DIRECCIÓN

COMERCIAL
TEMA 1. EL PLAN DE MARKETING

Es necesario establecer los objetivos que se quieren alcanzar y conocer la situación en que se encuentra la empresa y el
entorno en que se enmarca

EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

El plan de marketing es un documento escrito que recoge todas las decisiones relativas al producto, precio, comunicación
y distribución para alcanzar los objetivos de la organización

A. Requisitos del plan de marketing

Debe cumplirse unas características

- Documento sencillo, fácil de seguir y periódico

- Completo y realista
- Redacción clara, sencilla y objetiva
- Contenido sistematizado y estructurado
- Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control
- Asumido por la alta dirección y por el personal de marketing
- Establecer objetivos mediables y alcanzables
- Diseño a medida

Riguroso, controlable y flexible

B. Ventajas e inconvenientes del plan de marketing

VENTAJAS INCONVENIENTES

- Marca las bases - La falta, incluso el exceso, desorden o el

- Obliga a reflexionar mal uso de la información utilizada
- Optimiza la utilización de recursos - Requiere un gran trabajo y esfuerzo previo
humanos y financieros - Supone un coste
- Obliga a fijar plazos - Programación excesivamente rígida
- Definición de responsabilidad
- Ayuda a una organización más coordinada
y eficaz
- Aporta la evolución y el control de las
actividades
- Facilita el seguimiento de las acciones
emprendidas y una interpretación objetiva
de las desviaciones
- Realizar correcciones

C. Tipos de planes de marketing

En función de su alcance temporal nos encontramos con:

• A largo plazo: Duración entre 3-5 años describiendo los posibles elementos que afectan a la vida de la
organización incluyendo los objetivos a largo plazo como alcanzar un posicionamiento determinado, plantea las
principales estrategias y acciones a desarrollar
• Anual: Diseña acciones concretas a partir del plan anterior. Está basado en las tendencias a corto plazo y refleja
los costes e ingresos esperados como lograr un número de ventas o una cuota de mercado

La coherencia entre ambos planes de marketing es indispensable, los planes poseen una estructura similar

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Constituye un conjunto de etapas secuenciales, en casa etapa se elabora cada uno de los apartados de los que consta el
plan

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 • Análisis de la situación, diagnóstico y pronóstico: Deducir las debilidades y fortalezas, amenazas y
oportunidades de la empresa. Se divide en dos partes
o Análisis detallado de la situación actual de la empresa
o Análisis DAFO
• Establecimiento de objetivos: Plantea los objetivas que la empresa fija para un determinado periodo de
tiempo. Se concreta cada objetivo al máximo de manera que se pueda evaluar un grado de cumplimiento y
asignar responsabilidades. Pueden dividirse en objetivos cuantitativos, caracterizados por ser mensurables,
expresado en cifras y cuya efectividad es medida tras su materialización, y objetivos cualitativos que recogen
metas más genéricas y menos tangibles
• Definición de la estrategia: las decisiones estratégicas dependen de los objetivos de la organización y deben
alcanzar una ventaja competitiva que permita el crecimiento sostenido de la empresa. La formación de estas
estrategias de segmentación de mercados, competitivas determinadas por la posición y el papel de las empresas
en sus mercados, posicionamiento, productos-mercado enfocadas en conseguir un crecimiento rentable de la
empresa, implantación de acciones estratégicas de marketing para la mejora e introducción de nuevos
productos, fijación de precios, optimización del canal de distribución y establecimiento de los instrumentos de
comunicación
• Plan de elección: Detallar los medios de acción a seguir para alcanzar los objetivos propuestos en el plazo
previsto, especificación del plan de acción detallado sobre el producto, precio, distribución y comunicación
• Presupuesto comercial y previsión de ventas: Traduce los objetivos y planes de acción en términos de
costes y resultados
• Control: La comparación entre objetivos previstos y alcanzados permite la aplicación de medidas correctoras o
acciones de contingencia para encauzar de nuevo a la empresa hacia los objetivos previstos

PRESUPUESTO COMERCIAL

Conlleva un coste económico, de recursos, materiales y humanos de modo que la suma de todas ellas conforma el
presupuesto global. Valora los costes asociados al proyecto en función de los volúmenes de ventas, cuotas de mercado y
rentabilidad financiera

El presupuesto tiene una doble finalidad; planificación y control. Las cantidades asignadas a las variables en el
presupuesto no comercial deben suponer la mejor combinación posible para lograr las mayores ventas

Pueden determinar la inversión en cada uno de los elementos considerados y así maximizar la función de beneficios, es
necesario optimizar su combinación. La teoría de la optimización de beneficios permite encontrar el nivel óptimo de
presupuesto

CONTROL DE MARKETING

La supervisión de estas acciones y el análisis de su repercusión en la evolución general de la empresa son fundamentales
como información de retroalimentación para la realización de la auditoria. La finalidad es asegurar el cumplimiento del
plan y comprobar que se están alcanzando los objetivos previos

A través del control pueden comparar los objetivos propuestos con los resultados e identificar desviaciones favorables o
adversa, evaluar sus causas y establecer medidas correctoras

A. Tipo de control
• Control del plan anual: Examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado a través del análisis
de las ventas, de la cuota de mercado, ratio ventas/esfuerzo, análisis financiero y de satisfacción
• Control de rentabilidad: Analizar dónde gana o pierde a través de la rentabilidad por producto, zona, cliente,
grupo, canal, tamaño del pedido
• Control de la eficiencia: Valorar y mejorar la eficiencia de los gastos a través de la eficiencia de fuerzas de
venta, publicidad, promociones y distribuciones
• Control estratégico: Analizar si la compañía está persiguiendo oportunidades con relación a los mercados,
productos y canales a través de los instrumentos de valoración de la efectividad

B. Procedimientos y etapas del control

Es necesario satisfacer cuatro condiciones claves

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 - Determinación de estándares a adoptar por cada uno de los elementos
- Medición de los resultados reales alcanzados
- Comparación de los estándares y las medidas alcanzadas
- Aplicación de medidas correctoras

C. Auditoria de marketing

Se trata de un análisis sistemático, completo, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades
comerciales de la empresa, con el fin de determinar las áreas que plantean problemas y las circunstancias que suponen

Desempeña dos funciones principales, por un lado, controla la eficacia de las estrategias, recursos y medios y por otro
recomienda las medidas para corregir o mejorar determinadas actitudes previas

Es necesario establecer los factores críticos del negocio que controlan las diferencias entre las previsiones y los resultados
obtenidos. Los indicadores básicos de actividad son los medidores de la evolución de las actividades

Conviene elaborar un cuadro de mandos integral que consiste en un instrumento estratégico de gestión que describe los
principales indicadores básicos de actividad de la empresa y sus objetivos

IMPLANTACIÓN, NEGOCIOS EN ENTORNOS FÍSICOS Y VIRTUALES

Si la compañía utiliza internet de un modo u otro, los objetivos dentro de este canal deben estar perfectamente
coordinados con el resto de la estrategia general, surge el concepto de Blended Marketing

Las principales características de internet son la capacidad de acceso a la información y el poder del consumidor. La gran
cantidad de información que los usuarios de internet publican a diario, se abre un nuevo camino al análisis de datos y
detección de tendencias

TEMA 2. DISEÑO Y GESTIÓN DE PRODUCTOS

EL PRODUCTO, CONCEPTO, DIMENSIONES Y CLASIFICACIÓN

El producto es la suma de las características y atributos físicos, centrada en la empresa, la actual perspectiva está enfocada
en las necesidades del consumidor como enfoque integral empresa-mercado

A. Concepto de producto

El producto constituye el núcleo de la gestión del director comercial, configurándose como el eje del entorno. Su
configuración determina el resto de las políticas comerciales, en función del producto, fija un nivel de precios, establece
los canales de distribución y decide las formas de comunicación por lo que la política de producto constituye el punto de
partida

Se establece el concepto de producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor
o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Se distinguen entre bienes, servicios e ideas

- Un bien es un objeto físico, tangible que puede ser de uso único o duradero
- Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos. Son intangibles
- Una idea es un concepto

Son susceptibles de ser productos:

- Lugar
- Personas
- Cualquier tipo de institución

B. Dimensiones del producto

Hay cinco dimensiones

• Beneficio básico: Utilidad o función sustancial que le interesa adquirir al cliente

• Producto básico: Es la transformación del beneficio básico en un producto concreto

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 • Producto esperado: Mínimas expectativas que el cliente esper que cumpla el producto
• Producto aumentado: La oferta del producto supera las expectativas del cliente
• Producto potencial: Considerar todos los cambios, las mejoras o innovaciones futuras

Es un conjunto de cualidades físicas o tangibles, intangibles y psicológicas

C. Clasificación de los productos

DIRECCIÓN DE LOS PRODUCTOS

Busca nuevas dimensiones de diferenciación

• Diferenciación basada en las versiones: Distinción respecto al tamaño, la forma o la estructura física
• Diferenciación basada en las características: Complementan la función básica del producto
• Diferenciación basada en la calidad de los resultados: Según el nivel al que operan
• Diferenciación basada en el nivel de conformidad: Que no fallen y se ajusten a las especificaciones
prometidas
• Diferenciación basada en la duración
• Diferenciación basada en la fiabilidad
• Diferenciación basada en la separabilidad: Volver a poner en funcionamiento un producto averiado
• Diferenciación basada en el estilo

GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTO

A. Cartera de productos; composición, dimensiones y roles

- La cartera puede estar integrada por una o varias líneas de productos que pertenecen a un mismo ámbito
profesional o se dirigen a unos segmentos de mercados o grupos de consumidores concretos
- Las líneas de productos, a su vez, pueden estar divididas en una o varias clases de productos que comparten un
determinado concepto o son complementarios en el uso
- Por modelo, producto individual, variante o referencia

Las dimensiones de la cartera son:

• Longitud de la cartera: Número total de producto diferentes o referencias que comercializa

• Amplitud (de gama): Número de líneas que contienen la cartera del producto
• Profundidad: Número de variantes que se ofrecen de cada producto
• Modelo: Distintos tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea o clase de producto
• Consistencia o coherencia: medida en que varias líneas de producto se encuentran relacionadas en el uso
final

Los roles son:

• Productos filones o líderes: Tienen un volumen considerable de ventas y por ello más beneficios generan
• Productos de atracción, imán o gancho: Atraen a los clientes
• Productos del futuro o de esperanza: Servirán para renovar la cartera
• Productos reguladores: Amortiguan las fluctuaciones de las ventas
• Productos de prestigio: Bajos niveles de venta pero que son la base de una imagen
• Productos tácticos: Atacar o defenderse de la competencia

B. Gestión de la cartera. BCG como modelo de gestión

Trata de combinar las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una forma óptima, manteniendo un equilibrio y
asegurando un número suficiente de productos y preparado para reemplazar a las UEN situadas al final de su ciclo de
vida

Los modelos de gestión de la cartera se diseñan para facilitar la asignación de recursos directos y entre distintas UEN.
Permiten representar el posicionamiento de los productos en una matriz con una dimensión relativa al atractivo del

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mercado. Boston Consulting Group (BCG) es una matriz que representa que cada actividad o producto se clasifica
respecto a la tasa de crecimiento actual

El eje de crecimiento del mercado se mide como el porcentaje anual de crecimiento del mercado corregido por la
inflación y el eje de la cuota de mercado relativa se sitúa en la unidad

• Productos dilema o incógnita: baja cuota de mercado con una tasa de crecimiento alta
• Productos estrella: Alta cuota de mercado con una elevada tasa de crecimiento
• Vacas lecheras: Cuota de mercado relativa alta en mercados de poco crecimiento generadores de liquidez
• Pesos muertos o perros: Baja cuota de mercado en mercados con poco crecimiento

ENVASES, ETIQUETADO Y CODIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

A. Decisiones sobre envase y embalaje: el packaging

Es el conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto. La función
principal es la de proteger y preservar el producto, el envase sirve para presentar el producto y el embalaje para
preservarlo

Las principales funciones que cumplen los envases y embalajes son:

• Función promocional o de comunicación: Atraer al público objetivo, identificar y categorizar el producto

• Función de información: Instrucciones de uso del producto que han de contener ciertas normas
• Características funcionales: Protección del producto, facilitar el uso del producto y posibilitar usos
alternativos del envase

B. Decisiones sobre el etiquetado

Las finalidades del etiquetado son:

• Promoción: Cumple una función identificativa de la marca

• Información: Da a conocer las características del producto, cumpliendo las exigencias legales

C. Codificación de los productos: el código de barras

Permite la gestión autorizada de los productos desde su producción hasta su consumo final. Consta de 13 dígitos,
construida por un prefijo 84, un código de empresa y un código de producto

LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

- La calidad objetiva es la medida de las características verificables de los aspectos propios que configuran los
productos
- La calidad percibida es la apreciación del consumidor sobre la superioridad de un producto

Las dimensiones son el resultado del producto, características complementarias, conformidad, fiabilidad, durabilidad,
servicios, estética y percepción de la calidad

La gestión de la calidad es el conjunto de actividades coordinadas que determinan la política de la calidad, los objetivos y
las responsabilidades de cada miembro del equipo

La asociación española de normalización y certificación (AENOR) es la entidad encargada de realizar las tareas de
normalización y certificación en materia de la calidad, como base de la competitividad de las empresas españolas

DISEÑO, GESTIÓN Y CALIDAD DEL PRODUCTO EN INTERNET

A. Tipos de productos en la web

• Productos de búsqueda: Ser evaluados objetivamente a partir de la información que el vendedor proporciona
sobre ellos

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 • Productos de experiencia adquiridos anteriormente: La compra por internet ya no representa un riesgo
elevado para él pues ya conoce las características y su función de uso
• Productos de información: Facilidad para reproducirlos y distribuirlos y a unos costes reducidos

B. Diseño y gestión de la estrategia de producto en internet. La diferenciación

- Velocidad en el proceso de creación y modificación
- Facilidad en la personalidad del producto
- Estrategia de marketing global
- Elementos intrínsecos y extrínsecos

C. Número de formatos de codificación del producto mediante dispositivo móvil

Los códigos (QR) configuran un sistema de almacenamiento de información

TEMA 3. DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

El crecimiento del sector servicios se apoya en los sectores servicios tradicionales como la distribución comercial, los
servicios turísticos, educación

Los servicios son artículos intangibles destinados para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores
y aportar diferencias con respecto a los bienes de consumo o industriales incorporando diferenciación, calidad y
productividad en la gestión de servicios

DEFINICIÓN Y TIPOS DE SERVICIOS

Los servicios se definen como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción
ideada para proporcionar satisfacción a los consumidores. Implica una división de los servicios según el nivel de
intervención de los prestadores de servicios

Puede ser totalmente automático, parcialmente mecanizado o consistir fundamentalmente en la aplicación de

conocimiento humano y habilidad personal

- Según el mercado al que se dirigen

o Consumidores finales
o Consumidores organizacionales (servicios industriales, organización con ánimo de lucro o
instituciones son fines lucrativos)
- Según el grado de participación del consumidor
o Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada para un consumidor o
usuario sin apenas intervención de este último
o Servicios que requieren una mayor participación o uso del producto por el cliente
- Según naturaleza del servicio
o Según la persona, animal u objeto que recibe el servicio
o Con consecuencias visibles
- Según el tipo de relación
o Formal o informal
o Prestación continua o discrecional
- Según la singularización de la prestación
o Características singulares del servicio elevadas o reducidas
o Escasa o elevada adaptación al propio cliente
- Según la naturaleza
o Estacionalidad de la demanda
o Capacidad de adaptación de la oferta a las variaciones de la demanda
- Según la forma de suministro
o Lugares donde se presta el servicio
o Exigencia de desplazamiento por el usuario

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CARACTERÍSTICAS DE LOS USUARIOS

Las organizaciones establecen cuatro dimensiones especiales

- La intangibilidad del servicio, no se perciben a través de los sentidos

- La inseparabilidad que no se pueden disociar los servicios de sus proveedores
- La variabilidad, la calidad de los servicios depende de quién los proporcione, cuándo, dónde y cómo se provean
- La caducidad que es la imposibilidad de almacenamiento de los servicios para su venta o su utilización posterior

GESTIÓN DE SERVICIOS; DIFERENCIACIÓN, CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Esta cadena está compuesta por cinco eslabones:

- Calidad interna del servicio, selección y formación superiores de los empleados

- Empleados de servicio satisfechos y productivos
- Mayor valor del servicio
- Clientes satisfechos y leales
- Incremento de beneficios y crecimiento del servicio

Las empresas de servicios utilizan el marketing para posicionarse estratégicamente en los mercados objetivo-elegidos
estableciendo sus posiciones mediante actividades tradicionales. El marketing requiere:

- Marketing interno que se basa en la idea de que la organización de servicios orienta y motiva a sus empleados
en contacto con los clientes
- Marketing externo que significa que la calidad del servicio depende fundamentalmente de la calidad de la
relación entre el comprador y el vendedor

Las empresas de servicios realizan tres importantes acciones como aumentar la diferenciación, la calidad y la
productividad del servicio

A. Diferenciación del servicio

Desarrollan una oferta, una prestación o una imagen diferenciadas, la oferta incluye características que destaquen en la
oferta respecto de los competidores

B. Calidad del servicio

Se diferencia proporcionando una calidad consistente y superior a los competidores, tienen que indicar qué esperan los
clientes respecto a la calidad del servicio. La capacidad de conservar a sus clientes que tiene una empresa de servicios
depende de la consistencia con que les proporciona valor

La calidad del servicio siempre varía en función de las interacciones entre empleados y clientes. Las organizaciones tienen
que proporcionar siempre un buen servicio, además de corregir errores del servicio cuando se produzcan

C. Productividad del servicio

Las empresas de servicios se encuentran bajo una mayor presión para aumentar la productividad del servicio con una
mejor función de los empleados o contratando a otros nuevos que realicen un mayor esfuerzo o que tengan más
habilidades

Los intentos de industrializar un servicio o reducir los costes hacen que una empresa de servicios sea más eficiente en el
corto plazo, pero también puede reducir su capacidad de innovación en el largo plazo

LOS SERVICIOS EN LA WEB

La incorporación de un canal online dentro de un sector pretende incrementar los resultados de las empresas que utilizan
ese medio. Con la incorporación del marketing online, las empresas de servicios, consumidores. Y empleados han
empezado a estar conectados entre sí, dirigiendo procesos de negocios online, también denominado comercio o servicio
electrónico

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Internet ha permitido ofrecer a los proveedores la oportunidad de dirigir directamente sus servicios a los consumidores
sin tener que utilizar a otras organizaciones intermedias generando desintermediación

Las empresas integran de forma efectiva éste junto con el de ventas tradicionales, hace necesaria la aparición de nuevos
intermediarios de servicios denominado proceso de reintermediación

TEMA 4. DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

El crecimiento y supervivencia de las empresas es la adaptación innovadora al ecosistema en que desarrollan su actividad.
La innovación es la generación, diseño y ejecución de nuevos productos y/o procesos originales e insólitos para la
empresa y para los mercados en que opera

Por innovador o desarrollo de nuevos productos, se entiende la generación de un producto o servicios original en el
mercado por parte de una empresa. La innovación en procesos, por otro lado, supone diseñar y ejecutar nuevos
procedimientos y protocolos de funcionamiento asociados a cualquier función de la empresa

CONCEPTOS Y TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

Desde el punto de vista de la empresa, la innovación supone la definición y la introducción de una oferta, que
previamente no se comercializaba, que pasa a incorporarse a su cartera de productos

Desde el punto de vista del mercado, es preciso considerar la percepción del consumidor y la relación competitiva para
analizar la novedad, debe ir asociada con una alternativa cualitativa y cuantitativa de los criterios de valor de la nueva
oferta que la hacen distinta de los productos existentes dirigidos a satisfacer una necesidad concreta

- Producto nuevo se considera cuando lo es no solo para la empresa sino también para el mercado. Los
planteamientos desarrollados se refieren a cualquier tipo de innovación y de cualquier naturaleza
- El desarrollo de nuevos productos amplía e integra la idea de desarrollo de nuevos servicios
o Desde la creación o mejora sustancial de un servicio
o Añadir nuevos servicios de comercialización de productos
- La innovación es consecuencia de un modelo más incremental
- Los nuevos productos y servicios afectan de modo diferente a los hábitos y comportamientos de los
consumidores en su consumo y uso del producto

RAZONES Y PRECAUCIONES EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

A. Razones para el lanzamiento de nuevos productos

- La satisfacción de las necesidades de los consumidores
- La competitividad y la dinámica competitiva condiciona la posición de la empresa
- Suponen mejoras de productividad y una mayor eficiencia interna en procesos y productos
- Constituye un valor añadido para el mercado y un componente clave del valor demarca
- La potenciación de las capacidades de comunicación en los lanzamientos de productos nuevos
- El aprovechamiento de los cambios en el entorno
- La consolidación de las diferentes gamas y líneas de productos para una cobertura más amplia
- La ampliación de mercado

B. Éxito y fracaso en el lanzamiento de nuevos productos al mercado

Son muchos los productos y servicios nuevos que fracasan una vez que se introducen en el mercado. Los principales
aspectos son:

- La propia singularidad del producto y diferenciación

- La potencialidad del mercado objetivo, evaluar la capacidad de la adopción del mercado
- Compromiso de la organización por la innovación
- Gestión de información
- Marco de una estrategia clara y con un proceso sistemático y ordenado en el desarrollo

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EL PROCESO DE DESARROLLO DE INNOVACIONES

La probabilidad de éxito del lanzamiento de nuevos productos se debe a la existencia de una estrategia y de un proceso de
planificación adecuados. Los procesos se agrupan en dos bloques como los procesos de creación y desarrollo y procesos y
actividades de lanzamiento y comercialización

Es preciso partir del proceso de innovación planteando los objetivos y el papel, supone la estructura de recursos
económico, personas y organizacionales. La estrategia debe definir las líneas o ámbitos prioritarios de innovación para
evitar una dispersión inútil de ideas sin tener limitaciones en la creatividad

A. Creación y desarrollo
- La primera fase del proceso de desarrollo consiste en la identificación de oportunidades y la generación de
ideas. Exige una observación de la evolución del mercado y la competencia, evolución permanente de las
tendencias tecnológicas. Dos cuestiones merecen ser destacadas
o Las fuentes de ideas provienen tanto del interior de la empresa como desde el entorno
§ Las fuentes internas de ideas incluyen a todos los departamentos y estamentos de la
empresa
§ En el caso de las fuentes externas hay que destacar la creciente importancia de la
implicación de agentes relacionados con la empresa en el proceso de innovación
o En cuanto a las técnicas y procedimientos hay que referirse tanto a actividades planificadas y
procedimientos
- Se pasa a una fase de tamizado y filtrado de ideas con el objetivo de selecciona las más adecuadas en cada
momento y evaluar la utilidad de aquellas que no se elijan para un desarrollo posterior. Se utilizan dos criterios
o La compatibilidad con la estrategia y objetivos debe ser coherente
o La adecuación inicial a los recursos y capacidades de la empresa se evalúan las capacidades y sinergias
de I+D+i
o La adaptación a las necesidades y potencialidades del mercado, accesibilidad, compatibilidad, canales
alternativos, exigencias de ventas o ciclo de vida mínimo en el mercado
- Etapa importante que es el análisis de viabilidad. Es un proceso permanente que va refiriéndose de manera
sucesiva en función de los datos que se generan en todo el proceso
- La prueba de concepto consiste en la evaluación de una descripción verbal o gráfica de la idea del producto, sus
características, beneficios diferenciales y usos comprensibles para el consumidor
o Las respuestas de los consumidores son mucho más realistas y aportan más información
o Las estimaciones de ventas serán más precisas
o Las posibles propuestas de mejora aportadas por los consumidores y otros agentes son mucho más
concretas
Las ideas y portaciones realizadas al concepto propuesto sirven como base para el desarrollo y la prueba de
producto que se inicia con la generación de algún modelo o prototipo del nuevo producto lo más fiel posible al
concepto adoptado y realista. La cuantía de los costes de desarrollo empieza a ser considerable, el tipo de
producto o servicios y la posibilidad de utilizar nuevas tecnologías
- La finalidad genérica de la prueba consiste en validar y definir con más precisión las dimensiones del producto
nuevo
- El contexto de aplicación refleja las distintas condiciones de realismo relativas al consumo real
Finalmente, se identifican a los sujetos que conforman la muestra y su tamaño

B. Lanzamiento y comercialización

El primer paso en la fase de lanzamiento y comercialización es la elaboración de un plan de marketing específico con la
definición precisa de las acciones y las características de la oferta, se realiza una primera prueba de mercado, con una
duración suficiente para poder evaluar respuestas reales en términos de ventas

De forma convencional, durante un tiempo limitado y en canales restringidos el objetivo fundamental consiste en ajustar
determinados parámetros de la oferta

La etapa final en el proceso de desarrollo consiste en el lanzamiento definitivo del producto de mercado que incluye
varias decisiones claves

- El momento específico de la prestación y lanzamiento del producto

- La amplitud geográfica del lanzamiento inicial
- La dinámica del lanzamiento considerando la opción de una entrada en los mercados

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LOS PROCESOS DE ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

Su éxito o fracaso depende de los procesos de adopción y difusión de las innovaciones en el mercado

- El proceso de adopción de un nuevo producto está compuesto por el conjunto de fases en la decisión de un
consumidor
- Se entiende por proceso de difusión, el conjunto de fases que pasan los consumidores, que forman el mercado
objetivo para aceptar conjuntamente el producto
- Existe un grupo de consumidores, denominados innovadores, que son los primeros en culminar su adopción
- La incorporación de consumidores comienza con los adoptantes iniciales que aparecen como líderes de opinión
siendo la principal diferencia con los innovadores su capacidad para influir sobre el resto
- Supone que el proceso de difusión se active de manera exponencial llegando a colectivos más amplios
identificados como mayorías temprana y tardía. Los integrantes de la mayoría tardía adoptan el producto una
vez que se ha probado
- Rezagado constituye una minoría que adopta el producto una vez que se ha difundido ampliamente en el
mercado e incluso ha sido desechado por consumidores innovadores

La forma y evolución de los procesos de adopción y difusión varían según el producto y el grado de innovación siendo
más rápido en función de factores como:

- La medida de innovación percibida y el grado de superioridad

- La compatibilidad con valores, hábitos y modos de consumo
- La menor complejidad técnica de la innovación
- La posibilidad de probar el producto sin que suponga un riesgo
- La eficiencia de los procesos de comunicación

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La idea del ciclo de la vida del producto parte del concepto de que todo producto experimenta una evolución desde el
momento en que se concibe hasta que desaparece del mercado

LAS FASES DEL CICLO DE VIDA

El momento del lanzamiento inicia la fase de introducción correspondiente a las etapas iniciales del proceso de difusión
representado por innovadores y primeros adoptantes, las ventas son escasas y crecen despacio

Los gastos de promoción y los ajustes de los costes de producción superan con creces los ingresos por ventas siendo el
objetivo principal el dar a conocer e identificar a los consumidores más innovadores

La continuación del proceso de adopción y la incorporación de nuevos consumidores provocan un fuerte crecimiento en
las ventas y un aumento en los beneficios se plasma en la fase de crecimiento. Se van ajustando los costes de producción y
comercialización y comienza a aparecer diferentes versiones del producto adaptadas a nuevos segmentos de
consumidores incluso incorporan leves mejoras. El precio se ajusta progresivamente por la propia evolución de la
demanda

La comunicación se torna más persuasiva y se amplían los canales de distribución

La evolución de las ventas y de los beneficios, con tasas de crecimiento decrecientes debidas a la cada vez menor
incorporación de nuevos consumidores al mercado y a la consideración de un mercado masivo, supone el comienzo de la
fase de madurez del ciclo de vida. El producto es ampliamente conocido y estandarizado

La comunicación se concentra en el estímulo del recuerdo y en el esfuerzo de la marca

Si no se produce la innovación o adaptación parcial al producto, los consumidores acaban rechazando el producto,
desemboca en una disminución progresiva de las ventas y de los beneficios. En esta fase de declive se reducen los gastos
al máximo limitando la presencia en el mercado solo a determinados canales ajustando los precios a la baja

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TIPOS DE CICLOS DE VIDA

Algunos de estos ciclos son:

- Fase de introducción anormalmente largas de procesos de aprendizaje prolongados y asociados a productos

complejos
- Los procesos de aprendizaje y adopción rápidos que en poco tiempo llegan a la fase de madurez
- Los ciclos de introducción y desaparición rápidas con un crecimiento rápido del mercado que desemboca en un
periodo de madurez muy corto y en un rápido declive
- Modelos de fracaso, cuando el producto no llega a completar una fase de crecimiento antes de desaparecer
- Los modelos de relanzamiento sucesivos en una categoría de producto ya sean más o menos refuentes y
sucesivos en el tiempo
- Algunos ciclos con un mercado residual en que se mantiene un grupo de consumidores estable adquiriendo el
producto que aseguran cierta estabilidad de las ventas
- Puede identificarse con una concatenación de ciclos fugaces o con un mercado residual permanente

TEMA 5. ESTRATEGIAS DE MARCA

El éxito de una marca afianza los bienes comercializados por la empresa, facilitando su introducción y consolidación en el
mercado

CONCEPTO Y ALCANCE DE LA MARCA

A. Definición y funciones de las marcas

Se define como “el nombre, condición, señal, símbolo o diseño que identifica los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y los diferencia respecto a los competidores. Las marcas presentan una serie de funciones muy útiles
para empresas y consumidores, ya que permiten:

- Identificar procedencia o el fabricante de un producto o servicio

- Indicar un determinado nivel de calidad, simplificando el proceso de compra, fomentando la lealtad a la marca
y la disposición de pagar un precio más elevado
- Ofrecer protección legal

Se suelen presentar problemas cuando dos productos o servicios comparten un mismo nombre o símbolo. Otro tipo de
problemas tienen lugar cuando un nombre asociado a un producto se transforma en un término genérico (marca
registrada que se emplea para identificar al resto de productos de su clase)

Existen algunas marcas cuya función principal es el apoyo de las buenas causas y a la Responsabilidad Social Corporativa

• Marca verde: Cuidado del medio ambiente y de los animales

• Marca justa: Atención al bienestar de los empleados
• Marca concienciada: Marca preocupada por las personas

B. Composición y elección del nombre de la marca

Se distinguen tres componentes:

• Nombres: Parte que se puede pronunciar

• Emblema: Grafismo que no se pronuncia y que distingue una marca
• Logotipo: Distintivo compuesto por letras e imágenes peculiares

En la generación de ideas se utilizan diferentes fuentes o técnicas, conseguir un nombre corto y fácil representa una
ventaja competitiva para las empresas. En la etapa de la evaluación de la marca, se recomienda la realización de la prueba
de idoneidad para valorar que se cumplen una serie de requisitos, tras superar esa prueba, se procede a la selección de la
marca

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TIPOS DE MARCAS

Las clasificaciones de marcas son diversas según el criterio empleado para su distinción

A. Dimensiones operativas

Distingue entre las marcas de los fabricantes y de los distribuidores

• Marca de fabricante: Las acciones realizadas se centran en promociones, reducción de precios, productos
innovadores o comunicación centrada en el valor de la marca
• Marca de distribuidor: Incluyen marcas privadas o comerciales, marcas blancas o genéricas tienen el mismo
nombre del establecimiento o la cadena, marcas propias del distribuidor y marcas verticales. Las marcas blancas
ofrecen a los comerciantes productos únicos que no se puede comprar en otros establecimientos comerciales

Las empresas de servicios también han adoptado diversas denominaciones según los servicios prestados

B. Distinciones legales
• Marca de producto o servicio
• Marca colectiva: Distingue un conjunto de productos o servicios ofrecidos por una asociación
• Marca de garantía: Símbolo que certifica que los productos o servicios cumplen unos estándares de calidad
• Marca internacional: Registrada internacionalmente
• Marca comunitaria: Válida en la Unión Europea

ESTRATEGIAS DE MARCA

A. Decisiones de estrategias de marca

Existen varios grupos de tipos de estrategias:

- La estrategia de marca única comercializa todos los productos de la empresa con la misma marca, incorporando
el mismo nombre a los nuevos que se vayan incluyendo en la cartera de productos, también se le denomina
marca paraguas
- La estrategia de marca múltiple emplea diferentes marcas para dirigirse a distintos segmentos de consumidores,
se suele desarrollar por cada clase de producto o por la línea de producto. Las organizaciones también crean
segundas marcas para acceder a distintos grupos de consumidores, diferenciándose en el precio
- Otro tipo de estrategia es de marcas por líneas con el apoyo del nombre de la empresa, que combina ambos
tipos de estrategias. En esta estrategia se utiliza una marca para cada línea de producto, con el peligro de que el
fracaso de alguno repercuta negativamente en el resto
- La extensión de la marca permite conocer el nuevo producto facilitando una aceptación más rápida en el
mercado. Las principales ventajas de la extensión de marca son aumentar probabilidades de éxito de los nuevos
productos y renovar interés y los vínculos con la marca. Las desventajas más habituales son diluir la marca al
dejar de asociarse a un producto concreto, rechazar productos nuevos porque sus segmentos ya están cubiertos
por otras marcas o perjudicar a la marca, que es uno de los principales inconvenientes de la marca única
- La marca compartida o cobranding, que es una estrategia que refleja la alianza entre compañías, empleando dos
nombres de marcas distintas empresas en un mismo producto. Este tipo de estrategia aumenta el valor de la
marca y facilita la entrada en otras clases o líneas de productos que no sería posible de forma individual
En el contexto internacional, hay compañías que utilizan la misma marca para todos los países o bien, que
emplean distintas marcas según el mercado

En el ámbito de los servicios

• Selección de elementos de la marca: Contemplan logotipos o eslóganes con el fin de hacer más tangibles las
ventajas del servicio
• Establecimiento de las dimensiones de la imagen: Realizando asociaciones mediante programas de
comunicación que fomenta la credibilidad. Pretenden desarrollar la personalidad
• Diseño de la estrategia de marca: Asignar marcas diferentes según los servicios prestados o estrategias de
líneas

12
 B. Estrategias de marca en internet

El ámbito de internet, disponer de una marca con identidad propia, con un mensaje diferente es el medio para llegar a
diferentes grupos de consumidores. El conceto e-branding como un proceso integrado de posicionamiento de marcas en
Internet

Las principales tendencias:

- Fidelización de clientes
- Recomendación de las marcas a través de internet
- Protección de los contenidos digitales
- Evaluación del impacto financiero
- Posicionamiento de la marca en internet, identificación de la demanda, segmentación y posicionamiento
- Empleo de buscadores u otros elementos que acceden al sitio web de la empresa antes que la competencia
- Presencia de las redes sociales virtuales
- Búsqueda de beneficio mutuo
- Desarrollo de contenidos y difusión
- Difusión de contenidos
- Participación del consumidor

GESTIÓN DE LAS MARCAS

A. Valor de la marca

Desde la perspectiva de los consumidores, el valor de la marca facilita la identificación de los productos, y proporciona
seguridad y satisfacción. Desde el punto de vista de las empresas, ofrece una mayor eficiencia

La fidelidad se define como la adhesión que un cliente tiene hacia una marca, el reconocimiento representa la presencia de
la marca en la mente. La calidad percibida es el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelencia de marca, otras
asociaciones incluyen la imagen de marca o el valor percibido

Se contempla dos conjuntos de métodos

• Métodos financieros: Valor de mercado, coste de reemplazamiento, coste histórico y cotización en el

mercado de valores
• Métodos de marketing
o Precios primados: Sensibilidad de la demanda de la marca ante las variaciones del precio
o Influencia del nombre de las preferencias: Cuando los precios son similares, se miden las
preferencias de los consumidores
o Ingresos futuros (VAN)
o Rankings como Interbrand o Eurobrand: Que establecen valoraciones de marcas internacionales
basadas en factores cuantitativos y cualitativos

Otro aspecto relevante vinculado al valor de la marca y a la estrategia de posicionamiento es el estudio de los puntos de
diferencia y paridad. Los puntos de diferencia se definen como características que los consumidores vinculan a una marca
y los puntos de paridad se refieren a asociaciones que no son exclusivas de una marca, sino que son comunes con otras
marcas y permiten competir eficazmente

B. Gestión del valor de la marca

Es recomendable realizar auditorías periódicas para valorar los puntos fuertes y débiles de las marcas. Estas auditorias se
efectúan para establecer la orientación estratégica de la empresa. En primer lugar, se hace in inventario de la marca cuyo
objetivo es conocer su situación actual, después, se realiza una explotación de la marca, para investigar sobre las
necesidades de los consumidores

Existen tres cuestiones clave

• Reforzar la marca: Mediante clubs, ferias, acontecimientos, patrocinios

• Revitalizar la marca: Para adaptarse a los cambios en los gustos de los consumidores
• Crisis de la marca: Adoptando medidas que contrarresten la imagen negativa que se puede generar

13
TEMA 6. PRECIOS

Permite modificarlo a corto plazo con gran facilidad, se diferencia del resto de variables por ser la única que aporta
directamente ingresos a la empresa, mientras que el resto genera costes. La decisión de compra de los consumidores
depende de la percepción de los precios

NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO

- Desde el punto de vista financiero el precio es la variable de control más importante para la empresa
- En la Teoría Económica se establece la demanda básicamente en función del precio
- El sector comercial se caracteriza por centrar sus acciones en el precio
- En algunos sectores la capacidad para influir sobre los precios es limitada. En este caso los precios están
regulados o controlados
- El precio es sobrevalorado debido a su vinculación con factores de producción e influencia en los sueldos,
rentas, intereses y utilidades

Desde el punto de vista del comprador, el precio es la cantidad de recursos que es necesario sacrificar o entregar para
adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un bien o servicio. Mientras que para el vendedor es la cantidad de
recursos que se consiguen al vender un bien o servicio

- El precio se caracteriza por ser. Una variable más susceptible de valoraciones directas y objetivas debido a su
gran visibilidad
- El precio tiene efectos inmediatos sobre ventas y beneficios
- La política de precios es un arma táctica y estratégica frente a la competencia
- La fijación de precio de venta representa una cuestión multidisciplinar y multifuncional
- El precio es el estímulo de la demanda, que incide rápidamente en la respuesta de los clientes, en su
comportamiento de compra
- El precio está vinculado con la cuota de mercado y la posición competitiva
- Cuando no se dispone de información el precio actúa como indicador de la calidad

PERCEPCIÓN Y OBJETIVOS DE PRECIOS

La percepción de los precios es el proceso mediante el que los consumidores otorgan un significado a los símbolos
asociados a la cuantía fijada por el vendedor

- Calidad o beneficio percibido (lo que el consumidor percibe)

- Sacrificio percibido (lo que entrega el consumidor), es el coste monetario y no monetario

La relación entre estas dos percepciones tiene como resultado el valor percibido de la adquisición de un producto, que
determina el comportamiento de compra. La percepción del precio es un elemento clave que determina el
comportamiento del consumidor, junto con el hecho de que la fijación de precios tiene como finalidad conseguir los
objetivos de la organización

Se diferencian tres grupos de objetivos de precios según la finalidad que persiguen

- Los objetivos orientados a maximizar beneficios se centran en analizar la relación coste-beneficio para varios
precios y seleccionar el precio que permita obtener el máximo beneficio
- Los objetivos basados en las ventas utilizan el precio para incrementar las ventas a corto plazo y conseguir una
cuota de mercado más alta. Se plantean dos alternativas:
o Con el precio de penetración se pretende incrementar lo más rápido posible el volumen, la
consecuencia la cuota de mercado, fijando un precio más bajo que la competencia
o Cuando se persigue obtener la mayor cifra de ventas posibles, en términos monetarios, se utilizan
precios de selección que consisten en la fijación de precios elevados
- Los objetivos centrados en la situación de mercado se centran en fijar un precio que asegure la supervivencia en
el mercado, la eliminación de los competidores o mantener el equilibrio entre ellos

14
MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Existen tres métodos para fijar el precio que se conocen como el método de los Tres Cs

I. Métodos basados en los costes

Se caracterizan por ser lo más justos y objetivos al determinar el nivel más bajo al que puede fijarse el precio y son fáciles
de aplicar. No consideran otros factores como la demanda y la competencia. El coste establece el nivel mínimo del precio
a fijar

• Coste más margen: Añadir un beneficio al coste total unitario del producto, detectan, por un lado, el precio
mínimo o límite que se corresponde con el coste variable unitario, por debajo de este precio la empresa tendría
pérdidas. Por otro lado, el precio técnico cuyo valor es igual al coste unitario, es decir, al denominado “punto
muerto” o umbral de rentabilidad

𝑃𝑣 = 𝑃! + 𝑏"º × 𝑃! = 𝑃! (1 + 𝑏"º )

• Método del margen sobre el precio: El margen de beneficio se calcula sobre el precio ya que la empresa
desea que el producto llegue al consumidor con un precio determinado

𝑃𝑣 = 𝑃! + 𝑏"º × 𝑃𝑣 = 𝑃𝑡⁄+1 − 𝑏"º -

• Método del precio objetivo: Permite obtener un beneficio o una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido

𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑜𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜 = 𝐶𝑣 + 𝐶𝑓⁄𝑄 + 𝑟 × 𝐾 ⁄𝑄

II. Métodos basados en la demanda

Parten del análisis de la sensibilidad del mercado al precio

• Análisis de la elasticidad: Obtener el precio óptimo conociendo la demanda en función del precio y las
estructuras de costes, mediante la maximización del beneficio

𝑝 = 𝑒$ ⁄𝑒$ + 1 × 𝐶𝑣

• Método del valor en uso: Es mejorar la cuota de mercado y conseguir una rentabilidad adecuada. Conlleva
identificar los usos del producto y las ventajas que proporciona respecto a la competencia
• Discriminación de precios: Vender un producto a distintos precios en función del hogar, el tiempo con que
se realiza la compra y las características del cliente
• Método del valor percibido: Relacionando el precio que se fija para un producto con el valor que le otorga el
mercado

III. Métodos basados en la competencia

Se caracterizan por fijar los precios teniendo en cuenta el entorno competitivo en que se encuentra inmersa la empresa,
fijar el precio y mantener el posicionamiento

Otro método basado en la competencia es la licitación o concurso donde varios oferentes tratan de dar respuesta a una
demanda, siendo seleccionada la oferta que mejores condiciones ofrezca

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Es necesario crear un marco de referencia para tomar las decisiones sobre el nivel de precios más adecuado y la
flexibilidad de actuación frente a los clientes

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NUEVOS PRODUCTOS

El precio de lanzamiento es clave para el éxito comercial y financiero

• Estrategia de precio de prestigio: Establece un precio inicial elevado, se utiliza cuando se trate de una
novedad esperada por el mercado difícil de imitar
• Estrategia de precio de penetración: Fijas precios bajos respecto a la competencia con el fin de conseguir
gran demanda de los consumidores, se espera obtener mayores beneficios por las economías de escala
• Estrategia mixta: Desarrollar una propuesta de lanzamiento con el objetivo de conseguir una rápida
penetración en el mercado, pero manteniendo una imagen de prestigio

COMPETENCIA

• Equipararse con los precios de los consumidores: Gran cantidad de productos en el mercado, productos
poco diferenciados, el precio establecido por el mercado y los consumidores están acostumbrados a comprar
un producto a un precio establecido
• Diferenciarse de la competencia con precios superiores: Se emplea en organizaciones con imagen de alta
calidad, con productos muy diferenciados que buscan transmitir una imagen de calidad o exclusividad
• Diferenciarse de la competencia con precios inferiores
• Mantenimiento del precio frente a la competencia: La organización tiene una elevada participación en un
mercado que se caracteriza por la estabilidad

DEMANDA

Buscan explotar la heterogeneidad del mercado para incrementar el volumen de ventas y los beneficios

• Estrategias diferenciales: Engloban dos tipos de precios: los precios fijos que consisten en vender un
producto al mismo precio y con las mismas condiciones de venta y los precios variables que establecen precios
distintos y condiciones de venta según el cliente
o Descuento por cantidad: Cuando se adquiere una cantidad superior a la normal, acumulables son
los que se aplican sobre todas las compras realizadas en un periodo y tiempo y las no acumulables se
establecen sobre cada una de las compras
o Descuento por pronto pago: Cuando el pago se realiza al contado o al cabo de pocos días,
disminuyendo los riesgos de impago
o Descuentos comerciales o funcionales: Se conceden al comprador cuando desempeña algunas
funciones comerciales
o Descuentos de temporada o estacionales: Sobre productos fuera de temporada
o Descuento por bonificación: Se entrega un producto viejo para conseguir uno nuevo
• Discriminación de precio por públicos objetivos
• Estrategias promocionales: Las promociones basadas en el precio consisten en disminuir el precio que paga
el consumidor que pueden ser directamente (rebaja importe) o indirectamente (cupones)
• Estrategia de precios psicológicos: Los precios que se asimilan pueden sufrir sus variaciones con respecto a
los precios observados, ya que dicho precio puede cambiar según los perciba el consumidor
o Precios de prestigio: Precio elevado con el fin de atraer a consumidores que les preocupa la calidad
o Precios impares: Se encuentran próximos y por debajo de un número redondo. Se fija a la baja para
que el consumidor lo asocie con un producto más barato
o Precios redondeados: Se redondean al alza para dar la impresión de un producto de categoría
• Precios geográficos: Importancia que adquieren los costes de transporte, dependiendo de cuál sea la distancia
desde la empresa hasta el cliente el coste varía
o Fijación de precios de fábrica: FOB o LAB o FAB. El comprador paga gastos de transporte y
fletes, el precio final para cada consumidor será distinto según la distancia al fabricante o distribuidor
o Fijación de precios por absorción: El vendedor paga los gastos de entrega con el fin de atraer a
compradores que están más lejanos
o Fijación de precios de entrega uniforme: Todos los compradores pagan lo mismo
o Precios de entrega por zonas: Se divide en zonas geográficas fijando un precio de entrega
uniforme en cada una de ellas

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CARTERA DE PRODUCTOS

• Líder en pérdidas: Precios bajos con el fin de atraer a los consumidores y vender productos de esa línea u
otros productos
• Fijación de precios a productos opcionales o complementarios: Ofrecer opciones complementarias a los
productos
• Fijación de precios a productos cautivos: Requieren la presencia de otros para poder funcionar
• Precios por dos conceptos o dos partes: Diferencia una cantidad fija y otra variable dependiendo del uso
• Fijación de precios por paquetes de productos o precios conjuntos: Fijar un único precio a una
combinación de bienes o servicios, que será menor que la suma de los precios por separado
• Alineación de precios o líneas de precios: Distintos precios a cada línea de producto, dentro de esa base, se
establece un precio uniforme con el fin de facilitar la decisión de compra

MODIFICACIÓN DE PRECIOS

Los cambios que se realizan en los precios tienen como finalidad dar respuesta a las acciones de la competencia. Estos
cambios son percibidos rápidamente por el mercado y pueden tener como respuesta distintas reacciones en los
consumidores y la competencia

- Una disminución en los precios puede deberse al exceso de capacidad o al aumento de la cuota de mercado o a
la disminución de los costes
- Las situaciones en que se utilizan un aumento en los precios pueden ser la inflación de costes, con la fijación de
precios anticipados que cubra el incremento de los costes y así, adelantarse a una subida en la tasa de inflación
- Las reacciones de los consumidores ante modificaciones en los precios varían dependiendo de que el precio
haya aumentado o disminuido. Cuando el precio aumenta, su reacción va a depender de la magnitud del
aumento y el motivo que ha guiado ese incremento. Cuando el precio disminuye el consumidor puede atribuirlo
a los siguientes motivos
o La calidad ha reducido
o Tiene algún defecto
o El producto va a ser remplazado por uno nuevo
- Las reacciones de los competidores ante los cambios en los precios, normalmente, tiene lugar cuando el
número de competidores es pequeño, los productos son homogéneos y los compradores poseen mucha
información

LOS PRECIOS EN INTERNET

Permiten fijar y modificar los precios con más facilidad, atendiendo a las características de los consumidores. El rápido
crecimiento de las ventas online y de la población usuaria, los intercambios se realizan a precio más bajos que en los
puntos de venta tradicionales

Los efectos de internet sobre los precios derivan en varias ventajas que hacen posible que los compradores puedan:

- Comparar precios
- Fijar los precios mediante subastas de forma directa, inversa y holandesa

Las posibilidades que ofrece internet a los vendedores son:

- Dar flexibilidad, facilidad y rapidez para modificar los precios

- Conocer el comportamiento del comprador
- La eliminación de intermediarios y costes de distribución
- Extranets

LOS COMPRADORES DE PRECIOS O SHOPBOTS EN INTERNET

Son agentes de compra inteligente que buscan y comparan productos y precios entre gran cantidad de vendedores. Se
clasifican los minoristas por una característica específica como el precio y ayudan a que disminuya la asimetría en la
información aumentando la transparencia, proporcionando mayor poder de compra

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Al disminuir este habitual desequilibrio de información, tienen más influencia sobre el proceso de negociación, los costes
de transacción se reducen y aumentan su capacidad para tomar decisiones

Los consumidores que utilizan shopbots se caracterizan por ser sensibles al precio no solo analizan los precios online,
sino que también los comparan con los precios de establecimientos offline con el fin de determinar si se trata de un
precio justo

TEMA 7. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Los canales de distribución realizan diferentes funciones que permiten a los clientes tener acceso a los productos y
servicios en las condiciones demandadas, aportando valor añadido a la oferta

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Está integrada por el conjunto de organizaciones y actividades que permitan situar bien los bienes y servicios o
disposición de los compradores finales para satisfacer sus necesidades y deseos. A lo largo del canal de distribución se
realizan un conjunto de actividades interrelacionadas, que generan valor añadido y un conjunto de utilidades al producto o
servicio final

Los miembros del canal de distribución desempeñan numerosas funciones clave que se resumen en las siguientes:

• Transporte: Desplazamiento físico de los productos desde los centros de producción a los puntos de venta.
Seleccionar medios de transporte definir los medios para la manipulación y gestionar el envío de las mercancías
• Organizar la oferta: Dividir los lotes de gran tamaño producidos en cantidades más pequeñas adaptadas a la
demanda
• Diversificación y creación de surtido: Dividir los lotes de gran tamaño producidos en cantidades más
pequeñas
• Almacenamiento: Ajustar los flujos de producción y consumo. Almacenar los productos para garantizar que
estén disponibles
• Contactar con el público objetivo: Localizar y contactar con diferentes grupos o segmentos de compradores
en distintos tipos de establecimientos, incrementar la cobertura y el tamaño del mercado
• Información sobre el mercado: Información sobre las necesidades del público objetivo, cambios en los
comportamientos de compra o las modificaciones en el entorno, adaptar los productos y servicios a los
mercados objetivos
• Simplificar los intercambios: Permiten que los fabricantes no tengan que contactar y establecer intercambios
directamente con cada uno de los consumidores
• Financiar el proceso comercial: Suelen adelantar el pago de la mercancía cuando se produce una demora en
la venta final. Los intercambios también pueden financiar a los clientes mediante la concesión de diversas
opciones de crédito
• Asunción de riesgos: Asumiendo el riesgo de no venderlos, pérdidas o deterioro durante el transporte, robos
o incendios
• Actividades de marketing: Promociones de venta conjuntas, publicidad, campañas de fidelización,
merchandising o marketing directo
• Servicios al consumidor: Instalación, reparaciones, garantías, asesoramiento e información

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución están formados por un conjunto de organizaciones y empresas interdependientes que realizan
las funciones que permiten acercar los bienes y servicios hasta los mercados finales

A. Diseño de los canales de distribución

Es determinar el número de intermediarios a nivel vertical, es decir, la longitud del canal

• Canal directo: Vende directamente el producto al consumidor final que permite un mayor control de mercado
y una relación directa con el cliente
• Canal corto: Utiliza un único intermediario, siendo este último el que adquiere la mercancía al fabricante y la
vende al comprador final. Se le denomina detallistas o minoristas

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 • Canal largo: Integra dos o más intermediarios en distintos niveles

En los mercados industriales es habitual la utilización del canales cortos y directos dado que el número de compradores es
más reducido y suelen ser localizados. Mercados de servicios se suelen empelar canales directos debido a su naturaleza.
Mercados de consumo inmediato son frecuentes los canales largos en los de consumo duradero se suelen utilizar canales
cortos

Los tipos básicos de intermediarios son:

• Mayoristas: Comercian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compraventa de productos y

servicios en grandes cantidades, que serán vendidos
• Minoristas o detallistas: Adquieren productos y servicios a fabricantes y/o mayoristas y los venden al
consumidor final

Debe decidir una estrategia de cobertura del mercado. Las alternativas son las siguientes:

• Distribución intensiva: Utilizar un gran número de puntos de venta para alcanzar la mayor cobertura posible
del mercado objetivo. El principal inconveniente es la pérdida de control sobre las condiciones de
comercialización
• Distribución selectiva: Selecciona el número de intermediarios a utilizar en cada nivel en función de su
infraestructura, experiencia y el nivel de servicio
• Distribución exclusiva: Conceder, a un único minorista, la exclusiva para la venta del producto en un área
geográfica determinada. Permite al fabricante un elevado grado de control de su política comercial

B. Gestión de los canales de distribución

El objetivo es conseguir la mejor cobertura del mercado, lo que supone también ventas más elevadas, mediante la
satisfacción de las necesidades y objetivas de los intermediarios que forman el canal de distribución. Los objetivos
específicos de la motivación de los intermediarios son ocupar una posición preferente, obtener mayores prestaciones de
servicios, lograr las participaciones del distribuidor en las acciones de comunicación. Pueden elegir entre dos estrategias
orientadas a conseguir la colaboración efectiva, presión y aspiración.

La estrategia de presión dirige fundamentalmente los esfuerzos hacia los distribuidores, mientras que la estrategia de
aspiración centra sus objetivos en conseguir un mayor crecimiento de ambas estrategias

• La estrategia de presión (push): Implica “empujar” el producto por el cual el canal de distribución
realizando inversiones en comunicación y promoción dirigidas a intermediarios. Utilizar como argumentos de
venta la imagen de marca, la calidad o la cuota de mercado. Precios reducidos descuentos por volumen de
compras, mejoras en los plazos de pagos, recogida de stocks no vendidos, primas por acciones
• En la estrategia de aspiración (pull): Persigue atraer al consumidor hacia el producto, centrando las
estrategias de comunicación y promoción sobre los consumidores finales. El consumidor demanda el producto
al minorista obligándole a incluir la marca del fabricante en su surtido. Implica realizar grandes inversiones en
comunicación para crear una buena imagen de marca

Las empresas fabricantes deben establecer medios que permitan un examen periódico con la finalidad de evaluar en qué
medida se están alcanzando los objetivos detectar desviaciones. Los instrumentos de evaluación y control son indicadores
o referencias que sirven como medidas de valoración y comparación para analizar la eficacia y la solidez

CONTROL CUANTITATIVO CONTROL CUALITATIVO

- Costes de distribución por unidad - Nivel de coordinación

- De transporte y almacén
- Stocks de seguridad
- Porcentaje de inventario obsoleto
- De deuda pendiente de pago
- Servicios prestados
- Acierto en las previsiones de ventas
- Número de errores en los pedidos
- Grado de cooperación conseguido
- Nivel de conflictividad soportado
- Nivel de consenso alcanzado
- Reconocimientos de metas
- Capacidad de lograr liderazgo
- Flexibilidad
- Mejora de relaciones

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LAS RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

- La evolución del sector de la distribución comercial hacia una mayor concentración y especialización de los
distribuidores
- Los cambios en los hábitos de compra y en consumo de los consumidores

Los fabricantes tienen que conseguir una gestión eficaz de las relaciones con los miembros del canal. Asumir que existe
un mismo objetivo común que es satisfacer las necesidades de los consumidores finales

A. Conflictos en el canal de distribución

Los motivos son la incompatibilidad de objetivos y expectativas, la discrepancia sobre las áreas de dominio de cada
miembro y las distintas percepciones de los cambios en los mercados y el entorno. Los conflictos se clasifican en tres
tipos básicos según el nivel donde se encuentren las empresas en conflicto

- Los conflictos verticales se producen entre intermediarios situados en diferentes niveles de canal de
distribución
- Los conflictos horizontales surgen entre intermediarios que están situados en el mismo nivel de canal de
distribución, entre intermediarios de un mismo tipo (conflicto intratipo) o entre intermediarios con diferentes
formatos de venta (conflicto intertipo)
- Los conflictos multicanal ocurren solo cuando el fabricante utiliza dos o más canales de distribución que
compiten mutuamente en la venta de un mismo mercado

B. Trade marketing

Se define como una alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal comercial para desarrollar la totalidad o
una parte de un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor. El fabricante primero debe vender
su oferta a los canales de distribución formados por intermediarios, es necesario también analiza las necesidades y deseos
de los intermediarios

Las principales áreas son:

• Efficient Consumer Response (ECR): Acuerdo entre fabricantes y distribuidores con el objetivo de aportar
mayor valor al consumidor, centrándose tanto en la oferta, la búsqueda de la mayor eficiencia del
almacenamiento y transporte, como en la demanda intentando comercializar un surtido atractivo y reduciendo
los costes totales del sistema
• Gestión por categorías (Category Management): Gestionar las categorías de productos como unidades
estratégicas de negocio. Generan mayores resultados comerciales mediante la aportación de mayor valor
añadido al consumidor. Una categoría es un conjunto de productos y servicios que las clientes perciben
relacionados con la satisfacción de una determinada necesidad
• Sistema EDI (Electronic Data Interchange): Procedimiento de intercambio electrónico de documentos
entre estructuras informáticas conectadas a una red privada de telecomunicaciones. Este sistema supone una
mayor agilidad en las tareas, reduce los errores y la conexión informática entre los agentes hace lo posible el
intercambio de un mayor volumen de información. Ahorro de tiempo en los envío, reducción del coste de
inventarios y mejoras en el servicio al cliente

INTERNET Y LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

El comercio electrónico comprende cualquier tipo de negocio, transacción comercial o intercambio de información entre
los consumidores, las empresas y/o las administraciones públicas, empleando medios electrónicos

- A las empresas permite ampliar su mercado de referencia, aumentando su público objetivo y su demanda
potencial. Un mercado continuo y posibilita una actualización permanente de contenidos. La comunicación es
más fluida y atractiva, facilita la personalización de productos y servicios
- Pasa los clientes aporta ventajas importantes como el acceso al mercado global, amplía las posibilidades de
elección, simplifica y corta los procesos de compra y proporciona ventajas de conveniencia

Facilidad que ofrece a los fabricantes para contactar y vender de forma directa a los clientes mediante la creación de
establecimientos virtuales proprios, eliminando así intermediarios tradicionales

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Al proceso de sustitución de los intermediarios tradicionales, por canales electrónicos se le denomina desintermediación.
Este proceso de redefinición de los canales se los denomina reintermediación

TEMA 8. EMPRESAS MAYORISTAS, MINORISTAS Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA

El incremento de la producción, el consumo, los mercados, la competencia global e incluso el propio poder de decisión
del consumidor han puesto de manifiesto la importancia de los intermediarios en la función comercial. Los intermediarios
se agrupan en dos grandes formatos que integran la mayoría de las posibilidades de distribución; mayoristas y minoristas

LOS INTERMEDIARIOS: TIPOS Y RELACIONES

Por cuanto son capaces de aportar valor añadido a los productos, acercándolos al consumidor final y facilitando la labor
de los fabricantes. Es preciso diferenciar a priori entre:

• Canales independientes: La coordinación no es un objetivo prioritario, sino que prefieren funcionar de

manera autónoma
• Intermediarios asociados: Tratando de establecer vínculos de cooperación que beneficien a los diferentes
miembros del canal de distribución. Así es posible encontrar comercios asociados de carácter contractual como
las centrales de compras, cadenas voluntarias, cooperativa de minoristas o detallistas
• Comercio integrado (verticalmente): Sistemas verticales de distribución buscan la coordinación de las
actividades de distribución, surgimiento como una evolución natural de los canales convencionales de
distribución

MAYORISTAS

Su función básica es la compraventa de productos y servicios en origen, siempre en grandes cantidades, que a su vez
venden a otros mayoristas o minoristas, pero nunca al consumidor final. Algunas de las funciones más destacadas son las
siguientes:

- Compra de grandes cantidades a fabricantes o bien a otros distribuidores

- Almacenamiento de stocks
- Venta y distribución de lotes con menor tamaño, dirigidos a otros distribuidores

Los primeros venden a otros distribuidores, mientras que los detallistas lo hacen al consumidor, para su uso personal o
familiar. La clasificación de los mayoristas se puede realizar según múltiples criterios:

A. Agentes intermediarios

Actúan sin llegar a tener la propiedad de los bienes que comercialización, limitándose a facilitar el contacto y la
negociación entre las partes. Brókeres, que facilitan la realización de operaciones financieras o comerciales y perciben una
comisión por s intervención, agentes comerciales o representantes, comisionistas

B. Comerciante mayorista

Si adquieren la propiedad de los bienes y servicios que comercializan, actuando en nombre y por cuenta propia
habitualmente, con objeto de revender los productos a otras empresas e intermediarios, pero siempre con la salvedad de
no vender al consumidor final

• Especialización de la actividad: Por producto, que contiene mayoristas generales y especializados. Puede
haber especialización funcional, se distingue entre mayoristas de servicios completos, asumiendo numerosas
funciones de la cadena de distribución, o bien mayoristas de servicios limitados entre los que destacan
o Cash&Carry (autoservicio)
o Mayoristas sobre camión (truck jobbers) y se dirigen al canal hostelero
o Mayoristas de despacho (drop-shippers) como proveedores directos y no manipulan el producto
o Mayoristas lineales (rack jobbers) se encargan de gestionar la distribución en otros establecimientos
• Localización: Son mayoristas de origen o bien de destino
• Tecnología de venta: Mayoristas tradicionales, donde existe un contacto personal; de autoservicio, que
requiere desplazamiento del cliente, o bien de venta a distancia, en cuyo caso no es necesario desplazarse

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 • Vinculación: Dependiendo del grado de lazos organizativos, mayoristas independientes, que carecen de
asociación con otros intermediarios; mayoristas con vinculación vertical, que incluyen cadena franquiciada; o
bien distribuidor oficial o autorizado; mayoristas de vinculación horizontal, distinguiendo mayoristas socio de
central de compras o bien mayoristas socio de agrupación de compras y vinculación mixta; donde destaca la
cadena voluntaria, que puede incluir también minoristas
• Naturaleza del producto: Dependiendo del tipo de bienes y servicios que comercializan

MINORISTAS

Los minoristas representan el último eslabón en la cadena de distribución comercial, por lo que se encargan de estimular,
la demanda a corto plazo. Sus funciones son:

- Compra de bienes y servicios a los fabricantes o a otros distribuidores

- Venta directa al cliente final
- Adaptación de surtido y cantidad de producto a la demanda
- Evaluación de la demanda futura
- Desarrollo de políticas comerciales
- Realización de acciones de marketing
- Prestación de servicios añadidos
- Realización de investigaciones del mercado
- Información al consumidor final a cerca de los productos
- Creación de marcas propias
- Adquisición de grandes volúmenes de producto

Pueden clasificarse atendiendo a la técnica o régimen de venta; sistema de venta tradicional. Autoservicio o con
preselección

A. Régimen de venta tradicional

• Tienda tradicional: Generalmente de reducida dimensión, con un surtido limitado de productos, si bien su
ventaja competitiva se basa en la cercanía al cliente y la relación de confianza creada con el comprador
• Tienda especializada: Sigue técnicas de venta de carácter tradicional centrándose en la comercialización de
productos de una determinada categoría, donde ofrece una amplia variedad y profundidad de surtido. Basan su
ventaja competitiva en la especialización e incluso su gran conocimiento de la clase de productos que
comercializan, dando confianza al cliente motivado su fidelización

B. Régimen de venta de autoservicio

Porque es el propio consumidor quien se desplaza por el establecimiento al realizar su compra

• Autoservicio: Vende en régimen de autoservicio o libre servicio, con una superficie en total de venta no
superior a los 400 metros cuadrados
• Supermercado: Con una superficie de venta a disposición del consumidor entre 400-2.500m2. Pequeños
supermercados de barrio que no superan los 1.000m2 y grandes supermercados que pueden llegar hasta los
2.500m2 con servicio adicional
• Hipermercados: Superficie de venta superior a 2.500m2, lo que posibilita ampliar el surtido con alimentación
fresca y envasada, higiene personal y productos para el hogar, vestido y equipamiento doméstico, suele estar a
las afueras de las grandes ciudades y núcleos urbanos
Su principal ventaja competitiva se centra en la posibilidad de realizar la compra que permita abastecer el hogar
durante un periodo amplio
• Autoservicio de descuento: Ofrecer un número limitado de artículos al precio más bajo posible, reduciendo
para ello los gastos, prescindiendo de algunos servicios, tamaño mediano se sitúa generalmente por debajo de
los supermercados
• Tiendas de conveniencia o 24 horas: Suelen estar situados a pie de calle o bien en el ámbito de otros
establecimientos. El surtido que ofrecen es relativamente amplio, pero poco profundo que satisface al
consumidor con una variedad reducida en cada categoría de productos
• Grandes superficies especializadas o category killer: Se ofrece un surtido muy amplio especializado en una
categoría de productos claramente definida. La superficie de venta se sitúa, por encima de los 2.000m2 que
permite un surtido de producto también muy profundo tratando de dominar la categoría en su especialización

22
 C. Régimen de venta con preselección

Cuya estrategia se basa en la concentración de compras a través de un surtido amplio, profundo y con numerosos
servicios adicionales. Los principales tipos son:

• Grandes almacenes: Ofrecen todo tipo de mercancía, con amplio surtido, una superficie de venta mínima de
4.000m2
• Almacenes populares: Menor tamaño e incluso su ubicación en barrios periféricos. Ofrecen una gama de
productos de consumo relativamente amplía, aunque poco profunda, con precios algo más reducidos que los
grandes almacenes, pero también de calidad inferior

DISTRIBUCIÓN FÍSICA O LOGÍSTICA

La logística es la parte del proceso de gestión de la cadena de suministro encargada de planificar, implementar y gestiona
de manera eficiente y efectiva el almacenaje y flujo directo e inversión de bienes, servicios y toda la información
relacionada con éstos, entre el punto de origen y consumo o demanda, con el propósito de cumplir las expectativas del
consumidor

El objetivo principal de la distribución física es lograr que los productos sean accesibles a los consumidores en tiempo,
lugar y forma

- Servicio al cliente con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores

- Almacenamiento permite adaptar oferta y demanda
- Manejo de materiales y embalaje comprende la manipulación de los productos
- Procesamiento de pedidos se pueden seguir las ordenes realizadas por los clientes
- Gestión y control de inventarios, conocer las cantidades de producto disponibles
- Transporte

MERCHANDISING Y E-MERCHANDISING

El merchandising es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar un activo papel de venta al producto cuyos ejes
principales son la presentación, imagen y desaparición de barreras. Su objetivo es rentabilizar el punto de venta y se aplica
a todos los productos de consumo masivo y a los productos de venta generalizada o especializada

Las dimensiones del merchandising:

• De gestión: Rentabilizar el punto de venta con la elección de surtido y su estructura

• De presentación: Exhibición apropiada de productos
• De seducción: Convertir el punto de venta en un lugar atractivo

El e-merchandising con el fin de estimular la elección del establecimiento virtual, favorecer los actos de compra y
gestionar de forma adecuada el espacio de venta. Se pretenden conseguir los objetivos:

- Estimular la elección del establecimiento virtual

- Favorecer los actos de compra
- Gestionar adecuadamente el espacio de las ventas

TIPOLOGÍA DE INTERMEDIARIOS WEB

Existen una serie de intermediarios web que colabora en la realización electrónica de transacciones comerciales,
promovidas por empresas, consumidores o administraciones públicas. Internet es un canal de venta adecuado para
productos y servicios intensivos en información de acceso exclusivo o limitado y productos muy específicos, que el
consumidor no encuentra en otros puntos de venta

Una clasificación de los intermediarios web son:

• Mayoristas electrónicos: El proceso de intercambio se realiza a través de internet, se denomina mayoristas

online
• Minoristas electrónicos: Las tiendas online han experimentado un crecimiento verdaderamente exponencial,
que ha creado verdaderas oportunidades de negocio en sectores tan dispares

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 • Nuevos agentes electrónicos: Ciberintermediarios informativos o informediarios, así como los
ciberintermediarios comerciales cuyo objetivo principal es proporcionar seguridad y privacidad en el proceso de
compra online

TEMA 9. COMUNICACIÓN COMERCIAL

COMUNICACIONES

El proceso de comunicación consiste en transmitir información a un receptor que debe recibir y procesar al mensaje que
el emisor le ha enviado. Los canales tradicionales están compuestos por la televisión, la radio, la prensa o la publicidad
exterior, mientras que los nuevos canales utilizados por las empresas incluyen el móvil, SEO, SEM o redes sociales
virtuales

Para que el mensaje tenga el efecto deseado, la empresa sigue un proceso de codificación adecuado, con la información
que se desea transmitir, mediante la utilización de clave verbales y no verbales que el receptor conoce y es capaz de
decodificar para que el proceso de comunicación sea efectivo

En el proceso de comunicación actual, la empresa que emite el mensaje espera provocar un efecto en el consumidor que
se refleje en una respuesta o feedback del proceso. Cuando una empresa desea transmitir un mensaje debe considerar que
el contexto en que se transmite el mensaje está condicionado por el ruido, que provoca que la información se interprete
de forma diferente

Los objetivos principales de la comunicación son informar, persuadir y recordar a los públicos objetivos de la empresa el
valor del intercambio. Las cinco variables del mix de la comunicación son publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, venta personal y marketing directo

PUBLICIDAD

La publicidad es el instrumento que permite a la empresa identifica enviar un mensaje, con un código conocido, a un
grupo de consumidores genérico y anónimo a través de un medio masivo, con el fin de influir en su comportamiento

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación son canales de comunicación a través de los que se transmiten mensajes publicitarios, que se
clasifican en convencionales y no convencionales

A. Televisión

Ha sido el medio por excelencia para informar, por su capacidad para combinar imágenes en movimientos, sonido y
color, de forma más creativa que otros medios publicitarios tradicionales. Los soportes publicitarios, de los que disponen
las empresas en televisión están compuestos por las distintas cadenas publicitarias, privadas, automáticas, locales y de
pago. La forma publicitaria convencional en televisión más utilizada es el spot o película de duración reducida que inserta
en el intermedio de los programas de televisión o entre programas, las formas no convenciones destacan los patrocinios
televisivos, que consisten en vincular una marca o producto con un programa de televisión de cualquier tipo, y el
producto planet, que implica a mostrar de forma intencionada un producto dentro del argumento de una serie o película

La saturación publicitaria y la aparición de nuevos soportes y formas comerciales son los principales inconvenientes

B. Radio

Debe conseguir el recuerdo del mensaje mediante la repetición y la autorización de música, sonidos y técnicas creativas
que facilitan la retención de la información en el largo plazo, dejando a la imaginación del oyente la imagen mental que
representa la información recibida

Las emisoras de radio se clasifican en generalistas, temáticas o mixtas. Una emisora generalista es aquella que ofrece una
programación variada para todo tipo de públicos mientras que una temática o fórmula, se centra en un tipo de contenido,
generalmente música o información de temas concretos. Una emisora mixta es una combinación entre los dos tipos
anteriores y con un perfil geográfico más concreto

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Las formas comerciales son las cuñas y el patrocinio. Una cuña es un anuncio de duración reducida que se incluye entre o
dentro de programas que se emiten, mientras que el patrocinio consiste en asociar una marca o producto a un programa o
espacio concreto

C. Prensa

Esto implica la utilización de una gran variedad de técnicas creativas y sobre las características de una propuesta de valor
concreta donde el lector puede elegir cuando desea leerla. Los principales soportes generales dentro de este medio se
agrupan en diarios y revistas. Los diarios son publicaciones impresas de información general con un alto índice de
credibilidad, bajo coste de adquisición y grandes posibilidades de segmentos geográfica

Las revistas son publicaciones periódicas en color, con lata calidad de impresión, sobre un tema específico concreto y una
alta segmentación por temas. Las formas de comunicación son los anuncios y los encartes

D. Publicidad exterior

Se encuentra en espacios abiertos que incluye una gran variedad de formatos alternativos de publicidad. Su principal
ventaja es si facilidad para informar de una propuesta de valor en entorno de tránsito, de ocio y de compra. Los soportes
publicitarios que se utilizan son muy variados y se reinventan con frecuencia para impactar en los receptores de los
mensajes, en vallas, las marquesinas de los autobuses, los medios de transporte `públicos y privados, los monopostes y
lonas para cubrir fachadas

La utilización de pantallas LED o LCD son un ejemplo de renovación de la publicidad exterior convencional

E. Internet

Internet es un medio hibrido que permite informar, persuadir y recordar a los receptores de un mensaje de las ventajas de
una propuesta de valor, su capacidad para funcionar como medio personal o masivo

Este medio de comunicación tiene dos grandes ventajas, su reducido coste por impacto efectivo y gran cantidad de
métricas y resultados casi instantáneos. Internet destacan los siguientes:

- El correo electrónico o e-mail es la versión tecnológica del envío de publicidad al buzón del domicilio del
receptor, con información de propuestas de valor que pueden ser de su interés
- El banner es uno de los dos más utilizados y tiene una elevada variedad de formatos y nombres dependiendo
de su tamaño y la utilización de elementos audiovisuales
- Los intersitials son anuncios de unos cinco segundos que aparecen en la pantalla sin previo aviso mientras se
espera el contenido de una página web y normalmente no se pueden cerrar
- Las ventajas emergentes o Pop-Ups también aparecen cuando se accede a una web, con forma segunda
ventana, pero permitiendo al receptor el mensaje cerrar la ventana si no desea esa información
- SEM consiste en una forma de comunicación de marketing que tiene por objetivo aumentar la visibilidad de un
sitio web en las páginas de los resultados de los motores de búsqueda, mediante el pago de una cantidad de
dinero por cada clic realizado por los usuarios

F. Teléfono móvil

Es un medio económico que permite enviar mensaje personalizado de forma inmediata al propietario del terminal. Sus
principales formatos de comunicación en la actualidad son el Short Message Service (SMS) es un mensaje de texto que se
envía y recibe instantáneamente en el teléfono móvil y Multimedia Message Service (MMS) es una versión más
evolucionada del SMS que permite incluir audio y video en el mensaje transformándolo en multimedia

PROMOCIONES DE VENTAS

La promoción de ventas es una función clave de marketing que tiene por objetivo incrementar la frecuencia o la cantidad
de productos comprados a corto plazo mediante la utilización de incentivos económicos o materiales dirigidos a
consumidores o intermediarios

Es una actividad intermedia que necesita del soporte de otras técnicas de comunicación, la publicidad puede actuar como
un medio que informa a los consumidores de los principales argumentos de la propuesta de valor de una empresa, además
de das a conocer de los incentivos de una promoción de ventas para estimular la compra a corto plazo de dicha propuesta
de valor

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Los principales objetivos de las promociones incluyen recompensar a clientes fieles, aumentar la repetición en las compras
de los clientes ocasionales, facilitar el lanzamiento de nuevos productos, incrementar el número de puntos de venta o
reducir existencias en periodos estacionales

Entre las ventas de las promociones, se encuentra la salida a excesos de producción aumentando las ventas a corto plazo y
captando de forma temporal una parte de la cuota de mercado de los competidores a la vez que se disminuyen las
diferencias con sus precios o descuentos

Tiene como desventajas que pueda alterar el momento de compra de los productos y afectar negativamente a la imagen
de la marca

Las promociones dirigidas a los consumidores son ofrecidas directamente por las empresas fabricantes a los compradores
o usuarios finales buscando un incremento de sus compras, mientras que las dirigidas a los intermediarios incluyen
incentivos para mejorar la posición del fabricante en el establecimiento minoristas

Orientados a los consumidores finales:

- Las muestras gratuitas

- Los cupones o vales descuento
- Los regalos
- Los concursos y sorteos
- Los paquetes
- Los programas de fidelización

Orientadas a los intermediarios tienen por objetivo incrementar la exhibición del producto en el punto de venta, mejorar
la imagen de marca y aumentar las compras pro-pedido

- En los concursos se sortean productos valiosos

- La entrega de productos de forma gratuita o regalar muestras
- La formación de los intermediarios sobre los productos
- La organización de eventos o congresos
- La reducción de precios o descuentos en la compra
- La publicidad conjunta

RELACIONES PÚBLICAS

Cuyo objetivo es gestionar a largo plazo la imagen de la empresa, sus marcas o productos o cualquier situación que pueda
perjudicarla frente a los receptores de sus mensajes, tanto internos como externos. Son el conjunto de acciones que
cuidan la imagen de una empresa mediante programas de comunicación dirigidos a receptores muy diversos que pueden
no tener relación con la empresa o sus productos

La empresa necesita preparar actividades específicas para cada uno de los públicos a los que desea dirigirse. Las relaciones
públicas dirigidas a los públicos internos persiguen mejorar la motivación, el sentimiento de pertenencia y la satisfacción
global con la empresa, conseguir que los públicos internos sea los más informados y motivados con los productos que
ofrecen, mejora la imagen de la empresa

Las relaciones públicas externas tienen como objetivo la creación de una imagen corporativas a largo plazo entre todos los
receptores externos, diferenciando las actividades a utilizar entre los distintos públicos

- Los consumidores de prensa

- La rueda de prensa
- Los newletter
- Las fiestas organizadas por las empresas
- Patrocinio, contrato entre dos partes para que una de ellas presente la marca o el producto de la otra a cambio
de una contraprestación

MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

El marketing directo persigue conseguir una respuesta directa e inmediata de sus públicos objetivos mediante la
utilización de canales de comunicación directos que permiten enviar el mensaje y la posterior venta sin necesidad de

26
intermediarios. La gran ventaja de esta herramienta frente al resto de técnicas tradicionales es que permite medir los
resultados de forma instantánea

Agrupa una gran diversidad de formas de venta que han necesitado la creación de nuevos canales de distribución, pero
incurriendo en un incremento de costes por la devolución de los productos y la solución de problemas relacionados con
los mismos. Disponer de un fichero actualizado con el perfil del consumidor potencial al que quiere enviar la información
mejora el impacto del mensaje

Los principales canales son:

- El marketing directo por correo consiste en enviar la información deseada al receptor mediante un correo
ordinario. Mensaje son cartas, folletos, catálogos o soportes electrónicos
o El mailing consiste en el envío de cualquier elemento de información a una persona concreta e
identificada que puedan estar interesados en la propuesta de valor de la empresa. Su versión
electrónica recibe el nombre de e-mailing
o La venta por catálogo para mostrar gran cantidad de imágenes además del texto del mensaje con la
información de los productos
- Telemarketing tiene como objetivos informar a los clientes potenciales de los productos de la empresa, a la vez
que vende y se fortalece la relación con los clientes actuales. Sirve para atender a los clientes y reclamaciones, es
mediante un centro de llamadas o centros de atención telefónica
- Mediante el uso de medios de comunicación en masa, es cuando la empresa no dispone de una buena base de
datos y/o quiere atraer un elevado número de receptores, la televisión es la mejor opción. Las formas
publicitarias más comunes son:
o Los infomerciales son spots de larga duración que buscan vender, informar y entender mediante la
explicación y demostración detallada de las características
o La teletienda son canales de televisión que se dedican a proyectar anuncios, durante todo el día
buscando la respuesta directa a través de llamadas de teléfonos
- Vending se realiza mediante máquinas automáticas que expenden un producto a cambio de la inserción de una
cantidad de dinero que se paga con monedas para conseguir proporcionar una marca a la vez realizan ventas del
producto

La principal ventaja que ofrecen es llegar a públicos objetivos que no consumen televisión y que consideran intrusivos los
envíos postales y las llamadas de teléfono. Su principal ventaja para los consumidores es que son ellos lo que inician y
controlan el proceso de comunicación

MARKETING ONLINE Y SOCIAL MARKETING

La comunicación convencional no permite que un consumidor decida qué tipo de información deseaba recibir y cuándo,
son intrusivas y están perdiendo su efecto y su capacidad para impactar con mensajes que capten la atención el
impresionante crecimiento del mundo online ha favorecido que los consumidores dispongan de herramientas de
comunicación con las empresas donde pueden decidir el proceso que se desean seguir

La utilización de la Web 1.0 sólo permitía a las empresas dispone de sitios web estáticos y formas de comunicación
unidireccional. La propuesta en práctica de la Web 2.0 permite a las empresas la búsqueda de una comunicación más
participativa, el social marketing se configura como la función encargada de controlar el impacto de una empresa en los
medios sociales para el resto de las técnicas vinculadas con la comunicación y el cliente

Los principales medios son:

- Las redes sociales virtuales permiten a los consumidores intercambiar información. La gran ventaja de las redes
sociales virtuales es su facilidad de uso y su capacidad para ser utilizadas para cualquier empresa
- Los blogs son publicaciones periódicas de un tema concreto, con apariencia de sitio web, estos son utilizados
tanto por individuos como empresas para comunicar aquella información que considere importante. Es
objetiva y tiene gran capacidad para influir en decisiones de compra posteriores
- La gran cantidad de comunicación bidireccional de los medios sociales favorece la aparición de consumidores
que se convierten en fuertes de información sobre los productos que tienen a su alrededor. La disponibilidad de
webs que facilitan el intercambio gratuito de archivos audiovisuales con información detallada sobre el uso y el
consumo de casi cualquier producto

27
TEMA 10. ORGANIZACIÓN DE VENTAS

COMPOSICIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

La venta personal es un proceso de comunicación interpersonal, que realiza el vendedor/comercial. Los principales
elementos de esta definición son:

- La venta es un proceso que integra diferentes fases

- Herramienta de comunicación
- Tiene una orientación al mercado
- Persigue el beneficio de las partes integrantes en la relación y su sostenibilidad

El conjunto de personas que participan en las tareas relacionadas de forma directa con la aceptación por los compradores
de los productos o servicios ofrecidos por la empresa. Los objetivos son:

- Informar sobre el producto y sus características

- Persuadir
- Recordar los productos y servicios que ofrece
- Desarrollar actitudes favorables
- Prestar servicios
- Captar y transmitir a la dirección los cambios

Se encarga de la realización de tres funciones

- Planificar la fuerza de ventas

o La definición de los objetivos y la realización de previsiones de ventas
o La definición de tamaño óptimo de la fuerza de ventas
o Una vez determinado el número de vendedores, reparto por territorios, productos y clientes
o Organización horizontal y vertical
- Ejecución
o Reclutamiento y selección
o Formación
o Motivación y remuneración
- Control y evaluación de los vendedores

A. Organización horizontal

Hace referencia a la forma de vender de la compañía. Al tipo de vendedores, sus funciones y a la organización de los
vendedores

• Organización geográfica: El mercado se divide en zonas donde el vendedor vende los productos de la
empresa a todos los clientes y realiza todas las actividades de la venta en su área geográfica
• Organización por productos: Se organiza por productos o líneas de productos logrando la especialización de
los vendedores y un mayor conocimiento del producto
• Organización por mercados/clientes: Se agrupan por segmentos de clientes y les venden todos los
productos de la empresa
• Organización por funciones: Se especializan en determinados aspectos de la venta
• Fórmulas mixtas de organización: Combinación de los sistemas de organización anteriores

B. Organización vertical

Hace referencia al número de niveles jerárquicos que posee el departamento de ventas, tamaño, amplitud de cada nivel y
su control

• Estructura plana: Se caracteriza por poseer pocos niveles de dirección

• Estructura ramificada: Presenta muchos niveles de dirección

Cuanto mayor sea el número de niveles, mayor es la especialización y más complejas son las tareas de comunicación

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PROCESOS DE VENTAS

La sucesión de etapas y actividades que el vendedor realiza antes, durante y una vez efectuada la venta. Se lleva a cabo
mediante las siguientes etapas:

I. De acercamiento

Se revisa el modelo de ventas y se inicia el contacto con el cliente

II. De apertura o presentación

Supone la identificación de las necesidades del cliente, con el fin de crear interés mediante la transmisión de toda la
información sobre el producto y el resto de las características

III. De demostración

Antes de realizar la presentación se debe decidir sobre qué se va a presentar y las herramientas de venta que se van a
utilizar

IV. De negociación

Es el intercambio de mutuas concesiones para llegar al acuerdo o a la ruptura de la negociación

V. De cierre

Tras el reconocimiento de los indicios verbales y no verbales de la posibilidad de cierre, se inicia la formación del
contrato, eligiendo el método más apropiado para cada caso

VI. Servicios

Supone el seguimiento del cliente, lo que permite comprobar su satisfacción y mantenerla

FUNCIONES DE LOS VENDEDORES

Saben poseer las siguientes características:

- Rasgos físicos
- Trato agradable
- Habilidades de comunicación
- Personalidad
- Habilidades de conocimiento

Las funciones son:

• Función de contacto: Que implica seleccionar a los clientes, visitarles, hacer presentaciones de productos,
prospección
• Función logística: Realización de pedidos y seguimiento de la entrega
• Función de venta: Suministro del producto al comprador y cobro de la operación
• Función de asesoramiento
o Comunicación: Es decir, información sobre los productos y servicios de la empresa
o Servicios adicionales

Y las actividades se llevan a cabo una vez realizadas:

- La determinación del objetivo de ventas

- La recogida de información sobre los consumidores

TIPOS DE VENDEDORES

• Según la relación con la empresa: Se diferencia entre agentes propios e independientes

• Según los trabajos de ventas que realiza

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 • Según las tareas internas que desarrollan: Se diferencia entre reclutadores, motivadores, formadores,
directivos e inspectores
• Según la relación con elementos del mercado: Se distingue entre distribuidores prescripciones,
consumidores y organizaciones

RECLUTAMIENTO, SELECCIÓN, FORMACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES

Las actividades de gestión previas y posteriores a la incorporación del vendedor al equipo de ventas están orientadas a
obtener el máximo rendimiento de la fuerza de ventas

A. Reclutamiento y selección

El reclutamiento es la etapa previa a la selección y supone identificar a un conjunto de aspirantes a un puesto, una vez
definidas las características y condiciones del perfil del puesto. Puede ser de carácter interno o externo. Para el conjunto
de aspirantes reclutados, se elige a los mejores a partir de la evolución de su curriculum vitae

La selección se lleva a cabo a partir de los resultados de las siguientes pruebas, teniendo en cuenta el perfil que se requiere:

- Cuestionario de ingreso
- Realización de pruebas psicotécnicas y profesionales
- Entrevista personal
- Comprobación de referencia

B. Formación

Es imprescindible ofrecer un programa de formación que proporcione los conocimientos actitudes y habilidades
necesarias para el éxito en las ventas. Se imparte tanto a los nuevos vendedores, como a los veteranos con el fin de
reciclarse

Las ventajas son la disminución de la rotación de vendedores, mejora de las relaciones con el cliente y reducción de los
costes de ventas

C. Motivación

Es el resultado de la combinación de expectativas del vendedor, medios disponibles a su alcance y su percepción de las
condiciones existentes para cumplir las expectativas. Es un sentimiento interno, existen diferentes formas para potenciarla
que se clasifican en factores ajenos al vendedor y factores motivadores. Entre los factores motivadores se señalan:

- Reuniones periódicas
- Reconocimiento a la actividad del vendedor
- Incentivos
- Formación continua
- La remuneración

REMUNERACIÓN Y CONTROL DE LOS VENDEDORES

A. Sistemas de remuneración

Deben cumplir las siguientes características

- Sencillo
- Objetivo
- Flexible
- Coherente

Los tipos de remuneración son:

• Sueldo fijo: El vendedor siempre cobra lo mismo, es poco motivador

• Comisión pura: El vendedor gana un porcentaje de las ventas realizadas
• Primas: El vendedor recibe la remuneración habitual más una cantidad específica por el logro d determinados
objetivos

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 • Compensaciones indirectas y no monetarias: El vendedor recibe remuneraciones extras
• Sistemas mixtos: Combina una parte fija más otra variable
• Sistemas colectivos: Proporciona una remuneración extra a un equipo de ventas como complemento a la
remuneración individual

B. Control de la actividad de los vendedores

Supone la evolución de las actividades desarrolladas por el vendedor, analizando el grado de consecución de los objetivos
fijados y detectando sus desviaciones, con la posibilidad de desarrollar medidas correctoras. Se emplean diferentes
indicadores:

• Indicadores de la actividad del vendedor: Objetivos o subjetivos

• Indicadores de los resultados del vendedor: Se diferencia entre indicadores objetivos y subjetivos
• Indicadores mixtos: Combinan indicadores de actividad y resultado

Se descompone en tres fases:

- Establecimiento del criterio para la valoración

- Medición de los resultados obtenidos
- Comparación entre los resultados alcanzados y los establecidos

VENTA PROFESIONAL EN INTERNET

Entre esos cambios destacan:

- Facilita tareas rutinarias de los vendedores

- Agiliza la realización de los pedidos a fábrica
- Búsqueda de clientes potenciales
- Obtención de información
- Facilita la presentación de ofertas
- Ahorra coste de desplazamiento y tiempo
- Desarrollo de bases de datos de clientes
- Control de inventarios instantáneos y generación automática de la orden de compra
- Estimulo de la generación de equipos
- Facilita el seguimiento de los clientes

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