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Neurociencias y publicidad: la nueva frontera de la persuasión

Conference Paper · January 2006

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 NOUS FORMATS EN CREATIVITAT PUBLICITÀRIA 11 909

Neurociencias y publicidad: la nueva frontera de

la persuasión

Cristina de Balanzó Joan Sabaté

McCann-Erickson Universitat Ramon Llull

The new discoveries concerning the working of the human brain which have come
from created neuro-scientific research, as well as their strict medical application, have
also meant new possibilities for applications in other disciplines, among them econo-
mics and marketing. It is already clear that between these disciplines, conceptually
very distant in principle, some points of contact have been established which would have
been unimaginable until very recently. In the case we are presenting, the existence of a
new boundary between the neuro-sciences and marketing – and, therefore, advertising
– is establishing new scenarios both for research and for the advertising profession.
The existence of new hybrid disciplines like neuro-economics and neuro-marketing lea-
ves us with no option but than to ask ourselves what effect they will have on market and
consumer knowledge. The more than likely development of this research on the human
brain will open new possibilities in the field of consumer surveys (qualitative research)
and their application in marketing and advertising and, more specifically, it could influen-
ce both the development of advertising strategies and advertising creativity, with the aim
of increasing its efficiency. Does this mean a step toward a “commercial and commu-
nicative neuro-determinism” which would expand the borders of business communica-
tion? This paper offers a theoretical reflection on some of the advances achieved and
on their academic, professional and ethical repercussions.

E l neuromarketing ha cobrado un inusitado interés entre muchos expertos

en marketing y publicidad. Se presenta como una nueva frontera por con-
quistar por parte de estas disciplinas, porque, en su estadio experimental está
siendo una herramienta válida para demostrar, para hacer tangible, la relación
emocional que se establece entre las marcas y los consumidores. Puede, inclu-
so, que, en un futuro, el neuromarketing sea válido para comprender mejor cómo
se procesa la imagen de las marcas en el cerebro y para conseguir ser la marca
favorita entre los consumidores.
Vamos a comenzar por la definición de neurociencia que ofrece Néstor P.
Braidot, doctor en ciencias de la administración y uno de los investigadores
que más ha aportado en el área del neuromarketing:
910 CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

La Neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre

ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embrio-
logía y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neuro-
logía, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas.1

Durante décadas, los científicos avanzaron lentamente sobre el conocimien-

to del cerebro, el gran desconocido del cuerpo humano. El cerebro era algo pare-
cido a una caja cerrada herméticamente que sólo se abría con timidez de vez en
cuando. Las aportaciones científicas sobre el pensamiento y la conducta huma-
na eran limitadas. Y, además, la concepción mecanicista del cerebro también abor-
taba cualquier avance en la comprensión científica de este órgano. Gracias al
nuevo enfoque multidisciplinar de las neurociencias, como el que nos ha ofreci-
do Braidot, la situación está cambiando rápidamente y en las últimas tres déca-
das se ha producido un giro importante, tanto, que ya se está calificando el siglo
XXI como el “el siglo del cerebro”.2 Como Walton afirma “the age of mind rea-
ding has finally arrived (...) the brave new world of neuromarketing is here.”3
Dentro de este nuevo marco de investigación sobre el cerebro, John Ratey,
profesor de psiquiatría de la Universidad de Harvard, ya explica los detalles de la
estructura del cerebro y cómo sus sistemas dan forma a nuestras percepciones,
emociones, acciones y reacciones, así, según Ratey: “el cerebro es responsable en
última instancia de la personalidad, de la cultura, la lengua y la razón”,4 aspec-
tos todos ellos que podemos relacionar con el marketing y la publicidad.
Ratey expone que el cerebro funciona de forma muy diferente de la célebre
metáfora de los ordenadores. Ya es obsoleto decir que los ordenadores están
inspirados en el funcionamiento del cerebro:

Según las teorías actuales, el cerebro se parece más a un ecosistema que a una máquina, y
muchos de sus sistemas compiten constantemente entre sí a lo largo de sus vidas, en un
proceso que el premio Nobel Gerald Edelman ha llamado darwinismo neuronal.5

El cerebro humano no procesa la información ni construye imágenes según

las funciones que le ordenemos ni las codifica según dígitos numéricos, sino que
es un órgano constituido por mapas de redes neuronales que representan los dife-
rentes objetos culturales. Un cerebro está constituido por, aproximadamente, cien
mil millones de neuronas, sin embargo, más importante que el número de ellas
son las conexiones neuronales que se dan entre unas y otras por medio de las
proyecciones ramificadas, llamadas axones y dendritas. Las neuronas funcionan
con distintas morfologías según las funciones que desarrollen, y todas compar-
ten unas partes comunes, las dendritas, soma celular y los axones. Cada neuro-
na cumple una función en la transmisión de información. Como detalla Ratey:
“las dendritas son el medio principal que tienen las neuronas para obtener infor-
mación (aprender), y los axones son el medio principal de pasar información
(enseñar) a otras neuronas”.6 Las conexiones entre los axones y las dendritas esta-
 NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD: LA NUEVA FRONTERA DE LA PERSUASIÓN 911

blecen más de cien billones de enlaces, que constituyen la sustancia gris ner-
viosa.
Aunque todas las neuronas están unidas entre sí, existe un espacio ínfimo,
denominado sinapsis, en el cual se producen las descargas eléctricas. Las neuro-
nas se comunican entre sí formando redes que procesan información que se trans-
mite a través de las sinapsis. Tal como Braidot observa:

Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la compleji-
dad de fenómenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la memoria, la percepción,
la cognición y el procesamiento de información.7

A su vez, cada uno de nuestros pensamientos y cada una de nuestras accio-

nes van modificando físicamente los patrones de estas redes neuronales. Dichos
enlaces crean circuitos neuronales que estimulan el pensamiento y la conducta
humana, tanto consciente como no consciente. Así, “hoy se sabe que casi el 95
por ciento de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no
consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicio-
nan sus decisiones”.8 Otra vez podemos entrever la importancia de todo esto con
relación al marketing y la publicidad.
Las investigaciones neurofisiológicas han demostrado que nuestras represen-
taciones mentales no son lineales, sino que están vinculadas a otras imágenes
que interactúan constantemente con otras experiencias e imágenes que contie-
ne el cerebro. Por esta razón, Ratey explica que “la mayor parte de las funciones
cognoscitivas se producen en la interacción de mapas de muchas partes dife-
rentes del cerebro a la vez; la perdición de los científicos cognoscitivos es que un
plátano no esté en una sola estructura del cerebro”.9 Por ejemplo, el recuerdo,
básico para la publicidad, es un proceso mucho más complejo que como se enten-
día anteriormente: una marca no está en una neurona. Por otro lado, como seña-
la Braidot: “la estimulación derivada del aprendizaje y las experiencias adquiri-
das a lo largo de la vida van conformando en el cerebro humano un entramado
neuronal que es la base biológica de todas las alternativas o formas de decisión
aprendidas”.10 Obviamente, este hecho influye sobre cualquier estímulo que reci-
ban los consumidores.
Explicaciones como las mencionadas se pueden aplicar para entender cómo
un consumidor percibe una marca, teniendo en cuenta que una marca se puede
equiparar a un objeto cultural. Una marca tendrá una representación compleja
en el cerebro de los consumidores. Comprender este hecho es básico para enten-
der cómo los consumidores perciben objetos (los productos, las marcas, los valo-
res) y cómo trabajan los diferentes estímulos publicitarios en su construcción.
No ha sido hasta los primeros años del siglo XXI cuando se han aplicado
los descubrimientos de las neurociencias al estudio concreto de la toma de deci-
siones y el comportamiento del consumidor. El marketing y la publicidad se
nutren mayoritariamente de los conocimientos que aportan la psicología, la socio-
logía, la lingüística, la antropología, el arte, la retórica, la filosofía, etcétera, pero,
912 CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

en la actualidad, el conjunto de actividades científicas que constituyen las neu-

rociencias comienzan a incorporarse, aunque sólo sea experimentalmente, a este
conjunto de disciplinas. La necesidad de conseguir resultados cada vez más fia-
bles en la investigación sobre los consumidores, la urgencia de comprenderlos
cada día mejor y el asunto siempre pendiente de la eficacia publicitaria son los
motivos fundamentales que estimulan la necesidad de acudir a este nuevo tipo
de técnicas y a experimentar en esta área de conocimiento emergente.
La importancia de los avances en el campo de las neurociencias para el des-
arrollo de estrategias de negocio y de comunicación comercial resultan impres-
cindibles. Braidot comenta así la importancia que tiene el hecho de conocer los
procesos que se producen en el cerebro:

Ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación cien-
tífica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción,
la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del
cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro.11

La aplicación de los métodos científicos procedentes de las neurociencias a

la investigación sobre los consumidores puede llegar a resultar crucial para cono-
cer aspectos decisivos de su comportamiento: para explicar cómo compran; para
saber por qué reaccionan de una u otra forma a la publicidad; para saber por qué
hay sabores que funcionan y otros que no; para saber por qué gustándoles el sabor
de un producto deciden finalmente comprar el de la competencia, etcétera. En
definitiva se pueden llegar a conocer comportamientos ante la publicidad y el
consumo que los mismos consumidores “no saben que saben” e, inferir, así, cono-
cimientos más profundos sobre lo que piensan, sienten y creen. Si esto se produ-
ce-y todo indica que así será- se podría conseguir un doble objetivo: por un lado,
aportaría mayor fiabilidad científica a la investigación sobre el comportamien-
to de los consumidores y, por otro, mejoraría la eficacia de las acciones de mar-
keting y publicidad, el punto más débil de estas disciplinas. Esto nos lleva a
preguntarnos si se llegará, por este camino, a la definitiva validación científica
de la publicidad y el marketing.

¿Qué es el neuromarketing?

Hemos recogido las principales reflexiones de investigadores de esta área para

ofrecer una fotografía del estado de la cuestión. El neuromarketing es una téc-
nica híbrida que surge de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neu-
rociencias que acabamos de exponer con el marketing. Braidot define el neuro-
marketing como una disciplina de última generación producto de la convergencia
de las neurociencias y el marketing, cuya la finalidad es la de incorporar los cono-
cimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia del marketing y
de la publicidad. Para conseguir este objetivo, el mismo autor explica que el neu-
romarketing utiliza las técnicas de las neurociencias para la investigación sobre
 NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD: LA NUEVA FRONTERA DE LA PERSUASIÓN 913

la comunicación, el producto, el branding, el posicionamiento, la segmentación

y la planificación estratégica, así como para conocer qué factores influyen en el
comportamiento de compra de los consumidores.12
Es evidente la importancia de estos nuevos estudios: nos ofrecen la posibili-
dad de ir más allá de lo que nos dicen los consumidores, de averiguar qué “escon-
den” sus palabras, de comprobar la veracidad de éstas, de saber cómo les afectan
los estímulos que reciben de la publicidad. En general, los avances de las neuro-
ciencias hacen posible que podamos comprender mejor la relación que se esta-
blece entre las marcas y los consumidores, y en cómo éstos adquieren y procesan
la información. También permite determinar el papel de la memoria en la publi-
cidad (aspecto relacionado con la retórica) y, en definitiva, en explicar más deta-
lladamente el comportamiento de los consumidores.
Los avances de las neurociencias no se explicarían sin el desarrollo tecnoló-
gico. Las nuevas tecnologías han generado técnicas sofisticadas que permiten la
visualización de la actividad cerebral, del flujo sanguíneo o la respuesta galvá-
nica de la piel, por ejemplo. Una de las técnicas más utilizadas por el neuro-
marketing es la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), que cons-
tituye una de las técnicas de diagnóstico13 más importantes para la investigación
de los consumidores. Los estudios de fMRI se realizan en todo el cerebro, buscan-
do las zonas cerebrales que se activan ante los distintos estímulos físicos o visua-
les y “consiste en la posibilidad de estudiar la estimulación cerebral observando
el flujo de sangre en las diferentes estructuras cerebrales”.14 Se basa en la realiza-
ción de cortes cerebrales de imágenes. Esta técnica, explica Braidot,15 se basa en
la alineación de partículas atómicas en los tejidos del cerebro, bombardeadas con
ondas de radio que emiten distintas señales según el tipo de tejido. De esta mane-
ra, y mediante un software especializado, la información se convierte en una ima-
gen tridimensional que se denomina “tomografía computarizada”. Dichas explo-
raciones cerebrales permiten determinar, a partir de las zonas cerebrales que se
activan mediante estímulos, el grado de razón y de emoción en las decisiones de
consumo, factor importante para medir la efectividad publicitaria, para cono-
cer qué atributos de un producto o marca generan aceptación o rechazo, o qué
se recuerda de un espot publicitario, aspectos todos ellos importantes para cono-
cer, por ejemplo, qué grado de vinculación emocional tiene un consumidor
con una marca,16 así como otros aspectos relevantes del comportamiento de con-
sumo y de la recepción publicitaria.
A finales del siglo XX, Gerald Zaltman, doctor en psicología y profesor de la
Harvard School of Business, fue uno de los primeros investigadores en aplicar esta
técnica. Para Zaltman la resonancia magnética funcional era básica para conocer
las preferencias reales de la gente y para aprender más sobre los procesos men-
tales que hay detrás de las decisiones de compra. En la actualidad Zaltman ha
dejado de utilizar estas técnicas, ya que está desarrollando un modelo (que vere-
mos más adelante) todavía más sofisticado, que aglutina múltiples conocimien-
tos de diversas ciencias.17
914 CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

Existen otras tecnologías disponibles mucho más conocidas, como el electro-

cardiograma (EGK), el electromiógrafo (EMG), la respuesta galvánica de la piel
(GSR) o el electroencefalógrafo (EEG), que mide la actividad eléctrica cerebral a
través de electrodos situados en el cuero cabelludo. No obstante, estas técnicas
no habrían sido tan valiosas sin contar con los progresos acaecidos en el área
de la psicología cognitiva, que han colaborado a la interpretación de los datos
obtenidos con ellas. Apicella, experto en neurociencias, y Masanés, investiga-
dora del Instituto DYM en Barcelona,18 que han participado conjuntamente en
experimentos de neurobiomarketing, en los que se combinaban algunas de las
técnicas que acabamos de mencionar, sostienen que:

Estos avances se han enriquecido gracias al feedback con la psicología cognitiva que igual-
mente ha realizado muchos avances en la comprensión del funcionamiento del cerebro,
así como en el estudio de los diversos procesos que integran la realidad psíquica. Todo esto
está siendo utilizado en la actualidad en el ámbito de las investigaciones de marketing,
intentando la integración con las técnicas tradicionales para conquistar la identidad y legi-
timidad dentro de los institutos de investigación.19

En el área de publicidad y marketing, diferentes disciplinas (sociología, antro-

pología, neurociencia, psicología, etc.) parecen caminar hacia un encuentro mul-
tidisciplinar para establecer un nuevo paradigma que ayude a conocer “la verdad
que esconden los consumidores”. Aproximaciones como las que proponen
Zaltman20 o Braidot tratarían de aportar esta aproximación multidisciplinar en la
cual el papel del neuromarketing es el de protagonista principal, al presentarse
como el validador de todo aquello que ahora sólo se intuye en la investigación
convencional sobre el consumidor.
Pero no hay que ser, al menos de momento, excesivamente optimistas. Hay
autores que opinan que, si bien el neuromarketing está aportando conocimien-
to y, lo más importante, está desvelando fases a las que la investigación tradicio-
nal no tenía acceso, esta disciplina no va a poder aportar “todo” el conocimien-
to sobre los consumidores, dadas las dificultades que supone incorporar las técnicas
neurocientíficas a las prácticas comunes de los institutos de investigación. En el
panorama actual, también en España los institutos21 están lejos de ofrecer este
nuevo producto a los anunciantes. Por estas razones no podrá ser la única herra-
mienta que explotar, aunque sí permitirá enriquecer y validar muchas de las infor-
maciones provenientes del resto de las técnicas de investigación con consumi-
dores. Gemma Calvert,22 fundadora y directora del Instituto Oxford Neuroscience
Ltd. expone que la utilización de técnicas como el fMRI son complementarias de
otros métodos de investigación como el focus group. Pero Calvert también afirma
que a través de este tipo de técnicas se podrá llegar a conocimientos más veraces
y dotar de cierta base científica las investigaciones que se llevan a cabo. También
son de esta opinión Leyburne y Lewis, de la agencia de neuromarketing Neurocco,
que consideran que:
 NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD: LA NUEVA FRONTERA DE LA PERSUASIÓN 915

The future of effective and insightful research, that will enhance bottom-line growth and
advertising effectiveness lies in a partnership between neuroscience and tradicional quali-
tative methodology, a partnership in which each informs and enrichs to other.23

El neuromarketing también hace posible la visualización de la conexión emo-

cional, hasta ahora intangible, que se produce entre los consumidores y las mar-
cas. La interpretación de datos que ofrecen las técnicas de diagnóstico y los nue-
vos descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro desvelan que éste
está en constante evolución, tal y como afirma Ratey: “las experiencias, los
pensamientos, las acciones y las emociones nos cambian la estructura del cere-
bro”.24 De ello se puede deducir que diferentes aspectos de los estímulos publici-
tarios, como pueden ser el estilo y el tono de la comunicación, así como la repe-
tición de mensajes publicitarios y también las experiencias que los consumidores
tienen con las marcas, conforman una imagen de marca en la mente de los con-
sumidores que se construye y modifica constantemente. La imagen de marca no
es fija, sino que se transforma mediante los diferentes estímulos que el consumi-
dor recibe. Lo explica Zaltman de forma precisa:25

(...) el significado de una marca reside en la mente de los consumidores, no en la propia

marca ni en la publicidad que se hace sobre ella. Es decir, son los consumidores, no las
empresas, quiénes crean, en definitiva, el significado de la marca. Este significado surge de
la relación entre los mapas de consenso de los consumidores y sus experiencias con las
marcas.26

Un cambio de paradigma en la investigación publicitaria

¿Se convertirá el neuromarketing en el método idóneo para obtener infor-

mación incuestionable sobre los consumidores?, ¿sustituirá a las técnicas con-
vencionales de investigación de mercado? o, ¿podemos pensar en la existencia
de un “neodetermismo comercial” que logrará describir modelos teóricos que los
expertos deberán aplicar?, ¿o bien su papel será el de un complemento que apor-
te mayor certeza a la investigación motivacional clásica?, ¿su aplicación en la
investigación de mercados puede suponer un cambio de paradigma de investiga-
ción cualitativa actual o un nuevo límite en el conocimiento? Si las preguntas
que se plantean sobre la aplicación del neuromarketing pueden dejar en suspen-
so su principal objetivo, que no es otro que el de mejorar la eficacia publicita-
ria, las técnicas convencionales aplicadas hasta ahora no se han demostrado espe-
cialmente eficaces en este terreno, sobretodo si se hace referencia al estudio de
los aspectos más emocionales del comportamiento del consumidor. Las técni-
cas de investigación convencionales privilegian la razón en detrimento de las
emociones que suscitan los estímulos publicitarios a los que se exponen los con-
sumidores27, por tanto, es fácil entender la poca fiabilidad de sus conclusiones.
Como sostiene Braidot,
916 CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

(...) cuando “la fuente” son las personas, la información que se obtenga será más rica y con-
fiable si se utilizan técnicas que ahonden en sentimientos y percepciones latentes, debi-
do a que no son fácilmente reconocibles a través de métodos tradicionales.28

En cambio, el neuromarketing, como apuntábamos en el punto anterior, ofre-

ce información sobre las emociones que despiertan determinados estímulos,
hecho que puede ayudar a explicar con más detalle la mayoría de las decisiones
de los consumidores.29 Las emociones se producen en niveles de no conciencia y
los consumidores no saben respondernos porque no las controlan y porque no
pueden acceder fácilmente a ellas, pero el neuromarketing sí. En este sentido
Masanés y Apicella comentan:

Sabemos que un análisis no verbal es del todo necesario muy especialmente cuando nos
encontramos ante determinados estímulos (publicidad y marca...) de los que resulta real-
mente difícil extraer su significado más emocional. También ante sujetos que les resulta
complicado expresar sus emociones, ya sea porque no son conscientes de ellas, las escon-
den o no las saben verbalizar.30

En este mismo sentido, también las investigaciones realizadas por Zaltman31

concluyen que las herramientas habituales que usa el marketing -encuestas, entre-
vistas y dinámicas de grupo- y sus planteamientos tradicionales no consiguen
profundizar lo suficiente para ayudar a los consumidores a descubrir y expresar
lo que piensan y sienten sobre su relación con las marcas. Zaltman sustenta sus
conclusiones en investigaciones realizadas con el uso de la neurología, pero tam-
bién en la sociología, la antropología, el análisis literario y la ciencia cognitiva.
Para Zaltman, la neurociencia es una de las disciplinas más importantes para com-
prender el nuevo paradigma de la investigación con consumidores, paradigma
que restablece las conexiones entre cerebro, cuerpo, mente y sociedad, varia-
bles que el viejo paradigma separó de forma artificial y que provocó las debilida-
des de la investigación actual. Zaltman explica la interrelación de esos cuatro ele-
mentos de esta manera:

Todos y cada uno se influyen mutuamente. Por ejemplo, nuestro cerebro interactúa con el
mundo social y físico que nos rodea; el cuerpo es el mediador de esta asociación. El cuer-
po percibe, a través de los sentidos, información del mundo, genera respuestas químicas y
físicas que crean emociones y pensamientos y se mueve respondiendo al cerebro.32

Para Zaltman la investigación debe valorar el poder y la complejidad del cere-

bro, y considera que existe un gran desequilibro entre las forma en la que un con-
sumidor experimenta y piensa su mundo y los métodos que el mercadólogo
usa para recoger esa información,33 por esta razón propone un cambio de para-
digma en el que se otorga al estudio del cerebro un protagonismo indiscutible.
Al igual que Zaltman, Braidot pone en cuestión el paradigma actual de investi-
gación:
 NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD: LA NUEVA FRONTERA DE LA PERSUASIÓN 917

Ya nadie duda de que los paradigmas de economía y administración que han sido efica-
ces en el pasado no lo son en un presente, y el fracaso creciente de muchos productos y
empresas que se lanzan al mercado confirman esta afirmación.34

Si atendemos a las aportaciones de estos autores, parece que se establece un

nuevo paradigma para la investigación sobre los consumidores, en el cual el cono-
cimiento preciso del cerebro juega el papel fundamental para explicar las deci-
siones de consumo y el papel de la publicidad en la configuración de las marcas.
De esta manera, el neuromarketing será una disciplina que aportará base cientí-
fica al marketing y a la publicidad.
Un caso, aunque no el único,35 que despertó el interés en la comunidad inves-
tigadora sobre las posibilidades que ofrecía el neuromarketing fue la prueba
que en 2004 realizó el neurocientífico Read Montague y su equipo, del Baylor
Collegue Of Medicine de Houston, en el cual enfrentaron las marcas Pepsi y Coca
Cola. Este experimento se basaba en el test clásico de sabor, complementado con
la técnica de diagnóstico fMRI.
Montague estaba interesado en los espots del “Desafío Pepsi” realizados entre
los años setenta y ochenta, en los que se enfrentaba ambas marcas en un test
ciego de sabor. Los resultados le resultaban paradójicos: los consumidores esco-
gían Pepsi en test ciego, por su sabor, mientras que compraban y preferían la
marca Coca Cola. Esta paradoja motivó al neurocientífico a realizar de nuevo el
test con las dos colas, pero añadió técnicas de neurobiología a la histórica guerra
entre estas marcas. Marcas de casi idéntica composición química sobre las que
los sujetos expresan preferencias de sabor muy diferentes. A partir del experi-
mento se demostrará que:

This simple observation raises the important question of how cultural messages combine
with content to shape our perceptions; even to the point of modifyng bahavioural prefe-
rences for a primary reward like a sugared drink.36

Un total de sesenta y siete sujetos participaron del estudio. Fueron dividi-

dos en cuatro grupos (n1=16, n2=17, n3=16, n4=18). A los dos primeros grupos
(n1 y n2) se les practicaron pruebas de sabor completamente anónimas -con
tres y quince elecciones de sabor - y con los grupos restantes se llevaron a cabo
pruebas de sabor semianónimas -con tres elecciones de sabor cada uno- en las
que en uno de los vasos estaba etiquetado con una de las marcas (el del n3 con
Coca Cola y el del n4 con Pepsi). En estas pruebas de sabor, el líquido de las sodas
de los vasos que se entregaban eran de la misma marca.
Para determinar cómo las preferencias de los sujetos interactuaban con la
información de las marcas en el cerebro, los cuatro grupos completaron las prue-
bas de sabor con experimentos pasivos conducidos a través de resonancias mag-
néticas funcionales (fMRI) con análogas pruebas de sabor en las que el estímulo
inicial era: en el caso de las pruebas de sabor anónimas, unas luces amarillas o
rojas, y, en el caso de los grupos de pruebas semianónimas, se observaba la res-
918 CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

puesta neuronal tras la visualización de una luz amarilla o roja y la imagen de

la lata según la marca de que se tratase. Con todas estas experimentaciones, los
investigadores quisieron responder a las siguientes cuestiones:

(1) What is behavioural and neuronal response to these drinks when presented anony-
mously? (2) What is behavioural and neuronal influence of knowledge about which drink
is being consumed? (3) In question 1 and 2, is there a correlation between the expressed
behavioural preference and the neuronal response as measured using fMRI?37

En las pruebas de sabor anónimas (grupos n1 y n2) los resultados fueron

sorprendentes. En la realizada sin el escáner, las preferencias de sabor entre ambas
marcas tenían un distribución similar, independientemente de las preferencias
manifestadas por los mismos sujetos antes de las pruebas de sabor. En las prue-
bas realizadas en el interior del escáner, en las que los sujetos visualizaban la
luz (roja o amarilla) y luego se les proporcionaba directamente en la boca una de
las sodas, la respuesta neuronal consistió en la activación de la zona del córtex
prefrontal ventromedial (CPFVM), zona asociada a la recompensa, a los place-
res esperados (“esto me gustará”) inducidos por el estímulo de la luz.
En los experimentos realizados al grupo n3, un test semianónimo con la marca
Coca Cola, en las pruebas sin el escáner, más del doble de personas que en el test
anónimo mostraron su preferencia por el vaso etiquetado con la marca Coca-
Cola. En las pruebas a este grupo en el interior del escáner, al visualizarse la lata
de Coca-Cola, se detectó anticipadamente actividad cerebral significativa en el
hipocampo bilateral, el parahipocampo, el mesencéfalo, el córtex pre-frontal
dorso lateral (CPFDL), el tálamo y el córtex visual izquierdo. Las zonas del hipo-
campo y del córtex prefrontal dorsolateral (CPFDL) son zonas de procesamien-
to de elementos simbólicos y contextuales asociados a la marca, en este caso,
Coca-Cola.
Por último, en los experimentos realizados al grupo n4, en las pruebas sin el
escáner, la etiqueta de Pepsi no cambió significativamente la distribución de las
preferencias que se habían dado en el test anónimo de los primeros grupos. Y
lo más extraordinario es que en las pruebas en el interior del escáner se contras-
tó, al igual que en el grupo 3, la respuesta cerebral que se obtenía con la etique-
ta Pepsi o sin ella, y, en estas respuestas, no se detectó actividad diferencial en
la zona del córtex prefrontal ventromedial (CPFVM), zona, como decíamos, aso-
ciada a la recompensa. Tampoco el conocimiento de la marca Pepsi activó nin-
guna otra zona cerebral, tal y como sucedía en las pruebas del grupo n3.
Los investigadores concluyen ratificando la que era su hipótesis central en
relación con las representaciones diferentes que cada una de las marcas aporta-
ba sobre las percepciones de sabor:

It’s seems that brand knowledge from Coke and Pepsi have truly different respon-
ses both in terms of affecting behavioural preference and in terms of modifying brain
responses.38
 NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD: LA NUEVA FRONTERA DE LA PERSUASIÓN 919

Y se realizó un descubrimiento relevante:

We report the finding that two separate systems are involved in generating preferences.
When judgements are based solely on sensory information, relative activity in the VMPFC
predicts people’s preferences. However, in the case of Coke and Pepsi sensory information
plays only a part in determining people’s behaviour. Indeed, brand knowledge (at least
in the case of Coke in our study) biases preferences decisions and recruits the hipocampus/
DLPFC/ midbrain. Our results suggests that the VMPFC, hipocampus, DLPFC and midbrain
might function independently to bias preferences based on sensory and cultural infor-
mation, respectively.39

Este experimento reveló el poder “silencioso” de las marcas y la fuerza de

las emociones para determinar la elección de una marca u otra, e incluso que este
poder “silencioso” puede sesgar las percepciones de algunos aspectos físicos del
producto, como el sabor. Estas pruebas confirmaron científicamente que la marca
Coca-Cola tiene su fuerza de marketing en las emociones que despierta. Y en estas
vinculaciones emocionales se basa la lealtad a una marca. Montague comprobó
con el neuromarketing lo que la investigación tradicional no había podido demos-
trar hasta ahora.

Lo “nuevo” con relación a este experimento es la técnica que se ha utilizado para confir-
mar lo que desde años venimos sosteniendo:

- Cuando una marca logra crear un vínculo emocional con los clientes (consumidores),
consigue un índice de lealtad difícil de superar.
- Es en el mundo simbólico de las marcas y no en el mundo tangible en el que operan los
atributos funcionales de un producto (como es el sabor de la gaseosa), dónde se constru-
yen las verdaderas diferencias.40

Este experimento supone un gran avance para la investigación con consumi-

dores, ya que permite visualizar a través de la actividad cerebral el papel de las
emociones en las decisiones de consumo, y parece que podrá influir sobre los
mecanismos de construcción de una marca. Si esta experiencia se hubiera lleva-
do a cabo con técnicas tradicionales -por ejemplo el focus group- nos daríamos
cuenta de que el consumidor no puede explicar por qué prefiere el sabor de
una marca y elige otra. En este caso, las técnicas de diagnóstico pudieron resol-
ver la paradoja. Este es sólo el paso inicial que abre la posibilidad explicar median-
te la ciencia algunas de las creencias de la publicidad y del marketing. Este tipo
de investigaciones deja el camino abierto para una mayor integración de las neu-
rociencias y la publicidad, con el objetivo de mejorar los conocimientos sobre los
consumidores y la eficacia de la comunicación.
920 CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

Límites éticos del neuromarketing

El neuromarketing puede aportar fuerza persuasiva a la publicidad y seguri-

dad estratégica al marketing, pero su uso pone otra vez sobre la mesa el debate
ético. Si la implantación del neuromarketing supera positivamente su fase expe-
rimental y se generaliza, no hay duda de que modificará los actuales límites de
la relación entre los consumidores y la publicidad y el marketing. Las cuestiones
de orden ético que surgen en torno a la aplicación del neuromarketing son nume-
rosas, pero destacan, por un lado, la supuesta invasión de la privacidad e intimi-
dad de los individuos sujetos a este tipo de investigaciones y, por otro, el hecho
de que a partir de estos conocimientos se puede influir masivamente en las inten-
ciones de compra del conjunto de la sociedad. La importancia de este tema está
presente en la mayoría de las fuentes consultadas. Un ejemplo de esta crítica es
la que formula Steve Herman, vicepresidente de la AFF internacional, que cues-
tiona la moralidad de estas técnicas y alerta sobre la plausible manipulación a
la que se puede llegar con las aplicaciones del neuromarketing en determina-
dos sectores: “There are already vocal critics of neuromarketing , fearful that its
power applied to harmful products and habits will have serious consequences.”
Y advierte que “the use of neuromarketing by companies that produce tobacco,
alcohol, junk food or fast food could be damaging to public health. There is also
the possibility of using it for political propaganda”.41
En la misma línea (sobre si debe abrirse el debate interno acerca de la limi-
tación de la aplicación de las técnicas de las neurociencias con fines no médicos),
autores como Donald Kennedy, editor jefe de Science, en una conferencia impar-
tida en la Society for Neuroscience, muestra su preocupación por la utilización
de la neuroimagen en la investigación de mercados: “(...) that brain-imaging will
be used in ways that infringe personal privacy to a total unacceptable degree”.42
Asimismo, Kennedy abogó por la puesta en marcha de legislación sobre el uso
comercial de este tipo de tecnologías. También se une a este punto de vista la
investigadora Katherine Macklem,43 que sostiene: “(...)No surprise the research
also triggers fears of Big Brother style manipulation of consumers”(...)”. En su
opinión, la publicidad está abusando del uso de las técnicas de neuroimagen.
Idénticas opiniones son las que sostienen algunas asociaciones de consumido-
res. Tal y como confirma R. Harris: “Consumer associations are also wary, with
visions of Big Brother coming to mind”44 y considera el uso de estas técnicas antié-
ticos y orwellianos.
En el lado opuesto están los defensores del uso de estas técnicas en la inves-
tigación sobre los consumidores. Es el caso de Harris, profesor del Departamento
de Psiquiatría de la Universidad Johann Wolfgang Goethe de Frankfurt quien aun
aceptando que se puede abusar de estas técnicas, sostiene que existen varios
factores que minimizan la supuesta manipulación de los consumidores someti-
dos a ellas. Es interesante la visión de Harris y su grupo de investigación, ya
que ayuda a evidenciar las limitaciones que estas técnicas tienen para influir sobre
el comportamiento de los consumidores y las decisiones de consumo que tomen:
 NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD: LA NUEVA FRONTERA DE LA PERSUASIÓN 921

First, consumer behaviour is influenced by many factors, which cannot be manipulated in

the lab. Second, it is unlikely that large cohorts of people will be studied with neuroima-
ging, which may be necessary to get information that goes beyond basic research and
can be used for applied business research. Third, due to a methodological limitations, it
is not possible to measure consumer’s brain if they do not want to. Fourth, for ethical pro-
blem is not specific to neuroscience but a question that pertains to all marketing research.
The only way to soothe worries of manipulation is to discuss such research in public
and not hide marketing strategies.45

Otros defensores de estas técnicas son las empresas anunciantes, ya que amplí-
an las posibilidades de entender mejor las necesidades de los consumidores y así
poder crear productos cada vez más adaptados a satisfacer sus necesidades.46 El
único handicap que advierten es el elevado coste de los experimentos47 y de la
infrastructura que se precisa para llevarlos a cabo. Por el momento, sólo anun-
ciantes muy poderosos48 pueden acceder a este tipo de tecnología.
Sea como fuere, es evidente que un nuevo escenario, un nuevo paradigma,
puede resultar muy positivo para unas disciplinas como el marketing y la publi-
cidad, a las que les cuesta mucho evolucionar, pero hay que medir muy bien las
dimensiones éticas que esto supone para unos sectores ya sobrados de crítica.

Notas 6. RATEY, J., op .cit., p. 32.

* Els autors agraeixen l’assessorament del
Doctor Adolf Tobeña, catedràtic de psiquiatria i
psicologia médica de la Universitat Autònoma de
Barcelona.
1. Braidot cita a N.A. Kandell, quién utiliza
el concepto neuronal sciences para mencionar las
ciencias neuronales modernas. En castellano se
puede traducir como “neurociencias”. Véase:
BRAIDOT, N. Neuromarketing: neuroeconomía y
negocios. Madrid: Puerto Norte-Sur, 2005, p. 3.
2. THÉVENON, E. <<La revolución de las neu-
rociencias>> [En línea] En: Label France (2000),
núm.38. <http://www.diplomatie.gouv.fr/
label_France/index/es/sciences-techno01.html>
[Consulta: 20/11/06].
3. Véase: GRIMES, A. “Are we listening and
learning?: Understanding the nature of hemis-
phery lateralisation and its application to marke-
ting”. International Journal of Market Research, vol.
48 (2006), n. 4, p. 439. (Grimes cita en este tra-
bajo a Chris Walton, CEO de Mindshare)
4. RATEY, J. El cerebro: manual de instrucciones.
Barcelona: Mondadori, 2003, p.
5. RATEY, J., op. cit., p. 21.
7. BRAIDOT., N. op. cit., p. 23.
8. BRAIDOT., N. op. cit., p. 4.
9. RATEY, J., op. cit., p. 13.
10. BRAIDOT, N., op. cit., p. 11.
11. BRAIDOT, N., op. cit., p. 3.
12. BRAIDOT, N., op. cit., p. 9.
13. Las técnicas de diagnóstico son aquellas que
sirven para poder identificar patrones de actividad
cerebral que revelan los mecanismos internos del
individuo cuando es expuesto a determinados estí-
mulos. Véase BRAIDOT, N., op. cit., p. 9.
14. MASANÉS, P.; APICELLA, A. “Las nuevas
tecnologías para la investigación de mercados.
Neurobiomarketing” Actas del 22º Seminario de
TV de AEDEMO. Madrid, 2006, p. 151.
15. BRAIDOT, N., op. cit., p. 12.
16. BRAIDOT, N., op. cit., p. 652.
17. REID, A. “Neuromarketing”. Campaign
(2005), nº 49, p.10.
18. Ponencia desarrolla por DYM y dirigida
por Pilar Masanés (directora de estudios cualita-
tivos y responsable del desarrollo de nuevas téc-
nicas en el área de innovación). Contó con la
colaboración de Alberto Apicella, máster en
Neurociencias.
922 CRISTINA DE BALANZÓ, JOAN SABATÉ
19. MASANÉS, P.; APICELLA, A., op. cit., p. 151.
20. ZALTMAN, G. Cómo piensan los consumi-
dores. Madrid: Urano, 2004. En esta obra el autor
propone su paradigma multidisciplinar.
21. Actualmente consultoras americanas como
Neurosense, Amertitest, Brighthouse, Eurobusiness
y el grupo Braidot están experimentando con estas
técnicas. Véase BRAIDOT, N., op. cit., p. 13.
22. WILKINSON, A. “Neuromarketing: Brain
scam or valuable tool?”. Marketing Week, vol. 28
(2005), n.º 5, p. 23.
23. LAYBOURNE, P.; LEWIS, D.
“Neuromarketing: the future of consumer rese-
arch?” Admap (2005), p. 30.
24. RATEY, J., op. cit., p. 29.
25. Sobre la relación entre la marca y el cere-
bro léase el seiguiente artículo: GORDON, W.;
FORD HUTCHINSON, S. “Brains and Brands:
rethinking the consumer”. Admap, vol. 37 (2002),
n.º 424.
26. ZALTMAN, G., op. cit., p. 299.
27. Sobre este mismo tema Braidot cita a J.
Turner, quien comenta la necesidad de encontrar
métodos que apelen a los sentidos más que a los
razonamientos, puesto que no se puede susten-
tar la cognición más allá de la memoria activa sin
unirle la emoción. Véase también: BRAIDOT, N.,
op. cit., p. 297. También encontramos referencias
al papel de la emoción y la razón en ZALTMAN,
G., op. cit., p. 75.
28. BRAIDOT, N., op. cit., p. 296-297.
29. Masanés y Apicella tratan las emociones
como el centro de decisión de los consumidores.
Véase: MASANÉS, P.; APICELLA, A. “Las nuevas
tecnologías para la investigación de mercados.
Neurobiomarketing” Actas del 22.º Seminario de
TV de AEDEMO, Madrid, 2006. También Marc
Gobé, en su obra Branding emocional, les da esa
importancia Véase: GOBÉ, M. Branding emocional.
Barcelona: Divine Egg, 2005. Braidot y Zaltman
otorgan el mismo valor central a las emociones
para explicar la conducta de los consumidores en
la elección de las marcas. Véase: ZALTMAN, G.,
op. cit., p. 75, y BRAIDOT, N., op. cit., p. 38.
30. MASANÉS, P.; APICELLA, A., op .cit., p. 150.
31. Zaltman expone los fundamentos teóricos
de la técnica ZMET“, que permite leer el cerebro
a partir de técnicas diversas e interpretando los
datos mediante el nuevo paradigma que propo-
ne para la investigación del consumo, que debe
valorar el poder y la complejidad del cerebro.
Véase: “Viaje a nuevas fronteras“, en ZALTMAN,
IV CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT
G., op. cit., p. 61.
32. ZALTMAN, G., op. cit., p. 62.
33. ZALTMAN, G., op .cit., p. 73.
34. BRAIDOT, N., op. cit., p. 2.
35. Otros experimentos realizados en 2006 en
el área de la investigación publicitaria son los lle-
vados a cabo por un grupo de neurocientíficos de
la Universidad Ludwig-Maximilians, de Alemania,
también mediante resonancias magnéticas fun-
cionales, para demostrar el poder de la publici-
dad en la mente humana. Véase: “El neuromar-
keting confirma el poder de las marcas”. [En línea].
En: Marketing y Tecnología, 30/10/2006.
<<http://www.marketingdirecto.com/noticias/noti-
cia.php?idnoticia=20828>>
[Consulta: 12/12/2006], y otro, el realizado
por Instituto DYM, en el que se utilizaron dife-
rentes técnicas de diagnóstico para el análisis del
espot de Telefónica para su producto Imagenio.
Véase: MASANÉS, P.; APICELLA, A. “Las nuevas
tecnologías para la investigación de mercados.
Neurobiomarketing”. Actas del 22.º Seminario de
TV de AEDEMO. Madrid, 2006.
36. MONTAGUE, R. [et. al.] “Neuronal
Correlates of Behavioural Preference for Culturally
Familiar drinks”. Neuron, vol. 44 (2004), n.º 2, p.
379.
37. MONTAGUE, R. [et. al.], op. cit. p. 380.
38. MONTAGUE, R. [et. al.], op. cit. p., 383.
39. MONTAGUE, R. [et. al.], op. cit., p. 383.
40. BRAIDOT, N., op. cit., p. 651.
41. HERMAN, S. “Selling to the brain”. Global
Cosmetic Industry, vol. 173 (2005), n.º 5, p. 66.
42. “Neuromarketing: beyond branding”, The
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43. MACKLEM, K. “It’s mind over money”.
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66.
44. HARRIS, R. “Brain Waves”. Marketing
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45. WALTER, H. [et. al.]. “Motivating forces of
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47. Los escáneres a diez o veinte personas pue-
den costar entre 50.000 y 100.000 dólares (vs.
 NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD: LA NUEVA FRONTERA DE LA PERSUASIÓN
4.000 de un focus group) Véase: AILI, M. “If I only had
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