Αρχές Επικοινωνίας -

Από τον αναλογικό στον

ψηφιακό κόσμο
Κώστας Αντ. Πετράκης

ΤΕΙ Ιονίων Νήσων

• Οι σημειώσεις βασίζονται στο βιβλίο του

Ντ. Μακκουεϊλ «Η θεωρία της Μαζικής
Επικοινωνίας για τον 21ο αιώνα», (2003),
εκδόσεις Καστανιώτη.
 Αρχές Επικοινωνίας

Μάθημα 1ο

Η σπουδαιότητα των ΜΜΕ

• Ο όρος ΜΜΕ «Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας»
είναι μια συντομογραφία που αποσκοπεί να
περιγράψει τα μέσα επικοινωνίας τα οποία
λειτουργούν σε μεγάλη κλίμακα και παράλληλα
προσεγγίζουν και εμπλέκουν σχεδόν όλους τους
ανθρώπους μίας κοινωνίας.
 Παραδοσιακά και νέα μέσα
• Οι διαφορές μεταξύ παραδοσιακών και νέων
μέσων έγκειται στο ότι τα νέα μέσα είναι πιο
εξατομικευμένα, διαφοροποιημένα και
αμφίδρομα στη λειτουργία τους, με
χαρακτηριστικότερο παράδειγμα το διαδίκτυο.

Πολιτισμός και ΜΜΕ

• Τα ΜΜΕ αποτελούν την κύρια πηγή από την
οποία ορίζεται και απεικονίζεται η κοινωνική
πραγματικότητα.
• Αποτελούν το πεδίο όπου καταναλώνεται το
μεγαλύτερο μέρος του ελεύθερου χρόνου,
προσφέροντας κοινό «πολιτισμικό
περιβάλλον» στους περισσότερους
ανθρώπους.
 Οι σχέσεις ΜΜΕ και Κοινωνίας
• Ο Μακκουέιλ υποστηρίζει ότι τα ΜΜΕ
αποτελούν έναν ανεξάρτητο κοινωνικό θεσμό (4η
εξουσία), που έχει τους δικούς του κανόνες και
πρακτικές, όμως το εύρος των δραστηριοτήτων
καθορίζεται από την ευρύτερη κοινωνία,
επομένως εξαρτώνται από αυτή.
• Τα ΜΜΕ λειτουργούν διαφορετικά σε κοινωνίες
με μη δυτικά χαρακτηριστικά (θεοκρατικές
κοινωνίες π.χ. Ιράν)

• Τα ΜΜΕ εμπλέκονται σε σχέσεις πολιτικών

και οικονομικών συγκρούσεων, γιατί
αναμειγνύονται ως παραγωγοί και διανομείς
νοημάτων (π.χ. ειδήσεων) σχετικά με
γεγονότα και συμφραζόμενα της κοινωνικής
ζωής.
 Προσεγγίσεις στα ΜΜΕ
• Μεσο-κεντρικές προσεγγίσεις. Η μαζική
επικοινωνία παρουσιάζει πολύ μεγαλύτερη
αυτονομία και δυνατότητα επιρροής και
επικεντρώνεται στη σφαίρα δραστηριοτήτων
των ΜΜΕ.
• Κοινωνιο-κεντρικές προσεγγίσεις.
Υποστηρίζουν ότι τα ΜΜΕ αποτελούν μια
αντανάκλαση των οικονομικών και πολιτικών
δυνάμεων της κοινωνίας.

Κύριες προσεγγίσεις για τα ΜΜΕ

Μεσο-κεντρική

Πολιτιστική Υλιστική

Κοινωνιο-κεντρική
• Η μεσο-πολιτιστική προσέγγιση εστιάζει στο
περιεχόμενο και την πρόσληψη των μηνυμάτων στα
ΜΜΕ, στο βαθμό που αυτά επηρεάζονται από το
άμεσο προσωπικό περιβάλλον.
• Η μεσο-υλιστική προσέγγιση εστιάζει στις
πολιτικοοικονομικές και τεχνολογικές διαστάσεις των
ΜΜΕ.
• Η κοινωνιο-πολιτισμική προσέγγιση τονίζει τους
κοινωνικούς παράγοντες που πλαισιώνουν την
παραγωγή και την πρόσληψη των ΜΜΕ, καθώς και τη
λειτουργία των ΜΜΕ στο κοινωνικό πλαίσιο.
• Η κοινωνιο-υλιστική προσέγγιση θεωρεί ότι τα ΜΜΕ
στην πραγματικότητα αποτελούν μια αντανάκλαση
των οικονομικών και υλιστικών συνθηκών της
κοινωνίας που τα περιβάλλει και όχι το αντίθετο.

Η πυραμίδα της επικοινωνίας

Ευρύτερη
κοινωνία π.χ
μαζική
επικοινωνία
Θεσμική/οργανωτική
(π.χ. Πολιτικό
σύστημα ή
επιχειρήσεις
Διομαδική ή
συνενωτική
Π.χ. τοπική
κοινότητα

Ενδοομαδική (π.χ.
οικογένεια)
Διατομική
(π.χ. ζευγάρι)

Ενδοπροσωπική
(π.χ. λήψη και
επεξεργασία της
πληροφορίας)
Προσανατολισμοί της επικοινωνιακής
θεωρίας και έρευνας
• Ποιος επικοινωνεί με ποιόν; (πηγές και
παραλήπτες)
• Γιατί επικοινωνεί; (λειτουργίες και στόχοι)
• Πως πραγματοποιείται η επικοινωνία;
(κανάλια, γλώσσες, κώδικες)
• Τι περιέχει;(περιεχόμενο, αναφορές, τύποι
πληροφορίας)
• Ποιες είναι οι συνέπειες της επικοινωνίας;
(σκόπιμες ή μη σκόπιμες)

Oρισμός μαζικής επικοινωνίας

• Η Μαζική επικοινωνία συμπεριλαμβάνει τους
θεσμούς και τις τεχνικές με τις οποίες
ορισμένες ομάδες χρησιμοποιούν
τεχνολογικά μέσα (τύπος, ραδιόφωνο,
τηλεόραση, ίντερνετ) για να δώσουν
συμβολικό περιεχόμενο σε μεγαλύτερα,
ετερογενή και διασκορπισμένα ακροατήρια.
 Ο θεσμός των ΜΜΕ
• Η κύρια δραστηριότητα είναι η παραγωγή και η
διανομή συμβολικού περιεχομένου.
• Τα ΜΜΕ λειτουργούν στη «δημόσια σφαίρα» και
ρυθμίζονται ανάλογα.
• Η συμμετοχή του πομπού και του αποδέκτη είναι
εθελοντική.
• Η οργάνωση των ΜΜΕ είναι επαγγελματική και η
δομή τους γραφειοκρατική.
• Τα ΜΜΕ απολαμβάνουν την ελευθερία λόγου
και ταυτόχρονα δεν έχουν τυπική εξουσία.

• Οι σημειώσεις βασίζονται στο βιβλίο του

Ντ. Μακκουεϊλ «Η θεωρία της Μαζικής
Επικοινωνίας για τον 21ο αιώνα», (2003),
εκδόσεις Καστανιώτη.
 Mάθημα 2ο
Η ανάπτυξη των ΜΜΕ

Από την Επικοινωνία στα μαζικά

Μέσα
• Ο όρος «μέσα μαζικής επικοινωνίας»
αναφέρεται σε μέσα που έχουν οργανωθεί
για να μεταδίδουν την επικοινωνία που
είναι ανοιχτή και σε απόσταση και
απευθύνεται σε πολλούς παραλήπτες, στο
πλαίσιο του περιορισμένου χρόνου και
χώρου.
Ανακεφαλαιώνοντας την ιστορία των ΜΜΕ
θα επικεντρωθούμε σε 3 διαφορετικά
στοιχεία που δημιουργούν διακριτές
συνθέσεις της εφαρμογής και της
σημασίας τους στην ευρύτερη ζωή της
κοινωνίας. Αυτά είναι:
• Συγκεκριμένες επικοινωνιακές
επιδιώξεις, ανάγκες και χρήσεις, όπως
για παράδειγμα η ενημέρωση, η
ψυχαγωγία, η πολιτιστική έκφραση, η
επιμόρφωση.

• Τεχνολογίες για τη δημόσια επικοινωνία σε

πολλούς παραλήπτες από απόσταση.
• Μορφές κοινωνικής οργάνωσης που
παρέχουν τις δεξιότητες και τα πλαίσια για
την ανάπτυξη των τεχνολογιών στην
ευρύτερη κοινωνία.
 Το Βιβλίο ως μέσο
• Τεχνολογία εκτύπωσης με κινητά στοιχεία.
• Δεμένες σελίδες
• Πολλαπλά αντίτυπα
• Εμπορευματική μορφή
• Πολλαπλό περιεχόμενο
• Ατομικό στη χρήση
• Ελευθερία στην έκδοση

Η εφημερίδα ως μέσο
• Τακτική και συχνή εμφάνιση
• Εμπορευματική μορφή
• Ενημέρωση
• Παρέμβαση στη δημόσια σφαίρα
• Κοινό αστικής και λαϊκής προέλευσης
• Σχετική ελευθερία έκδοσης
• Ο πολιτικός τύπος, έχει στόχο να
δραστηριοποιεί, να ενημερώνει και να
οργανώνει τους αναγνώστες του.
• Ο έγκριτος τύπος, αποτελείται από
εφημερίδες «κύρους», που ήταν
ανεξάρτητες από το κράτος και τα
οργανωμένα συμφέροντα και συχνά έχει
αναγνωριστεί ως σημαντικός παράγοντας
στην πολιτική και κοινωνική ζωή του
τόπου τους.

• Η εμπορική εφημερίδα είναι η σύγχρονη μαζικής

κυκλοφορίας εφημερίδα που ονομάστηκε έτσι
για 2 βασικούς λόγους:
• O πρώτος είναι ότι τη διευθύνουν μονοπωλιακά
επιχειρηματικά συμφέροντα που αποσκοπούν
στο κέρδος.
• Ο δεύτερος σχετίζεται με το γεγονός ότι
εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό από τα
διαφημιστικά έσοδα.
• Η εμφάνιση της εφημερίδας ταμπλόιντ- που
επικεντρώνεται σε σκανδαλοθηρικά θέματα, είναι
αποτέλεσμα της εμπορευματοποίησης του
Τύπου.
 Ποσοστά ενηλίκων που δεν
διαβάζουν εφημερίδες στην
Ευρώπη 2004/2005
• Έρευνα των (Elvestad and Blekesaune, 2008:432)
Noρβηγία 4%
Ελβετία 9%
Eσθονία 17%
Γερμανία 19%
Ην. Βασίλειο 26%
Πολωνία 30%
Γαλλία 39%
Ισπανία 49%
Ελλάδα 66%

Ο κινηματογράφος ως μέσο
• Οπτικοακουστική τεχνολογία
• Δημόσια λειτουργία
• Ευρεία απήχηση
• Μυθοπλαστικό περιεχόμενο
• Θεσμική εποπτεία
• Διεθνής χαρακτήρας
• Ιδεολογικός προσανατολισμός
 Τηλεόραση
• Πολύ μεγαλύτερη εκροή, κάλυψη και
απήχηση από τα υπόλοιπα ΜΜΕ
• Οπτικοακουστικό περιεχόμενο
• Περίπλοκη τεχνολογία και οργάνωση
• Δημόσιος χαρακτήρας και εκτενείς
θεσμικοί περιορισμοί
• Εθνικός και διεθνής χαρακτήρας
• Ποικιλομορφία ως προς το περιεχόμενο

Ηχογραφημένη μουσική
• Ποικιλία στις τεχνολογίες ηχογράφησης και
διανομής
• Χαλαρή θεσμική εποπτεία
• Έντονη διεθνοποίηση
• Νεανικό κοινό
• Πεδίο ανατρεπτικών ιδεών
• Κατακερματισμένη οργάνωση
• Ποικιλία ως προς τον τρόπο πρόσληψης
 Το διαδίκτυο ως μέσο
• Τεχνολογία που συνδέεται με τον
ηλεκτρονικό υπολογιστή
• Υβριδικός, ευέλικτος χαρακτήρας
• Δυνατότητες συμμετοχής
• Ιδιωτικές και δημόσιες λειτουργίες
• Χαλαρή εποπτεία
• Δυνατότητα αλληλο-σύνδεσης και
επικοινωνίας

Ο κοινωνικός έλεγχος των ΜΜΕ

Τύποι ελέγχου
• Στο περιεχόμενο για πολιτικούς λόγους
• Στο περιεχόμενο για ηθικούς και
πολιτιστικούς λόγους
• Στην υποδομή για τεχνικούς λόγους
• Στην υποδομή για οικονομικούς λόγους
Ο κοινωνικός έλεγχος των ΜΜΕ
Αντιστοιχία καταστάσεων
• Περισσότερες ανατρεπτικές δυνατότητες
στο πολιτικό πεδίο.
• Περισσότερες επιδράσεις στα πεδία του
πολιτισμού και της ηθικής.
• Μεγαλύτερες δυνατότητες άσκησης
ελέγχου.
• Περισσότερα οικονομικά κίνητρα για
θεσμικούς περιορισμούς.

Διαφοροποιήσεις στη χρήση των

ΜΜΕ
• Μέσα ή έξω από το σπίτι;
• Προσωπική ή κοινή εμπειρία;
• Δημόσια ή ατομική χρήση;
• Συμμετοχή η όχι στη χρήση;
• Οι σημειώσεις βασίζονται στο βιβλίο του
Ντ. Μακκουεϊλ «Η θεωρία της Μαζικής
Επικοινωνίας για τον 21ο αιώνα», (2003),
εκδόσεις Καστανιώτη.

Μάθημα 3ο
Έννοιες και μοντέλα των ΜΜΕ
Ο ι πρώιμες θεωρητικές προσεγγίσεις
για τα ΜΜΕ και την κοινωνία
• Ο 20ος αιώνας θεωρείται η «εποχή των μέσων
μαζική επικοινωνίας».
• Οι βασικές προσεγγίσεις που εξαρχής
θεωρήθηκαν ιδιαίτερα σημαντικές ήταν 3:
• H πρώτη αφορούσε στο ζήτημα της δύναμης
των νέων μέσων επικοινωνίας, η δεύτερη στο
ζήτημα της κοινωνικής ολοκλήρωσης ή
αποσύνθεσης και η τρίτη σε αυτό της
διαφώτισης ή όχι του κοινού.

Η δύναμη των ΜΜΕ

Ως αναγκαίες συνθήκες για την αποτελεσματική
δύναμη των ΜΜΕ θεωρούνταν συνήθως οι
παρακάτω:
• Mια εθνική βιομηχανία των ΜΜΕ με μεγάλη
εμβέλεια ώστε να καλύπτει το μεγαλύτερο
μέρος του πληθυσμού, ένας βαθμός
συναίνεσης στα μηνύματα που μεταδίδονταν
και κάποια αξιοπιστία και εμπιστοσύνη από
την πλευρά του ακροατηρίου.
 Επικοινωνία και κοινωνική μεταβολή

• Οι θεωρητικοί στοχαστές προσδιόρισαν τις

σχέσεις ανάμεσα στα λαϊκής κατανάλωσης
ΜΜΕ και την κοινωνική ολοκλήρωση κάτω
από ένα αρνητικό και ατομικιστικό πρίσμα
(μεγαλύτερη μοναξιά, έλλειψη ηθικής).

Η μαζική επικοινωνία ως μαζικός

εκπαιδευτής
• Τα ΜΜΕ μπορούν να παίξουν έναν
επιμορφωτικό ρόλο στη λαϊκή
διαπαιδαγώγηση.
 Τα ΜΜΕ ως πρόβλημα ή
αποδιοπομπαίος τράγος.
• Το πιο σταθερό στοιχείο είναι η αρνητική
αντίληψη για τα ΜΜΕ-ιδίως η τάση να
συσχετίζονται τα εγκλήματα, το σεξ και η βία,
που προβάλλονται συστηματικά από τα μέσα
επικοινωνίας, με τη παρατηρούμενη αύξηση
της κοινωνικής αταξίας.

Η έννοια της μάζας

• Η μάζα είναι « ένα σύνολο όπου η
ατομικότητα των μελών έχει χαθεί (Shorter
Oxford English Dictionary).
• Μεγάλο σύνολο ανθρώπων
• Αδιαμόρφωτο
• Κυρίως αρνητική εικόνα
• Χωρίς τάξη
• Αντιπροσωπευτικό της μαζικής κοινωνίας
Η διαδικασία της μαζικής επικοινωνίας
• Το πιο εμφανές γνώρισμα των μαζικών μέσων
είναι ότι σχεδιάστηκαν για να προσεγγίσουν τους
πολλούς.
• Μεγάλη κλίμακα
• Μονόδρομη ροή
• Ασύμμετρη
• Απρόσωπη και ανώνυμη
• Σχεδιασμένη σχέση
• Τυποποιημένο περιεχόμενο

Το μαζικό ακροατήριο
• Μεγάλος αριθμός μελών
• Ευρέως διασκορπισμένο
• Απομονωμένο και ανώνυμο
• Ετερογενές
• Ανοργάνωτο
 Μαζική κουλτούρα
• Μη παραδοσιακή
• Μη ελιτίστικη
• Προϊόν μαζικής παραγωγής
• Λαϊκή
• Εμπορική
• Ομογενοποιημένη

Οι δυναμικές των πολιτισμικών

σχηματισμών
Σύμφωνε με τον Bourdieu (1986), η
εννοιολογική προσέγγιση των πολιτισμικών
αξιών εξαρτάται άμεσα από τις ταξικές
διαφορές. Η κατοχή οικονομικού κεφαλαίου
συνήθως συμβαδίζει με την κατοχή
«πολιτισμικού κεφαλαίου».
 Το κυρίαρχο παράδειγμα στην
επικοινωνιακή έρευνα
• ‘Ένα ιδανικό μοντέλο δημοκρατικής (εκλογές,
καθολική ψηφοφορία , αντιπροσώπευση)
φιλελεύθερης (αστική, με συνθήκες της
ελεύθερης αγοράς, ατομικιστικής, με
ελευθερία έκφρασης) και πλουραλιστικής
κοινωνίας (θεσμοθετημένος ανταγωνισμός
ανάμεσα στα κόμματα και τα διάφορα
συμφέροντα).

Το κυρίαρχο παράδειγμα στην

επικοινωνιακή έρευνα (συν.)
• Μια λειτουργιστική προσέγγιση (η
επικοινωνία στοχεύει στην κοινωνική
ολοκλήρωση, στη συνέχεια και την ομαλότητα
της κοινωνίας)
• Ένα γραμμικό μοντέλο μετάδοσης μηνυμάτων
προσανατολισμένο στις επιδράσεις των ΜΜΕ
• Ισχυρά ΜΜΕ που κατευθύνονται από τους
συσχετισμούς των ομάδων.
• Ποσοτική έρευνα και στατιστική ανάλυση.
 Το εναλλακτικό παράδειγμα στην
επικοινωνιακή έρευνα
• Αποτελεί μια κριτική θεώρηση της κοινωνίας και
απόρριψη της έννοιας της ουδετερότητας,
επηρεασμένο από τη Σχολή της Φρανκφούρτης και την
Κριτική Θεωρία.
• Απόρριψη του μοντέλου μετάδοσης της επικοινωνίας
• Μια μη τελεολογική θεώρηση της τεχνολογίας των
ΜΜΕ και των μηνυμάτων τους
• Ποιοτική μεθοδολογία με πολιτισμικές προεκτάσεις.
• Μια προτίμηση στις πολιτισμικές ή τις πολιτικο-
οικονομικές θεωρήσεις.
• Έντονη ανησυχία για την ανισότητα και τις πηγές
αντίδρασης στην κοινωνία.

Τα 4 μοντέλα επικοινωνίας
Το διαβιβαστικό μοντέλο
• Σύμφωνα με το μοντέλο αυτό η μαζική
επικοινωνία είναι μια αυτορρυθμιζόμενη
διαδικασία που κατευθύνεται από τα
ενδιαφέροντα και τις απαιτήσεις του
ακροατηρίου, οι προτιμήσεις του οποίου
είναι γνωστές μόνο από τις επιλογές και τις
αντιδράσεις σε ότι του προσφέρεται.
• Αυτή η μορφή επικοινωνίας παύει να είναι
γραμμική εφόσον διαμορφώνεται κυρίως από
την «ανάδραση- ανατροφοδότηση» από το
ακροατήριο προς τα ΜΜΕ , τους καθοδηγητές
γνώμης (opinion leaders) και τους αρχικούς
επικοινωνητές – πομπούς.
• Αυτή η θεώρηση εκλαμβάνει τα ΜΜΕ ως σχετικά
ανοικτούς και ουδέτερους επικοινωνιακούς
οργανισμούς.

Moντέλο Lasswell

Ποιος; Σε ποιο Με τι
Λέει τι; Σε ποιον;
κανάλι; επίδραση;
Επικοινωνητής Μήνυμα
Μέσο Αποδέκτης Eπίδραση
 Μοντέλο Shannon–Weaver

Λαμβανόμενο

σημα σημα
Πηγή Πομπός Δέκτης
πληροφορίας Προορισμός

Μήνυμα
Μήνυμα

Πηγή
θορύβου

Κανάλι επικοινωνίας

Τελετουργική επικοινωνία
• Η τελετουργική ή εκδηλωτική επικοινωνία
βασίζεται στην αμοιβαιότητα της αντίληψης
και των συναισθημάτων.
• Το μήνυμα της τελετουργικής επικοινωνίας
είναι συνήθως λανθάνον και διφορούμενο.
 Το μοντέλο της δημοσιότητας
• Πολλές φορές ο πρωταρχικός στόχος των μέσων
είναι η προσέλκυση και η διατήρηση του
ενδιαφέροντος του κοινού.
• Με αυτόν τον τρόπο τα ΜΜΕ έχουν έναν άμεσο
οικονομικό στόχο, δηλ. την προσέλκυση του
κοινού, ενώ ένας έμμεσος στόχος είναι η πώληση
της ενδεχόμενης θεαματικότητας στους
διαφημιστές.
• Η προσέλκυση της προσοχής είναι πιο σημαντική
συνήθως από την ποιότητα της προσοχής.

Το μοντέλο της πρόσληψης

• Το θεωρητικό υπόβαθρο του μοντέλου θεμελιώνεται
στην κριτική θεωρία, στη σημειολογία και την
ανάλυση λόγου.
• To κύριο στοιχείο του μοντέλου πρόσληψης είναι ο
εντοπισμός της συμβολής του παραλήπτη/ αποδέκτη
στην κατασκευή του νοήματος των μηνυμάτων που
προέρχονται από τα ΜΜΕ.
• Τα μηνύματα είναι ανοιχτά και πολυσημικά (έχουν
πολλά νοήματα) και ερμηνεύονται ανάλογα με το
κοινωνικό υπόβαθρο και τις πολιτιστικές προτιμήσεις
των μελών του ακροατηρίου.
 Συγκρίσεις των 4 μοντέλων
επικοινωνίας
Προσανατολισμός του
Πομπού - Αποδέκτη

Διαβιβαστικό μοντέλο Μεταφορά του νοήματος Γνωστική επεξεργασία

Τελετουργικό ή Επίδοση Συμπλήρωση/ κοινή
αφηγηματικό μοντέλο εμπειρία
Μοντέλο Δημοσιότητας ‘Εντονος ανταγωνισμός Προσέλκυση προσοχής/
θεαματικότητα
Μοντέλο πρόσληψης Προτιμητέα κωδικοποίηση Διαφοροποιημένη
νοήματος κωδικοποίηση/ κατασκευή
νοήματος

• Οι σημειώσεις βασίζονται στο βιβλίο του

Ντ. Μακκουεϊλ «Η θεωρία της Μαζικής
Επικοινωνίας για τον 21ο αιώνα», (2003),
εκδόσεις Καστανιώτη.
 Μάθημα 4ο
Θεωρία των Μέσων Μαζικής
Επικοινωνίας και Θεωρία της
Κοινωνίας

Η μαζική επικοινωνία ως κοινωνική

διαδικασία- H διαμεσολάβηση των
κοινωνικών σχέσεων
• Μια κεντρική προϋπόθεση σχετικά με τα
ερωτήματα για την κοινωνία και τον πολιτισμό
είναι ότι ο θεσμός των ΜΜΕ ασχολείται βασικά
με την παραγωγή και διανομή της γνώσης, με
την ευρύτερη έννοια του όρου.
• Το κύριο σημείο που πρέπει να τονιστεί είναι ο
βαθμός στον οποίο διάφορα ΜΜΕ
παρεμβάλλονται ανάμεσα σ’ εμάς και τις
εμπειρίες μας σχετικά με τον κόσμο.
 Η θεωρία της «διαμεσολάβησης»

• Η διαμεσολάβηση (mediation), αναφέρεται

στη μετάδοση απόψεων για γεγονότα και
καταστάσεις που εμείς δεν μπορούμε να
παρατηρήσουμε άμεσα.
• Αναφέρεται στις προσπάθειες άλλων
φορέων και θεσμών της κοινωνίας (π.χ.,
κράτος, πολιτικοί κ.α. )να έρθουν σε
επαφή μαζί μας για δικούς τους λόγους.

• Η διαμεσολάβηση προϋποθέτει κάποιο

είδος σχέσεων.
• Σχέσεις που διαμεσολαβούνται μέσω των
ΜΜΕ αποδεικνύονται πιθανόν πιο
απόμακρες σε σχέση με τις
διαπροσωπικές σχέσεις.
• Πλέον το μεγαλύτερο μέρος της
επικοινωνίας διαμεσολαβείται από τις νέες
τεχνολογίες.
• Σε γενικές γραμμές η ιδέα της
διαμεσολάβησης, υπό την έννοια ότι τα
ΜΜΕ παρεμβαίνουν ανάμεσα σ’ εμάς και
στην «πραγματικότητα», μπορεί να
σημαίνει διάφορα πράγματα- από
ουδέτερη πληροφόρηση μέσω
διαπραγμάτευσης έως απόπειρες
χειραγωγήσης και ελέγχου.

Δυνατότητες εξουσίας ΜΜΕ

• Προσέλκυση και προσανατολισμός του
δημόσιου ενδιαφέροντος
• Πειθώ σε θέματα γνώμης και απόψεων
• Επιρροή πάνω στη συμπεριφορά
• Απόδοση κύρους και νομιμότητας
• Γρήγορη και εκτεταμένη πληροφόρηση
 • Από αυτές τις προτάσεις σχετικά με τη δύναμη των
μέσων που αναφέρονται στην προηγούμενη διαφάνεια
προκύπτουν τα ακόλουθα υπο-ερωτήματα:
• Ποιος ελέγχει τα ΜΜΕ και για το συμφέρον ποιού;
• Tίνος η άποψη για τον κόσμο (κοινωνική
πραγματικότητα) προβάλλεται;
• Πόσο αποτελεσματικά είναι τα ΜΜΕ στην επίτευξη
επιλεγμένων στόχων;
• Tα ΜΜΕ προωθούν τη μεγαλύτερη ή τη μικρότερη
ισότητα στην κοινωνία;

Μια τυπολογία των σχέσεων

κοινωνίας-πολιτισμού
Η κοινωνική δομή επηρεάζει τον
πολιτισμό
Ναι Όχι

Αλληλεξάρτηση Ιδεαλισμός
Ναι (αμφίδρομη (ισχυρή επίδραση
Ο πολιτισμός επιρροή) των ΜΜΕ)
επηρεάζει την
κοινωνική δομή Υλισμός Αυτονομία
Όχι (τα ΜΜΕ είναι (καμία αιτιώδης
εξαρτημένα) σχέση)
 Κυριαρχία Πλουραλισμός
Κοινωνική πηγή Κυρίαρχη τάξη και Ανταγωνιστικές
κυριαρχική ηγεσία πολιτικές, κοινωνικές,
πολιτιστικές ομάδες και
συμφέροντα
ΜΜΕ Συγκέντρωση Πολλά και ανεξάρτητα
ιδιοκτησίας και μεταξύ τους
ομοιομορφία
Παραγωγή Τυποποιημένη, Δημιουργική, ελεύθερη,
ρουτινοποιημένη, πρωτότυπη
ελεγχόμενη
Περιεχόμενο και θέαση Επιλεκτική και Διάσπαρτες και
του κόσμου ομοιόμορφη, ανταγωνιστικές απόψεις,
αποφασισμένη από τα ανταποκρινόμενες στη
«πάνω» ζήτηση του ακροατηρίου
Ακροατήριο Εξαρτημένο, παθητικό, Διασπαρμένο,
οργανωμένο σε μεγάλη επιλεκτικό, ενεργό και
κλίμακα διαδραστικό
Επιδράσεις Ισχυρές και επιβεβαιωτικές για Πολυπληθείς, χωρίς συνοχή ή
την ισχύ της καθεστηκυίας πρόβλεψη ή κατεύθυνση, χωρίς
κοινωνικής τάξης συχνή επίδραση.

Κοινωνική ολοκλήρωση και ταυτότητα

Μια «διττή» άποψη για τα ΜΜΕ
• Η μαζική επικοινωνία είναι μια διαδικασία
που έχει χαρακτηριστεί ως ατομιστική,
απρόσωπη, αποδυναμώνοντας τις
παραδοσιακές αξίες και προβάλλοντας
μηνύματα για το εκάστοτε νέο.
• Η μαζική επικοινωνία συμβάλει στη
συνένωση μιας εκτενούς,
διαφοροποιημένης και σύγχρονης
κοινωνίας.
 Η αντίφαση σχετικά με την
κοινωνική ολοκλήρωση
• Υπάρχουν δύο προσεγγίσεις στην
κατεύθυνση του αποτελέσματος των ΜΜΕ
στην κοινωνική ολοκλήρωση.
• Η πρώτη αναφέρεται στα ερεθίσματα προς
την κοινωνική μεταβολή, την ελευθερία,
τον ατομικισμό, τον κατακερματισμό.
• Η δεύτερη αναφέρεται στα αποτελέσματα
οδηγούν στην συνεργασία, την τάξη, τη
συνοχή και την ολοκλήρωση.

• Υπάρχουν 4 διαφορετικές θεωρητικές

εκδοχές για την κοινωνική ολοκλήρωση.
Αυτές είναι:
• Eλευθερία, πολυμέρεια: Η θετική εκδοχή
του φυγόκεντρου αποτελέσματος, δρα
υπέρ της ελευθερίας, της κινητικότητας και
του εκσυγχρονισμου
• Ολοκλήρωση, αλληλεγγύη: H θετική
εκδοχή του φυγόκεντρου αποτελέσματος
λειτουργεί υπέρ της ενοποιητικής και
συνεκτικής λειτουργίας των ΜΜΕ.
 • Αταξία, απώλεια ταυτότητας: H αρνητική
εκδοχή της αλλαγής και της εξατομίκευσης
οδηγεί στην απομόνωση του ατόμου και
στην απεξάρθρωση της κοινωνικής
συνοχής.
• Κυριαρχία, συμβιβασμός: Η κοινωνία
μπορεί να υπερ-ολοκληρωθεί και να
υπερρυθμιστεί, γεγονός που μπορεί να
οδηγήσει στον κεντρικό έλεγχο και τον
κομφορμισμό (συμμόρφωση).

Κοινωνική ολοκλήρωση
Αισιόδοξη
άποψη

1 2
Ελευθερία, Ολοκλήρωση,
διαφοροποίηση αλληλεγγύη

Κεντρομόλο
Φυγόκεντρο
αποτέλεσμα
αποτέλεσμα

3
Αταξία, 4
Απώλεια Κυριαρχία,
ταυτότητας ομοιομορφία

Απαισιόδοξη
άποψη
Ερωτήματα σχετικά με τα ΜΜΕ
και την κοινωνική ολοκλήρωση
• Τα ΜΜΕ αυξάνουν ή μειώνουν το επίπεδο
κοινωνικού ελέγχου ή συμβιβασμού;
• Τα ΜΜΕ ενδυναμώνουν ή αποδυναμώνουν τους
διαμεσολαβούντες κοινωνικούς θεσμούς, όπως
η οικογένεια, το πολιτικό κόμμα, η τοπική
κοινότητα, η Εκκλησία.
• Τα ΜΜΕ βοηθούν ή εμποδίζουν το σχηματισμό
διαφοροποιημένων ομάδων και ταυτοτήτων με
βάση την υποκουλτούρα, τη γνώμη, την
κοινωνική εμπειρία, την κοινωνική δράση κ.λ.π.

Θεωρία Μέσων Κοινωνίας 1: H

μαζική κοινωνία
• Πολυπληθής κοινωνία
• Κατακερματισμένο κοινό
• Κεντρικός έλεγχος και συγκέντρωση των
ΜΜΕ
• Μονόδρομη μετάδοση μηνυμάτων
• Οι άνθρωποι εξαρτώνται από τα ΜΜΕ για
να συγκροτήσουν την ταυτότητά τους
• Τα ΜΜΕ χρησιμοποιούνται για
χειραγώγηση και έλεγχο
 Θεωρία Μέσων Κοινωνίας 2:
Mαρξιστικές Θεωρήσεις
• Τα ΜΜΕ βρίσκονται υπό την κατοχή της
αστικής τάξης.
• Τα ΜΜΕ λειτουργούν προς το συμφέρον
της τάξης τους.
• Τα ΜΜΕ προωθούν την ψευδή συνείδηση
της εργατικής τάξης.
• Η πρόσβαση στα ΜΜΕ δε δίνεται στους
αντιπάλους.
• (Κύριοι εκπρόσωποι: Gramsci, Althusser,
Marcuse)

Θεωρία Μέσων – Κοινωνίας 3:

Λειτουργισμός
O λειτουργισμός θεωρεί ότι εξηγεί τις κοινωνικές πρακτικές
και τους θεσμούς σύμφωνα με τις «ανάγκες της κοινωνίας
και των ατόμων.
H θεωρία υποθέτει πως όσο περισσότερο τα μέλη του
ακροατηρίου στηρίζονται στα ΜΜΕ για να ενημερωθούν
και όσο περισσότερο μια κοινωνία βρίσκεται σε κατάσταση
κρίσης ή αστάθειας, τόσο μεγαλύτερη δύναμη θα αποκτούν
τα ΜΜΕ.
Προσδιορίζοντας τις κοινωνικές
λειτουργίες των ΜΜΕ
• Ενημέρωση
Εξασφάλιση των πληροφοριών γύρω από
γεγονότα και καταστάσεις μέσα στην
κοινωνία και τον κόσμο
• Συσχέτιση
Εξήγηση, ερμηνεία και σχολιασμός της
σημασίας των γεγονότων και των
πληροφοριών

• Συνέχεια
Εξήγηση, ερμηνεία και σχολιασμός της
σημασίας των γεγονότων και των
πληροφοριών.
• Ψυχαγωγία
• Εξασφάλιση της διασκέδασης, τέρψης και
των τρόπων χαλάρωσης
• Κινητοποίηση
• Εκστρατεία για κοινωνικούς σκοπούς στη
σφαίρα της πολιτικής, του πολέμου, της
οικονομικής ανάπτυξης.
Τα ΜΜΕ είναι απαραίτητα στην κοινωνία για:
• Oλοκλήρωση
• Συνεργασία
• Τάξη, έλεγχος και σταθερότητα.
• Προσαρμογή στην αλλαγή
• Κινητοποίηση
• Αντιμετώπιση εντάσεων
• Συνέχεια του πολιτισμού και των αξιών

Θεωρία Μέσων – Κοινωνίας 4

Ο κοινωνικός κονστρουξιονισμός
• Η κοινωνία είναι ένα κατασκεύασμα παρά μια σταθερή
πραγματικότητα
• Τα MΜΕ παρέχουν τα υλικά για την κατασκευή
πραγματικότητας
• Οι έννοιες που προσφέρονται από τα μέσα
ενημέρωσης, μπορούν να αποτελέσουν αντικείμενο
διαπραγμάτευσης ή απόρριψης.
• Τα MΜΕ αναπαράγουν επιλεκτικά ορισμένες έννοιες.
• Τα MME δεν μπορoύν να δώσουν μια αντικειμενική
περιγραφή της κοινωνικής πραγματικότητας (όλα τα
στοιχεία είναι ερμηνείες)
Θεωρία Μέσων- Κοινωνίας 5:
Πολιτική Οικονομία
• Η θεωρία της πολιτικής οικονομίας είναι μία
κοινωνική κριτική προσέγγιση, που
επικεντρώνεται πρωτίστως στη σχέση
ανάμεσα στην οικονομική δομή και τη
δυναμική των επικοινωνιακών βιομηχανιών
και του ιδεολογικού περιεχομένου των ΜΜΕ.
• Σύμφωνα με την οπτική αυτή, τα ΜΜΕ πρέπει
να θεωρηθούν ότι αποτελούν τμήμα του
οικονομικού συστήματος και πως έχουν
δεσμούς με το πολιτικό σύστημα.

• Ο οικονομικός έλεγχος και η λογική είναι καθοριστικοί

παράγοντες
• Η δομή των ΜΜΕ τείνει προς τη συγκέντρωση της
ιδιοκτησίας
• Η παγκόσμια ενοποίηση των ΜΜΕ αναπτύσσεται
• Το περιεχόμενο και το κοινό των ΜΜΕ
εμπορευματοποιούνται
• Η διαφοροποίηση μειώνεται
• Η αντιπαράθεση και οι εναλλακτικές φωνές
περιθωριοποιούνται
• Το δημόσιο συμφέρον αντικαθίσταται από τα ιδιωτικά
συμφέροντα
 ΜΜΕ και Ανάπτυξη
Τα ΜΜΕ λειτουργούν ως φορείς ανάπτυξης:
• Παρέχοντας την τεχνογνωσία
• Ενθαρρύνοντας την ατομική αλλαγή και
κινητοποίηση
• Προάγοντας τη δημοκρατία (=εκλογές)
• Προωθώντας την καταναλωτική ζήτηση

Θεωρία Μέσων-Κοινωνίας 6: O
ντετερμινισμός της Επικοινωνιακής
Τεχνολογίας
• Η επικοινωνιακή τεχνολογία είναι
θεμελιώδης στην κοινωνία.
• Κάθε τεχνολογία έχει μια κλίση σε
συγκεκριμένες επικοινωνιακές μορφές.
• Η ακολουθία των εφευρέσεων και η
εφαρμογή της επικοινωνιακής τεχνολογίας
επηρεάζουν την κοινωνική μεταβολή
• Οι επικοινωνιακές επαναστάσεις οδηγούν
σε κοινωνικές επαναστάσεις
 H σχολή του Τορόντο
• Θεμελιωτής της σχολής είναι ο Καναδός
Η.Μ. Ιnnis, που απέδωσε τα
χαρακτηριστικά των κορυφαίων αρχαίων
πολιτισμών στις επικρατούσες και
κυρίαρχες μορφές επικοινωνίας π.χ. οτι η
μετάβαση από την πέτρα στον πάπυρο
επέφερε την αλλαγή από τη βασιλική στην
ιερατική εξουσία.
• Δεύτερος μεγάλος πυλώνας της σχολής
υπήρξε ο McLuhan.

Θεωρία Μέσων – Κοινωνίας 7. Θεωρία

της Κοινωνίας της Πληροφορίας
Ο Rogers αναγνωρίζει τρία χαρακτηριστικά των
νέων τεχνολογιών:
• Την αλληλεπίδρασή τους
• Την εξατομίκευσή τους
• Την απομαζικοποιημένη φύση τους
• Και την ασύγχρονη φύση τους.
 Η τεχνολογία των νέων μέσων οδηγεί σε μια
κοινωνία πληροφόρησης, η οποία χαρακτηρίζεται
από:
•Eπικράτηση της πληροφορικής
•Μεγάλη έκταση της ροής πληροφοριών και των
καταστάσεων μέσα στην κοινωνία και τον κόσμο
•Αμφιδρομικότητα των σχέσεων
•Ενοποίηση και σύγκληση δραστηριοτήτων
•Τάσεις για διεθνοποίηση
•Μετανεωτερική κουλτούρα

Σύγκρουση
Μαρξισμός

Πολιτικο-
οικονομική

Μαζική κοινωνία

Κοινωνία της
πληροφορίας

Μέσο- Τεχνολογικός
Κοινωνιο-
κεντρική ντετερμινισμός κεντρική
της επικοινωνίας Κονστρουξιονισμός

Διάδοση και
ανάπτυξη

Συναίνεση
• Οι σημειώσεις βασίζονται στο βιβλίο του
Ντ. Μακκουεϊλ «Η θεωρία της Μαζικής
Επικοινωνίας για τον 21ο αιώνα», (2003),
εκδόσεις Καστανιώτη.

Mάθημα 5ο

Μαζική κοινωνία και Πολιτισμός

 Η πολιτιστική προσέγγιση
• Δεν είναι εύκολο να αποδοθεί ένας απλός
ορισμός για την ουσία της πολιτιστικής
προσέγγισης. Σχετίζεται περισσότερο με την
έννοια του κειμένου, καθώς και με τη δομή
και την πρόσληψη των μηνυμάτων από τα
κείμενα.
• Ο Fiske ορίζει το πολιτισμό ως «τη συνεχή
διαδικασία παραγωγής μηνυμάτων μέσα από
την κοινωνική μας εμπειρία»

Eπικοινωνία και Πολιτισμός

• Ίσως το πιο γενικό και βασικό στοιχείο του
πολιτισμού είναι η επικοινωνία, αφού δε θα
μπορούσε να αναπτυχθεί, να επιβιώσει, να
εξαπλωθεί και γενικά να «επιτύχει» χωρίς την
ύπαρξη της επικοινωνίας.
Προς έναν ορισμό του πολιτισμού
• Προκειμένου να μελετήσουμε τον πολιτισμό
χρειάζεται να τον εντοπίσουμε.
• Υπάρχουν κυρίως τρεις περιοχές για να
μελετήσουμε τον πολιτισμό:
-Oι άνθρωποι
-Τα πράγματα (κείμενα, έργα)
-Οι ανθρώπινες πρακτικές (κοινωνικά
προσδιορισμένη συμπεριφορά)

Χαρακτηριστικά του πολιτισμού

• Συλλογικά διαμορφωμένος και
προσανατολισμένος.
• Ανοιχτός στη συμβολική έκφραση
• Ταξινομημένος και διαφορετικά
αξιολογημένος
• Συστηματικά οριοθετημένος
• Δυναμικός και μεταβαλλόμενος
• Επικοινωνών μέσα στο χρόνο και το χώρο
 Ζητήματα της πολιτιστικής θεωρίας
των ΜΜΕ
• Μαζική κουλτούρα και λαϊκή κουλτούρα
• Επιδράσεις στην τεχνολογία της επικοινωνίας
• Εμπορευματοποίηση του πολιτισμού
• Διεθνοποίηση
• Πολιτιστική ταυτότητα
• Φύλο και υποκουλτούρα

Η σχολή της Φρανκφούρτης και η

Κριτική Θεωρία
• Ο όρος Κριτική Θεωρία αναφέρεται στην μακρά
και πολυσύνθετη παράδοση των ιδεών που
βασίζονται στην μαρξιστική σκέψη και οι
καταβολές της εντοπίζονται στα έργα μιας
ομάδας μεταναστών διανοουμένων από τη
Μαρξιστική Σχολή της Εφαρμοσμένης Κοινωνικής
Επιστήμης της Φρανκφούρτης από το 1933 και
ύστερα.
• Τα πιο σημαντικά μέλη αυτής της ομάδας ήταν ο
Μ. Horkheimer και ο Τ. Adorno, αλλά και ο H.
Markuse.
• Η Σχολή της Φρανκφούρτης αρχικά ιδρύθηκε
για να ερευνήσει την προφανή αποτυχία της
επαναστατικής κοινωνικής αλλαγής που είχε
προβλέψει ο Marx.
• H εξήγηση αυτής της αποτυχίας στηρίχθηκε
στη δύναμη του εποικοδομήματος (κυρίως
των ιδεών και της ιδεολογίας, όπως
αναπαρίστανται από τα ΜΜΕ) να ανατρέπει
τις ιστορικές δυνάμεις της οικονομικής
αλλαγής (καθώς και την υπόσχεση του
Διαφωτισμού).

• Η ιστορία (όπως ερμηνεύτηκε από τον Μαρξ)

έμοιαζε να «έχει πάρει λάθος κατεύθυνση»,
επειδή οι ιδεολογίες της κυρίαρχης τάξης
συμβιβάστηκαν με την οικονομική βάση.
• Η εμπορευματοποίηση είναι ο βασικός μοχλός
αυτής της διαδικασίας αφού έγινε αντιληπτό ότι
τόσο η τέχνη, όσο και η εναλλακτική κουλτούρα
μπορούν να καταστούν εμπορεύματα για
κέρδος, με τίμημα της αποδυνάμωση της
κριτικής δύναμης.
• Σε γενικές γραμμές, όσο περισσότερο η τέχνη και ο
πολιτισμός εμπορευματοποιούνται, τόσο
περισσότερο χάνουν την κριτική τους δύναμη, ενώ
οι διακρίσεις των εγγενών αξιών αντικαθίστανται ή
εξισώνονται με τα κριτήρια της αγοράς, αυτά του
κόστους και της ζήτησης.

• Σύμφωνα με τον Shils, η ιδιαίτερα

απαισιόδοξη Σχολή της Φρανκφούρτης για τη
μαζική κουλτούρα δεν ήταν μόνο αντι-
καπιταλιστική, αλλά και αντι-αμερικανική και
κυρίως αντικατόπτριζε την αντίληψη μιας
ομάδας εκπατρισμένων διανοουμένων για τα
σύγχρονα μέσα.
• Γενικά, η «βιομηχανία της συνείδησης» είναι το
αντικείμενο της μόνιμης κριτικής της.
• Ειδικότερα, η έννοια της πολιτιστικής
εμπορευματοποίησης αναπτύχθηκε ως εργαλείο
για την εξέταση της μετατροπής του πολιτισμού
σε εμπόρευμα, ενώ η ευρύτερη χρήση της
«ηγεμονίας»-όρος δανεισμένος από τον Gramsci-
εξελίχθηκε για να εξηγήσει τις επιδράσεις των
ΜΜΕ στη συνείδηση.

• H ηγεμονία αναφέρεται σε ένα πλαίσιο

κυρίαρχων ιδεών, οι οποίες αλληλεξαρτώνται
και διαπερνούν την κοινωνία με τέτοιο τρόπο,
ώστε να κάνουν την καθιερωμένη ιεράρχηση
της εξουσίας και των αξιών να φαίνεται
φυσική, δεδομένη και να λειτουργεί στο
πλαίσιο της κοινής λογικής.
• Μια κυρίαρχη ιδεολογία δεν επιβάλλεται αλλά
υπάρχει εξαιτίας μιας αδιαμφισβήτητης συναίνεσης.
• Τα ΜΜΕ δεν καθορίζουν την πραγματικότητα
από μόνα τους, αλλά διευκολύνουν την
πρόσβαση σε εκείνους τους ορισμούς που
συμπλέουν με την εξουσία.
• Η ιδεολογία, όπως λέει και ο Althusser, «ως
φαντασιακή σχέση των ατόμων με τις
πραγματικές συνθήκες της ύπαρξής τους», δεν
είναι κυρίαρχη με την έννοια ότι επιβάλλεται δια
της βίας από την κυρίαρχη τάξη, αλλά είναι μια
βαθιά διεισδυτική και ηθελημένη επιρροή, που
ερμηνεύει την εμπειρία της πραγματικότητας με
έναν συγκεκαλυμμένο, αλλά σταθερό τρόπο.

Η σχολή του Μπέρμπιγχαμ

• Η Σχολή ορίζει τον πολιτισμό ως το σύνολο των
μέσων και των αξιών που εμφανίζονται μεταξύ
διαφορετικών κοινωνικών ομάδων και τάξεων
βάσει των δεδομένων ιστορικών συνθηκών και
σχέσεων, διαμέσου των οποίων «χειρίζονται» τις
συνθήκες ύπαρξής τους και ανταποκρίνονται σε
αυτές.
• Η κοινωνικο-πολιτιστική προσέγγιση της σχολής
αναλύει τα μηνύματα αλλά και το κοινό.
 Τα δύο φύλα και τα ΜΜΕ
• Μια θεματική περιοχή όπου η προσέγγιση
της πολιτιστικής ανάγνωσης των κειμένων
των ΜΜΕ έχει παρουσιάσει πρόοδο, είναι
αυτή της απεικόνισης των 2 φύλων.
• Πλέον μιλάμε για «πολιτιστική φεμινιστική
οπτική στη μελέτη των μέσων».
• Η τελευταία δίνει έμφαση στα στερεότυπα και
την προβολή του ρόλου των δύο φύλων στα
μέσα.

• Η επικοινωνιακή έρευνα σχετικά με τη

σχέση ΜΜΕ και φύλου συμπεριλαμβάνουν
τη φροϋδική ψυχαναλυτική θεωρία, όπως
έχει αναπτυχθεί από τη θεώρηση του
Lacan.
• To κέντρο του ερευνητικού ενδιαφέροντος
στράφηκε κυρίως στο ρόλο των δύο
φύλων που προβάλλονται στο θεατή σε
σχέση με τις εικόνες (τον κινηματογράφο,
την τηλεόραση,το ίνερνετ) του άνδρα και
της γυναίκας.
 • Μια άλλη κατεύθυνση της έρευνας
εστιάστηκε στο ρόλο που επιτελούν τα ΜΜΕ
στην προβολή της πατριαρχικής ιδεολογίας
και ιδίως της θέσης της γυναίκας στην
κοινωνία.
• Σύμφωνα με την van Zoonen, το μεγαλύτερο
μέρος της πρώιμης επικοινωνιακής έρευνας
για τα δύο φύλα, βασιζόταν στο διαβιβαστικό
μοντέλο και στην άμεση αντίδραση του
παραλήπτη στο ερέθισμα του μηνύματος.

• O Fiske παρουσιάζει έναν μεγάλο αριθμό στοιχείων

για το τι σημαίνει «φυλετική τηλεόραση» (gendered
television).
• Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αφορά στο
τηλεοπτικό είδος της σαπουνόπερας που
απευθύνεται κυρίως στο γυναικείο φύλο και των
προτύπων που παρουσιάζονται (π.χ. η ρομαντική
αφήγηση υποδηλώνει έντονα πατριαρχικά
μηνύματα).
• Ο προσδιορισμός του περιεχομένου ως προς το
φύλο (gendering context) μπορεί να μελετηθεί και
στο επίπεδο της παραγωγής, αφού το μεγαλύτερο
μέρος της εργασίας και της παραγωγής στα ΜΜΕ
γίνεται από άνδρες (π.χ. δομή ειδήσεων).
• Βέβαια κατά τα τελευταία χρόνια αυτό έχει κάπως
αλλάξει, προσελκύοντας και το γυναικείο κοινό.

• Μελέτες ακροατηρίου των ΜΜΕ και της

πρόσληψης του περιεχομένου τους έχουν
επισημάνει, ότι υπάρχουν σχετικά σημαντικές
έμφυλες διαφορές ως προς τον τρόπο χρήσης των
μέσων και την ερμηνεία των νοημάτων τους.
• Αυτό μπορεί να οφείλεται και στις ψυχολογικές
διαφορές μεταξύ ανδρών και γυναικών.
• Ένα μεγάλο μέρος αυτών των στοιχείων μπορεί
να αποδοθεί στις διαμορφωμένες διαφορές των
κοινωνικών ρόλων σύμφωνα με τα πρότυπα, στην
τυπική καθημερινή εμπειρία και τα
ενδιαφέροντα, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο
το φύλο καθορίζει το διαθέσιμο χρόνο και τη
χρήση του.
• Συνοψίζοντας μπορούμε να πούμε ότι οι
διαφορές στο φύλο οδηγούν σε εναλλακτικούς
τρόπους πρόσληψης του νοήματος από τα ΜΜΕ.

H σημειωτική
• Ο συνηθέστερος σύντομος ορισμός της σημειωτικής
είναι 'η μελέτη των σημείων‘ (ή 'η θεωρία των σημείων').
• Περιλαμβάνει τη μελέτη όχι μόνον αυτών που
ονομάζουμε 'σημεία' στην καθημερινή γλώσσα, αλλά και
κάθε πράγματος που 'αντιπροσωπεύει' κάτι άλλο.
• Στην έννοια της σημειωτικής, τα σημεία περιλαμβάνουν
λέξεις, εικόνες, ήχους, χειρονομίες κι αντικείμενα.
• Η σημειωτική δανείζεται εκτεταμένα έννοιες από τη
γλωσσολογία, εν μέρει λόγω της επίδρασης του
Saussure και επειδή η γλωσσολογία είναι πιο
καθιερωμένη επιστήμη.

• Για τους αναλυτικούς σκοπούς της σημειωτικής (στην

παράδοση του Saussure) κάθε σημείο αποτελείται από:
• Ένα 'σημαίνον' (signifier) – η μορφή που παίρνει το
σήμα, και
• Ένα 'σημαινόμενο' (signified) – η έννοια που
αναπαριστά.
• Σήμερα, το σημαίνον ερμηνεύεται κοινώς ως η υλική (ή
φυσική) μορφή του σημείου – είναι κάτι που μπορούμε
να δούμε, να ακούσουμε, να αγγίξουμε, να μυρίσουμε ή
να γευτούμε.
• Το σημαινόμενο, από την άλλη πλευρά, είναι μια νοητική
κατασκευή – δεν είναι υλικό αντικείμενο.
•
• Η σχέση μεταξύ σημαίνοντος και σημαινομένου
αναφέρεται συνήθως ως σημασιοδότηση και
αναπαρίσταται στο διάγραμμα του Saussure με ένα
διπλό βέλος.
• Παρακάτω ένα γλωσσολογικό παράδειγμα
Σημείο: η γραπτή λέξη 'δέντρο'
Σημαίνον: Τα γράμματα 'δ-έ-ν-τ-ρ-ο'
Σημαινόμενο: Η κατηγορία 'δέντρο‘

• Με βάση τούς ορισμούς του Saussure, ο Barthes υποστηρίζει πως η

σημασιοδότηση μπορεί να διαχωριστεί σε κατονομασία (denotation) και
συμπαραδήλωση (connotation).
• Η κατονομασία είναι το περιγραφικό και κυριολεκτικό επίπεδο του
νοήματος που μοιράζονται τα περισσότερα μέλη σε μια κουλτούρα.
• Από την άλλη, η συμπαραδήλωση είναι το νόημα που δημιουργείται με τη
σύνδεση σημαινόντων με ευρύτερες πολιτιστικές σχέσεις, όπως είναι οι
πίστεις, οι στάσεις, τα πλαίσια και οι ιδεολογίες ενός κοινωνικού
σχηματισμού.
• π.χ. Μία διαφήμιση γαλλικού αρώματος με την Γαλλίδα ηθοποιό Catrine
Deneuve μπορεί να απεικονίζει μια όμορφη γυναίκα (κατoνομασία), που
παραπέμπει στην γαλλική κομψότητα (συμπαραδήλωση).
 Εμπορευματοποίηση των ΜΜΕ
• Ο όρος «εμπορικός», όταν αποτελεί επιθετικό
προσδιορισμό ορισμένων μορφών των
επικοινωνιακών προϊόντων, προσδιορίζει το
σχετικό «κυνήγι» του ανταγωνισμού των
μεγάλων αγορών.
• Έχουν γραφτεί πολλά σχόλια σχετικά με τον
κιτρινισμό (tabloidization) των εφημερίδων
στον ανταγωνισμό τους για εξασφάλιση
αναγνωστών.

• Ο όρος «κιτρινισμός» προέρχεται από τις

εφημερίδες μικρού σχήματος και λαϊκού
περιεχομένου (ταμπλόιντ) που εκδόθηκαν σε
ορισμένες χώρες, χαρακτηριστικά
παραδείγματα είναι η εφημερίδα “Sun” στο
Ηνωμένο Βασίλειο και “Bild” στη Γερμανία.
• Η παρόμοια πορεία δραματοποίησης στην
τηλεόραση έχει οδηγήσει στην παραγωγή
εκπομπών «ριάλιτι» ή «trash tv».
Κριτική της εμπορευματοποίησης
των ΜΜΕ
• Χαμηλή πολιτιστική ποιότητα
• Εκμετάλλευση των πιο «αδύναμων
καταναλωτών»
• Αλλοτριωμένες σχέσεις
• Χρησιμοθηρικές και υπολογιστικές σχέσεις
• Προπαγάνδα προς όφελος του
καταναλωτισμού
• Μετατροπή του πολιτισμού και των
κοινωνικών σχέσεων σε εμπορικά προϊόντα

Επικοινωνιακή τεχνολογία και

πολιτισμός
• Οι καινοτομίες στην ιστορία της
επικοινωνιακής τεχνολογίας αν και συχνά
ήταν επαναστατικές όσον αφορά τις
συνέπειές τους, στην πραγματικότητα δεν
μπορούν να θεωρηθούν ότι αποτελούν αιτία
συγκεκριμένων μεταβολών του κοινωνικού
γίγνεσθαι.
• Οι καινοτομίες πάντα ξεκίνησαν και
προσαρμόστηκαν σε κάποια περισσότερο
επιτακτική κοινωνική ανάγκη.
 Η άποψη του McLuhan για την
πολιτιστική αλλαγή
• Ο ΜcLuhan επισήμανε ότι όλα τα ΜΜΕ
αποτελούν «προεκτάσεις» του ανθρώπου,
άρα και προεκτάσεις των αισθήσεών μας.
• Επίσης ο ΜcLuhan εστίασε την προσοχή του
στις επιπτώσεις της μετάβασης από μία
αμιγώς λεκτική σε αυτήν που βασίζεται στο
γραπτό λόγο (περίπου γύρω στο 5000 π.Χ.)

• Αξίζει να σημειωθεί ότι μεγάλο μέρος της

πολιτισμικής μας εμπειρίας μέχρι πρόσφατα
παρέμεινε κυρίως προφορικό.
• Ο McLuhan επικεντρώθηκε κυρίως στον
τρόπο με τον οποίο βιώνουμε τον κόσμο και
όχι στο τι βιώνουμε.
• Ο ΜcLuhan ορθά είδε τα διαφορετικά μέσα
να συλλειτουργούν, ενώ προέβλεψε την
πραγματοποίηση ενός «οικουμενικού
χωριού», στο οποίο η πληροφόρηση και η
εμπειρία θα ήταν απρόσκοπτα διαθέσιμες σε
όλους για να τις μοιραστούν.
 Ένα μοντέλο τεχνολογίας και πολιτιστικής
αλλαγής

Κοινωνία Εφαρμοσμένες
Νέες Παλιές
και πλαίσιο Ιδέες τεχνολογίες
σε παλιές χρήσεις
αναφοράς χρήσεις αλλάζουν

Νέες χρήσεις
αναπτύσσουν

Συνεχιζόμενη Νέες
διαδικασία πολιτισμικές
τεχνολογικής Επικοινωνιακούς
μορφές και
και θεσμούς που
νοήματα
πολιτισμικής προσανατολίζονται
εμφανίζονται
αλλαγής

Πέντε τύποι τεχνολογικών

προκαταλήψεων των ΜΜΕ
• Της αισθητικής εμπειρίας (λιγότερη ή
περισσότερη φαντασία)
• Του περιεχομένου (περισσότερος ή λιγότερος
ρεαλισμός)
• Της μορφής (μηνύματα κωδικοποιημένα ή
αποκωδικοποιημένα)
• Του πλαισίου χρήσης (ιδιωτική ή δημόσια)
• Των σχέσεων αποστολέα-παραλήπτη
(πομπού-δέκτη)
 Η παγκοσμιοποίηση του
πολιτισμού
• Μια από τις επιδράσεις των νέων τεχνολογιών της
επικοινωνίας είναι η τάση προς τη διεθνοποίηση της μαζικής
επικοινωνίας.
• Η κίνηση προς μια παγκόσμια κουλτούρα των ΜΜΕ έχει
πολλά αίτια, με σημαντικότερο αυτό της αυξημένης
δυνατότητας για μετάδοση ήχων και «κινούμενων» εικόνων
με χαμηλό κόστος πέρα από τα σύνορα και σε όλο τον κόσμο.
• Υπερβαίνει επίσης τις αποστάσεις και τις οριοθετήσεις του
χώρου και του χρόνου , ενώ συνδέεται με την άνοδο των
παγκόσμιων επιχειρήσεων των ΜΜΕ, καθώς και των
παγκόσμιων αγορών για τα προϊόντα των ΜΜΕ.
• Αυτές οι τελευταίες παρέχουν το οργανωτικό πλαίσιο και την
κινητήρια δύναμη για την παγκοσμιοποίηση.

• Αυτές οι αλλαγές δεν προέκυψαν ξαφνικά, ούτε η ιδέα μιας

διεθνούς κουλτούρας αποτελεί μια καινοτομία.
• Αυτό που πιθανόν είναι καινούργιο είναι το αυξημένο
επικοινωνιακό δυναμικό των εικόνων και της μουσικής.
• Οι σχετικές αλλαγές στη δομή της επικοινωνιακής
βιομηχανίας και στη παγκόσμια ροή των ΜΜΕ έχουν
μελετηθεί σε μεγάλο βαθμό.
• Το σύνηθες περιεχόμενο των διεθνών ΜΜΕ επιλέγεται
λαμβάνοντας παράλληλα υπόψη τη διεθνή αγορά, έστω και
αν αρχικά το περιεχόμενο είχε σχεδιαστεί γα να καλύπτει τις
ανάγκες μιας τοπικής αγοράς.
• Μια από τις επιδράσεις στα ΜΜΕ είναι η εμφάνιση
συγκεκριμένων κατηγοριών πολιτιστικού περιεχομένου των
ΜΜΕ.
• Αυτό συνήθως έχει ως αποτέλεσμα την αποδυνάμωση της
πολιτιστικής ιδιαιτερότητας.
• Εξαιτίας της επιρροής των ΗΠΑ στην οπτικοακουστική και στη
μουσική παραγωγή, το διεθνές περιεχόμενο αρκετές φορές
θεωρείται πολιτιστικά βορειοαμερικανικό, αν και υπάρχουν
και άλλες χώρες που είναι μεγάλοι παραγωγοί και εξαγωγείς
επικοινωνιακού περιεχομένου, που προσανατολίζονται σε
άλλες περιοχές, όπως τα Μεξικό, η Ιαπωνία, η Αίγυπτος και η
Ινδία.

Τα ΜΜΕ και η Πολιτιστική ταυτότητα

• Παρακάτω παρουσιάζονται οι σχέσεις μεταξύ των ΜΜΕ και

της πολιτιστικής ταυτότητας ως προς τις δύο βασικές
διαστάσεις, τον χώρο και τον χρόνο:
• Ο χρόνος επιλέχθηκε επειδή η αντοχή αποτελεί κεντρικό
σημείο όλων των πολιτισμών, και ο βαθμός της αντοχής είναι
μια δοκιμασία προβολής και σημασίας.
• Στο πλαίσιο αυτό, η δυνατότητα των ΜΜΕ να εκτείνονται
στον χώρο είναι παράλληλα το πιο σημαντικό κριτήριο των
τάσεων της διεθνοποίησης.
• Τα κανάλια των ΜΜΕ και το περιεχόμενό τους μπορούν να
κυμαίνονται από εντελώς τοπικά έως και παγκόσμια.
 • Σχετικά με τον χώρο, διαφορετικοί τύπο των ΜΜΕ μπορούν
να έχουν διαφορετικού είδους αντίκτυπο στην αποδυνάμωση
και στην ανθεκτικότητα ή άνθιση της πολιτιστικής ταυτότητας
και εμπειρίας.
• Γενικά, τα τοπικά, εθνικά και πιο προσωπικά ΜΜΕ βοηθούν
την υποστήριξη ανθεκτικών ταυτοτήτων , καθώς και στην
πολιτιστική αυτονομία , ενώ το περιεχόμενο των διεθνών
ΜΜΕ έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο σε επιφανειακά και
βραχυπρόθεσμα πολιτιστικά φαινόμενα, όπως η μόδα, το
στυλ και οι προτιμήσεις.

ΧΡΟΝΟΣ
Μακροπρόθεσμα

-Πολιτιστικές ταυτότητες του

Πολιτιστική
έθνους, της γλώσσας κ.λ.π.
αμφισβήτηση
-Πολιτιστική ολοκλήρωση
ΧΩΡΟΣ

Μακριά
Κοντά (διεθνές
(τοπικά μέσα) περιεχόμενο
των ΜΜΕ)
Υβριδικές μορφές Παγκόσμια
ΜΜΕ κουλτούρα των
ΜΜΕ

Μόδα, στυλ κ.λ.π.

Βράχυπρόθεσμα
 Νεωτερικότητα

• Η νεωτερικότητα ορίσθηκε απ’ τους περισσότερους

μελετητές σαν την μεταβατική περίοδο που βασίστηκε
ιδεολογικά στις αρχές του Διαφωτισμού και του
ορθολογισμού (και γι’ αυτό ο όρος αφορά κυρίως στις
νεώτερες δυτικές κοινωνίες), δηλαδή στην πίστη της
ανθρώπινης αυτοτέλειας, προόδου κι ευημερίας πέρα από
μεταφυσικές αφοσιώσεις, στην προσδοκία της ανθρώπινης
ανέλιξης εδραιωμένης πάνω στις επιστημονικές και
τεχνολογικές προόδους.

Μετανεωτερικότητα
• Ακριβώς πάνω στην εγγενή αναστοχαστικότητα της νεωτερικότητας,
εμφανίστηκε, κατά το τέλος του 20ου αιώνα, το κίνημα της
μετανεωτερικότητας (ή μεταμοντερνισμού), αρχικά ως ένα καλλιτεχνικό
ρεύμα, το οποίο στη συνέχεια μετεξελίχθηκε σε κοινωνικά και πολιτικά
κινήματα που αμφισβήτησαν τις, μεγάλες και ολιστικές, πολιτικές και
κοινωνικές θεωρίες της νεωτερικότητας και εστίασαν σε ζητήματα επί
μέρους τρόπων ζωής και ταυτοτήτων.

• Η βασική διαφοροποίηση ανάμεσα στην νεωτερικότητα και την

μετανεωτερικότητα αφορά κυρίως στον αναστοχασμό πάνω στις μεγάλες
και ολιστικές κοινωνικές και πολιτικές νεωτερικές θεωρίες.
 Μοντερνισμός
• Εννοιολογικά, η νεωτερικότητα συνδέεται με τον
μοντερνισμό.
• Πιο συγκεκριμένα, ο όρος περιγράφει το μοντερνιστικό
ρεύμα μαζί με τις πολιτιστικές τάσεις και το σύνολο των
πολιτιστικών κινημάτων που εμφανίστηκαν μαζί με τις
συνταρακτικές αλλαγές στην Δυτική κοινωνία στα τέλη του
19ου και στις αρχές του 20ου αιώνα.
• Το μοντερνιστικό ρεύμα εμπεριέχεται σε αυτό της
νεωτερικότητας, αλλά αφορά στην πρωτοτυπία της τέχνης.

Μεταμοντερνισμός
• Με κύρια επιρροή την απογοήτευση που επακολούθησε του
Β' Παγκοσμίου Πολέμου, ο Μεταμοντερνισμός τείνει να
αναφέρεται σε μία πολιτισμική, πνευματική και δημιουργική
κατάσταση, η οποία χαρακτηρίζεται από έλλειψη ιεραρχίας
και οργανωμένης δομής.
• Ο ορθολογισμός που μέχρι τώρα ιεραρχούσε τη σκέψη
εγκαταλείπεται, προκειμένου να απελευθερωθούν οι
άνθρωποι από την καθεστηκυία τάξη.
 ΜΜΕ και μεταμοντέρνος πολιτισμός

• Η μετανεωτερικότητα έχει σαγηνεύσει πολλούς μελετητές της κοινωνίας

και του πολιτισμού.
• Παρά την ευρεία απήχησή της , αποτελεί μια σύνθετη έννοια ,
εμπλέκοντας αρκετές ιδέες που είναι σημαντικές για τα ΜΜΕ.
• Στη πολιτική της διάσταση, συνδέεται με την άποψη ότι το «πρόταγμα-
δηλ. αυτό που βρισκόταν σε κύρια/πρωτεύουσα θέση- του Διαφωτισμού»
έχει φτάσει στο ιστορικό του τέλος, ιδίως με το να δίνει έμφαση στην
υλιστική ανάπτυξη, την ισότητα, την οικονομική και κοινωνική λογική,
αλλά και στη χρήση της γραφειοκρατίας για την επίτευξη των κοινωνικών
στόχων.

• Η θεώρηση της μετανεωτερικότητας αμφισβητεί την

παραδοσιακή αντίληψη του πολιτισμού ως κάτι σταθερό,
δομημένο και ιεραρχικό.
• Έρχεται σε πλήρη αντίθεση με την άποψη των δομημένων
προτύπων και κανόνων στη τέχνη και στην κουλτούρα.
• Προτιμά μεταβλητούς τύπους κουλτούρας , που είναι
στιγμιαίοι , επιφανειακοί, γενικά σχετικοί με το συναίσθημα
παρά με τη λογική.
• Η κουλτούρα των ΜΜΕ έχει το πλεονέκτημα ότι προσελκύει
πολλές λογικές, και ότι συνδέεται με το καινούριο και το
παροδικό.
• Πολλά στοιχεία της εμπορικής λαϊκής κουλτούρας των ΜΜΕ
αντανακλούν στοιχεία της μεταμοντέρνας κουλτούρας.
• π.χ. τα μουσικά βίντεο κλιπ στην τηλεόραση χαρακτηρίστηκαν
ως η πρώτη μεταμοντέρνα τηλεοπτική εκδήλωση.

• Η μετανεωτερικότητα συμβολίζει μιαν απομάκρυνση

από την πολιτική ιδεολογία, την απώλεια της
εμπιστοσύνης στη λογική και στην επιστήμη.
• Σύμφωνα με τον Lyotard, η πολιτιστική αισθητική
της μετανεωτερικότητας απορρίπτει τον σεβασμό
στην παράδοση και αναζητά τον νεωτερισμό, την
καινοτομία, τη στιγμιαία απόλαυση.
• Το έργο του Μπωντριγιάρ (Baudrilliard) για τα ομοιώματα
(simulacra) οδηγεί στο συμπέρασμα ότι η διαφορά
ανάμεσα στην εικόνα και στη πραγματικότητα δεν έχει
πια σημασία, βοηθώντας έτσι να κατανοήσουμε την ουσία
του μεταμοντέρνου πολιτισμού.
• Τα ΜΜΕ προσφέρουν ατέλειωτες εικόνες μιας ψευδο-
πραγματικότητας, που αποτελεί υποκατάστατο της
εμπειρίας και γίνεται ολοένα και πιο δύσκολο στους
ανθρώπους να τη διακρίνουν από την ίδια την
πραγματικότητα.