全球篇 中国篇

01 全球手游广告变现数据概况 06 01 中国手游广告变现数据概况 32

02 休闲游戏广告变现盘点 13 02 休闲游戏广告变现盘点 41

03 中重度游戏广告变现盘点 18 03 中重度游戏广告变现盘点 45

04 主要市场广告变现盘点 23 04 总结及趋势预测 52

05 总结及趋势预测 30

WUBYpQmMqMmNqOoMnNqPsPaQ9R7NmOmMnPtQjMrRwOeRpPpN6MqRqPxNrMpPNZpOtQ
 前言
全球游戏市场进入“犹豫期”，寻找突破点成为下一轮战略关键
2023年上半年的国内外手游市场可谓“喜忧参半”：一方面，国内游戏版号发放已恢复常态，国内手游市场逐渐复苏；另一方面，全球移动游戏行业依然动荡，据 data.ai《2023移动市场
报告》分析指出，由于经济低迷，2023年移动游戏支出预计将同比下降3%至1070亿美元。 此外，面对经济逆风，广告支出的增长将会放缓，2023年的广告支出预计为3620亿美元。

同时，在国内市场趋于饱和的情况下，出海仍然多数中国游戏厂商在 2023 年仍然需要仔细思考的战略抉择。据Appsflyer《中国移动游戏App出海驱动力》报告显示，中国出海手游App

在过去5年总安装量同比增长 115%。游戏出海的步伐已经遍及世界，作为中国最早出海也最成熟的应用品类之一，国际市场也呈现结构性的发展机会: 从欧美到日韩，从东南亚到中东再到
如今的拉美地区。

随着IDFA、Google 即将进行的隐私政策改革以及对指纹识别的“三重打击”，厂商更难通过应用内购买(IAP)实现盈利，混合变现策略成为手游盈利主流趋势。据Sensor Tower《混合休

闲游戏市场分析和开发指南》报告显示，或策略混合变现是头部手游收入增长和长期盈利的主流趋势，2019年至2023年第一季度，全球收入排名前100名的手游中，拥有4种及以上变现模
式的手游占比超过95%。

国内方面，根据伽马数据发布的报告显示，2023年1-4月，中国游戏市场规模900.03亿元，同比下降17.55%；中国移动游戏市场实际销售收入为649.12亿元，同比下降16.12%，总体来看，
市场规模同比下降，但环比有所上升，主要由于部分头部产品表现不如去年同期，但移动游戏新品表现较优，带来可观增量。

随着国内版号规律发放，国内各大游戏厂商的竞争早已不如疫情前那般激烈，主要依靠新游效益以及老牌游戏的版本更新来驱动收入增长。在近两年出海趋势的浪潮下，国内公司游戏出
海经验逐渐丰富，但截至2023年4月，中国自主研发游戏出海收入总体是同比下降的，后续运营乏力，缺乏创新玩法是增长停滞的主要原因，更多厂商对于出海态度是追求快速回本，而
缺少长期耕耘当地市场的人员与资金配置。

对于中小厂商来说，休闲、超休闲类游戏仍是不错的研发方向，根据伽马数据的测算，近半年的流水TOP50游戏类型分布中，休闲类、射击类产品流水份额同比增幅较大，角色扮演类产
品流水份额降幅明显，休闲类游戏因为体量较轻，研发成本较低，进而涌现出不少创新的美术风格、细分玩法来吸引用户，新鲜元素促使着该品类朝着多元化方向发展。

增长的此起彼伏只是表象，种种趋势都表明，国内外的游戏开发者目前尚未从经济低迷中完全恢复，品类创新和出海选择总是显得非常犹豫，观望居多，没有倾全力投入某种战略的魄力
与自信，下半年仍需优秀入场者探索前进方向。

为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2023年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、
Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借
鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。

4
 游戏类型定义
基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间 、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、 休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告投放、变
现及其他相关数据。

休闲游戏以“点击/滑动+操作时机“为核 中度游戏以组合玩法为主，品类涵盖多样， 重度游戏玩法最为丰富，用户游戏环境多

心玩法，游戏内广告奖励多以加速单局闯 游戏内具备成长系统，不断强化用户的游 以PVP/PVE形式呈现，重度游戏主要以
关进程为主，游戏可玩性较为单一。 戏体验。中度游戏普遍采用“内购+广告” 内购收入为主，广告变现主要依赖激励视
游戏类型包括但不限于：教育、文字、休 的商业化组合模式，广告变现是其重要的 频，主要目的是提升内购及游戏体验，增
闲、益智、音乐、知识问答。 强用户粘性。
收入来源，但也有大量弱内购或受游戏版
游戏类型包括但不限于：策略、动作、角
号 限制的中度游戏采用纯广告变现的商
色扮演、冒险。
业化模式。
游戏类型包括但不限于：赌场、竞速、卡
牌、模拟、体育、桌面和棋类。

5
 全球篇
01 全球手游广告变现数据概况

6
 不同游戏类型全球eCPM表现

游戏类型全球eCPM表现（Android） 游戏类型全球eCPM表现（iOS）
$10.00 $8.90 $18.00
$9.00 $15.36
$16.00 $14.04
$8.00 $14.00
$7.00 $12.00 $10.69
$6.00 $9.72
$4.53 $10.00
$5.00
$3.60 $8.00
$4.00
$2.67 $6.00
$3.00
$2.00 $4.00 $2.16
$1.07 $0.96 $1.29
$1.00 $0.16 $0.48 $0.34 $2.00 $0.22 $0.54 $1.14
$0.00 $0.00
休闲游戏 中重度游戏 休闲游戏 中重度游戏

激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

• 广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner。其中，激励视频优势最为明显。

• 游戏类型eCPM表现：中重度游戏＞休闲游戏。

• 中重度游戏基本不会采用开屏的广告样式，且极少采用banner和原生广告样式，更多通过激励视频样式获取广告收益，用户可以通过浏览广告更多地获取游戏中的金币、道具
等奖励，增加中重度游戏用户粘性和广告频次。

• 对比2022年表现，Android端的休闲游戏激励视频和插屏游戏eCPM均有小幅下跌，跌幅约$1。中重度游戏的iOS端下跌较为明显，下跌了约$3-$4，比例为25%左右。

7
 全球主要地区广告类型eCPM表现

主要地区eCPM表现（Android） 主要地区eCPM表现（iOS）
$8.00 $14.00
$7.15 $12.24
$11.78
$7.00 $12.00

$6.00 $5.44 $9.36 $9.62

$10.00
$8.32
$5.00
$8.00
$4.00 $3.63
$6.00 $5.50 $5.40
$3.00
$2.27 $2.19
$4.00
$2.00 $1.37 $2.40
$1.03 $0.83 $0.91 $1.53
$0.40 $2.00 $1.40
$1.00 $0.40 $0.21$0.61 $0.63 $0.16 $0.16
$0.18 $0.08 $0.17 $0.15
$0.00 $0.00
T1 T2 T3 T1 T2 T3

激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

• Android端：T1地区eCPM表现强劲；T2地区eCPM则要略微逊色，T3地区eCPM表现略低于T2地区。

• iOS端：T1地区激励视频、插屏、开屏eCPM领先于其他地区；T2和T3的激励视频亦表现优秀，T2、T3地区的插屏eCPM则略低，均不足$6。

• 开屏的eCPM由于量级的影响波动较大。和2022年对比，双端T1地区的开屏eCPM均有所回升。T2、T3地区的开屏eCPM则维持在较低水平，这与T2、T3地区游戏较少使用

开屏样式有关。

8
 不同游戏类型广告收益占比表现

休闲游戏各广告类型收益占比 休闲游戏 各广告样式收益贡献：插屏>激励视频>原生>Banner>开屏。

休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，众多开发者根据休闲游戏玩法特性，会在游

原生 开屏
戏间隔增加插屏广告的展示频次。而激励视频eCPM表现优秀，展示场景较为贴合休闲游戏内需要获
4.56% 0.09% 取奖励、道具的场景。两者收益合计占比超过87%，可见这两个广告样式在休闲游戏IAA变现中的重
Banner 激励视频 要性。
1.91% 39.23%
Banner和原生的收益占比合计不超过7%， 原 因 为 ： eCPM较低 ； 展示次数不如插屏和激励视频多。
部分开发者会在不方便展示激励和开屏的广告空档时机，选择设置Banner和原生，增加广告收益。
插屏
48.87% 而支持开屏广告样式的主流广告平台不多，且目前使用开屏样式的产品也较少，所以收益占比仅有
0.09%。
同比2022年，插屏收益占比增加了13%，说明休闲游戏开发者选择增加更多插屏广告展示 ，提升
激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 整体广告收益。

中重度游戏各广告类型收益占比
中重度游戏 各广告样式收益贡献：激励视频>插屏>原生>Banner>开屏。 Banner 原生
由于中重度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，主要采 0.87% 0.40%
插屏
用激励视频的广告样式，插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出。尽管其
5.59%
eCPM较高，在中重度游戏品类中，采用插屏的开发者较少，因此收益占比仅为5.59%。
而Banner、原生、开屏因与大部分中重度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占
比三者加起来也不到2%。
激励视频
相比2022年，中重度游戏激励视频提升了约9个点，至93.14%，侧面展现出激励视频在增加用 93.14%
户和游戏场景内容的互动性，更加提升用户的游戏粘性方面的潜力。
激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

9
 全球Top5收益广告平台

Top5收益广告平台（Android） Top5收益广告平台（iOS）

其他
Admob
13%
18% IronSource Admob
Admob Admob
6% Mintegral
其他 AppLovin AppLovin 38%
44% AppLovin Unity Ads
Mintegral 7%
13% AppLovin
Meta
Unity Ads IronSource
Mintegral 其他
15% 其他
Meta 13%
Mintegral
12%
21%

• Android端收益排行：Admob>AppLovin>>Mintegral>Meta>其他。

• 值得注意的是，Android端海外广告平台竞争较为激烈，以Unity Ads、Huawei Ads、IronSource、Vungle、Fyber为代表的一些广告平台合计占据了44%的收

益占比，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。

• iOS端收益排行：Admob>Mintegral>Unity Ads>Applovin>Ironsource。

10
 全球手游广告LTV表现

游戏类型全球LTV表现
$0.140 $0.128
$0.119
$0.120 $0.109

$0.100 $0.084 $0.108

$0.080 $0.093
$0.053
$0.060 $0.072

$0.040 $0.054

$0.020 $0.036

$0.000
LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30

休闲游戏 中重度游戏

注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。

• 全球LTV表现包含Android和iOS部分。因T3地区用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。

• 前期休闲游戏LTV最高，LTV1达到$0.05（同比去年略低$0.01），爬升较快但后劲不足，在达到LTV7之后，增长速度大幅变慢，相比2022年休闲游戏和中重度游

戏均能达到$0.14的LTV30，2023年上半年LTV的增长略显困难，这也和年初海外主流广告平台预算更新、eCPM下降等有关。

• 对于休闲类游戏，比较合理的方式是以7日LTV来提前预测大致回本周期，投放成本较低、用户留存较好的游戏可以观察到LTV14。如果45日、 甚至60日都无法回

本的话，开发者就需要尽快调整投放策略。

11
 全球手游留存率表现

游戏类型海外留存率表现
休闲游戏 中重度游戏
32.54%
31.48%

21.92%
18.64%

13.89%
10.30%
7.32%
6.11%
4.85%
3.06%

次留 3留 7留 14留 30留

• 整体而言，2023年上半年，中重度游戏的次日留存和长留表现较好，均优于同时期的休闲游戏：中重度游戏次留达到32.54%。

• 休闲游戏的次留同比2022年有上升，提升到31.48%：由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率很高。

• 相比2022年，休闲游戏和中重度游戏的整体次留均略有上升2%-3%的幅度，长留则差别不大。

12
 全球篇
02 休闲游戏广告变现盘点

13
 休闲游戏主要市场eCPM表现

休闲游戏主要地区eCPM表现（Andriod） 休闲游戏主要地区eCPM表现（iOS）
激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

$7.12
$11.23

$5.34 $9.36

$3.63
$5.39 $5.34
$2.16 $2.10
$1.32 $2.40
$1.01 $0.83 $0.82 $1.37 $1.53
$0.38 $0.61 $0.63 $0.13 $0.20
$0.16$0.31 $0.20 $0.16 $0.15
$0.08

T1 T2 T3 T1 T2 T3

Android端：
• 休闲游戏在日韩美等T1地区表现不俗，均有较高的eCPM。其中，T1地区的激励视频和插屏的eCPM都高于以俄罗斯为代表的T2地区，而以巴西、墨西哥、两印为主的T3地区的
激励视频表现优秀，足以媲美T2地区，这也进一步体现近年来更多的开发者和广告主着眼于T3地区的流量发展潜力，更多在新兴市场如东南亚、拉美等地区寻找变现机会。
• 此外，休闲游戏的开屏eCPM在各地区均有不错表现，其中T1地区高达$3.63。

iOS端：
• 休闲游戏各地区的广告样式表现优于Andriod端。
• T1地区iOS休闲游戏激励视频、插屏、开屏均表现优秀，开发者在进行iOS休闲游戏开发时，可以合理选择设置激励视频和插屏的时机，并且适当增加开屏样式。

14
 休闲游戏全球eCPM表现历年对比

休闲游戏历年海外eCPM表现（Android） 休闲游戏历年海外eCPM表现（iOS）
$6.00 $16.00
$4.81 $13.41
$14.00
$5.00 $4.51 $12.07 $11.59
$4.00 $12.00 $10.57 $10.87 $10.69
$4.00 $3.60 $9.72
$3.22 $3.31 $10.00 $8.92
$3.00 $2.68 $2.67 $8.00

$1.63 $6.00
$2.00
$1.06 $1.03 $1.07 $4.00
$2.14 $2.21 $2.16
$1.00 $0.58 $0.48 $1.36 $1.29
$0.22 $0.25 $2.00 $1.15
$0.17 $0.16 $0.35 $0.24 $0.26 $0.22
$0.00 $0.00
2020年 2021年 2022年 2023年上半年 2020年 2021年 2022年 2023年上半年

激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

• Android端休闲游戏激励视频2023年上半年eCPM为$3.6，对比2022年上半年$4.51，下跌了20%；插屏eCPM为$2.67，低于历年水平；原生、Banner、开屏位置均呈现下
跌态势。

• iOS端休闲游戏激励视频和插屏2023年上半年eCPM为近两年半以来的较低水平，原生、Banner、开屏等广告样式均有小幅下跌。

• 2023年上半年eCPM下跌，主要与年初海外各广告主预算更新，部分广告主减少投放，出价暂时下跌有关。

15
 休闲游戏主要市场LTV表现

休闲游戏主要地区LTV表现（Android） 休闲游戏主要地区LTV表现（iOS）
$0.13 $0.13
$0.140 $0.12 $0.140
$0.12 $0.12
$0.120 $0.120 $0.11
$0.10
$0.09
$0.100 $0.100 $0.08
$0.08
$0.07
$0.080 $0.080 $0.07 $0.06
$0.06
$0.060 $0.060 $0.04
$0.06 $0.07
$0.06
$0.040 $0.040 $0.05
$0.02 $0.02
$0.01 $0.02
$0.020 $0.01 $0.020 $0.03

$0.02 $0.02 $0.000

$0.000 $0.01 $0.01 $0.01
LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30 LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30

T1 T2 T3 T1 T2 T3

• Android端 ：T1地区休闲游戏市场表现优秀，主要以日韩美等地区为主，其他T2如英德、T3如拉美两印地区的LTV水平则表现较为一般，而且表现接近。广告部分LTV30平

均仅为$0.02。

• iOS端：不同于Android端的T2和T3地区，iOS端三大地区的LTV区分度较明显。

• 从全球范围来看，在2023年上半年，休闲游戏的LTV价值排序为日本、美国、韩国等T1地区＞英国、德国等T2地区＞拉美两印等T3地区。

• 对比去年同期，2023年上半年，全球休闲游戏主要市场LTV表现小幅下跌。这与年初各地区广告商预算更新，投放减少有关。

16
 休闲游戏主要市场留存率表现

休闲游戏主要市场留存率表现
T1 T2 T3
37.52%

31.42% 30.50%
27.18%

19.67%
18.12%
16.85%

10.26% 10.82%
8.47%
5.76% 5.57%
4.37%
2.70% 1.94%

次留 3留 7留 14留 30留

• T1地区的用户留存整体最高，次留高达37.52%。日韩美整体仍是休闲游戏的主要市场，次留和长留的表现都优于其他地区。

• T2、T3地区的次留较为逊色，后续用户流失也较快。T3地区30留仅为1.95%，用户流失率较高，整体粘性较低。

17
 全球篇
03 中重度游戏广告变现盘点

18
 中重度游戏主要市场eCPM表现

中重度游戏主要地区eCPM表现（Andriod） 中重度游戏主要地区eCPM表现（iOS）
激励视频 插屏 Banner 原生 激励视频 插屏 Banner 原生
$17.13

$10.18 $14.99

$10.64
$6.58 $9.95

$6.18 $5.74

$2.53 $2.48
$1.74
$1.41
$1.07 $1.48
$0.47 $0.51 $0.64
$0.20 $0.08 $0.29 $0.17 $0.24 $0.11 $0.11

T1 T2 T3 T1 T2 T3

• 双端T1地区市场激励视频和插屏均表现优异，远高于其他地区。其次为T2地区>T3地区。

• Android端Banner和原生表现一般，中重度游戏开发者较少使用这类样式创收。

• iOS端激励视频和插屏eCPM在T1地区分别为$17.13和$14.99，T2和T3地区的中重度游戏iOS市场激励视频和插屏eCPM亦有不俗表现，均有$5以上。

19
 中重度游戏全球eCPM表现历年对比

中重度游戏历年海外eCPM表现（Android） 中重度游戏历年海外eCPM表现（iOS）
$12.00 $25.00
$9.88
$10.00 $9.35 $9.30 $19.10
$8.90 $20.00 $17.55
$16.53 $17.05
$8.00 $16.13 $15.36
$15.00 $14.04
$5.46 $12.06
$6.00 $5.40 $5.17
$4.53
$10.00
$4.00

$1.15 $5.00 $1.58 $1.14

$2.00 $0.71 $0.96 $1.47
$0.52 $0.29 $0.47 $0.34 $0.78 $0.94 $0.76 $0.54
$0.00 $0.00
2020年 2021年 2022年 2023年上半年 2020年 2021年 2022年 2023年上半年

激励视频 插屏 Banner 原生 激励视频 插屏 Banner 原生

• 双端的中重度游戏激励视频和插屏2023年上半年eCPM略低于近两年的eCPM水平。原因与年初海外广告平台预算更新，出价下跌有关。

• 原生、Banner的eCPM均表现平平，原因是中重度游戏开发者很少采用这两种广告形式。

20
 中重度游戏主要市场广告LTV表现

中重度游戏主要市场LTV表现（Android） 中重度游戏主要市场LTV表现（iOS）
$0.140 $0.160 $0.145
$0.122 $0.138
$0.117
$0.120 $0.108 $0.140 $0.126

$0.092 $0.120 $0.102

$0.100 $0.127
$0.102 $0.121
$0.098 $0.100
$0.080 $0.109
$0.063 $0.090
$0.080 $0.064
$0.060 $0.076 $0.088
$0.060
$0.056 $0.065 $0.070
$0.040 $0.052 $0.053 $0.056 $0.059
$0.049 $0.040 $0.053
$0.042
$0.043
$0.020 $0.032 $0.020
$0.000 $0.000
LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30 LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30

T1 T2 T3 T1 T2 T3

注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。

• Android端：LTV整体表现T1地区优于T2地区优于T3地区。

• iOS端：T1地区LTV较高的地区仍以美国、韩国、港澳台、日本为主。俄罗斯等T2地区中重度游戏LTV表现较优，这也和T2地区用户较为青睐中重度游戏有关。

• 双端两印地区、巴西等T3地区的中重度游戏LTV表现均比较一般。主要由于T3地区中重度游戏较少使用广告变现，而是更多依赖于游戏内购获得收益。

21
 中重度游戏主要市场留存率表现

中重度游戏主要市场留存率表现
T1 T2 T3

39.31%

32.60% 32.32%
28.79%

20.66% 19.89%
18.12%

10.84% 10.01% 11.72%

6.08% 5.33% 6.08%

2.89% 2.45%

次留 3留 7留 14留 30留

• 以 日 本 、 韩 国为主 的T 1地区 的用户 在中重 度游戏 的 留存 最好， 次留为39 .3 1%。用 户粘性 表现也 很不错 ，T1 地区 用户3 0 留能到 达6.08%。

• T 2 地 区 和 T 3地 区的中 重度游 戏次留 都较低 ，不同 于T3 地区 ，T2 地区 中重度 用户的 长留存 下跌较 慢 ，用 户粘性 较好， 虽然3 0 留要低 于T1 地区 ，但是

T 2 地 区 3 0 留可 达2 .89 %。而T 3地 区留存 则下跌 较快 ， 30 留仅为 2.45%。

22
 全球篇
04 主要市场广告变现盘点

23
 T1地区2023上半年广告变现数据（Android）

2023上半年eCPM趋势-T1地区（Android） T1地区Top5收益广告平台-Android
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner
同比_原生 同比_开屏

$20.00
$18.00 其他
22% Applovin Applovin
$16.00
31% Meta
$14.00
$12.00 InMobi Admob
$10.00 7% Mintegral
$8.00 Mintegral
InMobi
$6.00 7%
Admob 其他
$4.00 Meta
9%
$2.00 24%
$0.00
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：T1地区主要广告类型中，激励视频、插屏、开屏同比去年同期下跌较为明显，与主要广告平台预算降低有关。

• 激励视频eCPM前五个月表现较为平稳，整体在$7附近。五月下跌至最低点，6月则回升到上半年最高点。插屏整体呈现缓慢下跌趋势。开屏的eCPM同比去年也是下跌趋

势。原生和Banner的表现则较为一般，同比去年同期变化不大。

• Top5收益广告平台：Applovin>Meta>Admob>Mintegral=InMobi。T1地区Unity Ads、Digital Turbine(Fyber)、ironSource等广告平台也非常具有竞争力，

合计收益占比为22%。

24
 T1地区2023上半年广告变现数据（iOS）

2023年eCPM趋势-T1地区（iOS） T1地区Top5收益广告平台（iOS）
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner
同比_原生 同比_开屏
其他
$20.00
$18.00 12%
Ironsource Admob
$16.00 Admob
8% 29%
$14.00 Mintegral
$12.00 Applovin Unity Ads
$10.00 9% Applovin
$8.00
Ironsource
$6.00
$4.00 Unity Ads 其他
Mintegral
$2.00 19%
23%
$0.00
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：T1地区iOS端2023年上半年激励视频、插屏和开屏的eCPM整体呈现下跌的趋势。激励视频整体eCPM在$14以下，插屏整体在$13以下。开屏整体稳定

在$10附近，同比去年同期下跌。类似Android端的表现，Banner和原生整体eCPM较低，同比去年变化也不大。

• Top5收益广告平台：Admob>Mintegral>Unity Ads>Applovin>Ironsource> 其他

25
 T2地区2023上半年广告变现数据（Android）

2023年eCPM趋势-T2地区（Android） T2地区Top5收益广告平台-Android
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner
同比_原生 同比_开屏

$3.50
其他
$3.00 23% Admob Admob

$2.50 33% Pangle

Mintegral
$2.00 Meta
Huawei Ads
7%
$1.50
Huawei Ads Meta
$1.00 8% 其他
Mintegral Pangle
$0.50 11% 18%

$0.00
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：激励视频在Q1，T2地区eCPM同比去年下降，主要源于受到广告平台年初预算下跌影响，后T2地区广告平台投放缓慢恢复到去年同期eCPM水平，T2地区的

eCPM水平在2到3月逐渐爬升，Q2受618大促影响升至顶峰。

• 插屏整体表现较低迷，这也和T2地区游戏媒体较少采用插屏广告样式、更多采用激励视频样式进行广告变现有关。开屏在年初的前四个月同比去年略有下跌，但是在5到6月回

升到与去年同期同等的水平，整体eCPM在$2-$3附近。Banner和原生整体变动不大。

• Top5收益广告平台：Admob>Pangle>Mintegral>Huawei Ads>Meta>其他

26
 T2地区2023上半年广告变现数据（iOS）

2023年eCPM趋势-T2地区（iOS） T2地区Top5收益广告平台（iOS）
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner
同比_原生 同比_开屏
其他
$18.00 12%
$16.00 Applovin Admob
29% Admob
$14.00 8%
Mintegral
$12.00 Ironsource
$10.00 Unity Ads
9%
$8.00 Ironsource
$6.00 Applovin
$4.00 Unity Ads 其他
Mintegral
19%
$2.00 23%
$0.00
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：受iOS端广告投放减少影响，T2地区iOS的各广告样式eCPM同比去年同期均下跌明显。

• 激励视频整体eCPM在$10附近；插屏则整体在$5附近。开屏整体在$2附近。均同比去年下跌。Banner和原生样式eCPM水平均较低，同比去年波动不大。

• Top5收益广告平台：Admob>Mintegral>Unity Ads>Ironsource>Applovin> 其他

27
 T3地区2023上半年广告变现数据（Android）

2023年eCPM趋势-T3地区（Android） T3地区Top5收益广告平台（Android）
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner
同比_原生 同比_开屏
$3.00
Admob
$2.50 其他 20% Admob
30% Pangle
$2.00
Mintegral
$1.50 Huawei Ads
Pangle
18% Fyber
$1.00
Fyber 其他
$0.50 10% Mintegral
Huawei Ads 11%
$0.00 11%
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：激励视频同比去年波动不大，从1月的$2波动上涨到6月$2.5的水平。插屏同比去年下跌较大，整体在$1以下，从1月的$0.88波动下跌到6月的$0.7。T3地区
游戏媒体也更多采用激励视频的样式，减少了插屏样式使用。另一方面，T3地区各广告平台年初插屏类的预算也较少。

• 开屏同比去年差别不大，eCPM从1月的$0.62下跌到6月的$0.43。原生同比去年略低，均价在$0.2附近。Banner同比去年则变化不大，整体在$0.1以下。

• Top5收益广告平台：Admob>Pangle>Mintegral>Huawei Ads>Fyber>其他，其他广告平台例如inMobi、Vungle等在T3地区亦有不俗表现。

28
 T3地区2023上半年广告变现数据（iOS）

2023年eCPM趋势-T3地区（iOS） T3地区Top5收益广告平台（iOS）
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner
同比_原生 同比_开屏 Ironsource
$10.00 2%
Unity Ads 其他
$9.00
6% 8%
$8.00 Admob
$7.00
Mintegral
$6.00 Pangle
Pangle
$5.00 14% Admob
$4.00 52% Unity Ads
$3.00 Ironsource
$2.00 Mintegral 其他
$1.00 18%
$0.00
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：激励视频同比去年略微提升，从1月$8.12逐步提升到3月最高点$9.30，后缓慢回落到6月$8.04。插屏同比去年则有所下跌，整体在$5到$6.5波动，于3月到
达最高点$6.25。开屏也同比有所下跌，整体在$1到$2波动。主要是由于T3地区iOS端激励视频类预算增加，而插屏类和开屏类预算减少。

• Banner和原生由于价格较低，同比往年变动幅度不大。Banner均价在$0.15，原生均价为$0.2。

• Top5收益广告平台：Admob>Mintegral>Pangle>Unity Ads>Ironsource>其他

29
 总结
⚫ 休闲游戏愈发依赖插屏广告提升收益，更多中重度游戏加入激励视频。同比2022年，海外插屏收益占比增加了13%，说明休闲游戏开发者选择增加更多插

屏广告展示，提升整体广告收益。相比2022年，中重度游戏激励视频提升了约9个点，至93.14%，侧面展现出激励视频在增加用户和游戏场景内容的互动

性，更加提升用户的游戏粘性方面的潜力。

⚫ 休闲游戏及中重度游戏广告变现表现总体表现下滑，手游厂商获利空间缩减。2023年上半年，休闲游戏及中度游戏双端的eCPM总体下跌，主要与年初海

外各广告主预算更新，部分广告主减少投放，出价暂时下跌有关。LTV的增长也略显困难，因T3地区用户LTV较低，全球双端LTV表现同比总体走低，其中

中重度游戏整体LTV表现优于休闲游戏。建议休闲类游戏厂商通过LTV来提前预测大致回本周期，尽快调整投放策略。

⚫ 更多开发者和广告主在东南亚、拉美等新兴地区寻找变现机会。以巴西、墨西哥、两印为主的T3地区的eCPM在2023年上半年表现优秀，进一步体现近年

来更多的开发者和广告主着眼于T3地区的流量发展潜力。据SensorTower最新数据报告显示，拉美市场和东南亚市场的超休闲手游下载量份额逐年攀升，

其中拉美市场超休闲手游下载量逼近25亿次，占总下载量的21%。

⚫ 海外广告平台表现呈现“一超多强”格局，竞争愈发激烈。Admob广告收益表现依旧稳健，在双端均排名第一，此外以Applovin、Ironsource、Vungle

、Fyber为代表的广告平台表现同样优异，差距与头部平台同比逐渐缩小，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。

30
 趋势预测

⚫ 存量时代，全球手游增速放缓，但仍高于疫情前水平。据SensorTower最新报告数据统计，2022年，全球手游下载量为554亿次，接近2021年水平，但仍
比2019年下载量高出31%。预计2023年全球手游下载量重回上升趋势，2027年全球手游预测下载量将突破760亿次。

⚫ 经济逆风和隐私法规将抑制2023年的移动游戏支出。面对经济逆风，广告支出的增长将会放缓，据Data.ai数据显示，2023年的支出预计将同比下降3%至
1070亿美元。此外，由于IDFA、Google 即将进行的隐私政策改革将在2023年继续影响着用户获取。

⚫ 超休闲/休闲游戏在产品层面遭遇瓶颈，手游厂商可以在买量变现侧寻求突破。在变现侧，多策略混合变现是头部手游收入增长和长期盈利的主流趋势。据
SensorTower《2023年全球手游变现趋势洞察》报告显示，2019年至2023年第一季度，全球收入排名前100名的手游中，拥有4种及以上变现模式的手游
占比超过95%。而在买量侧，游戏厂商可以根据不同国家的广告平台效果进行精细化管理，例如在美国休闲手游广告投放AppLovin和ironSource平台，日
本手游广告关注Unity和YouTube平台，而东南亚超休闲手游广告精耕AppLovin平台。

⚫ 手游新兴市场持续增长，俄罗斯市场危机背后仍有增长机遇。近年来，以菲律宾、印度尼西亚为代表的亚洲国家，及以巴西、墨西哥为首的拉美国家游戏
市场增长变现突出；相比之下，据Appsflyer最新数据报告显示，俄罗斯游戏 App 安装量大幅下降，但危机背后仍给游戏厂商留下突破口，根据TopOn报
告显示，俄罗斯在中重度游戏LTV表现较优，用户较为青睐中重度游戏，同时，随着Facebook、YouTube、Google 等平台撤出俄罗斯市场，以Yandex为
代表的本土平台流量份额处于上风，成为增长突破的关键。

⚫ 对于中国出海的游戏厂商，可以更多尝试应用商店软着陆。以移动为中心、互联技术的进步、休闲和核心游戏的扩展、5G的推出、应用商店的深度个性化
将推动使用时长持续增长。 据data.ai最新报告显示，应用商店预计在2028年，移动使用时长将超过6万亿小时。而中国第三方Android商店仍将是使用时
长最多的移动市场，拉美、 东南亚、以及中东和北非地区也将推动Android商店的增长。

31
 中国篇
01 中国手游广告变现数据概况

32
 中国内地市场手游广告类型eCPM表现

中国内地市场广告类型eCPM表现
￥7.27
开屏 ￥7.25
￥3.24
原生 ￥3.21

Banner ￥0.70
￥0.66
￥31.16
插屏 ￥15.30
￥69.42
激励视频 ￥48.71

￥0.00 ￥10.00 ￥20.00 ￥30.00 ￥40.00 ￥50.00 ￥60.00 ￥70.00 ￥80.00

iOS Android

• 整体来看，iOS各样式的eCPM表现更优，2023年上半年的各广告样式整体上表现同比2022年的表现变动不大。

• 值得一提的是Android端的激励视频eCPM同比2022年￥57.88下跌了￥10，插屏则同比2022年的￥12.68上涨了约￥3，这和中国开发者增加了Android游

戏媒体内插屏样式的展示频次有关，Android插屏的预算也相应提升。

33
 中国内地市场手游广告LTV

中国内地市场各游戏类型LTV表现（Android） 中国内地市场各游戏类型LTV表现（iOS）
￥0.50 0.4522 ￥1.20
0.4224 0.9706
￥0.45 0.3822 0.9313
￥0.40 ￥1.00 0.8385
0.3199
￥0.35 0.3912 ￥0.80 0.6765
￥0.30
0.2152 0.3316 0.7757
￥0.25 ￥0.60 0.4314
0.2711 0.6834
￥0.20 0.5953
￥0.15 ￥0.40
0.1910 0.4589
￥0.10 ￥0.20
￥0.05 0.1173 0.2649
￥0.00 ￥0.00
LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30 LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30

休闲游戏 中重度游戏 休闲游戏 中重度游戏

注1：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。

Andriod端：
• 2023年上半年，休闲游戏LTV值整体同比去年降低了￥0.1，约50%的下跌比例。LTV30同比2022年降低了￥0.08。
• 中重度游戏虽然eCPM比休闲游戏的高，但是其广告次数相对休闲游戏较少，所以整体广告LTV会相比休闲游戏略低。而且中重度游戏长留存表现优秀，用户粘性好。因此其LTV
表现也不俗,LTV30增长性明显，后劲十足，爬升速度较快，LTV30可以达到￥0.39。

iOS端：
• 休闲游戏iOS端LTV1同比2022年不到￥0.4的LTV1提升明显。而在LTV7后增速放缓，LTV14后更是几乎很少增长。中重度游戏由于广告次数相比休闲游戏少，前期LTV较低，但
是其广告形式和广告场景设置更加灵活，用户长留存表现更好。iOS端各类型游戏的LTV30相比2022年整体保持稳定，中重度游戏同比略有下跌，但是休闲游戏LTV30同比2022
年小幅提升了￥0.07。
• 各类型游戏的LTV30相比2022年已经止住了跌幅甚至部分有所提升，整体LTV水平较为稳定，游戏市场预算表现有回暖趋势。这也和政策略微放松，游戏市场恢复版号下放等原
因有关。

34
 中国内地市场手游留存率

中国内地市场各游戏类型留存表现
休闲游戏 中重度游戏
28.35%
26.72%

15.94%
14.82%

9.32%
6.69% 7.38%

3.53% 4.19%

1.20%

次留 3留 7留 14留 30留

• 中国大陆休闲游戏中，包含部分网赚游戏。而网赚类游戏的用户粘性较低，受网赚类游戏影响，中国大陆区休闲游戏整体留存较低，次留为28.35%，
30留为1.20%。

• 中重度游戏长期留存更优。中国大陆区的中重度游戏虽然次留相比于休闲游戏低，仅为26.72%，但是用户粘性高，长留明显优于休闲游戏，30留可
达4.19%。

• 2023年上半年各类游戏的留存变化趋势和2022年类似，休闲游戏和中度游戏的次留均仅有30%以下。

35
 中国内地市场各游戏类型广告展示占比

中国内地市场各游戏类型展示占比（Android） 中国内地市场各游戏类型展示占比（iOS）
休闲游戏 中重度游戏 休闲游戏 中重度游戏

13%
4%

87%
96%

• 双端广告展示占比较大的游戏类型均为休闲游戏。
一是在使用广告变现的游戏类型中，休闲游戏的数量占比更大。
二是休闲游戏本身的游戏机制，更适合设置广告场景展示，例如在每日签到，游戏通关等场景，可以分别设置激励视频和插屏等样式，因此休闲游戏的广告展示一般较中重
度游戏更为频繁。
三是休闲游戏中不少会有原生信息流、Banner等的展示比较频繁的广告类型，这一类型的广告样式展示频次会较多，提升休闲游戏整体的展示频次。

• Android端的休闲游戏广告展示占比相对iOS更高，高达96%。iOS端中重度游戏广告展示占比则明显多于Android端，为13%。相较2022年上半年，双端广告展示占比无明
显变化。

36
 中国内地市场各游戏类型广告收益占比

中国内地市场各游戏类型收益占比（Android） 中国内地市场各游戏类型收益占比（iOS）
休闲游戏 中重度游戏 休闲游戏 中重度游戏

9%
16%

84%
91%

• 双端的占大部分收益占比较高的均为休闲游戏。一是休闲游戏的数量占比更大，二是休闲游戏主要收益来源于广告，因此收益占比更高。中重度游戏多采用内购的方式获得
收益，广告收入占比不高，增加广告场景更多仅为获取非付费用户的额外收入。

• Android端的休闲游戏收益占比相对iOS更高，高达91%。相较2022年上半年，iOS端广告的收益占比提升了2%，Android端中重度游戏广告收益占比提升了约2%。

37
 中国内地市场手游广告类型展示占比

中国内地市场广告类型展示占比（Android） 中国内地市场广告类型展示占比（iOS）
激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

开屏 激励视频 开屏
4% 原生 3%
13% 激励视频
原生 15%
24%
26% 插屏
18%

插屏
14%
Banner
Banner 44%
39%

• A ndr o id 端激 励视频 、插屏 、原生 、Ban n e r 的展 示占比 较为平 均，其 中 展示 占比最 高的广 告类型 为 Banner ，占比 39 %；其次 为原生 ，占比 26%。

• iOS 端 展 示占比 最高的 广告类 型为 Banner 4 4 % ， 其 次为激 励视频 ，占比 24 %。

• B an ner 和 原生的 样式展 示占比 较多的 原因： 一是Banner 展 示时 间较短 ，更容 易在不 影响用 户体验 的情况 下提升 用户整 体的广 告收益 ，因此 开发者 会选择 增加
B an ner 的 广告展 示频次 ；二是 原生虽 然eC P M 低，但 是一般 来说 Banner 和 原生 实际上 均为图 片格式 的展示 ，支持 开发者 自定义 尺寸等 细节配 置，相 比于激 励视
频和插屏的素材具备更多自定义的能力，支持开发者在产品中个性化配置广告样式。

• 由 于 激 励 视 频的 eC P M更高 ，实际 上开发 者更倾 向于设 计激励 视频场 景以及 增加用 户观看 激励视 频的频 次，因 而 双端 激励视 频的展 示占比 均较高 。 iOS 端激 励视频
的 展 示 占 比 可达 2 4%。

38
 中国内地市场手游广告类型收益占比

中国内地市场广告类型收益占比（Android） 中国内地市场广告类型收益占比（iOS）
激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

Banner 开屏
开屏 2% 1%
原生 4%
13% 插屏
Banner 19%
4% 原生
2%
插屏 激励视频
19% 60%
激励视频
76%

• 在Android和iOS双端，收益占比最高的广告类型均为激励视频，其次 为插屏 ，Andr o id 端 和iOS端均 占比1 9%。

• A n dr oid 端原生 广告占 比 13 % ；iOS 端原 生广告 占比仅 为 2%。主 要是iOS端 游戏媒 体原生 类预算 较少。

• 对 比 2 0 2 2 年：

• A n dr oid 端的激 励视频 收益占 比略有 下跌 ， 下跌了 5%，与此 同时，An dr o id 端的原 生收益 占比提 升了 11%。一方 面是Andr oid 端激 励视频eC PM下跌 后开发 者
更 多 选 择 其 他样式 补充下 跌的广 告收益 ；另一 方面则 是原生 支持开 发者自 定义， 能够更 加适配 游戏内 的场景 。

• 而 双 端 的 插 屏占比 下降明 显， Andr o id 端下 降4%，iOS端 下降1 1%

39
 中国内地市场手游广告类型人均展示次数

中国内地市场广告类型人均展示次数

0.30
开屏
0.71

1.37
原生
4.32

4.14
Banner
6.56

1.27
插屏
2.91

2.23
激励视频 2.16

0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00

iOS Android

• 激励视频双端人均展示水平接近：Android端人均展示为2.16次，同比2022年下跌约2次。iOS为2.23次，同比去年下跌约0.7次。

• 各广告类型中，除激励视频外，各样式均为Android端人均展示更多。

• 对比2022年，Android端各样式人均展示均略有下跌，激励视频和插屏人均展示均下跌了约1次，原生人均展示下跌了0.5次。iOS端的原生人均展示量上涨了0.5次，
其他样式无明显变化。

40
 中国篇
02 休闲游戏广告变现盘点

41
 中国内地市场休闲游戏eCPM表现

中国内地市场休闲游戏eCPM表现

￥6.74
开屏
￥5.49

￥3.17
原生
￥3.36

￥0.58
Banner
￥0.86

￥30.64
插屏
￥8.65

￥62.08
激励视频
￥31.74

￥0.00 ￥10.00 ￥20.00 ￥30.00 ￥40.00 ￥50.00 ￥60.00 ￥70.00

iOS Android

• eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>Banner

• iOS激励视频、插屏和开屏的eCPM更优；但Android原生、Banner的eCPM更优。

42
 中国内地市场休闲游戏eCPM表现历年对比

休闲游戏历年中国eCPM表现（Android） 休闲游戏历年中国eCPM表现（iOS）
￥60.00 ￥55.22 ￥100.00 ￥92.83
￥90.00 ￥79.67
￥50.00
￥80.00
￥40.87￥38.67 ￥65.02
￥70.00 ￥63.85
￥40.00 ￥62.08
￥31.74 ￥60.00
￥25.84 ￥39.30
￥30.00 ￥24.88 ￥50.00
￥23.12 ￥33.03
￥40.00 ￥29.18
￥20.00 ￥30.64
￥12.10 ￥30.00
￥8.65 ￥1.42 ￥3.44 ￥3.24 ￥6.74
￥4.93 ￥6.37 ￥3.36 ￥5.49 ￥20.00 ￥0.73
￥10.00
￥3.21 ￥4.99 ￥10.00 ￥4.39￥3.17 ￥6.70
￥0.86 ￥2.17 ￥2.40 ￥0.58
￥0.00 ￥0.00
激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏

2020年 2021年 2022年 2023年上半年 2020年 2021年 2022年 2023年上半年

• 从 历 年 数 据 对比来 看，Android端激励视频和插屏同比2022年略有下跌，但跌幅相比于2022年的跌幅已经变小。而且Andr oid 端 原生和 开屏的 eC PM同比 20 2 2年呈

现 上 升 态 势，主要 是广告 平台在 Andr o id 端 者两个 样式预 算增加 。

• iO S 端 各 样式eC P M均略 微下跌 ，仅有 开屏除 外，eC P M同比2 0 22 年略微 上升￥ 0.04 。

• 疫 情 过 后 经 济缓慢 复苏， 但仍然 较难达 到 2 1年 时的eC P M较高的 水平 ， 广告平 台预算 在进行 游戏类 别媒体 的投放 时仍然 较为保 守 。另 一方面 ，2 02 3年 上半年 版号
恢 复 下 放， 给了很 多游戏 类开发 者信心 ，2 02 2年 的下跌 趋势得 以放缓 。

43
 中国内地市场休闲游戏人均展示次数

中国内地市场休闲游戏人均展示次数

0.30
开屏 0.71
2.14
原生 6.00

Banner 6.33
12.29
1.87
插屏 4.14
2.87
激励视频 5.54

0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00

iOS Android

• 激励视频Android端人均展示为5.54次，同比2022年下跌1次，但对比iOS端人均展示仍然较多。

• 开屏广告双端的人均展示均为各广告类型中最少的，iOS为0.30次，Android 0.71次。游戏类媒体相比于非游类应用更少采用开屏。

• 各广告类型中，Android端的人均展示次数均高于iOS。和2022年相比，双端的激励视频和插屏人均广告次数有所下跌。

44
 中国篇
03 中重度游戏广告变现盘点

45
 中国内地市场中重度游戏eCPM表现

中国内地市场中重度游戏eCPM表现

￥5.19
原生
￥7.93

￥2.69
Banner
￥3.46

￥41.77
插屏
￥29.50

￥79.82
激励视频
￥74.77

￥0.00 ￥10.00 ￥20.00 ￥30.00 ￥40.00 ￥50.00 ￥60.00 ￥70.00 ￥80.00 ￥90.00

iOS Android

• eCPM表现：激励视频>插屏>原生>Banner

• 除了原生、Banner广告样式Android端略高于iOS端，其他广告样式上，中重度游戏市场整体iOS eCPM均高于Android。

46
 中国内地市场中重度游戏eCPM表现历年对比

中重度游戏历年中国eCPM表现（Android） 中重度游戏历年中国eCPM表现（iOS）
￥140.00 ￥180.00 ￥169.64
￥126.60
￥118.62 ￥160.00 ￥157.10
￥120.00
￥140.00 ￥129.63
￥100.00 ￥86.33
￥80.32 ￥120.00
￥74.77 ￥102.51
￥80.00 ￥100.00 ￥99.64
￥60.83 ￥80.00 ￥79.82
￥60.00 ￥57.55
￥39.44 ￥60.00
￥40.00 ￥29.50 ￥41.77
￥10.18 ￥15.82 ￥40.00 ￥13.04 ￥22.97
￥7.05 ￥10.52 ￥8.68 ￥9.47
￥20.00 ￥4.05 ￥20.00
￥3.46 ￥7.93 ￥4.76 ￥2.69 ￥5.19
￥0.00 ￥0.00
激励视频 插屏 Banner 原生 激励视频 插屏 Banner 原生

2020年 2021年 2022年 2023年上半年 2020年 2021年 2022年 2023年上半年

• 中重度游戏双端各广告样式的eCPM2023年上半年的表现，相比前两年均降幅明显。主要是广告主预算减少，会考虑减少游戏类媒体尤其是中重度游戏类型媒体的投放。
即使版号政策放缓，开发者更多会在休闲游戏类的媒体中投放买量，减少选择中重度游戏媒体。因此相比前两年，中重度游戏媒体的eCPM表现下跌较为明显。

• 但由于中重度游戏媒体的用户流量价值较高，其广告eCPM表现依然优于休闲游戏。

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 中国内地市场中重度游戏人均广告展示次数

中国内地市场中重度游戏人均广告展示次数

0.13
原生
1.05

0.91
Banner
0.97

0.39
插屏
1.27

1.57
激励视频
1.11

0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80

iOS Android

• 由于游戏品类特性，中重度游戏人均展示相比休闲游戏更低。

• Android端原生人均展示次数明显优于iOS端，而且Android端原生人均展示次数同比2022年上涨了0.2次。这和今年Android端原生eCPM上涨有
关。Android端开发者会选择增加原生广告样式的展示频次获取原生部分的广告收益。

• 对比2022年，Android原生双端Banner部分的人均展示变动不大。双端插屏的人均展示均略有下跌，Android端下跌0.2次，iOS端下跌了0.6次。
激励视频iOS端人均展示上涨了0.2次，而Android端下跌了0.6次。

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 中国内地市场2023上半年广告变现数据（Android）

2023年上半年eCPM趋势-中国（Android） 中国Top5收益广告平台（Android）
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner
同比_原生 同比_开屏 其他
￥70.00 Mintegral 2%
3%
￥60.00
穿山甲
￥50.00 快手
优量汇
￥40.00 18% 百度
快手
1%
￥30.00 Mintegral
穿山甲
￥20.00 56% 百度
优量汇 其他
￥10.00 20%
￥0.00
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：激励视频eCPM同比去年同期上涨较明显。疫情过后，随着经济复苏，以及版号恢复下放，Android端激励视频也受到了明显的鼓舞，紧随市场动态爬升。而插屏则
略显颓势，其eCPM表现同比去年同期变动不大，整体在￥15到￥20附近。另外，开屏、Banner、原生等样式则与去年同比变动不大。开屏整体在￥10附近，Banner eCPM在
￥0.5到￥1，原生eCPM则在￥3-￥4。

• Top5收益广告平台：因绝大部分全球平台不支持国内Android流量，因此可选择的主流广告平台不多，整体排名为穿山甲>优量汇>快手联盟>Mintegral>百度联盟。

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 中国内地市场2023上半年广告变现数据（iOS）

2023年上半年eCPM趋势-中国（iOS） 中国Top5收益广告平台-iOS
激励视频 插屏 Banner 原生
开屏 同比_激励视频 同比_插屏 同比_Banner Vungle
同比_原生 同比_开屏 其他
2%
￥90.00 Admob 4%
￥80.00 2%
￥70.00 Mintegral 穿山甲
￥60.00 16% 优量汇
￥50.00 Mintegral
穿山甲
￥40.00 Admob
52%
￥30.00 Vungle
￥20.00 优量汇
其他
24%
￥10.00
￥0.00
Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23

• eCPM表现：iOS端激励视频eCPM从1月的￥60缓慢上涨到6月份的￥80，4到6月同比去年同期小幅上涨。插屏同比2022年上半年亦有小幅上涨，eCPM从1月份的￥28
爬升到6月份的￥40。开屏eCPM在￥7到￥8，Banner eCPM约为￥0.8到￥1，原生eCPM约为￥2到￥4。

• Top5收益广告平台：穿山甲>优量汇>Mintegral>Admob>Vungle。国内主流平台表现不俗，部分海外平台例如Admob、Vungle、AppLovin等在中国大陆iOS设备上亦有少量
填充。

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 总结

⚫ 环境向好，国内休闲手游eCPM整体已经止住跌势并有上升趋势。休闲游戏双端各个样式eCPM已经与去年末相差不大，这是因为随着疫情后经济复苏及

游戏版号发放，各广告主对手游端的广告预算增加，投放的原生和开屏类素材增加，带动了广告平台对这两类样式的预算提升。618电商节点刺激激励视

频、插屏的eCPM大幅上涨，已经超过去年同期数值，这说明广告主对经济预期整体乐观。

⚫ 休闲游戏与中重度游戏的eCPM呈现两极分化状态，休闲游戏相比中重度游戏，更受广告主青睐。中重度游戏双端各广告样式的总体eCPM相比前两年均

降幅明显，在预算有限的情况下，开发者如果选择在游戏类媒体投放买量，更多选择买量成本较低的休闲游戏而非中重度游戏。

⚫ 无论是休闲游戏还是中重度游戏，国内市场留存率均低于海外市场。国内受版号限制影响，国内市场网赚类游戏偏多，此外，在短视频平台大量买量素材

的冲击下，用户对游戏的考核更加严格，如果留存机制做得不好或者买量素材与游戏本身有较大偏差，都会造成用户的流失。

⚫ 国内游戏开发者更偏爱展示Banner广告样式。Andriod开发者的Banner展示占比达39%，iOS开发者的Banner展示占比达44%。由于Banner展示时间较

短，不太影响用户体验，且Banner作为图片广告格式的展示，支持开发者自定义尺寸等个性化细节配置，适配更多手游。

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 趋势预测

⚫ 开发者需保持对产品的投放和回收状态的关注。虽然各类型游戏的LTV30部分有所提升，整体LTV水平较为稳定，但因版号发放规模不大，使用广告变现的

媒体存量市场仍然竞争十分激烈，因此我们仍然建议开发者参考不同手游类型的LTV水平进行投放，可以从加强产品质量和游戏策略本身着手，增强产品本

身的竞争力，从提升用户留存和优化游戏体验的角度获取和提升广告收益。

⚫ 休闲游戏与中重度游戏的壁垒逐渐减少。近半年不少休闲游戏加入了中重度游戏的玩法，以便增加游戏的可玩度；而中重度游戏也会在游戏初始设置较为

简单的休闲玩法，制作休闲向的买量素材，以便更好地吸引用户眼球和提升留存率，这些变化在考验着游戏研发人员，未来他们需要掌握更全面的策划和

技术能力来应对这种混合趋势。

⚫ 开发多元的广告展示场景是游戏媒体提升收益的有效尝试。在版号稀缺，存量游戏竞争激励的情况下，开发者可以不局限于游戏较常使用的插屏和激励视

频样式，Andriod端中重度游戏开发者就选择了增加原生广告样式的展示频次来获取原生部分的广告收益。在广告平台玩法越来越多的当下，开发者可以

选择开发更多与产品融合性更强的创新广告场景，吸引用户关注。

⚫ AI技术或为游戏行业带来新机遇。随着今年AI赛道大火出圈，各厂商纷纷入局，利用AI推动智能角色的研发、游戏内容的海量生成、AI涌现的新能力支持

新型的玩法拓展，种种技术的突破和完善可能使AI成为游戏行业降本增效的利器。

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