Chương 6

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ MẠNG LƯỚI KINH DOANH

6.1. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

6.1.1. Khái niệm và vai trò hệ thống phân phối hàng hóa
6.1.1.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa
Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các
doanh nghiệp tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh và nhiều doanh nghiệp cũng tham
gia vào một lĩnh vực, ngành hàng kinh doanh. Trong điều kiện như vậy, các doanh nghiệp
sản xuất không thể hoặc khó có thể thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của mình đến “tận
tay” người tiêu dùng cuối cùng được. Vì thế cần có một hệ thống trung gian “giúp họ tiêu
thụ sản phẩm đã sản xuất ra. Thông qua các Trung gian, hàng hóa được phân phối đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng/người tiêu dùng và thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống trung gian
đó thực hiện chức năng phân phối, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cho các nhu cầu thị
trường, khách hàng, làm cho cung cầu phù hợp, đạt được các mục tiêu xã hội. Có thể xem
đó là hệ thống phân phối hàng hóa trong nền kinh tế.
Đứng trên quan điểm nền kinh tế quốc dân (góc độ vĩ mô), hệ thống phân phối hàng
hóa được hiểu là một hệ thống kinh tế kỹ thuật có chức năng đảm bảo cung hàng hóa phù
hợp với cầu hàng hóa trong toàn bộ phạm vi nền kinh tế. Nói một cách khác và cụ thể hơn,
hệ thống phân phối hàng hóa của nền kinh tế quốc dân là tập hợp các doanh nghiệp/tổ chức
và các cá nhân độc lập tương đối và phụ thuộc lẫn nhau mà qua hệ thống đó người sản xuất
hàng hóa thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho khách hàng.
Hệ thống phân phối hàng hóa chính là hệ thống các quan hệ của tổ chức/doanh
nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình lưu thông, mua và bán hàng hóa nhằm đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Xét theo góc độ doanh nghiệp, hệ thống phân phối hàng hóa như là các hình thức liên
kết giữa doanh nghiệp với các tổ chức, cá nhân trung gian có liên quan đến tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Hệ
thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp là dòng chảy, con đường lưu thông mà ở đó
bao gồm tập hợp có chủ đích giữa nhà sản xuất với các trung gian thương mại với người
tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối, tổ chức sự vận động hợp lý nhất của hàng hóa
cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp
sản xuất về các sản phẩm do họ sản xuất ra. Tập hợp các trung gian thương mại và tập
khách hàng do người sản xuất xây dựng, lựa chọn, quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp, lợi ích của các trung gian.
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp do vậy chủ yếu chỉ liên quan đến hàng hóa do
doanh nghiệp sản xuất ra. Tập hợp các trung gian là những tổ chức/doanh nghiệp, cá nhân
có năng lực lưu thông loại hàng hóa đó và chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiêu dùng

1
cuối cùng về loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Mỗi loại sản phẩm có thể có
nhiều cách thức vận động khác nhau từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi
cách thức vận động được coi là một mạng lưới phân phối. Trong điều kiện kinh tế thị
trường, hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn
nhiều con đường khác nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy
hội hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng phong phú đa dạng.
6.1.1.2. Vai trò của hệ thống phân phối hàng hóa
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều thực hiện tiêu thụ sản phẩm của mình ra thị
trường thông qua các hệ thống phân phối. Cách thức cung cấp sản phẩm trực tiếp sản phẩm
hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng không phải không có những vai trò tích cực đối với
doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu lựa chọn giữa hai cách thức đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng cuối cùng, thì cách thức qua hệ thống trung gian có nhiều lợi ích hơn đối với cả
doanh nghiệp và người tiêu dùng trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại
Vai trò của hệ thống phân phối hàng hóa được thể hiện trên các góc độ sau:
- Trước hết hệ thống phân phối hàng hóa góp phần làm giảm chi phí xây dựng mạng
lưới phân phối của doanh nghiệp.
Với mỗi doanh nghiệp việc thiết lập hệ thống phân phối chính là tổ chức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối, chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
cuối cùng. Chi phí cho việc thực hiện tất cả các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu,
đàm phán chuẩn bị hàng hóa…) không phải nhỏ. Trong điều kiện nguồn lực của doanh
nghiệp có hạn, thiết lập hệ thống phân phối trực tiếp là rất khó thực hiện. Hệ thống phân
phối trung gian sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí thiết lập hệ thống phân phối
hàng hóa của mình. Các trung gian phân phối phối hợp chặt chẽ với nhau trong các hoạt
động giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc chuyển giao
sản phẩm của mình cho hệ thống phân phối trung gian đem lại cho nhà sản xuất, nhập khẩu
nhiều lợi thế và hiệu quả kinh doanh cao.
- Thứ hai, hệ thống phân phối tạo cơ hội tăng lượng tiêu thụ/bán sản phẩm của
doanh nghiệp, thúc đẩy lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế quốc dân.
Hệ thống phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cuối cùng
(tiêu dùng sản xuất), thường áp dụng với các nhu cầu lớn. Ở đây đòi hỏi mức độ tương
đồng cả về cung và cầu hàng hóa tương đối cao. Hệ thống này giúp cho doanh nghiệp tiêu
thụ/bán được khối lượng lớn hàng hóa.
Hệ thống phân phối trung gian với các trung gian mua buôn (đầu tiên) mặc dù doanh
nghiệp không kiểm soát được quá trình vận động tiếp theo của sản phẩm nhưng xét về
chuyển giao sở hữu và chuyển hóa hình thái giá trị sản phẩm cũng có vai trò như hệ thống
phân phối trực tiếp. Mặt khác hệ thống phân phối qua trung gian góp phần giải quyết được
các mâu thuẫn cơ bản giữa cung và cầu hàng hóa về quy mô, tính đa dạng, về không gian,
thời gian. Hệ thống phân phối qua trung gian hoạt động trôi chảy tác động tích cực đến
việc tiêu thụ/bán sản phẩm của doanh nghiệp, lưu lượng hàng hóa trong nền kinh tế quốc
dân được gia tăng.

2
 Xét toàn diện, hệ thống phân phối hàng hóa hợp lý, quản lý hệ thống tốt sẽ giúp cho
doanh nghiệp tiêu thụ/bán sản phẩm nhanh hơn, số lượng nhiều hơn, góp phần nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh và hiệu quả kinh tế xã hội.
- Thứ ba, giảm thiểu rủi ro đầu tư sản xuất, kinh doanh. Trong nhiều diễn đàn doanh
nghiệp đã đề cập đến vấn đề rủi ro trong sản xuất, kinh doanh. Có những ý kiến trái chiều
nhau. Có ý kiến cho rằng hãy đầu tư vào lĩnh vực sản xuất để nâng cao chất lượng, giảm
giá thành sản phẩm, gây dựng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Ý kiến khác thì cần
phải tập trung vào tiêu thụ sản phẩm, lựa chọn phương thức tiêu thụ thế nào cho tốt để sản
phẩm được tiêu thụ nhanh, nhiều nhất, tức là lựa chọn giải pháp đưa hàng hóa của doanh
nghiệp đến tay người tiêu dùng thế nào cho hiệu quả nhất. Trong điều kiện hiện nay khi
công nghệ sản xuất ngày càng hiện đại, yếu tố chất lượng sản phẩm đã đủ điều kiện đảm
bảo thì việc tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề chú trọng ở các doanh
nghiệp. Hiệu quả sản xuất kinh doanh chịu ảnh hưởng khá lớn bởi yếu tố cách thức tiêu thụ
sản phẩm. Vì ở đó có nhiều chi phí phát sinh, khó tính toán, khó kiểm soát triệt để. Nhiều ý
kiến cho rằng việc lựa chọn hệ thống phân phối hợp lý cho sự vận động của mỗi loại hàng
hóa và điều kiện của doanh nghiệp sẽ đưa lại hiệu quả. Theo đó hệ thống phân phối qua
trung gian có khả năng giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp. Vai trò chính của các trung
gian phân phối làm cho cung và cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Hệ
thống phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chỉ hiệu quả cao đối với khách
hàng công nghiệp, tiêu thụ cho các doanh nghiệp kinh doanh, tiêu thụ qua các hình thức
thương mại điện tử giao hàng đến tận người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, chi phí cho hệ
thống này nhiều, tỷ suất lợi nhuận không ổn định, có nhiều rủi ro trong thanh toán. Mức độ
giảm thiểu rủi ro nhiều hay ít còn phụ thuộc vào nguồn lực tổ chức, quản lý hệ thống phân
phối hàng hóa.
- Thứ tư, hệ thống phân phối làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ/ bán sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì, chất lượng thế nào, giá cả bao nhiêu… mà còn rất rất quan tâm đến
việc đưa sản phẩm ra thị trường bằng cách nào. Vấn đề thứ hai được thực hiện thông qua
hệ thống phân phối hàng hóa. Hệ thống phân phối tạo ra sự khác nhau giữa các doanh
nghiệp cùng sản xuất, kinh doanh một loại/dòng sản phẩm. Sự khác biệt đó là một khía
cạnh của cạnh tranh trong kinh tế thị trường, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các
chiến lược về giảm giá, quảng cáo, xúc tiến… thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và rất
dễ bị đối thủ bắt chước trong một thời gian ngắn. Vì vậy các doanh nghiệp cần dồn trọng
tâm nghiên cứu xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm của họ; xem đó như là cơ sở cạnh
tranh có hiệu quả trong dài hạn. Thực tế chỉ ra rằng muốn chiến thắng trong cạnh tranh,
doanh nghiệp không chỉ lưu tâm đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho thị trường
mà cần thực hiện tốt nhất khả năng sẵn sàng về hàng hóa, dịch vụ tại từng “địa điểm” phân
phối trong hệ thống theo yêu cầu về thời gian và “chất lượng”, làm hài lòng khách hàng,
nâng cao mức độ thỏa dụng cho khách hàng.

3
6.1.2. Cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa được xem như là quá trình lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất
hay nhập khẩu đến người tiêu dùng cuối cùng. Quá trình đó có thể diễn ra trực tiếp từ
nhà sản xuất (hay nhập khẩu) đến người tiêu dùng cuối cùng, hoặc từ nhà sản xuất (hay
nhập khẩu) qua các trung gian thương mại. Tùy thuộc vị trí nhà phân phối trong chuỗi
cung ứng sản phẩm mà họ tổ chức các mối quan hệ hoạt động theo những cách khác
nhau. Do vậy số lượng thành viên tham gia quá trình lưu thông hàng hóa đến người tiêu
dùng cũng khác nhau.
Cấu trúc hệ thống phân phối, theo cách hiểu phổ biến, được quan niệm như là một
nhóm các thành viên của hệ thống mà tập hợp các hoạt động được phân chia cho họ nhằm
đảm bảo tính phù hợp nhất của việc bán sản phẩm hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm này việc hình thành, phát triển hệ thống phân phối hàng hóa luôn
yêu cầu nhà quản trị đặc biệt đến việc phân công công việc phân phối cho các nhóm thành
viên trong hệ thống phân phối hàng hóa của mình sản xuất, kinh doanh.
Trên thực tế, xét một cách tổng quát, hệ thống phân phối của các doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh thường có 2 dạng đó là hệ thống phân phối trực tiếp và hệ thống phân
phối qua các trung gian. Mỗi dạng có cấu trúc không giống nhau ở mỗi điều kiện sản xuất,
kinh doanh khác nhau. Tuy nhiên, để có cái nhìn khái quát người ta có thể hiểu cấu trúc hệ
thống phân phối hàng hóa của mỗi chủ thể thực chất là biểu hiện cụ thể của các địa chỉ /
địa điểm của các thành viên/ công việc phân phối cho các khách hàng tiêu dùng cuối cùng
(khách hàng tiêu dùng cá nhân, khách hàng tiêu dùng tổ chức).
Hình 6.1 thể hiện điển hình cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng cho
khách hàng cá nhân

II

Người Người
sản tiêu
III
xuất dùng
Người
Người bán lẻ
IV bán
Đại lý buôn

Hình 6.1: Cấu trúc điển hình về hệ thống phân phối hàng tiêu dùng cá nhân
Trên hình 6.1, hệ thống I là hệ thống phân phối trực tiếp. Người sản xuất trực tiếp
thực hiện việc bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua lực
lượng bán

4
hàng của doanh nghiệp, hoặc tại các cửa hàng, hoặc đưa hàng đến tận nơi khách hàng yêu
cầu. Mọi công việc liên quan đến chức năng phân phối và bán sản phẩm đều do doanh
nghiệp thực hiện. Do vậy, chỉ có thể thực hiện có hiệu quả trong điều kiện phạm vi thị trường
hẹp, khách hàng tập trung ở khu vực địa lý nhất định. Các sản phẩm hàng hóa thường có
giá trị lớn, tính chất kỹ thuật khá phức tạp và có tính đặc trưng khác biệt.
Các hệ thống II, III, IV là hệ thống phân phối gián tiếp (qua các trung gian). Các
chức năng và hoạt động tiêu thụ được phân chia cho các thành viên khác nhau trên cơ sở
chức năng và hoạt động hợp với điều kiện người bán lẻ có quy mô lớn, có khả năng mua
khối lượng hàng hóa lớn, có khả năng thực hiện tốt chức năng bán hàng của mình. Nhà sản
xuất sử dụng hệ thống này khi thấy rõ hiệu quả hơn là sử dụng nhà bán buôn độc lập, giảm
được chi phí phân phối.
Hệ thống III có 2 trung gian (người bán buôn, người bán lẻ) nên thường gọi là hệ
thống 2 cấp. Xét về quá trình lưu thông hàng hóa còn được gọi là hệ thống phân phối đầy
đủ, nó thể hiện hàng hóa được lưu chuyển từ khâu bán buôn qua khâu bán lẻ rồi đến người
tiêu dùng cuối cùng.
Hệ thống này thường được sử dụng trong phân phối hàng hóa hơn có số lượng khách
hàng lớn, phân tán, nhu cầu khá thường xuyên.
Hệ thống IV có 3 trung gian (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ)nên hay gọi là hệ
thống 3 cấp. Do có thêm các đại lý có chức năng gom hàng và phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn. Hệ thống này còn được gọi là hệ thống phân phối dài. Hệ thống này
phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng, nhu cầu phân tán.
Trên góc độ quản trị hệ thống, độ dài của hệ thống càng lớn (số các trung gian
thương mại nhiều) thì mức độ kiểm soát càng khó khăn hơn. Ngược lại hệ thống phân phối
càng ít cấp độ thì khả năng kiểm soát hoạt động của chúng có tính khả thi và hiệu quả hơn.
Với các sản phẩm được tiêu thụ cho khách hàng tổ chức, hệ thống phân phối có
những điểm khác hơn so với sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Hệ thống phân phối các sản phẩm
này về cơ bản gồm 4 hệ thống nhỏ hợp thành tùy thuộc vào các điều các điều kiện sản xuất
kinh doanh cụ thể của mỗi doanh nghiệp về sản phẩm, khách hàng, thị trường của họ.
I

II
Khách
Nhà hàng
III tổ
sản
Đại lý chức
xuất
IV Người
bán

Hình 6.2: Hệ thống phân phối hàng hóa công nghiệp

5
 Hệ thống phân phối hàng công nghiệp không có thành viên người bán lẻ; do khách
hàng tổ chức ít về số lượng, quy mô mua bán lớn, thị trường khá tập trung và ổn định.
Trên hình 6.2, hệ thống I là hệ thống phân phối trực tiếp , sản phẩm được bán trực
tiếp cho người sử dụng. Các thành viên trong hệ thống này là lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp, họ đảm nhiệm tất cả các chức năng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hệ
thống này có hiệu quả khi người mua có quy mô lớn , khá ổn định, sản phẩm có tính chất
kỹ thuật phức tạp và kèm theo các dịch vụ sau bán, các thành viên trong hệ thống có năng
lực chuyên môn cao.
Hệ thống II, III, IV là các hệ thống phân phối trung gian.
Hệ thống II, xuất hiện trung gian các đại lý bán hàng với tư cách là một lực lượng
bán hàng độc lập của nhà sản xuất. Các đại lý này vừa thực hiện chức năng bán hàng , vừa
thực hiện quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp sản xuất. Hệ thống này nếu lựa
chọn tốt, chính sách đối xử phù hợp sẽ có tác dụng tích cực đến tình hình tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
Hệ thống III có thêm trung gian là các nhà bán buôn. Đây là hệ thống dài nhất trong
hệ thống phân phối hàng công nghiệp. Thông qua hệ thống đại lý, doanh nghiệp có cơ hội
tiếp xúc với người bán buôn – người bán sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng tổ
chức.
Hệ thống IV chỉ xuất hiện trung gian là người bán buôn. Về bản chất các người bán
buôn hàng công nghiệp giống như bán hàng tiêu dùng cá nhân. Họ thực hiện nhiều chức
năng từ lưu kho, phân phối đến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khác trong lưu thông
hàng hóa.
Cấu trúc hệ thống phân phối đối với mỗi loại hàng hóa, với mỗi doanh nghiệp là
khác nhau. Tuy nhiên có thể rút ra những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một hệ
thống phân phối cụ thể. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một hệ thống phân phối
hàng hóa. Đó là yếu tố về chiều dài của hệ thống, chiều rộng của hệ thống và các loại trung
gian ở mỗi cấp độ của hệ thống.
- Chiều dài của hệ thống phân phối thể hiện qua số lượng các thành viên tham gia (số
cấp độ trung gian) vào hệ thống đó. Trong hình 6.1, hệ thống IV là hệ thống dài nhất vì có
nhiều cấp độ trung gian nhất (đại lý, bán buôn, bán lẻ).
- Chiều rộng của hệ thống được đo bằng số lượng các trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ trong hệ thống, hay nói cách khác là số lượng các thành viên ở mỗi cấp độ trung
gian thể hiện trong hệ thống phân phối. Các phương thức phân phối có ảnh hưởng đến
chiều rộng của hệ thống. Nếu thực hiện phân phối rộng rãi thì số lượng trung gian có thể rất
lớn; nếu phân phối có chọn lọc theo những tiêu chuẩn cụ thể thì số lượng trung gian sẽ ít
hơn; nếu phân phối độc quyền thì trung gian chỉ có một.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống. Đây chính là một số loại trung gian
tham gia vào phân phối sản phẩm trong mỗi cấp độ trung gian. Ví dụ sản phẩm lương thực
thực phẩm có thể bán cho người tiêu dùng qua cửa hàng bán lẻ, qua các hộ bán lẻ trong các
chợ tập trung; cửa hàng tại gia đình, các siêu thị…
6
 Có thể thấy tính đơn giản hay phức tạp của cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa
qua ba yếu tố cơ bản trên.
6.1.3. Các yêu cầu và căn cứ thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa
6.1.3.1. Các yêu cầu
- Đảm bảo khả năng bao quát thị trường của hệ thống phân phối
Do đặc tính của sản phẩm hàng hóa, môi trường kinh doanh, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng mà mức độ bao phủ thị trường trong hệ thống phân phối cũng khác nhau. Mức
độ bao phủ thị trường có thể thay đổi từ phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc và phân
phối đặc quyền.
Trong phân phối rộng rãi, nhà quản trị cố gắng để đạt được quan hệ kinh doanh qua
càng nhiều thành viên càng tốt. Hầu hết các lại hàng hóa tiện dụng, có giá trị thấp và tần
suất lặp lại trong mua sắm của khách hàng cao phải căn cứ vào yêu cầu này để tổ chức hệ
thống phân phối.
Trong phân phối chọn lọc, nhà quản trị sử dụng một số lượng hạn chế thành viên có
khả năng. Để lựa chọn các thành viên người ta có thể đưa ra các tiêu chuẩn đối với thành
viên như phạm vi thị trường, điều kiện cơ sở vật chất, kinh nghiệm trong bán hàng thuộc
lĩnh vực mà nhà lãnh đạo hệ thống quan tâm, tổ chức và danh tiếng của thành viên đó, điều
kiện tài chính…
Trong phân phối đặc quyền, nhà quản trị hạn chế phân phối sản phẩm qua một số
tổng đại lý hoặc đại lý đặc quyền nhất định. Những sản phẩm có yêu cầu kỹ thuật cao đòi
hỏi phải có các nhà bán hàng chuyên nghiệp, hoặc những mặt hàng có khối lượng lớn,
phạm vi chiếm chỗ trong các kho hàng lớn…rất thích hợp với kiểu phân phối này.
- Đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất khách hàng ở thị trường mục tiêu
Mỗi thành viên tham gia hệ thống phân phối đều có những công việc cụ thể theo các
cấp độ trung gian. Tập hợp các công việc riêng lẻ, độc lập tương đối đó trong hệ thống đều
hướng tới việc mục đích cuối cùng là đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, đặc
biệt khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Đảm bảo cho dòng chảy hàng hóa thông suốt với tốc độ cao và bền vững
Xét về phân phối hiện vật, hệ thống phân phối chính là tổng thể các dòng vận động
vật chất từ nguồn đến nơi tiêu dùng cuối cùng. Sự kết hợp hành động của các thành viên
trong hệ thống phải đảm bảo dòng chảy của hàng hóa liên tục, đều đặn, nhanh chóng và ổn
định, tốc độ lưu chuyển hàng hóa cao.
- Đảm bảo chi phí phân phối giảm một cách hợp lý
Mục tiêu của nhà quản trị là cần phải tối ưu hóa hoạt động của toàn bộ hệ thống ,
nghĩa là hệ thống phân phối phải được tổ chức như thế nào để tối thiểu hóa chi phí khi các
yêu cầu khác không đổi.
Hệ thống phân phối có hiệu quả phải đảm bảo:
- Chuyển tải được đa số lượng hàng hóa

7
 - Có tương đối ít thành viên trung gian
- Tiết kiệm chi phí marketing
- Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp
- Đảm bảo mức độ và yêu cầu kiểm soát, điều khiển hệ thống
Muốn cho hệ thống phân phối hoạt động một cách có hiệu quả thì nhà lãnh đạo phải
thể hiện được sức mạnh điều khiển hệ thống. Có 5 cơ sở sức mạnh:
+ Sức mạnh tiền thưởng, dùng tiền thưởng theo doanh số bán hàng;
+ Sức mạnh áp đặt: đây là khả năng nhà lãnh đạo buộc các thành viên khác phải tuân
thủ theo yêu cầu của thành viên cấp cao hơn;
+Sức mạnh hợp pháp: đây là khả năng của một thành viên có quyền hợp pháp hóa
ảnh hưởng đến các thành viên khác thông qua phân cấp;
+Sức mạnh thừa nhận: đây là sức mạnh có được do các thành viên khác chấp nhận
lợi ích mà lãnh đạo dành cho họ;
+ Sức mạnh chuyên môn: đây là sức mạnh có được do một thành viên có kiến thức
quản lý hoặc nắm được bí quyết kinh doanh khiến cho các thành viên khác trong hệ thống
phải học tập.
- Thiết lập hệ thống phân phối phải đảm bảo nguyên tắc hiệu quả kinh tế nghĩa là
phải đảm bảo phân chia các công việc phân phối tối ưu giữa các thành viên trong hệ thống.
Các hệ thống hoạt động trong các giới hạn về địa lý, về kinh tế và con người tối ưu. Cả hệ
thống có tổng chi phí phân phối là thấp nhất.
Thiết lập hệ thống phân phối phải nâng cao được hiệu quả hoạt động của hệ thống
trong dài hạn nhờ thúc đẩy chuyên môn hóa và hiệp tác lao động hợp lý. Mỗi thành viên
trong hệ thống với những nguồn lực của mình thường thích hợp với việc thực hiện một số
công việc phân phối chuyên môn hóa, người quản lý hệ thống phải nghiên cứu để phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên sao cho họ có thể thực hiện với hiệu quả
cao nhất trong toàn hệ thống.
-Thiết lập hệ thống phân phối phải đảm bảo sự hợp tác toàn diện và lâu dài giữa các
thành viên
Thiết lập hệ thống phân phối phải thúc đẩy hình thành các mối quan hệ liên kết cả
dọc và ngang giữa các doanh nghiệp trên thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường chưa hoàn chỉnh như nước ta còn tồn tại nhiều hành vi
của các thành viên vì lợi ích riêng đã làm thiệt hại đến lợi ích của toàn hệ thống. Bởi vậy
để tăng kết quả và hiệu quả hoạt động của hệ thống, các thành viên của nó cần phải sử
dụng một số hoặc tất cả các cơ chế sẵn có để tạo ra sự hợp tác trong hệ thống phân phối.
Trong thiết lập hệ thống phân phối đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết mối
quan hệ giữa các thành viên theo nguyên tắc bình đẳng, hai bên cùng có lợi, các bên cùng
có mục tiêu chung.

8
 - Thiết lập hệ thống phân phối phải năng động linh hoạt, thích ứng với những thay
đổi không ngừng của thị trường và môi trường kinh doanh
Các hệ thống phân phối hoạt động trong một môi trường phức tạp chịu sự chi phối
của nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau. Khi những yếu tố môi trường thay đổi, người
quản lý hệ thống cũng phải thay đổi chiến lược và biện pháp quản lý của mình để thích ứng
với những hoàn cảnh thị trường mới. Những yếu tố môi trường chủ yếu ở Việt Nam đang
có nhiều biến đổi ảnh hưởng tới hoạt động của các hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp
cần phải hiểu rõ những biến đổi trên thị trường để tổ chức hệ thống phân phối của mình.
6.1.3.2. Các căn cứ thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa
Để thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả, cần dựa vào cơ sở khoa học và
thực tiễn hoạt động chủ thể phân phối. Những căn cứ chủ yếu đó là: đặc điểm của hàng hóa;
đặc điểm của khách hàng; tình hình các đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường;
thực trạng các trung gian thương mại; môi trường vĩ mô và tiềm lực của doanh nghiệp.
- Đặc điểm sản phẩm: cần lưu ý đến các đặc điểm kỹ thuật sản xuất, trọng lượng, quy
cách, chủng loại, bao bì đóng gói, tính chất cơ lý hóa học, tính dễ bảo quản, vận chuyển,
tính dễ hư hỏng, giá trị của sản phẩm cao hay thấp, tính chuyên dụng hay thông dụng, tính
mới lạ của sản phẩm.
- Đặc điểm của khách hàng: cần xem xét đến các khía cạnh cụ thể như số lượng
người mua, quy mô mua sắm, sự phân tán hay tập trung, các hành vi mua sắm của khách
hàng (mua khi nào, tiêu dùng cho mục đích gì, mua ở đâu, mua theo cách nào?)…
- Tình hình các đối thủ cạnh tranh trên từng khu vực thị trường mà hệ thống phân
phối hướng tới. Cần đánh giá năng lực cạnh tranh của đối thủ một cách chi tiết, cụ thể, đặc
biệt lưu ý đến hệ thống phân phối hiện tại của đối thủ trên thị trường đó.
- Thực trạng các trung gian thương mại trong hệ thống phân phối: Khi thiết lập hệ
thống phân phối hàng hóa cần phân tích kỹ càng, cụ thể, toàn diện những điểm mạnh, điểm
yếu của từng loại/ cấp độ trung gian trên thị trường ở từng khâu công việc được phân chia
trong hệ thống tổng thể. Các nội dung chủ yếu cần phân tích, đánh giá các trung gian
thương mại là khả năng sẵn sàng của họ; chi phí phải chi ra cho hoạt động của các trung
gian như thế nào, có thể giảm được chi phí để sử dụng các trung gian thương mại không
thông qua thiết kế lại cấu trúc hệ thống phân phối; khả năng cung cấp các dịch vụ thương
mại của các trung gian cho khách hàng về loại hình và chi phí…
- Môi trường kinh tế vĩ mô là một căn cứ quan trọng để thiết lập hệ thống phân phối
hàng hóa. Các khía cạnh cần chú ý như môi trường luật pháp, sự phát triển khoa học công
nghệ, yếu tố văn hóa xã hội, sự phát triển của kinh tế, các yếu tố về cơ sở hạ tầng kinh
doanh, hệ thống logistics địa phương và quốc gia, môi trường quốc tế…
- Tiềm lực của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng khi thiết lập hệ thống phân phối
hàng hóa. Trước hết cần xem xét quy mô của doanh nghiệp lớn hay nhỏ và vừa; nguồn lực
tài chính mạnh hay yếu; mức độ tự chủ nguồn tài chính ra sao; nguồn nhân lực về quản lý
và

9
nghiệp vụ kinh doanh (trình độ và kinh nghiệm); các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp; cơ sở vật chất kỹ thuật và các nguồn lực vô hình khác của doanh nghiệp.
Những căn cứ nêu trên cần được phân tích cụ thể, toàn diện để thiết lập hệ thống
phân phối tối ưu nhất, đáp ứng tốt nhất sự thích ứng với thị trường và môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích các căn cứ trên càng đầy đủ, chính xác cả trong
hiện tại và xu hướng vận động của chúng càng giúp cho việc thiết lập và lựa chọn cấu trúc
hệ thống phân phối hàng hóa đáp ứng hiệu quả các mục tiêu của doanh nghiệp.
6.1.4. Quản lý hoạt động và phát triển của hệ thống phân phối
6.1.4.1. Khái niệm và đặc điểm quản lý hệ thống phân phối hàng hóa
Hệ thống phân phối hàng hóa đã thiết lập được xem như một hệ thống xã hội, bao
gồm nhiều thành viên độc lập tương đối với nhau. Ở đó các thành viên vừa hoạt động
mang tính chất độc lập, tự chủ theo phân công công việc trong hệ thống, vừa phụ thuộc lẫn
nhau và họ kỳ vọng vào kết quả hoạt động của nhau. Quản lý hệ thống phân phối thực chất
là điều hành hoạt động của toàn hệ thống, đảm bảo mỗi thành viên phát huy hiệu quả hoạt
động của mình trên cơ sở mục tiêu quản trị đã xác định. Như vậy không chỉ quản lý hoạt
động của từng thành viên hệ thống mà còn phải đảm bảo sự hợp tác hoạt động của các
thành viên trong hệ thống để đạt hiệu quả trong phân phối. Có thể hiểu quản lý hệ thống
phân phối là hoạt động của nhà quản trị, là công việc điều hành hoạt động của hệ thống
phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên đã được lựa chọn, qua
đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Khi nói đến quản lý hệ thống phân phối cần lưu ý đến các điểm chủ yếu sau:
- Quản lý hệ thống phân phối là quản lý các hệ thống đã hình thành và chúng đang
hoạt động. Tức là quản lý hoạt động của tất cả các thành viên đã có trong cấu trúc hệ
thống.
- Cần đảm bảo tính chủ động và hợp tác giữa các thành viên trên cơ sở các quyết
định quản lý của doanh nghiệp.
Quản lý hệ thống phân phối có những đặc điểm khác với quản lý doanh nghiệp. Có
thể xem xét các đặc điểm cơ bản sau đây khi thực hiện các công việc điều hành hoạt động
của hệ thống phân phối.
- Thứ nhất, quản lý hệ thống phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ với
các thành viên bên ngoài doanh nghiệp, không phải quản lý hoạt động nội bộ doanh
nghiệp. Mỗi thành viên của hệ thống phân phối là đơn vị độc lập và có quyền tự chủ trong
mọi hoạt động kinh doanh của họ. Vì vậy, cần có phương pháp quản lý phù hợp, hiệu quả.
-Thứ hai, mỗi thành viên trong mỗi vị trí trong hệ thống đều có trách nhiệm và khả
năng quản lý ở mức độ khác nhau. Các vị trí của các thành viên hệ thống khác nhau đều có
mục tiêu, chiến lược, kế hoạch quản lý không giống nhau.

10
 -Thứ ba, đối tượng quản lý hệ thống phân phối phải là toàn bộ quá trình lưu thông
hàng hóa chứ không phải quản lý từng khâu riêng lẻ, tức là quản lý toàn bộ hoạt động của
hệ thống, liên quan đến tất cả các thành viên trong cấu trúc hệ thống phân phối.
6.1.4.2. Nội dung quản lý hệ thống phân phối
Quản lý hệ thống phân phối có thể tiếp cận theo các góc độ khác nhau. Tiếp cận theo
thời gian có quản lý hàng ngày và quản lý dài hạn (chiến lược). Quản lý hàng ngày tập
trung vào các hoạt động thường xuyên, lặp đi lặp lại của một hệ thống phân phối như vấn
đề xủa lý đơn hàng, các nghiệp vụ giao nhận hàng hóa, thanh toán tiền hàng, các yếu tố
thuộc giá cả, chi phí… Quản lý dài hạn có tính chất chiến lược, tập trung vào các công việc
xây dựng chiến lược, kế hoạch các chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hoạt động và
hợp tác của các thành viên trong hệ thống cho thời gian dài theo mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp.
Tiếp cận quản lý hệ thống phân phối theo các hoạt động bao gồm các dòng chảy
trong hệ thống, nội dung quản lý hệ thống thực chất là quản lý các dòng chảy của hệ thống
phân phối. Trong chương này, trình bày nội dung quản lý hệ thống phân phối thao cách
tiếp cận thứ hai, theo các dòng chảy hệ thống.
a. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong hệ thống
Hệ thống thông tin đảm bảo cho việc liên hệ của thành viên này với các thành viên
khác liên quan trong hệ thống, có tác động lớn đến sự phân phối hoạt động của các thành
viên, đến chi phí điều hành hệ thống. Doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu thông tin giữa
các thành viên trong ngắn hạn và dài hạn để đảm bảo sự kết hợp chặt chẽ các hoạt động
trong hệ thống có hiệu quả. Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ,
doanh nghiệp cần áp dụng các phương tiện thông tin hiện đại, thiết lập mạng lưới thông tin
tốt giữa các thành viên với nhau và với khách hàng. Hoàn thiện hệ thống thông tin sẽ làm
thay đổi phương pháp quản lý theo hướng tích cực, hiệu quả, đảm bảo sự phối hợp các hoạt
động phân phối của hệ thống thật chặt chẽ, nhịp nhàng, làm cơ sở cho mỗi thành viên hoàn
thiện hoạt động của mình.
b. Quản lý dòng phân phối vật chất
Nội dung chủ yếu của quản lý dòng phân phối vật chất trong hệ thống tập trung vào
khâu dự trữ sản phẩm trong quá trình lưu thông. Cần điều chỉnh lực lượng dự trữ theo
hướng tăng dự trữ ở các trung gian thương mại, nhằm hạn chế mức độ ứ đọng quá lớn sản
phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất. Bên cạnh việc điều chỉnh phương thức phân phối cần
tập trung tối đa các dịch vụ logistics, kết hợp chặt chẽ, nhịp nhàng giữa nguồn hàng với các
nhu cầu thị trường để đảm bảo giảm thiểu rủi ro và chi phí phân phối do hàng hóa ứ đọng,
chậm tiêu thụ. Để chủ động trong phân phối có thể vận dụng hợp lý hai cách thức sau:
- Doanh nghiệp sản xuất chuyển một phần chức năng sản xuất cho các trung gian
thương mại, tức là tăng cường chức năng tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông để hoàn
thiện sản phẩm. Các dịch vụ mang tính chất sản xuất trong phân phối được gia tăng để đảm
bảo cho sản phẩm đến người tiêu dùng đã ở dạng hoàn chỉnh/ hoàn thiện như sau quá trình

11
sản xuất vật chất thông thường. Đó là các hoạt động lắp ráp, đóng gói, dán nhãn hiệu…tùy
theo yêu cầu thị trường và khả năng của các thành viên trong hệ thống.
- Thực hiện dự trữ tập trung. Hoạt động phân phối, vận chuyển chỉ được thực hiện
khi đảm bảo chắc chắn rằng hàng hóa đã có nơi tiêu thụ. Tuy nhiên cần làm tốt hoạt động
lưu kho, bảo quản hàng hóa để giảm thiểu rủi ro và chi phí phát sinh. Chỉ có thể quản lý tốt
dòng vận động vật chất khi có được hệ thống thông tin chính xác, đầy đủ và tận dụng tốt
năng lực vận tải theo từng hệ thống phân phối, am hiểu sâu về lĩnh vực hậu cần kinh
doanh.
c. Tăng cường dòng xúc tiến thương mại
Trong cơ chế thị trường, xúc tiến thương mại được coi là công cụ cạnh tranh quan
trọng. Vì vậy trong hệ thống phân phối, mỗi thành viên đều cần phải nhận thức trách
nhiệm về lĩnh vực này. Người quản lý hệ thống cần phối hợp với các thành viên để xây
dựng kế hoạch, chương trình xúc tiến cụ thể, phân công chia sẻ trách nhiệm cũng như chi
phí xúc tiến các cấp độ thành viên trong hệ thống một cách hợp lý.
d. Đổi mới dòng đàm phán
Sự phối hợp giữa các thành viên trong hệ thống có chặt chẽ, hiệu quả hay không phụ
thuộc không nhỏ vào chất lượng của đàm phán. Những tư liệu, thông tin đầy đủ, chính xác,
kịp thời và có chất lượng, tin cậy là cơ sở quan trọng để thiết lập các quan hệ mua bán,
nâng cao chất lượng của giao dịch đàm phán, chất lượng của các hợp đồng mua bán, quan
hệ hợp tác hiệu quả. Vì vậy các doanh nghiệp cần đổi mới các phương thức đàm phán
thông qua việc vận dụng các kỹ thuật thông tin phù hợp, nâng cao năng lực đàm phán để
phân chia công việc phân phối hợp lý. Đổi mới đàm phán nên theo hướng chuyển từ các
đàm phán ngắn hạn, thương vụ sang đàm phán dài hạn, chiến lược cho toàn bộ hệ thống.
e. Hoàn thiện dòng thanh toán
Các thành viên trong hệ thống cần thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và
thời gian hợp lý, đảm bảo thời gian thanh toán, giảm thiểu tình trạng công nợ dây dưa, an
toàn cho dòng lưu chuyển tiền tệ. Chẳng hạn chuyển từ thanh toán bằng tiền mặt sang
thanh toán chuyển khoản với phương thức hiện đại qua mạng điện tử. Cần có cơ chế kiểm
soát nợ một cách chặt chẽ, để tránh, giảm nợ xấu, nợ quá hạn và tình trạng mất khả năng
thanh toán của đối tác trong hệ thống.
f. Quản lý dòng đặt hàng
Để thực hiện có hiệu quả hoạt động phân phối hàng ngày, các thành viên trong hệ
thống cần xây dựng được quy trình tác nghiệp tối ưu từ khâu thu thập thông tin, tập hợp
thông tin, giải quyết đơn hàng, đảm bảo cho thời gian đặt hàng và thực hiện các đơn hàng
được rút ngắn. Cần vận dụng tốt các thành tựu của công nghệ thông tin tiên tiến để xây
dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho qua hệ thống máy tính trong mỗi
thành viên và toàn hệ thống.

12
g. Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu
Các doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá các thành viên trong hệ thống, từ đó loại bỏ
các thành viên trung gian chỉ sở hàng hóa trên danh nghĩa , không thực hiện các hoạt động
phân phối cần thiết. Trên cơ sở đó doanh nghiệp mới có thể điều hành được quá trình mua
bán hàng hóa của mình, hạn chế được tình trạng mua bán khống, vòng vo trên thị trường.
h. Cải thiện dòng tài chính
Mỗi thành viên trong hệ thống đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn
cho hoạt động. Các doanh nghiệp có tiềm lực cần có cơ chế và chương trình hỗ trợ tài
chính cho những doanh nghiệp thành viên khác còn hạn chế về năng lực tài chính và có
khó khăn trong huy động vốn. Bên cạnh đó, các tổ chức tài chính nên có chính sách hỗ trợ
vốn và đổi mới cách thức quản lý để có thể hỗ trợ vốn cho các thành viên trong hệ thống
phân phối.
i. Quản lý dòng san sẻ rủi ro
Rủi ro là yếu tố không mong đợi và có thể xảy ra trong hoạt động của mỗi thành
viên trong hệ thống phân phối. Vì vậy, khi thiết lập các quan hệ kinh doanh cần nhận dạng
được các rủi ro, dự báo, đánh giá được tác động các rủi ro. Trên cơ sở đó xác định rõ cho
mỗi thành viên về trách nhiệm của mình trước các rủi ro xảy ra. Có thể thực hiện một cách
chủ động để đề phòng, né tránh, san sẻ rủi ro, giảm thiệt hại bằng cách mua bảo hiểm của
các DN bảo hiểm tùy thuộc vào tính chất công việc phân phối được phân chia trong hệ
thống.
k. Quản lý dòng thu hồi bao gói
Doanh nghiệp cần phối hợp tối ưu dòng phân phối vật chất với dòng thu hồi bao gói
để sử dụng tốt năng lực vận tải, giảm chi phí lưu kho. Điều khiển hợp lý dòng thu hồi bao
gói cả về không gian và thời gian trong quá trình thu hồi, áp dụng tốt hệ thống logistics
ngược.
6.1.4.3. Thúc đẩy phát triển hệ thống phân phối
Thúc đẩy phát triển hệ thống phân phối thực chất là tăng cường sự hợp tác chặt chẽ,
lâu dài của các thành viên cùng hệ thống trong lĩnh vực tiêu thụ, lưu thông hàng hóa. Để
phát triển hệ thống cần giải quyết các vấn đề cơ bản là đánh giá hoạt động của hệ thống và
thực hiện hỗ trợ, khuyến khích các thành viên.
* Đánh giá hoạt động của hệ thống và từng thành viên: Thông thường dựa vào 3 góc
độ: kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
- Về góc độ kinh tế, cần xem xét đến hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua mức
sản lượng/ doanh thu bán hàng, tổng số chi phí kinh doanh trên từng hệ thống. Cần thực
hiện phân tích các kết quả thực hiện, các chi phí đã bỏ ra, đánh giá các chỉ tiêu hiệu quả,
tìm các nguyên nhân tác động để có các giải pháp thích hợp cho từng hệ thống và toàn bộ
hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
- Về góc độ khả năng kiểm soát, cần đánh giá mức độ kiểm soát của doanh nghiệp
đối với từng hệ thống phân phối. Những nội dung tập trung kiểm soát thường là việc thực

13
hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ sản phẩm, chất lượng đội ngũ nhân
viên, khả năng kiểm soát thị trường (tính chất cạnh tranh, xu hướng của đối thủ trong
hoạt động phân phối…). Từ các đánh giá trên, cần xác định rõ nguyên nhân, tìm các giải
pháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát của từng thành viên và của hệ thống.
- Đánh giá về khả năng thích nghi là việc phân tích các biến động của thị trường và
cách thức xử lý từng tình huống của doanh nghiệp, của thành viên và của hệ thống xem có
hợp lý, hiệu lực theo từng thời kỳ. Nghiên cứu kỹ lưỡng, đánh giá chính xác, cụ thể, kịp
thời khả năng thích nghi để có những giải pháp thích hợp nâng cao tính thích ứng của hệ
thống cũng như của từng thành viên trong phân phối.
* Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên:
Trước hết các doanh nghiệp cần xác định, nắm bắt được nhu cầu và các khó khăn, trở
ngại của các thành viên. Có thể dựa vào nguồn thông tin từ đánh giá hệ thống và các
nghiên cứu về hệ thống từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, kể cả những thông tin do
các nhà tư vấn phân phối cung cấp. Một hệ thống thông tin đầy đủ, toàn diện, cụ thể, tin
cậy sẽ giúp cho nhà quản lý hệ thống thấy được nhu cầu và những khó khăn mà các thành
viên đang phải đương đầu, có những chương trình hỗ trợ, thích hợp với các phương thức
hỗ trợ thiết thực, hiệu quả. Nhà sản xuất cần có những nỗ lực cần thiết giúp đỡ các thành
viên đáp ứng nhu cầu, khắc phục trở ngại, khó khăn của họ. Cần có những chương trình
hỗ trợ cụ thể và phù hợp. Có thể thực hiện theo 3 phương thức hỗ trợ: Hỗ trợ trực tiếp, thực
hiện hợp tác và lập chương trình phân phối. Để đảm bảo hoạt động của hệ thống thực hiện
theo đúng tiến trình, đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp thì vấn đề khuyến
khích lợi ích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất đối với các thành viên có vai trò rất quan
trọng
6.2. MẠNG LƯỚI KINH DOANH HÀNG HÓA – DỊCH VỤ
6.2.1. Khái niệm và vai trò mạng lưới kinh doanh hàng hóa – dịch vụ
6.2.1.1. Khái niệm mạng lưới kinh doanh hàng hóa – dịch vụ
Kinh doanh hàng hóa – dịch vụ (Kinh doanh thương mại) là đầu tư sức lực, tiền của
vào việc mua bán hàng hóa và các hoạt động cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương
mại nhằm mục đích thu lợi nhuận. Sự xuất hiện của kinh doanh thương mại là do phân
công lao động xã hội, sự phát triển của sản xuất, trao đổi hàng hóa và quá trình lưu thông
hàng hóa. Phân công lao động xã hội ngày càng phát triển làm cho các chức năng lưu
thông hàng hóa được tách khỏi lĩnh vực sản xuất. Thay vì các doanh nghiệp sản xuất vừa
sản xuất vừa thực hiện tiêu thụ các sản phẩm, thực hiện cung ứng sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, thì chức năng trao đổi, tiêu thụ sản phẩm được chuyển cho các đơn vị chuyên
thực hiện lưu thông hàng hóa, đó là các đơn vị kinh doanh thương mại. Các đơn vị kinh
doanh hàng hóa – dịch vụ thực hiện tiếp tục các khâu phân phối, trao đổi trong quá trình
sản xuất xã hội (sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dùng). Các đơn vị kinh doanh hàng
hóa – dịch vụ phải thực hiện các khâu tạo nguồn hàng thông qua các hình thức phù hợp để
có được tổng số hàng hóa, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng; thực hiện dự
trữ, phân phối, chuyển quyền sở hữu (trao đổi) hàng hóa cho khách hàng một cách tối ưu

14
theo yêu cầu của họ, qua đó thu

15
được lợi nhuận để tái kinh doanh mở rộng. Để thực hiện các hoạt động đó, các đơn vị kinh
doanh hàng hóa – dịch vụ phải hình thành những bộ phận chức năng với các nghiệp vụ cụ
thể, chuyên sâu. Những bộ phận này hoạt động theo kế hoạch, chiến lược của đơn vị và
hướng tới mục tiêu kinh doanh của đơn vị trong từng thời kỳ. Một tập hợp các bộ phận như
vậy với những chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động cu thể được gọi là mạng lưới kinh
doanh hàng hóa – dịch vụ.
Có thể hiểu mạng lưới kinh doanh (MLKD) hàng hóa – dịch vụ là một tập hợp/ hệ
thống các đơn vị/ bộ phận được bố trí tại các đại điểm thuận tiện cho hoạt động mua bán
hàng hóa – dịch vụ của từng đơn vị/ bộ phận cụ thể cũng như của toàn hệ thống trong từng
thời kỳ. Cần lưu ý các vấn đề cơ bản sau đây trong khái niệm về mạng lưới kinh doanh
hàng hóa – dịch vụ.
- Mạng lưới kinh doanh bao gồm các đơn vị/ bộ phận độc lập tương đối nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong quy trình kinh doanh hàng hóa – dịch vụ.
- Mỗi đơn vị/ bộ phận trực thuộc hệ thống có mục tiêu cụ thể, riêng nhưng đều hướng
tới thực hiện mục tiêu chung của chủ thể kinh doanh.
- Mạng lưới kinh doanh hàng hóa – dịch vụ không bất biến mà phải không ngừng
được hoàn thiện theo sự thay đổi của môi trường kinh doanh của mỗi chủ thể kinh doanh.
Về cấu trúc chung mạng lưới kinh doanh bao gồm mạng lưới mua hàng, tạo nguồn,
mạng lưới bán hàng và các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng hóa. Đó là các chi
nhánh, trung tâm, xí nghiệp, cửa hàng, kho trạm, đại lý mua bán hàng hóa – dịch vụ được
đặt tại các địa điểm phù hợp. (Xem hình 6.3)

16
 Chi nhánh Chi nhánh
VP đại VP đại
diện diện

Nguồn Trung Cửa hàng/

hàng tâm, xí Hệ quầy hàng Khách
(sản nghiệp thu thống hàng tổ
xuất, mua chế kho Đại lý chức cá
nhập biến, trạm
tiếp nhận nhân
khẩu) bán hàng

Đại lý Xí nghiệp,
mua hàng trung tâm
dịch vụ

Mạng lưới mua hàng tạo nguồn Mạng lưới bán hàng

Mạng lưới kinh doanh hàng hóa dịch vụ

Hình 6.3: Mạng lưới kinh doanh hàng hóa dịch vụ

16
6.2.1.2. Vai trò của mạng lưới kinh doanh hàng hóa – dịch vụ
Mạng lưới kinh doanh hàng hóa - dịch vụ là một bộ phận cấu thành nguồn lực của
chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp). Một mạng lưới kinh doanh hợp lý, có vai trò rất to lớn
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp (DN).
- Trước hết MLKD là điều kiện quan trọng cho DN thực hiện chức năng mua để bán
– đặc trưng cơ bản của DN kinh doanh hàng hóa – dịch vụ. Không có mạng lưới mua hàng
tạo nguồn thì không thể có được nguồn hàng thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Chức
năng lưu chuyển hàng hóa – dịch vụ của DN kinh doanh không thể thực hiện đầy đủ và
trọn vẹn. MLKD giúp cho sự ăn khớp giữa cung và cầu. Vì thế mạng lưới mua và bán phải
là một tổng thể hoàn chỉnh, thống nhất, tối ưu.
- Thứ hai, mạng lưới kinh doanh hợp lý đảm bảo cho dòng vận động vật chất trong
quá trình lưu thông được thuận tiện, liên tục từ nơi sản xuất (nguồn hàng) đến nơi tiêu
dùng, thúc đẩy quá trình tái sản xuất xã hội. Sự phân bố các đơn vị/ bộ phận trong mạng
lưới tại các vị trí thuận lợi là điều kiện để các đơn vị trực thuộc thực hiện tốt nhiệm vụ cụ
thể của họ. Sự kết nối, phối hợp nhịp nhàng, ăn khớp giữa các hoạt động riêng lẻ cả về
không gian, thời gian sẽ đảm bảo cho sản phẩm hàng hóa – dịch vụ được lưu thông nhanh
chóng, đầy đủ, thuận tiện. Mạng lưới kinh doanh hợp lý chính là điều kiện quan trọng cho
DN thực hiện vai trò người trung gian, cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, người tiêu thụ
cho các nhà sản xuất, người cung ứng cho các đơn vị tiêu dùng. Chỉ có một mạng lưới kinh
doanh hợp lý mới có khả năng kết dính giữa cung và cầu, góp phần thúc đẩy mở rộng năng
lực sản xuất của doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân, thúc đẩy quá trình tái sản xuất xã
hội.
- Thứ ba, mạng lưới kinh doanh hợp lý có vai trò quan trọng trong việc thực hiện tiết
kiệm chi phí kinh doanh của DN và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
MLKD hợp lý cho phép tối ưu hóa dự trữ sản phẩm hàng hóa ở DN và các đơn vị
tiêu dùng. Điều đó có ý nghĩa lớn trong việc giảm chi phí lưu kho bãi, chi phí hao hụt trong
bảo quản, giảm lượng hàng hóa ứ đọng, kém chất lượng trong lưu thông. Mặt khác với sự
phối hợp chặt chẽ các đơn vị trực thuộc trong mạng lưới, hàng hóa được vận động hợp lý
hơn, thuận tiện hơn với người tiêu dùng, do đó giảm được chi phí cho việc vận chuyển sản
phẩm. Chuẩn bị sản phẩm ở dạng phù hợp nhất với nhu cầu qua các đơn vị dịch vụ sẽ
mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng. Trên góc độ xã hội, mạng lưới kinh doanh hợp
lý còn tác động lớn đến vấn đề môi trường, môi sinh và tận dụng tối đa cơ sở hạ tầng của
toàn bộ nền kinh tế. Mạng lưới kinh doanh hợp lý là yếu tố, điều kiện để nâng cao hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
- Thứ tư, mạng lưới kinh doanh hợp lý có tác động tích cực thúc đẩy hoạt động kinh
doanh của DN phát triển bền vững. Một mặt phân bố tối ưu MLKD không chỉ làm cho
năng suất, chất lượng, hiệu quả kinh doanh ngày càng cao. Mặt khác, trên cơ sở mạng lưới
đã có, DN có thể mở rộng hoạt động liên kết kinh doanh, có các cơ hội tham gia vào chuỗi
giá trị sản phẩm hàng hóa trong một thị trường phù hợp. DN sẽ phát triển cả theo chiều
rộng lẫn theo chiều sâu. Khả năng phát triển bền vững hoàn toàn có thể thực hiện được khi

17
DN biết

18
kết hợp hoàn thiện, phát triển MLKD của mình một cách tương thích, linh hoạt trong môi
trường kinh doanh cụ thể.
6.2.2. Yêu cầu và các căn cứ thiết lập mạng lưới kinh doanh
6.2.2.1. Các yêu cầu thiết lập mạng lưới kinh doanh
Mạng lưới kinh doanh của mỗi DN có cấu trúc khác nhau do các điều kiện cụ thể của
DN không giống nhau. Tuy nhiên, các mô hình MLKD dù đơn giản hay phức tạp, quy mô
lớn hay nhỏ, phạm vi rộng hay hẹp đều phải thỏa mãn các yêu cầu cơ bản như thuận tiện,
an toàn, hiệu quả, đảm bảo kết hợp giữa phát triển chiều rộng và chiều sâu.
* Yêu cầu thuận tiện
Yêu cầu thuận tiện được hiểu một cách toàn diện và hệ thống. Mỗi đơn vị trực thuộc
MLKD được bố trí ở một địa điểm phù hợp đảm bảo cho thực hiện các hoạt động cụ thể
theo chức năng, nhiệm vụ được xác định một cách thuận lợi nhất. Tức là các đơn vị đều có
được các điều kiện tốt nhất trong thu mua, tiếp cận, bán hàng, dự trữ, bảo quản, bảo vệ
hàng hóa, vận chuyển, xếp dỡ hàng hóa…Vì thế, khi thiết lập mạng lưới kinh doanh cần
xem xét đến các điều kiện cụ thể về giao thông vận tải; thời tiết khí hậu; nguồn cung hàng
hóa; quy mô và cơ cấu nhu cầu; các điều kiện cơ sở hạ tầng khác hỗ trợ kinh doanh. Yêu
cầu thuận tiện không chỉ đòi hỏi cho từng đơn vị trực thuộc mà còn cho toàn bộ mạng lưới
để đảm bảo hiệu quả kinh doanh của DN.
* Yêu cầu an toàn
Về cơ bản quá trình kinh doanh bắt đầu từ khâu tạo nguồn hàng, dự trữ, phân phối,
vận chuyển đến nơi có nhu cầu để thực hiện quyền chuyển sở hữu và chuyển hóa hình thái
giá trị của sản phẩm. Các điểm dừng tạm thời của hàng hóa trong lưu thông là tại các kho
dự trữ. Ở đó cần thực hiện các biện pháp để bảo quản chất lượng và số lượng hàng hóa và
do đó đảm bảo “an toàn” cho hàng hóa là yêu cầu quan trọng. Các đơn vị trực thuộc mạng
lưới (kho, trạm, cửa hàng, các trung tâm, chi nhánh…) cần được bố trí tại các địa điểm
thích hợp với điều kiện vận chuyển, bảo quản nhằm đảm bảo an toàn cho hàng hóa, cho
những phương tiện phục vụ kinh doanh, cho người lao động, cho các vấn đề môi trường,
môi sinh và dân cư. Đây là yêu cầu không chỉ có ý nghĩa với DN mà còn mang ý ngĩa xã
hội khi thiết lập MLKD. Với DN yêu cầu này tác động đến sự an toàn của dòng vận động
vật chất của hàng hóa. Với xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề môi trường sống của dân
cư và nguồn tài nguyên khác, đến việc thực hiện các nhiệm vụ chính trị, xã hội trong phạm
vi hoạt động kinh doanh của DN.
* Yêu cầu hiệu quả
Hiệu quả là chỉ tiêu quan trọng đánh giá quá trình hoạt động của mỗi đơn vị và toàn
bộ mạng lưới. Vì vậy khi bố trí các đơn vị trực thuộc phải tính đến kết quả đạt được và chi
phí đầu tư, chi phí bổ sung, đến hiệu quả hoạt động của từng đơn vị thành viên như của
toàn bộ mạng lưới. Tức là cần xem xét hiệu quả cá biệt trong hiệu quả tổng thể mạng lưới
khi thiết lập MLKD.

19
 * Đảm bảo kết hợp giữa phát triển mạng lưới theo chiều rộng và phát triển
mạng lưới theo chiều sâu.
Thiết lập mạng lưới kinh doanh không chỉ xem xét ngắn hạn mà cả trong dài hạn,
không chỉ phát triển theo chiều rộng (số lượng đơn vị thành viên) mà cả đến chất lượng hoạt
động của từng đơn vị và của cả hệ thống mạng lưới. Nói cách khác MLKD cần đảm bảo cho
doanh nghiệp phát triển có hiệu quả trong hiện tại và tăng trưởng bền vững trong tương lai.
6.2.2.2. Căn cứ thiết lập mạng lưới kinh doanh
Để phát huy vai trò tích cực và đáp ứng các yêu cầu đặt ra cho mạng lưới kinh
doanh, khi thiết lập mạng lưới kinh doanh cần dựa vào những căn cứ chủ yếu sau:
* Đặc điểm về cung, cầu sản phẩm hàng hóa dịch vụ
Cần phân tích kỹ lưỡng các khía cạnh về khối lượng (số lượng) và cơ cấu sản phẩm
kinh doanh. Sự phân bố cung cầu theo các khu vực địa lý, tính chất cơ lý hóa học, tính chất
sử dụng các yêu cầu kỹ thuật trong lưu thông cũng như tiêu dùng sản phẩm. Theo đó nếu
quy mô cung, cầu lớn, phạm vi kinh doanh rộng có thể thiết lập các chi nhánh, các đại lý.
Nếu quy mô nhỏ và phạm vi hẹp có thể bố trí các cửa hàng kinh doanh.
Nếu nguồn hàng phân tán có thể hình thành các trạm/ trung tâm mua hàng hoặc thiết
lập đại lý mua hàng…Trong trường hợp hàng hóa có tính chất kỹ thuật phức tạp, đòi hỏi có
các dịch vụ kỹ thuật hàng hóa, nên hình thành các trung tâm dịch vụ kỹ thuật phục vụ
khách hàng.
Một doanh nghiệp có nhu cầu tập trung các khu dân cư có thể thành lập các cửa
hàng, quầy hàng tổng hợp hoặc chuyên doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng…
* Điều kiện giao thông vận tải và hệ thống thông tin thị trường
Các yếu tố giao thông vận tải bao gồm hệ thống giao thông và tình trạng hiện tại
cũng như tương lai phát triển của chúng (vận tải đường bộ, đường sắt, hàng không, đường
ống, đường thủy…). Sự phát triển của các phương thức vận tải, đáng chú ý là phương thức
vận tải đa phương thức, các hình thức tổ chức vận tải. Dịch vụ logistics cần được lưu ý khi
thiết lập mạng lưới kinh doanh. Khả năng xếp dỡ tại các ga, cảng, bến bãi theo các tuyến
đường vận chuyển kèm thao là các dịch vụ thương mại như cho thuê kho bãi, dịch vụ kỹ
thuật hàng hóa, bảo quản thuê… tại các ga cảng cũng là yếu tố xem xét khi xây dựng các
đơn vị thành viên của mạng lưới. Hệ thống thông tin thị trường đảm bảo cho sự gắn kết
cung cầu, đảm bảo sự điều hành các hoạt động mua, bán theo thời gian, không gian. Do đó
cũng là cơ sở quan trọng cho việc xác lập mạng lưới phù hợp.
* Trạng thái thị trường
Trạng thái cạnh tranh trên thị trường mà DN tham gia kinh doanh là căn cứ rất quan
trọng khi quyết định MLKD. Ở đây cần phân tích rõ số lượng các đối thủ cạnh tranh, đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất; điểm mạnh, điểm yếu trong mạng lưới và phương thức kinh
doanh của họ để xác định cách tiếp cận, xâm nhập thị trường thông qua các quyết định có
xây dựng thành viên độc lập hay thực hiện các hình thức liên kết liên doanh phù hợp. Có
thể thành lập

20
cửa hàng, trung tâm dịch vụ hoặc các đại lý mua bán để đảm bảo tính hiệu quả của mạng
lưới.
* Tiềm lực và khả năng của DN
Đây là các yếu tố nguồn lực bên trong DN, có ý nghĩa quyết định đến việc thiết lập
MLKD. Cần đánh giá tiềm lực hiện tại của DN về nguồn tài chính, nguồn nhân lực (trình
độ quản trị và kỹ năng kinh doanh…), các nguồn lực vô hình khác, tìm ra những điểm
mạnh, các điểm hạn chế, từ đó đưa ra các quyết định hợp lý về thiết lập mạng lưới. Các
định hướng chiến lược kinh doanh về sản phẩm, thị trường về các phương thức, chính sách,
công cụ quản trị trong tương lai cũng là những yếu tố cần được chú trọng khi hình thành
mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy để thiết lập MLKD hữu hiệu, đảm bảo mạng lưới hoạt động thuận lợi, hiệu
quả đưa lại triển vọng phát triển bền vững cho DN, cần dựa vào các căn cứ, yêu cầu khách
quan của thị trường, của nền kinh tế, của xã hội và tiềm năng của DN.
6.2.3. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động mạng lưới kinh doanh
Mạng lưới kinh doanh hợp lý là một mạng lưới trong đó các thành viên/ đơn vị trực
thuộc được phân bố phù hợp với quy mô, tốc độ lưu chuyển hàng hóa – dịch vụ, thực hiện
các mục tiêu kinh doanh của DN. Hoạt động của MLKD là hoạt động cơ bản của DN. Kết
quả hoạt động của nó phản ánh qua kết quả hoạt động kinh doanh của DN. Có thể sử dụng
các chỉ tiêu sau đây để đánh giá hoạt động của MLKD.
* Tổng mức lưu chuyển hàng hóa – dịch vụ
Đây là chỉ tiêu số lượng phản ánh kết quả hoạt động của mạng lưới, được tính bằng
tổng số/giá trị hàng hóa mua vào, bán ra (tính theo hiện vật hoặc giá trị) trong một thời kỳ
nhất định. Qua đó cũng thể hiện khối lượng công việc chủ yếu của mạng lưới.
Qlc=Qm + Qb (tấn, 1000đ)
Trong đó: Qlc : là tổng mức lưu chuyển hàng hóa – dịch vụ
Qm: Khối lượng/giá trị hàng hóa dịch vụ mua
vào Qb: Khối lượng/giá trị hàng hóa dịch vụ bán
ra
*Năng suất lao động bình quân của lao động trong MLKD
Chỉ tiêu này cho thấy trung bình một lao động hoạt động trong mạng lưới kinh doanh
thực hiện được bao nhiêu đồng doanh thu hoặc bao nhiêu đồng thu nhập trong kỳ đánh giá.
DT TN
W= (100đ) hoặc W= (100đ)
LĐ bq LĐbq
Trong đó: - W là năng suất lao động bình quân của một người lao động (người)
- DT: Doanh thu bán thực hiện (1000đ)
- TN: Tổng thu nhập (1000đ)
- LĐbq: Số lao động bình quân của mạng lưới (người)
21
* Tổng lợi nhuận
Chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả hoạt động của mạng lưới, là phần giá trị dư ra do
người lao động tạo ra trong quá trình hoạt động, biểu hiện qua sự so sánh giữa kết quả đạt
được với chi phí đã chi ra trong quá trình hoạt động của mạng lưới
P = DT – CP (1000đ)
Trong đó: P: Lợi nhuận thực hiện trong kỳ
DT: Tổng doanh thu (1000đ)
CP: Tổng chi phí (1000đ)
* Mức doanh lợi trên doanh thu bán hàng.
Chỉ tiêu này cho biết một đồng doanh thu bán hàng đưa lại bao nhiêu đồng lợi
nhuận cho DN. Vì thế chúng có ý nghĩa quan trọng cho việc xác định kinh doanh sản
phẩm nào, ở thị trường nào, cách thức kinh doanh và phân bố mạng lưới như thế nào sẽ
cho hiệu quả cao.
P
PDT =
DT
Trong đó: PDT: Mức doanh lợi tính theo doanh thu
P: Lợi nhuận thực hiện trong kỳ (1000đ)
DT: Doanh thu bán hàng thực hiện trong kỳ (1000đ)
* Mức doanh lợi trên vốn kinh doanh
Chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của DN. Chỉ ra sau mỗi chu kỳ
hoạt động một đồng vốn mang lại bao nhiêu đồng lợi nhuận.

PV = P
VKD

Trong đó: - Pv: Mức doanh lợi tính trên vốn kinh doanh (1000đ)
- VKD: Tổng số vốn kinh doanh trong kỳ (1000đ)
* Mức doanh lợi trên chi phí kinh doanh
Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả sử dụng chi phí cho hoạt động của mạng lưới. Chỉ rõ
một đồng chi phí chi ra sau một kỳ hoạt động mang lại bao nhiêu đồng lợi nhuận cho DN.
P
PCP =
CP
Trong đó: - PCP: Mức doanh lợi tính theo chi phí
- CP: Tổng chi phí cho hoạt động của MLKD (1000đ)
Để đánh giá kỹ càng hơn tình hình sử dụng vốn kinh doanh, đặc biệt là vốn lưu động,
có thể sử dụng các chỉ tiêu bổ sung sau đây:
- Số vòng quay của vốn lưu động trong kỳ.

22
 Chỉ tiêu này chỉ rõ trong một khoảng thời gian nhất định, vốn lưu động trong kinh doanh
hàng hóa dịch vụ quay được bao nhiêu vòng.
DT
V =
Vlđbq
Trong đó : V: Số vòng quay của vốn lưu động trong kỳ
(vòng) DT: Doanh số bán (doanh thu) (1000đ)
Vlđbq: Số dư vốn lưu động bình quân (1000đ)
- Mức doanh lợi trên vốn lưu động
Chỉ tiêu này cho thấy sau một kỳ kinh doanh, một đồng vốn lưu động đưa lại bao nhiêu lợi
nhuận cho DN.
P
PVLĐ =
Vlđbq
Trong đó: PVLĐ: Mức doanh lợi tính theo vốn lưu động
Vlđbq: Số dư vốn lưu động bình quân
Ngoài các chỉ tiêu định lượng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của mạng lưới
kinh doanh, người ta còn sử dụng các chỉ tiêu định tính. Những chỉ tiêu định tính như: Mức
độ thỏa mãn nhu cầu của người cung ứng (nguồn); người tiêu dùng (khách hàng); uy tín
mạng lưới (DN); năng lực cạnh tranh của mạng lưới (DN); đáp ứng các yêu cầu an ninh, an
toàn môi trường… Các chỉ tiêu định tính thường được xác định gián tiếp thông qua các chỉ
tiêu định lượng hoặc bằng các phương pháp điều tra, khảo sát khách hàng.
6.2.4. Phương hướng hoàn thiện mạng lưới kinh doanh
Thực tiễn cho thấy để kinh doanh có hiệu quả và phát triển bền vững cần phải có
chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng trong thời
kỳ dài, trong đó chỉ ra các mục tiêu cần đạt được, những giải pháp, chính sách, điều kiện để
thực hiện mục tiêu đó. Các phương án chiến lược bộ phận, chiến lược sản phẩm, thị trường
khách hàng, chiến lược marketing có ảnh hưởng trực tiếp đến xác định mạng lưới kinh
doanh. Việc hoàn thiện mục tiêu chiến lược là cơ sở để định vị thị trường, sản phẩm, các
tập khách hàng cần hướng tới. Điều đó giúp cho DN có quyết định về một mạng lưới kinh
doanh phù hợp với môi trường kinh doanh nhất định.
Mạng lưới kinh doanh được thiết lập trên cơ sở các yêu cầu, căn cứ khách quan của
thị trường nói riêng, của nền kinh tế nói chung và dựa vào tiềm năng, các đặc điểm hoạt
động cụ thể của doanh nghiệp. Trong điều kiện các yếu tố , các điều kiện thiết lập và hoạt
động của mạng lưới thay đổi làm cho MLKD không còn phù hợp, hoạt động kém hiệu quả.
Vì vậy, MLKD cần được không ngừng hoàn thiện để thích ứng với sự thay đổi môi trường
kinh doanh . Phương hướng cơ bản hoàn thiện MLKD tập trung vào ba vấn đề cơ bản, đó
là hoàn thiện việc phân bố mạng lưới; Hoàn thiện cấu trúc mạng lưới và hoàn thiện, thúc
đẩy hoạt động của mạng lưới.

23
 - Hoàn thiện về phân bố mạng lưới thực chất là điều chỉnh vị trí địa lý/ khu vực hoạt
động của các thành viên trong mạng lưới cho phù hợp với môi trường kinh doanh. Tức là
thay đổi các địa điểm của các kho, trạm, cửa hàng, xí nghiệp phù hợp với cung, cầu hàng
hóa dịch vụ về không gian, điều kiện giao thông vận tải và các quy định, chính sách liên
quan đến môi trường, cảnh quan, an toàn, an ninh xã hội.
- Hoàn thiện về cấu trúc mạng lưới là điều chỉnh số lượng các thành viên theo các
tuyến thị trường, khách hàng. Tùy thuộc vào tính chất cung, cầu, sự phân bố cung cầu và
đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà mỗi khu vực thị trường có thể
hình thành bổ sung thêm hoặc giảm bớt số thành viên của mạng lưới, đảm bảo hiệu quả của
chi phí đầu tư cho mạng lưới kinh doanh. Trong trường hợp sáp nhập, bổ sung thêm thành
viên cần lưu ý các vấn đề liên quan đến tổ chức và nhân sự. Về cơ cấu tổ chức nên theo
hướng gọn, nhẹ, linh hoạt và có cơ chế hoạt động hiệu quả. Về nhân sự nên có sự lựa chọn
kỹ lưỡng, cần xem xét về năng lực, uy tín và đạo đức kinh doanh để đảm bảo quá trình
hoạt động của mạng lưới được nhịp nhàng, có chất lượng và hiệu quả cao.
- Thúc đẩy hoạt động của mạng lưới là tạo các điều kiện cần thiết để mạng lưới hoạt
động thông suốt, có hiệu quả kinh tế - xã hội cao như điều kiện về cơ sở vật chất, kỹ thuật,
tài chính, nhân lực… Kết hợp chặt chẽ 3 định hướng hoàn thiện trên, MLKD sẽ được nâng
cao hơn năng lực hoạt động, hoạt động có hiệu quả, thúc đẩy DN phát triển cả chiều rộng
lẫn chiều sâu. Mỗi thành viên trong mạng lưới cần có những nguồn lực nhất định để thực
hiện các chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ của mình trên cơ sở mục tiêu chung của toàn hệ
thống và của DN. Vì vậy việc hoàn thiện mạng lưới không chỉ hoàn thiện về cơ cấu tổ
chức bộ máy của các thành viên mà cần đảm bảo rằng các thành viên đó hoạt động tốt, có
chất lượng. Việc điều chỉnh về cấu trúc và địa điểm phân bố dẫn đến yêu cầu về nguồn lực
cần phải điều chỉnh theo. Đảm bảo các điều kiện về nhân sự, về cơ sở vật chất kỹ thuật,
nguồn tài chính là cần thiết để mạng lưới thực hiện được các công việc đã được phân công
trong toàn bộ quá trình kinh doanh.

6.3. MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI KHU VỰC VÀ QUỐC TẾ

6.3.1. Khái niệm và vai trò của mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế
6.3.1.1. Khái niệm mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế
Khi nền sản xuất xã hội nói chung và của từng doanh nghiệp ngày càng phát triển thì
lưu thông hàng hóa cũng ngày càng tăng trưởng về quy mô và đòi hỏi được mở rộng phạm
vi thị trường. Kinh doanh hàng hóa không còn bó hẹp trong phạm vi một quốc gia mà nó
được thực hiện vượt khỏi biên giới quốc gia. Với nhiều lý do khác nhau như sự phát triển
của phân công lao động quốc tế, khu vực; lợi thế tuyệt đối, lợi thế so sánh… mà xuất, nhập
khẩu hàng hóa giữa các nước trong khu vực và quốc tế ngày càng phát triển. Đó chính là
xu hướng khu vực hóa, quốc tế hóa kinh tế. Một doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm của
mình cho các khách hàng trong nước mà còn bán cho các khách hàng quốc tế - những
người sử dụng hàng hóa không cùng quốc tịch với doanh nghiệp. Tức là thực hiện xuất
khẩu sản
24
phẩm từ quốc gia này sang quốc gia khác trong khu vực và quốc tế. Hàng loạt các hoạt
động được phối hợp chặt chẽ nhằm đưa được sản phẩm hàng hóa – dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ở nước ngoài (khách hàng quốc tế) được thực hiện để
thỏa mãn nhu cầu của họ tại một địa điểm/ không gian và thời gian nhất định. Hệ thống các
hoạt động này có thể do một tổ chức độc lập hoặc nhiều tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng quốc tế tại một thời điểm, địa
điểm nhất định nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Tập hợp các tổ
chức/ cá nhân đó hình thành mạng lưới phân phối hàng hóa khu vực và quốc tế.
Mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc
lẫn nhau thực hiện các hoạt động nhằm chuyển/ đưa sản phẩm hàng hóa /dịch vụ từ doanh
nghiệp đến các khách hàng quốc tế (cá nhân/ tổ chức), có thể bao gồm đại diện các hãng
sản xuất, chi nhánh bán hàng ở nước ngoài; nhà đại lý, bán buôn, nhà bán lẻ của các nước
tiêu thụ (nhập khẩu).
So với mạng lưới phân phối trong nước/nội địa, mạng lưới phân phối khu vực và
quốc tế phức tạp hơn. Các hoạt động phân phối của mỗi thành viên thường bị chi phối bởi
các nhân tố của cả nước sở tại và nước tiêu thụ, đặc biệt là các nhân tố luật pháp, thói quen
(văn hóa) phân phối…; Hàng hóa thường được vận chuyển qua biên giới hành chính và
điểm xuất phát, điểm đến ở hai quốc gia khác nhau; Đồng tiền thanh toán có thể sử dụng là
ngoại tệ. Vì vậy khi xác lập MLPP khu vực và quốc tế cần có những lưu ý đến đặc điểm
trên để MLPP có hiệu lực, hiệu quả cao.
6.3.1.2. Vai trò của mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế
Quy mô và mức độ khu vực hóa, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng về thương mại nói
riêng và các lĩnh vực kinh tế xã hội khác nói chung đã làm cho mạng lưới sản xuất, phân
phối khu vực, toàn cầu ngày càng quan trọng.
Trong thương mại, mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế có tác động tích cực đến
nhiều góc độ cả vĩ mô và vi mô:
- Thứ nhất, mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế có vai trò như cầu nối giữa sản
xuất kinh doanh của quốc gia này với quốc gia khác. Mạng lưới phân phối khu vực và
quốc tế là điều kiện để nền sản xuất trong nước hội nhập vào nền kinh tế quốc tế, tham gia
vào sự phân công lao động khu vực và quốc tế.
- Thứ hai, gia tăng quy mô sản xuất, thương mại và tiêu dùng cho mỗi quốc gia,
doanh nghiệp và người lao động. Mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế là cơ hội cho
mỗi sản phẩm, mỗi doanh nghiệp, mỗi quốc gia tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu. Nhờ
đó gia tăng về quy mô, cơ cấu hàng hóa của doanh nghiệp trong nước, và hàng hóa lưu
thông trên thị trường khu vực và quốc tế, thúc đẩy thương mại toàn cầu, tăng trưởng kinh
tế của mỗi quốc gia, tăng thu nhập của các doanh nghiệp và việc làm cho người lao động.
Tham gia vào mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế các doanh nghiệp có thêm các cơ
hội tiếp cận thị trường nước ngoài, đẩy mạnh xuất khẩu, tăng thu ngoại tệ, đa dạng hóa các
hoạt động xuất khẩu.

25
 - Thứ ba, các doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới phân phối khu vực và thế giới,
ngoài tác động lợi ích kinh tế, còn có nhiều cơ hội tiếp cận chuyển giao công nghệ kinh
doanh, học hỏi và nâng cao trình độ năng lực chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng quản lý quá
trình kinh doanh hàng hóa. Điểm mấu chốt là mạng lưới phân phối mà doanh nghiệp tham
gia với nhiều tầng cấp lưu thông khác nhau. Mỗi tầng cấp đó ở mỗi quốc gia là thể hiện
văn hóa phân phối của họ mà doanh nghiệp phải thích ứng, học hỏi, điều chỉnh hoạt động
để đạt năng suất, hiệu quả kinh doanh.
- Thứ tư, mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế tác động đến việc giảm chi phí
kinh doanh xuất khẩu. DN tham gia mạng lưới có điều kiện khai thác các cơ hội về chi phí
thấp trong quá trình phân phối nhờ các trung gian thương mại của các nước nhập khẩu như
các chi phí về cơ sở hạ tầng, marketing, về logistics… nhất là với các DN nhỏ. Thực tế cho
thấy, bất cứ trường hợp nào có doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập ở
nước ngoài để xuất khẩu hàng hóa là một phương pháp xuất khẩu hiệu quả. Tìm kiếm được
những nhà phân phối tốt có thể là chìa khóa thành công trong xuất khẩu.
- Thứ năm, MLPP khu vực và quốc tế được xem là nhân tố thúc đẩy các doanh
nghiệp tham gia phát huy tối đa các lợi thế, tạo động lực cho các doanh nghiệp nâng cao
năng lực cạnh tranh. Tham gia phân phối sản phẩm trên thị trường khu vực và thế giới đòi hỏi
các doanh nghiệp phải sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt, chi phí thấp, có lợi thế cạnh
tranh. Điều đó cũng có nghĩa là mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế chỉ dành chỗ cho
những sản phẩm tốt, có lợi thế cạnh tranh. Đó cũng là áp lực đối với các doanh nghiệp muốn
xâm nhập thị trường toàn cầu. Những sản phẩm không có lợi thế so sánh sẽ bị loại khỏi thị
trường toàn cầu. Vấn đề này cũng đặt ra cho mỗi quốc gia, mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp
cần có chiến lược phát triển sản phẩm khi tham gia vào thị trường cạnh tranh toàn cầu.
6.3.2. Căn cứ thiết lập mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế
Mạng lưới phân phối suy đến cùng là nhằm mục đích đưa sản phẩm từ người sản
xuất đến tay người tiêu dùng /khách hàng. Xét theo góc độ của khách hàng, phân phối theo
cách thức nào đưa lại tiện lợi nhất cho khách hàng nhận được sản phẩm để sử dụng, đó là
phân phối hợp lý. Với một doanh nghiệp, phân phối là quá trình chuyển sản phẩm đến với
khách hàng (khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân). Việc chuyển đưa đó mang lại
hiệu quả hay không tùy thuộc phần lớn vào các quyết định mạng lưới phân phối của nhà
quản trị. Kỳ vọng một mạng lưới phân phối hiệu quả khi tham gia vào thị trường khu vực
và quốc tế cần thiết lập chúng dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn của môi trường
kinh doanh cụ thể. Tùy thuộc vào cách thức thâm nhập thị trường khu vực và quốc tế của
doanh nghiệp việc thiết lập hệ thống phân phối có thể dựa vào các căn cứ khác nhau. Nếu
doanh nghiệp có tiềm lực mạnh xâm nhập thị trường bằng việc đầu tư trực tiếp ở nước tiêu
thụ thì chủ yếu dựa vào nhu cầu khách hàng quốc tế tại nước nhận đầu tư để xem xét thiết
lập cấu trúc mạng lưới phân phối phù hợp với văn hóa phân phối và thói quen tiêu dùng
của khách hàng. Ngược lại nếu doanh nghiệp thâm nhập thị trường khu vực và quốc tế
thông qua con đường xuất khẩu sản phẩm thì cần thiết phải cân nhắc kỹ lưỡng đến mạng
lưới phân phối các sản phẩm của mình hiện đang sẵn có ở nước tiêu thụ để tìm cách tham
gia vào mạng lưới đó.
26
 Về nguyên lý chung, thiết lập mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế cần dựa vào
các căn cứ sau đây:
- Đặc điểm khách hàng: Cần lưu ý đến các đặc điểm tâm lý, cá nhân, xã hội, văn hóa
của người mua, quá trình mua hàng của khách hàng, các thành phần tham gia vào quá trình
mua và các quyết định của người mua. Đối với khách hàng tổ chức, cần rà soát các đặc
điểm của tổ chức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (cơ cấu tổ chức, quy trình thủ tục)
và mối quan hệ với các thành phần tham gia vào quá trình mua của khách hàng tổ chức.
Mục đích của việc rà soát các đặc điểm khách hàng khi thiết kế MLPP là để xem xét xem
khách hàng đang mua hàng như thế nào, ở đâu, khi nào và yêu cầu gì từ MLPP. Tại châu
Á, một số thương hiệu đồ trang sức, túi xách, điện thoại cao cấp sử dụng duy nhất một
hoặc một số ít cửa hàng để bán hàng và dành thời gian cho việc đào tạo nhân viên kiên
nhẫn quan sát và chỉ xuất hiện tư vấn khi khách hàng có dấu hiệu hoặc đề nghị được tư
vấn. Khách hàng của những cửa hàng này thường là những người hiểu biết về sản phẩm
hoặc biết rõ mình đang tìm gì từ cửa hàng, do đó việc để khách hàng có thời gian quan sát,
cảm nhận trước khi nhân viên cửa hàng ra lời khuyên là một chiến lược tiếp cận khách
hàng được lựa chọn.
- Văn hóa phân phối: Văn hóa phân phối là cụm từ được các nhà quản trị dùng để
miêu tả cấu trúc các MLPP đang tồn tại trên thị trường và các mối liên hệ giữa các thành
viên trong mạng lưới. Tập đoàn P&G, Unilever khi vào thị trường Việt Nam đã phát hiện
ra rằng các MLPP hiện đại như chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cung cấp đồ
gia đình chưa phổ biến tại Việt Nam. Đặc điểm của các MLPP ở Việt Nam là phân tán theo
khu vực địa lý và việc tiêu thụ từ cửa hàng tạp hóa chiếm tỷ trọng lớn.
- Cạnh tranh: Xem xét trạng thái cạnh tranh cần quan tâm tới việc các DN cạnh tranh
đang phân phối như thế nào, mạng lưới nào đang được đối thủ cạnh tranh sử dụng. Việc
đánh giá sơ bộ hiệu quả của từng MLPP, mối quan hệ giữa các thành viên trong MLPP
cạnh tranh là các nội dung được xem xét kỹ lưỡng. Trong nhiều trường hợp, các DN lựa
chọn MLPP và thậm chí các thành viên trong mạng lưới giống nhau, do đó dẫn đến cạnh
tranh để lựa chọn thành viên MLPP hoặc cạnh tranh trong việc trưng bày, quảng bá các
điều kiện khác (tín dụng, đào tạo, quan hệ) các thành viên trong MLPP. Các DN tham gia
thị trường sau có thể không có cơ hội chen chân vào các mạng lưới đang có sẵn. Lúc này
các DN phải tìm kiếm các thành viên có năng lực (nhà phân phối) để cùng DN phát triển
mạng lưới.
- Mục tiêu của DN:Các mục tiêu của DN ảnh hưởng đến việc lựa chọn MLPP, các
thành viên trong MLPP và chính sách phân phối sản phẩm. Khi phát triển các MLPP, mục
tiêu của DN cũng gồm 2 nhóm: mục tiêu kinh doanh (doanh số, lợi nhuận) và mục tiêu
marketing (thị phần, doanh số, mức độ bao phủ, mức độ kiểm soát). Một mạng lưới được
kiểm soát chặt có thể không mang lại doanh số cao và mức độ bao phủ lớn. Tuy nhiên, với
mục tiêu bao phủ, nhiều DN đã sử dụng đồng thời các mạng lưới khác như bán buôn, bán
qua hệ thống siêu thị, bán qua đại lý. Một khảo sát cho thấy có tới 98% hộ gia đình Việt
Nam đã dùng sản phẩm bột giặt Omo ít nhất một lần.

27
 - Tính phù hợp giữa sản phẩm của DN với MLPP: Đặc điểm của sản phẩm ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mạng lưới bởi từng loại sản phẩm lại yêu cầu việc vận chuyển,
trưng bày, bảo hành khác nhau. Các hàng cồng kềnh, giá trị cao, đặc thù như máy tính,
máy in, các hàng điện tử gia dụng đòi hỏi các thành viên trong mạng lưới phải có mặt bằng
để trưng bày, lưu kho và thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng trong khi các mặt
hàng như nước uống, bột giặt lại không có yêu cầu về mặt bằng hay dịch vụ khách hàng
như vậy.
- Nguồn tài chính: Sức mạnh về vốn và việc bố trí đủ vốn cho việc thiết lập mạng
lưới ảnh hưởng đến việc chọn mạng lưới. Trong lĩnh vực bán hàng đến các khách hàng tổ
chức, việc tham dự các hội chợ quốc tế được tổng kết là một mạng lưới hữu hiệu để thiết
lập các mối quan hệ ban đầu song không phải DN cũng bố trí đủ ngân sách để tham gia
thường xuyên, định kỳ các hội chợ hàng đầu thế giới. Nguồn tài chính là cơ sở quan trọng
để quyết định cấu trúc mạng lưới phân phối.
- Chi phí: Thiết lập MLPP, nguồn chi phí cho việc lựa chọn, quyết định mạng lưới,
các DN cần cân nhắc chi phí để duy trì, phát triển mạng lưới. Các chi phí này bao gồm chi
phí công tác đào tạo, huấn luyện, đánh giá, khuyến khích các thành viên trong mạng lưới.
Chi phí này phụ thuộc vào sức mạnh quyền lực giữa các thành viên trong mạng lưới cũng
như tình hình cạnh tranh trên thị trường.
- Mức độ bao phủ: Về bản chất “mức độ bao phủ” là cụm từ được sử dụng để nói
về diện tích địa lý mà sản phẩm của doanh nghiệp bao phủ. Khi lên phương án bao phủ,
DN có thể lựa chọn nhiều nhà phân phối, nhiều ML phân phối và nhiều thành viên (bao
phủ rộng khắp) và DN cũng có thể lựa chọn chỉ một số hữu hạn các thành viên (bao phủ có
lựa chọn) hoặc DN lựa chọn chỉ một thành viên độc quyền phân phối trong khu vực được
lựa chọn. Hiệu quả bao phủ từ từng cách làm phụ thuộc vào bản chất ngành hàng và năng
lực của các thành viên trong mạng lưới.
- Mức độ kiểm soát: Nhà quản trị kỳ vọng việc kiểm soát mạng lưới trên các mặt như
khả năng phát hiện nhu cầu khách hàng, khả năng xử lý các phát sinh, kiểm soát giá bán
sản phẩm, các chương trình truyền thông, các xung đột mạng lưới, xử lý vấn đề về kiểm
soát mức độ tư vấn, chăm sóc khách hàng tại điểm bán.
- Tính liên tục, trung thành: DN có thể thiết kế mạng lưới, lựa chọn các thành viên
trong mạng lưới và ngược lại, các thành viên trong mạng lưới cũng có thể lựa chọn đối tác
mình cùng làm việc. Tính liên tục trong hợp tác với các nhà phân phối có thể do ba nguyên
nhân: (i) sản phẩm của DN không đáp ứng tốt nhu cầu thị trường hoặc chính sách phân
phối của DN có vấn đề; (ii) nhà phân phối chủ động tìm nguồn hàng khác; (iii) và đối thủ
cạnh tranh thu hút nhà phân phối hợp tác với họ. Khi tham gia thị trường quốc tế, các nhà
phân phối có thể yêu cầu DN thực hiện cải biến sản phẩm hoặc thay đổi chính sách truyền
thông hoặc điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường. Nếu DN không thực hiện được sự
cải biến này nhiều lần, nhà phân phối có thể buộc phải tìm đối tác khác. Ở một khía cạnh
khác, nhà phân phối có thể chỉ quan tâm đến lợi nhuận trước mắt nhưng không đồng lòng
với DN trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và áp dụng chính sách giá để thu hút khách
hàng sử dụng
28
ở giai đoạn đầu. Trong trường hợp này, hợp tác giữa DN với nhà phân phối cũng có thể
chấm dứt.
- Mức độ truyền thông của MLPP: Mức độ truyền thông của mạng lưới thể hiện ở hai
nội dung: (i) truyền thông giữa các thành viên trong mạng lưới và (ii) truyền thông tới
khách hàng và tới công chúng khác. Quyết định thiết kế, lựa chọn các thành viên trong
mạng lưới phải tính đến mức độ thông tin, độ chính xác của thông tin và tần suất thông tin
có thể được chuyển từ nhà sản xuất tới các thành viên mạng lưới, tới khách hàng như thông
tin về sản phẩm, thông tin về giá bán, thông tin về các thay đổi. Trong kinh doanh quốc tế,
nhà sản xuất hoặc DN xuất khẩu càng cần chú trọng việc truyền thông đến nhà phân phối.
Công nghệ thông tin phát triển mạnh là điều kiện tốt để giải quyết vấn đề này.
6.3.3. Một số dạng thức mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế
Các chuyên gia marketing quốc tế thường quan tâm đến về những mô hình MLPP mà
họ gặp trên thị trường thế giới. Hầu hết DN thương mại quốc tế đều phải sử dụng ít nhất
một người trung gian trong việc phân phối hàng hoá và dịch vụ. Có ý kiến cho rằng ML
phân phối nước ngoài giống hoặc tương tự như ML phân phối trong nước và việc xây dựng
mô hình ML phân phối nước ngoài và trong nước gần như là giống nhau. Nhưng điều này
là sai lầm. Để đưa hàng thoá thâm nhập được thị trường thế giới, nhiệm vụ thiết lập ML
phân phối quốc tế vô cùng phức tạp.
Khi phân phối hàng hoá ra thị trường khu vực và quốc tế, DN có thể sử dụng ML
phân phối trực tiếp hoặc ML phân phối gián tiếp.
6.3.3.1. Mạng lưới phân phối gián tiếp
ML phân phối gián tiếp được hiểu là ML phân phối thông qua các trung gian trong
nước. Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hoá của mình cho một DN trong nước,
DN này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường thế giới, DN đó sẽ là đại lý
trong nước nếu nó không có quyền sở hữu hàng hoá, và sẽ là nhà buôn trong nước nếu như
có quyền sở hữu hàng hoá. ML phân phối này đơn giản và ít tốn kém. Nhà sản xuất thậm
chí không cần thiết lập phòng xuất nhập khẩu, DN trung gian có thể đại diện đứng ra phân
phối hàng hoá cho nhiều DN khác nhau, chính vì vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận
chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, việc sử dụng ML phân phối gián
tiếp này cũng có hạn chế nhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian
khác và điều này có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm trong tương lai.
Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, DN trung gian có thể sẽ ngừng việc
phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặc nếu như sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn.

29
 Đại lý Môi giới XK
trong Công ty quản lý XK
Đại lý thu mua nước
nước ngoài

Nhà phân phối nước ngoài

Nhà Người bán lẻ nước ngoài
sản Công ty thương mại nhà
xuất nước

Nhà Nhà buôn XK

buôn Người chuyên chở
trong XK
nước Nhà phân phối XK
Công ty thương mại

Hình 6.3: Mạng lưới phân phối gián tiếp

6.3.3.2. Mạng lưới phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất tạo lập ML phân phối hàng hoá ở thị
trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào. Nhà sản xuất phải
thiết lập ML phân phối quốc tế để điều hành hoạt động phân phối hàng hoá giữa các quốc
gia. Trong trường hợp này, nhà sản xuất rất chủ động trong việc thâm nhập thị trường và
quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn. Tuy nhiên, không phải phân phối trực tiếp
không có vấn đề khó khăn.
Nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý ML phân phối trực tiếp nếu như không có kinh
nghiệm trong lĩnh vực phân phối. Hơn thế nữa, việc sử dụng ML phân phối trực tiếp sẽ tốn
kém cả thời gian và tiền của của nhà sản xuất. Nếu quy mô phân phối của nhà sản xuất
nhỏ, thì đây sẽ là một ML phân phối khá tốn kém.

Nhà phân phối nước ngoài

Nhà SX Người bán lẻ nước ngoài
Công ty thương mại nhà

Hình 6.4: Mạng lưới phân phối trực tiếp

6.3.3.3. Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế
a. Căn cứ lựa chọn trung gian
Với người trung gian độc lập thì cần xác định rõ họ có quyền sở hữu đối với hàng
hoá hay không. Người trung gian đại lý thì chủ yếu là đại diện cho người uỷ thác còn
người trung

30
gian bán buôn thì có quyền sở hữu đối với hàng hoá và mua bán dứt điểm. Việc phân biệt
sự khác nhau giữa người trung gian đại lý và bán buôn là rất quan trọng vì việc có quyền
sở hữu hàng hoá hay không sẽ ảnh hưởng lớn tới việc kiểm soát hệ thống phân phối của
người sản xuất.
Người trung gian đại lý làm việc theo thoả thuận và thực hiện việc bán hàng ra nước
ngoài nhưng không có quyền sở hữu hàng hoá đó. Nếu sử dụng đại lý thì nhà sản xuất phải
chịu nhiều rủi ro trong kinh doanh nhưng vẫn có quyền quyết định chiến lược phân phối,
giá cả và quyền yêu cầu đại lý cung cấp thông tin về tình hình bán hàng và về khách hàng
nước ngoài.
Người trung gian bán buôn có quyền sở hữu đối với hàng hoá của người sản xuất và
phải chịu nhiều rủi ro trong kinh doanh, nên họ ít phải chịu sự kiểm soát hơn so với người
đại lý. Người bán buôn trung gian cung cấp nhiều chức năng bán buôn xuất nhập khẩu
gồm việc mua buôn hàng hoá và bán hàng ở những nước khác nhau. Người bán buôn chủ
yếu quan tâm tới việc bán hàng và lợi nhuận của họ nên thường bị phê bình là không đại
điện được cho những lợi ích tốt nhất của người sản xuất. Trừ khi họ có một nhà sản xuất
hoặc một DN tài trợ mạnh, nếu không họ sẽ tìm kiếm hàng hoá từ mọi nguồn khác và
không trung thành với người sản xuất. Tuy nhiên sử dụng người trung gian bán buôn cũng
có 1 số thuận lợi như hợp đồng đơn giản, giảm thiểu rủi ro về tín dụng và hạn chế những lo
lắng đối với hàng hoá đã vượt ra khỏi lãnh thổ quốc gia.
Xác định các loại trung gian một cách rõ ràng là một việc không dễ, trừ khi tìm được
một DN đại diện cho một trong những loại hình đã nêu ở trên. Do vậy, việc hiểu biết cặn
kẽ những chức năng của người trung gian là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
quốc tế vì nếu mắc sai lầm, nhà kinh doanh có thể sẽ gặp khó khăn trong việc phát triển
thương hiệu trong tương lai. Thực tế một nhà xuất khẩu có thể là một người trung gian
đại lý hoặc là người trung gian bán buôn. Cũng có nhiều DN chỉ hoạt động trong một lĩnh
vực nhưng loại trung gian kết hợp kể trên lại chiếm phần lớn trong thương mại quốc tế
hiện nay.
Chỉ bằng cách phân tích chức năng của người trung gian một cách tổng thể như trên
thì mới có thể xác định được bản chất của các ML phân phối. Nhà sản xuất có 3 sự lựa
chọn: một là chọn người trung gian tại nước của người sản xuất, hai là chọn người trung
gian ở nước ngoài và cuối cùng là sử dụng hệ thống phân phối của chính DN.
b. Các nhà trung gian trong nước
Nhà trung gian trong nước hay nhà trung gian nội địa, những người ở chính nước mà
DN sản xuất, sẽ cung cấp các dịch vụ ngay ở thị trường trong nước. Bằng sự lựa chọn nhà
trung gian nội địa như là ML trung gian trong quá trình phân phối quốc tế thì các DN sản
xuất không phải tiến hành hoạt động phân phối ở thị trường nước ngoài. Nhà trung gian
trong nước mang lại rất nhiều thuận cho các DN có số lượng hàng bán ở thị trường quốc tế
nhỏ, những DN không có kinh nghiệm ở thị trường nước ngoài và những DN muốn bán
hàng ra nước ngoài với chi phí tối thiểu và giao phó sự quản lý ML phân phối cho trung
gian. Sự

31
thoả hiệp chủ yếu của việc sử dụng nhà trung gian trong nước bị giới hạn bởi quyền kiểm
soát hoàn toàn quá trình phân phối quốc tế. Các nhà trung gian trong nước thường chỉ được
sử dụng khi người bán không chắc chắn hay/ và có nguyện vọng tối thiểu hoá tài chính và
sự đầu tư vào quản lý hoạt động phân phối. Dưới đây là các loại trung gian trong nước.
* DN quản lý xuất khẩu:
DN quản lý xuất khẩu là một nhà trung gian quan trọng đối với các DN có số lượng
hàng bán trên thị trường quốc tế tương đối nhỏ hoặc các DN chưa sẵn sàng cho các nhân
viên của mình thực hiện chức năng phân phối quốc tế.
Về cơ bản thì DN quản lý xuất khẩu là một phần không thể thiếu được trong các hoạt
động marketing của nhà sản xuất. Làm việc dưới tên tuổi của các nhà sản xuất thì các DN
quản lý xuất khẩu có chức năng như là một phòng Marketing độc lập và chịu trách nhiệm
trực tiếp với DN mẹ. Mối quan hệ làm việc quá gần gũi đến nỗi mà khách hàng đôi khi
thường không nhận thức được rằng họ không làm việc trực tiếp với phòng xuất khẩu của
DN mà chỉ là một DN quản lý xuất khẩu.
Các DN quản lý xuất khẩu thường cung cấp rất nhiều dịch vụ cho các nhà sản xuất ở
nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, chức năng chính là tiếp xúc với khách hàng nước ngoài (đôi khi
qua các chi nhánh nước ngoài của DN quản lý xuất khẩu) và tham gia các cuộc đàm phán
để bán hàng. Việc chuyên môn hoá của DN quản lý xuất khẩu thường đem lại hiệu quả cao
mà đôi khi các nhà sản xuất không thể làm được vì thiếu kinh nghiệm trên thị trường quốc
tế.
DN quản lý xuất khẩu có thể chịu trách nhiệm từng phần hoặc toàn bộ đối với việc
xúc tiến bán hàng, sự sắp xếp cho các khoản tín dụng, thực hiện việc giao nhận hàng hoá,
nghiên cứu thị trường và các thông tin về vấn đề tài chính, bằng phát minh sáng chế và các
loại giấy phép. Các DN quản lý xuất khẩu thường nhận được hoa hồng bán hàng, cho dù
khách hàng thường trả tiền hàng vào chính tài khoản của họ.
Hai lợi ích lớn nhất của DN quản lý xuất khẩu bao gồm:
 Sự đầu tư tối thiểu của DN vào việc thâm nhập thị trường quốc tế
 Không mất chi phí cho vấn đề nhân sự, hay hoạt động quản lý.
Trên thực tế, đây là cách tốt nhất để DN mở rộng thị trường nước ngoài với chi phí
không đáng kể.
Hạn chế của việc sử dụng DN quản lý xuất khẩu là ít có cơ hội đầu tư sâu rộng vào
hoạt động phân phối hàng hoá nếu như so sánh với việc sử dụng lực lượng bán hàng của
chính nhà sản xuất. Nếu các DN quản lý xuất khẩu được lựa chọn một cách cẩn thận thì có
thể thực hiện hoạt động phân phối một cách hoàn hảo, nhưng các nhà sản xuất cần nhớ
rằng DN quản lý xuất khẩu hoạt động phụ thuộc vào doanh số bán hàng. Do vậy, họ
thường không tận tâm lắm với hoạt động phân phối nếu nó dàn trải quá mỏng, bán được
quá ít hàng hoặc không thể tạo ra được lợi nhuận trong thời gian ngắn. Vì các DN quản lý
xuất khẩu chỉ là người thực hiện hoạt động phân phối chứ không thay thế được cho phòng
marketing quốc tế.

32
* DN thương mại
Các DN thương mại như là một nhà trung gian quan trọng trong việc phát triến
thương mại giữa các quốc gia. Các DN thương mại gom hàng về, vận chuyển và phân phối
hàng hoá tại rất nhiều nước.
Trong hoạt động thương mại quốc tế tại nhiều nước, các DN thương mại là loại hình
trung gian nổi bật nhất về khối lượng hàng hoá kinh doanh cũng như ảnh hưởng của nó.
Rất nhiều DN thương mại lớn đã thành lập chi nhánh tại tất cả các nơi nó tiến hành hoạt
động kinh doanh như thị trường trong nước, thị trường các nước đang phát triển và các
nước phát triển. Nhìn chung, các DN thương mại thường được thành lập ở các nước phát
triển, họ bán hàng thành phẩm sang các nước đang phát triển và mua lại nguyên liệu thô và
hàng bán thành phẩm.
Chức năng của DN thương mại không giống như các trung gian khác như môi giới
hay nhà buôn. DN thương mại vừa mua đứt bán đoạn như nhà buôn, vừa nhận hàng gửi để
bán như đại lý lại vừa làm môi giới hưởng hoa hồng cho một số người mua. Tuy nhiên, với
mục tiêu hoạt động vì lợi nhuận, nên DN thương mại thường kinh doanh chứ ít khi đại diện
cho nhà sản xuất hay người mua để hưởng hoa hồng, bởi vì hoạt động kinh doanh tuy
nhiều rủi ro nhưng thường mang lại lợi nhuận cao hơn.
Nhà sản xuất và người mua lựa chọn DN thương mại làm đại diện cho hàng hoá của
mình vì nhiều lý do thuận lợi như DN thương mại am hiểu thị trường, tìm kiếm khách
hàng, đóng gói hàng hoá, chuẩn bị các giấy tờ vận tải, bảo hiểm, làm thủ tục hải quan... chỉ
trừ có rủi ro trong kinh doanh và dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng nước ngoài là họ
không chịu trách nhiệm mà thôi.
* DN bán hàng bổ sung
Nhiều DN có cơ sở vật chất hay sẵn có các mối quan hệ ở nước ngoài thường mong
muốn mở rộng ML phân phối quốc tế bằng cách bổ sung thêm sản phẩm vào danh mục sản
phẩm sẵn có của mình. Những DN này chấp nhận bán thêm những sản phẩm không có tính
cạnh tranh nhưng có tính bổ sung cho sản phẩm của DN. Điều này sẽ làm tăng thêm sức
mạnh cho hệ thống phân phối cơ bản của DN.
Hầu hết việc bán hàng bổ sung được thực hiện khi một DN muốn lấp đầy danh mục
sản phẩm của mình hoặc muốn duy trì hoạt động phân phối liên tục trong năm. Các DN có
thể hoạt động với chức năng như là đại lý hay các nhà buôn, tuy nhiên phần lớn hàng hoá
của việc kinh doanh sản phẩm bổ sung là hàng hoá được mua đi bán lại giữa những thương
nhân.
Quá trình lựa chọn hình thức phân phối sản phẩm mới bổ sung cần lưu ý các vấn đề sau
 Sản phẩm nào đó có vị trí như thế nào trong danh mục sản phẩm của DN và chiếm
tỷ lệ bao nhiêu?
 Sản phẩm đó có phù hợp với ML bán hàng và phân phối hiện đang có của DN không?
 DN có thu được một khoản lợi nhuận xứng đáng với việc bán hàng bổ sung hay
không?

33
  Sản phẩm có được thị trường chấp nhận và thu được một lượng lợi nhuận lớn hay
không?
Nếu những yêu cầu trên được thoả mãn thì sản phẩm bổ sung có thể là một cách hợp
lý để tăng khối lượng hàng bán ra và lợi nhuận cho cả nhà sản xuất và DN bán sản phẩm
bổ sung.
* Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất:
Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất có thể là một cá nhân hay một DN làm trung gian
cung cấp dịch vụ bán hàng cho nhà sản xuất. Không giống như DN quản lý xuất khẩu, đại
lý xuất khẩu của nhà sản xuất không hoạt động như phòng xuất khẩu của nhà sản xuất, mà
chỉ là mối quan hệ với nhau trong ngắn hạn. Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất chỉ hoạt
động ở một hoặc hai thị trường và thu tiền phần trăm hoa hồng. Một sự khác nhau cơ bản
nữa là đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất hoạt động kinh doanh bằng tên tuổi của chính họ
chứ không phải là tên của nhà sản xuất.Trong phạm vi hoạt động giới hạn nhất định các đại
lý xuất khẩu của nhà sản xuất cung cấp các dịch vụ giống như các dịch vụ của DN quản lý
xuất khẩu.
* Nhà môi giới trong nước
Thuật ngữ nhà môi giới biểu đạt người trung gian thực hiện các dịch vụ đại lý giá rẻ.
Thuật ngữ này thường áp dụng cho những nhà môi giới xuất nhập khẩu, những người đóng
vai trò trung gian thúc đẩy người mua và người bán nhích lại gần nhau và những người
không có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng của mình. Hầu hết những nhà môi giới đều
chuyên môn hoá theo một hoặc vài loại hàng hoá, và họ sẽ duy trì các mối quan hệ với
những nhà sản xuất và người mua những hàng hoá đó ở khắp nơi trên thế giới.
* Văn phòng thu mua
Một số trung gian không có mối quan hệ thường xuyên với các nhà cung cấp trong
nước và không đại diện trực tiếp cho một nguồn hàng nào cả. Họ chỉ thành lập các văn
phòng đơn thuần thu mua để xuất khẩu. Công việc chung của họ là thực hiện một chức
năng chủ yếu của việc tìm kiểm và mua hàng hoá theo yêu cầu của những người chủ thuê,
hiểu theo một nghĩa hẹp thì họ không cung cấp dịch vụ bán hàng. Trên thực tế, điếm mạnh
cơ bản của họ là tính năng động và khả năng tìm kiếm các nguồn hàng hoá đa dạng
* Thương nhân xuất khẩu
Thương nhân xuất khẩu là số nhà buôn trong nước hoạt động ở thị trường nước
ngoài. Hiểu theo nghĩa hẹp họ hoạt động chủ yếu giống nhà bán buôn trong nước. Điểm
khác cơ bản là họ mua hàng hoá của rất nhiều nhà sản xuất, rồi xuất khẩu ra thị trường
nước ngoài và chịu trách nhiệm hoàn toàn đối với hoạt động marketing của mình. Đôi khi
họ tự tổ chức hoạt động riêng của mình nhưng phổ biến hơn là họ bán hàng qua nhà trung
gian. Họ thường hoạt động ở nhiều ngành có tính cạnh tranh, có quyền kiểm soát giá và rất
ít khi trung thành với các nhà cung cấp cho dù họ vẫn tiếp tục kinh doanh sản phẩm chừng
nào còn thu được lợi nhuận.

34
c, Các nhà trung gian nước ngoài
Một DN kinh doanh quốc tế muốn kiểm soát quá trình phân phối tốt hơn có thể quyết
định làm việc trực tiếp với nhà trung gian ở thị trường nước ngoài. Họ sẽ có lợi thế là thiết
lập được những ML phân phối ngắn hơn và làm việc với những nhà trung gian có mối
quan hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài.
Việc sử dụng nhà trung gian nước ngoài làm cho nhà sản xuất gần gũi hơn với thị
trường cũng như với vấn đề ngôn ngữ, sự phân phối trực tiếp, các mối giao tiếp và vấn đề
tài chính. Nhà trung gian nước ngoài có thể là các đại lý hoặc những thương nhân, họ có
thể được liên kết với DN mẹ để đa dạng các mức độ phân phối hoặc họ sẽ được thuê tạm
thời vì những mục đích đặc biệt.
* Đại diện của nhà sản xuất ở nước ngoài
Đại diện của nhà sản xuất là những nhà trung gian đại lý chịu trách nhiệm về hàng
hoá trong khu vực thị trường một thành phố, một nước hay một vài nước gần nhau. Nếu
chịu trách nhiệm trên toàn bộ một đất nước thì nhà trung gian đó được gọi là đại lý độc
quyền, ở Mỹ, nếu một đại diện của nhà sản xuất được lựa chọn cẩn thận, có động cơ thúc
đẩy tốt và kiểm soát tốt thì có thể hoạt động hiệu quả trên một thị trường rộng lớn trong bất
cứ hoàn cảnh nào. Đại diện của nhà sản xuất được sử dụng rộng rãi trong việc phân phối
hàng hoá công nghiệp cũng như các hàng tiêu dùng khác ở thị trường nước ngoài.
Nhà đại diện của nhà sản xuất ở nước ngoài có sự đa dạng về tên gọi như đại lý bán
hàng, đại lý bán hàng thường trú, đại lý độc quyền, đại lý hoa hồng và đại lý chính thức.
Họ không chịu trách nhiệm về các khoản tín dụng hoặc rủi ro của thị trường nhưng hoạt
động như những nhà đại diện bán hàng chính. Họ không sắp xếp việc vận chuyển hàng hoá
hay bán hàng và thường xuyên không tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá. Nếu nhà sản xuất
không thể xây dựng được lực lượng bán hàng của mình tại nước ngoài để kiểm soát hoạt
động phân phối, thì sử dụng đại diện của nhà sản xuất tại nước ngoài là một sự lựa chọn
phù hợp.
* Nhà phân phối nước ngoài
Nhà phân phối nước ngoài là một trung gian bán hàng. Trung gian này thường độc
quyền bán hàng trong một nước nhất định và có mối quan hệ gần gũi với nhà sản xuất. Nhà
phân phối nước ngoài phụ thuộc tương đối nhiều vào các DN cung ứng và mối quan hệ này
thường là lâu dài và liên tục.
Việc kết hợp với nhà phân phối nước ngoài cho phép các nhà sản xuất có được một
mức độ kiểm soát nhất định về giá, những nỗ lực xúc tiến thương mại, các bản kê khai,
việc cung cấp các dịch vụ và các chức năng phân phối khác. Nếu một ngành hàng nào đó
mang lại nhiều lợi nhuận cho các nhà phân phối thì họ có thể sẽ phải phụ thuộc vào việc
giao hàng theo cách mà nhà sản xuất mong muốn.
* Nhà môi giới nước ngoài
Giống như nhà môi giới xuất khẩu trong nước, nhà môi giới nước ngoài thường quan
tâm tới hàng tiêu dùng và thực phẩm. Những nhà môi giới nước ngoài thường là những DN
môi giới nhỏ đang hoạt động ở một nước hoặc một vài nước lân cận. Lợi thế của họ có
35
được

36
là do mối quan hệ liên tục tốt đẹp với khách hàng cũng như việc thường xuyên cung cấp
hàng hoá nhanh chóng với giá hợp lý cho toàn bộ thị trường.
* Đại lý điều hành và nhà tư sản mại bản
Là một đại lý điều hành quản lý công việc kinh doanh trong phạm vi một quốc gia
bằng những hợp đồng độc quyền với DN mẹ. Trong một vài trường hợp, đại lý điều hành
đầu tư vào các hoạt động kinh doanh nhưng trong hầu hết mọi trường hợp thì hoạt động
bằng những hợp đồng ký với DN mẹ. Việc thanh toán tiền thù lao thường dựa trên chi phí
thực tế cộng thêm số phần trăm lợi nhuận nhất định của DN được quản lý,
* Nhà buôn
Những người có mối quan hệ liên tục với nhà cung cấp trong việc mua và bán hàng
hoá đều được coi là nhà buôn. Nhà buôn là nhà trung gian chuyên bán hàng công nghiệp
hoặc hàng tiêu dùng lâu bền trực tiếp cho khách hàng. Nhà buôn là thành phần quan trọng
trong ML phân phối. Nhà buôn thường có mối quan hệ chặt chẽ và liên tục với những nhà
cung cấp, có quyền bán hàng độc quyền cho sản phẩm của nhà sản xuất trong một vùng địa
lý nhất định. Phần lớn doanh thu của nhà buôn là do sản phẩm của một nhà cung cấp. Nhà
buôn thường là người trung gian bán hàng độc lập nhưng đôi khi nhà cung cấp cũng có một
số cổ phần trong công việc kinh doanh của những nhà buôn.
* Người môi giới nhập khẩu, người bán buôn và người bán lẻ
Người môi giới nhập khẩu thường mua hàng hoá trực tiếp từ nhà sản xuất và bán cho
những người bán buôn, người bán lẻ và cho các khách hàng công nghiệp.
Những người bán buôn và người bán lẻ nhập khẩu trực tiếp hàng hoá về các cửa
hàng riêng của họ và phân phối lại cho những trung gian nhỏ hơn. Sự phối hợp giữa người
bán buôn và người bán lẻ ngày càng quan trọng ở thị trường nước ngoài. Thông thường
những nhà bán buôn có quy mô tương đối lớn bán buôn hàng hoá cho các cửa hàng và
những nhà buôn nhỏ để bán cho người tiêu dùng.

37
 Chương 7
ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI

7.1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC HÌNH THỨC ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI

7.1.1. Khái niệm và đặc điểm của đại lý thương mại
7.1.1.1. Lịch sử ra đời đại lý thương mại
Sản xuất hàng hóa và trao đổi hàng hóa bắt nguồn từ phân công lao động và tồn tại
sự khác nhau về sở hữu tư liệu sản xuất và sản phẩm của lao động. Trao đổi hàng hóa
xuất hiện khá lâu trong lịch sử phát triển xã hội loài người. Trao đổi hàng hóa phát triển
sẽ thúc đẩy xã hội phát triển và cuộc sống của nhân dân được cải thiện. Lịch sử trao đổi
hàng hóa đã chứng kiến hai hình thức: (1) trao đổi trực tiếp và (2) trao đổi gián tiếp.

( 1)
Người Người
Sản Tiêu dùng

(2)
(2)
Trung gian
Thương mại

Hình 7.1. Hai hình thức trao đổi hàng hóa

Ban đầu, người sản xuất với qui mô nhỏ tự sản xuất và đảm nhiệm tiêu thụ sản
phẩm của mình. Trao đổi hàng hóa trực tiếp ra đời sớm nhất, theo đó người sản xuất phải
trực tiếp gặp gỡ, bàn bạc, giao kết hợp đồng và mang hàng tới tay người tiêu dùng; hình
thức trao đổi này đem lại lợi thế: người sản xuất do có quan hệ trực tiếp với người tiêu
dùng nên nắm được mong muốn và nhu cầu cụ thể nên sản phẩm làm ra đáp ứng nhu cầu,
thời gian trao đổi diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm các chi phí trong quá trình tiêu thụ.
Nhưng khi qui mô và danh mục hàng hóa tiêu thụ lớn lên, địa bàn trao đổi mở rộng ra,
không chỉ trong địa phương mà các vùng trong toàn quốc và quốc tế; người sản xuất
không thể cùng lúc xuất hiện ở nhiều nơi, với khoảng cách địa lý xa xôi như vậy, chưa kể
đến các rủi ro về mặt pháp lý trong buôn bán ở một nơi hoàn toàn xa lạ, khi không tìm
hiểu kỹ tư cách pháp nhân của người mua, những khó khăn trong khâu tiếp thị, phân phối
hàng hóa đến người tiêu dùng có khả năng bị lừa đảo, gian lận…và hình thức trao đổi
trực tiếp không đáp ứng nhu cầu. Lúc này xuất hiện hình thức trao đổi mới: trao đổi gián
tiếp (2) cùng với sự xuất hiện của người trung gian thương mại. Trao đổi gián tiếp là trao
đổi giữa người sản xuất với người tiêu dùng phải thông người trung gian thứ ba, tức các
thương nhân chuyên đảm nhận vai trò trung gian thương mại. Trao đổi gián tiếp khắc
phục các nhược điểm của trao đổi trực tiếp và mang lại nhiều lợi ích hơn cho xã hội:
người sản xuất không phải đảm nhiệm
38
khâu tiêu thụ sẽ có thời gian chuyên tâm trong sản xuất hơn, không phải mất thời gian và
vốn liếng xây dựng mạng lưới tiêu thụ; người tiêu dùng có thể mua với khối lượng nhiều
hay ít đều được đáp ứng (điều mà khó thực hiện với hình thức trao đổi trực tiếp), do
người trung gian chuyên nghiệp hơn, có thời gian làm tốt các dịch vụ trong mua, bán
phục vụ người tiêu dùng. Tuy vậy, trao đổi gián tiếp cũng có nhược điểm làm thời gian
trao đổi dài hơn, người sản xuất sẽ phải chia sẻ lợi ích của mình với người trung gian,
một số trung gian lợi dụng kẽ hở của luật pháp, đưa hàng giả, hàng nhái vào lưu thông,
“bắt chẹt” cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng. Bởi vậy, xã hội chỉ chấp nhận những
“trung gian cần thiết” thực sự làm cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, giúp người sản
xuất thuận lợi hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng; Tái sản xuất xã hội
không chấp nhận những người “trung ít, gian nhiều”.
Như vậy trung gian thương mại ra đời là kết quả tất yếu của phân công lao động xã
hội và đòi hỏi của chính quá trình trao đổi hàng hóa. Theo Robert Baldi, trung gian
thương mại xuất hiện lần đầu vào thế kỷ XIII trong buôn bán quốc tế; thời đó, các thương
nhân vừa buôn bán trong nước vừa buôn bán với khách hàng nước ngoài, họ không thể tự
mình áp tải các con tàu biển vận chuyển hàng hóa đến nước khác và phải ủy quyền cho
người khác thay mặt mình giao thương và giải quyết với khách hàng nước ngoài, từ đó
dần hình thành một loại thương nhân - Người chuyên nhận ủy thác hoạt động với danh
nghĩa của mình để thực hiện các công việc buôn bán và nhận hoa hồng. Ủy thác mua bán
hàng hóa trở thành một nghề vào thế kỷ XIV. Khi giao thông đường biển và công nghệ
thông tin phát triển, nhất là sự nhanh chóng của bưu chính đã khiến cho hàng hóa di
chuyển nhanh chóng, thông tin thu thập dễ dàng đã làm hình thức ủy thác mua bán trở
nên kém quan trọng hơn. Lúc này có sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi người kinh doanh
không chỉ cung ứng đúng thời gian, địa điểm với chất lượng tốt mà còn phải còn cần có
người thay mặt mình, nhanh chóng điều phối hàng hóa và giải quyết tốt những vướng
mắc trong mua bán và Người đại diện thương mại ra đời. Ngoài ra, khi sử dụng người đại
diện là các thương nhân ở nước sở tại còn có thể giúp các doanh nhân tránh được những
rắc rối trong liên kết đầu tư sản xuất ở nước khác, khi mà thay đổi thể chế chính trị và
những thay đổi về thủ tục hành chính khác; như thế, bên cạnh nghề ủy thác mua bán đã
xuất hiện một hình thức mới: Đại diện thương nhân, đó là việc một thương nhân nhận uỷ
nhiệm (gọi là bên đại diện) của thương nhân khác (gọi là bên giao đại diện) để thực hiện
các hoạt động thương mại với danh nghĩa, theo sự chỉ dẫn của thương nhân đó và được
hưởng thù lao về việc đại diện. Trong quá trình phát triển buôn bán quốc tế còn xuất hiện
một hoạt động trung gian thương mại nữa là môi giới thương mại. Lúc đầu họ chỉ đơn
thuần là những người phiên dịch để chuyển tải các thông điệp về luật pháp, tình hình và
điều kiện hoạt động thương mại trên thị trường; sau đó được ủy thác của các bên để tìm
hiểu thị trường, chắp mối với các đối tác trong giao tiếp và ký kết hợp đồng mua bán và
trở thành một nghề độc lập - Người môi giới, theo đó một thương nhân làm trung gian
(gọi là bên môi giới) cho các bên mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ (gọi là bên được
môi giới) trong việc đàm phán, giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, dịch vụ và được
hưởng thù lao theo hợp đồng môi giới.

39
 Như vậy trung gian thương mại ra đời là đòi hỏi khách quan của phân công lao
động xã hội và quá trình phát triển của chính hoạt động thương mại. Tuy nhiên việc phân
chia các loại hoạt động của trung gian thương mại lại khác nhau ở các quốc gia. Trên thế
giới có 2 hệ thống luật: các nước Anh, Mỹ, Australia theo truyền thống thông luật
(common law) không có sự phân biệt rõ rệt từng loại người trung gian trong hoạt động
thương mại. Luật Anh - Mỹ gọi những người này là “agency”. Theo đó, hoạt động agency
được hiểu là việc một người (thụ ủy) tiến hành các hoạt động thương mại (trong phạm vi
ủy quyền) nhân danh người giao đại diện/đại lý (chủ ủy) hay nhân danh chính mình, vì lợi
ích của người giao đại điện, thông qua thỏa thuận (agreement), được tạo ra và xác định
bởi các nghĩa vụ giữa các bên. Như vậy, pháp luật các nước theo hệ thống thông luật
không có sự tách bạch giữa đại lý và đại diện thương mại. Tất cả các hoạt động ủy quyền
thương mại thông qua bên trung gian được xác định là hoạt động đại diện. Lý giải cho
điều này, có thể thấy các nước theo hệ thống Common law coi các hoạt động thương mại
qua trung gian mang bản chất của đại diện, thay mặt và vì lợi ích của bên giao đại diện.
Ngược lại, hệ thống luật Châu Âu (Civil law) mà điển hình là Bộ luật Thương mại Đức
năm 1908, là bộ luật đầu tiên đưa ra các quy định đặc biệt về “đại lý thương mại”
(Handlungsagenten) – là tiền thân của chế định về đại diện thương mại ngày nay. Rất
nhiều quốc gia trên thế giới đã đi theo xu hướng này trong đó có Thụy Điển, Na Uy, Đan
Mạch năm 1914, Áo năm 1921, Hà Lan năm 1936, Italy năm 1942, Thụy Sỹ năm 1944…
Sau khi ra đời, các quy định về “đại lý thương mại” đã đòi hỏi phải được sửa đổi vì
không xác định rõ ràng được địa vị pháp lý của người đại lý với các quan hệ pháp lý gần
gũi với nó như người giúp việc thương mại hoặc đại diện thương mại với tính chất giống
như người làm công…Vì vậy, hầu hết các căn cứ vào pháp luật thực định của các nước
theo truyền thống luật Châu Âu lục địa (điển hình là Cộng hòa Pháp và Cộng hòa liên
bang Đức) cho thấy, các nước này có quy định tương đối cụ thể về những loại người
trung gian chuyên nghiệp với chức năng giúp đỡ, tạo điều kiện để các bên thiết lập giao
dịch thương mại với nhau. Các nước cùng theo hệ thống pháp luật này như Bỉ, Nhật Bản,
Thái Lan đều có những quy định tương tự về người đại diện ủy quyền, người môi giới,
người đại lý và người nhận ủy thác hoa hồng. Bộ luật dân sự của Liên Bang Nga (phần 2,
ban hành năm 1995) có nhiều quy định về người đại diện thương mại, người nhận ủy thác
thương mại và đại lý.
Ở Việt Nam, các hoạt động trung gian như ủy thác, đại lý, môi giới đã bắt đầu được
áp dụng đối với các cơ sở kinh tế quốc doanh từ thời kỳ nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung mà ủy thác mua bán hàng hóa là một trong những hoạt động trung gian sớm nhất.
Đối với hoạt động đại lý mua bán hàng hóa, sau giải phóng miền Nam thương nghiệp
quốc doanh đã bắt đầu sử dụng các thương nghiệp tư nhân phía Nam để bán lẻ hàng hóa.
Mô hình đại lý thương mại được sử dụng phổ biến hơn khi nhu cầu mua bán hàng hóa của
các nhà sản xuất từ quy mô nhà máy, xí nghiệp đến các công ty, tập đoàn lớn đòi hỏi
nguồn cung nguyên, nhiên liệu hay tiêu thụ sản phẩm ổn định và có hệ thống. Năm 1996
Việt Nam có “Qui chế đại lý mua bán hàng hóa” Ban hành kèm theo Nghị định số 25/CP,
ngày 25 tháng 4 năm 1996. Thuật ngữ “đại lý mua, bán hàng hóa” chính thức được văn

40
bản pháp luật sử dụng trong Luật

41
Thương mại, năm 1997. Đến Luật thương mại, năm 2005 thuật ngữ “đại lý thương mại”
được sử dụng thay thế cho “đại lý mua, bán hàng hóa”.
7.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của đại lý thương mại
Đại lý, là từ Hán - Việt có nguồn gốc là từ tiếng Hán. Theo từ điển Hán - Việt:
Trong tiếng Hán từ “đại” có nghĩa là “thay thế”; còn “lý” có nghĩa là quản lý, thu xếp, xử
lý. Từ điển tiếng Việt giải thích các hoạt động, trong đó một người thay mặt người khác để
làm một việc được gọi là đại lý, do đó theo nghĩa này, từ đại lý và đại diện có cùng nghĩa.
Như vậy sẽ có nhiều loại đại lý khác nhau như đại lý thương mại, đại lý bảo hiểm,
đại lý vận tải, đại lý tàu biển…
Theo từ điển bách khoa Việt Nam, đại lý được hiểu là quan hệ pháp lý, trong đó
một bên cho bên kia thay mình thực hiện việc quản lý một số công việc, thường dùng
trong hoạt động mua bán, giao dịch hoặc xử lý các công việc theo sự uỷ thác của đơn vị
sản xuất, thương nghiệp.
Đại lý mua, bán hàng hóa, theo Nghị định 25/NĐ - CP là phương thức mua, bán
hàng hóa, trong đó: bên thực hiện đại lý (sau đây gọi là bên đại lý) đảm nhận việc bán
(hoặc mua) hàng hóa cho bên giao đại lý (sau đây gọi là bên ủy thác) để hưởng thù lao.
Khi nói tới đại lý mua, bán hàng hóa cần hiểu trong 2 phạm vi sau: Thứ nhất, là đại
lý hoạt động trong lĩnh vực cụ thể của thương mại nhận ủy thác của bên giao đại lý để
thực hiện việc mua hoặc bán hàng hóa. Thứ hai, đối tượng mua bán chỉ giới hạn đối với
hàng hóa hữu hình.
Đại lý mua, bán hàng hóa bao gồm đại lý mua hàng hóa và đại lý bán hàng hóa. Đại
lý mua hàng hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác giao tiền cho bên đại lý; để mua hàng
hóa theo yêu cầu và qui định của bên ủy thác và được hưởng một khoản thù lao trên cơ sở
thỏa thuận của hai bên. Còn đại lý bán hàng hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác giao
hàng hóa (với nhãn hiệu, qui cách và chất lượng đã được xác định) cho bên đại lý để thực
hiện việc bán hàng hóa do bên ủy thác giao cho và được hưởng thù lao trên cơ sở thỏa
thuận của hai bên.
Đại lý thương mại, theo điều 166 Luật Thương mại 2005 quy định:" Đại lý thương
mại là hoạt động thương mại, theo đó bên giao đại lý và bên đại lý thoả thuận việc bên
đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hoá cho bên giao đại lý hoặc cung ứng dịch
vụ của bên giao đại lý cho khách hàng để hưởng thù lao."
Như vậy trên thế giới cũng như ở Việt Nam có nhiều cách hiểu khác nhau về đại lý
thương mại, để đưa ra cách hiểu thống nhất cần nhận rõ đặc điểm của hình thức kinh
doanh này. Có thể kể tới các đặc trưng nổi bật sau:
Thứ nhất, về bản chất, đại lý thương mại là loại hoạt động cung ứng dịch vụ thương
mại, người trung gian được bên thuê dịch vụ trao quyền tham gia vào việc xác lập, thực
hiện giao dịch thương mại với bên thứ ba, vì lợi ích của bên thuê dịch vụ để hưởng thù
lao. Tuy nhiên khác với cung ứng dịch vụ thông thường theo kiểu trực tiếp. Các hoạt
động cung ứng dịch vụ theo phương thức giao dịch trực tiếp, tức là chỉ cần có sự tham gia
của hai bên.
42
Các bên tham gia quan hệ trực tiếp giao dịch với nhau, bàn bạc thỏa thuận nội dung giao
dịch. Trong hoạt động dịch vụ thương mại có sự tham gia của ba bên, trong đó bên trung
gian nhận sự ủy nhiệm của bên thuê dịch vụ để quan hệ với bên thứ ba (tức khách hàng
nhận dịch vụ).
Thứ hai, về đối tượng có phạm vi rộng hơn. Thương mại, ngày nay được quan niệm
theo nghĩa rộng, không chỉ gồm hàng hóa mà cả dịch vụ. Hoạt động thương mại gắn liền
và không thể thiếu các dịch vụ trong giao nhận hàng hóa, lưu kho, vận chuyển, thuê tầu,
hải quan, bảo hiểm hàng hóa và phương tiện, quảng cáo, bán hàng, thanh toán… Các hoạt
động này dần được các thương nhân chuyên môn hóa và trở thành những lĩnh vực đại lý
dịch vụ chuyên nghiệp như: đại lý giao nhận, đại lý kho bãi, đại lý thuê tàu, đại lý vận tải
ô tô, đại lý hải quan, đại lý quảng cáo, đại lý bán hàng, đại lý phân phối… Như vậy khi
nói tới đại lý thương mại được hiểu là hoạt động của thương nhân đảm nhiệm các hoạt
động trong cung cấp các dịch vụ theo chuỗi cung ứng hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng,
khác với đại lý mua bán hàng hóa ở Luật Thương mại năm 1997, chỉ bó hẹp trong các
hoạt động mua, bán với đối tượng chỉ là hàng hóa.
Thứ ba, về điều kiện tham gia đại lý thương mại cả hai bên đại lý và giao đại lý đều
phải là thương nhân. Nghĩa là, bên giao đại lý và bên đại lý phải là tổ chức kinh tế được
thành lập hợp pháp; cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có
đăng ký kinh doanh. Người thực hiện đại lý thương mại là những người chuyên nghiệp có
tư cách pháp lý độc lập hoàn toàn với người giao đại lý và bên thứ ba (khách hàng), có
trụ sở riêng, tự định kế hoạch hoạt động, tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình chứ
không phải người làm công ăn lương khác với nhân viên ở các văn phòng đại diện do
thương nhân lập ra hoạt động theo các qui định của thương nhân đó. Ngoài thương nhân
Việt Nam với nhau, thì thương nhân Việt Nam có thể ký hợp đồng đại lý với thương nhân
nước ngoài. Thương nhân nước ngoài có thể được thương nhân Việt Nam thuê làm đại lý
bán hàng tại nước ngoài các loại hàng hóa, trừ hàng hóa thuộc danh mục cấm xuất khẩu,
tạm ngừng xuất khẩu. Đối với hàng hóa thuộc danh mục xuất khẩu, theo giấy phép,
thương nhân chỉ được ký hợp đồng thuê đại lý bán hàng tại nước ngoài sau khi được Bộ
Công Thương cho phép.
Thứ tư, về quyền sở hữu hàng hóa trong hợp đồng đại lý mua, bán hàng hóa không
thay đổi. Bên đại lý không phải là chủ sở hữu đối với hàng hóa mà chỉ là người được bên
giao đại lý ủy thác việc định đoạt hàng hóa. Bên giao đại lý hoàn toàn không chuyển
quyền sở hữu hàng hóa (trong trường hợp đại lý bán) hoặc tiền (trong trường hợp đại lý
mua). Khác hợp đồng mua bán hàng hóa thông thường là có sự chuyển quyền sở hữu
hàng hóa thì rủi ro xảy ra đối với hàng hóa cũng được chuyển giao từ người bán sang cho
người mua, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác. Bên đại lý chỉ có vai trò của một
người làm dịch vụ trung gian nối liền sự liên kết của bên giao đại lý với khách hàng. Với
tư cách là chủ sở hữu của hàng hóa, bên giao đại lý được toàn quyền định đoạt đối với
hàng hóa của mình cũng như phải chịu rủi ro đến cùng đối với hàng hóa cũng như gánh
chịu mọi trách nhiệm với khách hàng về chất lượng của hàng hóa (trừ trường hợp hàng
hóa hư hỏng do
43
 lỗi của bên đại lý). Đồng thời bên giao đại lý có quyền ấn định giá bán hàng hóa và bên
đại lý bán hàng hóa có nghĩa vụ phải bán hàng theo đúng giá mà bên giao đại lý đã qui
định.
Thứ năm, quan hệ giữa bên đại lý và bên giao đại lý là quá trình hợp tác lâu dài
cùng có lợi. Khác với quan hệ trong ủy thác mua bán hàng hóa thường mang tính vụ việc,
đơn lẻ. Để phát triển bán hàng, phát triển hệ thống đại lý các doanh nghiệp là bên giao đại
lý thường xuyên có chính sách giúp đỡ và ưu đãi các đại lý như cung cấp biển hiệu, trang
bị phương tiện quảng cáo, bán hàng, khen thưởng kịp thời các đại lý có doanh số bán cao,
có chính sách chăm sóc đại lý của mình được chú trọng và đầu tư đúng mức hơn với mục
tiêu nâng cao tối đa chất lượng để khẳng định thương hiệu của bên giao đại lý một cách
mạnh mẽ đến người tiêu dùng và nhanh chóng chiếm lại thị trường trọng điểm của doanh
nghiệp.
Thứ sáu,có sự kiểm soát khá chặt chẽ bên đại lý. Trong quá trình thực hiện hoạt
động, bên đại lý có sự lệ thuộc chặt chẽ vào bên giao đại lý, phải chịu sự kiểm tra, giám
sát của bên giao đại lý và thường xuyên báo cáo tình hình hoạt động đại lý với bên giao
đại lý. Cùng với những nghĩa vụ bên đại lý phải thực hiện thì bên đại lý cũng có những
quyền nhất định. Một trong những quyền cơ bản nhất là quyền hưởng thù lao và những
lợi ích hợp pháp khác do hoạt động đại lý mang lại. Hay nói cách khác, đại lý chỉ là bên
đứng ra bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ thay cho doanh nghiệp. Các đại lý tuyệt đối
không được quy định các điều kiện về mua bán, giá cả… trái với các chính sách của
doanh nghiệp trừ trường hợp có thỏa thuận trong hợp đồng đại lý. Tuy nhiên, bên đại lý
trong quan hệ đại lý mua bán hàng hóa được tự do trong việc tìm kiếm, giao kết hợp đồng
với các bên thứ ba mà không chịu sự tác động của bên giao đại lý.
Để thấy rõ hơn các đặc điểm của đại lý thương mại ta có thể so sánh với các hình
thức trung gian thương mại khác như: đại diện thương nhân, môi giới thương mại, ủy
thác mua bán hàng hóa theo qui định của Luật Thương mại 2005 ở hình 9.2:
Hình 7.2. So sánh các hình thức trung gian thương mại
Tiêu Đại lý thương mại Đại diện cho thương Môi giới thương mại Ủy thác mua bán hàng
thức nhân hóa
Khái Là hoạt động TM, theo đó Là việc một thương nhân Là hoạt động TM, theo đó Là hoạt động TM theo đó
niệm bên giao đại lý và bên đại nhận uỷ nhiệm (gọi là một thương nhân làm trung bên nhận uỷ thác thực
lý thoả thuận việc bên đại bên đại diện) của thương gian (gọi là bên môi giới) hiện việc mua bán hàng
lý nhân danh chính mình nhân khác (gọi là bên cho các bên mua bán HH, hoá với danh nghĩa của
mua, bán hàng hoá cho bên giao ĐD) để thực hiện các cung ứng DV (gọi là bên mình theo những điều
giao đại lý hoặc cung ứng hoạt động thương mại với được môi giới) trong việc kiện đã thoả thuận với
dịch vụ của bên giao đại lý danh nghĩa, theo sự chỉ đàm phán, giao kết hợp bên uỷ thác và được nhận
cho khách hàng để hưởng dẫn của thương nhân đó đồng mua bán HH, DV và thù lao uỷ thác.
thù lao và được hưởng thù lao về được hưởng thù lao theo
việc đại diện hợp đồng môi giới

44
Chủ thể Bên giao đại lý và bên đại Bên giao đại diện và bên Bên môi giới và bên được Bên ủy thác và bên nhận
lý đại diện môi giới ủy thác.
Điều Cả hai bên đều phải là Cả hai bên đều phải là Bên môi giới bắt buộc phải Bên ủy thác có thể hoặc
kiện thương nhân (TN) thương nhân. là thương nhân và đăng ký không. Bên nhận ủy thác
kinh doanh môi giới bắt buộc phải là TN
Quan hệ Trên danh nghĩa của mình Trên danh nghĩa của bên Trên danh nghĩa của mình Trên danh nghĩa của mình
giao đại diện và hành
động theo sự hướng dẫn
của bên giao đại diện.
Phạm vi Theo thỏa thuận mua bán Một phần hoặc toàn bộ các Tất cả các HH, DV mà Mua bán HH trong phạm
HH và cung ứng DV hoạt động thương mại pháp luật cho phép vi ủy thác
Hình Hợp đồng đại lý Hợp đồng đại diện Hợp đồng môi giới Hợp đồng ủy thác mua
thức bán hàng hóa

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Từ sự phân tích, so sánh trên cho ta có cái nhìn khái quát, đầy đủ về bản chất của
đại lý thương mại là hình thức kinh doanh của thương nhân thông qua hợp đồng đại lý để
cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng nhằm thu lợi nhuận.
7.1.2. Vai trò của đại lý thương mại
Là trung gian cần thiết giữa sản xuất với tiêu dùng, đại lý thương mại có vai trò to
lớn đối nền kinh tế quốc dân, với người sản xuất và người tiêu dùng.
7.1.2.1. Đối với nền kinh tế quốc dân
Qui luật chung là ở địa phương hay quốc gia nào mà sản xuất và lưu thông hàng
hóa phát triển thì ở đó, nơi ấy cuộc sống của người dân được cải thiện, đại lý thương mại
là một hình thức hoạt động thương mại góp phần đáp ứng đòi hỏi của qui luật ấy. Là
trung gian cần thiết giữa sản xuất với tiêu dùng, đại lý thương mại góp phần làm cho hoạt
động thương mại sôi động hơn, thêm một sợi dây liên kết giữa sản xuất, nhập khẩu với
người tiêu dùng, làm cho lưu chuyển hàng hóa tăng lên nhanh chóng thỏa mãn nhu cầu
của đời sống nhân dân. Nhờ đại lý thương mại, người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc
với các loại hàng hóa để lựa chọn những mặt hàng mà mình cần, nhờ đại lý thương mại
người dân có cơ hội sử dụng các dịch vụ thuận tiện thỏa mãn nhu cầu cả về vật chất và
tinh thần. Ở Việt Nam tất cả các mặt hàng tiêu dùng thông thường đều có mặt của đại lý
trên thị trường.
Hiện tại, Việt Nam chưa có một số liệu điều tra chính thức về số lượng các đại lý
nói chung cũng như số lượng các đại lý trong các lĩnh vực cụ thể; nhưng có thể khẳng
định rằng hoạt động đại lý thương mại đang phát triển ngày một mạnh hơn; nhất là sau
khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO; là quốc gia có nhiều chuyển biến
mạnh mẽ về phát triển kinh tế, xã hội, chính trị ổn định và bền vững. Với tốc độ phát triển
kinh tế nhanh, dân số đông với cơ cấu độ tuổi trẻ, Việt Nam có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối
với các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối nói
chung và lĩnh vực đại lý thương mại nói riêng, tràn lan, nở rộ các loại hình đại lý, hoạt

45
động đại lý trở nên rất sôi động và phát triển ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau như
xăng dầu, khí dầu mỏ hóa lỏng, thuốc lá, rượu, bia, nước giải khát… Tại Hội thảo “Tăng
cường quản lý Nhà nước đối với hoạt động đại lý thương mại - kinh nghiệm quốc tế và
đề xuất chính sách” sau 5

46
năm gia nhập WTO diễn ra tại Hà Nội đã đưa ra nhận định: theo thống kê chưa chính
thức, có tới trên 90% doanh nghiệp vừa và nhỏ làm đại lý. Nếu chỉ xét trong lĩnh vực
xăng dầu, 11 doanh nghiệp đầu mối của Việt Nam đã có khoảng 3.800 đại lý trực thuộc
và 240 tổng đại lý, trong đó các tổng đại lý lại có rất nhiều đại lý trực thuộc khác. Tập
đoàn Viễn thông Quân đội Viettel với gần 300 nghìn điểm bán lẻ đang là nhà phân phối
có hệ thống lớn nhất Việt Nam. Vinamilk có 220 nhà phân phối độc lập, hơn 5.000 đại lý
và 140.000 điểm bán lẻ có bán hàng của Vinamilk…
Tuy nhiên bên cạnh những điểm sáng, hoạt động đại lý cùng còn những bất cập cần
khắc phục. Mặc dù hoạt động đại lý thương mại đang rất phát triển nhưng pháp luật quy
định về hoạt động đại lý vẫn còn chưa đáp ứng được những yêu cầu phát triển trên thực
tế. Đại lý thương mại mới chỉ được quy định tại một số điều của Luật Thương mại năm
2005 và một số văn bản quy phạm pháp luật quy định về đại lý đối với một số mặt hàng
như xăng dầu, khí hóa lỏng (Liquefied Petrolium Gas – LPG)... còn lại phần lớn chưa có
quy định của Nhà nước về hệ thống đại lý.
Do vậy hoạt động của đại lý thương mại rất lộn xộn, gây nên tình trạng hàng giả,
hàng nhái, chất lượng hàng kém, nhiều khi dẫn đến hiện tượng cục bộ, đứt nguồn cung,
làm bất ổn về giá… Tình hình hiện nay cho thấy còn nhiều bất cập trong hoạt động đại lý
thương mại như tình trạng mua đi bán lại giữa các đại lý khi thiếu nguồn hàng cung ứng,
đẩy giá bán lẻ thị trường tăng lên gây bất ổn về giá và thiệt hại cho người tiêu dùng. Một
số hoạt động và việc ký kết hợp đồng đại lý chưa đảm bảo quyền lợi của các bên, gây khó
khăn trong công tác quản lý Nhà nước. Hoạt động đại lý phát sinh nhiều biểu hiện tiêu
cực như hiện tượng đại lý xăng dầu găm hàng chờ giá cao. Bên cạnh đó còn có tình trạng
doanh nghiệp mở rộng hệ thống đại lý không theo quy hoạch, không kiểm soát được đại
lý của mình. Tình trạng mua đi bán lại giữa các đại lý đẩy giá bán lẻ của thị trường lên
cao; tình trạng hàng giả, hàng nhái khi xảy ra tình trạng thiếu nguồn hàng cung ứng từ
nhà sản xuất thì giữa các đại lý thương mại thường xuất hiện việc mua đi bán lại với
nhau. Việc này tất yếu dẫn đến tăng chi phí tiêu thụ hàng hóa, đẩy giá bán lẻ tăng cao,
gây bất ổn cho thị trường... gây nhiều khó khăn trong công tác quản lý nhà nước. Chính
vì vậy, việc rà soát lại hệ thống pháp luật về đại lý thương mại, đánh giá tác động của
việc mở cửa thị trường với các nhà đầu tư nước ngoài đến hoạt động đại lý thương mại,
kết hợp với nghiên cứu kinh nghiệm quốc tế để đề ra những giải pháp cho quản lý Nhà
nước trong phát triển và quản lý hoạt động đại lý thương mại tại Việt Nam đang trở thành
một yêu cầu cấp thiết.
7.1.2.2. Đối với người sản xuất
Nhờ có đại lý thương mại, người sản xuất không phải đầu tư thời gian, công sức,
tiền vốn vào khâu tiêu thụ, có thời gian tập trung vào đẩy mạnh sản xuất làm ra nhiều
hàng hóa hơn với chất lượng và độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng tốt hơn, mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

47
 Đại lý thương mại là cánh tay nối dài của nhà sản xuất trong tiếp xúc, quảng cáo và
nâng cao sức mạnh thương hiệu, uy tín của họ đối với thị trường người tiêu dùng trong và
ngoài nước.
Đại lý thương mại là cầu nối để sản phẩm Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế.
Các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, nhờ hệ thống đại lý ở nước ngoài sẽ đẩy mạnh
số lượng mặt hàng và kim ngạch xuất khẩu. Ngược lại, các nhà nhập khẩu nguyên nhiên
vật liệu, thiết bị máy móc của nước ngoài không thể trực tiếp bán lẻ hàng hóa tới người
tiêu dùng trong nước nếu không nhờ hệ thống đại lý rộng khắp tại Việt Nam.
Đại lý thương mại là một mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối đối với
doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu, phân phối hàng hóa tiêu dùng. Thực tiễn tiêu thụ sản
phẩm của Vinamilk và TH True milk đã chứng minh điều này.
7.1.2. Các hình thức đại lý thương mại
7.1.2.1. Theo trách nhiệm và phạm vi ủy quyền
Theo “Qui chế Đại lý mua bán hàng hóa” ban hành kèm theo Nghị định 25/NĐ -
CP năm 1996, qui định có các hình thức: đại lý mua hàng hóa, đại lý bán hàng hóa, đại lý
hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và Tổng đại lý mua bán hàng hóa.
Đại lý mua hàng hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác giao tiền cho bên đại lý; để
mua hàng hóa theo yêu cầu và qui định của bên ủy thác và được hưởng một khoản thù lao
trên cơ sở thỏa thuận của hai bên.
Đại lý bán hàng hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác giao hàng hóa (với nhãn
hiệu, qui cách và chất lượng đã được xác định) cho bên đại lý để thực hiện việc bán hàng
hóa do bên ủy thác giao cho và được hưởng thù lao trên cơ sở thỏa thuận của hai bên.
Đại lý hoa hồng là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán hàng hóa
theo gíá mua, giá bán do bên ủy thác qui định để được hưởng một khoản thù lao dưới
hình thức hoa hồng do bên ủy thác trả. Mức hoa hồng được tính theo một tỷ lệ (%) trên
giá mua, giá bán thực tế hàng hóa, do hai bên thỏa thuận.
Đại lý bao tiêu (trong đại lý bán) hoặc đại lý bao mua (trong đại lý mua) là hình
thức đại lý mà bên đại lý đảm nhận việc mua, bán trọn gói lượng hàng hóa nhất định theo
giá tối thiểu (trong đại lý bán) hoặc giá tối đa (trong đại lý mua) do bên ủy thác qui định.
Thù lao mà bên đại lý được hưởng là chênh lệch giá giữa giá mua, giá bán thực tế với giá
mua, giá bán do bên ủy thác qui định.
Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà trên một địa bàn nhất định bên ủy thác chỉ
giao cho một đại lý thực hiện việc mua, bán một hoặc một số hàng hóa của mình.
Tổng đại lý mua, bán hàng hóa là hình thức đại lý mà bên đại lý sử dụng một hệ
thống đại lý để mua, bán hàng hóa cho bên ủy thác. Tổng đại lý là đối tác trực tiếp của
bên ủy thác và đại diện chung cho quyền cũng như nghĩa vụ của mạng lưới đại lý thuộc hệ
thống. Các đại lý thuộc tổng đại lý hoạt động và thực hiện quyền và nghĩa vụ trực tiếp đối
với tổng đại lý, đồng thời thông qua tổng đại lý thực hiện quyền và nghĩa vụ đối với bên
ủy thác.

48
 Đến Luật Thương mại 2005, theo điều 169 “Các hình thức đại lý”, qui định chỉ còn
3 hình thức: Đại lý bao tiêu; Đại lý độc quyền; Tổng đại lý; và các hình thức đại lý do các
bên thỏa thuận.
(1). Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn
vẹn một khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý.
(2). Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý nhất định bên
giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng
một hoặc một số loại dịch vụ nhất định.
(3). Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ là hình thức đại lý mà bên đại
lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng
dịch vụ cho bên giao đại lý.
Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý trực thuộc hoạt động
dưới sự quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của tổng đại lý.
(4). Các hình thức đại lý khác mà các bên thỏa thuận.
Ý nghĩa của sự phân chia này khẳng định trách nhiệm, quyền hạn và phạm vi hoạt
động của cả hai bên: bên đại lý và bên giao đại lý. Đồng thời, cũng là cơ sở để người
tham gia đại lý lựa chọn loại hình kinh doanh phù hợp với mặt hàng, với bối cảnh thị
trường và khả năng kinh doanh của từng doanh nhân cho thích hợp trước khi quyết định
tham gia.
7.1.2.2. Theo lĩnh vực kinh doanh
* Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng hóa: có các đại lý mua hàng, bán hàng, đại lý
hoa hồng, đại lý độc quyền, đại lý bao tiêu và tổng đại lý mua bán hàng hoá như đã liệt kê
ở tiêu thức phân loại theo trách nhiệm và phạm vi ủy quyền.
* Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ: Bao gồm các đại lý kinh doanh các dịch vụ
phục lưu chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng tạo thành chuỗi các hoạt động nhằm
gia tăng giá trị cho khách hàng:
- Đại lý giao nhận hàng hóa trong kinh doanh xuất nhập khẩu, phục vụ cho các chủ
hàng nắm được chính xác số lượng, chất lượng hàng hóa xuất nhập khẩu.
- Đại lý kho bãi: là các doanh nghiệp hoặc thương nhân kinh doanh cho thuê kho
chứa hàng, bảo quản trong thời gian nhất định, quản lý hàng hóa và kiêm luôn việc xuất
kho cho khách hàng theo lệnh của người gửi hàng.
- Đại lý thuê tàu: là các doanh nghiệp, thương nhân sở hữu phương tiện tàu biển
hoặc không có tàu biển, kinh doanh làm đại lý tàu biển phục vụ vận chuyển hàng hóa
bằng tàu biển cho các chủ hàng xuất nhập khẩu trong và ngoài nước. Thương nhân này có
quan hệ mật thiết với các hãng tàu biển khác nhau, nắm chắc tình hình phương tiện và
tuyến đường vận chuyển để có thể sắp xếp hành trình hợp lý các lô hàng của các chủ
hàng đi và đến tại cảng biển. Trên ý nghĩa này, đại lý tàu biển chính là “kiến trúc sư” của
quá trình vận tải biển; bởi vậy, các chủ hàng thường nhờ đại lý tàu biển gửi hàng cho
mình chứ không tự mình làm quen với các chủ tàu.

49
 - Đại lý vận tải: là những doanh nghiệp hoặc thương nhân có phương tiện vận tải (ô
tô, đường sắt), nắm chắc lịch trình vận tải của các tuyến đường có thể gửi các lô hàng đi
với thời gian sớm nhất theo yêu cầu của chủ hàng.
- Đại lý hải quan: Thời gian thông quan nhanh hay chậm một phần phụ thuộc vào
người khai hải quan có chính xác, đầy đủ và thành thạo các công việc trong kiểm tra và
thông quan hàng hóa. Bởi vậy, đại lý hải quan ra đời, sự hiểu biết luật pháp đối với từng
nhóm hàng, mặt hàng và thành thạo, chuyên nghiệp của các nhân viên đại lý hải quan sẽ
giúp thông quan nhanh chóng, hiệu quả, giảm thời gian chờ đợi của chủ hàng, giảm nhẹ
khối lượng công việc của nhân viên hải quan đối với kê khai, tính thuế và thông quan
nhanh chóng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển dịch vụ này được khuyến khích và đại
lý hải quan được tạo điều kiện thuận lợi để hành nghề.
- Đại lý quảng cáo: trong cơ chế thị trường để tiêu thụ hàng hóa của mình, các
doanh nghiệp có thể tự mình hoặc thuê thương nhân khác quảng cáo hàng hóa hộ mình và
đại lý quảng cáo ra đời nhằm phục vụ hoạt động quảng cáo, xúc tiến tiêu thụ cho các
doanh nghiệp.
- Đại lý bảo hiểm hàng hóa hoặc phương tiện: trong kinh doanh may mắn luôn song
hành với rủi ro, để đề phòng hàng hóa bị cháy, nổ, mất mát, chìm tàu trên biển trong kinh
doanh trong nước và xuất nhập khẩu, một trong phương pháp giảm thiểu thiệt hại là mua
bảo hiểm cho hàng hóa trong kinh doanh.
- Đại lý phân phối hàng hóa: các doanh nghiệp có mạng lưới rộng khắp thường
nhận thực hiện dịch vụ phân phối một số loại hàng hóa nhất định trên thị trường. Với
cơ sở vật chất và mạng lưới của mình, một số doanh nghiệp thường đảm nhận phân phối
một hoặc một số mặt hàng của các doanh nghiệp khác nhau trên một khu vực thị trường
nhất định.
Ngoài ra còn một số hình thức đại lý khác như: giám định hàng hóa, kiểm nghiệm
chất lượng và số lượng hàng hóa, thiết bị…
Cần lưu ý ở Việt Nam Luật Thương mại chỉ đề ra các khái niệm chung về đại lý
thương mại và qui định chung đối với hàng hóa hữu hình, các đại lý cung ứng dịch vụ cụ
thể lại có quan niệm và qui định chuyên ngành riêng biệt về cách thức thực hiện hành vi
đại lý cung cấp dịch vụ như:
- Luật Kinh doanh bảo hiểm Việt Nam quy định: “Đại lý bảo hiểm là tổ chức, cá
nhân được doanh nghiệp bảo hiểm ủy quyền trên cơ sở lập hợp đồng đại lý bảo hiểm để
thực hiện hoạt động đại lý bảo hiểm theo quy định của Luật này và các quy định khác của
pháp luật có liên quan”.
- Bộ luật Hàng hải Việt Nam định nghĩa đại lý tàu biển là dịch vụ mà người đại lý
tàu biển nhân danh chủ tàu hoặc người khai thác tàu tiến hành các dịch vụ liên quan đến
tàu biển hoạt động tải cảng.
Qua khái niệm của Luật, có thể thấy khi thực hiện hoạt động, bên đại lý là chủ thể
trung gian nhân danh chính mình để mua bán hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ với bên thứ

50
ba, vì lợi ích của bên giao đại lý và được hưởng thù lao. Khác với hoạt động cung ứng
dịch vụ theo phương thức giao dịch trực tiếp, tức là chỉ cần có sự tham gia của hai bên
(bên cung ứng dịch vụ và bên cần dịch vụ). Các bên tham gia quan hệ trực tiếp giao dịch
với nhau, bàn bạc thỏa thuận nội dung giao dịch. Trong hoạt động dịch vụ đại lý thương
mại có sự tham gia của ba bên, trong đó bên trung gian nhận sự ủy nhiệm của bên thuê
dịch vụ để quan hệ với bên thứ ba. Đại lý cung cấp có thể nhân danh mình hoặc nhân danh
bên thuê dịch vụ (Đại lý vận tải hoặc đại lý giao nhận) tùy theo yêu cầu của họ.
Ý nghĩa của sự phân chia này cho thấy có sự khác nhau trong quan niệm và cách
thức tiến hành đại lý dịch vụ giữa hàng hóa khác với đại lý dịch vụ; vì vậy khi tham gia
các thương nhân phải thông hiểu các qui định chung lẫn các qui định đặc thù của từng
loại dịch vụ cụ thể để tránh sai sót trong bàn bạc, giao kết và thực hiện hợp đồng đại lý.
7.1.2.3. Theo các mặt hàng kinh doanh của người đại lý
Đại lý hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như: đại lý gạo, đại lý xi măng, đại lý xăng dầu,
đại lý khí hóa lỏng, đại lý nước ngọt, đại lý rượu, đại lý bia, đại lý sữa, đại lý bưu chính
viễn thông, đại lý xe máy ô tô đến các đại lý mặt hàng dược phẩm và thuốc chữa bệnh, đại
lý trang thiết bị ý tế, đại lý các thiết bị máy móc trong công nghiệp, thậm chí đại lý sổ
xố…
Rào cản kinh doanh thương mại nói chung và đại lý thương mại nói riêng là các qui
định cụ thể về các mặt hàng đó. Trong bối cảnh pháp luật Việt Nam thường xuyên thay
đổi, các thương nhân cần cập nhật các qui định vể mặt hàng mà mình đại lý để tự bảo vệ
quyền lợi hợp pháp của mình nhằm phát triển kinh doanh.
7.1.2.4. Theo phạm vi thị trường kinh doanh của đại lý
- Đại lý mua bán hàng hóa trong nước,
- Đại lý kinh doanh các mặt hàng xuất nhập khẩu với nước ngoài,
- Thuê thương nhân nước ngoài làm đại lý cho mình ở thị trường nước ngoài: như
các doanh nghiệp Viettel sử dụng đại lý ở các quốc gia Lào, Cămphuchia…
Đại lý kinh doanh các mặt hàng lưu thông trong nước khác với đại lý kinh doanh
xuất nhập khẩu và thuê thương nhân nước ngoài đại lý cho mình. Bởi vậy, các thương
nhân cần phân biệt rõ để thực hiện tốt các nghĩa vụ và trách nhiệm của mình, nâng cao vị
thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
7.2. QUYỀN VÀ NGHĨA VỤ TRONG ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI
7.2.1. Quyền và nghĩa vụ của bên đại lý thương mại
Đại lý thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên giao đại lý và bên đại lý
thoả thuận việc bên đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hoá cho bên giao đại lý
hoặc cung ứng dịch vụ của bên giao đại lý cho khách hàng để hưởng thù lao.
Bên đại lý thương mại là thương nhân nhận hàng hoá để làm đại lý bán, nhận tiền
mua hàng để làm đại lý mua hoặc là bên nhận uỷ quyền cung ứng dịch vụ. Quyền và
nghĩa vụ của bên đại lý được qui định trong điều 174 và 175 Luật Thương mại năm 2005.

51
7.2.1.1. Quyền của đại lý thương mại
Trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác, bên đại lý có các quyền sau đây:
Thứ nhất: Giao kết hợp đồng đại lý với một hoặc nhiều bên giao đại lý, trừ trường
hợp quy định tại khoản 7 Điều 175 của Luật này;
Thứ hai: Yêu cầu bên giao đại lý giao hàng hoặc tiền theo hợp đồng đại lý; nhận lại
tài sản dùng để bảo đảm (nếu có) khi kết thúc hợp đồng đại lý;
Thứ ba: Yêu cầu bên giao đại lý hướng dẫn, cung cấp thông tin và các điều kiện khác
có liên quan để thực hiện hợp đồng đại lý;
Thứ tư: Quyết định giá bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng đối với đại
lý bao tiêu;
Thứ năm: Hưởng thù lao, các quyền và lợi ích hợp pháp khác do hoạt động đại lý
mang lại.
7.2.1.1. Nghĩa vụ của bên đại lý thương mại
Nghĩa vụ của bên đại lý thương mại được quy định tại Điều 175 Luật thương mại
2005; Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, bên đại lý có các nghĩa vụ sau đây:
Thứ nhất: Mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng theo giá hàng hóa,
giá cung ứng dịch vụ do bên giao đại lý ấn định;
Thứ hai: Thực hiện đúng các thỏa thuận về giao nhận tiền, hàng với bên giao đại lý;
Thứ ba: Thực hiện các biện pháp bảo đảm thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định
của pháp luật;
Thứ tư: Thanh toán cho bên giao đại lý tiền bán hàng đối với đại lý bán; giao hàng
mua đối với đại lý mua; tiền cung ứng dịch vụ đối với đại lý cung ứng dịch vụ;
Thứ năm: Bảo quản hàng hoá sau khi nhận đối với đại lý bán hoặc trước khi giao
đối với đại lý mua; liên đới chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của đại lý mua bán
hàng hóa, chất lượng dịch vụ của đại lý cung ứng dịch vụ trong trường hợp có lỗi do
mình gây ra;
Thứ sáu: Chịu sự kiểm tra, giám sát của bên giao đại lý và báo cáo tình hình hoạt
động đại lý với bên giao đại lý;
Thứ bảy: Trường hợp pháp luật có quy định cụ thể về việc bên đại lý chỉ được giao
kết hợp đồng đại lý với một bên giao đại lý đối với một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nhất
định thì phải tuân thủ quy định của pháp luật đó.
7.2.2. Quyền và nghĩa vụ của bên giao đại lý thương mại
Bên giao đại lý là thương nhân giao hàng hoá cho đại lý bán hoặc giao tiền mua
hàng cho đại lý mua hoặc là thương nhân uỷ quyền thực hiện dịch vụ cho đại lý cung ứng
dịch vụ. Quyền và nghĩa vụ của bên giao đại lý thương mại được quy định tại Điều 172,
Điều 173 Luật thương mại 2005

52
7.2.2.1. Quyền của bên giao đại lý thương mại
Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, bên giao đại lý có các quyền sau đây:
Thứ nhất: Ấn định giá mua, giá bán hàng hoá, giá cung ứng dịch vụ đại lý cho khách
hàng;
Thứ hai: Ấn định giá giao đại lý;
Thứ ba: Yêu cầu bên đại lý thực hiện biện pháp bảo đảm theo quy định của pháp luật;
Thứ tư: Yêu cầu bên đại lý thanh toán tiền hoặc giao hàng theo hợp đồng đại lý;
Thứ năm: Kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng của bên đại lý.
7.2.2.2. Nghĩa vụ của bên giao đại lý
Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, bên giao đại lý có các nghĩa vụ sau đây:
Thứ nhất: Hướng dẫn, cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho bên đại lý thực hiện hợp
đồng đại lý;
Thứ hai: Chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của đại lý mua bán hàng hóa, chất
lượng dịch vụ của đại lý cung ứng dịch vụ;
Thứ ba: Trả thù lao và các chi phí hợp lý khác cho bên đại lý;
Thứ tư: Hoàn trả cho bên đại lý tài sản của bên đại lý dùng để bảo đảm (nếu có) khi
kết thúc hợp đồng đại lý;
Thứ năm: Liên đới chịu trách nhiệm về hành vi vi phạm pháp luật của bên đại lý, nếu
nguyên nhân của hành vi vi phạm pháp luật đó có một phần do lỗi của mình gây ra.
7.3. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CỦA ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI
7.3.1. Nghiên cứu thị trường để lựa chọn mặt hàng, hình thức và người giao/ nhận đại lý
7.3.1.1. Nghiên cứu thị trường hàng hóa, dịch vụ
Bất kỳ môṭ thương nhân, doanh nghiệp nào kinh doanh mặt hàng gì, dù mới hay đã
kinh doanh đã lâu cuñ g phaỉ nghiên cứ u thi ̣trươǹ g. Nghiên cứ u thi ̣trươǹ g là cần thiết,
viêc̣
đầu tiên đối với mỗi doanh khi bắt đầu kinh doanh. Mục đích của nghiên cứu phải
nghiêp̣
trả lời câu hỏi: khách hàng của mình là ai? Họ mua để làm gì và mua khi nào? Có cách
thức nào để đáp ứng nhu cầu đó như: tự sản xuất, nhập khẩu hay nhận làm đại lý để bán
hàng cho các doanh nghiệp trong nước hay doanh nghiệp ở nước ngoài? Cơ sở để lựa
chọn kinh doanh mặt hàng nào đó là xu thế tiêu dùng mặt hàng đó ở thời điểm hiện tại và
tương lai? Nếu định kinh doanh thông qua hình thức đại lý sẽ gặp thuận lợi và khó khăn
gì hơn so với các hình thức kinh doanh khác. Câu trả lời chỉ có được khi so sánh hiệu quả
kinh doanh giữa doanh thu và chi phí bỏ ra giữa các hình thức kinh doanh khác nhau dự
định sẽ lựa chọn. Muốn nhận được câu trả lời chính xác phải dựa vào khả năng về mối
quan hệ, nguồn lực có thể huy động, cách thức bán hàng dự tính và điểm mạnh của chính
thương nhân, doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
Nếu kinh doanh bằng phương thức đại lý thương nhân với cơ sở vật chất và mạng
lưới bán hàng hiện có, sẽ không cần đầu tư nhiều vốn, không đòi hỏi nhiều tất cả kiến
53
thức

54
và kinh nghiệm như kinh doanh độc lập. Lợi thế của kinh doanh đại lý sẽ sẵn có nguồn
hàng ổn định, có thể được trợ giúp nhất định từ bên ủy thác trong xúc tiến quảng cáo
hàng hóa, được hưởng chi phí giao hàng miễn phí, được đổi hàng nếu chẳng may hàng
hóa hư hỏng (trường hợp không phải do lỗi chủ quan của người đại lý), được đào tạo bổ
túc về kỹ thuật bảo quản, sử dụng hàng hóa trong sử dụng và tiếp thị với khách hàng;
được hưởng chiết khấu bán hàng theo biểu qui định của bên ủy thác, nếu có thành tích có
thể được thưởng khuyến khích bán hàng... Tuy nhiên sử dụng hình thức đại lý bán hàng
sẽ không được chủ động trong kinh doanh vì phải thực hiện các qui định của bên giao đại
lý về giá cả, chiết khấu, bảo hành, thanh toán tiền hàng theo định kỳ và chịu sự kiểm tra
của bên giao đại lý. Hạn chế lớn nhất là sự phát triển của thương nhân phụ thuộc nhiều
vào khả năng phát triển của mặt hàng và của bên giao đại lý.
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường hàng hóa, dịch vụ để lựa chọn được mặt hàng
và dịch vụ sẽ cung ứng trên thị trường trong tương lai, bởi vậy phải có dự đoán dài hạn về
xu thế phát triển của thị trường; kinh nghiệm và linh cảm của thương nhân sẽ là nhân tố
quan trọng để lựa chọn hợp lý và chính xác.
7.3.1.2. Lựa chọn đối tác và hình thức đại lý phù hợp
* Lựa chọn đối tác
Mỗi hàng hóa, dịch vụ có nhiều quốc gia sản xuất, cung ứng; mỗi quốc gia lại có
nhiều doanh nghiệp khác nhau trên thị trường; Bởi vậy, cần phải chọn đối tác phù hợp,
chọn sai đối tác sẽ dẫn đến thất bại trong kinh doanh và là sai lầm khó tha thứ. Để chọn
chính xác cần am hiểu tư cách, vi ̣pháp lý của đối tác, sứ c manh tài chính, quan điểm,
điạ
triết lý kinh doanh, uy tín và mối quan hệ kinh doanh trên thị trường và cać san̉ phẩm haǹ g
đầu của các đối tác để đăṭ hàng cho phù hợp.
Có 2 trường hợp xảy ra:
- Doanh nghiệp muốn kinh doanh hàng hóa bằng hình thức nhận làm đại lý bán hàng
cho đối tác ở nước ngoài hoặc,
- Muốn tìm người nhận làm đại lý cho mình để phát triển hệ thống đại lý của doanh
nghiệp.
Một trong những căn cứ lựa chọn đối tác để tìm người giao/ nhận đại lý là tìm hiểu
chính sách của các thương nhân trên thị trường về:
- Mục đích tuyển chọn đại lý,
- Chất lượng sản phẩm của đối tác về nguyên liệu, công nghệ, các chỉ tiêu kinh tế
kỹ thuật về tính năng sản phẩm, trình độ kỹ thuật của sản phẩm…
- Giá bán một đơn vị sản phẩm,
- Các mức chiết khấu với doanh số đạt được khác nhau,
- Điều kiện thanh toán và thời gian được chậm thanh toán,
- Mức trả thưởng khuyến khích bán hàng,
- Các chính sách trợ giúp trong quảng cáo, xúc tiến bán hàng,
- Chính sách hỗ trợ trong đặt hàng,

55
 - Chính sách trong đổi hàng khi bị hư hỏng mà không phải sai sót từ đại lý,
- Chính sách trong đào tạo và phát triển đại lý,
- Chính sách chăm sóc đại lý của đối tác.
Ngược lại, các doanh nghiệp muốn phát triển đại lý cũng cần quan tâm đến những
nội dung ở trên để thu hút nhiều thương nhân làm đại lý cho mình để phát triển tiêu thụ
và khẳng định vị thế thương hiệu của thương nhân là bên giao đại lý trên thị trường.
* Lựa chọn hình thức đại lý
Thành viên tham gia đại lý hoặc các doanh nghiệp kinh doanh đại lý có thể lựa
chọn các hình thức đại lý sau để bảo đảm quyền lợi của mình:
- Đại lý mua, bán hàng hóa
- Đại lý hoa hồng
- Đại lý bao tiêu
- Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ.
Cơ sở lựa chọn hình thức đại lý nào đó phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng và đặc
điểm kinh doanh, bảo quản hàng hóa, kỹ thuật mặt hàng đơn giản hay phức tạp, tỷ lệ
chiết khấu so với khi bao tiêu hàng hóa trên thị trường và quan trọng nhất là quyền hạn,
trách nhiệm của bên đại lý và bên giao đại lý có phù hợp với xu thế phát triển của ngành
hàng, phát triển hoạt động kinh doanh của các đại lý.
7.3.2. Giao dịch, đàm phán ký kết hợp đồng đại lý
7.3.2.1. Đặc điểm pháp lý của hợp đồng đại lý
Là một hình thức của hoạt động thương mại nên hợp đồng đại lý có đầy đủ tính
chất của hợp đồng mua bán thông thường, tuy nhiên là hoạt động trung gian thương mại,
hợp đồng đại lý có các đặc điểm pháp lý sau:
Thứ nhất, chủ thể hai bên ký kết hợp đồng đều phải là thương nhân. Điều 167, Luật
Thương mại 2005 qui định về bên giao đại lý và bên đại lý:
(1). Bên giao đại lý là thương nhân giao hàng hoá cho đại lý bán hoặc giao tiền mua
hàng cho đại lý mua hoặc là thương nhân uỷ quyền thực hiện dịch vụ cho đại lý cung ứng
dịch vụ.
(2). Bên đại lý là thương nhân nhận hàng hoá để làm đại lý bán, nhận tiền mua hàng
để làm đại lý mua hoặc là bên nhận uỷ quyền cung ứng dịch vụ.
Như vậy theo quy định của pháp luật thì cả bên giao đại lý và bên đại lý đều phải là
thương nhân, phải là tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp; cá nhân hoạt động thương
mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh. Bên giao đại lý là thương
nhân Việt Nam hoặc thương nhân nước ngoài, giao hàng hóa cho đại lý bán hoặc giao
tiền mua hàng cho đại lý mua. Riêng đối với hàng hóa thuộc danh mục hàng hóa xuất
nhập khẩu theo giấy phép, thương nhân chỉ được ký hợp đồng đại lý sau khi được Bộ
Công Thương cho phép. Để hợp đồng đại lý mua bán hàng hóa có hiệu lực pháp luật thì
các bên phải có năng lực chủ thể thực hiện các nghĩa vụ phát sinh từ hợp đồng. Đặc điểm
này phân

56
biệt đại lý với ủy thác mua, bán hàng hóa và môi giới thương mại; Trong hoạt động môi
giới thương mại, chỉ bên môi giới mới bắt buộc là thương nhân. Trong hoạt động ủy thác
bên ủy thác có thể là thương nhân hoặc không nhưng bên nhận ủy thác bắt buộc phải là
thương nhân.
Thứ hai, bên đại lý phải dùng chính danh nghĩa của mình để thực hiện việc mua, bán
hàng hóa cho bên giao đại lý.
Trong quan hệ hợp đồng đại lý, do bên giao đại lý, ủy quyền cho bên đại lý thực hiện
mua bán cho hàng hóa cho mình (cho bên giao đại lý) nên bắt buộc bên đại lý phải có
quyền kinh doanh những hàng hóa đó, hay nói cách khác là phải có ngành, nghề kinh
doanh phù hợp với hàng hóa đại lý. Từ nghĩa vụ cụ thể của bên đại lý là nhân danh chính
mình để thực hiện việc mua hoặc bán một khối lượng hàng hóa nhất định cho bên giao đại
lý, nên bên đại lý phải có đăng ký kinh doanh mặt hàng phù hợp với hàng hóa ghi trong
hợp đồng. Đặc điểm này phân biệt hợp đồng đại lý với hợp đồng đại diện cho thương nhân.
Thứ ba, trong quan hệ hợp đồng đại lý, chủ sở hữu hàng hóa là bên giao đại lý, còn
đại lý chỉ là người được bên giao đại lý, giao việc định đoạt hàng hóa. Bên giao đại lý
hoàn toàn không chuyển quyền sở hữu hàng hóa (trong trường hợp đại lý bán) hoặc tiền
(trong trường hợp đại lý mua).
Cơ sở để bên đại lý bán hoặc mua hàng hóa cho bên giao đại lý là sự ủy nhiệm quyền
mua, bán hàng hóa của bên giao đại lý, bên đại lý chỉ có vai trò của một người làm dịch vụ
trung gian nối liền sự liên kết của bên giao đại lý với khách hàng. Với tư cách là chủ sở hữu
của hàng hóa, bên giao đại lý được toàn quyền định đoạt đối với hàng hóa của mình cũng
như phải chịu rủi ro đối với hàng hóa và gánh chịu mọi trách nhiệm đến cùng với khách
hàng về chất lượng của hàng hóa (trừ trường hợp hàng hóa hư hỏng do lỗi của bên đại lý).
Đặc điểm này làm cho hợp đồng đại lý mua, bán hàng hóa hoàn toàn khác với hợp
đồng mua bán hàng hóa trực tiếp, thông thường. Trong hợp đồng mua bán hàng hóa thông
thường có sự chuyển quyền sở hữu hàng hóa cũng như chuyển giao rủi ro từ người bán
sang cho người mua, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác.
Thứ tư, hợp đồng đại lý là một dạng của hợp đồng dịch vụ.
Bên đại lý bán hàng hóa hoặc mua hàng cho bên giao đại lý để nhận thù lao. Trong
quan hệ hợp đồng đại lý, lợi ích bên đại lý được hưởng chính là thù lao đại lý mà xét dưới
khía cạnh pháp lý thì khoản tiền này chính là thù lao dịch vụ mà bên giao đại lý phải thanh
toán cho bên đại lý do sử dụng dịch vụ mua, bán hàng hóa của bên đại lý.
Thứ năm, để thực hiện hoạt động đại lý, bên đại lý phải thực hiện các hành vi thực tế.
Bên đại lý nhận hàng hóa từ bên giao đại lý để giao cho người mua trong trường hợp
đại lý bán, hoặc nhận tiền từ bên giao đại lý để thanh toán cho khách hàng và nhận hàng từ
khách hàng để giao cho bên đại lý trong trường hợp đại lý mua hàng. Đặc điểm này giúp
phân biệt hợp đồng đại lý với hợp đồng ủy thác mua bán hàng hóa; trong đó bên được ủy
thác chủ yếu thực hiện các hành vi được ủy thác chỉ sử dụng danh nghĩa của mình ký hợp
đồng với khách hàng; còn việc giao hàng, thanh toán có thể được thực hiện trực tiếp giữa
bên ủy thác
57
với khách hàng; Quan hệ ủy thác mua bán hàng hóa thường mang tính vụ việc, đơn lẻ. Như
vậy, bên nhận ủy thác thực hiện mua bán hàng hóa cho bên ủy thác phải tuân thủ nghiêm
ngặt chỉ dẫn của bên ủy thác. Còn trong quan hệ hợp đồng đại lý, bên đại lý mua bán hàng
hóa được tự do hơn trong việc tìm kiếm, giao kết hợp đồng với các bên thứ ba mà không
chịu sự tác động của bên giao đại lý. Quan hệ đại lý mua bán hàng hóa thường là quá trình
hợp tác lâu dài giữa bên đại lý và bên giao đại lý.
Các đặc điểm pháp lý của hợp đồng đại lý thương mại kể trên làm rõ hơn bản chất,
quyền và trách nhiệm của các bên trong đại lý thương mại và là căn cứ phân xử những
tranh chấp về các tình huống xảy ra trong hoạt động kinh doanh.
7.3.2.2. Nội dung chủ yếu của hợp đồng đại lý
Điều 168, Luật Thương mại chỉ ghi hợp đồng đại lý phải được lập thành văn bản
hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương. Nhưng trong “Qui chế Đại lý
mua bán hàng hóa” ban hành kèm theo Nghị định 25 CP, điều 16, qui định hợp đồng đại lý
bao gồm các nội dung chủ yếu sau :
1. Họ tên, địa chỉ trụ sở pháp lý; Điện thoại/ Fax; Số tài khoản, mở tại
ngân hàng… của các bên ký kết hợp đồng đại lý (bên ủy thác và bên đại
lý).
2. Hàng hóa: tên hàng, có thể định nghĩa về hàng hóa đối với mặt hàng nhập khẩu lần
đầu, qui cách, phẩm chất hàng hóa.
Số lượng, khối lượng hàng hóa.
3. Thời hạn, phương thức và địa điểm giao hàng:
+ Thời hạn giao hàng cho bên uỷ thác (trong đại lý mua hàng hoá)
+ Thời hạn giao hàng cho bên nhận đại lý (trong đại lý bán hàng hoá).
+ Phương thức giao nhận hàng hoá,
+ Địa điểm giao hàng (kho, cơ sở của bên giao đại lý và bên nhân đại lý).
4. Giá cả:
Giá bán tối đa, tối thiểu (trong đại lý bán).
Giá mua tối đa, tối thiểu (trong đại lý mua).
5. Tỷ lệ hoa hồng và các chi phí.
6. Phương thức thanh toán và thời điểm thanh toán:
Thanh toán tiền bán trong hợp đồng đại lý bán.
Thanh toán tiền mua trong hợp đồng đại lý mua.
Thanh toán tiền hoa hồng (thù lao) và các chi phí khác.
Thanh toán tiền ký quỹ, trả lại tài sản cần cố, thế chấp.
7. Chế độ thưởng, phạt và bồi thường thiệt hại.
8. Thời hạn hiệu lực của hợp đồng:
Thời hạn có hiệu lực của hợp đồng,

58
 Thời hạn chấm dứt hợp đồng.
Ngoài ra, hai bên có thể quy định thêm những nội dung, điều khoản khác như bảo
hành, hỗ trợ kỹ thuật, cơ sở vật chất cho đại lý tổ chức quảng cáo và tiếp thị..., nhưng
không được trái pháp luật.
Trong quá trình đàm phán, ký kết cũng như thực hiện hợp đồng cần lưu ý:
Thứ nhất: Thống nhất cách hiểu các thuật ngữ trong hợp đồng thông qua phần khái
niệm hoặc định nghĩa.
Bên ủy thác: là bên giao hàng hóa (trong đại lý bán) hoặc giao tiền mua hàng (trong
đại lý mua) với các qui định, yêu cầu cụ thể về giá cả, qui cách phẩm chất... cho bên đại lý.
Bên đại lý: Là bên nhận hàng hóa (trong đại lý bán) hoặc nhận tiền mua hàng (trong
đại lý mua), thực hiện việc mua, bán hàng hóa theo các quy định, yêu cầu cụ thể về giá cả,
qui cách phẩm chất... của bên ủy thác.
Thù lao: Là khoản tiền mà bên đại lý được hưởng do việc bán hoặc mua hàng cho
bên ủy thác dưới hai hình thức chủ yếu là hoa hồng hoặc chênh lệch giá; mức cụ thể do hai
bên thỏa thuận trong hợp đồng đại lý.
Đối tượng đại lý: Là các hàng hóa hữu hình.
Thứ hai: Mọi sửa đổi, bổ sung hợp đồng đại lý chỉ có giá trị pháp lý nếu được hai bên
chấp nhận và lập thành văn bản.
Thứ ba: Một bên của hợp đồng đại lý chỉ được chuyển quyền và nghĩa vụ theo hợp
đồng đại lý cho bên thứ 3 nếu được sự đồng ý của bên kia.
Thứ tư: Các bên có nghĩa vụ thực hiện đúng và đầy đủ cam kết trong hợp đồng. Bên
vi phạm hợp đồng phải chịu trách nhiệm vật chất do việc không thực hiện hợp đồng hoặc
thực hiện không đúng hợp đồng gây nên. Nếu trong hợp đồng đại lý không có quy định
khác thì việc phạt vi phạm hợp đồng và bồi dưỡng thiệt hại áp dụng theo pháp luật hiện
hành.
Thứ năm: Hợp đồng đại lý chấm dứt trong các trường hợp sau:
- Kết thúc hợp đồng đại lý: Các bên của hợp đồng đại lý thanh lý hợp đồng khi hợp
đồng đã được thực hiện hoặc thời hạn hiệu lực đã hết (và không có thoả thuận kéo dài thời
hạn đó).
- Theo thoả thuận của các bên: Hợp đồng đại lý có thể chấm dứt trước khi hết thời
hạn hiệu lực nếu có thoả thuận bằng văn bản của hai bên ký kết hợp đồng.
- Hợp đồng đại lý bị vô hiệu: Hợp đồng đại lý bị vô hiệu theo các nguyên tắc pháp lý
hiện hành về vô hiệu hợp đồng kinh tế.
- Đơn phương đình chỉ hợp đồng: Một bên có quyền đơn phương đình chỉ thực hiện
hợp đồng đại lý khi việc thực hiện không mang lại lợi ích cho mình. Trong trường hợp này,
bên đơn phương đình chỉ phải bồi thường thiệt hại do việc đình chỉ thực hiện hợp đồng gây
ra cho bên kia. Một bên có quyền đơn phương đình chỉ thực hiện hợp đồng khi bên kia vi
phạm hợp đồng tới mức phải đình chỉ thực hiện hợp đồng mà các bên đã thoả thuận, bên vi
phạm hợp đồng phải bồi thường thiệt hại.

59
 Thứ sáu: Cần làm rõ quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia hợp đồng.
Thông thường các quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia ký kết hợp đồng sẽ bao
gồm các khía cạnh sau:
Quyền và nghĩa vụ của Bên giao đại lý: Ngoài các quyền và nghĩa vụ được quy định
trong các điều khoản khác của Hợp đồng, Bên A còn có các quyền và nghĩa vụ sau đây:
▪ Được thanh toán đầy đủ và đúng hạn tiền hàng;
▪ Cung cấp bản sao các hồ sơ pháp lý doanh nghiệp và Sản phẩm cho Bên B
khi Bên B có yêu cầu;
▪ Đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng chủng loại, chất lượng và tiêu chuẩn kỹ
thuật của Nhà cung cấp/Nhà sản xuất;
▪ Định kỳ cung cấp cho Bên B các thông tin về Sản phẩm như: Danh mục và
Catalogue sản phẩm hiện có, giá cả sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng;
▪ Căn cứ vào lệnh đặt hàng của Bên B, Bên A giao hàng và hoá đơn đến địa
điểm Bên B chỉ định trong thời hạn mà hai bên thỏa thuận;
▪ Không ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm với các nhà phân phối khác trên
phạm vi lãnh thổ độc quyền, ngoại trừ các chuỗi phân phối theo quy định tại Điều
2.2 của Hợp đồng này;
▪ Thực hiện các chương trình hỗ trợ, xúc tiến bán hàng phù hợp định hướng
phát triển kinh doanh của Bên A;
▪ Thông báo bằng văn bản đến Bên B khi thực hiện các chương trình hỗ trợ,
xúc tiến bán hàng hoặc khi thay đổi giá bán các sản phẩm của Bên A;
▪ Yêu cầu Bên B tiến hành cung cấp các thông tin liên quan đến doanh số bán
hàng, số lượng hàng tồn kho, các chương trình xúc tiến thương mại, quảng cáo,
thông tin đánh giá về các đối thủ cạnh tranh trên lãnh thổ độc quyền của mỗi Quý;
▪ Nhận hàng hoá hoàn trả nếu hàng hoá không đạt yêu cầu do lỗi Bên A;
▪ Bồi thường thiệt hại và chịu phạt vi phạm theo quy định của pháp luật trong
trường hợp Bên A vi phạm hợp đồng;
▪ Thực hiện đúng các cam kết được ghi trong Hợp đồng.
Quyền và nghĩa vụ của Bên nhận đại lý: Ngoài các quyền và nghĩa vụ được quy định
trong các điều khoản khác của Hợp đồng này, Bên B còn có các quyền và nghĩa vụ sau
đây:
▪ Cung cấp bản sao các hồ sơ pháp lý doanh nghiệp của Bên B;
▪ Không mua, bán, phân phối các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp do Bên A
thông báo bằng văn bản trong từng thời điểm cụ thể;
▪ Không tiến hành mua, bán các sản phẩm với các Nhà phân phối khác hoặc
với Nhà sản xuất, trừ trường hợp được Bên A cho phép bằng văn bản;
▪ Bán và phân phối sản phẩm Bên A theo giá bán lẻ và/hoặc bán buôn đã
được Bên A quy định theo từng thời điểm cụ thể, giao hàng nhanh và thuận tiện
đến khách hàng. Hợp tác góp phần thúc đẩy doanh số bán sản phẩm của Bên A

60
 trong phạm vi lãnh thổ độc quyền;
▪ Xin phê duyệt của Bên A trước khi tiến hành các chương trình khuyến mại
đối với các sản phẩm được phân phối theo Hợp đồng này;
▪ Theo yêu cầu của Bên A, tiến hành cung cấp các thông tin liên quan đến
doanh số bán hàng, số lượng hàng tồn kho, các chương trình xúc tiến thương mại,
quảng cáo, thông tin đánh giá về các đối thủ cạnh tranh, phát triển hệ thống đại lý
phân phối cấp 2 trên lãnh thổ độc quyền của mỗi Quý;
▪ Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các cơ sở kinh doanh,
công ty, hệ thống phân phối do Bên B nắm quyền kiểm soát trên vùng lãnh thổ độc
quyền;
▪ Hoàn trả sản phẩm không đạt yêu cầu do lỗi Bên A;
▪ Bồi thường thiệt hại và chịu phạt vi phạm theo quy định của pháp
luật trong trường hợp Bên B vi phạm hợp đồng;
▪ Thực hiện đúng các cam kết được ghi trong Hợp đồng.
Có thể tham khảo các mẫu hợp đồng đại lý cụ thể sau:

CÔNG TY ...
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
……..
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------------------
Số:...../200…/ …/HĐĐL
Hà Nội ngày ... tháng 10 năm 200….
HỢP ĐỒNG ĐẠI LÝ
- Căn cứ Luật Thương Mại của Quốc Hội Nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam số
36/2005/QH 11 ngày 14/06/2005
- Căn cứ vào khả năng và nhu cầu của hai bên.
- Dựa trên tinh thần trung thực và thiện chí hợp tác của các bên.
Hôm nay, ngày ...... tháng ....... năm ....... Tại...............................Chúng tôi gồm có:
Bên A:....................................................................................................................
Địa chỉ trụ sở chính:.................................................................................................
Điện thoại/ Fax:........................................................................................................
Số tài khoản:............................................................................................................
Mở tại:.....................................................................................................................
Đại diện là Ông (Bà)...................................................................................................
Chức vụ:...................................................................................................................
Bên A:....................................................................................................................
Địa chỉ trụ sở chính:.................................................................................................
Điện thoại/ Fax:........................................................................................................
Số tài khoản:............................................................................................................
Mở tại:.....................................................................................................................

61
Đại diện là Ông (Bà)...................................................................................................
Chức vụ:...................................................................................................................
Hai bên thống nhất ký kết hợp đồng đại lý với các điều khoản sau:
Điều 1: Hình thức đại lý:
- Đại lý độc quyền: Trên lãnh thổ Việt Nam Bên A chỉ giao cho Bên B sản phẩm thiết bị thuỷ
điện (bao gồm tuốc bin, máy phát điện và thiết bị hỗ trợ). Hàng hoá thông qua đại lý là hàng
hoá do Bên giao đại lý trực tiếp xuất khẩu (nếu thông qua Công ty Uỷ thác Xuất nhập khẩu thì
phí đại lý sẽ giảm 1/2)
(ở đâyAnh/ Chị có thể lựa chọn các hình thức sau:
1. Đại lý bao tiêu: Bên đại lý thực hiện việc mua, bán chọn vẹn một khối lượng hàng hoá cho
bên giao đại lý;
2. Đại lý độc quyền: tại một khu vực địa lý nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý
mua, bán một hoặc một số mặt hàng nhất định;
3. Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ: bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý
trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý. Tổng
đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý của tổng đại lý và
dưới danh nghĩa của tổng đại lý).
Điều 2: Quyền sở hữu trong đại lý:
- Bên Giao đại lý là chủ sở hữu đối với hàng hoá giao cho bên đại lý.
Điều 3: Thù lao đại lý
- Thù lao đại lý được trả cho bên đại lý dưới hình thức hoa hồng, cụ thể như sau:
Máy đơn chiếc dưới 2.000KW phí đại lý là 10% tổng hạn ngạch hợp đồng;
Máy đơn chiếc trên 2.000KW (bao gồm: máy từ 2.000 KW đến dưới 3.200KW) phí đại lý là
8% tổng hạn ngạch hợp đồng;
Máy đơn chiếc trên từ 3.200KW trở lên phí đại lý là 5% tổng hạn ngạch hợp đồng;
Điều 4: Quyền và nghĩa vụ của Bên giao đại lý:
4.1 Quyền của Bên giao đại lý:
Ấn định giá mua, giá bán hàng hoá, giá cung ứng dịch vụ đại lý cho khách hàng;
Ấn định giá giao đại lý;
Yêu cầu bên đại lý thực hiện biện pháp bảo đảm theo quy định của pháp luật;
Yêu cầu bên đại lý thanh toán tiền theo hợp đồng đại lý;
Kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng của Bên đại lý
4.2 Nghĩa vụ của Bên giao đại lý:
Hướng dẫn, cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho bên đại lý thực hiện hợp đồng đại lý;
Chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hoá của đại lý mua, bán hàng hoá;
Trả thù lao và các chi phí hợp lý khác cho bên đại lý;
Hoàn trả cho bên Đại lý tài sản của bên đại lý dùng để bảo đảm (nếu có) khi kết thúc hợp đồng đại lý;

62
Liên đới chịu trách nhiệm về hành vi vi phạm của Bên đại lý, nếu nguyên nhân của hành vi vi
phạm pháp luật đó có một phần do lỗi của mình gây ra
Điều 5: Quyền và nghĩa vụ của Bên đại lý:
5.1 Quyền của Bên đại lý:
Giao kết hợp đồng đại lý với một hoặc nhiều bên giao đại lý;
Yêu cầu bên giao đại lý giao hàng theo hợp đồng đại lý; nhận tài sản dùng để bảo đảm (nếu
có) khi kết thúc hợp đồng đại lý;
Yêu cầu bên giao đại lý hướng dẫn, cung cấp thông tin và các điều kiện khác có liên quan để
thực hiện hợp đồng đại lý;
Hưởng thù lao, các quyền và lợi ích hợp pháp khác do hoạt động đại lý mang lại. Trong trường
hợp Bên đại lý chào hàng và bán được giá hàng hoá cao hơn giá Bên giao đại lý ấn định thì
Bên đại lý được hưởng toàn bộ giá trị cao hơn đó. Nếu giá trị hàng hoá không đạt được theo
Bên giao đại lý ấn định thì Bên đại lý phải thông báo và giá hàng hoá sẽ giảm theo thoả thuận.
5.2 Nghĩa vụ của Bên đại lý:
Mua, bán hàng hoá cho khách hàng theo giá hàng hoá do Bên đại lý ấn định;
Thực hiện đúng các thảo thuận về giao nhận tiền, hàng với bên giao đại lý;
Thực hiện các biện pháp bảo đảm thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của pháp luật;
Thanh toán cho Bên giao đại lý tiền bán hàng;
Bảo quản hàng hoá sau khi nhận;
Liên đới chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hoá trong trường hợp do lỗi của mình gây ra;
Chịu sự kiểm tra, giám sát của bên Giao đại lý và báo cáo tình hình hoạt động đại lý với bên
Giao đại lý.
Điều 6: Thanh toán trong đại lý
- Việc thanh toán tiền hàng và thù lao đại lý được thựuc hiện theo từng đợt sau khi Bên đại lý
hoàn thành việc mua bán một khối lượng hàng hoá nhất định
* Đơn vị thụ hưởng: CÔNG TY ……
* Địa chỉ: ……
* Tài khoản số: ……
* Ngân hàng ……
Điều 7: Thời hạn đại lý
Thời hạn đại lý là 1 năm kể từ thời điểm Hai bên ký hợp đồng đại lý này;
Trong thời hạn trên nếu một trong hai bên không mong muốn tiếp tục hợp đồng phải báo cho
Bên còn lại trước 60 ngày, kể từ ngày một trong hai Bên thông báo bắng văn bản cho Bên kia
về việc chấm dứt hợp đồng đại lý.
Điều 8: Thưởng phạt
Trong trường hợp nếu Bên giao đại lý thông báo chấm dứt hợp đồng trước thời hạn thì Bên
đại lý có quyền yêu cầu Bên giao đại lý bồi thường một khoản tiền cho thời gian mà mình đã
làm

63
đại lý cho Bên giao đại lý đó, giá trị của khoản bổi thường là …tháng thù lao đại lý trung bình
trong thời gian nhận đại lý cho mỗi nầmm Bên đại lý làm đại lý cho Bên giao đại lý;
Trường hợp hợp đồng đại lý được chấm dứt trên cơ sở yêu cầu của Bên đại lý thì Bên đại lý
không có quyền yêu cầu Bên giao đại lý bồi thường cho thời gian mà mình đã làm đại lý cho
Bên giao đại lý.
Điều 9. Các điều khoản khác
- Mọi sự sửa đổi, bổ sung hợp đồng đều phải được ghi nhận bằng văn bản và được cả hai bên
cùng nhất trí thông qua. Mọi vấn đề nẩy sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng sẽ được hai
bên cùng cố gắng bàn bạc giải quyết bằng thương lượng. Nếu những vấn đề phát sinh không
thể thoả thuận được giữa hai bên thì sẽ đưa ra giải quyết tại Toà kinh tế có thẩm quyền, phán
quyết của Toà án là bắt buộc đối với cả hai bên. Toàn bộ chi phí trong quá trình xét xử sẽ do
bên thua chịu.
- Hợp đồng có hiệu lực kể từ ngày ký, được làm thành …. bản có giá trị pháp lý như nhau,
Bên A giữ …bản, Bên B giữ … bản.
Đại diện bên A Đại diện bên B
Chức vụ Chức vụ
(Ký tên và đóng dấu ) (Ký tên và đóng dấu)

Nguồn: VnDoc.com
7.3.3. Xây dựng hệ thống đại lý
Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, thành công hay thất bại đều dựa vào
phát triển và hiệu quả của lực lượng bán hàng; Bởi vậy, xây dựng hệ thống đại lý để thực
hiện bán hàng là hoạt động cần thiết và quan trọng với tất cả doanh nghiệp. Để xây dựng
hệ thống đại lý cần thực hiện tốt các nội dung công việc sau:
7.3.3.1. Lựa chọn chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển đại lý
Mỗi doanh nghiệp tùy vào vị thế và định vị doanh nghiệp trên thị trường để xác định
chiến lược phát triển kinh doanh, trong đó có chiến lược phát triển hệ thống mạng lưới tiêu
thụ sản phẩm (hoặc hệ thống đại lý bán hàng) về số lượng và chất lượng phù hợp với khả
năng nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lực lượng lao động hiện có và xu thế phát
triển thị trường trong từng thời kỳ. Nếu trạng thái thị trường là cạnh tranh hoàn hảo, thì
chẳng còn cách nào là phải phát triển hệ thống đại lý cả về số lượng lẫn chất lượng để
chiếm lĩnh thị trường; ngược lại trong bối cảnh ngành hàng suy thoái, nhu cầu thị trường
suy giảm lại phải chú trọng phát triển về chất lượng, mạnh dạn loại bỏ những đại lý có
năng lực bán hàng kém, địa bàn kinh doanh khó khăn, thường xuyên vi phạm qui định bán
hàng của công ty. Đồng thời theo dõi động thái của các đối thủ cạnh tranh với công ty để
có quyết sách cho phù hợp.

64
7.3.3.2, Tìm kiếm thành viên tham gia hệ thống đại lý thông qua các hoạt động
a. Công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng mời tham gia hệ thống
đại lý:
(i). Các công ty thường công bố nguyên tắc và chính sách phát triển hệ thống đại lý
trên toàn quốc với phương châm, ví dụ: “ Hợp tác đôi bên đều có lợi” với các nguyên tắc
cụ thể như:
- Luôn tìm kiếm cơ hội hợp tác cũng như sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh doanh
với Đại lý.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác và chia sẻ
mục tiêu.
- Luôn quan tâm đến Đại lý cũng như luôn có những điều chỉnh hợp lý để nâng cao
hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh hai bên.
- Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối.
- Luôn hỗ trợ kịp thời cũng như luôn cam kết hỗ trợ chia sẻ tối đa với Đại lý trước
những biến động của thị trường và cạnh tranh.
(ii). Công bố về sản phẩm đại lý: tên gọi sản phẩm, kỹ thuật và công nghệ sản xuất ra
sản phẩm, chất lượng mà sản phẩm đạt được,
(iii). Chính sách hỗ trợ của Công ty đối với các đại lý:
* Hỗ trợ về quảng bá, giới thiệu sản phẩm:
+ Đại lý được hỗ trợ danh mục catalogue, tờ rơi, poster, giới thiệu sản phẩm…
theo các chương trình của công ty.
+ Thông tin về đại lý sẽ được đăng tải trên website công ty,
+ Đại lý được cấp giấy chứng nhận là Đại lý bán hàng chính thức của công ty.
+ Đại lý được cập nhật thông tin về giá cả, thông tin sản phẩm, chính sách của
công ty và các chương trình marketing, các tài liệu thúc đẩy bán hàng…
+ Hai bên cùng nhau phối hợp để xúc tiến, quảng bá và bán sản phẩm thông qua
hình thức sản phẩm mới, sản phẩm của người Việt Nam, sản phẩm nổi bật…
* Hỗ trợ về kỹ thuật, giải pháp:
+ Đại lý được hỗ trợ qua điện thoại hoặc trực tiếp tại công ty.
+ Đại lý được hỗ trợ các tài liệu, video… hướng dẫn kỹ thuật chuyên môn liên
quan đến việc lắp đặt sản phẩm.
+ Đại lý được tham gia các khóa đào tạo định kỳ về sản phẩm, công nghệ và kiến
thức bán hàng do công ty tổ chức. Sẽ được hỗ trợ đào tạo riêng nếu có yêu cầu.
* Hỗ trợ về hàng hóa:
+ Đổi hàng: Ví dụ: Trong vòng 07 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, Đại lý sẽ được
đổi hàng mới nếu sản phẩm được xác định lỗi do nhà sản xuất.

65
 + Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả không đúng với thỏa thuận mua
hàng, Đại lý có quyền trả lại hàng cho công ty. Ví dụ: Việc trả hàng được thực hiện trong
vòng 07 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn và ký biên bản giao hàng.
(iv). Chính sách về tài chính:
*Chiết khấu mua hàng định kỳ:
- Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, tháng Đại lý sẽ được tham
gia chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý
- Khi đạt đủ doanh số mua hàng cam kết, Đại lý sẽ được hưởng
khoản chiết khấu theo tỷ lệ đã thỏa thuận từ đầu quý, tháng.
- Chính sách chiết khấu này độc lập và được tiến hành song song
với các chương trình hỗ trợ hoặc thúc đẩy kinh doanh khác từ công ty cho Đại lý.
Ngoài ra, đối với các công ty, tổ chức, cá nhân có nhu cầu mua sản
phẩm thử nghiệm trước để có thể tiến tới trở thành Đại lý. Công ty có chính sách
chiết khấu lại khoản tiền chiết khấu tương ứng của những sản phẩm đó chung với
lô hàng đầu tiên khi khách hàng chính thức trở thành Đại lý công ty.
Bảng 7.1 Bảng phân cấp đại lý và tỷ lệ chiết khấu của Công ty Z như sau ( giả định)

Đại lý Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp 4 Cấp 5

Số tiền đại lý nộp X< 10 10<X<30 30<X< 75 75<X<150 X> 150
(X) : triệu đồng
Đại lý: Ký mới 5% 20% 30% 35% 45%
Đại lý: Gia hạn 10% 15% 20% 25% 35%

* Giá mua hàng:

- Căn cứ vào kết quả mua hàng và các cam kết hợp tác khác, Quý đại lý sẽ được
hưởng chính sách giá dành cho cấp đại lý tương ứng.
- Chính sách giá được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối đa
cho Đại lý trên thị trường.
Người ta có thể đặt ra các mức giá khác nhau để khuyến khích đại lý gia tăng doanh
số, chẳng hạn, một số công ty sẽ đưa ra những tầng giá khác nhau cho từng đại lý của họ.
Ví dụ:
 Nếu mua 100 sản phẩm, bạn sẽ phải trả 10$/sản phẩm,
 Nếu mua 500 sản phẩm, bạn sẽ phải trả 9$/sản phẩm,
 Nếu mua 1000 sản phẩm, bạn sẽ phải trả 8$/sản phẩm…
Mục đích của điều này là khuyến khích các đơn đặt hàng lớn và tăng doanh thu.
Điều này có thể là khôn ngoan để bắt đầu với những thứ đơn giản và xem doanh nghiệp
đang điều chỉnh cách thức phân phối mới. Đó có thể là yếu tố hấp dẫn cho phép các đại lý
là trường hợp ngoại lệ khi đặt hàng tối thiểu. Cần phải được đánh giá cho những điều
này. Có thể

66
doanh nghiệp sẽ muốn ưu tiên cho các đại lý mới - những người đã đăng ký chương trình
bán buôn, doanh nghiệp có thể đề nghị “không phải đặt tối thiểu” đối với đơn hàng đầu
tiên để khuyến khích người tham gia. Nhưng cũng có thể là một ý tưởng tốt để gắn kết
khách hàng sau thời gian ưu đãi ban đầu. Nếu luôn cho mọi người đặt một đơn hàng nhỏ
với mức giá ưu đãi, cần lưu ý đến việc nó có làm ảnh hưởng đến công tác kinh doanh của
doanh nghiệp hay không?
* Hợp đồng nguyên tắc:
Sau khi hai bên ký hợp đồng nguyên tắc, Quý đại lý sẽ được đưa vào danh sách ưu
đãi của công ty, được hưởng các chính sách dành cho đại lý của công ty.
* Công nợ mua hàng:
- Quý đại lý lập bảo lãnh ngân hàng thời hạn 01 năm với số tiền tuỳ thuộc vào nhu
cầu kinh doanh và năng lực tài chính của đại lý.
- Trên cơ sở đó Quý đại lý sẽ được hưởng hạn mức tín dụng với thời hạn công nợ tối
đa là 30 ngày.
- Trên cở sở kết quả hợp tác và lịch sử thanh toán, Quý đại lý sẽ được hưởng các
mức ưu đãi tốt hơn về chính sách tín dụng, công nợ.
b. Trình tự lựa chọn đại lý của công ty theo các bước sau:
Bước 1: Công ty xác định mục tiêu tìm kiếm đại lý hướng tới doanh
số bán hàng hay hướng tới sự phát triển ổn định của hệ thống đại lý.
Để chọn một đại lý phù hợp, trước hết cần xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp muốn
đại lý đó đạt được và cách thức bạn muốn họ đạt được điều đó. Cần cho họ biết rõ những
yếu tố như số cuộc gọi bình quân để bán được hàng, các đối thủ cạnh tranh cũng như các
điều kiện bất thường cụ thể của khu vực. Công ty phải quyết định lựa chọn giữa một đại lý
hoạt động ổn định và một đại lý mới muốn sử dụng doanh nghiệp bạn để nâng cao vị thế,
liệu đại lý có khả năng điều hành kinh doanh với quy mô của bạn hoặc họ có thể đáp ứng
được các kế hoạch phát triển của doanh nghiệp không. Công ty nên chọn các đại lý phù
hợp với doanh nghiệp của mình và nên phỏng vấn các ứng cử viên càng nhiều càng tốt. Đó
là cách bảo đảm rằng họ thực sự cam kết làm việc thay mặt cho doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn đại lý
- Khả năng về tín dụng và tài chính tài chính: đại lý phải có khả năng tài chính đủ để
đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị
phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý… Đây là
điều kiện quan trọng nhất khi lựa chọn là thành viên của hệ thống. Doanh nghiệp giao đại
lý cần có biện pháp để kiểm tra để xem có đáp ứng yêu cầu không?
- Khả năng bao phủ thị trường và Kinh nghiệm phân phối: Khả năng bao phủ thị
trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự
trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng
lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của. Tốt nhất là đại lý đã có kinh nghiệm kinh
doanh hoặc phân phối hàng hoá trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn.

67
 - Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, với hệ thống quản lý
của địa phương là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào Sự nhiệt tình,
tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của nhà sản xuất cũng là
một tiêu chí chọn lựa quan trọng mà các nhà sản xuất đều quan tâm trong quá trình xây
dựng hệ thống phân phối.
- Địa điểm kinh doanh của đại lý: gần trung tâm thành phố, giao thông thuận lợi, có
chỗ đậu xe, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cơ sở kinh doanh.
- Sức mạnh bán hàng: số lượng và chất lượng của đội ngũ nhân viên bán hàng, khả
năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng. Đại lý cần có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên
nghiệp, hiểu rõ về những dòng sản phẩm sữa, chăm sóc khách hàng chu đáo.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt.
Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng
bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác
bán hàng.
Bước 3: Lượng hóa các tiêu chuẩn
Lượng hóa các tiêu chuẩn của quyết định: Các tiêu chuẩn của quyết định khả năng về
tài chính; kinh nghiệm phân phối; sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác; Địa điểm kinh doanh của
đại lý; Đội ngũ nhân viên bán hàng.
Bước 4: Xây dựng các phương án
Xây dựng các phương án, qua một thời gian tiếp nhận hồ sơ, công ty nhận được rất
nhiều hồ sơ, sau quá trình xem xét và sàng lọc các hồ sơ tương đối phù hợp với các tiêu
chuẩn.
Bước 5: Đánh giá các phương án
Đánh giá các phương án trên bảng so sánh là đánh giá các phương án theo từng tiêu
chí của quyết định Các tiêu chuẩn lượng hóa của quyết định: Khả năng về tài chính; Kinh
nghiệm phân phối; Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác; Địa điểm kinh doanh của đại lý và Đội
ngũ nhân viên bán hàng.
Bước 6: Lựa chọn phương án tốt nhất, phù hợp với doanh nghiệp.
c. Đàm phán và ký kết hợp đồng đại lý bán hàng
Các hình thức giao dịch thường sử dụng như thư từ, điện thoại, điện báo và gặp gỡ
trực tiếp, được sử dụng linh hoạt trong tìm kiếm đại lý. Tuy nhiên vấn đề ký kết hợp đồng
cần lưu ý: Luật Thương mại bỏ qui định về nội dung hợp đồng đại lý, như vậy nội dung
hợp đồng đại lý phải tuân thủ qui định của Luật Dân sự, Luật Thương mại và hệ thống
pháp luật cụ thể liên quan tới các mặt hàng cụ thể.
Hợp đồng đại lý phân phối là một loại hợp đồng thương mại có đặc thù riêng. Khi ký
kết hợp đồng này, doanh nghiệp cần lưu ý các điều khoản tiêu chuẩn, chất lượng hàng hóa,
thanh toán, giao hàng,… và một số điều khoản riêng biệt khác.
Quyền sở hữu trí tuệ: Cần quy định cụ thể về các trường hợp nhà phân phối sử dụng
tên nhãn hiệu, khẩu hiệu, hình ảnh sản phẩm của nhà cung cấp. Mục đích việc sử dụng này

68
có thể nhằm kinh doanh, khuyến mại, quảng cáo hoặc các hoạt động tiếp thị khác,… Do
đó,

69
trong hợp đồng cần có điều khoản về quyền sở hữu trí tuệ, trong đó quy định chi tiết về các
trường hợp nhà phân phối phải được nhà cung cấp chấp thuận trước khi sử dụng hoặc sử
dụng mà không cần sự chấp thuận hay thông báo đến nhà cung cấp.
Bảo mật: Trong quá trình thực hiện hợp đồng, các thông tin về kế hoạch bán sản
phẩm, chiến dịch khuyến mãi, số liệu bán hàng,… cần được bảo mật. Do đó, nhà cung cấp
cần quy định về việc bảo mật để đảm bảo nhà phân phối không được cung cấp một phần
hay toàn bộ các thông tin này đến bên thứ ba. Ngoài ra, nhà phân phối có thể tự bảo vệ
mình bằng cách chỉ cung cấp những thông tin thật sự cần thiết cho các đối tác, kèm theo đó
là buộc nhà phân phối phải có cam kết bảo mật thông tin với nhà cung cấp.
Hoa hồng (chiết khấu): Hợp đồng cần quy định cụ thể về tỷ lệ chiết khấu đối với
nhà phân phối. Tùy theo từng hợp đồng có thể quy định tỷ lệ hoa hồng theo doanh số tháng
hoặc quý. Ngoài ra, nhà cung cấp còn có thể quy định về mức hoa hồng theo cả doanh số
tháng và quý đó.
Trong trường hợp nhà phân phối đạt chỉ tiêu doanh thu trong một số tháng nhất định
hoặc theo năm thì nhà cung cấp có thể quy định về mức hoa hồng được nhận thêm.
Phương thức nhận hoa hồng cũng là một trong những vấn đề mà doanh nghiệp cần
phải lưu ý. Cần quy định rõ hoa hồng sẽ được tính bằng theo tỷ lệ phần trăm hoặc con số
cụ thể. Trong thực tiễn kinh doanh, có 2 phương thức nhận hoa hồng là hoa hồng sẽ được
khấu trừ trực tiếp vào hóa đơn bán hàng (không được nhận bằng tiền) hoặc hoa hồng sẽ
được nhận bằng tiền.
Đổi trả sản phẩm: Hợp đồng cần quy định về điều kiện hoàn trả hoặc đổi sản phẩm,
mức giá hoàn trả/ đổi, thời gian hoàn trả/đổi, các tài liệu kèm theo, phương thức thanh toán,
quy trình thực hiện ảnh hưởng của việc hoàn trả/đổi đến các điều khoản khác của hợp đồng,
…
Khu vực phân phối: Khu vực phân phối cần được quy định cụ thể trong hợp đồng.
Theo đó, bên phân phối có nghĩa vụ chỉ bán sản phẩm trong khu vực đã được chỉ
định.Trong trường hợp điều chỉnh phạm vi phân phối thì cần có sự thỏa thuận, thống nhất
bằng văn bản của các bên.
Điều khoản cạnh tranh: Dựa theo khu vực phân phối nêu trên, nhà phân phối nên có
yêu cầu trong phạm vi đã liệt kê, nhà cung cấp sẽ không phân phối hàng hóa đến thứ ba
nào khác. Điều này nhằm đảm bảo về thị trường tiêu thụ đối với sản phẩm.
Mức tồn kho và xử lý hàng tồn kho: Hợp đồng phân phối thường quy định về việc
nhà phân phối cần duy trì một số lượng hàng nhất định để đảm bảo cung ứng ra thị trường.
Tuy nhiên, cần lưu ý về việc quy định mức hàng tồn kho cụ thể căn cứ vào tình hình kinh
doanh, thị trường phân phối cho phù hợp. Bên cạnh đó, các bên cần thỏa thuận các điều
khoản cụ thể về phương thức xử lý hàng tồn kho như giảm giá, tặng, đổi sản phẩm,…
Về hình thức hợp đồng: Theo Luật Thương mại 2005, hình thức của hợp đồng đại lý
mua bán hàng hóa bắt buộc phải bằng văn bản hoặc các hình thức khác có giá trị pháp lý
tương đương. Các hình thức có giá trị pháp lý tương đương văn bản bao gồm điện báo,
telex, fax, thông điệp dữ liệu và các hình thức khác theo quy định của pháp luật. Quyền và
70
nghĩa

71
vụ của các chủ thể trong quan hệ hợp đồng đại lý mua bán hàng hóa Bên đại lý phải thực
hiện mua, bán hàng hóa cho bên thứ ba theo giá bên giao đại lý ấn định. Đối với hình thức
đại lý mà bên giao đại lý đã ấn định giá mua, giá bán hàng hóa cho khách hàng, bên đại lý
phải mua hoặc bán hàng hóa cho bên thứ ba theo đúng gia mà bên giao đại lý đã quy định.
Bên đại lý không được tự ý nâng giá bán hoặc giảm giá mua. Đối với hình thức đại lý bao
tiêu, bên đại lý phải mua bán hàng hóa theo đúng giá tối đa hoặc giá tối thiểu đã thỏa thuận
với bên giao đại lý. Không những thế, khi thực hiện việc mua, bán hàng hóa cho bên thứ
ba, bên đại lý phải thực hiện đúng các thỏa thuận về thời gian, địa điểm, số lượng hàng hóa
(bán hoặc mua) với bên giao đại lý. Sau khi thực hiện dịch vụ đại lý, bên đại lý có nghĩa vụ
thanh toán cho bên giao đại lý tiền bán hàng đối với đại lý bán, giao hàng đối với đại lý
mua. Trong quá trình thực hiện hoạt động đại lý, bên đại lý có sự lệ thuộc chặt chẽ vào bên
giao đại lý, phải chịu sự kiểm tra, giám sát của bên giao đại lý và thường xuyên báo cáo
tình hình hoạt động đại lý với bên giao đại lý.
d. Huấn luyện và đào tạo đại lý bán hàng
Để có hệ thống đại lý hoạt động hiệu quả như mong muốn doanh nghiệp cần tổ chức
đào tạo đội ngũ nhân viên làm đại lý. Cần biên soạn chương trình huấn luyện đại lý với các
nội dung sau:
- Kiến thức về sản phẩm: tính chất của sản phẩm, công nghệ chế tạo, liên quan đến
sử dụng và bảo quản hàng hóa toàn vệ về số lượng, tốt về chất lượng.
- Kiến thức về giao tiếp thương mại: chào hàng, tiếp xúc, gặp gỡ, giao tiếp với khách
hàng khi mới đến, mua hàng và khi rời khỏi cửa hàng.
- Nghiệp vụ và kỹ năng giao nhận hàng hóa khi tiếp nhận và khi giao hàng cho khách
hàng.
- Kỹ năng bảo quản và sử dụng hàng hóa, sửa chữa hư hỏng thông thường.
- Bảo hành sản phẩm
- Quản trị các khoản phải trả và các chi phí phải trả trong quá trình kinh doanh.
- Nội dung và kỹ năng chăm sóc khách hàng.
Thông thường, doanh nghiệp cần mở 2 loại lớp đào tạo: đào tạo về kỹ thuật và đào
tạo nhân viên bán hàng. Các hãng xe máy, ô tô thường xuyên mở các lớp đào tạo về kỹ
thuật cho nhân viên của các đại lý để làm sửa chữa hỏng hóc thông thường và làm tốt chăm
sóc khách hàng về kỹ thuật, tạo niềm tin với khách hàng khi mua sản phẩm.
Tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà có các hình thức và phương pháp đào
tạo khác nhau đối với mỗi loại nhân viên, có thể tổ chức thăm quan, du lịch, học hỏi kinh
nghiệm bán hàng, tổ chức hội nghị khách hàng…
7.3.4. Quản trị hệ thống đại lý
Cũng tương tự như quản trị bán hàng, quản trị hệ thống đại lý bán hàng bao gồm các
công việc sau:

72
7.3.4.1. Xác định mục tiêu quản trị hệ thống đại lý của công ty
Mục tiêu phát triển hệ thống đại lý xuất phát triển kinh doanh nói chung và mục tiêu
bán hàng nói riêng như số lượng đại lý tăng (giảm) trong kỳ, doanh thu bán hàng, tốc độ
tăng doanh thu; Thị phần và tốc độ tăng thị phần; Chi phí và lợi nhuận của đại lý.
7.3.4.2. Lập kế hoạch bán hàng cho hệ thống đại lý của doanh nghiệp
Kế hoạch bá n hà ng của hệ thống đại lý là văn bản tổng dựkiến cać điều thưc̣
hơp̣ kiêṇ
hiêṇ và kết quả bań haǹ g cuả từng đại lý và của doanh trong môṭ thơì gian nhất đinh.
nghiêp̣
Thường có dạng kế hoạch sau:
- Theo cấp đô ̣ sản phẩm: Kế hoac̣ h bán hàng chung của doanh cho tất cả các
nghiêp̣ mặt hàng; Kế hoac̣ h bań cho từ ng mặt haǹ g cu ̣thể.
- Theo khu đi bàn kinh doanh của từng đại lý: Kế hoac̣ h bán hàng cho từ ng miền
vưc̣ ạ
Bắc, Trung, Nam; Kế hoac̣ h bań từ ng tin̉ h, quân, huyên; Kế hoac̣ h bań haǹ g cho cać bàn
điạ trong điểm
- Kế hoac̣ h bań theo khać h haǹ g của từng đại lý: Khać h haǹ g troṇ g điểm; Khać h
hàng công nghiêp; Khách hàng lớn; Khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ.
- Theo thời gian chia ra: kế hoac̣ h năm, sáu tháng, quí, tháng.
Kế hoạch bán hàng là cơ sở, căn cứ để quản lý hoạt động của các đại lý trong kinh doanh.
7.3.4.3. Tổ chức hệ thống đại lý của doanh nghiệp
Tổ chức hệ thống đại lý là xác định và lựa chọn các hình thức đại lý cho phù hợp với
mặt hàng và bối cảnh thị trường trong từng phạm vi nhất định, có thể lựa chọn các hình
thức:
Đại lý mua, bán hàng hóa;
Đại lý hoa hồng;
Đại lý bao tiêu;
Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ.
Nội dung cụ thể đã trình bày trong các mục 10.3.3. Xây dựng hệ thống đại lý ở trên.
7.3.4.4. Quản lý hoạt động hệ thống đại lý
Quản trị hoạt động của các đại lý bao gồm:
- Xác định các hình thức liên hệ theo dõi hoạt động của đại lý,
- Khuyến khích các thành viên,
- Kiểm tra hoạt động bán hàng và chấp hành các qui định, chính sách bán
hàng của doanh nghiệp đề ra,
- Đánh giá hoạt động của các đại lý
- Khen thưởng, xử phạt,
- Xây dựng hệ thống thông tin quản trị hệ thống đại lý bán hàng.
* Xác định các hình thức liên hệ theo dõi hoạt động của đại lý
73
 Doanh nghiệp cần phải dành thời gian để quản lý mối quan hệ với các đại lý để tận
dụng tối đa mối quan hệ này. Trước hết, phải duy trì liên hệ thường xuyên, lập lịch và quyết

74
định cách thức liên lạc như email, thư tay, điện thoại và gặp trực tiếp với đại lý. Cả hai bên
phải hiểu rõ mong muốn của đối tác. Hợp đồng phải tính đến trách nhiệm của cả hai bên và
nêu rõ mong muốn của mỗi bên đối với đối tác để giảm thiểu nguy cơ tranh chấp. Doanh
nghiệp phải lưu trữ mọi thông tin trong các báo cáo chi tiết về doanh số đạt được, tỉ lệ lãi
và hoa hồng trả cho đại lý. Ghi chú những khi gửi email, thư tay hoặc gọi điện cho đại lý
nhưng không có phúc đáp. Tất cả các ghi chép về mối quan hệ này cần phải được lưu trữ
trong một hồ sơ riêng. Doanh nghiệp cần biết nỗ lực của đại lý này làm việc đại diện cho
doanh nghiệp đến đâu. Chi chép lại những cuộc đối thoại với đại lý và những điều hai bên
đã nói để sử dụng khi có tranh chấp. Đồng thời, ghi chép mọi lời phàn nàn của khách hàng.
Trong trường hợp có rắc rối, phải giải quyết vấn đề một cách trực tiếp và ngăn chặn không
để vấn đề trở nên rắc rối hơn.
* Kiểm tra hoạt động bán hàng và chấp hành các qui định, chính sách bán hàng của
doanh nghiệp đề ra, cụ thể:
Kiểm tra bán hàng của các đại lý có bán đúng giá qui định hay
không? Bán hàng có xuất hóa đơn cho khách hàng hay không?
Hàng hóa có bị đại lý đưa hàng giả, hàng nhái để bán kèm với hàng của doanh
nghiệp hay không?
Hợp đồng đại lý có bị chuyển nhượng lại theo đúng thỏa thuận qui định hay
không? Đại lý có bị lợi dụng để bán hàng đa cấp hay không…
Theo cơ quan chức năng, trên thị trường lô ̣ hình thứ c núp bóng đaị lý bán hàng
diêṇ
đa cấp để truc̣ lơị một số cơ sở chuyên kinh doanh đại lý ký gửi, mua bán hàng kim khí điện
máy, máy mát-xa, máy ô zôn, mỹ phẩm; thực phẩm chức năng; hàng may mặc… đã có
những hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực thương mại, y tế như: Kinh doanh hàng
hóa, mỹ phẩm nhập lậu; vi phạm việc thông tin mỹ phẩm có tác dụng như thuốc làm người
tiêu dùng hiều nhầm là thuốc; vi phạm việc ghi nhãn sai với tính năng, nói quá công dụng
so với bản
chất vốn có của sản phẩm nhằm bán đươc̣ càng nhiều càng tốt; sử dụng giấy phép đủ điều
kiện về an toàn thực phẩm đã qúa thời hạn… Ngoài việc xử phạt hành chính, cơ sở này
phải tiêu hủy toàn bộ số mỹ phẩm, thực phẩm chức năng nhập lậu, ghi sai chức năng,
không rõ nguồn gốc.
Về bán hàng phải có hóa đơn: Theo khoản 1, Điều 15, Chương 3, Nghị định số
51/2010/NĐ-CP của Chính phủ quy định về hóa đơn bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ ban
hành ngày 14-5-2010, “Khi bán hàng hóa, dịch vụ người bán phải lập hóa đơn. Khi lập hóa
đơn phải ghi đầy đủ nội dung theo quy định tại Nghị định này”.
Theo quy định tại Điểm b, Khoản 2, Điều 16, Thông tư 39/2014/TT-BTC của Bộ Tài
chính, ngày 31/03/2014 (Thông tư 39 Hướng dẫn thi hành Nghị định số 51/2010/NĐ-CP
ngày 14/5/2010 và Nghị định số 04/2014/NĐ-CP ngày 17/1/2014 của Chính phủ quy định
về hóa đơn bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ) thì khi bán hàng hoá, dịch vụ từ 200.000 đồng
trở lên mỗi lần mà người mua không lấy hoá đơn hoặc không cung cấp tên, địa chỉ, mã số

75
thuế (nếu có) thì người bán vẫn phải lập hoá đơn và ghi rõ “người mua không lấy hoá đơn”

76
hoặc “người mua không cung cấp tên, địa chỉ, mã số thuế”. Riêng đối với các đơn vị bán lẻ
xăng dầu, nếu người mua không yêu cầu lấy hoá đơn, cuối ngày, đơn vị phải lập chung một
hoá đơn cho tổng doanh thu người mua không lấy hoá đơn phát sinh trong ngày.
* Khen thưởng, xử phạt
Khen thưởng kịp thời đối với đại lý có thành tích bán hàng tốt có tác dụng động viên
các đại lý tìm mọi biện pháp gia tăng bán hàng; Ngược lại, xử phát những trường hợp lợi
dụng đại lý để lừa đảo, thực hiện các hoạt động phi pháp cần phải bị trừng phạt, xóa bỏ tư
cách đại lý, nếu vi phạm nghiêm trọng, thậm chí đưa ra xử lý bằng hình sự.
* Xây dựng hệ thống thông tin quản trị hệ thống đại lý bán hàng
Để quản trị hệ thống đại lý doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thông tin về sản
phẩm, số liệu hàng hóa tồn kho, sự di chuyển của luồng tiền có can đối so với vận động lưu
chuyển hàng hóa,tình hình chấp hành các qui định trong kinh doanh sản phẩm.. thật thường
xuyên để đánh giá kết quả và điều chỉnh hoạt động của đại lý.
7.3.5.2. Phát triển đại lý
Phát triển đại lý là hoạt động mang tính sống còn trong kinh doanh của doanh
nghiệp, nếu số lượng và chất lượng đại lý phát triển ổn định, không ngừng là điều kiện để
kinh doanh thành công và có lãi. Ngược lại, hệ thống đại lý suy giảm và co hẹp sẽ dẫn đến
thất bại trong kinh doanh.
Các biện pháp phát triển hệ thống đại lý thường là:
- Xác định phương châm và nguyên tắc phát triển phù hợp với chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp,
- Mở rộng đối tượng các thành viên có thể tham gia đại lý,
- Đưa ra chính sách hấp dẫn đại lý bán hàng cho doanh nghiệp,
- Đánh giá đúng thành tích và kết quả hoạt động của các đại lý,
- Khen thưởng khuyến khích các đại lý có thành tích,
- Tổ chức Hội nghị đại lý bán hàng nhằm khích lệ các đại lý,
- Hỗ trợ kịp thời các đại lý trong bối cảnh khó khăn của thị trường.
Nhiều doanh nghiệp đã xác định: Xây dựng hệ thống đại lý trên toàn quốc với
phương châm "Hợp tác đôi bên cùng có lợi ". Và đưa ra một số nguyên tắc phát triển đại lý
như:
- Luôn tìm kiếm cơ hội hợp tác cũng như sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi
ích kinh doanh với đại lý.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp
tác và chia sẻ mục tiêu.
- Luôn quan tâm đến đại lý cũng như luôn có những điều chỉnh hợp lý
để nâng cao hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh hai bên.
- Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối.
- Luôn hỗ trợ kịp thời cũng như luôn cam kết hỗ trợ chia sẻ tối đa với
đại lý trước những biến động của thị trường và cạnh tranh.

77
 Nhiều doanh nghiệp mở rộng cửa chào, đón nhân viên trở thành đại lý; chỉ cần: “Bạn
đam mê kinh doanh và mong muốn phát triển nghề nghiệp trong tương lai, không phân biệt
giới tính, độ tuổi hay ngành nghề kinh doanh hiện tại của bạn. Bạn chỉ cần trang bị cho
mình số vốn đầu tư ban đầu không quá cao để nhập hàng làm đại lý. Bạn đam mê kinh
doanh, bạn đang khởi nghiệp nhưng không có nhiều vốn, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để
cùng nhau hợp tác và nhận được mức chiết khấu cụ thể. Thông tin liên lạc cụ thể đến…”
Chẳng hạn quảng bá điều kiện trở thành đại lý bán hàng online cho doanh nghiệp tại
Thành phố Hồ Chí Minh, chỉ là: “Nữ hoặc Nam; Độ tuổi: 18 - 50 tuổi; Sinh sống tại thành
phố Hồ Chí Minh; Có kinh nghiệm bán hàng online; Có thời gian để đăng tin trên mạng
thường xuyên và Có mối quan hệ rộng ngoài thị trường. Đối tượng trở thành Đại lý online:
Công nhân viên muốn kiếm thêm thu nhập, có thể làm ngoài giờ; Cá nhân muốn tham gia
kinh doanh tự do, chủ động trong việc kinh doanh của mình; Cá nhân yêu thích công việc
kinh doanh. Lợi ích của việc làm Đại lý online: Kiếm thêm thu nhập; Thời gian linh động;
Có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh; Đưa sản phẩm giá sỉ đến cho mọi nhà (không
phải bỏ tiền mua sản phẩm có kèm chi phí thuê mặt bằng)…”.
Đặc biệt, để gia tăng sự gắn bó của đại lý bán hàng với doanh nghiệp, vấn đề quan
trọng nhất không phải là tiền và lợi nhuận mà là tình cảm trân trọng, quan hệ lâu dài. Một
chương trình đại lý bán lẻ hiệu quả được xây dựng với hai mục tiêu rõ ràng: kết thúc bán
hàng nhanh, và giảm chi phí hỗ trợ để kinh doanh có lãi hơn. Nhiều doanh nghiệp xác định
công thức phân chia lợi nhuận với nhiều ưu đãi dành cho đại lý bán hàng: "thời bão giá,
các doanh nghiệp nếu biết chăm sóc đúng đại lý bán hàng vẫn có thể không những giữ
vũng khách hàng mà còn có thể gia tăng doanh số”. Một trong những sai lầm của các công
ty là tập trung đẩy hàng càng nhiều cho các đại lý tiêu thụ, quá tập trung vào lợi nhuận và
chiết khấu mà quên mất đi một vấn đề đó là tốc độ xoay vòng vốn của sản phẩm. Do đó,
ngay khi mới bắt đầu bán hàng cho đại lý, các doanh nghiệp nên cử nhân viên đến đại lý để
hỗ trợ việc bán hàng. Sau đấy, các doanh nghiệp cần tiếp tục lắng nghe ý kiến của đại lý,
cùng tháo gỡ các khó khăn khi gặp phải trong kinh doanh, bồi dưỡng nghiệp vụ cho đại lý.
Cách cư xử với đại lý bán hàng là một phần của văn hóa doanh nghiệp, để có thể xây
dựng một hệ thống đại lý phân phối vững chắc thì cần phải có quan niệm đúng đắn về các
đại lý của công ty. Các doanh nghiệp cần coi họ như những đối tác, những người đồng
hành trên con đường phát triển đến thành công của công ty. Cần xem đại lý là đối tác, và
xem trọng họ như là chính người thân trong gia đình. Mối quan hệ giữa công ty và đại lý
không chỉ được xây dựng trên quan hệ mua bán mà còn là mối quan hệ thân hữu mới có
thể phát triển được. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp ở Singapore, Nhật Bản, Trung
Quốc cho thấy: quan hệ với đại lý bán hàng phải là mối quan hệ thân thiết, bạn bè. Thậm
chí giám đốc doanh nghiệp sẵn sàng mở máy điện thoại 24/24 để các đại lý có thể liên lạc
bất cứ lúc nào. Các cuộc họp mặt đại lý bán hàng hàng năm phải trở thành một sự kiện lớn
đem đến nhiều niềm vui cho đại lý.
Nhiều doanh nghiệp tổ chức Chương trình hội nghị khách hàng diễn ra trong không
khí hoành tráng, sống động và ấm áp tình người, thể hiện mối thân hòa, gắn bó khắng khít

78
giữa doanh nghiệp và hệ thống bán hàng trên toàn địa bàn kinh doanh. Ngoài ra, chương
trình chính còn có phần giao lưu, vấn đáp, bốc thăm trúng thưởng và các tiết mục văn nghệ
cực kỳ độc đáo làm cho hội nghị thêm phần hấp dẫn, sinh động. Lãnh đạo cấp trên đến
tặng quà cho đại lý; bốc thăm trúng thưởng... Bởi vậy, Hội nghị khách hàng là cơ hội để
các doanh nghiệp mong muốn được lắng nghe những sẻ chia nhằm không ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng; đồng thời cũng là một nghĩa cử thay cho lời
cảm ơn chân thành từ doanh nghiệp tới các đại lý/điểm bán đã chung thủy và chọn sản
phẩm của doanh nghiệp trong danh mục kinh doanh của mình.,.

79