VISOKA ŠKOLA ZA PRIMIJENJENE I PRAVNE NAUKE

„ PROMETEJ „
BANJA LUKA

SEMINARSKI RAD
Iz predmeta: Preduzetništvo

Na temu: Istraživanje tržišta u svrhu otkrivanja novih poslovnih ideja

Student: Mentor:
Đurica Božica dr Ljubiša Todorović
Index br: 1303/20

Banjaluka, novembar 2020 godine

 SADRŽAJ
UVOD...........................................................................................................................................3
1. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA.....................................................................................4
1.1 Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja................................................................6
2. VJEŠTINE POTREBNE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA SA CILJEM STVARANJA
NOVE POSLOVNE IDEJE..........................................................................................................7
2.1 Primjeri iz prakse.................................................................................................................8
2.2 Motivacija istraživača..........................................................................................................8
2.3 Vještine uspješnih istraživača tržišta.................................................................................10
ZAKLJUČAK.............................................................................................................................12
LITERATURA............................................................................................................................13

2
UVOD

Istraživanje tržišta može se definisati na više načina, ali zajedničke karakteristike svih definicija
kazuju da je istraživanje organizovani, planirani oblik marketinške aktivnosti preduzeća
zasnovan na metodama naučnog rada sa ciljem sticanja različitih informacija o potrošačima, ne
potrošačima, proizvodima, cijeni, distribuciji, konkurenciji te tržištu na kojem preduzeće
posluje ili namjerava poslovati. Istraživanje tržišta je standardizovani postupak, zasnovan na
načelima naučne metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da
se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog
poslovanja (marketinga). Standardizovani postupak je postupak prikupljanja podataka na
jedinstven i jednak način od svih jedinica istraživanja, uz pomoć jednakog i istog instrumenta
istraživanja (jedinstven obrazac, jednaka pitanja). Podaci se mogu prikupljati na više ili manje
formalan način, važno je da je postupak standardizovan. Definicija istraživanja tržišta polazi od
primjene naučne metode, a ona znači primjenu sistemskih postupaka kojima se dobijaju
pouzdana i tačna saznanja odnosno informacije. Prilikom definisanja istraživanja tržišta
potrebno je razlikovati istraživanje tržišta u užem smislu i praćenje tržišta. Tema ovog
seminarskog rada je istraživanje tržišta u svrhu otkrivanja novih poslovnih ideja.

3
1. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Kako bi informacije, koje se prilikom istraživanja tržišta skupljaju, poslužile svojoj svrsi da
smanje rizičnost i neizvjesnost u poslovnom odlučivanju, one moraju biti:

pravovremene,
tačne i
pouzdane.

Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog slijeda postupaka koje treba provesti da bi se
došlo do pouzdanih i tačnih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja u tržišnom
poslovanju. Potrebno je dobiti odgovore na sljedeća pitanja:

1. Šta se treba učiniti?

2. Zašto?
3. Na koji način?
4. Kada?
5. Gdje?
6. Ko?

Proces istraživanja tržišta sastoji se od niza manjih i većih zadataka koje treba obaviti da bi se
došlo do potrebne informacije. T zadaci i poslovi se obavljaju određenim redoslijedom. Zbog
standardizovanog postupka i uspješnijeg planiranja provođenja, prikladno je svrstati sve
aktivnosti i zadatke u nekoliko grupa koje se mogu posmatrati kao određeni postupci u
provođenju tržišnih istraživanja. Proces istraživanja tržišta može se posmatrati kroz dvije
cjeline:

1. pripremog dijela i
2. dijela izvođenja.

Pripremni dio obuhvata faze:

definisanje problema i postavljanje ciljeva istraživanja,

određivanje vrsta istraživanja i izvora podataka,
određivanje metoda i obrazaca.

4
Prije kretanja u sam proces istraživanja tržišta potrebno je odrediti ima li poslovnog opravdanja
pokretati istraživački proces (nulta/preliminarna faza). U nultoj fazi definiše se da li je
istraživanje potrebno, kakvo je istraživanje potrebno, vrijede li informacije koje će se
istraživanjem prikupiti više od uloženih sredstava u istraživanje (vremana, troškova). Svako
preduzeće prije kretanja u istraživački proces mora imati jasno definisanu ideju šta je cilj
istraživanja i koje su informacije neophodne za dalje odlučivanje. Brojna su područja u kojima
se istraživanje tržišta primjenjuje, ali sva ta područja čine tri osnovne grupe:

Istraživanje za planiranje tržišnog nastupa (planiranje),

Istraživanje za provođenje tržišnih aktivnosti i poslovnih izazova,
Istraživanje za potrebe kontrole poslovanja preduzeća (kontrola).

U mnogim situacijama se do saznanja o tržištu dolazi vlastitim opažanjima ili intuicijom. Pravi
talent “osjećaja” o tržištu neprocjenjivo je blago za poslovnog čovjeka i brojni uspješni primjeri
pokazuju kakvo znaženje ima predviđanje nekih zbivanja u pravo vrijeme. Čovjek koji je
sedamdesetih godina lansirao francusku mineralnu vodu Perrier na tržište SAD-a i imao sluha
za tadašnja tržišna kretanja, imao je natprosječnu intuiciju, npr.

Ovaj primjer pokazuje da će se uvijek naći čovjek sa osobinama poslovnog genija. Dešava se i
to da intuicija i uvjerenje o poznavanju tržišta često odvedu u pogrešnom smjeru. Svaki je
proizvođač pristran kad je riječ o njegovom proizvodu. Obično je uvjeren da je proizvod dobar,
koristan, možda čak i bolji od drugih i potpuno prihvatljiv za potrošače. Tako nastaju
nesporazumi koji se vide tek na tržištu, a održavaju se i na finansijski rezultat. Problem
poznavanja tržišta posebno je izražen u velikim organizacijama koje su fizički udaljene od
potrošača. Potrebno je dakle raspolagati određenim podacima o tržištu. Istraživanje tržišta
osnovni je oblik aktivnosti koji pomaže preduzeću da stekne informacije o potrošačima i ne
potrošačima, konkurenciji i distribucionim kanalima, što služi kao osnova za:1

uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja na tržištu,

za identifikaciju poslovnih problema i
kao kontrola poslovanja.

1
Aaker, A.D., Kumar, V., Day, S.G.: Marketing Research, John Wiley & Sons, 2007.

5
Istraživanje u užem smislu provodi se zbog rješavanja neke konkretne situacije, što znači da
označava postupak sa određenim ciljem, tj. rješavanje postojećeg problema. Istraživanje polazi
od definisanja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene
istraživačkih metoda i tehnika u projektu koji završava pisanim izvještajem sa preporukama za
akcije na području marketinga. Praćenje tržišta se, za razliku od toga, može smatrati stalnim,
kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služe za sagledavanje vlastitog položaja i opštih
kretanja na tržištu kao podloge za tekuće poslovanje u dugoročnijemu periodu.

1.1 Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

U određivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogućnosti:

1. Podaci iz sekundarnih izvora odnosno sekundarni podaci,

2. Podaci iz primarnih izvora odnosno primarni podaci.

Sekundarni su podaci rezultat prethodnog prikupljanja primarnih podataka, prikupljeni su prije,

za neku drugu svrhu, a istraživač ih nalazi kao gotove informacije, analizirane i objavljene.
Sadašnji sekundarni podaci nekada su prikupljeni kao primarni podaci te se često nazivaju i
istorijskim podacima. Dvije osnovne grupe sekundarnih podataka su:

Podaci prikupljeni u vlastitom preduzeću (interni sekundarni podaci),

Podaci prikupljeni izvan preduzeća (eksterni sekundarni podaci).

Primarni su podaci oni koje preduzeće samo prikuplja u istraživanju. To su podaci koji su
prikupljeni neposredno od ispitanika, na terenu, pomoću metoda posmatranja i ispitivanja za
potrebe studije o kojoj je riječ. Primarni se podaci odnose na:

Podatke koji opisuju činjenice, stanje ili situaciju,

Podatke koji opisuju mišljenja, stavove, osjećaje i druge psihološke varijable.

Prikupljanje podataka iz sekundarnih izvora jednostavnije je i brže te se primjenjuje prije nego

što se istraživač odluči na prikupljanje podataka iz primarnih izvora. Ali, sekundarni podaci
rijetko rješavaju problem preduzeća u cijelosti pa ukoliko se nakon analize sekundarnih
podataka ne dobiju odgovori na tražena pitanja istraživač se usmjerava na prikupljanje
primarnih podataka.

6
2. VJEŠTINE POTREBNE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA SA CILJEM
STVARANJA NOVE POSLOVNE IDEJE

Istraživači tržišta prvenstveno treba da obezbijede sve neophodne informacije za proaktivno

upravljanje (tržišnim) promjenama. To znači da izvrše preliminarno istraživanje tržišta, ali i da
kontinuirano prate tržišne promjene. Kako pratiti tržišne promjene, kada su one sve brže i
češće? U ovoj činjenici nalazi se odgovor na pitanje: Zašto je potrebno imati adekvatno
iskustvo za istraživanje tržišta? Nameće se zaključak da je formalna edukacija neophodna, ali
da osoba koja se bavi istraživanjem tržišta prije svega treba da bude otvorena za nove (tržišne)
izazove u kojima će prepoznati ne samo šansu, nego i potencijalne rizike na tržištu. Dakle,
istraživači tržišta su potrebni prije svega kako bi se u poslovnoj organizaciji obezbijedila
prevencija i upravljanje rizicima zasnovano na saznanjima koja su dobijena tokom procesa
istraživanja tržišta. Zaključci izvršenog istraživanja tržišta, imaju za cilj obezbjediti novu
razvojnu fazu u poslovanju tj. na tržištu, te ukazati na potencijalnu problematiku koja je bitno
uticala na trenutno stanje na tržištu. 2

U zavisnosti od vrste i svrhe istraživanja tržišta zavisiće i konačni rezultati odnosno zaključci
istraživača nakon realizovanog istraživanja tržišta. Istraživač želi da tokom istraživanja tržišta
dobije za rezultat relevantne informacije koje će se moći dalje koristiti kao osnov za
uspostavljanje određenog poslovnog modela. Da bi se ovo uspješno realizovalo potrebno je da
istraživač raspolaže sa potrebnim znanjima i vještinama, ali i adekvatnim IT i drugim alatima.
Znati postaviti odgovarajuća pitanja, ne znači istovremeno i znati protumačiti dobijene
odgovore na način da oni nedvosmisleno upućuju na konkretan zaključak. Zato je važno da
istraživači u dobijenim odgovorima na postavljena pitanja pronalaze potrebne „veze“ odnosno
da sistemski razmisle o predmetu istraživanja. Ovaj dio rada o istraživanju tržišta opisuje
općenito stanje sitraživanja tržišta, kako bi se sumarno prezentovali neophodni rezultati koje je
potrebno utvrditi tokom istraživanja tržišta. U nastavku rada biće i 2 konkretna primjera iz
prakse, jer smatram da će to biti korisnije, nego opisivati sve moguće rezultate izvršenog
istraživanja tržišta.

2
Grbac, B.: Marketing dynamics How to create value for customers, Pearson, London, 2014

7
2.1 Primjeri iz prakse

Sir Geoffrey Houndsfield3 izumio je CT uređaj za potrebe medicinskih pregleda pacijenata. Za

tu inovaciju dobio je i Nobelovu nagradu, ali je u svojim pokušajima da izađe na tržište doveo
svoje preduzeće do ruba stečaja i nije uspio. Pogrešno je procijenio tržišni segment, vodio je
pogrešnu promotivnu politiku itd. Tek kad su taj izum prepoznali i otkupili Siemens i General
Electric, počela je masovna proizvodnja i nezapamćen uspjeh te inovacije. Danas moderna
medicinska dijagnostika gotovo ne može bez tog uređaja. Iz ovog primjera se može uvidjeti
važnost istraživanja tržišta i potrebnih vještina istraživača.

Preduzeće koje je proizvodilo prirodne voćne sokove nije mogla postići dobar plasman na
tržištu. Iscrpivši sve znanje marketinga, vlasnik preduzeća obratio se agenciji za istraživanje
tržišta sa ciljem istraživanja stvarnih želja i potreba kupaca njegovog soka. Definisano je
tržište, konkurencija i ciljana grupa potrošača, te se pristupilo direktnom anketiranju ljudi,
uključujući degustacije soka i konkurentskih napitaka sa tržišta prirodnih sokova. Rezultati
istraživanja tržišta iznenadili su proizvođača. Preko 80 % ispitanika njegov sok uopšte nije
percipiralo kao prirodan voćni sok, jer je sadržavao samo 15 % voća, dok su konkurentski
sokovi u tom tržišnom segmentu sadržavali minimalno 35 % voća. Nikakva cjenovna razlika
nije mogla pridobiti potrošača prirodnih sokova da kupi taj voćni sok, jer su potrošači odluku
donosili na osnovu udjela voća u samom soku. Prirodni sok bio je sinonim za svježe iscijeđeno
voće, tako da proizvođač sa 15 % udjela voća nije imao nikakvih komparativnih prednosti u
odnosu na konkurenciju. Ta činjenica mudro je iskorištena i izvršeno je repozicioniranje soka
kao prvi negazirani sok sa 15 % voća, umjesto kao prirodni sok sa 15 % voća. Nedostatak od
15 % voća na tržištu prirodnih sokova pretvoren je u prednost od 15 % voćna na tržištu
negaziranih sokova.

2.2 Motivacija istraživača

Za realizaciju istraživanja tržišta je, kao i za svaku drugu poslovnu aktivnost, neophodan
određeni stepen (samo)motivacije. Kod istraživača, potreba za (samo)motivacijom je posebno
naglašena jer je njihov posao prvenstveno kreativne prirode i ogleda se u pronalasku novih
tržišnih saznanja.

8
Iz primjera sa sokovima, može se uočiti kako istraživači mogu u pozitivnom smjeru iskoristiti
dobijene informacije sa tržišta, koje u prvom trenutku ne izgledaju „upotrebljive“. U ovakvim
situacijama, kada se od istraživača očekuje dodatna kreativnost, neophodan je i dodatni stepen
(samo)motivacije. Timski rad i uspješno realizovan istraživački projekat možemo konstatovati
da su osnovni motivatori koji pokreću istraživače u njihovom radu. Motivisanost istraživača je
značajna s toga jer se obrađuje velika količina podataka i informacija, iz kojih je potrebno
uočiti i spoznati adekvatne trendove odnosno utvrditi zaključke koji će biti od pomoći za
donošnje kvalitetnih poslovnih odluka. Ovo ponekad može biti prilično iscrpljujući i zahtjevan
posao, ukoliko se ne koriste savremeni IT alati za obradu podataka. IT alati samo su pomoćno
sredstvo pri obradi podataka, stoga istraživač uz primjenu IT alata treba da bude motivisan i za
koncipiranje konačnih zaključaka izvršenog istraživanja tržišta. Sva istraživanja tržišta nemaju
uvijek za cilj inovacije, ali inovativnost kao motivator može biti veoma bitna za istraživača.
Prije nastanka određenih inovacija ili inovativnih rješenja obično se izvršava odgovarajuće
istraživanje tržišta. 3

Finansijski aspekti jedan su od motivatora, koji ne mora biti jedini ili primarni motivator za
istraživača, ali nikako se ne smije zaboraviti i na značaj finansijskih elemenata motivacije za
istraživača. Bez adekvatnih finansijskih i drugih resursa, nije moguće obezbijediti preduslove
za uspješnu realizaciju istraživačkog projekta. Istraživački projekti, naročito oni koji su
inovativnog karaktera, mogu biti vremenski izuzetno zahtjevni. Ukoliko u vremenski
zahtjevnim istraživačkim poduhvatima nisu obezbjeđeni adekvatni resursi, to rezultat može biti
izostanak primjene inovacije u praksi. Primjeri iz prakse koji su prezentovani za potrebe ovog
rada, npr. pronalazak CT-a, mogu izgledati kao rezultat neadekvatno izvršenog istraživanja
tržišta, iako se u suštini opisanog problema vjerovatno nalazi i finansijska komponenta
dugoročnog istraživačkog projekta. Iz drugog prezentovanog primjera, može se primjetiti da su
zahvaljujući istraživanju tržišta utvrđeni uzroci neadekvatne finansijske valorizacije novog
produkta na tržištu, ali i preduzete aktivnosti na repozicioniranju produkta sa ciljem njegove
održivosti. Navedeni razlozi trebaju biti relevantni kod utvrđivanja optimalnog budžeta za
finansiranje istraživanja tržišta, a samim time i pripadajuće naknade za istraživače.

3
Dr.sc. Gutić, D., Bačelić, J., Bačelić, Z.: Istraživanje tržišta po marketing konceptu, Grafika d.o.o.,
Makarska/Šibenik, 2011

9
Iako su istraživači osobe koje prije svega istražuju unutrašnjost potrošačeve psihe sa ciljem
razumijevanja motivacije, osjećanja i emocija koje upravljaju ponašanjem potrošača, ne smije
se zaboraviti da i istraživači imaju određene psiho-fizičke karakteristike odnosno da je potrebno
razumjeti njihovu motivaciju, osjećaje i emocije koje upravljaju istraživačkim aktivnostima i
ponašanjima.

2.3 Vještine uspješnih istraživača tržišta

Brojne su vještine koje je potrebno da savladaju profesionalci koji žele da se na tržištu profilišu
kao uspješni istraživači tržišta. Za potrebe ovog rada izdvojene su sledeće potrebne vještine i
njihova značenja.

Aktivno slušanje - Slušanje kao komunikacijska vještina uključuje usmjeravanje pažnje

interpretiranje i pamćenje onoga što smo zaista čuli. Aktivno slušanje znači slušati
usredotočeno, slušati sa empatijom i prihvatanjem druge osobe, te slušati odgovorno.
Rješavanje kompleksnih problema - Glavno obilježje kompleksnih problema je da se ne mogu
razložiti na mnoštvo jednostavnih (suma nije zbir svojih dijelova), tj. ne postoji modularnost.
Kompleksni problemi ne mogu se prikazati u formi problemskom stabla sa granama kao pod
problemima, nego imaju formu mreže sa mnoštvom međuzavisnosti i nelinearnih povratnih
veza. U situaciji rješavanja kompleksnog problema poznat je cilj, ali na žalost ne posjedujemo
algoritam, recept ili neki tačno određen nacrt rješenja problema.

Vještine usmenog i pismenog izražavanja - Sposobnost komuniciranja u pisanom i usmenom

obliku, razumijevanje ili omogućavanje razumijevanja raznih poruka u raznim situacijama i u
različite svrhe. Sposobnost pretraživanja, prikupljanja i procesuiranja pisanih informacija,
podataka i pojmova da bi ih se moglo koristiti u proučavanju i sistemskom organizovanju
znanja. Sposobnost formulisanja vlastitih argumenata u govoru i pismu na uvjerljiv način i
potpunog uvažavanja drugih stajališta iznijetih u pisanom ili usmenom obliku .

Kritičko razmišljanje - Kritičko razmišljanje može i treba da se koristi u svim mogućim

situacijama koje podrazumijevaju obradu informacija, rješavanje problema, donošenje odluka,
učenje.

10
Ono nam omogućava da se distanciramo od sopstvenih ubjeđenja i predrasuda, i da dođemo do
do dobro zasnovanih i logičkih zaključaka o tome u šta da vjerujemo i šta da činimo. Zasniva se
na racionalnim argumentima, na kriterijumima, ono koriguje samo sebe i osjetljivo je na
kontekst. 4

Procjena alternativa i donošenje odluka - Odlučivanje je proces, te kao svaki proces ima svoje
faze. Donošenje odluka dijeli se u četiri faze: 5

svijest o potrebi za odlukom,

priprema odluke,
donošenje odluke i
provođenje odluke.

Postupak odlučivanja i donošenja odluka ima sljedeće faze:

identifikacija problema,
definisanje ciljeva,
donošenje preliminarne odluke,
procjena alternativa i generisanje liste mogućih rješenja,
evaluacija mogućih (alternativnih) rješenja,
odabir rješenja,
provođenje odluke u praksi,
praćenje izvršenja odluke.

4
Kotler, P.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb, 2001.
5
Kotler, P., Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008.

11
ZAKLJUČAK

Osnovna vještina istraživača ogleda se u sposobnosti da kroz adekvatan sistem ispitivanja

otkrije i prepozna pozitivne potencijale tokom konkretnog istraživanja tržišta. Svako
istraživanje tržišta nije istovremeno i tržišno opravdano istraživanje. Istraživanje tržišta je
istovremeno i tržišno opravdano istraživaje ukoliko istraživač uspije da otkrije nova rješenja
koja će za rezultat imati povećanje vrijedosti postojećih produkata ili razvoj nove poslovne
ideje, kroz adekvatan pristup tržišnim informacijama putem odgovarajućih kanala distribucije.
Upravljanje tzv. „velikim“ podacima iziskuje adekvatne organizacione vještine u prikupljanju
podataka, sa ciljem obezbjeđenja zadovoljenja određenih tržišnih potreba i očekivanih
(projektovanih) poslovnih rezultata. Vještine potrebne za istraživanje tržišta, u savremenim
uslovima poslovanja, sve više su kombinacija marketinških i IT vještina. Marketinške vještine
su potrebne za istraživanje tržišta kako bi se zaključci izvršenog istraživanja tržišta mogli
koncipirati u odgovarajući marketing miks. IT vještine su potrebne za istraživanje tržišta kako
bi se podaci na onovu koji su utvrđeni zaključci izvršenog istraživanja tržišta mogli koncipirati
u sistem informacija koji će obezbijediti kvalitetniju korisničku podršku tj. kontinuirano
prikupljanje povratne informacije sa tržišta.

12
LITERATURA

1. Aaker, A.D., Kumar, V., Day, S.G.: Marketing Research, John Wiley & Sons, 2007.
2. Grbac, B.: Marketing dynamics How to create value for customers, Pearson, London,
2014.
3. Dr.sc. Gutić, D., Bačelić, J., Bačelić, Z.: Istraživanje tržišta po marketing konceptu,
Grafika d.o.o., Makarska/Šibenik, 2011.
4. Kotler, P.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate,
Zagreb, 2001.
5. Kotler, P., Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008.

13