MEDIJI I TEORIJA

Doc. dr Marija Vujović

Teorija medija kao naučna disciplina

• Teorija – povezivanje komadića, delova iskustva i

događaja na način da uočimo njihov obrazac i razumemo
njihov uzročno-posledični tok, razloge zbog čega ljudi
čine ono što čine.
• Glavni naučni cilj teorije je otkrivanje uzročno-posledičnih
veza, zakonitosti različitih vidova ljudskog
komunikativnog ponašanja, uz pomoć kojih se ono može
predvideti i kontrolisati.
Teorija (Kelner)
• ,,Teorije“ su, između ostalog, načini posmatranja, optički instrumenti; one
predstavljaju perspektive koje rasvetljavaju određene fenomene, ali takođe
imaju i svoje nedostatke i ograničenja, koja slabe njihov fokus. Termin
„teorija" vodi poreklo od grčke reči theoria koja privileguje vid, tako da je
jedna od funkcija teorije da pomogne pojedincima da vide i protumače
pojave i događaje. Teorije tako predstavljaju načine sagledavanja, koji nam
pružaju različita shvatanja i tumačenja, pri kojima svoju pažnju
usmeravamo na specifične fenomene, veze ili društveni sistem u celini.
• Poststrukturalistička teorija jasno pokazuje da su teorije konstrukcije, proizvodi

specifičnih socijalnih gledišta, prakse i institucija, i da one ne mogu da prevaziđu

svoj društveni kontekst. Tradicionalne teorije, u kojima se navodno predstavljaju

suštinske istine ili univerzalna znanja koja prevazilaze socijalne uslove, ili

metateorije, koje otkrivaju istine koje se nalaze iznad pojedinačnih teorija,

uglavnom su odbačene, kao i pozitivističke teorije, prema kojima nauka

predstavlja povlašćeni vid istine kome svaka teorija treba da teži. Suprotno

pozitivističkom stavu, opšte je prihvaćeno da ne postoji nešto što bi se moglo

smatrati bezgrešnim stanovištem, i da je svako viđenje, tumačenje, objašnjenje

i slično uslovljeno teorijom i zasnovano na teoretskim pretpostavkama.

• Tako se, prema skromnijem shvatanju, teorije smatraju
oruđima koja nam pomažu da sagledavamo, analiziramo i
obrađujemo specifične društvene sfere, ukazujemo na
značajne fenomene, stvaramo veze, tumačimo i kritikujemo, i
eventualno objašnjavamo i predviđamo određena stanja i
događaje. Teorije nam pružaju mogućnost da raspravljamo o
opštem iskustvu, praksi, institucijama i društvenim odnosima.
One takođe ukazuju i na konflikte i probleme, pružajući nam
mogućnost da ih objasnimo i potražimo eventualna rešenja.
• Društvene teorije na taj način predstavljaju heuristička
sredstva za tumačenje i objašnjavanje društvenog
života. One rasvetljavaju kontekst društvenog delovanja
i pomažu nam da se bolje orijentišemo u svakodnevnim
društvenim interakcijama. Društvene teorije često
pružaju široku sliku koja omogućava pojedincima da
kontekstualizuju svoja iskustva na širem planu
društvenih odnosa i institucija.
• Društvene teorije mogu takođe da rasvetle i pojedinačne događaje i
činjenice analiziranjem njihovih komponenata, odnosa i efekata.
Dijalektička društvena teorija stvara veze između odvojenih delova
društva, pokazujući, na primer, kako ekonomija deluje na oblikovanje
medijske kulture i strukturu sadržaja koji nastaju u industriji kulture.
Ili, pak, objašnjava kako specifične tehnologije, društveni prostor i
institucije utiču na slušanje muzike. Dijalektika je sposobnost
stvaranja veza i međusobnog povezivanja delova, kao i njihovog
povezivanja sa sistemom kao celinom.
• Različite teorije mogu se koristiti u različite svrhe, u različitim
situacijama. Upotrebljivost ili neupotrebljivost određenih
teorija zavisi od konkretnog zadatka i toga da li je data teorija
primerena svom zadatku. Teorija, što ću nadam se pokazati u
studijama koje slede, može biti od izuzetne koristi, ali velika
je greška smatrati da postoji neka superteorija ili nad-učenje,
koje može predstavljati ključ za interpretaciju i objašnjenje
svih naših intelektualnih i političkih problema.
• Zbog intenziteta i brzine transformacija koje se u njemu dešavaju,

savremeno društvo zahteva stalna preispitivanja. Zivimo u vremenu

drastičnih promena, i mnoge današnje teorije društva opisuju aspekte

ovih promena, što ih čini relevantnim u različitim, specifičnim

kontekstima. Nijedna teorija, međutim, ne može da obuhvati sve ove

pojave, jer sve savremene teorije imaju svoja ograničenja i nedostatke,

kao i svoje dobre strane. Shodno tome, predlažem kombinaciju

različitih savremenih društvenih teorija, uz pomoć kojih možemo

rasvetliti i razmotriti aktuelne pojave i kretanja u društvu.

• Svaka pojedinačna teorija pruža neke nove uvide, ali najčešće pokazuje i

specifična ograničenja. Zato su neke teorije primerene jednoj vrsti

istraživanja (npr., marksistička ideologija kao kritika i analiza klase i

hegemonije), dok su druge bolje prilagođene nekim drugim pitanjima (tj.,

feminizam u razmatranju problema pola, ili proučavanja homoseksualnosti,

kada je reč o strukturi seksualnosti i seksualnih opredeljenja, i tako dalje).

Nijedna teorija ne bi mogla da posluži za razmatranje svih pitanja, niti

rasvetljavanje svih karakteristika društvenog života. Zato teoriju moramo

birati imajući na umu specifične zadatke koje ona treba da izvrši.

• Kombinacija više značajnih pristupa, kao što su
marksizam, feminizam, poststrukturalizam i drugi
savremeni teoretski pristupi, može, međutim, da pruži
dublju i kvalitetniju analizu od one koja je zasnovana
isključivo na jednom stanovištu. Marksizam dopunjen
feminizmom i psihoanalizom drugačiji je i svrsishodniji od
onoga kome takve perspektive nedostaju.
• Sto se tiče političke efikasnosti jedne teorije, ona se može
razvijati i proveravati kroz svoje praktične efekte. Ako jedna
teorija obradi fenomen kao što je MTV i izazove stvaranje
drugačijeg stava (ili možda odbacivanje), ili pak dovede do
pojave drugačije medijske prakse, onda će se ta teorija pokazati
korisnom, kako u teorijskom, tako i u političkom smislu.

• Istinska provera jedne teorije jesu, dakle, njena primena, njen

razvoj i rezultati. Iz ove perspektive, teorije se kroz primenu i
rezultate mogu oceniti kao svrsishodne ili manjkave.
• Medij (medijum) – posrednik prenosa poruke od
pošiljaoca do primaoca, posrednik u komuniciranju
(tehnike komuniciranja od govora, vatre, dima…do
komjuterske mreže).
• Mediji jesu prenosioci poruka, ali i učesnici u
produkovanju njihovih značenja.
• Ukoliko prihvatimo ovakvo stanovište, onda nam se
nameće potreba da medije uključimo u polje našeg
teorijskog promišljanja, a tu je i potreba savremenog
društva za dubljim poznavanjem medija.
• Podela medija:
• Prema načinu percepcije:
Auditivne
Audio-vizuelne
Vizuelne
• Prema obliku komunikacione prakse:
Mediji za interpersonalno komuniciranje – telefon, pismo
Mediji za grupno komuniciranje – dim, megafon, interna televizija
Mediji masovnog komuniciranja – štampa, radio, film, televizija
Mediji virtuelnog komuniciranja
• Masovni mediji – kada postoji veliki
broj primalaca poruke (štampa,
radio, televizija, internet).
To su izvori istine u službi očuvanja
demokratije ili moćna sredstva
manipulacije istinom (zapadni svet
demokratije).
To su sredstva propagande i
društvene kontrole (nedemokratski
svet).
Dakle, razumevanje masovnih
medija je uslovljeno načinom
njihove percepcije.
• Pitanje funkcije, upotrebe, sadžaja i efekata
uticaja masovnih medija postaje predmet teorije
medija, kao naučne discipline, početkom 20.
veka, nastale u SAD, oslanjajući se na sociološke i
psihološke teorije, a motivisane pitanjem
praktične upotrebe u privedi i politici.
• Frankfurtska škola
(Horkhajmer i Adorno) –
motivisana efektima nacističke
propagande, ističe štetan
uticaj medija na publiku.
• Medije vide kao krivce za
uspostavljenje masovne
kulture i homogenizaciju
potršača.
• Mediji su kao narkotik koji
slabi kritički potencijal
pojedinaca.
• Dalji razvoj medija je ukazao na neophodnost
kritičkog, i teorijski utemeljenog sagledavanja
medijskog delovanja. Analizi medija prišlo se iz
različitih uglova, a sve veća pažnja pridavana je
socijalnim i kulturnim faktorima koji posreduju
između publike i poruke. Na primer, ideološka
analiza medijskih reprezentacija, pitanje uloge
medija u očuvanju hegemonije.
• Bez obzira na snažno izražen kritički pristup, studije
medija nisu ostale izuzete od različitih interesa,
predrasuda i podređivanja imperativu
„primenjivosti“, u marketingu, na primer.
• Sve veće prepoznavanje značaja masovnih medija, vodilo je zasnivanju
čitavog niza naučnih disciplina.
Sociologija - Još 1898. godine, Gabrijel Tard, jedan od osnivača sociologije u
Francuskoj, postavio je pitanje uloge štampe u duhovnoj sferi, povezujući je
s pojavom javnog mnjenja. 70-tih godina osnovana sociologija masovnih
komunikacija, kao subdisciplina.
Komunikologija – Komunikologija se utemeljuje kao opšta nauka o ljudskoj
komunikaciji. Komunikologija razumeva komuniciranje kao proces razmene
znakova i simbola koji inicira i u kojem učestvuje barem jedan od svesnih
subjekata.
Bavi se i razvojem uloge masovnih medija u međuljudskoj komunikaciji,
koja postaje sve veća, pa je valjalo i naučno istražiti. Sam naziv uveden je
najpre u SAD.
• Urbanizacija i razvoj elektronske tehnologije stvorili su
uslove u okviru kojih savremeni čovek nije više mogao da
učestvuje u zajednici samo putem neposrednog,
interpersonalnog komuniciranja. Otuda, čovek počinje
sve više da se oslanja na masovne medije, kao
nezaobilazne izvore informacija o dešavanjima u društvu.
Ovaj proces dodatno je podstaknut i praksom vlasti da
svoje odluke i učinjene postupke saopštava građanima
upravo putem masovnih medija.
• Francuski teoretičar Debre, interesujući
se pre svega za čoveka kao prenosioca,
predlaže osnivanje:
 Mediologije kao posebne humanističke
nauke.
• Komunikacija - protok poruka u
određenom trenutku, trenutak (čin)
dugotrajnijeg procesa, transmisije.
Prenos informacija u prostoru, unutar
iste vremensko-prostorne sfere.
• Transmisija - sve što se odnosi na
dinamiku kolektivnog pamćenja. Prenos
informacija u vremenu, između različitih
vremensko-prostornih sfera, kojim se
povezuje “nekad” i “sad” (iz čega
nastaje kultura).
•.
• Mediologija analizira uslove, odnosno materijalne ili
društvene okolnosti neophodne za ostvarenje transmisije,
rad na sakupljanju bazičnih znanja za kulturu i o kulturi.
 Teorija medija
• Teorija medija svoju pažnju usmerava na samo promišljanje medija i nužno je povezana
sa svakodnevnim životom.
• Teorija medija razmatra pitanja koja se tiču:
o Ciljeva, metoda i potrebe tumačenja medija,
o Razumevanja samih medija,
o Međusobnog odnosa medija,
o Upotrebe medija,
o Specifične medijske stvarnosti,
o Svojstava i struktura medijskih tekstova,
o Odnos medijskog teksta i konteksta,
o Odnos medijskog teksta prema drugim tekstovima,
o Odnos medijskog teksta prema publici,
o Medijskih žanrova,
o Ostvarenih reprezentacija putem medija.
Teorija medija je sistematsko promišljanje masovnih medija (savremenih i onih u
prošlosti) i specifične medijske stvarnosti.
• Teorija medija teži jednoj vrsti pluralizma, uzimajući u
obzir različite mogućnosti tumačenja medija i medijske
stvarnosti, kao i moguće aspekte upotrebe medija.
• Otuda se teorija medija razvija i kao kritička analiza
različitih teorijskih pristupa usmerenih na razumevanje
masovnih medija i medijske stvarnosti.
OSNOVNI
POJMOVI
• Komunikacija – prenos misli, želja, ideja, osećanja od
jedne osobe ka drugoj;
- razmena značenja među ljudima.

• Komuniciranje je proces u kojem komunikatori smišljeno

ili s određenom namerom šalju isplanirane i

jezički/simbolički kodirane poruke kojima žele da utiču

(jedni na druge), odnosno da bi kontrolisali (jedni druge) i

ostvarivali zacrtane ciljeve.

• Značenje – referenca kojom se ljudima prenosi smisao.
• Znak – jedinica značenja (lingvistički ili vanlingvistički).
Znak je predstavljanje nečega nečim. Predstavljeno je
označeno, a predstavljač je označitelj, a samo predstavljanje
je značenje.
Simbol - odnos između označenog i označitelja je
arbitraran (semafor).
Ikona – označitelj predstavlja označeno na osnovu neke
sličnosti (mapa).
Indeks – između označitelja I označenog postoji veza (dim)
• Simbolički oblik moraju dobiti svi aspekti stvarnosti, uključujući
predmete i ideje.

• U svim ljudskim kulturama se koriste imena, kategorije i opisi

kojima se klasifikuje iskustvo, obezbeđujući osnovu za opšte
razumevanje.
Elementi komunikacije:

• Poruka (osmislio je pošiljalac);

• Pošilalac (kodira poruku);
• Kanal (putem kanala šalje primaocu);
• Primalac (dekodira poruku);
• Efekat (dekodira je sa određenim efektom).
• Kod - skup društvenih pravila i konvencija. Kodovi
obezbeđuju okvir u kome znakovi imaju smisao.

• Kod je sistem koji dozvoljava određenoj kulturi da

komunicira upotrebom znakova.

• Kodovi se sastoje od mreže znakova, to je pradigma, iz

koje se mogu birati pojedine jedinice značenja. Izabrane
jedinice se zatim kombinuju u sintagmu, koja u
određenom kulturnom kontekstu nosi značenje.
• Publika – Skup pojedinačnih slušalaca - gledalaca za koje
se smatra da su primaoci javnih oblika komuniciranja.
Uvek je teško odrediti tačan sastav publike.
• Denotacija I konotacija:
• Denotacija je bukvalno, očigledno, zdravorazumsko
značenje znaka, primarno značenje znaka,
• Konotacija se odnosi na društvene, kulturne i lične
asocijacije koje znak produkuje, skup sekundarnih
značenja koje znak sugeriše.
• Kodiranje i dekodiranje:
• Kodiranje je unapred zamišljeno značenje stvaraoca
poruke;
• Dekodiranje je mogućnost publike da različito čita
poruku;
• Tekst - svako pravilima regulisano nizanje ili kombinovanje
jedinica nekog znakovnog sistema u vremenu ili prostoru.

• Koncept teksta upućuje na sve prakse koje označavaju

(stvaranje značenja slikama, zvucima, predmetima i
aktivnostima). U pitanju su znakovni sistemi koji
označavaju istim mehanizmima kao i jezik, pa ih nazvamo
tekstovima kulture.
• Svaki medijski tekst sačinjen je od znakova koji nemaju
fiksirano značenje, već samo značenjske potencijale koji
se aktuelizuju upotrebom.
• Značenje će zavisiti od konteksta, ili govornika, a
dominantno značenje zavisi od društva i istorijskog
konteksta.
• Značenje, u krajnjem, zavisi i od pošiljioca i od primaoca
poruke.
• Svaki medijski tekst mogao bi se shvatiti kao posebno
strukturiran tekst prenet putem nekog masovnog medija,
ali karakteristična je povezanost sa drugim medijskim
tekstovima:

Intertekstualnost označava prisustvo tragova drugih

tekstova u jednom određenom tekstu, i to u vidu aluzija,
replika, citata.

https://www.youtube.com/watch?v=mekkt6Dkg5w
• Kontekst -Kontekst bi se mogao definisati kao okvir,
odnosi se na društvene, političke, kulturalne, ekonomske
ili istorijske okolnosti i činjenice koje predstavljaju
okruženje određene situacije ili događaja.

• Kontekst - govorna ili misaona celina kojoj pripada neka

reč, rečenica, a na osnovu koje se određuje tačno značenje
i smisao datog dela govora, ili, ono sa čim posmatrana
pojava čini celinu, u okviru čega dobija pravi smisao.
Funkcionalni kontekst – tehnološko okruženje
Situacioni kontekst – mesto proizvodnje i potrošnje
mediskog teksta
Diskurzivni kontekst – ideje i mišljenja
Društveni kontekst – društvene, kulturne, ekonomske
prilike
• Diskurs - regulisani način govora. Društveni proces stvaranja
značenja, pomoću upotrebe jezika i drugih simboličkih formi
(jezik u upotrebi).

• Diskurs se odnosi na jezik i na praksu i ukazuje na regulisanu

proizvodnju znanja.

• Kao koncept, diskurs ukazuje na načine mišljenja, govora,

reprezentacija, delovanja, kao i na oblike upotrebe jezika i na
društvene interakcije.

• Analiza diskursa istražije efekte koje upotreba jezika ima na

svet oko nas.
• Žanr – sistem orjentacija,
očekivanja i konvencija.

• Publika učestvuje u stvaranju žanra

svojim očekivanjima nastalim u
kontaktu sa sličnim sadržajima.

• Žanr označava grupu tekstova koji

imaju izvesne zajedničke osobine.
• Identitet - ,,svest o sebi”
• Reprezentacija (repraesentation – reprezentacija,
prikazivanje, predočavanje, predstavljanje) - proces
proizvodnje i razmene značenja u kulturi.

• Medijska reprezentacija je uvek ideološki obojena.

Reprezentacija, kao konstrukcija stvarnosti, konstantno
podrazumeva postojanje ideja, interesa, namera,
ideologije. Čak i kada tvrde da 'predstavljaju' mediji u
stvari 'prikazuju' stvarnost – predstavljaju je i u
odsustvu. Za određenu publiku rekreiraju predstavu,
reprezentuju objekat, osobu, proces u njegovom
odsustvu. Prepoznaju, imenuju i simbolički fiksiraju
stvarnost.
• Ideologija - sistem ideja, verovanja, mišljenja i vrednosti koji
pojedinačne interese predstavlja kao opšte, a društvene, istorijske i
kulturne konstrukcije kao prirodne.

• Definicija Kelnera: ,,Ideologija je, dakle, sistem dominacije koji služi

promovisanju tlačiteljskog odnosa i daje legitimitet onim snagama i
institucijama koje ugnjetavaju i eksploatišu ljude [...] Ideologija
stvara podele između 'prihvatljivog' i 'neprihvatljivog' ponašanja,
proizvodeći u svakoj od tih sfera hijerarhiju koja opravdava
dominaciju jednog pola, rase i klase nad drugima, na osnovu
njihove navodne superiornosti, ili prirodnog poretka stvari”.
• Semiologija - opšta nauka o znacima,
proučava znakovne sisteme kao kulturu,
kao sisteme označavanja, sredstva kojima
ljudi, pojedinci ili grupe, komuniciraju ili
pokušavaju da komuniciraju gestovima,
reklamama, jezikom, hranom, odećom,
muzikom itd.
• Moć – dominacija i sposobnost, mogućnost da se nešto
uradi.
•Hvala na pažnji!