BÀI DỊCH CHƯƠNG 5

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

TRÁCH NHIỆM CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN CỦA DOANH

NGHIỆP

Trách nhiệm CSR thuộc về ai? Thuật ngữ “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” -
CSR cho rằng đây là trách nhiệm của các doanh nghiệp - những doanh nghiệp này cần
có trách nhiệm đối với xã hội. Vậy đây có phải là cách tốt nhất để nói về CSR hay
không? Liệu nó có tối ưu được đầu ra hay không? Và trên thực tế, động lực thúc đẩy
hành vi trách nhiệm xã hội này đến từ đâu?

Cụ thể hơn, các doanh nghiệp có nên hành động có trách nhiệm bởi vì họ bị thuyết
phục bởi các lập luận đạo đức rằng phải làm như vậy (bất kể vấn đề về tài chính ảnh
hưởng đến những hành động của họ) hay là họ có nên hành động có trách nhiệm chỉ vì
lợi ích riêng của họ? Vậy mục tiêu của doanh nghiệp phải hành động có trách nhiệm
để làm gì khi các bên liên quan chính của họ không quan tâm đủ để chi một giá tiền
cao hơn cho các hoạt động ấy? Như Malden Mills đã đưa ra ví dụ ở Chương 1, nhân
viên vẫn được công ty trả lương khi nhà máy đang được sửa chữa lại, và những ý
tưởng tốt nhất này sẽ không giúp ích được gì cho các bên liên quan của doanh nghiệp
nếu doanh nghiệp đó phá sản.

Lập luận kinh tế về CSR giả định rằng các công ty hoạt động hiệu quả nhất là khi học
được khuyến khích làm như vậy. Điều này giả định rằng các công ty vì lợi nhuận là
những người bảo thủ - rằng họ phản ứng nhanh hơn với các kích thích kinh tế và ít sẵn
sàng chủ động thay đổi khi có ít bằng chứng cho thấy những hành động của họ sẽ
được đền đáp trên thị trường. Quan trọng hơn, cũng có giả thuyết cho rằng CSR tối ưu
hóa việc tạo ra giá trị khi mục tiêu của doanh nghiệp và kỳ vọng của xã hội được đặt
ngang hàng.

Cốt lõi của lập luận nâng cao trong giáo trình này là các doanh nghiệp nên tích hợp
CSR xuyên suốt hoạt động vận hành của mình. Tuy nhiên, hành vi vô nguyên tắc -
thậm chí coi thường CSR - không phải lúc nào cũng đem lại tác động trực tiếp và ngay

1
tức thì. Đôi khi các bên liên quan sẵn sàng bỏ qua hành vi vô trách nhiệm với xã hội vì
những vấn đề cấp bách khác. Ví dụ một doanh nghiệp có những hành động không thể
chấp nhận được đối với nhân viên thường bị coi thường bởi chính nhân viên của mình,
tuy nhiên doanh nghiệp ấy có thể không phải chịu những hậu quả tiêu cực nếu công
việc của công ty đóng góp sự thịnh vượng cho khu vực địa phương và không còn lựa
chọn thay thế nào khác cả. Vậy những doanh nghiệp có nên giải thích cho việc thiếu
sự phản hồi về những hành động của họ như là một điều kiện để duy trì tình trạng hiện
tại mà không cần xem xét đến bất kỳ quan ngại nào đến việc vận hành của doanh
nghiệp hay không?

Một câu hỏi khó hơn được đặt ra khi quan điểm CSR thất bại trong việc gắn kết lợi ích
của doanh nghiệp với các bên liên quan - nghĩa là khi lợi ích của các bên liên quan có
xung đột với doanh nghiệp. Điều gì sẽ xảy ra khi một vài bên liên quan yêu cầu có
những hành vi vô trách nhiệm với xã hội? Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng muốn
mua một sản phẩm không chỉ có hại cho họ (như thuốc lá, rượu hoặc thức ăn nhanh)
nhưng cũng có hại cho xã hội (như chi phí chăm sóc sức khỏe hay sử dụng nguồn lực
cao hơn)? Điều gì sẽ xảy ra khi mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng là giá cả
thấp nhất có thể mặc cho những vấn đề có hại khác, như điều kiện của các nhà máy
sản xuất sản phẩm đó sẽ gây hại đến môi trường? Nếu những doanh nghiệp có thể
thành công mà không sử dụng đến quan điểm CSR, điều này có nghĩa là CSR không
quan trọng hoặc ít nhất là không phải lúc nào cũng quan trọng hay không?

Trọng tâm của phần lớn cuộc tranh luận về CSR là thúc giục các doanh nghiệp chủ
động hành động vì nghĩa vụ xã hội và đạo đức. Bản thân cái mác CSR là nói về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà không hiểu rằng, thông thường, không có hậu quả
có ý nghĩa nào đối với các công ty không hành động có trách nhiệm. Ngược lại, các
doanh nghiệp có thể nhận được phần thưởng nếu không theo đuổi CSR. Trừ khi việc
kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi hành động của họ, thì các doanh
nghiệp đó có nên thay đổi hay không? Cụ thể hơn là ai là người quyết định đâu là
hành vi có trách nhiệm và đâu là không?

Thảo luận xung quanh vấn đề CSR hầu như chỉ tập trung vào trách nhiệm của doanh
nghiệp mà bỏ qua trách nhiệm của các bên liên quan. Hãy nghĩ về điều này như là vấn

2
đề giữa gà và trứng (chicken-and-egg problem): Doanh nghiệp có nên thay đổi hành
vi của mình để hành động có trách nhiệm hơn với mong muốn sẽ nhận lại được phần
thưởng từ những hành động đó, hoặc là các bên liên quan có nên thể hiện những hành
vi họ muốn thông qua cam kết khen thưởng của công ty nếu công ty đáp ứng được
những mong đợi đó? Ví dụ bằng chứng giai thoại cho thấy rằng người tiêu dùng
thường có xu hướng mua những sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thấp nhất có
thể. Nếu những sản phẩm đó trùng hợp có một thông điệp đạo đức thì điều đó rất tốt,
tuy nhiên người tiêu dùng nói chung sẵn sàng bào chữa cho sự thiếu hiểu biết của
mình nếu điều đó có nghĩa là họ sẽ mua được đôi giày thể thao của họ với giá ít hơn
$10:

Ở Vương quốc Anh, dữ liệu về chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức cho thấy mặc
dù hầu hết người tiêu dùng có quan tâm đến vấn đề môi trường hoặc xã hội, với
83% người tiêu dùng có ý định hành động có đạo đức một cách thường xuyên,
chỉ 18% là thỉnh thoảng hành động, trong khi ít hơn 5% người tiêu dùng thể
hiện được hành vi có đạo đức và mua sản phẩm “xanh” một cách nhất quán.

Vậy thì doanh nghiệp không hành động có trách nhiệm là lỗi của ai? Ngoài ra, nền
kinh tế của chúng ta sẽ như thế nào nếu các chính phủ bắt đầu thông qua các đạo luật
có ý nghĩa và sau đó thực thi chúng, hoặc người tiêu dùng bắt đầu yêu cầu có những
tiêu chuẩn tối thiểu từ các doanh nghiệp và áp dụng các tập quán của họ ở nơi khác
nếu các công ty không tuân thủ? Có khả năng là các công ty sẽ thay đổi hành động của
họ một cách nhanh chóng, hoặc nếu không họ sẽ bị đào thải. Nếu không có những
hành động tích cực của các bên liên quan thì làm sao chúng ta mong đợi doanh nghiệp
giới thiệu về CSR khi điều đó có nghĩa là họ phải làm theo những gì stakeholders
muốn - những ý kiến thường mâu thuẫn với các tiêu chí được đặt ra cũng tương tự như
các bên liên quan tương tác với doanh nghiệp?

Mọi chuyện còn phức tạp hơn nữa khi không có giới hạn nào cho sự phản ứng của các
bên liên quan. Hành vi vô trách nhiệm với xã hội mà không có hậu quả về thị trường
ngay tức thì không có nghĩa là hành vi đó nên được bỏ qua (hoặc sẽ không có những
hậu quả phi thị trường khác cho hành động của họ). Các hoạt động kinh doanh có lợi
nhuận ngày hôm nay có thể không nhất thiết có lợi nhuận (hoặc hợp pháp) vào ngày

3
mai. Thành công ngắn hạn thường chỉ hiểu đơn giản là những vấn đề khác đang được
ưu tiên hơn ngay tại lúc này. Khi hoàn cảnh hoặc kỳ vọng được đưa vào phát triển,
việc thiếu CSR có thể làm thay đổi triển vọng của doanh nghiệp.

Khủng hoảng tài chính

Để có tiền trang trải, các nhà môi giới đã bán các khoản thế chấp có thể điều chỉnh
cho những người không đủ khả năng chi trả. Các khoản vay này sau đó được các nhà
tài chính đóng gói và bán cho các nhà đầu tư - những người không hiểu hoặc không
quan tâm những rủi ro có liên quan - để theo đuổi khoản thu nhập thêm hàng năm.
Các chứng khoán này được các cơ quan xếp hạng tín dụng (được lập ra để thu phí
doanh nghiệp) chỉ định với mức độ AAA , từ đó, ngành công nghiệp tiếp tục bán
những khoản thế chấp này cho người dân khi tỉ lệ dân số ngày càng tăng cao. Những
hành động vô trách nhiệm này đã tiếp tục xảy ra trong nhiều năm khi các cơ quan
quản lý đã không giám sát đầy đủ. Khi giá nhà đất sụt giảm và tình trạng vỡ nợ thế
chấp tăng vọt, hậu quả từ những việc làm của các nhà môi giới, ngân hàng, cơ quan
xếp hạng tín dụng và cả Phố Wall đã làm lan rộng tình trạng phá sản:

Về bản chất, lĩnh vực tài chính là một bên trung gian… Mối quan hệ giữa
người đại diện và người đứng đầu này phải dựa vào sự tin tưởng nếu muốn
thành công. Sự cố của thế chấp dưới chuẩn năm 2007 đã cho thấy những vấn
đề nảy sinh từ một chuỗi dài các bên trung gian - những người rất ít quan tâm
đến chất lượng tín dụng của các khoản vay mà họ chuyển giao… Những người
thông minh hơn đã được tuyển dụng vào các công ty tài chính ở các thập kỷ
gần đây, công nghệ phức tạp hơn đã được sử dụng nhưng chất lượng trung
gian lại ngày càng kém.

Kết quả của chuỗi hành động của doanh nghiệp và phản ứng của các bên liên quan là
ngành tài chính hiện nay là một trong những ngành được quản lý chặt chẽ nhất, khi
các lãnh đạo cấp cao thường xuyên phàn nàn về những hạn chế do sự giám sát quá
mức của chính phủ. Trên thực tế, thường có rất ít những nhà lãnh đạo cấp cao chịu
nhận lỗi về chính bản thân họ.

4
Câu hỏi mở đầu chương này là, “Ai chịu trách nhiệm cho CSR?”, từ đó phản ánh
một cuộc tranh luận quan trọng trong cộng đồng CSR: Các doanh nghiệp có thể phớt
lờ những lời kêu gọi cải cách một cách thận trọng miễn là họ vẫn có lãi hay không?
Theo định nghĩa, một doanh nghiệp đang tạo ra giá trị (được cảm nhận hoặc là đúng
trên thực tế) cho các bên liên quan miễn là các hoạt động của doanh nghiệp có mang
lại lợi nhuận, kể cả khi những nhu cầu đó có thể mang lại những hậu quả tiêu cực lớn
hơn? Vậy vai trò của các bên liên quan là gì để thúc đẩy các doanh nghiệp thay đổi, và
vai trò của các doanh nghiệp trong việc bắt đầu thay đổi là gì? Chương này sẽ giúp đề
cập đến những câu hỏi có liên quan đến khuôn khổ rộng lớn hơn của chiến lược CSR.
Và câu trả lời được đề xuất là, theo định nghĩa, trách nhiệm xã hội là trách nhiệm
được định ra bởi xã hội, và xã hội là bao gồm tất cả các bên liên quan của doanh
nghiệp. Nói cách khác, những hành động đem lại phần thưởng cho các bên liên quan,
về cơ bản là những hành động thể hiện giá trị của họ. Thách thức dành cho các doanh
nghiệp, đầu tiên là phải hiểu và đáp ứng được những kỳ vọng trên, và từ đó phải dự
đoán được khi nào những kỳ vọng này sẽ thay đổi. Điều nguy hiểm là việc không
được xem là có trách nhiệm xã hội, nếu không phải là bây giờ thì sẽ là một lúc nào đó,
sẽ xảy ra hậu quả - như cuộc khủng hoảng tài chính năm 2007-2008 đã xảy ra vậy.

5
CSR : TRÁCH NHIỆM CỦA DOANH NGHIỆP?

Trọng tâm của phần lớn cuộc tranh luận về CSR (viết tắt của cụm từ “Trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp” - Corporate Social Responsibility) là giả định rằng các doanh
nghiệp đều có trách nhiệm theo đuổi các mục tiêu khác nhau ngoài lợi nhuận. Chương
này sẽ khám phá trường hợp giả định này một cách chi tiết hơn. Đặc biệt, nó cho rằng
cộng đồng CSR đang kỳ vọng quá nhiều vào các doanh nghiệp - rằng các doanh
nghiệp phản ứng lại với sự thay đổi tốt hơn là bắt đầu thay đổi, và nếu xã hội quyết
định muốn các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội nhiều hơn, thì có lẽ cần yêu cầu
các bên liên quan của doanh nghiệp nên có trách nhiệm ngang bằng, hoặc là lớn hơn,
để có thể yêu cầu như vậy. Quan trọng hơn là các bên liên quan cần chứng minh rằng
họ sẽ ủng hộ hành vi đó, từ đó cung cấp cơ sở kinh tế hợp lý để các doanh nghiệp
phản ứng lại. Theo định nghĩa, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà
không được các bên liên quan hỗ trợ (và đặc biệt là không phải là yêu cầu của người
tiêu dùng) sẽ nhanh chóng bị đào thải. Chiến lược CSR, và nhiều khía cạnh khác của
việc kinh doanh, sẽ không giúp cho công ty đi xa hơn khỏi tình trạng hiện tại. Ví dụ,
nếu người tiêu dùng cho rằng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền cao hơn cho những hành động
CSR (hơn là dựa trên những báo cáo trong các cuộc khảo sát cho rằng các doanh
nghiệp nên có trách nhiệm hơn, họ sẽ đưa ra các quyết định mua hàng chủ yếu dựa
trên giá cả), thì các doanh nghiệp sẽ nhanh chóng thích nghi. Tuy nhiên, nếu người
tiêu dùng không sẵn lòng chi trả số tiền cao hơn này thì liệu doanh nghiệp có nên đánh
đổi gánh nặng sản xuất những sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của xã hội trước nguy cơ
phá sản hay không?

6
MILTON FRIEDMAN VÀ CHARLES HANDY

Cuộc tranh luận về trách nhiệm của một doanh nghiệp cần có đối với xã hội được xác
định dựa trên 2 bài báo quan trọng về CSR. Bài báo đầu tiên của nhà kinh tế học đoạt
giải Nobel là Milton Friedman, được đăng trên tạp chí The New York Times vào năm
1970: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là làm tăng lợi nhuận”. Trong bài báo
này, Friedman đã lập luận rằng lợi nhuận, là kết quả của hoạt động của doanh nghiệp,
chính là mục đích cuối cùng. Ông tin rằng một doanh nghiệp không cần phải có bất kỳ
sự biện minh bổ sung nào cho việc tồn tại và trên thực tế, giá trị cho xã hội được tối đa
hóa khi một doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc theo đuổi lợi ích riêng của mình bằng
cách tìm cách tối đa hóa lợi nhuận:

Tôi chia sẻ sự hoài nghi của Adam Smith về những lợi ích có thể được mong
đợi từ “những người ảnh hưởng đến việc giao dịch vì lợi ích cộng đồng” …
Trong một xã hội tự do, … “chỉ có một và duy nhất một trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp - là sử dụng nguồn lực của nó và tham gia vào những hoạt động
được thiết kế nhằm tăng trưởng lợi nhuận.”

Ở bài báo thứ hai, được viết bởi tác giả và nhà bình luận có ảnh hưởng đến phong
cách quản trị của người Anh - Charles Handy, xuất hiện trên tạp chí Harvard Business
Review vào năm 2002. Trái ngược với Friedman, Handy trình bày một cái nhìn rộng
hơn về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội, cho rằng doanh nghiệp coi lợi nhuận là
mục đích cuối cùng là chưa đủ. Với Handy, một doanh nghiệp cần có động lực thúc
đẩy hơn là chỉ đơn thuần tạo ra lợi nhuận để tồn tại - lợi nhuận chỉ là một phương tiện
để đạt được một mục đích lớn hơn cả. Một doanh nghiệp không nên duy trì sự tồn tại
của mình chỉ vì lợi nhuận mà bởi vì nó đáp ứng được một nhu cầu mà toàn xã hội yêu
cầu:

Sẽ rất hữu ích để hỏi bất kỳ tổ chức nào là “Nếu nó không tồn tại, liệu chúng ta
có phát minh ra nó không? Chỉ khi nó có thể làm gì đó tốt hơn hoặc hữu ích
hơn những người khác” sẽ là câu trả lời, và lợi nhuận sẽ là phương tiện để đạt
được mục đích lớn hơn.

7
Nhìn bề ngoài, quan điểm của Friedman và Handy có vẻ không thể dung hòa được.
Quả thực, Friedman dường như đã cố gắng chống lại những người ủng hộ CSR bằng
cách lập luận rằng hành vi có trách nhiệm với xã hội là một sự lãng phí nguồn lực của
doanh nghiệp, “đó là lý do tại sao trong cuốn sách Chủ nghĩa Tư bản và Tự do của tôi,
tôi đã gọi “trách nhiệm xã hội” là một “học thuyết mang tính chất lật đổ cơ bản” trong
một xã hội tự do”. Tuy nhiên khi phân tích kỹ hơn thì các lập luận này khác nhau như
thế nào? Việc kết hợp quan điểm chiến lược CSR sẽ thu hẹp một cách đáng kể khoảng
cách giữa 2 nhà bình luận trên, thông qua việc so sánh hai câu hỏi này.

8
CSR: SỰ LẬT ĐỔ CƠ BẢN?

● Liệu việc một công ty tài chính lớn quyên góp tiền cho một nhóm nghiên cứu

về tác động của biến đổi khí hậu có hợp lý không vì CEO tin rằng đây là một
vấn đề quan trọng?

● Liệu việc một công ty dầu mỏ quyên góp tiền cho cùng một nhóm có hợp lý

không vì họ coi biến đổi khí hậu là mối đe dọa đối với mô hình kinh doanh
của mình và muốn giảm thiểu mối đe dọa đó bằng cách nghiên cứu các giải
pháp thay thế khả thi?

Trong cả hai trường hợp, hành động – một công ty vì lợi nhuận lớn quyên góp tiền
cho một nhóm phi lợi nhuận – đều giống nhau. Sự khác biệt nằm ở mức độ phù hợp
của các hoạt động của tổ chức phi lợi nhuận với hoạt động cốt lõi của công ty. Hầu hết
những người ủng hộ CSR có trình độ cao sẽ thừa nhận rằng hành động đầu tiên là kém
thận trọng hơn (kết hợp lập luận của Friedman rằng các hành động này thể hiện sự
phân bổ nguồn lực không hiệu quả trong một lĩnh vực mà công ty không có chuyên
môn), trong khi hành động thứ hai mang tính chiến lược đối với công ty vì nó liên
quan đến một vấn đề liên quan trực tiếp đến hoạt động và quan trọng đối với nhóm
bên liên quan chủ chốt.

Do đó, thay vì coi quan điểm của Friedman và Handy theo giá trị bề ngoài, cách giải
thích sâu sắc hơn về lập luận của họ cho thấy rằng, trong phạm vi lợi ích của một công
ty là tạo ra giá trị cho các bên liên quan chính của mình, thì công ty nên làm như vậy.
Từ góc nhìn của Handy, quan điểm này dễ dàng bị tranh cãi, nhưng Friedman cũng
nhận ra điều này. Ông chứng minh tuyên bố của mình rằng trách nhiệm chính của
người quản lý là đối với các cổ đông, những người tìm cách "kiếm càng nhiều tiền
càng tốt", bằng cách lưu ý rằng việc theo đuổi này phải được kiềm chế "trong khi tuân
thủ các quy tắc cơ bản của xã hội, cả những quy tắc được thể hiện trong luật pháp." và
những điều được thể hiện trong phong tục đạo đức.” Ngoài ra, hành động của một
công ty chỉ được chấp nhận miễn là nó "tham gia vào cạnh tranh cởi mở và tự do mà

9
không lừa dối hoặc gian lận 2 [nhấn mạnh thêm]. Cả hai quan điểm đều thừa nhận
rằng một công ty không thể bỏ qua hậu quả của các hành động của mình đối với nhiều
bên liên quan hơn. Thật đáng để trích dẫn chi tiết Archie Carroll giải quyết vấn đề
tương tự trong bài viết cơ bản về Chân trời kinh doanh của ông:

Nhà kinh tế học Milton Friedman... đã lập luận rằng các vấn đề xã hội không
phải là mối quan tâm của những người làm kinh doanh và rằng những vấn đề
này nên được giải quyết thông qua sự hoạt động không bị kiềm chế của hệ
thống thị trường tự do. Tuy nhiên, lập luận của Friedman mất đi một số sức
nặng của nó khi bạn xem xét phát biểu của ông một cách toàn diện. . . . Hầu hết
mọi người tập trung vào phần đầu tiên của câu nói của Friedman mà không chú
ý đến phần thứ hai. Có vẻ rõ ràng từ tuyên bố này rằng lợi nhuận, sự tuân thủ
pháp luật, và phong tục đạo đức bao gồm ba thành phần của kim tự tháp CSR
—kinh tế, pháp lý, và đạo đức. Điều đó chỉ để lại thành phần từ thiện cho
Friedman loại trừ. Mặc dù có thể phù hợp cho một nhà kinh tế học để có quan
điểm này, người ta sẽ không gặp nhiều giám đốc doanh nghiệp ngày nay loại
trừ các chương trình từ thiện khỏi phạm vi hoạt động của công ty họ.

Cuộc tranh luận về CSR thường được coi là cuộc chiến giữa một bên là những người
ủng hộ Friedman và mặt khác lại ủng hộ Handy - như thể hai quan điểm này loại trừ
lẫn nhau. Thay vào đó, tôi đề xuất rằng chúng gần gũi hơn nhiều so với những gì hầu
hết mọi người nghĩ. Hơn nữa, tôi lập luận rằng quan điểm của Friedman và CSR chiến
lược là những cách tiếp cận tương thích với kinh doanh —rằng cách để thành công
trong kinh doanh ngày nay là cho các công ty thực hiện một quan điểm lâu dài, tiến
bộ, tập trung vào các bên liên quan. Tuy nhiên, mức độ đúng trong thực tiễn phụ thuộc
vào cách CSR được định nghĩa và triển khai bởi sự quản lý. Bản chất, người quản lý
tiến bộ là người hiểu rằng "các vấn đề xã hội không hẳn là tách biệt với công việc kinh
doanh mà là ở cốt lõi của nó."

Nhưng sau đó, nếu Friedman và Handy, về bản chất, không xa cách nhau về mục đích
của công ty, trách nhiệm CSR thuộc về ai? Cụ thể hơn, vai trò của các bên liên quan
trong việc đảm bảo công ty hành động phù hợp với kỳ vọng tổng hợp của họ là gì?

10
CSR: TRÁCH NHIỆM CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN?

Câu hỏi ở đầu chương này (“Trách nhiệm CSR thuộc về ai?”) thách thức tập thể các
bên liên quan yêu cầu hành vi mà họ muốn thấy từ các doanh nghiệp. Nói cách khác,
nó gợi ý rằng các bên liên quan có nghĩa vụ giúp hình thành hành vi mà họ mong
muốn từ doanh nghiệp. Ví dụ, các cơ quan quản lý có nên yêu cầu sự quan tâm nhiều
hơn trong việc phát hành các khoản vay từ ngành tài chính không? Nhân viên có nên
đòi hỏi mức lương cao hơn từ người sử dụng lao động của họ trong ngành thức ăn
nhanh không? Người tiêu dùng có nên mong đợi những quảng cáo truyền hình có
trách nhiệm hơn từ các công ty sản xuất sản phẩm dành cho trẻ em không? Các công
ty có nên mong đợi các nhà thầu nước ngoài ký các quy tắc ứng xử để đảm bảo hành
vi có trách nhiệm hơn trong toàn bộ chuỗi cung ứng không?

Cụ thể hơn, mặc dù các bên liên quan dễ dàng yêu cầu điều kiện tốt hơn nhưng họ sẵn
sàng hy sinh ở mức độ nào để đạt được những mục tiêu đó? Ví dụ, lý do khiến các
công ty thức ăn nhanh trả mức lương thấp là vì họ có thể bố trí nhân viên cho tất cả
các vị trí còn trống ở mức đó với những nhân viên có đủ kỹ năng cần thiết để thực
hiện công việc. Nói cách khác, nhân viên coi trọng những công việc đó vì họ không có
lựa chọn thay thế nào hoặc vì bất kỳ lựa chọn thay thế nào đều được trả lương ở mức
thấp hơn. Việc McDonald's bị buộc phải trả cho nhân viên của mình mức lương tùy
tiện là 15 đô la một giờ, như một số nhà hoạt động cho rằng, rất có thể sẽ là hành động
tự sát về mặt kinh tế trong một ngành mà các đối thủ cạnh tranh của công ty trả mức
lương thấp hơn đáng kể. Để thay đổi điều này, các bên liên quan cần phải hành động -
bằng cách chính phủ tăng mức lương tối thiểu hoặc nhân viên từ chối làm việc ở mức
lương đó hoặc người tiêu dùng từ chối mua sắm tại McDonald's vì họ không hài lòng
với mức lương mà công ty trả cho nhân viên của mình. Cho đến khi một trong những
bên liên quan chính gửi một thông điệp nghiêm túc tới McDonald's rằng mức lương
hiện tại là không thể chấp nhận được, thì McDonald's sẽ (và nên) tiếp tục làm đúng
những gì họ đang làm.

Vấn đề là cuối cùng thì các công ty không xác định được các giá trị xã hội của chúng
ta; thay vào đó họ phản ánh chúng. Các công ty rất giỏi trong việc cung cấp cho chúng
ta những gì chúng ta thực sự muốn (chứ không phải những gì chúng ta nói rằng chúng

11
ta muốn). Vì vậy, tất cả các bên liên quan có nghĩa vụ giúp thiết kế xã hội mà họ
muốn sống và làm việc. Nếu xã hội quyết định rằng nên tránh bong bóng và khủng
hoảng tài chính, thì công bằng mà nói phải thừa nhận vai trò của các bên liên quan
trong việc hiện thực hóa kết quả này. Tương tự, nếu xã hội quyết định rằng họ không
muốn tất cả công việc của mình được gia công ở những môi trường có chi phí thấp, thì
các bên liên quan cần sẵn sàng trả chi phí cao hơn do giữ những công việc đó ở nhà.
Trách nhiệm không chỉ thuộc về nhóm này hay nhóm khác; điều quan trọng là phải
thừa nhận rằng "chúng ta sống trong ngôi nhà do chính chúng ta xây dựng."

12
EarthShare
Hãy xem xét một quảng cáo toàn trang xuất hiện trên tờ The New York Times cho
nhóm hoạt động môi trường Earth Share (http://www.earthshare.org/):
Mọi quyết định chúng ta đưa ra đều có hậu quả. Chúng tôi chọn những gì chúng
tôi đưa vào hồ và sông của mình. Chúng ta chọn những gì chúng ta thải vào
không khí để hít thở. Chúng ta chọn những gì chúng ta đưa vào cơ thể và nơi
chúng ta cho con cái chạy nhảy và vui chơi. Chúng ta chọn thế giới chúng ta
đang sống, vì vậy hãy đưa ra những lựa chọn đúng đắn. Tìm hiểu những gì bạn
có thể làm để chăm sóc nước, không khí, đất đai và chính bạn tại
Earthshare.org.

Điều hấp dẫn ở quảng cáo này là nó nhấn mạnh đến trách nhiệm cá nhân, thay vì chỉ
kêu gọi các công ty gây ô nhiễm quá nhiều. Dòng tiêu đề của quảng cáo (bao gồm
chữ in hoa và in đậm) nắm bắt chính xác tone giọng:

CHÚNG TÔI SỐNG TRONG NGÔI NHÀ MỌI NGƯỜI XÂY DỰNG.

Sự nhấn mạnh vào hành động cá nhân này thường không xuất hiện trong cuộc tranh
luận về CSR. Các công ty hành động nhanh hơn nhiều để đáp ứng nhu cầu của các
bên liên quan chính (đặc biệt là của người tiêu dùng) so với khi dự kiến
sẽ bắt đầu hành động mà không có sự hỗ trợ nào được chứng minh trên thị trường.
Nếu người tiêu dùng ngừng mua một sản phẩm nào đó vì họ không chấp nhận cách
sản xuất nó hoặc một số hành động khác của công ty sản xuất ra nó, thì công ty đó sẽ
nhanh chóng thích ứng hoặc thất bại. Nói cách khác, các bên liên quan chịu trách
nhiệm về sự tồn tại và phát triển của các công ty trong xã hội của chúng ta cũng như
chính các tổ chức đó. Hành động của các bên liên quan không phải là giải pháp hoàn
hảo cho các vấn đề trong hệ thống tư bản chủ nghĩa của chúng ta và các công ty
không được miễn mọi trách nhiệm (và những công ty có khả năng tạo sự khác biệt
liên quan đến CSR sẽ thành công hơn về lâu dài); chỉ là việc vận động CSR sẽ đạt
được nhiều kết quả nhanh hơn nhiều nếu trọng tâm được đặt ngang bằng giữa trách
nhiệm của các bên liên quan và trách nhiệm của doanh nghiệp.

13
Ý tưởng này được thể hiện trong khái niệm trách nhiệm của các bên liên quan trong
doanh nghiệp. Nếu chúng ta định ủng hộ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (trách
nhiệm của các công ty hành động phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan) và đặc
biệt, nếu chúng ta định xây dựng trường hợp kinh doanh cho CSR, chúng ta cũng cần
vận động cho các bên liên quan của doanh nghiệp. trách nhiệm (trách nhiệm của các
bên liên quan của công ty trong việc yêu cầu công ty đó chịu trách nhiệm). Cả hai yếu
tố đều cần thiết đến mức nếu không có một yếu tố này, chúng ta khó có thể nhìn thấy
đủ yếu tố còn lại. Tương tự như vậy, điều sau càng xảy ra thì việc thực hiện điều trước
càng có lợi cho công ty.

Một cách nhất quán, các công ty vì lợi nhuận đã chứng tỏ rằng họ rất giỏi trong việc
phản ứng với các lực lượng thị trường và khuyến khích kinh tế và chúng không giỏi
dự đoán xu hướng tiêu dùng hoặc chuyển đổi thị trường theo những cách chống lại
nhu cầu đã được chứng minh. Do đó, một trọng tâm thay thế cho cộng đồng CSR là
chuyển sự chú ý từ doanh nghiệp sang các bên liên quan.

Trách nhiệm của các bên liên quan của doanh nghiệp
Trách nhiệm của tất cả các bên liên quan của công ty là yêu cầu công ty phải chịu trách
nhiệm về các hành động của mình bằng cách khen thưởng hành vi đáp ứng mong đợi
và trừng phạt hành vi không đáp ứng được mong đợi.

Trong Chương 1, CSR được định nghĩa là “trách nhiệm giữa các công ty trong việc
đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan và trách nhiệm giữa các bên liên quan trong
việc yêu cầu các công ty chịu trách nhiệm về hành động của mình”. Nói cách khác,
trách nhiệm của các bên liên quan là buộc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm ngang
bằng (nếu không muốn nói là quan trọng hơn) với trách nhiệm của doanh nghiệp trong
việc hành động theo những kỳ vọng đó. Cách tiếp cận cân bằng hơn này là cần thiết để
tạo ra sự thay đổi có ý nghĩa:

14
 Chúng tôi nhận được nhiều hơn những gì chúng tôi muốn thông qua số tiền, số
lần nhấp chuột và phiếu bầu. Nếu nền chính trị của chúng ta thường xuyên
mang chất độc, đó là bởi vì, với tư cách là một xã hội, chúng ta đang đòi hỏi
quá nhiều chất độc. Nếu chúng ta muốn phát triển về đạo đức và trải nghiệm
một môi trường chính trị lành mạnh hơn, hiệu quả hơn thì mỗi người chúng ta
phải đòi hỏi nhiều những đức tính tốt.

Mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho các bên liên quan, nhưng chính
các bên liên quan mới là người xác định giá trị đó trông như thế nào trong thực tế. Do
đó, để hệ thống thị trường hoạt động với công suất tiềm năng tối ưu, các bên liên quan
cần chuyển các giá trị, nhu cầu và mối quan tâm của họ thành hành động trừng phạt
các công ty không đáp ứng tiêu chí của họ và khen thưởng những công ty vượt quá
tiêu chí đó (tức là chính phủ bắt đầu điều tiết một cách hiệu quả, nhà cung cấp bắt đầu
lựa chọn đối tác kinh doanh đối xử công bằng với họ, người tiêu dùng bắt đầu phân
biệt đối xử giữa các công ty dựa trên khả năng cung cấp sản phẩm họ tìm kiếm, v.v.).
Với những ưu đãi như vậy, các công ty đã cho thấy họ có khả năng thay đổi nhanh
chóng và hiệu quả cách thức hoạt động để đáp ứng mong đợi.

Tuy nhiên, điều quan trọng là phải củng cố rằng tất cả các bên liên quan, không chỉ
người tiêu dùng, đều có ảnh hưởng đối với công ty và cần phải hành động. Ví dụ, các
phương tiện truyền thông đóng một vai trò giám sát quan trọng. Điều này đã được
chứng minh một cách hoàn hảo ở Hoa Kỳ vào năm 2015 khi chương trình 60 Minutes
của CBS vạch trần việc dán nhãn sai sản phẩm của công ty ván sàn Lumber
Liquidators. Tương tự, hành động của các cơ quan quản lý Hoa Kỳ tiết lộ nỗ lực của
Volkswagen nhằm đánh lừa thiết bị kiểm tra khí thải cho thấy điều gì có thể xảy ra khi
các bên liên quan hành động để định hình hành vi mà họ mong muốn từ các tập đoàn,
giám đốc điều hành của VW đã nói với các quan chức Cơ quan Bảo vệ Môi trường
"trong hơn một năm" rằng ô tô của công ty đã vượt qua các bài kiểm tra khí thải,
nhưng bị ô nhiễm khi lái, do "lỗi kỹ thuật" chứ không phải do cố ý lừa dối. Họ chỉ
thừa nhận sự thật “khi [EPA] thực hiện hành động đặc biệt là đe dọa từ chối cấp phép
cho các mẫu xe diesel Volkswagen và Audi đời 2016 của công ty.” Trong cả hai

15
trường hợp, giá cổ phiếu của các công ty đều giảm nhanh chóng sau khi lộ thông tin
tranh chấp hành vi.

Ý nghĩa đầy đủ của ý tưởng về trách nhiệm của các bên liên quan trong doanh nghiệp
làm rõ sự khác biệt giữa CSR chủ đạo và định nghĩa mới về CSR được trình bày trong
Chương 1. Sự thay đổi đi kèm là được trình bày bằng đồ họa trên Hình 5.1a và 5.1b.
CSR thường được thảo luận dưới góc độ hiểu biết các bên liên quan phản ứng thế nào
với hành động của công ty. Nói cách khác, công ty hành động và các bên liên quan
phản ứng. Bạn chỉ cần suy nghĩ trong vài phút về mô hình các bên liên quan, tuy
nhiên, để hiểu được điều này không phản ánh thực tế.

Bởi vì các nhà quản lý, nhân viên và giám đốc đều là các bên liên quan nên công ty
không thể được coi là một thực thể riêng biệt. Không phải là công ty hành động và sau
đó các bên liên quan phản ứng, mà hành động của công ty thể hiện tác động tổng hợp
của tất cả các hành động của các bên liên quan. Công ty được thành lập bởi các bên
liên quan và do đó, họ là một và giống nhau.

Hình 5.1a Công ty và các bên liên quan với tư cách là những tác nhân độc lập

Hành động kiên quyết Phản ứng của các bên liên quan

Hình 5.1b Công ty và các bên liên quan với tư cách là các tác nhân tích hợp hành
động của các bên liên quan Hành động kiên quyết.

16
Nói cách khác, chính môi trường mà công ty hoạt động sẽ tạo ra các điều kiện biên
xác định việc theo đuổi lợi nhuận có ý nghĩa gì ở bất kỳ thời điểm nào. Các quy tắc
của trò chơi xác định điều gì có thể chấp nhận được và không thể chấp nhận được
trong cách mà bất kỳ doanh nghiệp nào tiến hành hoạt động. Chính tập hợp các giá trị
của tất cả các bên liên quan của công ty sẽ tạo ra các quy tắc này. Mục tiêu của công
ty tiếp tục là lợi nhuận và luôn luôn như vậy, quay trở lại những thị trường sớm nhất
trên Con đường Tơ lụa; đó là những quy tắc phát triển theo thời gian và khác nhau tùy
theo từng nền văn hóa. Và, chính những nhà quản lý sắc sảo hơn, những người hiểu rõ
các điều kiện hiện tại và khi các quy tắc (cả bằng văn bản và bất thành văn) thay đổi,
mới có thể hướng dẫn công ty của họ đạt được thành công kinh tế lớn hơn. Họ hiểu
rằng việc tuân thủ các quy tắc đó sẽ cung cấp cho công ty giấy phép mà công ty cần để
hoạt động. 23 Tuy nhiên, để mối quan hệ này có hiệu quả, điều cần thiết là các bên
liên quan phải thực thi các quy định đó. Nếu các quy tắc được thực thi, chúng sẽ quyết
định kết quả.

Các công ty được thiết kế để kiếm lợi nhuận. Các bên liên quan của công ty có quyền
xác định các thông số về hành động nào mang lại lợi nhuận và hành động nào không.
Do đó, nó sẽ thúc đẩy đáng kể sự nghiệp CSR nếu các bên liên quan quan tâm, cung
cấp thông tin, minh bạch và được giáo dục.

CHĂM SÓC CÁC BÊN LIÊN QUAN

Để CSR trở thành một trách nhiệm của các bên liên quan, các bên liên quan cần quan
tâm đến mức đủ để đòi hỏi hành động của doanh nghiệp. Điều bảo vệ cho CSR giả

17
định rằng có lợi ích cho một công ty được xem là một người đóng góp tích cực cho xã
hội mà nó đặt chân. Ít nhất, có thể phải chịu phạt kinh tế đối với các công ty hành
động trái ngược với mong đợi của các bên liên quan. Các nhà quản lý hiểu rõ lợi ích
của việc được xem là một yếu tố quan trọng và tích cực trong cộng đồng địa phương,
như được gợi ý thông qua các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh các ví dụ về từ thiện
doanh nghiệp. Mức độ mà hình ảnh được nhận thức đó khác biệt so với mong đợi của
xã hội đại diện cho tiềm năng của một khoản thiếu hụt kinh tế hoặc xã hội, như được
mô tả trong Hình 5.2. Những thiếu hụt này gợi ra sự không phù hợp giữa mong đợi
của các bên liên quan của công ty (cả bên trong và bên ngoài) và những gì công ty
cung cấp.

Một công ty đang triển khai một quan điểm CSR chiến lược một cách thành công
(được biểu thị bởi đường chéo 45º trong Hình 5.2) có khả năng phù hợp giá trị mà các
bên liên quan nội bộ mong muốn với giá trị rộng lớn hơn mà các bên liên quan ngoại
bộ mong muốn. Thường thì, giá trị được tìm kiếm nội bộ tập trung vào việc tăng lợi
nhuận, điều này có lợi cho các bên liên quan tổ chức như nhân viên. Để được xem xét
là hợp pháp trong trung và dài hạn, tuy nhiên, việc tìm kiếm lợi nhuận của công ty
cũng phải cung cấp giá trị cho các bên liên quan ngoại bộ của công ty, như cộng đồng
địa phương qua việc bảo vệ việc làm địa phương hoặc sản xuất các sản phẩm an toàn
cho người tiêu dùng. Phạm vi hành vi của công ty tạo ra giá trị cho cả bên nội và bên
ngoại đủ lớn được gọi là cửa sổ cơ hội CSR chiến lược.

Mô hình này quan trọng vì nó nhấn mạnh nhu cầu cần có sự cân bằng. Một sự theo
đuổi lợi nhuận không kiểm soát, không kiềm chế, mà không quan tâm đến hậu quả xã
hội (ví dụ như một quy trình sản xuất tạo ra ô nhiễm quá mức), tạo ra một khoản thiếu
hụt cho xã hội mà công ty hoạt động. Tương tự, một công ty theo đuổi giá trị ngoại bộ
quá mạnh mẽ (ví dụ như Malden Mills trong Chương 1) có thể làm giảm khả năng
sinh lợi - gây ra một khoản thiếu hụt dưới dạng giảm hoạt động kinh tế. Trong khi các
hành động tập trung chỉ vào tối đa hóa lợi nhuận (nội bộ) hoặc hoạt động từ thiện
không liên quan đến hoạt động cốt lõi của công ty (ngoại bộ) cũng thêm giá trị, nhưng
chúng lại không hỗ trợ quan điểm CSR chiến lược. Đơn giản là, khi giá trị nội hoặc

18
ngoại bộ có mức độ thiếu hụt nào đó, các bên liên quan có cơ sở để đặt câu hỏi về tính
hợp pháp của công ty như một thành viên quý báu của xã hội.

Hình 5.2 Cơ hội chiến lược CSR

19
Sự phối hợp giá trị qua các nhóm bên liên quan đại diện cho việc triển khai một
phương pháp chiến lược đối với CSR trong toàn bộ tổ chức. Nói cách khác, các công
ty phải hành động theo cách mà được đánh giá cao bởi nhiều bên liên quan của họ -
không chỉ là các giám đốc, nhân viên, hoặc bất kỳ thành phần đơn lẻ nào khác. Đối
với cửa sổ cơ hội CSR chiến lược áp dụng trong thực tế, tuy nhiên, quan trọng là các
bên liên quan đánh giá hành động của công ty và hành động để sửa chữa bất kỳ thiếu
hụt nào khi họ nhận thấy có vấn đề. Giống như các cổ đông hoạt động bảo vệ đầu tư
của họ bằng cách đòi hỏi công ty chịu trách nhiệm, chúng ta cần các bên liên quan
hoạt động sẽ đòi hỏi công ty chịu trách nhiệm để bảo vệ các lợi ích họ có trong hoạt
động liên tục của công ty. Hiện nay, tuy nhiên,

một đa số lớn người mua hàng ở Mỹ có thể coi mình là những người bảo vệ
môi trường, nhưng ... chỉ có 10% đến 12% "thực sự tìm cách mua các sản phẩm
có ý thức về môi trường." Tương tự, ... ngay cả trong số người tiêu dùng gọi
mình là "có ý thức về môi trường," hơn một nửa không thể nhớ một thương
hiệu môi trường nào.

Mặc dù có vẻ như số lượng những người quan tâm đến xã hội đang tăng lên, một phần
lớn của áp lực kinh tế do người tiêu dùng vẫn cho thấy rằng các công ty nên cạnh
tranh dựa trên giá hoặc các đặc điểm khác, truyền thống hơn, như chất lượng. Mặc dù
có sự tăng lên của các sản phẩm đạo đức và các nhà sản xuất sẵn lòng bán chúng,
"[cho] đa số người tiêu dùng, các sản phẩm rẻ có chất lượng đáng kể vẫn là lựa chọn
phổ biến nhất." Nếu điều này đúng, thì "các doanh nghiệp có động lực gì để duy trì
các tiêu chuẩn có trách nhiệm hoặc đạo đức?" Khi Financial Times lưu ý, mặc dù nó
đã tăng từ năm 1999, chi tiêu đạo đức ở Anh vẫn chỉ chiếm "9 phần trăm của chi tiêu
của công chúng Anh, tăng từ 3 phần trăm vào năm 1999." Tương tự ở Mỹ, một báo
cáo cho thấy rằng điều kiện làm việc an toàn và công bằng thêm ít hơn một đô la vào
giá của một đôi quần jean xanh. Nhưng mặc dù phản ứng vào các cuộc khảo sát là họ
quan tâm đến đạo đức, người mua hàng từ chối trả thêm. Trong một nghiên cứu, chỉ
có một nửa khách hàng chọn một đôi tất ghi "Điều Kiện Làm Việc Tốt" ngay cả khi
chúng có giá như một đôi tất không ghi chữ; chỉ có một phần tư khách hàng trả tiền
cho các đôi tất khi chúng tăng giá 50 phần trăm. Cho đến khi công chúng chấp nhận

20
chi phí thực sự của việc tiêu dùng, những người trong các công ty đang đấu tranh cho
các thực hành có trách nhiệm hơn sẽ phải chiến đấu với một cuộc chiến lên núi.

Mức độ nào, do đó, các nhà đầu tư, nhà cung cấp và các bên liên quan khác sẵn lòng
hy sinh một số giá trị ngắn hạn với tên dài hạn bền vững? Liệu các nhân viên, các chủ
nợ, các cơ quan qu regulsatory và các bên liên quan chính khác có sẵn lòng tác động
khi họ có một số độ ảnh hưởng? Thomas Friedman của The New York Times nắm bắt
cuộc tranh luận này trong một bài viết về công dân đòi hỏi sự thay đổi từ các nhà
chính trị: "Vậy chúng ta làm gì? Câu trả lời tiêu chuẩn là chúng ta cần các nhà lãnh
đạo tốt hơn. Câu trả lời thực sự là chúng ta cần người dân tốt hơn." Điều tương tự
cũng đúng đối với doanh nghiệp và CSR. Chúng ta không cần các công ty có trách
nhiệm hơn; chúng ta cần các bên liên quan có trách nhiệm hơn.

Toàn cầu hóa cung cấp các công cụ mạnh mẽ mà các bên liên quan có thể sử dụng để
đại diện cho lợi ích tốt nhất của họ, nhưng chỉ khi họ sẵn lòng tận dụng cơ hội và đòi
hỏi thay đổi.

21
CÁC BÊN LIÊN QUAN ĐƯỢC THÔNG TIN.

Các bên liên quan khuyến khích hành vi có trách nhiệm xã hội khi họ đại diện cho
động cơ hợp lý hoặc kinh tế cho công ty. Mặc dù sự ủng hộ này thường đến từ khách
hàng, nhà đầu tư hoặc các nhà hoạt động bên ngoài khác, các người ủng hộ bên trong
(bao gồm những người sáng lập, lãnh đạo và nhân viên) cũng có thể thúc đẩy một
chương trình CSR. Vấn đề là sẵn lòng trở nên thông tin và hành động.

Cuộc cách mạng trong công nghệ truyền thông, làm phát triển của Internet và ngành
truyền thông toàn cầu, đã mở ra cơ hội cho các bên liên quan để tổ chức và truyền đạt
thông điệp tập thể của họ. Họ hiện có khả năng giám sát hoạt động doanh nghiệp và
truyền đạt nhanh chóng bất kỳ hành động hoặc thông tin nào mà họ cho rằng không
đại diện cho lợi ích tốt nhất của họ. Như vậy, cuộc cách mạng truyền thông đã làm
giảm sức mạnh của các công ty. Các ví dụ bao gồm Change.org
(https://www.change.org/) , Purpose.com(http://www.purpose.com/), và thậm chí là
Tumblr (https://www.tumblr.com/), là những nền tảng để tổ chức và hành động, trong
khi BuyPartisan (http://buypartisan.com/) tiết lộ bản chất của các đóng góp chính trị
của doanh nghiệp (Đảng Cộng hòa hoặc Dân chủ) trên cơ sở từng sản phẩm.

Như Hình 2.2 (Chương 2) mô tả, toàn cầu hóa đã tạo điều kiện cho một sự mở rộng
lớn trong ảnh hưởng của các công ty. Ngày nay, các công ty toàn cầu vượt qua biên
giới quốc gia, outsourcing các yếu tố lớn của hoạt động ra nước ngoài, tích hợp hiệu
quả chuỗi cung ứng, cắt giảm chi phí, và phát triển thương hiệu của họ thành biểu
tượng văn hóa trải dài khắp thế giới; hãy nghĩ về Coca-Cola, Nike, hoặc McDonald’s
là các ví dụ về các tập đoàn toàn cầu lớn, tất cả đều thường xuyên được liệt kê trong
các cuộc khảo sát về những thương hiệu mạnh mẽ nhất thế giới. Đến giai đoạn II của
toàn cầu hóa, tuy nhiên, đã có những áp lực phản đối từ các bên liên quan có quyền
truy cập vào nguồn thông tin tăng lên và có các phương tiện tăng lên để hành động
theo thông tin đó. Thomas Friedman, với quan điểm lịch sử sâu sắc hơn, gọi đây là
thời đại

“Toàn cầu hóa 3.0,” sau Toàn cầu hóa 1.0, kéo dài từ 1492 đến năm 1800 và
được thúc đẩy bởi sức mạnh về thể chất của các quốc gia, và Toàn cầu hóa 2.0,

22
 trong đó “tác nhân chính thúc đẩy sự thay đổi, lực lượng động viên của quá
trình hội nhập toàn cầu, là các công ty đa quốc gia được thúc đẩy để tìm kiếm
thị trường và lao động nước ngoài. . . . Thời kỳ đó kết thúc vào khoảng năm
2000, được thay thế bằng một thời kỳ trong đó cá nhân là các nhà tác động
chính đang thực hiện việc toàn cầu hóa, được đẩy bởi . . . “phần mềm [và mạng
lưới quang học toàn cầu đã làm cho chúng ta trở thành hàng xóm của nhau.”

Như một tập thể và với công cụ để truyền thông và tổ chức, các bên liên quan có sức
mạnh để hình thành xã hội mà họ nói họ muốn. Điều này đặc biệt đúng đối với một
nhóm người tiêu dùng lớn như những người mua hàng tại Walmart mỗi tuần:

Liệu các hành động của Walmart có quan trọng không? Chỉ khi người tiêu
dùng nói nó quan trọng; . . . Wal-Mart lắng nghe "cử tri." Nếu người mua hàng
nói họ sẽ không mua [một sản phẩm] cho đến khi Wal-Mart đòi hỏi các tiêu
chuẩn cao hơn từ các nhà cung cấp, thì Wal-Mart sẽ đáp ứng những yêu cầu đó.

Nhiều nhà vận động CSR đã dựa vào lập luận đạo đức cho nguyên nhân của họ, mà
được rút ra từ ý niệm rằng các doanh nghiệp nên hành động một cách có trách nhiệm
xã hội vì đó là điều đúng đắn. Giá trị (như nhận định về đúng và sai) là chủ quan, tuy
nhiên, và có thể bị ưu tiên thấp trong các tổ chức so với lợi nhuận, doanh số bán hàng
hoặc các xem xét về dưới đáy. Công ty có thể mong muốn hoặc dự định hành động
một cách có trách nhiệm xã hội vì một loạt lý do, nhưng chúng sẽ có khả năng cam kết
một cách nhất quán và toàn diện vào các thực hành kinh doanh CSR nếu chúng thuyết
phục về lợi ích hợp lý hoặc kinh tế của việc làm đó. Bằng chứng cho thấy rằng các
nguy cơ không hành động như vậy đối với các doanh nghiệp lớn đang tăng lên một
cách lũng đoạn, với một nghiên cứu cho thấy rằng “nguy cơ trong năm năm của một
thảm họa như vậy đối với các công ty sở hữu các thương hiệu toàn cầu uy tín nhất đã
tăng lên trong hai thập kỷ qua từ 20 phần trăm lên 82 phần trăm.”

Tầm quan trọng của việc có khả năng ưu tiên quan tâm của các bên liên quan liên
quan đến một vấn đề cụ thể được minh họa trong Hình 5.3. Sweet spot CSR được duy
trì khi công ty có thể ở trong vùng bóng đổ nơi cơ hội được tối đa hóa và rủi ro được
giảm thiểu. Sự đánh đổi giữa cơ hội và rủi ro thể hiện mức độ mà bất kỳ vấn đề cụ thể
nào đã được hệ thống hóa trong xã hội. Do đó, vùng nguy hiểm CSR xảy ra khi rủi ro

23
vượt quá cơ hội đối với một vấn đề đã trở thành điều được coi là đương nhiên giữa các
bên liên quan chính của công ty. Ngưỡng CSR xảy ra khi các bên liên quan hành động
để trừng phạt công ty vì không đáp ứng mong đợi của họ liên quan đến vấn đề đó.

Hình 5.3 Điểm tốt nhất của CSR so với vùng nguy hiểm

24
NHỮNG BÊN LIÊN QUAN MINH BẠCH

Trong mức độ mà chúng tiết lộ những vấn đề đang được quan tâm của các bên liên
quan, các cuộc khảo sát ý kiến có thể phục vụ như một công cụ hữu ích. Tuy nhiên,
thông điệp mà các cuộc khảo sát gửi đi không luôn luôn rõ ràng. Cuộc khảo sát "Chân
thành và Đạo đức hàng năm của Gallup," đánh giá "tính chân thành và đạo đức của
những người làm việc trong 21 nghề nghiệp khác nhau," ví dụ như, cho thấy rằng
công chúng không đánh giá cao lãnh đạo kinh doanh. Hình 5.4 cho thấy một đánh giá
kết quả từ năm 1990 đến năm 2014 cho thấy phần trăm của công chúng Hoa Kỳ được
khảo sát đánh giá đạo đức của lãnh đạo kinh doanh là "cao" hoặc "rất cao" không bao
giờ vượt quá 25%.

Hình 5.4. Sự trung thực và đạo đức của các nhà điều hành doanh nghiệp (1990–
2014)

Nguồn: Dựa trên dữ liệu từ Gallup, http://www.gallup.com/poll/1654/honesty-ethics-

professions.aspx.

Một cuộc khảo sát tương tự về sự tự tin của công chúng đối với "các tổ chức Mỹ" đã
cho thấy rằng "doanh nghiệp đứng thứ hai từ dưới lên, chỉ xếp sau Quốc hội, chỉ có
21% người bày tỏ 'rất nhiều' hoặc 'khá nhiều' sự tự tin vào nó." Thậm chí còn nhiều

25
hơn là sự biểu thị rõ ràng về sự kém đánh giá mà nhiều lãnh đạo kinh doanh phải đối
mặt, "một cuộc khảo sát khác... phát hiện ra rằng 35% nhân viên Mỹ sẽ từ chối một
mức tăng lương đáng kể nếu họ có thể thấy cấp trên trực tiếp của họ bị sa thải." Cáo
buộc ngụ ý là hiện tại hiệu suất của các điều hành viên là không chấp nhận được. Tuy
nhiên, các chính trị gia vẫn tiếp tục được bầu cử và các doanh nghiệp vẫn tiếp tục tạo
ra lợi nhuận lớn, ngay cả khi hiện nay có nhiều sự biến động ở vị trí cao nhất.

Thời gian trung bình một công ty xuất hiện trong danh sách Fortune 500 đã
giảm từ 70 năm vào những năm 1930 xuống còn khoảng 15 năm ngày nay; và
thời gian trung bình mà một CEO của Fortune 500 giữ vị trí đã giảm từ mười
năm vào năm 2000 xuống còn năm năm ngày nay.

Mặc dù mọi người nói họ không tán thành với hành vi không đạo đức, nhưng có vẻ
như có sự tách biệt giữa nhận thức và thực hành. Mặc dù ý kiến công cộng thường
được đo lường về các vấn đề như CSR thông qua các cuộc khảo sát, nhưng không rõ
mức độ mà mọi người nói với nhà khảo sát cảm xúc thực sự của họ thay vì chỉ đơn
giản là những gì họ nghĩ rằng họ nên nói hoặc những gì họ nghĩ rằng người khảo sát
muốn nghe. Điều mà nhiều người nghi ngờ là: "Vấn đề với nghiên cứu thị trường là
mọi người không nghĩ về cảm xúc của họ, họ không nói điều họ nghĩ và họ không làm
điều họ nói."

Thật không may, hiện nay chúng ta đã có hơn hai thập kỷ chứng cứ cho thấy
nghiên cứu khảo sát về bền vững này bị thiếu sót. Sự thiên vị theo "mong muốn
xã hội" khiến cho mọi người tránh nói những điều có thể làm họ trông xấu đi
(như là họ không quan tâm đến môi trường hoặc quyền của người lao động) khi
được phỏng vấn.

Các cuộc khảo sát và báo cáo khác nhau trong nhiều năm qua tiếp tục cho chúng ta
biết rằng người tiêu dùng quan tâm đến CSR và sẵn lòng trả thêm tiền cho các thực
hành kinh doanh có trách nhiệm hơn. Tình cảm này được hỗ trợ bởi dữ liệu khảo sát
được trình bày trong Hình 5.5 (một cuộc khảo sát trực tuyến của hơn 30.000 người ở
60 quốc gia), ngụ ý không chỉ là người tiêu dùng quan tâm mà còn là sự sẵn lòng trả
nhiều hơn. Thật không may, nhiều CEO hiện nay nghi ngờ rằng những dữ liệu này là
sai lệch.

26
 Các CEO không tin vào những cam kết của người tiêu dùng về bền vững. Điều
này hợp lý. Có một khoảng cách lớn giữa những gì người tiêu dùng nói và làm.
Đó là lý do tại sao hầu hết các công ty không hỏi người tiêu dùng họ tin tưởng
hoặc đánh giá cái gì; họ nghiên cứu hành vi thực tế của họ (và ngày càng là
sóng não của họ). Các thương hiệu, nhà bán lẻ và nhà nghiên cứu thị trường
khẳng định rằng các công cụ theo dõi hành vi và sinh học thần kinh mới nhất
được thiết kế để giúp họ hiểu được những gì người tiêu dùng muốn và cần.

Hình 5.5 Sự sẵn sàng chi trả cho CSR của người tiêu dùng (2011–2014)

Nguồn: “How Much Do Consumers Care?” The Wall Street Journal Report:
Business & Enviroment, ngày 31 tháng 3, p.R6.

Để các công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của các bên liên quan của họ, điều quan
trọng là những bên liên quan đó phải truyền đạt những mối quan tâm của họ một cách
rõ ràng và hành động theo cách mà những niềm tin đó đồng nhất. Nếu không, các
công ty sẽ phải cố gắng giải thích những thông điệp lẫn lộn mà họ đang nhận được,
nơi mà mọi người nói họ muốn một điều gì đó nhưng lại thưởng cho điều khác.

Quan trọng là hiểu rằng việc có trách nhiệm xã hội không phải là một bộ tiêu chuẩn
trừu tượng (không gây ô nhiễm, không ngoại giao, trả lương cho nhân viên 15 đô la

27
một giờ, v.v.) mà được xác định bởi các giá trị của tập thể các bên liên quan của công
ty (tổng cộng, bằng với xã hội). Nói cách khác, để một công ty có trách nhiệm xã hội
có nghĩa là thực hiện những gì xã hội muốn công ty làm. Trong quan điểm về CSR
này, nếu xã hội muốn phá hủy hành tinh, thì các công ty đang có trách nhiệm xã hội
nếu chúng cung cấp cho xã hội những gì nó muốn. Tương tự, nếu xã hội muốn các
công ty chú ý đến môi trường, thì việc bảo vệ hành tinh là có trách nhiệm xã hội. Định
nghĩa về điều gì là và điều gì không là trách nhiệm xã hội không cố định mà đang thay
đổi liên tục và phụ thuộc vào các bên liên quan để xác định. Ví dụ, cách đây 50 năm
việc mặc áo lông thú là chấp nhận xã hội, nhưng ngày nay thì không. Không có điều
gì tuyệt đối đúng hay sai về việc mặc áo lông thú—điều đã thay đổi là quan điểm của
chúng ta về nó. Do đó, những hành vi được coi là có trách nhiệm (liên quan đến áo
lông thú) cũng đã thay đổi.

Cuối cùng, các công ty là các công cụ không mang giá trị. Chúng phản ánh các nhu
cầu và quan ngại chung của các bên liên quan của họ để phục vụ một mục đích kinh tế
cụ thể. Do đó, nếu chúng ta muốn các công ty hành động theo một cách nhất định,
chúng ta cần phải thể hiện ý chí cần thiết để tạo ra hành vi đó.

NHỮNG BÊN LIÊN QUAN CÓ KIẾN THỨC

Một chỉ báo hy vọng cho một tương lai trong đó CSR trở thành một phần quan trọng
hơn của doanh nghiệp (cả về nhận thức của các quản lý và yêu cầu từ các bên liên
quan) là mức độ mà trách nhiệm cá nhân và doanh nghiệp là một phần không thể thiếu
của giáo dục kinh doanh. Đến đâu, vì vậy, các lớp học về đạo đức và CSR đã được
tích hợp vào chương trình giảng dạy của trường kinh doanh? Điều này quan trọng vì
mỗi năm, "hơn 366.000 bằng cử nhân kinh doanh và 191.000 bằng thạc sĩ kinh doanh
được trao tại Hoa Kỳ, nhiều hơn bất kỳ loại bằng cử nhân hoặc thạc sĩ nào khác." Trên
toàn thế giới, số liệu lớn hơn nhiều. Nói cách khác, cách chúng ta giáo dục các nhà
lãnh đạo doanh nghiệp tương lai của chúng ta là quan trọng. Mối quan ngại là các
trường kinh doanh hiện tại không giảng dạy sinh viên những gì họ cần biết.

Tuy nhiên, trạng thái hiện tại của cơ sở xã hội này về cơ bản là không hoàn hảo: Nó
không đạt được tiềm năng để phục vụ xã hội toàn cầu của chúng ta. Các mô hình kinh

28
doanh phổ biến ngày nay thúc đẩy các công ty công cộng, ví dụ, tập trung vào việc
đem lại lợi nhuận ngắn hạn, dễ dự đoán cho cổ đông có thể có hại cho nhân viên, cộng
đồng hoặc lợi ích xã hội rộng lớn hơn. Họ cũng không đủ động viên các ngành công
nghiệp giảm thiểu ảnh hưởng của chúng lên môi trường.

29
 Đạo đức trong Thực Hành
Đạo đức là một vấn đề phức tạp và khó giảng dạy. Ví dụ dưới đây làm nổi bật sự phức tạp
của nó. Nó không chỉ thể hiện sự phi lý và không nhất quán của con người mà còn cho thấy
cách nhìn nhận về ai đó là đạo đức (hoặc không) là một quan điểm thiếu chính xác. Như
thường lệ xảy ra với các vấn đề phức tạp, câu trả lời là "tùy thuộc vào hoàn cảnh".
Nếu bạn đang mua một chiếc xe hơi đã qua sử dụng - hoặc thực hiện việc đặt câu hỏi
cho một nhân chứng - hãy cố gắng thực hiện nó vào buổi sáng. Đó là ẩn ý từ nghiên
cứu mới... [điều đó] cho thấy rằng con người thường chân thật hơn vào buổi sáng so
với buổi chiều.
Kết luận này xuất phát từ một loạt thí nghiệm khoa học trên sinh viên đại học, trong đó
người tham gia được được đưa ra một giải pháp tài chính để khuyến khích gian lận.
Dĩ nhiên, những người tham gia vào buổi chiều gian lận nhiều hơn khoảng 20% so
với những người tham gia vào buổi sáng. Trong một cuộc thử nghiệm thứ hai, những
người tình nguyện vào buổi chiều không chỉ gian lận hơn trong nhiệm vụ nhận thức
mà còn thể hiện ý thức đạo đức thấp hơn. Được cho bốn đoạn văn để hoàn thành, bao
gồm " _ _ R A L " và "E_ _ _ C_ _ ", những người tham gia vào buổi sáng có khả
năng hoàn thành bài kiểm tra cao hơn gần gấp ba lần các từ như “moral” và “ethical”
(so với “coral” và “effects”).
Những kết quả này khớp với nghiên cứu trước đó cho biết các ban hòa giải tù nhân có khả
năng duyệt tù cho một tù nhân nếu yêu cầu được xem xét ngay sau một khoảng nghỉ (ví dụ:
ăn trưa hoặc nghỉ cà phê). Giải thích là, khi các thành viên trong ban trở nên mệt mỏi hoặc
đói (và trở nên cáu kỉnh hơn), khả năng đánh giá một cách khách quan của họ bị ảnh hưởng.
Hóa ra, con người thực sự không nhất quán khi áp dụng các giá trị đạo đức và đạo lý của họ:
Khi ngày trôi qua, sự mệt mỏi tinh thần đến từ những giờ quyết định và tự kiểm soát.
. . . "Các hoạt động hàng ngày bình thường", những nhà nghiên cứu viết, có thể tạo ra
sự kiệt sức dẫn đến [những người] "hành động theo cách đạo đức có vấn đề."

Cuộc khảo sát hàng năm Beyond Grey Pinstripes do Viện Aspen [51] tổ chức đã được
thiết kế để đo lường tiến triển trong lĩnh vực này: "Nhiệm vụ của chúng tôi là đặc sáng
các chương trình MBA toàn thời gian sáng tạo đang tích hợp các vấn đề về quản lý xã

30
hội và môi trường vào chương trình học và nghiên cứu của mình." Bảng xếp hạng
MBA cuối cùng của tổ chức đánh giá các trường trong bốn lĩnh vực: chương trình học
liên quan, sự tiếp xúc sinh viên, ảnh hưởng kinh doanh và nghiên cứu của giảng viên,
báo cáo rằng "tỷ lệ trường được khảo sát yêu cầu sinh viên học một khóa học dành
riêng cho vấn đề kinh doanh và xã hội đã tăng đáng kể," từ 34% vào năm 2001 lên đến
79% trong bảng xếp hạng cuối cùng vào năm 2011.

Net Impact cung cấp một ví dụ khác về sự tiến bộ. Dữ liệu của nó cho thấy "65% các
MBAs được khảo sát nói rằng họ muốn tạo ra sự khác biệt xã hội hoặc môi trường
thông qua công việc của họ." Tương tự, "theo một cuộc khảo sát của Deloitte, ... 70%
của thế hệ Millennials trẻ, từ 18 đến 26 tuổi, nói rằng cam kết của một công ty tới
cộng đồng có ảnh hưởng đến quyết định của họ khi chọn nơi làm việc." Để đáp lại sự
ủng hộ ngày càng tăng cao, Net Impact, được thành lập ban đầu với tên Students for
Responsible Business vào năm 1993, tự hào với một đội ngũ thành viên ngày càng
lớn:

"Tâm điểm của cộng đồng của chúng tôi là hơn 80,000 sinh viên và những
người lãnh đạo chuyên nghiệp từ hơn 300 chi nhánh do tình nguyện viên dẫn
đầu trên khắp thế giới đang làm việc vì một tương lai bền vững. Cùng nhau tạo
ra một ảnh hưởng tích cực chuyển đổi cuộc sống, tổ chức của chúng ta và thế
giới."

Một yếu tố thúc đẩy sự tăng lên của các khóa học CSR tại các trường đại học (được
phản ánh trong bảng xếp hạng của Viện Aspen) và sự phát triển của các tổ chức hoạt
động (như Net Impact) là PRME - Sáu Nguyên tắc Quản lý Trách nhiệm của Liên
Hiệp Quốc. [56] Các bên ký kết của PRME hiện có hơn 500 “trường kinh doanh hàng
đầu và các tổ chức học thuật liên quan đến quản lý từ hơn 80 quốc gia trên thế giới”.
Hơn một phần ba trong số 100 trường kinh doanh hàng đầu của Financial Times đều
là đối tác của PRME." [57] Bằng cách cam kết với các nguyên tắc, các trường đồng ý
rằng

các cơ sở giáo dục cao cấp tham gia vào việc phát triển người quản lý hiện tại
và tương lai, chúng tôi tuyên bố sự sẵn lòng tiến triển trong việc triển khai,
trong tổ chức của chúng tôi, những Nguyên tắc sau đây, bắt đầu với những

31
nguyên tắc liên quan đến khả năng và nhiệm vụ của chúng tôi. Chúng tôi sẽ báo
cáo về tiến triển cho tất cả các bên liên quan của chúng tôi và trao đổi các thực
hành hiệu quả liên quan đến những nguyên tắc này với các cơ sở giáo dục khác.

32
 Sáu Nguyên tắc PRME
Nguyên tắc 1 | Mục đích: Chúng tôi sẽ phát triển khả năng của sinh viên để
trở thành những người tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và xã hội nói
chung, và làm việc cho một nền kinh tế toàn cầu toàn diện và bền vững.
Nguyên tắc 2 | Giá trị: Chúng tôi sẽ kết hợp vào các hoạt động học thuật và
chương trình giảng dạy của mình các giá trị về trách nhiệm xã hội toàn cầu
như được mô tả trong các sáng kiến quốc tế như Hiệp ước Toàn cầu của Liên
hợp quốc.
Nguyên tắc 3 | Phương pháp: Chúng tôi sẽ tạo ra các khuôn khổ giáo dục, tư
liệu, quy trình và môi trường giáo dục cho phép trải nghiệm học tập hiệu quả
cho những lãnh đạo có trách nhiệm.
Nguyên tắc 4 | Nghiên cứu: Chúng tôi sẽ tham gia vào nghiên cứu lý thuyết
và thực nghiệm nhằm tiến xa hiểu biết của chúng tôi về vai trò, động lực và
tác động của các doanh nghiệp trong việc tạo ra giá trị bền vững về mặt xã hội,
môi trường và kinh tế.
Nguyên tắc 5 | Đối tác: Chúng tôi sẽ tương tác với các quản lý của doanh
nghiệp để mở rộng kiến thức về những thách thức của họ trong việc đối mặt
với trách nhiệm xã hội và môi trường, và cùng nhau tìm kiếm các cách tiếp
cận hiệu quả để đối mặt với những thách thức này.
Nguyên tắc 6 | Đối thoại: Chúng tôi sẽ tạo điều kiện và hỗ trợ cho cuộc đối
thoại và tranh luận giữa giáo viên, sinh viên, doanh nghiệp, chính phủ, người
tiêu dùng, truyền thông, tổ chức xã hội, các nhóm và bên liên quan khác về các
vấn đề quan trọng liên quan đến trách nhiệm xã hội toàn cầu và bền vững.

Sự nhận thức và chấp nhận ngày càng tăng về CSR là một yếu tố cần thiết của sự thay
đổi có ý nghĩa. Khi các nhà lãnh đạo kinh doanh trong tương lai dần nhận thức hơn về
tầm quan trọng của CSR, khả năng chấp nhận nó trong bối cảnh doanh nghiệp sẽ ngày
càng tăng lên. Tuy nhiên, quan trọng hơn từ góc độ xã hội là mức độ mà sự nhận thức
gia tăng về CSR thúc đẩy các bên liên quan đưa ra yêu cầu đối với các doanh nghiệp.
Nếu thị trường thưởng cho các công ty quan tâm cao đến CSR và trừng phạt các công

33
ty không quan tâm đến CSR, thì những nhà lãnh đạo kinh doanh sẽ được động viên
tích cực để tích hợp chính sách CSR vào quan điểm chiến lược và hoạt động hàng
ngày của công ty.

SỰ GẮN KẾT CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN

Mối quan hệ nhân quả giữa những bên liên quan nào tận tâm, hữu dụng, minh bạch và
học vấn cao thì họ sẽ gắn kết chặt chẽ hơn với cộng đồng của họ. Một khía cạnh quan
trọng của gắn kết này là niềm tin vào một điều gì đó lớn hơn bản thân. Theo định
nghĩa, sự sẵn lòng định hình xã hội (thay vì để xã hội định hình) đòi hỏi chúng ta tin
rằng, ở một mức độ nào đó, lợi ích nhóm (xã hội) quan trọng hơn lợi ích cá nhân. Thật
không may, trong những thập kỷ gần đây, xu hướng đã diễn ra theo hướng ngược lại:

Tỷ lệ thanh thiếu niên Mỹ cho rằng họ là "rất quan trọng" đã tăng từ 12% vào
năm 1950 lên đến 80% vào năm 2005. Một bài test trắc nghiệm đúng sai với
các câu như "Tôi thích nhìn vào cơ thể của mình" và "Ai đó nên viết một cuộc
đời về tôi," 93% thanh thiếu niên Mỹ xuất hiện tính tự ái hơn so với 20 năm
trước. Với sự tăng lên về tự tôn bản thân, đã xuất hiện một mong muốn nổi bật
chưa từng có. Trong một cuộc khảo sát năm 1976, người ta xếp mong muốn nổi
tiếng ở vị trí thứ 15 trong số 16 mục tiêu sống có thể. Đến năm 2007, 51%
thanh thiếu niên nói rằng đó là một trong những ước mơ chính của họ. Trong
một bài kiểm tra gần đây, gần như gấp đôi số học sinh trung học nữ cho biết họ
thà làm trợ lý cá nhân của một người nổi tiếng hơn là trở thành hiệu trưởng Đại
học Harvard.

Vai trò của chủ nghĩa duy vật trong xã hội của chúng ta và cách chúng ta xác định tiêu
dùng đều có mối liên hệ chặt chẽ với ý thức về giá trị bản thân:

Những thí nghiệm tâm lý xã hội được thiết kế trước đã cho thấy rằng chỉ vài từ
có thể kích thích người ta nghĩ về bản thân mình như là Người tiêu dùng, dẫn
đến hành vi và thái độ ích kỷ hơn cũng như mức độ động viên xã hội và sinh
thái giảm đi. Người tiêu dùng là một cách nhìn hẹp và ích kỷ về cá nhân. Ảnh
hưởng của điều đó là gì? Dự đoán tốt nhất là rằng vào cùng một khoảnh khắc,
những thông điệp này khuyến khích chúng ta làm Người tiêu dùng cho một

34
 "điều tốt," nhưng chính hành động củng cố cách tồn tại đó thực sự đang làm
suy giảm mức độ chúng ta cảm thấy có trách nhiệm thực sự đối với bất kỳ
người nào ngoại trừ chính chúng ta.

Sự tiêu thụ không kiểm soát mang lại hậu quả có hại về môi trường, xã hội và tâm lý.
Nếu chúng ta tự nhìn nhận mình trong xã hội chủ yếu như những cá thể tồn tại độc lập
chỉ để đạt được lợi ích vật chất cho bản thân, thì chúng ta sẽ ngày càng trở nên tồi tệ
hơn. Ngược lại, nếu chúng ta là những bên liên quan gắn kết, chúng ta có khả năng
định hình xã hội mà chúng ta đang tìm kiếm.

Một cái nhìn toàn diện về tổ chức và các lợi ích của nó (chỉ có thể thực hiện được
thông qua góc độ của bên liên quan kết hợp với mục tiêu về tính bền vững trung và
dài hạn) đòi hỏi rằng CSR nên là trung tâm của quy hoạch chiến lược của một công ty
và được thực hiện trong toàn bộ hoạt động. Tuy nhiên, một cái nhìn thông thường về
lợi ích của bên liên quan ngụ ý một sự đầu tư bằng nhau trong việc quyết định hành vi
nào là có trách nhiệm và cố gắng khuyến khích thêm hành vi đó bằng cách đảm bảo
rằng nó được đền đáp. Nói cách khác, có một mối quan hệ tương hỗ giữa một công ty
và loạt bên liên quan của nó, được phản ánh trong CSR bằng trách nhiệm chung để tối
đa hóa các kết quả thuận lợi. Cho dù những kết quả đó là cụ thể hay trừu tượng, kinh
tế hay xã hội, trách nhiệm đều được chia sẻ.

CSR không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp; đó cũng là trách nhiệm của các bên
liên quan. Trách nhiệm của từng bên liên quan của công ty được nêu trong Hình 5.6
dưới đây.

Hình 5.6. Trách nhiệm của các bên liên quan

Các bên liên quan Trách nhiệm

Trong tổ chức Giám đốc Theo dõi nghiêm ngặt để đảm bảo các lợi ích
của doanh nghiệp luôn được bảo vệ.
Người lao động Làm việc hiệu quả và duy trì một môi trường
làm việc chuẩn mực.
Ban quản trị Triển khai và quản lý các dự án đem lại giá trị
ngắn hạn và dài hạn cho các bên liên quan.

35
Trong nền kinh tế Khách hàng Sử dụng các sản phẩm và dịch vụ được sản
xuất và phân phối bằng cách phản ánh giá trị
và đạo đức của cá nhân.
Đối thủ cạnh tranh Luôn đảm bảo rằng thị trường được xác định
bởi sự cạnh tranh lành mạnh trên cơ sở pháp
luật và chuẩn mực đạo đức.
Tổ chức tín dụng Cho vay hoặc đầu tư vốn bằng cách hỗ trợ
mức kỳ vọng tiêu chuẩn tốt nhất cho các tổ
chức vay.
Nhà phân phối Duy trì nhận thức thực tiễn kinh doanh của các
đối tác trong toàn bộ chuỗi cung ứng và đảm
bảo họ tuân thủ các kỳ vọng về pháp lý và
thông lệ tốt nhất.
Cổ đông Đầu tư vào các công ty bằng cách phản ánh giá
trị và đạo đức cá nhân của nhà đầu tư.
Liên bang Đại diện cho lợi ích của các thành viên và đàm
phán một cách thiện chí với quản lý.
Trong xã hội Trung tâm cộng Cảnh giác với các công ty địa phương và gây
đồng áp lực lên những công ty không tuân thủ các
chuẩn mực đạo đức và xã hội.
Tổ chức giáo dục Giáo dục vượt ra khỏi các khái niệm kinh
doanh truyền thống bằng cách thể hiện giá trị
lâu dài của quản lý bên liên quan.
Tổ chức chính phủ Hành động không thiên vị và nghiêm cấm các
hành vi tham nhũng để thực hiện các luật lệ và
quy định về trách nhiệm của các bên.
Phương tiện truyền Tiến hành các nghiên cứu để làm nổi bật các vi
thông phạm của các doanh nghiệp đối với lợi ích tốt
nhất của xã hội.
Tổ chức phi lợi Gây áp lực buộc các công ty phải áp dụng các
nhuận/ Tổ chức phi chính sách và thực tiễn phản ánh lợi ích của
chính phủ thành viên.

36
Tranh luận về chiến lược CSR
Kiến nghị: Trách nhiệm của một bên liên quan trong việc yêu cầu công ty chịu trách nhiệm
quan trọng hơn trách nhiệm của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu và mối quan tâm của
bên liên quan đó.

37
CÂU HỎI ĐỂ THẢO LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ
1. Ai chịu trách nhiệm về CSR—các công ty hoặc các bên liên quan của họ? Tại sao?
2. Hãy liệt kê ba điểm ủng hộ quan điểm của Friedman và Handy về công ty cũng như trách
nhiệm của nó?
Bạn đồng ý với quan điểm nào? Tại sao?
3. Bạn có báo cáo một người bạn cùng lớp mà bạn nghi ngờ gian lận ở trường không? Tại sao
hoặc tại sao không?
4. Hãy nghĩ về một ví dụ gần đây về một công ty đã thay đổi hành vi của mình để đáp ứng
nhu cầu của một cổ đông. Đây có phải là một ví dụ về trách nhiệm của các bên liên quan của
công ty không?
5. Nếu các bên liên quan của công ty bỏ qua hành vi vô trách nhiệm của một công ty thì công
ty đó có nên tiếp tục hành động như vậy hay nên thay đổi? Tại sao?

38