Professional Documents
Culture Documents
طوبال معمر سومية الاتصال كاداة للتعريف بالمؤسسة
طوبال معمر سومية الاتصال كاداة للتعريف بالمؤسسة
ﺘﺤﺕ ﻋﻨﻭﺍﻥ
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﺠﺩﺍﻭل
ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ:
ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺒﺭﺯﺕ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ ﻤﻊ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻘﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ
ﻓﻠﻘﺩ ﻫﻴﺌﺕ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻀﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺙ ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﺭﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ
ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺠﻌل ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺃﺸﺒﻪ ﺒﻘﺭﻴﺔ
ﺼﻐﻴﺭﺓ.
ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﺩﺍﺓ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻭ ﺘﻁﻭﺭ ﻤﻌﺎﺭﻓﻪ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﺘﻪ ﺴﻭﺍﺀﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺭﺒﻭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺜﻘﻴﻔﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﻠﻌﺏ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺩﻭﺭﺍ
ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ.
ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﻐﻠﺕ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ
ﻓﻲ ﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻲ ﺤﻘﻭل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺘﺨﺼﺹ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ
ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ،ﻓﻘﺩ ﺃﺩﺭﻙ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻭ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ
ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﺭﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻟﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﻗﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻜل
ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻴﻬﺘﻤﻭﻥ ﺒﺠﻤﻊ ﻭ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﻭ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺭﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ،ﺒﺤﻴﺙ ﺃﻱ ﺘﺄﺨﺭ
ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﻴﻌﻭﺩ ﺒﺎﻟﺴﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﺭ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻻ ﻏﻨﻰ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ
ﻭ ﻓﻲ ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻟﺭﻭﺍﺒﻁ ﻭ ﻤﺩ ﺍﻟﺠﺴﻭﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ.
ﻓﻅﻬﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﻭ ﻜﻨﺸﺎﻁ ﻤﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ
ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ،ﻓﻠﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻬﻭ ﺍﻟﺭﻜﻴﺯﺓ
ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩﺓ
ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ
ﺠﺫﺏ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ.
ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ،ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ،ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ
ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺤﺴﻨﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ،ﻓﺎﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
أ
ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ
ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ:
ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ؟
ﺘﻨﺩﺭﺝ ﺘﺤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﻓﺭﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ:
-ﻤﺎﻫﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل؟ ﻭ ﻤﺎ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻤﻨﻪ؟ ﻭ ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻌﺭﺍﻗﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺼﻴﺒﻪ؟ ﻭﻓﻴﻤﺎ
ﺘﺘﻤﺜل ﻨﻤﺎﺫﺠﻪ؟
-ﻤﺎﻫﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻤﺜل ﻤﺤﺘﻭﺍﻩ؟
-ﻫل ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺘﻬﺎ؟
ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻭﻀﻌﻨﺎ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
-ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ.
-ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ
ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ.
ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ:
ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻡ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺩﻓﻌﺕ ﺒﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ:
-ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺒﺘﺨﺼﺹ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎل.
-ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻓﻲ ﺒﺤﻭﺜﻬﻡ.
-ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل
ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ.
-ﺍﻓﺘﻘﺎﺭ ﻤﻜﺘﺒﺘﻨﺎ ﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل.
ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ:
ﻟﺒﺤﺜﻨﺎ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻟﻐﺔ ﻭ ﻗﻴﻤﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ :
-ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﺩﺍﺓ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ
ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻭ ﺒﻜل ﻤﺎﻫﻭ ﺠﺩﻴﺩ ﻟﺩﻴﻬﺎ.
-ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﺘﺴﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻨﺎ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ.
ب
ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ
ت
ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ
ث
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل:
ﺘﻤﻬﻴﺩ:
ﻗﺩ ﻴﻌﺘﻘﺩ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﺎﻫﻲ ﺇﻻ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ
ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎل ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻜﺎﻟﻬﺎﺘﻑ ،ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ ﻋﻜﺱ ﺫﻟﻙ
ﻷﻨﻨﺎ ﻟﻭ ﺘﻌﻤﻘﻨﺎ ﻓﻲ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻭﺠﺩﻨﺎﻩ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﻴﺼﻌﺏ ﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻨﺎ ﺤﺴﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻷﻨﻪ
ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺯﺍﻭﻟﺘﻪ ،ﻭ ﻤﻊ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻌﺼﻭﺭ ﻭ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ
ﺃﺼﺒﺢ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻊ ﺘﺄﺴﻴﺱ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﺎﻨﻊ.
ﺇﺫ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﻘﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨﻔﻴﺫ
ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﻤﻨﻪ ﺒﺩﺀﺍ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻨﺎﻭل ﻋﻨﺎﺼﺭﻩ
ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻨﻤﺎﺫﺠﻪ ﻭ ﺍﻟﻌﺭﺍﻗﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﻌﻴﻘﻪ ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ.
ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺴﻴﺘﻡ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﺒﺘﻔﺼﻴل ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺒﺎﺤﺙ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل.
2
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
)(1
Le petit Larousse illustré, (Larousse, paris, 2001), p 239.
)(2
ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ :ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ¡ ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ، 2009 ،ﺹ .5
)(3
ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ،ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻭﺭﺱ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﻤﺼﺭ ، 2006 ،ﺹ . 15
3
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻭ ﻋﺭﻓﻪ ﻫﺎﻨﺎﻙ Hannakﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻔﺎﻋل ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬﺎ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻨﻬﻡ
)(1
. ﻭ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭ ﻨﻔﺴﻪ
ﺃﻤﺎ ﻤﺭﻴﻬﻴﻭ Merrihueﻓﻘﺩ ﻋﺭﻓﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﺃﻱ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﻘﺼﻭﺩ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻴﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ
)(2
. ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭ ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ
ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﻌﺭﻓﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ " :ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﺩﻴل ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ").(3
ﻭ ﻋﺭﻑ Dam Nimoﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻔﺎﻋل ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻤﻌﺎﻥ
ﺘﺸﻜل ﻓﻲ ﻋﻘﻭﻟﻬﻡ ﺼﻭﺭﺍ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﺎﻟﻡ ﻭ ﻴﺘﺒﺎﺩﻟﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ).(4
ﻭ ﻜﺨﻼﺼﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﻀﻊ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ:
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻭ ﻨﻘل ﻭ ﺘﺒﺎﺩل ﻭ ﺘﻔﻬﻡ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ ﻤﻥ
ﺸﺨﺹ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ) ﺃﻭ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ( ﺒﻘﺼﺩ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻪ )ﺃﻭ ﻓﻴﻬﺎ( ﺃﻭ ﺇﺤﺩﺍﺙ
ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ.
)(1
ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ . 15
) (2ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ،ﺹ .15
)(3
Lasary, Economic de L’entreprise, sans maison d’édition, Alger, 2001, p163.
) (4ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ :ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ، 2006 ،ﺹ .235
)(5
ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .18
4
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻫﺫﺍ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻤﻀﻤﻭﻥ ﺁﺨﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ:
ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ ) :(1ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﻬﺩﻑ
ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ
5
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
)(1
ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ¡ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .21
6
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻭ ﻟﻜﻥ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﺴﺤﻪ ﺃﻭ ﺍﻟﻅﻥ ﺒﺄﻨﻪ ﻟﻡ ﻴﺤﺩﺙ ،ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﺴﺘﺜﻨﺎﺀﺍﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺃﻋﺩ
ﻟﻼﺘﺼﺎل ﻜﺭﺴﺎﻟﺔ ﻜﺘﺒﺕ ،ﻭ ﻗﺒل ﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺒﻘﺎﺅﻫﺎ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﻗﻠﻴﻠﺔ
ﻭ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ،ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺭﺍﺠﻊ ﻋﻨﻪ ،ﻓﺎﻨﻪ ﻴﻨﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ
ﻭ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻴﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ،ﺇﺫﺍ ﺍﺘﺼﻠﺕ ﺒﺄﺤﺩ ﺍﻟﻤﻁﺎﻋﻡ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﻟﻠﺤﺼﻭل
ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﻭ ﻟﻡ ﺘﺠﺩﻩ ،ﻓﺎﻨﻙ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻟﻥ ﺘﻌﻴﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻠﻐﺭﺽ ﻨﻔﺴﻪ.
ﻭ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺭﺍﺠﻊ ﻋﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻔﺎﺩﻴﻪ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ
ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ،ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻔﺎﺩﻯ ﺃﺤﺩﻨﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺃﺼﺩﻗﺎﺌﻪ – ﻤﻊ ﺭﻏﺒﺘﻬﻡ
ﻓﻴﻪ -ﻓﺈﻥ ﺫﻟﻙ ﻗﺩ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺃﺜﺎﺭ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﺩﺍﻗﺔ.
-5ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺼﺩﻴﺎ ﻭ ﻗﺩ ﻻ ﻴﻜﻭﻥ:
ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺃﺭﺒﻊ ﺤﺎﻻﺕ:
-ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺹ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﻘﺼﺩ ،ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻜﻭﻥ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺅﺜﺭﺍ.
-ﻭ ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺹ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺩﻭﻥ ﻗﺼﺩ ﻵﺨﺭ ﻴﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﻋﻥ ﻗﺼﺩ ﻜﻤﻥ ﻴﺘﻨﺼﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺎﺩﺜﺔ
ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺜﻨﻴﻥ.
-ﻭ ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺹ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻥ ﻗﺼﺩ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺘﺒﻪ ﻟﻬﺎ ﻓﻼ ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ.
-ﻭ ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺼﺎﻥ ﺭﺴﺎﺌل ﻭ ﻴﺴﺘﻘﺒﻼﻨﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﻗﺼﺩ ﻤﻨﻬﻤﺎ ﺒﺫﻟﻙ ،ﻭ ﻴﺘﻤﺜل ﻫﺫﺍ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ
ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻠﻔﻅﻴﺔ ﻜﻨﻭﻉ ﻤﻼﺒﺴﻨﺎ ﻭ ﻟﻭﻨﻬﺎ ﻭ ﻤﻅﻬﺭﻨﺎ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭ ﻤﻼﻤﺤﻨﺎ.
-6ﺍﺘﺼﺎل ﺫﻭ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ):(multi – directional
ﺒﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻜﺜﻔﺔ ﻭ ﻴﺅﺩﻴﻪ ﺒﻌﻔﻭﻴﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻪ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ
ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ .ﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﺒﻌﺩﺍﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ :ﻤﻌﻨﻰ ﻅﺎﻫﺭ
ﻴﺒﺭﺯ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﻤﻌﻨﻰ ﺒﺎﻁﻥ ﺁﺨﺭ ﺘﺤﺩﺩﻩ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻜﻁﺭﻴﻘﺔ ﺤﺩﻴﺜﻙ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﻤﻘﺎﻁﻊ ﺍﻟﻜﻼﻡ ﻭ ﻤﺎ ﻴﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻠﻔﻅﻴﺔ ﻤﻥ ﺇﻴﻤﺎﺀﺍﺕ
ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ،ﻓﺎﻻﺘﺼﺎل ﻴﺅﺩﻱ ﻟﻨﺎ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ،ﻭ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻨﺴﻌﻰ
ﺇﻟﻴﻬﺎ.
7
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
)(1
ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .24
) (2ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ،ﺹ .25
8
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ:
ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﻗﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﻭﻅﺎﺌﻑ
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ):(1
ﺃ( ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﺭﻗﺎﺒﻴﺔ :
ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻴﻭﻋﺎ ﻟﻼﺘﺼﺎل
ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺭﻗﺎﺒﻴﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺴﺎﻫﻤﺘﻪ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻵﺘﻲ:
-ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ.
-ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ.
-ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ.
-ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﺴﻠﻴﻡ ﻋﻥ
ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ.
-ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺍﻟﺼﺎﺩﻕ ﻋﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﻤﺩﻯ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ
ﻭ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩ ﻤﻥ ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻬﺎ.
ﺏ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﺜﻘﻴﻔﻴﺔ:
ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺇﻟﻰ ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺒﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻀﺎﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ
ﺒﺸﺘﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻪ.
ﺝ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ:
ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﺍﺙ ﻤﻥ ﺠﻴل ﺇﻟﻰ ﺠﻴل ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ
ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺍﺼل ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ.
ﺩ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ:
ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺴﻬﻴل ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ
ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺤﻴﺩ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ.
)(1
ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ ﺹ .27 ، 26
9
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ
ﺤﻔﺯ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ
ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ
ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ
ﺘﺨﺩﻡ
ﺃﻏﺭﺍﺽ
ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ
ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ
ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ
ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ
ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ
ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ
10
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
11
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
)(1ﺨﻀﻴﺭ ﻜﺎﻅﻡ ﺤﻤﻭﺩ ،ﺨﻠﻴل ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﺸﻤﺎﻉ :ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﺓ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ،
ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ، 2005 ،ﺹ .205
) (2ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .11
)(3
ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ :ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ،ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ،
، 2008ﺹ ﺹ .304 ، 303
)(4
ﺯﻴﺩ ﻤﻨﻴﺭ ﻋﺒﻭﻱ :ﻓﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺩﺠﻠﺔ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ، 2008 ،ﺹ .23
12
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻓﻙ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ ) :(Decodingﺇﻥ ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﻓﻙ ﺭﻤﻭﺯﻫﺎ ﻟﺘﻌﻁﻲ ﻤﻌﻨﻰ
ﻜﺎﻤﻼ ﻭ ﻤﺘﻜﺎﻤﻼ ،ﻭ ﻗﺩ ﺘﺅﺩﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﻠﻴل ﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻡ ﺨﺎﻁﺊ ﻟﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ
ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺴﺘﻠﻤﻴﻬﺎ ،ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻔﺴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻌﻁﻲ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ
ﺒﻬﺎ ،ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺠﺎﻨﺱ ﻭ ﺘﻤﺎﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﻭ ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻀﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﺭﺴل
ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﻭ ﻜﺎﻥ ﺍﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ،ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ
ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ،ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ).(1
) (5ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺠﻌﺔ ﺃﻭ ﺭﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌل :Feedback
ﻫﻲ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺃﻭ ﺭﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﻋﻠﻰ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴل ،ﻭ ﺘﻌﻁﻲ ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺠﻌﺔ ) ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ( ﺼﻭﺭﺓ
ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﻭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ).(2
) (6ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ Noiseﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ:
ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻠل ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ .ﻋﺭﻗﻠﺔ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ
ﺒﺸﻜل ﺘﺎﻡ ،ﻭ ﻗﺩ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ ﺒﺎﻟﻤﺭﺴل ﺤﻴﺙ ﺇﺩﺭﺍﻜﻪ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻭ ﺸﺨﺼﻴﺘﻪ ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻪ
ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻻﺘﻜﻭﻥ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺃﻭ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﺫﺍﺘﻪ ﺃﻭ ﺒﻘﻨﺎﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻨﻔﺴﻬﺎ).(3
) (7ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل:
ﻴﻌﻨﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل ،ﻭ ﺘﺸﻤل
ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻭﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻥ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ
ﻤﺜل ﺴﻤﻌﺘﻪ ،ﻭ ﺃﻟﻭﺍﻨﻪ ،ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺒﻪ ،ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺤﺭﺍﺭﺓ ﻓﻴﻪ ).(4
)(1
ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .13
)(2
ﻋﻤﺭﻭ ﻭﺼﻔﻲ ﻋﻘﻴﻠﻲ :ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ )ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ – ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ – ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ( ،ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ 2007 ،
¡ ﺹ .416
)(3
ﺼﺎﻟﺢ ﻤﻬﺩﻱ ﻤﺤﺴﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﺭﻱ ،ﻁﺎﻫﺭ ﻤﺤﺴﻥ ﻤﻨﺼﻭﺭ ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﻲ :ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ،ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ،
، 2007ﺹ .494
)(4
ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .13
13
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ
ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ
ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ :ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺒﺔ
)(1
ﻤﺼﺭ ، 1998 ، ﺨﻴﺭﻱ ﺨﻠﻴل ﺍﻟﺠﻤﺒﻠﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ،ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ،
ﺹ ﺹ .24 ، 23
14
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
)(1
ﻤﺤﻤﺩ ﺃﺒﻭ ﺴﻤﺭﺓ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ ،ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ، 2009 ،ﺹ .60
)(2
Lasary, tout sur le management, sans maison d’édition, Alger, 2006, p 270.
)(3
ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ ،ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺤﻤﺩﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ،ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ، 2004 ،
ﺹ ﺹ .37 ، 36
15
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻹﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ :ﺘﻔﺴﺭ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﺭﺅﺴﺎﺀ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺭﺅﻭﺴﻴﻥ ،ﺒﻤﺎ ﻴﻌﻭﺩ ﺒﺎﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ
ﺍﻟﺭﻭﺡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﺎل.
ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ :ﻫﻲ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ
ﻭ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﻨﻤﻭﻫﺎ...
ﺍﻟﺭﺩ :ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻌﺎﻤل ،ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﺠﺭ ،ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺁﻭ ﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﻭ ﻟﻭ ﺸﻔﻬﻴﺎ
ﺃﻭ ﺘﺤﺫﻴﺭ ﺃﻭ ﻁﺭﺩ...
ﺏ -ﺍﺘﺼﺎل ﺼﺎﻋﺩ :ﻴﺴﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺭﺅﻭﺴﻴﻥ ،ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﻋﺩﺓ ﻤﺯﺍﻴﺎ ،ﺤﻴﺙ
ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺭﺅﺴﺎﺀ ﻤﻥ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻗﺒل ﺘﻌﻤﻘﻬﺎ ،ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ
ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺤﻭل ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ،ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻘﺒل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻬﺎﺒﻁ ﻤﻥ ﻤﻨﻁﻠﻕ
)(1
. ﺃﻥ" :ﺍﻹﺼﻐﺎﺀ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻴﺼﻨﻊ ﻤﻨﺼﺘﺎ ﺠﻴﺩﺍ"
ﺕ -ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻷﻓﻘﻲ :ﺒﻌﻜﺱ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺼﺎﻋﺩ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﺒﻁ ،ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻷﻓﻘﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ
ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ﺃﻭ ﻤﺘﻘﺎﺭﺒﺔ ﻓﻲ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺇﺸﺭﺍﻓﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ.
ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﺩﺍﺀ ،
ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺢ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ،ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﻥ
ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ).(2
ﺜﺎﻨﻴﺎ :ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ،ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺇﺤﺩﻯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل
ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻠﻲ ﻋﻠﻴﻪ
ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ،ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ:
ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ.
ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ.
ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ.
ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ.
16
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
.1ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ
ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺭﺒﻤﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ،ﻷﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ،ﺃﻱ ﻭﺠﻬﺎ ﻟﻭﺠﻪ ،ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻥ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻟﻪ ،
ﻭ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﻌﻁﻴﻪ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻤﻥ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﻪ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻓﻲ ﻟﺤﻅﺎﺕ ﺃﻭ ﺩﻗﺎﺌﻕ ﻤﻌﺩﻭﺩﺓ ﻭ ﺒﺴﺭﻋﺔ.
ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ،ﺤﺘﻰ ﻴﻜﺴﺒﻭﺍ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻤﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ .ﻭ ﺘﺄﺨﺫ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺸﻜﺎل
ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ :ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺤﻔﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﺩﻋﻭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ،ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ...ﺍﻟﺦ ).(1
.2ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ
ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ،ﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﺃﻥ ﻜل
ﻤﻨﻅﻤﺔ ﺘﺤﺎﻭل ﻓﺘﺢ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ،ﺇﻤﺎ ﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ ﺒﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ
ﻋﻠﻰ ﺁﺭﺍﺌﻬﻡ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ،ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻤﺸﺎﺭﻜﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ،
ﻷﻨﻬﺎ ﻟﻭ ﻨﺠﺤﺕ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻓﺴﻭﻑ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﺘﺸﺩ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻜﺴﺏ ﺘﺄﻴﻴﺩﻫﻡ ﻟﻬﺎ
ﺤﺘﻰ ﻭ ﻟﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺴﻠﻌﻬﺎ ﻻ ﻴﺘﻜﺭﺭ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﻜﺜﻴﺭﺍ.
ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ
ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ،ﺴﻭﺍﺀﺍ ﺒﺎﻟﻨﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ،ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ
ﻁﺒﻊ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ،ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺎﺕ ،ﻭ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ).(2
.3ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ
ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﺤﺩﺜﻬﻡ ﻭ ﺍﻹﻨﺼﺎﺕ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺍﺤﺩ ﺁﺩﺍﺏ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ
ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻜﻼﻡ ﻭ ﻫﺫﻩ ﻗﺩ ﺘﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ
ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻲ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﺜل :ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ
ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻥ ،ﻭ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴﻼﺕ ،ﻭ ﻤﻜﺒﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺕ ).(3
)(1
ﺍﺤﻤﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ :ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ )ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ -ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ -ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ( ،ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺸﺒﺎﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ،ﻤﺼﺭ ، 2008 ،
ﺹ ﺹ .39، 38
)(2
ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ،ﺹ .43
)(3
ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ،ﺹ ﺹ .50 ، 49
17
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
.4ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ
ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻤﻌﺎ ،ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻅﻬﺭ
ﻋﻠﻰ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ،ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ،ﺃﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ).(1
18
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ
ﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ
19
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ
ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ :ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .17
ﺜﺎﻟﺜﺎ :ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺒﺎﻟﻭ ﺃﻟﺘﻭ ):(1)(palo alto
ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺸﺭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻻﻨﺴﺎﻥ ﻭ ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻴﻪ
ﻤﻨﺫ ﻨﺸﺄﺘﻪ ،ﻭ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺒﺎﻟﻭ ﺃﻟﺘﻭ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻌﺔ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ:
-ﺍﻟﺤﺘﻤﻴﺔ :ﻻﻨﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻻ ﻨﺘﺼل ﺨﺎﺼﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ.
-ﺍﻟﻐﻴﺭﻴﺔ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ.
-ﺍﻟﺸﻤﻭﻟﻴﺔ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺸﺎﻤل ﻴﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ
ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل.
-ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻔﺭﺽ ﺍﻟﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺠﻭﻫﺭﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺃﻱ ﻻ ﻨﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻨﺘﺼل
ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﻟﻰ ﻜل ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻭ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻗﺕ.
-ﻭﻗﺘﻲ :ﺇﻥ ﺇﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﺘﺼﺎل ﻫﻲ ﺇﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺒﻨﺎﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ
ﻨﺄﺨﺫ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﻭﻗﺕ.
-ﻨﻅﺎﻡ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﻨﻬﺎ :ﺍﻟﻤﺭﺴل ،ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل،
ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ،ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل...ﺍﻟﺦ
-ﺘﻔﺎﻋل :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺭﺩ ﻓﻌل.
-ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ :ﻜل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺼﺭﺍﻋﺎﺕ.
-ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻕ :ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﺒﺎﻕ ﺭﺩﻭﺩ ﻓﻌل ﻭ ﺘﻨﺒﺅ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻭﺍﺏ.
)(1
Marc Thébault, les 9 principes fondamentaux de la communication publique, http : //
thebaultmarc. Expertpublic. fr , 08/01/2012.
20
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
) (1ﺤﺠﺎﺏ ﻤﺤﻤﺩ ﻤﻨﻴﺭ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺠﺭ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﻤﺼﺭ ، 2007 ،ﺹ ﺹ .63 ، 61
21
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل :ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل:
22
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ:
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺘﻤﻬﻴﺩ:
ﻴﺤﻅﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺼﺭ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﺒﺎﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺩﻭﺭﻩ ﻭﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ
ﻭ ﺃﺜﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﺒﻨﻴﺔ
ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ،ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ،ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ
ﻭ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﺼﻠﺕ ﻓﻲ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﺼﺒﺢ
ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺍﺘﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻤﻜﻥ
ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ .ﻟﻤﺎﻟﻪ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻬﻭ ﺍﻟﺭﻜﻴﺯﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ
ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻭﻨﻪ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ
ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ،ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ،
ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ،ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ،ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ،ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺤﺴﻨﺔ
ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ .ﻭ ﺴﻨﺘﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ،ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ،ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﻨﻰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﻭﺍﻋﻪ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺘﻪ
ﺜﻡ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﻟﻌﻨﺎﺼﺭﻩ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﺸﺭﺤﻬﺎ ﺒﺈﻴﺠﺎﺯ ،ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﺒﺤﺜﻴﻥ:
ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ.
ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ.
24
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
ﺴﻌﻴﺩ ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ :ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ،ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ ،ﻤﺼﺭ ، 2003 ،ﺹ .28
)(2
ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ :ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺤﺎﻤﺩ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ،ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ، 2009 ،ﺹ.67
)(3
ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ :ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ )ﻤﺩﺨل ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ – ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ( ،ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،
ﺍﻷﺭﺩﻥ ،2009 ،ﺹ.41
25
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻨﺎ ﺤﺼﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ،
ﻭ ﻫﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ:
ﺘﻤﺜل ﺍﺘﺼﺎﻻ ﺫﺍ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﺘﺘﺩﻓﻕ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ
ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ.
ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ،ﺤﻴﺙ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ
ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ )ﺸﺭﺍﺀ ،ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ... ،ﺍﻟﺦ( ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ،
ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ .
ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺸﻭﺸﺭﺓ ) ( Bruitﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺭﻴﻑ ﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ،
ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻨﺠﺩ ﻤﺎﻴﻠﻲ:
-ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺽ ﺃﻭ ﺇﺭﻫﺎﻕ ﺃﻭ ﻤﺯﺍﺝ ﻤﺘﻌﻜﺭ .
-ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﻓﺱ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ،ﻤﺜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،
ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ .
-ﻋﺩﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ،ﺃﻭ ﺤﺩﻭﺙ ﺨﻠل ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺙ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ .
)(1
ﺒﻠﻘﺎﺴﻡ ﺭﺍﺒﺢ :ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ،ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ،ﻓﺭﻉ
ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ،ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ،ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ، 2005 ،ﺹ.89
26
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
) (1ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ :ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ،ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﻴﺴﺘﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ،
،ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ،ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺒﻭﻤﺭﺩﺍﺱ ، 2007، ﺘﺨﺼﺹ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ
ﺹ ﺹ .43، 42
27
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
ﻋﺒﻴﺩﺍﺕ ﻤﺤﻤﺩ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ :ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ،ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ، 1999 ،ﺹ .350
28
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺠﻬﻭﺩ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ،ﻜﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺎﺠﺭ
ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ .ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻠﻡ
ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﻭﻕ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﺭﻭﺝ ﻟﻬﺎ
ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭ ،ﻭ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ،ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ،ﻭ ﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺭﺒﺢ
ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﺭﺘﻔﻌﺎ ).(1
ﻭ ﺒﺎﺨﺘﺼﺎﺭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ،ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ
ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ:
ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ ) :(6ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺘﺩﻓﻕ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺘﺎﺠﺭ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ
ﺍﻟﺴﻠﻊ
ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ
ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ
) (1ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ :ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ) ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ – ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ – ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ( ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ،ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ
ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﻤﺼﺭ ، 2002 ،ﺹ .50
)(2
ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .110
29
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ ﺹ .46 ، 45
30
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭ ﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ،ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻲ
ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺒﺢ ﻴﺄﺨﺫ ﻤﻜﺎﻨﻪ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻀﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺢ
ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻟﺴﻴﺎﺴﺘﻬﺎ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ،ﻤﺸﺎﺭﻴﻌﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻭ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،
ﻭ ﺘﺴﺘﻌﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ
ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ.
.2ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺤﺴﺏ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل:
ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ،ﻨﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻤﺎ:
1-2ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ:
ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ،ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ،ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ،
ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ.
2-2ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ:
ﻴﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ )ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل( ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ،ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ
ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ،ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ،ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺨﻴﺭﻴﺔ ،ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻷﺤﺩﺍﺙ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ.
ﺜﺎﻨﻴﺎ :ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺘﻤﺜل ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ،ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻨﻬﺎ:
.1ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ:
ﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻨﺎ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺎﻀﻴﺔ ،ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ
ﺘﺨﺼﺹ ﻟﻐﺭﺽ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻫﻲ ﺴﻬﻠﺔ ﻭ ﻤﻀﻤﻭﻨﺔ ،ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل
ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺭﻓﺽ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺇﺫﺍ ﺍﻨﺨﻔﻀﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ،ﻷﻥ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ
ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺭﺘﻔﻊ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺭﻓﻌﻬﺎ.
.2ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ:
ﺘﺅﺩﻱ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺇﻟﻰ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ
31
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻤﻊ ﻤﺎﻫﻭ ﻤﺘﺒﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ،ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺘﻜﺎﻓﺊ ﻤﻌﻬﺎ ،ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ
ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻔﺘﺭﺽ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ﻴﻌﺭﻓﻭﻥ ﺠﻴﺩﺍ ﻤﺎ ﻴﻔﻌﻠﻭﻥ ،ﻭ ﻴﺘﺼﺭﻓﻭﻥ ﺒﺭﺸﺩ ،ﻭ ﺃﻥ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﻡ
)(1
؛ ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻭ ﺃﻭﻀﺎﻋﻬﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻭﺍﺠﻬﻭﻨﻬﺎ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ
ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ،ﻟﻬﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺩﻭﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﻭﻀﻭﻋﻲ ﻭ ﻤﺩﺭﻭﺱ
ﻟﻅﺭﻭﻑ ﻭ ﺃﻭﻀﺎﻉ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ.
.3ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل:
ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻷﻥ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ
ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
.4ﻤﺎ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻤﻪ:
ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﺨﺼﻴﺹ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﺩﻴﻬﺎ ،ﻭ ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ
ﻤﻥ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﻗﺩﺭﺍ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ،ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺒﺎﻟﻎ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ
ﻗﺩ ﻻ ﻴﻔﻲ ﺒﺎﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﺃﺠﻠﻪ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ،ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻨﻁﻕ ﻓﺈﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻤﻭﺍل ﺃﻜﺜﺭ
ﻤﻥ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺼﺭﻑ ﻏﻴﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ،ﻭﻗﺩ ﻻ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ).(2
.5ﻤﺯﻴﺞ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ:
ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ،ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ
ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﺍﺤﺩ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ،ﻭ ﻗﺩ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ
ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﺎﻷﻫﺩﺍﻑ ﺘﺤﺘل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ،ﺜﻡ ﺘﻠﻴﻬﺎ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ
ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ).(3
ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻕ ،ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺅﺨﺫ ﻜﻌﻭﺍﻤل ﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ
):(4
ﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ
ﺩﺭﺠﺔ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ :ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﻨﻔﺎﻗﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ
ﺍﻟﻘﺩﻴﻤﺔ.
)(1
ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ :ﺍﻹﻋﻼﻥ ،ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ،ﻤﺼﺭ ،ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﻨﺸﺭ ،ﺹ .265
) (2ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .48
)(3
ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ :ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ) ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ( ،ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻭ ﻤﻁﺒﻌﺔ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ،ﻤﺼﺭ ،ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﻨﺸﺭ ،ﺹ .498
)(4
ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ ﺹ .267 ، 266
32
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ :ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ
ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻓﺭﻴﺩﺓ ،ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻬﻭﺩ
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺘﻪ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ،ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ
ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل.
ﺩﺭﺠﺔ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻕ :ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺘﺴﻌﺕ ﺭﻗﻌﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ،ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ
ﻟﻼﺘﺼﺎل ،ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﻋﺩﺓ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺎ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ
ﻭﻭﺼﻭﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ.
ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﺒﻊ ﺍﻟﺴﻭﻕ :ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻨﻤﻭ ،ﻭ ﺍﺯﺩﺍﺩ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ
ﺍﻻﺘﺼﺎل ،ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺼﺤﻴﺢ ،ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺸﺒﻊ
ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻓﺈﻥ ﺃﻱ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻗﺩ ﻻ ﻴﻘﺎﺒﻠﻬﺎ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ.
ﻟﻜﻥ ﻭ ﺭﻏﻡ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺘﻌﺭﻀﻪ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺎﻭل ﻜﺒﺢ
ﻨﺸﺎﻁﻪ ،ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺎﺭﺱ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺄﻨﻭﺍﻋﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ.
33
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ،ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺒﻲ ﺍﻟﻁﺎﺌﻲ :ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ) ﻤﺩﺨل ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ – ﻭﻅﻴﻔﻲ – ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ( ،ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ ﻟﻠﻨﺸﺭ
ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ، 2007 ،ﺹ .334
34
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭ ﻗﺩ ﻋﺭﻑ ﺒﺸﻜل ﻤﺤﺩﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻪ " ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ
ﺍﻟﻤﺤﻔﺯﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺼﻤﻤﺕ ﻷﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﺴﺭﻴﻊ ﻭ ﻗﺼﻴﺭ ﺍﻷﻤﺩ ﻟﻐﺭﺽ ﺍﻹﺴﺭﺍﻉ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ
)(1
،ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺎﺠﺭ "
ﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻻ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻁ ﻭﺍﺤﺩ ﺒل ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻨﻭﻉ ﻭ ﺘﻌﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل
ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﻠﻕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺴﺭﻴﻊ ﻭ ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ .
ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ " :ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻜﺤﺎﻓﺯ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ
ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﺠﻴﻬﻪ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ " ).(2
ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻴﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﺒﺄﻥ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻔﺯ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻭ ﺘﻨﺴﻴﻕ ﺠﻬﻭﺩ
ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﻜﺎﻓﺔ ﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ،ﺒﻘﺼﺩ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﻨﻁﺎﻕ
ﺍﻟﺴﻭﻕ ،ﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺤﺙ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﻴﻥ
ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ.
.2ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ):(3
ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻁﻭﺭﺓ ﻭ ﺠﺫﺏ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺠﺩﺩ.
ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ،ﻭ ﺘﺤﻭﻴل ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ
ﺇﻟﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ،ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ
ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻫﺅﻭﻻﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ.
.3ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ:
ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ،ﻭ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ،ﻓﻘﺩ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ
ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ،ﻭ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺠﻤﺎل ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻜﺎﻟﺘﺎﻟﻲ:
)(1
ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .228
) (2ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .38
) (3ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ ﺹ 518. ، 517
35
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ :ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ،ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻨﻴل ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ،ﻤﺼﺭ ، 2006 ،ﺹ ﺹ .251 - 248
36
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
37
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﺴﻨﻭﻴﺎ
ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻨﺎﺩﻕ ﺃﻭ ﻗﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ .ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺘﻀﻡ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻴﻥ ،ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻴﻥ ،ﺍﻟﻤﻤﻭﻟﻴﻥ
ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ،
ﻭ ﻴﺘﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻤﺌﺎﺕ ﺒل ﺍﻵﻻﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ،ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻟﺨﻁﻭﻁ
ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ .ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﻨﻭﻋﻴﺔ ،ﻟﺫﻟﻙ ﻓﻬﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﻔﺘﻭﺤﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺒل ﺘﻀﻡ ﺃﺼﺤﺎﺏ
ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ.
ﺏ .ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ Contests
ﻫﻲ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺎﺌﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺘﺠﺎﺭ
ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ،ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻋﻤل ﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﺠﻭﺍﺌﺯ ﻭ ﻫﺩﺍﻴﺎ ﻗﻴﻤﺔ
ﻟﻤﻥ ﻴﺤﻘﻕ ﺃﻋﻠﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ .ﻭ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺃﻥ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺤﺩﺙ
ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺅﻗﺘﺔ ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻘﻁ ،ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻀﺎﻋﻔﺔ
ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﻗﺩ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺎﻟﺴﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ.
ﺝ .ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﻤﻌﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺽ Display Equipments
ﻭ ﻫﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ ﻋﻥ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﺜل ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ
ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ،ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﻋﺭﻀﻪ ﺒﺸﻜل ﻤﻤﻴﺯ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﺭﺹ ﺒﻴﻌﻪ
ﻤﺜل ﺇﻋﻁﺎﺌﻬﻡ ﺜﻼﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﺭﻓﻔﺎ ﻟﻠﻌﺭﺽ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ.
ﺩ .ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ Cooperative Advertising
ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻴﻥ
ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻜﻼﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺭﻭﺠﻭﻥ
ﻭ ﻴﺒﻴﻌﻭﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﻡ ،ﺤﻴﺙ ﻴﺩﻓﻌﻭﻥ ﻟﻬﻡ ﻨﺼﻑ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﻪ ،ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺘﻰ ﺘﺯﻴﺩ
ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻊ ﻫﺅﻭﻻﺀ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ.
ﻩ .ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ Rebates
ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻭﻥ ﺒﻌﻤل ﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﻭﻜﻼﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺃﻭ ﺘﺠﺎﺭ
ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒل ﻁﻠﺒﻬﻡ ﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ.
38
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
) (1ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ،ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺒﻲ ﺍﻟﻁﺎﺌﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .332
) (2ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .59
) (3ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل :ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﻁﻭﻴﺭﻩ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ،ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﻤﻘﺩﻤﺔ
ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ،ﺘﺨﺼﺹ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎل ،ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ،ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ
، 2004 ،ﺹ .78
39
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
40
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
.3ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ:
ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ
ﺃﻭ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ
ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ،ﻭ ﻤﻨﻪ ﻁﺒﻘﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻟﻤﺩﺭﺠﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ:
1-3ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻬﺩﻑ
ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺒﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﻫﻤﺎ ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ
ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻷﻭل :ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ
ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺠﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﻘﺩﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻱ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ
ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ):(1
ﺃ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ :ﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ،ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺴﻠﻊ
ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ .
ﺏ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﻱ /ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ :ﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭ ﺇﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻴﺴﺭ
ﻟﻬﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺄﻗل ﺠﻬﺩ ﻭﻭﻗﺕ ﻭ ﻨﻔﻘﺔ ،ﻭ ﺇﺭﺸﺎﺩﻫﻡ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ.
ﺝ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻱ :ﻴﻜﺘﻔﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ
ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﻨﺴﻴﺎﻥ ،ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩﻤﺎ ﻭﺼل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻭ ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ
ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ...ﺍﻟﺦ ﻭ ﻤﻨﻪ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ.
ﺩ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ :ﻴﺭﻤﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ
ﺤﻭل ﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ،ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل
ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﻴﺩﻴﻥ.
ﻩ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ :ﻭ ﻴﺸﺘﺭﻁ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻴﻪ ﻋﻥ ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻤﻌﻨﻰ
ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺘﻜﺎﻓﺌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻭ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل
ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ .ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻨﻔﻘﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ
ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺭﻩ ﻤﻥ ﺃﻤﻭﺍل ،ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ
ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻘﻰ ﻗﺒﻭﻻ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ .
)(1
ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .50
41
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻥ :ﻴﻘﺩﻡ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺴﻠﻊ
ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ،ﻭ ﻫﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺭﺍﻫﺎ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﺒﺩﻴل ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ.
ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ
ﻴﺭﻤﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺒﻨﺎﺀ ﺸﻬﺭﺓ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺃﻭ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ،
ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻴﻨﻘﺴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻨﻭﺍﻉ ):(1
ﺃ .ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل:
ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼﺀ ﻤﺜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻟﻌﻤل ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ
ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﻓﺘﺢ ﻓﺭﻉ ﺠﺩﻴﺩ.
ﺏ .ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ:
ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺎﻭل ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ،ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ
ﻋﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ،ﻭ ﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ،ﻤﺜﻼ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ
ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﻤﻨﻊ ﺘﻠﻭﺙ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ.
ﺝ .ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ:
ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻥ ﺍﻟﺼﺎﻟﺢ ،ﻤﺜﻼ ﺤﺙ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺎﻟﺘﺒﺭﻉ ﻟﻠﻬﻴﺌﺎﺕ ﺍﻟﺨﻴﺭﻴﺔ ،
ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺒﺭﻉ ﺒﺎﻟﺩﻡ.
2-3ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ
ﻜﻤﺎﻫﻭ ﻤﻌﺭﻭﻑ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻫﻭ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺴﻪ ﺃﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ،
ﻤﻤﺎ ﺠﻌل ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻨﻪ ﻤﻠﻙ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﻴﻁﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺭﻙ ﻷﻨﺸﻁﺘﻪ ﻭ ﺴﻴﺎﺴﺎﺘﻪ
ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ،ﻭ ﻟﻬﺫﺍ ﺼﻨﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ ):(2
ﺃ .ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻲ :ﻴﻭﺠﻪ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ،ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ،ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﻓﻌﻪ
ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺴﻠﻊ ﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﻁﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺭﻙ
ﺴﻠﻭﻜﻪ.
)(1
ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .80
)(2
ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ،ﺹ .80
42
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺏ .ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺼﻨﺎﻋﻲ :ﻴﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ
ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻤﺔ ﺍﻟﺼﻨﻊ ،ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ،ﻭ ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ،ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ
ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﺒﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ.
ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ) ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ(:
):(1
ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ
ﺃ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻷﻫﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ :ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ
ﺒﺄﻜﻤﻠﻬﺎ.
ﺏ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ :ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻐﻁﻲ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﻤﺎ ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﻨﺔ.
ﺝ .ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ :ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﺨﺭﻯ ،ﻭ ﻫﺫﺍ
ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺁﺨﺫ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻭ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻭ ﺃﺼﺒﺢ ﻟﻪ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺠﺩﺍ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ.
3-3ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ
ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻘﻬﺎ ،ﻜﻤﺎ ﺘﺘﻔﺎﻭﺕ
ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ،ﻭ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺎﺱ ،ﻭ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ
ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﺭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ):(2
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ) ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ،ﺸﻬﺭﻴﺔ ( ﻭ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ
ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ.
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ.
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ.
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ.
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻜﺎﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ.
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ.
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﻨﻭﺍﻓﺫ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻀﺎﺕ .
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ.
-ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ.
) (1ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ ﺹ .127 ، 126
) (2ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .81
43
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺇﻻ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺸﺭﻭﻁ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ:
ﻤﻼﺌﻤﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻭ ﺃﻗل ﻤﻨﻬﺎ ﺇﻥ ﺃﻤﻜﻥ.
ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒﺎﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺒﺴﻤﺎﺕ ﻓﺭﻴﺩﺓ ﻭ ﻫﺎﻤﺔ.
ﻭﺠﻭﺩ ﺴﻭﻕ ﻏﻴﺭ ﻤﺸﺒﻊ ﺫﻭ ﺤﺠﻡ ﻤﻌﻘﻭل.
ﺘﻤﺎﺸﻲ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻊ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﺼﺭ.
) (1ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺎﺼﺭ ﺃﺤﻤﺩ ﺠﺭﺍﺩﺍﺕ ،ﻟﺒﻨﺎﻥ ﻫﺎﺘﻑ ﺍﻟﺸﺎﻤﻲ :ﺃﺴﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ،ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ
ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ،ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ، 2009 ،ﺹ .18
) (2ﺯﻴﺎﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺸﺭﻤﺎﻥ ،ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻐﻔﻭﺭ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ :ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ،ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ، 2001 ،
ﺹ .16
) (3ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .152
44
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺤﻴﺙ ﻴﻭﻀﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺘﻔﺎﻫﻡ ﻤﺘﺒﺎﺩل
ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ.
ﻭ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﻓﻴﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ " ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ
ﺒﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻷﺠل ﺨﻠﻕ ﺃﻭ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﺃﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻁﻑ
)(1
،ﻤﻥ ﺃﺠل ﺨﻠﻕ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ "
ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ . ﻭ ﻤﺴﺎﻴﺭﺘﻬﻡ ﻭ ﻜﺴﺏ ﺘﺄﻴﻴﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ
ﺘﻬﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻓﻕ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﺩﺭﻭﺱ ﻭ ﻤﺨﻁﻁ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻔﺫ
ﻋﺒﺭﻫﺎ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻱ ﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﻭﺼل
ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ.
ﻭﻗﺩ ﺭﻜﺯﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻭ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻗﻴﺎﺴﻪ ﻟﻤﺎﻟﻪ ﻤﻥ ﺃﺜﺭ
ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ،ﻭ ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ،
ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ.
ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ:
ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭ ﻤﺨﻁﻁﺔ ،ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻡ
ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ.
ﺘﺴﺎﻫﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﺴﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ
ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ.
ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻥ ﺘﻁﺒﻕ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ.
ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺘﻭﺍﻓﻘﻪ ﻤﻊ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ،ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ
ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
)(1
Kotler – Dubois : Marketing Management, pabli union , France , 7éme Edition , 2000 , p 614.
ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﺒﻤﺠﻤﻠﻬﺎ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻬﺩﻑ
ﺃﺴﺎﺴﻲ.
ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ :ﻫﻭ ﺭﺃﻱ ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩ ﺒﻴﻥ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺤﻭل ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺜﺎﺭ ﺤﻭﻟﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩل ﻭ ﺘﻤﺱ ﻤﺼﺎﻟﺢ
ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ.
45
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ،ﻭ ﻋﻠﻴﻪ
ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻟﺨﻠﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ
ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺒﻬﺎ ،ﻷﺠل ﺘﺤﺴﻴﻥ
ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻤﺎ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻴﻪ ،ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ
ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺒﺘﻌﺩﺩ ﺃﻭﺠﻪ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ،ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ
ﻭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﺴﻜﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ،ﻭ ﻟﻜﻥ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺘﺠﻤﻌﻬﺎ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻭ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﻋﺎﻤﺔ
ﻭﺍﺤﺩﺓ ،ﻭ ﻟﻴﺴﺕ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺘﻬﺎ ﺇﻻ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺎ ﻟﻠﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ،ﻤﻊ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ
ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﻭ ﺍﻷﺤﻭﺍل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻁﺒﻕ ﻓﻴﻪ ).(1
.2ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ:
ﺘﻨﺒﺜﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﻭ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻴﺠﺎﺯ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻤﺎﻴﻠﻲ ):(2
ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻬﺎ.
ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻜﺎﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻼﻙ .
ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻜﺎﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻴﻥ.
ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭ ﻨﻘﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ.
ﻨﺼﺢ ﺃﻭ ﺇﺭﺸﺎﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ.
ﺒﻨﺎﺀ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺩﺍﺨل ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ.
ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
) (1ﻓﻜﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺠﺎﺴﻡ :ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ¡ ، 2012/04/02 ، www. Mafalhy.comﺹ .16
) (2ﻤﺤﻔﻭﻅ ﺠﻭﺩﻩ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ :ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ) ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ( ،ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ ،ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ،
، 2008ﺹ .216
46
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
) (1ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺎﺼﺭ ﺃﺤﻤﺩ ﺠﺭﺍﺩﺍﺕ ،ﻟﺒﻨﺎﻥ ﻫﺎﺘﻑ ﺍﻟﺸﺎﻤﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ ﺹ .38 ، 37
47
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ
ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ
ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ
ﻭﺴﺎﺌل
ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭ
ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﻲ
ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ
ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ
ﺍﻷﻓﻼﻡ
ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ
ﺍﻟﺘﻠﻔﻴﺯﻴﻭﻥ
ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ
48
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .295
) (2ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ،ﺹ ﺹ .297 ، 296
49
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺏ .ﺍﻷﻓﻼﻡ:
ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ .ﻭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﺭﺽ
ﻭ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺍﻻﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺃﻭ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻴﺼﻌﺏ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻬﺯﻴﻥ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ،ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻜﻭﻨﻭﻥ ﺠﻤﻴﻌﺎ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﻟﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ .ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ
ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺘﻜﻭﻥ ﺨﻴﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﺘﻔﺎﺼﻴل ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻴﺼﻌﺏ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﺨﺭﻯ.
ﺝ .ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ:
ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻤﻬﻤﺔ ﻀﻤﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ
ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ،ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺩﻭﺭﺍﺕ ﺘﺨﺹ ﻗﻀﻴﺔ
ﺃﻭ ﻫﺩﻑ ﻤﺤﺩﺩ ،ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺒﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﻋﻥ ﻤﻨﻬﺠﻬﺎ ﻭ ﺘﺼﻭﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﺍﺸﺘﺭﺍﻜﻬﺎ
ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺙ ،ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺨﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ،
ﺃﻭ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ.
ﺩ .ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ:
ﺘﻌﺩ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺃﻴﻀﺎ
ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ .ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺒﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﻴﺔ
ﻭ ﻟﻼﻟﺘﻘﺎﺀ ﺒﺄﻁﺭﺍﻑ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﺎﻟﻤﻌﺭﺽ ،ﺃﻭ ﻹﻗﺎﻤﺔ ﺤﻭﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺠﻠﺴﺎﺕ ﻋﻤل ﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ
ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﻟﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺭﺽ .ﻭ ﻤﻴﺯﺓ
ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻠﻘﺎﺀ ﻤﻊ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ) ﻤﻭﺯﻋﻭﻥ ،ﻤﺠﻬﺯﻭﻥ ،ﻭﺴﻁﺎﺀ ،ﺠﻤﻬﻭﺭ ،
...ﺍﻟﺦ ( ﻗﺩ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻟﺘﻘﺎﺀ ﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ،ﻜﻤﺎﻫﻭ ﺍﻷﻤﺭ
ﻓﻲ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﺎﻤﺔ ﺨﺎﺭﺝ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ
ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ.
50
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .39
) (2ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ،ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺒﻲ ﺍﻟﻁﺎﺌﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .333
) (3ﻤﺤﻔﻭﻅ ﺠﻭﺩﻩ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .109
)(4
ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ ﺹ .48 ، 47
51
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺏ .ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﻴﺴﺒﻕ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ
ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ.
2-3ﻤﺴﺘﻠﻤﻲ ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ:
ﻭ ﻴﻨﺼﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ ﻫﺅﻻﺀ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﺒﺸﻜل ﺩﻗﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ
ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭ ﻨﻭﻋﻴﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻭﻗﻴﺘﺎﺕ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﺃﻴﺔ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺨﺭﻯ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﻁﻠﺒﻬﺎ
ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ:
ﺃ .ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻴﺘﻠﻘﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ
ﻭ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻭ ﺍﻟﺭﺩ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻠﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﺏ .ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺼﻠﻭﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ
ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻋﻤﻠﻬﻡ ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻁﻠﺒﻴﺎﺘﻬﻡ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺴﻼﻤﺔ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﻁﻠﺒﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻰ ﻭﻓﻕ
ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ.
3-3ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺩﺍﻋﻤﻴﻥ:
ﺘﺒﺭﺯ ﻫﺩﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺸﻜل ﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻭﻕ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ
ﻷﻨﻬﺎ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻟﻬﺎ ﻭ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻤﻨﻬﺎ ﻨﺼﺏ ،ﺼﻴﺎﻨﺔ ،ﺘﺸﻐﻴل
...،ﺍﻟﺦ ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻟﻬﺎ ﺃﺜﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺩﻋﻡ ﺴﻤﻌﺔ ﻭ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ،ﻓﻀﻼ
ﻋﻥ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﻘﺩﻡ ﻟﻪ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻀﺎﻓﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺫﺍﺕ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻋﻠﻰ
ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻭ ﺤﺭﺹ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻌﻪ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ.
53
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
Demeure Claude : Marketing, Dalloz, France, 5éme édition, 2005, p 324.
) (2ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .251
)(3
Lindon Lendervie Lévy et autres : Mercator, Dalloz, France, 7éme édition, 2003, p 102.
) (4ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ،ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ،ﺹ .254
54
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
)(1
Décaudin Jean Marc : La communication marketing (concept, technique, stratégie), édition
economica , France , 1999 , p 101.
)(2
Bouchez.A.Bermardet : Précis de Marketing, NATHAN, France, 7éme édition, 1997, p 142.
) (3ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ :ﻗﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﺒﻕ ،ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ،ﻤﺼﺭ ، 1996 ،ﺹ .228
55
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
56
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭﻤﻥ ﻓﻭﺍﺌﺩ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ
ﻜﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﺄﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﺭﺍﺌﻪ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ
ﺃﻱ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ،ﻭ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ
ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺎﻭﺭ ﻤﻌﻬﺎ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻤﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ
ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ .ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻫﻲ " :ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ
)(1
ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ "
ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ﻭ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ.
.
.
) (1ﻋﻠﯿﻮه ﺳﯿﺪ :اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ و ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻌﻠﻤﻲ ،دار ﻻﻣﯿﻦ ،ﻣﺼﺮ ، 2002 ،ص .12
57
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل:
ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﻌﻤل ﻜﺤﻠﻘﺔ ﻭﺼل ﺫﺍﺕ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ
ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ .ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﻅﻬﺭ ﺇﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل
ﻭ ﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ﻤﻊ ﺒﻴﺌﺘﻬﺎ.
ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺃﻥ ﻨﻘﻭل ﺃﻨﻪ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﻟﻜﻥ ﻤﺎ ﻟﺤﻅﻨﺎﻩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻀﻨﺎ ﻟﻬﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻔﻕ ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ
ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ،ﻤﺼﺩﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭ
ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ،ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻡ ﺒﻁﺭﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ،ﻫﺩﻓﻪ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭ
ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ،ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ،ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ،ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭﻫﺎ ...ﺍﻟﺦ ﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ
ﺴﻠﻭﻜﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ.
58
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ:
ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﺄﺩﺍﺓ
ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ
ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ-
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺘﻤﻬﻴﺩ:
ﺒﻌﺩﻤﺎ ﺘﻌﺭﻓﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ،ﻴﺄﺘﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﻜﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻹﺴﻘﺎﻁ
ﻤﺎ ﺘﻡ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻨﻅﺭﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ،ﻭ ﻫﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ
– ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ، -ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﺄﺩﺍﺓ
ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﺴﻨﺤﺎﻭل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺴﻤﻨﺎﻩ ﺇﻟﻰ ﻤﺒﺤﺜﻴﻥ ﻫﻤﺎ:
ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل :ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ ،ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ،ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ
ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ،ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﻋﻤﺎﻟﻬﺎ.
ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﻨﻘﻭﻡ ﻓﻴﻪ ﺒﺎﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ
ﻟﻠﻭﺴﻁ -ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ
ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ،ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ
ﺤﺘﻰ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﻤل ﻭﺠﻪ.
60
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل :ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -
ﺇﻥ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ " " LHCCﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻓﺭﻉ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻊ
ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ " ، " LNHCﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺃﻨﺸﺄ ﻓﻲ 1978/09/16ﺒﻤﺭﺴﻭﻡ
ﺭﻗﻡ 204/°78ﺒﺭﺃﺱ ﻤﺎل ﺨﺼﺹ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻴﻘﺩﺭ ﺏ 150.000.000ﺩﺝ ﺘﺤﺕ
ﺤﻤﺎﻴﺔ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ GENESﻭ ﻫﻭ ﺨﺎﻀﻊ ﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ.
ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﺘﻌﺩﺩﻫﺎ ،ﺠﻌﻠﻪ ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ
ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﻭﺠﻪ ،ﻓﺄﻋﻴﺩﺕ ﻫﻴﻜﻠﺘﻪ ﻭ ﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻓﺭﻭﻉ ﺠﺩﻴﺩﺓ
ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺴﺘﺔ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ
ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻭ ﻗﺩ ﻭﻀﻌﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻭﻉ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ.
ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ
ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﺩﻭﻟﺔ ،ﺘﻘﻊ ﻓﻲ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﻘﺭﻫﺎ ﻭﺴﻁ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻭ ﺒﺎﻟﺫﺍﺕ ﻓﻲ ﺤﻲ 1100
ﻤﺴﻜﻥ ﻋﻤﺎﺭﺓ ﺭﻗﻡ – 7ﺹ ﺏ 313ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ.
ﺇﻥ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ " " LHCCﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻴﻤﺜل ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺨﺒﺭﺓ ﻤﻬﻨﻴﺔ
ﻤﺩﺘﻬﺎ 30ﺴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﺔ ﺍﻟﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﻭﺍﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻁﻴﺢ ﻭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﺸﻐﺎل
ﺍﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺭﻀﺕ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻻ ﻴﺴﺘﻐﻨﻰ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ.
ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﻻﺴﺘﻐﻼﻟﻬﺎ
ﺒﺄﻓﻀل ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺴﻴﺭ ﺍﻟﺤﺴﻥ ﻟﻤﺼﺎﻟﺤﻬﺎ ،ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﻓﻲ :ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ
ﺒﺸﺭﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﺩﺭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﻋﺩﺩ ﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺏ 55ﻋﺎﻤل ﺇﻀﺎﻓﺔ
ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻀﺨﻤﺔ .
61
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ ) :(9ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﺨﺒﺭ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ
ﺸﺭﻕ
ﻏﺭﺏ ﺠﻨﻭﺏ ﻭﺴﻁ
62
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
63
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ-
ﻴﺸﻜل ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺘﺄﺩﻴﺔ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﺒﻔﻌﺎﻟﻴﺔ
ﻭ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ:
ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ
ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ
ﻤﺨﺒﺭ
ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ ﻤﻜﺘﺏ
ﻟﻼﺴﺘﻁﻼﻉ ﻭ ﻭ ﻟﻭﺍﺯﻡ ﺨﺩﻤﺔ
ﺍﻻﺴﺘﻜﺸﺎﻑ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ
ﻤﻜﺘﺏ
ﻤﻜﺘﺏ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ
ﺍﻟﺠﻴﻭﻓﻴﺯﻴﺎﺀ ﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻤﻜﺘﺏ
ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ
ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻨﺯﺍﻋﺎﺕ
65
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
66
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
.2ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺩﻴﻭﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺒﻌﺙ ﺍﻻﻋﺫﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻹﻨﺫﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﻘﻀﺎﺌﻴﺔ ﺇﻥ ﺍﻗﺘﻀﻰ
ﺍﻷﻤﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺃﻀﺭﺍﺭ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ
ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺭﻓﻊ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺩﻋﻭﻯ ﻗﻀﺎﺌﻴﺔ ﻀﺩﻫﺎ .
.3ﺤﺴﺎﺏ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
.4ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺍﻟﻔﺎﺘﻭﺭﺍﺕ.
.5ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ.
ﺴﺎﺩﺴﺎ :ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺨﺎﺒﺭ
ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ :ﻤﺨﺒﺭ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ،ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ ﻭ ﻟﻭﺍﺯﻡ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ¡ ﻤﻜﺘﺏ ﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻁﺭﻕ.
ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺨﺎﺒﺭ ﻓﻲ:
.3ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﺭﺒﺔ:
-ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻟﻔﻴﺯﻴﺎﺌﻲ ﻟﻠﺘﺭﺒﺔ.
-ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﺎﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﻁﺒﺔ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ.
-ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻭﺯﻥ ﺍﻟﻨﻭﻋﻲ ﻟﻠﺤﺒﻴﺒﺎﺕ.
-ﻗﻴﺎﺱ ﻤﺩﻯ ﺍﺤﺘﻔﺎﻅ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ﻟﻠﻤﺎﺀ.
-ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺤﺒﻴﺒﺎﺕ...ﺍﻟﺦ.
.4ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻴﻜﺎﻨﻴﻜﻴﺔ:
-ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻻﻨﻀﻐﺎﻁ.
-ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﺥ ﺍﻟﺤﺭ ﻟﻠﺘﺭﺒﺔ.
.5ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍ ﺕ ﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺌﻴﺔ:
-ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺌﻲ ﻟﻠﻤﺎﺀ.
-ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺨﻁﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ.
-ﺘﺤﻠﻴل ﻜﻴﻤﻴﺎﺌﻲ ﻋﺎﻡ ﻟﻠﺘﺭﺒﺔ.
.6ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ:
-ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ.
-ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ.
-ﺘﺤﻠﻴل ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺤﺼﻰ...ﺍﻟﺦ.
67
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
68
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ-
ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺫﻟﻙ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ
ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ إﻟﻰ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ -ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -
ﺤﻴﺙ ﺴﻴﺘﻡ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺎ ﻓﻴﻪ ،ﻭﺼﻭﻻ
ﻟﻭﻀﻊ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﻭﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﺘﻔﻌﻴل ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ
ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ.
ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل :ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ-
ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ
ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﺭﺘﺄﻴﻨﺎ
ﺍﻟﺨﻭﺽ ﻓﻲ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ،ﻭ ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﺩﻭﺭﻫﺎ
ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﻭ ﻜﻤﺜﺎل ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻟﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ
ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ
ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺘﻠﻘﻴﺘﻬﺎ
ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﺘﻀﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺘﺨﺹ
ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ .-1-ﻭﻴﺘﻡ ﻋﺭﺽ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻟﻠﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻤﺩﻯ
ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻱ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺎ
ﻭ ﻋﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ.
.1ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﺈﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ
ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻻ ﺘﻤﻠﻙ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل
ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻜﺎﻓﺔ ﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
.2ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﻜﺎﻨﺕ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﻫﺩﻑ
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﻌﻰ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ
ﻫﻭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ:
ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺤﻔﻴﺯﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ.
ﺩﺨﻭل ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ.
ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻭ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ .
69
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
.3ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ
ﻤﻨﻬﺎ ﺇﺸﻬﺎﺭ ،ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ،ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ،ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ،ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻻﺤﻅﻨﺎ ﺃﻨﻬﺎ
ﻭ ﻫﺫﺍ ﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻭ ﻫﻲ ﻻ ﺘﻌﻁﻴﻬﺎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ
ﻻﻋﺘﻘﺎﺩﻫﻡ ﺒﺄﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻨﺘﻤﻲ ﻟﻠﺩﻭﻟﺔ ﻭ ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﺸﺄﺓ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺤﻀﻰ ﺒﺎﻻﺤﺘﺭﺍﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ
ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ.
.4ﺇﻥ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ
ﻫﻲ ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻤﻘﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﻻ ﺘﻔﻲ ﺒﺎﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻻﺘﺼﺎل .
.5ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ
ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ:
ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ :ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻹﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺒﻭﺠﻭﺩ
ﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺇﻋﻼﻤﻬﻡ ﺒﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻤﺎﻴﻠﻲ:
-ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ :ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺘﺒﻴﻥ ﺒﺄﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ
ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ
ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺸﺭﺡ ﻭ ﺘﺴﻬﻴل ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻱ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ
ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﻭﺠﺯ ﻭ ﻤﺒﺴﻁ ﻋﻥ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ -2-ﻭ ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺃﻴﻀﺎ
ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻘﺎﻻﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ.
-ﺩﻟﻴل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ :ﺘﻤﺘﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ﺩﻟﻴل ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ
ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﻤﻨﺫ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﺍﻨﺠﺎﺯﺍﺘﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺩﻟﻴل ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻪ ﻜﺎﻓﺔ ﻭﺤﺩﺍﺘﻬﺎ
ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ .-3-
-ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ :ﺘﻤﺘﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -
ﻋﻠﻰ ﺍﻴﻤﻴل ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ،ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ ،ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ،ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭ ﺃﻫﻡ
ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻴﻤﻴل ﻫﻭ:
Email : lhc_centre @ yahoo.fr
-ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ :ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ
ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﺭﻭﻋﻬﺎ ﻭ ﻭﺤﺩﺍﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ
ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻌﺎﻤﻼ ﻤﻌﻬﺎ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ .-4-
70
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺌﻁﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻗﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ
ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
.6ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺒﻴﻥ ﺃﻥ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ) ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ( ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل
ﺘﻨﻘل ﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻔﺭﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﺴﻭﺍﺀﺍ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺩﻤﺎﺀ )ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ
ﺨﺎﺼﺔ ،ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ (...،ﻤﻥ ﺃﺠل ﺃﻥ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﺘﻌﺭﺽ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ،ﻭ ﺘﻘﺩﻡ
ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺤﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺘﺎﺠﻭﻨﻬﺎ .
.7ﺘﺘﻤﺜل ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ –
ﻓﻲ:
-ﻋﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ.
-ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺃﺨﺭﻯ :ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ :ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻷﻡ ) ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ(
ﺒﺈﺼﺩﺍﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ
ﻟﻔﺭﻭﻋﻬﺎ ﻭ ﻭﺤﺩﺍﺘﻬﺎ ﻭ ﻨﺠﺎﺤﺎﺘﻬﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻗﺎﻤﻭﺍ ﺒﻪ ﻤﻥ ﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﻭ ﺫﻜﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ
ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﻓﻴﻬﺎ ،ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻨﺴﺦ ﻟﻜل ﺍﻟﻔﺭﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ
ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ،ﻭ ﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ
ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ.
-ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻔﻭﺘﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺔ :ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻭﻀﻊ ﺼﻭﺭﺍ ﻟﻶﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ
ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺒﺴﻁ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ.
ﺇﻻ ﺃﻥ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻓﻘﻁ ﻭ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ
ﺍﻟﺫﻱ ﻭﺍﻓﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻀﺭ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﻟﻜﻥ ﻻ ﻴﺘﻡ ﻨﺸﺭﻫﺎ
ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ.
.8ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻡ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -
ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ:
-ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ :ﻟﻘﺩ ﺴﺠﻠﺕ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ –
ﺤﻀﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ
ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺭﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ،ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺈﻋﻁﺎﺌﻪ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺩﻗﺔ
71
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﻱ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ
ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ.
ﻭ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﺎﺭﻜﺕ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ :-5-
-ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻠﻌﻤﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﺘﻨﻅﻴﻤﻪ ﻤﻥ 03ﺇﻟﻰ 07ﻤﺎﻱ .2010
-ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺫﻜﺭﻯ ﺍﻷﺭﺒﻌﻴﻥ ﻟﻌﻴﺩ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼل ﻭ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ...ﺍﻟﺦ.
ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ
ﻭ ﻟﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻌﺎﻤﻼ ﻤﻌﻬﺎ.
-ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ :ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻫﺩﺍﻴﺎ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻤﺜل :ﺍﻟﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ،ﺍﻷﻗﻼﻡ
...،ﺍﻟﺦ .ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺭﻗﻡ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ،ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﺍﻟﻔﺎﻜﺱ...ﺍﻟﺦ.
.9ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﻭ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻘﻁ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ
ﻋﻥ ﻤﻭﻋﺩ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺇﻋﻁﺎﺀﻩ
ﺍﻟﻭﻋﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻁﻲ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
.10ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﻌﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﻭل ﺩﻭﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ
ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ : -
-ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ.
-ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻔل ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ
ﻭ ﻫﻲ ﻻ ﺘﻌﻁﻲ ﻟﻬﺎ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻌﺩﺩ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ.
ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ:
-ﺍﻟﻭﺯﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ.
-ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ )ﺍﻟﺒﻠﺩﻴﺔ ،ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ...ﺍﻟﺦ(.
-ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ.
-ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ.
-ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺃﺠﻨﺒﻴﺔ.
-ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ.
72
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺘﻤﻠﻙ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺠﻴﺩﺓ ﻤﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ
ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﺒﺭ ،ﻟﺫﻟﻙ ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ
ﻤﻥ ﺃﺠل ﻜﺴﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ.
ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ :ﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ
ﻟﻠﻭﺴﻁ –ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ -
-1ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻟﻴﺱ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ
ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﺃﺩﺍﺓ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ
،ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﺒﺈﺤﺩﺍﺙ
ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺘﻘﻭﻴﻡ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻷﻤﺜل ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ
ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻊ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ.
-2ﺘﺄﻜﺩ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﻨﺎﻫﺎ ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ
ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻻ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻠﻌﺒﻪ
ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ
ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﻭﻀﻊ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺭﺒﻁﻬﺎ
ﻤﻊ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ.
-3ﺘﻔﻌﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ،ﻭ ﺘﺨﻁﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻤﺠﺭﺩ
ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ،ﻟﺫﺍ ﻨﻘﺘﺭﺡ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻌﻴﺎﺭﻴﺔ ﻴﻁﻠﺏ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻌﺭﺽ ،
ﻭ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻭ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ )ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ،ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ،ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ(...
ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺠﻴﺩﻭﻥ ﺍﻟﻠﻐﺎﺕ ﺩﻭﻟﻴﺔ ،ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺤﻭﺍﻓﺯ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﻭﻴﻀﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻊ ﺠﻬﻭﺩﻫﻡ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ
ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻌﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ ﺒﺄﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ،ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ،ﺒﺄﻓﻜﺎﺭﻫﺎ...ﺍﻟﺦ.
-4ﻨﻌﺘﻘﺩ ﺒﺄﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻨﺘﺭﻨﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ
ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺃﺨﺭﻯ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺠﺫﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ ﻓﻬﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺘﺴﻬل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻨﺘﻘﺎل
ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ) ﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﺎ ،ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ،ﺨﺩﻤﺘﻬﺎ ،ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ...ﺍﻟﺦ(
ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ.
73
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
-5ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻻ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﺴﻴﺎﺴﺔ
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻷﺤﺩﺙ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ،ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ
ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ،ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻜﻭﺍﺩﺭ
ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ،ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻑ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻪ
ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ.
-6ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ
ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺠﻬﺎﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻤﺜل :ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ،ﺍﻟﻤﻌﺎﻫﺩ ،ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ...،ﺍﻟﺦ
ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻨﺩﻭﺍﺕ ،ﻤﻠﺘﻘﻴﺎﺕ ،ﻟﻘﺎﺀﺍﺕ.
74
ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ :ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ
ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل:
ﺒﻌﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻭﺠﺩﺕ
ﺃﻨﻬﻡ ﻻ ﻴﺩﺭﻜﻭﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ،ﻭﻴﺭﻭﻥ ﺒﺄﻥ ﻤﺅﺴﺴﺘﻬﻡ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﺎﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﻭ ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻡ
ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﻴﻥ ﺒﻬﺎ ﻭ ﻟﻜﻭﻨﻬﺎ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﺸﺄﺓ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﺯﻤﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻷﻨﻬﺎ
ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ،ﻭ ﻟﻜﻥ ﻤﺎ ﺘﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ
ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻭ ﻴﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻌﺩ
ﻤﺎ ﻴﺼل ﺇﻟﻴﻬﺎ ،ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ
ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺘﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻤﻠﻙ ﻭﺴﺎﺌل ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ
ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺠﺩﺍ ﻭ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻌﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺒﺫﻟﻙ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ
ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻌﺩﺩ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ
ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻌﻁﻲ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
75
ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ
ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ
ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ:
ﻟﻘﺩ ﺘﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﺤﺜﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﺒﻴﻪ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭﺍﺴﻊ
ﻭ ﺸﺎﻤل ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻷﻁﺭﺍﻑ ﻤﺤل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺌﻪ ،ﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ
ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻋﻤﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻜﺎﻨﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ
ﻤﻥ ﺫﻱ ﻗﺒل ﻨﻅﺭﺍ ﻟﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻴﻪ ،ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺒﺭﻭﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺸﻜل ﻟﻡ ﻴﺴﺒﻕ ﻟﻪ ﻤﺜﻴل
ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ
ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟﺨﻠﻕ ﻅﺭﻭﻑ ﺠﻴﺩﺓ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ
ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﻓﻌﺎل ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل
ﺘﺯﻭﻴﺩﻩ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ،ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﺭﺒﺎﺤﻬﺎ
ﻭ ﺘﻌﻅﻴﻡ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭ ﺠﺫﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ .ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﺃﻫﻡ ﻤﺎ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻜﺎﻵﺘﻲ:
ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ:
-ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻨﺼﺭ ﻓﻌﺎل ﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻤﻬﻤﺔ
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻲ ﺇﺨﺒﺎﺭ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻭ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
-ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل
ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ.
-ﻻ ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ
ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻨﺩﻫﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ
ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﻘﻘﺔ.
-ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﻭﻗﺎﺕ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ
ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻫﻭ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻪ ﻭ ﻜﺫﺍ
ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ.
-ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻬﺎ ﺩﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ –ﻭﺤﺩﺓ
ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻟﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﻜﺴﺏ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻁﻴﺒﺔ ﻭ ﻭﻁﻴﺩﺓ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ
ﻭ ﺘﺤﺎﻭل ﺇﺭﻀﺎﺀﻩ ﺒﺸﺘﻰ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ
ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﺄﺨﺫ ﺼﻭﺭﺓ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻨﻘل ﻓﻜﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ
ﻋﻨﻬﺎ.
77
ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ
ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ:
ﻭ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﻘﺩﻡ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
-ﻴﻤﻜﻥ ﺨﻠﻕ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺴﻤﻴﺘﻬﺎ ﺒﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ
ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻓﻲ ﺇﺨﺒﺎﺭ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻭ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺃﻭ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
-ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻋﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ
ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻨﻭﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ) ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺌﻁﻴﺔ ،ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﻴﺕ ،ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ...ﺍﻟﺦ(.
ﺍﻷﻓﺎﻕ:
ﺇﻥ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺠﻌﻠﻨﺎ ﻨﻜﺘﺸﻑ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﻓﻴﻪ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺁﺨﺭﻴﻥ ،ﻭﺫﻟﻙ
ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
-ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ؟
-ﻤﺎﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎل؟
-ﻤﺎﻫﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻭ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻁﺭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل؟
-ﻤﺎﻫﻭ ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ؟
ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ،ﻨﺄﻤل ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻗﺩ ﺒﻠﻐﺕ ﺍﻟﻤﺒﺘﻐﻰ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺩ ﻤﻨﻬﺎ ،ﻭ ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺩ ﺴﺎﻫﻤﺕ ﻓﻲ
ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻐﻤﻭﺽ ﻓﻲ ﻤﺩﻯ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ.
78
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ
80
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ
2005 ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﺓ ﺨﻀﻴﺭ ﻜﺎﻅﻡ ﺤﻤﻭﺩ ،ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ
ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺨﻠﻴل ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺴﻥ
ﻭ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﺍﻟﺸﻤﺎﻉ
1998 ﻤﺼﺭ ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﺨﻴﺭﻱ ﺨﻠﻴل ﺍﻟﺠﻤﺒﻠﻲ
ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ
ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ
2007 ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﺃﺴﺱ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺭﺒﺤﻲ ﻤﺼﻁﻔﻰ
ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ﻋﻠﻴﺎﻥ
2001 ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﺯﻴﺎﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺸﺭﻤﺎﻥ ،ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ
ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻐﻔﻭﺭ ﻋﺒﺩ
ﺍﻟﺴﻼﻡ
2008 ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺩﺠﻠﺔ ﻓﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺯﻴﺩ ﻤﻨﻴﺭ ﻋﺒﻭﻱ
ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل
2003 ﻤﺼﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ ﺴﻌﻴﺩ ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ
ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ
2009 ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ
2006 ﻤﺼﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻨﻴل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺍﻟﺴﺎﻟﻡ
ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ
ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ
2007 ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺼﺎﻟﺢ ﻤﻬﺩﻱ ﻤﺤﺴﻥ
ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻌﺎﻤﺭﻱ ،
ﻁﺎﻫﺭ ﻤﺤﺴﻥ
ﻤﻨﺼﻭﺭ ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﻲ
2009 ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﺃﺴﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺎﺼﺭ ﺃﺤﻤﺩ
ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﺠﺭﺍﺩﺍﺕ ،
ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﻟﺒﻨﺎﻥ ﻫﺎﺘﻑ ﺍﻟﺸﺎﻤﻲ
81
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ
1999 ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻋﺒﻴﺩﺍﺕ ﻤﺤﻤﺩ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ
ﻟﻠﻨﺸﺭ
ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ
2002 ﻤﺼﺭ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ) ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻁﻴﺒﺔ
ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ – ﻋﻠﻔﺔ
– ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ(
ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ
2009 ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ
ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ
ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ )ﻤﺩﺨل
ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ-
ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ(
2002 ﻤﺼﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺩﺍﺭ ﻻﻤﻴﻥ ﻋﻠﻴﻭﻩ ﺴﻴﺩ
ﻭ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ
ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ
2007 ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ﻋﻤﺭ ﻭﺼﻔﻲ ﻋﻘﻴﻠﻲ
ﻟﻠﻨﺸﺭﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ )ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ-
ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ-
ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ(
2008 ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻤﺤﻔﻭﻅ ﺠﻭﺩﻩ
ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ )ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ
ﻭ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ(
2009 ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻤﺤﻤﺩ ﺃﺒﻭ ﺴﻤﺭﺓ
ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ
2006 ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻭﺭﺱ ﻤﺼﺭ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ
ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ
82
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ
83
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ
ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ:ﺜﺎﻨﻴﺎ
- Bouchez.A.Bermardet : précis de Marketing , NATHAN , France , 7éme
édition , 1997.
- Demeure claude : Marketing , Dalloz , France , 5éme édition , 2005.
- Décaudin jean Marc : La communication marketing (concept , technique ,
stratégie) , édition economica , France , 1999.
- Kotler.Dubois : Marketing Management , Pabli Union , France , 7éme édition ,
2000.
- Lasary , Economic de l’entreprise , sans maison d’édition , Alger , 2001.
- Lasary , tout sur le Management , sans maison d’édition , Alger , 2006.
- Le petit Larousse illustré ( Larousse , Paris , 2001).
- Lindon Lendervie Lévy et autres : Mercator , Dalloz , France , 7éme édition
,2003.
:ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ
.2012/04/02 ¡ www.Mafalhy.com ، ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ: ﻓﻜﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺠﺎﺴﻡ-
- Marc Thébault, Les 9 principes Fondamentaux de la communication Publique,
http://thebaultmarc. Exepertpublic.fr, 08/01/2012.
84
ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ
ﺍﻟﺴﻴﺩ.............................ﺍﻟﻤﺤﺘﺭﻡ.
ﺘﺤﻴﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻭ ﺒﻌﺩ:
ﺇﻨﻨﺎ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺒﺤﺙ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ:
" ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ "
ﻨﻘﺩﻡ ﻟﻙ ﺃﻁﻴﺏ ﺍﻟﺘﻤﻨﻴﺎﺕ ﺭﺍﺠﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﺨﺼﺹ ﺠﺯﺀﺍ ﺼﻐﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﻭﻗﺘﻙ ﺍﻟﺜﻤﻴﻥ ﻟﻤﻸ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ
ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﺴﺎﻋﺩﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺒﺤﺜﻲ ﻭ ﺸﺎﻜﺭﺓ ﺤﺴﻥ ﺘﻌﺎﻭﻨﻙ ﻭ ﻤﺅﻜﺩﺓ ﺒﺄﻥ ﺇﺠﺎﺒﺘﻙ ﺴﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل
ﻤﻌﻬﺎ ﺒﺤﺫﺭ ﻭ ﻓﻲ ﺴﺭﻴﺔ ﻭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻫﺫﺍ.
.4ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺃﺴﺎﺱ ﻴﺘﻡ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺩﻴﻜﻡ؟
-ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻠﻤﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻓﻊ -ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ
-ﺒﺸﻜل ﺘﻘﺩﻴﺭﻱ -ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ
1
.5ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺤﻭل ﺨﺩﻤﺎﺘﻜﻡ؟
-ﺍﻟﺩﻟﻴل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ -ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ
-ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺌﻁﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻗﻴﺔ -ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ
-ﻭﺴﺎﺌل ﺃﺨﺭﻯ.................
.8ﻤﺎﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺘﻜﻡ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ؟
...........................................................
2