第 44 卷第 3 期 时 代 农 机 2017 年 3 月

Vol.44 No.3 TIMES AGRICULTURAL MACHINERY Mar.2017

中外比较广告的法律现状
刘振阳
（长江大学文理学院，湖北 荆州 434020）

摘 要：随着我国法律的不断发展，在比较广告方面，也取得了一定的成就，所以文章针对中外比较广告的法律现
状进行分析，探讨了比较广告方面的一些重点问题，并对这些问题进行了深入剖析，提出了一些个人的见解和观点，希
望能够为今后中外比较广告的发展带来一定的参考和借鉴， 并进一步提高我国法律的发展水平。
关键词：中外；
比较广告；法律现状
中图分类号：
D913 文献标识码 ：A 文章编号 ：2095-980X （2017 ）03-0140-02
Legal Status of Comparative Advertising in China and Abroad
LIU Zhen-yang
（College of Arts and Science，
Yangtze University，
Jingzhou， China）
Hubei 434020，
Abstract:With the development of our country's law，the author has also made some achievements in the comparison of ad-
vertising.Therefore，the paper analyzes the legal status of comparative advertising in China and abroad，discusses some key issues
in comparative advertising，discusses these issues deeply，puts forward some personal views and views，hoping to bring some refer-
ence for future development of Chinese and foreign advertising，and further improve the level of development of our law.
Key words:Chinese and foreign；comparative advertising；legal status

“广告不得含有虚假的内容，
定： 不得欺骗和误导消费者”。真
1 比较广告概述 实合法原则包含比较广告必须真实和比较广告必须合法两个
在我国，现有的法律规范没有对比较广告做出明确的界 方面的内容。比较广告的真实性是指比较广告应当全面、客
定，所以学界对比较广告的定义众说纷纭。笔者认为所谓比较 观、真实和充分。比较广告的合法性是指比较广告的形式和
广告，是指广告主通过广告形式将自己的公司、
产品或者服务 内容都必须遵守法律和行政法规的规定。真实合法原则要求
与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或某一方面比 比较广告内容以客观事实为依据，对自己的宣传和对他人的
较的广告。 比较都必须是客观真实的、合法的、
有效的。
作为一种特殊的广告形式，比较广告特色鲜明。其一，形 （3）公平性原则。我国的《广告审查标准》第三十四条规
式具有公开性。比较广告通过电视、广播、报纸、
杂志、网络等 定：
“比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比
多种媒介，将自己与竞争对手比较的信息广泛公开，从而提高 较之处应当具有可比性”。以消费者的角度，由于信息的不平
自身商品或服务的知名度以达到竞争性的目的。其二，目的具 等性，公平原则就要求比较广告必须客观真实，以保证不误导
有竞争性。比较广告的目的不仅在于提高自己商品或服务的 消费者。以竞争对手的角度，公平原则就要求广告主发布的比
知名度和市场占有率，还要通过比较实现打压竞争对手，抢占 较广告必须全面、客观、真实、合法、合理，不损害竞争者的合
其市场占有率的目的。其三，内容具有可比性。比较广告是对 法权益。
同一竞争领域的竞争对手提供的商品或服务中的共性部分进
3 中外比较广告的法律现状的思考
行比较，比较主体具有相似性，比较内容是相同的或可类比的
产品或服务。 （1）修订广告法，以广告法作为规制比较广告的基础性法
律。由于比较广告可以给消费者提供一定的信息，能够帮助
2 比较广告的合法性判断 消费者选择正确的商品，同时能够促使竞争对手发现自身产
（1）诚实信用原则。我国《广告法》第 5 条规定:
“广告主、 品或服务的缺陷，进行针对性的改进，我国应该尽快修改广告
广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、
法规， 法，明确把比较广告列人广告法的调整范围，承认其合法地
遵守公平、诚实信用原则”
。诚实信用原则要求广告主在使用 位。
比较广告进行宣传时，应遵守公平竞争、诚实信用的原则，低 在广告法中可以借鉴其他国家的做法，明确比较广告的
毁、贬损其他经营者。这是对交易安全及公平的起码要求，是 概念。如美国联邦贸易委员会（FTC）在 1979 年的《比较广告
道德规范在法律上的具体体现。作为一种市场经济行为，比较 政策声明》中指出“在本政策宣言中，比较广告的定义是：对可
广告还应遵守公序良俗和遵守公认的商业道德。 选择的品牌客观上可衡量的特性或者价格进行对比，并根据
（2）真实合法原则。我国《广告法》第 3 条规定：
“广告应当 其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌
真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第 4 条规 的广告”。欧盟 1991 年在《部长理事会有关比较广告指令和修
订误导广告指令的建议》中，将比较广告定义为“直接或间接
收稿日期：
2017-02-28 将特定竞争对手或其同类之商品或服务表现出来的广告”。
作者简介：刘振阳（1994-），男，湖北襄阳人。 1997 年欧共体发布了关于修订第 84/450 号引人误解广告指

140 2017 年第 3 期
刘振阳：中外比较广告的法律现状
令的第 97/55 号指令，在该指令中，对比较广告的界定是：通
过明示或暗示指出竞争者或者竞争者所提供的商品或服务的
任何广告。从上述美国和欧盟关于比较广告的定义可看出，对
比较广告概念的不同看法主要集中在是否须提示竞争者以及
是否须就商品特性作具体比较。笔者认为，
我国对比较广告可
以定义为，任何以明示或者暗示的方式，描述竞争对手、竞争
对手的同类产品或服务的广告。也就是说不仅包括直接对比
广告，也包括间接对比广告，只要行为人主观上有比较的故
意，就是比较广告。
各国出于公共利益的考虑，都对比较广告的适用范围做
了相应限制。英国《医药广告标准法典》规定“药品广告不得暗
示某种药品的疗效优于或相同于另一虽未批示但可以判明的
药品，不得以某种药品具有某些方面的优点而宣传其他竞争
药品不具有一般的适应性”。加拿大《食品与药品法》规定“药
品广告不得以自身药品和竞争者的药品作比较，不得突出宣
传自身药品的优点和竞争者药品的缺陷，不得声明自身药品
借鉴各国
不具有毒副作用而影射竞争者药品具有毒副作用。”
做法，结合我国实际，应该在广告法中明确比较广告的适用范
围，明确规定药品、
医疗器械、兽药、农药、食品、
医疗服务不得
做对比广告。
（2）对比较广告的合法标准进行明确界定。根据我国现行
广告法，广告应当真实、
合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗
和误导消费者。比较广告应符合下列标准：①具有可比性。指
被比较的商品或服务与广告所宣传的商品和服务属于同一种
类或同一类型，用以比较部分必须是该类商品或服务所共有
的特征，如制作方式、
基本成分、
性能等。加拿大《广告准则》规
（上接第 139 页）举出来的做法。这种状况应当改变，否则尽笼
统地作所谓“凡以本法相抵触的均以本发为准”的宣告，难以
使人们清楚地知晓究竟哪些法或法的规定已经失效或废止。
（3）改革和完善立法监督制度。确立和坚持立法监督的
“合法性”标准，是指在立法监督过程中对立法权运作的合法
性进行审查，监督立法权的行使是否遵守宪法和法律。立法必
须遵守法定权限和法定程序。越权或违背法定程序的立法不
具有合法性。立法监督坚持合法性标准有利于维护法制的和
谐与统一。
确立和坚持立法监督的合理性标准，是指在立法监督过
程中对立法权运作的合理性进行审查。对合理性的审查主要
集中在三个方面，即立法是否出于善意动机、
是否符合客观规
律、是否公平合理。立法必须出于善意动机，
既要符合人民利
益的要求，又要有利于公民权益的保护。那种从部门利益出发
或在立法中过多考虑部门利益的立法，其动机都是非善意的。
立法应当符合客观规律，即立法既要体现民意，又要反映客观
规律。立法者不从实际出发，
既无科学的理论论证，又不考虑
社会的实际需要，违背客观规律行使立法权，
由此产生的法律
文件不具有合理性。立法应当公平合理。立法是权利义务分配
的过程。文明社会权利义务的分配应当是公平合理的。不公平
地分配权利和义务，
由此产生的法文件就没有合理性。立法监
督坚持合理性标准，
有利于促进立法的科学化，
不断提高立法
的质量，有利于维护公共利益和保障公民合法权益。
3 法律体系理论对于法律实践的检验
法律体系理论对于法律体系的构建具有相当的价值。从
经营管理
定
“在比较中指出的产品必须确实是相互竞争的”“必须是在
、
相关的或者相似的特点、
性能、
质量、成分之间的比较。”。同时
应该注意，被比较的产品必须是市场上现存的，如果是对换代
产品、淘汰产品、禁止产品的比较，不属于这里讲的比较广告。
②真实、客观。要求比较广告不得含有虚假不实和引人误解的
成分。广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实
的。其所依据的数据资料都是可以证实的，援引的依据和证据
都是合法的。新加坡《广告法》规定“比较的论点必须是建立在
可以证实、以及不得被不公正选择的事实的基础上。”加拿大
《广告准则》规定“比较广告应能拿出实在的研究数据来支持
在比较广告中不能使用未发生的事实、
所做的宣传。” 存在争
议的事实、尚无定论的事实。③比较的方式适当。比较广告是
以比较方式做的广告，比较方式得当才能使广告发挥应有的
作用。如美国《广告代理商协会对制作对比广告的政策方针》
规定“广告不应使用局部的结果或强调无关紧要的差异，致使
消费者得出不正确的结论；被比较的性质应在产品的价值或
借鉴其做法，
效用方面对消费者有意义。” 笔者认为，在我国的
广告法中，首先应该要求比较广告针对产品的具体部分进行
比较，严禁毫无目的地、抽象地比较。其次，要求比较广告必须
针对产品的共同特征进行比较。
4 结语
综上所述，从中外比较广告的法律现状来看，我国的法律
和外国的法律存在一定的差异，正是这种差异性，促使人们要
更好地去完善我国的比较广告法律体系，从而推动我国相关
法律的发展，这是今后要进一步研究和落实的问题。
实践与理论关系的角度看，法律体系理论可以应用到法律体
系建构之中。这得从对实践的认识开始。
“在任何情况下，在实
践活动中，没有任何因素可以不属于任何种类，亦即没有任何
因素不可以被类型化地处理，这就决定了以同类性为对象的
力量对实践的任何问题都有发言权，而实践中的任何因素不
管如何特殊都无权逃避理论的约束。在实践中，可能有不必
理论地对待的因素，但不可能有不能理论地对待的因素，在此
“实践的思维方
意义上，绝对的理论无涉的实践是不存在的。”
式的根本特点在于必须针对个案处置相关的异质性。这跟理
论的思维方式可以撇开个体差异而操作同质性迥然不同。不
过，理论所把握的同质性可以帮助澄清实践个案的特定品质，
既可以为物我交接提供知识，又可以为人我交涉提供理由。不
仅如此，复合不同理论之所见，实践个案所牵涉到物我、人我
诸端就易于得到全面的呈现，利弊得失的权衡取舍就有了较
为充足的依据。”所以依据对实践的认识，理论可以被应用到
实践中。
4 结语
综上所述，在中国法律体系构建的过程中，构建的模式直
接影响构建的效果。所以为了能够让中国法律体系构建更加
科学合理，在今后法律的研究方面，要重点从法律的大框架出
发，研究更加高层次的问题，从顶层设计着手，提高我国法律
体系的科学性和合理性。
参 考 文 献
［1］钱大军.当代中国法律体系构建模式之探究［J］.法商研究，2015，
（2）：
3-12.
2017 年第 3 期 141