Five-point scales were used for all psychometric measures and where nothing else is

mentioned, response categories ranged from 1 = ‘‘strongly disagree’’ to 5 = ‘‘strongly agree.’’

With a few exceptions, detailed below, scales proposed by Ajzen and Fishbein (1980) were
used for the measurement of TPB constructs. The survey instrument contained five items
measuring Thai consumers’ buying behavior with regard to organic food: ‘‘How often in the
last five times you bought the following items did you choose organic ones: (1) rice; (2)
vegetables; (3) fruits; (4) fruits and vegetables juice; (5) eggs’’ (response categories ranging
from 1 = ‘‘never’’ to 5 = ‘‘always’’). It appeared that a large majority of the survey participants
never bought the organic version of two of these products (rice: 68 %, eggs: 70 %). Because
the lack of experience adds considerable uncertainty to an-swers to questions regarding
these two products, it was decided to drop them from the analyses and only include data
regarding the three products that a majority of the participants actually bought organic, at
least sometimes: vegetables, fruits, and juices. The behavior scale based on these three
items has excellent construct reliability (Cron- bach’s Alpha = .90).
Three items referring to the same products as with buying behavior are used to measure
consumers’ intention to buy organic food: ‘‘Please state how often you intend to buy organic
when you buy these products in the next month: (1) vegetables; (2) fruits; (3) fruits and
vegetables juice’’ (response categories ranging from 1 = ‘‘never’’ to 5 = ‘‘every time’’). The
three-item scale has excellent construct reliability (Cronbach’s Alpha = .93).
Similarly, consumers’ attitudes towards buying organic food is measured by means of three
items: ‘‘Please indicate the number on a scale from 1 to 5 that best describes your attitude
towards buying the organic products mentioned below instead of the conventional ones: (1)
vegetables; (2) fruits; (3) fruits and vegetables juice’’ (response categories ranging from 1 =
‘‘very negative’’ to 5 = ‘‘very positive’’). The three-item scale has excellent construct re-
liability (Cronbach’s Alpha = .94).
Six items are used to capture two aspects of subjective norms regarding buying organic
food, often referred to as injunctive and descriptive norms (Cialdini et al. 2006; Rivis and
Sheeran 2003), again referring to each of the previously mentioned products. Perceived
social pressure (or injunctive norms) was measured with items like this: ‘‘It is expected of me
that I buy organic vegetables instead of the conventional,’’ and perceptions regarding
relevant others’ behavior (or descriptive norms) were measured with items like this: ‘‘People
who are like me buy organic vegetables.’’ Exploratory factor analysis revealed that the two
types of norms could not be separated in this case, which is not uncommon (e.g., Rhodes
and Courneya 2003). Hence, all six items referring to vegetables, fruits, and juices were
treated as indicators of the same subjective norm. The six-item scale has excellent construct
reliability(Cronbach’s Alpha = .92).
Perceptions regarding how easy or difficult it would be for Thai consumers to buy organic
food (i.e., their per-ceived behavioral control) were measured in an unconventional way, by
focusing on three particularly relevant constraints on their behavioral control (but see Ajzen
and Madden 1986). With reference to international research identifying affordability and
availability as the two most important barriers for consumers’ purchase of organic food
across countries (Hughner et al. 2007), perceived affordability and perceived availability of
organic food are measured with one item each: ‘‘Organic food is expensive’’ and ‘‘Organic
products are easy to find.’’ In addition, based on the qualitative research suggesting that lack
of knowl-edge is a major impediment for Thai consumers wanting to buy organic food
(reported below, in the results section), perceptions about one’s own knowledge about
organic food and institutions are measured with three items from Flynn and Goldsmith’s
(1999) ‘‘subjective knowledge’’ instru-ment: (1) ‘‘I know quite a lot about organic food,’’ (2) ‘‘I
am one of the experts on organic food among my peers,’’ (3) ‘‘I feel well informed about
organic food.’’ The three-item scale has excellent construct reliability (Cronbach’s Alpha
= .83).
Based on the qualitative interviews, eight behavioral beliefs about organic food were
identified that appear to be particularly salient among Thai consumers, including beliefs
about its healthfulness, environment friendliness, and taste, but also fear of being cheated
when buying organic food. The full item formulations can be seen in Appendix 1. Because a
‘‘halo’’ effect is commonly found in reported beliefs about organic food (Thøgersen et al.
2015), and in order to identify possible common factors captured by the belief items, they
were subjected to an explorator factor analysis. When using the criterion of extracting factors
with an eigenvalue of at least 1.0, only two factors were extracted. However, an inspection of
the scree plot re-vealed that a third factor had an eigenvalue slightly below 1 and that a
fourth one would also add a substantial amount of explained variance. Therefore, a four-
factor solution was chosen, as reported in Appendix 1. In all of these solutions, the first
factor remains the same, capturing all the health and environment related beliefs. Hence, it
seems that these consumers do not distinguish their expectations regarding health and
environmental benefits of organic food. The scale based on these four items has excellent
construct reliability (Cronbach’s Alpha = .84). In the three- and four-factor solutions, the
second factor comprised the two items capturing consumers’ fear of being cheated when
buying organic food. As is common for a two-item scale, this one has a lower construct
reliability than the previously mentioned, but still acceptable (Cronbach’s Alpha = .65).
Also, the bivariate correlation between the two items (r = .49) suggests an acceptable
reliability (Briggs and Cheek 1986). In the four-factor solution, consumer ex- pectations
regarding the taste and shelf life of organic food load on different factors. Hence, they are
kept as individual items in the following analyses. An instrument employed by Thøgersen et
al. (2010) and which covers both system trust and personal trust was adapted to the
measurement of Thai consumers’ trust in organic food. Five items measure system trust,
including: ‘‘I believe that the Thai Government Control of organic food does a good job’’ (see
the wording of all items in Appendix 2). Two items measure personal trust in organic
producers. Because of the large market share of imported organic food in Thailand, a final
trust item was added, measuring trust in organic products that are certified from foreign
countries. An exploratory factor analysis of the eight items is reported in Appendix 2. The
factor analysis shows that the five items reflecting system trust, as expected, load on the
same factor. This five-item scale has excellent construct reliability (Cron-bach’s Alpha = .90).
The second factor primarily captures the two items measuring personal trust. However, the
item capturing trust in overseas certification also loads on this factor. One might speculate
that what these three items have in common is that they partly express an inclination to trust
others more than the official Thai institutions. Be that as it may, for theoretical clarity, the
distinction between personal trust and trust in foreign institutions was kept in the following
analyses. Due to the low number of items, Cronbach’s Alpha for the personal trust scale
(= .60) is only marginally acceptable, but the bivariate correlation between the two items (r
= .43) suggests an acceptable reliability.

Thang đo năm điểm được sử dụng cho tất cả các phép đo tâm lý và khi không có gì
khác được đề cập, các loại phản hồi nằm trong khoảng từ 1 = ''hoàn toàn không đồng
ý'' đến 5 = ''rất đồng ý''. Với một vài ngoại lệ, chi tiết bên dưới, thang đo được đề xuất
bởi Ajzen và Fishbein (1980) đã được sử dụng để đo lường cấu trúc TPB. Công cụ
khảo sát bao gồm 5 mặt hàng đo lường hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thái
Lan đối với thực phẩm hữu cơ: “Trong 5 lần mua gần đây nhất, bạn có thường chọn
những mặt hàng hữu cơ hay không: (1) gạo; (2) rau; (3) trái cây; (4) nước ép trái cây
và rau quả; (5) trứng’’ (các loại câu trả lời từ 1 = “không bao giờ” đến 5 = “luôn luôn”).
Có vẻ như phần lớn những người tham gia khảo sát chưa bao giờ mua phiên bản hữu
cơ của hai trong số những sản phẩm này (gạo: 68 %, trứng: 70 %). Bởi vì việc thiếu
kinh nghiệm làm tăng thêm sự không chắc chắn đáng kể cho câu trả lời cho các câu
hỏi liên quan đến hai sản phẩm này, nên chúng tôi đã quyết định loại bỏ chúng khỏi
các phân tích và chỉ bao gồm dữ liệu về ba sản phẩm mà phần lớn những người
tham gia thực sự đã mua sản phẩm hữu cơ, ít nhất là đôi khi: rau, trái cây và nước
trái cây. Thang đo hành vi dựa trên ba mục này có độ tin cậy xây dựng tuyệt vời
(Cronbach’s Alpha = .90).
Ba mục đề cập đến các sản phẩm giống như hành vi mua hàng được sử dụng để đo
lường ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: “Hãy cho biết tần suất bạn
dự định mua sản phẩm hữu cơ khi mua các sản phẩm này trong tháng tới: (1) rau; (2)
trái cây; (3) nước ép trái cây và rau củ’’ (các loại phản hồi từ 1 = “không bao giờ” đến
5 = “lúc nào cũng vậy”). Thang đo ba mục có độ tin cậy xây dựng tuyệt vời
(Cronbach's Alpha = .93).
Tương tự như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ
được đo lường bằng ba mục: ''Vui lòng cho biết số trên thang điểm từ 1 đến 5 mô tả
đúng nhất thái độ của bạn đối với việc mua các sản phẩm hữu cơ được đề cập bên
dưới thay vì các sản phẩm thông thường: (1 ) rau; (2) trái cây; (3) nước ép trái cây và
rau củ’’ (các loại phản hồi từ 1 = “rất tiêu cực” đến 5 = “rất tích cực”). Thang đo ba
mục có độ tin cậy xây dựng lại xuất sắc (Cronbach's Alpha = .94).
Sáu mục được sử dụng để nắm bắt hai khía cạnh của chuẩn mực chủ quan liên quan
đến việc mua thực phẩm hữu cơ, thường được gọi là chuẩn mực bắt buộc và mô tả
(Cialdini et al. 2006; Rivis và Sheeran 2003), một lần nữa đề cập đến từng sản phẩm
đã đề cập trước đó. Áp lực xã hội nhận thức được (hoặc các chuẩn mực bắt buộc)
được đo lường bằng các mục như sau: ''Tôi được kỳ vọng là mua rau hữu cơ thay vì
rau thông thường'' và nhận thức về hành vi của những người khác có liên quan (hoặc
các chuẩn mực mô tả) được đo bằng các mục như thế này: ''Những người giống tôi
mua rau hữu cơ.'' Phân tích nhân tố khám phá cho thấy hai loại chuẩn mực không thể
tách rời trong trường hợp này, điều này không có gì lạ (ví dụ: Rhodes và Courneya
2003). Do đó, tất cả sáu mặt hàng liên quan đến rau, trái cây và nước trái cây đều
được coi là chỉ số của cùng một chuẩn mực chủ quan. Thang đo sáu mục có độ tin
cậy xây dựng tuyệt vời (Cronbach's Alpha = .92).
Nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn của người tiêu dùng Thái Lan khi mua
thực phẩm hữu cơ (nghĩa là kiểm soát hành vi theo nhận thức của họ) được đo lường
theo một cách khác thường, bằng cách tập trung vào ba hạn chế đặc biệt liên quan
đến kiểm soát hành vi của họ (nhưng xem Ajzen và Madden 1986). Liên quan đến
nghiên cứu quốc tế xác định khả năng chi trả và tính sẵn có là hai rào cản quan trọng
nhất đối với việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên khắp các quốc gia
(Hughner et al. 2007), khả năng chi trả được cảm nhận và tính sẵn có của thực phẩm
hữu cơ được đo bằng một mặt hàng: ''Hữu cơ thực phẩm đắt'' và ''Các sản phẩm hữu
cơ rất dễ tìm.'' Ngoài ra, dựa trên nghiên cứu định tính cho thấy rằng việc thiếu kiến
thức là một trở ngại lớn đối với người tiêu dùng Thái Lan muốn mua thực phẩm hữu
cơ (báo cáo dưới đây, trong phần kết quả), nhận thức về kiến thức của bản thân về
thực phẩm hữu cơ và các thể chế được đo lường bằng ba mục từ công cụ ''kiến thức
chủ quan'' của Flynn và Goldsmith (1999): (1) ''Tôi biết khá nhiều về thực phẩm hữu
cơ, '' (2) ''Tôi là một trong những chuyên gia về thực phẩm hữu cơ trong số các đồng
nghiệp của tôi'' (3) ''Tôi cảm thấy hiểu biết đầy đủ về thực phẩm hữu cơ.'' Thang đo
ba mục có độ tin cậy xây dựng tuyệt vời (Cronbach's Alpha = .83). Nhận thức về mức
độ dễ dàng hay khó khăn của người tiêu dùng Thái Lan khi mua thực phẩm hữu cơ
(nghĩa là kiểm soát hành vi theo nhận thức của họ) được đo lường theo một cách
khác thường, bằng cách tập trung vào ba hạn chế đặc biệt liên quan đến kiểm soát
hành vi của họ (nhưng xem Ajzen và Madden 1986). Liên quan đến nghiên cứu quốc
tế xác định khả năng chi trả và tính sẵn có là hai rào cản quan trọng nhất đối với việc
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên khắp các quốc gia (Hughner et al.
2007), khả năng chi trả được cảm nhận và tính sẵn có của thực phẩm hữu cơ được
đo bằng một mặt hàng: ''Hữu cơ thực phẩm đắt'' và ''Các sản phẩm hữu cơ rất dễ
tìm.'' Ngoài ra, dựa trên nghiên cứu định tính cho thấy rằng việc thiếu kiến thức là
một trở ngại lớn đối với người tiêu dùng Thái Lan muốn mua thực phẩm hữu cơ (báo
cáo dưới đây, trong phần kết quả), nhận thức về kiến thức của bản thân về thực
phẩm hữu cơ và các thể chế được đo lường bằng ba mục từ công cụ ''kiến thức chủ
quan'' của Flynn và Goldsmith (1999): (1) ''Tôi biết khá nhiều về thực phẩm hữu cơ, ''
(2) ''Tôi là một trong những chuyên gia về thực phẩm hữu cơ trong số các đồng
nghiệp của tôi'' (3) ''Tôi cảm thấy hiểu biết đầy đủ về thực phẩm hữu cơ.'' Thang đo
ba mục có độ tin cậy xây dựng tuyệt vời (Cronbach's Alpha = .83).
Dựa trên các cuộc phỏng vấn định tính, tám niềm tin hành vi về thực phẩm hữu cơ đã
được xác định có vẻ đặc biệt nổi bật đối với người tiêu dùng Thái Lan, bao gồm niềm
tin về sức khỏe, thân thiện với môi trường và hương vị, nhưng cũng sợ bị lừa khi mua
thực phẩm hữu cơ. Bạn có thể xem công thức đầy đủ của mục trong Phụ lục 1. Bởi vì
hiệu ứng ''hào quang'' thường được tìm thấy trong các niềm tin được báo cáo về thực
phẩm hữu cơ (Thøgersen et al. 2015) và để xác định các yếu tố chung có thể có
trong các mục niềm tin, họ được phân tích nhân tố khám phá. Khi sử dụng tiêu chí rút
trích các nhân tố có giá trị riêng từ 1.0 trở lên thì chỉ rút ra được 2 nhân tố. Tuy nhiên,
một cuộc kiểm tra biểu đồ scree đã tiết lộ lại rằng nhân tố thứ ba có giá trị riêng thấp
hơn 1 một chút và nhân tố thứ tư cũng sẽ bổ sung một lượng đáng kể phương sai
được giải thích. Do đó, giải pháp bốn yếu tố đã được chọn, như được báo cáo trong
Phụ lục 1. Trong tất cả các giải pháp này, yếu tố đầu tiên vẫn giữ nguyên, chiếm
được tất cả niềm tin liên quan đến sức khỏe và môi trường. Do đó, có vẻ như những
người tiêu dùng này không phân biệt được kỳ vọng của họ về lợi ích sức khỏe và môi
trường của thực phẩm hữu cơ. Thang đo dựa trên bốn mục này có độ tin cậy xây
dựng tuyệt vời (Cronbach’s Alpha = .84). Trong giải pháp ba yếu tố và bốn yếu tố, yếu
tố thứ hai bao gồm hai mục khiến người tiêu dùng sợ bị lừa khi mua thực phẩm hữu
cơ. Như thường thấy đối với thang đo hai mục, thang đo này có độ tin cậy xây dựng
thấp hơn so với thang đo đã đề cập trước đó, nhưng vẫn chấp nhận được
(Cronbach’s Alpha = .65).
Ngoài ra, mối tương quan hai chiều giữa hai mục (r = .49) cho thấy độ tin cậy có thể
chấp nhận được (Briggs và Cheek 1986). Trong giải pháp bốn yếu tố, kỳ vọng của
người tiêu dùng về hương vị và thời hạn sử dụng của thực phẩm hữu cơ phụ thuộc
vào các yếu tố khác nhau. Do đó, chúng được lưu giữ dưới dạng các mục riêng lẻ
trong các phân tích sau. Một công cụ được sử dụng bởi Thøgersen et al. (2010) và
bao gồm cả niềm tin hệ thống và niềm tin cá nhân đã được điều chỉnh để đo lường
niềm tin của người tiêu dùng Thái Lan đối với thực phẩm hữu cơ. Năm mục đo lường
sự tin cậy của hệ thống, bao gồm: “Tôi tin rằng Chính phủ Thái Lan Kiểm soát thực
phẩm hữu cơ đang làm rất tốt” (xem cách diễn đạt của tất cả các mục trong Phụ lục
2). Hai mục đo lường niềm tin cá nhân đối với các nhà sản xuất hữu cơ. Do thực
phẩm hữu cơ nhập khẩu chiếm thị phần lớn ở Thái Lan, một hạng mục tin cậy cuối
cùng đã được thêm vào, đo lường niềm tin đối với các sản phẩm hữu cơ được chứng
nhận từ nước ngoài. Một phân tích nhân tố khám phá của tám mục được báo cáo
trong Phụ lục 2. Phân tích nhân tố cho thấy rằng năm mục phản ánh niềm tin hệ
thống, như mong đợi, chịu tác động của cùng một nhân tố. Thang đo năm mục này
có độ tin cậy xây dựng tuyệt vời (Cron-bach's Alpha = .90). Yếu tố thứ hai chủ yếu
nắm bắt hai mục đo lường niềm tin cá nhân. Tuy nhiên, việc chiếm được lòng tin ở
chứng nhận nước ngoài cũng phụ thuộc vào yếu tố này. Người ta có thể suy đoán
rằng điểm chung của ba mục này là chúng phần nào thể hiện xu hướng tin tưởng
người khác hơn là các thể chế chính thức của Thái Lan. Dù sao đi nữa, để làm rõ ràng
về mặt lý thuyết, sự khác biệt giữa niềm tin cá nhân và niềm tin vào các tổ chức nước
ngoài đã được lưu giữ trong các phân tích sau đây. Do số lượng item ít nên
Cronbach’s Alpha cho thang đo độ tin cậy cá nhân (= .60) chỉ ở mức chấp nhận
được, nhưng tương quan hai biến giữa 2 item (r = .43) cho thấy độ tin cậy chấp nhận
được.