"Po co jest analityka internetowa?

"Lekcja prowadzona przez trenera z zespołu Google, Przemka Modrzewskiego (Data & Analytics
Principal Lead)"

01. "Wstęp"

Cześć. Witaj na pierwszej lekcji dotyczącej analityki internetowej i narzędzia do mierzenia

efektywności działań w Internecie, czyli Google Analytics. Ja nazywam się Przemek Modrzewski i mam
przyjemność poprowadzić cię przez pierwsze ważne tematy dotyczące tematyki planowania, analiz,
oceny twoich działań biznesowych i marketingowych w Internecie. No i oczywiście poza Internetem.
Temat jest nie tylko super istotny, ale też dość szeroki, tak więc nie traćmy czasu i przejdźmy od razu
do konkretów.

Jeśli planujesz rozwijać się w zakresie marketingu internetowego, to być może nie tylko skusiły cię do
tego takie kwestie jak wysokie zarobki czy szeroka oferta stanowisk na wszystkich rynkach na świecie,
ale może też chcesz rozumieć, jak prowadzić i rozwijać każdy biznes w dowolnej branży, z
wykorzystaniem Internetu. A może masz jakiś pomysł na swój własny biznes. Wiadomo, że bez
znajomości technik marketingowych, ale też bez odpowiedniej wiedzy strategicznej w zakresie
prowadzenia biznesu w Internecie, jakiekolwiek sukcesy biznesowe będą bardzo trudne, jeśli nie
niemożliwe, w obecnych czasach. To nie są już niestety lata 90., jeżeli ktoś tutaj je pamięta.

Z kolei działania marketingowe w sieci mają jedną wielką zaletę, której nie znajdziesz w żadnym innym
medium reklamowym. Mianowicie Internet czy nasze działania biznesowe w sieci, są bardzo dobrze
mierzalne. Może nie idealnie mierzalne, ale na pewno o niebo lepiej niż każde inne medium
reklamowe. Dzięki temu, jeśli umiemy dobrze zbierać i wykorzystywać dane do planowania i
wdrażania strategii działań marketingowych, mamy dużo większe szanse na odniesienie sukcesu
biznesowego w Internecie. Czemu to jest takie ważne w obecnych czasach? Zauważ, że oprócz tego,
że Internet jest dobrze mierzalny, to także jest powszechnie dostępny dla biznesu. Tzn. że
praktycznie każda firma bez większych barier, może prowadzić działania biznesowe w Internecie.
Dla środowiska internetowego możemy uznać, że wszyscy są praktycznie równi. Założenie np. takiego
sklepu internetowego nie stanowi większej bariery technologicznej w obecnych czasach.
Zwłaszcza, że też istnieje wiele platform świadczących takie usługi za niewielkie pieniądze.

Z kolei każdy podmiot gospodarczy, czy to mała jednoosobowa firma, czy wielka korporacja, ma
praktycznie taki sam dostęp do klientów z całego świata, dzięki tzw. mediom aukcyjnym, takim jak
Google, Facebook czy LinkedIn.

Media tego typu, zwane aukcyjnymi, pozwalają dotrzeć do milionów swoich użytkowników, na
równych i jasnych zasadach, takich samych dla wszystkich podmiotów. Takie media działają na bazie
pewnego rodzaju aukcji, gdzie gracze, czyli podmioty, które się reklamują na tych platformach,
licytują między sobą możliwość pozyskania klienta.

O mediach aukcyjnych dowiesz się więcej na innych lekcjach z tego kursu, ale to co ważne to fakt, że
dostęp do tych mediów, a tym samym do użytkowników, jest demokratyczny.
A co za tym idzie, nie stanowi już czegoś unikalnego, co pozwalałoby na osiąganie jakiejś specjalnej
przewagi konkurencyjnej, tylko z powodu dostępu do takich mediów i potencjalnych klientów.

Każdy przedsiębiorca w Polsce i poza nią, może bez problemu oferować swoje usługi na całym
świecie. Jeśli dodamy do tego fakt, że coraz trudniej o tzw. unikalność produktu czy usługi, to okazuje
się, że prawie wszyscy oferują to samo, tym samym grupom użytkowników na całym świecie.

Jesteśmy tutaj właśnie świadkami w tym momencie, prawie doskonałej konkurencji, w związku z tym
pada pytanie – jak firmy mogą budować tzw. przewagę konkurencyjną w tych czasach? Jest jedno
wyjście i tutaj właśnie dochodzimy do kwestii wykorzystania danych w biznesie czy marketingu. Jeśli
firma potrafi mierzyć, analizować i wyciągać wnioski na podstawie danych, to obecnie jest to jeden
z ważniejszych filarów budowania wspomnianej przeze mnie przewagi konkurencyjnej, w świecie
prawie doskonałej konkurencji, spowodowanej przez Internet.
Ten kto wie lepiej, która grupa użytkowników jest więcej warta, jak do nich trafić, z jakim
przekazem, z jaką ofertą i w jakim czasie, ten ma większą szansę ich pozyskać, tych klientów
oczywiście. I bez znaczenia jest tutaj to, czy jest to firma duża czy mała. Dane i ich wykorzystanie
stają się kluczem do osiągania sukcesów w biznesie, zwłaszcza wykorzystaniem Internetu. Kto
potrafi te dane odpowiednio wykorzystać w marketingu i tworzeniu strategii, ten cały świat, w sensie
pozyskania klientów, ma praktycznie w zasięgu ręki. Tak więc zbieranie, analizowanie danych i
wyciąganie wniosków na ich podstawie, staje się obecnie jednym z krytycznych i głównych
czynników sukcesu, czy też porażki firm, już nie tylko w Internecie, ale po prostu na rynku. I tutaj
dochodzimy do magicznego hasła – analityka internetowa.

02. "Proces analityczny w firmie"

No właśnie, a co to jest właściwie ta cała analityka internetowa?

Zacznijmy od tego, że analityka jako ogólne pojęcie nauki, skupia się wokół analizowania zbiorów
danych, w celu przekłucia ich w konkretne decyzje. Rodzajów analityków jest co najmniej kilka, jeśli
nie kilkanaście, a jedną z nich jest właśnie taka specyficzna odmiana analityki, jaką jest analityka
internetowa, którą będziemy się zajmować.
Sama analityka internetowa, to można powiedzieć jest pewien system działania, składający się z
takich elementów jak dane, procesy, wiedza i w końcu narzędzia.

Często analityka internetowa sprowadzana jest też do znajomości tylko jednego samego narzędzia
jakim jest Google Analytics, ale jak powiedziałem, narzędzia to tylko jeden z elementów całego
systemu. Ważny, ale jednak tylko jeden z elementów całości.

Tak więc pojęcie jakim jest analityka to dużo szerszy temat niż same narzędzia i aby umieć i móc
efektywnie wykorzystywać Google Analytics w firmie, musimy rozumieć i wdrażać w organizacji cały
system, zwany właśnie analityką internetową.
Sam temat przygotowania i wdrażania analityki internetowej w firmie, będziemy dokładnie poruszać
w dalszych lekcjach tego kursu, a teraz zastanówmy się nad tym, do czego ta cała analityka może się
naszej organizacji po prostu przydać.

Analityka internetowa skupia się wokół analizy danych dotyczących zachowania użytkowników,
podmiotów internetowych, firmy, takich jak strona internetowa czy aplikacja na przykład. I robimy
to w celu optymalizacji efektywności działań marketingowych i\lub zwrotu z inwestycji w
marketing.

Mówiąc dokładniej, ale może oględniej trochę, analityka ma nam pomóc w zwiększaniu czy nawet
maksymalizacji wartości naszej organizacji, przy pomocy danych.

Z kolei, jeślibyśmy mieli całą tę skomplikowaną definicję uprościć, to analityka internetowa ma nam
służyć do niczego innego, jak po prostu do zarabiania więcej pieniędzy przez naszą firmę i to jest jej
główne zadanie. Czy, jak to nazywamy też, główny cel. Proste to jest chyba, prawda? No właśnie. Niby
cel jest dość prosty, ale wcale nie jest taki oczywisty dla wielu firm. A ten cel z kolei jest tutaj kwestią
zasadniczą w obszarze wykorzystania danych w optymalizacji biznesu. Jeśli cała organizacja rozumie
cel główny analityki, łatwiej nam będzie efektywnie prowadzić działania poprawiające efektywność
naszego biznesu z wykorzystaniem właśnie danych. Nie pogubimy się tak łatwo w różnych
pobocznych działaniach i być może mniej potrzebnych analizach, które nie wnoszą za wiele w
zakresie realizacji tego naszego celu głównego, czyli zwiększania wartości naszej firmy.
Tutaj zresztą jak zawsze działa taka zasada, pewnie ją znasz, Zasada Pareto, która mówi o tym, że ok.
20% badanych obiektów, związanych jest z 80% pewnych zasobów. W naszym przypadku, dokładnie
ta zasada, także świetnie się sprawdza. Niewielka część analiz i pracy analityków, jest
odpowiedzialna za większość istotnych wniosków z danych. Reszta to tylko żonglowanie danymi i
mówiąc zupełnie wprost, marnowanie zasobów analitycznych firmy. I np. tutaj chodzi też o czas
analityków. Tak że organizacja, jeżeli ma dobrze zorganizowaną strukturę wokół danych, to właśnie
też nie traci czasu ani zasobów na niepotrzebne chociażby analizy czy działania. Tak więc cel główny
analityki, jasny i zrozumiały dla całej organizacji, jest niezwykle istotne. Jeśli analityka nie spełnia
finalnie tego celu albo np. nie jesteśmy w stanie udowodnić wpływu analityki na jego realizację, to
niestety nie jest to dobry znak dla organizacji, w zakresie efektywnego wykorzystania danych
Internetu, do nie tylko zwiększania przychodów czy tam zysków, ale też budowania przewagi
konkurencyjnej.

No właśnie, a czy każda firma czy organizacja w Internecie, potrzebuje faktycznie analityki
internetowej? Zobacz, że dla ogromnej większości firm zwiększanie wartości i sens w ogóle
egzystencji w Internecie i poza Internetem, łączy się bezpośrednio ze wzrostem dochodów albo
szerzej przychodów.

Nawet taka organizacja jak np. fundacja charytatywna, dalej się porusza w zakresie tych samych
podobnych celów, czyli zwiększania przychodów. Gdyby nie był realizowany ten cel główny takiej
fundacji, to inne jej działania tzw. statutowe, nie byłyby po prostu możliwe.

Oczywiście są wyjątki od tej ogólnej formy, ale w 99% przypadków chodzi zawsze o to samo.
Zwiększanie wartości poprzez maksymalizację przychodów lub dochodów, bo to oczywiście nie zawsze
jest tożsame.
W takim razie, jak widzimy już cel, po co wdrażać analitykę, to możemy teraz zacząć skupiać się na
konkretnych działaniach optymalizacyjnych, w konkretnych obszarach działań analitycznych, żeby
ten nasz nadrzędny główny cel osiągnąć.

Osobiście wyodrębniam trzy takie obszary, w których się poruszam w planowaniu optymalizacji
biznesu, w oparciu o dane. Pierwszy to pozyskanie wartościowych klientów. Drugi to utrzymanie
tych klientów. A trzeci, to zwiększanie zyskowności tych klientów albo jak to się mówi też często,
zwiększanie udziału w portfelu klienta. Każdy z tych obszarów, jeśli zoptymalizowany, będzie też
jasno i bezpośrednio zwiększał wartość firmy, czyli realizował ten cel główny.

Zanim jednak zaczniemy coś optymalizować, musimy upewnić się, że dane działania mają
jakikolwiek sens czy przesłanki do faktycznej optymalizacji naszego biznesu.

Zwróć uwagę na przykład, że jeśli podejmujemy w firmie decyzję o optymalizacji strony, np.
odświeżenie szaty graficznej, a nie mamy jasnych przesłanek, że przekłada się ta zmiana szaty na
zwiększenie wartości, to taka optymalizacja jest z punktu widzenia firmy bez sensu.
Jeśli nie możemy udowodnić albo przynajmniej postawić wiarygodnej tezy, na podstawie posiadanych
danych, że nowa szata graficzna przekłada się albo przełoży się na zwiększenie wartości, np. poprzez
wzrost odsetka kupujących, to po prostu nie powinniśmy tego robić. Optymalizacja dla samej
optymalizacji bez solidnych przesłanek, np. bo prezesowi się podoba nowa strona, to dość częsta
praktyka w wielu firmach. A takie działania powinny odbywać się zawsze przez pryzmat odpowiedzi
na jasno postawione pytanie. Czy nasze działania i zaangażowanie, przybliżają organizację do
osiągania jej celu głównego jaki założyliśmy.

Zadaniem analityka, w związku z tym, jest przede wszystkim weryfikacja tez postawionych w firmie,
ale też stawianie swoich własnych na podstawie danych, np. jak przytoczony tutaj przykład, czy
strona wymaga zmiany szaty graficznej i co to da. Następnie to za co powinien odpowiadać analityk,
to ocena skali skutków sukcesu czy porażki, w tym przypadku co konkretnie chcemy osiągnąć przez
zmianę na stronie. No i na końcu weryfikacja skali wpływu zmian na nasz biznes. Musimy wiedzieć,
czy osiągnęliśmy to co chcieliśmy i w jakim stopniu.

Nie są to chyba jakieś bardzo skomplikowane zadania. Oczywiście wymaga to stosowania się do kilku
zasad analitycznych, ale głównie opiera się to na racjonalnym sposobie myślenia. Trochę to wszystko
wydaje się skomplikowane, a może myślisz, że ta cała analityka nie jest może dla ciebie, po tym co
powiedziałem, że to jest temat dla jakichś, nie wiem, doktorów ekonometrii albo innych jakichś
jajogłowych prymusów ekonomii czy przedmiotów związanych z IT? Tutaj muszę powiedzieć jasno –
nie, nie i jeszcze raz nie. Analityka powinna być traktowana przez ciebie i przez nas wszystkich, jako
podstawowe narzędzie dla każdego kto chce osiągnąć dziś sukces w biznesie. Analityka to nie jest
jakaś czarna magia, a właściwie można powiedzieć sposób myślenia. Myślenia o biznesie albo
marketingu przez pryzmat danych, no i oczywiście działanie w oparciu o te dane. Analityka powinna
być podstawową platformą do podejmowania decyzji i każdy w organizacji kto ma wpływ na biznes,
powinien ją rozumieć i posługiwać się nią w taki sam sposób, jak umiemy dzisiaj posługiwać się
nożem i widelcem przy jedzeniu. Tak naprawdę każdy kto działa w biznesie i chce osiągnąć sukces,
praktycznie musi stać się analitykiem. A jedyny może wstępny warunek, to wyrobienie sobie tzw.
nawyku analitycznego myślenia i oczywiście poznania kilku zasad i rozumienia metryk dostępnych
w narzędziach analitycznych, takich jak np. Google Analytics. A co to znaczy, to całe myślenie
analityczne? To trochę inne podejście do świata, ale bardzo przydatne, nie tylko w pracy.

Analityczne myślenie nakazuje nam być nieufnym do prawd objawionych, bez wcześniejszej
weryfikacji. Ktoś np. kiedyś powiedział na korytarzu w firmie, że baner czerwony jest lepszy niż
zielony i w związku z tym od trzech lat reklamują się tylko na czerwono.

Albo taka np. średnia pensja w naszym kraju. Czy mówi ona coś o naszym dobrobycie ogólnym? No
raczej nie ma z tym nic wspólnego, a wiele osób karmi się takimi danymi i wyciąga dla siebie jakieś
ważne wnioski, że jest dobrze lub jest źle i się porównujemy do średniej. Z kolei ludzie analitycznie
myślący, szukają kontekstu, dowodów w związkach przyczynowo-skutkowych i potwierdzają
hipotezy dobrymi danymi.
Analitycznie myślący ludzie, szukają rozwiązań sytuacji opartych o dane i działają w oparciu o te
dane. Na marginesie to znam wielu naprawdę dobrych analityków, którzy są z wykształcenia
filozofami, psychologami czy humanistami, którzy osiągają zawodowy sukces, bo właśnie stosują się
do zasad analitycznego myślenia.

Oczywiście sama analityka ma wiele obszarów i jest wiele ról do obsadzenia, od strony samych analiz i
obsługi technicznej danych. Ale dziś bardziej chcę się tutaj skupić na podejściu bardziej holistycznym
do całego tematu analityki w firmie. Z czasem, po wdrożeniu myślenia analitycznego w firmie,
zapewne i w twojej organizacji, stworzy się więcej specjalizacji dotyczących analityki. Ale oczywiście,
tak jak powiedziałem trzeba zacząć od analitycznego myślenia w całej organizacji i to jest podstawa.
Jeśli jeszcze cały czas masz troszeczkę mętlik w głowie w zakresie całej tej analityki, to nie przejmuj się
tym, na początku każdy tak ma i ja też tak miałem. Często na samym początku drogi czy pracy z
danymi i zagadnieniami analitycznymi, nawet jak mamy już dostępne narzędzie takie jak Google
Analytics, to nie od razu zawsze łatwo nam się zorientować, gdzie zacząć analizy, co analizować, do
czego się odnieść i jakie wnioski wyciągać, które będą dobre czy złe. Mówiłem niby już o obszarach
analitycznych, ale to pewnie nie odpowiada na wszystkie twoje pytania, które mogą się pojawić w
twojej głowie. Pozwól, że pokażę ci, jak ja postrzegam analitykę i wtedy dopiero odpowiesz sobie na
pytanie, czy to zagadnienie jest w jakikolwiek sposób dla ciebie skomplikowane.
 03. "Filary analityki"

Osobiście jak ktoś mnie pyta o analitykę, czy jak podejść do kwestii analitycznych w firmie, zawsze
zaczynam od pokazania, czym dla mnie jest analityka w praktyce, a właściwie z czego się ta cała nauka
dla mnie składa, jeśli chodzi o analitykę internetową. Wszystko co istotne w podejściu analitycznym,
w prowadzeniu biznesu w Internecie, można sprowadzić do takich trzech głównych filarów, na
których opiera się cała ta nasza analityka. Czy może precyzyjnie tutaj powiem – wszystkie nasze
aktywności analityczne.

Pierwszy filar analityki, dla mnie najważniejszy, bo będzie pryzmatem do wszystkiego innego, to
wyznaczanie jasnych celów na wszystkich najważniejszych poziomach organizacji. Proces
wyznaczania jasnych celów, zaczynamy oczywiście od celu głównego firmy w Internecie. Aby
zwiększyć wartość firmy z wykorzystaniem Internetu, musimy wyznaczyć sobie jasny cel główny,
wyrażony konkretną metryką. Jeśli chodzi o przykład celu biznesowego dla sklepu internetowego,
może to być maksymalizacja sprzedaży, wyrażona w wolumenie sprzedaży, dochodach albo
przychodach i tu przyda się konkretny wzrost w liczbach albo punktach procentowych wzrostu.

Cel biznesowy to coś co ma bezpośredni wpływ na sukces czy porażkę działalności firmy w danym
okresie. Konkretnym celem jest np. wzrost sprzedaży o 20% rok do roku. To jest właśnie konkretny,
jasny, cel strategiczny. Powinien być on zrozumiały dla całej firmy, a przynajmniej dla wszystkich
zaangażowanych, bezpośrednio we wzrost i utrzymanie biznesu. Jeśli wiele ważnych działów, np. taka
obsługa klienta, nie zna albo nie rozumie celu głównego, to pracownicy takiego działu, nie będą
wiedzieli, jak mogą wpłynąć efektywnie na jego poprawę, ze swojej strony. Jeśli więc mamy jasny cel
w organizacji i patrzymy na dane przez pryzmat jednego źródła prawdy w organizacji, mówię tutaj o
jednym źródle danych, to mamy bardzo poważny i solidny fundament do osiągania sukcesu
biznesowego. Tutaj pojawia się oczywiście wyzwanie. Nie zawsze łatwo jest wszystkim w firmie
przyłożyć ten główny cel do swoich codziennych zadań. I to jest całkiem normalne i będziemy sobie z
tym radzić za chwilę.
Z kolei po przeciwnej stronie układu, znajduje się drugi główny filar analityki, czyli użytkownicy.
Konsumenci czy też klienci, bez których nigdy nie uda nam się zrealizować naszego głównego celu
biznesowego. W związku z tym potrzebujemy wiedzieć o tych osobach jak najwięcej, przede
wszystkim, ile są albo mogą być warci. To oczywiście wiąże się też z kwestią zrozumienia ich
zachowań, potrzeb i szeregu charakterystyk, które pozwalają nam dostosować do nich naszą ofertę i
działania marketingowe.

Ostatnim, ale równie ważnym filarem jest ścieżka do celu. Ścieżka, to znaczy co użytkownik musi lub
powinien zrobić, aby zrealizować nasz główny cel i z użytkownika stać się po prostu klientem.
Najlepiej oczywiście w tym przypadku lojalnym klientem.

Tak więc podsumujmy – cel, użytkownicy i ich ścieżka do celu, to są trzy główne filary analityki. Cała
analityka kręci się wokół właśnie tych trzech filarów. Wokół tych filarów będziemy skupiać wszystkie
nasze analizy, określać ważne metryki, a później planować działania optymalizacyjne. Wszystkie
metryki i raporty jakie tworzę czy analizuję, mają właśnie ścisły kontekst wynikający z tych filarów.
 Chcemy wiedzieć kto – użytkownik i jak – ścieżka, realizuje lub powinien realizować cel naszego
biznesu. Chcemy pozyskiwać wartościowych klientów i utrzymywać ich, no i maksymalizować ich
wartość dla firmy. To strategiczne podejście będziemy rozwijać przez wszystkie lekcje, bo daje on
realne szanse na osiągnięcie sukcesu firmy w obecnych czasach. To jest naprawdę w tej chwili jedyna
droga. Podejście tradycyjne, czyli po prostu sprzedaż produktu, walka o jej utrzymanie, tej sprzedaży,
przez np. obniżanie cen i traktowanie marketingu jako kosztu, a nie inwestycji, i trzymania analityków
w piwnicy, to jest przeszłość, na szczęście, a jeśli tak się dzieje w firmie albo w organizacji, w której
cały czas jesteś albo o niej słyszałeś, to radzę jak najszybciej pisać CV.

04. "Podsumowanie"

Podsumowując zatem kwestie poruszone na tej lekcji – po pierwsze analityka i analitycy, powinni być
krytycznym elementem każdej organizacji, która chce budować przewagę konkurencyjną na rynku,
poprzez wykorzystanie zebranych lub pozyskanych danych. Po drugie, bez jasno określonego i
zrozumiałego celu wdrożenia analityki w organizacji, nie może ona realizować swojej roli dla firmy.
Tak więc podstawą w każdej organizacji jest postawienie sobie jasnych oczekiwań wobec analityków i
działań analitycznych oraz weryfikacja i mierzenie udziału tych elementów organizacji w jej wzroście
lub w braku tego wzrostu. Po trzecie każdy kto myśli i planuje działać w biznesie i osiągać sukces,
musi na swój sposób stać się analitykiem i opierać swoje działania w oparciu o dane i wdrażać w
swojej organizacji tzw. myślenie analityczne. No i po czwarte, analityka nie jest wcale taka trudna,
jak się może wydawać. Wystarczy rozpatrywać wszelkie działania w obszarze danych, przez pryzmat
trzech głównych filarów analityki internetowej, czyli celów, użytkowników i ich ścieżki do celu. Cała
reszta to technikalia i mniej istotne szczegóły. Jest to dość proste, prawda? Mam nadzieję, że
zachęciłem cię do zagłębienia się w temat analityki i wykorzystania danych w organizacji, do
optymalizacji biznesu. Czas teraz przejść do kolejnych ważnych tematów. W kolejnej lekcji rozwiniemy
sobie temat wyznaczania celów, bo temat ten jest jednym z najbardziej krytycznych, jeśli nie
najważniejszy, jeśli chodzi o wdrażanie analityki do naszej organizacji. Jasne wyznaczanie celów jest
kluczowe w osiągnięciu celu nadrzędnego, czyli zwiększania wartości organizacji. Tak więc bez jasnego
wyznaczania celów nic nam się nie uda.

Tymczasem dziękuję ci serdecznie za uwagę i do zobaczenia na kolejnej lekcji.