M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 16

Chiến lược định giá mang tính cách mạng
Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận của Ryanair về giá vé máy bay thấp hoặc
những Câu hỏi sau: thậm chí miễn phí�cho ghế ngồi, nhưng
tính phí cho hầu hết mọi thứ khác liên
quan đến chuyến bay.
1. Làm thế nào để người tiêu dùng xử lý và định giá? Nguồn: © Alex Segre/Alamy
2. Công ty nên định giá ban đầu cho sản phẩm hoặc dịch
vụ như thế nào?
3. Làm thế nào một công ty nên điều chỉnh giá để đáp ứng
các tình huống và những cơ hội khác nhau?
MyMarketingLab™
4. Khi nào và làm thế nào một công ty nên bắt đầu thay
Improve Your Grade!
Over 10 million students improved
đổi giá?
their results using the Pearson
5. Làm thế nào một công ty đáp ứng với sự thay đổi giá MyLabs.Visit mymktlab.com for
của đối thủ cạnh tranh? simulations, tutorials, and end-of-
chapter problems.
596
16 Xây dựng Chiến lược và
Chương trình Định giá
Giá là một yếu tố của hỗn hợp marketing tạo ra doanh thu; các yếu tố khác tạo
ra chi phí. Giá cả cũng truyền đạt giá trị dự định định vị cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu
của công ty. Một sản phẩm được thiết kế tốt và bán trên thị trường vẫn có thể có giá
cao và thu được nhiều lợi nhuận. Nhưng các thực tế kinh tế mới đã khiến nhiều người
tiêu dùng đánh giá lại những gì họ sẵn sàng trả cho sản phẩm và dịch vụ và do đó các
công ty đã phải xem xét cẩn thận các chiến lược giá của họ. Một trong các thực tế mới
đó đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và doanh nghiệp là Ryanair, với chiến lược
giá không thông thường.1
Lợi nhuận của hãng hàng không giá rẻ châu Âu Ryanair đã tăng cao nhờ mô hình hoạt động kinh
doanh mang tính cách mạng. Bí mật là gì? Người sáng lập Michael O’Leary đã suy nghĩ như một
nhà bán lẻ, tính phí hành khách cho hầu hết mọi thứ, ngoại trừ chỗ ngồi của họ. Một phần tư số
ghế của Ryanair là miễn phí và O’Leary muốn tăng gấp đôi con số này trong vòng năm năm, với
mục tiêu cuối cùng là làm cho tất cả các ghế là miễn phí. Hành khách hiện tại chỉ phải trả thuế và
phí khoảng 10$ đến 24$, với giá vé một chiều trung bình khoảng 52$. Mọi thứ khác là: hành lý ký gửi (9,50$ mỗi túi),
đồ ăn nhẹ (5,50$ cho hotdog, 4,50$ cho súp gà, 3,5$ cho nước uống), và chi phí xe buýt hoặc xe lửa cho vận chuyển
vào thị trấn từ các sân bay xa mà Ryanair sử dụng (24$). Các tiếp viên hàng không bán nhiều loại hàng hóa, bao gồm
máy ảnh kỹ thuật số (137,50$) và máy nghe nhạc MP3 iPocket (165$). Đánh bạc và dịch vụ điện thoại di động trên
máy bay được dự kiến là các nguồn doanh thu mới. Các chiến lược khác là cắt giảm chi phí hoặc tạo doanh thu bên
ngoài. Ghế ngồi không ngả được, màn che cửa sổ và túi ghế sau được gỡ bỏ, và không có các hình thức giải trí nào.
Các khay sau ghế có quảng cáo và bên ngoài các máy bay là các biển quảng cáo cho các tập đoàn Vodafone, Jaguar,
Hertz và các tổ chức khác giúp tạo doanh thu khổng lồ. Hơn 99 phần trăm vé được bán trực tuyến. Trang web công ty
cũng cung cấp dịch vụ bảo hiểm du lịch, khách sạn, trượt tuyết, và cho thuê xe. Chỉ có máy bay Boeing 737-800 được
bay để giảm chi phí bảo trì và phi hành đoàn mua đồng phục riêng của họ. O’Leary thậm chí đã thảo luận về khả
năng thanh toán cho nhà vệ sinh và phòng đứng có10 dãy có tay vịn như xe điện ngầm thành phố New York (để có
thêm 30 hành khách lên máy bay), mặc dù cả hai điều này đã thu hút nhiều sự quan tâm và sự hoài nghi của công
chúng. Mặc dù ý tưởng của ông ấy có thể có vẻ khác
thường, cách thức này hiệu quả cho khách hàng của Quyết định giá rất phức tạp và phải xem xét nhiều
Ryanair; hãng hàng không vận chuyển 58 triệu người yếu tố của công ty, khách hàng, cạnh tranh, và môi
đến hơn 150 sân bay mỗi năm. Tất cả các tính năng bổ trường marketing. Nhà quản trị marketing biết là quyết
sung giúp tăng thêm tới 20 phần trăm doanh thu. Biên định giá phải phù hợp với chiến lược marketing của công
lợi nhuận ròng của Ryanair là 25%, nhiều hơn ba lần 7% ty và các thị trường mục tiêu và các định vị thương hiệu
của Southwest. Một số chuyên gia trong ngành thậm của họ. Trong chương này, chúng tôi cung cấp các khái
chí còn cho rằng Ryanair như là “Walmart with wing” niệm và công cụ để tạo điều kiện cho việc thiết lập giá
(Walmart với đôi cánh)! ban đầu và điều chỉnh giá theo thời gian và thị trường.
597
598 PHẦN 5 | TẠO GIÁ TRỊ
Hiểu về định giá

Giá không chỉ là một con số trên một thẻ. Nó có nhiều hình thức và thực hiện nhiều chức
năng. Tiền thuê, học phí, giá vé, lệ phí, phí cầu đường, tiền cọc, tiền lương và hoa hồng là tất
cả giá mà bạn phải trả cho một số hàng hóa hoặc dịch vụ. Giá cũng có nhiều thành phần. Nếu
bạn mua một chiếc xe mới, giá trên nhãn có thể được điều chỉnh bởi số tiền được bớt và các
ưu đãi của người bán. Một số công ty cho phép khách hàng thanh toán bằng nhiều hình thức,
chẳng hạn như 150$ cộng với 25.000 dặm bay thường xuyên cho một chuyến bay.2
Trong suốt phần lớn lịch sử, giá cả được thiết lập bằng cách thương lượng giữa người mua
và người bán. Việc mặc cả vẫn còn được thực hiện ở một số khu vực. Việc đặt một mức giá
cho tất cả người mua là một ý tưởng tương đối hiện đại nảy sinh với sự phát triển của hình
thức bán lẻ quy mô lớn vào cuối thế kỷ 19. F. W. Woolworth, Tiffany & Co., John Wanamaker,
và các nhà bán lẻ khác quảng cáo “chính sách một giá nghiêm ngặt,” hiệu quả vì họ phải bán
rất nhiều mặt hàng và giám sát rất nhiều nhân viên.
ĐỊNH GIÁ TRONG THẾ GIỚI KỸ THUẬT SỐ

Theo truyền thống, giá cả là một yếu tố quyết định chính ảnh hưởng sự lựa chọn của người
mua. Người tiêu dùng và đại lý thu mua có thể truy cập thông tin giá và những người bán giá
thấp để gây áp lực cho các nhà bán lẻ để giảm giá của họ. Nhà bán lẻ sau đó gây áp lực lên các
nhà sản xuất để giảm giá. Kết quả có thể là một thị trường có các đặc điểm nhiều giảm giá và
khuyến mại.
Áp lực giảm giá từ sự thay đổi của môi trường kinh tế xảy ra cùng với một số xu hướng
dài hạn trong môi trường công nghệ. Trong một số năm nay, Internet đã thay đổi cách người
mua và người bán tương tác với nhau. Dưới đây là một danh sách ngắn về cách Internet cho
phép người bán phân biệt đối xử với các người mua và người mua phân biệt đối xử với những
người bán.
Người mua có thể:
• Có thể có các so sánh giá ngay lập tức từ hàng ngàn người bán. Khách hàng có thể so
sánh giá của nhiều nhà bán lẻ bằng cách truy cập vào mySimon.com. Các đại diện mua
sắm thông minh (“bots”) có thể so sánh giá thêm một bước nữa và tìm kiếm các sản
phẩm, giá cả, và các đánh giá từ hàng trăm nếu không phải là hàng ngàn người bán.
• Kiểm tra giá tại điểm mua. Khách hàng có thể sử dụng điện thoại thông minh để so
sánh giá trong các cửa hàng trước khi quyết định có nên mua hay không, gây sức ép cho
các nhà bán lẻ phải làm phù hợp hoặc đưa ra giá tốt hơn, hoặc họ sẽ mua ở nơi khác.
• Yêu cầu mức giá và đáp ứng. Trên trang web Priceline.com, khách hàng có thể đưa ra
giá họ muốn trả cho vé máy bay, khách sạn hoặc thuê xe và trang web này sẽ tìm kiếm
người bán nào sẵn sàng đáp ứng mức giá đó.3 Các trang web tổng hợp đơn hàng kết hợp
các đơn đặt hàng của nhiều khách hàng và thuyết phục người bán giảm giá sâu hơn.
• Nhận sản phẩm miễn phí. Các mã nguồn mở, phần mềm miễn phí bắt đầu với Linux,
sẽ làm giảm lợi nhuận của các công ty sản xuất phần mềm. Thách thức lớn nhất đối mặt
với Microsoft, Oracle, IBM và hầu như mọi nhà sản xuất phần mềm lớn khác là: Làm thế
nào để cạnh tranh với các chương trình có thể có miễn phí? “Marketing Insight: Cho đi
tất cả” cho thấy làm thế nào các công ty có thể thành công với các đề xuất miễn phí.
Người bán có thể:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH GIÁ | CHƯƠNG 16 599
• Giám sát hành vi của khách hàng và cung cấp đề xuất phù hợp cho cá nhân. GE
Lighting, nhận được 55.000 yêu cầu về giá một năm từ các khách hàng tổ chức, có các
chương trình web đánh giá 300 yếu tố trong báo giá, chẳng hạn như dữ liệu bán hàng và
giảm giá trong quá khứ, vì vậy họ có thể giảm thời gian xử lý từ 30 ngày xuống còn sáu
giờ.
• Cho phép một số khách hàng nhất định quyền truy cập vào giá đặc biệt. Ruelala là
một trang web chỉ dành cho thành viên chuyên bán thời trang, phụ kiện và giày dép cao
cấp cho phụ nữ thông qua bán hàng trong thời gian giới hạn, thường là các sự kiện hai
ngày. Các marketers kinh doanh khác sử dụng mạng máy tính để có cách xử lý chính
xác về hàng tồn kho, chi phí và nhu cầu trong đơn hàng tại bất kỳ thời điểm nào để điều
chỉnh giá ngay lập tức.
Cả người mua và người bán đều có thể:
• Đàm phán giá cả trong đấu giá và trao đổi trực tuyến hoặc trực tiếp. Muốn bán hàng
trăm các vật dụng cũ? Đăng bán hàng trên eBay. Bạn muốn mua thẻ bóng chày cổ điển
với giá hời? Đi đến www.baseball-cards.com. Theo báo cáo của Consumer Reports, hơn
một nửa số người trưởng thành ở Hoa Kỳ đã thương lượng giá cả tốt hơn cho hàng hóa
và dịch vụ mỗi ngày trong ba năm qua; gần 90 phần trăm đã thành công ít nhất một lần.
Một số chiến thuật thành công bao gồm: nói với nhân viên bán hàng là tôi đã kiểm tra
giá của đối thủ cạnh tranh (57% của người trả lời); tìm kiếm giá thấp hơn tại một cửa
hàng truyền thống (57%); trò chuyện với nhân viên bán hàng để thực hiện xây dựng
mối quan hệ cá nhân (46%); sử dụng các chương trình hoặc phiếu giảm giá khác của
cửa hàng (44%); và kiểm tra các đánh giá của người dùng để xem người khác đã trả
những gì (39%).4
MÔI TRƯỜNG CHO ĐỊNH GIÁ THAY ĐỔI

Các hoạt động định giá đã thay đổi đáng kể, một phần nhờ vào suy thoái nghiêm trọng trong
năm 2008-2009, sự phục hồi chậm, và công nghệ tiến bộ nhanh chóng. Nhưng thế hệ Mil-
lennial cũng mang đến những thái độ và giá trị mới cho tiêu dùng. Thông thường do bị gánh
nặng bởi các khoản vay sinh viên và các nhu cầu tài chính khác, các thành viên của nhóm
này (sinh năm khoảng 1977 và 1994) đang xem xét lại những gì họ thực sự cần sở hữu. Thuê,
mượn và chia sẻ là các lựa chọn của nhiều người.
marketing
insight Các công ty phần mềm đã áp dụng các cách thức
tương tự. Adobe đã cho sản phẩm Adobe Reader miễn
phí vào năm 1994, cũng như Macromedia với sản phẩm
Cho đi tất cả Shockwave vào năm 1995. Phần mềm của họ đã trở
thành tiêu chuẩn công nghiệp, nhưng các công ty thực
Tặng sản phẩm miễn phí thông qua chọn mẫu đã là một sự kiếm được tiền từ việc bán các sản phẩm phần mềm
chiến thuật marketing thành công trong nhiều năm. đặc biệt. Gần đây, các công ty mới khởi nghiệp như
Estée Lauder đã tặng mỹ phẩm mẫu miễn phí cho những Blogger Weblog và Skype đã thành công với chiến lược
người nổi tiếng và các nhà tổ chức tại các giải thưởng Freemium�miễn phí dịch vụ trực tuyến với một thành
cho thấy những người chiến thắng với nhiều vật phẩm phần cao cấp.
miễn phí hoặc quà tặng được gọi là Swag. Các nhà sản Chris Anderson, cựu tổng biên tập của Wired, tin
xuất khác, như Gillette và HP, đã xây dựng mô hình kinh rằng trong một thị trường kỹ thuật số, các công ty có
doanh của họ xung quanh việc bán sản phẩm chính với thể kiếm tiền bằng các sản phẩm miễn phí. Để làm
giá ngang chi phí và kiếm tiền từ việc bán vật tư cần bằng chứng, ông đưa ra các mô hình doanh thu dựa
thiết, chẳng hạn như lưỡi dao cạo và mực máy in. trên trợ cấp chéo (tặng DVR để bán dịch vụ cáp) và
freemiums (cung cấp ứng dụng quản lý và chia sẻ ảnh cả đều phải trả phí. Red Hat cũng làm việc với các nhà
trực tuyến Flickr miễn phí cho mọi người trong khi bán phát triển và lập trình viên cho phiên bản Linux miễn phí
dịch vụ Flickr Pro cao cấp cho nhiều người dùng có của nó thông qua chương trình Fedora. Nhờ những động
cam kết hơn). thái này, Red Hat giờ đã trở thành một công ty tỷ phú
Một số công ty trực tuyến đã thành công chuyển các dollar phục vụ 80% công ty trong số 500 công ty trong
dịch vụ “từ miễn phí sang có phí” và bắt đầu tính phí các Fortune.
dịch vụ. Cơ chế giá mới cho phép người tiêu dùng quyết Nhà vô địch phần mềm mã nguồn mở Linux, Red
định mức giá mà họ cảm thấy được bảo đảm, người mua Hat bổ sung các dịch vụ miễn phí với các dịch vụ giá trị
thường chọn trả nhiều hơn là chọn miễn phí và thậm chí có phí.
đủ doanh thu cho người bán để tăng vượt quá những gì
so với giá cố định sẽ mang lại. Nguồn: Ashlee Vance, “Red Hat Sees Lots of Green,” Bloomberg
Red Hat đã áp dụng thành công một mô hình Businessweek, March 29, 2012; Jon Brodkin, “How Red Hat Killed Its
Core Product—and Became a Billion-Dollar Business,” www.arstech-
Freemium trực tuyến. Người tiên phong với phần mềm nica.com, February 28, 2012; Chris Anderson, Free: The Future of a
nguồn mở Linux, công ty cung cấp cho khách hàng Radical Price (New York: Hyperion, 2009); Ju-Young Kim, Martin Natter,
doanh nghiệp của mình sự ổn định và đáng tin cậy. Cứ and Martin Spann, “Pay What You Want: A New Participative Pricing
Mechanism,” Journal of Marketing 73 (January 2009), pp. 44–58;
sau vài năm, nó lại đóng băng một phiên bản phần mềm Koen Pauwels and Allen Weiss, “Moving from Free to Fee: How Online
được liên tục phát triển trước đó và bán phiên bản hỗ trợ Firms Market to Change Their Business Model Successfully,” Journal of
dài hạn với các ứng dụng tùy chỉnh, cập nhật ngược từ Marketing 72 (May 2008), pp. 14–31.
các phiên bản Linux mới hơn và hỗ trợ khách hàng, tất
Nhà vô địch của

phần mềm mã
nguồn mở Linux,
Red Hat bổ sung
các đề xuất
miễn phí với các
dịch vụ giá trị có
tính phí.
Nguồn: ASSOCIATED PRESS
Một số người nói rằng những hành vi mới này đang tạo ra một nền kinh tế chia sẻ (shar-
ing economy), trong đó người tiêu dùng chia sẻ xe đạp, xe hơi, quần áo, ghế, căn hộ, công
cụ, và kỹ năng và có thể rút ra nhiều giá trị hơn từ những gì họ sở hữu. Một doanh nghiệp liên
quan đến chia sẻ nói rằng “Chúng tôi đang chuyển từ một thế giới nơi chúng tôi tổ chức xung
quanh quyền sở hữu thành một thế giới có tổ chức xung quanh quyền truy cập vào tài sản.”
Trong nền kinh tế chia sẻ, một người có thể vừa là người tiêu dùng vừa là nhà sản xuất, thu
được lợi ích của cả hai vai trò.5
Niềm tin và danh tiếng tốt là rất quan trọng trong bất kỳ trao đổi nào, nhưng là bắt buộc
trong một nền kinh tế chia sẻ. Hầu hết các nền tảng là một phần của doanh nghiệp liên quan
đến chia sẻ có một số dạng cơ chế tự kiểm soát như các hồ sơ công khai và hệ thống xếp hạng
cộng đồng, đôi khi được liên kết với Facebook. Hãy cùng xem xét việc trao đổi hàng và cho
thuê, hai trụ cột của một nền kinh tế chia sẻ.
TRAO ĐỔI HÀNG Trao đổi hàng, một trong những cách mua hàng hóa lâu đời nhất,
đang trở lại thông qua các giao dịch ước tính tổng cộng 12 tỷ $ hàng năm ở Hoa Kỳ. Các công
ty trao đổi thương mại như Florida Barter và các trang web như www.swap.com kết nối mọi
người và doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp cùng có lợi. Một nhà phân tích tài chính có giao
dịch các kế hoạch tài chính cho khách hàng để đổi lấy một hướng dẫn trong các bài học làm
bơ và thở lửa. ThredUP cho phép cha mẹ trao đổi quần áo và đồ chơi trẻ em không sử dụng
với các cha mẹ khác trên khắp Hoa Kỳ. Zimride là một mạng xã hội chia sẻ đi xe cho các
trường đại học.6
Các chuyên gia khuyên chỉ nên sử dụng hình thức trao đổi hàng cho hàng hóa và dịch vụ
mà ai đó sẽ sẵn sàng trả tiền mua nó. Những người sáng lập trang web để trao đổi hàng hóa
thể thao và thiết bị ngoài trời đã đưa ra các tiêu chí cho các đồ vật có thể chia sẻ: chi phí hơn
100$ nhưng dưới 500$, dễ dàng vận chuyển và đã được sử dụng không thường xuyên.7
CHO THUÊ Lĩnh vực của nền kinh tế chia sẻ mới mà thực sự bùng nổ là cho thuê. Rent-
TheRunway cung cấp cho thuê quần áo được thiết kế với giá cả phải chăng. Khách hàng được
gửi hai cỡ quần áo khác nhau mà họ chọn để đảm bảo sự phù hợp với mức giá từ 50 đến 300$,
tương đương khoảng 10% giá trị bán lẻ. Trang web đang thêm 100.000 khách hàng tháng, với
độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi.8 Một trong những người tiên phong trong nền kinh tế cho thuê là
Airbnb.9
AIRBNB Sinh viên tốt nghiệp trường thiết kế Rhode Island, Brian Chesky và Joe Gebbia nảy ra
ý tưởng kiếm thêm một chút tiền bằng cách tung ra www.airbedandbreakfast.com và cho người tham
dự thuê nệm hơi tại một hội nghị thiết kế công nghiệp tại San Francisco. Được khuyến khích bởi sự
thành công trong việc thu hút ba khách hàng khác nhau trong một tuần, họ đã rút ngắn tên dự án của
họ thành Airbnb, thuê một chuyên gia công nghệ và bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh lướt sóng
của họ bằng cách thêm các tính năng như thanh toán ký quỹ và chụp ảnh chuyên nghiệp để các tài sản
cho thuê tiềm năng có thể được xem tốt nhất. Dịch vụ toàn thời gian cho khách hàng và chính sách bảo
hiểm trị giá 1 triệu $ cho chủ nhà cung cấp cho mỗi bên sự yên tâm giá trị. Tất cả các loại không gian bao
gồm, không chỉ phòng, căn hộ và nhà ở mà còn cả đường lái xe, nhà trên cây, lều tuyết, và thậm chí là
lâu đài. Airbnb đã áp dụng mô hình môi giới trên mạng để tạo doanh thu: 3 phần trăm từ chủ nhà và 6
đến 12 phần trăm từ khách thuê, tùy thuộc vào giá tài sản. Mặc dù hiện tại hoạt động ở 190 quốc gia và
28.000 thành phố, cho thuê hàng triệu không gian hàng năm, và giá trị của Airbnb đã tiếp cận 10 tỷ $
nhưng phải đối mặt với một số thách thức đáng kể, bao gồm sự can thiệp của chính phủ dưới hình thức
thuế, tranh chấp về việc cho thuê lại bất hợp pháp và quy định an toàn và quy định liên quan đến sự hiếu
khách.
Ngay cả các công ty lớn cũng đang tham gia vào hành động này. Nhà sản xuất xe hơi Đức
Daimler đã giới thiệu dịch vụ Car2Go cho các khách hàng muốn thuê một chiếc xe trong
một khoảng thời gian ngắn ngay cả không có kế hoạch trước. Trong khoảng một nửa số cửa
hàng của mình, Home Depot có một đơn vị cho thuê và bán tất cả các loại sản phẩm như máy
khoan và cưa.10
CÁC CÔNG TY ĐỊNH GIÁ NHƯ THẾ NÀO

Trong các công ty nhỏ, ông chủ thường định giá. Trong các công ty lớn, các nhà quản lý bộ
phận và dòng sản phẩm định giá. Ngay cả ở đây, quản lý cấp cao đặt ra các mục tiêu giá chung
và thường phê duyệt các đề xuất của các cấp quản lý thấp hơn.
Ở nơi mà định giá là một yếu tố cạnh tranh chủ chốt (hàng không vũ trụ, đường sắt, công
ty dầu mỏ), các công ty thường hình thành một bộ phận định giá để thiết lập hoặc hỗ trợ
người khác trong việc định giá phù hợp. Bộ phận này báo cáo cho bộ phận marketing, bộ
phận tài chính, hoặc nhà quản lý cấp cao. Những người khác ảnh hưởng đến giá bao gồm
quản lý bán hàng, quản lý sản xuất, quản lý tài chính và kế toán. Trong thị trường tổ chức,
nghiên cứu cho thấy hiệu quả định giá được cải thiện khi thẩm quyền định giá được trải đều
theo chiều ngang trên các bộ phận bán hàng, marketing và tài chính và khi có sự cân bằng
trong việc tập trung và ủy quyền giữa các nhân viên bán hàng cá nhân và các nhóm và các nhà
quản lý.11
Nhiều công ty không xử lý tốt việc định giá và gặp khó khăn với các chiến lược như “Chúng
tôi tính toán chi phí của chúng tôi và bổ sung thêm lợi nhuận truyền thống của ngành công
nghiệp.” Các lỗi phổ biến khác là không điều chỉnh giá theo sự thay đổi của thị trường. Việc
định giá độc lập với phần còn lại của chương trình marketing chứ không phải là một yếu tố
nội tại của chiến lược định vị thị trường; và không thay đổi giá phù hợp cho các mặt hàng
sản phẩm khác nhau, phân khúc thị trường khác nhau, kênh phân phối, và các dịp mua hàng.
Đối với bất kỳ tổ chức nào, việc thiết kế và thực hiện chiến lược giá một cách hiệu quả đòi
hỏi sự hiểu biết thấu đáo về tâm lý định giá của người tiêu dùng và một cách tiếp cận có hệ
thống để thiết lập, thích nghi và thay đổi giá cả.
TÂM LÝ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỊNH GIÁ

Theo truyền thống, nhiều nhà kinh tế cho rằng người tiêu dùng là những người chấp nhận giá
theo mệnh giá (face value). Tuy nhiên, các marketers nhận ra rằng người tiêu dùng thường
chủ động xử lý thông tin về giá, diễn giải giá từ kinh nghiệm mua hàng trước, các kênh truyền
thông chính thức (quảng cáo, cuộc gọi bán
hàng và tài liệu quảng cáo), các kênh truyền
thông không chính thức (bạn bè, đồng
nghiệp hoặc thành viên gia đình), nơi mua
hàng hoặc trực tuyến và các yếu tố khác.12
Các quyết định mua hàng được dựa trên
cách thức người tiêu dùng cảm nhận về giá
cả và những gì họ cho là giá thực tế hiện tại -
không phải giá trên thị trường. Khách hàng
có thể có ngưỡng giá thấp hơn, dưới mức đó
giá sẽ cung cấp tín hiệu chất lượng kém hơn
hoặc không được chấp nhận, và ngưỡng giá
cao hơn, trên mức giá đó là giá rất đắt và sản
phẩm không đáng tiền. Những người khác
nhau giải thích giá theo các cách khác nhau.
Hãy xem xét tâm lý người tiêu dùng liên
quan đến việc mua một chiếc quần jean và
Nguồn: ©Peshkov Daniil/Shutterstock
áo thun T-shirt đơn giản.13
QUẦN JEAN VÀ ÁO THUN

T-SHIRT Tại sao áo thun T-shirt đen cho
phụ nữ trông khá bình thường có giá 275$ từ
Cho ngay cả một cái gì đó đơn giản như một chiếc áo thun T-shirt đen và Armani nhưng chỉ 14,90$ từ Gap và 7,90$ từ
một chiếc quần jean hoặc quần dài, người tiêu dùng có thể chọn trả ít tiền chuỗi cửa hàng quần áo giảm giá Thụy Điển
như 50$ hoặc nhiều như hàng trăm dollar.
H&M? Khách hàng mua T-shirt Armani đang trả tiền cho một chiếc áo thun được cắt may sành điệu hơn
làm từ 70% nylon, 25% polyester và 5% elastane với nhãn Made in Italy của một thương hiệu nổi tiếng
cho bộ quần áo, túi xách và váy dạ hội được bán với giá hàng ngàn $. Áo sơ mi Gap và H&M được làm chủ
yếu bằng cotton. Cho loại quần đi cùng áo thun đó thì có lựa chọn rất nhiều. Gap bán “bản gốc Khakis”
với giá 44,50$, mặc dù quần chinos nút cổ điển Abercrombie & Fitch có giá 70$. Nhưng đó là một món
hời so sánh với Michael Bastian với giá 480$ hoặc Giorgio Armani, với giá 595$. Quần jean được thiết kế
giá cao có thể sử dụng các loại vải đắt tiền như cotton gabardine và đòi hỏi nhiều giờ tỉ mỉ khâu tay để
tạo ra một thiết kế đặc biệt, nhưng không kém phần quan trọng là một hình ảnh và một cảm giác độc
quyền. Hiểu được cách người tiêu dùng nhận thức về giá cả là một ưu tiên marketing quan trọng. Ở đây
chúng tôi xem xét ba chủ đề chính - Giá tham khảo, giá suy luận chất lượng và giá cuối cùng.
GIÁ THAM KHẢO Mặc dù người tiêu dùng có thể có kiến thức khá tốt về các khoảng giá
cả, nhưng đáng ngạc nhiên là rất ít có thể nhớ lại chính xác các mức giá cụ thể.14 Khi kiểm tra
sản phẩm, tuy nhiên, họ thường sử dụng giá tham khảo, so sánh một mức giá quan sát với giá
tham khảo nội bộ mà họ nhớ hoặc một khung tham chiếu bên ngoài như giá bán lẻ thường
xuyên được đăng tải.15
Tất cả các loại giá tham khảo đều có thể (xem Bảng 16.1) và người bán thường cố gắng sử
dụng chúng. Ví dụ: một người bán có thể đặt sản phẩm của mình giữa sản phẩm cạnh tranh
đắt tiền để ngụ ý rằng nó thuộc cùng một lớp. Cửa hàng bách hóa sẽ bán quần áo phụ nữ ở
các khu riêng biệt được phân biệt theo giá cả; quần áo ở khu vực đắt tiền hơn được cho là có
chất lượng tốt hơn.16 Các marketers cũng khuyến khích về giá tham khảo bằng cách nêu rõ
một mức giá cao của một nhà sản xuất cho thấy giá này cao hơn nhiều hoặc ám chỉ vào giá
cao của đối thủ cạnh tranh.17
Khi người tiêu dùng gợi lên một hoặc nhiều khung giá tham khảo, giá cảm nhận của họ có
thể thay đổi so với giá đã thông báo.18 Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những bất ngờ khó
chịu�khi giá được cảm nhận thấp hơn giá đã thông báo�có thể có tác động lớn hơn đến
khả năng mua hàng hơn là những bất ngờ thú vị.19 Mong đợi của người tiêu dùng cũng có thể
đóng vai trò chính trong phản ứng giá cả. Các trang web đấu giá trên Internet như eBay, khi
người tiêu dùng biết các hàng hóa tương tự sẽ có trong các cuộc đấu giá trong tương lai, họ sẽ
đấu giá ít hơn trong phiên đấu giá hiện tại.20
Các marketers thông minh cố gắng định khung giá để báo hiệu giá trị tốt nhất có thể. Ví
dụ, một mặt hàng tương đối đắt tiền có thể trông rẻ hơn nếu giá được chia thành các đơn vị
nhỏ hơn, chẳng hạn như “phí thành viên 500$ hàng năm” được chia ra thành “dưới 50$ một
tháng,” ngay cả khi tổng số là như nhau.21
BẢNG 16.1 Giá tham khảo có thể của người tiêu dùng
• “Giá hợp lý” (những gì người tiêu dùng cảm thấy chi phí của sản phẩm có tương xứng)
• Giá thông thường
• Giá được trả cuối cùng
• Giá giới hạn trên (giá đặt trước hoặc giá tối đa người tiêu dùng sẽ trả)
• Giá giới hạn thấp hơn (giá ngưỡng thấp hơn hoặc mức tối thiểu mà người tiêu dùng sẽ trả)
• Giá của đối thủ cạnh tranh trong lịch sử
• Giá tương lai mong đợi
• Giá chiết khấu thông thường
Nguồn: Adapted from Russell S. Winer, Pricing, MSI Relevant Knowledge Series (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2006).
GIÁ CẢ DỰA TRÊN SUY LUẬN CHẤT LƯỢNG Nhiều người tiêu dùng sử dụng giá
như một chỉ số về chất lượng. Hình ảnh của giá cả là đặc biệt hiệu quả với các sản phẩm nhạy
cảm như nước hoa, xe hơi đắt tiền và quần áo hàng hiệu. Chai nước hoa 100$ có thể chứa mùi
hương trị giá 10$, nhưng người tặng quà phải trả 100$ để truyền đạt sự quan tâm cao của họ
đối với người nhận.
Giá cả và nhận thức chất lượng của xe hơi có tương tác lẫn nhau. Những chiếc xe giá cao
hơn được nhận thức sở hữu chất lượng cao. Những chiếc xe chất lượng cao cũng được nhận
thức có giá cao hơn so với giá trị thực tế. Khi thông tin về chất lượng thực sự là có sẵn, giá trở
thành một chỉ số ít quan trọng về chất lượng. Khi thông tin này không có sẵn, giá hành động
như một tín hiệu của chất lượng.
Một số thương hiệu áp dụng tính độc quyền và sự khan hiếm để biểu thị tính độc đáo và
biện minh cho giá cao. Các món hàng hóa đắt tiền như đồng hồ, trang sức, nước hoa và các
sản phẩm khác thường nhấn mạnh tính độc quyền trong thông điệp truyền thông của họ
và chiến lược kênh phân phối. Đối với khách hàng mua hàng xa xỉ, người mong muốn sự
độc đáo, có thể có nhu cầu tăng giá vì sau đó họ tin rằng ít khách hàng có thể mua được sản
phẩm.22
Để duy trì sự độc quyền của mình, Ferrari đã cố tình thu hẹp doanh số bán hàng mang
tính biểu tượng của nó, chiếc xe thể thao với giá 200.000$ trở lên xuống dưới 7.000 chiếc
mặc dù nhu cầu ngày càng tăng ở Trung Quốc, Trung Đông và Hoa Kỳ. Nhưng sự độc quyền
và uy tín có thể thay đổi theo khách hàng. Bia Brahma là một loại bia nhẹ ở thị trường Brazil
nhưng phát triển mạnh ở châu Âu, nơi được coi là “Brazil in bottle.” Bia Pabst Blue Ribbon là
một loại bia được yêu thích của sinh viên đại học Hoa Kỳ, nhưng doanh số bán hàng của nó
đã bùng nổ ở Trung Quốc, nơi loại bia này được nâng cấp và khẳng định là “đã trưởng thành
trong thùng gỗ quý giá như rượu whisky Scotch” cho phép nó có giá 44$.23
GIÁ CUỐI CÙNG Nhiều người bán tin rằng giá sẽ kết thúc bằng một số lẻ. Khách hàng
cảm nhận một mặt hàng có giá ở mức 299$ nằm ở trong khoảng giá 200$ thay vì 300$; họ có
xu hướng xử lý giá từ “trái sang phải” chứ không phải làm tròn.24 Giá được mã hóa theo cách
này rất quan trọng nếu mức làm tròn được nhận thức giá cao hơn,
Một lời giải thích khác cho sự phổ biến của con số 9 ở cuối giá là nó đề nghị giảm giá hoặc
mặc cả, vì vậy nếu một công ty muốn có một hình ảnh giá cao, có lẽ nên tránh chiến thuật giá
số lẻ này.25 Một nghiên cứu cho thấy nhu cầu thực sự tăng một phần ba khi giá của một chiếc
váy tăng từ 34$ lên 39$ nhưng không lại thay đổi khi nó tăng từ 34$ lên 44$.26
Giá kết thúc bằng 0 và 5 cũng phổ biến và được cho là dễ dàng hơn cho người tiêu dùng để
xử lý và truy xuất từ trí nhớ. Dấu hiệu “Sale” bên cạnh giá làm thúc đẩy nhu cầu, nhưng chỉ khi
không được sử dụng quá mức: Tổng doanh số bán hàng là cao nhất khi một số, nhưng không
phải tất cả, các mặt hàng trong một chủng loại có dấu hiệu “sale”; Nếu không, dấu hiệu “sale”
có thể gây ra tổng doanh số cho chủng loại hàng bán suy giảm.27
Các tín hiệu giá như dấu hiệu giảm giá và giá kết thúc bằng số 9 có ảnh hưởng lớn hơn
khi người mua là người nghèo, khi họ mua sản phẩm không thường xuyên hoặc mới đối với
chủng loại này và khi thiết kế sản phẩm thay đổi theo thời gian, giá thay đổi theo mùa hoặc
chất lượng hoặc kích cỡ khác nhau giữa các cửa hàng.28 Chúng càng kém hiệu quả khi chúng
được sử dụng nhiều. Tính khả dụng hạn chế (ví dụ, chỉ có ba ngày), cũng có thể thúc đẩy
doanh số từ người tiêu dùng một cách tích cực mua sắm sản phẩm.29
Mặc dù nhu cầu

đang bùng nổ
nhưng Ferrari
giới hạn hoạt
động sản xuất
và số lượng xe
thể thao bán ra
để duy trì sự
độc quyền của
thương hiệu.
Nguồn: © Ian Shaw/Alamy
Định giá
Một công ty phải định giá lần đầu tiên khi họ phát triển một sản phẩm mới, và khi họ giới
thiệu sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh phân phối mới hoặc khu vực địa lý
mới và khi nó tham gia đấu thầu một hợp đồng mới. Công ty phải quyết định nơi định vị sản
phẩm về chất lượng và giá cả.
Hầu hết các thị trường có ba đến năm mức giá hoặc tầng giá. Khách sạn Marriott rất giỏi
trong việc phát triển các thương hiệu khác nhau hoặc biến thể của các thương hiệu cho các
mức giá khác nhau: Marriott Vacation Club�Biệt thự nghỉ dưỡng (giá cao nhất), Marriott
Marquis (giá cao), Marriott (giá trung bình cao), Phục hưng (giá trung bình cao), Courtyard
(giá trung bình), TownePlace Suites (giá trung bình thấp) và Inn (giá thấp). Các công ty nghĩ
ra chiến lược thương hiệu của họ để giúp truyền đạt các tầng chất lượng�giá của sản phẩm
hoặc dịch vụ của họ tới người tiêu dùng.30
Có một loạt các mức giá cho phép một công ty bao phủ nhiều thị trường hơn và cung cấp
cho bất kỳ người tiêu dùng nào nhiều lựa chọn hơn. “Marketing Insight: Giao dịch lên, xuống
và chuyển đổi” mô tả cách người tiêu dùng thay đổi chi tiêu trong những năm gần đây.
Công ty phải xem xét nhiều yếu tố trong việc thiết lập chính sách giá của mình.31 Bảng
16.2 tóm tắt sáu bước trong quá trình thiết lập chính sách giá.
BƯỚC 1: CHỌN MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Đầu tiên, công ty quyết định vị trí mà họ muốn định vị cho các đề xuất thị trường của mình.
Mục tiêu của công ty càng rõ ràng, công ty càng dễ dàng thiết lập giá. Năm mục tiêu chính là:
tồn tại, tối đa lợi nhuận hiện tại, tối đa thị phần, tối đa hớt váng thị trường, và dẫn đầu chất
lượng sản phẩm.
BẢNG 16.2 Các bước trong việc thiết lập chính sách giá
1. Chọn mục tiêu định giá

2. Xác định nhu cầu
3. Ước lượng chi phí
4. Phân tích chi phí, giá cả và cung ứng của đối thủ cạnh tranh
5. Chọn phương thức định giá
6. Chọn giá cuối cùng
marketing
insight giao dịch xuống (trade down) bằng cách mua sắm tại các
cửa hàng giảm giá như Walmart và Costco cho các mặt
hàng thiết yếu hoặc hàng hóa không có lợi ích cảm xúc
nhưng vẫn cung cấp được chất lượng và chức năng.
Trading Up, Down, And Over - Một người tiêu dùng giải thích lý do tại sao cô tự
hào về nhà bếp của mình với tủ lạnh Sub-Zero, một máy
Giao dịch lên, xuống và rửa chén hiện đại Fisher & Paykel, và ngăn kéo giữ ấm
thức ăn giá 900$ lên nhưng một gói khăn giấy khổng lồ
chuyển đổi
Michael Silverstein và Neil Fiske, tác giả của Trading Up,
đã quan sát thấy một số người tiêu dùng trên thị trường
trung cấp định kỳ giao dịch lên / “trading up” nâng cấp
lên những gì họ gọi các sản phẩm và dịch vụ là sản phẩm
mới cao cấp�“New Luxury” có mức độ chất lượng,
hương vị và khát vọng cao hơn các hàng hóa khác trong
chủng loại nhưng không quá đắt ngoài tầm tay. Các tác
giả xác định ba loại sản phẩm mới cao cấp “New Luxury”:
• Các sản phẩm siêu cao cấp có thể mua được,
như đồ lót Victoria Secret và khoai tây chiên Kettle,
mang một ý nghĩa cao cấp hơn các thương hiệu
trung cấp, nhưng người tiêu dùng có thể dễ dàng
mua nó vì chúng là những mặt hàng có giá tương
đối thấp trong các chủng loại hàng có giá cả phải
chăng.
• Mở rộng thương hiệu xa xỉ lâu đời có lịch sử
mở rộng thương hiệu giá cao khi thị trường suy
giảm trong khi vẫn giữ nét đặc sắc, chẳng hạn như
Mercedes- Benz C-class và thẻ American Express
Blue.
• Các hàng hóa bán đại trà (masstige goods) với
Nguồn: Digital Vision/Getty Images
thương hiệu uy tín, như sản phẩm chăm sóc da

Kiehl, và rượu vang Kendall-Jackson, có giá nằm
giữa các thương hiệu trung cấp và thương hiệu siêu
cao cấp xa xỉ lâu đời trên thị trường. Các món hàng
này luôn dựa trên cảm xúc, và người tiêu dùng có
cam kết mạnh mẽ hơn với các món hàng này hơn
với các hàng hóa khác.
Một số người tiêu dùng đang giao dịch lên để mua các sản
Để giao dịch lên (trade up) với các thương hiệu cung phẩm xa xỉ đắt tiền như Tủ lạnh Sub-Zero, nhưng cũng giao dịch
cấp những lợi ích cảm xúc này, người tiêu dùng thường xuống để mua mặt hàng cơ bản và nhiều sản phẩm chức năng.
Bounty 12 cái mua từ một nhà kho chiết khấu: “Đối với lên, các sản phẩm xa xỉ được hưởng lợi. Giao dịch lên
ngôi nhà này, tôi đã không tiếc bất cứ điều gì, nhưng khi xuống vẫn tồn tại, tuy nhiên, cùng với giao dịch “trading
nói đến mua sắm thực phẩm hoặc sản phẩm làm sạch, over” hay chuyển đổi chi tiêu từ loại sản phẩm này sang
nếu nó không giảm giá, tôi sẽ không mua các sản phẩm loại sản phẩm khác, mua một hệ thống giải trí gia đình
này.” mới, thay vì một chiếc xe mới. Thường điều này có nghĩa
Suy thoái kinh tế gần đây làm tăng tỷ lệ giao dịch là thiết lập các ưu tiên và đưa ra quyết định không mua
xuống (trade down), như nhiều người thấy không thể một số loại sản phẩm để mua một số loại khác.
duy trì lối sống của họ. Người tiêu dùng bắt đầu mua
nhiều hơn từ nhu cầu hơn mong muốn và giao dịch
xuống do giá thường xuyên hơn. Họ hạn chế tiêu dùng Nguồn: Cotten Timberlake, “U.S. 2 Percenters Trade Down with Post-
Recession Angst,” www.bloomberg.com, May 15, 2013; Anna-Louise
và doanh số của một số hàng hóa xa xỉ chịu ảnh hưởng. Jackson and Anthony Feld, “Frugality Fatigue Spurs Americans to Trade
Ngay cả việc mua hàng mà chưa bao giờ được xem là Up,” www.bloomberg.com, April 13, 2012; Walker Smith, “Consumer
thách thức trước đây nhưng lại được xem xét kỹ lưỡng. Behavior: From Trading Up to Trading Off,” Branding Strategy Insider,
January 26, 2012; Sbriya Rice, “‘I Can’t Afford Surgery in the U.S.,’
Gần 1 triệu Bệnh nhân Hoa Kỳ đã trở thành “khách du Says Bargain Shopper,” www.cnn.com, April 26, 2010; Bruce Horovitz,
lịch y tế” năm 2010 và đi du lịch nước ngoài cho các điều “Sale, Sale, Sale: Today Everyone Wants a Deal,” USA Today, April 21,
trị y tế với chi phí thấp hơn, đôi khi với sự thúc giục của 2010, pp. 1A–2A; Michael J. Silverstein, Treasure Hunt: Inside the Mind
of the New Consumer (New York: Portfolio, 2006); Michael J. Silverstein
các công ty bảo hiểm y tế Hoa Kỳ. and Neil Fiske, Trading Up: The New American Luxury (New York:
Khi nền kinh tế được cải thiện và người tiêu dùng Portfolio, 2003).
mệt mỏi vì phải từ bỏ mua hàng, doanh số bán lẻ tăng
TỒN TẠI Các công ty theo đuổi mục tiêu chính là tồn tại nếu họ bị ảnh hưởng bởi sự vượt
quá khả năng, cạnh tranh khốc liệt, hoặc người tiêu dùng thay đổi mong muốn. Miễn là giá
bao gồm biến phí và một số định phí, các công ty muốn duy trì hoạt động kinh doanh của
mình. Tồn tại là một mục tiêu ngắn hạn; Về lâu dài, công ty phải học cách tăng giá trị hoặc
đối mặt sự tuyệt chủng.
LỢI NHUẬN HIỆN TẠI TỐI ĐA Nhiều công ty cố gắng đặt giá tối đa hóa lợi nhuận hiện
tại. Họ ước tính nhu cầu và chi phí liên quan đến sự thay đổi của giá thay thế và chọn mức giá
tạo ra tối đa lợi nhuận hiện tại, dòng tiền hoặc tỷ lệ hoàn vốn đầu tư. Chiến lược này giả định
rằng công ty biết nhu cầu của mình và chi phí chức năng; trong thực tế, rất khó khăn để ước
tính chúng. Để nhấn mạnh hiệu suất hiện tại, công ty có thể hy sinh hiệu suất dài hạn bằng
cách bỏ qua ảnh hưởng của các biến số marketing khác, phản ứng của đối thủ cạnh tranh và
các hạn chế pháp lý về giá.
THỊ PHẦN TỐI ĐA Một số công ty muốn tối đa hóa thị phần của họ. Họ tin rằng khối
lượng bán hàng cao hơn sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và lợi nhuận dài hạn cao hơn, vì
vậy họ đặt giá thấp nhất, giả định là thị trường nhạy cảm về giá. Công ty Texas Instruments
nổi tiếng sử dụng giá thâm nhập thị trường này trong nhiều năm. Các công ty sẽ xây dựng
một nhà máy lớn, đặt giá càng thấp càng tốt, giành thị phần lớn, giảm chi phí, và giảm giá hơn
nữa khi chi phí giảm.
Các điều kiện sau đây ủng hộ việc áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường: (1)
Thị trường có sự nhạy cảm giá cao và giá thấp kích thích tăng trưởng thị trường; (2) chi phí
sản xuất và phân phối giảm theo tích lũy kinh nghiệm sản xuất; và (3) một mức giá thấp
không khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm năng.
TỐI ĐA HỚT VÁNG THỊ TRƯỜNG các công ty công khai một công nghệ mới thiết
lập các mức giá cao để tối đa hớt váng thị trường. Sony là một công ty thường xuyên thực hiện
định giá hớt váng thị trường, trong đó giá cả bắt đầu cao và từ từ giảm theo thời gian. Khi
Sony giới thiệu thế giới truyền hình độ nét cao (HDTV) đầu tiên trên thế giới cho thị trường
Nhật Bản năm 1990, Tivi được định giá 43.000$. Từ đó, Sony có thể “hớt váng” tối đa doanh
thu từ các phân khúc khác nhau của thị trường, và giá giảm dần trong nhiều năm – một i Sony
HDTV 28 inch giá chỉ hơn 6.000$ vào năm 1993, nhưng HDTV LED Sony 42 inch chỉ có giá
579$ 20 năm sau vào năm 2013. Tuy nhiên, chiến lược này có thể thất bại nếu một đối thủ
xứng đáng đưa ra giá thấp. Khi Philips, nhà sản xuất thiết bị điện tử Hà Lan, định giá video-
disc player của mình cao để kiếm lợi nhuận thì đối thủ cạnh tranh Nhật Bản định giá thấp và
nhanh chóng chiếm được thị phần, từ đó làm giảm chi phí của họ xuống đáng kể.
Hơn nữa, người tiêu dùng mua sớm với giá cao nhất có thể không hài lòng nếu họ tự so
sánh với những người mua sau với giá thấp hơn. Khi Apple giảm giá iPhone đầu tiên từ 600$
xuống còn 400$ chỉ có hai tháng sau khi được giới thiệu, Sự phản đối của công chúng đã
khiến công ty phải cấp cho người mua ban đầu khoản tín dụng 100$ cho việc mua sản phẩm
của Apple trong tương lai.32
Chiến lượt giá hớt váng thị trường có ý nghĩa trong các điều kiện sau: (1) Số lượng người
mua đủ lớn có nhu cầu hiện tại cao; (2) chi phí đơn vị sản xuất một khối lượng nhỏ không
quá cao để hủy bỏ lợi thế của việc tính giá cao; (3) giá ban đầu cao không thu hút được nhiều
đối thủ cạnh tranh trên thị trường; và (4) mức giá cao truyền đạt hình ảnh của một sản phẩm
cao cấp.
GIÁ DẪN ĐẦU VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Một công ty có thể đặt mục tiêu trở
thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường.33 Nhiều thương hiệu phấn đấu
để trở thành những món “đồ xa xỉ giá cả phải chăng,” đặc trưng bởi mức độ nhận thức cao
về chất lượng, hương vị và địa vị với mức giá vừa đủ cao để người tiêu dùng có thể tiếp cận.
Các thương hiệu như Starbucks, Aveda, Victoria’s Secret, BMW và Viking đã tự định vị mình
là dẫn đầu chất lượng, kết hợp chất lượng, sang trọng và giá cao với khách hàng cực kỳ trung
thành. Grey Goose và Absolut nhắm và phân khúc thị trường ngách siêu cao cấp với loại
vodka không mùi, không màu và không vị qua các hoạt động marketing tại chỗ và bên ngoài
làm cho các thương hiệu có vẻ thời trang và độc quyền.
CÁC MỤC TIÊU KHÁC Các tổ chức phi lợi nhuận và đại chúng có thể có các mục tiêu
định giá khác. Một trường đại học có thể mục tiêu nhắm tới các khoản hỗ trợ một phần chi
phí, như là phải dựa vào quà tặng riêng và các khoản tài trợ công cộng để trang trải phần còn
lại chi phí. Một bệnh viện phi lợi nhuận có thể nhằm mục đích bù đắp toàn bộ chi phí trong
định giá. Một công ty sân khấu phi lợi nhuận có thể định giá sản phẩm để lấp đầy số lượng
ghế tối đa. Một cơ quan dịch vụ xã hội có thể đặt giá dịch vụ hướng dựa trên thu nhập của
khách hàng.
Dù mục tiêu cụ thể là gì, các doanh nghiệp sử dụng giá như một công cụ chiến lược sẽ thu
được lợi nhuận cao hơn những doanh nghiệp chỉ dựa trên chi phí hoặc thị trường. Đối với các
bảo tàng nghệ thuật chỉ kiếm được trung bình chỉ 5 phần trăm doanh thu của họ từ phí vào
cửa, giá cả có thể gửi một thông điệp ảnh hưởng đến hình ảnh công chúng của họ và số tiền
đóng góp và tài trợ mà họ nhận được.
BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH NHU CẦU

Mỗi mức giá sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau và có tác động khác nhau đến mục tiêu
marketing của công ty. Mối quan hệ nghịch đảo thông thường giữa giá và cầu được thể hiện
trong đường cầu (xem Hình 16.1): Giá càng cao, nhu cầu càng thấp. Đối với hàng hóa uy tín,
đường cầu đôi khi dốc lên. Một số người tiêu dùng cho rằng giá cao hơn biểu thị một sản
phẩm tốt hơn. Tuy nhiên, nếu giá quá cao, nhu cầu cao có thể giảm.
| Hình 16.1 | (a) Inelastic Demand (b) Elastic Demand
Nhu cầu co
dãn và không
co dãn $15 $15
Price
$10 $10
100 105 50 150

Quantity Demanded per Period Quantity Demanded per Period
ĐỘ NHẠY CỦA GIÁ Đường cầu cho thấy số lượng sản phẩm có thể mua ở các mức giá
khác nhau, tổng hợp các phản ứng của nhiều cá nhân với các mức độ nhạy cảm giá khác nhau.
Bước đầu tiên trong việc ước tính nhu cầu là để hiểu những gì ảnh hưởng đến sự nhạy cảm
về giá. Nói chung, khách hàng ít nhạy cảm với giá thấp với các mặt hàng có chi phí thấp hoặc
các mặt hàng họ mua không thường xuyên. Họ cũng ít nhạy cảm về giá hơn khi (1) có ít hoặc
không có sản phẩm thay thế hoặc đối thủ cạnh tranh; (2) họ không sẵn sàng chú ý mức giá
cao hơn; (3) họ chậm thay đổi thói quen mua hàng; (4) họ nghĩ rằng giá cao hơn là hợp lý;
và (5) giá chỉ là một phần nhỏ trong tổng chi phí để có được, vận hành và phục vụ sản phẩm
trong suốt thời gian sống của nó.
Một người bán có thể định giá thành công cao hơn so với đối thủ nếu họ có thể thuyết
phục khách hàng rằng họ cung cấp tổng chi phí sở hữu thấp nhất (TCO). Các marketers
thường coi các yếu tố dịch vụ trong một sản phẩm cung cấp là các ưu đãi bán hàng hơn là giá
trị tăng thêm mà họ có thể tính phí. Trên thực tế, chuyên gia định giá Tom Nagle tin rằng lỗi
phổ biến nhất mà các nhà sản xuất đã mắc phải trong những năm gần đây là cung cấp tất cả
các loại dịch vụ giúp sản phẩm khác biệt nhưng không tính phí cho chúng.34 Tất nhiên, các
công ty thích những khách hàng ít nhạy cảm về giá. Bảng 16.3 liệt kê một số đặc điểm liên
quan với độ nhạy giá giảm. Mặt khác, Internet có khả năng tăng độ nhạy cảm về giá. Trong
một số sản phẩm có giá trị cao, như bán lẻ xe hơi và bảo hiểm có kỳ hạn, người tiêu dùng trả
giá thấp hơn như là kết quả của Internet. Người mua xe sử dụng Internet để thu thập thông
BẢNG 16.3 Các yếu tố làm giảm độ nhạy cảm về giá
• Sản phẩm đặc biệt hơn.

• Người mua ít hiểu biết về sản phẩm thay thế.
• Người mua không thể dễ dàng so sánh chất lượng của hàng hóa thay thế.
• Chi phí sản phẩm là một phần nhỏ hơn trong tổng thu nhập của người mua.
• Chi phí sản phẩm nhỏ so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.
• Một phần chi phí sản phẩm do một bên khác chịu.
• Sản phẩm được sử dụng cùng với tài sản đã mua trước đó.
• Sản phẩm được coi là có chất lượng, uy tín hoặc độc quyền hơn.
• Người mua không thể lưu trữ sản phẩm.
Nguồn: Based on information from Thomas T. Nagle, John E. Hogan, and Joseph Zale, The Strategy and Tactics of Pricing, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson,
2011). Printed and electronically reproduced by permission of Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
tin và sử dụng dịch vụ đàm phán mua hàng trực tuyến.35 Nhưng khách hàng có thể phải truy
cập nhiều trang web để nhận ra khả năng có thể tiết kiệm và họ không luôn luôn làm như vậy.
Nhắm mục tiêu chỉ là những người tiêu dùng nhạy cảm về giá trên thực tế có thể dẫn tới việc
bỏ qua các lợi ích khác.
ƯỚC LƯỢNG ĐƯỜNG CẦU Hầu hết các công ty cố gắng đo đường cầu của họ bằng
cách sử dụng một số phương pháp khác nhau.
• Khảo sát có thể khám phá có bao nhiêu người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm ở các mức giá
đề xuất khác nhau. Mặc dù người tiêu dùng có thể nói giảm đi ý định mua hàng của họ
ở mức giá cao hơn để ngăn cản công ty định giá cao nhưng họ cũng có xu hướng thực sự
phóng đại sự sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm hoặc dịch vụ mới.36
• Trải nghiệm về giá có thể thay đổi giá của các sản phẩm khác nhau trong một cửa hàng
hoặc cùng một sản phẩm ở các khu vực tương tự để xem sự thay đổi này có ảnh hưởng
đến doanh số bán hàng. Trang web thương mại điện tử trực tuyến có thể kiểm tra tác
động của việc tăng giá 5 phần trăm bằng cách trích dẫn giá cao hơn cho mỗi khách truy
cập thứ 40 để so sánh phản hồi mua hàng. Tuy nhiên, nó phải làm điều này một cách
cẩn thận và không khiến khách hàng xa lánh hoặc bị coi là giảm cạnh tranh dưới bất kỳ
hình thức nào (do đó vi phạm Đạo luật chống độc quyền của Sherman).37
• Phân tích thống kê về giá, số lượng được bán trong quá khứ và các yếu tố khác có thể
tiết lộ mối quan hệ của chúng. Dữ liệu có thể là dọc (theo thời gian) hoặc cắt ngang (từ
các địa điểm khác nhau cùng một lúc). Việc xây dựng mô hình thích hợp và làm phù hợp
các dữ liệu với các kỹ thuật thống kê đòi hỏi kỹ năng đáng kể, nhưng phần mềm tối ưu
hóa giá phức tạp và những tiến bộ trong quản lý cơ sở dữ liệu đã cải thiện khả năng của
các marketers để tối ưu hóa giá.
Một chuỗi bán lẻ lớn đã bán một dòng máy khoan điện “good-better-best” với giá lần lượt
là 90$, 120$ và 130$. Doanh số của các máy khoan rẻ nhất và đắt nhất đều ổn, nhưng doanh
số của máy khoan giá trung bình bị tụt lại. Dựa trên giá phân tích tối ưu hóa, nhà bán lẻ giảm
giá máy khoan trung bình xuống còn 110$. Doanh số máy khoan giá rẻ nhất giảm 4 phần
trăm vì nó giảm hấp dẫn, nhưng doanh số của máy khoan trung bình tăng 11 phần trăm. Kết
quả là lợi nhuận tăng.38
Khi đo lường mối quan hệ giá-cầu, nhà nghiên cứu thị trường phải kiểm soát các yếu tố
khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu.39 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh sẽ tạo sự khác biệt.
Ngoài ra, nếu công ty thay đổi các khía cạnh khác của chương trình marketing bên cạnh giá
cả thì ảnh hưởng của việc thay đổi giá sẽ rất khó để đánh giá.
ĐỘ CO DÃN CỦA CẦU THEO GIÁ Các marketers cần biết mức độ đáp ứng, hoặc
độ co dãn của cầu đối với sự thay đổi giá. Hãy xem xét hai đường cầu trong Hình 16.1. Trong
đường cầu (a), giá tăng từ 10$ đến 15$ dẫn đến sự sụt giảm tương đối nhỏ về nhu cầu từ 105
đến 100. Trong đường cầu (b), cùng một mức tăng giá dẫn đến nhu cầu giảm đáng kể từ 150
xuống 50. Nếu nhu cầu hầu như không thay đổi với một thay đổi nhỏ về giá, chúng tôi nói
rằng nó không co dãn. Nếu nhu cầu thay đổi đáng kể, thì nó co dãn.
Độ co dãn càng cao, tăng trưởng khối lượng càng lớn do giảm giá 1%. Nếu nhu cầu là co
dãn, người bán sẽ xem xét hạ giá để tạo ra thêm tổng doanh thu. Điều này có ý nghĩa miễn là
các chi phí sản xuất và bán nhiều đơn vị không tăng không tương xứng.
Độ co dãn của giá phụ thuộc vào độ lớn và hướng của sự thay đổi giá dự tính. Nó có thể
không đáng kể với một sự thay đổi giá nhỏ và đáng kể với một sự thay đổi giá lớn. Nó có thể
khác nhau cho việc giảm giá hơn là tăng giá, và có thể có một dải giá không phân biệt trong
đó thay đổi giá có ít hoặc không có tác dụng.
Cuối cùng, độ co dãn giá dài hạn có thể khác với độ co dãn ngắn hạn. Người mua có thể
tiếp tục mua từ nhà cung cấp hiện tại sau khi tăng giá nhưng cuối cùng họ lại chuyển nhà cung
cấp. Ở đây nhu cầu co dãn hơn trong dài hạn so với trong ngắn hạn, hoặc điều ngược lại có thể
xảy ra: Người mua có thể bỏ nhà cung cấp sau khi tăng giá nhưng quay lại sau. Sự khác biệt
giữa độ co dãn ngắn hạn và dài hạn có nghĩa là người bán sẽ không biết tổng tác động của một
thay đổi giá cho đến khi thời gian trôi qua.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng nhạy cảm hơn với giá cả trong thời
kỳ kinh tế khó khăn, nhưng điều đó không đúng trong tất cả các loại hàng hóa.40 Một đánh
giá toàn diện về giai đoạn 40 năm nghiên cứu học thuật về độ co dãn của giá cả mang lại kết
quả thú vị: 41
• Độ co dãn giá trung bình trên tất cả các sản phẩm, thị trường và khoảng thời gian nghiên
cứu là -2,62. Nói cách khác, giá giảm 1% dẫn đến doanh số tăng 2,62%.
• Độ lớn co dãn của giá đối với hàng hóa lâu bền cao hơn so với các hàng hóa khác và cao
hơn đối với các sản phẩm trong giai đoạn giới thiệu/tăng trưởng của vòng đời sản phẩm
so với giai đoạn trưởng thành/suy giảm.
• Lạm phát dẫn đến độ co dãn giá cao hơn đáng kể, đặc biệt là trong ngắn hạn.
• Độ co dãn giá khuyến mại cao hơn độ co dãn giá thực tế trong ngắn hạn (mặc dù điều
ngược lại đã đúng trong thời gian dài).
• Độ co dãn về giá cao hơn ở các mặt hàng riêng lẻ hoặc cấp độ SKU so với cấp độ thương
hiệu tổng thể.
BƯỚC 3: DỰ TOÁN CHI PHÍ

Nhu cầu thị trường xác định mức giá trần mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình. Chi
phí xác định mức giá sàn. Công ty muốn tính giá bao gồm chi phí sản xuất, phân phối và bán
sản phẩm, bao gồm mức thu hồi hợp lý cho nỗ lực và rủi ro. Tuy nhiên, khi các công ty định
giá sản phẩm để trang trải toàn bộ chi phí, lợi nhuận của họ không phải luôn luôn là kết quả
cuối cùng.
CÁC LOẠI CHI PHÍ VÀ MỨC ĐỘ SẢN XUẤT Chi phí của một công ty có hai dạng,
định phí và biến phí. Định phí, còn được gọi là chi phí chung (overhead), là chi phí không
thay đổi theo mức độ sản xuất hoặc doanh thu bán hàng. Một công ty phải trả các hóa đơn
mỗi tháng cho tiền thuê nhà, sưởi, lãi vay, tiền lương…, bất kể đầu ra như thế nào.
Biến phí thay đổi trực tiếp khi mức độ sản xuất thay đổi. Ví dụ: mỗi máy tính bảng được
sản xuất bởi Samsung phải chịu chi phí nhựa và thủy tinh, chip vi xử lý và các thiết bị điện tử
khác, và bao bì. Những chi phí này có xu hướng không đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất,
nhưng chúng được gọi là chi phí biến đổi bởi vì tổng số của chúng sẽ thay đổi theo số lượng
đơn vị được sản xuất.
Tổng chi phí bao gồm tổng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nào. Chi phí
trung bình là chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm tại một mức độ sản xuất nó bằng tổng chi phí
chia cho số sản phẩm sản xuất. Các nhà quản trị muốn tính một mức giá mà ít nhất sẽ bao
gồm tổng chi phí sản xuất ở một mức độ sản xuất nhất định.
Để định giá một cách thông minh, các nhà quản trị cần biết chi phí thay đổi như thế nào
với các mức sản xuất khác nhau. Hãy xem trường hợp một công ty như Samsung đã xây dựng
một nhà máy có quy mô cố định để sản xuất 1.000 máy tính bảng mỗi ngày. Chi phí cho mỗi
đơn vị là cao nếu số đơn vị sản phẩm được sản xuất mỗi ngày là nhỏ. Khi sản xuất tiếp cận
1.000 đơn vị mỗi ngày, chi phí trung bình giảm vì định phí được trải đều nhiều đơn vị sản
(a) Cost Behavior in phẩm hơn. Tuy nhiên, chi phí trung bình ngắn hạn tăng sau khi sản xuất 1.000
a Fixed-Size Plant
đơn vị, do nhà máy hoạt động trở nên không hiệu quả: Công nhân phải xếp
hàng chờ máy móc, va chạm vào nhau theo cách khác và máy bị hỏng thường
SRAC
xuyên hơn [xem Hình 16.2 (a)].
Cost per Unit
Nếu Samsung tin rằng họ có thể bán 2.000 đơn vị mỗi ngày, thì Samsung
nên xem xét xây dựng một nhà máy lớn hơn. Nhà máy sẽ sử dụng máy móc và
sắp xếp công việc hiệu quả hơn, và chi phí đơn vị là sản xuất 2.000 máy tính
bảng mỗi ngày sẽ thấp hơn chi phí đơn vị sản xuất 1.000 mỗi ngày. Điều này
1,000
được thể hiện trong đường cong chi phí trung bình dài hạn (LRAC) trong
Quantity Produced per Day
Hình 16.2 (b). Trên thực tế, công suất 3.000 máy tính bảng mỗi ngày thậm
chí sẽ hiệu quả hơn theo Hình 16.2 (b), nhưng sản xuất 4.000 máy tính bảng
(b) Cost Behavior over
mỗi ngày nhà máy sẽ ít hiệu quả hơn hơn vì quy mô kinh tế ngày càng tăng:
Different-Size Plants Có quá nhiều công nhân để quản lý, và các loại giấy tờ làm chậm mọi thứ.
Hình 16.2 (b) chỉ ra rằng 3.000 máy tính bảng sản xuất mỗi ngày là tối ưu nếu
1 SRAC
2
3
nhu cầu đủ mạnh để hỗ trợ mức này.
4
Có nhiều chi phí hơn so với chi phí liên quan đến hoạt động sản xuất. Để
Cost per Unit
ước tính lợi nhuận thực sự của việc bán hàng đối với các loại nhà bán lẻ hoặc
LRAC
khách hàng khác nhau, nhà sản xuất cần sử dụng kế toán chi phí dựa trên hoạt
động (ABC) thay thế tính toán các chi phí tiêu chuẩn, như được mô tả trong
Chương 5.
1,000 2,000 3,000 4,000
SẢN XUẤT TÍCH LŨY Giả sử Samsung điều hành một nhà máy sản xuất
Quantity Produced per Day
3.000 máy tính bảng mỗi ngày Khi công ty có được kinh nghiệm sản xuất máy
| Hình 16.2 | tính bảng, các phương pháp của nó được cải thiện. Công nhân sử dụng máy
Chi phí cho mỗi sản móc trơn tru hơn, và chi phí mua sắm giảm. Kết quả, như Hình 16.3 cho thấy,
phẩm ở mức sản là chi phí trung bình với kinh nghiệm sản xuất được tích lũy. Do đó, chi phí
xuất khác nhau trung bình để sản xuất 100.000 máy tính bảng đầu tiên là 100$ mỗi máy tính
bảng. Khi công ty đã sản xuất 200.000 máy tính bảng đầu tiên, chi phí trung
bình đã giảm xuống còn 90$. Sau khi tích lũy kinh nghiệm sản xuất tăng gấp
đôi số máy tính bảng lên 400.000, chi phí trung bình là 80$. Sự suy giảm này trong chi phí
trung bình với kinh nghiệm sản xuất tích lũy được gọi là đường cong kinh nghiệm hoặc
đường cong học hỏi.
Bây giờ giả sử ba công ty cạnh tranh trong thị trường máy tính bảng, Samsung, A và B.
Samsung là công ty có chi phí sản xuất thấp nhất ở mức 80$, đã sản xuất 400.000 chiếc trong
quá khứ. Nếu cả ba công ty bán máy tính bảng với giá 100$, Samsung kiếm được 20$ lợi
nhuận trên mỗi đơn vị, A kiếm được 10$ mỗi đơn vị và B hòa vốn. Bước đi thông minh của
Samsung sẽ là hạ giá của nó xuống 90$. Điều này sẽ đẩy B ra khỏi thị trường và thậm chí A
| Hình 16.3 | Current

Chi phí cho mỗi sản
$100 price
B
phẩm như một hàm $80 A
Cost per Unit
số sản xuất tích lũy: Samsung Experience

curve
Đường cong kinh
$60
nghiệm $40
$20
100,000 200,000 400,000 800,000

Accumulated Production
có thể cân nhắc rời đi. Samsung sẽ có được thị phần từ công ty B (và có thể là A). Hơn nữa,
khách hàng nhạy cảm về giá sẽ tham gia thị trường ở mức giá thấp hơn. Khi sản lượng tăng
hơn 400.000 chiếc, chi phí Samsung sẽ còn giảm hơn nữa và nhanh hơn, nhiều hơn là khôi
phục lợi nhuận của nó, thậm chí ở mức giá 90$.
Định giá theo đường cong kinh nghiệm tuy nhiên có nhiều rủi ro. Mức giá này có thể làm cho
hình ảnh sản phẩm được xem là giá rẻ. Nó cũng cho rằng đối thủ cạnh tranh là những người
theo sau. Chiến lược này khiến công ty xây dựng thêm nhiều nhà máy để đáp ứng nhu cầu,
nhưng một đối thủ cạnh tranh có thể đổi mới với công nghệ chi phí thấp hơn. Người dẫn đầu
thị trường bây giờ mắc kẹt với công nghệ cũ.
Hầu hết định giá đường cong kinh nghiệm đã tập trung vào chi phí sản xuất, nhưng tất cả
các chi phí có thể được cải thiện, bao gồm chi phí marketing. Nếu ba công ty mỗi người đầu
tư một khoản tiền lớn vào marketing, thì công ty đã sử dụng nó lâu nhất có thể đạt được chi
phí thấp nhất. Công ty này có thể tính phí ít hơn một chút cho sản phẩm của mình và vẫn
kiếm được lợi nhuận tương tự, tất cả các chi phí khác bằng nhau.42
CHI PHÍ MỤC TIÊU Nhiều chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất và kinh nghiệm. Các
chi phí cũng có thể thay đổi như là kết quả của nỗ lực tập trung của các nhà thiết kế, kỹ sư và
đại lý mua hàng để giảm chi phí qua chi phí mục tiêu. Các nghiên cứu thị trường đề nghị một
sản phẩm mới với các chức năng mong muốn và mức giá mà nó sẽ bán, dựa trên sự hấp dẫn
của nó và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Mức giá này mang lại lợi nhuận mong muốn và các
chi phí mục tiêu mà marketers phải đạt được.
Công ty phải kiểm tra từng yếu tố chi phí - thiết kế, kỹ thuật, sản xuất, bán hàng và giảm chi
phí để các chi phí dự báo cuối cùng nằm trong phạm vi mục tiêu. Khi ConAgra Foods quyết
định tăng giá niêm yết dịch vụ ăn tối Banquet để trang trải chi phí hàng hóa cao hơn, giá bán
lẻ trung bình của các bữa ăn tăng từ 1$ đến 1,25$. Khi doanh số giảm đáng kể, ban quản lý
tuyên bố sẽ quay trở lại mức giá 1$, và cần phải cắt giảm 250 triệu $ chi phí khác thông qua
nhiều phương pháp, chẳng hạn như mua và vận chuyển tập trung, sử dụng ít hơn nguyên liệu
đắt tiền, và thiết kế các phần ăn nhỏ hơn.43
Cắt giảm chi phí không thể quá nhiều để thỏa hiệp với các lời hứa hẹn của thương hiệu và
giá trị được chuyển giao. Mặc dù với sự thành công sớm của PT Cruiser, Chrysler đã chọn
cách kiếm thêm lợi nhuận bằng cách tránh việc thiết kế lại và cắt giảm chi phí với việc sử dụng
Việc cắt giảm

chi phí quá nhiều
dẫn đến sự suy
giảm trong chất
lượng cảm nhận
xe PT Cruiser,
dẫn tới sự sụp
đổ của thương
hiệu.
Nguồn: © Tom Hanslien Photography/Alamy
radio chi phí rẻ hơn và vật liệu kém hơn. Sau khi đã trở thành một chiếc xe bán chạy nhất, PT
Cruiser cuối cùng đã bị ngừng sản xuất.44
Các nhà sản xuất trang phục chỉnh sửa thiết kế quần áo để cắt giảm chi phí nhưng cẩn
thận để tránh túi quần quá nông, dây thắt lưng có thể cuộn lại và các nút có thể bị gãy.45
“Marketing Memo: Cách thức cắt giảm chi phí” mô tả cách thức các công ty cắt giảm thành
công chi phí để cải thiện lợi nhuận.
marketing Cách thức cắt giảm chi phí

memo
Giá chắc chắn phải phản ánh cấu trúc chi phí của sản phẩm và dịch vụ. Chi phí hàng hóa tăng và môi trường
hậu suy thoái có tính cạnh tranh cao đã gây áp lực lên nhiều công ty để quản lý chi phí của họ một cách cẩn
thận và quyết định những gì tăng chi phí, nếu có, để chuyển đến người tiêu dùng mức giá cả cao hơn. Khi giá da
bê tăng do thiếu hụt, áp lực đã đặt lên những nhà sản xuất hàng xa xỉ cần da tốt. Tương tự, khi thép và giá đầu
vào khác tăng vọt tới 20%, Whirlpool và Electrolux đã tăng giá 8% lên 10%.
Các công ty có thể cắt giảm chi phí theo nhiều cách. Đối với General Mills, việc này đơn giản như giảm số
lượng loại Hamburger Helper từ 75 xuống 45 và số lượng hình dạng mì ống từ 30 đến 10. Giảm số nắp Yoplait
nhiều màu tiết kiệm được 2 triệu $ mỗi năm. Các công ty khác đang cố gắng thu hẹp sản phẩm của họ và bao
bì trong khi giữ giá và hy vọng người tiêu dùng không chú ý hoặc quan tâm. Rau đóng hộp giảm xuống còn 13
hoặc 14 ounce từ 16 ounce, hộp khăn lau trẻ em còn 72 thay vì 80, và đường được bán trong túi 4 pound thay
vì túi 5 pound.
Tiết kiệm chi phí từ co rút nhỏ có thể là đáng kể. Khi kích thước của một tờ giấy vệ sinh Scott 1000 giảm từ
4,5 x 3,7 inch xuống còn 4,1 x 3,7 inch, chiều cao của bao bì cho bốn cuộn giảm từ 9,2 xuống 8 inch, dẫn đến
lượng sản phẩm Scott tăng 12% đến 17% có thể vừa trong một chiếc xe tải và giảm 345.000 gallon xăng cần
thiết cho việc vận chuyển do kết quả là so có ít xe tải được sử dụng hơn.
Một số marketers cố gắng chứng minh sự thay đổi bao bì dựa trên cơ sở môi trường (các gói nhỏ hơn là
“xanh hơn”) hoặc mối quan tâm về sức khỏe (các gói nhỏ hơn có “ít calo hơn”), mặc dù người tiêu dùng có thể
không bị lừa. Những công ty khác thì thêm các lợi ích khác trong quá trình này. Một số công ty đang áp dụng
những gì họ học được từ việc tạo ra các sản phẩm giá cả phải chăng với nguồn lực khan hiếm ở các nước đang
phát triển như Ấn Độ vào việc cắt giảm chi phí tại các thị trường phát triển. Cisco kết hợp các nhóm kỹ sư phần
mềm của Hoa Kỳ với các giám sát viên Ấn Độ.
Siêu thị khổng lồ Aldi tận dụng phạm vi toàn cầu. Họ chỉ dự trữ khoảng 1.000 mặt hàng tạp hóa và đồ gia
dụng phổ biến nhất so sánh với hơn 20.000 mặt hàng tại một cửa hàng tạp hóa truyền thống như Royal Ahold’s
Albert Heijn. Hầu như tất cả các sản phẩm đều mang nhãn hiệu độc quyền của Aldi. Bởi vì nó bán quá ít mặt
hàng, Aldi có thể kiểm soát mạnh mẽ chất lượng và giá cả và đơn giản hóa việc vận chuyển và xử lý, dẫn đến tỷ
suất lợi nhuận cao. Với hơn 8.200 cửa hàng trên toàn thế giới, Aldi mang lại gần 60 tỷ $ doanh thu hàng năm.
Nguồn: Richard Alleyne, “Household Brands Slash Size of Goods in ‘Hidden Price Hikes,’” The Telegraph, March 21, 2013; Andrew
Roberts, “Getting a Handle on the Steep Price of Leather,” Bloomberg Businessweek, September 19, 2011; Stephanie Clifford and Catherine
Rampell, “Inflation Looms, but Is Stealthily Disguised in Packaging,” New York Times, March 28, 2011; “Everyday Higher Prices,” The
Economist, February 26, 2011; Beth Kowitt, “When Less Is . . . Less,” Fortune, November 15, 2010, p. 21; Reena Jane, “From India, the Latest
Management Fad,” Bloomberg BusinessWeek, December 14, 2009, p. 57; “German Discounter Aldi Aims to Profit from Belt-Tightening in US,”
www.dw-world.de, January 15, 2009; Mina Kimes, “Cereal Cost Cutters,” Fortune, November 10, 2008, p. 24.
BƯỚC 4: PHÂN TÍCH CHI PHÍ, GIÁ CẢ, VÀ CỐNG HIẾN

CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Trong phạm vi giá có thể được xác định bởi nhu cầu thị trường và chi phí của công ty, công ty
phải xem xét chi phí, giá cả, và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Nếu các cống hiến của
Xây dựng
marketing chi
phí thấp thành
công là không
dễ dàng, United
United là một
trong nhiều hãng
Nguồn: Konstantin von Wedelstaedt
hàng không đã
thất bại khi làm
như vậy.
hãng có chứa các tính năng không được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh kế cận, công ty cần
đánh giá giá trị của chúng đối với khách hàng và thêm giá trị đó vào giá bán của đối thủ cạnh
tranh. Nếu ưu đãi của đối thủ cạnh tranh có chứa một số tính năng không được cung cấp bởi
công ty, công ty nên trừ đi giá trị từ giá riêng của nó. Bây giờ công ty có thể quyết định liệu nó
có thể tính phí nhiều hơn, giống nhau hay ít hơn đối thủ cạnh tranh.46
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ Các công ty cung cấp
sự kết hợp mạnh mẽ giữa giá thấp và chất lượng cao đang chiếm được cảm tình và ví tiền của
người tiêu dùng trên toàn thế giới.47 Các công ty giá trị, như Aldi, E*TRADE Financial, Jet-
Blue Airways, Southwest Airlines, Target và Walmart, đang thay đổi cách thức của người tiêu
dùng ở hầu hết mọi lứa tuổi và mức thu nhập mua hàng tạp hóa, quần áo, vé máy bay, dịch vụ
tài chính, hàng hóa và dịch vụ khác.
Các công ty truyền thống cảm thấy bị đe dọa. Các công ty mới nổi thường dựa vào việc
phục vụ một hoặc một vài phân khúc người tiêu dùng, cung cấp dịch vụ giao hàng tốt hơn
hoặc chỉ bổ sung một lợi ích và làm phù hợp giá thấp với hiệu quả hoạt động cao để giảm
chi phí. Họ đã thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa chất lượng và giá cả.
Một trường phái cho rằng các công ty nên thành lập các hoạt động chi phí thấp của riêng
mình để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh định giá theo giá trị chỉ nếu: (1) các hoạt động
kinh doanh hiện tại của họ sẽ trở nên cạnh tranh hơn và (2) các hoạt động kinh doanh mới sẽ
có được một số lợi thế mà nó sẽ không có được nếu nó hoạt động độc lập.48
Các hoạt động chi phí thấp được thành lập bởi HSBC, ING, Merrill Lynch và Ngân hàng
Hoàng gia Scotland�tương ứng là First Direct, ING Direct, ML Direct, and Direct Line In-
surance… thành công một phần nhờ vào sự phối hợp giữa ngành nghề cũ và mới. Các hãng
hàng không lớn cũng đã giới thiệu các hãng hàng không giá rẻ của riêng họ. Nhưng Conti-
nental’s Lite, KLM’s Buzz, SAS’s Snowflake, và United’s Shuttle đều không thành công, một
phần là do thiếu sự hiệp lực. Hoạt động chi phí thấp phải được thiết kế và bắt đầu như việc
kiếm tiền theo cách riêng của mình, không chỉ là một cách phòng thủ.
BƯỚC 5: CHỌN PHƯƠNG THỨC ĐỊNH GIÁ

Với thông tin về nhu cầu của khách hàng, hàm số chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh, công
ty đã sẵn sàng để chọn giá. Hình 16.4 tóm tắt ba cân nhắc chính trong thiết lập giá: Chi phí
xác định giá sàn. Giá của đối thủ cạnh tranh và giá sản phẩm thay thế cung cấp một định
hướng cho giá. Đánh giá của khách hàng các tính năng độc đáo thiết lập giá trần.
Các công ty chọn một phương pháp định giá bao gồm một hoặc hơn ba cân nhắc này.
Chúng tôi sẽ kiểm tra bảy phương pháp thiết lập giá: định giá cộng phần lời vào vốn (mark-
up), định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá dựa trên giá trị cảm nhận, giá dựa trên giá trị,
EDLP, định giá theo tỷ lệ và định giá trên cơ sở đấu giá.
ĐỊNH GIÁ CỘNG PHẦN LỜI VÀO VỐN (mark-up pricing) Phương pháp định giá
cơ bản nhất là cộng thêm phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Các công ty xây
dựng nộp hồ sơ dự thầu bằng cách ước tính tổng chi phí dự án và cộng thêm phần lợi nhuận
tiêu chuẩn. Các luật sư và kế toán thường định giá bằng cách cộng thêm phần lợi nhuận tiêu
chuẩn vào thời gian và chi phí của họ.
Biến phí trên mỗi đơn vị 10$

Định phí 300.000$
Doanh số bán dự kiến 50.000
Giả sử một nhà sản xuất máy nướng bánh mì có các chi phí và kỳ vọng bán hàng sau đây:
Chi phí đơn vị của nhà sản xuất được đưa ra bởi:
Định phí 300.000$
Chi phí đơn vị 5 Biến phí 1 Doanh số bán 5 10$ 1
50.000 5 16$
Bây giờ giả sử nhà sản xuất muốn kiếm được một phần lợi nhuận 20% trên
High Price doanh số. Giá cộng phần lời vào vốn của nhà sản xuất được đưa ra bởi:
(No possible Giá cộng phần lời vào vốn 5 đơn giá/(1 2 lợi nhuận mong muốn)
demand at
this price)
5 16$/(1 2 0,2) 5 20$
Nhà sản xuất sẽ tính giá cho người bán 20$ cho mỗi máy nướng bánh mì và
Ceiling
price
kiếm lợi nhuận 4$ mỗi đơn vị. Nếu đại lý muốn kiếm được 50 phần trăm trên giá
bán của họ, họ sẽ định giá cộng phần lời vào vốn máy nướng bánh 100 phần trăm
Customers’
assessment đến 40$. Lợi nhuận thường cao hơn đối với các mặt hàng theo mùa (để bù đắp
of unique rủi ro khi không bán), các mặt hàng đặc biệt, các mặt hàng bán chậm, các mặt
product
features
hàng có chi phí lưu trữ và xử lý cao và các mặt hàng không co dãn theo nhu cầu,
chẳng hạn như các loại thuốc theo toa.
Orienting
point Liệu việc sử dụng lợi nhuận tiêu chuẩn có hợp lý? Nói chung là không. Bất kỳ
Competitors’ phương pháp định giá mà bỏ qua nhu cầu hiện tại, giá trị cảm nhận và cạnh tranh
prices and thì không có khả năng dẫn đến mức giá tối ưu. Định giá cộng phần lời vào vốn chỉ
prices of
substitutes hoạt động nếu giá cộng lợi nhuận thực sự mang lại mức doanh số dự kiến. Hãy
xem xét những gì đã xảy ra tại Parker Hannifin.49
Costs
Floor
price
PARKER HANNIFIN Khi Don Washkewicz tiếp quản vị trí CEO của Parker
Low Price Hannifin, nhà sản xuất 800.000 các bộ phận công nghiệp cho ngành hàng không vũ trụ,
(No possible vận tải và sản xuất, việc định giá được thực hiện theo một cách: Tính toán chi phí để sản
profit at xuất và chuyển giao sản phẩm và sau đó thêm một tỷ lệ phần trăm cố định (thường là 35
this price) phần trăm). Mặc dù phương pháp này đã được đón nhận trước đây nhưng Washkewicz
yêu cầu nhân viên công ty suy nghĩ giống như một nhà bán lẻ hơn và tính phí những gì
khách hàng sẵn sàng trả tiền. Gặp phải sự kháng cự ban đầu từ một số trong 115 bộ phận
| Hình 16.4 | của công ty, Washkewicz tập hợp một danh sách 50 lý do phổ biến nhất tại sao kế hoạch
Mô hình ba C cho giá mới sẽ thất bại và tuyên bố ông sẽ chỉ lắng nghe những lập luận không có trong danh
thiết lập giá sách. Chương trình định giá mới đưa sản phẩm của Parker Hannifin vào một trong bốn các
loại tùy thuộc vào mức độ cạnh tranh tồn tại. Khoảng một phần ba rơi vào các thị trường
ngách nơi Parker cung cấp giá trị duy nhất, nới có rất ít sự cạnh tranh và giá cả cao hơn là
phù hợp. Mỗi bộ phận hiện có một chuyên gia định giá hoặc chuyên gia hỗ trợ chiến lược
giá cả. Bộ phận làm phụ kiện công nghiệp đã xem xét 2.000 mặt hàng khác nhau và kết luận rằng 28%
được định giá quá thấp, và yêu cầu tăng giá từ 3 phần trăm đến 60 phần trăm. Kết quả là lợi nhuận cao
hơn từ phương pháp định giá chiến lược mới này, Parker ước tính đã tăng thêm 1 tỷ $ lợi nhuận trong
năm tài chính 2005-2011.
Tuy nhiên, định giá cộng phần lời vào vốn vẫn phổ biến. Đầu tiên, người bán có thể xác
định chi phí dễ dàng hơn nhiều so với họ có thể ước tính nhu cầu. Bằng cách buộc giá vào chi
phí, người bán đơn giản hóa nhiệm vụ định giá. Thứ hai, khi tất cả các công ty trong ngành sử
dụng phương pháp định giá này, giá có xu hướng tương tự và cạnh tranh giá được giảm thiểu.
Thứ ba, nhiều người cảm thấy giá cả cộng chi phí công bằng hơn cho cả người mua và người
bán. Người bán không tận dụng được lợi thế của người mua khi có nhu cầu về sau tăng cao và
người bán kiếm được lợi tức đầu tư công bằng.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Trong định giá theo lợi nhuận mục tiêu, công ty xác
định mức giá mang lại tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu trên khoản đầu tư. Các tiện ích công cộng, cần
tạo ra lợi tức đầu tư công bằng, thường sử dụng phương pháp này.
Giả sử nhà sản xuất máy nướng bánh mì đã đầu tư 1 triệu $ và muốn đặt giá để kiếm được
20 phần trăm ROI, cụ thể là 200.000$. Giá theo lợi nhuận mục tiêu được đưa ra theo công
thức sau:
(lợi nhuận mong muốn 3 vốn đầu tư)
Giá theo lợi nhuận mục tiêu 5 chi phí đơn vị 1
doanh số bán hàng
0,20 3 1.000.000$
5 16$ 1 50.000 5 20$
Nhà sản xuất sẽ nhận ra 20% ROI này với chi phí và doanh số ước tính là chính xác.
Nhưng nếu doanh số không đạt 50.000 đơn vị thì sao? Nhà sản xuất có thể chuẩn bị một
biểu đồ hòa vốn để tìm hiểu những gì sẽ xảy ra ở các mức bán hàng khác (xem Hình 16.5).
Định phí là 300.000$ bất kể khối lượng bán hàng. Biến phí, không hiển thị trong hình, tăng
với doanh số. Tổng chi phí bằng tổng định phí và biến phí. Đường biểu diễn tổng doanh thu
bắt đầu từ 0 và tăng với mỗi đơn vị được bán.
Đường biểu diễn tổng doanh thu và tổng chi phí giao nhau ở mức 30.000 đơn vị. Đây là sản
lượng hòa vốn. Chúng tôi có thể xác minh nó bằng cách công thức sau:
định phí 300.000$
Sản lượng hòa vốn 5 5 = 30.000
(giá 2 biến phí) (20$ 2 10$)
Nhà sản xuất, tất nhiên, hy vọng thị trường sẽ mua 50.000 đơn vị ở mức 20$, trong trường
hợp đó, họ kiếm được 200.000$ với khoản đầu tư 1 triệu $, nhưng phần lớn phụ thuộc vào độ
co dãn của giá và giá đối thủ cạnh tranh. Thật không may, giá theo lợi nhuận mục tiêu có xu
hướng bỏ qua một số cân nhắc. Nhà sản xuất cần xem xét giá khác nhau và ước tính tác động
có thể xảy ra của chúng đối với doanh số bán hàng và lợi nhuận.
1,200
| Hình 16.5 |
1,000 Total revenue Biểu đồ hòa
vốn xác định
Dollars (in thousands)
Target profit
800
giá theo lợi
nhuận mục
Total cost
600
tiêu và sản
Break-even point
400 lượng hòa vốn

Fixed cost
200
0 10 20 30 40 50
Sales Volume in Units (thousands)
Nhà sản xuất cũng nên tìm cách giảm định phí hoặc chi phí biến đổi vì chi phí thấp hơn sẽ
giảm bớt sản lượng hòa vốn yêu cầu. Acer Đài Loan đã giành được thị phần trong thị trường
máy tính bảng thông qua giá thấp nhất có thể được thực hiện bởi chiến lược chi phí thấp nhất
có thể. Acer chỉ bán thông qua các nhà bán lẻ và các cửa hàng khác và thuê ngoài tất cả sản
xuất và lắp ráp, giảm chi phí chung xuống 8% so với 14% tại Dell và 15% ở HP.50
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Ngày càng nhiều công ty định giá dựa
trên giá trị cảm nhận (perceived value) của khách hàng. Giá trị cảm nhận được tạo thành
từ một loạt các yếu tố đầu vào, chẳng hạn như hình ảnh của người mua về hiệu suất sản phẩm,
khả năng cung cấp của kênh phân phối, chất lượng dịch vụ bảo hành, hỗ trợ khách hàng và
các thuộc tính khác như danh tiếng của nhà cung cấp, độ tin cậy và sự quý trọng. Các công ty
phải cung cấp giá trị được hứa hẹn bằng giá trị đề xuất của họ, và khách hàng phải nhận thức
được giá trị này. Các công ty sử dụng các yếu tố chương trình marketing khác, chẳng hạn như
quảng cáo, lực lượng bán hàng và Internet, để giao tiếp và nâng cao giá trị cảm nhận trong
tâm trí người mua.
Caterpillar sử dụng giá trị cảm nhận để đặt giá trên thiết bị xây dựng của mình. Họ có thể
định giá máy kéo 100.000$, mặc dù máy kéo của đối thủ cạnh tranh tương tự có thể có giá
90.000$. Khi một khách hàng tiềm năng hỏi một đại lý của Caterpillar tại sao anh ta nên trả
thêm 10.000$ cho máy kéo của Caterpillar, đại lý trả lời:
90.000$ là giá máy cày máy kéo nếu nó chỉ tương đương với máy kéo của đối thủ cạnh tranh
7.000$ là mức giá cao cho độ bền vượt trội của Caterpillar
6.000$ là mức giá cao cho độ tin cậy vượt trội của Caterpillar
5.000$ là mức giá cao cho dịch vụ cao cấp của Caterpillar
2.000$ là mức giá cao hơn cho bảo hành lâu hơn cho các bộ phận của Caterpillar
110.000$ là mức giá bình thường để trả cho giá trị vượt trội của Caterpillar
– 10.000$ Giảm giá
100.000$ là giá cuối cùng
Đại lý của Caterpillar có thể chỉ ra rằng mặc dù khách hàng được yêu cầu trả thêm 10.000$,
nhưng anh ta thực ra nhận thêm 20.000$ giá trị tăng thêm! Khách hàng chọn máy kéo của
Caterpillar vì anh ta bị thuyết phục chi phí vận hành cả đời sản phẩm sẽ thấp hơn.
Đảm bảo rằng khách hàng đánh giá cao tổng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp là
rất quan trọng. Xem xét kinh nghiệm của PACCAR.51
PACCAR PACCAR Inc., nhà sản xuất xe tải Kenworth và Peterbilt, có thể yêu cầu tăng giá 10%
thông qua việc tập trung không ngừng vào tất cả các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng để tối đa
hóa tổng giá trị. Công ty Contract Freighters Trucking, một khách hàng trung thành của PACCAR trong
20 năm, đã biện minh cho việc đặt hàng thêm 700 xe tải mới, mặc dù với giá cao hơn vì chất lượng cảm
nhận cao hơn�Độ tin cậy cao hơn, giá trị trao đổi cao hơn, thậm chí nội thất sang trọng cao cấp thu hút
các tài xế tốt hơn. PACCAR thúc đẩy xu hướng thương mại hóa bằng cách tùy chỉnh thông số kỹ thuật
cá nhân cho các xe tải của mình. Công ty đầu tư rất nhiều vào công nghệ và có thể tạo ra các bộ phận
mới trong vài giờ thay nhiều ngày và tuần, do đó cho phép nâng cấp thường xuyên hơn. Là công ty đầu
tiên tung ra các loại xe hybrid trong ngành công nghiệp vận tải thương mại sử dụng nhiều nhiên liệu (và
bán với giá cao). Một chương trình nhiều năm trị giá 1 tỷ $ để thiết kế và phát triển xe tải chất lượng cao
nhất, hiệu năng nhất trong ngành đã ra mắt thành công các xe tải Kenworth T680, Peterbilt Model 579
và dòng xe tải DAF XF Euro 6. Công ty đã tạo ra 1,17 tỷ $ thu nhập ròng trên 17,21 tỷ $ doanh thu trong
Bằng cách tối

đa hóa tổng
giá trị và tất cả
Nguồn: Kenworth T680 Lineup Courtesy of Kenworth Truck Company.
các khía cạnh

của trải nghiệm
khách hàng,
PACCAR định
giá cao cho xe
tải của họ.
năm 2013- là năm thứ 74 liên tiếp có lợi nhuận, được hỗ trợ bởi việc mở rộng địa lý và với sự phát triển
mạnh các hoạt động kinh doanh hậu mãi.
Ngay cả khi một công ty tuyên bố các đề xuất mang lại tổng giá trị cao hơn nhưng không
phải tất cả khách hàng sẽ phản hồi tích cực. Một số khách hàng chỉ quan tâm giá cả. Nhưng
cũng có một phân khúc quan tâm đến chất lượng. Chiếc dù là cần thiết trong mùa mưa gió ba
tháng gần như không ngừng tại các thành phố Ấn Độ như Mumbai và ở đó nhà sản xuất dù
Stag cạnh tranh giá cả khó khăn với các đối thủ Trung Quốc có giá rẻ hơn. Sau khi nhận ra họ
đã hy sinh chất lượng quá nhiều, các nhà quản lý của Stag đã quyết định tăng chất lượng với
màu sắc, thiết kế và tính năng mới chẳng hạn như đèn pin công suất cao tích hợp và âm nhạc
được thiết kế sẵn. Mặc dù giá cao hơn, doanh số của sản phẩm dù được nâng cấp của Stag đã
thực sự tăng lên.52
Chìa khóa để định giá dựa trên giá trị cảm nhận là cung cấp giá trị độc đáo hơn so với đối
thủ cạnh tranh và chứng minh điều này cho người mua tiềm năng. Vì vậy, một công ty cần
hiểu đầy đủ về quy trình ra quyết định của khách hàng. Ví dụ, Goodyear nhận thấy là khó có
thể đưa ra mức giá cao hơn cho sản phẩm lốp xe mới của mình mặc dù có sự đổi mới các tính
năng mới để kéo dài tuổi thọ. Bởi vì người tiêu dùng không có giá tham khảo để so sánh lốp
xe, họ có xu hướng bị hấp dẫn với đề xuất có giá thấp nhất. Giải pháp Goodyear là định giá
sản phẩm dựa trên số dặm dự kiến đi được của lốp thay vì các tính năng sản phẩm kỹ thuật
của sản phẩm, làm cho việc so sánh sản phẩm dễ dàng hơn.53
Công ty có thể cố gắng xác định giá trị của các đề xuất theo nhiều cách: các đánh giá của
người quản lý trong công ty, giá trị của các sản phẩm tương tự, phỏng vấn nhóm, khảo sát, thử
nghiệm, phân tích dữ liệu lịch sử và phân tích kết hợp.
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ Các công ty áp dụng định giá dựa trên giá trị giành
được khách hàng trung thành bằng cách tính giá khá thấp cho đề xuất có chất lượng cao.
Do đó, định giá dựa trên giá trị không phải là vấn đề đơn giản là đặt giá thấp hơn; đó là một
vấn đề của tái cấu trúc hoạt động của công ty để trở thành một nhà sản xuất chi phí thấp mà
không phải hy sinh chất lượng để thu hút một lượng lớn số lượng khách hàng có ý thức về
giá trị.
Trong số các công ty định giá dựa trên giá trị tốt nhất là IKEA, Target và Southwest Air-
lines. Vào đầu những năm 1990, Procter & Gamble đã tạo ra một sự khuấy động khi giảm
giá trên các mặt hàng chủ lực của siêu thị như tã Pampers và Luvs, dung dịch giặt tẩy Tide và
cà phê Folgers. Để định giá các sản phẩm này, P&G đã thiết kế lại cách thức phát triển, sản
xuất, phân phối, định giá, marketing và bán chúng để mang lại giá trị tốt hơn tại mọi điểm
trong chuỗi cung ứng.54 Việc mua lại Gillette vào năm 2005 với giá 57 tỷ $ (kỷ lục gấp năm
lần doanh số của nó) đã tăng thêm một thương hiệu vào thời điểm đó, theo cũng đã áp dụng
chiến lược định giá theo truyền thống.
Định giá giá trị cũng có thể thay đổi cách thức một công ty định giá. Một công ty đã bán
và bảo trì các hộp chuyển mạch với nhiều kích cỡ khác nhau cho các đường dây điện thoại
nhận thấy khả năng có thể xảy ra thua lỗ và do chi phí bảo trì tỷ lệ thuận với số lượng thiết bị
chuyển mạch mà khách hàng có trong hộp của họ thay vì giá trị tiền của các hộp được cài đặt.
Mặc dù số lượng thiết bị chuyển mạch trên mỗi hộp có thể khác nhau. Do đó, thay vì tính
tiền khách hàng dựa trên tổng chi phí lắp đặt, công ty bắt đầu tính phí dựa trên tổng số thiết
bị chuyển mạch được sử dụng.55
EDLP Một nhà bán lẻ sử dụng giá thấp hàng ngày (everyday low pricing - EDLP) tính
giá thấp không đổi với ít hoặc không có các chương trình giá khuyến mãi hoặc các dịp giảm
giá đặc biệt. Giá không đổi loại bỏ giá không chắc chắn theo tuần và giá cao-thấp của đối thủ
cạnh tranh theo định hướng khuyến mãi. Ở mức giá cao-thấp, nhà bán lẻ tính giá cao hơn
hàng ngày nhưng thường xuyên chạy các chương trình khuyến mãi với giá tạm thời thấp hơn
mức EDLP.56
Hai chiến lược này đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến các đánh giá về giá của người
tiêu dùng Việc giảm giá sâu (EDLP) có thể dẫn đến khách hàng nhận thức giá thấp hơn theo
thời gian so với giảm giá cạn (cao-thấp) thường xuyên, ngay cả khi mức giá trung bình như
nhau.57 Trong những năm gần đây, giá cao thấp đã nhường chỗ cho EDLP như các đại lý xe
hơi Toyota Scion và các cửa hàng bách hóa cao cấp như Nordstrom, nhưng vua của EDLP
chắc chắn là Walmart, trong thực tế đã định nghĩa thuật ngữ này. Ngoại trừ một vài mặt hàng
giá thấp mỗi tháng, Walmart hứa hẹn giá thấp mỗi ngày cho các thương hiệu lớn.
Lý do quan trọng nhất khiến các nhà bán lẻ chấp nhận EDLP là việc giảm giá và khuyến
mãi liên tục rất tốn kém và bị xói mòn niềm tin của người tiêu dùng đối với giá. Một số người
tiêu dùng cũng có ít thời gian và kiên nhẫn hơn cho thói quen trong quá khứ như xem các
chương trình giảm giá đặc biệt của siêu thị và cắt phiếu giảm giá.
Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi và bán hàng tạo ra sự phấn khích và thu hút người
mua sắm, vì vậy EDLP không đảm bảo thành công và không dành cho tất cả mọi người.58
Tuy nhiên, với sự thành công của Daiso, giá thấp hàng ngày vẫn hiệu quả khi được thực hiện
đúng.59
DAISO Daiso là cửa hàng đồ dùng sinh hoạt một giá nổi tiếng của Nhật Bản vừa được khai
trương tại Kuala Lumpur, Malaysia. Chủ yếu dựa trên chiến lược và mô hình kinh doanh mức độ cao EDLP,
sau hệ thống cửa hàng 100 Yên của Nhật Bản, Daiso có 2.500 cửa hàng tại Nhật Bản, 975 tại Hàn Quốc
và 522 cửa hàng ở nước ngoài, bao gồm Hoa Kỳ, Singapore và Úc. Daiso là nơi lý tưởng cho trải nghiệm
mua sắm thú vị, nhanh chóng, giá rẻ và dễ dàng, nơi mọi thứ được bán ở cùng một mức giá thấp cố định;
ví dụ, trong cửa hàng ở Kuala Lumpur, mỗi mặt hàng là 5 ringgits Malaysia, tương đương khoảng 1,49$.
Mỗi cửa hàng dự trữ một loạt đồ dùng nhà bếp, bộ đồ ăn, phụ kiện phòng tắm, đồ gia dụng, bộ lưu trữ
và các sản phẩm chăm sóc da từ Nhật Bản. Cửa hàng Daiso ở Kuala Lumpur cũng giới thiệu các sản phẩm
nhập khẩu của Nhật Bản mà trước đây không có, chẳng hạn như bánh quy giòn ngọt và mặn Nhật Bản,
bánh kẹo, và furikake hoặc rắc gạo mặn Nhật Bản. Trên thực tế, các cửa hàng Daiso bán nhiều hơn 90.000
sản phẩm và giới thiệu 1.000 sản phẩm mới mỗi tháng.
Daiso là ví dụ
hoàn hảo cho giá
thấp hàng ngày
được thực hiện
đúng.
Nguồn: hxdyl/Shutterstock
ĐỊNH GIÁ THEO MỨC GIÁ HIỆN HÀNH Trong định giá theo mức giá hiện hành
(going-rate pricing), công ty chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh. Trong các ngành
công nghiệp độc quyền bán một mặt hàng như thép, giấy hoặc phân bón, tất cả các công ty
thường định giá như nhau. Các công ty nhỏ hơn thì “đi theo sau người dẫn đầu,” Họ thay đổi
giá của khi người dẫn đầu thị trường thay đổi giá thay vì khi nhu cầu hoặc chi phí của họ thay
đổi. Một số có thể định giá cao hơn hoặc giảm giá một chút, nhưng họ duy trì sự khác biệt.
Do đó, các nhà bán lẻ xăng nhỏ thường tính phí ít hơn một xu mỗi gallon so với các công ty
dầu lớn, mà không để sự khác biệt tăng hoặc giảm.
Định giá theo mức giá hiện hành là khá phổ biến. Trường hợp khó đo lường chi phí hoặc
phản ứng cạnh tranh là không chắc chắn, Các công ty cảm thấy đó là một giải pháp tốt bởi vì
họ tin rằng nó phản ánh sự khôn ngoan tập thể của ngành.
ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ ĐẤU GIÁ Định giá trên cơ sở đấu giá đang ngày càng phổ
biến các. Trên thị trường thị trường điện tử bán tất cả mọi thứ từ lợn cho đến ô tô đã qua sử
dụng như các công ty xử lý hàng tồn kho dư thừa hoặc đã các mặt hàng sử dụng. Có ba loại
đấu giá chính và các thủ tục định giá riêng của chúng: 60
• Đấu giá kiểu Anh (giá thầu tăng) có một người bán và nhiều người mua. Trên các
trang web như eBay và Amazon.com, người bán đưa ra một mặt hàng và các người mua
tăng giá chào mua cho đến khi đạt được mức giá cao nhất. Người trả giá cao nhất mua
được các mặt hàng. Đấu giá kiểu Anh được sử dụng để bán đồ cổ, gia súc, bất động sản
và thiết bị đã qua sử dụng và các phương tiện vận chuyển. Kodak và Nortel đã bán hàng
trăm bằng sáng chế cho công nghệ không dây và hình ảnh kỹ thuật số thông qua đấu giá,
đã đạt được hàng trăm triệu dollar.61
• Đấu giá kiểu Hà Lan (giá thầu giảm dần) có một người bán và nhiều người mua hoặc
một người mua và nhiều người bán. Trong loại đầu tiên, một nhà đấu giá thông báo giá
cao cho một sản phẩm và sau đó từ từ giảm giá cho đến khi một người trả giá chấp nhận.
Trong loại thứ hai, người mua thông báo thứ gì đó họ muốn mua và các người bán tiềm
năng cạnh tranh để cung cấp giá thấp nhất. Ariba, được mua lại bởi SAP vào năm 2012,
điều hành các cuộc đấu giá B2B để giúp đỡ các công ty có được các mặt hàng giá thấp
và đa dạng như thép, mỡ, dầu, phù hiệu tên, dưa chua, chai nhựa, dung môi, bìa cứng, và
thậm chí cả công việc hợp pháp và bảo vệ.62
• Đấu giá kín - Đấu giá niêm phong cho phép các nhà cung cấp sẽ chỉ gửi một giá thầu;
họ không thể biết các hồ sơ dự thầu khác. Mỹ và các chính phủ khác thường sử dụng
phương pháp này để mua vật tư hoặc cấp giấy phép. Một nhà cung cấp sẽ không trả giá
dưới giá thành của nó nhưng không thể trả giá quá cao vì sợ mất công việc đó. Hiệu ứng
ròng của hai cân nhắc này là giá thầu lợi nhuận mong đợi.63
Để mua thiết bị cho các nhà nghiên cứu dược phẩm của mình, Pfizer sử dụng đấu giá
ngược trực tuyến trong đó các nhà cung cấp gửi giá thấp nhất mà họ sẵn sàng được trả tiền.
Nếu công ty thu mua có được phần tiền tiết kiệm tăng lên trong một phiên dịch đấu giá trực
tuyến sẽ làm một nhà cung cấp giảm lợi nhuận, tuy nhiên, nhà cung cấp có thể cảm thấy công
ty có cơ hội vắt kiệt giá. Đấu giá trực tuyến với số lượng lớn các nhà thầu, có tính kinh tế cao
hơn và ít khả năng hiển thị giá cụ thể hơn liên quan dẫn đến là sự hài lòng chung cho cả hai
bên, kỳ vọng tương lai tích cực hơn và nhận thức ít hơn về chủ nghĩa cơ hội.64
BƯỚC 6: CHỌN GIÁ CUỐI CÙNG

Các phương pháp định giá thu hẹp phạm vi mà từ đó công ty phải chọn giá cuối cùng. Trong
việc chọn giá đó, công ty phải xem xét các yếu tố bổ sung, bao gồm tác động của các hoạt
động marketing khác, chính sách giá cả công ty, định giá chia sẻ lợi nhuận và rủi ro và tác
động của giá cả đối với các bên khác.
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING KHÁC Giá cuối cùng phải
tính đến chất lượng và hoạt động quảng cáo của thương hiệu liên quan đến đối thủ cạnh
tranh. Trong một nghiên cứu kinh điển, Paul Farris và David Reibstein đã kiểm tra mối quan
hệ tương đối giữa giá, chất lượng và quảng cáo cho 227 doanh nghiệp tiêu dùng và được tìm
thấy như sau:65
• Các thương hiệu có chất lượng trung bình nhưng ngân sách quảng cáo tương đối cao có
thể tính giá cao. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đã biết
hơn là những sản phẩm chưa biết.
• Các thương hiệu có chất lượng cao và ngân sách quảng cáo cao thu được giá cao nhất.
Ngược lại, thương hiệu với chất lượng thấp và ngân sách quảng cáo thấp tính giá thấp
nhất.
• Đối với các nhà lãnh đạo thị trường, mối quan hệ tích cực giữa giá cao và ngân sách
quảng cáo cao được duy trì mạnh mẽ nhất trong các giai đoạn sau của vòng đời sản
phẩm.
• Những phát hiện này cho thấy rằng trong nhiều trường hợp, giá cả có thể không nhất
thiết quan trọng bằng chất lượng và những lợi ích khác.
CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY Giá phải nhất quán với các chính sách giá của
công ty. Công ty không phản đối việc thiết lập hình phạt về giá trong những trường hợp nhất
định. Các hãng hàng không tính phí 200$ cho người mua vé giảm giá khi thay đổi đặt chỗ.
Ngân hàng tính phí cho rút tiền quá nhiều lần trong một tháng hoặc rút sớm chứng chỉ tiền
gửi. Nha sĩ, khách sạn, công ty cho thuê xe, và các nhà cung cấp dịch vụ khác tính phí phạt
cho việc không có mặt. Mặc dù các chính sách này thường chính đáng, các marketers phải sử
dụng chúng một cách thận trọng và không làm khách hàng xa lánh một cách không cần thiết.
(Xem Marketing Insight: Tăng giá lén lút.)
marketing
insight phát giá. Họ cũng làm cho người tiêu dùng khó so sánh
các dịch vụ cạnh tranh hơn. Mặc dù nhiều nhóm công
dân khác nhau đã cố gắng gây áp lực cho các công ty
Tăng giá lén lút trả lại một số khoản phí nhưng họ không thường nhận
được sự thông cảm từ các cấp chính quyền, nơi sử dụng
Với người tiêu dùng chống lại mức giá cao hơn, các các khoản phí, tiền phạt và hình phạt để tăng doanh thu
công ty cố gắng tăng doanh thu theo những cách khác, cần thiết.
thường là thêm phí cho các tính năng miễn phí một lần. Các công ty biện minh cho các khoản phí bổ sung
Mặc dù một số người tiêu dùng không thích chiến lược như là một cách công bằng và khả thi duy nhất để trang
định giá “nickel-và-dime” nhưng việc thêm một ít chi phí trải chi phí mà không mất khách hàng. Nhiều ý kiến cho
có thể cộng dồn vào một nguồn doanh thu đáng kể. rằng nó làm ý thức giá cao cho các dịch vụ gia tăng có chi
Những con số có thể đáng kinh ngạc. Các hãng hàng phí cao hơn để cung cấp mà chỉ một số khách hàng sử
không Hoa Kỳ đã thu một lượng lớn 3,35 tỷ $ phí hành lý dụng. Do đó, chi phí cơ bản có thể ở mức thấp. Các công
và 2,81 tỷ $ phí thay đổi đặt chỗ/ hủy bỏ trong năm 2013. ty cũng sử dụng phí để loại bỏ những khách hàng không
Ngành công nghiệp viễn thông đã tăng thêm hàng tỷ $ do- có lợi nhuận hoặc có được sự thay đổi hành vi của họ.
anh thu qua phí thiết lập, thay đổi dịch vụ, chấm dứt dịch Cuối cùng, khả năng tồn tại của các khoản phí bổ
vụ, hỗ trợ, đánh giá, số lượng di động, cáp và thiết bị. Lệ phí sung sẽ được quyết định trên thị trường bởi sự sẵn lòng
cho người tiêu dùng thanh toán hóa đơn trực tuyến, tính của người tiêu dùng trả phí.
phí cho người viết séc hoặc sử dụng máy rút tiền tự động
mang lại cho ngân hàng hàng tỷ $ hàng năm. Công ty thẻ Nguồn: Katia Hetter, “Airlines Collect $6 Billion in Fees,” www.cnn.com,
tín dụng áp dụng mức phí cho các loại thẻ khác nhau, phí May 15, 2013; Alexis Leondis and Jeff Plungis, “The Latest Credit Card
Tricks,” Bloomberg Businessweek, December 28, 2009, and January
phạt cao hơn khoản thanh toán quá hạn và phí không hoạt 4, 2010, p. 95; Brian Burnsed, “A New Front in the Credit Card Wars,”
động đối với thẻ không được sử dụng. BusinessWeek, November 9, 2009, p. 60.
Sự bùng nổ về các loại phí này có một số hàm ý. Cho
rằng giá vẫn cố định, họ có thể nói giảm đi mức độ lạm
Các hãng hàng

không tạo ra
hàng tỷ dollar từ
phí hành lý như
một nguồn bổ
sung thu nhập.
Nguồn: ©Brian A Jackson /Shutterstock
Nhiều công ty thành lập một bộ phận định giá để phát triển các chính sách và thiết lập
hoặc phê duyệt các quyết định. Mục tiêu là để đảm bảo nhân viên bán hàng báo giá hợp lý
cho khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty.
ĐỊNH GIÁ CHIA SẺ LỢI NHUẬN VÀ RỦI RO Người mua có thể chống lại việc chấp
nhận đề xuất của người bán vì họ nhận thấy mức độ rủi ro cao, chẳng hạn như trong việc mua
phần cứng máy tính giá trị cao hoặc chương trình sức khỏe của công ty. Người bán có tùy
chọn cung cấp để giảm một phần hoặc tất cả rủi ro nếu nó không cung cấp đầy đủ giá trị đã
hứa.
Công ty chăm sóc sức khỏe Baxter, một công ty cung cấp sản phẩm y tế hàng đầu, đã có
thể đảm bảo một hợp đồng cho hệ thống quản lý thông tin từ Columbia/HCA, một nhà
cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe hàng đầu, bằng cách đảm bảo cho công ty này tiết kiệm
được hàng triệu $ trong thời gian tám năm. Ngày càng có nhiều công ty, đặc biệt là công ty
B-2-B, có thể sẵn sàng đảm bảo mọi khoản tiết kiệm đã hứa nhưng cũng tham gia tăng giá nếu
lợi nhuận lớn hơn mong đợi.
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ ĐỐI VỚI CÁC BÊN KHÁC Các nhà phân phối và đại lý sẽ
cảm thấy thế nào về giá dự tính?66 Nếu họ không kiếm đủ lợi nhuận, họ có thể không đưa sản
phẩm ra thị trường. Lực lượng bán hàng có sẵn sàng bán với giá đó? Đối thủ sẽ phản ứng thế
nào? Các nhà cung cấp sẽ tăng giá khi họ thấy giá công ty? Chính phủ sẽ can thiệp và ngăn
chặn mức giá này?
Luật pháp Hoa Kỳ quy định rằng người bán phải đặt giá mà không trao đổi với đối thủ
cạnh tranh: Sửa giá là bất hợp pháp. Hai mươi mốt hãng hàng không, bao gồm British
Airways, Korean Air và Air France-KLM, đã bị phạt tổng cộng 1,7 tỷ $ cho tăng giá vé cao giả
tạo và phụ phí nhiên liệu cho hàng hóa từ năm 2000 đến 2006.67 Nhiều đạo luật liên bang
và tiểu bang bảo vệ người tiêu dùng chống lại các hành vi lừa đảo giá cả. Ví dụ, nó là bất hợp
pháp cho một công ty để thiết lập mức giá thông thường ở mức cao, một cách giả tạo, sau đó
công bố một chương trình giảm giá với giá gần với giá hàng ngày trước đó.
Điều chỉnh giá

Các công ty thường không đặt một mức giá duy nhất mà thay vào đó phát triển cấu trúc giá
phản ánh các thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, yêu cầu của phân khúc thị trường, thời
gian mua, mức đặt hàng, tần suất giao hàng, sự đảm bảo, hợp đồng dịch vụ, và các yếu tố khác.
Do giảm giá và hỗ trợ quảng cáo, một công ty hiếm khi nhận được mức lợi nhuận tương tự từ
mỗi đơn vị sản phẩm bán. Ở đây chúng tôi sẽ xem xét một số chiến lược thích ứng giá: định
giá địa lý, giảm giá và tiền trợ cấp, giá khuyến mại và giá khác biệt.
Trong những
ngày đầu thập
nhập thị trường
Nga, PepsiCo
đã sử dụng giao
dịch bồi hoàn
với chính phủ
liên quan đến
việc trao đổi
xi-rô cola cho
vodka.
Nguồn: AFP/Getty Images
ĐỊNH GIÁ ĐỊA LÝ (TIỀN MẶT, MUA BÁN ĐỐI LƯU,

TRAO ĐỔI)
Về giá cả địa lý, công ty quyết định cách định giá sản phẩm của mình cho các khách hàng khác
nhau ở các địa điểm khác nhau. Công ty có nên tính giá cao hơn cho khách hàng ở xa để trang
trải chi phí vận chuyển cao hơn hoặc giá thấp hơn để giành được lợi ích khác? Làm thế nào
xử lý các vấn đề tỷ giá hối đoái và loại tiền tệ?
Một câu hỏi khác là làm thế nào để được trả tiền. Vấn đề này rất quan trọng khi người mua
không loại tiền tệ để thanh toán. Nhiều người muốn sử dụng mặt hàng khác cho thanh toán,
như mua bán đối lưu. Các công ty Hoa Kỳ thường bị buộc phải chấp nhận nếu họ muốn
thực hiện hoạt động kinh doanh. Mua bán đối lưu (countertrade) có thể chiếm 15 phần
trăm đến 20 phần trăm thương mại thế giới và có nhiều hình thức:68
• Trao đổi (barter). Người mua và người bán trực tiếp trao đổi hàng hóa, không sử
dụng tiền và không liên quan bên thứ ba.
• Nghiệp vụ bù trừ (compensation deal). Người bán nhận được một số phần trăm
thanh toán bằng tiền mặt và phần còn lại là các sản phẩm. Một nhà sản xuất máy bay của
Anh đã bán máy bay cho Brazil với giá 70% tiền mặt và phần còn lại bằng cà phê.
• Thỏa thuận mua lại (buyback arrangement). Người bán bán một nhà máy, thiết bị
hoặc công nghệ cho một công ty ở nước khác và đồng ý chấp nhận việc thanh toán là
các sản phẩm được sản xuất với thiết bị được cung cấp. công ty hóa chất Hoa Kỳ đã xây
dựng một nhà máy cho một công ty Ấn Độ và chấp nhận thanh toán một phần bằng tiền
mặt và phần còn lại là các hóa chất được sản xuất tại nhà máy.
• Giao dịch bồi hoàn (offset). Người bán nhận được thanh toán đầy đủ bằng tiền mặt
cho việc bán hàng ở nước ngoài nhưng đồng ý chi tiêu một số tiền đáng kể ở nước đó
trong một khoảng thời gian xác định. Trong kỷ nguyên Gorbachev, PepsiCo đã bán
xi-rô cola cho chính phủ của Liên Xô bằng đồng rúp và đồng ý mua vodka Nga với tỷ lệ
nhất định để bán ở Hoa Kỳ.69
ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU VÀ TIỀN TRỢ CẤP

Hầu hết các công ty sẽ điều chỉnh giá niêm yết và cung cấp giá chiết khấu hoặc phụ cấp cho
việc thanh toán sớm, mua hàng khối lượng lớn, và mua trái vụ (xem Bảng 16.4).70 Các công
ty phải làm điều này một cách cẩn thận hoặc lợi nhuận của họ có thể thấp hơn nhiều so với
kế hoạch.71
Giá chiết khấu đã trở thành phương thức hoạt động của một số lượng đáng ngạc nhiên các
công ty cung cấp cả hai sản phẩm và dịch vụ. Nhân viên bán hàng nói riêng rất nhanh chóng
cung cấp giá chiết khấu để kết thúc bán hàng. Giá niêm yết của công ty là “mềm,” việc chiết
khấu trở thành tiêu chuẩn, làm giảm giá trị cảm nhận của các dịch vụ. Một số loại sản phẩm
tự hủy diệt do luôn luôn bán giảm giá.
Một số công ty có khả năng dư thừa được khuyến khích sử dụng giá chiết khấu hoặc thậm
chí bắt đầu cung cấp cho nhà bán lẻ một phiên bản thương hiệu cửa hàng của họ với mức
giảm giá sâu.
Bởi vì thương hiệu cửa hàng có giá thấp hơn, tuy nhiên, nó có thể bắt đầu ảnh hưởng
thương hiệu nhà sản xuất. Các nhà sản xuất nên xem xét ý nghĩa của cung cấp cho các nhà
bán lẻ giá chiết khấu vì cuối cùng họ có thể mất lợi nhuận dài hạn trong nỗ lực đáp ứng các
mục tiêu khối lượng ngắn hạn.
BẢNG 16.4 Chiết khấu và phụ cấp
Chiết khấu: Giảm giá cho người mua thanh toán hóa đơn nhanh chóng. Một ví dụ điển hình là
“2/10, net 30,” có nghĩa là hạn thanh toán là trong vòng 30 ngày và người mua có thể
được khấu trừ 2 phần trăm nếu thanh toán trong vòng 10 ngày.
Chiết khấu Giảm giá cho những người mua khối lượng lớn. Một ví dụ điển hình là giá “10$ mỗi đơn
số lượng: vị cho ít hơn 100 đơn vị; 9$ mỗi đơn vị cho 100 đơn vị trở lên.” Chiết khấu số lượng phải
được cung cấp công bằng cho tất cả khách hàng và không được vượt quá chi phí tiết
kiệm cho người bán. Chúng có thể được cung cấp cho mỗi đơn hàng được đặt hoặc số
lượng đơn vị được đặt hàng trong một khoảng thời gian nhất định.
Chiết khấu Chiết khấu (còn gọi là chiết khấu thương mại) do nhà sản xuất cung cấp cho thành
theo chức năng: viên kênh phân phối các nếu họ thực hiện một số chức năng nhất định, chẳng hạn như
bán, tồn kho và lưu trữ. Các nhà sản xuất phải cung cấp chiết khấu chức năng như nhau
trong mỗi kênh.
Chiết khấu Giảm giá cho những người mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái mùa. Khách sạn, nhà nghỉ,
theo mùa: và các hãng hàng không cung cấp chiết khấu theo mùa trong các thời điểm bán chậm.
Phụ cấp: Một khoản thanh toán thêm cho người bán lại để có được sự tham gia của người bán
lại trong các chương trình đặc biệt. Trao đổi phụ cấp được cấp cho việc chuyển đổi một
món đồ cũ khi mua một món đồ mới. Khuyến mại phụ cấp thưởng cho các đại lý khi
tham gia các chương trình hỗ trợ bán hàng và quảng cáo.
Chỉ những người có thu nhập cao hơn và các loại sản phẩm có nhiều cân nhắc hơn mới sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn cho các tính năng, dịch vụ khách hàng, chất lượng, tiện lợi, và thương
hiệu. Vì vậy, nó có thể là một sai lầm cho một thương hiệu mạnh, đặc biệt sử dụng giá chiết
khấu như là một phản ứng với các cuộc tấn công giá thấp. Đồng thời, giá chiết khấu có thể là
một công cụ hữu ích nếu khách hàng sẽ nhượng bộ để đổi lại, chẳng hạn như ký hợp đồng dài
hơn, đặt hàng trực tuyến hoặc mua số lượng lớn hơn.
Các nhà quản lý bán hàng cần theo dõi tỷ lệ khách hàng nhận được giá chiết khấu, mức
chiết khấu trung bình và bất kỳ xu hướng nào từ việc nhân viên bán hàng phụ thuộc vào giá
chiết khấu. Quản lý cấp trên nên tiến hành phân tích giá thuần để đưa ra “giá thực sự” của
các đề xuất. Giá thực sự bị ảnh hưởng không chỉ bởi giá chiết khấu mà còn bởi các chi phí
khác làm giảm giá thực sự (xem “giá khuyến mại” bên dưới). Giả sử giá niêm yết của công ty
là 3.000$. Trung bình giảm giá là 300$. Chi tiêu khuyến mại của công ty trung bình 450$ (15
phần trăm của giá niêm yết). Nhà bán lẻ được tặng tiền quảng cáo hợp tác 150$ để sao lưu
sản phẩm. Giá thuần của công ty là 2.100$, không phải 3.000$.
GIÁ KHUYẾN MẠI

Các công ty có thể sử dụng một số kỹ thuật định giá để kích thích mua sớm:
• Định giá chỉ đạo lỗ. Các siêu thị và cửa hàng bách hóa thường giảm giá cho các thương
hiệu nổi tiếng để kích thích lưu lượng khách hàng ở cửa hàng. Cách này sẽ hiệu quả nếu
doanh số bán hàng tăng thêm bù cho mức lợi nhuận thấp hơn trên các mặt hàng thua lỗ.
Các nhà sản xuất của các thương hiệu dẫn đầu thua lỗ thường phản đối vì thực tế này có
thể làm giảm hình ảnh thương hiệu và có nhiều khiếu nại từ các nhà bán lẻ bán sản phẩm
với giá niêm yết. Các nhà sản xuất đã cố gắng ngăn các trung gian sử dụng định giá chỉ
đạo lỗ bằng cách vận động hành lang cho các luật duy trì giá bán lẻ, nhưng những luật
này đã bị thu hồi.
• Định giá sự kiện đặc biệt. Người bán sẽ thiết lập giá đặc biệt trong các mùa nhất định
để thu hút nhiều khách hàng hơn. Mỗi tháng 8, có các chương trình giảm giá cho mùa
tựu trường.
• Giá khách hàng đặc biệt. Người bán sẽ cung cấp giá đặc biệt độc quyền dành riêng
cho một số khách hàng. Các thành viên của Road Runner Sports’ Run America Club
nhận các ưu đãi độc quyền trực tuyến với giá chiết khấu ưu đãi gấp đôi so với các khách
hàng thông thường.72
• Hoàn lại tiền. Các công ty ô tô và các công ty hàng tiêu dùng cung cấp hoàn lại tiền để
khuyến khích mua sản phẩm của các nhà sản xuất trong một khoảng thời gian xác định.
Hoàn lại tiền có thể giúp giảm hàng tồn kho mà không cắt giảm giá niêm yết.
• Cung cấp tài chính lãi suất thấp. Thay vì giảm giá, công ty có thể cung cấp tài chính
lãi suất thấp. Nhà sản xuất ô tô đã sử dụng tài chính không lãi suất để cố gắng thu hút
nhiều khách hàng hơn.
• Điều khoản thanh toán dài hơn. Người bán, đặc biệt là các ngân hàng cầm cố bất
động sản và các công ty ô tô, cho vay thời gian dài hơn và do đó giảm các khoản thanh
toán hàng tháng. Người tiêu dùng thường ít lo lắng về chi phí (lãi suất) của một khoản
vay và việc họ có thể đủ khả năng thanh toán hàng tháng.
• Hợp đồng bảo hành và dịch vụ. Các công ty có thể thúc đẩy doanh số bán hàng bằng
cách thêm các dịch vụ bảo hành miễn phí hoặc chi phí thấp hoặc cung cấp các hợp đồng
dịch vụ.
• Giá chiết khấu tâm lý. Chiến lược này đặt giá cao giả tạo và sau đó cung cấp sản
phẩm giá thấp đáng kể; ví dụ, đã là 359$, bây giờ là 299$. Giảm giá từ giá bình thường
là một hình thức hợp pháp của giá khuyến mại; Federal Trade Commission and Better
Business Bureau chống lại các chiến thuật giá chiết khấu bất hợp pháp.
Chiến lược giá khuyến mại thường là một trò chơi tổng bằng không. Nếu hiệu quả, các đối
thủ cạnh tranh sao chép chúng và chiến lược giá khuyến mại không còn hiệu quả của họ. Nếu
không hiệu quả, nó sẽ lãng phí tiền mà tiền có thể được đưa vào các công cụ marketing khác,
chẳng hạn như xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ hoặc củng cố hình ảnh sản phẩm
thông qua quảng cáo.
ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT

Các công ty thường điều chỉnh giá cơ bản để phù hợp với sự khác biệt giữa khách hàng, sản
phẩm, địa lý ... Lands’ End đã tạo ra những chiếc áo sơ mi nam theo nhiều kiểu dáng, khối
lượng và chất lượng khác nhau. Vào tháng 3 năm 2014, một áo sơ mi nam nút trắng có thể có
giá chỉ 19,99$ hoặc 70,00$.73
Giá phân biệt xảy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ ở hai giá hoặc nhiều
hơn mà không phản ánh sự khác biệt tỷ lệ trong chi phí. Trong giá phân biệt cấp một, người
bán tính giá riêng cho mỗi khách hàng tùy thuộc vào cường độ của nhu cầu của họ.
Trong giá phân biệt cấp hai, người bán tính giá thấp hơn cho người mua khối lượng lớn
hơn. Với một số dịch vụ chẳng hạn như dịch vụ điện thoại di động, tuy nhiên, định giá theo
tầng khiến người tiêu dùng thực sự phải trả nhiều tiền hơn với mức độ sử dụng nhiều hơn. Với
điện thoại Phone, 3 phần trăm người dùng chiếm 40 phần trăm lưu lượng sử dụng trên mạng
AT&T, dẫn đến AT&T nâng cấp mạng tốn kém và khiến hãng đặt giá cao hơn cho những
người dùng đó.74
Trong giá phân biệt cấp ba, người bán tính các khoản khác nhau cho các nhóm người mua
khác nhau, như trong trường hợp sau:75
• Định giá phân khúc khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau trả giá khác nhau
cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, bảo tàng thường thu phí nhập học thấp
hơn cho sinh viên và người già.
• Định giá sản phẩm. Các phiên bản khác nhau của sản phẩm có giá khác nhau, nhưng
không tương xứng với chi phí. Evian định giá một chai nước khoáng 2 lít với giá thấp
nhất là 1$ nhưng 5 ounce nước tương tự trong một loại kem dưỡng ẩm phun với giá 12$.
• Định giá hình ảnh. Một số công ty định giá cùng một sản phẩm ở hai cấp độ khác
nhau dựa trên sự khác biệt về hình ảnh. Một nhà sản xuất nước hoa có thể đặt một mùi
hương trong một chai, đặt tên và hình ảnh, và định giá ở mức 10$ một ounce. Mùi
hương tương tự trong một chai khác có tên và hình ảnh khác có thể được bán với giá 30$
một ounce.
• Định giá kênh phân phối. Coca-Cola định giá khác nhau tùy thuộc vào việc người
tiêu dùng có mua nó từ một nhà hàng nổi tiếng, nhà hàng thức ăn nhanh, hoặc một máy
bán hàng tự động.
• Định giá địa điểm. Cùng một sản phẩm có giá khác nhau tại các địa điểm khác nhau
mặc dù chi phí của bán nó ở mỗi vị trí là như nhau. Một nhà hát thay đổi giá ghế theo sở
thích của khán giả cho vị trí khác nhau.
• Định giá thời gian. Giá thay đổi theo mùa, ngày hoặc giờ. Các nhà hàng định giá thấp
hơn cho khách hàng đầu tiên, và một số khách sạn định giá thấp hơn vào cuối tuần. Giá
bán lẻ cho hoa hồng tăng tới 200 phần trăm trong thời gian đầu của ngày lễ tình nhân.76
Các ngành hàng không và khách sạn sử dụng hệ thống quản lý và định giá sản lượng, theo
đó họ cung cấp giá chiết khấu nhưng hạn chế số lượt mua sớm, mua muộn sẽ có giá cao hơn và
tỷ lệ hàng tồn kho chưa bán là thấp nhất trước khi nó hết hạn. Các hãng hàng không tính giá vé
khác nhau cho hành khách trên cùng một chuyến bay, tùy thuộc vào hạng ghế; thời gian trong
ngày (buổi sáng hoặc buổi tối); ngày trong tuần (ngày làm việc hoặc cuối tuần); mùa vụ; người
sử dụng lao động, hoạt động kinh doanh trong quá khứ, hoặc địa vị (thanh niên, quân đội, công
dân cao cấp); và tương tự. Đó là lý do tại sao trên một chuyến bay từ Thành phố New York đến
Miami bạn có thể trả 200$ và ngồi đối diện với một người đã trả 1.290$.
Hiện tượng cung cấp giá khác nhau cho người tiêu dùng khác nhau và điều chỉnh linh hoạt
giá đang bùng nổ. Các thương gia đang điều chỉnh quá trình dựa trên mức tồn kho, hoặc tốc
độ bán của mặt hàng, giá của đối thủ cạnh tranh và quảng cáo. Ngay cả các đội thể thao đang
điều chỉnh giá vé để phản ánh mức độ phổ biến của đối thủ cạnh tranh và thời gian của trò
chơi.77
Nhiều công ty đang sử dụng phần mềm để thực hiện các thử nghiệm kiểm soát thời gian
thực về phản ứng của người tiêu dùng thực tế với sự thay đổi giá cả. Các thương nhân bán sản
phẩm của họ trực tuyến trên Amazon.com thay đổi giá hàng giờ hoặc thậm chí từng phút,
một phần để họ có thể đảm bảo vị trí hàng đầu trên kết quả tìm kiếm.78
Sự thay đổi giá liên tục có thể là khó khăn, tuy nhiên, lại là sự quan tâm của người tiêu
dùng. Nghiên cứu cho thấy có hiệu quả nhất khi không có sự ràng buộc nào giữa người mua
và người bán. Một cách để làm cho nó hoạt động là cung cấp cho khách hàng một gói sản
phẩm và dịch vụ độc đáo để đáp ứng chính xác nhu cầu của họ, làm cho việc so sánh giá trở
nên khó khăn hơn. Chiến thuật được hầu hết các công ty ủng hộ là sử dụng giá cả thay đổi
như một phần thưởng thay vì phạt. Công ty vận chuyển APL thưởng cho phép khách hàng có
thể dự đoán họ cần bao nhiêu không gian hàng hóa với mức giá rẻ hơn và cho đăng ký sớm.
Khách hàng đang hiểu biết hơn về làm thế nào tránh việc trả tiền quá cao, thay đổi hành
vi mua của họ để phù hợp với thực tế mới của giá cả linh hoạt. Nhưng hầu hết có lẽ họ thậm
chí không nhận thức được mức độ của việc họ là mục tiêu định giá phân biệt. Các nhà bán lẻ
như Staples, Office Depot và Home Depot thay đổi giá trực tuyến và tại cửa hàng của họ dựa
trên các yếu tố liên quan đến chi phí kinh doanh và sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với
giá cả. Một số hãng sử dụng địa chỉ IP máy tính để suy luận mã zip của mọi người và sử dụng
khoảng cách gần với cửa hàng đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá của họ.
Khi công ty du lịch trực tuyến Orbitz nhận thấy rằng những người sử dụng máy tính Apple
Mac đã chi tiêu nhiều hơn 30% một đêm cho các khách sạn, bắt đầu cho họ thấy các lựa chọn
du lịch khác nhau và đôi khi tốn kém hơn so với người dùng Windows. Orbitz cũng xem xét
vị trí và lịch sử của người dùng trên trang web cũng như mức độ phổ biến và khuyến mãi của
khách sạn.79
Mặc dù một số hình thức phân biệt giá là bất hợp pháp (chẳng hạn như cung cấp giá khác
nhau cho các khách hàng khác nhau trong cùng một nhóm thương mại), thông lệ là hợp pháp
nếu người bán có thể chứng minh chi phí của mình là khác nhau khi bán khác nhau khối lượng
hoặc chất lượng khác nhau của cùng một sản phẩm cho các nhà bán lẻ khác nhau. Định giá để
bán phá giá - bán với giá thấp hơn chi phí với ý định tiêu diệt cạnh tranh là bất hợp pháp.
Để phân biệt giá hiệu quả, phải có một số điều kiện. Đầu tiên, thị trường phải được phân
khúc và phân khúc phải thể hiện cường độ nhu cầu khác nhau. Thứ hai, các thành viên trong
phân khúc giá thấp hơn không được có khả năng bán lại sản phẩm cho phân khúc giá cao hơn.
Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn giá của công ty trong phân khúc
giá cao. Thứ tư, chi phí phân khúc và kiểm soát thị trường không được vượt quá mức doanh
thu tăng thêm xuất phát từ sự phân biệt giá cả. Thứ năm, mức giá không làm khách hàng phẫn
nộ. Tất nhiên, thứ sáu, giá phân biệt không là bất hợp pháp.80
Thay đổi và phản ứng với giá

thay đổi
Các công ty thường cần phải giảm hoặc tăng giá.
BẮT ĐẦU CẮT GIẢM GIÁ

Một số trường hợp có thể dẫn đến một công ty cần giảm giá. Một là khả năng sản xuất dư
thừa: công ty cần có thêm các hoạt động kinh doanh và công ty không thể tạo doanh số thông
qua nỗ lực bán hàng, cải tiến sản phẩm hoặc các biện pháp khác. Các công ty đôi khi bắt đầu
giảm giá trong một nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường thông qua chi phí thấp hơn. Hoặc công
ty bắt đầu với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc nó bắt đầu giảm giá với hy
vọng giành được thị phần và chi phí thấp hơn.
Giảm giá để giữ khách hàng hoặc đánh bại đối thủ cạnh tranh thường khuyến khích khách
hàng có yêu cầu về nhượng bộ giá và nhân viên bán hàng sẽ hỗ trợ họ.81 Chiến lược giảm giá
có thể dẫn đến các bẫy có thể khác:
• Bẫy chất lượng thấp. Người tiêu dùng cho rằng chất lượng thấp.
• Bẫy thị phần dễ vỡ. Một mức giá thấp giúp tăng thị phần nhưng không không tăng
lòng trung thành. Khách hàng sẽ chuyển sang bất kỳ công ty nào có giá thấp.
• Bẫy túi nông. Đối thủ cạnh tranh định giá cao có thể giảm giá thấp tương tự như công
ty nhưng có sức mạnh duy trì lâu hơn bởi vì dự trữ tiền mặt nhiều hơn.
• Bẫy chiến tranh giá cả. Các đối thủ cạnh tranh phản ứng bằng cách hạ giá thậm chí
nhiều hơn, gây ra cuộc chiến giá cả.82
Khách hàng thường đặt câu hỏi về động lực đằng sau sự thay đổi giá.83 Họ có thể cho rằng
mặt hàng sắp được thay thế bởi một mẫu mã mới, mặt hàng bị lỗi và không bán chạy, công ty
gặp khó khăn về tài chính, giá sẽ đi xuống hơn nữa, hoặc chất lượng đã bị giảm. Các công ty
phải theo dõi các giải thích này cẩn thận.
BẮT ĐẦU TĂNG GIÁ

Tăng giá thành công có thể tăng lợi nhuận đáng kể. Nếu tỷ suất lợi nhuận của công ty là 3%
doanh thu, thì 1 phần trăm tăng giá sẽ tăng lợi nhuận lên 33 phần trăm nếu khối lượng bán
hàng không bị ảnh hưởng. Tình huống này được minh họa trong Bảng 16.5. Giả định là một
công ty tính phí 10$ và bán được 100 đơn vị và có chi phí là 970$, dẫn tới lợi nhuận 30$, hoặc
3 phần trăm trên doanh thu. Bằng cách tăng giá của nó thêm 10 xu (tăng giá 1 phần trăm), nó
đã tăng lợi nhuận của nó bằng 33 phần trăm, giả sử cùng một khối lượng bán hàng.
Một tình huống chính kích thích tăng giá là lạm phát chi phí. Chi phí gia tăng không phù
hợp với mức tăng của năng suất làm giảm lợi nhuận và dẫn các công ty tăng giá thường xuyên.
Các công ty thường tăng giá nhiều hơn mức tăng chi phí, với dự đoán lạm phát tăng hoặc
được kiểm soát giá của chính phủ, trong thực tế gọi là giá dự đoán.
Một yếu tố khác dẫn đến tăng giá là nhu cầu quá mức. Khi một công ty không thể cung cấp
cho tất cả khách hàng của mình, nó có thể tăng giá, hoặc cung cấp hạn chế, hoặc cả hai. Nó có
thể tăng giá theo những cách sau, mỗi cách có tác động khác nhau đến người mua.
• Trì hoãn báo giá. Công ty không đặt giá cuối cùng cho đến khi sản phẩm được hoàn
thành hoặc giao. Giá này là phổ biến trong các ngành công nghiệp có thời gian sản xuất
dài, chẳng hạn như xây dựng công nghiệp và thiết bị nặng.
• Điều khoản điều chỉnh. Công ty yêu cầu khách hàng thanh toán giá hôm nay cộng với
tất cả hoặc một phần của bất kỳ mức tăng lạm phát nào mà diễn ra trước khi giao hàng.
Điều khoản điều chỉnh dựa trên cơ sở trên một số chỉ số giá được chỉ định. Chúng được
tìm thấy trong các hợp đồng của các dự án công nghiệp lớn, như xây dựng máy bay và
xây dựng cầu.
• Định giá không trọn gói. Công ty duy trì giá của mình nhưng loại bỏ hoặc định giá
riêng một hoặc nhiều yếu tố là một phần của đề nghị trước đây, chẳng hạn như giao
hàng hoặc cài đặt. Các công ty xe hơi đôi khi thêm hệ thống âm thanh giải trí cao cấp
hoặc hệ thống định vị GPS cho xe của họ như các tính năng bổ sung có giá riêng.
• Giảm giá chiết khấu. Công ty hướng dẫn lực lượng bán hàng của mình không cung
cấp giảm giá tiền mặt và chiết khấu số lượng.
Mặc dù việc tăng giá có thể mang một số ý nghĩa tích cực cho khách hàng. Thí dụ, mặt
hàng này bán chạy và có giá trị tốt khác thường�nhưng người tiêu dùng thường không thích
giá cao hơn. Để tăng giá, công ty phải tránh trông giống như việc định giá bán cao hơn mức
hợp lý.84 Coca-Cola gợi ý máy bán hàng tự động thông minh sẽ tăng giá khi nhiệt độ tăng và
Amazon.com định giá động thử nghiệm khác nhau theo dịp mua và hai đã trở thành tin tức
trên trang nhất. Các sản phẩm càng giống nhau hoặc các dịch vụ cùng từ một công ty, người
tiêu dùng càng có nhiều khả năng diễn giải bất kỳ sự khác biệt về giá là không công bằng. Đối
với sản phẩm tùy biến và sản phẩm phân biệt, truyền thông làm rõ sự khác biệt là rất quan
trọng.
Một số kỹ thuật giúp người tiêu dùng tránh bị sốc và phản ứng thù địch khi giá tăng: Một
là duy trì cảm giác công bằng của họ, chẳng hạn như bằng cách thông báo trước cho họ để họ
có thể mua trước khi tăng giá hoặc mua sắm ở nơi khác. Tăng giá mạnh cũng cần được giải
thích bằng các thuật ngữ dễ hiểu. Làm giảm nhận biết giá là cũng là một kỹ thuật tốt: Loại bỏ
BẢNG 16.5 Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá
Trước Sau
Giá 10$ 10,10$ (Giá tăng 1%)
Đơn vị bán 100 100
Doanh thu 1.000$ 1.010$
Chi phí –970 –970
Lợi nhuận 30$ 40$ (lợi nhuận tăng 33⅓%)
giảm giá, tăng kích thước đơn hàng tối thiểu và giảm sản xuất sản phẩm lợi nhuận thấp là các
ví dụ và hợp đồng hoặc giá thầu cho các dự án dài hạn nên có các điều khoản điều chỉnh bao
gồm các yếu tố như chỉ số giá quốc gia được công nhận.86
DỰ ĐOÁN CÁC PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH
Việc giới thiệu hoặc thay đổi bất kỳ giá nào có thể gây ra phản ứng từ khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung cấp, và thậm chí cả chính phủ. Các đối thủ cạnh tranh
rất có thể phản ứng khi số lượng công ty ít, sản phẩm là đồng nhất, và người mua được thông
tin ở mức độ cao.
Làm thế nào một công ty có thể dự đoán một phản ứng đối thủ cạnh tranh? Một cách là
giả sử đối thủ cạnh tranh phản ứng theo cách tiêu chuẩn khi một mức giá được thiết lập hoặc
thay đổi. Một cách khác là giả định đối thủ cạnh tranh đối xử với từng khác biệt giá hoặc thay
đổi giá như một thách thức mới và phản ứng theo lợi ích cá nhân tại thời điểm đó. Bây giờ
công ty sẽ cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh như tình hình tài chính hiện tại, doanh số gần
đây, lòng trung thành của khách hàng và mục tiêu của công ty. Nếu đối thủ cạnh tranh có một
mục tiêu thị phần, thì công ty có khả năng điều chỉnh giá phù hợp với chênh lệch giá hoặc
thay đổi giá.87 Nếu mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, công ty có thể phản ứng bằng cách tăng
ngân sách quảng cáo hoặc cải thiện chất lượng sản phẩm.
Vấn đề rất phức tạp vì đối thủ cạnh tranh có thể giải thích khác nhau về giá thấp hơn hoặc
giảm giá: rằng công ty đang cố gắng đánh cắp thị phần, rằng nó đang hoạt động kém và cố
gắng tăng doanh số của mình, hoặc nó muốn toàn bộ ngành công nghiệp giảm giá để kích
thích tổng nhu cầu. Khi Walmart bắt đầu chạy quảng cáo tuyên bố giá thấp hơn Publix, chuỗi
siêu thị trong khu vực giảm giá xuống dưới giá của Walmart cho khoảng 500 các mặt hàng
thiết yếu và bắt đầu chiến dịch quảng cáo của riêng mình để trả đũa.88
ỨNG PHÓ VỚI SỰ THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH
Một công ty nên phản ứng như thế nào với việc đối thủ cạnh tranh giảm giá? Nó phụ thuộc
vào từng hoàn cảnh. Công ty phải xem xét giai đoạn của sản phẩm trong vòng đời, tầm quan
trọng của nó trong danh mục đầu tư của công ty, ý định và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh,
giá cả thị trường và độ nhạy chất lượng, hành vi của chi phí với khối lượng và những cơ hội
thay thế của công ty.
Người tiêu dùng

đã có một phản
ứng thù địch
khi họ nghe
Coca-Cola xem
xét giới thiệu
máy bán hàng
tự động thông
minh sẽ điều
chỉnh giá theo
nhiệt độ bên
ngoài.
Nguồn: AFP/Getty Images

Trong các thị trường đặc trưng bởi tính đồng nhất của sản phẩm cao, công ty có thể tìm
kiếm các cách để tăng cường sản phẩm tăng thêm. Nếu nó không thể tìm thấy bất kỳ cách nào
thì nó có thể cần phải giảm giá. Nếu đối thủ cạnh tranh tăng giá trong thị trường sản phẩm
đồng nhất, các công ty khác có thể làm theo nếu sự gia tăng đó sẽ không có lợi cho toàn bộ
ngành công nghiệp. Sau đó, người dẫn đầu sẽ cần phải giảm ảnh hưởng của sự tăng giá.
Trong các thị trường sản phẩm không đồng nhất, một công ty có nhiều cân nhắc hơn. Nó
cần phải xem xét những điều sau đây: (1) Tại sao đối thủ thay đổi giá? Đánh cắp thị phần, tận
dụng công suất dư thừa, để đáp ứng các điều kiện chi phí thay đổi, hoặc để dẫn đầu một sự
thay đổi giá toàn ngành? (2) Đối thủ cạnh tranh có kế hoạch làm cho giá thay đổi tạm thời
hay dài hạn? (3) Điều gì sẽ xảy ra với thị phần và lợi nhuận của công ty nếu công ty không đáp
ứng? Các công ty khác sẽ phản ứng? (4) Các đối thủ cạnh tranh và các công ty khác sẽ phản
ứng như thế nào khi công ty có phản ứng?
Các nhà lãnh đạo thị trường thường phải đối mặt với việc giảm giá mạnh mẽ bởi các công
ty nhỏ hơn đang cố gắng xây dựng thị phần. Sử dụng giá cả, Fuji đã tấn công Kodak, Schick
đã tấn công Gillette và AMD đã tấn công Intel. Các thương hiệu dẫn đầu cũng phải đối mặt
thương hiệu cửa hàng với mức giá thấp hơn. Ba phản ứng có thể có đối với các đối thủ cạnh
tranh chi phí thấp là: (1) phân biệt về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) thành lập một liên doanh
có chi phí thấp hoặc (3) phát minh lại như một công ty chi phí thấp. Chiến lược đúng đắn
phụ thuộc vào khả năng của công ty để tạo ra nhiều nhu cầu hơn hoặc cắt giảm chi phí.
Một phân tích mở rộng về các lựa chọn thay thế có thể không phải lúc nào cũng khả thi
khi cuộc tấn công xảy ra. Công ty có thể có để phản ứng quyết định trong vài giờ hoặc vài
ngày, đặc biệt là khi giá thay đổi theo một số tần suất và để phản ứng nhanh chóng là điều
quan trọng, chẳng hạn như trong các ngành công nghiệp đóng gói thịt, gỗ hoặc dầu. Nó sẽ
có ý nghĩa tốt hơn để dự đoán khả năng thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh và chuẩn bị phản
ứng dự phòng.
Tóm lược
1. Giá là yếu tố marketing duy nhất tạo ra doanh 4. Giảm giá có thể do vượt quá công suất nhà
thu; các yếu tố tạo ra chi phí. Quyết định giá trở máy, thị phần giảm, mong muốn chiếm lĩnh thị
nên thách thức hơn trong một nền kinh tế và trường thông qua chi phí thấp hơn hoặc kinh
môi trường công nghệ đang thay đổi. tế suy thoái. Tăng giá có thể do chi phí lạm
2. Trong việc thiết lập chính sách giá, một công phát hoặc nhu cầu quá mức. Các công ty phải
ty tuân theo một thủ tục sáu bước. Lựa chọn quản lý cẩn thận nhận thức của khách hàng
mục tiêu giá cả. Ước tính đường cầu, số lượng khi tăng giá.
có thể sẽ bán tại mỗi mức giá. Ước tính chi phí 5. Các công ty phải dự đoán sự thay đổi giá của
khác nhau tại mức sản lượng khác nhau, ở đối thủ cạnh tranh và chuẩn bị các phản ứng
mức tích lũy kinh nghiệm sản xuất khác nhau dự phòng, bao gồm duy trì hoặc thay đổi giá
và sự khác biệt của các cống hiến. Kiểm tra cả hoặc chất lượng.
các đối thủ cạnh tranh về chi phí, giá cả, và các 6. Công ty đối mặt với sự thay đổi giá của đối thủ
cống hiến. Chọn một phương thức định giá, và cạnh tranh phải cố gắng hiểu ý định của đối
chọn giá cuối cùng. thủ cạnh tranh và khoảng thời gian của sự thay
3. Các công ty thường thiết lập một cấu trúc giá đổi. Một người dẫn đầu thị trường bị tấn công
phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và chi phí bởi các đối thủ cạnh tranh định giá thấp có
theo địa lý, yêu cầu của thị trường, thời gian thể tìm cách làm khác biệt tốt hơn, giới thiệu
mua, mức đặt hàng, và các yếu tố khác. Một đối thủ cạnh tranh chi phí thấp của nó hoặc tự
số chiến lược thích ứng giá: (1) giá địa lý, (2) chuyển đổi đầy đủ hơn.
giá chiết khấu và phụ cấp, (3) giá khuyến mại,
và (4) định giá phân biệt.
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.
Ứng dụng
Marketing Debate Marketing Discussion
Giá đúng có phải là giá hợp lý Các phương pháp định giá
không? Hãy suy nghĩ về các phương pháp định giá
Giá cả thường được đặt để đáp ứng nhu cầu hoặc được mô tả trong chương này – định giá cộng
để phản ánh chi phí người tiêu dùng sẵn sàng trả phần lời vào vốn (mark-up), định giá theo lợi nhuận
tiền cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, mục tiêu, định giá dựa trên giá trị cảm nhận, Giá
một số nhà phê bình giật mình khi nghĩ đến chai dựa trên giá trị, EDLP, định giá theo tỷ lệ và định giá
nước 2$, giày chạy 150$ và vé buổi hòa nhạc trên cơ sở đấu giá. Là người tiêu dùng, bạn thích
500$. phương pháp định giá nào hơn? Tại sao? Nếu giá
trung bình giữ nguyên, sẽ bạn thích một công ty
Chọn lập trường: Giá phải phản ánh giá trị
thực hiện: (1) đặt một giá và giữ nguyên hoặc (2)
người tiêu dùng sẵn sàng trả so với giá nên
sử dụng giá cao hơn một chút trong năm nhưng
thể hiện chi phí sản xuất một sản phẩm hoặc
cung cấp giảm giá chiết khấu thấp hoặc đặc biệt
chuyển giao một dịch vụ.
cho những dịp nhất định?
Marketing Excellence
lượng lớn và ngăn chặn những người chỉ liệt
kê một vài mặt hàng giá thấp. Với việc mở rộng
>>eBay eBay cho nhiều chủng loại mặt hàng từ thuyền,
xe hơi, và du lịch đến các sản phẩm sức khỏe
Năm 1995, Pierre Omidayar, một người Iran
và sắc đẹp và nhà và vườn – hoạt động đấu giá
nhập cư Pháp, đã viết mã cho một trang web
bây giờ chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong việc kinh
đấu giá nơi mọi người có quyền truy cập như
doanh.
nhau vào một thị trường toàn cầu duy nhất.
Omidayar không thể tin khi một nhà sưu tầm eBay hiện cung cấp nhiều tùy chọn giá hơn,
đã mua sản phẩm đầu tiên, một con trỏ laser bao gồm giá cố định cho việc tùy chọn mua ngay
bị hỏng, giá 14,83$.* Ngay sau đó, trang web bây giờ của những người không muốn chờ đấu
đã phát triển thành một trang web đấu giá nơi giá và sẵn sàng trả giá cho người bán. Người
người tiêu dùng có thể bán đồ sưu tầm từ thẻ bán cũng có thể sử dụng định dạng giá cố định
bóng chày cho tới búp bê Barbie. Sự phát triển với tùy chọn đề xuất tốt nhất cho phép họ phản
tiếp tục khi các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ hồi, từ chối hoặc chấp nhận một đề nghị.
phát hiện ra eBay là một cách hiệu quả để tiếp Mô hình kinh doanh của công ty là dựa trên
cận khách hàng mới và các doanh nghiệp khác, việc kết nối các cá nhân là những người không
và các công ty lớn bắt đầu sử dụng như một liên lạc với nhau. Là ví dụ đầu tiên của mạng xã
phương tiện để bán số lượng lớn bán hàng tồn hội trực tuyến, nhiều năm trước khi Twitter và
kho. Công ty đã tăng từ 250.000 cuộc đấu giá Facebook tồn tại và niềm tin của người tiêu dùng
trong 1996 đến 2.000.000 cuộc đấu giá vào là một yếu tố quan trọng của sự thành công.
năm 1997. Năm 1998, họ đã thuê Meg Whitman Trong khi những người hoài nghi ban đầu đặt
làm CEO, và cô đã giúp đưa eBay ra công câu hỏi liệu người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm
chúng một năm sau đó. từ người lạ, Omidayar tin rằng mọi người đều
Thành công của eBay đã tạo ra một cuộc rất tốt, và những người sáng lập eBay đã làm
cách mạng về giá vì cho phép người mua quyết tốt hai việc: họ đã xây dựng một cộng đồng trực
định những gì họ sẽ trả cho một món hàng. Kết tuyến mạnh mẽ và họ đã phát triển các công cụ
quả làm hài lòng cả hai bên; khách hàng đã đạt để giúp củng cố niềm tin giữa những người xa
được kiểm soát và nhận được giá tốt nhất có lạ. Công ty theo dõi và công bố danh tiếng của
thể cho các mặt hàng, trong khi người bán kiếm cả người mua và người bán trên cơ sở phản hồi
được lợi nhuận tốt nhờ hiệu quả của trang web từ mỗi giao dịch. Bây giờ họ có bốn tiêu chí cho
và có thể tiếp cận rộng rãi. người bán: các mặt hàng như được mô tả, giao
tiếp, thời gian vận chuyển, và tỷ lệ vận chuyển
Trong nhiều năm, người mua và người bán
và xử lý. Xếp hạng là ẩn danh nhưng được hiển
cũng sử dụng eBay như một hướng dẫn không
thị cho người mua. Người bán có thứ hạng cao
chính thức về giá trị thị trường. Ngay cả một
nhất xuất hiện ở đầu kết quả tìm kiếm.
công ty với một thiết kế sản phẩm mới muốn
biết giá của bất cứ thứ gì từ máy photocopy đến Trong những năm qua, eBay đã mở rộng
đầu DVD mới đã được kiểm tra trên eBay. Thị khả năng, dịch vụ và quan hệ đối tác của mình
trường trực tuyến thật hấp dẫn cho các nhà kinh để tiếp tục xây dựng cộng đồng và kết nối mọi
tế, những người đã sử dụng nó để phân tích giá người trên khắp thế giới. Ví dụ, công ty đã mua
cả lý thuyết và so sánh chúng với hành vi mua và PayPal, dịch vụ thanh toán trực tuyến, vào năm
bán thực tế. 2002 sau khi các thành viên eBay xác định rõ
ràng PayPal là phương thức thanh toán được
Bản thân eBay không mua bất kỳ món hàng
ưa thích. Việc mua lại đã mang đến cho người
nào để tồn kho hoặc sở hữu sản phẩm trên
tiêu dùng một cách an toàn để chuyển tiền, giảm
trang web của mình. Nó kiếm được doanh thu
thấp vấn đề tiền tệ và rào cản ngôn ngữ, và
bằng cách thu phí: phí cho việc đăng trong các
giúp các thương gia bán sản phẩm của họ xung
danh sách cộng phí giá trị cuối cùng dựa trên
quanh thế giới.
giá đấu giá hoặc giá cố định. Ví dụ, nếu một
mặt hàng được bán với giá 60,00$, người bán Mặc dù eBay là một con cưng trong sự
trả 8,75% 25,00$ đầu tiên (2,19$) cộng với 3,5 bùng nổ của dot-com và đã đạt được thành
phần trăm còn lại 35,00$ (1,23$). Do đó, phí giá công to lớn kể từ đó nhưng họ đã có những
trị cuối cùng cho việc bán là 3,42$. Cấu trúc giá chia sẻ công bằng về những thách thức. Bao
này được phát triển để thu hút người bán số gồm suy thoái kinh tế trên toàn thế giới, cạnh
tranh gia tăng từ Google và Amazon.com, và đôi giày được bán cho mỗi hai giây, mỗi cà vạt
những khó khăn mở rộng trên toàn cầu vào các đàn ông cứ sau 23 giây, mỗi thiết bị gia dụng
thị trường như Trung Quốc. cứ sau 26 giây, và mỗi TV LCD cứ sáu phút một
Meg Whitman nghỉ hưu năm 2008 sau khi lần. Với khối lượng bán cao, các hoạt động mua
lãnh đạo công ty trong 10 năm và được thay thế lại của nó và tỷ lệ sử dụng các thiết bị di động
bởi John Donahoe. Dưới thời Donahoe, eBay đã tăng lên của người tiêu dùng, Donahoe hy vọng
thực hiện 34 vụ mua lại chủ yếu các hoạt động sẽ tăng gấp đôi số người dùng chủ động lên tới
kinh doanh thương mại điện tử và thanh toán hơn 200 triệu vào năm 2015 và tăng doanh thu
như Shopping.com, StubHub và Bill Me Later và từ 14 tỷ $ lên 23 tỷ $.
các doanh nghiệp cung cấp công nghệ lập trình
trên server. Donahoe đang hướng công ty theo Câu hỏi
hướng mô hình kinh doanh có thể cạnh tranh
với Amazon.com, bao gồm mở rộng thị trường 1. Tại sao eBay thành công với thị trường đấu
trực tuyến bao gồm nhiều hàng hóa có thể trả lại giá trực tuyến trong khi rất nhiều công ty
với giá cố định. Bây giờ chỉ 30 phần trăm doanh khác đã thất bại?
số của eBay đến từ đấu giá. Công ty cũng có 2. Đánh giá cấu trúc phí của eBay. Nó có tối
đang quảng bá eBay Now, hợp tác với nhiều ưu, hoặc có thể được cải thiện? Tại sao?
các nhà bán lẻ lớn như Macy, Target, Home Như thế nào?
Depot và Toys “R” Us để giao hàng trong khoảng 3. Thảo luận về tầm nhìn của Donahoe về
một giờ với chi phí tối thiểu. eBay. Việc giảm dịch vụ đấu giá trực tuyến
Ngày nay, mọi người có thể mua và bán hầu có bền vững cho công ty?
như bất kỳ sản phẩm nào hoặc dịch vụ trên thị
trường trực tuyến lớn nhất thế giới. Từ thiết bị Nguồn: Douglas MacMillan, “Can eBay Get Its Tech Savvy Back?,” BusinessWeek,
June 22, 2009, pp. 48–49; Catherine Holahan, “eBay’s New Tough Love CEO,”
và máy tính tới xe hơi và bất động sản, người BusinessWeek, February 4, 2008, pp. 58–59; Adam Lashinsky, “Building eBay 2.0,”
bán có thể liệt kê bất cứ điều gì miễn là nó Fortune, October 16, 2006, pp. 161–64; Matthew Creamer, “A Million Marketers,”
không bất hợp pháp và không vi phạm các quy Advertising Age, June 26, 2006, pp. 1, 71; Clive Thompson, “eBay Heads East,”
Fast Company, July–August 2006, pp. 87–89; Glen L. Urban, “The Emerging Era of
tắc và chính sách của eBay. Customer Advocacy,” MIT Sloan Management Review (Winter 2004): 77–82; Greg
Tác động của phạm vi toàn cầu eBay eBay Bensinger, “EBay’s New Goal: Double Its Users,” Wall Street Journal, March 29,
2013, p. B.5; Elizabeth Harris, “After Carriers Falter, Questions for Web Shopping,”
là rất đáng kể. Trong Năm 2014, thị trường trực New York Times, December 27, 2013, p. B.1; Jeff Himmelman, “eBay’s Strategy for
tuyến đã có gần 150 triệu người dùng hoạt động Taking on Amazon,” New York Times, December 19, 2013; www.ebay.com.
và hơn 500 triệu mặt hàng được giới thiệu. Mỗi
*
Một số người tin rằng eBay được tạo ra để giúp bạn gái của Omidayar, thu thập máy rút kẹo Pez. Tuy nhiên, câu chuyện đó
đã được một nhân viên phát minh ra giúp tạo ra sự quan tâm ban đầu trong công ty.
Marketing Excellence
bao gồm một loạt các dịch vụ đầy đủ được lựa
chọn. Điều này đã định vị Air Arabia là hãng hàng
>>Air Arabia không duy nhất giá rẻ ở khu vực Trung Đông
và Bắc Phi. Giám đốc điều hành của Air Arabia,
Air Arabia cất cánh năm 2003 chỉ với hai chiếc
Adel Abdullah Ali, vào năm 2013 đã nói rằng
máy bay thuê Airbus A320. Hãng hàng không
công ty của ông sẽ luôn phục vụ cho thị trường
có trụ sở tại Sharjah bắt đầu khởi nghiệp thuộc
giá rẻ.
sở hữu của chính phủ và là hãng hàng không
thứ ba của UAE. Air Arabia đã quản lý để thiết Mặc dù người ta có thể cho rằng thị trường
lập vị trí của mình trong thị trường khu vực của hàng không khu vực đã bão hòa, CEO của Air
các hãng hàng không giá rẻ (LCC). Gần đây, Các Arabia khẳng định rằng công ty của ông đã có
đối thủ giá rẻ của Air Arabia, flydubai và flynas, kế hoạch nhắm tới 85% khách hàng tiềm năng
đã áp dụng những gì được gọi là mô hình lai, trong khu vực là những người không thể đủ
khả năng cho chi phí bay bình thường. Bắt đầu trì ở mức giá thấp, do đó giữ được lòng trung
với các chuyến bay khoảng cách ngắn đến các thành của khách hàng.
nước láng giềng trong bán đảo, Air Arabia nhanh Kể từ khi thành lập năm 2003, Air Arabia đã
chóng giành được vị trí dẫn đầu về giá ở khu thực hiện mở rộng khoảng cách khai thác đáng
vực Trung Đông, trở thành LCC đầu tiên và lớn kể trong thị trường LCC và mở rộng các chuyến
nhất ở Trung Đông và Bắc Phi. bay đến các điểm đến ở nước ngoài. Hãng hàng
Ngày nay, công ty phục vụ hàng chục không hiện bay đến gần 100 điểm đến, từ căn
điểm đến trên ba lục địa, với các trung tâm ở cứ ban đầu ở Trung Đông đến Bắc Châu Phi,
Morocco, Ai Cập, và UAE, và đã được công Trung Á, tiểu lục địa Ấn Độ và một số các thành
nhận là LCC tốt nhất ở Trung Đông. Air Arabia phố châu Âu.
gần đây đã giành được hai giải thưởng tại Giải Hệ thống đặt vé được thực hiện nhanh
thưởng Kinh doanh hàng không 2014. chóng với dịch vụ trực tuyến thân thiện người
Air Arabia đã sử dụng các biện pháp cắt dùng, giảm thời gian quay vòng tại sân bay,
giảm chi phí đặc trưng của các LCC khác để và giữ máy bay trong không trung. Năm 2012,
duy trì chi phí thấp và do đó cung cấp giá vé hãng hàng không có thời gian bay trung bình
cạnh tranh cho khách hàng. Họ đã làm thế nào trên mỗi máy bay là 14 giờ mỗi ngày và hệ số sử
để thành công trong việc đạt được tiến bộ đáng dụng ghế ấn tượng là 82 phần trăm một trong
chú ý như vậy trong một thập kỷ? những con số cao nhất trong ngành. Năm đó
Công ty đã có một sự lựa chọn cẩn thận và công ty đã nâng cấp sự hiện diện trực tuyến với
may mắn ngay từ đầu khi chọn máy bay - Airbus một trang web di động tiên tiến cung cấp thông
A320 kết hợp sự thoải mái (khoảng cách giữa tin du lịch khi đang di chuyển.
hai hàng ghế ngồi là 32 inch) và hiệu quả (sức Theo xác nhận của Adel Ali, giá nói chung là
chứa 162 hành khách). Các máy bay A320 cũng một yếu tố rất quan trọng khi đặt chuyến bay đó
được hưởng lợi từ không gian cabin lớn hơn và là lý do tại sao ông chắc chắn rằng giá của Air
lối đi rộng hơn, cho phép thời gian lên máy bay Arabia đang trên rẻ hơn 40% so với giá vé hạng
ngắn hơn và giảm tắc nghẽn trong chuyến bay. phổ thông thông thường.
Chiều rộng ghế rộng rãi (18 inch) mang lại chỗ Mặc dù có một phương châm “tpay-less,
để chân tốt nhất so với bất kỳ đối thủ nào trong Fly-more” nhưng hoạt động kinh doanh đã
thị trường LCC. Cuối cùng, sử dụng loại máy không mất đi sự thân thiện. Không giống như
bay phổ biến giảm chi phí đào tạo. các hãng hàng không giá rẻ khác, Air Arabia đã
Air Arabia hiện đang sở hữu 39 chiếc Airbus liên tục giữ tầm nhìn theo định hướng khách
A320, với một đơn hàng hiện tại thêm 44 chiếc. hàng; thành viên phi hành đoàn tận tâm và xem
Việc sử dụng các máy bay hoàn toàn mới đã sự thoải mái hành khách như là chìa khóa cho
giúp giảm chi phí nhiên liệu và tác động môi sự thành công. Các tin nhắn trực tuyến đề cập
trường. Ali Al Naqbi, chủ tịch sáng lập của hiệp đến thực tế là Air Arabia luôn sẵn sàng phục vụ
hội hàng không doanh nghiệp Trung Đông, xác khách hàng của mình bất cứ nơi nào. Thông
nhận rằng nhu cầu máy bay trong Trung Đông điệp này nhấn mạnh ba yếu tố chính của bộ ba
không bị ảnh hưởng bởi sự không chắc chắn và giá trị được tán thành bởi công ty: kinh nghiệm
sự bất ổn mà Arab Spring mang lại ở khu vực bay tuyệt vời, giá cả phải chăng, và dịch vụ
giữa Tháng 12 năm 2010 và giữa năm 2012. khách hàng tốt. Năm 2013, công ty khai trương
Công ty cũng tự hào về việc sử dụng công văn phòng bán hàng bổ sung nhằm phục vụ nhu
nghệ tiên phong để tăng hiệu quả. Năm 2012, cầu ngày càng tăng tập trung ở Trung Đông và
Air Arabia trang bị cho máy bay của mình với thị trường Bắc Phi.
công nghệ sharklet để giảm phát thải tới 4 Mô hình kinh doanh của Air Arabia kiên định
phần trăm khi đốt nhiên liệu, giảm đáng kể chi với giá rẻ, các chuyến bay thường xuyên và an
phí chung. Ngoài ra, Air Arabia đã thấy trước toàn là ưu tiên hàng đầu; hiệu quả như vậy đã
những điều không thể tránh khỏi của biến động mang lại cho họ thứ hạng cao và danh tiếng
giá nhiên liệu và xử lý chúng trước bằng cách tốt giữa các công ty hàng không trên toàn thế
áp dụng một chiến lược phòng ngừa nhiên liệu giới. Gần đây giải thưởng bao gồm giải thưởng
để đảm bảo rằng bất kỳ sự tăng giá nhiên liệu hàng không thế giới Skytrax cho LCC tốt nhất
sẽ không tự động dẫn đến việc tăng giá vé máy tại MENA và hãng vận chuyển chi phí thấp trong
bay. Nói cách khác, Air Arabia đã liên tục duy năm tại giải thưởng kinh doanh hàng không
trong ba năm liên tiếp. Giám đốc điều hành tập Câu hỏi
đoàn Air Arabia được chọn là CEO của Airline
1. Air Arabia đã thành công trong việc đạt
của năm hai lần bởi Aviation Business. Công ty
được lợi nhuận khi thách thức các công ty
cũng đã được trao giải thưởng kinh doanh hàng
hàng không lớn ở Trung Đông và Bắc Phi.
không tại giải thưởng chiến lược hàng không
Tại sao tất cả các hãng hàng không khác
2014, được công nhận các giải pháp chi phí
không áp dụng mô hình kinh doanh giống
thấp hiếm có và trải nghiệm du lịch chất lượng
như Air Arabia?
cao cho hành khách của công ty.
Trong chín tháng đầu năm 2014, Air Arabia 2. Air Arabia phải đối mặt với những thách
tiếp tục đạt được kết quả tốt và đạt được lợi thức nào? Bạn có nghĩ là rằng công ty sẽ có
nhuận ròng 135 triệu $, tăng 46 phần trăm so thể duy trì vị trí lãnh đạo của mình trong thị
với lợi nhuận được báo cáo cùng kỳ năm 2013. trường LCC ở Trung Đông và Bắc Phi? Điều
Doanh thu của công ty cho thấy một sự gia tăng gì sẽ xảy ra nếu các hãng hàng không khác
17 phần trăm so với cùng kỳ năm trước đó. áp dụng mô hình kinh doanh giống như Air
Trong thập kỷ qua, 40 triệu khách hàng đã chọn Arabia?
bay với Air Arabia. Đây cũng là công ty hàng Nguồn: “Air Arabia lags flydubai in the battle for Middle East LCC supremacy, but
không đại chúng đầu tiên trong thế giới Ả Rập, opportunities abound,” Aviation Analysis CAPA, May 5, 2014; Air Arabia Annual
được niêm yết lần đầu tiên trên Chứng khoán Report 2012; Alexander Cornwell, “Air Arabia will not be a hybrid carrier,” Gulf News,
November 18, 2013; Air Arabia PJSC, Fincorp, November 6, 2012; Air Arabia Annual
Dubai Thị trường năm 2007. Các nhà quản lý Report 2013; Alan Dron, “Air Arabia reports 2013 net profit up 2%,”All Transport
hàng đầu của Air Arabia tuyên bố rằng đội tàu World, February 24, 2014; “Air Arabia posts record nine months net profit of AED
của công ty dự kiến sẽ có 55 máy bay vào năm 498 million, up 46%,” Air Arabia, November 11, 2014; Bruce Drum, “Air Arabia ac-
cepts its first Airbus A320 with Sharklets,” World Airline News, January 31, 2013;
2015. “Air Arabia books $118-mn net profit in 2013,” Business Standard, February 18,
Chiến lược mở rộng mạng lưới, tập trung 2014; “Conditions of Carriage for Passengers and Baggage,” Air Arabia; “Double
win for Air Arabia at Aviation Business Awards 2014,” Air Arabia, December 8, 2014;
kiểm soát chi phí bằng cách phòng ngừa giá “GCC Aviation Industry,” Alpen Capital, March 3, 2014; “Global Research Result
nhiên liệu gia tăng và tỷ lệ sử dụng máy bay Update Equity—Air Arabia Aviation Sector, May 9, 2011; Muzaffar Rizvi, “UAE air-
hàng đầu thế giới và tải trọng cao trong khi phục lines dominate low-cost segment,” Khaleej Times, November 13, 2011; “Air Arabia
vs Jazeera Airways,” Kipp Report; “Air Arabia: Growth and turbulence in the desert,”
vụ hành khách thoải mái là yếu tố chính đằng The National Investor, August 10, 2008; “Airline Business Award: Adel Ali,” The
sau một công ty hàng không nhỏ có lợi nhuận Airline Strategy Awards, 2014.
như sự thành công của Air Arabia.

M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 16

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 16

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chiến lược định giá mang tính cách mạng

Hiểu về định giá

ĐỊNH GIÁ TRONG THẾ GIỚI KỸ THUẬT SỐ

Người bán có thể:

Cả người mua và người bán đều có thể:

MÔI TRƯỜNG CHO ĐỊNH GIÁ THAY ĐỔI

Nhà vô địch của

Nguồn: ASSOCIATED PRESS

CÁC CÔNG TY ĐỊNH GIÁ NHƯ THẾ NÀO

TÂM LÝ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỊNH GIÁ

áo thun T-shirt đơn giản.13

QUẦN JEAN VÀ ÁO THUN

Mặc dù nhu cầu

BƯỚC 1: CHỌN MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

1. Chọn mục tiêu định giá

thương hiệu uy tín, như sản phẩm chăm sóc da

BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH NHU CẦU

| Hình 16.1 | (a) Inelastic Demand (b) Elastic Demand

100 105 50 150

BẢNG 16.3 Các yếu tố làm giảm độ nhạy cảm về giá

• Sản phẩm đặc biệt hơn.

BƯỚC 3: DỰ TOÁN CHI PHÍ

| Hình 16.3 | Current

số sản xuất tích lũy: Samsung Experience

100,000 200,000 400,000 800,000

Việc cắt giảm

marketing Cách thức cắt giảm chi phí

BƯỚC 4: PHÂN TÍCH CHI PHÍ, GIÁ CẢ, VÀ CỐNG HIẾN

BƯỚC 5: CHỌN PHƯƠNG THỨC ĐỊNH GIÁ

Biến phí trên mỗi đơn vị 10$

400 lượng hòa vốn

Bằng cách tối

các khía cạnh

BƯỚC 6: CHỌN GIÁ CUỐI CÙNG

Các hãng hàng

Điều chỉnh giá

ĐỊNH GIÁ ĐỊA LÝ (TIỀN MẶT, MUA BÁN ĐỐI LƯU,

ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU VÀ TIỀN TRỢ CẤP

BẢNG 16.4 Chiết khấu và phụ cấp

GIÁ KHUYẾN MẠI

ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT

Thay đổi và phản ứng với giá

BẮT ĐẦU CẮT GIẢM GIÁ

BẮT ĐẦU TĂNG GIÁ

BẢNG 16.5 Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá

DỰ ĐOÁN CÁC PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH

ỨNG PHÓ VỚI SỰ THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ

Người tiêu dùng

Nguồn: AFP/Getty Images

You might also like