Phần 2 Nắm bắt Marketing Insights

Chương 3 
T hu t hậ p t hông t i n và dự b áo n hu c ầ u
Chương 4 Thực hiện nghiên cứu thị trường

Campbell’s thiết kế hương vị mới cho

Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận dòng soup ăn liền để hấp dẫn nhóm
khách hàng Millennials.
những Câu hỏi sau:
Nguồn: CAMPBELL’S GO Soup images courtesy of
Campbell Soup Company.

1. Những gì sẽ là thành tố của hệ thống thông tin

marketing hiện đại?

2. Thông tin nào là dữ liệu nội bộ hữu ích cho hệ thống MyMarketingLab™
thông tin marketing hiện đại?
Improve Your Grade!
3. Những yếu tố nào tạo nên hệ thống thông tin tình báo Over 10 million students improved
marketing? their results using the Pearson
4. Những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô là gì? MyLabs.Visit mymktlab.com for
simulations, tutorials, and end-of-
5. Công ty có những cách đánh giá và dự đoán nhu cầu chapter problems.
như thế nào?

82
 3 Thu thập Thông tin
và Dự đoán Nhu cầu
Việc ra quyết định marketing trong thế giới thay đổi nhanh chóng vừa là nghệ
thuật vừa là khoa học. Các nhà tiếp thị toàn diện nhận ra rằng môi trường marketing
liên tục tạo ra các cơ hội và đe dọa mới, và họ cũng hiểu tầm quan trọng của việc liên
tục theo dõi, dự đoán và thích nghi với môi trường đó. Campbell là một trong nhiều
công ty đang cố gắng thu hút những người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Millenials nhiều
hơn.1

Các hộp soup Campbell có biểu tượng mầu đỏ và trắng của công ty là một trong những thương
hiệu nổi tiếng nhất của Hoa kỳ và thậm chí còn là chủ đề tác phẩm nghệ thuật của Andy Warhol.
Tuy vậy, gần đây công ty 143 tuổi này đã phải chịu một gánh nặng gấp đôi: nhìn chung mức tiêu
thụ của các loại soup đóng hộp đã giảm 13%, và thị phần của Campbell đã giảm từ 67% xuống
53% do sự phổ biến của soup tươi và cao cấp. Để ngăn chặn tác động tới doanh số bán hàng,
Campbell bắt đầu hiểu rõ hơn về những người trong nhóm tuổi từ 18 tới 34, nhóm đang chiếm tới 25% dân số của
Hoa Kỳ và sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến tương lai của công ty. Áp dụng phương pháp nghiên cứu nhân chủng học,
họ đã cử các giám đốc điều hành đi nghiên cứu trực tiếp nhóm khách hàng Millenials (nhóm sinh từ 80s đến trước
2000, còn gọi là thế hệ Y) tại các thị trường trung tâm như Luân Đôn, Austin, portland, hoặc và Washington D.C. Họ
tham gia vào “cùng sống” trực tiếp với những người tiêu dùng, nơi họ mua sắm và ăn tại nhà với những vị khách
hàng trẻ tuổi, và “cùng ăn” tại những nhà hàng mà những khách hàng này ăn. Insights chủ yếu là gì? Millenials
yêu thích các loại gia vị và ăn nhiều các thức ăn kỳ lạ hơn so với cha mẹ,—họ không thể nấu ở nhà! Giải pháp
của Campbell là một dòng sản phẩm mới, Soup ăn liền Campbell’s Go với sáu loại hương vị như Gà kiểu Maroc
với Chickpeas, Chorizo cay và Gà với đậu đen, và cà ri dừa và Gà với Nấm Shiitake. Được bán trong các túi thay
vì lon để truyền tải sự tươi mới với mức giá (3$) nhiều hơn ba lần so với các dòng mầu đỏ và trắng cơ bản, dòng
sản phẩm đã được quảng bá trực tuyến, bao gồm cả
các trang âm nhạc, hài hước, các kênh trò chơi, và Hầu như các ngành công nghiệp đều bị ảnh hưởng
phương tiện truyền thông xã hội. Campbell cũng bán bởi những thay đổi mạnh mẽ trong môi trường kinh tế,
các sản phẩm như bánh nướng Pepperidge, nước ép văn hóa xã hội, tự nhiên, công nghệ và chính trị-pháp
rau V8, và nước sốt mì ống Prego, nhưng soup chiếm lý. Trong chương này, chúng ta xem xét cách các công
một nửa doanh thu, vì vậy thành công của hoạt động ty có thể xác định và theo dõi các xu hướng môi trường
marketing cho dòng sản phẩm mới là rất quan trọng. vĩ mô có liên quan và phát triển dự báo doanh số tốt.

Các thành phần của một hệ thống

thông tin Marketing hiện đại
Các marketer chịu trách nhiệm chính trong việc xác định những thay đổi quan trọng trên
thị trường. Họ có hai lợi thế cho nhiệm vụ của mình: (1) Phương pháp có tính nguyên tắc
cho việc thu thập thông tin và (2) dành thời gian tương tác với khách hàng và quan sát đối
83
84    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

thủ cạnh tranh, cũng như các nhóm bên ngoài khác. Một số công ty có hệ thống thông tin
marketing có thể cung cấp chi tiết thông tin về mong muốn, sở thích và hành vi của người
tiêu dùng.

DUPONT DuPont đã đặt thực hiện các nghiên cứu marketing nhằm khám phá hành vi cá
nhân của người tiêu dùng đối với chiếc gối của Dacro Polyester—một đơn vị chuyên cung cấp ruột gối
cho các nhà sản xuất và bán gối thương hiệu Comforel của riêng mình. Một thách thức là mọi người
không chịu từ bỏ những chiếc gối cũ của mình: 37% số người được hỏi trong tổng số đã mô tả mối liên
hệ của họ với những chiếc gối như “an old married couple,” và 13% cho rằng chiếc gối giống như “a child-
hood friend-một người bạn thời thơ ấu.” Những người tham gia cuộc khảo sát được chia thành các nhóm
có hành vi khác nhau trong việc sử dụng gối: 23% thích xếp chồng các gối lên nhau, 20% thích gối đầy
đặn (dầy), 16% thích cuộn tròn các gối, trong khi đó có 16% thích dùng để ôm, hay là tạo hình gối thành
một hình dạng thoải mái hơn (10%). Phụ nữ có nhiều khả năng thích gối dầy, trong khi đàn ông thì thích
gập gối lại. Sự phổ biến của các máy hút chân không đã giúp công ty bán được nhiều gối hơn khi đóng
gói thành cặp và cung cấp gối ở các mức độ mềm cứng khác nhau.2

Marketers cũng có thông tin đầy đủ về cách thức tiêu dùng khác nhau giữa các quốc gia.
Ví dụ, tính trên thu nhập bình quân theo đầu người hàng năm, người Ailen tiêu thụ nhiều
chocolate nhất (24,7 lbs.), Tiệp tiêu thụ nhiều bia nhất (131,7 lít), Pháp tiêu thụ nhiều rượu
vang nhất (45,7 lít), và người Hy lạp tiêu thụ nhiều thuốc lá nhất (4.313).3 Bảng 3.1 tóm tắt
những so sánh giữa các quốc gia trên thế giới. Xem xét sự khác biệt về vùng trong phạm vi
nước Mỹ: người dân Seattle mua nhiều kính râm hơn bất cứ thành phố nào của nước Mỹ;
trong khi đó người dân ở thành phố Salt Lake (và Utah) ăn nhiều kẹo Jell-O nhất, người dân
ở Long Beach, CA, ăn nhiều kem nhất, và người dân thành phố New York mua nhiều đĩa CD
nhạc đồng quê nhất.
Mỗi công ty phải tổ chức và phân bổ dòng thông tin liên tục tới các nhà quản lý marketing
của mình. Một hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị, và quy trình
để thu thập, sắp xếp, phân tích, đánh giá và phân bổ thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác
cho những người chịu trách nhiệm ra quyết định marketing. Điều này phụ thuộc vào tài liệu
nội bộ của công ty, hoạt động tình báo marketing và nghiên cứu marketing.
Hệ thống thông tin marketing của công ty phải là tổ hợp những gì mà các nhà quản lý
marketing nghĩ rằng họ cần thiết, những gì mà họ thực sự cần, và những gì khả thi về mặt
kinh tế. Một hội đồng MIS nội bộ có thể phỏng vấn một bộ phận các nhà quản lý, chuyên gia
marketing để khám phá ra nhu cầu về thông tin của họ. Bảng 3.2 hiển thị một số câu hỏi hữu
ích để khảo sát ý kiến của họ.

BẢNG 3.1   Những điều “nhất” trên toàn cầu

Tỷ lệ sinh đẻ cao nhất Niger 47,7 trẻ / 1000 dân

Tỷ lệ chi phí cho giáo dục cao nhất tính theo GDP Timor- Leste 14% GDP

Số lượng thuê bao di động lớn nhất Ma Cao 206,4 thuê bao / 100 người

Số lượng sân bay nhiều nhất Hoa Kỳ 15.079 sân bay

Chi phí quốc phòng lớn nhất tính theo GDP Ả Rập Xê Út 10,1% của GDP

Tỷ lệ ly hôn cao nhất Hàn Quốc 4,6 cặp ly hôn/1000 dân

 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     85

BẢNG 3.1   Những điều “nhất” trên toàn cầu (tiếp)

Thuê bao điện thoại bình quân đầu người Bermuda 89 thuê bao/100 người

Số lượng người đến rạp chiếu phim đông nhất Ấn Độ 4.432.700.000 lượt xem

Tỷ lệ GDP cao nhất theo đầu người Liechtenstein 105.109$

Tỷ lệ viện trợ tính theo GDP Norway 1,10% của GDP

Kinh tế phụ thuộc nhất vào nông nghiệp Liberia 61,3% của GDP

Lực lượng lao động đông nhất trên dân số Qatar 74,7%

Tỷ lệ phụ nữ làm việc cao nhất Mozambique 53,5%

Mạng lưới đường sá dày đặc nhất Hong Kong 286,7 xe /km đường

Tỷ lệ tử vong cao nhất do tai nạn giao thông Namibia 53,4 người chết/100.000 người

Tỷ lệ khách du lịch đến thăm cao nhất Pháp 77.526.000

Tuổi thọ cao nhất Nhật Bản 83,7 tuổi

Tỷ lệ người mắc bệnh tiểu đường cao nhất Hoa Kỳ 35,7% người lớn
Nguồn: CIA World Factbook, www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook, accessed July 24, 2012; The Economist’s Pocket World in Figures, 2013 edition (London:
Profile Books, 2012).

BẢNG 3.2 Thăm dò nhu cầu thông tin

1. Bạn thường ra quyết định nào?

2. Bạn cần những thông tin nào để ra quyết định?

3. Bạn thường thu được thông tin nào?

4. Những nghiên cứu đặc biệt nào mà bạn yêu cầu làm định kỳ?

5. Thông tin nào bạn cần mà không có ở thời điểm này?

6. Những thông nào mà bạn cần hàng ngày? Hàng tuần? Hàng tháng? Hàng năm?

7. Bạn thường xem các bản tin, tóm tắt thông tin, blog, báo cáo, hoặc tạp chí ở hình thức nào online hay ngoại
tuyến

8. Loại chủ đề nào mà bạn muốn được cập nhật thông tin?

9. Bạn cần phân tích dữ liệu và báo cáo nào?

10. Bốn cách để nâng cấp hữu ích nhất nên được thực hiện trong hệ thống thông tin marketing là gì?

Tài liệu nội bộ

Để nhận diện được các cơ hội và các vấn đề tiềm ẩn, các nhà quản lý marketing dựa vào các
báo cáo nội bộ về tình hình đặt hàng, bán hàng, giá cả, chi phí, mức độ tồn kho, khoản phải
thu và phải trả.
86    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

QUY TRÌNH TỪ ĐẶT HÀNG TỚI THANH TOÁN

Trọng tâm của hệ thống thông tin nội bộ là chu trình đặt hàng tới thanh toán. Các đại diện,
đại lý bán hàng và khách hàng gửi đơn hàng cho doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chuẩn bị
hoá đơn, các hồ sơ chuyển cho nhiều phòng ban, và đặt hàng thêm những mặt hàng đã hết
hàng. Các mặt hàng mà đã được chuyển đi sẽ có các vận đơn và hoá đơn cho phòng ban khác
nhau. Vì khách hàng thích những công ty cam kết sẽ giao hàng đúng hạn, nên công ty cần
phải thực hiện những bước này một cách nhanh chóng và chính xác.

HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN HÀNG

Quản lý marketing cần các báo cáo đúng hạn và chuẩn xác về tình hình bán hàng hiện tại.
Walmart điều hành kho dữ liệu về bán hàng và tồn kho với thông tin về từng mặt hàng cho
từng khách hàng, từng cửa hàng, mỗi ngày và cập nhật thông tin lại mỗi giờ.
Công ty đã biết tận dụng hiệu quả những dữ liệu và lịch sử sử dụng các website được lưu
trữ trên các trình duyệt cá nhân, chính là áp dụng chiến lược marketing mục tiêu thông minh.
Nhiều khách hàng vui vẻ hợp tác: họ không chỉ không xóa các trường dữ liệu này, mà họ còn
mong chờ các hoạt động marketing được tùy chỉnh xuất hiện và chấp nhận chúng.
Tuy vậy, các marketer cần phải diễn giải một cách cẩn thận các dữ liệu bán hàng, để tránh
đưa ra những kết luận sai lầm. Micheal Dell giải thích rằng: “nếu bạn có ba chiếc Mustang
màu vàng được bày ở cửa hàng đại lý, trong khi khách hàng lại muốn mua chiếc màu đỏ,
nhân viên có thể rất giỏi để tìm cách bán được chiếc xe màu vàng. Vì vậy chiếc xe màu vàng
được bán, nhà máy sản xuất có thể nhận được tín hiệu là khách hàng đang ưa chuộng loại xe
màu vàng.”

DỮ LIỆU, KHO DỮ LIỆU, VÀ MỎ DỮ LIỆU

Sự bùng nổ của dữ liệu do sự phát triển của internet và công nghệ di động đã mang đến cho
các công ty một cơ hội chưa từng có để thu hút khách hàng của họ. Nó cũng đe dọa những
người ra quyết định. “Marketing Insights: đi sâu vào Big Data” mô tả cơ hội và các thách thức
trong việc quản lý các tập dữ liệu lớn.

marketing
insight
Nghiên cứu Big Data
Mặc dù chưa được xác minh, một ước tính phổ biến cho
biết 90 phần trăm dữ liệu đã từng tồn tại được tạo ra
trong hai năm qua. Trong một năm, mọi người lưu trữ dữ
liệu đủ để lấp đầy 60.000 thư viện của Quốc hội. YouTube
nhận được video mỗi phút trong 24 giờ (24 hours every
minute). Thế giới 4 tỷ người dùng điện thoại di động
cung cấp một nguồn dữ liệu ổn định. Các nhà sản xuất
đang đưa cảm biến và chip vào các thiết bị và sản phẩm,
đang tạo ra nhiều dữ liệu hơn nữa.
Tất nhiên mối hiểm họa lớn là tình trạng quá tải
thông tin. Nhiều dữ liệu hoàn toàn không tốt cho tới khi
chúng được xử lý, phân tích và diễn giải một cách chính
xác. Trong một cuộc thăm dò ý kiến của các giám đốc
điều hành doanh nghiệp cao cấp ở Bắc Mỹ, hơn 90% nói
rằng họ thu thập nhiều thông tin hơn, 86% hơn trung
bình của năm trước đó. Thật không may, nhiều người
nói rằng họ đã bị lỡ mất tăng trưởng doanh thu mới vì
không hiểu được những gì dữ liệu cung cấp.
Đây là cơ hội, cũng là thách thức của dữ liệu lớn
(Big Data). Mặc dù không tồn tại định nghĩa chung nhất,
Big Data được mô tả là bộ dữ liệu không thể được quản
lý hiệu quả với cơ sở dữ liệu và các công cụ kinh doanh
thông minh truyền thống. Một chuyên gia trong ngành
công nghiệp, James Kobielus, nhìn nhận Big Data như
một nhân tố đặc biệt bởi vì các lý do sau: thể tích (độ
lớn từ hàng trăm terabytes tới petabytes và lớn hơn
thế); vận tốc (tốc độ nhanh, tức thì, và được cung ứng
liên tục); đa dạng (bao gồm các dạng dữ liệu có cấu trúc,
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     87

không cấu trúc, bán cấu trúc, tin nhắn, hình ảnh, tín hiệu
GPS, và cảm biến); và biến động (với hàng trăm nguồn
dữ liệu thu được từ các ứng dụng, dịch vụ Web, và các
mạng xã hội).
Một vài công ty đang khai thác Big Data. Một siêu
thị lớn như Tesco của Anh thu thập khoảng 1,5 tỷ dữ liệu
mỗi tháng để định giá và đưa ra các khuyến mãi; nhà
bán lẻ đồ dùng nhà bếp của Mỹ, Williams – Sonoma sử
dụng hiểu biết về khách hàng để đưa ra các phiên bản
tùy chỉnh của các catalog. Trong khi đó, 30% doanh thu
của Amazon đến từ công cụ đề xuất (“You may also like”)
của mình.
Nhiều công ty tài chính cũng đang chú trọng hơn
vào Big Data. Ngân hàng Mỹ đang theo dõi chi tiêu và dữ
liệu nhân khẩu học để đưa ra các chương trình khuyến
mãi phù hợp—ví dụ như, chương trình “ngày trẻ đến
trường” với những chủ thẻ là trẻ em. JBMorgan Chase đã
cải thiện mối quan hệ với khách hàng mới để nhận được
sự tham gia nhiều hơn của khách hàng. Về phía các nhà
sản xuất, GE đã thành lập một nhóm các nhà phát triển
tại thung lũng Silicon nhằm nâng cao hiệu quả của động
cơ phản lực, máy phát điện, đầu máy xe lửa, và máy quét
CT của công ty. Chỉ với việc nâng cao hiệu quả lên 1%
trong hoạt động của các máy bay thương mại thì công
ty sẽ tiết kiệm được khoảng 2 tỷ $ cho khách hàng của
mình trong ngành hàng không.
Nguồn: Schumpter, “Building with Big Data,” The Economist, May 28,
2011; Jessica Twentyman, “Big Data Is the ‘Next Frontier’” Financial
Times, November 14, 2011; Jacques Bughin, John Livingston,
and Sam Marwaha, “Seizing the Potential of Big Data,” McKinsey
Quarterly 4 (October 2011); “Mining the Big Data Goldmine,” Special
Advertising Section, Fortune, 2012; “Financial Brands Tap Big Data,”
www.warc.com, September 13, 2012; Thomas H. Davenport, Paul
Barth, and Randy Bean, “How ‘Big Data’ Is Different,” MIT Sloan
Management Review 54 (Fall 2012), pp. 43–46; Andrew McAfee and
Erik Brynjolfsson, “Big Data: The Management Revolution,” Harvard
Business Review, October 2012, pp. 60–68; Ashlee Vance, “GE Tries to
Make Its Machines Cool and Connected,” Bloomberg Businessweek,
December 10, 2012, pp. 44–46.

Tình báo Marketing

(Marketing Intelligence)
HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING
Một hệ thống tình báo marketing là một tập hợp của các quy trình và các nguồn dữ liệu mà
các nhà quản lý sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển của môi trường
marketing. Hệ thống tài liệu lưu trữ nội bộ cung cấp dữ liệu kết quả, nhưng hệ thống tình
báo marketing cung cấp dữ liệu quá trình sự việc diễn ra. Nhà quản trị marketing có thể thu
thập thông tin marketing bằng cách đọc sách, báo, và các ấn phẩm thương mại, trò chuyện với
khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối và các giám đốc các công ty, và những nhà quản lý
các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến.
Trước khi internet xuất hiện, đôi khi bạn cần phải đi thực địa và xem xét tình hình cạnh
tranh. Khi mô tả cách thức mà mình đã nghiên cứu về hoạt động khoan dầu của của đối thủ
cạnh tranh, T.Boone Pickens nhớ lại, “Chúng tôi đã có người quan sát dàn khoan của đối thủ
ở cự ly rất gần, đối thủ cạnh tranh của chúng tôi không thích điều này, nhưng họ cũng chẳng
thể làm gì. “Điệp viên” của chúng tôi đã quan sát các khớp nối và ống khoan. Họ đếm chúng,
mỗi đoạn ống khoan dài 9,1m. Bằng việc đếm các đoạn ống này, chúng tôi có thể ước tính
được độ sâu của cái giếng dầu.” Pickens biết rằng giếng khoan dầu càng sâu, đối thủ của anh
ta càng tốn kém hơn để khai thác dầu, và thông tin này đã mang lại cho anh ta một lợi thế
cạnh tranh ngay tức thì.7
Thu thập thông tin marketing phải diễn ra một cách hợp pháp và có đạo đức. Công ty tình
báo tư nhân Diligence đã trả cho công ty KPMG khoản tiền 1,7 triệu $ sau khi cho người
đồng sáng lập của họ đóng vai một nhân viên tình báo người Anh và thuyết phục thành viên
của nhóm kiểm toán chia sẻ tài liệu bí mật về công ty đầu tư có trụ sở tại Bermuda cho một
tập đoàn của Nga.8
 88    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Một công ty có thể có tám loại hành

động nhằm cải thiện số lượng và chất
lượng của hoạt động thông tin thị trường.
Sau khi mô tả bảy hành động đầu tiên,
chúng tôi sẽ tập trung vào hành động cuối
cùng—thu thập thông tin trên internet.
•  Đào tạo và khuyến khích lực lượng
bán hàng phát hiện và báo cáo tình hình
phát triển mới. Công ty phải coi lực lượng
bán hàng của mình như một nhân tố
quan trọng để thu thập thông tin. Grace
Performance Chemincals, một bộ phận
của W.R. Grace, đã yêu cầu các đại diện
bán hàng của mình quan sát cách thức sáng
tạo mà khách hàng đã sử dụng sản phẩm,
nhằm đưa ra đề xuất các sản phẩm mới.
Một số khách hàng sử dụng vật liệu chống
thấm của Grace để làm vách cách âm cho
Nguồn: © Jeff Greenberg 2 of 6/Alamy

xe, ủng và các cái lều của họ. Bảy ý tưởng

về sản phẩm mới được đề xuất đã mang lại
hàng triệu dollar doanh thu cho công ty.9
•  Khuyến khích nhà phân phối, nhà
bán lẻ, và trung gian khác để cung cấp
thông tin thị trường quan trọng. Các
William Sonoma trung gian marketing thường gần gũi với
sử dụng thông khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nên có thể đưa ra những góc nhìn hữu ích. Kết hợp
tin mà hãng
dữ liệu từ các nhà bán lẻ Safeway, Kroger, và Walmart, và những dữ liệu định tính mà
học được về
khách hàng để
công ty thu thập được, nhà sản xuất thực phẩm ConAgra đã phát hiện ra rằng nhiều bà
tuỳ chỉnh lại mẹ chuyển qua dùng các bữa ăn tiết kiệm thời gian và đồ ăn nhẹ khi giờ học bắt đầu.
Catalogs. Hãng đã tung ra chiến dịch “Seasons of Mom” nhằm giúp cho các cửa hàng thực phẩm
điều chỉnh các thay đổi theo mùa cho các nhu cầu đồ gia dụng.10
• Thuê các chyên gia độc lập để thu thập thông tin tình báo. Nhiều công ty thuê các
chuyên gia để thu thập thông tin marketing.11 Cửa hàng tiện lợi Savon, thuộc doanh
nghiệp Ấn Độ Oneida, đã cử 52 “khách hàng bí mật” tới thăm 13 cửa hàng của hãng

Doanh nghiệp
như NPD đã
cung cấp chi
tiết thông tin
cho kiểm toán
về cách mà
khách hàng Mỹ
sử dụng bếp
của họ.
Source: David Sacks/Getty Images
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     89

trong một tháng. Các cửa hàng được đánh giá dựa vào mức độ đáp ứng của nhân viên
đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, mức độ sạch sẽ
của nhà vệ sinh, và tỷ lệ hàng tồn kho. Savon đã trao giải thưởng cho cửa hàng chiến
thắng.12
• Mạng lưới nội bộ và bên ngoài. Doanh nghiệp có thể mua sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, tham gia các triển lãm thương mại, đọc các báo cáo được đối thủ công bố, tham
gia các cuộc họp với các nhà đầu tư, trao đổi với nhân viên, thu thập các quảng cáo của
đối thủ, lắng nghe tư vấn từ các nhà cung cấp, và tìm kiếm các tin tức mới về đối thủ
cạnh tranh.
• Thiết lập bộ phân tư vấn khách hàng. Thành viên của bộ phận tư vấn khách hàng có thể
bao gồm những khách hàng lớn nhất, đại diện nhất, hoặc khó tính nhất. GlaxoSmithKline
đã tài trợ cho một cộng đồng trực tuyến dành cho việc giảm cân, nơi mà họ học hỏi
được nhiều thông tin hơn là tổ chức các cuộc phỏng vấn theo nhóm chủ đề từ đóng gói
các viên thuốc giảm cân tới cửa hàng phân phối chúng.13
• Tận dụng các nguồn dữ liệu liên quan mà chính phủ cung cấp. Uỷ ban điều tra dân số
Mỹ đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về sự biến động của dân số, các nhóm nhân khẩu
học, tình hình di cư trong khu vực, và sự thay đổi cấu trúc gia đình của hơn 311.591.917
người dân Mỹ. Báo cáo của Nielsen Claritas đã tham khảo điều tra dân số và kết hợp với
khảo sát người tiêu dùng cho các khách hàng như Kênh dự báo thời tiết, BMW, và Ngân
hàng Sovereign. Trang SiteReport này cung cấp hơn 50 báo cáo và bản đồ khác nhau
mà có thể giúp cho các công ty có thể phân tích thị trường, lựa chọn thị trường và khách
hàng mục tiêu hiệu quả hơn.14
• Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu và các nhà cung cấp bên ngoài. Các hãng cung
cấp dữ liệu nổi tiếng như A.C. Nielsen và Information Resources Inc. thu thập thông tin
về doanh số bán ra của các sản phẩm và mối quan tâm của người tiêu dùng với truyền
thông; họ cũng thu thập dữ liệu tiêu dùng của người tiêu dùng. Họ cung cấp một bộ sản
phẩm nhằm giám sát các cuộc thảo luận của khách hàng từ nhiều nguồn như xã hội, trực
tuyến, và nội bộ.15 NPD thực hiện nghiên cứu kiểm toán về nhà bếp mỗi 3 năm một lần
nhằm xác định các loại nguyên liệu thực phẩm nào mà cá hộ gia đình Mỹ có trong tay,
và các thiết bị, dụng cụ nấu nướng, và đồ dùng nào mà họ sở hữu, nhằm đánh giá việc
sử dụng và nguồn của các sản phẩm.16

THU THẬP THÔNG TIN TÌNH BÁO MARKETING

TRÊN INTERNET
Nhờ có internet mà các đánh giá, bình luận của khách hàng trên nền tảng trực tuyến, các
diễn đàn thảo luận, trò chuyện, blog có thể truyền tải trải nghiệm của khách hàng cho những
khách hàng tiềm năng khác, và tất nhiên cả những marketer, người đang tìm kiếm thông tin.
Dưới đây là năm cách thức để tìm hiểu về điểm mạnh và điểm yếu về sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng trực tuyến.
• Diễn đàn đánh giá hàng hoá và dịch vụ của khách hàng. Các diễn đàn độc lập bao gồm
các trang website như Epinions.com, RateAll.com, ConsumerReview.com, và Bizrate.
com thu thập hàng triệu đánh giá cuả người tiêu dùng về các cửa hàng, sản phẩm mỗi
năm từ hai nguồn: 1,3 triệu thành viên và phản hồi từ các cửa hàng mà cho phép Bizrate.
com thu thập từ khách hàng.
• Các trang phản hồi của nhà phân phối hoặc các đại lý bán hàng. Mặc dù có các trang
phản hồi cung cấp các đánh giá tích cực và tiêu cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng
các cửa hàng hoặc nhà phân phối cũng đều xây dựng các trang web cho riêng mình.
Amazon.com đưa ra cơ hội tương tác các phản hồi thông qua đó người mua, độc giả,
90    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

biên tập viên, và những người khác có xem xét tất cả các sản phẩm trên trang đó, đặc biệt
là sách. Elance.com là một hãng cung cấp dịch vụ trực tuyến chuyên nghiệp cho phép
các nhà thầu cung cấp thông tin về kinh nghiệm và mức độ hài lòng với các nhà thầu
phụ.
• Các trang web cung cấp đánh giá của khách hàng và ý kiến chuyên gia. Các trang web
kết hợp tập trung vào dịch vụ tài chính và các sản phẩm công nghệ cao đòi hỏi kiến thức
chuyên môn. ZDNet.com cung cấp các đánh giá của khách hàng và chuyên gia về các
sản phẩm công nghệ dựa vào các đặc tính như dễ sử dụng, tính năng, và mức độ ổn định
của sản phẩm.
• Các trang web phàn nàn của khách hàng. Các diễn đàn phàn nàn của khách hàng được
thiết kế chủ yếu cho các khách hàng không hài lòng. PlanetFeedback.com cho phép
khách hàng kể lại kinh nghiệm “đau thương” với một công ty cụ thể.
• Các Blog công cộng. Hàng chục triệu blog và mạng xã hội cho phép người dùng đưa ra ý
kiến, đánh giá, xếp hạng và đề xuất về bất kỳ chủ đề nào, và con số này còn tiếp tục tăng
lên. Nielsen’s BuzzMetrics phân tích các blog và mạng xã hội để hiểu sâu hơn về cảm
nghĩ của người dùng và các mối đe dọa mà các thương hiệu có thể gặp phải trên môi
trường trực tuyến.17
Tất nhiên, công ty có thể sử dụng nhiều nguồn khác nhau để theo dõi khách hàng, sản
phẩm, dịch vụ và thương hiệu của họ. Các diễn đàn về dịch vụ khách hàng được liên kết trên
trang chủ công ty đã trở thành một công cụ rất hữu ích. Khách hàng thường sẽ trả lời nhanh
hơn, và cung cấp trả lời tốt hơn cho các khách hàng khác.

TRUYỀN TẢI VÀ THU THẬP THÔNG TIN MARKETING

Chức năng tình báo hoạt động tốt nhất khi được phối hợp chặt chẽ với quy trình ra quyết
định. Với tốc độ của Internet, điều quan trọng là phải hành động nhanh chóng với các thông
tin thu thập được trên mạng, như StubHub và Coca-Cola đã hành động:18
• Khi phát hiện ra làn sóng phản đối thương hiệu gia tăng sau sự cố nhầm lẫn về việc hoàn
tiền lại cho trận Yankees Red Sox bị hoãn do trời mưa, hãng môi giới vé Stubhub đã
nhanh chóng đưa ra các mức chiết khấu phù hợp. Theo quan sát của giám đốc dịch vụ
khách hàng, “đấy là lời cảnh báo cho chúng tôi.”
• Khi phần mềm giám sát của Coke phát hiện ra một bài đăng trên trang Twitter có tới
10.000 theo dõi từ một người dùng đang thất vọng, người này đã không thể đổi giải
thưởng từ chương trình phần thưởng MyCoke, Coke đã nhanh chóng đăng một lời xin
lỗi lên Twitter của mình và đề nghị cách thức giải quyết tình huống. Sau khi người tiêu
dùng này nhận được giải thưởng, anh ta đã đổi hình đại diện Twitter của mình thành
bức ảnh đang cầm chai Coke.

Phân tích môi trường vĩ mô

Các công ty thành công nhận ra và phản hồi một cách khôn khéo các nhu cầu và xu hướng.

NHU CẦU VÀ XU HƯỚNG

Dockers được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của thế hệ những người được sinh ra trong giai
đoạn bùng nổ dân số, người mà không còn mặc vừa những chiếc quần Jean của họ và muốn
có những chiếc quần tiện lợi hơn. Nhiều cá nhân và công ty đang tạo ra các giải pháp mới cho
các nhu cầu chưa được đáp ứng tương tự. Hãy phân biệt hiện tượng (fads), khuynh hướng
(trends) và xu thế (megatrends).
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     91

Macaroni Grill đã cải

tiến thực đơn của mình
để bao gồm nhiều sản
phầm phù hợp với nhóm
khách hàng quan tâm tới
sức khoẻ.
Nguồn: © Kristoffer Tripplaar/Alamy

• Hiện tượng là những sản phẩm không thể đoán trước, tồn tại trong thời gian ngắn và
không mang ý nghĩa kinh tế, chính trị và xã hội. Một công ty có thể kiếm tiền từ một
hiện tượng như dép Crocs, hay búp bê Elmo TMX, và các loại quà tặng và đồ chơi
Pokémon, nhưng để làm được điều đó đòi hỏi sự may mắn và thời cơ tốt.19
• Hướng hoặc một chuỗi sự kiện có độ lớn và lâu bền, khuynh hướng có thể dự đoán
được và ổn định hơn là hiện tượng; khuynh hướng có thể cung cấp thông tin về tương
lai và đưa ra định hướng chiến lược. Một huynh hướng nhận thức về sức khoẻ và dinh
dưỡng đã giúp tạo thêm các điều luật cho chính phủ, cũng tạo ra làn sóng tiêu cực với
các công ty cung cấp thực phẩm không lành mạnh. Macaroni Grill đã cải tiến thực đơn
của mình bao gồm nhiều các sản phẩm ít calo và ít chất béo sau khi Chương trình truyền
hình The Today Show gọi món bánh mỳ kẹp thịt gà và atisô của hãng tương đương với
lượng calo của 16 que kem Fedgesicles, và tờ Men’s Health tuyên bố món tráng miệng
1.630 calo của hãng là “món tráng miệng tệ nhất nước Mỹ.”20
• Xu thế là một sự thay đổi lớn về mặt xã hội, kinh tế, chính trị và công nghệ mà hình
thành từ từ, nhưng một khi nó xảy ra, sẽ ảnh hưởng tới chúng ta từ bảy tới mười năm
hoặc lâu hơn.21
Một vài công ty cung cấp các dự báo về văn hoá xã hội. Công ty Yankelovich Monitor đã
theo dõi 35 xu hướng về giá trị xã hội và lối sống từ năm 1971, chẳng hạn như “chủ nghĩa thần
bí,” và “lối sống ngày nay.” Đương nhiên, một thị trường mới không đảm bảo mang lại các cơ
hội thành công. Ngay cả khi sản phẩm mới mang tính khả thi thì việc nghiên cứu thị trường
vẫn là cần thiết để xác định tiềm năng lợi nhuận.

NHẬN DIỆN CÁC NGUỒN LỰC CHÍNH

Thế kỷ mới mang tới những thách thức mới: sự sụt giảm của thị trường chứng khoán, ảnh
hưởng tới tiết kiệm, đầu tư và quỹ hưu trí; tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, các vụ bê bối của các
công ty; dấu hiệu mạnh mẽ hơn về sự nóng lên toàn cầu và các dấu hiệu khác về môi trường
bị huỷ hoại; và tình trạng khủng bố cũng gia tăng.
92    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Các công ty phải giám sát sáu lực lượng chính trong môi trường bên ngoài: nhân khẩu học,
kinh tế, văn hoá xã hội, tự nhiên, công nghệ, và chính trị pháp luật. Các yếu tố này sẽ được mô
tả một cách riêng biệt, nhưng hãy nhớ rằng sự tương tác giữa các yếu tố có thể dẫn tới những
cơ hội cũng như thách thức mới. Ví dụ như, sự gia tăng dân số (nhân khẩu học) sẽ dẫn tới sự
cạn kiệt tài nguyên và ô nhiễm (tự nhiên) nhiều hơn, khiến nhiều khách hàng yêu cầu luật
(chính trị pháp luật), nhằm đưa ra các giải pháp công nghệ và sản phẩm (công nghệ) mà có
thể có giá cả phải chăng (kinh tế), có thể thực sự thay đổi được hành vi và thái độ (văn hoá
xã hội) của người tiêu dùng.

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Các nhân tố chính yếu mà các chuyên gia marketing quan sát theo dõi trong môi trường này
là dân số, bao gồm: quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số ở các thành phố, vùng và quốc gia;
phân bố theo độ tuổi và dân tộc, trình độ học vấn và mô hình hộ gia đình.
MỨC TĂNG TRƯỞNG DÂN SỐ TOÀN CẦU Dân số thế giới bùng nổ: dân số thế
giới vào ngày 1 tháng 7 năm 2012, ước tính là 7.027.349.193 người, được dự báo sẽ tăng lên
8,82 tỷ vào năm 2040 và sẽ đạt 9 tỷ người vào năm 2045.22 Bảng 3.3 đưa ra một viễn cảnh
thú vị.23
Gia tăng dân số cao nhất ở các quốc gia và cộng đồng có ít khả năng diễn ra nhất. Các khu
vực đang phát triển của thế giới chiếm tới 84% dân số và đang tăng từ 1 tới 2 phần trăm mỗi
năm; trong khi đó các quốc gia phát triển dân số chỉ tăng trưởng ở mức 0,3 phần trăm.24 Ở
các nước đang phát triển, y học hiện đại đang giúp cho tỷ lệ tử vong giảm, nhưng tỷ lệ sinh
vẫn khá cao.
Tăng trưởng dân số không đồng nghĩa với tăng trưởng thị trường, trừ khi sức mua gia tăng.
Giáo dục đang giúp tăng chuẩn mực sống, nhưng điều này không khả thi ở các nước đang
phát triển. Tuy nhiên, công ty nào phân tích thị trường cẩn thận cũng có thể tìm thấy cơ hội
lớn, và thỉnh thoảng là những bài học mà họ có thể ứng dụng cho doanh nghiệp. “xem Mar-
keting Memo: Tìm kiếm vàng ở đáy của kim tự tháp.”25
TỔ HỢP NHÓM TUỔI DÂN SỐ Mexico có dân số rất trẻ và tốc độ tăng trưởng dân số
nhanh. Ý lại ở một thái cực khác, là một trong những quốc gia có dân số già nhất trên thế giới.
Sữa, tã, đồ dùng học tập và đồ chơi sẽ là những sản phẩm quan trọng tại Mexico hơn là tại Ý.
Có một xu hướng toàn cầu về dân số già đi. Năm 1950, toàn thế giới chỉ có 131 triệu người
65 tuổi trở lên; vào năm 1995, con số đã tăng lên gấp 3 lần, rơi vào 371 triệu. Dự đoán tới năm
2050, cứ 10 người sẽ có 1 người trên thế giới này vượt qua ngưỡng 65 tuổi. Tại Mỹ, thế hệ
babyboom—những người sinh giữa những năm 1946-1964—đã đại diện cho một thị trường
của 36 triệu, tương đương với 12% của dân số. Năm 2011, dân số từ 65 tuổi trở lên đã tăng
nhanh hơn so mức tăng dân số chung tại mỗi bang trên 50 bang.26
Các chuyên gia marketing thường chia dân số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em mẫu giáo, trẻ
em ở độ tuổi đi học, thanh thiếu niên, người trẻ từ 20 đến 40 tuổi, trung niên 40 đến 65, và
người già từ 65 tuổi trở lên. Một số chuyên gia marketing tập trung vào thế hệ (cohorts),
nhóm các cá nhân được sinh ra trong cùng khoảng thời gian. Những trải nghiệm theo từng
giai đoạn như đến tuổi trưởng thành (khoảng từ 17 đến 24 tuổi) có thể theo họ suốt cuộc đời
và sẽ ảnh hưởng tới các giá trị, sở thích và hành vi mua hàng.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     93

BẢNG 3.3   Ngôi làng toàn cầu

Nếu thế giới là một ngôi làng có 100 người:

• 61 người trong làng sẽ là người châu Á (trong đó 20 người là người Trung Quốc, 17 người là
người Ấn Độ), 14 trong số này là người châu Phi, 11 châu Âu, 9 là người Latin hoặc Nam Mỹ, 5
người Bắc Mỹ, và không ai trong ngôi làng đến từ Úc, châu Đại Dương hay châu Nam cực.
• Có ít nhất 18 người trong ngôi làng có thể không có khả năng đọc hoặc viết, nhưng 33 người
có điện thoại di động và 16 có sử dụng Internet.
• 27 nguời trong làng dưới 15 tuổi và 7 người trên 64 tuổi. Số nam và nữ là tương đương với
nhau
• Trong ngôi làng có 18 xe ô tô
• 63 người trong ngôi làng có hệ thống vệ sinh không tương xứng
• 33 người trong ngôi làng là tín đồ cơ đốc giáo, 20 theo đạo Hồi, 13 theo đạo Hindu, 6 người
theo đạo Phật, 14 người không theo đạo và 14 người theo các đạo giáo khác.
• 30 người trong ngôi làng thất nghiệp hoặc thiếu việc làm, trong khi có 70 người là làm việc,
28 người làm việc trong ngành nông nghiệp (ngành chính), 14 làm việc trong ngành công
nghiệp (ngành chính), và số 28 người còn lại làm việc trong ngành dịch vụ.
• 53 người dân có mức sống dưới 2$ mỗi ngày. Một người mang bệnh AIDS, 26 người hút thuốc
và 14 người mắc chứng béo phì
• Vào cuối năm, một người sẽ chết và hai em bé ra đời nâng tổng số dân trong làng lên 101.

Nguồn David J. Smith and Shelagh Armstrong, If the World Were a Village: A Book about the World’s People, 2nd ed. (Tonawanda, NY: Kids Can Press,
2002).

marketing Tìm vàng ở đáy của kim tự tháp

memo

Một người chuyên viết về kinh doanh, C.K. Prahalad tin rằng nhiều ý tưởng mới đến từ sự tăng trưởng và phát
triển của các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ. Ông ước tính có 5 tỷ người không được phục vụ bởi
các công ty tạo nên “đáy của kim tự tháp.” Trong một nghiên cứu chỉ ra rằng 4 tỷ người sống với mức 2$ hoặc thấp
hơn mỗi ngày. Các công ty hoạt động trong thị trường đó phải làm ra nhiều sản phẩm hơn với ít chi phí hơn.
Tại Bangalore, Ấn Độ, Bệnh viện Narayana Hrudayalaya thu phí cố định là 1.500$ cho phẫu thuật tim nhân
tạo, trong khi chi phí cho ca phẫu thuật tương tự tại Mỹ cao hơn tới 50 lần. Bệnh viện có chi phí nhân công và
vận hành thấp. Cách tiếp cận của bệnh viện cũng mang lại hiệu quả, tỷ lệ tử vong là một nửa so với các bệnh
viện của Mỹ. Narayana cũng phẫu thuật cho hàng trăm trẻ sơ sinh miễn phí và đảm bảo cho 2,5 triệu người Ấn
Độ nghèo chống lại bệnh tật với chỉ 11 xu mỗi tháng.
Tương tự vậy, hệ thống chăm sóc mắt Arvind, được thành lập bởi Govindappa Venkatswamy vào năm 1976
tại Ấn Độ, đã thực hiện 4 triệu ca phẫu thuật sử dụng công nghệ cao theo phong cách “McDonald’s-Style.”
Aravind cũng phát triển mắt kính áp tròng, được sản xuất bởi công ty con Aurolab, với chi phí thấp hơn chi phí
nhập khẩu. SalaUno, một doanh nghiệp xã hội vì lợi nhuận có trụ sở tại San Francisco, đã nhân rộng mô hình
của Aravind ở Mexico, thực hiện 133 ca mổ đục thuỷ tinh thể mỗi tháng, và miễn phí cho những người không
đủ khả năng điều trị.
Chuyển giao những ý tưởng mới từ các thị trường đang phát triển sang thị trường phát triển được giáo sư
Dartmouth Vijay Govindrajan gọi là đổi mới ngược. Ông nhìn thấy cơ hội tập trung vào nhu cầu và ràng buộc
các thị trường đang phát triển tạo ra những sản phẩm rẻ tiền có thể thành công ở đó, và sau đó được giới thiệu
như một sự thay thế rẻ tiền hơn ở các thị trường phát triển. Ông cũng nhận thấy sự đổi mới ngược mang lại lợi
ích cho các chính sách công, có thể chuyển đổi ngành công nghiệp thông qua việc phát triển thành công loại
hình vận tải chi phí thấp, năng lượng tái tạo, nước sạch, tài chính vi mô, hệ thống chăm sóc sức khoẻ và nhà ở
với chi phí rẻ hơn.
94    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Một trong những hãng đổi mới ngược thành công, Nestlé đã tái định vị lại thương hiệu mỳ khô ít béo
Maggi—một món ăn phổ biến, với giá rẻ cho khu vực nông thôn Pakistan và Ấn Độ—như là một món thực
phẩm tốt cho sức khoẻ tại Úc và New Zealand. Công ty Harman International có trụ sở tại Mỹ, được biết đến với
hệ thống dàn âm thanh có bảng điều khiển được thiết kế bởi các kỹ sư người Đức, phát triển các sản phẩm đơn
giản hơn, rẻ hơn cho thị trường Trung Quốc, Ấn Độ và các thị trường mới nổi, và áp dụng phương thức này cho
các trung tâm phát triển của mình tại Phương Tây. Bây giờ họ có thể bán một loạt các sản phẩm có giá từ thấp
tới cao và đang xem xét các hệ thống giải trí cho xe máy, một phương tiện vận chuyển ở các thị trường mới nổi
và khắp nơi trên thế giới.

Nguồn C. K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid (Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing, 2010); Bill Breen, “C. K.
Prahalad: Pyramid Schemer,” Fast Company, March 2007, p. 79; Reena Jane, “Inspiration from Emerging Economies,” BusinessWeek, March
23, 2009, pp. 38–41; Vijay Govindarajan and Chris Trimble, Reverse Innovation: Create Far from Home, Win Everywhere (Boston, MA: Harvard
Business School Publishing, 2012); Jeffrey R. Immelt, Vijay Govindarajan, and Chris Trimble, “How GE Is Disrupting Itself,” Harvard Business
Review, October 2009, pp. 56–65; Vijay Govindrajan, “A Reverse-Innovation Playbook,” Harvard Business Review, April 2012, pp.120–23;
Felicity Carus, “Reverse Innovation Brings Social Solutions to Developed Countries,” The Guardian, August 29, 2012; Constantinos C. Markides,
“How Disruptive Will Innovations from Emerging Markets Be?,” MIT Sloan Management Review, 54 (Fall 2012), pp. 23–25.

CHỦNG TỘC VÀ CÁC THỊ TRƯỜNG KHÁC Sự đa dạng sắc tộc và chủng tộc diễn
ra khác nhau giữa các quốc gia. Ở một cực là Nhật Bản, nơi hầu hết người dân đều là người
Nhật Bản, và cực khác là Mỹ, nơi có 12% dân số là người được sinh ra ở một quốc gia khác.
Theo điều tra dân số năm 2000, dân số nước Mỹ là: da trắng chiếm 72%, da đen hoặc Mỹ gốc
Phi chiếm 13%, người Mỹ gốc Ấn và Alaska chiếm 0,9%, Châu Á (5%), Tây Ban Nha (16%).
Hơn một nửa mức độ tăng trưởng dân số giữa những năm 2000 tới 2010 là tăng dân gốc Tây
Ban Nha tăng 43%, từ 35,3 triệu lên tới 50,5 triệu, thể hiện sự chuyển đổi lớn trong thành
phần dân số. Về mặt địa lý, điều tra dân số năm 2010 chỉ ra rằng, người gốc Tây Ban Nha đang
chuyển tới các bang như Bắc Carolina, nơi mà trước đây họ ít lựa chọn, và họ lựa chọn sống ở
vùng ngoại ô nhiều hơn.27 Người gốc Tây Ban Nha đã có tác động lớn tới thị trường tiêu dùng
tại Mỹ từ thực phẩm, tới quần áo, âm nhạc và xe cộ.
Các công ty đang hoàn thiện sản phẩm và kế hoạch marketing để tiếp cận nhóm người
tiêu dùng có ảnh hưởng và phát triển nhanh nhất này: Nghiên cứu của người khổng lồ trong
lĩnh vực truyền thông Tây Ban Nha, Univision cho thấy rằng 70% người xem bằng tiếng Tây
Ban Nha sẽ có khả năng mua các sản phẩm khi nó được quảng cáo bằng tiếng Tây Ban Nha.
Fisher-Price nhận ra rằng nhiều bà mẹ gốc Tây Ban Nha không biết đến thương hiệu, nên
công ty đã chuyển các quảng cáo từ hình thức sang giá trị. Các quảng cáo đã nhấn mạnh vào
niềm vui của những bà mẹ và đứa con khi cùng chơi đồ Fisher – Price.28 Không chỉ có người
gốc Tây Ban Nha là phân khúc thiểu số phát triển nhanh duy nhất.29

NGƯỜI MỸ GỐC ẤN Theo điều tra dân số năm 2010 những người Mỹ có gốc Ấn đã
bùng nổ trong thập kỷ vừa qua, vượt qua người Philippines trở thành quốc gia châu Á có dân số lớn thứ
hai sau Trung Quốc. Những người Mỹ gốc Ấn giàu có, có học thức, và có định hướng tiêu dùng, trở thành
nhóm khách hàng hấp dẫn của các marketer. Công ty bảo hiểm quốc gia đã phát triển những ấn phẩm
và quảng cáo truyền hình cho họ và những người Nam Á khác tại các khu vực New York, San Francisco và
Thung lũng Silicon. Hãng Cadillac đã chạy các quảng cáo trên báo và truyền hình địa phương cho nhóm
người này sau khi thấy nhiều người Mỹ gốc Ấn và Nam Á tới tham quan phòng trưng bày của hãng tại
Chicago và New York. Zee TV là kênh truyền hình vệ tinh tiếng Hindi đầu tiên và là nhà mạng hàng đầu
phục vụ các khán giả Nam Á.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     95

Tuy vậy các nhà marketing cũng cần xem xét mức tăng trưởng trong mỗi nhóm khác biệt
với các nhóm khác.30 Đa dạng cũng vượt ra ngoài thị trường sắc tộc và chủng tộc. Hơn 51
triệu người tiêu dùng Mỹ là người khuyết tật, và họ tạo ra một thị trường cho các công ty giao
hàng tận nhà như Internet grocer Peapod.
CÁC NHÓM GIÁO DỤC Dân số trong bất kỳ xã hội nào rơi vào năm nhóm giáo dục
sau: nhóm người thất học, người bỏ học nửa chừng, tốt nghiệp phổ thông, tốt nghiệp cao
đẳng, và tốt nghiệp đại học hoặc chuyên sâu hơn nữa. Hơn 2/3 trong tổng số 793 triệu người
trưởng thành không biết chữ là công dân của tám quốc gia (Bangladesh, Trung Quốc, Ai Cập,
Ethiopia, Ấn Độ, Indonesia, Nigeria và Pakistan); trong số những người trưởng thành không
biết chữ trên thế giới, 2/3 là phụ nữ, tỷ lệ biết chữ đặc biệt thấp tập trung tại 3 khu vực, các
quốc gia Ả Rập, Nam và Tây Á, và Châu Phi cận Sahara, nơi có khoảng 1/3 nam giới và một
nửa số phụ nữ mù chữ (số liệu năm 2005).31
Hoa Kỳ là quốc gia có tỷ lệ công dân có trình độ đại học cao nhất thế giới.32 Tính đến
tháng 3.2011 chỉ hơn 30% người Mỹ trưởng thành có ít nhất một bằng cử nhân, và 10,9% có
bằng cao học tăng từ 26,2% và 8,7% của 10 năm trước. Một nửa số thanh niên 18, 19 tuổi ghi
danh vào các trường đại học trong năm 2009, nhưng không phải tất cả các sinh viên đại học
đều trẻ. Khoảng 16% là 35 tuổi trở lên, họ cũng chiếm 37% sinh viên theo học bán thời gian.
Số lượng người có học tại Mỹ cho thấy nhu cầu lớn về sách, tạp chí, du lịch chất lượng cao và
cũng tạo ra nguồn cung lớn.
CÁC MÔ HÌNH HỘ GIA ĐÌNH Hộ gia đình truyền thống của Mỹ bao gồm chồng, vợ
và con dưới 18 tuổi (đôi khi có thêm ông bà). Đến năm 2010, chỉ có 20% hộ gia đình ở Mỹ
đáp ứng được định nghĩa này, giảm từ 25% trong thế kỷ trước và 43% vào những năm 1950.
Các cặp vợ chồng kết hôn đã giảm xuống dưới một nửa số hộ gia đình ở Mỹ lần đầu tiên
rơi vào mức 48%, thấp hơn nhiều so với dưới 78% năm 1950. Tuổi trung bình ở cuộc hôn
nhân đầu tiên cũng chưa bao giờ cao hơn thế: 26,5 tuổi đối với cô dâu và 28,7 với chú rể.33
Các gia đình Mỹ đã dần dần phát triển theo các hình thức ít truyền thống hơn. Nhiều
người đang ly dị, ly thân, lựa chọn không kết hôn, hoặc kết hôn muộn. Các hộ khác là những
người độc thân (27%), gia đình cha mẹ đơn thân (8%), các cặp vợ chồng không có con hoặc
con đã trưởng thành và dọn ra ở riêng (32%), sống với những người không phải là ruột thịt
(5%), và cấu trúc gia đình khác (8%).

Người Mỹ gốc
Ấn đang là
nhóm thiểu số
có tốc độ phát
triển nhanh
chóng, thu hút
sự chú ý của
các Marketer.
Source: Ashok Sinha/Taxi
 96    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Sự thay đổi lớn nhất trong thập kỷ này là bước nhảy vọt trong số các hộ gia đình do phụ nữ
làm chủ hộ mà không có người chồng tăng 18%. Các hộ gia đình phi truyền thống đang phát
triển nhanh hơn các hộ gia đình truyền thống. Các nhà nghiên cứu và chuyên gia marketing
ước tính tỷ lệ người đồng tính nam và nữ chiếm từ 4% tới 8% dân số nước Mỹ, và cao hơn tại
các khu vực thành thị.34
Mỗi loại hộ gia đình có nhu cầu và thói quen mua hàng riêng biệt. Những người độc thân,
ly thân, goá bụa, và ly dị có thể cần những căn hộ nhỏ hơn; các thiết bị nội thất, đồ dùng gia
đình nhỏ và rẻ tiền hơn; các gói thực phẩm có kích cỡ nhỏ hơn. Nhiều hộ gia đình không
truyền thống cảm thấy rằng các chương trình quảng cáo bỏ qua các gia đình như họ, đã đưa
ra gợi ý về các cơ hội quảng cáo cho nhóm người này.35
Ngay cả các hộ gia đình kiểu truyền thống cũng đã thay đổi. Những người sinh ra trong
giai đoạn bùng nổ dân số kết hôn muộn hơn so với cha và ông họ, mua sắm nhiều hơn và tích
cực hơn trong việc nuôi dạy con cái. Hãng Bugaboo đã tạo ra chiếc xe đẩy trẻ em đầy sáng
tạo cho các gia đình hiện đại. Chiếc xe đẩy mang tính biểu tượng của Bugaboo có thiết kế
hiện đại, và các chức năng như có thể điều chỉnh được, và thanh tay cầm có thể mở rộng hoàn
hảo cho các ông bố cao lớn. Và trước đó Dyson, một công ty sản xuất máy hút bụi cao cấp,
đã lôi cuốn nhóm khách hàng này bằng cách tập trung vào cách mạng công nghệ máy móc,
họ thậm chí còn sử dụng radar để bán máy hút bụi. Nhóm khách hàng này giờ đây chiếm tới
40% khách hàng của Dyson.36

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Sức mua của thị trường phụ thuộc vào các nhóm yếu tố như thu nhập, khả năng tiết kiệm, nợ,
tín dụng, cũng như mức giá. Suy thoái kinh tế trong thời gian gần đây là minh chứng một cách
sinh động, sức mua biến động ảnh hưởng
tới hoạt động kinh doanh, đặc biệt là các
sản phẩm hướng tới người tiêu dùng có
thu nhập cao và nhạy cảm về giá. Các
Marketer cần phải hiểu tâm lý và cấp độ
và sự phân phối thu nhập, tiết kiệm, nợ
và tín dụng của người tiêu dùng.

TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG Suy

thoái kinh tế từ năm 2008 đã khởi
xướng nhiều mô hình chi tiêu mới của
người tiêu dùng. Những thay đổi này là
tạm thời hay là vĩnh viễn?37 Những sản
phẩm tầm trung như bánh mì và bơ của
nhiều công ty đã bị ảnh hưởng nặng nề
bởi sự sụt giảm kỷ lục cả về giá trị và
lợi nhuận. Một vài chuyên gia tin rằng
suy thoái kinh tế đã về cơ bản làm rung
Nguồn: Bugaboo International B.V.

chuyển niềm tin của người tiêu dùng cả

vào nền kinh tế, cũng như là tình hình
tài chính cá nhân của họ. Kiểu mua sắm
tùy hứng sẽ không còn, thay vào đó so
sánh giá, mặc cả và sử dụng các chương
trình, phiếu giảm giá sẽ dần trở thành
Thiết kế chiếc xe đẩy trẻ em Bugaboo là sản phẩm độc đáo dành cho gia
tiêu chuẩn cho kiểu mua sắm mới.38
đình hiện đại.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     97

Người tiêu dùng tại thời điểm đó dường như tin tưởng vào kiểu mua sắm như vậy. Trong
một cuộc khảo sát, hai phần ba đáp viên trả lời rằng suy thoái kinh tế làm cho nền kinh tế thay
đổi vĩnh viễn; gần một phần ba cho biết họ chi tiêu ít hơn trước khi diễn ra suy thoái kinh tế.
Những người khác tin rằng thắt chặt chi tiêu chỉ diễn ra trong ngắn hạn và không phải là sự
thay đổi cơ bản về hành vi; họ dự đoán rằng chi tiêu của họ sẽ tăng lên khi nền kinh tế được
cải thiện.39
Việc xác định triển vọng dài hạn—đặc biệt với nhóm người có độ tuổi từ 18 tới 34 sẽ giúp
các marketer quyết định phân bổ ngân sách cho các chiến dịch của họ. Giám đốc điều hành
của Sainsbury, chuỗi siêu thị lớn thứ 3 của Anh, đã kết luận rằng suy thoái kinh tế đã làm cho
người tiêu dùng ở Anh sợ rủi ro hơn, tiết kiệm nhiều hơn, trả hết nợ thay vì vay mượn, và
kiểm soát chi phí khi mua sắm hơn. Ngay cả những người tiêu dùng giàu có ở Anh cũng mua
một số loại mặt hàng với chi phí thấp hơn. Một giám đốc bán lẻ nói, ở đó, không có ai có thể
không cố gắng tiết kiệm.40

PHÂN PHỐI THU NHẬP Có bốn loại cấu trúc của nền công nghiệp: nền kinh tế tự sinh
tồn, như Papua New Guinea, với rất ít cơ hội cho các marketer; nền kinh tế xuất khẩu nguyên
liệu thô như Cộng hoà dân chủ Congo (đồng), và Ả Rập Saudi (dầu mỏ), là thị trường tốt cho
thiết bị, công cụ, vật tư và hàng hoá xa xỉ cho người giàu; nền kinh tế công nghiệp hoá như Ấn
Độ, Ai Cập, và Philippines, nơi mà tầng lớp giàu có mới nổi và tầng lớp trung lưu đang phát
triển đòi hỏi có thêm các loại hàng hoá mới; và các nền kinh tế công nghiệp như các quốc gia
Tây Âu, với một thị trường phong phú chủng loại hàng hoá.
Các marketer thường phân chia các quốc gia theo mô hình phân phối thu nhập thành 5
nhóm: (1) thu nhập rất thấp; (2) cơ bản thu nhập thấp; (3) thu nhập rất thấp, hoặc rất cao;
(4) thu nhập thấp, trung bình, cao; (5) cơ bản là thu nhập trung bình. Khi xem xét thị trường
cho Lamborghini, một dòng xe ô tô có giá trên 150.000$. Thị trường sẽ rất nhỏ ở các nước có
mô hình thu nhập loại 1 hoặc 2. Một trong những thị trường lớn nhất cho chiếc xe thể thao
siêu đắt tiền này là Bồ Đào Nha (mô hình thu nhập kiểu số 3), một trong những quốc gia
nghèo ở khu vực Tây Âu nhưng với sự bất bình đẳng thu nhập, nên có nhiều gia đình giàu có
thể mua những chiếc xe siêu đắt tiền như vậy.41

THU NHẬP, TIẾT KIỆM, NỢ VÀ TÍN DỤNG Người tiêu dùng Mỹ có tỷ lệ nợ trên thu
nhập cao, chi tiêu ít cho nhà ở và hàng có giá bán cao còn gọi là tiêu dùng lâu bền (large-ticket
items). Khi tín dụng thắt chặt hơn trong thời kỳ suy thoái kinh tế, đặc biệt là đối với những
người vay có thu nhập thấp, vay tiêu dùng đã giảm lần đầu tiên sau hai thập kỷ. Sự thu hẹp này
từ khủng hoảng tài chính có nguyên nhân của chính sách tín dụng nới lỏng cho phép người

Những chiếc
xe thể thao
Lamborghini giá
cao đã thành
công tại những
nước tương đối
nghèo hơn bởi
hấp dẫn người
mua đủ giàu.
Nguồn: © Paul Best/Alamy
98    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

tiêu dùng mua nhà và các mặt hàng khác mà họ không thực sự có khả năng. Các nhà tiếp thị
muốn mọi giao dịch bán có thể, các ngân hàng muốn kiếm lãi từ các khoản vay và gần như
hủy hoại tài chính.
Một vấn đề kinh tế có tầm quan trọng ngày càng gia tăng đó chính là sự di cư của các nhà
sản xuất và cung ứng dịch vụ ra nước ngoài. Từ Ấn Độ, Infosys cung cấp dịch vụ gia công cho
Cisco, Nordstrom, Microsoft, và nhiều công ty khác. 35.000 nhân viên của công ty mang lại
giá trị tăng trưởng 4,2 tỷ $ mỗi năm cho đào tạo về kỹ thuật, đội nhóm và truyền thông tại cơ
sở trị giá 120 triệu $, bên ngoài Bangalore. 42

MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ XÃ HỘI

Từ môi trường văn hoá xã hội của chúng ta, chúng ta tiếp thu, gần như vô thức, một thế giới
quan mà giúp xác định mối quan hệ với bản thân, người khác, các tổ chức, xã hội, thiên nhiên,
và vũ trụ.
• Quan điểm về bản thân. Một số người tìm kiếm niềm vui, sự thay đổi, và trốn thoát;
trong khi những người khác tìm kiếm sự hiện thực hoá bản thân. Một số áp dụng các
hành vi tham vọng và bảo thủ (Xem bảng 3.4 cho các hoạt động giải trí yêu thích của
người tiêu dùng và cách họ thay đổi, hoặc không, trong những năm gần đây.)
• Quan điểm về người khác. Mọi người lo ngại về các tình trạng như người vô gia cư, tội
phạm và nạn nhân, và các vấn đề xã hội khác. Đồng thời họ cũng tìm kiếm những người
giống như mình cho các mối quan hệ lâu dài, đưa ra gợi ý về một thị trường đang phát
triển cho các dịch vụ và sản phẩm hỗ trợ xã hội như các câu lạc bộ sức khoẻ, du thuyền,
và các hoạt động tôn giáo cũng như các hoạt động xã hội trên truyền hình, trò chơi và
các trang mạng xã hội.
• Quan điểm về tổ chức. Sau một làn sóng sa thải và bê bối của các doanh nghiệp, lòng
trung thành với tổ chức đã giảm xuống. Các công ty cần những cách thức mới để lấy lại
niềm tin của người tiêu dùng và nhân viên. Họ cần đảm bảo họ là những công dân tốt
và thông điệp tiêu dùng của họ là trung thực.
• Quan điểm về xã hội. Một số người bảo vệ xã hội (người bảo vệ), một số người điều
hành nó (người tạo ra), một số khác lấy đi những gì họ có thể (người nhận), một số
người muốn thay đổi nó (người thay đổi), một số người đang tìm kiếm thứ gì đó (người
tìm kiếm), và những người khác muốn thoái thác (người thoái thác).43 Mô hình tiêu
dùng thường phản ảnh những thái độ xã hội này. Các nhà sản xuất là những người nhận
ra nhu cầu ăn uống, mặc, và sống của người tiêu dùng. Những người theo xu hướng thay
đổi thường có lối sống đạm bạc hơn, lái những chiếc xe nhỏ hơn và mặc những bộ quần
áo đơn giản. Những người thoái thác và tìm kiếm thường tạo nên thị trường quan trọng
cho phim ảnh, âm nhạc, lướt sóng và cắm trại.
• Quan điểm về tự nhiên. Các doanh nghiệp đã thể hiện việc họ nhận thức lớn hơn về sự
mong manh và hữu hạn của tự nhiên, thông qua hành động tạo ra nhiều sản phẩm xanh
hơn, tìm kiếm các nguồn năng lượng mới, giảm tác hại tới môi trường. Các công ty cũng
tạo ra nhiều sản phẩm giúp con người hoà hợp với tự nhiên hơn như đi cắm trại, đi bộ,
chèo thuyền, và câu cá với các sản phẩm ủng, lều, ba lô và cá loại phụ kiện.
• Quan điểm về vũ trụ. Hầu hết công dân Mỹ thuộc nhóm người thờ một thần, mặc dù
niềm tin và thực hành các loại tôn giáo đã suy yếu qua nhiều năm và được chuyển hướng
quan tâm vào các hoạt động truyền giáo, hoặc các giáo phái Phương Đông, thần bí,
huyền bí và các phong trào khơi gợi tiềm năng của con người.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     99

Các đặc điểm văn hoá khác được các marketer quan tâm là giá trị của các nền văn hoá và
các tiểu văn hoá. Hãy xem xét cả hai vấn đề này.

BẢNG 3.4   Các hoạt động giải trí yêu thích

1995 qua điện 2013 qua

thoại (%) Internet (%)
Đọc sách 28 Xem Ti Vi 42

Xem Ti Vi 25 Đọc sách 37

Dành thời gian cho gia đình/ Dành thời gian cho gia đình
12 18
con cái và bạn bè
Câu cá 10 Xem phim 11

Làm vườn 9 Tập thể dục 10

Chơi thể thao 9 Chơi game 10

Đi xem phim 8 Chạy bộ/ đi bộ 8

Đi bộ 8 Làm vườn 7

Giải trí 7 Đi nghe/chơi nhạc 7

Chơi Golf 6 Các hoạt động liên quan sở thích 5

GIÁ TRỊ VĂN HOÁ CỐT LÕI Hầu hết người Mỹ vẫn tin vào việc làm, kết hôn, làm từ
thiện, và tính trung thực. Niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ cha mẹ sang con cái và
được củng cố bởi các tổ chức xã hội—trường học, nhà thờ, doanh nghiệp và chính phủ. Niềm
tin và giá trị thứ cấp thì cởi mở hơn để thay đổi. Tin vào hôn nhân là niềm tin cốt lõi; tin rằng
mọi người nên kết hôn sớm là niềm tin thứ cấp.
Các marketer có một số cơ hội để thay đổi các giá trị thứ cấp nhưng hầu như không có cơ hội
thay đổi giá trị cốt lõi. Tổ chức phi lợi nhuận Mothers Agains Drunk Drivers (MADD) không
cố gắng ngăn chặn việc bán rượu, nhưng thúc đẩy luật pháp về mức nồng độ cồn trong máu cho
phép thấp hơn khi lái xe và giới hạn thời gian hoạt động của các doanh nghiệp bán rượu.
Mặc dù giá trị cốt lõi đều tồn tại lâu dài, bền bỉ, nhưng sự thay đổi về văn hoá vẫn diễn ra.
Trong những năm 1960, các hiện tượng Hippies, nhóm nhạc Beatles, Elvis Presley, và các
hiện tượng văn hoá khác có tác động quan trọng tới kiểu tóc, quần áo, chuẩn mực về tình dục,
và mục tiêu sống. Giới trẻ ngày nay, bị ảnh hưởng bởi những nhân vật anh hùng và những
hoạt động mới: các nghệ sỹ âm nhạc Jay – Z, ca sỹ Lady Gaga, và vận động viên trượt tuyết
và trượt ván Shaun White.
CÁC TIỂU VĂN HÓA Mỗi xã hội đều bao gồm các tiểu văn hoá, các nhóm có chia sẻ giá
trị, niềm tin, sở thích, và hành vi chung nổi lên từ kinh nghiệm hay hoàn cảnh sống đặc biệt
của họ. Các marketer thường yêu thích nhóm thanh thiếu niên bởi vì họ là những người tạo
ra xu hướng trong thời gian, âm nhạc, giải trí, ý tưởng và thái độ. Khi cần thu hút một khách
hàng thuộc nhóm này, dường như bạn đang giữ chân một vị khách hàng sau này. Frito-Lay,
với 15% doanh thu từ việc bán hàng cho nhóm thanh thiếu niên, công ty đã ghi nhận sự gia
tăng của nhóm người trưởng thành. “Chúng tôi nghĩ là vì chúng tôi đã đưa họ về với thời trẻ”
Giám đốc marketing của Frito-Lay chia sẻ.
 100    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 
Nguồn: Associated Press

Nguồn: Associated Press

Ngày nay, giới trẻ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi các biểu tượng âm nhạc đương đại như Jay-Z và Lady Gaga.

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tại Tây Âu, tổ chức “xanh” của người Hồi giáo đã thúc ép công chúng hành độ nhằm giảm
thiểu ô nhiễm công nghiệp. Tại Hoa Kỳ, các chuyên gia đã ghi nhận sự suy giảm của hệ sinh
thái và các nhóm được theo dõi như là Sierra Club & Friends of the East cam kết hành động
về chính trị và xã hội.
Các công ty thép và các công ty tiện ích công cộng đã đầu tư hàng tỷ dollar vào thiết bị
kiểm soát ô nhiễm môi trường và sản xuất các nhiên liệu thân thiện với môi trường, chế tạo
những chiếc xe hybrid, nhà vệ sinh và vòi hoa sen tiết kiệm nước, thực phẩm hữu cơ, và các
toà nhà văn phòng xanh hơn mỗi ngày. Cơ hội đang chờ đợi những ai có thể dung hoà sự
thịnh vượng với bảo vệ môi trường. Hay xem xét các giải pháp cho mối quan tâm về chất
lượng không khí.45
• Gần ¼ nguồn khí carbon dioxide, chiếm khoảng 80% gây ra hiệu ứng nhà kính được
thải ra từ các nhà máy điện. Công ty Airtricity tại Dublin đang phát triển các trang trại
gió và nguồn năng lượng mới xanh hơn và rẻ hơn.

Công ty
Airtricity của
Ailen đang phát
triển các trang
trại quạt gió mới
như một nguồn
năng lượng thay
thế.
Nguồn: © David Cairns/Alamy
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     101

• Giao thông vận tải chiếm thứ hai sau sản xuất điện góp phần gây ra hiện tượng nóng
lên toàn cầu, chiếm khoảng 1/5 lượng khí thải Carbon. Westport đổi mới có trụ sở tại
Vancouver đã phát triển một công nghệ chuyển đổi—phun áp lực trực tiếp áp suất cao,
cho phép động cơ diesel chạy bằng khí đốt tự nhiên sạch hơn, giảm 1/4 lượng khí thải
gây ra nhà kính.
• Do hàng triệu hộ gia đình ở khu vực nông thôn nấu ăn bằng củi, nhiều khu vực của Nam
Á phải chịu sự ô nhiễm không khí. Mỗi người khi nấu ăn với bếp củi hoặc dầu lửa sẽ hít
phải lượng khói tương đương với hút hai bao thuốc lá mỗi ngày. Công ty Sun Ovens
International ở Illinois sản xuất bếp lò năng lượng mặt trời quy mô gia đình, bếp này sử
dụng gương để chuyển hướng các tia nắng mặt trời vào các hộp cách nhiệt. Chiếc bếp
này đã được sử dụng ở 130 quốc gia giúp vừa tiết kiệm tiền, vừa giảm khí thải nhà kính.
Chủ nghĩa môi trường doanh nghiệp (corporate environmentalism) nhận thấy sự cần thiết
phải tích hợp các vấn đề môi trường vào trong các kế hoạch chiến lược của công ty. Các ma-
keter nhận thức được các vấn đề tác động lên xu hướng đó bao gồm thiếu hụt nguyên liệu,
đặc biệt là nước, chi phí năng lượng tăng thêm; tăng mức độ của ô nhiễm; và thay đổi vai trò
của chính phủ.46 (Xem Marketing insight: Cuộc cách mạng marketing xanh).

marketing
insight
Cuộc cách mạng maketing xanh
Cả người tiêu dùng và công ty đang thay đổi cách họ
xem các vấn đề môi trường, như các mô tả dưới đây
Quan điểm của người tiêu dùng
Người tiêu dùng đã đặt những quan tâm của họ về vấn
đề môi trường vào trong lời nói và hành động, tập trung
vào các sản phẩm xanh, phát triển bền vững của doanh
nghiệp, và các vấn đề môi trường khác. Dưới đây là
những điểm nổi bật của một số nghiên cứu đáng chú ý.
mang tên GlobeScan, Greendex được tạo ra như là
một chỉ số tiêu dùng bền vững về hành vi tiêu dùng
thực tế và lối sống tại 17 quốc gia. Nó giúp xác định
hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường từ các
hoạt động như giao thông, năng lượng được sử
dụng bởi hộ gia đình, sử dụng tài nguyên và tiêu
thụ thực phẩm, hàng hoá hàng ngày, và người tiêu
dùng đã giảm thiểu những tác động tới môi trường
tốt như thế nào. Cuộc khảo sát năm 2012 đã cho
thấy người tiêu dùng ở các nước đang phát triển có
mức điểm cao nhất: Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil theo
thứ tự giảm dần. Các quốc gia phát triển đạt mức
điểm thấp hơn, với người tiêu dùng tại Hoa kỳ có
mức điểm thấp nhất, tiếp theo là Canada, Nhật Bản,
và Pháp.

• Nghiên cứu về thương hiệu xanh WPP. Cuộc
nghiên cứu này đã thực hiện khảo sát 9.000 người
tại 8 quốc gia, và đánh giá tới 370 thương hiệu khác
nhau. Trong năm 2011, nghiên cứu này phát hiện
ra rằng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm xanh đã mở rộng cả sang các lĩnh vực
như ô tô, năng lượng, và công nghệ ngoài các lĩnh
vực sản phẩm chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ
gia dụng. Sáu mươi phần trăm người tiêu dùng nói
rằng họ muốn mua các sản phẩm từ các công ty có
trách nhiệm với môi trường. Tại các quốc gia phát
triển như Hoa Kỳ, và Anh, 20 % sẵn sàng trả thêm
10% chênh lệch cho một sản phẩm xanh. Người
tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển đã đặt
nhiều giá trị hơn cho các sản phẩm xanh: Ví dụ, 90%
người tiêu dùng Trung Quốc cho biết họ sẵn sàng
trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm xanh.
• Greendex. Trong chương trình hợp tác giữa các
nhà tư vấn nghiên cứu môi trường và địa lý quốc gia
• Gallup. Gallup đã liên tục nhận thấy người tiêu
dùng Hoa Kỳ quan tâm nhất tới các vấn đề ô nhiễm
liên quan tới nước uống, sông, hồ, nước thải và bảo
trì nước ngọt cho nhu cầu sinh hoạt, và ít quân tâm
tới vấn đề nóng lên toàn cầu. Nhìn chung, cuộc
khảo sát năm 2012 cho thấy rằng tại tất cả các xếp
hạng đều thấp hơn so với mức của năm 2000 khi
mà hầu hết người trưởng thành cảm thấy điều kiện
môi trường ở Hoa Kỳ đang được cải thiện.
• GfK Roper. Nghiên cứu của GfK Roper Green
Gauge chỉ ra các khía cạnh của nền văn hoá xanh,
từ mua các mặt hàng hữu cơ tới các sản phẩm tái
chế đã trở thành xu hướng. Người tiêu dùng Hoa
Kỳ ngày càng sử dụng nhiều thiết bị kỹ thuật số để
tìm hiểu về môi trường và chia sẻ kinh nghiệm sống
xanh của họ. Tuy nhiên, quá trình hồi phục kinh tế
chậm chạp đã dẫn tới việc trả nhiều tiền hơn cho
các sản phẩm thân thiện với môi trường trở thành
rào cản với người tiêu dùng.
102    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Thật thú vị rằng mặc dù các marketer cho rằng
người trẻ tuổi quan tâm đến môi trường hơn, và một số
nghiên cứu lại chỉ ra rằng người tiêu dùng lớn tuổi thực
sự coi trọng trách nhiệm với hệ sinh thái hơn.
Quan điểm của công ty
Trước đây, các chương trình marketing xanh không phải
lúc nào cũng hoàn toàn thành công. Những yếu tố đã
thuyết phục người tiêu dùng hành động vì lợi ích lâu dài
của chính họ và xã hội bằng cách mua các sản phẩm, ví
dụ, thực phẩm hữu cơ lành mạnh hơn, ngon và an toàn
hơn, và tiết kiệm năng lượng với chi phí thấp hơn.
Trong nhiều năm qua, một số sản phẩm xanh đã
nhấn mạnh lợi ích tự nhiên, như Tom’s of Main, Burt’s
Bees, Stonyfield Farm, và Seventh Generation. Sản phẩm
mang lại lợi ích cho môi trường đang dần chiếm ưu
thế. Một phần thành công của sản phẩm chất tẩy rửa
gia dụng Clorox Green Works, được ra mắt vào tháng
1 năm 2008, cho thấy điểm quan trọng khi đưa ra một
sản phẩm xanh mới mức giá khiêm tốn thông qua các
chương trình marketing.
Tuy nhiên, cuộc suy thoái đã gây thiệt hại cho
những sản phẩm xanh mới được công bố, và các công
trình xanh và các sản phẩm tương tự từ Arm & Hammer,
Windex, Palmolive và Hefty bị đình trệ. Một số người
tiêu dùng cũng trở nên hoài nghi hơn các yêu cầu về
cách đánh giá các sản phẩm xanh. Một thách thức là
những khó khăn mà người tiêu dùng đã trải qua hoặc
quan sát thấy lợi ích của các sản phẩm tới môi trường,
dẫn tới các nhóm sản phẩm không thực sự xanh hoặc
lợi ích thân thiện tới môi trường như là các chương trình
marketing đã nói tới.
Một số chuyên gia khuyên bạn nên tránh các hiện
tượng marketing xanh bằng cách tập trung vào định vị
giá trị của người tiêu dùng, hiểu cái gì mà khách hàng
biết và nên biết, và tuyên bố rằng sản phẩm đáng tin
cậy. Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, việc đề xuất giá trị
phù hợp và chắc chắn rằng sản phẩm là xanh được coi là
hiệu quả và giá cả phải chăng là rất quan trọng.
Nguồn: Jacquelyn A. Ottman, Edwin R. Stafford, and Cathy L. Hartman,
“Avoiding Green Marketing Myopia,” Environment (June 2006), pp.
22–36; Jill Meredith Ginsberg and Paul N. Bloom, “Choosing the
Right Green Marketing Strategy,” MIT Sloan Management Review (Fall
2004), pp. 79–84; Jacquelyn Ottman, Green Marketing: Opportunity for
Innovation, 2nd ed. (New York: BookSurge Publishing, 2004); Jacquelyn
Ottman, The New Rules of Green Marketing (San Francisco: Berrett-
Koehler, 2012); Mark Dolliver, “Deflating a Myth,” Brandweek, May
12, 2008, pp. 30–31; Jeffrey M. Jones, “Worry about U.S. Water, Air
Pollution at Historic Lows,” www.gallup.com, April 13, 2012; “The 2011
Green Brands Survey,” www​.cohenwolfe.com, June 8, 2011; “Greendex
2012: Consumer Choice and the Environment—A Worldwide Tracking
Survey,” www.nationalgeographic.com, July 2012; “Green Gets Real,”
www.gfkamerica.com, accessed November 12, 2012; Stephanie
Clifford and Andrew Martin, “As Consumers Cut Spending, ‘Green’
Products Lose Allure,” New York Times, April 21, 2011; Tiffany Hsu,
“Skepticism Grows over Products Touted as Eco-Friendly,” Los Angeles
Times, May 21, 2011.

• Các nguyên liệu thô trên trái đất được chia ra thành: nguyên liệu vô hạn, tái tạo hữu
hạn, và không thể tái tạo. Các công ty sản xuất ra các sản phẩm hoặc cần dùng tới các
sản phẩm có lượng hữu hạn, không thể tái tạo như—dầu mỏ, than đá, bạch kim, kẽm,
bạc—đối mặt với các vấn đề chi phí cho sản phẩm thay thế tăng lên khi nguồn nguyên
liệu hiện tại cạn kiệt. Các công ty có khả năng phát triển các nguyên liệu thay thế đang
có cơ hội tuyệt vời.

Seventh
Generation cung
cấp một loạt
các sản phẩm
gia dụng cho
người tiêu dùng
có ý thức về
môi trường.
Source: Andrew H. Walker/Getty Images
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     103

• Một nguồn tài nguyên không thể tái tạo, như dầu mỏ đã tạo nên những vấn đề
nghiêm trọng cho nền kinh tế thế giới. Khi giá dầu tăng cao, các công ty đã buộc
phải tìm kiếm các cách thức hợp lý để khai thác nguồn năng lượng mặt trời, hạt
nhân, gió và các năng lượng thay thế khác.
• Một số hoạt động trong ngành công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại nghiêm trọng môi
trường tự nhiên, tạo ra một thị trường lớn cho các sản phẩm kiểm soát ô nhiễm như máy
lọc khí đốt, trung tâm tái chế, và hệ thống các bãi rác, cũng như các cách khác để sản
xuất và đóng gói hàng hoá.
• Những quốc gia nghèo đang thực hiện rất ít trong việc giảm thiểu ô nhiễm bởi thiếu
ngân sách hoặc ý chí chính trị. Các quốc gia giàu có coi việc kiểm soát ô nhiễm là nhiệm
vụ của họ, nhưng ngay cả các quốc gia này cũng thiếu hụt ngân sách để thực hiện.

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Bản chất của chủ nghĩa tư bản thị trường là sự năng động và khả năng chịu đựng sự phá hủy
đầy sáng tạo của công nghệ như là cái giá phải trả cho sự tiến bộ. Thiết bị bán dẫn đã làm tổn
thương ngành công nghiệp sản xuất chân không (vacuum-tube industry), ngành công nghiệp
ô tô đã làm ảnh hưởng nặng nề tới ngành đường sắt, Truyền hình đã gây hại cho báo giấy;
Internet đã gây thiệt hại cho cả 2. Trong khi các ngành công nghiệp cũ chiến đấu hoặc lờ đi
các công nghệ mới, hoạt động kinh doanh của họ đã giảm sút đi. Tower Records, Borders và
những người khác đã được cảnh báo rằng hoạt động kinh doanh của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi
tình trạng tải nhạc từ Internet. Sự thất bại của họ đã dẫn đến việc đóng tất cả các cửa hàng.
Trong một số trường hợp, hậu quả lâu dài của việc đổi mới là không thể lường trước được.
Điện thoại di động, video games, và Internet đã cho phép mọi người giữ liên lạc với nhau và
kết nối với các sự kiện hiện tại, nhưng cũng làm giảm sự chú ý đến các phương tiện truyền
thống, cũng như là giao tiếp xã hội trực tiếp khi mà mọi người đều nghe nhạc, xem phim trên
điện thoại di động của họ.
Các marketer nên theo dõi các xu hướng công nghệ sau: gia tăng tốc độ thay đổi, cơ hội
đổi mới không giới hạn, thay đổi về ngân sách cho R&D, và tăng các quy định về thay đổi
công nghệ.
GIA TĂNG TỐC ĐỘ THAY ĐỔI Hơn bao giờ hết, các ý tưởng đang ngày càng nhiều
hơn và khoảng cách từ ý tưởng tới thực hiện sản phẩm thực tế đang dần thu hẹp lại. Trong hai
năm rưỡi đầu tiên mà iPad xuất hiện, Apple đã bán được 97 triệu chiếc trên toàn thế giới.47
Tại nhiều thị trường, các bước đột phá công nghệ tiếp theo dường như đã sẵn sàng.

CƠ HỘI KHÔNG GIỚI HẠN CHO SỰ ĐỔI MỚI Hãy xem xét một vài điểm đáng
chú ý. Các nhà nghiên cứu y tế hi vọng sử dụng tế bào gốc để tạo ra các cơ quan nội tạng và các
loại chụp cắt lớp PET hay là chụp cộng hưởng từ (MRI) để cải thiện đáng kể việc chẩn đoán.
Các nhà nghiên cứu môi trường đã khám phá ra kỹ thuật Plasma để xử lý rác thải, chuyển rác
thải thành thủy tinh hoặc nguồn năng lượng khí gas. Họ cũng đang phát triển phương pháp
khử muối để tách muối ra khỏi nước biển một cách an toàn và tiết kiệm, và làm cho nó có thể
uống được. Các nhà thần kinh học đang nghiên cứu cách khai thác tín hiệu não thông qua
điện não đồ (EEG) cũng như cách xây dựng mạng lưới thần kinh DNA giúp cho trả lời chính
xác các câu hỏi.48

THAY ĐỔI NGÂN SÁCH R&D Hoa Kỳ là nước hàng đầu thế giới về R&D, với 436 tỷ $
đã được chi ra vào năm 2012. Lợi thế trong việc đổi mới đến từ tất cả các lĩnh vực nghiên cứu
do chính phủ tài trợ từ Hàng không và Vũ trụ quốc gia (NASA), và Viện nghiên cứu y tế quốc
104    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

gia (NIH); các tổ chức học thuật hàng đầu như đại học Johns Hopkins, Đại học Michigan, và
Đại học Wisconsin; và các tập đoàn như Merck, Pfizer, Intel và Microsoft.
Tuy nhiên, phần đang ngày càng tăng trong R&D của Hoa Kỳ, thuộc về phát triển chứ
không phải nghiên cứu, làm tăng mối lo ngại về việc Hoa Kỳ có thể duy trì vị trí dẫn đầu trong
khoa học cơ bản hay không. Rất nhiều công ty dường như đang đầu tư tiền bạc vào việc sao
chép sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với những cải tiến rất nhỏ. Các quốc gia khác cũng
không đứng yên. Trung Quốc, Israel, và Phần Lan đều bắt đầu chi nhiều hơn cho R&D trên
tổng GDP so với Hoa Kỳ.49
TĂNG CÁC QUY ĐỊNH VỀ THAY ĐỔI CÔNG NGHỆ Chính phủ đã mở rộng
quyền hạn của các cơ quan nhằm điều tra và cấm các sản phẩm có khả năng không an toàn.
Các quy định về an toàn và sức khoẻ đã tăng lên đối với thực phẩm, ô tô, quần áo, thiết bị điện
và xây dựng. Xem Cục quản lý thực phẩm và Dược phẩm (FDA).50

FDA Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm (FDA) đóng vai tò quan trọng đối với sức khoẻ cộng
đồng, giám sát một loạt các loại sản phẩm. Cụ thể:
FDA chịu trách nhiệm bảo vệ sức khoẻ cộng đồng bằng cách đảm bảo sự an toàn, hiệu quả
và an ninh của thuốc cho người và thú y, sản phẩm sinh học, thiết bị y tế, nguồn cung cấp
thực phẩm quốc gia, mỹ phẩm và các loại sản phẩm khác.
FDA cũng chịu trách nhiệm thúc đẩy sức khoẻ cộng đồng bằng cách đẩy nhanh những
đổi mới trong việc làm cho thuốc hiệu quả hơn, an toàn hơn và giá cả phải chăng hơn,
thông qua việc hướng dẫn cho người tiêu dùng thông tin chính xác, dựa trên cơ sở khoa học
để họ biết loại thuốc mà họ cần và các loại thực phẩm để duy trì và cải thiện sức khoẻ của
họ. FDA cũng có trách nhiệm điều chỉnh việc sản xuất, tiếp thị và phân phối các sản phẩm
thuốc lá để bảo vệ sức khoẻ cộng đồng và giảm việc sử dụng thuốc lá của trẻ vị thành niên.
Cuối cùng, FDA đóng một vai trò quan trọng trong khả năng chống khủng bố của quốc
gia. FDA đảm bảo an ninh cho việc cung cấp thực phẩm và bằng cách thúc đẩy phát triển
các sản phẩm y tế để đáp ứng với các mối đe doạ tới sức khoẻ cộng đồng đang ngày càng
gia tăng.
Mức độ thực thi của FDA đã thay đổi trong các năm qua, một phần tùy thuộc vào chính quyền. Có
thể thay đổi theo sản phẩm hoặc ngành công nghiệp. Quốc hội gần đây đã trao quyền cho FDA đặt ra
các hạn chế mới đối với việc kê đơn, phân phối, bán và quảng cáo các loại thuốc mới được đề xuất. FDA
xem xét tính an toàn và hiệu quả của bất kỳ loại thuốc mới nào được đề xuất, nhưng cũng có những cân
nhắc thêm như khả năng của hệ thống sản xuất, các nghiên cứu hậu marketing như là một điều kiện để
được phê duyệt, và sự vượt trội so với các giải pháp hiện có.

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LÝ

Môi trường chính trị và pháp lý bao gồm luật pháp, các cơ quan chính phủ, và các nhóm
áp lực ảnh hưởng tới các tổ chức và cá nhân. Đôi khi những điều luật này tạo ra cơ hội
kinh doanh mới. Luật tái chế đã thúc đẩy ngành tái chế và ra mắt hàng loạt công ty mới
sản xuất sản phẩm từ các nguyên liệu tái chế. Mặt khác, các cơ quan chính phủ ở nước
ngoài có thể áp đặt luật pháp và dẫn tới sự không chắc chắn hoặc lưỡng lự cho các công ty.
Sự bất ổn chính trị ở một số quốc gia Trung Đông và Châu Phi đã tạo ra nhiều rủi ro cho
các công ty dầu mỏ và các lĩnh vực khác. Hai xu hướng chính là gia tăng luật kinh doanh
và tăng trưởng các nhóm lợi ích đặc biệt.51
SỰ GIA TĂNG VỀ LUẬT KINH DOANH Pháp luật kinh doanh được xây dựng nhằm
bảo vệ các công ty tránh khỏi tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     105

Bất ổn chính trị

ở Trung Đông
là nguyên nhân
chính gây lo
ngại cho nhiều
công ty đa quốc
gia lớn
Nguồn: © George Henton/Alamy

khỏi gian lận trong kinh doanh, bảo vệ xã hội trước hành vi kinh doanh không bị kiểm soát
và buộc các doanh nghiệp chi trả các chi phí cho xã hội hoặc quy trình sản xuất ra dịch vụ.
Uỷ ban liên minh Châu Âu đã thiết lập các luật mới về hành vi cạnh tranh, tiêu chuẩn sản
phẩm, trách nhiệm pháp lý cho sản phẩm và giao dịch thương mại cho 28 quốc gia thành viên
của Liên minh Châu Âu. Hoa Kỳ có nhiều luật bảo vệ người tiêu dùng về cạnh tranh, an toàn,
và trách nhiệm sản phẩm, hoạt động thương mại, và tín dụng công bằng, và đóng gói và dán
nhãn, nhưng nhiều quốc gia khác có nền pháp luật mạnh hơn.52
Nauy ra lệnh cấm một số hình thức khuyến mại như kinh doanh tem thư cuộc thi và giải
thưởng bởi chúng được coi là không phù hợp hoặc không công bằng. Nhiều quốc gia trên
thế giới cấm hoặc hạn chế các quảng cáo so sánh. Thái Lan yêu cầu các nhà chế biến thực
phẩm quốc gia cũng bán các thương hiệu giá thấp để người tiêu dùng thu nhập thấp cũng có
thể mua được. Tại Ấn Độ, các công ty thực phẩm cần có sự chấp thuận đặc biệt để ra mắt các
nhãn hiệu trùng lặp, chẳng hạn như loại đồ uống cola khác, hoặc thương hiệu gạo.
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC NHÓM LỢI ÍCH ĐẶC BIỆT Các uỷ ban hành động
chính trị (PACs) vận động hành lang các quan chức chính phủ và gây áp lực cho các nhà
quản trị, giám đốc kinh doanh tôn trọng quyền của người tiêu dùng, phụ nữ, người già, dân
tộc thiểu số, người đồng tính nam và nữ. Các công ty bảo hiểm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp tới việc thiết kế các đầu báo cháy; các nhóm khoa học ảnh hưởng tới việc thiết kế các
sản phẩm phun. Rất nhiều công ty đã thành lập các bộ phận chuyên trách để đối phó với các
nhóm lợi ích như vậy.
Các phong trào tiêu dùng (consumerist movement) được tổ chức bởi cả người dân và
chính phủ đã góp phần làm tăng cường quyền lực và quyền hạn của người mua trong mối
quan hệ với người bán. Người tiêu dùng đã dành quyền được biết chi phí cho vay thực tế, chi
phí thực sự trên một đơn vị chuẩn của các nhãn hiệu cạnh tranh (đơn giá), thành phần cơ
bản, và lợi ích thực sự của sản phẩm, chất lượng dinh dưỡng và mức độ tươi ngon của thực
phẩm.
Các vấn đề về sự riêng tư và hành vi trộm cắp thông tin cá nhân sẽ vẫn là các mắt xích quan
trọng trong chính sách, khi mà người tiêu dùng sãn sàng chia sẻ thông tin cá nhân để sản xuất
ra các sản phẩm được tuỳ chỉnh cá nhân từ các marketer mà họ tin tưởng.53 Người tiêu dùng
106    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

lo lắng rằng họ có thể bị cướp hoặc lừa đảo; thông tin cá nhân sẽ được sử dụng để chống lại
họ; rằng họ sẽ bị “dội bom” bởi những thủ thuật; và rằng trẻ em sẽ là đối tượng mục tiêu của
các quảng cáo. Quyền riêng tư trực tuyến rất được người tiêu dùng và các cơ quan quản lý
quan tâm. Công nghệ hiện nay cho phép công ty thu thập tất cả mọi loại thông tin.54
Đừng nhầm lẫn, dữ liệu cá nhân của bạn không phải là của riêng bạn. Khi bạn cập
nhật trang Facebook cá nhân của bạn, “Like” một vài thứ trên các website, đăng ký
thẻ tín dụng, “click” vào quảng cáo, nghe nhạc trên MP3, hoặc là đưa “comment”
về video trên kênh Youtube, bạn thực ra đang cho một con thú khổng lồ đang phát
triển ăn, với một sự thèm ăn vô độ đối với dữ liệu cá nhân của bạn, một con thú
luôn khao khát có nhiều thông tin hơn. Hầu như mọi thông tin mà bạn cung cấp
trực tuyến (và cả những thông tin mà bạn cung cấp trong thực tế) cuối cùng cũng
được mua và bán, phân đoạn, đóng gói, phân tích, đóng gói lại và bán lại.
“Marketing Insight: Watching out for Big Brother” mô tả một số thực tiễn trong việc thu
thập dữ liệu và mối quan tâm về quyền riêng tư phát sinh khi sử dụng Internet.

marketing
insight
Hãy coi chừng “Anh lớn”
Sự bùng nổ dữ liệu số được các cá nhân tạo ra trực tuyến
gần như có thể thu thập, mua và bán mọi thứ bởi nền
kinh tế dữ liệu cá nhân, bao gồm nhà quảng cáo, mar-
keter, các trang mạng quảng cáo, các nhà môi giới dữ
liệu, các nhà xuất bản, mạng xã hội, và các công ty theo
dõi và nhắm mục tiêu trực tuyến. Các công ty biết hoặc
có thể tìm thấy thông tin tuổi tác, chủng tộc, giới tính,
chiều cao, cân nặng, tình trạng hôn nhân, trình độ học
vấn, lập trường chính trị, thói quen mua sắm, sở thích,
sức khoẻ, các mối quan tâm tài chính, kỳ nghỉ mong ước,
và hơn thế nữa của bạn.
Ý nghĩ về sự công khai thông tin rộng rãi làm cho
người tiêu dùng lo lắng. Nghiên cứu đã cho thấy rằng
nhiều người, đặc biệt là những người tiêu dùng lớn tuổi,
đang từ chối tiết lộ các thông tin cá nhân trực tuyến.
Đồng thời, người tiêu dùng đang chấp nhận nhiều sự
xâm phạm quyền riêng tư hơn mỗi ngày, có lẽ vì họ
không nhận ra rằng thông tin mà họ đã cung cấp, họ
không cảm thấy rằng họ có sự lựa chọn, hoặc không
nghĩ rằng nó sẽ thực sự quan trọng. Chẳng hạn, rất nhiều
người không nhận thấy rằng, các hợp đồng họ ký khi
mua các điện thoại mới, có thể đã cho phép bên thứ ba
theo dõi mọi di chuyển của họ. Một trong những công ty
như vậy, Carrier IQ, nhận được sự cho phép của tất cả các
khách hàng đã mua điện thoại thông minh EVO 3D của
HTC, để xem mọi cuộc gọi của khách hàng được thực
hiện, khi nào và ở nơi nào thì các tin nhắn được gửi đi, và
những website nào khách hàng đã truy cập. Thật không
may, một khi dữ liệu được thu thập trực tuyến, thì kết
quả đều là dẫn tới những nơi không mong muốn như
nhận được thư rác “spam” hoặc còn tệ hơn thế.
Người tiêu dùng ngày càng muốn biết nơi nào, khi
nào, như thế nào và tại sao họ bị theo dõi trực tuyến. Một
công ty theo dõi dữ liệu khác là Acxion, công ty này đang
sở hữu cơ sở dữ liệu về khoảng 190 triệu cá nhân và 126
triệu hộ gia đình tại Hoa Kỳ. 23.000 máy chủ của nó có
thể xử lý 50 nghìn tỷ giao dịch dữ liệu mỗi năm, như là
khi họ thiết kế các “chế độ xem 360 độ” đối với người tiêu
dùng trên các nguồn thông tin cả trực tuyến, trong thực
tế, và di động. Khách hàng của công ty bao gồm các
ngân hàng như Wells Fargo, và HSBC, các công ty dịch vụ
đầu tư như E*TRADE, các nhà sản xuất ô tô như Toyota và
Ford, và các cửa hàng bách hoá như Macy’s.
Các dữ liệu trực tuyến có thể đã đi quá xa? Các gia đình
trẻ là những vị khách hàng có khả năng sinh lợi cao,
nhưng với các hồ sơ khai sinh công khai, các công ty đều
có thể phát hiện ra họ cùng một lúc. Để có thể thu hút
họ, Target đã nghiên cứu lịch sử mua hàng của những
người phụ nữ đã đăng ký cho những em bé mới sinh tại
các cửa hàng, phát hiện ra rằng nhiều người đã mua một
lượng lớn các loại Vitamin bổ sung trong ba tháng đầu,
và các loại kem bôi chống rạn da khi thai kỳ bước vào giai
đoạn thứ hai. Sau đó, Target sử dụng các dấu hiệu mua
hàng này để xác định những người phụ nữ trong độ tuổi
sinh đẻ có khả năng mang thai, và gửi cho họ phiếu mua
hàng và phiếu giảm giá cho các sản phẩm phục vụ cho
thai kỳ hoặc cho em bé sau này. Tuy nhiên, khi việc này bị
lộ ra, nhiều người đã chỉ trích chiến thuật của công ty,
bởi điều đó cũng là phương pháp để các thành viên
trong gia đình biết rằng ai đó đang mang thai. Target đã
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     107

phản hồi bằng cách đưa ra các đề xuất tới cả những
khách hàng không liên quan tới thai kỳ, và doanh số bán
hàng cho các danh mục liên quan tới mang thai tăng vọt.
Phần này minh họa cho sức mạnh của việc quản lý cơ
sở dữ liệu trong kỷ nguyên Internet, cũng như những lo
lắng có thể tạo ra giữa những người tiêu dùng. Các chính
trị gia và các quan chức chính phủ đang thảo luận về một
tuỳ chọn “Do Not Track (không theo dõi)” trên các trang
mạng cho người tiêu dùng trực tuyến (giống như tuỳ
chọn “Do Not Call (không gọi được)” cho các cuộc gọi
điện không được yêu cầu). Mặc dù chưa rõ ràng về mức
độ nhanh chóng để có thể đưa ra luật mới, một dự luật
về quyền riêng tư trực tuyến nhằm củng cố quyền lợi của
người tiêu dùng trực tuyến là điều chắc chắn cần có. Một
thành viên của The Federal Trade Commission, Julie Brill,
cảm thấy rằng các nhà môi giới dữ liệu cần phải công bố
với công chúng những dữ liệu mà họ thu thập, cách họ
thụ thập chúng, những người mà họ chia sẻ dữ liệu này,
và cách họ sử dụng dữ liệu.
Nguồn: Avi Goldfarb and Catherine Tucker, “Shifts in Privacy Concerns,”
American Economic Review: Papers & Proceedings 102, no. 3 (2012),
pp. 349–53; Avi Goldfarb and Catherine Tucker, “Online Display
Advertising: Targeting and Obtrusiveness,” Marketing Science 30
(May–June 2011), pp. 389–404, plus commentaries and rejoinder;
Alessandro Acquisti, Leslie John, and George Loewenstein, “The Impact
of Relative Judgments on Concern about Privacy,” Journal of Marketing
Research 49 (April 2012), pp. 160–74; Mark Sullivan, “Data Snatchers!
The Booming Market for Your Online Identity,” PC World, June 26,
2012; Charles Duhigg, “How Companies Learn Your Secrets,” New York
Times, February 16, 2012; Joshue Topolsky, “Online Tracking Is Shady—
but It Doesn’t Have to Be,” Washington Post, December 11, 2011;
Natasha Singer, “You for Sale: Mapping, and Sharing, the Consumer
Genome,” New York Times, June 16, 2012; Natasha Singer, “Consumer
Data, but Not for Consumers,” New York Times, July 21, 2012; Doc
Searls, “The Customer as a God,” Wall Street Journal, July 20, 2012.

Dự báo và đo lường nhu cầu

Sự hiểu biết về môi trường marketing và thưc hiện các nghiên cứu marketing (được mô tả
trong chương 4) có thể giúp xác định được các cơ hội marketing. Công ty phải đo lường và
dự báo quy mô, tốc độ tăng trưởng, và lợi nhuận tiềm năng của mỗi một cơ hội mới. Dự báo
doanh số được chuẩn bị bởi bộ phận marketing nhằm giúp bộ phận tài chính chuẩn bị nguồn
tiền mặt cho việc đầu tư và điều hành; giúp bộ phận sản xuất thiết lập năng lực và sản lượng,
giúp bộ phận mua hàng xác định chính xác lượng vật tư cần thiết; và bộ phận nhân sự tuyển
dụng đủ số lượng nhân công cần thiết. Nếu dự báo không đúng, công ty sẽ phải đối mặt với
việc dư thừa hoặc không đủ lượng hàng tồn kho. Bởi vì các dự báo được dựa trên ước tính nhu
cầu, các nhà quản lý cần phải xác định ý nghĩa của nhu cầu thị trường. Nhóm sản xuất vật liệu
của DuPont’s biết rằng ngay cả khi Duphont Tyvek chiếm tới 70% của thị trường 100 triệu $
cho các sản phẩm màng lọc không khí, thì vẫn có cơ hội lớn hơn nhiều để cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ trong thị trường xây dựng nhà ở trị giá hàng tỷ dollar Mỹ.55

ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Các công ty có thể chuẩn bị tới 90 loại dự báo nhu cầu cho sáu cấp độ sản phẩm khác nhau,
năm cấp độ về không gian, và 3 cấp độ về khoảng thời gian. (Xem hình 3.1). Mỗi phép đo
lường phục vụ một mục đích cụ thể. Một công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn để đặt mua
các loại nguyên vật liệu, hoạch định sản xuất và vay tiền. Có thể dự báo nhu cầu trong khu
vực để quyết định có nên thiết lập hệ thống phân phối trong khu vực hay không.
Các cách hiệu quả để chia thị trường
• Các thị trường tiềm năng là tập hợp của những người tiêu dùng có sự quan tâm đáng
kể tới các đề xuất từ thị trường. Tuy vậy, sự quan tâm đó là chưa đủ để xác định thị
trường, trừ phi họ có đủ thu nhập và khả năng tiếp cận sản phẩm.
• Thị trường sẵn có là tập hợp những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập, và khả năng
tiếp cận các đề xuất cụ thể. Công ty hoặc chính phủ có thể hạn chế bán hàng cho một
số nhóm nhất định; một bang cụ thể có thể cấm bán xe máy cho bất cứ ai dưới 21 tuổi.
Nhóm những người trưởng thành đủ điều kiện để tạo thành thị trường sẵn sàng tiêu
108    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Target đã bị chỉ
trích bởi một
số người vì tập
trung mục tiêu
vào các bà mẹ
đang mong chờ
có con.

Nguồn: Bloomberg via Getty Images

dùng—một tập hợp người tiêu dùng có mối quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận, và
đáp ứng được các đề xuất của thị trường.
• Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường có sẵn với đầy đủ các điều kiện mà
công ty quyết định theo đuổi. Công ty phải tập trung nỗ lực marketing và phân phối vào
khu vực Bờ Đông (East Coast).
• Thị trường thâm nhập là tập hợp những người tiêu dùng đang mua sản phẩm của công
ty.
Những định nghĩa trên là công cụ hữu ích cho việc hoạch định thị trường. Nếu không hài
lòng với doanh số hiện tại của mình, công ty cần cố gắng thu hút tỷ lệ người mua lớn hơn từ
thị trường mục tiêu. Công ty có thể giảm các tiêu chuẩn cho các khách hàng tiềm năng. Cũng
có thể mở rộng thị trường sẵn có của mình bằng cách mở rộng hệ thống phân phối, hoặc giảm
giá, hoặc có thể tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

| Hình 3.1 | World

Space U.S.A.
Chín mươi loại Level Region
đo lường dự báo Territory
nhu cầu Customer

(6 3 5 3 3) All sales

Industry sales

Company sales
Product
Level
Product line sales

Product form sales

Product item sales

Short run Medium run Long run

Time Level
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     109

MỘT SỐ TỪ VỰNG ĐỂ ĐO LƯỜNG NHU CẦU

Các khái niệm chính trong đo lường nhu cầu và nhu cầu thị trường và nhu cầu công ty. Trong
mỗi khái niệm, chúng ta cần phân biệt giữa chức năng nhu cầu, dự báo doanh số, và tiềm
năng.
NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Bước đầu tiên mà các maketer làm trong việc đánh giá các cơ
hội marketing là ước tính tổng nhu cầu thị trường. Nhu cầu thị trường cho một sản phẩm là
tổng khối lượng hàng được mua bởi một nhóm khách hàng được xác định trong một khu vực
địa lý xác định, trong một khoảng thời gian xác định trong môi trường marketing được xác
định, và theo một chương trình marketing xác định.
Nhu cầu thị trường không phải là một con số cố định, mà là một chức năng với các điều
kiện đã nêu bên trên. Vì lý do này, chúng tôi gọi đó là “chức năng nhu cầu thị trường.” Sự phụ
thuộc của nó vào các điều kiện cơ bản được minh họa trong Hình 3.2 (a). Trục hoành cho
thấy mức độ khác nhau về chi phí marketing cho các ngành khác nhau trong một khoảng thời
gian nhất định. Trục tung cho thấy mức độ khác nhau về mức cầu. Đường cong biểu thị cho
nhu cầu thị trường được ước tính trong mối tương quan với các cấp độ khác nhau về chi phí
dành cho marketing.
Một số doanh số cơ sở, hay còn gọi là mức tối thiểu của thị trường và được đánh dấu là Q1
trong hình—là mức doanh số, doanh nghiệp có thể đạt được mà không cần tới các hoạt động
marketing. Chi phí cho marketing càng cao sẽ mang lại mức nhu cầu cao hơn, trước hết với
tốc độ tăng dần, sau đó tốc độ sẽ giảm dần. Lấy ví dụ về nước ép trái cây, với sự cạnh tranh
gián tiếp mà họ phải đối mặt từ các loại đồ uống khác, nhiều công ty sản xuất nước ép trái cây
đã phải tăng chi phí marketing nhằm giúp sản phẩm của mình nổi bật và tăng nhu cầu cũng
như doanh số. Chi phí marketing tăng lên một mức nhất định sẽ không kích thích được nhu
cầu nữa, cho thấy một giới hạn trên được gọi là tiềm năng của thị trường và được đánh dấu
là Q2 trong hình.
Khoảng cách giữa mức tối thiểu và tiềm năng của thị trường cho thấy mức độ nhạy cảm
marketing tổng thể của nhu cầu. Chúng ta có thể nghĩ tới hai thái cực của nhu cầu, có thể mở
rộng và không thể mở rộng. Thị trường có thể mở rộng, chẳng hạn như thị trường vợt tennis,
bị ảnh hưởng mạnh về quy mô bởi mức chi tiêu của người tiêu dùng trong ngành này. Theo
hình 3.2 (a), khoảng cách giữa Q1 và Q2 tương đối lớn. Một thị trường không thể mở rộng, ví
dụ như thị trường cho thùng rác là không bị ảnh hưởng nhiều bởi mức chi phí cho marketing;
khoảng cách giữa Q1 và Q2 tương đối nhỏ. Các tổ chức bán hàng ở một thị trường không thể
mở rộng phải chấp nhận quy mô của của nó, mức độ nhu cầu với sản phẩm và thực hiện các
nỗ lực nhằm giành phần lớn thị phần của thị trường cho sản phẩm của họ, tức là nhu cầu
chọn lọc cao hơn cho sản phẩm của họ.
Sẽ là đáng giá nếu so sánh mức độ hiện tại và tiềm năng của nhu cầu thị trường. Kết quả là
các chỉ số thâm nhập thị trường. Một chỉ số thấp cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể
cho tất cả các công ty. Một chỉ số cao cho thấy công ty cần đầu tư nhiều hơn để thu hút một
vài khách hàng tiềm năng còn lại. Nhìn chung, sự cạnh tranh về giá tăng lên, và biên lợi nhuận
giảm xuống khi chỉ số thâm nhập thị trường cao.
Việc so sánh thị phần hiện tại và thị phần tiềm năng sẽ chỉ ra chỉ số thâm nhập thị trường.
Nếu chỉ số này thấp, công ty có thể mở rộng thị phần. Với chỉ số này, có thể là do nhận thức
về thương hiệu thấp, tính sẵn sàng mua hàng thấp, thiếu các lợi ích thiết thực, hoặc giá cao.
Một công ty có thể tính toán mức tăng thâm nhập thị phần từ việc loại bỏ từng yếu tố, để xem
khoản đầu tư nào mang lại kết quả tốt nhất.56
110    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

| Hình 3.2 |
Các chức năng nhu cầu thị trường

(a) Marketing Demand as a Function of Industry (b) Marketing Demand as a Function of Industry
Marketing Expenditure (assumes a particular Marketing Expenditure (two different
marketing environment) environments assumed)
Market Demand in the Specific Period

Market Demand in the Specific Period

Market
potential, Q2
Market
potential Prosperity
Market
forecast, QF (prosperity)

Market
potential Recession
Planned (recession)
Market
expenditure
minimum, Q1

Industry Marketing Expenditure Industry Marketing Expenditure

Hãy nhớ rằng nhu cầu thị trường không phải là bức tranh tổng nhu cầu theo thời gian.
Thay vào đó, nó cho thấy các dự báo hiện tại về nhu cầu thị trường liên quan mức độ mà mỗi
ngành có thể nỗ lực thực hiện marketing.
DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG Chỉ có một mức chi tiêu cho marketing theo ngành thực sự xảy
ra. Nhu cầu thị trường tương ứng với mức độ này được gọi là dự báo thị trường.

TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG Dự báo thị trường cho thấy nhu cầu thị trường dự kiến,
chứ không phải là nhu cầu thị trường tối đa. Để hiểu về vấn đề này, chúng ta cần hình dung
các mức độ nhu cầu của thì trường được tạo ra do mức chi tiêu cho hoạt động marketing của
ngành rất cao, khi đó gia tăng nỗ lực marketing cũng sẽ ít tạo ra ảnh hưởng. Tiềm năng của thị
trường là giới hạn được tiếp cận bởi nhu cầu thị trường khi mà chi tiêu cho marketing trong
ngành ở mức cao nhất đối với một môi trường nhất định.
Cụm từ “cho một môi trường marketing nhất định” là rất quan trọng. Hãy xem xét tiềm
năng thị trường xe ô tô. Tiềm năng thị trường này sẽ cao hơn so với thời kỳ suy thoái, như
được minh hoạ trong hình 3.2 (b), Các chuyên gia phân tích thị trường chỉ ra sự khác biệt
giữa vị trí của chức năng nhu cầu thị trường với sự di chuyển của chúng. Các công ty không
thể làm bất cứ điều gì về vị trí chức năng nhu cầu của thị trường, điều được xác định bởi môi
trường marketing. Tuy nhiên, họ ảnh hưởng đến vị trí cụ thể của chức năng khi quyết định
mức độ chi tiêu cho hoạt động marketing.
Các công ty quan tâm đến tiềm năng thị trường có mối quan tâm đặc biệt đến tỷ lệ thâm
nhập sản phẩm, tỷ lệ sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong dân số. Tỷ lệ thâm
nhập sản phẩm càng thấp, tiềm năng thị trường càng cao, mặc dù điều này cũng giả định rằng
mỗi người sẽ xuất hiện trên thị trường cho từng sản phẩm.
NHU CẦU CÔNG TY Nhu cầu của công ty là ước tính thị phần của công ty trong nhu
cầu thị trường ở các mức độ nỗ lực marketing khác nhau của công ty trong một khoảng thời
gian nhất định. Nó phụ thuộc vào các nhận thức về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, và phương tiện
truyền thông so với các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố khác, thị phần của công ty phụ
thuộc vào quy mô và hiệu quả chi tiêu trên thị trường. Như đã lưu ý trước đây, các chuyên gia
xây dựng mô hình marketing đã phát triển bộ phận phản hồi bán hàng để đánh giá mức độ
ảnh hưởng của chi phí cho marketing, hỗn hợp marketing, và hiệu quả của hoạt động market-
ing lên doanh thu của công ty.57
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     111

DỰ BÁO DOANH SỐ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY Một khi mà các marketer đã ước
tính được nhu cầu của công ty, nhiệm vụ tiếp theo của họ là lựa chọn mức độ nỗ lực market-
ing. Dự báo doanh số công ty là mức doanh số dự kiến của công ty dựa trên một kế hoạch
marketing được chọn và giả định môi trường marketing.
Chúng ta thể hiện dự báo doanh số bán hàng của công ty theo biểu đồ với doanh số trên
trục tung, và nỗ lực marketing trên trục hoành như trong hình 3.2. Chúng ta thường nghe
rằng các công ty nên phát triển kế hoạch marketing dựa trên cơ sở dự báo doanh số của mình.
Trình tự dự báo tới hoạch định này sẽ hiệu quả nếu dự báo có nghĩa là ước tính các hoạt động
kinh tế quốc gia hoặc nếu nhu cầu công ty là không mở rộng được. Tuy nhiên, trình tự này
sẽ là không hợp lệ khi nhu cầu thị trường là mở rộng được, hoặc khi dự báo có nghĩa là ước
tính doanh số của công ty. Dự báo doanh số bán hàng của công ty không tạo cơ sở cho việc ra
quyết định những gì cần cho hoạt động marketing. Ngược lại, dự báo doanh số là kết quả của
chi phí chi cho một kế hoạch marketing giả định.
Hai khái niệm khác đóng vai trò rất quan trọng ở đây. Hạn mức bán hàng là mục tiêu bán
hàng được đặt ra cho một dòng sản phẩm, bộ phận công ty hoặc đại diện bán hàng. Về cơ bản
nó là thiết bị quản lý để xác định và kích thích các nỗ lực bán hàng, thường được đặt cao hơn
so với doanh số ước tính để gia tăng nỗ lực bán hàng.
Ngân sách bán hàng là một ước tính thận trọng về khối lượng doanh số bán hàng dự kiến,
chủ yếu để đưa ra các quyết định mua, sản xuất và kiểm soát dòng tiền. Nó dựa trên nhu cầu
tránh rủi ro quá mức và thường được đặt thấp hơn một chút so với doanh số dự báo.
TIỀM NĂNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Tiềm năng kinh doanh của công ty là
giới hạn bán hàng dựa trên nhu cầu của công ty, khi công ty tăng nỗ lực marketing so với đối
thủ cạnh tranh. Giới hạn tuyệt đối của nhu cầu công ty là tiềm năng thị trường. Cả hai giới
hạn này sẽ bằng nhau khi công ty chiếm được 100% thị trường. Trong hầu hết các trường
hợp, tiềm năng bán hàng của công ty là thấp hơn tiềm năng thị trường, ngay cả khi chi tiêu
cho marketing của công ty tăng lên đáng kể. Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có khách hàng trung
thành sẽ không bị ảnh hưởng bởi nỗ lực marketing của công ty khác nhằm thu hút họ.

ƯỚC TÍNH NHU CẦU HIỆN TẠI

Bây giờ chúng ta đã sẵn sàng để kiểm tra các phương pháp thực tế được áp dụng để ước
tính nhu cầu thị trường hiện tại. Các giám đốc marketing ước tính tổng tiềm năng thị
trường, tiềm năng thị trường theo khu vực, và tổng thị phần cùng doanh số theo ngành.
TỔNG TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG Tổng tiềm năng thị trường là doanh số tối đa có
sẵn cho tất cả các công ty trong một ngành trong một thời gian nhất định, dưới một mức độ
nhất định của nỗ lực marketing và điều kiện môi trường. Một cách phổ biến để ước tính tổng
tiềm năng thị trường là nhân số lượng người mua tiềm năng với số lượng trung bình mỗi lần
mua và sau đó nhân với giá.
Nếu 100 triệu người mua sách mỗi năm, và mỗi người trung bình mua ba cuốn sách một
năm với giá 20$ mỗi cuốn, thì tổng tiềm năng thị trường cho sách là 6 tỷ $ (100 triệu x 3 x
20$). Thành phần khó ước tính nhất là số lượng người mua. Chúng ta có thể bắt đầu với tổng
dân số của quốc gia, ví dụ 314 triệu người. Tiếp theo chúng ta cần loại bỏ các nhóm chắc chắn
sẽ không mua loại sản phẩm này. Giả sử người mù chữ và trẻ em dưới 12 tuổi không mua sách
chiếm 20% dân số. Điều này có nghĩa là 80% dân số, tương ứng với 251 triệu người, đang ở
trong nhóm khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu kỹ hơn, có thể cho chúng ta biết rằng những
người có thu nhập thấp và giáo dục thấp hiếm khi mua sách và họ chiếm tới 30% trong nhóm
112    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

tiềm năng. Loại bỏ nhóm này, chúng ta có nhóm khách hàng tiềm năng với khoảng 175,7
triệu người mua sách. Chúng ta sử dụng con số ngày để tính tổng tiềm năng thị trường.
Một biến thể của phương pháp này là phương pháp chuỗi tỷ lệ, nhân một số cơ sở với một
số tỷ lệ phần trăm điều chỉnh. Giả sử một nhà máy bia quan tâm đến việc ước tính tiềm năng
thị trường cho một loại bia nhẹ mới được thử nghiệm để đi kèm với đồ ăn. Nó có thể được
ước tính theo công thức như sau:

Tỷ lệ trung
Tỷ lệ Tỷ lệ bình mức Tỷ lệ trung Tỷ lệ chia
Tỷ lệ trung
trung trung chi tiêu bình mức tiêu kỳ vọng
bình mức
Nhu cầu bình bình mức cho thực chi tiêu cho dành cho
chi tiêu cho
đối với Dân mức thu chi tiêu 3 phẩm 3 đồ uống 3 bia rượu 3 bia rượu sẽ
5 3 3
loại bia số nhập cá cho thực trong đó trong đó có được chi
trong đó có
nhẹ mới nhân tính phẩm trên có cả đồ bia rượu cho các loại
bia
trên đầu thu nhập uống bia nhẹ
người

TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG THEO VÙNG Do cần phải phân bổ ngân sách market-
ing một cách tối ưu giữa các vùng lãnh thổ, công ty cần ước tính tiềm năng thị trường của
các thành phố, tiểu bang, và quốc gia khác nhau. Hai phương pháp chính là phương pháp tạo
dựng thị trường được sử dụng chủ yếu bởi các marketer doanh nghiệp, và phương pháp chỉ số
đa yếu tố, được sử dụng bởi các marketer tiêu dùng.

PHƯƠNG PHÁP TẠO DỰNG THỊ TRƯỜNG Phương pháp tạo dựng thị trường
(market-build method) yêu cầu nhận diện tất cả các khách hàng tiềm năng trong từng thị
trường và ước tính lượng mua dự kiến của họ. Phương pháp này sẽ có kết quả chính xác khi
chúng ta có một danh sách tất cả những người mua tiềm năng và một ước lượng tốt về những
gì mỗi người đó sẽ mua. Thật không may, thu thập thông tin này không hề dễ dàng.
Hãy xem xét ví dụ về một công ty máy công cụ, muốn ước tính tiềm năng thị trường vùng
cho máy tiện gỗ của mình trong khu vực Boston. Bước đầu tiên là xác định tất cả những khách
hàng tiềm năng trong khu vực, chủ yếu là các cơ sở sản xuất định hình hoặc khai thác gỗ như
một phần hoạt động của họ. Công ty có thể lập một danh sách tất cả các cơ sở sản xuất trong
khu vực. Sau đó, nó có thể ước tính số lượng máy tiện gỗ mà mỗi công ty này có thể sẽ mua,
dựa trên số lượng máy tiện trên một nghìn nhân viên hoặc trên doanh số mỗi 1 triệu $ doanh
thu trong ngành này.
Một phương pháp hiệu quả để ước tính tiềm năng thị trường khu vực là hệ thống phân
loại ngành công nghiệp Bắc Mỹ (NAICS), được phát triển bởi Cục điều tra dân số Hoa Kỳ
kết hợp với chính phủ Canada và Mexico.58 NAICS phân loại tất cả các hoạt động sản xuất
thành 20 ngành công nghiệp chính và tiếp tục chia từng ngành thành cấu trúc phân cấp gồm
6 chữ số như sau.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     113

51 Industry sector (information)

513 Industry subsector (broadcasting and telecommunications)
5133 Industry group (telecommunications)
51332 Industry (wireless telecommunications carriers, except satellite)
513321 National industry (U.S. paging)

Đối với mỗi cố NAICS gồm sáu chữ số, một công ty có thể mua thư mục kinh doanh, thư
mục có thể cung cấp hồ sơ đầy đủ về hàng triệu cơ sở, được phân loại theo vị trí, số lượng
nhân viên, doanh thu hàng năm và giá trị tài sản.
Để sử dụng NAICS, trước tiên công ty phải xác định mã NAICS 6 chữ số đại diện cho sản
phẩm mà nhà sản xuất có thể sử dụng máy tiện. Để có được bức tranh đầy đủ, công ty cần
(1) xác định mã NAICS của các khách hàng trong quá khứ; (2) xem hướng dẫn của NAICS
và kiểm tra tất cả các ngành công nghiệp có thể quan tâm tới máy tiện có sáu chữ số tương
ứng; (3) gửi bảng câu hỏi qua thư cho các công ty để tìm hiểu về mối quan tâm của họ đối
với máy tiện gỗ.
Nhiệm vụ tiếp theo của công ty là xác định cơ sở thích hợp để ước tính số máy tiện mà mỗi
ngành sẽ sử dụng. Giả sử doanh số ngành khách hàng là cơ sở thích hợp nhất. Sau khi công ty
ước tính tỷ lệ sở hữu máy tiện trong mối tương quan với doanh số của khách hàng, công ty có
thể ước tính tiềm năng thị trường.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố (Multiple-Factor Index Method) Giống như các đơn vị
marketing doanh nghiệp, các công ty tiêu dùng cũng cần ước tính tiềm năng thị trường khu
vực, nhưng bởi vì khách hàng của họ quá nhiều để liệt kê, họ thường sử dụng một chỉ số đơn
giản. Một nhà sản xuất dược phẩm có thể cho rằng tiềm năng thị trường dành cho thuốc có
liên quan trực tiếp đến quy mô dân số. Nếu bang Virginia có dân số chiếm 2,55% dân số Hoa
Kỳ, thì thị trường này chiếm 2,55% tổng số thuốc bán ra.
Một yếu tố duy nhất hiếm khi là chỉ số hoàn hảo để xác định cơ hội bán hàng. Doanh số
bán thuốc theo khu vực cũng bị ảnh hưởng bởi thu nhập bình quân theo đầu người và số
lượng dược sỹ trên mỗi 10.000 người. Do đó, việc phát triển một chỉ số với đa yếu tố và gán
cho mỗi yếu tố đó một trọng số cụ thể. Giả sử Virginia có 2% thu nhập bình quân của Hoa
Kỳ, 1,96% doanh số bán lẻ, và 2,28% dân số, và các trọng số tương ứng cho các yếu tố này là
0,5, 0,3 và 0,2. Chỉ số về sức mua mặt hàng dược phẩm tại Virginia là 2,04% chứ không phải
là 2,28% sẽ có thể được diễn ra tại đây.
Việc đặt các trọng số trong chỉ số sức mua có phần tuỳ theo từng công ty, công ty có thể
thêm các chỉ số khác nếu phù hợp. Một nhà sản xuất có thể điều chỉnh tiềm năng thị trường
bằng cách thêm các yếu tố bổ sung như sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho
quảng cáo tại địa phương, yếu tố mùa vụ và đặc điểm của thị trường.
Nhiều công ty tính toán các chỉ số khu vực nhằm phân bổ nguồn lực marketing. Giả sử công
ty dược phẩm đang xem xét sáu thành phố được liệt kê trong bảng 3.5. Hai cột đầu tiên cho thấy
tỷ lệ phần trăm doanh số thương hiệu và danh mục của Hoa Kỳ tại sáu thành phố này. Cột 3 cho
thấy chỉ số phát triển thương hiệu (BDI), chỉ số bán hàng của thương hiệu so với doanh số theo
loại sản phẩm. Seattle có BDI là 114 vì thương hiệu tương đối phát triển các danh mục sản phẩm
tại đây. Portland BDI là 65, có nghĩa là thương hiệu ít phát triển tại đó.
Thông thường, BDI càng thấp, cơ hội thị trường càng cao, trong đó thương hiệu có chỗ để
phát triển. Các marketer đang tranh luận rằng nên dành phần lớn ngân sách marketing vào
các thị trường mạnh nhất của thương hiệu, nơi rất quan trọng để cung có lòng trung thành
114    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

hoặc dẽ dàng hơn để dành thêm thị phần cho thương hiệu. Các quyết định đầu tư phải được
dựa trên tiềm năng phát triển doanh số cho thương hiệu.
Cảm thấy hoạt động kém hiệu quả trong một thị trường tiềm năng cao, Anheuser-Busch
nhắm mục tiêu vào nhóm dân số Tây Ban Nha đang ngày càng gia tăng ở Texas với một số
hoạt động marketing đặc biệt. Các chương trình khuyến mãi chéo Budweiser và một loại
cocktail Clamato (để pha chế ra đồ uống Michiladas nổi tiếng), tài trợ cho chuỗi buổi hoà
nhạc Esta Noche Toca, và hỗ trợ các hoạt động âm nhạc Latin với các giải bóng đã đã giúp
nâng cao doanh số. Anheuser – Busch sau đó đã giới thiệu Chelada với Budweiser hoặc Bud
Light với Clamato.59
Sau khi công ty quyết định phân bổ ngân sách theo thành phố, công ty có thể tinh chỉnh
cho từng thành phố thông qua điều tra dân số hoặc kiểm tra các khu vực có mã zip + 4 (các
quận ở khu vực trung tâm). Các hoạt động điều tra dân số theo vùng thường là khu vực nhỏ,
được xác định thống kê tại các vùng trung tâm và một số quận khác. Các vùng này có ranh
giới rõ ràng với khoảng 4.000 dân. Vùng có mã code Zip + 4 (được quy định bởi Bưu chính
Hoa Kỳ) là các vùng tương đối lớn hơn so với các vùng lân cận. dữ liệu về quy mô dân số, thu
nhập gia đình trung bình, và các đặc điểm dân số khác là có sẵn cho các khu vực địa lý này.
Sử dụng các nguồn khác như dữ liệu khách hàng thân thiết, Geomentum của Geiabrands đã
nhắm mục tiêu dựa vào các mã vùng, mã thành phố, và thậm chí là các hộ gia đình với các
thông điệp quảng cáo được gửi thông qua chương trình truyền hình tương tác, ấn bản được
phân vùng của báo, những trang vàng, các phương tiện truyền thông ngoài trời và trang tìm
kiếm trên internet tại địa phương.60
DOANH SỐ BÁN HÀNG THEO NGÀNH VÀ THỊ PHẦN Bên cạnh việc ước tính
tổng tiềm năng và tiềm năng vùng, một công ty cần biết về doanh số thực tế của ngành đang
diễn ra trên thị trường của mình. Điều này có nghĩa là xác định đối thủ cạnh tranh và ước tính
doanh số của họ.
Hiệp hội thương mại công nghiệp thường thu thập và công bố tổng doanh số ngành, mặc
dù nó thường không liệt kê doanh số bán hàng của từng công ty riêng lẻ. Tuy nhiên, với thông
tin này, công ty có thể đánh giá hiệu suất của mình khi so với hiệu suất của ngành. Nếu doanh
số của một công ty tăng 5% mỗi năm, trong khi doanh số của ngành tăng 10%, công ty đang
mất dần vị thế của mình trong ngành.

BẢNG 3.5 Tính toán chỉ số phát triển thương hiệu (BDI)

(a) Phần trăm (b) Phầm trăm theo

thương hiệu Hoa Kỳ ngành của Hoa Kỳ BDI
Khu vực Doanh số Doanh số (a 4 b) × 100
Seattle 3,09 2,71 114
Portland 6,74 10,41 65
Boston 3,49 3,85 91
Toledo 0,97 0,81 120
Chicago 1,13 0,81 140
Baltimore 3,12 3,00 104
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     115

Các marketer
hiện có thể
nhắm khách
hàng mục tiêu
đến mã zip, khu
phố hoặc hộ gia
đình cá nhân
Nguồn: © alexmisu/Shutterstock

Một cách khác để ước tính doanh số là mua báo cáo từ một công ty nghiên cứu thị
trường—đơn vị điều tra tổng doanh số bán hàng và doanh số bán hàng theo thương hiệu.
Nielsen Media Research đã kiểm tra doanh số bán lẻ của các siêu thị và hiệu thuốc khác nhau.
Một công ty có thể mua các thông tin này và so sánh hiệu suất của nó với toàn bộ ngành hoặc
bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào để xem liệu có được hay mất cổ phần, tính trên tổng thể hay
giữa các thương hiệu với nhau. Bởi vì các nhà phân phối thường không cung cấp thông tin về
số lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà họ đang bán, các marketer B2B sẽ ít khi nắm
được thông tin về kết quả thị phần của họ.

ƯỚC TÍNH NHU CẦU TRONG TƯƠNG LAI

Một số ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dễ dự báo thường có mức độ hoặc là xu hướng tương
đối ổn định và sự cạnh tranh có thể không tồn tại (dịch vụ tiện ích công cộng), hoặc ổn định
(độc quyền theo nhóm). Ngược lại trong hầu hết các thị trường, một dự báo tốt sẽ là yếu tố
chính quyết định thành công.
Các công ty thường chuẩn bị một dự báo kinh tế vĩ mô trước, tiếp theo là dự báo ngành,
rồi sau đó là dự báo doanh số của công ty. Dự báo kinh tế vĩ mô có thể chỉ ra lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất, chi tiêu cho tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, chi tiêu của chính phủ, xuất khẩu
ròng, và các biến số khác. Kết quả cuối cùng là dự báo tổng sản phẩm quốc nội (GDP), công
ty sẽ sử dụng cùng với các chỉ số về môi trường khác để dự báo doanh số ngành. Công ty có
được dự báo doanh số bán hàng của mình bằng cách giả định rằng sẽ giành được một thị phần
nhất định.
Làm thế nào để các công ty phát triển dự báo của họ? Họ có thể tự tạo, hoặc mua các dự
báo từ các nguồn như các công ty nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn khách hàng,
nhà phân phối và các bên liên quan khác. Các công ty chuyên dự báo tạo ra các dự báo dài hạn
về các thành phần của môi trường vĩ mô cụ thể, như dân số, tài nguyên thiên nhiên và công
nghệ. Ví dụ như báo cáo IHS Global Insight (hợp nhất của tổ chức Data Resources và Whar-
ton econometric Forecasting Associate), Forrrester Research, Gartners Group. Các công ty
nghiên cứu tương lai như Institute for the Future, Hudson Institude, và Futures Group tạo ra
các kịch bản trong tương lai.
Tất cả các dự báo được xây dựng dựa trên một trong ba cơ sở thông tin sau: những gì mọi
người nói, những gì mọi người làm, hoặc những gì mọi người đã làm. Việc sử dụng những gì
116    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

mọi người nói đòi hỏi phải khảo sát ý định của người mua, tổng hợp các ý kiến của lực lượng
bán hàng, và ý kiến của các chuyên gia. Xây dựng dự báo dựa trên những gì mọi người làm có
nghĩa là đưa sản phẩm vào thị trường thử nghiệm để đo lường phản ứng của người mua. Để
sử dụng cơ sở cuối cùng, những gì mọi người đã làm—công ty cần phân tích hồ sơ về hành
vi mua trong quá khứ hoặc sử dụng phân tích chuỗi thời gian sử dụng hoặc phân tích thống
kê nhu cầu.
KHẢO SÁT Ý ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA Dự báo là nghệ thuật dự đoán những gì mà
người mua có thể làm trong một điều kiện nhất định. Đối với các loại mặt hàng tiêu dùng
chủ đạo như các thiết bị, các tổ chức nghiên cứu thực hiện khảo sát định kỳ về ý định mua của
người tiêu dùng, các câu hỏi được đưa ra như Bạn có ý định mua xe ô tô trong vòng sáu tháng
tới không? Và đặt các câu trả lời theo thang xác suất mua (purchase probability scale):

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

Không có Ít có Có Có khả Có khả
Chắc chắn
khả năng khả năng khả năng năng tốt năng cao

Các cuộc khảo sát cũng tìm hiểu về tình hình tài chính hiện tại và tương lai của người tiêu
dùng và những kỳ vọng về nền kinh tế. Họ kết hợp các thông tin thành thang đo niềm tin
người tiêu dùng (Conference Board) hoặc các thước đo tâm lý người tiêu dùng (trung tâm
nghiên cứu khảo sát của đại học Michigan).
Đối với hoạt động mua hàng của doanh nghiệp, các công ty nghiên cứu có thể thực hiện
các cuộc khảo sát về ý định của người tiêu dùng cho nhà máy, thiết bị, và nguyên vật liệu,
thường có phạm vi sai số 10%. Những khảo sát này rất hữu ích trong việc ước tính nhu cầu đối
với các sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng dài hạn, các loại sản phẩm khi mua cần phải lập
kế hoạch, và các sản phẩm mới. Giá trị tăng lên đến mức là chi phí tiếp cận rất thấp, và tiết lộ
ý định rõ ràng và cụ thể của khách hàng.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng. Khi mà việc phỏng vấn người mua là không thực
tế, công ty có thể yêu cầu đại diện bán hàng của mình ước tính doanh số trong tương lai của
họ. Tuy nhiên, một vài công ty sử dụng những ước tính này mà không thực hiện các điều
chỉnh. Các đại diện bán hàng có thể quá bi quan hoặc lạc quan, họ có thể không biết các kế
hoạch marketing của công ty sẽ ảnh hưởng tới doanh số trong tương lai như thế nào, và họ
có thể cố tình đưa ra ước tính thấp hơn nhu cầu khiến cho công ty sẽ đặt ra hạn ngạch bán
hàng thấp. Để khuyến khích các dự báo tốt hơn, công ty có thể đưa ra các hỗ trợ hoặc ưu đãi,
chẳng hạn như cung cấp thông tin về các kế hoạch marketing hoặc các dự báo trong quá khứ
so sánh với doanh số thực tế.
Các dự báo của lực lượng bán hàng mang lại một số lợi ích, đại diện bán hàng có thể có cái
nhìn sâu sắc hơn về xu hướng phát triển hơn so với bất kỳ nhóm nào khác trong công ty, và dự
báo có thể giúp họ tin tưởng vào hạn ngạch bán hàng và có thêm động lực để đạt được chúng.
Một quy trình dự báo “cơ sở” cung cấp các dự báo chi tiết theo từng sản phẩm, vùng địa lý,
khách hàng và đại diện bán hàng.
Ý KIẾN CHUYÊN GIA Các công ty cũng có thể nhận được dự báo từ các chuyên gia,
bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, chuyên gia tư vấn marketing, và các tổ chức
thương mại. Các dự báo được cung cấp bởi các chuyên gia có thể có những điểm mạnh và
yếu tương tự như là dự báo của lực lượng bán hàng. Nhiều công ty mua các dự báo kinh
tế và dự báo ngành từ các công ty dự báo kinh tế nổi tiếng với nhiều dữ liệu có sẵn và
có chuyên môn dự báo.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     117

Thỉnh thoảng, các công ty sẽ mời một nhóm chuyên gia để chuẩn bị dự báo. Các chuyên
gia sẽ đưa ra quan điểm và các dự báo với tư cách là nhóm (phương pháp thảo luận nhóm),
hoặc cá nhân, trong trường hợp đó, một nhà phân tích khác có thể kết hợp các kết quả thành
một dự báo duy nhất (tổng hợp các ước tính riêng lẻ). Sau đó thực hiện các vòng tiếp theo
của việc dự báo (áp dụng phương pháp Delphi).61
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH TRONG QUÁ KHỨ Các công ty có thể
phát triển dự báo doanh số dựa trên cơ sở doanh số trong quá khứ. Phân tích chuỗi thời gian
chia chuỗi thời gian trong quá khứ thành bốn thành phần (Xu hướng, chu kỳ, theo mùa, và
thất thường) và dự đoán các hoạt động của chúng trong tương lai. Sự phát triển của các thành
tố này dự báo cho thấy doanh số trong giai đoạn tiếp theo bằng cách tính trung bình doanh số
trong quá khứ và doanh số gần nhất. Phân tích nhu cầu thống kê đo lường tác động của một
tập hợp các yếu tố nguyên nhân (ví dụ như thu nhập, chi phí cho marketing, và giá cả) đối với
doanh số. Cuối cùng, phân tích kinh tế lượng xây dựng bộ các phương trình thống kê mô tả
các hệ thống thông qua các thông số khác nhau.

PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG Khi người mua không có kế hoạch
mua hàng cẩn thận hoặc các chuyên gia không có sẵn hoặc không đáng tin cậy, thử nghiệm
trực tiếp trên thị trường có thể giúp dự báo doanh số sản phẩm mới hoặc doanh số sản phẩm
được phân phối tại các vùng hoặc kênh mới. (Chúng ta sẽ thảo luận chi tiết về phương pháp
thử nghiệm thị trường trong chương 15.)
118    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS
Tóm lược
1. Để thực hiện các trách nhiệm phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm soát, các nhà quản
lý marketing cần có một hệ thống thông tin
marketing (MIS) để đánh giá nhu cầu thông tin,
phát triển các thông tin cần thiết và phân bổ
thông tin kịp thời.
2. Hệ thống thông tin marketing MIS gồm có
ba thành phần: (1) hệ thống thông tin nội bộ,
bao gồm các thông tin về quá trình thanh toán
và hệ thống thông tin bán hàng; (b) hệ thống
thông tin thị trường, một tập hợp các thống
tin hằng ngày về môi trường marketing được
tổng hợp lại; và (c) hệ thống nghiên cứu thị
trường, cho phép thiết kế, thu thập, phân tích
và báo cáo các dữ liệu và phát hiện các tình
huống marketing cụ thể.
3. Các marketer có thể nhận thấy nhiều cơ hội
bằng cách xác định các xu hướng (hướng
hoặc các sự kiện tác động lên động lực và bền
bỉ) và các siêu xu hướng (những thay đổi chính
về xã hội, kinh tế, chính trị, và công nghệ có
ảnh hưởng lâu dài).
4. Trong điều kiện môi trường toàn cầu đang
thay đổi nhanh chóng, các marketer cần phải
theo dõi sáu lực lượng môi trường chính: nhân
khẩu, kinh tế, văn hóa-xã hội, tự nhiên, công
nghệ, và chính trị-pháp luật.
5. Trong môi trường nhân khẩu học, các mar-
keter phải nhận thức được sự gia tăng dân
số trên toàn thế giới; thay đổi về độ tuổi, thành
phần dân tộc, và trình độ học vấn; sự gia tăng
của các hình mẫu gia đình phi truyền thống; và
sự thay đổi lớn về dịch chuyển vùng địa lý của
dân số.
6. Trong lĩnh vực kinh tế, marketer cần tập trung
vào phân phối thu nhập và mức tiết kiệm, nợ
và khả năng tín dụng.
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.

7. Trong lĩnh vực văn hóa – xã hội, các marketer
phải hiểu quan điểm mọi người về bản thân, về
người khác, về tổ chức, xã hội, tự nhiên và vũ
trụ. Các sản phẩm của họ phải đáp ứng được
với các giá trị cốt lõi và thứ yếu của xã hội và
giải quyết nhu cầu của các tiểu văn hoá trong
một xã hội.
8. Nhận thức được sự quan tâm ngày càng cao
của cộng đồng về sức khoẻ của môi trường
tự nhiên, các marketer đang thực hiện các
chương trình marketing xanh và bền vững.
9. Trong lĩnh vực công nghệ, các marketer nên
tính đến tốc độ thay đổi của công nghệ, các
cơ hội cho sự đổi mới, thay đổi ngân sách cho
R&D, và chính phủ gia tăng các quy định do sự
thay đổi của công nghệ mang lại.
10. Trong môi trường chính trị–pháp luật, marketer
phải làm việc trong nhiều luật điều chỉnh các
hoạt động kinh doanh, và với nhiều nhóm lợi
ích đặc biệt.
11. Để ước tính được nhu cầu hiện tại, công ty cố
gắng xác định tổng tiềm năng thị trường, tiềm
năng thị trường khu vực, doanh số bán hàng
theo ngành và thị phần. Để ước tính nhu cầu
trong tương lai, công ty khảo sát ý định mua
của người tiêu dùng, dự báo của lực lượng
bán hàng, thu thập ý kiến của chuyên gia, phân
tích doanh số trong quá khứ, hoặc thực hiện
các thử nghiệm thị trường. Các mô hình toán
học, kỹ thuật thống kê tiên tiến, và quy trình
thu thập dữ liệu dự báo được tính toán chi
tiết là cần thiết để thực hiện mọi loại dự báo
doanh số.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     119

Ứng dụng
Marketing Debate Marketing Discussion
Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi Mục tiêu về lứa tuổi
tuổi tác hay thế hệ? Những thương hiệu và sản phẩm nào bạn thấy
Người tiêu dùng thay đổi như thế nào theo thời rằng thành công trong việc nói chuyện với bạn và
gian? Một số marketer cho rằng không có sự khác nhắm mục tiêu hiệu quả vào nhóm tuổi của bạn?
biệt trong cùng một nhóm tuổi, tức là nhu cầu và Tại sao? Những thương hiệu nào thì không? Họ có
mong muốn của một nhóm người 25 tuổi vào năm thể làm gì để cải thiện?
2015 không khác biệt so với những người 25 tuổi
vào năm 1980. Những người khác lại tranh luận
rằng các vấn đề về hiệu ứng đoàn hệ và thế hệ là
rất quan trọng và do đó phải có các chương trình
marketing phù hợp với các thời đại khác nhau.
Chọn lập trường: sự khác biệt về tuổi tác về cơ
bản quan trọng hơn hiệu ứng thế hệ với hiệu
ứng thế hệ có thể chi phối sự khác biệt về tuổi
tác.

Marketing Excellence trình—những ứng dụng vẫn được sử dụng cho

đến ngày nay. Điều này đã mang lại thành công
>>Microsoft nhanh chóng cho công ty; Mỉcrosoft đã bán
được hơn 10 triệu bản phần mềm trong vòng
Microsoft là công ty phần mềm thành công nhất
hai năm, một hiện tượng đình đám thời điểm đó.
trên thế giới. Công ty được thành lập bởi Bill
Ngoài ra, hệ điều hành Windows 3.0 cũng trở
Gates và Paul Allen vào năm 1975 với sứ mệnh
thành hệ điều hành đầu tiên được cài đặt sẵn
ban đầu là “máy tính trên mỗi bàn và tại mỗi nhà
trên một số thiết bị PC nhất định, đánh dấu một
đều sẽ chạy phần mềm Microsoft.” Ngày nay,
bước ngoặt lớn cho ngành công nghiệp và cho
Microsoft là công ty có giá trị thứ năm trên thế
chính công ty Microsoft.
giới và có giá trị thương hiệu là 61,2 tỷ $.
Trong suốt thập niên 90, những nỗ lực
Đầu những năm 1980, Microsoft đã phát
truyền thông của Microsoft đã thuyết phục các
triển hệ điều hành DOS cho các máy tính của
doanh nghiệp rằng phần mềm này không chỉ là
IBM. Từ thành công ban đầu này, công ty đã
sự lựa chọn tốt nhất, mà còn phải được nâng
bán phần mềm cho các nhà sản xuất khác,
cấp thường xuyên. Microsoft đã chi hàng triệu
nhanh chóng trở thành một công ty lớn trong
dollar cho các quảng cáo trên các tạp chí và
ngành. Các nỗ lực quảng cáo ban đầu là truyền
nhận được sự xác thực của các tạp chí máy tính
tải phạm vi của sản phẩm, từ DOS sang Excel
hàng đầu trong ngành, biến Microsoft Windows
và Windows, và hợp nhất chúng dưới cái tên
và Office trở thành phần mềm bắt buộc phải
Microsoft.
có vào thời điểm đó. Khẩu hiệu của năm 1998
Microsoft niêm yết vào năm 1986, và phát là “Where Do You Want to Go Today?” quảng
triển mạnh mẽ trong thập kỷ tiếp theo như khi bá không phải là các sản phẩm riêng lẻ như là
mà hệ điều hành Windows và Microsoft Office Windows 98 mà là chính công ty, truyền thông
trở nên được ưa chuộng. Năm 1990, Microsoft rằng Microsoft có thể giúp trao quyền cho công
ra mắt phiên bản được cải tiến hoàn toàn mới
ty và người tiêu dùng.
mang tên Windows 3.0, bao gồm các ứng
dụng như trình quản lý tệp, quản lý chương
120    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS
Giữa thập kỷ 90, Microsoft bước vào “cuộc
chiến trình duyệt” khét tiếng khi các công ty đấu
tranh để tìm vị trí của họ trong thời kỳ bùng nổ
Internet. Nhận ra rằng Netscape công bố trình
duyệt Navigator vào năm 1995, Microsoft đã
tự tạo ra trình duyệt của hãng, Internet Explorer
vào cuối năm đó. Đến năm 1997, trình duyệt
Explorer đã chiếm được 18% thị trường.
Trong năm năm tiếp theo, Microsoft đã thực
hiện ba bước chính để vượt qua Netscape. Đầu
tiên, công ty kết hợp Internet Explorer với sản
phẩm Office của mình, bao gồm Excel, Word,
và PowerPoint. Điều này có nghĩa là người tiêu
dùng muốn sử dụng MS Office, cũng sẽ thành
người dùng Internet Explorer. Thứ hai, Microsoft
hợp tác với AOL, mở ra cơ hội cho 5 triệu người
dùng mới chỉ sau một đêm. Thứ 3, Microsoft
đã sử dụng nguồn lực tài chính dồi dào của
mình để làm cho Internet Explorer luôn có sẵn
miễn phí, chủ yếu là nhằm “cắt đứt nguồn sống
của Netscape.” Đến năm 2002, thị phần của
Netscape đã giảm xuống còn 4%.
Cuộc chiến trở thành người dẫn đầu trong
lĩnh vực trình duyệt của Microsoft không phải
là không gây tranh cãi; một số người đã nhận
thấy rằng công ty đang độc quyền trong ngành
công nghiệp này. Kết quả là, Microsoft phải đối
mặt với cáo buộc chống độc quyền vào năm
1998 và nhiều vụ kiện khác vì các chiến thuật
marketing của mình. Bỏ qua những rắc rối sang
một bên, cổ phiếu của công ty đã đạt đỉnh trong
năm 1999 ở mức 60$ một cổ phiếu. Microsoft
tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm mới bao gồm
Windows 2000 vào năm 2000, và Windows XP
vào năm 2001. Họ cũng cho ra mắt Xbox vào
năm 2001, đánh dấu sự gia nhập vào ngành
công nghiệp game trị giá hàng tỷ dollar.
Trong vài năm tiếp theo, giá cổ phiếu của
Microsoft đã giảm hơn 40$/một cổ phiếu khi
người tiêu dùng chờ đợi cho hệ điều hành tiếp
theo được phát hành. Trong thời gian đó, Apple
đã trở lại mạnh mẽ với các sản phẩm thân thiện
với người dùng như Máy tính Mac, iPod, iPhone
và iTunes. Apple cũng đã phát động một chiến
dịch marketing thành công có tên là “Get a
Mac,” với nhân vật Mac thông minh, sáng tạo và
dễ tính bên cạnh một nhân vật PC nhàm chán,
dễ bị nhiễm virus, dễ bị tấn công. Chiến dịch
của Apple đã thành công, nhiều khách hàng đã
chuyển đổi và làm lu mờ hình ảnh thương hiệu
Microsoft.
Năm 2007, Microsoft giới thiệu hệ điều hành
Vista với những kỳ vọng lớn; tuy nhiên; nó lại bị

ảnh hưởng bởi rất nhiều lỗi và vấn đề, dẫn tới
hình ảnh và cổ phiếu của công ty tiếp tục trượt
dốc, cùng lúc với cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu
những năm 2008 – 2009. Để đáp trả, Microsoft
đã tạo ra một chiến dịch mang tên “Windows,
Life Without Walls (cuộc sống không giới hạn)” –
để giúp quảng bá hình ảnh cho công ty. Thông
điệp truyền thông mới của hãng—máy tính với
hệ điều hành Window mang lại hiệu quả về chi
phí hơn các đối thủ cạnh tranh—đã được đón
nhận trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Microsoft
cũng tung ra một chuỗi các quảng cáo với thông
điệp “I am PC”, và giới thiệu rất nhiều cá nhân
tự hào là chủ sở hữu PC, hy vọng cải thiện
tinh thần của nhân viên và lòng trung thành của
khách hàng.
Vào năm 2009, Microsoft đã giới thiệu
Windows 7, một hệ điều hành đã được cải thiện
với chiến dịch “Windows 7 is my idea.” Bốn năm
sau, mở 30 cửa hàng bán lẻ như Apple trên
khắp Hoa Kỳ và Canada. Jonathan Adashek,
tổng giám đốc chiến lược truyền thông, giải
thích tính đến nay hãng đã chào đón hơn 15
triệu khách hàng và đã học hỏi nhiều từ chính
khách hàng. Mối liên hệ trực tiếp với khách
hàng, thực sự đã gíup công ty hiểu rõ hơn về
nhu cầu công nghệ của khách hàng. Travis
Walter, tổng giám đốc điều hành của Microsoft
quốc tế và các cửa hàng mới, đã đồng ý rằng,
“công ty hân hạnh cung cấp những trải nghiệm
khác biệt cho mỗi cá nhân khách hàng, khi bạn
có thể nhìn thấy công nghệ như con người, khi
bạn có thể chạm và cảm nhận—là điều mà hãng
hướng tới.”
Sau khi suy thoái kết thúc, hình ảnh và cổ
phiếu của Microsoft bắt đầu phục hồi, nhờ thành
công của các cửa hàng bán lẻ, hiệu quả của
marketing, và một loạt các sản phẩm mới ra
mắt. Microsoft đã theo đuổi vị trí độc tôn của
Google trên thị trường tìm kiếm, với một công
cụ tìm kiếm có tên là Bing, và gia nhập ngành
công nghiệp di động với hệ điều hành Windows
Phone. Công ty mở rộng vào năm 2011 thành
điện thoại thông minh khiến nhiều nhà phân tích
ngạc nhiên, nhưng Microsoft hy vọng rằng điện
thoại thông minh với hệ điều hành Windows
Phone sẽ tạo nên sự kết nối mạnh mẽ với người
tiêu dùng trên toàn thế giới. Tiếp tục đà đổi mới
vào năm 2012 với việc ra mắt hệ điều hành
Windows 8, Windows 8 dành cho điện thoại,
và máy tính bảng gọi là Surface Tablet. Máy tính
bảng đã gây ấn tượng với người tiêu dùng với
bàn phím có thể tháo rời và có thể dùng như vỏ
bảo vệ.
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     121
Ngày nay, Microsoft cung cấp một loạt các
sản phẩm từ thiết bị giải trí gia đình tới điện thoại
di động và hệ điều hành. Các sản phẩm mang lại
lợi nhuận cho hãng vẫn là Microsoft Windows và
Microsoft Office, mang lại khoảng 80% với 86 tỷ
$ doanh thu mỗi năm.
Câu hỏi
1. Đánh giá sự phát triển của các sản phẩm
và hoạt động Marketing của Microsoft trong
những năm qua. Công ty đã làm gì tốt và đã
phải chùn bước ở đâu?
2. Đánh giá các bước mở rộng gần đây của
Microsoft vào các lĩnh vực như công cụ tìm
Marketing Excellence
>>Ferrero
Ferrero là một công ty bánh kẹo của Ý, thuộc
sở hữu tư nhân của gia đình Ferrero. Được
xếp hạng trong cuộc khảo sát năm 2014 của
Reputation Insitutes là công ty có uy tín thứ
22 trên thế giới—Ferrero chiếm 8% thị trường
chocolate của thế giới và dẫn đầu ở Tây Âu với
thị phần khoảng 18,9%. Doanh thu trong năm tài
khoá 2013 là 10,6 tỷ $, tăng trưởng 5% so với
năm trước đó, và công ty có gần 25.000 nhân
công, làm việc tại 18 nhà máy trên toàn thế giới.
Câu chuyện về công ty đáng chú ý này
bắt đầu vào năm 1946 tại một cửa hàng nhỏ
ở Alba, Ý. Tại đây, Pietro Ferrero đã phát minh
ra loại kẹo có 50% hạt hồ đào và 50% ca cao.
Bởi vì thuế đối với hạt cacao rất cao sau chiến
tranh thế giới thứ II, do đó hạt ca cao nguyên
chất không phải là mặt hàng dễ tìm thấy ở Ý.
Alba được biết đến với việc sản xuất hạt hồ
đào, và Ferrero đã sản xuất loại chocolate thanh
Gianduja với những nguyên liệu có sẵn, làm
hài lòng những người tiêu dùng thèm đồ ngọt.
Sản phẩm này đã mang lại thành công, và đến
năm 1951, gia đình Ferrero đã quyết định biến
chocolate thanh Gianduja thành một loại kem.
Vào năm 1951, Ferrero đã marketing với cái
tên là Supercrema. Vào năm 1963, Con trai của
Pietro, Michele,—giám đốc điều hành công ty
lúc bấy giờ—đã sửa lại công thức và bán ra thị
kiếm và điện thoại thông minh. Bạn có cho
rằng đây là những lĩnh vực tốt cho sự tăng
trưởng của Microsoft? Tại sao có? Tại sao
không?
Nguồn: Interbrand, “2014 Best Global Brands Report,” www.interbrand.com; Stuart
Elliot, “Microsoft Takes a User-Friendly Approach to Selling Its Image in a New Global
Campaign,” New York
Times, November 11, 1994; “Todd Bishop, “The Rest of the Motto,” Seattle Post
Intelligencer, September 23, 2004; Devin Leonard, “Hey PC, Who Taught You to Fight
Back?” New York Times, August 30, 2009; Suzanne Vranica and Robert A. Guth,
“Microsoft Enlists Jerry Seinfeld in Its Ad Battle Against Apple,” Wall Street Journal,
August 21, 2008, p. A1; Stuart Elliott, “Echoing the Campaign of a
Rival, Microsoft Aims to Redefine ‘I’m a PC,’” New York Times, September 18, 2008, p.
C4; John Furguson, “From Cola Wars to Computer Wars—Microsoft Misses Again,” BN
Branding, April 4, 2009; Microsoft press release, “Microsoft Retail Stores Maturation:
Going Behind the Scenes,” November 8, 2012.
trường với tên gọi Nutella nổi tiếng. Ferrero hiện
nay bán ra hơn 67.000 hũ Nutella mỗi năm chỉ
tính riêng tại nước Ý. Mặc dù số lượng các loại
sản phẩm hạn chế, nhưng các sản phẩm của
Ferrrero có thể kết hợp và sử dụng vào mọi thời
điểm trong ngày, từ bữa sáng (Nutella), đến món
tráng miệng (Ferrero Rocker) và bất cứ lúc nào
(chocolate Kinder – Bueno và Supprise – và kẹo
Tic Tac). Chất lượng chính là trọng tâm làm nên
sự thành công của Ferrero.
Ferrero bắt đầu mở rộng sang Châu Âu vào
năm 1956 bằng việc đặt nhà máy tại Đức, nơi
chocolate là thứ vô cùng phổ biến. Việc nắm bắt
các xu hướng cho phép công ty này mở rộng
sang các thị trường Pháp, Úc, Canada, Châu Á,
Puerto Rico, Ecuador và cuối cùng là thị trường
Hoa Kỳ. Năm 1974, Ferrero bước vào thị trường
Úc với sứ mệnh làm hài lòng khách hàng với các
sản phẩm độc đáo có chất lượng cao nhất, góp
phần tạo nên sự thịnh vượng cho công nhân,
khách hàng và công ty.
Với mục tiêu tập trung vào việc đáp ứng
các tiêu chuẩn khắt khe, công ty chỉ sản xuất ở
những nơi mà hãng chắc chắn rằng có thể cung
cấp được chất lượng nhất quán, thiết lập chuỗi
cung ứng bán lẻ an toàn, cũng có nghĩa là nó sẽ
không bao giờ làm người tiêu dùng thất vọng.
Giám đốc điều hành của Ferrero tại Úc, Craig
Barker, đã giới thiệu báo cáo về trách nhiệm xã
hội (CSR) của hãng vào cuối năm 2013, trong
đó nhấn mạnh cam kết của Ferrero, để đảm bảo
122    PHẦN 2  | NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS
chất lượng hảo hạng, độ tươi mới và sự nổi bật.
Công ty tìm cách thúc đẩy một chế độ ăn uống
cân bằng, bao gồm tập thể dục thường xuyên
và cung cấp các ản phẩm chất lượng cao.
Sự tập trung của Ferrero vào người tiêu
dùng, song hành với sự nhấn mạnh vào chất
lượng, tính toàn vẹn, đổi mới của sản phẩm và
niềm đam mê. Công ty cố gắng nỗ lực để thấu
hiểu thị trường. Ferrero tại Úc đã thử nghiệm
rộng rãi sản phẩm của mình tại thị trường Úc
trước khi đưa ra thị trường. Đầu tiên, công ty
thực hiện thử nghiệm hương vị trong nội bộ xem
liệu người tiêu dùng sẽ đánh giá như thế nào
với sản phẩm theo các tiêu chuẩn khắt khe của
công ty. Sau đó, Ferrero tiến hành thử nghiệm thị
trường tại một tiểu bang trước khi nhân rộng ra
cả nước. Ferrero đã thử nghiệm ba sản phẩm
trong dòng Kinder tại Vitoria trong hai năm trước
khi marketing chúng trên toàn quốc. Bằng việc
thấu hiểu thị trường, Ferrero đã đảm bảo sự
tăng trưởng liên tục kể từ những năm 1940.
Khi Ferrrero xâm nhập thị trường Ấn Độ năm
2004, đất nước này không thực sự là thị trường
cho sản phẩm chocolate cao cấp. Người tiêu
dùng Ấn Độ rất nhạy cảm về giá. Trong vòng 10
năm, Ferrero đã thay đổi thị trường chocolate với
các thương hiệu cao cấp chiếm 27% thị trường.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Ferrero ở Ấn
Độ là Cadbury, Nestle, Hersey, Lindt, và Mars.
Ferrero đang có khoảng 6% thị phần trên thị
trường chocolate tại Ấn Độ và họ được ghi nhận
là làm cho chocolate cao cấp được chấp nhận
tại Ấn Độ. Ferrero ra mắt Rocher vào năm 2007,
và Tic Tac và Kinder Joy 2 năm sau đó. Vào cuối
năm 2011, công ty đã đặt nhà máy đầu tiên hiện
đang sản xuất ra 20 triệu gói Tic Tac mỗi ngày
cùng với 1 triệu quả trứng Kinder Joy.
Vào năm 2013, công ty đã được phê duyệt
để trồng và phát triển cây hồ đào trị giá 60 triệu
$ ở New South Wales, nước Úc. Ferrero đã làm
việc này trong một khoảng thời gian và đã trồng
1 triệu cây tại hai trang trại. Dự kiến vụ mùa đầu
tiên sẽ vào năm 2017 và các trang trại dự kiến
sẽ đáp ứng được nhu cầu sản xuất vào năm
2021. Đây là một phần trong cam kết lâu dài của
Ferrero với Úc là sẽ cung cấp việc làm cho khu
vực.
Sản lượng tối đa của trang trại được mong
đợi là 5.000 tấn hạt hồ đào. Thông qua đó cũng
giúp thuyết phục những người nông dân khác
xem cây hồ đào như một loại cây giá trị kinh tế.
Về tiềm năng, công ty sẽ xuất khẩu 170 triệu $
Úc mỗi năm cho hạt Hồ đào.

Ferrero sử dụng những hiểu biết về market-
ing của mình để thúc đẩy doanh số. Các hoạt
động năm 2010 của công ty như tài trợ cho
liên đoàn bóng đá Úc, và Socceroos, đội bóng
đá quốc gia Úc và là một trong những nhà tài
trợ lớn nhất trong lịch sử. Họ nhấn mạnh rằng
Nutella là một trong những thương hiệu nổi tiếng
và được yêu thích nhất ở Úc bằng cách liên kết
nó với một môn thể thao mà hầu hết người Úc
thích. Kết quả của chương trình tài trợ này đã
giúp tăng mức thâm nhập của Nutella vào các
hộ gia đình từ 15,1 lên 16,3%.
Trong suốt năm 2013, có những tin đồn rằng
Nestle sắp ra mắt một sản phẩm táo bạo, đắt đỏ
và sẽ thâu tóm Ferrero. Ferrero liên tục phủ nhận
tin đồn và Nestle im lặng một cách đáng ngạc
nhiên. Thời gian trôi qua, thay vì bị thâu tóm thì
Ferrero đang trở thành người đi thâu tóm. Vào
tháng 7 công ty tuyên bố tiếp quản công ty mua
bán, chế biến và quảng bá hạt hồ đào Oltan
Group của Thổ Nhĩ Kỳ. Đây là doanh nghiệp
Thổ Nhĩ Kỳ, có trụ sở ở phía bắc của đất nước.
Công ty có 5 cơ sở sản xuất và tạo ra doanh thu
hơn 500 triệu $ mỗi năm. Ferrero đã đảm bảo
nguyên liệu thô quan trọng cho các sản phẩm
cốt lõi của hãng.
Cuối cùng, Frerrero tại Úc cũng đã tham gia
vào nhiều chương trình cộng đồng, chẳng hạn
như một ngân hàng thực phẩm đã giúp phân
phối thực phẩm và rau trái cho các tổ chức
phúc lợi để nhằm trợ giúp người nghèo. Công
ty cũng hỗ trợ Brainwave, một tổ chức từ thiện
hỗ trợ khoa học thần kinh nhi khoa. Công ty đã
giới thiệu sản phẩm Tic Tac Hồng trong lễ kỷ
niệm Pink Ribbon Month để hỗ trợ nghiên cứu
và nhận thức về ung thư vú cùng với Quỹ Ung
thư vú quốc gia (NBCF). Ferrero cũng hỗ trợ các
phương pháp bảo tồn rừng và xoá bỏ lao động
trẻ em. Công ty chỉ mua cacao từ các nhà cung
cấp, những người trồng và chế biến mà không
sử dụng lao động trẻ em, và chỉ mua dầu cọ từ
các quốc gia và khu vực được biết đến không
phá rừng. Ferrero đã chống lại nạn béo phì ở trẻ
em từ năm 2008 bằng việc nhấn mạnh vai trò
của Nutella, trong một bữa sáng cân bằng và tốt
cho sức khoẻ và cam kết không nhắm mục tiêu
vào trẻ em trong các quảng cáo của hãng.
Câu hỏi
1. Hãy đánh giá quyết định của Ferrero tại Úc
khi đầu tư vào các trang trại hazelnut. Lý do
chính để công ty làm điều này là gì?
 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO NHU CẦU  |   CHƯƠNG 3     123

2. Làm thế nào để Ferrero có thể sử dụng công Nguồn: Klaus Kneale, “World’s Most Reputable Companies,” www.forbes.com, May
6, 2009; Armorel Kenna, “Ferrero Won’t Make Takeover Bid for Cadbury to Challenge
nghệ mới để marketing sản phẩm tốt hơn? Kraft,” www.bloomberg.com, January 25, 2010; Ferrero, www.ferrero.com.au;
FlowerAdvisor, www.floweradvisor.com.