Ο καταναλωτής εαυτός (consumer self) και

οι influencers στα μέσα κοινωνικής

δικτύωσης

Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα

Δρ. Κωνσταντίνος Θεοδωρίδης
Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού
Πάντειον Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών
Ακαδημαϊκό έτος 2022-2023
▪Η περίπτωση του «εικονικού καθρέφτη» και το
«εικονικό δοκιμαστήριο»
https://visualatelier8.com/fxgear-produces-an-
augmented-reality-fitting-mirror-solution/

▪Σύντομη περιγραφή, μάρκα, υλικό παρασκευής, τιμή

κ.λπ.

▪Πώς οι εμπειρίες που σχετίζονται με τις αισθήσεις

επιδρούν στην αντίληψη του καταναλωτή για τον
εαυτό του/της;
Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
▪Στο λιανεμπόριο

▪Μέσω smartphones

▪Εικονικό makeup
https://www.youtube.com/watch?v=P8pP6jAbh28
https://www.youtube.com/watch?v=-irYKSE-omA

▪Πώς επιδρούν στην αυτοεικόνα του καταναλωτή;

Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
 ▪ Έχει ως αποτέλεσμα μια αλλαγή στην αυτοεικόνα των
καταναλωτών όταν έρχονται αντιμέτωποι με μια υβριδική
αναπαράσταση του εικονικού επικαλύμματους του φυσικού
εαυτού.

▪ Η ενεργοποίηση του «επαυξημένου» εαυτού διαταράσσει τη

διαδικασία σύγκρισης του πραγματικού εαυτού με τον
επιθυμητό ιδανικό εαυτό που συνοδεύει τον κανονικό
καθρέφτη.

▪Η διαταραχή στο κενό μεταξύ του ιδανικού και του

πραγματικού εαυτού εξαρτάται από την αυτοεκτίμηση που
έχει για την εμφάνισή του/της.
Javornik, A., Marder, B., Pizzetti, M., & Warlop, L. (2021). Augmented self – The effects of virtual
face augmentation on consumers’ self-concept, Journal of Business Research, 130, pp. 170-187. Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
 ▪ Η χρήση ενός «επαυξημένου» καθρέφτη μειώνει το κενό μεταξύ πραγματικού και
ιδανικού για εκείνους/ες με χαμηλή αυτοεκτίμηση που μπορεί να ενδιαφέρονται για νέες
αναπαραστάσεις και να αλληλεπιδρούν για μια αναζήτηση ποικιλίας.

▪ Οι καταναλωτές με χαμηλή αυτοεκτίμηση είναι περισσότερο θετικοί στις τεχνολογικές

εμπειρίες ΕΠ (AR).

▪ Οι καταναλωτές φαίνεται να έχουν διαφορετικές αντιδράσεις στα χαρακτηριστικά του

AR και θα πρέπει να δοθεί η δυνατότητα για περισσότερη προσαρμογή των εμπειριών
AR.

▪ Οι Javornik και συν. (2021) υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές με χαμηλή αυτοεκτίμηση

μπορούν από τη μία πλευρά να βοηθηθούν από το AR, καθώς μειώνει το κενό μεταξύ
πραγματικού-ιδανικού εαυτού, αλλά την ίδια στιγμή τους/τις κάνει πιο δεκτικούς/ές
στην αλλαγή του εαυτού.
Javornik, A., Marder, B., Pizzetti, M., & Warlop, L. (2021). Augmented self – The effects of virtual
face augmentation on consumers’ self-concept, Journal of Business Research, 130, pp. 170-187. Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
▪ «Micro-celebrity είναι μια αναδυόμενη διαδικτυακή πρακτική
περιλαμβάνοντας τη δημιουργία μιας περσόνας (persona) που
διαμοιράζει προσωπικές πληροφορίες για τον εαυτό με
άλλους, επιτελεί οικείες επαφές για τη δημιουργία μιας
φαντασίωσης της φιλίας ή εγγύτητας με κάποιους/ες που
αναγνωρίζει ως κοινό μέσω στρατηγικής αποκάλυψης
πληροφοριών για την αύξηση ή διατήρηση του κοινού»
(Marwick, 2010: 12)

▪ Παραγωγή διασημότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

▪ Αίσθηση ιδιοκτησίας και ελέγχου

Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
 ▪ «Παραδοσιακά» οι celebrities (διασημότητες) μπορούσαν να
αποκτήσουν την προσοχή των μέσων ενημέρωσης/media που
λειτουργούσε ως κοινωνιοπολιτισμικό νόμισμα μέσα από τον
αθλητισμό, την τηλεόραση, τη μουσική και τις ταινίες.

▪ Στην ψηφιακή εποχή, τα άτομα έχουν τη δυνατότητα να

ελκύουν την προσοχή των media κάτι που μεταφράζεται σε μια
«δύναμη» για προωθητικές ενέργειες.

▪ Αυτό ονομάζεται «celebrity κεφάλαιο» (celebrity capital), κάτι

που έχει «ανταλλακτική» αξία στο πεδίο της διαφήμισης.
Javornik, A., Marder, B., Pizzetti, M., & Warlop, L. (2021). Augmented self – The effects of virtual
face augmentation on consumers’ self-concept, Journal of Business Research, 130, pp. 170-187. Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
 ▪ Οι influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποκτούν το «celebrity
κεφάλαιο» (celebrity capital) μέσα σε ένα οικοσύστημα του κλάδου της
διαφήμισης.

▪ Το «celebrity κεφάλαιο» (celebrity capital) ανταλλάσσεται με συμφωνίες

για προώθηση προϊόντων (οικονομικό κεφάλαιο), καθώς και με την
πρόσβαση σε αποκλειστικά γεγονότα/events και γνωριμίες (social capital).

▪ Οι social media influencers είναι διάσημοι στο διαδικτυακό περιβάλλον,

επειδή έγιναν διάσημοι στο διαδίκτυο.

▪ Τα στελέχη των διαφημιστικών λειτουργούν ως «κυνηγοί ταλέντων»,

αναλυτές επίδρασης και δημιουργικότητας των influencers.
Javornik, A., Marder, B., Pizzetti, M., & Warlop, L. (2021). Augmented self – The effects of virtual
face augmentation on consumers’ self-concept, Journal of Business Research, 130, pp. 170-187. Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
 ▪ Το «celebrity κεφάλαιο» προκύπτει από τη συσσωρευμένη
ορατότητα στα μέσα ενημέρωσης

▪ Μέσω του «celebrity κεφαλαίου» (celebrity capital) μετατρέπεται η

ιδιότητα του “celebrity” σε οικονομικούς πόρους.

▪ Οι influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στηρίζονται στην

άμεση αλληλεπίδραση με το κοινό και την άμεση απάντηση στις
απαιτήσεις/ερωτήσεις του κοινού.

▪ Η δημιουργία συζητήσεων και η συνεχής κινητικότητα μέσα στην

κοινότητα των influencers, καθώς και η διάδοση περιεχομένου στις
πλατφόρμες διαμορφώνει μια ακόμα διάσταση του «celebrity
κεφαλαίου»
Javornik, A., Marder, B., Pizzetti, M., & Warlop, L. (2021). Augmented self – The effects of virtual
face augmentation on consumers’ self-concept, Journal of Business Research, 130, pp. 170-187. Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
 ▪ Είναι ξεχωριστή κατηγορία οι influencers στα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης;

▪ Οι Javornik και συν. (2021) υποστηρίζουν ότι η προσέγγιση των

influencers στα μέσα κοινωνική δικτύωσης ως μια υποκατηγορία των
celebrities ελαχιστοποιεί τη δύναμη και την αξία που έχουν στη
σύγχρονη κουλτούρα της προώθησης.

▪ Μια τέτοια προσέγγιση δεν λαμβάνει υπόψη τους ξεχωριστούς

τρόπους που αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές, τις μάρκες και
μεταξύ τους.

▪ Το κοινό καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το είδος του περιεχομένου που

επιθυμεί και τους τρόπους με τους οποίους το επιθυμεί να το λάβει.
Javornik, A., Marder, B., Pizzetti, M., & Warlop, L. (2021). Augmented self – The effects of virtual
face augmentation on consumers’ self-concept, Journal of Business Research, 130, pp. 170-187. Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης
https://www.youtube.com/watch?v=gVKjwc5Cx-U

Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης

▪ Brooks, G., Drenten, J., & Jan Piskrski, M. (2021). Influencer
Celebrification: How social media influencers acquire celebrity
capital, Journal of Advertising, 50(5), pp. 528-527.

▪ Javornik,
A., Marder, B., Pizzetti, M., & Warlop, L. (2021).
Augmented self – The effects of virtual face augmentation on
consumers’ self-concept, Journal of Business Research, 130, pp.
170-187.

Καταναλωτική Κουλτούρα και Συμπεριφορά στα Ψηφιακά Περιβάλλοντα - Κ. Θεοδωρίδης