ESTUDIOS DE TELEVISION Amparo Huertas Bailén Coleccidn dirigida por Lorenzo Vilches Después de medio siglo de debate, pokfmica y controvesia en torno alas con secuercias sociales, politica, econdmicasy culturaes dele televsin, los leet tes van a disponer por fin de una biblioteca plural de tlevsén en lengua cas- tela a tees se rosorme pear para compar un sie po meses en el campo de fz comunicaciény la cultura através de nuevas ysofst- . * cadas tecnologia. La coleccién Estudios de Television ofrece un espacio de La au di encia debate y reflexion sobre este mundo a ls investigadores sociales profesionales del medio ya todos aquellos que de una forma u otra participamos en fa inmen- sa red que es la comunicacién actual investi ga d a Otros titulos de la coleccién LORENZO VILCHES LA MIGRACION DIGITAL MANUEL PALACIO. HISTORIA DE LA TELEVISION EN ESPANA GUSTAVO BUENO TELEVISION: APARIENCIA Y VERDAD JAMIER PEREZ DE SILVA UA TELEWSION HA MUEATO ta aveva produccin audiovisual en fa erode internet {a tercerarevolucion industrial M- DEL CARMEN GARCIA GALERA TELEVISION, VIOLENCIA € INFANCIA impacto de fs medio JOHN SINCLAIR TELEVSION: COMUNICACION GLOBAL Y REGIONALIZACION PEDRO L. CANO DE ARISTOTELES A WOODY ALLE Podticoy retoico para cine y television ROSA ALVAREZ BERCIANO LACOMEDIA ENLATADA be Lucile Bal o fos Simpson ENRIQUE BUSTAMANTE UATELEVISION ECONOMICA Financacién, estrotegios y mercados JESUS MARTIN-BARBERO Y GERMAN REY OS EJERCICIOS DEL VER Hegemonis audiovisual y cin televisiva MILLY BUONANNO EL DRAMA TELEVSIVO . Identidad y contenidos socioles CCHARO LACALLE edisa ELESPECTADOR TELEVISIVO Los programas editorial© Amparo Huetas Baiken © Editorial Gedse, SA. Paseo Bonanowa, 9. 1-1" ‘98022 Barcelona Tel, 93 253 09 04 Fax 93 253 09 05 comeo electnico: gedisagagedtsa.com utp:/hwwn.gedia.com Disco de a coleccion Sebastdn Puiggros Preimpresion: Editor Service, 5. Diagonal 299, entresol 1 ~ 08013 Barcefona Primera edicién, Barcelona, febrero, 2002 ISBN: 84-7492-957-4 Depésito legal: B. 9247-2002 Impreso por: Romanya/Valls Verdagues, 1. 08786 Capellades (Barcelona) Derechos reservados para todas las ediciones en castellano y cualquier otto idioma, ‘Queda prohibida ta reproducciin total 0 parcial por cualquier medio de impresicn, fn forma identica, extractada © modicads de cualquier version te eta ubva Impreso en Espanta Printed in Spain Indice Introduccién: Porque apenas conocemos al telespectador . 1. El concepto de audienci: 0 individuos ... 1.1. Ventajas e inconvenientes: dere reconstruir Ja historia en ciclos . 1.2. En busca del conocimiento pertinente 1.2.1. De las masas manipuladas a las masas mercantilizadas 1.2.2. Delos grupos eradicionales alos grupos casuales - 1.2.3, Blindividuo también puede emicir mensajes : 1.3. ¢De qué modo se observaré Ia audiencia enel futuro? .. 2, La audiencia se merece mejor y mayor atencién 2.1, El conocimiento social ..... 212. Aprovechemos el espiritu critica de la posmodernidad . 2.3. Perfeccionando las herramientas metodolégicas . . 13 13 16 22 28 37 42 ‘1 SL 53 64b La aucie ha adquirido la informacién, el estudioso ha de ser consciente, més que nunca, de que una manera de investigar es también una manera de observar el mundo. Expuesto todo esto, s6lo nos falta afiadir que en nuestro tra- bajo hemos pensado tanto en el lector que quiere introducirse en el tema, sea por una sana curiosidad, por necesidad o por ambas tazones, como en los profesionales cuyo trabajo implica pensar en el telespectador en algdin momento de su jornada, desde el ptogramador 0 el creativo publicitario hasta el soci6lo- goo el comunicélogo. a tnvestigada 1 El concepto de audiencia: masas, grupos 0 individuos Pero conviene reflexionar, antes de que los pai- ses ricos se entusiasmen demasiado con su lide- razgo en innovaciones, en que sabemos muy poco acerca del conocimiento y sus efectos. Ig- noramos si el progreso es Lineal. Podemos reco- nocer geandes avances en el pasado —Ia rueda 0 la escritura-, pero advertimos que se los ba aprovechado de manera desigual segiin las otras fuerzas presences (Buzan y Segal, 1999:192). 1. 1. Ventajas e inconvenientes de reconstruir la historia en ciclos La historia oficial reproduce la trayectoria de la investigacién de la audiencia de los medios de comunicacién social a través de ciclos contiguos, con el minimo solapamiento y, desde el punto de vista del conocimiento, intenta que estos perfodos sean, ademés, acumulativos. Ahora bien, al no haber una continui- dad lineal real, la biisqueda de un hilo conductor que explique esce camino de forma progresiva y ascendente supone, en cierta manera, acondicionar la historia a ese interés del investigador. Reconstruir la via seguida por los estudiosos de la audiencia, con distintas etapas de crecimiento, como si de una biografia se tratara, es elaborar otra realidad, algo forzada por la alineacién7 la audiencia investigada temporal y en la que también se olvidan cuestiones como las | diferencias entre paises. Es decir, los ciclos tedricos construidos | por la historia dominance suelen corresponder en la realidad | con procesos menos uniformes. Los asuntos no surgen de forma aislada. En un mismo espa- cio temporal, podemos encontrar ficilmente diferentes modos de pensar la audiencia aunque la reconstruccién histérica siem- pre superpone uno, normalmente el més afin a los valores del momento, por encima del resto y lo justifica como una medida imprescindible para facilitar la aprehensién del conocimiento adquirido. Asi, y para aportar una muestra de ello, descubri- mos que, ya en 1940, algunos estudios planteaban conceptos tan innovadores como la «habilidad critica de la audiencia a pesar del uso que se hacfa de los medios en aquel contexto béli- co. Sin embargo, en la historia oficial no se habla abiertamente de audiencia activa hasta bien entrada la década de 1980 y co- mo consecuencia, en gran parte, de la importancia concedida al desarrollo tecnolégico. En la evolucién del estudio del telespectador, los temas de interés surgen y desaparecen al poco tiempo para regresar de nuevo. Aunque en un contexto determinado el sistema poli- tico y econémico fomente una determinada perspectiva sobre otra, las investigaciones no agotan los asuntos objeto de estu- dio y esas mismas hipétesis a resolver vuelven a plancearse en otras circunstancias. Uno de los ejemplos mas evidentes de esta tendencia guadiana aparece en el estudio de la relaci6n entre comportamientos agresivos y visionado de violencia en televi- sin, Por otra parte, no olvidemos que se trata de abarcar el comportamiento social, cambiante por su propia naturaleza, Wolf (1994) se refiere a este fendmeno como una lucha por impanerse nas a otras y, frenre al concepro de «ciclasm, este autor plantea el de la «coexistencia». John Langer (2000) tam- bién se aproxima a esta visin y nos habla de «oscilaciones pen- z El concepto de audlencia: masas, grupos o individuos a dulances». Con més rotundidad se expresa Hans Magnus En- zensberger (1999), quien defiende la asincronfa y rechaza el pensamiento sucesivo. Este tltimo nos habla de la historia co- mo si de una cadena de montaje se tratara, lo que es considera~ do por Enzensberger como un «esquema sorprendentemente simplista». Aunque al tratar las cuestiones metodolégicas resultan evi- dentes sus avances, ello tampoco facilica la definicién de ciclos claros, espacios herméticos y uniformes. El interés por lo cuali tativo y por Jo cuantitativo convive a lo largo de esta trayecto- | ria. A pesar de que el predominio de una perspectiva tedric hhaga que el uso de un proceso metodolégico se extienda en un momento dado y/o en un pais concreto, esto no supone que se deje de emplear la metodologfa opuesta ni que esta dltima no vuelva a predominar posteriormente a partir de otros grupos de trabajo, ‘A modo de ejemplo y cifiéndonos al émbito académico, en la década de 1980 se experimenta un apogeo de lo cualitativo en el marco de los Estudios Culturales y, al mismo tiempo, se detecta un mayor uso de los resultados de los sondeos estadis- ticos de las mediciones de audiencia para analizar el compor- tamiento de las mismas. En lo que respecta a la investigacién comercial, aunque las mediciones siempre han sido las prota gonistas, observamos cémo se ha producido también un im- portance y paralelo desarrollo de las técnicas cualitativas de re- cogida de informacién, en el que destaca el perfeccionamiento de la llamada dindmica de grupo (focus group). Hartley (2000) afirma que la celevisi6n tiene caracterfsticas modernas, posmodernas y premodernas, definiéndola asf como ‘un medio transmoderno. A partir de aqu{, la pregunta que nos hacemos es: tiene sentido extraer de la evolucién del estudio de la audiencia de un medio definido como transmoderno ci- clos histéricos a modo de compartimentos cerrados? Aceptado