2021-2022 学年第 2 学期

学年学期：_______________________________

跨境电商
课程名称：_______________________________

5NZTF
课程代码：_______________________________

张龙天
任课教师：_______________________________

姓 详见扉页
名：_______________________________

学 详见扉页
号：_______________________________

班 详见扉页
级：_______________________________

总 分：_______________________________

评 分 人：_______________________________

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小组成员

姓名 学号 班级
晏乐颖 2020312124 日语（财经日语）20
钟明昊 2019311632 投资学 19

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 论文阅读报告

一、文献选取
马述忠,濮方清.电子商务平台出口影响因素及其溢出效应——基于消费者关键词搜索
视角的研究[J].国际贸易问题,2022(01):37-54.DOI:10.13510/j.cnki.jit.2022.01.003.

二、全文回顾
跨境电子商务可以突破时空限制、满足消费者多样化需求，在疫情新常态下发挥了更为
重要的作用。据中国海关总署公布数据显示，2021 年我国跨境电商进出口规模约 19237 亿
元，比 2020 年增长 18.6%，占进出口总额的 4.9%。庞大的消费群体为跨境电子商务企业带
来了机会，同时依托国内发展成熟的电子商务体系，越来越多的企业选择出海。由于我国疫
情控制情况良好，近两年，我国跨境电商出口持续增加。

表 1 2019-2021 年跨境电商进出口总体情况表
金额（亿元） 同比（%） 出口进口
年份
进出口 出口 进口 进出口 出口 进口 比例
2019 年 12903 7981 4922 22.2 30.5 10.8 1.6

2020 年 16220 10850 5370 25.7 39.2 9.1 2.0

2021 年 19237 13918 5319 18.6 28.3 -0.9 2.6

1
来源：中华人民共和国海关总署统计

因此对出口影响因素的研究显得必要。以往的研究重点关注商品的价格与质量，但在今
日由于市场形式发生变化，商品在细分市场的排名也能对出口量产生影响。有别于以往文章，
该篇文章的创新点在于: 第一，创新性地从被关键词定义的细分市场出发，充分考虑细分市
场间消费者需求偏好的异质性，有助于理解数字贸易背景下企业零售出口所面临的现状; 第
二，首次将商品细分市场排名引入出口影响因素的分析中，由于跨境电子商务依然存在消费
者搜索成本，商品出现的顺序就显得非常重要; 第三，文章发现在拥有品牌偏好或明确购买
目标的细分市场中，提升排名、降低价格对商品出口的促进作用减弱; 第四，文章发现溢出
效应中商品点击量这一影响渠道，商品不仅可以吸引 “流量”，还可以引导 “流量”至企
业的其他商品。文章写作脉络如下图所示。

图 1 文章脉络

1
http://www.customs.gov.cn//customs/resource/cms/article/333551/4312152/2022042408355073518.doc

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 首先基于已有的研究，文章提出了若干假说：

表 2 提出假说
假说 内容
假说 H1 在跨境电商平台细分市场中，商品的搜索排名越靠前、价格越低、评分越
高不仅会增加该商品的直接销量，还会增加该商品的间接销量，即增加企业其
他商品的销量。
假说 H2 在有品牌偏好和明确购买目标的细分市场中，商品搜索排名的作用被减弱
了;当商品和消费者需求匹配度越高时，搜索排名提升对出口的促进作用越大。
本文分别以直接销量和间接销量为对象，在假说 H1 的基础上归纳得出有关影
响直接销量和间接销量背后机制的研究假说。
假说 H3 在跨境电商平台上，商品的搜索排名通过提高点击量增加该商品在细分市
场中的直接销量和间接销量。
假说 H4 在跨境电商平台上，商品的搜索排名通过提高消费者购买意愿增加该商品
在细分市场中的直接销量和间接销量。

进而论文通过建立计量模型进行 OLS 回归分析（图 2），被解释变量 Qpkt 表示跨境电

子商务平台上商品 p 在第 k 个关键词细分市场于时间 t 的出口数量。主要解释变量有三
个：lnbidpkt 表示企业于时间 t 为商品 p 对关键词 k 的竞价成本的对数，其他条件不变
的情况下，企业竞价成本越高其商品在第 k 个关键词细分市场的搜索排名越靠前; 控制变
量 lnpricept 表示商品 p 在时间 t 的价格的对数; 控制变量 lnstarpt 表示商品 p 于时间
t 的消费者评分的对数，针对遗漏变量问题，模型还引入了控制变量FEk , FEt , FEct 。回归结
果拟合程度好，对假说的验证有一定可信度，验证了电子商务平台上商品的价格、评分搜索
排名对商品销售量的影响，进而文章分析了上述影响因素对企业其他商品出口的溢出效应。

图 2 基准回归

通过验证，作者首先回归分析上面的模型，在 1%显著性水平下验证了假说 H1，即�1 >

0, �2 < 0, �3 > 0。然后，作者将商品销售分为直接销售与间接销售，关键词搜索情况分为
有无品牌偏好、目标是否模糊、关键词匹配是否精确，进行回归分析，验证了假说 H2。其
次，作者引入了点击量与购买转化率（图 3），分别在 5%和 1%的显著性下验证了假说 H3 和
H4。

图 3 影响机制检验回归

至于文章的贡献（contribution），原文写到：文章拓展了以往国际贸易理论对商品和
市场、商品和商品关系的理解，有利于认识数字经济、数字贸易中的消费者需求偏好、市场

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细分、注意力配置和 “流量”机制。这也是本文区别于以往研究的亮点所在。
总而言之，文章的研究结论对各市场主体也有所启发: 跨境电商平台上的企业要着重提
升商品和品牌知名度的重要性，企业要在兼顾合理定价和提高质量，善于利用和引导流量，
实现多商品的利润最大化; 深入了解消费者需求偏好，提高细分市场的定位准确度，提高购
买转化率，比如文化风俗、表达习惯等；充分考虑商品的溢出效应，实现细分市场的营销成
本最小化。对于跨境电商平台来说，作为双边市场要优化平台搜索功能、合理设计排名机制、
商品信息展示方式和消费者评价反馈机制，完善用户画像及用户标签体系，提高平台推荐功
能准确度，进而提高企业和消费者的匹配效率，增加平台的用户黏性和网络外部性。

三、竞价类广告营销产品
当今，国内外市场上有许多跨境电商平台。商家可以通过在此类电商平台上的广告投放
和竞价排名为自身带来更多利润。
（一）亚马逊广告
1. 概述
亚马逊广告上的“商品推广”广告展示在结果页面或者商品详情页面，是一种利用关键
词或者商品匹配用户搜索，在亚马逊上精准定向展示商品的广告形式，按实际点击次数收取
费用（CPC 计费）。因为靠近消费者购买的决策终端，更容易增加销售机会。
商品推广的资格要求为：处于激活状态的专业卖家账户，商品可运往所售商品国境内的
任何地址，产品在有效类别内，并且具有购买资格按钮。需要注意的是，个人销售计划是不
能开启广告的。

图 4 亚马逊广告官网图
2. 投放方式
亚马逊广告投放方式主要分为两种：自动投放和手动投放，而手动投放分为手动商品投
放和手动关键词投放。其中，手动关键词投放主要分为三步：一是选择关键词，例如品类关
键词、自身品牌加商品关键词、竞争对手品牌词、补充商品关键词和季节性关键词；二是选
择匹配方式，例如广泛匹配、短语匹配和精准匹配；三是竞价，其参考标准主要是系统建议
竞价和根据关键词表现阶梯式出价。
3. 优势
自动投放将商家的广告与消费者搜索词和商品匹配，为商家节省时间，同时提供关于顾
客正在使用哪些搜索词的重要洞察信息。此外，由于自动投放无需其他语言技能或与相应国
家或地区相关的洞察信息，因此便于商家在多个站点中快速启动商品推广。手动商品投放可
以更好地控制广告的显示位置，可以将广告投放到特定 ASIN 的商品详情页，从而提高顾客
对商家 ASIN 的购买兴趣。手动关键词投放可以为商家的广告活动添加至少 30 个关键词，以

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增加广告的显示机会，并且考虑同时添加品类关键词和品牌关键词，以便当顾客在亚马逊上
浏览时发现并引导至商品。
4. 成功案例
李宁在亚马逊上的营销目标主要分为两点：一是“明确需求构建，构建广告策略”，即
根据市场需求、消费者购物行为来确定做广告的 ASIN 及广告投放策略，或者根据店铺实际
运营情况及商品子类目来确定广告分组方式和目的。二是“精准分组，精细化预算管理”，
即根据商品本身的生命周期来决定，可参考将店铺内的商品，创建如下分组：高流量商品（爆
款商品）、新品、低流量商品、推荐商品，并相应制定预算。如需要利用爆款商品，带动店
内其他商品的流量，则可将预算侧重于高流量商品；如果主推新品的话，则可考虑将预算向
新品倾斜。并且在同一广告组内设置不同商品子类目，如李宁在单个广告活动中设置上装、
下装、鞋子 3 个独立的广告组，精细化管理 ACoS 及广告预算。
该营销目标十分成功，其结果可以看到李宁在使用商品推广后的第一个月订单量比开通
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广告前，增长了 3 倍，尤其是羽毛球商品和悟道商品 。
（二）淘宝天猫直通车
1. 概述
淘宝天猫直通车是根据关键词质量分和出价获取的综合得分，并根据综合得分确定商品
的排名。其公式为综合得分=出价*质量分。其中质量分是动态变化的，主要与创意质量、关
键词相关性和买家评分相关。直通车的扣费原理公式为：单次点击扣费=（下一名出价*下一
名质量得分）/您的质量分+0.01 元。

图 5 直通车官网图
2. 投放方式
淘宝天猫直通车投放方式主要分为两种：一是标准推广——营销推广精准可控，其展现
在淘宝网综合搜索结果页及手机淘宝综合搜索结果页；从日限额到出价，从人群到创意，所
有的信息均可以自行设定，精准可控。二是智能推广——简捷高效智能优化，该方式降低推
广门槛，任何客户均可使用；恰到好处的自由度让商家可以灵活控制，有效提升操作效率；
通过深度学习等人工智能技术，自动匹配搜索流量，让商家不再为营销技巧犯愁。新手通常
使用智能推广方式。
3. 优势
一是智能化投放：通过强大的智能化工具能力提升推广效率；二是精准搜索营销：流量
精准，让商品展现给有需要的买家；三是费用有效控制：可单独设置 PC 或无线出价，并控
制每日预算。
4. 成功案例
直通车有许多成功案例，帮助商家取得了巨大利润。例如，在使用直通车后，某女装类

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亚马逊广告官网 https://advertising.amazon.cn/learn/case-studies/lining?ref_=a20m_cn_cslbry_lining。

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目商家投入产出比上涨 160%，点击转化率上涨 57%，点击成本下降 43%；米特尔家居专营店
点击转化率为 5.4%，超行业平均 46%；哲诚数码专营店投入产出比上涨 77%，点击转化率上
3
涨 66%，点击成本下降 3% 。
（三）京东快车
1. 概述
京东快车是基于京东站内推广的实时竞价类广告营销产品。通过对搜索关键词或推荐广
告位出价，将您的推广商品、活动或店铺展示在京东站内丰富的广告位上。精准的定向工具
及智能化的出价工具能为您打造个性化的营销方案，将目标人群和潜在用户高效率的一网打
尽。

图 6 京东快车官网图
2. 投放方式
京东快车的投放方式分为三种。一是商品推广：使用该方式后，PC 端、京东 APP、微信
及手机 QQ 购物、M 关键词搜索结果页的广告位右下角会标注“广告”字样；此外推荐广告
位分为首页推荐位、商品详情页推荐位、订单详情页推荐位等。二是活动推广：使用该方式
后，搜索结果页左下侧会显示“商家精选”；三是店铺推广：分为京选店铺和腰带店铺，京
选店铺——搜索结果页顶部位置，强样式特型展现；腰带店铺——搜索结果页穿插，第二十
个位置，外露店铺里表现较好的三个 SKU。
3. 优势
一是搜索推荐场景精准投放：覆盖站内所有搜索、推荐场景，根据用户搜索行为、购买
路径、商品属性等具象特征设置关键词及人群，精准触达目标用户，有效提高转化率，并支
持多维度查看展现与点击等指标的实时数据以及丰富的效果分析数据。
二是智能工具高效推广：智能匹配——根据您的关键词需求，智能推荐行业热词及其相
似商品关键词，同时，系统会根据您未购买的用户搜索词进行智能匹配，保证您广告的最大
化展现；智能出价——智能出价工具是在“点击”和“转化”两种投放目标的基础上，通过
不同的智能出价策略，帮广告主提升广告的投放效果。
三是多元定向方式助力推广：关键词定向——根据买家搜索情况、产品属性等相关信息
购买关键词，快速触达搜索相关词的用户，智能化的推词及出价工具供您便捷高效操作，并
提供否定词管理功能，便于您多维度管理关键词；商品定向——可以将自己的商品投放在指
定商品附近的广告坑位上（目前已覆盖快车和购物触点的部分广告位），从而最大程度的实
现相似商品跟随、商品搭配、新品推广等投放目标。
4. 成功案例
京东快车有许多成功案例，帮助商家取得了巨大利润。例如，在使用京东快车后，欧迪

3
淘宝直通车官网 https://subway.simba.taobao.com/indexnew.jsp

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芬旗舰店点击率为 30%，投资回报率（ROI）为 150，转化率（CVR）为 35%；Ubras 内衣官方
旗舰店订单额上涨 101%，投资回报率（ROI）上涨 75.65%；都市丽人点击通过率（CTR）为
4
28.74%，投资回报率（ROI）为 11.99，成交总额（GMV）上涨 152% 。
（四）结论
通过市场上已有的跨境电商平台成功案例可以看到，商家使用竞价类广告营销产品后，
提高了转化效率和产品排名，优化了店铺的精准人群，从而获得了更多利润。
因此，对于跨境电商平台来说，作为双边市场要优化平台搜索功能、合理设计排名机制、
商品信息展示方式和消费者评价反馈机制，完善用户画像及用户标签体系，提高平台推荐功
能准确度，进而提高企业和消费者的匹配效率，增加平台的用户黏性和网络外部性。

四、课程学习感想
通过跨境电商的课程，我学习到了跨境电商基本理论、政策与法规、物流和支付等相关
知识，对相关市场现状和发展趋势有了进一步的了解，认识到了电子商务并不是孤立的，它
与市场营销、数据分析、计算机技术等相关专业紧密联系。而且，由于电子商务发展迅速，
我们必须不断学习新知识，紧跟时代的步伐，才能更全面、准确、及时地了解电子商务领域。
此外，通过文献阅读和报告撰写，我学习到了电子商务平台的影响因素和溢出效应，认识到
了商品竞价排名的重要性。在对论文的分析过程中，我将本学期所学知识与市场上电子商务
平台相结合，从实践中进一步加深理论知识，进一步认识到了竞价类广告营销产品对商家和
消费者的重要性。
并且通过此门课程，我对电子商务平台产生了浓厚的兴趣，之后也希望在品牌传播和国
际贸易等相关领域继续学习。虽然很遗憾本学期未能与老师和同学见面，但即便是线上课程，
也无法阻挡我学习此门课程的动力与热情。很荣幸这半个学期的学习，它使我受益匪浅，感
谢老师的精彩课程和同学之间的交流互助！
—— 晏乐颖

近 20 年来的互联网经济发展为普罗百姓带来的全新的便利，同时也催生出更多的职业
选择，萌生更多经济增长点。在新发展格局下，跨境电商成为新一轮互联网经济发展热点，
并成为进出口贸易中越来越重要的一环。跨境电商如今风头正盛，令人不免有参与其中的想
法。在这门课上，我进一步认识到跨境电商产业的运作模式，经典案例，大数据化的发展前
景。通过阅读文献，搜寻资料，撰写文献阅读报告，我复习了对计量方法的运用，更感受到
了如今竞价排名对的电商营销的必要。
此前由其他同学推荐：任课老师描述跨境电商这门课相对轻松愉快，故选了这门课。但
受限于疫情，未能返校与老师同学们面对面交流，实属可惜。感谢一同撰写阅读报告的晏乐
颖同学，合作十分愉快；感谢张老师的课程，仰取俯拾间获益良多！
——钟明昊

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京东快车官网 https://jzt.jd.com/gw/jdkchome/