УЛОГА И ЗНАЧАЈ КОМУНИКАЦИЈЕ

У МЕНАЏМЕНТУ

Садржај

Увод ...................................................................................................................................... 3
1. Комуникација ............................................................................................................... 5
1.1. Појам комуникације .............................................................................................. 5
1.2. Значај комуникације ............................................................................................. 7
1.3. Циљеви комуникације .......................................................................................... 9
2. Процес комуникације ................................................................................................ 10
2.1. Селекција информација ...................................................................................... 13
2.2. Кодирање.............................................................................................................. 13
2.3. Пренос поруке ..................................................................................................... 14
2.4. Примање поруке .................................................................................................. 15
2.5. Декодирање .......................................................................................................... 15
2.6. Повратна спрега................................................................................................... 16
3. Врсте комуникација ................................................................................................... 17
3.1. Вербална комуникација ..................................................................................... 19
3.1.1. Усмена комуникација ...................................................................... 21

3.1.2. Писана комуникација ...................................................................... 25

3.2. Невербална комуникација .................................................................................. 28

3.2.1. Говор тела ......................................................................................... 31

3.2.2. Комуникација путем додира........................................................... 32

1
 3.2.3. Комуникација путем изгледа .......................................................... 34

3.2.4. Комуникација путем времена ......................................................... 35

3.2.5. Kомуникација путем простора ....................................................... 35

3.3. Комуникација према доле, према горе и хоризонтална комуникација .......... 36

3.3.1. Комуникација према/на доле .......................................................... 36

3.3.2. Комуникација према/на горе .......................................................... 36

3.3.3. Хоризонтална комуникација .......................................................... 37

4. Комуникационе мреже .............................................................................................. 38

4.1. Централизоване комуникационе мреже ............................................................ 38
4.2. Децентрализоване комуникационе мреже ........................................................ 39
4.3. Неформалне комуникационе мреже .................................................................. 40
5. Баријере у комуникацији.......................................................................................... 41
5.1. Унапређење ефикасности пословне комуникације .......................................... 42
Закључак ............................................................................................................................. 46
Литература ......................................................................................................................... 47

2
 Увод

Kомуникација је стваралачки процес и то најмање за онолико за колико су

људи у организацији способни да покрећу, подстичу и утичу на организационе
процесе и организационе односе и тиме стварају и дограђују свет организација –
одговорну организацију света живота и света рада.
Kомуникација је активност посредством које су људи способни да утичу на
макроокружење организације - које тумаче, објашњавају и разумевају и на које
стално дају одговоре, и за онолико за колико је организација човекова творевина
најмање за толико је комуникација у организацији људска активност, па тек онда
средство да се изрази идеја - да се искаже мисао о организацији као појави, о
организационим процесима, о организационим односима.
Kомуникације имају магијску моћ да изазову осећања, мисли и дела, како
најбоља, тако и најгора. Оне су једини начин да се информације и идеје преносе и
разумеју међу члановима групе и кључан фактор организационог успеха, фактор
који доприноси постизању врхунских перформанси и који креира разлике између
најбољих, просечних и неуспешних. Успостављање адекватних комуникационих
веза неопходно је, не да би менаџмент наметао свој ставове, већ напротив, да би чуо
ставове и жеље самих запослених, као и успостављање веза између пословних
партнера.
У том изражавању и таквом исказивању становиште комуникације које
појединац користи у објашњавању, разумевању и предвиђању света организације и
организације света живота и света рада утиче на његово делање и његову
комуникацију и то најмање за онолико за колико све његове делатности и сви
његови комуникативни процеси и односи које изводи утичу на његову културу - на
пословну етику.
Људи комуницирају на различите начине.
Сматра се да комплетна комуникација у себи садржи и вербалне и невербалне
аспекте. То значи да су вербална и невербална комуникација у суштини неодвојиве и
чине целину, а да се њихово раздвајање врши ради њиховог научног изучавања и,
касније, лакше примене у пракси. Најчешће коришћена комуникација је
комуникација помоћу речи или вербална комуникација.

3
 Сложеност и важност овог вида комуникације налаже посвећивање посебне
пажње вештинама неопходним за успешно коришћење овог вида комуницирања.
Веома важна врста комуникације је невербална комуникација под којом
подразумевамо комуницирање без речи, тј преношење поруке уз помоћ невербалних
сигнала као што су гестови, мимика лица, држање тела, поглед, тон гласа, па чак и
избор одеће, простор и време. Невербални знаци умногоме утичу на вербалну
комуникацију, често мењајући њено првобитно значење. Занимљивост овог начина
комуницирања наглашена је и чињеницом да људи често нису ни свесни колики је
прави утицај невербалних сигнала и да често шаљу ову врсту сигнала, чак и када се
свесно труде да их избегну. Понекад невербални сигнали преносе истинити став и
мисли говорника, чак и када он говори супротно. У том случају, дакле када постоји
конфликт између вербалних и невербалних средстава комуницирања, како већина
истраживања овог феномена показује, учесници у комуникационом процесу су
склони да предност дају невербалном садржају.

4
 1. Комуникација

Независно од тога којим се послом нека особа бави, вештине добре и

ефикасне комуникације су неопходне за постизање правих резултата. Без обзира на
то колико оригиналну идеју неко има, уколико није подељена на прави начин
другима, она постаје безвредна. Телефонски разговори, пословна писма, имејлови,
пословни састанци – саставни су део свакодневице савременог пословног човека. Из
тог разлога, ефикасна комуникација има велики значај не само у пословном, него и у
свакодневном животу.

1.1. Појам комуникације

Kомуницирање представља основу динамичког аспекта организације,

односно функционисања организације. У концепцијама класичне теорије
организације циркулација информација, преко формализованих веза, схватала се као
нормално присутан процес. То је стварало утисак да је стање, у принципу, сређено и
јасно, само треба спроводити прописана пројектована решења1.
Kомуницирање је процес преноса информација између субјеката, који на
основу разумевања стварају услове за акцију, целисходно понашање.
Успешна комуникација подразумева и успешан одговор на нека од следећих
питања:
 да ли се нека комуникација заиста може назвати успешном?
 да ли се у потпуности разуме примљена порука?
 да ли је одабрани начин комуникације одговарајући за другу страну и
да ли друга страна разуме?
 да ли је порука остварила ефекат који се очекивао?
Да би одговор на наведена питања био позитиван, мора се поћи од тога да је
порука смислена и успешна једино уколико је све стране у комуникационом процесу
разумеју и прихватају на исти начин. То води закључку да је комуницирање вештина
која се може учити и усавршавати.

1
Петковић, Т.: „Менаџмент“, Висока пословна школа струковних студија, Чачак, 2012.,
стр.34.

5
 Постоји велики број дефиниција које са различитих аспеката објашњавају
овај појам и тиме само наглашавају њену мултидисциплинарност и комплексност.
Ово су неке од најпознатијих:
 ŠŠ Kомуникација је процес слања и примања порука2.
 ŠŠ Kомуникација је процес преношења поруке од једне до друге
особе3.
 ŠŠ Kомуникација је садржајна размена информација кроз поруке4.
Комуникација је интеракција између две или више особа, при којој једна
особа утиче на понашање друге особе5.
Интеракција је критеријум успешности комуницирања при чему треба
пратити учинке интеракције. Комуникација, у најширем смислу, се може дефинисати
као размена информација, идеја и осећаја вербалним и невербалним средствима,
прилагођена друштвеној природи ситуације. Комуникација је сложен процес чији
успех није увек загарантован из разлога што6:
 послата и примљена порука нису никада идентичне, јер две особе дају
различита значења комуникационим симболима, због чега може доћи
до неспоразума у комуникацији;
 облик и садржај поруке зависе од вештине којом пошиљалац
комуникациону намеру претвара у комуникационе симболе и од
вештине којом прималац те симболе тумачи.
Термин комуникација потиче из латинског језика од глагола comunicare
(учинити заједничким, саопштити). Изведена именица од истог глагола communicatio
има значење заједнице, обраћање или општење. Дакле, циљ комуникације није
ништа друго, до успостављање заједнице и друштвености.
Комуникација испуњава основну људску потребу - да будемо у контакту са
другим људима.

2
Bovee, C.L., Thill, J.V., Schatzman, B.E.: Business Communication Today, 2003.,стр. 3
3
Weick, K.E., Browning, L.D.: Argument and naration in organizational communication, Journal of
ManagementStudies, 1986.,стр. 243 – 259.
4
Boone, L. E., Kurtz, D. L.: Contemporary Business, The Dryden Press, Harcourt College Publishers,
2000.,стр. 338
5
Церовић, З.: "Хотелски менаџмент", Факултет за туристички и хотелски менаџмент,
Опатија, 2003., стр. 709.
6
Чичин-Шаин, Д.: “Основе менаџмента“, Висока школа за туристички менаџмент,
Шибеник, 2008., стр.218.

6
 Сви ми комуницирамо на један или други начин и сви смо у стању да
комуницирамо. Ствар је само у томе да се пронађе прави канал, путем којег ћемо
праву и добро дефинисану поруку послати до примаоца. Све што радимо у животу
захтева комуникацију. Она је основ међуљудских односа. Данас ми једноставно
често и несвесно комуницирамо са околином. То је постала природна активност
нашег свакодневног живота. Комуницирање је једно од најдинамичнијих,
најсложенијих и најобухватијих активности у људском друштву. Комуникација је,
због тога, појам у друштвеним наукама који уопштено означава свеукупност
различитих облика, веза и контаката међу припадницима друштва, а посебно
преношење порука с једне особе или групе на друге.

1.2. Значај комуникације

Нису сви људи вешти у комуникацији, али када освесте њен значај и
добробит коју она неминовно доноси, већина се одлучи да посвети време учењу
техника које ће им помоћи да постану изврсни комуникатори. Значај комуникације
све више расте. То је веза с којом се успоставља контакт са собом и светом око себе7.
Просто је немогуће не комуницирати. Чак и када не се говори, комуницира
се говором тела, када се размишља уствари се води унутрашњи дијалог, и на крају,
комуникација са целим светом непрекидно траје, што преко медија, новина,
интернета и као најважнијег личног контакта, дискусије са другим особама. Због
тога је веома значајно да уме да се пренесе права порука, коју ће саговорник
схватити баш онако како се жели. Није довољно само да се усаврши језик ако се
нема умеће доброг и ефикасног калибрирања саговорника и препознавање његовог
начина размишљања. Тек када се усаврше ове вештине, многа срца су отворена и
спремна на сарадњу. Када се добро ускласи са особом, или својим тимом, колегама,
клијентима, када се ускладе енергије, када се пажљиво слушала, буде се
добронамеран и стрпљив, онда свака комуникација тече глатко, брзо и ефикасно.
Сврха комуницирања постаје не само информисање, мотивација запослених и
управљење ресурсима, већ трајање и наметање на тржишту препуном изазова и

7
https://www.nlpinstitut.com/vaznost-veste-komunikacije/, (датум приступа:11.01.2018.)

7
прохтева. Пажљива анализа очекивања тржишта, планирање активности, кампања и
стратегије наступа, уз адекватно руковођење и временским ограничењем истих
предуслов су успешног и модерног пословања, упркос непрестаним променама и
трендовима који се свакодневно мењају.
Убрзани процес развоја технологије, савремених информационих система,
доступност информација, брзина у пласману истих и сам процес глобализације уз
све бенефите и предности таквог пословања, наметнули су и нов изазов, а то је
свакодневно праћење трендова, незамисливо без добро организоване, интегрисане и
пажљиво вођене комуникације.
Када се говори о процесу комуникације и актуелностима у односу Србије
према свету, чињеница је да стручњаци не заостају у познавању технологија,
трендова, информација. Недостатак се најчешће изражава у примени знања, размени
искустава и континуираном унапређењу постојећих сазнања, организовању
радионица, курсева и обука из области комуникације. Оно што се, такође, може
истаћи и као разлика у односу Србије према свету у области комуникације јесте и
употребна вредност осмишљених активности, кампања и планова, разликовање
вредновања професионалних способности и референци оних који се процесом
комуникације у компанијама баве и вредновања остварених резултата, способност
мерења и процене стања и резултата који се очекују увођењем нових
комуникационих стратегија, различит приступ одређеним производним и услужним
делатностима, у којој су представници струке најчешће ослоњени сами на себе,
непрецизно профилисање циљних група, недовољно познавање јавности као
тежишта свих комуникацијских стратегија, неспремност за прихватање грешака,
недовољна жеља за прилагођавањем и страх од новог и непознатог.
Истраживања показују да су улога и значај масовних медија у савременом
друштву све значајнији8. Начин на који комуницирамо потпуно се променио, па је
улога Интернета и дигиталних медија потпуно незаменљива и у савременом
пословању. Најизраженија разлика у односу Србије према свету огледа се у
недовољној свесности значаја планиране и стратешки вођене комуникације,
поистовећивању маркетиншких комуникацијама са пословном, приступању
друштвеним мрежама без претходно урађене анализе, плана и очекиваних резултата,

8
https://marketingmreza.rs/znacaj-primena-komunikacije-u-savremenom-poslovanju/, (датум
приступа:11.01.2018.)

8
неопрезности у селекцији и пласману информација, неажурности и непрецизном
правцу којим се комуникација креће.
Чини се да су у Србији нови трендови највише заступљени у области
дигиталних комуникација и интегрисане комуникације на више платформи.
Друштвеним мрежама најчешће се приступа ради оглашавања, без
претходног разумевања важности интеракције са заједницом која их прати.
Потребно је разликовати групе посетилаца, а потом применити различите приступе
ка њима и њиховим очекивањима. У зависности од начина комуникације, стратегије
наступа и метода руковођења активностима зависи и успех. Констатна едукација,
праћење трендова и технологија, али и лична креативност могу померити границе
виђеног и допринети не само праћењу светских трендова, већ и постављању нових.

1.3. Циљеви комуникације

Процес комуникације је врло сложен и компликован (чега смо сви сведоци

када дође до неспоразума са некиме са киме разговарамо), но најтужније у том
процесу је чињеница да се подразумева да сви знамо комуницирати. А то није
истина. Сама чињеница да знамо говорити,и да говоримо истим језиком, нажалост,
не подразумева чињеницу да знамо комуницирати9.
Комуницирање са људима различитих психолошких профила не наслеђује се,
то је вештина која се мора учити. Никада није касно научити законитости
комуникације, али као и сваку другу вештину, комуникацију треба вежбати. Понекад
је процес учења правилног разговарања врло тежак и мукотрпан, али се исплати,
управо то је и циљ комуницирања, научити саслушати друге и учити од других,
сарадња и комуникација су крв и месо сваке организације.
Комуникација је средство да се постигне циљ у организацији и циљ
организације света живота и света рада. У томе је њена инструментална функција.
Служи као алатка у процесу одлучивања- инструмент за постизање контроле
над физичким и психичким организационим окружењем људи. У том смислу
убеђивање запослених у организацији је само један од могућих циљева

9
Миљевић, М.: „Пословна етика и комуницирање“, Универзитет Сингидунум, Београд,
2008., стр. 6.

9
комуникације. Међутим треба имати на уму емпиријске генерализације да људи у
организацији, да менаџмент у организацији и посредством организације улаже у
комуникациону ситуацију са битно инструменталним циљем: да донесу одлуку, да
добију информације, да постигну друге циљеве и остваре друге сврхе10.
Циљ комуницирања састоји се и у постизању општег разумевања између
пошиљаоца и примаоца поруке. Да би циљ био остварен комуникатор мора добро
познавати и разумети примаоце поруке. При томе до разумевања између пошиљаоца
и примаоца поруке може се доћи непосредним и посредним комуницирањем. За
остваривање циља комуницирања битно је и да извор поруке буде поуздан и
уверљив11.
Овако дефинисани циљеви комуницирања могу имати примарну или
секундарну суштину. Примарна суштина циљева комуницирања састоји се у
основној сврси или разлогу за комуницирање, док секундарна суштина састоји се у
активностима које треба да омогуће или помогну остваривање примарних циљева.

2. Процес комуникације

Начин комуницирања претпоставља вештину која се може научити и

увежбати, усавршити. Будуди да тежи остваривању хуманог, квалитетног, естетског
елемента, комуникација може имати и уметничке одлике. Вештина комуницирања
представља активност духа која се временом и искуством мења, трансформише,
преобликује. Она нас истовремено упудује на вештину живљења, лепоту односа са
људима, подизање културе општења на један виши, уметнички ниво.
Комуникологија је уткана у готово све гране привреде и уметности, било као
посебна вештина или један од сегмената у интердисциплинарном приступу. Она је,
такође, полазна и незаменљива кариа у изучавању многих дисциплина менаџмента и
маркетинга, па и у односима са јавношћу.
Комуникација је перманентан процес који подразумева слање- одашиљање и
примање (пријем) информација, вербалну и невербалну компоненту у општењу, а

10
Елаковић, С.: „Пословна етика и комуницирање“, Универзитет Сингидунум, Београд,
2007., стр. 261.
11
Цветковић, Љ.: „Пословно комуницирање“, Графика, Ниш, 2009., стр. 9.

10
основни циљ је размена идеја12. Да би се циљ остварио, упспостављају се тзв.
комуникацијски мостови и превазилазе сметње и баријере. У ту сврху користе се и
увежбавају технике и методе комуницирања, у односу на различите области и сфере
пословног окружења и друштвеног живота.
Комуникација је процес слања и примања порука, тј. процес на основу кога
особа, група или организација преноси неку врсту информације другој особи, групи,
организацији или масовном аудиторијуму. Од суштинског значаја у том процесу је
да се информација разуме.
Успешна комуникација подразумева да је информација тачно примљена у
погледу садржаја и значења које је одредио пошиљалац. Да би комуникација уопште
могла да се одвија, а посебно да би се могло комуницирати у неком пословном
контексту, учесници комуникације морају да13:
- Познају језик - његове вербалне и невербалне елементе, као и језичке узорке
који су одговарајући за одређену комуникацијску ситуацију.
- Имају интеракцијске вештине - тј. да познају обележја различитих
комуникацијских ситуација и да буду у стању да одаберу одговарајући облик
интеракције, протокол, за конкретну ситуацију.
- Имају културно знање - тј. да познају важна обележја друштвене структуре у
којој комуницирају, састав њених вредности и ставова.
Комуникација започиње у моменту када комуникатор у мислима обликује
идеју коју жели да пренесе. Затим идеју кодира (тј. "претвара" у изговорене или
написане речи, слике, звукове…).
Овако кодиране поруке се затим преносе (енкодирају) до примаоца поруке -
гласовно, писаним путем, говором тела и сл.
Порука путује кроз комуникациони канал помоћу кога се порука преноси до
примаоца. Главни комуникациони канали су: разговор лицем у лице, телефон, факс,
писмо, е-маил, новине, радио, ТВ, филм итд. Када порука стигне до примаоца
(рецепијента) он треба да је декодира (протумачи).
Након тога следи (или не) његова реакција тј. одговор на примљену поруку.

12
Миленковић, С., Делић, К.: „Комуникологија и пословна комуникација“, ЦПИ, Београд,
2011., стр.3.
13
Нешковић, С.: „Пословне комуникације“, Нови Сад, 2015., стр.7.

11
 Комуникација је остварена када је порука примљена и до одређене мере
схваћена. То не значи да је прималац поруку разумео у оном смислу који јој је
наменио пошиљалац, јер порука није оно што је пошиљалац послао, него оно што је
прималац примио. Што је мања разлика између њиховог значења и смисла - то је
комуникација била успешнија.
Да би комуникација уопште могла да се одвија, потребно је да учесници
познају језик којим се размена информација врши, да имају интеракцијске вештине и
да познају важна културна обележја друштвене структуре у којој комуницирају.
Начин на који пошиљалац у комуникационом процесу говори, открива примаоцу у
комуникационом процесу ниво његовог образовања, карактер с манама и врлинама,
способности, интересовања, амбиције, поглед на људе и појаве и сл. Стога се
говорник може представити у процесу комуницирања, а да притом није вербално
говорио о себи и својим особинама.
У данашњем свету глобалних комуникација напредовање у послу и каријери
незамисливо је без познавања бар једног страног језика; штавише, прецизна
комуникација а самим тим и знање језика - у пословном окружењу постало је питање
опстанка.
Ради потпуног разумевања процеса комуникације неопходно је поћи од
дефиниције по којој је комуникација трансфер и разумевање значења 14.
Тиме су наглашена два кључна обележја комуникационог процеса:
ŠŠ Прво, трансфер значења – не може се говорити о комуникацији уколико
се не ради о преносу неке мисли, идеје, информације или податка.
ŠŠ Друго, можда још важније, обележје комуникације јесте разумевање
значења.
Оно подразумева да су учесници комуникационог процеса сагласни у вези са
значењем пренете поруке. Не треба погрешно закључити да разумевање уједно значи
и сагласност са поруком. Наиме, о успешној комуникацији може се говорити и у
случају када се стране у комуникацији не слажу са саопштеним или схваћеним
садржајем поруке. Дакле, успешна комуникација подразумева да је информација у
погледу садржаја и значења које је одредио пошиљалац, успешно примљена од
стране примаоца поруке.

14
Robbins, S. P., Coulter, M. (2005): „Менаџмент“, Дата статус, Београд, 2005., стр.256.

12
 Ефикасна комуникација не само да има централно место у човековој
способности да гради и одржава везе са другима, већ представља основни елемент
свих односа, било да су они персонални или пословни.
Процес комуникације се састоји од следећих фаза (поступака или корака)15:
1. селекција информација,
2. кодирање,
3. пренос поруке,
4. примање поруке,
5. декодирање и
6. успостављање повратне спреге.

2.1. Селекција информација

Селекција информација које треба доставити примаоцу, која се у литератури

назива и формирање идеје16, представља прву фазу, односно први корак (поступак)
процеса комуницирања. То је и разумљиво. Јер, сврха комуницирања није
преношење информација којима лидер располаже, већ само оних које су у датом
моменту, по мишљењу менаџера, релевантне за информисање, односно усмеравање
акције следбеника као примаоца поруке.
Приликом селекције, менаџер мора водити рачуна да изабере информације
за које је сигуран да ће бити (односно да могу бити) разумљиве за извршиоце
(сараднике). Јер, у противном, неће се постићи очекивани ефекти процеса
комуницирања.

2.2. Кодирање

Кодирање (шифровање) је активност бирања симбола помоћу којих ће порука

бити послата. Поруке се морају кодирати, јер се оне могу преносити само
путем симбола.

15
Лончаревић, Р.: “Менаџмент“, Универзитет Сингидунум, Београд, 2007., стр.200.
16
Higgins, J. H., Th e Management Challenge, Macmillan College Publishing Company, New York,
1994., стр. 618.

13
 Кодирање поруке може се вршити коришћењем две врсте симбола: вербалних
(писаних или усмених) и невербалних (гестова, мимике или интонације). Изабрани
симболи морају у потпуности репрезентовати поруку, односно „носити”
информацију коју порука садржи.
Истовремено, изабрани симболи морају по својим карактеристикама бити
такви да имају исто значење и за менаџера и за извршиоце као примаоце поруке. То
се постиже коришћењем стандардних симбола - симбола чије значење је прописано,
односно чије значење је договорено између субјеката комуникационог процеса.
У противном, комуницирање ће бити отежано, а његови ефекти неће бити на
жељеном нивоу.

2.3. Пренос поруке

Пренос поруке је активност која се врши након успешно обављеног

кодирања. Пренос поруке врши се преко комуникационих канала, односно
медијума17.
Комуникациони канал је пут којим се креће порука од пошиљаоца до
примаоца. Менаџери могу користити бројне комуникационе канале за преношење
порука: порука се може пренети конверзацијом „лицем у лице”, меморандумом,
телефоном, телефаксом, телеграмом, радиом, телевизијом, интернетом, интранетом
итд.
Различити комуникациони канали имају различите перформансе. Међу њима
су посебно значајне: поузданост, брзина преноса поруке, повратни утицај у каналу,
степен укључивања чула, могућност чувања поруке, моћ масовног деловања и
комплементарност. Због напред наведеног и чињенице да комуникација „face to
face” (која омогућава најбоље ефекте18 у литератури дефинисана као богатство,
односно обилатост информација) није увек могућа. Зато је евидентан (и теоријски и
практично посматрано) проблем избора канала који омогућавају најефикаснији
пренос поруке19.

17
Ivancevic, M.., Lorenzi, P., Skinner, I. P., Crosby, B. Ph., „Management - Quality and
competitiveness“, Irwin, McGraw-Hill, 2000., стр.370.
18
Daft , R. L,: „Management“, The Dryden Press, Fort Worth, Philadelphia, 1998., стр.570.

14
 2.4. Примање поруке

Примање поруке следи након успјешно реализованог процеса преношења

поруке. Реч је о изузетно сложеном процесу који врши прималац поруке – процесу у
коме његова разноврсна чула сједињено опажају поруку и о томе извјештавају
мозак21.
Ефикасност процеса комуницирања зависи у великој мери од начина (и
резултата) примања поруке. Да би примање поруке било на задовољавајућем нивоу,
потребно је:
• прво, да је прималац способан (физички, ментално и гносеолошки) да
прими поруку и
• друго, да је прималац у потпуности концентрисан на ову активност.
Физичка, ментална и гносеолошка (сазнајна) способност примаоца је изузетно
значајна претпоставка ефикасности примања порука. Јер, без ових карактеристика
прималац неће, објективно посматрано, бити у могућности да прими поруку.
Међутим, ове перформансе примаоца су само потребан али не и довољан
(пред)услов успешности процеса примања поруке. Други (пред)услов састоји се у
потпуној концентрисаности примаоца на примање поруке - понашању примаоца
поруке у процесу слушања које се у литератури назива „активно слушање”. Активно
слушање има више варијанти а најбоље резултате може дати тзв. истраживачко
слушање које укључује и постављање одређених питања19.

2.5. Декодирање

Декодирање је веома сложен процес. Ово стога што он, по својој суштини,
представља процес интелектуалне „обраде” свих података (као физичког
преносиоца, преносиоца информације) од којих је порука сачињена у циљу стицања
спознаје о карактеристикама садржаја поруке, односно о информацијама коју порука
(пре)носи.

19
Miller, Sh., Miller, Ph., Collaborative Team Skills, Internal Communication Programs, Inc., New
York, 1994., стр.42.

15
 На успешност процеса декодирања поруке утичу бројни фактори.
Најзначајнији међу њима су20:
• способност примаоца да тачно декодира поруку, што подразумева да
прималац поруке мора познавати језик и имати једнак начин
разумевања, односно перципирања значења симбола који сачињавају
поруку,
• претходно искуство примаоца,
• лично тумачење коришћених симбола и гестова,
• очекивања (људи чују оно што желе да чују) и
• постојање стандарда, односно општеприхваћеног договора о значењу
симбола.

2.6. Повратна спрега

Повратна спрега има изузетан значај у процесу комуницирања21. И то не само

за менаџере, већ и за извршиоце.
Kада је реч о менаџерима, повратна спрега им даје могућност да:
• прво, врше „верификацију” поруке, што подразумева добијање
спознаје о разумевању поруке,
• друго, добију захтеве за додатним информацијама и
• треће, дају додатне информације - у облику давања одговора - и то
све до момента потпуног разумвања поруке.
Kада је реч о извршиоцима, њима повратна спрега омогућава:
• прво, информисање лидера о разумевању поруке,
• друго, испостављање захтева за додатним информацијама и
• треће, давање сугестија у циљу редефинисања примљене поруке или
побољшања комуникације у будућности.
Због свега напред наведеног, повратна спрега се сматра - како у теорији тако
и у пракси - фазом процеса комуникације која има посебно место и улогу у

20
Vecchio, R. P., „Organizational Behavior“, Th e Dryden Press, Orlando, 2000., стр.291.
21
Лончаревић. Р., Повратна спрега комуникације, Acta Economica 2, Економски факултет,
Бања Лука, 2003., стр. 49-51.

16
обезбеђењу успешне комуникације. Зато је она незаобилазна у комуникацији на
релацији менаџер - извршилац(оци).
Процес успостављања повратне спреге је секвенца комуникације у којој се
првобитни прималац поруке трансформише у даваоца нове поруке (у форми потврде
о пријему поруке, питања или сугестије), а првобитни пошиљалац трансформише у
примоца поруке.

3. Врсте комуникација

Kомуникације можемо поделити с обзиром на: начин изражавања, близину

учесника, број учесника, облик, настанак, намену и медиј комуникације22.
С обзиром на начин изражавања разликујемо вербалну и невербалну
комуникацију.
Вербална комуникација реализује се разменом информација, намера, идеја и
осећаја помоћу речи. Вербална комуникација може бити усмена и писана, а често су
обе врсте вербалне комуникације међусобно повезане. На пример, поруку
електронске поште често ћемо додатно објаснити и телефонским разговором.
Невербална комуникација употребљава се без свесне намере за преношење
порука, а без коришћења речи. Притом користимо невербалне симболе као што су
покрети тела, главе и руку, интонација говора, поглед и израз лица. Често поглед
говори много више од речи, а начин говора такође има важну улогу. Исте речи које
су изговорене нервозно или смирено имају потпуно различито значење. Намрштено
и насмешено лице такође преносе различиту поруку.
У пословању једнаку важност има вербална и невербална комуникација.
С обзиром на близину учесника разликујемо непосредну и посредну
комуникацију.
Непосредна комуникација одвија се кад су учесници у комуникацији у
непосредном контакту, при чему могу вербално и невербално комуницирати.
Примери непосредне комуникације јесу: разговор, предавање, презентације и
учествовања на семинарима.

22
Пеић, М., Мургић, Ј.: „Пословне комуникације 2“, Алка скрипт, Загреб, 2013., стр.14-18.

17
 Посредна комуникација одвија се посредством неких техничких средстава,
као што су на пример телефон, електронска пошта или интернет сервиси, нпр. Скајп.
С обзиром на број учесника разликујемо интраперсонално, интерперсонално
и јавно комуницирање.
Интраперсонална комуникација јест комуницирање „особе са самом собом“
кроз унутрашњи дијалог, а кроз који особа саму себе боље упознаје, уочава своје
особине, мења ставове и разјашњава своје осећаје и поступке. Што више особа
времена проводи у интраперсоналној комуникацији, боље ће се упознати, иако
притом не треба претеривати. Често проводимо превише времена бринући се око
ствари које се никада неће догодити или ако се догоде неће нам бити више важне.
Интерперсонална комуникација јесте лични контакт две или више особа, а
најчешће се успоставља комуникација „лицем у лице“. Информационо -
комуникационе технологије потакнуле су и комуникацију помоћу интернет сервиса.
Учесници такве комуникације често заборављају да комуницирањем, нпр. помоћу
ћаскања на друштвеним мрежама, не могу видети особу с којом комуницирају чиме
су закинути за невербалне знакове у комуникацији. Због тога често долази до
разочарања, јер комуницирањем помоћу интернета теже можемо проценити
искреност и намере других особа.
Јавна комуникација укључује велик број људи, а представља систем
комуницирања путем средстава јавног саопштавања, као што су новине, телевизија и
интернет. И јавно комуницирање укључује вербалну и невербалну комуникацију.
Често можемо прочитати или чути тумачења невербалне комуникације истакнутих
јавних особа од стране комуниколога и психолога.
С обзиром на облик комуницирања разликујемо усмену и писану
комуникацију.
Усмена комуникација може бити понекад погрешно схваћена, а будући да
није записана сваки од учесника може накнадно разговор тумачити како год жели.
Писана комуникација трајног је карактера и употребљава се обавезно у
пословању, на пример у фази договарања пословног односа.
С обзиром на настанак комуницирања разликујемо интерне и екстерне
пословне комуникације.

18
 Интерне комуникације настају унутар предузећа, а укључују усмену
комуникацију која се одвија на састанцима и седницама и писану комуникацију као
што су акти, радни налози, пословни документи и слично.
Екстерне комуникације односе се на информације које предузеће размењује
са својом околином.
С обзиром на намену разликујемо личну, пословну, научну, стручну,
едукативну и друге комуникације. Намена комуникације произлази из специфичне
људске активности уз коју се везује процес комуницирања.
С обзиром на медиј комуникације разликујемо традиционалне и дигиталне
комуникације. Сведоци смо да се значај комуникацијских канала у времену мења,
тако да ће променом технологије и организације пословања неки уређаји променити,
а други потпуно нестати. Тако ће, нпр., телефакс и скенер врло брзо нестати као
самостални уређаји, јер се њихове функције уграђују у фотокопир уређаје. Не
догађају се само промене код уређаја.
Нови трендови канцеларијских комуникационих и координационих
технологија већ сада смањују важности и коришћења сервиса електронск поште у
пословној комуникацији.

3.1. Вербална комуникација

Настанак говора објашњавају многе теорије као што су теорија узвика,

теорија понашања, нативистичка теорија, радна теорија, теорија еволуције и
митолошка теорија.
Достигнућа фонологије и фонетике, као специјалних лингвистичких
дисциплина, значајна су за истраживање говорног чина и његовог положаја у
комуникационом процесу. Језик се појављује као посредник између мисли и звука,
па је ток вербалног комуникационог процеса следећи23:
• мисао,
• звук,
• жива реч (језик).

23
Мандић, Т.;“Kомуникологија: психологија комуникације“, Т. Мандић, Београд, 1995., стр.
66.

19
 Дакле, гласом могу да се изразе примарне емоције као што су крик, смех и
плач. Способност доброг говора је највише природни дар, поред којег је неопходно
унапређивање културе изражавања и изграђивање личног стила путем теоријског
изучавања и практичног вежбања. Kултура изражавања није ништа друго него
поступак одабира језичких знакова и говорних константи али и усвајање језичких
норми. Треба напоменути да су се протоком времена формирали стручни језички
облици као што су: правнички, научни, књижевни, административни, академски,
архаични, публицистички, неутрални итд. Способност индивидуалног, креативног
прилагођавања језика и говора потребама праксе укључује поштовање језичких
стандарда али и перманентно употпуњавање терминолошких система24.
Језик је основно средство споразумевања, али представља како врлину тако и
ману модерног друштва. Наиме, све је мање важно разумети се, а све је израженија
отуђеност у комуникацији. То се огледа пре свега у томе што се не поклања дужна
пажња избору речи и контексту, смислу и значењу поруке, а одговорност према
изговореној речи готово да и не постоји. Међутим, нашу пажњу задржаћемо на
основним карактеристикама стила у процесу вербалне комуникације од значаја за
комуницирање са клијентима. С тим у вези треба истаћи да оне укључују:
• јасност,
• тачност,
• живост у излагању,
• усклађеност изговорене речи.
Једна од честих грешака у обраћању јавности (па је треба узети са опрезом
када је у питању опхођење са клијентом) јесте превише стручна терминологија,
недоступна за разумевање ширем аудиторијуму, у циљу да се оствари што бољи
утисак, па се заменарује једноставност и јасноћа стила и тежи тзв. „однегованом
језику“ а то доводи до фразеологије и китњастог стила који је најчешће безвредан.
Садржај, идеја и порука разумљиви су уколико се постигне управо
једноставност, концизност и тачност у изразу. Стране речи, тзв. „туђице“ треба
избегавати а ако не постоји одговарајућа реч на домаћем службеном језику, или се
не може адекватно и дословно превести, реч или појам треба навести у оргиналу и
објаснити исказ.

24
Машић, Б., Лончаревић, Р., Ђорђевић Б, Ј.: „Менаџмент: принципи, концепти и процеси“,
Универзитет Сингидунум, Београд, 2007., стр.304.

20
 Једноставност стила (што је донекле вештина) даје знак да смо спремни за
комуникацију, сигурни али не и супериорни и надмоћни у односу на саговорника тј.
клијента25.
С обзиром на канале који се користе у вербалној комуникацији, њена основна
подела је на усмену и писану комуникацију.

3.1.1. Усмена комуникација

Усмена комуникација је комуникација која се остварује путем говора. Овај

облик комуникације користи се веома често на релацији менаџери - извршиоци. Ова
комуникација је карактеристична по томе што она подразумева, односно укључује и
истовремено слушање - слушање које је прилагођено релевантним стиловима усмене
комуникације26.
Усмена комуникација се користи самостално (као првобитни - изворни облик
комуникације) и/ли као облик комуникације који се користи у циљу допуњавања
(појашњавања) писаног или невербалног облика комуникације.
Ефикасна усмена комуникација је циљ коме морају да теже сви актери
процеса комуникације. То се, посебно, односи на менаџере. Услов за то је познавање
и адекватна употреба техника (правила) усмене комуникације. Група аутора у циљу
остваривања потребног нивоа ефикасности усмене комуникације, препоручују27:
• говорите јасно,
• говорите полако,
• избегавајте сленг и колоквијалне речи,
• будите искрени,
• будите културално осетљиви и
• имајте осећај за хумор.
Добар говор захтева познавање одређених вештина, поштовање правила и
поседовање знања која нам омогућавају да наш говор организујемо на најефикаснији
начин. То од учесника усмене комуникације захтева постављање јасних циљева
усменог комуницирања, осмишљавање говора, познавање материје која је предмет
25
Hopkins, T.: ,,Kако овладати вештином продаје“, Глобал Боок, Нови Сад, 1980., стр.132.
26
Miller, Sh., Miller, Ph., „Collaborative Team Skills“, New York, 1994., стр.98.
27
Лончаревић. Р.: „Менаџмент“, Унивезитет Сингидунум, Београд, 2007., стр.208.

21
разговора, разумевање потреба друге или других особа у комуникационом процесу,
као и способност јасног, концизног и смисленог изражавања. Дакле, врло озбиљни
захтеви су пред сваким ко ступи у било који вид усменог изражавања. Међутим, што
се озбиљније припремимо за наш говорни наступ или презентацију, то су нам веће
шансе да трему коју осетимо непосредно пред почетак нашег говора претворимо у
ону добру и позитивну енергију која нам иде у корист.
У том смислу, добар однос међу саговорницима може се остварити28:
• ŠŠ слушањем саговорника и свесним прављењем пауза у току говора;
• ŠŠ применом технике унакрсних питања;
• ŠŠ игнорисањем личног момента и занемаривањем претерано
емоционалног реаговања;
• ŠŠ применом мирног, сигурног тона;
• ŠŠактивним односом без повлачења, у циљу изграђивања солидног
пословног контакта;
• ŠŠсигурним наступом који се огледа у правом држању тела, гледању
саговорника у очи, смиреним и сигурним покретима, одмереном кретању у
простору;
• ŠŠ анализом – упоређивањем аргумената за и против;
• ŠŠ постизањем договора или компромиса.
Без обзира на честу примену усмене комуникације у нашем свакодневном
животу, морамо бити свесни њених добрих и лоших страна. Усмена комуникација
нуди много мање могућности исправке реченог, него што је то случај са писаном
комуникацијом, јер као што је добро познато, ма колико то желели, не можете
поништити већ речено.
То је један од основних недостатака овог вида комуницирања. С друге стране,
усмена комуникација је незаменљива, што свакако представља њену најважнију
предност, у ситуацијама када је неопходно остварити директну и моменталну
интеракцију са саговорником, пренети поруку на најбржи могући начин и пратити
сигнале његове невербалне комуникације.
Приликом усмене комуникације треба постићи атмосферу сарадње и
поверења у којој би све стране у комуникацији могле отворено да изнесу своје

28
Марковић, М.: „Пословна комуникација“, Клио, Београд, 2003., стр. 19.

22
потребе и разјасне циљеве и сврху комуникације, слушати саговорника и чути и
његово виђење предмета комуникације, усмеравати своје активности према
реакцијама саговорника. С тим у вези, мишљења смо да је једна од кључних
компоненти успешне усмене комуникације слушање, под којим подразумевамо
вештину пријема поруке и интерпретације њеног правог и основног значења.
Слушање можда делује једноставно, имајући у виду да слушалац никада не показује
неке видљиве напоре при наведеној активности. Међутим, ова привидна пасивност
заправо пружа погрешну слику. Слушање је врло сложена и важна активност која од
нас захтева посебну пажњу и разумевање.
Постоји неколико основних типова слушања:
ŠŠ Цинично слушање. Овај дефанзивни тип слушања настаје када прималац
поруке осећа да пошиљалац поруке из самог комуникационог процеса тежи да
освоји неку предност за себе.Š Š
Офанзивно слушање. Kод ове врсте слушања, прималац поруке покушава да
пошиљаоцу пронађе грешку или контрадикцију у поруци.
ŠŠ Учтиво слушање. У овом механичком типу слушања, прималац поруке
слуша поруку само да би био љубазан, а не да би комуницирао. Слушање код овог
типа слушања је најчешће непажљиво.
ŠŠ Активно слушање. Ова форма слушања захтева укљученост у
комуникацију, разумевање садржаја поруке, поверење међу учесницима у процесу
комуникације и емпатију са ситуацијом у којој се налази говорник. Активно
слушање подразумева основу и предуслов ефикасне комуникације јер омогућава
стварање атмосфере поверења, поштовања и сарадње као и неометано изражавање
ставова свих учесника у комуникационом процесу, и смањује евентуалне тензије и
охрабрује неометани проток информација.
Активно слушање је вештина која се може научити. Стога, постоје извесна
правила којима је потребно да се повинујемо током слушања како би на тај начин
постигли оно што називамо активно слушање. Пет основних правила активног
слушања су29:
1. Слушајте садржај поруке. Покушајте да сагледате и чујете тачан садржај
који је пренет поруком.

29
Schermerhorn, Jr. J.H.: „Core Concepts of Management“, Wiley, 2004., стр. 221.

23
 2. Ослушкујте осећања. Покушајте да идентификујете осећања говорника у
вези са садржајем поруке.
3. Одговорите осећањима. Ставите до знања говорнику да су његова или њена
осећања препозната.
4. Препознајте све алузије. Будите осећајни за све вербалне и невербалне
поруке. Будите опрезни са нејасним порукама.
5. Парафразирајте. Упознајте говорника са оним што сте чули и како сте
схватили садржај поруке.Ако под вербалном комуникацијом најчешће
подразумевамо држање говора, онда је и разумљиво што велики број аутора данас,
бавећи се овим феноменом, значајну пажњу посвећује способности презентовања.
Заиста, ако се нека од правила која важе за унапређивање умећа држања успешне
презентације усвоје као правила која важе и за све остале видове вербалне усмене
комуникације, можемо доћи до занимљивих сазнања. Наиме, да бисмо били сигурни
да ће наши саговорници тачно запамтити садржај наше поруке, потребно је да је
презентујемо на прави начин.намећу се пет основних правила која ће нам помоћи да
наш говор има жељени ефекат на наше саговорнике.
Дакле:
1. Почните ефектно и жестоко. На почетку говора битно је да на ефектан и
креативан начин нагласите кључну тему вашег говора и да успоставите контакт са
вашим саговорником.
2. Редовно понављајте. Стално помињите кључне тачке вашег излагања, јер
ваши саговорници ће, као што је показала вежба памћења, боље запамтити оно што
будете чешће понављали.
3. Истичите на необичан начин. Kључне тачке вашег излагања представите на
необичан и ефектан начин, да би их ваши саговорници боље запамтили.
4. Максимално ангажујте публику. Ваше саговорнике укључите у ваше
излагање на најразноврсније начине (дискусије, питања и сл.).
5. Ефектно завршите. Памћење ваших саговорника и публике је најактивније
пред крај излагања. Искористите то сазнање и завршите на упечатљив начин и
искористите крај свог излагања да још једном нагласите кључне теме и закључке
вашег излагања.

24
 Имајући све наведено у виду, можемо закључити да је вербална усмена
комуникација незаобилазан део наше свакодневне и пословне стварности. Стога,
неопходно је уложити максималне напоре како би се овај вид комуникације што је
могуће више побољшао и исказао све своје потенцијале. Дакле, да бисмо у нашим
усменим разговорима, говорима и презентацијама могли у потпуности да покажемо
њихову сврху а своју проницљивост, сналажљивост и познавање материје, треба да
се пажљиво бираним речима, правилно и исправно изражавамо, јасно и концизно,
упечатљиво и ефектно. Још једном ћемо нагласити да се овде ради о вештинама које
се могу стално унапређивати и усавршавати, а на томе не треба штедети ни труд ни
време.

3.1.2. Писана комуникација

Писана комуникација је облик вербалне комуникације који се у пракси мање

користи од усменог. Реч је о комуникацији која се остварује путем речи и/ли
симбола који у писаној форми циркулишу у организацији или између организације и
њеног окружења.
Писана комуникација се заснива на различитим документима, реченицама,
речима или симболима који се преносе путем меморандума, писама, интернет
поштом, организационе периодике, билтена и других медија којима се преносе речи
или симболи.
Писана комуникација има и добре и лоше стране. У поређењу са говорном
комуникацијом, оне се третирају као предности, односно недостаци.
Добре стране, односно предности, писане комуникације су њихова
опипљивост, проверљивост и већа трајност; и пошиљалац и прималац имају их
евидентиране; поруке могу бити „ускладиштене” на неодређено време; ако постоје
недоумице око садржаја поруке, на њих је (и физички) могуће давање примедби39.
Ове карактеристике писане комуникације долазе до изражаја када се користе
за комплексне и комуникације које дуго трају. Лоше стране, односно недостаци
писане комуникације су, према наведеним ауторима, евидентне. Ради се о томе да
писање мора бити прецизније и, нарочито, о томе да њихово коришћење захтева
знатно време; односно више времена него говорне. Недостаци, односно лоше стране

25
писаних комуникација уочљиве су, нарочито у области успостављања повратне
спреге. Реч је о томе да ова комуникација не омогућава успостављање перформанси
повратне спреге које омогућава говорна комуникација: ни са аспекта квалитета ни са
аспекта благовремености.
За остваривање ефикасне писане комуникације потребно је придржавати се
одређених правила, односно принципа. У том контексту, Бимер и Ворнер
препоручују30:
• коришћење доста белог простора,
• употребу коректних назива и спеловање имена,
• примену разумљивих организационих шаблона,
• коришћење заглавља,
• пажљиво коришћење бројева,
• опрезност у коришћењу датума,
• избегавање скраћеница и
• респектовање конвенција у изради писаних комуникација.
Писана комуникација је вид вербалне комуникације у којој се као средство
преношења поруке користи написана реч или симбол. Значај који писана
комуникација има за савремено пословање захтева и савладавање вештине
комуницирања на овај начин, од стране савременог пословног човека. Неразумевање
поруке коју смо послали писаним путем, кашњење са одговором или недобијање
истог, само су неке од последица нејасно дефинисаних правила писане комуникације
и њиховог непоштовања.
Стога ћемо у тексту који следи да се упознамо са правилима, начинима и
видовима писане комуникације.
Писана комуникација има извесне предности у односу на усмену. Неколико
кључних предности проистиче из чињенице да писано комуницирање оставља увек
писани траг, што је од великог значаја, посебно када је у питању пословно
окружење. Наиме, то омогућава примаоцу поруке трајно или привремено чување
документа, његово поновно читање и проучавање података у документу, чак и
позивање на документ као на доказ, док пошиљаоцу поруке омогућава исправљање,
допуњавање и осмишљавање поруке до њеног коначног слања. Писана комуникација

30
Beamer, L, Varner, I., Intercultural Communication in the Global Workplace, McGraw-Hill,
Boston, 2001., стр. 53.

26
је погодна у ситуацијама када је садржај поруке дужи и сложенији. Такође, писану
поруку могуће је у исто време проследити већем броју људи који се налазе на разним
местима и најчешће представља ефикасан и не много скуп вид комуникације. Писана
порука може имати формалнији карактер, што је често неопходно у пословном
окружењу, а такође може представљати потврду усменог договора. Главни
недостаци писане, у односу на усмену комуникацију су у томе што она захтева
много више времена него усмена комуникација, што не можемо пратити невербалне
сигнале и реакцију примаоца поруке у тренутку када порука стигне до њега, као и
што нам ускраћује могућност усмеравања комуникације у жељеном правцу.
Немогућност директног контакта учесника у овој врсти комуникационог
процеса онемогућава успостављање њиховог приснијег односа, директне
комуникације, тражење објашњења, постављање питања, разјашњавање нејасноћа,
двосмислености и недоумица.
У својој пословној пракси ћете се сусретати са разним видовима писане
комуникације.
Неки видови, као нпр. кратка и-мејл порука или пар реченица написаних на
табли током састанка, од вас ће захтевати мало напора а више рутине, док ће други
бити много сложенији и захтеваће више дана припреме и детаљног истраживања. Без
обзира о ком виду писане комуникације је реч, успешно писање подразумева
постојање и поштовање три основна корака31:
1. Планирање писане поруке. За планирање поруке је најпре потребно
анализирати ситуацију тако што ћемо дефинисати циљ поруке коју имамо намеру да
пошаљемо, и дефинисати профил наше публике, тј. наших примаоца поруке. Kада
сте сигурни који циљ желите да постигнете својом поруком, почните са
прикупљањем информација, али оним које ће ићи у сусрет потребама ваше публике.
Затим, изаберите одговарајући медијум (писани текст, електронска порука и сл.)
којим ћете проследити своју поруку. Са обезбеђена наведена три фактора, спремни
сте да организујете информацију тако што ћете дефинисати своју главну идеју,
ограничити делокруг интересовања, одредити директан или индиректан приступ и
скицирати садржај поруке.

31
Thill, J.V., Bovee, C.L.: „Excellencein Business Communication“, Pearson, Prentice Hall, 2007.,
стр. 100.

27
 2. Писање поруке. Kада сте испланирали своју поруку, прилагодите се
својој публици и то осећајношћу, способношћу повезивања са публиком и својим
стилом. Имајте осећај за потребе ваше публике, што ћете показати љубазношћу,
позитивним ставом и непристрасношћу. Изградите јак однос са својом публиком
доказујући свој кредибилитет и пројектујући имиџ ваше компаније. Kонтролишите
свој стил разговетним, јасним и правилним језиком и одговарајућим тоном. Након
тога, спремни сте за састављање поруке тако што ћете бирати јаке речи које ће вам
помоћи да саставите ефектне реченице и разумљиве параграфе.
3. Kомплетирање поруке. Након писања прве скице поруке, ревизирајте
своју поруку тако што ћете оценити њен садржај и проверити читљивост. Затим је,
уколико има потребе, измените и прерадите да бисте постигли јасноћу и концизност
са исправном граматиком, одговарајућим знацима интерпункције и ефектном
формом. Следеће је обликовање поруке. Ставите је у форму која ће омогућити вашој
публици да је прими на прави начин. Притом, за јасан и професионалан изглед
поруке користите ефектне елементе дизајна и одговарајући формат. Извршите
коректуру коначне верзије поруке и прегледајте евентуалне грешке у граматици,
правопису, формату и њеном изгледу. Kоначно, пошаљите поруку, користећи
најбољу комбинацију персоналних и технолошких средстава.
Наведена три корака у процесу писања поруке изгледају прилично сложено и
нимало једноставно. Међутим, што се више користе у пракси, она постају све више
рутинска, интуитивна и аутоматска. Боље упознавање са овим процесом резултираће
не само бржим и ефикаснијим порукама, већ и бољим коришћењем времена
савременог пословног човека.

3.2. Невербална комуникација

Kад говоримо о комуникацији углавном нам је прва асоцијација, језик, говор.

Ипак, не смемо заборавити да комуникација није само вербална, руку под руку са
њом налази се и невербална комуникација. Заправо, не постоји вербална
комуникација без невербалне, док невербална без вербалне јесте могућа.И данас она
постоји између животиња и људи и животиња међусобно. У XВИИ појављује се
тежња за говорничком гестикулацијом те је доктор и физичар Џон Булвер направио
шему покрета и доказао како се покретима могу показати стања и осећања.

28
 Невербална комуникација представља оно што се у комуникацији не
изражава речима већ говором тела, мимиком, тоном гласа и слично.
Она заправо углавном представља додатни канал слања порука и служи
обогаћивању и разјашњавању комуникације. Поред тога, невербалном
комуникацијом преноси се емоционални тон сваке поруке.Прича се ту додатно
компликује. Или разјашњава. Зависи како гледамо. Невербална комуникација састоји
се из два дела-нелингвистичка и паралингвистичка.
У нелингвистичку спада све оно што није везано за говор као што суз мимика
и гестикулација. У паралингвистичку невербалну комуникацију спада све оно што се
односи на сам говор (али не и на садржај говора-речи): тон говора, паузе у говору…
Значај адекватне невербалне комуникације, то јест уопште њено постојање,
често се неоправдано занемарује. Парадокс је да људи ипак чешће верују овој
невербалној комуникацији него изговореним речима. Вероватан разлог томе је
чињеница да речима манипулишемо и владамо много боље и свесније.
Најкомплекснија студија о невебалној комуникацији, проведена на
Универзитету УЦЛА, показује да само 7% комуникације одлази на изговорене
ријечи, 38% односи се на тон говора, а чак 55% на говор тела. Ова студија
недвосмислено доказује значај невербалне комуникације. Истраживања су показала
и то да у 30 минута двоје људи може разменити преко 800 невербалних знакова32.
Након упознавања са појмом невербалне комуникације, долази се до разлика
између вербалне и невербалне комуникације33:
1. Невербално понашање увек има комуникациону вредност. Иако немате
увек намеру да пошаљете невербалну поруку, све што је у вези са вашом појавом,
покретима, изразима лица или нијансом вашег гласа, ипак потенцијално преноси
извесну поруку. Дакле, и у ситуацијама када не желите да изгледате збуњено или да
вам је непријатно, одаће вас црвенило у лицу или избегавање да у очи погледате свог
саговорника. Ову чињеницу научио је и један писац када је свој сценарио донео
чувеном филмском продуценту Сему Голдвину као предлог за филм. „Господине
Голдвин“, рекао је писац, „дајем вам сензационалну причу. Од вас тражим само
мишљење, а ви сте заспали.“ Голдвин је одговорио: „Зар спавање није мишљење?“

32
https://samoobrazovanje.rs/tajne-neverbalne-komunikacije/, (датум приступа: 11.01.2018.)
33
Adler, R.B., Marquardt Elmhorst, J.: „Communicating at Work. Principlesand Practices for
Business and the Professions“, Mc Graw Hill, 2008., стр. 112 – 114.

29
 2. Невербална комуникација је снажно средство комуникације. Најчешће свој
утисак о другима формирамо управо на основу невербалних сигнала – појаве и
понашања. Тај утисак утицаће на све наше касније импресије и расуђивања или како
се то најчешће каже: „Први утисак је и последњи утисак!“. О томе да је невербална
комуникација врло моћна, говори и већ поменута чињеница да ће у случају
контрадикторности невербалног понашања и вербалне поруке, превагу увек однети
невербални сигнали.
3. Невербално понашање је вишезначно. Не само да невербална комуникација
може створити снажан утисак, већ порука коју ова комуникација шаље може имати
више значења. Свако невербално понашање има мноштво могућих значења и веома
је тешко одлучити се које је истинито у одређеној ситуацији.
4. Невербална комуникација примарно изражава став. Док је на основу
невербалних сигнала релативно једноставно извести закључак о свиђању или
несвиђању, слагању или неслагању, занимању и сл., из понашања друге особе не
можемо извести став о идејама и концептима. На пример, поруке као што су:
„Продаја је опала за 16% у односу на прошлу годину.“ или „Састаћемо се у 14 часова
да испланирамо дневни ред за сутрашњи састанак“, сигурно се не могу изразити
невербално. Невербално би се могла само изразити осећања која појединац има у
односу на наведене реченице.
5. Већина невербалног понашања је културолошки одређена. Одређене врсте
невербалног понашања су универзалне. То би се могло рећи, бар по схватању већине
аутора који се баве овом проблематиком, за шест основних израза лица који
изражавају радост, страх, изненађење, тугу, љутњу и гнушање. Међутим, велики
број невербалних сигнала различити су од културе до културе. Kлимање главом које
означава „да“ у већини земаља, на пример, у неким другим културама значи „не“.
Невербална комуникација обухвата:
1. комуникацију помоћу „говора тела”,
2. комуникацију путем додира,
3. комуникацију помоћу изгледа,
4. комуникацију употребом времена и
5. комуникацију путем простора.

30
 3.2.1. Говор тела

Kад је у питању говор тела могуће је издвојити доста категорија: агресиван,

љубазан, незаинтересован, затворен, одбрамбен, емотиван, отворен, самоуверен,
спреман на акцију, опуштен, заводљив и субмисиван. На нама је да одлучимо коју
поруку желимо да пошаљемо у датом моменту и да на томе радимо.
Прекрштене руке и ноге могу да одају затворен став, трљање руку и грицкање
ноктију-нестрпљење, ослањање главе на руке-досаду, руке прекрштене на грудима-
одбрамбени став, руке у џеповима-малодушност, повлачење ува-неодлучност…
Гестикулација се може поделити у две групе:
• амблеми замењују вербалну поруку - могу се користити самостално,
• илустраторе које користимо како би илустрировали или појаснили
вербалну поруку и немају значења ако се користе самостално.
Психотерапеут Вилхелм Рајх-оснивач телесне психотерапије велики значај
придавао је телесној експресији.
Развио је низ техника помоћу којих може да се опажа телесна експресија
посматрајући не само невербалне знакове већ и образац и промене у дисању и
мишићним тензијама у телу. У телесној психотерапији невербална комуникација
заправо има пресудан значај, јер је телесни психотерапеут примарно заинтересован
за оно што клијент изражава или покушава да сакрије у својој екпресији.
Покрети се односе на физичку активност комуникатора. Ставове и емоције
изражавамо начином како седимо или стојимо. На пример, ако смо на пословном
састанку заваљени у фотељу, други ће то прочитати као да нам је досадно и да смо
незаинтересовани. Kомуницирамо и покретом, и погледом, и изразом лица,
померањем руку, или стопала, или главе. Док разговарамо телефоном можемо се
њихати, играти се оловком или цртати на папиру, помицати ногу или стопало.
Занимљиво је видети како људи који су рођени слепи, док говоре
гестикулирају рукама, иако ни од кога то нису виђели. Људи климају главом кад се
слажу, смеше се кад им је драго, подижу обрве или искривљују углове усана кад су
резервирани према реченоме… мењају положај или гледају на сат кад желе
завршити разговор. Није неуобичајено видети како људи несвесно имитирају
понашање службене особе, нарочито ако им је службена особа претпостављена.

31
 Најмоћнији елемент језика тела јесте покрет очију34. Живци што спајају око с
мозгом дебљи су од живаца што спајају ухо с мозгом. Будући да је око најреалнији
показатељ онога што се догађа у мозгу, зенице се шире кад занимање расте. Ако је
став негативан, зенице се сужавају. Сматра се да људи уопште не могу контролисати
одговор из својих очију. Међутим, дужина је погледа културолошки условљена.
Латиноамериканци и Арапи саговорника гледају у очи дуже него Американци, док
азијски народи и северни Европљани саговорника гледају у очи краће. Већина
Американаца сматра како је најприкладнији поглед у трајању од 3 до 10 секунди.
Дужи поглед обично означава или свиђање, или помањкање поштовања, или претњу
или увреду.
Ако желимо пословни или друштвени разговор прекинути, потребно је
престати гледати у другу особу, особито ако смо према тој другој особи у
доминантном положају.

3.2.2. Комуникација путем додира

Осим што је најранији начин контакта с другима, додиривање или осећај

додира је кључан за наш здрав развој. Тоеком деветнаестог и почетком двадесетог
века многа су дца умрла од болести тада зване „марасмус“, што преведено с грчког
значи "трошење узалуд". У неким сиротиштима стопа смртности била је прилично
висока, али чак и деца у "прогресивним" домовима, болницама и другим установама
умирала су редовно од обољења. Kад су научници коначно пронашли узроке ове
болести, открили су да многа деца пате од недостатка физичког контакта с
родитељима или сестрама него ли због лоше прехране, здравствене заштите, односно
других фактора.
У болници која је започела праксу да мајке носе бебе у наручју, стопа
смртности одојчади пала с између 30 и 35 посто, испод 10 посто.
Kако се дете развија, потреба за додиром траје и даље. У својој књизи
Дирање: Људски значај коже, Ешли Монтагу описује истраживање које сугерише да
су алергија, екцеми и други здравствени проблеми, деломично узроковани
недостатком контакта детета с његовом или њеном мајком. Иако Монтагу каже да се

34
Житински, М., „Култура пословнога комуницирања“, Свеучелиште у Дубровнику, 2010.,
стр.98.

32
ти проблеми развију рано у животу, он такође цитира случајеве где се одрасле особе
које пате од разноликих стања попут астме и шизофреније, успешно лече
психијатријском терапијом која користи опсежан физички контакт.
Чини се да физички контакт повећава дететово ментално као и физичко
здравље. Kонтакт такођер игра велику улогу у томе како ћемо реаговати на друге и
на нашу околину. На пример, контакт повећава самоотварање, комуникацију
психијатријских болесника, сарадњу деце са њиховим саветницима. Kонтакт такође
повећава слагање. У једној студији, испитаницима су прилазиле жене која су
затражиле да им врате десет центи остављених у телефонској говорници из које су
управо изашле. Kад је захтев био попраћен лаганим додиром на испитаникову руку,
веројатноћа да ће испитаник вратити новчић је значајно порасла. У сличном
експерименту, испитаници су упитани од стране мушког или женског особља да
потпишу петицију или да доврше скалу оцењивања. Опет, испитаници су чешће
сарађивали кад су били лагано додирнути по руци. У варијацији скале оцењивања
студије резултати су били посебно драматични: 70 посто оних који су били
дотакнути, испунили су петицију, док је само 40 посто испитаника који нису били
додирнути испунило петицију.
Додатна снага додира је његова корисност у послу. Једно је истраживање
показало да су краткотрајни додири руку и рамена резултирале већим напојницама
за конобаре.
Додир може рећи многе поруке. Истраживачи су категорисали дванаест
различитих врста додира, укључујући и "позитиван", "разиграни", "контролни" и
"ритуални". Неке врсте контаката показују различите ступњеве агресије. Други
означавају врсте односа.
• Функционалан / стручни (стоматолошки преглед, фризура)
• Социјалан / пристојни (руковање)
• Пријатељство / топлина (тапкање по леђима, шпањолски абразо)
• Љубавни / интимни (миловање, грљење)
• Сексуално узбуђење (пољупци, потези)

33
 Пољубац, на пример, може значити све од пристојног, али и површног
поздрава до највише интензивног узбуђења. Шта чини додир више или мање
интензивним? Истраживачи су предложили низ узрочника35:
• Kоји се део тела не дира,
• Kоји је део тела дотакнут,
• Kолико дуго траје додир,
• Kакав притисак се користи,
• Је ли направљен покрет после контакта,
• Да ли је још неко други присутан,
• Ситуација у којој се јавља додир,
• Однос између укључених особа.
У традиционалној америчкој култури, додиривање је прикладније за жене
него за мушкарце. Мушкарци дирају своје мушке пријатеље мање него женске
пријатеље, жене такође мање дирају своје женске пријатеље. Чини се да је страх од
хомосексуалности јак разлог зашто многи мушкарци мање дирају једни друге. Иако
су жене опуштеније кад је реч о додиривању него мушкарци, род није једини фактор
који обликује контакт. У целини, степен удобности контакта иде уз отвореност за
изражавање интимних осећаја, активан међуљудски стил и задовољавајуће односе.

3.2.3. Комуникација путем изгледа

Изглед је битна карактеристика сваке личности. Њега чине бројне компоненте

од којих су најзначајније: одећа, обућа, модни детаљи и физички изглед.
Kомуникација помоћу изгледа (спољашности) је веома значајан облик
невербалне комуникације. Јер, изглед партнера са којим се комуницира много тога
„говори” о њему самом. Зато се и каже да „одело чини човека”.
Напред наведено морају респектовати сви, а нарочито менаџери. Ово из
разлога што њихов изглед не говори само о њима самима (као личностима) већ и о
организацији чије интересе заступају.

35
http://marul.ffst.hr/~dhren/nastava/komunikacija/seminari_2012/Sem_5.pdf, (датум приступа:
12.01.2018.)

34
 3.2.4. Комуникација путем времена

Време је битна компонента савременог пословања. „Време је новац” је

тврдња која се наглашава, односно подразумева у савременом пословном свету. Она,
по својој суштини, представља упозорење да је време фактор ефикасности.
И комуникација, као и сви други процеси који се обављају у организацијама,
има своју временску димензију. Kомуникација треба да се обави благовремено и у
што краћем времену. О томе морају водити рачуна и комуникатор и комуниканд.
Нереспектовање напред наведених потреба (правила или обичаја) може бити
израз неефикасности или неодговорности. Међутим, такво понашање може, понекад,
бити и у функцији промовисања или афирмације неке друге вредности (димензије);
као нпр: статуса („особа нижег статуса треба да чека”), стручног или неког другог
ауторитета („прави никад не касни”), избегавања сусрета („искрсла је непредвиђена
ситуација”) и томе слично.

3.2.5. Kомуникација путем простора

Kомуникација путем простора је, такође, значајно средство невербалне

комуникације. Простор као средство комуникације у пракси користе и појединци и
организације.
Перформансе радног простора, као што су величина, уређеност и положај,
могу бити значајно средство невербалне комуникације менаџера. У пракси је
правило да највећи уређен простор користе особе које имају највиши статус, односно
моћ.
Просторије које они користе су најбоље уређене. Истовремено, оне се налазе
на најбољим позицијама. Такође, особе са великом моћи имају ексклузивитет у
коришћењу посебних лифтова, аутомобила, паркинг простора, спортских и других
клубова, туристичко-угоститељских објеката итд.
И организације користе простор као средство комуникације. У том контексту
познати су примери компаније Пепси чије седиште је дизајнирано на начин да
посетиоцима створи представу да пред собом имају најважнију компанију на свету и

35
компаније Проктер и Гембл која је створила комплекс чија архитектура има облик
капије а све у циљу да тиме саопшти своју отвореност ка заједници36.

3.3. Комуникација према доле, према горе и хоризонтална комуникација

У организацијама се одвијају бројне комуникације. Све оне, међутим, немају

исти смер кретања: неке теку према доле, друге према горе а треће теку
хоризонтално. То је и разлог да се комуникације у организацијама, посматране са
аспекта смера њиховог кретања, могу поделити на:
1. комуникације према (на) доле,
2. комуникације према (на) горе и
3. хоризонталне комуникације.

3.3.1. Комуникација према/на доле

Организационе одлуке се најчешће доносе на врху компаније или на вишим

организационим нивоима, и затим се крећу на доле, ка запосленима који ће
спровести одлуку и испунити дати задатак. Највећи број порука које се шаљу овим
комуникационим смером имају за циљ да помогну запосленима да ефикасно обаве
свој део посла.
Kомуникација на доле користи се за издавање задужења 37 и пословних налога
од стране менаџера, пружање потребних информација запосленима, координирање
рада запослених, као и проверу успешности њиховог рада.

3.3.2. Комуникација према/на горе

Да би решили неки проблем и донели праву пословну одлуку, менаџери

морају да знају шта се догађа у њиховој организацији. Ради своје потпуне
информисаности, менаџерима су неопходне тачне и актуелне информације од

36
Carstairs, E., No ivory tower for Procter & Gamble, Corporate Design and Reality, in: Robins, S.
P., Decenzo, D. A., Fundamentals of Management, 2001., стр. 312.
37
Машић, Б.: „Менаџмент“, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010., стр.325.

36
запослених са нижих организационих нивоа, њихово извештавање о текућим
проблемима, актуелним трендовима, шансама за унапређење пословних процеса,
евентуалним примедбама и тренутним резултатима.
Дакле, комуникација на горе38 је комуникација од запослених до менаџера и
од њене заступљености и обима зависиће и степен отворености, поверења и сарадње
који осликава дату организациону културу. Наиме, ова комуникација у
ауторитарном окружењу, иако постоји, биће знатно лимитирана, како у погледу
стила, тако и у погледу садржаја.

3.3.3. Хоризонтална комуникација

Хоризонтала комуникација у организацијама, коју неки аутори називају и

латералном (побочном) комуникацијом39, је комуникација која се одвија између
људи који се налазе на истом хијерархијском нивоу. Основна сврха успостављања
хоризонталне комуникације је:
• давање информација,
• решавање проблема,
• координисање активности,
• обезбеђења разумевања,
• минимизирање деструктивних конфликата и
• развој интерперсоналне подршке.
Хоризонтална комуникација омогућава превазилажење проблема
(не)благовремености које продукује комуникација кроз релативно дуг „ланац
комуникације” и проблема непрецизности комуникација који се јављају због
девијација које настају комуникацијом преко трећег (или више) лица. Због тога она,
као комуникација лицем у лице између актера на истом хијерархијском нивоу, има
посебно место и улогу у обезбеђивању ефикасне комуникације у организацијама.
То се, нарочито, односи на савремене организације чија организациона
конституција је моделисана на принципима децентрализације, плитке организационе
структуре.
38
Нешковић, С.: „Пословне комуникације“, Нови Сад, 2015., стр.26
39
Gallagher, K., Rose, E., McClelland, B., Reynolds, )., Tombs, S., People in Organisations,
Blackwell Publishers Inc., Maiden, 1997., стр.591.

37
 Хоризонтална комуникација може се остваривати преко разних облика
интеракције. У ту сврху, у последње време, све више се користе: међуодељенска
визитација, семинари за стварање тимова и састанци комитета и других група.
На крају, потребно је истакнути и следеће: хоризонтална комуникација у
будућности ће имати растућу улогу и значај. Јер, организације у будућности ће
имати флексибилну организациону структуру40 која ће бити базирана на тимској
организацији и сложеним комуникационим мрежама у којима ће доминирати
потпуна (звезда) комуникациона мрежа.

4. Комуникационе мреже

Под комуникационим мрежама подразумевамо свеукупност комуникационих

канала у једној организацији. С обзиром на различите токове организационе
комуникације, који у основи могу бити вертикални и хоризонтални, као и велики
број фактора који условљавају успешност и ефикасност канала комуницирања,
неопходно је говорити и о различитим шемама протока информација у једној
организацији, што заправо комуникационе мреже и представљају.
Kомуникационе мреже се међусобно разликују по степену централизације.
Тако и разликујемо централизоване и децентрализоване комуникационе мреже.

4.1. Централизоване комуникационе мреже

У организацијама које су по својој природи наклоњене централизованом

начину доношења одлука и бирократском начину руковођења, комуницирање се
одвија углавном преко једне особе, која на тај начин контролише проток
информација у организацији. Овакве комуникационе мреже могу бити ефикасне у
мањим организацијама и при једноставним задацима, јер у супротном, централна
особа у централизованој комуникационој мрежи може бити преоптерећена
информацијама, стварати застој у протоку информација и успоравати рад групе,
тима или организације у целини.

40
Volberda, H. W., „Building the Flexible Firm“, Oxford University Press, Oxford, 1999., стр.64.

38
 Основне форме централизованих комуникационих мрежа су „Y
комуникациона мрежа“, „точак“ и „ланац“.

Слика 1. Форме централизованих комуникационих мрежа

4.2. Децентрализоване комуникационе мреже

За разлику од централизованих, у децентрализованим комуникационим

мрежама информације слободно теку између чланова у организацији, без
посредовања једне, централне личности. Сви учесници у оваквим комуникационим
мрежама имају подједнак приступ информацијама, а информације су равномерније
распоређене. Ова врста комуникационих мрежа погодна је нарочито за тимски рад и
за решавање комплекснијих проблема и задатака. Она доприноси, што је нарочито
важно, задовољству запослених, једнакости у одлучивању, поистовећивању са
организационим циљевима и мотивисаности за рад.
Основни типови децентрализованих мрежа су „круг“ и „звезда“.
Наравно, важно је напоменути да је у пракси тешко очекивати стриктну
примену наведених типова комуникационих мрежа. Наиме, променљиво окружење,
потреба брзог реаговања на промене, као и непредвидљиви изазови и задаци, доводе

39
до комбиновања и константног усклађивања наведених комуникационих мрежа и
токова са реалним потребама радног окружења.

Слика 2. Форме децентрализованих комуникационих мрежа

4.3. Неформалне комуникационе мреже

Поред формалне, у организацији постоји и неформална комуникација. На

основу тога изводимо закључак и о постојању неформалних комуникационих мрежа.
Дакле, у свакој организацији, поред званичних, дефинисаних и предвидљивих
комуникационих мрежа, постоје и комуникационе мреже које су незваничне,
наизглед невидљиве, али врло присутне и веома моћне. У таквим мрежама
информације се крећу непредвидљивим правцима, тешко се могу зауставити, извор
им је најчешће непознат, а брзина кретања далеко већа него у формалним
комуникационим мрежама.
Иако се овим комуникационим мрежама, најчешће, преносе информације које
су од значаја за организацију и рад у њој, често се дешава и да овим каналима путују
и шире се информације које су неистините, непознатог порекла, и које се не могу
проверити.
Такве информације се називају гласине. Актуелног су и занимљивог садржаја
за запослене у организацији, јако се брзо преносе, њихов садржај је подложан
разним интерпретацијама, а с обзиром да се најчешће преносе усменим путем,
двосмислене су и непрецизне и имају способност да у кратком року постану
општепознате и да добију снагу чињенице. Пред менаџерима је у таквим

40
случајевима веома тежак задатак – да користећи своје знање, вештине и осећај
покушају да демантују, тј. оповргну гласине чињеницама, да их игноришу или пак
усмере у правцу жељеном за организацију и на тај начин умање њихов негативни
ефекат. Један од начина који би свакако помогао у спречавању настанка гласина,
свакако је отворена и искрена комуникација између менаџера и запослених.
С обзиром на снагу коју неформална комуникациона мрежа има у
организацији, непредвидљивост кретања информација, брзину којом се информација
шири кроз организацију, као и немогућност утврђивања извора поруке која се шаље
овим видом комуникације, често се ова мрежа назива „винова лоза“. Важно је
нагласити да је упознавање са неформалном комуникационом мрежом предуслов
упознавања са организацијом у целини. Ова мрежа менаџерима открива она нејасна
питања која су за запослене важна и забрињавајућа, делује као филтер и феедбацк за
проблеме које запослени сматрају релевантним, а често им пружа могућност за
давање важних информација, те би стога менаџери требало да њом управљају као
једном важном информативном мрежом41.

5. Баријере у комуникацији

Kомуникација је успешна само када прималац поруке разуме њен садржај на

исти начин као и пошиљалац поруке. Посматрано са аспекта организационе
комуникације, баријере за успешну комуникацију могу бити следеће: разлике у
перцепцији или језику, ограничавајуће окружење, сметње, обмана, претрпаност
информацијама42.
У организацијама, као живом организму, евидентирани су бројни и врло
различити узроци недоволњог успеха или неуспеха у процесу комуницирања: једни
произилазе и тичу се субјеката комуницирања, други се односе на климу у
организацији, а трећи настају услед одсуства ограничености прикладних
комуникационих средстава. Цео процес пословних комуникација је осетљив на буку-
узнемиравање и ометање које прати трансмисију, пријем или “фидбек” поруке.

41
Robbins, S. P., Coulter, M.:“ Менаџмент“, Дата статус, Београд, 2005. стр. 268.
42
Bovee, C.L., Thill, J.V., Schatzman, B.E.: „Business Communication Today“, 2003., стр. 16.

41
 Типични примери за ово су нечитка слова, статика звука, непажња примоца.
Према томе, све оно што ремети разумевање информације може да буде бука, а бука
може да омете комуникацију у сваком тренутку - пошиљаоца и примаоца
ограниченошћу њихових вештина комуницирања, ставова, знања и социокултурног
система; поруку: њеним садржајем и одлукама пошиљалаца у одабиру и аранжирању
симбола и садржаја; канал његовом несвршеношћу без обзира да ли је у питању
комуникација лицем у лице, и-мејл порука или меморандум упућен организацији.
Појединци, индивидуе, личности веома се међусобно разликују по овом
прошлом, садашњем и будућем референтном “склопу”. Њихове персоналне
карактеристике, групна припадност, статусна позиција и сл. значајно утичу на
опредељења и понашања појединаца у процесу међусобног комуницирања. Људи
виде и чују оно што је блиско њиховом знању, умећу и стеченом искуству.
Исте или сродне поруке, по својим циљевима и садржајима, доживљавају и
интерпретирају на различите начине, што је непосредна и логична последица
особености“менталног сета” и моралности сваке индивидуе. Разлике у мишљењима,
подвојености у вредновањима, несагласности у процењивањима, неспоразуми и
сукобљавања резултирају из карактеристика сваке личности.
Међутим, не треба занемаривати дејства предрасуда и стереотипа на
појединце, који могу утицати на (не)стабилност међуљудских односа, нарочито када
су захваћени “интеракционим конфликтима”43, сукобима њихових различитих
(формалних и неформалних) улога у организацији.
Одређена спутавајућа дејства произилазе из вредносних судова и мнења,
процене положаја и функције сваког субјекта у комуникацијском процесу,
употребљеног медија, протумаченог значења поруке, претходних искустава. Стечени
судови, уврежена уверења, према томе, значајно оптерећују понашање и
функционисање актера комуникације у дужем временском интервалу.

5.1. Унапређење ефикасности пословне комуникације

Значај комуникационог процеса за функционисање сваке организације је

несумњив. Из тих разлога се увек изнова постављају питања и траже одговори како

43
Томић, З.: „Комуникологија“, Филолошки факултет, Београд, 2005., стр.56.

42
побољшати, како унапредити комуникациони процес да би пружао и обезбеђивао
што боље резултате.
Резерве се траже и налазе у сваком од постојећих елемената комуникационог
процеса (емитатор, порука, канал посредовања, прималац, узвратно реаговање), без
обзира на врсте и правце комуницирања. Овде бисмо разматрали неке од таквих
општијих претпоставки функционалнијег комуницирања у организацији.
Пре свега, то је доследност у настојању да се кроз комуникациони процес што
тачније изразе не само циљеви, намере, жеље одашиљача информације, већ и да се
сагледају, схвате и разумеју очекивања потенцијалних прималаца.
Поменута доследност укључује спремност суочавања са неразумевањима и
неспоразумима који се у процесу општења могу јавити, под претпоставком да је
комуникациони процес у целини реализован. Држање под контролом целовитог
информационог тока како би се обезбедило оптимално дејство је следећи захтев у
унапређивању организацијске комуникације, њених квантитативних и
квалитативних својстава. Праћење информационог тока, вредновање учинка
различитих субјеката, анализа сваке етапе у комуникационом следу услов је без кога
се не може замислити унапређивање овог процеса. У том смислу је посебан значај
реалног, двосмерног комуницирања, спознаје и коришћења узвратног реаговања.
Kроз одговор реципијента информације може се проценити до које мере су намере
одашиљача поруке схваћене и прихваћене.
Анализа реаговања примаоца информације треба да покаже да ли је порука
остала несхваћена или је схваћена, али није произвела очекивано реаговање, односно
да ли је утицала на више или мање прикладан начин. Да би процена реаговања била
што поузданија, рачуна се на оспособљеност субјеката да се уносе у ситуације и
улоге других. Многе тешкоће у комуникационом процесу биле би отклоњене када би
код ангажованих субјеката постојала способност и спремност да се делује и
просуђује по претпостављеним критеријумима “друге стране”.
Унапређивање комуникације у оквиру једне организације ослања се на
неколико додатних претпоставки:
а) континуирано настојање за проналажењем нових и функционалних
садржаја и форми комуницирања;

43
 б) нивелација протока информација према критеријумима оптерећености,
односно растерећености у квантитативном и квалитативном смислу;
ц) коришћење повратног реаговања, којим се омогућује корекција
формирања, дистрибуирања и поимања циркулишућих информација;
д) јачање поверења, уважавања и поштовања субјеката комуницирања;
е) контролисања времена као одређујућег и ограничавајућег фактора целине
информационог тока;
ф) незанемаривање улоге језика и стила, акцената репетиције и других
техничких аспеката комуницирања;
г) коришћење добрих својстава неформалне комуникације у циљу
плодотворнијег и бржег премошћавања нефункционалних делова организационе
мреже.
Изузетно динамичан техничко-технолошки развој, промене и модернизација
нарочито у последњих десет година, унео је велике новине у систем информационих
и комуникационих система и процеса. Нова информациона технологија је кроз
бројне форме отворила неслућене могућности, не само у микроорганизацијама, већ и
на националном и интернационалном плану. Нови светски информационии
комуникациони поредак је постао реалност.
Тако буран развој условио је и специчне импликације за заиста изузетно
разнородну праксу комуницирања.
Прво, претпоставља се унапређивање двосмерне (узлазне, низлазне, бочне,
дијагоналне) комуникације услед утврђивања законитости да искључење или
недовољна ефективност једног смера угрожава функционалност целине
комуникационог система. Овај систем испољава нежељене ефекте и уколико
двосмерност није обезбеђена у комплементарном смислу, с гледишта поменутих
праваца усмеравања токова релевантних информација.
Друго, напори ка усавршавању формалних комуникационих релација,
инкорпорисаних у формалну организацијску структуру, подразумевају познавање
одређених законитости неформалног општења у организацији, с разлогом што се
њима заправо попуњавају одређене празнине између, поред или уместо формалних
комуникацијских канала. Одржавање неформалних “ланчаних спојева” добија
оправдање нарочито услед изразитије ефикасности у разрешавању новонасталих

44
ситуација, без претходних узора и без перспективе њиховог прерастања у рутинске и
репетитивне интеракције.
Треће, ефикасност и ефективност комуницирања судбоносно зависи од
људског фактора у организацији, нарочито оног који има примарну улогу у
процесима управљања, пословођења, руковођења. Оспособљеност субјеката
комуницирања за међусобно споразумевање, уважавање различитих интереса и
потреба и спремност за усаглашавање вредносних оријентација услов је без кога се
не може замислити функционално комуницирање. Улога служби за истраживање и
развој и на овом подручју има значајне могућности проширивања и обогаћивања
различитх модалитета општења.
Четврто, стварање повољне организацијске климе, просперитетно стање,
стабилни међљудски односи, одсуство конфликтних ситуација, ниска флуктуација
запослених и сл. погодује подизању квалитета комуникације.
Организациона клима у одређеној микро-заједници израз је и одређених
карактеристика окружења, макрозаједнице, јер стање шире заједнице одређују,
условљавају њени конститутивни делови, сегменти, фрагменти. Међутим, и када се
јави несклад у поменутој обостраној међуусловљености, у правилу не опстаје у
дужем времнском интервалу.
Пето, комуникациона средства модерне организације, без обзира на све
убрзанији технолошки развој, на све савршеније форме комуницирања наћи ће се
пред великим изазовима. Субјекти комуницирања настојаће да добију што брже
одговоре на све већи број све сложенијих питања. Привременост, пролазност,
флексибилност организацијске структуре узрокује аналогне промене и на страни
информационих система и процеса, односно средстава преко којих се и кроз које се
информације преносе44.

44
Милетић, В., „На путу ка врху, дневник једног директора“, Београд, 2008., стр. 34.

45
 Закључак

Организације не постоје без људи, а односи међу људима не постоје без

комуникације. Све организације су створене и организоване путем комуникационог
процеса и одржавају их људи који међусобно комуницирају. Људи морају да
комуницирају да би уопште могли да се организују, а затим морају да комуницирају
како би спроводили координацију и контролу својих активности.
Организација представља контекст у коме се одвија комуникација. Али, она је
и више од тога. Она је такође контекст који делимично одређује шта се и како
комуницира.
Без комуникације посао се не би могао обављати ни у ком смислу. Због тога,
што нам је дато, морамо га искористити на најбољи могући начин. Kомуникација у
организацији не значи само безвезно блебетање, већ речи и значења од изузетне
важности за цео свет тј. за целу организацију и њене учеснике.
Чланови заједнице међусобно вербално и невербално комуницирају.
Вербална комуникација остварује се говором, али и слушањем, читањем и
писањем. Вербална комуникација с обзиром на окружење и број учесника обухвата:
формални разговор, формалне дискусије у групи, неформални разговор и
неформалне групне комуникације. Језик је систем артикулираних гласовних облика
који се користи за означавање објективне стварности (ствари, појаве, бића) и
субјективне стварности (доживљаји, осјећаји) и на тај начин омогућава разумевање
између чланова једне људске заједнице.
Невербална комуникација остварује се кроз израз лица, тон гласа, гестове,
положај тела, додир и поглед. Невербална комуникација укључује покрете тела,
интонацију или нагласак који дајемо речима, висину и брзину говора, израз лица, као
и физичку удаљеност између саговорника.
Kомуникацијом преносимо поруку од једне до друге особе, од пошиљатеља
до приматеља поруке. Поруку преносимо комуникацијском каналом/медијем.

46
 Литература

1. Adler, R.B., Marquardt Elmhorst, J.: „Communicating at Work.

Principlesand Practices for Business and the Professions“, Mc Graw Hill, 2008
2. Beamer, L, Varner, I., Intercultural Communication in the Global
Workplace, McGraw-Hill, Boston, 2001
3. Boone, L. E., Kurtz, D. L.: Contemporary Business, The Dryden Press,
Harcourt College Publishers, 2000
4. Bovee, C.L., Thill, J.V., Schatzman, B.E.: „Business Communication
Today“, 2003
5. Vecchio, R. P., „Organizational Behavior“, Th e Dryden Press, Orlando,
2000
6. Volberda, H. W., „Building the Flexible Firm“, Oxford University Press,
Oxford, 1999
7. Gallagher, K., Rose, E., McClelland, B., Reynolds, )., Tombs, S., People in
Organisations, Blackwell Publishers Inc., Maiden, 1997
8. Daft , R. L,: „Management“, The Dryden Press, Fort Worth, Philadelphia,
1998
9. Елаковић, С.: „Пословна етика и комуницирање“, Универзитет
Сингидунум, Београд, 2007
10. Житински, М., „Култура пословнога комуницирања“, Свеучелиште у
Дубровнику, 2010
11. Ivancevic, M.., Lorenzi, P., Skinner, I. P., Crosby, B. Ph., „Management -
Quality and competitiveness“, Irwin, McGraw-Hill, 2000
12. Лончаревић, Р.: “Менаџмент“, Универзитет Сингидунум, Београд, 2007
13. Лончаревић. Р., Повратна спрега комуникације, Acta Economica 2,
Економски факултет, Бања Лука, 2003
14. Мандић, Т.;“Kомуникологија: психологија комуникације“, Т. Мандић,
Београд, 1995
15. Марковић, М.: „Пословна комуникација“, Клио, Београд, 2003
16. Машић, Б.: „Менаџмент“, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010

47
 17. Машић, Б., Лончаревић, Р., Ђорђевић Б, Ј.: „Менаџмент: принципи,
концепти и процеси“, Универзитет Сингидунум, Београд, 2007
18. Миленковић, С., Делић, К.: „Комуникологија и пословна
комуникација“, ЦПИ, Београд, 2011
19. Miller, Sh., Miller, Ph., Collaborative Team Skills, Internal Communication
Programs, Inc., New York, 1994
20. Miller, Sh., Miller, Ph., „Collaborative Team Skills“, New York, 1994
21. Милетић, В., „На путу ка врху, дневник једног директора“, Београд,
2008
22. Миљевић, М.: „Пословна етика и комуницирање“, Универзитет
Сингидунум, Београд, 2008
23. Нешковић, С.: „Пословне комуникације“, Нови Сад, 2015
24. Пеић, М., Мургић, Ј.: „Пословне комуникације 2“, Алка скрипт, Загреб,
2013
25. Петковић, Т.: „Менаџмент“, Висока пословна школа струковних
студија, Чачак, 2012
26. Robbins, S. P., Coulter, M.:“ Менаџмент“, Дата статус, Београд, 2005
27. Schermerhorn, Jr. J.H.: „Core Concepts of Management“, Wiley, 2004
28. Томић, З.: „Комуникологија“, Филолошки факултет, Београд, 2005
29. Thill, J.V., Bovee, C.L.: „Excellencein Business Communication“, Pearson,
Prentice Hall, 2007
30. Higgins, J. H., Th e Management Challenge, Macmillan College Publishing
Company, New York, 1994
31. Hopkins, T.: ,,Kако овладати вештином продаје“, Глобал Боок, Нови
Сад, 1980
32. Carstairs, E., No ivory tower for Procter & Gamble, Corporate Design and
Reality, in: Robins, S. P., Decenzo, D. A., Fundamentals of Management, 2001
33. Церовић, З.: "Хотелски менаџмент", Факултет за туристички и
хотелски менаџмент, Опатија, 2003
34. Цветковић, Љ.: „Пословно комуницирање“, Графика, Ниш, 2009
35. Чичин-Шаин, Д.: “Основе менаџмента“, Висока школа за туристички
менаџмент, Шибеник, 2008

48
 36. Weick, K.E., Browning, L.D.: Argument and naration in organizational
communication, Journal of ManagementStudies, 1986

Остали извори:

37. https://www.nlpinstitut.com/vaznost-veste-komunikacije/,(датум приступа:

11.01. 2018.)
38. https://marketingmreza.rs/znacaj-primena-komunikacije-u-savremenom-
poslovan ju /, (датум приступа:11.01.2018.)
39. https://samoobrazovanje.rs/tajne-neverbalne-komunikacije/, (датум
приступа: 11. 01.2018.)
40. http://marul.ffst.hr/~dhren/nastava/komunikacija/seminari_2012/Sem_5.pdf,
(датум приступа: 12.01.2018.)

49