POVIJESNI PREGLED ISTRAŽIVANJA MASOVNE

KOMUNIKACIJE

Literatura:
1. kolokvij:
– prve četiri prezentacije
– Kunczik i Zipfel str. 35-38., 97., 139-142., 147-151.
– Članak Hajrudina Hromadžića
– Trowler str. 935-946.
2. kolokvij:
– zadnje četiri prezentacije
– Kunczik i Zipfel str. 12-15., 38-47., 94-102., 155-160.
– Članak Peruško i Vozab
– Trowler str. 946-963.

Sadržaj

1. kolokvij..............................................................................................................................................2
1. preza – Europski početci istr. mas. komunikacije..........................................................................2
2. preza – Od Frankfurtske do Čikaške škole.....................................................................................3
3. preza – Lasswell i Lippman.............................................................................................................9
4. preza – Lazarsfeld i Merton.........................................................................................................12
Kunczik i Zipfel.................................................................................................................................16
Hajrudin Hromadžić – članak: Recepcija masovnih medija i njihovih utjecaja u širem kontekstu
kritičke teorije društva.....................................................................................................................24
Trowler............................................................................................................................................28
2. kolokvij............................................................................................................................................35
5. preza – Wilbur Schramm.............................................................................................................35
6. preza – Lewin i Howland..............................................................................................................38
7. preza – Claude Shannon i informacijska tehnologija i George Gerbner i kultivacijska teorija......43
8. preza – Elisabeth Noelle-Neumann (1916.-2010.) i masovna komunikacija u Hrvatskoj.............46
Kunczik i Zipfel.................................................................................................................................52
Povijest komunikacijskih i medijskih studija u Hrvatskoj: Politička misao u komparativnoj
perspektivi (Peruško i Vozab, 2014.)................................................................................................63
Trowler............................................................................................................................................64
1. kolokvij

1. preza – Europski početci istr. mas. komunikacije

Renesansa 1450.-1600.
– Gutenbergov tiskarski stroj 1457. – razvoj pismenosti i dostupnost medija
– Odbacivanje dogmi i antičkih učenja te razvoj empirije
– Bacon – znanstvena metoda – vjerovao da istinitost svih ideja o svijetu prirode treba
temeljito provjeriti
Charles Darwin i teorija evolucije
– Podrijetlo vrsta 1859.
– test korelacije kako bi testirali Darwinovu teoriju (razvoj statistike)
– Herbert Spencer – socijalni darvinizam - teorija o društvenoj evoluciji temeljena na
prirodnome odabiru najsposobnijih jedinki
– Ideje o rasnoj superiornosti postojale su i prije Darwinove teorije o evoluciji, ali im je
nedostajao filozofski i politički okvir unutar kojeg bi se mogle razvijati.
– Galton, otac eugenike, razvoj testova inteligencije i istraživanje „Nasljedni genij” u
svrhu znanstvenog rasizma
– Izražavanje osjećaja u životinja i čovjeka 1873. - počeci istraživanja neverbalne
komunikacije – pručavao emocionalno izražavanje dojenčadi, djece i odraslih iz
različitih kultura, psihičkih bolesnika te majmuna i pasa
– Glavna ideja: emocije biološki utemeljene i univerzalne, pa tako i njihovo izražavanje
– Temeljne ideje: da se ekspresije kod životinja nasljeđuju; da su ekspresije ljudi slične
životinjskima, dakle da su evolucijom od njih naslijeđene; te da su zbog toga
ekspresije emocija univerzalne i neovisne o podrijetlu i kulturi čovjeka.
Sigmund Freud i psihoanaliza
– Psihoanaliza - klinička teorija ličnosti koja se usredotočuje na intenzivno proučavanje
osobe, koncentrirao se na individualnost svake osobe, a vanjske je utjecaje (društvo)
smatrao negativnima
– začeci studije slučaja – godinama vodio dubinske intervjue sa svojim pacijentima,
imao mali uzorak, no zaključke koristio u liječenju
– tražio objašnjenje ponašanja u individualnim iskustvima iz djetinjstva
Karl Marx i kritička škola
– marksizam 1848. - vjerovanje da svijest ljudi o uvjetima njihovih života odražava te
materijalne uvjete i odnose
 – Kritička škola (Frankfurtska škola 1923.) - Institut za društvena istraživanja –
oslanjali se na Marxa i Freuda
– Max Horkheimer, Theodor Adorno, Leo Lowenthal, Herbert Marcuse i Walter
Benjamin
– Današnji teoretičari koji slijede kritičku školu bave se problemima vlasništva i
kontrole nad masovnim medijima

2. preza – Od Frankfurtske do Čikaške škole

Institut za društvena istraživanja (Frankfurt)

– Frankfurt, 1923. - Max Horkheimer
– utjecaj psihoanalize i Ericha Fromma
– 1933. Hitler ga zatvara, a znanstvenici odlaze u Ženevu, Pariz, London i SAD
– 1934. okuplja se na sveučilištu Columbia, uz pomoć Paula Lazarsfelda
– oslanjala se na Marxa, Freuda i avangardnu umjetnost, više pisali filozofske tekstove,
a ne empirijska istraživanja, ali su ipak detaljno promatrali društvo oko sebe i donosili
zaključke o njemu
– 1930-ih proveli istraživanja među radničkim obiteljima i autoritativnim stavovima u
Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj
– KRITIKA:
– pozitivizma, tvrdeći da je društvena znanost oblik lažne savjesti, koja podržava status
quo pod lažnim velom neutralnosti
– marksizma, zbog nedovoljne emancipacije od pozitivizma i zbog teze da će
proletarijat nedvojbeno izazvati revoluciju koja će eliminirati otuđenost i dominaciju
– društva zbog uvjeravanja u prihvaćanje onoga što im je nametnuto
Vodeći znanstvenici:
– Max Horkheimer - propitkivao autoritarizam, militarizam, ekonomski jaz i
siromaštvo masovne kulture.
– Dijalektika prosvjetiteljstva (1944) s Adornom- popularna kultura je proizvod
industrije čiji je cilj zaglupljivanje masa s beskonačnim kopijama iste stvari
– Theodor Adorno:
– međuljudski se odnose svode na puki privid; individualni život postaje puka funkcija
objektivnih sila koje upravljaju masovnim društvom - individualna sfera svodi se na
fiktivno područje potrošnje. Pojedinci se otuđuju, a društveni odnosi dehumaniziraju
Dijalektika prosvjetiteljstva (1944), Horkheimer i Adorno:
 – U poglavlju „Kulturna industrija. Prosvjetiteljstvo kao masovna obmana” - kulturne
industrije, manifestirane s pomoću hollywoodskih filmova, televizijskih serija,
knjižnih uspješnica, muzičkih hit ljestvica... neprestano obećavaju potrošačima ono
što im, smatraju autori, nipošto neće dati. Pritom je potrošač žrtva ideologija
industrije zabave, čijim se institucijama ne može umaći. Osnovne teze u spomenutom
poglavlju, koje se dotiču kulturne industrije i masovnih medija, jesu da kultura danas
svemu nameće sličnost (film, radio, revije); film, radio, džez, ilustrirani časopisi
proizlaze iz liberalnih industrijskih zemalja, a njihov napredak iz općih zakona
kapitala; kulturna industrija ostaje pogon za zabavu, njeno odlučivanje o potrošačima
posredovano je zabavom; kulturna se industrija razvila prevlašću efekata, opipljivog
dostignuća, tehničkog detalja nad djelom koje je nekada nosilo ideju; zbog prinude
sistema
– Svaki proizvod koristi reklamnu tehniku, ona je ušla u idiom, u stil kulturne industrije,
sama naprosto postaje umjetnost
– Horkheimer i Adorno su među prvima koji su definirali modernu kulturu – način na
koji činimo stvari, izražavamo doživljaje, ukratko shvaćamo i interpretiramo svijet
oko nas – u direktnoj su ovisnosti o navodno manipulativnom utjecaju masovnih
medija i njihovih vlasnika
– Analizirajući tada još uvijek dominantan medij radija, zaključuju da je telefon
„sudionicima još liberalno dopuštao da igraju subjekte. Radio demokratski sve
pretvara u slušaoce da bi ih autoritarno izručio međusobno jednakim programima
stanica”
– Leo Lowenthal
– Herbert Marcuse – tvrdio da kapitalizam i industrijalizacija pritišće radnike toliko
da oni sami sebe vide kao stvari koje su proizveli
– Erich Fromm – kasnije postao kritičar nekih Freudovih teorija, odnosno da bi analiza
društva trebala biti ograničena prema određenom povijesnom i kulturnom kontektstu i
da su generalizacije opasne
Istraživanja frankfurtske škole
– Erich Fromm – istraživanje nad 1150 "plavih" i "bijelih ovratnika" u Njemačkoj,
Austriji i Švicarskoj 1929. i 1930. - intervjue su psihoanalizirali – potlačene
pojedince, koje su odgojili autorirarni roditelji privlači fašizam
– Horkheimer – Studije o autoritetu i obitelji (1936) i Fromm – Bijeg od slobode
(1941).
– 1950. Autoritarna ličnost, vraćaju se u Njemačku
– 1960. Herbert Marcuse – Jednodimenzionalni čovjek, Eros i civilizacija, kasnije
kritika kapitalizima zbog manipulacije ljudima kroz reklame u masovnim medijima
– Danas -Jürgen Habermas – vodeći sljedbenik kritičke škole, javna sfera, analiza
kapitalističkih društava u razvoju
Autoritarizam, fašizam i antisemitizam
– nacistička Njemačka – počeli se interesirati za korijene fašizma – tvrdili su da je
kapitalizam zamijenio fašistički monopolski kapitalitam kako bi se obračunao s
krizom kapitalizma (ekonomska depresija)
– Freudova kritika civilizacije kao represije ljudskih instinkta – fašistička vladavina –
vladavina autoritarnih ličnosti, koje su se uspjele probiti na scenu jer su bogate obitelji
vidjele autoritarizam kao spas od ekonomskog kraha
Projekt autoritarne ličnosti
– projekt Autoritarne ličnosti – počelo 1943. – Nevitt Sanford s Berklyja dobio 500
dolara da napravi studiju o antisemitizmu, unajmio je Daniela Levinsona, doktoranda,
psihologinju Else Frenkel-Brunsvik
– Zainteresirao se i Horkheimer i pozvao Adorna, a dobili su i novac 40 000 dolara
godišnje
– istraživačko pitanje – da li pojedinci koji imaju predrasude prema Židovima imaju
predrasude i prema drugima izvan njihove grupe -E-skala, skala etnocentrizma
– jesu li duboke emocionalne potrebe koje uzrokuju predrasude iskazane i na neke
druge načine – f- skala,
– zaključak – antisemitizam, etnocentrizam i fašizam su dijelovi strukture ličnosti koje
su nazvali – autoritarnom
– autoritarna ličnost – slaba i ovisna, ali želi održati red i zakon nametanjem kazni i
morala, razmišlja u stereotipima i ima jake predrasude prema svima izvan svoj grupe
– 2099 ispitanika –uzorak nije bio reprezentativan
– nedostatak – kako ljudi stvaraju predrasude
Fenomen bicikliste
– Adorno – fenomen bicikliste – autoritarna ličnost ostaje ponizna prema jakima i
moćnima (saginje se od struka nagore) i ponižava slabe i nemoćne (gura od struka
nadolje)
– Uloga obitelji – autoritarni odgoj
VARIJABLE (osobine autoritarne ličnosti):
– Konvencionalizam. Kruto pristajanje uz konvencionalne vrijednosti srednje klase
– Autoritarno potčinjavanje. Pokoran, nekritični stav prema idealiziranom autoritetu
– Autoritarna agresija. Sklonost traženju ljudi koji narušavaju konvencionalne
vrijednost
– Anti-intracepcija. Suprotstavljanje subjektivnom, imaginativnom i milosrdnom;
emotivna otupjelost
– Praznovjerje i stereotipija. Vjerovanje u mistične determinante nečije sudbine
 – Moć i čvrstoća. Zaokupljenost dimenzijom dominacije-pokornosti, snage-slabosti,
pretjerano isticanje snage
– Destruktivnost i cinizam. Neprijateljstvo, ponižavanje ljudskosti
– Projektivnost. Predrasuda da se u svijetu događaju razuzdane i opasne stvari
– Seks. Pretjerano zanimanje za seksualne nastranosti
Doprinos kritičke škole komunikologiji
– Pogled na komunikaciju:
- centri moći koriste masovne medije kako bi kontrolirali društvo
- tko je vlasnik i tko kontrolira medije
- propaganda, predrasude
- istražuju načine na koje mediji pomažu otuđenju pojedinca i komercijaliziraju
popularnu kulturu
Početak razvoja istraživanja u SAD-u
Razvoj Čikaške škole:
– Čikaško sveučilište osnovano 1892.
– Urbana sociologija intenzivnije se počinje razvijati 1920-ih i 1930-ih, naročito u
SAD-u, a posebno u Chicagu
Karakteristike Čikaške škole:
– proučavali devijantne supkulture u Chicagu – bande, beskućnike, stanovnike geta,
"taksi-plesačice", …
– smatrali su da se društveni problemi mogu identificirati sociološkim istraživanjima –
metode – proučavanje i dubinski intervjui, kvantitativni podaci
Utjecaj Čikaške škole
– jača utjecaj društvenih znanosti u SAD-u
– empirijska istraživanja u društvenim znanostima
– teorijski koncepti koncentrirani na ljudsku komunikaciju
– utjecaj na daljnja istraživanja masovne komunikacije vezano uz utjecaj medija

Utjecaj Georga Simmela – društvo tvori komunikacija među pojedincima

– sva ljudska komunikacija predstavlja neku vrstu razmjene koja ima različite utjecaje
na one koji su u nju uključeni
– ljudska komunikacija zbiva se među pojedincima koji su na različitim stupnjevima
socijalne distance
– ljudska komunikacija zadovoljava neke osnovne ljudske potrebe
– neki oblici ljudske komunikacije s vremenom postanu stalni i stabilni te se smatraju
dijelom kulture i društvene strukture
Začetnici Čikaške škole:
– William I. Thomas
– Robert E. Park
– Ernest W. Burgess

– Robert E. Park (1864-1944) – četiri važne teme – masovna komunikacija, odnosni

između rasa, humana ekologija i kolektivno ponašanje
– radio kao novinar – zanimao ga odnos tiska i javnog mnijenja, putovao s
misionarskim društvom – 1910. istraživanje o seljacima, radnicma u tvornici u Europi
– humana ekologija – Park i studenti – spot-map – gradska mapa s označenim žarištima
maloljetničke delikvencije, prostitucije, psihičkih oboljenja i drugih društvenih
problema
– istraživanje s Andersonom – studija o beskućnicima – 1923. - neformalni intervjui s
beskućnicima, glumio skitnicu
– radio sa svojim doktorandima – istraživanja o taksi plesačicama, beskućnicima,
ljudima koji žive u gradskim stanovima
– 1922. Imigrantski tisak i kontrola – istraživanje tiska na materinjem jeziku useljenika
tijekom Prvog svjetskog rata - malo novina je poticalo vjernost zemlji iz koje potječu,
već su poticali asimilaciju u američko društvo, smanjio se drastično broj tiskovina na
materinjem jeziku – kako sadržaj medija utječe na publiku, kako na masovne medije
utječe javno mnijenje, mogu li masovni mediji uzrokovati društvene pomjene, kako su
zajednice ljudi povezane s masovnim medijima
– Tvrdio da će se imigranti brže asimilirati i integrirati ako čitaju novine na
materinskom jeziku
– Charles Horton Cooley:
– proučavanje kao najvažnija metoda, promatrao je svoje troje djece u igri i bilježio
njihovo korištenje zamjenica ja, me, moj
– dva osnovna koncepta: primarna grupa – važna je za formiranje društvene prirode
čovjeka (roditelji, braća, učitelji...) i sekundarna grupa
– pojam »zrcalnoga ja« (looking glass self) - ljudi služe jedni drugima kao zrcalo; sebe
vidimo ovisno o tome kako nas drugi doživljavaju, razvijamo osjećaj o sebi kao
rezultat naše slike u očima drugih
– John Dewey:
– pojedinci se mogu samoostvariti samo u društvu drugih, a društvo je ključno za
demokraciju – filozof demokracije
– George Herbert Mead:
 – Predstavnik pragmatizma - isticao važnost društvene interakcije za izgradnju ličnosti,
te središnju ulogu simboličke komunikacije, posebice govora.
– um se razvija u komunikaciji s drugima – pojedinci uče o sebi kroz interakciju s
drugima, koji koumniciraju s njihovim pravim ja
– "ja" se razvija kroz društveni proces s drugima, reagira onako kako bi drugi očekivali
da treba reagirati
– društvena interakcija je jedan kontinuirani tok akcija, jedan proces bez prirodnog
početka ili kraja
– Herbert Blumer:
– Studije zaklade Payne – nastavio se baviti Meadovim učenjima
– 1929.-1932 – utjecaj filmova na djecu i mlade – ima li negativnih učinaka – najveće
istraživanje o učincima medijima ikad napravljeno – sudjelovalo više desetaka tisuća
djece
– djeca odlaze u kino jednom tjedno, a 72 posto filmova sadrži nasilje, seks i ljubav, te
često pokazuu uživanje alkohola i cigareta – pokazalo da imaju utjecaj na djecu
Doprinos Čikaške škole:
– simbolički interakcionizam
– njen najsnažniji razvoj nastupa oko 1920. i traje do 1932.
– Kvalitativna metodologija: studija slučaja (case study), životna povijest (life history),
promatranje sa sudjelovanjem (participant observation) i analiza sadržaja (content
analysis)
– masovna komunikacija kao pomoć društvenim problemima
– Payneove studije utjecaja filma

3. preza – Lasswell i Lippman

Harold Lasswell i istraživanje propagande

– (1902.-1978.)
– zainteresirala ga psihoanalitička teorija i uloga karaktera u politici
– Istraživački interes – propaganda, formiranje javnog mnijenja, uloga političkih lidera,
analiza sadržaja masovnih medija
– Psihopatologija i politika (1930.):
– koristio psihoanalitiku kako bi objasnio zašto su neki politički vođe postali agitatori,
dok su drugi postali administratori – smatrao da psihoanalitičke metode slobodnih
 asocijacija i produljeno intervjuiranje mogu pomoći politolozima da razumiju
političke motivacije te donošenje nekih javnih politika
– utjecaj marksizma – smatrao da će duga borba između kapitalista i komunista postati
toliko agresivna da će je moći riješiti samo vojska, stvarajući vojnu državu čiji bi
stalni nadzor i represija zagušili slobode naroda (1941.)
– Analiza sadržaja propagandnih poruka:
– Lasswellova doktorska disertacija – analiza sadržaja propagande Prvog svjetskog rata
– intervjui s vladinim dužnosnicima i znanstvenicima, definicije glavnih koncepata,
klasifikacija propagandnih strategija, i popis faktora koji su omogućavali ili otežavali
utjecaj tih strategija – propaganda je najmoćnije oružje
– Propagandne poruke – neistinite, manipulativne, ispiranje mozga, kako bi se
promijenilo mišljenje publike – razlika od persuazije je da se propaganda odvija kroz
masovne medije, propaganda je jednosmjerna
– istraživanje komunikacijskih poruka kategoriziranjem njihovih sadržaja kako bi se
izmjerile određene varijable
– istraživao letke koje su saveznici bacali iz aviona – demoralizacija neprijatelja,
optužbe za barbarsko ponašanje – osnovao kolegij Javno mnijenje i propaganda na
Sveučilištu u Chicagu, danas bismo to zvali masovna komunikacija
– radio za američku vladu, analizirao ratne poruke – smješta masovnu komunikaciju u
kontekst unutarnje i vanjske politike, ponudio rješenja metodoloških problema i
kvantitativne analize sadržaja, korištenje analize sadržaja kao alat u sudstvu i tajnim
službama
– Power and Personality (1948.) - doveo u vezu karaktere pojedinaca i njihove političke
odluke
Projekt Drugi svjetski rat:
– prodao ideju američkoj Vladi, zajedno s Lazarsfeldom, Lewinom i Schrammom
– Kongresna knjižnica - analiza propagandnih poruka, kako bi američka propaganda
bila bolja, nije samo analizirao već ju je i stvarao
– sudjelovao na suđenjima protiv propagadnista, komunista, njemačkih nacional-
socijalista i američkih fašista
– proučavao sadržaj različitih novina – Der Bund, Frankfurter Zeitung, Pravda, Le
Matin, po ključnim riječima – rat, nacija, mir i imperijalizam
– Rezultat - njemačka propaganda krivila je druge narode za početak Drugog svjetskog
rata, francusku i britansku propagandu proglašavala je lažnom i naglašavala slabosti i
dekadenciju njemačkih neprijatelja, negativna karakterizacija Židova
Komunikacijski model:
 – 1939-1940 – Lasswell, Lazarsfeld - kako se komunikacija može iskoristiti da se vlada
bolje nosi s ratom

– Prednosti: jednostavan, primijenjiv na skoro sve vrste komunikacije, donosi koncept

utjecaja
– Mane: povratna veza nije spomenuta, nije spomenut šum u komunikaciji, linearni
model
– 1948. objavio u članku The Structure and Function of Communication in Society:
“Who (komunikator) Says What (poruka/sadržaj) In Which Channel (medij/kanal) To
Whom (recipijent) With What Effect (učinak)?”
– Kao funkcije masovne komunikacije Lasswell razlikuje: promatranje okoliša
sakupljanjem i širenjem (distribuiranjem) informacija, redakcijsku djelatnost odabira i
komentiranja informacija, odnosno stvaranje i usaglašavanja mnijenja kao i prijenos
kulture
Istraživanje velikih političkih i društvenih promjena:
– 1890.-1950. – pregledali 20 000 izdanja najprestižnijih novina iz pet zemalja kako bi
uočili promjene u nacionalnim elitama i njihov politički diskurs – The Prestige Papers
(de Sola Pool, Lerner, Lasswell, 1952) – Hooverove studije
Doprinos komunikologiji:
– komunikacijski model
– metoda analize sadržaja
– istraživanje političke i ratne propagande
– psihoanalitička teorija u društvenim znanostima
– doprinos političkim znanostima
Walter Lippman i agenda setting
Uvod u politiku (1913.):
– političke sadržaje analizirao metodama frojdističke psihoanalize – zagovarao je
državni nadzor krupnoga poduzetništva
– 1914. sudjelovao je u pokretanju liberalnoga tjednika New Republic kojemu je bio
uvodničar do 1917. pa je, stekavši ugled vanjskopolitičoga eksperta, utjecao na
politiku W. Wilsona
 – uvodničar i urednik reformističkoga dnevnika New York World
– od 1931. do 1967. za New York Herald Tribune pisao je političku kolumnu Today
and Tomorrow, koja je od kraja 1930-ih bila pretiskivana u više od 270 novina i za
koju je dvaput dobio Pulitzerovu nagradu (1958., 1962)
– Njome je stekao status najistaknutijeg američkog političkog komentatora,
zagovornika intervencionističke vanjske politike i umjerenih reformi
Javno mnijenje (1922.):
– postavka da obični građani više ne mogu racionalno percipirati slojevite političke
probleme, jer masovni mediji zbog brzine i sažimanja proizvode slogane umjesto da
tumače događaje
– ukazao na to da su sve novine u trenutku kada stignu u ruke čitatelja krajnji rezultat
niza selekcijskih postupaka, za koje ne postoje pravila, ali postoje konvencije
– prvi put upotrijebio pojam informacijske vrijednosti u formiranju javnog mišljenja
– ukazao na značaj jednoznačnosti događaja, iznenađenja, prostorne blizine, osobne
pogođenosti te sukoba.
– Prvo poglavlje svoje knjige Lippmann je naslovio Vanjski svijet i slike u našoj glavi,
pri čemu, po njegovom mišljenju, upravo masovni mediji rišu mnoge slike prisutne u
našim glavama.
– Lippman je u tom kontekstu dao razliku između “sredine” (stvarno postojećeg
svijeta) i "pseudosredine" (subjektivnog zapažanja tog svijeta)
– Informacijske vrijednosti ne predstavljaju ništa drugo doli više ili manje intuitivne
pretpostavke novinara o tome što određenu publiku zanima
– opisao je agenda setting – masovni mediji biraju informacije koje će plasirati kao
važne
Ostala istraživanja:
– propaganda i javno mnijenje – Lippman pisao propagandu koju je Lasswell kasnije
analizirao
– Lippman i Marz (1920) analiza sadržaja praćenja Ruske revolucije 1917. New York
Timesa – novinari su pisali ono što su htjeli vidjeti, a ne ono što se stvarno zbivalo

4. preza – Lazarsfeld i Merton

Paul Lazarsfeld (1901.-1976.)

– analizirao anketne upitnike za socijalističku stranku, pozvali ga na Sveučilište u Beču
– na psihologiji držao seminare
– 1825. Istraživački centar za ekonomsku psihologiju – istraživanje tržišta
– studija Marienthal o nezaposlenosti (1931.-1932.) – 77 posto stanovnika bilo je bez
posla - studije slučaja, skupljaju povijesne podatke
– stanovništvo koje živi pod velikim stresom, od kojih je većina izgubila osjećaj
pripadnosti, perspektivu, čak i pojam vremena – samo 15 posto djece bilo je
normalnog zdravlja
– prestali su se nadati – došli do zaključka da će takvi "slomljeni" individualci slijediti
bilo kojeg političara koji im da nadu, bez obzira na njegov politički program
– Iz Beča, odlazi u SAD
Istraživanje radija:
– 1937. nisu znali kako izračunati doseg radija, koji je u 20 godina posjedovala polovica
stanovništva, istraživali efekte radijskih poruka
– promijenio originalni plan, dodao analizu sadržaja programa, usporedbu tiskovina i
radija, slušanost...
– Frank Stanton – Lazarsfeldov i Stantonov analizator programa – publika je odabirala
koji sadržaji im se sviđaju a koji ne, sadržaj se snimao, odmah nakon toga su se mogli
voditi intervjui s ispitanicima
– s Mertonom razvio fokus grupe
– pozvao i Adorna da radi s njim na istraživanju radija, ali se nisu slagali

Metodologija:
– kombinacija kvantitativnih i kvalitativnih metoda, promatranja sudionika i dubinskih
intervjua, analiza sadržaja, panel studije i fokusirani intervjui
– triangulacija – svaki fenomen treba se promatrati objektivnim promatranjem i
introspektivom, studije slučaja treba upotpuniti statistikom, prikuplljanje podataka
treba upotpuniti s povijesnim informacijama o predmetu proučavanja, objektivni
podaci trebaju se kombinirati s upitnicima
Studija Erie County:
– opsežno istraživanje provedeno je u Erie Countyju, u Ohiju, tijekom predsjedničkih
izbora 1940. - 600 ispitanika, 7 intervjua kroz sedam mjeseci – People's Choice 1944.
– rezultati: ni radio ni tisak nisu imali značajniji utjecaj na birače kao što se
pretpostavljalo
– ispostavilo se da su neki ljudi informiraniji od drugi
Ured za primijenjena društvena istraživanja:
– 1937. s Mertonom, s vremenom postao dio Sveučilišta Columbia
 – zlatna era 1940. – 1960. – objavili 52 knjige, 350 članaka
– Istraživanje u Decaturu (Illinois) kojim je Lazarsfeld tražio daljnje razumijevanje
dvostupanjske komunikacije u kojoj se ideje i informacije iz medija šalju liderima
javnog mnijenja i zatim njihovim sljedbenicima kroz interpersonalne, međuljudske
mreže.
– Personal Influence (1955.) Katz, Lazarsfeld – izdavačka kuća ženskih časopisa htjela
je privući obrazovaniju i bogatiju publiku – ispitivali 800 žena 1945. koje filmove
vole gledati, glasačke preferencije, tko im je uzor u odijevanju
Dvostupanjski smjer komunikacije:
– izborna propaganda nije imala izravnog utjecaja na recipijente
– poruke koje šire masovni mediji, po tom modelu, najprije dospijevaju do tzv.
predvodnika mnijenja, a od njih do manje aktivnih dijelova stanovništva
– “predvodnici mnijenja” - aktivni pojedinci koji traže informacije i odlikuju se kako
većom konzumacijom medija tako i aktivnijim društvenim životom i određenom
otvorenošću prema svijetu
Kritike:
– Predvodništvo i sljedbeništvo ne predstavljaju suprotnost.
– Predvodnici mnijenja, kao i drugi recipijenti, medije koriste selektivno.
– Ne uzima se u obzir koji su kanali u kom trenutku značajni za proces difuzije.
– Nejasno ostaje to što predvodnik mnijenja čini s informacijom, tj. da li ju odbija,
prosljeđuje ili modificira
– Empirijski je oborena pretpostavka da postoje samo dva stupnja tijeka informacija
Doprinos komunikologiji:
– istraživanje utjecaja medija
– metodologija
– istraživački institut
Robert Merton (1910.-2003.)
– do 14 godine se zvao Meyer R. Schkolnick (roditelji porijeklom iz Rusije), a ime
Robert Merton je osmislio kad je na rođendanskim proslavama zabavljao prijatelje
kao mađioničar
– Od 1941. do umirovljenja 1978. bio je jedan od glavnih osnivača Odjela sociologije
na Columbiji - "gospodin Sociologija"
– Sociologija – ponašanje se najbolje može razumjeti kroz društvene strukture koje
predstavljaju prilike i ograničenja za svoje članove
– njegove studije o integraciji u društvo pomogle su desegregaciji u školama
– teorija srednjeg dosega – često ga uspoređivali s Talcottom Parsonsom – smatrao da
ih trebaju podržavati empirijski rezultati, kako bi se formirala istraživačka pitanja
Rad s Lazarsfeldom:
– Lazarsfeld – kombinacija kvantitativne i kvalitativne metode, Mertonov utjecaj –
povijesne studije
– Zavod za primijenjena društvena istraživanja, 35 godina surađivali – početak analiza
radija – razvoj fokus grupa
– studija s Fiskeom i Curtisom (1946.) - analiza emisije Kate Smith o ratnim
obveznicama na CBS-u - 18 sati nepresatano u eteru - rezultiralo kupnjom 39 milijuna
dolara vrijednih ratnih obveznica
– Masovna persuazija – 100 fokusiranih intervjua sa stanovnicima New Yorka od kojih
je 75 kupilo obveznice (978 ljudi kontrolna skupina) - mediji mogu imati izravne
utjecaje kad su poruke snažno emotivne i kad ih šalje izvor kojem vjeruju i koji "igra"
na njihove osjećaje
Anomija:
– postojanje središnjeg proturječja između socijalne strukture i strukture vrijednosti;
raskorak između ciljeva koji se smatraju legitimnima (blagostanje i potrošnja) i
mogućnosti pristupa institucionaliziranim sredstvima za postizanje ovih ciljeva
– sadržaji koji u industrijskim, odnosno postindustrijskim društvima stabiliziraju sustav,
u manje razvijenim zemljama mogu ugroziti stabilnost
– U tom smislu djelovanje televizije leži u mijenjanju razine zahtjeva recipijenata, te
sukladno tome televizija postaje izvor frustracija – može se stvoriti stanje “relativne
deprivacije” u kojem se u pitanje dovode postojeći vladajući odnosi, jer se, primjerice,
ciljevi kao što je blagostanje u televizijskim emisijama prikazuju kao dostižni, dok u
stvarnosti to nisu.
Funkcionalna analiza:
– tvrdi da su devijacija i kriminal "normalni" aspekti društva, ispravlja kruto poimanje
društvenog poretka i ističe da je u svakom društvu odnos između vrijednosti ili ciljeva
i sredstava za ostvarenje ciljeva nerazmjeran, pa su anomija i sukobi normalan
sastavni dio društvenog života
– samoispunjavajuće proročanstvo - prognoza koja izravno ili neizravno, sama uzrokuje
da se obistini, od strane vlastitih uvjeta, zbog pozitivne povratne sprege između
uvjerenja i ponašanja.
– "Socijalna teorija i društvena struktura" - Samoispunjavajuće proročanstvo je, u
početku, lažna definicija situacije koja evocira novo ponašanje, koje čini da se izvorno
lažno poimanje 'obistini'
– ova prividna valjanost samoispunjavajućeg proročanstva održava vladavinu pogreške,
jer će prorok navesti stvarni tijek događaja kao dokaz da je bio u pravu od samoga
početka.
 Tri glavne razlike između sociologije znanja i (američke) komunikologije:
– 1. Komunikologija uzima ono na što naiđe, u onom obliku u kojem to jest; ona je
suvremeno kratkoročna i nesustavna. Sociologija znanja istražuje na filozofsko-
antropološkoj i povijesnoj osnovi duhovni život u cjelini
– 2. Komunikologija pokušava znanstveno neospornim metodama utvrditi “bilo
mnijenja”
– Sociologija znanja zanima se za povijest, egzistencijalnu istinu, prirodu znanja i
intersubjektivnost
– 3. Istraživačka tehnika i postupak imaju u okviru komunikologije tendenciju da se
osamostale, za razliku od sociologije znanja, gdje je ta problematika od sekundarnog
značaja

Kunczik i Zipfel
(35.-38.)
– komunikologija se dosad pretežito bavila učincima na individualnoj razini, tj.
istraživane su reakcije manje ili više izoliranih pojedinaca ili malih skupina na
masmedijske sadržaje, a da se u obzir nisu uzimali učinci na višoj razini sustava (npr.
ukupnih društava)
– taj aspekt analizirali autori koji se orijentiraju prema teoriji sustava
– cilj funkcionalne analize jest u tome da se ukaže u kojoj mjeri dijelovi (podsustavi)
nekog sustava pridonose, odnosno ne pridonose “funkcioniranju” čitavog sustava
– pitanje – koje posljedice imaju procesi (npr. masovne komunikacije) u sustavima koji
sami sebe reguliraju?
– u središte teorijske analize dolazi misao sustava
– koje se funkcije moraju zadovoljiti kako bi se zajamčilo održavanje odnosno
stabilnost sustava.
– cilj funkcionalne analize nije otkrivanje uzroka za socijalno djelovanje, već se želi
odrediti značenje djelovanja za održavanje sustava
– strukturno-funkcionalni pristup (ispituje institucionalizirane – koji se redovito
ponavljaju, uzorke ponašanja) polazi od postojanja socijalnog sustava koji se sastoji
od podsustava koji međusobno utječu jedni na druge (pretpostavlja se da sustav
posjeduje određenu količinu osnovnih potreba koje se moraju zadovoljiti kako se
sustav ne bi raspao)
– za održavanje ravnoteže sustava moraju se zadovoljiti potrebe podsustava
– podsustavi mogu za stabilnost ukupnog sustava biti funkcionalni (pridonositi
stabilnosti), disfunkcionalni (smanjivati stabilnost) ili irelevantni
– strukturno-funkcionalna analiza stavlja trenutno varijabilno ponašanje (funkcije) u
odnos s pretpostavljenim stabilnim, putem određenih potreba i mehanizama
oblikovanim sustavom (strukturom)
– funkcije su kratkotrajni procesi koji se brzo odvijaju; nasuprot tome se strukture
smatraju stabilnim dugotrajnim procesima
– preduvjet strukturno-funkcionalne analize je postojanje potrebe za integracijom i
kontinuitetom koja je odgovorna za stvaranje repetitivnih metoda prilagodbe
– svakodnevne se aktivnosti (npr. odabir vijesti od strane novinara) interpretiraju tako
da se provjerava njihov doprinos stabilnosti, odnosno i nestabilnosti sustava
– pod “latentnim” se funkcijama podrazumijevaju “nenamjerne” posljedice ponašanja
– postoji sklonost da se koncept “latentne funkcije” koristi kao instrument za
objašnjenje pomoću kojeg se iracionalnim načinima ponašanja (npr. molitvama za
kišu) daje racionalna osnova (npr. jačanje socijalne solidarnosti)
– slabost strukturno-funkcionalne analize je nedostatak jednoznačnih kriterija koji bi
dali odgovor na pitanje što je funkcionalno, a što ne
– naglašavanje ravnoteže sustava implicira opasnost da funkcionalna analiza u sebi nosi
konzervativnu perspektivu koja opravdava status quo
– ukoliko se smatra da je određeni društveni sustav, bez obzira na to koju količinu
socijalne nepravde u sebi sadrži, u ravnoteži, onda se nemiri, pobune i revolucije lako
mogu smatrati disfunkcionalnim faktorima koji remete ravnotežu
– funkcionalistički pristup odnosu između masovnih medija i društva pokušava
doprinos podsustava masovne komunikacije prikazati kao bitan faktor za
funkcioniranje čitavog sustava
– u tom pogledu, karakterističan je pristup Lasswella iz 1948. godine: naglašava
funkciju komunikacije u stabiliziranju sustava, koja (pod nazivom “ideologija”)
podupire dominatne vrijednosne strukture
– kao funkcije masovne komunikacije Lasswell razlikuje: promatranje okoliša
sakupljanjem i širenjem (distribuiranjem) informacija, redakcijsku djelatnost odabira i
komentiranja informacija, odnosno stvaranje i usaglašavanja mnijenja, kao i prijenos
kulture
– toj funkcijskoj listi Charles R. Wright (1960.) 37 dodaje još i funkciju zabave i
formulira “klasično” pitanje funkcionalističke komunikologije: “što su manifestne (i
latentne) funkcije (i disfunkcije) masovno-komunikacijskog nadzora (vijesti),
redakcijske djelatnosti, prenošenja kulture i zabave za druπtvo, pojedine podsustave,
inividue i sustave kulture?”
– razvoj funkcionalističke teorije masovne komunikacije po prvi put je zaokružen u
“modelu” Johna W. Rileya i Matilde W. Riley (1959.)
– masovna se komunikacija ovdje shvaća kao socijalni podsustav koji je uključen u
cjelokupni sustav s kojim je u međusobnoj ovisnosti
– autori zahtijevaju da se analiziraju funkcije podsustava masovne komunikacije za
cjelokupni društveni sustav, no ne razrađuju hipoteze koje se mogu empirijski
provjeriti
– relacije između podsustava koji međusobno utječu jedan na drugoga dosta se
neodređeno karakteriziraju kao “razmjena”
– ne razjašnjava se tko, što, kako i gdje razmjenjuje
– grafički prikaz Rileya i Rileya implicira i fikciju simetričnog, odnosno ujednačenog
odnosa između komunikatora i recipijenta
 – naglašavaju se razne funkcije masovne komunikacije, npr. funkcije artikuliranja
mnijenja, stvaranja javnosti, kontrole politike, političke socijalizacije, upravljanja
gospodarstva putem promidžbe, stvaranja fokusirane javnosti, dakle, međusobne
komunikacije grupacija, interesnih udruga, stranaka i sl. koje aktivno sudjeluju u
političkom procesu
– neki autori dominantne medijske funkcije stavljaju u odnos s političkim sustavom
– kod privatno organiziranih medija zabavna funkcija smatra dominantnom, dok se
demokratski, poludržavno organiziranim medijima pripisuje prvenstveno
informativna funkcija
– primarnim zadatkom medija u totalitarnim sustavima smatra se usklađivanje, odnosno
kontrola mase, koju bi još trebalo nadopuniti laganom zabavom koja rješava
napetosti, odnosno skreće pozornost s problema
(97. str.)
Informacijska vrijednost
– Rasprava o informacijskoj vrijednosti, dakle o kriterijima po kojima se vijesti
selektiraju odnosi se na Waltera Lippmanna
– on je 1922. u knjizi Public Opinion prvi put upotrijebio pojam informacijske
vrijednosti te ukazao na značaj jednoznačnosti događaja, iznenađenja, prostorne
blizine, osobne pogođenosti te sukoba
– prvo poglavlje svoje knjige Lippmann je naslovio Vanjski svijet i slike u našoj glavi,
pri čemu, po njegovom mišljenju, upravo masovni mediji rišu mnoge slike prisutne u
našim glavama
– U tom kontekstu, navodi razliku između “sredine” (stvarno postojećeg svijeta) i
“pseudosredine” (subjektivnog zapažanja tog svijeta)
– informacijske vrijednosti u načelu ne predstavljaju ništa drugo doli više ili manje
intuitivne pretpostavke novinara o tome što određenu publiku zanima, tj. što kod
publike nailazi na pozornost
– istraživanje informacijske vrijednosti zasad međutim može opisivati samo ona
obilježja koja određuju selekciju vijesti
– ne pojašnjava se nastanak informacijske vrijednosti, njena geneza temeljem
specifičnih svojstava novinarskog zvanja
– prvi prijedlog klasifikacije potječe od Wilbura Schramma (1949.), koji je tipove
vijesti razlikovao prema odgođenim i neposrednim nagradama za recipijente
(139.-142.)
Model dvostepenog tijeka masovne komunikacije i difuzija inovacija

– kod učinka masovne komunikacije središnju ulogu igraju i interpersonalni

komunikacijski kanali koji su uzeti u obzir kod dvostepenog tijeka komunikacije
– polazište za ovaj model bilo je istraživanje američkih predsjedničkih izbora iz 1940.
(The People’s Choice) koje su proveli Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel
Gaudet (1948.)
– pritom je ustanovljeno da izborna propaganda, protivno tada važećim modelskim
predodžbama, nije imala izravnog utjecaja na recipijente (odnosno imala je utjecaja
samo u iznimnim slučajevima)
– ovaj nalaz nije moguće objasniti pomoću modela “jednostepenog tijeka”, dakle,
pomoću predodžbe da poruka dospijeva do svakoga pojedinog pripadnika publike
– Autori svoje podatke interpretiraju pomoću modela dvostepenog tijeka masovne
komunikacije
– poruke koje šire masovni mediji, po tom modelu, najprije dospijevaju do tzv.
predvodnika mnijenja, a od njih do manje aktivnih dijelova stanovništva
– u dvostepenom modelu sadržana je pretpostavka da su “predvodnici mnijenja” aktivni
pojedinci koji traže informacije i odlikuju se kako većom konzumacijom medija tako i
aktivnijim društvenim životom i određenom otvorenošću prema svijetu
(kozmopolitskom orijentacijom)
– preostali, dakle ne-predvodnici mnijenja, jesu masovna publika

– Prema Katzu i Lazarsfeldu (1955.), predvodništvo mnijenja jest “leadership at its

simplest”, tj. predvodništvo koje se obnaša povremeno, ponekad nesvjesno, najčešće
jedva primjetno u normalnim, svakodnevnim kontaktima
– predvodništvo mnijenja jest sposobnost da se relativno često “neformalno” na željeni
način utječe na stavove odnosno ponašanje drugih pojedinaca
– odnos predvodnik mnijenja - sljedbenik zasniva se na autoritetu vezanom za osobu
– predvodništvo mnijenja ovisi: 1. o strukturi osobnosti predvodnika, njegovim
urođenim sposobnostima i njegovim iskustvima, njegovoj definiciji situacije te o
 sredstvima koja mu stoje na raspolaganju za postizanje cilja; 2. o osobnostima
članova skupine, njihovim urođenim sposobnostima i njihovim iskustvima, njihovoj
definiciji situacije te sredstvima koja im stoje na raspolaganju za postizanje odnosno
spreËavanje postizanja cilja; 3. o situativnom kontekstu u kom nastaje interakcija
između predvodnika i sljedbenika
– iz ove teze o interakciji slijedi da tek poznavanje mreže interpersonalnih odnosa u
koju su pojedinci uključeni, te pojedinih referentnih skupina, omogućava
rasvjetljavanje ponašanja prema masovnoj komunikaciji te eventualnih učinaka
masovne komunikacije
– može se postaviti teza: što je veća situaciji primjerena stručnost (funkcionalni
autoritet) pojedinca, to su veći izgledi da će postati predvodnik mnijenja
– na pitanje da li pojedinac vrši funkciju predvodnika mnijenja samo za neko određeno
tematsko područje (“monomorfno” predvodništvo mnijenja), ili ga se pak smatra
predvodnikom mnijenja za različita tematska područja (“polimorfno” predvodništvo
mnijenja) ne može se dati paušalan odgovor
– podaci Katza i Lazarsfelda u djelu Personal Influence (1955.) govore protiv postojanja
nekakva općega predvodništva mnijenja
– što je u nekom društvu izraženija podjela rada, to je vjerojatnije da će biti više
specijaliziranih (monomorfnih) predvodnika mnijenja
– protiv dvostepenog modela mogu se iznijeti razni prigovori:

1. Treba uzeti u obzir da predvodništvo i sljedbeništvo ne predstavljaju suprotnost. I

predvodnici mnijenja u određenim su situacijama sljedbenici, tj. pitaju druge za
savjet. Predvodnici mnijenja mogu biti i aktivni i pasivni; mogu i tražiti i
prosljeđivati informacije. Odnos između predvodnika mnijenja i sljedbenikâ ne
polazi jednostrano od predvodnika mnijenja, već je to proces uzajamnog utjecaja.
2. Pretpostavlja se da su masovni mediji za predvodnike mnijenja primarni izvor
informacija. No predvodnici mnijenja, ovisno o temi i izvoru poruke te prema
svom položaju u društvenoj strukturi, koriste razne kanale. Predvodnici mnijenja,
kao i drugi recipijenti, medije koriste selektivno.
3. U dvostepenom modelu ne uzima se u obzir koji su kanali u kom trenutku
značajni za proces difuzije. Nalaz dobiven u studijama o difuziji, koje će još biti
predstavljene, da inovatori češće koriste masovne medije kao izvor informacija
negoli to čine osobe koje kasnije saznaju za inovaciju može ukazivati na to da su
predvodnici mnijenja jednostavno oni koji prije bivaju informirani o inovacijama.
Pošto druge osobe te informacije još nemaju, za početak im masovni mediji ostaju
izvorom informacija
4. Nejasno ostaje u dvostepenom modelu to što predvodnik mnijenja čini s
informacijom, tj. da li ju odbija, prosljeđuje ili modificira itd. Klapper (1967.)
argumentira da predvodnici mnijenja utjelovljuju norme svoje skupine i imaju
konzervativno značenje pošto članovima grupe daju sigurnost da dijele zajedničke
vrijednosti. Prema Klapperu, dvostepeni tijek neutralizira učinak masovnih medija
putem selektivne percepcije u predvodnika mnijenja i putem interpersonalnog
utjecaja. Takva teza vjerojatno odgovara stvarnosti samo kada dominiraju
“konzervativne vrijednosti”. Ako se od predvodnika mnijenja očekuje izvjesna
 spremnost na inovacije - a to je gotovo uvijek slučaj - odnosno ako strukture
vrijednosti pogoduju društvenim promjenama, onda ovu tezu treba modificirati.
Nadalje, u dvostepenom modelu ostaje nejasnim razlikovanje između čistog
prijenosa informacija i eventualnih pokušaja predvodnika mnijenja da vrši utjecaj.
5. Empirijski je oborena pretpostavka da postoje samo dva stupnja tijeka
informacija. Ovisno o značaju informacije, može postojati više ili manje stupnjeva
(147.-151.)
Agenda-setting

– tezu o agenda-settingu (određivanju i strukturiranju teme putem masovnih medija)

najprije su ispitivali Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1972.) u kontekstu
američkih predsjedničkih izbora 1968.
– autori su tvrdili “… that the mass media set the agenda for each political campaign,
influencing the salience of attitudes toward the political issues”
– hipoteza je ispitivana tako što su prikupljani i uspoređivani podaci kako o temama
koje su obrađivane u masovnim medijima, tako i o temama koje su dominirale u
javnosti
– rezultat je bila velika podudarnost tema u medijima i u javnosti
– agenda-setting pretpostavlja da mediji utvrđuju koje će se teme u nekom određenom
vremenu smatrati posebno važnima
– masovnim medijima pripisuje se sposobnost da određuju o čemu će ljudi razmišljati
– pretpostavlja se da značaj koji se pojedinim temama pripisuje u masovnim medijima
utječe na njihov značaj u javnosti
– na teme koje su se iskristalizirale u medijima obraća se pažnja proporcionalno
njihovoj uočljivosti
– tako bi mediji imali moć da pomoću odgovarajućih redakcijskih sredstava određuju
ponašanje publike glede odabira
– masovnim medijima se ne pripisuje sposobnost da vrše utjecaj na to što će ljudi
misliti, ali mediji u velikoj mjeri određuju o čemu će ljudi razmišljati
– Maxwell E. McCombs i Sheldon Gilbert (1986.) pokušali su razraditi elemente
agenda-settinga. Ovamo spadaju:
1. kvantiteta izvješćivanja;
2. redakcijsko strukturiranje, odnosno za pojedini medij specifično oblikovanje, kao
npr. naslov, slika, prijelom, a za televiziju statična slika, grafika, film;
3. mjera konflikta sadržanog u nekoj vijesti;
4. učinci u protjecanju vremena, koji se razlikuju, recimo, kod novina i televizije.
Tako je npr., prema Geraldu C. Stoneu i Maxwellu E. McCombsu (1981.), za
Time i Newsweek vrijeme od 4 mjeseca optimalno razdoblje za formiranje neke
teme.
– razumije se po sebi da mogućnost medija da odrede temu ovisi i o odnosnoj
društvenoj situaciji (npr. vrijeme izborâ nasuprot vremenu između dvaju izbora;
gospodarska kriza nasuprot fazi gospodarskog rasta), mediju samom (npr.
vjerodostojnost, broj recipijenata itd.), a osobito o recipijentima (npr. da li mnogi
recipijenti određenu temu već imaju ili nemaju u svojoj osobnoj agendi)
– vrijedi i ovdje da mediji nemaju kod svih ljudi identične učinke
– u ovisnosti o temi postoje različite mogućnosti za utjecaj medija, pri čemu kao
iskustveno pravilo vrijedi: što je manje primarno iskustvo recipijenta, to je veći
potencijal utjecaja medija
– G. Ray Funkhouser (1973.) ispitivao je funkciju agenda-settinga masovnih medija za
razdoblje 1960.-1970. u SAD-u s tri skupa podataka:
1. podaci o javnom mnijenju (pitanja glede najvažnijih problema s kojima je suočena
nacija);
2. podaci o novinskom izvješćivanju u velikim tjednicima (broj članaka o određenim
problemima koji su izišli u Timeu i Newsweeku te U.S. World and News
Reportu);
3. statistički indikatori za “stvarnost” (npr. statistike kriminaliteta, kupovna moć
dolara, broj vojnika stacioniranih u Vijetnamu itd.).
– glede takvih središnjih tema kao što su npr. rasni i studentski nemiri, kriminalitet,
inflacija i zloporaba droga, Funkhouser je ustanovio veliku podudarnost između
izvješćivanja u tisku i javnoga mnijenja
– ta dva skupa podataka praktički nisu stajala ni u kakvu odnosu prema razvoju u
“stvarnosti” (izuzeci: zloporaba droga i inflacija)
– tako je vrhunac izvješćivanja medija i, s tim u vezi, pogođenost javnosti zbog
Vijetnama, studentskih nemira i nereda u gradovima vremenski nastupao znatno
ranije nego vrhunci stvarnog razvoja, koji su mjereni indikatorima kao što su broj
vojnika u Vijetnamu, broj studentskih demonstracija ili broj nereda u gradovima
– možda se tu radi o nečemu što ukazuje na to da čak jedan za naciju tako dramatičan
događaj kao što je Vijetnamski rat može postati rutina, svakodnevnica, nešto što nije
nužno vrijedno izvješćivanja
– međutim, što su češće mediji izvješćivali o nekom problemu, to ga se u javnosti
smatralo važnijim
– masovni mediji sasvim očigledno stvaraju vlastitu sliku stvarnosti, nekakvu medijsku
stvarnost koja je od značaja za ponašanje ljudi
– kada je struktura vrijednosti nekoga društvau mijeni, onda je posebno velika šansa
masovnih medija da direktno dospiju do recipijenta i da na nj utječu u smislu
komunikatorove namjere
– slično je velik značaj masovnih medija kod oblikovanja stavova o dotada nepoznatim
objektima i pojavama (osobito kod djece) – stereotipi i predrasude
– kada nisu raspoloživi drugi izvori informacija, onda se najprije može očekivati utjecaj
masovnih medija
– međutim, nije svaki putem masovnih medija oblikovani stav društveno značajan (npr.
informacija o korektnom ponašanju “na dvoru” jedva da je relevantna za svakodnevno
ponašanje)
– uvjeti koji dovode do nagloga prioriteta, odnosno isto tako naglog opadanja interesa
za neku temu još nisu dovoljno istraženi da bi se mogle praviti precizne prognoze
– može se pretpostaviti da će vrijeme latentnosti biti kratko kod izvješćivanja prije
svega o stvarnim stanjima koja predstavljaju prijetnju i zahtijevaju brzo djelovanje,
dok će ono vjerojatno biti dugo kod izvješćivanja o stvarnim stanjima koja nisu u
direktnom odnosu s recipijentovim načinom življenja
– primjereni postupci za ispitivanje agenda-settinga jesu analize u vremenskim
nizovima koje u danim okolnostima mogu iznaći lance uzroka i posljedica
– vrijedi sljedeće: što su homogeniji sadržaji različitih masovnih medija, to su veći
izgledi medija da određuju teme
– još je moguće razlikovati direktno određivanje teme putem direktne komunikacije s
javnošću i indirektno određivanja teme putem utjecaja na političare i druge nositelje
odlučivanja koji zatim temu čine javnom
– teza o agenda-settingu nije nesporiva
– Denis McQuail (1983.) došao je na osnovi analize literature do rezimea da je teza o
agenda-settingu, doduše, prihvatljiva, ali da još nije dokazana
– Alex Edelstein (1983.) tvrdio je da je funkcija medija pri određivanja tema kod 150
društvenih tema manje uvjerljivo dokazana nego kod političkih tema, pogotovo kod
izbora
– na pitanje tko to onda zapravo određuje što će dospjeti na popis tema našega društva -
mediji ili ljudi? - odgovara se da “mediji katkad za neke ljude i glede nekih socijalnih
pitanja ispunjavanju funkciju agenda-settinga”
– njemački komunikolog Michael Schenk (1987.), koji razrađuje aktualno stanje
istraživanja o agenda-settingu, predlaže novu formulaciju teze o agenda-settingu:
“Mediji utječu na proces strukturiranja u javnom mnijenju kada postoje određeni
uvjeti.”
– uporaba formulacije “određeni uvjeti” ukazuje na to da je izvorna, još prilično prosta
McCombova i Shawova (1972.) formulacija hipoteze o agenda-settingu tijekom
istraživačkog procesa bivala sve više precizirana
– U te uvjete spadaju, uz ostalo, razlike između medija, značaj pojedinih tema (npr.
izvješćivanje o izvanrednim situacijama), razvoj tema, intenzitet izvješćivanja,
varijable recipijenata, politički, ukupno-društveni, regionalni i lokalni uvjeti itd.
– kao daljnje poželjne elemente istraživanja Brosius (1994.) navodi npr.: oblikovanje i
razradu tema, subjektivno pridjeljivanje i individualno različito obrađivanje teme kod
recipijenta, konkurencija tema u ponudi vijesti, tijek djelovanja agenda-settinga, tj.
promjene percepirane važnosti i višestepeni procesi, tj. širenje strukturiranja tema od
strane predvodnika mnijenja
– uz zadnje spomenutu točku Hans-Bernd Brosius i Gabriel Weimann u međuvremenu
su proveli nekoliko istraživanja
– kod njihovih studija u Njemačkoj i Izraelu (1994.) pokazalo se da se osobna agenda
osoba s velikom snagom osobnosti (predvodnika mnijenja) razlikuje od agende drugih
osoba te da predvodnici mnijenja brže identificiraju nadolazeće javne teme
 – jedno u 1996. godini objavljeno istraživanje te dvojice autora pokazalo je da ti
predvodnici mnijenja ovisno o temi utječu na agendu medija ili agendu publike
– pritom se moglo ustanoviti da se taj utjecaj kod novonadolazećih tema odrazio na
agendu medija, a kod već postojećih tema na agendu publike
– ukupno gledano, način komunikacijskog tijeka kod agenda-settinga zahtijeva još
daljnje istraživanje

Hajrudin Hromadžić – članak: Recepcija masovnih medija i njihovih utjecaja u širem

kontekstu kritičke teorije društva

– najznačajnije knjige Frankfurtske škole: Dijalektika prosvjetiteljstva (Horkheimer i

Adorno, 1947.) i Čovjek jedne dimenzije (Herbert Marcuse, 1947.)
Dijalektika prosvjetiteljstva
– kritičko promišljanje mjesta, uloge i značaja masovnih medija u kontekstu kulturne
industrije na suvremeno društvo tog vremena
– značajan doprinos filozofijskom i sociologijskom preispitivanju i teoretiziranju
recepcije masovnih medija i njihova utjecaja na masovnu publiku masovnih medija,
kao i pitanjima o propagandno-manipulativnim mehanizmima djelovanja medija
– iste godine – 1947. – Claude E. Shannon i Warren Weaver izradili nacrt tzv.
generalnog modela komunikacije, poznatog i kao transmisijski komunikacijski model,
koji je svoju praktičnu produkciju doživio 1949.
– Shannon-Weaver model predstavio je ideju da svaki komunikacijski proces mora
uključivati šest elemenata: informacijski izvor, pošiljatelja ili kodni element, poruku,
kanal prijenosa poruke, dekodera i primatelja
– premda je model bio primarno usmjeren na komunikacijsku tehnologiju, te je kao
takav imao značajan utjecaj u ranoj fazi proučavanja psihologije ljudske
komunikacije, njegova osnovna karakteristika jest razumijevanje komunikacijskog
procesa kao jednosmjernog i linearnog toka prijenosa informacija, u kojem su aktivni
mediji i pasivna publika pozicionirani na odvojenim polovima komunikacijskog
procesa, bez mogućnosti feedbacka, to jest povratne informacije
– u drugoj polovici 60-ih godina 20. stoljeća, unutar tada nastajućih kulturalnih studija,
birminghamskog Centre for Contemporary Cultural Studies, će se artikulirati značajne
prijelomnice u razumijevanju društvenih i kulturalnih utjecaja masovnih medija i
medijskih publika
– Kulturalni studiji, unutar kojih su medijski studiji predstavljali samo jedan njihov
segment, između ostalog naglasili su i važnost karaktera interdisciplinarnosti u
proučavanjima široke palete društvenih i kulturalnih fenomena suvremenog društva
– Institut za sociološka istraživanja osnovan je kao nezavisni istraživački centar unutar
frankfurtskog sveučilišta 1923. godine
– okupio je intelektualce marksističke provenijencije, spomenute Theodora Adorna,
Maxa Horkheimera i Herberta Marcusea, a svoj najproduktivniji period doživio je
 početkom 30-ih godina 20. stoljeća, kada je Horkheimer postavljen za direktora
instituta
– Horkheimer je naglasio potrebu za integracijom disciplina poput filozofije,
sociologije, ekonomije i povijesti, što bi prema njegovom mišljenju omogućilo razvoj
šire povijesne filozofije, kritičke teorije, sposobne da kombinira studij kako
pojedinaca, tako i društva, na način istraživanja kontradikcija i povezanosti koje čine
mogućom reprodukciju i transformaciju društva, kulture, ekonomije i same društvene
i pojedinačne svijesti
– sva ta pitanja već tada nije bilo moguće promišljati izvan konteksta masovnih medija
Kulturna industrija i masovni mediji
– Karakter kritičke teorije društva:
– Frankfurtska škola je često označena kao intelektualni pravac zapadne
neomarksističke ljevice, koja je, tražeći liberterijanske potencijale u marksizmu, bila
kritična prema oblicima institucionalizacije u imenu marksizma
– posebice došla do izražaja razočaranost „frankfurtovaca” po pitanju oblika praktične
realizacije marksizma kroz staljinizam
– Frankfurtska škola odbacuje ekonomski determinizam i zagovara relativnu kulturnu
autonomiju, koju po jednoj strani doživljava kao instrument kapitalističke
manipulacije, a prema drugoj kao mogući izvor za utopijsko rješenje
– „frankfurtovci” razvijaju političku ekonomiju kulture: potrebno je voditi računa o
činjenici da produkcija i distribucija kulturnih proizvoda teku u domeni specifičnog
ekonomskog sustava, koji se oblikuje u svojoj kompleksnosti kroz mrežu odnosa
između države, privatnih vlasnika produkcijskih sredstava, masovnih medija,
društvenih institucija i praksi svakodnevnog života
Dijalektika prosvjetiteljstva – „Kulturna industrija. Prosvjetiteljstvo kao masovna obmana”
– Horkheimer i Adorno dotiču se pitanja uloge i značaja medija u kreiranju takva svijeta
putem pesimističke kritike masovne kulture industrije suvremenog potrošačkog
društva
– kulturne industrije, manifestirane s pomoću hollywoodskih filmova, televizijskih
serija, knjižnih uspješnica, muzičkih hit ljestvica... neprestano obećavaju potrošačima
ono što im, smatraju autori, nipošto neće dati
– pritom je potrošač žrtva ideologija industrije zabave, čijim se institucijama ne može
umaći
– kultura danas svemu nameće sličnost (film, radio, revije); film, radio, džez, ilustrirani
časopisi proizlaze iz liberalnih industrijskih zemalja, a njihov napredak iz općih
zakona kapitala; kulturna industrija ostaje pogon za zabavu, njeno odlučivanje o
potrošačima posredovano je zabavom; kulturna se industrija razvila prevlašću efekata,
opipljivog dostignuća, tehničkog detalja nad djelom koje je nekada nosilo ideju; zbog
prinude sistema
– svaki proizvod koristi reklamnu tehniku, ona je ušla u idiom, u stil kulturne industrije
– H. i A. među prvima definirali modernu kulturu – način na koji činimo stvari,
izražavamo doživljaje, ukratko shvaćamo i interpretiramo svijet oko nas – u direktnoj
su ovisnosti o navodno manipulativnom utjecaju masovnih medija i njihovih vlasnika
 – Adorno (1959.) – Teorija poluobrazovanosti: ukoliko obrazovanje u humanistici
postane ciljem ljudi koji za to nemaju nužne preduvjete, ono će nužno završiti na
razini poluobrazovanosti; moderni masovni mediji = sredstva strukturalnog
podupiranja poluobrazovanja, koje time postaje univerzalno
– Dva aspekta interpretacije manipulativno-propagandnih utjecaja masovnih medija nad
pasivnim potrošačima medijskih sadržaja:
– prvo desetljeće rada instituta u Njemačkoj (1923-1933) bilo je i vrijeme koje je,
između ostalog, pružalo direktan uvid kolika je, potencijalno manipulativna,
propagandna moć koncentrirana u tehnologijama djelovanja masovnih medija – to se
prije svega odnosi na tadašnju propagandu nacističke partije, klasično manifestiranu
putem Goebbelsove upotrebe radija za širenje nacionalsocijalističke ideologije u
njemačkom društvu
– u tom su smislu pripadnici kritičke teorije analizirali uporabu sredstava masovne
komunikacije kao oruđa ideološke propagande
– drugi je aspekt vezan uz njihovo američko iskustvo, godine proživljene u Sjedinjenim
Državama, a sažet je u već spomenutim knjigama Dijalektika prosvjetiteljstva, te
kasnijem Marcuseovom Čovjeku jedne dimenzije
– taj se kontekst, prije svega, odnosi na sveopću komercijalizaciju masovnih medija, to
jest na ulogu tržišta u konstrukciji medijskih politika, što je ključno pridonijelo
transformaciji najšire populacije iz potencijalno angažiranih građana u pasivne
potrošače kulturno-medijskih produkata
– drugi aspekt je već na fonu kritike Jürgena Habermasa, koji je u svom djelu
Strukturalne transformacije javne sfere zaključio da se nekadašnja javnomnijenjska
sfera, u kojoj su vođene racionalno argumentirane, polemične salonske debate od
najšireg javnog značaja, u drugoj polovici 20. stoljeća transformirala u nekritičku
masu pasivnih medijskih potrošača prikovanih ispred televizijskih ekrana
– Tu se krije i osnovna kritika često upućena na račun „frankfurtovaca”: da su govorili i
kritizirali suvremeno društvo i medije iz pozicije intelektualne, obrazovane i
prosvijećene elite, zanemarujući pritom elemente društvene kompleksnosti
Rane informacijsko-komunikacijske teorije
– Hipodermična šprica ili model hipodermične igle – pristup prema kojem mediji poput
šprice, direktno ubrizgavaju ideje, mišljenja i vjerovanja, pasivno ispostavljenoj
publici koja nema načina da se tim utjecajima odupre, te na taj način usmjeravaju
njihova mišljenja, stavove i djelovanja
– ova teorija potvrdu je kasnije najčešće tražila u primjerima utjecaja filmskog nasilja i
navodno njegovog direktnog prijenosa u okruženje neposredne socijalne realnosti, te
utjecaja rock muzike i rock kulture
– poznati primjer kojim se željela simbolički pokazati ogromna manipulativno-
propagandna medijska moć, jest radijska drama Orsona Wellesa Rat svjetova (The
War of the Worlds), emitirana na valovima CBS-a 30. listopada 1938.
– Rat svjetova je, kroz medijski iskonstruiranu priču o napadu „marsovaca”, izazvao
pravu paniku među širom populacijom koja je radijskoj priči nasjela
– „mekša” verzija hipodermične šprice – kultivacijska teorija (cultivation theory):
zagovara tezu da, iako mediji možda nemaju direktan, trenutačni efekt, potom će
 dugogodišnje konzumiranje medijskih sadržaja, poput nasilja, dovesti do smanjenja
općeg senzibiliteta spram takvih problema u realnom svakodnevnom životu
– ova je teorija naročito prisutna u studijima televizijskog medija
– Dva su ključna istraživačka aspekta u sklopu ove teorije:
– (1) istraživanja televizijskih sadržaja duga preko 30 godina, u nekim su slučajevima
pokazala da prikazani sadržaji nasilja, kriminala, obiteljskih problema i sl. iskrivljuju
socijalnu realnost;
– (2) ankete ispitivanja publike na dulji period pokazuju da su stavovi i vjerovanja ljudi,
koji u većoj mjeri konzumiraju televiziju, u bitnim točkama poklapaju sa stavovima
koji su im putem televizije bili predočeni
– problem s kojim se susreće kultivacijska teorija – kauzalna povezanost između
mainstreamovskih stavova predočenih putem TV-a i partikularnih pogleda
– moguće je da ljudi koji ionako već dijele mainstreamovski pogled na socijalna,
politička, kulturna i dr. pitanja, gledaju TV u većoj mjeri
– to je i točka kritike upućena kultivacijskoj teoriji: da implicira uzročno-posljedičnu
vezu između medija, medijskih sadržaja, te ponašanja i stavova publike, što je teško
epistemološki dokazivo i održivo
– najpoznatiji predstavnik kultivacijske teorije je George Gerbner, profesor
telekomunikacija
– u taj se kontekst donekle upisuje i teorija dva nivoa (two step flow) ili vođenog
mišljenja (opinion leadership/people opinion leaders), kreirana od strane Paula
Lazarsfelda i Elihu Katz, čija je temeljna ideja da ljudi ipak ulaze u rasprave i debate
o medijskim sadržajima, pri čemu će oni, čija su mišljenja, argumentacija i opći
društveni status cjenjeniji, svojim stavovima utjecati i na stavove drugih u vezi sa
predmetom rasprave
– zajedničko za sve spomenute teorijske pristupe jest da se primarno zanimaju za efekte
medijskih utjecaja i time se blisko približavaju istraživačkim pristupima socijalne
psihologije
– postoje i epistemološki problemi u vezi s ovakvim pristupima: često su ograničeni na
eksperimentalne, laboratorijski strogo kontrolirane i kreirane uvjete i potom teško
komuniciraju sa svakidašnjom realnošću; teško je mjeriti promjene na dulji period;
često raspolažu malom skalom promjena u ponašanju medijskih recipijenata, teško se
upisuju u širu skalu medijskih efekata

– infotainment - engleska složenica koja u sebi jasno spaja termine informacija i

zabava, a kojom se objašnjava fenomen ozbiljne informacije posredovane na zabavni
način
– Castells je, u kontekstu promišljanja kulturalnih konteksta Interneta, infotainment
(informativnu zabavu) smatrao logikom zabave koja dominira audio-vizualnim
medijima, posebice televizijom, a koju Internet navodno interpretira kao neuspješnu
komunikaciju i zaobilazi je
– Infomercial, s druge strane, predstavlja spoj informacije i komercijale, stvaranje
informacije prijemčive za komercijalni interes, što u konačnici vodi ka jednoj
tragičnoj perspektivi – medijski sadržaj i društveno relevantne informacije postaju
rubni okvir za reklame
 – rezultat ovoga su paradoksalne situacije, gdje čak i oni medijski sadržaji koji su
tradicionalno pripadali polju visoke politike, te su bili nedodirljivi za potrebe
trivijalnog marketinga, provučeni kroz konceptualne matrice infotainmenta i
infomerciala, postaju učinkovit marketing
– dobar je primjer francuskog predsjednika Nicolasa Sarkozyja i njegov brak s Carlom
Bruni: od trenutka kada su detalji njihove veze, a potom i braka, započeli ispunjavati
medijski prostor, Sarcozyjeve se službene posjete inozemstvu, primjerice, medijski
prate gotovo isključivo kroz prizmu „života na visokoj nozi”, dok politička dimenzija
njegova djelovanja ostaje u drugom planu, u sjenci rubrika namijenjenih
„selebritijima”, što je naravno idealniji okvir za medijski marketing
– s jednakim zanimanjem mediji prate plastične operacije aktualnog talijanskog
premijera Silvia Berlusconija, s tim da je u njegovom slučaju spomenuti marketinški
okvir još uočljiviji – prilogu o njegovu faceliftingu dobro pristaje reklamni blok o
kozmetičkim preparatima za njegu lica
– postoji čitav niz ozbiljnih studija koje pokazuju da se, ovakvim mehanizmima
određena značenja, itekako uspješno sedimentiraju u svijesti gledatelja, i to s
dugoročnim rezultatima

Trowler
(935.-946. str.)

– u posljednjih desetak godina došlo je do velike promjene u samim medijima, no isto

tako i u interakciji ljudi i medija
– komunikacija više nije nužno jednosmjerna – publika danas ima mogućnost određene
interakcije s medijima – to joj omogućava djelomičnu kontrolu forme, a katkad i
sadržaja primljenih poruka
– McLuhan (Razumijevanje medija, 1964.) – otkrića u sferi komunikacija bila su glavna
pokretačka snaga u mijenjanju ljudskoga društva
– McLuhan: važnost medija nije toliko u njihovom sadržaju, već u načinu na koji oni
mijenjaju naš društveni svijet
– rana sociologija medija – uglavnom se bavila novinama i televizijom (posebno
dnevnim vijestima)
– novija sociologija – obuhvaća i neke druge vrste medija i znatno proširila raspon
medijskih sadržaja koji se proučavaju
– ta su istraživanja pokazala da reakcije publike na medijske poruke mogu biti izrazito
individualne
– svaka osoba interpretira medijske poruke na svoj način, ali na te interpretacije u
velikoj mjeri utječu faktori kao dr. kontekst, etnička pripadnost, spol i zanimanje
– postmodernistički sociolozi medijske poruke smatraju višeznačnima, tj. prema njima
se svaka medijska poruka može interpretirati na različite načine
– na interpretaciju utječe i neposredni kontekst u kojem je medijska poruka primljena
Pluralističke teorije
 – pluralizam – etiketa kojom se najčešće označavaju teorije o medijima koje su
prevladavale tijekom prvih sedamdeset godina 20. st.
– pluralisti tvrde da se društvo sastoji od mnoštva interaktivnih no konkurentskih
segmenata
– ti dr. segmenti imaju više-manje jednak pristup resursima i utjecaju, a kontrolira ih
dobronamjerna i neutralna država koja djeluje u interesu javnosti
– prema pluralistima – različiti dijelovi medija zadovoljavaju potrebe različitih dr.
segmenata
– mediji su ogledalo društva: mediji kao i dr. trebaju biti raznoliki
– s obzirom na to da mediji odražavaju dr., malo je vjerojatno da bi mogli imati
značajniji utjecaj na njegovo mijenjanje
– mnoga rana istraživanja o sadržaju i djelovanju medija, koja se smatraju
pluralističkima, financirala je medijska industrija
– pluralizam se javlja u idejama brojnih medijskih djelatnika, npr. dopisnik radiopostaje
BBC Nicholas Jones
– Jones – radijske vijesti su nepristrane, poštene i uravnotežene; proučavao medijsko
praćenje industrijski sukoba i zaključio da svaka vidljiva naklonost u izvještavanju
ovisi o tome koliko su radnici ili uprava bili uspješni u naporima da osiguraju
odgovarajuće medijsko praćenje njihova slučaja
– Vjeruje da su industrijske svađe sve više borba oko publiciteta: svaka strana pokušava
dobiti naklonost medija u nadi da će joj to pomoći da pobijedi na izborima
Personal influence (Katz i Lazarsfeld, 1955.):
– klasičan pluralistički tekst
– temelji se na podacima prikupljenima 1945.
– autori se pretežno bave pitanjem utjecaja medija na stajališta i razmišljanja publike,
posebice na politička stajališta i ponašanje prilikom glasovanja
– sve studije o komunikacijama u osnovi teže proučavanju medija, no masovni mediji
mogu imati mnogo različitih utjecaja na društvo
– smatraju kako mediji zapravo imaju prilično ograničen utjecaj, budući da na proces
masovnog komuniciranja može nepredvidivo utjecati pet varijabli:
– različita izloženost, dostupnost ili poklanjanje pozornosti medijskoj poruci
– snaga poruke u velikoj mjeri ovisi o vrsti medija koji se koristi za prenošenje poruke
(npr. TV prilog o djeci koja umiru od gladi može imati jači utjecaj nego novinski
članak o istome)
– na učinak poruke ne utječe samo priroda medijskog sadržaja, već i forma i jezik
poruke, način na koji je predstavljena
– vjerovanja i stajališta članova publike mogu promijeniti pa čak i potpuno iskriviti
smisao poruke
– vođe i tvorci mnijenja u okviru raznih zajednica mogu posredovati kod poruka
dobivenih putem masovnih medija
Kritike pluralizma
– prvo, tvrdi se da su pluralističke teorije često dio medijskih industrija ili da ih one
financiraju
– na taj način su financirani rani pluralisti – nepristranost se dovodi u pitanje
 – drugo, pluralistička tvrdnja o raznolikosti i neutralnosti medija kritizira se iz
perspektive pojave koju Blumler i Gurevitch (1995.) nazivaju „pojavljivanjem
zajedničke kulture“ političara i novinskih i televizijskih novinara
– B. i G. tvrde da političari i novinari ovise jedni o drugima i da se uzajamno
prilagođavaju
– obje strane prihvaćaju pravila i pogodbe na temelju kojih se izgrađuje povjerenje
– takva interakcija rezultira sužavanjem novinarske raznolikosti i kompromitiranjem
njihove objektivnosti
– glavni problem pluralizma – on pretpostavlja, ali ne dokazuje hipotezu o raznolikosti
medijskog sadržaja
Marksističke teorije
– oštro se suprotstavljaju pluralizmu
– Marx – vladajuće ideje svake epohe su ideje vladajuće klase
– suvremeni marksisti vjeruju da su mediji sredstvo pomoću kojeg ideje vladajuće klase
održavaju dominaciju, odn. opstaju kao vladajuće ideje
– tvrde da su vladajuće ideje osobito vidljive u reklamnom oglašavanju: reklame
pomažu promoviranju robe tako što potiču težnje za određenim životnim stilom ili
ponašanjem
– one materijalnim predmetima pridaju konotativne kodove, odn. reklamirani se
proizvodi vezuju uz niz pozitivnih stajališta, osjećaja i želja određene publike, što
pomaže prodaji proizvoda
– vladajuće ideje određuju agendu time što određene mogućnosti isključuju, a druge
normaliziraju
– vladajuće ideje kontroliraju informaciju koju imamo o svijetu i utječu na naše
aktivnosti u slobodno virjeme
– tvrde da je to posljedica toga što su kapitalističkoj klasi dostupni resursi koji joj
omogućuju da svoje ideje prestavlja kao normalne – rezultat: pomanjkanje
raznolikosti u medijskim porukama
– vlasništvo je centralizirano – nekoliko meidjskih korporacija posjeduje i kontrolira
gotov sve medije
– marksisti uglavnom smatraju da kapitalistička logika diktira sadržaj i djelovanje
masovnih medija
– siromašna populacija bez moći i utjecaja nije profitabilno tržište za velike
kapitalističke korporacije i zato je se pretežno ignorira
– argument „kapitalističke logike“ privlačan je i istraživačima koji nisu marksisti –
onima koji si mogu priuštiti pretplatu na kabelsku TV, imali su pristup raznovrsnijem
programu
– tržište dva kolosijeka – podijeljeno na dio bogat informacijom, koji nudi skupe
specijalizirane informacije i kulturne usluge, i dio siromašan informacijom, koji sve
vise nudi masovne, jednolične zabavne serije
– druga struja marksističke misli – uvjerena da su u pitanju procesi koji nisu tako
suptilni kao gore navedeni
Kritike marksizma
 – često podcjenjuju državnu regulaciju medija, kojom se određuju granice medijskog
vlasništva, a time i kontrole sadržaja
– marksisti se najčešće fokusiraju na vlasništvo nad medijima – iz perspektive publike:
televizija je medij koji se najviše „konzumira“
– pluralisti dominaciju televizije smatraju umirujućom, budući da je TV medij nad
kojim vlada i tijela za regulaciju imaju najveću kontrolu
– prema pluralističkim teorijama, sadržaj medija u najvećoj mjeri diktira tržišna
potražnja, a ne vladajuće ideje i interesi bogatih i utjecajnih – za medijsku kontrolu
važnija je kontrola nego vlasništvo
Neomarksističke teorije: kulturna hegemonija
– neomarksisti manje naglašavaju kapitalističku logiku
– u prvi plan ističu ideju da se putem masovnih medija kultura dominantne klase
reproducira kao nešto razumljivo samo po sebi – dio onoga što nazivamo kulturnom
hegemonijom: dominacija jednog sustava ideja nad drugim
– ideologija – važnija od ekonomskog interesa (najveći br. ljudi djeluje u skladu sa
svojim uvjerenjima koja nisu nužno određena njihovim klasnim položajem)
– dominacija se ostvaruje na nesvjesnoj raazini
– tvrde da mediji stvaraju značenja i organiziraju ih u sustave ili kodove koji
gledateljima i čitateljima pomažu u shvaćanju svijeta: osiguravaju red i pomažu nam
povezati stvari koje bi se inače činile zasebnim događajima
– no, samo se relativno mali broj kodova (organiziranih u neku ideologiju) koristi za
tumačenje stvarnosti – ti kodovi postaju općeprihvaćene ideje
– podrazumijevaju se u tolikoj mjeri da postaju nevidljive onima koji ih koriste u
interpretiranju svijeta
– ovo hegemonističko gledište ne implicira da nema slobodnog prostora za
konkurentska stajališta – ideologija koja se propagira putem medija je dominantna, ali
nije monopolistička
Stuart Hall i kulturna hegemonija
– Hall tvrdi da svaka kultura u društvu svijet klasificira na svoj način
– svi putovi kulturne komunikacije, uključujući komunikaciju masovnim medijima,
sadrže sustave znakova koji su različiti aspekti njihova pogleda na svijet
– istim događajima mogu se pridati različita značenja
– mediji kodiraju značenja moćnika zato što većina utjecajnih pojedinca djeluje u
okviru stanovitog sporazuma
– sporazum se kontruira: to je naučeni, usvojeni konsenzus (sporazum), za čije su
stvaranje mediji ključni
– rijetko rezultat svjesnog ili hotimičnog manipuliranja države ili interesa moćnih
pojedinaca
– naprotiv, zbiva se na razini nesvjesnog, nečega što se razumije samo po sebi
Kulturna hegemonija i društveno kontruiranje značenja
– Hallov pristup vrlo je blizak pravcu kojim je sociologija krenula 1980-ih
– novi pravac postao je poznat kao lingvistički zaokret jer proučava komunikacijske
modele u društvu koji oblikuju naše viđenje stvarnosti
Glasgowska skupina za medije i kulturna hegemonija
– istraživanja vezana uz dnevno-informativni TV program
– svjetonazor novinara predodređuje i strukturira što treba smatrati važnim ili značajnim
i kako određene događaje treba interpretirati
– diskurs radijskih vijesti ideološki je obojen – riječi i fraze koje prizivaju određene
ideje i osjećaje strukturiraju stajališta slušatelja o pojedinim temama
– događaji se prikazuju tako da reproduciraju stajališta i interese moćnika s obzirom na
to da ti interesi imaju veći utjecaj u medijima
– televizijske vijesti su u velokoj mjeri odjek interesa i stajališta vladajuće dr. klase
– posljedice takvog svjetonazora su dvostrane: 1) on određuje što je uopće vijest, koga
treba intervjuirati i sl. te 2)on novinare usmjerava u kojem će pravcu interpretirati
događaje
– sada se bavi teorijskim rješavanjem onoga što se naziva krugovima komunikacije –
sustav komunikacija u kojem stvaranje, sadržaj i prijam poruke neprekidno utječu
jedni na druge, iako na nejednake načine
Kritike kulturne hegemonije
– kritike pluralista koji ističu da među novinarima ima i onih koji ne prihvaćaju
dominantnu ideologiju
– model kulturne hegemonije pretpostavljda da medijski profesionalci dijele istu,
jednoobrazovnu kulturu – što je više nego upitno
– postmodernistička stajališta tvrde da unutar medijskih organizacija postoje različite
kulture i da mogu biti u sukobu
Organizacijski faktori: medijska zanima i medijski profesionalci
– unutar svake medijske organizacije, profesionalci provode odabir koji se temelji na
vrijednostima koje prevladavaju u njihovoj organizaciji
Svjesni i nesvjesni kriteriji koji novinari rabe u tom procesu:
– učestalost – kratki događaji imaju prednost nad dugotrajnim procesima
– intenzitet – što je događaj ekstremniji, to ga novinari više vole
– nedvosmislenost – što je tumačenje događaja jednostavnije, tim bolje, osobito ako se
uklapa u neku poznatu kategoriju vijesti (npr. priče o kraljevskim obiteljima)
– važnost – relevantnost za čitatelja
– podudaranost – stupanj sukladnosti priče s očekivanjima ili željama čitatelja
– neočekivanost – neočekivani događaji su traženiji
– referiranje na elitne države i osobe – imaju prednost pred vijestima o nepoznatim i
neutjecajnim
– referiranje na osobe – priče koje se mogu pojednostavniti personificiranjem kroz
jednu ili više osoba su poželjne
– referiranje na nešto negativno – loše vijesti zanimljivije su od dobrih
Medijske organizacije: struktura i djelovanje
– na medijske profesionalce utječu i društvene strukture nad kojima imaju tek
ograničenu kontrolu
 – unutar svake medijske organizacije vladaju već dulje ustaljeni običaji i navike – često
ih ni djelatnici ni publika nisu svjesni jer su toliko ustaljeni da se podrazumijevaju
– postoje i neka ograničenja TV produkcije koja često diktiraju granice mogućeg (npr.
nenazočnost kamera može objasniti zašto neke priče nikad ne stignu do ureništva)

Uloga i utjecaj medija: publika i njezine reakcije

Hipodermički model:
– taj rani model provodi analogiju između medijskih poruka i droge ubrizgane
potkožnom injekcijom
– sam je medij (televizija, novine, film) igla, a medijske poruke ili sadržaj ono što se
ubrizgava
– publika je pacijent
– rani model utjecaja medija iznijeli su Shanon i Weaver 1949. – u osnovi hipodermički
model, iako autori priznaju da izvanjski čimbenici mogu dovesti do razlika između
odaslane i primljene poruke
– hipodermički model – istraživanja uzročno-posljedičnih odnosa između medijskih
poruka i reakcija publike
– zaključak istraživanja – prizori iz filmova jednako djelotvorno djeluju na učenje o
agresiji kao uzori iz stvarnog života, posebice u dječaka koji imaju sklonost
oponašanja
– model društvenog učenja: sugerira da ljudi uče nova ponašanja promatrajući
ponašanja drugih osoba (Bandura i kolege) – pojednostavljeni hipodermički model
– Bandura dodao ideju da je učenje djelotvornije ako se model ponašanja koji promatrač
uoči u svakodnevnom životu potencira
– Problemi s takvim pristupima:
1. ne mogu definirati što misle pod nasilnim ponašanjem
2. publika je vrlo raznorodna i različito reagira
3. model imitativnog ili društvenog učenja pretežno je usmjeren na kratkoročne učinke i
zanemaruje kumulativne učinke izloženosti velikom broju poruka tijekom
svakodnevnog života
4. ovaj model u velikoj mjeri zanemaruje različito „korištenje“ medijskog sadržaja od
strane različite publike, kao i razne moguće načine interakcije s medijem (npr. gleda li
se TV program pozorno ili samo služi kao kulisa)
5. model zanemaruje druge utjecaje medija (npr. prikazivanjem nasilja mogu pojedinca
senzibilizirati za problem nasilja prikazivanjem njegovih posljedica)
Normativni model i dvostupnjeviti tijek masovnog komuniciranja
– normativni model odnosi se na vrste ponašanja koja se smatraju normalnima i koja
reguliraju dr. interakciju – sofisticiranija dr. teorija medijskog utjecaja od
hipodermičkog modela
– dvostupanjski tijek medijskog komuniciranja: 1. stupanj – dopiranje medijske poruke
do publike i 2. stupanj – njezina interpretacija i utjecaj, na koje djeluje dr. interakcija
Model zadovoljavanja potreba
 – naglašava da različiti ljudi koriste medije na različite načine da bi postigli različita
zadovoljstva ili ispunili različite potrebe
– u pojedincima vidi aktivne interpretatore koji sami donose odluke, ane pasivne
primatelje medijskih poruka
McQuail (1972.) – tipovi zadovoljavanja potreba koji mogu pružiti mediji:
1. zabava
2. personalni odnosi – nadomjestak pripadnosti zajednici ili bolje funkcioniranje u
stvarnoj zajednici
3. osobni identitet – mediji nam pomažu da istražimo i potvrdimo vlastiti identitet, ali i
ugrozimo osjećaj identiteta
4. nadzor – osjećaj da znate što se događa
– ovaj model ne govori ništa o tome zašto ljudi imaju specifične potrebe ili zašto biraju
određene oblike zadovoljenja potreba
– kao i hipodermički model, tretira ljude kao nedruštvena bića, ne priznajući da su
potrebe djelomično društveno uvjetovane – u tome se razlikuje od normativnog
– usredotočuje se na individualne razlike, osobnost i psihologiju, a zanemaruje kulturni
kontekst i dr. pozadinu koja strukturira reakciju publike
– ovaj model po svom je karakteru funkcionalistički jer sugerira da mediji imaju
funkciju, zanemarujući pritom disfunkcionalnu prirodu medija

2. kolokvij

5. preza – Wilbur Schramm

– počeo mucati s pet godina

– radio kao reporter za nekoliko novina
– društveni aspekti mucanja - Indijanska plemena ne mucaju – počela ga interesirati
komunikacija
– postdoktorski studij na odjelu psihologije – provodio laboratorijske eksperimente
vezane uz probleme sa sluhom i naučio kvantitativne metode
– vodio radionicu kreativnog pisanja
– objavljivao kratke fantasy priče – Saturday Evening Post
– Drugi svjetski rat – Office of Facts and Figures (OFF) – pisao govore za predsjednika
Roosevelta, njegova radio javljanja i obraćanja naciji – da se poveća moral, analizirali
neprijateljsku propagandu

Vizija komunikacijskih znanosti:

 – 1942. - koje informacije treba komunicirati američkoj javnosti kako bi podigli moral i
koje komunikacijske kanale može koristiti kako bi doprijeli do publike?
– Pokušavali su kroz istraživanja procijeniti utjecaj njihove komunikacije na publiku
– doktorski studij masovne komunikacije
– 1947. odlazi na Sveučilište Illinois, gdje postaje direktor Instituta za istraživanje
komunikacije i sve povezano s komunikacijom
– Institut za istraživanje komunikacije – konferencija – Communications in Modern
Society (1948) - prvi udžbenik iz komunikologije

Vrste vijesti i komunikacijski model:

– 1949. razlikovao vrste vijesti prema: 1) odgođenim (informacije o javnim poslovima,

gospodarstvu, socijalnim problemima, znanosti, odgoju, vremenu te zdravlju) i 2)
neposrednim nagradama za recipijente (vijesti o korupciji i kriminalu, nezgodama i
katastrofama, sportu i zabavi te društvenim događanjima)
– 1954. komunikacija je dvosmjerni proces u kojem se pošiljatelj i primatelj izmjenjuju
u slanju i primanju poruke
– Komunikacijski model Osgooda i Schramma – zajedno sa Schrammom, Charles E.
Osgood izmijenio je Shannon-Weaverov model tako da je primijenio izmjenu uloga
između pošiljatelja i primatelja poruke
– zbog toga se taj model naziva još kružni ili cirkularni komunikacijski model. U ovom
modelu svaki sudionik komunikacije i prima i šalje poruke, kodira ih i dekodira, te
interpretira

Polja iskustva:

– komunikacija je neprekidan proces koji pretpostavlja povratnu vezu. Do problema u

komunikaciji može doći ako je primatelj pogrešno protumačio poruku. Stoga je
povratna veza nužna kako bi pošiljatelj znao je li primatelj ispravno razumio ili
primio poruku
– Schramm je smatrao da na tumačenje poruke utječe primateljeva kultura iz koje dolazi
i društveno naslijeđe, iskustva, uvjerenja, vrijednosti i pravila
– sve ove utjecaje, Schramm je nazvao zajedničkim imenom - „polje iskustva“.
– 1955. dolazi na Sveučilište Stanford – međunarodna istraživanja komunikacije,
komparativne studije
– Frederick S. Siebert, Wilbur Schramm i Theodore Peterson (1956.) Four Theories of
the Press - kako masovni mediji funkcioniraju u različitim tipovima društava
– 4 teorije tiska:
– Autoritarna teorija tiska izvedena je iz državne filozofije apsolutizma (16.st.). Tisak
je bio pod kontrolom vlade i države i trebao im je služiti. Kontrola tiska se vršila
davanjem licenci i cenzurom.
– Liberalna teorija tiska - tisak ne služi državi već se od njega zahtijevalo da
kontrolira vladu (19.st). Tisak je trebao biti bez utjecaja i kontrole vlade. Također,
tisak se označavao kao „četvrta vlast“, uz izvršnu, zakonodavnu i sudsku.
– Teorija socijalne odgovornosti - reakcija uzaludne nade u samoregulaciju medijskog
tržišta. Privatno organizirani masovni mediji nisu ispunili svoje glavne zadatke, a to
su da ostvare dobit, ali i da služe javnosti. Teorija socijalne odgovornosti temelji se na
slobodi tiska, a ona je povezana s obvezama prema društvu:
 služiti političkom sustavu tako da se informacije i rasprave o javnim
problemima učine posve dostupnima
 prosvjećivati javnost kako bi se osposobila za samoodlučivanje
 štititi prava pojedinaca tako da masovni mediji naspram vlade nastupe
kao „psi čuvari“
 služiti gospodarstvenom sustavu tako da se, primjerice, putem
promidžbe povežu prodavatelji i kupci
 pružiti zabavu
 brinuti se za održavanje financijske autonomije, kako tisak ne bi bio
ovisan o posebnim interesima i utjecajima pojedinih davatelja novca.
– Sovjetska teorija tiska - ima korijene u autoritarnoj teoriji. Glavni zadatak sovjetske
teorije je pridonositi održavanju i napredovanju socijalističke države i njezine partije.
Država kontrolira medije i mediji trebaju objavljivati što država želi. Postoje tri
glavne razlike po kojima se sovjetska teorija tiska razlikuje od ostalih, a to su:
1) uklanjanje motiva profita medija
2) kod prezentiranja vijesti aktualnost ne dolazi na prvo mjesto
 3) usmjerena je na razvoj i promjene u društvu
– Osnovna pretpostavka autora je teza da tisak, odnosno masovni mediji, uvijek
preuzimaju oblik i kolorit socijalnih i političkih struktura u koje su uključeni
– Mass Media and National Development: The Role of Information in the Developing
Countries (1964.) - istraživanja za poboljšanje života u manje razvijenim zemljama
– Schramm polazi od toga da je slobodan protok informacija poželjan i naglašava
značenje medija za mobilizaciju ljudskih resursa
– komunikacija se shvaća kao instrument za kontrolu “društvene temperature”
– poboljšani protok informacija stvara klimu potrebnu za nacionalni razvoj
– Cilj UNESCO-a – na 100 osoba treba doći 10 primjeraka dnevnog tiska, 5 radio-
prijemnika, 2 televizora kao i 2 sjedala u kinu.
– Schramm upozorava na opasnost od njihove nepromišljene uporabe - neučinkoviti ako
se koriste bez primjerenog poznavanja lokalnih kultura

11 područja u kojima mediji mogu pomoći u procesu nacionalnog razvoja:

1. proširenje horizonta
2. fokusiranje pozornosti (npr. na razvojne procese)
3. podizanje razine prohtjeva
4. pridonošenje (ali samo indirektno) promjeni čvrsto usađenih stavova i dispozicija
djelovanja
5. punjenje interpersonalnih komunikacijskih kanala informacijama
6. davanje statusa
7. proširenje političkog dijaloga
8. provođenje socijalnih normi
9. formiranje novih preferenci ukusa
10. promjene slabije usađenih stavova i blaž modifikacija jače usađenih stavova
11. znatan doprinos na svim područjima obrazovanja
– Schramm argumentira da demokracija nije ugrožena sve dok je u masovnim medijima
dopuštena slobodna kritika i slobodno izvješćivanje, te dok isti smiju zastupati više od
jednog političkog stava

6. preza – Lewin i Howland

Kurt Lewin (1890.-1947.) i dinamika grupe:

– eksperimentalni psiholog koji je radio na Sveučilištu u Berlinu i pobjegao u SAD od
nacističkog režima
– uveo klasični eksperiment u grupnoj komunikaciji
– iz siromašne židovske obitelji u Prusiji (Poljska)
– doktorat iz psihologije 1914. - geštalt psihologija - kako doživljaj svijeta utječe na
ponašanje pojedinca
– zanimalo ga koje sile navode pojedince na samostalne akcije
– članak "Ratno okruženje" 1917- u ratnom stanju drugačije percipiramo stvari nego u
mirnodopskom
– Teorija polja - ljudsko ponašanje ovisi o okolini u kojoj pojedinac živi – inspiriran
fizikom
– istraživanje Blume Zeigarnik (1927.) – 164 djece i odraslih – 22 zadatka, neke
dovršili, neke nisu – sjećali se 90 % nedovršenih i samo 45 % dovršenih zadataka
– interesi – utjecaj grupe na ponašanje pojedinca – identifikacija s grupom daje
pojedincu pogled na svijet, perspektivu i značaj
– kad pojedinac u komunikacijskom procesu dobiva informaciju, značenje poruke je
određeno grupom kojoj ta osoba pripada
– fenomen samomržnje kod Židova – manjinska skupina prema kojoj većinska skupina
ima predrasude, preslaba je da se od toga zaštiti, pa se zbog negativnih aspekata i
situacije u kojoj se nalazi počinje okretati protiv svoje grupe (Židovski kamp u kojem
su radili samo ne-Židovi)

Istraživački centar za pomoć djeci u Iowi:

– Iowa Child Welfare Research Station (Sveučilište u Iowi) – 1935.

– stilovi vodstva: s doktorandom Lippittom raspravljao kako je njemački stil vodstva
više autokratski, a američki demokratski
– četiri grupe od po pet 11-godišnjih dječaka koje su trebale raditi maske za kazališnu
predstavu
– dvije imala autokratskog vođu, a dvije demokratskog – snimali ih stenografski i
kamerama (1938.)
– dječaci u demokratskoj grupi bili su veseliji i produktivniji, u autokratskoj agresivniji
i nesretniji
– mane – mali uzorak, nisu ih nasumce odabrali
– Eksperiment 2 – dodali laissez-faire grupe (pasivni vođa), opet su bili najbolji oni koji
su imali demokratskog vođu
– studije o brizlama – grupa kućanica u kojoj se povela diskusija o hrani – 32 posto za
iznutrice (diskusija), grupa u kojoj su prikazane samo prezentacije – 3 posto za
iznutrice (jednosmjerna masovna komunikacija)
 Teorija gatekeepinga:

– Gatekeeperi – pojedinci koji kontroliraju protok informacija u kanalu, mogu ih

zadržati, promijeniti, proširiti ili ponoviti
– kućanice su bile gatekeeperi – ako ih one nisu odlučile poslužiti, njihove obitelji nisu
jele iznutrice
– gatekeeping u komunikacijskom procesu – Whiteove studije o selekciji vijesti (1949.)
– Studija u tvornici pidžama u Marionu (Virginija) – slaba produktivnost, nizak moral –
zaključio da se vlasnici moraju ponašati prema radnicima kao prema članovima
grupe, a ne kao prema individualcima – serija eksperimenata od 1940.-1947. –
demokratski vođe
– Tri stupnja za promjenu ponašanja: odleđivanje, promjena i zaleđivanje
– Westgate studija – komunikacijske mreže među oženjenim parovima studenata koji su
živjeli u stanovima Westgate 1946. - na interakciju među parovima utjecala je blizina
stanova
– grupna dinamika – način na koje su grupe i individualci međusobno povezani i
reagiraju na promjene

Carl Hovland i persuazija (1912.-1961.)

– oblik komunikacije u kojem se racionalnim sredstvima (argumentima, informacijama

i sl.) nastoji djelovati na prosudbe, stavove, vjerovanja ili djelovanje pojedinca
– uspješnost persuazije ovisi o svojstvima same komunikacije (npr. obrazloženosti
argumenata, vjerodostojnosti izvora informacija, autoritetu i osobinama osobe koja
uvjerava), kao i o svojstvima pojedinca na kojega se persuazivno djeluje (npr. o
njegovim čuvstvenim reakcijama prema izvoru informacija, već postojećim
vjerovanjima i sl.
– čim se bolje razumije neki društveni problem, lakše će se riješiti
– Howland i Carl Hull – interdisciplinarna grupa znanstvenika o motivaciji,
specijalizirao se u hipnozi – Pavlovljeva teorija o uvjetovanoj reakciji i funkcionalni
biheviorizam – učenje kod životinja, štakori
– studije o učenju i frustraciji s Hullom
– 1942. vodio istraživački projekt o moralu vojnika, u odjelu za rat američke vlade
– kvantitativne metode – niže rangirani vojnici bili nisko motivirani, predložili medalje

Howlandovi eksperimenti u vojsci:

– istraživanje stavova – stavovi prema osobama ili stvarima ne opisuju buduće
ponašanje, ali pod određenim okolnostima utječu na ponašanje
– istraživao utjecaj filmova o ratu na vojnike
– filmovima im pokušavali objasniti zašto SAD pristupa ratu, tko su zaraćene strane...
– edukacijske i motivacijske svrhe
– Sedam 50-minutnih filmova, Why we fight
– Frank Capra sastao se s Howlandom i Lazarsfeldom
– kako bi mjerili učinke filmova, napravili terenski eksperiment s jednostranim i
dvostranim porukama, utjecajima apela strahom, vjerodostojnog izvora...
– mjerili utjecaj filmova, ali kako bi testirali hipoteze zbog čega dolazi do većih utjecaja
u određenim uvjetima
– filmovi su povećali znanje vojnika o ratu i njjihovi stavovi su se promijenili (iako
manje nego razina znanja), ali filmovi nisu imali mjerljivi utjecaj na njihovu
spremnost da se bore
– oni koji su gledali film - 41% je željelo ići u rat, oni koji nisu – 38%
– istraživanje prije i poslije gledanja filma, nakon tjedan dana, i kontrolna skupina
– koristili i Lazarsfeldov i Stantonov uređaj za analizu programa i Mertonove fokus
grupe
– Eksprerimenti o masovnoj komunikaciji (1949).
– nakon pobjede u ratu, Stouffer se s kamionom odvezao u Pentagon i pokupio sve
podatke da ih ne označe državnom tajnom – 4 knjige
– Paradigma - poruka – učenje – koliko pojedinci uče iz komunikacijskih poruka
– Povratak na Yale: Program Komunikacija i promjena stavova – 50 eksperimenata
– Hovland, Janis i Kelley (1953.) laboratorijski eksperiment o kredibilitetu izvora –
ljudsko prihvaćanje poruka u laboratorijskim uvjetima – ponašanje pojedinca pod
utjecajem masovne komunikacije
– iste poruke dvije grupe ispitanika – jednima su rekli da poruka dolazi od izvora kojem
su vjerovali, a drugoj od nevjerodostojnog izvora
– četiri članka, a na kraju naveden izvor
– antihistaminički lijekovi, atomske podmornice, pomanjkanje čelika i budućnost kino
produkcije
– ispitivali ih prije, nakon čitanja i mjesec dana kasnije
– shvatili da je najveća promjena stavova kad poruka dolazi od vjerodostojnih izvora,
osim zadnje teme o kinima, ali nakon 4 tjedna više nije bilo razlike između
vjerodostojnih i nevjerodostojnih izvora
– utjecaj izvora najveći je odmah nakon primanja poruke, ali s vremenom slabi (sleeper
efekt) – sjećaju se poruke, ali ne i izvora
– Mane: jednosmjerna komunikacije – nisu smjeli postavljati pitanja, ni međusobno
komunicirati – nemoguća generalizacija
– Sleeper efekt: asocijacija između izvora i iskaza protjecanjem vremena postaje
slabijom, poruka se više ne povezuje spontano s izvorom
– ako se recipijentima nakon izvjesnog vremena opet ukaže na to tko je autor tog
iskaza, onda razlike između vjerodostojna i nevjerodostojna komunikatora ponovno
nastupaju

Apeli straha:

– o higijeni zuba – pokazivanje slika ljudi kojima su ispali zubi – srednja razina straha
je najučinkovitija
– Intenzivni apeli koji izazivaju strah dovode do snažna neprijateljskog stava prema
komunikatoru
– Potiče publiku da prijetnju ignorira odnosno da barem umanji njen značaj - učinak
bumeranga – postiže se potpuno suprotni efekt

Glavni zaključci Howlandovih istraživanja:

– vjerodostojni izvori mogu više utjecati na promjenu stavova odmah nakon poruke, ali
kasnije se javlja efekt spavača
– srednji strahovi rezultiraju većom promjenom stava nego jako strahovi
– jednostrane poruke mijenjaju stavove kod slabije obrazovane ili slabije inteligentne
publike, dok dvorstrane poruke mijenjaju stavove inteligentinijih i obrazovanijih
– donošenje zaključka u poruci dovodi do manje promjene stava nego ostavljanje
nedorečene poruke
– jake ličnosti opiru se persuazivnim porukama, ljudi s niskim samopoštovanjem
najlakše mijenjaju stavove
– aktivni sudionici u procesu uvjeravanja (kao na primjer oni koji čitaju poruke naglas
ili moraju objasniti svoj stav) lakše mijenjaju stavove od onih pasivnih
– oni koji osjećaju snažnu pripadnost grupi teško mijenjaju stavove grupe
7. preza – Claude Shannon i informacijska tehnologija i George Gerbner i
kultivacijska teorija

– zanimala ga kriptografija, dvije diplome – elektrotehnika i matematika

– pozvali ga da radi istraživanja tijekom Drugog svjetskog rata s Weaverom o
povećanju točnosti protuzračnog napada
– Informacijska teorija:
– prvi puta objavljena 1948. godine u dva članka u Bell System Technical Journalu do
danas je ostala temeljna u istraživanju komunikacije, oblikovala je smjer u kojem se
razvijalo istraživanje ljudske komunikacije
– Shannonova teorija dala je prvu paradigmu za komunikološke studije
– krajem Drugog svjetskog rata znanstvenici i inženjeri shvatili da se informacije
ponašaju neobično: njihova vrijednost raste kada se dijele
– informaciju možete podijeliti, ali je se ne morate odreći
– svaka poruka sadrži u sebi poznati i nepoznati dio, a upravo je ovaj nepoznati dio
informacija
– Shannon je radio za Bellove laboratorije, koji su se bavili povećanjem kapaciteta
telekomunikacijskih kanala, zaključio da se informacije moraju bolje "pakirati".
– Shannonova dva članka iz 1948. davala su set teorema, koji su se bavili prenošenjem
poruke od jednog mjesta do drugog
– Komunikacija se definira kao proces kroz koji jedan um utječe na drugi, namjerna je,
s Weaverom izdaje Mathematical theory of communicaton (1949).
– U svojoj pojednostavljenoj formi, model je linearan, a komunikolozi ga koriste kako
bi se fokusirali na efekte komunikacije
– nisu u obzir uzeli subjektivno kodiranje i dekodiranje poruke koje ovisi o
međusobnom odnosu među pojedincima kao i njihova uvjerenja i prethodna iskustva
– ignorirali neverbalnu komunikaciju
– prvi most od industrijskog prema informacijskom društvu
– Shannon je od početka tvrdio da se njegov model ne može primijeniti na ljudsku
komunikaciju
– Weaver je tvrdio da se model ne bavi emocijama ili stavovima već samo kognitivnim
sadržajem
– Komunikacijski model: Claude Shannon i Warren Weavera (1949.) komunikacija se
pri tom shvaća čisto tehnički i kao jednosmjerna linearna komunikacija
– Osnovna misao modela je da svaki izvor informacija treba pošiljatelja koji služi za
kodiranje poruke, a primatelj poruku mora ponovno pretvarati (dekodirati) u oblik
razumljiv cilju, pri čemu se pretpostavlja da je kodni sustav izvora informacija i cilja
isti

– KRIPTOGRAFIJA – pretvara glasove i pisane poruke u kodirane poruke kako ih

netko drugi ne bi mogao razumjeti, osmislio dodavanje šumova originalnoj poruci kao
bi zavarao neprijatelja

– sudjelovao u osmišljavanju kriptografskog sustav SIGSALY – telefonsku liniju koja

je povezivala Churchilla, Roosevelta i Trumana

– 70-ih je prestao dolaziti na fakultet, jer je vjerovao da profesor mora predavati samo
originalne ideje
– živio od dionica elektroničke tvrtke, a razvio je algoritam kojim je pratio kretanja na
burzi i postao silno bogat
– zanimalo ga žongliranje, vožnja monocikla, šah, izmislio "Ultimate machine", koji je
držao na svom stolu, uređaj koji slaže Rubikovu kocu, magnetski miš (prvi primjer
umjetne inteligencije) koji prolazi labirint, kompjuter koji igra šah...
George Gerbner i kultivacijska teorija (1919.-2005.):

– rana karijera: Rođen u Budimpešti, zanimao ga folklor, bio je uspješan pjesnik

– radio kao novinar za San Francisco Chronicle
– priključio se ratu i radio sa pokretima otpora u Sloveniji i Austriji, te za tajnu službu u
Italiji
– radio kao urednik za ljevičarsku stranku
– Postao dekan studija novinarstva pri University of Pennsylvania – osnovali znanstveni
časopis Journal of Communication i pokrenuo velike projekte istraživanja
komunikacije direktno s vladom
– ideja o kultivacijskoj teoriji rodila se tijekom istraživanja nasilja na televiziji 1967. -
skupili oko 3000 televizijskih programa i promatrali 35000 likova i nasilje u prime-
time terminima
– nasilje se proučavalo kao demonstracija moći, s demografskom profilizacijom likova
(tko stradava, a tko je nasilnik) te promatranjem dugoročnih posljedica za te likove - u
omjeru prema nasilju u stvarnom svijetu, nasilje na televizijskim programima je bilo
puno učestalije
– osnovao projekt Cultural Indicators Reasearch 1968. kako bi zabilježio trendove u
sadržaju televizijskih programa i kako te promjene utječu na percepciju svijeta
gledatelja
– sindrom "zlog svijeta" – ljudi koji gledaju puno televiziju doživljavaju svijet kao
opasno i zastrašujuće mjesto, a ljudima koji su uplašeni se lakše vlada
– istraživao i portretiranje likova – znanstvenici često zlikovci

Kultivacijska teorija:

– 1973. formulirao paradigmu razumijevanja masovne komunikacije, koja se sastojala

se tri dijela – analize institucionalnih procesa, sustav poruka (sadržaja) i kultivacijske
analize (teorije)
– kultivacijska teorija temelji se na ideji da stavovi i ponašanja onih koji provode više
vremena s medijima, posebno televizijom, odražavaju ono što su vidjeli na televiziji,
odnosno priče koje formulira neka kultura i mediji, postaju temelj te kulture
– kasnija istraživanja: kasnija istraživanja pokazala kako je kultivacija kroz televiziju
najraširenija među grupama starijih tinejdžera
 – Gerbner (2002) – muškarci se pojavljuju 2 puta više, žene se prikazuju stereotipno,
muškarci koji puno gledaju televiziju žene doživljavaju stereotipno, žene se češće
prikazuje kao žrtve

8. preza – Elisabeth Noelle-Neumann (1916.-2010.) i masovna komunikacija u

Hrvatskoj

Elisabeth Noelle-Neumann

– rođena u predgrađu Berlina

– kritizirali su je zbog upoznavanja s Hitlerom tijekom jednog studijskog putovanja
– 1940. radila za nacističke novine Das Reich, 1941. objavili njen tekst „Tko informira
Ameriku?”, u kojem tvrdi da Židovski sindikati vode američke medije
– sa suprugom osnovala organizaciju za istraživanje javnog mnijenja
– optužbe za antisemitizam
– Eksperiment s televizijom:
– Elisabeth Noelle-Neumann (1970.) provela je eksperiment 1966./67. u Njemačkoj, a u
kojem je istraživano što se mijenja kada ljudi nabave svoj prvi televizor
– ljudi koji malo čitaju, pod utjecajem televizije mijenja se predodžba o politici na
neprikladan način: politika je jednostavnija nego što se mislilo, napeta je, do izražaja
dolaze elementi kazališta lutaka: ima puno akcije, međusobnih tuča, svađa
– sasvim drukčija je slika o politici ako se uz televiziju redovito čitaju i novine – hrabro,
poznato, značajno - ali i teško: u prvom se redu pojačavaju takve asocijacije uz
politiku
– političko izvješćivanje koje publiku želi informirati i osposobiti za samostalno
donošenje sudova mora sukladno tome davati i pozadinske informacije, pri čemu je
potrebno pojasniti i istaknuti suprotne stavove o određenim tematskim područjima.
– Načela novinarstva: Elisabeth Noelle-Neumann i Winfried Schulz (1971.) navode
deset točaka:
1. Svijest o odgovornosti publicista pri ispunjavanju svoje javne zadaće u službi
javnosti.
2. Zaštita unutarnje i vanjske neovisnosti.
3. Zauzimanje za ljudska prava, posebice prava na slobodu mišljenja, tiska i radija.
4. Tolerancija spram pripadnika drugih nacija, rasa i vjeroispovijesti. Zauzimanje za mir
i razumijevanje među narodima.
 5. Poštivanje istine. Pouzdane informacije javnosti uz provjeru izvora vijesti. Ispravak
netočnih obavijesti.
6. Čuvanje profesionalne tajne na kojoj počiva povjerenje prema publicistu.
7. Poštivanje privatnog i intimnog života.
8. Bez difamirajuće kritike, ako nije opravdana javnim interesima.
9. Bez veličanja nasilja, brutalnosti i nemorala. Uzimanje u obzir posebnog položaja
mladih.
10. Razina obrazovanja publicista koja odgovara njegovoj velikoj odgovornosti.

Teorije manipulacije:

– Elisabeth Noelle-Neumann i Winfriedu Schulz (1971.) tvrde da manipulacija postoji

onda “kada se pokušava utjecati na ljude bez njihovog znanja, s promišljenim
znanjima o tome kako se može upravljati njihovom voljom, i ako ih se na taj način
uspije navesti na stavove i djelovanja koja vlastitom voljom ne bi prihvatili niti
proveli, te tako objektivno postaju neslobodni, objekti manipulacije”
– Noelle-Neumann (1973.) smatra da publika medije koristi selektivno, ali da ta
selekcija svoju granicu ima tamo gdje u medijima vlada dalekosežno suglasje
mišljenja, tj. onda kada ne postoje velike mogućnosti izbora, jer u svim medijima
vrijede isti kriteriji odabira – onda mogućnosti djelovanja masovnih medija postaju
znatno veće, posebno pod aspektom kumulacije, tj. postojano ponavljanog
sučeljavanja s takvim sadržajima kojima se na koncu ne može izbjeći
– Elisabeth Noelle-Neumann (1980.) preuzima pojam “precision journalism” i prevodi
ga s “precizno novinarstvo potkrijepljeno podacima”
– težište pritom leži na tome da se novinarima približe društveno-znanstveni podaci
– prevelika je opasnost da se umjesto preciznog novinarstva potkrijepljenog podacima,
pogrešnim tumačenjem podataka proizvedu pogrešne informacije. Razmišljanja i
radne navike novinara i društvenih znanstvenika previše se razlikuju. U novinarstvu je
izražen nedostatak vremena i prikladnih financijskih resursa. Novinari su pod stalnim
pritiskom pisanja i selekcije.
SPIRALA ŠUTNJE:

– Knjiga Theorie der Schweigespirale koju je postavila Elisabeth Noelle-Neumann

(1991., prije toga 1980.) polazi od pretpostavke da se javno mnijenje temelji na
nesvjesnoj težnji ljudi koji žive u nekoj zajednici da dođu do zajedničkog suda i do
suglasja. Konformnost se u nekom društvu nagrađuje, dok se prijestup protiv suda oko
kojeg postoji suglasje kažnjava. U svim ljudskim društvima moguće je utvrditi
postojanje integracijskih postupaka koji počivaju na strahu pojedinca od
omalovažavanja, ismijavanja i izolacije. Taj strah od izolacije smatra se
antropološkom konstantom.
– pritisak konformnosti, tj. pritisak radi priključivanja nekom mišljenju, uzrokuje
društvenu integraciju
– prema Noelle-Neumann, “bez socijalne prirode, bez straha od izolacije ne može biti ni
društva”
– Spirala šutnje znači: Ljudi se ne žele izolirati, neprekidno promatraju svoju okolinu,
mogu i do najfinijih nijansi registrirati što raste, a što opada. Tko vidi da njegovo
mišljenje raste ojačan je, govori javno, odbacuje oprez. Tko vidi da je njegovo
miπljenje gubi tlo pod nogama, zapada u šutnju. Zato što neki govore javno, mogu se
javno vidjeti, oni djeluju snažnijima negoli stvarno jesu, a drugi slabijima negoli
stvarno jesu. Nastaje optička i akustička varka o stvarnim većinskim odnosima, o
stvarnim odnosima moći, pa tako jedni na ostale šire zarazu govora, a drugi zarazu
šutnje, sve dok jedno shvaćanje napokon ne propadne u potpunosti.
– Dakle, u tom procesu načelno vrijedi da se mišljenje koje se probija čini jačim negoli
stvarno jest, čime se ono drugo mišljenje može suzbiti sve do jedne tvrde jezgre koja
ga još zastupa. Šutnjom nastaje izobličena slika o učestalosti mišljenja o
kontroverznim temama
– većina se vara o većini („pluralistic ignorance”)
– prema Noelle-Neumann, pojedincu je od vlastitoga mišljenja važnije to da se ne
izolira. Pritisak izolacije prisiljava pojedinca da promatra i naslućuje gdje se nalazi
većina, a gdje manjina glede pojedinih tema
– svoj sud o javnom mnijenju pojedinac stvara iz dvaju izvora: iz neposrednog
promatranja okoline s njenim signalima odobravanja i neodobravanja te iz masovnih
medija.
– Tri su bitna okvirna uvjeta pod kojima se može pokrenuti proces spirale šutnje:
 1. Mora se raditi o područjima mišljenja i stavova koja su u gibanju, na kojima nastaju
mijene.
2. Mora se raditi o mišljenjima koja su jednoznačno moralno označena i kod kojih se
rasprava ne vodi oko racionalno točne ili krive, već oko moralno dobre ili loše
pozicije.
3. Mora se raditi o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju poziciju koja se može
identificirati.
– Noelle-Neumann (1979.), uzimajući u obzir analitičke studije sadržaja i ankete među
novinarima o raznim temama pokazuje kako se mišljenje stanovništva može približiti
(ali i ponovno udaljiti) od mišljenja medija koje mu je vremenski prethodilo
– međutim, kod njemačkih izbora za Savezni parlament iz 1976. Noelle-Neumann je
dijagnosticirala “dvostruku klimu mnijenja”: u neposrednoj je okolini opća politička
klima bila izjednačena, dok je na televiziji kod novinara dominiralo mišljenje da su
izborne šanse vlade znatno bolje od onih opozicije (ankete među novinarima i
stanovništvom)
– I velegledatelji političkih emisija na televiziji u većoj su mjeri nego malogledatelji
procjenjivali da su izborne šanse vlade bolje. Putem medija posredovana klima
mnijenja razlikovala se od stvarne klime mnijenja, što se, prema Noelle-Neumann,
moglo itekako odraziti na rezultat izbora
– dva čimbenika učinka, konsonancija (sadržajno suglasje) i kumulacija, smatraju se
središnjim obilježjem masovne komunikacije, pa tako mediji mogu djelovati ne samo
kao pojačala već postojećih mišljenja, već oblikovanjem klime mnijenja mogu stvoriti
i promjene: masovni mediji mogu vršiti pritisak
– mediji velikim dijelom stvaraju javnost
– prema Noelle-Neumann, ideje, događaji i osobe postoje u javnoj svijesti gotovo samo
u mjeri u kojoj im mediji daju dovoljno javnosti, a i samo s onim crtama koje im
pripisuju mediji
– Teorija spirale šutnje onima koji se ne boje izolacije priznaje šansu da promijene
društvo. No promjene mogu početi i onda kada pristalice većinskog mišljenja s
vremenom postanu nesposobni za argumentaciju, jer više ne sreću nikoga tko ima
drugačije mišljenje od njih samih

Istraživanje masovne komunikacije u Hrvatskoj (Peruško i Voazb, 2014.)

– istraživanje je utemeljeno na analizi sadržaja članaka o komunikacijama i medijima
objavljenih u 9 odabranih općim i specijaliziranim društveno-znanstvenim časopisima
u razdoblju od 1969. do 2011. godine
– Istraživanje je pokazalo povećanje broja objavljenih radova, raznolikosti tema,
teorijskih pristupa i znanstvene kvalitete objavljenih radova, osobito nakon 2000.
godine, i ukazalo na institucionalne probleme u razvoju discipline.

Institucionalni aspekti razvoja discipline u RH

– Nastavni programi na sveučilištima:

– Akademski interes za pitanja komunikacije i medija započeo je u Jugoslaviji u 1960-
ima, a povezan je s razvojem studija novinarstva na Sveučilištu u Ljubljani (1966),
Sveučilištu u Beogradu (1968) i Sveučilištu u Zagrebu (1969), koji je na svim
sveučilištima osnovan na fakultetima političkih znanosti
– Ranije postojanje novinarskih škola različitog trajanja i institucionalnih okvira u
Hrvatskoj, gdje prvi četverogodišnji studij novinarstva započinje na Fakultetu
političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu 1985. Prvi diplomski studij novinarstva (“po
Bologni”) započeo je 2008., a prva generacija doktorskih studenata na smjeru Mediji i
politika (kao dijelu doktorskog programa politologije) upisana je 2012/2013.
– Razvoj komunikacijskih i medijskih studija u Hrvatskoj ojačan je osnivanjem Centra
za istraživanje medija i komunikacije (2007) na Fakultetu političkih znanosti, koji je
povećao znanstvenoistraživačke kapacitete, te međunarodnog poslijediplomskog
kursa Comparative media systems na IUC-u u Dubrovniku u suradnji s inozemnim
fakultetima (2012).
– Na IUC-u se u suorganizaciji Fakulteta političkih znanosti 1980-ih održavao i
redoviti kurs posvećen novinarstvu, koji se 1990-ih nastavio održavati u obliku
konferencije u suorganizaciji Sveučilišta u Zadru. Odjel za kulturu i komunikaciju
Instituta za razvoj i međunarodne odnose u Zagrebu jedna je od rijetkih institucija
koja još od sredine 1980-ih doprinosi razvoju discipline svojim istraživanjima,
publikacijama i međunarodnim konferencijama.
– Odsjek za novinarstvo osnovan je na Hrvatskim studijima 1996. (2005. preimenovan
je u Odjel za komunikologiju), Odsjek za informacijske i komunikacijske znanosti
osnovan je na Sveučilištu u Zadru 2002, Odsjek za komunikaciju na Sveučilištu u
Dubrovniku 2004, a Odsjek za kulturalne studije osnovan je na Filozofskom fakultetu
u Rijeci 2004.
Znanstveni časopisi o medijima:

– U Hrvatskoj su znanstveni časopisi koji se bave medijima i novinarstvom osnovani

tek nakon 1990. Iako je u Jugoslaviji postojalo nekoliko stručnih časopisa iz tog
područja, ni jedan nije izlazio u Hrvatskoj gdje su komunikacijske i medijske teme do
tada bile uključene u šire društveno-znanstvene i humanističke časopise.
– Budući da se komunikacijsko polje razvilo iz postojećih društvenih znanosti, posebno
sociologije, političke znanosti i psihologije (Splichal, 1989a, 1989b), za konstruiranje
uzorka za analizu sadržaja članaka iz područja medija i komunikacije korišteni su
najutjecajniji društveno-znanstveni časopisi7 u Hrvatskoj od 1960-ih do danas.
– Među njima su Naše teme (izdavač je bio Centar CK SKH za idejno-teorijski rad) i
Kulturni radnik (izdavač je bio Prosvjetni sabor Hrvatske, Zagreb), dva časopisa koja
su bila vrlo utjecajna u društvenim znanostima u socijalističkom razdoblju, a oba su
prestala izlaziti 1990; Politička misao, glavni politološki časopis Fakulteta političkih
znanosti, i Revija za sociologiju, glavni sociološki časopis koji izdaje Hrvatsko
sociološko društvo.
– Od društveno-znanstvenih časopisa koji su pokrenuti nakon 1990. analiziran je
časopis Društvena istraživanja, koji izdaje Institut za društvene znanosti Ivo Pilar
– Informatologia, prvi akademski časopis iz područja informacijskih znanosti, osnovana
je 1969. (do 1990. naziva se Informatologia Yugoslavica). Od 1995. izdavačjoj je
Hrvatsko komunikološko društvo. Godina njezina pokretanja odabrana je za prvu
godinu longitudinalne analize na temelju pretpostavke da je njezina pojava pozitivno
utjecala na medijske i komunikacijske studije
– Prvi novi specijalizirani medijski časopis Medijska istraživanja počeo je izlaziti 1995.
(samo djelomično institucionaliziran formalno akademski, izdavač je privatna
Naklada medijska istraživanja, a pokrenut je u suizdavaštvu s Fakultetom političkih
znanosti koji je s vremenom izgubio interes za podršku tom projektu).
– Izdavači su Medijskih studija Fakultet političkih znanosti i Hrvatsko komunikacijsko
društvo, a izlazi od 2010.

Metode istraživanja:

– Kvantitativna istraživanja javljaju se u člancima već u 1970-ima. Većina empirijskih

članka (ukupno ih je 127 ili 26,4%) koristi se kvantitativnim podacima (njih 69%), a
najčešće su metode anketa (45,7%) i analiza sadržaja (21,3%). Većina ostalih metoda
 pojavljuje se tek u posljednjem desetljeću (kad je značajna i upotreba intervjua, 6,3%
ukupnog uzorka). Miješane metode prisutne su u 11,8% članaka, većinom kao
kombinacija kvantitativnih i kvalitativnih metoda, a značajnije su prisutne tek nakon
2000. Kvalitativni podaci upotrebljavaju se od 1980-ih, ali s najvećom frekvencijom u
posljednjem desetljeću (92,3%).

Teorije medija:

– U ukupnom uzorku najčešće se spominje kritička teorija koja s marksizmom, teorijom

javne sfere, kulturnim studijima, feminističkim teorijama, Frankfurtskom školom i
teorijom hegemonije konstruira kritički pristup. Najčešće su spominjane teorije unutar
društveno-znanstvenog pristupa agenda-setting, matematička teorija komunikacija,
modeli medijskih sustava prema Hallinu i Manciniju i teorije medijskih efekata.
– Teorije aktivnih publika, hermeneutika i semiotika najčešće su zastupljene u
interpretativnom pristupu. Ukupno su spomenute 144 različite teorije, što dokazuje
raspršenost i slabu koherenciju komunikacijskog polja i u Hrvatskoj
–

Kunczik i Zipfel

(12.-15. str)

– komunikacija – funkcionalno nužni preduvjet za svaki dr. sustav i osnovni dr. proces
– društvo – sustav koji se sastoji od svih doživljaja i radnji prenesenih komunikacijom
– društveni sustavi mogu se stvoriti i održati samo ako su osobe koje sudjeluju
međusobno povezane komunikacijom – svako zajedničko djelovanje pojedinaca
temelji se na zajedničkim sadržajima posredovanim putem komunikacije
– bez komunikacije organizirano djelovanje nije moguće
– pojmovna preklapanja između interakcije i komunikacije
– neki smatraju komunikaciju i ponašanje istovjetnima te podrazumijevaju pod
interakcijom naizmjenični tijek obavijesti između dvije ili više osoba, a pojedinačna
obavijest naziva se komunikacijom
– drugi smatraju kako su interakcija i komunikacija različiti aspekti identičnih
društvenih procesa: interakcija – formalna obilježja (učestalost, inicijativa, ...),
komunikacija ima sadržajne aspekte značenja
– ako se komunikacija definira kao postupak na temelju kojeg vijest kao znak ili simbol
dospijeva od jednog organizma do drugoga i mijenja njegovo ponašanje, postoji
opasnost da se iz pojma komunikacije isključe svi pojmovi koji ne uvjetuju “promjenu
ponašanja”
– svaka razmjena informacija pomoću simbola, koja ne dovodi do promjene ponašanja,
kao što je npr. normalan beznačajan razgovor, filozofska rasprava i sl., u tom se
slučaju ne bi smatrali komunikacijom
– u pravilu, onda ni masovna komunikacija ne bi bila komunikacija, budući da obično
ne uvjetuje direktnu promjenu ponašanja – definicijski problemi (!)
– koristimo pojam komunikacije koji se temelji na razlikovanju dviju vrsta ljudskog
ponašanja, a koji je uveo Max Weber u djelu Wirtschaft und Gesellschaft (1964.):
“‘Djelovanje’ označava ljudsko ponašanje (svejedno da li se radi o vanjskom ili
unutarnjem djelovanju, propustu ili trpljenju), ako i ukoliko onaj ili oni koji djeluju s
njim povezuju subjektivni smisao. ‘Socijalno’ je, međutim, djelovanje ono djelovanje
koje se prema poimanju onoga i onih koji djeluju odnosi na ponašanje drugih te se
odvija prema tome”
– tako da nije svako ponašanje – kao npr. mjesečarenje – djelovanje, budući da
nedostaje subjektivni smisao
– nije svako ponašanje - kao npr. istovremeno otvaranje kišobrana prilikom pljuska -
socijalno djelovanje, ukoliko se ne odnosi na druge
– interakcija i komunikacija se definiraju kao vrste socijalnog djelovanja
– interakcija, opsežniji od ova dva pojma, koristi se kao sinonim za socijalno
djelovanje, a komunikacija se definira kao interakcija (socijalno djelovanje) pomoću
simbola
– s takvom se definicijom zaobilazi i prividni problem: da li je komunikacija preduvjet
za interakciju ili obratno
– naizmjenična igra pri saopćavanju značenja između komunikacijskih partnera –
komunikacijskim procesom
– dakle, komunikacija je – ponašanje čiji je cilj, iz perspektive komunikatora,
prenošenje poruka pomoću simbola jednoj ili više osoba
– tri obilježja tako definiranog koncepta komunikacije:
1. Barem jedna osoba mora pokušati komunicirati s drugom osobom; Granični slučaj bio
bi čisto slanje informacija (“emisija”) koje ne stižu do partnera. Ali, i ta je emisija
komunikacija, ukoliko se iz perspektive komunikatora odnosi na neku drugu osobu (iz
perspektive komunikatora ne postoji emisija simbola bez informacija, čak i u slučaju
kada primatelj ne može dekodirati poruku).
2. Intrapersonalna “komunikacija” (npr. razgovori sa samim sobom ili meditacija) nije
komunikacija budući da se ne radi o socijalnom djelovanju. Neki su autori drukčijeg
mišljenja, pa argumentiraju da je čovjek sposoban i za komunikaciju sa samim sobom
(npr. u vidu razmišljanja, razgovora sa samim sobom itd.).
3. “Korektan” prijam poruke od strane recipijenta ili recipijenata nije bitan za postojanje
komunikacije
– ova se definicija komunikacije koja se temelji na koncepciji socijalnog djelovanja
mora nadopuniti ako ne želimo isključiti bitan aspekt ljudske komunikacije: budući da
svako ponašanje čovjeka može za promatrača imati određeno značenje, svako se i
nenamjerno prosljeđivanje informacija (npr. u području neverbalne komunikacije kao
što su npr. mucanje, crvenjenje i sl.) treba smatrati komunikacijom
– Watzlawickov metakomunikativni aksion: bez obzira na to što se radi ili ne radi,
ponašanje (a tu spada i nedjelovanje ili šutnja) može biti informativno za recipijenta,
koji to ponašanje dekodira odnosno interpretira tako da mu daje smisao
– ta dimenzija komunikacije ne spada pod pojam socijalnog djelovanja koji se odnosi na
subjektivni smisao djelovanja
– komunikacija u ovdje definiranom smislu obuhvaća dakle interakciju pomoću simbola
i nenamjerno prosljeđivanje informacija od strane komunikatora koje je promatrač
interpretirao kao informativno
– Prvi relativno jednostavan komunikacijski model (koji se ne temelji na ovdje
korištenom pojmu komunikacije, ali je s njime kompatibilan) – Shannon i Weaver
(1949.)
– ovaj je model od svih komunikacijskih modela imao najviše utjecaja.
– komunikacija se shvaća čisto tehnički i kao jednosmjerna linearna komunikacija
– u slučaju telefonskog razgovora bi upravo osoba koja govori (komunikator) bila izvor
informacija, ona poruku preko pošiljatelja (telefon) pretvara u signale (električne
impulse) i kroz kanal podložan smetnjama prenosi primatelju (opet telefon) koji te
signale opet pretvara i sugovorniku (cilj) prosljeđuje poruku u njemu razumljivom
obliku
– u slučaju razgovora bi mozak osobe koja govori bio izvor informacija, a mozak
slušatelja cilj komunikacije; govorni aparat bio bi pošiljatelj, sluh primatelj, a zrak s
vibracijama kanal
– pod “kodom se podrazumijeva skup transformacijskih pravila pomoću kojeg se
poruke iz jednog oblika prikazivanja mogu pretvoriti u drugi
– pod “šumom” (buka, šumovi, smetnje) podrazumijeva se svaka smetnja koja u kanalu
komunikacijskog sustava umanjuje prijam signala
– neke pak smetnje ne umanjuju mogućnost dekodiranja – u informacijskom sustavu
kao što je ljudski govor postoji višak informacija (redundancija)
– redundancija, “višak” u jednoj izjavi je svojstvo jezika, koda i znakovnih sustava koja
se temelji na višku pravila, a opet omogućava odnosno komunikaciju
– nedostatak ovog modela je u tome što se ne uzima u obzir recipročni karakter
komunikacije, tj. stvara se dojam da komunikacija počinje na jednoj određenoj točki,
a završava na drugoj
– intrapersonalna komunikacija je cirkularna – uloge između pošiljatelja i primatelja se
kontinuirano mijenjaju
– Shannon i Weaver ne uzimaju u obzir socijalni i situativni položaj interakcijskih
partnera
– kakvoća sadržaja također se ne uzima u obzir
– smetnje se ne mogu ograničiti samo na šumove u kanalu, tj. isključuju se aspekti kao
što su pogrešno formuliranje poruke od strane pošiljatelja ili selektivno, izobličeno
opažanje od strane primatelja
– Shannon i Weaver nisu ni namjeravali uzeti u obzir ove aspekte budućii da se njihov
model odnosi na nesocijalne, čisto matematičke, odnosno informacijsko-tehničke
aspekte komunikacije
– izdvajaju samo strukturalna obilježja tehničke komunikacije
(38.-47.)
Teorije tiska
– Siebert, Schramm i Peterson (Four theories of the press, 1956.) – normativne
predodžbe o tome kako masovni mediji funkcioniraju u različitim tipovima društva
– autoritarna teorija tiska – izvedena iz državne filozofije apsolutizma
– spoznaja “istine” priznavala se samo malom broju “mudraca”, koji bi trebali biti u
stanju izvršavati vodeće funkcije
– tisak je trebao podržavati politiku vlade i služiti državi
– izdavači su se kontrolirali davanjem licencija i putem cenzure
– liberalna teorija:
– dolaskom prosvjetiteljstva i s njime povezanim sve većim političkim, vjerskim i
gospodarstvenim slobodama, došao je i zahtjev za novim samorazumijevanjem tiska
– liberalna teorija tiska – procvat doživjela u 19. stoljeću
– ljudi – racionalna bića u stanju razlikovati istinu od neistine
– u potrazi za istinom tisak je trebao imati ulogu partnera u diskusiji, a ne vladinog
instrumenta za vršenje utjecaja
– od tiska se zahtijevalo da kontrolira vladu
– tisak = 4. vlast (uz zakonodavnu, izvršnu i sudsku vlast)
– tisak je trebao biti bez utjecaja i kontrole vlade
– ta teorija tiska najjasnije je formulirana u First Amendment to the American
Constitution (Prvom amandmanu američkog ustava)
– teorija socijalne odgovornosti i sovjetsko komunistička teorija tiska smatraju se
daljnjim razvojem i modifikacijama dosada navedenih dviju teorija
– teorija socijalne odgovornosti:
– razvijena je na temelju spoznaje da su pretpostavke liberalne teorije bile
prejednostavne
– u kontekstu liberalne teorije nisu se uočavali problemi unutarnje slobode tiska, kao ni
procesi koncentracije tiska
– ova teorija je reakcija na to da se uzaludno nadalo autoregulaciji i samokontroli
medijskog tržišta
– privatno organizirani masovni mediji nisu ispunili svoj dvostruki zadatak - da s jedne
strane ostvare dobit za vlasnike, a s druge kao četvrta vlast služe javnosti
– vlasnici su naspram javnosti bili u nedvojbeno jačem položaju
– Lazarsfeld i Merton su 1948. vrlo smiono napisali: “Big Business financira
proizvodnju i distribuciju masovnih medija. I, bez obzira na namjere, tko plaća
orkestar, taj obično određuje i glazbu.”
 – budući da komercijalno organizirani masovni mediji potiču većim dijelom nesvjesno
odobravanje američkog društvenog sustava, od njih se, kako autori nadalje
argumentiraju, ne može očekivati funkcija stvaranja promjena, pa čak ni manjih
promjena sustava
– ova teorija temelji se na ideji slobodnog tiska
– sloboda tiska uvijek je povezana s određenim obvezama prema društvu (6 funkcija –
navedene su gore u prezentaciji)
– Sovjetska teorija tiska
– svoje korijene ima u autoritarnoj teoriji tiska
– prema ovoj teoriji glavni je zadatak masovnih medija pridonositi održavanju i
napredovanju socijalističke države i njezine partije
– državaa kontrolira medije te se isti definiraju kao direktna ruka države
– glavne razlike prema drugim teorijama tiska su: 1. Uklanjanje motiva profita
(odnosno načela pokrivanja troškova) medija. 2. Kod prezentiranja vijesti aktualnost
ne dolazi na prvo mjesto. 3. Dok se autoritarna teorija tiska ravnala prema održavanju
statusa quo, program sovjetske teorije tiska bio je razvoj i promjena društva
(dostizanje komunizma)
– Denis McQuail (1983.) tima četirima teorijama dodaje još dvije: Development media
theory posebice se odnosi na manje razvijene zemlje kojima, između ostalog,
nedostaju sljedeća obilježja razvijenog komunikacijskog sustava: komunikacijska
infrastruktura, profesionalne novinarske sposobnosti, proizvodni resursi (McQuail
konstatira čak i nedostatak kulturnih resursa) i masovna publika
– u državama s tako nedovoljno razvijenim komunikacijskim sustavima razvoj se
smatra primarnim ciljem, dok istovremeno političari razvijenijih zemalja postupno
postaju svjesni svojeg zajedničkog položaja
– McQuail državi eksplicitno daje pravo da u interesu postizanja razvojnih ciljeva
cenzurira medije
– takvo opravdanje cenzure i direktne kontrole medija nipošto nije primjereno
učinkovitom provođenju procesa planiranih socijalnih promjena
– kao šesta teorija predlaže se demokratsko-participativna teorija medija, koja će se
iskristalizirati u razvijenim, liberalnim društvima kao reakcija na komercijalizaciju i
monopoliziranje privatno organiziranih medija i na centralizam i birokratizaciju
javno-pravnih radijskih i televizijskih ustanova koje su bile ustrojene prema normama
društvene odgovornosti
– potrebe, interesi i ciljevi recipijenata u politiziranom društvu smatraju se središnjim
elementima nove medijske teorije
Istraživanje „Gatekeeper“
– predmet istraživanja – pitanje na koji se način nadzire proizvodnja mas-medijskih
sadržaja te gdje se takve nadzorne instance mogu lokalizirati
– pojam gatekeeper (u anglosaksonskom području) prvi je preuzeo David M. White
(1950.) – označavanje pojedinaca koji unutar masovnog medija zauzimaju položaje na
kojima odlučuju o prihvaćanju, odn. odbijanju potencijalne kom. jedinice (npr. vijesti)
– gatekeeper procesi mogu nastati na različitim razinama te u viπe navrata, bilo kod
reportera, urednika ili izdavača
 – gatekeeping je istoznačan s ograničenjem količine informacija, tj. s odabirom tema
koje se drže komunikacijski vrijednima
– “vratari” odlučuju o tome koji će događaji postati javnim događajima, a koji ne, te na
taj način pridonose oblikovanju recipijentove slike o društvu
– ne samo da se vijesti prihvaćaju ili odbijaju, nego se prihvaćene vijesti obrađuju, a
time modificiraju
– Walter Giebert (1964.): “Vijest je ono što novinari od nje naprave.”
– urednik vijesti prije svega se bavio mehaničkim prinudama svog rada, a manje
društvenim značajem i djelovanjem vijesti
– njegova osobna procjena vrlo je rijetko pronalazila put u proces selekcije
– urednik vijesti bio je “usmjeren na zadaće”, njega su zanimali ciljevi proizvodnje,
birokratska rutina i međuljudski odnosi unutar redakcije.”
– Malcolm Warner (1968.) proveo skupno promatranje u okruženju 50 vrhunskih
vratara (koji privatnih američkih TV kompanija NBC, CBS i ABC
– Warner tvrdi da su im kriteriji odabira čisto subjektivni, budućii da dotični pojedinci
nisu bili u stanju navesti svoje kriterije odabira
– spominje relativno istorodne stavove vratara, što ukazuje upravo na socijalne
odrednice gatekeeperskog ponašanja
– manjak sposobnosti navođenja kriterija za odabir vijesti ne znači i to da postupak
odabira nije određen društveno ustrojenim čimbenicima
– moguća varijabla, koja utječe na gatekeepersko ponašanje, može poslužiti veličina
novina, jer se rastućom veličinom uglavnom smanjuje broj korištenih agencijskih
vijesti
– jedan od najvažnijih čimbenika u procesu selekcije ne čini procjena vijesti, nego
prinuda proizvodnje novina
– masovni mediji formalne su organizacije koje rutinski obrađuju pojedinačno
nepredvidive događaje
– ne iznenađuje što čimbenici poput nedostatka vremena i prostora utječu na ponašanje
vratara
– nedostatak vremena i prostora presudni su vanjski selekcijski mehanizmi koji u datom
slučaju mogu biti važniji od kriterija sadržaja
– pravodobno pristizanje informacija u tijeku proizvodnje povećava vjerojatnost mas-
medijske obrade
– jedan od nedostataka studija o vratarima je isključiva usmjerenost pozornosti na
pitanje propuštanja, odnosno zadržavanja vijesti
Informacijska vrijednost
– Walter Lippmann (Public Opinion, 1922.) – prvi put upotrijebio pojam informacijske
vrijednosti
– ukazao na značaj jednoznačnosti događaja, iznenađenja, prostorne blizine, osobne
pogođenosti te sukoba
– prvo poglavlje – Vanjski svijet i slike u našoj glavi – masovni mediji rišu mnoge slike
prisutne u našim glavama
– informacijske vrijednosti ne predstavljaju ništa drugo doli više ili manje intuitivne
pretpostavke novinara o tome što određenu publiku zanima, tj. što kod publike nailazi
na pozornost
– istraživanje informacijske vrijednosti zasad međutim može opisivati samo ona
obilježja koja određuju selekciju vijesti
– prvi prijedlog klasifikacije – Schramma (1949.), koji je tipove vijesti razlikovao
prema odgođenim i neposrednim nagradama za recipijente (detaljnije objašnjenoj u
prezentaciji)
– logika klasifikacije nije potpuno jasna, a zašto vrijeme spada u kategoriju odgođene
nagrade zauvijek će ostati Schrammova tajna
– studija Johana Galtunga i Marie Holmboe Ruge pod naslovom The Structure of
Foreign News, 1965. –autori su istraživali pitanje kako događaji postaju vijestima
– razlikuju 12 čimbenika vijesti:
– 1: Frekvencija: Frekvencija je vrijeme potrebno događaju da se razvije. Što ovo
vrijeme više odgovara periodičkom pojavljivanju medija to je veća vjerojatnost da
postane vijest.
– 2: Prag: Tek kad se pređe određeni prag pozornosti, događaj postaje viješću. što je
veći intenzitet događaja (apsolutni intezitet), odnosno što mu intenzitet više raste, to
se prije o njemu izvješćuje. Intenzitet se može odnositi na različite aspekte događaja,
kao što su značaj ili negativnost.
– 3: Jednoznačnost: što je događaj jasniji i jednoznačniji, to se prije klasificira kao
vrijedan izvješćivanja.
– 4: Značaj: što je događaj poznatiji publici (kulturna blizina; etnocentrični aspekt),
odnosno ako može imati neposredne posljedice na vlastiti život (relevantnost), to prije
postaje viješću.
– 5: Sazvučje: što više događaji odgovaraju očekivanjima publike, bilo da se poklapaju
s željenim ili predviđenim, to prije postaju viješću.
– 6: Iznenađenje: što neočekivanije odnosno rjeđe događaj nastupi, to je veća
vjerojatnost da postane viješću, pri čemu se iznenađenje odnosi na događaje unutar
kulturne blizine, odnosno već uobičajene razine očekivanja.
– 7: Postojanost: Kada događaj jednom prijeđe prag, i dalje se o njemu izvješćuje, čak i
ako informacijska vrijednost, u usporedbi s događajima koji još nisu postali viješću,
opada.
– 8: Varijacija: »čine li uglavnom određeni događaji (npr. unutarnja politika) vijest,
onda komplementarni događaji (npr. vanjska politika) imaju veću mogućnost da
postanu viješću, budući da masovni mediji teže uravnoteženom prikazu mnogostranog
svijeta.
– 9: Veza s elitnim nacijama – 10: Veza s elitnim osobama: Događaji u kojima
sudjeluju moćne i značajne nacije odnosno osobe, imaju vrlo visoku informacijsku
vrijednost, budući da takvi događaji imaju poseban domet. Elitne osobe nadalje često
služe kao objekti identifikacije.
– 11: Personalizacija: Događaji, koji se mogu prikazati kao posljedica djelovanja
konkretno prepoznatljivih ljudi, posjeduju veću vrijednost od apstraktnih,
strukturalnih događaja. Osobe mogu poslužiti identifikaciji pa olakšavaju
izvješćivanje (fotografije, filmovi, intervjui, itd.).
– 12: Negativizam: što je događaj negativniji, to će prije postati viješću.
– dvije hipoteze o međusobnom odnosu čimbenika vijesti
– prema hipotezi sabiranja vrijedi: što više čimbenika vijesti vrijedi za neki događaj, to
je veća vjerojatnost da postane viješću
 – hipoteza komplementarnosti kaže: Ako događaj ne posjeduje ili tek u neznatnoj mjeri
posjeduje jedan ili viπe čimbenika vijesti, onda ostali čimbenici moraju biti prisutni u
što većoj mjeri kako bi događaj postao viješću
– što je npr. neki događaj manje povezan s elitnom osobom, to negativniji mora biti da
bi postao viješću
Mainstreaming
– „Cultural Indicators Project“ – obuhvaća dva dijela: “message analysis” (analizu
sadržaja) i na njoj zasnovanu “cultivation analysis”
– temeljna pretpostavka analize kultiviranja glasi: što više vremena recipijenti provedu
pred televizijom, to će više njihova slika o svijetu odgovarati onoj slici svijeta koju
rasprostranjuje televizija
– daljnje pretpostavke sadržane su u istraživanju “cultural indicatora”:
1. Komercijalna televizija u SAD-u prezentira, kako na zabavnom tako i na
informacijskom sektoru, konzistentan svijet međusobno povezanih priča.
2. Predmnijeva se specifično ponašanje gledatelja. Gledanje televizije ne odvija se
prema programskoj ponudi, već se gleda ono što se upravo emitira. Gledanje televizije
razumijeva se kao ritual i interpretira kao ekvivalent za religijsku aktivnost iz ranijih
vremena. Na televiziju se gleda kao na kulturnu jezgru američkoga društva.
– mjera u kojoj se televizijski svijet razlikuje od stvarnoga svijeta odražava se, prema
Georgeu Gerbneru, u različitim slikama svijeta “velegledateljâ” i “malogledateljâ”
– u odgovorima velegledatelja (konzumacija televizije od 4 ili više sati dnevno) više se
odražava svijet televizije - tako tvrdi tipična interpretacija podataka prema Gerbneru
(1978.) - nego u odgovorima malogledatelja (konzumacija televizije do 2 sata dnevno)
iz iste demografske skupine
– pritom se postupalo tako da je u anketama dana mogućnost odabira između pitanja
koja odgovaraju više svijetu televizije ili više “stvarnosti” (npr. statistici zločina)
– kad god bi se velegledatelji češće nego malogledatelji odlučivali za odgovor koji
odgovara televizijskom svijetu, utjecaj televizije smatrao se dokazanim
– na osnovi odgovora izračunat je cultivation differential (postotak velegledatelja koji
daju odgovor izobličen uslijed utjecaja televizije) koji je trebao dati mjeru izobličenja
slike svijeta (cultivation) pod utjecajem televizije
– što se tiče konstrukcije stvarnosti pod utjecajem televizije, posebna se pažnja obraća
na dva učinka:
1. Potvrda (confirmation, resonance) postoji onda kada određeni televizijski sadržaji
bivaju potvrđeni u stvarnosti. Velegledatelji dobivaju, takoreći duplu dozu
informacije.
2. Mainstreaming znači da velegledatelji iz različitih društvenih slojeva odnosno
kategorija dobivaju iste slike svijeta, tj. da nestaju razlike između inače heterogenih
društvenih kategorija.
– pretpostavlja se da utjecaj drugih čimbenika, kao što su radno iskustvo, demografske
varijable itd., televizijom biva isključen
– iz toga bi se oblikovala konvergentna, homogena slika svijeta – tako bi televizija
dovodila do osiromašenja slika svijeta
– istraživanje “mainstreaminga” nastavak je “cultivation analysisa”
 – i u tom se kontekstu pretpostavlja da velika konzumacija televizije dovodi do
iskrivljenja percepcije
– ljudi koji pripadaju društvenim kategorijama čija slika svijeta jasno odudara od
televizijskoga svijeta imaju, ako se odlikuju visokom konzumacijom televizije, pod
utjecajem televizije izobličenu sliku svijeta
– Gerbner i dr. provodili su postupak u tri koraka;
– najprije bi se provodile analize sadržaja radi dobivanja indikatora za karakter
pretpostavljenog mainstreaminga
– u reprezentativnim anketama pokušavalo se iznaći društvene slojeve u kojima postoji
mainstreaming
– u trećem je koraku ispitivano da li velegledatelji iz društvenih slojeva koji se,
općenito uzevši, odlikuju nekom drugom slikom svijeta od televizijske slike svijeta,
imaju sliku svijeta koja odgovara televizijskoj slici svijeta
– ovaj postupak bit će pojašnjen na primjeru prehrambenih navika:
– analize sadržaja pokazale su da se na televiziji često prikazuje nezdravo prehrambeno
ponašanje (npr. jedenje tzv. grickalica ili namirnica koje debljaju)
– ankete su pokazale da ljudi s viπim prihodima opÊenito viπe paze na svoje zdravlje
odnosno na svoju težinu nego ljudi s nižim prihodima
– mainstreaming se može dokazati kako slijedi: velegledatelji iz kategorije visokih
prihoda paze manje na svoju težinu nego malogledatelji iz iste kategorije
– oni su glede svoje težine jednako nezabrinuti kao i pripadnici kategorije niskih
prihoda
– mainstreaming glede stereotipizacije uloga spolova:
– muškarci aktivni, dinamični i agresivni, a da se žene prikazuju pasivnima i
privrženima kući
– Gerbner – televizijski svijet reflektira strukture moći u društvu: muškarci i bijelci su
dominantni; crnci, žene i djeca bivaju prezentirani kao žrtve
– televizija po prvi put nudi, kao u ranijim vremenima religija, jedno snažno kulturno
vezivo, jedan svima zajednički dnevni ritual konzumacije neodoljivih i istovremeno
informativnih sadržaja koje konzumiraju kako elite tako i široka javnost
– pošto se primarna funkcija komercijalne televizije vidi u širenju reklamnih poruka
među što većom publikom, u sadržajima se, prema Gerbneru i dr., moraju potisnuti
odnosno izostaviti kako gledišta koja međusobno konkuriraju tako i konflikti
– argumentacija Gerbera i dr. (1982.) – kultivira se relativno umjerena orijentacija
nazvana “middle of the road”
– po njima, “television mainstream” apsorbira različite političke smjerove prema
poziciji nazvanoj “hard line” koju zastupa prosječni građanin
– kultiviraju se predodžbe o moći i ljudima
Spirala šutnje

– Elisabeth Noelle-Neumann: Spirala šutnje – polazi od pretpostavke da se javno

mnijenje temelji na nesvjesnoj težnji ljudi koji žive u nekoj zajednici da dođu do
zajedničkog suda i do suglasja
– konformnost se u nekom društvu nagrađuje, dok se prijestup protiv suda oko kojeg
postoji suglasje kažnjava
– u svim ljudskim društvima moguće je utvrditi postojanje integracijskih postupaka koji
počivaju na strahu pojedinca od omalovažavanja, ismijavanja i izolacije
– pritisak konformnosti, tj. pritisak radi priključivanja nekom mišljenju, uzrokuje
društvenu integraciju
– prema Noelle-Neumann, “bez socijalne prirode, bez straha od izolacije ne može biti ni
društva”
– javno mnijenje definira se kao “mišljenja i načini ponašanja nabijeni vrijednostima, a
osobito moralnima, koja netko - kada se radi o ukrućenoj suglasnosti, npr. o ćudoređu,
dogmi - mora javno pokazati, ukoliko ne želi biti izoliran; ili u slučaju ‘tekućeg’
stanja koje se nalazi u mijeni – može javno pokazati, a da se ne izolira.”
– u potonjem slučaju radi se, dakle, o kontroverznim mišljenjima
– spirala šutnje znači: “Ljudi se ne žele izolirati, neprekidno promatraju svoju okolinu,
mogu i do najfinijih nijansi registrirati što raste, a što opada
– tko vidi da njegovo mišljenje raste ojačan je, govori javno, odbacuje oprez
– tko vidi da je njegovo mišljenje gubi tlo pod nogama, zapada u šutnju
– zato što neki govore javno, mogu se javno vidjeti, oni djeluju snažnijima negoli
stvarno jesu, a drugi slabijima negoli stvarno jesu
– nastaje optička i akustička varka o stvarnim većinskim odnosima, o stvarnim
odnosima moći, pa tako jedni na ostale šire zarazu govora, a drugi zarazu šutnje, sve
dok jedno shvaćanje napokon ne uzmogne sasvim propasti
– u tom procesu načelno vrijedi da se mišljenje koje se probija čini jačim negoli stvarno
jest, čime se ono drugo mišljenje može suzbiti sve do jedne tvrde jezgre koja ga još
zastupa
– prema Noelle-Neumann, pojedincu je od vlastitoga mišljenja važnije to da se ne
izolira
– pritisak izolacije prisiljava pojedinca da promatra i naslućuje gdje se nalazi većina, a
gdje manjina glede pojedinih tema
– svoj sud o javnom mnijenju pojedinac stvara iz dvaju izvora: iz neposrednog
promatranja okoline s njenim signalima odobravanja i neodobravanja te iz masovnih
medija
– tri su bitna okvirna uvjeta pod kojima se može pokrenuti proces spirale šutnje:
1. Mora se raditi o područjima mišljenja i stavova koja su u gibanju, na kojima nastaju
mijene.
2. Mora se raditi o mišljenjima koja su jednoznačno moralno označena i kod kojih se
rasprava ne vodi oko racionalno točne ili krive, već oko moralno dobre ili loše
pozicije.
3. Mora se raditi o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju poziciju koja se može
identificirati.
– dva čimbenika učinka, konsonancija (sadržajno suglasje) i kumulacija, smatraju se
središnjim obilježjem masovne komunikacije, pa tako mediji mogu djelovati ne samo
kao pojačala već postojećih mišljenja, već oblikovanjem klime mnijenja mogu stvoriti
i promjene: masovni mediji mogu vršiti pritisak
– u okviru teorije o spirali šutnje medijima se, a time i novinarima, pridaje središnji
značaj u političkom procesu
– Noelle-Neumann (1980.) ukazuje na jednu slabu točku te teorije: “Ali na pitanje : ’A
kako započinje novo?’ moramo ostati dužni odgovor.”
– teorija spirale šutnje onima koji se ne boje izolacije priznaje šansu da promijene
društvo
– promjene mogu početi i onda kada pristalice većinskog mišljenja s vremenom postanu
nesposobni za argumentaciju, jer više ne sreću nikoga tko ima drugačije mišljenje od
njih samih
– to što se većina ulijeni ni u kom slučaju nije tako često razlog za pokretanje inovacija
kao što je to veća spremnost manjina da govore
Povijest komunikacijskih i medijskih studija u Hrvatskoj: Politička misao u
komparativnoj perspektivi (Peruško i Vozab, 2014.)

– Politička misao - interdisciplinarni politološki časopis; važan za razvoj

komunikologije (1964.)
– istraživanje kroz analizu sadržaja članaka u kom. i medijima objavljenih u odabranim
općim ili specijaliziranim društveno-znanstvenim časopisima (1969 - 2011)
o ova studija omogućava neke zaključke o institucionalnom i intelektualnom
razvoju polja komunikoloških i medijskih studija u RH
o za razvoj discipline kom. i medijskih studija važna su 2 razdoblja
1. socijalističko razdoblje - RH u Jugoslaviji
2. suvremeno razdoblje nakon 1991. godine
– Fakultet političkih znanosti u Hrvatskoj 1985.
o institucionalni monopol na području studija novinarstva
– Institut informacijskih znanosti - glavni nositelj prvog postdiplomskog studija
– nakon 1980. osnivaju se i ostali studiji novinarstva i komunikacija; osnivaju se novi
časopisi i povećava se znanstvena produkcija
– povećava se raznolikost tema, teorijskih pristupa i znanstvenih kvaliteta - posebno
nakon 2000.
– komunikacijske i medijske teme analiziraju se polazeći od različitih društvenih
znanosti (sociologija, politička znanost, pravo) i humanističkih znanosti (umjetnost,
filozofija, filologija)
– često se komunikacijske znanosti krivo izjednačavaju s informacijskim znanostima
– teorijski interes za med. i kom. u RH počeo je iz humanističkih pristupa; trendovi
prema društveno-znanstvenom pristupu u Europi se javlja 60ih, a kod nas 70ih
– prvi časopis posvećen medijima i novinarstvu u RH - Medijska istraživanja (1995.)
– 1990. - pad broja objavljenih članaka
– nakon 1990. - raznolikost tema, teorijskih pristupa i znanstvena kvaliteta objavljenih
članaka povećavaju se
– razvoj komunikološke discipline u RH usporilo je to što ju se dugo povezivalo s
informacijskim znanostima
o institucionalno su ih povezivali - nema posebnih studija za komunikologiju,
medije i novinarstvo
– komunikološki i medijski studiji u RH stalno napreduju, ali fali empirijske i teorijske
rigoroznosti
Trowler
(946.-963.)
MODEL ZADOVOLJAVANJA POTREBA

James Lull – sastavio listu društvenih funkcija televizije prema modelu zadovoljavanja
potreba

Zaključak: Muškarci i žene različito koriste mediji i dobivaju različite vrste zadovoljstva.
Isti medijski sadržaj neće pružiti iste razine zadovoljstva starijim umirovljenicima i mladoj
publici.

Društvene funkcije televizije:

Strukturalna: okruženje (buka iz pozadine) i regulativna (nametanje dnevnog ritma)

Relacijska: olakšavanje komunikacije (zajednička tema razgovora), afilijacija/izbjegavanje

(obiteljsko opuštanje), društveno učenje (obrazovanje, širenje info) i
kompetencija/dominacija (nametanje uzora, nadzor)

INTERPRETATIVNI MODEL

Polazi od toga da publika fliltrira medijske poruke – ljudi selektiraju poruke (zanemaruju ili
reagiraju na njih ili ih interpretiraju u skladu s vlastitim svjetonazorima) – aktivno
interpretiraju medijske poruke

Medijske poruke se doživljavaju intertekstualno (jedan tekst se može interpretirati u

kontekstu drugih tekstova ili jedan sustav povezuju s drugim)

Razine gledanja nekog programa (Fiske): angažman, distanca i povezivanje sa stvarnim

životom

Čitalačka publika: interpretiranje medija djelomično ovisi i o stupnju medijske pismenosti

svakog pojedinca.

1. Osobe s niskim stupnjem televizijske pismenosti mogu:

- razlikovati glasove na zvučnoj vrpci, razlikovati likove i pozadinu

- razumjeti strukturu emisije i slijediti radnju
- povezati zvuk i sliku
- uloviti elemente televizijske gramatike kao što su kutovi snimanja i micanje kamere
2. Osobe s visokim stupnjem televizijske pismenosti mogu:

- razumjeti kodove i retoriku televizijskog jezika

- kategorizirati programe prema vrstama i znati da svaki ima svoja pravila
- opisati različite modele strukture radnje i biti svjesni na koji se način tijekom
emitiranja manipulira vremenom radnje
- shvatiti tipična svojstva likova i na temelju nekoliko indicija kontruirati psihološki
koherentne likove
- uvidjeti na koji način se gledatelji navode na identifikaciju s likovima
- razumjeti način produkcije programa
- zaključivati o motivacijama i namjerama producenata

Različiti stupnjevi televizijske pismenosti utjecat će na proces interpretacije:

Razrađeni kod (veća med. pismenost) pruža znatno veće mogućnosti razumijevanja nego
ograničeni kod (niska med. pismenost)

MANE INTERPRETATIVNOG MODELA:

- medijske poruke imaju veći i snažniji utjecaj

- medijske poruke nisu izolirane (često se ponavljaju i potenciraju na različite načine u
različitim medijima: imaju kumulativni učinak)
- kulture i supkulture determiniraju načine doživljavanja medija (supkultura svakog
pojedinca utječe na to hoće li prihvatiti, izmijeniti ili odbaciti dominantno značenje
poruke)

STRUKTURIRANI INTERPRETATIVNI MODEL:

- slaže se s interpretativnim modelom, ali sugerira da postoji preferentno čitanje ili

dominantna poruka
- jedan način interpretacije uvijek je jednostavniji od drugih zbog načina na koji je
poruka prezentirana i zbog opće kulture u čijem je okviru članak kodiran i dekodiran
- na interpretaciju utječi supkulture
 - prilikom shvaćanja publike treba uzimati u obzir svakodnevni život i iskustvo
pojedinih segmenata publike

DAVID MORLEY i publika magazina Nationwide – studija 1980. – povezala značenja s

društvenim položajem

Zaključak: Razne socioekonomske klase različito interpretiraju značenje televizijskog

programa, premda veza između klasnog položaja i čitanja medijske poruke nije nužno
jednaka.

U istraživanju jedna je skupina programu pristupila kao informaciji, a druga kao zabavi –
značenje ovisi o interpretacijskom kodu kojem se publika priklanja u trenutku dekodiranja.
Poruka je višeznačna (sadrži više od jednog potencijalnog „čitanja“)

Kulturna oruđa – nesvjesno se koristimo prilikom dekodiranju medijskih poruka

Oruđe – jezik, koncepti, polazne točke determinirane supkulture, ideološke pozicije

Croteau i Hoynes oruđe nazivaju diskurzivnim resursima i naglašavaju da su raznim

društvenim skupinama dostupni različiti diskurzivni resursi za dekodiranje medijske poruke

Prijašnji modeli – publiku promatraju kao nediferenciranu masu

Strukturalni interpretativni model – publiku promatra kroz klasnu, dobnu ili neku drugu
podjelu.

Postmodernisti – publiku trebamo promatrati kao niz pojedinaca koji u specifičnim

društvenim situacijama imaju specifične interakcije s medijima

PRIJAM PORUKE KOD PUBLIKE (Razumijevanja prijama medijskih poruka):

Prva generacija istraživanja prijama poruke (1980.)

Hall stavlja naglasak na proces dekodiranja – poruka mora biti smisleno dekodirana da bi
zadovoljila potrebe

Poruke se mogu različito dekodirati (Hall):

Hegemonijski kod - preferentno čitanje koje su kodirali medijski profesionalci

Profesionalni kod - interpretira poruke u skladu s kulturom profesionalnog miljea kojem

gledatelj pripada

Pregovarački kod – modificira, ali ne odbacuje u potpunosti preferentno čitanje

Opozicijski kod – gledatelj shvaća poruku, ali ju odbacuje

Za sve te načine dekodiranja poruka od ključne je važnosti koncept interpretativne

zajednice - kulturno koherentna skupina sklona konzistentnom dekodiranju poruka

Druga generacija istraživanja prijama poruke

- oslanja se na etnografski pristup istraživanja publike

- fokus na odnos spolova prema medijskoj poruci

Treća generacija istraživanja prijama poruke (razvija se danas)

- pod utjecajem postmodernizma

- priklanja se konstruktivističkom stajalištu
- preispituje samu ideju publike
- mediji se danas smatraju bitnim sastavnim dijelom kulture
- naglasak na shvaćanju „javnosti“, „publike“ i „svijeta“ i na tome kako različita
publika i autori programa doživljavaju sami sebe

POSTMODERNOST, POSTMODERNIZAM I MEDIJI

Postmodernizam – filozofski pristup razumijevanju svijeta

Postmodernost – prikazivanje svijeta kakav on jest, stanje medijske zasićenosti

Postmodernost – kompleksnost je norma; postoje mnoga značenja, a ne jedno istinsko

HIPPERREALNOST (BAUDRILLARD) – zatrpanost informacija te nemogućnost

razlikovanja stvarnosti i riječi/slike. U tom se stanju – druga ključna karakteristika
postmodernosti – riječi, slike i informacija koju prenose, otvaraju za brojne interpretacije pri
čemu objektivnost nestaje. Dakle, publika ne interpretira medijske poruke jednoobrazno i nije
pasivna. Razni dijelovi publike čitaju poruke na razne načine.
Kulturne simulacije (Turkle) – ljudi se lakše poistovjećuju sa simuliranim TV svijetom,
nego sa „stvarnim“ svijetom koji nas okružuje

Globalno i lokalno

Postmodernost ukida razliku između globalnoga i lokalnoga time što spaja tehnologijama
vezanim uz putovanja i komunikaciju.

- Televizijske vijesti imaju sve važniju globalnu ulogu

- Globalizacija tv. vijesti dovela je do prevlasti angloameričkog svjetonazora –
dominiraju iste produkcije i distribucije dnevnih vijesti
o To dovodi do:
o Zamagljivanje razlike između predodžbe i stvarnosti
o Urušavanja trad. Koncepata i nekadašnjih neupitnih vrijednosti poput
dužnosti, autoriteta i hijerarhije

Prema teorijama o postmodernosti, mi svoje sustave vrijednosti i razumijevanja izgrađujemo

na temelju globalne informacije oko nas.

Kritički osvrt na postmodernizam

Webster tvrdi da „eksplozije“ informacija u društvu nije uzrokovala duboke promjene –

Gledati na tehnološku promjenu kao na uzrok društvene promjene znači zanemariti činjenicu
da se tehnologije interpretiraju i koriste na specifičan način te da između tehnologije i društve
ne postoji interakcija.

Postmodernizam ne odgovara ne pitanja kao što je npr. „Koja vrsta infromacija postaje
brojnija?“ ili „Tko je generirao koju vrstu informacija s kojom namjerom?“
ULOGA I UTJECAJ MEDIJA: SLIKE I DRUŠTVENE SKUPINE

Brojne rasprave o medijima usredotočuju se na utjecan medija na pojedine društvene skupine.

Često se raspravlja o tome imaju li mediji negativan utjecaj na društveni položaj žena, na
manjinske etničke skupine, društvene klase, osobe s invaliditetom. Pri shvaćanju te
problematike potrebno je razmotriti faze kroz koje prolaze medijske poruke (medijske
putanje):

1. medijske institucije i faza formuliranja poruke

2. sadržaj medijske poruke: priroda „teksta“

3. publika: ponašanje i prijam

4. učinci odnosno djelovanje poruke

Poznato je da su osobe s invaliditetom nedovoljno zastupljene u televizijskoj produkciji,

posebno ako uz to pripadaju i nekoj etničkoj manjini.

1. MEDIJSKE INSTITUCIJE I FAZA FORMULIRANJA PORUKE

1.1. ROD

Creedon – u medijskoj industriji došlo je do zamjene rodova te da u medijima

prevladavaju „ružičasti ovratnici“ – žene

Međutim, žene ostaju pri dnu piramide moći i utjecaja u medijima

Zbog muške dominacije mediji i dalje ženama prikazuju onako kako to odgovara
muškarcima

Problem za žene: diskriminacija na radu i obrazovanje, seksualno napastovanje, odgoj

djece, društvena izoliranost

Medijske poruke su obraćanje moćnih manje moćnima, muškaraca ženama

= rezultat patrijarhalne kulturne hegemonije

1.2. ETNIČKA PRIPADNOST - Na višim upravnim funkcijama rijetko se nalaze
predstavnici etičkih manjina

1.3. KLASA, DOB I INVALIDNOST – Osobe s invaliditetom slabo su zastupljene u tim

institucijama, a na visokim pozicijama su pretežno pripadnici srednje klase te stariji od većine
zaposlenika

2. SADRŽAJ MEDIJSKE PORUKE: PRIRODA „TEKSTA“

Manjinske etničke skupine imaju vrlo različit termin u pojedinim novinama ili TV filmovima.

- Porast potražnje za medijskim „softverom“ (programski sadržaj) – mnogi programi,

mada bili stari i mada se ne uklapaju u suvremene svjetonazore , neprestano se
prikazuju putem kabelskih i satelitskih kompanija

2.1. ROD

Na zemaljskoj i satelitskoj televiziji, muškarci imaju brojčano više uloga, ali žene imaju
veću vjerojatnost nastupiti u gl. ulogama

Sapunice – žene < muškarci

Crtani – žena < muškarci

Reklame – žena < muškarci

Bitno na koji način se prikazuju žene, odnosno muškarci. Muškarci se prikazuju u

uglednim zanimanjima izvan kuće, a ne kao puki potrošači. Muškarac je autoritet.

- 10 tipova ženskih uloga: vražićak, dobra supruga, grabežljivica, kuja, žrtva, plijen,
sirena, kurtizana, vještica i matrijarh
- Žene češće prikazane kao ekstremi
- Takva rodna diskriminacija prisutna je i u pjesmama i video igrama
- Ženski časopise šire „kult ženstvenosti“ – uče žene vrijednostima i ponašanjima koja
odlikuju ženi
- Danas se slično primjenjuje i na muškarca
2.2 ETIČKA PRIPADNOST

- neke emisije su formirane upravo na tu temu

- tisak posebno sklon stereotipima kulturnih vrijednosti i normi ponašanja nekih manjina

-ponekad izvire ideja o potencijalnoj opasnosti od manjinskih etničkih skupina (zbog npr.
Sklonosti kriminalu)

- TV ograničeno prikazuje te teme

-najbolje su (pripadnici manjinskih etničkih skupina) zastupljeni u dječjem programu

2.3. KLASA

ISTRAŽIVANJE kako se na TV-u prikazuju životi društvenih klasa u obiteljskom

kontekstu

Zaključci:

- Obitelji iz radničke klase premalo zastupljene, a srednja previše

- Glava kuće većinom stručnjaci, rijetko manualni radnici
- Najviše uspješnih i glamuroznih obitelji – ekstremno bogate
- Obitelji radničke klase rijetko u usponu

2.4 ŽIVOTNA DOB

- mladi često prikazani negativno

- starije osobe:

 dvostruki standard starenja (kod žena lošem kod muškarca pozitivno)

 osobe starije od 60 god pojavljuju se u približno 50 % programa
 većina starijih ima imidž „svjetski lideri“ (poslovni ljudi, političari) i gotovo svi
muškarci
 pozitivna slika starenja

2.5 INVALIDNOST

- Invalidne osobe slabo zastupljene(češće su to muškarci nego žene)

 - najčešće zastupljeni u filmovima, dramama i sapunicama

- prikazuju se kao:

 amblem zla
 invalidi kao čudovišta
 -invalidnosti kao gubitak humanosti
 kao potpuna ovisnost i pomanjkanje odlučnosti
 -invalidi kao loše prilagođene osobe
 invalidnost kao izvor hrabrosti i postignuća
 invalidnosti koju kompenzira određeni talent
 -invalidnost kao predmet ismijavanja ili žaljenja
 invalidi kao objekt milosrđa

3. PUBLIKA: PONAŠANJE I PRIJAM

- prijam medijskih poruka kod publike s obzirom na pripadnost društvenim skupinama
Rod - radikalne feministice - optimistični pristup odnosa žena i medija
- žene osposobljeni medijski čitači medijskih poruka; naglašavaju procese koje žene koriste
da bi dekodirale poruke kao i njihovu sposobnost da im se odupru i izvuku zadovoljstvo iz
medija
- Ieng Ang - studija koja se bavila uživanjem žena u seriji Dallas
- Hargrave (1999.) - odrasli negativnije reagiraju na seksualne prizore kada ih gledaju s
djecom nego sami ili s drugim odraslim osobama
- važnost konteksta za odnos publike i pojedinog medija
- tehnologije masovnih medija jako su rodno uvjetovane, tj. izrazito su povezane s rodnim
identitetom
- rodni identitet u tom kontekstu - vjerovanja, vrijednosti i osjećaji koje ljudi imaju o sebi,
medijskoj tehnologiji i o sadržaju
- Skirow (1986.) - muški i ženski rodni identiteti uključeni u medijske tehologije; videoigre
neatraktivne za žene zato jer su dio tehnologije koja se identificira s muškom snagom
- Turkle - žene odbacivanje tehnologije koriste kao potvrđivanje ženstvenosti
- žene otuđene od tehnologije koja se povezuje s dokolicom
- telefon i radio imaju žensku spolnu valentnost - povezuju ih s vanjskim svijetom
- spolni identiteti i rodna valentnost mogu se mijenjati tijekom vremena - video spotovi prije
bazirani na muškoj adolescenciji, a porastom ženskih sastava i solo pjevačica to se mijenja
- Hermes - postmodernistička studija o časopisima - čitateljice imaju razuman, nejednak i
aktivan pristup tekstu

Etnička pripadnost - interpretativni model medijskih poruka naglašava višeznačnu narav

medijskih tekstova - ogleda se u pitanjima etničke pripadnosti
- primjer serije Cosby show (Jhally i Lewis) - pozitivni uzori za afroamerikance, ali i
nereprezentativna skupina izolirana od problema koji pogađaju crnačku zajednicu
(rasizam, oskudica, neuspjeh)
- reakcije na seriju snažno uvjetovane etničkom pripadnošću - crni ispitanici emisiju
komentiraju iz perspektive rasnih stereotipa i pretežno ju doživljavaju pozitivno (prikazuju
li se prepozitivno?), dok bijeli gledatelji vjeruju da je serija dokaz da svatko može uspjeti
vlastitim naporom (sofisticirani oblik rasizma)
- zaključak: efekt emisije negativan; prikriva postojane rasne i klasne podjele u SAD-u

Etnička pripadnost, konstrukcija identiteta i mediji - na koji način mediji utječu na kulturne
promjene
- Marie Gillespie - istraživanje na temelju redefiniranje južnoazijatske kulture u Londonu
preko TV i videa
- mladi uspoređuju i kritiziraju kulture; američki san, ali nisu nerealni
- sukob Iraka i SAD-a - pojačan osjećaj hibridnosti nacionalnog i kulturnog identiteta, ali i
sloboda izbora; nesigurnost, ali i globalna međupovezanosti
- TV i video dozvoljavaju da iskorače iz roditeljske kulture i da je prosuđuju izvana;
mijenjanju kulturu, redefiniraju identitete
- nisu pasivni primatelji - mediji pružaju snagu

Društvene klase i prijam kod publike - interakcija klase i roda prilikom korištenja medija
- Anne Gray (1992.) - rodni identiteti utječu na korištenje medija, ali i društveni kontekst u
kojem se mediji rabe
- važnost klase, spola i konteksta prilikom uporabe TV i videa
- način na koji ove medije rabi 30 žena iz raznih društvenih klasa - postoje razlike između
klasa
- viša (stručnjaci) i srednja manje koriste TV i radio od niže (manualni radnici); također
razlika između muškaraca i žena manje izražena - što je klasa niža, bolje prihvaćenost TV i
videa
- u svim klasama podjednako utječe kontekst gledanja; u svim klasama žena prepušta odabir
programa muškarcu
- obrazovanije žene sličnije ukusom partnerima

Životna dob i prijam medijskih poruka

- Gunter i McAleer (1997.) - istraživali koliko djeca kod kuće gledaju i kako reagiraju na
program
- starije osobe bile sklonije provesti više vremena gledajući TV zbog smanjene mobilnosti i
soc. kontakata
- djeca aktivnija kad su im dostupne razne vrste medija - istovremeno čitanje i gledanje TV-
a
- medijska pismenost - visok stupanj medijske pismenosti kod djece, ali mogu izabrati hoće
li to koristiti ili ne pri konzumiranju sadržaja

Invalidnost i prijam medijskih poruka

- Cumberbatch i Neurone (1992.) - skupne rasprave s osobama s invaliditetom,
zdravstvenim djelatnicima i obiteljima osoba s tegobama, ali i zdravim osobama - reakcije
na prikazivanje invalidnosti na TV i filmu
- ako osoba u stvarnom životu kontaktira s manjinskim skupinama prikazanima u medijskim
porukama ili pripada takvoj skupini, poruka se promatra iz specifične perspektive i čita se
na druge načine

4. Učinci ili utjecaj poruka

Rod - interpretacija učinaka medijskih poruka ovisi o modelu sadržaja i utjecaja kojem smo
se priklonili
- žene imitiraju ono što vide na TV-u; proces modeliranja
- feministice - mediji naglašavaju ženinu sporednu ulogu; perpetuiranje kapitalističkog
sustava
- liberalne feministice sklone učinke stereotipnih sadržaja uzimati kao činjenice
- mediji i televizijske reklame provode simboličko poništavanje žena (Gaye Tuchman)
- medijski se sadržaj može mijenjati kroz proces svjesnog iskorjenjivanja društvenih
elemenata koji perpetuiraju takve stereotipe

Etnička pripadnost
- Van Dijk (1991.) - iznosi inicijalne rezultate istraživanja koje se bavi efektima koje članci
u tisku imaju na percepciju rasne problematike
• nijedan čitatelj ne dovodi u pitanje način na koji tisak interpretira problem
imigranata; ljudi pamte priče, uklapaju ih u svoje opće znanje o temi i vjerojatnije
će zapamtiti ako dobro poznaje problematiku
- hipodermički model - povećava strahovanja da će stajališta “ubrizgana” publici donijeti
konkretne rezultate; stvaranje medijski potaknutih rasnih stereotipa koji mogu izroditi
rasnu mržnju
- nova istraživanja naglašavaju da su klasna pripadnost i druge razlike unutar publike važni
pri određivanju prirode utjecaja medija

Životna dob
- neomarksističko stajalište - funkcija medija apsorbirati supkulture mladih u društvenu
maticu; ne dopuštaju odupiranje kapitalističkom društvu nego ih nastoje neutralizirati
- potrošačka inkorporacija - kulturna obilježja mladih transformiraju se u masovne
proizvode i prodaju se posvuda; time gube prvobitno oporbeno i destruktivno značenje
- normaliziranje buntovništva
- postmodernistički autori sugeriraju da mediji prema mladima nisu opresivni nego im
otvaraju nove mogućnosti

Invalidnosti i utjecaj medija

- Cumberbatch i Negrine (1992.) - profil publike utječe na efekte stereotipnog prikazivanja
indvalidnih osoba na televiziji i filmu; osobe koje nisu iskusile život s invaliditetom često
ju percipiraju kao problem
- medijske poruke ne smiju se gledati odvojeno od društvenog konteksta; njihovo
proučavanje izvan konteksta rezultira pogrešnim shvaćanjem njihove uloge i moći