е. (1985). Филозофија симболичких облика I–III. Нови Сад: Дневник и

Књижевна заједница Новог Сада

Келнер, Д. (2004). Медијска култура. Београд: Клио

Клосковска, А. (1985). Масовна култура: критика и одбрана. Нови Сад: Матица

српска.

Клосковска, А. (2001). Социологија културе. Београд: Чигоја штампа.

Lasswell, H. D. (1948) „The Structure and Function of Communication in Society“, in

Lyman Bryson (ed.), The Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies

Лемиш Д., (2008), „Деца и телевизија“, Клио, Београд.

Лечнер, Ф. Џ. и Боли, Џ. (2006). Култура света. Београд: Клио.

Маклуан, М. (1971). Познавање општила – човекових продужетака. Београд:

Просвета.

Мек Квејл, Д. (1976). Увод у социологију масовних комуникација. Београд: Глас.

Мелер М., (2003), Непрофитни маркетинг, Економски факултет, Осијек

Менсвел, А. (2013). Антрополошка имагинација. Београд: Библиотека XX век.

37
 Перишин Т., (2010) „Телевизијске вијести у потрази за вредностима, “,
Телевизијске вијести.

Петковић, Ј. (2012). „Култура и масовно комуницирање у контексту глобалних

промена савременог друштва“, Култура полиса, год. ИX, бр. 17, стр. 147‒164.

Радојковић, М., Милетић М. (2005), Комуницирање, медији и друштво, Нови Сад:

STYLOS.

Радојковић, М., Стојковић, Б. (2009). Информационо комуникациони системи.

Београд: Клио.

Raycheva L., (2010), „Телевизија-крхки виртуални закон?“, Research of media

audiences in Bulgaria:Concise overview.

Смит Р. П., (2002), „Маркетиншке имплементације“ ,Клио, Београдсмит

Соколов, Е. В. (1976). Култура и личност. Београд: Просвета.

Соколов, Е. В. (2001). Културологија. Огледи из теорија о култури. Београд:

Просвета.

Susman, W. I. (1984). Culture as History: The Transformation of American Society in

the Twentieth Century. New York: Pantheon Books

Шакш П., (2009), „Изношење чињеница у радијским вестима“, Студија случаја

информативног програма на комерцијалној радио станици Радио 1.

Шушњић, Ђ. (1976). Рибари људских душа. Идеја манипулације и манипулација

идејама. Београд: Идеје.

Хестер Д.М., Форд П.Џ., (2009), „Компјутери и етика у сајбер добу“, Службени
гласник , Београд

Хол, С. (2012). „Кодирање, декодирање“, у Ђорђевић, Јелена, Студије културе

(збор- ник). Београд: Службени гласник, стр. 275‒286.

Цреспи, Ф. (2006). Социологија културе. Загреб: Политичка култура

Cohen D., (1972),“Advertising“, Wiley and Soons Inc., New York

38
 Covert, C. L. and Stevens, J. D. (1984). „Communication and Culture“ in Mass Me- dia
Between the Wars: Perceptions of Cultural Tension, 1918 – 1941. Syracuse: Syracuse
University Press

Чејни, Д. (2003). Животни стилови. Београд: Клио

Чомски, Н. (2002). Медији, пропаганда и систем. Загреб: Што читаш?

Young, D., Anthony, R.; (1999) Management control in nonprofit organizations; fourth
edition; Irwin, Homewood, Ilinois

39