Зміст

Дисклеймер .................................................................................................................................. 1
Вступ .............................................................................................................................................. 4
Блогономіка як спадок маркетингу впливу .................................................................... 12
Як працює ринок блогерів? ................................................................................................. 20
Така заманлива реальність: епоха блогерів як нових медіа ................................... 45
Повсякденне життя як різновид сучасного мистецтва...............................................55
Етика блогінгу і мотивація особистості .......................................................................... 63
Лідери думок vs дилери думок ............................................................................................ 71
Маніпуляція блогера в еру постправди ........................................................................... 73
Взаємозв'язок популярності і збудження ....................................................................... 79
Навіщо блогеру хайп? ........................................................................................................... 92
Хейт як показник ефективності блогу .......................................................................... 102
Все життя - контент, а події в ньому - інфоприводи ................................................. 115
Енівей + тейтмент = формула контенту, який «заходить» ...................................... 119
Роль атрибутики в успіху блогу ........................................................................................128
Типаж ..................................................................................................................................... 132
Зовнішність .......................................................................................................................... 137
Топос ......................................................................................................................................145
Діти і сім'я ............................................................................................................................ 149
Гроші і спосіб життя ..........................................................................................................156
Талант ....................................................................................................................................163
Тренди........................................................................................................................................ 167
Приватність та цифровий слід .......................................................................................... 172
Оригінальність блогера і унікальність його контенту ............................................. 190
Селфіт як хвороба, або селфізм - як філософія? .......................................................199
Психологічний портрет блогера ..................................................................................... 206
Післямова ................................................................................................................................ 220
Список джерел та використаної літератури ................................................................. 221

2
 Дисклеймер

Описане у цій книзі стосується відмінностей між різними групами

людей. Порівнюються представники різних поколінь, різних
професій, різних соціальних та культурних прошарків.

Автор підкреслює, що в реальному житті навколо нас є величезна

кількість варіацій, і жодне загальне спостереження за певною
групою ніколи не може бути зведено до спостереження за
конкретною людиною. Якщо читач бачить схожість між
персонажами, описаними в книзі, і між реальними людьми – це
варто вважати випадковістю.

3
 Вступ

Ця книга для мене – полювання на об’єктивну реальність. Я

присвячую її моїм клієнтам та слухачам моїх навчальних програм, за
всі ті питання і виклики, з котрими вони приходили до мене. Кожен
з них – формував мене, і неодмінно вів до написання цих рядків.

Чи є у вас улюблені блогери? До думки котрих ви прислуховуєтесь,

на сторінки котрих повертаєтесь дізнатись, що ж нового відбулось у
них за день. Щоб складалось враження, ніби ви знайомі з ними
особисто, ніби знаєте про них усе, як про близьких друзів чи
родичів.

А можете згадати блогерів, котрі вплинули на ваш світогляд,

допомогли інакше глянути на деякі речі, навчили чому-небудь, чи
навіть допомогли змінити власну реальність?

Дуже навіть може бути, що наприклад ви – ведете список підписок в

своєму Instagram для власної ж мотивації, адже також мрієте стати
одним із них – відомим блогером. Тоді вам знайоме це приємне
відчуття, коли знайшов для себе нового цікавого персонажа –
блогера, від контенту котрого відчуваєш справжнє задоволення, це
надихає, мотивує, і ви зберігаєте десятки нових ідей для себе.

Проте вам точно знайоме і розчарування: знаходиш когось нового,

підписуєшся, гортаєш пости, дивишся сторіз, та дуже швидко
втрачаєш інтерес. Контент нудний, одноманітний, через нього
неможливо пізнати людину краще, побачити, чим вона живе,

4
жодних викликів і «перчинок». Нудно. Неконкурентоздатно.
Відписка.

Звісно, кожному своє, про смаки не сперечаються. За спиною

кожного блогера стоїть армія як лояльних підписників, так і
хейтерів, адже подобатись усім неможливо. У кожного з нас свій
унікальний мікст з блогерів у підписках, і навряд чи мої фаворити
співпадають з вашими, але…

Кожен з нас одного разу таки задається питанням: чому одним

блогерам вдається стати успішними, заслужити увагу мільйонів
підписників, а інші – не зростають, вони не цікаві. Хоч і алгоритм
успіху давно озвучений і розписаний до деталей тисячі разів: «з
кожного кутка» говорять про просування в Instagram. В чому ж тоді
секрет? Чим нас підкупають? А чи можемо ми навчитись робити так
само?

Визначати та радити, як потрібно робити, а як не варто, - справа

невдячна. Все одно кожен зрозуміє по-своєму, і реалізує також по-
своєму, в рамках власних можливостей та вмінь. Тому цією книгою я
вирішила окреслити перелік важливих тем, котрі впливають на успіх
блогера, розібратись в них для себе, та дати опорні точки для
роздумів і досліджень кожному бажаючому. Так, ми будемо говорити
про секрети успіху і причини популярності, але майже не будемо
говорити про просування.

Мета цієї книги – показати справжню суть блогінгу, аби кожен, хто
хоче розвиватись в цьому напрямку відразу чітко розумів, що саме
на нього чекає. І мав змогу робити виважений вибір: чи підходить
для нього така реальність.

5
Книга, котру ви тримаєте зараз в руках – результат мого карантину
2020 і локдауну 2021, коли в кожного з’явилось більше часу для того,
чим дуже хотілось зайнятись, але на що завжди не вистачало часу.
До того, як почати роботу над книгою, я багато років для себе
досліджувала феномен популярних блогерів. Як вони себе
поводять, що показують, як складається їх життя, чому в певний
момент відбувається вигорання, як відносяться до хейту, до
публічності, які у них рамки дозволеного у контенті, про що
говорять, про що мовчать, про що говорять, але не відразу. Загалом
психологічний портрет успішного блогера став для мене предметом
наукового інтересу на останні кілька років.

Чи прийшла я до висновку, що ці люди мають особливий талант?

Думаю, ні. Але ось сукупність величезної кількості психологічних
характеристик особистості – значним чином впливає на успіх
блогера, це факт.

А що, коли при бажанні, і працюючи над собою – практично кожен

може стати відомим і популярним? Але за це треба заплатити гарну
ціну, і мова зовсім не про рекламні бюджети і маркетинг.

Однак моя задача не зробити відомим блогером кожного

бажаючого, а, перш за все, допомогти зрозуміти – вам це потрібно,
чи ні. Зізнаюсь, я сама довго думала, чи варто мені розвивати
власний блог, але, коли зрозуміла «ціну» (тут не про матеріальні
ресурси) – зрозуміла, що цей шлях не для мене. Чому? Дізнаєтесь на
сторінках книги.

Ваш блог стає (або не стає) успішним не всередині майданчика

соцмережі, а в свідомості ваших підписників. Ми звикли

6
самовиражатися і чинити так, як вважаємо за потрібне, однак
професійний блогінг – не про це. Він про задоволення інтересів
читача, про слідування споживацьким трендам, іншими словами –
успіх вас, як блогера, залежить від сприйняття вас же незнайомими
людьми.

Уявіть собі, що є певний перелік тем, котрими в даний момент

цікавиться ваша цільова аудиторія (як би ви її не визначали). А ще є
перелік тем, котрими цікавитесь ви. Деякі з тем у цих переліках
співпадають, і тоді ви знаходите відгук у свідомості своєї аудиторії.
Чим більше тем співпадає, тим, очевидно, краще. Але ж у переліку
тем, що цікаві вашій аудиторії може бути і значний перелік тем, що
вам не цікаві, і, більш того – табуйовані. Що робити в такому
випадку? Пускати все на самоплив і переставати розвивати акаунт,
чи наступати на горло власним принципам?

Досвідчені блогери використовують декілька механік в таких

ситуаціях – одні розширюють власні межі дозволеного, інші –
нарощують список співпадаючих тем за рахунок лояльності та
контенту на суміжні теми. Вони навчились прораховувати і
передбачати відгук своєї аудиторії, уміло ним керувати.

Щоб зрозуміти, чому одні блогери успішні, а інші ні, потрібно

починати з вивчення аудиторії в цілому, принципів інтересу і
споживання контенту. Ця книга з’явилась також як результат моїх
намагань розібратись в темі для себе та моїх клієнтів.

В ході збору інформації як базису для дослідження, мені довелось

глибше розібратись в поведінковій економіці та когнітивній науці,
поспілкуватись по темі дослідження з психологами, журналістами,

7
представниками різних творчих професій, колегами-
маркетологами та піарниками, а також, само собою, із самими
блогерами. Вони відкрито ділились зі мною власним досвідом і
поглядами на ситуацію, що, сподіваюсь, хоч якось допомогло мені
позбавитись нальоту суб’єктивності суджень.

Для кого ця книга?

Ця книга точно для вас, якщо:

- Ви розглядаєте можливість стати блогером як простий спосіб

багато заробляти і жити яскравим, цікавим, веселим життям;

- Стати блогером для вас – покликання, голос душі, можливість

самовираження;

- Дивитесь на блогінг як на мистецтво і бажаєте творити в цьому

жанрі;

- Стати блогером для вас – єдино-можливий спосіб заробітку;

- Розвивати блог для вас – це частина плану по просуванню свого

особистого бренду;

- Бути блогером вам потрібно, щоб мати вплив на певну аудиторію;

- Ви розглядаєте блогінг як потужний канал для залучення

клієнтів, партнерів, трафіку у цілому у свій бізнес;

- Хочете бути поважним, щоб з вашою думкою рахувались, вас

скрізь запрошували і хотіли дружити;

8
- Ви вважаєте: що б не створював, що б не продавав блогер - це
купуватимуть. І хочете і для себе створити такий канал продажу.

А що, коли ви вже блогер, успішний і популярний? В такому випадку

ця книга допоможе розібратись з питаннями, котрі вас, вірогідно,
тривожать (або це ще попереду):

- Необхідність жити напоказ та підвищені вимоги аудиторії до

вашої персони;

- Обмін власної свободи на публічність та популярність;

- Тонка межа між особистим та публічним;

- Хейт, хайп, маніпуляції у вашій роботі;

- Вигорання, його причини та наслідки, інше.

Книга буде корисна і тим, хто ставати блогером сам не планує, але
до продюсування, просування блогів має пряме відношення:

- Маркетологам;

- Піар-спеціалістам;

- Експертам по просуванню особистого бренду;

- Креаторам у відео-продакшнах;

- SMM-спеціалістам;

- Графічним та моушн-дизайнерам;

- Копірайтерам;

- А також представникам творчих професій та індустрій.

9
Безумовно, краще зрозуміти світ блогінгу, його можливості та
загрози, книга допоможе і батькам юних блогерів. Аби виявити
істинну мотивацію чада, зробити його шлях у світі блогінгу
максимально безпечним, підготувати до можливих ризиків,
необхідно самому розібратися в цих питаннях і ніші в цілому. Книга,
котру ви тримаєте в руках – ідеальний інструмент для цієї задачі.

Ця книга – для широкої аудиторії, котра полюбляє екзистенціальний

нон-фікшн як жанр, із задоволенням поринає у вивчення все нових
і нових соціальних феноменів, один з котрих як раз і описаний на
наступних сторінках.

У тексті ви знайдете багато відсилок до соціологічних та

психологічних експериментів, результати багатьох досліджень. Я
старалась познайомити читача зі своєю базою досліджень, аби
показати наукову обґрунтованість і об’єктивність моїх висновків,
наскільки це можливо.

Існує таке поняття – confirmation bias – схильність до підтвердження

своєї точки зору: тобто шукати будь-які матеріали та думки, що
будуть підтверджувати вашу точку зору, а інші – ігнорувати. Це
поширена когнітивна помилка, і я часто думала про неї, формуючи
свої тези. Однак, надію на неупередженість дає те, що надзвичайно
важко довести щось неіснуюче, що не відповідає реальному стану
речей – з допомогою наукових досліджень та експериментів.

Світ змінюється, йому дійсно потрібні блогери як нові медіа. Раніше

їх роль виконувало телебачення і телезірки, ЗМІ, кіно, але ж новий
час потребує нових форматів, нових героїв. Люди стомились від
вигаданих, проплачених, схвалених історій. Зараз вони вірять

10
реальним людям, котрі працюють не в інтересах корпорацій, а
демонструють реальність і говорять правду. Саме так ми глобально
бачимо роль блогера у системі медіа, саме такі блогери нам усім
потрібні. І, хто знає, можливо саме ви після прочитання цієї книги
візьмете і зробите цей ринок краще!

11
 Блогономіка як спадок маркетингу впливу

«Те, що ми бачимо, – це і є для нас весь світ. Те, що нещодавно

зачепило нашу увагу, стає основним. Те, що ми можемо уявити в усіх
деталях, здається нам більш вірогідним.»

Даніель Канеман

П'ятнадцять років тому соціальними мережами користувались

тільки прогресивні користувачі комп’ютера та інтернету, переважно
молодь. З кожним роком кількість користувачів зростала за
експонентою, збільшувалась кількість часу, котрий користувачі
проводять на сайтах і пізніше у соціальних мережах.

Паралельно з цими процесами зростала й кількість реклами,

з’явилась та посилилась банерна сліпота, а отже загострилась
боротьба за увагу людей. Те, що було задумано для спілкування із
знайомими, друзями і родичами, стає все більш цікавим
маркетологам в якості каналу для просування товарів і послуг. Та з
часом банерна сліпота неминуче переходить і до соцмереж,
користувачі котрих вважають появу реклами все менш бажаною, все
менше в неї залучаються емоційно, і маркетологам потрібно шукати
нове озброєння для війни за увагу споживачів.

Так формується маркетинг впливу, чи інфлюєнс-маркетинг, котрий

заснований на роботі з блогерами та лідерами думок. Економічний
закон попиту та пропозиції, як завжди, виправдовує себе: за
попитом маркетологів, брендів, звичайних людей, поступово
розширюються і пропозиції від все нових та нових блогерів.

12
Ілюструють причини попиту на інфлюєнс-маркетинг серед брендів
результати величезної кількості досліджень, що підтверджують
значимість названого інструменту. Наприклад, за інформацією
маркетингової платформи Muse Find 92% споживачів довіряють
впливовій людині більше, аніж рекламі чи схваленню традиційними
знаменитостями1.

І хоч перші знаменитості з’явились ще у XVIII сторіччі, інфлюєнсери

у сучасному розумінні – продукт епохи соцмереж і бажання
спілкуватись з тими, хто спілкується з людьми, з котрими ми хотіли
б спілкуватись самі2.

Однак маркетинг впливу розпочався дуже задовго до виникнення

блогерів у сучасному концепті.

Джосіа Веджвуд (Josiah Wedgewood), власник гончарної майстерні у

Стаффорширді, інстинктивно почав працювати з інфлюєнс-
маркетингом ще в 1750-х роках. За час роботи майстерні і до самої
смерті Джосіа – вироби продавались по всьому світу, що дозволило
йому створити величезні статки – близько 500 мільйонів фунтів
стерлінгів. Проте успіх цієї гончарної майстерні відбувся зовсім не
через відмінну якість виробів, чи застосованих у виробництві
інновацій. А через незвичну для тих часів маркетингову стратегію,
що була заснована на схваленні знаменитих та поважних персон.
Однією з таких персон була королева Шарлотта, для якої

1
https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/10/05/influencers-are-the-new-
brands/#359fd1647919

2
Реймонд, «Исследование трендов», МИФ 2020 г.

13
винахідливий власник майстерні створив спеціальний чайний
сервіз. Це дозволило йому присвоїти собі статус «королівський
гончар», створити більш дорогу лінійку продукції, привертаючи до
себе увагу більш забезпеченого сегменту цільової аудиторії. В
результаті вартість усієї його продукції виросла в середньому удвічі,
і він став першим, хто закріпив за собою статус творця першого у
світі люксового бренду.3

До слова, як тоді «паразитували» на статусі королеви, так зараз

паразитують на відомих блогерах. Зараз популярне позиціонування
себе через інших, наприклад юристи пишуть про себе «юрист
топових блогерів», фотографи «фотограф топових блогерів», і т. п.
По аналогії з розповіддю про королеву Шарлотту це виглядає мило.

Але повернімось до минулих часів. Від тих пір у маркетингових цілях

доволі часто використовувались різні впливові особистості:
представники влади і вищої касти, релігійні лідери, інтелектуальна
та культурна еліта.

Наступним етапом можна вважати появу цілих збірних образів,

котрі своїми ретельно підібраними характеристиками впливали на
цільові аудиторії, викликали бажання відповідати їм, асоціювати
себе з ними, робити те ж саме, що і вони, використовувати і купувати
те ж, що і вони.

3
https://www.campaignlive.co.uk/article/history-advertising-no-129-josiah-wedgwoods-queens-
ware/1343726

14
Наприклад, образ Санта Клауса, що успішно експлуатується брендом
Coca-Cola. Чи ковбой Мальборо – брутальний чоловік, образ якого
використовувався для просування цигарок однойменної марки.
З’явившись у 1950-х, цей вусань був одним із найвпливовіших
інфлюєнсерів свого часу, аж до 1999 року. Образ чоловіка Мальборо
виконували різні актори в США, і ціль персонажу була в тому, щоб
зробити куріння цигарок з фільтром більш маскулінним, адже у ті
часи таких тип цигарок вважався жіночим. Рекламна кампанія
«Мальборо», розроблена американським глобальним рекламним
агентством Leo Burnett Worldwide, і дотепер вважається однією з
найяскравіших рекламних кампаній усіх часів і народів.

Такі символічні персонажі посилювали бажання людей асоціювати

себе з брендами та їх продуктами, створити свій власний
персональний бренд, використовуючи ці продукти.

Малкольм Гладуелл говорить про те, що є певні особливі люди, котрі

здатні «починати епідемії» за допомогою власного впливу, і все що
потрібно брендам – просто знаходити таких людей4. Ця теза не
просто й досі актуальна, вона набирає популярності щодня, набуває
нового сенсу.

Постійне використання впливу інфлюєнсерів протягом багатьох

десятиліть пояснюється звісно тим, що це – окупається. Так,
знаменитості в просуванні брендів впливають напряму на продажі,
доходи компаній, долю ринку. Але дуже важливо правильно

4
Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference

15
підбирати інфлюєнсерів для цієї роботи, адже і публічний, і
особистий стиль життя, що транслюється ними, має стовідсотково
співпадати з базовими цінностями бренду. Якщо допустити
дисонанс, то така рекламна кампанія може виявитись репутаційним
ризиком і для бренду, і для зірки. Уявімо, що відомий блогер стає
обличчям бренду препарату для схуднення, але протягом декількох
місяців значно набирає вагу. Це неодмінно викличе у аудиторії
відчуття, що препарат не тільки не працює, а ще й призводить до
набору ваги.

Зараз бренди звертаються до маркетологів і діджитал агентств не з

питанням «чи варто нам працювати з лідерами думок?», а з
питанням «яку стратегію роботи з лідерами думок ви нам
рекомендуєте?».

***

Існує поняття «користувацький контент»: від користувачів про

бренди. Отож це найцінніший, найбажаніший тип контенту, і
маркетинг-команди розроблюють різноманітні стратегії, аби
простимулювати людей говорити про їх бренди, підбирають
амбасадорів серед інфлюєнсерів, що максимально схожі на ЦА5
бренду.

5
ЦА – тут і далі – скорочено від «цільова аудиторія»

16
Користувацький контент – це будь-який контент (відгуки, фото,
тексти, відео, цілі сайти, блоги, форуми тощо), котрий створений і
опублікований людьми, яким за це не платили.

Наприклад, є багато блогерів, що купують товари в ІКЕА та

створюють контент про нього – роблять огляди, знімають
розпаковки, процес збірки, свої відгуки, поради по інтеграції в
інтер’єр, тощо.

Інший приклад – персоналізовані банки Coca-Cola, котрі здійснили

справжній фурор та вмотивували користувачів створити тони
терабайтів контенту про бренд.

За даними eMarketer, 86% міленіалів говорять про те, що контент,

створений користувачами про бренд – це показник якості бренду і
його продукції, а 68% користувачів від 18 до 24 років враховують
інформацію про бренд, що розміщена в соціальних мережах, перш
ніж придбати товар/послугу того чи іншого бренда. Враховуючи цю
інформацію стає зрозуміло, чому користувацький контент такий
ефективний.

Користувачі соцмереж «недолюблюють» маркетологів, і навчились

прекрасно відрізняти їх зусилля по упаковці бренду та втіленню
маркетингової стратегії, аби продати більше. Але ж якщо про бренд
та його продукцію пишуть і говорять «звичайні люди» - користувачі,
споживачі, яким за це не платять – бренд здається набагато
прозорішим, більш чесним, а його продукт – більш якісним, і це дуже
впливає на лояльність. Абсолютна більшість користувачів більше
довіряють рекомендаціям інших людей, а не вивертам маркетологів,
ось і все.

17
На підґрунті скептицизму і тотальної втрати довіри, дослідження
Cohn&Wolfe показало, що 63% користувачів, опитаних на 12 світових
ринках, обирають більш аутентичний, «справжній» бренд,
обираючи серед декількох конкуруючих брендів6.

Також, обговорюючи тему користувацького контенту, варто

звернути увагу на бажання людей бути частиною групи, спільноти:
це створює відчуття єднання, спільності. Найбільш значимий вклад
у дослідження цієї теми зробити Макміллан і Чавіс своєю працею
«Відчуття спільності: визначення і теорія»7 ще в 1986 році. На думку
авторів, відчувати себе частиною спільноти людині допомагають
членство, вплив, інтеграція і задоволення власних потреб, спільний
емоційний зв'язок. Саме вплив і спільний емоційний зв'язок і мають
місце при створенні і споживанні користувацького контенту про
бренди, і це ще одна з причин високої ефективності даного
інструменту маркетингу впливу.

Чому ж люди вирішують створювати контент про бренди та ділитись

ним, якщо за це не платять?

По-перше, аби відчувати себе частиною спільноти; по-друге – щоб

самовиражатись через бренд, створювати за його допомогою свій
персональний бренд, переносячи на себе певні характеристики
бренду; по-третє, це спосіб щось «виграти» від бренду (подарунки,
популярність, знижки, тощо). Іноді – просто бажання ділитись

6
https://www.marketingcharts.com/brand-related-48502

7
Sense of Community: A Definition and Theory, Article in Journal of Community
Psychology 14(1):6-23 · January 1986

18
досвідом про те, що викликає емоції. Яка б не була мотивація,
бренди мають її заохочувати максимально, інтегруючи у власні
маркетингові стратегії спеціально-передбачені можливості для
створення користувацького контенту. Це особливо важливо з
огляду на тренд у використанні блокувальників реклами та версій
сайтів, застосунків, без реклами. В Netflix, YouTube та на багатьох
інших платформах давно можна заплатити за можливість не бачити
більше реклами у своєму обліковому записі, і все більше людей не
жалкують грошей заради такої можливості. Отже рекламодавцям і
брендам стає все важче залучити вільну увагу користувача, і
«заходити» через рекомендації і вплив – стає критично важливо8.

Усвідомлюючи важливість контенту, що генерують для бренду

користувачі, приходить розуміння, що впливати можуть не лише
політичні та релігійні лідери, зірки кіно та шоу-бізнесу. Впливати
може кожен, у кого є своя особиста сторінка в соцмережах і
підписники.

Є такий вираз – «переважна меншість». Під такою ж назвою у 1969

році французьким психологом Сержем Московічі проводилась серія
експерименті у соціальній психології. Метою експериментів було
виявлення впливу активної меншості на абсолютну більшість у
суспільстві. Не так важливо, чим тоді закінчились дослідження
Московічі, адже і без них зараз, у 2021 році, ми прекрасно бачимо, як
меншість впливає на суспільство. Звісно, цей вплив пов'язаний не з

8
https://www.tintup.com/blog/user-generated-content-definition/

19
блогерами, вірніше не тільки з ними, скоріш з лідерами думок. Проте
стаються в історії епізоди, коли нікому не відома людина
неочікувано справляє значний вплив на величезну кількість людей.

Як же впливають блогери? Для чого застосовувати їх вплив?

Мабуть, реклама й стимулювання продажів через блогерів і були

колись епіфеноменом (побічним чи супутнім явищем) соцмереж. Але
погодьтесь, зараз це один з ключових складників ефективної
«життєдіяльності» кожної соціальної мережі.

Будь-який сучасний маркетолог скаже, що блогер чудово підходить

для просування продуктів інтимних, пов’язаних із чимось
особистим, адже ефект дружньої поради від знаючої подруги/друга
– незамінний у цій ситуації. Блогер змагається за увагу аудиторії,
воює за її лояльність і довіру щодень майже 24/7, аби потім продати
цю довіру рекламодавцям та брендам.

Кожен з нас це розуміє, хтось, можливо, навіть зневажає… Але ж

практично усі купують онлайн через соцмережі ☺

Як працює ринок блогерів?

Яку б нішу, професію, хобі чи зайнятість ви б не обрали, у кожній з

них експерти вникають у найменші деталі, розбирають їх на
запчастини, шукають взаємозв’язки, і насолоджуються цим. А решта
– дивуються, як люди можуть витрачати стільки часу на такі заняття.
Для тих, хто ще не розібрався у будь-якій темі – завжди все просто, і
лише той, хто розібрався – бачить усі складнощі. І з принципами
ринку роботи блогерів ситуація така ж сама.

20
Більшість оманливих сподівань як починаючих блогерів, так і
починаючих маркетологів, пов’язані із не розумінням принципів
роботи цього ринку.

Величезна кількість людей – від дітей і підлітків, до дорослих і

досвідчених в інших сферах бізнесу експертів мріють/хочуть,
планують розвивати свій власний блог.

Цілі в усіх різні: заробляти на рекламі у блозі (мати додаткове

джерело доходів), розвивати та посилювати свій персональний
бренд, диверсифікувати зайнятість (мати онлайн та офлайн бізнеси
– все ж надійніше і безпечніше), перенаправляти трафік із свого
особистого блогу на власні бізнес-проекти, чи банальне бажання
стати відомим, популярним, впізнаваним, аби всі хотіли із тобою
спілкуватись, дружити, щоб ти був усім-усім цікавий.

І так, блог дійсно може допомогти досягти усіх цих цілей, однак якою
ціною? В цій книзі ми детально розглядаємо блогінг як явище і
психологічні «базові вимоги» до кожного, хто хоче стати блогером.
Я сподіваюсь, що ця інформація наштовхне на роздуми та допоможе
прийняти виважене рішення: бути блогером підходить для вас на
психологічному рівні, чи ні (якщо цим питанням ви, звісно,
задаєтесь).

Однак, окрім психологічної готовності, надважливо також розуміти

і економіку процесів, аби цифри виправдовували очікування
майбутнього блогера.

Не важко помітити, що у абсолютної більшості успішних Instagram-

блогів лайфстайл-напрям не просто обов'язково присутній у

21
контент-стратегії, а ще й часто домінує над експертним, тематичним
контентом. Адже по суті, основа лайф-блогінгу – це творче
переосмислення подій у власному житті і створення на їх основі
реаліті-шоу.

Чому так відбувається, ми зрозуміємо краще після прочитання усіх

розділів цієї книги. Це підтверджується ще й статистичними даними,
котрі демонструють, що лайфстайл блоги мають набагато більші
охоплення, ніж суто-експерті блоги. Однак для потенційного
рекламодавця завжди буде більш цінною чиста аудиторія
експертного блогу, бо у ньому зібрані тільки ті, кому ця тема цікава,
а значить буде цікавим і пропонований продукт (якщо ЦА підібрана
правильно з самого початку, звісно).

Висновок такий: і велику аудиторію отримати, і бути цікавим

рекламодавцю можна, якщо об’єднати у своєму блозі лайфстайл та
експертний контент. Тому, власне, так багато блогерів і ідуть цим
шляхом. Отже, з форматом визначились. Далі важливо обрати тему
своєї експертності. Тему, в котрій ви як блогер уже експерт, чи
плануєте розвиватись. Експертність – це не тільки щось про роботу
і професію, не обов’язково якісь наукові складні теми. В контексті
блогу слово «експертність» означає просто вашу ключову тему,
власним досвідом та порадами по котрій ви і будете ділитись з
вашими читачами. Це може бути і материнство, і домашня кулінарія,
вирощування цибулі на підвіконні, та що заманеться.

Добре, коли майбутній блогер приходить в соцмережу вести блог

про справу, на якій справді знається, в котрій він дійсно експерт.
Має профільну освіту, досвід роботи, чи життєвий досвід,

22
наприклад. Такі блоги дуже корисні для цільової аудиторії,
безперечно. Але ж так відбувається не завжди, і часто тема блогу
обирається по особистому бажанню, чи виходячи з трендів, або ж
заснована на даних про те, у якій ніші зараз дешевше обходиться
просування. Наприклад, декілька років підряд були дуже популярні
секс-блогери та блоги про «успішний успіх».

Аналітику в цьому напрямку збирають різноманітні сервіси та

агентства по просуванню в Instagram, і результатами своїх
досліджень часто ділять на спеціалізованих заходах чи просто в
мережі. Потім цю інформацію розносять по своїм сторінкам в
соцмережах безліч людей, і кожен бажаючий може її
використовувати на власний розсуд.

Для прикладу, давайте розглянемо внутрішні аналітичні данні

сервісу EasyPRbot.com, засновницею котрого є популярний блогер
Олександра Мітрошина (більше 2 мільйонів підписників на час
написання цих слів).9

Ціна (з Ціна (без

Назва Кількість радикальними радикальних
значеннями) значень)

Лайфстайл 2162 15,6 р. 6,3 р.

Мами 1943 11,7 р. 5,5 р.

Стосунки 1704 9,6 р. 4,3 р.

9
Матеріал знаходиться у відкритому доступі в Telegram-каналі Олександри Мітрошиної
«Митрошина негодует»

23
Рецепти та їжа 1132 5,8 р. 4,4 р.

Б’юті 1079 15,9 р. 4 р.

Спорт і фітнес 855 11,5 р. 9,8 р.

Схуднення 820 5,1 р. 2,2 р.

Дім, ремонт 808 9,8 р. 5,1 р.

Психологія 807 16,2 р. 6,9 р.

Правильне
804 5,5 р. 4 р.
харчування

Фемінізм 207 12,7 р. 6,9 р.

Тварини 38 20,5 р. 6,3 р.

Обробка фото 156 15,9 р. 6,3 р.

Вивчення мов 322 14,6 р. 6,5 р.

Соціальні теми 338 14,6 р. 6,5 р.

Родина 714 8,1 р. 7,1 р.

Творчість 285 23,2 р. 7,1 р.

Природа,
79 19,1 р. 7,2 р.
екологія

Мотивація 673 29,5 р. 7,3 р.

Подорожі 487 26,6 р. 7,4 р.

Книги 93 28 р. 7,8 р.

Освіта 394 36,8 р. 7,9 р.

Професії 380 23,7 р. 8 р.

24
Життя
635 22,5 р. 8,2 р.
закордоном

Продуктивність 141 40 р. 8,6 р.

Езотерика 76 56,6 р. 8,7 р.

СММ, реклама,
248 60,6 р. 9,8р.
піар

Саморозвиток 508 21,9 р. 10,1 р.

Данні ґрунтуються на 13900 відгуках з 9.10.2019 по 30.03.2020 року. У

таблиці можна побачити назви різних ніш, котрі на даний момент
активно розвиваються в Instagram (перша колонка). Друга колонка
– це кількість реклами, що була замовлена через сервіс у кожній з
ніш. Третя колонка – ціна підписника з радикальними значеннями
(тобто даними, що вибиваються із загальної статистики. Занадто
висока ціна за підписника, що буває у випадках, коли не вірно
підбираєш цільову аудиторію, не цікаву подачу, не привабливий
рекламний макет, контент низької якості, тощо. Таких випадків
близько 5%, тож було вирішено вивести статистику з урахуванням
таких даних окремо, як радикальну). Четверта колонка – ціна
підписника без врахування радикальних значень (без тих 5% з
попередньої колонки).

Важливо відмітити, що ціна підписника – це надважлива метрика

для блогера, адже саме за цією цифрою стає більш-менш зрозуміло,
скільки грошей треба інвестувати в просування, аби досягти
бажаної кількості підписників.

Щоб порахувати ціну підписника, потрібно суму грошей, котрі ви

витратили на певну рекламну активність розділити на кількість

25
нових підписників, отриманих в результаті даної активності.
Припустимо, ви замовили рекламу у іншого блогера на суму 50
доларів, а в результаті цієї реклами на вас підписалась 1000 нових
глядачів. Отже, ціна підписника – 0,05 центів.

Ця сама ціна підписника відрізняється для різних ніш, що і показано

у таблиці вище. Можна у списку знайти нішу, яка цікавить вас, і
прикинути приблизно, скільки грошей може знадобитись на
залучення 10-20-100 тисяч підписників. Звісно, це будуть все одно не
точні висновки, адже зрощувати аудиторію можна не лише через
рекламу свого профіля у блогерів, а і за допомогою інших
інструментів (таргетована реклама, гіви, батли, колаборації,
взаємопіар, бартер, тощо). Але все ж зорієнтуватись можна, і
з'ясувати той факт, що для просування вже давно недостатньо лише
створювати цікавий контент. Соцмережі роблять свої правила
щоразу більш жорсткими, тому що це, в першу чергу, їх бізнес, і їх
вигідно, аби ми просувались виключно через таргетовану рекламу.

Сервіс для пошуку та перевірки блогерів в Instagram trendHERO

дослідив10 ринок інфлюєнс-маркетингу в Україні (серпень 2020 р.),
проаналізував більш ніж 850 000 блогерів з України11.

10
Отримати дослідження можна за запитом на сайті https://trendhero.io/ru/blog/ukraine-
benchmark1/

11
На липень 2020 року сервісом зібрано та щоденно оновлюється дані для більш ніж 40
мільйонів акаунтів від 1 тисячі підписників. Саме на цих даних у ґрунтується дослідження

26
Серед іншого, вони проаналізували блогерів-мільйонників з
України, аби наглядно показати, хто ж все ж таки ці люди, чим вони
займаються, і які теми їх блогів.

Отже, хто набрав мільйон підписників:

38% – «гівевейщики». Тобто ті, хто отримав зростання своїх

підписників і свій мільйон завдяки участі у гівах.

32% – знаменитості. Їх показують по телебаченню, завдяки чому

вони популярні та впізнавані. Сюди потрапили Настя Каменських,
Леся Нікітюк, Олена Зеленська, Маша Єфросініна тощо.

7,04% – бренди. В цій категорії, наприклад, «Квартал», «1+1»,

«Світське життя».

27
5,63% – еротика. Гарні дівчата у відвертому одязі чи білизні.

5,63% – тематичні блоги. Експертів психологів, лікарів, кулінарів,

котрих не крутять постійно по телебаченню. Наприклад, доктор
Комаровський потрапив у розділ знаменитостей, а не тематичних
блогів.

В розділ «інше» потрапили тік-токери, ютубери, бізнесмени,

вайнери.

Отже бачимо, що саме інфлюєнсери, а не знаменитості стали

трендом останніх років. Діаграма показує, що для досягнення такого
бажаного усіма починаючими блогерами першого мільйону
підписників треба постійну брати участь у гівах (в цьому випадку
тема блогу не важлива, тому що підписники приходять із ціллю
виграти дещо цінне у конкурсі, а не на контент), або бути
знаменитістю національного масштабу, бути брендом
національного масштабу, створювати контент з елементами легкої
еротики, бути ютубером/тік-токером/вайнером, чи все ж таки –
експертом (тематичним блогером). Залишилось із цих варіантів
обрати доступні/підходящі вам, і справа майже зроблена ☺

Зі сторони може здаватись, що блогери і справді дуже багато

заробляють, просто купаються у грошах. Чи так це насправді,
давайте розбиратись.

Постійна реклама, що її ми бачимо в сторіз – одне з джерел

заробітку блогера. В середньому на україно- та російськомовному
ринках спостерігається певна закономірність на вартість реклами –
орієнтовна прив’язка до 1/3-/4-1/5 від охоплення його сторіз.

28
Також, в залежності від якості його аудиторії. Її цінності,
платоспроможності, ціна теж може відрізнятись. До прикладу
підлітки – найменш цінна аудиторія для рекламодавця, бо у них
зазвичай низька платоспроможність, низька лояльність. Сама ж
цікава аудиторія – це підприємці/бізнес та мами. Мами – тому що у
них багато часу йде на Instagram, і вони найчастіше відповідають
майже за усі покупки в сім'ї. І якщо підлітків можна відносно
недорого нагнати на акаунт з тік-токами, пранками і вайнами, то
бізнес-аудиторію і матусь просто так не отримати, треба добре
постаратись. Тому і реклама на таку аудиторію буде вартувати
дорожче. Брендам реклама завжди продається дорожче, ніж
фізичним особам, так як вони, об'єктивно, мають більші бюджети на
просування. Ну і бренди розраховуються офіційно, що передбачає
сплату податків. В той час як фізичні особи обирають оплачувати
«на карту», «змушуючи» блогера ухилятись від сплати податків.

Аби порахувати, скільки може заробити на рекламі блогер, треба

врахувати і частоту реклами. Тут виходимо, по-перше, з того факту,
що практично вся реклама перемістилась із основної стрічки в
сторіз (охоплення там більше, контент більше переглядів набирає, а
сам формат – більш динамічний), і блогеру щодня треба створювати
міні-серіал, аби за ним було цікаво спостерігати. В такій ситуації
насправді доволі складно органічно, нативно, природньо
влаштовувати в сторіз більше 4 рекламних інтеграцій на тиждень.
Аудиторія у своїй більшості не любить рекламу, їй не подобається
відчувати, що на ній заробляють, і, якщо реклами забагато, вона
нудна і нав'язлива, а за рекламою не видно життя самого блогера з

29
пікантними подробицями – люди просто відписуються. Це великий
ризик для блогера, тож йому потрібно весь час дбати про баланс.

Отож, виходимо з 4 рекламних інтеграцій на тиждень у блогера з

аудиторією в 1 мільйон підписників. Якщо блог якісний і над ним
постійно працюють, підіймають залученість у публікації,
стимулюють активність аудиторії, то охоплення в сторіз буде
приблизно на рівні 10% від загальної кількості підписників. Для
блогера-мільйонника таке охоплення буде близько 10 000, а якщо
взяти середній варіант вартості реклами у нього в розмірі ¼ від
охоплення в сторіз – отримуємо цифру 25 000 грн. Це орієнтовна
сума, яку якісний блогер-мільйонник отримує за одну рекламну
інтеграцію. Одна реклама – 3-5 сторіз (45-75 секунд)

Рахуємо: 25000 грн. * 4 реклами в тиждень * 4 тижні у місяці = 400 000

грн. у місяць. За 15 хвилин чистого часу (саме стільки триває сама
реклама, якщо скласти докупи ті секунди). Непогано, правда?

Я не буду говорити про те, що для пошуку і комунікації з

рекламодавцями, отримання продукції на рекламу, підготовку ідеї,
сценарію, подачі, зйомки, монтаж, правильну підводку протягом для
чи декількох днів… Що все це займає значно більше часу, ніж можна
подумати на початку. І часто багато що із цього списку делегується
профільним спеціалістам – менеджерам, асистентам, монтажерам,
дизайнерам, фотографам. Котрих теж спочатку треба навчити
(інвестувати свій час), а потім – платити гроші за роботу. Це
очевидно.

Я краще скажу про те, що кожного дня від будь-якого блогера

відписуються люди. На кожен мільйон близько 3000 людей кожного

30
дня. І це норма. Комусь просто перестав подобатись блогер, хтось
відписується після гівів, когось блогер роздратував своїм
контентом, хтось в принципі перестав цікавитись темою, котру
висвітлює блогер. Причин може бути багато. Але суть у тому, що
якщо блогер перестане просувати свій блог на постійній основі – від
поступово буде втрачати аудиторію. Втрачаєш аудиторію –
втрачаєш інвестовані раніше гроші, втрачаєш потенційний
прибуток, реклама у тебе дешевшає. А ще після кожного акту
просування – десь 20% нових підписників теж підуть. Тому що,
можливо, їх сподівання не співпали з реальністю, підписались
заради якоїсь вигоди (часто за підписку дають інфоконтент – гайди,
чек-листи, розігрують призи), отримали і пішли… Тому зупинятись
ніяк не можна. І гроші, зароблені на рекламі об'єктивно треба
реінвестувати назад в блог, в його просування. Ні, не всі гроші, но їх
частину так точно, адже все ж хочеться зрощувати блог і далі,
досягати більшого, збільшувати свою аудиторію і масштабуючи свій
бізнес одночасно з нею.

В результаті розуміємо, що з отриманих прибутків треба заплатити

податки, заплатити команді, інвестувати у нове просування, і треба
ж таки підтримувати той рівень життя, за яким цікаво стежити
підписникам. Бо якщо сидіти вдома і не показувати нічого цікавого,
ніяких активностей, покупок, пересувань, то і люди засумують.

Таким чином розуміємо, що на одній рекламі блогеру прожити

важко. І тут є, як зазвичай у бізнесі, два шляхи мати більше грошей:

1) зменшити витрати на просування блогу;

2) шукати додаткові можливості заробітку на блозі.

31
Як можна зменшити витрати на просування?

По-перше, постійно покращувати свій контент, робити його більш

яскравим, цікавішим, робити ще більше, краще. Можливо варто
освоїти щось новеньке, що покращить контент – підвищити скіл
монтажу, записатись на курси акторської майстерності чи
ораторського мистецтва, заглибитись у способи підвищення
залученості аудиторії, і т. п.

По-друге, використовувати більше безкоштовних способів

просування, комбінуючи їх з платними. Це займає більше часу, але
дозволяє зекономити. У маркетингу завжди – або час, або гроші. Що
є – те й інвестуємо.

До безкоштовних методів просування відносяться маслайкінг,

маскоментинг, активність у коментарях інших блогерів (чиїй
аудиторії були б цікаві і ви), різноманітні ігри, батли з іншими
блогерами, взаємна реклама, дружба з іншими відомими блогерами
та «мелькання» у їх сторіз, тощо. Ще один варіант, як безкоштовно
отримати нових підписників – почати додатково розвивати свій
блог на інших майданчиках, і старатись «переманити» підписників з
того ж YouTube чи TikTok в свій Instagram. Але очевидно, що часу
знадобиться значно більше, аби створювати контент для різних
майданчиків.

Із зменшенням затрат трохи розібрались. А як же можна збільшити

дохід? На чому ще, окрім реклами, може заробляти блогер? Ключове
– гіви, інфопродукти, партнерські продажі, чи просування іншого
свого бізнес-проекту через блог.

32
Почнемо з гівів, адже для нашого гіпотетичного блогера це
достатньо вигідна історія. Гів – скорочена назва спеціальної
рекламної механіки Giveaway. Це така роздача призів і грошей
випадковим підписникам. Аби організувати такий захід, треба
об'єднати декілька блогерів, котрі на свою аудиторію і будуть
рекламувати конкурс з публічною обіцянкою винагороди. Умовою
участі буде підписка і активність в акаунтах, котрі рекомендують ці
блогери (зазвичай ті, на кого блогери самі підписуються перед
гівом, - це спонсори). Спонсором може виступити фактично будь-хто
бажаючий, хто звісно заплатить за участь. Наприклад, починаючий
блогер з невеликою аудиторією, або бренд, що хоче наростити нову
аудиторію. Спонсори платять певну суму організаторам гіву, за
котру вони отримують гарантований прихід певної кількості
підписників на свої сторінки. За ці гроші купуються подарунки, або
ж переможець просто отримує грошовий приз. Зараз популярна
практика, коли переможцям гіву дарують автомобіль, були гіви, в
котрих дарували і квартири. Отож блогери рекламують гів на свою
аудиторію, анонсують призи, і просять підписників підписатися на
спонсорів. Частина грошей, отриманих від спонсорів, забирають
собі блогери в якості оплати за рекламу на своїх акаунтах, це і є їх
заробіток. Фактично, за тиждень активної реклами (підготовка і
проведення гіву) блогер може заробити декілька тисяч, і навіть
більше десяти тисяч доларів. Популярний приклад найдорожчих та
найприбутковіших гівів – іменний гів російської блогерки Оксани
Самойлової (11м підписників), котрий, як говорять, для спонсорів
коштував 1 мільйон рублів, і, якщо порахувати, на цьому гіві дохід
блогера може складати близько 10-11 мільйонів рублів.

33
Тут вже цифри цікавіші, погодьтесь. І це одна з причин, чому ми
бачимо зараз таку велику кількість гівів. Та рано чи пізно цей спосіб
буде втрачати ефективність, адже люди вже зараз втомились від
постійних підписок на рандомних людей, їм набридло не вигравати,
це демотивує та стомлює.

Відповідно, потрібно диверсифікувати доходи від блогу заздалегідь.

І тут саме час проявити свою експертність, котру ми транслюємо і
підсилюємо через блог. Тобто створити інфопродукт і продати його
як можна більше разів своїм підписникам.

Що таке інфопродукт: це чиїсь знання та вміння, упаковані в

продукт. Навчальний курс, гайд, чек-лист, книга, запис майстер-
класу, консультацій, конференцій, відео-уроки, тощо. В інфопродукт
можна упакувати практично все, що завгодно. Звучить іронічно, але
завжди можна знайти, чому навчити підписника, і завжди для когось
ця інформація бути цінною і корисною. А ще не забуваємо про те,
що улюблений блогер для лояльної аудиторії – «напівбог», і вони
дуже часто готові купувати все, що він продає, аби тільки
«доторкнутись до прекрасного», стати на йоту ближче до свого
кумира. Дуже цікавий психологічний ефект.

Продукти популярних блогерів розкуповують, навіть якщо на ринку

є більш сильний експерт (але можливо не такий публічний), навіть
якщо інформація його дуже спірна, сира, навіть якщо є варіанти і

34
краще у цій ніші. На мою думку, блогерські інфопродукти це просто
вид мерчу12.

Звична ієрархія у світі в певному сенсі похитнулась з ростом

популярності блогерів. Крутий спеціаліст, науковий співробітник,
реальний експерт у ніші може (і буде) менш популярний та
затребуваним, ніж блогер з поверхневими знаннями теми, але з
армією підписників. Професійний актор театру – менш популярний
за вайнера з тік-току, а народний артист – за ютубного барда.

Однак, з продажами інфопродуктів теж все не так просто:

- Потрібно дати небанальну інформацію, якої немає у вільному

доступі;

- Треба якісно та гарно упакувати сам продукт – дизайн, тексти,

стиль, рекламні макети до нього, відео, презентації, креативи,
тощо;

- Бажано як можна раніше до анонсу та старту курсу почати

посилено транслювати свою експертність в напрямку
інфопродукту, просувати особистий бренд в цьому напрямку і
намагатись зібрати аудиторію, котрій буде цікавий даний
продукт;

- Необхідно самому бути результатом дії свого продукту.

Продуктом свого продукту. Повному блогеру буде важко
продавати курс по схудненню, блогеру із звичайним стилем

12
Сленг, сучасна назва мерчендайзу – офіційної продукції будь-чого з пізнаваною символікою

35
 життя та без атрибутів успіху буде важко продавати курс по
заробітку, а курс по масляному живопису буде важко продавати
блогеру, у стрічці котрого ніхто ніколи не бачив його за
створенням шедеврів.

Недостатньо мати інфопродукт, побудувати стратегію його

просування і продажів це ще один, не менш важливий напрям
роботи. Тут доведеться багато часу витрачати на комунікацію з
зацікавленими, або знову ж таки доручити цю задачу помічнику, в
тому числі необхідно вміти працювати з негативом і запереченнями.

Найпозитивніше в цьому способі заробітку - це відсутність прямої

залежності числа продажів від кількості підписників. Тобто не
обов'язково мати мільйон підписників, щоб продавати на мільйон
гривень, і на ринку безліч прикладів успішної монетизації блогу
таким чином через блоги з невеликою аудиторією. Як бачите, так,
заробити на цьому можна, але витратити час та гроші доведеться
також.

Тепер трохи про партнерські програми як спосіб заробітку блогера.

Зараз все більше набирає обертів такий спосіб співпраці з
блогером, як амбасадорство. Брендам не вигідно платити блогеру
за кожну ітерацію, більш вигідно «купити» його надовго, аби той
чітко і планомірно демонстрував своїй аудиторії власний стиль
життя, в який надійно інтегровано бренд замовника. Така
присутність у сторіз блогера бренду, його відмітки та рекомендацію
– стимулюватимуть підписників купувати. Це відмінний формат
взаємодії для бренду з точки зору маркетингу, адже формулює
звичку до бренду, лояльність аудиторії, формує звичку споживання

36
продукту (що не так просто зробити іншими способами, говорячи
відверто). Наприклад, блогер – амбасадор бренду, що продає
червону та чорну ікру. Бренд постійно поставляє свій продукт
блогеру (безкоштовно, вірніше по бартеру), в обмін на те, аби той
показував, як споживає продукт в повсякденному житті. І блогер
показує, як на сніданок, обід і вечерю він з родиною їсть 1000 та 1
страву з ікрою. Аудиторія дивиться на це місяцями, роками, і рано
чи пізно це стає нормальним, звичним сценарієм споживанню
продукту, а не «по одному бутерброду суворо в Новорічну ніч».

Тож, блогер отримує товари по бартеру, за рекламу. В залежності від

вартості товару і прайсу блогера, бренди можуть не доплачувати їм
за рекламу, виходить що заробітку немає, але є економія на
продуктах та доступ до того, на що б ти не витрачався сам.

Що стосується прибутку через амбасадорство, то це відбувається

наприклад коли блогер має певний промокод на покупку продуктів
бренду для своїх підписників. Якась знижка, і коли хтось купує у
бренда продукт за цим промокодом, - блогеру виплачується певний
відсоток. Якщо продукт цікавий, якісний, хороший, а бренд
правильно підібрав блогера, реклама інтегрована нативно, то
заробіток через амбасадорство може бути достойний.

Просування свого бізнесу за допомогою блогу – ще один канал

максимізації прибутку. Ви, напевно, часто бачите приклади, коли у
блогера є своя лінія одягу, магазин продуктів здорового
харчування, марка косметики, салон краси, будь-який інший бізнес.
Блогер не має втрачати можливості продавати свої товари та
послуги власним підписникам, тому в контент-план вносить і тему

37
про свій бізнес. Це і правда чудово працює, а для багатьох блогерів
є ключовим каналом продажів та умовою зростання доходів.

Замість висновку: так, заробляти на блозі можна. Але, перш ніж

заробляти, обов'язково треба інвестувати багато зусиль, часу та
грошей. Поміняти свою приватність на тотальну публічність,
звикнути робити контент із свого життя 24/7/365, при цьому
витрачаючи великі суми на не завжди ефективні речі, проявляти
креатив і винахідливість, будувати команду, вчитись делегувати і
керувати… Навіть якщо підписникам це все не помітно і знати геть
не цікаво.

Просто важливо бути готовим і бачити цю роботу в правильному

світлі, без масок і фільтрів. І приймати зважені рішення.

***

Маючи розуміння логіки роботи блогера та ринку в цілому,

необхідним буде також звернути увагу і на проблемні моменти у
співпраці блогерів та рекламодавців. Як читач мав змогу зрозуміти
із попередніх сторінок, надважливо не тільки намагатись бути
унікальним, мати свій неординарний стиль і голос, а й уміти
відповідати очікуванням рекламодавців, аби бути затребуваним.

Що ж тривожить маркетологів, котрі інвестують в просування

брендів через блогерів?

Відсутність гарантій успіху

Все, що може зробити блогер – це постаратись продемонструвати

свою лояльність до бренду. Навіть якщо блогер максимально

38
постарається зробити цей контент креативним, віжуал – трендовим
і якісним, зробить хорошу довготривалу інформаційну підводку,
додасть емоцій, покаже продукт нативно… Тобто навіть якщо
зробить все «за технологією» - жодних гарантій ефективності такої
реклами блогер не надає. І це загальноприйняті правила гри, котрі
зазвичай розуміють і приймають рекламодавці. В роботі з
інфлюєнсерами всю відповідальність за результат несе маркетолог,
котрий ініціював співпрацю.

Отже, виходить, що результат реклами залежить більше від таких

критеріїв:

Наскільки влучно підібраний блогер, виходячи із збігу його

аудиторії та аудиторії продукту, що буде рекламуватись;

- Активність аудиторії блогера (охоплення, залученість в контент),

наскільки аудиторія «жива», наскільки вона взагалі звикла вести
діалог з блогером;

- Наскільки точно поставлене технічне завдання для блогера по

бажаному контенту;

- Наскільки бренд готовий (і його акаунти в соцмережах, в тому

числі) прийняти нових зацікавлених людей: чи цікавий акаунт,
віжуал, чи є супер-пропозиції, тощо.

Відсутність стандартів в комунікації з блогерами

Блогери – люди творчі. А ще вони доволі часто не мають досвіду в

бізнес-орієнтованій комунікації, схильні до перебільшення власної
цінності для бренду, що нерідко виражається в низькому рівні

39
відповідальності. Звична ситуація – коли блогер випускає рекламу
замість недільного вечора у понеділок зранку, що для маркетолога
може обвалити всю логіку і ланцюжок запланованих подій. Чи, коли
блогер набрався реклами, і в одній серії з вами показує ще 3-4 інших
бренда, що, звісно, впливає на результат. Блогер може зробити
рекламу, що називається, без душі, підписники відчують фальш, і
просто прогорнуть цю сторіз. При цьому контролювати блогера
дуже важко, він може не відповідати на повідомлення, не брати
слухавку, обіцяти і не виконувати, і т. п. Такі речі вкрай негативно
впливають на ефективність і без того непередбачуваного
інструменту, в результаті чого бренди можуть розчаровуватись і
обирати інші канали на заміну.

Реклама дорожчає, а ефективність падає

Блогер, що вклав у свою популярність величезну кількість ресурсів,

як матеріальних так і не матеріальних, схильний високо оцінювати
свої рекламні послуги. Він знає ціну своєму подальшому
просуванню, і звісно прагне не просто вкладати всі зароблені на
блозі гроші назад – в блог, а ще й залишити собі на життя. Це
нормальне бажання, однак підписники вміють розпізнавати не
тільки рекламу, а і практично будь які нативні інтеграції. Як
наслідок, у аудиторії знижується рівень довіри до того, що показує
блогер. Чи то він реально користується і рекомендує, чи то знову
просто реклама і йому по ТЗ треба таке говорити.

Підписники помічають, як блогери рекламують товари, а потім не

використовують їх (роздаровують, продають, віддають), це теж
підриває довіру. Прихований формат реклами ображає підписників,

40
виникає відчуття, що ними маніпулюють. І це справжня проблема і
для блогерів, і для маркетологів.

В деяких країнах13 блогерів уже зобов'язали маркувати будь-яку

рекламу в своєму блозі, аби уникнути введення людей в оману. Але
ж і такий підхід має свої мінуси: сумнозвісна банерна сліпота буде
не за горами (підписники перестануть реагувати на рекламу).
Користувачі будуть просто гортати рекламні сторіз, на кшталт того,
як раніше йшли робити чай під час рекламної паузи по
телебаченню.

Взаємозв'язок репутації бренда і репутації блогера

Навіть якщо бренд обрав блогера з ідеальною репутацією на момент

замовлення реклами, він вступає в цей зв'язок надовго. Оскільки
репутація – конструкція доволі хитка, вона може постраждати чи
бути повністю зруйнована за одну годину. І для бренду це, звісно,
величезний ризик. На ринку багато прикладів, коли одне
необережне висловлювання блогера викликає хвилю хейту
підписників у його бік, і це торкається і брендів, амбасадором котрих
є блогер. На момент написання цих сторінок як раз розгортається
схожа ситуація з однією з найпопулярніших блогерів України –
Регіною Тодоренко, котра необережно висловилась на тему
домашнього насилля. Реакція людей не змусила довго на себе
чекати, тему підхопити й інші блогери, лідери думок, селебріті, ЗМІ.

13
Наприклад, в США це рішення Федеральної комісії з торгівлі, одна з цілей котрого –
мінімізувати приховування доходів блогерами

41
В результаті Регіна понесла серйозні репутаційні втрати, і навіть
була позбавлена статусу «Жінка року» від видання Glamour14.

Для блогерів схожі ситуації, це не зайвий привід ще раз згадати про

те, що популярність це не лише приємно, а ще й величезна
відповідальність, і життя в стані перманентного ризику. Для брендів
– нагадування про те, що ступінь асоціації свого продукту і блогера
варто регламентувати, аби не потрапити під роздачу у випадку
репутаційної кризи блогера.

Нерозбірливість багатьох блогерів

Бренд прагне викликати емоцію у потенційного клієнта через

контент блогера, однак частина рекламодавців фіксує той факт, що
деяким блогерам все одно, що рекламувати. Що там за продукт, він
хороший чи поганий, які цінності і місія у бренда – все це зайва
патетика для них. Відправляйте продукт, ось адреса. Передплата
100%, ось номер картки. Ось і весь діалог. Особливо неприємно і
зрозуміло ще й не ефективно, що деякі блогери можуть спокійно
рекламувати конкурентів, викликаючи аргументований когнітивний
дисонанс і у підписників, і у маркетологів брендів.

Коли перша ціль блогу – гроші, так стається часто. В зв'язку з цим
очевидно, що не так важко знайти підходящого блогера, як
«змусити» його настільки залучитись у ваш бренд та його продукт,

14
https://www.glamour.ru/news-of-the-stars/regina-todorenko-bolshe-ne-nosit-titul-zhenschina-
goda-glamour

42
аби реклама вийшла щирою. Щоб їй повірили настільки, що і
конкурентів рекламувати не захотілось.

Окрім цього, ефективній взаємодії блогерів з брендами заважає

також погоня блогера за зростанням метрик (більше підписників,
більше лайків, більше залученість, охоплення, активність тощо),
адже в цій погоні часто в хід йдуть сірі методи досягнення цілей. В
результаті від «накручених» підписників, лайків і коментарів
зростає ціна реклами у блогера, виявляючись не відповідною
результатам, що їх будуть отримувати замовники.

Часто інфлюєнс-маркетинг пробує включити в свої маркетингові

стратегії і мікробізнес. Вони читали і чули від колег про те, що через
рекламу у блогера можна створити імідж, отримати пізнаваність, а
ще – вибух продажів. Почасти це так, та тут історія з багатьма «але».
Наприклад, співпраця з великими блогерами може здаватись
найвигіднішою, однак слід звернути увагу хоча б на те, що аудиторія
у них часто має доволі серйозний географічний розкид, і локальним
брендам, це, вочевидь, не підходить.

Куди рухається ринок інфлюєнс-маркетингу?

У бік амбасадорства. Коли реклама у блогера не разова акція для

бренда, а довготривале стратегічне рішення, працювати саме в
цьому форматі – вигідніше. Кількість реклами у різних блогерів
переходить в якісну подачу більш вузького кола впливових
інфлюєнсерів.

До урегулювання правил роботи і взаємодій рекламодавця і

блогера. Так як це молодий ринок, багато деталей, звичних для

43
інших бізнесів, ще не застосовані до роботи з блогерами.
Наприклад, багато юридично-неоднозначних моментів.

До пошуку й знаходження нових форматів нативу, аби не викликати

хейт аудиторії з приводу прямої реклами.

До зменшення реклами в блогах, знаходженню додаткових способів

монетизації блогінгу, що дозволить зберігати лояльність
підписників.

До цінності інфлюєнсерів з невеликою аудиторією, але високою

автентичністю. Вже зараз бренди все частіше обирають
мікроінфлюєнсера. Що більш відвертий, чесний зі своєю
аудиторією, у нього мало чи майже немає іншої реклами, а його
аудиторія реально прислуховується до контенту, не чекаючи
рекламного підступу. Так, охоплення буде нижче, але нематеріальні
переваги від такої співпраці – значно вищі, ніж в роботі з великими
блогерами.

Не варто забувати, що ринок блогерів ґрунтується на економіці

довіри. Це значить, що кожен користувач виключно сам обирає –
стежити за цим конкретним блогером чи ні, в який момент
відписатись, чи підтримати блогера в складний момент хейт-атак, чи
долучитись до нападок, чи голосувати своєю гривнею «за» рекламу
у блогера, чи ігнорувати її.

44
Така заманлива реальність: епоха блогерів як нових
медіа

Біл Гейтс ще в 1990х говорив, що «повністю задокументоване життя

– це коли кожна деталь життя дублюється в цифровій формі, яку
можна зберегти і здійснити пошук по ній.» Схоже, ми вже майже
прийшли до цього. Хоча, чому майже?

Ми живемо в неймовірний час: на наших очах будується новий світ

із шаленою швидкістю. Об'єм інформації, котру поглинає звичайний
містянин (із вільним доступом до Інтернету) щотижня – дуже
імовірно може бути більшим за об'єм інформації, що отримували
наші предки за ціле життя.

За нашу увагу щосекунди змагаються мільйони брендів, компаній,

корпорацій та підприємців. І щодень ця боротьба стає все більш
запеклою і складною, бо правила гри на цьому ринку вражають
своєю динамікою.

Наші батьки з телевізора дізнавались, за кого треба голосувати, що

треба купувати, та як жити. Телепрограми і телереклама впливали
на спосіб життя, спосіб мислення усієї країни, і не тільки нашої.

Зараз же все змінилось: авторитети минулого більше не важливі, а

у кожного з нас – власна думка, власне унікальне бачення світу, яке
щодня формується в тому числі і штучним інтелектом алгоритмів
соціальних мереж. Немає більше ключових «носіїв правди», а є
мільйони незалежних інфлюєнсерів, і кожен з нас вільний сам
обирати, до кого прислухатись, чию думку розділяти.

45
Культ особистості як явище з'явився у релігії, потім перейшов до
політики, далі – в шоу-бізнес. Зірки – селебріті з'явились в
рекламній індустрії, як зразки ідеального життя. Однак зірки хоч і
захоплювали, але завжди викликали дисонанс. Вони надто далекі
від звичайних, реальних людей, і довіра до них невблаганно падає.
Люди довіряють рекомендаціям таких же як вони, «звичайним
смертним», і цю нішу як раз заповнили інфлюєнсери.

Саме інфлюєнсери зараз визначають ринок боротьби за нашу увагу,

ринок впливу на масову свідомість, і цей тренд тільки зростатиме.
Вже не телевізор, а дописи і сторіз впливають на наше життя та
визначають, що ми завтра покладемо до кошику в торговому центрі,
що будемо вважати модним, що нормальним, а що – не прийнятним.

Інфлюєнсер – все-таки більш широке поняття, ніж блогер чи лідер

думок, хоча всі ці поняття дуже споріднені і майже завжди
вживаються як взаємозамінні. Інфлюєнсер – «основний елемент»
інфлюєнс-маркетингу (маркетингу впливу), популярна, відома
людина, до думки котрої прислухається велика кількість людей.

Аби говорити на одній мові, давайте синхронізуємо розуміння

термінів (адже таких типологій існує безліч, а істина, як завжди, десь
посередині). Інфлюєнсерів умовно можна розділити в залежності
від кількості підписників на такі категорії:

- Нано (1к – 10к);

- Мікро (10к – 50к);

- Медіум (50к – 500к);

- Макро (500к – 1м);

46
- Мега (1м – 5м);

- Селебріті (понад 5м).

Також варто зазначити і різницю між поняттями «лідер думок» і

«блогер» (ми маємо це зробити, хоч уніфікованого визначення не
існує на момент написання цих рядків). Часто помічаю, як ці поняття
ототожнюють, однак сама – не можу поставити знак «дорівнює» між
ними.

Отож, лідер думок – це людина, яка своєю діяльністю та активністю

заслужила довіру широкої аудиторії і відрізняється високим
соціальним статусом. Часто це експерт в певному напрямі, або
володар особливого соціального статусу. Зазвичай це людина
публічна, однак вона не зобов'язана вести блог – постійно писати і
знімати контент на тему своєї експертності, аби підтримувати лідера
думок. Він може і зовсім не вести свої сторінки в соцмережах, або
робити це час від часу, але при цьому залишатись авторитетом в
певній області. Наприклад, керівник успішного заводу по
виробництву пластику. Всі учасники цього та суміжних ринків
знають про успіхи цього керівника як менеджера, чули про нього, і
не упускають можливості хоч якось із ним проконтактувати:
послухати його коротку промову в рамках засідання комітету
Торгово-промислової палати, прочитати хоч і невелике інтерв'ю в
ЗМІ, задати бодай пару запитань під час нетворкінгу на заході, тощо.
Тобто від кількості контенту, що буде чи не буде створювати
керівник заводу – його авторитет в сфері легкої промисловості ніяк
не постраждає.

47
Термін з'явився в 1955 році в книзі «Особистий вплив» і походить із
теорії двоступеневого потоку комунікації, висунутої Полом
Лазарсфельдом і Еліу Кацем15.

Блогер – це людина, яка позиціонує себе як експерт в певній темі, і

підтверджує свою експертність регулярно створюваним контентом.
Позиціонувати себе як експерт можна не тільки в сферах, які
присутні в офіційних класифікаторах професій (а шкода ☺), але і
наприклад «супер-мама», «допоможу вам схуднути: я змогла, і ви
зможете», «як надихати чоловіків на подарунки», «фемінізм»,
«автолюбитель», «мандрівник», «навчу вас екстремальної
економії», «кулінарний Бог», «життя киянки на Балі» та ін. Чим
вужча сфера, чим більш незвичайне позиціонування – тим вище
шанс привернути увагу сегмента аудиторії, якому якраз цікавий
даний напрямок. Якщо блогер перестане створювати контент на
тему своєї так званої експертності – інтерес до нього відразу
закінчиться (ну або досить швидко закінчиться). Охоплення
публікацій впадуть, ефективність блогу зійде нанівець, аудиторія
знайде собі нових блогерів, щоб задовольняти потреби в контенті ...

Виходить, що розмежовує обидва поняття фактор – необхідність

створення контенту по темі експертності. Для лідера думок це не
обов'язково (хоча це тільки посилить його позиції), а для блогера -
необхідно.

15
Також в розробку цього терміну внесли вклад такі дослідники як Р. Мертон, Ч. Райт Міллс,
Бернард Берельсон

48
Причому можна стати лідером думок, а потім отримати і статус
блогера, а можна і навпаки – будучи блогером, отримати і статус
лідера думок.

А який же він, саме український блогер?

Зорієнтуватися в цьому нам допоможе дослідження сервісу

trendHERO16, який на підставі 850000+ блогерів з України показує
«портрет середньостатистичного українського блогера».

Як бачимо, набагато частіше це жінки, які ведуть свій блог

російською мовою (адже так можна розраховувати на більш широку
аудиторію). У дослідженні вказується, що в цілому ¾ українських
блогерів говорять і пишуть російською мовою.

16
https://trendhero.io/ru/blog/ukraine-benchmark1/

49
По містах, очікувано, лідирує столиця і інші великі міста. Більшість
блогерів-мільйонників живуть в Києві, але принаймні чверть від
загальної кількості мільйонників живуть в інших найбільших містах
України.

Виходить, що найчастіше серед українських блогерів зустрічається

російськомовна жінка з Києва.

Мільйонників в Україні менше сотні (68), блогерів з сотнями тисяч

підписників теж не так багато, всього 2011 осіб. Основний же
робочий сегмент – це блогери з кількістю підписників від 10000 до

50
100000, це ті, з ким найбільше зацікавлені працювати більшість
рекламодавців на даний момент.

Ще, безсумнівно, важливо і цікаво знати, як йдуть у українських

блогерів справи з сірими методиками просування.

Наприклад, масфоловінг17 використовує не більше третини блогерів

в початковій стадії свого розвитку (коли підписників менше 5000), а
з ростом аудиторії цей метод просування вже не здатний показати

17
Спосіб просування, що заснований на постійній автоматичній підписці на інші акаунти з ціллю
отримати взаємну підписку

51
значущі результати. На GiveAway своє просування будують понад
38% блогерів-мільйонників, що теж дає розуміння, як працює ринок
інфлюєнс-маркетингу в Україні і хто ж вони такі – українські
блогери?

На написання цієї книги мене, як активно практикуючого

маркетолога, наштовхнув тісний контакт з соціальною мережею
Instagram і інфлюєнсерами в ній.

Як предмет обговорення в цій книзі я вибрала саме класичних

блогерів, статус, популярність і заробіток яких, за моїм описом
вище, залежать від створюваного ними контенту і їх активності в
соціальних медіа.

***

52
Я сама користуюсь соціальними мережами з 2006 року. Це рік, коли
з'явилися «ВКонтакте» і «Однокласники», і саме там були мої перші
сторінки. З 2008 року – користуюся Facebook. І тільки з 2014 –
Instagram. Я довго ігнорувала Instagram, адже мені повністю
вистачало Facebook для моїх завдань – особистих і професійних.
Однак феноменальний інтерес до нової соцмережі, що б'є всі
рекорди завантажень, змусив мене піти і подивитися – чому всім так
сподобався Instagram, і які в ньому можливості для бізнесу. У той час
я вже займалася маркетингом, і на все дивилася через призму
просування бізнесу: класична деформація особистості маркетолога.

Те, про що я збираюся говорити в цій книзі – актуально для всіх

соціальних мереж і відеохостингів, однак «за замовчуванням» я
завжди буду говорити про Instagram, адже саме тут блогерів
найбільше, і саме тут інструмент сторіз – органічно став
майданчиком в майданчику.

У сферу моїх професійних інтересів входить вивчення всього, що

знаходиться на стику маркетингу та психології, адже ці дві
дисципліни і сфери – дуже тісно пов'язані.

Мене з самого зародження соціальних мереж (і їх поширення в

Україні) цікавило: чому ділитися деталями свого життя з сотнями
знайомих і незнайомих – так захоплююче? Чому за деякими
незнайомими людьми хочеться спостерігати?

Більш популярні профілі були завжди, з самого початку. І закони

популярності тоді і зараз – мають спільне коріння, засновані на
психології людини. Красиві, успішні, багаті, з активним і цікавим
життям, створюють більше контенту, ніж інші – саме такі люди були

53
власниками популярних акаунтів на старті розвитку соціальних
мереж. З тих пір аж ніяк не змінилося те, що привертає увагу
аудиторії, проте серйозно гіперболізувалось. Коли стали очевидні
вигоди і з'явилися способи монетизації своїх акаунтів – з'явилась і
конкуренція. Все більше людей зрозуміли ключову ідею – логіку
популярності в соцмережі, і спробували показувати те, що хочуть
бачити аудиторії. З цього моменту демонстративність в поведінці
поступово стає нормою для широкого кола осіб, особливо в колі
молоді.

Сам формат демонстрації себе і свого життя не завжди пов'язаний з

бажанням отримувати певні блага і/або особливе ставлення, статус.
Думаю, що часто це прояв нарцистичних рис наших особистостей,
можливість самоствердитися, отримати схвалення ззовні. Адже до
соціальних мереж було телебачення, з серіалами і шоу. Ймовірно,
нав'язаний мас-медіа стиль поведінки в публічному просторі - був
увібраний і трансформований в стиль поведінки в соціальних
мережах. Показати красиве цікаве життя, як по телевізору, як у
героїв серіалів і реаліті-шоу.

Час минав, з'являлися нові функції і можливості у соціальних мереж,

і техніки, за допомогою якої люди виходили в Інтернет. Якісне фото
і відео, звук, швидкий доступний інтернет скрізь, смартфони в руках
майже у кожного – все це безумовно дало поштовх формуванню
нових трендів і форматів.

Що ми маємо зараз, у 2021 році:

- Надпопулярний формат реаліті – трансляція життя в режимі

реального часу в найдрібніших подробицях;

54
- Формат стрімінга і прямих трансляцій – це те, що викликає більше
довіри, адже без монтажу і підготовки. Це шанс побачити все як
є;

- Зникаючий контент, як тренд, що несподівано прижився. Людину

оточує настільки багато контенту, що вона змушена вибирати –
чому приділити свою дорогоцінну увагу, і він швидше перегляне
те, на перегляд чого у нього є обмежений час, ніж те, що можна
відкласти на пізніше. Популярність сторіз як формату трансляції
контенту в Instagram обумовлюється ще й тим, що автор контенту
відноситься до нього легше, адже він усе одно через добу
видалиться назавжди. А значить він більш відвертий у ньому,
показує більше, показує, як є і «тут і зараз». І за цим страшенно
цікаво спостерігати.

Повсякденне життя як різновид сучасного

мистецтва

Реальність – це не те, що відбулось. Це те – що нам показали.

Моє хобі – творчість в різних його проявах. Все моє дитинство

пройшло в навчанні олійному живопису. Вивчаючи історію мистецтв
і творчість окремих митців, я не розуміла, чому раніше писали
картини реалістичні, максимально точно зображуючи реальні
об'єкти (чи то природа, портрети, або натюрморти), а потім
художники «начебто розучилися малювати». Так мені здавалося в
дитинстві. І тільки подорослішавши і докладніше розібравшись в цій

55
темі, я зрозуміла. Ця тема дійсно перегукується з сучасним
блогінгом, тож давайте трохи перенесемось у часі назад.

Якщо коротко, сталося ось що: Європа в кінці XIX століття проходила
етап стрімкого розвитку індустріального виробництва, науки і
техніки. На тлі урбанізації послаблюється вплив церкви та релігії.
Новий, змінений світ очікувано шукає нові варіанти проявів в
культурі і мистецтві. У цей час якраз і відбувається перехід від
звичних візуальних концепцій і образів, зміст яких зрозумілий будь-
якому глядачеві, до нових моделей творчості, де очевидність задуму
поступилася місцем алогізмам і загадкам.

У мистецтві з'являється чимало все нових і нових новаторських

рухів, тенденцій, існування яких доповнює один одного, посилює,
пояснює. Нові рухи входять в моду, отримують відгук глядача, а
молоде покоління художників все частіше обирає для своєї
самореалізації саме новаторські течії. Формується масова культура.

Незвичайна інтерпретація звичних форм і явищ, звернення в

творчості до підсвідомості і пошук більш глибоких смислів – стають
визначальними рисами нової епохи (кінець XIX - перша половина XX
ст.), яку ми називаємо модернізмом.

В результаті реалізм і натуралізм відходять на другий план, а на

перший виходить формалізм18. Ідея, символ, жест – як мистецтво!

18
Формалізм – концепція в теорії мистецтв, згідно якої художня цінність твору мистецтва
повністю залежить від його форми, способу створення, простору, в якому воно знаходиться

56
Імпресіонізм, ар нуво, югендстиль, сецессіон, модерн, авангардизм
та ін. – поступово в своєму розвитку залишають позаду звичну
предметну реальність, переносячи глядача в нову, – безпредметну.

Якщо це звучить занадто абстрактно, погляньте на один з наслідків

революційного розвитку науки і техніки. Адже це один з факторів,
який вплинув на перехід від реалізму до формалізму – поява іншого
способу точної передачі візуальних об'єктів – фотографії.

З появою і розвитком фото-технологій, художники, крім пошуку

нових смислів, стали замислюватися ще й над тим, як
«дистанціюватися», в чому тепер їх цінність, якщо замовник може
просто зробити фотопортрет, як виділитися серед інших
художників? Пошук власної унікальності і пізнаваності став
максимально актуальним, і художники почали експериментувати зі
стилями, технікою, кольорами, формами, подачами та ін.

Мені, як маркетологу, що працює в тому числі і з завданнями по

створенню і просуванню персонального бренду, здається, що будь-
який розрив шаблону по частині техніки в мистецтві – частково дуже
навіть маркетинг. Незвичайні сюжети і способи подачі Сальвадора
Далі, Фріди Кало, Ван Гога та інших новаторів свого часу – це є пошук
своєї унікальності, власної «унікальної торговельної пропозиції»,
якщо так можна сказати. Реалізмом вже нікого не здивуєш, значить,
щоб знайти свою нішу, свою аудиторію – треба не боятися
експериментувати.

Наприклад, Сальвадор Далі і його «дивні» сюрреалістичні картини.

57
Аліна Никонова, мистецтвознавець і блогер, пише так: «Треба
сказати, що якщо багато сюрреалістів дійсно вірили в свої теорії і
намагалися втілювати їх у своїй творчості, то Далі набагато більше
цікавила зовнішня сторона справи. Картини сюрреалістів виходили
незвичайними, епатажними, залучали публіку, і молодий, але дуже
практичний художник відчув, що в цьому є щось, що може принести
ще й комерційний успіх. На початку 1930-х років Далі вважався
видною фігурою в русі, чому сприяли не тільки його творчість, а й
талановита самореклама. В області піару художник дійсно виявляв
себе як справжній геній.19»

Стівен Браун (професор маркетингу) у статті від 2015 року для

видання Art Marketing переповідає історію про Пабло Пікассо:
відвідувач робочої студії майстра у Парижі з подивом дивився на
одну з робіт і запитав у Пабло: «що воно відображає?», на що автор
полотна швидко відповів – «десь двадцять тисяч доларів». Ця
історія була переказана Брауном у контексті того, що усі, навіть
найталановитіші і найяскравіші творці думають про гроші, продажі
й заробітки. І це зовсім не соромно, маркетинг і продажі не є
обманом чи шахрайством.

Я дивлюсь на прояви людей в он-лайні, як на мистецтво. Хоча ні

інтернет, ні соцмережі, ні камери в наших смартфонах не
задумувались спеціально для створення мистецтва. Але кожен
винахід, кожен технічний стрибок – дарує нові можливості для

19
Аліна Ніконова, «99 глупых вопросов об искусстве и еще один, которые иногда задают
экскурсоводу в художественном музее»

58
творчих експериментів і створення творчості нової, не такої як
раніше. Кожен з нас, хто створює контент – вже творець в широкому
розумінні. Це творчість нового, сучасного формату. Оскільки зараз
цей вид творчості тільки розвивається, то за аналогією з класичним,
більш звичним нам мистецтвом – зараз тренд на реалізм. Ось ми і
бачимо максимальний реалізм – лайф-блоги з висвітленням
максимальної кількості деталей, властивих реальному життю,
онлайн-трансляцію самого життя.

Розглядаючи цю тему, не можна не згадати про масову культуру -

телебачення. Довгий час телебачення було одним з
найпопулярніших способів саморозваги. Масова культура в
телеекрані, наявністю реаліті форматів, як би «схвалює» і
«дозволяє» його, і тому формат переходить з екранів телевізорів в
екрани смартфонів у момент, коли нові технології поступово
витісняють старі. Зміна «платформи» була питанням часу, цього не
можна було уникнути – і те, що раніше було по телевізору, тепер –
на екранах смартфонів. З часів шоу формату «прихованої камери»
все до цього йшло.

Повсякденне життя трансформується в напрямок мистецтва.

Згадайте фільми, які «засновані на реальних подіях» – важливий

тренд в контексті обговорюваної нами теми. А фільми, зняті з
використанням прийому «знайденого випадково відеозапису»? Як,
наприклад, «4 вид», або «Відьма з Блер: курсова з того світу». Вже
тоді на особливий п'єдестал звеличували «справжнє» відео,
реальність без обробки, щоб все «як є» показати. Це не могло не
зародити в свідомості людей підвищену довіру до такого формату.

59
Аналогічна ситуація і з «відео від глядачів» в новинних форматах
телепередач. Відео «прихованою камерою» від того, хто випадково
опинився в епіцентрі подій, куди не встигли журналісти, людина, яка
зняла те, що журналіст з великою камерою і обладнанням зняти не
зміг, відео, які публікують люди в соцмережах, перебуваючи в місці
події.

Користувацьке відео, реальна зйомка від людини, не зацікавленої

подати події під будь-яким соусом, видати за щось вигідне комусь,
прямі трансляції і стрім – все це викликає у глядача таке бажане
відчуття, ніби він знаходиться у самого першоджерела інформації,
де не маніпулюють ні фактами, ні самим глядачем і його емоціями,
не намагаються сформувати його думку особливим чином, не
намагаються сподобатись і отримати перегляди, наростити
рейтинги, цитованість і обговорювання.

Той же, хто створює такий контент, – блогер/стример – відчуває себе

цінним, авторитетним, радіє, що опинився в потрібному місці в
потрібний час. І пишається собою, що не побоявся, не посоромився,
не розгубився, і включив запис в потрібний момент.

І тут блогер не повинен переживати, що його контент виглядає по-

аматорськи, для ЗМІ це не погано. Чим не ідеальніший кадр і
стабілізація камери, світло і звук, непрофесійніше виглядає (на
відміну від стандартної вимови диктора) людина в кадрі – тим відео
жвавіше, натуральніше виглядає, і тим більше довіри такий контент
викликає.

Людям, які споживають контент блогерів, подобається мати вибір

«різновидів реальності» – цікавіше перемикатися між різними

60
трансляціями, а потім виводити «середнє арифметичне» з
отриманої інформації. Такий аналіз різнобічних незалежних
поглядів на один і той же предмет розгляду допомагає глядачеві
отримати максимально об'єктивну інформацію, наскільки це
можливо.

***

На старті своєї роботи в маркетингу я вважала, що люди діляться на

два типи: ті, хто споживає контент, і ті, хто його створює. Однак з
кожним роком це твердження стає все менш актуальним. Усе зараз
– кожен з нас – джерело контенту. Кожен з нас має власний
цифровий слід, і кожен, хто створює контент – бере участь в
написанні історії.

Передумовами до такого стану речей став, безумовно, розвиток

недовіри до ЗМІ. З появою інтернету все більше людей почали
отримувати доступ до інформації про те, «як робляться новини»,
про маніпуляції масовою свідомістю, про технології, які
застосовуються на телебаченні для того, щоб отримати вищий
рейтинг, викликати більше емоцій, посіяти або придушити паніку,
викликати або знищити довіру до певних осіб і ін. Для прикладу
можна взяти фільм «Плутовство» (або «Хвіст крутить собакою»), в
якому дуже барвисто показані процеси масової маніпуляції
настроями суспільства для досягнення цілей певною групою осіб.

І ось люди вже розуміють, через яку кількість змін, «фільтрів»,

схвалень, доробок, монтажу – проходить будь-яка інформація в ЗМІ,
перш ніж дійде до них. Прикре почуття викривленої реальності,

61
почуття, ніби ти не гідний, не входиш до групи людей, яким можна
знати реальний стан речей і робити власні висновки стосовно
нього. Саме цей набір почуттів і рухає людьми в тязі до довіри
моментальному і нередагованому контенту від незацікавлених осіб
(стрім, сторіз, прямі трансляції від «звичайних» людей).

Моє покоління, принаймні його критично мисляча частина, –

народжені в 80-90-х роках – мало вірять історії. Тому що ми – перше
покоління, для якого в деякій мірі став прозорим процес створення
цієї самої історії, вірніше її фабрикації. І ми розуміємо, що так було
завжди, істина завжди проходила через призму особистості людей,
що доносять події до широкої аудиторії, і завжди проходила низку
доробок, з урахуванням вигідного світла на події.

Як ми можемо вірити в істинність історичних даних після того, як

своїми очима бачили події на Майдані в 2014 році: на власні очі, і
через екрани телевізорів. В українських ЗМІ на різних каналах, і в
новинах світових ЗМІ, російських ЗМІ.

Як може вірити в істинність історичних даних той, хто бував

туристом в Північній Кореї і побачив ту прірву, яка існує між знанням
дійсності місцевих жителів і реальністю за межами країни?

Тут саме час згадати Гіпотезу культивації20. Дана теорія досліджує

довгострокову дію телебачення на глядача. Ключова теза гіпотези:
чим більше часу люди проводять, споживаючи телеконтент, тим
швидше їх соціальна реальність буде відповідати трансльованому

20
Соціологічна концепція Джорджа Гербнера і Ларрі Гросса, 1960-ті роки

62
по ТБ. У цьому сенсі культивація – це формування телебаченням у
людей певних уявлень про світ. Хоча серія досліджень, результати
яких допомогли сформулювати цю теорію, були спрямовані на ТБ,
мені здається, що зі смартфонами все ще більш серйозно. Адже
перед телевізором до появи смартфонів люди проводили лише
кілька годин на день: припустимо, годину до роботи у фоновому
режимі сприйняття контенту, і 3-4 години після роботи. І то, таку
кількість часу на ТБ могли дозволити собі тільки ті, хто взагалі нічим
іншим не займався, і, по суті, перебував в процесі соціальної
деградації.

Зараз же у кожного з нас в руках смартфон, з безмежним вибором

контенту без цензур і заборон. Люди споживають контент зі
смартфонів у вбиральні, під час гігієнічних процедур, під час
готування і споживання їжі. Смартфон затягує, соцмережі
викликають залежність, це набагато серйозніше, ніж в ситуації з
телебаченням. Культивація чого, яких установок і цінностей,
відбувається в такому випадку? Як оцінити її реальний вплив на
кожного з нас, на наших дітей? І яку роль блогери і лідери думок
відіграють в цій ситуації на даний момент?

Етика блогінгу і мотивація особистості

Молоде покоління, яке не знало світу без смартфонів і Інтернету,

без соціальних мереж і YouTube, вже ніби народжується з недовірою
до ЗМІ, і з гіпердовірою до користувацького контенту в соцмережах
і на відеохостингах. Реальність там стає для них мірилом істини,

63
ключовим орієнтиром і джерелом пізнання світу. Довіра до блогерів
моделює їх купівельну поведінку, не тільки їх бажання, але й
потреби. І в такій ситуації величезна сила зосереджується в руках
блогерів. Однак масовий момент усвідомлення самими блогерами
цієї сили – ще попереду. Зараз очевидно те, що 21 століття – це
століття «першої особи». Все, що транслюється від першої особи –
цікаво, адже раніше було недоступним. В тренді в цьому столітті –
показати від першої особи певний процес, дати можливість
підписнику безпечно, на віддалі, пережити свій досвід, показати
ризик, подолання, досягнення.

Цей процес нині не можна розглядати в ретроспективі, тому що

відбувається все – тут і зараз.

Чи розуміє 19-річна дівчинка, яка майже в прямому ефірі збільшує

собі груди, що формує поняття «нормальності» в свідомості своїх
малолітніх підписників? Чи розуміє хлопець, який за гроші рекламує
букмекерські контори і онлайн-кредити з «нелюдськими»
відсотками, до чого це може привести в житті його підписників? Про
що, крім хайпу і охоплень, думає хлопець, який в прямій трансляції
викрадає поліцейську машину або трощить битою відділ з елітним
алкоголем в супермаркеті? Чим, крім матеріальної вигоди від
реферальної програми iHerb, керується надпопулярний інста-лікар
без реальної медичної освіти, коли «приписує» своїм підписникам
за гроші «схеми лікування» від усіх хвороб, котрі на 100%
складаються з великих доз часто непоєднуваних між собою БАДів?

64
У кожного є величезна кількість потреб. У 1943 році Абрахам Маслоу
запропонував теорію, що здобула широку популярність. Згідно з
нею все що ми робимо – викликано потребами, які складаються в
абсолютно очевидну ієрархію.

Згідно ієрархічної моделі потреб людини – самоактуалізація

(творчість, мораль, духовність) – потреби найвищого порядку, не

65
можуть хвилювати людину перш ніж будуть задоволені потреби, що
знаходяться на рівнях нижче. Висловлюючись інакше, якщо ви не
можете забезпечити себе їжею, то навряд чи будете думати про
творчість і духовність. Швидше будете думати про те, як заробити на
базові потреби.

Іншими словами, нерозбірлива оплачена рекламодавцем

пропаганда в блогінгу для багатьох – єдина фінансова можливість
окупити свою роботу блогером і забезпечити базові потреби.
Звичайно, так не для всіх.

Так, і в світі загалом, і в Україні зокрема, дуже багато значно

важливіших суспільних проблем. Всім не до того, щоб зайнятися
врегулюванням морально-етичного та законодавчого боку
блогінгу, як масової культури. Безліч колізій з уже існуючим
законодавством в суміжних сферах роблять цей процес складним,
однак, що на кону? На кону моральні підвалини суспільства,
перегляд молоддю понять «добре» і «погано», «можна» і «не
можна», їх мотивації до дій глобально.

Це, безумовно, питання часу, і в недалекому майбутньому настане

момент, коли сфера виробництва контенту буде більш детально
врегульована нормами моралі, етики, і діючими законами. Процес
уже запущений. Однак, дуже важливо «не втратити» те покоління,
яке живе зараз.

У мене було і є багато клієнтів, які так чи інакше працюють з дітьми,

та й у мене самої син росте. Зараз дуже багато говориться про
професії майбутнього, про трансформацію існуючих професій,
витіснення деяких з них і заміщення роботами праці людини. В

66
тренді цього футуризму дуже цікаво, як бачать свою реалізацію в
світі діти, що народились після 2010 року. Я часто запитую у них, ким
вони хочуть бути. І відповідь я чую в абсолютній більшості випадків
досить передбачувані речі, і, почасти, це наштовхнуло мене на
необхідність написання цієї книги. Звичайно, величезна кількість
дітей хоче стати блогерами.

Чому?

У будь-які часи існували якісь ідеалізовані, «халявні» професії.

Наприклад, співаки, зірки шоу, спортсмени, телеведучі, моделі –
люди, яким задля яскравого і сповненого благ життя не потрібно
важко працювати. І діти й молодь завжди були ключовими
ідеалізаторами таких професій, ключовими спрощувачами
складнощів. Зараз найбільше ідеалізують роботу блогера.

Звичайно, дітям це видається простим і прибутковим. Вабить

красиве, яскраве, забезпечене життя при невеликих зусиллях (в
їхній картині світу). Адже задумайтесь, жодна з існуючих професій
не транслюється так докладно у вигляді ідеальної картинки, з майже
повною відсутністю трансляції будь-яких складнощів, які
притаманні всьому на світі. У логічної зв'язці з будь-якою професією
йде щось складне: лікар – багато років навчання і тягар
відповідальності за життя, страх крові; юрист, правоохоронець –
ризикована робота 24/7, учитель – низька оплата і стрімко
падаючий, нажаль, соціальний статус; будівельник – фізично
складна праця; модель – постійне схуднення і обмеження; пілот –
небезпечно і страшно та ін.

67
Інша справа – блогер. З того, що треба вивчити і знати для того, аби
бути блогером – тільки створення і просування свого контенту. Та
же й це можна вивчити самостійно, швидко і безкоштовно, або ж
доручити іншим людям – маркетологам, операторам і монтажерам,
тощо. Ти тільки знімай свою прекрасну реальність – і все. Не треба
ходити в університет, вчити щось складне, здавати сесії, шукати
роботу, чекати зарплату, додатково вчитися після ВУЗу,
перепрацьовувати, ризикувати... Рай, а не життя!

І дивно те, що в такий стереотип вірять не тільки діти. Не аналізуючи

глибоко роботу блогера, а спираючись тільки на подачу, яка
транслюється публічно, величезна кількість людей хочуть вибрати
«простий шлях».

Якщо мотивацію вести блог у дітей, молоді, і людей з невисоким

рівнем критичного мислення ми розібрали вище, то що ж мотивує
стати блогерами людей старшого віку, які вже мають професію,
роботу або бізнес?

Вся справа в популярному тренді на «бізнес з людським обличчям»,

створення і розвиток персонального бренду як способу підвищити
свою успішність в різних сферах життя. Цей тренд вже багато років
спостерігається і в світовому, і в українському бізнесі.

Зараз в тренді – підхід Н2Н «Human to human». У сучасному світі

люди купують у людей, і це факт. Знеособлені продажі поступово
відходять із всіх сфер бізнесу, включаючи навіть товарні. Якщо
раніше про особистий бренд думали тільки громадські діячі та
фахівці в сфері послуг, то зараз ми приходимо до того, що людина
купує новий стіл в одному інтернет-магазині, замість іншого,

68
оскільки той – веде персоналізовану сторінку свого бренду в
Instagram, показує процес виробництва, розвитку, транслює свої
цінності, філософію, і це дійсно захоплююче. До такого бренду
більше хочеться бути причетним, погодьтесь?

Підхід «human to human» – це черговий виток розвитку особистого

бренду, чергова вимога бізнесу, спрямована на виживання у
висококонкурентному середовищі. Хочеш успіху, грошей,
популярності – вмикай фронтальну камеру на своєму смартфоні і
покажи себе повністю.

Особистий блог – це не тільки відмінний спосіб стати ближче до

потенційного клієнта, отримати більш широке охоплення, бути з
людьми там, де вони відпочивають, де їм комфортно споживати наш
контент, збільшити кількість точок контакту з нами і нашим
брендом, повноцінний маркетинговий канал, але і додаткова точка
монетизації. Спонсорські публікації, згадки людей і брендів,
просування товарів, послуг, заходів – все це ніхто не відміняв навіть
при створенні блогу для просування власної діяльності.
Відмовлятися від грошей і благ, які самі йдуть до рук і не вимагають
особливих зусиль - суперечить природі сучасної людини, по-моєму.

Якщо порівнювати способи отримання публічності через

телебачення і через власний блог, то блог – це більш безпечно і
контрольовано. Швидка популярність, яку можна отримати за
рахунок телеохоплень приваблива до тих пір, поки не зрозумієш, що
там ти – у владі продюсерів. Саме вони найбільш значним чином
вирішують, як ти будеш виглядати і що про тебе подумають. З
адекватного монологу або діалогу за допомогою монтажу без

69
проблем може вийти щось зовсім протилежне сказаному насправді,
тобто змінити контекст фрази – цілком звична справа. У владі
авторів, продюсерів і монтажерів ти сам нічого не контролюєш, і це
тривожно і страшно, адже закон на їхньому боці (вони про це
серйозно піклуються). Тому йти за швидкою популярністю на
телебачення – вже страшно і ризиковано, і набагато безпечніше
створювати свою популярність самостійно, через особистий блог.
Це не тільки замінить телевізор, але і вбереже від репутаційних
ризиків.

Крім того, варто згадати в цій зв'язці і феномен довіри до публічних

осіб. Ми всі (або майже всі) прожили з телебаченням багато років. І
само-собою зрозумілий факт, що люди, яких показують по
телевізору - не просто так там. Вони в основному або експерти, або
актори, або творці чогось, чи журналісти, професіонали в своїй
справі. Та й діяльність телеканалів і вся теле- і кіноіндустрія – досить
врегульована сфера, як законодавчо, так і морально-етично: існує
відповідальність за контент і інформаційні посили, певні норми в
цьому. Тобто, якщо людину показують по телевізору - їй можна
довіряти, вона публічна особа, перевірена і схвалена телебаченням.
Ось такий стереотип. Однак тепер з'явилася можливість створити
власне ЗМІ - свій профіль в соцмережі або на відеохостингу, і стати
публічною особою вже там. Спосіб отримання публічності різний, а
психологічне сприйняття публічності – одне і те ж. За цей ефект
суспільство і полюбило соцмережі. Великим плюсом для спраглих
публічності стало також і те, що в «особистому ЗМІ» немає майже
ніяких обмежень – ні за форматом, ні за часом, ні за змістом
контенту, проте аудиторія вірить блогеру, адже він же публічний!

70
Публічний – значить можна довіряти. Не вимагаючи ніяких доказів,
підстав їх заяв, «пруфів».

Відсутність регулювання, повна свобода і майже повна безкарність

– відмінне середовище для розвитку таких персонажів, як Інста-
лікарі без освіти, маргінали, фанатики, пропагандисти та ін.

Що далі? А далі, за логікою, відбувається майже як у відомому

«Стенфордському експерименті»: блогери вживаються в свою нову
соціальну роль – авторитетної публічної людини, якій довіряють і до
якої прислухаються, і просто зростаються з цією роллю. Вже не може
психологічно відокремити себе від своєї власноруч створеної ролі і
благ, які вона дає. Вони вже не сприймають себе окремо від своєї
аудиторії і свого впливу на неї. Це одна з небезпек для цілісності
особистості блогера, яка пов'язана з веденням блогу.

Особисто я вважаю, що єдина адекватна мотивація до того, аби

стати блогером – це постійна потреба щось говорити, ділитися,
проявляти себе публічно кожен день. Це може бути пов'язано з
особливістю особистості, з творчим або бізнес-самовираженням,
але без цього бути блогером – занадто важка ноша. Незважаючи на
те, що бути блогером можна, не варто забувати, що є тисячі інших
способів самовиражатися і заробляти гроші.

Лідери думок vs дилери думок

Показник ефективності блогу – не кількість підписників, як все ще

думає більшість людей, а висока активність на сторінці/акаунті.

71
Підписники залучаються у контент і з задоволенням взаємодіють з
ним, а рекламодавці засипають пропозиціями про співпрацю.
Такого результату можна досягти як і з 10к підписниками, так і не
досягти, маючи 100к підписників.

Блогер, який прагне ефективності, рано чи пізно зіткнеться з

питанням: я перш за все креатор і джерело контенту, або я вже
менеджер в своєму блозі? Якщо я хочу підвищувати ефективність
своєї діяльності, то повинен підпорядкувати свою креативність –
своєму ж менеджеру. Якщо в моєму блозі є комерційні цілі, то і
контент повинен відповідати цим цілям, і не можна вже як на самому
початку постити те, що душа забажає. Є аналітика, є дані, є те, за що
платять рекламодавці.

Виходить, надзавдання блогера – вже не показати реальність як

вона є, а зробити все для створення прибутку і задоволення
рекламодавців, одночасно з тим, щоб аудиторія не відчула фальші
(аби все виглядало нативно, натурально)?

Це стосується безпосередньо тих блогерів, для яких блог – основна

робота, а не наслідок популярності через іншої справи – роботи,
бізнесу, громадської діяльності, шоу-бізнесу та ін. Другі – мають
можливість відмовитися від такого формату ведення блогу, тому що
спокійні за свій дохід, і спад продажів реклами в блозі не буде
критичним для забезпечення їх життя.

Аналізуючи ситуацію таким чином, ми з вами розуміємо, що є лідери

думок, а є дилери думок, і від цього нікуди не дітися. Дилери думок
готові максимально підлаштовуватися під рекламодавця і
транслювати оплачену думку/позицію своєї аудиторії. Лідери думок

72
– транслюють свою думку і свою позицію, і якщо вона збігається з
позицією рекламодавця – тільки тоді буде його рекламувати.
Очевидно, що будь-яка людина вище стане цінувати саме лідера
думок, оскільки він несе більш чесну позицію щодо свого
підписника, і це гідне поваги. Однак, очевидно ще й те, що будь-який
дилер думок буде посилено мімікрувати під лідера думок, і
відрізнити одне від іншого підписнику не завжди просто.

Цифрова реальність змінюється, зростання популярності і

невпинний розвиток народжують нові тренди. Якщо довгий час був
тренд – створювати контент, то можливо зараз ми наближаємося до
нового тренду – бути куратором контенту.

Вже створено і щомиті продовжує створюватись стільки всього, що

розібратися в цьому всьому стає все складніше. На це просто не
вистачає часу і сил. Можливо повинні з'явитися авторитетні люди,
які будуть за нас споживати контент, оцінювати його «вартісність»,
і формувати для нас добірки рекомендацій – що варто подивитися,
прочитати, послухати нам. Якийсь фільтр, провідник в море
інформації. Такі люди є вже зараз, і, можливо, це одна з майбутніх
функцій блогерів, в тому числі.

Маніпуляція блогера в еру постправди

У 2016 році словом року в Оксфордському словнику стало поняття

«постправда», яке визначають як «щось, що відноситься до
обставин або позначає обставини, в яких об'єктивні факти
впливають на формування громадської думки менше, ніж звернення

73
до емоцій і особистих переконань». Чому саме це слово? Тому що
його використання і вживання протягом року колосально зросло.
По суті, слово «постправда» ніщо інше як евфемізм, більш м'яко
визначаючий брехню. Так само, як і поняття з розряду контрзнань,
напівправди, альтер-істини та ін.

Всі ці поняття з'явилися в результаті надмірного доступу до

інформації, до інтернету, до вільної трансляції своїх думок і ідей без
відповідальності за сказане, яку дали нам блог-платформи і різні
онлайн-майданчики. Тепер кожен може видавати свою точку зору
за істину, і у читача/глядача в абсолютній більшості випадків немає
ніяких можливостей (та, будьмо відвертими, – бажання) адекватно
перевірити кожну почуту тезу від самопроголошених експертів.

Кожен має право мати свою думку, але не має права видавати її за
факт – далеко не всі поділяють сенс цієї тези. Звичка вірити всьому
почутому притаманна більшості людей і прямо пропорційна рівню
освіченості, вмінню мислити критично.

А в еру інтернету (легкого доступу до отримання та поширення

інформації), віральність – часто стає ключовим мірилом істини.

Якщо люди це поширюють – значить це правда.

Якщо вже служби новин про це говорять – значить це правда.

Якщо вже блогери про це розповідають – це правда!

Отримуючи інформацію, більшість людей вважають, що її

достовірність перевірив хтось до них. Але по факту, цього швидше
не відбувалося зовсім. Нас із вами не навчали в садку і школі тому,
що у кожного факту має бути доказ, і вірити фактам без прямих
74
доказів – не можна. У школі ми навпаки звикли до того, що вся
інформація, яку до нас доносять – вже підтверджена вченими,
комісіями, профільними міністерствами, вчителями - і сперечатися
з нею не можна зовсім, сумніватися – не можна, потрібно лише сліпо
вірити всьому, що говорять. Звідки в такій системі освіти взятися
людям, які звикли перевіряти істинність суджень через пошук
фактів? Вони є, але їх мало. Ще один цікавий момент. В епоху
постійної боротьби за увагу, банерної сліпоти, тотального клікбейту
сталася дивна річ. Віральність контенту стала ключовим критерієм
істинності. Сталася парадоксальна підміна понять, і ось уже ми
віримо тому, що активно поширюють, а не тому, що підтверджено
фактами.

Наприклад:

- всі блогери купують ці репліки парфумів, значить вони точно

краще оригіналів;

- ти бачив (а) скільки репостів у тої новини? Це точно правда, люди

не будуть ділитися чим попало!

- всі в соцмережах говорять, що буде нова хвиля коронавірусу

восени;

- так у неї 4 млн. підписників, ну напевно ж її чек-листи класні, ти

бачив скільки відгуків у неї в хайлайтс?

- в цьому Марафоні у всіх всі бажання збувається, вони реально

чарівні! Відгуків сотні!

Чим більше людей навколо вірять у щось, тим реальніше це «щось»

стає, і починає насправді впливати на об'єктивну реальність.
75
Популярність чого-небудь виступає соціальним доказом правди,
тому що набагато простіше довіряти іншим, які точно розбираються
краще і знають правду, ніж намагатися хоч трохи перевірити
інформацію.

Фейкові новини пропонують прості рішення (лікарі оніміли: щоб

назавжди позбутися від грибка потрібно просто на ніч пити по 3
краплі... натисніть для продовження). Але ж якщо критичне
мислення не дуже розвинене і немає звички перевіряти
інформацію, шукати достовірні джерела, то як можна бути
впевненим в істинності одного судження і хибності іншого?

«Репостів і коментарів багато, навіть у кількох друзів бачив цей

репост. Значить можна вірити, еге ж?»

Виходить, потрібно створити щось яскраве, краще шокуюче,

розриваюче шаблони, забезпечити цьому хороше промо (ту саму
віральність) і все, всі повірять?

Увесь контент, що створюється в соцмережах – це маніпуляція.

Демонструючи/описуючи якийсь бік реальності, ми обов’язково
приховуємо інший її бік (з наміром, чи без), підсвідомо намагаючись
подати інформацію так, як ми самі її сприймаємо, через призму
власного відношення. Це очевидно. Тож, якщо вам здається, що
якийсь контент створений, аби керувати вашою думкою – вам не
здається. Якщо вам здається, що якийсь контент створено, аби
викликати у вас певні емоції – вам не здається. Будь-яка комунікація
– це завжди маніпуляція, і комунікація онлайн зовсім не виняток.

76
Але справа в тому упередженні, що медійна/відома людина –
обов’язково сприймається як експерт, і її словам можна довіряти
безумовно.

***

Та хто ж такий експерт насправді? Як зрозуміти, чиї слова насправді

заслуговують довіри і в який момент?

Як пише Деніел Левіті у своїй книзі «Путівник по брехні», будь-хто

може публічно представити інформацію двома шляхами. Перший –
будучи свідком певної події, зібрати наявні факти та докази,
обробити їх, та зробити висновки, керуючись даними. Другий шлях
– просто поділитись своїми думками, без збору й оцінки фактів та
доказів, глибокого аналізу даних. Задача кожного з нас - вчитись
відрізняти одне від іншого.

Експерт – теж звичайна людина (але з певними науковими

здобутками і практичним досвідом), і він також може представляти
інформацію обома шляхами. Наприклад, часто стається так, що
наукові праці, дослідження, бізнес-стратегії експертом пишуться
першим шляхом – тобто з аналізом даних і фактів, а от на власних
сторінках в соцмережах (де немає суворого цензу та жодних
перевірок) експерт обирає простіший шлях – просто ділитись своїми
думками. Його ж підписники прислухаються до кожного слова,
поважаючи професійні здобутки та досвід, тобто навіть до тих слів,
що не ґрунтуються на фактах.

Отже, бачимо, що навіть експерти, які начебто мають визнану

суспільством компетентність, не завжди керуються перевіреними

77
фактами у публічній комунікації. Що ж тоді говорити про тих, хто
експертного статусу не має.

То кому ж тоді довіряти, чиїм порадам, рекомендаціям, словам

загалом?

Уявімо, що ми вирішили відбілити зуби. Як, найбільш вірогідно, діє в

такій ситуації сучасна людина? Спочатку гуглить, читає різні статті,
відгуки, дивиться відео про аналогічний досвід на YouTube, тощо.
Більше уваги привертають матеріали експертів та досвід реальних
людей – як знаменитих, так і невідомих. Також пошук в соцмережах
за хештегами, якщо людина активний дописувач – може створити
пост чи сторіз, аби дізнатись досвід та рекомендації знайомих. На
момент, коли починають надходити рекомендації конкретних клінік
та стоматологів, людина вірогідно вже склала попереднє
відношення до процедури і принаймні схиляється до певного
рішення – робити процедуру, чи ні, і де саме.

Якщо про цей процес аналізу теми потенційним клієнтом думає

маркетолог, він відразу починає генерувати ідеї – де можна додати
тригер, маніпуляцію, аби вплинути на рішення потенційного клієнта
у свій бік. Написати контент з ключовими словами по темі
відбілювання для сайту клініки, де працює; запустити рекламну
кампанію з ремаркетингом по цій темі у соцмережах та пошуковій
видачі; зняти декілька тематичних відео для YouTube; робити
контент для соцмереж з правильними хештегами; прокаталізувати
створення відгуків в соцмережах; займатись моніторингом
згадувань потрібних ключових слів у соціальних медіа, аби швидко
реагувати на запити; залучити блогерів, аби мати рекомендації

78
впливових медійних людей, тощо. Трохи магічних маніпуляцій, і ми
втручаємось у хід аналізу, що його здійснює наш потенційний клієнт.

***

Який висновок можна зробити? Що маніпуляція – скрізь. Вплив –

скрізь, і це аспект життя в сучасному світі, який, мабуть, уже ніщо не
змінить. Тож наша задача – прокачувати власне критичне мислення,
прокачувати навики збору й аналізу інформації, та вчити цьому
наших дітей. Боротьба за вплив на нашу купівельну поведінку буде
тільки загострюватись і сягати все нових і нових масштабів,
граючись з нашою довірою, як уже нею граються блогери. Нічого
особистого, just business.

Взаємозв'язок популярності і збудження

Кожен блогер постійно думає про те, що ще такого включити в свій

контент-план, аби дивилися саме його, а не тисячі інших схожих
блогерів. Що ще не показали інші? Що показати інші бояться,
соромляться, що інші приховують? Тут знову можна звернутися до
«старшого брата» блогінгу – телебачення. Давайте згадаємо формат
«прихована камера». Свого часу цей формат був дуже популярним і
забезпечував телеканалам відмінні рейтинги. Автор формату –
Аллен Фант створив шоу, в якому були оголені такі сторони
особистості, які до цього практично не показувалися по телевізору.
Слабкості! Спостерігати за процесом оголення чужих слабостей
завжди цікаво, адже це зазвичай ретельно приховується.

79
Наприклад, прихована камера спостерігає за тим, як реагують люди,
перед якими продюсери шоу «випадково» упустили гаманець,
повний грошей. Або у випадкового перехожого раптом з'являється
можливість підглянути за жінкою, що переодягається. Як вони
будуть себе поводити? У цей момент глядач по той бік екрану
несвідомо асоціює себе з героєм сюжету. А ще глядач чекає того
самого моменту, коли розіграш розкриється і прозвучать слова
«посміхніться, вас знімає прихована камера». Що тоді буде на
обличчі у героя, що він скаже, як відреагує?

Спостерігати за когнітивним дисонансом героя, коли розіграш вже

потихеньку розкривається, а він ніяк не зрозуміє, що відбувається –
це цікаво, але слава богу ми по інший бік екрану, адже ніхто не хоче
потрапляти в подібну ситуацію. Глядачі переживають досвід героя
на безпечній відстані. Те ж саме ми відчуваємо, коли спостерігаємо
за життям блогера, за його поведінкою в різних ситуаціях, в яких
самі ніколи не бували – переживаємо чужий досвід на безпечній
відстані. Тому так багато переглядів набирають відеозаписи
розіграшів, обманів, реалізації шахрайських схем, жорстокості,
випробування мораллю, а також сцени з описом або зображенням
незвичайного сексуального досвіду.

Найбільш табуйовані для людини теми споконвіку – секс і гроші.

Далеко не всі можуть спокійно і відкрито говорити на ці теми, а тим
більше якщо це стосується їх безпосередньо. Але «як у когось» -
завжди дуже цікаво, така природа людини. У цій зв'язці існує
мільйон тем, на які можна висловити свою думку і розповісти про
свій досвід (або навіть трохи перебільшити, придумати), і це
гарантовано буде цікаво. Тому ми і бачимо таке засилля популярних

80
блогерів, які вивертають ці теми навиворіт в своїх блогах, і це
реально приносить їм зростання аудиторії і охоплень.

Існує такий вид сексуальної девіації як вуайерізм – це пристрасть до

підглядання за іншими людьми, які здійснюють інтимні дії. Мені
здається, саме час ввести в це поняття якийсь підтип, що
характеризує бажання підглядати за життям інших людей в цілому,
а не тільки за її інтимною частиною. Адже наше суспільство зараз, з
розвитком і популярністю блогінгу – суспільство підглядальників,
спостерігачів, вуаєристів. І чим більш пікантне, відверте ми там
побачимо, тим більше інтересу до автора контенту. На це звертають
увагу усі дослідники означеної теми, значить щось у цьому дійсно є.

Люди показують те, що показувати не прийнято. Розривають

шаблони, шокують. Безумовно, такий контент цікавий далеко не
всім, проте своя аудиторія у таких блогерів є, і вона досить обширна.

А що блогери? Через бажання швидкої слави, швидкого зростання

аудиторії і охоплень свого контенту, – вони йдуть на ризики і
отримують бажане. Ну а далі вже можна займатися монетизацією
акаунту і радіти своїй славі, не обтяжуючись думками про її ціну.

Якщо копнути ще глибше і простежити найпопулярніші явища,

формати, історії і теми в історії, то стає очевидним, що людину
завжди привертав «Ерос і Танатос». Жага до життя і тріпотіння
перед смертю!

Раніше натовпи збиралися дивитися на публічні страти, пізніше на

заміну прийшли фільми про вбивства, зараз в соціальних медіа
величезна кількість переглядів збирають відео з місць катастроф,

81
пожеж, ДТП, терактів тощо. Реаліті як формат, перейшов з життя в
телевізор, а з телевізора – в наші смартфони.

У «доінтернетні» і «досмартфонні» часи знання про те, що і як краще

«заходить» масам – було доступно тільки закритій касті
телевізійників. Доторкнутися до тонкощів створення контенту
масового споживання – все одно що долучитись до секретів
ілюзіоністів. Як сфотографувати/зняти їжу так, щоб вона була
апетитною? Яка людина повинна бути в кадрі, щоб продати жінкам
пральний порошок? Куди в фільм/серіал можна додати продакт
плейсмент, щоб глядачі і помітили, але все одно нативно виглядало?
Які слова і мовні звороти сприймаються більш позитивно, а які –
викликають негатив? Як правильно поводитись в кадрі, коли
посміхатися, куди подіти руки, наскільки голосно/повільно/
серйозно говорити, щоб досягти потрібного ефекту?

Зараз же ці знання потрібні кожному, хто хоче бути блогером, вже

ним є, або створює контент для професійного просування. Навіть
домогосподарці, яка знімає як готує їжу, або як худне, або як виховує
дітей. Ці знання - тепер популярний товар.

Щоб трохи розібратися в причинах популярності і віральності

такого типу контенту, варто згадати дослідження Йона Бергера –
автора книг по темі вірусного маркетингу. У своїй книзі
«Заразливий», яка видана в Україні в 2015 році («Наш формат»). Він
дуже добре пояснює природу віральності: чому той чи інший
контент стає популярним, а інший ні, і, відповідно, виводить
формулу віральності.

82
Хороший контент повинен викликати емоції. Популярні блогери
кажуть, що свій контент-план обов'язково потрібно планувати ще й
з точки зору оптимального чергування емоцій, що викликає у
підписників контент – позитивні дописи змінюють нейтральні, потім
обов'язково повинно бути щось негативне, потім знову можна
опублікувати щось нейтральне, щоб дати аудиторії відпочити.
Популярний блогер Олександра Мітрошина називає це «принцип
кардіограми»: щоб твій блог був «живим», потрібно постійно
викликати різноманітний, але збалансований емоційний відгук у
своєї аудиторії.

Однак, як виявилося, на популярність контенту впливає поділ не на

«позитивний» і «негативний», а поділ на «високозбуджуючий» і
«низькозбуджуючий». І це багато що пояснює.

Про яке збудження мова? Згадайте тілесні відчуття, своє

самопочуття, коли випадково зустрічаєте людину, яка вам
подобається; коли на роботі перед усім колективом вам ось-ось
дадуть слово, і треба не розгубитися і розповісти дещо важливе;
коли поруч з вами людина падає / їй стає погано; коли у вас на очах
відбувається дещо протизаконне; коли їдете за кермом вночі, в
сильний-сильний дощ; коли вперше берете на руки свою дитину.
Підвищений пульс, прискорене серцебиття, викид адреналіну,
підвищене потовиділення – ось що ви будете відчувати в такі
моменти, якщо звичайно описані події не частина ваших щоденних
рутинних справ.

Такі вже ми істоти, що нам зазвичай хочеться розділити з кимось ці

емоції – розповісти близьким, виговоритися, створити допис в

83
соцмережі, щоб дізналося якомога більше людей. Або якщо це
відбувається не з нами, а ми просто читаємо щось, що викликає
схожі відчуття - хочеться поділитися цим контентом. Зробити репост
на свою сторінку, переслати знайомим. Ось так і виникає
віральність.

Високозбуджуючі емоції є як в позитивному, так і в негативному

спектрі.

У позитивному спектрі збуджують і викликають бажання ділитися -

натхнення, мотивація, осяяння (відчуття інсайту, усвідомлення),
щось дуже смішне. Що ж за контент може бути тут? Народження
дитини, перші кадри життя дитини, весілля, красиве зізнання в
коханні, мега-вчинок заради коханих, милі красиві акуратні діти,
випадкові дуже смішні кадри, приємні сюрпризи (квартири, машини,
тест на вагітність) і ін.

Низькозбуджуюча позитивна емоція не викликатиме бажання

ділитися нею, як ось, наприклад, задоволеність. Задоволена
покупкою людина скоріше не залишить відгук в інтернет-магазині.
Людина, в житті якої все стабільно-добре, але не відбувається нічого
особливого – не цікава аудиторії.

У негативному спектрі високозбуджуючою можна вважати

стурбованість, гнів, ненависть, паніку - все, що підвищує наш пульс і
«струшує» емоційно і фізично. Що за контент може викликати такі
емоції? Катастрофи, ДТП, терор, акти насильства (морального,
фізичного, економічного, сексуального), перебування на межі
смерті, передсмертний стан, пограничні стани психіки, божевілля і
ін.

84
У той час як пригнічення, смуток, печаль, сум - відносяться до
низькозбуджуючих емоцій, і ними ніхто не хоче ділитися. Тобто
створюючи контент, що викликає низькозбуджуючі емоції будь-
якого спектру, сподіватись на високу залученість не варто. Ось чому
відписуються від ниючих блогерів, які довго і нудно переживають
розставання, наприклад, або не можуть знайти роботу, або в житті
яких все стабільно-сумно, і нічого цікавого не відбувається.

Наведу приклад, який буде близький і зрозумілий кожному

українцеві. На малюнку нижче показана статистика відвідувань

85
соціальної мережі Facebook під час Майдану – Революції Гідності в
2014 році.

Чітко видно, як зростала активність українських користувачів в

пікові фатальні дати. Особисто я в цей час була у відпустці по
догляду за дитиною з малюком, якому було трохи більше року,
чоловік весь день був на роботі, і було дуже тривожно і страшно.
Періодично звучали попередження, що можуть відключити
мобільний зв'язок, було страшно за інтернет, було просто страшно
за все. Я сиділа вдома, в п'яти кілометрах від епіцентру подій, і
майже безперервно оновлювала Facebook-стрічку, виловлюючи
кожен новий пост, переглядаючи кожен стрім, відстежуючи
ситуацію на Майдані настільки детально, наскільки це було
можливо. Все для того, щоб бути в курсі, щоб бачити все, але на
безпечній відстані, щоб знати і мати можливість попередити
близьких і друзів, які їздять по місту або самі знаходяться в гущі
подій.

Пік на графіку – наочна ілюстрація того, що відбувається, коли у

людей викликають високозбуджуючі емоції – гнів, страх, паніку.

Блогери можуть не знати наукового обґрунтування описаних вище

принципів, однак обов'язково відчувають їх відображення на своїй
статистиці.

Пам'ятаєте фільм «Адреналін» (2006 р.) з Джейсоном Стейтемом в

головній ролі? Його намагалися вбити витонченим способом -
ввели особливу китайську отруту. Виявилось, що отрута пригнічує
діяльність надниркових залоз, що виробляють адреналін, і
поступово уповільнює серцебиття, призводячи до смерті. Для того

86
щоб жити, головному герою доводиться підтримувати високий
рівень адреналіну в крові, і в фільмі ми спостерігаємо, як він
створює навколо себе високозбуджуючі ситуації.

Щось дуже схоже відбувається і з блогерами - вони впадають в

залежність від адреналіну в крові їх підписників. Вони не можуть
собі дозволити жити нудно: стежити за нудним життям у аудиторії
мотивації немає. Провести день вдома, лежачи в ліжку? Адже це
нудний, низькозбуджуючий контент! Поїхати відпочивати в Затоку, а
не на Балі або Мальдіви? Цим складно дивувати. Чи не їздити нікуди
місяцями, не змінювати «фон» своїх сторіз – це нудно, і ринок
швидко «виплюне» такого блогера.

Межа між «адекватно показати мільйонам незнайомих людей» і «це

занадто особисте» – руйнується. Звідси і гонитва, так би мовити, за
хайп. Контент потрібно будувати за принципом кардіограми:
прагнути викликати поперемінно полярні емоції, щоб зберігати
свою аудиторію в тонусі, щоб відчувалася яскравість і
різноманітність вашого життя. Якщо писати завжди про сумне –
люди рано чи пізно втомляться співпереживати і підуть, якщо
писати тільки про хороше і ігнорувати інші події і прояви життя –
легко уславитися інфантильним, і навіть трохи «блаженним». І те, і
інше – дратує. А все разом, поперемінно, - відображає реальне життя
і захоплює.

***

Існує теорія, згідно з якою в ході еволюційного розвитку люди

виробили постійне бажання споживати високовуглеводну і жирну

87
їжу. У природі вона зустрічалася досить рідко, і, якщо вже
можливість була – треба було таку їжу поглинати. Цей інстинкт
забезпечував виживання. У сучасному світі вже немає дефіциту їжі,
і в будинках майже кожного з нас є запас продовольства. Однак
підсвідома звичка тягнутися до швидких вуглеводів і надлишково
жирної їжі - нікуди не пропала, хоча раціонально ми і розуміємо, що
це шкідливо, і від цього наше виживання не залежить. Можливо,
подібні механізми психіки актуальні і для роботи мозку?

Ми підсвідомо звертаємо увагу на те, що пов'язано з сексом,

соціальним схваленням, насильством, смертю і всім, що теоретично
може бути важливо для виживання.

Як я вже говорила, ключова цінність, товар і метрика в мережі – це

увага. Наша з вами увага, за яку готові платити рекламодавці. І якщо
будь-який майданчик зміг залучити і навіть акумулювати увагу
певної аудиторії – він легко може заробити на цьому, продаючи
увагу брендам. Творці контенту, маркетологи, журналісти
майданчиків – ЗМІ, інфо-порталів, соціальних медіа, 24/7 готові
постачати нам те, на що ми точно звернемо увагу – пікантні новини
і фото, еротика, страшні, тривожні матеріали, жарти і приколи,
плітки і здогадки , скандали, інтриги, розслідування... Будь-якого
роду високозбуджуючий контент, споживати який ми будемо
подібно до смачної, але шкідливою їжі – зайвим жирам і швидким
вуглеводів. Це називається інформаційний джанк-фуд.

- Пройди тест і дізнаєшся, на яку актрису ти найбільше схожа?

- Щоб схуднути на 30 кг за тиждень, потрібно просто пити на ніч...

88
- У ЗМІ просочилися гарячі подробиці скандалу...

- Зірка інстаграму виклала фото без одягу...

- Лікарі в шоці: знайдено ліки від раку, які є в кожному будинку!

- Щоб збільшити член безкоштовно треба просто...

Якщо ви активний користувач інтернету, такі заголовки не здивують

вас своєю новизною, правда? Подібно до того, як більш освічені і
усвідомлені люди активно цікавляться темою здорового харчування
і дієт, щоб відмовитися від непотрібних жирів і вуглеводів, не
дослухатися лише свого рептильного мозку, вони ж намагаються
вирватися з мережі джанк-фуд контенту.

Адже якщо поглинати це інфо-сміття бездумно, єдине що ми

отримуємо – це «ожиріння мозку» (в переносному сенсі). Вибираючи
для себе контент, найменш корисний для особистого розвитку,
позбавлений суспільної користі, ми поступово перестанемо
відрізняти вигадку від правди, нормальну мову все більше поглинає
сленг, смайли і емодзі, гумор – меми та пранки, а авторитетів –
блогери без реальної експертності.

Корнеллський учений Брайан Вансинк, спільно з колегами, в 2005

році провели цікавий експеримент21. Людям запропонували їсти суп
з тарілки, вміст якої автоматично поповнювався, тобто їжа була на
одному і тому ж рівні, скільки б не з'їла людина. Експеримент
показав, що люди, яким було запропоновано їсти з такої тарілки –

21
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15761167

89
з'їдали на 73% більше, ніж люди, які їли зі звичайних тарілок.
Причому люди з першої групи значно недооцінювали калораж
з'їденої їжі.

Алгоритмічна розумна новинна стрічка соціальних мереж, ймовірно

психологічно дуже схожа на ту саму тарілку з їжею, що не
закінчується. Все для того, що ми «з'їли на 73% більше», тобто
спожили якомога більше контенту, щоб якомога на довше отримати
нашу увагу, і потім, в результаті, її ж і монетизувати.

Так, оновлення від тих, на кого ми підписані в стрічці закінчуються,

проте соцмережі постійно аналізують нашу онлайн-поведінку, щоб
запропонувати нам ще більше контенту, який схожий на той, який
ми зазвичай споживаємо. Щоб наша стрічка ніколи не
закінчувалася. Згадайте, як перед сном важко відкласти смартфон і
все-таки лягти спати: все нові і нові короткі відео в стрічці, новини
та оновлення від ваших підписок і схожих на них акаунтів, реклама,
яка так точно чіпляє вашу увагу, контент, який релевантний вашим
інтересам – замітки, статті, відео... Як тут лягти спати, як відірватися,
коли стільки всього цікавого?

Завдяки такій логіці роботи алгоритмів показу контенту у

користувачів не тільки значно збільшився час онлайн, але і
сформувалося стійке відчуття максимальної поінформованості та
(часто ілюзорної) свободи вибору. Хоча вибору, по суті, немає.
Аналізуючи поведінку і вибори користувачів в мережі, команди
соцмереж і брендів інтерпретують дані, на підставі яких вирішується
– що ми будемо бачити на своїх екранах. Яке кіно з яким сюжетом
знімати, яким повинен бути головний герой, які проблеми і виклики

90
він буде долати, ну і про те, що «заходить» гарантовано теж не
забудуть: секс, смерть, людськи слабкості, страх, та ін.

Задумайтесь над тим, що склад джанк-фуду, який з'являється в

стрічці кожного з нас – залежить від «моделі» нашої особистості. Те,
що ми зазвичай шукаємо в пошукових системах, те, у що ми
залучаємося в соцмережах, що дивимося на YouTube, на які сайти
регулярно ходимо, де буваємо фізично (геолокація) та ін. – все це по
суті відтворює цифрову модель нашої особистості, і з сукупності цих
даних можна абсолютно чітко робити висновки про те, що нам
потрібно показати ще, щоб ми довше затрималися онлайн.

Виходить, що завдяки аналітичним і статистичними даним, творці

контенту підлаштовуються під користувача, під найчесніші і
найвідвертіші сторони його особистості.

Ось так і блогери вирішують, який контент створювати для своєї

аудиторії, аналізуючи її відгук.

Розділ «статистика» – тільки рахує цифри, він не знає, що добре і

погано, коректно і некоректно, адекватно і неадекватно. Тому зовсім
не дивно, що контент, який продукується на основі аналізу і
застосування даних – часто стає схожий на колаж з усього, що може
викликати високозбуджуючі емоції + те, що в тренді + набір звичних
аудиторії кліше. Так і виходить «контент, який ми заслужили». Ні, тут
справа не в самих блогерах, вони не винні. Подібна ситуація
спостерігається у всій медіа-індустрії в частині так званого
«масового мистецтва» – відеокліпи, відео на YouTube, відео- і
графічна реклама, навіть книги. Досить проаналізувати статистику і

91
наповнити медіа-товар працюючими на цільову аудиторію кліше,
щоб звиклий до джанк-фуду проковтнув наживку і залучився.

Навіщо блогеру хайп?

Хайп як нове поняття – по суті своїй, публічна дія, що викликає

високозбуджуючі емоції.

У кожного слова може бути нейтральна, негативна, позитивна

конотація (відтінок значення). Зараз в основному слово «хайп»
вживається в негативної конотації, і сприймається як брудний,
неналежний, аморальний спосіб просування чогось (і особистості,
блогера, в тому числі). Це тип залучення уваги до чого-небудь або
кому-небудь не з метою інформування, як це було прийнято раніше,
а з метою стимуляції аудиторії.

Чому з'явився хайп і чому його активно використовують, якщо це так

недобре?

Напевно ви чули про теорію торкань (правило торкань) – кількість

контактів потенційного клієнта з брендом, яка необхідна, щоб ПК
прийняв рішення купити саме у цього бренду. Теорія дуже стара, але
класичний маркетинг активно її використовує донині. Однак
кількість самих торкань невблаганно зростає. Якщо в класичному
варіанті таких дотиків пропонується організувати 7, то в 2021 році,
мені здається, і 20 торкань може бути не універсально досить.

Щодня кожен з нас, сам не завжди відзначаючи цього, пропускає

через себе тисячі рекламних повідомлень. З того моменту, як

92
відкриємо очі вранці і до самого сну – ми споживаємо рекламу.
Слухаємо радіо, поки збираємося на роботу - дізнаємося бренд
радіостанції, слухаємо рекламну паузу, пісні розрекламованих
селебріті; відкриваємо кухонну шафу – і бачимо пачки каш і
пластівців, прикрашені брендами, логотипами, слоганами; заходимо
в ліфт, і поки спускаємося на 1 поверх – дивимося на рекламну
дошку перед своїми очима – вимушена реклама; сідаємо а авто або
громадський транспорт і реклами стає ще більше ... Але наша
психіка, слава Творцю, є дуже лабільною, і виробляє захисні
механізми, щоб ми не збожеволіли.

Чули про таке поняття як «банерна сліпота»? Це відомий феномен в

веб-юзабіліті, коли користувачі не помічають/ігнорують все, що
нагадує типову рекламу. Це явище прямо пов'язане з вибірковістю
нашого сприйняття: ми не можемо помічати все, що в полі зору - це
занадто перевантажували б наш мозок. Людина звертає увагу,
фокусується, на певному наборі подразників, які пов'язані з його
«запитом». Звідси і зворотне: якщо ми про щось думаємо, то
помічаємо це або схоже всюди.

Одна моя знайома в студентському віці не заплановано завагітніла.

Дітей вона дуже хотіла, просто не так рано, не на 2 курсі. З моменту
прийняття рішення про переривання вагітності вона почала
«помічати дивні знаки». За її словами, натяки Всесвіту були всюди:
по телевізору одні тільки фільми про радощі материнства, якщо
реклама – то в ній милі карапузи, виходиш на вулицю – всюди матусі
з візочками, в торговому центрі дали листівку зі знижкою на
підгузки, в метро, крізь музику в навушниках, пробивається дитячий
плач, і соціальна реклама «Мамо, не вбивай мене» виявляється саме

93
навпроти єдиного вільного місця в вагоні. Знайома все-таки
залишила дитину, піддавшись чи то знаком Всесвіту (ні ☺), чи то
селективності своєї психіки, що знаходиться перед складним
вибором.

Отже, ближче до нашої теми: у людей через засилля реклами

навкруги розвинулось щось на кшталт банерної сліпоти: стан, коли
ненавмисно відсікається від уваги все, що нагадує звичну, класичну
рекламу.

Бренди в спробах все ж пробитися через цю броню – збільшують і

збільшують кількість торкань з ЦА і ПК, щоб нарешті достукатися. А
споживач в якості захисного механізму психіки – ще сильніше
ігнорує рекламу. І мисливці за увагою змушені «придумати рекламу
наново». Створити такий жанр, проігнорувати який буде вже не так
просто. Тут і з'являється хайп.

Блогери в абсолютній більшості своїй – не є професійними

акторами, драматургами, маркетологами, піарниками та
рекламниками. Вони розбираються на ходу, роблять багато з
натхнення, ситуативно, і те, що у них виходить – стає способом
просування нового формату.

На противагу зарегульованому телебаченню, блогери творять

контент в умовах майже повної вседозволеності, спираючись тільки
на власне уявлення про норми етики і моралі, а ще – на приклади
«успішних кейсів». І якщо вони бачать, що в іншого блогера щось
спрацювало, то намагаються застосувати це і на своєму блозі, тому
що охоплення і зростання аудиторії – основна метрика в їх бізнесі.

94
Крім того, не варто забувати і про те, що постійна трансляція свого
життя на величезну аудиторію незнайомих людей, все-таки
позначається на психіці, і в певній мірі змінює сприйняття
реальності.

Ось візьмемо один із способів взаємопіару серед блогерів - батли.

Два блогери задають один одному шокуючі, часто небезпечні, іноді
аморальні завдання, виконуючи завдання один одного у власних
сторіз. Своїх же підписників відправляють підписатися на батл-
партнера, аби ті подивилися і «допомогли визначити», хто краще
справляється із завданням. Такий обмін аудиторіями дуже вигідний
для блогерів, тому що дозволяє без грошей отримати нових
підписників. А ті прийдуть дивитися, тільки якщо буде гаряче. І ось
ти вже робиш щось дивне, ризиковане, таке, чого б у звичайному
житті і за власної волі ніколи не робив би. Тому що люди ж
дивляться, вони чекають від тебе жерсті, «м'яса», вони самі просять
тебе «запалити», ти цікавий їм прямо зараз, не прогав момент! Це і
є популярність!

Не секрет, що спеціальне нагнітання інтриги і повільні, і навіть

болісні інтригуючі підводки – дозволяють блогерам змусити свою
аудиторію хоч трохи сконцентруватися на них. А коли через інтригу
вони отримують зростання охоплень - тоді максимально вигідно
запускати рекламу, адже продажів завжди буде більше. Так і
вибудовується робоча логіка: закрутити інтригу / хайп – анонсувати
продажі/відрекламувати щось - а вже потім розповісти обіцяне (те,
чим заінтригували).

Виглядає це приблизно так:

95
«Друзі, у мене дещо сталося (з тривогою в голосі). Мені зараз дуже
страшно / я дуже щаслива (або будь-яка інша високозбуджуюча
емоція), але розповісти я вам зможу тільки завтра. Повірте, ви
будете в шоці, таке ще ніхто не показував в сторіз! Я навіть не знаю,
чи варто таким інтимним ділитися, але ви ж моя сім'я («тиснемо» на
близькість, розповідаємо «по секрету»), тому з вами обов'язково
поділюся. Завтра. А поки хотіла вам розповісти про старт свого
марафону по схудненню/відновленню після пологів/майнінг
криптовалюти».

І всі чекають завтра, і переглядають сторіз блогера, щоб дізнатися,

а що ж там було. Увага аудиторії – ключова валюта в соцмережах.

Однак зараз має місце ще один цікавий тренд, пов'язаний з хайпом.

Нам вже звично звинувачувати у хайпі блогерів, проте більше хайп
саме НА блогерах. Наприклад, телебачення, або традиційні ЗМІ – в
боротьбі за аудиторії цих же блогерів.

Шоу, в якому бере участь блогер – завжди вигідно знімати, тому що

крім тих, хто дивиться це шоу зазвичай, додається ще й частина
аудиторії блогера – і фанати, і хейтери – буде діалог (вірніше,
полеміка), буде вище рейтинг!

Якщо онлайн-видання напише щось провокативне про блогера –

будуть перепости в соцмережах, будуть діалоги між тими, хто «за» і
хто «проти», це опублікував у себе в акаунті сам блогер – і
охоплення публікації буде набагато вище, ніж зазвичай!

96
Якщо книгу напише блогер, вона буде продаватися краще і швидше,
тому що він уже забезпечений аудиторією шанувальників, які так і
хочуть купити «частинку улюбленого блогера» собі додому.

І, звичайно ж, такими можливостями гріх не скористатися.

Прикладів в інфопросторі море, а «формула успіху» проста:

Беремо популярного, але провокативного блогера, у якого є

величезна аудиторія і лояльні підписники, і хейтери. Створюємо
контент типу «інфотейтмент», обов'язково використовуємо
клікбейт, і запускаємо в інфопростір, забезпечивши стартовим
просуванням по аудиторії того ж блогера.

Хайп може бути як випадковим, так і навмисним. Блогери, які хоча б

раз потрапляли в центр якої-небудь хайпової ситуації, припустимо
випадково, без сумніву, побачить результат, в тому числі –
позитивний – в аналітиці акаунту. Різко і безкоштовно прийде
велика кількість нових підписників, і старі і нові фоловери будуть
активними – лайкати, коментувати, репостити, тегати. А це все
прекрасно позначається на показниках залученості акаунту
блогера. І, оцінивши результати, легко можна прийти до висновку,
що хайп – класний безкоштовний (або умовно-безкоштовний) метод
просування, і тільки ти вирішуєш, користуватися тобі цим методом
чи ні.

Абсолютно логічно, що найкращий хайп виходить створити на темах

Еросу і Танатосу22: секс, народження, любов, гедонізм, задоволення,

22
Дві антагоністичні категорії за Фрейдом, одна з яких «прагне» смерті, інша – життя

97
відновлення, створення, смерть, травми, небезпека, ризики для
життя, хвороби, садизм, мазохізм, вандалізм, деструкція, тощо.

Давайте розглянемо декілька прикладів, коли хайп – навмисний або

ненавмисний, приніс зростання показників в бізнесі блогера.

Насправді, не хочеться персоналізувати ситуації, які буду описувати,

аби не надавати забагато відволікаючих від суті деталей.

Ситуація 1. Молода дівчина-блогерка святкує день народження з

чоловіком та друзями у бані. Транслює усе дійство у сторіз, і задля
більш яскравого і незвичайного контенту у басейн насипають сухий
лід, який створює гарні клуби «диму». Потрапивши у басейн, сухий
лід швидко перетворився на вуглекислий газ і витіснив кисень,
внаслідок чого 3 людини загинули. Звісно що трагедію навмисно
ніхто не планував, але за декілька годин публічний простір
переповнили дописи про цю ситуацію, і, якщо опустити всі деталі,
блогерка отримала близько 700 000 нових підписників, що зійшлись
подивитись на все за покликом Танатосу. Випадково хайпонувши і
отримавши нову аудиторію, блогерка ймовірно розуміла, що
потрібно робити щось «цікаве» й далі, тому далі була ціла черга
хайпових рішень, які допомогли утримати цю аудиторію, та залучити
нових.

Ситуація 2. Блогери вирішили сколихнути свою аудиторію й

залучити нову таким способом: викрасти поліцейський автомобіль і
прокататись на ньому, транслюючи все в сторіз. Ймовірно вони
заздалегідь оцінили, що їм доведеться сплатити штраф за
протиправну дію, але якщо розділити цей штраф на кількість
отриманих підписників, то виходить зовсім недорого – дешевше, ніж

98
таргетована реклама, гіви, чи будь-що адекватне. І дійсно, про них
відразу написали різні ЗМІ, телеграм-канали, їх відмічали в
соцмережах, і вони отримали те, чого хотіли: ковток «слави» та
приток аудиторії.

Ситуація 3. Блогер мільйонник захворів на коронавірус, і розповідав

про лікування у своєму інста-блозі. Хвороба спричинила
ускладнення, і він помер. Через цю подію на акаунт його колишньої
дружини, теж блогерки, яка висвітлювала події вже у своєму блозі,
прийшло близько півмільйона нових фоловерів.

Ситуація 4. Блогерка, яка виступала за свідоме ставлення до

здоров’я і свого тіла, в негативному ключі обговорювала пластичні
операції – одного разу йде і робить мамопластику. Її підписники не
стримують хейту, активно обговорюють ситуацію в коментарях,
розповідають про неї у своїх блогах, відмічають у публікаціях,
роблять репости. І нові підписники так дізнаються про цікаву
конфліктну ситуацію, підписуються на блогерку, аби розважитись і
отримати нові емоції. Кількість підписників росте.

Ситуація 5. Блогерка-ескортниця. Дівчина відверто розповідає про

своє розпутне життя, про заробіток на продажі власного тіла. Блог
росте навіть без реклами, за рахунок того, що шокуючим контентом
діляться зі своїми аудиторіями читачі.

Ситуація 6. Блогер розповідає про свій заробіток, демонструє

цифри, купує наддорогі речі, відпочиває у надзвичайних місцях,
«смітить грошима» заради того, щоб дивувати підписників знову і
знову. Аудиторія збільшується.

99
Ситуація 7. Блог побудований на благодійності. Хлопець постійно
знімає відео, як допомагає бідним та знедоленим: роздає гроші
бабусям, що продають свої речі на узбіччі, купує квартири
безхатькам, допомагає лікувати складні хвороби тим, хто
зневірився. Гроші на ці справи переказують підписники, а він,
фактично, реалізує благі наміри інших людей. Блог росте за рахунок
бажання багатьох людей зробити свій внесок у хорошу справу, ним
активно діляться у соцмережах, нові підписники приходять і
залишаються.

Звісно, на цю тему треба дивитись із двох боків. А що з приводу саме

аудиторії, людей, що підписані на певний «набір» блогерів?

Кожен з нас формує свій власний мікст із людей, чиї прояви їм цікаві
з тих чи інших причин. Знову ж таки, клаптикова ковдра, зшита із
шматків реальності, яку ми прагнемо пережити на відстані.

Думаю у більшості активних користувачів Instagram у підписках є

хтось, хто транслює лайф-контент – серіал про власне життя. Хтось
підписаний на багатіїв, аби через їх контент «проживати»
забезпечене, безхмарне життя, котре б так хотілось мати. Хтось
підписується на тревел-блогерів, аби побачити світ їх очима, поки
сам сидиш у задушливому офісі з відпусткою раз на рік. Інші
підписуються на блогерів, що роблять щось екстраординарне,
розривають загальноприйняті рамки та шаблони, наприклад –
фріків. Цікаво дивитись на те, чого сам ніколи не вчиниш, але десь
глибоко в душі хотілось би поекспериментувати. Ба більше,
багатьом навіть цікаво переживати горе на безпечній відстані –
коли у блогера помирає близька людина, коли блогер розлучається,

100
коли він хворіє, страждає – активність на його сторінці зростає,
аудиторія збільшується.

Наприклад, прямо зараз, коли я пишу ці рядки – я хворію і підозрюю

коронавірус, розповідаючи про це в сторіз щодня – як почуваюсь,
які призначення, які результати аналізів, тощо. І от охоплення моїх
сторіз виросли майже втричі, як пряме підтвердження моїх же слів,
написаних вище.

Зараз відбувається просто якась оцифровка емоцій: все більше

людей прагне продемонструвати свої емоції публічно, показати їх
своїй аудиторії. Зараз в сторіз сльози й переживання, потім якась
розпаковка, потім експертний контент, трохи радощів, інтрига, і
рекламний контент.

Виходить, ти будеш цікавим як блогер, якщо камера фіксуватиме і

твої провали, злами й падіння. Не ховай обличчя в такі моменти,
нехай глядач дивиться, якщо йому це цікаво. Виходить, так потрібно
«правильно хайпувати»?

***

Насправді, ситуацій, які ілюструють хайп, є безліч. Випадково, чи

спеціально, а конфлікт завжди привертає увагу і мотивує до
публічних обговорень ситуації.

Звісно, хайпувати можна і на чомусь позитивному: на народженні

дітей, на супер-прибутках, на самовдосконаленні, на боротьбі з
системою, на ініціативах, що покращують сьогодення, на

101
благодійності… Але це складно, і значно простіше, нажаль,
використовувати для створення резонансу негатив і бруд.

Отже, тепер ми з вами розуміємо, навіщо потрібен хайп у блозі – це

один із способів просування для тих, хто готовий робити щось
екстраординарне задля досягнення власних цілей.

Хейт як показник ефективності блогу

Що говорити про хейт з приводу висловлення людиною своїх

позицій та переконань, коли навіть відео «Звуки природи» на
YouTube набрало 9700 дизлайків? Навіть максимально природні і
незмінні явища, як-то прояви природи, викликають у деяких людей
бажання проявити своє «а мені не подобається!». Розуміючи це,
починаєш трохи простіше ставитись до усього ☺

102
Нашу розмову про хейт як невід'ємне соціальне явище в блогосфері
пропоную почати з роздумів над співвідношенням вільної творчості
блогера і стримуючих його суспільних рамок (правил, устоїв).

До якої міри незалежною може бути творчість блогера, і де та межа,

коли творчість виходить за рамки загальноприйнятих принципів?
Що відбувається, коли рамки пересічені блогером? Очевидно, що
проявляється обурення громадськості, яке ми і називаємо – хейт.

Як творчість, так і будь-який інший публічний прояв, орієнтований

на те, що його побачать інші люди – це є соціальна дія.

Німецький соціолог, філософ, політолог Макс Вебер у своїй «Теорії

соціальної дії» визначає соціальну дію, як таку, що свідомо
орієнтована на очікування інших людей, і тим самим вже
співвіднесена з їх поточною минулою або майбутньою поведінкою.
Тобто блогер, роблячи що-небудь, вже співвідносить свою дію з її
можливими наслідками. Звичайно, чим більше блогер вивчає
причинно-наслідкові зв'язки дій і реакції аудиторії на прикладі
інших блогерів або на власному досвіді – тим більш точно він зможе
прогнозувати наслідки своїх соціальних дій.

Вебер виділяє 4 типи соціальної дії:

1) Цілеспрямована (для досягнення раціональної мети);

2) Ціннісно-раціональна (є віра в цінність такої дії / поведінки,

незалежно від її наслідків);

3) Афективна (дія «на емоціях»);

103
4) Традиційна («тому що так прийнято» – дії на основі звичок,
традицій, звичаїв та ін.).

З цієї типології легко зрозуміти мотивацію, причину будь-яких

публічних проявів, що здійснюється кожним з нас, і блогером в тому
числі. Ви можете прямо зараз відкрити свій Instagram, чи акаунт
будь-якого блогера, і визначити мотивацію до створення кожного
поста і сторіз: ось цей пост – рекламний, він для досягнення
раціональної мети – прибутку; ось тут блогер демонструє свою віру
в силу Бога (або ЗСЖ, або астролога, або БАДів), наводить приклад
допомоги Бога, і йому все одно, як на це подивиться аудиторія, адже
для нього – це істина, незаперечна істина; далі – пост про
народження дитини, наприклад, де афективно описуються всі
почуття, думки, подробиці; після – в сторіз привітання з Вербним
тижнем, тому що так треба – «не я б'ю, верба б'є» – ніби й нелогічно,
але як без цього, не можна проігнорувати традицію.

Як бачимо, мотивація у виборі посилу контенту буває 4 типів, і тільки

в одному з цих типів – в раціональному, людина схильна робити
щось або не робити чогось, орієнтуючись на очікуваний результат.
В інших трьох типах – орієнтація на результат сильно зменшена.

Наприклад, в ціннісно-раціональному і афективному типі – досить

велике значення приділяється власним «я», самоактуалізації через
контент, особистого прояву: «Я є такий (така), і нехай мене
приймають з моєю точкою зору». У таких випадках ймовірність
отримати хейт в якості зворотного зв'язку - особливо висока,
погодьтесь.

104
 ***

Соціальні медіа – це майданчики для взаємодії людей. Можливість

активної соціальної взаємодії суб'єктів – це те, завдяки чому
соцмережі стали такі популярні.

Але є одна особливість, яка значною мірою формує відмінність

спілкування в мережі, і спілкування в реальності. Другий суб'єкт
(той, з ким взаємодіє перший суб'єкт) – знеособлюється.

Для кожного конкретного підписника (представника аудиторії

блогера) – сам блогер – щось дуже близьке, але і далеке одночасно.
І навпаки: ось начебто цілком реальні люди лайкають, коментують,
пишуть в директ, але все ж важко завжди пам'ятати, що за кожним
цим аватаром - справжня, існуюча, жива людина, яка часто не так
вже й далеко знаходиться фізично. В результаті знеособлення
читачів – аудиторії, у блогера стирається відчуття відповідальності
перед особистістю, з'являється більше жорсткості і жорстокості.

Дуже цікаво можна відстежити вплив знеособлення у відомому

експерименті американського соціального психолога Стенлі
Мілгрема – «Підпорядкування»23.

Експеримент був спрямований на вивчення підпорядкування

авторитету, а також того, скільки фізичних страждань готова
заподіяти людина іншій, абсолютно невинній, незнайомій людині,
якщо таке заподіяння болю входить в їхні робочі обов'язки. З

23
https://ru.wikipedia.org/wiki/Эксперимент_Милгрэма#cite_note-4

105
першого погляду важко зрозуміти зв’язок із темою блогінгу, але я
спробую пояснити його трохи пізніше.

У експерименті брали участь експериментатор, вчитель і учень

(актор). Експериментатор – представник організатора, учень –
спеціально найнятий актор, а вчитель – як раз той, реакцію якого
вивчали.

Учень повинен був запам'ятовувати і відтворювати пари слів, а

вчитель – карати учня ударом струму за кожну неправильну
відповідь. З кожною неправильною відповіддю – сила удару
збільшувалася (ділення на спеціальному генераторі були позначені
як «слабкий удар», «помірний удар», «сильний удар», «дуже
сильний удар», «інтенсивний удар», «вкрай інтенсивний удар»,
«небезпечно: удар, що важко витримати », останні два перемикача
були відокремлені та у віконці з'являлась помітка «ХХХ»). Учитель
перебував в одній кімнаті з експериментатором, а учень – в окремій
кімнаті. Тобто учень був «невидимим» для вчителя. Мілгрема
цікавило, скільки людей дійде до максимального розряду струму,
розуміючи, що вони можуть навіть вбити учня. Коли вчитель
починав переживати, що робить дуже боляче учневі,
експериментатор вимагав продовжити експеримент, переконуючи
вчителя, що той не несе відповідальності, якщо щось трапиться з
учнем. В результаті – 65% випробовуваних замість того, аби
відмовитися від заподіяння болю учневі – продовжували
збільшувати силу ударів до тих пір, поки експериментатор сам не
закінчував експеримент (тобто вони дійшли до «ХХХ» на шкалі).

106
У своїй книзі «Підпорядкування авторитету. Науковий погляд на
владу і мораль» Мілгрем проводить додаткову серію експериментів,
які розрізняються ступенем фізичної близькості вчителя і учня під
час досвіду: голосовий відгук (вчитель чує учня), безпосередня
близькість (вчитель і вчення знаходяться в одній кімнаті), доторк
(учитель повинен був класти долоню учня на спеціальну панель для
отримання розряду струму).

При ізоляції «учня» в окремій кімнаті виконувати накази

експериментатора відмовилося 35% учасників; при голосовому
відгуку – 37,5% учасників; при безпосередній близькості - 60%
учасників; при торканні – 70% учасників.

Чим далі відчувається учасник соціальної взаємодії, тим менше нас

з ним пов'язує щось: співчуття, емпатія, відповідальність. Тому з ним
легше вести себе так, як ніколи не поводив би в безпосередній
близькості.

Так ось чому в мережі завжди було стільки сміливців, які

погрожують «вирахувати тебе по IP», критикують з переходом на
особистості, а то і погрожують фізичною розправою. Вся справа в
знеособленості другої сторони, вірніше це один з факторів.

В Інтернеті людина поводиться інакше, ніж в реальному офлайн-

житті, це незаперечний факт. Часто ми хочемо показати себе
кращими, ніж є насправді: бути красивішими за допомогою масок і
фільтрів, бути сміливішими за допомогою гучних заяв і безстрашних
коментарів, бути розумнішими, публікуючи світлини із книгами в
своєму акаунті і т.п.

107
Можливо, ще один з факторів, які впливають на поведінку в мережі
– це зняття психологічних бар'єрів в самовияві, які притаманні
людині в офлайні. Американський психолог Джон Сулер зауважив,
що Інтернет сприяє певній втраті ідентичності, як ніби людина стає
«невидимою» для інших, або може нею стати по своєму бажанню.
Сулер назвав «ефектом розторможування в мережі»24 феномен
деіндивідуалізації, який проявляється в можливості за маскою
«анонімуса» забути про емпатію, звичні конкретному індивіду
морально-етичні закони, правила гарного тону і приміряти на себе
соціальні ролі, які до цього ніколи не виконували.

Іншими словами, можливість не відповідати за свої слова в

реальному житті, уникнути будь-якого фізичного контакту з другою
стороною взаємодії – роблять людей більш вільними і часто
випускають назовні все найгірше, що є в людині. Так і з'являються
тролі, які жорстоко критикують і бризкають ненавистю; диванні
війська, які знають «як треба було вчинити»; інста-експерти, які
знають істину краще справжніх, дипломованих, досвідчених
експертів, тощо.

Мій улюблений жарт із цього приводу з'явився в момент, коли в

українських соцмережах люди переключилися з обговорення
політики, на обговорення пандемії коронавірусу:

«Не розумію, звідки у мене в друзях стільки вірусологів? Нормальні

ж політологи були!»

24
https://ru.wikipedia.org/wiki/Эффект_растормаживания_в_Сети

108
Ефект розторможування в мережі не варто вважати негативним
явищем, адже, по суті, він просто звільняє особу від цензів –
моральних, релігійних, етичних, і будь-яких інших. Людина показує
своє справжнє «я», те, яким би він був, якби не всі ці обмеження,
нав'язані соціумом.

Психологи часто говорять, що ми хейтимо в інших те, що так не

любимо і не хочемо помічати в собі. Ще одна поширена точка зору
свідчить, що хейт виникає на тлі конфлікту ідентичностей, тобто
кожен хоче «захистити» себе, свої погляди, всю умовну групу, до
якої належить. І, щоб захиститися, нападає на інших, які не належать
до його групи. При такому підході хейтери – це люди, які дуже
зосереджені на собі, на своїй самоідентифікації, самоактуалізації.

Але особисто я більше схиляюся до того, що майже все одно: що чи

кого хейтити, якщо ти зараз «анонімус» (впевнений у своїй безпеці
і відсутності відповідальності за написане) і ти «в настрої» прийти
до когось в монастир (т. е. коментарі) зі своїм статутом. В деякій мірі
хейт – це виміщення своїх негативних емоцій або вражень людьми,
які не вміють, або не можуть прямо зараз нейтралізувати свої емоції
іншим способом, більш адекватним і гуманним.

Ті, хто стикаються з хейтом в свою сторону мають вибір, як себе

поводити:

а) включитися в хейт: прийняти його за правду, адже хто ще прямо

без прикрас скаже тобі все найгірше в очі, якщо не хейтер;
засмутитися, демотивовуватися; шукати конструктив і намагатися
стати краще, догодити хейтеру, аби наступного разу він вже не
хейтив вас (але це ж такий час ніколи не настане);

109
б) не включитися в хейт і «не годувати тролів», тому що хейт – це
повна відсутність конструктиву.

Не тільки досвідчені блогери, а й зовсім початківці, відмінно знають

про хейт, вірніше про те, що це невід'ємна частина публічності і
блогерської роботи, як такої. Та й в медіа активно обговорюється
питання хейту і кібербулінгу вже багато років, тому більшість –
морально готові до такої частини своєї роботи. Але все одно
зберігати спокій складно, коли хейтер акцентує увагу на тому, що
«ти ж сам вибрав цей шлях – бути публічним, все нам показувати.
Тож слухай нашу думку, якою б вона не була!»

Популярний спосіб впливу на хейтера серед блогерів – виставляти

в сторіз фото хейтер-коментатора з активним посиланням на його
акаунт і скрін хейт-повідомлення. Лояльна аудиторія блогера –
зробить свою справу: наскаржиться масово на акаунт і його
видалять, або напише гидоти у відповідь в якості помсти за
улюбленого блогера та ін.

До речі, такий спосіб – зняти ширму анонімності, знеособленості з

хейтера і представити його широкому загалу – досить широко
рекомендується як спосіб впливу на хейтера серед психологів і
соціологів, які досліджують дане явище.

Наприклад, Олена Клімова, авторка проекту «Діти 40425» щодо

захисту підлітків, котрі належать до ЛГБТ-спільноти, стала
викладати фотографії авторів поруч з їх хейт-коментарями. В

25
https://uk.wikipedia.org/wiki/Діти-404

110
результаті було зібрано дивовижний альбом, розглядаючи який
відчуваєш сильний дисонанс між зовнішністю авторів і отрутою в
їхніх коментарях: милі дівчатка і усміхнені охайні хлопці, матусі з
дітками, і така незрозуміла ненависть до ЛГБТ-підлітків. Дивишся, і
стає просто шкода цих коментаторів. Так, за такими коментарями
часто ховаються латентні психопати, психічно-хворі люди, садисти,
люди з проблемами в соціалізації, однак і психічно здорова,
нормальна людина може стати хейтером, якщо не буде намагатись
тримати себе в певних нормах здорової поведінки. Щоб не
скотитися до такого, часто достатньо всього тільки не писати того,
що не зможеш сказати конкретній людині особисто.

Як можна відрізнити хейт від конструктиву?

Американський журналіст Енн Фрідман (Ann Friedman) на своєму

сайті26 приводить відмінності одного типу коментаторів від іншого.
Наприклад, зауваження хейтера ірраціональні і виключно
негативні. Хейтер завжди погано розбирається в об'єкті
обговорення і не здатний на конструктивну критику. Також Енн
пропонує до використання загальне правило, згідно з яким
коментарі від хейтерів слід ігнорувати, не брати близько до серця і
продовжувати рухатись своїм шляхом. Нічого більш ефективного ще
не придумали, це правда.

Золотий стандарт в класифікації коментарів запропонував

програміст та інвестор Пол Грем, який написав есе «Як не

26
https://www.annfriedman.com/disapprovalmatrix/

111
погоджуватися». Есе було задумано як керівництво у суперечках в
інтернеті, й через роки після його публікації залишається
актуальним і в он-лайні, і в офлайні. 4 нижні сходинки, зображені на
піраміді Грема – прояв хейтерства, і лише тільки три верхніх щаблі
містять конструктив в різній концентрації.

Кожному, хто що-небудь створює і проявляє себе публічно, рано чи

пізно доведеться зіткнутися з хейтерами. Це може статися і з тим, у
кого зовсім мало підписників в соцмережах, але у тих, у кого
фоловерів більше – ймовірність хейту просто збільшується, тому що
елементарно – вибірка більше. Всі люди не можуть нормально,
стримано, адекватно і коректно поводити себе в мережі. Завжди є
певний відсоток людей, які плюють на правила спілкування і плюс
до цього дуже сильно не поділяють трансльовану вами позицію. Чим

112
більшою є ваша аудиторія, тим більше статистично таких людей.
Тому, спираючись на таку просту логіку ми приходимо до висновку,
що чим більше у блогера хейтерів, тим популярнішими він, і тим
яскравіше він самовиражається.

Однак хейт – не завжди шкідлива і неприємна річ. У деяких випадках

він може бути дуже навіть корисний. Я як маркетолог можу привести
безліч прикладів, в яких хейтерскі коментарі допомагають:

- Привернути увагу громадськості та ЗМІ до персони, проблеми;

- Сховати за ними проблему набагато гіршу, тобто змістити фокус

уваги з одного на інше;

- Керувати думкою більшості через суспільний авторитет, адже

коли бачиш багато схожих думок - ймовірність примкнути до них
- набагато вище (якщо тридцять коментарів поспіль негативні -
то і тридцять перший, з високою часткою ймовірності, буде
негативним);

- Підвищити впізнаваність у певної аудиторії, зробити об'єкт хейту

більш популярним;

- Залучити більше підписників, адже дуже багато хто любить

підписатися, щоб стежити «з тилу» за яким-небудь яскравим
холіваром.

Подумайте самі: щоб створити сильний яскравий бренд з

позитивною репутацією, потрібно правда багато часу і грошей.
Якщо хочеться швидше – потрібно ще більше грошей, і залучати
команду виконавців побільше. Але є й інший спосіб зробити швидко:
хайп, про який ми говорили в попередньому розділі. Всього-то
113
потрібно, щоб про тебе заговорило якомога більше людей, і майже
без різниці що вони будуть говорити, аби шуміли. Шум з часом
вляжеться, а люди залишаться, якщо зможеш їх зачепити цікавим
контентом і своєю харизмою. Вичислити підсадних хейтерів
нереально, тому з боку все виглядає органічно і чисто. Часто буває
так, що в таких методах втрачається позитивна репутація, тому
метод об'єктивно ризикований, але робочий.

Розібравшись у впливі хайпу і хейту на популярність, розумієш, що

не такий страшний хейтер, як той підписник – якому байдуже, що там
у тебе відбувається.

114
 Все життя - контент, а події в ньому - інфоприводи

«Відразу хочу пояснити: я не ненавиджу себе, але я і правда

ненавиджу те, як демонструю себе в мережі. (…) В інтернеті я
епатажний, впевнений в собі хлопець, який робить, що хоче, і якому
на все начхати. Але в реальному житті – я скромний і тихий. Віддаю
перевагу проводити вечори в ліжку і дивитися «Нетфлікс», а не
грати роль гідного члена суспільства. Якби я міг пролежати все
життя під електричною, ковдрою, я б із задоволенням так і зробив.

У цій книзі ви побачите мене справжнього, а не мене з YouTube. Ви

дізнаєтеся, що твориться в моїй голові, але попереджаю – це не
вельми приваблива картина. Це клубок з печалі, ненависті до себе і
тон пригніченого гніву до всіх, хто коли-небудь мене ранив.»

Уривок з книги
«Я ненавиджу Селфі»
Шейн Доусон

Багато хто звик іронічно посміхатися, коли чують від блогера, що

«його робота – дуже складна». У цій фразі їх смішать два слова –
«робота» і «складна». Згадують про роботу шахтарів, і сміються ще
більше.

Однак давайте задумаємося про психологічну сторону такої

зайнятості, і про професійну деформацію в даному випадку.

Пам'ятаєте фільм «Шоу Трумана» з Джимом Керрі у головній ролі?

Чому ж він так «засмутився», коли дізнався правду: що він герой

115
реаліті шоу, все навколо - муляжі і декорації, всі люди - актори, і за
ним спостерігає весь світ. Адже міг би жити розкошуючи, вже з цим
знанням. Продовжувати робити контент, смішити глядачів,
змушувати сумувати, реалізовуватися в цій ролі? Чому він так хотів
приховати щось, вирватися за межі?

Той, хто працює з людьми і слухає їх історії «full time» – лікар,

психотерапевт, юрист – рано чи пізно або вигорає психологічно,
емоційно, або вчиться не включатися в ці самі історії.
Абстрагуватися, не брати близько до серця, не включатися.
Відсторонюватись і просто робити свою роботу.

А у блогера головний герой історії – він сам. Щоб свою роботу

продовжувати (адже в цілому – це прибутково і перспективно),
доводиться дистанціюватися часом і від власних проблем і історій.
Аудиторія хоче все більш пікантного контенту - особистого, що
викликає сильні емоції. І блогер вчиться давати аудиторії те, чого
вона хоче, ставлячись до цього, як до роботи. Вивернути душу
навиворіт в прямому ефірі – а вимкнувши камеру взяти себе в руки
і йти далі.

Коли все життя перетворюється на контент, а будь-яка мінімальна

подія – в інфопривід, рано чи пізно до цього звикаєш. Блогер шукає
свій спосіб жити і не збожеволіти в таких умовах, але межа між
контентом і глибинними емоціями все-одно стирається. Він перестає
переживати події в своєму житті усвідомлено і глибинно, відчувати
їх значимість, і починає ставитися до них, як до контенту. Адже так
простіше, просто контент. А завтра ці сторіз зникнуть, і будуть нові
історії.

116
Будь-хто хоча б поверхнево знайомий з логікою просування
блогерів, розуміє, що за допомогою одного тільки
експертного/інформаційного/корисного контенту аудиторію може
і збереш, та не втримаєш. Ті, кому цікавий контент «а-ля Вікіпедія»
– шукають відповіді на свої питання в Google. Але таких все менше з
кожним днем, адже набагато цікавіше, крім корисного, мимохідь
«дивитися реаліті-серіал» з гарячими подробицями життя типу «хто
з ким спить, скільки заробляє, де відпочиває, що їсть, що купує, що
приховує, від чого страждає, як вмирає» та ін.

Блогер чудово бачить в статистиці свого акаунту, ЩО насправді

реально цікаво людям, і в безперервних спробах підняти охоплення
публікацій і залучити нових підписників, вирішує: «ну розповім ще
ось це, ще одну соромну/страшну/хвилюючу/секретну історію про
себе». Потім ще і ще, і з кожним разом все відвертіше. Все це
повільно, але вірно веде до повного руйнування особистих
кордонів, і повернути все як було стає майже неможливо.

Самі винні? Самі ж вирішили, ніхто їх не примушував? Але

послухайте, блогер стає заручником своєї аудиторії. Щоб блог ріс,
йшли рекламодавці і «це було того варте» – треба говорити далеко
не про те, що цікаво тобі (як думає блогер на початку свого шляху),
а про те, що хоче чути аудиторія. А чим більшим стає блог і його
аудиторія, тим більше вони вимагають: «ми тебе любимо, читаємо-
лайкаємо, чекаємо оновлення, коментуємо і задаємо питання,
просимо розповісти то і це, а ти чого нас не слухаєш? Немає
цікавенького і гостренького - ми швидко відпишемось і покажемо,
хто тут головний – ти або ми».

117
Аудиторія відчуває слабке місце блогера і легко вчиться ним
маніпулювати: «ми думали ти нам все розповідаєш! Ми пости твої
лайкаємо, по рекламі твоїй переходимо, продукти твої купуємо, ми
все для тебе! А ти не можеш нам навіть розповісти/показати те-й-
те».

Заробіток блогера безпосередньо залежить від задоволеності

аудиторії, і, якщо людям стане нудно, або в твоєму житті не буде
відбуватися нічого цікавого – вони підуть, не замислившись ані на
секунду. А ти, на хвилиночку, величезну суму грошей вклав у
просування, і, якщо бути чесним, вже психологічно залежний від
своєї армії підписників, від слави і можливостей, які дає блог. І
зовсім не готовий все це втратити через сором’язливість розповісти
особисту історію. Занадто багато на шальках терезів, чи не так?

Чи був готовий блогер до такого розвитку подій, коли тільки

вирішив стати блогером і просуватися? Відчув він момент, коли все
стало загострюватися, або ж «вода закипала повільно»? Чи
виявився блогінг тією простою, веселою, надприбутковою
розвагою, коли ти популярний, багатий і щасливий, а весь світ біля
твоїх ніг по бартеру?

Думаю, відповідь очевидна.

Блогінг – молода сфера бізнесу, і в сучасному виконанні – щось

абсолютно нове для людства. І якщо зараз ще не придумали назву
психічного розладу, яким вже страждають деякі люди, чия єдина /
основна зайнятість – блог... То зовсім скоро ми з вами почуємо про
який-небудь різновид біполярного розладу особистості, який

118
визнають професійною травмою, або ризиком даного виду
зайнятості.

Енівей + тейтмент = формула контенту, який

«заходить»

Ми з вами вище вже говорили про те, як складно сучасну людину

змусити звернути увагу на рекламне повідомлення. Все більш
яскраво виражене кліпове мислення, все менше секунд ми здатні
фокусуватися на рекламному повідомленні, все сильніше банерна
сліпота, все більше софту, що блокує рекламу (той же преміум
акаунт в YouTube, наприклад).

І в цих умовах інфлюєнс-маркетинг показує відмінні результати.

Чому?

Ось чому:

- люди схильні вірити рекомендаціям, і блогер для них -

авторитетний рекомендуючий;

- блогер вбудовує рекламу в свій контент, і її складно припустити,

перегорнути, і не зрозуміти, що ж рекламується. Все одно
помітиш;

- блогер (хороший блогер) не рекламує сухо. Він рекламує,

розважаючи. І це викликає емоції, це прикольно.

Хороший блогер знає: щоб утримувати увагу аудиторії - завжди

треба розважати. Люди гортають сторіз не для того, щоб дізнатися

119
щось конкретне, щось корисне, або купити щось, про існування чого
навіть не знали пару хвилин тому. Вони гортають – щоб
розважитися. І якщо блогер НЕ буде розважати своїм контентом,
надовго підписника «не вистачить», він піде до інших.

Entertainment в перекладі з англійської – розвага, видовище, забава,

веселощі. У словниках понять реклами та PR це слово означає будь-
яку глобальну продукцію (кіно-, теле-, відео-, комп'ютерну та ін.)
розважального характеру. Говорячи про будь-який контент, ми
часто згадуємо entertainment в контексті розважальної складової
одиниці контенту.

У контенті блогера розважальну роль переоцінити складно. І це

правило єдине для всіх блогів, в тому числі і експертних: де потрібно
підписника навчити чогось. Якщо потрібно дати корисну
інформацію – вона все одно повинна подаватися в форматі
infotainment (та інформація, яку потрібно подати – в розважальному,
не нудному форматі).

Відповідно, якщо потрібно зробити рекламу – її теж потрібно робити

в розважальному форматі – advertainment. Щоб підписник не
засумував і не перегорнув твою рекламу. Щоб залучити, щоб він
захотів купити.

Вищий пілотаж від блогера – нативний advertainment, тобто реклама

в цьому випадку взагалі не виглядає як реклама, але у глядача
виникає сильне бажання придбати продукт. Але робити так – це не
тільки талант і харизма блогера, але ще і правильна техніка. Блогер
створює сценарій: вибудовує історію, послідовність дій, які будуть
підводити до використання рекламованого продукту. Іноді це можна

120
зробити за кілька годин до безпосередньої появи продукту в блозі,
а іноді потрібно готувати свою аудиторію і кілька місяців.

Наприклад, якщо блогер продає власний продукт по схудненню

(курс, гайд, персональні тренування, що завгодно), він повинен:

- Демонструвати відповідний продукту спосіб життя, відповідати

своєму продукту зовні (там, де це важливо, як в ніші схуднення).
Не можна мати зайву вагу і продавати продукт по схудненню.
Вірніше можна, але продажі буде значно менше;

- Показувати кейси по роботі продукту (до і після). І робити це

регулярно, а не разово;

- Сторітелінг. Потрібно розповідати і показувати в рамках

щоденного контенту, як схуднення змінило твоє життя: глобально
і в дрібницях;

- Соціальні докази – скріни і дописи від діючих клієнтів, які вже

купили, отримали результат від даного продукту. Все, що
допоможе зрозуміти: цей продукт купили інші люди, такі як ти, і
їм сподобалося;

- Робота зі споживчими стереотипами і запереченнями.

Створювати контент, що розвіює негативні стереотипи про
продукт, опрацювання заперечень;

- Трансляція експертності. Потрібно додати в свій контент-план

авторські матеріали, які покажуть високу експертність блогера в
даній ніші;

121
- Пряма реклама, яка регулярно, але не нав'язливо декларує, що
такий продукт існує, його можна купити прямо зараз;

Очевидно, що це не моментальна історія, і потрібен час, щоб прийти

до продажів. Весь формат блогу на час великих інтеграцій
рекламодавців (особливо в форматі амбасадорства дорогих
продуктів) може вибудовуватися навколо реклами, і тоді виходить
максимально нативний продакт-плейсмент.

Якісна розважальна реклама створюється талановитими, творчими,

яскравими блогерами, відкритими (не сором'язливими) і
харизматичними, які люблять проявляти себе, бути в центрі уваги. І
на яких хоче бути схожа ЦА бренду-рекламодавця. Тому такі
рекламні колаборації і виявляються настільки ефективними. Бренд
використовує блогера як рольову модель своєї цільової аудиторії.
Блогер своїми активностями вже придбав найцінніше – увагу
потрібної аудиторії, і йому залишається лише якісно її підготувати -
прогріти, а потім цікаво, небанально, не нудно прорекламувати
продукт.

Як блогеру зробити свою рекламу небанальною і не нудною? На

допомогу тут приходить хакдвертайзінг. Це технологія «розриву
шаблону» задля залучення максимальної уваги до часто буденних
речей. Технологія активно використовується в рекламної індустрії і
є трендом 2019-2021 рр.

Отже, що потрібно робити:

- Вибрати якусь загальновідому систему, що працює за певними

принципами і законами;

122
- Дуже добре її вивчити, особливо по частині ризиків, безпеки і
законності;

- Змінити в цій системі один з ключових принципів на вигідний

вам/рекламодавцю;

- Створити контент з демонстрацією нової системи і донести його

до ЦА.

Коли люди бачать, як знайома і звична їм система «зламалася» -

почала працювати інакше – це обов'язково викликає сильну
емоційну реакцію. А саме це і потрібно блогеру для залучення
максимальної уваги до себе.

Зазвичай перша реакція – обурення, заперечення, навіть гнів, проте

якщо обернути все, що відбувається в розважальний формат, це
послабить негатив.

Наприклад, пологи вдома. В українській блогосфері це доволі

обговорювана тема, і є блогери, що народжують вдома,
максимально висвітлюючи процес. Тож блогер взяв загальновідому
систему (завагітніла – обирай пологовий будинок), добре її вивчив
(консультації з доулами, лікарями, представниками нетрадиційних
напрямі медицини, тощо), замінив ключовий елемент (замість
пологового – надувний басейн вдома), створює контент про це і
отримує багато уваги у свій бік (як послідовників, так і хейтерів).

***

123
Крім самої логіки створення контенту, який обов'язково приверне
до себе увагу, важливо слідувати тенденціям і інтегрувати тренди в
цей самий контент.

Один з таких трендів-довгожителів – менше грошей в продакшн,

більше грошей в промоушн. Краще швидко створити лайф-контент,
заощадивши на продакшн, і максимум грошей інвестувати в
просування цього контенту, щоб його побачили якомога більше
людей.

Оскільки тренд на натуральність, справжність, чесність, то і контент

(в тому числі і рекламний), повинен виглядати максимально
натурально, в міру просто (життєво). Якщо контент блогера з
монтажем і спецефектами більше схожий на кадри з фільму
«Аватар», а до його створення залучена ціла команда людей, то,
очевидно, буде страждати швидкість виробництва. Зникає
миттєвість контенту, і, очевидно, його справжність.

У соцмережах постійно зростає популярність таких категорій як

правда, чесність, щирість, «no filter», «ugly-контент», не брехати
своїй аудиторії, не придумувати те, чого немає, говорити про
реальний, а не уявний досвід та ін. Справжній тренд на
недосконалість, активно експлуатований не тільки блогерами, а й
брендами.

Якщо підсумувати сказане в цьому розділі, то ідеальний працюючий

контент блогера, це контент, в якому:

- Блогер не соромиться, проявляє себе максимально;

124
- Блогер в чомусь «ламає систему», подаючи це в розважальній
обгортці;

- Блогер розповідає і показує справжнє, не постановочне;

- Блогер каже правду, описує або створює прямо зараз реальний

досвід;

- Блогер показує не тільки хороші, але погані сторони

аналізованих об'єктів/явищ;

- Блогер і сам не ідеальний, не соромиться своїх ugly-сторін,

показує їх.

Однак, розуміючи «вимоги» людей, аудиторії до контенту, не треба

забувати про те, що ідея маніпуляції реальністю – лежить в основі
блогінгу від початку. Показати те, що потрібно так, щоб повірили.
Кожен блогер хотів би сказати, що це не правда, але реально не
може. Існує серйозна дистанція між тим, що відбувається в
реальності, і тим, що потрапляє в ефір. Поки що існує, але ми не
знаємо, як буде розвиватися лайф-блогінг далі, адже вже зараз ця
дистанція колосально скоротилася в порівнянні з періодом 5-річної
давності.

Популярний акаунт в Instagram сьогодні - це реально ЗМІ, медіа, яке

належить одній людині. І блогер в цьому ЗМІ – управлінець. Він
формує бажане сприйняття подій через лінзу власного медіа, в
інтересах власних, або в інтересах рекламодавця. Виходить
реальність це не те, що відбулося насправді, а те – що нам показали.

125
Блогерам під силу – створювати вікна дискурсу27 шляхом знецінення
чогось об'єктивно жахливого, або зведення в ранг незаперечного -
якоїсь дурниці. Зробити аморальне - нормальним, а нормальне,
звичайне – нудним, соромітним – для блогерів не надзавдання. А
просто мета плюс тейтмент, і дії за перевіреним, працюючим
алгоритмом.

Про це важливо говорити, це важливо розуміти кожній людині, яка

споживає контент. Розуміння логіки впливу блогерів допомагає
посилити власну інформаційну гігієну: вчитися відслідковувати
вплив інфлюенсерів на вашу думку, на бажання і потреби, на
купівельну поведінку, на формування поглядів, цінностей та ін.

***

Інформаційна революція йде повним ходом прямо зараз, і правила

гри змінюються просто на очах. Щоб вловлювати ці зміни і розуміти,
що відбувається, «потрібно бігти з усіх ніг». Або удвічі рази швидше,
як сказано у «Алісі в країні див».

Боротьба за увагу людей – посилюється з кожним днем, і всі

учасники цього «ринку уваги» змушені постійно тестувати нові
формати, нові підходи, щоб все-таки запам'ятовуватися своєї
аудиторії в цьому постійно наростаючому інформаційному шумі.

27
Вікно Овертона (також вікно дискурсу) – концепція наявності рамок прийнятного спектру
точок зору в публічних проявах з точки зору суспільної моралі. Концепція використовується
політологами, політичними аналітиками, культурологами і т.п. в усьому світі

126
На арену виходить серіальність, серійність, мультиплікація!

Люди перестали стежити за активностями брендів. Все, що хоч трохи

нагадує рекламу – мимоволі потрапляє під фільтр «банерної
сліпоти». Як відпочиває сучасна людина? Дивиться теле- або
YouTube-шоу, або серіал, в якому не треба напружуватися і багато
думати. Багато моїх колег і клієнти зізнаються, що їм соромно за
перегляд цього дурного контенту, але так їх мозок відпочиває. Я і
сама така ж, чесно.

Людство переходить до кліпового мислення, де важлива динаміка,

швидкість, ясні і чіткі посили. Ми розучуємося фокусуватися і
концентруватися надовго, а якщо щось для нас малозначне - то ми
не тримаємо в голові конкретні події, тільки сам сюжет. Тому формат
сьогодення і, ймовірно, майбутнього – серіальність. Щоб
посилювати боротьбу за увагу і пам'ять про нас, щоб мати
можливість показати багато, але не стомлюючими шматочками, щоб
мати поле для маневрів - інтриг, скандалів, розслідувань, щоб
поступово формувати тренди, моду і все, що не за один день
створюється.

Саме за ефект серіальності людям так і полюбився формат сторіз в

Instagram.

Реальне життя винахідливіше за найкреативнішого режисера, і на

очах постійних глядачів сторіз розгортаються справжні
хитросплетіння долі, радості і печалі, шокуючі і вражаючі моменти,
що викликають то співпереживання, то гнів, то зловтіхання, то
заздрість, то схвалення, і ще мільйон відтінків емоцій. Події ніколи

127
не завершуються і завжди є продовження у «наступній серії». Завтра
будуть нові сторіз, і нова серія «невигаданої історії».

За нудними, буденними історіями довго стежити не станеш. Тому

блогеру треба бути реактивним - створювати новини, власне,
самому бути новиною! Захоплювати і розважати своєю особистістю,
бути лідером для своєї аудиторії.

Історії завжди привертали увагу. Інформація, яка доноситься через

особисту історію – зрозуміла ширшій аудиторії, адже включає і
емоційно, а не тільки фактами. Наприклад, одна справа розповісти
про Чорнобильську катастрофу в фактах і цифрах - вислухають і
вникнуть лише ті, кому тема цікава. І інша справа - розповісти про
ту ж подію через дружину пожежного, який брав участь в гасінні
пожежі на ректорі в ту саму ніч. А ще краще і цікавіше, якщо історію
розповість вона сама, оголюючи емоції. Сторітелінг від першої
особи працює з емоціями, серіальність – «підсаджує» і викликає
залежність. Ось з чого складається феномен популярності формату
Інста-сторіз.

Роль атрибутики в успіху блогу

Якщо уже повелося в цій книзі проводити паралель між блогом і

мистецтвом, то в цьому місці саме час продовжити аналогію. Тому
що прийшов час детальніше поговорити про соціальні ролі.

Роль – це одне з ключових понять соціології. Поведінка всіх людей

навколо можна розглядати через призму ролей: кожен виконує

128
свою чітко визначену «партію», як в кіно. Актор в кіно не може
виходити далеко за рамки своєї ролі, тому що це не схвалять
режисер, постановник, автори сценарію, це вплине на ролі інших
акторів. Подібно до цього і кожен з нас, перебуваючи в рамках своєї
соціальної ролі, не може з неї «далеко» виходити, не викликавши
нерозуміння, обурення і навіть протесту з боку свого оточення.

Звичайно, ніхто не живе все життя тільки в одній ролі, у кожного є

свій, так званий, рольовий набір.

Соціолог Роберт Мертон визначає рольовий набір як сукупність

рольових відносин особистості, які визначаються її соціальним
статусом. Кілька рольових наборів особистості, що займає даний

129
статус, складають набір статусів. Набором статусів Мертон називає
також кілька статусів, одночасно займаних особистістю. Рольовий і
статусний набори представляють, отже, різні аспекти або зрізи
структурної організації особистості.

По суті, ми можемо вибирати будь-які ролі для себе, крім ролі за

статевою ознакою - чоловіки чи жінки (це називається аскриптивна
роль). У більшості випадків кожен сам для себе вибирає професійну
роль, ролі в захопленнях взагалі можуть змінюватися протягом
усього життя.

Соціальні ролі однієї людини можуть іноді входити в конфронтацію

між собою, викликаючи і внутрішній дисонанс, і навіть осуд
оточуючих. Часто ролі з одного рольового набору не просто
дисонують одна з одною, а ще й взаємовиключними одна до одної.

Наприклад, мама-блогер, яка розповідає у своєму блозі про те, як

краще виховувати дітей. Але поки вона це робить (пише в блог або
знімає сторіз), її дитина може страждати від нестачі уваги або сидіти
з таким шкідливим смартфоном. Конфлікт ролі блогера і ролі мами,
а тематика блогу в цьому випадку додає ще більше іронії.

Напевно, багато хто з вас вже знайомий з поняттям соціальних

ролей, і, якщо задуматися, з легкістю можуть визначити ролі
оточуючих, і ролі власні, які хочеться або доводиться «відігравати»
(виконувати рольові приписи).

Однак буває і таке, що деякі ролі нам нав'язують інші люди або групи
людей. А ми з цим чомусь погоджуємося. Дуже наочно показують цей
феномен помітний у обговорюваному вище експерименті Мілгрема

130
(«Підпорядкування») і Зімбардо («Стенфордський тюремний
експеримент»), де піддослідним нав'язали певні ролі (тюремний
наглядач, ув'язнений, той, що піддає тортурам невинну людину), і
люди ці ролі виконували. Незважаючи на те, що до і після
експерименту дані ролі здавалися їм неприйнятними.

Це стає серйозним підтвердженням того, що досить часто в

повсякденному житті ми погоджуємося і проживаємо ті ролі, які нам
нав'язали, або які нам випали (навіть якщо ці ролі нам не
подобаються).

Статусні та рольові набори – це ще й основа особистого бренду.

Наприклад, найважливіший етап роботи над особистим брендом -
аудит його стану у «відправній точці». Тут якраз дуже важливо
проаналізувати ролі і статуси, в рамках яких знаходиться людина на
момент аналізу. Прибрати з публічного простору зайві, продумати і
додати відсутні.

Демонстрація різних статусів і ролей для особистого бренду

потрібні, щоб створити більш об'ємний, реалістичний, цікавий і
привертаючий увагу образ. Якщо хтось присутній в інформаційному
публічному просторі лише в статусі експерта, і не демонструє більше
ніяких статусів і ролей – він здається настільки загадковим, що аж
нудно. За таким персонажем занадто мало причин стежити,
залучатися до його комунікації.

Саме тому ролі варто сприймати частково як рубрики контенту,

допускаючи туди, де може бути цікаво аудиторії (в рамках
особистого ставлення до приватності).

131
Блогер – головний герой свого медіа. А хто такий «герой»? Це
стереотипний представник професії/виду зайнятості і певного
соціального прошарку. Мільйонер з нетрів, юрист, мама кращого
сина, маркетолог від Бога, анархістка-феміністка. Все, що пише
блогер в шапці профілю – його статусний і рольової набір, в рамках
якого він вибудовує комунікацію. Дескриптор, позиціонування
особистого бренду. Якщо сильно вийти за рамки ролі – можна легко
отримати хейт у свій бік. «Ти ж мати, як ти можеш!», «А ще юрист
називається!», «Ти ж заміжня!» і т.п. Все це – результати занадто
активного виходу за межі власного позиціонування. Але не завжди
це погано, адже як ми з'ясували в розділі про хайп і хейт - блогери
часто використовують це спеціально, вміло маніпулюють ситуацією,
створюючи більше вигоди для себе.

Щоб цікаво висвітлювати кожну роль в публічному просторі, а

зокрема в соціальних мережах, необхідно демонструвати атрибути
кожної ролі, які очікує побачити ЦА. І якщо ми говоримо про статус
лайф-блогера, то деякі з атрибутів – універсальні, і в певній
конфігурації гарантовано позитивно впливають на успіх блогу. Про
них і поговоримо.

Типаж

Ринок Інста-блогерів має свої закономірності в усьому, як і будь-

який інший ринок, як і будь-яка інша сфера бізнесу.

Хоча блогер і грає 24/7/365 в своєму власному шоу одного актора,

але для успішного просування, зростання аудиторії і отримання

132
пропозицій від рекламодавців – йому все ж необхідно визначитися
з власним типажем.

Типаж – це сукупність зовнішніх даних і харизми. Те, як сприймається

цей персонаж у аудиторії, які емоції викликає.

Ми всі звикли ще з телеекранів бачити певні типажі героїв (які для

нашої ж зручності і простоти сприйняття створювали продюсери).
Та й в звичайному житті ми можемо чітко визначити типажі
оточуючих нас людей, наприклад: ботанік, герой-коханець,
мораліст, поганий хлопець, дурна блондинка, недоторка, сумний
клоун, вічний невдаха, багач, мажор, везунчик, брутальний,
розумниця-красуня, всезнайка, мамин синочок, начальник,
Наполеон, нарцис... Не хотілося в прикладі розвішувати ярлики, але
так і правда легше зрозуміти: іноді спілкуєшся з новим знайомим, і
по його зовнішньому вигляду, одягу, голосу, жестам, міміці,
судженням, думкоформам – чітко зрозуміло, хто перед тобою, і,
відповідно, що від нього очікувати, чи можна йому довіряти і ін.

Тренд останніх десятиліть – керувати враженням про себе для

отримання кращого від життя – кращих партнерів, кращих бізнес-
пропозицій та інше. Процес вибудовування необхідного іміджу і
управління враженням про себе ми, маркетологи і піарники,
називаємо створенням і упаковкою особистого бренду. Тобто
особистий бренд - це, умовно, взяти свій типаж, зробити більш
помітними, «підсвітити» кращі якості, і «прибрати світло» з не
найкращих якостей і аспектів особистості. І робити все для того, щоб
якомога більше людей (на яких ви орієнтуєте свої пропозиції)

133
дізналися про вас. Це звичайно дуже спрощений опис, однак для
розгляду нашої теми зараз цього достатньо.

Отож, блогер обов'язково повинен визначити свій типаж (в

широкому розумінні) і своє позиціонування (у вузькому), яке надалі
і буде відображено в описі акаунту. Саме з цього короткого опису,
по швидкому аналізу ваших фото і текстів в постах і сторіз, нові
люди і будуть визначати: підписатися чи ні.

Тут не варто навертати зайвого і намагатися показати всю

складність і багатогранність своєї особистості. Персонаж блогера
повинен абсолютно очевидно стосуватися одного зі
звичних/популярних типажів – так просування буде простіше. Чим
легше для сприйняття буде позиціонування – тим легше буде
перейнятися інтересом до такого блогеру, як показує практика.
Коли дивишся на акаунт блогера вперше, звичайно, хочеш
зрозуміти, про що він: це мама-блогер? Або лайфстайл? І тут бізнес-
блог? Або секс-блог або щось ще? Якщо це не читається за перші
секунди, ніхто не налаштований розбиратися в складності вашої
подачі.

Розуміючи бізнес-модель сучасного блогера, абсолютно очевидно:

все, що транслює блогер, створюється насамперед, аби заволодіти
увагою якомога більшої кількості людей, і продавати цю увагу
рекламодавцям. Закупити оптом, а продавати в роздріб, з
величезною маржою.

Блог – робота. В2С-товар – контент блогера і гарячі подробиці його

життя, які задовольняють наших внутрішніх вуаєристів. В2В-товар –

134
увага аудиторії, яку блогер з високою націнкою продає брендам і
рекламодавцям.

Досвідчені блогери самі часто пишуть і говорять: «цей блог – для

вас, і я тут говорю про те, що цікаво вам. Черговий пост про мої
заробітки і витрати або фото в білизні – це не мій ексгібіціонізм, це
ваші смаки, ваші уподобання. За статистикою свого облікового
запису я бачу, що вам цікаво насправді, і просто створюю більше
такого контенту».

Ось і виходить – те, що транслює блогер, схоже на реальність не

більше, ніж теле-сітком. Цей факт – такий собі невеличкий блогера,
якого він соромиться і який приховує, тому що люди чекають від
блогера правду, але правда далеко не завжди комерційно вигідна.
Аудиторія змушує блогера трансформувати свій блог під догоду
читачів/глядачів, і, якщо люди хочуть бачити ідеальну картинку і
готові залучатися до такого контент, – блогер буде показувати це.

В контексті обговорення типажу, хочеться згадати цікавий

експеримент, проведений Еліотом Аронсоном у співавторстві з
Беном Уіллерманом та Джоаною Флойд ще у 1966 році. Експеримент
увійшов в історію під назвою «ефект посадки в калюжу/ефект
помилки» (оригінальна назва – «pratfall effect»). Студентам
Міннесотського університету пропонувалось прослухати аудіо-
інтерв’ю кандидатів на участь у популярній теле-вікторині.
Учасникам експерименту вмикали один з 4 варіантів:

- З людиною, «близькою до ідеалу»;

- З людиною, «близькою до ідеалу», що допустила грубу помилку;

135
- З посередньою людиною;

- З посередньою людиною, що допустила грубу помилку.

У дослідженні грубою помилкою було – симуляція пролиття кави на

свій костюм під час запису аудіо-інтерв’ю: на плівці було чутно шум,
звук стільця, що відсувається, і голос: «ооо, я розлив свою каву на
новий костюм!»

В результаті експерименту висновки були дуже цікаві й, мабуть,

неочікувані: найбільш привабливим більшість респондентів
вважала людей, «близьких до ідеалу», що допустились грубої
помилки. Найменш привабливими в очах слухачів-респондентів
виявились посередні люди, що допустились тієї ж помилки28.

Це дослідження вважається «хрестоматійним», коли мова йде про

ідеальність, безпомилковість, максимально пропрацьований образ,
адже воно показує, що люди люблять, коли такі ідеальні інші трохи
помиляються. Це дає змогу проявити трохи великодушності і
поблажливо глянути на когось, хто знаходиться у більш вигідній
позиції, аніж ти. Тому блогери, які додають у свій портрет дрібку не
ідеальності (допускаються «грубої помилки») завжди такі популярні
та цікаві глядачам.

28
Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. / изд. 7.; пер. с англ.
М.: Аспект Пресс, 1998

136
 Зовнішність

«Краса більше не дар, а робота (праця). Люди тепер створюють тіла

так само, як речі. Вони всіма силами намагаються довести, що
можуть контролювати свої тіла, зробити їх будь-яким, а успіхи на цій
ниві піднімають їх соціальний статус»29.

Чи є в людині щось більш публічне, ніж зовнішність? Очевидно, що

ні.

Саме глянувши на нас, інша людина відразу робить багато

підсвідомих і свідомих висновків: скільки нам років, з нами
безпечно або небезпечно, чи можна нам довіряти, чи стильні ми, чи
розумні, чи сексуальні, який наш спосіб життя, достаток і багато
іншого. Ці висновки дуже часто бувають помилковими, але в цьому
міститься не тільки погана новина, а й хороша. Адже це означає, що
кожен з нас може керувати враженням, яке справляє на оточуючих
за допомогою свого образу, свого зовнішнього вигляду.
Сформувати необхідне, бажане враження про особу через образ –
одна з ключових завдань при побудові і просуванні персонального
бренду.

Безліч досліджень показують, що всім нам більш приємно

взаємодіяти з красивими людьми, підсвідомо ми до них тягнемося,

29
Уривок з: Лапина, Юлия. «Тело, еда, секс и тревога: что беспокоит современную женщину.
Исследование клинического психолога.» Альпина нон-фикшн, 2017

137
хочемо бути до них ближче, більше їм довіряємо і вважаємо їх більш
успішними. У сфері блогінгу зовнішня привабливість відіграє дуже
важливу роль, і є найпростішим фактором, що впливає на
популярність.

Уявіть собі: якщо дві дівчини одночасно створять блог і

створюватимуть на одну і ту ж тему однаковий контент, здійснювати
одні й ті ж дії для просування. Блог більш красивої дівчини буде
розвиватися значно швидше. Просто людська природа.

Біологи вважають красу і прагнення вибирати гарних – просто

інстинктивно-обумовленим прагненням продовжувати свій рід з
найбільш перспективним, з точки зору плодючості, партнером. Адже
базова краса майже дорівнює здоров'ю, це очевидно. Виходить, на
рівні інстинктів ми хочемо інвестувати свої гени в здорового
партнера, щоб продовжити свій рід здоровим потомством.

У 1975 році Амоц Захави (Amotz Zahavi) сформулював концепцію

гандикапу (handicap), згідно з якою інформацію про якість геному
самця можуть нести лише шкідливі для виживання ознаки.
Хрестоматійний приклад гандикапу – хвіст павича. З точки зору
виживання – він явно шкодить, адже з ним значно важче тікати від
хижаків, швидко пересуватись, ховатись і маскуватись. Але якщо
самець павича вже вижив із таким незручним хвостом у дикій
природі, то цим він демонструє самиці – «я такий спритний і
розумний, що тобі терміново потрібно отримати потомство саме від
мене».

Принцип гандикапу характерний і для людей (його запропонував

Джефрі Міллер). Ось наприклад продукти демонстративного

138
споживання, як-то розкішні наддорогі автомобілі чи будь-які
ексклюзивні речі – є проявами гандикапу, що свідомо чи підсвідомо
використовується для «рекламування власної придатності»: я
заможний успішний самець, будь-якій самиці буде за щастя мати
потомство від мене. Тож питання краси – виключна біологія?

Завжди дивлюся з цікавістю на тренди змін у зовнішності, які

руйнують природну красу, і викликають асоціації з хворобливістю.
Наприклад, надмірна блідість, сильна худоба, брови-ниточки,
бежева помада, жіночі стрижки типу «солдат Джейн» і т.п. Коли бачу
подібне, жартую про те, що це не тільки спроба трендсеттерів30
дистанціюватися від інших, виділитися, звернути на себе увагу, а ще
й природно-обумовлена спроба планети через контроль
розмноження позбавлятися від перенаселення.

Звичайно, можна сперечатися про те, що ж таке краса, наскільки це

об'єктивне або суб'єктивне поняття, але простіше дивитись на красу
як на поняття з категорії «розповісти словами не можу, але як тільки
побачу – відразу зрозумію – це воно».

Трендсеттери, до яких ми звикли завдяки телебаченню, кіно,

естраді та шоу-бізнесу в цілому – це зірки – селебріті. Саме їх
зовнішність часто виступає каноном краси, саме з їх допомогою
індустрія краси популяризує і просуває свої товари і послуги.
Зовнішній вигляд селебріті, їх цілісний візуальний образ –
асоціюються з успіхом, достатком, щастям, «здійснення мрій». Тому

30
Трендсеттер – той, що задає тренди; лідер думок, котрого наслідують інші.

139
для блогерів зовнішність і образ селебріті – ключовий орієнтир,
навіть якщо не усвідомлений. Формуючи свій вигляд поступово
згідно із заданими ринком стандартам, вони роблять те, що
називається «Fake it 'til you make it». Імітуй, вдавай, поки те, що
імітуєш не стане справжнім для тебе. Будь як селебріті, і будеш
селебріті.

Таким чином в суспільстві культивується думка, що зміни зовнішні,

атрибутивні – дають нове життя в цілому.

Пам'ятайте телешоу, в яких змінювали зовнішність звичайних жінок

(часто закатованих побутом домогосподарок), орієнтуючись на
голлівудські стандарти? І показували, як прекрасно змінилося їх
життя після цього. Ці телефраншизи були популярні за часів
дитинства сучасних блогерів, які зараз на піку популярності.
Ймовірно, і це теж брало участь у формуванні їх реальності?

Сюди ж і тема пластичної хірургії: зміни зовнішності для

відповідності канонам ринку, так би мовити. Імпланти в грудях
раніше асоціювалися тільки з порно-зірками і голлівудськими
зірками, а тепер це повна норма і навіть буденність серед блогерок.

З роллю краси в блозі все зрозуміло: вона відмінно «продає». Гарна

зовнішність – реальний актив, за який можна отримати більш
високий соціальний статус, більше грошей, більше прихильників в
реальному житті і фоловерів в онлайні, більш значущі зв'язки, і
навіть любов. Якщо не романтичну, то хоча б любов і лояльність
широкої аудиторії в своєму власному медіа.

140
Кожен має право вибирати, що визначати своїм головним активом,
ключовою перевагою в блозі: комусь це простіше і цікавіше зробити
через зовнішність, комусь через експертність, комусь через талант,
творчість, креатив або хайп. У кого до чого є схильність, той те і
ставить на чільне місце. А краса - універсальний рецепт.

За красивими блогерами хочеться стежити більше, ніж за

негарними. Ми в офлайн-житті охочіше довіряємо порадам і
рекомендаціям красивих, бажаємо бути з ними поруч, намагаємося
їм допомогти і догодити, а в онлайні це робити набагато легше і
зручніше, тому ми із задоволенням стежимо за життям красунь і
красенів в соцмережах.

До речі, існує цікаве тематичне когнітивне спотворення під назвою

гало-ефект (ефект ареола, hallo effect)31, яке якраз описує результат
впливу загального враження про що-небудь/кого-небудь на
сприйняття його приватних особливостей. Наприклад, коли
здається, що красива людина обов'язково повинна бути більш
успішною.

А ще, з одного боку, красивим більше пробачають, роблять

поблажки, і взагалі здається, що красива людина – обов'язково
краще у всьому, порівняно з не гарною, а з іншого боку до них і
більш високі очікування. Наприклад, навіть в дитинстві красивим
дітям часто кажуть щось на кшталт: «ну як така красива дівчинка

31
https://ru.wikipedia.org/wiki/Гало-эффект

141
може дозволити собі так погано вчитися!», «Як такий гарний
хлопчик може так лаятися / битися / бути таким злим!».

Лукізм – це справжня дискримінація, як расизм або сексизм, тільки

тут перевага віддається більш красивим людям. І в сфері блогінгу
лукізм – одне з найпоширеніших упереджень: на некрасивих
блогерів підписуються менше, і це справжня дискримінація на
робочому місці, з якою нічого не можна зробити. Насильно милим
не будеш.

І вже якщо ми заговорили про дискримінацію, хочеться написати

пару рядків і про гендерний розподіл в сфері блогінгу.

Дослідження Hype auditor32 показує, що жінок і чоловіків серед

блогерів практично однакова кількість (незважаючи на стійку
асоціацію блогінгу з виключно жіночим хобі). У процесі дослідження
було опитано 1600 блогерів (від 100к підписників) з 40 країн, а саме
дослідження було спрямоване на виявлення різниці між оплатою
праці жінки-блогера і чоловіка-блогера. Виявилось, що чоловіки-
блогери в усіх досліджуваних країнах оцінюють свою роботу
дорожче, ніж жінки. Наприклад, за пост в своєму Instagram чоловіки
беруть в середньому на 7% більше, ніж жінки, за сторіз – на цілих
27% більше. І тут не можна за звичкою нарікати на дискримінуючих
роботодавців, тому що кожен блогер сам називає ціну, спираючись
на ринкові ціни і власне сприйняття цінності своєї праці.

32
https://hypeauditor.com/blog/does-the-pay-gap-exist-on-instagram-remuneration-of-male-vs-
female-creators/

142
Така різниця в доходах здається таки справді трохи
несправедливою, особливо з огляду на те, скільки грошей жінки
інвестують в свою зовнішність, щоб відповідати весь час
зростаючим стандартам краси серед селебріті і блогерів. Пластичні
операції, косметологи, волосся, нігті, зуби, одяг, аксесуари... А
заробляєш все одно менше чоловіків, у яких витрати на зовнішність
значно скромніші.

Як так?

Вся справа в тому, що традиційно зовнішній вигляд жінки набагато

важливіший (для самої жінки, для чоловіків навколо, і для інших
жінок), аніж зовнішній вигляд чоловіка (для самого чоловіка, для
жінок навколо і для інших чоловіків). Ще у 1939 році було проведено
опитування серед чоловіків і жінок, щоб з'ясувати, наскільки для них
важлива зовнішність потенційного партнера. За шкалою від 0 до 3
чоловіки оцінили важливість зовнішності на 1,5; жінки – 0,94.
Опитування знову проводили в 1989 році, з'ясувавши, що роль
зовнішності зростає для обох статей. Так показник важливості
жіночої краси для чоловіків зріс до 2,1, а показник важливості
чоловічої краси для жінок зріс до 1,67 бали33. У дослідженні брали
участь представили 37 різних культур (країн), і в 34 з них чоловіки
значно більше цінують зовнішній вигляд жінок, ніж жінки –
чоловічий.

33
D.M. Buss, Sex differences in human mate preferences, Ethology and Sociobioloy, 14, 1993, 89-96

143
Я б назвала інвестиції в зовнішність для жінок-блогерів – бізнес-
витратами, і оскільки краса й дотримання її стандартів так сильно
впливає на успішність блогу, значить це варто враховувати і при
формуванні вартості рекламних кампаній з жінками: вони повинні
коштувати дорожче, а не дешевше чоловічих.

До речі, краса для блогера – це ще й одна з причин хейту. Жінки

завжди змагаються в красі, заздрять іншим більш красивим жінкам,
навіть якщо ніколи не скажуть цього вголос. Чоловіки ж змагаються
між собою більше в реалізації і заздрять більш реалізованим
чоловікам. Гарну жінку блогера частіше намагаються дорікнути в
коментарях, ніж красивих чоловіків.

Висновок у тому, що природна краса, доглянутість і інвестиції в

зовнішність – це важлива складова успіху багатьох блогерів. За
допомогою цього інструменту блогер як медіа-образ стає об'єктом
обожнювання, бажання, наслідування. Успіх чоловіка – блогера
менше залежить від зовнішності, але вплив все одно значний.
Красиві блогери розвиваються легше і швидше.

Це не означає, що негарним чи звичайним немає місця в блогінгу. Є

безліч прикладів блогерів, що стали успішними саме не «завдяки»,
а «всупереч» описаного аспекту. Просто їм об'єктивно потрібно
«робити ставку» на щось інше – експертність, талант,
неординарність, хайп, більш значущі фінансові вкладення в
просування.

Давайте трохи розважимось і абстрагуємось від співчуття менш

гарним людям, які відчайдушно прагнуть блогерської кар’єри.

144
Пропоную розглянути дуже незвичний приклад краси: уявіть, що
прикладом неймовірної краси можна вважати навіть формулу:

Це тотожність Ейлера, і вона вважається найпрекраснішим зразком

єдності математики, адже у ній є «все»:

Багато математиків виражали своє захоплення нею, а один із

студентів одного разу навіть втрапив до поліції за те, що писав цю
формулу фарбою на припаркованих автомобілях. На суді він
заявив, що лиш хотів щоб як можна більше людей дізнались про
абсолютно прекрасну тотожність.

Топос

Простір навколо нас (постійне місце проживання) – фізичне

відображення нашої культури і детермінант особистості, в тому
числі.

145
Саме тому місце постійної дислокації блогера, або топос – грають
важливу роль в блозі. Ми багато говорили про те, що типовий
передплатник лайф-блогера – трохи вуайєрист, і заглядати туди, де
зазвичай «не для всіх» – найцікавіша справа. Побачити, як живе
улюблений блогер, який його побут, які стіни його оточують,
наскільки його будинок відповідає його образу? Це все дуже і дуже
цікаво.

Крім того, дім блогера – це основне місце, звідки ведуться зйомки

контенту. І він повинен не тільки підходити для цього, а ще й
допомагати у цьому. Простір навколо блогера впливає на цілісність
образу і безпосереднім чином впливає на створення блогу.

Наприклад, румтур – дуже популярний формат контенту, який

обов'язково в тому чи іншому вигляді присутній у кожного лайф-
блогера. Часто можна побачити, як підписники просять показати
такі особисті частини будинку, як вміст шафи і холодильника, спосіб
зберігання тієї чи іншої категорії речей, організацію гардеробу,
ванну кімнату, вміст косметички, сумки тощо. Чим більш особисте
вдасться побачити, тим цікавіше. У підписника виникає відчуття
близькості, особистого знайомства. Адже тільки у найближчих
можеш заглянути в шафу, холодильник, перебрати косметичку,
сумку, гаманець тощо. Виходить, максимальна відкритість в
допущенні підписників в особистий простір блогера - допомагає
створити ілюзію близькості, стати «своїм у дошку». Якщо на мові
блогерського бізнесу – то збільшити лояльність, активність, і
зменшити відписки.

146
Дуже популярно (піднімає охоплення, залученість у контент), коли
блогер в сторіз залишає віконце для питань і дозволяє запитувати і
просити показати що завгодно. Відповідає на питання, показує на
прохання підписників то себе в дитинстві, то улюблену туалетну
воду, то ще щось. Але коли просять румтур або показати, що, де і як
зберігається – часто починають нервувати і називають таку
цікавість занадто не коректною. Тут справа в основному у
відношенні конкретної людини до приватності (про це ми ще
детально поговоримо), але підписникам зазвичай така реакція не
зрозуміла. Вони звикли думати, що, якщо ти блогер – значить ти
повинен(!) нам показувати і розповідати все, що ми будемо просити.
І на відмову реагують болісно, часто навіть відпискою. Мовляв, якщо
не хочеш бути відвертим з нами, то що ти за блогер.

Якщо людина отримала статус блогера, активно веде свій акаунт,

створює контент, за ним стежать незнайомі люди у великій кількості
– він сприймається як людина успішна.

Успішна людина майже дорівнює - людина, що живе в достатку. Адже

як можна довіряти думці/пораді/рекомендації людини, яка не
змогла сама себе забезпечити гідними умовами життя. Значить те,
що вона говорить – не таке вже цінне.

Дотримуючись цієї елементарної логіки, стає очевидним: гарний,

доглянутий, стильний будинок, як базова локація блогера –
підсилюють довіру до нього. Мають значення також і тренди. Якщо,
наприклад, в останні роки спостерігається тренд на мінімалізм,
скандинавський дизайн (серед іншого), багато вільного простору (в
візуальної концепції лайф-блогу в тому числі), то і топос повинен

147
відповідати цьому тренду. Наприклад, блогери часто розповідають
історії про те, як переїзд в сучасну квартиру з білими стінами стає
певним поштовхом до розвитку блогу, тому що віжуал в блозі став
відповідати тренду.

Багато успішних блогерів-мільйонників спеціально переїжджають в

більш красиве і цікаве житло, щоб демонструвати своє життя на ще
більш високому рівні. До прикладу, в ультрасучасному і
ультрадорогому московському ЖК «Москва-сіті» живе велика
кількість блогерів, для яких оренда апартаментів там – частина їх
бізнесу. Знову ж таки, це можливість для підписників від першої
особи камери блогера пережити недоступний для них досвід.

Є також і виключення з правил, коли все працює з точністю до

навпаки. Є блогери, які демонструють абсолютний «антипафос» –
звичайне нужденне життя, реальність без прикрас, і такий контент
теж має свою аудиторію. Це теж цікаво.

Мюррей Девіс досліджував теорію того, як що-небудь стає цікавим.

Він вважав, що цікавий контент - це «щось, що виходить за рамки

звичного світу цільової аудиторії». Тобто цікаве, в деякому роді,
змушує глядача «здригнутися», адже увага падає на якийсь об'єкт,
що йде врозріз зі звичним для нього станом речей. І виходить, що
для середньостатистичної людини цікавим буде те, що не так як у
нього.

Показуючи бідне і сумне життя, потрібно бути дуже обережним, щоб

не викликати у підписників «втому співчувати» (compassion fatigue).

148
Це така соціологічна теорія34, яка полягає в емоційному вигоранні
аудиторії по відношенню до жертв різних проблем. Якщо занадто
активно висвітлювати свої проблеми в соцмережах, шокуючи і
дивуючи таким чином аудиторію, то рано чи пізно станеться
передозування, люди втомляться від цього і підуть. Тож, як я писала
вище – логіка про чередування різноманітного емоційного
навантаження в котрий раз підтверджується.

Крім постійного топосу, повинна бути також і зміна локацій, це

безперечно. Роками дивитися на одну і ту ж фонову картинку – ніхто
не буде. Це нудно, це перестає викликати емоції, набридає. Щоб не
дати аудиторії занудьгувати, блогери відправляються в подорожі,
ходять в гості, на заходи, в цікаві заклади.

Таким чином, робимо висновок про те, що топос - важливий атрибут

в блозі, який грає безпосередню роль в популярності блогу.

Діти і сім'я

Одна з найпопулярніших тем для блогу – так званий мама-блог.

Зараз часто вагітність сприймається як привід почати вести блог,
мотивуючи нову активність тим, що це буде справжня історія життя
малюка ще до народження, він підросте і отримає унікальну
можливість – переглянути і перечитати записи в блозі про своє
життя, переглянути тисячі фото і відео про себе і свою сім'ю. Це і
правда цікава мотивація, багатьом дітям правда буде цікаво

34
Автори – К. Кинник, Д. Крэгман, Г. Камерон

149
подивитися такий лайф-архів. Але благий намір часто
перекручується, і про стартову мету забувають.

Чудовою ілюстрацією до цієї тези стане цікавий кейс сюжету

телешоу «Супержінка», яке зараз показують в Україні. Чотири
учасниці змагаються за звання кращої дружини, оцінюючи один
одного за критеріями: хазяйновитість, саморозвиток, сексуальність.
Хто набере найбільшу кількість балів – стає переможницею,
забираючи і звання, і грошовий приз. У першій серії першого
сезону35 брала участь Інста-блогер Яна, яка шокувала глядачів
заявою про те, що народила третю дитину для розвитку і
просування свого блогу. Кожен другий коментар під цим випуском
на YouTube – хейт у бік героїні за те, що народжує дітей заради
хайпу. Цікавий приклад, який ілюструє факт побудови блогерами
свого життя під вимоги Інста-трендів, навіть в такому питанні, як
планування вагітності. Звісно, велика вірогідність, що ця теза була
додана у ефір навмисно, аби викликати шквал емоцій у глядачів і
змотивувати їх перейти у блог і подивитись, що ж там відбувається
насправді, але все ж таки доля правди (нехай і невелика) – у таких
судженнях є.

Чому мама-блоги так популярні? Милі, симпатичні, чистенькі,

доглянуті дітки в кадрі – це привертає певну цільової аудиторії, про
яку поговоримо нижче, а значить мама-блог – гарантовано хороша
тема для блогу, затребувана і з дуже великою аудиторією.

35
https://www.youtube.com/watch?v=hvhZi5wTnQY&t=9s

150
Трошки відволічемося на подробиці, це дійсно цікаво. Абсолютна
більшість аудиторії мама-блогів – звісно жінки.

Чому ж жінки люблять мама-блоги? Вся справа у гормонах. Ася

Казанцева у своїй книзі «Як мозок змушує нас чинити дурниці»
розповідає, що гормони, котрі у ссавців пов’язані із розмноженням,
мають також вплив і на психіку, збільшуючи схильність до
розчулення та одночасно агресію до кривдників милого малючка. В
експериментах на щурах було встановлено, що тварини з дефіцитом
власних статевих гормонів було байдужі до малечі, але після ін’єкцій
естрадіолу, прогестерону і пролактину у них можна було
спостерігати прояви справжньої батьківської поведінки, ба навіть
лактацію36. Антрополог Марина Бутовська у своїй книзі «Таємниці
статі. Чоловік та жінка у дзеркалі еволюції» зазначає, що навіть
погляд жінки на дитину вже підвищує рівень прогестерону у крові.
Цікаво, що ефект зберігається при погляді не тільки на людських
дітей, а навіть на кошенят і маленьких песиків. У чоловіків же
прогестерону у крові значно менше, тож наші почуття до малючків і
маленьких тваринок вони не розділяють.

Але повернімося до блогів. Аби вести мама-блог не потрібно ніякої

експертності, твій підхід до виховання дітей все одно знайде своїх
послідовників, якщо будеш активною і показуватимеш якомога
більше. І, найголовніше, в мама-блогах є серіальність – те, завдяки
чому люди «підсаджуються» на акаунти блогерів. Ефект серіалу:

36
Kirk-Smith M. D., Booth D. A. Effects of Androstenone on Choice of Location in Other’s Presence //
Olfaction and taste. 1980. Vol. 7. P. 397–400

151
кожен день новий набір сторіз, в яких розвивається ланцюжок
подій, і цікаво, що ж буде далі. Можна спостерігати, як ростуть діти,
як вчяться говорити, ходити, як народжуються їх братики і
сестрички, як батьки намагаються не збожеволіти і організувати
побут, роботу, заробіток і ін. Це втягує.

Діти для будь-якого блогера – це розширення їх ЦА, новий,

додатковий сегмент. Якщо раніше ти вела блог моделі, а потім у тебе
народжується дитина – то ти отримуєш плюс безліч тем для
контенту. Більшість з тих, хто стежив за тобою раніше, нікуди не
дінуться, бо вже лояльні до тебе, але прийдуть нові, які не проти
стежити в реальному часі за тим, як матуся-модель буде
змінюватися зовні, чи вдасться їй мотивувати підписниць шикарним
зовнішнім видом і далі, або буде контент про подолання зайвої ваги,
розтяжок і т.п.; як зміняться відносини з чоловіком/хлопцем після
пологів, а що ж буде з роботою, а чи буде вона годувати грудьми чи
ні, і багато іншого. Починається нова сюжетна лінія, на яку
приходить нова аудиторія.

Був серйозним блогером-експертом, наприклад адвокатом?

Показував багато свого життя, свої досягаторські будні, давав
поради і ін. Але як тільки дружина народить тобі дитину, ти відразу
можеш сильно розширити аудиторію блогу, якщо будеш багато
показувати і розповідати про дитину і роль тата. Ось чому ми так
часто бачимо дітей в акаунтах батьків-блогерів. Тому що це корисно
для зростання блогу, ну і тому що складно бути батьком-блогером,
показувати в сторіз все своє життя, а дитину приховувати.
Підписники тут же збунтуються і вимагатимуть показати дитину,
погрожуючи відпискою за нещирість.

152
Так, в більшості випадків діти в кадрі позитивно впливають на
розвиток блогера, але я хочу акцентувати увагу на моментах, з
якими потрібно бути дуже обережними. Залучаючись в блог легко
забути, що твоя дитина – окрема людина зі своїми правами.

На даний момент я бачу кілька серйозних проблем в цьому

напрямку:

- Порушується конфіденційність дітей. Їх знімають і голяка, і часто

тоді, коли вони цього не бачать. Пізніше, коли діти виростуть і
будуть мати вже власний акаунт в соцмережі, власних
підписників - друзів і ворогів, то контент в батьківському акаунті
може виступати засобом маніпуляції, принижувати гідність
дитини, викликати глузування однолітків і взагалі негативно
впливати на психологічний стан і емоційну стабільність дитини.
Чи хочемо ми такого для своїх дітей? Звичайно ні, просто не всі
думають наперед і прогнозують результати своїх дій;

- Експлуатація дитячої праці, хоч це і викликає заперечення. Мама-

блогери, як і інші блогери заробляють в тому числі на рекламі. Їх
цільова аудиторія - в абсолютній більшості жінки дітородного
віку, які вже мають дітей, вагітні, або тільки готуються до
вагітності. Відповідно, бренди, у яких та ж ЦА - із задоволенням
співпрацюють з такими блогерами, надаючи їм продукцію для
дітей - їжу, одяг, іграшки, підгузки, косметику та інше. В обмін на
рекламу і огляд. Рекламодавця цікавлять кадри, де блогер
покаже своїх дітей, які захоплено грають з наданою іграшкою, з
апетитом їдять пюрешку бренду, красуються в новеньких
одежинах... І захоплені коментарі мами-блогера, яка рекомендує

153
 своїм підписникам обов'язково купити даний товар або
скористатися послугою.

Спочатку мама радіє, що її хобі допомагає забезпечити дітей всім

необхідним, але з ростом пропозицій починаються складності.
Дитина хоче грати паличкою і каструлею, а мама вставляє йому в
руки соту нову коробку, прохаючи відкрити і погратися хоча б 15-30
секунд. Дитина хоче бігати в зручних шортах і футболці, а мама-
блогер 10 разів за день переодягає плаття з воланами і обруч,
умовляючи дитину зробити щасливе обличчя і покружляти.
Виходить, що поступово дитина стає маминим позаштатним
співробітником, який теж працює в блозі, і його робота – робити те,
що скаже мама, не плакати, не чинити опір, не заважати мамі.

І якщо довгі роки на це закривалися очі представників соціальних

медіа, то 2019 році YouTube першим вжив рішучих заходів для
захисту особистих даних дітей в Інтернеті (Закон США COPPA). Це
означає, що платформа більше не збирає дані в дитячому контенті,
а значить і реклами там більше не буде. І не буде монетизації такого
контенту – доходу від нього.

Чому так сталося? Дитячий контент завжди був болючою темою на

YouTube. Просто з кожним роком ситуація загострюється все більше
через зростання впливу платформи на людей і дітей. Наприклад,
ролики типу «Elsagate»37, які з'являлися сотнями тисяч і незрозуміло
як впливали на психіку дітей. Безсюжетні, безглузді відеоряди про

37
https://ru.wikipedia.org/wiki/Elsagate

154
популярних героїв мультфільмів, які містили шокуючі дітей кадри,
явно не призначені для дитячих очей. Подібні відео набирали
мільйони переглядів завдяки мімікруванню під знайомі дітям
мультфільми і клікбейтні заголовки, а їх творці заробляли на такому
контенті величезні суми грошей. У 2017 році, коли ситуація з
контентом такого типу дійшла до свого апогею і YouTube вчинив
радикально: масово видаляв канали з сумнівним змістом, щоб
заспокоїти користувачів що скаржились і повернути рекламодавців,
котрі пішли геть.

Трохи пізніше почалася нова неприємність – різко збільшилася

кількість коментарів сексуального і педофільського змісту під відео,
призначеними для дітей. YouTube боровся з ними як міг, видаляв
акаунти коментаторів, закривав коментарі під дитячими відео, але
4.09.2019 всі користувачі платформи дізналися про плани посилити
політику в частині дитячого контенту. Остаточною причиною такого
серйозного кроку стало, ймовірно, звинувачення платформи в
незаконному зборі персональних даних дітей, для подальшого
використання цих даних в комерційних цілях (для таргетованої
реклами). До слова, штраф YouTube від Федеральної торгової комісії
склав 170 млн. доларів38. Компанія штраф виплатила, але ризикувати
подібним в майбутньому відмовилася, і ввела обмеження, щоб
дотримуватися закону COPPA.

38
https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2019/09/google-youtube-will-pay-record-170-
million-alleged-violations

155
На мою думку, це не просто яскравий кейс. Ймовірно, ця тенденція
в найближчому часі буде поширюватися і на інші майданчики для
дистрибуції контенту, «закручуючи гайки» креаторам, що
створюють дитячий контент і використовують дітей у своєму
контенті. Тому, незважаючи на всі плюси інтеграції дитячої теми у
свій блог, варто думати і про ризики.

Гроші і спосіб життя

Більшість людей ніколи не стане економічно успішними. Що не

заважає їм цього прагнути39

Користь блогера для бренду (рекламодавця) як інструменту

маркетингу впливу полягає зовсім не в безпосередній рекламі
продукту. Пряма реклама в блогах сприймається ще більш
негативно, ніж в інших місцях. Ефективність блогера в тому, що він
може показати лояльній аудиторії необхідний бренду патерн
поведінки.

Використовуючи той чи інший продукт в своєму повсякденному

житті, блогер показує свою прихильність до бренду, формує довіру
до нього, і це передається і лояльної аудиторії. Однак в уже
трансльований спосіб життя конкретного блогера впишеться не
кожен бренд і не кожен продукт. Тому, якщо хочеться будувати
комерційно ефективний акаунт, потрібно в ідеалі на старті

39
«Феномен культури Кардаш’ян», Елліс Кешмор, Фабула , 2020, стр. 145

156
задуматися про те, який спосіб життя буде показаний в блозі, і яким
брендам буде цікаво інтегрувати свій продукт у ваше життя.

Чому це працює? Тому що люди в цілому схильні презентувати себе

через певні речі. А в соцмережах це робити ще більш зручно.

Продукти, які ми споживаємо, стають частиною нашого особистого

бренду:

- пов'язка на волосся, якою користуються всі Інста-блогери;

- куртка, як у цього блогера;

- оформлення робочого місця / туалетного столика, як у модних

блогерів;

- всі блогери замовляють ці суші;

- я бачив (а), що у блогери їздять в цей ресторанах, тощо.

Купуючи те, споживання чого демонструють лідери думок, багато

хто хоче бути хоч трішки схожий на кумирів. Бути в тренді, відчувати
свою причетність до того життя, яким живе блогер. Безумовно, існує
безліч способів самовираження. Ми можемо виявляти свою
індивідуальність через одяг, музичні та кіно-смаки, зачіску, чохол
смартфона, тюнінг машини, аксесуари та ін. І звичайно, будь-який
бренд прагне до того, аби саме через його продукти
самовиражалась його ЦА. Це формує сильну емоційну прихильність
до бренду, максимальну лояльність.

До речі, економіст Торстейн Веблен (1857 - 1929 рр.) ще в 1899 році

ввів поняття «демонстративне (показне) споживання» - витрати на
товари і послуги, що покликані більше підвищити статус і престиж,

157
аніж дати якусь практичну користь. Саме демонстративним
споживанням так часто і займаються блогери.

Якщо бренд і його продукт робить тебе – тобою (або тим, ким ти
хочеш бути/виглядати/здаватися), відмовитись від такого бренду
буде неможливо. У мене була весела ситуація, пов'язана з цим.

Я, як і багато інших, активно користуюсь технікою Apple, при чому

використовую практично всю систему - від персональних гаджетів,
до домашніх. Мої знайомі і клієнти знають мене як «просунутого
користувача» цієї техніки, тому часто просять поради або
рекомендації. І ось одна моя клієнтка, успішна жінка років 50-ти,
доларовий мільйонер, попросила мене порекомендувати їй
смартфон, на який буде зручно знімати відео для контенту в
поїздках, щоб якість була не гірше окремої фото-відео-камери. Я,
звичайно, порекомендувала тільки-но надійшовши у продаж
новенький iPhone 11 Pro з трьома камерами, який, за моїм
переконанням, ідеально підходив до потреби клієнтки.

Вона до цього користувалася набагато простішою моделлю іншого

виробника, і взагалі мало користувалася смартфоном, крім дзвінків
і месенджерів. Коли прийшло її замовлення, вона попросила мене
навчити її користуватися новим пристроєм. Розпакували, увімкнули,
буквально 10 хвилин демонстрації можливостей, і віконце
клавіатури перестало виїжджати в додатках, де це дуже треба. Ну ось
заходиш в месенджер, але написати нікому не можеш, тому що
клавіатура не з'являється. Я, звикла до цього лагу, спокійно
перезавантажую смартфон і говорю про те, що так іноді буває, і
треба перезавантажитися просто.

158
Клієнтка дивиться на мене в подиві і каже: «ви хочете сказати, що
цей новий смартфон за 2000 доларів потрібно іноді
перезавантажувати, і це абсолютно нормально? Я правильно
зрозуміла?» У цей момент я зрозуміла, наскільки я лояльний
споживач цього бренду, що не тільки пробачаю йому лаги в роботі,
але ще і рекомендую іншим, віддаючи частину своєї репутації.

***

Нещодавно читала у Фейсбуці пост, і нажаль не запам’ятала автора,

але суть глибоко засіла й змусила задуматись ось над чим.

Зараз в світі формується певний тренд – наступна «хвиля», що йде

за тотальною «онлайнізацією». Висловити цей тренд можна так:
споживання послуг і покупка товарів онлайн - для бідних і менш
успішних. Шокує поки така думка, адже ми звикли, що цифрова
економіка - це найпрогресивніше, що тільки може бути. Але давайте
розберемося, звідки такий підхід.

Якщо, коли вам погано, лікар консультує вас через віконце онлайн-
сервісу – це з одного боку діджиталізація і прогресивний підхід, а з
іншого боку – приїзд і особистий контроль справжнього живого,
оглядаючого вас лікаря – це коштує дорожче, це також і більш цінно.

Навчання не через онлайн-курс, а в особистому форматі – з

репетитором, персональним викладачем, наставником – завжди
коштує дорожче.

159
Якщо ви купуєте собі одяг в інтернет-магазині, а не користуєтесь
допомогою і сервісом професійних консультантів і стилістів, які
супроводжують вас в магазинах, ви платите менше.

Особистий контакт не просто перетворюється в VIP-послугу, адже

так було і до хвилі діджиталізації: забезпечені люди завжди мали
штат персоналу – від кухаря і садівника, до водія і нянь. Зараз же, за
допомогою онлайн-сервісів і нових бізнес-моделей, розширилося
коло людей, які отримали доступ до того, що раніше було занадто
дорого. Тепер не обов'язково мати особистого кухаря, можна
замовляти швидку доставку їжі по місту, не обов'язково наймати
персонального водія, можна кожного разу швидко зі смартфона
викликати таксі, не обов'язково мати особистого лікаря, можна
швидко отримати консультацію онлайн і т.п. Але виходить так, що це
не стало VIP-послугою, це стало проміжною сходинкою між VIP-
послугою і неможливістю користуватися послугою в принципі. А
особистий контакт з людиною-фахівцем – як і раніше залишається
VIP і люкс, не для всіх.

Якщо спосіб життя людини дозволяє їй користуватися послугами

інших людей офлайн – таких людей можна вважати представниками
еліти. Чим більше послуг і продуктів, які можна отримати онлайн –
вони отримують офлайн – тим це престижніше. Відбувається
перенасичення онлайном, онлайн стає таким доступним, що за
визначенням не може більше вважатися ознакою статусу, а статус
все ж хочеться підкреслювати, інакше навіщо він тоді потрібен?

Ось і приходимо поступово до того, що поки середньостатистичний

і бідний батько бере своїй дитині в кредит планшет, щоб той не

160
відчував себе гірше інших, забезпечений і багатий – будує навчання
і дозвілля свого чада так, щоб було мінімум контакту з екранами, і
максимум – з реальними людьми.

Успішний підприємець і бізнесмен може відключити смартфон і

виїхати у відпустку без ноутбука, спокійно насолоджуючись
благами, які заслужив. У той час як набагато менш успішний
підприємець – тривожно щохвилини дивиться на екран, щоб не
пропустити жодного повідомлення, і в магазин за хлібом без
телефону вийти не зможе.

Серед блогерів теж можна простежити формування цього тренду.

Так складається, що успішний популярний блогер – зірка, і надати
йому свої товари/послуги – за щастя для кожного підприємця, адже
всі усвідомлюють медійні вигоди такої співпраці. Результатом
особливого ставлення до блогеру стає, що природно, сильне
зростання власної значущості у самого блогера, хочеться
показувати в блозі все більш високий рівень і спосіб життя, більш
високі доходи, більш ексклюзивний сервіс для себе, дорожчі речі.

В результаті кожен блогер прагне пройти шлях від реклами менш

дорогих товарів до реклами і амбасадорства люкс-брендів. З ростом
популярності багато блогерів, примірявши на себе люкс спосіб
життя, прагнуть підтягнути під нього максимум відповідних статусу
атрибутів - мова не тільки про зростання кількості персоналу, який
забезпечує життя і роботу блогера, а й про зростання кількості часу,
проведеного офлайн. Блогери роблять собі вихідні від сторіз, і
навіть цілі відпустки без соцмереж. Обмежують «робочий» час – не
знімають до і після певного часу, виносять в теми-табу речі, про які

161
раніше спокійно говорили зі своєю аудиторією. Іншими словами,
роблять те, чого б ніколи не робили під час минулої «погоні» за
розміром аудиторії і показниками залученості, але тепер така
поведінка для них – підтвердження більш високого статусу,
значущості для себе і оточуючих, що виросла.

У підсумку виходить такий парадокс: чим блогер успішніше,

популярніше, багатше, тим більше він готовий віддавати і платити
за те, щоб бути за кадром. Людина, яка так прагнула бути в кадрі
24/7 приходить до того, що готова платити лояльністю аудиторії і
заробленими грошима за те, щоб побути офлайн в місці, де не буде
бажаючих знімати його на свій смартфон.

В цілому, з точки зору психологічного здоров'я, все описане вище –

дуже позитивний тренд.

Успішні блогери своїм прикладом дають можливість починаючим

блогерам і прагнуть до такого життя спочатку «дозволяти собі»
адекватний робочий графік, вихідні, відпустки, теми-табу та інші
атрибути будь-якої іншої роботи. Ось тільки глядачам, що
спостерігають, такі новини, звичайно, не подобаються. Адже
відчуття, що для блогера трансляція свого життя – робота –
«вбиває» саму суть інтересу стежити за ними.

Особисто мені дуже цікаво і захоплююче спостерігати за тим, як

буде розвиватися ситуація далі.

162
 Талант

Чи обов'язково бути у чомусь талановитим, аби стати блогером? Чи

вимагає блогінг якихось певних талантів? Давайте розберемось,
адже упередження на цей рахунок таки існують.

Отже, ми з вами звикли до того, що традиційно відомі люди

зазвичай мають якісь особливі навики чи то навіть можливості –
хтось має неймовірний голос, хтось – надзвичайну гнучкість, інші
шокуюче керують мімікою свого обличчя, хтось прославляється
завдяки власним винаходам, інноваціям, пише книги, тощо.

Публічність і впізнаваність раніше «працювала» так: ти у певній

сфері робиш те, чого не можуть робити інші, «звичайні люди». За це
– отримуєш увагу на всіх інстанціях свого життя – фактично від
моменту, коли незвичайне стає помітне іншим, і до моменту, поки
твоя незвичайність залишається достатньо унікальною.

Але що ми бачимо зараз? Є величезна категорія людей, які не маючи

жодних звичних, традиційних талантів, але мають популярність і
публічність. І ці люди доволі часто – блогери.

То в чому ж тоді справа? Здається, що справа в активній присутності

у медіа-просторі. Оскільки кожен з нас має можливість створити
власне медіа – акаунт в соцмережі, то це вже половина справи.
Лишається лише вийти в ефір і знаходитись там фактично постійно,
аби певна аудиторія бачила нас так часто, щоб уже вважала
знайомими, ба навіть близькими. Отже не треба навіть жодних
видатних рис і талантів, аби стати помітним.

163
Уявімо, що з таким підходом прагнули публічності люди років 100-
200 тому. Просто щедра присутність, без жодних особливостей.
Мабуть з них би тільки глузували, і ніхто б не ставився до них
серйозно. Або їм би і зовсім не вдалось досягти уваги, адже не було
можливості керувати власним медіа, як зараз.

Як каже Клліс Кешмор у книзі «Феномен культури Кардаш’ян», зараз

частина життя величезної кількості користувачів соцмереж –
відслідковують життя сотень і тисяч «бездарних нероб», які із
впевненістю посвячують всіх бажаючих у свій світ, що складає
сидіння на дивані, шопінгу, розпаковки, рум-турів, гулянок,
відпочинку на курортах, поїдання смаколиків, марнотратство та
різноманітне беззмістовне викаблучування.

Не хочу здатись злою і негативною з цими словами, лише хочу

розгадати таємницю цього феномену. Чому так відбувається?

Впускаючи глядачів у свій світ, у своє приватне життя так близько,

блогер приваблює своєю справжністю: «гей, подивись, я такий як
ти, в мене є такі недоліки, такі проблеми, але крім цього є ще ось такі
цікаві штуки». Раніше ми могли лише спостерігати за зірками, а
зараз – можемо фактично брати участь у їх житті – писати їм
особисто, коментувати світлини, задавати питання на прямих
ефірах, щось радити, питати поради, тощо. Така залученість у життя
публічної людини приваблює.

Тож, приваблені такою цікавою можливістю бути залученими у

життя селебріті, ми готові спостерігати навіть за «шоу про ніщо».
Уявіть собі, безліч людей публічно постійно ведуть власне шоу про
ніщо, а ще більше людей за цим пильно спостерігають. Звучить, як

164
маячня, проте це так і є, і такий формат публічності став звичною
нормою для сучасного суспільства. Девальвація поняття
публічності, його знецінення, зниження цензу до мінімуму.

Але ж, далеко не кожен може робити таке шоу із нічого і ні про що, і
бути цікавим. Тож яка сукупність факторів впливає на те, аби стати
популярним блогером, цікавим мільйонам? І яке місце там займають
таланти?

Давайте подумаємо про те, що будь-яка комунікація – це насправді

маніпуляція. Звертаючись до когось, проявляючись будь-як
публічно, ми переслідуємо певні цілі, нехай навіть і підсвідомо.
Говоримо з людьми або для того, щоб домогтись від них якоїсь дії,
або для того, аби реалізувати свої внутрішні потреби – відчувати
себе певним чином, наприклад. Погодьтесь.

Якщо ж говорити про публічні прояви у блозі – то це завжди

внутрішнє намагання щось довести світові, змусити оточуючих
повірити в тебе, в твою унікальність, оцінювати тебе і ставитись до
тебе певним чином. Навіть якщо дуже хочеться це заперечити, це
залишається фактом. По-суті, самовираження через блог (як довгу
нескінченну історію, де ви – ключовий персонаж) – це спроба
змусити усіх повірити в твою величну історію власної винятковості.
Ця теза багато чого пояснює: і те, чому так хочеться ділитись
власним життям, і те, чому хочеться демонструвати тільки найкраще,
те, що підтверджує твою цікавість, унікальність, твої успіхи, врешті-
решт.

Але повернемось до теми таланту. Виходить, що мати певний талант,

у традиційному розумінні цього слова, не обов’язково. Треба мати

165
внутрішнє бажання залучати у свою історію, бажання отримати й
постійно покращувати необхідні скіли (зйомка, обробка фото та
відео, маркетинг, драматургія, техніка мовлення, тощо), бажання
активно взаємодіяти з великою кількістю людей, отримувати й
надавати постійний зворотній зв’язок, бажання досягти певних
результатів (матеріальних та репутаційних)… Тобто все, як для
розвитку у будь-якій професії та роботі. Жодної магії: лише скіли, що
тренуються, плюс екстравертивність у певній мірі, плюс бажання
визнання.

Коли говорять: «та у нього талант бути блогером!», про що тут

йдеться? Очевидно, що мається на увазі: активне безперебійне
створення контенту, відкритість у спілкуванні (з мільйонами – як з
друзями «віч-на-віч»), уміння цікаво презентувати будь-яку
інформацію (не нудно, з гумором, виділяти цікавинки й особливості
навіть в найбанальніших речах), уміння створити гарну картинку й
звук. Як бачимо, все це можна класифікувати за формулою,
наведеною вище.

***

Отже, хороша новина для кожного, хто хоче стати блогером: ви

точно можете. Адже головна складова – саме це бажання, а решта –
скіли, що тренуються. І не потрібно мати якийсь міфічний Божий дар,
виключний талант у чомусь. Хочете – будете, якщо діятимете за
інструкціями та впораєтесь із своїми внутрішніми обмеженнями та
рамками, і станете знамениті власне через свою популярність (ось
такий парадокс).

166
 Тренди

У складному світі рівень інтелекту визначається здатністю

ігнорувати незначне (уникати помилкових патернів)40

Нассім Талеб

Блогер надягає світшот у великий логотип Balenciaga, на сніданок

їсть авокадо-тост з яйцем-пашот, купує бездротові AirPods, а
відпочинок планує саме на Балі. Так, частково він робить так, тому
що йому подобається саме такі варіанти, він сам їх вибрав. Але ще
одна сильна внутрішня мотивація купити або зробити щось полягає
в тому, що в певний момент це мало якусь соціальну, культурну або
психологічну значимість. Бути першим серед інших блогерів в
такому модному і дорогому одязі, почати їсти на сніданок авокадо-
тости ще до того, як це стане мейнстрімом, отримати ультра-нові
навушники або смартфон одним з перших у своїй країні, як не крути,
а бути завжди на хвилі трендів, які зароджуються – хоче багато
людей.

Так уже склалося, що соціальна ідентифікація роботи блогера

асоціює його часто з людиною максимально «передовою», яка
завжди в курсі всіх новинок. Він же лідер думок!

У зв'язку з цим було б корисно розібратися в природі трендів.

40
Нассім Талеб, «Чорний лебідь. Під знаком непередбачуваності» (М.: Азбука-Аттикус: КоЛібрі,
2018)

167
Отже, універсальне визначення свідчить, що тренд - це напрямок, в
якому рухаються певні сили. Наприклад, популярність лайфстайл
контенту в блогах - це результат тренду на лайфкастінг (трансляція
життя). Популярність Інста-стрічки в декількох переважно світлих
контрастних тонах, з великою кількістю «повітря» в зображеннях -
прояв тренду на мінімалізм у візуальної концепції. Закачувати «ось
ці» стікери для Телеграм, використовувати сучасний сленг, носити
на шиї великий ланцюг «як у Моргенштерна», відкрито розповідати
про свої витрати і заробітки, як це роблять інші - все це допомагає
кожному відчувати себе причетним, класним, показати свої
соціальні зв'язки, можливості, смак, отримувати більше лайків,
відчувати свою значимість, і, врешті-решт, відчувати себе більш
задоволеним власними публічними проявами.

І якщо «рядові користувачі» роблять це несвідомо, то для блогера

помічати і демонструвати через себе нові тренди – не тільки частина
роботи, а й соціальна валюта для якогось типу «торгівлі». Ти в
тренді, – більше підписників і лайків, - вища цінність у власних очах
і в очах оточуючих. Вчися тільки вибирати вартісні тренди, і
відсікати хибні патерни, щоб не втратити повагу і статус у своїй
аудиторії.

Про що це я? На прикладі буде простіше зрозуміти. Років 5 тому я

спостерігала за одним досить відомим українським маркетологом
(інстаграм-блогером, в тому числі), який постійно говорив про те,
що за Snapchat – майбутнє, і його вже зараз повинен інтегрувати в
свою стратегію просування практично кожен український бренд.
Дуже багато було контенту на цю тему, при чому тільки від цього
маркетолога і його агентства. Я теж тоді активно працювала з

168
соцмережами в інтересах клієнтів, і мене ця інформація вводила в
ступор: адже я нічого подібного не бачу, ніяких передумов до
різкого стрибка популярності цього додатка в Україні не було. Але
тему цю на підсвідомому контролі таки тримала. Роки йшли,
Snapchat все не злітав, а цей маркетолог плавно закрив цю тему.
Мою довіру до нього було втрачено тоді, і до будь-яких нових
прогнозів з його вуст я більше не ставлюсь серйозно. Ось така
історія з особистого досвіду, яка наочно демонструє, наскільки
серйозно треба ставитися до трендів і патернів поведінки, які
підтримуєш, адже на кону – довіра аудиторії.

Як же виходить тренд? Цей процес дуже докладно описаний в книзі

Мартіна Реймонда «Дослідження трендів. Практичний посібник».
Мартін пише, що, незважаючи на розвиток соціальних мереж і
зростаючу швидкість обміну ідеями в наш час, типова картина
створення і поширення тренду зберігається незмінною. Все
починається з ідеї або з інноватора, у якого вона є. Він передає її в
найчистішому вигляді групі під назвою «ранні послідовники».

Злегка скорегувавши ідею, ті передають її групі ранньої більшості,

яка, в свою чергу, транслює її найбільш зручним способом ще одній
групі – пізній більшості. Та адаптує ідею або нову технологію так, аби
зробити її ще більш переконливою (і менш загрозливою, або
«зверненою в майбутнє») для членів більшої, але менш інноваційної
групи під назвою «відстаючі».

Потім трендом починають користуватись практично усі, і він

перестає мати таке важливе значення, фактично перестає бути
гарячим трендом, і стає чимось звичним та навіть банальним.

169
Тож, як ми зрозуміли, для блогера бути у тренді, слідувати трендам,
задавати тренди – це робота. Так склалось мабуть через соціальну
ідентифікацію блогера, а ще через простий логічний ланцюжок:
багато підписників – це популярність, популярні – лідери думок,
лідери – завжди знають щось більше і крутіше, наслідувати лідера –
теж бути трохи схожим на лідера, що можна наслідувати – тренди.

Людина як соціальна істота не може формуватися і існувати окремо

від соціуму, а в соціумі постійно відчуває ледь-вловимий тиск
очікувань та загальноприйнятих рамок і стандартів з усіх боків. Всі
від нас щось очікують – рідні, друзі, держава, роботодавці, діти,
підписники, абсолютно усі. Ці напрями очікувань як раз і є
відображенням певних об’єктивно існуючих на даний момент у
суспільстві трендів.

Але притримуватись лише уже існуючих трендів – для інфлюєнсера

замало. Більше уваги і залучення отримують ті, хто володіє
навичкою швидкого розпізнавання нових трендів, або ж власне
започаткування нових трендів на основі культурних змін, що тільки
починають відбуватись.

Прогнозистка Фейт Попкорн у 1980-х роках запропонувала цікавий

термін – «культурний брайлінг» (від назви шрифту Брайля, де щоб
прочитати – потрібно торкатись виступів на папері). От саме
культурний брайлінг і описує процес виявлення малопомітних змін
у культурі. Така увага до найменших змін у суспільстві схожа на
сканування горизонту, що дозволяє на етапі зародку помітити
агенти змін і передумови для зародження нових трендів.

170
Звучить трохи складно, і виникає питання: чи не забагато ми
покладаємо на блогерів та інфлюєнсерів? Можливо це задачі радше
футурологів?

Насправді, хочеться віднайти, умовно кажучи, місію для блогінгу.

Знайти корисний сенс у цій діяльності, спрямувати творчі зусилля не
тільки на самовираження та отримання прибутку, а й на певну
культурну, соціально-значиму мету.

«Робота» брендів почасти – постійно намагатись започатковувати

нові споживацькі тренди, котрі будуть комерційно вигідними для
них. Для того, аби задум спрацював, просто необхідні агенти змін, і
блогери чудово уже зараз справляються з цією роллю. Проте
хотілось би, аби в майбутньому блогери вчились самі бачити свою
місію не лише в тому, аби погоджуватись за гроші брати участь у
поширенні тренду бренда-замовника, а й розпізнавали хороші,
корисні для суспільства тренди й поширювали їх. Величезна
соціальна роль, яка під силу людям, за котрими слідують мільйони.
Задумайтесь над тим, що блогери впливають на інтереси аудиторії
та замовлення рекламодавців, а значить вони можуть змусити щось
відбутися.

Я думаю, що контенту, подібного до описуваного у цій книзі, щодня

ставатиме все більше, і означена тема рано чи пізно буде піднята на
державному рівні. І було б чудово, аби створювались програми
підтримки блогерів, що несуть культурну та просвітницьку місії –
можливо гранти, пільгове оподаткування, безкоштовні високоякісні
навчання, тощо. Будь-що, що стимулюватиме блогерів обрати темою
свого блогу суспільно-корисне – працюватиме на розвиток молоді,

171
закладення позитивних цінностей. Ця «блакитна мрія» –
позитивний сценарій розвитку блогінгу в Україні, для досягнення
котрого кожен, хто створює контент, має віднестись до цієї своєї
діяльності більш відповідально, вдумливо. І якщо принаймні ви,
шановний читачу, задумались над глибинними сенсами контенту,
котрий продукуєте – значить ви уже агент змін української
блогосфери на краще. Напишіть про це пост, створіть заклик
долучатись для тих, для кого ваша думка цінна. Почнімо цей
корисний флешмоб #блогономіка_про_сенси.

Приватність та цифровий слід

Розглядаючи феномен блогінгу не можна не приділити увагу темі

приватності. Для будь-якого блогера, в контенті якого присутній
лайфстайл-напрям, ця тема дуже болюча. З одного боку, блогер
дивиться на свою статистику, де будь-яке розкриття приватності
веде до зростання охоплень. З іншого боку – він відчуває
дискомфорт і порушення особистих кордонів, коли чужі люди
вторгаються в його особисте, приватне життя. На одній шальці
терезів ефективність роботи і гроші, на інший – психологічний
комфорт.

Відчуття приватності, почуття недоторканності особистого життя –

це базові біопсихічні властивості, притаманні будь-якій людині в усі
часи. Як тисячу років тому, так і сьогодні. Можливість «закритися»,
відокремитися від інших людей або суспільства в цілому – важлива
для кожного з нас, тому що відчуття приватності (приватного життя,

172
закритого від інших) захищає нас від маніпуляцій, шантажу,
психологічного поневолення.

Задумайтесь про себе: ви ж теж існуєте як би в двох паралельних

площинах: я сам перед собою, і я перед іншими людьми. І це
нормально для будь-якої психічно-здорової людини – бути одним із
собою, і трохи іншим - із зовнішнім середовищем і суспільством. Так
у кожного з нас є цілий список тем, спогадів, подій, проявів,
показувати публічно які ми б дуже не хотіли, та й взагалі буває
навіть самому собі «соромно зізнатися», що так, це я такий. Це як
вийти голим на Хрещатик.

Однак є ще й величезна кількість інформації, яку ми самі про себе

поширюємо, охоче ділимось нею, спокійно ставимось до її
ретрансляції іншими людьми. Цей тип інформації про людину
зручно порівняти з одягом. В одязі вийти на Хрещатик абсолютно
нормально. Цей «одяг» – як захисна оболонка, що захищає інтимну
і дуже особисту інформацію про нас від чужих, і часто
недоброзичливих, засуджуючих, критикуючих людей. Цей «одяг»
нас прикрашає, приховує гріхи, пороки, каліцтва, темні сторони
особистості, і, якщо він буде зірваний публічно - це настільки
компрометує особистість, що для багатьох може виявитись
фатальним (привести до нервового зриву, або навіть суїциду).

Однак у всіх людей – є своя межа, і ми по-різному ставимося до

приватності.

Ключова особа в темі приватності – Алан Вестін (Alan Westin) -

виділяє 3 категорії людей за типом їхнього ставлення до
приватності:

173
- фундаменталісти приватності – 25%. Їхнє ставлення -
максимально серйозне. Цих людей можна впізнати за заклеєною
пластиром веб-камерою на ноутбуці. Вони копирсаються в
налаштуваннях браузера, сайтів, програм, пристроїв, вишукуючи
і вимикаючи все, що може давати дозвіл на будь-який збір даних.
Вони майже ніколи не залишають незнайомим людям/сервісам
свою електронну пошту, номер телефону, місто та адресу
проживання, не беруть участі в опитуваннях і дослідженнях, в
Інтернет виходять через VPN-сервіси. У соціальних мережах
фундаменталісти приватності часто «сидять» з акаунту з
несправжнім ім'ям і прізвищем, на аватар не ставлять фото, і
взагалі противники розміщення будь-якої інформації про себе в
публічному просторі. Може бути різна ступінь закритості, але суть
одна – вони вважають, що чим менше персональних даних про
них відомо, тим краще. Я ось багато працюю з юристами і
адвокатами в контексті просування особистого бренду, і серед
них ну просто більшість – справжні фундаменталісти приватності.
Ох і важко ж буває пояснити, чому таки треба та публічність…

- прагматики приватності – 63%. Дана категорія людей вивчає

інформацію на тему приватності, щоб зважувати всі можливі
результати своїх рішень. Наприклад, перш ніж розмістити пост
типу «ми всією сім'єю виїжджаємо у відпустку на 2 тижні, кому
можна привезти кота на перетримку, бо ж нікого не буде вдома»,
вони подумають, чи зможуть цією інформацією скористатися
потенційні злочинці, щоб пограбувати порожню квартиру під час
відсутності господарів. Прагматики не стануть залишати свої
персональні дані в першій-ліпшій формі на маловідомому сайті,

174
 не вивчивши безпеку цієї дії, проте в цілому, вони розуміють, що
в епоху інформаційних технологій поняття приватності сильно
розмивається, і світові корпорації-гіганти постійно збирають
інформацію про нас, не питаючи дозволу.

- байдужі – 12%. Така категорія людей взагалі не дбає про питання

власної приватності, не виділяючи це як щось важливе для себе.
Звичайно, тільки до події-прецеденту (порушення приватності).

Більшість блогерів можна віднести до категорії байдужих, адже вони

усвідомлено і майже без жалю міняють свою приватність на інші
блага. Звичайно, і прагматики приватності теж можуть ставати
блогерами, але ось фундаменталісти приватності – ніколи. Хіба що
під псевдонімом і звичайно без лайфстайл-напрямку. Така
відкритість для них занадто сильний вихід із зони комфорту,
занадто сильне оголення, і занадто ризикована ідея в цілому.

Що ж таке ця сама приватність? Той же Алан Вестін вважає

приватність визначенням людьми, групами або установами того,
коли, як і до якої міри інформація про них може бути повідомлена
іншим. Приватність розглядається як право людини, що живе в
демократичному суспільстві.

І. Альтман визначає приватність, як «вибірковий контроль доступу

до себе» (Altman 1975, р.18) і вводить поняття вибіркової
приватності. Це означає, що людина не обов'язково може бажати
повної ізоляції, реалізовуючи своє право на приватність. Вона може
не хотіти зустрічатися з людьми, але на повідомлення в мережі буде
відповідати спокійно. Може не хотіти жодного тісного спілкування,
але знімати сторіз на мільйонну аудиторію продовжить. Може

175
охороняти таємницю, що зрадила чоловікові, але викладати одне за
одним фото без одягу на межі цензури. Може розповідати відкрито
скільки і як заробляє, але питання «куди витрачаєте» – порахувати
вже занадто особистим, і т.п.

Межі і вибірковість приватності – дуже суб'єктивна тема, і в ній

немає універсальних рецептів. Є суспільні норми, норми етики й
моралі, але по факту їх розділяти ніхто не зобов'язаний, і все одно
кожен буде вирішувати для себе сам, що йому допустимо, а що – вже
занадто.

Мабуть ключовим в питаннях приватності є відчуття контролю над

кожною ситуацією. Коли людина відчуває, що сам вирішує – про що
розповісти, а що приховати, куди пускати, а куди ні (контроль
доступу до свого «я») – тоді він і буде відчувати комфортний рівень
приватності.

У книзі британського соціолога і культурного критика Елліса

Кешмора «Феномен культури Кардаш’ян» описується ситуація, коли
у 2003 році фотознімок пляжного будинку Барбари Стрейзенд у
Каліфорнії, зроблений з повітря, потрапив в Інтернет. Вона була
обурена, і подала до суду за таке втручання в її приватне життя. Її
юридичні дії звісно підхопили ЗМІ, і мільйони людей, що до цього
моменту взагалі не цікавились ані Барбарою, а ні її статками,
кинулись в онлайн, шукати такий обговорюваний знімок. Справжній
вибух інтересу призвів до формування ефекту, який тепер ми
називаємо «ефект Барбари Стрейзенд»: коли намагання «стерти»,
«зам’яти» певну інформацію, навпаки призводить до того, що ця
інформація стає більш тиражованою.

176
Можна припустити, що саме ефект Барбари Стрейзенд і розпочав
підрив концепції приватності. Якщо навіть вона, із своїм впливом,
грошима, юристами, можливостями – не змогла захистити свою
приватність, то чи може це зробити взагалі хтось із нас? І це ще
навіть до появи та розповсюдження соцмереж, уявіть.

Життя блогера за замовчуванням вважається надбанням

громадськості. Люди часто пишуть тим блогерам, хто скаржиться на
відсутність особистого простору – «ну ви самі обрали таке життя,
самі хотіли бути публічним, самі пустили нас у своє життя. Тепер не
скаржтеся!».

Виходить, що впізнаваність блогера означає для нього втрату

власної невимушеності, свободи, розслабленості. Він грає певну
соціальну роль (створену ним же в блозі), і повинен їй відповідати
24/7. Якщо це б'юті/фешн-блогер – вона завжди повинна бути з
макіяжем і в гарному одязі, навіть якщо просто вийшла сміття
винести? Якщо це бізнес-блогер, то йому не можна сідати в
громадський транспорт або купувати дешевий одяг? Якщо це мама-
блогер, то її діти повинні бути ідеальними, вона не може на них
кричати, а вони не можуть не слухатися? Так виходить?

Інтернет із соціальними мережами – це, певною мірою, територія,

народовладдя – владу має кожен з нас. Адже як можна не підглянути
за чимось забороненим, якщо до нього такий легкий доступ?

Від першого погляду ця парадигма обурює і дратує, але згодом

кожен бажаючий уваги і слави таки розуміє, що тут заховані цікаві
можливості для нього.

177
Життя відомих людей більше не ділиться чітко на приватне і
публічне. Отже кожен, хто прагне публічності, змушений погодитись
із тим, що обмінює власну приватність на популярність,
відкриваючи все особисте для обговорювання і пліткування
тисячами незнайомців. І чим більше шокуючих подробиць, чим
більше скандальних дрібниць, тим швидше розгортається
популярність. Отже висвітлення шокуючого особистого – цінний
ресурс.

Звісно, стаючи блогером людина не підписує кров’ю згоду на

стовідсоткову відвертість, і все-таки може дещо залишати лише для
себе… Але тільки дещо, і краще цим не хизуватись перед
підписниками ☺

Популярний блогер вже не може «змішатися з натовпом»,

розчинитися в ньому і поводити себе як заманеться, не звертаючи
на себе увагу при цьому. Можливо, це звучить для когось як мрія –
бути настільки відомим, щоб навіть в супермаркеті в черзі тебе
впізнавали і просили автограф... Але для тих, хто вже знаходиться в
такому положенні – це часта, та не найлегша тема на сеансах
психотерапії.

***

Нам важливо поговорити ще й про цифровий слід, який залишають

блогери. Але щоб краще зрозуміти цю тему, необхідно невелику
передмову. Скоро ви зрозумієте, до чого я веду.

Все що ми робимо – лишає сліди. По журналу в салоні краси видно,

які сторінки найпопулярніші – вони будуть загнуті біля корінця

178
сильніше інших, і журнал буде майже сам відкриватись саме на них.
На пофарбованих сходах з роками можна чітко побачити, в яких
саме місцях найчастіше стають люди, користуючись ними: там буде
швидше стиратися фарба. Що вже й говорити про онлайн-світ, адже
навіть найменша наша дія залишає свій слід.

Ви йдете по вулиці і залишаєте свій слід у записі десятків камер

спостереження. Заїдете на макдрайв, і система «запам'ятає» дані
про місце, дату, час, суму до розрахунку картою. Дзвінки,
повідомлення, історія в браузері, історія ваших виборів в шопінгу і
переваги на порно-сайті, все це – предмет інтересу вчених. Патерни
поведінки людей, їх прив'язка до інших людей, місця, часу, статі,
соціальних статусів, фізичного здоров'я і до мільйона інших
показників – цінні дані, збираючи, вивчаючи, інтерпретуючи які,
можна значно впливати на життя. Робити його легше, зручніше,
комфортніше, створювати нові сервіси та технології, орієнтуючись
на дані.

Саме в інтересах дослідження, вивчення і актуалізації даних з

поведінкової економіки41, наша онлайн-поведінка така цікава
вченим. Глобалізація в цьому процесі рухається в бік повної
оцифровки особистості, створення наших «цифрових копій». Це
потрібно для того, щоб самонавчальний штучний інтелект і
запрограмовані алгоритми вивчаючи нас, могли дати максимально
релевантну пропозицію при наступному сеансі (наприклад, в

41
Поведінкова економіка – це напрям економічної теорії, котрий займається вивченням впливу
психологічних факторів на рішення людей в різноманітних економічних ситуаціях.

179
шопінгу через маркетплейс). А ще для того, щоб в майбутньому
створювати такі товари і послуги, від яких ми будемо не в силах
відмовитись. Запропонувати таку стрічку в соцмережах, від якої не
можна відірватися годинами. Зробити сайт таким чином, щоб ми
самі того не помічаючи приділяли йому ще більше уваги. Створити
такий додаток, який стане самим використовуваним на вашому
смартфоні та ін.

Я зовсім не прихильник конспірологічних теорій, а обговорюване

нами зараз – це просто результат логічного розвитку подій: світова
корпорація з доступом до передових технологій бачить, що можна
зібрати багато цікавих даних. Корпорація робить це, і робить тихо,
щоб інші корпорації не здогадувалися, щоб мати перевагу перед
ними. Маючи дані, корпорація думає, як ці дані можна направити на
зростання прибутку. Корпорація вирішує за допомогою даних
навчитися створювати такі продукти, від яких за своєю природою,
за законами психології і біології людина не зможе відмовитися.
Людина може й сама не розуміти, чому її так «чіпляє» певний товар,
але корпорації знають точну відповідь на це питання.

Отже, дані – найцінніший товар як для урядових систем різних

держав, так і для глобальних корпорацій. Європейський союз в
підтримку закріпленого ООН права на свободу і особисту
недоторканність (Конвенція про права людини, стаття 3) прагне
врегулювати збір та обробку персональних даних. В результаті
даного прагнення з'являється постанова ЄС GDPR – «Загальний
регламент щодо захисту даних» (вступив в силу від 25.11.2018 р). Цей
регламент спрямований перш за все на те, щоб забезпечити
громадянам контроль над їх персональними даними.

180
Я вирішила включити цю главу в книгу про блогерів, адже мета
книги – розкрити максимум наслідків активного життя онлайн,
трансляції її в найдрібніших подробицях. Блогер має яскравий
цифровий слід і максимально правдоподібну власну цифрову копію,
і всі ці дані, так би мовити, «заповідаються науці». Це аж ніяк не
означає, що так робити не можна, кожен вирішує сам для себе, але,
щоб приймати зважені рішення, завжди потрібно спочатку
розібратися в темі.

Щоб краще зрозуміти, які дані ми залишаємо і що це означає для

нас, пропоную глибше розібратися з поняттям цифрового сліду.

Цифровий слід (далі – ЦС) – це набір даних, які генеруються під час
перебування в цифровому просторі. Якась доріжка, пройшовши по
якій інша людина або робот – дізнається про нас багато цікавого.

Цифровий слід буває пасивним і активним.

Пасивний ЦС – це дані, які генеруються автоматично, ми не

замислюємося над тим, залишаємо їх чи ні. Це, наприклад ваша IP-
адреса, історія в браузері і т.п.

Активний ЦС – це ті дані, генерація яких залежить від нашого

осмисленого рішення. Наприклад, акаунти на сайтах, фото, відео,
статті, коментарі, відгуки, повідомлення, голосові команди та ін.42

42
https://knife.media/data-laws-war/

181
Залишаючи яскравий цифровий слід, ризикують своєю безпекою не
тільки злочинці, яких можуть за допомогою отриманих даних знайти
і затримати. Ризикує і кожен з нас.

Найпоширеніші ризики:

- можуть бути зламані і привласнені акаунти в соціальних мережах

(а для успішного блогера це все одно що позбавлення
працездатності);

- акаунти в поштових скриньках, месенджерах: отримана з них

особиста і конфіденційна інформація, якою в подальшому
можуть маніпулювати - шантажувати, погрожувати, вимагати
різні блага;

- доступ до банківських рахунків, інтернет-банкінгу;

- доступ до документів і конфіденційної інформації, яка дозволить

здійснювати неправомірні дії від вашого імені;

- доксінг: пошук і публікація (оприлюднення) особистої інформації

про особу без її згоди;

- сталкінг: болісно-нав'язлива увага до людини, переслідування,

нав'язливе надмірне залицяння особами, які отримали
інформацію про ваше місце проживання, часто-відвідуваних
місцях та ін.

- пограбування, крадіжки, хуліганство, якщо зловмисникам стає

відома адреса проживання і час відсутності вас за адресою;

- вандалізм, ризики для життя і здоров'я від хейтерів, які знають де

ви зараз знаходитесь і наскільки зараз захищені.

182
Дуже хотілося б прямо на цих сторінках показати на реальному
прикладі одного з блогерів, яку інформацію про нього ми вже
знаємо, і як її можна використовувати на шкоду. Але це не коректно,
адже ми говоримо не про якихось персонажів кіно чи героїв
коміксів, а про живих людей.

Якщо ви досі сумніваєтесь, що це можливо – ознайомтесь з

діяльністю та методами роботи компанії Bellingcat43. Вони
спеціалізуються на проведенні розслідувань методами
фактчекінгу44 та розвідки відкритих даних. Ви могли чути про
Bellingcat через такі резонансні дослідження, як збиття Боїнгу 777
біля Донецьку, справа отруєння Алєксєя Навального, тощо. До речі
цікаво – дописувачі сайту публікують інформацію про нові власні
методи досліджень (в рамках закону), а також тематичні
дослідження (case study). Погортавши цей розділ кожен читач не
матиме сумнівів у тому, що питання цифрового сліду дійсно є
важливим, і, я сподіваюсь, буде більш виважено ставитись до нього.

***

43
https://uk.wikipedia.org/wiki/Bellingcat

44
Перевірка фактів спрямована на виявлення невідповідностей між наявними фактами та
навколишньою дійсністю

183
Крім очевидних, найбільш поширених ризиків, пов'язаних з
цифровим слідом, існує ще такий принцип, як тунель реальності або
інформаційна бульбашка (бульбашка фільтрів).

Цей принцип формує у людей певний, суворо обмежений погляд на

світ, а назву йому дав письменник і інтернет-активіст Елі Парайзер.
Він описує це явище як «особисту екосистему інформації, яка
обслуговується алгоритмами». Алгоритми показують нам, що думаю
люди, схожі на нас45.

Білл Гейтс в інтерв'ю інтернет-інформагентству Quartz сказав: «це

дозволяє вам спілкуватися з однодумцями, і ви не обертаєтеся в
інших колах, не діліться з ними своїм баченням ситуації і не бачите
чужі...»46.

Ця тема правда дуже цікава, але про неї варто було б писати окрему
книгу, настільки тема обширна. Зараз же торкнемося самої вершини
айсберга, щоб позначити проблематику і закликати до роздумів на
цю тему.

Як говорилося вище, цифровий слід – це наша віртуальна

особистість. Цифрова копія, яка складається з безлічі дрібних даних
різної значимості.

45
«За стеной̆ фильтров», Эли Парайзер (М. : Альпина Бизнес Букс, 2012)

46
Filter Bubbles are a serious problem with News [Electronic resource]
// Quartz. URL: qz.com/913114/bill-gates-says-filter-bubbles-are-a-serious-problem-with-news

184
Ці дані дуже цікаві глобальним компаніям, наприклад соціальним
мережам, які використовують дані, щоб показувати нам в наших
стрічках те, що точно нам сподобається. Реклама, фільми, картинки,
смішні відео, все підібрано точно під нас! Така турбота, тепер так
зручно, так цікаво, що відкладати смартфон і зовсім ніколи.

Ось тут і криється «диявол»: алгоритми соціальних мереж будуть

показувати нам найцікавіше саме для нас, аби отримати якомога
більше нашої уваги, і потім перепродати її рекламодавцям. Адже
увага, як ми вже обговорювали вище, – найцінніший товар в мережі.

Коли ми заходимо в свій рекламний кабінет в Facebook, ми звичайно

ж хочемо налаштувати таргетовану рекламу дуже чітко, наприклад,
на дівчат з iPhone 11 в радіусі 10 км від нашого магазину, які недавно
купували сумки від 300 євро, і т.п. Коли ми представляємо інтереси
рекламодавця, ми дуже навіть «за» збір будь-якої інформації, що
допомагає нам краще зорієнтувати свої рекламні повідомлення,
адже це допомагає нам ефективніше досягати своїх бізнес-цілей.

Виходить так: чим точніше твоя «цифрова копія» (твій цифровий

слід), тим цікавіша твоя стрічка в соцмережах, тим більш адаптоване
під тебе все те, що ти будеш бачити. Алгоритми відкидають все, що
не зацікавить тебе, і в результаті твій «екранний час» все росте і
росте. В нагороду за ексклюзивну версію стрічки новин для вас,
соцмережа отримує все більше вашого часу, уваги, які успішно
перепродує саме тим, у кого свідомо готові купувати конкретно ви.

Якщо бажаєте заглибитись і дослідити цю тему – раджу розпочати з

фільму «Соціальна дилема» (2020 р.), де якраз і обговорюються
означені питання.

185
З кожним новим днем кожен з нас буде бачити через екран свого
смартфону максимально заточену під свої інтереси і переконання
«версію світу». Такий собі інформаційний детермінізм, в якому все,
що ми шукали, читали, слухали, дивилися раніше, визначатиме те,
що ми будемо читати і дивитися потім.

Цей ефект роботи сучасних алгоритмів соцмереж та пошукових

систем веде до поглиблення, радикалізації будь-яких наших
поглядів. Якщо ми раніше постійно споживали джанкфуд-контент,
саме такий контент і буде пропонуватися нам далі, створюючи
враження, що все таке споживають, і це і є контент в Інтернеті, він
весь такий.

Наприклад, у мене є одна знайома, яка завжди говорить про те, що

«інтернет скотився», «фейсбук скотився», «інстаграм скотився» і
т.п. Мовляв там жахливий контент – один негатив, гидоти всякі, тупі
люди та ін. свавілля. Але ж не інтернет скотився, це ти скотилася,
якщо інтернет тобі таке постійно пропонує... Але пояснити це не так
просто, отупляючий контент робить свою брудну справу – пригнічує
критичне мислення.

Інформаційний детермінізм в мережі працює майже так само, як і

компанія/тусовка/оточення. Підліток, який знає, «як працює цей
світ», легко може потрапити в погану компанію, під вплив
авторитетів з негативними патернами поведінки. Вони будуть
збиратися ввечері, розпивати алкоголь, використовувати
нецензурну лексику, може бути приймати наркотики, проявляти
грубість і навіть хуліганити. Підліток буде так залучений в
авторитети «друзів», що стане переймати патерни поведінки,

186
свідомо чи підсвідомо. Йому навіть буде здаватися, що «всі так
роблять», «всі так кажуть», «це нормально», «вони самі винні», «я
робив все правильно» і т.п. На противагу, уявімо собі молоду
дівчину, яка подружилася на роботі з сусідкою по робочому місцю.
Сусідка ця – досягатор, надмотивована особистість, яка і словом, і
ділом щодень робить краще вчорашнього. Наша героїня починає
переймати такий патерн поведінки, вони разом ходять спочатку на
обіди, потім в театр після роботи, потім сусідка знайомить нашу
дівчину зі своєю компанією, і відбувається асиміляція.

Ось так і інтернет створює нам тунель реальності, в якому ми ніби з

хорошою або поганою компанією «варимося».

З точки зору технологічного розвитку – це круто. Але ... Адже ми всі

очікували і очікуємо до сих пір бачити Інтернет джерелом
незаангажованої правди, способом побачити світ об'єктивно, таким,
яким він є. А в підсумку, кожен бачить те, що бачив і до цього. Хто
«шукає» бруд, той його знайде, хто шукає світло, той його знайде.

***

Я родом з невеликого районного центру – міста Сміла на Черкащині.

Живу в Києві майже 15 років, але все ще не втомлююся дивуватися
його красі. Люблю історичну частину міста, вулиці, де майже завжди
мало народу - вул. П. Орлика, Дарвіна, Шовковична, Липська,
Виноградний провулок ... Гуляти там і дивитися на все очима туриста
– безцінно. Особливо люблю трошки підслуховувати перехожих ☺.

Хтось каже: коли вже цю ліпнину обіб’ють, новий сучасний фасад

зроблять?!

187
Другий: одні бутіки і ресторани, ну як споганили місто!

Треті: о, тут ось схоже на Ригу, дивись!

Наступні: і як тут люди живуть?

Інші: як же тут напевно класно жити!

У кожного свій тунель реальності, починаючи від світосприйняття і

закінчуючи стрічкою в соцмережах.

***

Замість висновків

Визначаючи своє ставлення до приватності, задумайтеся про власну

безпеку, принаймні на базовому рівні. Віднесіть до тем-табу хоча б
власну адресу і точний час відсутності вдома, факт зберігання
великих грошових сум і значних матеріальних цінностей.

Пам'ятайте, що «скріни не горять», і не дозволяйте собі писати або

пересилати будь-який контент, який не можна бачити іншим людям.
Такі елементарні правила допоможуть уникнути безлічі
репутаційних ризиків.

Використовуйте складні паролі, міняйте їх раз в 2-3 місяці,

користуйтеся двофакторною авторизацією і не надсилайте паролі й
будь-яку конфіденційну інформацію в соціальних мережах.

Думайте про свою інформаційну безпеку і вчіть цьому близьких.

Задумайтесь про те, який він: ваш тунель реальності?

Поспостерігайте кілька днів за тим, що бачите у своїй стрічці. При

188
бажанні, ви можете це змінити, адже перейти з поганої компанії в
хорошу складно, але можна.

На своїх лекціях я завжди рекомендую студентам сприймати

улюблену соцмережу як єдиний лаунчер розвитку. Відмовитися від
інформаційного сміття, негативу, видалити з друзів (підписок) всіх,
хто нас не наповнює, а спустошує, підписатися на 3-4 кращі сторінки
за темами, в яких зараз завдання рости і розвиватися. Якщо ви
хочете хорошого для себе, звикайте не тільки керувати своєю
інформаційною бульбашкою і потоками інформації в ній, а й
безпосередньо будувати її, з позитивним настроєм і допитливим
розумом. Давайте використовувати нашу можливість отримувати
доступ до знань максимально (і, в ідеалі, робити це несподіваними,
не традиційними шляхами)!

Важливо контролювати «екранний час» (скільки часу в день ми

дивимось в екран) і відстежувати моменти, коли ви починаєте
гортати стрічку без мети і завдання, за інерцією. Формуйте звичку
відкладати телефон в такий момент.

І ви не помітите, як реальність почне змінюватись.

189
Оригінальність блогера і унікальність його контенту

Немає нічого нового під сонцем

Екклісіаст

Важко уявити собі той обсяг контенту, який щохвилини

завантажується в Інтернет. І так уже багато років поспіль,
цілодобово, без вихідних.

Коли стільки всього вже є, не можна не замислитися про категорії

унікальності. Всі маркетологи як один промовляють прописну
істину: ти повинен відрізнятися від інших, будь унікальним, будь
незвичайним, будь не як всі, розривай шаблони, дивуй,
відбудовуйся від конкурентів. Для блогерів це теж дуже актуально.
Коли є вже сотні тисяч лайфстайл / фешн / мама / бізнес / тревел-
блогерів, а ти хочеш стати «сотня тисяч +1», але ні в якому разі не
черговим. Звичайно, потрібно вивчити що вже є, і спробувати
зробити хоч трохи інакше, щоб відрізнятися і запам'ятовуватися.

Унікальність - досить непроста і спірна категорія. На мою думку, по-

справжньому унікальними були лише перші процеси, явища, істоти,
предмети на цій планеті. І те, не факт. А ось все подальше - як
величезний пазл, зібраний з уривків мільярдів вже раніше існуючих
одиниць.

Для створення чогось абсолютно унікального потрібна повна

порожнеча і тиша, 100% ізоляція, які виключать можливість впливу

190
побачених образів на творця. А чи можливо це в сучасному світі,
повному інформаційного шуму?

Що тут говорити, навіть сама людина з його ДНК - по суті коктейль з

генів своїх предків, які у випадковому порядку зробили його,
конкретну людину, унікальним. Очі від тата, колір волосся від діда,
впертий як бабуся, фігура як у двоюрідного дядька, скромність від
прадіда, тривожність від іншого предка, якому і назви немає, і так до
безкінечності. Кожного з нас можна було б «розкласти» на такі
складові, якби у нас були списки всіх рис кожного з нашого
родоводу аж до Адама і Єви. Кожен з нас унікальний по відношенню
до іншої людини, але не унікальний в абсолюті, адже є мікстом
існуючого раніше.

Трохи подумавши над цим, приходиш до висновку, що унікальним

(наскільки це можливо) людину робить його коктейль генів в
сукупності з його життєвим досвідом і ситуації, в якій він живе (час,
географія, політика, і навіть випадковості типу удачі або фатуму).
Тобто кожна зі складових унікальності – сама по собі не є
унікальною (вибачте за каламбур), адже могла повторюватися і з
іншими людьми, але ось все разом – цілком може претендувати на
унікальність.

Кожен з нас правда сам створює себе. З кожним днем життя, з

кожною думкою, ідеєю, з кожною дією ми будуємо свою ідентичність,
поглиблюємо і розширюємо її, безперечно. Однак робити це
виходить тільки на прикладі інших, під впливом інших, аналізуючи
досвід інших, читаючи книги, дослідження, висновки інших. Ми
запам'ятовуємо частинки того, що нам подобається, відгукується в

191
проявах інших, і використовуємо це як будівельний матеріал для
власної унікальності.

Навіть наші батьки в дитинстві кажуть нам:

«Дивись, який Петя розумник!»

«Чому Вася встигає уроки зробити, а ти ні?»

«Аня он як батькам допомагає, а ти тільки перед телевізором

сидиш»

«Чому ти не можеш бути як брат? Однаково ж вас виховуємо, а з

тобою одні проблеми!»

Наші кохані теж іноді кидали «а ось мій колишній...», «а Машин

чоловік он скільки заробляє, і по дому встигає», «а у Коліної
дружини голова не болить, і за дітьми встигає, і по дому, і на роботу
ходить, а тобі все важко».

Наші начальники вибирають «працівника місяця», як приклад, на

який потрібно рівнятися.

У бізнесі завжди є колеги-конкуренти, до рівня яких потрібно

прагнути. Спочатку зрівнятися з ними, а потім знайти приклад ще
краще, і рівнятися на них.

У кожній професії є свій «ідол», «кумир». Для кого-то це Фредді

Меркьюрі, для кого-то – Менделєєв, але у кожного є або особистість-
орієнтир, або (що частіше) набір характеристик і якостей від
багатьох різних людей, які ми ставимо собі за умовний ідеал. Як те,
до чого прагнемо.

192
Подивимось на такий інструмент, як карта бажань або плакат
візуалізації. Досить популярний інструмент, за допомогою якого ми
вибираємо для себе бажаний сценарій життя – опорні точки – до
чого будемо прагнути, чого хотіти. Подивіться на будь-який варіант
такого плакату: будь-яка картинка, яку ви там побачите –
наслідування когось. Хотіти тіло, як у ось цієї моделі, тому що
хлопець сказав, що це його ідеал. Мріяти про машину ось таку, тому
що колись побачила в кіно щасливу жінку за кермом червоного
кабріолета, і з тих пір це для тебе рольова модель. Заміж вийти,
дитину народити, тому що всі твої рольові моделі і «кумири» –
заміжні мами, всі хто тобі подобається – теж, і ти повинна бути як
вони, інтуїтивно, підсвідомо.

Так, власне, життя твоєї мрії – яке воно? Вірніше, чиє воно? З якого
небувалого поєднання бувалих подій воно складається? Вся наша
сутність – це звичка наслідувати, відповідати, і якщо вже це так, то з
цим не просто потрібно змиритися, потрібно прокачатись в цьому!

Але досить філософії, давайте повернемося до блогерів. Як на

рахунок думки, що основа будь-якого творчого процесу а, в тому
числі і творчості блогерів – ні що інше, як апропріація47. Присвоєння
мільйонів ідей і їх творча обробка, адже створити що-небудь з нуля
практично неможливо. Не докопатись так глибоко всередину своєї
свідомості, щоб прийти до цього нуля. Він десь глибоко, під тонами
інформаційного сміття, що покриває наш розум.

47
Апропріація – присвоєння у мистецтві

193
Будь-яка творча ідея, яку ми бачимо – це ніщо інше як клаптева
ковдра, зшита з мільйонів образів, ідей, думок, тез, картин, вражень,
які раніше були прожиті новим автором. Які чомусь зачепили і
запам'яталися. Але мікстів може бути настільки величезна кількість,
що дізнатися першоджерела вже майже неможливо.

Чому ми говоримо про унікальність в цій книзі? Тому що всі творчі

люди, і багато блогерів серед них, стурбовані унікальністю своєї
особистості і власного контенту, своїх ідей. Часто зустрічаються
взаємні звинувачення: хто чию ідею вкрав, хто за ким повторив і ін.
І щоб людина, яка знаходиться в процесі прийняття рішення - бути
блогером чи не бути, могла прийняти зважене рішення, ми і повинні
сформувати адекватне сприйняття даної категорії.

Людина (майбутній, починаючий блогер), яка розуміє, що все і всі

навколо – це палімпсест48, по-перше, вміє правильно апропріювати,
а по-друге, не включатиметься в звинувачення і скандали по темі
унікальності своїх проявів.

Якщо подивитися глобально на блогінг – то в ньому все

переписування, перезаписування, перезнімання і переозвучка.
Побачив у одного блогера, зробив подібне і для себе. Ідею провести
батл взяв у одного блогера / маркетолога / експерта, а саму ідею
батла взяв з телешоу 10-річної давності. Підводку і стиль взяв від
служби новин, а прощаєшся словами свого викладача в

48
Палімсест – рукопис у давнину, написаний на пергаменті, що вже був у використанні. Пізніше
це поняття було поширене і на наскальний живопис, коли на стіни з напівстертими малюнками
наносили нові

194
університеті. І чим складніше твій мікст, тим нижча ймовірність у
людей його розгадати. А якщо є постійний страх бути розгаданим, як
ніби всі ось-ось зрозуміють, що насправді ти взагалі не креативний,
нічого сам придумати не можеш, по 5 разів перезаписуєш одну
сторіз, і взагалі, ніякий ти не блогер, а тільки жалюгідний імітатор...
То з такими думками треба йти вивчати синдром самозванця, і
пропрацьовувати його в кабінеті психолога. Так буде ефективніше.

Одні копіюють і не заморочуються, а інші – дуже переживають із

цього приводу.

Але як зрозуміти, де межа між копіюванням, наслідуванням, і

впливом на творчість? Цю тему цікаво описує Роберт Шор у своїй
книзі «Благай, кради і позичай».

Що можна вважати впливом успішних блогерів (адже їх підхід вже

показав ефективність), а що – просто копіювання їх підходу, їх
діяльності?

Шор розповідає, що тут важливий показник – обсяг власного вкладу.

Можна надихнутися кимось, взяти ідею, але постаратися,
доопрацювати і подати інакше, вкласти свої ресурси. Іншими
словами, аудиторія повинна відчути, що блогер додав до
запозиченого більше, ніж, власне, позичив. Якщо ж аудиторія, яка
знайома і з «оригіналом» і з «творчим доопрацюванням» –
вважатиме, що новий автор нічого особливого не додав до
оригінальної ідеї – його тут же звинуватять в хайпі на чужих ідеях,
буде відчуття, що він схитрував, спробував обдурити , виїхати на
чужій праці. Коли така ситуація відбувається раз за разом – легко
втратити лояльність аудиторії, її інтерес. І тоді блогер не на жарт

195
переживатиме, відчуваючи себе «самозванцем» від того, що його
творчі доробки чужих ідей – стали його головною моделлю
творчості, а він сам не є оригінальним, що не креативний, і взагалі
не гідний створювати.

Я, наприклад, дивлюся на ці процеси, як на логічний розвиток подій,

як на звичайне зростання. Практично всі (за рідкісним винятком)
початківці, молоді та недосвідчені блогери – починають з
проходження по «натоптаному шляху». Позичаючи, копіюючи,
наслідуючи, вони вивчають принципи роботи ринку, актуальну
успішну концепцію ведення блогу і створення контенту, і в цьому
немає нічого поганого. Пізніше, вивчивши цей базис, молодий
блогер на шляху до успіху знаходить власний творчий голос, якщо
буде його натхненно шукати і не «зіллється», звичайно. В цьому
голосі, звичайно, будуть відгомони і нотки «вчителів», але вони
будуть так глибоко, так сильно переосмислені, що ніхто вже до них
не докопається, і буде вважати автора абсолютно унікальним.

Погодьтесь, наслідування, копіювання, вплив – все це має

найважливішу роль в поширенні ідей. А ще для автора наслідування
– це найкращий комплімент. Якщо твої ідеї копіюють, твій контент
крадуть – радій, це успіх. Чим більше людей твою ідею скопіювали,
тим більш масовим стає те, що ти створив, популярність твоєї ідеї
зростає. Це нормально, і дуже навіть логічно.

Наприклад, якщо вам сподобаються ідеї, описані в цій книзі, ви

можливо теж захочете ними поділитися. Може напишете кілька
постів за мотивами цікавих тез, може зробите огляд на цю книгу і
навіть тегнете мене в ньому – мені буде дуже приємно, тому що

196
такою дією ви підтвердите: так, це заслуговує на увагу і
популяризацію. Однак точно будуть і такі, хто стане публічно
видавати якісь тези з цих сторінок за свої думки, і це теж нормально.
Адже і я, насправді, прочитала, подивилась і послухала на тему цієї
книги стільки всього, що стає важко сепарувати свою власну ідею
від тієї, що була прочитана десь. Люди діляться контентом в першу
чергу для того, щоб виглядати краще в очах інших людей, це базова,
нормальна мотивація, і злитися за це – безперспективно.

Соціальний біолог Блекмор на цей рахунок говорить, що кращі

«наслідувачі» отримують більш високий соціальний статус в
результаті своїх активних дій, а значить і підвищення шансів на
виживання і допомогу в поширенні генів, які зробили їх
талановитими імітаторами49. Так що наслідувати і апропріювати – це
не просто нормально, це в принципі більш виграшна життєва
стратегія.

***

Як я говорила на початку книги, – блогінг – це сучасне мистецтво,

що характеризує наше епоху. Очевидним є те, що в цю саму сучасну
цифрову епоху творчість стає все більш відвертою, можливо навіть
надмірно відвертою. Одна з причин цього, на мою думку, - бажання
бути якомога більш унікальним і показувати те, чого не показують
інші. Це найпростіший шлях, в якому не потрібно створювати

49
Gordon A. Future Savvy: Identifying Trends to Make Better Decisions, Manage Uncertainty, and Profit
from Change. American Management Association, 2009. Гл. 6. с. 137

197
інновації, експериментувати з ідеями, подачами, дизайном,
креативити.

Просто не соромся, покажи табуйоване, і отримаєш свою крапельку

унікальності по відношенню до інших. Але і це ненадовго, адже
з'являться нові блогери, які будуть надихатися тобою, твоїм
контентом, і, пройшовши через вікна Овертона50, твоя розкутість
вже не буде унікальною. Будуть тисячі послідовників.

Так може бути зараз створювати, творити щось унікальне, наскільки

це можливо – це показник вміння автора знаходити, вивчати
інформацію по темі, а потім пропускати її через фільтр творчої
переробки, переосмислення? Якщо все одно повинен бути базис –
інформація, на яку орієнтуєшся в своїх творчих пошуках, тоді чим
відрізняється хороший автор від поганого? Умінням добре
апропріювати, наслідувати, змінюючи? Вибудовувати химерні
надбудови над базисом?

Якщо так, то чи існує тоді талант як запорука успіху автора, творця.

Або талант – це надмотивоване бажання, старання, відточування
технік, ідейність, і постійний пошук матеріалу?

Замість висновків

Бути собою – це добре, цього хочеться. Але. Блогер не може повною

мірою дозволити собі такої розкоші з двох причин:

50
Вікно Овертона (також вікно дискурсу) – концепція наявності рамок припустимого спектру
думок в публічних проявах з точки зору суспільної моралі

198
1. Потрібно пройти шлях розвитку і становлення, вивчити ринок,
принципи успіху в ньому, перепробувати те, що працює у інших, і
тільки таким шляхом прийти до свого унікального творчого
голосу - знайти себе;

2. Будучи «собою», не пройшовши перший пункт - це величезний

ризик виявитися нудним, нецікавим, не бути в тренді. Будь-яке
«я» - це клаптева ковдра з шматочків рис інших людей, які ми
несвідомо наслідуємо і пропускаємо через власні фільтри. І якщо
«я» початківця блогера НЕ нахапає клаптиків від лідерів ніші, то
його надбудови над цим базисом ризикують виявитися вкрай
мало кому цікаві.

Селфіт як хвороба, або селфізм - як філософія?

Якщо блогінг – різновид сучасного мистецтва, то селфі в ньому -

автопортрети.

Портрети завжди були і залишаються невід'ємною частиною

творчого шляху кожного художника: вони писали портрети
замовників, адже портрет був і символом статусу, і можливістю
«увічнити себе». З появою дзеркала в XV столітті художники
отримали можливість писати автопортрети, не привертаючи до
цього заняття колег. Це заняття виявилося досить цікавим, і багато
художників писали себе регулярно протягом усього життя. Але
рекордсменом у цій сфері вважається Рембрандт. На сьогоднішній
день мистецтвознавці визнають справжніми 90 його автопортретів,
які складають своєрідний і дуже цікавий для тих часів візуальний

199
щоденник: художник дорослішає, старіє, на його обличчі
відбивається особистісне та професійне зростання, і в прямому і в
переносному сенсах. Історики мистецтв, звичайно, намагалися
розібратися, навіщо створювалося стільки автопортретів за часів,
коли такого жанру навіть не існувало ще, і Ернст Ван де Ветерінг,
наприклад, вважає, що це був своєрідний піар-інструмент для
Рембрандта51.

Скільки існують зображення обличь людей, стільки і психологи

намагаються розгадати таємницю привабливості цього жанру
образотворчого мистецтва. Наприклад, французький психоаналітик
і психіатр Жан Лакан у своїй психоаналітичної теорії пише про так
званої стадії дзеркала52, коли дитина приблизно в 6-місячному віці
починає впізнавати сама себе в дзеркалі. Ще до того, як маленька
людина навчиться керувати своїм тілом, думками, емоціями - у нього
вже запускається процес самоусвідомлення, самоактуалізації,
ідентифікації свого «Я». Тобто інтерес до свого відображення
виникає приблизно з 6 місяців і не зникає вже ніколи.

У масовій культурі селфі висміюються, їх вважають ознакою

надмірної самозакоханості, нарцисизму, егоїзму, а допрацьовані за
допомогою графічних редакторів селфі – ще й як бажання

51
Wetering Ernst van de. The Multiple Functions of Rembrandt’s Self Portraits // Rembrandt
by Himself. Ed. Christopher White and Quentin Buvelot. Exhibit catalogue. London: National Gallery
of Art; The Hague: Royal Cabinet of Paintings, 1999. P. 10

52
https://ru.wikipedia.org/wiki/Стадия_зеркала

200
здаватися, а не бути, видавати бажане за дійсне, конструювати
ідеальне «Я».

Але що в цьому поганого? Селфі – сучасний автопортрет, а будь-

який автопортрет завжди був способом самодослідження і
самопрезентації. Один із способів пізнати себе.

У «теорії дзеркального «Я»53 американського соціолога Чарльза Кулі

описана найважливіша для соціології концепція «Я» – образ, що
складається з 3 компонентів:

1. Я намагаюся зрозуміти, як мене бачить інша людина;

2. Я намагаюся зрозуміти, як мене оцінює інша людина;

3. Я намагаюся зрозуміти почуття, які відчуття переживаю від того,

як мене бачать і оцінюють інші люди (від позитивних до
негативних).

Спираючись на теорію Кулі можна сказати, що кожна людина будує

своє Я з того, як він сприйняв реакції інших людей на себе. Тобто ми
формуємо сприйняття себе орієнтуючись не тільки на власне
відчуття себе, а й на «своє відображення» в інших. І це
відображення вкрай важливо для нас, ми схильні вірити йому
більше, ніж власному відчуттю себе. Наприклад, якщо ви спілкуєтеся
з людьми в черзі, а вони жартують над вами, іронізують,
перешіптуються, то ви явно задумаєтеся, що ж з вами зараз не так,

53
Теория Зеркального Я // Myfilology.ru – информационный филологический ресурс: [сайт]. –
2016-08-29 11:49:51. – URL: https://myfilology.ru//143/teoriya-zerkalnogo-ya/

201
чому вас так несерйозно сприймають навіть випадкові люди. Такий
випадок зіпсує вам настрій, скоріше за все, і на якийсь час вплине
на ваше відчуття себе, на вашу впевненість у собі. Може на 5-10
хвилин, а може і на кілька днів. Якщо подібне буде продовжуватись
регулярно, ви неодмінно будете схильні судити про себе по своєму
відображенню в інших людях.

Через відображення в інших людях і їх вербальні й невербальні

оцінки ми і визначаємо для себе: я розумний чи дурний, я красивий
чи ні, я успішний або лузер, я гідний цього, або це не для таких як я
та ін. Інше питання, що така оцінка себе через відображення в інших
може не збігатися з реальністю, але це тема іншої розмови.

Виходить, що усвідомлення себе зовні відбувається за допомогою

дзеркала, а усвідомлення себе внутрішньо – через відображення в
інших людях. Саме синтезуючи отримувану інформацію ми і маємо
регулярно оновлюваний образ власного соціального Я.

Розуміючи це, починаєш зовсім інакше ставитися до селфі, правда?

Селфі як автопортрет – спосіб усвідомити актуальну версію себе
зовні, а публікація селфі в соцмережу – зчитати відображення себе
в інших людях.

Отже, людина так влаштована: їй важливо, що про неї думають інші

люди. Та чи має людина знати, що думають про неї сотні тисяч та
мільйони абсолютно незнайомих людей? Чи не нищить нас
психологічно постійна інформація про схвалення чи осуд будь-якої
нашої дії, слів, вигляду, доступна на нашому найближчому,
найперсональнішому пристрої?

202
 ***

Крім глибинних психологічних причин бажання фотографувати

себе і викладати фото в соцмережі, має ще й певні маркетингові
передумови:

- Дослідження за допомогою технології ай-трекінгу54 показують,

хто люди на сайтах і соцмережах затримуються довше на фото
людей, такі зображення в принципі більш популярні ніж ті, на
яких людей немає, або вони зображені занадто віддалено;

- В нашу електронну еру ми усі перетворюємось у аватари в

смартфонах інших людей – фото профілю в соцмережах і
месенджерах – перше, на що звертає увагу користувач;

- У світі бізнесу тренд «human to human», і нам всім обов'язково

треба бачити того, з ким ми взаємодіємо.

Безумовно, селфі викладають не тільки в Instagram, але, по-перше,

саме цю соцмережу я досліджую в даній книзі, а по-друге, Instagram
– відмінний приклад в контексті теми селфі. Додаток задумано саме
так, щоб люди викладали фото зі своїх смартфонів,
сфотографувавши себе і моментально виклавши в Insta. Звідси, до
речі, і назва: англійською Instantaneous значить «миттєвий».

54
Ай-трекінг (eye-tracking) - процес визначення точки, на яку спрямовується погляд чи руху ока
відносно голови. Ай-трекер — це пристрій для визначення позицій очей та їхнього руху. Ай-
трекінг використовується в багатьох галузях, таких як психологія, когнітивна лінгвістика та інші

203
Тож, чим ідеальніше ми себе транслюємо (а саме свій «хороший»,
привабливий бік), тим більше зворотного зв’язку збираємо –
схвалення у вигляді реакцій, лайків та коментарів. І ці сигнали ми
сприймаємо за абсолютну істину, це цінно для нас. Відчуття, що
виникають – приємні, але хочеться ще і ще. «Що іще я можу зробити,
показати, змінити в собі, аби «заслужити» ще більше схвалення та
позитивного зворотного зв’язку?».

Уявіть, як викривляється сприйняття себе іншими людьми?

Хоча фото замислювалися як миттєві, конкуренція між акаунтами

змушує працювати над фотоконтентом, формуючи більш вигідну
візуальну концепцію, ніж у інших. І звісно, найбільш актуально це
саме для тих, кому його Інста-стрічка приносить (або повинна
приносити) гроші, тобто блогерам і брендам.

Розуміючи все це, трохи дивує, як висміюють селфі традиційні ЗМІ,

скільки мемів та жартів створено на тему селфі, як нав’язується
зв’язок великої кількості селфі й недалекого розуму. Адже це просто
фото, і невже хтось може засуджувати нас за такі дрібниці? Я не раз
чула від клієнтів запитання: чи не забагато в мене селфі у стрічці чи
сторіз? Ато ще всі подумають, що я якась дурнувата. Звідки така
логіка, у чому зв’язок, от що цікаво. Адже у кожного такого
критикана, з величезною вірогідністю, у галереї камери також же
принаймні декілька селфі. І це нормально.

Часто у публічному просторі любов до селфі асоціюється з

нарцисизмом. Згадайте легенду, знайому з дитинства: юнак так
любив своє відображення у воді, що це призвело до деструкції.
Висновок мабуть кожного переповідача цієї легенди завжди у тому,

204
що самозакоханість і хвороблива увага до себе – зайва й навіть
небезпечна.

Зараз психологи виділяють нарцистичний розлад особистості, який

характеризується хворобливим захопленням самим собою,
відчуттям власної винятковості та грандіозності, прагненням до
схвалення та визнання. Мабуть ці передумови і створюють
несправедливо негативний імідж для селфі, який ми можемо
спостерігати.

До речі, слово «селфі» почали активно використовувати десь у 2011

році. Я пам’ятаю, як почула його вперше сама. Після нашого весілля
у 2011 році до нас приїхали на вечерю друзі, й подруга каже:
«давайте зробимо селфі!»☺ З тих пір і в наш словник це слово
потрапило. А от у відомий Оксфордський словник слово потрапило
лише у 2013 році, коли вже неможливо було ігнорувати зростання
вживання слова у 17000% протягом попередніх 12 місяців.

Тож давайте ставитись до селфі з повагою, як до акту

самоідентифікації, як це і є насправді. Адже це значно більше ніж
просто фото на фронтальну камеру – це фото, яке відображає нас
такими, якими ми дозволяємо себе бачити.

Зрозуміймо, що для активних користувачів соцмереж селфі – це вже

майже потреба: звіряти своє бачення себе з реакцією оточуючих.

205
 Психологічний портрет блогера

Як ви можете когось розбудити, якщо самі спите?

Автор невідомий

Завдання цієї глави – спробувати дослідити хоча б на одну десяту

відсотка, що відбувається у голові та душі людини, який живе
напоказ. Я не психолог, аби складати повноцінний психологічний
портрет і робити висновки, але зібрати цікаві спостереження і
надати їх читачам для власного аналізу – це те, що я точно можу
зробити.

Перш за все, всім цікаво: чому вони постять? Тобто чому вони
вибрали саме такий шлях – розповідати особисте про себе
незнайомим людям. Відповідь на це питання цікаво знати як людям,
які не хочуть стати блогерами, так і самим блогерам - хочеться
краще себе зрозуміти.

За своєю природою, людина любить говорити про себе. А в ідеалі зі

співрозмовником, який із задоволенням слухає, і не перебиває
розповідями про себе. Виявляється, ми кожен день присвячуємо 30-
40% своїх слів – розмовам про себе ж. А в соціальних мережах
можемо доводити цей показник до 80-90%. Любов до себе, бажання
висловитися, бути почутим – важливі мотиви багатьох блогерів.
Крім того, в звичайному діалозі з іншою людиною рідко коли
вдається розкритися. У нас просто недостатньо часу, щоб
продумувати те, що ми говоримо, обмірковувати враження, які
справляють на інших наші фрази. У соцмережах же все інакше: ми

206
можемо все продумати, підготувати заздалегідь, і в потрібний
момент блиснути словниковим запасом, мімікою, жестами, тембром
і тоном, епістолярними оборотами, за бажанням. По суті, ми в кожній
сторіз створюємо свою міні-презентацію, яку можемо
підкоригувати, і майже довести до ідеалу, щоб в результаті побачити
себе таким, яким хочемо, щоб нас бачили інші люди. Отриманий
результат задовольняє, радує, і переглядаючи свої сторіз, пости,
сторінки в соцмережах, ми відчуваємо, як піднімається наша
самооцінка.

Кожна особистість постійно розвивається: на нас впливають події,

що трапляються з нами, люди, що оточують нас, інформація, яку ми
споживаємо, результати дій, котрі ми чинимо. Тож певна
трансформація – безперервний процес. Як же трансформується
особистість людини, коли вона починає жити напоказ?

Є модель самовираження «я звичайний» – таким, яким ти є з

найближчим оточенням – родиною, найближчими давніми друзями
(людьми, що були з тобою в «до блогерські» часи). А є – «медійний»,
і у цій моделі ми схильні боротись за увагу інших (своєї аудиторії),
охоплення, статистику, вчиняти дії задля цієї уваги. Настає момент,
коли починає проявлятись певна біполярність: через деякий час
людина вже не може «перемикати» вчасно свої моделі
самовираження та поведінки, затирається розуміння – а який же я
справжній.

З кожним днем стає все важче перейти із «я медійний» у «я

звичайний», просто не виходить. У власній свідомості закріплюється
відчуття, ніби за тобою постійно спостерігають, і кожне твоє слово

207
чи рух здаватиметься вдаваним тобі ж самому. Тож будувати на
платформі «я звичайний» якусь бажану вами, іноді вдавану
субособистість – «я медійний» - ризикований шлях для психіки.
Берегти і відстоювати власну ідентичність – надважливе завдання
для кожного блогера, аби зберігати оптимальне самоусвідомлення,
що не заважає, а допомагає жити.

А як щодо кризи самоідентифікації, яка нависає темною хмарою над

кожним, хто активно самовиражається і вибудовує своє «я
медійне»?

Хто я? Якщо я живу ось так, показую ось це, то що про мене можна
сказати, хто ж я? А якщо раніше було не так, то хто я був до блогу?
Собою? Чи це зараз я знайшов себе? Ось такі питання неминуче
задаватиме собі кожен, хто замислиться над своїм способом
творення свого публічного Я.

Ось це будівництво свого «я медійний» відбувається з певних

«будматеріалів». Це мікст з власних уявлень, мрій, унікального
бачення, й уже існуючих патернів поведінки. Цікаво спостерігати, як
люди, які ще не є блогерами, або тільки прагнуть цього, - копіюють
патерни поведінки популярних блогерів, аби отримати схожий
результат: використовують ті ж словесні конструкції, інтонації,
емоції, фільтри для сторіз, тощо. Багато мемів і жартів створено на
цю тему, коли дівчина з сотнею підписників каже у своїх сторіз «мені
у директ просто сотні людей написали, питають, від якого бренду ця
синя сумочка. То зараз я вам все розкажу, зроблю детальний
огляд!»… Мімікрія під уже існуючі моделі поведінки в блогосфері
здається швидким пропуском у світ багатих та знаменитих: спочатку

208
мета бути схожим на блогера, а потім тебе почнуть сприймати як
блогера, така логіка.

Особливо цікаво дивитись на дітей та молодь: вони не знають, як ще

можна, вони сприймають ці патерни як щось «за замовчанням»,
певний стандарт.

Наступний цікавий з точки зору психології аспект життя й роботи

блогера – конструювання власної поведінки, ба навіть всього свого
життя через призму «чи цікаво це моїй аудиторії».

Ти показуєш своє життя онлайн, люди спостерігають і певним чином

дають тобі зворотній зв’язок на події твого життя – реакції, лайки,
коментарі, репости, повідомлення, тощо. Ти, звісно, робиш для себе
висновки – які події, яка твоя поведінка більш цікава, і робиш щось
для того, аби додати цього в своє життя більше. І ось ти уже
спеціально піднімаєш скандальну тему, аби підняти охоплення. А
ввечері, замість того, аби почитати книжку кілька годин – йдеш на
модний захід, аби «погодувати» свою аудиторію тим, що цікаво їм.
Адже швиденько приходить розуміння, що те, що хочеться і цікаво
тобі, може бути нудним та нецікавим, і твоя аудиторія худко знайте
тобі заміну.

Чим більша аудиторія у вашому смартфоні, чим більше благ вам це

дає – тим яскравіший стимул та причина проживати певні події,
вчиняти певні дії, яких би не було без блогу. Банально: дівчина-
блогер встає зранку, і відразу приводить в порядок зачіску й
наносить макіяж, бо ж сторіз… Дівчина не блогер, погляньмо правді
у вічі, скоріш за все, якщо не треба виходити з дому – не наноситиме
макіяж з самого ранку. Тобто блогінг змінює повсякденне життя, і це

209
не гучна фраза, а реальний факт. Наявність глядача провокує
відшуковувати та згадувати все нові й нові подробиці свого життя,
провокувати нові цікаві глядачеві події – аби було чим поділитись.

Час у блогера «стискається» до суті. Відкидаються усі «не

рейтингові» події, блогер намагається мінімізувати час, коли нічого
цікавого іншим не відбувається, на противагу – заповнити весь час
яскравими подіями та емоціями.

Блогер в якійсь мірі втрачає «право на себе», більше не належить

сам собі повністю. Чи лякає вас особисто така перспектива чи може
уже навіть і реальність? Якщо це вже відбувається з вами, коли
вперше ви це відчули? Що можете зробити, аби відновити своє
право на себе?

Спілкуючись з експертами, котрі стали на шлях блогінгу, я бачила

проблему, що об’єднує майже всіх хороших експертів, але
починаючих блогерів: дуже часто їх сторіз – це не більше, ніж
боротьба за «ефірний час». Тобто «треба щось запостити», треба
зробити так, аби підписники віддали свій час саме вам, а не іншим
вашим конкурентам/іншим блогерам.

Чи знайомо це вам: відчувати, що треба більше контенту, а знімати

ніби й нічого. Що робите в таких випадках? Коли знайшли й
опублікували контент, відчуваєте полегшення? Цікавий самоаналіз,
погодьтесь.

Якщо не знаєш, що публікувати, завжди можна запитати

підписників. І тут ти бачиш, що це чудово працює, аудиторія
полюбляє такий формат взаємодії з блогером. І народжується

210
«демократейтмент» (демократія + розвага) – такий популярний
формат взаємодії, коли у підписників з’являється ілюзія впливу на
життя блогера, керування ним. Наприклад «що мені сьогодні одягти
– 1 чи 2 варіант, оберіть», «йти на побачення сьогодні чи лишитись
вдома і відзняти розпаковки подарунків від брендів: що б вам було
цікавіше?», «яку квартиру орендувати, давайте обирати разом, бо
вам із цієї квартири щодня сторіз дивитись, тож чекаю на ваші
голоси та коментарі» та ін. Ми вже говорили, що кожна комунікація
є маніпуляцією, і тут бачимо цікавий приклад маніпуляції відчуттям
важливості думки кожного конкретного підписника як чудовий
спосіб підняти залученість у контент.

Чому це працює на користь блогу?

По-перше – підписники «завжди знають» як краще виглядати, що

краще купити, як правильно радіти, як треба горювати, та як треба
жити ☺ і ніколи не втратять можливості наставити на шлях істинний
свого блогера. Це константа ☺

По-друге, партиципарне спостереження (коли нам дають

можливість не тільки дивитись, як й впливати на зміни ситуації
своїми голосами, коментарями, повідомленнями) – це звісно більш
цікавий для людей спосіб взаємодії, в який більше мотивації
залучатись. Раніше ми спостерігали за зірками лише на
телеекранах, читали про них у журналах, і не мали практично жодної
можливості передати свою думку селебріті. Зараз же кожен
написати Анжеліні Джолі, що вона занадто худа/з губами в неї
перебір, та будь-що інше. Відомі люди стають ближчі, вони у
кожного у смартфоні, вони лайкають наші коментарі та навіть іноді

211
відповідають на повідомлення. Ось так соцмережі і блогінг
змінюють світ.

Перебуваючи у такій тісній взаємодії з підписниками, сторіз

перетворюються на кабінку для сповідання. Але «суддя» не
священник, не Бог, а аудиторія. Люди це дуже люблять, і блогери
знають про це, тож уміло інтегрують такі «сповіді» у свій контент,
аби створити більш тісний контакт зі своїми підписниками (не
забуваючи додавати вид споглядання зі сторони, аби підсилювати
такий улюблений ефект підглядання).

Справа в тому, що система пошуку своєї аудиторії, свого глядача (в

контексті просування акаунту) полягає в постійній стимуляції
діалогу, пошуку нових форм залучення, рефлексії, створення
максимальної інтерактивності. І це дуже тисне на автора контенту,
бо це – в-а-ж-к-о. Важко викликати на діалог постійно величезну
кількість людей, намагатись їх залучити у події твого життя,
стимулювати їх вчиняти якісь дії по відношенню до тебе. Це важко
психологічно, це вимотує.

Парадоксально те, що багато людей йдуть у блогінг, аби отримати

краще життя. Швидко розуміють, що краще життя «видається» в
обмін на відмову від свого звичного приватного життя, від «прав на
себе». Хочеться бути популярним, впливовим, заможним, нехай і в
обмін на життя «за склом» 24/7. Це неминуче веде до
психоемоційного вигорання.

У розділі про хайп ми обговорювали, як «скандали, інтриги,

розслідування» у блозі позитивно впливають на статистику акаунту
та залученість аудиторії. Тобто боротьба за інтерес аудиторії між

212
блогерами створює конкретний механізм дій, що потім стає
стратегією, потім – звичним планом дій, певним шаблоном, і ось ти
уже звик і не можеш діяти інакше. І все б нічого, але це створює
деструктивний прецедент для інших сфер життя. Візьмемо до
прикладу взаємовідносин з близькими та коханими: якщо весь час
намагатись досягти потрібного тобі результату через «скандали,
інтриги, розслідування» – то такі стосунки навряд чи можна буде
назвати здоровими, і дуже мало який партнер зможе витримувати
такий підхід, погодьтесь.

Якщо ви хочете зайнятись самоаналізом та порефлексувати на тему

впливу блогінгу на ваше життя, у мене є для вас список цікавих
запитань. Ці питання допоможуть вам краще розібратись у собі.
Чесно відповідаючи на запитання нижче, ви зрозумієте свою
мотивацію, проаналізуєте власні ідеї більш глибоко і вдумливо,
зрозуміти свої сильні та слабкі сторони.

Рекомендую відповідати на питання у письмовому вигляді,

перечитуючи їх – матимете перед собою комплексну картину свого
сприйняття блогінгу, а також цілу купу тем для контенту, як бонус ☺

Насамперед, розпочніть з питання до себе: коли я знімаю будь-який

контент, чий погляд/оцінка виступає цензом для мене? Наприклад,
мама б не схвалила? Я виглядаю тупо, сказав би тато? Треба
вимкнути показ цих сторіз моєму чоловіку/дружині, бо він/вона
подумає, що я геть здурів(ла)?

- Чим ви можете пояснити успіх у блогінгу вашого улюбленого

блогера? Як думаєте, чи пов’язаний він з особливостями його
особистості?

213
- Що ви вважаєте найбільш значними перепонами на шляху
розвитку блогу? Як ви впорались/плануєте впоратись із ними?
Що ви відчуваєте, коли уявляєте, що впоратись не вдалось?

- Ви вважаєте себе творчою людиною? Ваш блог – ваша творчість?

Якою творчістю ви займались до блогу, у що сублімували свою
творчу енергію?

- Як ви відноситесь до перспективи бути на видноті 24/7 до кінця

життя? Що, якщо не зможете заробляти ніяк інакше? Що будете
робити, коли станеться вигорання? Який план дій, щоб не
допустити вигорання?

- Як ви думаєте, чому подробиці вашого особистого життя цікаві

різним незнайомим людям?

- Чи багато подій вашого повсякденного життя лишається поза

камерою?

- Як ви почуваєте себе зараз психологічно? Ходите до психолога?

- Як думаєте, чи зможете жити так як зараз все життя (в плані

публічності і обов’язку транслювати своє життя)?

- Чи відчуваєте ви, що відходите у своєму блозі від реальності? Як

далеко від реальності ви відійшли? Вас це бентежить?

- Чи відмічаєте ви, що підлаштовуєте своє життя під вимоги

аудиторії?

- Як змінилось ваше життя, коли ви почали «жити онлайн» і

показувати все?

214
- На скільки відсотків ваше реаліті є ваша реальність?

- Чи змінювали ви щось у вашій зовнішності з тих пір, як стали

блогером? Наскільки ймовірно, що цих змін не було б, якби ви не
були блогером?

- Чи згодні ви з виразом: чим більше ти схожий на зірку, тим

скоріше ти нею станеш?

- Чи робили ви щось спеціально заради блогу (стимулювали певні

події), чого б не робили, якби не блог?

- Ви розцінюєте блогінг як добро чи зло? Розкрийте тему, чому

вважаєте так чи інакше?

- Чи вважаєте ви, що повинні курувати своєю аудиторією якось

окрім трансляції свого життя і показу реклами? Чи є у вашому
блозі якась соціальна місія, вища ціль? Можливо активізм,
використання для загального блага, благодійність, тощо.

- Що для вас найважче у блогінгу?

- Як думаєте, як буде розвиватись тренд на трансляцію особистого

життя? Тотальне спостереження за життям інших – тренд? Як у
серії Чорного дзеркала, коли за усіма можна було стежити, у всіх
був рейтинг. В Китаї камери уже скрізь. Ви вважаєте це благом чи
злом?

- Що думаєте з приводу занадто явного цифрового сліду? Про вас

усе знають: де ви живете, що їсте, де буваєте, рівень доходів, все
про дітей і т.п. Чи не страшить вас це? До вас легко «втертись в

215
 довіру»? Чи думаєте іноді про найжахливіші гіпотетично-можливі
результати свого онлайн-життя? Назвіть їх.

- Коли ви починали блогінг, чи так ви уявляли собі цю діяльність?

Її складність, складники, вплив на ваше життя. Чи виявились ви
готові до такого впливу блогінгу на своє життя?

- Вам образливо чути, коли кажуть, що блогінг це не робота? А ви

готові особисто відстоювати права блогерів? Створити/вступити
в організацію і лобіювати права блогерів на законодавчому
рівні?

- Згадайте своє дитинство. Який ключовий посил від батьків чи

осіб, що їх замінювали, ви запам’ятали як установку на все життя?
Як батьки відносяться до блогу? Вважають це роботою? Що ви
відчуваєте з цього приводу? А ваша друга половинка? Чи
дозволяють найближчі люди показувати себе в кадрі? Що ви
відчуваєте з цього приводу? Чи цікаво це вашій аудиторії?

- Чи вважаєте ви, що народжені для чогось більшого?

- Яка ваша роль була в класі в шкільні часи? Лідер, лох, невидимка?
Що ви відчуваєте з приводу своєї ролі?

- Що саме шокуюче/жахливе/неприємне ви робили заради свого

блогу/контенту/просування?

- Які реаліті шоу ви дивились, які були улюбленими, що в них

найбільше привертало вашу увагу? Що найбільше вражало? Чи
була колись ідея стати учасником реаліті? Якщо ви були
учасником, чи жалкуєте? Які емоції виникають, коли згадуєте ті
події?
216
- Як ви проводили час у дитинстві вечорами? Чим займались, чим
захоплювались, що дивились по телевізору? Яка улюблена
програма дитинства?

- Чи вважаєте ви, що прославитись сьогодні може кожен, і всі

алгоритми відомі: бери й роби?

- Раніше ми знімали відео, аби зберегти якийсь момент. Зараз же

увімкнена камера – це причина дій. Треба щось зробити, щось
сказати, щось придумати, тому що знімають! Як ставитесь до
необхідності проявлятись на камеру? Любите це, чи ні?

- Чи знайомий вам синдром самозванця? Він був з вами завжди? К

проявляється? Що ви відчуваєте при цьому?

- Блог і створення контенту ваша єдина робота? Якщо ні, чи

вистачає часу на іншу роботу, чи не страждає її якість через
захоплення блогом?

- Скільки годин на день ви тримаєте телефон у руках? Подивіться у

налаштуваннях показник «екранний час»: що ви відчуваєте з
приводу цього показника? Він вас бентежить? Хотіли б зменшити
його?

- Як ви думаєте, що краще для блогу: як можна більше нетворкінгу

і спілкування в реальному житті, чи краще обмежити максимум
контактів і сконцентруватись на блозі? Краще відразу
демонструвати свою несхожість на інших, чи на початку краще
копіювати вдалі приклади та патерни поведінки? Як робите ви
самі?

217
- Як думаєте, чи потрібні ментори, наставники блогеру? Чи потрібні
маркетологи, чи все йде зсередини блогера, лише від нього?

- Який підхід вам здається більш вдалим: визначитись із темою

блогу з самого початку, чи поступово виводити тему блогу із
активного лайф-блогінгу? Концентруватись на популярних
загальних темах, чи брати максимально вузькі й цікаві саме вам
теми?

- Яка саме у вас мотивація до розвитку блогу? Зовнішня чи

внутрішня? Яку мотивацію ви вважаєте найбільш ефективною?

- Чому бути блогером класно? Чому бути блогером – важливо і

корисно? Чи керуєтесь ви цією картинкою у своїй діяльності? А як
було на початку? Що змінилось у вашому баченні ситуації з
початку і на тепер?

- Коли ви вперше замислились над тим, аби стати блогером, якими

думками це супроводжувалось? Було б класно ділитись тим-то й
тим-то, чи – о, скільки вони заробляють, як теж так хочу! Чи може
ще щось? Згадайте.

- Як у вас виходить довго зберігати інтерес до теми блогінгу? Чи ж

не виходить, навпаки? Якщо ні, то чому, як думаєте?

- Чи бувають періоди, коли ви менш активно займаєтесь блогом?

Він стає менш важливим для вас, менш пріоритетним? Що це за
періоди в житті, що у них відбувається? З чим, на вашу думку,
пов’язано згасання інтересу до вашого блогу? Чому інтерес
повертається?

218
- Чи була/є у вашому житті людина, що зіграла значну роль у
вашому становленні як блогера? Як вона вплинула на
вас/погляди/мотивацію/цінності? В чому він був
хороший/поганий як наставник? Чому ви у нього навчились? Про
що зазвичай говорили – більше про особисте та філософію, чи
конкретно про роботу?

- Чи важливо для вас передавати свої знання і досвід іншим людям,

які цього потребують? Чому? Що ви відчуваєте, коли ділитесь,
віддаєте?

- Чи можете ви, аналізуючи починаючого блогера, передбачити: чи

буде він успішним, чи буде зростати, чи ж закине свій блог? За
якими критеріями ви це визначаєте? Які спільні якості успішних
блогерів ви відмічаєте? Чи є вони у вас?

219
 Післямова

Шановні читачі, я безмежно дякую вам за час, котрий ви інвестували

у моє скромне дослідження.

Сподіваюсь, ці години роздумів над написаними тут тезами були

корисними для вас, допомогли глибше розібратись у темі, та
стимулювали вас поставити собі потрібні запитання, знайти на них
відповіді, та можливо навіть щось змінити.

Я вважитиму, що я обдумувала й писала ці рядки цілий рік не

даремно, якщо читач задумається над користю і культурною місією
свого публічного самовираження. Якщо захочеться нести позитив,
користь, просвіту, добрі цінності, ділитись і навчати, заробляти
екологічно, дбати про своє психічне здоров’я і кордони власної
особистості – значить робота людей, що будь-яким чином брали
участь у створенні книги – уже винагородженні.

Якщо вам є що сказати на тему блогінгу – я запрошую вас писати

свої думки, ідеї, відгуки під хештегом #блогономіка у Instagram та
Facebook.

З повагою та вдячністю, Ірина Горбунова.

220
 Список джерел та використаної літератури

1. Война за данные: почему нельзя просто взять и стереть

«цифровой след» (https://knife.media/data-laws-war/)

2. Telegram-канал Instagram-блогера Олександри Мітрошиної

«Митрошина негодует»

3. Роберт Шор «Благай, кради і позичай: митці проти

оригінальності», К.: ArtHuss 2019

4. https://ozlib.com/863761/psihologiya/ponyatie_privatnosti

5. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15761167

6. Шейн Доусон «Я ненавижу селфи», 2017

7. Аліна Ніконова. «99 глупых вопросов об искусстве и еще один,

которые иногда задают экскурсоводу в художественном
музее»

8. Стэнли Милгрэм, «Подчинение авторитету. Научный взгляд на

власть и мораль»

9. Казале, Елізабет А. (2019) «Вплив на FTC для оновлення правил

розкриття інформації для епохи соціальних медіа», Мітчелл
Хамліне, юридичний журнал публічної політики та практики:
Вип. 40, стаття 1. Доступно за посиланням:
https://open.mitchellhamline.edu/policypractice/vol40/iss1/1

10. https://www.annfriedman.com/disapprovalmatrix/

221
11. Теория Зеркального Я // Myfilology.ru – информационный
филологический ресурс: [сайт]. – 2016-08-29 11:49:51. – URL:
https://myfilology.ru//143/teoriya-zerkalnogo-ya/

12. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную

психологию. / изд. 7.; пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 1998

13. Wetering Ernst van de. The Multiple Functions of Rembrandt’s Self
Portraits // Rembrandt By Himself. Ed. Christopher White and
Quentin Buvelot. Exhibit catalogue. London: National Gallery
of Art; The Hague: Royal Cabinet of Paintings, 1999. P. 10

14. https://hypeauditor.com/blog/does-the-pay-gap-exist-on-
instagram-remuneration-of-male-vs-female-creators/ -
дослідження про оплату праці чоловіків і жінок блогерів

15. Дослідження про вплив зовнішності на вибір партнера - D.M.

Buss, Sex differences in human mate preferences, Ethology and
Sociobioloy, 14, 1993, 89-96.,
https://pdfs.semanticscholar.org/621c/1402a8b6e64793703bddd3
49a115e5ae5961.pdf

16. https://www.tintup.com/blog/user-generated-content-
definition/ матеріал по користувацькому контенту

17. https://knife.media/data-laws-war/ - «война за данные»:

почему нельзя просто взять и стереть свой след?

18. https://delo.ua/opinions/izmenenija-v-rabote-youtube-i-ih-
posledstvija-dl-363267/

222
19. https://vc.ru/marketing/75280-rynok-influencer-marketing-
tekushchie-trudnosti-na-puti-razvitiya

20. https://open.mitchellhamline.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=10
13&context=policypractice Influencing the FTC to Update
Disclosure Rules

21. Тоннель реальности: https://knife.media/dark-social/

22. Олександр Михед «Бачити, щоб бути побаченим: реаліті-шоу,

реаліті-роман та революція онлайн», Київ, Arthuss, 2016

23. Йона Бергер, «Заразливий. Психологія вірусного маркетингу»,

Київ, Наш формат, 2018

24.Елліс Кешмор «Феномен культури Кардаш’ян», Київ, Фабула,

2020

25. Мартин Реймонд «Исследование трендов», Москва, МИФ, 2020.

26.Кінофільм «The social dilemma», 2020

27. Лапина, Юлия. «Тело, еда, секс и тревога: что беспокоит

современную женщину. Исследование клинического
психолога.» Альпина нон-фикшн, 2017

28. Дэниел Левитин «Путеводитель по лжи», Москва, МИФ, 2018

29.Том Николс «Смерть экспертизы»

223