"Wprowadzenie do email marketingu"

"W tej lekcji dowiesz się czym właściwie jest email marketing, jaka jest jego historia. Zostanie
omówione czym zajmuje się Specjalista ds. Email Marketingu i Marketing Automation. Będzie też
m.in. o spamie, RODO i dostarczalności."

01. "Historia email marketingu"

Cześć wszystkim. Dla tych, z którymi jeszcze żeśmy się nie widzieli – ja nazywam się Mateusz Rózik.
Razem z Michałem Leszczyńskim poprowadzimy warsztaty z email marketingu i marketing
automation. Składają się z ośmiu części. Pierwszą z nich jest wprowadzenie do email marketingu.
Chciałbym wam parę słów opowiedzieć o historii, ogólnie o środowisku, w jaki sposób email
marketing funkcjonuje.

Krótko o historii. Pierwsze wiadomości wysyłane od jednego człowieka do drugiego w ramach

jednego komputera na początku, były wysyłane na MIT, przy pracy jednego z super komputerów,
który pewnie zajmował całe pomieszczenie, w 1965 roku. Co ciekawe oznacza to, że tak naprawdę
mail był szybciej niż Internet. A jeżeli chodzi o Internet czy sieci, to poprzednikiem Internetu był
ARPANET i w niej po raz pierwszy w ramach sieci zostały wysyłane, były wysyłane wiadomości. Niejaki
Ray Tomlinson stworzył taki protokół mail, który pozwolił je wysyłać. On również jest autorem małpy
jako separatora. Jest taka legenda ludowa, że jest to po prostu najbliżej leżące miejsce na lewej ręce,
które można było użyć jako separatora pomiędzy nazwą użytkownika, a nazwą komputera w ramach
sieci. Pierwsze użycie HTML to 1991 rok. HTML jest niezmiernie ważny w mailach. Do dzisiaj jest to
podstawowy szkielet graficzny wiadomości, taki, który pozwala na różnicowanie fontów, budowanie
obrazków, dodawanie tła i wszystkich tak naprawdę graficznych operacji, które są w jakikolwiek
sposób z mailem związane. Na początku HTML miał służyć tylko i wyłącznie, to miało służyć do
linkowania jednego dokumentu do drugiego, no ale widzicie, rozwinęło się to tak naprawdę w całą
wielką architekturę. Pierwsza poczta www, co jest też kluczowe, również CERN, czyli również Europa.
1993 rok, jeszcze nie był to projekt komercyjny, ale już dawał dostęp użytkownikowi, który miał
dostęp do Internetu i przeglądarki internetowej, żeby zalogować się na swoją pocztę. Jak ogromnym
przełomem to jest? Nie trzeba już przychodzić do biura i w swoim biurze otwierać swój program
pocztowy, żeby móc tego maila od innej osoby przeczytać. Można po prostu w dowolnym miejscu na
ziemi zalogować się do Internetu i poprzez stronę www do swojego konta i maila przejrzeć.
Wykorzystanie tej technologii w praktyce, miało miejsce w 96 roku. Hotmail był jednym z pierwszych,
a właściwie pierwszym klientem pocztowym komercyjnym. To był startup, który krótko później został
kupiony przez Microsoft w 1997 r., bodaj za 400 mln dolarów i od tego czasu po pierwsze Microsoft
stał się jednym z hegemonów na długie lata w ilości kont mailowych, które u nich były hostowane. No
a po drugie email marketing, czy w ogóle emaile, zaczęły rosnąć w zawrotnym tempie.

02. "Środowisko email marketingu"

Dlaczego email marketing dla biznesu jest istotny?

To jest kwestia po prostu zwrotu z inwestycji. Email marketing jest tani, jest mierzalny i te dwie
rzeczy powodują, że łatwo jest sprawdzić, że zwrot z inwestycji dla email marketingu jest ogromny.
Wyobraźcie sobie kampanię reklamową w TV. Na początku musimy wyprodukować reklamę, co
zajmuje dużo czasu, bardzo dużo kosztuje. Potem musimy wykupić czas antenowy, co również
kosztuje gigantyczne pieniądze. A na koniec puszczamy tę reklamę w TV, ale nie wiemy ostatecznie czy
nasi odbiorcy ją obejrzeli, czy obejrzeli ją, ale przy okazji oglądają ją po prostu wszyscy, którzy daną
telewizję oglądają. W email marketingu to działa zupełnie inaczej. Działa to w taki sposób, że jeżeli
mamy jakiegoś subskrybenta, to jesteśmy 1 do 1 w stanie powiedzieć, czy np. mail, który został do
niego wysłany, dotarł do niego, czy on ten mail otworzył, czy kupił, tak naprawdę na bazie tego
maila, produkt. Stąd popularność email marketingu. I stąd też, przez to, że tych wszystkich rzeczy
przygotowawczych, jedynymi kosztami tak naprawdę jest praca człowieka, który musi maile
przygotować i wysyłać, no i narzędzie do email marketingu. I z użyciem tych dwóch, jeżeli mamy listę
subskrybentów, to jesteśmy w stanie działać.

Badanie Constant Contact, to jest amerykańska firma, która się zajmuje email marketigiem,
wykazało, że z każdego dolara zainwestowanego w email marketing, odzyskujemy 42 dolary, co jest
niesamowicie wysokim wynikiem. I stąd po popularność email marketingu.
Powiem wam, że email marketing jest nieco bardziej złożony niż się człowiekowi wydaje. Jest
ogromne środowisko z tym związane. Ono skupia się po pierwsze – przy dostawcach skrzynek
pocztowych, czyli ISP. No i takimi klasycznymi dostawcami są Gmail, Apple, czy w Polsce Onet, WP.
Są to jedni z największych graczy, bo oni de facto decydują o tym, czy nasze maile jako nadawcy,
będą dostarczać się do ich skrzynek. Drugą stroną tego równania są ESP, czyli dostawcy narzędzi do
email marketingu, tacy jak np. Get Response czy Adobe Campain Manager. I są to narzędzia, które
pozwalają firmom wysyłać wiadomości. Są również organizacje dbające o jakość ruchu email
marketingowego, czyli np. blacklisty, organizacje antyspamowe, firmy, które monitorują rynek,
które pozwalają użytkownikom czy nadawcom, sprawdzać jakość i swoją własną reputację. Do
takich firm należy np. Return Path, Sender Score czy 250ok. Jeżeli chodzi o blacklisty, najbardziej
znany jest SpamCop i Spam House. Odbiorcy, czyli my – wszyscy ludzie, którzy odbierają
wiadomości, czytają je, otwierają, klikają, no i oznaczają spam, co w perspektywie akurat
reputacyjnej, jest niezmiernie istotne. Nadawcy, czyli firmy, które prowadzą email marketing. A w
ramach tych nadawców mamy dwie role, czyli osobę, która bezpośrednio email marketing
prowadzi, czyli specjalista ds. email marketingu oraz jakiś jego przełożony, szef, właściciel, prezes,
dyrektor. Dlaczego wyróżniłem te dwie role? Ich cele czasami mogą być odmienne. Jeżeli chodzi o
email marketing, zawsze będziemy z Michałem powtarzać, że jakość nie równa się ilość. I to jest
kluczowe. Jakość np. naszej listy, jest zdecydowanie większa niż wielkość tej listy. Bo jeżeli mamy
użytkowników, którzy zostali zapisani na naszą listę, przychodzimy np. do pracy i okazuje się, że nasza
firma nie wykonywała żadnego email marketingu od 10 lat, ale ma skądś setki tysięcy adresów, to one
będą najczęściej zdecydowanie mniej warte niż tysiąc adresów zebranych w ciągu ostatniego
półrocza, dlatego że po prostu nie będą otwierać naszych maili. Nie wiedzą kim jesteśmy, po co,
dlaczego. Email marketing czy w ogóle Internet, działa w tak zawrotnym tempie, że 10, 5 czy nawet 2
lata, to jest bardzo, bardzo dużo i ludzie mają bardzo krótką pamięć.
Najwięksi ISP, czyli najwięksi dostawcy globalnie skrzynek pocztowych, to jest Apple ze swoim
iPhonem i Gmail. Zobaczcie, że obie największe firmy, to są firmy, które dostarczają narzędzia
mobilne. Co oznacza, że tak naprawdę użytkownicy mobilni, to jest większość już w tej chwili, jeżeli
chodzi o otwarcia maila. Po prostu łatwiej jest czytać maila w drodze do pracy albo do domu, w
przerwie na papierosa itd., a nie trzeba tego już robić w sposób taki jak kiedyś, czyli otwierać
komputer, logować się itd. W związku z czym Hotmail, który przemianował się w międzyczasie na
Outlooka, jego udział w rynku zdecydowanie spadł. Gmail zawojował rynek w 2004 roku, ale od tego
czasu Apple go cały czas gonił, aż w końcu go dogonił. Jeżeli chodzi o klientów pocztowych w Polsce,
też trochę w taki sposób to wygląda. Dwaj mobilni są na pewno wysoko. Nie przeceniałbym jeszcze
naszych klasycznych dostawców poczty, czyli WP, czyli Onetu, Interii. Te skrzynki też u nas mają
ogromne znaczenie.
 03. "Kilka słów o bezpieczeństwie"

Email marketing, czyli nieustannie wojna dobra ze złem, tak można powiedzieć. Ponieważ 85%
wszystkich maili wysyłanych na świecie to spam. Zasada jest następująca – chodzi o to, żeby
odróżnić się od tego spamu. Żeby użytkownik wiedział, że my nie podszywamy się pod kogoś.
Szczególnie w dzisiejszych czasach, ostatnio podszywanie się pod kogoś, czyli tzw. phishing, próba
wyłudzenia np. kart, nie wiem, popularne z OLX, są bardzo skutecznymi metodami działania
spamerów. Dlatego w imię marketingu narastała ilość i potrzeba wprowadzania coraz to
dodatkowych narzędzi związanych z bezpieczeństwem.

Po pierwsze reputacja kanałów wysyłkowych. Każdy ISP, czyli każdy dostawca skrzynek, prowadzi
swoją reputację wszystkich nadawców. I oni sprawdzają, czy dla danego IP kanałem wysyłkowym jest
dany adres IP, z którego wysyłamy i połączenie go z domeną. Czyli np. jeżeli ja wysyłam wiadomości ze
swojego konta na Gmailu, to domena wysyłkowa to będzie domena gmailowa. Jeżeli jesteśmy firmą
jakąś konkretną, czyli nie wiem, np. Orlenem, no to pewnie wysyłkową domeną będzie domena
Orlen.pl i połączony z tym adres IP. I te kanały wysyłkowe mają swoją reputację i chcemy, musimy o
nią dbać. Bo są monitorowane przez bardzo wiele organizacji, a przede wszystkim przez ISP. W jaki
sposób nasza reputacja, w jaki sposób wpływamy na naszą reputację? Po pierwsze wysyłając maile do
starych użytkowników, negatywnie oczywiście. Jeżeli oni nie klikają i nie otwierają, a na dodatek, jeżeli
zgłaszają spam, no to np. taki Gmail potrafi wszystkie wiadomości od danego nadawcy, zacząć
wrzucać do skrzynki spamowej. Czasami bywa wręcz tak, że wiadomości w ogóle nie są dostarczane.
Są odrzucane, ponieważ reputacja jest zbyt niska. Oczywiście to jest akcja użytkowników, ale
oczywiście są też pewne automatyczne środki typu filtry antyspamowe, które pozwalają skrzynkom
pocztowym tak wstępnie badać, czy coś jest spamem czy nie. Np. słowa spamowe, jeżeli występują
w danym mailu, jeżeli jest ich np. dużo, jeżeli występują pewne konstrukcje, np. bardzo dużo słów
pisanych dużymi literami wyłącznie albo słowa spamowe typu pieniądze, PayPal, kredyt albo wiagra,
to może się zdarzyć również, że same filtry spamowe nas zablokują. Kolejną rzeczą istotną w tym
bezpieczeństwie i wpływającą na reputację, są spamtrapy. Spamtrapy działają dwojako. Po pierwsze
często spamerzy działają w taki sposób, że scrapują, kupują, listy z netu. Czyli inaczej mówiąc – albo
kupują listy z netu, one są bardzo stare albo dzielą się nimi często również, albo scrapują Internet w
poszukiwaniu adresów mailowym. Scrapują, czyli inaczej mówiąc, piszą boty, które przeczesują
strony www i znajdują adresy mailowe, i po prostu zapisują je. Dzięki temu spamerzy mają ogromne
listy i do nich wysyłają maile. Stąd np. czasami jest, pewnie zdajecie sobie sprawę, czasami na różnych
stronach jest napisane np. kontakt(@onet.pl) albo coś takiego, żeby właśnie oszukać te boty, które
scrapują dla spamerów listy. Ale organizacje antyspamowe potrafiły to przekuć na swoją stronę. Np.
umieszczają w Internecie strony, które są z pozoru normalnymi całkowicie stronami. Tam
umieszczają adresy mailowe, ale one nigdy na żaden Newsletter nie zapiszą się. W związku z czym,
jeżeli ktoś zaczyna wysyłać na ten newsletter, no to wtedy jego reputacja dramatycznie spada i
dostaje się na blacklistę. Jest jeszcze jeden typ spamtrapów. On działa w taki sposób, że jeżeli nie
korzystamy z jakiegoś maila przez bardzo długi czas, np. na Gmailu, to po jakimś czasie Gmail jest w
stanie zmienić tego maila na spamtrap. W środowisku email marketingowym istotne jest to tempo.
To żebyśmy nie używali starych adresów, bo ludzie po prostu zapominają o tym, że chcą dostawać
maile. W związku z czym, jeżeli taki adres został przekonwertowany na spamtrap, również, jeżeli
będzie dostawał maile, no to ten nadawca, jego reputacja dostarczalnościowa może zostać
obniżona i np. może przestać się dostarczać. Dlatego tak ważna jest higiena listy, o czym zresztą
powiemy. Jeżeli chodzi o blacklisty, najbardziej znane to SpamCop i Spam House. Taki Spam House
działa w taki sposób, że ma swoje strony, o których mówiłem, swoje spam trapy, ale ma również
taką możliwość zarejestrowania się użytkownika, ja sobie wchodzę na Spam House, piszę – ten
nadawca wysłał do mnie spam - wysyłam w załączeniu tego maila, którego dostałem i Spam House
jest w stanie dodać go na swoją listę. I te listy biorą pod uwagę właśnie ISP, czyli dostawcy skrzynek
pocztowych. I na tej podstawie decydują, czy może nie chcieliby nas zablokować. To są spamplisty,
które mówią o IP. Są też blacklisty, które działają na zasadzie URL, czyli linków. Po prostu można
dostarczyć jakiegoś linka spamowego i taki spamowy link, zostanie tam zamieszczony. Bo te
spamlisty, o których mówimy, o SpamCop i Spam House, one działają na zasadzie IP najczęściej, czyli
po prostu sprawdzają, że taki i taki nadawca z takiego IP wysyła spam. I dwa słowa o protokołach
bezpieczeństwa. Wy nie będziecie się pewnie tym zajmować, bo to jest sprawa dla deweloperów, ale
jeżeli jesteście nadawcą, to świetnie by było gdybyście korzystali przynajmniej z dwóch protokołów
bezpieczeństwa, czyli SPF i DKIM. O co w nich chodzi w dwóch słowach? Chodzi o to, że pierwszy z
nich, SPF, polega na tym, że my uprawniamy wszystkie IP do tego, wszystkie IP, które mają wysyłać
maile, uprawniamy do tego, żeby wysyłały maile w naszym imieniu. Drugi polega na tym, że
dołącza do wiadomości zaszyfrowany klucz. Jedna strona klucza jest przechowywana w mailu, druga
strona klucza jest przechowywana na domenie. Połączenie poprawne tych kluczy sprawia, że ten
protokół jest spełniony i obydwa te systemy, plus trzeci DMARC, który jest najbezpieczniejszą metodą,
najbezpieczniejszym protokołem bezpieczeństwa, sprawiają, że nasza reputacja jest w stanie
zdecydowanie wzrosnąć. One są sprawdzane przy każdym mailu przez dostawcę skrzynki, dostawcę
poczty przychodzącej, przez ISP.
 04. "Kwestie prawne"

Chciałem wam jeszcze powiedzieć parę rzeczy o kwestiach prawnych. RODO – święte RODO. Jeżeli
chodzi o RODO i email marketing, email marketing zajmuje się przetwarzaniem danych osobowych
per se. Więc musimy bardzo bezpiecznie kroczyć. Po pierwsze – wyrażenie zgody. Jeżeli użytkownik
wyraża zgodę, musi wyrazić zgodę konkretnie na email marketing. W związku z czym nie może być
takiej sytuacji, w której np. użytkownik zarejestruje się w naszym sklepie internetowym i bez
wyrażenia specjalnej zgody, pod postacią np. checkboxa, który musi być odznaczony domyślnie i
dopiero sam użytkownik musi go oznaczyć, dopiero w ten sposób wyraża zgodę. Najlepiej jest jeszcze,
gdyby taki użytkownik musiał potwierdzić zapis. Czyli że na początku wychodzi do niego jeszcze mail z
prośbą o potwierdzenie zapisu na listę i wtedy po tym potwierdzeniu dopiero jest na tę listę
dodawany. To jest już całkowicie bezpieczne. Taka forma na przykład, czyli potwierdzenie zapisu, jest
wymaga w Niemczech. Jeżeli z takiej formy nie skorzystasz w Niemczech, to wtedy może to się wiązać
z karami finansowymi. Pamiętajcie o tym, że zgoda nie jest wieczna. Zgoda wyrażona jest do
momentu, kiedy użytkownik tak naprawdę pamięta. I tu już nawet nie chodzi o RODO. Chodzi o to, że
jeżeli on zacznie oznaczać nas jako spam, po prostu nasza reputacja zacznie spadać. Możliwe, że
przestaniemy się dostarczać, co zaskutkuje tym, że widoczność naszych maili będzie mniejsza, nikt nie
będzie ich otwierać i nie będziemy dzięki temu w żaden sposób konwertować, że tak powiem. Więc
warto jest po prostu prowadzić regularną higienę listy, o czym już wspomniałem i o czym będziemy
mówić w szczegółach na późniejszym etapie. Kolejna sprawa – możliwość wypisu zgodnie z RODO.
Macie konieczność dania klientowi możliwości wypisania się. Najlepiej jest to zrobić jak najłatwiej, bo
tak naprawdę chcemy się pozbywać tych zepsutych jabłek, tych użytkowników, którzy już nie chcą z
nami być, jak najszybciej. Chcemy im dać możliwość wypisania się jak najszybciej. Bo oni zaczną nas
oznaczać jako spam, znowu ta sama sytuacja, stracimy reputację. Więc takie strategie, które kiedyś
były bardzo popularne, utrudniania możliwości wypisu, są bardzo negatywnie przyjmowane. Kolejna
sprawa, wiadomości transakcyjne vs email marketing. Wiadomości transakcyjne to wszystkie
wiadomości, które nie wymagają wypisu i mają troszkę inny status. I to są wszystkie wiadomości,
które zostały przez nas wysłane w odpowiedzi na jakąś akcję użytkownika. Czyli np. użytkownik
zmienił hasło. Czyli np. użytkownik założył konto i wychodzi do niego wiadomość aktywacyjna. Czyli
użytkownik kupił jakiś produkt i wychodzi do niego potwierdzenie zakupu. Z wyjątkiem tego, że w
momencie, kiedy np. wysyłamy wiadomość z potwierdzeniem zakupu, ale chcemy np. do tej
wiadomości dodać również propozycje innych produktów komplementarnych załóżmy do danego
produktu, to może się okazać, że to nie jest już wiadomość transakcyjna i powinniśmy, a właściwie
tak jest, że nie jest to wiadomość transakcyjna i powinniśmy dla takiej komunikacji uzyskiwać po
prostu zgodę marketingową.

05. "Rola specjalisty od email marketingu"

Chciałbym wam parę zdań powiedzieć na temat roli specjalisty ds. email marketingu i marketing
automation.

To są prawdziwe wymagania takiej osoby, czyli po pierwsze planowanie, kreowanie i realizacja

kampanii email marketingowych, wysyłka wiadomości, tworzenie contentu, dbanie o wyniki,
monitorowanie statystyk – o tym też będziemy mówić – projektowanie marketing automation – to
też będzie częścią naszych rozważań na późniejszym etapie. Testowanie - testowanie jest kluczowe w
email marketingu. Jest kilka spraw, które należy testować. Po pierwsze testujemy A\B, czyli możemy
testować różne warianty i sprawdzać, który z nich jest bardziej skuteczny. Ale drugą sprawą istotną,
jeżeli chodzi o testowanie jest testowanie, czy wszystko się zgadza. Zanim wyślemy jakąś wiadomość
do ostatecznych użytkowników, powinniśmy sami wysłać ją sobie, przeklikać ją, sprawdzić, czy na
pewno dobrze się wyświetla. Dbanie o higienę bazy mailingowej, tak jak wspominam, jest to
kluczowa rzecz. Użytkownicy, którzy nie klikali, nie otwierali żadnych wiadomości w ciągu ostatnich 9
miesięcy, już zaczynają nieco śmierdzieć starością. I wtedy powinniśmy się zastanowić, w jaki sposób
próbować ich reaktywować. Ewentualnie, jeżeli nie uda nam się ich reaktywować, po prostu ich z bazy
naszej usuwać.