САДРЖАЈ

REZIME..........................................................................................................................................3
1. УВОД..........................................................................................................................................4
2. ВРСТЕ И ОБЛИЦИ КОМУНИКАЦИЈЕ У ПОСЛОВНОЈ ОРГАНИЗАЦИЈИ....................5
2.1. Вербална и невербална комуникација..............................................................................6
2.1.1. Вербална комуникација...............................................................................................7
2.1.2. Невербална комуникација...........................................................................................9
2.2. Формална и неформална комуникација.........................................................................11
2.2.1. Смерови формалне комуникације у организацији.................................................12
2.2.1.1. Вертикална комуникација......................................................................................12
2.2.1.2. Хоризонтална комуникација..................................................................................15
2.2.1.3. Дијагонална комуникација....................................................................................15
2.3. Једносмерна и двосмерна комуникација........................................................................15
2.4. Посредна и непосредна комуникација............................................................................16
2.5. Други облици комуникације у организацији.................................................................16
3. ПОСЛОВНА КОМУНИКАЦИЈА У ОРГАНИЗАЦИЈИ......................................................17
3.1. Функционални значај интерне комуникације................................................................19
3.2. Врсте и карактеристике комуникационих мрежа..........................................................22
4. ВИДОВИ ИНТЕРНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ У ОРГАНИЗАЦИЈИ.........................................23
5. КОМУНИКАЦИЈЕ У OРГАНИЗАЦИЈИ ПУТЕМ ИНТЕРНЕТА – ВЕБ
КОМУНИКАЦИЈЕ......................................................................................................................25
5.1. Комуникација у организацији путем интернета............................................................27
5.1. Веб као сервис Интернета................................................................................................29
5.1.1. Начини комуникације – ВЕБ....................................................................................30
5.2. Значај електронске комуникације за менаџмент и организацију................................31
6. ЕЛЕКТРОНСКА ПОШТА – E-MAIL....................................................................................32
7. СОЦИЈАЛНЕ МРЕЖЕ КАО ВИД КОМУНИКАЦИЈЕ У ОРГАНИЗАЦИЈЕ....................33
8. ВИРТУЕЛНЕ ЗАЈЕДНИЦЕ....................................................................................................36

1
9. ЛАБСТЕП – ИНОВАЦИЈА У КОМУНИКАЦИЈИ..............................................................38
9. ЕМПИРИЈСКО ИСТРАЖИВАЊЕ.........................................................................................45
9.1. Методологија истраживања.............................................................................................45
9.2. Циљ истраживања.............................................................................................................45
9.3. Истраживачки инструмент..............................................................................................45
9.4. Анализа добијених резултата..........................................................................................46
ЗАКЉУЧАК.................................................................................................................................52
Литература....................................................................................................................................55

2
REZIME

SUMMARY

The aim of this paper is to present the basic forms of communication as well as their
representation within the organization. Recognizing the types and forms of internal
communication, we will highlight their positive and negative sides, as well as the proposal to
improve internal communication in the organization. The basic division of internal
communication is made on the basis of the fact whether is it verbal or non-verbal
communication, then whether the communication is informal or formal, in which we
recognize the directions: vertical, horizontal and least represented diagonal communication,
then whether it is one-way or two-way communication, direct or indirect, etc. It is
indisputable that the strategic approach to internal communication has a positive impact on
the business performance of the company. Successful internal communication, conditioned by
affiliation with the organization, causes greater productivity among workers.

Contributing to the improvement of internal communications on a daily level is the

development of information technologies with respect to the introduction of new types of
internal communication, and within this paper is presented one of the new platforms for
internal communication. The methodological research part deals with the influence of internal
communications on the functioning of the organization and employee satisfaction caused by
internal communications, as well as forms of internal communications that are more
widespread and which forms of internal communications are most functional for application
within the organization.

Keywords: internal communication, types of internal communications, electronic forms of

internal communications, Labsterp

REZIME

Циљ предметног рада је да представи основне видове комуникације као и

заступљеност истих унутар организације. Препознајући врсте и облике интерне
комуникације, истакнућемо њихове позитивне и негативне стране, као и предлог за
унапређењем интерне комуникације у организацији. Основна подела интерне
комуникације врши се на основу чињенице да ли се ради о вербалној или невербалној
комуникацији, затим да ли је комуникација неформална, или формална, у којој пак
препознајмо смерове: вертикална, хоризонтална и најмање заступљена дијагонална
комуникација, потом да ли се ради о једносмерној или двосмерној комуникацији,
посредној или непосредној итд. Неоспорно је да стратегијски приступ интерној
комуникацији позитивно утиче на пословне перформансе предузећа. Успешна интерна
комуникација изазива већу продуктивност код радника, условљену припадности
организацији.

Усавршавању интерних комуникација на дневном нивоу доприноси развој

информационих технологија у погледу представљања нових видова интерне
комуникације, а у оквиру чега је у раду представљен једна од нових платформи за
интерну комуникацију. У методолошко истраживачком делу рада обрађен је утицај
интерних комуникација на функционисање организације и задовољство запослених
узроковано интерним комуникацијама, као и облицима интерних комуникација који су
3
нараспрострањенији и који облици интерних комуникација су најфункционалнији за
примену унутар организације.

Кључне речи: интерна комуникација, врсте интерних комуникација, електронски

видови интерних комуникација, Лабстерп

1. УВОД

У пословној околини има много различитих ситуација комунцирања. Помислите само

на разговоре с надређенима, подређенима, састанке у пројектним тимовима, с важним
особама у предузећу или изван њега, на разговоре код примања нових запосленика и
томе слично. У такве комуникацијске односе улазимо с одређеним циљевима, а
комуникација је само алат помоћу којега их можемо остварити.
Данас, у доба брзог раста и глобализације, пословни успех зависи о синхроном
деловању особа, тимова, организација. Појединац више није толико значајан за изравно
постизање коначног циља организације колико је важно да он у одређеној фази
пословног процеса, у коме делује, може дати све од себе и на тај начин допринети
успеху организацији. Да би то било могуће неопходно је комуницирати. Ради чега се
развијају алати које користимо свакодневно а неки ће као примерице
видеоконференције ускоро постати део наше праксе комуницирања.
Комуникацијом се подстиче мотивисаност запослених, тако што им се преносе поруке
шта треба да ураде да би добили подстицај, путем повратне информације о томе како
напредују у остваривању постављених циљева, путем јасног система награђивања и
слично. Комуникација несумњиво игра значајну улогу у степену мотивисаности
запослених али и омогућава слободно испољавање осећања и испуњавања друштвених
потреба. За већину запослених рад у колективу је основни извор друштвене
интеракције. Комуникација између људи доприноси развоју пријатељства, стварању
поверења и међусобног прихватања.
Комуникација у организацији има велики значај у процесу доношења одлука. Она
обезбеђује информације везане за доношење одлука. У свим фазама процеса
одлучивања (дефинисање проблема, анализа проблема, креирање алтернатива и избор
решења), паралелно са тим процесом, одвија се процес комуникација.
Добра интерна комуникација зависи увелико о култури комуникације коју развијате
унутар организације. Имиџ успешне организације настаје у самој организацији, а
запослени су најбољи гласноговорници. Успешна комуникација унутар колектива
зависи од великог броја фактора. Као прво, карактер односно организација самог
колектива битно одређује начин комуницирања – уколико је колектив хијерархијски и
ауторитарно структуриран, постоји велика могућност селекције информација и
манипулације њима, при чему успешна комуникација и није могућа. Са друге стране,
значајну улогу у свему имају и интерперсонални односи – уколико су они стабилни,
уколико нису обележени великим емотивним набојем или одређеним пратећим
негативним појавама (егоистичким такмичарским карактером, завишћу, суревњивошћу
и слично) комуникација је могућа. Језик је такође битна одредница комуникације, јер
представља најчешћи узрок комуникативних проблема. Зато, да би комуникација у
колективу била могућа, неопходно је предузети неколико корака. Прво, језик при
комуницирању потребно је поједноставити, не би ли он био разумљив свакоме од
учесника дијалога, чиме се, заправо, дијалог тек чини могућим. Пажљиво слушање
4
саговорника т.ј. активно слушање јесте изузетно важно – комуникација није могућа
уколико не постоји жеља да се саговорник саслуша, уколико се при слушању показује
нестрпљење, саговорник прекида и омета или уколико изостају питања која стимулишу
саговорника. У исти мах тиме се указује дужно поштовање према саговорнику и даје му
се до знања да су његови ставови од значаја за радни колектив, што итекако доприноси
личној мотивацији. На послетку, у дијалогу је неопходно савладавање емоција јер
ставове треба износити без непотребног емотивног набоја, будући да они само могу
подићи тензију али не и допринети квалитету комуникације. [1]
Комуникација у организацији је сложен процес који треба усмерити на садржај и
јасноћу порука, али и на осмишљавање комуникацијских канала са што мање шумова
односно са што мање погрешних тумачења пренетих порука. Од менаџера се очекује да
су отворени у давању информација и примању повратних информација од свих
запослених, од сарадника и радника у производњи. Повратна информација о понашању
сарадника јесте услов за успостављање отвореног и искреног односа, и обрнуто.
Отворену сарадњу имају особе које су спремне прихватити, како позитивну, тако и
негативну повратну информацију од свог колеге, а када настану потешкоће у
комуникацији, прво проучавају њихове узроке. Та отвореност приликом комуницирања
ствара осећај реалности, у којој сви учествују, осећај поверења, што менаџерима
омогућава да запослене усмере ка новом путу напретка.
Посебна улога процеса комуницирања везује се за процес, науку или професију
менаџмента. Све основние функције менаџмента, у које убрајамо планирање,
организовање, кадровање, руквођење и контрола, се ослањају на процес комуницирања,
па стога комуникација мора заузимати централно место у анализи организација јер су
структура, обим и ширина организације скоро у потпуности детерминисани путем
комуникационих техника. Комуникација је неопходна за успостављање и спровођење
циљева предузећа, развој планова за њихово остварење, организовање људских и
других ресурса на најуспешнији и најделотворнији начин, затим за избор, развој и
оцењивање чланова организације, као и за вођење, усмеравање, мотивисање и креирање
климе у којој су људи вољни да доприносе циљевима. И сама контрола остварења
циљева почива на процесу комуникације.
Комуникација се засигурно може сматрати једним од кључних фактора успеха
организације, зато што она обухвата различита подручја и прожима све секторе
пословања. Рад има за циљ да укаже на то које све врсте и облици комуникације
постоје, затим на значај добре пословне комуникације за несметано функционисање и
пословни успех предузећа, како људи доживљавају пословну комуникација и како је
могуће исту унапредити.

2. ВРСТЕ И ОБЛИЦИ КОМУНИКАЦИЈЕ У ПОСЛОВНОЈ ОРГАНИЗАЦИЈИ

Комуницирање је важан део сваке организације и пословања. Систем комуницирања

обухвата преношење порука, размену информација, издавање и примање налога,
контакте између пословних партнера и слично, а без чега организација не би могла
пословати. Организација гради комуникациони систем који обухвата плански
обликовану мрежу којом се крећу информације, а којом се повезују појединци у
организацији, радна места те организацијске јединице.
Пословно комуницирање можемо да дефишемо као размену информација између
учесника пословног процеса са циљом оствариваља што бољих пословних резултата.
5
Да би неко друштво, заједница или организација могли функционисати, морају имати и
поштовати одређена правила и односе. На квалитету односа у окружењу и његову
ефикасност утиче много фактора, али најважнији фактор је управо комуникација
унутар неке оргаизације.
Међу комуниколошким стручњацима не постоји општа сагласност око питања шта су
то облици пословне комуникације и како се они деле. Једни полазе од става да се
пословне комуникације појављују у три облика и то као усмена комуникација, писана и
невербална комуникација. Сваки облик комуникације може да се ослања на различите
кодове и да користи различите канале за преношење поруке, информације, идеје, става
и сл. од једне особе до друге. [2] Заступници другачијег става полазе од тога да је
пословна комуникација изванредно комплексан и сложен вишеаспектни појам, појава,
процес или феномен повезан са низом одговарајућих норми, правила, карактеристика,
али и начина, тј. форми или облика испољавања комуникације. Уважавајући те
чињенице, они издвајају пет облика пословне комуникације од којих сваки има своје
специфичности и обележја. [3] У основне облике убрајају се формална и неформална
комуникација, једносмерна и двосмерна комуникација, комуникација на доле, на горе и
дијагонална комуникација, посредна и непосредна комуникација, интраперсонална,
интерперсонална и масовна комуникација.
Када гледамо где се све одвија комуникација везано за организацију, можемо
једноставно поделити на комуникацију унутар организације и комуникацију изван
организације. Комуникација унутар организације је процес у коме суделују сви
запослени у организацији и сврха те комуникације је реализација плана. Унутрашња
комуникација обухвата вертикалну комуникацију према доле (налози, упути),
вертикалну комуникацију према горе (повратна информација на налоге и упуте,
мишљења), хоризонталну и латералну комуникацију (размена информација међу
делатницима). Поред тога, познајемо и комуникацију изван организације која
представља процес у коме суделују само неки делатници организације, комуникација
организације с спољњим окружењем, тј. пословним партнерима, потрошачима и широм
друштвеном заједницом, обухвата сву комуникацију (непосредну, усмену, телефонску,
писану, електронску и слично) у вези с настајањем и пласманом производа и услуга.
Неминовно је да пословна комуникација знатно помаже у организацији за боље
функционисање и постизање успеха у пословању и да без пословне комуникације не
бисмо могли ни замислити а ни остварити било какву врсту пословне организације.
Свака добра комуникација међу људима унутар и изван организације води до
успешнијег рада, а самим тим и до постизања већег профита што је и циљ сваке
организације.
2.1. Вербална и невербална комуникација

У комуникологији, а самим тим и комуникацији у пословној организацији, постоји

више подела или класификација комуникације на различите врсте. Као најосновније
врсте издвајају се: вербална и невербална комуникација.

2.1.1. Вербална комуникација

Вербална комуникација представља преношење мисли, идеја и информација између

појединаца или групе употребом речи и употребљава се свакодневно, било у писаном
или усменом облику. Вербална комуникација у организацији се одвија путем
различитих медија, како што су: комуникација лицем у лице, састанци, телефонски
6
позиви, конференцијски позиви, е-маил, огласна табла и слично. О томе која се врста
медија користи за вербалну комуникацију, одлучује сама суштина поруке која се
преноси.
Вербална комуникација се даље може поделити на две велике групе и то усмену и
писмену комуникацију, уз напомену да усмену обавезно прате прозодијски елементи,
као што су тон, боја, висина и јачина гласа, брзина говора, паузе, дикција итд. Усмена
комуникација не може у потпуности да замени писмену, нити обрнуто и оне се
међусобно допуњавају и свака од њих има своје предности, односно слабости. [4]
Комуникација је свакако најефикаснија када се користе оба канала (усмени и писани).
О врстама вербалне комуникације ћемо укратко рећи у наставку, док ћемо саму
примену видети кроз остатак предметног рада:
Усмена вербална комуникација – представља комуникацију која се догађа при
непосредним сусретима двоје или више људи, или у случају наступа менаџера пред
публиком. Користимо га, када се говорни језик користи у комуникацији лицем у лице,
телефонским разговором и сл. Усмене поруке обично користимо када треба
моментално да пробудимо нечију пажњу, да добијемо одговор и када су у питању
сложеније поруке.
Главна предност овог типа комуникације, у односу на остале, је да се путем разговора,
питања и одговора могу одмах примити повратне информације и проценити да ли су се
саговорници разумели. Поред тога, разговором “лицем у лице”, где нема потребе за
неком спољном технологијом, саговорници могу да користе различите друге симболе,
као и елементе невербалне комуникације. Нови видови вербалне усмене комуникације
као што су видео конференције представљају остварење конверзације са више
саговорника између различитих географских локација коришћењем телефонских линија
и/или сателитских канала.
Међутим, усмена комуникација има и низ слабости: после ње не остаје писани траг, па
се тако може делимично или потпуно заборавити, односно превидети; њен ефекат може
бити врло различит и изазвати разне реакције код различитих субјеката – њихова
различита припремљеност за прихватање поруке узрокује објективно различито
доживаљавање поруке.
Писана вербална комуникација – представља видљив и трајан облик комуникације са
својим предностима, али и лошим странама у односу на усмену комуникацију, а
најчешће се огледа у облику писама, белешки, огласних табли, е-маила и сл. Човек
далеко више размишља пре него што нешто напише него што изговори, зато што
једном написана реч постаје трајни запис за период времена који је одређен њеном
важношћу. Писана комуникација захтева више времена код пошиљаоца од усмене, јер
пошиљалац, у већини случајева, прво треба да прикупи и уреди информације, па тек
онда их записује у дефинитивној форми. Исто тако, и прималац у писаној комуникацији
има више времена да правилно декодира информацију. Писани облик комуникације се
користи углавном када порука садржи важне детаље који требају да добију трајну
валидност, како од стране пошиљаоца, тако и од примаоца поруке. [2] Писане поруке се
обично користе за формалне, званичне, једносмерне поруке које нису хитне. Поред
стандардних облика све чешће се у данашњем периоду употребљава е-маил, социјалне
мреже и други напредни облици комуницирања. Њима се углавном преносе наређења,
упутства за извршење неког задатка и сл. Без обзира на наведене предности ова врста

7
комуникације има одређених недостатака. Постоји могућност неразумијевања смисла
(циља) поруке и неспоразума међу учесницима комуникационог процеса.
Најслабија страна писане комуникације је фактор потребног времена за њену
припрему, слање, примање и одговор. На пример, писана информација се треба
издиктирати, откуцати, послати електронском или обичном поштом, или доставити
одређеној особи у организацији која ће је лично примити. Писана повратна
информација може стићи за неколико минута уколико је у питању е-маил или за
неколико дана код писама који се шаљу класичним путем. Овај облик комуникације је
дакле теже изводив од говорне комуникације, јер увек захтева неку врсту технологије,
макар се радило само о папиру и оловци.
Табела 1: Предности и недостаци усмене и писане комуникације [5]

Начин
комуницирања Предности Недостаци

• Омогућава брзу повратну • Већа могућност изношења

информацију и непосредну
размену порука.
• Једноставно и лако се
користи.
• Боља за комуницирање
Усмена вербална
осећаја.
комуникација
• Има већи учинак на
примаоца.
• Економичнија је.
• Омогућује исправку
погрешно схваћене поруке.
нетачних података и тврдњи.
• Не оставља трајне трагове.
• Захтевна је јер укључује
успоредно процесуирање
информација: смишљање
поруке, изговарање и
праћење саговорникових
невербалних реакција.
• Нешто што је речено не
може се избрисати.
• Када се говори пред већим
бројем особа, тешко је
проверити је ли и како је
порука примљена.

• Информације су тачније. • Повратна информација је

• Прикладнија за изношење
чињеница и мишљења.
• Трајно се може похрањивати.
• Може се пажљиво планирати.
Писана вербална
комуникација • Остаје траг за архивирање.
• Може се прочитати више
пута у правом расположењу
за то.
• Грешке се могу уклонити
прије одашиљања.
одгођена, а размена захтева
чекање.
• Захтевна је припрема и
одузима више времена.
• Неки људи (примаоци) не
воле читати.
• Пошиљлац никад није
сигуран је ли порука
прочитана.
• Недостају невербални
знакови као помоћ у
8
 тумачењу.
• Недостаје топлине и
личности.

2.1.2. Невербална комуникација

Као саставни део вербалне комуникације, невербална комуникација регулише,

допуњава, наглашава и прати вербалну комуникцију. Свака вербална комуникација
биће убедљивија уз примену одмерене гестикулације, мимике и визуелног контакта.
Према неким истраживањима утврђено је да у комуникацији лицем у лице две особе,
вербални део садржаја обликује 5% схватања које се појављује код саговорника, док
невербални аспекти поруке обликују чак 95% садржаја који ће саговорник формирати у
својој свести. Садржај који се преноси често је пуно шири од онога који свесно
контролишемо. Људи осим што чују реченице које нетко други изговара извлаче
закључке из тона, боје гласа, гестикулације руку, положаја тела, израза лица, и слично.
Многи аутори заступају мишљење да се највећи део поруке преноси невербалном
комуникацијом. Психолог Алберт Мехрабиан тврди да невербални делови поруке
снажније делују на саговорника од самог значења изговорене речи. [6] Из графикона
1.1. сасвим јасно произилази да чак 90% првог утиска који о некоме створимо базирамо
на говору тела и тону гласа.

Govor tela

Ton glasa

Izgovorene reči

Графикон 1. Утицај комуникацијских компоненти [6]

Невербална комуникација је неизоставан део целокупног комуницирања с другима како
ван организације, тако и унутар организације. Подразумева говор тела, то је кинетичка,
аналогна комуникација. Људи често нису свесни невербалних знакова које шаљу.
Најчешћа подела невербалних знакова разликује три типа:
1) паралингвистички - изговор, попратни гласови, висина и јачина гласа, ритам и
темпо говора, нагласак
2) кинетички - покрети, гесте, контакт очима, додир, мирис
3) проксемични - дистанца у односу, знакови контролисања личног изгледа.
Невербална комуникација се односи на намерно и ненамерно комуницирање телом,
односно то је комуницирање без речи. Углавном се користи за изражавање емоција и
ставова, одражавање особина личности, и постицање или мењање вербалне
комуникације. Када је невербално понашање у складу с говором, порука која се
9
преноси је јасна и снажна. Проблеми се јављају када је невербална гестикулација криво
процењена или не прати вербалну комуникацију члана тима. Уколико су вербални и
невербални део поруке неусклађени, они истовремено шаљу две поруке, сваки своју.
Неусклађена, односно двосмислена порука резултира збуњеношћу особе која такву
поруку прима јер није јасно шта се заправо жели поручити. Тако нпр. особа може рећи
Не љутим се, а израз лица јој је намргођен и не показује интерес за даљу комуникацију,
што показује да се у ствари љути. Више од 90 посто комуникације је невербално и
укључује све од понашања, говора тела, држања, начина на који смо одевени до
целокупног става.
Владање вештинама невербалног комуницирања може придонети успешном
комуницирању, комплетнијем преношењу поруке, као и постизању крајњег циља.
Према већини аутора вештине невербалног комуницирања су:
1) активно слушање;
2) проматрање говора тела;
3) откривање скривених порука;
4) слушати штa је изговорено, а разумети што то значи.

Табела 2. Елементи невербалне комуникације

КОНТАКТ ОЧИМА Говорници који користе контакт очима отварају

комуникациони канал, потичу занимање, стварају осећај
бриге, топлине те кредибилитет.

ГОВОР ЛИЦА У фацијалној експресији емоција најзначајније место

заузимају усне и подручје уста. Осмех је врло делотворан,
из простог разлога што особа на осмех одговара осмехом
те преноси осећај среће, пријатељства, топлине и
приступачности.

ГЕСТИКУЛАЦИЈЕ Активно и динамично изговарање привлачи пажњу

околине, разговор чини занимљивијим те повећава како
пажњу тако и разумевање.

ПОЛОЖАЈ ТЕЛА Усправни положај са лаганим помицањем тела напред

поручује слушаоцу, односно примаоцу поруке да смо
приступачна и пријатељски орјентисана особа.


West, M., (2005.), Тајне успјешног управљања тимом, Школска књига, Загреб;
Вујић, В, (2008.), Менаџмент људског капитала, Факултет за туристички и хотелски менаџмент,
треће издање, Опатија
Павић, Ж., (2011.), Етика и пословне комуникације, Универзитет Сингидунум, Београд

Закључак аутора рада на основу прочитане литературе
10
 БЛИЗИНА Близина лица у комуникацији резултира осећајем
блискости док окретање леђа или гледање у под или
плафон показује незаинтересованост. Правила диктирају
пристојну удаљености између саговорника.

ГЛАС Невербална комуникација код изговарања речи укључује

вокалне елементе као што су: тон, ритам, висина,
гласноћа, боја гласа.

2.2. Формална и неформална комуникација

Сам назив формална комуникација означава да је она званична, планирана, одобрена од

стране организације и да се одвија у тачно одређеној форми на основу верификованих
или усвојених одлука менаџмента. У сваком случају, формална комуникација има
подршку менаџмента организације и базирана је на њеним интерним актима, стратегији
и политици организације, тј. пословања, на званичним саопштењима, на одлукама или
порукама са званичних састанака итд.
Формална комуникација је претходно одређена и испланирана од саме организације,
одвија се према већ дефинисаним правилима. Подразумиева уједначено комуницирање
на тачно одређени начин, који сваки запослени мора поштивати и следити. Формална
комуникација се одвија формалним комуникацијским каналима, односно каналима који
теку ланцем наређивања, када је реч о организацијам аса успостављеним системима.
Претежно се одвија између судионика на различитим хијерархијским разинама па могу
имати једносмјеран, али и двосмеран ток. Успостављају се између непосредних
запослених у смислу радника нижег ранга и менаџмента, али и између различитих
структура менаџмента.
Менаџменту је основна задаћа остварити ефикасне формалне комуникације кроз читаву
организацију, што подразумиева непрекидан ток комуникације формалним каналима.
Такве комуникације су углавном стабилне и непромјенљиве.
Неформална комуникација представља све изван напред наведеног и по правилу,
односи се на необавезне разговоре, гласине, трачеве, приватну комуникацију, разна
обећања итд.
У организацији, иако на прву помисао сматрамо да је формална коуникација управо она
која представља срж организације, уколико мало боље размислимо и узмемо у обзор
све чиниоце и аспекте, долазимо до јасних показатеља да је управо неформална
комуникација она која представља већи проблем сваке организације, нарочто ако није
истинита.

2.2.1. Смерови формалне комуникације у организацији

Како је формална комуникација основа комуникације у организацији, да би се

обухватили сви сегменти организације, она мора да постоји у неколико смерова. Услед
чега, у свакој организацији, а нарочито уколико сагледавамо велике системе, формалну
комуникацију делимо на следеће смерове:

11
 1. Вертикална комуникација,
2. Хоризонтална комуникација,

Слика 1: Вертикална и хоризонтална комуникација [9]

2.2.1.1. Вертикална комуникација

Вертикална комуникација има два тока: силазни ток и узлазни ток, о којима детаљније
објашњавамо у даљем тескту рада.

Силазни ток (ен. top-down) - почиње од топ менаџера и иде на ниже руководеће нивое
до радника који се налазе на дну хијерархијске лествице. Основни циљ овог типа
интерног-формалног комуницирања је вођење и управљање појединцима на нижим
хијерархијским структурама. Силазна комуникација се у многим организацијама не
остварује на адекватан начин. Запослени на нижим нивоима се често жале како "не
знају шта се дешава" и "да њима нико никад ништа не говори." Незадовољена потреба
људи за информацијама које су важне за њихов посао, типичан је знак лоше силазне
комуникације. Недостатак неопходних информација проузрокује код запослених
непотребан стрес. Још један од великих проблема код силазне комуникације је тај што
информација која док пролази кроз много комуникационих канала губи смисао и своју
релевантност и тачност.
Узроци слабе силазне комуникације могу да буду:
1. Раст организације као извор изолације запослених - Приликом оснивања, већина
компанија су мале, па руководство и подређени комуницирају лицем у лице.
Како се повећава величина организације, повећава се и број формалних линија
управљања. Руководство постаје изоловано од извршних радника, поруке
почињу да стижу до погрешних људи, шаљу се у неодговарајуће време итд.
2. Недостатак јасно дефинисаних циљева - Иако се дугорочни и краткорочни
циљеви перманентно усавршавају, врло често се дешава да менаџмент обраћа

12
 мало пажње на адекватно и потпуно представљање неопходних пословних
информација (предмета пословања и сл.) запосленима на нижим хијерархијским
нивоима.
3. Неконтролисање постојеће комуникације - Комуницирање на исти начин у
дужем временском периоду ствара навике у комуницирању. Руководство у
организацији ретко проверава делотворност свог начина комуницирања са
подређеним сарадницима, што их онемогућава да сазнају да ли су њихове
поруке адекватно примљене, дали су разумљиве, одговарајуће и да ли су стигле
на време.
4. Неразумевање хијерархијских нивоа у погледу изношења информација -
Директори врло често имају став да су руководиоци сектора и пословође
одговорни за издавање одређених информација, док руководиоци сектора и
пословође сматрају да је то одговорност главног руководства.
5. Сегрегација (раздвојеност) између запослених - Је најчешће последица
прописаних норми и јавља се у случајевима када је менаџмент одговоран за
доношење одлука које утичу на целу организацију. [8]
Други ток вертикалне комуникације је узлазни ток (en. bottom-up), односно од нижих
структура према вишима. Главни циљ ове комуникације је информисати руководеће
органе о томе шта се дешава на нижим деловима организације. Основни тип
информација су најчешће информације о извршавању задатака. Поруке које теку у овом
смеру обично садрже информације које су менаџерима потребне како би могли да
обављају свој посао, као што су подаци неопходни за доношење одлука и тренутно
стање разних пројеката. На тај начин, они могу да провере ефикасност своје силазне
комуникације, као и укупну ефикасност функционисања организације испод њиховог
нивоа.
Постоји велика разлика између комуникације силазног и комуникације узлазног типа, а
она се најчешће огледа у разлиици у положају између особа које комуницирају.
Установљено је да до комуникације нагоре долази много ређе него до комуникације
надоле. узлазна комуникација је мање делотворна јер особе на вишим нивоима често не
реагују на поруке које им долазе одоздо, док се лица са нижих нивоа често устручавају
да се обрате онима изнад њих, посебно уколико су у питању лоше вести. Лоша узлазна
комуникација може да буде веома опасна по организацију. Руководиоци не могу да
доносе ефикасне одлуке, уколико не познају добро стање у организацији, како су
извршени радни задаци, да ли су запослени задовољни, и да ли су прави људи на
правим местима. Лоше ствари треба на време открити, али ако је узлазна комуникација
лоша, топ менаџери сазнају за њих онда када је обично већ прекасно. У пракси се
оваква комуникација најчешће одвија путем састанака, кутија за сугестије,
процедурама утврђеним за приговоре.
Узроци слабе узлазне комуникације могу бити:
1. Величина и комплексност организационог система - Што је компанија већа и
комплекснија, запосленима на нижим хијерархијским нивоима теже је да допру
до топ менаџмента.

13
2. Нереалне претпоставке - Погрешно мишљење о организацији, кадровима и
процесу комуницирања, може проузроковати значајне проблеме у покушају
преношења информација узлазним током
3. Филтрирање и искривљеност поруке - Како информације теку узлазно, из једног
у следећи ниво, њихово значење се искривљује и филтрира намерно или
ненамерно. На путу до руководства фирме порука може да доживи знатне
измене. Томе могу да допринесу и сами менаџери када, на пример, уместо апела
упозорења са нижих хијерархијских нивоа, ситуацију доживе оптимистички.
Такође, уколико запослени нема поверења у надређеног, доћи ће до значајног
искривљавања, јер неће преносити све информације које добије.
4. Страх од изношења лоших вести - Особа на нижем хијерархијском нивоу може
минипулисати информацијама које преноси свом надређеном како би ситуацију
за себе учинила повољнијом. Негативне информације се задржавају или мењају,
а пропуштају се само позитивне. Прећуткивање важних информација, макар оне
биле и лоше, је једна од најгорих ствари коју подређени радник може да уради,
због тога што се предпостављени ослањају на информације приликом доношења
одлуке.
5. Осећање конкуренције - Филтрирању и искривљењу поруке доприносе и
руководиоци који не воле да имају запослене које красе достигнућа и вредне
идеје, јер се поред њих осећају угроженим.
6. Супериорно-Подређени однос - Узлазну комуникацију може да угрози страх од
кажњавања код подређених, који прикривају значајне информације или
проблеме. На пример, информације о личном учинку појединци могу да доживе
као веома рискантне. Уколико надређени процени да нису радили добро, можда
ће их критиковати, казнити или можда чак и отпустити? Са друге стране,
уколико процени да раде добро, можда ће повећати своја очекивања и тражити
да убудуће раде још више. Такође, узлазну комуникацију може да омета и
уверење да емоције не треба показивати, што утиче да радник потисне (прећути)
питања и проблеме о којима би, у противном, желео да разговара.
7. „Уска грла“ - У току комуникације "уска грла" могу представљати:
a) Чувар - је обично десна рука руководиоца. То може бити секретар или
административни помоћник. Филтрира информације и директору прослеђује
само оне за које мисли да он треба да их зна. Подређени морају да верују да
је чувар проследио њихову поруку.
b) Сакупљач - сакупља корисне информације и користи их у личне сврхе, како
би стекао предност у односу на друге.
c) Ривал - у напредовању задржава информације које би другима у
организацији помогле да напредују.
d) Конкурент - у сектору/одељењу тежи томе да његова група буде
продуктивнија и боља него друге. Због тога, задржава корисне информације
које би другима могле бити од користи.“ [8]

14
2.2.1.2. Хоризонтална комуникација

Хоризонтална комуникација представља најчешћи ток комуникације у организацијаи.

Она се односи на комуникацију између запослених који се налазе на истом
хијерархијском нивоу. Ова врста комуникације омогућава координацију и интеграцију
одељења и сектора који обављају релативно независне задатке. Хоризонтална
комуникација омогућава превазилажење проблема (не)благовремености информација
која настаје као производ комуникација кроз релативно „дуг ланац комуникација“ и
проблема непрецизности комуникације које настају због девијација у комуникацији
приликом комуникације преко трећег и/или више лица. Због тога, хоризонтална као
лицем у лице (en. face to face) комуникација има посебну улогу у омогућавању
ефикасности комуницирања у организацијама.

Механизми хоризонталне комуникације у организацији најчешће нису прописани и

препуштени су иницијативи сваког појединачног учесника. Она се обично одвија путем
неформалних састанака, телефонских разговора, порука, поруџбина и сл. У случају
врло сложених задатака који захтевају координацију великих група људи, најчешће у
пракси сусрећемо формирање тимова, или могу да се ангажују посебни руководиоци
чија ће функција бити успостављање ефикасне хоризонталне комуникације.

Предности овакве комуникације су следећи: избегавају се административни и

оперативни губици времена или потенцијалне погрешне информације; лекције научене
у једном делу организације су примењене у другом делу организације. Ефикасна
хоризонтална комуникација такође спречава дуплирање послова или неизвршење
задатака због тога што људи погрешно претпостављају да ће се ти задаци негде друго
решити. Ипак, ова врста комуникације одузима пуно времена и то је један од њених
највећих недостатака.

2.2.1.3. Дијагонална комуникација

Као вид комуникације у организацији, често у неформалном смислу, препознајемо и

дијагоналну комуникацију која представља комуникацију у свим смеровима, где се
запослени не придржавају хиерархије, него врше комуникацију најчешће према
потреби директно извршиоцу потребе, на пример када директор производње не даје
наређење свом директно подређеном, руководиоцу организационе целине, нити
руководиоцу пословне јединице, него директно запосленом, раднику за машином. Она
је најмање коришћен комуникацијски ток у организацији, нарочито у организацији у
којима је успостављен систем менаџмента.

2.3. Једносмерна и двосмерна комуникација

За једносмерне комуникације карактеристично је да се поруке крећу само у једном

правцу, а то значи да пошиљалац не очекује или не тражи реакцију примаоца, тј.
његову повратну информацију. Решења директора, органа управе или стратегијског
менаџмента, обавештења на огласним таблама и слично, су типичан пример
једносмерне комуникације.
Двосмерна комуникација је такав облик у коме се стварају услови или пак постоји
изражена потреба за добијањем одговора или реакције примаоца. Класичан пример ове
ситуације је разговор између две или више особа, као размена мишљења, стављање
неког предлога на гласање и одлучивање у групама.
15
И једносмерна и двосмерна комуникација имају своје предности и слабости, тако да
избор одређеног облика комуникације зависи првенствено од циља који се жели
постићи упућивањем одређене поруке. Предност једносмерне комуникације се огледа у
томе што је она веома брза и погодна је за кризне ситуације, као и за манифестацију
ауторитета, док је двосмерна комуникација спорија и она носи демократска обележја
процеса комуникације и доношења одлука. [4]
2.4. Посредна и непосредна комуникација

Сви облици преношења поруке између пошиљаоца и примаоца, када није успостављен
директни контакт између њих, називају се посредна комуникација. За овај облик
комуникације значајно је то што између пошиљаоца и примаоца стоји, по правилу, увек
неки посредник. Посредна комуникација је обично у писаној форми и представља
сликовито речено отуђену или наметнуту комуникацију. Типишан пример је када
запослени у компанији прочитају на огласној табли неку одлуку менаџмента или исту
добију путем е-маила. По правилу посредна комуникација је једносмерна.
На другој страни, код непосредне комуникације, као што и сам назив каже, нема
посредника, већ се до комуникационе везе или контакта долази директно. Пример за
непосредну комуникацију је ситуација када менаџмент поруку саопшти лично
запосленом, нпр. на састанку свих запослених или када се сазове конференција за
штампу на којој представници компаније непосредно комуницирају са новинарима.
Она је најчешће двосмерног карактера.
2.5. Други облици комуникације у организацији

Поред претходно наведених облика комуникације у организацији, постоје још три које
убрајамо у тзв. основне облике комуникације, у најширем смислу, а то су
интраперсонална, интерперсонална и масовна комуникација.
Интраперсонална комуникација обухвата унутрашњу обраду порука и она је основни
облик комуникације. Код овог облика комуникације изражена је интеракција која се
одвија унутар особе, која је истовремено и кодер, декодер и преносилац поруке. Иако
на прву помисао да се интраперсонална комуникација примењује у организацији,
полазимо од става да таква врста комуникације није присутна у организацији, уколико
мало боље сагледамо појам и начин који интраперсонална комуникација представља,
лако долазимо до закључка да је ова врста комуникације основа за сваку другу врсту
комуникације. Са когнитивног становишта, интраперсонална комуникација је ментална
активност која обухвата трансформацију симбола и осећаја у значење. Када особа
комуницира сама са собом или са другим особама, она константно шаље и прима
поруке кроз процес размишљања. Критичко размишљање и просуђивање, одлучивање и
креирање порука су вештине које се развијају путем унутрашње комуникације. Дакле,
поруке се стварају и развијају процесом размишљања и кроз унутрашњи дијалог. Без
обзира на то да ли је у питању пословна или други облик комуникације, човек
непрекидно размишља, процењује, планира и обликује поруку, што се све одвија
интраперсонално, како би је затим пренео пословном или другом аудиторијуму. Ова
унутрашња комуникација обухвата: читање, слушање, размишљање и закљуцивање. За
овај облик комуникације карактеристична су три основна канала: разговор са самим
собом, менталне слике – односе се на слике које појединац визуализује (замишља без
речи) и на крају, невербална понашања [10]

16
Интерперсонална комуникација је процес интеракције, размене порука,
информација, између најмање две особе. Код овог облика комуникације истовремено се
користи вербална и невербална комуникација у комбинацији са вештином слушања.
Вербална комуникација обухвата коришћење говора и писма за остваривање одредених
циљева, међутим, док мисле, говоре и слушају, људи се изражавају и невербално преко
различитих покрета тела и лица, као и путем става, односно положаја тела.
Интерперсонална комуникација је комуникација са другом особом и она може бити
комуникација са једном особом или са више људи односно комуникација унутар групе,
а ако претходно наведене ставимо у неко приватније окружење, онда можемо рећи да
интерперсонална комуникација може бити и јавна комуникација, у случају јавних
наступа, презентација итд.
Масовна комуникација представља креирање и слање хомогених порука великој,
најчешће хетерогеној јавности путем медија. Она првенствено изучава коришћење и
ефекте медија у комуникацији. Између јавне и масовне комуникације постоји разлика,
иако на изглед звуче исто. Наиме, јавна комуникација означава комуникацију у којој се
једна особа обраћа већем броју људи путем различитих комуникационих канала и
коришћењем различитих средстава, као што је презентација на неком семинару, усмено
узлагање научног рада на научним скуповима и конференцијама, говор на митингу итд.
Насупрот томе, масовна комуникација постоји када мали број људи шаље поруке, често
анонимној или обично широкој неструктурираној друштвеној јавности, помоћу
специјализованих медија.

3. ПОСЛОВНА КОМУНИКАЦИЈА У ОРГАНИЗАЦИЈИ

Организација се може дефинисати као друштвени систем са структуром, који се састоји

од појединаца и/или група које раде заједно на остваривању неког утврђеног циља.
Циљеви представљају основни разлог постојања сваке организације.Организационо
комуницирање подразумева постојање и коришћење унапред осмишљеног система
преношења информација којим се информације могу преносити великом броју људи
унутар или изван организације. Дакле, није свака комуникација у организацији
истовремено и организациона комуникација, већ је то само она која представља
осмишљен менаџерски напор. Основ организационог комуницирања највише је
условљен формалном организационом структуром, односно формалним уређењем
радних веза, линија комуникације које члановима једне организације дају одређени
официјелни статус. [8]
Ако бисмо организацију представили као живи организам, комуникација би
представљала крвоток тог организма. Она се једноставно дешава, свакодневно, без
обзира на то да ли је та комуникација добра и функционална, или је веома лоша са
погрешним информацијама. Запослени међусобно комуницирају, независно од
адекватности канала комуникације, а менаџери могу провести чак и до 90% радног
времена причајући са другима. Познавање теорије и праксе комуникације ће свакако
допринети у стварању боље радне климе, у којој ће цветати успешна комуникација.
Наравно, потребно је познавање и разумевање метода комуникације који се рапидно
развијају, као и њихова имплементација ради што успешније комуникације између
запослених, снабдевача, клијената и окружења. Сврсисходност се огледа у томе што се
порука коју организација жели да пошаље јасно преноси и разуме, што запослени
схватају своју улогу и испуњавају је, што снабдевачи имају конкретну представу о томе

17
шта се од њих очекује и то и испоручују, и коначно, што клијенти тачно знају шта
организација нуди, чиме се искључује фактор разочарења. [11]
Како би се постигли циљеви организације, пословна комуникација мора да буде
осмишљена као намерна активност у смислу постојања одређеног циља који је у складу
са прописаним циљевима организације. Она би требало да се заснива на размени идеја,
мишљења, инструкција, информација, између два организациона ентитета, са
садржајем зависним од сврхе и околности. Сматра се да добра комуникација може
побољшати организациони учинак, учинак менаџмента и њихово одлучивање,
посвећеност запослених, као и допринети организационом напредовању и задовољству
послом. Реципијент је тај који одређује у којој мери је порука која је пренешена
разумљива. То зависи и од његовог референтног оквира, односно искуства, контекста
комуникације и начина на који особа интерпретира окружење и постојећа искуства.
Због тога што су различита културолошка искуства оно што пружа референтни оквир
учесницима комуникације, могућа су различита тумачења значења, а она могу бити
заснована на стереотипима о карактеристикама оних са којима се комуницира.
Стереотипи могу бити утемељени на старости учесника, њиховом полу, али и
професији. Стереотипи о томе какви су запослени на појединим пословним функцијама
такође утичу на начин на који се тумаче поруке које они шаљу или примају. Постоје
стереотипи и о особама на руководећим функцијама, који на известан начин обликују
информације које се од њих добијају.[12]
Дакле, интерна комуникација је комуникација унутар организације, а односи се на
комуницирање између виших и нижих менаџера, између менаџмента и запослених, као
и између самих запослених, на свим нивоима. Потреба за успешном интерном
комуникацијом је очигледна у свим организацијама, без обзира да ли се ради о
владиним организацијама, непрофитним или пак онима које се баве производњом.
Истраживања показују да постоји позитиван однос између успешне интерне
комуникације и позитивног односа запослених према компанији.
Интерна комуникација је битна да би се избегла несигурност, говоркања и мањак
мотивације међу запосленима, и постала је један од главних фактора компаративне
предности организације. Не смемо заборавити да је интерна комуникација такође у
служби комуникације са потрошачима и другим интересним групама изван
организације. Организација може успешно комуницирати са окружењем једино ако
постоји добра комуникација и координација унутар компаније.
Главни циљеви интерне комуникације су:

- Преношење инструкција или захтева дуж линије командовања, на пример од

директора маркетинга преко директора продаје до продајног особља.

- Информисање запослених о новој политици организације, споразумима, развоју,

процесима итд.

- Тражење информација од запослених у организацији које ће помоћи при

доношењу одлука или при добијању феедбацк-а у анализи ситуације.

- Охрабривање или уверавање запослених у одређене чињенице или мотивисање

запослених да раде као појединци или део тима.

- Слање доказа, одговора и информација према горе линијом управљања.

18
 - Преношење предлога и идеја дуж линије управљања.[13]

3.1. Функционални значај интерне комуникације

Теоретичари и практичари у области комуникација сложиће се да су унутрашње

јавности ‒ запослени – свакој организацији најважније јавности. Комуникација унутар
организације је чак важнија него спољна комуникација.“ [14] Кад организација утврди
пословне циљеве, изради пословну стратегију, њен део треба да буде и стратегија
комуникације организације у којој ће посебан део бити посвећен активностима у
области интерног јавног мњења и интерних комуникација. Јер, пословне циљеве
организације не остварује само топ менаџмент, нити само он утиче на углед и
репутацију организације, већ то чине сви запослени. На пример, у компанији од
националног значаја, која послује на територији целе земље, као што је, нпр.
Електропривреда Србије, имиџ креира и радник на шалтеру који наплаћује рачун за
струју и монтер на терену који укључује или искључује електричну енергију. Преко
њих купац препознаје цео систем Електропривреде Србије, када су у питању услуге.
Док с друге стране, у производним организацијама, каква је Застава Оружје, пословна
комуникација поред утицаја продаваца на продају самог производа, далеко значајнији
утицај има квалитет самог производа, а који по највише зависи управо од квалитета
пословне комуникације у организацији. Уколико менаџер нема добар однос са
радником и уколико информација не пристигне до радника за машином који обрађује
део у правом облику, тај део, а у коначници и производ неће бити задовољавајућег
квалитета и што ће дитректно утицати и на профит компаније и на имиџ компаније
проузрокован незадовољством купаца. Стога је од посебног значаја да се кроз систем
компаније изгради мрежа интерних комуникација која ће, пре свега, учинити да тај
шалтерски радник или монтер, буду упознати са циљевима компаније, да препознају
себе и своје место и да комуницирају са купцима. То потврђује став да интерно јавно
мњење, које је производ интерне комуникације, утиче на остваривање успешног и
профитабилног пословања. Њен значај се првенствено огледа у задовољству
запослених у одређеној организацији, предузећу (интерној јавности) што резултира
пружањем квалитетних услуга према клијентима (екстерној јавности). Зато је неспорна
чињеница да само правовремена, потпуна и тачна корпоративна комуникација и
директно комуницирање 'лицем у лице' у оквиру управљања могу помоћи да се осигура
деловање запослених у корист циљева компаније. [15]
Интерне комуникације треба да запосленима приближе и објасне значај разумевања
тимског рада и посвећености постизању коначних циљева организације, значај
изградње снажне мреже менаџерских комуникација у којој би сваки руководилац, на
сваком нивоу, био одговоран за квалитетно комуницирање са својим запосленима и да
истовремено откривају и задовољавају потребе интерне јавности. Живот једне
организације у којој људи комуницирају чини низ комуникационих процеса
(вертикалних, хоризонталних, дијагоналних, управљаних, слободних, формалних,
неформалних, интерних, екстерних...), са великим бројем канала и алата. Сваки
запослени, почев од првог човека компаније, шаље неке поруке и сигнале другима. И
када са врха компаније нема информација о најважнијим процесима који се дешавају, и
то је специфична порука. Када је у компанији тишина, шаље се сигнал да појединац
(запослени) треба да уплашено прихвати понуђена решења, без икаквог дијалога са
послодавцем. Исто важи и за компанију. Када се компанија не појављује у јавности,
шаље поруку да жели да дешавања остану унутар компаније и да јавност не треба да
зна шта се у компанији дешава. Свакој организацији је потребна интерна
комуникациона мрежа која ће бити у функцији запослених. Најважнија публика неке
19
организације јесу, били су и увек ће бити њени запослени [16] и тај систем интерног
информисања треба да буде у функцији интерног комуницирања које ће омогућити да у
организацији, код запослених, постоји заједништво, преко потребно за остваривање
планираних пословних циљева. Први и најважнији предуслов је да се обезбеди
квалитетна (правовремена и потпуна) размена информација од врха компаније ка
запосленима, пре свега преко организационе јединице која управља комуникацијама
организације (односи с јавностима). За такав систем је потребна „клима поверења и
поштења“.
За стратегију интерних комуникација, истиче Вејн Ф. Касио (Vejn F. Casio) нарочито је
важно следећих шест тачака:
1. Стећи разумевање и прихватање радника;
2. изградити подршку код деоничара;
3. минимизирати последице несигурности;
4. задржати код људи усмереност, енергију и посвећеност организацији;
5. променити понашање запослених према потреби;
6. одржати продуктивност организације. [17]
Намерне опструкције, обуставе рада, штрајкови долазе као крајње последице, а све
почиње од гласина, немотивисаности, лоше комуникације између виших и нижих
менаџера, билтена који нико не чита, корпоративних вредности у које нико не верује,
директора који се запосленима обраћа само путем саопштења… Једном речју –
запостављена интерна комуникација. Неуважавање ове важне функције у свакодневном
пословању организације неизоставно доводи до лоше продуктивности и лоших
тржишних резултата, што у кризним ситуацијама и током великих промена може да
резултира великим сломом и крахом целог система. Функционални значај интерне
комуникације огледа се у практичним ефектима које интерна комуникација мора нужно
остварити како би се омогућило пуко одржање и обнављање организоване људске
заједнице.
Функционални значај интерне комуникације има динамички карактер јер се остварује
путем конкретних и опипљивих активности које имају свој почетак, своје трајање и
завршницу у реалном простору и времену и предузимају их запослени у организацији.
Ове активности су:
1. Остваривање организационих циљева
Остваривање циља ради којег постоји организација немогуће је без обостраног
комуницирања. Људи чине сваку организацију и они морају комуницирати како би је
створили и одржавали и постизали циљеве зарад којих је створена. У том смислу је
основна функција интерне комуникације у тесној вези са функцијом и циљевима ради
којих је организација и формирана. Уколико је њен основни циљ стварање неке
вредности кроз производну или услужну делатност, онда је и функционална улога
интерне комуникације да подржава управо такав циљ организације.
2. Обавештавање

20
Током редовног рада запослени стварају бројне чињенице и податке. Механизам
интерне комуникације омогућава да се такви подаци уобличе у функционални оквир и
да од података постану информације. Информације могу за неке запослене бити мање
или више релевантне, али саму информацију мора карактерисати неколико основних
особина: тачност, правовременост, потпуност и важност, које појединачно и заједно
представљају неопходне атрибуте информације.
3. Повезивање
Сегментирана организација може бити делотворна једино уколико су њени делови
комуникацијски повезани, те међусобно комуницирају и размјењују информације.
Правилан проток података омогућава да се и међусобно удаљени сектори неке велике
компаније чине као да су у суседној згради, а не на другом континенту, и да ни
супротне временске зоне не могу имати реметилачки утицај.
4. Стварање конкурентне предности
Интерна комуникација игра значајну улогу у омогућавању стварања основне и додатне
вредности организације кроз испуњење циљева организације и функцију обавештавања.
Али она постиже и више путем сакупљања релевантних информација, њихове обраде и
мотивисања запослених да постижу више. Интерна комуникација може имати
двоструке ефекте, јер мудром стратегијом избора мотивишућих порука и активности
поспешује здраву конкуренцију и унутар саме организације. Ствара се кумулативни
ефекат интерне комуникације који стимулише делове организације да међусобним
такмичењем стално превазилазе задате циљеве и да омогуће организациј знатно бољу
конкурентну позицију и предност.
5. Управљање променама
Спајање са другом организацијом, куповина или продаја, реорганизација, промена
делатности или управе, велико отпуштање или пријем нових радника, нужно је на
адекватан начин саопштити унутар организације, како би сви имали адекватан поглед
на промењене околности. Промене које нису праћене правилним комуникационим
програмом код запослених стварају осећај несигурности и страха, што је најчешће и
последица незнања, мањка информација и шпекулација. Уколико је стратегија интерног
комуницирања узела у обзир сва могућа сценарија које се организацији могу десити и
предвидела још у припремној фази како да амортизује потенцијални страх или
незадовољство, онда има кључни значај у одржавању организације у потребној
равнотежи.
6. Управљање кризом
У превентивној фази интерна комуникација обухвата припрему за кризу и сагледавање
ризика који могу ескалирати у кризу. Припремају се контингентни планови и одређују
комуникацијске улоге запослених. У оном тренутку када се криза догоди, интерном
комуникацијом се обезбјеђује селективан и циљан проток информација као и контрола
унутрашње и спољне комуникације. Стратези интерне комуникације и топ менаџмент
морају узети у обзир посебна психолошка стања појединаца и група која су
карактеристична за периоде криза. [18]

21
3.2. Врсте и карактеристике комуникационих мрежа

Комуникационе интеракције, односно спреге између носилаца комуникације у

организацијама, реализују се путем бројних и разноврсних канала комуникација. Они,
укупно посматрани, чине комуникациону мрежу. У пракси се користе бројне и
разноврсне комуникационе мреже. Најчешће се користе следеће мреже комуникација:
1. „ЛАНАЦ” – подразумева мрежу у којој један од чланова заузима централни
положај па само он може непосредно да комуницира са два члана, који даље
настављају комуникацију са следећим само једним чланом и тако даље до краја
ланца, ако ланац посматрамо са средине, а уколико га посматрамо од почетка (са
лева на десно или са десна на лево) онда имамо једног члана који комуницира са
следећим, следећи са првим до себе и тако даље, где је јасно да је комуникација
само између два члана истовремено;
2. „Y” – подразумева мрежу у којој један од чланова групе може да комуницира са
три суседна члана, а остали само са по једним чланом групе или са два члана
групе;
3. „ТОЧАК” – подразумева мрежу у којој један од чланова заузима централни
положај па само он може непосредно да комуницира са свим члановима, а с
друге стране сваки од чланова може да комуницира само са чланом који се
налази у центру, то значи да сви остали чланови немају уопште могућност
непосредне комуникације;
4. „КРУГ” – подразумева мрежу у којој сваки члан групе непосредно комуницира
само са по два суседна члана;
5. „ЗВЕЗДА” („ПОТПУНА МРЕЖА”) – подразумева можемо слободно рећи
најпотпунију мрежу комуникације, где сви чланови групе комуницирају
непосредно, између себе. Овакав тип комуникације је свакако препоручљив, али
под условом да су јасно и концизно дефинисана овлашћења, одговорности и
задаци сваког члана групе.

Слика 2: Комуникационе мреже [19]

Кључни фактор по коме се разликују мреже је степен централизације. Точак, Y и Ланац
су централизоване мреже. То значи да чланови могу да комуницирају али морају да се
22
обраћају некој централној личности. Круг и Звезда су децентализоване мреже, тј.
чланови могу слободно да комуницирају. [8]
У пракси се показало да централизоване мреже боље фунционишу када је задатак
једноставан а децентрализоване мреже су ефикасније када је задатак комплексан.
Табела 3: Процена карактеристика комуникационих мрежа [20]

4. ВИДОВИ ИНТЕРНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ У ОРГАНИЗАЦИЈИ

Да би се успешно реализовала стратегија интерних комуникација унутар организације

се користе следећи канали и алати комуникације:

 састанци са запосленима;

 састанци са синдикатима;

 интервјуи са запосленима;

 писмо директора компаније запосленима (штампано, уз обрачун зараде сваком

запосленом и у електронској форми, на мејлове запослених);

 питања и одговори за запослене (посебан материјал, штампано и у електронској

форми на мејлове запослених);

 анкете;

 видео-конференције;

 меморандуми и циркуларна писма;

 електронска пошта – е-маил;

 видео-поруке;

 интранет;

 корпоративни радио и ТВ;

 огласне табле и слично

23
Организација у којој не функционише не само интерно информисање запослених него
ни правовремена и потпуна интерна комуникација у самом менаџменту, сваког дана се
суочава са кризама, са урушавањем интерног јавног мњења, а да они који треба да
управљају тим комуникацијама и креирају јавно мњење, нису ни свесни последица
такве (не)комуникације. Запослени желе директну комуникацију са својим
надређенима, а не посредовану преко интерних билтена, интранета и електронске
поште. Анђела Синикас (Angela Sinickas) потврђује да је традиционална комуникација
лицем у лице најучинковитији начин предаје порука запосленицима и начин код којег
се најбоље памти. Вербална комуникација има значајан утјецај на организацијску
културу и заслужује позорност иако је она често неформални медиј. [21] Међутим, у
већини компанија тискане публикације остају главни медиј за унутрашњу
комуникацију. Производња билтена релативно је једноставна, брза и јефтина. Стога се
многе организације ослањају на билтене да би саопштиле вести правовремено и
циљано. Тискане су публикације важне и због тога што нису свим запосленицима
доступни компијутери, а што се нарочито односи на радике у производњи.
Сматра се да су корпоративне новине кључни елемент јачања интерних веза у
компанији, што је нарочито важно за регионалне компаније. Истовремено, како пракса
показује, корпоративни медији, пројектовани за обавештавање запослених, привлаче
пажњу и других заинтересованих страна (аналитичара, новинара, владиних званичника,
пословне заједнице). У том смислу, корпоративне новине су суштинска платформа на
којој се представља позиција компаније по кључним питањима.
Поред тога што неки стручњаци препоручују да се сувише не треба ослањати на
комуникацију која није лична, као што су е-маил, мрежа компјутера, дописи или
билтени где је реч о једносмерној комуникацији одозго–надоле, пракса показује да
посредна комуникација доминира. Разлоге треба тражити у чињеници да запослени
раде у великим системима, различитим одељењима, да су тада зависни од филтера
информација којима управљају руководиоци (шеф или неко други). Начин да се
превазиђу „менталне дистанце“ између запослених и управе је управо двосмерно
комуницирање и смањивање, ако не укидање хијерархијских баријера. Неговање
дијалога, који је најпожељнији од стране запослених, захтева изузетно прецизно
управљање интерним комуникацијама, прецизан акциони план реализације стратегије,
правовремено креирање што јаснијих порука и правовремено дистрибуирање тих
порука.
Први корак у креирању интерног јавног мњења треба да направи генерални директор.
Први човек компаније треба да створи амбијент у коме ће се сваки запослени, без
обзира на то где ради у систему, добити исту поруку пословодства компаније. Ако он
не добије квалитетну информацију, само због тога што не ради у дирекцији компаније,
онда је јасно да ће он бити обавештен гласинама које попуњавају празнине што их је
оставио за собом неадекватан програм унутрашње комуникације. Неформална
комуникација као главни извор информација, поништава ранг или ауторитет оних који
комуницирају, повезује запослене у свим могућим смеровима – хоризонтално,
вертикално, дијагонално, и омогућава да се неформалне информације преносе широм
система без икаквих проблема и много брже него званичне. У компанији у којој постоји
квалитетна интерна комуникација, утицај неформалних комуникација је мањи, па тада
интерне комуникације којима се управља са врха компаније, утичу и на обим и садржај
неформалне комуникације.

24
Потребно је да се у интерној комуникацији избегне шест основних грешака, које је
уочио Данијел Квин Милс (Daniel Quinn Mills):
1. Руководство превише заповеда, а премало слуша;
2. разуме се веома мали део онога што се саопштава;
3. садржина се већим делом односи на руководство, а не на раднике;
4. велики део саопштења представља пропаганду;
5. има врло мало искрености;
6. комуникација у врло малом проценту обухвата могућност промена. [22]
Једно је сигурно, и теоретичари и практичари истичу да не постоји универзални модел
интерних комуникација применљив за сваку организацију и да компанијска култура
треба да помогне приликом одлучивања где ће бити интерно информисање.

5. КОМУНИКАЦИЈЕ У OРГАНИЗАЦИЈИ ПУТЕМ ИНТЕРНЕТА – ВЕБ

КОМУНИКАЦИЈЕ

Доступне само неколицини одабраних пре само двадесетак година, нове технологије су
сада постале део организационе структуре у целом свету, па су незаменљиве и у
дипломатији. Брзина којом се коришћење нових технологија шири, утиче да оне
постану основни инструмент комуникације који ниједна организација, компанија или
институција не треба да игнорише. Ефикасност, брзина, поузданост и финансијске
уштеде приликом сваке трансакције обављене преко Интернета, главни су разлози што
се данас већина међународних, економских комуникација одвија преко овог вида
електронског комуницирања. [8] Ширење интернета, мрежног комуницирања и онлајн
услуга у свим сферама људских делатности показује све већи, тешко описив, утицај
компјутерски посредоване комуникације и њено значење за постојеће медије. Ова
технологија се не може више отписивати као пролазна ствар или подземна мрежа за
аматере технике. Нови и углавном неочекивани облици комуникације појављују се из
преклапања разних компјутерских и комуникационих технологија који су смештени у
породицу сајбер медија.
Сматра се да сам Веб сајт као један од најчешћих форми Интернет комунцирања
представља неопходан услов да би се започело са комунцирањем на Интернету. Веб
сајт је исходиште где ће се наћи потенцијални потрошачи привучени разним
промотивним техникама. [23] Постојање Веб презентације предузећа је неопходан, али
не и довољан начин за остварење циљева маркетинг комуницирања и коришћења
могућности које Интернет као медиј има. Многи облици су развијање као би се
повећала атрактивност Веб сајта предузећа посетиоцима. То је тзв. он сајт промоција и
обухвата блогове, дискусионе групе, форуме, четове, често постављена питања. С друге
стране постоје облици Интернет комуникације који нису везани за сат предузећа, тзв.
оф сајт промоција, као што су: електронска пошта (en. e-mail), банери, поп ап (en. pop
up) прозори, афилијативни маркетинг. [24] Повезивањем наведених облика обезбеђује
се изузетан ниво интерактивности са аудиторијумом и пружа значајна подршка другим
комуникационим средствима.

25
Интернет представља флексибилан медиј комуницирања који омогућује различите
облике комуницирања. Посредством овог медија може се остварити и директна,
интерперсонална комуникација и масовна комуникација на глобалном нивоу. Имајући
у виду број људи који комуницирању путем овог медија, како на страни пошиљаоца,
тако и на страни прималаца, говори се о три модела Интернет комуницирања:

 Један на један, односно један пошиљалац поруке – један прималац порука;

 Један на више, односно један пошиљалац поруке – мноштво прималаца поруке

и

 Више на више, односно мноштво пошиљалаца порука – мноштво прималаца

поруке.
Највећи број компанија, бар у Србији, на интернет изађе само са својим веб-сајтом,
пропуштајући прилику да успостави двосмерну комуникацију са више милиона
отворених налога на Фејсбуку и изузетно великим бројем трендсетера на Твитеру,
међутим, мора се признати да се велика већина труди да иде у корак с временом,
схватајући да уколико не буду пратили „трендове“ интернет доба, изгубиће пословну
утакмицу на тржишту које данас обилује конкуренцијом.
Интернет омогућује да се двосмерна комуникација са потенцијалним купцима/
корисницима услуга одржава готово 24 часа, захваљујући пре свега, паметним
телефонима. Истраживање GlobalWebIndexа указује на велики раст коришћења смарт
телефона и излазака на интернет преко тог канала комуникације. Тај тренд је уочљив и
у југоисточној Европи и зато ПР и маркетинг стручњаци посебну пажњу посвећују „(...)
креирању и прилагођавању фото и видео садржаја за различите друштвене мреже и
платформе, посебно мобилне, где је кључно не само прилагодити се кориснику кроз
респонзивни дизајн или мобилне екране страница већ и креирајући садржај који је
оптимизован за мобилне кориснике.“ [25]
Мич Џоел (Mitch Joel) указује на радикалну дигиталну трансформацију која ће довести
до пропадања компанија које се том тренду не буду прилагодиле и опасности да без
посла остану људи који не прихвате ту реалност. Џоел је 2013. године осликао
величину и моћ интернета и коришћења мобилних телефона за излазак у сајбер
заједницу, којим поводом је изјавио:

 Крајем XX века, 38 милиона људи користило је интернет од својих кућа, данас

1,2 милијарде људи има интернет на својим мобилним телефонима;

 Данас више људи има приступ интернету преко мобилних телефона, него што
имају приступ води и струји;

 Фејсбук са мобилних уређаја дневно посети 150 милиона људи (...)“ [26]
Трагајући за одговором на питање да ли је интернет медиј, треба имати у виду да је
интернет јавни део растуће светске дигиталне или дигиталних мрежа међусобно
повезаних рачунара, преко оптичких каблова, телекомуникационих и радио-веза и
сателитских канала. Од свих дефиниција интернета и дилема око тога да ли је то


GlobalWebIndex је највећа студија понашања и активности корисника у дигиталној сфери. Током
испитивања, која се спроводе на 33 тржишта, годишње се анкетира 200.000 корисника интернета узраста
од 16 до 64 година.
26
масовни медиј као простор у коме делују новинари или је то медиј, средство помоћу
кога се нешто преноси, суштину интернета најближе описује значење да је то простор у
коме нешто може да функционише, нешто може да се дешава. Он обухвата и она два
претходна значења, као своје рецимо подсистеме. Интернет постаје ‛отопина’ у којој се
дешавају процеси преношења података и информација. [27]
Друштвени медији које је донео интернет захтевају да се у њима учествује, а не да се
посматра шта се на њима дешава. „Још давне године 2000. The Clue Train Manifesto
предвидео је да ће интернет омогућити потрошачима да се сами организују у групе на
мрежи. Као практиканти односа с јавношћу можемо наћи ове јавности лакше него
икада. Можемо да слушамо разговоре које деле на мрежама/групама. И можемо да
увидимо који одговарајући садржаји и канали се ангажују. Проширење домета ван
традиционалних односа са медијима као посреднику у циљу повезивања са публиком
ће бити од кључног значаја за будући успех.“ [28] Ако се може рећи да компаније имају
утицаја на садржај комуникација којима управљају, извесно је да немају никакав утицај
на трендове које у комуникацијама намеће техничко-технолошки развој и да им је
императив да се тим трендовима прилагођавају.

5.1. Комуникација у организацији путем интернета

Суштинске промене у комуникацијској сфери изазвала је Интернет технологија.

Интернет, као нови канал, може се користити на више начина ради стицања
конкурентске предности у корпорацијском окружењу, али најзначајнија пословна
иновација се данас огледа у доприносу комуникацији, сарадњи и откривању
информација. Важан канал интерних комуникација представља интранет, који
подразумева коришћење интернет технологије у оквиру компаније и представља
јединствену платформу за информисање и комуникацију са и између запослених.
Користећи јединствен интерфејс, запослени приступају информацијама, базама
података пословних активности и документима која су им подршка за рад.
Према неким ауторима постоје три облика комуницирања посредством Интернета
(табела 4):
1. један пошиљалац – један прималац поруке,
2. један пошиљалац – мноштво прималаца поруке, и
3. мноштво пошиљалаца порука – мноштво прималаца порука.

Табела 4: Модел Интернет комуникација [29]

Komunikacioni Sredstvo Tip komunikacije

metod

Jedan ka jednom E-mail, razgovor Individualna

komunikacija

Jedan ka mnoštvu Gopher, WWW, Distribuirana

mailing liste komunikacija

27
 Mnoštvo ka mnoštvu Usenet news, IRC Kolaborativna
komunikacija

Пословне комуникације путем Интернета имају све основне карактеристике, као и

класични системи пословне комуникације (телефон, факс...), што значи да у оним
компанијама, где је констатовано да Интернет пружа веома конкретну и мерљиву
пословну корист, те компаније у пословним комуникацијама интензивније користе
Интернет.

Аутори истичу многоструке предности у коришћењу Интернета у интерактивним

комуникацијским активностима компанија са својим окружењима:

 Циљна фокусираност, тј. способност усмеравања промотивних напора према

специфичној групи појединаца са минималним губитком времена и места;

 Интерактивне способности доводе до већег интересовања аудиторијума,

продубљују комуникацију и стварају поверење и приврженост;

 Константна расположивост информација на Интернету - Посећивањем Wеб

локације компаније, аудиторијум може располагати масом информација о
производу, условима продаје и осталим аспектима пословања;

 Ефикасан трансфер информација (са минималним губицима и трошковима);

 Флексибилност - Интернет пружа већу могућност за прилагођавањем и

променама у понуди и директном комуницирању;

 Удобност - Интегрисање комуникација и трансакција омогућава директно

поручивање производа, с електронским трансфером новца;

 Креативност - Обликовање Wеб сајта са комбинованим садржајем - текста,

анимација, звука, графике и видео записа чини га привлачним за посетиоце, што
увећава њихову жељу за поновним посетама;

 Нижи трошкови.

5.1. Веб као сервис Интернета

Ен. World Wide Web (WWW) или најчешће само Веб представља један од највреднијих
Интернет сервиса који се користи у пословне сврхе, а посебно у маркетинг
комуницирању. Његово интензивно коришћење произилази из његових карактеристика:
мултимедијаности и интерактивност. Мултимедијалност се огледа у томе да се у
креирању информација може користи текст, слика, звук, анимација, филмски записи у
динамичној варијанти. Ове информације се испоручују корисницима у графички
повезаном формату. Интерактивност значи да корисник учествује у обликовању поруке
чиме исказује интересовање за њен садржај. Текст је у Веб-у дат у форми хипертекста
што омогућава учитавање других докумената који садрже информације о проблему
који је предмет интересовања корисника. Кликом на одређени линк корисник прелази


Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations over the Internet, Industrial Marketing
Management, Vol. 31, 2002, str. 157; Spiller, L., Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice
Hall, New Jersey, 2005, str. str. 208
28
на други документ који се налази на било ком рачунару у мрежи. Једноставност у
коришћењу Веб-а је и разлога због чега се он масовно преферира за претраживање
информација, трагање за производима и услугма, њихово поручивање, пружање
подршке клијентима и потрошачима, презентирање графичког дизајна, итд. Користи
Веб-а за предузеће су:

 Прецизније досезање и профилисање циљног тржишта;

 Представљање понуде глобалном тржишту;

 Ефикасније позиционирање марке и предузећа на тржишту;

 Изграђивање односа потрошача са марком;

 Успешније реализовање циљева интегрисаних маркетинг комуникација.

Због бројних предности, Веб заузима значајно место у комуницирању предузећа са
циљним тржиштем и пословним партнерима. Најчешћа форма коришћења овог сервиса
је Веб презентација. Постоје предузећа за која је креирање Веб презентације ствар
пресижа без јасно дефинисаних циљева који се желе остварити. Бројнија су предузећа
код којих је Веб део комуникационог микса са дефинисаним циљевима које треба
остварити и опсежним системом за контролу остварених ефеката.
Атрактивност овог сервиса Интернета утицала је на бројност учесника и њихових
специфичних улога на тзв. Веб тржишту. Квалитет сајта је лимитиран компетенцијама
ових учесника и конзистентношћу њихових активности. Ради се о следећим
учесницима: предузећа која су власници презентације (тзв. власници сајта), спонзори
сајта, пројектни менаџери, дизајнери сајта, креатори садржаја, Веб мастери (купци као
корисници веб садржаја, предузећа и појединци који пружају услуге креирања и
ажурирања Веб презентације и предузећа која производе техничку опрему (алате,
софтвере) за ове послове). [30]

5.1.1. Начини комуникације – ВЕБ

Постоји неколико начина комуникације унутар Веб-а. Тај број се контасантно увећава
са развојем савреених информационих технологија, и са сигурношћу можемо тврдити
да видови о којима је реч у предметном раду, неће бити врхунац Веб комуницирања
које ће наше друштво доживети. Од мноштва врста Веб комуникације, а односећи се на
сајт предузећа, у наставку ћу ставити акценат на најразвијеније, а слободно можемо
рећи и најутицајније видове Веб комуникације.
БЛОГ – представља облик Интернет комуницирања који је везан за Веб сајт предузећа
и представља значајан део његове понуде. У савременим условима, блогови заузимају
важно месту у Интернет комуницирању. Циљ постављања блогова за сајтове предузећа
је генерисање првих и поновних посета. Експанзија блогова уназад неколико година и
могућност отварања на бесплатним блог сервисима значајно увећава њихову
комуникациону вредност за оглашиваче. „У актуелним условима блогови представљају
један од доминантнијих начина комуницирања појединаца и предузећа пружајући
свеже и аутентичне информације“. [31]
Вредност блогова у маркетинг комуницирању су најпре препознала предузећа из
области информационе технологије (Microsoft, Sun, IBM, Google), а касније и предузећа

29
других делатности. Блогови су популарни и у Србији, која на самосталним Веб
адресама по проценама има највећи број блогова у региону. Сматрам, међутим, да
њихове могућности нису у потпуности искоришћене у пословне сврхе.
ФОРУМИ – представљају Веб апликације на Интернету путем којих се обављају
дискусије измеЂу његових чланова. Сваки форум има правила о коришћењу и начину
комуникације којих се чланови морају придржавати. За разлику од блогова где то није
могуће, сваки члан форума може започети комуницирање око одређене теме. Иако
многи форуми омогућавају дискусију нерегистрованим или анонимним посетиоцима,
активна партиципација људи на форуму захтева регистровање чланова. Регистрација је
бесплатна, а регистровани чланови могу да постављају нове теме, и шаљу поруке.
Поруке које се размењују могу бити груписане према категоријама, темама или
хронолошком реду. Могућност мењања и брисања тема имају администратори форума.
ЧЕТ (en. chat) – представља облик комуникације две или више особа путем Интернета у
реалном времену. На четовима се размењују информације између корисника и
запослених предузећа везане за производе, искуства у куповини. Запослени треба да на
постављена питања одговоре у кратком року. Поруке преко чета су кратке. На чету,
међутим, за разлику од форума, учесници морају бити у исто време на Интернету.
Ћаскање се може обавити преко ИРЦ (en. Internet Relay Chat) где се уживо и
истовремено може водити разговор са милионима људи.
С обзиром на то да предузеће не може одговорити на сва питања која се постављају
путем блогова, форума и четова, на скоро свим сајтовима постоји опција FAQ (en.
frequently asked questions) или најчешће постављена питања. Питања која потенцијални
клијенти најчешће постављају се групишу и на сајту се на постављају одговори.
Корисницима је омогућено да, ако је њихово питање често постављено, прочитају
одговор.

5.2. Значај електронске комуникације за менаџмент и организацију

Истраживања су показала да координација пословних активности зависи од начина

комуникације. С тим у вези треба рећи да промена начина комуникације мења или
ствара нови процес координације. Из тих разлога се увек изнова постављају питања и
траже одговори како побољшати, како унапредити комуникациони процес да би
пружао и обезбеђивао што боље резултате. Брза комуникација омогућава брже
извршавање радних активности, брже усаглашавање, бржу реакцију на уочене
проблеме, брже информисање и, у суштини, брже пословање које је услов повољног
тржишног позиционирања.
Аутори Мајкл и Сандра Роуз (Michael i Sandra Rouse) сматрају да ефикасна пословна
комуникација доприноси конкурентској предности компанија. Према овим ауторима,
ефикасном комуникацијом стварају се информације и информациони токови по нижој
цени од конкурената, што доприноси стварању конкурентске предности и постизању
бољих пословних резултата.
Може се закључити да једна од кључних основа развоја успешних организација је, без
сумње, једноставна, квалитетна и приступачна комуникација. Добра комуникација у
организацији информише, образује, стимулише дијалог, унапређује односе између
запослених и манаџера, мотивише, ствара угодну атмосферу, повећава продуктивност и
квалитет рада, омогућава партиципацију сарадника, даје поуздане информације о раду,
утиче на лојалност и припадност организацији. Са друге стране, лоша комуникација
30
унутар организације слаби осећај припадности и лојалности код запослених, узрокује
конфликте и лоше међуљудске односе. Дакле, да би организација пословала успешно,
комуникација се треба одвијати најефикаснијим каналима, без обзира на организациону
структуру. Применом електронских комуникација смањују се трошкови комуникације
и трошкови координације, што значи веће трансакцијске могућности између пословних
партнера и унутар самог пословног система.
Данас је компанијама на располагању мноштво софтверских решења која поспешују
интерну комуникацију у оквирима организације. Притом, она не представљају једину
могућност за интерно комуницирање међу запосленима у организацији, већ често
служе као посредник до неких других извора информација. Уз помоћ софтверских
алата могуће је организовати виртуелно место састанка на корпорацијском интранету
које окупља запослене са истим или сличним интересима. На тај начин стручњаци у
организацији, који се баве истом тематиком, шире личну мрежу контаката и на
једноставнији начин међусобно размењују знања, а информације доступне путем
оваквих мрежа могу бити од велике помоћи у свакодневном раду.
Истраживање које су спровели ИАБЦ (en. The International Association of Business
Communicators) и компанија Бак Консултантс (en. Buck Consultants), показује да се
послодавци све више окрећу друштвеним медијима како би одржали посвећеност и
продуктивност запослених. С тим у вези, треба рећи да 4/5 од 1500 учесника
истраживања чешће користе друштвене медије него е-маил (75%). За већи
ангажованост запослених и повећану продуктивност, најчешће се користе компанијски
блогови (47%), а форуми за дискусије (33%). Од сервиса за умрежавање најчешће се
користи Тwitter (21%), потом Yаммер (20%) и Facebook (18%). У плану је да се у
будућности још више користе ове друштвене мреже. Такође, више од половине
испитаника (52%) истиче да су њихови трошкови комуницирања смањени применом
претходно поменутих форми, док је 34% испитаника изјавило да су сметње у
комуникацијама, у последњих 12 месеци, знатно редуковане преласком на електронске
форме комуницирања. Закључак је да се компаније помичу од једносмерне
комуникације ка дијалогу са запосленима. [32]
Можемо закључити да пословно комуникацирање преко Интернета олакшава
иновативним компанијама да се истакну, а неким компанијама, једноставно, да
опстану. Применом нових трендова у пословне сврхе компаније, свакако, нису на
губитку, а свој компанијски имиџ могу вишеструко поправити међу запосленима,
потенцијалним клијентима, партнерима, купцима и конкурентима. Међутим, иако се
ради о, углавном, бесплатним алатима, многе организације још увијек веома тешко
прихватају новине и измењене услове комуникација у “мрежном” окружењу.

6. ЕЛЕКТРОНСКА ПОШТА – E-MAIL

Електронска пошта, скраћено: е-пошта, е-маил (en. e-mail), је поред Веб-а

најраспрострањенији сервис Интернета. Електронска пошта омогућава размену порука
између корисника. У почетку је замишљена као начин да људи из академског окружења
размењују кратке поруке, а због ограничења корисничког интерфејса била је
ограничена само на текстуалне поруке. Данас електронска пошта преставља
комплексан систем за комуникацију који омогућава размену порука које у себи садрже
све елементе мултимедијалног садржаја (звук, слике, анимације). У том смислу, овај
вид електронске комуникације, има значајне потенцијале за креирање вредности и

31
комуницирање у савременим условима, а то су тренутан и мерљив одговор са
аудиторијума релативно ниским трошковима. Потрошачи преферирају његово
коришћење због брзине, релевантности и персонализације. Е-маил је сличан
традиционалној директној пошти са индивидуалним потрошачем, али са много већим
проценом одговора и нижим трошковима, што га значајно фаворизује за фреквентно
комуницирање. Проценат одговора путем електронске поште је 80% у поређењу са 2%
одговора код директне поште. [33]

Електронска пошта, је још увек више заступљена као средство преноса информација
него склапања и закључивања уговора. Ову врсту комуникације треба користити за
писма - позиве на састанке и предавања, коктеле, промоције, концерте... Реченице у
овим порукама морају бити кратке и разумљиве. Као и приликом слања факса или
класичне поште може се креирати меморандум. Брзина представља једну од највећих
предности коришћења електронске поште. Међутим, треба водити рачуна о грешкама
које се могу јавити приликом слања порука, јер када се једном притисне опција
Послати, писмо је послато и не постоји могућност повратка и исправке. Зато је можда
боље сачекати неколико минута, пажљиво прочитати поруку а затим је послати.
Уколико је порука већег обима, опција прилога е-маила омогућава слање пропратних
докумената.

Постоји неколицина устаљених правила, можемо рећи и смерница приликом

коришћења е-маила. Е-маил, као и свака друга писана порука, треба бити сажета и
кратка. То правило треба применити већ и у наслову поруке који треба бити што краћи
и што тачније назначити садржај поруке како би ју прималац препознао у гомили маил-
ова. Е-маил порука треба бити обликована као и свака друга пословна кореспонденција.
Треба водити рачуна и да реченице не буду предугачке и да су граматички правилне.
Сврха поруке треба бити истакнута већ у првој реченици, а главни садржај поруке
треба написати све основне информације, али без сувишних детаља и понављања. На
крају треба јасно формулисати што се очекује од примаоца е-маила, на пример: да
одмах одговори, да потврди своје слагање, да изрази подршку, да поруку пошаље даље
или да подузме конкретну акцију. Уз то, треба додати контакт адресу са назначеним
бројем телефона, телефакса и е-маил адресу. Пре него што се порука пошаље, како смо
претходно навели – обавезно се препоручује да се провери правопис или грешке
настале приликом куцања.

Када је реч о примању е-маила, важно ју је редовно прегледати, брисати непотребне

поруке и спремити оне важне. Брзо одговарање на туђе е-маилове знак је пристојности
и повећава изгледе да ће и друга особа брзо реаговати на вашу поруку. Наравно постоји
и ситуација када је могуће да нас примљени е-маил разљути, у ком случају се
препоручује да причекате да се „охладите“ и онда уљудно одговорите. Неопходно је
запамтити да се у писаној комуникацији речи схватају дословно, стога, ако желимо
оставити позитиван утисак, потребно је избјегавати иронију и непристојности. Уз то,
увек морамо имати на уму да наш е-маил случајно или намерно може бити послано на
много адреса.

Е-маил комуникација је свакако, а како смо већ истакли, начин комуникације који је све
више, ако не и највише, заступљен унутар сваке организације. Један од разлога за овом
заслугом јесте писани траг који оставља, а који у сваком случају већина запослених
користи као својеврстан доказ да је извршиоили делегирао одређену обавез, задатак, те
на тај начин испунио своју дужност. Наравно, ово се може користити у позитвне сврхе,
али једнако толико и злоупотребити у негативне сврхе. Неминово је да је е-маил
32
комуникација олакшала комуникацију унутар организације и немерљиво уштедела
време које је претходно било потребно да се било која врста информације пренесе
једном, а нарочито групи запослених унутар организације. На организацији је да овај
вид комуникације користи на најбољи могући начин и покуша д аспречи било какву
злоупотребу е-маил комуникације унутар и ван организације.

7. СОЦИЈАЛНЕ МРЕЖЕ КАО ВИД КОМУНИКАЦИЈЕ У ОРГАНИЗАЦИЈЕ

Услед широке распрострањености социјалих мрежа, одавно је познат знечеј истих на

пословање организације, у смислу бржег долажења до потенцијалних купаца, али како
је тема рада комуникација у организацији, у овом делу ћемо ставити фокус на утицај
социјалних мрежа као вид комуникације унутар саме организације. Оне су у
потпуности промениле начин комуникације преко интернета, стављајући у други план
чак и е-маилове. Комуникација је сведена на брзе поруке, а непосредан људски контакт
је замењен сликама на екрану, и то све више на дисплејима мобилног телефона.

Многе организације користе социјалне мреже као што су фејсбук (en. facebook),
линктин (en. LinkedIn), инстаграм и слично. Социјалне мреже као што су фејсбук и
инстаграм, огранизације користе, поред претходно наведеног разлога у долажењу до
купаца, и као вид обавештавања шире заједнице о актуелностима везаним за
организацију, наравно то су обавештења која су шире примене, али свакако да су
корисна првенствено аз запослене у организацији. С друге стране, социјалне мреже
попут линктина намењене су повезивању организације са људима који траже посао.

Власници и директори компанија не треба да занемаре утицај визуелног слања порука у

времену мултимедија, нити ниво поверења које има прималац поруке коју му лично
шаље први човек компаније. Можемо слободно рећи да је правило – више се верује
изјави директора, који се види, него безличном саопштењу ПР службе. Стратегијом
комуникације компаније треба да се утврди план активности у онлајн заједници и да се
јасно утврди ко ће бити одговоран за то. Излазак на друштвене мреже не мора да буде
по правилу кампања, како се препоручује, већ да се то дешава континуирано, полако и
осмишљено, како би могле да се анализирају и предности и последице онога што се
дешава са профилима на којима се компанија већ налази.

Претходно наведено свакако није једини начин употребе социјалних мрежа у

организацији, то је само начин комуникације организације према запосленима. Оно што
је свакако доста „опасније“ и са већим последицама по организацију јесте
комуникација запослених на друштвеним мрежама а која се тиче саме организације.
Релативно мали број организација данас има прописане процедуре о кориштењу и
понашању на социјалним мрежама. Најчешћи је разлог незнање или неразумијевање
менаџмента о важности, раширености и самим могућностима социјалних мрежа. Као
најлакша опција се увек користи забрана кориштења друштвених мрежа на радном
месту.

Друштвене мреже карактеришу:

1. Партиципација – сви, бесплатно је;

2. Транспарентност – садржај јаван, приступачан корисницима;

33
 3. Фокус на заједницама – лако формирање група људи са заједничким
интересовањима, једноставна комуникација међу члановима групе, улога
администратора;

4. Корисничке могућности – слобода изношења става поводом садржаја,

коментарисање, заштита од спамова, оцењивање и гласање о неком садржају;

5. Конверзација – једноставна комуникација и дељење садржаја, приватна и јавна

размена порука, могућност коментарисања и праћења осталих коментара,
могућност критике;

6. Глобална повезаност – садржај може да види велики број људи, гранање међу
корисницима, коришћење више различитих медијских канала, линкови ка
сајтовима, дељење међу другим сајтовима; [34]

Кад се компанија прикључи онлајн заједници, требало би да има следеће циљеве:

 да приказивањем својих видео записа, изјава, порука и информација обезбеди да

се компанија веродостојно, без посредника, представи у тој заједници;

 да повећа утицај компаније у онлајн заједници;

 да помогне развоју производа компаније добијањем повратних информација

(feedback) од купаца производа и корисника услуга;

 да креира садржај свог наступа на друштвеним мрежама;

 да повећа продају;

 унапреди корпоративну комуникацију у заједници која је веома захтевна кад је

реч о комуникацијама (желе да се са њима комуницира одмах);

 повећати поверење купаца и корисника услуга. [35]

Кад се утврде циљеви и активности, пре изласка на друштвене мреже потребно је да

организациона јединица за комуникације (сама или са екстерним партнером):

 препозна друштвене мреже на којима треба да се појави компанија (у складу са

областима пословања, конкуренцијом, партнерима);

 прати друштвене мреже које су од интереса за компанију и све дискусије по

форумима, расправе, коментаре на блоговима и свако помињање брендова
компаније;

 креира профиле на друштвеним мрежама и отвори корпоративни канал (нпр.

Фејсбук, Твитер, Линкдин, Јутјуб);

 на корпоративном сајту креира комуникационе алате који подстичу

комуникацију са посетиоцима сајта;

34
  ажурира компанијски блог на дневном нивоу и укључује се у дискусије на
осталим блоговима;

 утврди који блогери могу имати утицаја на креирање става онлајн заједнице
према компанији и унапреди комуникацију са њима;

 спреми листу најчешће постављених питања о пословању (en. FAQ ‒ Frequently

asked questions) компаније, као и да спреми одговоре на њих, у складу са
правилима комуникације у онлајн заједници;

 укључи се у комуникацију, започне комуникацију на блоговима, форумима,

коментарише постове;

 обезбеди одрживост и континуитет присуства на мрежама, уз дневно

ажурирање;

 обезбеди промоцију стручности људи који раде у компанији, али не и брендова

које производи компанија. [35]

Особа која на друштвеним мрежама у реалном времену комуницира са клијентима

организације је „лице организације“, иако је нико не види, особа која значајно утиче на
креирање слике о организацији. Комуникатор на друштвеним мрежама мора бити права
особа за тај посао. Мора познавати фирму и производе, мора се саживети са пословном
филозофијом да би је знао прениети и мора знати комуницирати. Осим ових основних
ствари, та особа мора познавати и друштвене мреже, једнако као и (свој) посао. Мора
знати како се то тамо комуницира, шта се сме а шта не сме.[36] Дакле, знати све и
пратити актуелности, дешавања, промене које су сталне, а све са циљем да би свој
посао могао радити на најбољи начин и обезбедити организацији најбољи могући
пласман на онлајн платформама.

Друштвене мреже су „рођене“ из електронске поште, веб-форума и онлајн дневника –

блогова. Постале су кичма модерне електронске комуникације [37] која полако
потискује електронску пошту, форуме, СМС/ММС поруке. Што су се друштвене мреже
почеле интензивније користити, тако су организације одлучиле искористити научено
знање о друштвеним мрежама, те их применити интерно, по принципу повезивања
запослених унутар организације, како би се побољшала и продубила комуникација на
пословној разини. На тај начин настале су затворене, корпоративне друштвене мреже
којима приступ имају само запосленици организације. Ради се о друштвеним мрежама
унутар затвореног информацијско комуникацијског система организације, тај систем
називамо Интранет, о коме ће више речи бити у наставку рада.

8. ВИРТУЕЛНЕ ЗАЈЕДНИЦЕ

Виртуелна заједница или једном речју – Интранет представља коришћење технологија

базираних на Интернету у оквиру организације, а у циљу подршке комуникацији и
приступу информацијама. Може се рећи да је Интранет „приватни Интернет“. Према
Мартини и сарадницима (2009), развој интранета креће од тзв.”стања ембриона” када
интранет постоји, али подршка коју пружа пословању је изузетно ниска. У другој фази
развијају се основне функције интранета [38]:

35
  Услуге компаније – приступ услугама за запослене;

 Радни алати – приступ информацијама и апликацијама потребним за рад;

 Комуникација – подршка интерној комуникацији;

 Знање и сарадња – подршка управљању знањем и сарадњи.

У трећој фази интегришу се функције у циљу обезбеђивања оријентације на посао, на
компанију, на појединце и на односе међу појединцима, док је у четвртој фази
структура врло комплексна и пружа подршку реализацији стратагија компаније.
Аутори су утврдили да је најчешћи разлог за неуспех интранета недостатак стратешког
управљања интранетом, од његовог увођења па надаље, односно фокусирање само на
техничко обезбеђење услова да интранет профункционише. Зато је предложен оквир за
увођење и управљање интранетом у компанији, који заправо представља менаџерски
приступ развоју и управљању овим каналом комуникације (слика 3).

Слика 3: Менаџерски приступ увођењу интранета [38]

Према истим ауторима [38], процес увођења интранета подразумева следеће фазе:

 Утврђивање стратешког концепта, односно дефинисање функција интранета и

степена њиховог интегрисања.

 Утврђивање начина управљања, односно одређивање особе и/или тима који ће

водити увођење, а касније управљати сарадницима и одржавати цео систем.

 Дизајнирање портала.

 Имплементација и лансирање, која подразумева читав интерни пројекат, којим

се запослени информишу о потребама увођења интранета, користима, начину
употребе и др.

36
  Управљање на дневном нивоу, које заправо подразумева свакодневно
управљање садржајима и одржавање.

 Евалуација, у смислу примене, испуњености стратешког концепта који је

постављен на почетку и спровођење потребних корекција.
Применом наведеног менаџерског приступа интранету, обезбеђује се развијање
корисног канала интерне комуникације и обезбеђује се прихватање од стране
запослених. Тако, интранет постаје значајан и користан канал комуникације и сарадње
запослених, који олкашава свакодневно пословање и доприноси остварењу добрих
пословних резултата.

Најчешћи разлози коришћења Интранета су следећи:

- Информисање – дистрибуција обавештења и новости унутар организације – о

запосленима, пројектима, састанцима, радном времену, стажу, отвореним
интерним радним местима и слично

- Ширење и размена идеја – путем интранета организацији је пуно лакше доћи у

контакт са свим запосленима, хијерахијски од најниже рангираних све до
чланова управе. Овим путем много је олакшана размена нових идеја и
приедлога. У многим организацијама управа мотивише своје запослене да
изнесу своје приедлоге и критике путем интранета, те их у складу са
резултатима награђује. Таквим приступом, организација складније и
квалитетније функционше, што потиче запослене да покажу своје амбиције и да
уложе још више труда и воље у посао у коме су стручни. Што свакако, доводи
до раста нових идеја и приедлога.

- Размена знања и сарадња – путем интранета сви запослени могу прилагати

документацију, искуства, апликације коришћене у прошлим пројектима, како би
помогли колегама да поставе нове пројекте што боље и квалитетније. На тај се
начин пословање одвија пуно брже и продуктивније, те се скраћује време и
трошкови развоја нових производа и услуга.

- Заобилажење хијерахије – помоћу друштвених мрежа често се одвија

комуникација између свих хијерахијских разина унутар организације. На тај се
начин понекад заобилазе строге хијерахије и омогућава шири проток
информација која круже између чланова управе и водиоца тима, и/ или радника
из техничке службе, који би био немогућ стандардним путевима ради
постављене хијерахије организације. [39]

Оваква врста комуникације такође може бити омогућена и анонимно, с обзиром на

осетљивост података и информација које се деле путем интранета. Ове врсте интерних
друштвених мрежа могу додатно бити ограничене унутар организације.

На пример, код истраживачких сектора чест је случај дефинисања затворене мреже за

сарадњу и размену знања и података, те статуса осетљивих и стратешких важних
пројеката, повезујући тачно бирану групу стручњака и менаџера надлежних за тачно
одређени пројекат.

37
Како је интранет ушао у све већу употребу међу многим светским великим и малим
организацијама, те наглим развојем технологије, све више су се почеле стварати и
користити приватне друштвене мреже, претежно у пословне сврхе.

Предности коришћења интранета су у доступности великом броју информација и

апликација, односно лакшој и бржој интерној комуникацији. Поред свих важних
корпоративних докумената, извештаја, темплејта за рад и остало, који су намењени
свим запосленима, интранет може бит изначајан извор материјала, текстова, упутстава
којима се унапређује знање запослених, па на тај начин представља средство онлајн
едукације и унапређења организационог знања. Дистрибуирањем материјала путем
интранета врши се и значајна уштеда трошкова у односу на штампање. Препознају се и
негативни ефекти коришћење интранета, од који су најчешћи: отпор запослених да
прихвате и користе интранет, потом чињеница да његово коришћење носи тзв.
“скривене” трошкове (одржавања, контроле), као и да има ограничења у
перформансама. Као и код сваког званичног портала коме има приступ већи број људи,
мора се водити рачуна о контроли информација које се постављају, као и злоупотреби
информација које су постављене. Дакле, увођење интранета подразумева одређивање
особе или сектора који ће се бавити управљањем садржајима и одржавањем интерне
мреже.

9. ЛАБСТЕП – ИНОВАЦИЈА У КОМУНИКАЦИЈИ

Првобитно замишљено крајем 2013. године, а примарно објављено 2017. године,

Лабстеп (en. Labstep) је започео дигитализацију процеса праћења и дељења
лабораторијских експеримената, а заузврат је дао научним истраживањима велику
предност. Лабстеп је најкраће речено – електронски алат за вођење евиденције за науку,
истраживање и процесе. Оснивачи и генерални директори компаније, Џејк Шофилд
(Jake Schofield) и Јан Домански (Jan Domanski) на докторким студијама, дошли су до
става да проблеми који настану у тренутку када након неколико сати проведених на
одређеном експерименту треба да све закључке до којих се дође, напишете у дневниик
онога што је учињено. Оснивач Лабстепа је био мишљења да се научни експерименти
често снимају на архаичан начин, ослањајући се на мешавину оловке и папира или
уношење резултирајућих података у наслеђени софтвер. Не само да је ово незграпно,
већ такође значи и да су експерименти склони грешкама и могу се често поновити, а
након чега и потврдити било од стране тима који интерно ради заједно или када деле
резултате са широм научном и истраживачком заједницом.

Слика 4: Лого Лабстеп-а [40]

Специфичност Лабстепа се огледа у могућности да се бележе обрађени подаци у

стварном времену на начин што се обрађују подаци који се изврше и од који се
одступило тако што је апликација повезана са уређајума у лабораторији.

38
Платформа и апликација омогућавају научницима да граде библиотеке
експерименталних поступака - помало налик рецептима - а затим лако бележе напредак
када прате поступак у лабораторији, укључујући изградњу временске скале
експеримента. Поступци се такође могу делити са тимовима или шире, као и одступити
од њих на транспарентан начин. Поступци се могу учинити јавним или приватним и по
жељи се могу подесити.

Лабстепом се побољшаа сарадња и међу лабораторијским групама, на начин да сваки

корисник Лабстепа може направити сопствену лабораторијску групу као тим који
заједно учествује на неком пројекту, а да се не ограничавау територјално и временски.
Свако има приступ истраживању, може га наограђивати, и сви чланови могу то да виде,
коментаришу, контролишу резултате, проналазе нека нова решења и безбројј других
могућности на неком експерименту.

Лабстепом се може утицати на губитак времена по питању истоврсних анализа. Тако

нпр. Ако поделит еистраживање међу лабораторијском групом и ако би неко променио
било коју нову врсту подешавања, то би аутоматски створило нову верзију, тако да је у
потпуности контролисана верзија. То значи да можемо увек бити у току са тим и да и је
неко други пре нас дошао до одређених сазнања до којих бисмо ми дошли тек кроз
неки временски период истраживања. На тај начин, поред уштете времена, значајне су
уштеде новца који би се потрошио на експерименте који би се вршили не знајући да већ
постоје резултати за те експерименте и да је довољно само да се пронађу на платформи.
Овим праћењем секвенцијалног протокола, Лабстеп креира тренутни след ревизије који
омогућава праћење свих промена.

Сви експерименти се надограђују, али постоји база где се сачувавају оригинали, што
значи да уколико у току вршења експеримента у неком тренутку дође до одређеног
застоја или гређке, мођемо једноставно да се вратимо колико желимо корака уназад и
видимо у ком тренутку је могли доћи до грешке те исправити све кораке којис у
настали после тог тернутка.

Сваком делу експеримента могу се додати коментари, тебеле, слике и слично, што је
значајно за бројне друге научнике, који не морају да пролазе целу процедуру
експеримента, нити да „разбијају главу“ како доћи до одређених резултата, него
једноставно могу прочитати белешке, упутства која је неки од научника који је већ
врђио тај експеримен, поставио, тачније објавио.

Лабстеп сам креира неке од додатних алата, укључујући функционалност за креирање и

дељење пописа за куповину залиха које лабораторија треба да купи и праћење колико је
коришћено током експеримента. Овај део платформе је нарочито значајан за
инвеститоре, који могу, у сваком тренутку, да имају јасну слику о томе колико је новца
уложено за експеримент, па све до тога колико новца се пројектује да ће бити довољно
да би се експеримент привео крају и дошло до кончних резултата.

Додатан корак унапред је направњен када је платформа оптимизована за мобилне

уређаје, направљена је и апликација, што значи да ако напустите своју лабораторијску
клупу, све ће се синхронизовати на радну површину са записом који је већ на месту.

Апликација је бесплатна за академске клубове, од којих су најзвучнија имена Оксфорд,

Станфорд, Харвард итд., док предузећа плаћају чланарину 150 долара месечно по
кориснику. Све је већи пораст корисника Лабстепа из дана у дан. Процене су да је
39
месечни раст корисника Лабстепа око 15%. Тренутно од језика на којима се може
користити Лабстеп су енглески, холандски, француски, пољски, кинески и грчки.
Претпостављамо да ће се овај списак проширити како се буду прошириле и корисничке
групе платформе.

Графикон 1: Посете сајта Лабстеп-а на месечном нивоу [41]

У тренутку када се објаве резултати неког истраживања, настаје такмичарски тренутак

научно истраживачке заједнице. Примарно, по природи ствари, жеља творца резултата
је да репродукују и потврде налазе до којих се дошло, с тим да наравно, сваки научник
жели да се његов рад веже за његово име. Управо због тога, Лабстеп ствара јединствене
идентификационе бројеве који се могу ставити у одељке о публикацијама и методама
како би повезали протоколе и поступак који води до тих резултата. Управо то је
коначан циљ оснивача Лабстепа – да временом Лабстеп користи своје сопствене
податке и базе података како би истраживачима помогао да пронађу стручњаке који су
урадили сличне експерименте како би могли сарађивати на пројектима, читати
релевантне радове или давали једни другима савете.

На тржишту су доступне бројне електронске лабораторијске свеске у академским

круговима и у индустрији. Међутим, Лабстеп је много више од електронске
лабораторије. Платформа је направљена за бољу комуникацију унутар и између
лабораторијских група и побољшава документацију протокола како би се олакшала
обновљивост у науци. То Лабстеп чини јединственим.

Радни простор и тимови

Радни простор Лабстеп-а је сигуран дигитални простор у коме је омогћено дељење

садржаја са другим члановима, као и започињање истраживања. Овај избор није нужан,
наравно, омогућено је и да се радни простор користи само за личне пројекте без
дељења са научном заједницом. Али с друге стране, дељење приликом вршења
експеримента, олакшава сарадњу колегама и одличан су начин за управљање групом

40
или организацијом. Лабстеп омогућава да корисник има еколико радних простора у
којима ради истовремено.

На Лабстеп-у се сви експерименти, протоколи или ставке инвентара које креирамо

спремају у радни простор у комо тренутно радимо. Уколико желимо да додамо чланове
у радни простор, довољно је само да одаберемо икону чланови (en. members), затим
бирамо икону 'позови чланове' (en. invite member) и шаљемо позив на маил кориснику
који желимо да буде члан.

Сваком члану тима може се доделити функција коју може вршити на експерименту, па
тако разликујемо следеће функције.

Као власник:

 Имате контролу над свим садржајем створеним у радном простору.

 можете да преместите садржај у други радни простор.

 можете да уређујете и потписујете садржај, нпр. протокола, експеримената и

инвентара.

 Можете промовисати друге чланове радног простора као власника.

 Можете уклонити власништво над радним простором од других сувласника из

радног простора. Имајте на уму да радни простор може истовремено давати
више сувласника.

Као члан са дозволама за уређивање:

 Можете да уређујете и потписујете сав садржај у радном простору, нпр.

експерименти, протоколи и ствари са инвентаром.

 Не можете да преместите садржај из радног простора.

Као члан са дозволама само за приказ:

 Можете прегледати сав садржај у радном простору.

 Можете додати коментаре у одељак са коментарима експеримената, протокола

или предмета са инвентаром.

 Не можете уређивати или потписивати експерименте

 Не можете да преместите садржај из радног простора.

 Можете коментирати у одјељку за коментаре експеримената, протокола и

инвентара.

Креирање експеримената

41
Лабстеп, како смо већ нагласили у претходном делу рада, у потпуности може да замени
папирни запис експеримената који се врше и унитар Лабстеп-а снимамо експерименте
и податке.

Да бисмо креирали креирали експеримент неопходно је прво да изаберемо „+ ново

дугме“ (en. +new button), а потом да изаберемо „Експеримент“ (en. Experiment).

Унутар картице за уређивање детаља омогућено је да се мења датум и време

експеримента, као и да се дода кратак текстуални опис експеримента и дигитално
потписивање експеримента ради усаглашености, на следећи начин:

1. Мењење датума и времена врши се једноставним кликом на датум и одабире се

датум и време из падајућег календара.

2. Додавање описа, врши се кликом на 'Додај опис' (en. Add description), а затим се
опису упише у текстуално поље које се појављује.

3. Потисивање експеримента, врши се једноставним кликом на текст „Пријавите

експеримент“ (en. Sign experiment), на кји начин додајемо жиг са сликом
профила, именом и временом када је потпис завршен.

Уређивање картице радног тока

Картица радног тока (en. workflow) омогућава додавање протокола које намеравамо да
довршимо у експерименту у свој експеримент на Лабстепу. можемо додати, уклонити и
преуредити онолико протокола колико желимо.

Начин за додавање протокола у ток рада:

1. Одабрати картицу радног тока (en. workflow).

2. Изабрати икону „Додај протокол“ (en. Add protocol).

3. Изабрати протокол из падајућег менија.

4. Да бисмо приступили детаљном приказу експеримента за протокол, потребно је

кликнути на назив протокола.

5. Да бисмо уклонили протокол из тока рада, довољно је само кликнути на икону

крста са називом протокола.

6. Преуређивање протокола у радном току врши се на начин да кликнемо или

стрелице надоле или нагоре поред крста.

Уређивање картице Резултати/белешке

Да бисмо уредили картицу резултати/белешке, прво кликнемо на икону "Резултати /

биљешке" (en. Results/notes), а потом са падајуће листе бирамо по потреби између:
'Молекуле' (ен. 'Molecule'), 'Ресурса' (en. 'Resource'), 'Дуг текст' (en. 'Long text', 'Датотека'
(en. 'File'), 'Слика' (en. 'Image', 'Датотека из прегледане мапе' (en. 'File from watched
folder'), 'Табеле' (en. 'table' ) и 'ДНК секвенце' (en. 'DNA sequence').

42
Картица активности

Картица активности приказује све промене које извршимо у експерименту. Све

промене се бележе аутоматски. Да бисмо погледали активности које смо вршили
одабиремо картицу 'Активност' (ен. Activity). Ако имамо више активности, скоро као и
на сваком другом ррограму где се не могу приказати резултати на једном екрану,
померамо се према дну и кликнемо на екону „види више“ (ен. see more).

Одлична карактеристика, а нарочито када се ради у тимовима, је што промене истог

експеримента од стране различитих корисника увек буду забележене у одељку
активности.

Уколико имамо потешкоће да пронађемо шта нам је потребно на платформи, у сваком

тренутку, простим одабирмо иконе упитника повезујемо се са корисничком подршком
путем чета која нам одговар ана питања.

Креирање протокола

На Лабстепу, 'протокол' је назив документа који садржи скуп упутстава које можемо да
следимо. Примери докумената које желимо да сачувате као 'протокол' су процедуре,
методе, образци и наравно протоколи.

Постоје две варијанте, да увеземо постојеће протоколе у Лабстеп претворимо у паметни

Лабстеп формат или да креирамо нови протокол од почетка. Тренутни недостатак јесте
да се протокол тренутно може уређивати само на десктоп рачунару. Ова функција још
није доступна за мобилне уређаје. Исто тако, један од недостатака је што се за сада
могу качити само фајлови до 100 Мб, па ако требамо да похраните веће датотеке,
можемо да их похранимо на платформу за складиштење у облаку, попут Дропбок-а па
сачувамо линк за дељење до датотеке на Лабстеп-у.

Кораци за креирање новог протокола од почетка:

1. Кликнути на дугме '+ ново' (en. new) и одабрати 'протокол' (en protocol).

2. Уписати кораке протокола.

3. Означити један корак и кликнути икону плус да се дода као интерактивни корак.

43
 4. Доступно је више различитих опција форматирања, као што су заглавље,
подебљана слова, коса слова, подвучена слова итд., скоро па све што је
омогућено и у ворд (en. word) документима

Кораци за увоз протокола и претварање у формат Лабстеп

1. Кликнути на дугме '+ ново (en. New)' и одабрати протокол, или на икони 'мој
Лабстеп' (en. my Labstep) изабрати 'протоколе' (en protocol) и одабрати један од
постојећих протокола у програму Лабстеп.

2. Означити текст (укључујући табеле) из постојећег протокола. Постојећи

протокол може бити у било којем формату, нпр. Ворд документ, ПДФ, Ексел
табела итд.

3. Залепити текст на празну страницу уредника протокола Лабстеп.

4. Означити сваки појединачни корак и сваки пут кликнути на икону плус или
обележити све кораке и форматирати као листић (избором иконе тачке са
метком), а затим изабрати икону „плус“. Ово ће аутоматски додати све тренутне
кораке као интерактивне кораке.

Додавање интерактивних елемената

Додавањем корака као интерактивног корака, омогућава да се обележи сваки

експеримент док се не доврши. Ово омогућава да се пратите комплетан напредак.

Овим корацима могу се додати и друге интерактивни елементи. На пример, могу се

додати мерачи времена да би се пратили временски осетљиви кораци или се може
додати табела која омогућава да се прорачун заврше помоћу формула. Претходно
описано је корисно из разлога што омогућује да се дода кратки преглед података о
залихама које се користе, нпр. тачна локација у лабораторији, потребна маса /
запремина итд.

Наравно, све претходно набројано нису једине могућности Лабстепа, то су само неке од
кључник, суштинских могућности које Лабстеп пружа. Неоспорно је да је абстеп из

44
једног сасвим другачијег угла приступио проблему и умногоме олакшао делокруг на
који се примењује. Неоспорно је да помоћу лабстепа сада више ни једна научник није
далеко, него сви могу, без обзира на локацију где се налазе, да заједничким снагама
дођу до крајњег циља.

9. ЕМПИРИЈСКО ИСТРАЖИВАЊЕ

9.1. Методологија истраживања

Испитивањем је обухваћено 70 испитаника, оба пола, различитих година старости,

различитог образовања и радног места, унутар једне организације. Испитивање је
обављено организацији у Крагујевцу у току октобра 2019. године.

За прикупљање података коришћен је упитник – анкетни лист, направљен у сврху

израде предметног рада. Анкетни упитник се доставио насумичним одабиром
испитаницима, са настојањем да из сваког сектора организације обухватимо сваки ниво
у организационом смислу, од руководиоца до извршиоца. Испитаници су имали
могућност да изаберу један од понуђених одговора. Постављена питања, као и добијени
резултати су представљени графички, док сам испод сваког од њих дат кратак коментар
са закључком до кога се дошло.

9.2. Циљ истраживања

Циљ истраживања је утврдити утицај интерних комуникација на функционисање

организације и задовоњство запослених, као и истражити који облици комуникације су
најраспрострањенији и најфункционалнији унутар организације.

9.3. Истраживачки инструмент

За потребе истраживања користио се посебно креирани анкетни упитник који је

подијељен у три дела. Делови анкетног упитника односе се на следеће:

1. опште податке о испитаницима

2. најраспродтрањенији видови интерне комуникације

3. интерну комуникацију у организацији и њен утицај на функционисање

организације и задовољство запослених

9.4. Анализа добијених резултата

У даљем тексту предочавамо постављена питања, добијене одговоре на постављена

питања, као и закључке до којих се дошло на основу добијених одговора у току
истраживања:

Питање број 1: Пол испитаника

45
Анкетним питањем број 1 прикупљено је учешће по половима у укупном броју од 100
испитаника. По добијеним резултатима, међу испитаницима је постојала разлика у
заступљености по половима у односу од 68% мушких испитаника и 32% женских
испитаника. Што значи да је знатно већи број мушких испитаника, а и генерално
заступљенији је број мушких запосленика у организацији која је предмет истраживања.

Питање број 2: Старост испитаника

Највећи број испитаника, 52%, припада старосној групи од 30 до 40 година. Потом су

најзаступљенији испитаници до 30, њих 28%, затим следе испитаници који имају
између 40 и 50 година са заступљености од 14%. Запослених преко 50 година има
најмање, односно самоо 6% унутар организације на којој је вршено истраживање.

Сврха постављања питања старости свакако да ће се одразити на дањи ток испитивања,

из јасног сазнања да нове, тзв сајбер генерације, немају исте ставове по питању типова
комуникације које користе унутар организације.

46
Питање број 3: Ниво образовања

Највећи проценат испитаника - 42% има више образовање, средње образовање има
37%, а високо 21% испитаника.

Питање број 4: Радни положај унутар организације

С обзиром на радни положај у организацији, који смо за одговоре понудили на

руководеће позиције и самостални када, међу испитаном групом доминирају
самостални стручни кадрови њих 69%, док преостали део испитаника чине
руководиоци 31%. Овакав резултат није неуобичајен, чак штавише, очекиван је, из
разлога што у највећем броју организација међу запосленима има више самосталних
кадрова – извршиоца него руководиоца.

Питање број 5: Врсте комуникације које користите у организацији према степену

образовања

47
Испитаници чији је степен образоваља на средњем нивоу најчешће региструју вербалну
комуникацију као врсту комуникације у организацији, њих 43%, али такође велики број
испитаника придаје значај и невербалној комуникацији њих 28%, а исти толики
проценат подједнако примећује оба вида комуникације. Сличан је случај и са
испитаницима са вишим образовањем, док је код испианика са виоким степеном
образовања приметно већи значај дат вербалној комуникацији, 64%, што је
изненађујући резултат, јер долазимо до закључка да како расте степен обарзовања тако
солази до мањег придавања значаја невербалној комуникацији.

Питање број 6: Начини комуникације које користите у организацији

На основу добијених резултата, а узевши у обзир старосну доб испитаника долазимо до

закључка да се довољно користе „модерни“ видови комуникације у организацији, и да
већина испитаника, а како се и очекивало ако се узме у обзир теоријски део рада,
прибегава писаном трагу у комуникацији. Маљи је број испитаника који у
комуникацији користе усмени тип комуникације у организацији, од чега 16% лицем у
48
лице, док 35% телефонски, а што је уједно и највећа заступљеност ако гледамо
појединачно сваки вид комуникације за себе. С друге стране 49% испитаника користи
писани тип комуникације, од чега је изненађујући резултат да 11% испитаника користи
комуникацију путем вибера и сличних апликација за комуникацију, односно за 1%
више него што користе интранет, који користи 10% испитаника. Е-маил користи 28%
испитаника, што је после телефонског вида комуниације најзаступљенији вид
комуникације у организацији која је предмет истраживања.

Питање број 7: У којој мери коришћење модерне технологије олакшава

комуникацију у организацији

Највећи број испитаника одговорило је да модерне технологије много олакшавају

комуникацију у организацији, њих чак 77%, што је уједно и највећи резултат у
подударности става за целокупно истраживање. После чега 12% испитаника сматра да
поприлично олакшавају, а 7% сматра да мало олакшавају, док најмањи проценат одлази
на став испитаника да модерне технологије ни мало не олакшавају комуникацију у
организацији, укупно 4%. Као и у свим сферама друштва, када су у питању модерне
технологије, долазимо до закључка да највећи број испитаника заузима став да су
модерне технологије нешто што је корисно и олакшава комуникацију у организацији.

Питање број 8: Значај комуникације на квалитет радног процеса

49
Да комуникација утиче на квалитет радног процеса сматра 78% анкетираних, док 22%
сматра да она нема никакав утицај на рад.

Питање број 9: Задовољство интерном комуникацијом у подузећу

Испитаници су у делу анкетног упитника који је везан за задовољство интерном

комуникацијом у подузећу одговарали на скали бројевима од 1 до 5 у којој се мери
слажу с наведеним питањима везанима за задовољство интерном комуникацијом.

Значење појединих вредности било је следеће:

1 = у потпуности незадовољан/на;
2 = деломично незадовољан/на;
3 = ни задовољан/на, ни незадовољан/на;
4 = деломично задовољан/на;
5 = у потпуности задовољан/на.

Одговори испитаника везани за задовољство интерном комуникацијом у подузећу

приказани су у таблици 1.

Понуђени одговори

у потпуности деломично ни деломично у потпуности

Постављено питање незадовољан/на незадовољан/на задовољан/на, задовољан/на задовољан/на
ни
незадовољан/на

Колико сте задовољни 0% 7% 20% 43% 30%

комуникацијом у
организацији?

Колико сте задовољни 1% 15% 29% 44% 11%

50
комуникацијом са
надређенима?

Колико сте задовољни 0% 3% 37% 28% 32%

комуникацијом са
подређенима (уколико
сте руководилац)?

Према податцима приказанима у претходној табели видљиво је да је највећи број

испитаника, односно њих 43% у деломично задовољно комуникацијом у организацији,
а 30% у потпуности задовољно комуникацијом у организацији. Преосталих 20% је
изјавило да је не одрђеног мишљења, односно ни задовољно ни незадовољно, док је
само 7% одговорило да је деломично задовољно комуникацијом у организацји. У
потпуности незаадовољних испитаника у овом делу није било. Закључак до кога јасно
долазимо јесте да је чак 73% испитаника задовољно комуникацијом у организацији,
што је јако задовољавајући показатељ за организацију која је била предмет испитивања.

На питање да ли је испитаник задовољан са комуникацијом са надређенима нејвећи

проценат изразило је мишљење да је деломично задовољно, укупно 44% испитаника,
после чега друго место заузимају испитаници који су ни задовољни ни незадовољни,
тачније љих 29%. Оно што је свакако веома различито од става претходног питања
јесте број испитаника који је деломично незадовољан комуникацијом са надређенима,
укупно 15%. Закључак је да је већи проценат испитаника задовољан комуникацијом са
надређенима, али свакако није занемарљив податак да овде имамо 1% испитаника који
је у потпуности незадовољан и 15% испитаника који је делимично незадовољан
комуникациом са надређенима. Препорука је да се организација детаљније позабави
односом надређених пема подређенима, током информација, начином комуникација и
слично.

Када је у питаљу комуникација са подређенима, која се рефлектовала само на

испитанике који имају руководећу функцију, највећи део љих је одговорио да је ни
задовољан ни незадовољан комуникацијом, после чега највећи проценат заузима у
целости задовољан, укупно 32%, а након кога 28% испитаника је става да једеломично
задовољан комуникацијом са подређенима. Овде видимо делимично разилажење у
задовољству испитаника, са највећим бројем испитаника који су ни задовољни ни
незадовољни, што нас доводи до закључка да је ово рефлектовало лични утисак
руководиоца према групи подређених, више базиран на личном мишљењу него на
сагледавању предмета истраживања по питању комуникације.

ЗАКЉУЧАК

Под комуникацијом у организацији подразумева се размена мишљења и идеја

запослених, без обзира да лису они у подређеном или надређеном односу према
саговорнику. Задатак интерниих комуникација је постизање посвећености и
ангажованости запослених, које се изражавају кроз позитивне резултате рада, ставове и
понашање, мотивисаност, а обезбеђују продуктивност и боље пословне перформансе.
Интерна комуникација утиче и на мотивацију запослених, што позитивно утиче на
продуктивност рада, а самим тим и на пословне резултате. У организацијама са високо
51
ефективном комуникацијом негује се повратна информација, како позитивана тако и
негативана, што води већој посвећености запослених, мотивишући их да раде у складу
са циљевима организације. С друге стране, циљеве интерних комуникација у најширем
смислу обухватају промовисање посвећености запослених компанији, криерање осећаја
припадности компанији, упознавање са окружењем и променама које се дашавају и
разумевање корпоративних циљева у контексту дешавања у окружењу.

Како у интерним комуникацијама учествују сви запослени у компанији, одговорност за

успешност припада свима, али за њено иницирање, усмеравање и контролу задужени су
понајвише руководиоци, од којих треба да пође иницирање успешности пословних
комуникација. У организацијама које су успешно инплементирале интерну
комуникацију, руководиоци препознају улогу коју комуникација игра у управљању
понашањем које је у складу са пословним циљевима. Савремене организације схватају
значај успостављања ефективне интерне комуникације, па стога оне имају
документовану стратегију интерне комуникације помоћу које се воде комуникационе
активности. Интерна комуникација, у савременим условима пословања, тј. у условима
глобализације тржишта, све оштрије конкуренције, технолошких иновација,
представља витални фактор успеха организације. На основу изнетог можемо закључити
да је доказана почетна хипотеза да стратегијски приступ интерној комуникацији
позитивно утиче на пословне перформансе предузећа.

Може се закључити да једна од кључних основа развоја успешних организација је, без
сумње, једноставна, квалитетна и приступачна интерна комуникација. Добра
комуникација у организацији информише, образује, стимулише дијалог, унапређује
односе између запослених и манаџера, мотивише, ствара угодну атмосферу, повећава
продуктивност и квалитет рада, даје поуздане информације о раду, утиче на лојалност и
припадност организацији. Са друге стране, лоша комуникација унутар организације
слаби осећај припадности и лојалности код запослених, узрокује конфликте и лоше
међуљудске односе. Дакле, да би организација пословала успешно, комуникација се
треба одвијати најефикаснијим каналима, без обзира на организациону структуру.

Инструменти интерних комуникација могу се посматрати кроз облике, односно канале

којима се порука шаље, који могу бити штампани, електронски и директни, односно
комуникација телефонски или лицем у лице. Многи истраживачи су испитивали облике
интерне комуникације и покушавали да утврде законитости када је најбоље који канал
применити. Наравно, није могуће донети универзална правила, јер облик комуникације
зависи од врсте информација које се преносе, структуре запослених, позиција између
којих се комуникација обавља и многих других фактора. Критеријуми који се могу
употребити за одређивање медија којима ће се порука послати могу укључити:
доступност канала за групу запослених којима се упућује порука, карактеристика групе
запослених којима се преноси порука, садржаја поруке, брзине којом је потребно
проследити поруку запосленима и др. Према истраживању из предметног рада, дошли
смо до закључка да је заступљенији писани вид комуникације, нарочито са развојем
нових технологија које омогућавају далеко бржи пренос писаних порука, али није
запостављен ни усмени вид интерне комуникације.

Култура пословног комуницирања постала је наша стварност, због чега се мора имати у
виду да свако правило у приватном понашању има свој директни еквивалент при
пословном опхођењу. Свака одлука у организацији има свој цилј, ти циљеви нису
статичке природе, већ се кроз стални рад и током времена, некада мање а некада више
мењају, прилагођавају новооствареним условима, ситуацијама и стеченим знањима и
52
искуствима. На основу изнесених података може се закључити да улога интерне
комуникације, за пословање организације као и за њене резултате, представља битан
фактор.

Суштинске промене у комуникацијској сфери изазвала је Интернет технологија. Оно

што је пре појаве интернета била свакодневница, сада се одиграва он лине. Интернет,
као нови канал, може се користити на више начина ради стицања конкурентске
предности у корпорацијском окружењу, али најзначајнија пословна иновација се данас
огледа у доприносу комуникацији, сарадњи и откривању информација. Важан канал
интерних комуникација представља интранет, који подразумева коришћење интернет
технологије у оквиру компаније и представља јединствену платформу за информисање
и комуникацију са и између запослених. Користећи јединствен интерфејс, запослени
приступају информацијама, базама података пословних активности и документима која
су им подршка за рад. Развој технологије, као у свим сферама друштва, значајно је
утицала и унапредила сферу интерних комуникација. Применом електронских
комуникација смањују се трошкови комуникације и трошкови координације, што значи
веће трансакцијске могућности између пословних партнера и унутар самог пословног
система. Данас је компанијама на располагању мноштво софтверских решења која
поспешују интерну комуникацију у оквирима организације. Развој технологије је
толико напредовао, да је данас сасвим нормално коришћење софтверских алата помоћу
којих је могуће организовати виртуелно место састанка на корпорацијском интранету
које окупља запослене са истим или сличним интересима. Закључак који произилази из
све литературе као и сопственог истраживања јесте да се развојем нових технологија
доприноси напредовању интерних комуникација, смањује се време за преношење
информација а самим тим и подстиче већ апродуктивност запослених. Свакако да ће
развојем нових информационих технологија доћи до развоја нових апликација и алата
који ће додатно потспешити интерну комуникацију у организацији, које даље
напредовање жељно исчекујемо.

На ограничавајући се на начине и видове комуникације у организацији, неспорна је

чињеница да комуникација у организацији представља централно место, основу
пословања било које организације, оно што је кључно, јесте да руководство
организације мора препознати, увести и применити најадекватнији облик
комуникације, који даје дугорочно најбоље резултате, са константним унапређивањем
истих.

53
Литература

1. Зимањи, В., Штангл Шушњар Г., (2005.), Организационо понашање, Суботица,

стр. 179-180;
2. Павић, Ж., (2011.), Етика и пословне комуникације, Универзитет Сингидунум,
Београд, стр. 32;
3. Човић, Л., Човић, Б., (2008.), Комуникологија, Друго издање, Универзитет
Апеирон, Бања Лука, стр. 220;
4. Комарчевић, М., Пејановић, Љ., Живановић, Ц., (2012.), Корпоративне
комуникације, Висока школа за предузетништво, Београд;
5. Жижак А., Визек Видовић В., Ајдуковић М., (2012.), Интерперсонална
комуникација у професионалном контексту, Свеучилиште у Загребу,
Едукацијско-рехабилитацијски факултет, Загреб, стр 201;
6. Rouse, M. J., Rouse, S., (2005), Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški
pristup, Masmedia, Zagreb, str. 37;
7. West, M., (2005.), Тајне успјешног управљања тимом, Школска књига, Загреб;
8. Нешковић, С., (2015.), Пословне комуникације, Висока техничка школа
струковних студија, Нови Сад;
9. Daft, R.L:, Steers, R.M., (2000), Organizations: A Micro/Macro Approach, стр 538;
10. Цветковски, Т., Цветковски, В., (2007), Пословна комуникација у савременим
условима пословања, Мегатренд Универзитет, Београд, стр 70;
11. Ђорђевић, М., (2011.), Корпоративне комуникације и управљање односима са
стејкхолдерима, Маркетинг, број 3, Београд, стр 195-206;
12. Михаиловић, Д., Ковачевић, И., (2008.), Пословна комуникација и
карактеристике запослених менаџера, Психологија, Вол 2, стр 237-249;
13. Бербер, Н., (2015.), Компарација управљања компензацијама у Републици
Србији и земљама Европе, Економски факултет у Суботици, Универзитет у
Новом Саду, стр 72;
14. Broom, M.G. (2010.), Учинковити односи с јавношћу, Мате, Загреб, стр. 213;
15. O’Neil, J., Williams, S., (2010.), „Measuring the Impact of Employee Communication
on Employee Comprehension and Action: A Case Study of a Major International
Firm“, Public Relations Journal, 20(2);
16. Rayburn, J., (2007.), „A Matter of Trust (and More): Bringing Employees Back into
the Company Fold”, PR Tactics;
17. Kasio, V. F., (1999), Odgovorno restrukturiranje, Prometej, Novi Sad, стр. 178‒179;

54
18. https://www.ekapija.com/business-advice/24824/ne-potcenjujte-internu-komunikaciju-
u-firmu-i-u-dobru-i-u-zlu, датум преузимања 15.07.2019. године;
19. Лончаревић, Р., Машић, Б., Ђорђевић–Бољановић, Ј., (2007), Менаџмент
принципи, концепти и процеси, Универзитет Сингидунум, стр 313;
20. Зимоњи, В., (1994), Групе у организацији, Економски Факултет, Суботица, стр
214;
21. Sinickas, D. A., (2004.), “Intranes, Anyone?” Communication World, стр 30‒34;
22. Јурковић, З., (2012.), „ Econviews: Review of contemporary business,
entrepreneurship and economic issues, Vol. XXV No. 2;
23. Roldan, M., (2004.), Marketing Plan for E-commerce Projects, i Bigdoli H., (ed.) The
Internet Encyclopedia, Vol. 2, John Wiley&Sons, Inc, Hoboken;
24. Станкић, Р., (2010.), Електронско пословање, Економски факултет Београд;
25. http://www.advertiser-serbia.com/zbogom-facebook-najcool-drustvena-mreza-je-
youtube/ , преузето 02.07.2019. године;
26. Јoel, M., (2013), Ctrl Alt Delete: Reboot Your Business. Reboot Your Life. Your
Future Depends On It. Business Plus, Grand Central Publishing, New York;
27. Штамбук, В., (2006.), “Да ли је Интернет медиј?”, ЦМ, година I, бр. 1, Протокол,
Нови Сад, Факултет политичких наука, Београд, стр. 43‒70;
28. http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec= 299, преузето 10.09.2019. године<
29. Ђукић, С., (2007), Управљање маркетинг односа са потрошачима, докторска
дисертација, Економски факултет, Ниш, стр. 104;
30. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, k., Chadwick, F., (2000.), Internet Marketing,
Prentice Hall;
31. Варагић, Д., (2009.), Основе блога, Creative Common, Нови Сад;
32. Илиевска, М., (2010), Пословна Комуникација, Ниш, Висока школа струковних
студија за менаџмент у саобраћају Ниш, стр 63;
33. Boreli, A., Holden, G., (2007.), Affiliate Millions, John Wiley&Sons, Inc. Hoboken;
34. https://sr.wikipedia.org/sr-ec/Друштвени_медији, преузето 01.10.2019. године
35. Цебаловић, М., (2016.), Кризне комуникације у ратним условима, Универзитет у
Нишу, Филозофски Факултет, стр 140;
36. http://prime.ba/da-li-za-drustvene-mreze-angazovati-agenciju-ili-zaposliti-nekog-u-
vlastitoj-firmi/, преузето 02.10.2019. године;
37. http://www.planeta.org.rs/46/15temabroja2.htm, преузето 01.10.2019. године;
38. Martini, A., Corso, M., & Pellegrini, L. (2009). An empirical roadmap for intranet
evolution. International Journal of Information Management, 29(4), стр 295-308;

55
39. Ђорђевић, Е.К., (2016.), Улога друштвених мрежа у сувременом пословању,
Свеучилиште Јурја Добриле у Пули, стр. 14;
40. https://www.labstep.com/, преузето 02.10.2019. године;
41. https://craft.co/labstep, преузето 10.09.2019.;
42. Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., (2002), Building Customer Relations over the
Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, str. 157;
43. Rouse, M. J., Rouse, S., Пословне комуникације: културолошки и стратешки
приступ, Масмедиа, Загреб, 2005, стр 47-48;
44. Spiller, L., Baier, M., (2005), Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice Hall,
New Jersey, , str. str. 208;
45. Вујић, В, (2008.), Менаџмент људског капитала, Факултет за туристички и
хотелски менаџмент, треће издање, Опатија;

56
Биографија

Моје име је Душко Љујић, рођен 21.06.1985. године у Крагујевцу, од оца Боже и мајке
Драгице. Основну школу завршио sam у Крагујевцу. Након чега уписујем Прву
техничку школу у Крагујевцу која значајно утиче на мој даље опредељење у послу.

Године 2006. запошљавам се у фабрици оружје Застава а.д. на радном месту технолога,
где радим до данас. За време запослења одлучујем се за наставак школовања са циљем
напредовања на послу, након чега уписујем факултет за менаџмент, који завршавам у
року и одлучујем да своје стручно усавршавање наставим на машинском факултету у
Крагујевцу, смер индустријски инжењеринг. Одабир смера на машинском факултету
узрокован је радним местом на коме сам тренутно распоређен, а са циљем даљег
усавршавања и напредовања.

57