KHÓA HỌC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Tài Liệu Học Viên

USDAID-IPSC - Gói Mở Rộng Thị Trường

VIỆT NAM

1
 Mục lục

GIỚI THIỆU ERROR!

BOOKMARK
NOT DEFINED.
CHƯƠNG 1 | THẤU HIỂU BỐI CẢNH THƯƠNG HIỆU & BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG 5

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG 5

B. KẾT CẤU CHƯƠNG 5
C. NỘI DUNG CHƯƠNG 5
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 5
1.1.1. Các Định nghĩa, các khái niệm về thương hiệu 5
1.1.2. Các loại hình của thương hiệu 6

1.2. THƯƠNG HIỆU TẠO NÊN GIÁ TRỊ NHƯ THẾ NÀO? 8
1.2.1. Tầm ảnh hưởng của thương hiệu tới các bên liên quan 8
1.2.2. Top 10 thương hiệu giá trị nhất 2022 8

1.3. CÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 10

1.3.1. Định nghĩa, khái niệm về chiến lược thương hiệu 10
1.3.2. Các câu phần chính của thương hiệu 11
1.3.3. Quy trình và cách thức xây dựng thương hiệu 11

1.4. THẤU HIỂU BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG (4C) 12

1.4.1. Tại sao phải nghiên cứu bối cảnh Thương hiệu? 12
1.4.2. Giới thiệu công cụ nghiên cứu 4C? 13
1.4.3. C1: Context | Bối cảnh kinh tế – xã hội 13
1.4.4. C2: Company | Nội tại thương hiệu 14
1.4.5. C3: Competitor | Đối thủ cạnh tranh 14
1.4.6. Customer | Khách hàng mục tiêu 15

CHƯƠNG 2 | XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 16

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG 16

B. KẾT CẤU CHƯƠNG 16
C. NỘI DUNG CHƯƠNG 16
2.1. HIỂU TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 16
2.1.1. Định nghĩa, khái niệm về Định vị thương hiệu 16

2.2. CÁC CÔNG CỤ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 17

2.2.1. Các công cụ định vị thương hiệu 17
2.2.2. Giới thiệu chi tiết về công cụ Câu định vị thương hiệu 20

2
 2.3. XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 21
2.3.1. Định nghĩa Tính cách thương hiệu 21
2.3.2. Các Hình mẫu thương hiệu và các ví dụ 22

CHƯƠNG 3 | NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 24

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG 24

B. KẾT CẤU CHƯƠNG 24
C. NỘI DUNG CHƯƠNG 24
3.1. CÁC YẾU TỐ THỂ HIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU 24
3.1.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu là gì? 24
3.1.2. Các loại yếu tố nhận dạng thương hiệu 25

3.2. CÁCH THỨC ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU 27

3.2.1. Các phương pháp đặt tên thương hiệu phổ biến 27

3.3. XÂY DỰNG SLOGAN THƯƠNG HIỆU 29

3.3.1. Phân biệt Tagline và Slogan thương hiệu 29
3.3.2. Các yếu tố cần cho câu tagline 29
3.3.2. Công thức xây dựng Tagline thương hiệu 30

3.4. XÂY DỰNG LOGO THƯƠNG HIỆU 30

3.4.1. 5 Phong cách thiết kế logo thường gặp 30
3.4.2. Các yếu tố của một Logo thành công 34

CHƯƠNG 4 | PHÁT TRIỂN & TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 39

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG 39

B. KẾT CẤU CHƯƠNG 39
C. NỘI DUNG CHƯƠNG 39
4.1. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA PHÁT TRIỂN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 39
4.1.1. Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu & trải nghiệm khách hàng 39
4.1.2. Tại sao thiết kế trải nghiệm lại quan trọng? 40

4.2. BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 41

4.2.1. Bản đồ hành trình khách hàng – Tại sao sử dụng chúng? 41
4.2.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng – Được trình bày theo biểu mẫu41

4.3. TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 42

4.3.1. Định nghĩa chiến lược truyền thông 42
4.3.2 Tại sao phải xây dựng chiến lược truyền thông 42
4.3.3 Mục tiêu truyền thông và mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 42
4.3.4. Cách thức Xây dựng chiến lược truyền thông 44

LỜI KẾT 48

3
 GIỚI THIỆU

A. MỤC TIÊU KHÓA HỌC

1. Tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp nhỏ và đang phát triển (SGBs) tại Việt Nam tiếp
cận kiến thức học thuật và kinh nghiệm thực tế từ chuyên gia đầu ngành.

2. Chuẩn hóa từng giai đoạn định hình và phát triển thương hiệu, góp phần tăng trưởng
lợi nhuận cho doanh nghiệp.

B. KẾT QUẢ MONG MUỐN

1. Hiểu biết tổng quan về thương hiệu- Tài sản vô hình của doanh nghiệp.

2. Đánh giá, định vị, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp sử dụng phương pháp
luận, công cụ và bài học thực tiễn từ chuyên gia.

3. Quản trị, gìn giữ thương hiệu vì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

C. ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG

1. Chương 1: Thấu hiểu thương hiệu & bối cảnh thị trường

2. Chương 2: Xây dựng Chiến lược Định vị thương hiệu

3. Chương 3: Nhận diện thương hiệu

4. Chương 4: Phát triển và truyền thông thương hiệu

D. LỜI KẾT

Song hành cùng bài giảng, tài liệu này sẽ được tổng hợp thông tin nhằm giúp mọi người
có thể xem lại và ôn bài một cách hiệu quả.

Trân trọng cảm ơn!

4
Chương 1 | THẤU HIỂU BỐI CẢNH THƯƠNG HIỆU & BỐI
CẢNH THỊ TRƯỜNG

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG

1. Các học viên hiểu được tổng quan về Thương hiệu (khái niệm, vai trò, giá trị)

2. Giúp các biết bài bản về quy trình và cách thức xây dựng thương hiệu,

3. Vận dụng được lý thuyết để xây dựng được bối cảnh cho thương hiệu và bối cảnh thị
trường

B. KẾT CẤU CHƯƠNG

1. Khái quát về thương hiệu

2. Thương hiệu tạo nên giá trị như thế nào

3. Cách thức xây dựng thương hiệu

4. Thấu hiểu bối cảnh thị trường (4c)

5. Vận dụng

C. NỘI DUNG CHƯƠNG

1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Các định nghĩa, các khái niệm về thương hiệu

Định nghĩa về Thương hiệu: “Thương hiệu là tất cả những trải nghiệm mà khách hàng có
được khi “tiếp xúc” với doanh nghiệp” - Bryan Eisenberg Founder và CMO của
IdealSpot (Tác giả cuốn “Waiting for your cat to bark”)

5
1.1.2. Các loại hình của thương hiệu

Có 11 loại hình thương hiệu, trong đó thì có 5 loại hình phổ biến và thường gặp nhất:

 Loại hình thương hiệu cá nhân (Personal Branding)

o Loại hình thương hiệu này đề cập đến khái niệm xây dựng thương hiệu cá
nhân. Trái ngược với xây dựng thương hiệu công ty, thương hiệu cá nhân
tập trung xây dựng nhận thức một cá thể, xây dựng thương hiệu công ty
tập trung xây dựng nhận thức của một tập thể.

o Thương hiệu cá nhân đặc biệt quan trọng với những người có tầm ảnh
hưởng, những người nổi tiếng, chính trị gia, lãnh đạo công ty, hoặc thậm
chí là từng nhân sự trong mọi tổ chức. Mục tiêu thường là làm tăng hoặc
duy trì sự ảnh hưởng đến công chúng, hỗ trợ hiệu quả cho sự nghiệp hoặc
công việc kinh doanh của cá nhân đó.

o Phương pháp truyền thông qua mạng xã hội là công cụ mạnh mẽ khi xây
dựng thương hiệu cá nhân, thông qua mạng xã hội, mọi cá nhân có thể tiếp
cận không giới hạn công chúng, dưới quan điểm và góc nhìn cá nhân và
đặc biệt mạng xã hội thì hoàn toàn miễn phí.

 Loại hình thương hiệu công ty (Corporate Branding):

o Loại hình xây dựng thương hiệu công ty dựa trên luật pháp hiện hành với
sự bảo chứng thông qua những quy định và chính sách của chính phủ
nước sở tại.

o Xây dựng thương hiệu công ty phù hợp với những cá nhân có ý chí lớn lao,
xây dựng lên đế chế kinh doanh, tập đoàn của riêng mình. Thương hiệu
công ty là một giá trị bảo đảm phía sau sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty
đó cung cấp.

6
 o Loại hình thương hiệu công ty có hiệu quả bền vững, thông qua việc
chuyển tiếp nhiều thế hệ và nhiều giai đoạn lịch sử khác nhau, loại hình
này có thể hướng tới thương hiệu di sản.

o Khách hàng thường có xu hướng liên kết, tin tưởng những sản phẩm mới
khi chúng được đại diện bởi thương hiệu công ty, mà họ đã từng có trải
nghiệm.

o Loại hình thương hiệu công ty phù hợp với những cá nhân/tổ chức có
nhiều chủng loại sản phẩm, muốn và có tiềm năng phát triển nhiều ngành,
nhiều khu vực địa lý và văn hoá khác nhau.

 Loại hình thương hiệu sản phẩm (Product Branding):

o Bạn có bao giờ nghe thấy từ “mì tôm” (mì miliket với hình ảnh hai chú tôm
đối xứng) thay thế cho “mì gói” “mì ăn liền” hay “xe Honda” thay thế cho “xe
gắn máy” chưa? Đó là đỉnh cao của về thành công thương hiệu sản phẩm.
Loại hình thương hiệu có thể điều khiển tâm trí người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm thay vì lựa chọn thương hiệu.

o Loại hình thương hiệu sản phẩm thường được thể hiện dưới hình thức biểu
tượng, màu sắc, nguyên lý thị giác. Mục tiêu là ghi dấu ấn khác biệt và rõ
ràng, giúp người tiêu dùng kết hợp tên thương hiệu và các tín hiệu này trở
thành những điển tích đáng nhớ.

o Loại hình thương hiệu sản phẩm yêu cầu chất lượng sản phẩm là ưu tiên
số 1, chất lượng sản phẩm quan trọng hơn thương hiệu.

 Loại hình thương hiệu chỉ dẫn địa lý (Geographical Branding):

o Nếu bạn làm trong ngành du lịch hoặc nông sản thì loại hình thương hiệu
này phù hợp với bạn. Thương hiệu chỉ dẫn địa lý tập trung vào bản sắc,
văn hoá hoặc những điểm độc đáo của một khu vực địa lý cụ thể.

o Bạn cũng sẽ thường thấy một quốc gia hay vùng lãnh thổ tuyên bố về danh
sách ẩm thực, trang phục, sản phẩm, công trình (Vịnh Hạ Long – Việt Nam
, Kim tự tháp – Ai Cập, Tượng nữ thần tự do – Mỹ)… Phương pháp xây
dựng thương hiệu chỉ dẫn địa lý thường cường điệu hoá những câu chuyện
hoặc tập trung vào sự khác biệt về vị trí, khí hậu hoặc lịch sử.

 Loại hình thương hiệu hợp tác (Co-branding):

o Đây là loại hình mà các thương hiệu khác nhau gặp gỡ và xây dựng mối
quan hệ cùng có lợi. Hợp tác là khi hai hoặc nhiều thương hiệu kết nối với
nhau thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: các hãng phim hợp tác
với các rạp chiếu phim, sản xuất ly vật dụng quà tặng bén kèm, dựa trên
nhân vật trong bộ phim đang trình chiếu.

7
1.2. THƯƠNG HIỆU TẠO NÊN GIÁ TRỊ NHƯ THẾ NÀO?

1.2.1. Tầm ảnh hưởng của thương hiệu tới các bên liên quan
 Giá trị thương hiệu (hay Brand Value) thể hiện sự phát triển của thương hiệu, giá trị
càng lớn chứng tỏ hình ảnh của thương hiệu đang ngày càng phát triển thành công.
Điều này còn mang ý nghĩa về mặt tài chính và khiến người tiêu dùng sẵn lòng chi một
khoản tiền để sở hữu sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Warren Buffett
“Tôi có thể kiếm bội tiền từ việc quản trị giá trị vô hình hơn là từ những tài sản hữu hình”

1.2.2. Top 10 thương hiệu giá trị nhất 2022

 Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp: Tài sản vô hình tạo
nên một giá trị lớn đáng kể của một doanh nghiệp.Tuy nhiên, nó là một trong số các khu
vực được tập trung nguồn lực quản trị ít nhất.

8
1. Top 10 thương hiệu giá trị nhất Thế Giới 2022

2. Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2022

9
1.3. CÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.3.1. Định nghĩa, khái niệm về chiến lược thương hiệu

 Một vài định nghĩa về thương hiệu:

o “Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt
được các mục tiêu đề ra”

o “Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho
xây dựng và phát triển TH.”

o “Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì/
điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh”

 Tổng kết: Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, nhưng về cơ bản là một tập hợp các
sự lựa chọn, nêu rõ việc có thể thành công bằng cách nào và ở đâu.

o Nơi nào để thành công?

 Chúng ta nhắm đến khu vực nào?

 Chúng ta nên cân nhắc sản phẩm nào?

 Chúng ta phục vụ phân khúc khách hàng nào?

 Chúng ta sử dụng kênh phân phối nào?

 Chúng ta ở đâu trong chuỗi giá trị ?

o Cách nào để thành công?

 Đề xuất độc đáo có giá trị của chúng ta là gì?

 Lợi thế bổ sung của chúng ta thế nào?

o Cần gì để thành công?

 Năng lực nào chúng ta hiện có?

 Năng lực nào cần được bổ sung?

 Chúng ta tái tổ chức bằng cách nào?

10
1.3.2. Các câu phần chính của thương hiệu

1.3.3. Quy trình và cách thức xây dựng thương hiệu

11
1.4. THẤU HIỂU BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG (4C)

1.4.1. Tại sao phải nghiên cứu bối cảnh Thương hiệu?

Việc thấu hiểu bối cảnh thương hiệu là điều cấp thiết khi thực hiện xây dựng chiến lược
nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng.

12
1.4.2. Giới thiệu công cụ nghiên cứu 4C?

1.4.3. C1: Context | Bối cảnh kinh tế – xã hội

 Mục đích tìm hiểu Bối cảnh ngành – kinh tế - xã hội để tìm ra sự phù hợp và xu hướng
phát triển chung.

 Cách thức tìm kiến các thông tin về bối cảnh ngành thông qua các câu hỏi sau:

o Sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam đang có xu hướng nào?

o Sự phát triển chung về xã hội – văn hóa Việt Nam đang phát triển như thế nào?

o Chúng ta đang hoạt động trong ngành hàng/ lĩnh vực nào?

o Ngành/ Lĩnh vực của chúng ta có những đặc điểm và xu hướng nào?

o Chúng ta có thể đóng góp được gì cho các xu hướng đó?

o Xác định các Thương hiệu đứng đầu lĩnh vực này trên Việt Nam và Thế giới?

o Họ đang đi theo các xu hướng vận động chung nào?

o Đâu là các website/ đầu báo chính thống mà chúng ta có thể tham khảo?

o Đâu là các báo cáo nghiên cứu chính thống/ dữ liệu đáng tin cậy về ngành?

o Đâu là các chuyên gia trong ngành là ai? Họ nói gì trong thời gian qua?

13
1.4.4. C2: Company | Nội tại thương hiệu

 Mục đích tìm hiểu Nội tại thương hiệu để tìm ra điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh của
Thương hiệu

 Cách thức tìm kiến các thông tin về Nội tại thương hiệu thông qua các câu hỏi sau:

o Điểm mạnh/ lợi thế của chúng ta là gì?

o Chúng ta sẽ phát triển theo các định hướng nào trong tương lai?

o Lợi ích cốt lõi và khác biệt nhất mà chúng ta đem lại cho khách hàng là gì?

1.4.5. C3: Competitor | Đối thủ cạnh tranh

 Mục đích Tìm sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ của chúng ta là ai? Xác định danh tính của đối thủ trong 3 nhóm sau:

o Các Thương hiệu đối thủ đứng đầu ngành hàng/ lĩnh vực mà doanh nghiệp đang
tham gia?

o Các Thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp có quy mô kinh doanh tương
đương mà doanh nghiệp đã biết?

o Các Thương hiệu đối thủ cạnh tranh tiềm năng (Có thể khác ngành) hoặc có
quy mô nhỏ hơn doanh nghiệp đã biết?

14
1.4.6. Customer | Khách hàng mục tiêu

 Tìm ra điều gì lôi cuốn, thu hút và giải quyết kỳ vọng của khách hàng

 Cần tìm hiểu:

o Khách hàng của chúng ta là ai? (Phân khúc)

o Họ có nhu cầu gì? (Tâm lý, thói quen)

o Họ có đặc điểm gì? (Hành vi)

o Họ kỳ vọng, mong đợi gì ở chúng ta?

o Chúng ta muốn họ có những phản ứng như thế nào với Thương hiệu?

 Phân khúc các tập khách hàng, Đâu là tập khách hàng mục tiêu của thương hiệu? Và
cách thức phân đoạn và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu thương hiệu là:

o Theo Nhân khẩu học: Tuổi, Giới tính, Văn hoá, Trình độ, Nghề nghiệp, Tôn giáo

o Theo Hành vi khách hàng: Ý kiến, Thái độ, Giá trị, Phong cách, Tính cách, Sở
thích

o Theo lý khách hàng: Thời điểm mua, Tần suất mua, Khối lượng mua, Thói quen
sử dụng, Trung thành/ Thay đổi, Tác động đến người khác

 Thấu hiểu các loại nhu cầu khác nhau của khách hàng:

o Dẫn dắt bởi nhu cầu lý trí – Dựa trên suy nghĩ và mong đợi lý trí.

o Dẫn dắt bởi nhu cầu cảm xúc – Dựa trên tiềm thức và không thể giải thích một
cách hợp lý.

o Điều quan trọng là cần phải khai thác các nhu cầu bắt nguồn từ cảm xúc.

o Tác nhân dẫn dắt lý trí thường dễ dàng phản hồi theo quy trình và hệ thống.

o Tác nhân dẫn dắt cảm xúc thường phản hồi thông qua con người hoặc thông
qua các phương tiện thông minh trực tuyến khác.

15
Chương 2 | XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG

1. Giúp mọi người hiểu tổng quan về Chiến lược Định vị thương hiệu

2. Cách thức xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu

B. KẾT CẤU CHƯƠNG

1. Hiểu tổng quan về định vị thương hiệu

2. Các công cụ định vị thương hiệu: Giới thiệu chi tiết về công cụ Câu định vị
thương hiệu

3. Xây dựng tính cách thương hiệu

C. NỘI DUNG CHƯƠNG

2.1. HIỂU TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.1.1. Định nghĩa, khái niệm về Định vị thương hiệu

 Định nghĩa: Định vị thương hiệu là giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách
hàng của mình. Đây chính là chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu xây dựng để thiết
lập bản sắc thương hiệu riêng, đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng
chọn mua sản phẩm của họ thay vì từ một thương hiệu khác.

 Ngoài ra, định vị thương hiệu còn được áp dụng khi một công ty muốn tự định vị mình
theo một cách nhất định nhằm thúc đẩy khách hàng tạo dựng mối liên kết giữa thương
hiệu và đề xuất giá trị của thương hiệu đó.

 Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động
nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so
với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.

 Theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.

 Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng
định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của
thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.

 Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với các
thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt,
giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.

16
2.2. CÁC CÔNG CỤ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2.1. Các công cụ định vị thương hiệu

Nhằm mục đích hoàn thiện Chiến lược Định vị thương hiệu, chúng ta cần sử dụng các công
cụ chuyên biệt để thực hiện. Chi tiết những thông tin về từng công cụ sẽ được áp dụng & thực
hiện như sau:
a. Thang lợi ích thương hiệu (Customer Benefit Ladder)

Để thực hiện nghiên cứu định vị thương hiệu, chân dung và sự thật ngầm hiểu của khách
hàng (Targeting & Insight), Chúng tôi tin rằng việc sử dụng Thang lợi ích thương hiệu sẽ đem
lại hiệu quả tối ưu trong khâu phân tích này. Cụ thể, Thang lợi ích thương hiệu giữ vai trò giúp
truyền đạt sự hiện diện của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Việc sử dụng thang lợi ích
thương hiệu sẽ tăng thêm phần tin tưởng đến từ phía khách hàng. Đồng thời, lợi nhuận và
niềm tin của các đơn vị liên quan cũng sẽ phát triển theo khuynh hướng tích cực hơn. Không
những vậy, thang thương hiệu còn có nhiệm vụ kết nối các thuộc tính của sản phẩm và
thương hiệu với các yếu tố cá nhân trong lối sống của khách hàng. Vì vậy Thang lợi ích
thương hiệu sẽ được chia làm bốn khía cạnh như sau:

a.1. Sự thật ngầm hiểu của khách hàng (Customer Insight)

Ở phần này, Chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu về hành vi, xu hướng, các nhu cầu, nỗi sợ hãi
và mong muốn của khách hàng mục tiêu dựa trên các thông tin mà Chúng tôi đã nghiên cứu
được để thông qua đó có thể đề xuất hành động nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của thương hiệu để cả hai bên (thương hiệu và khách hàng) đều có lợi.

a.2 Các đặc điểm thương hiệu (Brand Features)

Tiếp đến, việc nghiên cứu đặc điểm thương hiệu sẽ giúp Chúng tôi có cái nhìn rõ nét hơn về
các điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh, lời tuyên bố, điểm khác biệt hoặc lời đề nghị khác biệt mà
Thương hiệu hướng đến dành cho khách hàng.

a.3 Lợi ích tính năng (Functional Benefit)

Việc nghiên cứu lợi ích tính năng sẽ giúp Thương hiệu có cái nhìn khái quát hơn về sự am
hiểu và hài lòng về dịch vụ bằng việc kết nối những lợi ích mà Chúng tôi nghĩ khách hàng của
Thương hiệu thực sự muốn, những yếu tố khiến Thương hiệu trở nên độc đáo và nổi bật hơn

17
trong tương lai.

a.4 Lợi ích cảm xúc (Emotional Benefit)

Trong bước cuối cùng của Thang lợi ích thương hiệu, Chúng tôi sẽ đi sâu vào phân tích lợi ích
cảm tính. Khâu nghiên cứu này sẽ giúp Chúng tôi đi sâu vào khu vực cảm xúc của khách hàng
Thương hiệu để có cái nhìn rõ hơn về thực trạng về cảm tính cũng như phát triển những lợi
ích hợp lý hơn giữa khách hàng và Thương hiệu trong tương lai.

b. Ngôi nhà định vị thương hiệu: Sứ mệnh, Tầm nhìn, Các giá trị cốt lõi (Brand Essence)

Ngôi nhà cốt lõi thương hiệu là một công cụ tóm gọn chiến lược định vị dành cho nội bộ và là
nền tảng điều hướng cho mọi hoạt động xây dựng thương hiệu. Nó bao gồm các cấu phần
quen thuộc với một doanh nghiệp như Sứ mệnh, Tầm nhìn, Giá trị và Tính cách (Hoặc Hình
mẫu/ tông giọng) – Với Sứ mệnh thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất.
Ngôi nhà thương hiệu là một công cụ hữu hiệu không chỉ giúp những người thực hiện chiến
lược truyền tải tới tất cả mọi cấp độ trong nội bộ doanh nghiệp để hiện thực hóa nền tảng
thương hiệu và đưa chiến lược vào cuộc sống mà còn làm nền tảng cho các hoạt động tiếp
cận tới khách hàng cũng như mọi đối tượng chịu ảnh hưởng từ thương hiệu
Ngôi nhà cốt lõi thương hiệu là tập hợp các khái niệm như giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn
thương hiệu để xác định những gì Thương hiệu đang đại diện cho thương hiệu ở thời điểm
hiện tại và định hướng trong tương lai. Không những vậy, công cụ này cũng góp phần giúp
phản ánh những chiến lược thương hiệu của Thương hiệu nhằm tăng hiệu quả trong việc
truyền tải Giá trị cốt lõi thương hiệu đối với khách hàng. Cụ thể, Chúng tôi sẽ tiến hành phân
tích công cụ định vị Ngôi nhà Cốt lõi Thương hiệu như sau:

 Hình mẫu thương hiệu

Ở phần này, Chúng tôi sẽ đi sâu vào phân tích các đặc điểm tính cách riêng biệt, giá trị,.. của
thương hiệu Thương hiệu nhằm góp phần đem khách hàng và thương hiệu Thương hiệu trở
nên gắn kết hơn.

18
 Giá trị thương hiệu
Giá trị Thương hiệu là những lý tưởng, giá trị mà doanh nghiệp của bạn đang đại diện. Giá trị
cốt lõi đóng vai trò như kim chỉ nam điều hướng tất cả mọi hoạt động, hành vi và quyết định
của doanh nghiệp. Chúng chính là các cột trụ cho mọi quyết định của doanh nghiệp, các quy
tắc mà Thương hiệu sẽ tuân thủ theo bất kể chuyện gì xảy ra
Giá trị thương hiệu chính là yếu tố then chốt định vị sự thành công, quyết định sự khác biệt
của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh còn lại. Đối với giá trị thương hiệu, các
nghiên cứu đánh giá của Chúng tôi sẽ đi sâu vào đặc điểm nhận dạng và tìm hiểu về sự đại
diện của Thương hiệu đối với khách hàng.

 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương
hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động
về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một
mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh
của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó
mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu
Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu và các dự định trong tương lai Thương hiệu muốn
hướng tới sự thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt
động quản trị thương hiệu. Ngoài ra, Chúng tôi nhận thấy rằng việc nhận định tầm nhìn
thương hiệu cũng thúc đẩy công cuộc xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và
tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển ở hiện tại và tương lai.

 Sứ mệnh thương hiệu

Chúng ta đã biết rằng có nhiều cách để xác định Định vị thương hiệu (Brand Positioning).
Thương hiệu có thể lựa chọn sự khác biệt bằng lịch sử, quy mô, các đặc điểm có trong sản
phẩm/ dịch vụ hoặc cách thức cung cấp/ sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, những thương hiệu vĩ
đại nhất thường lựa chọn định vị bằng cách trả lời cho câu hỏi: “Tại sao thương hiệu lại tồn
tại?”. Lý do đó cần phải đơn giản, dễ hiểu và đáp ứng được một nhu cầu/ kỳ vọng/ nỗi lo lắng
đủ mạnh mẽ để tạo ra cảm xúc. Bắt đầu với câu hỏi tại sao không chỉ giúp thương hiệu tạo
nên động lực lớn lao cho cả cho nội bộ lẫn khách hàng. Đó còn là cách tốt nhất để khiến
thương hiệu trở nên khác biệt. Bởi khác biệt không phải là việc bạn có thể bắt đầu từ bên
ngoài. Khác biệt thật sự phải bắt nguồn từ các giá trị bên trong.
Việc nhận định sứ mệnh thương hiệu tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của Thương hiệu. Mặt khác, việc xây dựng sứ mệnh thương hiệu có
tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu Thương hiệu trước công chúng, cũng
như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung
cấp, ngân hàng, chính phủ…). Chúng tôi tin rằng, Một khi thương hiệu xác định được lý do mà
nó tồn tại, mọi điều và cách thức mà thương hiệu làm ra sẽ đều được chi phối bởi lý do này.
Đây chính là nền tảng mấu chốt để tạo nên một trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời và nhất
quán. Và một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn
khi so sánh với doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

19
c. Tương quan với các đối thủ sử dụng mô hình Thước định vị thương hiệu (Brand
Positioning Spectrum)

Tiếp theo, Chúng tôi sẽ tiến hành sử dụng Thước định vị thương hiệu nhằm xác định mục đích
và lý do khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của Thương hiệu. Thước định vị thương hiệu
là một công cụ để triển khai tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách
hàng. Vậy nên, Chúng tôi hiểu được tầm quan trọng của việc xác định vị trí hiện tại của
Thương hiệu trên mô hình Thước định vị thương hiệu nhằm hướng mang lại hiệu quả tích cực
khi xây dựng định vị.

2.2.2. Giới thiệu chi tiết về công cụ Câu định vị thương hiệu

 Giải thích công cụ Câu định vị thương hiệu là gì:

20
Câu định vị có thể rất ngắn gọn nhưng vẫn cần nêu bật được Lý do tại sao khách hàng nên
lựa chọn thương hiệu? Câu Định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement) là một mệnh
đề có vai trò làm nổi bật sự khác biệt của sản phẩm, thương hiệu và định hướng cho các hoạt
động marketing, truyền thông của doanh nghiệp. Ngoài ra, chúng ta cần phải lưu ý rằng Câu
định vị thương hiệu không phải là Tagline, càng không phải lời tâng bốc cho thương hiệu.
Câu định vị thương hiệu trung thành với thực tế nghiên cứu và bối cảnh thị trường mà thương
hiệu đã xác định. Cụ thể, câu định vị thương hiệu ưu tiên bao hàm một số hoặc đầy đủ các
mệnh đề như sau:
 Đối tượng - Khách hàng mục tiêu: Trước tiên, hãy xác định một bộ phận khách hàng bị
thúc đẩy nhiều nhất bởi những gì thương hiệu của bạn cung cấp? Tuy nhiên, đừng chỉ
nghĩ về người bạn muốn, mà hãy nghĩ về người muốn thương hiệu của bạn.
 Bối cảnh cạnh tranh: Hãy xem xét và xác định các tính chất cạnh tranh trên thị trường mà
thương hiệu của bạn đang tham gia. Định vị thương hiệu luôn liên quan đến các thương
hiệu đối thủ khác.
 Lợi ích thương hiệu: thành phần quan trọng nhất, lời hứa chính bạn sẽ thực hiện với khách
hàng mục tiêu là gì? Nó nên phân biệt thương hiệu của bạn trở nên nổi bật là thú vị, đơn
giản, độc đáo, thúc đẩy và có thể sở hữu. Đừng nói về những gì bạn làm. (tính năng) Thay
vào đó, hãy nói về những gì người tiêu dùng nhận được (lợi ích chức năng). Và nói về
cách thương hiệu khiến họ cảm thấy như thế nào. (lợi ích tinh thần)
 Lý do đặt niềm tin (RTB): Cuối cùng, đặt ra các điểm hỗ trợ và các tính năng cần thiết để
sao lưu lời hứa chính. Hơn nữa, những điểm hỗ trợ này sẽ đóng bất kỳ nghi ngờ, câu hỏi
hoặc mối quan tâm tiềm ẩn nào mà người tiêu dùng có sau khi nghe lời hứa chính

2.3. XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

2.3.1. Định nghĩa Tính cách thương hiệu

 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) chính là những đặc điểm mà thương hiệu
muốn được khách hàng nhìn nhận. Những đặc điểm này có thể bao gồm uy tín, thân
thiện, trách nhiệm, thú vị…

 Bất kỳ thương hiệu nào cũng cần có tính cách cụ thể và rõ ràng. Điều đó không chỉ đóng
vai trò quyết định đến các chiến dịch truyền thông mà còn có tác động đến sự yêu mến
thương hiệu của người dùng. Thương hiệu nào xây dựng tính cách thương hiệu càng
tốt thì càng chiếm nhiều lợi thế trong cuộc đua chinh phục khách hàng.

 Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược truyền thông và định hình
thương hiệu trong mắt người dùng. Khi khách hàng ngày càng trở nên khó tính thì việc
cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ thôi là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải mang
đến họ nhiều hơn về yếu tố cảm xúc. Nếu bạn mang đến cho người dùng cảm xúc phù
hợp, họ sẽ thêm yêu mến và đồng hành lâu dài

21
2.3.2. Các Hình mẫu thương hiệu và các ví dụ
Carl Jung - Một nhà tâm lý học nổi tiếng chính là “cha đẻ” của mô hình này. Nó được xây
dựng với 12 hình mẫu mang những đặc điểm và giá trị hoàn toàn khác biệt.

1. The Regular Guy (Người bình thường)

Hình mẫu này thân thiện, tốt bụng, biết lắng nghe và chia sẻ. Nhờ đó nó dễ dàng tạo cảm giác
thân thiện và kết nối khách hàng hiệu quả. IKEA, Levi’s, eBay… là những thương hiệu đi theo
mô hình này.

2. The Lover (Tình nhân)

Chanel, Victoria’s Secret, Dior… nổi bật của tính cách thương hiệu The Lover. Họ sở hữu sự
lãng mạn và ấm áp và mong muốn chia sẻ những điều này đến tất cả mọi người.

3. The Jester (Chú hề)

Để mang tới niềm vui và tiếng cười cho khách hàng M&M’s, IKEA, Fanta đều cố gắng xây
dựng một mô hình hài hước, tinh nghịch và vui tươi.

4. The Creator (Người khởi tạo)

Những thương hiệu lớn như Dobe, Lego, Apple đều sở hữu sự sáng tạo, tinh thần khởi
nghiệp trong hình ảnh, nhằm xây dựng những giá trị bền vững trong mắt người dùng.

5. The Ruler (Người kiểm soát)

Để tạo ra cảm giác ổn định và an toàn cho khách hàng thì những “ông lớn” như Microsoft,
Rolex, Mercedes-Benz đều cố gắng xây dựng hình ảnh cá nhân đậm tính tổ chức và trách
nhiệm.

22
6. The Caregiver (Người chăm sóc)
Johnson & Johnson, UNICEF, Heinz… là những thương hiệu đi theo mô hình này với những
đặc điểm như chu đáo, dịu dàng, vị tha… tạo cho người dùng cảm giác an toàn và được thấu
hiểu.

7. The Magician (Ảo thuật gia)

Với mong muốn đưa ước mơ của người dùng trở thành sự thật, Disney, TED, MAC
Cosmetics… đều cố gắng thổi sự lãng mạn, mộng mơ vào trong hình ảnh của mình.

8. The Hero (Người hùng)

Phải làm sao để giúp khách hàng giải quyết các vấn đề của họ? Hãy nhìn cách mà Nike,
Sneaker, BMW đang làm với tính cách thương hiệu của mình. Tự tin, mạnh mẽ… những
thương hiệu này đã và đang gây ấn tượng đặc biệt với đông đảo người dùng.

9. The Rebel (Kẻ nổi loạn)

Phóng khoáng, nổi loạn, dẹp bỏ mọi quy tắc… Virgin, Vans, MTV đã thổi bùng lên ngọn lửa
khao khát tự do nơi khách hàng, khuyến khích họ phá vỡ những giá trị vốn được coi là khuôn
mẫu truyền thống.

10. The Innocent (Kẻ ngây thơ)

Đây là tính cách thương hiệu thường thấy ở Coca-Cola, Dove, Volkswagen. Những thương
hiệu này đang cố gắng đem lại cảm giác hạnh phúc cho khách hàng bằng cách tạo ra sự trẻ
trung, tích cực và đầy hoài niệm.

11. The Explorer (Người khai phá)

Nếu nói về sự độc lập, ưa mạo hiểm và khơi gợi sự yêu thích trải nghiệm, khám phá cho
khách hàng thì chúng ta cần nhắc đến The North Face, Red Bull, NASA…

12. The Sage (Người khôn ngoan)

The Sage cung cấp sự hiểu biết và nguồn kiến thức vô hạn đến khách hàng thông qua sự
thông minh, sâu sắc, hiểu biết rộng. Google, Quora, The Economist chính là những cái tên nổi
bật.

23
Chương 3 | NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG

1. Giúp học viên tổng quan các thành tố thể hiện của thương hiệu, từ đó có thêm
cơ sở, định hướng để triển khai thương hiệu

2. Biết thêm các cách thức đặt tên cho thương hiệu

3. Hiểu đúng và phân biệt được Slogan – Tagline

4. Các yếu tố thành công của Logo thương hiệu

B. KẾT CẤU CHƯƠNG

1. Các yếu tố thể hiện của thương hiệu

2. Cách thức đặt tên thương hiệu

3. Xây dựng slogan thương hiệu

4. Xây dựng logo thương hiệu

C. NỘI DUNG CHƯƠNG

3.1. CÁC YẾU TỐ THỂ HIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU

3.1.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu là gì?

 Yếu tố thương hiệu là các khía cạnh độc đáo của thương hiệu, như tên, biểu tượng,
cách phối màu, v.v.. Chúng tạo ra một hình ảnh gắn kết, dễ nhận biết cho doanh nghiệp
của bạn và mọi thứ mà doanh nghiệp tạo ra. Yếu tố thương hiệu cũng giúp bạn trở nên
nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

 Yếu tố thương hiệu rất cần thiết vì chúng giúp bạn phát triển bản sắc thương hiệu. Đặc
điểm nhận dạng thương hiệu của bạn sẽ quyết định giao diện gắn kết của doanh
nghiệp, từ cách bạn giao tiếp với khách hàng, đến phong cách chỉnh sửa cho các bài
đăng trên mạng xã hội, phông chữ bạn sử dụng trong màn hình kết thúc video trên
YouTube – nó thực sự là tất cả mọi thứ.

 Vì chúng rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, nên điều cần thiết là
phải xây dựng tốt các yếu tố nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp.

24
3.1.2. Các loại yếu tố nhận dạng thương hiệu

1. Tên thương hiệu

 Tên thương hiệu là những từ bạn sử dụng để xác định công ty của bạn và những gì bạn
cung cấp cho công chúng, phân biệt bạn với các đối thủ cạnh tranh của bạn.

 Đặt ra một tên thương hiệu có vẻ dễ dàng, nhưng thực sự nó có thể có ý nghĩa rất lớn.
Ví dụ: nếu bạn cần che vết xước trên cánh tay, bạn có thể nói, “Tôi cần Band-Aid.” Từ
Band-Aid thực sự là tên của một thương hiệu, trong khi sản phẩm thực tế là một loại
băng gạc. Tuy nhiên, vì thương hiệu đã quá nổi tiếng, công chúng có thể sử dụng Band-
Aid như một danh từ riêng thay thế.

2. Biểu trưng (Logo)

 Biểu trưng của doanh nghiệp rất quan trọng đối với thương hiệu của bạn vì nó là một
trong những khía cạnh dễ nhận biết nhất.

 Mọi người sẽ nhận ra thương hiệu của bạn nếu họ nhìn thấy logo của bạn ở ngoài
đường, trên email, các trang web và có thể là trên bao bì của các sản phẩm thực tế mà
doanh nghiệp bán. Trong khi nhiều thương hiệu thường sáng tạo logo dựa trên hình ảnh,
như Apple (hình ảnh trái táo), một số thương hiệu sử dụng các từ và tên thương hiệu làm
biểu trưng dễ nhận biết, như FedEx hay Samsung.

3. Đồ họa và hình ảnh

 Các yếu tố đồ họa và hình ảnh cho thương hiệu của bạn thường rất khó xác định chính
xác, vì chúng bao gồm tất cả các yếu tố thương hiệu khác giúp làm cho doanh nghiệp trở
nên độc đáo. Ví dụ: biểu trưng của bạn là một hình ảnh mà bạn có thể đưa vào email tiếp

25
 thị.

 Khi bạn chia sẻ hình ảnh, phong cách bạn sử dụng để chỉnh sửa chúng phải nhất quán
và gắn kết trên tất cả các nền tảng và tài liệu. Ví dụ: sử dụng các bộ lọc giống nhau trên
hình ảnh của bạn, cắt ảnh của bạn theo cùng một cách để nhất quán.

 Ví dụ, Sean Garrette là một chuyên gia thẩm mỹ sử dụng cách phối màu tương tự cho
các bài đăng trên Instagram của mình. Nếu một trong những người theo dõi anh ấy cuộn
qua tin tức của họ và nhanh chóng lướt qua một bài đăng mà không thấy tên hồ sơ, thì
màu nâu quen thuộc của Garrette sẽ giúp họ biết được bài đăng đó thuộc về ai.

4. Phối màu

 Cách phối màu của doanh nghiệp rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố
hình ảnh thương hiệu bổ sung mà bạn tạo ra. Ví dụ: bạn sẽ kết hợp bảng màu thương
hiệu của mình vào biểu trưng, tài liệu tiếp thị, đồ họa và hình ảnh, v.v.

 Là người tiêu dùng, chúng ta biết khi nào một thương hiệu đã làm tốt việc tạo ra một
bảng màu khi chúng ta nhìn thấy các màu cụ thể cùng nhau và nó ngay lập tức kích hoạt
sự ghi nhận trong não của chúng ta đối với thương hiệu đó. Ví dụ: nền tảng giao tiếp
Slack lưu ý rằng bảng màu trong hình dưới đây là màu thương hiệu cốt lõi của nó.

5. Kiểu chữ

 Kiểu chữ đề cập đến các phông chữ bạn sử dụng trong tất cả các tài liệu kinh doanh mà
bạn tạo ra. Bạn cần duy trì sự nhất quán, để thương hiệu của bạn được gắn kết và để
nếu mọi người nhìn thấy các phông chữ liên quan đến thương hiệu, họ có thể nhận ra
rằng đó là từ doanh nghiệp của bạn. Việc có một phông chữ thiết lập cố định cho doanh
nghiệp của bạn cũng giúp bạn dễ dàng tạo những nội dung với giao diện gắn kết.

 Ví dụ, dịch vụ phát nhạc trực tuyến Spotify sử dụng phông chữ sans-serif, phông chữ này
vẫn nhất quán trên nền tảng và các bài đăng tiếp thị của họ.

6. Giọng điệu

 Giọng điệu không nhất thiết có nghĩa là doanh nghiệp của bạn sẽ trình bày nội dung âm
thanh như thế nào, mà hơn thế nữa, nó là cách doanh nghiệp của bạn thể hiện khi bạn
giao tiếp với khách hàng trong các tài liệu tiếp thị. Ví dụ, thương hiệu này có hài hước và
tươi trẻ không? Hay thương hiệu này thiên về học thuật và chuyên nghiệp hơn? Giọng
điệu của bạn một yếu tố quan trọng của thương hiệu, vì nó giúp bạn truyền tải tính cách
thương hiệu mà bạn muốn thể hiện.

 Hãy cố gắng chọn giọng điệu liên quan đến những gì doanh nghiệp của bạn cung cấp và
phù hợp với đối tượng mục tiêu.

7. Khẩu hiệu và những câu nói bắt tai

 Khẩu hiệu và câu nói bắt tai là những yếu tố thương hiệu độc đáo không nhất thiết phải
áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Nhưng nếu được sử dụng, chúng sẽ có thể là một phần

26
 quan trọng trong thương hiệu của bạn. Các yếu tố thương hiệu độc đáo này có thể được
sử dụng trong các hoạt động tiếp thị và quảng cáo.

 Nhiều khẩu hiệu và câu nói bắt tai sẽ đọng lại trong đầu người tiêu dùng và giúp thương
hiệu trở thành tâm điểm.

3.2. CÁCH THỨC ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU

3.2.1. Các phương pháp đặt tên thương hiệu phổ biến

01. Lấy nguyên từ trong từ điển

02. Tạo ra những từ hoàn toàn mới

 Các tên thương hiệu này thể hiện được sự sáng tạo của doanh nghiệp và lần đầu tiên có
mặt trên thị trường. Nhiều thương hiệu được xây dựng dựa trên các từ gốc thuộc hệ
ngôn ngữ Latin, Hy Lạp,… sau đó được thay đổi, thêm/ bớt chữ cái, kết hợp hai hoặc
nhiều từ để thể hiện rõ hơn tính cách thương hiệu.

 Tên thương hiệu của đế chế máy ảnh số 1 nước Mỹ Kodak bắt đầu và kết thúc đều bằng
chữ “k” đồng thời gợi lên âm thanh khi chụp ảnh.

 Tên thương hiệu của nhà mạng Verizon là sự biến tấu từ “Veritas” (tiếng Latin nghĩa là
“sự thật”) và “”Horizon” (đường chân trời), mang ý nghĩa luôn hướng về tương lai.

 Ưu điểm:

o Tên riêng, đặc biệt, độc đáo, dễ dàng bảo hộ

o Dễ nhớ, thể hiện đúng nhất bản sắc thương hiệu

27
  Nhược điểm:

o Không có định nghĩa rõ ràng, cần xây dựng câu chuyện xung quanh tên thương
hiệu.

o Đòi hỏi chi phí khổng lồ để thiết lập ý nghĩa của tên thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.

03. Sáng tạo những từ kết hợp

04. Sử dụng những chữ cái viết tắt

Ghép các chữ cái đầu trong một cụm từ cũng là một cách đặt tên thương hiệu được nhiều
công ty lớn trên thế giới sử dụng, ví dụ: KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken hoặc ACB
là viết tắt của Asia Commercial Joint Stock Bank…

Sử dụng chữ cái đầu có thể làm thương hiệu trở nên ngắn gọn hơn nhưng sẽ gặp trở ngại là
gây khó nhớ, khó nhận ra và hồi tưởng trong thời gian ngắn.

Vì thế đối với cách đặt tên thương hiệu này, đội ngũ marketing trong công ty cần mất khá
nhiều thời gian và công sức định vị đến người tiêu dùng.

05. Tên cá nhân của doanh nghiệp

 Sử dụng tên cá nhân là hình thức sử dụng tên riêng của một cá nhân để đặt tên cho
thương hiệu. Ví dụ như: Nguyễn Kim, Toyota…

 Theo một thống kê thì trên thế giới có đến 1/4 số thương hiệu nổi tiếng được lấy từ tên
riêng của nhà sáng lập.

 Sử dụng tên cá nhân thành lập thương hiệu cần có một câu chuyện hấp dẫn cho riêng
mình, hình thành sự đồng cảm trong cộng đồng.

28
  Ưu điểm: Dễ dàng tạo sự tin tưởng, dễ đăng ký bảo hộ

 Nhược điểm: Khó chuyển giao thương hiệu

06. Tên từ Tiếng anh

 Tiếng nước ngoài khi đọc lên nghe có vẻ như rất chuyên nghiệp và làm cho những sản
phẩm, dịch vụ của bạn khá cao cấp đúng không?

 Đây là một trong những lý do cách đặt tên này được ưa chuộng ngay cả khi thương hiệu
đó là của người Việt. Cách đặt tên này vừa giúp thương hiệu của bạn không trùng lặp,
mới lạ, nghe sang chảnh, thu hút người tiêu dùng mà vẫn mang nhiều ý nghĩa

 Một số thương hiệu dùng từ tiếng nước ngoài có thể kể đến như là: Owen, Adam Store,
Torano,… Vừa ngắn gọn, ý nghĩa mà lại dễ thu hút sự tò mò của khách hàng.

3.3. XÂY DỰNG SLOGAN THƯƠNG HIỆU

3.3.1. Phân biệt Tagline và Slogan thương hiệu

3.3.2. Các yếu tố cần cho câu tagline

Để là một tagline thật ấn tượng, câu nói đó cần có các yếu tố bao gồm:

 Ngắn gọn: Hãy thử nghĩ nó như một nhãn dán cho người xem mô tả nhanh về các
thành phần có chất lượng hơn là cuốn sách “dài miên man” để chỉ ra chi tiết toàn bộ
câu chuyện.

 Sáng tạo: Tránh những lời tuyên bố nhạt nhẽo, mơ hồ và vô nghĩa. Sử dụng các động

29
 từ đưa khán giả tới lĩnh vực đang nói tới.

 Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu: Bạn hãy đưa ra một giải pháp cho
vấn đề đó, mọi người sẽ bắt đầu sáng tạo ra lý do mà khách hàng tận dụng những gì
đang quảng cáo.

 Thân thiện: Tập trung xây dựng mối liên hệ lâu dài với người xem bằng sự thân thiện
và chân thành.

 Sinh động: Trang trí những mô tả cho có thông điệp và ý nghĩa sâu sắc hơn. Nhưng
đừng dùng từ quá “cao siêu” hay khó hiểu mà cả những người học vấn cao cũng
không thể sử dụng trong các bài viết học thuật.

 Đôi khi trong trường hợp đặc biệt cũng có những câu nói hay nằm ngoài những yếu tố
trên. Những Tagline ngắn thường được các công ty quảng cáo và khách hàng thích
hơn, nhưng sẽ khá khó sử dụng 5 cách sau để khách hàng dễ dàng ghi nhớ đó là:
gieo vần, lặp âm, lặp từ, đảo ngữ và câu đa nghĩa. Do vậy, câu Tagline quảng bá
không nhất thiết phải ngắn khi đảm bảo được các yếu tố này.

3.3.2. Công thức xây dựng Tagline thương hiệu

 Bước 1. Viết lại toàn bộ định vị thương hiệu của bạn trong một vài câu.

 Bước 2. Cắt ngắn nó xuống.

 Bước 3. Cắt nó thành một câu thật ngắn nhưng vẫn bao hàm lợi ích và cảm xúc mà
thương hiệu đem tới.

3.4. XÂY DỰNG LOGO THƯƠNG HIỆU

3.4.1. 5 Phong cách thiết kế logo thường gặp

01. Wordmark: Logo văn bản

 Bằng cách thiết kế dựa trên các font chữ, logo văn bản có mục đích nhấn mạnh vào tên
doanh nghiệp, đơn cử như Google với logo rất dễ nhớ và hài hòa về mặt bố cục. Ngoài
ra, một số thương hiệu khác cũng sử dụng loại thiết kế này như Coca-Cola, VISA, Netflix,
Samsung,...

 Tuy nhiên, loại logo văn bản chỉ nên áp dụng với các thương hiệu có tên với độ dài phù
hợp, ngắn gọn. Đồng thời khi thiết kế cũng cần đảm bảo những vấn đề về bố cục và
phông chữ để đảm bảo logo được đẹp mắt, hài hoà, không gây rối mắt người xem.

30
02. Letterform/Lettermark/Monogram Logo - Logo ký tự viết tắt

 Lettermark logo (logo ký tự) là một thiết kế logo căn bản lấy nền tảng từ các kiểu chữ,
gồm một số chữ cái, phổ biến nhất là tên viết tắt của một công ty. Nguyên tắc của chúng
hướng đến sự đơn giản vì chỉ cần vài chữ cái để thể hiện tính cách của thương hiệu.

 Người ta thường ấn tượng về kênh truyền hình HBO với logo chỉ gồm 3 ký tự H B O
nhiều hơn so với tên đầy đủ của kênh truyền hình này: Home Box Office. Ngoài ra còn có
chữ M độc đáo của McDonald's, hay loạt thương hiệu khác như IBM, CNN, HP, NASA,...

31
03. Abstract Logo Marks - Logo trừu tượng

 Là loại logo mang tính trừu tượng, Abstract Logo Marks không sử dụng một hình ảnh cụ
thể như cây cối, con vật hay đồ vật nào. Các nhãn hiệu nổi tiếng như Pepsi, Adidas,
Nike, Microsoft và AirBnB,... đã chọn cách “ngụy trang” này để ghi dấu ấn trên thị
trường.

 Logo trừu tượng được sử dụng rộng rãi bởi hình ảnh thương hiệu cô đọng trong một
biểu tượng cụ thể. Bên cạnh đó, quá trình tạo ra logo cũng đơn giản vì được xây dựng
và thiết kế theo ý nghĩa mà thương hiệu muốn truyền tải, đảm bảo sự độc đáo và khó
trùng lặp. Chẳng hạn, biểu tượng “Woosh” của Nike đại diện cho sự tự do và chuyển
động, dù chi tiết của logo không thể hiện điều này ra một cách trực quan.

32
04. Kết hợp chữ & biểu tượng

Là sự phối hợp giữa một chữ cái, ký tự và một hình ảnh (biểu tượng, trừu tượng hoặc
hình ảnh linh vật). Hình và chữ có thể được đặt kế nhau, trên, dưới kết hợp để tạo ra
một thiết kế hoàn chỉnh. Logo của các thương hiệu như Doritos, Burger King và
Lacoste,...là các ví dụ điển hình của kiểu thiết kế này.

05. Lồng chữ & biểu tượng

Kết hợp lồng chữ vào bên trong biểu tượng

33
3.4.2. Các yếu tố của một Logo thành công

01. Phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu

02. Thiết kế logo khác biệt

Logo không phải lúc nào cũng cần mô tả về những gì doanh nghiệp đang làm. Bạn đã bao giờ
nhìn thấy một nhà xưởng sản xuất giày sử dụng hình ảnh những chiếc giày để làm logo của
họ chưa? Sẽ thật kì quặc khi có hình ảnh của một chiếc giày trên một chiếc giày!

Chúng ta không nên tạo nên một mẫu logo theo lối mòn. Sách đại diện cho trường học, răng
đại diện cho nha khoa, chữ thập đại diện cho y tế,… mỗi ngành nghề đều có những biểu
tượng đặc trưng riêng. Nhưng cũng vì thế những hình ảnh này đã được sử dụng để tạo nên
hàng trăm, hàng ngàn mẫu logo tương tự như nhau rồi. Và nếu bạn cũng tạo ra một mẫu logo
như thế, sẽ rất khó để có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

34
03. Bền vững với thời gian

Xu hướng là tốt nhưng đổi mới là tốt hơn. Một logo tốt nên có tuổi thọ dài. Logo của các
doanh nghiệp thường thay đổi theo thời gian. Nhưng độ nhận diện thương hiệu sẽ tốt hơn nếu
trong suốt quá trình lịch sử thương hiệu bạn chỉ sử dụng một mẫu thiết kế.

Mẫu logo của Coca-Cola, Dior, Rolex,… rất ít, thậm chí không thay đổi, nhưng khi nhìn vào
chúng, khách hàng vẫn luôn cảm thấy tươi mới và rực rỡ.

04. Thử nghiệm các xu hướng mới mẻ và hấp dẫn

35
05. Logo phải đơn giản

Hãy nhớ rằng logo được sử dụng theo nhiều cách khác nhau, trên các nền tảng khác nhau và
ở các định dạng, kích cỡ khác nhau. Vì vậy, các chi tiết nhỏ bé có thể sẽ biến mất, lẫn lộn với
các yếu tố khác.

Một logo thành công chỉ cần được tạo thành từ một vài yếu tố. Mỗi yếu tố có thể được nhận
thấy một cách rõ ràng và gắn liền với những gì doanh nghiệp muốn truyền đạt.

Bạn hãy thử dành một chút thời gian để suy nghĩ về những doanh nghiệp lớn trên thế giới
xem. Chẳng hạn như Apple, Volkswagen, Target, McDonald,… tất cả những đơn vị này đều
có một mẫu logo đơn giản và dễ dàng nhận ra dù được in dưới dạng hình ảnh đen trắng.

06. Phù hợp với định vị thương hiệu

Mặc dù logo phải khác biệt, nhưng ý nghĩa logo phải xuất phát từ thương hiệu. Và phải nói lên
được câu chuyện của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp tốt nhất thế giới không nổi tiếng vì
logo. Họ được biết đến vì con người và tầm nhìn mà mẫu logo đại diện.

Tại sao Apple – một đơn vị chuyên về các sản phẩm công nghệ không sử dụng hình ảnh về
công nghệ để làm logo mà lại chọn hình quả táo cắn dở? Quả táo và công nghệ có liên quan
gì đến nhau không?

Câu trả lời chắc chắn là “có”. Logo của Apple gợi nhớ về Isaac Newton- một người có công
đầu trong việc phát triển công nghệ, khoa học. Và có thể, họ cũng sử dụng hình ảnh này để
thể hiện quyết tâm “thay đổi nền công nghệ” của mình (xét theo một cách nào đó, Apple đã
làm được điều này).

Một quả táo đại diện cho một công ty công nghệ – thực sự khác biệt. Nhưng vẫn gắn kết chặt
chẽ với lĩnh vực và mục tiêu hoạt động của công ty.

36
Chính vì vậy, khi sáng tạo ra một mẫu logo. Nhà thiết kế phải chắc chắn hiểu thương hiệu và
hướng đi của công ty.

07. Tận dụng tác động tâm lý của màu sắc

08. Tận dụng tác động tâm lý của màu sắc

Màu sắc cần củng cổ thông điệp/ tính cách thương hiệu mà doanh nghiệp đang cố gắng
truyền đạt.

37
Ví dụ, màu xanh dương thường thể hiện sự tin tưởng, lòng trung thành và sự tươi mới. Vì thế,
nó rất phổ biến trong mẫu logo của các đơn vị tài chính- ngân hàng.

Trong khi đó màu xanh lá cây đại diện cho cuộc sống, thiên nhiên và sự sạch sẽ. Thường
được sử dụng để tạo nên logo do các đơn vị nông nghiệp.

09. Logo doanh nghiệp phải linh hoạt

Mẫu logo hiệu quả cũng nên hoạt động tốt khi được sử dụng với những màu sắc khác nhau.
Nhiều công ty áp dụng cho logo của họ những màu sắc khác nhau trên các sản phẩm khác
nhau. Bạn có thể nhận thấy rõ điều này trên các sản phẩm của Coca Cola.

38
Chương 4 | PHÁT TRIỂN & TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

A. MỤC TIÊU CHƯƠNG

1. Giới thiệu cách thức giúp phát triển cho thương hiệu thông qua xây dựng trải
nghiệm khách hàng tốt

2. Hiểu tổng quan về Truyền thông thương hiệu và cách thức xây dựng

B. KẾT CẤU CHƯƠNG

1. Phát triển thương hiệu thông qua phát triển trải nghiệm khách hàng

2. Bản đồ hành trình khách hàng

3. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu

C. NỘI DUNG CHƯƠNG

4.1. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA PHÁT TRIỂN TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG

4.1.1. Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu & trải nghiệm khách hàng

 Định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu mô tả trải nghiệm hữu
hình và cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi tương tác với thương hiệu của bạn. Nó
bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức và phản ứng đối với mọi thứ từ chiến dịch tiếp thị
trực tiếp, đến các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn và ra mắt sản phẩm.

Bạn có thể xem đó là một phương pháp tiếp cận tổng thể kết hợp tất cả các yếu tố của
trải nghiệm người dùng, trải nghiệm khách hàng và bản sắc thương hiệu. Hay nói cách
khác, Brand Experience bao gồm tất cả những cảm giác mà người tiêu dùng có trước,
trong và sau khi tương tác với thương hiệu của bạn.

 Định nghĩa về trải nghiệm khách hàng: Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience –
CX) là tổng hợp trải nghiệm của người dùng với một thương hiệu, sản phẩm của doanh
nghiệp. Đây không chỉ là cảm xúc của người tiêu dùng mà là kết quả thực tế mà khách
hàng đánh giá sau nhiều lần họ tiếp xúc với thương hiệu qua các kênh website, mạng xã
hội, email,… hay telesales.

Hành trình trải nghiệm khách hàng bao gồm các hoạt động mà doanh nghiệp của bạn tạo
ra để tiếp cận với họ. Có thể kể đến như: TVC, bao bì sản phẩm, mẫu mã, chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng,… Theo thời gian, chương trình quản lý trải
nghiệm khách hàng sẽ điều chỉnh các yếu tố tiêu cực của khách hàng để định hướng
thay đổi nhận thức đó.

Do đó, có thể hiểu quản trị trải nghiệm khách hàng là tập hợp các quy trình mà doanh
nghiệp của bạn sử dụng để theo dõi, giám sát và tổ chức mọi tương tác giữa khách
hàng, tổ chức trong suốt vòng đời của khách hàng.

39
4.1.2. Tại sao thiết kế trải nghiệm lại quan trọng?

 Để có được trải nghiệm tuyệt vời phụ thuộc vào việc thiết kế trải nghiệm.

 Nếu trải nghiệm không được thiết kế phù hợp với khách hàng, nó hầu như không thể
cung cấp một cách nhất quán về những gì khách hàng mong đợi.

 Thiết kế trải nghiệm tốt mang đến cho khách hàng, nhân viên và cổ đông nhiều lợi ích
hơn. (cả tinh thần lẫn vật chất)

 Khách hàng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhiều lần
o Thật vậy, chúng ta thường hay đề cao thứ được gọi là “ cái nhìn ban đầu”, bởi
đây là nét ấn tượng riêng mà từng doanh nghiệp tạo ra cho mình. Khách hàng
luôn mong muốn tìm ra và được sử dụng những gì tốt nhất, chất lượng nhất.
o Do vậy, nếu doanh nghiệp biết áp dụng những phương thức thu hút khách hàng
và tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, an toàn khi bắt đầu và cả suốt quá
trình sử dụng dịch vụ thì đó chính là thứ đòn bẩy tạo ra những trải nghiệm tích
cực của khách hàng.
o Thế nên, một khách hàng khi đã được trải nghiệm những thứ tốt nhất sẽ có xu
hướng sử dụng tiếp theo và lâu ngày sẽ trở thành khách hàng trung thành của
doanh nghiệp. Và cũng từ đây chúng ta sẽ thấy được tầm quan trọng của trải
nghiệm khách hàng

 Doanh nghiệp dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng có tăng trưởng doanh thu tăng
o Như một phép toán tỉ lệ thuận, các doanh nghiệp tạo ra ấn tượng và trải nghiệm
tốt trong khách hàng thì đồng nghĩa với việc doanh thu hằng năm sẽ không
ngừng tăng lên.
o Một ví dụ điển hình, đối với khách hàng của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee
House, những trải nghiệm đầy tích cực của họ về đồ uống, về view quán, về thái
độ nhân viên,…đều làm cho họ có mong muốn quay trở lại và tiếp tục sử dụng
dịch vụ tại đây. Chính điều này làm cho doanh thu bán hàng hằng năm thay đổi
theo hướng tích cực.

 Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc cạnh tranh so với
đối thủ
o Vai trò của trải nghiệm khách hàng còn được thể hiện qua việc cạnh tranh với
đối thủ. Những trường hợp đối thủ đưa ra trải nghiệm tốt hơn cho khách
hàng. Đây là một vấn đề thường xuyên xuất hiện ở các doanh nghiệp cả lớn,
vừa và nhỏ.
o Trong bối cảnh thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay thì việc có được
những trải nghiệm tích cực của khách hàng đều được các đơn vị dành sự ưu
tiên lên hàng đầu.
o Trong trường hợp đối thủ tạo cho khách hàng những trải nghiệm tốt hơn, thì
doanh nghiệp nên chú trọng vào việc thay đổi chiến lược kinh doanh của mình.
Cụ thể, các chương trình tri ân, chương trình khuyến mãi,…diễn ra nhiều hơn và
giá trị đó cao hơn.

o Tuy rằng những việc làm này gây tốn kém về chi phí, song, nó là một trong
những biện pháp hữu hiệu để lấy lại “ khí chất riêng” của doanh nghiệp.

40
  Những trải nghiệm tẻ nhạt khiến khách hàng tìm kiếm nhà cung ứng mới.
o Thật vậy, tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua việc
nếu không có trải nghiệm tốt bạn có thể mất khách hàng bất cứ lúc nào. Thực tế
mà nói những doanh nghiệp ngày đầu bỏ qua sự ưu tiên cho trải nghiệm tốt của
khách hàng thì đều làm mất đi lượng khách tiềm năng sau này.
o Hoặc không thì những sản phẩm, những dịch vụ mà doanh nghiệp bạn cung ứng
ra thị trường khiến khách hàng cảm thấy tẻ nhạt, không có màu sắc riêng và
không đủ sức thuyết phục họ.
o Những doanh nghiệp như vậy thì khách hàng sẽ có xu hướng rời đi và tìm một
nhà cung cấp phù hợp hơn, khiến họ thực sự thoải mái khi tương tác.
o Ví dụ như, một đơn vị làm tư vấn cho khách hàng đi xuất khẩu lao động, với đội
ngũ nhân viên tư vấn làm việc hời hợt, thái độ không lịch sự, thì tất yếu dẫn đến
việc khách hàng sẽ tự động rời đi. Do đó, chúng ta càng thấy rằng trải nghiệm
của khách hàng có tầm quan trọng lớn đối với một doanh nghiệp như thế nào.

4.2. BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

4.2.1. Bản đồ hành trình khách hàng – Tại sao sử dụng chúng?

 Xây dựng khách hàng/ Đồng cảm.

 Cung cấp bức tranh toàn diện về trải nghiệm khách hàng.

 Chia tổ chức thành các cụm nhỏ.

 Tăng cường tính tập trung.

 Nhận diện cơ hội.

 Xác định nỗi đau và đặt mình vào khách hàng

4.2.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng – Được trình bày theo biểu mẫu

41
4.3. TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

4.3.1. Định nghĩa chiến lược truyền thông

 Chiến lược truyền thông : Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu,
giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt về dịch vụ và sản phẩm, đồng
thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khách
hàng dùng thử sản phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản
phẩm của công ty.

4.3.2 Tại sao phải xây dựng chiến lược truyền thông

 Xã hội loài người phát triển và đạt được những thành tựu to lớn như ngày nay nhờ vào
sự giao tiếp và gắn kết với nhau về mặt xã hội, sự gắn kết này là hợp tác không giới hạn.
Chính giao tiếp đã giúp con người tin tưởng cùng nhau thực hiện nhiều công việc nhóm
phức tạp. Để giao tiếp tốt thì cần một chiến lược truyền thông hiệu quả..

 Tín nhiệm cao sẽ tiết kiệm chi phí tuyển dụng và dễ dàng hơn trong việc tuyển dụng nhân
tài.

 Doanh nghiệp đạt được sự tín nhiệm tích cực sẽ dễ dàng trong việc kết nối và hợp tác.

 Tín nhiệm cao tỷ lệ thuận tín dụng cao, giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc vay vốn
ngân hàng hoặc huy động vốn từ các nhà đầu tư.

 Tín nhiệm cao giúp doanh nghiệp nhận được sự tôn trọng, sự ưu ái trong chính sách của
chính phủ.

4.3.3 Mục tiêu truyền thông và mối quan hệ với khách hàng mục tiêu

 Mục tiêu truyền thông:

o Mục tiêu truyền thông xuất phát từ, những không giống hệt như mục tiêu kinh doanh

o Mục tiêu truyền thông là những kết quả có thể đo lường được của chương trình
truyền thông được thiết kế để thúc đẩy hoặc để đạt mục tiêu kinh doanh

o Truyền thông nhằm mục đích gì? (Chú ý: điều này rất khác biệt với việc truyền
thông muốn nói gì

o Nhận ra: truyền thông nên khiến cho đối tượng nghĩa gì, cảm thấy gì

o Các cấp bậc của mục tiêu truyền thông

42
 o Cách thức để kiểm tra một Mục tiêu truyền thông có hợp lý hay không cần trả lời
các câu hỏi sau:

 Có thể đạt được không?

 Có đáng tiền không? (hiệu quả tài chính)

 Có xuất phát từ mục tiêu kinh doanh không?

 Có thể đo lường được không?

 Là kết quả, điểm kết hay đích đến?

 Mẫu khung mục tiêu truyền thông

 Mỗi mối quan hệ là một chặng đường

43
4.3.4. Cách thức Xây dựng chiến lược truyền thông

Quy trình xây dựng chiến lược truyền thông

1. Xác định đối tượng mục tiêu

 Một cách cụ thể, họ là ai?

 Đâu là lĩnh vực ảnh hưởng họ

o Họ tương tác với nhau như thế nào

o Vẽ ra mối quan hệ tương tác của họ

 Điều gì khiến sản phẩm/ dịch vụ/ vấn đề liên quan đến họ

 Có một nền tảng đối tượng chính không (qui luật 20/80: 20% mục tiêu quyết định đến 80%
công việc)

 Xác định đối tượng mục tiêu

o Truyền thông đại chúng – Truyền phát

o Target Marketing – Đối thoại

o Network – Quan hệ qua lại

2. Hiểu rõ đối tượng mục tiêu

 Điều gì khiến cho dịch vụ/ sản phẩm/ vấn đề liên quan đến họ

 Họ hiểu và không hiểu gì về lợi ích/ sự liên hệ của dịch vụ/ sản phẩm/ vấn đề?

 Nhận thức của họ hiện nay như thế nào?

44
 Đâu là rào cản để mang họ đến với nhận thức mong muốn?

 Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng:

o Dữ liệu Thứ yếu:

 Thông qua Mạng Internet, hiệp hội, tổ chức thành viên, nghiên cứu của
trường đại học

 Thương hiệu

o Chính yếu: nghiên cứu định tính/ định lượng

 Xây dựng nội dung nghiên cứu khách ahngf

 Khám phá và tìm kiếm thêm những insight thầm kín của họ

 Thực hiện các cuộc thảo luận nhóm

3. Thể hiện hiểu biết của agency về đối tượng mục tiêu

 Mô tả đối tượng rõ ràng:

o Nhân khẩu học: Yếu tố bên ngoài

 Tuổi, giới tính, nơi sống, tiểu sử sơ lược

o Tâm lý học: Yêu tố bên trong

 Tâm lý, vấn đề về tiêu dùng, chân dung khách hàng mục tiêu, thái độ/ hành
động đối với thương hiệu và chủng loại sản phẩm

o Tránh trường hợp đặt ra quá nhiều đối tượng phụ

 Mang người tiêu dùng đến cuộc sống:

o Ví dụ: Những người đàn ông trẻ trong độ tuổi16-25 quan tâm đến ngoại hình và
cách mà họ tiếp xúc với người khác giới. Họ sử dụng sản phẩm khử mùi và cảm
thấy tự tin khi ở bên cạnh bạn gái; Axe với sản phẩm mùi hương nam tính mới là
sự lựa chọn hoàn hảo dành cho phái mạnh không chỉ giúp họ tự tin hơn mà còn
hấp dẫn hơn.

o Imagine Benjamin… Anh nghĩ rất nhiều về phụ nữ. Tuy nhiên anh ấy không mơ
mộng lãng mạn, anh ấy là chàng trai đắm chìm trong các suy nghĩ về việc quan
hệ tình ái với các cô gái cởi mở về việc đó. Nhưng trong thế giới thực, thế giới
của phụ nữ là một thế giới hoàn toàn khác biệt – đó là nơi mà anh ấy chưa biết
đến hoặc cũng có thể đã từng biết nhưng chưa thực sự thấu hiểu. Sâu thẳm
bên trong, anh ấy vẫn mong muốn được ở bên các cô gái và điều đó không quá
phức tạp để anh ý phải nỗ lực để đạt được. Những gì anh ấy muốn không phải
là lăn khử mùi mà là tuyệt chiêu bí mật.

4. Phác thảo kế hoạch truyền thông để tiếp cận đối tượng mình tiêu

 Xây dựng thông điệp chính: Thông điệp đơn nhất, tập trung, rõ ràng

45
 o Thông điệp đơn nhất là thử thách lớn cho truyền thông tiếp thị, nhưng cần phải
có 1 thông điệp duy nhất cho chiến dịch truyền thông

o Là mối quan tâm lớn nhất của chiến dịch khi thực hiện bởi nếu thông điệp không
đơn nhất, tập trung mà quá nhiều và phức tạp sẽ làm hủy hoại khả năng xây
dựng chương trình sáng tạo

o Không cần phải mang tính sáng tạo tại bước này, nhưng phải hết sức rõ ràng

o Điều rút ra được từ thông điệp thường hữu dụng hơn

o Phải liên kết vấn đề kinh doanh với vấn đề tiêu dùng

 Những thông điệp bắt nguồn từ

o Nghiên cứu và thấu hiểu

o Mục tiêu chương trình

o Chiến lược

o Khán thính giả

 Khi xây dựng thông điệp nên tránh:

o Dài như bài diễn văn

o Không cần trả lời cho tất cả câu hỏi có thể

o Nó không giống một màn quảng cáo

o Nó không giấu với một câu khẩu hiểu

 Cơ cấu thấu điệp:

46
 Xây dựng Thông điệp:

o Mục dích: Định vị được vấn đề cốt lõi

o Các bước cơ bản

 Viết ra câu dịnh nghĩa vấn đề cần giải quyết

 Xác định tại sao điều này lại quan trọng với đối tượng truyền thông

 Xác định các rào cản

 Tổng hợp

 Nguyên tắc những thông điệp hiệu quả

o Ngắn gọn

o Nổi bật

o Đơn giản

o Sâu sắc

o Đáng tin

o Có thể lặp lại

 Những thông điệp nên được hỗ trợ:

o Sự việc; Số liệu; Ví dụ; Câu chuyện; Cá nhân hóa nội dung

47
LỜI KẾT
Trong một thế giới cạnh tranh toàn cầu mà chúng ta đang sống ngày nay, thương hiệu ngày
càng được các công ty sử dụng nhiều hơn như một chiến lược để tạo ra giá trị và sự khác biệt
và theo cách này để đi trước đối thủ một bước. “Thương hiệu” là kết quả của sự công nhận và
sự gắn bó cá nhân hình thành trong trái tim và tâm trí của khách hàng thông qua kinh nghiệm
tích lũy của họ với “thương hiệu” đó. Những trải nghiệm này góp phần tăng sự tin tưởng và
lòng trung thành của người tiêu dùng và cho phép xây dựng mối quan hệ bền chặt với
“thương hiệu”. Và để góp phần truyền tải được câu chuyện, những ý nghĩa sâu thẳm của
thương hiệu đến công chúng, thì chiến lược truyền thông là một phần không thể thiếu.

Khi kết hợp cả chiến lược thương hiệu và truyền thông thương hiệu hiệu quả góp phần xây
dựng tài sản thương hiệu và từ đó tạo ra một thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh trên thị
trường.

Để thể hiểu ngắn gọn về sự liên kết này, Mark Ritson đã có câu nói nổi tiếng “Nếu chiến lược
thương hiệu để định vị chúng ta trong thị trường và làm thế nào để chiến thắng trong thị
trường. Thì truyền thông là cách chúng ta làm theo đúng chiến lược và thực hiện để thành
công.”

“Brand Strategy is where we

play and how we win in the
market. Communications are
how we then deliver on
strategy and execute for
success”

48