VISOKA ŠKOLA ZA PRIMIJENJENE I PRAVNE NAUKE

„ PROMETEJ „
BANJA LUKA

PONAŠANJE KRAJNJIH KUPACA I PROCES

ODLUČIVANJA U KUPOVINI

-DIPLOMSKI RAD-

Banjaluka, jun 2018

 VISOKA ŠKOLA ZA PRIMIJENENE I PRAVNE NAUKE
„PROMETEJ“
BANJALUKA

PONAŠANJE KRAJNJIH KUPACA I PROCES

ODLUČIVANJA U KUPOVINI

-DIPLOMSKI RAD-

Predmet: Marketing

Student: Ana Marija Jakšić Mentor: Doc dr Sreten Tešanović

Broj indexa:392 /12-IV

Smjer: Poslovna ekonomija

Odsjek:

Banjaluka, jun 2018

Rezime

Da bi se adekvatno odgovorilo izazovima pred kojim stoji pirvreda i društvo generalno,

moraju se poštovati specifičnosti našeg tržišta, ali i savremena dostignuća svjetske teorije i
prakse, prije svega iz oblasti marketinga. Ovaj rad upravo predstavlja teorijski pokušaj da se
objasni uticaj relacionog i društveno odgovornog marketinga na uspješnost kompanija. Samo
ukoliko preduzeće dobro poznaje svoje potrošače, ukoliko je društveno odgovorno, ponaša se
etički, ono je u mogućnosti da zadovolji potrebe potrošača bolje od konkurencije, te tako
dobija lojalnog potrošača, i obezbijedi realizaciju svojih proizvoda i usluga na duži rok, a
time i vlastitu profitabilnost.

Ključne riječi: marketing, potrošači, kupovina

Summary

In order to adequately address the challenges faced by the company and society in general,
the specificities of our market must be respected, but also the contemporary achievements of
world theory and practice, primarily in the field of marketing. This work is just a theoretical
attempt to explain the impact of relational and socially responsible marketing on the success
of companies. Only if the company knows its customers well, if it is socially responsible, it
behaves ethically, it is able to satisfy the needs of the consumer better than the competitor,
and thus obtain a loyal customer, and ensure the realization of its products and services in the
long run, and thus its own profitability.

Keywords: marketing, consumers, buying

Table of Contents
UVOD........................................................................................................................................6
1. MARKETING ODNOS SA POTROŠAČIMA.....................................................................8
1.1 Razlozi za razvoj marketinga u odnosima sa potrošačima.............................................10
1.2 Definisanje vrijednosti i satisfakcije potrošaca..............................................................11
1.3 Vrijednost za potrošace..................................................................................................13
1.4 Satisfakcija (zadovoljstvo) potrošača.............................................................................17
1.5 Praćenje zadovoljstva potrošača....................................................................................20
1.5.1 Sistemi pritužbi i prijedloga....................................................................................21
1.5.2 Ankete o zadovoljstvu potrošača............................................................................21
1.5.3 Tajni kupci..............................................................................................................22
1.5.4 Analiza izgubljenih potrošača.................................................................................22
2. ISPORUKA I LANAC VRIJEDNOSTI.............................................................................23
2.1 Menadžment totalnog kvaliteta......................................................................................23
2.2 Lanac vrijednosti...........................................................................................................26
2.2.1 CRM Lanac vrijednosti...............................................................................................28
2.3 Profitabilnost kupca.......................................................................................................30
2.4 Mjerenje doživotne vrijednosti kupca............................................................................31
2.5 Zadržavanje potrošača....................................................................................................32
3. STVARANJE I PRAĆENJE LOJALNOSTI POTROŠAČA.............................................33
3.1 Ciklus stvaranja lojalnog kupca.....................................................................................34
3.1.1 Domet......................................................................................................................34
3.1.2 Sticanje....................................................................................................................35
3.1.3 Pretvaranje...............................................................................................................35
3.1.4 Zadržavanje.............................................................................................................36
3.1.5 Lojalnost..................................................................................................................36
3.2 Lojalnost potrošača marki proizvoda.............................................................................38
3.3 Lojalnost potrošača prodajnom objektu.........................................................................39
3.4 Tipovi lojalnosti.............................................................................................................40
3.5 Lojalan potrošač, uslov uspješnog poslovanja...............................................................40
4. DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI.............................................................................41
4.1 Potrošači njegovo ponašanje pri kupovini.....................................................................42
4.2 Osnovne karakteristike savremenog potrošača..............................................................43
 4.3 Vrste ponašanja u odlučivanju o kupovini.....................................................................45
4.4 Proces odlučivanja kupca...............................................................................................47
4.4.1 Društveno odgovorni marketing kao argument kupovine...........................................52
5. STUDIJA SLUČAJA KONZUM TRGOVINE...................................................................55
5.1 Pozicioniranje Konzuma na tržištu................................................................................55
5.1 Poslovni uspjeh..............................................................................................................56
ZAKLJUČAK..........................................................................................................................57
LITERAURA...........................................................................................................................59
UVOD

Danas, u vrijeme globalne ekonomije, kupci su veliki i globalni. Preferiraju dobavljače koji
mogu prodati i dostaviti određene grupe proizvoda i usluga na mnogo lokacija. Preduzeća sve
više uviđaju činjenicu da će prodajni timski rad biti ključ dobijanja i održavanja kupaca. Da
bi se to postiglo neophodno je izgraditi čitav lanac veza sa učesnicima u isporuci vrijednosti.
Konkurencija za opsluživanje kupaca ne odvija se više između preduzeća, već između
marketing mreža, a marketing mreže predstavljaju kompaniju i njene podržavajuće
stejkholdere (kupce, zaposlene, dobavljače, distributere, maloprodavace, propagandne
agencije, naučnike sa univerziteta i druge) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne
poslovne odnose. Nagrada odlazi onima koja su izgradili superiorniju – bolju i čvršću mrežu.
Vođena motivom neprestane maksimizacije profita mnoga preduzeća upadaju u koliziju sa
vlastitim doprinosom društvenom blagostanju, pa se njihovo ponašanje često kvalifikuje kao
neodgovorno (ako se uzmu u obzir dugoročni interesi društva). Međutim, preduzeća moraju
uzeti u obzir da uloga preduzeća u izgradnji boljeg i kvalitetnijeg života postaje odlučujuća za
formiranje stavova potrošača, i njihovih odluka da postanu kupici datih kompanija. Ukupna
odgovornost kompanija (ekonomska, pravna, etička, filantropska) postaje glavni izvor
njihove konkurentske prednosti. Reputacija preduzeća, koja nastaje odgovornim ponašanjem,
prerasta u značajnu aktivu preduzeća.

Cilj rada je da se razvije integrisani koncept relacionog kao i društveno odgovornog

marketinga koji će biti naučno utemeljen, i koji će pomoći da se ova oblast dalje razvija u
našoj teoriji. U isto vrijeme integrisani koncept marketing odnosa i društveno odgovornog
marketinga mora biti praktično primjenljiv kako za profitne, tako i neprofitne organizacije iz
raznih oblasti ljudskog života i rada. U implementaciji relacionog i društveno odgovornog
marketinga preduzeće ne treba da ode ni predaleko, jer prevelika posvećenost potrošačima
može da smanji pažnju preduzeća na konkurenciju, i sa te strane pozicija preduzeća može biti
ugrožena, što je naročito nedopustivo u globalnom marketingu. No pored toga, svakako,
neosporana pretpostavka je da uvođenje koncepta relacionog i društveno odgovornog
marketinga u preduzeće doprinosi uspostavljanju dugoročnih odnosa sa potrošačima a time
doprinosi i stvaranju lojalnih potrošača, a to je velika mogućnost za pozitivan finansijski
rezultat.
Rad se sastoji iz 5 dijelova.

Prvi dio razmatra ulogu i značaj potrošača i podržavajućih stejkholdera. Ukazuje se na

ogroman značaj potrošača, posvećuje im se posebna pažnja, i daje im se zasluženo primarno
mjesto u odnosima. Utvrđuju se karakterisitke savremenog potrošača koje opredjeljujuće
utiču na ponašanje potrošača prilikom kupovine, prati se njegovo ponašanje u pomenutom
procesu. Posebna pažnja posvećuje se satisfakciji potrošača, kao i njenom uticaju na
lojalnost. Utvrđuju se tipovi lojalnosti, kao i profitabilnost potrošača. U okviru drugog dijela,
ukazuje se i na značaj održavanja partnerskih odnosa sa podržavajućim stejkholderima. U
okviru ovih odnosa, primarni značaj se daje izgrađivanju odnosa sa dobavljačima. Samo
dobri odnosi sa dobavljačima, zadržaće pouzdane i sposobne dobavljače. Na taj način
moguće je nivo zaliha proizvoda držati na minimumu, čime se ovi troškovi smanjuju. Drugi
vid posmatranih odnosa je sa marketniškim posrednicima. Kao posrednici se navode
maloprodaja, veletrgovina, agenti i brokeri, marketinške agencije... Dobar odnos sa njima,
neosporan je činilac funkcionisanja preduzeća na pravi način. Pored odnosa sa potrošačima,
dobavljačima, posrednicima, za kompaniju je veoma bitno i izgrađivanje stabilnih odnosa sa
javnošću i zaposlenima. Na odnose sa zaposlenima stavlja se poseban akcenat, jer su
zaposleni nosioci preduzeća.

U drugom dijelu rada, opisana je ispruka i lanac vrijednosti, kao i zadovoljstvo potrošača.
Takođe i ništa manje važno, način zadržavanja potrošača u određenim kompanijama.

Treći dio rada odosi se na stvaranje i praćenje lojalnosti potrošača, dok je u četvrtom dijelu
riječ o donošenju odluka o kupovini, kao i društveno odgovornom marketingu kao jednom od
najvažnijih argumenata kupovine.

I na samom kraju, studija slučaja Konzum trgovine, odnosno njeno pozirioniranje na tržištu,
koja polsujući po navedenim kriterijumima iz cjelokupnog rada, posluje na tržisštu već dugi
niz godina.
1. MARKETING ODNOS SA POTROŠAČIMA

Posljednje dekade dvadesetog vijeka, ali prva dekada ovog vijeka, karakteristična je po
značajnim promjenama do kojih se došlo u tržišnom okruženju kompanija. Ove promjene
nametnule su potrebu za preispitivanjem postojećih poslovnih praksi, upravljačke filozofije
poslovanja, koncepata, principa i tehnika upravljanja marketingom. Uspješne organizacije
jasno su shvatile poruku Dejvida Pakarda (David Packard) iz kompanije Hewlett-Packard
koji je jednom priliko rekao da je „marketing suviše značajan da bi bio prepušten
organizacionoj jedinici (sektoru/službi/odjeljenju) za marketing“. Shodno tome, ove
organizacije su prihvatile postavku da za „kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrijednosti
za potrošače“ odgovornost leži na svim zaposlenim (u sektoru proizvodnje, istraživanja i
razvoja, računovodstva, finansija, ljudskih resursa, informacionh tehnologija i dr.), a ne samo
na zaposlene u oblasti marketinga. Posebna odgovornost je na zaposlene iz sektora koji su
intenzivniji u „dodiru“ s kupcima.

″Poslovni uspjeh ne određuje proizvod, već kupac″

Piter Draker
Platu vam ne daje generalni direktor, već kupac″
Jack Welch

Natpis na zidu jedne male radnje1

1. Potrošač je najvažnija osoba u mom poslovanju.
2. Potrošač ne zavisi od nas, mi zavisimo od njega
3. Potrošač nije nešto što prekida naš posao; on je njegova svrha.
4. Potrošač nam čini uslugu kad dođe k nama; ne činimo mi njemu uslugu usluživajući ga.
5. Potrošač je dio našeg posla, ne neko stran.
6. Potrošač nije čista statistika; on je ljudsko biće od krvi i mesa s emocijama poput naših.
7. Potrošač nije neko s kime se prepire ili nadmudruje.
8. Potrošač nam donosi svoje želje; naš je posao da te želje ispunimo.
9. Potrošač zaslužuje najljubaznije i najpažljivije ponašanje koje mu možemo pružiti.

1
Charles Dickens, A Christmas Carol, London: Hazell, Watson&Viney, 1843., preuzeto Kotler F.,Vong V.,
Sonders DŽ., Armstrong G., Principi marketinga, Mate, Beograd, 2007. str.468)
Raniji princip organizovanja poslovanja po proizvodima i/ili prodajnim teritorijama,
zamijenjen je kod uspješnih kompanija organizonjem prema tržišnim segmentima.
Kompanije koje nose oznaku „manje uspješnih“ i onih koje nose oznaku „neuspješnih“ na
vrhu organizacione piramide nalaze se „top“ menadžeri, potom slijede srednji menadžeri i
ostali zaposleni dok se na najnižem hirerarhijskom nivou – na dnu piramide nalaze
kupci/potrošači. U uspješnim organizacijama, organizaciona piramida ima sasvim drugačiji
izgled. Na najvišem hijerarhijskom nivo, tj. na vrhu piramide nalaze se kupci, u središnjem
dijelu nalaze se zaposleni koji su u direktnom kontaktu s kupcima, ispod njih se nalaze
srednji menadžeri koji podupiru zaposlene „na prvoj borbenoj liniji“, dok se na dnu piramide
nalaze „generali“, odnosno top menadžeri koji pružaju podršku menadžerima srednjeg nivoa.
Umjesto isključivog ili pretjeranog oslanjanja na samo jedan kanal komunikacije u izgradnji
brenda, napredne organizacije koriste „splet“ integrisanih marketinških komunikacija kako bi
prenijele konzistentnu poruku postojećim i potencijalnim potrošačima i tako efikasnije
izgradile imidž brenda proizvoda odnosno korporacije.

Svjesne činjenice da pridobijanje novog kupca može da košta u prosjeku pet puta više nego
zadržavajanje već postojećeg kupca, napredne organizacije ne kalkulišu samo profit koji
ostvaruju od svake pojedinačne transakcije, već u obzir uzimaju očekivanu „doživotnu“
vrijednost kupca i, shodno tome, svoju tržišnu ponudu oblikuju tako da ostvare maksimalno
mogući profit od sume ponovljenih kupčevih kupovina. Konačno, umjesto oslanjanja
isključivo na finansijske rezultate, kao što su ukupan prihod, troškovi i profit od ostvarene
prodaje, uspješne organizacije sve više u obzir uzimaju i druge indikatore
marketinških/poslovnih performansi (visina i promjena tržišnog učešća, nivo i promjena
indeksa satisfakcije kupaca, stopa lojalnosti kupaca, stopa izgubljenih i stopa novih kupaca i
dr.) koji signifikantno utiču na sadašnje, ali i očekivane finansijske rezultate. Predmet analize
ovog poglavlja biće upravo potrošači za koje smo već konstatovali da predstavljaju najvažniji
marekting odnos i element, ali i odnosi sa podržavajućom grupom stejkholdera, koji treba da
isporuče prave vrijednosti potrošačima. U poglavlju je dat i čitav niz kategorija
karakterističnih za potrošača, od kojih se posebno apostrofiraju satisfakcija i lojalnost
potrošača. Naravno to ne treba da čudi, jer smo konstatovali već da suštinu koncepta
marketing odnosa upravo čine lojalni potrošači, a oni će to postati jedino ukoliko imaju
određeni nivo satisfakcije ostvaren bilo upotrebom samih proizvoda, ili odnosom koji
kompanija ima prema njima.
1.1 Razlozi za razvoj marketinga u odnosima sa potrošačima

Koncept relacionog marketinga nije nastao odjednom. Postoje brojni razlozi koji su doveli do
razvoja marketinga odnosa. Oni su prije svega sledeći:

1. Opadanje troškova informacione tehnologije. Posljednjih godina dostignuća do kojih

se došlo u sferi informacione tehnologije imala su jake efekte i u domenu razvoja
aktivnosti marketing odnosa. Naime, troškovi držanja i razvoja baze podataka o
kupcima umanjeni su za polovinu. Informacinona tehnologija (IT) doživjela je
značajna poboljšanja, kako u kapacitetu, tako i u troškovima skladištenja podataka.
Ova poboljšanja su upravo ono što je potrebno prodavcu kako bi pratio vlastite kupce.
Preduzeća na jedan vrlo jednostavan i brz način imaju mogućnost da saznaju status
određenog kupca (strukturu njegovog ranijeg naručivanja, preferencije proizvoda, ali i
samu profitabilnost). Razvoj IT (usmjeren na održavanje baze podataka o kupcima)
učiniće za marketing ono što je parna mašina učinila za proizvodnju.
2. Mogućnost stvaranja visokokvalitetne baze podataka. Postoje brojni načini stvaranja
sopstvenih baza podataka, tako putem pošte, upitnika i promocije, moguće ih je
izgraditi, te po osnovu njih posjedovati podatke o raspoloživim kupcima; takođe
moguće je baze kupiti od specijalista koji se time bave, ili što se i dešava u najvećem
broju slučajeva, baze graditi i na jedan i na drugi način. Neke od ovih baza podataka
raspolažu velikim brojem detaljnih informacija, poput tipa i starosti auta, veličine i
bliže okoline kuće, ljubimaca koje posjeduju, frekvencija i lokacija prolaznika itd.
Informaciona tehnologija je zapravo ta koja je omogućila marketing odnosa.
Marketing podaci, sami po sebi, nisu od neke velike vrijednosti, oni su jednostavno
činjenice ili statistika. Da bi se ti podaci preveli u informaciju - koja vodi ka
marketing akciji - moraju biti nepristrasni, blagovremeni, vezani za problem,
dostupni, organizovani i prezentovani na način koji pomaže menadžeru marketinga u
donošenju marketinških odluka, koja zatim vode marketing akciji.
3. Promjena marketing fokusa. Za razliku od ranijih marketing ideja koje je su za
predmet svog posmatranja imalo jedino proizvod, fokus marketinga je sada na
odnosu. Naime, na sve konkurentnijim tržištima, u cilju diferenciranja proizvoda
jedne organizacije od njenih konkurenata nije dovoljno samo da proizvodi budu dobri
- potrebno je mnogo više.
 4. Metodi proizvodnje JIT (justin in time-tačno na vrijeme) su vrlo rašireni u razvijenim
privredama. Za kompanije je najisplativije da dijelove za montažu drži na apsolutnom
minimumu. Ovim načinom poslovanja smanjuje se nivo vezanih sredstava, smanjen je
skladišni prostor, a rizik od zastarjelosti zaliha znatno je niži. Tako, umjesto da drže
velike zalihe dijelova za ugradnju, proizvođači aranžiraju njihovu isporuku baš na
vrijeme, u momentu kada treba da se upotrebe za proces proizvodnje. JIT sistem
zahtijeva bliske odnose između dobavljača i kupca, koja se ne postižu lako, ukoliko bi
se svaka transakcija o ugovarala pojedinačno.2
5. Mogućnost da se proizvodi i usluge ekonomično razvijaju po mjeri kupca . Masovna
proizvodnja velikog obima identičnih proizvoda karaktertična za ekonomsku prošlost,
na putu je ka sve većem istiskivanju od strane proizvodnje proizvoda po željama
malih tržišnih segmenata (ekonomija mikroskale, demasifikacija proizvodnje).
Trijumf individualizma praćen je i zahtjevima za usklađenošću ponude proizvoda sa
potrebama potrošača, ali i obavezom da se ponudi određeni izbor. Potreba za
ponudom izbora uočena je već kod mnogih proizvođača. Mnogi smatraju da je davno
prošlo vrijeme kada su potrošači mogli biti zadovoljeni crnim odijelom, bijelom veš
mašinom i zelenim čekom. Danas, u vremenu globalne ekonomije, u najvećem broju
zemalja razvijenog svijeta, proizvod za svakog nije proizvod ni za koga, no ipak, ovaj
trend treba pažljivo razmotriti.
6. Poboljšano mjerenje ekonomija kupca. Najjednostavniji razlog uspostavljanje odnosa
sa njihovim kupcima je taj što je, u načelu, mnogo profitabilnije zadržati postojeće
kupce nego stalno tragati za novim koji bi zamijenili one koji su otišli.

1.2 Definisanje vrijednosti i satisfakcije potrošaca

Zvanična definicija marketinga Američke asocijacije za marketing (AMA – American

Marketing Association), glasila je: „Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija,
određivanja cijena, razvijanja i razmjenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarivanja
prometa kojim se ostvaruju ciljevi pojedinaca i organizacije“.

2
Anton Jon, Customer Relationship Management, Prentice Hall, New Jersey, 1996
Pomenuta definicija važila je sve do sredine 2004. godine. Međutim, sredinom 2004. godine
AMA je objavila novu oficijelnu definiciju marketinga koja ima novi kontekst i glasi:
„Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporučivanja
vrijednosti potrošačima i upravljanja odnosima sa potrošačima na način koji donosi korist
organizaciji i njenim stejkholderima“. Ova definicija ukazuje na dva suštinska elementa od
kojih je marketing satkan a to su: 3

 prvi „kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrijednosti potrošačima“ i

 drugi „upravljanje odnosima sa potrošačima“.

Navedene elemente, Filip Kotler ugradio je u definiciju marketinga menadžementa koja glasi:
„Marketing menadžement smatramo umjetnošću (umijećem/vještinom) i naukom izbora
ciljnih tržišta i sposobnošću pridobijanja, zadržavanja i povećavanja broja kupaca putem
stvaranja, isporučivanja i komuniciranja superiorne vrijednosti za potrošače“. Kao što
primjećujemo središte ovih, kao i mnogih drugih brojnih definicija marketinga i marketing
mendžmenta (najnovijih i najrelevantnijih), čini koncept vrijednosti za potrošača (customer
value). Određivanjem vrijednosti za potrošače dobija se odgovor na jedno od najtežih
zadataka sadašnjice „stvoriti potrošača“ a koji je još prije četrdeset godina predstavljen i
okarakterisan od strane Pitera Drakera.

Naravno, ovo nije nimalo lak zadatak. Naime, današnji kupci nailaze na mnoštvo prozvoda i
marki, cijena i dobavljača. Ispred kompanija postavlja se imperativ odgovora na
fundamentalno pitanje: Na koji način potrošači biraju? Odgovor se upravo dobija kroz
vrijednost. Kupci biraju ponudu koja im daje najveću vrijednost.

“Uz redovne aktivnosti kreiranja vrijednosti, kompanija operiše u sistemu vrijednosti

vertikalnih aktivnosti, uključujući snabdjevače u gornjem toku, kao i distribucione kanale u
njihovom donjem toku. Da bi se postigla konkurentna prednost, kompanija mora izvoditi
jednu ili više aktivnosti kreiranja vrijednosti na način koji kreira više ukupne vrijednosti od
njenih konkurenata. Superiorna vrijednost kreira se ili kroz niže troškove ili kroz superiorne
prednosti za kupca (razlikovanje)."
Michael Porter

3
Bergman Bo, Klefsjo Bengt, Qvalitiy from Customer Needs to Customer Satisfaction, Mc Graw-Hill, London,
1994
1.3 Vrijednost za potrošace

Prilikom donošenja odluka o kupovini proizvoda, potrošači se opredjeljuju za proizvode za

koje su sigurni da nude najveću vrijednost isporučenu potrošaču. Ovdje se postavlja
konkretno pitanje: Koje su to aktivnosti koje se sprovode u cilju kreiranja vrijednosti? Ako
pođemo od 4 P inovacija (Price, Process, Paradigm and Position- Cijena, Proces,
Paradigma, i Pozicija), vidimo da nove ideje, koje su primijenjene i eksploatisane na način
da uzrokuju povećanje profitabilnosti, dovode do direktnog ili indirektnog povećanja
vrijednosti. Ovo ih deklariše kao inovacione aktivnosti, primijenjene na bilo koju od
inovacionih 4 P oblasti poslovanja kompanija. Povećana vrijednost može se reflektovati kroz
veći profit, bolje pozicioniranje u svijesti kupaca, ali i kroz efikasnije poslovne procese.
Ukratko, to su sve one inovacione aktivnosti koje vaše poslovanje čine boljim
(konkurentnijim). Kao takva vrijednost za potrošača je relativna kategorije koja označava
(apsolutnu ili relativnu) razliku između koristi od kupovine datog proizvoda, i troškova
nabavke posmatranog proizvoda (najčešće posmatrana u odnosu na konkurentski proizvod),
odnosno predstavlja razliku između ukupne vrijednosti za potrošača i ukupnog troška za
potrošača. To možemo predstaviti pomoću narednog prikaza. Tabela 1.)4

Ukupna vrijednost za potršača Proizvodi, usluge, osoblje i

vrednost imidža
Ukupan trošak za potrošača (Novčani troškovi, troškovi
vremena, energije i
psihološki troškovi)

Minus (-)

Vrijednost isporučena potrošaču („Zarada za potrošača“)

Jednako(=)

4
Kotler F.,Vong V., Sonders DŽ., Armstrong G., Principi marketinga, Mate, Beograd, 2007. str.464)
Koristi za potrošača ostvareni kupovinom/upotrebom datog proizovda proizilaze iz kavaliteta
i karakteristika samog proizvoda, njegovog dizajna, pratećih usluga vezanih za proizvod
(isporuka, garancija, održavanje i druge prodajne i poslijeprodajne usluge), statusnog
simbola, imidža brenda, ili imidža zemlje porijekla proizvoda.5

Troškovi- druga komponenta vrijednosti (za potrošača), sačinjena je od: novčanih izdatka
potrošača za nabavku jedne jedinice proizvoda, tj. nabavnu cijenu, (fizički i psihološki);
napora i vremena koji su uloženi/ utrošeni u pribavljanju informacija neophodnih za
donošenje odluke o kupovini i efektivnoj kupovini datog proizvoda.

U skladu sa naprijed rečenim, proizvođač/pružalac usluge može da poveća vrijednost

(proizvoda/ponude) za potrošača na više načina:

 povećavanjem koristi, uz nepromijenjene troškove,

 smanjivanjem troškova (prije svega cijene), uz nepromijenjenu korist
 istovremenim povećavanjem koristi i smanjivanjem troškova,
 bržim porastom koristi u odnosu na porast troškova, i
 sporijim smanjivanjem koristi u odnosu na smanjivanje troškova

Model SQIP sačinjen od usluga (Service), kvaliteta (Quality), imidža (Image) i cijene (Price),
nastao je upravo kombinovanjem najvažnijih elemenata koristi i troškova. Ovaj model,
poznat po prikazivanju u obliku „dijamanta“ vrijednosti, predstavlja moćan konceptualni
pristup kreiranju vrijednosti za potrošača. Kada kompanija treba da donese odluku o kreiranju
(i isporučivanju) vrijednosti za potrošača, mora raspolagati određenom količinom
informacijama. Prvo, kako potrošači ciljnog tržišta percipiraju vrijednost konkretne ponude
(proizvoda/usluga); potom, koliki je nivo značaja (za potrošača) izvjesnih elemenata koji
oblikuju vrijednost; kolike su sposobnosti kompanija u odnosu na konkurenciju u isporuci
superiornu vrijednost potrošačima, i sl. Do ovih informacija kompanija može doći na više
načina. U opticaju su sekundarni (interni i eksterni), primarni podaci (do kojih se došlo
povremenim sprovođenjem marketinških istraživanja), ali i njihova kombinacija. U cilju
otkrivanja novih mogućnosti za unapređenje kvaliteta proizvoda (kao i poslovnih procesa) i
time, povećanja vrijednosti za potrošača, i konkurentske prednost na tržištu, uspješne
kompanije posljednjih godina sve češće koriste tehniku benčmarkinga (benchmarking).

5
Aćimović Slobodan, Servis potrošača, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2003
Benčmarking predstavlja savremenu metodu koja na temelju upoređivanja sa drugim
preduzećima ili još bolje sa vodećim organizacijam u datoj industrijskoj grupaciji-grani,
pruža mogućnost učenja i promjene ponašanja posmatrane kompanije. Čitav proces
odrđivanja vrijednosti u praksi možemo sagledati služeći se sledećim primjerom.
Pretpostavimo da poljoprivrednik želi da kupi traktor. Pred njim se pojavljuje izbor između
nekoliko proizvođača koji nude proizvode po različitim cijenama. Mi ćemo uzetu u analizu
izbor između dvije ponude. Sa jedne strane imamo ponudu američkog traktora Mesi-
Fergusona (Massey – Ferguson), a sa druge, istočno- evropski traktor. Osoblje dve kompanije
pažljivo opisuje svoje ponude poljoprivredniku. Poljoprivrednik pažljivo procjenjuje
pomenute ponude i izvodi izvjesne zaključke. Prvi utisak je da Mesi-Ferguson traktor u
odnosu na istočno-evropski model, nudi veću pouzdanost, trajnost i veću mogućnost
proizvodnje, kao i bolje propratne usluge, poput isporuke, održavanja, obuke, a i samo
osoblje izgleda da je kod ovog proizvođača upućenije i ljubaznije. Poljoprivrednik sabira
vrijednosti iz sva četiri izvora: 6

1. proizvod,
2. usluge
3. osoblje i
4. imidž.

Na kraju poljoprivrednik pridaje veću vrijednost Mesi-Fergusonu, i smatra da ova kompanija

nudi veću ukupnu vrijednost za potrošača. Postavlja se pitanje: Da li je dovoljan utisak o
ukupnoj vrijednosti proizvoda koja se nudi da bi se posmatrani poljoprivrednik odlučio na
kupovinu? Odogovor glasi: Ne nužno. Da bi se odlučio na kupovinu poljoprivrednik će pored
navedene analize izvršiti i analizu ukupnih troškova koji nastaju prilikom kupovine. Naravno,
prvo će uporediti cijenu svakog od navedenih ponuđača. U ovom slučaju proizvod kompanije
Mesi-Ferguson je skuplji u odnosu na istočno-evropskog konkurenta, tako se može desiti da
viša cijena izjednači višu ukupnu vrijednost za potrošača. Sledeće upoređenje odnosi se na
potrošačeve troškove predviđanja, vremena, energije i psihičke troškove. Podsjetimo se da se
ukupan trošak za potrošača ne sastoji samo od novčanih troškova, već od više stvari, koje
smo upravo naveli.

6
Bogićević Milikić Biljana, Menadžment ljudskih resursa, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta
u Beogradu, 2006.
Nakon izvršene procjene ukupnih troškova, poljoprivrednik utvrđuje ukupnu vrijednost, koja
se dobija, kao što smo naveli, odnosom ukupne isporučene vrijednosti i ukupnih troškova.
Odluku o kupovini donosi na osnovu veće isporučene ukupne vrijednosti koja u ovom slučaju
važi za proizvod kompanije Mesi-Ferguson. Ovde se postalja pitanje: kako kompanija poput
Mesi-Fergusona može iskoristiti ovaj koncept donošenja odluke potrošača kao bi mu
uspješnije prodala svoj proizvod? Postoje tri načina na koji pomenuta kompanija može
unaprijediti svoju ponudu. 7

1. Prvi, povećanjem ukupne vrijednosti potrošaču kroz poboljšanje samog proizvoda,

usluge, osoblja ili prednosti imidža.
2. Drugi, smanjenjem nenovčanih izdataka poput smanjenja potrošačevog utroška
vremena, energije i sl. i
3. treći, je naravno vezan za smanjenje novčanih troškova potrošača putem snižavanja
cijene, stvaranjem jednostavnijih uslova prodaje, ili dugoročno, snižavanjem troškova
održavanja.

Neki marketinški stručnjaci opravdano mogu reći da je ovaj koncept odabira između
ponuđenih alternativa previše racionalan, i da postoji mnoštvo primjera gdje potrošači nisu
odabrali ponudu koja objektivno nudi višu isporučenu vrijednost. Uzmimo za primjer sledeću
situaciju: kupac se opredijelio za proizvod istočno- evropske kompanije, iako je njegova
isporučna vrijednost niža (istočnoevropski traktor koristi više goriva i zahtijeva češće
popravke). Ovde se postavlja pitanje, kako objasniti ponašanje potrošača koje ne dovodi do
maksimizacije vrijednosti? Postoji mnoštvo objašnjenja. Može se desiti da je poljoprivrednik
stari kupac- prijatelj istočno-evropske kompanije, ili se vodi politikom kupovine koja u prvi
plan ističe troškove-one najniže, ili pak nema trenutno gotovine, pa bira onaj jeftiniji. Sasvim
je jasno da potrošači funkcionišu u različitm okolnostima, situacijama i prinudama, te
ponekad donose odluke koje su značajnije za njihovo dobro nego za dobro kompanije.
Međutim, pomenuti okvir vrijednosti isporučene potrošaču može se primijeniti na mnoge
situacije i daje bogatiji uvid.

7
Carroll, A., Business and Society -Ethics and Stokholder Managment, SouthWestern College Publisling,
ITP,Ohio,1996.
1.4 Satisfakcija (zadovoljstvo) potrošača

U tržišnoj privredi preduzeća postoji jasan i jedan cilj, biti „bolji od najboljeg“ u
zadovoljavanju zahtjeva i želja potrošača. „Najbolji rezultat po svakom atributu proizvoda ili
usluga postaje standard ili mjerilo savršenosti (benchmarking) prema kojem se porede
preduzeća u određenoj grani ili grupaciji djelatnosti“ Kompanija koje ima najviše uspjeha u
osluškivanju zahtjeva potrošača i najbliža je njihovom ispunjenju, postaje tržišni lider i biva
favorizovana od strane potrošača. Ona postaje kvantum upoređenja kompanijama u kreiranju
i isporuci vrijednosti potrošačima, ali i prilikom isporuke dodatne vrijednosti (vrijednosti
plus) potrošačima. Kroz isporuku pravih vrijednosti, preduzeće obezbjeđuje potrošača koji će
se nanovo vratiti kompaniji i njegovim proizvodima (ali samo u slučajevima kada potrošač
ima određeni nivo satisfakcije (zadovoljstva). U marketingu se satisfakcija odnosi na
nastojanje potrošača da ostvare zadovoljstvo kroz kupovinu i korištenje proizvoda i usluga.
Koncept satisfakcije potrošača u marketingu izaziva najmanje razlike u njegovom
definisanju.

Potrošač osjeća zadovoljstvo kada „proizvod ili usluga ispunjava ili nadmašuje njegova
očekivanja“ 8Hant satisfakciju posmatra kao „vrstu iskoraka iz iskustva da bi se isto
procijenilo... neko može imati prijatno iskustvo koje može dovesti do nezadovoljstva zbog
toga što, iako prijatno, nije u toj mjeri prijatno kako se pretpostavljalo ili očekivalo. Zato
zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije prosto emocija, to je procjena te emocije“. Dakle, da bi
se javio osjećaj zadovoljstva (satisfakcije) potrebno je da (najmanje) očekivanja potrošača
budu ispunjena, a po mogućnosti da ona budu i nadmašena. Ovdje je neophodno odgovoriti
na pitanje: „kako potrošači formiraju svoja očekivanja“. Očekivanja potrošača se temelje na
kupčevim pređašnjim iskustvima pri ostvarenim kupovinama, mišljenju prijatelja i saradnika,
kao i informacijama i obećanjima marketinškog stručnjaka ili pak konkurenata. Istraživanja
pokazuju da očekivanje, a samim tim i stepen satisfakcije korisnika zavise i od: stepena
razvijenosti ekonomskog, privrednog i društvenog standarda, stepena obrazovanja, godina
starosti, pola i dr.

8
David L. Loudon – Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior: Concepts and Applications, preuzeto
M.Milisavljević i ostali, cit.rad.str.41
Marketinški stručnjaci moraju biti veoma pažljivi i oprezni prilikom postavljanja pravog
nivoa očekivanja. Ukoliko kompanije postave isuviše niska očekivanja, svakako se može
očekivati da će ista ispuniti, ali sa druge strane može se desiti da ne privuku dovoljan broj
potrošača. Nasuprot tome, ukoliko se ode u drugu krajnost, postave se velika očekivanja,
može se desiti da potrošači ostanu nezadovoljeni. Sledeći primjer upravo u mnogome govori
o tome: Holidej in (Holiday Inn) je vodio kampanju pod nazivom „Nema iznenađenja“ koja
je značila isporuku dosljedne usluge i smještaj bez neprilika. Međutim, gosti hotela su i dalje
nailazili na mnoštvo problema, a postavljena kampanja učinila je goste još nezadovoljnijim.
U takvim uslovima, Holidej in morao je da povuče kampanju. Neke od vodećih svjetskih
kompanija, pak, podižu očekivanja, a uz to i odgovarajuće funkcionisanje isporuke. Te
komapnije prihvataju ukupno zadovoljstvo potrošača. Honda tvrdi: „Jedan od razloga zbog
koga su naši kupci zadovoljni je taj što mi nismo“, ili Den tehnolodži (Dan Techonology)
poručuje: „Mi cijenimo vaše poslovanje. Želimo da ponovo kupite od nas“. Te kompanije
ciljaju izrazito visoko jer su svjesne činjenice da ako su potrošači samo zadovoljni mogu lako
da pređu kod drugog dobavljača. Jedino oduševljenost stvara emocionalnu naklonost prema
proizvodu ili usluzi a ne samo racionalnu preferenciju, a to je ono što stvara lojalnost kupca.
Na osnovu rečenog, ako satisfakciju (S) predpostavimo kao funkciju njegovih očekivanja (O)
i uočljivih testiranih performansi proizvoda (P), doćićemo do naredne funkcije:

S = f (O,P)84

gdje u slučajevima kada je O=P85 i O<P86 javlja se satisfakcija potrošača. Najveći stepen
satisfakcije podrazumijeva oduševljenje ili zadivljenost potrošača. Stepen potrošačevog
zadovoljstva uslovljen je nizom faktora: 9

 značajem koji potrošač pridaje nekom proizvodu,

 izboru među alternativima,
 performansama proizvoda,
 uslovima i situacijama u kojima se proizvod kupuje i troši,
 naknadnih informacija koje utiču na viđenje proizvoda...

Stepen satisfakcije, je upravo ključni element naredne kupovine, i lojalnosti kod potrošača
kao što je već navedeno.

9
Egan John, Relationship marketing, Exploring relational strategies in marketing, second edition, Prentice
Hall,2004.
Kompanije koje uspiju da postignu veoma visok stepen zadovoljstva potrošača nastoje da
osiguraju i upoznatost njihovog ciljnog tržišta sa tim. Ove komapnije svjesne su činjenice da
im veoma zadovoljni potrošači omogućavaju veliki broj prednosti. Jedna od prednosti se
svakako odnosi na cijenu. Kupci koji su izrazito zadovoljni manje gledaju na cijenu i na listi
su kompanijinih potrošača duži niz godina. Ovi kupci vremenom kupuju i dodatne proizvode
koje je preduzeće uvelo kao vezane proizvode ili one koje poboljšavaju kvalitet već
postojećih. Takođe, oni drugima često prenose pozitivne impresije o kompaniji i njenim
proizvodima. Ipak, istraživanja pokazuju da kompanije u prosjeku godišnje gube 10 –15%
korisnika iz najrazličitijih razloga. Satisfakcije korisnika, pored toga što je direktno vezana za
lojalnost, takođe ima i veliki značaj u marketingu. „Marketing istraživanja su pokazala da
kupac i korisnik, koji je zadovoljan materijalnim i uslužnim proizvodima, svoje iskustvo
saopštava još u proseku trojici prijatelja, dok nezadovoljan kupac sa problemom upoznaje i
do dvadeset osoba, sa kojima je u komunikaciji.

Samo 4% nezadovoljnih kupaca glasno protestvuje, a ostalih 96% se ljuti ali ćuti tj. ne ulaže
reklamacije. Svaki kupac koji ulaže reklamaciju svoje nezadovoljstvo saopšti još desetorici, a
kupac čija reklamacija je pozitivno riješena to saopšti u prosjeku svega petorici. Na svakog
kupca koji ima prigovor dolazi još 26 kupaca koji se ne oglašavaju“ Šta će nezadovoljni
potrošači učiniti i šta će preduzeti, da li će uložiti žalbu ili pak reklamaciju uslovljeno je
nekolicinom faktora kao što su: 10

 stepen kupčevog nezadovoljstva,

 veličina izgubljenog profita,
 nivo štete, troškova,
 spremnosti na neprijatnosti pri reklamaciji i dr.

Oko 100 nezadovoljnih kupaca može podnijeti četiri reklamacije, ali može uzrokovati i do
1000 izgubljenih korisnika. To se može predstaviti kao ″pečurka″ nezadovoljstva (Slika 1.)
Nezadovoljni korisnici u savremenim uslovima poslovanja koje karakteriše veliko prisustvo
IT-a i Interenta predstavljaju ogroman destruktivni potencijal za kompaniju. Naime,
nezadovoljsto potrošača proizvodima kompanije, putem društvenih mreža, foruma i ostalih
savremnih oblika komunikacije brzo se poput neke infektivne bolesti prenosi na ostale
potrošače, te se na taj način višestruko umnožava

10
Kotler Filip, Upravljanje marketingom, Analiza, Planiranje, Primjena i Kontrola, Zagreb,1989.
 Slika 1. ″Pečurka″ nezadovoljstva11

Iako kompanije koje nose oznaku kao veoma usredsređene na potrošače teže da isporuče
visoko zadovoljstvo u odnosu na konkurenciju, one to zadovoljstvo ne pokušavaju
maksimalizovati. One mogu povećati zadovoljstvo snižavanjem cijena ili povećanjem broja
usluga, a to pak može rezultirati niskom zaradom.

1.5 Praćenje zadovoljstva potrošača

Svaka kompanija koja nastoji da isporuči zadovoljstvo potrošaču mora istovremeno da izvrši
praćenje već isporučenog. Mnoge organizacije u tom procesu su veoma agresivne. One prate
sve, ne samo zadovoljstva, već i nezadovoljstva potrošača. Kako bi sprovele pomenutu
aktivnost koriste se nekolicinom metoda.12

11
Milorad Kilibarda, Mirjana Manojlović Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga, Nacionalna
konferencija o kvalitetu, Kragujevac, 2008. htpp:// www.cqm.rs, preuzeto 12.06.2018.)

12
Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, tenth edition, Prentice Hall, London, 2003
1.5.1 Sistemi pritužbi i prijedloga

Svaka organizacija koja je usresređena na potrošača nastoji da im olakša davanje prijedloga

ili pritužbi. Postoji čitav sistem koji kompanije mogu ponuditi kupcima u cilju pomenutih
akcija. Tako neke organizacije poput bolnica i školi imaju kutije za predloge po hodnicima,
bolnice daju kartice za komentare pacijentima...Kompanije postavljaju i telefonske linije za
kupce kako bi im bilo lakše da pitaju, predlažu, ili se žale.

1.5.2 Ankete o zadovoljstvu potrošača

Pomenuti sistem pritužbi i prijedloga možda kompaniji ne nudi potpunu sliku o nivou
zadovoljstva potrošača. Istraživanje je pokazalo da jedna od svake četiri kupovine rezultira
nezadovoljstvom kupca, ali se manje od 5% potrošača istinski žali. Potrošači se odlučuju na
najednostavniji korak, mijenjaju dobavljača. Na taj način kompanije nepotrebno gube svoje
potrošače. Da bi preduhitrile moguće nelagodnosti, odgovrne komapnije preduzeimaju
direktne mjere zadovoljstva putem sistema praćenja metodom redovnih anketa 13. Ove
kompanije prosleđuju upitnike ili obavljaju telefonske razgovore. Na taj način nastoje da
saznaju šta potrošači misle o kompaniji, ali i o različitim aspektima njenog djelovanja.
Kompanije nisu jedine koje sprovode ankete. Časopisi i udruženja potrošača često sprovode
ankete nezavisno od organizacija. Informacije dobijene ovim putem su od neprocjenjivog
značaja, jer organizacije, vrlo lako mogu biti zavarane vlastitim rezultatima.

1.5.3 Tajni kupci

Kod ovog metoda praćenja zadovoljstva potrošača, istraživači se predstavljaju kao kupci. Ti
„tajni kupci“ izlažu čak i specifične probleme kako bi provjerili koliko se osoblje komapnije
snalazi u rješavanju teških situacija i koliko to dobro rade.

13
Anketa prestavlja jedan od najčešćih načina prikupljnaja podataka. Objašnjenje njene široke primjene leži u
činjenici da proizvođači žele da saznaju mišljenja potrošača o proizvodu, a najbolji način da to i saznaju jeste da
ih o tome pitaju. Ankete su najčešće deskriptivnog karaktera, ali na osnovu nekih mogu se saznati i uzročno-
posljedične veze među varijablama. Anketama se pomoću upitnika, od izabranog uzorka potrošača, prikupljaju
informacije o karakteristikama ciljnog tržišta, stavovima potrošača...Kvalitet ankete u mnogome zavisi od
samog upitnika pomoću koga je i izvršeno anketiranje. Loše postavljenja, nejasna, dvosmilena ili usmjeravajuća
pitanja, mogu dati iskrivljenje rezultate ankete i time ih učiniti skoro neupotrebljivim.
Recimo kompanija može provjeriti koliko su njeni službenici aktivni: koliko puta telefon
treba da zazvoni da bi se javili, vrstu tona i glasa, ako se poziv prespaja koliko vremenski to
traje, i slično. Upravljači bi trebalo s vremena na vreme da napuste svoje mjesto rada, i iz
prve ruke saznaju kako su kupci tretirani od strane kompanije, odnosno kako je to biti kupac.
Takođe, mogu i pozvati svoju kompaniju i pritom da iznose različita pitanja i moguće
pritužbe i da saznaju kako će taj problem biti riješen.14

1.5.4 Analiza izgubljenih potrošača

Za kompaniju je veoma bitno da stupi u kontakt s kupcima koji su prestali da kupuju ili su
otišli konkurenciji, i otkriju šta je to uzrokovalo njihov odlazak. 15 Za kompaniju nije samo
dovoljno da sprovodi takve izlazne intervjue, već je neophodno i da nadgleda stopu gubitka
potrošača. Porast stope gubitka pokazuje da kompanija ne uspijeva da zadovolji svoje kupce.

14
Maričić B., Stavovi (mišljenja) potrošača, Plasman i tržište 1–2, Beograd,1994

15
Payne Adrian, Cristopher Martin, Clark Morianm, Peck Helen, Relationship Marketing for Competitive
Advetange, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998.
2. ISPORUKA I LANAC VRIJEDNOSTI

Vrijednost i zadovoljstvo potrošača predstavljju važne elemente u formuli uspjeha

marketinških stručnjaka. Ali, postavlja se pitanje šta je bitno za isporuku vrijednosti kupcu?
Da bi se dobio odgovor na postavljeno pitanje neophodno je proučiti koncept lanca
vrijednosti i sistema isporuke.16

2.1 Menadžment totalnog kvaliteta

Zadovoljstvo potrošača i profitabilnost kompanije uslovljeni su kvalitetom proizvoda i

usluga. Otuda, programi za poboljšanje kvaliteta proizvoda svakako povećavaju i
profitabilnost. Uticaj marketinških strategija na dobit pokazuje koliko je slična visina
korelacije između relativnog kvaliteta proizvoda i profitabilnosti . Glavni prioritet kompanija
upravo treba da bude porast kvaliteta proizvoda i usluga, jer većina potrošača ne želi više
prosječan ili slab kvalitet. Osnovno je da treba razlikovati kvalitet funkcionisanja i kvalitet
prilagođavanja. Kvalitet funkcionisanja odnosi se na nivo na kome proizvod izvodi svoje
funkcije. Kvalitet prilagođavanja odnosi se na odsutnost kvarenja i dosljednost kojom
proizvod isporučuje specifikovani nivo funkcionisanja. Kompanije koje su usredsređene na
kvalitet uslovljavaju dvije vrste odgovornosti svojih marketing menadžera. Prva se odnosi na
obavezu da učestivuju u obilikovanju strategija i politika koje usmjeravaju izvore i teže ka
izvrsnosti kvaliteta.

Drugo, moraju isporučiti zajedno sa kvalitetom proizvoda i kvalitet marektinga. Svaka

marketing aktivnost mora biti sprovedena u skladu sa visokim standardima vezanim za:
marketinško istraživanje, obučavanje prodajnog osoblja, promociju isl. Nerijetko se dešava
da se mnogo štete nanese zadovoljstvu potrošača sjajnim proizvodom koji je precijenjen ili ga
„podržava“ oglašavanje koje izgrađuje nerealna očekivanja. 17 U okviru programa kvalitete,
marketing ostvaruje nekoliko uloga. Prvo, snosi odgovornost pri preciznom identifikovanju
potreba i želja kupaca i njihovog tačnog prenošenja u obliku pomoći prilikom dizajniranja
proizvoda i proizvodnog rasporeda.

16
Prokopović dr Borivoje B., Prokopović mr Bratislav B., Janjić dr Slobodan, Komercijalno poslovanje,
Pronikom, Beograd, 1994.
17
Kotler, F.,i ostali, cit.rad. str.473
Zatim, marketing mora da osigura pravovemeno i pravilno ispunjavanje porudžbine kupaca
kao i da obezbijedi provjeru da li su kupci dobili potrebna upustva, obuku i tehničku pomoć
za upotrebu svakog proizvoda. Neophodno je obezbijediti da marketinški stručnjaci ostanu u
kontaktu sa kupcima poslije podatke kako bi se uvjerili da su kupci zadovoljni. I na posljetku,
marketinški stručnjaci treba da prikupe i kompaniji proslijede mišljenja kupaca o
evenutualnim poboljšanjima proizvoda i usluga. Ukupni kvalitet predstavlja suštinu u
stvaranju vrijednosti za kupce i zadovoljstva. Ukupni kvalitet označava posao svih
zaposlenih, kao što je i sam marketing: „Marketinški stručnjaci koji ne nauče jezik
poboljšanja kvaliteta, proizvodnje i operacija postaće zastarjeli kao što je slučaj s bičevima za
kočije“. Upravljanje kvalitetom, zato, predstavlja skup aktivnosti i akcija kojima se utiče na
kvalitet proizvoda, rada i organizovanja. Proces upravljanja kvalitetom čini jedan segment u
okviru upravljanja poslovnim sistemima. Upravljanje totalnim kvalitetom (TQM) je sistemski
pristup upravljanju koji ima za cilj da kontinualno unapređuje vrijednost za kupca
projektovanjem i stalnim napredovanjem organizacionih procesa i sistema.

Totalni kvalitet i strategija organizacije su neodvojive komponenete integrativnog, cjelovitog

- holističkog pristupa organizaciji koja je okrenuta kupcu. Stalno poboljšanje i unapređenje se
odnosi na proizvode, usluge i organizacione sisteme kojim se ostvaruje poboljšana vrijednost
za kupce. Inovacije tehnologije proizvoda, procesa i organizacije, predstavljaju dio ovog
strateškog koncepta i orjentacije savremene organizacije ka poboljšanju i inovacijama u svim
aspektima njenog djelovanja. Takva organizacija teži stalnim promjenama u susret novim
zahtjevima kupaca, kreiranju novih potreba i poboljšanih vrijednosti namijenjenih kupcima.
TQM predstavlja filozofiju prema kojoj se teži formiranju organizacije u čijoj osnovi su
kontinualna unapređenja. Organizacija je u potpunosti orjentisana na zahtjeve kupaca. Cilj
TQM-a je uključivanje svih zaposlenih u organizaciju i sistem unapređenja kvaliteta. TQM
predstavlja način života organizacije koja: 18

 uvodi stalna poboljšanja pokazatelja poslovanja na svim nivoima i u svim

aktivnostima;
 kreira odgovarajuće okruženje kroz timski rad, povjerenje i poštovanje;
 pristupa sistemski, dosljedno i organizovano procesima;
 primjenjuje kvantitativne metode i analitičke tehnike, uz potpunu primjenu znanja i
iskustva u unapređenju proc
18
Stefanović Vidoje, Menadžment ljudskih resursa, Fakultet za menadžment, Zaječar, 2000.
TQM-om nastoji kupcu pružiti ono što on želi. U uspješnim organizacijama kvalitet je svačiji
posao. Njihov krajnji cilj je oduševiti kupca kvalitetom proizvoda i usluga kao i stalnom
brigom za njegove potrebe. Kvalitet, a sa njim i zarada dolaze: fokusiranjem na kupca;
orijentacijom na procese; tretiranjem osoblja kao važnog resursa. TQM pristup je našao
primjenu kako u proizvodnji, tako i u pružanju usluga. Pristup obuhvata unapređenje
funkcionisanja organizacije, rada i svakog pojedinca. Takav pristup se u Japanu naziva
Kaizen. Filozofija Kaizen pristupa predstavlja osnovu TQM pristupa i obuhvata kontinualna i
postepena unapređenja svih zaposlenih u kompaniji i njihovog ličnog rada. Međutim, dešava
se da neke kompanije prilikom implmentacije koncepta TQM nailaze na probleme. To se
najčešće dešava usljed pretjerane usmjerenosti,čak i opsjednutosti procesima i načinima
funkcionisanja TQM. Kompanije nerijetko gube iz vida pojam o potrebama i zahtjevima
kupaca i razloga zbog kojeg uopšte posluju. Neke kompanije su mogle svoje standarde da
postave prema standardima vrhunskog kvaliteta, ali samo pod uslovom da su uvele zabranu
povećanja troškova, npr.kompanija Varian proizvođač opreme namijenjene naučnim
istraživanjima prihvatio je principe TQM, ali je požurio sa rokovima proizvodnje, za koje
menadžeri smatraju da i nisu možda bili toliko važni njihovim kupcima.

Kao odgovor na ovo ponašanje, neke kompanije svoje aktivnosti sada usmjeravaju na „prinos
na kvalitet“ (return on quality-ROQ). Pristalice ovog koncepta isključivo se zalažu za
povećanje kvaliteta, samo za slučajeve kada to dovodi do opipljivih pogodnosti za kupce kao
što su, snižavanje troškova ili povećanja prodaje. Zbog izrazite orjentacije na najznačajnije
tačke, kompanija mora biti uvjerena da se radi o kvalitetu ponude proizvoda koju kupci zaista
žele. Marketeri igraju veoma važnu ulogu pomažući svojim kompanijama da definišu i
isporuče robu i usluge visokog kvaliteta ciljnim kupcima. Oni najprije snose najveću
odgovornost za tačno identifikovanu potrebu i zahtjeve kupaca, zatim, moraju svojim
dizajnerima projekata tačno da prenesu šta kupci žele i očekuju, potom moraju da utvrde da li
su porudžbine kupaca izvršene na vrijeme, ispituju zatim i da li su kupci dobili tačna upustva,
adekvatnu obuku i odgovarajuću tehničku pomoć za korištenje proizvoda. Sa kupcima moraju
da ostanu u kontaktu i posle prodaje da bi bili sigurni da su kupci zadovoljni i da će tako da
ostanu. I na kraju, moraju da prikupe ideje kupaca vezane za poboljšanje proizvoda i usluga i
da ih zatim proslijede odgovarajućim odjeljenjima i službama kompanije.
Kada marketeri odrade sve pomenute akcije i zadatke, značajno unapređuju ukupni kvalitet
menadžmenta i doprinose satisfakciji kupaca, a to naravno povećava profitabilnost
kompanije.

2.2 Lanac vrijednosti

Majkl Porter (Michael Porter, profesor Hardvarskog univerziteta) iznio je ideju lanaca
vrijednosti kao moćnog instrumenta za iznalaženje načina za stvaranje veće (»dodate«)
vrijednosti za potrošče. Prema njegovom modelu lanca vrijednosti, svaka organizacija
predstavlja sintezu aktivnosti koje su usmjerene prema dizajniranju, proizvodnji,
marketiranju, isporuci i podršci njenim proizvodima. Lanac vrijednosti struktuiran je od devet
strateški relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednost (korist i troškove) proizvoda/posla.
Od tih devet aktivnosti pet je primarnih aktivnosti (aktivnosti uvođenja materijala u posao-
ulazna logistika; aktivnosti pretvaranja materijala u finalne proizvode-proizvodnja;
aktivnosti prevoza i otpremanja finalnih proizvoda-izlazna logistika; aktivnosti
marketiranja marketinga i prodaje; i uslužne aktivnosti) i četiri aktivnosti podrške ili
pomoćne aktivnosti (nabavka, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim resursima i
infrastruktura organizacije).

Slika 2. Lanac vrijednosti19

Koristeći se modelom lanca vrijednosti, kompanije vrše analiziru troškove sa jedne strane i
učinke svake aktivnosti koja stvara vrijednost sa druge strane, te iznalazi i same načine da ih
unaprijedi.

19
Kotler F., Keler. K..L., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006. str.470
U tom kontekstu, organizacija treba da sazna/procijeni troškove i učinke primarnih i
pomoćnih aktivnosti konkurentskih organizacija da bi ih koristila kao reperne tačke/standarde
(benchmark) za poređenje sopstvenih troškova i učinaka pojedinih aktivnosti koje oblikuju
lanac vrijednosti. Uspješnost kompanije je uslovljena ne samo nivoom kvaliteta rada svakog
odjeljenja, već i nivoom usklađenosti poslova različitih odjeljenja. Nerijetko se dešava da
pojedine službe maksimalizuju svoje interese, prije nego potrošača i čitave kompanije.
Recimo, odjeljenje za kreditiranje koje se u svom poslu srelo sa neplaćanjem, u cilju
smanjenja dugova, predugo vrši provjeru kreditne sposobnosti potrošača, što utiče na
stvaranje nervoze i kod prodavca i kupca, isl.

Kako bi organizacije izbjegle nastanak pomenutih problema, moraju staviti naglasak na

glatko upravljanje osnovnim poslovnim procesima, od kojih većina uključuje inpute i
saradnju mnogih funkcionalnih odeljenja. Ti osnovni procesi uključuju sledeće:

 Proces razvoja proizvoda. Aktivnosti vezane za prepoznavanje, istraživanje i razvoj

novih proizvoda treba sprovesti brzo, uz visok kvalitet i razuman nivo troškova.
 Proces upravljanje zalihama. Aktivnosti vezane za razvoj i upravljanja odgovorajućim
novoom zaliha sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda treba sprovesti tako da su
odgovarajuće zalihe dostupne, a troškovi viškova zaliha izbjegnuti.
 Proces od narudžbine do naplate. Ukupne aktivnosti vezane za primanje porudžbina,
njihovo odobravanje, isporuku organizovati na vrijeme.
 Proces usluga potrošačima. Treba sprovesti sve aktivnosti koje prate proces
pojednostavljenja pronalaska pravih osoba ili samih službi unutar kompanije, a u cilju
dobijanja usluge, odnosno, rješavanja problema.20

Veliki broj Internet kompanija pao je u poslednjoj etapi lanca vrijednosti. Strah od kompanija
koje su bez lica, za mnoge potrošače je stvaran, naročito prepoznatiljiv kod Italijana i
Francuza. Samo mali broj Internet korisnika je spreman da kupi nešto bez ličnog kontakta,
čak i od veoma poznatih kompanija.

20
Doc dr Tešanović Sreten, skripte sa predavanja, školska 2013/14, VŠ Prometej, Banjaluka
U potrazi za konkurentskom superiornošću komapnija treba da gleda i dalje od vlastitog lanca
vrednosti, u lance vrijednosti svojih dobavljača, distributera, i naravno samih kupaca.
Kompanije stvaraju partnerstva sa članovima lanca vrijednosti u cilju poboljšanja djelovanja
sistema isporuke vrijednosti za potrošača.

2.2.1 CRM Lanac vrijednosti

CRM lanac vrijednosti predstavlja provjeren koncept koji preduzećima stoji na raspolaganju
da ga koriste kada razvijaju i implementiraju svoje marketing strategije. Oproban je u brojnim
busniess-to-busniess i buisniess-to-consumer mrežama, i to kako u malim preduzećima, tako i
u velikim kompanijama, preduzetničkim firmama, u oblasti informacione tehnologije,
softvera, trgovina na malo, osiguravajućih društva, finansijskih usluga i dr. Osnovna misija
CRM lanca vrijednosti je da obezbijedi preduzeću šansu da gradi dugoročno obostrano
korisne odnose sa svojim značajnim strategijskim kupcima. Koncept CRM lanca vrijednosti
korespondira lancu vrijednosti M.Portera, s tim, što CRM lanac vrijednosti prikazuje
primarne i sekundarne aktivnosti u izgrađivanju dugoročnih odnosa sa potrošačima u cilju
stvaranja njihove totalne satisfakcije, dok Porterov lanac vrednosti prikazuje primarne i
sekundarne aktivnosti u proizvodnji vezane za kreiranje vrijednosti za potrošače. Pet je
primarnih aktivnosti u CRM lancu vrikednosti: 21

1. portfolio analiza kupaca,

2. upoznavanje potrošača,
3. razvoj mreže,
4. razvijanje vrijednosti u ponudi i
5. upravljanje odnosima sa potrošačima.

Portfolio analiza kupaca bavi sa analizom baze podataka o potrošačima da bi se

identifikovali kupci na koje se treba usmjeriti (posredstvom kriterijuma vrijednosti, jer svi
kupci nisu podjednako vrijedni za preduzeće). Ovom analizom se preduzeće pita koji su to
njihovi strateški značajni kupci? Odgovor se može dobiti na nivou sektora, segmenata ili
pojedinaca.

21
M.Milisavljević i ostali, cit. rad. str.69-73
Kada se analizom otkriju sadašnjih i mogući kupci i razvrstaju u grupe, onda se mogu ciljati
različitim kriterijumima vrijednosti. Veoma je bitno da se kupci profilišu prema profitnom
potencijalu, a ne prema broju, nezavisno da li se radi o sektoru, segmentu ili pojedincu. Sa
napretkom informacione tehnologije i usavršavanjem baza podataka preduzeća mogu da
pravilno procjenjuju profitabilnost potrošača po raznim sektorima.

Druga faza se odnosi na upoznavanje izabranih potrošača, segmenata ili individualnih

kupaca, i na osnovu dobijenih informacija preduzeća formiraju odgovarajuće baze podataka
dostupnih onima koji donose odluke ili onima koji preduzimaju aktivnosti koje utiču na
stavove ili ponašanje potrošača. Odabir potrošača koje će preduzeće opsluživati je jedna
stvar, a upoznati iste sasvim druga. Pametno prikupljanje podataka je naravno izvor velike
konkurentske prednosti preduzeća i omogućuje sofisticiranu portfolio analizu kupaca.

Treća faza se odnosi na razvoj snažne mreže odnosa sa zaposlenima, dobavljačima,

partnerima investitorima, jer konkurencija se više ne odvija između preduzeća, već kao što je
pomenuto mreže konkurišu jedna drugoj. Uspostavljeni marketing odnosi sa ostalim
partnerima u mnogom će biti izvor konkurentske prednosti prilikom isporuke vrijednosti
potrošačima. CRM lanac vrijednosti obavezuje sve članove mreže da ulažu u zaposlene,
procese i tehnologiju kako bi se implementirala CRM strategija. CRM treba da obezbijedi da
definicija satisfakcije od strane preduzeća (isporučena vrijednost) se poklopi sa definicijom
od strane potrošača (dobijena vrijednost).

Četvrti korak se odnosi na razvijanje vrijednosti u ponudi, kako za kupce, tako i za

preduzeća. Do ove faze preduzeća će znati koga žele da opslužuje i razvijaće adekvatnu
mrežu. Svi članovi mreže moraju raditi kako bi isporučili superiornu vrijednost potrošačima.
Iako je fokus na proizvodu kao glavnom izvoru vrijednosti, mnogi su otkrili da ljudi, procesi i
usluge mogu ostvariti veću konkurentsku prednost u odnosu na sam proizvod. S´ toga, može
se reći da prošireni ili produženi proizvod predstavlja aktuelnu konkurentsku prednost.

Peta, finalna faza se odnosi na upravljanje odnosima sa potrošačima. Ovde je fokus na

strukturi i na procesu. Naime, radi se o aktivnostima podrške u CRM lancu vrijednosti:
kultura i liderstvo, upravljanje ljudskim resursima, nabavka. Kako CRM lanac vrijednosti
uključuje više odjeljenja, preduzeća, nophodno je obezbijediti njihovu podršku.
Organizaciona kultura je jedan od kritičkih faktora uspjeha CRM strategije.
CRM strategija smatra da je organizaciona piramida okrenuta naopako, što znači da po ovoj
strategiji na hijerarhijskom vrhu treba da se nalazi osoblje za kontakte sa potrošačima, fizički
resursi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa okruženjem. Ovakva piramida potrošače
uključuje na prvoj liniji kao najvrjedniji resurs preduzeća. Jednom izgrađene odnose sa
potrošačima neophodno je kontinuirano održavati, unapređivati i jačati. Potrebno je stalno
investiranje i učenje, građenje povjerenja, kao i smanjenje distance između preduzeća i
potrošača kao i obostrano prilagođavanje. Važno je da kompanije shvate da marketing odnosa
nije nagrada za prošle transakcije, već označava investiranje za budućnost.

2.3 Profitabilnost kupca

U marketingu se istraživanja motiva i ponašanja potrošača preduzimaju iz dva razloga. Prvi

razlog, naglašava značaj i ulogu informacija (znanja) o motivima i ponašanju potrošača u
kreiranju i isporučivanju vrijednosti i dostizanju satisfakcije potrošača kao osnovnom
preduslovu stabilnog i uspješnog tržišnog poslovanja. I drugi, ispoljava se u potrebi
menadžmenta da utvrdi stepen profitabilnosti različitih grupa (ciljnih segmenata) potrošača
koji donose profit preduzeću (radi se o profitabilnosti -isplativosti potrošača). Profitabilni
potrošači su ona kategorija firmi, domaćinsatva ili pojedinaca čiji prihodi s vremenom
premašuju troškove (u prihvatljivom iznosu) koje kompanije imaju zbog privlačenja, prodaje
ili usluživanja tog potrošača. Iako mnoge kompanije mjere satisfakciju potrošača, mnogo više
njih, mjere profitabilnost potrošača. Ona se može utvrditi (izračunati) na različite načine,
između ostalog primjenom Paretovog zakona (20% najboljih potrošača opredjeljuje 80%
profita preduzeća). Datum posljednje kupovine (Recency), učestalost (Frequency) i novčani
iznos pojedinačne kupovine (Monetary) sastavni su elementi koncepta RFM kojim se
22
definišu najbolji (najprofitabilniji) potrošači preduzeća . Analiza profitabilnosti potrošača
najbolje se sprovodi pomoću instrumenata tehnike knjigovodstva nazvane obračun troškova
baziranih na aktivnosti Activity- Based Costing-ABC. Kompanije obračunavaju ukupne
prihode od potrošača umanjenih za iznos ukupnih troškova.

22
Mnoge bankarske organizacije tvrde kako je ovo veoma težak posao. Potrošači koriste različite bankovne
servise, a i transakcije obavljaju preko različitih ekspozitura. Kako god, banke imaju uspjeh kroz linkovanje
transakcija potrošača, gdje obično imaju iznenađenja za broj neprofitabilnih potrošača iz njihove potrošačke
baze. Neke banke izvještavaju da gube iznad 45%svojih klijenata u maloprodaji. Ovde postoje samo dve
solucije u manipulisanju sa neprofitabilnim potrošačima: podići proviziju ili smanjiti usluge. (Kotler P, Keler
K.L.Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006.str.149)
Pored proizvodnih, distributivnih i servisnih troškova, neophodno je uključiti i troškove
vezane za telefonske razgovore sa potrošačima, troškove prevoza nastalih usljed posjeta
potrošačima, troškove uzrokovane proslavama i poklonima (svi resursi kompanija koriste se u
službi potrošača). Čim je ovo urađeno za svakog potrošača, moguće je klasifikovati potrošače
unutar različitih profitnih redova: „platinski“ kupci (najprofitabilniji), „zlatni“ kupci
(profitabilni), „gvozdeni“ kupci (slabo profitabilni, ciljno poželjni), i „olovni“ kupci
(neprofitabilni i nepoželjni). Posao kompanija je da pomjere „gvozdene“ kupce unutar
„zlatnih“ i „zlatne“ kupce unutar „platinskih“, a da pri tom odbaci „olovne“, ili ih učini
profitabilnim.

2.4 Mjerenje doživotne vrijednosti kupca

Ukoliko kompanija nastoji da maksimizira dugoročnu profitabilnost kupca dolazi do

koncepta doživotne vrijednosti kupca (CLV – Customer Lifetime Value). Definiše se kao neto
sadašnja vrijednost svih budućih prihoda od ponovljenih kupovina konkretnog potrošača. To
je svojevrsni metod (kriterijum) izračunavanja prinosa na investicije (ulaganje u privlačenje
novih potrošača). Od očekivanog prihoda kompanija mora oduzeti očekivane troškove
privlačenja kupaca, prodaje, opsluživanja kupca, primjenu odgovarajuće diskontne stope (u
zavisnosti od troškova kapitala i rizika). Izračunavanje doživtone vrijednosti kupca stvara
formalni kvantitativni okvir za planiranje investiranja u kupce i marketerima pomaže da
sagledaju dugorčnu perspektivu. Suštinski izazov u primjeni koncepta doživotne vrijednosti
kupca leži u pouzdanoj procjeni troškova i prihoda. Marketeri kod primjene ovog koncepta
moraju voditi računa o značaju kratkoročnih marketing aktivnosti gradnje brenda, koji je
bitno pomoćno sredstvo u povećanju lojalnosti kupaca.

2.5 Zadržavanje potrošača

U prošlosti potrošačima se nije pridavala pažnja kao danas. Oni često nisu imali mnogo
alternativa u pogledu dobavljača ili u drugim dobavljačima nisu nailazili to što traže, ili je
tržište raslo takvim tempom da kompanija nije imala razloga za brigu o potpunom
zadovoljenju potrošača.
Kompanija je mogla nedeljno gubiti i stotinu potrošača, ali i dobijati novih sto, i smatrala je
da je njena prodaja zadovoljavajuća. Takve kompanije koje su poslovale po principu
„šupljikave kante“ smatraju da će kupaca uvijek biti, odnosno da će nadolazeći kupci uvijek
nadomjestiti one koji odlaze. Međutim, zna se da taj odliv potrošača mnogo više košta
kompaniju od zadržavanja potrošača. Da bi kompanije uspjele u namjeri da najveći broj
potrošača ostane njihov klijent, mora preduzeti određene korake. Prvi se odnose na
definisanje i mjerenje stope zadržavanja potrošača. Sledeći korak je prepoznavanje razloga
odlaska potročaša i određivanje koji od njih mogu biti smanjeni ili otklonjeni, ne može se
mnogo učiniti sa potrošačima koji napuštaju teritoriju, ili prestaju sa poslom, ali sa
potrošačima koji odlaze usljed loše napravljenih proizvoda, neadekvatne usluge ili previsokih
cijena, kompanija može učiniti mnogo. Da bi pomenute aktivnosti sprovela u djelo
organizacija treba da izradi studiju zadovoljstva koja može pokazati kako je kompanija
pogrešno usmjerila svoj trud. U okviru studije treba izvršiti rangiranje zadovoljstva od strane
potrošača, odnosno navesti kvalitete koje potrošači smatraju najbitnijim. Smanjenjem odlaska
potrošača za samo 5%, kompanije mogu uvećati svoju zaradu do negdje između 25% i 85%.
Ipak, klasična teorija marketinga više se fokusira na umjetnost privlačenja novih potrošača
nego na zadržavanje postojećih.
3. STVARANJE I PRAĆENJE LOJALNOSTI POTROŠAČA

Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom,

turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspjeha. Ključ
profitabilnosti, nalazi se u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, a
strategijska uloga direktnog marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnih
potrošača. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda zasnovanih na obrascu kupovine koji
se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje se komunikacija sa
potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda ili usluge. Lojalnost potrošača
nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači i lojalnost. Permanentan odnos sa
potrošačima, praćenje njihovih zahtjeva, a potom i njihovo ispunjavanje predstavlja glavni
korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošači su oni potrošači koji su vjerni
određenoj marki ili preduzeću. Problemi koji nastaju u vezi lojalnosti su oni koji nastaju zbog
lažne lojalnosti potrošača. Usljed velikog broja imitacija proizvoda, potrošači više ne znaju
kome treba da budu lojalni, učestvuju u programima lojalnosti raznih preduzeća i tako postaju
prevrtljivi.

3.1 Ciklus stvaranja lojalnog kupca

Ciklus stvaranja lojalnog kupca opisuje tačke u kontinumu gdje preduzeće:

1. prvo treba da privuče nečiju pažnju (domašaj)

2. zatim ih dovedete u sferu svog uticaja (sticanje ili akvizicija)
3. pretvori ih u registrovane članove i/ili kupce (pretvaranje ili konverzija)
4. sačuva ih kao kupce (zadržavanje ili retencija)
5. pretvori ih u zastupnike firme na tržištu (lojalnost)

Linije između ovih faza se povlače u zavisnosti od toga koji poslovni model preduzeće
primjenjuje.
3.1.1 Domet

U svijetu reklamiranja, domet se odnosi na mogućnost privlačenja pažnje ciljne publike

preduzeća.23 Način za izračunavanje dometa ostvaruje se kroz procenat od ukupnog tržišta.
Primjera radi, recimo da kod nas ima 5000 poslastičara koji su potencijalni kupci
kompanijinog revolucionarnog multi-praktika. Ako kompanija postavi reklamu na
specijalizovanom sajtu za poslastičare koji posjećuje njih 1500 mjesečno, domet kompanije je
30% od ukupnog broja. Sledeći aspekt je ukupni domet sajta. Ako na već pomenuti sajt za
postslastičare preduzeće stavi reklamu koju će vidjeti 2500 korisnika, onda je domet
kompanije na tom sajtu 15%. Neke firme na webu ne mjere svoj domet sve dok korisnik ne
klikne na njihov baner. Oni ne smatraju korisnika da je u njihovom dometu sve dok njihova
promotivna poruka nije isporučena, pročitana i nije izazvala reakciju. Ovaj korak naziva se
sticanje ili akvizicija.

3.1.2 Sticanje

U fazi dometa, primarni cilj je stvaranje svijesti u publici o tome šta kompanija radi, odnosno
koji je predmet njenog poslovanja. Da li je kompanijina ciljna grupa svjesna da preduzeće
proizvodi papirne maramice, ili se radi o političkoj stranci koja zastupa ideju monarhije, ili se
radi o preduzeću za pravljenje kranova za velike TV studije? Ovo je u suprotnosti sa
sticanjem gdje je cilj izazvati potencijalnog kupca da učestvuje. Da li su pripadnici
kompanijine ciljne grupe, poslije izlaganja istih promotivnoj kampanji, nekako reagovali i
stupili u neki vid interakcije sa mposmatranom kompanijom? Da li su došli u njihovu
prodavnicu? Pozvali ih telefonom? Faksirali? Mejlirali? Došli na kompnijin sajt? Većina
kompanija za potencijalnog kupca koji je stečen, smatraju nekoga za koga, (iako odgovara
njihovom kriterijumu za segmentiranje tržišta), još uvijek nije jasno da li je opredjeljen,
spreman i u mogućnosti da kupi proizvod. Onog trenutka kada neko kome se kompanija
obratila promocijom, učini nešto u smjeru kupovine, može se reći da je kompanija stekla
potencijalnog kupca. Ipak, na ovoj tački kompanija nema predstavu da li će biti prodaje.

23
u televiziji domašaj je broj ljudi, ili domaćinstava koji su u prilici da vide reklamnu poruku preduzeća, na
primjer, 5 miliona ljudi gleda finale svjetskog prvenstva u košarci, što znači da je domašaj reklame preduzeća
koja ide za vrijeme prvog tajm-auta svih 5 miliona. Naravno, nikad se ne zna da li je njih 600 000 otišlo po pivo
a sledećih milion okrenulo kanal jer ne voli da gleda reklame u pauzi
3.1.3 Pretvaranje

Veliki broj kompanija smatra da je konverzija tačka u kojoj je izvršena prodaja i gdje se
potencijalni kupac pretvorio u pravog. Ipak, konverzija ima mnogo značenja (u zavisnosti od
posmatranih ciljeva). Posjetilac prodajnih mjesta kompanijinih proizvoda se može smatrati
pretvorenim i kada kupi proizvod, ali i kada učestvuje u anketama preduzeća, i sl. Proces
pretvaranja potencijalnih u prave kupce je stvar progresivnog kvalifikovanja posjetilaca i
akcije koju kompanija počinje u odnosu na dobijene rezultate. Stečeni potencijalni kupac je
tek na početku kvalifikovanja. Možda je 2500 poslastičara i vidjelo kompanijin baner, daljih
200 kliknulo na njega, ali oni još uvijek nisu okvalifikovani kao potencijalni kupci. Možda će
trebati nekoliko posjeta kompnijinom sajtu i niz radnji na njemu da bi se provjerila njihova
namjera da kupe. Da li kompanijin multi-praktik ispunjava njihove potrebe? Imaju li oni
pravo da donesu odluku o kupovini? Mogu li da ga priušte? Samo ukoliko ispunjavaju
ovakve i slične kvalifikacione kriterijume, oni postaju kvalifikovani potencijalni kupci sa
vjerovatnoćom da će se pretvoriti u mušterije. S druge strane, oni bez potrebe, želje i
sredstava za kupovinom neće.

3.1.4 Zadržavanje

Energija koja je do prije nekoliko godina trošena na dobijanje porudžbine od kupca, sada se
usmjerava ka zadržavanju istih. Nije dovoljno samo privući nove kupce, već kompanija mora
da ih zadrži. Suviše veliki broj kompanija pati od talasanja (fluktuacija) kupaca i njihovog
odliva. Postojeće mušterije su već jednom donijele odluku da kupe od kompanije i samim tim
imaju odnos sa datom firmom u smislu povjerenja i poznavanja procesa prodaje. Firmine
isporuke nisu kasnile, kupac se uvjerio u sposobnosti firminog odjeljenja za podršku, i on ima
neki opšti osjećaj da kompnija drži do datih obećanja. Ovaj nivo povjerenja neophodan je da
bi se zadržao kupac od jedne do druge isporuke ili od jedne do druge verzije proizvoda.
Ovdje su kritični faktori:

 podrška,
 kvalitet i
 efikasnost.
Dok se trenuci sticanja, pretvaranja i donekle dometa relativno lako mogu odrediti na
vremenskoj skali, kod zadržavanja problem je malo veći. U jednom trenutku kompanija
dosegne do ciljne grupe iz koje u drugom trenutku pojedini postanu potencijalni kupci od
kojih u trećem neki kupe proizvod i tako postanu stvarni (realni) kupci. Ali poslije kog
perioda vremena kompanija može da kaže da je kupac zadržan? U nekim poslovima sa
velikim obrtom kupaca, oni se ne mogu smatrati zadržanim prije nego što pazare 5 do 6 puta
u datom vremenskom periodu.24

3.1.5 Lojalnost

Lojalnost je krajnji cilj kome je okrenuto svako preduzeće koje je marketinški orjentisano.
Satisfakcija je neophodan,ali ne i dovoljan uslov lojalnosti. Izazov nije u tome da kupci budu
zadovoljni, izazov je stvoriti oduševljene i lojalne kupce. Satisfakcija je označena kao
privremeno stanje osobe koju treba prevesti u trajnu lojalnost. Osnovno pitanje koje traži
odgovor odnosi se na to koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i koliko je lojalnost
zavisna od konkretnog aspekta satisfakcije? Lojalnost potrošača polazi od ideje da osoba
preferira određenu marku proizvoda. Više lojalnih potrošača u ukupnom broju potrošača koji
koriste određena dobra i usluge, veći je pozitivan efekat za preduzeće.

Postavlja se pitanje šta je u stvari lojalan potrošač i kako bi se mogla definisati lojalnost. Prvi
pristup od važeća dva, polazi od stavova potrošača, odnosno od njegovih preferencija,
zasnovanih na ostvarenoj satisfakciji u predhodnoj kupovini. Međutim, preferencije ne mogu
biti jedini kriterijum lojalnosti Lojalnost možemo definisati kao: „čin vezivanja – kako na
intelektualnom tako i na emocionalnom nivou – za neku radnju ili osobu“ ili kao „privrženost
marki ili prodavnici ili dobavljaču, baziranoj na jakom pozitivnom stavu i ispoljava se u
stalnim ponovljenim kupovinama”. Ova definicija naglašava dvije stavke – stav i ponašanje
potrošača, koji opredeljuju četiri moguće situacije na tržištu.

24
Dva su glavna načina za zadržavanje kupaca. Jedan se sastoji u postavljanju većih barijera za prelazak. Neki
su manje spremni da pređu kod konkurencije ako to iziskuje velike troškove kapitala, istraživanja ili gubitka
popusta na lojalnost. Drugi je u pružanju veće satisfakcije kupcu.Tada je konkurentima mnogo teže da ponude
niže cijene ili daju podsticaje za prelazak kod njih.
 P o n a š a nj e
Jako Slabo

Jak Lojalnost Latentna lojalnost

Stav
Slab Sumnjiva lojalnost Nema lojalnosti

Slika 3. Lojalnost bazirana na stavovima i ponašanju25

Situacija koju karakterišu podjednako slab stav i ponašanje svakako je logično odsustvo
lojalnosti potrošača. Slab stav označava činjenicu da potrošač nema naviku ili preferenciju
kupovine datog proizvoda/usluge. Suprotno tome, jak stav i jako ponašanje oznaka su iskrene
lojalnosti. Pored ove dvije situacije, postoji i situacija karakteristična po jakom ponašanju, ali
slabom stavu potrošača, i ona označava sumljivu lojalnost koju karakteriše slučajna kupovina
određene marke proizvoda/usluge.

Iako potrošač ponavlja kupovinu, ne može se govoriti o lojalnosti, jer isti nema pozitivan stav
o marki proizvoda. Posljednja situacija karakteristična po jakom stavu, ali slabom ponašanju,
označava latentnu lojalnost uzrokovanu razlozima. Najbolja stvar kod «lojalista» je da oni
nisu vjerni samo proizvodu kompanije već i samoj kompaniji. Oni su ti koji su voljni da
zastupaju njene interese svuda i koji preporučuju svom okruženju sve što one rade. Oni
pokreću korisničke kružoke i klubove obožavalaca. Oni tetoviraju logo firme na svom tijelu.
Iako zvuči nevjerovatno, Harli Dejvidson ili stara JNA su odličan primjer «lojalista». 26

25
M. Milisavljević i ostali, cit.rad, str.48
26
Mnogi potrošači se u potpunosti identifikuju sa markom proizvoda.
3.2 Lojalnost potrošača marki proizvoda

Ključni faktori koji utiču na stvaranja lojalnosti potrošača marki proizvoda uliteraturi se
svrstavaju u tri grupe.

I. Prva grupa sadrži očekivanja u kom stepenu će marka odražavati performanse

proizvoda, kao i društvenu i emocionalnu identifikaciju potrošača sa proizvodom.
Obično potrošači preferiraju proizvode koji u potpunosti zadovoljavaju njihove želje i
potrebe. Naime, opšte je poznato da se marke proizvoda razlikuju ne samo po
kvalitetu performansi koje pružaju, već i specifičnostima koji utiču na povećanje
korisnosti za potrošače. Zato marke proizvoda dizajnirane za ciljna tržišta mnogo više
traže od potrošača nego proizvodi namijenjeni širokoj masi.
II. Druga grupa karakteristična je po tome što potrošači preferiraju marke proizvoda
koji odražavaju željeni imidž koji se perfektno uklapa u realni svijet potrošača.
Zavidan broj potrošača kupuje isključivo firmirane proizvode, koji će odražavati lični
imidž date osobe, i u svjetlu kako bi drugi željeli da ga vide.
III. Treća grupa faktora odnosi se na emocionalnu identifikaciju potrošača sa markom
proizvoda/usluga. Mnogi potrošači često nisu ni svjesni efekata stimulansa od strane
vlastitih čula i često traže argumente da su postupili na ispravan način u kupovini.

Lojalnost potrošača marki nerijetko je posljedica i formiranih navika i dugotrajne upotrebe

proizvoda/usluge.

3.3 Lojalnost potrošača prodajnom objektu

Analogan koncept lojalnosti potrošača marki proizvoda/usluge je lojalnost potrošača

prodajnom objektu. To je, ništa drugo do potrošačev izbor mjesta kupovine koji se zasniva na
poželjnim stavovima. Od toga «šta»potrošači očekuju da će pronaći i kupiti u prodajnom
objektu i «kako» se taj proces uklapa u lični koncept potrošača zavisiće lojalnost potrošača
prodajnom objektu.
Od faktora iz grupe «šta» je važno za potrošača, u principu se navode:

 asortiman,
 visina cijena,
 merčendajzing. 27

Lojalnost potrošača prodajnom objektu uslovljena je i iskustvom potrošača u konkretnoj

prodavnici i «kako» se to uklapa u njegov lični koncept. Marketing, stoga, mora da vodi
računa o merčendajzingu, informisanju i opsluživanju, personalizaciji i udobnosti potrošača
prilikom kupovine. Merčendajzing treba da potrošaču olakša izbor i kupovinu. To će zavisiti
od načina izlaganja artikala, signalizacije, i dugih elemenata promocije na mjestu prodaje.
Prodavci, prodajno osoblje, moraju da budu obučeni tako da po strani ostavljaju probleme, a
potrošačima pruže pouzdane informacije i pomognu u izboru proizvoda i usluga. Uloga
prodavaca svakako je najznačajnija. Iako prodajno mjesto ima dobar merčendajzing bez
dobrog osoblja ne može se računati na dugoročnu lojalnosti prodajnom objektu. Udobnost i
personalizovanje kupovine kao i trenutno rješavanje problema kupaca doprinijeće boljem
imidžu prodajnog objekta u cjelini i njegovom favorizovanju u odnosu na konkrenciju.

3.4 Tipovi lojalnosti

Prilikom analize lojalnosti mora se imati na umu činjenica, da kao što postoje različiti nivoi
satisfakcije, tako postoje i različite tipovi lojalnosti. Sve potrošače tako dijelimo u četiri
kategorije (zavisno od stepena lojalnosti):

1. apsolutno lojalni – situacija gdje kupac kupuje samo jednu marku proizvoda koju
preferira u dužem vremenskom intervalu
2. relativno lojalni – kupac kupuje 2-3 preferirane marke u nekom periodu
3. nepostojano (promjenljivo) lojalni - mijenja marku u kraćim vremenskim intervalima
tako što kupuje jedno vrijeme jednu, zatim kasnije prelazi na drugu itd.
4. nelojalni – kupac kupuje ono čega ima u prodavnici (na šta naiđe) ili pak traži
raznovrsnost, tako da ne postoje pravila u kupovini određene marke.

27
merčedajzing se najčešće odnosi na kvalitet proizvoda i usluga koje prodajni objekat posjeduje i nudi. Upravo
se po ovom faktoru najčešće i razlikuju prodajni objekti. Naime, sa jedne strane nalaze se oni koji nude «bofl»,
odnosno robu lošeg kvaliteta, a sa druge oni koji raspolažu robom najboljeg kvaliteta, dizajna...
Nabrojani tipovi lojalnosti karakteristični su za svako tržište. Preduzeću, je naravno u interesu
da ima što više kupaca iz kategorije apsolutno lojalnih, međutim, u zavisnoti o kome tržištu
proizvoda/usluga je riječ i lojalnost će biti različita.

3.5 Lojalan potrošač, uslov uspješnog poslovanja

Činjenicu da je mnogo skuplje privući novog nego zadržati postojećeg potrošača naveli smo
nekoliko puta. Vodeći se upravo tim razlogom, preduzeća su zainteresovana da imaju što veći
broj lojalnih potrošača (podsjećanja radi, lojalnost tretiramo kao privrženost marki,
prodavnici, dobavljaču, zasnovanoj na jakom pozitivnom stavu realizovanom u ponovljenim
kupovinama) jer će time imati višestruku korist. Ta korist se ogleda prije svega:

1. u ponovljenoj kupovini – znači da i kupuje više

2. kod potrošača postoji manja osjetljivost na fluktuacije cijena, što znači da više
vrednuje vrijednost proizvoda
3. zadržavanju postojećeg potrošača
4. pozitivnoj propagandi o proizvodu
5. potrošač je uz preduzeće i u teškim trenucima
6. spremnost na saradnju od strane potrošača je na zavidnom nivou
7. širi se interesovanja i na druge marke proizvoda preduzeća
8. veća je vjerovatnoća da će sa preduzećem podijeliti vesti (bilo dobre ili loše) nego
obični kupci
9. posredno utiče i na internu satisfakciju – osjećaj zadovoljstva zaposlenih proizilazi iz
činjenice da se potrošači tretiraju kao ljudi, kao prijatelji.
10. vjerni potrošači su izgubljeni za konkurenciju. Usljed nabrojanih koristi, od preduzeća
se očekuje da uspostavi dugoročnu saradnju sa potrošačima, da izgradi stabilne
odnose sa lojalnim potrošačima, jer samo tako je preduzeće u mogućnosti da odgovori
na naraslu konkurenciju.
4. DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI

U eri hroničnog nedostatka novca, razumjeti kupce nije dovoljno. Sama finansijska kriza
dodatno intenzivira konkurenciju ne samo na globalnom, već i na nacionalnom i lokalnom
tržištu. U takvim uslovima poslovanja, kompanijama ne preostaje ništa drugo već da budu
„konkurentske“. Prema konceptu marketinga „kompanija zadobija konkurentsku prednost
izrađivanjem ponuda koje zadovoljavaju potrebe ciljnog kupca bolje nego što to čine ponude
konkurencije“. Osnovna svrha formiranja svake konkurentne strategije je ostvarenje održive
konkurentske prednosti (sustainable competitive advantage-SCA) a u cilju povećanja
efikasnosti poslovanja. Jedan od glavnih ciljeva marketing strategije je da unaprijedi
dugoročne finansijske performanse preduzeća.

Ukoliko se kompanija opredijeli za korištenje konkurentne marketinške strategije, stvara

neophodni milje za poboljšanje finansijskih performansi preduzeća putem održive
konkurentske prednosti. Izvori održive konkurentske strategije dovode do pozicione
konkurentne prednosti. Ukoliko kompanija uspije da zadrži prednosti, ostvariće pozicione
superiornosti na tržištu dugoročno posmatrano, a to će se pozitivno odraziti i na finansijske
performanse. Prilikom formulisanja konkurentske marketing strategije neophodno je i,
prepoznavanje veze između elemenata marketing miksa, kao i procjena uticaja konkurentna i
tržišnih uslova na formulisanje marketing miksa. Razvijanje relacionog i društveno
odgovornog marketinga je zapravo izgrađivanje snažne konkurentske strategije koja
pozicionira firmu veoma visoko u odnosu na konkurenciju i daje joj najveću moguću
stratešku prednost. 28

4.1 Potrošači njegovo ponašanje pri kupovini

Svakako jedno od najvažnijih područja istraživanja ponašanja potrošača jeste proces

donošenja odluka o kupovini izvesnog proizvoda ili usluge. Kupovina nije ništa drugo do
odgovor na potrošačev problem. ″Odluka sama po sebi podrazumijeva akciju potrošača
odnosno namjeru da se kupovinom proizvoda i usluga zadovolje određene potrebe″

28
Stefanović Vidoje, Menadžment ljudskih resursa, Fakultet za menadžment, Zaječar, 2000.
Analiza odlučivanja uključuje kako potrošači biraju između više ponuđenih proizvoda,
uključuje procese koji prethode, prate i dešavaju se po obavljenoj kupovini. U suštini, proces
odlučivanja potrošača struktuiran je iz dva dijela:

a) samog procesa i
b) uticajnih faktora tog procesa.

Proces odlučivanja potrošača za marketere je veoma bitan. Predstavlja vodič za

razumijevanje o tome kako potrošači razmišljaju, kako vrše izbor između mogućih
alternativa, odnosno kako donose odluke o kupovini određenog proizvoda ili usluge. Na
osnovu toga oni kreiraju adekvatan marketing miks, kao i komunikacione, prodajne odnosno,
konkurentske strategije preduzeća. Relacioni i društveno odgovorni marketing veoma su
značajan argument prilikom odlučivanja kupaca o kupovini. U svakom slučaju, ukoliko
kompanija zagađuje životnu okolinu, ako nema korektan odnos prema zajednici i svojim
zaposlenima, ukoliko prizvodi štetne proizvode po kupca ili okolinu, za kupce će to biti
argumenti protiv te kompanije i kupci će odustati od kupovine. Isto se dešava i sa
neposrednim odnosom sa kupcima.

Ukoliko su kupci nezadovoljni tretmanom koji imaju od strane kompanije, ukoliko

kompaniju bije loš glas da ne sarađuje sa svojim kupcima ili ne prima reklamacije, kasni u
isporuci, izgled komapniji da proda proizvod će se značajno smanjiti. „Da bi uspjeli,
marketeri se moraju izdignuti iznad raznih činilaca koji utiču na kupce i razumjeti na koji
način potrošači zaista donose svoje odluke.″Zapravo marketeri trebaju imati uvid:

 ko donosi odluke o kupovini,

 koje su vrste odluka o kupovini i
 koje su faze procesa kupovine.

4.2 Osnovne karakteristike savremenog potrošača

Osnovna karakteristika potrošača je njihova raznolikost. Ne postoje dvije u potpunosti iste

osobe na svijetu. Različitost u ponašanju potrošača posljedica je uticaja nacionalnih kultura,
referentnih grupa, porodica...i naravno konfiguracije same ličnosti.
Međutim, i pored izvjesnih specifičnosti u ponašanju potrošača, moguće je naći neke
zajedničke osobine za određene segmente potrošača, a koje su naročito izražajne u kupovini i
potrošnji proizvoda i usluga. One se mogu sintetizovati u odlike potrošača na početku novog
vijeka:29

 ljudi donose odluke pretežno emocionalno - rijetko se dešava da potrošači potpuno

racionalno donose odluke, već naprotiv to odlučivanje zasnovano je na emocijama i
sl.,
 ljudi vole da misle da su racionalni i logični – emocionalno donijete odluke žele da
opravdaju racionalnim razlozima,
 ljudi su egocentrični (stalno postavljaju pitanje kako izvjestan proizvod može povećati
njihovu satisfakciju i vrijednost njih kao ličnosti)
 ljudi nesvjesno vrednuju svaki proizvod – veća vrijednost (subjektivna) u odnosu na
cijenu, veća je i mogućnosti kupovine,
 ljudi razmišljaju kao ljudska bića – čovjekov mozak nije računar, naučnici su dokazali
da je njegova uloga da pomogne ljudima u odnosima u društvu,
 ljudi nastoje da izbjegnu rizik – svako voli dobitak, ali zaštita od gubitka, mnogo je
jača, jer je na listi potreba ona na višem hijerarhijskom nivou,
 ljudi su nepredvidivi u svom ponašanju, te je skoro nemoguće izvršiti generalizaciju –
jedini način da se utvrdi tačno stanje je testiranje ponašanja u konkretnoj situaciji,
 ne može se natjerati čovjek da kupi ono što ne želi,
 ljudi vole da kupuju – vole da istražuju nove proizvode i iskustva, i sam čin kupovine
posmatraju kao vrstu socijalizacije,
 ljudi su prirodno sumljičavi i nepovjerljivi,
 ljudi na očekivani način ne obraćaju pažnju na propagandne poruke, rijetko su 100%
uključeni u propagandne poruke,
 čovjek je po prirodi nezadovoljan – uvijek teži nečem višem,
 većina ljudi prije nego što kupi proizvod želi da ga vidi, proba, osjeti,
 ljudi imaju potrebu da se ponašaju na bazi reciprociteta – dobro vraćaju dobrim, a loše
još lošijim,
 ljudi su konzistentni u ponašanju - dosljedni su svojim stavovima, obećanjima...stoga
preduzeće kao zadatak treba da ima da ″obaveže″ potrošača, da stvori pozitivan imidž
i sl.

29
Veljković, S, Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima, Beograd, 2001. str.17-18
Sagledavanjem osnovnih karakteristika savremenog potrošača, jasno se uočava prostor za
djelovanje relacionog i društveno odgovornog marketinga. Naime, pomenute su
karakteristike potrošača poput onih da odluke donose prilično emotivno, da su po prirodi
sumnjičavi, da dobro vraćaju dobrim, a loše lošim, da pokazuju zabrinutost za životnu
sredinu, da žele da budu na“pijadestalu“, odnosno da žele da ih preduzeće posmatraju
izolovano od mase potrošača, i da veći dio pažnje i energije usmjeravaju prema njima, i
slično. U svemu tome jasno prepoznajemo neke od osnovnih karakteristika potrošača, koji su
klijenti kompanija sa jasnom vizijom relacionog i društveno odgvornog marketinga. Zato,
uočavanje i vladanje osnovnim karakteristikama savremenog potrošača veoma je bitno sa
aspekta razumijavanja ponašanja potrošača pri kupovini.

4.3 Vrste ponašanja u odlučivanju o kupovini

Odlučivanje potrošača o kupovini zavisno je od tipa odluke. Odluke o kupovini automobila,

računara ili pjene za brijanje vrlo su različite. Složene i skupe kupovine treba otprilike da
uključe više razmišljanje samog kupca. Razlikuju se četiri vrste ponašanja potrošača
zasnovane na stepenu kupčevog učešća i stepenu razlike među markama.

1. Složeno ponašanje pri kupovini se pojavljuje kada su potrošači veoma uključeni u

nabavku i kada su svjesni značajnih razlika između marki. Ovo je najčešće slučaj kada
je proizvod veoma skup, kada se kupuje rijetko, kada postoji izvjesna doza rizika i
kada je proizvod vrlo ″samoizražajan″. U ovim slučajevim potrošač mora puno toga
da nauči o kategoriji proizvoda (kupac računarske opreme, ili mobilnih telefona, mora
da zna koje karakteristike proizvoda traži). Ovdje kupac prolazi kroz nekoliko faza.
Prvo, kupac prolazi kroz proces učenja razvijajući uverenja o proizvodu, zatim,
razvija stavove o proizvodu, i na kraju, pažljivo razmišlja o onome što će kupiti. Za
marketinške stručnjake visokozahtjevnih proizvoda veoma je bitno da razumiju način
na koji veoma zahtjevni potrošači prikupljaju informacije, kao i načine njihovo
ponašanje pri vrednovanju proizvoda. Takođe je bitno, da razviju adekvatne strategije
za pomoć kupcima vezano za učenja o karakteristikama proizvoda i njihovoj važnosti.
Marketeri trebaju diferencirati te karakteristike, koristiti se medijima kako bi opisali
dobre strane izvjesne marke, i motivisati prodajno osoblje da utiče na konačni izbor.
2. Ponašanje pri kupovini koje smanjuje nesklad. Dešava se da je ponekad potrošač
veoma uključen u skupu, rijetku i rizičnu kupovinu, ali pritom ne uočava razlike među
markama proizvoda. Kupac će tražiti po prodavnicama šta može kupiti, ali će samu
kupovinu izvršiti prilično brzo, vjerovatno reagujući na povoljnu cijenu ili neku drugu
pogodnost, npr. kupovina zavjesa odluka je visoke uključenosti jer su zavjese skupe i
samoizražajne. Ipak kupac može smatrati da je u rasponu cijena većina marki zavjesa
ista i da među njima nema razlike. Nakon kupovine, potrošač može doživjeti ″nesklad
″, koji proizilazi iz zapažanja nekih sitnih loših karakteristika, ili ukoliko čuje dobre
stvari o proizvodima drugih proizvođača zavjesa. U ovom slučaju potrošač je prvo
djelovao, zatim stvorio nova mišljenja, a zatim zauzeo određeni stav.
3. Uobičajeno ponašanje pri kupovini Mnogi proizvodi se kupuju bez predhodno
velike potrošačke uključenosti i vrlo malo značajnih razlika među markama. Uzmimo
za primjer šećer. Potrošači odu u trgovinu i posegnu za nekom markom. Ukoliko
kupuju istu marku, to je prije zbog navike, nego zbog velike posvećenosti
proizvodima kompanije, odnosno samoj komapniji. Ovo je najčešći scenario kupovine
jeftinih proizvoda koji se stalno kupuju. Kod ovih proizvoda ponašanje potrošača ne
uključuje normalan redoslijed (mišljenje-stav-ponašanje). Naime, potrošači ne traže
informacije o markama, ne vrednuju njihove karakterisitke, i ne odlučuju teškom
mukom o marki koju će da kupe. Umjesto toga, oni skroz pasivno primaju
informacije, bilo iz neposrednog okruženja, časopisa ili televizije. Ponavljanje oglasa
stvara ne uvjerenje o marki, već stvara upoznavanje sa markom. Potrošači ne stvaraju
čvrste stavove o marki; oni je biraju jer im je poznata. Marketeri ovih proizvoda,
znajući da potrošači nisu odani određenoj marki često koriste promotivne cijene i
prodaje kako bi stimulisali probu proizvoda. U oglašavanju ovih proizvoda male
uključenosti, reklama bi trebalo da istakne samo neke glavne karakteristike. U vezi sa
ovim proizvodima, kako bi povećali njihovu uključenost marketeri koriste četiri
tehnike. Prvo, proizvod se može povezati sa nekom temom. Vizuelni simboli i slike
su vrlo važni jer se lako pamte i mogu se povezati sa markom. Drugo, proizvod mogu
povezati sa nekom ličnom situacijom,u kojoj je osoba direktno uključena. Treće mogu
djelovati na probuđivanje jakih emocija, i četvrto, mogu samo dodati važnu
karakteristiku proizvoda proizvodu male uključenosti.
 4. Ponašanja koja uključuju raznolikost Neke se situacije pri kupovini karakterišu
malom uključenošću potrošača, ali velikim razlikama između marki proizvoda. Kod
takvih slučajeva potrošači često mijenjaju marke.

Tržišni lideri i oni koji imaju manje poznate marke imaju drugačiju strategiju marketinga.
Lider će podstaknuti kupovinu dominacijom na policama u trgovini (kupovina iz navike),
izbjegavanjem nedostataka proizvoda na skladištu i čestim oglašavanjem koje će podsjećati
potrošače na proizvod. Izazivači će posticati traženje drugačijih proizvoda smanjenjem
cijena, kuponima, uzorcima, oglašavanjem koje potencira razloge zbog kojih treba probati
nešto novo.

4.4 Proces odlučivanja kupca

Jedno od centralnih pitanja za mnoge komanije a koje predstavlja i predmet opsežnih

istraživanja vezan je za proces odlučivanje kupaca o kupovini. Namjera ovih istraživanja
odnosi se na dobijanje odgovora na pitanja o tome šta, gdje, kako i koliko, kada i zašto
potrošači kupuju. Odlučivanje o kupovini prestavlja proces koji počinje znatno ranije od
samog čina kupovine, a završava se poslije njega, ocjenom nakon kupovine. Sadržano je od
nekoliko faza (različiti autori ukazuju na četiri do šest faza), ali se najčešće analizira klasičan
(tradicionalan) ili ″fazni model″procesa odlučivanja, od pet faza:30

1) svjesnost potreba
2) traženje informacija
3) procjena alternativa
4) kupovina
5) ocjena posle kupovine

Navedeni model implicira da potrošač prolazi svih pet faza prilikom svake kupovine.
Međutim, kod rutinskih kupovina, često se dešava da potrošači neke faze i preskače ili ih pak
okrenu u drugom smjeru.

30
Maričić,B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 2002.str.310
Svjesnost potrebe

Ovo je prva faza procesa kupovine, počinje sa spoznojom problema ili potrebe. Kupac pravi
razliku između svog stvarnog i stanja u kome želi da se nađe. Kada je kupac spoznao i osjetio
potrebu za nekim proizvodom počinje proces kupovine. Potrebe mogu biti izazvane bilo
unutrašnjim (fiziološki, psihološki) ili spoljašnjim posticajima (ekonomski,sociološki) koji
motivišu potrošača na akciju. Motivisana osoba (na bazi iskustva, ili ličnih karakteristika),
usmjerava se prema određenom proizvodu za koji smatra da može zadovoljiti nastalu
potrebu. Marketeri trebaju identifikovati okolnosti koje izazivaju određene potrebe, odnosno,
šta je potrošača motivisalo na akciju kako bi razvili strategiju marketinga, počev od
proizvoda koji je potrošača motivisao na akciju, pa do načina i metoda komuniciranja sa
potrošačima koji će na najbolji način izazvati potrebu za proizvodom.

Traženje informacija

Ukoliko potrošač procijeni, da je potreba vredna i da je treba zadovoljiti, pribavlja potrebne

informacije, kako bi izabrao što efikasniji način da to uradi. Time počinje faza traženja
informacija.″Cilj pribavljanja informacija jeste pobuđivanje i stvaranje svjesnosti kod
potrošača da postoje proizvodi i usluge kojima mogu riješiti problem (ili zadovoljiti želju).
Potrošači, međutim, vrlo često ne znaju koje su im alternative (proizvodi/usluge) na
raspolaganju″. Kotler razlikuje četiri izvora potrošačkih informacija:31

1. Lični izvori: porodica, prijatelji, komšije, poznanici

2. Komercijalni izvori: oglašavanje, prodavci, zastupnici, ambalaža, izlaganje
3. Javni izvori: masovni mediji, organizacije potrošača
4. Iskustveni izvori: rukovanje, ispitivanje, korištenje proizvoda

U zavisnosti od kategorije proizvoda i karakteristike kupca, relativna količina i uticaj ovih

izvora informacija se razlikuje. Uopšteno govoreći, najviše informacija o proizvodu potrošač
će primiti iz komercijalnih izvora – a to su izvori kojim vladaju marketeri. Međutim,
najdjelotvornija informacija dolazi iz ličnih izvora. Svaki od izvora informaciju ima drugačiju
ulogu kod uticaja na odluku o kupovini.

31
Kotler,F., Amstrong,G., Principles of Marketing, preuzeto, B.Maričić.cit.rad.str.317
Komercijalne informacije u principu imaju informativnu funkciju, a lični ″dopuštajuću″ i/ili
ocjenjivačku ulogu. Tako npr. ljekari često saznaju o novim lijekovima iz komercijalnih
izvora, ali se konsultuju s drugim ljekarima za procjenjivačke informacije. Kroz prikupljanje
informacija, potrošač saznaje o grupi konkurentnih marki i njihovim karakteristikama. Za
preduzeće je bitno da utvrdi strategije kojima će usmjeriti svoju marku u grupu svjesnosti,
grupu za razmatranje i grupu za izbor kod potencijalnih kupaca. Potom, preduzeće treba da
identifikuje izvore potrošačevih informacija kao i da ocijeni njihovu relativnu važnost.
Takođe, za preduzeće je veoma bitno da utvrdi u kojoj mjeri je ciljno tržište ″pokriveno″
informacijama koje traže potrošači i da na osnovu toga pojača izvore njihovog emitovanja.

Procjena alternativa

Ovo je faza u kojoj ″potrošač raspolaže sa dovoljnom količinom informacija da može donijeti
odluku″, odnosno u ovoj fazi procesa kupovine dobija se odgovor na pitanje: kako potrošač
bira između alternativnih marki? Na koji način, potrošači procjenjuju alternative u kupovini,
zavisi od pojedinih potrošača i specifične situacije kupovine. U nekim situacijama, oni se
služe pažljivim kalkulisanjem i logičkim razmišljanjem. U drugim, oni veoma malo, ili
uopšte ne procjenjuju, već implusivno kupuju i oslanjaju se na intuiciju. Kriterijumi kojima
se potrošači uopšte koriste u ocjenjivanju proizvoda i usluga su razni standardi i specifikacije,
ali i lični faktori. Osnovni postupak u procjeni alternativa odvija se u dvije faze (i nekoliko
podfaza). U prvoj fazi, prikuljaju se alternative, odnosno marke proizvoda koje će biti
predmet razmatranja, a u drugoj fazi vrši se testiranje, odnosno procjena alternativa. Kotler i
Amstrong32 razlikuju pet koncepta koji se koriste za procjenu alternativa.

a) Prvi, polazi od ocjene atributa proizvoda koji su presudni za odluku kupaca o

kupovini. Upravo ti vidljivi i važni atributi diferenciraju proizvode različitih
proizvođača.
b) Drugi koncept, odnosi se na ocjenu tzv. skrivenih atributa, koji su značajno
konkurentsko sredstvo među markama homogenih proizvoda.
c) Treći se odnosi na imidž marke proizvoda (skupove mišljenja o marki), kao
odlučujući faktor prilikom izbora među alternativnim proizvodima.
d) Četvrti, na procjenu proizvoda u zavisnosti koju korisnost imaju potrošači,
e) dok peti koncept vezan je za uključivanje određenih procedura i metoda za mjerenje
preferencija potrošača.

32
Isto.
Marketinški stručnjaci, trebalo bi da proučavaju kupce. kako bi saznali kako oni zapravo
procjenjuju alterantivene marke proizvoda. Ako ih marketinški stručnjaci bolje poznaju,
mogu preduzeti i određene korake kojima bi uticali na njihove odluke. Zato, samo ukoliko
preduzeće poznaje kriterijume i stavove potrošača omogućeno mu je da uoči prioritete u
samom dizajniranju proizvoda, a zatim i da to iskoristi u kreiranju strategije markentiškog
komuniciranja, kao i lične prodaje.

Odluka o kupovini-kupovina

U fazi vrednovanja odnosno procjena alternativa, potrošač stvara sklonosti prema izvjesnim
markama u grupi za izbor. U najvećem broju slučajeva stavovi potrošača određuju i njihove
namjere, koje u stvari (u velikom broju) i odražavaju potrošačeve želje. Namjere se odnose,
ne samo na marku proizvoda, već i na prodajni objekat, sumu novca namijenjenu potrošnji,
ali i neke posebne zahtjeve koje kupci ispoljavaju u vezi sa proizvodom. Međutim, da bi se
namjera sprovela u odluku, odnosno u samu kupovinu, nekada se mogu umiješati izvjesni
faktori . Prvi faktor se odnosi na stav drugih, a drugi se odnosi na nepredvidivi situacijski
faktor. Zbog toga, sklonosti, a čak i namjere o kupovini ne mogu biti pouzdani prognozeri o
ponašanju potrošača pri kupovini. Uzimajući u obzirom činjenicu da je proces odlučivanja
potrošača o kupovini stanje njegovog internog karaktera, teško ga je precizno mjeriti. Ipak,
kroz proces marketing istraživanja u opticaju su dva pristupa:

1. Input-autput pristup je neka vrsta eksperimenta, kojim preduzeće motiviše potrošače

na kupovinu posredstvom određenih stimulansa (npr.privlačne cijene, dobar servis,
duža garancija, i dr.), kako bi uz njihovu pomoć mjerili reakcije potrošača. Ovim
pristupom preduzeće uspješno izbjegava greške u postavci marketing miks programa.
2. Takozvani ″monitoring″ pristup, nastoji da posmatranjem, verbalnim i fizičkim
načinom utvrdi realnost samog procesa kupovine na mjestu događanja-kupoprodaje.

U praksi se najčešće koristi kombinacija input-autput i monitoring pristupa istraživanja

potrošača.″Kupovina je rezultat izbora na osnovu rang liste alternativnih proizvoda koji su
dostupni potrošaču″.Mnogi autori želeći da istaknu njen značaj označavaju je kao ″srce″
ponašanja potrošača. Kupovina je ništa drugo do razmjena proizvoda za određenu sumu
novca.
Sa aspekta preduzeća ona predstavlja najvažniju fazu, jer se kroz ovu fazu preduzeće
potvrđuje ili ne potvrđuje kao robni proizvođač (da bi naglasio značaj ove faze K. Marks ju je
označio kao ″smrtni skok robe″), gdje će od realizacije proizvoda zavisiti i sam profit
preduzeća, a to će poslužiti i kao dokaz o uspješnosti postavljene marketing strategije i
33
omogućiće nastavak poslovanja kao i samu egzistenciju preduzeća. B. Maričić razlikuje
probnu i ponovljenu kupovinu. Probna kupovina označava prvu potrošačevu kupovinu. Od
iskustva vezanih za korištenje proizvoda, zavisiće i odluka o ponovnoj kupovini iste marke
proizvoda. Ponovljena kupovina ima sinonim u lojalnosti potrošača marki proizvoda, a to već
predstavlja stabilnu osnovu za izgrađivanje dugoročnih odnosa sa potrošačima, odnosno,
sprovođenje samog koncepta marketing odnosa.

Ocjena nakon kupovine

Kada potrošač obavi kupovinu on će osjetiti izvjestan nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva.
Posao marketera se ne završava kupovinom proizvoda, već se nastavlja i nakon kupovine.
Pred marketere kao zadatak se postavlja posmatranje zadovoljstva nakon kupovine, akcije
nakon kupovine i korištenje proizvoda, i raspolaganja istim.

Zadovoljstvo nakon kupovine.

Zadovoljstvo nakon kupovine je ključna stavka za izgrađivanje i sprovođenje koncepta

relacionog i društveno odgovornog marketinga(time se vidi njihova opravdanost). Samo
zadovoljni potrošači vratiće se preduzeću i u narednoj i sledećim kupovinama. Samo
zadovoljstvo kupca, Kotler objašnjava kao ″funkciju bliskosti između kupčevih očekivanja od
proizvoda i percipiranog funkcionisanja proizvoda″. Ukoliko funkcionalnost proizvoda nije u
opsegu kupčevih očekivanja (ona se kod kupaca formiraju na osnovu poruka koje je primio
bilo od prodavca, prijatelja, drugih izvora), kupac je nezadovoljan; ukoliko zadovoljava, i on
je zadovoljan; ukoliko pak premašuje, kupac je oduševljen proizvodom. Mnogi marketinški
stručnjaci, upravo ciljaju na oduševljenje kupaca, jer, vjerovatnije je da će oduševljen kupac
kupiti ponovo i govoriti u korist proizvoda i kompanije....Nezadovoljan kupac reaguje
drugačije. Dok zadovoljan kupac priča trojici o dobrom iskustvu, nezadovoljan se žali bar
jedanaestorici.

33
B. Maričić,cit.rad.str.320
Jasno je da loš glas putuje i brže i dalje od dobrog, što može vrlo brzo nanijeti štetu reputaciji
komapnije i uspostavljenom imidžu. Zato, neophodno je da kompanije stalno prate
zadovoljstvo potrošača, jer, jedna studija je pokazala da čak 96% nezadovoljnih potrošača
nikada se ne žale toj firmi na problem, pa je neophodno da komapnije različitim sistemima
motivišu potrošače da se žale na proizvode komanije, ili na samu kompaniju.

Akcije nakon kupovine.

U zavisnosti da li kupac nakon kupivine osjeća zadovoljstvo, ili pak nezadovoljstvo, to će se

odraziti i na njegova buduća ponašanja. U slučaju zadovoljstva, on će se vratiti preduzeću, a
pozitivne stavove o preduzeću prenijeće prijateljima, rođacima... U suprotnom slučaju, kupac
reaguje drugačije, on odbacuje ili vraća proizvod, sprovodi proteste kod preduzeća ili nekih
drugih grupa, upozorava druge ljude...a sve se to negativno odražava na imidž proizvoda i
preduzeća. Na marketerima je u takvim slučajevima da minimiziraju nezadovoljstva kako bi
na neki način ublažili negativne efekte.34

Korištenje proizvoda nakon kupovine i raspolaganje njime.

Marketeri posmatraju kupce i nakon kupovine. Predmet njihovog interesovanja je način

korištenja i raspolaganja određenim proizvodom. Ako se desi da kupac ne koristi proizvod i
nije zadovoljan njime to će proširiti i na ostale, pa data situacija neće biti povoljna za
preduzeće u slučaju prodaje ili razmjene proizvoda. U slučaju da pronađu nove načine
korištenja proizvoda, marketeri to trebaju oglašavati. Razumjeti potrošača, njegove potreba i
proces u kupovini, čini osnovu uspješnog marektinga. Marketinški stručnjaci, ukoliko znaju
kako kupci prolaze kroz procese prepoznavanja potreba, traženja informacija, procjena
alterantiva, odluka o kupovini i ponašanja nakon kupovine, mogu da nauče mnogo sitnih
trikova o tome kako udovoljiti potrebama potrošača. Razumijevanjem učesnika procesa
kupovine, kao i faktora uticaja na njihovo ponašanje, marketinški stručnjak može razviti
koristan program kojim bi podržao privlačnu ponudu za ciljno tržište.

34
Nagasimha Kanagal, Role of Relationship Marketing in Competitive Marketing Strategy, Journal of New
York Management and Marketing Research, www.aabri.com , (preuzeto,12.06.2018.)
4.4.1 Društveno odgovorni marketing kao argument kupovine

Devedesetih godina prošlog vijeka, brojna udruženja potrošača, kao i veliki broj nevladinih
organizacija, pokrenule su inicijativu da ukažu da određene kompanije praktikuju aktivnosti
koje su štetne ili etički neprihvatljive. Neetičko ponašanje kompanije prema zaposlenima u
zemljama u razvoju (koji je izazvao bojkot njihov proizvoda -podsetimo se kompanije Nike
ranih devedesetih, od strane potrošače i same javnosti), zagađenje prirodne okoline od strane
naftnih kompanija, kao i mnoge druge negatvne pojave u društvu uticale su na stvaranje
brojnih pokreta za očuvanje okoline. Nije mali broj kompanija koje su okrivljene za određene
negativne pojave u društvu (naročito gojaznost i kancer), poput onih za proizvodnju brze
hrane i duvana. Ne samo da su kritikovane zbog neprihvatljivih i štetnih aktivnosti, već su
prekorene zbog pasivnog odnosa prema problemima društva – na primjer, od nekih
farmaceutskih kompanija se zahtijevalo da reaguju na pandemiju side u Africi, iako proizvodi
za prevenciju ove bolesti nisu dio njihovog portfolija. Ovo ukazuje da potrošači kažnjavaju
kompanije koje su društveno neodgovorne i da na potrošače i njihove odluke o kupovini,
pored ponude, utiču i informacije iz drugih „netržišnih“ izvora. Uporedo, sa sve značajnijim
prisustvom društveno odgovornih poslovnih praksi, i sve većim interesovanjem u
akademskim istraživanjima, broj studija sprovedenih posljednjih decenija fokusirao se na
utvrđivanje veze između društvene odgovornosti i reakcija potrošača, odnosno percepcije
društveno odgovornog poslovanja i njenoguticaja na ponašanje potrošača. U skladu sa tim,
pokrenuta istraživanja okrenuta su ka utvrđivanje sledećih tema :

a) Da li organizacije, iz perspektive potrošača, imaju određen nivo odgovornost prema

društvenoj zajednici?
b) Kakva je priroda te odgovornosti, odnosno, kakva su očekivanja potrošača prema
kompanijama, i u kojoj oblasti?
c) Koliko i na koji način su potrošači imaju saznanja o društveno odgovornim
aktivnostima organizacija?
d) Da li percepcija potrošača o društvenoj odgovornosti utiče na njihov stav o
kompaniji?
e) Da li, i u kojoj mjeri, percepcija društvene odgovornosti utiče na namjere potrošača da
kupuju proizvode ili usluge određenih kompanija?
Sasvim je jasno da aktivnosti organizacija koje nisu u skladu sa etičkim načelima, ili imaju
negativne konsekvence po lokalnu zajednicu i prirodno okruženje, kod potrošača izazivaju
negativan stav prema kompaniji. Takođe je evidentno da su očekivanja potrošača u pogledu
društvene angažovanosti kompanija posljednjih godina porasla. Tako na primjer 70%
potrošača Evropske unije kaže da im je važno da kompanije čije proizvode ili usluge kupuju
budu društveno odgovorne; 71% Britanaca misli da bi multinacionalne kompanije koje
posluju u zemljama u razvoju trebalo da obezbijede dobre uslove rada i pošten odnos prema
zaposlenima, bez obzira na to da li zakon zemlje domaćina to zahtjeva ile ne; 51% njih je
mišljenja da ove kompanije treba da rješavaju problema društva u kojima ostvaruju svoje
poslovanje, kao na primjer, probleme vezane za zdravstvenu zaštitu i obrazovanje; 95%
Amerikanaca smatra da kompanije nemaju samo jedan cilj – profit, već imaju obavezu i
odgovornost prema lokalnoj zajednici; 68% Kanađana obraća pažnju na pitanja koja se tiču
društvene odgovornosti kompanija; za proizvode koji su ekološki prihvatljivi
(environmentally friendly), posebno u vidu sastojaka i procesa proizvodnje, zainteresovano je
58% Korejaca.

Ovo ukazuje na to da je etička dimenzija proizvoda i procesa proizvodnje postala dio funkcije
korisnosti potrošača. Da li to implicira veću društvenu angažovanost preduzeća, nagradu
potrošača i promociju ovih aktivnosti? Potrošači koji se odlučuju na kupovinu proizvoda
društveno odgovornih komapnija, i sami postaju odgovorni prema društvenoj zajednici i
prirodnoj okolini. Ovaj vid izbora, pruža im mogućnost da sebe doživljavaju kao nekog ko se
brine i ko je angažovan na rješavanju društvenih problema. Izborom proizvoda kompanija
koje brinu o lokalnoj zajednici, imaju etički odnos prema zaposlenima i poslovnim
partnerima iz zemalja u razvoju, nemaju negativnih eksternalija ili izdvajaju pozamašna
sredstva na ime dobrotvornih aktivnosti, čini potrošače aktivistima društvene odgovornosti.
Međutim, ono što najviše intersuje marketing menadžere vezano je za to koliko potrošači
zapravo žele proizvode društveno odgovornih kompanija? Smatra se da je potrošačima
veoma važno, i da su njihovi izbori umnogome određeni percepcijom preduzeća kao
društveno odgovornog.
Da li je to u praksi slučaj? Istraživanja ponašanja potrošača, međutim, ne ukazuju na direktnu
korelacija između toga šta potrošači navode kao kriterijum svojih odluka o kupovini
proizvoda i izbora proizvoda u konkretnom činu kupovine. Ponašanje potrošača pod dejstvom
je mnogobrojnih faktora od kojih je briga o lokalnoj zajednici i prirodnoj okolini samo jedan
u nizu. Takođe, nije nimalo lako izolovati informacije o uticaj društvene odgovornosti u
odnosu na ostale faktore koji utiču na izbore potrošača, poput cijena, kvalitet, distribucije i sl.
Prilikom kupovine, potrošač donosi odluke na bazi informacija koje su mu dostupne, ali i
kriterijuma zasnovanih na njegovim preferencijama. Kupovina se obavlja u uslovima
asimetričnih i nepotpunih informacije. Npr., načini proizvodnje su nevidljivi atribut
proizvoda, koji potrošač ne može da identifikuje i proceni prilikom kupovine, pa čak ni nakon
konzumiranja. Ovakva situacija, nameće potrebu za dodatnom informacijom, koja dolazi iz
izvora kom potrošač vjeruje i koja je predstavljena na način koji mu je blizak. To znači, da je
neophodna efikasnija komunikacija između preduzeća i potrošača o društveno odgovornim
aktivnostima posmatranih kompanija. Ovo inicira jedno bitno pitanje – na koji način treba
oglašavati informacije o društveno odgovornim aktivnostima i koji način „prići“ potrošačima.
Ove odluke uslovljene su brojnim faktorima poput:

 kulture,
 atributa proizvoda,
 demografskih karakteristika ciljne grupe potrošača itd.

Tako recimo Evropljani preferiraju informacije koje mogu naći na oznakama proizvoda, dok
postere i letke čitaju sa manje entuzijazma, a žele da informacije o društveno odgovornim
aktivnostima budu dostupne kroz izvore alternativne klasičnom marketingu. U Japanu, kada
je riječ o društveno odgovornim aktivnostima kompanija, polovina ispitanika vjeruje
novinskim člancima, nešto više od 40% ličnim kontaktima, a svega 3% reklamama. Za
potrošače je karakteristično da više vjeruju onome što čuju o društvenoj odgovornosti (pod
uslovom da ova informacija dolazi iz poznatih izvora), nego onome što mogu naći u
izvještajima o društvenoj odgovornosti. Kompanije, zato treba da biraju načine promocije
društveno odgovornih aktivnosti prvenstveno u zavisnosti od karakteristika proizvoda i ciljne
grupe potrošača, pri tome posebno treba da vode računa o kanalima kojim informišu
potrošače.
5. STUDIJA SLUČAJA KONZUM TRGOVINE

5.1 Pozicioniranje Konzuma na tržištu

Koncern Agrokor najveća je privatna kompanija u Republici Hrvatskoj i jedna od najvećih

kompanija u jugoistočnoj i srednjoj Evropi. S konsolidiranim prihodom od prodaje u iznosu
od 3,6 milijardi eura ostvarenih u 2017. godini i s gotovo 35.000 zaposlenih, Agrokor je 18.
po veličini kompanija u srednjoj Europi, dok je Konzum sa 1,55 milijardi eura prihoda sam
za sebe na 80. mjestu najvećih. Agrokor je u mnogim segmentima tržišni lider pa tako pored
vodećeg nacionalnog maloprodajnog lanca Konzuma, unutar koncerna Agrokor kojem su
primarne djelatnosti proizvodnja i distribucija hrane i pića te maloprodaja robe široke
potrošnje. Zahvaljujući jasnoj poslovnoj viziji, striktno provođenoj strategiji i osmišljenom
investiranju, već je u prvoj godini poslovanja zaposleno više od 50 ljudi. Postigavši i
učvrstivši liderske pozicije na tržištu Republike Hrvatske, Srbije i Bosnie i Hercegovine u
svim svojim glavnim djelatnostima, Agrokor je krenuo dalje prema postizanju svog
strateškog cilja — ostvarivanja ključne i dugoročno stabilne pozicije tržišnog lidera u regiji.

Takva strategija se nameće i sa aspekta najnovijih kretanja na ovom tržištu gdje je došlo do
daljnjeg konsolidovanja tržišnih konkurenata. Tako je u 2010. godini Droga Kolinska iz
Slovenije preuzeta od strane Atlantic grupe iz Hrvatske, dok je u Srbiji Delta Maxi preuzet od
strane belgijske Delhaize grupe. Tijekom prve polovine 2011. godine, kompanije Agrokor u
Srbiji, IDEA, preuzela je šest prodajnih objekata Tuš Marketa u Srbiji. Konzum je pokušao
preuzeti jednog od najvećih regionalnih tržišnih takmaca, slovensku kompaniju Mercator, ali
mu to uprkos kvalitetnoj ponudi, nije uspjelo. Pored kompanija iz Hrvatske, Agrokor
koncern sastoji se i od kompanija iz regije pridruženih tokom nekoliko proteklih godina, tako
u Bosni i Hercegovini posluje Ledo Čitluk, Sarajevski Kiseljak i Velpro Sarajevo; u Srbiji
Dijamant, Frikom, Idea, Nova Sloga i Kikindski mlin, dok u Mađarskoj posluju Ledo i
Fonyódi. Konzum predstavlja srž poslovnog uspjeha Agrokora. Kao što je već rečeno,
Konzum je vodeći trgovački lanac u Hrvatskoj s više od 700 prodavaonica u kojima
svakodnevno kupuje više od 650.000 kupaca.
Osim maloprodajnog poslovanja, intenzivno razvija i veleprodaju s 20 Velpro veleprodajnih
centara širom zemlje. Uz vodeću nacionalnu poziciju u Hrvatskoj, Agrokorova maloprodaja,
tj. Konzum i Idea s 1,912 milijardi eura konsolidiranih prihoda od prodaje, ujedno su i
najveća maloprodajna grupa u Adria regiji prema Deloittovoj regionalnoj analizi sektora za
2017. godinu. Dionice Konzuma pod simbolom „KNZM–R–A” uvrštene su u kotaciju javnih
dioničkih društava Zagrebačke berze u maju 2017. godine.

5.1 Poslovni uspjeh

Konzum svoj poslovni uspjeh temelji na razumijevanju potreba kupaca i to kroz kvalitetnu
uslugu po najpovoljnijim cijenama uz konstantno proširivanje i poboljšavanje ponude.
Upravo zato, vizija preduzeća je da će u budućnosti biti najbolji trgovački lanac u regiji koji
je standard i mjerilo kvaliteta i profesionalnosti u svim segmentima poslovanja — kupcima
prvi izbor pri kupovini, zaposlenima poželjan poslodavac, poslovnim subjektima pouzdan
partner i društveno odgovorna kompanija. Konzumova misija je pružiti svim kupcima
najbolju vrijednost za novac kroz zadovoljstvo kupovine te pomno izabran asortiman
kvalitetnih roba s naglaskom na svježe, zdravo i domaće. Konzum je uspješno razvio i
program trgovačke marke „K plus” koja uživa veliku popularnost među potrošačima.

Globalna ekonomska kriza je u 2010., zajedno s daljnjom konsolidacijom sektora trgovačkih

lanaca u Hrvatskoj, rezultirala većom proizvodnjom i potrošnjom trgovačkih marki.
Trgovačke marke u Hrvatskoj su tokom 2010. bile prisutne u gotovo svim većim trgovačkim
lancima, dok je u onim najvećim, kod proizvoda pod trgovačkom markom primjetna
prisutnost nekoliko cjenovnih nivoa. U tom smislu, ponuda Konzumove trgovačke marke
segmentirana je na način da kvalitetno odgovara na želje i potrebe kupaca kroz nekoliko
podkategorija — „Standard”, „K plus” i „Volim najbolje”.Konzumovo razumijevanje potreba
i želja kupaca nagrađeno je cijelim nizom priznanja i nagrada od strane Konzumovih
potrošača kao što su „Trusted Brand” i „Superbrand” kojima kupci odabiru svoje najdraže
marke kao i marke u koje imaju najviše povjerenja. Konzum je ujedno i dobitnik priznanja
„Best Buy” na osnovu mišljenja kupaca da upravo ovdje kupnja nudi najbolji omjer cijene i
kvaliteta.
ZAKLJUČAK

Relacioni i društveno odgovorni marketing predstavljaju jedno od najkompleksnijih izazova

sa kojima se suočava savremeni poslovni svijet. Kompanija danas ne može opstati na tržištu
gradeći isključivo internu pozitivnu mikroklimu, ignoršući ambijent u kome posluje ili
emitujući negativne društvene pojave kao što su: porast poslovnog kirminala, organizovana
korupcija, zagađenje životne sredine, isl. Sudbina preduzeća opredjeljena je njegovom
uspješnošću u zadovoljenu potreba potrošača, ali i brigom o zajednici i okruženju čiji je
neizostavni dIo. I dok sva preduzeća u izjavama govore da njihov proizvod u potpunosti
zadovoljava zahtjeve potrošača, i da marketing praksa prožima svaki dio njihove
organizacije, to u praksi nije slučaj. Razloga za to ima nekoliko, a ključni su: nedosljedna
primjena marketing koncepta, rastuće potrebe i želje savremenog potrošača kao i ograničenja
klasičnog marketing pristupa. Da bi se odgovorilo zahtjevima tržišta i narasloj konkurenciji
potrebno je primijeniti koncepte relacionog i društveno odgovornog marketinga.

U formulaciji pravilne marketing strategije od strane kompanija, neophodno je dobro

poznavanje potrošača kao i načina na koji on kupuje i troši proizvode i usluge, kao i način na
koji ispoljava svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. Jedino ukoliko preduzeće dobro poznaje
svoje potrošače, ono je u mogućnosti da njihove potrebe zadovolji brže i bolje od
konkurencije. Cjelokupna aktivnost preduzeća okrenuta je tržištu, odnosno potrošaču. Jer,
aktiva preduzeća nisu samo zgrade, mašine, zemlja..., već su to zadovoljni i lojalni potrošači,
ali i dobra reputacija i imidž preduzeća. iječ je o nematerijalnoj imovini preduzeća koju je
teško kopitrati, i koja se veoma brzo transformiše u dodatnu vrijednost, koja doprinosi
povećanju kredibiliteta preduzeća i njegovih proizvoda i usluga. Potrošač ima čitav sistem
potreba, od kojih, samo dio zadovoljava kupovinom proizvoda/usluga. Pored proizvoda, za
potrošača je bitno i to kako se kompanija odnosi prema njemu, kako se ponaša prema
okruženju, životnoj zajednici, ranjivim grupama (invalidima i djeci)...Usljed toga i sam
potrošači se različito ponaša u procesu kupovine proizvoda i usluga.
Ukoliko su potrošači zadovoljni određenom proizvodnom markom i to zadovoljstovo i
preferencije ispoljavaju kroz kupovinu u dužem vremenskom periodu, tada se može govoriti
o lojalnosti. Svako preduzeće nastoji da ima što veći broj lojalnih potrošača, jer oni
predstavljaju dugoročni izvor njihove uspješnosti. Ipak, preduzeća moraju biti oprezna:
satisfakcija potrošača je složena kategorija; ona ne mora neminovno voditi u lojalnost
potrošača; sama lojalnost potrošača ne mora da znači i profitabilnost potrošača; efekti
lojalnosti potrošača mijenjaju se u zavisnosti od vremenske dimenzije u kojoj se ona
posmatra. Treba uzeti u obzir činjenicu da je satisfakcija preduslov formiranja lojalnosti
potrošača, ali ne i jedini faktor koji na nju utiče. Primarni cilj poslovanja preduzeća mogao bi
se predstaviti kao kontinuirano profitabilno zadovoljenje potreba potrošača. Da bi to postiglo
preduzeće mora uspostaviti čitav sistem veza sa stejkholderima koji su objedinjeni kroz
marketing mrežu (dobavljači, zaposleni, distributeri, prodavci). Izgradnja dobrih odnosa sa
dobavljačima i distributerima veoma je bitna za preduzeće. Kupovina kvalitetnog materijala
ili robe stvara mogućnost kompaniji da isporuči obećani nivo kvaliteta svojim ciljnim
kupcima (dobri dobavljači donose ideje koje će povećati vrijednost kompaniji, a ne
obezbjebeđuju joj samo proizvod).

Prodavci su ti koji su u neposrednom kontaktu sa potrošačima, dobri odnosi sa prodavcima

stvoriće stabilne i dugoročne odnose sa kupcima. Takođe, značajni su odnosi i sa
posrednicima (poput finansijkih, marketinških agencija, fizičke distribucije), i zaposlenima u
kompaniji. Dobri odnosi sa ovim potonjim obezbijediće lojalnog potrošača. Ukoliko su
zaposleni pouzdani, ljubazni, upućeni u ono što rade, kompanija će dobiti zadovoljne klijente
koji se iznova vraćaju kompaniji. Zato za zaposlene kažemo da oni zapravo predstavljaju
samu kompaniju (pametne kompanije puno ulažu u svoje zaposlene i dobro ih plaćaju, jer
kompanija koja malo ulaže u svoje zaposlene dobiće malo za uzvrat). Glavni cilj svake
poslovne organizacije, kao i svrha njenog postojanja jeste da uspješno posluje, a to znači da
ostvaruje dobit. Kako bi kompanija ostvarila pozitivan finansijski rezultat pored negovanja i
izgradnje nabrojanih odnosa, kao dio društva mora voditi računa i o društvnoj zajednici..
Ukoliko organizacija izbjegava da pozitivno reaguje na ove činioce to joj može izazvati
velike probleme, kako na tržištu, tako i kod zakonodavnih vlasti. Kako bi organizacije izbegle
ove probleme, sve više se okreću konceptu društveno odgovornog poslovanja.
LITERAURA

1. Anton Jon, Customer Relationship Management, Prentice Hall, New Jersey, 1996
2. Aćimović Slobodan, Servis potrošača, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog
fakulteta u Beogradu, 2003
3. Bergman Bo, Klefsjo Bengt, Qvalitiy from Customer Needs to Customer Satisfaction,
Mc Graw-Hill, London, 1994
4. Bogićević Milikić Biljana, Menadžment ljudskih resursa, Centar za izdavačku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2006.
5. Carroll, A., Business and Society -Ethics and Stokholder Managment, SouthWestern
College Publisling, ITP,Ohio,1996.
6. Charles Dickens, A Christmas Carol, London: Hazell, Watson&Viney, 1843.,
preuzeto Kotler F.,Vong V.,Sonders DŽ., Armstrong G., Principi marketinga, Mate,
Beograd, 2007. str.468)
7. David L. Loudon – Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior: Concepts and
Applications, preuzeto M.Milisavljević i ostali, cit.rad.str.41
8. Egan John, Relationship marketing, Exploring relational strategies in marketing,
second edition, Prentice Hall,2004.
9. Kotler Filip, Upravljanje marketingom, Analiza, Planiranje, Primjena i Kontrola,
Zagreb,1989.
10. Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, tenth edition, Prentice Hall,
London, 2003
11. Kotler,F., Amstrong,G., Principles of Marketing, preuzeto, B.Maričić.cit.rad.str.317
12. Kotler F.,Vong V., Sonders DŽ., Armstrong G., Principi marketinga, Mate, Beograd,
2007. str.464)
13. Kotler F., Keler. K..L., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006. str.470
14. Milorad Kilibarda, Mirjana Manojlović Merenje satisfakcije korisnika logističkih
usluga, Nacionalna konferencija o kvalitetu, Kragujevac, 2008. htpp:// www.cqm.rs,
preuzeto 12.06.2018.)
15. Maričić B., Stavovi (mišljenja) potrošača, Plasman i tržište 1–2, Beograd,1994
16. M.Milisavljević i ostali, cit. rad. str.69-77
17. Maričić,B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 2002.str.310
18. Nagasimha Kanagal, Role of Relationship Marketing in Competitive Marketing
Strategy, Journal of New York Management and Marketing Research,
 www.aabri.com , (preuzeto,12.06.2018.)
19. Payne Adrian, Cristopher Martin, Clark Morianm, Peck Helen, Relationship
Marketing for Competitive Advetange, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998.
20. Prokopović dr Borivoje B., Prokopović mr Bratislav B., Janjić dr Slobodan,
Komercijalno poslovanje, Pronikom, Beograd, 1994.
21. Stefanović Vidoje, Menadžment ljudskih resursa, Fakultet za menadžment, Zaječar,
2000.
22. Doc dr Tešanović Sreten, skripte sa predavanja, školska 2013/14, VŠ Prometej,
Banjaluka
23. Veljković, S, Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima, Beograd, 2001. str.17-18