Δημόσιες Σχέσεις ΤΣΙΧΛΑ ΕΙΡΗΝΗ Πανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας 2020

19/10/20
Δηµόσιες Σχέσεις
Ειρήνη Τσίχλα, Επίκουρη Καθηγήτρια
Τµήµα Επικοινωνίας και Ψηφιακών Μέσων
Πανεπιστήµιο Δυτικής Μακεδονίας
1
19/10/20
Σκοπός του Μαθήµατος
u Σκοπός του µαθήµατος είναι η εξοικείωση των φοιτητών/τριών

καταρχήν µε τις βασικές θεωρητικές έννοιες στον κλάδο των
δηµοσίων σχέσεων καθώς και την εφαρµογή τους στην
επαγγελµατική πρακτική.
u Παρουσιάζονται οι στόχοι, οι στρατηγικές και οι τακτικές των
δηµοσίων σχέσεων για διαφορετικά είδη κοινού, ενώ ιδιαίτερη
βαρύτητα αποδίδεται στα ζητήµατα ηθικής και δεοντολογίας.
u Τονίζεται η συνεισφορά των επαγγελµατιών και των ενώσεων
τους στην οικοδόµηση της επιστηµονικής έρευνας αναφορικά
µε τις δηµόσιες σχέσεις.
Μαθησιακά Αποτελέσµατα
Με την επιτυχή ολοκλήρωση του µαθήµατος οι φοιτητές / τριες θα
είναι σε θέση να:
u Κατανοήσουν το ρόλο των δηµοσίων σχέσεων στον επικοινωνιακό
προγραµµατισµό επιχειρήσεων και οργανισµών.
u Διακρίνουν και αντιπαραβάλλουν τις δηµόσιες σχέσεις µε άλλες
επικοινωνιακές ενέργειες.
u Προσαρµόσουν βασικές έννοιες των δηµοσίων σχέσεων στην
επαγγελµατική πρακτική.
u Αναπτύξουν αποτελεσµατικά προγράµµατα δηµοσίων σχέσεων.
u Κρίνουν και να αποφασίζουν για την καταλληλότητα των ενεργειών
δηµοσίων σχέσεων µέσα από την ανάλυση περιπτωσιολογικών
µελετών.
2
19/10/20
Περιεχόµενο του Μαθήµατος
u Η ιστορική εξέλιξη των δηµοσίων σχέσεων

u Το θεωρητικό πλαίσιο των δηµοσίων σχέσεων
u Ηθική και κώδικες δεοντολογίας των δηµοσίων σχέσεων
u Ο ρόλος των δηµοσίων σχέσεων στη διοίκηση της επιχείρησης
και η διαφοροποίηση της από άλλες επικοινωνιακές
λειτουργίες.
u Βασικές έννοιες και εργαλεία δηµοσίων σχέσεων.
u Η διαδικασία της εκπόνησης στρατηγικών προγραµµάτων
δηµοσίων σχέσεων.
u Οι σχέσεις της επιχείρησης µε τα Μέσα
Περιεχόµενο του Μαθήµατος
u Εσωτερικές δηµόσιες σχέσεις

u Σχέσεις µε την κοινότητα και την κυβέρνηση
u Οι σχέσεις µε τους καταναλωτές
u Νέες τάσεις στον κλάδο των δηµοσίων σχέσεων.
3
19/10/20
Βασική Βιβλιογραφία
u Δηµόσιες Σχέσεις, Θεωρία και Εφαρµογές (2018) του

Fraser P. Seitel εκδόσεις Broken-Hill
u Άλλη βιβλιογραφία
u Δηµόσιες Σχέσεις, Θεωρητικές Προσεγγίσεις και Πρακτικές
Εφαρµογές, της Μ. Ξύγγη, εκδόσεις Προποµπός
u Δηµόσιες Σχέσεις, (2016), Ρ. Αλβανός εκδόσεις Επίκεντρο
10
Συµπληρωµατική Βιβλιογραφία
u Hendrix. J. (2008), Δηµόσιες Σχέσεις – Μελέτες Περιπτώσεων, Γ. Παρίκος & Σια

ΕΕ, Αθήνα.
u Αρναούτογλου, Ε. (2014), Δηµόσιες Σχέσεις: Μια Σύγχρονη Προσέγγιση, Rosili
Εµπορική- Εκδοτική, Αθήνα .
u Cornelissen, J. (2016). Εταιρική Επικοινωνία, Εκδόσεις Δίαυλος
u Παπαλεξανδρή, Ν. και Λυµπερόπουλος (2014), Δηµόσιες Σχέσεις (3η Έκδοση),
Γεωργία Σωτ. Μπένου, Αθήνα.
u Πανηγυράκης, Γ. και Βεντούρα-Νεοκοσµίδη, Ζ. (2001), Σύγχρονη Διοικητική
Δηµοσίων Σχέσεων, Αθήνα.
u Παπατριανταφύλλου, Γ. (2008), Προγράµµατα Δηµοσίων Σχέσεων , Εκδόσεις
Σταµούλη ΑΕ, Αθήνα .
6
19/10/20
Εισαγωγή
18
Ορισµός των
Δηµόσιων Σχέσεων
u «Οι Δηµόσιες Σχέσεις είναι ο κλάδος
που φροντίζει για το όνοµα και τη
φήµη, µε σκοπό να κερδίσει
κατανόηση και στήριξη και να
επηρεάσει γνώµες και
συµπεριφορές. Είναι η
προγραµµατισµένη και συνεχής
προσπάθεια για την εδραίωση και
τη διατήρηση καλής θέλησης και
αµοιβαίας κατανόησης µεταξύ µιας
οργάνωσης και των κοινών της»
Chartered Institute of Public Relations
19
9
19/10/20
Ορισµός Δηµοσίων
Σχέσεων
u «Οι Δηµόσιες Σχέσεις είναι η
λειτουργία της διοίκησης που
προσδιορίζει, εδραιώνει και
διατηρεί αµοιβαία επωφελείς
σχέσεις µεταξύ µιας οργάνωσης
και διαφόρων κοινών από τα
οποία εξαρτάται η επιτυχία και η
αποτυχία»
Cutlip et al. (1994) Effective Public

Relations
20
“Οι Δηµόσιες Σχέσεις, αποτελούν τη συντονισµένη

προσπάθεια παροχής πληροφοριών σε ένα
συγκεκριµένο κοινό µε απώτερο στόχο να το κάνουν να
Ορισµός διαµορφώσει µια θετική εικόνα ή να αλλάξει τις στάσεις
και τη συµπεριφορά του, απέναντι σε κάποια ιδέα, σε
Δηµοσίων κάποιο πρόσωπο, σε έναν οργανισµό, ένα φορέα ή µια
επιχείρηση στα οποία αφορούν οι παρεχόµενες
Σχέσεων πληροφορίες.”
Φαρµάκης, 2006
21
10
19/10/20
u Πολλούς οργανισµούς στην

κοινωνία όπως:
u Επιχειρήσεις,
u Εργατικά συνδικάτα,
Ποιους u Κυβερνητικούς οργανισµούς,
εξυπηρετούν οι u Εθελοντικές οργανώσεις,
Δηµόσιες Σχέσεις; u Ιδρύµατα,
u Νοσοκοµεία
u Εκπαιδευτικούς Οργανισµούς
u Πρόσωπα
22
u Για την επίτευξη των στόχων τους, αυτοί

οι οργανισµοί είναι απαραίτητο να
αναπτύξουν αποτελεσµατικές σχέσεις µε
τα διαφορετικά είδη κοινού στα οποία
απευθύνονται όπως:
Ποιους u Υπαλλήλους,
εξυπηρετούν οι u Μέλη,
Δηµόσιες Σχέσεις; u Πελάτες,
u Τοπικές κοινότητες,
u Μετόχους
u Άλλους οργανισµούς και
u Γενικά µε την κοινωνία
23
11
23/10/20
Οι δηµόσιες σχέσεις γύρω µας
1
23/10/20
Η βιοµηχανία των Δηµοσίων Σχέσεων
u Το 2013 απασχολούσε 208.000 επαγγελµατίες στις ΗΠΑ ενώ η

απασχόληση αναµένεται να αυξηθεί δηµιουργώντας 27.400 θέσεις
εργασίας ως το 2022
u Η επαγγελµατική ένωση PRSA διαθέτει 22.000 επαγγελµατίες και 11.000
φοιτητές σε 330 παραρτήµατα ενώ η διεθνής ένωση ΙΑΒC έχει µέλη σε
80 χώρες
u Στις ΗΠΑ σχεδόν 250 κολλέγια και Πανεπιστήµια προσφέρουν µαθήµατα
Δηµοσίων Σχέσεων µε µε τους φοιτητές που σπουδάζουν ΔΣ να
ξεπερνούν τους 20.000.
u Αυξητικές τάσεις και για τα µεταπτυχιακά προγράµµατα
u Ελκυστική προοπτική ειδίκευσης και για τους δηµοσιογράφους
u Τεχνολογία
u Αυξηµένες κυβερνητικές αβλεψίες
Διεθνές Εµπόριο
Αυξηµένη
u
u Συγχωνεύσεις και εξαγορές

u Προσπάθεια των χωρών του τρίτου κόσµου να σηµασία των
προσελκύσουν επενδύσεις
Δηµόσιων
u Τουρισµός
Σχέσεων
Robert Dileychneider
2
23/10/20
Τι είναι οι δηµόσιες
σχέσεις;
u Δηµόσιες Σχέσεις είναι µια
στρατηγική επικοινωνίας που
χτίζει αµοιβαίως επωφελείς
σχέσεις ανάµεσα σε
οργανισµούς και στο κοινό
τους
PRCA (2011)
Οι Δηµόσιες Σχέσεις µε µια µατιά
u Οι Δηµόσιες σχέσεις έχουν να κάνουν µε τη

διαχείριση του ονόµατος
u Η επικοινωνία έχει να κάνει µε την ανταλλαγή
πληροφοριών και τη διάδοση γνώσης –στη
διαβούλευση και την επικοινωνία πρέπει να
υπάρχει εντιµότητα
u Η επικοινωνία είναι αµφίδροµη
u Η αποτελεσµατική επικοινωνία µπορεί να κάνει
τη διαφορά µεταξύ επιτυχίας και αποτυχίας
3
23/10/20
Τι δεν είναι οι Δηµόσιες Σχέσεις
u Δεν είναι εµπόδιο ανάµεσα στην αλήθεια και στο κοινό

u Δεν είναι προπαγάνδα έτσι ώστε να επιβάλλουν µια άποψη,
χωρίς να λαµβάνουν υπόψη τους την αλήθεια, την ηθική και το
γενικό καλό
u Δεν είναι δηµοσιότητα, ώστε να σκοπεύουν άµεσα στην
προώθηση των πωλήσεων, µολονότι αυτές µπορεί να είναι
ιδιαιτέρως χρήσιµες στην προσπάθεια για την κατάκτηση της
αγοράς
u Δεν είναι ταχυδακτυλουργία και πηγή θαυµάτων! Ορισµένες
εντυπωσιακές εκδηλώσεις είναι χρήσιµες κάποιες φορές, αλλά
όταν επαναλαµβάνονται συχνά δηµιουργούν αντίθετο
αποτέλεσµα
Διερµηνέας της
Διοίκησης προς το
κοινό
u Το στέλεχος Δηµοσίων Σχέσεων

πρέπει να επεξηγεί τις φιλοσοφίες,
τις πολιτικές, τα προγράµµατα και
τις πρακτικές της διοίκησης της
εταιρίας στο κοινό
u Άρα θα πρέπει να γνωρίζουν τι
σκέπτεται η Διοίκηση
u Αναγκαία η άµεση πρόσβαση
u Συµβουλευτικός ρόλος προς τη
Διοίκηση
4
23/10/20
Διερµηνέας του κοινού προς τη Διοίκηση
u Το στέλεχος ΔΣ οφείλει να
αντιλαµβάνεται τι
σκέπτεται το κοινό και να
µεταφέρει τις στάσεις του
στη Διοίκηση
u Ωστόσο, υπάρχουν πολλά
παραδείγµατα όπου αυτό
δεν έχει συµβεί
Οι οµάδες Κοινού
u Τα ΜΜΕ
u Οι υπάλληλοι της εταιρίας
u Η Κοινότητα
u Η Κυβέρνηση
u Επενδυτές και Μέτοχοι
u Καταναλωτές
u Εµπορικοί συνεργάτες, διανοµείς,
προµηθευτές
u Διεθνής Κοινότητα
u Ειδικές οµάδες Κοινού
10
5
23/10/20
11
6
30/10/20
Ιστορική Εξέλιξη των Δηµοσίων

Σχέσεων
1
30/10/20
Παράγοντες που
επηρέασαν την εξέλιξη
των σύγχρονων Δηµοσίων
Σχέσεων
u Ανάπτυξη µεγάλων φορέων

u Ενηµέρωση του κοινού και
εξελιγµένα ΜΜΕ
u Αυξηµένες πιθανότητες κοινωνικής
αλλαγής, διαµάχης και
σύγκρουσης
u Η παγκοσµιοποίηση και η αυξηµένη
δύναµη των παγκόσµιων µέσων,
της κοινής γνώµης και του
δηµοκρατικού καπιταλισµού
u Η κυριαρχία του διαδικτύου και η
ανάπτυξη των κοινωνικών µέσων
…στα Αρχαία
χρόνια
u Η χρήση της επικοινωνίας για τον
επηρεασµό της κοινής γνώµης
ξεκινά από τους πρώτους
πολιτισµούς
u Οι αρχαίοι Έλληνες έγραφαν για τη
σηµαντικότητα της κοινής θέλησης,
ακόµα και αν δεν χρησιµοποιούσαν
τον όρο κοινή γνώµη
u Στην Αθηναική Δηµοκρατία, η
ικανότητα να παρουσιάζονται
απόψεις και επιχειρήµατα µε τρόπο
που να επηρεάζουν το κοινό ήταν
πολύ σηµαντική ικανότητα των
πολιτών
u Α. Ρώµη: Ο Ιούλιος Καίσαρας και η
στήριξη του λαού
4
2
30/10/20
Τα πρώτα βήµατα των ΔΣ στην Αµερική

u 1641: Πρώτη συστηµατική προσπάθεια άντλησης πόρων από το
Harvard
u 1758: Το πρώτο Δελτίο Τύπου από το Πανεπιστήµιο Columbia για

να ανακοινώσει τις τελετές αποφοίτησης
u Πρώτες χρήσεις των ΔΣ από τον χώρο της πολιτικής
u Αµερικανική επανάσταση και Δηµόσιες Σχέσεις »Η φορολόγηση

χωρίς αντιπροσώπευση είναι τυραννία»
u Οι «Επιτροπές Αλληλογραφίας» (Samuel Adams) διέσπειραν
αντιβρετανικές πληροφορίες
u Boston Tea Party
u Η δηµοσίευση των Federalist papers οδήγησε στην επικύρωση του

Συντάγµατος των ΗΠΑ
u 1820-1830 Ευνοϊκές Συγκυρίες: Δικαίωµα ψήφου σε µεγάλη µερίδα

πληθυσµού, µείωση αναλφαβητισµού, ανάπτυξη Τύπου
u Amos Kendall, ο πρώτος Προεδρικός γραµµατέας Τύπου στην

κυβέρνηση Jackson
3
30/10/20

u Χρήση συµβόλων (Liberty Tree)
u Καµπάνιες Δηµοσιότητας από Επιχειρήσεις (π.χ. Burlington
Railroad)
u Καµπάνιες για κοινωνικά ζητήµατα
Η σύγκρουση των θεσµών
u Δεκαετία 1880
u Δραµατική αύξηση αγοράς και µεγέθους των επιχειρήσεων
u Αλλαγή στάσεων του κοινού απέναντι στις επιχειρήσεις
u Εργατικές Ενώσεις και Συνδικάτα
u Επιτυχηµένες επιχειρήσεις αλλά και σε κατάσταση πολιορκίας
u Αύξηση συγκρούσεων και αντιπαραθέσεων
u Ευρεία χρήση του όρου «Δηµόσιες Σχέσεις»
4
30/10/20
Η βιοµηχανική
επανάσταση
u Διπλασιασµός πληθυσµού και
αύξηση µετανάστευσης στην
Αµερική
u Νέα προϊόντα και νέα πρότυπα
ζωής
u Ρυθµοί εργοστασίου και αστική
ζωή
u Ευρεία διάκριση µεταξύ
αφεντικών και εργατών
u Οι εταιρίες συνειδητοποιούν
την σπουδαιότητα της
καταπολέµησης της
εχθρότητας
u Ίδρυση του πρώτου εταιρικού
τµήµατος Δηµοσίων Σχέσεων
από την ΑΤ&T
Τα τρία στάδια ανάπτυξης των Δηµόσιων

Σχέσεων
u Επιτήδειος χειρισµός
ή χειραγώγηση (press
agents)
u Πληροφόρηση
(publicity agents)
u Αµοιβαία επιρροή και
κατανόηση (public
relations consultants)
10
5
30/10/20
Στάδιο 1: Χειραγώγηση
u Στόχος η προπαγάνδα
u Χρησιµοποίηση οποιουδήποτε
διαθέσιµου µέσου για τον επηρεασµό
της κοινής γνώµης
u Η αλήθεια δεν αποτελεί προτεραιότητα
u Συχνή χρήση από πολιτικές καµπάνιες
u Μονόδροµη επικοινωνία
u Η υπερβολή µετατρέπεται σε υψηλή
τέχνη
u Ψευδο-γεγονότα
11
12
6
30/10/20
u Phineas Barnum: Χρήση της δηµοσιότητας για το κέρδος, ο

“ακίνδυνος απατεώνας»
u Paul Brousse (1978): Προπαγάνδα της πράξης
u Χρήση προπαγάνδας µε βόµβες, φόνους και δολοφονίες
από τους Ευρωπαίους αναρχικούς
u Αναβίωση αυτών των τεχνικών από το 1960 και µετά
(τροµοκρατία)
u Αποτέλεσµα ήταν η δηµοσιότητα αλλά και η εχθρότητα του
κοινού
13
14
7
30/10/20
Στάδιο 2: Πληροφόρηση
u Αρχές 19ου αιώνα: Πίεση προς τις επιχειρήσεις για συµµόρφωση µε τους
αυξανόµενους κυβερνητικούς κανονισµούς
u Εχθρική κριτική από τον Τύπο σε περιπτώσεις µη συµµόρφωσης
u Οι «σκανδαλοθήρες» ανάγκασαν τους επιχειρηµατίες να λογοδοτήσουν
u Ευρεία αποδοχή των Δηµοσίων Σχέσεων από τις επιχειρήσεις-απόρριψη των
παλαιότερων πρακτικών
u Αφορµή τα σκάνδαλα ασφαλιστικών και χρηµατοοικονοµικών εταιριών (π.χ.
σκάνδαλο Ponzi)
u Ίδρυση πρώτου Γραφείου Δηµοσιότητας από τον George Michaelis µε
πρωταρχικό σκοπό την συλλογή πληροφοριών από τον πελάτη και την
διανοµή τους στις εφηµερίδες
u Διαπραγµάτευση µε τον Roosevelt εκ µέρους των Εθνικών Σιδηροδρόµων-
χρήση Δηµοσίων Σχέσεων και από την Προεδρία. Hepburn Act
15
Ivy Lee
u Ο πατέρας των Δηµοσίων

Σχέσεων
u Δηµοσιογράφος και ιδρυτής του
τρίτου στη χώρα γραφείου
Δηµοσιότητας
u Πίστευε πως ο κάθε οργανισµός
θα πρέπει να έχει ανοικτή σχέση
µε το κοινό του
u Ο πρώτος που εξέδιδε Δελτία
Τύπου για να κρατάει ενήµερους
τους δηµοσιογράφους για τα
events που διοργάνωνε
u Παρότρυνε τους πελάτες του να
ευθυγραµµίσουν τις πολιτικές µε
το δηµόσιο συµφέρον
16
8
30/10/20
Ivy Lee
u Εκπροσώπηση συµφερόντων των Baer & Associates από τη

βιοµηχανία άνθρακα κατά τη διάρκεια µιας απεργίας
u Ο αρχηγός των εργατικών δυνάµεων John Michell ήταν ανοικτός
και συµπαθής από τον Τύπο
u O Lee έπεισε τον Baer να γίνει πιο διαλεκτικός και διαλλακτικός
u Συνέταξε και διένειµε στις εφηµερίδες τη «Διακήρυξη των Αρχών»
(1906)
« Για λογαριασµό των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και των

δηµοσίων οργανισµών, σχέδιο µας θα είναι να παρέχουµε στον Τύπο
και το κοινό των ΗΠΑ, µε ειλικρινή και ξεκάθαρο τρόπο, άµεσες και
ακριβείς πληροφορίες σχετικά µε θέµατα που ενδιαφέρουν και
αφορούν το κοινό»
17
18
9
30/10/20
19
20
10
30/10/20
Α΄ Παγκόσµιος Πόλεµος
u Η µεγαλύτερη προσπάθεια των ΔΣ µέχρι εκείνη την εποχή ήταν η

υποστήριξη της προσπάθειας των Ηνωµένων Πολιτειών κατά τον Α’
Παγκόσµιο πόλεµο
u 1907: Ίδρυση γραφείου δηµοσιότητας του Ναυτικού στο Σικάγο
u Μαζικό, πολυεπίπεδο και συντονισµένο πρόγραµµα
u Επιθετική χρήση των ΔΣ από τις επιχειρήσεις
u 1917: Επιτροπή για την Δηµόσια Πληροφόρηση προκειµένου να
κινητοποιηθεί το εσωτερικό µέτωπο
u Αποτελέσµατα για τον Ερυθρό Σταυρό:
u Πριν τον πόλεµο: 486.194 µέλη, $200.000 προϋπολογισµός
u Μετά τον πόλεµο: 20.000.000 µέλη, $400.000.000 προϋπολογισµός
21
22
11
30/10/20
23
Edward Bernays
u Πρώτος Δάσκαλος Δηµοσίων Σχέσεων και ανιψιός του Freud

u Μεγαλωµένος στην Ευρώπη από Εβραίους γονείς
u Πρωτοπόρος: Χρήση έρευνας αγοράς και δηµοσκοπήσεων για

να «κατασκευάσει τη δηµόσια συναίνεση»
u Πίστευε πως οι Δηµόσιες Σχέσεις βρίσκονται ανάµεσα στη
Διαφήµιση και την Προπαγάνδα
u “Father of the spin”: Μεγιστοποίηση της ευνοϊκής παρουσίασης
της πολιτικής και της δράσης και ελαχιστοποίηση της αρνητικής
πλευράς
u Χειραγώγηση της κοινής γνώµης χρησιµοποιώντας το
υποσυνείδητο
24
12
30/10/20
Edward Bernays
u Ψυχολογία της Μάζας (Gustav Le Bon): Οι µάζες θρέφουν την

ανωνυµία, λιγότερη συνειδητοποίηση των πράξεων, ένταση της
συγκίνησης λόγω επηρεασµού από τη γενική διάθεση και στάση,
εύκολα να βγει εκτός ελέγχου
u Πίστευε στη Δηµοκρατία αλλά δεν εµπιστευόταν την ορθολογική

κρίση του κοινού
«Εάν καταλάβουµε τον µηχανισµό και τα κίνητρα της οµαδικής σκέψης,

δεν είναι εύκολο να ελέγξουµε και τις µάζες σύµφωνα µε τη θέλησή µας
χωρίς να το γνωρίζουν αυτές; Η πρόσφατη πρακτική της προπαγάνδας
απέδειξε ότι είναι δυνατόν, τουλάχιστον έως κάποιο σηµείο και εντός
κάποιων ορίων» (Προπαγάνδα, 1928)
25
Edward Bernays
u Πατερναλιστική φιλοσοφία, “εµείς ξέρουµε καλύτερα”

“Κυβερνώµεθα, οι σκέψεις µας πλάθονται, οι προτιµήσεις µας
διαµορφώνονται, οι ιδέες µας προτείνονται από ανθρώπους που ούτε καν
γνωρίζουµε. Αυτό είναι το λογικό αποτέλεσµα του τρόπου µε τον οποίο η
δηµοκρατική κοινωνία µας είναι οργανωµένη” (Προπαγάνδα, 1928)
u Πρωτοπόρες τεχνικές: Έµµεση χρήση των “Third Party authorities”
u Έβλεπε τον Σύµβουλο Δηµοσίων Σχέσεων ως έναν δηµιουργό γεγονότων

που δραµατοποιούσε νέες έννοιες και αντιλήψεις.
u Φιλοσοφικές δικαιολογίες για τις τακτικές που επέλεγε: Οι επικίνδυνες

υποσυνείδητες ενέργειες του κάθε ανθρώπου µπορούσαν να
καθοδηγηθούν από µια εταιρική ελίτ για οικονοµικό όφελος
26
13
30/10/20
Καµπάνιες του Barneys
u Καµπάνια Εθνικού Συνδέσµου για την Πρόοδο των

έγχρωµων ανθρώπων
u Καµπάνια για την Αµερικανική Εταιρία Αλουµινίου

προκειµένου να πείσει πως η φθορίωση του νερού ήταν
ασφαλής-συνεργασία µε τον Αµερικανικό Οδοντιατρικό
Σύνδεσµο ως third party endorsement
u Καµπάνιες για τους Procter & Gamble, American Tobacco

Company, Cartier, General Electric κτλ
27
Case 1: How to sell bags of bags

u Το πρόβληµα: Τη δεκαετία του 1920, η Αµερικανική Βιοµηχανία Αποσκευών
ανησυχούσε πως οι Αµερικανοί αγόραζαν λιγότερες και µικρότερες
αποσκευές
u Η απάντηση του Bernays

1. Έστειλε στις εφηµερίδες άρθρα µε τίτλο «Τι πρέπει να φοράει µια
καλοντυµένη γυναίκα το Σαββατοκύριακο». Τα άρθρα τόνιζαν για τις
γυναίκες τη σηµασία του να ταξιδεύουν µε µια πλούσια γκαρνταρόµπα,
συµβούλευε τις οικοδέσποινες να υποδεικνύουν στις προσκλήσεις τους το
είδος των δραστηριοτήτων που θα έκαναν µε τους καλεσµένους και
επεσήµαναν την ανάγκη να υπάρχουν διαφορετικά ρούχα για διαφορετικές
περιστάσεις
2. Έδωσε αποσκευές σε ταινίες και θεατρικά έργα και προέτρεψε τους
ηθοποιούς να ποζάρουν µε αυτές
28
14
30/10/20
3. Πρότεινε στην ιατρική κοινότητα να δίνουν έµφαση στην ανάγκη των

ατόµων να διαθέτουν τις δικές τους αποσκευές.
4. Έδωσε κίνητρα στα καταστήµατα ώστε να τοποθετούν βαλίτσες στις

βιτρίνες να τα δείχνουν την σχέση µεταξύ νέων στυλ ρούχων και νέων
στυλ αποσκευών
5. Ήρθε σε επαφή µε Κολλέγια και Πανεπιστήµια ώστε να στείλουν

οδηγίες στους πρωτοετείς αναφορικά µε τα ρούχα και τις βαλίτσες που θα
χρειαζόντουσαν πριν έρθουν
6. Δηµιούργησε την Υπηρεσία Πληροφοριών για τις Αποσκευές (Luggage

Information Service) ως µια εύχρηστη υπηρεσία προκειµένου να µάθει
κάποιος περισσότερα για τις αποσκευές
29
7. Ενθάρρυνε τους Αρχιτέκτονες να προβλέψουν για χώρους

αποθήκευσης αποσκευών
8. Ήρθε σε επαφή µε 66 εταιρίες σιδηροδρόµων και 10 εταιρίες

ατµόπλοιων ώστε να διασφαλίσουν πως οι κατασκευαστές άφηναν
επαρκή χώρο για τις αποσκευές στις καµπίνες και τα κουπέ
9. Επηρέασε τις ξένες πρεσβείες ώστε να αυξήσουν το όριο

αποσκευών για όσους ταξιδεύουν στο εξωτερικό
30
15
30/10/20
Case 2: American Tobacco Company
u Το πρόβληµα: Ελάχιστες γυναίκες κάπνιζαν
u Η λύση του Bernays:

u Προσπάθησε να τονίσει τα…πλεονεκτήµατα (!) του
καπνίσµατος για την υγεία
u Εκµεταλλεύτηκε τη µόδα της λεπτής σιλουέτας και έτρεξε
διαφηµιστική καµπάνια
31
32
16
30/10/20

u O Bernays ζήτησε τη συµβολή του ψυχαναλυτή Dr Brill
u O Brill είπε ότι είναι φυσιολογικό για τις γυναίκες να θέλουν να καπνίσουν
όπως και οι άνδρες
u Ωστόσο επειδή τα τσιγάρα είναι συνδεδεµένα µε τους άνδρες, για τις
γυναίκες αποτελούν τους «δαυλούς της ελευθερίας»
u Ο Bernays αποφάσισε να τους χαρίσει αυτούς τους «δαυλούς της
επανάστασης» και ζήτησε τη βοήθεια της επιφανούς και µαχητικής
φεµινίστριας Ruth Hale
u Κάλεσε 30 debutantes που συµµετείχαν στην παρέλαση του Πάσχα στην 5η
λεωφόρο της Νέας Υόρκης να ανάψουν δηµοσίως τα τσιγάρα τους ως µια
κίνηση ελευθερίας
u Το event καλύφθηκε από τη Vogue και τους New York Times, έλαβε
τεράστια δηµοσιότητα, πυροδότησε συζητήσεις και διαµαρτυρίες και τελικά
κατάφερε να σπάσει το ταµπού
33
34
17
30/10/20
u Ακόµα ένα πρόβληµα: Στις γυναίκες δεν άρεσε η πράσινη συσκευασία

του πακέτου… γιατί δεν ταίριαζε µε τα ρούχα τους
u Ο Barneys πρότεινε την αλλαγή της συσκευασίας σε ένα ουδέτερο
χρώµα αλλά αυτό δεν έγινε δεκτό καθώς οι τροποποιήσεις θα είχαν
µεγάλο κόστος
u Η λύση: Να κάνει το πράσινο την επιτοµή της µόδας
u Πώς:
u Πραγµατοποίηση έρευνα για τους συνειρµούς, τις αξίες και τη χρήση
του πράσινου στην κοινωνία
u Έκανε στατιστική ανάλυση για τη χρήση των χρωµάτων από τις
κολεξιόν των Γάλλων σχεδιαστών και βρήκε πως το πράσινο
χρησιµοποιούνταν σε ποσοστό 5-50%
35
u Πραγµατοποίησε έρευνα για να κατανοήσει το ρόλο των οίκων µόδας,

των σχεδιαστών, των επωνύµων και των περιοδικών µόδας στη
διαµόρφωση της κοινής γνώµης
u Διοργάνωσε µέσω της κοσµικής Mrs Vanderlip τον «Πράσινο χορό»
(The Green Ball) µε τη χορηγία της Onondega Silk Company
u Ο πρόεδρος της Onondaga Silk Company παρέθεσε ένα γεύµα στους
εκδότες των περιοδικών για τα χρώµατα της νέας σαιζόν, ειδικά το
πράσινο. Τα µενού ήταν πράσινα, το φαγητό ήταν πράσινο.
u Ενθάρρυνε τους καλλιτέχνες και τους ψυχολόγους να µιλήσουν για το
πράσινο, και τις γκαλερί να διοργανώνουν εκδηλώσεις µε βασικό
χρώµα το πράσινο
36
18
30/10/20
u Δηµιούργησε το Color Fashion Bureau το οποίο “έστελνε αυθεντικά

στοιχεία από τη Νέα Υόρκη και το Παρίσι στους εκδότες των
γυναικείων περιοδικών”
u Στις 13 Μάιου 1934, 1500 γράµµατα µε πράσινο επιστολόχαρτο
εστάλησαν σε διακοσµητές εσωτερικών χώρων,εκθέσεις επίπλων,
σχεδιαστές επίπλων και λέσχες
u Τον Μάιο του 1934 5,000 ανακοινώσεις, επίσης σε πράσινο χαρτί
εστάλησαν σε πολυκαταστήµατα και εµπορικούς διευθυντές για να
τους ενθαρρύνουν να χρησιµοποιούν το πράσινο στις βιτρίνες τους
u Η Mrs Vanderlip γευµάτισε µε σχεδιαστές αξεσουάρ ώστε να τους
ενθαρρύνει να φτιάξουν πράσινα αξεσουάρ
37
u Η κυρία Vanderlip πήγε στη Γαλλία για να επηρεάσει τον κόσµο

της µόδας. Ήπιε τσάι µε 40 Γάλλους VIPs της µόδας.
u Έκλεισε τη συνεργασία του Bergdorf Goodman γνωρίζοντας ότι

οι υπόλοιποι θα ακολουθήσουν
u Ετοίµασε πλούσιο υλικό για τον Τύπο: φωτογραφίες, editorials

µόδας
u Διοργάνωσε πράσινες εκθέσεις τέχνης όπου οι “Happy-go-

Lucky” κοπέλες ντυµένες στα πράσινα πρόσφεραν τσιγάρα σε
µεταλλικές συσκευασίες των 50 (παρόλη την κακή οικονοµική
συγκυρία)
38
19
30/10/20
39
40
20
30/10/20
Στάδιο 3: Αµοιβαία επιρροή και

κατανόηση
u Πεποίθηση πως οι επιχειρήσεις πρέπει να επικοινωνούν όχι µόνο µε
λόγια αλλά και µε πράξεις και πολιτικές
u Μεγαλύτερη προσοχή στις διαπροσωπικές σχέσεις που αναπτύσσονται
στο εσωτερικό της επιχείρησης
u Ο Ayer δηµοσίευσε φυλλάδιο συνιστώντας στα στελέχη των
διαφηµιστικών να συζητούν µε τους πελάτες αν το πρόγραµµα ήταν σε
αρµονία µε τις πραγµατικές συνθήκες στην επιχείρηση: Πολιτικές,
εσωτερικές και εξωτερικές ανησυχίες
u Ο Lee αναλαµβάνει το 1914 σύµβουλος εσωτερικών θεµάτων εταιρίας
καυσίµων συµφερόντων του John Rockfeller Jr µετά από βίαιη
απεργία
41
Η λύση του Lee
u Δηµοσίευσε τη θέση της Διοίκησης αποκρύπτοντας τον εαυτό του ως

πηγή
u Έπεισε τον Rockfeller να επισκεφτεί την περιοχή
u Ο Rockfeller συνοµίλησε µε τους µεταλλωρήχους, έφαγε µαζί τους και
χόρεψε µε τις γυναίκες τους
u Ο Lee συµβούλεψε τη Διοίκηση να βελτιώσει την επικοινωνία µε τους
εργάτες και να εγκαθιδρύσει µηχανισµούς χειρισµού παραπόνων
u Έτσι ο Lee µετατράπηκε από σύµβουλο χειρισµού του Τύπου σε
σύµβουλο σε θέµατα εσωτερικής διοίκησης
u Ο Lee έπεισε την Αµερικανική εταιρία καπνού να εισαγάγει τη διανοµή
κερδών στους υπαλλήλους
42
21
30/10/20
Δεκαετία του 1930

Οικονοµική ύφεση
u Οι οικονοµικές συνθήκες θεωρήθηκαν αποτυχία των

επιχειρήσεων να διατηρήσουν την ευηµερία λόγω
κερδοσκοπικών υπερβολών
u Αυξανόµενη κριτική, νοµοθετικές µεταρρυθµίσεις (New Deal)
u Οι συγκυρίες απαιτούσαν συµπονετικές επιχειρηµατικές
δράσεις και πολιτικές
u Η πειθώ και η δηµοσιότητα θα είχαν αποτέλεσµα µόνο στο
πλαίσιο κοινωνικά υπεύθυνης λειτουργίας
u Αυξανόµενες κοινωνικές ανάγκες αλλά µείωση των
κοινωνικών µέσων
u Περιορισµένοι πόροι για παιδεία, υγεία, πρόνοια
u Ανάγκη για ενηµερωµένο εκλογικό σώµα
45
u B’ Παγκόσµιος πόλεµος
u Η στρατιωτική ηγεσία στις ΗΠΑ χρησιµοποιεί µαζικά τις Δηµόσιες
Σχέσεις (κάθε στρατιωτικό σώµα είχε το δικό του σώµα Δηµοσίων
Σχέσεων)
u Μαζική εφαρµογή τακτικών Δηµοσίων Σχέσεων (προπαγάνδας) από τη
Γερµανία
u Γραφείο Πληροφόρησης Πολέµου (1942)
Αρµοδιότητες: Πώληση πολεµικών οµολόγων, κατανοµή συσσιτίων,
στρατολόγηση στρατιωτικού προσωπικού, προώθηση της
παραγωγικότητας των εργοστασίων
46
22
30/10/20
47
48
23
30/10/20
49
50
24
30/10/20
Μεταπολεµική εποχή
Οι Δηµόσιες Σχέσεις κερδίζουν αποδοχή και σεβασµό

1947: Ίδρυση της πρώτης σχολής Δηµοσίων Σχέσεων στο Πανεπιστήµιο
της Βοστώνης
1954: Θέσπιση του κώδικα δεοντολογίας του επαγγέλµατος από την
εταιρία Δηµοσίων Σχέσεων της Αµερικής
Ενεργή συµµετοχή των ΔΣ στα τεκταινόµενα της επιχείρησης λόγω
σύνθετων προβληµάτων, επιβολή αυξανόµενων κανονισµών,
αυξανόµενων απαιτήσεων πελατών, δηµιουργίας κινήµατος οικολόγων
που αποσκοπούσε στο σεβασµό του περιβάλλοντος και τη βελτίωση της
ποιότητας ζωής
51
Μεταβολή τάσεων ΔΣ: Από την

χειραγώγηση στην προσαρµογή
u Ανάγκη για συγκεκριµένα αποτελέσµατα
u Υπερβολές και επιλεκτικές αλήθειες
u Εχθρότητα του κοινού
u Τα στελέχη ΔΣ «παιδιά για όλες τις δουλειές» ή «αµφιβόλου ηθικής»
u Εγκατάλειψη λογικής «ο σκοπός αγιάζει τα µέσα»
u Παγίωση εµπιστοσύνης και αξιοπιστίας
u Προσπάθεια προσαρµογής στις ευκαιρίες και τους περιορισµούς των
καιρών και όχι στη συµµόρφωση του κοινού µε τα σχέδιά τους
57
25
30/10/20
Μεταβολή τάσεων ΔΣ: Από τον εξωτερικό

σύµβουλο στο εσωτερικό µέλος της οµάδας
u Στις αρχές του 20ου αιώνα, πρώην δηµοσιογράφοι και
πράκτορες Τύπου έστησαν τις δικές τους επιχειρήσεις Δηµοσίων
Σχέσεων
u Το ανεξάρτητο µοντέλο ταυτίστηκε µε το ιδανικό µοντέλο και
έτσι διδασκόταν
u Νέα κατηγορία στελεχών ΔΣ µέσα στις δοµές µεγάλων
επιχειρήσεων, που αποτελούν άµορφες οντότητες χωρίς
χαρισµατικούς ιδρυτές
u Αρµοδιότητες: εσωτερική επικοινωνία, δηµοσιότητα, διοικητική
ηγεσία
u Σηµαντική επιρροή
u Ενσωµάτωση πληροφόρησης στη διαδικασία λήψης αποφάσεων
58
Μεταβολή τάσεων ΔΣ: Από το

πρόγραµµα στη διαδικασία
u Έµφαση σε προγράµµατα και προϊόντα

(Δελτία Τύπου, ανακοινώσεις, εκδόσεις, καµπάνιες)
u Θεώρηση των ΔΣ ως µια συνεχή διαδικασία και όχι ως µια σειρά
προγραµµάτων
u Έµφαση στους στόχους επικοινωνίας και στη µακροπρόθεσµη
προοπτική
u Διοικητική λειτουργία και όχι τεχνικό εργαλείο επικοινωνίας
59
26
30/10/20

«εξερχόµενο» στο «εισερχόµενο»
u Παραδοσιακά η έµφαση ήταν στα εξερχόµενα µηνύµατα
άρα στη δηµιουργία µηνυµάτων για τις εξωτερικές οµάδες
κοινού
u Προοδευτική συνειδητοποίηση ότι τα πιο σηµαντικά
µηνύµατα είναι τα εισερχόµενα µηνύµατα στις εσωτερικές
οµάδες κοινού από τις εξωτερικές οµάδες
u Αυξανόµενη σηµασία εργαζοµένων
60
Μεταβολή τάσεων ΔΣ: Από επάγγελµα

των ΗΠΑ σε διεθνές επάγγελµα
“ Η ουσία των Δηµοσίων Σχέσεων ως η διοικητική λειτουργία
που οραµατίστηκε ο Ivy Lee στις αρχές του 1900, γίνεται πιο
ευδιάκριτη κάθε µέρα που περνάει καθώς η παγκόσµια
κοινωνία µας εξαρτάται όλο και περισσότερο από την
αποτελεσµατική επικοινωνία και από τον αλληλοεξαρτώµενο
ανταγωνιστικό κόσµο”
Scott Cutlip (1994)
61
27
13/11/20
Διάλεξη 4
Επικοινωνία
1
13/11/20
2
13/11/20
Η έννοια της επικοινωνίας
«Επικοινωνία είναι η διαδικασία µε την οποία ένας

ποµπός Α (άνθρωπος, οµάδα) µεταβιβάζει
πληροφορίες, σκέψεις, ιδέες, συναισθήµατα και
ακόµη ενέργεια, σε ένα δέκτη Β (άνθρωπος, οµάδα)
µε στόχο να ενεργήσει πάνω του ούτως ώστε να
προκαλέσει σε αυτόν την εµφάνιση ιδεών,
πράξεων, συναισθηµάτων, ενέργειας και σε τελική
ανάλυση να επηρεάσει την τελική κατάστασή του
και τη συµπεριφορά του» (Μπουραντάς, 1992)
Επικοινωνία;
u Η επικοινωνία είναι µια

διαδικασία ανταλλαγής
πληροφοριών, µετάδοσης
ιδεών και ένας τρόπος να
γίνεσαι κατανοητός
u Βασική αρµοδιότητα ενός
στελέχους Δηµοσίων Σχέσεων
είναι να επικοινωνεί
u Η επικοινωνία σηµαίνει και
κατανόηση των άλλων
3
13/11/20
Το πλαίσιο της επικοινωνίας
u Χώρος επικοινωνίας
u Διαθέσιµος χρόνος για την επεξεργασία
του µηνύµατος
u Κλίµα επικοινωνίας (συνήθειες,
παγιωµένες πρακτικές, ύφος επικοινωνίας,
παρουσία άλλων ατόµων, διάθεση, τύπος
σχέσης ποµπού-δέκτη)
u Γεγονότα που έχουν προηγηθεί
u Συχνότητα και µορφή της επικοινωνίας
4
13/11/20
Στόχοι της επικοινωνίας
u Η πληροφόρηση
u Η πειθώ
Επιθετική ή διακριτική
u Η κινητοποίηση
u Η αµοιβαία κατανόηση
10
5
13/11/20
Παραδοσιακές Θεωρίες της επικοινωνίας
1. Θεωρία της διφασικής ροής της πληροφορίας
2. Θεωρία των Οµόκεντρων κύκλων
3. Η Θεωρία των 5 σταδίων του Pat Jackson
4. Το µοντέλο Π-Κ-Μ-Α-Δ (S-E-M-D-R)
11
Η θεωρία της
διφασικής ροής της
επικοινωνίας
u Ο οργανισµός µεταδίδει
αρχικά το µήνυµα σε στα ΜΜΕ
u Τα ΜΜΕ προσεγγίζουν τους

καθοδηγητές γνώµης (opinion
leaders)
u Στη συνέχεια, οι καθοδηγητές

γνώµης το αναµεταδίδουν στο
ευρύ κοινό
u Σκεπτικισµός για την αξία της

θεωρίας στο σύγχρονο
περιβάλλον λόγω της
«στοχευµένης» επικοινωνίας
12
6
13/11/20
Η θεωρία των οµόκεντρων κύκλων

Πολιτικά ανενεργοί πολίτες
Πολιτικά ενεργοί πολίτες
Μικροί διασπορείς ειδήσεων
Μεγάλοι διασπορείς ειδήσεων
Μεγάλοι µαθητές
Μεγάλοι στοχαστές
Ιδέα
13
Η θεωρία των 5 σταδίων του Pat Jackson
u Ενηµέρωση
u Ανάπτυξη µιας λανθάνουσας ετοιµότητας
u Καταλυτικό γεγονός
u Ενδιάµεση συµπεριφορά
u Αλλαγή συµπεριφοράς
14
7
13/11/20
Βασική επικοινωνιακή διαδικασία
15
Άλλες παραδοσιακές θεωρίες

u Προκατάληψη της επιβεβαίωσης (confirmation bias)

Οι άνθρωποι δέχονται τα µηνύµατα που επιβεβαιώνουν τα πιστεύω τους και
αγνοούν τα µηνύµατα που είναι αντίθετα µε τα πιστεύω τους
u Σιωπηλές θεωρίες επικοινωνίας

π.χ. το »Σπιράλ της Σιωπής»
Η οµαλή λειτουργία της επικοινωνίας εξαρτάται από τη σιωπή και την ανοχή
µιας τεράστιας πλειοψηφίας ανθρώπων
16
8
13/11/20
Θεωρίες Μαζικής Επικοινωνίας
1. Θεωρία των χρήσεων και των ικανοποιήσεων
2. Θεωρία καθορισµού της ατζέντας
3. Θεωρία της καλλιέργειας
4. Το µοντέλο των Grunig-Hunt
18
Θεωρία των χρήσεων

και των
ικανοποιήσεων
u Οι καταναλωτές δεν
χρησιµοποιούν τα ΜΜΕ µε τον
ίδιο, οµοιόµορφο τρόπο
u Οι εργαζόµενοι δεν διαβάζουν
τις εσωτερικές εκδόσεις µε τον
ίδιο τρόπο
u Οι άνθρωποι είναι ενεργοί
χρήστες των µέσων και
επιλεκτικοί στα µέσα που
χρησιµοποιούν καθώς
αναµένουν πως το µέσο θα
ικανοποιήσει κάποια ιδιαίτερη
ανάγκη
19
9
13/11/20
u Οι ανάγκες µπορούν να ενταχθούν στις

εξής κατηγορίες:
u Εκτροπή
Θεωρία των Διαφυγή από τη ρουτίνα ή τα προσωπικά

προβλήµατα
χρήσεων και u Προσωπικές σχέσεις

Υποκατάστατο προσωπικών σχέσεων και
των συντροφικότητας
Προσωπική ταυτότητα
u
Μπορεί να περιλαµβάνει ένα είδος

διασκέδασης που ταιριάζει σε µια
συγκεκριµένη ηλικιακή οµάδα
u Εποπτεία
Ανακάλυψη του τι συµβαίνει στον κόσµο
20
Θεωρία καθορισµού της ατζέντας
u Τα ΜΜΕ µπορούν να επικεντρώνουν την προσοχή τους σε ένα γεγονός

u Μπορούν να µας πείσουν για θέµατα όπως η ενοχή και η αθωότητα;
u Τα ΜΜΕ δεν µπορούν να πουν στους ανθρώπους πώς να

σκεφτούν, αλλά είναι εξαιρετικά επιτυχηµένα στο να
πουν στους ανθρώπους τι να σκεφτούν (Cohen, 1963)
u Ποιος ο ρόλος των στελεχών Δηµοσίων Σχέσεων;
21
10
13/11/20
Θεωρία της καλλιέργειας (Gerbner &

Gross, 1976)
u Όσο περισσότερο ένας άνθρωπος εκτίθεται σε ένα µήνυµα που
παρέχεται από τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης, τόσο περισσότερο
αυξάνεται η πιθανότητα να πιστέψει ότι το µήνυµα είναι αληθινό
u Η θεωρία εξηγεί την αντίληψη των ανθρώπων για την πραγµατικότητα
(π.χ. βία, πρότυπα οµορφιάς)
u Η πραγµατικότητα αυτή ονοµάζεται «µεσολαβούσα» (mediated)
πραγµατικότητα
u Αυτοί που παρακολουθούν περισσότερη τηλεόραση είναι και
περισσότερο επηρεασµένοι σε σχέση µε αυτούς που παρακολουθούν
λιγότερη τηλεόραση
u Το συσσωρευτικό αποτέλεσµα της τηλεόρασης είναι η δηµιουργία ενός
κόσµου τον οποίο οι εθισµένοι θεατές βλέπουν σαν τον πραγµατικό
22
Αρνητικά αποτελέσµατα της θεωρίας για

τις Δηµόσιες Σχέσεις
u Αρνητικά αποτελέσµατα στην εικόνα
της επιχείρησης
u Η έκθεση σε αρνητική πληροφόρηση
και µηνύµατα οδηγεί το κοινό να πάψει
να συνδέει την επιχείρηση µε
προηγούµενη φήµη, προϊόντα και
επιτεύγµατα
u Η αρνητική δηµοσιότητα θα επηρεάσει
τη φήµη της εταιρίας αλλά και τα
προϊόντα
u Έτσι, ο βοµβαρδισµός µε αρνητική
πληροφόρηση «σβήνει» τη µνήµη του
κοινού και τελικά η εταιρία δεν
υπάρχει πριν γίνει σκάνδαλο
23
11
13/11/20
Θετικά αποτελέσµατα της θεωρίας
u Το αποτέλεσµα της «µεσολαβούσας» πραγµατικότητας µπορεί

να χρησιµοποιηθεί προς όφελος της εταιρίας
u Τα στελέχη Δηµοσίων Σχέσεων µπορούν να στρέψουν την
εστίαση της προσοχής στην φήµη, την εικόνα και τα προϊόντα
της εταιρίας
u Αν υπάρχει θετική στάση και θαυµασµός, το κοινό είναι πιο
πρόθυµο να την υποστηρίξει σε περίπτωση που υπάρξει
σκάνδαλο
24
25
12
13/11/20
Το µοντέλο του Grunig
u Πρακτόρευση Τύπου-Δηµοσιότητα
Η πληροφόρηση διαχέεται από την επιχείρηση προς τις οµάδες κοινού της
Μονής κατεύθυνσης, η παλαιότερη µορφή δηµοσίων σχέσεων
Τα στελέχη αναζητούν ευκαιρίες για να πετύχουν την ευνοϊκή αναφορά του
ονόµατος της εταιρίας τους στα ΜΜΕ
u Δηµόσια Πληροφόρηση
Σκοπός η πληροφόρηση και όχι η πώληση
Μονής κατεύθυνσης
Τα στελέχη απαντούν σε ερωτήµατα και ενεργούν προληπτικά αν πιστεύουν
πως οι οµάδες κοινού πρέπει να γνωρίζουν κάτι σηµαντικό
27
u Ασύµµετρο µοντέλο διπλής κατεύθυνσης
Αναφέρεται στην επιστηµονική πειθώ

Χρησιµοποιεί µεθόδους κοινωνικής επιστήµης για να αυξήσει την
πειστικότητα των µηνυµάτων (σφυγµοµετρήσεις, συνεντεύξεις,
focus groups), να κατανοήσει τις στάσεις του κοινού και να τις
χρησιµοποιήσει για το σχεδιασµό προγραµµάτων ΔΣ
Υπάρχει επανάδραση αλλά στόχος της επιχείρησης είναι
περισσότερο η προσαρµογή των οµάδων κοινού σε αυτή
Ο οργανισµός αλλάζει όχι τις θέσεις του αλλά τις αντιδράσεις του
Συχνά στόχος είναι η βραχυπρόθεσµη αλλαγή στάσης
28
13
13/11/20
u Συµµετρικό Μοντέλο διπλής κατεύθυνσης
Οι επιχειρήσεις και οι οµάδες κοινού τους αλληλοπροσαρµόζονται

Αµοιβαία κατανόηση και επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης και όχι
πειθώ µονής κατεύθυνσης
Μακροπρόθεσµες σχέσεις ωφέλειας µε τις οµάδες κοινού
Τα στελέχη µπορεί να προτείνουν εσωτερικές αλλαγές και αλλαγές
στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης
29
30
14
13/11/20
u Λέξεις και πολιτική ορθότητα

-Αναπαραγωγή διακρίσεων για το φύλο, τη φυλή, την
εθνικότητα και τη σωµατική αναπηρία
π.χ. Ανδρεία, επανδρώνω, νοικοκυρά, σακάτης, Νέγρος,
τριτοκοσµικός
Οι λέξεις στην
-Η ενόχληση της ΜcDonalds µε το λήµµα McJob ως
«αδιάφορη, χαµηλόµισθη και χωρίς προοπτικές εργασία» επικοινωνία
u Το στέλεχος Δηµοσίων Σχέσεων καλείται να καταλάβει
και να µεταφράσει αποτελεσµατικά το πραγµατικό
νόηµα του µηνύµατος
31
Το µήνυµα
u Το περιεχόµενο είναι το
µήνυµα
u Το µέσο είναι το µήνυµα
u Ο ποµπός είναι το
µήνυµα
32
15
13/11/20
Ο αποδέκτης του µηνύµατος και οι

προκαταλήψεις του
u Η κατανόηση των προσδοκιών και των
προτιµήσεων των αποδεκτών ενός
συγκεκριµένου µηνύµατος είναι βασική για µια
αποτελεσµατική επικοινωνία
u Τα στερεότυπα
u Τα σύµβολα
u Η σηµασία των λέξεων
Π.χ. «Οικονοµική ελευθερία» αντί για
«καπιταλισµός», «κλιµατική αλλαγή» αντί για
«οικολογική καταστροφή»
u Ο περίγυρος (peer pressure)
u Τα Μέσα Επικοινωνίας
33
Ανατροφοδότηση
u Τι µπορεί να πετύχει ένα µήνυµα;
u Μπορεί να αλλάξει τις στάσεις του κοινού
u Μπορεί να βοηθήσει το κοινό να αποκρυσταλλώσει τις απόψεις

του
u Μπορεί να δηµιουργήσει αµφιβολία
u Μπορεί να µην πετύχει απολύτως τίποτα
34
16
13/11/20
Η Κοινή Γνώµη
35
Η σηµασία της κοινής γνώµης
36
17
13/11/20
Τι είναι η κοινή γνώµη;
u «Ένας όρος που περιγράφει µια ασαφή, απρόβλεπτη και

ευµετάβλητη οµάδα ατοµικών κρίσεων» (Barneys, 1961)
u “H κοινή γνώµη δεν είναι το όνοµα ενός πράγµατος, αλλά η

ταξινόµηση πολλών πραγµάτων» (Boyle, in Childs, 1965)
u Άρα η κοινή γνώµη είναι το άθροισµα πολλών ατοµικών

γνωµών για ένα συγκεκριµένο θέµα που ενδιαφέρει από κοινού
µια οµάδα ανθρώπων
37
Οι στάσεις
u Εξαρτώνται από τα εξής χαρακτηριστικά
u Προσωπικά
u Πολιτισµικά
u Μορφωτικά
u Οικογενειακά
u Θρησκευτικά
u Κοινωνική Τάξη
u Φυλετικά
38
18
13/11/20
Η δύναµη της πειθούς

Το Μοντέλο επεξεργασίας πιθανότητας (Petty &
Cacioppo, 1986)
u Κεντρική επεξεργασία
Ενδιαφέρον αποδέκτη για την
πληροφορία και την αξιολόγηση
επιχειρηµάτων
u Περιφερειακή επεξεργασία
Δεν υπάρχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον του
αποδέκτη
Βοηθά η επανάληψη του µνήµατος και η
επίκληση στο συναίσθηµα
39
Παράγοντες επηρεασµού
u Γεγονότα
u Συναισθήµατα
u Προσωπικές εµπειρίες
u Ελκυστικό για εσένα
40
19
13/11/20
Οι Νόµοι της Κοινής Γνώµης
u Η Κοινή Γνώµη είναι εξαιρετικά ευαίσθητη στα σηµαντικά

γεγονότα
u Τα γεγονότα και όχι τα λόγια διαµορφώνουν την κοινή γνώµη-

εκτός και αν τα λόγια µεταφράζονται σε γεγονότα
u Σε περιόδους κρίσης, ο λαός γίνεται πιο ευαίσθητος αναφορικά

µε την καταλληλότητα της ηγεσίας του. Αν εµπιστεύεται τους
ηγέτες του, τότε τους αναθέτει πρόθυµα περισσότερες
αρµοδιότητες. Αν όχι, γίνεται λιγότερο ανεκτικός
41
Οι Νόµοι της Κοινής Γνώµης
u Όταν εµπλέκεται το προσωπικό συµφέρον, η κοινή γνώµη

δύσκολα αλλάζει
u Ο λαός σχηµατίζει πιο εύκολα γνώµη για έναν στόχο παρά για
µια µέθοδο επίτευξης του στόχου
u Σε γενικές γραµµές, αν ο λαός σε µια δηµοκρατική κοινωνία

έχει ευκαιρίες για εκπαίδευση και άµεση πρόσβαση στην
ενηµέρωση, η κοινή γνώµη παρουσιάζει µια ρεαλιστική και
πρακτική κοινή λογική
42
20
13/11/20
Διάλεξη 5
Δηµόσιες Σχέσεις και Δηµοσιογραφία
1
13/11/20
u Οµοιότητα η Συγγραφή Κειµένων

u Διαφορές ως προς τον σκοπό, τους στόχους, τις οµάδες
κοινού και τα κανάλια επικοινωνίας
u Η δηµοσιογραφική γραφή και οι σχέσεις µε τα ΜΜΕ είναι
ένα µόνο υποσύνολο των δραστηριοτήτων των ΔΣ
u Στόχοι δηµοσιογραφίας: Η πληροφόρηση του κοινού
u Στόχοι ΔΣ: Πληροφόρηση και αλλαγή στάσης προς όφελος
u Δηµοσιογράφοι: Αντικειµενικοί παρατηρητές

u Στελέχη ΔΣ: Συνήγοροι
“ Για να είµαστε αξιόπιστοι και αποτελεσµατικοί, τα µηνύµατά

των δηµοσίων σχέσεων πρέπει να βασίζονται σε γεγονότα. Παρ’
όλα αυτά, είµαστε συνήγοροι και πρέπει να το θυµόµαστε αυτό.
Είµαστε συνήγοροι µιας ιδιαίτερης άποψης-εκείνης του πελάτη
µας. Και ενώ αναγνωρίζουµε ότι η εξυπηρέτηση του δηµοσίου
συµφέροντος εξυπηρετεί καλύτερα το συµφέρον του πελάτη µας,
δεν είµαστε δηµοσιογράφοι. Δεν είναι η δουλειά µας.”
2
13/11/20
u Οµάδες κοινού
Οι δηµοσιογράφοι γράφουν για το ευρύ κοινό (αναγνώστες,
τηλεθεατές)
Τα στελέχη ΔΣ τµηµατοποιούν τις οµάδες κοινού και λαµβάνουν
υπόψη δηµογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά
u Κανάλια επικοινωνίας
Οι δηµοσιογράφοι χρησιµοποιούν ένα κανάλι-εκείνο στο οποίο
εργάζονται
Τα στελέχη δηµοσίων σχέσεων χρησιµοποιούν ποικιλία καναλιών
Οι Δηµόσιες Σχέσεις και

άλλες λειτουργίες της
επιχείρησης
3
13/11/20
Δηµόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ
u Επικαλύψεις δραστηριοτήτων
u Χρησιµοποίηση παρόµοιων επικοινωνιακών εργαλείων
u Σκοπός και των δυο η εξασφάλιση της επιτυχίας και της
οικονοµικής επιβίωσης της επιχείρησης
Δηµόσιες Σχέσεις vs Μάρκετινγκ
u Δηµόσιες Σχέσεις: Διοικητική διαδικασία της οποίας ο στόχος

είναι να αποκτήσει και να διατηρήσει συναίνεση και θετικές
συµπεριφορές ανάµεσα στις κοινωνικές οµάδες από τις οποίες
εξαρτάται η επιχείρηση. Θεµελιώδης ευθύνη η οικοδόµηση και η
διατήρηση ενός φιλόξενου περιβάλλοντος για την επιχείρηση
u Μάρκετινγκ: Διοικητική λειτουργία της οποίας ο στόχος είναι να

προσελκύσει και να ικανοποιήσει πελάτες σε µια
µακροπρόθεσµη βάση µε σκοπό να πετύχει τους οικονοµικούς
στόχους της επιχείρησης. Θεµελιώδης ευθύνη να χτίσει και να
διατηρήσει αγορές για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της
4
13/11/20
u «…Η λειτουργία του µάρκετινγκ θα όφειλε να επικοινωνεί µε τις

αγορές για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης. Οι δηµόσιες
σχέσεις θα όφειλαν να ασχολούνται µε όλες τις οµάδες κοινού µιας
επιχείρησης» (Grunig, 1992)
u Philip Kotler: Οι δηµόσιες σχέσεις είναι το 5ο P της στρατηγικής του

µάρκετινγκ που περιλαµβάνει τα άλλα 4P (product, price, place,
promotion). “Οι δηµόσιες σχέσεις χρειάζονται πολύ χρόνο για να
καλλιεργηθούν, αλλά όταν ενεργοποιηθούν, µπορούν να σπρώξουν
την εταιρία στην αγορά”
u Τρόποι µε τους οποίους οι δραστηριότητες Δηµοσίων Σχέσεων συνεισφέρουν

στην εκπλήρωση των στόχων του Μάρκετινγκ
1. Αναπτύσσοντας νέες προοπτικές για νέες αγορές όπως όταν οι

άνθρωποι ερευνούν αφού έχουν δει ή ακούσει ένα Δελτίο Τύπου στα
ΜΜΕ
2. Παρέχοντας την υποστήριξη τρίτων µερών-µέσω εφηµερίδων,
περιοδικών, ραδιοφώνου και τηλεόρασης-µέσω δελτίων νέων
σχετικών µε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες µιας εταιρίας, εµπλοκής της
κοινότητας, ανακαλύψεων και νέων σχεδίων
3. Δηµιουργώντας ερεθίσµατα για τις πωλήσεις, συνήθως µέσω άρθρων
στον Εµπορικό Τύπο σχετικά µε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες
11
5
13/11/20
u Τρόποι µε τους οποίους οι δραστηριότητες Δηµοσίων Σχέσεων συνεισφέρουν

στην εκπλήρωση των στόχων του Μάρκετινγκ
4. Καλλιεργώντας το έδαφος για (τηλεφωνικές) κλήσεις πωλήσεων
5. Στρέφοντας τον προϋπολογισµό µιας εταιρίας για διαφήµιση και προώθηση
σε επίκαιρα και υποστηρικτικά δελτία σχετικά µε την εταιρία και τα
προϊόντα της
6. Παρέχοντας, σχεδόν ανέξοδα, υλικό πωλήσεων, γιατί τα άρθρα για την
εταιρία και τα προϊόντα της µπορούν να αναπαραχθούν σαν πληροφοριακό
υλικό για µελλοντικούς πελάτες
7. Παγιώνοντας την εταιρία σαν µια επίσηµη και αυθεντική πηγή
πληροφόρησης για ένα συγκεκριµένο προϊόν
8. Βοηθώντας την πώληση µικρότερων προϊόντων µε µικρούς
διαφηµιστικούς προϋπολογισµούς
12
Δηµοσιότητα και Διαφήµιση

u Η δηµοσιότητα και η διαφήµιση χρησιµοποιούν τα ΜΜΕ
u Διαφορετική µορφή και περιεχόµενο:
u Δηµοσιότητα
u Πληροφόρηση σχετικά µε προϊόν/γεγονός που εµφανίζεται σαν ένα δελτίο τύπου
στα ΜΜΕ.
u Ετοιµάζεται από τα στελέχη ΔΣ και υποβάλλεται στους συντάκτες που
αποφασίζουν αν θα δηµοσιευτεί.
u Διαφήµιση
u Αγορά πληρωµένου χώρου και χρόνου στα ΜΜΕ.
u Η επιχείρηση σε συνεργασία µε ένα διαφηµιστικό γραφείο διαµορφώνουν το
µήνυµα και ελέγχουν που θα τοποθετηθεί
13
6
13/11/20
14
Δηµόσιες Σχέσεις vs Διαφήµιση
u Η διαφήµιση λειτουργεί σχεδόν αποκλειστικά µέσω ΜΜΕ ενώ οι

Δηµόσιες Σχέσεις χρησιµοποιούν µια ευρεία γκάµα µέσων (εκδηλώσεις,
δελτία τύπου, συνεντεύξεις κτλ)
u Η διαφήµιση απευθύνεται σε εξωτερικές οµάδες κοινού (καταναλωτές
προϊόντων/υπηρεσιών). Οι δηµόσιες σχέσεις απευθύνονται σε
εξειδικευµένες οµάδες κοινού (κοινότητα, κυβέρνηση, µέτοχοι κτλ)
u Η διαφήµιση θεωρείται µια εξειδικευµένη λειτουργία της επικοινωνίας
ενώ οι δηµόσιες σχέσεις εµπίπτουν στις πολιτικές και την απόδοση
ολόκληρης της επιχείρησης (οργανωσιακή κουλτούρα, ηθικό υπαλλήλων)
u Η διαφήµιση συχνά χρησιµοποιείται σαν επικοινωνιακό εργαλείο των
δηµοσίων σχέσεων και οι δηµόσιες σχέσεις υποστηρίζουν τις διαφηµιστικές
καµπάνιες
15
7
13/11/20
Ολοκληρωµένη επικοινωνία µάρκετινγκ
u «Μια έννοια σχεδιασµού επικοινωνίας µάρκετινγκ που

αναγνωρίζει την προστιθέµενη αξία ενός κατανοητού
σχεδίου που αξιολογεί τους στρατηγικούς ρόλους µιας
ποικιλίας λειτουργιών επικοινωνίας-π.χ. Διαφήµιση,
Προώθηση Πωλήσεων, Δηµόσιες Σχέσεις και συνδυάζει
αυτές τις λειτουργίες για να παράσχει ευκρίνεια, συνοχή
και τη µέγιστη δυνατή επίδραση επικοινωνίας»
Schulz et al. (1993)
16
Καµπάνια Aegean Marathon
17
8
13/11/20
u https://ogilvy.gr/work/aegean-marathon
18
19
9
13/11/20
20
Μια συµβιωτική σχέση
Δηµόσιες Μάνατζµεντ
Σχέσεις
21
10
13/11/20
Οι Δηµόσιες Σχέσεις ως διεργασία του

µάνατζµεντ
u Σαφείς στρατηγικοί και χρηµατοοικονοµικοί στόχοι οδηγούν σε
συγκεκριµένες τακτικές µε δικό τους προϋπολογισµό και
χρονοδιάγραµµα
u Οργανωµένη, πειστική διοικητική επιστήµη και όχι
αντανακλαστική αντίδραση
u Τα στελέχη ΔΣ λειτουργούν στο περιθώριο ενός οργανισµού ως
σύνδεσµοι ανάµεσα στον οργανισµό και τις εξωτερικές και
εσωτερικές οµάδες κοινού
u Κρίσιµη και επισφαλής θέση
22
Πλάνο Δηµοσίων Σχέσεων
23
11
13/11/20
Οι Δηµόσιες Σχέσεις ως διαδικασία
Έρευνα Δράση Επικοινωνία Αξιολόγηση
• Ποιες είναι οι • Προσδιορισµός • Επικοινωνία • Αξιολόγηση

στάσεις της των δράσεων των δράσεων της επικ.
κοινής µε γνώµονα το για να τακτικής για
γνώµης; δηµόσιο κερδίσουµε να δούµε αν η
συµφέρον κατανόηση, κοινή γνώµη
αποδοχή, έχει
υποστήριξη επηρεαστεί
24
Σύλληψη της ιδέας
u Σηµασία του στρατηγικού σχεδιασµού ώστε να γνωρίζουµε

που κατευθύνεται µια εκστρατεία και να κερδηθεί η
υποστήριξη της διοίκησης
u Συχνή η κριτική όσον αφορά προγράµµατα ΔΣ που δεν
ακολουθούν κάποιο σχέδιο
u Το κατάλληλο πλάνο βοηθά τα στελέχη ΔΣ να
υπερασπιστούν και να εξηγήσουν τις ενέργειές τους
25
12
13/11/20
Σύλληψη της ιδέας
Περιβάλλον
Στόχοι της
Στόχοι και
στρατηγικές
των δηµοσίων
σχέσεων
Προγράµµατα
δηµοσίων
σχέσεων
26
Διαχειριστική διαδικασία δηµοσίων

σχέσεων
Προσδιορισµός του Προγραµµατισµός Δράση Αξιολόγηση

προβλήµατος ή της
ευκαιρίας
27
13
13/11/20
1. Κατάσταση (κατανόηση της κατάστασης)

2. Στόχοι
3. Κοινό
4. Στρατηγική Στοιχεία ενός
5. Τακτικές σχεδίου
6. Ηµερολόγιο/χρονοδιάγραµµα προγράµµατος
7. Προϋπολογισµός
8. Αξιολόγηση
28
Στόχοι
u Περιγράφουν µε σαφήνεια το αναµενόµενο τελικό

αποτέλεσµα;
u Είναι κατανοητοί σε όλους µέσα στον οργανισµό;
u Έχουν σαφές χρονοδιάγραµµα;
u Είναι ρεαλιστικοί, πραγµατοποιήσιµοι και µετρήσιµοι;
u Είναι συνεπείς µε τους στόχους της διοίκησης;
29
14
13/11/20
Εφαρµογή του προγράµµατος Δηµοσίων

Σχέσεων
u Επικοινωνία µε τα ΜΜΕ
u Μάρκετινγκ στα κοινωνικά µέσα
u Επικοινωνία µε τις εσωτερικές οµάδες κοινού
u Επικοινωνία µε την κυβέρνηση και θέµατα δηµοσίου ενδιαφέροντος
u Επικοινωνία µε τις τοπικές κοινωνίες
u Επικοινωνία µε επενδυτές
u Επικοινωνία µε καταναλωτές
u Έρευνα δηµοσίων σχέσεων
31
32
15
13/11/20
Εφαρµογή του προγράµµατος Δηµοσίων

Σχέσεων
u Σύνταξη κειµένων
u Δηµόσιες σχέσεις µε οµάδες ειδικού ενδιαφέροντος
u Εταιρική διαφήµιση
u Υπηρεσίες γραφιστικής
u Διαχείριση ιστοσελίδας
u Φιλανθρωπικό έργο
u Διοργάνωση ειδικών εκδηλώσεων
u Καθοδήγηση σε θέµατα µάνατζµεντ
u Διαχείριση κρίσεων
33
34
16
13/11/20
Διαφορετικά είδη στρατηγικών/

τακτικών
Στόχος Γνωστοποίηση Εδραίωση του Ενθάρρυνση xx
νέου προϊόντος οργανισµού ως ανθρώπων να
ηγέτη γυµνάζονται
Στρατηγική Διοργάνωση Εκστρατεία Δ.Σ. Προβολή της
εκστρατείας που θα υγιεινής ζωής
δηµιουργίας τοποθετήσει τον
σχέσεων µε τα οργανισµό ως
ΜΜΕ (media ηγέτη στο µυαλό
relations των καταναλωτών
campaign)
Τακτικές Συνέντευξη Αναφορές Εκστρατεία
Τύπου, ερευνών, αφισών, website,
Ανακοινώσεις, οµιλητές, γραµµή διαγωνισµοί στα
Διαγωνισµοί βοήθειας, σχολεία
χορηγίες
35
u Ο χρονισµός της καµπάνιας (Timing of the

campaign)
Συγκυρίες εξωτερικού περιβάλλοντος
u Ο κατάλογος των τακτικών

Συγκέντρωση µεγαλύτερης προσπάθειας στην αρχή της
Ηµερολόγιο/ καµπάνιας
χρονοδιάγραµµα Διατήρηση momentum
Συχνά οι καµπάνιες Δηµοσίων Σχέσεων αποτελούν το
πρώτο στάδιο της ολοκληρωµένης επικοινωνίας
µάρκετινγκ
u Κατάρτιση ενός ηµερολογίου

Χρόνος προετοιµασίας υλικού
Χρόνοι κλεισίµατος ύλης εκδόσεων
36
17
13/11/20
37
38
18
13/11/20
Είδη προϋπολογισµών
u Λειτουργικός
u Καθορισµός πόρων για το προσωπικό και τις δραστηριότητες που συνδέονται
µε συγκεκριµένα project που αποφέρουν έσοδα
u Λεπτοµερής παρουσίαση ωρών εργασίας για τον κάθε πελάτη (billable hours)
u Διοικητικός
u Καθορισµός των χρηµατικών ποσών για να καλύψουν τις ανάγκες του
τµήµατος για προσωπικό και έξοδα
39
Προϋπολογισµοί
Δηµοσίων Σχέσεων
u Συνεχιζόµενα προγράµµατα
u Νέα προγράµµατα-Ανάγκη για
πλήρη τεκµηρίωση
u Απρόβλεπτες συγκυρίες
u «Φουσκωµένα» προγράµµατα
u Παράγοντες καθορισµού
1. Συνολικοί διαθέσιµοι πόροι
2. Ανταγωνισµός
3. Καθήκον που πρέπει να επιτευχθεί
4. Κέρδος ή πλεόνασµα επί των
εξόδων
40
19
13/11/20
Η φύση του
επαγγέλµατος των
41
Εύρος Δράσης των Δηµοσίων Σχέσεων
u Εταιρίες
u Μη κερδοσκοπικούς οργανισµούς
u Ψυχαγωγία
u Αθλητισµός
u Κυβερνητικοί οργανισµοί
u Εκπαίδευση
u Υγεία
u Διεθνείς Δηµόσιες Σχέσεις
u Διασηµότητες
42
20
13/11/20
Δραστηριότητες-Επιµέρους λειτουργίες
ΔΣ
u Εσωτερική επικοινωνία µε τους εργαζόµενους
u Εταιρικές Δηµόσιες σχέσεις
u Σχέσεις µε τα ΜΜΕ
u Σχέσεις µε τη βιοµηχανία (Βusiness to Business, B2B)
u Διαχείριση σχέσεων µε την τοπική ή την ευρύτερη
κοινωνία
u Σχεδιασµός επικοινωνιακών προγραµµάτων και
εκδηλώσεων
u Αντιµετώπιση κρίσεων
43
ΔΣ
u Συγγραφή-δηµοσιότητα
u Διοίκηση εκθέσεων-εκδηλώσεων (event management)
u Παροχή συµβουλών
u ‘Ερευνα, αξιολόγηση
u Σχέσεις µε τους υπαλλήλους
u Σχέσεις µε τους επενδυτές
u Χορηγίες (sponsorship)
u Άντληση πόρων
u Σχέσεις µε τις µειονότητες-πολυπολιτισµικές σχέσεις
u Ηλεκτρονικές Δηµόσιες Σχέσεις
44
21
13/11/20
Τι χρειάζεται ένα διοικητικό στέλεχος;
u Εκπαιδευτή διευθυντικών στελεχών για τη βελτίωση των επικοινωνιακών

τακτικών και ικανοτήτων του
u Ειδικό των µέσων κοινωνικής δικτύωσης που θα συντάσσει το περιεχόµενο
των αναρτήσεων
u Λογογράφο
u Εκπαιδευτή για τα ΜΜΕ ώστε να τον καθοδηγεί πως να απαντά στις ερωτήσεις
των δηµοσιογράφων
u Επιµελητή του προσωπικού του στυλ ως διευθυντή και ηγέτη
u Ειδικό στη διαχείριση της φήµης
u Προσωπικό στυλίστα
45
Απαραίτητες ικανότητες στελεχών ΔΣ
u Δεξιότητες γραπτού λόγου

Ικανότητα έκφρασης µε σαφήνεια, περιεκτικότητα και ακρίβεια.
Ορθή χρήση γραµµατικής και συντακτικού
Πλούσιο λεξιλόγιο
u Ικανότητα έρευνας
Συλλογή πληροφόρησης από ευρεία γκάµα πηγών
Γνώσεις και µεθοδολογία διεξαγωγής πρωτογενούς έρευνας
Αποτύπωση απόψεων των οµάδων κοινού
Χρήση διαδικτύου, βάσεων δεδοµένων, κλαδικού τύπου
46
22
13/11/20
u Εµπειρία στον σχεδιασµό

Κάθε πρόγραµµα ΔΣ απαιτεί πολλά εργαλεία επικοινωνίας
Οργανωτικότητα, συντονισµός, προσοχή στη λεπτοµέρεια
Κατάρτιση «σχεδίου Β»
u Ικανότητα επίλυσης προβληµάτων

Νέες ιδέες και προσεγγίσεις, καινοτοµικότητα, δηµιουργικότητα
u Θετική στάση
47
Ικανότητες στελεχών Δηµοσίων Σχέσεων
u Ανθρώπινες ικανότητες
- Ικανότητες να συνεργάζονται µε άλλους
- Ικανότητες να εµπνέουν τους άλλους
- Προσωπικότητα, ευγένεια
- Ικανότητα στο χτίσιµο σχέσεων
u Επικοινωνιακές ικανότητες
Ικανότητες παρουσίασης
u Διοικητικές ικανότητες (ανθρώπων, έργων, πόρων)

Εκτελεστική ικανότητα
Προνοητικότητα
48
23
13/11/20
Σηµαντικά
προσόντα
u Γνώση του Τοµέα
u Γνώση των Μέσων
Επικοινωνίας
u Τεχνολογικές γνώσεις
u Γνώση της επικαιρότητας
u Επιχειρηµατικές Γνώσεις
u Γνώση των αρχών του
Μάνατζµεντ
49
Κακές Πρακτικές
u Τεχνική εκτροπής του λόγου (spin)
u Παραποίηση
1. Μεγιστοποίηση
2. Ελαχιστοποίηση/υποβάθµιση
3. Υπερβολική Γενίκευση
4. Μετατόπιση της εικόνας
u Καθαρό Ψεύδος-Συγκάλυψη
50
24
13/11/20
Εσωτερικά Τµήµατα Δηµοσίων Σχέσεων

και εταιρίες Δηµοσίων Σχέσεων
51
Εσωτερικό Τµήµα vs εταιρία ΔΣ
u Παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη:
u Προηγούµενη εµπειρία του Μάνατζµεντ στις Δηµόσιες Σχέσεις

u Εγκαταστάσεις επιχείρησης-απόσταση από αστικά και
χρηµατοοικονοµικά κέντρα
u Σοβαρότητα ζητηµάτων
u Ρόλος των ΔΣ στη Διοίκηση του οργανισµού
u Προϋπολογισµός
52
25
13/11/20
Πλεονεκτήµατα ανεξάρτητης εταιρίας ΔΣ
u Εξειδίκευση και µεγάλη εµπειρία στελεχών που η επιχείρηση ίσως δεν θα

µπορούσε να προσλάβει λόγω κόστους
u Ενηµερωµένη και ποιοτική λίστα επαφών
u Καλές σχέσεις µε περισσότερες επαφές µε τα ΜΜΕ
u Αντικειµενικότητα, ανεξαρτησία και αµεροληψία στην άσκηση κριτικής
u Εξειδικευµένοι συνεργάτες (φωτογράφοι, event planners, τυπογράφοι,
εταιρίες ερευνών κτλ)
u Πρόσβαση σε έρευνες
u Γεωγραφική εγγύτητα στην αγορά και τα ΜΜΕ
u Ολοκληρωµένα επικοινωνιακά προγράµµατα (one stop shop)
u Εξειδικευµένες υπηρεσίες (π.χ. prep για εχθρικές συνεντεύξεις Τύπου)
53
Μειονεκτήµατα ανεξάρτητης εταιρίας ΔΣ
u Έλλειψη αποκλειστικότητας
u Απουσία ολοκληρωµένων σχέσεων µεταξύ των µερών
u Αντιµετώπισή της ως ξένο σώµα
u Παρέχουν µέρος των υπηρεσιών βάσει της συµφωνηθείσας
αµοιβής
u Οι εξωτερικοί συνεργάτες δεν έχουν λεπτοµερή γνώση του
οργανισµού
u Πιθανότητα έλλειψης επικοινωνιακής συνέπειας και
συνέχειας
54
26
13/11/20
Πλεονεκτήµατα εσωτερικού τµήµατος

u Αποκλειστική απασχόληση
u Υψηλότερος βαθµός µονιµότητας
u Άριστη γνώση του οργανισµού και του περιβάλλοντός του
u Καλό δίκτυο πληροφόρησης και συνεργασίας µε άλλα τµήµατα
u Δυνατότητα εδραίωσης αποτελεσµατικών γραµµών επικοινωνίας
u Υψηλός βαθµός εµπιστοσύνης
u Μεγάλη οικειότητα µε τον οργανισµό και δυνατότητα επι τόπου επίσκεψης
u Μεγαλύτερη αναγνώριση από τα ΜΜΕ ως εκπροσώπους της επιχείρησης
σε σχέση µε εξωτερικούς συµβούλους
u Άµεση ανταπόκριση στις αναδυόµενες ανάγκες
u Εύκολη πρόσβαση στην Ανώτατη Διοίκηση
55
Μειονεκτήµατα εσωτερικού τµήµατος ΔΣ
u Έλλειψη αµεροληψίας
u Μικρό εύρος τµηµάτων και λειτουργιών
u Έλλειψη εκπαίδευσης (εσωτερικές µεταθέσεις)
u Δηµιουργία τµήµατος Δηµοσίων Σχέσεων για λάθος λόγους
u Έλλειψη σωστής περιγραφής του στελέχους (job
description)
56
27
16/11/20
Διάλεξη 6
Δηµόσιες Σχέσεις και Ηθική
1
16/11/20
Ο σκοπός αγιάζει
τα µέσα;
u Το καλοκαίρι του 2015 ο Steve Kerr
παραδέχτηκε ότι είπε ψέµατα στους
δηµοσιογράφους και το κοινό για την
πεντάδα που θα κατέβαζε στο γήπεδο
µε σκοπό να αιφνιδιάσει τον αντίπαλο
u «Θα µπορούσα να αγνοήσω την

ερώτηση που πυροδότησε αυτή τη
θύελλα στο Twitter. Με ποια πεντάδα
θα κατέβουν οι Warriors στο γήπεδο; Ή
να πω ψέµατα. Επέλεξα να πω ψέµατα.
Συγγνώµη αλλά το κύπελλο δεν το
κερδίζει ο πιο ηθικός. Ο νικητής το
κατακτά
Το δίληµµα των
u Αντίληψη περί σωστού και

λάθους
u Τα στελέχη των ΔΣ πρέπει να
παίρνουν αποφάσεις που
ικανοποιούν:
u Το Δηµόσιο Συµφέρον
u Τον εργοδότη
u Τον κώδικα ηθικής της
επαγγελµατικής οργάνωσης
u Τις προσωπικές τους αξίες
2
16/11/20
Ορισµός ηθικής
«Η ηθική έχει να κάνει µε τον τρόπο που ζούµε τις ζωές µας. Επικεντρώνεται
σε ερωτήσεις σχετικές µε το τι είναι σωστό ή λάθος, δίκαιο ή άδικο, δοτικό
ή µη, καλό ή κακό, υπεύθυνο ή ανεύθυνο, και τα παρόµοια»
Jaska & Pritchard (1994)
“Η ηθική είναι ένας κλάδος της φιλοσοφίας που πραγµατεύεται τα ζητήµατα

του σωστού και του λάθους στις ανθρώπινες υποθέσεις”. (Lucas, 2001).
“…Εκφράζεται µέσω της ηθικής συµπεριφοράς σε ειδικές καταστάσεις. Η
συµπεριφορά του ατόµου µετριέται όχι µόνο έναντι της συνείδησης του αλλά
και έναντι κάποιας νόρµας που έχει καθοριστεί κοινωνικά, επαγγελµατικά και
επιχειρησιακά” (Wilcox, 2003)
Παραδείγµατα
u Πολιτική
u Επιχειρήσεις
u Βιοµηχανία του θεάµατος
u Εκκλησία
u Μη κερδοσκοπικές οργανώσεις
3
16/11/20
Ανήθικες
πρακτικές
u Ψέµατα για χάρη του
εργοδότη
u Αποδοχή δώρων και
δωροδοκιών
u Συγγραφή παραπλανητικών
Δελτίων Τύπου
u Απόκρυψη πληροφόρησης
για τη συγκάλυψη δυνητικά
επιβλαβών καταστάσεων
u Spin doctors
Κώδικας Επαγγελµατικών προτύπων της PRSA (Public

Relations Society of America)
4
16/11/20
Μη αρµόζουσα συµπεριφορά µε βάση

των Κώδικα
u Ελεύθερη ροή πληροφόρησης
Φροντισµένη και αληθινή πληροφόρηση όχι µετά από δωροδοκία
u Ανταγωνισµός
Σύγκρουση συµφερόντων, κατηγορίες για ανταγωνιστές, κακοήθεις
φήµες, inside information σε διαγωνισµούς
u Διάχυση πληροφόρησης
Εκστρατείες εκ µέρους οµάδων συµφερόντων που δεν αποκαλύπτονται,
πρόσληψη ανθρώπων ως «εθελοντές» σε δηµόσιες συζητήσεις, ηθεληµένη
απόκρυψη πληροφόρησης

των Κώδικα
u Εµπιστευτικότητα
Προστασία εµπιστευτικής και ιδιωτικής πληροφόρησης του πελάτη
και ιδιαίτερα σε µελλοντική εργασία στον ανταγωνισµό
u Σύγκρουση Συµφερόντων
Άµεση πληροφόρηση δυνητικού πελάτη για την εκπροσώπηση
ανταγωνιστών
u Προώθηση του επαγγέλµατος

Ενίσχυση της εµπιστοσύνης του κοινού προς το επάγγελµα
10
5
16/11/20
Κώδικας των Αθηνών
u Τα µέλη θα πρέπει να ενισχύουν την ελεύθερη ροή ουσιαστικής

πληροφόρησης, να συνειδητοποιούν την δική τους προσωπική ευθύνη
και να είναι αλληλέγγυα µε τα υπόλοιπα µέλη. Συγκεκριµένα:
1. Θα πρέπει να συµπεριφέρονται, κάτω από οποιεσδήποτε συνθήκες, µε

τρόπο που να εξασφαλίζει την εµπιστοσύνη εκείνων µε τους οποίους
έρχονται σε επαφή.
2. Να λαµβάνουν υπόψη τους ότι, εξαιτίας της σχέσης του επαγγέλµατος
τους µε το κοινό, η συµπεριφορά τους επιδρά στον τρόπο µε τον οποίο το
κοινό αντιλαµβάνεται και εκτιµά το επάγγελµα.
3. Να σέβονται τις αρχές της Παγκόσµιας Διακήρυξης Ανθρωπίνων
Δικαιωµάτων
11

4. Να σέβονται την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και να αναγνωρίζουν το
δικαίωµα του κάθε ανθρώπου να αποφασίζει για τον εαυτό του
5. Να δηµιουργούν τις ηθικές, ψυχολογικές, και πνευµατικές συνθήκες
για έναν αληθινό διάλογο και να αναγνωρίζουν το δικαίωµα των
ατόµων να δηλώνουν και να µάχονται για τις απόψεις τους
6. Να λαµβάνουν υπόψη τους τόσο τα συµφέροντα του οργανισµού
που εκπροσωπούν όσο και τα συµφέροντα των εκάστοτε οµάδων
κοινού
7. Να εκτελούν τα καθήκοντα και τις δεσµεύσεις τους µε τρόπο που να
δείχνει αξιοπιστία και ακεραιότητα, κάτω από οποιεσδήποτε
συνθήκες, ώστε να εξασφαλίζουν την εµπιστοσύνη των
πελατών/εργοδοτών και των οµάδων κοινού που υφίστανται τις
συνέπειες των πράξεων τους.
12
6
16/11/20
8. Να µην υποτιµούν την απαίτηση για την αλήθεια

9. Να µη διαχέουν πληροφόρηση η οποία δεν είναι διασταυρωµένη
και έγκυρη
10. Να µη συµµετέχουν σε δραστηριότητες ανήθικες ή άτιµες ή
ικανές να βλάψουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και ακεραιότητα
11. Να µη χρησιµοποιούν µεθόδους και τακτικές χειραγώγησης
13
Θεωρίες για την ηθική στις δηµόσιες

σχέσεις
u Το µοντέλο του δικηγόρου/αντιδίκου (Barney & Black)
Συγκρίνει το νοµικό επάγγελµα µε εκείνο των δηµοσίων σχέσεων
Θεωρεί πως ο δικηγόρος και ο υπεύθυνος ΔΣ λειτουργούν ως συνήγοροι µέσα σε
ένα ανταγωνιστικό κλίµα και υποθέτει πως οι αντίδικοι στέλνουν ανταγωνιστικά
µηνύµατα
Τα στελέχη ΔΣ δεν έχουν υποχρέωση να σκεφτούν κανένα συµφέρον πλην των
πελατών τους
u Το µοντέλο της αµφίδροµης επικοινωνίας

Βασίζεται στην οµαδική δουλειά, στη συνεργασία µε διαφορετικούς ανθρώπους,
στην αµοιβαία επικοινωνία
Τα στελέχη ΔΣ εξισορροπούν το ρόλο του συµβούλου του πελάτη µε τον ρόλο του
ως κοινωνική συνείδηση για το ευρύτερο κοινό
14
7
16/11/20

σχέσεις
u Το µοντέλο της πεφωτισµένης ιδιοτέλειας (Baker)
Οι επιχειρήσεις πηγαίνουν καλά όταν πράττουν το καλό
Οι εταιρίες κερδίζουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα και η αγορά τις
σέβεται περισσότερο όταν συµπεριφέρονται δεοντολογικά
u Το µοντέλο της υπεύθυνης υπεράσπισης (Fitzpatrick & Gauthier)

Βασίζεται στο ιδανικό της επαγγελµατικής ευθύνης
Τα στελέχη ΔΣ οφείλουν πίστη πρώτα στους πελάτες τους αλλά πρέπει να
εκφράζουν και τις απόψεις των οµάδων ενδιαφέροντος του οργανισµού
15
Case study: Ένα ζήτηµα ηθικής
16
8
16/11/20
Case study: Ένα ζήτηµα ηθικής
17
Ερωτήσεις
u Πώς κρίνετε την αντίδραση του

οίκου Valentino στη δηµοσιότητα
που έλαβε το προωθητικό του
email για την τσάντα της Amy
Adams;
u Τι θα µπορούσε να κάνει η
εταιρία για να αποφύγει ένα
παρόµοιο αντιδεοντολογικό
επικοινωνιακό σφάλµα στο
µέλλον;
18
9
16/11/20
Εταιρικοί κώδικες δεοντολογίας
u Στον 21ο αιώνα οι οργανισµοί αφιερώνουν ολοένα και

περισσότερο χρόνο στο θέµα της εταιρικής ηθικής και
δεοντολογίας
u Περιοδικές αξιολογήσεις, ετήσιες αξιολογήσεις
u Το 75% των εταιριών καθιερώνει σεµινάρια για θέµατα
σεξουαλικής παρενόχλησης στον χώρο εργασίας, σύγκρουσης
συµφερόντων και προστασίας εµπιστευτικών πληροφοριών
(CSR, 2007)
u Καθιέρωση εταιρικών κωδικών δεοντολογίας όπου αναφέρονται
επίσηµα οι αξίες και οι επιχειρηµατικές πρακτικές της εταιρίας
19
Κώδικες δεοντολογίας
u Ενισχύουν την εµπιστοσύνη του κοινού
u Ανακόπτουν το κύµα θέσπισης και επιβολής ρυθµιστικών

µέτρων
u Βελτιώνουν τη λειτουργία των επιχειρήσεων
u Απαντούν στις παρανοµίες
20
10
16/11/20
21
Δηµοσιογραφική δεοντολογία
u Τα ειδησεογραφικά µέσα δεν πρέπει να µεταδίδουν αβάσιµες

κατηγορίες που βλάπτουν τη φήµη ή τον ηθικό χαρακτήρα ενός
ατόµου χωρίς να του παρέχουν το δικαίωµα να απαντήσει
u Τα ειδησεογραφικά µέσα δεν πρέπει να παραβιάζουν το

δικαίωµα ενός ατόµου στην ιδιωτικότητα
u Τα µέσα ενηµέρωσης δεν πρέπει να εξάπτουν τη νοσηρή

περιέργεια εστιάζοντας σε αχρείαστες λεπτοµέρειες υποθέσεων
βίας και εγκλήµατος
22
11
16/11/20
Δικηγόροι και
Δηµόσιες Σχέσεις: Μια
άβολη συµµαχία
u Οι δικηγόροι, ορθώς,
συµβουλεύουν τους πελάτες τους τι
πρέπει να κάνουν ακολουθώντας το
γράµµα του Νόµου για να
υπερασπιστούν τους εαυτούς τους
στο δικαστήριο
u Οι σύµβουλοι δηµοσίων σχέσεων

συµβουλεύουν τους πελάτες τους
όχι τι πρέπει να κάνουν, αλλά τι θα
έπρεπε να κάνουν για να
υπερασπιστούν τους εαυτούς τους
σε ένα διαφορετικό δικαστήριο από
εκείνο του νόµου, στο δικαστήριο
23
Δικαστικοί αγώνες και δηµόσιες σχέσεις
u Συγκεκριµένος κλάδος των ΔΣ που ασχολείται µε τη διαχείριση των ΜΜΕ κατά τη

διάρκεια της διεξαγωγής µιας νοµικής αντιδικίας µε σκοπό να επηρεαστεί το
αποτέλεσµα ή ο αντίκτυπος στη συνολική φήµη του πελάτη
u Ο σχολιασµός στα ΜΜΕ µπορεί να επηρεάσει τους ενόρκους υπέρ ή κατά ενός
κατηγορουµένου
u Συµβουλές
Μάθε τη διαδικασία
Ανέπτυξε µια επικοινωνιακή στρατηγική
Συµβιβάσου γρήγορα
Πρόλαβε τους σηµαντικούς αστάθµητους παράγοντες
Προσπάθησε ξανά για συµβιβασµό
24
12
16/11/20
Κώδικες για ειδικές καταστάσεις

Βίντεο-Δελτία Τύπου
u Οδηγίες του National Association of Broadcast Communicators (NABC)
1. Η πληροφόρηση που παρέχεται σε Βίντεο- Δελτία Τύπου πρέπει να είναι

προσεγµένη και αξιόπιστη. Η από πρόθεση διάχυση ψευδούς και
παραπλανητικής πληροφόρησης πρέπει να αποφεύγεται
2. Ένα Βίντεο-Δελτίο Τύπου πρέπει να αναγνωρίζεται σαν τέτοιο και στην
αρχή του βίντεο και σε κάθε συνοδευτικό υλικό και έγγραφα
3. Ο χορηγός του Δελτίου πρέπει να αναγνωρίζεται καθαρά στην ταινία.
Το όνοµα και το τηλέφωνο του χορηγού πρέπει να παρέχεται στο
βίντεο για χρήση των δηµοσιογράφων σε περίπτωση που επιθυµούν
περαιτέρω πληροφόρηση
4. Για άτοµα που εµφανίζονται να δίνουν συνεντεύξεις σε Βίντεο-Δελτίο
Τύπου πρέπει να δίνονται ονόµατα και τίτλοι
25
στο Ίντερνετ
u Κατευθυντήριες οδηγίες της
εταιριας «Arthur W. Page»
u Αποκάλυψη κάθε συνδέσµου στα

chat rooms
u Παροχή ευκαιριών για διάλογο µε
εµπειρογνώµονες
u Αποκάλυψη του υποβάθρου των
εµπειρογνωµόνων και αποκάλυψη
πιθανών συγκρούσεων ή
συµφερόντων ή ανώνυµης
οικονοµικής υποστήριξης
περιεχοµένων
u ‘Ασκηση ηγεσίας µε αρχές στον
ψηφιακό κόσµο, προσκόλληση σε
υψηλότατα πρότυπα
26
13
16/11/20
27
14
11/12/20
Διάλεξη 7
Εταιρική ταυτότητα
1
11/12/20
Εταιρική ταυτότητα
u «Η διαχείριση της (εταιρικής) οργανωσιακής

ταυτότητας σχετίζεται µε την αναγνώρισή της
σωστής εικόνας για έναν οργανισµό και την
αποτελεσµατική επικοινωνία της»
Theaker, 2001
Εταιρική ταυτότητα vs εταιρική εικόνα

u Εταιρική ταυτότητα είναι η στρατηγικά
σχεδιασµένη και λειτουργικά εφαρµοσµένη αυτό-
παρουσίαση του οργανισµού στη βάση µιας
επιθυµητής εικόνας (Davies, 2004)
- Πως ο οργανισµός παρουσιάζει τον εαυτό του και
πως επικοινωνεί µε ποιες δραστηριότητες και ποια
µηνύµατα
u Εταιρική εικόνα είναι η αντανάκλαση ενός
οργανισµού στα µάτια και το µυαλό των διαφόρων
κοινών του
- Πως τα κοινά βλέπουν αυτόν τον οργανισµό
- Έχει δυναµικό χαρακτήρα
2
11/12/20
Διαχείριση της εταιρικής ταυτότητας
1. Έρευνα για την αξιολόγηση του εύρους των

απόψεων των διαφόρων οµάδων ενδιαφέροντος
αναφορικά µε την πραγµατική και επιθυµητή
εικόνα του οργανισµού
2. Έλεγχος όλων των στοιχείων της εταιρικής
ταυτότητας µε σκοπό να καθοριστεί αν είναι
σύµφωνα µε την επιθυµητή εικόνα
3. Διαµόρφωση ενός σχεδίου που θα ρυθµίζει και
θα προσαρµόζει την εταιρική ταυτότητα αν είναι
απαραίτητο
Εταιρική προσωπικότητα
«Η εταιρική προσωπικότητα δηµιουργείται από την

ιστορία, την κουλτούρα, τις αξίες, και τα πιστεύω
του οργανισµού (τα οποία καθοδηγούν τη
φιλοσοφία, την αποστολή και τις στρατηγικές του
οργανισµού) και όπως γίνεται αντιληπτή από το
προσωπικό της, τις δοµές, τα συστήµατα και τα
προϊόντα/ υπηρεσίες»
Gregory 1999
3
11/12/20
Τι σηµαίνουν οι παρακάτω επωνυµίες

για εσάς;
u Apple
u MacDonalds
u Body Shop
u Toyota
u Lacta
u Zara
Φήµη
u Η εταιρική ταυτότητα δηµιουργείται.
u Η εταιρική εικόνα επηρεάζεται
u Η εταιρική φήµη κερδίζεται
u Η διατήρηση µιας ανταγωνιστικής επωνυµίας

στηρίζεται περισσότερο στη φήµη σήµερα από ότι
πριν 10 χρόνια
u Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες στηρίζονται
περισσότερο στη φήµη- Η δηµιουργία επωνυµίας
είναι κλειδί για τη δηµιουργία αξίας
4
11/12/20
και Φήµη
u Οι Δ.Σ έχουν να κάνουν

µε τη φήµη- Το
αποτέλεσµα του τι
κάνεις, τι λες και τι οι
άλλοι λένε για εσένα….
u Προκύπτει από το
σύνολο των εικόνων που
έχει κάποιο άτοµο για
κάποιο οργανισµό µια
χρονική περίοδο
Δηµόσιες Σχέσεις και Φήµη

u Οι Δ.Σ. είναι η αρχή που προσέχει τη φήµη, µε
στόχο να κερδηθεί η κατανόηση και η
υποστήριξη και να επηρεασθούν οι απόψεις και
οι συµπεριφορές
u Είναι η σχεδιασµένη και σταθερή προσπάθεια να

εδραιωθεί και να διατηρηθεί καλή θέληση και
αµοιβαία κατανόηση µεταξύ ενός οργανισµού και
των διαφόρων κοινών του.
10
5
11/12/20
Εταιρική Κοινωνική
Ευθύνη
u Πραγµατιστική απάντηση στις
πιέσεις των καταναλωτών και
της κοινωνίας
u Κατηγορίες από τις

κυβερνήσεις και την κοινωνία
για περιβαλλοντική ρύπανση,
κατάχρηση των ανθρωπίνων
δικαιωµάτων και εκµετάλλευση
της εργασίας πίεσαν τις
εταιρίες να γίνουν πιο
υπεύθυνες περιβαλλοντικά και
κοινωνικά
11
Εταιρική κοινωνική ευθύνη

u «Η ΕΤΕ έχει τρεις διαστάσεις: Οικονοµική, οικολογική και
κοινωνική» (Terlak, 2007)
u “H ETE είναι η απόφαση για τη βελτίωση της ευηµερίας της
κοινότητας µέσω διακριτικών επιχειρηµατικών πρακτικών
και συνεισφορών στους πόρους της επιχείρησης. Οι
διακριτικές δραστηριότητες δεν περιλαµβάνουν
επιχειρηµατικές δραστηριότητες που υπαγορεύονται από το
νόµο και είναι ηθικές, αλλά προέρχονται από την ηθεληµένη
απόφαση επιλογής δραστηριοτήτων και συνεισφορών. Η
έκφραση «ευηµερία της κοινότητας» περιλαµβάνει τις
συνθήκες ζωής και οικονοµικά ζητήµατα.” (Kotler & Li, 2007)
12
6
11/12/20
Η πυραµίδα της ΕΤΕ

Φιλανθρωπικές
υποχρεώσεις
Να είσαι καλός δηµότης
Συνεισφορά πόρων στην
κοινωνία
Ηθικές υποχρεώσεις
Να είσαι ηθικός
Υποχρέωση να κάνεις το σωστό
και το δίκαιο
Νοµικές υποχρεώσεις
Ο Νόµος είναι η κωδικοποίηση του
σωστού και λάθους για µια κοινωνία
Οικονοµικές υποχρεώσεις
Να είσαι κερδοφόρος
Τα θεµέλια πάνω στα οποία όλοι οι άλλοι
στηρίζονται
13
Ζητήµατα που διαχειρίζεται η εταιρική

κοινωνική ευθύνη
u Σειρές προϊόντων
u Πρακτικές µάρκετινγκ
u Εταιρική φιλανθρωπία
u Περιβαλλοντική δράση
u Εξωτερικές σχέσεις
u Διατήρηση και προώθηση µειονοτήτων, γυναικών,
ευπαθών κοινωνικών οµάδων µέσα στην επιχείρηση
u Υγιεινή και ασφάλεια στο χώρο εργασίας
14
7
11/12/20
Εταιρικές χορηγίες
u «Η χρηµατοδότηση και η στήριξη µη κερδοσκοπικών

οργανισµών ή και δραστηριοτήτων κοινωνικού περιεχοµένου
από ιδιωτικές επιχειρήσεις, µε αποκλειστικό αντιστάθµισµα
την πίστωση των χορηγών µε κοινωνική ευποιία,
εµπεριέχουσα µεταφορά πόρων από τον ιδιωτικό στο
δηµόσιο-κοινωνικό τοµέα»(Κουτούπης, 1990)
u Μπορεί να είναι πολύ αποτελεσµατικές
u Λαµβάνουν υπόψη τα δηµογραφικά/ψυχογραφικά
χαρακτηριστικά των πελατών για την επιλογή των
15
Εταιρικές χορηγίες
u General Motors: Xορηγίες µουσικών περιοδειών

u Atofina Chemicals:
Χορηγίες εκδηλώσεων που προωθούν την επιστηµονική
εκπαίδευση
Χορηγία έκθεσης µε έργα του Ντεγκά στο Μουσείο Τέχνης της
Φιλαδέλφια για να τονίσει την ιστορία της εταιρίας
Πρόκληση των 1200 υπαλλήλων της εταιρίας σε αποκλειστικό
σόου στο Μουσείο πριν ανοίξει η έκθεση για το κοινό
Εκδηλώσεις και δωρεές προϊόντων στην Ανώτατη Σχολή
Δηµιουργικών Τεχνών της Φιλαδέλφια
16
8
11/12/20
Χορηγίες: Βασικό εργαλείο των ΔΣ
u Υποστηρίζει τα brands
u Δηµιουργεί ενδιαφέρον από τα ΜΜΕ
u Ενδυναµώνει την εταιρική ταυτότητα
u Χτίζει καλή θέληση
u Αποτελεί µέρος µιας ολοκληρωµένης καµπάνιας
u Μπορεί να αντικαταστήσει άλλα εργαλεία του
µείγµατος προώθησης
17
Φροντίδα για το περιβάλλον
u Τρεις εποικοδοµητικές εξελίξεις (Harisson in Wilcox &

Cameron, 2009)
u Περισσότερες εκθέσεις για το περιβάλλον οι οποίες

δείχνουν ελαττώµατα και αποτυχίες όπως και επιτεύγµατα
u Λιγότερες εντυπωσιακές φωτογραφίες µε παιδιά και ζώα
u Περισσότερη συνεργασία µε τις «πράσινες» οµάδες
18
9
11/12/20
Εταιρική φιλανθρωπία
u Δωρεά πόρων, προϊόντων και υπηρεσιών για διάφορους σκοπούς (causes)

u Δείχνει καλή θέληση και ενισχύει τη φήµη της εταιρίας ως καλού πολίτη
u Επιλογή στόχου:
u HP: Προσφέρει προγράµµατα υποτροφιών και καλοκαιρινής εργασίας για
γυναίκες και µέλη µειονοτήτων στην επιστήµη των ηλεκτρονικών υπολογιστών
Δωρεά υπολογιστών και ιατρικού εξοπλισµού σε θεσµούς της Ανώτατης
Εκπαίδευσης
«Οι δωρεές της εταιρίας στα κολέγια και τα Πανεπιστήµια να ανταποκρίνονται
στις ανάγκες των Πανεπιστηµίων για προϊόντα, ενώ ταυτόχρονα, να
προσελκύουν εξαιρετικά εξειδικευµένους εργάτες στις βιοµηχανίες που
υποστηρίζουµε»
19
Παράγοντες που πρέπει να λαµβάνονται

υπόψη
u Μη βλάπτεις
u Επικοινώνησε µε τον αποδέκτη
u Στόχευσε τη συµπεριφορά σου προς ειδικές περιοχές
u Κάνε συνεισφορές σύµφωνα µε τις δηλώσεις εταιρικής πολιτικής
u Σχεδίασε εντός προϋπολογισµού
u Ενηµέρωσε όλους τους εµπλεκόµενους
u Κάνε follow-up
u Να θυµάσαι ότι µπορεί να χρειάζεται κάτι περισσότερο από χρήµατα
20
10
11/12/20
H Έρευνα στις Δηµόσιες Σχέσεις
21
Γιατί έρευνα;
u Απαίτηση της Διοίκησης για αποδείξεις και τεκµηρίωση που

συνοδεύουν τις προτάσεις και το πλάνο των Δηµοσίων
Σχέσεων
u Ανάγκη για τη βέλτιστη κατανοµή των πόρων
u Η στοχοθεσία και ο προγραµµατισµός απαιτούν πολύ καλή

γνώση της υφιστάµενης κατάστασης
u Απαραίτητη σε όλα τα στάδια του προγράµµατος των

Δηµοσίων Σχέσεων (άµεση απόδοση-ενδιάµεσα αποτελέσµατα-
τελικά αποτελέσµατα)
22
11
11/12/20
Τι είναι η έρευνα;
u Μια συστηµατική συλλογή και ανάλυση πληροφοριών για να γίνει

κατανοητή µια κατάσταση
u Πώς µπορούµε να αναγνωρίσουµε και να καθορίσουµε τις οµάδες

κοινού µας;
u Πώς σχετίζεται αυτή η γνώση µε τον σχεδιασµό των µηνυµάτων µας;
u Πώς σχετίζεται µε το σχεδιασµό των προγραµµάτων µας;
u Πώς σχετίζεται µε τα ΜΜΕ που θα χρησιµοποιήσουµε για να
επικοινωνήσουµε τα µηνύµατά µας;
u Πώς σχετίζεται µε το χρονοδιάγραµµα που υιοθετούµε για την προβολή
των µηνυµάτων µας στα ΜΜΕ;
u Πώς σχετίζεται µε τις τελικές τακτικές εφαρµογής του προγράµµατός
µας;
23
Βασικές αρχές της έρευνας στις Δηµόσιες

Σχέσεις
u Καθόρισε µε σαφήνεια τους στόχους του προγράµµατος σου και τα
επιθυµητά αποτελέσµατα που συνδέονται άµεσα µε τους στόχους της
u Διέκρινε ανάµεσα στη µέτρηση της «άµεσης απόδοσης» και στον
έλεγχο των «τελικών αποτελεσµάτων»
u Συνέλεξε και ανέλυσε το περιεχόµενο των ΜΜΕ που επικεντρώθηκε
στην επιχείρηση του πελάτη σου ως ένα πρώτο βήµα και να θυµάσαι
πως αυτή η µέτρηση είναι περιορισµένη
24
12
11/12/20
Βασικές αρχές της έρευνας στις Δηµόσιες

Σχέσεις
u Συνειδητοποίησε πως καµία τεχνική δεν µπορεί να αξιολογήσει από µόνη
της τη συνολική αποτελεσµατικότητα των ΔΣ
u Μη συγκρίνεις την αποτελεσµατικότητα των Δηµοσίων Σχέσεων µε την

αποτελεσµατικότητα της Διαφήµισης.
Οι καταχωρίσεις και τα µηνύµατα της Διαφήµισης δύναται να
ελεγχθούν, ενώ των ΔΣ όχι
u Η µέτρηση της αποτελεσµατικότητας είναι δυνατή και αξιόπιστη µόνο αν

οι στόχοι είναι σαφείς
25
Περιορισµοί
Who is more beautiful?
Jennifer Gertrude
26
13
11/12/20
Στάδιο 1: Έρευνα
Η έρευνα για την

αξιοποίηση της Η έρευνα των
Η έρευνα για τον ευκαιρίας ή τον προτιµήσεων του
πελάτη εντοπισµό του κοινού
προβλήµατος
27
Η έρευνα για τον πελάτη
u Προϊόντα και υπηρεσίες

u Φήµη και εικόνα
u Οικονοµική κατάσταση
u Περιβάλλον ανταγωνισµού
u Δραστηριότητες µάρκετινγκ και δηµοσίων σχέσεων
u Ενδιάµεσοι και προµηθευτές
u Αποστολή, στόχοι και όραµα
u Εργαζόµενοι
u Κουλτούρα οργανισµού
28
14
11/12/20
29
30
15
11/12/20
31
32
16
11/12/20
33
Έρευνα για την αξιοποίηση της ευκαιρίας/

εντοπισµό του προβλήµατος
Γιατί θα
πραγµατοποιηθεί ένα Έχει ανακύψει κάποια
πρόγραµµα Δηµοσίων
κρίση;
Σχέσεων την
συγκεκριµένη στιγµή;
Υπάρχουν λόγοι που

συνιστούν την Χρειάζεται απάντηση
χρονική στιγµή µια στον ανταγωνισµό;
θετική συγκυρία;
34
17
11/12/20
Έρευνα για την αξιοποίηση της

ευκαιρίας/ εντοπισµό του προβλήµατος
u Προγράµµατα ενεργητικής δράσης (proactive programs)
Προκύπτουν µέσα από την δηµιουργία προοπτικής
Μπορεί να φαίνονται δαπανηρά αν εξεταστούν βραχυπρόθεσµα
Μακροπρόθεσµος ορίζοντας
Μέτρα πρόληψης
u Προγράµµατα παθητικής αντίδρασης (reactive programs)

Απαραίτητα και εποικοδοµητικά
Βραχυπρόθεσµος ορίζοντας
Ολοκληρώνονται µόλις λυθεί το πρόβληµα
35
Έρευνα Προτιµήσεων
Κοινού
1. Αναγνώριση του κοινού
u Ποιες οµάδες κοινού είναι
υψηλής προτεραιότητας για
την επιχείρηση-πελάτη;
u Τµηµατοποίηση επιµέρους
οµάδων
u ΜΜΕ
u Επενδυτές
36
18
11/12/20
Έρευνα Προτιµήσεων Κοινού
2. Στόχευση του κοινού

u Στόχευση οµάδων κοινού κατά σειρά προτεραιότητας
u Ποια είναι αυτή η οµάδα κοινού;

u Γιατί είναι σηµαντική για εµάς;
u Πόσο δραστήρια ή τι βαθµό εµπλοκής έχει αυτή η οµάδα κοινού σε
σχέση µε τα δικά µας συµφέροντα;
u Πως µπορούµε να ιεραρχήσουµε αυτές τις οµάδες κοινού κατά
σειρά προτεραιότητας;
37
Μέθοδοι έρευνας
u Δευτερογενή δεδοµένα
u Πρωτογενή δεδοµένα
u Ποιοτική έρευνα
u Ποσοτική έρευνα
38
19
11/12/20
39
Αξιολόγηση ενεργειών Δηµοσίων

Σχέσεων
u Έλεγχος εκτέλεσης
«Σε ποιο βαθµό προσεγγίστηκε το κοινό-στόχος?»
u Έλεγχος κατά την εκτέλεση του προγράµµατος

Αναθεώρηση ενεργειών που έχουν ήδη γίνει
Ενδεχόµενη τροποποίηση προγραµµάτων
u Αξιολόγηση του προγράµµατος

Σύγκριση στόχων µε τα αποτελέσµατα
Σηµαντικό input από προηγούµενα στάδια
40
20
11/12/20
Μέτρηση της έκθεσης του µηνύµατος
u Η κάλυψη του κοινού
«Προσεγγίστηκαν οι οµάδες κοινού;»

«Ποιες ακούσιες οµάδες στόχου έλαβαν επίσης τα µηνύµατα;»
u Τήρηση αρχείων όπου καταγράφονται τα µηνύµατα που

προετοιµάστηκαν και ο προορισµός τους
u Χρησιµοποίηση συστήµατος ανίχνευσης των Δελτίων Τύπου που
χρησιµοποιήθηκαν και των προσώπων που τα χρησιµοποίησαν
41
Ανάλυση των
επιδράσεων
Άρα:
u Ελέγχουµε στενά τα µέσα-στόχους
u Διατηρούµε αρχείο αποκοµµάτων
u Χρησιµοποιούµε «πρακτορεία
αποκοµµάτων» που δίνουν
αναφορές επ’ αµοιβή
u Πραγµατοποιούµε καταµετρήσεις
αναγνωρισιµότητας και
συλλέγουµε βαθµολογίες κοινού
42
21
11/12/20
u Αριθµός media placements

u Εκτίµηση του αριθµού ατόµων που εκτέθηκαν στο µήνυµα
(media impressions)
u Παράδειγµα
Ένα άρθρο σχετικό µε την επιχείρηση δηµοσιεύεται σε µια
ηµερήσια εφηµερίδα µε κυκλοφορία 100.000 φύλλα
Αριθµός ατόµων που εκτέθηκαν στο µήνυµα: 100.000
Αν δηµοσιευτεί και την επόµενη ηµέρα: 100.000+100.000
43
Μέτρηση της έκθεσης του µηνύµατος στο

διαδίκτυο
u «Επισκέψεις» στο ίντερνετ
-Μοναδικούς χρήστες/επισκέπτες
-Επανερχόµενους χρήστες επισκέπτες
-Συνολικός χρόνος παραµονής στον ιστότοπο
u «Κατέβασµα» υλικού (download)
u Εξωτερικοί σύνδεσµοι από άλλους ιστοτόπους
u Κατάταξη ιστοτόπων στη µηχανή αναζήτησης της
Google
u Πωλήσεις µέσω ιστοτόπων
u Κόστη ανά κλικ/ανά επαφή
44
22
11/12/20
Μέτρηση της αποτελεσµατικότητας στα

µέσα κοινωνικής δικτύωσης
u Κοινοποιήσεις (shares)
u Ακόλουθοι (Followers)
u Προβολή σε ιστολόγια
u Αναλυτικά στοιχεία στο Twitter ( αριθµός χρηστών που
χρησιµοποίησε ένα hashtag, κόστος ανά κλικ)
u Facebook Insights
u Youtube views, likes, favorites, comments
45
46
23
11/12/20
47
48
24
11/12/20
49
u Alerts
u Επιτρέπουν τη
σύγκριση της
δηµοσιογραφικής
κάλυψης πριν και
µετά την καµπάνια
50
25
11/12/20
Μέτρηση της έκθεσης

u Παρακολούθηση
αιτηµάτων για
περισσότερη
πληροφόρηση
u Αιτήµατα και κλήσεις σε
νούµερα 800…
u Φόρµες επικοινωνίας
u Εγγραφές σε newletters
51
Ανάλυση των επιδράσεων
Η ανταπόκριση του κοινού
u Μέθοδοι προελέγχου µηνυµάτων
- Δείγµατα από κάθε οµάδα κοινού εκτίθενται σε διάφορα µηνύµατα

πριν δοθούν στα ΜΜΕ
- Τα αποτελέσµατα δείχνουν κατά πόσο το µήνυµα προκάλεσε
ευνοϊκή ή αρνητική αντίδραση
-Καθορίζουν αν το µήνυµα ελκύει την προσοχή, αν δηµιουργεί
ενδιαφέρον ή αν κερδίζει την προσοχή του κοινού
u Έλεγχος της συµµετοχής του κοινού (π.χ. εκδηλώσεις)
52
26
11/12/20
u Μέτρηση της ενηµερότητας του κοινού (προσοχή στο

µήνυµα, ανάκληση στη µνήµη)
u Μέτρηση των στάσεων του κοινού
u Μέτρηση της δράσης του κοινού
53
Δράση λόγω του

µηνύµατος
Απώτερος στόχος κάθε

µηνύµατος είναι η
επίδραση στον δέκτη
54
27
11/12/20
u Η επίδραση της καµπάνιας
- Έλεγχος επίδρασης της καµπάνιας ως σύνολο πέρα από την

ανταπόκριση του κοινού σε ατοµικά µηνύµατα
-Το σύνολο δεν ισούται µε το άθροισµα των µερών (συνέργεια)
-Πρέπει να µετρηθεί η συσσωρευτική επίδραση της καµπάνιας

Δηµοσίων Σχέσεων όταν η καµπάνια θα έχει προχωρήσει αρκετά
(pre tests & post tests)
55
u Η µεσολάβηση του περιβάλλοντος
Το περιβάλλον κοινωνικών διαδικασιών στο οποίο

πραγµατοποιείται η καµπάνια µπορεί να επηρεάσει την επίτευξη
στόχων πιο πολύ από ότι τα προκαθορισµένα µηνύµατα
Χρησιµοποίηση “Focus Groups”
56
28
11/12/20
Συχνά Λάθη Μέτρησης της

Αποτελεσµατικότητας
u Ο όγκος δεν ισούται µε τα
αποτελέσµατα
u Η εκτίµηση δεν είναι µέτρηση
u Τα δείγµατα πρέπει να είναι
αντιπροσωπευτικά
u Η προσπάθεια δεν είναι γνώση
u Η γνώση δεν είναι ευνοϊκή
διάθεση
u Η διάθεση δεν είναι
συµπεριφορά
57
29
11/12/20
Το διαδίκτυο και τα µέσα κοινωνικής

δικτύωσης στις Δηµόσιες Σχέσεις
1
11/12/20
Εισαγωγή
u Θεαµατική Πρόοδος της τεχνολογίας

u “Adapt or die”
u Προσοχή: Η τεχνολογία δεν υποκαθιστά τον
στρατηγικό σχεδιασµό, την προσωπική επαφή ή
τη δηµιουργική διαδικασία!
u Ακριβής και στιγµιαία διάχυση µηνυµάτων στα
κοινά που επιδρούν στην επιτυχία του οργανισµού
u Άµεση πρόσβαση στις οµάδες κοινού χωρίς τη
µεσολάβηση των παραδοσιακών µέσων
Διαδίκτυο και Δηµόσιες Σχέσεις
u Μοντέλο Επικοινωνίας «Ένας προς πολλούς»

Τηλεόραση, ραδιόφωνο, Τύπος
u Μοντέλο Επικοινωνίας «Πολλοί προς πολλούς»

Άτοµα µε κοινά ενδιαφέροντα µπορούν να
συνοµιλούν µεταξύ τους ελεύθερα σε chat rooms
ή ακόµα και να δηµιουργούν ιστοσελίδες µε
θετικά ή αρνητικά σχόλια για έναν οργανισµό και
τα προϊόντα του
2
11/12/20

Μοντέλο ένας προς πολλούς
Ε Περιεχόµενο Μέσο Κ

Μοντέλο πολλοί προς πολλούς
Περιεχόµενο
Ε Κ
Ε Περιεχόµενο Μέσο Περιεχόµενο Κ

Περιεχόµενο
Ε Κ
3
11/12/20
Ανάγκες που καλύπτει η χρήση του

διαδικτύου στις ΔΣ
u Ανάγκη ο επαγγελµατίας να είναι µορφωµένος παρά να πουλάει
Η πληροφορία να προκύπτει από την ενηµέρωση και όχι από την κραυγαλέα
αυτοπροβολή
u Η ανάγκη για διάλογο

Συζήτηση µεταξύ προµηθευτή και καταναλωτή
u Η ανάγκη τα πράγµατα να γίνονται σε πραγµατικό χρόνο
u Η ανάγκη για προσαρµογή

Προσδοκία για πιο στοχευµένες, προσωπικές σχέσεις επικοινωνίας
Βασικές πλευρές
του ίντερνετ
u Παγκόσµια απήχηση
u Το περιεχόµενο του
ίντερνετ δεν ελέγχεται
u Η ανίχνευση
ζητηµάτων
u Συνεισφορά στην
έρευνα
4
11/12/20
Οφέλη Δηµοσίων Σχέσεων από το

Διαδίκτυο
u Μέσο Μαζικής Επικοινωνίας
u Στόχευση Κοινού
u Εύκολη παρακολούθηση του περιβάλλοντος
u Δηµιουργία 24ωρης παρουσίας
u Πολυµεσική προβολή
u Ευκολία στην αναζήτηση και πρόσβαση στην
πληροφορία
u Προσαρµοσµένη πληροφόρηση (customisation)
Αδυναµίες του Διαδικτύου σαν εργαλείο

u Δεν µπορεί να χρησιµοποιηθεί σαν µοναδικό µέσο Δηµοσίων
Σχέσεων
u Δεν µπορεί να υποκαταστήσει το χαρτί, το τηλέφωνο και την

προσωπική επαφή
u Οι µηχανές αναζήτησης δίνουν προτεραιότητα σε πληρωµένα

αποτελέσµατα
u Δεν έχουν όλοι πρόσβαση στο Διαδίκτυο
u Απαιτεί κόστος και προσπάθεια
10
5
11/12/20
Αδυναµίες του Διαδικτύου σαν εργαλείο

u Απαιτεί συνεχή προσπάθεια
u Ζητήµατα εγκυρότητας, ασφάλειας και πνευµατικών
δικαιωµάτων
u Όλες οι φωνές έχουν την ίδια δύναµη
u Έκφραση δυσαρέσκειας
u Ύποπτοι ιστότοποι που προσπαθούν να δυσφηµίσουν
διασπείροντας αρνητικές πληροφορίες
u Αστικοί µύθοι-Fake news
11
Ανάπτυξη σχέσεων των οργανισµών µε

τις οµάδες κοινού του Διαδικτύου
u Σχέσεις µε τα ΜΜΕ στο Διαδίκτυο

u Σχέσεις µε την οικονοµική κοινότητα στο Διαδίκτυο
u Σχέσεις µε Αρχές και Κυβέρνηση στο Διαδίκτυο
u Σχέσεις µε την Κοινότητα στο Διαδίκτυο
u Σχέσεις µε ακτιβιστές στο Διαδίκτυο
12
6
11/12/20
13
14
7
11/12/20
Ανάγκη επανακαθορισµού ΔΣ
u Το ίντερνετ και τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης µετέβαλαν

ουσιαστικά τη σχέση µεταξύ των διαφόρων κοινών και εκείνων
που επικοινωνούν µε αυτά
u Νέοι ορισµοί των ΔΣ: «Οι Δηµόσιες Σχέσεις βοηθούν την
επιχείρηση και τα κοινά της να προσαρµοστούν αµοιβαία»
u Τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης συµπληρώνουν τα παραδοσιακά
µέσα ειδήσεων και επηρεάζουν την κάλυψη από τα µέσα ειδήσεων
u Τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν καταστήσει την επικοινωνία
στιγµιαία ενθαρρύνοντας τους οργανισµούς να ανταποκρίνονται
πιο γρήγορα στην κριτική (Wright & Hinson, 2008)
15
To ίντερνετ και οι Δηµόσιες Σχέσεις
u Websites-Ιστότοποι
u Αποτελούν το »πρόσωπο» της επιχείρησης
u Παρέχουν στις επιχειρήσεις ένα µέσο πληροφόρησης των χρηστών
u Προσφέρουν αλληλεπίδραση στο κοινό
u Δυνατότητα δηµιουργίας λογαριασµού
u Δηµοσιοποιούν projects
u Υποστηρίζουν πολιτικές
u Πρέπει να είναι εύκολα πλοηγήσιµος
u Φιλικός προς τα ΜΜΕ
19
8
11/12/20
http://www.trekking.gr/el
20
Σηµαντικά ερωτήµατα
u Ποιος είναι ο στόχος µας;

u Τι περιεχόµενο θέλουµε να έχει;
u Πόσο συχνά θα ενηµερώνεται;
u Πώς θα αναβαθµιστεί ο σχεδιασµός του;
u Πόσο διαδραστικός θα είναι;
u Πώς θα παρακολουθούµε τη χρήση του;
u Ποιος θα είναι υπεύθυνος για τον ιστότοπο;
21
9
11/12/20
Σχεδιασµός ενός επιτυχηµένου

website
u Σχεδιάστε πρώτα τη δοµή
u Τοποθετήστε βασικό περιεχόµενο σε κάθε σελίδα
u Δηµιουργήστε καλή εντύπωση

u Σχεδιάστε µε φειδώ και λογική
u Κάντε την πλοήγηση ξεκάθαρη και συνεπή
u Αναθεωρείτε συνεχώς το σχεδιασµό και το
περιεχόµενο
u Πάντα να έχετε στο µυαλό σας το χρήστη
22
Wikis
u Wikis: Συνεργατικοί χώροι όπου ιδέες ή οδηγίες µπορούν

να µοιραστούν και να αναπτυχθούν µε υπαλλήλους ή να
ανοιχτούν στις επαφές µέσων και στους bloggers
u Π.χ. Ένα wiki θα µπορούσε να πραγµατεύεται ένα

αναδυόµενο θέµα που αντιµετωπίζει η επιχείρηση
παρέχοντας πληροφόρηση και θέτοντας την ατζέντα
23
10
11/12/20
24
25
11
11/12/20
26
27
12
11/12/20
Ηλεκτρονικό ταχυδροµείο
u Διανοµή emails-Άµεση ενηµέρωση

-Μηνύµατα σε άτοµα
-Newsletters σε µέλη του προσωπικού
-Newsletters σε καταναλωτές
-Φωτογραφίες στα ΜΜΕ
-Αποστολή και λήψη µηνυµάτων µεταξύ πελάτη και
εξαρτηµένης εταιρίας
28
Εσωτερικά newsletters
u Να µην ξεπερνούν τη µια σελίδα

u Να περιέχουν πληροφορίες
σχετικά µε τη δουλειά
u Σύνδεση περιεχοµένου
u Συστηµατική αποστολή
29
13
11/12/20
30
Οδηγίες για e-mail ανακοινώσεις στα

ΜΜΕ
u Στείλτε την ανακοίνωσή σας τη σωστή χρονική στιγµή. Οι

δηµοσιογράφοι συνήθως κατακλύζονται από e-mail τις
πρωινές ώρες. Ωστόσο ελέγξτε τα deadlines που τίθενται
u Χρησιµοποιείτε τις κατάλληλες φωτογραφίες αν αυτό

είναι απαραίτητο
u Χρησιµοποιείστε την ιστοσελίδα σας
31
14
11/12/20
Τι να αποφύγετε
u Μην µορφοποιείτε ιδιαίτερα το κείµενο (όχι

υπογραµµίσεις, όχι στη χρήση έντονων
γραµµατοσειρών κτλ)
u Μην στέλνετε τις ανακοινώσεις στον καθένα απλά

επειδή µπορείτε, είναι εύκολο και δεν κοστίζει
u Μην ξεχνάτε να περιλαµβάνετε τα τηλέφωνα

επικοινωνίας για τον Τύπο
32
Ιστολόγια (Blogs, Moblogs, Vlogs)
u Blog (Web & Log)

Online ηµερολόγιο που ενηµερώνεται σε τακτά διαστήµατα, το
οποίο προβάλλει θέµατα και ιστορίες στο web.
O blogger είναι συχνά ένας ειδήµων που επιθυµεί να εκφράσει τις
ιδέες του
Μπορεί να λειτουργεί και σαν ένα δηµόσιο forum επιτρέποντας την
ανταλλαγή απόψεων
u Moblogging: Το περιεχόµενο αποστέλλεται από κινητό τηλέφωνο
u Vlog: video log
33
15
11/12/20
34
35
16
11/12/20
https://www.youtube.com/watch?v=aSepsUJKdHs
36
37
17
11/12/20
38
Podcasting
u Περιεχόµενο, ραδιοφώνου, τηλεόρασης ή φιλµ σε

ψηφιακή µορφή
u Ο χρήστης µπορεί να «παίξει» το αρχείο οπότε θέλει µε

PDA ή mp3 player
u Οι επαγγελµατίες των Δηµοσίων Σχέσεων γίνονται συχνά

podcasters δηµιουργώντας αρχεία τα οποία διατίθενται σε
κάποιο website
39
18
11/12/20
u https://info-war.gr/casa-de-papel-listeia-ala-eyropaika/
40
41
19
11/12/20
Livestreaming
42
43
20
11/12/20
Τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης
u Επιτρέπουν σε κοινότητες συµµετεχόντων µε κοινά

ενδιαφέροντα, απόψεις και δραστηριότητες να
συνεργάζονται µε άλλες και να ανταλλάσσουν µηνύµατα,
βίντεο, να µοιράζονται αρχεία και φακέλους, να γράφουν
ιστολόγια, να οργανώνουν οµάδες συζήτησης και να
επικοινωνούν ποικιλοτρόπως στο διαδίκτυο
u Ανάπτυξη ποικίλων µέσων από τα τέλη της δεκαετίας του
90 που έχουν χαθεί
u Ωστόσο κάποια έχουν παραµείνει ιδιαίτερα δηµοφιλή
44
Facebook
u 936.000.000 χρήστες ηµερησίως

u Ο µέσος χρήστης περνά 21 λεπτά ανά επίσκεψη
u Ιδρύθηκε το 2004 από τον Mark Zuckenberg
u Ξεκίνησε σαν ένας ψηφιακός βελτιωµένος πανεπιστηµιακός κατάλογος
u Τα µέλη παρέχουν όσες πληροφορίες θέλουν για τον εαυτό τους
u Στη συνέχεια αναζητούν «φίλους»
u Για τους σκοπούς των ΔΣ, είναι κατάλληλο για ανταλλαγή ειδήσεων,
φωτογραφιών και βίντεο µεταξύ οµάδων µε κοινά ενδιαφέροντα
u Οικοδόµηση κοινότητας
u Δυνατότητα τοποθέτησης διαφηµίσεων
u Πτώση αξιοπιστίας
45
21
11/12/20
Σκοποί που µπορούν να επιτευχθούν
u Προσέλκυση της προσοχής

u Αµφίδροµη επικοινωνία
u Παρακολούθηση συζητήσεων
u Διαδραστικές δραστηριότητες
u Εσωτερική επικοινωνία
u Δράσεις ΕΤΕ
u Δικτύωση µε ΜΜΕ
u Διαχείριση Κρίσεων
u Σύνδεση µε άλλους οργανισµούς/φορείς
46
47
22
11/12/20
Twitter
u Microblogging-µηνύµατα ως 280 χαρακτήρες

u 270.000.000 ενεργοί χρήστες
u Λιγότερο εµπορικό µέσο
u Ο χρήστης ενηµερώνει τους φίλους και ακολούθους σχετικά µε
το τι κάνει εκείνη τη στιγµή
u Παρακολούθηση δραστηριότητας επωνύµων
u Πηγή έκτακτης επικαιρότητας-Βραβείο «καλύτερης πηγής
έκτακτης επικαιρότητας το 2013»
48
Σκοποί που µπορούν να επιτευχθούν
u Εντοπισµός χρηστών µε κοινά ενδιαφέροντα

u Εντοπισµός χρηστών που έχουν τη δύναµη να επηρεάσουν την
κοινή γνώµη
u Αποτελεί πηγή ειδήσεων
u Παροχή πολύτιµου περιεχοµένου
Livestreaming
Buzz
u Αναδηµοσίευση πολύτιµου περιεχοµένου
u Οικοδόµηση κοινότητας
u Διαχείριση κρίσεων
49
23
11/12/20
LinkedIn
u “To Facebook για επαγγελµατίες»

u Δηµιουργία δικτύου γνωριµιών µε νέους και παλαιούς συνεργάτες
u Ιδρύθηκε το 2003
u 364.000.000 µέλη σε περισσότερες από 200 χώρες
u 3 πηγές εσόδων: Διαφήµιση, συνδροµές για χρήση αναβαθµισµένων
πακέτων και υπηρεσία στελέχωσης των επιχειρήσεων
u Ιδιαίτερα δηµοφιλές µεταξύ στελεχών ΔΣ
u Διάλογος και συµβουλές
50
Υπηρεσίες του LinkdIn για τις ΔΣ
u Ανακοινώσεις-Σηµειώσεις
u Οµάδες χρηστών
u Οµάδες ερωταποκρίσεων
u Δηµοσκοπήσεις
u Δηµιουργία επαφών (εφαρµογή για κινητά)
u Νέες θέσεις εργασίας
51
24
11/12/20
Youtube
u Ξεκίνησε το 2005 ως
ιστότοπος κοινοποίησης,
αναπαραγωγής και
διαµοιρασµού βίντεο
u Χρησιµοποιείται από
οργανισµούς για
διαφήµιση και για
διαχείριση κρίσεων
u Επιτρέπει τη στόχευση
χρηστών που
ενδιαφέρονται για
συγκεκριµένα ζητήµατα
52
Καλές πρακτικές στα social media
53
25
11/12/20
Δηµιουργία viral περιεχοµένου
u Case study: Crunch chocolate
u Case study: Air New Zealand

To celebrate the release of the first Hobbit film, Air New Zealand
released the best safety briefing of all time and secured themselves over
12.1M views.
54
Δηµιουργία περιεχοµένου/αύξηση
followers
u Case study: Lacta κάνε το βήµα

u Case study: KLM
u Case study: #από τα Lidl
55
26
11/12/20
Lidl: Η ανακοίνωση της εταιρίας
«Ο,ΤΙ ΕΙΝΑΙ «ΑΠΟ ΤΑ LIDL» ΕΙΝΑΙ ΓΙΑ ΚΑΛΟ.

Και για αυτό το λόγο αποφασίσαµε, όταν γίνεται κάποια αναφορά στα social
media που να περιέχει την έκφραση «από τα Lidl», άλλοτε απλώς αστεία και
άλλοτε λιγότερο ή περισσότερο απαξιωτική, να την αντιστρέφουµε. Να την
µετατρέπουµε σε µια προσφορά αγάπης που έχει ως στόχο το κοινό καλό.
Συνεργαζόµαστε µε την Μ.Κ.Ο. «Μπορούµε» και µαζί µετατρέπουµε κάθε τέτοιο
σχόλιο σε 10 µερίδες φαγητού προσφέροντάς τες σε συµπολίτες µας που το έχουν
ανάγκη! Όταν το σχόλιο θα προέρχεται από δηµόσια πρόσωπα ή πολιτικούς η
δωρεά θα πολλαπλασιάζεται και η προσφορά µας θα γίνεται ακόµη µεγαλύτερη.
Γιατί το καλό έρχεται #apotalidl.»
Πηγή: www.lifo.gr
56
57
27
11/12/20
Τρόπος καταµέτρησης των αναφορών

u Κατά τη διάρκεια της ενέργειας θα καταµετρούνται σε ηµερήσια βάση
από τρίτη εταιρία που διαθέτει λογισµικό monitoring ολες τις δηµόσιες
δηµοσιεύσεις-ανέκδοτα που γίνονται σε ένα (ή περισσότερα) από τα
παρακάτω κοινωνικά δίκτυα: Facebook, Twitter, Instagram, που
εµπεριέχουν τις λέξεις «από τα Lidl» ή το hashtag #ApoTaLidl.
u Διευκρινίζεται ότι για να είναι εµφανής µία δηµοσίευση-ανέκδοτο και να
προσµετρηθεί στο σύνολο των αναφορών που θα µεταφραστούν σε
µερίδες φαγητού, θα πρέπει ο χρήστης που την δηµοσίευσε να την έχει
ορίσει από τις ρυθµίσεις του λογαριασµού του να εµφανίζεται δηµόσια
(public).
u O αριθµός των δηµοσιεύσεων-ανεκδότων θα ενηµερώνεται σε ηµερήσια
βάση και θα αποστέλλεται ηλεκτρονικά στη LIDL. Στη συνέχεια, ο
αριθµός αυτός και η αντιστοιχία του σε γεύµατα θα ανακοινώνονται
µέσω της ιστοσελίδας //apotalidl.boroume.gr/
58
59
28
11/12/20
Δηµιουργία κοινωνικού κινήµατος

Save the children’s #Help is coming
u Μια δυνατή καµπάνια ΟΕΜ
u Κυκλοφόρησε το 2104, στην τρίτη θλιβερή επέτειο του πολέµου στη Συρία
u Δηµιούργησε παραπάνω από 51.000.000 Views
u Η ιστορία αφηγείται σαν να συµβαίνει στον Δυτικό κόσµο
u Με τη βοήθεια του hashtag #helpisontheway ο οργανισµός δηµοσιεύει
υλικό όπως συνεντεύξεις επωνύµων (Benedict Cumberbutch, Thom Yorke)
ώστε να προσελκύσει την προσοχή του κοινού
u Το συγκρότηµα Crowded House κυκλοφόρησε το single “Help is coming”.
Οι χρήστες µπορούσαν να το κατεβάσουν από το i-tunes κάνοντας µια
δωρεά
u Επώνυµοι έλαβαν µέρος στην καµπάνια κοινοποιώντας περιεχόµενο µέσα
από τα προφίλ τους στο Facebook και Τwitter
u Σύµφωνα µε το Google trends, από την έναρξη της καµπάνιας οι λέξεις
“Syria” και “Help is coming” αυξήθηκαν θεαµατικά
u https://www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ
60
Δηµιουργία νέου προϊόντος
u Case study: AXE Blacklisted

u Case study: IKEA Facebook showroom
u Case study: Lacta Merenda
61
29
21/12/20
Σχέσεις µε τα ΜΜΕ
1
21/12/20
u Επιχειρήσεις που συλλέγουν, «συσκευάζουν» και πωλούν

πληροφόρηση
u Ανάµεικτα συναισθήµατα των δηµοσιογράφων για τα Στελέχη ΔΣ
u Οι δηµοσιογράφοι αποτελούν ένα κοινό και ταυτόχρονα το µέσο το
οποίο θα βοηθήσει στην προσέγγιση του ευρύτερου κοινού
u Διαµορφώνουν αντιλήψεις και πεποιθήσεις
u Καθορίζουν το τι είναι είδηση και το τι όχι
u Σηµαντική η οικοδόµηση προσωπικών σχέσεων
Η προσέγγιση των
ΜΜΕ
u Δελτία Τύπου
u Συζητήσεις και
Συνεντεύξεις µε
Δηµοσιογράφους
u Συνεντεύξεις Τύπου
2
21/12/20
Οι Σχέσεις µε τα
ΜΜΕ
u Διαπραγµάτευση
u Η κάλυψη από τα ΜΜΕ
επηρεάζει σηµαντικά τη
λειτουργία της επιχείρησης
u Η εµπιστοσύνη και η
υποστήριξη του κοινού
εξαρτώνται από τη στάση
των ΜΜΕ
u Κρίσιµη η κατανόηση του
τρόπου µε τον οποίο
εργάζονται οι ρεπόρτερ
Η κατανόηση
των ΜΜΕ
u Ενηµερώνουν το κοινό για θέµατα
µε τα οποία έχει ελάχιστη επαφή
u Παρέχουν κυρίως απλοποιηµένες
εκδοχές των συµβάντων
u Προσφέρουν το αίσθηµα της
συµµετοχής και της κατανόησης
u Πωλούν ενηµέρωση και
ψυχαγωγία µε τρόπο ώστε να
ερεθίζουν το κοινό να ξοδεύει
χρήµατα ή χρόνο ώστε να τα
διαβάσει/ παρακολουθήσει
u Πωλούν στους διαφηµιστές
πρόσβαση στο κοινό τους
3
21/12/20
Στόχοι δηµοσιογράφων
u Πρωταρχικά Νοµισµατικοί
Διεύρυνση κοινού ή αύξηση διαφηµιστικών εσόδων
u Μη νοµισµατικοί
Επιρροή, κύρος εκδότη ή καναλάρχη
u Συνδυασµός των δυο

(Tunstall, 1971)
4
21/12/20
Εκδοτική µεροληψία
u Τα ΜΜΕ είναι επιχειρήσεις που
λειτουργούν σε ένα ανταγωνιστικό
περιβάλλον
u Η επιλογή για τις ειδήσεις που θα
αναφερθούν είναι συνέπεια του
κινήτρου του κέρδους
u Μπορεί να επιτυγχάνουν επιχειρήσεις
που ευνοούν το κέρδος εις βάρος του
δηµοσίου συµφέροντος
u Η εκδοτική µεροληψία επιβαρύνεται
από τη σχέση ΜΜΕ και Κυβερνητικές
Πηγές
u Ένα Μέσο που πέφτει σε δυσµένεια
µπορεί να αποκλειστεί από την
πρόσβαση στην πληροφόρηση
u Έτσι, χάνουν αναγνώστες και
διαφηµιζόµενους
Πηγή: Ξύγγη
(2012)
10
5
21/12/20
Διαφορές αντίληψης δηµοσιογράφων και ΔΣ
u Για τον δηµοσιογράφο η είδηση µπορεί να είναι µια

αναλώσιµη ευκολία. Αποτελεί παροδικό στοιχείο στην
συνεχιζόµενη ροή πληροφόρησης.
Δεν ενδιαφέρεται για θετική ή αρνητική διάσταση εφόσον
παρουσιάζει τα γεγονότα δίκαια
u Για την πηγή της είδησης η εντύπωση που θα προκληθεί

είναι κρίσιµη και αποτελεί ξεχωριστό γεγονός
Αναζητά ευνοϊκή αντιµετώπιση από τα ΜΜΕ
11
Συνεργασία, Σύγκρουση,
Διαπραγµάτευση
u Καχυποψία
u Βελτίωση κλίµατος λόγω
περικοπών προσωπικού στα ΜΜΕ
και αύξηση αποφοίτων σχολών
ΔΣ
u Πρόκληση από τα µέσα
κοινωνικής δικτύωσης
Εναλλακτικές πηγές δηµοσιότητας
για τα στελέχη ΔΣ
Εναλλακτικές πηγές ενηµέρωσης για
τους δηµοσιογράφους
u Μαζική επικοινωνία
13
6
21/12/20
Οικοδόµηση
θετικών σχέσεων
u Οι σχέσεις ίσως να είναι
σηµαντικότερες και από το
περιεχόµενο του υλικού
u Είναι καλό να γνωρίζουµε
προσωπικά τους ανθρώπους µε
τους οποίους συνεργαζόµαστε
u Απευθύνετε πρόσκληση σε ένα
δηµοσιογράφο µε τον οποίο θα
συνεργαστείτε
u Παραδώστε ιδιοχείρως ένα δελτίο
Τύπου
u Κάποιοι θα το εκτιµήσουν ενώ
άλλοι όχι.
15
Συµβουλές για τις σχέσεις µε τα ΜΜΕ

u Μη σπαταλάτε πολύτιµες σχέσεις χρησιµοποιώντας τες για
µικρές χάρες
u Μην περιµένετε από ένα δηµοσιογράφο να κάνει πάντα ότι

θέλετε. Δεχτείτε το όχι σαν απάντηση
u Μη προσβάλλετε τη σχέση σας µε µη αρµόζοντα δώρα
u Καλλιεργήστε τη σχέση µέσω επαρκούς και έγκαιρης

πληροφόρησης, µέσω της παροχής ιστοριών και φωτογραφιών
και µέσω συνεχούς διαθεσιµότητάς σας η οποία διευκολύνει
την ανταπόκριση στις ερωτήσεις τους
17
7
21/12/20
Συµβουλές για τις σχέσεις µε τα ΜΜΕ

u Τίποτα δεν καταστρέφει µια σχέση γρηγορότερα και πιο
ολοκληρωτικά από την απόκρυψη της αλήθειας και από την
αποφυγή της αντιµετώπισής της. Αν η εµπιστοσύνη κλονιστεί,
πολύ δύσκολα ξανακερδίζεται.
u Συµπεριφερθείτε µε επαγγελµατικό τρόπο
u Μην έχετε ευνοούµενους στα ΜΜΕ
u Επιστρέφετε τηλεφωνήµατα γρήγορα και πρόθυµα, µε σεβασµό

στα περιθώρια χρόνου
u Μην παρακαλάτε για χάρες, ειδική κάλυψη ή απόσυρση µη

ευνοϊκών άρθρων
18
Δηµοσιότητα
u Αναφέρεται στη δηµοσίευση ειδήσεων σχετικών µε την επιχείρηση ή ένα

πρόσωπο, για την οποία όµως δεν έχει προηγηθεί αγορά χώρου και
χρόνου
u Χαρακτηριστικό της η αξιοπιστία
u Όταν το υλικό έχει δηµοσιογραφική αξία, τότε το κοινό δεν θα το εκλάβει
ως διαφήµιση
u Διακρίνεται σε αυθόρµητη και προγραµµατισµένη δηµοσιότητα
u Σε ένα έκτακτο γεγονός (αυθόρµητη δηµοσιότητα) τα µέσα έχουν
ενδιαφέρον να ανακαλύψουν αιτίες, συνθήκες και λεπτοµέρειες
u Η προγραµµατισµένη αποτελεί συνειδητή προσπάθεια προσέλκυσης
προσοχής
u Διαθέσιµος χρόνος για τον σχεδιασµό
19
8
21/12/20
Αυθόρµητη Δηµοσιότητα
20
Προγραµµατισµένη Δηµοσιότητα
21
9
21/12/20
Advertorial
22
24
10
21/12/20
25
Το Δελτίο Τύπου
26
11
21/12/20
Το Δελτίο Τύπου
u Ο απλούστερος και λιγότερο ακριβός τρόπος

u Αναπαράγονται και αποστέλλονται σε πολλά µέσα
u Ανάγκη συµµόρφωσης µε το βασικό δηµοσιογραφικό στυλ
u Παρέχουν βασικό υλικό
u Παρέχουν συνεχή πληροφόρηση (follow up)
u Επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγµής για αποστολή
u Παράδοση ιδιοχείρως, ταχυδροµικά, µέσω φαξ ή e-mail
27
Η Μορφή του Δελτίου Τύπου

u Απαντήστε στις 5 βασικές ερωτήσεις (ποιος, πότε, που, γιατί
και πως) στην πρώτη παράγραφο του ΔΤ
u Μορφή αντεστραµµένης πυραµίδας: Δώστε έµφαση στα

σηµαντικά και ενδιαφέροντα γεγονότα στην αρχή της ιστορίας
u Χρησιµοποιήστε στην αρχή µια περίληψη ή επιλέξτε το πιο

σηµαντικό στοιχείο στην αρχή, αφήνοντας τα άλλα να
ακολουθήσουν
u Αποφύγετε τον χρόνο (πότε) στην αρχή. Δώστε έµφαση στα

σηµαντικά στοιχεία
u Να είστε ακριβείς. Γράψτε όλα τα ονόµατα σωστά και εξηγήστε

µε αµεσότητα τα γεγονότα
28
12
21/12/20
Η Μορφή του Δελτίου Τύπου
u Να είστε συγκεκριµένοι και όχι γενικοί. Χρησιµοποιήστε

παραδείγµατα, δώστε το στίγµα σας
u Μην υπερασπίζεστε υπερβολικά µια άποψη
u Μια παράγραφος δεν θα έπρεπε να είναι πάνω από 6

δακτυλογραφηµένες γραµµές. Οι προτάσεις καλό είναι να µην
ξεπερνούν τις 20 λέξεις
u Ιδανικά το ΔΤ είναι µια σελίδα και σπάνια ξεπερνά τις 2 σελίδες
29
Το Δελτίο Τύπου-Το περιεχόµενο
u Κρατήστε τα ΔΤ άµεσα και πραγµατικά. Συµπληρωµατική πληροφόρηση

µπορεί να παρέχεται σε ξεχωριστό, επισυναπτόµενο φύλλο
u Η πληροφόρηση θα πρέπει να είναι συµβατή µε το µέσο προς το οποίο

απευθύνεστε. Μην ενοχλείτε τους συντάκτες µε υλικό που γνωρίζετε ότι
δεν µπορούν να χρησιµοποιήσουν
u Γράψτε καθαρά, περιληπτικά και µε σωστή γραµµατική και ορθογραφία
u Αποφύγετε τα κλισέ, αργκό γλώσσα, τεχνική ορολογία και ξένες φράσεις
u Λάβετε υπόψη σας και σεβαστείτε το προφίλ του αναγνωστικού κοινού

προς το οποίο απευθύνεται η εφηµερίδα ή το περιοδικό
30
13
21/12/20
31
32
14
21/12/20
Είδη Δελτίων για

τα Μέσα
u Δελτίο Νέων/ Τύπου (News
Release)
Αφορούν γεγονότα µε τοπική,
περιφερειακή ή εθνική
δηµοσιογραφική αξία
Ακόµη και αν αυτά δεν είναι ευνοϊκά
το ΔΤ είναι απαραίτητο
Το στέλεχος ΔΣ φροντίζει ότι θα
ειπωθεί ολόκληρη η ιστορία και θα
κοινοποιηθούν οι διορθωτικές
ενέργειες που θα γίνουν
33
34
15
21/12/20
Είδη Δελτίων για τα Μέσα
u Επιχειρησιακά θέµατα
Άρθρα για εξέχοντα θέµατα που απασχολούν τον κλάδο και
δηµοσιεύονται από επαγγελµατικές, εµπορικές ή τεχνικές εκδόσεις
Τα εξειδικευµένα µέσα επιτρέπουν τη στόχευση συγκεκριµένων
κοινών επιτρέποντας µέγιστη αποτελεσµατικότητα
Περιγράφουν προβλήµατα και προσπάθειες επιχειρήσεων να
ανταπεξέλθουν σε αυτά
Μπορεί να τα αναλάβουν freelance συγγραφείς µε εξειδίκευση σε
συγκεκριµένο τοµέα
35

τα Μέσα
u Θέµατα εξυπηρέτησης
του πελάτη
Δηµοσίευση/µετάδοση υλικού
που έχει σχεδιαστεί για να
διευκολύνει τους καταναλωτές
Οδηγίες για σχέσεις µε το
κράτος
Ιστορίες και πληροφόρηση για
ταξίδια, τεχνολογία, µόδα,
µαγειρική, φροντίδα παιδιών,
αυτοκίνητα, οικιακή οικονοµία
36
16
21/12/20

τα Μέσα
u Χρηµατοοικονοµικά θέµατα
Δηµοσίευση χρηµατοοικονοµικών νέων
από πολλά µέσα και εξειδικευµένες
εκδόσεις που ασχολούνται µε αυτά
Αποτελεσµατική δηµοσιότητα για τις
σχέσεις µε τους µετόχους γιατί
δείχνουν µεγαλύτερη εµπιστοσύνη σε
πληροφορία που δηµοσιεύεται από
ανεξάρτητους συντάκτες
Τα νέα µπορεί να αφορούν
συγχωνεύσεις, εξαγορές, νέα
προϊόντα, συνεργασίες, αναφορές
κερδών, πορεία µετοχής, αλλαγές στη
διοίκηση
37
Είδη Δελτίων για τα Μέσα
u Θέµατα προϊόντος
Η δηµοσιότητα προϊόντος µπορεί να έχει ειδησεογραφική αξία και να
επιλεγεί για χρήση
Ενηµέρωση για χαρακτηριστικά, απόδοση, σύσταση και λοιπές
πληροφορίες που επηρεάζουν την απόφαση αγοράς
u Φωτογραφικά θέµατα
Άνοδος της φωτο-δηµοσιογραφίας
Στήλες που δηµοσιεύουν ασυνήθιστες φωτογραφίες
Φωτογραφίες της επιχείρησης µε ειδησεογραφικό ενδιαφέρον
µπορούν να αξιοποιηθούν
38
17
21/12/20
39
Press kit
u Δίνεται στους δηµοσιογράφους και αυξάνει την πιθανότητα

δηµοσίευσης υλικού
u Είναι ένας πολυτελής φάκελος µε το λογότυπο της εταιρίας και
συλλογή από δελτία δηµοσιότητας, φωτογραφίες, άρθρα,
προσπέκτους και µικρά δώρα
u Προκαλεί το ενδιαφέρον
u Αφήνει τον δηµοσιογράφο να επιλέξει την πληροφόρηση που
θέλει να χρησιµοποιήσει και να κατανοήσει καλύτερα το
περιεχόµενο ενός δελτίου Τύπου
40
18
21/12/20
41
42
19
21/12/20
43
44
20
21/12/20
Ειδικές Συνεντεύξεις και

Συνεντεύξεις Τύπου
45
Προφορική επικοινωνία µε τα Μέσα

ενηµέρωσης
u Η συγκέντρωση των αντιπροσώπων των ΜΜΕ για να καλύψουν

ένα γεγονός
u Η οργάνωση της αίθουσας Τύπου (news room)
u Παρέχεται πληροφόρηση, υπηρεσίες και αβρότητα στους
δηµοσιογράφους που καλύπτουν την ιστορία
u Οι ευκολίες που θα παρασχεθούν στους απεσταλµένους των
ΜΜΕ επηρεάζει την ποιότητα, ποσότητα και ευνοϊκή διάθεση της
κάλυψης αλλά και την προθυµία να επιστρέψουν την επόµενη
φορά που θα προσκληθούν
46
21
21/12/20
Οδηγίες για την οργάνωση του News

Room
u Προσιτή πληροφόρηση-διαθέσιµα όλα τα γεγονότα, δελτία,
φωτογραφίες και άτοµα που θα δώσουν συνέντευξη
u Έµπειρο προσωπικό- Οι εντυπώσεις των απεσταλµένων των
ΜΜΕ για την επιχείρηση επηρεάζονται από την ικανότητα των
ανθρώπων οι οποίοι θα τους βοηθήσουν
u Ύπαρξη αυτόνοµου χώρου µε εύκολη πρόσβαση στα γεγονότα
αλλά παράλληλα αποµονωµένες ώστε να αποφεύγονται οι
παρεµβολές
u Ύπαρξη ειδικών εγκαταστάσεων για τα διάφορα µέσα
(ξεχωριστές αίθουσες για ραδιόφωνο, τηλεόραση και έντυπα
µέσα)
47
Οδηγίες για την οργάνωση του News

Room
Η αίθουσα Τύπου θα πρέπει να είναι εφοδιασµένη µε:
u Τηλεφωνικές γραµµές και ειδικές συνδέσεις
u Φωτοτυπικά µηχανήµατα
u Ατοµικές θέσεις για τους δηµοσιογράφους
u Κατάλληλο φωτισµό και ηχητική εγκατάσταση
u Ηλεκτρονικούς Υπολογιστές
u Αποτελεί συνήθεια η προσφορά αναψυκτικών, γευµάτων, κοκτέιλ και

καφέ
48
22
21/12/20
Ειδικές Συνεντεύξεις
u Πρόκληση και όχι πρόβληµα για

την επιχείρηση
u Ευκαιρία να «πείτε την ιστορία
σας»
u Αποφυγή αµυντικής στάσης
u Διάθεση φιλοξενίας,
συνεργασίας και ειλικρίνειας
u Πάρτε τον έλεγχο της συζήτησης
και πείτε αυτά που θέλετε,
ανεξάρτητα από τις ερωτήσεις
του δηµοσιογράφου
u Σχεδιάστε έναν κατάλογο µε τα
σηµεία που θέλετε να θίξετε
49
Ειδικές συνεντεύξεις
u Καθορίστε επακριβώς το µήνυµα που θέλετε να περάσετε στο τελικό

κοινό. Να θυµάστε το Bottom Line
u Συλλέξτε πληροφόρηση που υποστηρίζει τη συγκεκριµένη θέση-
Οργανώστε το υλικό για τη συνέντευξη και προσπαθήστε να είστε σε
ετοιµότητα
u Λάβετε υπόψη σας το δηµοσιογράφο που θα πάρει τη συνέντευξη
(προσέγγιση, στυλ, φιλοσοφία)
u Λάβετε υπόψη το κοινό που θα τη διαβάσει
u Προβλέψτε τη συνέντευξη. Κάντε πρόβα (prep)
u Αναπτύξτε εναλλακτικές οπτικές γωνίες και προετοιµαστείτε να
προτείνετε ονόµατα άλλων ανθρώπων κατάλληλων να παράσχουν
εξειδικευµένη πληροφόρηση
50
23
21/12/20
Κατευθυντήριες γραµµές για τη

συνέντευξη
u Ξεκινήστε µε τα γεγονότα και ύστερα δώστε λεπτοµέρειες. Να έχετε
τη δική σας ατζέντα
u Απαντήστε ευθέως σε ευθείες ερωτήσεις. Μην υπεκφεύγετε, αλλά αν
αισθανθείτε ότι κάποια ερώτηση είναι άδικη και µεροληπτική,
µπορείτε να το πείτε.
u Εάν δεν γνωρίζετε κάποια απάντηση, δηλώστε το, υποσχόµενος ότι
θα βρείτε την απάντηση- και κάντε το.
u Μην ψεύδεστε και µην υπερβάλλετε
u Μην ανοίγετε διαµάχη µε ένα δηµοσιογράφο. Ακόµη και αν κερδίσετε
ένα επιχείρηµα, µακροπρόθεσµα θα χάσετε
51
Κατευθυντήριες γραµµές για τη

u Μην αφήνετε τους δηµοσιογράφους να βάζουν λέξεις στο στόµα

σας. Έχετε υπόψη σας ότι ένα απλό «ναι» ή «όχι» σας αφήνει
εκτεθειµένο σε µια ενοχλητική ερµηνεία
u Μη µιλάτε off the record. Οι δηµοσιογράφοι µπορεί να

χρησιµοποιήσουν την ανεπίσηµη πληροφόρηση µε πολλούς και
καταστροφικούς τρόπους εκτός του ελέγχου σας.
u Προσεγγίστε το θέµα από την πλευρά της οµάδας κοινού στην

οποία απευθύνεστε και όχι από την πλευρά της επιχείρησης/
οργανισµού σας.
Π.χ µην µιλάτε για «σχηµατισµό κεφαλαίου», µιλήστε για «θέσεις
εργασίας».
52
24
21/12/20
Κατευθυντήριες
γραµµές για τη
u Κάντε follow up,

βεβαιωθείτε ότι παρέχετε
την επιπρόσθετη
πληροφορία που
υποσχεθήκατε.
u Προστατέψτε τον εαυτό σας:

Συµφωνείστε σε ορισµένους
θεµελιακούς κανόνες (π.χ.
εύρος θεµάτων,
χρησιµοποίηση υλικού, άδεια
µαγνητοφώνησης)
53
Η Συνέντευξη
Τύπου
u Αποτελεί µια δοµηµένη ευκαιρία
να δοθούν ειδήσεις ταυτόχρονα
και σε πολλά µέσα ενηµέρωσης
u Χρησιµοποιείται µόνο όταν το

γεγονός είναι σηµαντικό, µε
έντονο ειδησεογραφικό
χαρακτήρα και δεν µπορεί να
γίνει ο χειρισµός του µέσω
δελτίων Τύπου.
u Επίσης µπορεί να αξιοποιηθεί

όταν υπάρχει κάποιος που
πραγµατικά αξίζει να δώσει
54
25
21/12/20
Οδηγίες για τη Συνέντευξη Τύπου
u Προγραµµατίστε το γεγονός προσεκτικά

u Προσκαλέστε όλους τους αντιπροσώπους των δυνητικά
ενδιαφερόµενων ΜΜΕ έγκαιρα
u Επιλέξτε την κατάλληλη τοποθεσία- κοντά στο γεγονός που θα
καλυφθεί και να παρέχει εξυπηρετήσεις για τα σηµαντικότερα
ΜΜΕ
u Ελέγξτε την ανάγκη εγκατάστασης πρόσθετων υπηρεσιών
(ηλεκτρονικές συνδέσεις, τηλέφωνα, κτλ.)
u Προγραµµατίστε χρονικά τη συνέντευξη
u Προετοιµάστε επαρκές υλικό για τους εκπροσώπους
u Ετοιµάστε banner µε το λογότυπο της εταιρίας και τοποθετήστε
το στο θεωρείο του οµιλητή
55
Οδηγίες για τη Συνέντευξη Τύπου
u Τηλεφωνήστε στα ΜΜΕ την προηγούµενη µέρα για υπενθύµιση

u Προετοιµάστε τα διευθυντικά στελέχη και τους υπολοίπους που
θα δώσουν την συνέντευξη
(κατανόηση των θεµάτων που θα συζητηθούν, προετοιµασία για
δύσκολες ερωτήσεις, καλλιέργεια ευχάριστης διάθεσης µε ΜΜΕ)
u Οι επαγγελµατίες των ΔΣ είναι οι «σκηνοθέτες» αυτών των
συνεντεύξεων. Κρατήστε τη συζήτηση ενδιαφέρουσα αλλά µην
αναλάβετε τη δουλειά των εκπροσώπων των ΜΜΕ. Μην πάρετε
εµφανώς τον έλεγχο της κατάστασης εκτός και αν τα πράγµατα
βγαίνουν εκτός ελέγχου
56
26
18/1/21
Σχέσεις µε τους εργαζοµένους
1
18/1/21
Η πλευρά των
u Κάθε υπάλληλος επηρεάζει

κατά µέσο όρο 50
ανθρώπους στην τοπική
κοινότητα (οικογένεια, φίλοι,
γείτονες, δυνητικοί πελάτες)
u Σύµφωνα µε έρευνες, όταν
ένας πελάτης γνωρίζει έναν
άνθρωπο της εταιρίας έχει
πιο θετική στάση απέναντι
στην εταιρία
Οι Σχέσεις µε τους Εργαζόµενους
u Στόχος η αποτελεσµατική επικοινωνία

u Οι καλά πληροφορηµένοι υπάλληλοι είναι οι ικανοποιηµένοι και
παραγωγικοί υπάλληλοι που προωθούν καλύτερες σχέσεις µε
τους πελάτες
u Η πρόκληση του σύγχρονου επιχειρηµατικού περιβάλλοντος
(περικοπές, κρίση, ανάπτυξη τεχνολογίας, µισθολογικό χάσµα,
παγκοσµιοποίηση, καλύτερα οικονοµικά αποτελέσµατα εταιριών
που επικοινωνούν µε το προσωπικό τους)
u Οι προσπάθειες των ΔΣ αρχίζουν πριν την πρόσληψη και
συνεχίζονται και µετά την αποµάκρυνση του υπαλλήλου από την
εταιρεία
2
18/1/21
Οι Σχέσεις µε τους
Εργαζόµενους
u Σηµαντική οµάδα κοινού: Οι
υπάλληλοι είναι ένα µέσο δια του
οποίου άλλες οµάδες κοινού
αποκτούν πληροφόρηση και
διαµορφώνουν διαθέσεις προς την
εταιρεία
u Ισχυρές οι ψυχολογικές δυνάµεις
στον εργασιακό χώρο
u Βασικός στόχος η δηµιουργία ενός
θετικού εργασιακού κλίµατος
u Πρωταρχική ευθύνη του
Management της εταιρείας
Το κοινό των εργαζοµένων
u Ανώτερα διοικητικά στελέχη

u Προσωπικό γραφείου και τεχνικό προσωπικό
u Συνδικαλιστές
u Ηµεροµίσθιοι εργάτες
u Εργαζόµενοι µε σύµβαση
Το υπαλληλικό προσωπικό στις µέρες µας είναι νεότερο, πιο

ετερόκλητο και περιέχει όλο και περισσότερες γυναίκες.
Είναι πιο φιλόδοξο, έχει συγκεκριµένο επαγγελµατικό
προσανατολισµό, περισσότερες απαιτήσεις και είναι λιγότερο
αφοσιωµένο στους εργοδότες σε σχέση µε το παρελθόν
3
18/1/21
Η εταιρική κουλτούρα
«Ένα σύνολο ιδιοτήτων που προκύπτουν από τον τρόπο µε τον οποίο
οι επιχειρήσεις διαπραγµατεύονται µε τα µέλη και µε το περιβάλλον
τους» (Campbell et al., 1970: 390)
u Η υποκειµενική αντίληψη των υπαλλήλων για την πραγµατικότητα

που βιώνουν µέσα στην επιχείρηση
u Δυο τύποι εταιρικού κλίµατος: Εξουσιαστικό και συµµετοχικό
u Η συµµετοχική κουλτούρα αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό ενός

καλού τµήµατος ΔΣ
u Καλλιέργεια αισθηµάτων εµπιστοσύνης, ειλικρίνειας,
υπερηφάνειας για την επιχείρηση και δηµιουργία προσδοκιών
Καλλιέργεια εµπιστοσύνης
u Δεκτικότητα στη διαφωνία

u Η διοίκηση να είναι ορατή και προσιτή στο προσωπικό
(MBWA)
u Η επικοινωνία µε το εσωτερικό κοινό προηγείται της
επικοινωνίας µε το εξωτερικό κοινό
u Έµφαση στη σαφήνεια
u Φιλικός τόνος
u Αίσθηση του χιούµορ
u Φερεγγυότητα και προσωπική επαφή
4
18/1/21
Οι Σχέσεις µε τους Εργαζόµενους
Ρόλος των ΔΣ στην καλλιέργεια ευνοϊκού κλίµατος:
u Ο ρόλος της επικοινωνίας είναι θεµελιώδης

u Δηµιουργία project teams
u Παροχή εισερχόµενων µηνυµάτων (inputs) στις επιχειρηµατικές
αποφάσεις
u Οι ΔΣ ως Εσωτερικός σύµβουλος επικοινωνίας
u Εγκαθίδρυση πολιτικής επικοινωνίας βασισµένης στους στόχους της
u Σχεδιασµός και υλοποίηση προγραµµάτων επιχειρησιακών αλλαγών
Η επικοινωνία ως
έµπνευση
10
5
18/1/21
Επιτυχείς πολιτικές επικοινωνίας µε

υπαλλήλους
1. Ενηµέρωση για επιχειρησιακούς στόχους και
προγράµµατα
2. Πληροφόρηση για δραστηριότητες της επιχείρησης,
προβλήµατα και επιτεύγµατα
3. Ενθάρρυνση για παροχή πληροφόρησης και
ανατροφοδότησης βασισµένη σε εµπειρία, συναισθήµατα,
λογική
4. Συζήτηση για αρνητικά, ευαίσθητα ή αµφιλεγόµενα
θέµατα
11
Επιτυχείς πολιτικές επικοινωνίας µε

u Ενθάρρυνση συχνής, τίµιας και διπλής κατεύθυνσης

επικοινωνίας µεταξύ µάνατζερ και υφισταµένων
u Κοινοποίηση σηµαντικών γεγονότων και αποφάσεων όσο το

δυνατόν συντοµότερα πριν ενηµερωθούν για αυτά από τα ΜΜΕ
u Εγκαθίδρυση κλίµατος ενθάρρυνσης των καινοτοµιών και της

δηµιουργικότητας
u Παρακίνηση των µάνατζερς και των προϊσταµένων να συζητούν
µε τους υφισταµένους για την πρόοδο και τη θέση τους στην
επιχείρηση
12
6
18/1/21
Γιατί αποτυγχάνουν τα προγράµµατα

u Η αναποτελεσµατική επικοινωνία οδηγεί σε ανεπάρκεια, σπατάλη πόρων,
χαµηλό ηθικό, απουσίες από την εργασία, παραιτήσεις
u Λόγοι αναποτελεσµατικής επικοινωνίας:
-Ασαφής εταιρική εικόνα
-Έλλειψη πολιτικών επικοινωνίας
-Συγκεντρωτισµός
-Έλλειψη αµοιβαίας εµπιστοσύνης και σεβασµού
-Προσπάθεια των µάνατζερ να πείσουν τους υπαλλήλους αγνοώντας την
πληροφόρηση από αυτούς
-Φόβος (για ειλικρίνεια, καινοτοµία, αρνητική αντίδραση)
u Τα παραπάνω επιδρούν αρνητικά στις πωλήσεις, στην παραγωγικότητα,
την εικόνα της επιχείρησης και στους υπαλλήλους σε προσωπικό επίπεδο
13
Η πλευρά του Διευθύνοντος Σύµβουλου
u Έρευνες δείχνουν ότι η συντριπτική πλειοψηφία των CEOs

αξιολογεί την επικοινωνία µε τους υπαλλήλους ως πολύ
σηµαντική
u Η επικοινωνία δεν θα πρέπει να στηρίζεται αποκλειστικά στις
Ενώσεις Εργαζοµένων
u Οι στόχοι των Ενώσεων είναι διαφορετικοί από τους στόχους
u Οι ενώσεις εστιάζουν κυρίως σε βραχυπρόθεσµους στόχους και
συχνά είναι πολέµιοι των αλλαγών
u Ωστόσο δεν πρέπει να υποτιµάται ο ρόλος των Ενώσεων-
αποτελούν σηµαντικό κοινό
14
7
18/1/21
Η επικοινωνία µε την
οργανωµένη εργατική
δύναµη
u Οι συλλογικές διαπραγµατεύσεις µεταξύ

εργοδοτών και Ενώσεων επηρεάζουν
την παραγωγικότητα, το διαθέσιµο
εισόδηµα, την ποιότητα ζωής και τον
πληθωρισµό.
u Οι κακές εργασιακές σχέσεις
επηρεάζουν κάθε µορφής οργανισµό
u Συχνά οι επιχειρήσεις προσπαθούν να
αποτρέψουν την προσπάθεια των
Ενώσεων να οργανώσουν την εργατική
δύναµη
u Κυριαρχεί η αντίληψη πως οι εργάτες
προσχωρούν σε Ενώσεις εξαιτίας των
αποτυχιών του Μάνατζµεντ
15
Η επικοινωνία µε την οργανωµένη

εργατική δύναµη
u Οι εργάτες συχνά συνδικαλίζονται για να αποκτήσουν την απαραίτητη
δύναµη και να επιδιώξουν την ικανοποίηση των αναγκών τους πιο
αποτελεσµατικά
u Διεκδικήσεις: Μισθολογικές αυξήσεις, µείωση ωραρίου, βελτίωση

συνθηκών εργασίας, ανάγκη αναγνώρισης και σεβασµού
u Συλλογική διαπραγµάτευση: «Μια συνεχιζόµενη θεσµική σχέση

ανάµεσα σε έναν εργοδότη και µια εργατική οργάνωση που ασχολείται
µε τη διαπραγµάτευση, διαχείριση, την ερµηνεία και την επιβολή
γραπτών συµφωνιών που καλύπτουν από κοινού συνεννοήσεις ως
προς τους µισθούς και τα ηµεροµίσθια, τις ώρες εργασίας και άλλες
συνθήκες απασχόλησης»
16
8
18/1/21
Η επικοινωνία µε την οργανωµένη

εργατική δύναµη
u Οι διαπραγµατεύσεις µπορεί να επιφέρουν σχολιασµό από την κοινή
γνώµη
u Οι επιχειρήσεις συνήθως είναι αναποτελεσµατικές και αντίθετες στο
άνοιγµα των διαπραγµατεύσεων προς το κοινό παρά µόνο στο τέλος
u Μετά την επιτυχή ολοκλήρωση των διαπραγµατεύσεων οι ΔΣ µπορούν
να εξηγήσουν στην κοινή γνώµη το ιστορικό της επιτυχίας και τους
όρους που συµφωνήθηκαν
u Ακόµα και στην περίπτωση σύγκρουσης (π.χ. απεργία) η κοινή γνώµη
µπορεί να παίξει σηµαντικό ρόλο
u Ο ρόλος των ΔΣ στην απεργία είναι να δώσουν ένα ανθρώπινο πρόσωπο
στην επιχείρηση και να εξηγήσουν τον αντίκτυπο της απεργίας στην
τοπική οικονοµία
17
Πηγές πληροφόρησης
που προτιµούν οι
υπάλληλοι
u Άµεση πληροφόρηση από επόπτες

u Συναντήσεις µε µικρές οµάδες
u Πληροφόρηση από Ανώτατα
Διευθυντικά Στελέχη
u Ετήσια Έκθεση προς τους
u Εκδόσεις και φυλλάδια για τους
u Πρόγραµµα προσανατολισµού της
u Τακτική έντυπη έκδοση του
τµήµατος
18
9
18/1/21
Πηγές πληροφόρησης
που προτιµούν οι
υπάλληλοι
u Τακτική έντυπη έκδοση της

εταιρίας
u Πίνακες ανακοινώσεων
u Μαζικές συναντήσεις
u Οπτικοακουστικά
προγράµµατα
u Ενώσεις εργαζοµένων
u ΜΜΕ
19
Προσοχή στο ράδιο αρβύλα
u Συχνά αποτελεί το κύριο µέσο επικοινωνίας

u Οι φήµες µπορεί να είναι επικίνδυνες
u Πρέπει να διαλύονται γρήγορα και µε ειλικρίνεια
20
10
18/1/21
Τα µέσα επικοινωνίας µε τους

1. Εσωτερικά Μέσα Επικοινωνίας
u Δίνουν την ευκαιρία στην επιχείρηση να πει την ιστορία της µε

τον τρόπο που επιλέγει
u Δεν µπορούν να υποκαταστήσουν την πρόσωπο µε πρόσωπο
επαφή και τη σχέση Διευθυντή-Υφισταµένου
u Μπορεί να εκληφθούν ως όργανα προπαγάνδας
u Για να είναι αποτελεσµατικά πρέπει να λαµβάνουν υπόψη τις
ανάγκες του κοινού στόχου
u Η αύξηση της ροής των µνηµάτων δεν συνιστά και βελτίωση της
21

u Λειτουργίες επικοινωνίας:
«Προς τα κάτω»
Π.χ. εσωτερικές εκδόσεις: Δηµοσιεύονται σε τακτά χρονικά διαστήµατα,
παρέχουν έγκαιρη ενηµέρωση και µικρό κόστος
«Προς τα άνω»
Π.χ. «letters to the editor», στήλες ερωτήσεων-απαντήσεων,
ανατροφοδότηση, έρευνα αναγνωσιµότητας
«Πλάγια»
Επικοινωνία µεταξύ των υπαλλήλων του ιδίου επιπέδου
Αυξάνει τη γνώση για τις συνολικές λειτουργίες της επιχειρήσεις
Αίσθηση κοινότητας, ανάπτυξη νέων ιδεών
22
11
18/1/21
Τα µέσα επικοινωνίας µε τους υπαλλήλους
Στοιχεία των επιτυχηµένων εσωτερικών µέσων:

u Αναγνώριση των επιτευγµάτων των υπαλλήλων
Επίσηµος σχολιασµός για µια εξαιρετική απόδοση, αποτελεί παράδειγµα
προς µίµηση.
Μπορεί να κάνει αναφορά και στις κοινωνικές δραστηριότητες χωρίς να
προηγούνται των εργασιακών επιτευγµάτων
u Πληροφόρηση για κανονισµούς και διαδικασίες που αφορούν την

ασφάλεια και την υγιεινή αλλά και άλλα ζητήµατα που τους αφορούν
(πολιτικές ίσης απασχόλησης, bonus κτλ)
Ενθαρρύνουν την πρόοδο των εργαζοµένων
Αποδεικνύουν την ανησυχία της επιχείρησης
23

Στοιχεία των επιτυχηµένων εσωτερικών µέσων:
u Κατανόηση το ρόλου των υπαλλήλων µέσα
στην εταιρεία
Οικοδόµηση πίστης στην εταιρία
Βελτίωση της συνεργασίας και του συντονισµού
µεταξύ υπαλλήλων
Μείωση εξόδων
u Παροχή ουσιαστικής πληροφόρησης για
θέµατα επιχειρηµατικής κατεύθυνσης και
οικονοµικής κατάστασης
Επεξηγήσεις πολιτικών και κανονισµών
Αντιµετώπιση φηµών και παρεξηγήσεων
24
12
18/1/21

2. Περιστασιακά και ειδικά µέσα επικοινωνίας
u Εκδόσεις προσανατολισµού της επιχείρησης (orientation literature)

u Υλικό αναφοράς (reference material)
u Εκδόσεις µε ειδική θεµατολογία (special topic publications)
u Φυλλάδια, ένθετα (leaflets & inserts)
u Οδηγοί και εγχειρίδια (booklets & manuals)
25
Έκθεση µηνυµάτων
u Πίνακες δελτίων ειδήσεων (Bulletin boards)

Μπορεί να χρησιµοποιηθούν συµπληρωµατικά ή υπενθυµιστικά
u Πόστερ και πίνακες ανακοινώσεων (posters and billboards)
Πρέπει να τοποθετούνται σε σηµεία υψηλής κυκλοφορίας
u Ηλεκτρονικά µέσα
Ηλεκτρονικό ταχυδροµείο, ιστοσελίδα, intranet, εσωτερικά βίντεο
26
13
18/1/21
Εκπαίδευση
u Ο θεσµός που έχει σκοπό την παραγωγή και τη µετάδοση γνώσεων και
πληροφοριών και τη µεταβίβαση όλου του συστήµατος αξιών και
κληρονοµιάς στη νεότερη γενιά των µελών ενός οργανισµού
u Τα παλαιότερα στελέχη έχουν επίσης ανάγκη από εκπαίδευση σε νέα
συστήµατα και τεχνολογίες
u Αξιοποίηση του mentoring
u Ενηµέρωση για την ανάγκη δια βίου µάθησης-κίνητρα και διευκόλυνση
αναβάθµισης των προσόντων του προσωπικού
u Διοργάνωση workshops µε έµφαση σε πρακτικές δεξιότητες (hands on
experience)
u Πραγµατοποίηση ασκήσεων προσοµοίωσης σε καταστάσεις
καθηµερινών συµπεριφορών
28
Εκπαίδευση
u Προσπάθεια για την

αναβάθµιση της λεκτικής
επικοινωνίας στον
γραπτό λόγο
u Καλλιέργεια
διαπροσωπικής
u Καλλιέργεια
επικοινωνιακών
δεξιοτήτων (π.χ.
δεξιότητες παρουσίασης)
29
14
18/1/21
Οι σχέσεις µε την κοινότητα
1
18/1/21
Σχέσεις µε την κοινότητα
“ Οι σχέσεις µε την κοινότητα, σαν µια λειτουργία των δηµοσίων

σχέσεων, είναι η θεσµοθετηµένη και διαρκής συµµετοχή στις
δραστηριότητες της κοινότητας µε στόχο τη διατήρηση και
βελτίωση του περιβάλλοντος προς όφελος τόσο του οργανισµού
όσο και της κοινότητας” (Peak, 1991)
επηρεάζουν την σχέση
της επιχείρησης µε την
κοινότητα
u Πολιτικές προσλήψεων
u Σχέσεις µε υπαλλήλους
u Εταιρική Φιλανθρωπία
u Διαχείριση αποβλήτων
u Χρήση ενέργειας
u Σχεδιασµός και συντήρηση
κτηρίων
u Στρατηγικές µάρκετινγκ
2
18/1/21
Σχέσεις µε την κοινότητα;
u Συνεχίζει να έχει σηµασία η

κοινότητα στο σύγχρονο
παγκοσµιοποιηµένο
περιβάλλον;
u Ίσες ευκαιρίες απασχόλησης

u Μειονότητες
u Απασχόληση ατόµων µε
ειδικές δεξιότητες
u Απασχόληση ατόµων
µεγαλύτερης ηλικίας
Κοινότητα και εργαζόµενοι
u Η σχέσεις µε την
κοινότητα µπορούν να
ιδωθούν σαν
προέκταση των
σχέσεων µε τους
εργαζοµένους
u Άτυπη επικοινωνία
u Εθελοντικές
δραστηριότητες
εργαζοµένων
3
18/1/21
Σχέσεις αλληλεξάρτησης
u Η επιχείρηση προσδοκά από την κοινότητα

-Δηµοτικές υπηρεσίες
-Δίκαιη φορολόγηση
-Καλές συνθήκες διαβίωσης για τους εργαζοµένους
-Καλή προσφορά εργατικού δυναµικού
-Υποστήριξη
4
18/1/21
Σχέσεις αλληλεξάρτησης
u Η κοινότητα προσδοκά
από την επιχείρηση
-Απασχόληση
-Αξιοπρεπείς εγκαταστάσεις
-Υποστήριξη θεσµών
-Ενδιαφέρον για την πόλη
u Προστασία επενδύσεων
u Αύξηση πωλήσεων
u Βελτίωση γενικού λειτουργικού
κλίµατος
Φήµη
Οφέλη u
u Αύξηση παραγωγικότητας
εργατικού δυναµικού
u Βελτίωση της στάσης των
εργαζοµένων απέναντι στον
οργανισµό
10
5
18/1/21
Γνωριµία µε την κοινότητα
u Πώς είναι δοµηµένη η κοινότητα;

Ο πληθυσµός είναι οµοιογενής ή ετερογενής;
Ποιες είναι οι τυπικές και οι άτυπες µορφές ηγεσίας;
Ποιες δοµές αξιών επικρατούν;
Πώς είναι δοµηµένα τα κανάλια επικοινωνίας;
u Ποιες είναι οι δυνάµεις και οι αδυναµίες της κοινότητας;

Ποια είναι τα ιδιαίτερα προβλήµατα της κοινότητας;
Ποια είναι η τοπική οικονοµική κατάσταση;
Ποια είναι η τοπική πολιτική κατάσταση;
Ποιοι είναι οι µοναδικοί πόροι της κοινότητας;
11
Γνωριµία µε την κοινότητα
u Τι γνωρίζει και τι νοιώθει η κοινότητα για τον οργανισµό;
Κατανοούν τα µέλη της κοινότητας τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, τις

πρακτικές και τις πολιτικές του οργανισµού;
Ποια είναι τα αισθήµατα της κοινότητας προς τον οργανισµό;
Υπάρχουν παρανοήσεις σχετικά µε τον οργανισµό;
Ποιες είναι οι προσδοκίες της κοινότητας από τις δραστηριότητες
του οργανισµού;
12
6
18/1/21
Οι 10 εντολές για τις σχέσεις µε την

κοινότητα
u Γνωρίστε την κοινότητα
u Αναπτύξτε µια πολιτική σχέσεων µε την κοινότητα
u Κάντε µια ανασκόπηση πολιτικών και διαδικασιών του
οργανισµού και σκεφτείτε αν ταιριάζουν µε την κοινότητα
u Λάβετε υπόψη ζητήµατα όπως η διαχείριση αποβλήτων, ο
θόρυβος, η χρήση ενέργειας, οι πολιτικές
προσλήψεων/απολύσεων, η διαφήµιση και το µάρκετινγκ
u Χρησιµοποιήστε όλα τα διαθέσιµα µέσα επικοινωνίας µε την
κοινότητα
(Baskin et al., 1997)
13
Οι 10 εντολές για τις σχέσεις µε την

κοινότητα
u Συνεργαστείτε µε τους τοπικούς οργανισµούς (παροχή οµιλητών

σε συναντήσεις, δανεισµός εγκαταστάσεων για συναντήσεις,
χορηγιών προγραµµάτων για νέους, υποστήριξη ΜΚΟ)
u Κάντε εταιρικές δωρεές
u Χρησιµοποιήστε τοπικά εµπορεύµατα, προµηθευτές, ασφαλιστικές
εταιρίες, δικηγόρους και άλλες υπηρεσίες
u Συνεργαστείτε και προσφέρετε βοήθεια στην τοπική αυτοδιοίκηση
u Αξιολογήστε τις σχέσεις σας µε την κοινότητα
(Baskin et al., 1997)
14
7
18/1/21
Η Επικοινωνία µε
τις κοινότητες
u Η κοινότητα δεν αποτελεί
ένα µόνο κοινό!
u Τα κανάλια επικοινωνίας
περιλαµβάνουν ποικιλία
µέσων, από το wom ως τα
τοπικά ΜΜΕ και τις ειδικές
εκδόσεις
u Οpen Days
15
Σχέσεις µε την κυβέρνηση
18
8
18/1/21
Σχέσεις µε την Κυβέρνηση
u Η πλευρά των Δηµοσίων Σχέσεων που διαπραγµατεύεται το

πολιτικό περιβάλλον µιας επιχείρησης ή οργανισµού
u Διοίκηση ζητηµάτων
u Επιδίωξη διαµόρφωσης της κοινής γνώµης και της νοµοθεσίας
u Ανάπτυξη αποτελεσµατικών απαντήσεων σε θέµατα δηµόσιας
ανησυχίας
u Παροχή βοήθειας προς την επιχείρηση για να προσαρµοστεί στις
δηµόσιες προσδοκίες
u Διατήρηση συνδέσµων επικοινωνίας µε την Κυβέρνηση
19
Σχέσεις µε την Κυβέρνηση
“Προσπαθούµε να καταγράφουµε πολύ και να

καταλαβαίνουµε τι έρχεται, ποια είναι τα θέµατα που
απασχολούν την Ευρωπαϊκή Ένωση, ποιες νοµοθεσίες και
ρυθµίσεις θα πρέπει να περιµένουµε και πως αυτές θα
επηρεάσουν τον πελάτη µας.
Σκοπός µας λοιπόν είναι να εξασφαλίσουµε ότι οι
ενδιαφερόµενοι που αντιπροσωπεύουµε έχουν φωνή και ότι
αυτή η φωνή θα ακουστεί την κατάλληλη στιγµή”
Per Heggenes
20
9
18/1/21
Οι δηµόσιες σχέσεις σε µη
κυβερνητικούς οργανισµούς
u Κρατικές περικοπές του

κρατικού προϋπολογισµού για
τους µη κερδοσκοπικούς
οργανισµούς
u Ανάγκη διαπραγµάτευσης µε
την Κυβέρνηση
u Απαραίτητες οι ΔΣ για την
επιβίωση του οργανισµού
21
Περιπτώσεις όπου το lobbying παίζει

κυρίαρχο ρόλο
u Όταν η κυβέρνηση είναι αγοραστής
u Όταν η κυβέρνηση δρα σαν νοµοθέτης
u Όταν η κυβέρνηση δρα σαν εισηγητής µιας

δράσης
u Όταν η κυβέρνηση δρα ως κέντρο αποφάσεων
22
10
18/1/21
Lobbying?
Ο όρος lobbyist χρησιµοποιήθηκε για
να περιγράψει τους ανθρώπους που
ζητούσαν χάρες από τον Πρόεδρο
Abraham Lincloln ο οποίος
συζητούσε τις υποθέσεις του κράτους
στο λόµπυ του ξενοδοχείου “Willard”
κοντά στο Λευκό Οίκο.
Ο Πρόεδρος Grant συνέχισε αυτή την
παράδοση στο λόµπι του ξενοδοχείου
καπνίζοντας πούρο και πίνοντας
µπράντυ
23
Lobbying
u Συνδέεται µε τις κυβερνητικές σχέσεις και µε τις δηµόσιες

υποθέσεις
u Οι καµπάνιες που γίνονται για να επηρεάσουν την επικείµενη
νοµοθεσία έχουν πολλαπλά επίπεδα όπως η πληροφόρηση
και η πειθώ της κοινής γνώµης για την ορθότητα της
επιχειρηµατικής θέσης
u Lobbyist: «Ένα πρόσωπο…το οποίο προσπαθεί να επηρεάσει
την ψήφιση της νοµοθεσίας ή τις αποφάσεις των
διαχειριστών της Κυβέρνησης»
u Πεδίο δράσης: Τοπικό, περιφερειακό, εθνικό, ευρωπαϊκό
24
11
18/1/21
Lobbying
u Ενέργειες µε σκοπό ο οργανισµός κατά τη διάρκεια των
επαφών του µε τις κυβερνητικές αρχές και τους πολιτικούς να
επιτύχει θετικό αποτέλεσµα
u Στόχος η οικοδόµηση σχέσεων προστασίας για τον οργανισµό
που εκπροσωπείται
u Οι µεγάλοι οργανισµοί, µε τα προγράµµατα lobbying
προσπαθούν να δηµιουργήσουν ένα υψηλής αισθητικής
προφίλ µέσω των σχέσεων µε τους κυβερνητικούς
µηχανισµούς
u Οι ενέργειες lobbying προστατεύουν τον οργανισµό από
ενδεχόµενες κρίσεις
u Ηθική πλευρά
25
Lobbying….
u Περισσότερα από 60-90 εκατοµµύρια ευρώ

ξοδεύονται κάθε χρόνο από λοµπίστες που επιθυµούν
πρόσβαση στα κέντρα αποφάσεων της ΕΕ
u Κυριότεροι λοµπίστες οι εταιρείες χηµικών,
ενέργειας, υψηλής τεχνολογίας και επικοινωνιών
u Το 70% των εταιρειών lobbying προωθεί
επιχειρηµατικά συµφέροντα, το 10% συµφέροντα µη
κυβερνητικών οργανώσεων και το 20% συµφέροντα
άλλων ενδιαφεροµένων
26
12
18/1/21
Νοµοθετικές δραστηριότητες
u Αποτελεί νόµιµη πρακτική
u Στη σύγχρονη εποχή οι λοµπίστες
υιοθέτησαν πιο περιορισµένες πρακτικές
όσον αφορά τα δώρα και τις διασκεδάσεις
u Απαραίτητα χαρακτηριστικά του λοµπίστα η
πολιτική αντίληψη, η επιχειρηµατική
οξύνοια, οι εξαιρετικές τεχνικές
πληροφόρησης
u Εµπλέκονται στα αρχικά στάδια της
νοµοθετικής διαδικασίας και παρέχουν
πληροφόρηση πριν κατατεθούν τα
νοµοσχέδια
27
Νοµοθετικές δραστηριότητες
u Έµφαση στην πληροφόρηση, όχι στην πίεση

u Τα ζητήµατα πρέπει να καθορίζονται σε όρους
δηµοσίου συµφέροντος και σε όρους ψηφοφόρων
των νοµοθετών παρέχοντας γεγονότα που
απαντούν ερωτήσεις
u Συχνά επικοινωνούν µε το προσωπικό του
Νοµοθέτη
u Κυρίαρχα χαρακτηριστικά η τιµιότητα και η
αξιοπιστία
28
13
18/1/21
Lobbying: Βασικοί άξονες
u Κύριο µέληµα η πρόσβαση στην πληροφορία αλλά και η

δηµιουργία σχέσεων εµπιστοσύνης µε τους νοµοθέτες
u Τα προγράµµατα Lobbying εφαρµόζονται προληπτικά
u Οι ΔΣ στοχεύουν στους βουλευτές και τους κυβερνητικούς
παράγοντες µε τους οποίους η επιχείρηση επιθυµεί να
συνεργαστεί. Τους παραδίδονται άρθρα και επιστολές
σχετικά µε το πρόβληµα που αντιµετωπίζει ο οργανισµός
29
Lobbying: Βασικοί άξονες
u Οι ΔΣ προσπαθούν να προτείνουν µια λύση ώστε να είναι

ευδιάκριτο το αίτηµα του Οργανισµού
u Το αίτηµα απευθύνεται στο κατάλληλο τµήµα του Υπουργείου
u Στο επόµενο στάδιο οι ΔΣ ζητούν την επίλυση του προβλήµατος.
Γίνεται ενηµέρωση για τις επόµενες κινήσεις της εταιρείας
u Προσπάθεια επίτευξης κατανόησης των κυβερνητικών
παραγόντων και ταυτόχρονη διεξαγωγή καµπάνιας ενηµέρωσης
κοινής γνώµης
30
14
18/1/21
Επαναληπτικό Μάθηµα
1
18/1/21
Ορισµός Δηµόσιες Σχέσεις
u Ορισµοί
u Τι είναι οι δηµόσιες σχέσεις και ποιους εξυπηρετούν;
u Τάσεις που οδήγησαν στον πρωταγωνιστικό ρόλο των Δηµοσίων Σχέσεων
u Διαδικασία των Δηµοσίων Σχέσεων
u Οι Δηµόσιες Σχέσεις ως Διερµηνέας
u Οµάδες Κοινού
u Αρµοδιότητες των Δηµοσίων Σχέσεων
u Κακές πρακτικές
u Προσόντα στελέχους Δηµοσίων Σχέσεων
u Στρατηγικές και τακτικές
u Πολλούς οργανισµούς στην

κοινωνία όπως:
u Επιχειρήσεις,
u Εργατικά συνδικάτα,
Ποιους u Κυβερνητικούς οργανισµούς,
εξυπηρετούν οι u Εθελοντικές οργανώσεις,
Δηµόσιες Σχέσεις; u Ιδρύµατα,
u Νοσοκοµεία
u Εκπαιδευτικούς Οργανισµούς
u Πρόσωπα
2
18/1/21
u Για την επίτευξη των στόχων τους, αυτοί

οι οργανισµοί είναι απαραίτητο να
αναπτύξουν αποτελεσµατικές σχέσεις µε
τα διαφορετικά είδη κοινού στα οποία
απευθύνονται όπως:
Ποιους u Υπαλλήλους,
εξυπηρετούν οι u Μέλη,
Δηµόσιες Σχέσεις; u Πελάτες,
u Τοπικές κοινότητες,
u Μετόχους
u Άλλους οργανισµούς και
u Γενικά µε την κοινωνία
10
Διερµηνέας της
Διοίκησης προς το
κοινό
u Το στέλεχος Δηµοσίων Σχέσεων

πρέπει να επεξηγεί τις φιλοσοφίες,
τις πολιτικές, τα προγράµµατα και
τις πρακτικές της διοίκησης της
εταιρίας στο κοινό
u Άρα θα πρέπει να γνωρίζουν τι
σκέπτεται η Διοίκηση
u Αναγκαία η άµεση πρόσβαση
u Συµβουλευτικός ρόλος προς τη
Διοίκηση
13
3
18/1/21
Διερµηνέας του κοινού προς τη Διοίκηση
u Το στέλεχος ΔΣ οφείλει να
αντιλαµβάνεται τι
σκέπτεται το κοινό και να
µεταφέρει τις στάσεις του
στη Διοίκηση
u Ωστόσο, υπάρχουν πολλά
παραδείγµατα όπου αυτό
δεν έχει συµβεί
14
Κακές Πρακτικές
u Τεχνική εκτροπής του λόγου (spin)
u Παραποίηση
1. Μεγιστοποίηση
2. Ελαχιστοποίηση/υποβάθµιση
3. Υπερβολική Γενίκευση
4. Μετατόπιση της εικόνας
u Καθαρό Ψεύδος-Συγκάλυψη
15
4
18/1/21
Οι οµάδες Κοινού
u Εσωτερικές Επικοινωνίες-Οι
υπάλληλοι της εταιρίας
u Σχέσεις µε την Κοινότητα
u Δηµόσιες Υποθέσεις και Σχέσεις
µε την Κυβέρνηση
u Σχέσεις Επενδυτών και
Χρηµατοοικονοµικές Σχέσεις
u Σχέσεις µε τους Καταναλωτές
u Σχέσεις µε ειδικές οµάδες
Κοινού
16
Εύρος Δράσης των Δηµοσίων Σχέσεων
u Εταιρίες
u Μη κερδοσκοπικούς οργανισµούς
u Ψυχαγωγία
u Κυβερνητικοί οργανισµοί
u Υγεία
u Διασηµότητες
17
5
18/1/21
ΔΣ
u Εσωτερική επικοινωνία µε τους εργαζόµενους
u Εταιρικές Δηµόσιες σχέσεις
u Σχέσεις µε τη βιοµηχανία (Βusiness to Business, B2B)
u Διαχείριση σχέσεων µε την τοπική ή την ευρύτερη
κοινωνία
u Σχεδιασµός επικοινωνιακών προγραµµάτων και
u Αντιµετώπιση κρίσεων
18
ΔΣ
u Συγγραφή-δηµοσιότητα
u Διοίκηση εκθέσεων-εκδηλώσεων (event management)
u Παροχή συµβουλών
u ‘Ερευνα, αξιολόγηση
u Σχέσεις µε τους υπαλλήλους
u Σχέσεις µε τους επενδυτές
u Χορηγίες (sponsorship)
u Άντληση πόρων
u Σχέσεις µε τις µειονότητες-πολυπολιτισµικές σχέσεις
u Ηλεκτρονικές Δηµόσιες Σχέσεις
19
6
18/1/21
u Δεξιότητες γραπτού λόγου

Ικανότητα έκφρασης µε σαφήνεια, περιεκτικότητα και ακρίβεια.
Ορθή χρήση γραµµατικής και συντακτικού
Πλούσιο λεξιλόγιο
u Ικανότητα έρευνας
Συλλογή πληροφόρησης από ευρεία γκάµα πηγών
Γνώσεις και µεθοδολογία διεξαγωγής πρωτογενούς έρευνας
Αποτύπωση απόψεων των οµάδων κοινού
Χρήση διαδικτύου, βάσεων δεδοµένων, κλαδικού τύπου
20
u Εµπειρία στον σχεδιασµό

Κάθε πρόγραµµα ΔΣ απαιτεί πολλά εργαλεία επικοινωνίας
Οργανωτικότητα, συντονισµός, προσοχή στη λεπτοµέρεια
Κατάρτιση «σχεδίου Β»
u Ικανότητα επίλυσης προβληµάτων

Νέες ιδέες και προσεγγίσεις, καινοτοµικότητα, δηµιουργικότητα
u Θετική στάση
21
7
18/1/21
Ικανότητες στελεχών Δηµοσίων Σχέσεων
u Ανθρώπινες ικανότητες
- Ικανότητες να συνεργάζονται µε άλλους
- Ικανότητες να εµπνέουν τους άλλους
- Προσωπικότητα, ευγένεια
- Ικανότητα στο χτίσιµο σχέσεων
u Επικοινωνιακές ικανότητες
Ικανότητες παρουσίασης
u Διοικητικές ικανότητες (ανθρώπων, έργων, πόρων)

Εκτελεστική ικανότητα
Προνοητικότητα
22
23
8
18/1/21
24
Ιστορία και Εξέλιξη των Δηµοσίων

Σχέσεων
u Τάσεις που επηρέασαν την εξέλιξη της θεωρίας και της πρακτικής των
u Ιστορικά ορόσηµα
u Ivy Lee και Edward Barneys
u Τα τρια στάδια της εξέλιξης των Δηµοσίων Σχέσεων
u Οι µεταβολές των τάσεων στις Δηµόσιες Σχέσεις
25
9
18/1/21
επηρέασαν την εξέλιξη
των σύγχρονων Δηµοσίων
Σχέσεων
u Παραδοχή της
αδιαµφισβήτητης σηµασίας
u Προσπάθεια των πολιτικών
φορέων να καλλιεργήσουν
ισχυρές σχέσεις µε τους
ψηφοφόρους
u Έντονος ανταγωνισµός
µεταξύ επιχειρήσεων και
οργανισµών για δηµόσια
υποστήριξη
26
Τα τρία στάδια ανάπτυξης των Δηµόσιων

Σχέσεων
u Επιτήδειος χειρισµός
ή χειραγώγηση (press
agents)
u Πληροφόρηση
(publicity agents)
u Αµοιβαία επιρροή και
κατανόηση (public
relations consultants)
27
10
18/1/21
u Στόχος η προπαγάνδα
u Χρησιµοποίηση οποιουδήποτε διαθέσιµου µέσου
για τον επηρεασµό της κοινής γνώµης
u Η αλήθεια δεν αποτελεί προτεραιότητα
u Συχνή χρήση από πολιτικές καµπάνιες
u Μονόδροµη επικοινωνία
u Η υπερβολή µετατρέπεται σε υψηλή τέχνη
u Ψευδο-γεγονότα
28
Στάδιο 2: Πληροφόρηση
u Αρχές 19ου αιώνα: Πίεση προς τις επιχειρήσεις για συµµόρφωση µε τους
αυξανόµενους κυβερνητικούς κανονισµούς
u Εχθρική κριτική από τον Τύπο σε περιπτώσεις µη συµµόρφωσης
u Ευρεία αποδοχή των Δηµοσίων Σχέσεων από τις επιχειρήσεις-απόρριψη των
παλαιότερων πρακτικών
u Αφορµή τα σκάνδαλα ασφαλιστικών και χρηµατοοικονοµικών εταιριών (π.χ.
σκάνδαλο Ponzi)
u Ίδρυση πρώτου Γραφείου Δηµοσιότητας από τον George Michaelis µε
πρωταρχικό σκοπό την συλλογή πληροφοριών από τον πελάτη και την
διανοµή τους στις εφηµερίδες
u Διαπραγµάτευση µε τον Roosevelt εκ µέρους των Εθνικών Σιδηροδρόµων-
χρήση Δηµοσίων Σχέσεων και από την Προεδρία. Hepburn Act
29
11
18/1/21
Ivy Lee
u Ο πατέρας των Δηµοσίων

Σχέσεων
u Δηµοσιογράφος και ιδρυτής του
τρίτου στη χώρα γραφείου
Δηµοσιότητας
u Πίστευε πως ο κάθε οργανισµός
θα πρέπει να έχει ανοικτή σχέση
µε το κοινό του
u Ο πρώτος που εξέδιδε Δελτία
Τύπου για να κρατάει ενήµερους
τους δηµοσιογράφους για τα
events που διοργάνωνε
30
Edward Bernays
u Πρώτος Δάσκαλος Δηµοσίων Σχέσεων και ανιψιός του Freud

u Μεγαλωµένος στην Ευρώπη από Εβραίους γονείς
u Πρωτοπόρος: Χρήση έρευνας αγοράς και δηµοσκοπήσεων για

να «κατασκευάσει τη δηµόσια συναίνεση»
u Πίστευε πως οι Δηµόσιες Σχέσεις βρίσκονται ανάµεσα στη
Διαφήµιση και την Προπαγάνδα
u “Father of the spin”: Μεγιστοποίηση της ευνοϊκής παρουσίασης
της πολιτικής και της δράσης και ελαχιστοποίηση της αρνητικής
πλευράς
u Χειραγώγηση της κοινής γνώµης χρησιµοποιώντας το
υποσυνείδητο
31
12
18/1/21
Στάδιο 3: Αµοιβαία επιρροή και

κατανόηση
u Πεποίθηση πως οι επιχειρήσεις πρέπει να επικοινωνούν όχι µόνο µε
λόγια αλλά και µε πράξεις και πολιτικές
u Μεγαλύτερη προσοχή στις διαπροσωπικές σχέσεις που αναπτύσσονται
στο εσωτερικό της επιχείρησης
u Ο Ayer δηµοσίευσε φυλλάδιο συνιστώντας στα στελέχη των
διαφηµιστικών να συζητούν µε τους πελάτες αν το πρόγραµµα ήταν σε
αρµονία µε τις πραγµατικές συνθήκες στην επιχείρηση: Πολιτικές,
εσωτερικές και εξωτερικές ανησυχίες
u Ο Lee αναλαµβάνει το 1914 σύµβουλος εσωτερικών θεµάτων εταιρίας
καυσίµων συµφερόντων του John Rockfeller Jr µετά από βίαιη
απεργία
32
u B’ Παγκόσµιος πόλεµος
u Η στρατιωτική ηγεσία στις ΗΠΑ χρησιµοποιεί µαζικά τις Δηµόσιες
Σχέσεις (κάθε στρατιωτικό σώµα είχε το δικό του σώµα Δηµοσίων
Σχέσεων)
u Μαζική εφαρµογή τακτικών Δηµοσίων Σχέσεων (προπαγάνδας) από τη
Γερµανία
u Γραφείο Πληροφόρησης Πολέµου (1942)
Αρµοδιότητες: Πώληση πολεµικών οµολόγων, κατανοµή συσσιτίων,
στρατολόγηση στρατιωτικού προσωπικού, προώθηση της
παραγωγικότητας των εργοστασίων
33
13
18/1/21
Μεταβολή τάσεων ΔΣ: Από την

χειραγώγηση στην προσαρµογή
u Ανάγκη για συγκεκριµένα αποτελέσµατα
u Υπερβολές και επιλεκτικές αλήθειες
u Εχθρότητα του κοινού
u Τα στελέχη ΔΣ «παιδιά για όλες τις δουλειές» ή «αµφιβόλου ηθικής»
u Εγκατάλειψη λογικής «ο σκοπός αγιάζει τα µέσα»
u Παγίωση εµπιστοσύνης και αξιοπιστίας
u Προσπάθεια προσαρµογής στις ευκαιρίες και τους περιορισµούς των
καιρών και όχι στη συµµόρφωση του κοινού µε τα σχέδιά τους
34
Μεταβολή τάσεων ΔΣ: Από τον εξωτερικό

σύµβουλο στο εσωτερικό µέλος της οµάδας
u Στις αρχές του 20ου αιώνα, πρώην δηµοσιογράφοι και
πράκτορες Τύπου έστησαν τις δικές τους επιχειρήσεις Δηµοσίων
Σχέσεων
u Το ανεξάρτητο µοντέλο ταυτίστηκε µε το ιδανικό µοντέλο και
έτσι διδασκόταν
u Νέα κατηγορία στελεχών ΔΣ µέσα στις δοµές µεγάλων
επιχειρήσεων, που αποτελούν άµορφες οντότητες χωρίς
χαρισµατικούς ιδρυτές
u Αρµοδιότητες: εσωτερική επικοινωνία, δηµοσιότητα, διοικητική
ηγεσία
u Σηµαντική επιρροή
u Ενσωµάτωση πληροφόρησης στη διαδικασία λήψης αποφάσεων
35
14
18/1/21

πρόγραµµα στη διαδικασία
u Έµφαση σε προγράµµατα και προϊόντα

(Δελτία Τύπου, ανακοινώσεις, εκδόσεις, καµπάνιες)
u Θεώρηση των ΔΣ ως µια συνεχή διαδικασία και όχι ως µια σειρά
προγραµµάτων
u Έµφαση στους στόχους επικοινωνίας και στη µακροπρόθεσµη
προοπτική
u Διοικητική λειτουργία και όχι τεχνικό εργαλείο επικοινωνίας
36

«εξερχόµενο» στο «εισερχόµενο»
u Παραδοσιακά η έµφαση ήταν στα εξερχόµενα µηνύµατα
άρα στη δηµιουργία µηνυµάτων για τις εξωτερικές οµάδες
κοινού
u Προοδευτική συνειδητοποίηση ότι τα πιο σηµαντικά
µηνύµατα είναι τα εισερχόµενα µηνύµατα στις εσωτερικές
οµάδες κοινού από τις εξωτερικές οµάδες
u Αυξανόµενη σηµασία εργαζοµένων
37
15
18/1/21
Επικοινωνία
u Στόχοι επικοινωνίας
u Θεωρίες επικοινωνίας
Ø Θεωρία των χρήσεων και των ικανοποιήσεων
Ø Θεωρία του καθορισµού της ατζέντας
Ø Θεωρία της καλλιέργειας
Ø Το µοντέλο του Grunig
Ø Λέξεις και επικοινωνία
Ø Ο αποδέκτης του µηνύµατος
Ø Ανατροφοδότηση
38
Επικοινωνία;
u Η επικοινωνία είναι µια

διαδικασία ανταλλαγής
πληροφοριών, µετάδοσης
ιδεών και ένας τρόπος να
γίνεσαι κατανοητός
u Βασική αρµοδιότητα ενός
στελέχους Δηµοσίων Σχέσεων
είναι να επικοινωνεί
u Η επικοινωνία σηµαίνει και
κατανόηση των άλλων
39
16
18/1/21
Το πλαίσιο της επικοινωνίας
u Χώρος επικοινωνίας
u Διαθέσιµος χρόνος για την επεξεργασία
u Κλίµα επικοινωνίας (συνήθειες,
παγιωµένες πρακτικές, ύφος επικοινωνίας,
παρουσία άλλων ατόµων, διάθεση, τύπος
σχέσης ποµπού-δέκτη)
u Γεγονότα που έχουν προηγηθεί
u Συχνότητα και µορφή της επικοινωνίας
40
Στόχοι της επικοινωνίας
u Η πληροφόρηση
u Η πειθώ
Επιθετική ή διακριτική
u Η κινητοποίηση
u Η αµοιβαία κατανόηση
41
17
18/1/21
Θεωρία των χρήσεων

και των
u Οι καταναλωτές δεν
χρησιµοποιούν τα ΜΜΕ µε τον
ίδιο, οµοιόµορφο τρόπο
u Οι εργαζόµενοι δεν διαβάζουν
τις εσωτερικές εκδόσεις µε τον
ίδιο τρόπο
u Οι άνθρωποι είναι ενεργοί
χρήστες των µέσων και
επιλεκτικοί στα µέσα που
χρησιµοποιούν καθώς
αναµένουν πως το µέσο θα
ικανοποιήσει κάποια ιδιαίτερη
ανάγκη
42
u Οι ανάγκες µπορούν να ενταχθούν στις

εξής κατηγορίες:
u Εκτροπή
Θεωρία των Διαφυγή από τη ρουτίνα ή τα προσωπικά

προβλήµατα
χρήσεων και u Προσωπικές σχέσεις

Υποκατάστατο προσωπικών σχέσεων και
των συντροφικότητας
Προσωπική ταυτότητα
u
Μπορεί να περιλαµβάνει ένα είδος

διασκέδασης που ταιριάζει σε µια
συγκεκριµένη ηλικιακή οµάδα
u Εποπτεία
Ανακάλυψη του τι συµβαίνει στον κόσµο
43
18
18/1/21
Θεωρία καθορισµού της ατζέντας
u Τα ΜΜΕ µπορούν να επικεντρώνουν την προσοχή τους σε ένα γεγονός

u Μπορούν να µας πείσουν για θέµατα όπως η ενοχή και η αθωότητα;
u Τα ΜΜΕ δεν µπορούν να πουν στους ανθρώπους πώς να

σκεφτούν, αλλά είναι εξαιρετικά επιτυχηµένα στο να
πουν στους ανθρώπους τι να σκεφτούν (Cohen, 1963)
u Ποιος ο ρόλος των στελεχών Δηµοσίων Σχέσεων;
44
Θεωρία της καλλιέργειας (Gerbner &

Gross, 1976)
u Όσο περισσότερο ένας άνθρωπος εκτίθεται σε ένα µήνυµα που
παρέχεται από τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης, τόσο περισσότερο
αυξάνεται η πιθανότητα να πιστέψει ότι το µήνυµα είναι αληθινό
u Η θεωρία εξηγεί την αντίληψη των ανθρώπων για την πραγµατικότητα
(π.χ. βία, πρότυπα οµορφιάς)
u Η πραγµατικότητα αυτή ονοµάζεται «µεσολαβούσα» (mediated)
πραγµατικότητα
u Αυτοί που παρακολουθούν περισσότερη τηλεόραση είναι και
περισσότερο επηρεασµένοι σε σχέση µε αυτούς που παρακολουθούν
λιγότερη τηλεόραση
u Το συσσωρευτικό αποτέλεσµα της τηλεόρασης είναι η δηµιουργία ενός
κόσµου τον οποίο οι εθισµένοι θεατές βλέπουν σαν τον πραγµατικό
45
19
18/1/21
Αρνητικά αποτελέσµατα της θεωρίας για

τις Δηµόσιες Σχέσεις
u Αρνητικά αποτελέσµατα στην εικόνα
u Η έκθεση σε αρνητική πληροφόρηση
και µηνύµατα οδηγεί το κοινό να πάψει
να συνδέει την επιχείρηση µε
προηγούµενη φήµη, προϊόντα και
επιτεύγµατα
u Η αρνητική δηµοσιότητα θα επηρεάσει
τη φήµη της εταιρίας αλλά και τα
προϊόντα
u Έτσι, ο βοµβαρδισµός µε αρνητική
πληροφόρηση «σβήνει» τη µνήµη του
κοινού και τελικά η εταιρία δεν
υπάρχει πριν γίνει σκάνδαλο
46
Θετικά αποτελέσµατα της θεωρίας
u Το αποτέλεσµα της «µεσολαβούσας» πραγµατικότητας µπορεί

να χρησιµοποιηθεί προς όφελος της εταιρίας
u Τα στελέχη Δηµοσίων Σχέσεων µπορούν να στρέψουν την
εστίαση της προσοχής στην φήµη, την εικόνα και τα προϊόντα
u Αν υπάρχει θετική στάση και θαυµασµός, το κοινό είναι πιο
πρόθυµο να την υποστηρίξει σε περίπτωση που υπάρξει
σκάνδαλο
47
20
18/1/21
u Πρακτόρευση Τύπου-Δηµοσιότητα
Η πληροφόρηση διαχέεται από την επιχείρηση προς τις οµάδες κοινού της
Μονής κατεύθυνσης, η παλαιότερη µορφή δηµοσίων σχέσεων
Τα στελέχη αναζητούν ευκαιρίες για να πετύχουν την ευνοϊκή αναφορά του
ονόµατος της εταιρίας τους στα ΜΜΕ
u Δηµόσια Πληροφόρηση
Σκοπός η πληροφόρηση και όχι η πώληση
Μονής κατεύθυνσης
Τα στελέχη απαντούν σε ερωτήµατα και ενεργούν προληπτικά αν πιστεύουν
πως οι οµάδες κοινού πρέπει να γνωρίζουν κάτι σηµαντικό
48
u Ασύµµετρο µοντέλο διπλής κατεύθυνσης
Αναφέρεται στην επιστηµονική πειθώ

Χρησιµοποιεί µεθόδους κοινωνικής επιστήµης για να αυξήσει την
πειστικότητα των µηνυµάτων (σφυγµοµετρήσεις, συνεντεύξεις,
focus groups), να κατανοήσει τις στάσεις του κοινού και να τις
χρησιµοποιήσει για το σχεδιασµό προγραµµάτων ΔΣ
Υπάρχει επανάδραση αλλά στόχος της επιχείρησης είναι
περισσότερο η προσαρµογή των οµάδων κοινού σε αυτή
Ο οργανισµός αλλάζει όχι τις θέσεις του αλλά τις αντιδράσεις του
Συχνά στόχος είναι η βραχυπρόθεσµη αλλαγή στάσης
49
21
18/1/21
u Συµµετρικό Μοντέλο διπλής κατεύθυνσης
Οι επιχειρήσεις και οι οµάδες κοινού τους αλληλοπροσαρµόζονται

Αµοιβαία κατανόηση και επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης και όχι
πειθώ µονής κατεύθυνσης
Μακροπρόθεσµες σχέσεις ωφέλειας µε τις οµάδες κοινού
Τα στελέχη µπορεί να προτείνουν εσωτερικές αλλαγές και αλλαγές
στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης
50
u Λέξεις και πολιτική ορθότητα

-Αναπαραγωγή διακρίσεων για το φύλο, τη φυλή, την
εθνικότητα και τη σωµατική αναπηρία
π.χ. Ανδρεία, επανδρώνω, νοικοκυρά, σακάτης, Νέγρος,
τριτοκοσµικός
Οι λέξεις στην
-Η ενόχληση της ΜcDonalds µε το λήµµα McJob ως
«αδιάφορη, χαµηλόµισθη και χωρίς προοπτικές εργασία» επικοινωνία
u Το στέλεχος Δηµοσίων Σχέσεων καλείται να καταλάβει
και να µεταφράσει αποτελεσµατικά το πραγµατικό
νόηµα του µηνύµατος
51
22
18/1/21
Το µήνυµα
u Το περιεχόµενο είναι το
µήνυµα
u Το µέσο είναι το µήνυµα
u Ο ποµπός είναι το
µήνυµα
52
Ο αποδέκτης του µηνύµατος και οι

προκαταλήψεις του
u Η κατανόηση των προσδοκιών και των
προτιµήσεων των αποδεκτών ενός
συγκεκριµένου µηνύµατος είναι βασική για µια
αποτελεσµατική επικοινωνία
u Τα στερεότυπα
u Τα σύµβολα
u Η σηµασία των λέξεων
Π.χ. «Οικονοµική ελευθερία» αντί για
«καπιταλισµός», «κλιµατική αλλαγή» αντί για
«οικολογική καταστροφή»
u Ο περίγυρος (peer pressure)
u Τα Μέσα Επικοινωνίας
53
23
18/1/21
Ανατροφοδότηση
u Τι µπορεί να πετύχει ένα µήνυµα;
u Μπορεί να αλλάξει τις στάσεις του κοινού
u Μπορεί να βοηθήσει το κοινό να αποκρυσταλλώσει τις απόψεις

του
u Μπορεί να δηµιουργήσει αµφιβολία
u Μπορεί να µην πετύχει απολύτως τίποτα
54
Η κοινή γνώµη
u Τι είναι οι κοινή γνώµη;

u Οι στάσεις
u Πως επηρεάζεται η κοινή γνώµη;
55
24
18/1/21
Τι είναι η κοινή γνώµη;
u «Ένας όρος που περιγράφει µια ασαφή, απρόβλεπτη και

ευµετάβλητη οµάδα ατοµικών κρίσεων» (Barneys, 1961)
u “H κοινή γνώµη δεν είναι το όνοµα ενός πράγµατος, αλλά η

ταξινόµηση πολλών πραγµάτων» (Boyle, in Childs, 1965)
u Άρα η κοινή γνώµη είναι το άθροισµα πολλών ατοµικών

γνωµών για ένα συγκεκριµένο θέµα που ενδιαφέρει από κοινού
µια οµάδα ανθρώπων
56
Η δύναµη της πειθούς

Το Μοντέλο επεξεργασίας πιθανότητας (Petty &
Cacioppo, 1986)
u Κεντρική επεξεργασία
Ενδιαφέρον αποδέκτη για την
πληροφορία και την αξιολόγηση
επιχειρηµάτων
u Περιφερειακή επεξεργασία
Δεν υπάρχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον του
αποδέκτη
Βοηθά η επανάληψη του µνήµατος και η
επίκληση στο συναίσθηµα
57
25
18/1/21
Παράγοντες επηρεασµού
u Γεγονότα
u Συναισθήµατα
u Προσωπικές εµπειρίες
u Ελκυστικό για εσένα
58
Μάνατζµεντ
u Οι Δηµόσιες Σχέσεις και οι άλλες λειτουργίες της επιχείρησης

u Δηµοσιογραφία και Δηµόσιες Σχέσεις
u Πλάνο Δηµοσίων Σχέσεων
u Στόχοι
u Προϋπολογισµοί
u Τµήµατα και εταιρίες Δηµοσίων Σχέσεων
59
26
18/1/21
Δηµόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ
u Επικαλύψεις δραστηριοτήτων
u Χρησιµοποίηση παρόµοιων επικοινωνιακών εργαλείων
u Σκοπός και των δυο η εξασφάλιση της επιτυχίας και της
οικονοµικής επιβίωσης της επιχείρησης
60
u Δηµόσιες Σχέσεις: Διοικητική διαδικασία της οποίας ο στόχος

είναι να αποκτήσει και να διατηρήσει συναίνεση και θετικές
συµπεριφορές ανάµεσα στις κοινωνικές οµάδες από τις οποίες
εξαρτάται η επιχείρηση. Θεµελιώδης ευθύνη η οικοδόµηση και η
διατήρηση ενός φιλόξενου περιβάλλοντος για την επιχείρηση
u Μάρκετινγκ: Διοικητική λειτουργία της οποίας ο στόχος είναι να

προσελκύσει και να ικανοποιήσει πελάτες σε µια
µακροπρόθεσµη βάση µε σκοπό να πετύχει τους οικονοµικούς
στόχους της επιχείρησης. Θεµελιώδης ευθύνη να χτίσει και να
διατηρήσει αγορές για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της
61
27
18/1/21
Δηµοσιότητα και Διαφήµιση

u Η δηµοσιότητα και η διαφήµιση χρησιµοποιούν τα ΜΜΕ
u Διαφορετική µορφή και περιεχόµενο:
u Πληροφόρηση σχετικά µε προιόν/γεγονός που εµφανίζεται σαν ένα δελτίο τύπου
στα ΜΜΕ.
u Ετοιµάζεται από τα στελέχη ΔΣ και υποβάλλεται στους συντάκτες που
αποφασίζουν αν θα δηµοσιευτεί.
u Διαφήµιση
u Αγορά πληρωµένου χώρου και χρόνου στα ΜΜΕ.
u Η επιχείρηση σε συνεργασία µε ένα διαφηµιστικό γραφείο διαµορφώνουν το
µήνυµα και ελέγχουν που θα τοποθετηθεί
62
u Οµοιότητα η Συγγραφή Κειµένων

u Διαφορές ως προς τον σκοπό, τους στόχους, τις οµάδες
κοινού και τα κανάλια επικοινωνίας
u Η δηµοσιογραφική γραφή και οι σχέσεις µε τα ΜΜΕ είναι
ένα µόνο υποσύνολο των δραστηριοτήτων των ΔΣ
u Στόχοι δηµοσιογραφίας: Η πληροφόρηση του κοινού
u Στόχοι ΔΣ: Πληροφόρηση και αλλαγή στάσης προς όφελος
63
28
18/1/21
Εσωτερικό Τµήµα vs εταιρία ΔΣ
u Παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη:
u Προηγούµενη εµπειρία του Μάνατζµεντ στις Δηµόσιες Σχέσεις

u Εγκαταστάσεις επιχείρησης-απόσταση από αστικά και
χρηµατοοικονοµικά κέντρα
u Σοβαρότητα ζητηµάτων
u Ρόλος των ΔΣ στη Διοίκηση του οργανισµού
u Προϋπολογισµός
64
Πλεονεκτήµατα ανεξάρτητης εταιρίας ΔΣ
u Εξειδίκευση και µεγάλη εµπειρία στελεχών που η επιχείρηση ίσως δεν θα

µπορούσε να προσλάβει λόγω κόστους
u Ενηµερωµένη και ποιοτική λίστα επαφών
u Καλές σχέσεις µε περισσότερες επαφές µε τα ΜΜΕ
u Αντικειµενικότητα, ανεξαρτησία και αµεροληψία στην άσκηση κριτικής
u Εξειδικευµένοι συνεργάτες (φωτογράφοι, event planners, τυπογράφοι,
εταιρίες ερευνών κτλ)
u Πρόσβαση σε έρευνες
u Γεωγραφική εγγύτητα στην αγορά και τα ΜΜΕ
u Ολοκληρωµένα επικοινωνιακά προγράµµατα (one stop shop)
u Εξειδικευµένες υπηρεσίες (π.χ. prep για εχθρικές συνεντεύξεις Τύπου)
65
29
18/1/21
Μειονεκτήµατα ανεξάρτητης εταιρίας ΔΣ
u Έλλειψη αποκλειστικότητας
u Απουσία ολοκληρωµένων σχέσεων µεταξύ των µερών
u Αντιµετώπισή της ως ξένο σώµα
u Παρέχουν µέρος των υπηρεσιών βάσει της συµφωνηθείσας
αµοιβής
u Οι εξωτερικοί συνεργάτες δεν έχουν λεπτοµερή γνώση του
οργανισµού
u Πιθανότητα έλλειψης επικοινωνιακής συνέπειας και
συνέχειας
66
Πλεονεκτήµατα εσωτερικού τµήµατος

u Αποκλειστική απασχόληση
u Υψηλότερος βαθµός µονιµότητας
u Άριστη γνώση του οργανισµού και του περιβάλλοντός του
u Καλό δίκτυο πληροφόρησης και συνεργασίας µε άλλα τµήµατα
u Δυνατότητα εδραίωσης αποτελεσµατικών γραµµών επικοινωνίας
u Υψηλός βαθµός εµπιστοσύνης
u Μεγάλη οικειότητα µε τον οργανισµό και δυνατότητα επι τόπου επίσκεψης
u Μεγαλύτερη αναγνώριση από τα ΜΜΕ ως εκπροσώπους της επιχείρησης
σε σχέση µε εξωτερικούς συµβούλους
u Άµεση ανταπόκριση στις αναδυόµενες ανάγκες
u Εύκολη πρόσβαση στην Ανώτατη Διοίκηση
67
30
18/1/21
Μειονεκτήµατα εσωτερικού τµήµατος ΔΣ
u Έλλειψη αµεροληψίας
u Μικρό εύρος τµηµάτων και λειτουργιών
u Έλλειψη εκπαίδευσης (εσωτερικές µεταθέσεις)
u Δηµιουργία τµήµατος Δηµοσίων Σχέσεων για λάθος λόγους
u Έλλειψη σωστής περιγραφής του στελέχους (job
description)
68
Ηθική και Δεοντολογία
u Ορισµοί-Η ηθική στις Δηµόσιες Σχέσεις

u Το δίληµµα των Δηµοσίων Σχέσεων
u Κώδικες δεοντολογίας
u Ανήθικες πρακτικές
u Θεωρίες για την ηθική στις δηµόσιες σχέσεις
u Εταιρική κοινωνική ευθύνη
69
31
18/1/21
Το δίληµµα των Δηµοσίων Σχέσεων
u Αντίληψη περί σωστού και λάθους

u Τα στελέχη των ΔΣ πρέπει να παίρνουν αποφάσεις που
ικανοποιούν:
u Το Δηµόσιο Συµφέρον
u Τον εργοδότη
u Τον κώδικα ηθικής της επαγγελµατικής οργάνωσης
u Τις προσωπικές τους αξίες
70
Ανήθικες
πρακτικές
u Ψέµατα για χάρη του
εργοδότη
u Αποδοχή δώρων και
δωροδοκιών
u Συγγραφή παραπλανητικών
Δελτίων Τύπου
u Απόκρυψη πληροφόρησης
για τη συγκάλυψη δυνητικά
επιβλαβών καταστάσεων
u Spin doctors
71
32
18/1/21
Κώδικας Επαγγελµατικών προτύπων της PRSA (Public

Relations Society of America)
72

των Κώδικα
u Ελεύθερη ροή πληροφόρησης
Φροντισµένη και αληθινή πληροφόρηση όχι µετά από δωροδοκία
u Ανταγωνισµός
Σύγκρουση συµφερόντων, κατηγορίες για ανταγωνιστές, κακοήθεις
φήµες, inside information σε διαγωνισµούς
u Διάχυση πληροφόρησης
Εκστρατείες εκ µέρους οµάδων συµφερόντων που δεν αποκαλύπτονται,
πρόσληψη ανθρώπων ως «εθελοντές» σε δηµόσιες συζητήσεις, ηθεληµένη
απόκρυψη πληροφόρησης
73
33
18/1/21

των Κώδικα
u Εµπιστευτικότητα
Προστασία εµπιστευτικής και ιδιωτικής πληροφόρησης του πελάτη
και ιδιαίτερα σε µελλοντική εργασία στον ανταγωνισµό
u Σύγκρουση Συµφερόντων
Άµεση πληροφόρηση δυνητικού πελάτη για την εκπροσώπηση
ανταγωνιστών
u Προώθηση του επαγγέλµατος

Ενίσχυση της εµπιστοσύνης του κοινού προς το επάγγελµα
74

σχέσεις
u Το µοντέλο του δικηγόρου/αντιδίκου (Barney & Black)
Συγκρίνει το νοµικό επάγγελµα µε εκείνο των δηµοσίων σχέσεων
Θεωρεί πως ο δικηγόρος και ο υπεύθυνος ΔΣ λειτουργούν ως συνήγοροι µέσα σε
ένα ανταγωνιστικό κλίµα και υποθέτει πως οι αντίδικοι στέλνουν ανταγωνιστικά
µηνύµατα
Τα στελέχη ΔΣ δεν έχουν υποχρέωση να σκεφτούν κανένα συµφέρον πλην των
πελατών τους
u Το µοντέλο της αµφίδροµης επικοινωνίας

Βασίζεται στην οµαδική δουλειά, στη συνεργασία µε διαφορετικούς ανθρώπους,
στην αµοιβαία επικοινωνία
Τα στελέχη ΔΣ εξισορροπούν το ρόλο του συµβούλου του πελάτη µε τον ρόλο του
ως κοινωνική συνείδηση για το ευρύτερο κοινό
75
34
18/1/21

σχέσεις
u Το µοντέλο της πεφωτισµένης ιδιοτέλειας (Baker)
Οι επιχειρήσεις πηγαίνουν καλά όταν πράττουν το καλό
Οι εταιρίες κερδίζουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα και η αγορά τις
σέβεται περισσότερο όταν συµπεριφέρονται δεοντολογικά
u Το µοντέλο της υπεύθυνης υπεράσπισης (Fitzpatrick & Gauthier)

Βασίζεται στο ιδανικό της επαγγελµατικής ευθύνης
Τα στελέχη ΔΣ οφείλουν πίστη πρώτα στους πελάτες τους αλλά πρέπει να
εκφράζουν και τις απόψεις των οµάδων ενδιαφέροντος του οργανισµού
76
Η πυραµίδα της ΕΤΕ

Φιλανθρωπικές
υποχρεώσεις
Να είσαι καλός δηµότης
Συνεισφορά πόρων στην
κοινωνία
Ηθικές υποχρεώσεις
Να είσαι ηθικός
Υποχρέωση να κάνεις το σωστό
και το δίκαιο
Νοµικές υποχρεώσεις
Ο Νόµος είναι η κωδικοποίηση του
σωστού και λάθους για µια κοινωνία
Οικονοµικές υποχρεώσεις
Να είσαι κερδοφόρος
Τα θεµέλια πάνω στα οποία όλοι οι άλλοι
στηρίζονται
77
35
18/1/21
Ζητήµατα που διαχειρίζεται η εταιρική

κοινωνική ευθύνη
u Σειρές προϊόντων
u Πρακτικές µάρκετινγκ
u Εταιρική φιλανθρωπία
u Περιβαλλοντική δράση
u Εξωτερικές σχέσεις
u Διατήρηση και προώθηση µειονοτήτων, γυναικών,
ευπαθών κοινωνικών οµάδων µέσα στην επιχείρηση
u Υγιεινή και ασφάλεια στο χώρο εργασίας
78
Έρευνα-Ανάλυση Επιδράσεων
u Ο ρόλος της έρευνας στις Δηµόσιες Σχέσεις

u Βασικές Αρχές της έρευνας
u Μορφές έρευνας
u Τύποι έρευνας
u Δείγµα
u Ερωτηµατολόγιο και ποιοτική έρευνα
u Ανάλυση αποτελεσµάτων
u αξιολόγηση αποτελεσµατικότητας-επιδράσεων
79
36
18/1/21
Στάδιο 1: Έρευνα
Η έρευνα για την

αξιοποίηση της Η έρευνα των
Η έρευνα για τον ευκαιρίας ή τον προτιµήσεων του
πελάτη εντοπισµό του κοινού
προβλήµατος
80
Η έρευνα για τον πελάτη
u Προϊόντα και υπηρεσίες

u Φήµη και εικόνα
u Οικονοµική κατάσταση
u Περιβάλλον ανταγωνισµού
u Δραστηριότητες µάρκετινγκ και δηµοσίων σχέσεων
u Ενδιάµεσοι και προµηθευτές
u Αποστολή, στόχοι και όραµα
u Κουλτούρα οργανισµού
81
37
18/1/21
Έρευνα για την αξιοποίηση της ευκαιρίας/

εντοπισµό του προβλήµατος
Γιατί θα
πραγµατοποιηθεί ένα Έχει ανακύψει κάποια
πρόγραµµα Δηµοσίων
κρίση;
Σχέσεων την
συγκεκριµένη στιγµή;
Υπάρχουν λόγοι που

συνιστούν την Χρειάζεται απάντηση
χρονική στιγµή µια στον ανταγωνισµό;
θετική συγκυρία;
82
Έρευνα για την αξιοποίηση της

ευκαιρίας/ εντοπισµό του προβλήµατος
u Προγράµµατα ενεργητικής δράσης (proactive programs)
Προκύπτουν µέσα από την δηµιουργία προοπτικής
Μπορεί να φαίνονται δαπανηρά αν εξεταστούν βραχυπρόθεσµα
Μακροπρόθεσµος ορίζοντας
Μέτρα πρόληψης
u Προγράµµατα παθητικής αντίδρασης (reactive programs)

Απαραίτητα και εποικοδοµητικά
Βραχυπρόθεσµος ορίζοντας
Ολοκληρώνονται µόλις λυθεί το πρόβληµα
83
38
18/1/21
Έρευνα Προτιµήσεων
Κοινού
1. Αναγνώριση του κοινού
u Ποιες οµάδες κοινού είναι
υψηλής προτεραιότητας για
την επιχείρηση-πελάτη;
u Τµηµατοποίηση επιµέρους
οµάδων
u ΜΜΕ
u Επενδυτές
84
Έρευνα Προτιµήσεων Κοινού
2. Στόχευση του κοινού

u Στόχευση οµάδων κοινού κατά σειρά προτεραιότητας
u Ποια είναι αυτή η οµάδα κοινού;

u Γιατί είναι σηµαντική για εµάς;
u Πόσο δραστήρια ή τι βαθµό εµπλοκής έχει αυτή η οµάδα κοινού σε
σχέση µε τα δικά µας συµφέροντα;
u Πως µπορούµε να ιεραρχήσουµε αυτές τις οµάδες κοινού κατά
σειρά προτεραιότητας;
85
39
18/1/21
Αξιολόγηση ενεργειών Δηµοσίων

Σχέσεων
u Έλεγχος εκτέλεσης
«Σε ποιο βαθµό προσεγγίστηκε το κοινό-στόχος?»
u Έλεγχος κατά την εκτέλεση του προγράµµατος

Αναθεώρηση ενεργειών που έχουν ήδη γίνει
Ενδεχόµενη τροποποίηση προγραµµάτων
u Αξιολόγηση του προγράµµατος

Σύγκριση στόχων µε τα αποτελέσµατα
Σηµαντικό input από προηγούµενα στάδια
86
u Η κάλυψη του κοινού
«Προσεγγίστηκαν οι οµάδες κοινού;»

«Ποιες ακούσιες οµάδες στόχου έλαβαν επίσης τα µηνύµατα;»
u Τήρηση αρχείων όπου καταγράφονται τα µηνύµατα που

προετοιµάστηκαν και ο προορισµός τους
u Χρησιµοποίηση συστήµατος ανίχνευσης των Δελτίων Τύπου που
χρησιµοποιήθηκαν και των προσώπων που τα χρησιµοποίησαν
87
40
18/1/21
u Αριθµός media placements

u Εκτίµηση του αριθµού ατόµων που εκτέθηκαν στο µήνυµα
(media impressions)
u Παράδειγµα
Ένα άρθρο σχετικό µε την επιχείρηση δηµοσιεύεται σε µια
ηµερήσια εφηµερίδα µε κυκλοφορία 100.000 φύλλα
Αριθµός ατόµων που εκτέθηκαν στο µήνυµα: 100.000
Αν δηµοσιευτεί και την επόµενη ηµέρα: 100.000+100.000
88
Μέτρηση της έκθεσης του µηνύµατος στο

διαδίκτυο
u «Επισκέψεις» στο ίντερνετ
-Μοναδικούς χρήστες/επισκέπτες
-Επανερχόµενους χρήστες επισκέπτες
-Συνολικός χρόνος παραµονής στον ιστότοπο
u «Κατέβασµα» υλικού (download)
u Εξωτερικοί σύνδεσµοι από άλλους ιστοτόπους
u Κατάταξη ιστοτόπων στη µηχανή αναζήτησης της
Google
u Πωλήσεις µέσω ιστοτόπων
u Κόστη ανά κλικ/ανά επαφή
89
41
18/1/21
Μέτρηση της αποτελεσµατικότητας στα

µέσα κοινωνικής δικτύωσης
u Κοινοποιήσεις (shares)
u Ακόλουθοι (Followers)
u Προβολή σε ιστολόγια
u Αναλυτικά στοιχεία στο Twitter ( αριθµός χρηστών που
χρησιµοποίησε ένα hashtag, κόστος ανά κλικ)
u Facebook Insights
u Youtube views, likes, favorites, comments
90
u Τα ΜΜΕ και ο ρόλος τους

u Η σηµασία των σχέσεων µε τα ΜΜΕ
u Συνεργασία, σύγκρουση και διαπραγµάτευση µε τα ΜΜΕ
u Οικοδόµηση θετικών σχέσεων
u Δελτία Τύπου
u Press Kit
u Ειδικές Συνεντεύξεις και Συνεντεύξεις Τύπου
91
42
18/1/21
Ιντερνετ και Μέσα κοινωνικής δικτύωσης
u Ο ρόλος του διαδικτύου στις ΔΣ

u Οφέλη και αδυναµίες του διαδικτύου
u Τα εργαλεία του διαδικτύου που µπορούν να αξιοποιηθούν
στις δηµόσιες σχέσεις
u Websites, wikis, ηλεκτρονικό ταχυδροµείο, newsletters,
ιστολόγια, podcasts, livestreaming, µεσα κοινωνικής
δικτύωσης
92
Σχέσεις µε Εργαζόµενους
u Σηµασία των Σχέσεων µε τους εργαζόµενους

u Εταιρική κουλτούρα και καλλιέργεια εµπιστοσύνης
u Ο ρόλος των ΔΣ
u Επιτυχείς πολιτικές επικοινωνίας
u Πηγές πληροφόρησης
u Λόγοι αποτυχίας
u Τα Μέσα επικοινωνίας µε τους υπαλλήλους
93
43
18/1/21
Σχέσεις µε την κυβέρνηση
u Λόγοι οικοδόµησης σχέσεων µε την Κυβέρνηση

u Μη κυβερνητικοί οργανισµοί και Κυβέρνηση
u Lobbying-αντικείµενο και πρακτικές
u Περιπτώσεις όπου το lobbying παίζει κυρίαρχο ρόλο
94
Σχέσεις µε την Κοινότητα
u Παράγοντες που επηρεάζουν τις σχέσεις

u Προσδοκίες κοινότητας και επιχείρησης
u Οφέλη
u Τρόποι οικοδόµησης καλών σχέσεων µε την κοινότητα
95
44

Δημόσιες Σχέσεις ΤΣΙΧΛΑ ΕΙΡΗΝΗ Πανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας 2020

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Δημόσιες Σχέσεις ΤΣΙΧΛΑ ΕΙΡΗΝΗ Πανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας 2020

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

19/10/20

Σκοπός του Μαθήµατος

u Σκοπός του µαθήµατος είναι η εξοικείωση των φοιτητών/τριών

Περιεχόµενο του Μαθήµατος

u Η ιστορική εξέλιξη των δηµοσίων σχέσεων

Περιεχόµενο του Μαθήµατος

u Εσωτερικές δηµόσιες σχέσεις

u Δηµόσιες Σχέσεις, Θεωρία και Εφαρµογές (2018) του

u Hendrix. J. (2008), Δηµόσιες Σχέσεις – Μελέτες Περιπτώσεων, Γ. Παρίκος & Σια

Chartered Institute of Public Relations

Cutlip et al. (1994) Effective Public

“Οι Δηµόσιες Σχέσεις, αποτελούν τη συντονισµένη

u Πολλούς οργανισµούς στην

u Για την επίτευξη των στόχων τους, αυτοί

Οι δηµόσιες σχέσεις γύρω µας

Η βιοµηχανία των Δηµοσίων Σχέσεων

u Το 2013 απασχολούσε 208.000 επαγγελµατίες στις ΗΠΑ ενώ η

u Συγχωνεύσεις και εξαγορές

Οι Δηµόσιες Σχέσεις µε µια µατιά

u Οι Δηµόσιες σχέσεις έχουν να κάνουν µε τη

Τι δεν είναι οι Δηµόσιες Σχέσεις

u Δεν είναι εµπόδιο ανάµεσα στην αλήθεια και στο κοινό

u Το στέλεχος Δηµοσίων Σχέσεων

Διερµηνέας του κοινού προς τη Διοίκηση

Ιστορική Εξέλιξη των Δηµοσίων

u Ανάπτυξη µεγάλων φορέων

Τα πρώτα βήµατα των ΔΣ στην Αµερική

u 1758: Το πρώτο Δελτίο Τύπου από το Πανεπιστήµιο Columbia για

u Πρώτες χρήσεις των ΔΣ από τον χώρο της πολιτικής

u Αµερικανική επανάσταση και Δηµόσιες Σχέσεις »Η φορολόγηση

u Boston Tea Party

Τα πρώτα βήµατα των ΔΣ στην Αµερική

u Η δηµοσίευση των Federalist papers οδήγησε στην επικύρωση του

u 1820-1830 Ευνοϊκές Συγκυρίες: Δικαίωµα ψήφου σε µεγάλη µερίδα

u Amos Kendall, ο πρώτος Προεδρικός γραµµατέας Τύπου στην

Τα πρώτα βήµατα των ΔΣ στην Αµερική

Η σύγκρουση των θεσµών

u Δραµατική αύξηση αγοράς και µεγέθους των επιχειρήσεων

u Αλλαγή στάσεων του κοινού απέναντι στις επιχειρήσεις

u Εργατικές Ενώσεις και Συνδικάτα

u Επιτυχηµένες επιχειρήσεις αλλά και σε κατάσταση πολιορκίας

u Αύξηση συγκρούσεων και αντιπαραθέσεων

u Ευρεία χρήση του όρου «Δηµόσιες Σχέσεις»

Τα τρία στάδια ανάπτυξης των Δηµόσιων

u Phineas Barnum: Χρήση της δηµοσιότητας για το κέρδος, ο

u Ο πατέρας των Δηµοσίων

u Εκπροσώπηση συµφερόντων των Baer & Associates από τη

« Για λογαριασµό των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και των

u Η µεγαλύτερη προσπάθεια των ΔΣ µέχρι εκείνη την εποχή ήταν η

u Πρώτος Δάσκαλος Δηµοσίων Σχέσεων και ανιψιός του Freud

u Πρωτοπόρος: Χρήση έρευνας αγοράς και δηµοσκοπήσεων για

u Ψυχολογία της Μάζας (Gustav Le Bon): Οι µάζες θρέφουν την

u Πίστευε στη Δηµοκρατία αλλά δεν εµπιστευόταν την ορθολογική

«Εάν καταλάβουµε τον µηχανισµό και τα κίνητρα της οµαδικής σκέψης,

u Πατερναλιστική φιλοσοφία, “εµείς ξέρουµε καλύτερα”

u Πρωτοπόρες τεχνικές: Έµµεση χρήση των “Third Party authorities”

u Έβλεπε τον Σύµβουλο Δηµοσίων Σχέσεων ως έναν δηµιουργό γεγονότων

u Φιλοσοφικές δικαιολογίες για τις τακτικές που επέλεγε: Οι επικίνδυνες

Καµπάνιες του Barneys

u Καµπάνια Εθνικού Συνδέσµου για την Πρόοδο των

u Καµπάνια για την Αµερικανική Εταιρία Αλουµινίου

u Καµπάνιες για τους Procter & Gamble, American Tobacco

Case 1: How to sell bags of bags

u Η απάντηση του Bernays