Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • Ogilvy David - Ogilvy o Reklamie

    Uploaded by

    perowriter
    10 views114 pages

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    10 views114 pages

    Ogilvy David - Ogilvy o Reklamie

    Uploaded by

    perowriter

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 114
    ‘Trutoryginate ‘Ogilvy on Advertising Prooklad Agaiesaka Rogaliiska Projekt okt ‘akase Pawlak Redakeja Henna Jaworonska-Blotisha Wirginia Grudzies Konsultacja Darinse Kuby) Redakeja technicona Pavel Zuk ‘This edition published in 2007 by Prion an imprint of the Carton Publishing Group ‘Text copyright © 1988 by David Ogilvy Compilation copyright © 1988 by Multimedia Books Lid (now Prion) Copyright © forthe Polish edition by Wydawnictwo Studio EMKA, ‘Warszawa 2008, 2013 ‘Wezekie prawa, wlacanie 2 prawem do reprodulsjitekstow w caloic ub w exe, jakiejkolwiek formie ~zastractone, ISBN 978.88.60652.22-0 ‘Weselkich informaci udzielat ‘Wydawnictwo Studio EMKA LL KrdlowejAldony 6/2 5.928 Warssawa “Tel /faks: 022 628 08 98, vejdawnicwodstudioema.com pl ‘ewestudioemka.com pt Skladifamanie: Aner sc, ul. Tamka 4, Warszawa Druk i oprawa: Lédzkie aklady Graficone Spis tresci Watep do wydania polskiego 1. Wstep 2. Jak zrobié reklame, ktéra sprzeda produkt? 3. Praca w reklamie - jak ja zdobyé 4, Jak prowadzié agencje reklamowa zal 6. List otwarty do Klienta poszukujacego agenc 7, Poszukiwany: renesans reklamy drukowane} 8. Jak robié reklaiy telewizyjne, ktére sie spraedaja 9. Reklama korporacyjna 10. Jak reklamowaé turystyke zagraniczna 11, Sekrety sukcesu w reklamie business-to-business 12. Direct-mail - moja pierwsza milos¢ i moja sekretna bron 13, Reklama spoteczna 14. Rywalizacja 2 Procter & Gamble 15, Osiemnascie cudownych pozytkéw z badai rynkowych Odrobina wiedzy, ktéra mam na temat marketingu 17. Cay Ameryka jest weiad na czele? 18, Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins i 19. Co jest lego w reklamie? 20. Praewiduje trzynascie zmian Lista lektur ‘Thamaczenie wybranych reklam 7 Prypi OGILVY OREKLAMIE Nie cierpigzasad™ Soe ee ee ml ere poet fen iy ore ede ocho en eres ae eee mica rey nc Rate demaonant bogey sone ee set aed han rene ev sot eye eh cae eae hea ee Serer wera ooh yo a or Eres era aes sit Sento clio pune seg aie ab mei reyes cy oy meg tonal amide ac es we pear mao pgm de rat apa ip ei nig yee Arvid cou en wien menace secu enn riroer agW O AO sgn meet Rape nb geo ce a ne fe pei mb ee Ya Spy Jak zrobié reklame, kt6ra sprzeda produkt Wicking fit ana asa pace mo agen Wvlainie wanples do mojo bra, procaco wskacowks 2 eng ed nh egy. W nase roth ee jes bard seem ra, joksig rob ebay oe ceaopinnach {pase codsienn tlowig | adiu, Wybaceuprosczene nich ‘eh skompikonanych tematow peer dogmatjem, wynikajney 2° ‘vicalego spl, Obu nam se pret! pian ‘Na poceatkudhe 2nrecie uwage, te bye moe nie w peli zd jex2sobiesprawgeogromnej oiniy mgd edna rekiamg crazy jak piss John Caples nestor copywriter pracjacyh w market su texpotrednian _Wdeialem dys reklam prasowa, Bra zwihsylapraedat Feklamowaneg produltu nie dva ary, nie toy Geiictna: ‘ies pol ram ponownanis 2 ina relma, Ode by sm) wielinic Oe wydrakowano ym samy capi, 87 ‘verano al ni dpa Jedynarozna pleyala na ym, ie prkar edn veka ‘akin, a dug iewlacny Za reams mote ery iso sponodona spade speedy {ameveaneyo peda Mowing ma 22 Coors Hay Brown, oe {go caat se ada ynkonych w abryce Fonda, uinesecalveklame ‘anew co drug egeemplarau Rens got od nie ok oka zal sig jena, te osby, Kr ne zethnaly sie w gle 2 reklamami Ford, ki w mie igor tk ssmochedav te] mark, ni 0" Ike shez nim sek i The badanie udowodnlo, espoiyie pewne marki pia bo aise wind os re paca ego reklame, tr yh, Ke re el nie pamiely. Witeciel bower wal niiny Solan a reblame ziecheaaca do powunia pia fo mars Tastanawinmg eraser, cy mode inte aks mila 2m va wrod precdnawicieh medion {Mint aby nie sprawdeag cry ‘ellamajext scary sot, abby éywotnyn interest wseyathich ‘ro zameszanya bylo podtymprane jak najehte mit, Ye a Gareilama w pom sopniavighsta pracdat. Ot ie katda ie JAK ZROBIC REKLAME, KTORA SPRZEDA PRODUKT ig “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” Whar makes Rolls magi abe t= fe merely pase ates to deta,” says an eminent Roll Royee engine. catechins kt Seed a por fan Got opm bnba ped Som Teneo “Fpl win 1M fale dip so © Sethe made Senotnaestoe ats tose Yobtoeee, tea Pa Nastronieobok Zenin np lm Odrdb prace domowa {hive apimin ze” Nie maar tad) seas stwor2yéudane| reklam, dopdk nie odr ‘gps ble tone orale, pracy dome). Zawsve uwaalem 2c jesttoasznie nude, ale iGo fuatt ierdpia Nesey re dase nicym ape voce bs a prada 3 pocatek praeatudis) dane o produkeie, ktéry bedzese re. ies dante fe lamowat Im wigee nim wes, ym wikste sense, 4 wpadnies. Wes racine nde ort. Gwiexny pony jak go spreedat Kiedy uzyskalem zlecenie na e- cee ee Mame Role Royce pofrgcle (2) tygodniena czyanie mate- see, Fiaow i pewmego daia natknalem si na stwierdzenic, Ze prey pred- dala Zeyquigtionsbpncnis Yogi secedsesec mil na godzing najglsnicjsry dick w sno- Bee ldo dante ficet ‘chodzie wydaje elektryezny zegar’. To zdanie stalo sig haslem ~ I etorcridladia. headline, po Kbrym nastepowallciacyszséset sider tw fakto oie pe aging ve gralicony tekst Merde yng pl tn), bed dostatem zaméwinienareklame Mercedes, Wy Herat alemn resp pracownikiw do sednibyfiny Dater-Benz w Sut fare Spd tan txysygoinie,nageyajacwywiady 2 inéyniera: 1h Tak powsalakampania stotonaxobseceychnapakowanych da ‘yi rela, hire ewiehsyly sproedad mercedesbw w Stanach Zjed- ‘oczonych driesect tysieey do exerdziesta tysiqcy stuk roczie. ‘Do casu, gy poproszono mnie ostrorsenie reklamy marsary ry Good Luci, Zylem w proekonani, 4 margaryne produkaje sic Peal Jedak dstesiectodniowa lktura na ten cemat umodivita Ini napsanse opartego ma faktach ogloseoniareldamowego, bre sie spramdat, yop st dota peawg De cnn Pepin cys ons Pecan, marr roe id Targa Jonah dacachoes cagowmage - — — A challenge to women who would | | “You give up things when | never dream of serving margarine you buythe Maced Bee 205 Tings the rales stand shabby workmanship, OGILVY © REKLAMIE JAK ZROBIC REKLAME, KTORA SPRZEDA PRODUKT Suddenly DOVE makes | _Teksamo blo 2 reklama benny hella Informage prastane Sacidenly DOVE makes | <7 tena unity zskakujay fa te ws ben weno Kika sabstang,miedzyinnym Patformate, 2iekssjaca Jo mya oi. Karp reklama, Ka dh te pow rel pre _yGeiye enol spadek udilow Sella yk palivowyn el jeses ley ay cara ego rodaj ck, mode teats ia tec poyadion eda seston says Kampaoie. Ale yest padi w potig natn, come} ora Francis, suzy lita powrerechnignieadekwatng eekaywntel ‘spn inn sndaniem jx prendzeni ie redaty po. dlbnych produit svoreylaonkurenj jl by ich tek. Doe cema soienujess sie w ogélng stung}. ora na badaia Ronstmencie. Deeds co Honsurnenct asia o tim produkt jbo jek sry ied 0 nim 90- wi, lire = joo cect sa dane watne jak occa war Hate naskteceni) today ich do zap, Jedi nie motes sobie porwoli na secre bada profesjoral- ragemoain Deja my som, prprowadéjesam. Towarayskapogawedka pltuzinem go- tne deo eke spodytdomuowych casa bardaig pomote coprerterowi nt of ‘yon, Ain pod eGalne anki, wKiryeh ne leas orbidde uaa ‘payee ge sn pacha Pozycjonowanie “Tera astano sg, ok chess ponyjonowaé sw produkt. Ten deiw- | sy termin cen ilk afadamichspenir marking. cho- Cia trun maledénawet du, Rey Uy aga co do jogo zm cruel, pega akan pris pytanie! aka jst ola produktu fda Bogo jest on pracanacrony”, = || Mg porn Dons jaa dered einen obra ayeh relat, ale decydonaten sic posyeonowa ja yao cow Ietone da kbieo suche srs, Ho ddseey pes tach wee sie spravdza dot rire Pend, Samochody marki SAAB nie mialy w Norwegilokseilonego || heontycay aici Avs, roilu. Moja agencja poayejonowa je jako samachody dobre naz Infroalent svboglcenie te. Tray lata pozniej obwolano SAAB najlepszym samochoder na loro, ala sel Kf norwesk ime, uri mi nisin lew Reklamawanie samochod, héry wygladajak moewikartopedye2- | tmsiaom ams Waves Drie ny skaicyloy sig dla mnie poraikaJediak Bill Bernbach i jego po ine Bech sry jedng ‘uj edtntgery hemp | A ‘ela wei rely “nen ay Wis is only No2 Jes Namo Dao, ase ‘hardsig. Al... Tobie diaholiane ‘When you're only No.2, inrenta cars. rjc psa adj youtry harder | Sowhy go with us? | Sairertion abe” | ‘Orel : Aaron Think small. Nattronieabak Dol: Dane ) Berna porgjeonclValbcogene | Jolaraiyprotts rine niece coro fardtem nat SOnere Regs tne of eon Toman: Deb psa one : Ionssongone ge tow hone roe Tieougene Bele psd Phe dnt tes SES tn “Eat a eat fata nondorsumjonis ‘ep ote apres Soon om “Orne exer nits. ‘ree Grp ole Cope by juin Ki ot were cer Sriednges inom on of Sram tose vitore dvr Hela Bone. Spree | ) Nisa oeeomar er sope |e eee SS dpa mir | | iemnnepeopeaste Tete enue a yo 9 eso Thom i 16 OGILVY O REKLAMIE JAK ZROBIC REKLAME, KTORA SPRZEDA PRODUKT | Ree Rerhtamemtn ote Pri tno mee hits, omandes Maeda joo abel ang prised Py oma nitemagjarmu hude payejonowal volkswagena jako rodzajprocest precio wulgarise santo Detroit tach ezasah. TV. Say zd z gars proedmioe tule dla yeh Amerykanow, MOrzy ‘wystregal sig honsumpejina pokaz. U giy tirjge mart his, shires ermal Rtlena Jock Danse ra Wieck mad Nistcpie mut adeydoatjakog odie wierunky pages dasa, tra reimujese Wierunekoetaces axonal Pro ty lj se majo moe ona jena rn orp prorat hb pray, Osshonoprodst je ombinaj ela fw ay epic, ey akin jo elo tyra paede waren ego may ‘tie ogni lamowe powinno ye takiowane jako wit do wintrunku sms Cyl tj olan pow konsee Tene skp ol mrnncen st weranct Ni jesawoto relsmova na prin sry nowt agen ub noweg Toure martelingy,pragnrego ong) da clans pole opca Seta tami wy alo sabe pres in osc rw jel code Srey Les sank wa we eon em ppey Inch re pres do worm toe ira. Bhedtna wyGcs tuna wre reine prod chee poral yank dete pode? Wein oped sey Diageo bras De sie at vl Gran a alo ort Cx ea was Tickercch gal porch sale Ni lebege W tlw sang cen. Po peawe Ke Burnet stor iy la se mark re, Kampania jest. yoni arts Leo pap Ientgmacame ional es pic la ceywistosi te trzy marki maja odmienne wizerunki, praemawtajace ‘do réanyc lad. W istocie wybieraja oni nie whiskey, ttko wizeru nek, Wieerunek marki to driewiédziesiat procent tego, co ma do sproedania distiller ‘Naukowey z Wydaista Psychologii Uniwersytet Kalifornishie 0 dali studentom do sprobowania desylowang wode. NiektOrym tradi tajemnice, ze to woda desylowana, :proilio opisanie je} smaku. Wieksaode stwierdrla,2e wed jest w ogblebezsmaku, Pozo Stalym stdentom poviedziano, eto woda kraut wighs20sé nich Zakomanikowala,£e weda sinakayje ohydaie, Sama wemiankao kra nie wywolala skojarzenie zchlorem. ‘Daj gosciom do sprabowania Old Crow i powieds, be to Old Grow. al] im po raz drugi Old Crov, ale powied, ie to ‘Jack Danes, Spyta,Rtry smak im bardaie odpowiada, a beda prec onan ba run statu cake ina, ponewa porowny. ‘Tiumaczenie wybranych reklam - strona 221 Wstep do wydania polskiego on Arting so» pennocanajpoparicia na fviece Ofiihtacana cratsckany. Oc moments arsine 1983 rokuldoccta sic mieliconyeh wyda klkadese eryack Fi sna weal mieten rankingch spredaty Keegan wyytioyeh es ne po Bsr, sala te he prawn Tisha nse brandy. Diane wyotin Place oe tal pocde weyohin oka do reypotena nicer psc Sewn awd Ogi nae oye een ads yeh 2yorys vesarryby do clini sez ls nny sys TSG a rotpced Haire ekami, cs! bye student iso ‘Hizavedom bach, pracoiem pototy seems ‘ejem dnc sy ten peg anyone farmer. Smo pravdevepowlante otal etna ood Sor irenyiy me ane agen. Margao FAS ok Ne vy on ‘osviadcznia brandy badawer| spray, 4 Oly Swice wierayw nue pou do relay cag cal smo = 2s Lavery nicustannieposakivalrecepy na onaganesutecno- SE Wnug now carudoien’ pracy, iraletic od tego jie Saoowile sbjmowali muse oboe machen ya {in Oye na teat wynw ype aes w ponecoegdlnch leedeeach tam. Zug lt hrzuc wom wapolpracowa tom ygorjyeme sad scagdlowe opajaceshtcene penly At ibe enh mye wnt wae. Z ee per Spekyey Zsa) tesaanrontcne le my wayyy es ‘Epc pk fam relia, wed tae du senor ot Ogieyo, ell hod osacunck dla wiedy hada Isoate vy i ednak paste wytinwybitym copywriter, bn ft parasy sls pote budvania seh marek Bi Taex Sonoran asec hampani ure wks Sigs karen milo rroora elon. Wile ego po Imyslow okazao sig niezwykle ywosnych, co dla copywriters jest cy ba najwiekszyim powostem do dum. Wystarezy jeden prayklad: Zlo- {ego La na tegorocenym festivala w Cannes otreymala wspaniale rellara Sehweppest haslem Schwepperveseence”. Wyraysil je slvy w 1957 ok Tomas: Batué (CBO Grupy Ogle Fce OGILVY © REKLAMIE ne Wstep »Ruszajmy przeciwko Filipowi’ ie ake eam jak roerywk an jakoformy suki, ex rod em precazu informa Nie che syeze, 2 tek, Kory pisze do rekamy, ssa uznany ra odrywery. Cee, by ba tye inte rent, aby son do zakup produkt, Miry reklamuje. Ovo Tam sie do taki) analogis kedy pracmavial Escines, méwiono: Debrac preemavia™. Ale dy swoja mowe wyglos Demostens, Grey svirda,Riseajny preeceto ipo” W ksizce Wisnanie cia rellamp. wy dan) w 1968 rok, opowiedzatem, jak powstataagenca Ogihy £ Mather i wyliczylem heady na Kdryeh od pocats opera se sukees Od taatego {2am mala nowojorska, nowalorta agenda ja byla Ogilvy & Me ‘er salaigjedna x eerech nawicksychagensjreslamonyeh na {vie Psa so caterdeitl ddialow © cherdiesta Lajach, Jak wise nner saady se spade Tera jednak mam ju ye It, ie wedlug pewnego francuskic: sem jedyyan cw rewal pre Plamaabok Alama Smitha, Edsona, Karola Marksa, Rocketeller, Fonda Reyes Cry wick autora dywalifyje ekty na tema re any we wpdlcenym Siece? A mote waive perpekaya wick ‘odrdinic waine | zawazeaktaalne prawdy od prositnych mm soir Kiedy w 1949 roku ocwieratom agencje na Madison Aven, Hladalem, Ze anim odejde na emeryture, branéa reklamoua pree- inge ilka powainyeh preemian. Jak dotad praca tylko jednas na Potcinieseym medium w sprecdaiy wickstndci produktow sala sie felewizia ‘Owszem,zasly take inne zmiany imam zamiarje opis, Jed nakich zacienie bylo wyolbrayiiane praezrémnych gra reklam, poszukujgcych modnych haset. Dia prayktadu, koncepeja wizerur Ke marks, ktdra popularyzowalem w 1933 roku, nie byla weale now Claude Hopkins opisa ja ju dadieicia lat wevesne, Wywolante whiach pigdriesianych ak rwane) rewoluctkreatywng), preypisy ne Billawi Bernbachov i mnie samemu, mogloby bye rownic do- Ryzyhuje, te 2ostang bree preypisane agencjom N. W, Aver i Young & Rubicam w latach Potepiony preez teh idiotin, erzydnieach, btorey kad technike Tymctasem wickszo8é chwytéw veklamowych, kere sprawezat reklamowa, wiywana dud) nia sie w ceaach,kiedy napisalem Wnania cock eslamy, sprawlza ‘dva lata, zasady wznajaz sei dri Ronsumenciwcig kup reklamowane produkty 2 wzele Proestarala”. ‘du na koreycifinansowe, esesyczne, adiyweae, poniewad wsmierza Jubilee stats spleen tad; Danese tak nc Piscac to, ryzvkue, Ze zostane potepions przez yeh iiot6w, KG xy kata technikereklamawa, uiswang dluze nie Galata, 22050 dy uznaja 2a preestarzala, Nie zostwija sche niki na ream OGILVY O REKLAMIE JAK ZROBIC REKLAME, KTORA SPRZEDA PRODUKT Jaen igen? Motte odabiae oj prac domovr od di do ks Swat ale ni sh nie sdobedies savy pieiedy, jel ne bedsiona es Saneodzowne aby pre}iagoaé wage hoster a ich do kaya prodtkry il Gee olesente lemons nie wer, premise st pc em ‘Wai cry choci edna kampaninna so operas ma nprae de dbryn poe, Una ne meen’ bra) pony cre daly om ak so lug ke topo ‘ani mitem ch sige nel divas a moe awed Wy nile pomyslyrodaa sie w podSwiadomodc. Doyey to sao se Evra Jaks ean, Teja podbwadornest wit bye ela de bree poinlonnenana, nse ed) poy eae adefeany od re ywhloh, Naps) wma ornajam a poten wy fe Sonaine mylene Motes see worm porn tiaras dug spaces | Iroraegoracakapil f wypae des ht bodensn Teller! | da in clefonerna aes wl pendant ne macka pojewsieropanly poet | 1s rspolnh, Fay Sobel nase, echoes, jai naps | tem do piereae reklam esa Pepperidge Farm yf aystareaye. | Co pay to nme Sovran: Nancy tary tse se vw ker din ite hone tach sobe x Pee ‘elu polne|drogidosnesy wor phar Dosa, po eden ‘imi aac, tensa zapatos Kona wie ea waa) tne drogiwtelwtyjmcreklamowach Peppelge Fac Zapany 0 nays cet, aka side odnata sie co is Albee oped poco myeh udare amp, odpemedsi Para wobec doego poms Deby pe , anya jst esamonicictrudno rozpoznae Boschotst mnie dreect DeaursisiacashMowe Ta bi ge 1 zgrozy na sama mys ile moglem sch odraueie. Nie tu mie pomoga tale “iltao? oe Don Kongctgs Mev ome genes BAR sn somes vine Hel De frente ed w ke Wier bre gi og wake Pornysld, A taden poms nic jest wspaniay, jel nie bee sie A eee eee ae = Sprawdzal race nastepnich tryeiec ft, i” iterate SAE mt ams Gre Jeden emoich wspolnikon wpa na pony pedracego sada by sol seter Merb apc Naseonie obo Cnoningjqszym Kw rellane telewizyne} bank Merni Lynel cesiogaem Me Snake ge foc Seder mln je ed Bar gen bar ‘pros anes ie 1 Lynch bullish w Ameryee™ Uvazalem tn poms rd sab ale na seenecieaostal zaaprobowany, zanim jesdee ymage og br Jem, Byki weiag biegja wretlamach Merrill Lynch, chod clea ra eta ro ju aienila agence reklamowa, ra ghiphowa rma dae OGILVY 0 RERLAMIE ri oman ea we ua yp oars bri in ie Bri «Jud Fri hl Ada ingle haa Kamla Deen Pie iesobie yeh pieci pyta pomode ci roxporaé wspanialy po ish 1. Cay zaparto mi dech,kiedy pierwsxy raz go zobaceylem? 2. Cay cciatbym sam go wyaySlie? 8, Cay jest wrjatkowy? 4. Cay idealnie odpowiadazalotone) strategi? 5. Cay moina go eksploatowaé prac nastpne traydricic a Kanparierellamone obcne w mediach choeby praepié lt mona polctye na pleach So Estpante-qvisady, More prayosta beapo ‘este ecay we sth, che latch, mimo wget slow ve stenyhorkurenc imino zmienija ee prawn Re iam tos finn Hatha 2 modclem nosaetn carn pracpase za ol po saz perry oj sig 1851 roku twee Gaya se Teno Rada eka Bove od 1958 rol obiecj, Se Dove nem) sey oj shy tak jakewyhle ny Retlany American Expres Sy JAK 2ROBIC REKLAME, KTORA SPRZEDA PRODUKT. Swe po aia sc ary karo mae wu weit ‘hes Popper Form Po fir lac to zara w hnia ‘etc pone eomach prob ze sloganem .Cay mnie saci?” kazaa si of 1975 rok, a kampania Marlboro, atorstea Leo Burnet, od dwvadziesta pec lat cry produkt bohaterem Kiedy lle mots, produkt boaterem (weekly fe teary fc jes maid cekawy mamdlaciebe mepanke niet Italo clckasye procul sqo mao cckawesotry. Nig ne Tecan saan opwnerons ry niet noite smeresows J prodtcnt Wei pskacezne fampane, kre worsen, bilaty tego, se produkt me mie uresva. Problem jkan munca se morse agen, plega nay, 2 viele prc, More rela ase of preuhtow kor Tverd Progucenel maya dosep do eh sane technolo eh Aly narkeunge ubvwaja ye smyehprocedurbadawerveh la Chtatena prefetengh honsumentaw salves Klor, rormiar sarnete a ak dale Kiedy ae spracdae prot pai Udo inh, moiese mit Jody nadir, sew ste bye ba Th prclorpwejcyn ed lonkuren» prdedawenia ego Zale {ao Bear ole go popacs pl soy eka Tem wl {ase wariodt dolana,kebraenoa! reklama. he jestem az fk pry {ais by oleae shea en Wild _Napramd dobry” Mg urends fol aphacon bral w sha unis, Med we mnie naisbad od yomego ca Dawn pr afd reams lad, 2ay pracdag Shel produ mus postonse mabye, ta on wih 2 icy pred toniaren Wis etn jedmt hnsetaae. Bye nde wysacry preshonad onsen te pro jet naprawde dobry. Rlcly hone monte pewpeid Se wl pole xtdabr, ane eae ewrnodd fea chovdel o presukty kozkurengj to Kup tw} Gavayttoskanengl produluece wary dstonae ko scp, doe do osuniona few) produ je kep $B Brom petnfornu) clacego jx aby = ane! cecal ni Lofiarences sod moe informatie Fela tera ex prawdava to producenind diac se joe produlaliseapereds dn, corny tajwihaa ia tube, away oo wo spread a OGILVY O RERLAMIE JAK ZROBICREKLAME, KTORA SPRZEDA PRODUKT -0dbiorea twoje ekdamy Iie jest elgg ta Sama, sala ‘grupa luda, lece grupa osdb nieustannie sig zmieniajacych", “Tahie podejie do reKlamovania Konkurujcyh ze sb pro dio ne brava intligenetkonsumentw iy Toda ci Wie {ao de chcem pokazyw sh hajlepng strony? Powel stecene pomysty Joris nicl ieswormle debe reklame,povielsen qm port ak fugo, a pracsanie bye hua. Dates do tye retlam zs porauconye, zim stray sw} poten Badan wykiuj, fe aytelniaeo oplorrenaeklmowego ne spada nawet pay hiksren) pula 5m say pene Ranjan sym pone ogni ry nach wt ‘Gabiorea toe reklam nic jest age ta sia, sala grup Judi lee grap ond nettannie te renajacch Reklama dite srg parynoworetew kup odowke ey rok, dae jrawdopedobnie akeamo suleera w wypadktegorocrnych mo Shin: Noodle koraci ‘nck, cage poscukujcym nonych potenganych Ment, Zan try rar poewal in pracowae a henry eel dct Hid dojodnego 2 sich copyerit rw: lta twoja Fampania jes rhakoma ale cay rn trae zonoi' Nac copper edwin Pame Fords ama jer stem oocrla, Ford laa! ue int we ray na jt vila aebraniach, Nallepscym sposbern na al arg Inches mnie now enh oa {ran prowadoni jg ak dogo at badania pba 5 pate Gaiomedt wyeksplosionany. m a Marketing xeptany daria se caser, ze kampania reKlamowa sae sig elementem bl {ory masowe), Muzyeany mocyw zreklamy Kawy Maxwell House 2na Taal sig Kiedy ma stdingm misc list przchoj6m, Gey komnandor Whitehead 2aczt sie pojawiaé w reklamach tonika Schweppes, tal sie rtwnied populamym goseiem telewizyjneh talkshow Jest cs ego jak manna znieba ale nikt nie ma sposalxin, ne zapewnia tego radu eft, Praynajmnic) ja nie 2m Piglet lat cennu we Anght probowano hulsywowae marke- king seepany proce rorpowesiechnianic takich jak ta anegdatek Stary farmer, 2gity wpé praerreumatyzm, sxe droga, Kiedy obok zatraymal ste Kierowea Ros Royce'a i poradzil mu siren ilk Beuama, Wien ho by Lekare samego bri rece komisjami ‘Wiekszs¢kampaniielamovyeh jest shyt skomplikowana. Odavier: esa bower dog liste celow i pray poyodsicrosbicane pogly ‘ds wick dyrekiodw:Starajac ste asiqgnae rato, nie oriagaya ic ‘Wiele veka w telewi radius w prasc wyglada niceyt pro: tokalzachrania komitett.Z mojego doswiadczenia wynika kom {eey porrafiqkryiykowae, ale ne patatia worry .Choys mijshie parki preeszkal ele, Fie znajdziesz poronika Ku Romittu cae” Agencje maja zwyera) komisyjnego tworzenia kampani reklam ‘wget, Nazywaja to praca Zespotowa”. Kto moze negowae wartose racy nspolove}? cose rai ciaky seuy Ba rend Stan huey een aoe > {roo prone sede di ~ Teg nts toy, Produkja Kampanireklamowych 1 proceso imaceym tem- pie, Romie ozone z brand managers Lents orsa 2 agencyyeh icount executives debatuja nd vate jak ago sig a,b al, “wou interes w praedluzaniu dyskusj ak preciedvarabinia na Bice) Zealeienie odpowiedai na elementarne pyania zaimuje adam cal iad w hd gray aera ico pyvniterey, mitre cess pode ses bury morgdw i inpyeh form Fake ie. Copywriter Bry prove godine w ygodnta faker tie es pranngma aon. Hacc ates peacoat bnveminyel w Kampanie pase sieges micy lagna ea nica en Iida be ol dnt Pasladowo, syboara re Ly telewiayjne) roapatryran jest na coraz wyszyeh seach vr agengi we itmie Hota dopier eto proctrva, praysepujesie {do produ testowama relamy. Presta copywrer Gey si tree sate trema wyemiowanyi relamamFoczie Armbic Niewiclu copywriter jest ambitoych. Nie dociera do nich, egy ty wycarzt}co sig postal moghity podwoi sprvedae produkta lent, egos sie stn Copywriter! Spajrace dal sz raglan = ren one a Wb pie? b- [BEM Zinieracie sig x nismiertlnyni™ ‘Leo Burnet vyraztto lpi Kid sigan wind bye moze nie lose] ry alee sry” grea pono es : ESTES nanan enor tbe epg Hoh Rat mde re ke fore 2. AICS th Hagel ti a sen Gl iecsaate sre tion iy itp tle nna hay a vont nA ec ena cone es mo pope Cola me meaner OGILVY O REKLAMIP JAK ZROBIC REKLAME, KTORA SPRZEDA PRODUKT ically lee imac Agence reklamoe marmuja pen ‘mau ca te sae bledy,Oxtsit,w jy yo yan we pis, nail eendzicildrtwiee ogee relamowyeh S Batre ily dak na carayn eA minely jb laa od Tate wykazaly be drukw lots fe seca “ati jest Powéd te poraiki w skodyfkowaniu wspnych do Swine Cay oranda telamowa ne pryiaga docihtwj¢b Uy ‘le Gay jakichlwiekntodynauowe spot asegiem Jeeaty tre ud relay Czy te Obi ion, wean narzl Bs dyseypling ich pracy? Nic tivoe ta eat, Kiedy George Cll byl w latach deiesych dyeltorem badat w agen Young fe Rubia, neyo aryl cytes ogiweh yeklamonyth ale tlde proeanalize wa acbranc myn Soverdah e penne echnikreklamowe Kone TMrnuni cose powtaraaly sie woglseniach, kryehpodiom po Cavin yl napryaay.Bistoley at rector Vaughn Flannery epi sie adey Gallup zstsowal ew pratiyce W cag paras misery ogoseniarelismowe powsajacev agen Young & Rab 1 swoich klientw, powta Mills Shepherd preeprowadsil podobne badanie czeél vedak ‘ying kabiecego micsiecrnka McCall’ siagnal podobne wy. Gkrytmidzy innyrmi, 2 edjecia gotowyen dan prayciagaly woo wiekseq lieby cytelnicnek nit adjeia surowych produkt. Si fem w drisiake by drukowanie preepisiw na kartach de wycigeia = panie dom zweracaty na nie scregéna usage ‘Wykoraystujae tg sama teclnike aca J eapelnicnne oglosee relagi,reKlamyy drukowane na stonach redakeyjnyeh niezmien fe osiagly wysokie wyniki w badaniach 'W 1947 roku Harold Rudolph, dyrekior dziala badaa w agenc Stining Getchel, napisat na ten erat ksiazke"-Jedna 2 jego obser posta preysrajalne) da niko i odpornode na ste, a take spe- ‘yficene upodobanie do prowadzenia negocjacji e spreedaweami sr mediach, Chief executive officer Dyrektor generaly (CEO) wo najtrudniejsze stanowssko w agencjire- lamavre- On (lub ona) musi dobraesobieradzi z praestraszony mi pracormniami orentowa€sie w ksiegowoscl, posiadazdolnosci ad- -ministracyne,ceszv sig zaufaniem i mieé odwage avalniaésabych, Mus ei bye dobrym spraedawea, bo jest odpowiedzialny 2a zdoby- vine nowyeh Ment, i praezwycielac niepowodzenia dzighi ela- styeanemu podejécin do sytuacji Preede wseyathim jednak dyrektor sgeneralny mas! miec dose wigoru isi, zeby pracowae dvanascie go- dain na dobe,kilka razyw tygodnin umawiae se na obiad zKlienta- mi, polowe c7asi pracy spedzaé w samolotach ‘raeprowadzone niedawno badania wykszaly, Ze wskaznik umi- ralnosci zpraycayn awigzanyeh ze stresem jest w wypadku dyrekio- bw 2 brandy reklamowe) o 14 procent wyiizy nl watéd pozoscalych pracovenikew umystowyh. Creative director _Jaho Ze sam jestem dyrektorem kreali, pozwole sobie wymieniéce- “hy pogadane w te imudne) pray. Musisx wige bye abr prychologem 2. Cheuymt adel do wyznaceania wyokich eandardév 8: Skateanym adminisaoren Fa OGILVY O RERLAMIE, PRACA W REKLAMIE - JAK JA ZDOBYC Moina by mniemaé, ie Wwhiznesi, kory opiera sig calkowicie na talencie ppracownikw, podchods si powainie do spraw relrutaj. Ajedinak tak nie jes”. o {nom do ys sree - ono 5. Zeriesnovanym na badania © Réwnie dobry w eklamie prason jak eewieyjnc 1. Zaajeym si tak sao dobre na wiley reach pro- dation 4 Posadaaeym obser wiedag 22akresu graf isypogafi 9. Potrafiacym ciedko ~ i seybko = recone os 10.Niskorym do Ht U.Gotowym do dilenia sie astogamiipreyimowaniakrytyi 12 Dobrym presentyacjm 1S.Dobryi pawceyceem | potral hada 1 Peoyn ard addy, xy marudniag wlaciwych Zauwai, ie bycie dobrym pychologiem umieiclem na samym po- ‘cath ly, Albert Laser, try dorobil se najwiehsg ortury wh. stoifbrantyreklamove, powiedzal iedyS do grupycopyvriterdw: -Mjilici, 2 Kerowanie copyeriteram jest daieeigesgraszka? Rw fem sobie pace was wlosy zglowy, Praeislem trwajace pee pS mi sincazalamanie nerwowe, poderas ktdrego nie bylem w sane ror. awa nawes praczpieé minut, eby si nie rorplakag™ Kobityw braniyrelamovs Remind npranj wa kode jeyhow angieskiema, Osi fcc odmaviam wiyeania tw cut stanowt recania® a tistical, ohana sano prewodhicaeeg ma pee odniaacy, co gospedar damon)” sania gop domewa. Jak ies topaz moje pokolena w decise Wt- role semigioe kab je dom dopo nic uae oe Sze stl se ot tata edad posi do ray Perwseyen wreepenesem koi » may agen} ba Rea Korda, Doda “opyrterta, Mra poten tala dyreKorem deat fret Prey Cal ve wiedy i wielich olnostnch, nave Reva naka ‘woe karierr ma mecryen copter adie, Ky ‘ese ales ich seem ya aol lobes. Tera jena ‘wnorejorin bree Oty & Matra piri debby ‘represen ni ida iby povodowal to alihalvieh pre Blemy wired sk cre prac Wicks eb, etrudanych oben na stanoishach pote sina w amerykastckagengackrellamonych, okie, Zatrudaianie i zwalaianie pracownikiw Agence reklamowe zwykly zwalniaé pracownikiw z byle powods, Stsling Getchel’s,skadinad wspaniala agencja ala roteje pracow ikon segaaca 187 procent w ciagu rok Inne) agencizdarayo sie _wolnié copywriter, poniewaé odwaiyt sig zagadnae trea w toe ce. Da role sig odrbciy iv pracawniy w gad ubolewania spo. sob wecruja agen do agent Zatrudnitem niedawno ezterdzie- stoltniego copywritera, Mdry zmienialprace jut jedenasle raz. Moana by mniemaé, ze w biznesc, ktbry opie se callowice na talencie pracownikw, podchode sg powanie da spraw rekruta {gi jednak tak nie jest W wicks agenci proces rekrutagi wend prichiega niechlujnie i w sposdh preypadkowy, Readko sie 2darza, aby agencja spravdzala referencje ubiegajacego sie 0 prace wt jego popraednich pracodaweéw. Znam dwéch panow,borzy bez spraw- ania ich referenei zostaliztrudnieni,izwolnieni ze stanowiska prezesa w rzech agencjach eka wsaeesi relay Ostet sedem ameryeakich universe oferjekury wires lay eltore nic ada nae sopaieakore eda pos koma ajc ie w ory wyeham navel ‘ie mj odpicdnigo dotvadactapakgcne, wake “podedis bra pressing podrecnik, pay cy niewiep ‘ada wane badana-Wighzo absalwentw due pote ra ew newichchagengac,ponewal vine wola aruda ade, indy wyrenowal weeny, ac hiori eyo, ho rome. Mats ra rekrstwani pracomikw win abeobwenw sh sarcdzatin tj sie powol wygene.Z wy par gina ts prpiadabsolventow stow Harvard wyrsionyeh sien Baler hla resa ext ard} godna wag De wld paseo Fagan pompano yobatte Status sogjalay Kiedy w Szkog} bylem akwizytorem kuchenek firmy Aga, 2daraylo ri sig aloe niezapowiedziana wizyte pewnemu arystokracie, kiory ‘wyrauit mnie za dr2wi, pyajac co daje mt prawo do zakiocana je {go prywatnase, Odpowiedsalem: Sir, jes pan dyrektonem dwoch firm, Kore spraedaja swoje produkiy w systemie akinyeyjnym. Jak ‘pan {mie mnie abratae 7 powodu tego, co pana spraedavicy robia Kkatdego dnia"?Jego pogatda dla akwiztordw odzwierciedla snobs sycanapostawe angielskichwydszych warstw wobec ream jako ta bi), W Stanach Zjedoczonych sprawy maja sg nacre Fuchy po godzinach esl potrebujesezarabiaé wiece) nit ewoja agenda chce «i placié, ‘nadrabiajrSanicefachami, Jam chaltureg od trzydziesta lat, The ‘Curtis Publishing Company podarowala mi dwie przepiekne lampy 1 poreelany za napisanie oglosenia reKlamowego do miesigcanika Holiday, Wydawnictwo teroryzowalo swoich redaktordw i mialemn [powody wierzye, 4 zaraz zwolni Teda Patricka, wspanialego redak- {ora Holiday. Namowilem wigeszefow dwunastu najwigkszyeh agen- amie iy ple dome dd oi “Tedai podpisali sig pod ogloszeniem, wychwalajacymn jego niewz zona postawe wobec nekajacych go wydawebw. Ludzie z wydawnic- ‘aca Curtis li 2b ghupi,2ebyadae sobie sprawe, ew im uniemo>- liwi zwolnienie Teda i wydrukowali moje ogloszenie. Zoe Readers Digst w zarian 7a ogtoszenie, kadre dla nego napisalem, offarowal dziesitysiecy dolarow moje schocke| schol, Firma Omega zaplacila mi dvadzisciapigetysieey dolardv 22 cxtery dni, Ktre spedzilem w jj siedibie w Sewajcari,doradzajac, jak poprawic test reklamy. Ku mojerma zdziwieni,okzzato sie ‘dla Omegi oplacalne. A Campbell Soup Company do dzis zatradnia nie jako swojego doradce marketingowego, a OGILVY O REKLAMIE Po pave] Cut Publishing dey ise diea zatowys mp preany a napisone ‘anon cae ogcenia ‘ellamanegy. Ne rsa ich prowsagh intense ‘anima alors mimeo Hoey” Padi nla do caf nase ngiineh agent tellement olay [Nastrovie obok Zubin 2a naps ego ogc Reoders Digest fir see bey “arn ake, i Acad Mi od ni dps, wie hors oral sie nape daa dal mi na "ee Ragman Rane nasal sro. Gly egy Mees nally yh bla xy npn re gece elena, rela yy pe

    You might also like