BEOGRADSKA POSLOVNA ŠKOLA

VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA

ZAVRŠNI RAD
OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

Mentor: Prof.dr Dragan Jerinic Student: Jakovljević Danijela

Beograd
2017
 Studijski program: ___________________________

Završni rad
osnovne strukovne studije
Komunikacija i komunikologija

Kоmisija:
1. , predsednik
(potpis)
2. , mentor
(potpis)

3. , član
(potpis)

Datum odbrane rada: ___________________ Student: Jakovljević Danijela

Оcena: _______________________________ Broj indeksa: 3cv/0047/15

2
Sadržaj

1. Uvod 2
2. Savremeni poslovni svet i komunikacije 3
3. Komunikologija 4
4. Tehnike verbalnog i neverbalnog komuniciranja 7
5. Prednosti i nedostaci pisane poslovne komunikacije 11
6. Poslovni razgovor 12
7. Poslovni pregovori 15
8. Poslovni interesi i pregovori 15
9. Pregovaračke strategije 16
9.1. Pregovori vođeni silom..................................................................................................16
9.2. Kompromisni pregovori.................................................................................................17
9.3. Takmičarski pregovori...................................................................................................17
9.4. WIN - WIN pregovori....................................................................................................17
10. Načini pregovaranja 18
11. Definicija uspešnih pregovora 18
12. Osnovna pravila pisanog poslovnog komuniciranja 21
13. Vrste pisane poslovne komunikacije 22
13.1.Poslovno pismo.............................................................................................................22
13.2. Podela i načela poslovnih pisama...............................................................................22
13.3. Glavni delovi poslovnog pisma...................................................................................23
13.4. Sporedni delovi poslovnog pisma................................................................................24
13.5. Memorandum...............................................................................................................24
13.6. E-mail...........................................................................................................................24
14. Zaključak26
15. Literatura 27

3
 1. Uvod

Bilo koje društvo, zajednica, organizacija, preduzeće, mora imati i poštovati određena
pravila i odnose da bi funkcionisala. Kvalitet odnosa u jednoj zajednici i njena efikasnost
zavise od mnogo faktora, ali osnov svega čini komunikacija članova zajednice. Komunikacija
između njih samih i prema spoljnjem svet. Način komuniciranja, komunikacioni kanali,
pravila komuniciranja mogu biti određeni, manje ili više detaljno i strogo definisani, i
uglavnom i jesu u dobro organizovanim zajedniciama, ali samo od ljudi, pojedinaca zavisi
hoće li dobrom međusobnom komunikacijom ostvariti veću harmoniju odnosa i bolju
efikasnost organizacije.

Pravila komuniciranja mogu biti detaljno regulisana u nekoj organizaciji i svi članovi
zajednice ih se mogu pridržavati, a da opet izostanu optimalni rezultati - organizacija tehnički
dobro funkcioniše i relativno je efikasna, ali bez iskrene posvećenosti svih članova zajednice i
otvorene i direktne komunikacije između njih izostaje onaj fini, neuhvatljivi fluid koji
atmosferu u jednoj organizaciji čini prijatnom, i za one koji su stalno tu, i za one koje se
trenutno nađu. Svi smo sigurno iskusili takve primere u praksi. Ako odemo u neku instituciju,
preduzeće, prodavnicu, osetićemo dobru atmosferu koju prisutni šire dobrom i otvorenom
međusobnom komunkacijom, osećamo se prijatno i tu rado opet dolazimo.

Sa druge strane, svako je sigurno bio i na puno mesta gde vlada hladna atmosfera,
ledeni i napeti odnosi između članova, veštačka i usiljena ljubaznost, neiskrenost i
zatvorenost. To se, naravno odmah oseti, tu se niko ne oseća prijatno i gleda da što pre ode iz
takve sredine. Zato veština komuniciranja danas mnogo znači u svim, a naročito u poslovnim
i trgovačkim odnosima. Veština komuniciranja jeste i prirodni talenat - neko lako i
jednostavno stupa u odnose sa drugim ljudima, gradi dobre i srdačne odnose, biva rado
prihvatan od drugih. Sigurno je da takav čovek ima bolje izglede da postigne uspeh u poslu.
Nekim ljudima je samo komuniciranje posao - voditelji, spikeri, svi koji rade sa javnošću,
medijima. Neki ljudi su po prirodi zatvoreniji, uzdržaniji, teže stupaju u odnose, naročito sa
nepoznatim ljudima i u kritičnijim situacijama.

No, to ne znači da su oni loši, da treba izbegavati odnose sa njima, i da oni nemaju
šansi u poslovima gde treba vešto komunicirati sa drugim ljudima. Ali ono što je izvesno, i
jedni i drugi mogu značajno da poprave svoje tehnike komuniciranja. Jer, niti su prirodni
talenat, iskrenost i otvorenost dovoljni za uspeh u poslu, niti je suzdržanost i zatvorenost
potpuna prepreka na putu ka uspešnim poslovnim odnosima. Tom važnom temom bavimo se
u ovom poglavlju - veštinom komuniciaranja u savremenom poslovanju i značaju dobre
komunikacije za jedno malo preduzeće.

4
 2. Savremeni poslovni svet i komunikacije
Poslovni svet svakim danom postaje sve složeniji i zahtevniji, a po pitanju
komuniciranja određeniji. Vekovi trgovine i poslovanja iza nas razvili su prirodnu potrebu
ljudi u biznisu da standardizuju svoje poslovne odnose i unaprede komunikaciju između sebe.
Engleski jezik je prihvaćen kao oficijelni jezik poslovnog sveta u celom svetu, a sa njime su
uglavnom preuzimane i komunikacijske osobine i običaji anglosaksonskog sveta. Te
karakteristike su uglavnom već standardizovane i opšte prihvaćene što poslovanje čini lakšim
i efikasnijim. Poznajući i uvažavajući ta pravila uspešno komuniciraju i sarađuju ljudi i firme
iz različitih krajeva sveta. Sledeći ta pravila sigurno neće doći u situaciju da neki potez ugrozi
poslovanje, poveća rizik, utiče na međusobno poverenje učesnika ili zahladni odnose.
Međutim, uz svo poznavanje i poštovanje pravila međunarodnog poslovnog komuniciranja,
jako je bitno i poželjno poznavati i uvažavati i lokalne varijetete i običaje, tradiciju i navike
ljudi iz određenih sredina.
Takav odnos prema poslovnim partnerima iz različitih kulturnih sredina doprineće
boljem razumevanju a time i boljim poslovnim rezultatima i većem ugledu firme i ljudi koji u
njoj rade. Ako se, na primer, srećete sa partnerima iz zapadne i severne Evrope, treba
izbegavati suviše lična pitanja, na primer, o porodici, zdravlju, pa i o političkim temama. Po
dobrom engleskom običaju treba se ograničiti na razgovor o vremenu i slične bezazlene teme.
Sa druge strane, ljudi iz istočnih i južnih krajeva sveta su bliži i otvoreniji na lične teme, pa je
tu čak poželjno goste pitati o porodici, deci, zdravlju i sličnim intimnijim temama. I sami će
pažljivo saslušati našu priču o tome kako su svi, i iskreno saosećati ako je neko bolestan ili se
ima neki problem. Ljudi se mešaju i trguju još od vremena Marka Pola, ali su najnoviji tokovi
globalizacije danas od sveta zbilja napravili jedno "veliko selo" gde su svi najdirektnije
upućeni jedni na druge, gde se svaka informacija istog trenutka nađe u bilo kom kraju sveta i
gde su međusobna komunikacija i poslovanje postali daleko složeniji i traže mnogo aktivniji
pristup da bi se opstalo u poslu. A opstati u poslu znači preživeti. I za organizaciju, i za ljude.
Živimo u trenutku koji je po svojoj prirodi izazovan i gde uspevaju samo najodlučniji i
najspremniji. A za uspeh je odlučujuće poznavanje i redovno razmenjivanje informacija -
komuniciranje. Znanje je kumulativno i potrebno ga je stalno unapređivati jer je broj i
složenost informacija koje dolaze iz okruženja sve veći i složeniji i sve zahtevniji za obradu.
A od našeg dobrog razmevanja tih informacija zavise i naše poslovne odluke a time i naš
konačan poslovni rezultat. Istovremeno, naša konkurencija ne spava. Postojanje konkurencije
je pokretačka sila znanja. A pobediti konkurenciju na tržištu u najvećoj meri zavisi od boljeg
poznavanje informacija, njihove analize i brze reakcije. Opšte je prihvaćena činjenica da smo
ušli u vreme najčvršće i najbrutalnije konkurencije koju pamti poslovni svet. U poslednjih
desetak godina proces ubrzane globalizacije u Evropi i svetu postavio je zahteve za: - visokim
stepenom poslovne komunikacije - razvijenom integritetu svakog pojedinca koji je uključen u
proces poslovanja. Ciklični karakter modernog poslovanja neprestano smenjuje cikluse rasta i
cikluse opadanja poslovnih aktivnosti.
Ciklusi se menjaju a time i načini poslovanja. U vremenima opadanja i krize proces
poslovnog razmišljanja i odlučivanja je drugačiji nego u časovima ekonomskog procvata.
Samo od dobre komunikacije zavisi hoće li preduzeće duže i stabilnije plivati u vodama rasta i
napretka, uspešno odgovarajući na izazove iz okruženja. Najveći neprijatelj uspeha u poslu je
strah pred komunikacijom, on je taj koji blokira uspostavljanje kontakata i razmenu
informacija. U takvim slučajevima poslovna izolacija je neizbežna. Utvrđeno je da formula
savremenog poslovnog uspeha sadrži samo 15% znanja i veština, a da je najveći deo, 85%
zapravo umetnost komuniciranja.

5
 3. Komunikologija

Komunikacija, po svim istraživanjima i anketama nije tako jednostavan i lak posao

kako bi se pomislilo na prvi pogled. Utvrđeno je da je strah od javnog nastupanja, govorenja
pred grupom ljudi, jedan od najvećih ljudskih strahova. Gotovo 90% anketiranih ljudi
izjavljuje da se oseća neprijatno kada se prvi put poslovno sretne sa nepoznatom osobom.
Sigurno je da je svako od nas iskusio takve situacije, bilo da je i sam osećao nelagodu kad
treba govoriti pred grupom nepoznatih ljudi, bilo da je video nekoga ko se našao u takvoj
situaciji, i jedva izvukao živu glavu. Komunikacija je permanentan proces koji podrazumeva
slanje i primanje informacija sa ciljem da se razmene ideje sa sredinom. Prilikom
uspostavljanja bilo koje komunikacije treba da nam bude jasno:
• zašto komuniciramo
• sa kim komuniciramo
• kako da u tom procesu budemo fleksibilni i pristupačni za razmenu informacija
• kako da ostavimo utisak na druge, i kanale komunikacije držimo otvorenim

INFORMACIJA je najvažniji činilac u procesu komunikacije. Ona može biti neki

podatak, obaveštenje, saopštenje... Da bi neki podatak bio informacija treba da bude pouzdan,
tačan, proverljiv, dinamičan, odnosno, podložan promenama. Za uspešnu komunikaciju,
razmenu podataka sa sredinom, nije dovoljno samo imati ideju, zamisao i želju da se ona
prenese ostalima. Pored toga potrebno je: • da kao davalac informacije, sadržaj koji želimo da
prenesemo dobro formulišemo, pretočimo u simbole koji se mogu prenositi ostalima i koji su
razumljivi za ostale. Nije retkost da svoje zamisli i ideje, ono što imamo na umu da
prenesemo drugoj strani, ne možemo dovoljno precizno i jasno da izrazimo. Neki put to i sami
primećujemo ("kako da kažem...", "nemam reči"...) ali u najvećem broju slučajeva nismo
svesni koliko je naš izraz siromašniji od onoga što smo zamislili da prenesemo ostalima. S
druge strane, ima ljudi koji se jako precizno i jasno izražavaju, tačno formulišu svoje zamisli i
gde je gubitak u izražavanju vrlo mali, ili nikakav. To su elokventni, načitani ljudi, predavači,
kojima nije teško da svoje misli prenesu na najprecizniji mogući način primaocima
informacije.
• da druga strana u komunikaciji informaciju primi, po mogućstvu celovitu i bez
gubitaka. Gubici na prenosu informacija mogu da se jave iz tehničkih razloga - neko nije
dobro čuo sve što davalac informacije prenosi, zbog tehničkih smetnji na vezama, ili zbog
raznih prepreka, i sl.
• na kraju, potrebno je da primalac informacije razume samu informaciju, ono što je
davalac želeo da kaže. Obično gubici u prenosu informacija uzrokuju i nepotpuno ili pogrešno
razumevanje informacije. Ali, neki put, i pored u potpunosti primljene informacije, primalac
ne razume, delimično ili potpuno, ono što pošiljalac informacije želi da prenese. To može biti
iz raznih razloga.
Ako je, recimo, informacija preneta na jeziku koji primalac ne razume, on neće shvatiti
suštinu informacije. Iako je čuo jasno svaku reč - ne razume informaciju. Najčešći slučaj je da
primalac ne poznaje dovoljno sadržaj informacije pa stoga i ne može da razume njen smisao -
ako slušamo neku stručnu diskusiju na temu o kojoj ne znamo mnogo, nećemo mnogo ni
razumeti. Jasno čujemo ili čitamo svaku reč, znači nema gubitaka u prenosu informacija - ali,
ne razumemo mnogo. I kad se pogleda cela putanja informacije, od zamisli u glavi onoga ko
je šalje, do razumevanja iste informacije u glavi onoga ko je primi, vidimo da na tom putu ima
mnogo prilika da opadne nivo razumljivosti, odnosno da opadne i kvalitet komuniciranja. To

6
može biti izvor zabavnih i komičnih situacija (igra "gluvih telefona"), ali i velikih
nesporazuma sa teškim posledicama i po direktne učesnike u komunikaciji i po sredinu gde se
komunikacija odvija. Život i istorija su puni primera da su neki događaji sa značajnim
posledicama, političke odluke, sudske presude, poslovni potezi, rezultirali iz toga što se neko
nije dobro izrazio, ili neko nije jasno razumeo ono što mu se prenosilo, što se radilo o
štamparskoj grešci ili lošim telefonskim ili radio vezama. Takve situacije vrebaju u
svakodnevnom životu i radu i mogu, kao što smo rekli, da bezazleno uveseljavaju prisutne, ali
i da budu uzrok teških posledica i razlog za gorko kajanje učesnika. To je davno uočeno i
polako se došlo do spoznaje da od kvaliteta komunikacije u velikoj meri zavisi veliki broj
životnih situacija kao i poslovnih rezultata. Zbog svega toga se bavimo ovom važnom temom
- veštinom komuniciranja, da bismo izbegli sve negativne situacije koje mogu da nastanu
zbog slabe veštine komuniciranja, i dobrom komunikacijom unpredili naš život i poslovanje.
Život savremenog čoveka, a naročito poslovne aktivnosti, skoro da su u potpunosti oslonjene
na komunikaciju sa drugim ljudima. Čak i onaj ko po prirodi posla radi sam, izolovan, i bez
mnogo kontakata sa drugim ljudima, ima situacije u kojima nužno stupa u razmenu
informacija sa drugima, pa i za takvoga važi pravilo da dobro komuniciranje olakšava posao i
donosi bolje rezultate. Veština dobrog komuniciranja podrazumeva više važnih elemenata:
• Efekat prvog utiska - kad se prvi put sretnete sa nekim vi neizbežno stičete utisak o
njemu (ispitivanje pokazuje u roku od 15- 20 sekundi) koji se kasnije nadograđuje,
upotpunjuje, ali teško menja. Ne zaboravite da druga strana na isti način stiče utisak o vama.
Stoga su prvi trenuci susreta presudni za budućnost odnosa. Neko vam se dopao i odmah vam
se čini da ćete sa njim dobro raditi, ili vam se nije dopao pa ćete raditi nevoljno i sa oprezom,
ili uopšte nećete raditi. Stoga prvom susretu treba posvetiti pažnju. Jer, ne zaboravite - Nikada
nećete imati drugu šansu da napravite prvi utisak.
• Kada se nekome prvi put predstavljamo to činimo radi upoznavanja. Čak i ako smo
sigurni da tu osobu više nećemo videti, treba jasno izgovoriti svoje ime, bez dodavanja
profesionalnih titula. Samopredstavljanje se izvodi kad nema treće osobe da nas predstavi. U
takvoj situaciji predstavljate se sami. U modernom poslovanju samopredstavljanje je
uobičajen način upoznavanja. To nikako ne znači da je ta osoba nametljiva. Naprotiv, govori
o pozitivnoj otvorenosti i komunikativnosti koju današnji poslovni svet očekuje.
• Rukovanje - u Evropi je rukovanje kao pozdrav uobičajeno. Poslovni protokol
određuje da prilikom rukovanja ustaju svi, i žene (u poslovnom svetu su oba pola izjednačena
i ne važi većina odrednica klasičnog bon-tona, gde žena uživa značajne privilegije). Ako
sedite za radnim stolom obavezno istupite ispred sagovornika. Rukovanje preko stola nije
uljudno. Ukoliko to nije moguće, treba se izviniti. Ko prvi nudi ruku za rukovanje? Klasična
pravila poslovnog komuniciranja određuju da starija osoba, po godinama ili položaju, pruža
ruku mlađoj, odnosno, žena muškarcu. Danas se o tome manje vodi računa, ali opet treba biti
oprezan i delikatan u različitim situacijama. Prilikom rukovanja sagovornika gledate pravo u
oči i odmerite dužinu i ritam rukovanja.
• Smatra se da je osmeh najjednostavnije sredstvo za izazivanje pozitivnog utiska.
Ljubaznost i odmeren osmeh prema sagovorniku su siguran put ka njegovim simpatijama i
dobrom odnosu. Stoga u komunikaciji treba biti otvoren i nasmejan. Nikako ne stoji da to nije
izraz ozbiljnosti i da će nas sagovornici više ceniti ako smo smrknuti i preozbiljni.
• I kod pismene komunikacije efekat prvog utiska nije ništa manje važan. Pismo ili
elektronska poruka, i po svojoj formi i po svojoj sadržini, su ono što nosi sliku o vama. Ako
se sa partnerom pre toga niste upoznali, ili se nekome obraćate prvi put, druga strana će utisak
o vama steći na osnovu onoga čime raspolaže. Stoga je od presudne važnosti da i sva prepiska
bude besprekorna sa aspekta pravila dobre komunikacije. Pisma moraju da budu na
kvalitetnom memorandumu firme, napisana jasnim jezikom i sa jasnim namerama. Rok u
kome se odgovara na nečje pismo ili obraćanje takođe nije dug - u toku jednog, najviše dva

7
radna rada mora se odgovoriti pošiljaocu. Čak i ako tog trenutka nemamo odgovor koji se
traži, treba tako i odgovoriti i reću kada druga strana može očekivati odgovor sa traženim
informacijama. Ukoliko se vi prvi put obraćate nekom pojedincu ili firmi poželjno je navesti
od koga ili na koji način ste došli do njihovog imena i podataka.
• U slučaju komunikacije telefonom važe ista pravila - onaj ko odgovara na telefonski
poziv treba odmah da kaže naziv firme i svoje ime i da sa posebnom pažnjom sasluša ko se
javlja i šta želi (poželjno i da pribeleži, bez obzira koliko se poziv činio beznačajnim). Veće
firme, i one koje drže do utiska koji ostavljaju, imaju posebne osobe na telefonskoj centrali,
uglavnom sa prijatnim glasom i visokom kulturom komuniciranja. Kod takvih uglavnom važi
i pravilo da telefonom ne sme da zvoni više od tri puta pre nego što se odgovori na poziv. A
za vas savet - kad se javite na telefon, nasmešite se. Vaš sagovornik će to osetiti.
• Ime sagovornika je sledeći važan element za dobar odnos sa partnerima. Ukratko,
prilikom susreta potrudite se da saznate i zapamtite imena vaših sagovornika. To po neki put
nije lako, prilikom predstavljanja ljudi često brzo i nerazgovetno izgovore svoje ime.
Svejedno, kad osoba pred vama izgovara ime - koncentrisano slušajte i mislite na ime koje je
osoba izgovorila. Po upoznavanju ponovite ime, a ako je potrebno pitajte sagovornika da vam
ga ponovi. To je bolje nego da kasnije idete kroz razgovor, a da niste sigurni u ime
sagovornika. Sigurno ste i sami bili polaskani i osetili simpatiju prema sagovorniku ako vas je
tokom razgovora oslovljavao po imenu. Znači da se potrudio da ga zapamti, verovatno zato
što mu je stalo do dobrog odnosa. Uzvratite na isti način. Time iskazujete poštovanje prema
sagovorniku i time ćete pridobiti i njegovo poštovanje. Veštinu pamćenja imena treb a
posebno vežbati. Tako ćete biti uspešniji i profesionalniji.
• Vi - Ti obraćanje je stalan problem i delikatno pitanje. Srpski jezik ima jasnu razliku
između ova dva načina obraćanja i oni su dijametralno suprotstavljeni, bez umekšavanja.
Normalno je da se osobama koje prvi put srećete obraćate sa Vi, a to bi bilo poželjno i prema
saradnicima u firmi. Ti je u našem jeziku suviše familijarno i nosi veliku dozu intimiziranja sa
sagovornikom, što kasnije u radu može da donese probleme. S druge strane ima ljudi koji lako
prelaze na Ti, i bez mnogo opterećenja ulaze u srdačniji odnos sa sagovornikom. Najbolje je
pratiti namere sagovornika i prilagođavati im se, ali, ipak oprezno. Treba izbegavati da nas
sagovornici uvuku u intimniji odnos ako postoji namera da se srdačan odnos kasnije iskoristi
kao sredstvo pritiska u poslovnom ponašanju. Danas u poslovnom svetu važe opuštenija
pravila oslovljavanja u komunikaciji što ne znači da je stepen međusobnog uvažavanja opao.
Česta su i obraćanja ličnim imenom, a uobičajene su i situacije da neki zaposleni svog šefa, ili
mnogo starijeg kolegu zove po imenu, ali mu se obraća sa Vi. Generalno, Ti – znači bliskost i
poverenje; Vi - poštovanje.
• Jedno je, ipak, vrlo važno: nikada nemojte odmah prelaziti na Ti ili na lično ime.
Nekoga možete zvati po imenu kad vam da dozvolu za to, ili vas odmah pozove da tako
činite. Naša neoprezna inicijativa se može loše protumačiti i izazvati suprotan efekat. Posebno
delikatan slučaj su nadimci. Nemojte ih koristiti, osim ako odnos nije jako intiman. Ako i
koristite nadimke neka to bude samo nasamo sa sagovornikom.
• Vizit karta je danas nešto najnormalnije u poslovnom komuniciranju, ali to ne znači
da nema pravila u držanju i postupanju sa vizit kartama. I da se ne prave greške i oko tako
banalne stvari. Vizit kartu treba da imaju svi u preduzeđu koji komuniciraju sa spoljnim
svetom i one treba da budu uniformne. Iako se mogu sresti svakojaki oblici i dizajn, ne treba
preterivati. Vizit karta ne sme da bude razmetljiva i neukusna. Sam dizajn treba prepustiti
ljudima od struke, a pobrinuti se da na vizit karti budu svi neophodni podaci. Pre svega naziv
firme, poželjno sa logom i znakom firme, punom poštanskom adresom firme uz koju idu
brojevi telefona (ne previše brojeva), fax-a, elektronska adresa (E-mail) i internet stranica
(ukoliko je preduzeće ima, a poželjno je, bez obzira na veličinu firme i delatnost). Uz to, kao
najistaknutiji detalj ide ime i prezime nosioca vizit karte, njegova titula i položaj u firmi. Ne

8
treba posebno naglašavati da svako ko drži do sebe u poslovnom svetu treba uvek da ima
dovoljan broj vizit karti sa tačnim podacima. Ono što nikako ne sme da se desi je da poslovni
čovek nema kod sebe vizit kartu, ili da ona sadrži netačne (neažurne) podatke. Ukoliko imate
više sagovornika ispred sebe svakome dajte svoju vizit kartu i gledajte da od svakoga uzmete
njegovu. Sasvim je u redu ako tokom razgovora ispred sebe držite vizit karte svojih
sagovornika poređane onako kako oni sede, to će vam pomoći da lakše zapamtite njihova
imena. Ako je potrebno na poleđinu vizit karte možete rukom dopisati neki važan detalj.
Neoprostiva greška je da po završetku razgovora dobijenu vizit kartu zaboravite na stolu. To
pokazuje vašu nezainteresovanost za sagovornika i deluje krajnje neuljudno. Vizit karte koje
ste dobili pažljivo čuvajte, čak i kad vam se učini da više nisu aktuelne. Nikad ne znate kada
će vam zatrebati.
• Posmatranje i uočavanje osobina sagovornika je važno, iz čega sledi sopstveno
prilagođavanje ponašanju sagovornika i primena najpogodnijih sredstava komuniciranja.
• Uočavanje reakcija sagovornika je naročito važan momenat tokom komuniciranja.
Na osnovu reakcija sagovornika mi zadržavamo, prilagođavamo ili u potpunosti menjamo
način komuniciranja. Pri tom treba naglasiti da promena sopstvenih stavova i ponašanja u
takvoj situaciji nije nedoslednost, već veština prilagođavanja i traženja najboljih puteva za
uspešno okončanje razgovora. Sposobnost promena ponašanja i prilagođavanja sagovorniku
upravo dokazuje snagu i veštinu pregovaranja i sposobnost kontrole razgovora.
• Treba uočavati i momenat prilagođavanja druge strane u razgovoru i to ceniti kao
pokušaj druge strane da razgovore učini uspešnim
• Uočavanje sopstvene greške tokom razgovora je važno, jer ono donosi promenu
ponašanja i strategije u razgovoru.
• Bez obzira na ishod razgovora, nikada ne treba pokazivati znake trijumfa i pobede
nad drugom stranom, kao ni osećaj poraženosti i razočaranosti posle razgovora. Sigurni i
profesionalni poslovni ljudi izbegavaju ekstreme u svakom slučaju.

4. Tehnike verbalnog i neverbalnog komuniciranja

Interpersonalno komuniciranje može biti verbalno - tj.komuniciranje putem zvukova i

neverbalno - putem znakova.Vrlo je važno biti svestan svojih prednosti i ograničenja u
pogledu govorničkog umeća, jer je upravo ono jedan od ključeva uspeha u komunikaciji s
klijentima. Presudno je važno znati izabrati prave reči, izreći ih na najupečatljiviji način -
pravim tonom, u pravo vreme i pri tome ne biti ni preopširan ni prekratak - tj. najučinkovitije
verbalno komunicirati i prezentovati poruku klijentima.Govor je svesno, kontrolisano
komuniciranje koje čini tek manji, ali utoliko kritičniji deo komunikacije. Nadopunjuju ga
glas i glasovne ekspresije - tempo, ton, izgovor,ali i neverbalna komunikacija, tj. govor tela
koja predstavlja najveći deo komunikacije. Neverbalna komunikacija je vizuelna
komunikacija koja koristi svest kao komunikacijski kanal. Osobine neverbalnog
komuniciranja su nesvesnost o poruci i manjak kotrole nad porukom.

Neverbalna komunikacija čini ravnopravan deo procesa komunikacije, a u nekim trenucima i

preovlađujući u odnosu na verbalnu komunikaciju. Neverbalni signali pokazuju misli i
emocije, stavove i osobine obe strane u procesu komunikacije. Oni su podrška verbalnoj
komunikaciji, ili, u nekim situacijama, zamena za nju. Naši pokreti, stavovi, gestovi, izrazi
govore o našim stanjima i raspoloženjima, jasno izražavaju naše slaganje ili neslaganje,

9
prihvatanje ili neprihvatanje, kao i sve ostale reakcije na poruke koje primamo. Neverbalni
aspekt komunikacije je naročito važan u prvim kontaktima i prvim trenucima komunikacije.
Kad govorimo o značaju prvog utiska, sada dodajemo da neverbalne poruke koje šaljemo u
prvim trenucima komunikacije utiču na utisak o nama, čak više od onoga što govorimo.
Neverbalna komunikacija se naziva i "govor tela", naši izrazi i gestovi nas odaju i protiv naše
volje, signali cure, a da toga nismo ni sveni. A trebalo bi, s obzirom na ulogu ovog aspekta
komuniciranja na dobre odnose sa okolinom i uspešnu razmenu informacija. Treba izgraditi
veštinu da prepoznajemo i razumemo tuđe neverbalne poruke, kao i da,koliko je moguće,
kontrolišemo sopstvene. Govor tela premošćuje nerazumevanje i nesporazume izazvane
verbalnim porukama i često je u prednosti u težim situacijama. Pokreti i izrazi su slobodniji,
spontaniji od reči, i ljudima ulivaju više poverenja. Gestovi i izrazi lica su ubedljiviji u
izražavanju dobrodošlice i pozitivnog stava prema nekome od samih reči, i služe kao odlična
dopuna pozitivnom utisku koji ostavljamo.
Davno je uočeno da se veština govorenja ne krije samo u dobro pripremljenom
sadržaju, temi i efektnom verbalnom izražavanju, već i u znacima neverbalnog opštenjaja -
pozi i stavu govornika, pokretima, gestovima i izrazima. Pogled ka sagovorniku ili grupi ljudi
kojima nešto govorimo je najznačajniji za dobru komunikaciju. Zna se da ljude treba gledati u
oči kad se razgovara, ali i tu treba izbegavati ekstreme. Odmereno gledanje saogovrnika u oči
predstavlja usmerenost ka sagovorniku i odražava zaintersovanost i pozitiv stav prema onome
što nam govori. Fiksiranje pogledom, međutim, odražava napetost i grčevit stav ili pak preteći
stav. Lutanje pogledom pokazuje nesigurnost i strah, ili nezainteresovanost i ignorisanje. Dok
mi govorimo naš pogled može da luta levo - desno i preko sagovornika. U svakom slučaju,
gledamo sagovornika prilikom:
• upoznavanja
• pozdravljanja
• razgovora
• aktivnog slušanja
• iskazivanja interesovanja, pažnje i naklonosti
• posmatranja reakcija sagvornika.

Interesantno je da se neverbalni znaci različito tumače i primaju u različitim delovima

sveta. Tako je i sa pogledom. U Japanu i na Dalekom Istoku, na primer, nije pristojno gledati
sagovornika pravo u oči dok vam govori, već otprilike negde u nivou ramena. To se može
tumačiti željom da koncentracija bude usmerena na sam čin slušanja, što ima smisla. Ponekad
gledanje sagovornika u oči može da bude opterećenje za slušaoca i da ometa koncentraciju.
Osnovni utisak se stiče na osnovu izraza lica koji značajno doprinosi boljem razumevanju.
Otvorena, vedra i prijateljska lica su, naravno, poželjnija za dobar odnos u komunikaciji od
smrknutih i zanesenih. I poslovica kaže da je "lice ogledalo duše" i da se na njemu vide sve
emocije i raspoloženja. Opet, ima ljudi, ali ipak ređe, na čijim licima se ništa ne može videti,
koja su nepomična kao maske. Pokreti rukama objašnjavaju i podvlače ono što se verbalno
izkazuje. Toliko su nesvesni da ljudi gestikuliraju rukama i kad razgovaraju telefonom, kad ih
sagovornik sigurno ne vidi. Gestikulacija rukama je značajan faktor komunikacije, ali, ako je
preterana, može da oslabi komunikaciju, da kod slušaoca skrene pažnju sa teme, ili da bude
doživljena kao pretnja. Svaki podignut ili usmeren prst, ili cela ruka iznad nivoa horizontale,
smatra se pretećim gestom, i time i nepoželjnim. Treba biti odmeren u gestikuliranju, pokreti
treba da budu u skladu sa verbalnim izrazima, da naglašavaju reči, a ne da budu zamena za
njih. Psihološka objašnjenja pojedinih gestikulacionih pokreta rukom, šakom, prstima, obema
rukama, kažu da:
• dlanovi okrenuti na gore označavaju otvaranje, približavanje, spremnost na razovor
• dlanovi okrenuti na dole znače zatvaranje i udaljavanje, odbijanje dijaloga

10
 • taktiranje šakom znači naglašavanje pojedinih reči
• dlanovi okrenuti jedan ka drugom znače razmišljanje ili oklevanje
• polusavijena šaka, dlanom prema grudima znači upućivanje na sebe
• dlan otvoren prema sagovorniku sa poluispruženom rukom znači zaustavljanje
sagovornika
• nemirni prsti su znak nesigurnosti
• stegnuta pesnica označava bes, ali i strah

Gestovi mogu biti i kontradiktorni u odnosu na sadržaj verbalne komunikacije. Tada

kažemo da nas gestovi odaju. Izgovoreni tekst ima jedan smisao, a naši gestovi šalju drugačiju
poruku.

Formalno i neformalno komuniciranje

Komuniciranje s klijentom može biti formalno što podrazumeva zvanični protok poslovnih
informacija - sastanci, izveštaji, zapisnici, beleške, e-mailovi, faksovi.Istraživanja su pokazala
da u neformalnom komuniciranju ima oko 75% istine, tj.tačnosti. Izvori neformalnih
informacija su najčešće neformalni kontatkti što u konkretnom slučaju posrednika u prometu
nekretninama može značiti neformalne susrete i komunikaciju sa stanovnicima određene
zgrade, ulice, dela grada. Vrednosti neformalnih kontakata su neosporne jer su te informacije
direktnije, manje filtrirane I iskrenije.

Neposredno i posredno komuniciranje

Neposredno komuniciranje određuje blizina sagovornika.Neposredno komuniciranje je ono

koje učesnici u transakciji obavljaju bez uticaja medija, tj.licem u lice (face to face). Najčešći
oblici neposrednog komuniciranja su direktno komuniciranje, tj.sastanci posrednika u
prometu nekretninama s prodavcima i kupcima nekretnina. Ono počinje već od pozdravljanja
koje treba biti toplo i ljubazno te treba označiti pozitivnu poruku - izgledom, govorom tela,
tonom glasa, očnim kontaktom.Takva komunikacija klijentima uliva poverenje i
optimizam.Posredno komuniciranje je indirektno komuniciranje - putem tehničkih
prenosnika, medija. To su npr. telefon, fax, e-mail, pošta, internet.Svaki medij koji posreduje
u prenošenju poruke - nešto dodaje i oduzima poruci. Pri korišćenju medija treba voditi
računa o ograničenjima koja on ima. Tako npr.pri telefoniranju kao najčešće korišćenom
načinu posredne komunikacije treba imati na umu da nedostaje vizualna komunikacija koja je
dominantna u komunikaciji licem u lice. Stoga treba biti jednoznačniji pri biranju reči,
govoriti što je moguće jasnije. Dodatno treba paziti na artikulaciju reči, dužinu rečenica i više
insistirati na povratnoj informaciji s obe strane.

Intrapersonalno i interpersonalno komuniciranje

Intrapersonalno komuniciranje podrazumeva komuniciranje sa samim sobom što konkretno

znači sistematizaciju misli, razmišljanje, odlučivanje. Ponekad nam se čini da za to nemamo
dovoljno vremena, a mogu biti posledica brzoplete i nepromišljene odluke. Uspešni ljudi
jedan deo svog vremena planiraju za redovno intrapersonalno komuniciranje koje najčešće
ukombinuju u svoje tzv.atraktivno vreme kao «mirni sat» ili «sastanak sa samim sobom».
Važnost intrapersonalnog komuniciranja, tj.komuniciranja sa samim sobom takođe je
neosporno, jer tako kvalitetnije donosimo odluke, izaberemo između više mogućnosti.
Interpersonalno komuniciranje je komuniciranje pri kojem razmenjujemo informacije s
jednom (tzv.»jedan na jedan») ili više osoba. Uz razmenu informacija cilj interpersonalne

11
komunikacije može biti stvaranje novih ideja i znanja. S našim klijentima komuniciramo
interpersonalno kroz direktne i telefonske razgovore i sastanke, pisane i usmene dogovore, e-
mailove, fakseve.Pri tome je presudna veština interpersonalne komunikacije jer će od nje
bitno zavisiti krajnji ishod transakcije.

Jednosmerno i dvosmerno/ višesmerno komuniciranje

Prema komunikacijskom smeru komuniciranje je ređe jednosmerno, a češće dvosmerno ili

višesmerno. Jednosmerno komuniciranje podrazumeva prenošenje naredbi, direktiva,
zadataka, predloga, informacija, mišljenja.stoga je gotovo isključivo prisutno u internoj
komunikaciji unutar firme. Preovladavajuće, gotovo isključivo komuniciranje s klijentom je
dvosmerno, tj.interaktivno. U dvosmernoj komunikaciji razmjenjuju se mišljenja, ideje,
iskustva,što daje priliku za stvaranjem novih stavova, znanja, mogućnosti.

Horizontalno i vertikalno komuniciranje

Prema (hijerarhijskom) smeru komunikacija sa saradnicima unutar firme je (ili bi trebala biti)
najčešće ravnopravna, tj. horizontalna. Komunikacija na istom nivou, status, je ujedno i
najučinkovitija u firmi koja bi trebala delovati kao tim. Komunikacija u timu, naime, teži
ravnopravnosti, saradnji, maksimalnom sudelovanju svih članova.Najčeće forme su
neposredni razgovori, sastanci, dopisivanje, telekonferencije.Vertikalna komunikacija
podrazumeva različite hijerarhijske nivoe komuniciranja. Ona je naredbodavna i u timu se
susreće u znatno manjem obimu u odnosu na horizontalnu. Najčešća je u dva osnovna smera -
odozgo prema dole, tj.od nadređenog prema podređenom i to kroz upute, informacije o
projektima, radnim zadacima. Suprotno tome je komunikacija od podređenog prema
nadređenom, tj. odozdo prema gore kroz odgovore, predloge, mišljenja. S klijentima
komuniciramo horizontalno, tj.ravnopravno s tim da se klijent tretira s maksimalnim
uvažavanjem,tj. kao najviši rang.

Usmeno i pisano komuniciranje

Usmeno komunikaciranje je već spominjano kao neposredno komuniciranje licem u lice koje
predstavlja osobni tip komunikacije. Pri neposrednom usmenom
komuniciranju imamo priliku od klijenta dobiti trenutni odgovor (feedback) - velik broj
informacija putem vizualnog i slušnog kanala.U posrednom obliku to je komunikacija
pomoću medija - npr.telefona. Telefon omogućuje brzi odgovor (feedback) putem slušnog
kanala. I ovdje je reč o ličnom tipu komunikacije kojoj nedostaje njen vizualni deo. Pisano
komuniciranje je lična komunikacija putem reči pretvorenih u znakove - slova. Pisana
komunikacija može biti lična ili poslovna, formalna ili neformalna. Ovaj tip komunikacije
podrazumijeva sporiji odgovor (feedback). Pisano komuniciranje je vizuelno ograničeno i
manje je lično.Kako mu nedostaje neverbalni deo, omogućuje slobodne interpretacije čitalaca.
Zbog toga se pisano komuniciranje neretko smatra i naziva "opasnim" oblikom izražavanja.
Pisana je komunikacija, naime, otvorena za različite interpretacije te je svako može doživeti
na svoj način (stavljati naglasak na određene reči). Stoga postoji opasnost da bude negativno
pročitana.Zbog tog razloga pisana komunikacija treba sadržavati samo pozitivne informacije i
isključivo činjenice, tj.jasnu razmenu informacija. Novi oblici brze pisane komunikacije e-
mail, SMS... uneli su novu brzinu i izazove u pisano komuniciranje.

12
 5. Prednosti i nedostaci pisane poslovne komunikacije
Prednosti pisane komunikacije u poređenju sa usmenim izražavanjem:

- efikasno i jeftino - ostvarivanje komunikacije na veliku daljinu uz male finansijske

izdatke;

- povoljnost za pošiljaoca poruke - ima vremena da o pojavama i stvarima dobro

razmisli i osmisli ih kako je za njega najpovoljnije (živa reč traži brzo usklađivanje
jezika i mišljenja, pa ostavlja prostora greškama),

- pogodnost za primaoca poruke - mogućnost čuvanja i podsećanja na sadržaj ili pak

pozivanja na dokaz i slično.

Nedostaci pisane komunikacije u odnosu na «živu reč»:

- sporost razmene informacija - nemogućnost brzog dijaloga «na licu mesta», šta
usmeno komuniciranje omogućava;

- izostanak efekata neverbalne komunikacije (gestove, mimika i slično);

- opasnost od nesporazuma (dvosmislenost, apsolutna ili relativna nejasnoća i

slično);

- izostanak ličnog kontakta - smanjena mogućnost uspostavljanja prisnijih kontakata

među komunikatorima i nemogućnost delovanja nekih činilaca usmene
komunikacije (tipa: izgled, šarm, osmeh, odevanje i slično);

- nepovoljnost za pošiljaoca poruke - povećana odgovornost i prema sadržaju

(trajnost i dokumentiranost pisanog iskaza) i prema formi jezik i stil);

- nepovoljnost za primaoca poruke - onemogućena naknadna objašnjenja, ad hoc

pojašnjenja, postavljanje podpitanja itd.

Odlike pisanog poslovnog komuniciranja su:

- omogućava neposredno stvaranje poslovnih veza i često može zameniti direktni

kontakt
- omogućuje kontinuirano informiranje
- omogućuje racionalno poslovanje
- unapređuje međusobnu saradnju.1

Pisane poslovne komunikacije imaju nekoliko bitnih funkcija za preduzeće:

1
V. Srića, A. Kliment, B. Knežević : Uredsko poslovanje, Beograd, 2003., str. 52.

13
 - održavanje poslovnih veza- pomoću komunikacija poruka se brzo prenosi na sve
udaljenosti šta olakšava preduzećima međusobno poslovanje. Stvaraju se nove
poslovne veze, te održavaju i učvrščuju postojeće tako šta se putem komunikacija
poslovni partneri sporazumjevaju o kupnji, prodaji, prevozu, plaćanju itd.

- predstavljanje preduzeća- komunikacija prezentira preduzeće potpisnika. Zato

mora biti besprijekorno i uredno oblikovana te sadržajno pravilno sastavljena.

- značaj knjigovodstvenog dokumenta- mnoge komunikacije idrugi pisani sastavci

služe i kao osnov za knjiženje, npr. račun, izveštaj o odobrenju ili o zaduženju,
priznanica itd.

- značaj dokaznog sredstva u sporu (vredi za papirnate komunikacije)- posao

sklopljen u pisanom obliku veće je jamstvo ugovornim strankama. U sudskom
sporu poslovne komunikacije služe kao dokumentacija za rešavanje spora.

- promotivna funkcija- poslovne komunikacije koje sadrže prospekte, kataloge,

cenovnike i dr. omogućuju preduzeću da svojim proizvodima, cenama i uslugama
upozna širok krug kupaca.

- sredstvo i analiza- analizom poslovnih komunikacija dobijaju se podaci o uslovima

kupovinee, o stanju na tržištu, o zadovoljstvu kupaca i potrošača proizvodima ili
uslugama, o njihovim reklamacijama te o tome koji su nedostatci proizvoda.
Analizom komunikacija omogućuje se preduzeću da brzo uoči nedostatke
poslovanja, da ih ukloni i da uspešnije posluju.

6. Poslovni razgovor

Poslovni sastanak treba zakazati, po mogućstvu dovoljno vremena unapred. Treba

znati da ponedeljak i petak nisu pogodni dani za sastanke. Najefikasniji su sastanci zakazani
za sredinu nedelje, u prepodnevnim časovima. Ako odlazite u poslovnu posetu nekome,
verovatno ćete morati malo da sačekate kod sekretarice, i normalno je da vas ona ponudi da
sednete i sačekate da vas prime. Međutim, koristan savet je da se zahvalite i izbegnete da
sednete. Zašto? Ako sednete izgubićete prednost efektnog utiska. Osoba koja stoji je u
psihološkoj prednosti u odnosu na onu koja sedi. I inače, gledajte da stojite kad god govorite
pred više ljudi. Efekat i ubedljivost su daleko veći. Za konferencijskim stolom uobičajeni red
sedenja je: poslovni partneri sede jedan naspram drugog, a saradnici do njih, po funkcijama i
značaju. Poslovni razgovor, bez obzira na njegovu prirodu, sastoji se od sledeće tri faze:
• uvodna faza
• glavna rasprava
• zaključna faza

14
 U uvodnu fazu spada izmena pozdrava, predstavljanje i uvodni, neobavezni razgovor
koji služi za opuštanje pre ozbiljnijeg dela razgovora. Obično se odnosi na neformalne teme, i
može biti prekinuta u svakom momentu. Teme, kažemo, mogu da budu raznorazne, ali imajte
u vidu ono što smo već pomenuli - kulturu, tradiciju i običaje vaših sagovornika. Nisu sve
teme pogodne za svakog sagovornika. Deo vaše komunikacijske veštine je da pogodite pravu
temu, ali i da se efektno izvlačite iz pogrešne teme, ako je već načeta. Sa početkom razgovora
o poslu ušli smo u glavnu fazu. U ovoj fazi se ozbiljno razgovara o poslu. Sam tok diskusije
ima neka pravila koja valja poštovati da bi se postigao najbolji efekat radnog sastanka i
izbegli nesporazumi i potencijalne konfliktne situacije. U prilogu je data jednostavna šema
toka diskusije koju valja pratiti: Prvi korak - otvaranje, smo već pomenuli. Uglavnom se
sastoji od pozdravljanja, upoznavanja i pripreme za glavnu raspravu kroz uvodni razgovor na
neobavezne i lakše teme.

Drugi korak - definisanje zadatka ili teme diskusije je od ključnog značaja za uspešno
okončanje razgovora. Svu učesnici treb ada znaju štaje tema razgovora, i da imaju uglavnom
podudarna mišljenja o tome šta može ili treba da bude rezultat razgovora. Sigurno je
neuspešan razgovor u koji ulaze strane sa različitim shvatanjem teme ili problema o kome se
diskutuje, kao i u slučaju bitno različitih očekivanja o mogućim dometima i rezultatima
sastanka. Najnormalnije je da oni koji dolaze na sastanak znaju temu sastanka, i za nju se
pripreme, ali poželjno je na samom početku diskusije još jednom potvrditi da svi učesnici
znaju o čemu se priča i da se tokom razgovora drže teme. Nije retkost da se tek u poodmakloj
fazi razgovora uoči i konstatuje da učesnici imaju različite predstave o tome o čemu u stvari
diskutuju. Treba reći i da je to jedna od tehnika neprofesionalnog i nečasnog vođenja
razgovora - zbunjivanje i iscrpljivanje druge strane dovođenjem u pitanje teme sastanka i
insistiranjem na nevažnim detaljima. Stoga - pred početak glavne priče, još jednom potvrdite
šta je glavna tema ili problem o kome se diskutuje.

Treći korak - analiza problema, podrazumeva da se iznesu i prodiskutuju sve činjenice,

pretpostavke i mišljenja o temi sastanka, a što treba da bude dobra osnova za Četvrti korak -
iznošenje predloga i alternativnih rešenja za problem o kome se raspravlja. Zajedničkom
analizom svih predloga dolazi se optimalnog rešenja koje zadovoljava sve strane. Samo iz
obilja predloga i alternativa može se doći do najboljeg rešenja, i stoga u ovoj fazi razgovora
treba očekivati da strane u diskusiji otvoreno i slobodno iznose i analiziraju sve alternative,
kako bi se došlo do najbolje.

Peti korak - podrazumeva prihvatanje zajedničkog rešenja i definisanje međusobnih

obaveza koji iz njeg aproističu. Opet treba biti detaljan i preciza i ovom koraku posvetiti
pažnju da kasnije ne bi došlo do nesporazuma i različitog tumačenja rezultata razgovora (što
opet predstavlja deo ne-fer tehnika u poslovnoj komunikaciji). Ako je sve to dobro urađeno,
lako se prelazi na:

Šesti korak - zaključivanje sastanka i ponovo prelazak na lakše teme, da se učesnici

relaksiraju i potvrde međusobno poverenje i sopstveni utisak da su napravili dobar posao.
Istraživanja pokazuju da učesnici razgovora na kraju, umorni i pod utiskom trenutka, osećaju
strah da nisu napravili neku grešku i sumnju u kvalitet postignutog rezultata razgovora. Stoga,
doza međusobnog poverenja i hrabrenja na kraju pomaže da partneri uspostave srdačnije
odnose, a tako i sam sporazum kasnije uspešnije sprovode.

15
 Svako preskakanje ovih koraka može biti opasno po rezultate razgovora, kvalitet
odnosa partnera u razgovoru i kasnije nesporazume i probleme u sprovođenju. Od nas se
očekuje puna koncentracija i aktivno učestvovanje. Nije dobro da se razgovor pretvori u nečiji
monolog, stoga je važno da dobro obratite pažnju na reči vašeg sagovornika. Za dobru
komunikaciju i inače je najvažniji metod aktivnog slušanja. Šta je aktivno slušanje? I inače
smo svi skloni da mnogo više govorimo nego da slušamo druge. Tokom razgovora
razmišljamo šta ćemo reći, a da ne obraćamo mnogo pažnje na reči sagovornika. Iako izgleda
sasvim jednostavno, u neslušanju se krije glavni razlog loše komunikacije i propalih
razgovora. Stoga, aktivno slušajte sagovornika, a to znači: • zauzmite položaj tela KA
sagovorniku

• održavajte kontakt očima - gledajte sagovornika pravo u oči

• postavljajte pitanja tokom razgovora i tražite pojašnjenja od sagovornika
• povremeno rezimirajte ono što je sagovornik rekao

Da bismo bolje razumeli šta znači aktivno slušanje, podsećamo na neka pravila iz
dobrog komuniciranja, a to su:

• pravilo 2 : 1 - prvi put

• pravilo 2 : 1 - drugi put

Pravilo 2 : 1 - prvi put, kaže da za komunikaciju imamo dva uha, a jedna usta. Znači,
treba dvostruko više da slušamo nego što govorimo.

Pravilo 2 : 1 - drugi put, kaže da za komunikaciju imamo dva oka, i opet samo jedna
usta. Znači da treba dvostruko više da gledamo nego što govorimo. Jednostavno, ali izgleda
nije baš lako za primenu. Valjda je i sam Stvoritelj imao u vidu probleme u komnikaciji kad
nas je napravio ovakve kakvi smo.

Postavljanje pitanja tokom razgovora je ključni momenat za dobru komunikaciju. Pre

početka sastanka možemo da pripremimo listu pitanja, a sagovorniku je potrebno postavljati
otvorena pitanja i tražiti otvorene odgovore. Pitanja se generalno mogu podeliti na:
• Otvorena pitanja - pitanja kojima ne tražimo konkretan odgovor već opis, mišljenje,
predlog sagovornika. Ovakva pitanja podstiču dalji razgovor.
• Zatvorena pitanja - konkretna i direktna pitanja na koja se odgovara sa da ili ne, ili
konkretnim podatkom.

U zaključnom delu poslovnog razgovora dobro je napraviti rekapitulaciju

dogovorenog, s namerom da se otklone nedoumice i nesporazumi. Kod iole važnijih
razgovora treba napraviti zapisnik ili belešku sa sastanka, gde će se konstatovati šta je
dogovoreno.

Razgovor treba i završiti u opuštenijem tonu i prijateljskoj atmosferi. Smisao za humor

se smatra kao vrlo važan i poželjan deo dobre komunikacije. On uvek može da posluži kao
sredstvo za dobro otvaranje ili popravljanje atmosfere u razgovorima. Naravno, i tu treba biti
oprezan. Neukusan humor i neslane šale, makar i nehotično izrečeni, mogu da značajno oštete
ili čak upropaste razgovor.

16
 7. Poslovni pregovori

Pregovori su najzahtevniji oblik poslovnog komuniciranja. Složeniji su od običnih

poslovnih razgovora i zahtevaju sva znanja i veštine komuniciranja. Poslovni razgovor je
prethodnica pregovaranja, i nužno je da dobro znamo do koje tačke nam se prostire poslovni
razgovor i da prepoznamo trenutak kad smo počeli da pregovaramo. Pregovori predstavljaju
način da dobijemo ono što želimo i sastavni su deo života svih nas. Uvek pregovaramo, bili
mi toga svesni ili ne. Pri tome koristimo sve elemente pregovaranja, kao što su: moć
ubeđivanja ili traženje alternativnih rešenja. Veština pregovaranja između dve strane stara je
koliko i ljudska civilizacija. Još kao deca stupamo u svet pregovaranja, razmenjujući igračke i
sličice sa drugom decom ili pogađajući se sa roditeljima šta ćemo dobiti ako budemo dobri.

Danas, početkom XXI veka, u poslovnom svetu pregovaračka veština je važnija nego
ikad. Kod pregovora postoji dvosmerna komunikacija koja je namenjena postizanju dogovora.
Sposobnost i veština pregovaranja je neophodna baš u poslovnim odnosima. U tome
najvažniju ulogu igra komunikacija. Moramo biti sposobni da jasno razumemo šta druga
strana predlaže. Kao i svaka druga veština, tako i veština pregovaranja se uči i nadograđuje.
Dobri pregovarači se nisu rodili sa tom veštinom, već su je naučili.

8. Poslovni interesi i pregovori

Priroda poslovnih interesa je takva da su oni u većini tačaka u suprotnosti. Ako te

suprotnosti ne prevladamo, do sklapanja posla neće doći. Često se nerešeni poslovni interesi
pretvaraju u teži poslovni spor. Dolazi do negativnih emocija između ljudi, što nije dobro za
uspešno poslovanje i dobar biznis. Dobar biznis se temelji na saradnji, tu nema mesta za
nerešene sporove. Kada suprotna gledišta objedinjujemo u jedno zajedničko, tada govorimo o
stvarno korisnim pregovorima. Sve je veći broj situacija i primera gde je pregovaranje
neophodno. Sve više želimo da učestvujemo u odlukama koje se tiču nas samih, i sve manje
smo spremni da prihvatamo tuđe odluke. Pregovori su način za prevazilaženje međusobnih
razlika. Iako smo rekli da pregovaramo svaki dan, pregovaranje nije lak proces. Sa
tradicionalnim strategijama pregovaranja strane često ostaju nezadovoljne, a sporovi nerešeni.
U poslednje vreme razvijeni su novi trendovi u pregovaračkim strategijama koji olakšavaju
poslovne odnose. To je rezultat sve oštrije konkurencije na svetskom tržištu i rastuće
globalizacije. To je nametnulo potrebu za novim poslovnim pristupom. A on se temelji na
prećutnoj saglasnosti da su obe strane u poslovnom odnosu potrebne jedna drugoj za
postizanje ciljeva. Teži se ostvarivanju dugoročnog stabilnog i snažnog odnosa sa poslovnim
partnerom. Svi koju su na bilo koji način u nekom poslovnom odnosu znaju da bez zadovoljne
druge strane nema dobrog poslovanja. Konkurencija je sve veća i zadovoljstvo druge strane
predstavlja uslov za održanje u poslu. A kako izgleda jedna tipična životna situacija
sukobljenih interesa, koja traži da bude rešena kroz pregovore, možemo videti na dijametralno
suprotnim stavovima vlasnice stana, gazdarice, i stanara - studenta,
koji uzima stan u zakup:

Stanar Vlasnica stana Stanarina je previsoka. Stanarinu nisam povećala već neko
vreme. Sa rastom cena ne bih mogao da plaćam veću stanarinu. Sa rastom cena potrebni su mi
veći prihodi od stanarine. Stan treba okrečiti. Loše brine o stanu. Znam ljude koji za udobniji
stan plaćaju manje. Znam ljude koji za ovako udoban stan plaćaju više. Mladi ljudi kao ja ne
mogu da plaćaju ovako visoku stanarinu. Mladi ljudi kao on su bučni i ne brinu o stanu.

17
Stanarina je previsoka s obzirom na kraj grada u kome se nalazi stan. Vlasnici stanova bi
trebalo da povećaju kirije i tako poboljšaju ugled ovog kraja. Ja sam stanar kakvog može
samo da poželi, bez psa ili mačke. Njegov stereo mi ide na živce. Stanarinu platim uvek kad
mi kaže. Stanarinu plati tek kad mu kažem. Hladna je i nedruštvena. Ja sam obzirna osoba,
koja ne ulazi u privatni život stanara. Kao što vidimo, stavovi su potpuno suprotstavljeni. I šta
da se radi? Nema druge, nego u pregovaranje. Uz malo truda i uvažavanja tuđih stavova, doći
će se do kompromisa. Pa da mladi stanar bezbrižno stanuje u stanu, a gazdarica bude
zadovoljna prihodom od stanarine. Osnovno načelo uspešnog pregovaranja je da obe strane
izađu kao pobednici. Zašto? I kako je to moguće? Zbog potrebe za stvaranjem dugoročnih
stabilnih poslovnih odnosa, niko ne sme da iz pregovora izađe sa gorkim osećanjem da je
izgubio. Ključ uspeha je da su obe strane zadovoljne. Treba uvažavati svoje poslovne partnere
i brinuti o njima jer su oni deo i našeg posla i opstanka. Danas je konkurencija u svim
oblastima velika i oštra, a svakome ko je u poslu poznato je da je mnogo lakša i jeftinija bitka
za očuvanje starog poslovnog partnera nego za stvaranje novog.

Pregovaranje je proces koji zahteva vreme i napor. U pregovaranje se ulazi kada

želimo da popravimo svoj položaj u odnosu na neko stanje. Tako isto razmišlja i suprotna
strana. I ako se složimo da koncept "dok se jednome ne smrkne, drugome ne može da svane"
nije najpogodniji za dugoročni i stabilan napredak, ostaje da se kroz pregovaranje dođe do
optimalnog kompromisa. Situacije u kojoj su obe strane zadovoljne postignutim. To možda
nije maksimum očekivanja ali nije ni najcrnji scenario koji bi bio moguć. Za dobro
pregovaranje važno je i dobro proceniti kada je otimalan momenat za to, odnosno kada je
druga strana spremna i da li uopšte želi pregovore. Što realnija procena sopstvene
pregovaračke snage kao i pregovaračke strane druge strane je ključan za dobru pripremu plana
i taktike pregovaranja. Vrlo česta situacija je da strane u pregovorima nisu jednakih
pregovaračkih snaga, često i sa značajnom razlikom, i da su svesne toga. Zavisno od toga da li
smo jači ili slabiji u pregovorima određujemo sopstvenu pregovaračku strategiju. Ako smo
jači, glavno pitanje je do koje mere pritiskati drugu stranu znajući da će morati da odstupa i
čini ustupke. Ako smo slabiji, planiramo dokle možemo da odstupamo i kako da za svaki
učinjeni ustupak dobijemo nešto zauzvrat. Naše pripreme za pregovore su pre svega usmerene
na klasifikaciju ciljeva koje želimo da postignemo. Isto to anticipiramo i za drugu stranu.

Zaljučak je da je uslov za uspeh pregovora pronalažanje tačke u kojoj se ciljevi obe strane
približavaju. Bezplodni pregovori su gubljenje vremena i slabe odnose između umešanih
strana. Ako iz pregovora izađemo bez rezultata pozicija obe strane za naredne progovore je
oslabljena. Ako smo se odlučili za pregovore biramo strategiju.

9. Pregovaračke strategije

U praksi se sreće više pregovaračkih tehnika i strategija koje se međusobno prepliću,

zavisno od situacije i razvoja pregovora.

9.1. Pregovori vođeni silom.

Ovakvi pregovori su brzi, efikasni i nekvalitetni. Strane u pregovorima mere

sopstvenu snagu, čiji izvor može da bude različit - materijalno bogatstvo, znanje, prava,

18
ovlašćenja, uticaj... Usklađivanje suprotnosti je brzo i jednostavno: jači uzima veći deo,
slabijem ostaje manje. Ako se slabiji opire, lako ostane i bez tog dela, koji mu je jača strana
namenila. Ako je ishod pregovora za slabiju stranu ipak zadovoljavajući, ona će da toleriše
nasilje, ali kad je ishod nepovoljan slabija strana reaguje emocionalno, pojavljuje se bes i
nezadovoljstvo. To je loše za obe strane, uključujući i pobedničku, moćniju stranu. Postojeći
odnosi snaga nisu fiksirani, tržište je dinamički model, i odnosi snaga mogu da se brzo
promene. Kad dođe do promene, slabija strana će brzo raskinuti ugovor i tražiti druge, za sebe
povoljnije uslove, ili će potpuno prekinuti saradnju. Ovakav način pregovaranja prihvatamo
samo u slučajevima pomanjkanja vremena ili kad je i loš sporazum bolji od nikakvog. U
slučajevima kada se odnosi između umešanih strana konstantno pogoršavaju, rezultat
pregovora koji zaustavlja dalje pogoršavanje odnosa, i bez poboljšanja na vidiku, može se
smatrati zadovoljavajućim.

9.2. Kompromisni pregovori

Pregovore uglavnom i definišemo kao kompromis interesa strana u progovorima.

Kompromisni pregovori su bez pravila, često neprijatni i dugotrajni. Ipak su u velikoj meri
deo svakog pregovora. Kada jedna strana popusti, očekuje se isto i od druge strane, sve do
sporazuma. Česta su nezadovoljstva posle ovakvih pregovora jer se svakoj strani čini da je
previše popustila. O tome treba da se razmišlja pre nego što do kompromisa dođe.

9.3. Takmičarski pregovori

Takmičarski pregovori teku po pravilima koja prihvataju svi učesnici. Temelje se na

odnosu ponude i potražnje, na kupovnoj moći i zakonima tržišta. Parametri su jasno određeni
(količine, vreme, standardi, dinamika...). Učesnici se ponašaju potpuno racionalno, korektno i
pravedno. Uvek je potrebno imati na umu da pregovori imaju smisla samo ako su svi učesnici
zadovoljni. Ako su posledice takmičarskih pregovora povoljne, učesnici zaboravljaju
nelagodnosti tokom pregovora. Ako su posledice nepovoljne učesnici počinju da sumnjaju u
ispravnost sporazuma, tako da ga kasnije ne poštuju. Za ova tri modela pregovaranja
zajedničko je to da kad jedna strana dobija, druga gubi. A gubitak uvek donosi
nezadovoljstvo.

9.4. WIN - WIN pregovori

Kod ovog modela pregovaranja učesnici nastoje da ostvare i povećaju korist za obe
strane. Takvo rešenje donosi zadovoljstvo obe strane i trajan i čvrst sporazum. Načelo win-
win pregovora je jednostavno: uključene strane rade složno, s ciljem da umnože korist koju sa
pregovorima dele. Sve strane su tada zadovoljne jer su uspele da sarađuju, a ne da se
bezdušno nadmeću, cenjkaju i sprovode silu. Da li je ovo suviše idealizovan model
pregovaranja i koliko se sreće u praksi? Može se reći da se ova strategija pregovaranja sreće
uglavnom u razvijenim tržišnim uslovima, stabilnim i jasnim uslovima u poslovnom u
okruženju gde se može dugoročno planirati, i kod zrelih firmi koje prednost daju dugoročnim
efektima nego trenutnim koristima. Bez obzira na snagu i veličinu, uvažavanje poslvnih
partnera bez obzira na njihovu veličinu i značaj za firmu deo je zrelog i suptilnog upravljanja
poslovima. Takav pristup na kraju uvek daje pozitivne efekte i vaše partnere u poslu pretvara
u vaše prijatelje. U cikličnom karakteru tržišnih kretanja prijatelje treba stvarati i čuvati dok
se krećemo uzlaznom linijom, trebaće nam kad jednog dana, neizostavno, dođe do stagnacije i
opadanja. Uz ovaj model pregovaračke tehnike pomenimo još jedan važan detalj - "strategiju
časnog izlaza". I ona preporučuje da se partnerima u pregovorima, bez obzira na veličinu naše

19
prednosti i domet konačne pobede u pregovorima, ostavi mesto za dostojanstven izlaz iz
situacije. U poslu nije dobro nikada drugu stranu ostaviti potpuno poraženu, već ostaviti
mogućnost da se nametnuti uslovi prihvate i poraz prizna pod koliko-toliko dostojanstvenim
uslovima. Druga strana će to osetiti i poštovaće to. Primera za takve situacije ima i u
svakodnevnom životu. Recimo da prodajemo polovan automobil i da nam je jako hitno da to
što pre obavimo i dođemo do novca. Naša pozicija u odnosu na potencijalnog kupca je slaba, i
to kupci osećaju. Iako pokušavamo da za auto dobijemo što više, na kraju moramo da
prihvatimo ponuđeno. I tu ima mesta da kupac učini neku sitnu žrtvu i bar u nečemu popusti
prodavcu da bi ga spasao od gorkog osećanja poraženosti. Tehnike cenjkanja i pogađanja (u
suštini pregovaranja) su naročito razvijene na istoku gde su uzdignute do trgovačkog kulta.
Teško da se tamo obavi i najmanja transakcija bez dugotrajnog, teškog i dramatičnog
pregovaranja. Učesnici uživaju u samom procesu trgovanja, ne toliko u krajnjem ishodu. I kad
pregovori zapnu i kad strane ne mogu ponudu da prihvate, ne zato što je ona potpuno
neprihvatljiva, već pre svega iz osećanja ugrožene časti i dostojanstva, stupa na scenu spasilac
- arbitar i posrednik. Obično je to neko koga obe strane tog trenutka priznaju za autoritet i
uvažavaju kao odraz pravde i poštenja, koji naizgled nepristrasno presudi da je ponuđena cena
pravedna i da treba da bude prihvaćena. Obe strane sa olakšanjem prihvataju i sa
zadovoljstvom zaključuju posao, srećne što su iz teške situacije izašle dostojanstveno i
neokrnjenog ponosa.

10. Načini pregovaranja

Uglavnom se smatra da postoje samo dva pregovaračka načina: tvrd i mekan. Mekani
pregovarač ne želi lične sukobe i spreman je na popuštanje, da bi postigao dogovor. Želi
prijateljsko rešenje pa zato često može da ostane razočaran i oseća se iskorišćeno. Tvrdi
pregovarač svuda vidi mogućnost za nametanje moći, na način, da ona strana koja zauzme
tvrđi i ekstremniji položaj, i na njemu istraje, na kraju uspeva. Takav pregovarač želi pobedu
po svaku cenu, što ga uglavnom iscrpljuje i škodi njegovom odnosu sa drugom stranom.
Druge uobičajene strategije su negde između ova dva načina. Kada se odlučujemo za način
pregovaranja treba precizno odrediti šta želimo da postignemo. Pregovori treba da usklade
suprotne interese, jer kod neusklađenih interesa nema dobrog poslovanja.

11. Definicija uspešnih pregovora

Za postizanje uspešnih pregovora potreban nam je plan - naš konačni cilj i strategija
kako da do njega dođemo. Valja da se za pregovore dobro pripremimo, svaki pregovori se
razlikuju, ali se osnovni elementi ne menjaju. Pregovaranje je veština koja se može naučiti i
unaprediti. Treba vežbati. Pregovaračku veštinu čine:

1. Sposobnost da se odredi niz ciljeva, i da se bude prilagodljiv u vezi sa njima

2. Sposobnost pronalaženja što većeg broja mogućih opcija
3. Sposobnost temeljne pripreme
4. Interaktivno samopouzdanje, što znači biti sposoban da slušaš i postavljaš pitanja
5. Sposobnost određivanja jasnih prioriteta

Ako naučimo te veštine poboljšaćemo našu sposobnost pregovaranja. Nadmoć je na

onoj strani koja se manje plaši da neće uspeti u svojim zahtevima. U teoretskom smislu, obe

20
strane treba da su u ravnoteži. Svaka strana mora nešto da da , kako bi nešto i dobila.
Psihološki se treba pripremiti i u tom smislu - da ako ne verujete u uspeh, to ne smete da
pokažete. Za vreme pregovora budite pozitivni, gledajte sagovornike pravo u oči i osmehujte
se odmereno. Budite puni energije i poslovnosti. Klasičan oblik pregovora je rasprava o
stavovima. Bez obzira da li se radi o poslovni pregovorima, porodičnoj svađi ili
diplomatskom sporazumu, ljudi se uključuju u rasprave o stavovima. Svaka strana zauzima
svoj stav, brani ga i popušta kada je to potrebno da bi postigla kompromis (opet pominjemo
klasičan primer cenjkanja između vlasnika automobila i kupca...) Svaki pregovarački model,
da bi bio uspešan, mora da zadovolji tri uslova:

1. Mora dovesti do dogovora između strana u pregovoru

2. Mora biti efikasan
3. Mora poboljšati odnose između stranaka, ili u najgorem slučaju ne sme pogoršati te odnose
Za postignut dogovor znamo da je dobar ako ispunjava sledeće:
1. Zadovoljava interese obe strane
2. Dogovor je pravedan
3. Dogovor je trajan

Za primenu profesionalnog modela pregovaranja preporučujemo još nekoliko stavova:

1. LjUDI - razdvojte ljude od problema. Pre nego što krenete u rešavanje problema
razdvojte ljudske osobine od problema i problem rešavajte odvojeno

2. INTERESI - koncentrišite se na interese, a ne na stavove. U pregovorima

prilagođavajte stavove interesma koji vas vode

3. MOGUĆNOSTI - tražite mogućnosti koje su obostrano korisne. Tragajte za mogućim

rešenjima pre nego što donesete odluku. Traganje za optimalnim rešenjem pod
pritiskom je vrlo zahtevno. Odlučivanje u prisustvu suprotne strane sužava naše
vidike. Mogućnost gubitka blokira našu kreativnost.

4. MERILA - insistirajte na upotrebi objektivnih merila. U postignutom dogovoru mora

se ogledati pravedno merilo, nezavisno od bilo koje strane (tržišna vrednost, mišljenje
stručnjaka, običaj...)

Priprema za pregovore:

1. Prikupljanje informacija:
• prikupljamo sve ključne informacije od značaja za pregovore
• bolje je nemati informaciju nego imati pogrešnu
• naš pristup zavisi i od toga kakve informacije o nama ima druga strana

2. Procena prioriteta suprotne strane

Najviši prioritet - ciljevi za koje smtramo da suprotna strana mora obavezno da postigne
Srednji prioritet - ciljevi za koje smatramo da suprotna strana želi da ih postigne Niski
prioritet - ciljevi za koje smatramo da ih suprotna strana smatra za extra bonus ako ih postigne

21
3. Izbor lokacije za pregovore
• domaći teren
• neutralni teren
• strani teren

4. Pregovori "oči u oči"

• pregovarajte samo sa ovlašćenim licima
• budite spremni na popuštanje
• budite staloženi
• ne dovodite u opasnost vaše ciljeve
• ne namećite previše vašu ponudu
• ne dajte da gestikulacija i pokreti odaju vaše misli i osećanja
• ne potcenjujte suprotnu stranu
• gledajte da uvek odajete utisak razumne osobe
• budite uljudni i ne požurujte suprotnu stranu, naročito ako ste domaćin pregovora
• budite jasni i precizni u svojim zahtevima
• pažljivo slušajte šta druga strana govori i kako govori
• na navodite drugu stranu na ekstremne poteze
• pažljivo pročitajte svaki dokument koji vam se da

5. Iznošenje stava

Kada iznosimo sopstveni stav ostavimo dovoljno manevarskog prostora. Ne dajmo

preuranjene izjave koji bi odavali utisak da su naši stavovi nepromenljivi. Neka predlozi budu
hipotetični, što obema stranama otvara manevarski prostor. Pazimo da drugu stranu u početku
ne priteramo u ugao ili prisilimo na nerealna obećanja.
ŠTA URADITI ...

1. Poslušajmo drugu stranu - njihove želje su možda bliže našim nego što nam se čini

2. Kod naših predloga uvek ostavimo dovoljno manevarskog prostora. Prvu ponudu
možemo uvek da odbijemo.

3. Predlažimo uslovne ponude, na primer: "Ako vi uradite to, mi ćemo uraditi ono..."

4. Proverimo stav suprotne strane: "Šta bi ako ..."

5. Zapisujmo sve predloge, doslovno

6. Neka suprotna strana stalno ima utisak da dobro napreduje i da je sklopila dobar posao

7. Pazite na opasne izraze: "samo još nekoliko detalja..." , "to je u vašem interesu"...

8. Kad vas suprotna strana napadne, počnite nešto da zapisujete

9. Važi, da u istoriji, još nije postojao rok koji se nije mogao pomeriti

22
I ŠTA NE RADITI ...

1. Ne popuštajte već na početku

2. Ako ste popustili na početku više nećete moći da se vratite na početak

3. Vaša početna ponuda ne sme biti preterana, da ne izgubite ugled, kad kasnijem budete
morali da popuštate

4. Nikada ne popuštajte a da ne dobijete nešto zauzvrat

5. Nikad ne kažite "nikad"

6. Izbegavajte da odgovarate na pitanja direktno, sa "da" i "ne"

7. Pazite da se suprotna strana ne osmeli, to znači da su uočili neke vaše slabosti

6. Odgovor na predlog druge strane

Kad odgovaramo na predlog, nikada ne pokazujmo šta stvrano mislimo, pa iako nam
se predlog čini povoljan Sačekajmo sa odgovorom dok druga strana ne završi Ako prebrzo
odgovorimo na predlog suprotne strane, možemo oslabiti našu poziciju u pregovorima
Postavljajte što više pitanja, ista pitanja drugačije formulisana Pokažimo da je svako
popuštanje za nas veliki gubitak i žrtva Imajte na umu, suprotnu stranu ne interesuje naše
preduzeće, već ih interesuju njihovi problemi. Ako budete umeli da rešavate njihove probleme
pridobićete stalnog partnera.

7. Pregovaračka terminologija

Tokom pregovora koristite uobičajeni poslovni jezik i najčešće korišćene poslovne

termine. Izbegavajte reči koje izazivaju odbijanje i zamenite ih onima koje predstavljaju korak
napred. Koliko j emoguće pitanja uvek formulišite tako da se na njih neizbežno dobija
pozitivan odgovor. Sigurno ste imali prilike da od kupca na kraju (neuspelog) razgovora
čujete: "Moram još da razmislim... Treba da konsultujem kolegu... itd". Takvu reakciju kupca
mogu da izazovu reči koje kupcu unose strah da će biti prevaren ili uvučen u kupovinu koju
ne želi. Prvo morate da prodate sebe i svoje poverenje. Onda sve ide lakše.

12. Osnovna pravila pisanog poslovnog komuniciranja

Pisano poslovno komuniciranje kao oblik uspostavljanja poslovnih odnosa između

poslovnih partnera obavlja se putem razumijevanja poruka uz poštavanje određenih pravila.
ekspeditivnost - podrazumeva da se svaki poslovni iskaz vrlo brzo prosledi i da se
izvrši uvid u sadržaj i omogući povratna informacija u šta kraćem roku . Ukoliko, usled
sticaja okolnosti, nije moguće odmah odgovoriti, potrebno je obratiti se partneru i nagovestiti
da će puni odgovor na njegovo pismeno obraćanje uslediti u određenom vremenu.
čuvanje poslovne i službene tajne. Ono šta se smatra službenom tajnom propisuje se
zakonom. Službena tajna u okviru preduzeća je regulisana internim aktima preduzeća. Može

23
se reći da svi podaci preduzeća predstavljaju poslovnu tajnu, a posebno oni koji su tako
označeni, tj. na kojima stoji naznaka poverljivo, strogo poverljivo, poslovna tajna i dr.
točnost i preciznost izražavanja- važno je pravilo pisane i usmene komunikacije. Ono
znači poštovanje jezične i komunikacijske kompetentnosti. Jezik i stil poslovnog iskaza treba
učiniti sadržaj poruke preciznim, jasnim i stručnim.

administrativno - tehnička obrada podrazumeva pripremu, ekspediciju, čuvanje i

odlaganje svih vrsta pisanog poslovnog komuniciranja. To je arhiviranje dokumenata i njemu
se posvećuje posebna pažnja.

urednost i estetski izgled poslovnog iskaza. Poslovno pismo je ogledalo onoga tko ga
šalje. Preko poslovnog pisma može se steći dojam o poslovnom partneru, bolje nego na
osnovu drugih izvora.

13. Vrste pisane poslovne komunikacije

13.1.Poslovno pismo

Najčešći je oblik poslovnog komuniciranja. Ono se sastavlja i šalje posebno svakom

poslovnom partneru. Poslovno pismo je dokument o određenom poslu. Njegov sadržaj ovisi o
predmetu poslovanja. Ono predstavlja najmasovniji oblik pisanog poslovnog komuniciranja.
Njegova osnovna karakteristika je da ono pretpostavlja odgovor. Sam sadržaj poslovnog
pisma je raznovrstan i on ovisi o vrsti poslovnog odnosa i o konkretnom zahtevu koji se
ispostavlja. Najčešće je upućeno jednom poslovnom partneru, ali može biti poslato i na
različite adrese.

13.2. Podela i načela poslovnih pisama

Poslovna pisma možemo podeliti u sledeće grupe :

1. poslovni pozivi (eng. apointments),
2. rutinski zahtevi, upiti i narudžbine,
3. rutinski odgovori,
4. potvrde,
5. prateći dopisi (eng. cover letters),
6. naknadni dopisi (eng. follow-up letters),
7. zahvale.
Načela poslovnog pisma :
1. jedna svrha
2. fokusiranje na čitatelja
3. poslovni ton
4. zanimljivost
5. potpunost
6. tačnost
7. sažetost
9. jasnoća
10. pravovremenost2
2
V. Srića, A. Kliment, B. Knežević : Uredsko poslovanje, Beograd, 2003., str. 55.

24
 13.3. Glavni delovi poslovnog pisma

1) Zaglavlje sadrži sve bitne elemente kojima se pošiljaoc poslovnog pisma odlikuje.
Zaglavlje sadrži bitne delove (naziv preduzeća, delatnost i odredište – ulicu i broj,
poštanski broj mesta, i naziv mesta poslovanja), i sporedne delove (broj telefona i
telefaksa, broj žiro-računa, zaštitni znak, godina osnivanja, spisak brojeva i dr.).
Zaglavlje se piše u vrhu poslovnog pisma, na sredini najčešće, tako da je jasno
označeno i upadljivo. Naziv preduzeća, mesto i adresa trebaju biti uočljivi.

2) Mesto i datum. Pišu se odmah iza zaglavlja. Uobičajeno je da se pišu u istom redu
sa pozivnom oznakom. Mogu se pisati i na više načina Datum je posebno važan jer
se od tog datuma utvrđuju nastale poslovne obaveze (važeći propisi po kojima je
realizovan posao).

3) Adresa primaoca sastoji se od naziva preduzeća, njegove delatnosti i odredišta

(ulica, broj, poštanski broj, naziv mesta). Pisma koja se šalju u inostranstvo moraju
imati odredišnu zemlju, a adresa mora biti prilagođena zemlji u koju se šalje.

4) Pozivni znakovi (oznake) su u funkciji lakšeg razvrstavanja pošte. To mogu biti

inicijali ličnosti ili odeljenja u kojoj je pismo napisano. Na primer: vaš znak, naš
znak, vaš dopis, naš dopis i sl.

5) Predmet ili sažetak predstavlja kratak sadržaj poslovnog pisma. Ispisuje se ispod
adrese, prije sadržaja pisma s leve strane. Piše se do polovine reda, a kada to nije
dovoljno koristi se drugi red. Uobičajeno je da se sažetak podvlači, ili istakne na
drugi način. Sažetkom se definiše sama tema pisma.

6) Sadržaj pisma je glavni deo pisma kojim se daje poslovna informacija. On takođe
ima uobičajenu formu. To je:

Početak ili otvaranje pisma

Uvođenje u poruku (kratko i racionalno), pozivanje na ranije dopisivanje, poslovnu
vezu, telefonski razgovor, oglas i sl.

Poruka ili suština to je samo jezgra pisma i u njemu se obrazlaže razlog obraćanja koji
je naznačen u uvođenju u poruku. Posebnu pažnju treba obratiti na stil pisanja: jasan, kratak i
precizan. Voditi računa o pravopisu. Ako se u pismu ističe više stvari onda svaku treba
obraditi u posebnom odlomku

Završni dio je zaokruživanje poruke, sa naglašenim optimizmom i željom za daljnju

saradnju

7) Pozdrav. Uljudni oproštaj sa poslovnim partnerom rečima kao: Pozdravljam Vas;

Primite naše pozdrave; S poštovanjem; S posebnikm poštovanjem i sl.

25
 8) Potpis. To je sastavni deo pisma, koji ono dobija značaj službenog dokumenta.
Poslovno pismo potpisuje ovlašćeno lice koje zastupa firmu (direktor ili vlasnik). Potpis se
sastoji od naziva preduzeća, ručnog potpisa i otkucanog imena i prezimena ovlašćenog lica sa
titulom. Ako pismo potpisuje jedna osoba, onda potpis ide sa desne strane po pravilu od 45.
(50.) slovnog mesta. Ako poslovno pismo potpisuju dve osobe, onda osoba višeg ranga
potpisuje sa desne strane, a osoba nižeg ranga sa leve strane, počevši od 10. slovnog mesta.

13.4. Sporedni delovi poslovnog pisma

1) Oslovljavanje (Gospodine direktore, Cijenjeni direktore i sl.) – ako je pismo

upućeno poslovnom prijatelju može se osloviti i sa Poštovani prijatelju i sl.

2) Prilozi su dokumenti koji se prilažu uz pismo (prospekti, kalendar...) koji se navode

ispod sadržaja pisma sa leve strane od 10. slovnog mesta, i posebno se označavaju (prilog br.
1, prilog br. 2 itd.).

3) Način otpreme. Kada se pismo šalje običnom poštom onda nema potrebe da se to
posebno označi. Ali kada se šalje preporučeno ili na neki drugi poseban način onda se to
obavezno označava na kraju pisma posle priloga i to sa leve strane od 10. slovnog mesta.

4) Raspored kopija. Pismo se piše u više primeraka. Original se šalje poslovnom

partneru, a kopije se raspoređuju prema potrebi. U rasporedu kopija navodi se u koliko je
primeraka poslovno pismo umnoženo i kome su kopije dostavljene. Kao:
Dostavljeno:
Imenovanom
Računovodstvu
Arhivi.

5) Dodatak ili postskriptum je sporedni deo pisma koji se piše ako je ispušteno nešto u
sadržaju. Dodatak se piše tako što se sa leve strane nakon 10. slovnog mesta stavi P.S.
Dodatak se uvek parafira jer se stavlja ispod potpisa i pečata. Treba biti što kraći. Sada kada
se dokumentacija obrađuje računarima vrši se višestruka korekcija teksta, pa se postskriptum
sve manje koristi

13.5. Memorandum

Memorandumi su kratke interne poruke. Uobičajeno su neformalnog karaktera i kraći

su od jedne stranice te se odnose na jednu temu. Čitatelji memorandumima uobičajeno
poklanjaju manje pažnje nego poslovnim pismima i e-mail-u. Memorandum sadrži prostor za
unos datuma, imena primaoca (za ili eng. to) i pošiljaoca (od ili eng. from), predmet poruke
(eng. Re: ili subjekt) te prostor za pisanje poruke.
Memorandumi se ne trebaju potpisivati jer je ime pošiljaoca istaknuto na početku, nego
trebaju biti: pisani pozitivnim tonom, sa određenom svrhom, jasnim jezikom, sažeti i
zanimljivi. Zbog upotrebe e-maila u internom poslovanju, pisani memorandumi sve više
gube na značenju.

13.6. E-mail

26
 E-mail ili elektronskka pošta je pisana poslovna komunikacija koja se rabi u internom
i eksternom komuniciranju.

Poslovni e-mail sastoji se od:

1. zaglavlja ili protokola koje obuhvata:

e-mail adresu pošiljaoca (eng. from)
e-mail adresu primaoca (eng. to)
adrese kopija (eng. cc)
predmet poruke (eng. subjekt)
listu priloga (eng. attachment)
datum i vreme prenosa koje se dodjeljuje automatski

2. teksta poruke koje obuhvata:

potpunu adresu primaoca koja omogućuje razlikovanje poslovnog i ličnog e-maila, a
sastoji se od naziva preduzeća primaoca, predmeta poslovanja i sedišta
ponovljeni predmet
oslovljavanje
sadržaj koji obuhvata uvod, suštinu, završetak, pozdrav i potpis (potpis se sastoji od
naziva preduzeća-pošiljaoca i mesta poslovanja, funkcije te punog imena i prezimena osobe
koja upućuje e-mail)

Komuniciranje e-mailom pogodno je za sve faze poslovnog procesa, a posebno je

pogodno za komuniciranje sa stalnim poslovnim partnerima. Upotrebom e-maila tokom celog
poslovnog procesa uklanja se posao povezivanja prethodnih komunikacija jer se prethodna
komunikacija može automatski uključiti u komunikaciju odgovora. E-mail je delomično
privatna komunikacija, administrator informacijskog sastava preduzeća ima pristup svim
porukama informatičke pošte, a od strane primaoca poruka se vrlo lako može proslediti
drugim korisnicima. Zato, ako se e-mailom šalju poverljive informacije, treba promeniti
tehnologiju kriptovanja zbog zaštite tajnosti sadržaja takve poruke.3

Drugi nedostatak je u sigurnosti prenosa od hakerskih upada i nezakonitih radnji

narušavanja integriteta poruke. Zbog toga će pravna valjanost e-maila biti učvršćena tek
korišćenjem elektronskkih potpisa u skladu sa Zakonom o e- potpisu.

3
V. Srića, A. Kliment, B. Knežević : Uredsko poslovanje, Beograd, 2003., str. 63.

27
 14. Zaključak

Poslovne komunikacije u kojima su sredstvo prenošenja poruke napisane reči,

nazivamo pisanim poslovnim komunikacijama. Pisane poslovne komunikacije odvijaju se
unutar preduzeća ili između preduzeća i okoline, a mogu se izvoditi u papirnatom ili
elektronskom obliku. Pisano poslovno komuniciranje, za razliku od usmenog, ostavlja pisani
trag u poslovnim aktivnostima. Bitna prednost pisanog poslovnog komuniciranja je u tome što
ostavlja dokument koji se može čuvati i koji služi kao dokaz u ostvarivanju prava, ili u
međusobnom odnosu poslovnih partnera. Poslovni iskaz se može doterivati i dopunjavati sve
dok definitivno ne bude poslan poslovnom partneru. Suprotno tome, u usmenom poslovnom
komuniciranju svaka ispravka ili dopuna je primetna, posebno su primetni neverbalni znakovi
komuniciranja. 4U pisane poslovne komunikacije na papiru ubrajamo poslovna pisma i
memorandume, a u elektronske pisane poslovne komunikacije ubrajamo e-mail, Web i chat
komunikacije. Postoji i skup kombinovanih komunikacija u kojoj se pisane komunikacije
prenose elektronskkim putem, nju čine telefaks komunikacije. Od pisanih poslovnih
komunikacija jedino se chat komunikacija ubraja u izravne jer su u njoj obje strane
komunikacijskog procesa prisutne u istom trenutku.
Izrada pisanih poslovnih komunikacija provodi se u nekoliko koraka. U prvom koraku
poslovna komunikacija se planira tako da se određuje svrha, analiziraju čitatelji te izabire
kanal i medij komuniciranja. U drugom koraku komunikacija se piše uz razradu organizacije i
sastavljanje poruke. Konačno, komunikacija se popravlja i uređuje uz nekoliko ponovnih
čitanja i odašilje primaocu.
Kako oba načina komuniciranja (usmeno i pisano) imaju prednosti i nedostatke,
nameće se
zaključak: poslovni partneri trebaju komunicirati na način koji je u datim situacijama
funkcionalniji i kvalitetniji, čime se izbegavaju nejasnoće i nesporazumi i omogućuje
optimalan protok informacija između poslovnih partnera.
Poslovne komunikacije u kojima su sredstvo prenošenja poruke napisane reči,
nazivamo pisanim poslovnim komunikacijama. U pisane poslovne komunikacije na papiru
ubrajamo poslovna pisma i memorandume, a u elektronske pisane poslovne komunikacije
ubrajamo e-mail, Web i chat komunikacije.

Bitne funkcije za preduzeće pisane poslovne komunikacije su:

 održavanje poslovnih veza
 predstavljanje reoduzeća
 značaj knjigovodstvenog dokumenta
 značaj dokaznog sredstva u sporu (vredi za papirnate komunikacije)
 promotivna funkcija
Nekim ljudima je samo komuniciranje posao - voditelji, spikeri, svi koji
rade sa javnošću, medijima. Neki ljudi su po prirodi zatvoreniji, uzdržaniji, teže
stupaju u odnose, naročito sa nepoznatim ljudima i u kritičnijim situacijama. No, to ne
znači da su oni loši, da treba izbegavati odnose sa njima, i da oni nemaju šansi u
poslovima gde treba vešto komunicirati sa drugim ljudima. Ali ono što je izvesno, i
jedni i drugi mogu značajno da poprave svoje tehnike komuniciranja. Jer, niti su
prirodni talenat, iskrenost i otvorenost dovoljni za uspeh u poslu, niti je suzdržanost i
zatvorenost potpuna prepreka na putu ka uspešnim poslovnim odnosima.

4
B. Knežević : Elektronskko poslovanje i odvijanje poslovnih procesa, magistarski rad, Zagreb 2002, str. 11.

28
Tom važnom temom bavimo se u ovom poglavlju - veštinom komuniciaranja u
savremenom poslovanju i značaju dobre komunikacije za jedno malo preduzeće.
15. Literatura

1. Đuro Đurović, Dragan Jerinić : Komunikacije u biznisu, Beograd 2014.V. Srića, A.

2. B. Knežević : Elektronskko poslovanje i odvijanje poslovnih procesa, magistarski rad,

Zagreb 2002.

3. S.Stevanović, Poslovna etika, BIGZ, Beograd, 1999

4. Kliment, B. Knežević : Uredsko poslovanje, Beograd, 2003.

5. Korišćenje internet stranica

29