i ng

e t
ark
f M
s o
aw
L
ble
t a
mu
2 Im ‫ ﻗﺎﻧﻮن ﺛﺎﺑﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬22
e 2
�
 ‫ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬

�e 22 Immutable Laws of Marketing

Al Ries & Jack Trout Translation:

Business solutions Team

1
 ‫ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﺗﻤﺖ ﺗﺮﺟﻤﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻀﻢ ‪ 22‬ﻗﺎﻧﻮﻧﺎً ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻣﻦ ﺗﺄﻟﻴﻒ ﻭﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﻜّﺎﺗﺒﻴﻦ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮَﻳﻦ ‪Al Ries & Jack Trout‬‬

‫ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﻗِﺒَﻞ ﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻞ ﻣﺒﺎﺩﺭﺓ " ‪Business Solutions – BS‬‬

‫“ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 2017‬ﻣﻴﻼﺩﻱ‪ 1438/‬ﻫﺠﺮﻱ‬

‫ﺍﻟﻤﺘﺮﺟﻤﻮﻥ ‪Hussain Hendi Ehab Nasser Manar Damani‬‬

‫‪Manar Damani Jacklyn Touma Maher Dhman Silva Allam‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺪﻗﻘﻮﻥ‬

‫‪Mohammad Soummakia‬‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻐﺮﺍﻓﻴﻚ‬

‫‪Abdlraoof Massarani‎‬‬ ‫ﻓﻜﺮﺓ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬

‫‪2‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﻬﺮﺱ‬

‫اﳌﻘﺪﻣﺔ ‪5 ..................................................................................................................‬‬

‫اﻟﻘﻮاﻧﻦﻴ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﻘﻴﺎدة ‪7 ..............................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ‪10 ...........................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺬﻫﻦ ‪12 .............................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻻﻧﻄﺒﺎع ‪14 ...........................................................................................‬‬ ‫‪.4‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﱰﻛﻴﺰ ‪17 ..............................................................................................‬‬ ‫‪.5‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﻔ ﱡﺮد ‪20 ...............................................................................................‬‬ ‫‪.6‬‬

‫اﻟﺴﻠﱡﻢ ‪22 ...............................................................................................‬‬

‫ُ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن‬ ‫‪.7‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺜﻨﺎﺋﻴﺔ ‪24 ..............................................................................................‬‬ ‫‪.8‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﻀﺎد ‪26 ..............................................................................................‬‬ ‫‪.9‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺒﻴﺘﺰا ‪28...............................................................................................‬‬ ‫‪.10‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ‪30 .................................................................................‬‬ ‫‪.11‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﻮﺳﻴﻊ ‪33 ............................................................................................‬‬ ‫‪.12‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﻀﺤﻴﺔ ‪36 ............................................................................................‬‬ ‫‪.13‬‬

‫‪3‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﻬﺮﺱ‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﳌﻴﺰات ‪38 ..............................................................................................‬‬ ‫‪.14‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ ‪41..........................................................................................‬‬ ‫‪.15‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﻤ ﱡﻴﺰ ‪43...............................................................................................‬‬ ‫‪.16‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن ﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻮﻗﻊ ‪46 ......................................................................‬‬ ‫‪.17‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﻨﺠﺎح ‪48 ..............................................................................................‬‬ ‫‪.18‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﻔﺸﻞ ‪50 ...............................................................................................‬‬ ‫‪.19‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪52 .............................................................................................‬‬ ‫‪.20‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﳌﺪ واﻟﺠﺰر ‪55 .......................................................................................‬‬ ‫‪.21‬‬

‫ﻗﺎﻧﻮن اﳌﻮارد ‪57 ...............................................................................................‬‬ ‫‪.22‬‬

‫اﻟﺨﺎﻤﺗﺔ ‪59 ..................................................................................................................‬‬

‫‪4‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺕ ﺗﻨﺤﺼﺮ ﻓﻲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ‬

‫ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺍﻟﺪﺍﺋﻢ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‪ ،‬ﻭﺇﻧﻤﺎ ﺃﺻﺒﺤﺖ‬
‫ﺍﻟﻘﻀﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻫﻲ ﻓﻲ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﻟﺘﺼﺮﻳﻒ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻷﻧﺴﺐ ﻹﻳﺠﺎﺩﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻭﻗﺒﻮﻟﻪ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﻭﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻫﻢ ﻭﻟﻴﺲ‬
‫ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻭﻟﺬﻟﻚ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﻣﺤﺼﻮﺭﺓ ﻓﻲ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻭﺇﻧﻤﺎ ﺗﻮﺳﻌﺖ ﻟﺘﺸﻤﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺮﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﺧﺬﺕ ﺷﻜﻼً ﺁﺧﺮ ﻭﻫﻮ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻭﺍﺳﺘﺪﻋﻰ ﺫﻟﻚ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﻭﻳﺄﺗﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﻟﻴﻌﻄﻲ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﻭﺍﻟﻤﻬﺘﻢ ﻭﻛﻞ ﺭﺟﻞ‬

‫ﺃﻋﻤﺎﻝ ﻭﺃﺧﺼﺎﺋﻲ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﺍﺛﻨﺎﻥ ﻭﻋﺸﺮﻭﻥ ﻗﺎﻧﻮﻧﺎً ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻓﻨﻮﻧﻪ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻬﻨﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻣّﻠﻤّﺔ ﺑﻜﻞ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺛﻐﺮﺍﺗﻪ ﻭﺍﻹﺑﺪﺍﻉ ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫ﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻞ ‪Business Solutions - BS‬‬

‫‪6‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻷﻭﻝ ‪ :‬ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‬

‫” ﻟﻴﻜﻦ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻫﻮ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻷﻓﻀﻞ“‬

‫ﻣﻦ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎح ﻣﴩوﻋﻚ‪:‬‬

‫إن ﻣﻦ اﳌﻬﻢ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻫﻮ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻫﻮ‬

‫أن ﺗﻜﻮن راﺋﺪا ً ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪ ،‬ﻓﺎﳌﺴﺄﻟﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎح ﻣﴩوﻋﻚ ﻫﻲ إﻧﺸﺎء ﻣﺠﺎل‬

‫ﻋﻤﻞ ﺗﻀﻤﻦ ﻓﻴﻪ أن ﺗﻜﻮن راﺋﺪا ً ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﺗﻨﺸﺊ ﻋﻤﻼً ﺗﻘﻨﻊ ﻓﻴﻪ اﻟﻨﺎس أﻧّﻚ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ‬

‫ن‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ‪ ،‬ﻓﺄن ﺗﺨﱰق ﻋﻘﻞ اﻟﻨﺎس ﻷﻧّﻚ اﻷول ﻓﺬﻟﻚ أﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜﺮﻴ ﻣﻦ إﻗﻨﺎﻋﻬﻢ أ ًّ‬

‫ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻫﻮ اﻷﻛﺮﺜ ﺟﻮدة واﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﲆ ذﻟﻚ أﻧﻨﺎ ﻧﺘﺬﻛﺮ أول ﻣﻦ ﺻﻌﺪ إﱃ اﻟﻘﻤﺮ وأول ﻣﻦ‬

‫ﺣﺎول اﻟﻄﺮﻴان ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻻ ﻧﺘﺬﻛﺮ ﻣﻦ ﻛﺎن اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺜﺎﻲﻧ‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻷﻭﻝ ‪ :‬ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‬

‫وﻫﻨﺎﻟﻚ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ‪:‬‬

‫ﻓﺈذا أردت اﻗﺘﻨﺎء ﻣﻜﻨﺴﺔ ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﻓﺴﻴﺘﺒﺎدر إﱃ ذﻫﻨﻚ اﺳﻢ ﴍﻛﺔ ”ﻫﻮﻓﺮ“‪ ،‬وإذا‬

‫أردت اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻔﻚ ﻓﺴﻮف ﺗﺴﺘﺨﺪم ”ﻓﻴﻠﻴﺒﺲ“ وإذا أردت ﴍاء ﻣﻨﺎدﻳﻞ ورﻗﻴﺔ‬

‫ﺳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ”ﻛﻠﻴﻨﻜﺲ“‪ ،‬وإذا أردت ﴍاء ﻣﴩوب ﻏﺎزي ﻓﺴﺘﻄﻠﺐ‬

‫”ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ“ وﺳﺘﻄﻠﺐ ﻧﺴﺨﺔ ”زﻳﺮوﻛﺲ“ ﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ورﻗﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻷن ﺟﻤﻴﻊ اﻟﴩﻛﺎت‬

‫اﻟﺴﺎﺑﻖ ذﻛﺮﻫﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ ﻣﺠﺎﻟﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ أول ﻣﻦ ﻗﺪم ﻫﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ أو ذﻟﻚ‬

‫اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﻟﻜﻦ ﺗﺬﻛﺮ دوﻣﺎً أن ﻛﻮﻧﻚ اﻷول ﻫﻲ ﻣﻴﺰة ﴐورﻳﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻏﺮﻴ ﻛﺎﻓﻴﺔ‪،‬‬

‫ﻓﺈذا ﻢﻟ ﻳﻜﻦ ﻣﻨﺘﺠﻚ أو ﺧﺪﻣﺘﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ذا أﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒﺮﻴة ﻓﻬﺬه اﳌﻴﺰة ﻻ ﺗﻀﻤﻦ ﻟﻚ‬

‫اﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬وﺗﻮﺿﻴﺤﺎً ﻟﻠﻔﻜﺮة‪:‬‬

‫ِ‬
‫ﻧﺎﺷﺊ ﻋﺎم ‪1990‬ﻫﻮ ‪ Archiee‬ﻟﻜﻦ اﳌﺜﺮﻴ ﰲ اﻷﻣﺮ أﻧﱠﻪ ﻢﻟ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك‬ ‫أول ﻣﺤ ّﺮك ﺑﺤﺚ‬

‫ﺻﻔﺤﺎت وﻳﺐ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ أﺻﻼً وﻛﺎن ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ ﻫﺬا ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻠﻔﺎت ﻓﻘﻂ إﱃ أن‬

‫ﺗﻢ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ ﺟﻮﺟﻞ ﻋﺎم ‪ 1996‬اﻟﺬي أﺗﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪم اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬

‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺔ ﺑﻜﻞ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻣﺌﺎت ﻣﻼﻳﻦﻴ اﳌﻮاﻗﻊ ﻋﲆ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﻌﻨﻜﺒﻮﺗﻴﺔ‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ‬‫ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ‬

‫“ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﺘﻤﻜّﻦ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻷﻭﻝ ﻓﻲ ﺗﺼﻨﻴﻒٍ ﻣﺎ‪ ،‬ﺃﺧﻠﻖ ﺗﺼﻨﻴﻔﺎً ﺟﺪﻳﺪﺍً ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻴﻪ ﺍﻷﻭﻝ‪”.‬‬

‫وﻫﻨﺎ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻣﺨﺘﻠﻔﺎً ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻲﻜ ﺗﻨﺸﺊ ﺗﺼﻨﻴﻔﺎً ﺟﺪﻳﺪا ً‬

‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻈﻬﺮ وﺟﻪ اﻻﺧﺘﻼف ﰲ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﻜﻮن واﺿﺤﺎً ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‬

‫وﺗﺒﺘﻌﺪ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﺒﺎﴍة وﻳﻜﻮن ﺗﺮﺗﻴﺒﻚ ﻫﻮ اﻷول ﰲ ﻧﻈﺮﻫﻢ ﺣﺴﺐ ﻫﺬا‬

‫ن اﻟﻨﺎس ﺳﺘﻜﻮن ﻣﺘﻘﺒﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﺿﻤﻦ ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬

‫اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻷ ﱠ‬

‫ﻋﲆ ﻋﻜﺲ ﻣﺎ ﺳﻴﻜﻮن اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ اﻋﺘﺎدت ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﻗﺮرت ﴍﻛﺔ ”ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ“ اﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﺔ دﺧﻮل ﺳﻮق اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﻔﺎﺧﺮة واﺳﺘﻬﺪاف‬

‫ذوي اﻟﺪﺧﻞ اﳌﺮﺗﻔﻊ ﻢﻟ ﺗﺪﺧﻞ اﻟﺴﻮق ﺑﺎﺳﻤﻬﺎ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﺳﺘﻬﺪاﻓﻪ ﻟﴩﻳﺤﺔ‬

‫اﻷﻏﻨﻴﺎء‪ ،‬ﺑﻞ أﻃﻠﻘﺖ اﺳﺎﻤً ﺟﺪﻳﺪا ً وﻫﻮ ”ﻟﻴﻜﺰس“ وأﻧﺸﺄت ﻟﻪ ﺧﻂ إﻧﺘﺎج ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻒ‬

‫ﻛﺎﻤ أﻧﺸﺄت ﴍﻛﺔ ﺗﺼﻨﻴﻊ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ ”ﻧﻮﻛﻴﺎ“ ﴍﻛﺔ ﺟﺪﻳﺪة أﺳﻤﺘﻬﺎ ”ﻓﺮﻴﺗﻮ“‬

‫ﺣﻦﻴ أرادت ﺗﺼﻨﻴﻊ ﻫﻮاﺗﻒ ﻓﺨﻤﺔ وﻏﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻤﻦ‪.‬‬

‫وﻋﲆ ﻋﻜﺲ اﻟﻜﺜﺮﻴ ﻣﻦ اﳌﻘﺎﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّم ﻣﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاع اﳌﴩوﺑﺎت اﻟﺴﺎﺧﻨﺔ‬

‫واﻟﺒﺎردة‪ ،‬اﺧﺘﺎرت إدارة ”ﺳﺘﺎرﺑﻜﺲ“ أن ﻳﻜﻮن إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﺤﺼﻮرا ً ﺑﺎﻟﻘﻬﻮة ﻓﻘﻂ‪ ،‬اﻷﻣﺮ‬

‫اﻟﺬي ﻛﺎن أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎﺣﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻳﺘﻌﻦﻴ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﺴﺄﻟﻪ‪” :‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺗﺼﻨﻴﻒ اﳌﻨﺘﺞ‬

‫ّ‬ ‫ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﻄﻠﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎً ﺟﺪﻳﺪا ً‪ ،‬ﻓﺄول ﺳﺆال‬

‫اﻟﺨﺎص ﻲﺑ؟“ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﻳﻜﻮن ﺳﺆاﻟﻚ‪” :‬ﳌﺎذا ﻣﻨﺘﺠﻲ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى‬

‫اﳌﺎﻤﺛﻠﺔ؟“‬

‫وﺗﻌﺪ ﴍﻛﺔ ”ﻋﲇ ﺑﺎﺑﺎ“ ﻟﻠﺘﺠﺎرة ﻋﱪ اﻻﻧﱰﻧﺖ أﻓﻀﻞ ﻣﺜﺎل ﻋﲆ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ‪،‬‬

‫ﻓﺒﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﺎ أُﻧﺸﺌﺖ ﻋﺎم ‪- 1999‬أي ﺑﻌﺪ ﴍﻛﺔ ”أﻣﺎزون“ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﰲ ﻧﻔﺲ اﳌﺠﺎل‬

‫ن ﻣﺆﺳﺲ ﴍﻛﺔ ”ﻋﲇ ﺑﺎﺑﺎ“ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻢﻟ ﻳُﻘﺤﻢ ﻧﻔﺴﻪ ﰲ‬

‫ﺑﺨﻤﺲ ﺳﻨﻮات – إﻻ أ ﱠ‬

‫اﺳﺘﻐﻞ ﻋﺪم وﺟﻮد ﻣﺤﺘﻮى ﻳﺪﻋﻢ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﻓﻴﻬﺎ‬

‫ﱠ‬ ‫ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﴍﻛﺔ ”أﻣﺎزون“ ﺑﻞ‬

‫ﻟﻴﻜﻮن اﻷول ﺿﻤﻦ ﻫﺬا اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ وﻫﺬا ﻣﺎ ﺟﻌﻠﻪ ﻳﺘﻔﻮق ﻛﻮﻧﻪ أول ﻣﻦ دﺧﻞ اﻟﺴﻮق‬

‫اﻟﺼﻴﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺤﺴﺐ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت ﰲ ﻋﺎم ‪ ،2013‬ﺟﺮت ﰲ اﺛﻨﻦﻴ ﻣﻦ اﳌﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻟﴩﻛﺔ‬

‫”ﻋﲇ ﺑﺎﺑﺎ“ ﺗﺪاوﻻت ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ 240‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر أﻣﺮﻳﻲﻜ‪ ،‬وﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﻟﺮﻗﻢ ﺿﻌﻒ ﺣﺠﻢ‬

‫ﺗﺪاوﻻت ﴍﻛﺔ ”أﻣﺎزون“ وﺛﻼﺛﺔ أﺿﻌﺎف ﺣﺠﻢ ﺗﺪاوﻻت ”إي ﺑﺎي“‪ ،‬وﺛﻠﺚ ﺣﺠﻢ ﺗﺪاوﻻت‬

‫‪10‬‬ ‫اﻟﴩﻛﺘﻦﻴ اﳌﻨﺎﻓﺴﺘﻦﻴ ﻣﺠﺘﻤﻌﺘﻦﻴ‪.‬‬

 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺍﻟﺬﻫﻦ‬

‫“ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻷﻭﻝ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﻫﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻷﻭﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ”‬

‫أﻫﻢ ﻣﺎ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أن ﺗﻜﻮن اﻷول ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس‪ ،‬أﻣﺎ أن ﺗﻜﻮن اﻷول ﰲ اﻟﺴﻮق‬

‫ﻬﻞ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس ﻗﺒﻞ أي ﻣﻨﺎﻓﺲ آﺧﺮ‪.‬‬

‫ﻓﻬﻮ أﻣﺮ ﻳُﺴ ّ‬

‫ﻣﻌﻦﻴ ﰲ ﻋﺎﻢﻟ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻴﺲ إﻻ ﻣﻀﻴﻌﺔ‬

‫ّ‬ ‫”ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﻐﻴﺮﻴ اﻧﻄﺒﺎع اﻟﻨﺎس ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ‬

‫ﻟﻠﻮﻗﺖ“‪.‬‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻛﺔ اﺳﺘﺒﺎﻗﻴﺔ ﻟﻠﺘﺤﻜّﻢ ﺑﺄذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻦﻴ أﻛﺮﺜ ﻣﺎﻤ ﻫﻮ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻦﻴ‬

‫اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن رأي اﻟﻨﺎس ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻫﻮ أﻫﻢ ﻣﺎ ﰲ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ‬

‫ﻳﺸﻜﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎً ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻐﻴﺮﻴ ﻫﺬا اﻻﻧﻄﺒﺎع‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن‬

‫ﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻨﺠﺎح ﰲ‬
‫ﻤﺗﻬﻴﺪ ﻃﺮﻳﻘﻚ ﻷن ﺗﻜﻮن اﻷول ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻔ ّ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫ﺗﺒﻦﻴ أن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﻋﲆ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ‬

‫ّ‬ ‫وﻗﺪ‬

‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﺗﻜﻠّﻒ أﻣﻮاﻻً ﻃﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ أن ﺗﺼﻞ إﱃ أذﻫﺎن زﺑﺎﺋﻨﻚ أوﻻً وﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ذﻛﻴﺔ‬

‫ن ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﺳﻴﺠﺪون‬
‫ﺳﻴﻮﻓﺮ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻜﺜﺮﻴ ﻣﻦ اﳌﺎل واﻟﺠﻬﺪ وﺳﻴﻜﻮن أﻛﺮﺜ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻷ ﱠ‬

‫ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ اﻧﺘﺰاع اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ ﻣﻨﻚ ﺣﻴﺚ أن ﺗﻐﻴﺮﻴ ﻓﻜﺮة اﺳﺘﻘﺮت ﰲ ﻋﻘﻮل اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬

‫ﺗﺮﺳﺨﺖ‬
‫ّ‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺪ‬ ‫ﻫﻮ أﻛﺮﺜ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﺎل واﻟﺠﻬﺪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻨﺎس ﻻ ﻳﺤﺒﻮن ﺗﻐﻴﺮﻴ‬

‫ﰲ أذﻫﺎﻧﻬﻢ‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺍﻟﺬﻫﻦ‬

‫وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻢﻟ ﺗﻜﻦ اﻷول وأردت اﻧﺘﺰاع اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ ﻓﺴﺘﻨﻔﻖ اﻟﻜﺜﺮﻴ‬

‫ﻣﻦ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ ،‬وﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﲆ ﻣﺎ وﺻﻠﺖ إﻟﻴﻪ ﻋﻠﻴﻚ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ‬

‫اﻹﻧﻔﺎق ﺣﺘﻰ ﻳﺼﻌﺐ ﻋﲆ اﻟﻨﺎس ﻧﺴﻴﺎﻧﻚ‪.‬‬

‫وﻛﻤﺜﺎ ٍ‬
‫ل ﻋﲆ ذﻟﻚ‪:‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮﻳﺪ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﺴﺘﺨﺘﺎر ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ ﺟﻮﺟﻞ ‪ ،Google‬واﳌﺜﺮﻴ‬

‫ﰲ اﻷﻣﺮ أن ﻛﻠﻤﺔ ‪ Google‬ﻗﺪ دﺧﻠﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺿﻤﻦ ﻗﺎﻣﻮس أوﻛﺴﻔﻮرد ‪ Oxford‬ﻋﺎم‬

‫‪ 2006‬ﺗﺤﺖ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺎﻟﴩﻛﺎت ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺒﻨﺎء ﻫﺬه اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬

‫ﺑﺜﺒﺎت واﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ إﱃ أن أﺗﺼﻞ ﳌﺮﺣﻠﺔ ﻗﻮة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﺣﻴﻨﻬﺎ ﻻ ﻳﺸﱰي اﻟﻨﺎس‬

‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺠﻮدة أو اﳌﻮاﺻﻔﺎت‪ ،‬وإﻤﻧﺎ ﻷن ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ إﻧﺘﺎج ﻫﺬه‬

‫اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬

‫ﻓﺄﻧﺖ ﻻ ﺗﺸﱰي ﺣﺬاء ﻧﺎﻳﻲﻜ ‪ Nike‬ﻷﻧﻪ ﺣﺬاء ﻣﺮﻳﺢ وﺟﺬاب ﺑﻞ ﻷﻧﻪ ﻣﻦ ﺻﻨﻊ ﴍﻛﺔ ﻧﺎﻳﻲﻜ‪،‬‬

‫وﻻ ﺗﺸﱰي ﺟﻬﺎز آﻳﻔﻮن ‪ iPhone‬ﺑﺴﺒﺐ ﺟﻮدة اﻟﻬﺎﺗﻒ أو ﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﻪ وإﻤﻧﺎ ﻷﻧﻪ ﻣﻦ إﻧﺘﺎج‬

‫ﴍﻛﺔ ‪ apple‬آﺑﻞ‪ ،‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن اﳌﺸﱰﻳﻦ ﻻ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﺨﺼﺎﺋﺺ وﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ‪،‬‬

‫ﺑﻞ ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ‪ ،‬ﻓﺜﻘﺘﻬﻢ ﺑﻬﺬه اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﻫﻲ رﻗﻢ ‪ 1‬ﰲ أذﻫﺎﻧﻬﻢ ﺗﺠﻌﻞ‬

‫اﳌﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﻦﻴ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﴩﻛﺎت أﻣﺮا ً ﻣﺤﺴﻮﻣﺎً‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪ :‬ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻉ‬

‫“ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻟﻴﺲ ﺍﻟﻤﻌﺮﻛﺔ ﺍﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻛﺔ ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺕ!”‬

‫ﻢﻟ ﻳﻜﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻮﻣﺎً ﻣﻌﺮﻛﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو ﻣﻌﺮﻛﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﻦﻴ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻮ‬

‫ﻣﻌﺮﻛ ُ‬
‫ﺔ اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻟﺬي ﺗﺨﻠﻘﻪ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ ﻋﻘﻮل اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻋﲆ ﻋﻜﺲ ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﻨﺎس‬

‫ﺞ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﴬورة أن ﻳﻜﻮن اﻷول ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﺎﻻﻋﺘﻘﺎد اﻟﺴﺎﺋﺪ ﺑﺄن أﻓﻀﻞ‬

‫ن أﻓﻀﻞ ﻣﻨﺘ ٍ‬
‫ﻓﺈ ﱠ‬

‫ﻣﻨﺘﺞ ﺳﻴﻔﻮز ﻤﺑﻌﺮﻛﺔ اﻷﺳﻮاق ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ وﻫﻢ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻷﻧﱠﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ أﺣﺪ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﻘﺐ‬

‫”أﻓﻀﻞ ﻣﻨﺘﺞ“ ﻋﲆ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻓﻬﺬا رأﻳﻪ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻋﻦ رأي‬

‫ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ أو ﻋﻦ ﺧﱪة ﻋﻠﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻮر ﰲ أذﻫﺎن ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﺑﺄن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‬

‫وﻟﻬﺬا ﻓﺈن اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺗﺮﻛّﺰ ﻋﲆ ﺧﻠﻖ ﺗﺼ ّ‬

‫ﻮراﺗﻬﻢ ﰲ‬
‫ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻤﻌﻈﻢ اﻟﻌﻤﻼء ﻳﺸﻜّﻠﻮن اﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺗﻬﻢ وﺗﺼ ّ‬

‫‪13‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪ :‬ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻉ‬

‫ﻮر إﱃ أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ وﻣﻌﺎرﻓﻬﻢ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‬

‫ﻏﻀﻮن دﻗﺎﺋﻖ ﻣﻌﺪودة‪ ،‬وﻳﻨﻘﻠﻮن ﻫﺬا اﻟﺘﺼ ّ‬

‫ﻳﺘﺤﻮل ﻫﺬا اﻻﻧﻄﺒﺎع إﱃ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻳﺆﻣﻦ ﺑﻬﺎ اﻟﻨﺎس ﺣﻮل اﻟﻌﺎﻢﻟ وﻳﺘﺤﻮﻟﻮن ﺑﺬﻟﻚ إﱃ‬

‫ﻋﻤﻼء ﻟﻬﺬه اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬

‫وﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻓﺈن ﴍﻛﺘﻲ ”ﻫﻮﻧﺪا“ و ”ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ“ ﻫﺎﻤ أﻛﱪ ﴍﻛﺘﻲ اﺳﺘﺮﻴاد ﺳﻴﺎرات‬

‫ﻳﺎﺑﺎﻧﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬واﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻈﺎﻫﺮة ﺑﻦﻴ ﻫﺎﺗﻦﻴ اﻟﴩﻛﺘﻦﻴ ﻗﺎﻤﺋﺔ ﻋﲆ‬

‫أﺳﺎس اﻟﺠﻮدة وﻗﻮة اﳌﺤﺮك واﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أن اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻛﺬﻟﻚ‪،‬‬

‫ﻣﻦ ﻫﻲ اﻟﴩﻛﺔ اﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬ﻓﺎﻤ‬

‫ﻓﺎﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻦﻴ اﻟﴩﻛﺘﻦﻴ ﻗﺎﻤﺋﺔ ﻋﲆ اﻋﺘﻘﺎد اﻟﻨﺎس َ‬

‫ﺗﻘﻮم ﺑﻪ اﻟﴩﻛﺘﺎن ﻫﻮ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻳﺴﺘﻬﺪف ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص وﻳﻠﺒﻲ‬

‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺳﻴﻘﻮم ﻫﺆﻻء اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳌﻨﺘﺠﻚ وﺟﻌﻠﻪ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ‬

‫ﻮرات اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻓﻦ اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﺈدراك وﺗﺼ ّ‬

‫ن ﻧﻈﺎم ”ﻟﻴﻨﻮﻛﺲ“ أﻓﻀﻞ ﺧﺪﻣﻴﺎً ﻣﻦ ﻧﻈﺎم‬ ‫وﻛﻤﺜﺎ ٍ‬

‫ل آﺧﺮ‪ ،‬ﻳُﺠﻤﻊ ﺧﱪاء اﻟﺤﺎﺳﻮب ﻋﲆ أ ﱠ‬

‫”وﻳﻨﺪوز“‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻣﻌﻈﻢ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﻦﻴ اﻟﻌﺎدﻳﻦﻴ ﻳﺮون أن ”وﻳﻨﺪوز“ ﻳﻠﺒّﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‬

‫ﻋﲆ أﻛﻤﻞ وﺟﻪ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ أﻧﱠﻪ أﺳﻬﻞ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎً ﻣﻦ ”ﻟﻴﻨﻮﻛﺲ“‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﺮﺑﺢ ﴍﻛﺔ‬

‫”ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ“ ﺻﺎﺣﺒﺔ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ”وﻳﻨﺪوز“ ﻫﺬه اﳌﻌﺮﻛﺔ‪.‬‬

‫وﻳﺮى ‪ ““Al Ries & Jack Trout‬ﻣﺆﻟﻒ ﻛﺘﺎب ”‪“�e 22 Immutable Laws of Marketing‬‬

‫ن ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺧﻄﺎء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﻜﺒﻬﺎ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﻨﺒﻊ ﻣﻦ ﻇ ّﻨﻬﺎ أﻧﱠﻬﺎ‬

‫أ ﱠ‬

‫‪14‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪ :‬ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻉ‬

‫ن اﻟﻘﻮاﻧﻦﻴ‬
‫ﺗﺨﻮض ﻣﻌﺮﻛﺔ ”اﳌﻨﺘﺞ اﻷﻓﻀﻞ“ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﰲ ﺣﻦﻴ أ ﱠ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟـ ‪ 22‬اﳌﺬﻛﻮرة ﰲ اﻟﻜﺘﺎب ﻣﺴﺘﺨﻠﺼﺔ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﳌﻌﺎﻛﺴﺔ ﻤﺗﺎﻣﺎً‪.‬‬

‫ﻣﻦ‬
‫ﻓﺎﻤ ﻳُﺤﺪّد أﻓﻀﻠﻴﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﻋﻦ آﺧﺮ ﻫﻮ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺨﱪاء ﰲ ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻟﻜﻦ َ‬

‫اﻟﻨﺎس ﻋﻨﻬﻢ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎً ﺑﺄﻧﻬﻢ‬

‫ُ‬ ‫ﻫﻢ ﻫﺆﻻء اﻟﺨﱪاء؟ إﻧﻬﻢ أﺷﺨﺎص ﻋﺎدﻳﻮن ﻗﺪ ﺷﻜّﻞ‬

‫اﻟﺨﱪاء ﺣﻮل ﻫﺬا اﻷﻣﺮ! وﻫﻨﺎ ﻳﻜﻤﻦ ﺟﻮﻫﺮ اﻟﻔﻜﺮة‪.‬‬

‫ن ﻣﺎ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻴﻪ ﻧﺠﺎح أو ﻓﺸﻞ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻫﻮ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎﻧﻄﺒﺎﻋﺎت وﺗﺼﻮرات‬

‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈ ﱠ‬

‫اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻹدراك ”‪ ،“Perception‬ﻓﺎﻤ ﻳﻈ ّﻨﻪ اﻟﺰﺑﻮن ﺣﻮل ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻫﻮ‬

‫ﻣﺎ ﻳﺤﺪّد ﻧﺠﺎﺣﻪ أو ﻓﺸﻠﻪ‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‬

‫“ﻣﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌّﺎﻟﺔ ﻟﺘﺮﺳﻴﺦ‬

‫ﻛﻠﻤﺔ ﺧﺎﺻّﺔ ﺑﻚ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ”‬

‫َ‬
‫ﻋﻠﻴﻚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﱰﻛّﺰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‬ ‫”ﻣﻜﱪ“‬
‫ّ‬ ‫إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻗﺎﻧﻮن اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ‬

‫ﻟﺘﱰﺳﺦ ﻤﺗﺎﻣﺎً ﰲ ذﻫﻦ ﻋﻤﻴﻠﻚ اﳌﺤﺘﻤﻞ وﺗﺮﺑﻂ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺑﻜﻠﻤﺔ واﺣﺪة أو‬
‫ّ‬ ‫ﻋﲆ رﺳﺎﻟﺘﻚ‬

‫ول ﻣﺎ ﺳﻴﻔﻜّﺮ ﺑﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬

‫نأ ّ‬
‫ﻣﻔﻬﻮمٍ واﺣﺪ ﰲ ﻋﻘﻠﻪ‪ ،‬وإذا ﻧﺠﺤﺖ ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ذﻟﻚ ﻓﺈ ّ‬

‫أﺛﻨﺎء ذﻛﺮ أو ﺳﺎﻤع ﻫﺬه اﻟﻜﻠﻤﺔ أﻣﺎﻣﻪ ﻫﻮ ﻣﻨﺘﺠﻚ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫إﻟﻴﻚ ﺛﻼث ﻧﺼﺎﺋﺢ ﺳﺘﺴﺎﻋﺪك ﰲ إﻳﺠﺎد اﻟﻜﻠﻤﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﻚ‪:‬‬

‫وﻣﻌﱪة‪ ،‬واﺑﺘﻌﺪ ﻋﻦ اﻟﻜﻠﺎﻤت اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﻣﺒﺘﺬﻟﺔ ﻣﺜﻞ )أرﺧﺺ‬

‫ّ‬ ‫ٍ‬
‫ﻛﻠﺎﻤت ﺑﺴﻴﻄﺔ‬ ‫‪-1‬اﺳﺘﺨﺪم‬

‫– أﻓﻀﻞ – أﺣﺴﻦ(‪.‬‬

‫‪-2‬ﻻ ﺗﺮﻛّﺰ ﻋﲆ اﻟﻜﻠﺎﻤت اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻨﺎس‪ ،‬وﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬

‫ﻛﻠﻤﺔ ”اﻟﺠﻮدة“ ﻷن ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻨﺎس ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺠﻮدة وﻻ ﻳﻮﺟﺪ أﺣﺪ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬

‫”ﻋﺪﻤﻳﺔ اﻟﺠﻮدة“‪.‬‬
‫‪18‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‬

‫ﺗﺮﺳﺨﺖ ﻓﻜﺮﺗﻚ ﻋﻨﺪ‬

‫ّ‬ ‫‪-3‬ﻛﻠّﺎﻤ ﻛﺎن ﺗﺮﻛﻴﺰك ﻋﲆ ﻛﻠﺎﻤت ورﺳﺎﺋﻞ دﻗﻴﻘﺔ وﻣﺤﺪّدة‪ ،‬ﻛﻠّﺎﻤ‬

‫اﻟﻌﻤﻴﻞ أﻛﺮﺜ‪.‬‬

‫ﻓﺠﻮﻫﺮ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻫﻮ اﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ ﳾء واﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﰲ رﺳﺎﻟﺘﻚ‪ ،‬ﻓﴩﻛﺘﻚ ﺳﺘﺼﺒﺢ‬

‫ﻣﻌﻦﻴ أو ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺤﺪّدة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﻤﻳﻜﻦ ﻷي‬

‫ّ‬ ‫أﻗﻮى ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮﻛّﺰ ﻋﲆ ﺻﻨﻊ ﻣﻨﺘﺞ‬

‫ﴍﻛﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻢﻟ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﰲ ﺷﺘﻰ اﳌﺠﺎﻻت‪.‬‬

‫واﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ اﻟﻴﻮم ﻃ ّﺒﻘﺖ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﱰﻛﻴﺰ ﺑﻨﺠﺎح‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪ ﺳﺆاﻟﻚ ﻋﻦ‬

‫اﻟﱪﻳﺪ اﻟﴪﻳﻊ ﺳﻴﺨﻄﺮ ﺑﺒﺎﻟﻚ ﻓﻮرا ً ”‪ “DHL‬أو ”‪ “FedEx‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ وﺟﻮد اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬

‫اﻟﴩﻛﺎت اﻷﺧﺮى اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ ﺑﻬﺬا اﳌﻮﺿﻮع‪.‬‬

‫وﻋﻨﺪ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ أﴎع ﺳ ّﻴﺎرة‪ ،‬ﻓﺄول ﻣﺎ ﻳﺘﺒﺎدر إﱃ أذﻫﺎﻧﻨﺎ ﺳ ّﻴﺎرة ”‪ ،“Bugatti‬وإذا‬

‫ﺳﺌﻠﺖ ﻋﻦ أﻛﺮﺜ اﻟﺴ ّﻴﺎرات أﻣﺎﻧﺎً ﻓﺴﺘﺠﻴﺐ ﺑـ ”‪.“Volvo‬‬

‫ُ‬

‫وﻗﺪ ﻧﻘﻠﺖ ﴍﻛﺔ ”‪ “Red Bull‬اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّم ﻣﴩوب اﻟﻄﺎﻗﺔ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﱰﻛﻴﺰ إﱃ ﻣﺮﺣﻠﺔ‬

‫اﺣﱰاﻓ ّﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺧﻠﻘﺖ ﺻﻮرة ﻗﻮﻳﺔ ﰲ ﻋﻘﻮل اﻟﻨﺎس ﺣﻮل اﻟﻌﺎﻢﻟ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺸﺎﻃﺎﺗﻬﺎ‬

‫ﻦ ﺷﻌﺎ ُرﻫﺎ ﻣﺠ ّﺮد ﻛﻠﺎﻤت ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﺮﺟﻤﺖ ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر إﱃ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘ ّﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻢﻟ ﻳﻜ ْ‬

‫ﻓﻌﻞٍ ﻋﲆ أرض اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻓﻨﺎدي “ ‪ “RB Leipzig‬اﻷﳌﺎﻲﻧ اﻟﺬي ﻤﺗﻠﻜﻪ ﴍﻛﺔ ”‪“Red Bull‬‬

‫ﺗﺄﺳﺲ ﻋﺎم ‪ ،2009‬وﺑﺪأ ﻣﺴﺮﻴﺗﻪ ﻣﻦ اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ ﰲ اﻟﺪوري اﻷﳌﺎﻲﻧ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺣﺼﻞ‬
‫ّ‬

‫ﺧﻼل ‪ 7‬ﺳﻨﻮات ﻋﲆ ﺑﻄﻮﻟﺔ اﻟﺪرﺟﺎت )‪ (3 – 4 – 5 – 6 – 7‬ﻛﺎﻤ أﺣﺮز اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﰲ‬

‫ﺑﻄﻮﻟﺔ اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻋﺎم ‪ ،2016‬واﻟﻴﻮم ﻳﺤﺘﻞ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﺎﻲﻧ ﰲ دوري اﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﱃ‪،‬‬

‫وﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا إﻧﺠﺎزا ً ﻋﲆ اﻟﺼﻌﻴﺪ اﻟﺮﻳﺎﴈ ﺧﻼل ‪ 7‬ﺳﻨﻮات ﻓﻘﻂ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﻧﺮى أن اﻟﴩﻛﺔ‬
‫‪19‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‬

‫ﻮﻟﺖ ﻛﻠﺎﻤﺗﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ إﱃ ﻓﻌﻞٍ واﻗﻌﻲ‪.‬‬

‫ﻗﺪ ﺣ ّ‬

‫ن ﻗﻔﺰة ﻓﻴﻠﻴﻜﺲ ﻛﺎﻧﺖ إﺣﺪى ﻣﺸﺎرﻳﻊ رﻳﺪ ﺑﻮل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻌﻠﻢ أ ﱠ‬

‫ﻫﺬه اﻟﻘﻔﺰة ﻣﻦ ﻋﲆ ارﺗﻔﺎع ‪ 39‬ﻛﻠﻢ ووﺻﻠﺖ ﴎﻋﺔ ﻓﻴﻠﻴﻜﺲ اﱃ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪1170‬ﻛﻢ‬

‫ﺑﺎﻟﺴﺎﻋﺔ ﻓﺴﻨﺘﺄﻛﺪ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻤﺗﺎﻣﺎً أن رﻳﺪ ﺑﻮل ”ﻳﻌﻄﻴﻚ ﺟﻮاﻧﺢ“‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ‪ :‬ﺍﻟﺘَّﻔﺮُّﺩ‬

‫“ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮﻛﺘﻴﻦ ﺃﻥ ﺗﻤﺘﻠﻜﺎ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ”‬

‫ﻓﺈذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﴩﻛﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ ﻗﺪ اﻣﺘﻠﻜﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺷﻌﺎرا ً ﻣﻌ ّﻴﻨﺎً أو ﺟﻤﻠ ً‬
‫ﺔ ﻣﻌ ّﻴﻨﺔ‬

‫ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻓﻼ ﺗﺤﺎول أن ﺗﺠﻌﻞ ﺷﻌﺎرك أو ﺟﻤﻠﺘﻚ ﰲ أذﻫﺎﻧﻬﻢ ﻧﻔﺲ ﺷﻌﺎر‬

‫ﺗﻠﻚ اﻟﴩﻛﺔ أو ﺣﺘﻰ ﻗﺮﻳﺒﺎً ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﺑﻞ ﻋﻮﺿﺎً ﻋﻦ ذﻟﻚ اﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻘﻮﻟﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ورﻛّﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬

‫ﻟﺘﺠﻌﻠﻬﺎ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎً ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺳﻢ ﴍﻛﺘﻚ ﻟﻴﺘﺬﻛّﺮ اﻟﻨﺎس ﻣﻨﺘﺠﻚ أو ﺧﺪﻣﺘﻚ ﻛﻠّﺎﻤ ﺳﻤﻌﻮا ﺑﺘﻠﻚ‬

‫اﻟﺠﻤﻠﺔ‪.‬‬

‫ن ﺟﻬﻮدك‬
‫رﺳﺨﻬﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﻚ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس ﻓﺈ ﱠ‬
‫ﻓﺈذا ﺣﺎوﻟﺖ ”اﻻﺳﺘﻴﻼء“ ﻋﲆ ﺟﻤﻠﺔ ﱠ‬

‫ﻮﻗﻦﻴ ﻳﻈ ّﻨﻮن أﻧّﻬﻢ‬

‫ﺳﺘﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﻚ ﻟﺪى ﻋﻤﻼﺋﻪ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺾ اﳌﺴ ّ‬

‫ﺳﻴﺤﻘﻘﻮن اﻟﻨﺠﺎح إذا أﻧﻔﻘﻮا أﻣﻮاﻻً ﻃﺎﺋﻠﺔ ﻋﲆ ﺣﻤﻼت دﻋﺎﺋﻴﺔ ﺑﻬﺪف اﻣﺘﻼك ﻛﻠﻤ ٍ‬
‫ﺔ ﻗﺪ‬

‫ارﺗﺒﻄﺖ ﻣﺴﺒﻘﺎً ﺑﺎﺳﻢ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﻢ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﻼم ﻟﻴﺲ دﻗﻴﻘﺎً‪،‬‬

‫ﻓﺎﳌﻮارد واﻷﻣﻮال اﻟﺘﻲ أﻧﻔﻘﻮﻫﺎ ﺳﺘﻜﻮن ﺑﺤﻜﻢ اﳌﻬﺪورة ﻷن اﻟﻨﺎس ﻻ ﻳﻔﻀّ ﻠﻮن ﺗﻐﻴﺮﻴ‬

‫‪21‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ‪ :‬ﺍﻟﺘَّﻔﺮُّﺩ‬

‫ن ﻛﻞ ﻫﺬه اﻟﺠﻬﻮد واﻷﻣﻮال ﺳﺘﺬﻫﺐ‬

‫اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻘ ّﺮت ﰲ أذﻫﺎﻧﻬﻢ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈ ّ‬

‫أدراج اﻟﺮﻳﺎح‪.‬‬

‫اﻟﴫاع ﺑﻦﻴ ﴍﻛﺘﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺒﻄﺎرﻳﺎت ”‪ “Duracell‬و“‬

‫وﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻟﻨﺄﺧﺬ ّ‬

‫ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ وﻃﻮل اﻷﻣﺪ ”‪Long‬‬

‫ّ‬ ‫ن اﳌﻘﻮﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﴩﻛﺘﻦﻴ‬
‫‪ ،“Eveready‬إ ّ‬

‫‪ ،“Lasting‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺼﺎرع اﻟﴩﻛﺘﺎن ﻋﲆ اﻣﺘﻼك ﻫﺬه اﳌﻘﻮﻟﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﳌﻘﻮﻟﺔ اﻷﻓﻀﻞ‬

‫ﰲ ﻣﺠﺎل ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺒﻄﺎرﻳﺎت‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﴍﻛﺔ ”‪ “Duracel‬واﻟﺘﻲ اﺧﺘﺎرت ﻫﺬا اﳌﻘﻮﻟﺔ‬

‫وﻻً ﻫﻲ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ وﺗﺴﺘﺤﻮذ‬

‫ورﺳﺨﺘﻬﺎ ﰲ ﻋﻘﻮل اﻟﻨﺎس أ ّ‬
‫ّ‬

‫ﻋﲆ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 46%‬ﺗﺎرﻛ ً‬

‫ﺔ ﴍﻛﺔ‪ ““Evereaday‬ﺧﻠﻔﻬﺎ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪.33%‬‬

‫ﺧﺎﺻ ٍ‬
‫ﺔ ﺑﻚ ﰲ‬ ‫ّ‬ ‫ﺔ أو ﻛﻠﻤ ٍ‬
‫ﺔ‬ ‫ﺟﻪ ﺟﻬﻮدك ﻻﻣﺘﻼك ﻣﻘﻮﻟ ٍ‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﻤﻦ اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻚ أن ﺗﻮ ّ‬

‫أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻜﻮن ﻫﺬه اﳌﻘﻮﻟﺔ ﻣﻤ ّﻴﺰة وﻢﻟ ﻳﺴﺒﻘﻚ إﻟﻴﻬﺎ أﺣﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺑﻊ ‪ :‬ﺍﻟﺴـُّـﻠَّﻢ‬

‫"ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻚ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬

‫ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺤﺘﻠﻪ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻋﻠﻰ ﺳُﻠّﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ"‬

‫ﺳﻠّﺎﻤً ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻷﻓﻀﻞ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺿﻤﻦ ﻣﺠﺎﻟﻚ‪ ،‬ﺛﻢ‬

‫ن ﻫﻨﺎك ُ‬
‫ﺗﺨ ّﻴﻞ ﻟﻮ أ ﱠ‬

‫أﺟﺐ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺗﺤﺘﻞ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ؟ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ؟ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ؟‬

‫ّ‬ ‫ﻣﻦ ﻫﻲ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻲ‬

‫ﻤﻳﻜﻨﻚ‬
‫ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻌ ّﺮف ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻬﺮﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺷﻜّﻠﺘﻬﺎ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء ُ‬

‫ﺣﻴﻨﻬﺎ وﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ وﺧﻄّﺘﻚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺘﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﺗﺮﺗﻴﺒﻚ اﻟﺤﺎﱄ ﻋﲆ ﻫﺬا‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ وﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻫﻲ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻌﺎﻛﺴﺔ ﻟﻼﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻜﻮن اﻟﻬﺪف‬

‫ُ‬

‫ﻓﻴﻬﺎ أن ﺗﻜﻮن اﻷول ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬

‫ﻛﻨﺎ ﻗﺪ أﻛّﺪﻧﺎ ﰲ اﻟﻘﻮاﻧﻦﻴ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﲆ أﻫﻤﻴﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻤ ّﻴﺰا ً وﻣﺨﺘﻠﻔﺎً ﻟﺘﻨﺎل اﳌﺮﺗﺒﺔ‬

‫اﻷوﱃ ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺿﻤﻦ اﳌﺠﺎل اﻟﺬي ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن اﻷول‬

‫ﺗﺮﺗﻴﺐ آﺧﺮ ﺧﻠﻒ ﺑﺎﻗﻲ اﳌﻨﺎﻓﺴﻦﻴ ﰲ ﻣﺠﺎﻟﻚ‬

‫ٌ‬ ‫ﰲ ذﻫﻨﻪ ﺿﻤﻦ ﻣﺠﺎﻟﻚ اﻟﻀ ّﻴﻖ وﻟﻜﻦ ﻟﻚ‬

‫اﻷﺷﻤﻞ‪ ،‬وﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻓﺈن ﴍﻛﺔ ”‪ “7up‬ﻫﻲ اﻟﴩﻛﺔ اﻷوﱃ ﻋﺎﳌ ّﻴﺎً ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ‬

‫ﻣﴩوب اﻟﺼﻮدا‪ ،‬وﻟﻜ ّﻨﻬﺎ ﺗﻌﺘﱪ ﺧﻠﻒ ﴍﻛﺘﻲ ”‪ “Pepsi‬و ”‪ “Coca Cola‬ﰲ ﻣﺠﺎل‬

‫اﳌﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳّﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ ﺛﻼث ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻫﻲ‪:‬‬

‫ّ‬ ‫وﻟﻘﺎﻧﻮن‬

‫ﻟﻠﺴﻠّﻢ اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺎ ‪ 7‬درﺟﺎت‪ ،‬ﻛﺎﻤ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ‬

‫ُ‬ ‫‪-1‬ﻫﻨﺎك أﻧﻮاع ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻤﻳﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬

‫‪23‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺑﻊ ‪ :‬ﺍﻟﺴـُّـﻠَّﻢ‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ‬
‫ُ‬ ‫اﻟﺴﻴﺎرات أو اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻳﻮﻣ ّﻴﺎً‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ ﻫﻨﺎك ﻣﻨﺘﺠﺎت أُﺧﺮى ﻳﻜﻮن‬

‫اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺎ ﻋﺒﺎرة درﺟﺘﻦﻴ أو ﺛﻼﺛﺔ ﻓﻘﻂ ‪-‬ﻣﻨﺘﺠﻦﻴ أو ﺛﻼﺛﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت‪ -‬ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‬

‫ﺳﺌﻠﺖ ﻋﻦ أﻓﻀﻞ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗ ُﻘﺪّم ﻣﴩوﺑﺎت اﻟﻄﺎﻗﺔ ﻋﲆ اﻷﻏﻠﺐ ﺳﺘﺘﺬﻛّﺮ‬

‫إذا ُ‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ﴍﻛﺘﻦﻴ‪ ،‬وﰲ أﻓﻀﻞ اﻷﺣﻮال ﻗﺪ ﺗﺼﻞ إﱃ ‪ 3‬أو ‪ 4‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻘﻮم ﻋﻠﻴﻪ ﻗﺎﻧﻮن‬

‫‪-2‬إن أﻓﻀﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠ ّﻴﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﰲ ﺧﻄّﺘﻚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﳌﻜﺎن اﻟﺬي‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺨﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘّﺒﻌﻬﺎ اﻟﴩﻛﺔ اﻷوﱃ ﻻ ﻳﻨﺠﺢ‬

‫ّ‬ ‫ﺗﺤﺘﻠّﻪ ﻋﲆ ﻫﺬا‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﰲ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻞ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ‪ ،‬ﻓﺄﻛﱪ اﻟﺤﺼﺺ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬

‫ُ‬ ‫ﺣﺼﺘﻚ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻃﺮدا ً ﻣﻊ ﻣﻮﻗﻌﻚ ﻋﲆ‬
‫‪-3‬إن ّ‬

‫ﻢ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﺎﻟﺜّﺎﻟﺜﺔ وﻫﻜﺬا‪.‬‬

‫ﺗﻜﻮن ﻣﻦ ﻧﺼﻴﺐ اﻟﴩﻛﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛ ّ‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ‬
‫ُ‬ ‫اﻟﴩﻛﺔ ﻋﲆ ﻫﺬا‬
‫ّ‬ ‫ﻌﺎﻟﺔ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺸﻔﺎﻓﻴﺔ ﻣﻊ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠ ّﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘ ّﻴﺔ اﻟﻔ ّ‬

‫ﻟﺘﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻨﻪ وﺗﺤﻘﻖ أﻛﱪ ﻗﺪر ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷرﺑﺎح‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﲆ اﳌﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﲆ ﻫﺬه‬

‫اﻟﺴﻠّﻢ ﺳﻴﺆدي إﱃ ﺧﺴﺎرة‬

‫ُ‬ ‫ﻣﺎ ﺗﺠﺎﻫﻞ ﻫﺬا‬
‫اﳌﻜﺎﻧﺔ واﻟﺼﻌﻮد ﺑﻌﺪﻫﺎ إﱃ ﻣﻜﺎﻧﺔ أﻓﻀﻞ‪ ،‬أ ّ‬

‫ﴍﻛﺘﻚ ﻓﺮﺻﺎً ﻫﺎ ّ‬
‫ﻣﺔ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻣﻦ ‪ :‬ﺍﻟﺜُﻨﺎﺋﻴَّﺔ‬

‫“ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻛﻞ ﻣﻌﺎﺭﻙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗُﺼﺒﺢ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻷﻣﺮ ﺳﺒﺎﻗﺎً‬
‫ﺑﻴﻦ ﻣﻨﺘَﺠﻴﻦ‪ ،‬ﺗﻤﺎﻣﺎً ﻛﺴﺒﺎﻕ ﺍﻟﺨﻴﻮﻝ‪”.‬‬

‫ﰲ ﻓﺌﺎت اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻟﻠﺤﺼﻮل‬

‫ﻋﲆ ﻣﺮاﻛﺰ ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﻋﲆ ﺳﻠﱠﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬه‬

‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺗﺘﺤﻮل ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﳌﻄﺎف إﱃ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻦﻴ ﴍﻛﺘﻦﻴ رﺋﻴﺴﻴﺘﻦﻴ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ‬

‫ﺑﻠﻌﺐ اﻷدوار اﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﺒﺎق ﻓﺎﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺣﺎزت اﳌﺮﺗﺒﺔ‬

‫ِ‬ ‫ﺗﻜﺘﻔﻲ ﺑﻘ ّﻴﺔ اﻟﴩﻛﺎت‬

‫اﻷوﱃ ﻓﺎﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻘﻰ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﳌﺘﺰاﻳﺪة‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﻘﻴﺔ‬

‫اﻟﴩﻛﺎت ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﻬﺎ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ أو اﻹﻏﻼق‪.‬‬

‫ﻟﺬا ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺴﻴﻄﺮ ﻋﲆ اﻟﺴﻮق اﻟﺨﺎص ﺑﻔﺌﺘﻬﺎ ﺑﺬل اﻟﺠﻬﺪ ﺣﺘﻰ‬

‫ﺗﻘﺪﱠم ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻛﻤﻨﺎﻓﺲ ﻗﻮي ﻋﲆ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﺎﻲﻧ ﰲ ﺳﻠﱠﻢ اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬ﻷن ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ‬

‫ﻣﱰﺳﺨﺎً ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء ﻟﺴﻨﻮات ﻋﺪﻳﺪة‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ أﻣﻞ ﻟﻬﺎ‬
‫ّ‬ ‫ﺳﻴﺒﻘﻰ‬
‫‪25‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻣﻦ ‪ :‬ﺍﻟﺜُﻨﺎﺋﻴَّﺔ‬

‫ﺑﺎﺣﺘﻼل اﳌﺮﻛﺰ اﻷول أو اﻟﺜﺎﻲﻧ ﰲ ﻓﺌﺘﻬﺎ ﻓﻴﺠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﺮﻛﺰ ﻋﲆ ﻣﻞء اﻟﻔﺮاﻏﺎت اﻟﺘﻲ‬

‫ﺗﻐﻔﻞ ﻋﻨﻬﺎ اﻟﴩﻛﺎت اﻷﻋﲆ ﻣﻨﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻠﻢ ﻟﺘﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺒﻘﺎء واﻟﻨﺠﺎة‪.‬‬

‫ﻣﻦ‬
‫ﻳﱰﺳﺦ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس َ‬
‫ﱠ‬ ‫وﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ وﺗﻄﻮر اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪،‬‬

‫ن اﳌﻌﺮﻛﺔ‬
‫ﻫﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﻓﻀﻞ واﻷﻧﺠﺢ‪ ،‬وﻳﻘﻊ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﰲ ﻓﺦ اﻻﻋﺘﻘﺎد أ ّ‬

‫ﺑﻦﻴ اﻟﴩﻛﺎت ﻗﺎﻤﺋﺔ ﻋﲆ ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻮﺿﺎً ﻋﻦ ﻣﻌﺮﻛﺔ ”اﻟﻮﺻﻮل إﱃ أذﻫﺎن‬

‫اﻟﻌﻤﻼء“‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﺼﻠﻮن إﱃ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺑﺄن ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺎت ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ ﻣﺠﺎﻟﻬﺎ ﻋﲆ‬

‫ٍ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت أﻛﺮﺜ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫اﻹﻃﻼق ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺒﻴﻊ‬

‫وﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺜﻨﺎﺋﻴﺔ‪ :‬ﴍﻛﺘﻲ ”ﺑﻴﺒﴘ – ‪ “Pepsi‬و ”ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ – ‪“Coca-Cola‬‬

‫ﰲ ﻓﺌﺔ اﳌﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬وﴍﻛﺘﻲ ”ﻛﺎﻧﻮن – ‪ “Canon‬و ”ﻧﻴﻜﻮن – ‪ “Nikon‬ﰲ ﻓﺌﺔ‬

‫اﻟﻜﺎﻣﺮﻴات‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺘﺎﺳﻊ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‬

‫“ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﻄﻤﺢ ﻷﺧﺬ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻥَّ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻚ‬

‫ﺳﺘﺘﺤﺪّﺩ ﻭﻓﻘﺎً ﻟﺼﺎﺣﺐ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﺍﻷﻭﻝ”‬

‫ن أﻓﻀﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻤﻳﻜﻦ أن ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﴍﻛﺔ ﺗﺤﺘﻞ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﺎﻲﻧ ﰲ ﻓﺌﺘﻬﺎ ﻫﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫إ ﱠ‬

‫ﻮة وﺿﻌﻒ اﻟﴩﻛﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﻜﺲ ﻣﺎ ﺗﻘﺪّﻣﻪ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ‪،‬‬
‫ﻣﻮاﻃﻦ ﻗ ّ‬

‫وﺑﻬﺬا ﺗﻜﻮن اﻟﴩﻛﺔ ﺻﺎﺣﺒﺔ اﻟﺮﻗﻢ ‪ 2‬ﻗﺪ أﻗﺼﺖ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻣﻤﻦ ﻫﻢ أدﻰﻧ ﻣﻨﻬﺎ‬

‫ﻋﲆ ﺳﻠﱠﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﴩﻛﺎت‪.‬‬

‫ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﺗﻘﺪّم اﻟﴩﻛﺔ رﻗﻢ ‪ 2‬ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻛﺄﻓﻀﻞ ﺧﻴﺎر ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻦﻴ‬

‫–ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‪ -‬ﻋﺪم اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺔ رﻗﻢ ‪ ،1‬وﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ أﻓﻀﻞ‬

‫ٍ‬ ‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﻀّ ﻠﻮن‬

‫ﻤﺑﺮاﺣﻞ ﻣﻦ ﻣﻘﺎرﻋﺔ اﻟﴩﻛﺔ ‪.1‬‬

‫ﻌﺎﻟﺔ وﻟﻬﺎ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻛﺒﺮﻴة‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ أن‬

‫وﻛﻤﻠﺨّﺺ ﳌﺎ ﺳﺒﻖ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺗﻜﻮن ﴍﻛﺘﻚ ﻓ ّ‬

‫ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﺗﺮﻛﺰ ﻋﲆ أن ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ اﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﻓﺌﺎت اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪27‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺘﺎﺳﻊ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‬

‫ﺗﻨﺤﴫ ﻣﻌﺮﻛﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻦﻴ اﻟﴩﻛﺔ ﺻﺎﺣﺒﺔ اﻻﺳﻢ اﻟﻌﺮﻳﻖ اﻟﻘﺪﻳﻢ واﻟﴩﻛﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة‬

‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﱠم اﳌﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ وﻟﻜﻦ ﺑﺄﻓﻜﺎر ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫وﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﻀﺎد‪ ،‬ﻗﻄﺎع اﳌﻄﺎﻋﻢ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن ﻣﻄﻌﻢ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﻞ اﳌﺮﺗﺒﺔ ‪ 1‬ﰲ‬

‫أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس ﰲ ﺑﻠﺪ ﻣﻌﻦﻴ‪ ،‬ﺑﺈﻣﻜﺎن اﳌﻄﻌﻢ رﻗﻢ ‪ 2‬أن ﻳﻘﺪّم ﺷﻴﺌﺎً ﺧﺎرﺟﺎً ﻋﻦ اﳌﺄﻟﻮف‬

‫ﻻ ﻳﻘﺪّﻣﻪ اﳌﻄﻌﻢ رﻗﻢ ‪ ،1‬ﻛﺄن ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻄﻌﺎﻤً ﻧﺒﺎﺗﻴﺎً ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ وﺑﺬﻟﻚ ﻳﻜﻮن ﻗﺪ اﺳﺘﻬﺪف‬

‫ﴍﻳﺤﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻌﺎﺷﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﺘﺰﺍ‬

‫“ﻣﻊ ﻣﺮﻭﺭ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﺳﺘﻨﻘﺴﻢ ﻣﻌﻈﻢ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻋﺪﺓ ﺃﻗﺴﺎﻡ‪،‬‬
‫ﻭﻛﻞ ﻗﺴﻢ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻓﺌﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ”‬

‫ﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺤﻮاﺳﻴﺐ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﻮﻗﺖ اﻧﻘﺴﻤﺖ ﻫﺬه اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ إﱃ ﻋﺪة أﻧﻮاع‬

‫ﻣﻦ اﻟﺤﻮاﺳﻴﺐ‪ ،‬اﳌﺨﺪّﻣﺎت واﻟﺤﻮاﺳﻴﺐ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﺤﻮاﺳﻴﺐ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ..‬اﻟﺦ‪ ،‬وﻛﻞ ﻧﻮع‬

‫ﻣﺴﺘﻘﻞ‪ ،‬واﻷﻣﺮ ذاﺗﻪ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎرات واﳌﺤﻄﺎت‬

‫ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ُ‬

‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ واﳌﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ واﳌﺸﺎرﻳﻊ اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ وﺻﻔﺤﺎت اﻟﻔﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺻﻮﻻً إﱃ‬

‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺮﻋﺖ إﱃ ”‪ “Classic‬و ”‪ “Rock‬و ”‪ “Jazz‬وﻏﺮﻴﻫﺎ‪.‬‬

‫ﻢ ﺟﺪا ً‪ ،‬وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن‬

‫ﻣﻬ ٌ‬
‫ن اﻟﺘﻮﻗﻴﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻼﻧﻘﺴﺎم ُ‬
‫ﻣﻊ اﻷﺧﺬ ﺑﻌﻦﻴ اﻻﻋﺘﺒﺎر أ ﱠ‬

‫ﺗﻘﻮم ﴍﻛﺘﻚ ﺑﺈﻃﻼق ﻗﺴﻢ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺒﻜﺮا ً ﻋﻮﺿﺎً أن ﺗﻘﻮم ﺑﺈﻃﻼﻗﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺄﺧﺮ ﻟﻴﺴﺘﻐﻞ‬

‫اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺎً آﺧﺮ ﺑﺎﻟﺴﻮق وﺗﺨﴪ ﺑﺬﻟﻚ ﴍﻛﺘﻚ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﲆ أذﻫﺎن‬

‫‪29‬‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء وﺣﺠﺰ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬

 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻌﺎﺷﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﺘﺰﺍ‬

‫وﻛﻤﺜﺎل ﻋﲆ ﻗﺎﻧﻮن اﻻﻧﻘﺴﺎم‪ ،‬ﺣﺎوﻟﺖ ﴍﻛﺔ ”‪ “Volkswagen‬اﻷﳌﺎﻧﻴﺔ دﺧﻮل ﺳﻮق‬

‫اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺜﻘﻴﻠﺔ ﻇ ّﻨﺎً ﻣﻨﻬﺎ أن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﺎ اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﻋﲆ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﻮاع اﻟﺴﻴﺎرات‪ ،‬إﻻ أﻧﻬﺎ‬

‫ﻓﺸﻠﺖ ﰲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ ﻤﺗﻜّﻨﺖ ﴍﻛﺔ ”‪ “Honda‬اﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ دﺧﻮل ﻫﺬه اﻟﺴﻮق ﺑﻘﻮة‪،‬‬

‫وﻳﻌﻮد اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ذﻟﻚ إﱃ إدراﻛﻬﺎ ﻟﻘﺎﻧﻮن اﻻﻧﻘﺴﺎم ﺣﻴﺚ دﺧﻠﺖ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة‬

‫ﺗﺤﺖ اﺳﻢ ”‪.“Acura‬‬

‫‪30‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬

‫"ﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻷﻱ ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘّﻀﺢ ﻓﻘﻂ ﺑﻌﺪ ﺍﻧﻘﻀﺎﺀ ﻓﺘﺮﺓ ﻣُﻄﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺰﻣﻦ"‬

‫ن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ﻋﲆ‬

‫ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ اﻟﻜﺜﺮﻴ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت واﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬اﺗﻀﺢ أ ﱠ‬

‫ﻣﻌﺎﻛﺴﺔ ﻤﺗﺎﻣﺎً ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﻈﻬﺮ‬

‫اﳌﺪى اﻟﻘﺼﺮﻴ ﺑﻌﺪ إﻃﻼق ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻼت ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ُ‬

‫ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬وﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ –اﻟﺘﻲ ﺳﺘﻈﻬﺮ ﺑﻌﺪ اﻧﻘﻀﺎء ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ أﻃﻮل أﺟﻼً‪-‬‬

‫ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺤﺪّد ﻧﺠﺎح اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪:‬‬

‫ﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﺳﻴﺤﺘّﻢ ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺔ اﳌ ُﻨﺘﺠﺔ اﻟﺒﺪء ﺑﺤﻤﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺒﻴﻊ ﻫﺬا‬

‫ن إﻃﻼق ﻣﻨﺘ ٍ‬
‫–إ ّ‬

‫اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬ﻓﺈن إﻃﻼق ﺣﻤﻼت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻛﻬﺬه ﺳﻴﺴﺎﻫﻢ ﺑﺨﻠﻖ‬

‫اﻧﻄﺒﺎع ﻟﺪى اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ واﻟﻌﻤﻼء ﻣﻔﺎده ﺑﺄن ﻳﻨﺘﻈﺮوا ﻓﱰة ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ رﻳﺜﺎﻤ ﺗﻘﻮم اﻟﴩﻛﺔ‬

‫اﳌ ُﻨﺘﺠﺔ ﺑﺈﻃﻼق ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت ﻟﻨﻔﺲ اﳌﻨﺘﺞ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺳﻴﺴﺘﻄﻴﻌﻮن ﴍاءه ﺑﺴﻌﺮ‬
‫‪31‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬

‫أرﺧﺺ‪ ،‬واﻷﻣﺮ ذاﺗﻪ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ اﻟﻘﺴﺎﺋﻢ اﻟﴩاﺋﻴﺔ‪ ،‬وﰲ اﳌﺮاﻛﺰ واﳌﺤﺎل اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪،‬‬

‫وﺣﻤﻼت اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫ن ﺗﻮﺳﻴﻊ ﴍﻛﺔ ﻣﺎ ﻟـ ﺧﻂ إﻧﺘﺎﺟﻲ ﻓﻴﻬﺎ وإﻧﺸﺎء ﻓﺌﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﻃﺮﺣﻬﺎ‬

‫–إ ّ‬

‫ﰲ اﻟﺴﻮق ﻗﺒﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻴﺆدي ﺣﺘﺎﻤً إﱃ ارﺗﻔﺎع ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻟﻬﺬه‬

‫اﻟﴩﻛﺔ وزﻳﺎدة ﻛﺒﺮﻴة ﰲ اﻷرﺑﺎح ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﺮﻴ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫اﺣﺘﺎﻤﻟﻴﺔ اﻧﺨﻔﺎض ﻫﺬه اﻷرﺑﺎح واﳌﺒﻴﻌﺎت ﺳﺘﺼﺒﺢ أﻛﱪ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﻌﺪّد اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﰲ ﻫﺬه‬

‫اﻟﴩﻛﺔ –ﺑﻌﺪ إﻧﺸﺎء ﻓﺌﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪ -‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺳﺘﺨﴪ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ وﻫﺬه‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺳﻤﻌﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺿﻴﺎع ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ ﺑﻦﻴ ﻓﺌﺎت اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫ﻌﺎل وﻧﺎﺟﺢ‪،‬‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓ ّ‬
‫ّ‬ ‫ﺞ‬
‫ﻟﺬا ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﻔﻜّﺮ ﴍﻛﺘُﻚ ﺑﺈﻃﻼق وﺗﻄﺒﻴﻖ ﺣﻤﻠﺔ أو ﺑﺮﻧﺎﻣ ٍ‬

‫ﻓﺎﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﻌﻴﺪة اﳌﺪى ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻫﻲ اﳌﻌﻴﺎر اﻟﺬي ﻳﺤﺪّد ﻧﺠﺎح أو ﻓﺸﻞ ﻫﺬه‬

‫اﻟﺤﻤﻠﺔ أو ﻫﺬا‬

‫اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﺒﺬل ﺟﻬﺪك ﰲ أن ﺗﺠﻌﻞ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻗﺪر اﻹﻣﻜﺎن‪،‬‬

‫ﺗﺒﴩ ﺑﺎﻟﺨﺮﻴ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ﺣﺘﻰ وإن ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﺮﻴ ﻻ‬

‫ﺳﺮﻴﺳﺦ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء أﻻّ ﻳﻘﻮﻣﻮا‬

‫ّ‬ ‫ﺞ ﻛﺎن‪،‬‬
‫ن أي ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ﻷي ﻣﻨﺘ ٍ‬
‫ﻛﺎﻤ أ ﱠ‬

‫ﺑﴩاء ﻣﻨﺘﺠﺎت ﴍﻛﺘﻚ إﻻ ﰲ أوﻗﺎت ﻣﻌ ّﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻣﺘﺄﻛّﺪون ﺑﺄن ﴍﻛﺘﻚ‬

‫ﺳﺘﻘﻮم ﺑﺈﻃﻼق ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت ﻛﺒﺮﻴة وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺳﻴﻮﻓّﺮون اﻟﻜﺜﺮﻴ ﻣﻦ اﳌﺎل‪ ،‬واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬

‫ﻫﻲ ﺧﺴﺎرﺗﻚ اﻟﺤﺘﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻧﺠﺪه ﻛﺜﺮﻴا ً ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﻼﺑﺲ ﺣﻴﺚ ﻤﻳﻴﻞ ﻣﻌﻈﻢ‬

‫اﻟﻨﺎس إﱃ ﴍاء اﳌﻼﺑﺲ ﰲ ﻣﻮاﺳﻢ ﻣﻌ ّﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻨﺔ أﺛﻨﺎء اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﻜﺒﺮﻴة‬

‫‪32‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬

‫ٍ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت‬ ‫واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮف ﺑﺄﻳﺎم ”اﻟﺘﺼﻔﻴﺎت“‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻣﺎذا ﻟﻮ أن ﴍﻛﺘﻚ اﳌﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ‬

‫ﻓﺮﻳﺪ ٍ‬
‫ة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻢﻟ ﺗﻄﻠﻖ ﺣﻤﻼت ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت ﻛﻬﺬه؟ اﻟﺠﻮاب ﺑﺴﻴﻂ‪ :‬أرﺑﺎح ﻛﺒﺮﻴة ﻋﲆ‬

‫اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫واﻟﻔﻜﺮة اﻷﻛﺮﺜ أﻫﻤﻴﺔ ﰲ اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟـ ‪ 11‬ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ أﻻ ﺗﺪع اﳌﻈﺎﻫﺮ اﻷوﻟﻴﺔ‬

‫ﺗﺨﺪﻋﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺴﺖ اﻟﻌﱪة أن ﺗﺤﻘّﻖ اﻟﻨﺠﺎح ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﺮﻴ وﻣﻦ ﺛﻢ اﻟﻔﺸﻞ ﻋﲆ‬

‫اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬ﺑﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺤﺎﺳﻢ داﻤﺋﺎً‪ ،‬وﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪،‬‬

‫ﻧﺮى اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻄﻲ ﺻﻮرة ﻣﺒﺪﺋﻴﺔ ﻟﻸرﺑﺎح اﻟﻜﺒﺮﻴة‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ‬

‫اﳌﻄﺎف‪ ،‬ﻳﻨﺘﻬﻲ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﺨﺴﺎرة اﻟﻘﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل إذا ﻗﺎم أﺣﺪ اﳌﺠﺮﻣﻦﻴ‬

‫ﺑﴪﻗﺔ ﺑﻨﻚ واﻟﻬﺮب ﻤﺑﺎ ﻣﻘﺪاره ‪ ،100.000$‬ﺳﻴﺒﺪو ذﻟﻚ اﻷﻣﺮ ﻧﺠﺎﺣﺎً ُ‬

‫ﻣﺒﻬﺮا ً‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬

‫اﻟﻘﺼﺔ ﺑﺄن ﻫﺬا اﻟﺴﺎرق اﻧﺘﻬﻰ ﺑﻪ اﳌﻄﺎف ﺑﺎﻟﺴﺠﻦ ﳌﺪة ‪ 10‬ﺳﻨﻮات ﺑﻌﺪ‬
‫ﱠ‬ ‫ﻧُﻜﻤﻞ ﻟﻚ‬

‫اﺳﱰداد اﳌﺒﻠﻎ اﳌﴪوق ‪-‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻪ اﻟﻌﻤﻞ ﺧﻼل ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻨﻮات‬

‫ن اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ ﻫﻲ‬

‫اﻟﻌﴩ ﻟﺘﺤﺼﻴﻞ ﺛﺮوة ﻣﴩوﻋﺔ‪ -‬ﺳﺘﻌﻠﻢ ﺣﻴﻨﻬﺎ أ ﱠ‬

‫ﺧﺴﺎرة ﻛﺎرﺛﻴﺔ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻮﺳﻴﻊ‬

‫’’ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺭﻏﺒﺔ ﻻ ﺗﻘﺎﻭﻡ ﻟﺘﻮﺳﻴﻊ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‬

‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻟﺘﺸﻤﻞ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻤﺠﺎﻝ ﺍﻷﺻﻠﻲّ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ‘‘‬

‫أي ﴍﻛﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﰲ ﻣﺠﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺼﻨﻊ ﻋﻼﻣ ً‬

‫ﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺸﻬﻮرة‬ ‫ﻏﺎﻟﺒﺎً‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ ّ‬

‫وﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺳﻴﺘﺒﺎدر إﱃ أذﻫﺎن اﻟﻘﺎﻤﺋﻦﻴ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ أن‬

‫ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻬﻢ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ أي ﻣﺠﺎل ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺨﺘﺎروﻧﻪ إذا ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﻮﺳﻴﻊ ﺧﻄﻮط اﻹﻧﺘﺎج‬

‫ن‬
‫ﻘﺎً‪ ،‬ﻓﺈ ّ‬
‫ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﰲ ﻓﺌﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﻫﺬا اﻟﺘﻮﺳﻴﻊ ﺣ ّ‬

‫ﻌﻪ‬
‫اﻟﴩﻛﺔ ﺳﺘﺼﺒﺢ أﺿﻌﻒ‪ ،‬وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻗﻞ رﻏﺒﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺑﺨﻼف ﻣﺎ ﻳﺘﻮﻗ ّ‬

‫أﺻﺤﺎب اﻟﻘﺮار ﰲ اﻟﴩﻛﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻷن ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ ‪-‬أو ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ -‬ﺳﺘﺤﺎول‬

‫أن ﺗﻘﺪّم ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺟﻤﻴﻊ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﻋﻮﺿﺎً ﻋﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﴚء اﳌﺤﺪّد‬

‫اﻟﺬي ﻧﺠﺤﺖ ﻓﻴﻪ واﻟﺬي ﻛﺎن ﻟﻪ اﻟﻔﻀﻞ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﺳﻤﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى‪،‬‬

‫ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺼﺮﻴ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ اﻟﻔﺸﻞ ﻷﻧﻬﺎ اﺗﺠﻬﺖ ﻣﻦ اﻟﺘﺨﺼﻴﺺ إﱃ اﻟﺘﻌﻤﻴﻢ‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻮﺳﻴﻊ‬

‫وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺧﻄﻮط اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺄﺧﺬ اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻟﻴﺘﻢ وﺿﻌﻪ ﻋﲆ‬

‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﺗﻨﺘﻤﻲ إﱃ ﻓﺌﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻔﺌﺔ اﳌﻨﺘﺞ اﻷﺻﲇ ﻟﻦ ﻳﻨﺠﺢ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺎً‪ ،‬وﻟﻦ ﻳﻌﻮد ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﻊ اﳌﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬ﻓﻨﻈﺮﻳﺎً ﺳﻴﺒﺪو اﻷﻣﺮ ﺟﺬاﺑﺎً وﻣﺮﺑﺤﺎً‪،‬‬

‫وﻟﻜﻦ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻓﺈن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻛﺔ ﺣﺴﻦ اﻟﺘﴫف واﻟﻔﻬﻢ وﻟﻴﺲ ﻣﺠ ّﺮد ﻣﻌﺮﻛﺔ‬

‫ﻮﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻦﻴ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﻨ ّ‬

‫ﻟﺬا ﻳﺠﺐ ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أن ﺗﻌﻲ اﻷﻣﺮﻳﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﻦﻴ‪:‬‬

‫– اﻟﺘﻌﻤﻴﻢ ﺳﻴﻮرث اﻟﺨﺴﺎرة‪:‬‬

‫ﻌﺒﺖ ﻓﺌﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻠﺎﻤ ﻗﻠّﺖ اﻷرﺑﺎح‬

‫ﻓﻜﻠّﺎﻤ ﺗﻨﻮﻋﺖ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّﻣﻬﺎ ﴍﻛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﺗﺸ ّ‬

‫اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺠﻨﻴﻬﺎ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬

‫– اﻟﺘﺨﺼﻴﺺ ﺳﻴﻮرث اﻟﺮﺑﺢ‪:‬‬

‫ﻓﺈذا أرادت ﴍﻛﺔ ﻣﺎ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﻀﻴّﻖ ﻣﺠﺎل ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ ﻟﻴﺸﻤﻞ ﻓﺌﺔ‬

‫ع ﺟﻴّﺪ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أذﻫﺎن‬

‫واﺣﺪة أو ﻣﺠﺎﻻً واﺣﺪا ً‪ ،‬وﺑﻬﺬا ﺳﺘﻀﻤﻦ ﺧﻠﻖ اﻧﻄﺒﺎ ٍ‬

‫اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫وﺑﺤﺴﺐ اﻟﻜﺎﺗﺒﻦﻴ ”‪ Al Ries‬و‪ ،“Jack Trout‬ﻓﺈن أﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻔﻬﻢ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ اﻟﺘﻔﻜﺮﻴ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﲆ أﻧﻬﺎ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻨﺼﺐ ﺧﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﴩﻛﺎت ﰲ اﻟﺴﻮق‬

‫ﺳﺘﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻧﺼﺐ ﺧﻴﻤﺔ ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ واﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫اﳌﺜﺎﻟﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﺑﻨﺼﺐ ﺧﻴﻤﺔ ﺻﻐﺮﻴة‪ ،‬ﻳُﻌﺮض ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺪد ﻣﺤﺪود ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﰲ ﻣﻜﺎنٍ‬

‫ﱄ وﻣﺨﺘﺎ ٍر ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻮازن واﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻘﺼﺪ ﻓﻴﻪ اﻟﻜﺎﺗﺒﺎن‬
‫ﻣﺜﺎ ّ‬
‫‪35‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻮﺳﻴﻊ‬

‫ﺑﺎﻟﺘﺨﺼﻴﺺ‪.‬‬

‫وﻳﺆﻛﺪ اﻟﻜﺎﺗﺒﺎن ﻋﲆ أن ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺧﻄﻮط اﻹﻧﺘﺎج ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت أﻛﺮﺜ‪ ،‬ﺳﻴﻨﺸﺄ ﻋﻨﻪ اﻟﺪﺧﻮل‬

‫ﰲ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ أﻛﺮﺜ ﻣﻦ ﺳﻮق‪ ،‬ﻣﺎ ﺳﻴﺆدي ﺣﺘﺎﻤً إﱃ ﺗﻌﺎﻣﻞ اﻟﴩﻛﺔ ﻣﻊ أﻛﺮﺜ ﻣﻦ‬

‫ﴍﻳﻚ وﺣﻠﻴﻒ ﰲ ﻫﺬه اﻷﺳﻮاق‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺳﻴﺆدي إﱃ ﻧﻘﺼﺎن ﻣﻠﺤﻮظ ﰲ اﻷرﺑﺎح‪،‬‬

‫وذﻟﻚ ﻷن اﻟﺨﻮض ﰲ ﺟﻤﻴﻊ اﳌﺠﺎﻻت ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﺳﻴﺆدي ﺣﺘﺎﻤً إﱃ ﺿﻴﺎع‬

‫اﻟﱰﻛﻴﺰ داﺧﻞ أروﻗﺔ اﻟﴩﻛﺔ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ إﱃ اﻟﻔﺸﻞ اﳌﺆﻛﺪ‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻀﺤﻴﺔ‬

‫"ﻋﻠﻴﻚ ﺃﻥ ﺗﻀﺤﻲ ﺑﻜﻞ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﻠﻜﻬﺎ ﺷﺮﻛﺘﻚ ﻓﻲ ﺳﺒﻴﻞ‬

‫ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺷﻲﺀ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻌﻴّﻦ ﻭﻣﺤﺪّﺩ‪،‬‬
‫ﺑﻬﺪﻑ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺇﻧﺠﺎﺯﺍﺕ ﻋﻈﻴﻤﺔ "‬

‫ﻳﺮى اﳌﺆﻟﻔﺎن أن اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺎول أن ﺗﻘﺪّم ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻛﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻧﻬﺎ‬

‫ﰲ ﺷﺘﻰ اﳌﺠﺎﻻت ﺳﻴﻨﺘﻬﻲ ﺑﻬﺎ اﳌﻄﺎف ﺑﺎﻟﻔﺸﻞ اﳌﺆﻛﺪ واﻟﺨﺴﺎرة اﻟﺤﺘﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻟﺬا‬

‫ﻓﻌﲆ اﻟﴩﻛﺎت أن ﺗﻀﺤﻲ ﺑﺜﻼﺛﺔ أﻣﻮر ﰲ ﺳﺒﻴﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻘﺪّم واﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬وﻫﺬه اﻷﻣﻮر‬

‫ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪-1‬اﻻﻋﺘﺎﻤد ﻋﲆ ﺧﻂ إﻧﺘﺎج ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻛﺎﻣﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪:‬‬

‫إن اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺿﻤﻦ ﻓﺌﺔ ﻣﻌ ّﻴﻨﺔ وﻣﺤﺪّدة ﻫﻲ اﻟﺘﻲ‬

‫ﺗﻨﺠﺢ‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺎول ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﺪّة ﻣﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻔﺌﺎت ﺳﺘﺼﺒﺢ ﴍﻛﺔ‬

‫ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ اﺳﻢ ﺟﺬاب ﻟﻠﻌﻤﻼء ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺎﻟﻔﺸﻞ ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺼﺮﻴﻫﺎ‪،‬‬

‫واﻷﻣﺮ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻛﺬﻟﻚ ﻋﲆ اﳌﺸﺎرﻳﻊ اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ‪ ،‬ﻓﻌﲆ ﻣﴩوﻋﻚ أن ﻳﺤﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬

‫ﺗﺤﻞ ﺟﻤﻴﻊ اﳌﺸﻜﻼت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﳌﴩوع‪.‬‬

‫ّ‬ ‫وﻣﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬ﻻ أن ﺗﺤﺎول أن‬
‫ً‬
‫‪37‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻀﺤﻴﺔ‬

‫‪-2‬اﺳﺘﻬﺪاف اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺒﻌﻴﺪﻳﻦ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎً ﻋﻦ اﻟﴩﻛﺔ‪:‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺎول ﴍﻛﺔ ﻣﺎ اﺳﺘﻬﺪاف ﻋﻤﻼء ﺑﻌﻴﺪﻳﻦ ﻋﻦ رﻗﻌﺘﻬﺎ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻓﻠﻦ ﺗﻠﻘﻰ‬

‫اﻟﻨﺠﺎح اﳌﺄﻣﻮل‪ ،‬ﻷن اﻟﴩﻛﺎت ﺗﺤﻘّﻖ اﻹﻧﺠﺎزات اﻟﻜﺒﺮﻴة ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻟﺘﻔﻜﺮﻴ ﺑﺈرﺿﺎء‬

‫اﻟﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬وﺗﺒﺪأ ﺑﺎﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻓﺌﺔ ﻣﻌﻴّﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﺿﻤﻦ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴّﺔ ﻣﺤﺪّدة‪.‬‬

‫‪ 3-‬ﺗﻐﻴﺮﻴ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺧﻄﻂ اﻟﴩﻛﺔ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪:‬‬

‫إن اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم إدارﺗُﻬﺎ داﻤﺋﺎً ﺑﺘﻐﻴﺮﻴ ﺧﻄﻂ ﺳﺮﻴ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻠﺤﺎق ﺑﺮﻛﺐ‬

‫اﻟﴩﻛﺎت اﻷﺧﺮى أو ﻣﻮاﻛﺒﺔ آﺧﺮ اﻟﺘﻐﻴﺮﻴات ﰲ اﻟﺴﻮق ﺳﻴﻨﺘﻬﻲ ﺑﻬﺎ اﳌﻄﺎف ﺑﺎﻟﻔﺸﻞ‪،‬‬

‫وذﻟﻚ ﻷﻧﻪ ﻻ أﺣﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﺳﻴﻌﺮف ﻤﺗﺎﻣﺎً إﻻ َ‬

‫م ﺗﻬﺪف ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ وﻣﺎ اﻟﺬي ﺗﺤﺎول‬

‫أن ﺗﻘﺪّﻣﻪ!‬

‫وﺣﺘﻰ ﺗﻨﺠﺢ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ اﻟﺴﻮق وﺗﻜﺴﺐ ﺳﻤﻌﺔ ﺟﻴّﺪة واﺳﺎﻤً ﻛﺒﺮﻴا ً ﺑﻦﻴ اﻟﻌﻤﻼء‪،‬‬

‫ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﻀﺤﻲ ﺑﺎﻟﻨﻘﺎط اﻟﺜﻼث اﳌﺬﻛﻮرة‪ ،‬وﻳﺆﻛﺪ اﳌﺆﻟﻔﺎن ﻋﲆ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻘﻮل‪:‬‬

‫إن اﻹﻧﺠﺎزات اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ ﺗﺘﺤﻘّﻖ ﻟﻠﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﺘﻀﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ ﻟﴩﻛﺘﻚ‬

‫اﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻀﺤﻲ ﺑﺒﻌﺾ اﻷﻣﻮر‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ‬

‫’’ ﺇﻥ ﻟﻜﻞ ﻣﻴﺰﺓ ﻣُﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺎ‪،‬‬

‫ﺗﻮﺟﺪ ﻣﻴﺰﺓ ﻣﻌﺎﻛﺴﺔ ﻳُﻤﻜﻦ ﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌّﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ "‬

‫ﺗﺼﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ّ‬ ‫ﻟﻲﻜ ﺗﻨﺠﺢ ﺧﻄﺘﻚ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ”ﻛﻠﻤﺔ“ أو ”ﻣﻴﺰة“ ﻣﻌ ّﻴﻨﺔ‬

‫ﻋﺎﻤ ﻳﻘﺪّﻣﻪ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮك‪.‬‬

‫ﺗﺮﻛﻴﺰك ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤ ّﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﻚ أو ﺧﺪﻣﺘﻚ ّ‬

‫وﺣﺘﻰ ﺗﺠﺪ ﻫﺬه ”اﻟﻜﻠﻤﺔ“ أو ”اﳌﻴﺰة“ اﺑﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة‬

‫ﰲ اﻟﺴﻮق ﺿﻤﻦ ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪم اﻟﻜﻠﻤﺔ ‪-‬أو اﳌﻴﺰة‪ -‬اﳌ ُﻌﺎﻛﺴﺔ‬

‫ﻤﺗﺎﻣﺎً!‬

‫واﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب واﺿﺢ‪ ،‬ﻓﺄﻧﺖ ‪-‬ﻋﲆ اﻷﻏﻠﺐ‪ -‬ﻟﻦ ﺗﺘﻤﻜّﻦ ﻣﻦ إزاﺣﺔ اﻟﴩﻛﺔ‬

‫اﻟﺮاﺋﺪة واﺣﺘﻼل ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق وﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﺗﻀﻴﻊ ﺟﻬﺪك‬

‫ﺟﻪ ﺗﺮﻛﻴﺰك ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﳌﻴﺰات اﻟﺘﻲ ﺗﻐﻔﻞ اﻟﴩﻛﺔ‬

‫ووﻗﺘﻚ وﻣﺎﻟﻚ ﻣﺤﺎوﻻً ذﻟﻚ‪ ،‬و ّ‬

‫اﻷوﱃ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻋﻦ ﺗﻘﺪﻤﻳﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬وﺳﺘﺠﺪ داﻤﺋﺎً اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻴﺰات واﻟﺨﺎﺻﻴﺎت‬

‫ﺔ ﻃﻴﺒ ً‬
‫ﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق وﰲ‬ ‫ﻮن ﺳﻤﻌ ً‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﻘﺪﻤﻳﻬﺎ ﻟﺘﻜ ّ‬
‫‪39‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ‬

‫أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء ﻋﲆ ﺣ ّﺪ ﺳﻮاء‪.‬‬

‫وﻛﻠﺎﻤ ﻧﺠﺤﺖ ﰲ إﻗﻨﺎع اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺤﺎﺟﺘﻬﻢ إﱃ ﻫﺬه اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻘﺪّﻣﻬﺎ أﺣ ٌﺪ ﻏﺮﻴك‪،‬‬

‫ﻣﻨﺖ ﺣﺼﺘﻚ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬وﺧﺼﻮﺻﺎً أن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّﻣﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ُ‬

‫ﻣﻬﻤﺸﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬ ‫ﻛﻠﺎﻤ أ ّ‬

‫اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻟﺬا ﻓﻘﺪ ﺗﺼﺒﺢ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء راﺋﺪا ً ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻫﺬه‬

‫اﻟﺨﺪﻣﺔ أو ﺻﻨﻊ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬

‫ﻗﺎﻧﻮن ”اﳌﻴﺰات“ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺨﻮف اﻟﺬي ﺳﺘﺒﺪﻳﻪ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق ﺑﻌﺪ‬

‫إﻃﻼق ﻣﻨﺘﺠﻚ‪.‬‬

‫ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﺤﺎول اﻟﴩﻛﺎت ﺗﻘﻠﻴﺪ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق وﻣﺤﺎﻛﺎة ﻗﺼﺔ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬

‫ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ دوﻣﺎً اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻴﺰات اﳌﻌﺎﻛﺴﺔ أو اﳌﻴﺰات اﻟﺘﻲ ﻏﻔﻠﺖ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ‬

‫ﴎ اﻟﻨﺠﺎح ﻫﻨﺎ ﻫﻲ ”اﻟﻌﻜﺲ“‪ ،‬ﻷن ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺲ‬

‫ﻋﻨﻬﺎ وﺗﻘﺪﻤﻳﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺔ ّ‬

‫اﻟﺨﺪﻣﺔ أو اﳌﻴﺰة ﻟﻦ ﻳﻔﻴﺪ ﴍﻛﺘﻚ ﺑﴚء!‬

‫وﻛﻠﺎﻤ ﻧﺠﺤﺖ ﰲ إﻗﻨﺎع اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺤﺎﺟﺘﻬﻢ إﱃ ﻫﺬه اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻘﺪّﻣﻬﺎ أﺣ ٌﺪ ﻏﺮﻴك‪،‬‬

‫ﻣﻨﺖ ﺣﺼﺘﻚ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬وﺧﺼﻮﺻﺎً أن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّﻣﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ُ‬

‫ﻣﻬﻤﺸﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬ ‫ﻛﻠﺎﻤ أ ّ‬

‫اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻟﺬا ﻓﻘﺪ ﺗﺼﺒﺢ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء راﺋﺪا ً ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻫﺬه‬

‫اﻟﺨﺪﻣﺔ أو ﺻﻨﻊ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬

‫ﻗﺎﻧﻮن ”اﳌﻴﺰات“ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺨﻮف اﻟﺬي ﺳﺘﺒﺪﻳﻪ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق ﺑﻌﺪ‬

‫إﻃﻼق ﻣﻨﺘﺠﻚ‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ‬

‫ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﺤﺎول اﻟﴩﻛﺎت ﺗﻘﻠﻴﺪ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق وﻣﺤﺎﻛﺎة ﻗﺼﺔ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬

‫ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ دوﻣﺎً اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻴﺰات اﳌﻌﺎﻛﺴﺔ أو اﳌﻴﺰات اﻟﺘﻲ ﻏﻔﻠﺖ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ‬

‫ﴎ اﻟﻨﺠﺎح ﻫﻨﺎ ﻫﻲ ”اﻟﻌﻜﺲ“‪ ،‬ﻷن ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺲ‬

‫ﻋﻨﻬﺎ وﺗﻘﺪﻤﻳﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺔ ّ‬

‫اﻟﺨﺪﻣﺔ أو اﳌﻴﺰة ﻟﻦ ﻳﻔﻴﺪ ﴍﻛﺘﻚ ﺑﴚء!‬

‫‪41‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺸﻔﺎﻓﻴَّﺔ‬

‫’’ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﺘﺮﻑ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﻧﻘﻄﺔ ﺿﻌﻒٍ ﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻚ‪،‬‬

‫ﻓﻬﻨﺎﻟﻚ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝٌ ﻛﺒﻴﺮ ﺑﺄﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺳﻴُﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﺈﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‘‘‬

‫ﻬﺎﻤً ﰲ ﺗﺠﺪﻳﺪ روح ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق؟‬

‫ﻣ ّ‬ ‫ﳌﺎذا ﺗ ُﻌﺘﱪ اﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ أﻣﺮا ً ُ‬

‫‪-1‬ﻷن ذﻟﻚ ﻳُﻌﺘﱪ أﻣﺮا ً ﻏ َ‬

‫ﺮﻴ ﻣﺘﻮﻗّﻊ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق!‬

‫ﺞ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﻳﻌﱰف‬ ‫‪-2‬ﻷن اﻟﻌﻤﻼء ﻳﺸﻜّﻜﻮن داﻤﺋﺎً ﻤﺑﺼﺪاﻗﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ اﳌ ُﺮ ّ‬

‫وﺟﻮن ﳌﻨﺘ ٍ‬

‫ﻫﺬا اﳌﺮوج ﺑﻮﺟﻮد ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻣﻌ ّﻴﻨﺔ ﰲ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺳﻴﺪﺧﻞ إﱃ أذﻫﺎﻧﻬﻢ ﺑﺄﻧﻪ ﺟﺪﻳ ٌﺮ ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻀﻊ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻜﺒﺮﻴة ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ ﰲ اﻟﺤﺴﺒﺎن‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﺎ ﻗﻠﺐ‬

‫اﳌﻮازﻳﻦ ﻟﺼﺎﻟﺤﻬﺎ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻈﺮوف‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﱰف ﺑﻨﻘﻄﺔ ﺿﻌﻒ ﻣﺎ ﰲ‬

‫ﻮل ﻧﻘﻄﺔ اﻟﻀﻌﻒ ﻫﺬه إﱃ‬

‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ أو ﺣﺘﻰ ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺳﺘﺤ ّ‬

‫ﻧﻘﻄﺔ ﻗﻮة إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺳﺘﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺛﻘﺔ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ودﻋﻤﻬﻢ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﺸﻔﺎﻓﻴَّﺔ‬

‫وﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬا اﻟﻘﺎﻧﻮن ﺑﺤﺬر ﻛﺒﺮﻴ ﺣﺘﻰ ﺗﺤﻘّﻖ أﻓﻀﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬

‫اﳌﻤﻜﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺔ أن ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺼﺤﻴﺢ ﻫﺬه اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ وﻟﻴﺲ اﻻﻛﺘﻔﺎء ﻓﻘﻂ‬

‫ﺑﺎﻻﻋﱰاف ﺑﻮﺟﻮدﻫﺎ‪ ،‬وإﻻ ﺳﺘﻔﻘﺪ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺔ ﺳﻤﻌﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫إن ﻛﻞ ﺳﻠﺒﻴﺔ أو ﻧﻘﻄﺔ ﺿﻌﻒ ﺗﻌﱰف ﺑﻮﺟﻮدﻫﺎ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﻚ أو ﺧﺪﻣﺘﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّﻣﻬﺎ‬

‫ﻦ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺪّﻋﻲ وﺟﻮدﻫﺎ‬

‫ﺳﺘﺆﺧﺬ ﻋﲆ أﻧﻬﺎ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻏﺮﻴ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺸﻜﻴﻚ‪ ،‬وﻟﻜ ّ‬

‫ﰲ ﻧﻔﺲ اﳌﻨﺘﺞ ‪-‬أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ -‬ﺳﻴﺘﻢ اﻟﺘﺸﻜﻴﻚ ﺑﻬﺎ ﻷﻧﻬﺎ ﺻﺎدرة ﻣﻨﻚ‪ ،‬وﺧﺼﻮﺻﺎً ﰲ‬

‫ٍ‬
‫ﺟﻬﺪ ﻛﺒﺮﻴ ﻟﻲﻜ ﺗُﺜﺒﺖ ‪-‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺟﻮدة‬ ‫اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺬا ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ اﻷﻣﺮ ﺑﺬل‬

‫دﻟﻴﻞ ﻋﲆ‬
‫ٌ‬ ‫ﻣﻨﺘﺠﻚ‪ -‬وﺟﻮد ﻫﺬه اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺎت‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺴﻠﺒﻴﺎت ﻓﻤﺠ ّﺮد اﻋﱰاﻓﻚ ﺑﻬﺎ ﻫﻮ‬

‫وﺟﻮدﻫﺎ‪.‬‬

‫وﻤﺑﺎ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺟﺪا ً ﺗﻐﻴﺮﻴ اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻟﺬي ﻧﺸﺄ ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ أن‬

‫ﺗﻜ ّﺮس اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻻﻧﻄﺒﺎع واﻷﻓﻜﺎر اﳌﻮﺟﻮدة ﻣﺴﺒﻘﺎً ﰲ‬

‫ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺼﺎﻟﺤﻚ‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ﻋﺸﺮ ‪ : :‬ﺍﻟﺘَﻤﻴُّﺰ‬

‫“ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺮّﺽ ﻟﻬﺎ ﺷﺮﻛﺘﻚ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬‬

‫ﻳﻮﺟﺪ ﺩﺍﺋﻤﺎً ﺣﻴﻠﺔ ﺗﻔﺘﺢ ﺍﻷﺑﻮﺍﺏ ﻟﻨﺠﺎﺡٍ ﻣﻨﻘﻄﻊ ﺍﻟﻨﻈﻴﺮ"‬

‫إن اﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻻ ﻳﺄﻲﺗ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺬل اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ ﻋﲆ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ‬

‫ﺣﺎوﻟﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ وﻢﻟ ﺗﻨﺠﺢ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وإﻤﻧّ ﺎ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ اﳌﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻲ‬
‫َ‬

‫ﺳﺘﺘﻌ ّﺮض ﻟﻬﺎ ﴍﻛﺘُﻚ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺣﻴﻠﺔ ﻣﺎ إذا ﻗﻤﺖ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﺳﺘﺘﻤﻜّﻦ ﻣﻦ دﺧﻮل اﻟﺴﻮق‬

‫ﻮل اﻟﺘﺤﺪّي ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﻟﻴﻚ ﻧﺤﻮ‬

‫ح ﺑﺎﻫﺮ ﻳُﺬﻫﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﻳﺘﺤ ّ‬
‫ﻮة وﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺠﺎ ٍ‬
‫ﺑﻘ ّ‬

‫ﱄ‪.‬‬
‫اﻛﺘﺸﺎف ﻫﺬه اﻟﺤﻴﻠﺔ وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺜﺎ ّ‬

‫ٍ‬
‫ﺿﻌﻒ ﻣﻌ ّﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻟﺬا ﻓﺈن أﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬ ‫ﻣﻌﻈﻢ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻤﻳﺘﻠﻜﻮن ﻧﻘﻄﺔ‬
‫ُ‬

‫ﻟﻠﺘﻤ ّﻴﺰ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻫﻮ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ اﳌﻨﺎﻓﺴﻦﻴ واﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﰲ‬

‫ﻮﻗﻮن ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﺠﺎراﺗﻬﻢ ﻤﺑﺎ ﻳﺘﻔ ّ‬

‫‪44‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ﻋﺸﺮ ‪ : :‬ﺍﻟﺘَﻤﻴُّﺰ‬

‫إن اﻟﴬﺑﺎت اﻻﺳﺘﺒﺎﻗﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﰲ ﻣﻮاﺿﻊ ﻻ ﻳﺘﻮﻗّﻌﻬﺎ اﳌ ُﻨﺎﻓﺲ ﻟﻴﺴﺖ ﺣﻜﺮا ً ﻋﲆ‬

‫ن ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻳﻨﺠﺢ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻳﻀﺎً‪ ،‬واﻟﺒﺤﺚ‬

‫اﻟﻌﻠﻮم اﻟﻌﺴﻜﺮﻳﺔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻞ إ ّ‬

‫ﻦ ﺻﻌﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﺟﻪ إﻟﻴﻪ ﴐﺑﺘﻚ ﳌﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻫﻮ ﻓ ّ‬
‫ﻋﻦ اﳌﻜﺎن اﻟﺬي ﺳﺘﻮ ّ‬

‫وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺸﻜّﻞ اﻟﺘﺤﺪّي اﻷﻛﱪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬

‫ﻣﻦ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻋﲆ دراﻳﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻓﻴﺎﻤ ﻳﺠﺮي ﰲ‬

‫ﻫﻢ َ‬
‫ن ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻨﺎﺟﺤﻦﻴ ُ‬
‫إ ّ‬

‫ﻣﺘﻄﻠّﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻓﱰاﻫﻢ داﻤﺋﺎً ُ‬

‫ﻣﻄّﻠﻌﻦﻴ ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺪور ﺣﻮﻟﻬﻢ‪،‬‬ ‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻣﺎ ﻫﻲ ُ‬

‫وﻳﺪرﻛﻮن ﻤﺗﺎﻣﺎً ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﻨﻘﺺ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻴﺒﺎدروا ﻓﻮرا ً ﺑﺎﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬

‫اﻟﻔﺎﺋﺪة اﻟﻜﺒﺮﻴة ﻟﴩﻛﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫وﺣﺴﺐ ﻣﺆﻟِﻔَﻲ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻌﺎﻣﻠﻦﻴ ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺮون اﻟﻨﺠﺎح ﻋﲆ‬

‫ﻢ ﺑﺬﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ إن‬

‫أﻧﻪ ﻧﺘﺎج اﻟﻜﺜﺮﻴ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺼﻐﺮﻴة اﻟﺘﻲ ﺗ ّ‬

‫ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻨﺘﻤﻮن إﱃ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻐﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﺸﺘﻴﺖ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺗﻬﻢ‬

‫وﻣﻮارد ﴍﻛﺘﻬﻢ ﻋﲆ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻮﺿﺎً ﻋﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ‬

‫ﻣﺤﺪّدة‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻳﻌﺘﻘﺪون أن أﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﻨﻤﻮ ﻫﻲ أن ﻳﻘﺤﻤﻮا ﴍﻛﺎﺗﻬﻢ‬

‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ُ‬

‫ﰲ ﺟﻤﻴﻊ اﳌﺠﺎﻻت ﻇ ّﻨﺎً ﻣﻨﻬﻢ أن ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺳﺘﻀﻤﻦ ﻟﴩﻛﺘﻬﻢ اﻟﺒﻘﺎء ﰲ ﺻﺪارة‬

‫اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ﻋﺸﺮ ‪ : :‬ﺍﻟﺘَﻤﻴُّﺰ‬

‫ﻮﻗﻮن اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻐﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻣﻮن‬

‫أﻣﺎ اﳌﺴ ّ‬

‫ﺑﺘﻘﻠﻴﺪ أﻋﻤﻰ ﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺮاﺋﺪة‪ ،‬ﻣﻊ ﺑﻌﺾ اﻹﺿﺎﻓﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬

‫ﻛﻞ اﳌ ُﻌﻄﻴﺎت ﺗﺸﺮﻴ إﱃ أن اﻟﴚء اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﻳﻀﻤﻦ ﻟﻚ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﺴﻮق وﰲ‬

‫أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء ﻫﻮ أن ﺗﻘﺪّم ﻣﻨﺘﺠﺎً ﺟﺪﻳﺪا ً ﻳُﻠﺒﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت زﺑﺎﺋﻨﻚ وﻳُﻮ ّ‬

‫ﺟﻪ ﴐﺑﺔ ﻗﻮﻳّﺔ‬

‫اﻟﺴﺒﺎق واﳌﺘﻔ ّﺮد ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻠﻨﺎس‪.‬‬

‫ّ‬ ‫ﳌﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﻷﻧّﻚ ﻛﻨﺖ‬

‫‪46‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﻗَّﻊ‬

‫“ﺇﻥ ﺍﻟﻤُﺴﺘﻘﺒﻞ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺩﺍﺋﻤﺎً ﻏﻴﺮَ ﻗﺎﺑﻞٍ ﻟﻠﺘﻮﻗّﻊ”‬

‫ﻤﻦ اﻓﱰاﺿﺎت ﺣﻮل اﳌ ُﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻻﻓﱰاﺿﺎت‬

‫إن اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠ ّﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﻀ ّ‬

‫ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺧﺎﻃﺌﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺳﻴﺆدي ذﻟﻚ إﱃ ﻓﺸﻞ ﻫﺬه اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠ ّﻴﺎت ﻛُﻠ ّﻴﺎً‪ ،‬وذﻟﻚ‬

‫ﻤﻳﻜﻦ ﺗﻮﻗّﻌﻪ‪.‬‬
‫د ﻓﻌﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﻦﻴ ﻻ ُ‬
‫ﺑﺴﺒﺐ أن ر ّ‬

‫وﻤﺑﺎ أﻧﻪ ﻻ ﻤﻳﻜُﻦ ﻟﴩﻛﺘﻚ ﺗﻮﻗّﻊ اﳌ ُﺴﺘﻘﺒﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ وﻗﺎﻃﻊ‪ ،‬ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﻤﺑﺎ‬

‫ﻳﲇ ﻟﻲﻜ ﺗﻀﻤﻦ اﺳﺘﻤﺮارك ﰲ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق واﺣﺘﻼل اﳌﺮاﺗﺐ اﻷوﱃ ﰲ‬

‫ﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫أذﻫﺎن اﻟ ُ‬

‫‪47‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﻗَّﻊ‬

‫‪-1‬ادرس اﻟﺘﻐﺮﻴات اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ اﻟﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ ﺗﺠ ّﻨﺐ وﺿﻊ اﻓﱰاﺿﺎت أو ﺗﺨﻤﻴﻨﺎت‬

‫أو اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﺣﻮل اﳌ ُﺴﺘﻘﺒﻞ ﻷﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺳﺘﺆدي إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻏﺮﻴ ﻣﻀﻤﻮﻧﺔ اﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬

‫ﻮن ﻓﻜﺮة ﻋﻦ وﺿﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﰲ‬

‫ﻛ ّ‬

‫اﻷﺳﻮاق‪.‬‬

‫‪-2‬اﺣﺬر اﻻﻋﺘﻘﺎد أن اﳌ ُﺴﺘﻘﺒﻞ ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺠ ّﺮد إﻋﺎدة ﻟﻠﺎﻤﴈ أو اﺳﺘﻤﺮار ﻟﻠﺤﺎﴐ‪.‬‬

‫ﻣﻌﻴّﻨﺔ )إدارة‬
‫ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ﳌﺎ ﺳﺘﻘﻮم ﺑﻔﻌﻠﻪ إذا ﺣﺪﺛﺖ أﻣﻮر ُ‬
‫‪-3‬ﺣﺎول أن ﺗﻀﻊ ﺳﻴﻨﺎرﻳﻮﻫﺎت ُ‬

‫اﳌﺨﺎﻃﺮ(‪.‬‬

‫‪-4‬اﺟﻌﻞ ﺧﻄّﺘﻚ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺘﻚ ﻣﺮﻧﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻤﻳﻜﻨﻚ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺘﻐﺮﻴات اﻟﺴﻮق وﻣﺘﻄﻠّﺒﺎت‬

‫اﻟﻌﻤﻼء اﳌ ُﺘﻐﺮﻴة‪ ،‬وﺣﺪّﺛﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﺣﺘﻰ ﺗﻜﻮن ﴎﻳﻌﺔ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻬﺬه اﻟﺘﻐﺮﻴات ﻋﻮﺿﺎً‬

‫ٍ‬
‫ﻓﺮص‬ ‫ة ﻋﲆ ﺧﻠﻖ‬
‫ﻋﻦ ﺗﺠ ﱡﻨﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻷن ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﺘﺤﺪﻳﺚ ﺳﻴﺠﻌﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ ﻗﺎدر ً‬

‫وأﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻄﺮﺣﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫ﻣﻦ اﳌ ُﺴﺘﺤﻴﻞ ﻷﺣﺪ أن ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﻮﻗّﻊ ﻣﺎ ﺳﻴﺤﺪث ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﺑﺪرﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺔ‬

‫واﻟﺤﺘﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺬا ﻋﲆ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ أن ﺗﺒﺘﻌﺪ ﻋﻦ ﻣﺤﺎوﻟﺔ وﺿﻊ‬

‫ﻤﺴﺘﻘﺒﻞ أو اﻟﻌﻤﻞ ﻋﲆ أﺳﺎس اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ ،‬ﻷن اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻜﻮن ﰲ‬

‫اﻓﱰاﺿﺎت ﻟﻠ ُ‬

‫اﻟﺤﺴﺒﺎن‪ ،‬أو اﻷﻣﻮر ﻏﺮﻴ اﳌ ُﺘﻮﻗﻌﺔ‪ ،‬داﻤﺋﺎً ﻣﺎ ﺗﺤﺪث ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‬

‫“ﺇﻥ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺳﻴﻘﻮﺩﻙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻜﺒُّﺮ‪،‬‬

‫ﻭﺍﻟﺬﻱ ﺑﺪﻭﺭﻩ ﺳﻴﻘﻮﺩﻙ ﺣﺘﻤﺎً ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺸﻞ”‬

‫ة ﻣﺎ ﻳﻘﻌﻮن ﰲ ﻓﺦ اﻟﺴﻌﻲ ﻧﺤﻮ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬

‫اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻨﺎﺟﺤﻮن ﻋﺎد َ‬

‫ﻣﺘﺠﺎﻫﻠﻦﻴ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺘﻄﻠّﺒﺎت اﻟﺤﻴﺎة‬

‫ﲇ‪ُ ،‬‬
‫ﺑﻌﺪ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠﺎح ﻋﲆ اﳌ ُﺴﺘﻮى اﻟﻌﻤ ّ‬

‫ﻮﻗﻦﻴ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠّﻖ‬

‫ﻣﻌﻈﻢ رﺟﺎل اﻷﻋﺎﻤل واﳌ ُﺴ ّ‬
‫اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ‪ ،‬واﻷﻣﺮ ذاﺗﻪ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ ُ‬

‫وﻣﺘﻐﺮﻴات اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻳﺘﻮﻗّﻔﻮن ﻋﻦ‬

‫ّ‬ ‫اﻷﻣﺮ ﺑﺴﻮق اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻳﺘﺠﺎﻫﻠﻮن ﻣﺘﻄﻠّﺒﺎت‬

‫ﻤﺔ واﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺴﺒﺐ اﻷﺑﺮز وراء ﻧﺠﺎﺣﻬﻢ –ﻛﺎﺗّﺒﺎع ﻗﻮاﻋﺪ وﻗﻮاﻧﻦﻴ‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻷﻣﻮر اﳌ ُﻬ ّ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ‪ -‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺤﺎوﻟﺘﻬﻢ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﻮاع اﳌ ُﻨﺘﺠﺎت واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‬

‫ﺣﺘﻤﻲ‬
‫ّ‬ ‫ح ﴎﻳﻊٍ وﻟﻜﻦ ﺑﻔﺸﻞٍ‬
‫ن ﻢﻟ ﺗﻜﻦ ﺣﺬرا ً ﺳﻴﻨﺘﻬﻲ ﺑﻚ اﳌﻄﺎف ﺑﻨﺠﺎ ٍ‬
‫وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬إ ْ‬

‫ﻮﻗﻮن اﻷذﻛﻴﺎء ﺑﻔﺼﻞ أﻫﻮاﺋﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻮﺿﺎً‬

‫ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬ﻟﺬا ﻳﻘﻮم اﳌﺴ ّ‬

‫ﻋﻦ ﻓﺮض رؤﻳﺘﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﺎس ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻳﻀﻌﻮن أﻧﻔﺴﻬﻢ ﰲ‬

‫ﴫﻓﻮا ﻛﺎﻟﻌﻤﻼء ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﻲﺗ اﻷﻣﺮ ﻟﻄﺮح‬

‫ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻳﺤﺎوﻟﻮن أن ﻳﻔﻜّﺮوا وﻳﺘ ّ‬

‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة أو ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﺮض ﻛﺒﺮﻴٍ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﴍﻛﺘﻬﻢ‪.‬‬

‫ُ‬

‫إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻋﺼﺐ اﻟﺤﻴﺎة ﻷي ﴍﻛﺔ‪ ،‬وﻣﻦ اﳌﻬﻢ واﻟﴬوري ﺟﺪا ً أن ﺗﻜﻮن ُ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت‬

‫ﻣﺪراء اﻟﴩﻛﺎت أن ﻳﺤﺘﻜﻮا‬

‫ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﻦﻴ أﻳﺪي اﻟﻌﻤﻼء ﻤﺑﺨﺘﻠﻒ ﻓﺌﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﻟﺬا ﻋﲆ ُ‬
‫ﴍﻛﺔ ﻣﺎ ُ‬

‫ﻣﺔ ﺑﺎﻟﺘﻐﺮﻴات اﻟﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق وﻤﺑﺎ‬

‫ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﺎﻟﺴﻮق ﻟﻴﻜﻮﻧﻮا ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺗﺎ ّ‬

‫ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ وﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫وﻳﻘﻮل اﻟﺴﻴﺪ ”ﺗﻮم ﻣﻮﻧﺎﻏﺎن – ‪ “Tom Monaghan‬ﻣﺆﺳﺲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ”دوﻣﻴﻨﻮز‬

‫ﺑﻴﺘﺰا“ اﻟﺸﻬﺮﻴة‪:‬‬

‫وﻗﻌﺖ ﺑﻬﺬا اﻟﻔﺦ‬

‫ُ‬ ‫”ﺳﺘﺒﺪأ ﺑﺎﻟﺘﻔﻜﺮﻴ ﺑﺄﻧﻪ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄي ﳾء ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻟﻘﺪ‬

‫ﰲ أﻳﺎﻣﻲ اﻷوﱃ‪ ،‬ﻟﻘﺪ ﺟﺮﺑﺖ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﺘﺰا اﳌ ُﺜﻠّﺠﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻤﺑﺜﺎﺑﺔ‬

‫ﻣﺤﺎوﻻً ﺑﻴﻊ اﻟﺒﻴﺘﺰا اﳌ ُﺜﻠﺠﺔ‬

‫ﻛﺎرﺛﺔ‪ ،‬وﻟﻮ ﻢﻟ أﺿﻊ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺴﻴﺌﺔ ُ‬

‫ﻟﻠﻤﻄﺎﻋﻢ واﻟﺤﺎﻧﺎت‪ ،‬ﻟﻜﺎن ﻟـ دوﻣﻴﻨﻮز ﺑﻴﺘﺰا ﻗﺼﺺ ﻧﺠﺎح أﻛﱪ اﻟﻴﻮم‪“.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﻔَﺸﻞ‬

‫“ﺇﺫﺍ ﻛﻨﺖ ﺗﺘﻌﻠّﻢ ﺃﻭ ﺗﺠﺮّﺏ ﺷﻴﺌﺎً ﺟﺪﻳﺪﺍً‪ ،‬ﺳﺘﻨﺎﻝ ﺍﻟﻤﺪﻳﺢ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻭﻟﻜﻦ ﺇﺫﺍ ﻛﺮّﺭﺕ ﺧﻄﺄﻙ ﻣﺮﺗﻴﻦ‪ ،‬ﻓﺴﺘﻨﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﻬﺠﺎﻥ”‬

‫إن ارﺗﻜﺎب ﺧﻄﺄ ﰲ ﻋﺎﻢﻟ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻣﻦ ﺛﻢ إﻧﻜﺎره وﻋﺪم اﻻﻋﱰاف ﺑﻪ ﻫﻮ أﺳﻮأ‬

‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻤﻳﻜﻦ أن ﺗﻘﻮم ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻌﱰف ﺑﺨﻄﺌﻚ ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺔ‬

‫اﻟﺘﻲ ﺗﻜﺘﺸﻒ ﻓﻴﻬﺎ وﺟﻮده‪ ،‬وأن ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻷﴐار واﻟﺨﺴﺎﺋﺮ ﻗﺪر اﻹﻣﻜﺎن‪ ،‬ﻋﻮﺿﺎً‬

‫ﻋﻦ ﺗﺮك اﻷﻣﻮر ﺗﺘﺪﻫﻮر أﻛﺮﺜ ﻓﺄﻛﺮﺜ‪.‬‬

‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ أي ﴍﻛﺔ ﰲ ﻋﺎﻢﻟ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺳﺘﺤﻘﻖ ﺟﻤﻴﻊ أﻫﺪاﻓﻬﺎ داﻤﺋﺎً دون اﳌﺮور‬

‫ن ﻗﺎم ﻣﻮﻇﻒ ﻣﺎ ﺑﺈﻋﻄﺎء ﺟﺪول أﻋﺎﻤل اﻟﴩﻛﺔ اﻷوﻟﻮﻳﺔ‬

‫ﻤﺑﺤﻄّﺎت ﻓﺸﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻟﺬا إ ْ‬

‫ﻤﺔ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻔﺸﻞ ﻫﻨﺎ ﺳﻴﻜﻮن‬

‫ﻋﲆ ﺟﺪول أﻋﺎﻤﻟﻪ اﻟﺨﺎﺻﺔ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺸﻞ ﰲ إﻧﺠﺎز ﻣﻬ ّ‬

‫ﻣﻨﻄﻘﻲ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ﱪر‬
‫ﻣﻘﺒﻮﻻً ‪-‬إذا ﻛﺎن ﻟﻪ ﻣ ّ‬
‫‪51‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ ‪ :‬ﺍﻟﻔَﺸﻞ‬

‫إﺑﺪاﻋﻲ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ّ‬ ‫‪ ،‬وﻟﻜﻦ إذا ﺗﻢ اﻟﺘﺒﺪﻳﻞ ﺑﻦﻴ ﻫﺬه اﻷوﻟﻮﻳﺎت ﻓﻠﻦ ﻳﻘﻮم أﺣﺪ ﺑﺄي ﳾء‬

‫اﻟﺨﻮف ﻣﻦ ارﺗﻜﺎب ﺧﻄﺄ ﺟﺴﻴﻢ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎً ﻋﲆ ﻣﻨﺼﺒﻪ ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫إن أﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻔﺸﻞ ﰲ إﻧﺠﺎز أﻣﺮ ﻣﻌﻦﻴ ﻫﻮ اﻻﻋﱰاف ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‬

‫ﺳﻴﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻷﻣﺮ ﻣﺒﺎﴍة وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻮﺿﻊ واﻟﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﺼﺤﻴﺢ ﻫﺬا اﻟﺨﻄﺄ ﻲﻛ ﻻ‬

‫ﻳﺘﻜ ّﺮر ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫ﻢ ﺑﺘﻮﻓﺮﻴ ﺟﻮ ﻋﻤﻞ ﻣﺮﻳﺢ ﻟﻔﺮﻳﻖ‬

‫وإذا أرادت ﴍﻛﺔ ﻣﺎ أن ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺳﺘﻬﺘ ّ‬

‫ﻣﻠﻬﻢ ﻋﲆ رأس ﻫﺬا اﻟﻔﺮﻳﻖ‪ ،‬ﻷن اﻟﻌﻤﻞ ﺿﻤﻦ ﺑﻴﺌﺔ ﻣﺮﻳﺤﺔ‬ ‫ٍ‬
‫ﻗﺎﺋﺪ ُ‬ ‫ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻮﻇﻴﻒ‬

‫ﻣﺒﻜﺮا ً واﻻﻋﱰاف ﺑﻬﺎ دون ﺧﻮف ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻗﺐ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‬

‫ﻬﻞ اﻛﺘﺸﺎف اﻷﺧﻄﺎء ُ‬
‫ﺳﻴﺴ ّ‬

‫ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞٍ أﴎع وأﻛﺮﺜ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ وﻛﻔﺎءة‪.‬‬

‫ﻳﻘﻮل رﺟﻞ اﻷﻋﺎﻤل اﻟﻜﺒﺮﻴ ”ﺳﺎم واﻟﺘﻮن – ‪:“Sam Walton‬‬

‫”إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺘﻌﻠّﻢ أو ﺗﺠ ّﺮب ﺷﻴﺌﺎً ﺟﺪﻳﺪا ً‪ ،‬ﺳﺘﻨﺎل اﳌﺪﻳﺢ ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ إذا ﻛ ّﺮرت ﺧﻄﺄك‬

‫ﻣﺮﺗﻦﻴ‪ ،‬ﻓﺴﺘﻨﺎل اﻻﺳﺘﻬﺠﺎن‪“.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻭﻥ ‪ :‬ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬

‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻷﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻲ ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ‬

‫ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺲ ﺗﻤﺎﻣﺎً ﻟِﻤﺎ ﻳُﻘﺎﻝ”‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺮﻴ اﻷﻣﻮر ﰲ اﻟﴩﻛﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻘﻮم ﺑﻌﻘﺪ ﻣﺆﻤﺗﺮات ﺻﺤﻔﻴﺔ أو‬

‫وﺿﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﻃُﺮﻗﻴﺔ ﻟﺘﺬﻛﺮﻴ اﻟﻨﺎس ﻤﺑﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ وﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ‪ ،‬ﺗﻘﻮم‬

‫اﻟﴩﻛﺎت ﻤﺑﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻘﺪّم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺒﻂء‪.‬‬

‫اﻧﺲ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﻌﺮﻳﻀﺔ اﻟﱪاﻗﺔ واﻟﺼﻔﺤﺎت‬

‫َ‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﻜّﺮ داﻤﺋﺎً ﺑﻌﻜﺲ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث‪،‬‬

‫اﻷوﱃ اﳌ ُﻨﻤﻘﺔ ﰲ اﻟﺼﺤﻒ واﳌﺠﻼت‪ ،‬ووﺟﻪ اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ إﱃ ﻣﺎ ﺑﻦﻴ اﻟﺴﻄﻮر ﻟﺘﻔﻬﻢ‬

‫ﻤﺗﺎﻣﺎً ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻭﻥ ‪ :‬ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬

‫إن أﻋﻈﻢ اﳌ ُﻨﺘﺠﺎت ﰲ اﻟﻌﺎﻢﻟ ﺣﺎﻟﻴﺎً‪ ،‬ﻛﺎﻟﺤﺎﺳﻮب اﻟﺸﺨﴢ ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ ﻣﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﺿﺌﻴﻠﺔ وﻣﺤﺪودة ﺟﺪا ً ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ ،‬وﻢﻟ ﺗﺠﺬب إﻻ ﴍﻳﺤﺔ ﺻﻐﺮﻴة ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ‬

‫ﺗ ُﻌﺘﱪ اﻟﻴﻮم ﻣﻦ أﻛﺮﺜ اﳌ ُﻨﺘﺠﺎت ﻃﻠﺒﺎً ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ ُ‬

‫ﻣﻨﺘﺠﺎت أﺧﺮى ﻛﺄدوات اﳌﻜﺘﺐ‬

‫ﻏﺮﻴ اﻟﻮرﻗﻴﺔ ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻬﺎ ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻢﻟ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻌﺎﺋﺪات اﳌﺎﻟﻴﺔ‬

‫اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﻨﻬﺎ وﺑﺎءت ﺑﻔﺸﻞ ذرﻳﻊ‪ ،‬وﻳﻌﻮد اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ذﻟﻚ إﱃ وﺟﻮد ﻓﺮق ﺷﺎﺳﻊ‬

‫ﺑﻦﻴ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﳌﺎ ﻳﺘﺨ ّﻴﻠﻪ اﻟﻌﻤﻼء وﺑﻦﻴ إﺣﺪاث ﺛﻮرة ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫”ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎﻟﻚ أي ذرة ﻣﻦ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﰲ اﻟﻘﺼﺺ اﳌ ُﺒﺎﻟﻎ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﰲ‬

‫اﻟﺠﺰء اﻷﻫﻢ ﻣﻦ اﻟﻘﺼﺔ‪ ،‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺗﺒﻘﻰ دﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث اﻟﺜﻮرات اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻻ ﺗﺄﻲﺗ ﰲ اﻟﻈﻬﺮﻴة أو ﻋﻨﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪة‬

‫أﺧﺒﺎر اﻟﺴﺎدﺳﺔ ﻣﺴﺎ ًء‪ ،‬اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆدي ﻟﺜﻮرات ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬

‫ة وﻣﻦ دون اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻬﺎ‪“.‬‬

‫ﺗﺘﺴﻠﻞ إﱃ ذﻫﻨﻚ ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﻠﻴﻞ ﻓﺠﺄ ً‬

‫‪AL Ries & Jack Trout‬‬

‫“ ﻻ أﺣﺪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬وﻻ أﻓﻀﻞ ﻣﺮاﺳﻞ ﻟﺪى ﻣﺠﻠﺔ وول ﺳﱰﻳﺖ ﻗﺎدر‬

‫ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬وﺣﺪﻫﺎ اﻟﺜﻮرات اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻟﺘﻨﺒﺆ‬

‫اﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﺎﻤ ﻫﻮ ﰲ ﻃﻮر اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻭﻥ ‪ :‬ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬

‫ﻫﻞ ﺗﻮﻗﻊ أﺣﺪ اﻹﻃﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ واﻻﺗﺤﺎد اﻟﺴﻮﻓﻴﺘﻲ؟ ﻃﺒﻌﺎً ﻻ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺠﻤﻴﻊ ﺗﻮﻗﻊ ذﻟﻚ‬

‫ﺑﻌﺪ أن ﺑﺪأت ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺛﻢ ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺑﺘﻐﻄﻴﺔ ﻗﺼﺔ ’اﻹﻣﱪاﻃﻮرﻳﺔ اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ‬

‫اﳌﺘﺪاﻋﻴﺔ‘ أي أﻧﻪ وﺑﺎﺧﺘﺼﺎر ﻻ ﻤﻳﻜﻦ ﺗﻮﻗﻊ اﻷﺷﻴﺎء ﺧﺼﻮﺻﺎً ﰲ ﻋﺎﻢﻟ اﻷﻋﺎﻤل ﻗﺒﻞ أن‬

‫ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎﻟﻚ ﻋﻮاﻣﻞ وﻣﺆﴍات وﻣﻮارد وﺑﻴﺎﻧﺎت‪“.‬‬

‫‪AL Ries & jack Trout‬‬

‫ﻬﺎﻤً ﰲ‬
‫ﻣ ّ‬ ‫وﻓﻘﺎً ﳌﺎ ﺟﺎء ﰲ اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟـ ‪ 20‬ﻓﺈﻧﻨﺎ وﺑﺎﺧﺘﺼﺎر ﻗﺪ ﺗﻌﻠﻤﻨﺎ درﺳﺎً ُ‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ أﻻ وﻫﻮ أن اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق ودﻗﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ‬

‫اﻟﺼﻐﺮﻴة ﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻨﺎس وﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ وﻣﺎ ﻳﺜﺮﻴ ﺧﻴﺎﻟﻬﻢ وإﻋﺠﺎﺑﻬﻢ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﱰﻛﺰ‬

‫ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻤ أن اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ ﴍط أﺳﺎﳼ ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﺎﻟﻎ ﰲ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺄﻣﻮ ٍر‬

‫وﺻﻔﺎت ﻻ ﻳُﺤﻘّﻘﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﻚ‪ ،‬ووﻋﻮ ٍد ﻻ ﻤﻳﻜﻨﻚ اﻟﻮﻓﺎء ﺑﻬﺎ ﻓﺈن اﻟﻔﺸﻞ ﺳﻴﻜﻮن ﺣﻠﻴﻔﻚ‬
‫ٍ‬

‫ﻧﻈﺮا ً ﻟﺴﻮء اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺘﻜﻮن ﻟﺪى ﻋﻤﻼﺋﻚ ﺑﻌﺪ ِﺧﺪاﻋﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺎت‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ﻭﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺪ ﻭﺍﻟﺠﺰﺭ‬

‫"ﺍﻟﺒِﺪَﻉْ ﻫﻲ ﺣﺎﻟﺔٌ ﻣﺆﻗﺘﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺍﻟﺘﻮﺟﻬﺎﺕ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﻮﺭﻗﺔ ﺍﻟﺮﺍﺑﺤﺔ‬

‫ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﺫﻟﻚ ﻷﻧﻬﺎ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻷﻣﺪ"‬

‫وﺗﺤﺪث اﳌﺸﻜﻠﺔ ﺑﺄﴎﻫﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﻣﻊ اﻟﺒﺪع ﻛﺎﻤ ﻟﻮ أﻧﻬﺎ اﺗﺠﺎﻫﺎت‪ ،‬ﻓﺈذا‬

‫ﺔ ﻣﺎ أن اﻷﻋﺎﻤل ﺗﻨﻤﻮ ﺑﴪﻋ ٍ‬

‫ﺔ ﻛﺒﺮﻴة‪ ،‬ﻓﻤﻦ اﻟﺬﻛﺎء اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻋﲆ أﻧﻬﺎ‬ ‫ﻻﺣﻈﺖ ﴍﻛ ٌ‬

‫ﺑﺪ ٌع ﻣﺆﻗﺘﺔ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﺣﺘﺎﻤً ﺳﻴﺄﻲﺗ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺳﺘﺘﻮﻗﻒ أو ﺗﻀﻤﺤﻞ ﻓﻴﻪ ﺷﻴﺌﺎً ﻓﺸﻴﺌﺎً‪.‬‬

‫إن أﻓﻀﻞ أﻣ ٍﺮ ﻤﻳﻜﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻫﻮ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘﺨﻔﻴﻒ ﻣﻦ اﻟﻄﻠﺐ ﻗﻠﻴﻼً‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ اﺧﺘﺒﺎر‬

‫ﻣﺪى ﺛﺒﺎت اﳌﻨﺘﺞ أو اﳌﴩوع اﻟﺬي ﻳﻨﻤﻮ ﺑﺸﻜﻞٍ ﻣﺘﺴﺎرع ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﺈذا ﺗﺤﻘﻘﺖ ﻣﻦ‬

‫ﺛﺒﺎت ذﻟﻚ اﻟﻨﻤﻮ ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ودون أي ﺷﻚ ﺳﻴﺤﺎﻓﻆ ﻋﲆ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻪ‪،‬‬

‫ة ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ﰲ ﺣﻦﻴ أن اﻟﺒﺪع ﻟﻦ ﺗﻜﻮن ﻗﺎدر ً‬

‫‪56‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ﻭﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺪ ﻭﺍﻟﺠﺰﺭ‬

‫وإﻳﺎك إﻧﻔﺎق اﳌﻮارد اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ اﻟﺒﺪع واﳌﻴﻮل‪ ،‬ﻷﻧﻪ وﰲ‬

‫ﺣﺎل زوال ﺗﻠﻚ اﻟﺒﺪﻋﺔ ﻓﺈن ﻛﻞ ﻣﺎ أﻧﺠﺰﺗﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﻴﻮﻟﻚ اﳌﺆﻗﺖ ﺳﻴﺬﻫﺐ أدراج اﻟﺮﻳﺎح‪،‬‬

‫ٍ‬
‫ﻣﺸﻜﻼت ﻣﺎﻟﻴﺔ ﻣﻊ اﳌﻮﻇﻔﻦﻴ‪ ،‬ﻛﺎﻤ ﺳﺘﻜﻮن ﻗﺪ أﻧﻔﻘﺖ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫وﻋﻨﺪﻫﺎ ﺳﺘﻮاﺟﻪ‬

‫اﻷﻣﻮال ﻋﲆ اﳌﻮاد اﳌﺼﻨﻌﺔ واﻷوﻟﻴﺔ ﰲ ﺳﺒﻴﻞ إﻧﺠﺎح ﺗﻠﻚ اﻟﺒﺪﻋﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺳﺘﻔﻮق ﺑﻼ‬

‫ﺷﻚ ﻗﻴﻤﺔ أرﺑﺎﺣﻚ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺼﺮﻴ ﴍﻛﺘﻚ اﻟﻬﻼك‪.‬‬

‫ﻌﺎﻟﺔ ﰲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﲆ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﲆ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻟﻔﱰ ٍ‬

‫ة زﻣﻨﻴﺔ‬ ‫“ إﺣﺪى اﻟﻄﺮق اﻟﻔ ّ‬

‫ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻫﻲ ﻋﺪم إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼً‪ :‬أﻛﺮﺜ اﻟﻔﻨﺎﻧﻦﻴ ﻧﺠﺎﺣﺎً ﻫﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻀﻌﻮن‬

‫ﺣﺪودا ً ﻟﺤﻴﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻔﺮﻃﻮن ﺑﺎﻟﻈﻬﻮر أﻣﺎم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﻻ ﻤﻳﻜﻨﻚ أن ﺗﺠﺪﻫﻢ ﰲ‬

‫ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‪ ،‬وﻫﺬا ﺗﺤﺪﻳﺪا ً ﻣﺎ أﻗﺼﺪه‪” .‬‬

‫‪Al Ries & Jack Trout‬‬

‫“ اﻟﺒﺪع ﻛﺎﳌﻮﺟﺔ ﰲ اﳌﺤﻴﻂ‪ ،‬واﻻﺗﺠﺎه أﺷﺒﻪ ﺑﺎﳌﺪ واﻟﺠﺰر‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﺴﺒﺐ اﻟﺒﺪع‬

‫ﺿﺠ ً‬
‫ﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺗﺘﻼﳽ‪ ،‬ﺑﻴﻨﺎﻤ ﻻ ﻳﺴﺒﺐ اﻻﺗﺠﺎه ﺗﻠﻚ اﻟﻀﺠﺔ‪ ،‬وﻫﻮ ﻏﺮﻴ ﻣﺮﻲﺋ‬

‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻟﻪ اﻷﺛﺮ اﻷﻛﱪ ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪” .‬‬

‫‪Al Ries & Jack Trout‬‬

‫م ﺟﺪا ً وﻳﺤﻤﻞ أﺑﻌﺎدا ً ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﰲ‬

‫ﻫﺬا اﻟﻘﺎﻧﻮن ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻷﺧﺮﻴ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻫﺎ ٌ‬

‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻷﺻﺤﺎب اﳌﺸﺎرﻳﻊ‪ ،‬وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺑﻨﺎء ﺧﻄﻄﻬﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وإﻧﺸﺎء‬

‫ﺑﺮاﻣﺠﻬﻢ ﺑﺎﻻﻋﺘﺎﻤد ﻋﲆ اﻟﻔﻬﻢ اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻠﻔﺮق ﻣﺎ ﺑﻦﻴ اﻻﺗﺠﺎﻫﺎت واﻟﺒﺪع‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻭﺍﻟﻌﺸﺮﻭﻥ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‬

‫“ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺣﺘﻰ ﻷﻋﻈﻢ ﻓﻜﺮﺓٍ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺃﻥ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻭﺗﺘﻄﻮﺭ‪،‬‬

‫ﻭﺃﻥ ﺗﺪﺧﻞ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻟﻨﺎﺱ ﻛﺎﻓﺔً‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻮﺍﺭﺩ‬
‫ﻣﺎﻟﻴﺔٍ ﺗﺪﻋﻢ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﻭﺗﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﻫﺮﻫﺎ ﻭﺑﻘﺎﺋﻬﺎ”‬

‫ﻧﺬﻛﺮ ﻟﻜﻢ ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ ﺣﻮل اﳌﺎل‪:‬‬

‫ن اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫•ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺗﺤﺘﺎج اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻜﺒﺮﻴة داﻤﺋﺎً إﱃ أﻓﻜﺎ ٍر ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ ،‬ﺧﺎﺻ ً‬
‫ﺔأ ّ‬

‫اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺟﺪا ً وﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﺟﺪا ً ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺨﺎرﺟﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﻬﺞ اﻟﺬي ﺗﺘﺒﻌﻪ ﻤﻳﻜﻦ‬

‫ﻗﺒﻮﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻚ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺼﻐﺮﻴة ﻓﻬﻲ أﻛﺮﺜ ﻗﺎﺑﻠﻴ ً‬

‫ﺔ ﻟﺘﻘ ّﺒﻞ وﺗﻄﺒﻴﻖ‬

‫أﻓﻜﺎرك‪.‬‬

‫ن ﻣﻦ اﳌﺎل‪ ،‬ﻫﺬه اﳌﻌﻠﻮﻣﺔ ﺻﺤﻴﺤ ٌ‬

‫ﺔ ﻟﻜﻦ ﺑﺸﻜﻞٍ‬ ‫•ﻟﺪى أﺻﺤﺎب رؤوس اﻷﻣﻮال أﻃﻨﺎ ٌ‬

‫ٍ‬
‫ﺑﺴﻴﻂ ﻣﻦ اﳌﻘﱰﺣﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪّم‬ ‫ﻲﺋ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻬﻢ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﻤﻮﻳﻞ ﺟﺰ ٍء‬
‫ﺟﺰ ٍ‬

‫إﻟﻴﻬﻢ‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻭﺍﻟﻌﺸﺮﻭﻥ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ‬

‫ﺳﻮف ﺗﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﻆ إذا اﺗﺒﻌﺖ ﻫﺬا اﻟﻄﺮﻳﻖ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﳌﻮاﻓﻘﺘﻚ ﻋﲆ‬

‫اﻟﺘﺨﲇ ﻋﻦ ﺟﺰ ٍء ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ ﻣﻦ ﻓﻜﺮﺗﻚ!‬

‫•اﻟﺸﻬﺮة أﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔ ً‬

‫ﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻤﻳﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﺻﺤﻴﺤﺎً ﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﻃﻮﻳﻼً‪ ،‬إذ ﻻ‬

‫ﻲﻧ ﰲ ﻋﺎﻢﻟ اﻷﻋﺎﻤل‪ ،‬داﻤﺋﺎً أﻧﺖ ﺑﺤﺎﺟ ٍ‬

‫ﺔ إﱃ ﺑﻌﺾ اﳌﺎل ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬ ‫ﻳﻮﺟﺪ ﳾء ﻣﺠﺎ ٌ‬

‫اﻷﺷﻴﺎء وﺗﺪاوﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﰲ ﺧﺘﺎم ﺗﺤﻠﻴﻠﻨﺎ ﻟـ اﻟﻘﻮاﻧﻦﻴ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻳﺴﺘﻤﺮ اﻷﻏﻨﻴﺎء ﺑﺎﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬

‫اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺎل واﻟﺮﺜاء‪ ،‬ﻷﻧﻬﻢ ﻤﻳﻠﻜﻮن اﳌﺎل ﻟﴩاء اﻷﻓﻜﺎر وإﻗﻨﺎع اﻟﻌﻤﻼء اﳌﺤﺘﻤﻠﻦﻴ‬

‫ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻮاردﻫﻢ اﳌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻘﺎً ﻟــ ”آل رﻳﺲ & ﺟﺎك ﺗﺮاوت – ‪ “Al Reis & Jack trout‬ﻓﺈنّ‪ “:‬ﻤﺗﻮﻳﻞ ﻓﻜﺮ ٍ‬
‫ة ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬

‫اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻤﺑﻠﻴﻮن دوﻻر‪ ،‬ﺳﻴﻌﻄﻴﻚ ﻓﺮﺻﺎً أﻛﱪ ﻣﻦ ﻓﻜﺮ ٍ‬

‫ة ﻋﻈﻴﻤ ٍ‬
‫ﺔ واﺣﺪة ﻟﻮﺣﺪﻫﺎ دون أي‬

‫ﻤﺗﻮﻳﻞٍ ‪” .‬‬

‫ﺑﻌﺒﺎر ٍ‬
‫ة أﺧﺮى“ اﳌﺴﻮﻗﻮن اﻟﻨﺎﺟﺤﻮن ﻳﻘﻮدون اﺳﺘﺜﺎﻤراﺗﻬﻢ‪ ،‬ﻤﺑﻌﻨﻰ أﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺄﺧﺬون‬

‫ﺢ ﺧﻼل أول ﺳﻨﺘﻦﻴ أو ‪ 3‬ﺳﻨﻮات‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﺤﺼﺪون ﺣﺼﻴﻠﺔ أرﺑﺎﺣﻬﻢ دﻓﻌ ً‬

‫ﺔ واﺣﺪة‬ ‫أي رﺑ ٍ‬

‫ﻮﻟﻮﻫﺎ وﻗﺎﻣﻮا ﺑﻬﺎ”‪.‬‬

‫ﺟ ّﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺘﻜﺮة اﻟﺘﻲ ﻣ ّ‬

‫‪59‬‬
 ‫ﺍﻟﺨﺎﺗﻤﺔ‬

‫ﻮﻗﺎً ﻧﺎﺟﺤﺎً‬
‫ﻟﻦ ﺗﻜﻮن ﻣﺴ ّ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻗﺎرب اﻟﻨﺠﺎة‬
‫اﻟﺬي ﻳﺤﻤﻞ اﻟﴩﻛﺔ إﱃ ﺑﺮ اﻟﻨﺠﺎح وﻳﻘﻮدﻫﺎ إﱃ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ اﳌﺮﻛﺰ اﻷول ﺑﻦﻴ اﻟﴩﻛﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ‬
‫اﻷﺳﻮاق‬

‫‪Business Solutions – BS Team‬‬

‫‪Together To success‬‬

‫‪60‬‬