‫ﺍﻟﺠﻤﻬـﻮﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠـﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﺍﻟﺪﻳـﻤﻘﺮﺍﻃﻴﺔ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴـﺔ‬

‫‪République Algérienne Démocratique et Populaire‬‬

‫‪Ministère de l’Enseignement Supérieur et‬‬ ‫ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘـﻌﻠﻴـﻢ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﺒـﺤﺚ‬
‫‪de la Recherche Scientifique‬‬
‫ﺍﻟﻌـﻠﻤـﻲ‬
‫‪Centre Universitaire‬‬ ‫ﺍﻟﻤــﺮﻛـﺰ ﺍﻟﺠــﺎﻣــﻌﻲ‬
‫‪Colonel Akli Mohand Oulhadj‬‬ ‫ﺍﻟﻌﻘﻴﺪ ﺃﻛﻠﻲ ﻣﺤﻨﺪ ﺍﻭﻟﺤﺎﺝ‬
‫‪Bouira‬‬
‫ﺍﻟﺒﻮﻳـﺮﺓ‬

‫ﻤﻌﻬﺩ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬

‫ﺍﻟﻘﺴﻡ‪ :‬ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ‪ :‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎل‬
‫ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺴﺘﺭ‬

‫ﺘﺤﺕ ﻋﻨﻭﺍﻥ‬

‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬

‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ‬
‫– ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪-‬‬

‫ﺘﺤﺕ ﺇﺸﺭﺍﻑ ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ‪:‬‬

‫ﻋﻠﻲ ﺯﻴﺎﻥ‬ ‫ﻁﻭﺒﺎل ﻤﻌﻤﺭ ﺴﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺅﻁﺭ‪ :‬ﺸﺭﻴﻙ ﺭﺍﺒﺢ‪.‬‬

‫ﺩﻓﻌﺔ ﺠﻭﺍﻥ ‪2012‬‬

‫ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪2012/2011 :‬‬
 ‫" ﻭ ﻋﻠﻤﻙ ﻤﺎ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﺘﻌﻠﻡ ﻭ ﻜﺎﻥ ﻓﻀل ﺍﷲ ﻋﻠﻴﻙ ﻋﻅﻴﻤﺎ "‬
‫ﺃﻭﻻ ﻭ ﻗﺒل ﻜل ﺸﻲﺀ ﺃﺤﻤﺩ ﺍﷲ ﻋﺯ ﻭﺠل ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻓﻴﻘﻪ ﻟﻲ ﻓﻲ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻤل ﺤﻤﺩﺍ‬
‫ﻴﻠﻴﻕ ﺒﺠﻼﻟﻪ ﻭ ﻋﻅﻤﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺃﺘﻘﺩﻡ ﺒﺠﺯﻴل ﺍﻟﺸﻜﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ ﺍﻟﻤﺸﺭﻑ ﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭ " ﻋﻠﻲ ﺯﻴﺎﻥ " ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺘﻪ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﻬﺎ ﻟﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺴﻌﺔ ﺼﺩﺭﻩ ﻭ ﺃﺭﺠﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻟﻰ ﻋﺯ ﻭﺠل ﺃﻥ ﻴﺜﻴﺒﻪ ﺨﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺜﻭﺍﺏ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻻ ﻴﻔﻭﺘﻨﻲ ﺃﻥ ﺃﺸﻜﺭ ﻜل ﻋﻤﺎل ﻭ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ‬
‫– ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻭ ﺃﺨﺹ ﺒﺎﻟﺫﻜﺭ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺸﺭﻴﻙ ﺭﺍﺒﺢ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﻬﺭﺱ‬
‫ﻜﻠﻤﺔ ﺸﻜﺭ‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭ ﺍﻟﺠﺩﺍﻭل‬
‫ﺃ‪-‬ﺙ‬ ‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪2....................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪3.........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪3......................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪4......................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪6...................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪8.....................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻭ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪11.............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ‪11..........................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‪14............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪18.....................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻋﺭﺍﻗﻴل ﺍﻻﺘﺼﺎل‪21....................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪22..........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪24..................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪25...............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪25...........................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪26...........................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪27.......................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪30..................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪34............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪34......................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪39............................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪44.....................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪51...........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪54..................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪58..........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪-‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪60..................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ‪ -‬ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪61..........-‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪61....-‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺃﻫﻡ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ‪63....................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ –‪64 ................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ‬
‫– ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪69.........................................................................-‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ –ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪-‬‬
‫ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪69...............................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪73..........................................................-‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪75........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪77.............................................................................‬‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‪80.............................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭ ﺍﻟﺠﺩﺍﻭل‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺸﻜﺎل‬

‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ‬ ‫ﺍﻟﺭﻗﻡ‬

‫‪5‬‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬ ‫‪1‬‬
‫‪10‬‬ ‫ﺃﻏﺭﺍﺽ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬ ‫‪2‬‬
‫‪14‬‬ ‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ‬ ‫‪3‬‬
‫‪19‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺸﺎﻨﻭﻥ ﻭ ﻭﻴﻔﺭ ﻟﻼﺘﺼﺎل‬ ‫‪4‬‬
‫‪20‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻓﻴﻨﺭ ﻟﻼﺘﺼﺎل‬ ‫‪5‬‬
‫‪29‬‬ ‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫‪6‬‬
‫‪30‬‬ ‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫‪7‬‬
‫‪48‬‬ ‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫‪8‬‬
‫‪62‬‬ ‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭﻤﻭﻗﻊ ﻤﺨﺒﺭ ﻭﺤﺩﺓ‬ ‫‪9‬‬
‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‬
‫‪64‬‬ ‫ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‬ ‫‪10‬‬

‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﺠﺩﺍﻭل‬

‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ‬ ‫ﺍﻟﺭﻗﻡ‬

‫‪30‬‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻲ‬ ‫‪1‬‬
‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬
 ‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺒﺭﺯﺕ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ ﻤﻊ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻘﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ‬
‫ﻓﻠﻘﺩ ﻫﻴﺌﺕ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻀﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺙ ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﺭﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺠﻌل ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺃﺸﺒﻪ ﺒﻘﺭﻴﺔ‬
‫ﺼﻐﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﺩﺍﺓ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻭ ﺘﻁﻭﺭ ﻤﻌﺎﺭﻓﻪ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﺘﻪ ﺴﻭﺍﺀﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺭﺒﻭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺜﻘﻴﻔﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﻠﻌﺏ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺩﻭﺭﺍ‬
‫ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﻐﻠﺕ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻲ ﺤﻘﻭل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺘﺨﺼﺹ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺃﺩﺭﻙ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻭ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﺭﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻟﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﻗﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻜل‬
‫ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻴﻬﺘﻤﻭﻥ ﺒﺠﻤﻊ ﻭ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﻭ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺭﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﺃﻱ ﺘﺄﺨﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﻴﻌﻭﺩ ﺒﺎﻟﺴﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﺭ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻻ ﻏﻨﻰ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻟﺭﻭﺍﺒﻁ ﻭ ﻤﺩ ﺍﻟﺠﺴﻭﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫ﻓﻅﻬﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﻭ ﻜﻨﺸﺎﻁ ﻤﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻓﻠﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻬﻭ ﺍﻟﺭﻜﻴﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺠﺫﺏ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ ،‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺤﺴﻨﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫أ‬
 ‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ؟‬
‫ﺘﻨﺩﺭﺝ ﺘﺤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﻓﺭﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻫﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل؟ ﻭ ﻤﺎ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻤﻨﻪ؟ ﻭ ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻌﺭﺍﻗﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺼﻴﺒﻪ؟ ﻭﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻨﻤﺎﺫﺠﻪ؟‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻫﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻤﺜل ﻤﺤﺘﻭﺍﻩ؟‬
‫‪ -‬ﻫل ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪ -‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺘﻬﺎ؟‬
‫ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻭﻀﻌﻨﺎ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪:‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻡ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺩﻓﻌﺕ ﺒﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺒﺘﺨﺼﺹ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻓﻲ ﺒﺤﻭﺜﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻓﺘﻘﺎﺭ ﻤﻜﺘﺒﺘﻨﺎ ﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪:‬‬
‫ﻟﺒﺤﺜﻨﺎ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻟﻐﺔ ﻭ ﻗﻴﻤﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﺩﺍﺓ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻭ ﺒﻜل ﻤﺎﻫﻭ ﺠﺩﻴﺩ ﻟﺩﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﺘﺴﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻨﺎ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ب‬
 ‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﻭ ﺤﻠﻭﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻭﻀﻊ ﻨﻅﺎﻡ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺠﻴﺩ ﻭ ﻓﻌﺎل‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺩﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺜﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺔ ﺒﻤﺭﺍﺠﻊ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺤﻭل ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻤﺘﺒﻊ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﻻﺴﺘﻨﺎﺩ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻨﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻤﻭﺠﺒﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺭﻀﺕ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻁﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭ ﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻤﻭﺠﺒﻲ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺘﺏ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﻭل ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﺴﺘﺨﺭﺍﺝ‬
‫ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﻓﻕ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺭﺍﻫﺎ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ .‬ﻭ ﺍﻋﺘﻤﺩﻨﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪:‬‬
‫ﻴﺘﺸﻜل ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻥ ﻓﺼﻠﻴﻥ ﻟﻠﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻭ ﻓﺼل ﻟﻠﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﻟﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻉ ﺜﻼﺙ‬
‫ﻓﺼﻭل ﺘﺸﻜل ﻫﻴﻜل ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺨﺼﺼﻨﺎ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺃﻫﻡ ﻨﻤﺎﺫﺠﻪ‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻓﻘﺩ ﺘﻨﺎﻭﻟﻨﺎ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻜل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺩ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻠﻪ ﺇﺴﻘﺎﻁ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ‪ -‬ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪ -‬ﻭ ﻤﺯﻴﺠﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻋﺘﺭﻀﺘﻨﺎ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﺤﻭل ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺃﺩﻯ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺇﻟﻰ ﻨﻘﺹ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪.‬‬

‫ت‬
 ‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻤﻜﺎﻥ ﻟﻠﺘﺭﺒﺹ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻟﻜﻭﻨﻬﺎ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺘﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ‬
‫ﺍﻟﺠﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺤﺼﻭﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻨﺸﻐﺎﻻﺘﻬﻡ ﻭ ﻜﺫﺍ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻤﺎ ﺨﻠﻕ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻪ‪.‬‬

‫ث‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪:‬‬

‫ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪:‬‬

‫ﻗﺩ ﻴﻌﺘﻘﺩ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﺎﻫﻲ ﺇﻻ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎل ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻜﺎﻟﻬﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ ﻋﻜﺱ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻷﻨﻨﺎ ﻟﻭ ﺘﻌﻤﻘﻨﺎ ﻓﻲ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻭﺠﺩﻨﺎﻩ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﻴﺼﻌﺏ ﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻨﺎ ﺤﺴﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻷﻨﻪ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺯﺍﻭﻟﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻌﺼﻭﺭ ﻭ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻊ ﺘﺄﺴﻴﺱ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﺎﻨﻊ‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﻘﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨﻔﻴﺫ‬
‫ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﻤﻨﻪ ﺒﺩﺀﺍ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻨﺎﻭل ﻋﻨﺎﺼﺭﻩ‬
‫ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻨﻤﺎﺫﺠﻪ ﻭ ﺍﻟﻌﺭﺍﻗﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﻌﻴﻘﻪ ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪.‬‬

‫ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺴﻴﺘﻡ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﺒﺘﻔﺼﻴل ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺒﺎﺤﺙ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺩﻭﺭﺍ ﻭ ﺤﻴﺯﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻜﻭﻨﻬﺎ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻭﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻟﺫﻟﻙ ﺨﺼﺼﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻪ ‪ ،‬ﺍﺒﺘﺩﺍﺀﺍ ﻤﻥ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬
‫ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ‪ ،‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﻅﺎﺌﻔﻪ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻟﻘﺩ ﺨﻠﻕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻭ ﻤﻌﻪ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬﺎ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻤﻌﻬﻡ ﻓﻲ ﺸﺘﻰ ﺍﻟﻤﻴﺎﺩﻴﻥ ) ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ‪،‬‬
‫ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ‪ ،‬ﻨﻘﻭﺩ ‪ ... ،‬ﺍﻟﺦ (‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺸﻴﺭ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﻌﺽ ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻡ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨﺭ ﻴﻌﺘﺒﺭﻫﺎ ﻨﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺭﻯ ﺁﺨﺭﻭﻥ ﺃﻨﻬﺎ ﻓﻥ ﺃﻭ ﺃﻨﻬﺎ ﻨﺸﺎﻁ ﻋﻔﻭﻱ ﻻ ﺸﻌﻭﺭﻱ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻤﻼ ﻤﺨﻁﻁﺎ‪.‬‬
‫ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻤﺠﻤﻭﻉ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻋﻠﻡ ﻴﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻓﻥ‬
‫ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻤﻬﺎﺭﺓ ﻭ ﺫﻜﺎﺀ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺨﻁﻁﺎ ﺃﻭ ﻋﻔﻭﻴﺎ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﺘﻘﺘﻀﻴﻪ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻌﻭﺩ ﺠﺫﻭﺭ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻼﺘﻴﻨﻴﺔ » ‪ «Communis‬ﻭ ﺤﺴﺏ ﻗﻭﺍﻤﻴﺱ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‬
‫‪ ،‬ﺘﺤﻤل ﻜﻠﻤﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻋﺩﺓ ﻤﻌﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪ :‬ﺇﺭﺴﺎل ‪ ،‬ﺘﻤﺭﻴﺭ ‪ ،‬ﺇﻋﻁﺎﺀ ‪ ،‬ﺘﻘﺎﺴﻡ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺨﺒﺎﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺸﻲﺀ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ)‪. (1‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﺃﻭﺭﺩ ﻤﻌﺠﻡ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺄﻨﻪ " ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺸﻔﻬﻴﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺸﻔﻬﻴﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫)‪.(2‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ "‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻋﺭﻓﻪ ﻤﺎﻜﻔﺎﺭﻻﻨﺩ ‪ Macfor Land‬ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻔﺎﻋل ﺫﺍﺕ ﻤﻐﺯﻯ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ )‪. (3‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Le petit Larousse illustré, (Larousse, paris, 2001), p 239.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ¡ ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ، 2009 ،‬ﺹ ‪.5‬‬
‫)‪(3‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻭﺭﺱ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ، 2006 ،‬ﺹ ‪. 15‬‬

‫‪3‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻭ ﻋﺭﻓﻪ ﻫﺎﻨﺎﻙ ‪ Hannak‬ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻔﺎﻋل ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬﺎ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻨﻬﻡ‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭ ﻨﻔﺴﻪ‬
‫ﺃﻤﺎ ﻤﺭﻴﻬﻴﻭ ‪ Merrihue‬ﻓﻘﺩ ﻋﺭﻓﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﺃﻱ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﻘﺼﻭﺩ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻴﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭ ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﻌﺭﻓﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﺩﻴل ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ")‪.(3‬‬
‫ﻭ ﻋﺭﻑ ‪ Dam Nimo‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻔﺎﻋل ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻤﻌﺎﻥ‬
‫ﺘﺸﻜل ﻓﻲ ﻋﻘﻭﻟﻬﻡ ﺼﻭﺭﺍ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﺎﻟﻡ ﻭ ﻴﺘﺒﺎﺩﻟﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ)‪.(4‬‬
‫ﻭ ﻜﺨﻼﺼﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﻀﻊ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻭ ﻨﻘل ﻭ ﺘﺒﺎﺩل ﻭ ﺘﻔﻬﻡ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺸﺨﺹ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ) ﺃﻭ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ( ﺒﻘﺼﺩ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻪ )ﺃﻭ ﻓﻴﻬﺎ( ﺃﻭ ﺇﺤﺩﺍﺙ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ )‪:(5‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺭﺴل ﻴﻘﺼﺩ ﻤﻥ ﺇﺭﺴﺎﻟﻪ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﻤﻌﻴﻥ )ﻤﺤﺩﺩ(‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ‬
‫ﻤﺴﺘﻘﺒل ﻤﻘﺼﻭﺩ‪ ،‬ﻭ ﺁﺨﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺼﻭﺩ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺼل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﻏﻴﺭﻩ ﺤﺘﻰ ﺘﺅﺩﻱ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻏﺭﻀﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺒﻔﻜﺭﺓ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﻤﻔﻬﻭﻡ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﺃﻱ ﺃﻭ ﻋﻤل ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻨﻘﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺅﺜﺭ ﺍﺤﺩ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻵﺨﺭ ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺅﺩﻱ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪. 15‬‬
‫)‪ (2‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪.15‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪Lasary, Economic de L’entreprise, sans maison d’édition, Alger, 2001, p163.‬‬
‫)‪ (4‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ :‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ، 2006 ،‬ﺹ ‪.235‬‬
‫)‪(5‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.18‬‬
‫‪4‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻫﺫﺍ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻤﻀﻤﻭﻥ ﺁﺨﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(1‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬

‫ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ‬

‫ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ‬ ‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬

‫‪ ‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ‬ ‫‪ ‬ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻭ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ‬ ‫‪ ‬ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻌﻠﻨﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬ ‫ﺼﺤﻴﺤﺔ ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻨﺠﺎﺯ‬
‫ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ‬ ‫‪ ‬ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺘﻠﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻐﻴﺭ‬ ‫‪ ‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﻡ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻐﻴﺭ‬ ‫‪ ‬ﺘﺼﺤﻴﺢ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‬ ‫ﺃﻭ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺨﺎﻁﺌﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬

‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ :‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.18‬‬

‫‪5‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺃﻫﻤﻬﺎ )‪:(1‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ )‪: (Continuous process‬‬
‫ﻨﻅﺭﺍ ﻷﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﺸﺘﻤل ﻋﻠﻰ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻴﺱ ﻟﻬﺎ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺩﺍﺌﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺴﺘﺤﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺭﺀ ﺃﻥ ﻴﻤﺴﻙ ﺒﺄﻱ ﺍﺘﺼﺎل ﻭ ﻴﻭﻗﻔﻪ ﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻟﻭ ﺃﺭﺍﺩ ﺃﻥ ﻴﻔﻌل ﺫﻟﻙ ﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺇﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻋﺎﺩﺘﻪ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﻷﻨﻪ ﻤﺒﻨﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻤﺘﺩﺍﺨﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭ ﺒﻴﺌﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺯﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻤﺤﺩﺩ ﻭ ﺒﺸﻜل ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﺸﻜل ﻨﻅﺎﻤﺎ ﺘﺎﻤﺎ ) ‪:( Complete system‬‬
‫ﻴﺘﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﻤﺘﺩﺍﺨﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﻤل ﺠﻤﻴﻌﺎ ﺤﻴﻨﻤﺎ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ‬
‫ﻤﻥ ﻤﺭﺴل ﻭ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭ ﺭﺠﻊ ﺼﺩﻯ ﻭ ﺒﻴﺌﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻏﺎﺒﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺃﻭ ﻟﻡ ﺘﻌﻤل‬
‫ﺒﺸﻜل ﺠﻴﺩ ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﺘﻌﻁل ﺃﻭ ﻴﺼﺒﺢ ﺒﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻭ ﺁﻨﻲ ﻭ ﻤﺘﻐﻴﺭ‪:‬‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻨﺸﺎﻁ ﻴﻨﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺒﺎﻹﺭﺴﺎل ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎل‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻨﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺼل ﺸﺨﺹ ﺒﺂﺨﺭ ﺜﻡ ﻴﻨﺘﻅﺭ ﺍﻵﺨﺭ ﺤﺘﻰ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺜﻡ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻭ ﻴﺴﺘﺠﻴﺏ ﻟﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ‪ ،‬ﺇﻨﻨﺎ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻨﺭﺴل ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻟﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻗﺒل ﺃﻥ ﻴﻜﺘﻤل ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﻡ ﺇﻟﻴﻨﺎ ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻴﺤﺩﺜﻙ ﺸﺨﺹ ﻋﻥ ﺤﺼﻭل ﺤﺎﺩﺙ ﺴﻴﺭ ﻟﺼﺩﻴﻕ‬
‫ﻟﻜﻤﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﺒﻙ ﻗﺒل ﺃﻥ ﻴﻜﻤل ﻗﺼﺔ ﺤﺩﻭﺙ ﺍﻟﺤﺎﺩﺙ ﺘﻅﻬﺭ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺤﺯﻥ ﻋﻠﻴﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﻨﺯﻟﺕ‬
‫ﻤﻨﻙ ﺩﻤﻌﺔ ﺃﻟﻡ ﻭ ﻫﻭ ﻤﺎﺯﺍل ﻤﺴﺘﻤﺭﺍ ﻓﻲ ﺤﺩﻴﺜﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﺴﺘﺠﻴﺏ ﻫﻭ ﻟﺘﺄﺜﺭﻙ ﻓﻴﺨﺘﺼﺭ ﺍﻟﻘﺼﺔ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻴﺒﺩﺃ ﺒﻁﻤﺄﻨﺘﻙ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺃﻨﻪ ﺒﺨﻴﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﺘﺘﺩﺍﺨل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻭ ﺘﺘﻐﻴﺭ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭ ﺁﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺒل ﻟﻠﺘﺭﺍﺠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﻏﺎﻟﺒﺎ )‪:( Mostly irreversible‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻗﺩﺭ ﻟﺸﺨﺹ ﺃﻥ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﺍﺠﻊ ﻋﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻌﺩ ﺤﺩﻭﺜﻪ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺫﻟﻙ ‪،‬‬
‫ﻗﺩ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺘﺄﺴﻑ ﺃﻭ ﺍﻻﻋﺘﺫﺍﺭ ﺃﻭ ﺇﺼﻼﺡ ﻤﺎ ﺃﻓﺴﺩﻩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻨﺴﻴﺎﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪،‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ¡ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.21‬‬

‫‪6‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻭ ﻟﻜﻥ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﺴﺤﻪ ﺃﻭ ﺍﻟﻅﻥ ﺒﺄﻨﻪ ﻟﻡ ﻴﺤﺩﺙ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﺴﺘﺜﻨﺎﺀﺍﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺃﻋﺩ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل ﻜﺭﺴﺎﻟﺔ ﻜﺘﺒﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺒل ﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺒﻘﺎﺅﻫﺎ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﻗﻠﻴﻠﺔ‬
‫ﻭ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺭﺍﺠﻊ ﻋﻨﻪ ‪ ،‬ﻓﺎﻨﻪ ﻴﻨﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻴﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺍﺘﺼﻠﺕ ﺒﺄﺤﺩ ﺍﻟﻤﻁﺎﻋﻡ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﻟﻠﺤﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﻭ ﻟﻡ ﺘﺠﺩﻩ ‪ ،‬ﻓﺎﻨﻙ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻟﻥ ﺘﻌﻴﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻠﻐﺭﺽ ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺭﺍﺠﻊ ﻋﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻔﺎﺩﻴﻪ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻔﺎﺩﻯ ﺃﺤﺩﻨﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺃﺼﺩﻗﺎﺌﻪ – ﻤﻊ ﺭﻏﺒﺘﻬﻡ‬
‫ﻓﻴﻪ‪ -‬ﻓﺈﻥ ﺫﻟﻙ ﻗﺩ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺃﺜﺎﺭ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﺩﺍﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺼﺩﻴﺎ ﻭ ﻗﺩ ﻻ ﻴﻜﻭﻥ‪:‬‬
‫ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺃﺭﺒﻊ ﺤﺎﻻﺕ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺹ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﻘﺼﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻜﻭﻥ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺅﺜﺭﺍ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺹ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺩﻭﻥ ﻗﺼﺩ ﻵﺨﺭ ﻴﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﻋﻥ ﻗﺼﺩ ﻜﻤﻥ ﻴﺘﻨﺼﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺎﺩﺜﺔ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺜﻨﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺹ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻥ ﻗﺼﺩ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺘﺒﻪ ﻟﻬﺎ ﻓﻼ ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﺭﺴل ﺸﺨﺼﺎﻥ ﺭﺴﺎﺌل ﻭ ﻴﺴﺘﻘﺒﻼﻨﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﻗﺼﺩ ﻤﻨﻬﻤﺎ ﺒﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻤﺜل ﻫﺫﺍ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻠﻔﻅﻴﺔ ﻜﻨﻭﻉ ﻤﻼﺒﺴﻨﺎ ﻭ ﻟﻭﻨﻬﺎ ﻭ ﻤﻅﻬﺭﻨﺎ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭ ﻤﻼﻤﺤﻨﺎ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﺘﺼﺎل ﺫﻭ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ )‪:(multi – directional‬‬
‫ﺒﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻜﺜﻔﺔ ﻭ ﻴﺅﺩﻴﻪ ﺒﻌﻔﻭﻴﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻪ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‬
‫ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ‪ .‬ﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﺒﻌﺩﺍﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻤﻌﻨﻰ ﻅﺎﻫﺭ‬
‫ﻴﺒﺭﺯ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﻤﻌﻨﻰ ﺒﺎﻁﻥ ﺁﺨﺭ ﺘﺤﺩﺩﻩ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻜﻁﺭﻴﻘﺔ ﺤﺩﻴﺜﻙ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﻤﻘﺎﻁﻊ ﺍﻟﻜﻼﻡ ﻭ ﻤﺎ ﻴﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻠﻔﻅﻴﺔ ﻤﻥ ﺇﻴﻤﺎﺀﺍﺕ‬
‫ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﺎﻻﺘﺼﺎل ﻴﺅﺩﻱ ﻟﻨﺎ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻨﺴﻌﻰ‬
‫ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻷﻭل‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‬
‫‪ ‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺘﺘﻤﺜل ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ )‪:(1‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ‬ ‫‪ -1‬ﻨﻘل ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻪ‬
‫‪ -4‬ﺍﻹﻋﻼﻡ‬ ‫‪ -3‬ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‬
‫‪ ‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺘﺘﻤﺜل ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻓﻬﻡ ﻤﺎ ﻴﺤﻴﻁ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﻭ ﻅﻭﺍﻫﺭ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻌﻠﻡ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﺴﺘﻤﺘﺎﻉ ﻭ ﺍﻟﻬﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ» ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻪ« ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺴﺎﻋﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﺎﺌﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻠﻐﻭﻱ ﻭ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل )‪:(2‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺄﻜﻴﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻗﺒل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺇﺤﻼل ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺃﺨﺭﻯ ﺴﺒﻕ ﺘﻌﻠﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺩﻋﻡ ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭ ﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭﻤﺎ ﻴﺘﺒﻊ‬
‫ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﺓ ﻤﻌﺎﻨﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺍﻟﺭﻭﺍﺒﻁ ﺍﻻﺼﻁﻼﺤﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ‬
‫ﻭ ﺩﻻﻟﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.24‬‬
‫)‪ (2‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪.25‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﻗﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﻭﻅﺎﺌﻑ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ )‪:(1‬‬
‫ﺃ( ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﺭﻗﺎﺒﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻴﻭﻋﺎ ﻟﻼﺘﺼﺎل‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺭﻗﺎﺒﻴﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺴﺎﻫﻤﺘﻪ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﺴﻠﻴﻡ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺍﻟﺼﺎﺩﻕ ﻋﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﻤﺩﻯ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩ ﻤﻥ ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺏ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﺜﻘﻴﻔﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺇﻟﻰ ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺒﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻀﺎﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺒﺸﺘﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺝ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﺍﺙ ﻤﻥ ﺠﻴل ﺇﻟﻰ ﺠﻴل ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺍﺼل ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ﺩ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺴﻬﻴل ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺤﻴﺩ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.27 ، 26‬‬

‫‪9‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻩ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻐﺭﻀﺔ ﻭ ﺘﻭﻁﻴﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﻭ ﺸﻌﺒﻪ‪.‬‬
‫ﻭ( ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺩﻴﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﺩﻋﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻟﻴﻡ ﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻘﻭل ﻓﺎﻥ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺃﻏﺭﺍﺽ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻴﻭﻀﺤﻬﺎ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(2‬ﺃﻏﺭﺍﺽ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺤﻔﺯ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬

‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ‬ ‫ﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺘﺨﺩﻡ‬
‫ﺃﻏﺭﺍﺽ‬
‫ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‬

‫ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ‬

‫ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.28‬‬

‫‪10‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻭ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻟﻪ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻋﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻭ ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻤﻊ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭﻟﻪ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ‬
‫ﻜﺎﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻔﻬﻭﻤﺎ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﺒﺴﻴﻁﺎ ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻷﺠﻠﻪ‪.‬‬
‫ﻻ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻭﺍﺌﻕ ﻭ ﻤﺸﺎﻜل ﻜﺜﻴﺭﺓ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻴﻪ ﻭ ﺘﻔﻘﺩﻩ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ﺃﻭ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﺃﺩﺍﺌﻪ‬
‫ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻁﺎﻟﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ‬

‫ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻟﻜﻲ ﺘﻜﺘﻤل ‪ ،‬ﻋﺩﺩﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻜﻤﻠﺔ ﻟﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺩﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻥ ﺘﺘﻡ ﺒﺸﻜل ﻓﻌﺎل‬
‫ﻭ ﻤﺅﺜﺭ ‪ .‬ﻭ ﻴﺘﻔﻕ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻫﻲ‪ :‬ﺍﻟﻤﺭﺴل ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ‪.‬‬
‫ﺘﻌﻁﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﺘﺴﻤﻴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺒﺎﺤﺙ ﻵﺨﺭ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺭﺴل ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜﺫﺍ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ‬
‫ﺘﺴﻤﻴﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻨﻔﺴﻪ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭﻨﺎ ﻓﻬﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫)‪ (1‬ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪.‬‬
‫)‪ (2‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫)‪ (3‬ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫)‪ (4‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫)‪ (5‬ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺠﻌﺔ ﺃﻭ ﺭﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌل )‪.(Feedback‬‬
‫)‪ (6‬ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫)‪ (7‬ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫)‪ (1‬ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪:‬‬

‫ﻭ ﻴﻤﺜل ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻓﻜﺭﺓ ﻴﺭﺍﺩ ﻨﻘﻠﻬﺎ ﻋﺒﺭ ﻗﻨﺎﺓ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ .‬ﻭ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺭﺴل‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺸﺨﺼﻴﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ‪،‬‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل)‪.(1‬‬
‫‪‬ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ)‪ :(Encoding‬ﺤﻴﻨﻤﺎ ﻴﻘﺭﺭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﻤﻥ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﻜﻤﺠﺭﺩ ﻨﻘل ﺨﺒﺭ ﺃﻭ ﺃﻤﺭ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺘﺄﺜﺭﻩ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﺨﺒﺭ ﺃﻭ ﻨﺤﻭ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﻀﻊ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺭﻤﻭﺯ‬
‫) ﻓﻴﺘﺭﺠﻡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺒﻜﻠﻤﺎﺕ ﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺁﺭﺍﺀ ﻭ ﺃﺼﻭﺍﺕ ﻭ ﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺕ ﺠﺴﺩﻴﺔ( ﺘﺅﻟﻑ ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﺴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻵﺨﺭ)‪.(2‬‬
‫)‪ (2‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪:‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﻫﻲ ﺇﺸﺎﺭﺓ ‪ +‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻤﺭﺍ ﺃﻭ ﻁﻠﺒﺎ‬
‫ﺃﻭ ﺭﺠﺎﺀ ﺃﻭ ﻨﺼﻴﺤﺔ ﺃﻭ ﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ ﺃﻭ ﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪ .‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺎﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻭﺍﻀﺢ ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺠﻪ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺼﺩﻩ ﻤﺭﺴﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل‬
‫ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺄﻤﺎﻨﺔ ﻭ ﺼﺩﻕ ﻭ ﺒﺎﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻟﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺤﻴﺙ ﻻ ﺘﻌﺘﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻭﺍﺌﻕ ﺘﻭﻗﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺘﺅﺨﺭﻩ‪.‬‬
‫)‪ (3‬ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪:‬‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭﻫﺎ ﺒﺙ ﺃﻭ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻘﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻥ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺎﻜﺱ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ )‪.(3‬‬
‫)‪ (4‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪:‬‬
‫ﻫﻭ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻓﻙ ﺭﻤﻭﺯﻫﺎ)‪.(4‬‬

‫)‪(1‬ﺨﻀﻴﺭ ﻜﺎﻅﻡ ﺤﻤﻭﺩ ‪ ،‬ﺨﻠﻴل ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﺸﻤﺎﻉ‪ :‬ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﺓ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ، 2005 ،‬ﺹ ‪.205‬‬
‫)‪ (2‬ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.11‬‬
‫)‪(3‬‬
‫ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ :‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ‪،‬‬
‫‪ ، 2008‬ﺹ ﺹ ‪.304 ، 303‬‬
‫)‪(4‬‬
‫ﺯﻴﺩ ﻤﻨﻴﺭ ﻋﺒﻭﻱ‪ :‬ﻓﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺩﺠﻠﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ، 2008 ،‬ﺹ ‪.23‬‬
‫‪12‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫‪ ‬ﻓﻙ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ )‪ :(Decoding‬ﺇﻥ ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﻓﻙ ﺭﻤﻭﺯﻫﺎ ﻟﺘﻌﻁﻲ ﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﻜﺎﻤﻼ ﻭ ﻤﺘﻜﺎﻤﻼ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﺅﺩﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﻠﻴل ﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻬﻡ ﺨﺎﻁﺊ ﻟﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺴﺘﻠﻤﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻔﺴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻌﻁﻲ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ‬
‫ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺠﺎﻨﺱ ﻭ ﺘﻤﺎﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﻭ ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻀﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﺭﺴل‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﻭ ﻜﺎﻥ ﺍﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ)‪.(1‬‬
‫)‪ (5‬ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺠﻌﺔ ﺃﻭ ﺭﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌل ‪:Feedback‬‬
‫ﻫﻲ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺃﻭ ﺭﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﻋﻠﻰ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴل ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﻁﻲ ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺠﻌﺔ ) ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ( ﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﻭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ)‪.(2‬‬
‫)‪ (6‬ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ ‪ Noise‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪:‬‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻠل ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ‪ .‬ﻋﺭﻗﻠﺔ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﺒﺸﻜل ﺘﺎﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ ﺒﺎﻟﻤﺭﺴل ﺤﻴﺙ ﺇﺩﺭﺍﻜﻪ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻭ ﺸﺨﺼﻴﺘﻪ ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻻﺘﻜﻭﻥ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺃﻭ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﺫﺍﺘﻪ ﺃﻭ ﺒﻘﻨﺎﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻨﻔﺴﻬﺎ)‪.(3‬‬
‫)‪ (7‬ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪:‬‬
‫ﻴﻌﻨﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺘﺸﻤل‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻭﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻥ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﻤﺜل ﺴﻤﻌﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻟﻭﺍﻨﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺒﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺤﺭﺍﺭﺓ ﻓﻴﻪ )‪.(4‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.13‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﻋﻤﺭﻭ ﻭﺼﻔﻲ ﻋﻘﻴﻠﻲ ‪ :‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ )ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ – ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ – ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ( ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪2007 ،‬‬
‫¡ ﺹ ‪.416‬‬
‫)‪(3‬‬
‫ﺼﺎﻟﺢ ﻤﻬﺩﻱ ﻤﺤﺴﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﺭﻱ ‪ ،‬ﻁﺎﻫﺭ ﻤﺤﺴﻥ ﻤﻨﺼﻭﺭ ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﻲ‪ :‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪،‬‬
‫‪ ، 2007‬ﺹ ‪.494‬‬
‫)‪(4‬‬
‫ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.13‬‬

‫‪13‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(3‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫ﻓﻙ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫ﺘﺭﻤﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺴل‬

‫ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ‬

‫ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ‬
‫ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺒﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪:‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺇﻥ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻻ ﻴﺘﺨﺫ ﺸﻜﻼ‬
‫ﺃﻭ ﻨﻭﻋﺎ ﻭﺍﺤﺩﺍ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺃﻨﻭﺍﻋﺎ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﻤﻴﺯ ﻤﺎﻴﻠﻲ )‪:(1‬‬
‫‪ .1‬ﺤﺴﺏ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ‬
‫ﻨﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﺭﺴﻤﻲ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺙ ﺒﺎﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪،‬‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻋﻠﻰ‪ :‬ﺍﻟﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ‪ ،‬ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﻁﺎﺒﺎﺕ…ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﺭﺴﻤﻲ‪ :‬ﻴﺤﺩﺙ ﺤﻴﻨﻤﺎ ﻴﺩﻭﺭ ﺒﻴﻥ ﺯﻤﻼﺀ ﺍﻟﻌﻤل ﺃﺤﺎﺩﻴﺙ ﻋﻥ ﻤﺸﺎﻜﻠﻬﻡ ﺃﻭ ﻅﺭﻭﻑ‬
‫ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﺒﻌﻴﺩﺍ ﻋﻥ ﺠﻭ ﺍﻟﻌﻤل ‪ ،‬ﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﺃﺤﺎﺩﻴﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﺫﺍﺘﻪ ‪ ،‬ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻡ ﻴﺘﺨﺫ‬
‫ﻁﺎﺒﻊ ﻏﻴﺭ ﺭﺴﻤﻲ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻤﺼﺭ ‪، 1998 ،‬‬ ‫ﺨﻴﺭﻱ ﺨﻠﻴل ﺍﻟﺠﻤﺒﻠﻲ ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ‪،‬‬
‫ﺹ ﺹ ‪.24 ، 23‬‬

‫‪14‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫‪ .2‬ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‬

‫ﻨﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭ ﺒﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﻟﻔﻅﻲ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻠﻔﻅ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﻜﻼﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﻏﻴﺭ ﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﻤﺜﻠﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ‪...‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻨﺠﺩ‪ :‬ﺍﻟﻤﺤﺎﻀﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺩﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﺤﻠﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ‪ ...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﻟﻔﻅﻲ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻠﻔﻅﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻨﺠﺩ‪ :‬ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ‪،‬‬
‫ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺤﺴﺏ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻴﻨﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﻭ ﻨﻌﻨﻲ ﺒﻪ ﺃﻥ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﺩﻭﻥ ﻗﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﻭﺴﻴﻁﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻭ ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻫﻨﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺭﻴﺽ ﻭ ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‬
‫ﻋﺒﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )‪.(1‬‬
‫ﻭ ﺃﻫﻡ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻟﻼﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺃﻭ ﺨﻁ ﺴﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﻤﻴﺯ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﻫﺎﺒﻁ ) ﻨﺎﺯل (‪ :‬ﻭ ﻴﺸﻤل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺅﻭﺴﻴﻥ ﻭ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ‪،‬ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤل ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻹﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ )‪.(2‬‬
‫ﻭ ﻴﻘﺴﻡ " ﻜﺎﺘﺯ ﻭ ﻜﺎﻫﻥ" ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺇﻟﻰ )‪:(3‬‬
‫‪ ‬ﺘﻌﻠﻴﻤﺎﺕ ﻭﻅﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺘﻭﺠﻴﻪ ﻭ ﺍﻹﺸﺭﺍﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤل‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﺒﺭﻴﺭ‪ :‬ﻭ ﻓﻴﻪ ﻴﺸﺭﺡ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻭﻥ ﻫﺩﻑ ﻤﺯﺍﻭﻟﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻪ ﺩﻭﺭ ﻤﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‬
‫ﻭ ﺇﺤﺴﺎﺱ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺒﺄﻫﻤﻴﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﺃﺒﻭ ﺴﻤﺭﺓ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ، 2009 ،‬ﺹ ‪.60‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪Lasary, tout sur le management, sans maison d’édition, Alger, 2006, p 270.‬‬
‫)‪(3‬‬
‫ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺤﻤﺩﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪، 2004 ،‬‬
‫ﺹ ﺹ ‪.37 ، 36‬‬

‫‪15‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫‪ ‬ﺍﻹﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪ :‬ﺘﻔﺴﺭ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﺭﺅﺴﺎﺀ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺭﺅﻭﺴﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﻌﻭﺩ ﺒﺎﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺭﻭﺡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﻫﻲ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﻨﻤﻭﻫﺎ‪...‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺭﺩ‪ :‬ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻌﺎﻤل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﺠﺭ ‪ ،‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺁﻭ ﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﻭ ﻟﻭ ﺸﻔﻬﻴﺎ‬
‫ﺃﻭ ﺘﺤﺫﻴﺭ ﺃﻭ ﻁﺭﺩ‪...‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﺼﺎﻋﺩ‪ :‬ﻴﺴﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺭﺅﻭﺴﻴﻥ ‪ ،‬ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﻋﺩﺓ ﻤﺯﺍﻴﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ‬
‫ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺭﺅﺴﺎﺀ ﻤﻥ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻗﺒل ﺘﻌﻤﻘﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺤﻭل ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻘﺒل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻬﺎﺒﻁ ﻤﻥ ﻤﻨﻁﻠﻕ‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺃﻥ‪" :‬ﺍﻹﺼﻐﺎﺀ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻴﺼﻨﻊ ﻤﻨﺼﺘﺎ ﺠﻴﺩﺍ"‬
‫ﺕ‪ -‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻷﻓﻘﻲ‪ :‬ﺒﻌﻜﺱ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺼﺎﻋﺩ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﺒﻁ ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻷﻓﻘﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ﺃﻭ ﻤﺘﻘﺎﺭﺒﺔ ﻓﻲ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺇﺸﺭﺍﻓﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﺩﺍﺀ ‪،‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺢ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ )‪.(2‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺇﺤﺩﻯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻠﻲ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.38‬‬

‫)‪ (2‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪.38‬‬

‫‪16‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫‪ .1‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺭﺒﻤﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻭﺠﻬﺎ ﻟﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻥ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻟﻪ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﻌﻁﻴﻪ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻤﻥ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﻪ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻓﻲ ﻟﺤﻅﺎﺕ ﺃﻭ ﺩﻗﺎﺌﻕ ﻤﻌﺩﻭﺩﺓ ﻭ ﺒﺴﺭﻋﺔ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻜﺴﺒﻭﺍ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻤﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ‪ .‬ﻭ ﺘﺄﺨﺫ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺸﻜﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺤﻔﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﺩﻋﻭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪...‬ﺍﻟﺦ )‪.(1‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﺃﻥ ﻜل‬
‫ﻤﻨﻅﻤﺔ ﺘﺤﺎﻭل ﻓﺘﺢ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ‪ ،‬ﺇﻤﺎ ﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ ﺒﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺁﺭﺍﺌﻬﻡ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻤﺸﺎﺭﻜﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﻷﻨﻬﺎ ﻟﻭ ﻨﺠﺤﺕ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻓﺴﻭﻑ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﺘﺸﺩ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻜﺴﺏ ﺘﺄﻴﻴﺩﻫﻡ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻭ ﻟﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺴﻠﻌﻬﺎ ﻻ ﻴﺘﻜﺭﺭ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﻜﺜﻴﺭﺍ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀﺍ ﺒﺎﻟﻨﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫ﻁﺒﻊ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ )‪.(2‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﺤﺩﺜﻬﻡ ﻭ ﺍﻹﻨﺼﺎﺕ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺍﺤﺩ ﺁﺩﺍﺏ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‬
‫ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻜﻼﻡ ﻭ ﻫﺫﻩ ﻗﺩ ﺘﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻲ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻜﺒﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺕ )‪.(3‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺍﺤﻤﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪ :‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ )ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪ -‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ -‬ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ( ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺸﺒﺎﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪، 2008 ،‬‬
‫ﺹ ﺹ ‪.39، 38‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪.43‬‬
‫)‪(3‬‬
‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.50 ، 49‬‬

‫‪17‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫‪ .4‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻤﻌﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻅﻬﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ )‪.(1‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻟﻘﺩ ﻗﺩﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻟﻼﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﺘﻀﻡ ﻋﺩﺩﺍ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﻫﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺒﻌﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻭ ﺃﻜﺜﺭﻫﺎ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪:‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺸﺎﻨﻭﻥ ﻭ ﻭﻴﻔﺭ ) ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺨﻁﻲ ( )‪:(2‬‬
‫ﻭﻀﻊ ﺸﺎﻨﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺤﻴﻥ ﻜﺎﻥ ﻴﻌﻤل ﻓﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﺒل ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻟﻠﻬﺎﺘﻑ ﻫﻭ ﻭﻤﺴﺎﻋﺩﻩ ﻭﻴﻔﺭ‬
‫ﻋﺎﻡ ‪ ،1949‬ﺇﻥ ﺒﺴﺎﻁﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭ ﺸﻤﻭﻟﻴﺘﻪ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭﻴﻔﺭ ‪ ،‬ﺠﻌﻠﻪ ﺫﺍ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ .‬ﻭ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺨﻁﻲ ﺒﺴﻴﻁ ﺘﺴﻴﺭ ﻓﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺍﺤﺩ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﻭﺼﻑ ﺸﺎﻨﻭﻥ ﻭ ﻭﻴﻔﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺴﺘﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻫﻲ‪:‬‬
‫)‪ (1‬ﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫)‪ (2‬ﺍﻟﻤﺭﺴل‪.‬‬
‫)‪ (3‬ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫)‪ (4‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬
‫)‪ (5‬ﺍﻟﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫)‪ (6‬ﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺃﺤﻤﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.55‬‬

‫)‪(2‬‬
‫ﺭﺒﺤﻲ ﻤﺼﻁﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎﻥ‪ :‬ﺃﺴﺱ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ، 2007 ،‬ﺹ ‪.260‬‬

‫‪18‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(4‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺸﺎﻨﻭﻥ ﻭ ﻭﻴﻔﺭ ﻟﻼﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ‬ ‫ﺇﺸﺎﺭﺓ‬

‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺴل‬ ‫ﻤﺼﺩﺭ‬

‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬

‫ﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺭﺒﺤﻲ ﻤﺼﻁﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.260‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺘﻨﺘﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺇﺸﺎﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻁﻭل ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﻭﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻁﺎﻗﺔ‬
‫ﻜﻬﺭﺒﺎﺌﻴﺔ ﺒﻭﺴﺎﻁﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴل‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﻴﻌﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻨﻭﻩ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻴﻕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺃﻋﻴﺩﺕ ﺘﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺫﻜﺭ ﻟﺘﺄﺨﺫ ﺼﻴﻐﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺸﻤﻭﻟﻴﺔ ﺘﻼﺀﻡ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ .‬ﻭ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺩل ﻟﻠﺘﺴﻤﻴﺔ ﻫﻭ‪ :‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﻭﺍﻟﺭﻤﺯ ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻭﻜﺎﺸﻑ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺘﻡ ﻨﻘﺩﻩ ﺒﺴﺒﺏ ﻋﺩﻡ ﺍﺤﺘﻭﺍﺌﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺠﻌﺔ ) ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ(‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻓﻴﻨﺭ )‪:(1‬‬
‫ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﻅﻬﺭ ﻨﻤﻭﺫﺝ "‪ " Wienner‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻡ ﺒﺘﻌﺩﻴل ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺨﻁﻲ ﻟﺸﺎﻨﻭﻥ ﺒﺈﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﻀﺒﻁ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ "‪ "Feed back‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﺭﺘﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﻌﺩﻴﻠﻬﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻌﺎﻜﺴﺔ ﻟﻸﻭﻟﻰ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﺃﻋﻁﻰ ﻓﻴﻨﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴل‬
‫ﻓﻲ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﺼﺩﺍﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﻨﺘﺞ ﺭﺩﻭﺩ ﻓﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﺃﺜﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺴل ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺩل ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺩﺓ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.17‬‬

‫‪19‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ)‪ :(5‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻓﻴﻨﺭ ﻟﻼﺘﺼﺎل‬

‫ﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫ﺤل‬ ‫ﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫ﺘﺭﻤﻴﺯ‬ ‫ﻤﺭﺴل‬

‫ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ‬

‫ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.17‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺒﺎﻟﻭ ﺃﻟﺘﻭ )‪:(1)(palo alto‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺸﺭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻻﻨﺴﺎﻥ ﻭ ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻴﻪ‬
‫ﻤﻨﺫ ﻨﺸﺄﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺒﺎﻟﻭ ﺃﻟﺘﻭ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻌﺔ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺘﻤﻴﺔ‪ :‬ﻻﻨﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻻ ﻨﺘﺼل ﺨﺎﺼﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻐﻴﺭﻴﺔ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺸﻤﻭﻟﻴﺔ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺸﺎﻤل ﻴﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻔﺭﺽ ﺍﻟﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺠﻭﻫﺭﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺃﻱ ﻻ ﻨﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻨﺘﺼل‬
‫ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﻟﻰ ﻜل ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻭ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻗﺘﻲ‪ :‬ﺇﻥ ﺇﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﺘﺼﺎل ﻫﻲ ﺇﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺒﻨﺎﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﻨﺄﺨﺫ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻅﺎﻡ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﻨﻬﺎ‪ :‬ﺍﻟﻤﺭﺴل‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪،‬‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪...‬ﺍﻟﺦ‬
‫‪ -‬ﺘﻔﺎﻋل‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺭﺩ ﻓﻌل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ‪ :‬ﻜل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺼﺭﺍﻋﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻕ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﺒﺎﻕ ﺭﺩﻭﺩ ﻓﻌل ﻭ ﺘﻨﺒﺅ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻭﺍﺏ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Marc Thébault, les 9 principes fondamentaux de la communication publique, http : //‬‬
‫‪thebaultmarc. Expertpublic. fr , 08/01/2012.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻋﺭﺍﻗﻴل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺼﺭ ﻋﺭﺍﻗﻴل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ )‪:(1‬‬
‫‪ -1‬ﻋﺭﺍﻗﻴل ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ) ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل(‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ :‬ﻟﻜل ﺸﺨﺹ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻭ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺫﻜﺎﺀ ﻭ ﺫﺍﻜﺭﺓ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻭ ﺜﻘﺎﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﻓﻙ ﺭﻤﻭﺯ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻋﻭﺍﻤل ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ‪،‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻗﺩ ﺘﻤﺜل ﻋﻭﺍﺌﻕ ﺘﺤﺩ ﻤﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ )ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل(‪ :‬ﺘﺅﺜﺭ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻬﻡ‬
‫ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺌﻲ‪ :‬ﻴﺘﺠﻪ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺇﻟﻰ ﺴﻤﺎﻉ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺇﻫﻤﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫ﻟﻌﺩﺓ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻤﻨﻬﺎ ﺘﺠﻨﺏ ﺤﺩﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻗﺽ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﻡ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺴﻠﻴﻡ ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻼﺘﺼﺎل‪ :‬ﻗﺩ ﻻ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻌﺩﺓ ﺃﺴﺒﺎﺏ ‪،‬‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﻨﻘﺹ ﺃﻭ ﺍﻨﻌﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻴﻪ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ ﻜﺎﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﻬﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﺸﻭﺵ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻌﻜﻴﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻔﻘﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺫﻭﻓﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﻜﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺤﺭﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ‪ ،‬ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻷﺼﺩﻗﺎﺀ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺭﺍﻗﻴل ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﺩﻡ ﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺒﺎﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻘﺒﻭﻟﻪ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ) ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ(‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﻜﻠﻤﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﻤﻌﺎﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻭ ﺤﺭﻜﺎﺕ ﺃﻭ ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻨﻔﻌﺎﻻﺕ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻤﻼﺌﻤﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﻡ ﻗﺒﻭل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺘﺠﺎﻫل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬
‫‪ ‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ :‬ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺼﻌﺒﺔ ﻭ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﻭ ﻋﺴﻴﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﺡ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﻤﺨﺘﺼﺭﺓ ﺃﻭ ﻁﻭﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺭﻜﻬﺎ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺤﺠﺎﺏ ﻤﺤﻤﺩ ﻤﻨﻴﺭ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺠﺭ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ، 2007 ،‬ﺹ ﺹ ‪.63 ، 61‬‬
‫‪21‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪:‬‬

‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭﺍﺴﻊ ﻭ ﺸﺎﻤل ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺙ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‬

‫ﻭ ﺍﻟﻤﻴﺎﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺩ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﻭ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﻟﻪ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺘﻅﻬﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻔﻬﻭﻤﻪ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺒﺩﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻬﺎﻤﻪ ﻭ ﻴﺒﻘﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻪ ﻀﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﻤﻠﺤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻨﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﺒﻠﻭﻍ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻭﺼل‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻁﺭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴل ﺍﻷﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻤﻌﻭﻗﺎﺘﻪ ﻭ ﻫﻭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﻭﺍﺼل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻤﻊ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪ ...‬ﺍﻟﺦ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﺘﻔﺼﻴل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪:‬‬

‫ﻴﺤﻅﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺼﺭ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﺒﺎﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺩﻭﺭﻩ ﻭﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻭ ﺃﺜﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﺒﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﺼﻠﺕ ﻓﻲ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﺼﺒﺢ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺍﺘﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻤﻜﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ .‬ﻟﻤﺎﻟﻪ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻬﻭ ﺍﻟﺭﻜﻴﺯﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻭﻨﻪ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ ،‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪،‬‬
‫ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺤﺴﻨﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﺴﻨﺘﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ‪ ،‬ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ‪ ،‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﻨﻰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﻭﺍﻋﻪ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺘﻪ‬
‫ﺜﻡ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﻟﻌﻨﺎﺼﺭﻩ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﺸﺭﺤﻬﺎ ﺒﺈﻴﺠﺎﺯ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﺒﺤﺜﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﻫﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻭ ﺨﻁﻭﺓ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﻭ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺴﻨﺘﻨﺎﻭل ﻜل ﻤﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﻁﻭﺍﺕ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺴﻨﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻪ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ " ﺘﺩﻓﻕ ﻭ ﺍﻨﺴﻴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ " ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ )‪.(1‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ " ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﻨﺎﻗﻠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﺴﺘﻼﻤﻬﺎ " )‪ .(2‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﺼﺩ‬
‫ﺒﻪ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺘﺤﺎﻭل ﺃﻥ ﺘﻨﻘل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠﻡ ﻭ ﻴﺠﺏ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﻠﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻓﺎﻋل ‪ ،‬ﺃﻱ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺁﺨﺭ ﻓﻘﺩ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻤﻘﺎﺭﺏ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻋﺭﻓﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ " ﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻀﻤﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﺨﻠﻕ‬
‫ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻨﻬﻡ " )‪ .(3‬ﻴﻭﻀﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻓﻲ ﺤﻭﺍﺭ ﻤﻊ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﺇﻤﺩﺍﺩﻩ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺴﻌﻴﻬﺎ ﺍﻟﺤﺜﻴﺙ ﺤﻭل ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻤﻜﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻻﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻜﺄﺴﺎﺱ ﻓﻲ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﻗﺭﺍﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺫﺓ ﻓﻲ ﺃﻋﻘﺎﺏ ﺫﻟﻙ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺴﻌﻴﺩ ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ،‬ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ، 2003 ،‬ﺹ ‪.28‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺤﺎﻤﺩ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ، 2009 ،‬ﺹ‪.67‬‬
‫)‪(3‬‬
‫ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ‪ :‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ )ﻤﺩﺨل ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ – ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ( ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪،‬‬
‫ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ،2009 ،‬ﺹ‪.41‬‬

‫‪25‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻨﺎ ﺤﺼﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺘﻤﺜل ﺍﺘﺼﺎﻻ ﺫﺍ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﺘﺘﺩﻓﻕ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ )ﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ‪ ... ،‬ﺍﻟﺦ( ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺸﻭﺸﺭﺓ )‪ ( Bruit‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺭﻴﻑ ﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻨﺠﺩ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺽ ﺃﻭ ﺇﺭﻫﺎﻕ ﺃﻭ ﻤﺯﺍﺝ ﻤﺘﻌﻜﺭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﻓﺱ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤﺩﻭﺙ ﺨﻠل ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺙ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻟﻘﺩ ﻻﺤﻅﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﻟﻔﻴﻥ ﺍﺨﺘﻠﻔﻭﺍ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻭﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺍﻏﻠﺒﻬﺎ ﺘﺼﺏ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻌﻨﻰ ﻭﺍﺤﺩ ‪،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﻭ ﺘﻤﺜﻴل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫)‪(1‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻹﺩﺭﺍﻙ‪:‬‬
‫ﻤﻌﻨﺎﻫﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺈﻋﻼﻡ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻋﻼﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪،‬‬
‫ﺘﺨﻔﻴﺽ ﻟﻸﺴﻌﺎﺭ‪...‬ﺍﻟﺦ( ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺇﻗﺤﺎﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺫﺍﻜﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‬
‫ﻭ ﺇﻋﻁﺎﺌﻬﺎ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻀﻤﻥ ﻤﻌﺎﺭﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺒﻠﻘﺎﺴﻡ ﺭﺍﺒﺢ‪ :‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺭﻉ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪ ، 2005 ،‬ﺹ‪.89‬‬

‫‪26‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ -2‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻭﺠﺩﺍﻥ‪:‬‬

‫ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﺒﺘﻜﻭﻴﻥ ﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﻭ ﻤﻭﺍﻗﻑ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺯﺒﻭﻥ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ )ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ( ‪،‬‬
‫ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻫﺩﻑ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻷﻫﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺇﻟﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻀﺎﻩ ﻷﺠل ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ‪،‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﺒﺎﻟﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻁﺭﻕ‬
‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻲ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ )‪:(1‬‬
‫‪ .1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﻭ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻨﻭﻉ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ‪ :‬ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﻴﺴﺘﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪،‬‬
‫‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺒﻭﻤﺭﺩﺍﺱ ‪، 2007،‬‬ ‫ﺘﺨﺼﺹ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺹ ﺹ ‪.43، 42‬‬

‫‪27‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ .3‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪:‬‬

‫ﺒﻌﺩ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺒﺩﻗﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺘﻡ ﻨﻘﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ‪،‬‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻜﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻓﻬﺎ ﻜﺎﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺘﻌﻴﻴﻥ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪:‬‬
‫ﺘﻠﻌﺏ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ )ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ( ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺭﺠل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﻓﻴﻕ ﺍﻷﻤﺜل ﺒﻴﻥ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩ ﻤﻨﻪ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻬﺎ ﻭ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻨﺎﻭل ﻁﺭﻕ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻘﺼﺩ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻭ ﻤﺘﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ ‪ ،‬ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴﻼﺕ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺒﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻊ ﻤﺎﻫﻭ ﻤﻘﺩﺭ ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ )‪.(1‬‬
‫‪ ‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻔﺭﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‪.‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ )‪:(La stratégie push‬‬
‫ﻭ ﺘﺴﻤﻰ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺈﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻀﻐﻁ ‪ ،‬ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺒﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﺃﻭ ﺘﺒﻨﻲ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻁﺭﻕ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﺭﻓﻊ ﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﻟﻠﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻊ ﺘﻭﻀﻴﺤﺎﺕ ﺘﺨﺹ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺎ‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻋﺒﻴﺩﺍﺕ ﻤﺤﻤﺩ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ‪ :‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ ، 1999 ،‬ﺹ ‪.350‬‬

‫‪28‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺠﻬﻭﺩ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺎﺠﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ .‬ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻠﻡ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﻭﻕ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﺭﻭﺝ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺭﺒﺢ‬
‫ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﺭﺘﻔﻌﺎ )‪.(1‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﺨﺘﺼﺎﺭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(6‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺘﺩﻓﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺘﺎﺠﺭ‬ ‫ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‬
‫ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.109‬‬

‫ﺏ‪ .‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ) ‪:(La stratégie pull‬‬
‫ﺘﻨﺹ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺫﻟﻙ ﺒﻀﻐﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‬
‫ﻭ ﺘﺸﺠﻴﻌﻪ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻷﻨﻪ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻨﻪ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻭ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻤﺎﺴﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ‬
‫ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻪ ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻴﻘﻭﻡ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺒﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ) ،‬ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻜﻴل ( ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻁﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﻴﻨﺠﺫﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﺨﺘﺼﺎﺭ‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﺍﺠل ﺠﺫﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﺫﻟﻙ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ) ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ – ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ – ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ( ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ، 2002 ،‬ﺹ ‪.50‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.110‬‬

‫‪29‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(7‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‬ ‫ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.110‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻁﺒﻘﺔ ﻟﻪ ﺒﺄﻨﻭﺍﻉ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻨﺘﻨﺎﻭل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﻯ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻴﺄﺨﺫ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﺸﻜﺎﻻ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻸﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ )‪.(1‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪:‬‬
‫ﻴﻘﺴﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻸﻫﺩﺍﻑ ﺇﻟﻰ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻭﻀﺤﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(1‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻲ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‬ ‫ﻨﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ :‬ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل‪.‬‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ :‬ﺘﻐﻠﻴﻑ‪ ،‬ﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ ،‬ﺘﺭﻗﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻗل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ :‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ :‬ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.45‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.46 ، 45‬‬

‫‪30‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻭ ﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻲ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺒﺢ ﻴﺄﺨﺫ ﻤﻜﺎﻨﻪ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻀﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺢ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻟﺴﻴﺎﺴﺘﻬﺎ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﺸﺎﺭﻴﻌﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻭ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﻭ ﺘﺴﺘﻌﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺤﺴﺏ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‪:‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ‪ ،‬ﻨﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ 1-2‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ 2-2‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ‪:‬‬
‫ﻴﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ )ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل( ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺨﻴﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻷﺤﺩﺍﺙ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﺘﻤﺜل ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻨﺎ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺎﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ‬
‫ﺘﺨﺼﺹ ﻟﻐﺭﺽ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻫﻲ ﺴﻬﻠﺔ ﻭ ﻤﻀﻤﻭﻨﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل‬
‫ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺭﻓﺽ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺇﺫﺍ ﺍﻨﺨﻔﻀﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺭﺘﻔﻊ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺭﻓﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪.2‬ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺅﺩﻱ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺇﻟﻰ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ‬

‫‪31‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻤﻊ ﻤﺎﻫﻭ ﻤﺘﺒﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺘﻜﺎﻓﺊ ﻤﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻔﺘﺭﺽ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ﻴﻌﺭﻓﻭﻥ ﺠﻴﺩﺍ ﻤﺎ ﻴﻔﻌﻠﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﺼﺭﻓﻭﻥ ﺒﺭﺸﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﻡ‬
‫)‪(1‬‬
‫؛ ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‬ ‫ﻭ ﺃﻭﻀﺎﻋﻬﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻭﺍﺠﻬﻭﻨﻬﺎ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ‪ ،‬ﻟﻬﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺩﻭﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﻭﻀﻭﻋﻲ ﻭ ﻤﺩﺭﻭﺱ‬
‫ﻟﻅﺭﻭﻑ ﻭ ﺃﻭﻀﺎﻉ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪.3‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻷﻥ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻤﺎ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻤﻪ‪:‬‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﺨﺼﻴﺹ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﺩﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ‬
‫ﻤﻥ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﻗﺩﺭﺍ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺒﺎﻟﻎ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‬
‫ﻗﺩ ﻻ ﻴﻔﻲ ﺒﺎﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﺃﺠﻠﻪ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻨﻁﻕ ﻓﺈﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻤﻭﺍل ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺼﺭﻑ ﻏﻴﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻻ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ )‪.(2‬‬
‫‪.5‬ﻤﺯﻴﺞ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﺍﺤﺩ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﺎﻷﻫﺩﺍﻑ ﺘﺤﺘل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﻠﻴﻬﺎ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ )‪.(3‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻕ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺅﺨﺫ ﻜﻌﻭﺍﻤل ﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫)‪:(4‬‬
‫ﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺠﺔ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ :‬ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﻨﻔﺎﻗﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﺩﻴﻤﺔ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﻨﺸﺭ ‪ ،‬ﺹ ‪.265‬‬
‫)‪ (2‬ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.48‬‬
‫)‪(3‬‬
‫ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ) ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ( ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻭ ﻤﻁﺒﻌﺔ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﻨﺸﺭ ‪ ،‬ﺹ ‪.498‬‬
‫)‪(4‬‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.267 ، 266‬‬

‫‪32‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ ‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻓﺭﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻬﻭﺩ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺘﻪ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ‬
‫ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺠﺔ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺘﺴﻌﺕ ﺭﻗﻌﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﻋﺩﺓ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺎ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻭﻭﺼﻭﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﺒﻊ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻨﻤﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺯﺩﺍﺩ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺼﺤﻴﺢ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺸﺒﻊ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻓﺈﻥ ﺃﻱ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻗﺩ ﻻ ﻴﻘﺎﺒﻠﻬﺎ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﻭ ﺭﻏﻡ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺘﻌﺭﻀﻪ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺎﻭل ﻜﺒﺢ‬
‫ﻨﺸﺎﻁﻪ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺎﺭﺱ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺄﻨﻭﺍﻋﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺃﻨﻭﺍﻋﻪ ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻪ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺘﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ‬
‫ﺃﻥ ﻨﻭﺠﻪ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺴﻭﺍﺀ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻷﻥ‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭﺤﺩﻩ ﻻ ﻴﻀﻤﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‪.‬‬
‫ﺒل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺒﻴﻊ ﻤﺎ ﺘﻨﺘﺠﻪ ﻭ ﻗﺒل ﺫﻟﻙ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫‪ ،‬ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ‪...‬ﺍﻟﺦ ﺇﻨﻪ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻜل‬
‫ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪ :‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻁﺎﻟﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﺤﺎﻭﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻨﺎ ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﺄﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬
‫‪ ،‬ﻭﺃﻫﻡ ﻭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ) ﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ( ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻤﺯﻴﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﺼﺩ‬
‫ﺒﻤﺼﻁﻠﺢ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺄﻨﻪ " ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﻠﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﻓﺘﺠﻌﻠﻬﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ " )‪.(1‬‬
‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺃﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺠﻬﻭﺩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺘﺄﺩﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﻭﻜﻠﺔ ﻟﻬﻤﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺅﻜﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻤﻥ ﻤﻬﻤﺎﺕ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪ ،‬ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺒﻲ ﺍﻟﻁﺎﺌﻲ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ) ﻤﺩﺨل ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ – ﻭﻅﻴﻔﻲ – ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ( ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ، 2007 ،‬ﺹ ‪.334‬‬
‫‪34‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻭ ﻗﺩ ﻋﺭﻑ ﺒﺸﻜل ﻤﺤﺩﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻪ " ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻔﺯﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺼﻤﻤﺕ ﻷﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﺴﺭﻴﻊ ﻭ ﻗﺼﻴﺭ ﺍﻷﻤﺩ ﻟﻐﺭﺽ ﺍﻹﺴﺭﺍﻉ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫)‪(1‬‬
‫‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺎﺠﺭ "‬
‫ﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻻ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻁ ﻭﺍﺤﺩ ﺒل ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻨﻭﻉ ﻭ ﺘﻌﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﻠﻕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺴﺭﻴﻊ ﻭ ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻜﺤﺎﻓﺯ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﺠﻴﻬﻪ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ " )‪.(2‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻴﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﺒﺄﻥ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻔﺯ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻭ ﺘﻨﺴﻴﻕ ﺠﻬﻭﺩ‬
‫ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﻜﺎﻓﺔ ﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ‪ ،‬ﺒﻘﺼﺩ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﻨﻁﺎﻕ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺤﺙ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﻴﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ )‪:(3‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻁﻭﺭﺓ ﻭ ﺠﺫﺏ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻭﻴل ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻫﺅﻭﻻﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺠﻤﺎل ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻜﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.228‬‬
‫)‪ (2‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.38‬‬
‫)‪ (3‬ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪518. ، 517‬‬

‫‪35‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ 1-3‬ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ)‪:(1‬‬

‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ‪Product sampling‬‬
‫ﻭ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻫﻭ ﺠﺫﺏ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺠﺩﺩ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻋﺩﺓ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻨﻬﺎ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﻭﻋﻴﻬﻡ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺘﻪ‪ .‬ﻭ ﺘﻭﺯﻉ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﺯل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﻟﺩﻯ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ‪ .‬ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻌﺎﻻ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺒﻴﻬﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ ‪Coupons‬‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﺏ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺒﻭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺒﺩﺍﺨﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﻴﻥ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﻡ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺤﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻟﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﺘﻘﺩﻡ ﺘﺨﻔﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﻫﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺩﻯ ﺍﻟﻘﺼﻴﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺠﺫﺏ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺠﺩﺩ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺍﻟﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ‪Rebates‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﻤﺜل ﺍﻟﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ ﺘﻘﺩﻡ ﺘﺨﻔﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﺎ ﺸﺭﺍﺀ ﻓﻭﺭﻱ ﻭ ﻟﻜﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﺴﺘﺭﺩ ﻨﻘﻭﺩﻩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﺨﺼﻡ ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻤﺎ ﺘﻭﺠﺩ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺒﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺒﺩﺍﺨﻠﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺸﺭﺍﺀ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺇﺭﺴﺎل ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺎﺘﻭﺭﺓ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﺘﻘﻭﻡ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ‬
‫ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺸﻴﻙ ﺒﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺨﺼﻡ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ .‬ﻭ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻻ ﻴﻔﻀﻠﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ‪،‬‬
‫ﻓﻬﻭ ﺃﻗل ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻡ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻔﻭﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﻭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻤﺒﺫﻭل ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻨﻴل ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ، 2006 ،‬ﺹ ﺹ ‪.251 - 248‬‬

‫‪36‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺩ‪ .‬ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ‪Contests & Sweepstakes‬‬

‫ﻭ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻤﺤﺒﺒﺔ ﻋﻨﺩ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﺤﺜﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺇﻋﻁﺎﺌﻬﻡ ﻓﺭﺼﺔ ﻟﻠﻔﻭﺯ ﺒﺠﻭﺍﺌﺯ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻭ ﻓﻭﺯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﺠﺎﺌﺯﺓ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫ﻭ ﻓﺭﺼﺘﻪ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺴﺤﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﻬﻲ ﺘﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺭﺓ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﺭﺹ‬
‫ﻓﻭﺯﻩ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺯﺍﺩﺕ ﻓﺭﺹ ﺍﻟﻔﻭﺯ ‪.‬‬
‫ﻩ‪ .‬ﻋﺭﻭﺽ ﻓﺭﻕ ﺍﻟﺴﻌﺭ ‪Premiums‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﻨﻲ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﺠﺎﻨﺎ ﺃﻭ ﺒﺴﻌﺭ ﻤﻨﺨﻔﺽ ﻋﻨﺩ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺁﺨﺭ ﺭﺌﻴﺴﻲ ﻭ ﺃﻋﻠﻰ‬
‫ﺴﻌﺭﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﺭﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻨﻪ ﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺞ ﻫﺩﻴﺔ ﻟﻡ ﻴﺩﻓﻊ ﻟﻪ ﻤﻘﺎﺒﻼ‪.‬‬
‫ﻭ‪ .‬ﻋﺭﻭﺽ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪Multiple purchase offers‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻴﻌﻨﻲ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭﺤﺩﺓ ﻫﺩﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻨﺩ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﻋﺩﺩﺍ ﻤﻌﻴﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ‬
‫ﻤﺜل ﺸﺭﺍﺀ ﺃﺭﺒﻊ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺴﻌﺭ ﺜﻼﺜﺔ ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﻜﻤﻴﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻭﻻﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﺯ‪ .‬ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻟﻨﻘﻁ ‪Point of purchase Materials‬‬
‫ﻭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺒﻭﺴﺘﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺒﻬﺔ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻟﻨﻘﻁ ‪ .‬ﻓﻠﻜل ﻤﻨﺘﺞ ﻜﻭﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﻭﺩ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ‪ ،‬ﻭﻜل ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻴﺴﺎﻭﻱ‬
‫ﻫﺩﻴﺔ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺨﺼﻤﺎ ﻤﺎ‪ .‬ﻭ ﻫﻨﺎ ﻜﻠﻤﺎ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻭﺤﺩﺓ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﺎ ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺯﺍﺩﺕ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻬﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﺭﺘﻔﻊ ﺜﻤﻨﻬﺎ ﺃﻭ ﺯﺍﺩﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺨﺼﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺡ‪ .‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻀﻤﻨﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪Product placement‬‬
‫ﻤﺜل ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻓﻴﻠﻡ ﺃﻭ ﻤﺴﻠﺴل ﻴﺸﺎﻫﺩﻩ ﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‪ .‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﻭﻗﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻟﺩﻓﻊ ﻤﺒﺎﻟﻎ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺎل ﻤﻥ ﺃﺠل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻀﻤﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ 2-3‬ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ )‪:(1‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪Trade Shows‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻫﺎﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺘﺠﻤﻌﺎﺕ‬

‫)‪ (1‬ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.247‬‬

‫‪37‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﺴﻨﻭﻴﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻨﺎﺩﻕ ﺃﻭ ﻗﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ‪ .‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺘﻀﻡ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻤﻭﻟﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻤﺌﺎﺕ ﺒل ﺍﻵﻻﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻟﺨﻁﻭﻁ‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ‪ .‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﻨﻭﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻓﻬﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﻔﺘﻭﺤﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺒل ﺘﻀﻡ ﺃﺼﺤﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ‪Contests‬‬
‫ﻫﻲ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺎﺌﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺘﺠﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻋﻤل ﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﺠﻭﺍﺌﺯ ﻭ ﻫﺩﺍﻴﺎ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﻟﻤﻥ ﻴﺤﻘﻕ ﺃﻋﻠﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﻭ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺃﻥ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺤﺩﺙ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺅﻗﺘﺔ ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻀﺎﻋﻔﺔ‬
‫ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﻗﺩ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺎﻟﺴﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﻤﻌﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪Display Equipments‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ ﻋﻥ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﺜل ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﻋﺭﻀﻪ ﺒﺸﻜل ﻤﻤﻴﺯ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﺭﺹ ﺒﻴﻌﻪ‬
‫ﻤﺜل ﺇﻋﻁﺎﺌﻬﻡ ﺜﻼﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﺭﻓﻔﺎ ﻟﻠﻌﺭﺽ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺩ‪ .‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ‪Cooperative Advertising‬‬
‫ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻴﻥ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻜﻼﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺭﻭﺠﻭﻥ‬
‫ﻭ ﻴﺒﻴﻌﻭﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺩﻓﻌﻭﻥ ﻟﻬﻡ ﻨﺼﻑ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺘﻰ ﺘﺯﻴﺩ‬
‫ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻊ ﻫﺅﻭﻻﺀ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ‪.‬‬
‫ﻩ‪ .‬ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ‪Rebates‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺼﻨﻌﻭﻥ ﺒﻌﻤل ﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﻭﻜﻼﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺃﻭ ﺘﺠﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒل ﻁﻠﺒﻬﻡ ﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﺤﺩ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺃﺩﺍﺓ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﻴﺘﻡ ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺒﺸﻲﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل ﻟﻜل ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﻭﺼﻭل‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻋﻨﻪ ﻭ ﻤﻨﻪ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻫﻡ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﻭﺭﺩﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﻟﻔﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻨﺎﺘﺞ ﻟﺘﻌﺩﺩ‬
‫ﻤﺠﺎﻻﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﺴﺎﻟﻴﺒﻪ ﻭ ﺘﻭﺠﻬﺎﺘﻪ ﻭ ﻟﻬﺫﺍ ﺃﺭﺩﻨﺎ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺘﺭﺏ ﻓﻲ ﻤﻔﻬﻭﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﻠﻤﺤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺄﻨﻪ " ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﺍﻷﺠﺭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻤﻌﻠﻥ ﻤﺤﺩﺩ ﻭ ﻤﻌﺭﻭﻑ " )‪.(1‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ " ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺇﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ " )‪ ،(2‬ﻭ ﻴﺭﻜﺯ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻤﺎ ﻴﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻜﻤﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻻ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﻌﺩﺩ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺇﻨﻤﺎ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﺎﻷﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﺎ ﺸﺨﺼﻴﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻌﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﺸﻜل ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻤﺩﻓﻭﻉ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﻓﻜﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ " )‪.(3‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻴﻤﺜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻭ ﻟﻴﺱ ﻓﺭﺩ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺃﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻥ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﺸﺨﺹ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪ ،‬ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺒﻲ ﺍﻟﻁﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.332‬‬
‫)‪ (2‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.59‬‬
‫)‪ (3‬ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﻁﻭﻴﺭﻩ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﻤﻘﺩﻤﺔ‬
‫ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺨﺼﺹ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎل ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫‪ ، 2004 ،‬ﺹ ‪.78‬‬

‫‪39‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ ‬ﺃﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ ) ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻔﻊ (‬

‫ﺒﺎﻟﺸﻲﺀ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺠﺫﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﻪ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻨﺤﻭﻩ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ‪,‬‬
‫‪ ‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺩﻓﻊ ﻤﻘﺎﺒل ﻟﻠﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻨﻔﺫﺓ ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ – ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﻤﺩﻓﻭﻉ ﺍﻷﺠﺭ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺃﻥ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻭ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺄﻨﻪ‪ " :‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ‬
‫ﺸﺨﺼﻲ ﻤﺩﻓﻭﻉ ﺍﻷﺠﺭ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻤﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﺒﻬﺩﻑ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ‬
‫ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺘﻪ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﻭ ﺤﺜﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺒﻭل ﺍﻟﻁﻴﺏ ﻟﻠﻤﻨﺸﺂﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ "‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻴﻭل ﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ‪ :‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﻐﻴﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺘﻔﻀﻴل ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺎﺕ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓﻤﻨﻬﺎ )‪:(1‬‬
‫‪ ‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺨﻠﻕ ﻭﻋﻲ ﻁﻴﺏ ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﻭﺝ ﻤﻌﻴﻥ – ﺨﺩﻤﺔ‪ -‬ﻋﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻤﻨﺘﻭﺝ ﻤﻌﻴﻥ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭ ﺒﻁﺭﻕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﻭﺝ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺨﻠﻕ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻟﺴﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﻋﻡ ﺍﻟﺭﻭﺡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻟﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻭﺴﻴﻊ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.51‬‬

‫‪40‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪.3‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻪ ﻁﺒﻘﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻟﻤﺩﺭﺠﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ 1-3‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻬﺩﻑ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺒﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﻫﻤﺎ ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬
‫ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺠﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﻘﺩﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻱ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )‪:(1‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪ :‬ﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﻱ‪ /‬ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ‪ :‬ﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭ ﺇﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻴﺴﺭ‬
‫ﻟﻬﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺄﻗل ﺠﻬﺩ ﻭﻭﻗﺕ ﻭ ﻨﻔﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺭﺸﺎﺩﻫﻡ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻱ‪ :‬ﻴﻜﺘﻔﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﻨﺴﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩﻤﺎ ﻭﺼل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﻭ ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ‪...‬ﺍﻟﺦ ﻭ ﻤﻨﻪ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﺩ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ‪ :‬ﻴﺭﻤﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺤﻭل ﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﻴﺩﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻩ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ :‬ﻭ ﻴﺸﺘﺭﻁ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻴﻪ ﻋﻥ ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺘﻜﺎﻓﺌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻭ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪ .‬ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻨﻔﻘﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺭﻩ ﻤﻥ ﺃﻤﻭﺍل ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻘﻰ ﻗﺒﻭﻻ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.50‬‬
‫‪41‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻭ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻥ‪ :‬ﻴﻘﺩﻡ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺴﻠﻊ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺭﺍﻫﺎ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﺒﺩﻴل ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻴﺭﻤﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺒﻨﺎﺀ ﺸﻬﺭﺓ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺃﻭ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪،‬‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻴﻨﻘﺴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻨﻭﺍﻉ )‪:(1‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‪:‬‬
‫ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼﺀ ﻤﺜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻟﻌﻤل ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ‬
‫ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﻓﺘﺢ ﻓﺭﻉ ﺠﺩﻴﺩ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺎﻭل ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﻋﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﺜﻼ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﻤﻨﻊ ﺘﻠﻭﺙ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻥ ﺍﻟﺼﺎﻟﺢ ‪ ،‬ﻤﺜﻼ ﺤﺙ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺎﻟﺘﺒﺭﻉ ﻟﻠﻬﻴﺌﺎﺕ ﺍﻟﺨﻴﺭﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺒﺭﻉ ﺒﺎﻟﺩﻡ‪.‬‬
‫‪ 2-3‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻜﻤﺎﻫﻭ ﻤﻌﺭﻭﻑ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻫﻭ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺴﻪ ﺃﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﻤﻤﺎ ﺠﻌل ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻨﻪ ﻤﻠﻙ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﻴﻁﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺭﻙ ﻷﻨﺸﻁﺘﻪ ﻭ ﺴﻴﺎﺴﺎﺘﻪ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻬﺫﺍ ﺼﻨﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ )‪:(2‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‪ :‬ﻴﻭﺠﻪ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﻓﻌﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺴﻠﻊ ﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﻁﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺭﻙ‬
‫ﺴﻠﻭﻜﻪ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.80‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪.80‬‬

‫‪42‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺏ‪ .‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺼﻨﺎﻋﻲ‪ :‬ﻴﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻤﺔ ﺍﻟﺼﻨﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﺒﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ) ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ(‪:‬‬
‫)‪:(1‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻷﻫﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ‬
‫ﺒﺄﻜﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‪ :‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻐﻁﻲ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﻤﺎ ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ‪ :‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺁﺨﺫ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻭ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻭ ﺃﺼﺒﺢ ﻟﻪ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺠﺩﺍ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-3‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻘﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺘﻔﺎﻭﺕ‬
‫ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺎﺱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﺭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ) ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺸﻬﺭﻴﺔ ( ﻭ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻜﺎﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﻨﻭﺍﻓﺫ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻀﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.127 ، 126‬‬
‫)‪ (2‬ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.81‬‬
‫‪43‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻭ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺇﻻ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺸﺭﻭﻁ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻤﻼﺌﻤﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻭ ﺃﻗل ﻤﻨﻬﺎ ﺇﻥ ﺃﻤﻜﻥ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒﺎﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺒﺴﻤﺎﺕ ﻓﺭﻴﺩﺓ ﻭ ﻫﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻭﺠﻭﺩ ﺴﻭﻕ ﻏﻴﺭ ﻤﺸﺒﻊ ﺫﻭ ﺤﺠﻡ ﻤﻌﻘﻭل‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻤﺎﺸﻲ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻊ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﺼﺭ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻫﻲ ﺃﺩﺍﺓ ﺤﻴﻭﻴﺔ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﻓﻬﻲ ﺘﻌﻤل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﻋﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻬﺩ ﺍﻟﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻫﻲ "ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‬
‫ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﺼﻴﺎﻨﺔ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻡ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩل ﺒﻴﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺎ ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ " )‪.(1‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻴﻨﻘﺼﻪ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻻ ﻴﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻴﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻘﻊ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﻀﺢ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻴﺸﺘﻤل ﻋﻠﻰ ﻤﻘﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻤﻥ ﺩﻭﻥ ﺸﻙ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﻴﺩﺓ ﺘﺭﻀﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﺃﻭﻀﺢ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﺤﻴﻨﻤﺎ ﺃﻜﺩ ﺒﺄﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻫﻭ ﻨﺸﺎﻁ ﻤﺨﻁﻁ ﻭ ﻫﺎﺩﻑ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻨﻘل ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﻭﻤﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻊ ﺒﺫل ﺠﻬﻭﺩ ﺼﺎﺩﻗﺔ ﻟﺠﻌل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻨﺴﺠﻡ ﻤﻌﻬﺎ )‪.(2‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ " ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻗﻭﻴﺔ ﻭ ﺘﻔﺎﻫﻡ ﻤﺘﺒﺎﺩل ﺒﻴﻥ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ " )‪.(3‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺎﺼﺭ ﺃﺤﻤﺩ ﺠﺭﺍﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎﻥ ﻫﺎﺘﻑ ﺍﻟﺸﺎﻤﻲ‪ :‬ﺃﺴﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ‪ ، 2009 ،‬ﺹ ‪.18‬‬
‫)‪ (2‬ﺯﻴﺎﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺸﺭﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻐﻔﻭﺭ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ‪ :‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪، 2001 ،‬‬
‫ﺹ ‪.16‬‬
‫)‪ (3‬ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.152‬‬
‫‪44‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺤﻴﺙ ﻴﻭﻀﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺘﻔﺎﻫﻡ ﻤﺘﺒﺎﺩل‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﻓﻴﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ " ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻷﺠل ﺨﻠﻕ ﺃﻭ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﺃﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻁﻑ‬
‫)‪(1‬‬
‫‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺨﻠﻕ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﺴﺘﻨﺩ‬ ‫ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ "‬
‫ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪. ‬ﻭ ﻤﺴﺎﻴﺭﺘﻬﻡ ﻭ ﻜﺴﺏ ﺘﺄﻴﻴﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻬﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻓﻕ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﺩﺭﻭﺱ ﻭ ﻤﺨﻁﻁ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻔﺫ‬
‫ﻋﺒﺭﻫﺎ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻱ ﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﻭﺼل‬
‫ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺭﻜﺯﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻭ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻗﻴﺎﺴﻪ ﻟﻤﺎﻟﻪ ﻤﻥ ﺃﺜﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭ ﻤﺨﻁﻁﺔ ‪ ،‬ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻡ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﺴﺎﻫﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﺴﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻥ ﺘﻁﺒﻕ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪ ‬ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺘﻭﺍﻓﻘﻪ ﻤﻊ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Kotler – Dubois : Marketing Management, pabli union , France , 7éme Edition , 2000 , p 614.‬‬
‫‪‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﺒﻤﺠﻤﻠﻬﺎ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻬﺩﻑ‬
‫ﺃﺴﺎﺴﻲ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ :‬ﻫﻭ ﺭﺃﻱ ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩ ﺒﻴﻥ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺤﻭل ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺜﺎﺭ ﺤﻭﻟﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩل ﻭ ﺘﻤﺱ ﻤﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻟﺨﻠﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻷﺠل ﺘﺤﺴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻤﺎ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻴﻪ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺒﺘﻌﺩﺩ ﺃﻭﺠﻪ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﺴﻜﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺘﺠﻤﻌﻬﺎ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻭ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﻋﺎﻤﺔ‬
‫ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺴﺕ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺘﻬﺎ ﺇﻻ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺎ ﻟﻠﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﻭ ﺍﻷﺤﻭﺍل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻁﺒﻕ ﻓﻴﻪ )‪.(1‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻨﺒﺜﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻴﺠﺎﺯ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻤﺎﻴﻠﻲ )‪:(2‬‬
‫‪ ‬ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻜﺎﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻼﻙ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻜﺎﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭ ﻨﻘﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻨﺼﺢ ﺃﻭ ﺇﺭﺸﺎﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺒﻨﺎﺀ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺩﺍﺨل ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻓﻜﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺠﺎﺴﻡ‪ :‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ¡ ‪ ، 2012/04/02 ، www. Mafalhy.com‬ﺹ ‪.16‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻔﻭﻅ ﺠﻭﺩﻩ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ ‪ :‬ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ) ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ( ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪،‬‬
‫‪ ، 2008‬ﺹ ‪.216‬‬
‫‪46‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪.3‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬

‫)‪:(1‬‬
‫ﻴﻠﺨﺹ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻵﺘﻲ‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺸﺭﺡ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﻭﺍﻀﺢ ﻭ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﻭ ﺒﺴﻴﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﺭﺡ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻱ ﺘﻌﺩﻴل ﺒﺎﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﻗﺒﻭﻟﻬﺎ ﻭ ﻜﺴﺏ ﺘﻌﺎﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺭﺃﻴﻪ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻤﺩﻩ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻴﻜﻭﻥ ﺭﺃﻴﻪ ﻤﺒﻨﻴﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻭ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺼﺤﻴﺤﺔ‬
‫ﻭ ﺴﻠﻴﻤﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻀﺩ ﺃﻱ ﻫﺠﻭﻡ ﻗﺩ ﻴﻘﻊ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻨﺸﺭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻜﺎﺫﺒﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺼﺤﻴﺤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻬﻴﺌﺔ ﺠﻭ ﺼﺎﻟﺢ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺒﻌﻀﻬﻡ ﺒﺒﻌﺽ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺨﺒﺎﺭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺭﺩ ﻓﻌل ﺴﻴﺎﺴﺘﻬﺎ ﺒﻴﻥ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺤﺙ ﻭ ﺘﺤﻠﻴل ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻭ ﺭﻓﻌﻬﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻭ ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻊ ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﻋﻘﺩ ﺍﻟﻨﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻷﻓﻼﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﺠﻴﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻤﻨﺠﺯﺍﺕ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﻋﻤﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﺭﻜﺯﻫﺎ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻜل ﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻭﻓﻭﺩ ﻭ ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺇﻗﺎﻤﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺠﻬﻴﺯ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻬﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﺘﻠﻘﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺎﺼﺭ ﺃﺤﻤﺩ ﺠﺭﺍﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎﻥ ﻫﺎﺘﻑ ﺍﻟﺸﺎﻤﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.38 ، 37‬‬

‫‪47‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪.4‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺸﺄﻥ ﺒﻘﻴﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟﻌﺩﺩ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭ ﻭﺍﺠﺒﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﺒﺭﺯ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻴﻭﻀﺤﻬﺎ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻭ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(8‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ‬

‫ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬ ‫ﺍﻟﺼﻭﺭ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﺍﻷﻓﻼﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔﻴﺯﻴﻭﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪294.‬‬

‫‪ 1-4‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ )‪:(1‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻭ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻟﻜﻭﻨﻬﺎ ﺫﺍﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل‬
‫ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻟﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﻋﺭﻀﻪ ﻤﻥ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﺃﻭ ﺤﻭﺍﺭ ﻫﺎﺩﻑ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.294‬‬

‫‪48‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ 2-4‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ )‪:(1‬‬

‫ﻫﻨﺎﻟﻙ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻭ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﻭ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﺘﻘﺴﻡ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺘﻴﻥ ﺭﺌﻴﺴﻴﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪.‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :‬ﻭ ﺘﻌﺩ ﻓﻲ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﺃﻴﻀﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺤﺼﺭ ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺫﺍﺕ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﻤﻌﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻭ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺼﺩ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺇﻴﺼﺎﻟﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻭﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻭﻥ ‪...،‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﺴﺘﻜﻤﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﻴﺄﺘﻲ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻻﺤﻘﺔ ﻟﻪ ﻟﻐﺭﺽ‬
‫ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺇﻴﺼﺎﻟﻪ‪ ،‬ﻭ ﺘﺄﺨﺫ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻜﺎﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ‪...‬ﺍﻟﺦ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻭ ﺘﺭﻭﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ‬
‫ﻗﺼﺔ ﻨﺠﺎﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻘﺩﻡ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻴﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺼﺏ ﻓﻲ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻤﻜﺎﻨﺔ‬
‫ﻭ ﺴﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ 3-4‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ )‪:(2‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﻋﺒﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺤﺎﺴﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭ ﻟﻜﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻤﻥ ﻗﺒل‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻋﻥ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﺸﻜل ﺩﻗﻴﻕ ﻭ ﻭﺍﻀﺢ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻔﻭﺘﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺩ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺩﻻﻟﺔ ﻭ ﻭﻀﻭﺡ ﻟﻠﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺎﻟﻜﻼﻡ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ‪ .‬ﺃﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻡ ﺃﻭ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﻜﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺃﻓﻀل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺒﻘﺎﺌﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﺃﻁﻭل ﻗﻴﺎﺴﺎ ﺒﻤﺎﻫﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.295‬‬
‫)‪ (2‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.297 ، 296‬‬
‫‪49‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺏ‪ .‬ﺍﻷﻓﻼﻡ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪ .‬ﻭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﺭﺽ‬
‫ﻭ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺍﻻﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺃﻭ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻴﺼﻌﺏ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻬﺯﻴﻥ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻜﻭﻨﻭﻥ ﺠﻤﻴﻌﺎ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﻟﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺘﻜﻭﻥ ﺨﻴﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﺘﻔﺎﺼﻴل ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻴﺼﻌﺏ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻤﻬﻤﺔ ﻀﻤﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺩﻭﺭﺍﺕ ﺘﺨﺹ ﻗﻀﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻫﺩﻑ ﻤﺤﺩﺩ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺒﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﻋﻥ ﻤﻨﻬﺠﻬﺎ ﻭ ﺘﺼﻭﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﺍﺸﺘﺭﺍﻜﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺨﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ .‬ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺩ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺃﻴﻀﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺒﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻟﻼﻟﺘﻘﺎﺀ ﺒﺄﻁﺭﺍﻑ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﺎﻟﻤﻌﺭﺽ‪ ،‬ﺃﻭ ﻹﻗﺎﻤﺔ ﺤﻭﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺠﻠﺴﺎﺕ ﻋﻤل ﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﻟﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺭﺽ‪ .‬ﻭ ﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻠﻘﺎﺀ ﻤﻊ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ) ﻤﻭﺯﻋﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﺠﻬﺯﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﺴﻁﺎﺀ ‪ ،‬ﺠﻤﻬﻭﺭ ‪،‬‬
‫‪...‬ﺍﻟﺦ ( ﻗﺩ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻟﺘﻘﺎﺀ ﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ‪ ،‬ﻜﻤﺎﻫﻭ ﺍﻷﻤﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﺎﻤﺔ ﺨﺎﺭﺝ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫ﻨﻅﺭﺍ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭﺍ ﻤﺘﻨﺎﻤﻴﺎ ﻓﻲ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻭ ﺤﻠﻘﺔ‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭﺍﺀ‪ .‬ﻓﻠﻔﻬﻡ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﻭﻀﻭﺡ ﺴﻨﺨﺘﺎﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺎﻟﺞ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺤﺘﻰ ﻨﻠﻡ ﺒﻜل ﺠﻭﺍﻨﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺭﻑ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ) ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ( ﺒﺄﻨﻪ‪ " :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ ﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ " )‪.(1‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﻬﺩﻑ ﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ ﻨﺤﻭ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﻬﺎ " )‪.(2‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﺍﺘﺼﺎل ﻭﺠﻬﺎ ﻟﻭﺠﻪ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ " )‪.(3‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻤﻬﻤﺔ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻭﻓﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺴﻠﻊ ﻭ ﻋﻤﻼﺀ ﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ‬
‫ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺒﺄﺨﺭﻯ‪ .‬ﻭ ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺁﺨﺭ ﻓﺈﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻫﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ " ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ "‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ " ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ " ﻭ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻨﻘل ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻭﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ – ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ " ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ " ﻭ ﺒﺎﻟﻜﻤﻴﺔ – ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ – ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ )‪:(4‬‬
‫‪ 1-2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻤﺜل‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻜﺎﻤل‪.‬‬
‫‪ ‬ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﺎﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.39‬‬
‫)‪ (2‬ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪ ،‬ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺒﻲ ﺍﻟﻁﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.333‬‬
‫)‪ (3‬ﻤﺤﻔﻭﻅ ﺠﻭﺩﻩ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.109‬‬
‫)‪(4‬‬
‫ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.48 ، 47‬‬

‫‪51‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ ‬ﺘﺩﺭﻴﺏ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‪.‬‬
‫‪ 2-2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻜﻤﻴﺔ ﻤﺜل‪:‬‬
‫‪ ‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻹﺒﻘﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻨﺴﺘﺨﺩﻡ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ )‪:(1‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﺭﻜﺯﺍ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺎ ﻭ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﻭ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﺍﻟﺜﻤﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻭ ﺍﻟﻨﻀﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻲ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‪.‬‬
‫‪.3‬ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪:‬‬
‫ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺭﻓﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻜﻔﺎﺀﺓ‬
‫ﻭ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﺭﻜﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻨﻤﺎﻁ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻲ ﻟﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﻜﺎﻟﺘﺎﻟﻲ)‪:(2‬‬
‫‪ 1-3‬ﺠﺎﻟﺒﻲ ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﻡ ﻭ ﺒﺸﻜل ﻤﺤﺩﺩ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭ ﺠﻌﻠﻬﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻨﻬﻡ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻤﻬﺎﻡ‬
‫ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻜﺴﺒﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺒﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻟﻜﻨﻬﻡ ﻟﻡ ﻴﺤﻘﻘﻭﺍ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺸﺭﺍﺀ ﻤﻨﺫ ﻓﺘﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻤﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻜﻭﻨﻬﻡ ﻟﻡ ﻴﺘﻌﺎﻤﻠﻭﺍ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.48‬‬

‫)‪ (2‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪.265 ، 264‬‬
‫‪52‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﻴﺴﺒﻕ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 2-3‬ﻤﺴﺘﻠﻤﻲ ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻭ ﻴﻨﺼﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ ﻫﺅﻻﺀ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﺒﺸﻜل ﺩﻗﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭ ﻨﻭﻋﻴﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻭﻗﻴﺘﺎﺕ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﺃﻴﺔ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺨﺭﻯ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﻁﻠﺒﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻴﺘﻠﻘﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻭ ﺍﻟﺭﺩ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻠﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺼﻠﻭﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻋﻤﻠﻬﻡ ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻁﻠﺒﻴﺎﺘﻬﻡ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺴﻼﻤﺔ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﻁﻠﺒﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻰ ﻭﻓﻕ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 3-3‬ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺩﺍﻋﻤﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺘﺒﺭﺯ ﻫﺩﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺸﻜل ﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻭﻕ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻷﻨﻬﺎ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻟﻬﺎ ﻭ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻤﻨﻬﺎ ﻨﺼﺏ ‪ ،‬ﺼﻴﺎﻨﺔ ‪ ،‬ﺘﺸﻐﻴل‬
‫‪...،‬ﺍﻟﺦ ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻟﻬﺎ ﺃﺜﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺩﻋﻡ ﺴﻤﻌﺔ ﻭ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪ ،‬ﻓﻀﻼ‬
‫ﻋﻥ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﻘﺩﻡ ﻟﻪ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻀﺎﻓﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺫﺍﺕ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻭ ﺤﺭﺹ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻌﻪ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‬

‫ﺘﺯﺍﻴﺩﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭ ﺃﺩﺍﺓ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻨﺘﻬﺠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﻭﺍﻤﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻤﻠﻔﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﻡ ﺘﺴﻤﻰ ﺒﻘﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﺴﺠﻴل ﻓﻲ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﻭ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ ﻭ ﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ )‪.(1‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻫﻭ ﻨﻅﺎﻡ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻴﻀﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭ ﺒﺄﻗل ﺠﻬﺩ )‪ .(2‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻬﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺫﻱ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻨﻘل ﺭﺴﺎﺌل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻤﻌﻨﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻟﺤﺜﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺩﻯ ﺍﻟﻘﺼﻴﺭ " )‪.(3‬‬
‫‪ .2‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻴﻌﺩ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ )‪:(4‬‬
‫‪ ‬ﻁﺭﺡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﺃﻭﺴﻊ ؛ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻔﺘﺢ ﻓﺭﻭﻉ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺨﻴﻭﻁ ﺠﻴﺩﺓ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﻭﻓﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻜﻠﻔﺔ ﻫﻨﺎ ﻴﻌﺩ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﻭ ﺠﺫﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﻴﻥ ﻟﻠﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻟﻠﺨﺩﻤﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻬﻴﺌﺘﻪ ﻟﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺔ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻨﻴﺔ ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Demeure Claude : Marketing, Dalloz, France, 5éme édition, 2005, p 324.‬‬
‫)‪ (2‬ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.251‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪Lindon Lendervie Lévy et autres : Mercator, Dalloz, France, 7éme édition, 2003, p 102.‬‬
‫)‪ (4‬ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺴﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ‪ ،‬ﺹ ‪.254‬‬

‫‪54‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ .3‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬

‫ﻗﺒل ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻜﺎﻨﺕ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺃﻭ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺒﺎﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺝ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻭ ﻤﻊ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸﻬﺩﻫﺎ ﻋﺎﻟﻤﻨﺎ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻬﺎﺌل ﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺘﻌﺩﺩﺕ ﻭ ﺘﻨﻭﻋﺕ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺃﻫﻡ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪.‬‬
‫‪ 1-3‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺃﻜﺜﺭﻫﺎ ﺸﻴﻭﻋﺎ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪ ":‬ﺘﺤﻭﻴل ﺒﺭﻴﺩﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ" )‪.(1‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﺨﻁﺎﺒﺎﺕ ﻤﻊ ﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺸﺭﻭﺤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻤﻸ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺇﺭﺴﺎﻟﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﻘﺒﺎﻟﻪ ‪،‬‬
‫ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻪ ‪ ،‬ﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻁﻠﺒﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﺨﻁﺎﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺘﺼﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﺩﺨل ﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﻴﺎﺱ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﺩﺩ ﺍﻻﺴﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ )‪.(2‬‬
‫‪ 2-3‬ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺝ‪:‬‬
‫ﻴﺄﺨﺫ ﺸﻜل ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻭﻀﺢ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ )ﺍﻟﺴﻌﺭ ‪ ،‬ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺩﻓﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻴﺎﺴﺎﺕ‪...‬‬
‫ﺍﻟﺦ ( ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺝ ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻌﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻁﻠﺒﻴﺎﺕ‬
‫)‪(3‬‬
‫‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻠﺌﻬﻡ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل‬ ‫ﻭ ﺃﻭﺍﻤﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﻭﺯﻴﻌﻪ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺃﻭ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Décaudin Jean Marc : La communication marketing (concept, technique, stratégie), édition‬‬
‫‪economica , France , 1999 , p 101.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪Bouchez.A.Bermardet : Précis de Marketing, NATHAN, France, 7éme édition, 1997, p 142.‬‬
‫)‪ (3‬ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ‪ :‬ﻗﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﺒﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ، 1996 ،‬ﺹ ‪.228‬‬

‫‪55‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ 3-3‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‪:‬‬

‫ﻗﺩ ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﺭﺽ ﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺘﺭﻙ ﺭﻗﻡ ﻫﺎﺘﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺒﺭﻴﺩﻴﻬﺎ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺸﻬﺩ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻤﻠﺤﻭﻅﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺒﺩﺃﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻬﺘﻡ‬
‫ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺒﻴﻊ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻻ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ‬
‫ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻨﺘﻅﺎﺭ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ﻤﻨﺯﻟﻪ )‪.(1‬‬
‫‪ 4-3‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺒﻴﻌﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻴﻘﺩﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻨﻲ ﻻ ﻴﻘل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴل ‪ ،‬ﺇﺫ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﻠﻘﻲ ﺸﻜﺎﻭﻱ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﻭﺍﻤﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺘﺴﺠﻴل ﻁﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﻭﺍﻤﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺘﺴﺠﻴل ﻁﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﻭ ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻭﻀﻊ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻷﺨﻀﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻲ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ )‪.(2‬‬
‫‪ 5-3‬ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺒﺩﻭﻥ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ‪:‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺍﻟﺨﻁﺎﺒﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ‪ ...‬ﺍﻟﺦ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺩﻭﻥ ﺫﻜﺭ ﻋﻨﺎﻭﻴﻨﻬﻡ ﺃﻭ ﺃﺴﻤﺎﺌﻬﻡ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺎ ﺸﺎﺒﻪ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﻁﺭﻕ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪ :‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺭﻗﺎﺕ ﻭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﻭ ﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺼﻨﺎﺩﻴﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺸﻌﺭ ﺍﻟﻤﺭﺴل‬
‫ﺇﻟﻴﻪ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﻭ ﺨﺼﻭﺼﻴﺘﻪ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ 6-3‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﺤﺩﺙ ﻭ ﺃﺴﺭﻉ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ )‪.(3‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪Bouchez .A. Bermardet : op-cit , p 142.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪Demeure Claude : op-cit , p 333.‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪Bouchez. A. Bermardet : op-cit , p142.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﻭﻤﻥ ﻓﻭﺍﺌﺩ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﻜﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﺄﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﺭﺍﺌﻪ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺃﻱ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺎﻭﺭ ﻤﻌﻬﺎ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻤﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻫﻲ‪ " :‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫)‪(1‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻤﺜل‬ ‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ "‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ﻭ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬

‫‪.‬‬
‫‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﻠﯿﻮه ﺳﯿﺪ‪ :‬اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ و ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻌﻠﻤﻲ ‪ ،‬دار ﻻﻣﯿﻦ ‪ ،‬ﻣﺼﺮ ‪ ، 2002 ،‬ص ‪.12‬‬

‫‪57‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪:‬‬

‫ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﻌﻤل ﻜﺤﻠﻘﺔ ﻭﺼل ﺫﺍﺕ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﻅﻬﺭ ﺇﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل‬
‫ﻭ ﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ﻤﻊ ﺒﻴﺌﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺃﻥ ﻨﻘﻭل ﺃﻨﻪ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﺎ ﻟﺤﻅﻨﺎﻩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻀﻨﺎ ﻟﻬﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻔﻕ ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‬
‫ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻡ ﺒﻁﺭﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻫﺩﻓﻪ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭﻫﺎ‪ ...‬ﺍﻟﺦ ﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ‬
‫ﺴﻠﻭﻜﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﺄﺩﺍﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪-‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪:‬‬

‫ﺒﻌﺩﻤﺎ ﺘﻌﺭﻓﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻴﺄﺘﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﻜﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻹﺴﻘﺎﻁ‬
‫ﻤﺎ ﺘﻡ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻨﻅﺭﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ‬
‫– ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪ ، -‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﺄﺩﺍﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﺴﻨﺤﺎﻭل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺴﻤﻨﺎﻩ ﺇﻟﻰ ﻤﺒﺤﺜﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﻋﻤﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻨﻘﻭﻡ ﻓﻴﻪ ﺒﺎﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﻟﻠﻭﺴﻁ ‪-‬ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪ -‬ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ‬
‫ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ‬
‫ﺤﺘﻰ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﻤل ﻭﺠﻪ‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ‬

‫ﻨﺭﻤﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺭﺍﺯ‬
‫ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺜﻡ ﻨﻨﺘﻘل ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭ ﺃﻫﻡ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻬﻴﻜﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪-‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ " ‪ " LHCC‬ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻓﺭﻉ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ " ‪ ، " LNHC‬ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺃﻨﺸﺄ ﻓﻲ ‪ 1978/09/16‬ﺒﻤﺭﺴﻭﻡ‬
‫ﺭﻗﻡ ‪ 204/°78‬ﺒﺭﺃﺱ ﻤﺎل ﺨﺼﺹ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻴﻘﺩﺭ ﺏ ‪ 150.000.000‬ﺩﺝ ﺘﺤﺕ‬
‫ﺤﻤﺎﻴﺔ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ‪ GENES‬ﻭ ﻫﻭ ﺨﺎﻀﻊ ﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪.‬‬
‫ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﺘﻌﺩﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﺠﻌﻠﻪ ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﻓﺄﻋﻴﺩﺕ ﻫﻴﻜﻠﺘﻪ ﻭ ﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻓﺭﻭﻉ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺴﺘﺔ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻭ ﻗﺩ ﻭﻀﻌﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻭﻉ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‪.‬‬
‫ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﺩﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﺘﻘﻊ ﻓﻲ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﻘﺭﻫﺎ ﻭﺴﻁ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻭ ﺒﺎﻟﺫﺍﺕ ﻓﻲ ﺤﻲ ‪1100‬‬
‫ﻤﺴﻜﻥ ﻋﻤﺎﺭﺓ ﺭﻗﻡ ‪ – 7‬ﺹ ﺏ ‪ 313‬ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ " ‪ " LHCC‬ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻴﻤﺜل ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺨﺒﺭﺓ ﻤﻬﻨﻴﺔ‬
‫ﻤﺩﺘﻬﺎ ‪ 30‬ﺴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﺔ ﺍﻟﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﻭﺍﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻁﻴﺢ ﻭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﺸﻐﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺭﻀﺕ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻻ ﻴﺴﺘﻐﻨﻰ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﻻﺴﺘﻐﻼﻟﻬﺎ‬
‫ﺒﺄﻓﻀل ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺴﻴﺭ ﺍﻟﺤﺴﻥ ﻟﻤﺼﺎﻟﺤﻬﺎ ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﻓﻲ ‪ :‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺒﺸﺭﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﺩﺭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﻋﺩﺩ ﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺏ ‪ 55‬ﻋﺎﻤل ﺇﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻀﺨﻤﺔ ‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﻭ ﻴﺭﻜﺯ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻭ ﺤﻴﺎﺯﺓ ﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻹﺤﺭﺍﺯ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﺜﻤﻴﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﻬﻨﺩﺱ ﺍﻟﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺒﺩﻭﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺨﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻔﻀل ﺒﻨﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺒﺔ ‪50000‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﺴﻁﻴﺭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﻜﻭﻴﻨﻴﺔ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻵﺠﺎل‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﺨﺒﺭ ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(9‬ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﺨﺒﺭ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‬

‫ﺸﺭﻕ‬
‫ﻏﺭﺏ‬ ‫ﺠﻨﻭﺏ‬ ‫ﻭﺴﻁ‬

‫ﻭﺤﺩﺓ‬ ‫ﻭﺤﺩﺓ‬ ‫ﻭﺤﺩﺓ‬ ‫ﻭﺤﺩﺓ‬ ‫ﻭﺤﺩﺓ‬ ‫ﻭﺤﺩﺓ‬

‫ﺘﻴﺯﻱ‬ ‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‬ ‫ﻋﻴﻥ‬ ‫ﺭﻭﻴﺒﺔ‬ ‫ﺘﻴﺒﺎﺯﺓ‬ ‫ﻭﺍﺩﻱ‬
‫ﻭﺯﻭ‬ ‫ﻁﺎﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺭ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺒﺔ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺃﻫﻡ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ‬

‫ﺃﻭﻻ‪:‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻟﻠﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﻲ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻭﺍﻁﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺴﻼﻤﺔ ﻤﻨﺸﺂﺘﻪ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻭ ﻤﻬﺎﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﻤﺼﺎﻟﺤﻬﺎ ﻭ ﻤﻜﺎﺘﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺼﻼﺤﻴﺎﺕ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻤﺨﻭﻟﺔ ﻟﻬﺎ ﺒﻤﻘﺘﻀﻰ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺘﺴﻬل ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺒﻤﻬﺎﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻹﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻨﻅﺎﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﻜﻠﺔ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺒﺎﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﻨﺠﺎﺯ‬
‫ﻭﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﻭﺍﻀﺢ‬
‫ﻭ ﻤﺘﻜﺎﻤل‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺭﻓﻊ ﻤﻥ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺠﺫﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﺃﻫﻡ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪-‬‬
‫ﻴﺘﺩﺨل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﻓﻲ ﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺠﻴﻭﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﺍﻟﻘﺎﻋﺩﻴﺔ ﻟﻠﻨﻘل ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ‬
‫ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺘﺴﻁﻴﺢ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻷﺸﻐﺎل ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺩﻯ ﺜﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺤﺩﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ﻭ ﻫل ﻫﻲ ﺼﺎﻟﺤﺔ ﻟﻠﺒﻨﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ﺍﻟﻘﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﺘﻘﻠﺹ ﺃﻭ ﺍﻟﻀﻐﻁ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺍﻷﺸﻐﺎل ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺍﻟﺩﺍﻋﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺠﺩﺭﺍﻥ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺩﺍﻋﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻷﺸﻐﺎل ﺘﺤﺕ ﺍﻷﺭﻀﻴﺔ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪-‬‬
‫ﻴﺸﻜل ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺘﺄﺩﻴﺔ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﺒﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ)‪ :(10‬ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‬

‫ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‬

‫ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻷﻤﺎﻨﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‬

‫ﻓﺭﻉ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﻴﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺨﺎﺒﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬

‫ﻤﻜﺘﺏ‬ ‫ﻤﺨﺒﺭ‬ ‫ﻤﻜﺘﺏ‬

‫ﻤﻜﺘﺏ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻉ‬ ‫ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ‬
‫ﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﻨﺩﺴﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﻭﺍﺘﻴﺭ‬

‫ﻤﺨﺒﺭ‬
‫ﻤﻜﺘﺏ‬ ‫ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ‬ ‫ﻤﻜﺘﺏ‬
‫ﻟﻼﺴﺘﻁﻼﻉ ﻭ‬ ‫ﻭ ﻟﻭﺍﺯﻡ‬ ‫ﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻜﺸﺎﻑ‬ ‫ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‬ ‫ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ‬
‫ﻤﻜﺘﺏ‬
‫ﻤﻜﺘﺏ‬ ‫ﻤﻜﺘﺏ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻴﻭﻓﻴﺯﻴﺎﺀ‬ ‫ﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬ ‫ﻤﻜﺘﺏ‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻕ‬ ‫ﺍﻟﻨﺯﺍﻋﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‬

‫ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭل ﺍﻷﻭل ﻋﻥ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﺘﺠﺎﻩ‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ وﻣﺼﺪر اﻟﻘﺮارات ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﯿﻖ ﺑﯿﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻓﻬﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﺃﺴﺎﺴﺎ‬
‫ﺒﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻡ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭل ﻋﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﻨﺫﻜﺭ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻤﻨﻭﺤﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﺃﻋﻤﺎل ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻔﺫﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻴﻤﺜل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺍﺨل ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﻗﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ) ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺨﺘﺎﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﺩﺍﻭل ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺴﻨﺔ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﺃﻤﺎﻨﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺴﻜﺭﺘﻴﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻭ ﻫﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﺤﺴﺎﺴﺎ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﺇﺫ ﺘﻁﻠﻊ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺴﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺴﺠل ﻜل‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺴﻼﺕ ﻤﻥ ﻭﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺘﺤﺘﻔﻅ ﺒﻨﺴﺨﺔ ﻤﻥ ﻜل ﻤﺴﺘﻨﺩ ﻭﺍﺭﺩ ﺃﻭ ﺼﺎﺩﺭ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﺴﻜﺭﺘﻴﺭﺓ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻤﺤﺎﻀﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻹﺴﺘﺩﻋﺎﺀﺍﺕ ﻷﻱ ﺍﺠﺘﻤﺎﻉ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺘﺒﻠﻴﻎ ﻨﺴﺨﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺤﺎﻀﺭ ﻟﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻓﻲ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺒﻌﺩ ﺘﺴﺠﻴﻠﻪ ﻭﺘﺄﺸﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ )ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﻭ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩ ‪ ،‬ﻤﺭﺍﺴﻼﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﻠﺒﻴﺎﺕ‪ (...‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺫﻟﻙ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﻤﺩﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‬

‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﻀﻤﺎﻥ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﺴﻬﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻭ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻀﻤﺎﻥ ﺼﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻀﻤﺎﻥ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺨﻁﺔ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﻀﻊ ﺍﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻴﻤﻸ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ :‬ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺤﻠﻘﺔ ﻭﺼل ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺯﺒﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺒﻤﺴﻙ ﺤﺴﺎﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻀﻡ ﻤﻜﺘﺒﻴﻥ‪ :‬ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻨﺫﻜﺭ ﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺍﻟﻔﻭﺍﺘﻴﺭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻁﻠﺒﻴﺎﺕ ‪،‬ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ‪...،‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺘﻘﻴﻴﺩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻷﺠﻭﺭ ﻟﻠﻌﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺼﺤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺤﺴﻥ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﻭ ﺇﻴﺭﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﺠﺯ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ :‬ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺘﺤﺘل ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻌﺩ ﻫﻤﺯﺓ ﻭﺼل ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺘﻤﺱ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻤﻥ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻜﺎﺘﺏ ‪ :‬ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﻔﻭﺍﺘﻴﺭ ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻭ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﻨﺯﺍﻋﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻗﺼﺎﺕ ﻭ ﺘﺴﺠﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫‪ .2‬ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺩﻴﻭﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺒﻌﺙ ﺍﻻﻋﺫﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻹﻨﺫﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﻘﻀﺎﺌﻴﺔ ﺇﻥ ﺍﻗﺘﻀﻰ‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺃﻀﺭﺍﺭ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺭﻓﻊ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺩﻋﻭﻯ ﻗﻀﺎﺌﻴﺔ ﻀﺩﻫﺎ ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺤﺴﺎﺏ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺍﻟﻔﺎﺘﻭﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺩﺴﺎ‪ :‬ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺨﺎﺒﺭ‬
‫ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ‪ :‬ﻤﺨﺒﺭ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ ﻭ ﻟﻭﺍﺯﻡ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ¡ ﻤﻜﺘﺏ ﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻁﺭﻕ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺨﺎﺒﺭ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪.3‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﺭﺒﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻟﻔﻴﺯﻴﺎﺌﻲ ﻟﻠﺘﺭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﺎﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﻁﺒﺔ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻭﺯﻥ ﺍﻟﻨﻭﻋﻲ ﻟﻠﺤﺒﻴﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﻤﺩﻯ ﺍﺤﺘﻔﺎﻅ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ﻟﻠﻤﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺤﺒﻴﺒﺎﺕ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪.4‬ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻴﻜﺎﻨﻴﻜﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻻﻨﻀﻐﺎﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﺥ ﺍﻟﺤﺭ ﻟﻠﺘﺭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪.5‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍ ﺕ ﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺌﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺌﻲ ﻟﻠﻤﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺨﻁﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻠﻴل ﻜﻴﻤﻴﺎﺌﻲ ﻋﺎﻡ ﻟﻠﺘﺭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪.6‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺨﺭﺍﺼﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻠﻴل ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺤﺼﻰ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬

‫‪67‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫‪.7‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ ﺍﻟﻭﺭﺸﺎﺕ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ )ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺃﻋﻤﺎل ﺍﻟﻁﺭﻗﺎﺕ( ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺼﻼﺒﺔ ﺍﻟﻁﺭﻕ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺒﻌﺎ‪ :‬ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬
‫ﺇﻥ ﻤﻬﺎﻤﻪ ﻫﻲ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺒﺤﺘﺔ ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ‪ :‬ﻤﻜﺘﺏ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﻬﻨﺩﺴﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺏ ﺨﺎﺹ ﺒﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻁﻼﻉ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻜﺸﺎﻑ ﻭ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺠﻴﻭﻓﻴﺯﻴﺎﺀ ) ﻋﻠﻡ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺎﺕ ﺍﻷﺭﻀﻴﺔ(‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻤﻬﺎﻤﻪ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺨﺭﻭﺝ ﺍﻟﻤﻬﻨﺩﺴﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺎﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﻗﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺘﺸﺨﻴﺹ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ ﻭ ﻤﺎ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﺘﺭﺒﺔ )ﻤﻐﺎﺭﺍﺕ ﺃﺭﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺍﻀﻲ ﺍﻟﻤﺸﺒﻌﺔ ‪...،‬ﺍﻟﺦ(‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻗﻴﺎﺱ ﻤﺩﻯ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻷﺭﻀﻴﺔ ﻟﻠﺯﻻﺯل ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺎﺯ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺯﻻﺯل‬
‫ﺴﻴﺴﻤﻭﻏﺭﺍﻑ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺘﻘﺭﻴﺭ) ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺘﺜﺒﺕ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﻴﺠﺎﺩﻩ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﺔ( ﺤﻭل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺕ‪.‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﻓﺭﻉ ﺘﺎﺒﻊ ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﻴﻠﺔ ﻭ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﻜﺘﺏ ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﺒﺎﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﻨﻘل ﺍﻟﻤﻬﻨﺩﺴﻴﻥ ﻤﻥ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪-‬‬
‫ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺫﻟﻙ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ إﻟﻰ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ‪ -‬ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪-‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺴﻴﺘﻡ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺎ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﻭﺼﻭﻻ‬
‫ﻟﻭﻀﻊ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﻭﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﺘﻔﻌﻴل ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪-‬‬
‫ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﺭﺘﺄﻴﻨﺎ‬
‫ﺍﻟﺨﻭﺽ ﻓﻲ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﺩﻭﺭﻫﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻤﺜﺎل ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻟﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ‬
‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺘﻠﻘﻴﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﺘﻀﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺘﺨﺹ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ .-1-‬ﻭﻴﺘﻡ ﻋﺭﺽ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻟﻠﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻤﺩﻯ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻱ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺎ‬
‫ﻭ ﻋﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﺈﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻻ ﺘﻤﻠﻙ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻜﺎﻓﺔ ﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﻜﺎﻨﺕ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﻫﺩﻑ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﻌﻰ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪ -‬ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‬
‫ﻫﻭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺤﻔﻴﺯﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺨﻭل ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻭ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫‪.3‬ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﺇﺸﻬﺎﺭ ‪ ،‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻻﺤﻅﻨﺎ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻭ ﻫﻲ ﻻ ﺘﻌﻁﻴﻬﺎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬ ‫ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‬
‫ﻻﻋﺘﻘﺎﺩﻫﻡ ﺒﺄﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻨﺘﻤﻲ ﻟﻠﺩﻭﻟﺔ ﻭ ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﺸﺄﺓ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺤﻀﻰ ﺒﺎﻻﺤﺘﺭﺍﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺇﻥ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻫﻲ ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻤﻘﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﻻ ﺘﻔﻲ ﺒﺎﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﻟﻺﺸﻬﺎﺭ‬
‫ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻹﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺒﻭﺠﻭﺩ‬ ‫‪‬‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺇﻋﻼﻤﻬﻡ ﺒﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺘﺒﻴﻥ ﺒﺄﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ‬
‫ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺸﺭﺡ ﻭ ﺘﺴﻬﻴل ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻱ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﻭﺠﺯ ﻭ ﻤﺒﺴﻁ ﻋﻥ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ -2-‬ﻭ ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺃﻴﻀﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻘﺎﻻﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﻟﻴل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ :‬ﺘﻤﺘﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ ﺩﻟﻴل ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﻤﻨﺫ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﺍﻨﺠﺎﺯﺍﺘﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺩﻟﻴل ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻪ ﻜﺎﻓﺔ ﻭﺤﺩﺍﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻤﺤل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.-3-‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪ :‬ﺘﻤﺘﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪-‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻴﻤﻴل ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ‪ ،‬ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭ ﺃﻫﻡ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻴﻤﻴل ﻫﻭ‪:‬‬
‫‪Email : lhc_centre @ yahoo.fr‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﺭﻭﻋﻬﺎ ﻭ ﻭﺤﺩﺍﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ‬
‫ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻌﺎﻤﻼ ﻤﻌﻬﺎ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.-4-‬‬

‫‪70‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺌﻁﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻗﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪.6‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺒﻴﻥ ﺃﻥ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ) ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ( ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺘﻨﻘل ﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻔﺭﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﺴﻭﺍﺀﺍ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺩﻤﺎﺀ )ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ ‪ (...،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺃﻥ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﺘﻌﺭﺽ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪،‬ﻭ ﺘﻘﺩﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺤﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺘﺎﺠﻭﻨﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ .7‬ﺘﺘﻤﺜل ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ –‬
‫ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪ :‬ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ‪ :‬ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻷﻡ ) ﺍﻟﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ(‬
‫ﺒﺈﺼﺩﺍﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻟﻔﺭﻭﻋﻬﺎ ﻭ ﻭﺤﺩﺍﺘﻬﺎ ﻭ ﻨﺠﺎﺤﺎﺘﻬﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻗﺎﻤﻭﺍ ﺒﻪ ﻤﻥ ﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﻭ ﺫﻜﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻨﺴﺦ ﻟﻜل ﺍﻟﻔﺭﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻔﻭﺘﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻭﻀﻊ ﺼﻭﺭﺍ ﻟﻶﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺒﺴﻁ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻓﻘﻁ ﻭ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻭﺍﻓﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻀﺭ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻻ ﻴﺘﻡ ﻨﺸﺭﻫﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ .8‬ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻡ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪-‬‬
‫ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ‪ :‬ﻟﻘﺩ ﺴﺠﻠﺕ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ –‬
‫ﺤﻀﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺭﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺈﻋﻁﺎﺌﻪ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺩﻗﺔ‬

‫‪71‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﻱ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﺎﺭﻜﺕ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪:-5-‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻠﻌﻤﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﺘﻨﻅﻴﻤﻪ ﻤﻥ ‪ 03‬ﺇﻟﻰ ‪ 07‬ﻤﺎﻱ ‪.2010‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺫﻜﺭﻯ ﺍﻷﺭﺒﻌﻴﻥ ﻟﻌﻴﺩ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼل ﻭ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻟﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻌﺎﻤﻼ ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻫﺩﺍﻴﺎ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻷﻗﻼﻡ‬
‫‪...،‬ﺍﻟﺦ‪ .‬ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺭﻗﻡ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ‪ ،‬ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺎﻜﺱ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ .9‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﻭ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻘﻁ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻋﻥ ﻤﻭﻋﺩ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺇﻋﻁﺎﺀﻩ‬
‫ﺍﻟﻭﻋﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻁﻲ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .10‬ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﻌﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﻭل ﺩﻭﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪: -‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻔل ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻻ ﺘﻌﻁﻲ ﻟﻬﺎ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻌﺩﺩ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﺯﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ )ﺍﻟﺒﻠﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ‪...‬ﺍﻟﺦ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺃﺠﻨﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺘﻤﻠﻙ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺠﻴﺩﺓ ﻤﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﺒﺭ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﻜﺴﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﻟﻠﻭﺴﻁ –ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ‪-‬‬
‫‪ -1‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻟﻴﺱ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﺃﺩﺍﺓ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ‬
‫‪ ،‬ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﺒﺈﺤﺩﺍﺙ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺘﻘﻭﻴﻡ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻭ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻷﻤﺜل ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻊ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﺄﻜﺩ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﻨﺎﻫﺎ ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻻ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻠﻌﺒﻪ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﻭﻀﻊ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺭﺒﻁﻬﺎ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻔﻌﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﻁﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻤﺠﺭﺩ‬
‫ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻨﻘﺘﺭﺡ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻌﻴﺎﺭﻴﺔ ﻴﻁﻠﺏ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻌﺭﺽ ‪،‬‬
‫ﻭ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻭ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ )ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‪(...‬‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺠﻴﺩﻭﻥ ﺍﻟﻠﻐﺎﺕ ﺩﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺤﻭﺍﻓﺯ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﻭﻴﻀﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻊ ﺠﻬﻭﺩﻫﻡ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻌﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ ﺒﺄﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺄﻓﻜﺎﺭﻫﺎ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻨﻌﺘﻘﺩ ﺒﺄﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻨﺘﺭﻨﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬
‫ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺃﺨﺭﻯ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺠﺫﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ ﻓﻬﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺘﺴﻬل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻨﺘﻘﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ) ﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ‪...‬ﺍﻟﺦ(‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫‪ -5‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻻ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﺴﻴﺎﺴﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻷﺤﺩﺙ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ‬
‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻜﻭﺍﺩﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻑ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻪ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺠﻬﺎﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺎﻫﺩ ‪ ،‬ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ‪...،‬ﺍﻟﺦ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻨﺩﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻤﻠﺘﻘﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻘﺎﺀﺍﺕ‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪:‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻭﺠﺩﺕ‬
‫ﺃﻨﻬﻡ ﻻ ﻴﺩﺭﻜﻭﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻭﻴﺭﻭﻥ ﺒﺄﻥ ﻤﺅﺴﺴﺘﻬﻡ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﺎﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﻭ ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻡ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﻴﻥ ﺒﻬﺎ ﻭ ﻟﻜﻭﻨﻬﺎ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﺸﺄﺓ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﺯﻤﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻷﻨﻬﺎ‬
‫ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻤﺎ ﺘﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻭ ﻴﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻌﺩ‬
‫ﻤﺎ ﻴﺼل ﺇﻟﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺘﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻤﻠﻙ ﻭﺴﺎﺌل ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺠﺩﺍ ﻭ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻌﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺒﺫﻟﻙ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻌﺩﺩ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ‬
‫ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻌﻁﻲ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫‪75‬‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
 ‫ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺘﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﺤﺜﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﺒﻴﻪ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭﺍﺴﻊ‬
‫ﻭ ﺸﺎﻤل ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻷﻁﺭﺍﻑ ﻤﺤل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺌﻪ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻋﻤﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻜﺎﻨﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺫﻱ ﻗﺒل ﻨﻅﺭﺍ ﻟﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺒﺭﻭﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺸﻜل ﻟﻡ ﻴﺴﺒﻕ ﻟﻪ ﻤﺜﻴل‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ‬
‫ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟﺨﻠﻕ ﻅﺭﻭﻑ ﺠﻴﺩﺓ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﻓﻌﺎل ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺘﺯﻭﻴﺩﻩ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﺭﺒﺎﺤﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺘﻌﻅﻴﻡ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭ ﺠﺫﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ‪ .‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﺃﻫﻡ ﻤﺎ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻜﺎﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻨﺼﺭ ﻓﻌﺎل ﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻤﻬﻤﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻲ ﺇﺨﺒﺎﺭ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻭ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻨﺩﻫﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﻘﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﻭﻗﺎﺕ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻫﻭ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻪ ﻭ ﻜﺫﺍ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻬﺎ ﺩﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ –ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻟﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﻜﺴﺏ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻁﻴﺒﺔ ﻭ ﻭﻁﻴﺩﺓ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬
‫ﻭ ﺘﺤﺎﻭل ﺇﺭﻀﺎﺀﻩ ﺒﺸﺘﻰ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﺄﺨﺫ ﺼﻭﺭﺓ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻨﻘل ﻓﻜﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻭ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﻘﺩﻡ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﺨﻠﻕ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺴﻤﻴﺘﻬﺎ ﺒﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻓﻲ ﺇﺨﺒﺎﺭ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻭ ﺘﺫﻜﻴﺭ‬ ‫ﺃﻭ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻋﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺨﺒﺭ ﺍﻟﺴﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻭﺴﻁ – ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ – ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻨﻭﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ) ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺌﻁﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﻴﺕ ‪ ،‬ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ‪...‬ﺍﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﺍﻷﻓﺎﻕ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺠﻌﻠﻨﺎ ﻨﻜﺘﺸﻑ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﻓﻴﻪ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺁﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ؟‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎل؟‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻫﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻭ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻁﺭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل؟‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻫﻭ ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ؟‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ‪ ،‬ﻨﺄﻤل ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻗﺩ ﺒﻠﻐﺕ ﺍﻟﻤﺒﺘﻐﻰ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺩ ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺩ ﺴﺎﻫﻤﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻐﻤﻭﺽ ﻓﻲ ﻤﺩﻯ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫‪78‬‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‬

‫ﺃ( ﺍﻟﻜﺘﺏ‬
‫ﺒﻠﺩ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺴﻨﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‬ ‫ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫ﺍﺴﻡ ﻭ ﻟﻘﺏ ﺍﻟﻜﺎﺘﺏ‬
‫ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ‬ ‫ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻭ ﻤﻁﺒﻌﺔ ﻤﺼﺭ‬ ‫ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ)ﻭﺠﻬﺔ‬
‫ﻨﺸﺭ‬ ‫ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ‬ ‫ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ (‬
‫‪2008‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺸﺒﺎﺏ‬ ‫ﺃﺤﻤﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ‬ ‫) ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ –‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ –‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ(‬
‫ﺒﺩﻭﻥ‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ‬
‫ﺴﻨﺔ ﻨﺸﺭ‬
‫‪1996‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‬ ‫ﻗﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫‪2008‬‬ ‫ﺍﻟﻌﺭﺒ‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‬ ‫ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ‬
‫ﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬ ‫ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫‪2007‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪،‬‬
‫)ﻤﺩﺨل ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺒﻲ‬
‫–ﻭﻅﻴﻔﻲ‪-‬ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ(‬ ‫ﺍﻟﻁﺎﺌﻲ‬
‫‪2009‬‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺤﺎﻤﺩ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬ ‫ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬
‫‪2007‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺠﺭ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل‬ ‫ﺤﺠﺎﺏ ﻤﺤﻤﺩ ﻤﻨﻴﺭ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫‪80‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫‪2005‬‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﺓ‬ ‫ﺨﻀﻴﺭ ﻜﺎﻅﻡ ﺤﻤﻭﺩ‪ ،‬ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺨﻠﻴل ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﺸﻤﺎﻉ‬
‫‪1998‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ‬ ‫ﺨﻴﺭﻱ ﺨﻠﻴل ﺍﻟﺠﻤﺒﻠﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ‬ ‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‬ ‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‬
‫‪2007‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ‬ ‫ﺃﺴﺱ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺭﺒﺤﻲ ﻤﺼﻁﻔﻰ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬ ‫ﻋﻠﻴﺎﻥ‬
‫‪2001‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ‬ ‫ﺯﻴﺎﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺸﺭﻤﺎﻥ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻐﻔﻭﺭ ﻋﺒﺩ‬
‫ﺍﻟﺴﻼﻡ‬
‫‪2008‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺩﺠﻠﺔ‬ ‫ﻓﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺯﻴﺩ ﻤﻨﻴﺭ ﻋﺒﻭﻱ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل‬
‫‪2003‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‬ ‫ﺴﻌﻴﺩ ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ‬ ‫ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‬
‫‪2009‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ‬ ‫ﺸﻌﺒﺎﻥ ﻓﺭﺝ‬
‫‪2006‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻨﻴل‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬ ‫ﺸﻴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺍﻟﺴﺎﻟﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‬
‫‪2007‬‬ ‫ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل‬ ‫ﺼﺎﻟﺢ ﻤﻬﺩﻱ ﻤﺤﺴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺭﻱ ‪،‬‬
‫ﻁﺎﻫﺭ ﻤﺤﺴﻥ‬
‫ﻤﻨﺼﻭﺭ ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﻲ‬
‫‪2009‬‬ ‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ‬ ‫ﺃﺴﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻨﺎﺼﺭ ﺃﺤﻤﺩ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬ ‫ﺠﺭﺍﺩﺍﺕ ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﻟﺒﻨﺎﻥ ﻫﺎﺘﻑ ﺍﻟﺸﺎﻤﻲ‬
‫‪81‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫‪1999‬‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫ﻋﺒﻴﺩﺍﺕ ﻤﺤﻤﺩ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫‪2002‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ) ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻁﻴﺒﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫–‬ ‫ﻋﻠﻔﺔ‬
‫– ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ(‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ‬
‫‪2009‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺼﻔﺎﺀ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬ ‫ﻋﻠﻲ ﻓﻼﺡ ﺍﻟﺯﻏﺒﻲ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ )ﻤﺩﺨل‬
‫ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ‪-‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ(‬
‫‪2002‬‬ ‫ﻤﺼﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺩﺍﺭ ﻻﻤﻴﻥ‬ ‫ﻋﻠﻴﻭﻩ ﺴﻴﺩ‬
‫ﻭ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫‪2007‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬ ‫ﻋﻤﺭ ﻭﺼﻔﻲ ﻋﻘﻴﻠﻲ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫)ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‪-‬‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ‪-‬‬
‫ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ(‬
‫‪2008‬‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل‬ ‫ﻤﺤﻔﻭﻅ ﺠﻭﺩﻩ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫)ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ(‬
‫‪2009‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺃﺴﺎﻤﺔ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‬ ‫ﻤﺤﻤﺩ ﺃﺒﻭ ﺴﻤﺭﺓ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ‬
‫‪2006‬‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻭﺭﺱ ﻤﺼﺭ‬ ‫ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫‪82‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫‪2006‬‬ ‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ‬ ‫ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ‬ ‫ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‬

‫ﻟﻠﻨﺸﺭﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﺼﻴﺭﻓﻲ‬
‫‪2004‬‬ ‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬ ‫ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺤﻤﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺩﻭﺭﻩ‬ ‫ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ ﻜﻔﺎﺀﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬

‫ﺏ( ﺍﻷﻁﺭﻭﺤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬

‫ﺏ‪ 1-‬ﺃﻁﺭﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ‬

‫‪ -‬ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﻁﻭﻴﺭﻩ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺨﺼﺹ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎل ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.2004 ،‬‬
‫ﺏ‪ 2-‬ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻘﺎﺴﻡ ﺭﺍﺒﺢ‪ :‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺭﻉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ‪،‬‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.2005 ،‬‬
‫‪ -‬ﻭﻗﻨﻭﻨﻲ ﺒﺎﻴﺔ‪ :‬ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺨﺼﺹ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺒﻭﻤﺭﺩﺍﺱ ‪.2007 ،‬‬

‫‪83‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‬:‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‬
- Bouchez.A.Bermardet : précis de Marketing , NATHAN , France , 7éme
édition , 1997.
- Demeure claude : Marketing , Dalloz , France , 5éme édition , 2005.
- Décaudin jean Marc : La communication marketing (concept , technique ,
stratégie) , édition economica , France , 1999.
- Kotler.Dubois : Marketing Management , Pabli Union , France , 7éme édition ,
2000.
- Lasary , Economic de l’entreprise , sans maison d’édition , Alger , 2001.
- Lasary , tout sur le Management , sans maison d’édition , Alger , 2006.
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http://thebaultmarc. Exepertpublic.fr, 08/01/2012.

84
‫ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ‬
 ‫ﺍﻟﺴﻴﺩ‪.............................‬ﺍﻟﻤﺤﺘﺭﻡ‪.‬‬
‫ﺘﺤﻴﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻭ ﺒﻌﺩ‪:‬‬
‫ﺇﻨﻨﺎ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺒﺤﺙ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ‪:‬‬
‫" ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ "‬
‫ﻨﻘﺩﻡ ﻟﻙ ﺃﻁﻴﺏ ﺍﻟﺘﻤﻨﻴﺎﺕ ﺭﺍﺠﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﺨﺼﺹ ﺠﺯﺀﺍ ﺼﻐﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﻭﻗﺘﻙ ﺍﻟﺜﻤﻴﻥ ﻟﻤﻸ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﺴﺎﻋﺩﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺒﺤﺜﻲ ﻭ ﺸﺎﻜﺭﺓ ﺤﺴﻥ ﺘﻌﺎﻭﻨﻙ ﻭ ﻤﺅﻜﺩﺓ ﺒﺄﻥ ﺇﺠﺎﺒﺘﻙ ﺴﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﻤﻌﻬﺎ ﺒﺤﺫﺭ ﻭ ﻓﻲ ﺴﺭﻴﺔ ﻭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻫﺫﺍ‪.‬‬

‫ﻻ‬ ‫ﻨﻌﻡ‬ ‫‪ .1‬ﻫل ﺘﻭﺠﺩ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺩﻴﻜﻡ؟‬

‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﺒﻼ ﺇﺫﻥ ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﺩﻴﻜﻡ؟‬
‫‪......................................‬‬

‫‪ .2‬ﻤﺎﻫﻲ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﻤﺅﺴﺴﺘﻜﻡ ﺃﻭ ﺘﺭﻏﺏ ﻤﺅﺴﺴﺘﻜﻡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ؟‬

‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺤﻔﻴﺯﻩ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.....‬‬
‫‪ -‬ﺩﺨﻭل ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‪..................................‬‬
‫‪ -‬ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻭ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﻤﺅﺴﺴﺘﻜﻡ‪......................‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ‪...................................................................‬‬

‫‪ .3‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺅﺴﺴﺘﻜﻡ ؟‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫‪ -‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫‪ -‬ﺇﺸﻬﺎﺭ‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺒﺎﺸﺭ‬ ‫‪ -‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺃﺨﺭﻯ‪.....................‬‬

‫‪ .4‬ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺃﺴﺎﺱ ﻴﺘﻡ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺩﻴﻜﻡ؟‬
‫‪ -‬ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻠﻤﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻓﻊ‬ ‫‪ -‬ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺒﺸﻜل ﺘﻘﺩﻴﺭﻱ‬ ‫‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬

‫‪1‬‬
 ‫‪ .5‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺤﻭل ﺨﺩﻤﺎﺘﻜﻡ؟‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺩﻟﻴل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺌﻁﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻗﻴﺔ‬ ‫‪ -‬ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫‪ -‬ﻭﺴﺎﺌل ﺃﺨﺭﻯ‪.................‬‬

‫‪ .6‬ﻤﺎﻫﻲ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺨﺩﻤﺎﺘﻜﻡ؟‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‪........‬‬
‫‪ -‬ﺇﺭﺴﺎل ﻤﻨﺩﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺠﻭﻻﺕ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻭ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪............‬‬
‫‪ -‬ﺃﺨﺭﻯ‪..................‬‬

‫‪ .7‬ﻤﺎﻫﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺤﻭل ﻤﺅﺴﺴﺘﻜﻡ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ؟‬

‫‪ -‬ﺇﺼﺩﺍﺭ ﻨﺸﺭﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﻤﺅﺴﺴﺘﻜﻡ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪........‬‬
‫‪ -‬ﻋﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‪.....‬‬
‫‪ -‬ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪................................‬‬

‫‪ .8‬ﻤﺎﻫﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺘﻜﻡ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ؟‬
‫‪...........................................................‬‬

‫‪ .9‬ﻜﻴﻑ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﺩﻴﻜﻡ؟‬

‫‪....................................................‬‬

‫‪ .10‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻤﻌﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﻭل ﺩﻭﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ؟‬

‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪...............................‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪....‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪........................‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﻭﻗﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪.............................‬‬

‫‪2‬‬