Samsung sử dụng nghiên cứu marketing

Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận để tăng cường ra mắt các sản phẩm mới
những Câu hỏi sau: của mình.
Nguồn: ASSOCIATED PRESS

1. Phạm vi nghiên cứu marketing là gì?

2. Cần thực hiện những bước nào để có nghiên cứu
marketing tốt?

3. Các số liệu tốt nhất để đo lường hiệu suất MyMarketingLab™

marketing là gì?
Improve Your Grade!
Over 10 million students improved
their results using the Pearson
MyLabs.Visit mymktlab.com for
simulations, tutorials, and end-of-
chapter problems.

124
 4 Thực hiện
Nghiên cứu Marketing
Để đưa ra quyết định chiến thuật tốt nhất trong ngắn hạn và các quyết định chiến
lược trong dài hạn, các marketer cần có thông tin kịp thời, chính xác, và có thể hành
động được về người tiêu dùng, tình hình cạnh tranh và thương hiệu của họ. Khám
phá marketing insight và hiểu được cách vận dụng thường sẽ dẫn tới ra mắt sản phẩm
thành công hoặc thúc đẩy sự phát triển của một thương hiệu. Điều này đặc biệt quan
trọng khi chuyển qua làm trực tuyến.1

Khi ra mắt điện thoại thông minh Galaxy S III mới, Samsung đã phải đối mặt với đối thủ đáng
gờm là Apple. Để chiếm được thế thượng phong, Samsung đã lọc qua hàng trăm nghìn “tweet”
và các cuộc thảo luận trực tuyến để khám phá ra những bình luận tiêu cực về iPhone lặp lại
thường xuyên nhất. Một quảng cáo trong chiến dịch mới của hãng đã chế giễu những người
hâm mộ Apple phải xếp hàng chờ đợi dòng sản phẩm iPhone mới nhất. Quảng cáo đó đưa khẩu hiệu “Big Thing is
already here (những điều tuyệt vời đều ở đây).” giới thiệu các tính năng như kích thước màn hình, công nghệ hoán
đổi tệp, những thứ là lợi thế của Samsung. Quảng cáo kết thúc khi chỉ ra rằng các dòng điện thoại Samsung—chiếc
điện thoại có mọi tính năng mà người dùng Apple mong muốn—với chi phí tiết kiệm. Đây là một cú “hit” lớn trên
các nền tảng trực tuyến, quảng cáo đã thu hút hàng triệu lượt tải xuống từ Youtube. Quảng cáo trên truyền hình
tiếp ngay sau quảng cáo trên các báo in trước đó thể
hiện sự tương phản của danh sách dài các tính năng Trong chương này, chúng ta xem xét phạm vi nghiên
của Galaxy S III với danh sách chỉ có vài tính năng của cứu marketing và các bước trong quá trình nghiên
iPhone. Họ cũng trêu chọc Apple và những nhân viên cứu marketing. Chúng ta cũng xem xét làm thế nào
bán lẻ tài năng của hãng bằng cách thêm vào câu “It marketer có thể phát triển các số liệu hiệu quả để đo
Doesn’t Take a Genius (Nó không hề tài năng).” lường hiệu năng tiếp thị.

Phạm vi của nghiên cứu

marketing
Giám đốc marketing thường yêu cầu thực hiện các nghiên cứu marketing về các vấn đề và cơ
hội cụ thể, như khảo sát thị trường, kiểm tra sản phẩm, dự báo doanh số theo khu vực, hoặc
đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Công việc của các nhà nghiên cứu marketing tạo ra cái nhìn
sâu sắc để giúp các giám đốc marketing ra quyết định. Đại diện của hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ chia sẻ:2
Nghiên cứu marketing là chức năng kết nối người tiêu dùng, khách hàng, và công
chúng với các marketer thông qua thông tin—thông tin được sử dụng để xác định
và định nghĩa các cơ hội và vấn đề marketing; tạo ra, tinh chỉnh và đánh giá các hành
động marketing; giám sát hiệu quả marketing; cải thiện sự hiểu biết về marketing

125
126    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

như là một quá trình. Nghiên cứu Marketing xác định những loại thông tin cần thiết
để giải quyết các vấn đề, thiết kế phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực
hiện quy trình thu thập, phân tích và truyền đạt kết quả và thực hiện.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING INSIGHTS

Nghiên cứu marketing bao gồm tất cả về việc tạo ra cái nhìn sâu sắc về khách hàng (insight).
Marketing insights cung cấp thông tin chẩn đoán về cách thức và lý do tại sao chúng ta cần
quan sát ảnh hưởng của những thay đổi trên thị trường và điều đó có ý nghĩa gì với marketer.3
Marketing insights tốt thường tạo thành nền tảng cho sự thành công của các chương trình
marketing.
• Trong nghiên cứu về người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ ở Mỹ của Walmart, Walmart
đã tiết lộ chìa khóa lợi thế cạnh tranh quan trọng của hãng là sự kết hợp của hai loại lợi
ích, lợi ích chức năng của “offers low prices (đề xuất mức giá thấp)” với lợi ích cảm xúc
của “make me feel like a smart shopper (làm cho tôi cảm giác như là một người tiêu
dùng thông thái),” các marketer đã sử dụng những insight này để phát triển chiến lược
“Save Money, Live Better (Tiết kiệm tiền, sống tốt hơn).”4
• Khi nghiên cứu marketing cho thấy rằng người tiêu dùng xem phần lớn Walgreen như là
cửa hàng tiện lợi với cửa hàng thuốc ở phía sau, công ty đã thực hiện các bước tái định vị
thương hiệu như là một thương hiệu chăm sóc sức khoẻ cao cấp, chú trọng hơn vào các
dịch vụ chăm sóc sức khoẻ như phòng khám.5
Đạt được những insight marketing là rất quan trọng trong thành công của marketing. Để
cải thiện hoạt động marketing của thương hiệu chăm sóc tóc Pantene trị giá 3 tỷ $ của mình,
Procter and Gamble đã tiến hành nghiên cứu sâu về cảm xúc của phụ nữ về mái tóc, sử dụng
các khảo sát với thang đo tâm trạng từ tâm lý học, sử dụng công nghệ EGG để nghiên cứu đo
mức sóng não và các phương pháp khác. Từ kết quả, công ty đã điều chỉnh lại công thức cho
sản phẩm Pantene, thiết kế lại đóng gói, giảm số dòng từ 14 bộ xuống còn 8 và điều chỉnh
chiến dịch quảng cáo.6
Nếu các maketer thiếu hiểu biết về insight của người tiêu dùng, họ thường sẽ gặp rắc rối.
Khi Tropicana thiết kế lại bao bì của chai nước cam, bỏ hình ảnh mang tính biểu tượng của
một quả cam có cắm ống hút, họ đã thất bại trong bài kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng
với một kết quả thảm hại. Doanh số giảm 20%, và Tropicana đã phải khôi phục lại thiết kế
đóng gói cũ chỉ sau một vài tháng.7

AI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING?

Chi tiêu cho nghiên cứu marketing đã đạt 40,2 tỷ $ trên toàn cầu vào năm 2013, theo ESO-
MAR, hiệp hội các chuyên gia nghiên cứu thị trường và lấy ý kiến người tiêu dùng thế giới.8
Hầu hết các công ty lớn đều có bộ phận nghiên cứu marketing của riêng họ, bộ phận này
thường đóng vai trò quan trọng trong tổ chức. Dưới đây là cách mà Procter & Gamble mô tả
bộ phận nghiên cứu marketing của mình.9
Bộ phận Kiến thức thị trường và người tiêu dùng (Consumer & Market Knowledge –
CMK) là một la bàn nội bộ quan trọng của P&G giúp hướng dẫn và đưa ra các quyết định
quan trọng liên quan đến chiến lược phát triển kinh doanh với khách hàng và của thương
hiệu, dựa trên những phân tích chuyên sâu về người tiêu dùng, hành vi mua hàng và các giao
dịch bán lẻ. CMK dẫn đầu các phân tích về xu hướng thị trường và thói quen, động lực của
người tiêu dùng, hành vi của người mua hàng, các động lực của đối thủ cạnh tranh và khách
hàng; thiết kế và phân tích các nghiên cứu định lượng và nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng cũng như các biến động của dữ liệu thị trường. CMK là một đối tác không thể thiếu,
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     127

tham gia vào tất cả các giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu bắt đầu từ việc thiết kế một
ý tưởng để phát triển sản phẩm cuối cùng và thông qua giai đoạn giới thiệu sản phẩm, thúc
đẩy tăng trưởng kinh doanh. CMK mang đến cho P&G chiến lược toàn cầu với thông điệp
“Customer is Boss.”
Tuy nhiên, nghiên cứu marketing không giới hạn ở những công ty lớn với nguồn ngân sách
lớn và các bộ phận nghiên cứu marketing. Thông thường tại các công ty nhỏ hơn nhiều, mọi
người cũng đều thực hiện nghiên cứu marketing—kể cả khách hàng. Các công ty nhỏ cũng
có thể thuê các dịch vụ của các công ty nghiên cứu marketing hoặc tiến hành nghiên cứu theo
những cách đầy sáng tạo và cách thức khả thi, như:
1. Thu hút sự tham gia của sinh viên hoặc các giáo sư vào việc thiết kế và thực hiện các
dự án�AT&T, GE, Samsung, Công ty dầu khí Shell, và những công ty khác đã tham
gia vào một hoạt động này bằng cách tài trợ cho một cuộc thi có tên là “Thử thách đổi
mới,” nơi các sinh viên MBA hàng đầu lập các nhóm thi đấu nhằm giải quyết các vấn đề
của công ty. Các sinh viên sẽ có được kinh nghiệm và mở ra góc nhìn rộng hơn; trong
khi đó các công ty có được các góc nhìn mới để giải quyết các vấn đề với chi phí thấp
hơn rất nhiều so với mời các chuyên gia.10 Tổ chức phi lợi nhuận United Way dùng sinh
viên mới tốt nghiệp và trong giai thực tập là tài nguyên quan trọng để thu thập và củng
cố các dữ liệu thị trường và thiết lập các dự án nghiên cứu lớn hơn.11
2. Sử dụng Internet�Một công ty có thể thu thập được một số lượng thông tin đáng kể
với chi phí thấp hơn bằng việc kiểm tra các trang web của đối thủ cạnh tranh, giám sát
các phòng trò chuyện và các blog, và truy cập vào các nguồn dữ liệu đã được công bố.
Các công cụ giám sát phương tiện truyền thông xã hội từ các công ty như Radian6,
Attensity, và Lithium giúp các công ty này luôn đứng đầu về danh tiếng trên các nền
tảng trực tuyến. Công ty cung cấp lọc nước gia đình Aquasana sử dụng công cụ từ
NetBase để thu thập những gì mọi người đang nói về Brita và những đối thủ khác trên
Twitter, Facebook, các trang tin tức, blog, bảng tin và bất kỳ nơi nào các cuộc trò chuyện
trực tuyến có liên quan.12
3. Kiểm tra các đối thủ�Nhiều doanh nghiệp nhỏ, như nhà hàng, khách sạn, hoặc các nhà
bán lẻ đặc biệt, thường xuyên ghé thăm các đối thủ để tìm hiểu về những thay đổi mà họ
đã thực hiện. Tom Stemberg, người sáng lập siêu thị cung cấp văn phòng phẩm Staples,
hàng tuần đều đến thăm không báo trước các cửa hàng của mình, cửa hàng của đối thủ
cạnh tranh và các cửa hàng khác kinh doanh ngoài danh mục hàng hoá của mình, luôn
tập trung vào những gì cửa hàng đó đang thực hiện tốt để lấy ý tưởng cho việc cải thiện
cửa hàng Staples.13

P&G đã sử dụng
một loạt các kỹ
thuật nghiên cứu
để sửa đổi hoàn
toàn dòng sản
phẩm Pantene.
Nguồn: The Procter & Gamble Company
128    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

4. Khai thác các kiến thức chuyên môn từ các đối tác marketing�Các công ty nghiên cứu
marketing, agency quảng cáo, nhà phân phối và các đối tác marketing khác có thể chia
sẻ những hiểu biết, kiến thức thị trường liên quan mà họ tích luỹ được. Đối tác nhắm
mục tiêu các doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể đặc biệt hữu ích. Ví dụ như, để thúc đẩy
vận chuyển nhiều hàng tới Trung Quốc, UPS đã thực hiện một số khảo sát chuyên sâu
về thị trường Trung Quốc để mô tả sự phức tạp nhưng cũng thể hiện đây là cơ hội cho
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.14
5. Khai thác khả năng sáng tạo và trí tuệ của nhân viên�Không ai có thể tiếp xúc nhiều
hơn với khách hàng và hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu hơn là nhân viên
của công ty. Nhà sản xuất phần mềm Intuit đưa nhân viên vào trong từng nhóm 4 đến
6 người�gọi là “Two pizza”�gọi như vậy là vì chỉ cần 2 chiếc Pizza là có thể nuôi được
họ. Những nhóm này sẽ quan sát khách hàng trong mọi tầng lớp và cố gắng xác định vấn
đề mà Intuit có thể giải quyết được. Intuit đưa tất cả các nhân viên tham gia đề xuất các
giải pháp và thử nghiệm với họ, xây dựng sản phẩm dựa trên những ý tưởng có vẻ là làm
việc tốt nhất.15
Hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các nguồn lực để nghiên cứu ngành công nghiệp,
đối thủ cạnh tranh, khán giả và chiến lược kênh của họ. Họ thường lập ngân sách nghiên cứu
marketing ở mức từ 1% tới 2% doanh số của công ty và dành phần lớn trong đó cho các dịch
vụ của các hãng bên ngoài. Các công ty nghiên cứu marketing được chia làm ba loại:
1. Các công ty nghiên cứu dịch vụ tổng hợp�Các công ty này thu thập thông tin thương
mại và tiêu dùng sau đó bán với một khoản phí. Ví dụ như công ty Nielsen, Tập đoàn
Kantar, Westat và IRI.
2. Các công ty nghiên cứu marketing theo yêu cầu�Các công ty này được thuê để thực
hiện các dự án cụ thể. Họ thiết kế nghiên cứu và báo cáo những phát hiện.
3. Các công ty nghiên cứu tiếp thị theo ngành�Các công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu
theo ngành. Ví dụ tốt nhất là công ty dịch vụ theo từng lĩnh vực, họ chuyên thực hiện
các phỏng vấn thực địa cho các công ty khác trong lĩnh vực đó.

VƯỢT QUA RÀO CẢN ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG

NGHIÊN CỨU MARKETING
Mặc dù tốc độ phát triển nhanh chóng của nghiên cứu marketing, nhiều công ty vẫn không
sử dụng đủ hiệu quả hoặc chính xác. Họ có thể không hiểu hết những gì có khả năng hoặc
cung cấp cho các nhà nghiên cứu những vấn đề và thông tin không phù hợp để làm việc. Họ

Người sáng lập

của Staples
đã có những
chuyến ghé
thăm hàng tuần
đến các cửa
hàng thuộc mọi
Nguồn: picture alliance/Frank Duenzl/Newscom

loại để thấu
cảm và truyền
cảm hứng.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     129

cũng có thể có những kỳ vọng không thực tế

về những gì các nhà nghiên cứu có thể cung
cấp. Việc không sử dụng nghiên cứu kết hợp
đúng cách đã dẫn tới nhiều lỗ hổng, bao
gồm cả nghiên cứu lịch sử sau đây.16
STAR WARS Vào những năm của thập
kỷ 70, một giám đốc nghiên cứu marketing
đầy thành công đã rời khỏi General Foods
để tiến hành một thử nghiệm táo bạo: đưa
nghiên cứu thị trường tới Hollywood, để
các hãng phim tiếp cận với các nghiên cứu
tương tự như nghiên cứu đã thúc đẩy thành
công của General Food. Một hãng phim
lớn đã trao cho ông ấy một bộ phim khoa
học viễn tưởng và yêu cầu ông làm nghiên
cứu và dự đoán về thành công hoặc thất bại
của nó. Ông sẽ đưa ý kiến cho hãng phim
ra quyết định nên hay không quay bộ phim
này. Giám đốc nghiên cứu kết luận bộ phim
sẽ thất bại. Ông lập luận rằng, Watergate đã
làm cho Hoa Kỳ ít tin tưởng vào các tổ chức,

Nguồn: Charles Sturge/Alamy Images

và kết quả là, trong những năm 70 người dân
Hoa kỳ đánh giá cao chủ nghĩa hiện thực và
tính xác thực với khoa học viễn tưởng. Bộ
phim đặc biệt này cũng có từ “chiến tranh”
trong tên của nó; vị giám đốc này cho rằng
người xem cũng sẽ không thoải mái sau sự
kiện tại Việt Nam nên sẽ tránh không xem.
Bộ phim Star War, cuối cùng đã thu về hơn Sự yếu kém của nghiên cứu marketing gần như đã tiêu diệt bộ phim bom
4,3 tỷ $ doanh thu phòng vé. Những gì nhà tấn Star Wars.
nghiên cứu này cung cấp là thông tin, không
phải là insights. Ông ta đã thất bại trong việc nghiên cứu kịch bản của bộ phim để hiểu rằng
về cơ bản đây là một câu chuyện về tình yêu, xung đột, mất mát và chuộc lỗi xảy ra trong bối
cảnh không gian.

Quy trình nghiên cứu marketing

Để tận dụng được tất cả các nguồn lực và thực tiễn có sẵn, các marketer giỏi áp dụng quy
trình nghiên cứu marketing chính thức theo 6 bước được trình bày trong bảng 4.1. Các bước
được minh hoạ trong tình huống dưới đây.17
American Airlines (AA) là một trong những công ty đầu tiên lắp đặt điện thoại
trên máy bay của mình. Bây giờ, hãng đã xem xét nhiều ý tưởng mới, đặc biệt là để
phục vụ khách hàng hạng nhất trên các chuyến bay dài, họ chủ yếu là những doanh
nhân với tấm vé đắt đỏ chi trả toàn bộ các chi phí. Một vài trong số những ý tưởng
này là: (1) dịch vụ Wi-fi tốc độ cao, (2) truyền hình cáp vệ tinh với 124 kênh và
(3) hệ thống nghe nhạc với 250 CD cho phép mỗi khách hàng có thể tạo một
danh sách tuỳ chỉnh các bài hát sẽ phát trong chuyến bay. Giám đốc nghiên cứu
marketing được chỉ định để khảo sát xem khách hàng hạng nhất đánh giá những
130    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

dịch vụ này thế nào, cụ thể là Wi Fi tốc độ cao và họ sẽ sẵn sàng trả thêm
Define the problem bao nhiêu tiền cho dịch vụ này. Ước tính rằng doanh thu từ dịch vụ này
and research objectives
có thể tới 70 triệu $ trong vòng 10 năm nếu có đủ khách hàng nhất chi trả
25$. Do đó, AA có thể thu hồi chi phí bỏ ra trong một khoảng thời gian
hợp lý, với điều kiện là việc kết nối sẵn hệ thống này trên mỗi máy bay sẽ
Develop the
research plan
tốn 90.000$.

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, CÁC LỰA CHỌN

Collect the
information THAY THẾ VÀ MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU
Các giám đốc marketing phải thật cẩn thận để không xác định vấn đề quá rộng
hoặc quá hẹp cho các nhân viên nghiên cứu marketing. Một giám đốc market-
Analyze the ing, người nói rằng: “hãy đi tìm hiểu mọi thứ bạn có thể về nhu cầu của khách
information hàng hạng nhất” sẽ dẫn tới việc thu thập rất nhiều thông tin không cần thiết.
Một người nói rằng “hãy tìm hiểu xem có đủ hành khách trên một chiếc B777
bay trực tiếp giữa Chicago và Tokyo sẽ đồng ý trả thêm 25$ cho dịch vụ Wi Fi
Present the tốc độ cao để công ty có thể thu hồi được vốn bỏ ra cho dịch vụ này trong vòng
findings
một năm” thì lại đang nhìn vấn đề quá hạn hẹp.
Nhà ngiên cứu cũng có thể hỏi, “tại sao Wi Fi lại phải có giá 25$, mà không
phải là 15$ hay 35$, hoặc một mức giá khác?, tại sao chúng ta cần hoà vốn với
Make the
decision dịch vụ này, đặc biệt là nếu nó thu hút thêm khách hàng mới?” Một số câu hỏi
khác có liên quan là “tầm quan trọng của việc trở thành người đầu tiên trong thị
trường, và công ty có thể duy trì vị trí dẫn đầu này trong bao lâu?”
| Hình 4.1 |
Giám đốc marketing và nhà nghiên cứu marketing đã đồng ý xác định vấn đề
Quy trình nghiên như sau: “Cung cấp một dịch vụ Wi Fi tốc độ cao nhằm tạo ra đủ lợi nhuận và
cứu marketing ưu đãi nhằm chứng minh chi phí cho dịch vụ này là hiệu quả hơn so với các loại
dịch vụ bổ sung khác hay không?” Để giúp thiết kế nghiên cứu, trước hết những
giám đốc cần giải thích những quyết định mà mình cần phải đối mặt. Giả sử ban
giám đốc đưa ra những quyết định này: (1) Có nên cung cấp dịch vụ Wi Fi tốc
độ cao hay không? (2) Nếu vậy, có nên cung cấp chỉ cho khách hàng hạng nhất hay bao gồm
cả hạng thương gia và có thể là hạng phổ thông không? (3) Mức giá nào sẽ được tính? (4)
Dịch vụ này nên được cung cấp trên những chuyến bay này với thời gian bay bao lâu?
Bây giờ thì các giám đốc và các nhà nghiên cứu marketing đã sẵn sàng để thiết lập các mục
tiêu nghiên cứu cụ thể: (1) Nhóm khách hàng hạng nhất nào sẽ phản ứng với việc sử dụng dịch
vụ Wi Fi tốc độ cao? (2) Có bao nhiêu khách hàng hạng nhất sẽ sử dụng dịch vụ này ở các mức
giá khác nhau? (3) Có bao nhiêu khách hàng sẽ lựa chọn hãng AA vì dịch vụ mới này? (4) Về lâu
dài dịch vụ này sẽ giúp xây dựng hình ảnh của hãng AA như thế nào? (5) Dịch vụ Wi Fi tốc độ
cao có tầm quan trọng như thế nào đối với hành khách hạng nhất so với các dịch vụ khác, chẳng
hạn như cung cấp thêm ổ cắm điện hay các chương trình giải trí nâng cao?
Không phải mọi nghiên cứu đều có thể xác định được cụ thể. Một số nghiên cứu mang
tính chất khám phá—mục tiêu của nó là xác định vấn đề và đưa ra các giải pháp khả thi. Một
số nghiên cứu là mô tả—tìm cách định lượng nhu cầu, chẳng hạn như có bao nhiêu hành
khách hạng nhất sẽ mua dịch vụ Wi Fi tốc độ cao với mức giá 25$. Một số nghiên cứu là nhân
quả, mục đích của nó là để kiểm tra mối quan hệ nhân—quả.

BƯỚC 2: PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Trong giai đoạn thứ hai của nghiên cứu marketing là giai đoạn chúng ta phát triển kế hoạch
nghiên cứu hiệu quả nhất để thu thập các thông tin cần thiết và điều đó có thể tạo ra giá trị.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     131

Giả sử rằng AA ước tính trước rằng việc ra mắt dịch vụ Wi Fi tốc độ cao sẽ mang lại lợi nhuận
dài hạn là 50.000$. Nếu các giám đốc tin rằng nghiên cứu marketing sẽ dẫn tới cải thiện được
việc định giá và kế hoạch xúc tiến và lợi nhuận dài hạn là 90.000$, anh ta có thể sẵn sàng chi
tới 40.000$ cho nghiên cứu này. Nếu nghiên cứu tốn chi phí cao hơn 40.000$ thì không nên
tiến hành.
Để thiết kế một kế hoạch nghiên cứu, chúng ta cần đưa ra các quyết định về nguồn dữ
liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu, và phương thức liên hệ.
NGUỒN DỮ LIỆU Nhà nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp, hoặc
là cả hai. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho mục đích khác và đã tồn tại ở đâu đó. Dữ
liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập mới cho một mục đích hoặc một dự án cụ thể.
Các nhà nghiên cứu thường bắt đầu điều tra bằng cách kiểm tra một số lượng lớn dữ liệu
thứ cấp với chi phí thấp và đã có sẵn để xem họ có thể giải quyết một phần hoặc toàn bộ vấn
đề mà không cần tốn kém chi phí thu thập thêm dữ liệu sơ cấp. Ví dụ, những nhà quảng cáo xe
hơi tìm kiếm khoản lợi nhuận tốt hơn từ quảng cáo xe hơi trực tuyến của họ có thể mua bảng
khảo sát được thực hiện bởi J.D.Power và Associates, một bảng khảo sát cung cấp insight của
khách hàng về các thương hiệu cụ thể và nơi các nhà quảng cáo có thể tìm thấy trên nền tảng
trực tuyến.
Khi các dữ liệu cần thiết mà không có sẵn hoặc quá cũ, lỗi thời hoặc là không đáng tin cậy,
nhà nghiên cứu sẽ cần thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp.
CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các marketer thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua
5 cách chính: thông qua quan sát, các nhóm tập trung, khảo sát, dữ liệu hành vi, và quá trình
thử nghiệm.

Nghiên cứu quan sát Các nhà nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu mới bằng cách quan
sát kín đáo khi khách hàng mua hoặc tiêu dùng sản phẩm. Đôi khi họ trang bị cho người tiêu
dùng máy nhắn tin và hướng dẫn họ gửi tin nhắn hoặc viết ra những gì họ làm bất cứ khi nào
được nhắc, hoặc họ cũng tổ chức các buổi phỏng vấn không chính thức tại các quán cà phê
hoặc quán bar.18 Hình ảnh và video cũng có thể cung cấp nhiều thông tin chi tiết. Mặc dù
những lo ngại về quyền riêng tư đã được nhắc tới, một số nhà bán lẻ đang kết nối camera an
ninh với phần mềm ghi lại hành vi của người mua trong cửa hàng. Trong 1.000 cửa hàng bán
lẻ, T-Mobile có thể theo dõi cách mà mọi người di chuyển trong cửa hàng, họ đứng trước
mỗi màn hình trình chiếu bao lâu, họ chọn điện thoại loại nào và thời gian chọn là bao lâu.19

Để giúp đưa ra
quyết định cung
cấp dịch vụ
Wi Fi tốc độ cao
trên các chuyến
bay của mình,
hãng hàng
không có thể
muốn tiến hành
nghiên cứu
người tiêu một
Nguồn: Associated Press

cách cẩn trọng.

132    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Nghiên cứu dân tộc học sử dụng các khái niệm và công cụ từ nhân chủng học và các ngành
khoa học xã hội khác để cung cấp sự hiểu biết văn hoá sâu sắc về cách thức mọi người sống
và làm việc.20 Mục tiêu là đưa nhà nghiên cứu tham gia vào cuộc sống của người tiêu dùng
để khám phá những mong muốn thầm kín của họ, mà không thể phát hiện thông qua bất kỳ
hình thức nghiên cứu nào khác.21 Phòng thí nghiệm của Fujitsu, Herman Miller, Steelcasse,
và Xerox đã thực hiện những nghiên cứu dân tộc học để từ đó thiết kế ra các sản phẩm mang
tính đột phá. Các công ty công nghệ như IBM, Microsoft, và Hewlett-Packard dùng các nhà
nhân chủng học và dân tộc học làm việc cùng với các kỹ sư hệ thống và các kỹ sư phát triển
phần mềm.22
Bất kỳ loại công ty nào cũng có thể hưởng lợi từ những hiểu biết insights của khách hàng
trong các nghiên cứu dân tộc học. Để tăng trưởng doanh số bán hàng cho loại bỏng ngô
Orville Redenbacher, ConAgra đã dành 9 tháng để quan sát các gia đình khi ở nhà và nghiên
cứu nhật ký hàng tuần về cách họ cảm nhận về các loại đồ ăn vặt khác nhau. Các nhà nghiên
cứu phát hiện ra insight quan trọng nhất: bản chất của bỏng ngô là một loại công cụ “hỗ trợ
tương tác.” Bốn quảng cáo trên truyền hình quốc gia đã thực hiện với khẩu hiệu “Spending
Time Together: That’s the Power of Orville Redenbacher (Dành thời gian cho nhau: đó là
sức mạnh của Orville Redenbacher).”23
Nghiên cứu dân tộc học không chỉ giới hạn cho các sản phẩm tiêu dùng. Công ty có trụ
sở tại Anh, Smith và Nephew, một doanh nghiệp công nghệ y tế toàn cầu, đã sử dụng nghiên
cứu dân tộc học quốc tế rộng rãi với các bệnh nhân và bác sỹ để hiểu hơn các vấn đề về thể
chất và cảm xúc, đang phát triển ALLEVYN Life, loại trang phục giúp quản lý các vết thương
trong quá trình chữa trị.24 Trong môi trường kinh doanh B2B, việc tập trung vào người dùng
cuối cùng đã đưa Thomson Reuters lên tầm cao tài chính mới.25

THOMSON REUTERS Ngay trước khi thu mua lại Reuters, tập đoàn dịch vụ thông
tin toàn cầu Thomson đã bắt tay vào nghiên cứu sâu rộng để hiểu rõ hơn về khách hàng cuối cùng của
mình. Thomson bán dữ liệu cho các doanh nghiệp và chuyên gia trong lĩnh vực tài chính, pháp lý, thuế
và kế toán, khoa học và mảng chăm sóc sức khoẻ, và họ muốn biết làm thế nào mà các nhà môi giới và
ngân hàng đầu tư sử dụng dữ liệu, nghiên cứu và các nguồn lực khác để đưa ra quyết định đầu tư hàng
ngày cho khách hàng. Phân khúc thị trường theo người dùng cuối cùng, thay vì tập trung vào người
mua là doanh nghiệp, và nghiên cứu cách thức họ đánh giá Thomson với các đối thủ cạnh tranh cho
phép công ty xác định phân khúc thị trường mang lại cơ hội tăng trưởng. Thomson sau đó đã tiến hành
các cuộc khảo sát và nghiên cứu dân tộc học về “Day in the life (mỗi ngày trong cuộc đời)” giúp hiểu về
cách người dùng cuối cùng thực hiện công việc của họ. Sử dụng một cách tiếp cận gọi là “Three Minutes
(ba phút),” các nhà nghiên cứu đã kết hợp quan sát với phỏng vấn chi tiết để hiểu người dùng đã làm gì
trong ba phút trước và sau khi họ sử dụng một sản phẩm của Thomson. Những insights từ nghiên cứu
đã giúp công ty phát triển sản phẩm mới và thực hiện các thương vụ mua lại dẫn đến doanh thu và lợi
nhuận cao hơn đáng kể trong năm tiếp theo.

Các nhà nghiên cứu của American Airline có thể đi vòng quanh các phòng chờ dành cho
khách hạng nhất để nghe các khách du lịch nói như thế nào về các hãng hàng không khác
nhau và các tính năng của hãng hoặc ngồi cạnh hành khách trên máy bay. Họ có thể bay trên
các máy bay của đối thủ cạnh tranh để quan sát các dịch vụ trên chuyến bay đó ra sao.

Nghiên cứu nhóm tập trung Một nhóm tập trung (focus group) là một nhóm từ
6 tới 10 người được các nhà nghiên cứu lựa chọn cẩn thận khi đánh giá về nhân khẩu học,
tâm lý học, hoặc các cân nhắc khác và được mời tới để thảo luận về các chủ đề khác nhau,
và thường được thanh toán một khoản nhỏ. Một người điều tiết cuộc họp sẽ đặt câu hỏi và
thăm dò dựa trên chương trình hướng dẫn của giám đốc marketing; mục tiêu là để khám phá
động cơ thực sự của người tiêu dùng và lý do họ nói và làm một điều nhất định. Các phiên
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     133

thảo luận thường được ghi âm/hình lại, và giám đốc marketing thường quan sát từ phía
sau của gương hai chiều. Để cho phép thảo luận sâu hơn, các nhóm tập trung thường có xu
hướng nhỏ hơn về kích thước.26

marketing Tiến hành nghiên cứu nhóm tập trung

memo
Nhóm tập trung cho phép các marketer tập trung vào các vấn đề không dễ có thể đưa ra giải pháp bằng các
cuộc khảo sát. Chìa khoá để sử dụng chúng thành công là lắng nghe chu đáo và quan sát cẩn thận, bỏ lại các
giả định và các thành kiến.
Mặc dù có thể tìm thấy được những insight hữu ích, nhưng tính hợp lệ của các nhóm tập trung cũng đang bị
đặt câu hỏi. Một số nhà nhiên cứu tin rằng người tiêu dùng bị dội bom với quảng cáo, họ có thể vô thức (không
biết tới) lặp đi lặp lại cái mà họ đã nghe thay vì nói cái mà họ thực sự nghĩ. Điều thường xảy ra là người tham
gia cố gắng duy trì hình ảnh của bản thân và chân dung công chúng, tham gia vào suy nghĩ của nhóm hoặc
thoả mãn nhu cầu xác định bản thân với các thành viên khác. Họ có thể không sẵn lòng thừa nhận hay thậm chí
nhận ra động cơ và hành vi của họ, và một người có ý kiến nhiều có thể nhấn chìm phần còn lại của cả nhóm.
Có được những người tham gia phù hợp là rất quan trọng, nhưng cũng có thể gây tốn kém (chi phí từ khoảng
3.000 tới 5.000$ cho một nhóm).
Ngay cả khi đã sử dụng nhiều nhóm tập trung, thì người nghiên cứu cũng có thể khó khái quát hoá kết quả.
Ví dụ, tại Hoa Kỳ, các phát hiện thường thay đổi theo từng khu vực. Một hãng chuyên về thực hiện các nghiên
cứu nhóm tập trung đã tuyên bố rằng Minneapolis là thành phố tốt nhất để lấy mẫu những người có trình độ
học vấn khá tốt, trung thực và sẵn sàng giúp đỡ. Nhiều marketer tập trung giải thích các nhóm tập trung tại
New York và các thành phố khác ở khu vực phía Đông Bắc một cách cẩn thận bởi những người ở khu vực này
thường thích phê phán và thường không báo cáo (chia sẻ) điều mà họ thích nhất.
Người tham gia càng cảm thấy thư giãn và có động lực mạnh mẽ trả lời trung thực càng tốt. Môi trường vật
lý xung quanh có thể rất quan trọng. Tại một Agency, một giám đốc điều hành đã lưu ý rằng: “chúng tôi tự hỏi
tại sao mọi người lại luôn tỏ ra gắt gỏng và tiêu cực—người ta phản đối bất kỳ ý tưởng nào mà chúng tôi đưa
ra.” Cuối cùng trong một phiên thảo luận một cuộc chiến đã xảy ra giữa những người tham gia. Vấn đề là do
tự chính căn phòng đó: không khí ngột ngạt, chật chội, cấm đoán. “Đó là bầu không khí pha trộn giữa phòng
bệnh viện và phòng thẩm vấn của cảnh sát.” Để khắc phục sự cố, hãng đã cho thay đổi phòng. Các hãng khác đã
điều chỉnh căn phòng cho phù hợp với chủ đề—ví dụ như thiết kế như một phòng chơi khi nói chuyện với trẻ
em. Để tăng tính tương tác giữa các thành viên trong nhóm tập trung, một số nhà nghiên cứu chỉ định chuẩn bị
các bài tập ở nhà trước như nhật ký, chụp ảnh và quay phim.
Các nhóm tập trung trực tuyến có thể tốn ít chi phí hơn 25% so với các nhóm tập trung trực tiếp. Chúng
cũng ít xâm phạm hơn, cho phép các thành viên khác nhau về mặt địa lý tham gia và mang lại kết quả nhanh
chóng. Trong khi đó những người ủng hộ các nhóm truyền thống duy trì rằng các nhóm trực tiếp giúp các mar-
keter tham gia trực tiếp trong quá trình nghiên cứu, đưa ra cái nhìn cận cảnh hơn về những phản ứng cảm xúc
và thể chất của người tham gia, và đảm bảo rằng các tài liệu nhạy cảm sẽ không bị rò rỉ ra ngoài. Với nhóm tập
trung trực tiếp, các marketer cũng có thể điều chỉnh hướng thảo luận và đào sâu vào các chủ đề phức tạp hơn.
Dù được thực hiện dưới hình thức nào, như một giám đốc marketing lưu ý, nhóm tập trung vẫn là “cách hiệu
quả nhất và nhanh nhất, để lấy được thông tin trong thời gian nhanh chóng về một ý tưởng.” Wharton Americus
Reed có thể đã nói điều tốt nhất rằng: “một nhóm tập trung như một cái máy cưa, nếu bạn biết bạn đang làm gì
thì nó sẽ là công cụ hữu ích và hiệu quả. Nếu bạn không biết, bạn có thể sẽ bị mất tay với thiết bị đó.”

Nguồn: Sarah Jeffrey Kasner, “Fistfights and Feng Shui,” Boston Globe, July 21, 2001; Linda Tischler, “Every Move You Make,” Fast Company,
April 2004, pp. 73–75; Dennis Rook, “Out-of-Focus Groups,” Marketing Research 15, no. 2 (Summer 2003), p. 11; Piet Levy, “In with the Old,
In Spite of the New,” Marketing News, May 30, 2009, p. 19; Piet Levy, “10 Minutes with … Robert J. Morais,” Marketing News, May 30, 2011;
William Boateng, “Evaluating the Efficacy of Focus Group Discussion (FGD) in Qualitative Social Research,” International Journal of Business
and Social Science 3 (April 2012), pp. 54–57; Demetrius Madrigal and Bryan McClain, “Do’s and Don’ts for Focus Groups,” www.uxmatters.
com, July 4, 2011.
134    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Nghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò hữu ích, nhưng các nhà nghiên cứu phải
tránh khái quát cho toàn bộ thị trường bởi vì mẫu quá nhỏ và không được lựa chọn ngẫu
nhiên. Một số marketer cảm thấy việc thiết lập các nghiên cứu này mang tính giả tạo và thích
các nghiên cứu ít mang ý nghĩa do con người dựng lên hơn thế. “Marketing memo: tiến hành
nghiên cứu nhóm tập trung” có đưa ra một số lời khuyên thực hành để nâng cao chất lượng
của các nhóm tập trung.
Trong nghiên cứu của AA, người điều phối có thể bắt đầu bằng một câu hỏi rộng, chẳng
hạn như: “bạn cảm thấy thế nào khi ngồi khoang máy bay hạng nhất khi đi du lịch?” Câu hỏi
sau đó có thể chuyển qua cách mọi người đánh giá các hãng hàng không khác nhau, các dịch
vụ hiện có khác nhau, các dịch vụ đề xuất khác nhau, và cụ thể là dịch vụ Wi Fi tốc độ cao.

Nghiên cứu khảo sát Các công ty thực hiện các khảo sát để đánh giá kiến thức, niềm
tin, sở thích, và sự hài lòng của con người và để đo lường tầm quan trọng trong dân số nói
chung. Một công ty như AA có thể chuẩn bị công cụ khảo sát của riêng mình hoặc có thể
thêm các câu hỏi vào khảo sát đa mục đích, khảo sát này có câu hỏi của nhiều công ty nên có
chi phí thấp hơn nhiều. Hãng cũng có thể tự mình phát bảng câu hỏi cho những người tiêu
dùng đang sử dụng dịch vụ hoặc thuê công ty khác làm việc này. Hãng cũng có thể thực hiện
một nghiên cứu bằng cách để các nhà nghiên cứu tiếp cận mọi người trong trung tâm thương
mại và đặt câu hỏi cho họ. Hoặc hãng cũng có thể thêm một yêu cầu khảo sát vào cuối các
cuộc gọi tới bộ phận dịch vụ khách hàng của hãng.
Dù họ thực hiện cuộc khảo sát này trên mạng, qua điện thoại, hoặc trực tiếp, công ty phải
thấy được rằng thông tin họ nhận được từ kho dữ liệu là đáng giá. Ngân hàng Wells Fargo,
có trụ sở tại San Francisco thu thập hơn 50.000 khảo sát khách hàng mỗi tháng qua các chi
nhánh của ngân hàng. Họ sử dụng các nhận xét của khách hàng để bắt đầu thiết kế các tiêu
chuẩn mới nghiêm ngặt hơn về thời gian chờ đợi nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Tất nhiên, các công ty có thể gặp rủi ro với những bảng khảo sát kém chất lượng (survey
burnout) và tỷ lệ phản hồi giảm mạnh. Giữ các bảng khảo sát ngắn và đơn giản là chìa khoá
để thu hút người tham gia. Đưa ra các ưu đãi là một cách khác, Walmart, Rite Aid, Petco, và
Staples thêm vào trong thư mời trả lời bảng câu hỏi một tờ phiếu đăng ký với cơ hội có thể
dành được giải thưởng.

Nghiên cứu hành vi Khách hàng để lại dấu vết về hành vi mua hàng của họ trong dữ
liệu của cửa hàng, hoạt động mua bán, và cơ sở dữ liệu khách hàng. Các marketer có thể tìm
hiểu ra nhiều điều thông qua việc phân tích dữ liệu này. Hoạt động mua hàng thực tế phản ánh

Các marketer có
thể quan sát một
cách kín đáo các
nhóm tập trung
đằng sau gương
hai chiều để
có thể có được
những insight
từ nhóm khách
Nguồn: Spencer Grant/Getty Images

hàng này.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     135

Wells Fargo thu

thập hàng ngàn
bảng khảo sát
của người tiêu
dùng để nâng
cao chất lượng
dịch vụ ngân
Nguồn: Jonathan Alpeyrie/Polaris/Newscom

hàng.

sở thích của người tiêu dùng và thường là đáng tin cậy hơn là những tuyên bố mà họ đưa ra
cho các nhà nghiên cứu thị trường. Ví dụ, dữ liệu mua sắm thực phẩm cho thấy những người
có thu nhập cao không nhất định mua các sản phẩm từ các thương hiệu đắt tiền hơn, trái với
những gì họ đã đề cập trong cuộc phỏng vấn, trong khi đó nhiều người có thu nhập thấp họ
mua những sản phẩm từ các thương hiệu đắt tiền. Như trong chương 3 đã mô tả, dữ liệu trực
tuyến về người dùng có thể thu thập rất phong phú. Rõ ràng là AA có thể tìm hiểu nhiều điều
hữu ích về khách hàng của mình bằng cách phân tích hồ sơ mua vé và hành vi trực tuyến.
Nghiên cứu khoa học có giá trị nhất là nghiên cứu thực nghiệm, được thiết kế để nắm bắt
mối quan hệ nguyên nhân và kết quả bằng việc loại bỏ các giải thích có tính chất ngược nhau
của kết quả. Nếu thực nghiệm được thiết kế và thực hiện tốt, các nhà nghiên cứu và giám đốc
marketing có thể tin tưởng vào kết luận. Các nghiên cứu thực nghiệm kêu gọi lựa chọn các
nhóm phù hợp với chủ đề, đưa cho họ những phương pháp khác nhau, kiểm soát các biến
ngoại lai, và kiểm tra xem phản ứng khác biệt có mang ý nghĩa thống kê không. Nếu chúng ta
có thể loại bỏ hoặc kiểm soát các yếu tố ngoại lai, chúng ta có thể liên hệ các tác động quan
sát được với các biến thể trong quá trình xử lý.
American Airlines có thể giới thiệu dịch vụ Wi Fi tốc độ cao trên một trong những chuyến
bay thường xuyên từ Chicago đến Tokyo và tính phí 25$ một trong một tuần và 15$ trong
tuần tiếp theo. Nếu máy bay chở cùng số lượng hành khách khoang hạng nhất mỗi tuần và các
tuần cụ thể không có sự khác biệt, hãng hàng không có thể liên quan tới bất kỳ dấu hiệu khác
biệt nào trong số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ với mức giá được tính.
CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU các nhà nghiên cứu marketing có thể lựa chọn ba công cụ
nghiên cứu chính trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp: bảng câu hỏi, đo lường định tính, và thiết
bị công nghệ.

Bảng câu hỏi Một loại bảng bao gồm một bộ những câu hỏi được trình bày cho đáp
viên. Do tính linh hoạt của nó, cho tới nay, đây là công cụ phổ biến nhất được sử dụng để
thu thập dữ liệu sơ cấp. Hình thức, từ ngữ, và trình tự của các câu hỏi có thể ảnh hưởng tới
các câu trả lời, vì vậy cần kiểm tra, và sửa lỗi là cần thiết. Câu hỏi đóng là liệt kê tất cả các câu
trả lời có thể có, và đáp viên dễ dàng diễn giải và lập bảng. Câu hỏi mở cho phép đáp viên
trả lời bằng lời nói, ý kiến của họ. Chúng đặc biệt hữu ích trong các nghiên cứu khám phá,
nơi nhà nghiên cứu tìm kiếm các insights về cách mọi người nghĩ hơn là đo lường bao nhiêu
người nghĩ theo một cách nhất định. Bảng 4.1 cung cấp ví dụ về cả hai loại câu hỏi; xem
“Marketing memo: Câu hỏi nên và không nên.”
136    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

BẢNG 4.1  Loại câu hỏi

Tên Mô tả Ví dụ
A. Câu hỏi đóng
Câu hỏi với hai câu Trong việc sắp xếp chuyến đi này, bạn có gọi điện cho AA?
Lưỡng phân
trả lời Có Không
Bạn đi cùng ai trên chuyến bay này?
Câu hỏi với 3 hoặc □ Không cùng ai     □ Cùng bọn trẻ
Nhiều sự lựa
nhiều hơn câu trả
chọn
lời □ Với vợ/chồng     □ Với đối tác/bạn bè/ người thân
□ Với vợ/chồng và con cái             □ Nhóm do hãng nữ hành tổ chức
Các hãng hàng không nhỏ thường cung cấp dịch vụ tốt hơn các
Một tuyên bố mà hãng lớn
Thang điểm người trả lời sẽ chọn Hoàn toàn Không    Trung dung Đồng ý   Hoàn toàn
Likert từ đồng ý hay không không    đồng ý              đồng ý  
đồng ý. đồng ý
1_____  2_____    3_____  4_____  5_____

Một thang đo kết

Tôi nhận thấy rằng American Airlines….
Thang đo nối lưỡng cực. Người
Lớn______________________________Nhỏ
khác biệt về trả lời chọn điểm đại
Có kinh nghiệm_____________________Không có kinh nghiệm
ngữ nghĩa diện cho ý kiến của
Hiện đại___________________________Lạc Hậu
mình

Dịch vụ hàng không với tôi là...

Thang đo Thang đó đánh giá Cực kỳ    Rất    Hơi   Không   Không
tầm quan tầm quan trọng của quan   quan   quan  quan trọng  quan trọng
trọng một số thuộc tính trọng    trọng    trọng  lắm
1_____      2_____ 3_____    
4_____  5_____

Thang đo đánh giá

Dịch vụ hàng không của của hãng AA là...
Thang đo mức độ của một số
Xuất sắc  Rất tốt   Tốt   Bình thường Kém
xếp hạng thuộc tính từ “kém”
1_____  2_____      3_____  4_____  5_____
cho đến “xuất sắc”

Nếu dịch vụ Wi Fi tốc độ cao được cung cấp trên các đường bay
Thang đo mô tả dự dày, tôi có thể sẽ
Thang dự
định mua của người Chắc chắn  Có thể   Không    Có thể   Chắc chắn
định mua
được hỏi mua     sẽ mua   chắc chắn không mua không mua
1_____     2_____     3_____  4_____    5_____

B. Câu hỏi mở
Loại câu hỏi mà
Hoàn toàn
người trả lời có thể
không có cấu Ý kiến của bạn về hãng AA là gì?
trả lời theo nhiều
trúc
cách khác nhau
Từ ngữ được trình Từ đầu tiên mà bạn nghĩ tới khi bạn nghe về từ sau?
bày sẵn, mỗi lần, Airline_________________________________
Câu hỏi liên
người trả lời sẽ nhắc
kết từ American_________________________________
tới từ đầu tiên xuất
hiện trong đầu Travel_________________________________
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     137

BẢNG 4.1  Loại câu hỏi

Một câu chưa hoàn

chỉnh được trình Khi tôi lựa chọn một hãng hàng không, điều quan trọng nhất mà
Hoàn thành
bày, và người trả lời
câu tôi cân nhắc khi ra quyết định là__________________________
được yêu cầu hoàn
thiện câu
Một câu chuyện
chưa hoàn chỉnh
“Tôi đã bay với American vài ngày trước. Tôi phát hiện ra rằng nội
Hoàn thành được trình bày, và
và ngoại thất của hãng đều có mầu sáng. Điều này làm cho tôi cảm
câu chuyện người trả lời được
thấy rằng cảm xúc và ý nghĩ….....” bây giờ hãy kết thúc câu chuyện.
yêu cầu hoàn thiện
câu chuyện
Hình ảnh của hai
nhân vật được đưa
ra, với một câu nhận
định. Người trả lời
Hình ảnh
được yêu cầu xác
định với người khác
và điền vào chỗ
trống.
Một bức tranh được
đưa ra và những
người trả lời được
Kiểm tra
yêu cầu dựng lên
đánh giá
một câu chuyện về
theo chuyên
những gì họ nghĩ
đề
rằng đang xảy ra
hoặc có thể xảy ra
trong bức tranh.

Các thang đo lường định tính Một số marketer thích các phương pháp định tính
để đo lường ý kiến của người tiêu dùng bởi vì họ cảm thấy hành động của người tiêu dùng
không phải lúc nào cũng như câu trả lời khảo sát của họ. Kỹ thuật nghiên cứu định tính là các
phương pháp đo lường gián tiếp và không có cấu trúc, chỉ bị giới hạn trước mức độ sáng tạo
của những nhà nghiên cứu marketing, cho phép một loạt các phản hồi. Phương pháp này có
thể là bước đầu tiên đặc biệt hữu ích trong việc khám phá nhận thức của người tiêu dùng bởi
vì đáp viên ít gò bó hơn và có thể tiết lộ nhiều hơn về bản thân họ trong quá trình này.
Nghiên cứu định tính không có hạn chế—Mẫu thường là khá nhỏ, và kết quả có thể không
khái quát hoá cho một nhóm dân số rộng hơn. Và các nhà nghiên cứu khác nhau kiểm tra các
kết quả định tính giống nhau có thể rút ra các kết quả khác nhau.
Tuy nhiên, sự quan tâm sử dụng phương pháp định tính ngày càng tăng. “Marketing
insight: thấu hiểu người tiêu dùng” mô tả phương pháp tiếp cận ZMET. Các phương pháp
phổ biến khác cũng được thêm vào.”28
1. Các từ liên kết. Để xác định phạm vi của các liên kết với thương hiệu, hãy yêu cầu các
đáp viên những từ nào xuất hiện trong đầu khi họ nghe thấy tên thương hiệu. “cái tên
Timex có ý nghĩa như thế nào với bạn?” Hãy kể với tôi bạn đã nghĩ tới điều gì khi nghe
về đồng hồ Timex.
138    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

marketing Bảng câu hỏi marketing: nên và không nên

memo
1. Đảm bảo rằng các câu hỏi không có sai lệch. Không dẫn dắt đáp viên hướng trả lời
2. Làm cho các câu hỏi đơn giản nhất có thể. Các câu hỏi bao gồm nhiều ý tưởng hoặc 2 câu hỏi trong một
thường sẽ làm đáp viên nhầm lẫn
3. Làm cho câu hỏi cụ thể. Đôi khi cần bổ sung thêm các gợi ý về ký ức. Ví dụ, nên đặt câu hỏi với khoảng thời
gian cụ thể
4. Tránh dùng tiếng lóng hoặc viết tắt. Tránh các thuật ngữ thương mại, các từ viết tắt và tên viết tắt không
được sử dụng hàng ngày.
5. Làm rõ các từ phức tạp hoặc không phổ biến. Chỉ sử dụng các từ ngữ thông dụng.
6. Tránh những từ ngữ mơ hồ. Những từ ngữ như “thông thường” hoặc “thường xuyên” không mang ý nghĩa cụ
thể
7. Tránh câu hỏi mang ý nghĩa tiêu cực trong đó. Câu hỏi sẽ hay hơn nếu dùng câu “bạn từng bao giờ…” hơn
là dùng “bạn không bao giờ….?”
8. Tránh những câu hỏi mang tính giả thuyết. Rất khó để đáp viên trả lời các câu hỏi về các tình huống tưởng
tượng. Đáp án đó không đáng tin cậy.
9. Không dùng những từ ngữ có thể dễ nghe nhầm. Điều này đặc biệt quan trọng khi phỏng vấn đáp viên qua
điện thoại. “Quan điểm của bạn về giáo phái là gì?” có thể nghe thú vị nhưng lại không nhất định liên quan tới
câu trả lời.
10. Giảm bớt độ nhạy cảm cho câu hỏi bằng cách sử dụng khoảng. Để hỏi tuổi của mọi người hoặc điều tra
công ty về thu nhập của người lao động, hãy đưa ra khoảng để đáp viên trả lời thay vì con số chính xác.
11. Đảm bảo rằng các câu trả lời cố định không trùng nhau. Các đáp án được sử dụng cho câu trả lời cố định là
phải khác biệt và không trùng lặp.
12. Cho phép trả lời “khác” trong các câu trả lời cố định. Câu trả lời được mã hoá phải luôn cho phép đáp viên
trả lời khác hơn là chỉ có trong danh sách.

Nguồn: Adapted from Paul Hague and Peter Jackson, Market Research: A Guide to Planning, Methodology, and Evaluation (London: Kogan Page,
1999). See also Hans Baumgartner and Jan-Benedict E. M. Steenkamp, “Response Styles in Marketing Research: A Cross-National Investigation,”
Journal of Marketing Research (May 2001), pp. 143–56; Bert Weijters and Hans Baumgartner, “Misreponse to Reverse and Negated Items in
Surveys: A Review,” Journal of Marketing Research 49 (October 2012), pp. 737–47.

2. Các kỹ thuật dự đoán. Hãy cung cấp cho mọi người một kích thích không đầy đủ hoặc
mơ hồ và yêu cầu họ hoàn thành hoặc giải thích điều đó. Trong “bài tập bong bóng”
những chiếc bong bóng trống xuất hiện, như là trong phim hoạt hình, xuất hiện trong
hoàn cảnh mọi người mua hoặc sử dụng một số dịch vụ hoặc sản phảm nhất định. Đáp
viên được yêu cầu điền vào trong bong bóng, cho biết những gì họ tin là đang xảy ra
hoặc đang được nói đến. Trong nhiệm vụ so sánh, mọi người so sánh các thương hiệu
với con người, quốc gia, động vật, hoạt động, xe cộ, quốc tịch hoặc thậm chí các thương
hiệu khác.
3. Hình ảnh trực quan. Hình ảnh trực quan đòi hỏi mọi người phải tạo ra một ảnh ghép
từ ảnh tạp chí hoặc bản vẽ để mô tả nhận thức của họ.
4. Nhân cách hoá thương hiệu. Yêu cầu “nếu thương hiệu trở nên sống động như một con
người, nó sẽ như thế nào, sẽ làm gì, sống ở đâu, mặc gì, nói chuyện với ai khi đi dự tiệc
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     139

(và sẽ nói về cái gì)? Ví dụ, thương hiệu John Deere có thể làm cho ai đó nghĩ về một
người đàn ông to lớn miền Trung Tây chăm chỉ và đáng tin cậy.
5. Bậc thang. Một chuỗi các câu hỏi “tại sao” ngày càng trở nên cụ thể hơn có thể tiết
lộ động lực của người tiêu dùng và mục tiêu sâu sắc mà họ hướng tới. Hỏi ai đó tại sao
muốn mua chiếc điện thoại của Nokia. “Chúng có thiết kế trông cũng được.” Tại sao
thiết kế trông cũng được lại quan trọng?—“Điều đó chỉ ra rằng Nokia đáng tin cậy.” Tại
sao đáng tin cậy lại quan trọng?—“Bởi vì các đồng nghiệp hoặc gia đình chắc chắn sẽ
liên lạc được với tôi.” Tại sao bạn cần sẵn sàng liên lạc mọi lúc với họ?—“Tôi có thể giúp
đỡ nếu họ gặp vấn đề.” Thương hiệu này đã làm cho người này cảm giác như họ là Good
Samaritan, luôn sẵn sàng giúp đỡ người khác.

marketing
insight
Thấu hiểu người tiêu dùng
Cựu giáo sư marketing của trường kinh doanh Harvard,
Gerald Zaltman, cùng với đồng nghiệp, đã phát triển
một phương pháp chuyên sâu để khám phá những gì
người tiêu dùng nghĩ và cảm thấy về sản phẩm, dịch vụ,
thương hiệu và những yếu tố khác. Giả định cơ bản đằng
sau kỹ thuật ẩn dụ Zaltman (ZMET) là hầu hết mọi suy
nghĩ và cảm xúc là vô thức và được định hình bởi một
tập hợp các ẩn dụ sâu rộng (deep metaphors), mang
tính phổ quát, định hướng cơ bản về thế giới nơi hình
thành mọi suy nghĩ, nghe, nói và hành động của người
tiêu dùng. Dựa theo Zaltman, có bảy phép ẩn dụ chính:
1. Cân bằng: điều chỉnh sự cân bằng và tương tác của
các yếu tố
2. Chuyển đổi: thay đổi về chất và hoàn cảnh
3. Hành trình: cuộc gặp gỡ của quá khứ, hiện tại, và
tương lai
4. Chứa đựng: bao gồm, loại trừ, và các ranh giới khác
5. Kết nối: nhu cầu liên quan tới bản thân và người
khác
6. Nguồn: đạt được và những hậu quả của chúng
7. Kiểm soát: cảm giác làm chủ, dễ bị tổn thương và
hạnh phúc.
Kỹ thuật ZMET hoạt động bằng cách yêu cầu các đáp
viên lựa chọn tối thiểu 12 hình ảnh từ các nguồn riêng
của họ (tạp chí, catalog, album ảnh của gia đình) để thể
hiện suy nghĩ và cảm xúc của họ về chủ đề nghiên cứu.
Trong phỏng vấn chuyên sâu 1:1, quản trị viên nghiên
cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn nâng cao để khám phá
những ý nghĩa của hình ảnh với đáp viên và tiết lộ những
ý nghĩ ẩn dấu. Cuối cùng, những người tham gia sử dụng
chương trình máy tính tạo ảnh ghép với những ảnh, mà
truyền đạt những suy nghĩ và cảm xúc trong tiềm thức
của họ về chủ đề này. Các kết quả ảnh hưởng sâu sắc tới
các hoạt động marketing, như ví dụ minh họa sau:
• Trong một nghiên cứu của ZMET về quần tất cho các
marketer tại DuPont, một vài bức hình của đáp viên
chỉ ra rằng hình ảnh những hàng rào được bọc trong
màng nhựa hoặc dây thép xiết quanh những cái cây,
gợi ý rằng những chiếc quần này khá là bó và bất
tiện. Nhưng một vài hình ảnh khác cho thấy những
bông hoa cao trong chiếc bình, gợi ý rằng sản phẩm
này làm cho người phụ nữ cảm giác gầy, cao, và gợi
cảm. Mối quan hệ “yêu – ghét” trong những bức ảnh
này và những bức ảnh khác gợi ý một mối quan hệ
với sản phẩm phức tạp hơn so với những gì mà các
marketer của DuPont đã dự đoán.
• Mặc dù nhiều người tiêu dùng lớn tuổi nói với công
ty trợ thính Oticon của Đan Mạch rằng chi phí có
thể là lý do mà họ trì hoãn việc mua hàng, theo một
phân tích của ZMET, cho thấy vấn đề lớn hơn là sợ bị
coi là già và là đồ bỏ. Oticon đã phản ứng bằng cách
tại ra Delta, một dòng máy trợ thính mới sành điệu,
có mầu sắc rực rỡ như là mầu cam hoàng hôn, mầu
xanh lá cây, mầu đỏ.
ZMET cũng đã được ứng dụng vào để giúp thiết kế
bệnh viện Nhi đồng của thành phố Pittsburgh, PA, làm lại
nhãn mác cho dòng soup cổ điển của hãng Campbell, và
cải thiện thư cho các ứng viên đại học nộp vào trường đại
học Bắc Carolina ở Chapel Hill.
Nguồn: Erik Rhey, “A GPS Maker Shifts Gears,” Fortune, March 19,
2012; Geoff Colvin, “Dow’s New Direction,” Fortune, March 19, 2012;
Ben Bradford, “Libraries Grapple with the Downside of E-books,”
www.npr.org, May 29, 2012; Sharon Tregaskis, “Buy the Book,”
Cornell Alumni Magazine, November–December 2012; “Great Digital
Expectations,” The Economist, September 10, 2011.
140    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Một nghiên
cứu định tính
thuộc ZMET đã
giúp đại học
Bắc Carolina
tại Chapel Hill
cải thiện nỗ lực
tuyển sinh đại
học.

Nguồn: ©UNC-Chapel Hill

Các marketer không nhất thiết phải lựa chọn giữa phương pháp đo lường định tính hay
định lượng. Rất nhiều người sử dụng cả hai, nhận ra rằng những ưu và nhược điểm của 2
phương pháp này có thể bù trừ cho nhau. Ví dụ, công ty có thể tuyển một người từ hệ thống
trực tuyến của họ để tham gia vào quá trình thử nghiệm dùng thử sản phẩm, thông qua việc
nắm bắt từng phản ứng của họ thông qua video hàng ngày và bảng khảo sát trực tuyến.

Các thiết bị công nghệ Galvanometer có thể đo lường được sự quan tâm hoặc cảm
xúc được khơi dậy sau khi tiếp xúc với một quảng cáo hoặc hình ảnh cụ thể. Máy đo tốc độ
sẽ chiếu quảng cáo với một chủ đề theo khoảng thời gian tiếp xúc từ dưới 1% giây đến 1 vài
giây. Sau mỗi lần tiếp xúc, đáp viên sẽ mô tả mọi thứ mà họ có thể nhớ được. Nhiều tiến bộ
trong kỹ thuật công nghệ hình ảnh nghiên cứu mắt và gương mặt đã mang lại lợi ích cho các
nhà quản lý và nghiên cứu marketing.30

NGHIÊN CỨU VỀ MẮT VÀ GƯƠNG MẶT Một số phương pháp ngày càng
hiệu quả để nghiên cứu ánh mắt và gương mặt của người tiêu dùng đã được phát triển trong những
năm gần đây với các ứng dụng ngày càng đa dạng. Các công ty hàng hoá đóng gói như P&G, Unilever, và
Kimberly-Clark kết hợp mô phỏng máy tính 3D của thiết kế sản phẩm và đóng gói với bố cục cửa hàng
và sử dụng công nghệ theo dõi mắt để xem ánh mắt của người tiêu dùng sẽ dừng ở đâu trước, họ sẽ
dừng lại bao lâu tại mỗi hàng sản phẩm. Sau khi thực hiện các thử nghiệm như vậy, Unilever đã thay đổi
hình dạng của hộp đựng sữa tắm Axe, logo, và màn hình trong cửa hàng. Bên trong trung tâm tài chính
quốc tế tại Seoul, Hàn Quốc, hai camera và thiết bị cảm ứng chuyển động được đặt phía trên màn hình
cảm ứng ở mỗi gian hàng trong tổng số 26 gian hàng. Phần mềm nhận dạng khuôn mặt ước tính tuổi và
giới tính của người dùng và quảng cáo tương tác nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học phù hợp sẽ xuất
hiện. Các ứng dụng tương tự cũng đang được phát triển cho các bảng quảng cáo kỹ thuật số trên đường
phố New York, Los Angeles, và San Francisco. Camera và phần mềm nhận diện khuôn mặt đang được thử
nghiệm để xác định và thưởng cho các khách hàng tham gia các chương trình khách hàng thân thiết của
các nhà bán lẻ, nhà hàng thông qua các bản cập nhật trên điện thoại thông minh. Trong một ứng dụng
thương mại, SceneTap sử dụng camera với phần mềm nhận diện khuôn mặt để đăng thông tin về độ
tuổi trung bình và giới tính để giúp lựa chọn các điểm đến tiếp theo.

Công nghệ hiện nay cho phép các marketer sử dụng cảm biến da, máy quét sóng não, và
máy quét toàn thân để đo về phản hồi của người tiêu dùng.31 Ví dụ như, cảm biến cổ tay có
thể đo lường điện di, hoặc độ dẫn điện của da, để ghi nhận sự thay đổi về mức độ mồ hôi,
nhiệt độ cơ thể, và chuyển động…32 Marketing insight: “hiểu về khoa học não bộ” cung cấp
một cái hình mới về một số biên giới nghiên cứu marketing trong việc nghiên cứu bộ não.33
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     141

Công nghệ đã thay thế những cuốn nhật ký mà những người tham gia khảo sát truyền
thông sử dụng để lưu trữ lại. Đồng hồ đo được gắn vào trong TV trong mỗi gia đình của
những người tham gia để ghi lại khi các thiết bị này được bật và chuyển kênh. Các thiết bị điện
tử có thể ghi lại số lượng chương trình radio mà một người tiếp xúc trong ngày hoặc, bằng
cách sử dụng công nghệ định vị GPS, có bao nhiêu bảng quảng cáo mà một người đi bộ hoặc
lái xe một ngày có thể gặp phải.

Kế hoạch lấy mẫu Sau khi quyết định về phương pháp và các công cụ, các nhà nghiên
cứu marketing phải thiết kế một kế hoạch lấy mẫu. Phần này đòi hỏi thực hiện 3 quyết định:
1. Đơn vị lấy mẫu: Chúng ta nên khảo sát ai? Trong khảo sát của AA, đơn vị lấy mẫu thống
nhất chỉ có bao gồm doanh nhân trên khoang hạng nhất, hay bao gồm cả khách du lịch
trong khoang hạng nhất, hoặc là cả hai? Có nên bao gồm cả khách hàng dưới 18 tuổi,
cả khách du lịch và vợ hoặc chồng của họ? Với đơn vị lấy mẫu được chọn, tiếp theo các
marketer phải phát triển một khung lấy mẫu để mọi người trong cộng đồng mục tiêu
đều có cơ hội được biết đến và được lấy mẫu.
2. Cỡ mẫu: Chúng ta nên khảo sát bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy
hơn, nhưng không cần thiết phải lấy toàn bộ nhóm mục tiêu để đạt được kết quả đáng
tin cậy. Các mẫu ít hơn 1% dân số cũng có thể cung cấp độ tin cậy tốt, khi thực hiện quy
trình lấy mẫu đáng tin cậy.
3. Quy trình lấy mẫu: Chúng ta nên chọn đáp viên như thế nào? Lấy mẫu theo xác suất
cho phép các marketer tính toán giới hạn độ tin cậy của sai số khi lấy mẫu và làm cho
mẫu có tính đại diện hơn. Do đó, sau khi chọn mẫu, các marketer có thể kết luận rằng
“có khoảng 5 tới 7 chuyến có 95% cơ hội trên 100% chuyến đi thực sự được thực hiện
hàng năm bởi các hành khách hạng nhất bay giữa Chicago và Tokyo.”
PHƯƠNG PHÁP LIÊN HỆ Bây giờ, các nhà nghiên cứu marketing phải quyết định cách
thức liên hệ với các đáp viên: qua thư, qua điện thoại, gặp trực tiếp hay trực tuyến.

Liên hệ qua thư Bảng câu hỏi qua thư là một cách tiếp cận những người mà không
chấp nhận trả lời phỏng vấn cá nhân hoặc khi trả lời có thể bị sai lệch hoặc bị bóp méo bởi
người phỏng vấn. Bảng câu hỏi qua thư yêu cầu các câu hỏi phải đơn giản và rõ ràng. Thật
không may, phản hồi thường là ít hoặc chậm.

marketing
insight
Hiểu về khoa học não bộ
Thay thế cho các nghiên cứu tiêu dùng truyền thống,
một số nhà nghiên cứu đã bắt đầu phát triển các kỹ
thuật tinh vi từ khoa học thần kinh nhằm theo dõi hoạt
động của não bộ để đánh giá tốt hơn các phản ứng của
người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing. Thuật
ngữ marketing thần kinh được mô tả là nghiên cứu
não bộ về tác động của các kích thích marketing. Công
ty đang sử dụng công nghệ EEG (điện não đồ) để đo
tương quan giữa các hoạt động của thương hiệu với các
tín hiệu sinh lý như nhiệt độ da, hoặc chuyển động của
mắt và do đó đánh giá mọi phản ứng của mọi người với
quảng cáo.
Các nhà nghiên cứu, nghiên cứu về não đã tìm thấy
kết quả khác với các phương pháp nghiên cứu thông
thường. Một nhóm các nhà nghiên ứu của UCLA đã
sử dụng chức năng hình ảnh cộng hưởng từ (fMRI) để
thấy rằng các quảng cáo Super Bowl cho từng chủ đề,
quảng cáo với mức hiển thị các hoạt động của não cao
nhất thường rất khác với các quảng cáo khác. Nghiên
cứu khác cũng tìm thấy rất ít ảnh hưởng từ vị trí của sản
phẩm trừ phi sản phẩm đó đóng vai trò quan trọng trong
mạch truyện.
Một số nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan
cao hơn khi nghiên cứu sóng não và hành vi hơn là với
bảng khảo sát. Một nghiên cứu tìm thấy rằng sóng não
dự đoán mua băng đĩa nhạc tốt hơn so với các hình thức
khác. Một phát hiện chính từ nghiên cứu về hệ thần
kinh của người tiêu dùng là nhiều quyết định mua hàng
 142    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

dường như được mô tả “là một quá trình theo thói quen
vô thức, khác với mô hình xử lý thông tin hợp lý, có ý
thức của các nhà kinh tế và giáo trình marketing truyền
thống.” Ngay cả các quyết định cơ bản, như mua xăng,
dường như cũng đã bị ảnh hưởng bởi hoạt động của não
bộ ở cấp độ thấp.
Một nhóm các nhà nghiên cứu ở Anh đã sử dụng
EEG để theo dõi các chức năng nhận thức liên quan tới
việc nhớ lại và sự chú ý của 12 vùng khác nhau của não
bộ khi tiếp xúc với các quảng cáo khác nhau. Hoạt động
sóng não ở các khu vực khác nhau chỉ ra phản ứng cảm
xúc khác nhau. Ví dụ, hoạt động nâng cao của thuỳ não
trước bên trái là phản ứng đặc trưng của người dùng khi
tiếp cận một quảng cáo và cho thấy sự thu hút đối với
tác nhân gây ra kích thích. Ngược lại, sự tăng đột biến
của hoạt động của thuỳ não phải là dấu hiệu cho thấy
sự thay đổi đột ngột của các kích thích. Trong một phần
khác của não, mức độ của hoạt động hình thành trí nhớ
tương quan với ý định mua hàng. Một nghiên cứu khác
đã chỉ ra rằng mọi người kích hoạt các vùng khác nhau
trong não để đánh giá các tính cách của người khác hơn
là khi đánh giá thương hiệu.
Mặc dù có thể được cung cấp những hiểu biết khác
nhau từ các kỹ thuật thông thường, nghiên cứu về thần
kinh vẫn khá là tốn kém và chưa được chấp nhận rộng
rãi. Do sự phức tạp trong bộ não con người, nhiều nhà
nghiên cứu cảnh báo rằng không nên chỉ dựa vào đó để
đưa ra các quyết định marketing. Các thiết bị đo lường
để nắm bắt hoạt động của bộ não có thể gây khó chịu
như khi sử dụng loại mũ điện chụp đầu hoặc các thiết
lập các môi trường ảo.
Những người khác đặt ra câu hỏi liệu nghiên cứu
thần kinh có thực sự mang lại ý nghĩa to lớn cho chiến
lược marketing không. Brian Knutson, một giáo sư về
thần kinh học và tâm lý học tại đại học Stanford, so sánh
việc sử dụng EEG với “đứng ở trong sân bóng chày và
lắng nghe đám đông để xem chuyện gì đã xảy ra.” Các
nhà phê bình khác lo lắng rằng nếu các phương pháp
này trở nên thành công, họ có thể sẽ chỉ dẫn đến nhiều
hoạt động thao túng marketing từ các công ty. Mặc dù
có nhiều tranh cãi, các marketer không ngừng theo đuổi
những kiến thức sâu hơn về phản ứng của người tiêu
dùng đối với marketing, tiếp tục quan tâm tới thần kinh
học.
Nguồn: Carolyn Yoon, Angela H. Gutchess, Fred Feinberg, and Thad
A. Polk, “A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Neural
Dissociations between Brand and Person Judgments,” Journal of
Consumer Research 33 (June 2006), pp. 31–40; Martin Lindstrom,
Buyology: Truth and Lies about Why We Buy (New York: Doubleday,
2008); Brian Sternberg, “How Couch Potatoes Watch TV Could Hold
Clues for Advertisers,” Boston Globe, September 6, 2009, pp. G1, G3;
Kevin Randall, “Neuromarketing Hope and Hype: 5 Brands Conducting
Brain Research,” Fast Company, September 15, 2009; Todd Essig,
“The Future of Focus Groups: My Brain Knows What You Like,” Forbes,
April 28, 2012; Carmen Nobel, “Neuromarketing: Tapping into the
‘Pleasure Center’ of Consumers,” Forbes, February 1, 2013.

Liên hệ qua điện thoại Phỏng vấn qua điện thoại là một phương pháp tốt để thu thập
thông tin nhanh chóng; người phỏng vấn cũng có thể giải thích rõ các câu hỏi nếu người trả
lời không hiểu chúng. Cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn và không quá cá nhân. Mặc dù tỷ lệ
trả lời thường cao hơn so với các bảng câu hỏi gửi qua thư, nhưng việc phỏng vấn qua điện
thoại tại Mỹ đang trở nên khó khăn hơn bởi vì người tiêu dùng ngày càng ác cảm với những
điện thoại viên.
Vào cuối năm 2003, Quốc hội đã thông qua luật cho phép Federal Trade Commission hạn
chế các cuộc gọi nhằm mục đích marketing thông qua chương trình đăng ký “Do Not Call.”
Đến giữa năm 2010, người tiêu dùng đăng ký chương trình này đã vượt trên 200 triệu số điện
thoại. Các công ty nghiên cứu marketing
đã được miễn trừ khỏi đạo luật này, nhưng
việc phản ứng lại với hình thức marketing
qua điện thoại đang ngày càng gia tăng thì
chắc chắn sẽ làm giảm tính hiệu quả của các
cuộc khảo sát qua điện thoại tại Hoa Kỳ.
Nguồn: Gorodenkoff/Shutterstock

Ở những nơi khác trên thế giới, các luật

sử dụng các thiết bị và phương pháp tinh vi, các nhà nghiên cứu khoa
học thần kinh đang nghiên cứu cách não bị ảnh hưởng bởi marketing
người tiêu dùng.
hạn chế như vậy không tồn tại. Vì sự thâm
nhập của điện thoại tại Châu Phi tăng từ
1 lên 50 người vào năm 2000 lên gần 80%
dân số vào năm 2014, các marketer sử dụng
điện thoại di động để mời các nhóm tập
trung trong khu vực và thông qua tin nhắn
văn bản.34
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     143

Liên hệ cá nhân Phỏng vấn cá nhân là phương pháp linh hoạt nhất. Người phỏng vấn
có thể hỏi nhiều câu hỏi hơn và ghi lại những quan sát bổ sung về đáp viên, chẳng hạn như
trang phục, ngôn ngữ cơ thể. Phỏng vấn cá nhân cũng là phương pháp tốn kém nhất, tuỳ
thuộc vào sai lệch trong phỏng vấn, và yêu cầu kế hoạch và giám sát kỹ hơn. Trong các cuộc
phỏng vấn được sắp xếp, các marketer liên hệ với đáp viên để đặt lịch hẹn và thường sẽ trả
một khoản phí nhỏ hoặc ưu đãi. Trong các cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên, các nhà nghiên cứu
có thể “chặn” người tiêu dùng ở một trung tâm thương mại, hay là một góc phố sầm uất và đề
nghị họ tham gia trả lời phỏng vấn tại chỗ. Các cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên phải nhanh, và
thường có nguy cơ bao gồm cả những mẫu phi xác suất.

Liên hệ trực tuyến Internet cung cấp nhiều cách khác nhau để thực hiện nghiên cứu.
Một công ty có thể nhúng một bảng câu hỏi vào trang website và khuyến khích trả lời, hoặc
có thể đặt một banner vào trang thường được truy cập, mời mọi người trả lời câu hỏi và có
thể thắng giải thưởng. Thử nghiệm sản phẩm online có thể cung cấp thông tin nhanh hơn
các phương pháp nghiên cứu marketing sản phẩm mới truyền thống.
Các marketer cũng có thể thu thập dữ liệu người tiêu dùng theo thời gian thực hoặc các
nhóm tập trung ảo, hoặc tài trợ cho một phòng chat, bảng thông báo, hoặc blog nơi họ giới
thiệu câu hỏi theo thời gian. Họ có thể yêu cầu khách hàng động não hoặc theo dõi Twitter
của công ty để đánh giá ý tưởng. Insight được từ các cộng đồng trực tuyến được tài trợ bởi
Kraft đã giúp công ty phát triển dòng sản phẩm đồ ăn nhẹ 100-calo nổi tiếng của mình.
Del Monte đã khai thác 400 thành viên của cộng đồng trực tuyến được lựa chọn cẩn thận
có tên là “I Love My Dog” khi họ cân nhắc sản phẩm đồ ăn sáng mới cho chó. Yêu cầu được
đưa ra là một cái gì đó có vị thịt xông khói và trứng và thêm một lượng vitamin và khoáng
chất. Làm việc với cộng đồng trực tuyến qua phát triển sản phẩm, công ty giới thiệu bữa ăn
sáng bổ sung “Snausages Breakfast Bites” chỉ trong một nửa thời gian thường sử dụng để ra
mắt một sản phẩm mới.36
Nghiên cứu trực tuyến là ngành công nghiệp trị giá 2,4 tỷ $ vào năm 2011. Một loạt các
nhà cung cấp khảo sát trực tuyến mới đã tham gia vào thị trường, như SurveyMonkey, Sur-
vey-Gizmo, Qualtrics và bảng câu hỏi người tiêu dùng của Google. Thành lập vào năm 1999,
Survey Monkey đã có hơn 15 triệu người dùng đã đăng ký. Thành viên có thể tạo khảo sát
nhanh chóng để đăng bài trên blog, trang web, Facebook, hoặc Twitter.37 Giống như bất kỳ
bài khảo sát nào, tuy vậy khảo sát trực tuyến cần phải hỏi đúng người, đúng câu hỏi và đúng
chủ đề.
Các phương tiện khác để sử dụng Internet làm công cụ nghiên cứu bao gồm theo dõi cách
khách hàng nhấp vào website của công ty và di chuyển giữa các trang. Các marketer có thể
đăng các mức giá, tiêu đề, đặc điểm sản phẩm khác nhau trên các trang website riêng biệt
hoặc vào các khung giờ khác nhau để so sánh mức độ hiệu quả. Các nhà nghiên cứu như
Bluefin Labs theo dõi tất cả các lượt tweets trên Twitter, bài đăng trên Facebook, và các câu
chuyện truyền hình có liên quan để cung cấp cho công ty các phân tích xu hướng theo thời
gian thực.38
Mặc dù các phương pháp nghiên cứu trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, một số công
ty thông minh cũng sử dụng phương pháp này như là công cụ tăng cường chứ không thay thế
hoàn toàn phương pháp truyền thống. Giống như các phương pháp khác, nghiên cứu trực
tuyến cũng có ưu và nhược điểm. Đây là một vài ưu điểm:

• Nghiên cứu trực tuyến là ít tốn kém. Một khảo sát trực tuyến thông thường có chi phí
giảm từ 20 tới 50% so với khảo sát thông thường, và tỷ lệ phản hồi cũng cao hơn tới 50%.
• Nghiên cứu trực tuyến có thể mở rộng. Về cơ bản không có ranh giới địa lý, cho phép các
marketer tiếp cận nhiều đáp viên có thể trả lời hơn.
144    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Công ty như
SurveyMonkey
làm cho việc
tạo thu thập các
bảng khảo sát
người tiêu dùng
trực tuyến trở
nên dễ dàng
hơn.

Nguồn: SurveyMonkey
• Nghiên cứu trực tuyến cho kết quả nhanh. Bảng khảo sát có thể tự động gửi tới đáp viên
với các câu hỏi, dữ liệu được lưu trữ, và chuyển giao kết quả ngay lập tức
• Phản hồi có xu hướng trung thực và chu đáo hơn. Mọi người có thể thoải mái và thẳng
thắn hơn khi họ có thể tự trả lời và trả lời riêng mà không cảm thấy bị phán xét, đặc biệt
là về các chủ đề nhạy cảm (chẳng hạn “bạn có thường xuyên tắm không?”)
• Nghiên cứu trực tuyến mang tính linh hoạt hơn. Phần mềm thực tế ảo cho phép khách
truy cập kiểm tra các mô hình 3D của sản phẩm như máy ảnh, ô tô, và các thiết bị y tế và
các đặc tính của sản phẩm. Các Blog cộng đồng trực tuyến cho phép khách hàng tham
gia tương tác với nhau.
Một số nhược điểm bao gồm:

• Các mẫu có thể nhỏ và lệch. Khoảng 28% hộ gia đình ở Hoa Kỳ vẫn chưa truy cập
internet băng thông rộng trong năm 2014; tỷ lệ này cao hơn trong các nhóm thu nhập
thấp, ở khu vực nông thôn, và ở hầu hết khu vực châu Á, Châu Mỹ Latin và khu vực
Trung và Đông Âu, nơi mức độ kinh tế và giáp dục khá là khác nhau.40 Mặc dù tỷ lệ truy
cập internet ngày càng tăng lên, các nhà nghiên cứu marketing cần phải tìm cách thức
sáng tạo để tiếp cận các phân khúc dân số ở phía bên kia của “khoảng cách số.” Một
phương án là kết hợp các nguồn trực tuyến và ngoại tuyến tại các địa điểm như là trung
tâm thương mại, trung tâm giải trí. Một số công ty nghiên cứu sử dụng các mô hình
thống kê để lấp đầy khoảng cách còn lại của các phân khúc người tiêu dùng ngoại tuyến.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     145

• Các nhóm và cộng đồng trực tuyến phải đối mặt với sự thay thế diễn ra với tốc độ khủng
khiếp. Các thành viên có thể trở nên buồn chán và chạy trốn, hoặc tệ hơn là ở lại nhưng
tham gia nửa vời. Ban tổ chức nhóm và cộng đồng có thể nâng cao tiêu chuẩn xét duyệt
thành viên, quan tâm hơn tới việc giám sát và thực hiện cam kết. Các tính năng mới, sự
kiện, và hoạt động mới diễn ra liên tục có thể khiến các thành viên quan tâm và tham
gia.
• Nghiên cứu thị trường trực tuyến có thể phải đối mặt với các vấn đề công nghệ và sự không
nhất quán. Do phần mềm trình duyệt khác nhau. Sản phẩm cuối cùng của nhà thiết kế
có thể rất khác nhau khi được thể hiện trên màn hình nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu trực tuyến cũng bắt đầu sử dụng tin nhắn văn bản theo nhiều cách
khác nhau để thực hiện một cuộc trò chuyện với đáp viên, để thăm dò sâu hơn về một thành
viên trong nhóm tập trung trực tuyến hoặc để trả lời trực tiếp một trang website. Tin nhắn
văn bản cũng là một cách hữu ích để khiến thanh thiếu niên cởi mở hơn về các chủ đề.

BƯỚC 3: THU THẬP THÔNG TIN

Giai đoạn thu thập dữ liệu của nghiên cứu marketing nói chung là tốn kém nhất và dễ xảy ra
sai sót nhất. Một số đáp viên sẽ trả lời rằng họ đang không ở nhà, ngoại tuyến, hoặc không
thể truy cập được; họ phải được liên lạc lại hoặc thay thế. Những người khác sẽ từ chối hợp
tác hoặc sẽ đưa ra câu trả lời sai lệch hoặc không trung thực.41
Trên cấp độ quốc tế, một trong những trở ngại lớn nhất khi thu thập thông tin là cần phải
đạt được sự thống nhất. Đáp viên người Mỹ Latin có thể không thoải mái với bản chất của
internet và cần các yếu tố tương tác trong khi thực hiện khảo sát để họ cảm thấy họ có nói
chuyện, giao tiếp với một người thực sự. Mặc khác, những người được hỏi ở Châu Á thì lại có
thể cảm thấy áp lực hơn khi tham gia hoặc tuân thủ các nhóm tập trung trực tuyến. Đôi khi
giải pháp có thể đơn giản như là đảm bảo ngôn ngữ chính xác khi sử dụng.

BƯỚC 4: PHÂN TÍCH THÔNG TIN

Bước tiếp theo trong quy trình là trích xuất các phát hiện bằng cách lập bảng dữ liệu và phát
triển các phép đo lường tổng hợp. Các nhà nghiên cứu bây giờ tính toán trung bình và đo
lường các biến chính bằng cách áp dụng một số kỹ thuật thống kê và mô hình ra quyết định
được đưa ra với hi vọng khám phá thêm các phát hiện. Họ có thể kiểm tra các giả thuyết và
lý thuyết khác nhau, áp dụng phân tích độ nhạy để kiểm tra các giả định và sức mạnh của các
kết luận.

BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

Bước cuối cùng, nhà nghiên cứu trình bày những phát hiện. Nhà nghiên cứu ngày càng được
yêu cầu đóng vai trò chủ động tư vấn trong việc chuyển tải dữ liệu và thông tin thành những
insight và đưa ra gợi ý cho các nhà quản lý. “Marketing insight: Đưa nghiên cứu marketing
vào cuộc sống với Personas” mô tả cách tiếp cận mà một số nhà nghiên cứu đang sử dụng để
tối đa hoá tác động của kết quả nghiên cứu người tiêu dùng của họ.
146    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

marketing
insight
Mang nghiên cứu marketing vào
trong cuộc sống với Personas
Để mang tất cả thông tin và hiểu biết vào cuộc sống,
một số nhà nghiên cứu sử dụng các Personas (Chân
dung khách hàng). Personas là hồ sơ chi tiết của một
hoặc có lẽ là một vài người tiêu dùng mục tiêu, với
những giả định về thông tin nhân khẩu học, tâm lý học,
địa lý hoặc thông tin mô tả hay hành vi khác của khách
hàng. Hình ảnh, tên gọi, và lý lịch ngắn gọn giúp truyền
đạt khách hàng mục tiêu trông như thế nào, cách họ
hành động và cảm nhận ra sao để các marketer có thể
kết hợp quan điểm cách nhìn của khách hàng mục tiêu
vào trong quyết định marketing của họ. Nhiều công ty
phần mềm, đặc biệt là Microsoft đã sử dụng Personas để
giúp cải thiện giao diện và trải nghiệm của người dùng
và các marketer có mở rộng các ứng dụng hơn thế. Ví dụ:
• Công ty chăm sóc tóc lớn nhất và thành công nhất
của Unilever là Sunsilk, đã được hỗ trợ bởi những
hiểu biết (insight) sâu sắc về khách hàng mục tiêu
của công ty có tên là “Katie.” Chân dung của Katie
không những đã phác thảo ra nhu cầu chăm sóc
của phụ nữ ở độ tuổi 20, mà còn chỉ ra nhận thức và
thái độ của cô, và cách cô đối phó với những vấn đề
hàng ngày trong cuộc sống.
• Nhà sản xuất công cụ và thiết bị đặc biệt, Cambell
Hausfeld đã dựa vào nhiều nhà bán lẻ mà hãng
cung cấp, bao gồm cả Home Depot và Lowe’s, để
giúp hãng giữ liên lạc với người tiêu dùng. Sau khi
phát triển tám hồ sơ người tiêu dùng, bao gồm cả
người tiêu dùng là phụ nữ, người cao tuổi, thích
tự làm mọi thứ, hãng đã giới thiệu thành công sản
phẩm mới như máy khoan có trọng lượng nhẹ hơn
hoặc bao gồm công cụ treo tranh các mức độ.
Mặc dù các chân dung khách hàng cung cấp thông tin
sinh động để hỗ trợ cho việc ra quyết định marketing,
nhưng điều quan trọng là cẩn thận để không bị khái quát
hoá quá. Bất kỳ thị trường mục tiêu nào cũng có một loạt
người tiêu dùng khác nhau dựa trên những yếu tố chính,
vì vậy nhà nghiên cứu thỉnh thoảng cần sử dụng từ 2 tới
6 chân dung khách hàng khác nhau. Sử dụng các nghiên
cứu định lượng, định tính, và quan sát, Best Buy đã phát
triển 5 chân dung khách hàng để hướng dẫn thiết kế và
giới thiệu lại GeekSquad.com, dịch vụ hỗ trợ qua máy
tính quốc gia của mình:
• “Jill”—một người mẹ vùng ngoại ô, người sử dụng
máy tính hàng ngày và tham gia sử dụng Geek
Squad như một người làm vườn hoặc thợ sửa ống
nước.
• “Charlie”—Một người đàn ông ngoài 50 tuổi, người
tò mò về công nghệ nhưng cần chỉ dẫn tỉ mỉ.
• “Daryl”—một nhân vật trải nghiệm về công nghệ,
đôi khi cần người giúp đỡ trong các dự án của mình
• “Luis”—Chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ với áp lực
lớn về thời gian, có mục tiêu hoàn thành các nhiệm
vụ một cách nhanh chóng nhất có thể.
• “Nick”—Một đại lý Geek Squad tiềm năng, người
xem xét tỉ mỉ trang web và cần có những thách thức.
Để thoả mãn Charlie, một nút nổi 911 đã được thêm
vào phía bên trên bên phải trong trường hợp các vấn đề
lớn phát sinh, nhưng để thoả mãn Nick, Best Buy đã tạo
ra cả một kênh dành cho những thông tin đầy đủ và
chuyên nghiệp.
Nguồn: Dale Buss, “Reflections of Reality,” Point, June 2006, pp.
10–11; Todd Wasserman, “Unilever, Whirlpool Get Personal with
Personas,” Brandweek, September 18, 2006, p. 13; Daniel B.
Honigman, “Persona-fication,” Marketing News, April 1, 2008, p. 8;
Lisa Sanders, “Major Marketers Get Wise to the Power of Assigning
Personas,” Advertising Age, April 9, 2007, p. 36; Paul Murray, “Who Are
They?,” www.chiefmarketer.com, June/July 2010, pp. 53–54; Lauren
Sorenson, “6 Core Benefits of Well-Defined Marketing Personas,” www.
blog.hotspot.com, December 13, 2011.

Kết quả bảng khảo sát chính đối với trường hợp của AA cho thấy rằng:
1. Hành khách sẽ sử dụng dịch vụ Wi Fi tốc độ cao chủ yếu để duy trì kết nối và nhận và
gửi các tài liệu và email quan trọng. Một số có thể sẽ lướt web để tải các video và bài hát.
Họ có thể được chi trả chi phí bởi công ty của họ.
2. Ở mức 25$, trong mỗi chuyến bay sẽ có từ 5 tới 10 hành khách hạng nhất sẽ sử dụng
dịch vụ Wi Fi; ở mức 15$, con số là 6. Do đó, mức phí 15$ sẽ tạo ra doanh thu ít hơn
(90$ 5 6 3 15) 25$ so với (125$ 5 5 3 25). Giả sử cùng một chuyến bay diễn ra 365
ngày mỗi năm, hãng American có thể thu được 45.625$ (5 125 3 365) mỗi năm. Với
số vốn đầu tư là 90.000$, hãng sẽ mất 2 năm mới có thể hoàn vốn.
3. Cung cấp dịch vụ Wi Fi tốc độ cao sẽ có thể củng cố hình ảnh của American Airlines
như là một hãng vận tải hàng không đầy sáng tạo và tiên phong và tìm kiếm những
khách hàng mới thiện chí với hãng.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     147

BƯỚC 6: ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

Các nhà quản lý của hãng hàng không American đã được uỷ thác để đưa ra các kết quả dựa
trên bằng chứng. Nếu niềm tin của họ vào các phát hiện thấp, họ có thể quyết định không giới
thiệu dịch vụ Wi Fi tốc độ cao. Nếu họ có khuynh hướng giới thiệu gói sản phẩm này ra thì
những kết quả cần hỗ trợ cho quyết định này. Họ cũng có thể quyết định sẽ nghiên cứu vấn
đề này thêm. Mặc dù quyết định là của họ, nhưng các kết quả nghiên cứu cung cấp cho họ cái
nhìn sâu sắc hơn về vấn đề xảy ra (xem bảng 4.2).42
Một số tổ chức sử dụng các hệ thống hỗ trợ quyết định marketing để giúp các giám đốc
marketing của họ đưa ra quyết định tốt hơn. John Little của đại học MIT (Massachussett
Institure of Technology) đã định nghĩa hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing là một tập
hợp dữ liệu, hệ thống, công cụ và kỹ thuật phối hợp với phần mềm và phần cứng hỗ trợ, qua
đó những gì tổ chức có thể thu thập và giải thích thông tin có liên quan từ môi trường và từ
doanh nghiệp để chuyển nó thành cơ sở các hành động marketing.44 Mỗi năm một lần, tin
tức Marketing (Marketing News) liệt kê hàng trăm chương trình phần mềm marketing và
bán hàng hỗ trợ trong việc thiết kế các nghiên cứu marketing, phân khúc thị trường, đặt giá
và ngân sách cho quảng cáo, phân tích truyền thông và lập kế hoạch các hoạt động của lực
lượng bán hàng.45

BẢNG 4.2  Bảy đặc điểm của một nghiên cứu marketing tốt

1. Phương pháp mang Nghiên cứu marketing hiệu quả sử dụng các nguyên tắc của phương pháp ng-
tính khoa học hiên cứu khoa học: quan sát cẩn thận, xây dựng các giả thuyết, dự đoán và kiểm
nghiệm

Trong một nghiên cứu đã giành được giải thưởng trong việc tái định vị lại đồ ăn
nhẹ Cheetos, các nhà nghiên cứu đã mặc trang phục mô phỏng linh vật Chester
Cheetah và đi lại trên các đường phố của San Francisco. Phản ứng của mọi người
2. Nghiên cứu sáng tạo
với nhân vật cho thấy rằng ngay cả người lớn cũng yêu thích sự vui nhộn và náo
nhiệt của Cheetos. Kết quả cho việc tái định vị đã tăng doanh số gấp đôi bất
chấp môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.43

Các nhà nghiên cứu marketing cần tránh tình trạng lệ thuộc quá nhiều vào một
3. Đa phương pháp phương pháp. Họ có thể nhận ra giá trị của việc sử dụng hai hoặc ba phương
pháp nhằm tăng độ tin cậy cho kết quả.

4. Sự phụ thuộc của mô Các nhà nghiên cứu marketing nhận ra rằng dữ liệu được diễn giải từ các mô
hình với dữ liệu hình chỉ dẫn loại thông tin cần tìm kiếm.
Các nhà nghiên cứu marketing chỉ ra mối quan tâm trong việc ước tính giá trị
5. Giá trị và chi phí của của thông tin so với chi phí. Chi phí thường dễ ước tính, nhưng giá trị của nghiên
thông tin cứu thì lại khó để định lượng. Nó phụ thuộc vào mức độ tin cậy và tính hợp lệ
của những phát hiện và mức độ sẵn sàng chấp nhận của các nhà quản lý.

Các nhà nghiên cứu marketing có những hoài nghi về những giả định dễ dàng
6. Sự hoài nghi của nhà quản lý về cách thị trường vận hành. Họ cảnh giác với những vấn đề gây
ra bởi “những lời đồn thổi trong marketing”

Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích cho cả công ty tài trợ và khách hàng của
họ. Nhưng việc lạm dụng nghiên cứu marketing có thể gây tổn hại hoặc làm
7. Đạo đức
phiền tới người tiêu dùng, gia tăng sự phẫn nộ của người tiêu dùng với cái gọi là
xâm phạm quyền riêng tư của họ hoặc mang mục đích bán hàng trá hình.
148    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Đo lường hiệu suất marketing

Mặc dù chúng ta có thể dễ dàng định lượng được chi phí dành cho marketing và đầu tư làm
đầu vào trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng kết quả đầu ra như là mức độ nhận biết
thương hiệu trên diện rộng, nâng cao hình ảnh thương hiệu, gia tăng lòng trung thành của
khách hàng, và nâng cao triển vọng các sản phẩm mới có thể mất tới hàng tháng hoặc cả năm
để thấy rõ. Trong khi đó, những thay đổi nội bộ của tổ chức và những thay đổi bên ngoài
thuộc về môi trường marketing có thể tương đương với các chi phí marketing, tạo ra khó
khăn trong việc đánh giá tác động của hoạt động marketing cụ thể.46
Tuy vậy, nghiên cứu marketing phải đánh giá hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động
marketing. Hai phương pháp tiếp cận bổ sung để đo lường hiệu suất của marketing là: (1)
Chỉ số đo lường hiệu quả marketing (Marketing metrics) để đánh giá hiệu quả marketing và
(2) mô hình marketing hỗn hợp để ước tính mối quan hệ nhân quả và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các hoạt động marketing. Marketing dashboard (bảng điều khiển marketing) là
một cấu trúc nhằm thể hiện insight từ hai phương pháp trên.

CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING

(MARKETING METRICS)
Các marketer sử dụng nhiều biện pháp khác nhau để đánh giá hiệu quả của hoạt động mar-
keting.47 Marketing metrics là một tập hợp các phương pháp đo lường nhằm giúp các mar-
keter định lượng, so sánh và giải thích hiệu suất của họ.48
• Giám đốc marketing của hãng mỹ phẩm Mary Kay, tập trung vào 4 phép đo lường sức
mạnh thương hiệu dài hạn—nhận thức của thị trường, cân nhắc, dùng thử, và tư vấn
làm đẹp trong 12 tháng—cũng như là các phép đo lường cụ thể về các chương trình
ngắn hạn như quảng cáo số lần hiển thị, lưu lượng truy cập website, và lượt chuyển đổi
mua hàng.

Nhà cung cấp

phần mềm
Mindbody sử
dụng nhiều số
liệu thống kê
trực tuyến để
theo dõi thương
hiệu của mình
và đánh giá
hiệu quả của
marketing.
Nguồn: MINDBODY
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     149

• Phó chủ tịch phụ trách marketing của Virgin American có thể xem xét một tập hợp rộng
hơn các số liệu trực tuyến—chi phí cho mỗi lần thu mua, chi phí trên mỗi lần nhấp
chuột, chi qua mỗi 1.000 lần hiển thị trang (CPM). Bà cũng xem xét trên tổng số tiền sử
dụng cho quảng cáo có trả phí và quảng cáo hiển thị trực tuyến cũng như theo dõi kết
quả và các hoạt động đo lường số liệu khác từ các hoạt động trực tiếp.
Các marketer chọn một hoặc nhiều phương pháp đo lường dựa trên các vấn đề cụ thể mà
họ phải đối mặt. Mindbody, một nhà cung cấp phần mềm quản lý doanh nghiệp dựa trên
web cho các công ty trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp trên toàn thế
giới, theo dõi nhiều phân tích trực tuyến bao gồm chuyển đổi từ trang tạm (landing page), tỷ
lệ nhấp chuột cho các quảng cáo trực tuyến và các xếp hạng tìm kiếm của Google. Bên cạnh
đó, Mindbody cũng theo dõi các số liệu trực tuyến trên cơ sở hàng tuần: 1, phân tích website,
chi tiết về các điều hướng tới trang web và các tương tác trực tuyến; 2, sự hiện diện của các
phương tiện truyền thông xã hội, sự khác nhau về nhân khẩu học, vùng địa lý khác nhau đối
với các kênh truyền thông xã hội có phản ứng khác nhau qua các thị trường khác nhau; và 3,
Các hoạt động thống kê marketing được cấp phép, đo lường các tương tác và tham gia của người
tiêu dùng với các email tự động. “Marketing memo: đo lường ROI của phương tiện truyền
thông xã hội” cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các vấn đề nhức nhối của các hiệu ứng truyền
thông xã hội.
Paul Farris từ đại học Virginia là một người ủng hộ các phương pháp đo lường số liệu
marketing có liên quan, đã chỉ ra sự tương đồng giữa cách mà phi công lái máy bay phản lực
Boeing 747 chọn thông tin từ hàng loạt các công cụ khác nhau trong buồng lái.49
Phi công lái máy bay có những nghi thức. Khi họ ngồi trên máy bay đang chờ cất cánh, họ
đang nhìn vào một số điều cụ thể. Khi máy bay đang chạy từ từ trên đường băng, họ quan sát
các vấn đề khác. Có một chuỗi các vấn đề họ cần biết, khi nào cần chú ý tới số liệu nào, cho
phép họ sử dụng và vận dụng nó.
Tim Ambler của trường Kinh doanh London tin rằng các công ty có thể chia các đánh giá
hiệu quả hoạt động marketing thành 2 phần: (1) kết quả ngắn hạn và (2) thay đổi trong giá
trị tài sản thương hiệu.50 Các kết quả ngắn hạn thường phản ánh các mối quan tâm về lãi và
lỗ như doanh số bán hàng, giá trị cổ đông, hoặc một số khác kết hợp của cả hai. Đo lường giá
trị của tài sản thương hiệu có thể bao gồm, nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng; thị
phần; phí bảo hiểm; số lượng khiếu nại; phân phối và mức độ sẵn có; tổng số khách hàng;
cảm nhận chất lượng; và lòng trung thành và mức độ duy trì.51
Công ty cũng có thể theo dõi, giám sát một loạt dữ liệu nội bộ ví dụ như mức độ đổi mới.
Ví dụ, 3M theo dõi quy mô doanh số bán hàng được tạo ra từ các đổi mới gần đây của công ty.
Ambler cũng gợi ý các phép đo lường sự phát triển của nhân viên và khẳng định rằng “người
dùng cuối là khách hàng cuối cùng, nhưng nhân viên của bạn mới là khách hàng đầu tiên của
bạn; bạn cần phải đo lường sức khoẻ của thị trường nội bộ.” Bảng 4.3 tóm tắt danh sách các
số liệu marketing nội bộ và bên ngoài phổ biến từ khảo sát của Ambler tại Anh.52

MÔ HÌNH MARKETING HỖN HỢP

Các đo lường marketing cũng có nghĩa là các marketer phải ước tính chính xác hơn các tác
động của các khoản đầu tư marketing khác nhau. Các mô hình marketing hỗn hợp phân tích
dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như dữ liệu từ máy scan của nhà bán lẻ, dữ liệu từ vận
chuyển hàng của công ty, giá cả, truyền thông, và dữ liệu chi tiêu xúc tiến, để hiểu chính xác
hơn về tác động của các hoạt động marketing cụ thể.53 Để hiểu sâu hơn, các marketer có thể
tiến hành phân tích đa biến, chẳng hạn như phân tích hồi quy, để sắp xếp các yếu tố market-
ing ảnh hưởng tới kết quả marketing như là hoạt động bán hàng hay thị phần của thương hiệu.
150    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

marketing Đo lường lợi nhuận đầu tư

memo truyền thông xã hội
Chi tiêu của ngành cho các chiến dịch truyền thông xã hội dự kiến sẽ tăng gấp đôi trong vòng 4 năm tiếp theo,
nhưng nhiều marketer không biết họ nhận được những gì cho số tiền họ đã bỏ ra. Khi Audi chạy quảng cáo
Super Bowl đầu tiên có gắn hashtag trên Twitter vào năm 2011, họ không biết mức độ tương tác của các fan
trên Facebook sẽ chuyển thành doanh số bán được thêm nhiều xe như thế nào. Một báo cáo chỉ ra rằng 50%
trong tổng số 1000 công ty Fortune đã không tính toán hoặc đo lường mức độ hoàn vốn của các dự án CRM xã
hội của họ.
Ban đầu, trọng tâm của việc đo lường hiệu ứng truyền thông xã hội là một việc dễ dàng quan sát định
lượng như là đếm số lượt “likes” trên Facebook, và lượt tweets trên Twitter hàng tuần. Những con số này không
phải lúc nào cũng tương quan với thành công của hoạt động marketing và kinh doanh, vì vậy các nhà nghiên
cứu bắt đầu đào sâu hơn. Đánh giá giá trị của truyền thông xã hội là một công việc không hề dễ dàng. Một số
chuyên gia marketing so sánh phương tiện truyền thông xã hội với điện thoại: bạn sẽ đánh giá tất cả lợi nhuận
đầu tư của các cuộc gọi khác nhau mà bạn đã thực hiện như thế nào? Josh Bernoff, chuyên gia marketing kỹ
thuật số nổi tiếng của Forrester, nhận định lợi ích ngắn hạn của truyền thông xã hội có thể được chia làm 4 loại:
1. Lợi ích tài chính ngắn hạn, chẳng hạn như tăng doanh thu hoặc giảm chi phí. Về mặt doanh thu, khi
Netshops.com thêm xếp hạng và đánh giá vào trang web của mình, doanh số đã tăng 26% trong vòng
6 tháng. Về mặt chi phí, National Instrument, nhà sản xuất các sản phẩm kỹ thuật tinh vi, đã tìm thấy các
thành viên của cộng đồng người dùng trả lời 46% các câu hỏi của người dùng khác gặp phải, giúp tiết
kiệm cho công ty chi phí 10$ mỗi cuộc gọi hỗ trợ dịch vụ. Tương tự, cộng đồng trực tuyến của AT&T đã giúp
công ty tiết kiệm 16% chi phí dịch vụ điện thoại để hỗ trợ khách hàng mỗi tháng.
2. Lợi ích kỹ thuật số tổng thể trong ngắn hạn. Khi Swanson Health Product cải thiện khả năng hiển thị các
đánh giá về sản phẩm của mình, chúng trở nên dễ tiếp cận hơn với các công cụ tìm kiếm và lưu lượng truy
cập vào trang sản phẩm tăng 163%. Các video, cộng đồng trực tuyến, blog, và Twitter cũng có thể tăng hiệu
suất tìm kiếm theo cách tương tự.
3. Nâng cao thương hiệu trong dài hạn. truyền thông xã hội có thể đo lường việc nâng cao hiệu quả trong dài
hạn của thương hiệu. Khi P&G tạo trang Facebook cho thấy sự gia tăng từ 8% tới 11% trong sở thích thương
hiệu và ý định mua hàng.
4. Tránh rủi ro dài hạn. Xử lý khủng hoảng có thể tiêu tốn hàng triệu dollar theo thời gian. Tốt hơn là nên tránh
những cuộc khủng hoảng trước khi nó có bất cứ dấu hiệu nào làm tổn hại thương hiệu. Các công ty như
McDonald’s và AT&T có một đội dịch vụ khách hàng theo dõi và kiểm soát các Tweet về sản phẩm hoặc dịch
vụ của họ để xử lý mọi vấn đề có liên quan.
Nhà phân tích truyền thông xã hội của Forrester, Zach Hofer-Shall tin rằng việc khai thác những hiểu biết
có thể hành động và phản hồi có thể đo lường được từ các phương tiện truyền thông xã hội đòi hỏi: (1) đúng
người để giải thích dữ liệu, (2) mục đích kinh doanh thúc đẩy chiến lược, (3) nền tảng lắng nghe xã hội để đạt
được mục tiêu, (4) một quy trình chính thức cho việc phân tích dữ liệu và thực hiện hành động.

Chiến dịch trực

tuyến của P&G
để hỗ trợ vận
động viên trượt
tuyết Lindsay
Van đã tạo ra lợi
ích cho thương
hiệu lăn khử
mùi Secret của
hãng.
Nguồn: Getty Images
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     151

Cách dễ nhất để tạo ra và đo lường kết quả của truyền thông xã hội là bao gồm thực hiện các cuộc thi, rút
thăm trúng thưởng, hoặc các chương trình xúc tiến. Agency quảng cáo Wildfire ở thung lũng Silicon đã tạo ra
một chương trình xúc tiến cho Jamba Juice, với giá trị của một phiếu rút thăm may mắn chỉ được tiết lộ trong
cửa hàng. Hàng chục ngàn khách hàng đã tham gia. Chương trình xúc tiến rất thành công, nhưng kết quả của
truyền thông xã hội vẫn là không thể đoán trước được.
V.Kumar và đồng nghiệp đã đề xuất một quy trình gồm 7 bước để thành công trên truyền thông xã hội với
một vài chỉ số hữu ích có thể được phát triển ở mỗi bước.
1. Theo dõi các cuộc hội thoại
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng
3. Xác định các yếu tố mà họ chia sẻ
4. Xác định vị trí những người có tiềm năng ảnh hưởng, người có những lợi ích liên quan
5. Tuyển dụng những người có tầm ảnh hưởng
6. Khuyến khích họ truyền bá các thông tin tích cực
7. Thông tin về các phần thưởng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội khác với các cách khác đáng kể.
Mọi người có xu hướng tích cực hơn trong việc giao tiếp một chiều (như blog và Twitter) so với các diễn đàn
giao tiếp hai chiều nơi mà mọi người có thể chia sẻ và thảo luận về trải nghiệm của họ về thương hiệu hoặc sản
phẩm.

Nguồn: “ROI Lacking in Social CRM,” www.warc.com. May 4, 2012; Josh Bernoff, “A Balanced Perspective on Social ROI,” Marketing News,
February 28, 2011; Piet Levy, “10 Minutes with . . . Zach Hofer-Shall,” Marketing News, September 15, 2011; Frahad Manjoo, “Does Social Media
Have a Return on Investment?,” Fast Company, July/August 2011; David A. Schweidel, Wendy W. Moe, and Chris Boudreaux, “Social Media
Intelligence: Measuring Brand Sentiment from Online Conversation,” MSI Report 12-100 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute), 2012.

BẢNG 4.3   Mẫu chỉ số đo lường hiệu quả marketing (marketing metrics)

I. Bên ngoài II. Nội bộ

Nhận thức Nhận thức về mục tiêu

Thị phần (số lượng hoặc giá trị) Cam kết về mục tiêu
Giá tương đối (giá trị thị phần / số lượng) Hỗ trợ đổi mới tích cực
Số lượng khiếu nại (mức độ không hài lòng) Nguồn tài nguyên
Sự hài lòng của người tiêu dùng Cấp độ / kỹ năng của nhân viên
Phân phối / sẵn có Mong muốn học hỏi
Tổng số khách hàng Sẵn sàng thay đổi
Nhận thức chất lượng / lòng tự trọng Tự do
Lòng trung thành / giữ chân Tự động hoá
Chất lượng cảm nhận tương đối Sự hài lòng của nhân viên
Nguồn: Tim Ambler, “What Does Marketing Success Look Like?,” Marketing Management (Spring 2001), pp. 13–18.
152    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

Đặc biệt phổ biến với các marketer về hàng hoá đóng gói như Procter & Gamble, Clorox,
và Colgate, những phát hiện từ mô hình marketing hỗn hợp giúp phân bổ hoặc tái phân bổ
chi tiêu. Phân tích khám phá phần nào của ngân sách quảng cáo bị lãng phí, mức chi tiêu tối
ưu là bao nhiêu, và đầu tư tối thiểu nên là bao nhiêu.
Mặc dù, mô hình marketing hỗn hợp giúp tách biệt các ảnh hưởng, nhưng nó kém hiệu
quả hơn trong việc đánh giá kết hợp các yếu tố khác nhau của thị trường. Dave Reibstein từ
Wharton đã đưa ra 3 lưu ý quan trọng:54
• Mô hình marketing hỗn hợp tập trung vào tăng trưởng gia tăng thay vì bán hàng cơ bản
hoặc hiệu quả dài hạn.
• Việc tích hợp các chỉ số đo lường giống như là sự hài lòng của khách hàng, độ nhận biết,
và tài sản thương hiệu vào trong mô hình marketing hỗn hợp bị hạn chế.
• Mô hình hỗn hợp marketing thường không kết hợp các số liệu liên quan tới đối thủ
cạnh tranh, tình hình thương mại, hoặc nguồn lực lượng bán hàng (các công ty chi nhiều
hơn cho lực lượng bán hàng và các xúc tiến thương mại hơn là vào quảng cáo hoặc các
chương trình xúc tiến cho người tiêu dùng).

MARKETING DASHBOARDS
Các công ty cũng sử dụng các quy trình và hệ thống để chắc chắn rằng họ đã tối đa hoá giá trị
của các chỉ số đo lường khác nhau. Các quản lý có thể tập hợp tóm tắt một số các biện pháp
đo lường bên trong và bên ngoài có liên quan trong marketing dashboard (bảng điều khiển
marketing) để tổng hợp và giải thích. Marketing dashboard giống như một bảng điều khiển
trong xe hơi hoặc máy bay, hiển thị trực quan các chỉ báo theo thời gian thực để đảm bảo mọi
hoạt động diễn ra đúng. Thực ra, marketing dashboard là “một tập hợp các trình điều khiển
hiệu quả được kết nối với nhau để cung cấp thông tin xuyên suốt trong toàn bộ tổ chức.”55
Bảng điều khiển chỉ tốt dựa trên các thông tin mà nó có, nhưng các công cụ trực quan
tinh vi đang giúp mang lại dữ liệu sống động. Mã màu sắc, ký hiệu và các loại biểu đồ, bảng
và đồng hồ đo khác nhau rất dễ sử dụng và mang lại hiệu quả. Một số công ty cũng đang chỉ
định các kiểm soát viên marketing xem xét các khoản ngân sách và chi tiêu. Càng ngày, các

BẢNG 4.4 Mẫu các biện pháp tính điểm hiệu quả khách hàng

• Tỷ lệ khách hàng mới so với số lượng khách hàng trung bình

• Tỷ lệ khách hàng bị mất đi trên số lượng khách hàng trung bình
• Tỷ lệ khách hàng quay lại mua so với số lượng khách hàng trung bình
• Tỷ lệ khách hàng rơi vào các nhóm rất không hài lòng, không hài lòng, trung lập, hài lòng, và cực kỳ hài lòng
• Tỷ lệ khách hàng nói rằng họ sẽ mua lại sản phẩm
• Tỷ lệ khách hàng nói rằng họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác
• Tỷ lệ khách hàng trong thị trường mục tiêu có nhận biết về thương hiệu
• Tỷ lệ khách hàng nói rằng sản phẩm của công ty là sản phẩm nằm trong danh mục sản phẩm được ưa thích
nhất
• Tỷ lệ khách hàng xác định chính xác định vị và sự khác biệt của thương hiệu
• Nhận thức trung bình về chất lượng sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh chính

• Nhận thức trung bình về chất lượng dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh chính
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     153

kiểm soát viên càng ứng dụng nhiều phần mềm thông minh trong kinh doanh để tạo các
phiên bản số hoá của marketing dashboard nhằm tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn cả nội bộ
và bên ngoài.
Đầu vào cho marketing dashboard, công ty nên cân nhắc hai phiếu ghi điểm dựa trên nền
tảng thị trường giúp phản ánh hiệu quả và cung cấp những dấu hiệu cảnh báo sớm.
• Thẻ điểm hiệu quả của khách hàng ghi lại công ty hoạt động tốt như thế nào qua mỗi
năm dựa trên các đo lường của khách hàng như được chỉ ra trong bảng 4.4. Quản lý nên
đặt mục tiêu cho từng chỉ số đo lường và hành động khi kết quả vượt ra ngoài giới hạn.
• Thẻ điểm hiệu quả của các bên liên quan, theo dõi sự hài lòng của các nhóm khác có
liên quan, có mối quan tâm và ảnh hưởng tới hiệu quả của công ty: nhân viên, nhà cung
cấp, ngân hàng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, và cổ đông. Một lần nữa, ban quản lý nên có
hành động khi mà nhiều nhóm thể hiện mức độ không hài lòng gia tăng hoặc vượt trên
mức bình thường.56

marketing Thiết kế marketing dashboards hiệu quả

memo
Chuyên gia tư vấn Marketing Pat LaPointe thấy các marketing dashboard như nơi cung cấp các thông tin cần
thiết cập nhật liên tục để điều hành hoạt động kinh doanh cho một công ty, như số liệu bán hàng so với dự
báo, hiệu quả kênh phân phối, phát triển tài sản thương hiệu và phát triền nguồn nhân lực. Theo LaPointe, một
bảng điều khiển hiệu quả sẽ tập trung mọi suy nghĩ, cải thiện thông tin liên lạc nội bộ, và tiết lộ nơi đầu tư mar-
keting hợp lý và nơi nào thì không.
LaPointe quan sát bốn “con đường” đo lường phổ biến mà các marketer ngày nay theo đuổi. (xem hình 4.2).

• Con đường đo lường số liệu khách hàng giống như xem xét các khách hàng tiềm năng trở thành khách
hàng, từ nhận biết đến cân nhắc đến dùng thử và tới mua lặp lại, hoặc một số mô hình ít tuyến tính hơn.
Cách này cũng xem xét các trải nghiệm của khách hàng đóng góp vào nhận thức về giá trị và lợi thế cạnh
tranh.
• Con đường đo lường số liệu các đơn vị phản ánh những gì mà các nhà marketing hiểu biết về các doanh
số của sản phẩm / dịch vụ—bao nhiêu được bán theo dòng sản phẩm hoặc theo khu vực địa lý; chi phí
marketing cho mỗi đơn vị sản phẩm bán ra như một thước đo hiệu quả; và biên độ tối ưu hoá các đặc tính
của dòng sản phẩm hoặc kênh phân phối như thế nào.
• Con đường đo lường dòng tiền tập trung vào các chi tiêu marketing đạt được lợi nhuận ngắn hạn tốt như
thế nào. Các mô hình ROI của các chương trình và chiến dịch đo lường tác động ngay lập tức hoặc giá trị
hiện tại ròng của lợi nhuận dự kiến đến từ một khoản đầu tư nhất định.
• Con đường đo lường thương hiệu theo dõi sự phát triển các tác động dài hạn của marketing thông qua
biện pháp đánh giá sức khoẻ của thương hiệu từ quan điểm của khách hàng và khách hàng tiềm năng, và
sức khoẻ tài chính tổng thể của thương hiệu.
LaPointe thấy một marketing dashboard có thể trình bày những hiểu biết, insight từ tất cả các góc nhìn,
cung cấp một cái nhìn tổng thể giúp nhà quản lý thấy các liên kết tinh tế giữa chúng. Các công cụ (tab) có thể
cho người sử dụng dễ dàng chuyển đổi giữa các phần khác nhau của bảng đo lường số liệu được phân chia bởi
khách hàng, sản phẩm, trải nghiệm, thương hiệu, kênh, tính hiệu quả, sự phát triển của tổ chức hoặc các yếu tố
môi trường vĩ mô. Mỗi tab trình bày ba hoặc bốn chỉ số đo lường hiệu quả sâu sắc, với dữ liệu được lọc theo đơn
vị kinh doanh, vùng địa lý, và phân khúc khách hàng dựa trên nhu cầu của người sử dụng. (Xem hình 4.3 như là
một ví dụ về mẫu trang chỉ số đo lường của thương hiệu.)
Lý tưởng nhất, theo thời gian, số lượng chỉ số đo lường trên mỗi bảng điều khiển sẽ được giảm xuống một
vài trình điều khiển chính. Điều có có nghĩa là, quá trình phát triển và hoàn thiện của marketing dashboard sẽ
đưa ra và giải quyết được nhiều vấn đề quan trọng của hoạt động kinh doanh.

Nguồn: Adapted from Pat LaPointe, Marketing by the Dashboard Light, Association of National Advertisers, 2005, www.MarketingNPV.com.
154    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS 

| Hình 4.2 | Technically Sound But Ad-hoc Efforts

Lộ trình Across Multiple Measurement Silos

đo lường
marketing
Customer Unit Cash-Flow Brand
Metrics Metrics Metrics Metrics

Hierarchy of Product/Category Program and Brand Imagery

Effects Sales Campaign ROI & Attributes

Satisfaction/ Marketing Media Mix Equity

Experience Cost per Unit Models Drivers 100s of Reports
but Very Little
Knowledge
Attitude/Behavior Margin Initiative Portfolio Financial Integration or
Segment Migration Optimization Optimization Valuation Learning Synthesis

| Hình 4.3 |
Ví dụ về một
marketing
dashboard
Nguồn: Adapted from
Patrick LaPointe,
Marketing by the
Dashboard Light—
How to Get More
Insight, Foresight, and
Accountability from Your
Marketing Investments.
© 2005, Patrick LaPointe.

Một vài giám đốc điều hành lo lắng rằng họ có thể bỏ lỡ mất bức tranh lớn nếu họ tập
trung quá nhiều vào một số phần trên bảng điều khiển. Một số nhà phê bình lo ngại về quyền
riêng tư và áp lực mà những kỹ thuật này đặt lên nhân viên. Nhưng hầu hết các chuyên gia
đều cảm thấy phần thưởng bù đắp những rủi ro gặp phải này. “Marketing memo: Thiết kế
marketing dashboard hiệu quả” cung cấp lời khuyên thiết thực về sự phát triển của công cụ
marketing này.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     155
Tóm lược
1. Các công ty có thể tự tiến hành các nghiên
cứu marketing hoặc thuê các công ty khác làm
dịch vụ đó cho họ. Một số cách các công ty
có thể tiến hành nghiên cứu một cách sáng
tạo và hoàn hảo bao gồm: thu hút sinh viên
hoặc các giáo sư vào thiết kế và thực hiện dự
án; sử dụng Internet; kiểm tra các thông tin về
đối thủ; khai thác các chuyên gia marketing; và
khai thác sự sáng tạo và trí tuệ của nhân viên.
2. Một nghiên cứu marketing tốt có những đặc
trưng như phương pháp khoa học, sáng tạo,
đa phương pháp nghiên cứu, xây dựng mô
hình chính xác, phân tích lợi ích và chi phí bỏ
ra, sự hoài nghi lành mạnh và tập trung vào
đạo đức.
3. Quy trình nghiên cứu marketing bao gồm xác
định vấn đề, quyết định các lựa chọn thay thế,
và mục tiêu nghiên cứu; phát triển kế hoạch
nghiên cứu, thu thập thông tin; phân tích thông
tin; trình bày các kết quả cho ban lãnh đạo; và
đưa ra quyết định.
4. Khi tiến hành nghiên cứu, công ty phải quyết
định thu thập dữ liệu của riêng họ hay sử
dụng những dữ liệu có sẵn. Họ phải lựa chọn
phương pháp nghiên cứu (quan sát, nhóm tập
trung, bảng khảo sát, dữ liệu hành vi, hoặc thử
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.
nghiệm) và các công cụ nghiên cứu (bảng câu
hỏi, phương pháp định tính, hoặc các thiết bị
công nghệ). Ngoài ra, họ phải quyết định kế
hoạch lấy mẫu và phương pháp liên hệ (qua
thư, điện thoại, gặp trực tiếp, hoặc là trực
tuyến).
5. Hai cách tiếp cận bổ sung để đo lường hiệu
năng marketing là: (1) marketing metrics nhằm
đánh giá hiệu quả của marketing và (2) mô hình
marketing hỗn hợp để ước tính quan hệ nhân
quả và đo lường mức độ ảnh hưởng của các
hoạt động marketing mang lại kết quả như thế
nào. Marketing dashboard là một cấu trúc phổ
biến để thu được những insight của khách
hàng từ hai phương thức tiếp cận này trong
tổ chức.
6. Đánh giá ROI của truyền thông xã hội là một
thách thức nhưng đòi hỏi một loạt các biện
pháp đo lường ngắn hạn và dài hạn liên quan
đến tài chính và thương hiệu. Mặc dù nút “like”
của Facebook và Tweet của Twitter cung cấp
một số ý nghĩa về mặt tương tác với thương
hiệu, một hệ thống các biện pháp đầy đủ hơn
là cần thiết để có được bức tranh tổng thể
chính xác hơn về truyền thông xã hội hoặc là
các hoạt động trực tuyến khác.
156    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS
Ứng dụng
Marketing Debate
Đâu là hình thức nghiên cứu
marketing tốt nhất?
Nhiều nhà nghiên cứu thị trường có nhiều phương
pháp hoặc kỹ thuật yêu thích của họ, mặc dù các
nhà nghiên cứu khác nhau thường có các sở thích
khác nhau. Một số nhà nghiên cứu cho rằng cách
duy nhất để thực sự hiểu được người tiêu dùng
hoặc thương hiệu là thông qua nghiên cứu chuyên
sâu, nghiên cứu định tính. Trong khi đó, người khác
lại cho rằng hình thức duy nhất hợp pháp trong
nghiên cứu marketing là nghiên cứu định lượng.
Chọn lập trường: Nghiên cứu marketing tốt
nhất là nghiên cứu định lượng so với nghiên
cứu marketing tốt nhất là nghiên cứu định tính.
Marketing Excellence
>>IDEO
IDEO là công ty tư vấn thiết kế lớn và có sức
ảnh hưởng nhất ở Hoa Kỳ. Công ty đã tạo ra
nhiều biểu tượng thiết kế dễ nhận biết nhất trong
thời đại công nghệ, bao gồm máy tính xách tay
đầu tiên, con chuột đầu tiên cho Apple, Palm
V PDA, và máy quay video kỹ thuật số TiVo.
Ngoài lĩnh vực công nghệ cao, công ty cũng có
thiết kế những đồ dùng gia đình mang tính cách
mạng như Swiffer Sweeper, và tuýp kem đánh
răng cho Procter & Gamble. Danh sách khách
hàng của IDEO rất đa dạng, bao gồm AT&T,
Bank of America, Ford, PepsiCo, Nike, Marriott,
Caterpillar, Eli Lilly, Lufthansa, Prada và Mayo
Clinic.
Sự thành công của IDEO được khẳng định
dựa trên phương pháp tiếp cận có tên là
“Design Thinking”—một phương pháp đổi mới
mà kết hợp hành vi vào trong thiết kế. Đó là cách
giải quyết vấn đề độc đáo và bắt đầu bằng cách
thành lập các nhóm với các cá nhân có nền tảng
cơ sở và kinh nghiệm khác nhau. Các thành viên
trong nhóm bao gồm từ các nhà nhân chủng
học, nhà báo cho tới các thạc sỹ kinh tế và kỹ
sư. IDEO có niềm tin rằng khi kết hợp một nhóm

Marketing Discussion
Chất lượng khảo sát
Lần cuối bạn tham gia thực hiện bảng khảo sát
là khi nào? Bạn có nghĩ rằng thông tin bạn cung
cấp là hữu ích không? Làm thế nào để thực hiện
nghiên cứu một cách khác đi nhằm khiến nó hiệu
quả hơn?
đa dạng những người tài giỏi, họ sẽ phát triển
được ý tưởng và đưa đến những giải pháp mà
một bộ não không thể đạt được.
Tiếp theo IDEO sử dụng các phương pháp
nghiên cứu và quan sát về hành vi khác nhau để
hiểu rõ hơn về người tiêu dùng. Điều này giúp
IDEO khám phá những hiểu biết sâu sắc và hiểu
cách người tiêu dùng mua sản phẩm, tương tác
và sử dụng, và thậm chí là vứt bỏ sản phẩm. Ví
dụ, một phương pháp tạo bóng của người tiêu
dùng, chụp hình hoặc quay phim về họ trong
suốt quá trình mua hoặc sử dụng sản phẩm,
và tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu với họ để
đánh giá thêm về trải nghiệm của họ. IDEO sử
dụng phương pháp khác gọi là bản đồ hành
vi (behavioral Mapping) và duy trì nhật ký hình
ảnh của mọi người trong một khu vực nhất định
như phòng chờ của hãng hàng không, phòng
chờ của bệnh viện, hoặc khu vực ẩm thực để
đánh giá trải nghiệm có thể được cải thiện như
thế nào. Người tham gia giữ “camera journal”
trong khi họ ghi lại những ấn tượng trực quan
về một sản phẩm hoặc một danh mục nhất định.
IDEO cũng mời người tiêu dùng sử dụng các kỹ
thuật kể chuyện và chia sẻ về các câu chuyện
cá nhân, video, tiểu phẩm, hoặc thậm chí là hình
họa về trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc
dịch vụ.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     157
Phương pháp tiếp cận lấy con người làm
trung tâm của IDEO đi ngược lại với cách thức
phổ biến của nhiều công ty công nghệ cao, họ
tập trung nhiều hơn vào khả năng của họ khi
thiết kế các sản phẩm. David Blakely, người
đứng đầu tập đoàn công nghệ IDEO đã giải
thích “Thiết kế của các công ty công nghệ từ
bên trong ra, còn thiết kế của chúng tôi là từ
bên ngoài vào do vậy chúng tôi có thể đặt khách
hàng lên trên. Cuối cùng, công ty thiết kế các
sản phẩm mà khách hàng mong muốn và đánh
giá cao vì họ cung cấp một trải nghiệm vượt bậc
và giải quyết được vấn đề. Những sản phẩm đổi
mới gần đây bao gồm máy trợ tim được hướng
dẫn sử dụng trong các trường hợp khẩn cấp và
các phiên bản mới của những chiếc ghế gỗ cổ
điển.
Marriott đã thuê IDEO để giúp làm cho khu
vực sân vườn của hệ thống khách sạn Marriott
trở nên hấp dẫn hơn với các khách hàng trẻ
tuổi. IDEO đã thực hiện các cuộc phỏng vấn và
quan sát khách hàng trong khu vực phòng chờ,
hành lang, và nhà hàng của khách sạn. Nghiên
cứu đã cho thấy những vị khách hàng trẻ tuổi
không tham gia sử dụng do các khu vực công
cộng của khách sạn không có tính năng động,
thiếu các thiết bị công nghệ được cung cấp, và
với các lựa chọn thực phẩm yếu kém. Như kết
quả, khu vực sân vườn của Marriott đã cập nhật
đồ nội thất và trang trí để thể hiện thoải mái và
hấp dẫn hơn. Khách sạn cũng đã thêm các thiết
bị công nghệ mới trong khu vực phòng chờ và
hành lang, như tivi màn hình phẳng và Wi Fi miễn
phí. Marriott đã chuyển bữa sáng tự chọn thành
phong cách của quán cafe 24/7, nơi mà khách
hàng có thể nhanh chóng lấy một ly cà phê và
một phần ăn sáng lành mạnh bất cứ khi nào.
Sân vườn thậm chí còn được tạo ra thêm các
điểm tụ tập ngoài trời với loa âm thanh và các
khu vực bếp. Sau khi cải tạo, hệ thống khách
sạn đã thay đổi khẩu hiệu thành “Courtyard. It’s
a New Stay.”
Việc xây dựng sản phẩm mẫu diễn ra trong
suốt quá trình thiết kế của IDEO, để các cá nhân
có thể kiểm tra thực tế sản phẩm, trải nghiệm
sản phẩm và cải thiện nó trong mỗi cấp độ của
quá trình phát triển. IDEO khuyến khích khách
hàng của mình, ngay cả các giám đốc điều
hành cấp cao, tham gia vào trong nghiên cứu
vì vậy họ có thể hiểu được trải nghiệm thực tế
của người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ
của họ. Ví dụ, khi tạo ra mẫu con chuột đầu tiên
cho Apple, Steve Job không thích âm thanh mà
nó tạo ra khi di chuyển trên mặt bàn và yêu cầu
IDEO tìm mọi cách để giảm tiếng ồn. Công ty
đã thiết kế vượt qua được rào cản kỹ thuật lớn
này và bọc cao su thành công cho sản phẩm mà
không ảnh hưởng tới chức năng của nó.
Phương pháp tiếp cận hướng tới người tiêu
dùng để có những thiết kế mới lạ của IDEO đã
tạo ra rất nhiều câu chuyện và giải thưởng cho
sự thành công của công ty và khách hàng của
họ. Hoạt động của nó cũng tạo động lực cho
việc thành lập ra trường thiết kế của Đại học
Standford—Học viện thiết kế Hasso Plattner—
nơi các sinh viên học cách giải quyết vấn đề
bằng cách áp dụng tư duy thiết kế.
Kết quả quan trọng nhất cho IDEO là các
thiết kế giải quyết được các vấn đề cho khách
hàng. Công ty tập trung sâu và rộng vào mục
tiêu này. Từ khi thành lập, công ty đã được cấp
hàng ngàn bằng sáng chế và tạo ra hàng trăm
triệu doanh thu.
Câu hỏi
1. Tại sao IDEO lại thành công như vậy?
2. Thách thức khó khăn nhất mà công ty phải
đối mặt khi thực hiện nghiên cứu và thiết kế
sản phẩm là gì?
3. Cuối cùng, IDEO tạo ra các giải pháp tuyệt
vời cho các công ty, sau đó nhận lợi ích. Vậy
IDEO có nên cố gắng nâng cao nhận biết
thương hiệu cho chính nó không? Tại sao và
tại sao không?
Nguồn: Lisa Chamberlain, “Going Off the Beaten Path for New Design Ideas,”
New York Times, March 12, 2006; Chris Taylor, “School of Bright Ideas,” Time,
March 6, 2005, p. A8; Scott Morrison, “Sharp Focus Gives Design Group the
Edge,” Financial Times, February 17, 2005, p. 8; Bruce Nussbaum, “The Power of
Design,” BusinessWeek, May 17, 2004, p. 86; Teressa Iezzi, “Innovate, but Do It for
Consumers,” Advertising Age, September 11, 2006; Barbara De Lollis, “Marriott
Perks Up Courtyard with Edgier, More Social Style,” USA Today, April 1, 2008;
Tim Brown, “Change by Design,” BusinessWeek, October 5, 2009, pp. 54–56; 60
Minutes, January 6, 2013.
158    PHẦN 2  |   NẮM BẮT MARKETING INSIGHTS
Marketing Excellence
>>Intuit
Intuit phát triển và bán phần mềm giải pháp tài
chính và thuế cho người tiêu dùng và các công
ty nhỏ và vừa. Công ty thành lập vào năm 1983
bởi cựu nhân viên của Procter & Gamble, Scott
Cook, và một lập trình viên của đại học Stanford,
Tom Prolux, sau khi Cook nhận ra phải có cách
tốt hơn để tự động hoá quy trình thanh toán hóa
đơn của mình. Trong gần 30 năm, sứ mệnh của
Intuit đã giúp cho tạo ra “cuộc cách mạng cho
mọi người bằng cách giải quyết các vấn đề mà
các doanh nghiệp và giám đốc tài chính gặp
phải.”
Intuit giới thiệu sản phẩm đầu tiên của công
ty, Quicken, vào năm 1984 nhưng gần như
phá sản tới hai lần trong năm đầu tiên. Để tồn
tại, Intuit thay đổi chiến lược phân phối và bán
các phần mềm cho các ngân hàng. Sau một
số đánh giá khả quan trên các tạp chí thương
mại và chiến dịch quảng cáo trên báo in có hiệu
quả, công ty đã tạo ra kỳ tích đầu tiên. Vào năm
1988, Quicken là một phần mềm tài chính bán
chạy nhất trên thị trường. Tới năm 1992, Intuit
cho ra mắt QuickBooks, một phần mềm kế toán
và tiền lương cho các doanh nghiệp nhỏ, và
công ty lên sàn chứng khoán vào năm sau đó.
Sự phát triển nhanh chóng vào đầu những
năm 1990, nhờ vào sự thành công của Quicken,
QuickBooks, và TurboTax, chương trình phần
mềm khai thuế. Các sản phẩm của Intuit giúp
các doanh nghiệp nhỏ giải quyết bài toán mà
các các phần mềm kế toán phức tạp không làm
được; giải quyết các vấn đề tài chính và thuế
theo cách đơn giản, dễ sử dụng. Intuit đã nhận
ra một cách chính xác rằng sự đơn giản là chìa
khoá, chứ không phải các phân tích kế toán
chuyên sâu. Vào năm 1995, công ty đã nắm giữ
70% thị phần và Microsoft đã cố gắng mua nó
với giá 2 tỷ $. Tuy nhiên, bộ Tư pháp đã ngăn
chặn phi vụ mua bán này vì vi phạm luật chống
độc quyền, dẫn tới việc mua lại sụp đổ.
Từ năm 1995 tới năm 1997, cổ phiếu của
công ty Intuit giảm 72% và công ty buộc phải
tập trung lại vào các chiến lược của mình. Họ
chuyển sang tận dụng sức mạnh ngày càng
tăng của Internet, với khả năng của ngân hàng
trực tuyến, và nghiên cứu người tiêu dùng để
có cái nhìn sâu sắc hơn để phát triển sản phẩm
mới. Chiến lược mới này tập trung và nhấn
mạnh vào nghiên cứu người tiêu dùng đã giúp

cải thiện giá trị cổ phiếu và vị thế trên thị trường
của công ty vào đầu những năm 2000.
Năm 2007, Scott Cook muốn công ty tập
trung hơn nữa vào sự đổi mới. Kết quả là ông
đã áp dụng một phương pháp tiếp cận liên tục
tới để phát triển sản phẩm gọi là design thinking
(tư duy thiết kế). Tư duy thiết kế là một cách giải
quyết vấn đề độc đáo, kết hợp quan sát hành vi
khách hàng và nghiên cứu sâu rộng về người
tiêu dùng, với các thử nghiệm, bắt lỗi, và tạo ra
các sản phẩm mẫu mới liên tục.
Ngày nay, Intuit đầu tư một lượng thời gian
và tiền bạc đáng kể, khoảng 20% doanh thu
thuần cho nghiên cứu người tiêu dùng mỗi năm.
Nghiên cứu này giúp Intuit hiểu chính xác khách
hàng sử dụng và cảm nhận về sản phẩm của họ
và bám sát vào công nghệ, nhu cầu của người
dùng, và cạnh tranh.
Nghiên cứu thực địa giúp Intuit khám phá
insight theo nhiều cách khác nhau. Trong một
lần truy cập trang web, các nhà nghiên cứu của
Intuit đã ghé thăm văn phòng và nhà riêng của
mỗi cá nhân để xem cách sản phẩm được sử
dụng như thế nào, hoạt động tốt ra sao, điều
gì làm người dùng cảm thấy thất vọng, và sản
phẩm có thể cải thiện ra sao. Một nghiên cứu
trong phòng thí nghiệm, mời người tiêu dùng tới
một trong những phòng thí nghiệm của Intuit để
thử và trải nghiệm sản phẩm và ý tưởng mới của
Intuit. Trong một nghiên cứu từ xa, người tiêu
dùng được phỏng vấn qua điện thoại và thường
được yêu cầu xem các thiết kế mới qua internet.
Intuit cũng thực hiện các nghiên cứu sâu rộng
với Institute for the Future để tìm hiểu nhiều hơn
về các xu hướng trong tương lai sẽ ảnh hưởng
tới các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ. Công ty
sử dụng những gì học được để cải thiện các
phiên bản sản phẩm hàng năm và hiểu rõ hơn
về thế hệ phần mềm tài chính và thuế tiếp theo.
Nghiên cứu chuyên sâu từ Intuit gần đây đã
dẫn đến các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo mới.
Ví dụ, các nhân viên đã chứng kiến người tiêu
dùng trẻ tuổi nản chí khi sử dụng các chương
trình phần mềm thuế của Intuit vì họ không thể
chụp ảnh các biểu mẫu thuế và hoàn thành thuế
qua các thiết bị di động của họ. Sự thất vọng
này và sự đồng cảm sâu sắc với người tiêu
dùng của Intuit đã dẫn tới phát triển sản phẩm
ứng dụng thuế được gọi là SnapTax. Giới thiệu
vào năm 2010, nó đã được tải xuống hơn 1 triệu
lần.
 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING  |   CHƯƠNG 4     159
Nhu cầu về các sản phẩm của Intuit là theo
mùa vụ, và các nỗ lực marketing là thường tập
trung vào khoảng thời gian chuẩn bị khai báo
thuế—tháng 11 tới tháng 4. Trong thời gian đó,
Intuit phát triển các chương trình xúc tiến với
các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) và các nhà
bán lẻ lớn qua thư trực tiếp, web marketing, ấn
phẩm, đài phát thanh và truyền hình.
Trong khi các chiến dịch marketing của Intuit
phát triển từ nhiều năm qua, hoạt động truyền
miệng tích cực và dịch vụ khách hàng đặc biệt là
công cụ marketing hiệu quả từ những ngày đầu
tiên. Hary Pforzheimer, giám đốc truyền thông và
marketing, giải thích, “khó khăn hơn một chút
để đo lường nhưng khi bạn biết rằng 8 trên 10
khách hàng mua sản phẩm của bạn vì truyền
miệng, bạn sẽ thấy quyền lực của công cụ
này… vì vậy tham gia trực tiếp với khách hàng
một cách kịp thời là một phần DNA và giao tiếp
quan trọng của chúng tôi với khách hàng.
Intuit đã mở rộng trên toàn cầu qua các sản
phẩm và dịch vụ mới và thông qua các chiến
lược thu mua lại. Công ty đã mua lại Mint.com,
như là một ví dụ, gia tăng thêm giá trị bằng cách
cung cấp cho khách hàng một công cụ khác
để phân tích các khoản chi của họ trên tổng
ngân sách. Intuit cũng thâu tóm Demandforce,
giúp tăng thêm khả năng cung cấp hoạt động
marketing trực tuyến và là công cụ giao tiếp
cho các doanh nghiệp nhỏ. Năm 2009, Intuit
đã giành chiến thắng trong cuộc chiến hiếm hoi
chống lại Microsoft khi gã khổng lồ phần mềm
ngừng dòng sản phẩm Money sau cuộc chiến
kéo dài 18 năm với Quicken. Và công ty đã
mở rộng các giải pháp trên nền tảng di động
đã khuyến khích người dùng trẻ sử dụng phần
mềm tài chính và thuế. Intuit hiện nay có hơn 50
ứng dụng di động và hơn 45 triệu khách hàng
đã sử dụng dịch vụ dưa trên nền tảng đám mây
của hãng trong năm năm qua.
Intuit mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đang
phát triển các sản phẩm mới cho người tiêu
dùng trên toàn thế giới. Ví dụ, tại Ấn Độ, Intuit
đã cho ra mắt Fasal, một dịch vụ cung cấp cho
hàng trăm ngàn nông dân thông tin marketing
cập nhật để giúp họ có được giá tốt nhất cho
sản phẩm cây trồng của họ. Intuit kiếm được
4,51 tỷ $ doanh thu cho năm tài chính 2014, chủ
yếu từ doanh số của Quicken, QuickBooks và
TurtoTax.
Câu hỏi:
1. Tại sao nghiên cứu người tiêu dùng và tư
duy thiết kế lại quan trọng đối với sự thành
công của Intuit?
2. Những thách thức mà Intuit phải đối mặt
trong tương lai gần là gì?
3. Các sản phẩm dành cho ứng dụng điện
thoại của Intuit quan trọng như thế nào?
Nguồn: Intuit, 2012 Annual Report; Karen E. Klein, “The Face of Entrepreneurship in
2017,” BusinessWeek, January 31, 2007; Intuit, “Intuit Study: Next-Gen Artisans Fuel
New Entrepreneurial Economy,” February 13, 2008; Michael Bush, “How PR Chiefs
Have Shifted Toward Center of Marketing Departments,” Advertising Age, September
21, 2009; Jon Swartz, “More Marketers Use Social Networking to Reach Customers,”
USA Today, August 28, 2009; Mark Johnson and Joe Sinfield, “Focusing on
Consumer Needs Is Not Enough,” Advertising Age, April 28, 2008; “Intuit CEO Sees
Growth in Mobile, Global Markets,” Associated Press, September 23, 2009; Sarah
Needleman, “How I Built It: For Intuit Co-Founder, the Numbers Add Up,” Wall Street
Journal, August 18, 2011, p. B4; Rachel Emma Siverman, “Companies Change Their
Way of Thinking,” Wall Street Journal, June 7, 2012; Robin Goldwyn Blumenthal,
“Intuit: Lots More Than Quicken,” Wall Street Journal, September 30, 2012.