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文旅项目操盘的五大策略
规划·融资·推广 旅思马记 2019-12-28 11:08

摘要

消费、模式和旅游转型使得文旅的投资和运营出现主题化、产业化和度假化的趋势，从

而使得从买产品到买时间，从过去的地图式游览转变为主题表演系游览，观看表演、体验沉

浸式项目成为主题。

文 / 文旅早参（ruiyin-yiju）

【正文】

文旅项目运营变化的起因

消费、模式和旅游转型使得文旅的投资和运营出现主题化、产业化和度假化的趋势，从

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而使得从买产品到买时间，从过去的地图式游览转变为主题表演系游览，观看表演、体验沉

浸式项目成为主题。

这也是使得文旅项目从旅游服务到休闲度假服务的转变，从场景消费到场景下的时间消

费。文旅项目从单一的旅游变成了旅游+和+旅游，娱乐、酒店、餐饮、流量等都成为旅游产

业的边界和融合。

消费重构：消费产品化到主题体验化；模式重构：从景区经济到产业经济的转变；旅游

转型：景区的度假化、度假区的景区化。

文旅项目的三大问题

问题一：大市场环境下的资本对行业的限制

国内融资成本高，使得运营项目的利润很难完成资本的兑现，即利率>利润率；文旅项

目的投资巨大，运营利润不高使得资产价值很难短期兑现，即投资>资产。因此在投资时候

更需要谨慎对待、定位准确、运营前置和设计工程的精细化。

好的定位能够降低投资风险，好的设计能够产生产品价值降低建造成本，好的运营能够

提高资产价值，三者缺一不可。

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问题二：盲目开发下的重建设内容，轻运营思维

过度的产品化：盲目的增加旅游产品，不考虑旅游项目运营的可能，希望所有的内容都

去建设和呈现，只能导致投资大、运营难；

缺乏运营思维：靠运营产生价值的项目，必须前期植入运营思维，不能只是产品思维和

投资思维，那样只能导致投入大，产出低。同时要考虑现有人群的消费特点和能力，不能想

当然。

专业思维严重：作为行业内的服务企业和投资人，很多的产品设置都是自己的角度，不

是游客的角度，没有在游客的视角下思考旅游产品设置。比如演艺项目的大量投资，没有考

虑演艺项目成功的背后逻辑。

项目投资和建设中都要结合产品和运营思维，文旅不只是创意，更多的是持续。

问题三：定位及开发中过程中生意逻辑不清

很多项目只是关注商业逻辑，不关注生意逻辑，不关注成功项目背后的生意逻辑。比如

拈花湾的成功灵山大佛已有的300万游客量的支持，新天地成功背后上海文化和时尚的支

撑；南京老门东失败背后的生意逻辑不清。

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项目成功借鉴时候要考虑其深层次的原因，不能只是看到表面的成功要素，否则投资又

是盲目的。

文旅操盘的五大策略

策略一：规模控制、文商旅融合、中小项目的集合效率

可期游客量要支持项目规模体量、文化、商业、旅游业态的混合搭配可以实现平衡，中

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小项目的物业的集合，能够提高运营效率降低运营成本。

可期游客量要支持项目规模体量、文化、商业、旅游业态的混合搭配可以实现平衡，中

小项目的物业的集合，能够提高运营效率降低运营成本。

策略二：四大经济是文旅项目贯穿全程的要素

—— IP经济：通过聚焦主题，提炼打造具有项目独特标签的IP，并形成体系化的产品

业态阵营，集合成势，未来形成“项目与景区”双核驱动、融合互补的格局。

—— 夜经济：必须给到游客住一晚的理由，让游客住下来，因此夜经济包括灯光秀、

演艺、酒吧、主题酒店等业态、产品的打造也将是未来内容策划的关键。

—— 体验经济：消费升级、度假经济的时代，谁能占有消费者更多的时间，谁就占据

竞争的优势，通过植入更多主题化、特色化、体验性的内容、场景，延长游客的停留时间。

—— 流量经济：商业体系吸引人，节庆体系、活动体系聚人，通过景区联动及全域旅

游串联、开拓商旅及研学体系，为项目源源不断的注入客流，实现“淡季不淡，旺季更旺”的

运营。

策略三：文旅项目消费的时间运营，3*30小时是文旅项目运营的关键

在各地纷纷布局文旅项目的竞争环境下，基于不同人群旅游消费的时间逻辑，无缝衔接

游客的时间空白点，打造满足多样需求的复合型度假目的地，是文旅项目另辟蹊径，成功突

围的要素。

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旅居度假的时间消费核心：度假时间长短影响住宿产品选择

运营规律：按照旅居时间长度依次形成日居、周居、月居、年居、长居等度假类型，从

而对应不同比例、不同功能、不同形态的旅居配套，促进不同种类的度假物业消费。如酒

店、度假村、民宿、酒店式公寓、产权酒店、旅游地产。

策略四：多元复合化的旅游产品设计是盈利的关键

旅游的度假化趋势带来了旅游的多元化产品组合，包括商业、居住、酒店、门票等综合

收益，目前民宿收益甚至占到景区收益的60-70%，可见非传统盈利方式的变化和增长点。

多元复合型盈利模式：四大核心盈利来源

• 项目合作收入：通过个别项目导入合作商的开发运营模式获取约定收益

• 门票收入

• 住宿设施收入：酒店民宿客栈等住宿设施收入

• 地产/产权销售收入：包括度假地产\产权酒店\商业等

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策略五：旅游的产业化闭环搭建是持续发展必要

旅游产业化是文旅项目综合收益和企业发展的前提，复星旅文通过收并购、打造产业闭

环，从而获得旅游项目开发的综合化，企业的估值的进一步增加。

文旅运营是一个大课题，一个需要的是运营思维，一个需要的是运营踏踏实实落地。

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