DECIZIA 273 8.3. Scheme si strategii cognitive implicate fn luarea deciziei Inventarul exhaustiv al factorilor cu rol predictiv in comportamentul decizional dep&seste scopul acestui capitol (pentru o expunere detaliat’ vezi, de exemplu, Th. Vallsten, 1980). Sunt luati in considerare gi analizati doar acei factori pentru care cercet&rile din ultima vreme au oferit rezultatele cele mai consistente : schemele cognitive, prototipicalitatea, ancorarea alternativelor, disponibilitatea in memorie si retroevaluarea alternativelor. 8.3.1. Scufundarea deciziei intr-o schema cognitiva fntr-o serie de experimente, A. Tversky si D. Kahneman (1974, 1981, 1983) au pus in evidenga importanta modului de formulare a alternativelor in procesul decizional sau asa-numitul efect de framing (incadrare). Termenii diferiti in care sunt formulate alternativele activeazi scheme cognitive diferite. Alternativele sunt astfel scufundate! in scheme cognitive diverse care modificd decizia. Experimental, acest lucru a fost probat de Tversky si Kahneman care au construit urmatoarea problema ,,o epidemie asiatica va face, in mod iminent, 600 de victime. Pentru eradicarea acestui flagel au fost proiectate doud programe de interventie: A si B”. Dupa aceasta relatare, lotul experimental a fost divizat, formularea alternativei fiind diferentiat’ pe grupuri. Primul lot a auzit urmatoarea variant’ : »Daci se adopt programul A, vor fi salvati cu certitudine 200 de oameni. Dac& se adopt programul B, exist 1/3 sanse s& fie salvati toti cei 600 de bolnavi si 2/3 sanse s& nu fie salvat nici unul”. Pentru lotul al doilea de subiecti s-a oferit formularea : »Dac& se adopt programul A, 400 de bolnavi vor muri. Daca se adopta programul B, exist4 1/3 sanse ca nimeni s4 nu moar gi 2/3 sanse ca toti cei 600 sa decedeze”. 1. Utilizand acest termen mizez pe conotatia sa din matematic’, unde apare adesea in sintagme de genul ,,functie scufundaté in domeniul...” etc.214 PSIHOLOGIE COGNITIVA. MODELE TEORETICO-EXPERIMENTALE Dup& cum se poate observa, sub raport matematic cele doud alternative sunt identice, ceea ce inseamnd ca optiunea primului lot de subiecti ar trebui sd fie consistenta cu opfiunea celuilalt lot. Cele dou’ formulari difera prin termenii in care sunt prezentate alternativele: in termeni de cdsrig (,,salvati”) si in termeni de pierdere (,,morti”). Dac’ modul de exprimare a alternativelor - care activeazi scheme cognitive diferite - are vreo influenta asupra deciziei, atunci trebuie si ne asteptim ca deciziile celor doua grupuri sa fie diferite sau chiar contradictorii. Exact acesta a fost rezultatul experimental objinut, 72% dintre subiectii din primul lot opteazi pentru programul A, in vreme ce 78% dintre membrii celui de-al doilea grup experimental opteazd pentru programul B! Diferentele sunt semnificative, ceea ce probeaza influenta determinanta a schemei cognitive in care sunt scufundate alternativele asupra c&rora indivizii sunt solicitati s4 aleagd. Numeroase variante ale acestui experiment au consemnat acelasi tip de rezultate Medin si Ross (1991), McNeil si colab. (1982) au confirmat c4 preferinta medicilor si/sau pacientilor pentru un anumit tip de tratament variazi in functie de prezentarea sanselor de Teusiti (= supravietuire) sau esec (= moarte) asociate variantelor de tratament. Participarea majoritatii oamenilor la jocurile de noroc (ex. : loterii nationale, pariuri, pronosport etc.) se datoreaz& prezentarii lor in termeni de ,,castig”, nu in termeni de »Pierdere”. Publicitatea facut in jurul acestor jocuri pune accentul pe cat de mult am putea castiga. Daca ni s-ar spune cat de mult pierdem intrand in astfel de joc, sau care e sansa de a pierde, comportamentul nostru ar fi diferit. Multe agentii de acest gen ar da, probabil, faliment. 8.3.2. Prototipicalitatea alternativelor Teoria prototipurilor a fost discutata in capitolul consacrat categorizarii, astfel incat presupunem cunoscute nofiunile discutate cu acel prilej. Prototipicalitatea nu vizeazi doar exemplarele unei categorii naturale, ci si ale unei clase de actiuni sau alternative. in cazul luarii unei decizii, cu cat valoarea de prototipicalitate a unei alternative este mai mare, deci cu cAt este ea mai reprezentativd, cu atat probabilitatea care i se atribuie este mai mare. Medin si Ross (1992), bazandu-se pe cercetari similare intreprinse de Tversky si Kahneman (1983), prezint4 urm&toarele evenimente cerand subiectilor sa evalueze probabilitatea lor de aparitie. 1, Unom sub 55 de ani a suferit un atac de cord. 2. Unom a suferit un atac de cord. 3. Un fumitor a suferit un atac de cord. 4. Unom peste 55 de ani a suferit un atac de cord. Majoritatea subiectilor, sustin autorii citati, consideri cd evenimentele 3 si/sau 4 sunt mult mai probabile decat evenimentul 2. O astfel de probabilitate este eronat’, deoarece, cum se cunoaste din teoria elementara a probabilit&tilor, conjunctia a dou’ propriet&ti are o probabilitate mai mic decat probabilitatea fiec4reia dintre ele. fn cazul nostru, este mai probabil ca un individ s& aib& atac de cord decat ca un individDECIZIA 275 care si fumeaza sau are o varsti de peste 55 de ani sd traiasca o astfel de experienta’ dureroasa. Eroarea de estimare a probabilitdtii acestor evenimente e generat’ de gradul diferit de reprezentativitate sau prototipicalitate pe care il au in raport cu clasa indivizilor care au suferit un atac de cord. Prototipul nostru pentru aceast4 categorie este un om de peste 55 de ani si/sau fum&tor. Generalizind, din muljimea de posibilitati disponibile, subiectul decident tinde si asigneze o probabilitate mai mare variantei mai reprezentative. Estimarea probabilitatii unei variante in functie de prototipicalitatea sau repre- zentativitatea ei are un impact deosebit asupra deciziilor care se iau in functie de comportamentul presupus al ,,adversarului”. Astfel de decizii luate in functie de »adversarul de joc” se numesc, dup’ H.D. Smith, ,,jocuri” datorit4 similitudinilor dintre aceste confruntari si jocurile de sans (vezi, pentru detalii, V. Ceausu, 1972). Termenul de adversar trebuie inteles in sens generic, de factor natural sau uman, care se comporta dupa propriile sale legit&ti sau intentii, urm&rind o finalitate proprie. Adversarul poate fi natura (,,jocuri contra naturii”), tu insuti (,,joc contra sine”), sau o alt persoand (,,joc pluripersonal”). S& ne inchipuim, de pild’, o situatie de negociere, in care doi parteneri negociazi un pret sau un salariu etc. Din multimea de preturi pe care le poate pretinde, cel ce vinde va decide s& cear’ un pret mai mare decat cel pe care, in mod realist, sconteazi s&-l primeasca, mizind pe comportamentul reprezentativ (prototipic) al cumpar&to- rului. Un cumparator ,,prototip” sau reprezentativ va oferi mai putin decat cere vanzatorul, si mai putin decat sconteaz& s& plateascd pentru produsul negociat, cunoscand, la randul sau, tendinta reprezentativa a vanzatorului de a cere mai mult decat e realist. Asadar, deciziile ambilor parteneri sunt in functie de prezumptia prototipicalit4tii celuilalt. Cumpiratorul va mai ,,l4sa din pret”, mizAnd pe tipicali- tatea cump&rdtorului care va oferi un pret mai bun decét anterior $.a.m.d. O situatie similar este cea a negocierii salariului. Cine nu mizeazi pe tipicalitatea ,adversa- tului” in evaluarea propriilor actiuni si luarea deciziilor iese, de regula, in pierdere. Acordarea unei probabilititi sporite variantei reprezentative (tipice) este 0 euristica eficace in majoritatea situatiilor. Ea nu duce ins& intotdeauna la succes, deoarece exist negociatori atipici. In general, asumptia prototipicalititii si, in consecint’, evaluarea optiunilor in functie de aceasta presupunere sunt determinate de numerosi alti factori cognitivi (ex. : cunostintele din domeniu, considerarea contextului etc.) care o pot invalida. 8.3.3. ,.Ancorarea” alternativelor fnainte de a parcurge mai departe acest text, incercati si estimati (fara calcule complete) care e m&rimea produsului din sirul (a): (a) 1x2x3x4x5x6x7x8 =? Faceti acum acelasi lucru pentru (b): (b) 8x7x6x5x4x3x2x1=?276 PSIHOLOGIE COGNITIVA, MODELE TEORETICO-EXPERIMENTALE, Aceste exercitii, oferite de Tversky si Kahneman (1974) la doua loturi de subiecti, au pus in evidenfa estimari semnificativ diferite. Mediana rezultatului pentru lotul care a estimat varianta (a) este 512. Mediana rezultatului pentru grupul care a estimat varianta (b) este de 2.250. Mentiondm ca raspunsul corect este 40.320. De unde apar aceste diferente ataét de mari intre estimarile celor doud variante ale aceluiasi produs? Tversky si Kahneman (1974), precum si alti cercet&tori, considera c& aceste diferente se datoreazi unui proces de ,ancorare”. in cele dow’ situatii, decizia asupra marimii produsului a fost ,,ancorati” de primele cifre ale seriei. Produsul primelor numere din varianta (a) este mic, ceea ce induce o subestimare a méarimii lui totale. Produsul primelor numere in varianta (b) este mai ridicat, ceea ce ii face pe subiecti s{ estimeze o valoare finald mai ridicaté. Decizia despre valoarea estimat’ a marimii produsului este influentat& semnificativ de ancora utilizata. in jargon conexionist, s-ar putea spune ca prima parte a secventei de calculat are o valoare de activare mai ridicat%, deoarece subiectii opereazi mintal asupra ei, incercand o estimare cat mai precisa. Aceste unitati cu valoare de activare ridicat® reduc ponderea unitatilor ulterioare din serie, moduland decizia. Efectul de ancorare n-ar fi fost atat de mult analizat in literatura de specialitate, dac& s-ar fi referit doar la secvente de numere. ,Ancorele” moduleaz4 ins& si deciziile complexe, cu consecinje semnificative asupra atitudinilor sau comporta- mentului uman. Tversky si Kahneman (1974) au solicitat mai multor loturi de subiecti s{ estimeze numérul tarilor africane membre ale ONU. Mediana estimarilor a fost de 25 si 45, in functie de ancora sugerat& de experimentatori, in jur de 10 si, respectiv, in jur de 65. Un fenomen similar a fost relatat de Slovic, Fischoff si Lichtenstein (1980). Ei au investigat modul de evaluare a gravitijii unor boli in functie de ancorele diferite care le erau sugerate subiectilor. De pildi, despre tulburarile cardiace, indivizii din dow’ grupuri experimentale erau solicitafi s& r&spunda la dou’ tipuri de intrebari, echivalente din punct de vedere aritmetic, dar diferite prin ,ancora” pe care o sugerau : (1) Care este rata mortalitatii la 100.000 de cardiaci? (2) Pentru fiecare cardiac care moare, cati cardiaci continua s4 traiascd? Se poate observa c& ,,ancorele” sunt diferite. Media estimarilor pentru grupul care trebuia si raspunda la (1) era 13.011. Media estimrilor pentru grupul care raspundea la (2) era de 131. Ancore diferite determina evaluari semnificativ diferite. Simpla includere in intrebare a unor astfel de ancore modifica substantial decizia. Prezenta efectului de ancorare poate fi remarcatd cu usurint& in viata noastra de zi cu zi: la licitafii, la piaf’, in notarea performantelor scolare etc. Marimea »strig&rii” la o licitafie este implicat puternic in deciziile virtualilor cump’ratori. Chiar dac& ei nu vor oferi atat cat se cere, nici nu vor oferi mult mai putin. Dacd pentru acelasi obiect s-ar face ,strig&ri” diferite, pretul final la care s-ar ajunge ar fi diferit, date fiind ancorele diferite oferite. Cat priveste evaluarea cunostintelor la examen, dac& primii examinati primesc note mari, succesorii lor imediati, chiarDECIZIA 27 daca nu stapanesc suficient materia predati, vor obtine note mai mari decat dac& ar fi fost examinati dup& o suit de note mici. Aceasta se explicd prin ancorele diferite pe care gi le face profesorul. La fel, nota obtinuti de un student (elev) difera daca el isi incepe raspunsul cu subiectul mai bine cunoscut gi continua cu cel mai putin pregitit, decat dact procedeazd invers. Ascultind primul subiect, profesorul (mereu in crizd de timp) incepe si estimeze nota; adicd isi fixeazi deja o ancora”. Performanta ulterioara este evaluat’ in functie de aceast4 ancora: dac& ancora e tidicat4, deoarece studentul a raspuns bine la primul subiect, in final performantele lui vor fi supraevaluate sau mai bine notate decat daci performanta sa anterioara a fost scAzut&, deci ancora a avut o marime redusd. Morala e c& la examene trebuie inceput cu subiectul cel mai bine cunoscut, iar in cadrul anului sau grupei de studenti, cei mai buni trebuie ,,impinsi in fat4”. Spre binele cititorilor mei studenti, sper c& profesorii lor nu vor extrage nici o morala din cele prezentate. 8.3.4. Accesibilitatea alternativelor Aga cum s-a mai aratat, cunostinjele de care dispune sistemul cognitiv nu sunt la fel de usor accesibile ; unele pot fi reamintite mai usor, altele mult mai dificil (6.6.1). Accesibilitatea diferit’ e determinat’ de numerosgi factori: restul de activare, nivelul netinputului, congruenta contextului fizic si neuropsihic etc. in acest capitol ne intereseaz4 care sunt implicatiile nivelului diferit de accesibilitate a cunostinjelor asupra comportamentului decizional. O serie de cercet&ri (Tversky si Kahneman, 1973, 1983, Anderson, 1985 etc.) au relevat tendinfa constant’ a subiectului uman de a acorda o probabilitate mai ridicatd variantei sau evenimentului care este mai usor de reamintit. S-a cerut unui lot de subiecti s& estimeze frecventa cuvintelor din limba englez4 care incep cu litera ,r”. Ulterior, aceluiasi grup i s-a solicitat aprecierea frecventei cuvintelor care au litera ,r” in pozitia a treia (ex.: carrior). Studiile statistice asupra limbii engleze au ar&tat cd frecventa cuvintelor din a doua categorie este mult mai mare faté de frecvenga celor din prima categorie. Cu toate acestea, frecventa estimat& a fost net superioara pentru cuvintele care incep cu litera »©” decat pentru cele care contin aceast& liter’ in pozitia a treia. Aceast& constatare se explicd prin diferentele de accesibilitate a itemilor respec- tivi. Este mai usor s& ne reamintim cuvintele care incep cu litera ,,r”, decAt cele care contin litera ,r” in pozitia a treia. Strategia de reamintire a unui cuvant incepe cu reamintirea primei litere (sunet), deoarece acesta e si modul de invatare a cuvintelor din limbajul natural. Contextul reamintirii este, asadar, similar cu contextul invatari in plus, inhibitia lateral& este mai ridicat& in cazul unei litere din interiorul cuvantului decat in cazul unei litere de la inceput, unde inhibitia lateral& se realizeazA dintr-o singura directie. Restul de activare mai ridicat al cuvintelor din a doua categorie (cu »t” in pozitia a treia), determinat de frecventa lor obiectiv’ mai ridicat%, nu e suficient de mare pentru a contracara efectul procedurii utilizate in reamintirea cuvintelor si cel al inhibitiei laterale.278 PSIHOLOGIE COGNITIVA. MODELE TEORETICO-EXPERIMENTALE Tversky si Kahneman (1983) au obtinut rezultate similare cerand unui lot experimental s4 estimeze frecventa cuvintelor englezesti care se termina in ,,ing”, dup ce acestia au citit un text de aproximativ 2.000 de cuvinte. Un alt lot a fost solicitat s4 aprecieze, pentru acelasi text, frecventa cuvintelor care contin litera ,n” in penultima pozitie. Desi prima categorie de cuvinte este o submultime a celei de a doua, deci, implicit, ar trebui s4 aib& o probabilitate de aparitie mai redus&, subiectii estimeaza frecventa cuvintelor terminate in ,,ing” ca fiind mai ridicat4 decat a celor cu ,n” in penultima pozitie. Distorsiunile din evaluarea frecventei sunt o consecinta a usurinfei de a ne reaminti itemii respectivi. Particula ing” marcheaz4 in limba englezi diverse timpuri verbale, ca atare valoarea sa de activare este mai ridicata, actionand ca o amorsa in reamintirea cuvintelor din care face parte. Pe de alta parte, pozitionarea literei ,n” nu este un marker semnificativ pentru cuvintele din limbajul natural (limba englez4). in plus, inhibitia lateral’ reduce valoarea de activare a acestei unitati cognitive, impiedicand amorsarea itemilor corespunzatori. Rezultatul accesibilitatii diferite a itemilor memorati determin’ acordarea de probabilititi sau frecvente diferite. 2 Experimentele asupra relafiei dintre usurinta reamintirii si evaluarea probabili- titilor s-au efectuat pe itemi lingvistici deoarece, in acest caz, e posibil un control mai bun al variabilelor. Efectul relevat de aceste investigatii este ins{ mult mai rspandit. El vizeaz& aprecierea probabilit&tii oricdror populatii de evenimente la care nu avem acces direct. De exemplu, avand mai vii in memorie accidentele aviatice cu aparate ,,Boeing”, vom considera ca probabilitatea accidentelor este mai mare cu acest tip de avioane, decat cu aparate ‘Ue tip , Topoleev” s& zicem. Neavand acces la numarul exact de zboruri ,,Boeing” si numarul exact de accidente inregistrate cu acest tip de aparate de zbor pentru a putea face calculul ratei accidentelor, recurgem la cunostinele disponibile in memorie. Accesibilitatea mai rapid’ a unor informatii ne face s& le acordim probabilit&ti mai ridicate. Vom decide s& zburam cu »Topoleev”, deoarece ,,nu ne amintim sa se fi intamplat vreun accident cu aceste aparate”, chiar dacd caracteristicile lor tehnice sunt inferioare avioanelor ,,Boeing” in mod similar, probabilitatea de repetare a unei catastrofe naturale este estimati diferit de supravietuitori imediat dupa catastrofi, decat mai tarziu. Cu cat trece timpul, experienta catastrofald este mai greu de reamintit, subestimandu-se tot mai mult probabilitatea ei de a se repeta. Putem valida si altfel efectul accesibilit&tii cunostintelor din memorie asupra deci Din teoria prototipurilor cunoastem c& prototipul sau exemplarul Teprezentativ al unei clase este cel mai usor de reamintit. Rezultd logic c&, dacd accesibilitatea influenjeaz4 modul de asignare a probabilitatilor, atunci prototipului i se va acorda cea mai ridicat& probabilitate. Dar acest lucru a fost dovedit deja intr-unul dintre subcapitolele anterioare (8.3.2.). in general vorbind, toji factorii care contribuie la modularea accesibilititii itemilor memorafi influenteaz, indirect, personalitatea deciziei.