印钢： 时代今典总裁

周生璞： 华谊兄弟影院投资公司华东区总经理
付操： 央视三维副总裁
贾鹏飞： 北京中钜铖国际商贸有限公司副总经理
王奂： 沃思达软件技术服务（上海）有限公司区域总经理

王杰： 百老汇大中华区运营总经理
陈伟明： 亚洲专利授权业协会副主席
黎剑峰： 广州潮迅动漫科技有限公司总经理
孙剑： 广东金添动漫投资有限公司董事

主持人：大家早上好，尽管上海的天气对我们很不友好，但是作为组委会
对各位还是心怀敬意的请各位参加此次讲座。我的身份有双重，一是组委会的
成员之一，第二是这次经理培训班的组织人员之一，我以培训班的人的身份说
一下，请我们的学员让出嘉宾位，如果你坐的是嘉宾位，请让出来，谢谢。你
们将来会成为嘉宾的，你们一定会成为嘉宾的，你们一定会在电影产业当中有
所作为，但前提是讲规矩，谢谢各位。
今天的论坛主要是电影产业的衍生品。在座的各位嘉宾以及学员很清楚，
在整个影院，特别是规模大的影院，投资规模大的影院，除了票房以外一定还
有其它收入。万达去年年底统计过，它的爆米花收入占了多少多少，这个我不
讲了，除了这些以外，实际上我们的电影衍生品会很多，很多有识之士已经清
楚的看到中国电影产业链缺了那么几环，或者说不完整，或者说不健康。今天
的论坛是为大家提供一个互相交流、沟通的这么一个场所。
第一个来给我们演讲的，也是把他的一些想法跟大家交流的，是中钜铖的
贾总。今天我只是做一个垫场，今天后面有其他的主持人为我们这次论坛做更
精彩的主持以及更精彩的表演。我们有请贾总。

贾鹏飞：大家起得很早，今天本来是推到 9 点半，一看人来得这么齐，那
就现在开始了。今天我给大家带的这个课件，是中国影院卖品的发展现状跟未
来。其实在下边，各个院线，国内的几条连锁管理影院的这些公司，都有分享
过。今天是集中了一下几个方面，因为之前我在很多会议上讲的时候，都是分
开拆出来，今天也是集合，但是都是一点，因为时间有限，只有 30 分钟。所以
说，一个三天要讲完的课浓缩到 30 分钟，那真的很少，内容不多，但是希望能
给大家带来一些启发。
讲这个课件，大家也明白，中国影院发展的现状。因为在美国来说，一百
多年的影院发展的历史，在中国也就十几、二十年。应该说，高速发展状态也
就是十几年。这么短的时间里，比起别人将近一百年的发展，我们肯定有很多
不足的地方。因为我在咱们亚洲的影院发展比较好的韩国，还有在美国的一些
发展比较好的单体的影院，看到了很多不同之处，我们在初期建设的时候，大
多都是 copy、复制。那么我们复制的时候，大多是说，眼睛能看见的，别人有
什么我就有什么，别人能做什么我就做什么。但是在这种快速发展的模式不容
我们思考得很细致，所以就遗漏了很多的问题出现。
那么别人也有很多长处，也不能说在影院发达国家里的影院都好，也不一
定，也有很多不好的。但是我只是给大家拆出来一些比较好的方面，我们可以
朝着这个方向去走，顺便看看我们现在复制影院这个卖品的结果，出现了一个
什么问题。那么我们知道问题之后，我们将来走的时候就不会像现在一样，我
跟很多影院管理团队沟通的时候出现过很多，我看到过很多笑话，就是说高层
管理指的方向出现了问题的时候，中层管理会发生什么？一旦发生错误的时候，
管理的结构、稳定性就会出现很多不稳定的因素。所以因为这个方面，跟大家
指一条我们公司认为的比较合理比较科学的一个方向。
所以说，我们的时间很短，发展的速度很快，但是什么都有可能发生，不
见得现在谁做得好将来就一定都是他好。只要是谁能变得快，将来也许能超越
别人。
我们看一下现状，我想了很多文字，但是昨天晚上我全删掉了，我用了一
张图片来代表。我觉得很形象，因为我平时爱健身，健身的时候会在健身房发
现，很多人健身的时候，我不知道你们有没有看到一些上半身很强壮、下半身
很瘦弱的人，这就是发生什么问题？忽略了基础。势头很强劲，表面上都很厉
害，别人能投资多少钱我也投资多少钱，别人能做到什么我也能做到什么。可
是仔细再看，基础不稳就会出现这样一个状况。
一张图片让大家思考一下，具体内容我也不多说其它的题外话，我们从一
点一点的案例上去看这些问题，虽然是摘举出来一些，但是也能说明很多问题
的存在。
现在说硬件方面，因为在我们公司总结的影院卖品规划当中有三个的规划，
第一个是硬件，因为你要做生意，首先要有场地，得有设备，硬件设施。怎么
规划硬件设施？这是第一步的问题。那么走到第二步就是说，你的硬件齐备，
你的房子盖好了，是不是要买家具？或者要添置一些家庭用品，一样的。卖品
当中第二个就是品相，硬件品相下面才会讲到人。
第一个，从有到用，以前我们是从没有到有，我们现在是在有的阶段，还
没有达到用的阶段。所以还是有很多距离，从这两张图片上，大家可以看到不
同。不知道在座的各位会不会有一些这样的看法，或者说是发现了一些问题。
一张图片说明不了什么的话，我下面还有很多的图片可以讲明这个问题。同样
是一个卖品的照片，但是你从这张照片上会发现不同。不同在哪里？这是在我
们有了之后不知道怎么用。这是在很多硬件，我们都有能力买到了，而且国内
的影院的硬件方面发展得不比国外慢，也不比国外差。可是我们有的时候就不
知道怎么用，或者用得不当。比如像这样一个灯箱片，液晶显示器也好，它安
装的时候我们就不会做，没有发挥它的作用。在使用的时候你会发现这些人根
本都没有用到这个灯箱片。顾客根本就不会看你的这些作为产品的主力推荐的
介绍，从而支持某些你想要做的单品的点购提升，没有得到助力。假如在没有
人员推荐的情况下，更不要去谈你的商品能卖得好了。
同样，别人的灯箱跟我们会有不同，就一点点，中国有一句话经常讲阴沟
里翻船，成功就在于那么一点点小细节，就那一步就成了。而我们目前来说，
就差这一步。
还有很多这种类似的影院，在国内跑过很多影院，也有一些同行给我发过
来很多他们的卖品照片，我看过之后，我心想会让我很满意或者看到很科学的，
大多数都是让我看完之后没有任何想法的。就是同样的问题一再发生。这样一
个灯箱，根本没有任何作用，当然，也有很多影院经理会告诉我，我们这样做
的方式可能会产生另外的一些良好效果。当然，只要你想做一件事，一定有它
的可行性，就是说你认为的优点。但是利与弊之间衡量之后，你才会发展利还
是弊大。像这样的一个设计也好，或者说是凑合就放这儿吧，这样一个想法，
就因为一凑合，减少了你某些商品的 1%的点购率，或者说是 1%的占比都有可能
出现。
像这种垂直放的卖品灯箱也好，超出卖品卖品部位的这种灯箱也好，失效
了或者说没有发挥它应该发挥的最大的能效。那你说刚才的影院好像是很一般
的影院，人家没有这种眼光或者说是想法。那么再大的影院，同样还是出现这
样的问题。所以说这在国内不是三流影院三流院线才会发生这样的问题，而是
很多一流的一线的也会有这样的问题。再大的影院同样会有这样的问题，没有
任何科学性可言。只是说我们现在没有发现，没有发现可能就没有做到。
你看在人员，在卖品光顾的时候，并没有去注视这些应该注视的地方，有
些是硬件造成的。那么一定有一个科学的位置和科学的数据，绝对不是随随便
便的。我们在不断的去国外看到或者说是在有一些类似的行业、类似于餐饮的
行业，他们为什么这么去做灯箱？硬件为什么这么布置？他们永远不会告诉你，
包括你从跨国的快餐公司里出来，你自己都不知道。因为核心的竞争永远都是
秘密，秘密永远就是显而隐，放在你眼前你也看不见。像这种数据我们都没有。
除此之外硬件只有这一个方面吗？卖品要卖得好，你的产品要卖得好，需
要多方面。就像一个人要做事，不但要有手，还要有腿、眼、耳朵。你说我不
要腿也可以做事，也可以，只是完成得不好，没有很多助力。卖品就像一个人
的身体一样。在这些图片里你又能看见什么？比如说像这两张图片，我相信在
座很多影院还没有考虑到这样的问题。可是很多影院在国外，已经在什么你知
道吗？他们在想电影院为什么大厅的灯光需要稍微弱、暗一点，这个时候卖品
也能弱、暗一点吗？不，得想尽一切能够想的方法，使卖品这个区域在这样的
相对的空间里面凸显。那么就利用什么？颜色、灯光。颜色就是眼睛能看见的，
产生一点心理的暗示。要是再深入一点就是说，讲人的心理，因为你怎么去消
费，在这样的社会环境下，无非是你能不能打动他的心，你能不能引导他的思
维到你的卖场。这样的引导性的，我们没有，太少了。
 更不要说下面这个，现在我们的卖品部上面都贴着什么字？小卖部，还有
什么？或者是英文版的小卖部。同样是一个卖品，而我看到做得好的影院，让
我眼前一亮的影院，他们贴的是什么？不贴小卖部也不贴卖品站、美食站，他
们贴什么？冰激凌、热狗、爆米花，这一类的商品名字。它不再贴那些太笼统
的提示了，因为在这样的一个环境下，消费不容你停留很长时间，买了票之后
我还在这儿坐着歇会儿？或者是歇息很长时间突然注意到了有个卖品站吗？卖
品站里有什么？大多数的消费人群来到影院买完票的心情是什么？不像平时没
事逛商场，很悠闲，而是很短，心情，包括心跳频率可能都不会像平常一样，
有时候时间比较赶。在这样一个特点的情况下，一部分群体的心理特点。他如
果眼睛直观的发现你的卖品站里有热狗、爆米花，这是一个很直接的，缩短时
间提示你我这里有什么东西。
但是在国内，我们能贴什么？除了爆米花你还能贴什么？贴可口可乐吗？
还是贴冰红茶？你贴不出来，为什么？因为你贴的东西大多数都是你不敢贴的，
因为你贴的东西都是街上有的，随便走出卖品部，甚至用不了十步的距离就能
买到的。你敢贴吗？你不敢贴。这就涉及到了后面的品相规划。
硬件方面，我们有时候想完善也没有办法，心有余而力不足。像这样左边
的是我在韩国拍到的，右边是在美国拍到的，共同之处，好的地方，人家研究
这方面的专业的人员，人才，都是有相同的地方的。
举个例子，以前我们刚在北京成立公司没多久，零几年的事情。从韩国的
一个电影院的经理，他们叫会长，他们带着一个卖品的操作人员，为了一点卖
品的爆米花操作方法来找我们公司学习怎么操纵。我就奇怪，你用的产品跟我
们一样，你们的设备也是一样的，为什么找我们做这样一件小事情？我很惊讶
他的这种行为，为什么别人做得那么好，影院发展得那么好的一个国家里面，
影院卖品做得非常好，但是还学习这样的小事情。就是好的东西不断的在发掘，
发现别人有长处的地方一定会学过来。所以你会发现，经营得好的影院，不论
是在韩国还是在美国，或者是在中国，都有相同的地方。
刚才讲的只是硬件的冰山一角，如果全讲的话今天一天也讲不完。现在我
们大概讲一下品相方面。我今年年初，我记得咱们国内有很多媒体报道过影院
卖品的产品很贵，顾客也是认为很贵，为什么贵？我只能说一件事情，如果不
正视这个问题，永远都解决不了这个问题。
为什么就没有人说麦当劳贵呢？我就奇怪，就算贵他也找不到理由，这是
很牵强的。我们为什么别人一说就是贵，而且立马拿出证据呢？问题就在这儿。
我们在卖品经营的过程当中，实际上不怪我们的管理人员，应该怪这个行业的
风是这样刮的。因为在第一道门槛，卖品选择产品的时候，我们并没有用太多
的思想去想。把你关到一个房间里让你思考怎么造火箭，你造不出来，你没有
参考，这是同样的道理。因为在这个大环境下很多都是相同的。
那你说只有我们在国内有这种情况吗？不是，国外也有。我记得我去美国，
去了好几个州，看了好多影院，我发现有些影院还不如我们国内的影院。我说
不应该，美国应该发展得很好才对。不是，同样的，他们也有很多问题存在。
上边是在国内一家影院，下方是一个国外的影院，同样的问题也会有存在。就
是说我们在经营的过程当中，现在因为没有方向感的时候，会认为，我如果多
一样商品，那么顾客的选择性就会，我给他提供一次选择的机会，有可能会买
我的商品。基于这种思维的模式下，我们不断的增加卖品的品类，不断增加，
那么造成一个卖品站到备货的时候发现要几十种甚至上百种，无形当中给你的
人员管理，卖品的日常管理方面增加很多的问题。
我看过很多影院数据，出现了一个问题，当他没有听到我的建议之后，还
是选择增加商品的时候，他去年的占比多少，今年照样多少，不会多一点。只
要他在人员跟硬件方面没有做出改动的情况下，只限于品相，那么是不会有变
化的。会有可能相反，就是说你的人员管理增加很多问题、麻烦和负担。
从品相上面讲，我们应该思考一个问题。我这是列出现在一个现状，还有
一个是我比较赞赏的影院做的一些产品，一个比较。这种比较会发现不同，同
样是一个主流卖品，而内容就不一样了。一个是有自己亲手做的，或者说是因
为自己影院的特色研发的。另外一个是大众化的，不需要你很麻烦。顾客来了，
我伸手给你就好了。还有很多时候在影院里，基层的人员操作的时候，他们甚
至于懒于给你打一杯可乐，这是近几天我发现的。前两年我还发现，他会懒于
给你打一杯热饮，因为热饮很慢。现在我说，我要一杯机打可乐，他说你来个
瓶装的吧。是这样推荐的。这样发展得越来越不如以前，越来越差。
我只有一个名字给你们贴标签，一个是赌博式的经营，一个是品牌价值观。
为什么这么去讲？因为我想到这个，就像玩赌博游戏一样，这个产品你明知道
它就值两块钱，在超市在街边随便都能买到，而我就卖六块钱，你买了我挣了，
你不买有别人买。就像赌博一样。另外凸显出一个影院的品牌，还有价值不同，
出现了。这里面不仅是有他们的心血、想法、思维，还有与众不同的不能比较
的东西。至于能产生什么，你们想一想，这是定位问题。
在于品相、规划当中，我之前就做过，是有七大类，七个类别。其中这就
是一个类别，为什么这个类别在影院里我始终看不见？它本来应该在影院里生
存的，为什么？因为影院不同于任何行业。在我眼里看来，它不是餐饮，更不
是超市，也不同于品牌休闲吧这种店面、咖啡屋之类的，不是。它不同，不同
在哪？靠装修不同吗？不对，你得靠你经营的商品不同。所以你一定要有一个
只有影院才会有的类别。
长期以往下来才会知道，影院卖品在顾客心中形成什么？它是一个独立的
场所，它是一个独立的行业。我想要吃到某些，我想要喝到某些品尝到某些见
到某些产品，只有在影院找得到。这样才能使我们影院这个行业发展得越来越
好。
其实有很多产品都很适合，比如说之前我们一直在影院里推广（弗斯水），
世界十大名水。很多经理都说太贵了，我们卖不了。我们的思想只能想到这一
步，不能往下想了。我们想的是什么？我们想的是在这种提高品质的产品，在
你卖品的情况下，它能刺激什么？刺激下一层产品的销售。而我们总会想着，
我们卖不出量。但是我要的是什么？我要的是你的高端高品质水能够起到销量，
我不是在玩什么心理游戏，我只是在谈这个行业能够怎么样发展得更好。如果
你卖街边有的低品质或者中低档品质的产品，有什么可做的？没有。我们只能
提高什么？产品品质、产品价值，才能提升你们最想要的卖品销售收入。又想
卖得多，卖的销售额多，又要放一堆低价值产品，而且还是有可对比的。影院
能像超市一样吗？拎个大袋子进到影院里面，我买了一单花了一百多，可能吗？
不可能，他们大多是手拿着一个产品或者两个，一个喝的一个吃的，没了，然
后再抱一个？不可能。所以要提高你的销售额，从产品品质、产品价值方面，
是一个很关键的问题。但是我们现在大多数都走进一个死胡同，这个地方太贵
了，我们卖不了。你根本没有制造可以卖的环境，所以才会没有发生这种很明
显的销售的提升。从品相上我就讲那么多。
在人员管理方面，我们没有任何权利说在座各位或者是这个行业的问题，
我只能谈我个人的看法。假如说我来做，那么我会考虑把人员就这样分配。当
然，我们的影院没有吗？有，也有，不是没有。只不过是在于执行方面可能会
有一些还没有考虑到的时候。因为我在餐饮行业也有很长的时间跟这些管理人
员有一些沟通，因为从跨行去学习的时候，我会发现有很多我们可以借鉴的地
方。那么在这些可以借鉴的地方复制过来，为我所用。不是抄，是转化一下就
能用。
那么在这种人员的内容里面，还有一个问题，我们中国人其实人最多，在
人员使用方面，我感觉比美国成本还是低的。但是就看我们追求的利润是什么，
欲望，无底洞，无止境。所以人员使用方面，专一性就会做不到。因为专一长
期从事一个岗位的工作，他一定会促就你专业品质的提升。就像我长期，以前
做爆米花，我就发现爆米花不是那么做的，或者是可以那样做。做完之后怎么
样从中找到细节的问题，把这些问题完善了，告诉我们的操作经营人员，然后
他就懂了，为什么一加一等于二？不是背下来一加一就等于二，我告诉他为什
么等于二。在这样一个情况下他就有信心。长期你摸索一样工作的时候，就会
形成专业素质，最后你就一定能够出现人才。
但是在我们现在很多的大环境下，不能说我们的管理人的问题，因为这个
行业里面人员变动是极其频繁，因为这个行业发展太快，就像坐火箭一样，飞
的。这个时候稳定性极差，所以说人才很难出现，我是说在这种基层的岗位上，
比较少。
从上面三个方面讲，一个硬件一个品相一个人，就这三个方面。你无论做
什么行业，基本上都逃不出来。硬件，你要卖什么东西，我人怎么管。我对影
院卖品的未来，国内影院卖品的未来，第一个是端正我们对影院卖品的概念。
现在我所说的这个影院卖品，先暂且局限于你们说的小卖部，那么你首先得立
住一个，它绝对不同于外面的任何一个行业。为什么？大家可以想一想，影院
卖品，买东西的这些人群一定大部分，99%都是看电影的。而其它行业走是路人、
过客之类的居多。所以说你的顾客群体就一个最大特点。在这方面我们需要端
正，实现刚才所讲的几个方面，一个是自主、专一，最后实现专业的特点。
从硬件、品相和人这三个方面下功夫，把问题慢慢缩小，最后就是我们要
完善这样的一个卖品行业。当然，我可以跟在座大家分享一下，也有很多人也
一些新的奇特的想法，比如说超市化，比如说一些其它的构思，想要卖品票房
结合，等等做法都在尝试当中，我不能说哪个不好，只有你自己试了才知道。
另外一个，我只是给这个行业一个建议，因为我看到很多不同，就是说在
这种发展速度较快的前提下迷失了方向，为了提高影院的销售额，最后会想尽
一切办法，引进一切可能引进的商业模式，最后你一定偏离主题，因为大家可
以想象一下，在一条马路上，一个道路上面，能放的东西是什么？一定是这个
路有关的，才看着是合理的、舒服的。你在马路上建房子，可能吗？不可能。
你在马路上卖早餐，架油锅炸油条，行吗？马路中间不行，马路上只能有隔离
带、斑马线、绿化带，跟马路有关的，大家可以举一反三，折射到影院行业上。
比如说卖给别人饮料，不是不能尝试，卖化妆品，可以，如果你认为你的顾客
会喜欢你这样一种环境，你可以尝试。但是最终的结果是不好的。我还见到有
人卖自行车，什么都卖。这是很可笑的一种发展的乱象就出现了。
最后我对这个小小的课件，给大家一个总结。在硬件方面模块化，不应该
是随随便便，一指一个方向，这个地方做什么那个地方做什么，没有一个系统
化、格式化的整合。还有品相差异化，我们从 2009 年开始在品相上做改革，到
现在成效看来不大，在这个行业，一个是速度体快，第二是没有很多精力。第
三个是人员方面专业化，实现专一、专业，没有专一的工作长时间稳定的环境，
不可能形成专业的人才。另外是思想经营方面，不要偏得太远，离了主题，跟
影院跟电影毫无关系的一些经营模式进入了影院，这样会影响到你的顾客的心
情。有这种案例，就在北京，两家影院，一家经营成那个样子，影院的客户日
益减少。这种现象我们为什么看得见，为什么你经营者，我觉得很浪费。
再多的，我今天只能讲这么多了，谢谢各位。

邱洪涛：大家好，非常荣幸受主办方的邀请担任本次大会影院非票房收入
研讨的论坛的主持人。刚才贾总给我们分享了非票房收入中非常重要的一个部
分，就是影院的卖品收入，非常精彩的观点。接下来我们也非常想听到行业内
非常资深的人士对于影院的非票房收入，因为大家都知道，这一块收入其实在
影院中的比重，尤其是对于利润的贡献，实际上是越来越高。而且在现在中国
影院的发展面临转型和提升的阶段，它就显得尤为重要。从国际市场来看，影
院非票收入的比重远远高于中国市场。接下来我们有请本次论坛的几位嘉宾。
印 钢 时代今典总裁
周生璞 华谊兄弟影院投资公司华东区总经理
（郑敏） （美家欢乐）股份有限公司总经理助理
贾鹏飞 北京中钜铖国际商贸有限公司副总经理
 王 奂 沃思达软件技术服务（上海）有限公司区域总经理
咱们这次论坛的主题是讨论非票房收入，刚才贾总跟我们分享了非票房收
入中重要的一个，也是他最专业的，卖品收入这一块。请贾总再谈一下，除了
卖品收入以外，现在影院的非票房收入的形式主要还有哪些？

贾鹏飞：刚才其实非票房的形式方面已经讲了一个关于咱们的卖品，也就
是所谓的吃的喝的这个类别。当然，除了这个类别还有很多，比如说咱们经常
讲的衍生品。但是在我的领域里面，也只是在于吃、喝，常规的卖品收入方面。
因为在我们看了很多影院，做得比较好的可能在国外有超过 30%以上。但是在
国内 20%都很难突破。当然了，现在有接近这个数字的，这我也很惊讶的，现
在有 17%、18%甚至更高的占比。
以我个人的观点，我先不谈之外的，我们能做到的就是说，在这个领域里
面，假如说还能提高的话，同样能够创造这种收益给到影院。那么在我们现在
已经有一定的基础的情况下，去把这方面做好，我也觉得应该是一个不小的蛋
糕。现在国内还有 5%、6%的，投资五千万以上的影院卖品占 6%，我听了都觉得
很可怕。当然我去这家影院之后才知道这个问题。有些时候，说一种笑话，你
不管还 10%，一管变成 5%、6%，这种情况也有，是很可怕的。
在这种大投入，最后又是回报很小，那我们应该在这上面多下功夫。就这
么多。

邱洪涛：我也相信，就像贾总说的这块蛋糕还是相当大的，即使在现有的
经营模式下，影院的非票房收入仅仅是我们通常讲的，重点是在于卖品，现在
还有广告，占的份额稍微大一点，还有就是衍生品的收入。只是在看现有的这
些经营模式的话，其实影院的经营水平整体来讲还是参差不齐的。因为我也是
在北京，所以跟美家（音译）欢乐影城相对了解一下，听说尤其是三里屯的太
古里这家点，非票收入，尤其是在广告经营方面有很多亮点。郑总，我听说非
票房收入可以占到正比的 30%以上是吗？愿意跟我们详细分享一下现有的经营
模式吗？

郑敏（音译）：首先三里屯那个店的地理位置算是比较优良，然后我们总
共所有的非票房收入占比应该是接近 30%左右。但是跟贾总说的，我们的美食
在这 30%里面基本上占有 50%，它的客单价也好，访问率也好，相对来说都是比
较高的。但是我觉得尤其贾总说的美食方面，现在说的都是卖品，但是它的潜
力我觉得还是有很大的。和国外的很多卖品，和所谓的卖品比，我们需要有很
多东西去丰富。现在大多数影院卖的都是定型包装食品，还有预包装食品。但
是现在新建的很多影院都已经开始在做简餐，向国外学习。所以其中这里面的
空间会非常大。所以我相信，在以后把我们的影院的卖品做成影院的美食以后，
这里面的空间还会更大。
 另外一方面，我相信大家在看电影之前会有很多映前的广告，大家从它的
数量和质量，就是品牌的定位，可以看出近两年映前广告是一个跳跃式的发展，
所以从整个这个行业来看，我觉得对于影院来说，映前广告的收入也会有一个
跳跃式的发展。所以这就是它的潜力会比较大的另一方面。
还有一点，我们三里屯的冠名的厅比较多，所有的影院近两年的发展，冠
名厅这种模式会特别的多。因为在所有的这些冠名的业主的心里面，他们这种
投入的性价比，相对我觉得还是非常高的。所以我相信所有的影院都和周边的
一些品牌，他们都会有这种冠名的意愿。
现在我们的后产品，因为后产品现在大家都知道，所有的大公司都瞄着后
产品的这一块蓝海，但是每个影院都有它的落地的模式，所以不管是通过网络
销售还是说通过 O2O 的模式，他们还是最终会需要一块做实地展示的地方。所
以影院就是一个特别好的选择。
综上这几块的话，我觉得我们所有的非票房收入，以后会有更大的空间，
谢谢。

邱洪涛：谢谢张总。张总刚才提到了衍生品，其实我知道作为行业内全产
业链的一个运营商，华谊兄弟在衍生品方面也有很多尝试，比如今天早上刚看
到的消息，咱们新媒体业务这一块，包括了跟阿里巴巴合作的那个星影联盟，
也在新三板正在申请挂牌。实际上华谊在衍生品方面做了很多尝试，不知道周
总这边有什么经验可以和大家分享一下？

周生璞：我和大家简单分享一下。现在我们负责的是影院投资，华谊兄弟
在行业内的起步并不是那么早，整个影院系统在全国才 15 家分店。现在华谊系
统有独立的优势，有自己的制作、拍摄和发行。我个人的想法，因为我们会和
我们自己的公司，对于影院收入这一块有一个深入的探讨，也是未来的发展。
现在国外的一些公司，我们看到衍生品这一块，从今年有一些大型的公司都在
主力推广电影衍生品业务，也争取了一些国外的版权。因为这个可能对于版权
这一块是比较重要的。
现在国内的一些影片，我们可能对于一些后产品的周边产品的研发、制作
和推广，并没有像国外的产品推广这么明显，华谊有自己的独特的 IP，可能站
在公司的角度，有一些类似于迪斯尼的未来的发展项目，主要想把国产影片里
比较好的 IP 变成落地的现场与大众互动的场所。作为影院也可以把一些好的产
品做成周边，类似于国外漫威这样系列的品牌。前两年华谊一个比较好的 IP 就
是《狄仁杰》，这个可能是对于影片，它的影片类型从这方面进行了定位。它
的周边产品陆陆续续可能在未来几年也进行研发。还有包括一些国产的动画片
类，我们除了华谊以外自己发行的，还有国内的重大的发行公司，可能也会推
出很多好的优秀的动画片作品，有很多动画片可以变成系列产品，也会推广很
多年。我们可以把这些产品拿出来，做成我们独特的有中国特色的这种衍生品，
可以结合实体的影院、院线，我们可以做线下的推广。
另外一方面，刚才我们也重点谈到的就是除了卖品、广告，还有没有其它
的增加影院收入的点，我个人觉得，未来的趋势，影院可以结合一些重大的球
赛，包括实况转播类的。在前两年有一些影院已经结合这样的活动，把一些项
目推到影院里面来做，可能给顾客的感受是不一样的。比如我比较喜欢看球，
平时像欧冠和 NBA 的球赛都会看。现在的一些看球赛的场所，一般就是家庭，
包括酒吧，公共场所是酒吧为主，人会比较多，气氛比较好。如果我们把这些
项目，如果未来能够引进到影院，利用一些球赛的非黄金时间进行现场直播的
话，现场的感受会很好，因为有一些人群，我们会集中到一个地方，最主要的
是观感会比较好。有的影院有 IMAX，效果会比家庭的观影环境好很多。
另外演唱会的活动也可以引进到影院，这是从未来发展方向来讲，也是影
院的一个收入增长点。其它方面，像卖品，我们影院也是，在现场实际推广运
作当中也会想尽办法去引进一些新的产品。贾总有一个理念我比较赞同，就是
回归我们本身的服务，影院销售的产品一定要有独特性，如果有一些预包装或
者是成品，只是提高了顾客消费的速度，但是并没有给顾客留下很深的印象，
销售的产品可能在其它的地方买到，我们也在尝试，作为华谊兄弟也在尝试一
些自制研发的产品，可能会结合一些未来的，包括跟供应商我们有一些合作。
现在的影院观影的变化跟以前有大幅度提升了，以前的观众到影院是现场
买票，这个可能在座的有很多院线公司和经理都会遇到这样的问题，现在的渠
道占比，包括快捷购票方式是越来越发展快，包括在影院的销售占比里面，相
对前两年有所提高。现在顾客觉得，我买票不会提前到影院很久，比如说我想
看某部电影，在网上通过某个渠道把票提前买到，座位都选好，他只是提前十
分钟二十分钟到影院来。这段时间就是顾客在影院消费的时间。由于像黄金时
间段，顾客的排队时间，进场人比较多，走到卖品了，会增加他的排队时间，
他会觉得，前面顾客很多，我速度很慢，我还有五分钟要进场。这就是我们未
来在速度方面能够给顾客提供方便。
比如像国外有些朋友给我发一些照片，他们会在检票口处提供一些自选的
产品，现在我的个人想法是，未来可能通过线上的推广，我们可以把卖品部的
产品挂到线上，让顾客可以在线上买电影票，也可以在线上买我的卖品，可以
通过我的一个终端，进入到自选卖品去，我选好的产品经过扫码可以拿到，节
省时间。对于影院的人力成本也会减少。这是我的个人想法，谢谢。

邱洪涛：今天我们也非常有幸请到了行业内的前辈，印钢印总。印总其实
他从业的经历，可以说在我们在座的各位中是最久的。从 21 世纪初，华纳兄弟
进入中国，可以说是印总一手促成的这个事情。我相信印总也是对于海外的影
院，包括在国内也从事了这么长时间的影院投资和管理的工作，不知道印总在
非票房收入方面，有什么可以跟我们分享的？
 印钢：不好意思，今天的音响效果差了点，我说的时候如果后面听不见或
者有什么问题，你们可以随时站起来举手问一下，或者让我提高声音，没有问
题。回声太大，做电影院的把这里的声环境没有做好，实在是有点遗憾。有什
么问题你们可以随时站起来打断我，没有关系。
前面几位，从贾总，从卖品的本身做了一些分析，也给出了一些数字，特
别是美家（音译），把非票房收入可以做到整体销售收入的 30%，这个一点都
不夸张。好多在座的也知道，我是 2002 年回来的，之前我一直在国外做电影院。
2002 年之前，我们所有的电影院的非票房收入，都占到整个销售收入的 45%以
上。更重要的后面有一个数字，非票房收入对整个影院利润率的贡献远远大于
这个。你想，我们现在国内可能每个人都知道，卖品的成本率在 30%左右，换
句话说，你每一百块的销售，毛利率应该在 70%左右。反过来，票房你要分账
差不多 50%，减去房租、人工等等一系列的费用以后，差不多毛利润只有 30%。
特别是在折旧完成之前，可能会更低一些。这个数字推演过去，卖品就算占到
票房收入的 30%的时候，对利润率的贡献实际上已经大于票房对整个净利润的
贡献。要算清这个账，首先我们应该对卖品这一块有足够的重视。这个重视不
光要表现在我们后期的营运上，首先要从设计开始，就应该把这个体现出来。
简单的说，你要花更多的面积、更大的空间去放在大堂里，创造更好的空
间更舒适的空间，让人有消费的冲动、消费的欲望。我举一个非电影的例子，
可能每个人都知道星巴克，星巴克做得非常好，但是三年以前可能没有人敢相
信，还有其它的咖啡可以撼动它的地位。可是过去的三年里，突然大家发现身
边多了一些韩式咖啡，咖啡陪你、曼咖啡、猫屎等等。我经常看见这些店在离
星巴克非常近的地方开店，你会发现它的销售和人气，比星巴克还旺。为什么？
我们想想，如果仔细看一下就会知道，它的环境更舒适，让人愿意坐下来，那
个气氛更好。
电影院的卖品消费是冲动型的消费，就像我们去迪斯尼乐园一样，那是一
个非常典型的冲动型消费。我不知道这里有多少人去过迪斯尼乐园，在那里买
过东西。好多人举手，那些在迪斯尼乐园买的东西，买回来你会发现可能再也
不会用它了，实际上买回来大多数是，怎么说，垃圾。但是那个时候你一定会
买，你并不考虑买回来有什么用，是一个冲动型的消费，跟我们到超市买日用
品不一样。为什么会有冲动消费？那个环境就创造了一个气氛，让人有冲动的
欲望。电影院的卖品消费业应该这样，首先我建议大家去学一学韩式咖啡的那
个环境，如果你去曼咖啡，你会发现买了咖啡以后，它的地方很大，他会给你
一个小熊。你在那儿等着，你可能会坐下来想想，这么大的地方他怎么找到我？
都是一样的熊。但是这个东西非常简单，可以给你一个小票，你在这里等着他
也来送。比如其它的餐饮，永和豆浆也是这样，但是他就给你一个小熊。这个
小熊的趣味性在哪？第一次去的时候可能觉得，这个小熊是不是我买一杯咖啡
他就送我一个？特点是他看到前面的人走的时候都拿着一个小熊。首先会调动
他的欲望，我也去买一杯咖啡。实际上他是根据你的小熊来送咖啡的，他怎么
能知道？有很多一样颜色的熊。
其实我们这里有没发言的，有搞互联网的。这些东西在互联网技术支持的
今天什么也不是。刚才周总也提到，我们想办法尽量减少排队等待的时间，以
前他要花时间去买票，今天有了互联网的介入，买票的时间，刚才宋总跟我说，
我们新开的影院在线售票率超过了 70%到 80%。换句话说，有了互联网的支持，
大多数观众几乎不用花时间排队去买票了。换句话说，观众有了更多的时间去
买卖品，有了互联网的支持，你的卖品还停留在 5%、6%，那肯定是你自己没做
好。因为观众的时间有了，那你就想想你的柜台够不够，他排队要排多长。
小周他们知道，以前成龙要来做那个电影院的时候，卖品柜台的长度，26
米。当时因为没有互联网卖票，我那个卖票的柜台，楼上楼下加起来 24 米，排
队还要排很长时间。首先你要研究你的柜台的长度够不够，柜位够不够。我那
时候跟他们说，如果你发现排队的人超过 10 个人买票的时候，首先你应该多开
柜台，如果不行你就应该到最后去流动售票，当时有流动售票，开始在背后组
合他们来售票。所以你尽量要让人家买卖品的时间也控制在 10 个人以内，一个
人两分钟，10 个人就 20 分钟，很夸张的事情。要想办法让他们更舒适。这就要
求在设计之处就让你的大堂有足够大的空间。
我刚才说了星巴克，星巴克怎么样销售它的咖啡的？你们进到那个环境以
后，整个空间都充满着咖啡的环境，你眼睛里看到的是灰绿，灰褐色深褐色，
他为了提示不知道的人知道这是咖啡的颜色，旁边还摆着透明的玻璃罐，里面
摆着不同阶段的咖啡豆，收获的时候，刚干的时候是灰绿色，经过烘焙有不同
的咖啡，形成浅棕色、深棕色，所有的涂料，包括标识都是咖啡色。你一旦进
到这个房间里，房间里的空气都弥漫着咖啡的香味。
同样的事情，你们可以去体验一下 85 度 C，去体验一下，其它的咖啡都有
这样的情况。首先进来就有那个冲动。
刚才提到华纳兄弟，这里肯定有华纳兄弟影院出来的很多人。华纳兄弟不
会出现，拿大罐储存很多爆米花在那里，不够了再倒进一桶，不会出现。而且
那个爆米花一定是人最多的时候还要现场爆，即使有足够的储备也要现场爆，
为什么？我让你听见那个声音，让香味飘出来，通过这些来吸引观众去买，特
别是小朋友。
在营运的时候，在什么时候爆这个爆米花也很重要，通过这些，选品种的
事情贾总讲了很多，营运上的事和硬件上的事，我们应该从一开始就重视它。
美家（音译），它的销售那么好，不是偶然的。你们去中关村看看美家（音
译）的大堂有多大，那个字有多大，比一个人都高。它用各种各样的方法，让
你一进来，首先注意力是注意到那儿了。我想说一个基本的观点，不知道大家
会不会接受。有没有人回答电影院是卖什么东西的？有人说卖体验，有人说卖
时间，卖时间和空间的，非常好，至少今天没有人说是卖电影票的。
 想一想麦当劳和肯德基，我相信每个人都有到那儿的经历，你们想一想麦
当劳和肯德基最赚钱的地方是什么？是它的汉堡吗？贾总前面做 ppt 的时候有
很多照片，有一个照片放了两个饮料的对比，一个是放了粒粒橙，还有旁边放
了现做的柠檬水和酷乐冰。那个例子其实很好，他当时有一个问题说，你走出
去两步，你卖的农夫山泉，你走出去两步拐个弯，可能超市里就有卖的，所以
你不敢提价，提价了就把观众撵走了。是不是这个问题？你们想一想麦当劳卖
什么饮料，麦当劳卖的饮料全部是现调机打的，超市里没有卖的，不管是家乐
福也好大润发也好，没有卖现调饮料的，你就没办法比。如果我们去掉瓶装饮
料，只卖现调饮料，观众的对比的对象肯定不是家乐福和沃尔玛了，只能跟肯
德基对比。你们知道肯德基和麦当劳把现调饮料卖多少，我们大多数的定价都
是参照他们来卖的，都是 6 块、7 块、8 块。

邱洪涛：现在中杯都已经 9 块了。

印钢：那你为什么要卖农夫山泉？吃力不讨好，顾客还要骂你，你还要写
个牌子，外来饮料不能带入。如果都是现调饮料，他没地方骂你。提高非票收
入也不是那么难的，我刚才说这些，不好意思，我说了很多，把他们的时间都
抢完了。我年龄大了，时间不多了，你们有的是讲话的时间，我该退休了。现
在除了这些传统的卖品以外，你们想一想，因为互联网的介入，新技术的介入，
其实有更多的衍生品，衍生品的概念不应该只是毛绒玩具，有更多的东西可以
增加非票收入。广告是一个，仔细想想，有更多的东西。
现在由于互联网技术的发展，将来的电影院应该不仅仅是只可以放电影，
会有更多的内容进来，未来会增加，我认为在未来不用太长的时间，两年到三
年里，卖票的收入一定会被非票房收入超过。今年可能是 10%，全国平均 13%，
我认为在未来三年里，你们看着，不管怎么样，这个非票房收入都应该超过整
个销售额的 50%。如果你做不到这一点，你的电影院肯定会被淘汰。
在座的年龄都很年轻，学新东西都非常快。你们很快就会看到这样的东西
的。最近大家都在谈互联网+，我建议大家更多的重视一下互联网+后面的概念，
比如说游戏，更多的东西都会进来，这些才是更大的衍生品。谢谢。

邱洪涛：感谢印总。我觉得主办方应该考虑给印总安排一个主题演讲，跟
我们分享的全部是干货。印总说的几个点，我真的心有戚戚。2003 年我们第一
家影院开业的时候，我们的卖品柜台，我们做了一个 12 米长的柜台。当时有观
众会在那个柜台前面照相。当时也有同业的伙伴质疑我们，柜台做那么大干什
么？现在我们也看到，其实我们的卖品柜台越做越大，票房的柜台越做越小。
我第一次去韩国，看到 30 多台自助机，那是在 2004 年。自助机前面在排队，
柜台前面也在排队，我当时非常震惊。现在这个场景，我相信离我们并不遥远。
 印总提到一个话题，包括周总也提到，怎么尽量缩短卖品排队的时间，这
样可以促成交易的达成。很现实的一个问题是随着互联网电商的进入，电商占
比在影院越来越高，观众在影院里停留的时间，或者说提前量已经变少了。以
前会提前三十分钟以上甚至一个小时，现在 15 分钟都不到，他会踩着点来，这
样买卖品的机会就越来越少。这一点我相信，是一个挑战，但是另一方面我觉
得通过技术手段，刚才印总也提到互联网+，通过技术手段，实际上这样的问题
也是可以规避的。但是这就要求我们去做一个相应的，随着发展我们做相应的
调整。
台上的嘉宾里面，王奂王总代表的是沃思达公司，他的视角我相信可能会
比较独特一些，因为他是跨界，既有科技，又有影院的经营。同时他也有很多
国外的客户的经验。国外在遇到类似的问题的时候会有什么样的解决方式？

王奂：大家好，首先跟各位嘉宾学到了很多。我们作为票务软件商，我觉
得我们的视角确实有些不一样。我们可以看到每一家电影院的报表，可以看到
它背后的数字，票房占比，然后售卖的比率。印总说的，因为我是负责整个亚
洲的片区，我们感觉中国的电影院和其它国家的电影院差别非常大，从内部的
管理，包括各方面的地方，我们甚至觉得很奇怪，我们在海外的一般的影院，
我们的非票房的收入可能占到 40%到 45%左右，这是经营比较好的。以我的角度
来说，我是觉得要提高非票房的收入的话，很大程度要从管理者的思想做起。
为什么？我现在听到很多国内影院的管理者说，我们的票房是和我们的管
理人员的 KPI 挂钩的。但是票房在国外的影院，被归为被分账的收入和非分账
的收入。一个是 100%的，一个是 30%。所以我不知道国内的管理者有没有把利
润额和 KPI 来挂钩？
前面听到贾总说到，大家说国内的卖品价格会觉得贵，我们在蒙古，蒙古
有 7 家影院，外蒙古。他们的一张票价是人民币 20 元，他们的卖品是占他们票
房的 45%。等于说花 20 块钱买票，要花 15 块买卖品。他们的月收入是多少？
200 块人民币。所以还是肯花钱，如果能做到印总这样，第一给他一个售卖的
氛围，第二让他感觉体验很好的话，这不是问题。但是我们的影院怎么样能够
做到？
我们有一个海外的论坛，曾经一个电影的经营者说到，你要让卖品提高的
话，从他进电影院开始，至少要让他看到六次卖品的推销，无论是图片或者说
互联网，或者说自助售票机，你要让他看到六次。这个我不知道我们怎么样做
到。从你进去的走廊开始，然后影片的排片，影讯的信息，然后你有没有不断
的推广你的卖品，这可能是技术的角度应该能够支持的。印总前面提到的几点，
一个是当你看到 10 个人在排队买卖品的时候，很多人是因为时间不买卖品，这
时候你怎么办？影院是不是需要移动的售票，拿着 iPad 进行卖品的售票？还有
自动取票机，国外的自动取票机，其实大部分都是跟卖品相关的。我觉得我们
现在国内的第三方的自助售票机有没有卖卖品的功能，我不是很确认，但是我
觉得这个销售机会不能放弃，这是我们的一个探讨，我觉得从一个影院的角度，
怎么样让他进入影院就有多次看到卖品的机会，这非常重要。
今天我来之前，我跟我的总公司的四个产品经理，我说我今天要来这个论
坛，要跟中国的客户介绍一下海外的非卖品的收入渠道有哪些，他发了一个 E-
mail 给我，有 53 个方面，我不知道今天有没有时间去说，但是肯定有机会能够
提到。我个人觉得，从卖品的销售上，最主要是从管理者的思维去判断，我们
可以看到，在中国很多外资的影院，从卖品的风格上可以看出非常大的区别。
跟大家分享一下，我们在澳洲深度合作的一家客户，他们的非票的收入比
例应该是占了 45%，这也是他们在整个影院的，在交易的估值当中很重要的一
个比重。所以影院的价值很大程度是关系于非票的收入。

邱洪涛：谢谢王总的分享。影院的非票房的收入，从传统上来讲通常包含
的是卖品、广告和衍生品的销售，实际上这三块，尽管还存在着非常大的提升
空间，但是随着时代的发展，其实除了这三项依然存在提升空间的传统业务以
外，我们还有什么样的机会？因为对于影院来讲，相信作为产业链的一个下游，
我们都面临着一个很现实的问题。其实这个问题在大概两年前就已经浮出过水
面，就是分账比例之争。可以说没有分账比例向下游的倾斜，就不会有现在国
内银幕的飞速增长。这种产业政策是确保了一个市场的容量，所谓开闸放水。
只有把这个饼做大了，让过亿的影片都不是特别稀奇的现象，才会有更多的资
本投入进来，生产更多的内容，用内容去填充这些银幕。
随着银幕数量的扩张，市场容量接近饱和，另外一个问题就是我们怎么去
鼓励内容。相信从产业政策的角度来讲和话语权的角度来讲，一定是慢慢转移
到上游。因此刚才印总也提到，包括王总也提到，就是说我们不仅仅要关注收
入贡献率，可能我们更要关注的是利润贡献率。在利润这里面，其实除了这三
块传统业务以外，还有什么样的业务？比如说广告里的场租业务，场地经营方
面有很多影院做了探索，其实在行业内的第一，万达，我们看到在万达通州新
开的影院，里面包含了餐饮。我在上海，上海有一个影院我有幸去过，在上海
的龙阳路地铁站，DFC 影院，里面做了一个类似综合体的概念，大堂是清水混
凝土地面，酒店一样的吧桌，有卖品也有类似烧腊、简餐，直接把大堂做成了
餐馆的风格，更不用说二楼还有一个精致的西餐厅。这些都是有益的探索和尝
试。
除了场地的经营，还有人次的经营，影院是客流汇聚的地方，我们怎么样
像贾总说的，不嫌贵，愿意把钱掏出来贡献在影院，不知道这方面各位行业大
佬有什么观点？

贾鹏飞：怎么样让顾客在影院多付出一些消费，其实这方面是一个兴趣问
题。我个人觉得，如果我们经营者在影院里能抓住顾客来到这个场所的时候产
生的这种心理，就是说偏差，或者说对影院某些商品的兴趣，如果兴趣有的情
况下，才会产生下一步的消费。当然了，我觉得还是刚才我 ppt 上的一个看法，
不管你做什么样的多元化经营，增加收入的模块，但是都不能偏离影院主题。
刚才讲到衍生品，也是很好的销售的模式，根据影片时段性的出现，当然现在
我们很多时候衍生品跟影片老是脱节，时间上没有达到最好的心理影响的效果。
比如说刚看完电影，这场电影刚结束，一退场的时候看到这个衍生品。但
是这又跟影院的设计、人员消费的动向有关。我跟影院方面的设计有很多次探
讨，有没有一家影院可以做到根据人的消费心理的动向而设计硬件的走动的方
向？比如进入影院是什么心态，然后在这个环境当中，面对的环境里有什么样
的商品，或者有什么样的服务，我们一说到影院创收，可以不用光想着某些商
品来创收，服务也可以创收。当然，如果能创收到钱吗？看不到的创收也算创
收。现在影院竞争这么激烈，一个路口四五家影院都可能。那你怎么保证你的
影院永远会员是增长的或者是保持的？那得从服务上，你得到顾客的心，那么
你就能保证你的营业收入，或者说将来的这种衍生收入不下滑。
而我们现在有很多就可能走错方向，本有的阵地可能就保不了了。那就是
因为在想办法突破多元化收入关口的时候，做出了很多偏离影院主题。刚才说
的消费动向，以前我也考虑过这个，跟一个影院的设计师我们两个想过，能不
能在顾客离开影院，观影之后，离开影厅，观影之后的，比如我正在看《功夫
熊猫》，这个影片看得心潮澎湃，一结束一出门，这个熊猫的布偶，熊猫的拖
鞋，熊猫的汗衫，或者是等等，跟这个影片有关的东西出现了，你才能抓住他
的消费激情，或者说是心理偏差出现的时候才会有效果。如果时段没有抓好，
又没有硬件支持的消费动向，你想要增加收入，不是不能，就是可能效果不好。
这是我一点个人想法，再多的没有。

邱洪涛：印总我看有话要说。

印钢：没有，我一直在关注他们说什么，在听沃思达有什么新见解，找找
沃思达，他们可能会给你们提供技术上的支持。

邱洪涛：本论坛谢绝广告。

印钢：不是，就是利用一些技术手段想办法减少排队时间。比如利用互联
网，别光卖票，顺便把卖品的款也预付掉，这里只是取的问题。在家里随便花
几分钟选都可以，点了支付，到这里只是取就可以了，自动取票机上是不是能，
把票打出来，顺便打出来一个卖品的单，选好单，打出来到取的地方扫一下二
维码，直接就取，行不行？你看，卖咖啡的时候，我说韩式咖啡，你一点，这
边点进去了，后台也知道了，已经开始准备了。能不能让沃思达也做这样的事
情？这个只要提要求，他们都能实现。其实世界上就怕认真二字，只要认真了，
都能做好。他们俩做得好是因为他们俩做得认真，谢谢。
 邱洪涛：印总确实提了一个非常好的话题，我做影院的经营也有十多年了，
也确实我也会有时候有这样的考虑，比如说随着现在电商的发展，我们可能能
够把套餐的销售、卖品的销售、衍生品的销售搬到手机 app 上去，但是有一个
问题，印总所强调的场景，爆米花的香味，这个东西其实体现不出来了。其实
还是有一个很现实的问题，我们怎么样让客人在线下，在影院停留的时间更短，
得到的体验更好。我刚才还是一直在想，影院里面开类似餐饮，因为我知道有
很多，有一个印度的一家影院，应该是做了类似的尝试。还有的影院会把送餐
服务，直接送进影厅。我在韩国看到 CGV 的一家影院，它没有检票口的概念，
一般影院都有一个检票的闸口，进去再找影厅。这家影院完全把通道扩展成了
一条小的商业街，中间有路灯，有长椅，两边是咖啡馆、热狗店、冰激淋店、
衍生品店，即使你不买票也可以坐在里面休闲。监票的工作是在厅门口完成的。
我也问他们你们不担心串场吗？他很困惑的看了看我，摇了摇头，可能他们确
实不会遇到这样的问题。这也是行业内，咱们国内外的同行，在座的一些尝试。
其实印总提到的，我知道国内有很多软件是能够实现对餐饮的管理，前台点餐
后台备餐，不知道这样的方式软件商已经有了，还是说这是一个可开发的方案，
包括国外有没有实践的先例？

王奂：本论坛禁止打广告，但是这个我觉得也是一个国内和国外的差别。
大家如果去过美国的影院，大家说的影城的概念，真的是有餐厅，可能四五个
餐厅，甚至还有咖啡厅，就是一个单独的影城。国内自影院主要是在一个
shopping mall 里面。作为海外的售票系统，我们包括一套非常全面的餐饮的
系统，包括从后台的备餐和厨房的连接，你点餐了，如果这个桌子，他等了五
分钟，会自动在系统里提醒服务员安抚一下我们的客户。这套系统其实都是有
的。而且餐饮我觉得以后也是一个非常大的趋势，其实在国外的影院，他们非
常直白，我卖票是不赚钱的，要怎么样把来的人流转化成利润？就是通过非票
房的收入。
我们现在说很多互联网+说的是把影院当成一个流量的入口，但是流量的入
口转化到哪里去？是转化到网上的淘宝的收入上还是怎么样？其实没有回归到
我们的影院。所以我觉得，我们影院应该把这个流量转化为利润，留在这个影
院，这就是非票房的重要性。
我想举两个实例，我们在国外的一个应用。这是昨天我们的同事提醒我的，
澳洲的一个客户的团体票我们的界面，你可以上到网站上，打开网页就可以购
买团体票。而且团体票的票券，不管是电子的还是纸质的，商家都可以自己定
制，你可以定制自己的名称，或者说恭喜的话等等，你可以自制，电子票可以
发到你那里。这一块是他们利润最高的业务，因为他们影院不需要做任何事，
系统全部都解决了。第二，商家团体票的兑换率是 57%，什么概念？43%的人是
不来的。
 第二个例子是，我们英国的一个客户，做了一个包月的概念，是 18 块英镑，
然后你可以一个月免费看，不限场次都可以看，相当于两张票的票价。很多人
说这个活动到底赚不赚钱？当时他们做了这个营销活动，占领了整个市场将近
60%的上座率，就是票房的总票房，这非常的成功。我当时也跟他们的 CEO，我
还问他，你这到底成不成功？他说非常成功。为什么？第一点，我知道我们的
客户过来，来买卖品的比例，我们保持了一个卖品率是 70%以上，只要进我的
场子就有 70%的人买这个卖品。第二，这跟买健身卡一样，真的买了包月卡的
人，真的实际来看电影的只有 70%。很多人以为他可以来看这个电影，但是其
实他是不会来的。
我觉得，为什么他们敢做这样的营销活动，其实都是基于卖品利润的保障，
他知道他的销售率是多少，转化率是多少，利润回收是多少。所以可以从竞争
当中获得优势。我就说这些。

邱洪涛：虽然说一再强调不能打广告，但是还是有很多，我觉得这其实也
不是广告了，大家可以容忍，这是经验分享。

王奂：就像印总说的，软件是根据客户的需求应运而生的，所以我觉得，
其实这都是相通的。我其实想听听郑敏（音译）他们的做法，在美家（音译）
的做法。

郑敏（音译）：之前我们跟王总交流过，他说的是现在很多国外的影院，
可能会设置中场休息。但是我们很小的时候，我觉得看电影的时候可能会有中
场休息，但是现在的顾客都觉得如果中间要休息的话，可能会觉得是放映事故。
而王总说这在国外已经是一个标准，中场会有休息时间。我们这个行业如果也
会有这个标准的话，我觉得会特别大的促进美食的二次销售。而且包括我们的
广告，这种不属于映前广告，可能是映中广告，价钱可能是映前广告的两倍、
三倍甚至更多。这个标准如果建立起来，可能对非票房收入会是一个巨大的帮
助。

邱洪涛：你要这么说的话我有一个问题，现在流行互联网思维，很重要的
一个利润就是羊毛出在狗身上，有没有可能，你的影院中间插播广告的话，观
众有没有可能免费看电影呢？

郑敏（音译）：我觉得广告行业如果愿意付出的话，我觉得观众免费看电
影也是有可能实现的。

周生璞：刚才听到美家（音译）在讲这个情况，其实我觉得还是提高非票
房收入的一些想法，我还是赞同贾总的意见，这从前期设计来讲，最重要的影
院的收入是来自顾客的体验，现在来影院的这些顾客的消费习惯，在逐渐的发
生变化。我刚才也阐述了我的观点，从时间方面，这可能是最重要的。如果在
影院进行升级改造的话，包括未来的发展，肯定是顾客的体验感会更重要。我
给他提供，顾客来了之后需要什么样的产品，需要在影院得到什么东西，走的
时候希望带走什么，这跟印总说的一样，包括迪斯尼，包括华谊要投自己的主
题公园，可以把衍生品包括周边产品都可以让顾客在离开影院之后，他可以买
到他自己想要的东西。因为包括我自己个人，比如对某一部影片比较感兴趣的
情况下，当我离开影城，在散场区如果能看到相应的产品相应的衍生品，可能
会增加我的购买率。这个可能我个人觉得是未来我们可以深入探讨的一个地方，
也可以增加我们影院的收入。

邱洪涛：谢谢。刚才说到羊毛出在狗身上的问题，我觉得其实这个话题，
因为时间关系，我得进入一下论坛的最后一个环节，我们得展望一下未来了。
现在社会流行的话题，一个是互联网+，一个是大数据。事实上影院可以被看作
是一个线下的重要的消费入口，因为在一个商场里，在一个商圈里，影院是起
到了无可替代的汇聚客流的作用。而且电影的消费人群的特点，比如说我们去
餐厅吃饭，我们可能今天去吃了胡小胖，下一顿可能吃的俏江南，我可能都是
通过某一个网站预定，它可以追踪到我的消费行为，但是它无法还原出我的消
费习惯，他无法判断我是什么样的社会阶层，我的消费能力消费意愿是什么样
的。餐饮相对是单一的消费，人的适应的宽度也比较大一些。但是对于电影是
不一样的，举个例子，有一个人喜欢看《速度与激情》，他也看过《极品飞
车》，他对于类似的影片有浓厚的兴趣，这个我们可以通过他的会员消费记录
来追踪他。那么我们可以做出一个结论，他是狂热的运动型车的潜在客户。
假如说我们发现他每次消费都是买 38 块以上的套餐，那我们也可以判断这
个人的消费能力其实还是蛮强的。然后我们是不是可以考虑对这样的人推送，
比如宝马 4 系车的广告，以此实现更多的收入。如果通过这种联合的跨界营销，
真的能够 cover 影院的经营成本，让影院在电影票之外取得更多的利润的话，
我觉得有没有可能真的就会有一天就免费看电影？前一阵中石油的一个高官曾
经说过，未来大家免费加油，方式就是大家要去消费他的便利店的产品。当然，
我觉得这个时候贾总说的就很重要了，第一你的便利店的产品贵不贵，第二印
总说的你有没有创造适合的场景，让我有冲动在舒适的环境里消费。这是天方
夜谭吗？还是近在眼前？各位怎么看这个问题？

印钢：接着你的话题我再说两句，我觉得不管怎么说，展望未来，将来的
电影院我认为应该绝对不仅仅是放电影的场所，它应该更多的利用互联网的技
术，向一个综合的娱乐中心这个方向去靠。未来的几个月内，国内会出现一些
特别大的电影院，包括国外。我说这个特别大型的电影院，它平均的银幕数都
在 30 个厅以上。除了有正常的大厅以外，会出现越来越多的个性化的点播的厅。
因为互联网技术的发展，以后电影的档期可能会逐渐的消失，没有档期了以后，
可以想象一下，凑足三百个人去点播一部电影是非常困难的。但是要凑足五个
人十个人去点播一个经典电影，比如说《教父》，比如《叶赛尼亚》，这种东
西互联网技术已经可以实现了。另外除了点播电影之外，未来的电影院可能会
出现更多的东西，互动的东西。比如说游戏，你玩 CS 游戏的时候，你想一想，
如果四面都是银幕，都是画面，可能这样的东西会出现。未来的电影院一定会
是一个，我觉得是一个多样化的个性化的多功能的，甚至多到我都不知道是不
是还应该把它继续叫做电影院。因为一说电影院，肯定是放电影的地方，我觉
得将来的这个综合娱乐的东西，韩国人有开始叫它 mideo box，综合的娱乐中
心正在出现。我们向前看，未来的电影一定会更好，中国的电影市场一定会更
发达。韩国去年的总票房是 100 亿人民币，我们是 300 亿人民币，就算我们今
年做到 400 亿也没有什么了不起的，你要跟韩国的人口比一下，我们差得还挺
远的。换句话说，我们发展的空间也足够大，中国电影一定会越来越好，我觉
得这是中国电影的未来，谢谢。

贾鹏飞：接着您刚才的话题，电影院不卖票是不可能的，我相信这个偏方
是不会应验的。

邱洪涛：票肯定要出票，不可能不出票，片方的利益也要保证。

贾鹏飞：对影院的发展这种看法，跟我开始是一样的，我从来没改变过对
于卖品的服务的完善。到现在来说，因为看到互联网出现之后，像网上订票，
现在我去看电影的时候基本不去买票，我自己下载的这种软件直接就买了，买
了之后到那儿从来不看卖票的地方。那影院剩下的阵地不多了，你的服务，能
够让顾客感受到你服务的地方不多了。可能就是卖品，将来再产生一些跟电影
有关的休闲的或者说衍生品或者是书籍之类的，这种服务。因为影院始终逃不
开一个服务行业，如果全是拿着手机，一刷，完了，走了。面对面的服务缺少，
包括说一个现在的卖品模式，比如说无人化，自助化，其实还是缺少了一样很
关键的，人员的服务、交流，卖品的点餐推荐，这样也会缺失。所以我觉得，
在影院发展的过程中，在这几个方面可能会需要格外的注意。其它的将来有机
会再讲。

周生璞：时间也差不多了，我个人觉得未来影院的发展肯定是随着社会的
进步在不断的提升，现在的互联网技术已经对影院行业的观众人群发生了变化，
那后续我们影院的经营也要随着时代的变化要跟进。对于卖品的收入也好，包
括非卖品的营业收入的增加，影院的部分，除了广告收入，我个人看重的还是
未来的衍生品，这一块可能会对中国影院市场的份额占比要有所提升。后续的
一些产品开发，包括版权的问题，肯定是我们要深入考虑的。包括未来和院线
和其它各大影院合作的机会也会更多，最主要的还要回归于贾总说的服务，电
影院是人和人之间交流的一个场所，也是未来一个社交的场所。怎么样把电影
院变成一个社交场所的地点，我觉得是我们未来要考虑的一个机会。
更重要的，除了自动化，包括方便快捷的取票，包括卖品无人化，这可能
是一个趋势，但是这种趋势的前提下还要把影院的最基础的产品、最基础的人
员对接的服务做到位，可能对影院发展来讲是更重要的。如果全部是自动化，
我举个例子，如果出现了简单的放映事故，或者是非人为造成的影响，没有人
的话，我的观众怎么办？就会造成很多的问题。
最后的总结来讲，很高兴能参加这次论坛，能够跟各位同仁一起讨论分享
一些经验，我也希望中国电影未来的发展能够越来越好。

郑敏（音译）：刚才邱总说的这个羊毛的问题，有一个实例，我们影院前
几个月的时候，确实有一个业主，广告的消费品，跟我们说的是，我们周六日
的时候，我可能大概要包三千个座位，看电影。然后我们问他，你邀请的什么
人？他就说了一句，我们品牌和你们的消费人群非常重叠，这些人你只要从你
的会员，包括从你的消费人群里面选，你来告知就 OK 了。所以这就是现实版的
自己不用掏钱，有人来请看电影。而且当天的数据，我们也做了一个统计，当
天的这一部分客人，对美食的消费能力是非常非常高的。所以我相信的是，展
望一下未来，这种事会越来越多。全国的票房，300 个亿，但是我相信对于消
费品来说，它在广告上的投入应该会远远超过这 300 亿。当他们认知到这种有
利的话，相信全国的电影迷有可能都能免费看电影了。谢谢。

王奂：首先我觉得这个免费看电影的概念，我觉得影院怎么样在之后获得
更高的利润，前面邱总说的这个数据，数据如何帮影院赚取更多的利润，非常
的重要。而且这个在海外的应用已经非常普遍了。国外最受欢迎的一个大数据
的会员数据的精准营销的软件，他们所做的是可以抓出精准的族群的消费习惯。
精准的信息，你可以赚到哪些钱呢？介绍一下，第一个如果你可以告诉你的广
告商，我租给你的屏幕不光是我给你包年，三百万四百万，而是在我这个电影
院看电影的是什么样族群的人，是几岁，他们是喜欢看功夫片还是喜欢车的，
像邱总市的，如果来美家（音译）三里屯的客户大部分是年轻人，是喜欢车的，
OK，如果你有这个信息，再去找广告商，这个价钱就不一样了。你可以把你的
厅冠名给汽车，就是说怎么样把你的数据精细化，再产生更多的价值。
有一个 AMC 大家都知道，刚使用这个软件，他们可以通过精准的数据，可
以知道他的会员的消费习惯，可以把这个数据的渠道卖给片商和发行商。因为
如果像刚才邱总说的，我知道哪些人，我的一万个会员里面有五千人是运动电
影的忠实粉丝的话，那么《速 8》你的营销是不是要精准数据到我这五千人是
最有效的？这精准的数据就非常有效，这时候你可以跟片商说，如果你想发邮
件或者微信触及这个目标人群，那你要付给我多少宣传费。海外的有的客户一
年获取的精准的数据的宣传费，在一千万美金以上。而且这个精准的营销，不
仅让客户的体验能够提高，而且可以从各个渠道，我觉得可以收获到很多，包
括广告和片商这边。包括推广卖品，如果可口可乐有一个新的卖品要推广，我
可以抓取出所有会员当中每一次来都会买饮料的人，这是目标族群。如果你想
打广告给这些人，你要付我多少钱，这些都是很多营销的非票房的收入，这在
海外的应用都是非常多的，而且软件现在也可以实现了。

邱洪涛：尽管一再强调不能打广告，这个也是你们的产品是吗？

王奂：对。

邱洪涛：因为时间关系，台下还有另外几位行业的重量级的大佬将就电影
后产品的话题再做展开的讨论，所以我们这个论坛就暂时先到这里。因为时间
关系，就留一个提问的时间。现场的朋友有提问题的吗？没有的话，我们这次
论坛就到这里，谢谢大家。

陈伟明：大家好，刚才大家听到刚才的论坛，有关影院非票房收入研究和
探讨，他们有讲到很多有关影院非票房的收入。但是在影院的后产品这一块来
讲，其实也是一个蛮大的板块。所以大会特别为这个主题开了一个论坛，所以
我们这个论坛的主题就是，影视后产品开发与渠道的建设。大家对这个主题可
能比较陌生，但是也了解，因为你们在市场上有看到很多的电影后产品衍生产
品，但是很多的电影院也没有接触过这个东西。按照我的资料来讲，我跟大家
分享一些，现在全球最大的影视后产品的企业，迪斯尼，它从 1929 年，从 500
块美金开始，到去年 2014 年它在后产品产生的零售销售额，现在是 452 亿美元。
其实大家可能也不知道，很多经典的电影，他们的票房总收入占总收入的大概
30%，剩下的 70%就是这个电影的后产品的销售。后产品的销售不单是电影播放
之后的一年，还有两年、三年、五年、十年的销售。所以你可以看到电影后产
品这一块的板块是蛮大的。
还有就是 2014 年全球的授权产品的零售金额，现在是 2599 亿美元，娱乐
跟卡通品牌占了 40%，所以可以看到娱乐跟卡通品牌占的销售金额大概是 1000
亿。当中的电影衍生产品当然是占了不少。中国 2013 年的授权产品总共的零售
金额大概是 340 亿人民币，所以可以看到电影的衍生产品，其实也是一个蛮大
的板块。
所以今天我们邀请到几位老总，包括有电影院的，有品牌代理的，也有一
些衍生产品开发的。讲到这里，我简单介绍一下我自己。我是陈伟明，大家可
以听到我的口音，我是香港过来的，抱歉，大家可能比较难受我的普通话。有
不太明白的话可以告诉我，我再说一遍。
 简单介绍一下我在做这个品牌授权到现在为止已经超过 23 年了，刚才说到
全球最大的品牌授权公司，迪斯尼，我在那边做了 14 年，我是从 1996 年在那
边开始工作，到 2001 年年底才离开。我现在主要的工作是帮助我自己的公司做
一个顾问，帮助一些品牌电影公司做一些品牌分析、策划，还有一个授权顾问
的工作。
接下来让每一位嘉宾来简单介绍一下自己。

黎剑峰：大家好，我来自广州潮迅动漫科技有限公司。我的经历是从 2000
年到 2007 年在英国念书、工作，就职于一家英国的传媒公司。回来以后，因为
是本专业的关系，在腾讯科技有限公司，任职互联网的品牌总监。当时在 2006
跟 2007 年之间，跟伟明我们有过很好的合作，当时我在腾讯是把迪斯尼的内容
引进到腾讯的互联网平台，包括大家很熟悉的 QQ 秀、QQ 会员等等，是我带领团
队去做的。现在我任职的公司是专门从事电影、动漫和游戏的周边衍生产品。
可能大家比较熟悉的是 2014 年的《大闹天宫》，甄子丹版的 3 米高的那个蜡像
也是出自本公司之手。接下来会一一介绍我们在电影行业的经历，谢谢大家。

孙剑：各位好，我今天代表金添动漫和华创两家公司和大家分享一些经验。
我们公司是第二家做品牌的品牌代理公司，各位电影院大家都很熟悉，前两年
做的奥特曼的大电影，我们是奥特曼、小丸子和名侦探柯南等一系列中国重大
的动漫品牌的全权代理方，很高兴和大家见面，谢谢各位。

王杰：大家好，我是来自国内百老汇这个品牌的影院的代表，我们是 2000
年进入中国大陆，北京第一家影院成立。到现在为止国内到了 7 月份的时候，
国内有 30 家影院，现在有国内基本上应该是第一家专门专业做艺术影院的影院。
今天很高兴参加这个活动，谢谢大家，一会儿有相关的主题再发言。

陈伟明：谢谢黎总、孙总和王总。接下来就是我们今天的论坛讨论的问题，
今天有三个问题。第一个是电影后产品消费群体和消费特点。首先让黎总先讲。

黎剑峰：电影产品的消费群体跟消费特点，我想台下的各位其实在消费群
体的方面，可能比我更了解。因为是谁进去影院看，是什么人，可能更了解。
我回答这个问题的角度是从我这个产业的角度出发的。我们现在深知，进入电
影院的平均年龄是 21 岁左右，也就是 90 后变成现在的主导，当然 80、70 也有，
但是可能弱一点。回看我们现在的大片或者是品牌片，其实以欧美、日本和国
产的为主。再回看到我们近期的大片，好像《复仇者联盟》，在这个大片现在
大概的票房应该是将近 15 亿，后产品也是最多的，也是因为迪斯尼跟漫威的关
系，有三百多个品牌上去做。但是有一个很奇怪的现象，进入到电影渠道里面
的后产品是相对比较少的。大家除了看到爆米花桶、可乐杯和一些小的玩偶，
其它的产品去哪了？迪斯尼的授权商把复仇者联盟的产品去做了，做去哪了呢？
其实不是没做，我告诉大家，只是这些产品是不在影院的销售范围能承受的价
格里面。比如说家具，比如说可能大家看到的洗尘器，可能也有在院线里面出
现。但是在院线里面销售是一般般的。但是家纺类皮箱类的产品，在后面的阶
段会更多。这其实后面导出来就是一个结果，他们有什么样的消费的特点呢？
其实现在在影院里的消费已经非常复合了，刚才在台下已经跟各位嘉宾了解过，
其实它是一个社交场所，他们也有社交的消费和需求，而这些社交的消费和需
求还在前端，如果按照电影票价来算的话，在电影院里面消费的价值大概是在
百元下，但是能不能提高到百元上甚至二百元左右呢？答案是可以。
现在在电影院里面我们所说的，用户买到的只有两种产品，电影票，卖品
可能就是可乐和杯子，第三类是明星的衍生产品。这三类产品加起来，我想能
够二百元的也难。所以品牌跟产品是对应这个部分，毫无疑问已经到了这个消
费力的阶段，但是产品是否极大丰富，还是要看这个渠道的资质。我的大概回
答如上。谢谢。

陈伟明：谢谢。孙总对这个问题有什么看法？

孙剑：我们今天是第一次来这边参加这个展览会，今天我看了整个的会场，
我也看了下面这么多的观众，我觉得很感慨，电影周边市场，包括电影院里面
其实还是有非常多的商机的，大概我对于电影整个周边行业的关注，一直到今
天我们到这个展览会来讲，我觉得从某种意义上来讲，电影院目前有三个变化，
第一，我认为是票房的变化。这几年的电影票房有一个非常长足的进步，而且
随着我们电影院的发展和电影本土的创业的发展，以及整个国民消费的发展，
我相信这个票房的进步会越来越大。这是每年在发生变化的。
我记得前几天在另外的一个小的发布会上，我听到我们一年二三十部的儿
童电影也不过是 3.6 亿的票房，今天的《多拉 A 梦》已经干到 5 个亿了等等，
这些都说明我们票房非常大的发展。第二，我们也看到电影院本身这个功能在
发生变化，我们认为这个电影院从单纯的到大银幕去看电影，大家一起来看电
影，变成了一个休闲的约会的社交的娱乐的这么一个场所。所以你可以看到电
影院本身是怎么跟 shopping mall 是怎么合作的，电影院的咖啡是怎么做的，
电影院周边的业态是怎么变化的，这种变化其实我们也看到了，整个环境的变
化。
第三个变化我们也看到它的消费人员的变化，从喜欢电影，到追电影，到
约会，到朋友聚会，甚至乃至于公司中的一些活动，等等，一些联谊。所以从
票房变化，从电影院的功能变化，一直到它的消费的变化，我们认为电影院的
变化在这几年是飞速的发展的。
我曾经是 1993 年的东京迪斯尼战略顾问，在 1993 年东京迪斯尼的时候就
有一个口号，就是只要哪家主题公园的门票超过 52%，哪家主题公园就死掉。
所以东京迪斯尼的主题公园的门票，他们是希望能够收入在 52%的这条红线上。
也就是说 52%的票房，接下来是 48%的衍生产品。衍生产品里面当然包括照相，
包括餐饮，包括咖啡，包括纪念品等等，希望能够控制在 47%。全球所有的主
题公园，东京是做得最好的，东京也是最赚钱的。最赚钱的目的和方法，一就
是控制票房，二就是蓬勃发展它的后产品，蓬勃发展它的衍生产品。其实就是
这个道理。

巴黎是做到 67%，为什么做到 67%？是因为游客的关系，本身是一个旅游的

地方。包括美国本土的，可能可以做到 57%也没有做到 52%，所以在全球主题公
园里面，东京迪斯尼是最赚钱的。我现在不知道各位电影院是什么样的情况，
我相信各位在追求电影票房和选择好卖的电影的同时，相信你们的爆米花，你
们的饮料，你们的衍生产品，和你们让他们到电影院来的同时，能够在你们的
电影院里买到什么东西，会不会今后成为你们一家电影院收入的 48%呢？如果
要走到这个 48%会有艰难的话，那可能是从 15%开始吗？从 25%开始吗？从 35%
开始吗？综合的布局是什么样？我相信是很大的话题。

陈伟明：谢谢孙总。现在请王总，她从电影院的角度看看这个问题，你有
什么想法？

王杰：谢谢前面三位前辈的分享。第一个问题是讲影院这边的消费群体，
从目前国内电影市场，就是电影比较多样化的前提下，从影院这个角度，看电
影的观众的消费群体，主要还都是以年轻人居多。这样相对应的后产品，电影
衍生品，我感觉应该是大部分的消费群体应该也是以年轻人为主的。当然，也
有一些很资深的电影爱好者，他们有资金，也有去国外的时间和机会，可能会
是一些相当于收藏级别的电影衍生品的爱好者，这个就是因为在国内，目前电
影衍生品的开发程度，可能是满足不了这些人的需求的。
还有一个问题就是衍生品的特点，现在从我们影院的角度来讲，除了卖品
部的食品销售之外，衍生品的销售是很有限的。之前因为我们也曾经跟一些大
的品牌的供应商合作，但是因为我们所有的百老汇的影院，所在的商场的物业
都是比较高端，租赁合约又相对比较苛刻，这样做衍生品的供应商跟我们合作
起来，可能相对来讲利润很低，或者有的根本就不赚钱。所以到目前为止，真
正的一些特别好的衍生品在我们这里目前是没有特别多的特点可言的。

陈伟明：谢谢王总。其实大家都听到各位嘉宾讲的是电影后产品，电影院、
产品跟我们的观众，这三块是连在一起的。但是很多电影的铁粉，他们买的产
品不是在电影院里面，主要是在其它渠道。为什么？所以接下来就是我们下一
个题目，国内国外电影后产品的营销策略。首先请黎总讲讲他对这个问题的想
法
 黎剑峰：说到国外跟国内的营销策略的不一样，因为是经验的关系，可能
对国外也比较熟悉。就用去年的《玩具总动员 3》的片子来说，全美国当时是
铺天盖地的，不论是在外面的街边的广告，或者是传媒，以及到沃尔玛每个超
市，还有小的便利店里面，基本上你可以看到在大屏幕的广告、报纸就可以去
到你布的每一个小的点，可以去接触到产品。然后你加深去到电影院加深他的
理解和认识以后，再回到你最近或者最常去的地方去买到这个东西，这我认为
就是国外的模式，无非是品牌加上产品，再有渠道。我们可以说，可能迪斯尼
的品牌是最好的，做的产品是最多的，所覆盖的渠道是最广的，的确如此。
从这三个点反观国内的策略，我分成两个部分来说，第一个是品牌，现在
国内做得最好的就是迪斯尼。日本品牌做得最好的就是世纪华创，孙老板这边。
国内其它的品牌，国产影院的品牌其实是分别在各个出版商手里面。就会出现
一个问题，哪个部分的品牌先走起来？肯定是迪斯尼。迪斯尼从 2010 到 2015
年，它的授权商现在已经到三百多个授权团体，也就是三百多个企业为之去制
造产品。也就是说最少三百多个类型的产品在市面上出现。当然，其中包括我
们耳熟能详的，以及我们想都想不到的，都有。这是产品的满足量，一定是可
以去保证的。
再加上它的品牌、产品跟渠道，渠道能拿到迪斯尼的授权的公司，我相信
也是在他们的行业里面的翘楚，不然很难去满足到这个所谓的最低保底金。而
从它的产品的价值，加上品牌的价值，双重的价值来进入到他们最基本的成本
价值，然后去出发的。有理由相信他们的渠道是最好的。
反过来第二类型的，反观现在的衍生品产品为什么会那么少？我观察到的
业内，每个季度可能有一部大片。上个季度完了应该是《速度与激情 7》和
《复联 2》，这两个片子一个是完全没有衍生产品的，一个是有衍生产品的。
完全没有衍生产品，这是为什么？其实它的根源还是在它的品牌度，做什么？
做保罗·沃克还是做谁？有人青睐吗？可能金字塔上的忠粉会青睐。车，他们
都是高大上的车，都是不太贴地面的车。在这里面给到授权的产品商是一个极
大的产品生产的困难度。所以在这个事情上，即便品牌想授权，但是这个产品
商是很难接过这个棒的。
那么《复仇者联盟》为什么可以做？包括我们匪夷所思的运动鞋，也有红
黄蓝绿款，这是产品研发能力的问题。我重点想说说产品的研发能力，从品牌
到产品的过程当中，中间有一个非常重要的产品的设计和开发的过程。在这个
过程里面，目前为止相对来说这部分的从业人员比较少，只要在这个部分我们
稍加以努力，或者是加大的话，这个会变得好很多。国内的营销策略的部分，
我想我比较呼吁的是，如果近期要做到美国迪斯尼大片铺天盖地的宣传，这个
是难的。但是如果是在某个影院或者某条院线里面去设这一个角，或者是一个
特定的布景台，最少有它的影院的细分，用它的影院的产品，加之有影院的票，
加之可能会有爆米花跟可乐的套装，也许也可以跟你们的 VIP 会员去做一个捆
绑，也许也可以跟你们的票务系统做一个捆绑。我相信，无论是你们的票务系
统或者是衍生品系统，都会有一个增值。
而且还有一个最最最重要的是我们的互联网思维说的是用户黏性，他们来
不单只是看一部片，他来可能是享受您的服务，可能您会给到他一种别的影院
或者别的产品商没有提供给他的服务。所以在现在日趋激烈的市场上，我还是
比较愿意在整个市场上去提供除了产品服务以外的服务的增值上的服务。谢谢。

陈伟明：谢谢。孙总，从你的品牌代理的角度来讲，怎么看这个问题？

孙剑：我觉得是这样的，首先我刚才讲的，因为整个电影院的消费人群，
他的目的在发生变化。从纯粹的看电影变成了来社交、聚会，可能还有些活动。
刚才也谈到另外一个特点，就是消费特点。其实你不得不承认，他的消费特点
是冲动消费，是兴趣消费，是应景消费，是在特定的环境中的特定的气氛下的，
特定的环境之中的一种特定消费。
在这种人群的变化中，和这种消费特点的支撑下，国内和国外的营销电影
后产品的营销方式的变化，其实只有两句话，第一句话是我们中国是不是电影
院还在研究怎么把电影票卖出来。国外的很多电影院除了在研究把电影票卖出
去之外，还在考虑为消费者来引领一些文化的社交的新的生活方式。你是在卖
电影，还是在卖一种生活方式？这是两个根本的区别。你是卖电影还是在卖一
种生活方式？如果你是在卖一种生活方式，那你的理念和思维方式将会产生多
角度的变化。如果你是纯粹卖电影，那就是卖电影。我的话讲完了。

陈伟明：谢谢。王总，从你的电影院的角度来讲，你觉得你对这个问题有
什么想法？

王杰：现在因为电影院这个角度，目前因为衍生品这一块，今天三位前辈
都是跟衍生品相关的，我们这次就建立联系了。之前影院，衍生品这一块是相
当空白的，我们非常希望能有一些商家的合作，来跟我们一同打造衍生品的天
下，在电影院里面。不管哪家影院，租金等各方面的成本是越来越高的，所以
我们都是很重视票房之外的这部分影院的收入的。所以这个我觉得，发展的空
间是很大的。
如果在国内这个促销，我觉得国外，因为确实是像刚才您说的，促销等等
所有的宣传手段都已经成规模了，而且他们是从影片一开始制作就开始着手这
些衍生品的开发、计划宣传，一直到最后的推出。但是在国内，这一块是相当
的滞后的。所以我们也希望能联合比如说制造商，还有片商这一块，共同一块
儿把衍生品的市场给做大，一块儿做这个促销市场。
因为单靠影院这一块，往往这些东西到了影院的时候，基本上已经是这部
影片马上就上映了，对电影院来讲没有很充足的时间来做铺垫。所以如果大家
每个行业的人，片商从开始的版权等等的谈，我们拿到版权之后赶紧制作，到
了影院提前一到两个月，我们也可以配合片方，达到一个最好的宣传效果，这
是最好的了。所以从影院的角度，我们对衍生品的需求是相当大的，而且空间
是完全可以开发出来的。谢谢。

陈伟明：谢谢。刚才听到三位嘉宾讲的电影业的后产品，这一块才是起步
的阶段。我们在国内的影视行业有很多要跟外国学习，这个行业已经在不断的
变化。还有很多的投资方，或者是技术方，现在面临的问题还有挑战就是我们
国内的片子的制作时间比较紧，还有他们都对品牌打造这个概念比较缺乏，不
像外国的迪斯尼也好环球也好什么也好，他们不单是做一个电影，而是做一个
品牌。所以他们每一个电影出来不单只是一个电影，还有第二集第三集。这样
他们从第二集第三集的粉丝，还有卖座率可以有一定的保证。这样他们对营销
方法来讲，其实可以给我们国内的，不单只是电影院，还有电影的投资方，或
者是技术方，做一个参考。
接下来就是我们论坛的最后一个问题，刚才各位嘉宾也讲到电影的后产品
这一块在国内来讲都是比较小比较空白，但是国外他们发展得很好。刚才孙总，
我跟他聊的时候他说每个人在人民币面前不会说 no，所以下一个问题就是，电
影院如何分享电影后产品的利润蛋糕？我先请黎总讲讲他的想法。

黎剑峰：好，到了分蛋糕的时间了。分蛋糕其实我是这样去看的，每一部
大片去到院线，再去到影院，其实也是一个分蛋糕的过程。然后从爆米花到可
乐到院线终端零售的过程。衍生产品对于影院的角色，我想也是一个最后的分
销渠道的问题。因为衍生产品相对电影票或者是爆米花跟可乐，其实它的产品
的性质是同质性的，也就是说影院其实在这三个产品的属性里面，到了最后其
实是充当一个终端零售商的角色。那问题反过来了，就是说电影院消费的是电
影票吗？上个论坛我听说不是的，消费的是时间跟空间。在时间跟空间这两个
概念里面，同时并行的是，很容易拿得上手的可乐跟爆米花。其实这是初级的
表现，但是当你看完片呢？看片之前呢？我可以很负责任的告诉大家，如果你
很有冲动的去电影院看这部片子，然后从无论哪里都好，去到电影院看这部片
子，肯定是有特殊的偏好或者偏爱，你才会去突破这个地域的距离，在这个空
间里面做这个事。
那在这么急速发展的时间里面，你要来到这个空间里面，如果是我可以做
到其它的事情的话，那我本人是觉得这种生活的模式，或者是体验感是最好的。
反过来说，这个蛋糕怎么样去分，又回到我上面之前的问题，如果我是
《速度与激情 7》的忠粉，我来看这部影片之前已经被洗脑了，之后肯定也被
洗脑了。但是再之后的动作，我去哪里发生呢？我去买哪些产品，去哪里买这
些商品？上淘宝或者去超商，都是重复使用我时间的过程。如果在电影院里有
一个非常棒的销售的专柜，可以陈列足够多的产品，其实这是非常好的产品的
展示终端也好，销售终端也好，可以有现货，喜欢就马上买走，这是最传统的
零售方式。不行，可能会有一些床上用品，本人是公共交通工具去的，也可以
有二维码，再微信支付，马上就可以做成这单交易。但是至少，有电影的氛围，
有产品的陈列，加之有那么好的内容端的时候，这个时机是必不可少的。
因为从影院的最终端的这个角色来说，在同一个个体里面可以去吸引到多
少的客户，这个客户可以做到多少的连带销售，然后他的客单多少，决定了他
在这个地域、时间跟空间里面的消费。所以我觉得这个蛋糕是无限大的。但是
心态上，这个是一个电影生活馆的方式，而可能现在相互需要去配合的就是影
院需要的是一点点空间，或者是一点点人员的配合。
作为品牌方或者是产品方，需要的是产品的陈列，我想这个部分对于我来
说，我是非常非常愿意的，再加上两边的友企，我相信在 100%的从业人员里面
的 30%，是可以先做吃螃蟹的人的。而这 30%里面又可能有 30%的人是可以尝到
第一个甜头的。所谓的山头，一旦占领这个位置，不论是经营数字或者是人员，
包括它的架构，以后其实不是单单取决于礼品或者是产品的供应商，也可以在
市场上去采购更多的产品，放到电影院里面。而这种方式其实恰恰好，就是欧
美国家在电影院里面做的方式，有产品，有人群，有消费力。谢谢。

陈伟明：谢谢黎总，下一个是孙总，你从品牌代理的角度来讲，对于电影
院有什么建议，分这个蛋糕？

孙剑：我相信所有的电影院都希望在票房之外分到更多的蛋糕。跟大家分
享一些我的观点，在如何切电影院蛋糕这么一件事里面，可能要厘清几个关系。
第一个问题就是制造商和电影院之间的关系是怎么样的。因为你是电影院，你
是终端，你并不是厂商。你可能更多的关注或者更多的关心是这点东西拿过来
以后卖得掉吗？卖不掉可以退回给他吗？那这些厂商可能也更多的关心是，你
能卖多少？甚至放在什么样的位置、做什么样的宣传，然后能够卖掉。
所以我相信厂家跟电影院之间的关系，从我的角度理解，它是一个巨大的
商机，当然也是一个矛盾点。任何的制造商和任何的终端之间都是有矛盾。我
个人觉得从如何切这个蛋糕的角度来讲，电影院和制造商无非应该理清楚两个
关系，第一个关系就是电影院应该更多的寻找能够让你产生电影票房以外的其
它利益部分的这些厂家，它可能是个食品厂，可能是个玩具手办厂，可能是个
服饰厂，也可能是个箱包厂，也可能是家礼品厂。
这些工厂如何为你制造东西？同时你怎么给它更多的展示平台？当然，你
还要理清楚第二个关系，就是你跟它的利益点。我认为电影院这个市场，对于
制造商这一块角度来讲，今天我的感觉，包括我今天看了这个展览会的感觉，
我感觉大部分商家其实尚未关注到中国电影后产品的市场。所以我觉得还是非
常少，比如我看到了做电影院椅子的这么一个工厂，这里有好几家。椅子无非
是两种，一种是有新造电影院的时候我需要椅子，第二椅子坐坏了以后要换椅
子。除了造电影院的时候和椅子坏掉以后要换椅子之外，还有多少需要椅子的
电影院？我不是特别理解。我不知道具体的数字，一家电影院椅子换了以后可
以坐多长时间，我不知道，但是你能想象爆米花吗？你能想象土豆条吗？每天
吃多少？所以很多企业没有在这个展厅里面出现，就说明他们并不理解电影院
巨大的商机。同时也意味着你们没有找到他们，或者你们跟制造商之间还有巨
大的距离。我觉得制造商应该对电影院有一种宽容，为什么我觉得需要一种宽
容？因为电影院比其它的产业来讲，它毕竟是文化产业，比其它产业来讲，相
对可能风险也比较大，相对赚钱也容易，不像传统这些行业。
传统的行业可能对电影院要有一份更大的支持，所以我觉得，未来这个蛋
糕中间，首先要理清楚制造商和电影院之间的关系。
第二个关系，我认为要理清楚的是电影院和品牌之间的关系。各位都讲得
很对，现在电影院不管是好莱坞的电影还是动画片，现在都是走到版权的时代，
都走到知识产权的时代。但是从好莱坞大片的导入，一直到海报的形成，一直
到电影院大厅小厅的布局，一直到整个电影在第一周、三天票房的数据统计，
乃至于对于这个电影最终票房的预期等等，这些时间都非常的紧。而且所有做
电影院的人都理解，大部分的电影品牌只有在放那部电影的时候，它的周边可
能还有销售。等电影结束以后，你的东西是卖不掉的，或者根本是没有特别大
的吸引力的。这个部分也就意味着你电影院跟品牌之间，你未来是怎么来交割
的。
这个我们可以看一看海外的经验，它由两个板块组成，一个是电影大片的
周边，一块是你平常在电影院里的一些其它的品牌的周边。这是由两个部分组
成的。
那么我们来看，像一些大片，比如说《指环王》，在美国上映的时候有大
的雕塑，在重点的电影院里有雕塑，这些雕塑在首映结束以后全部卖掉。这种
消费时间是随着电影的结束而结束，当然它的也许有其它的周边，有其它的纪
念品。这在美国的比例是 36：1，中国这个数字是多少我们现在还不能看到。
同时你也会看到美国的电影院里面有卖迪斯尼的产品，有为家庭为情侣准备其
它的动漫品牌产品。而这些动漫电影有没有在电影院里面放？没有，完全没有。
有，可能也是去年的事情。这是从专业品牌的角度来讲的一个概念，有些品牌
持续二十年、三十年，影响两代人，而有些电影只在这个暑期档影响你。所以
你在做电影院周边衍生产品的时候，你得处理好长线的产品、长线的品牌和这
个电影短期的效应，这个中间的结合是怎么样的。这是第二个板块。
我今天很高兴看到，在这个展览会上我看到了《樱桃小丸子》的袋装的爆
米花，那是我的品牌，我不是做广告，我只是觉得一个二十五年的品牌能够影
响很多家庭和消费者的品牌，在电影院里面，在这种冲动消费的前提下，除了
看电影之外，还看到了他喜欢的东西。还看到了他怀旧的东西，这个消费是存
在的。
 第三个板块是应该处理好电影院和新技术之间的关系。现在有很多新的技
术，有很多新的食品，有很多新的饮料，这个之间的关系是什么样的？你有没
有想过爆米花卖了十年二十年，你有没有想过卖别的东西？我们今天也很高兴
的看到，今天有人在做土豆条，土豆条好吃不好吃，你吃过没有？每天看到同
样的东西的时候，当看到不同的包装、不同的口味、不同的业态、不同的实物
状态的时候，消费会不会比爆米花增加 12%？如果增加 12%的话，你有没有算过
一个月能增加多少？
其实食品展上，每年的食品展上有很多商家，他们一直在孜孜不倦的追求
很多新的食品技术、饮料技术、消费技术、快餐技术，而这些对电影院也是意
味着巨大的商机。我觉得第三个板块是电影院跟新技术之间的关系。
第四个板块，是电影院和线上，电影院和活动之间的关系。刚才前面一个
论坛我也听到电影院的整个消费体系非常成熟，它的消费体系成熟是指什么？
是指它的现金，线上和银行的整个支付体系的完整度。其实电影院完全是可以
未来走到 B2C 的，是可以走到点对点的。大家现在电影院都竞争很激烈，像前
几年我也跟耀来（音译）做过风云对话，我们也知道北京五棵松电影院是一个
很大的票仓，等等。所以未来如何打败其它的电影院，打败其它的区域，在你
的电影院里面找到一个很好的活动点，这也是很值得研讨的问题。比如你有没
有想过开发一个手机软件，买你的电影票才送 iPhone6，送一个才多少钱，你
有没有想过？等等。这种网络技术为你的电影院竞争又能做什么？这也是一个
非常大的课题。但是百货公司在想，餐厅在想，拉手网在想，电影院应该到底
为你的这个阵地里面怎么想？所以我觉得，如何利用线上活动，加上它的周边，
来处理好活动和消费者之间的关系，这也是很大的课题。
第五个板块我认为是电影院和场地之间的关系，你们跟场地之间的关系怎
么样。必须承认电影院是你们的场地，你们有广告位，边上有小卖部，也许有
咖啡馆，等等。这些布局这些消费者，跟线下，跟他们的生活方式有没有关系？
我们现在可以看到国外有动漫主题的电影院，这个电影院里面整个的布局是跟
这个动漫品牌合作的。服装是这个动漫品牌，这个咖啡是动漫品牌，当然放的
是好莱坞的电影，是其它的电影，成熟度已经到这样的情况。我不知道在中国
在上海，如果开一家小丸子电影院，会不会比其它电影院有更好的生意？我觉
得完全有这种可能性。从这个角度来讲，电影院和它的场地之间的关系又是如
何？
所以在此跟大家分享电影院跟场地的关系，电影院和活动之间的关系，电
影院和新技术的关系，电影院和版权的关系，电影院和制造商的关系。从这五
大关系中，希望你们可以在电影后产品中切到最大的蛋糕。

陈伟明：谢谢孙总。接下来是王总，在电影院的角度来讲，下面很多都是
你的竞争对手，但是刚才说这一块电影后产品，其实也是空白。大家能够共同
努力打造这个蛋糕的话，也是可以分一块小小的话其实也是蛮大的。希望王总
分享你看这个问题的想法？

王杰：前边几位老总讲得都特别好，尤其刚才黎总说了这个市场的蛋糕是
无限大的，我非常认同。所以这个标题是如何分享电影后产品的利润蛋糕，但
我认为现在这个蛋糕还是一个很雏形的东西，所以现在还没到分享的阶段，应
该是我们大家共同建造这个蛋糕的过程。等这个蛋糕真正做好了，我们大家才
能分享这个蛋糕。所以需要我们和所有部门共同合作来做这个蛋糕。
刚才两位老总都提到，现在很时髦的互联网的销售模式，我也觉得，因为
现在所有的电商重点都是在电影票这一块。还有一些电商是为了做电影票的促
销，还会推出一些低价等等活动，会吸引观众的眼球。现在我也呼吁一下这些
电商，或者说片商，能够把这个眼球再往电影的衍生品这边挪一挪。因为本身
衍生品这个东西就像刚才两位老总说的，它是有生命力的，它虽然有冲动消费
的模式在里面，有这个可能，但是也会有长久的生命力。比如说《多拉 A 梦》
这个机器猫，可能上映的时候，它的后产品，如果你销售会很好。但是如果这
个影片已经下了，我们影院再继续放机器猫的产品销售的话，还是有很多人到
电影院看到了还会买。我认为这就牵扯到一个以后电影衍生品和品牌的创作、
品牌的搭建，这些都是需要一个过程的。
所以我觉得对于电影院来讲，我们是希望大家赶紧把这个平台搭建起来，
就这样，谢谢。

陈伟明：谢谢王总。其实今天我很高兴今天的主办方，中国电影发行放映
协会，带出这个主题出来。因为刚才我也说过，其实在全球娱乐卡通授权品牌，
零售金额大概是 1000 亿美元，中国不要多了，10%也已经有 100 多亿美元。电
影院也分得不多，分个 10%，也已经是 10 亿美元。所以这个潜在的零售金额，
最起码有 10 亿美元在里面。但是现在中国的授权产品才 340 亿美元。所以我们
的电影院应该可以看看这一块板块，我们怎么去做起来，然后大家可以分享这
个蛋糕。
接下来就是问答时间，看看有没有观众有问题？
我有一个问题，昨天晚上我跟朋友讨论当中，他有一个问题，可能也是一
些电影院比较关注的，就是有关后产品价格的问题。因为你知道，在淘宝上面
很多的产品，很便宜，但是很多都是盗版。所以在价格和盗版的问题来讲，我
们三位嘉宾有什么看法？

孙剑：首先价格和盗版的问题，是两个概念。第一个我觉得电影院的衍生
产品的价格，本身是一个冲动消费，本身是一个兴趣消费，所以不像其它的传
统行业，对价格并不是非常敏感，我不认为价格很敏感，特别在电影院这个体
系中间。如果在某一个城市中维持它基本的价格结构，中端或者中端偏上的价
格结构我认为都可以接受。
至于盗版的情况，我认为这几年盗版的环境和知识产权的情况，比以前要
好得多。特别是像电影院，这类产品的保护情况也会越来越良好。作为品牌公
司，每年都在加大打盗版的力度，包括国家。另外一个，如果你们一直是跟固
定的，举个例子，食品也好，其它的产品也好，我觉得也是可以做一些保证。
这里我要分享其它的一些，像学校周边的一些行业，学校同学放学出来要
买一些小的零食，其实也是一个冲动消费集群消费，跟电影院是一样的。他们
合起来买电影票在里面消费，道理是一样的。举个例子，我是金添动漫的股东，
当时在十年以前学校门口也都是盗版，从奥特曼的食品做到小丸子的食品，一
直在走正版的线路，到今天推出土豆条或者是可能带有品牌的土豆条，这个过
程中除了这家企业在拼命的做正版的和有兴趣的和卡通合作之外，也和各大政
府机关、工商局合作，来取缔盗版。所以盗版的问题不可怕，没有盗版你也很
寂寞，因为你的产品没人看。盗版也是一个寂寞和不寂寞的这么一个过程，完
全没有盗版，你没劲，盗版太多你赚不到钱。可能在这个过程中，理性和感性
之间找到你们的蛋糕吧。

黎剑峰：我完全同意孙先生的论据。其实正版跟盗版，是一个对立体。它
们两个都是产品，只是说哪个产品的产品结构更适合哪个部分的人群。正版的
价格体系如果出现问题，出现了盗版，盗版的质量，我们逻辑上讲的肯定没有
正版好，但是价格便宜一半，这个时候有需的时候才会有盗版这个部分。但是
我们要想一个问题，卖盗版的环境其实比卖正版的环境要差得多得多，但是它
还可以卖，那是不是因为盗版的产品定位比正版要好？
这个其实反证了这个盗版的价格体系，还有它的销售氛围里面，其实可能
会更适合我们的国情，是这个问题吗？所以这其实需要改变一个山寨或者是盗
版、价格的问题，是需要整个环境合力去完成的问题。如果我们有很好的陈列
环境，不需要考虑数量的多少，而已经有渠道去消化的时候，我相信盗版是无
从存在的，而且正版和盗版还有一个最优胜的地方是，正版永远是第一，才会
有盗版。所以从时间上来说，它是有先机，没可能是正版打不过盗版。所以我
提出的是，盗版和价格的问题应该放在市场上解决，再辅之以政府的手段，这
才是最终可以解决正版跟盗版在现阶段的问题。谢谢。

陈伟明：谢谢。其实我们昨天讨论这个问题的时候，我有一个亲身经历的
个案，当时我还在迪斯尼上海工作，有一天早上 9 点多，有一个爸爸上来我们
这个公司，然后他拿着一个公主的笔盒在前台我的同事，他说这个是真的还是
假的？原来我们发现发生什么事情，就是他的女儿昨天在学校，她旁边的同学
告诉她，你这个笔盒是假的。然后她回家哭了一个晚上。他的爸爸觉得，我是
在某个店，正版买的，为什么会说是假的？他很气，就在早上到迪斯尼公司，
问这是真的还是假的。
所以你可以看到这个盗版的问题，现在是慢慢在改善，其实很多的，特别
是一些小朋友也好，年轻人也好，现在做正版的也有一个概念，就是他们都希
望拿到正版的而不是盗版的东西，因为盗版的东西可能会被他们的朋友也好，
去耻笑他们。盗版的问题也一直在改善。
还有价钱的问题也可以说，其实你们看新闻里面也可以看到很多的黑心棉
的玩偶。你能够接受你每天抱着一个黑心棉的玩偶在你的身上的话，我觉得你
去买这个便宜的，无所谓。如果你要比较放心，要有安全感，去抱着一个很好
的玩偶的话，你真的要买正版。当然正版跟盗版是有一个距离，大概是 30%到
50%，以前可能是高一倍，但是现在慢慢调到 30%到 50%，这个价格消费者是应
该可以接受的。现在这个问题已经改善了很多，所以往后我觉得在整个发展中，
这个问题也不是太存在。
刚才我看到那边有一个朋友有问题，可不可以给一个麦？

提问：谢谢，其实我有两个问题，第一个问题就是，我觉得刚刚两位老总
对盗版和对价格，就是衍生品价格的说法，或者是对这个问题的认识和想扩大
延伸影视衍生品的受众群。

孙剑：你知道这间房间的音响效果有多差吗？

提问：这样可以吗？刚才两位老总提到了价格敏感的问题，还有一个就是
盗版和正版的问题，我觉得您所说的这两个问题，尤其是说价格不是很敏感，
和想扩大电影产品衍生品的使用人群，是有一定的内在矛盾的。比如说现在调
查，看电影走进电影院的人群的平均年龄是 21 岁，21 岁的人一般还没有进入到
社会，他的消费的能力，我觉得可能价格还是比较敏感的。我前段时间刚刚做
过一个中国大学生人群观影行为的调查，调查的结果显示，大学生群体对电影
的价格是比较敏感的，这是我的第一个问题。
第二个问题，现在大数据发展得是比较快的，包括现在已经开始网上去订
电影票了，提前去订电影票。这个时候，大数据和个人信息，对衍生品的开发
是不是有影响？有哪些影响？谢谢。

陈伟明：哪一位嘉宾来说？

黎剑峰：第一个问题是 21 岁的人群，然后对衍生品的影响度。是这样的，
如果电影，我们把这个问题局限到具体到需要在电影院里面需要买什么产品，
是最适合于我们的适当的观影人群的这个角度来说。21 岁只是这群人之中的最
大的那段，然后左右都可以去扩充。只是在这一段里面，作为一个大学生，命
题是是否他只会在电影院里面去消费他的最低的电影院的票价，还是会消费加
上爆米花跟可乐，再加上其它的衍生产生。我相信这个时间段是可以被教育的，
即便是大学生这个时间段，他不可能消费太多。但是如果是我说他单体消费只
是 50 块钱的话，有可能我们的氛围或者是产品的丰富度，可以让他消费到 80
到 100，我相信这是不过分的。但是从大学生这个人群再扩展到，他们可能是
未来的白领，他们的消费力是可以持续上升的。重叠段上，从 22 岁到 25 岁的
这个人群，他们已经算是白领的阶层，他们有足够的能力去消费。而到哪个阶
段会停止这个消费呢？通常会在一个男生跟一个女生进入到有了小 baby，他这
段的消费会停止大概三到四年。因为所有的资源都去 baby 那里了。然后完了以
后他的消费会倍增，因为有 baby 的消费和夫妇的消费会继续上升。所以这基本
上是一个规律，这是问题一。
问题二是关于大数据。

孙剑：大数据和消费者之间的关系。

黎剑峰：谢谢。大数据对消费品或者产品，关于在电影行业里的影响，可
以说是非常非常大的。我们现在的从业人员可以清楚的感觉到，以前只是到电
影院里面去买票，最多去电影院周边，方圆可能一公里的书报亭去买票。而现
在是太方便到，可能是到网上去买票，而且买到最低票价。这里面其实存在的
就是大数据。而这个大数据在哪？互联网公司。这个互联网公司可以清楚的了
解到，在哪个区域、哪些人的消费会喜欢哪个类型的片子。而这里面可以直接
影响到，对应到产品的是人群跟产品的属性，跟价格，这三者的关系。其实最
简单来说，这个需求跟需求的产品所对应的关系，而之后的推广或者是品牌的
部分，这是附加值。但是最重要的其实是形式上已经发生了改变。所以说觉得，
O2O 这个模式是实体跟线上是并行的，两者密不可分。但是在互联网公司快速
去融入到每个行业的时间段里面，我个人建议，我们在对地面的这个部分，要
做到捍卫我们的土地的职责，然后做到我让我的这个时间跟空间有最大的权力，
去对应谈到一个最优的条件，这才是影院跟一些整合资源的互联网公司的最好
的解决方式，谢谢大家。

陈伟明：谢谢。其实刚才你的问题，按照我的理解，第一个问题，其实大
学生每个人都有手机，你看它们的后背基本上都是卡通形象。所以他会购买电
影后产品的机会也是很多的。第二个问题，说到大数据，也是很好的问题。不
管是厂商还是渠道，电影院也好，他们比较担忧库存的问题。库存的问题就是
你做了这么多的东西，能不能卖给对应的消费者？有了大数据，可能你是针对
某一个消费群比较多，我的产品是针对他们来做的，相对来讲库存的压力可能
会比较小，库存的风险会比较小。所以其实我们也要探讨这个东西，因为这对
品牌方也好，对被授权商也好，对渠道对电影院也好，其实这些数据是很有用
的，很有用的意思是让这个蛋糕出来的风险慢慢减少，那么越来越多的人会愿
意把这个蛋糕做大，来分享这个蛋糕的利益。
还有没有朋友有问题？其实我今天过来的时候也看到有一个展会，我了解
了一些，它是一个电影后产品的平台，这个平台也是蛮好的，它是结合被授权
商、渠道和电影商，大家联合起来，因为它是一个平台，可以提供一些服务给
电影商，也是可以协助被授权商扩展他的渠道。所以我觉得这个平台往后的发
展，其实是很有潜力的。还有他们在今年的 8 月 20 到 24 号，在东莞也有在这
个电影衍生产品有一个很大的展览会，建议你们有时间的话不妨去看看，多研
究一些怎么去扩大这个蛋糕，然后分享这个蛋糕其中的利润。
如果没有什么问题的话，今天的论坛就到此为止。下午还有一些论坛，下
午的论坛是影院创新技术应用专题，希望你们也可以下午来参加这个论坛，了
解多一点的技术的问题，谢谢各位。