Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

BI 3: QUN L NH HNG CA MI TRNG V M TI HOT NG MARKETING

Hng dn hc

Nm bt nhng khi nim c bn, cc b phn cu thnh mi trng marketing v m ca doanh nghip. Thng qua cc tnh hung c th phn tch cc tnh hung nh hng ca cc yu t thuc mi trng v m ti hot ng marketing ca doanh nghip. Phn tch a ra cc gii php thch nghi, khai thc cc yu t thuc mi trng v m trong hot ng kinh doanh ca cc doanh nghip c th.

Thi lng

Mc tiu

5 tit hc

Trang b cho hc vin nhng vn c bn v l thuyt v k nng phn tch tnh hung thc tin sau: Tc ng ca mi trng nhn khu ti hot ng marketing. Tc ng ca mi trng kinh t ti hot ng marketing. Tc ng ca mi trng cng ngh ti hot ng marketing. Tc ng ca mi trng t nhin ti hot ng marketing. Tc ng ca mi trng chnh tr lut php ti hot ng marketing. Tc ng ca mi trng vn ha, x hi ti hot ng marketing.

35

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

TNH HUNG DN NHP Tnh hung: C ph Trung Nguyn C ph Trung Nguyn c coi l biu tng thnh cng ca doanh nghip Vit Nam trong thi k hi nhp quc t. Sau hn 10 nm pht trin, Trung Nguyn c hng nghn ca hng c ph trong chui nhng quyn thng hiu ti Vit Nam v thm nhp thnh cng vo cc th trng c coi l c bit kh tnh nh M, Nht Bn, Singapore, Trung ng, Chu u, v.v.. Ti Vit Nam, c ph Trung Nguyn nhm vo th trng ca nhng ngi tr tui, nng ng v tng lp trung lu mi xut hin. Mi qun c ph u c nhng gi tr ct li, tiu chun chung l mang phong cch Vit v hn ca Ty Nguyn vi khu hiu Khi ngun sng to. Bn cnh li c nhng phong cch ring ph hp vi c tnh cng ng v khu vc. C ph ti TP.HCM nhm vo gii tr, phong cch hip-hop, trang tr nhiu mu sc ti sng. Ti H Ni, ni khch hng c coi l bo th, c ph Trung Nguyn c v truyn thng hn, t sinh ng hn vi nhng c gi phc v trong trang phc o di, m nhc qu hng nh nhng, cng nhng trang tr bng tre hoc song my n gin, th mc. Cu hi gi m iu g em li s thnh cng cho c ph Trung Nguyn Vit Nam cng nh nc ngoi? Trung Nguyn bit khai thc cc yu t mi trng v m no trong hot ng kinh doanh ca mnh? u l nhng nt vn ha c khai thc trong chin lc marketing ca Trung Nguyn?

36

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

3.1. 3.1.1.

Cc yu t thuc v mi trng marketing Khi nim

Mi trng marketing l tng hp tt c cc yu t, nhng lc lng bn trong v bn ngoi ca doanh nghip, c nh hng tch cc hoc tiu cc n hot ng hoc vic ra cc quyt nh ca b phn marketing trong doanh nghip, n kh nng thit lp hoc duy tr mi quan h gia doanh nghip vi khch hng. Mi trng marketing ca doanh nghip c th c chia ra thnh mi trng vi m v mi trng v m.
3.1.2. Mi trng marketing vi m

Mi trng marketing vi m bao gm cc yu t lin quan cht ch n doanh nghip, nh hng n hot ng marketing ca doanh nghip, nhng ng thi doanh nghip cng c th tc ng lm thay i cc yu t ny. Mi trng marketing vi m bao gm 6 yu t l: Cc yu t, lc lng bn trong doanh nghip; nhng ngi cung ng; cc trung gian marketing; khch hng; i th cnh tranh; cng chng trc tip.
3.1.3. Mi trng marketing v m

Mi trng marketing v m

Mi trng marketing v m bao gm cc yu t, cc lc lng x hi rng ln, c nh hng n ton b mi trng marketing vi m v ti cc quyt nh marketing ca doanh nghip. Doanh nghip hu nh khng th tc ng lm thay i cc yu t ca mi trng ny. Cc yu t ca mi trng v m bao gm: Mi trng nhn khu hc; Mi trng kinh t; Mi trng t nhin; Mi trng cng ngh k thut; Mi trng chnh tr lut php; Mi trng vn ha.

37

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

Mi trng kinh t, nhn khu

Trung gian marketing

Mi trng cng ngh, t nhin

Sn phm

Gi c Thng tin marketing

Phn phi Nh cung cp Kim tra marketing

Xc tin hng Khch hn hp mc tiu

K hoch marketing

Cng chng

T chc thc hin marketing

i th cnh tranh Mi trng chnh tr, lut php Mi trng vn ho, x hi

Hnh 3.1. Cc yu t chi phi n hot ng marketing ca doanh nghip

3.2.
3.2.1.

Nhng tc ng chnh ca mi trng v m ti hot ng marketing Mi trng nhn khu hc

Nhn khu hc nghin cu vn dn s v con ngi nh quy m, mt dn s, phn b dn c, t l sinh, t l cht, c cu tui tc, gii tnh, sc tc, ngh nghip v.v.. Tt c cc yu t v nhn khu hc ny c nh hng trc tip n quy m v c im th trng. Do , n lun l i tng nghin cu ca cc doanh nghip, cc nh hot ng th trng, cc chuyn gia marketing. Cc c im v xu hng ch yu ca mi trng nhn khu c quan tm bi ngi lm marketing bao gm: quy m v tc tng dn s; s thay i c cu tui tc trong dn c; quy m gia nh gim i, ph n c gii phng khi cc cng vic gia nh; phn b dn c v qu trnh th ho; trnh hc vn lin quan n s thch, hnh vi, nhu cu; s di chuyn t mt th trng i chng sang cc vi th trng.

38

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

Quy m v tc tng dn s Yu t ny biu hin quy m ca th trng tim nng, ca nhu cu; s tng trng hay suy thoi ca th trng. V d: Th trng Trung Quc 1,3 t dn, Vit Nam 85 triu dn, EU 350 triu dn... Tuy nhin, dn s tng, nhu cu tng khng c ngha l sc mua th trng tng, iu ny cn ph thuc vo tc tng Quy m v tc trng kinh t, loi hng ho. tng dn s S thay i c cu tui tc trong dn c S thay i c cu tui tc trong dn c dn n s thay i c cu khch hng tim nng theo tui, c cu tiu dng cc loi hng ho. V d: EU, Nht Bn hin nay c s ngi lao ng/s ngi ngh hu = 4/3; nhu cu cho ngi ngh hu tng. Trung Quc t l ny s l 1/1 vo nm 2025. Quy m gia nh gim, ph n c gii phng khi cng vic gia nh Yu t ny quyt nh vic hnh thnh cc nhu cu cn thit cho ph n tham gia hot ng x hi, ny sinh cc nhu cu v chm sc con ci, cn cc loi mn n c ch bin sn, dng cho ph n ti cc cng s... Phn b li dn c v qu trnh th ho Qu trnh di dn t nng thn ln thnh th to ra cc nhu cu v nh , xut hin nhu cu ca mt x hi cng nghip nh: Bo him y t, nhn th, dch v cho thu phng tin i li, mua tr gp cc dng gia nh... Trnh hc vn lin quan n s thch, hnh vi, nhu cu Qu trnh th ho Xu hng chung l trnh hc vn ca khch hng ngy cng tng, h i hi doanh nghip phi cung cp cc sn phm c cht lng tt, khng gy nh hng n sc khe cng ng, s pht trin bn vng ca con ngi v ca ton x hi. Biu hin c th l ngi tiu dng ngy nay i hi cc sn phm thc phm phi sch, khng c ha cht, cht lng sn phm phi c qun l bi cc ch tiu ha, l, sinh rt nghim ngt. Cc sn phm hng tiu dng phi m bo tnh khng gy hi cho ngi dng v hn na phi thn thin vi mi trng nh ti ng hu c t hy, xe t c nng kh thi thp,... S di chuyn t mt th trng i chng sang cc vi th trng S di chuyn t mt th trng i chng sang cc vi th trng. Do nhu cu ca qun chng rt khc nhau, ngi tiu dng i hi kht khe hn. Do , marketing phi nm bt c nhng nhm ngi khc nhau trong x hi.
3.2.2. Mi trng kinh t

Mi trng kinh t bao gm cc yu t lin quan cht ch n nhng xu hng ch yu trong thu nhp, sc mua v cc kiu chi tiu hay cc hnh vi kinh t ca ngi tiu dng. Ngi lm Marketing cn quan tm n mi trng kinh t cc kha cnh: C s h tng k thut; Tc tng trng kinh t chung; C cu ngnh kinh t, vng kinh t;
39

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

Thu nhp bnh qun; s phn b v phn ha thu nhp; C cu chi tiu; Xu hng quc t ha nn kinh t th gii. Cc ch tiu ch yu ca mi trng kinh t: GDP, GNP, GDP/ngi, GNP/ngi, tc tng ca GDP, GNP, t l lm pht, t l chi tiu/tch lu, mc u t trong nc v u t nc ngoi, c cu ngnh, vng kinh t, t l tht nghip, kh nng cp tn dng... Mi trng kinh t Cc ch tiu ny phn nh sc mua ca mt th trng: thu nhp tng nhu cu c kh nng thanh ton tng sc mua th trng tng. Kinh t ang trong giai on tng trng hay suy thoi; V d: khng hong Chu lm thay i thi quen tiu dng. Mc co gin ca cu so vi gi khc nhau i vi tng nhm mt hng. Ti sao tp on Bourbon li u t xy dng i siu th Cora ti cc thnh ph ln Vit Nam?
3.2.3. Mi trng t nhin

Mi trng t nhin bao gm h thng cc yu t t nhin nh hng nhiu mt n cc ngun lc u vo cho sn xut kinh doanh cng nh cho cc hot ng Marketing ca doanh nghip. Ngi lm Marketing cn quan tm n mi trng t nhin cc kha cnh: V tr a l, thi tit, kh hu ca a bn kinh doanh. c im ca mi trng t nhin trong nhng nm u ca th k 21:

Mi trng t nhin

Thiu ht nguyn liu, nhin liu nh nc, d tnh gas, du m s ch dng trong vng 100 nm, rng ngy cng b thu hp, dn s tng nhanh trong khi din tch t canh tc khng tng. Ch ph khi thc ti nguyn, nng lng tng, chi ph nghin cu pht minh cc nguyn vt liu mi thay th rt tn km nh: Nghin cu sn xut in mt tri, in t rc, t sng bin, t a nhit, v.v.. Cc nguyn nhn ny lm chi ph u vo tng. Mc nhim mi trng tng, chi ph nghin cu, x l cht thi tng, chi ph bo v mi trng tng. V d: trc y cc doanh nghip c th tu tin cht thi, nc thi ra sng, bin, nay tt c cc cht thi ny u phi qua x l. Hnh thnh nhiu t chc bo v mi trng nh Greenpeace, WWF, v.v.. cn tr hot ng ca cc doanh nghip lm nh hng n mi trng nh vic ph rng, gy nhim t, ngun nc, xy nh my in nguyn t, v.v.. Can thip ca chnh ph vo vic s dng hp l ti nguyn thin nhin, bo v mi trng. Chnh ph ngy cng a ra cc quy nh cht ch hn v cc ch tiu bo v mi trng, v cht thi cng nghip, v cc sn phm gy hi n mi trng (thuc tr su, dit c v.v..). V d: quy nh v mc cha lu hunh, ch trong kh thi ca ng c t, v.v..
40

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

3.2.4.

Mi trng cng ngh

Mi trng cng ngh k thut bao gm cc yu t gy tc ng n cng ngh mi, sng to sn phm v c hi th trng mi. Ngi lm Marketing cn quan tm n mi trng cng ngh k thut cc kha cnh: Cng ngh k thut tc ng mnh m n chi ph sn xut v nng sut lao ng, nh hng n vic thc thi cc gii php c th ca marketing; e da ca sn phm thay th; Cc xu hng trong mi trng cng ngh k thut c th to ra cc c hi hay e da cho hot ng sn xut Mi trng cng ngh kinh doanh; Xu hng tp trung vo nhng ci tin nh lm ko di vng i sn phm; Chi ph R&D chim mt t l ngy cng gia tng trong thu nhp quc dn; S pht trin nhanh chng ca khoa hc k thut lm cho chu k sng ca sn phm cng nghip gim i do xut hin nhanh chng ca cc loi sn phm thay th (bt bi thay bt my, in thoi di ng thay dn in thoi c nh, my tnh thay my ch, cc my tnh i sau thay i trc); S ra i v pht trin khng ngng ca cc lnh vc cng ngh mi nh: cng ngh sinh hc, cng ngh thng tin; Xut hin kh nng v tn trong nghin cu khoa hc nh: Bin i gen, phng php nhn bn, thc ti o, mng internet, thng mi in t, kinh doanh in t, th in t v.v.. S pht trin nhanh chng v cng ngh lm cho cc chnh ph ch n bo v quyn li ca ngi tiu dng bng cch t ra cc tiu chun v cng ngh k thut (ISO 9000, ISO 9002, tiu chun ca hip hi hng khng, xy dng v.v..).
3.2.5. Mi trng chnh tr

Mi trng chnh tr lut php bao gm cc yu t phn nh s tc ng can thip ca cc ch th qun l v m ti hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Ngi lm Marketing cn quan tm n mi trng chnh tr lut php cc kha cnh: Tc ng ca h thng lut php v s n nh chnh tr ti hot ng marketing;

Mi trng chnh tr

H thng cng c chnh sch ca Nh nc nh: u i, bo h thu quan, hn ngch, t gi v.v Ri ro chnh tr lun l nguy him nht (quc hu ho, cm nhp, xut khu, v.v..). Cc tc ng ca h thng lut php ti hot ng ca doanh nghip ni chung v hot ng marketing: cc b lut, ngh nh, thng t v.v.. V d: cm mi hnh thc qung co v thuc l, quy nh v v sinh an ton thc phm, v thuc, dc phm. H thng cc cng c chnh sch ca nh nc nhm thc y khuyn khch lnh vc ny hay lnh vc khc ca vng ny hay vng khc v.v..
41

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

V d: Cp hoc khng cp quota, vi iu kin no th c php kinh doanh, c p dng chnh sch hai gi khng v.v.. C ch iu hnh ca chnh ph: C r rng, minh bch khng, c thay i thng xuyn khng? iu hnh xut nhp khu, cnh tranh, bo h, c quyn, s can thip vo hot ng ca doanh nghip, th tc hnh chnh v.v.. Chnh ph thnh lp, cho php thnh lp cc t chc, hip hi bo v ngi tiu dng hot ng kim sot, gim st hot ng marketing ca doanh nghip.
3.2.6. Mi trng vn ho

3.2.6.1. Nhng khi nim c bn v vn ha

Vn ho c hiu l h thng gi tr, quan nim, nim tin, truyn thng, chun mc hnh vi c c mt tp th ngi gi gn. Vn ho c hnh thnh trong nhng iu kin nht nh v: mi trng t nhin, kh hu, vt cht, lch s v.v.. v lun c s tng tc gia cc nn vn ho, c th bin i t t theo thi gian. Mi trng vn ha Mi quc gia c mt nn vn ho ring, n quyt nh n hnh vi v thi quen tiu dng. V d: Ngi n khng n tht b, vn ho phng ng vi Khng gio, vn ha phng ty c c im l x hi tiu th, cao c nhn v.v.. Nhng gi tr vn ho truyn thng c bn l nhng gi tr chun mc, nim tin trong x hi c mc bn vng cao. N c duy tr trong mi trng gia nh, gio dc, tn gio, v.v.. N c nh hng n thi , hnh vi ng x hng ngy, hnh vi tiu dng ca tng c nhn, tng nhm ngi. Nhng gi tr vn ho th yu bin i theo thi gian nh trong giai on kinh t pht trin (ph qu sinh l ngha) nhu cu v bi ton ng bng tng, vng m bn c nhiu v.v.. Nhnh vn ho: L nhng tiu nhm vn ho nm trong mt nn vn ho, c nhng gi tr truyn thng ring. Nhng nhnh ny c th l th trng mc tiu ca doanh nghip. V d: nhm cng gio Vit Nam c nhu cu i du lch tn gio trong nhng ngy l ca h, v.v..
3.2.6.2. Cc yu t vn ha nh hng n hot ng marketing ca doanh nghip

Vn ho vi t cch nn tng tinh thn ca x hi, c mt nh hng rt su rng n hnh vi ngi tiu dng. Vn kin thc v s hiu bit, cc gi tr, chun mc, li sng, nhn cch, thi quen, thi v tt c cc c tnh tinh thn khc ca con ngi u c ci ngun t vn ho. Con ngi d bt k nn vn ho no, cng c nhng nhu cu tn ngng hay tn gio; c lng t ho v t tn dn tc, c lng yu nc, yu chung t do v cng l. Nhng nt c trng chung v vn ho nh th vt ra ngoi bin gii quc gia, chng hn nh: th thao, trang im, nu n, php lch s, s gio dc, a v x hi, m nhc v.v.. dng nh l nhng nhu cu chung. Mc d vn ho c nh hng su rng, trn nhiu kha cnh n hnh vi ngi tiu dng, song mt s yu t di y c tm quan trng c bit.
42

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

Cc gi tr vn ha Cc gi tr vn ho l cc nim tin c nng , chng xc nh ci m ngi ta c ao, mong i. Mi dn tc c mt h thng gi tr vn ho ring ca mnh v chnh nhng iu ny to ra s khc bit v vn ho gia cc dn tc. Chng hn, trong khi cc dn tc phng ng nh Trung Quc, Vit Nam, Nht Bn, Hn Quc rt coi trng ch ngha tp th, th x hi phng Ty m i din l M v Ty u li nhn mnh ch ngha c nhn. Khi nghin cu vn ho phng Ty hin i v M c th thy nhng gi tr c trng ca nn vn ho ho ny l: o Ch ngha c nhn; o Quan nim v s bnh ng; o Tnh a hot ng; o Tin b v s thnh t; o Tnh hiu qu v tnh thc tin; o nh hng tn gio v tinh thn mnh m; o Ch ngha vt cht v thc dng. Cc chun mc vn ho Nhng chun mc vn ho l nhng quy tc n gin ch dn hoc ngn cn hnh vi con ngi trong nhng hon cnh nht nh da trn nhng gi tr vn ho. Chun mc vn ho kh n nh trong khun kh x hi v tn gio. Chng ta kh lng lm thay i chun mc vn ho ca cc quc gia theo Hi gio l s coi thng ph n v v p c th. Nu cc sn phm c bn cc quc gia ny m li c gn vi hnh nh ca nhng c ngi mu chn di vi mt c th quyn r th chc chn s b h ty chay. Nhng ngc li, hnh nh v mt gia nh a th li c h chp nhn trong khi ti Vit Nam v cc nc phng Ty li khng chp nhn c hnh nh ny. Cc truyn thng, phong tc, tp qun Cc truyn thng, phong tc, tp qun c hiu nh l cc quy nh v cch thc ng x ca cc thnh vin trong x hi gn vi mt nn vn ho nht nh. N thng c hnh thnh t rt lu trong qu kh v c truyn t th h ny qua th h khc trong cc mi lin h gia nh, h hng v qu trnh giao tip, ng x vi x hi, vi cng ng. Mt s phong tc tp qun cn gn vi cc truyn thuyt dn gian, vi cc huyn thoi lch s. Truyn thng, phong tc, tp qun ca ngi Vit Nam c biu hin qua nhiu hot ng khc nhau nh ma chay, ci hi, l tt, cng t v.v..; cc c im ny c gii thiu trong phn nhnh vn ho ca bi. Ngoi ra, trn c s so snh vi cc nn vn ho khc chng ta cn mt s truyn thng, phong tc nh trng tnh ch khng trng l; trong vic giao tip th ly s hiu nhau, thn quen, gn gi lm c s gii quyt cng vic. Vic nghin cu cc truyn thng, phong tc, tp qun ca mt nn vn ho l th trng mc tiu ca doanh nghip s to ra cc ch dn quan trng trong vic a Cc truyn thng, ra cc quyt nh marketing ca doanh nghip cng phong tc, tp qun nh hn ch c nhng ri ro trong hot ng ny. Truyn thng, phong tc tng qu, tiu dng trong nhng ngy l tt ph bin nh:
43

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

N en, l T n, l Tnh yu, l Halloween..., em li nhng c hi kinh doanh rt ln cho doanh nghip kinh doanh cc sn phm qu tng v cc sn phm tiu dng khc trong thi im ny. X hi Vit Nam cng c nhng ngy l, tt gn vi cc phong tc c truyn nh l hi, n, cha u nm m lch, ngy tt thiu nhi, tt trung thu, tt nguyn n,... y l nhng c hi th trng rt ln cho cc doanh nghip trong vic cung cp cc sn phm ph hp vi cc ngy l tt ny. Chng ta c th thy Cocacola khai thc rt tt hnh nh ngy tt nh hoa o, hoa mai, pho tt, lc xun,... bnh trung thu Kinh vi hnh nh ti biu hin cho ti lc, hnh phc v bao b p, tin ch. Cc biu tng, to tc (Artefacts) to tc l cc gi tr vn ho vt th ca mt nn vn ho to ra. N mang cc gi tr nht nh cho cng ng x hi , thng tn ti lu di trong lch s v tt nhin c nh hng mnh m n hnh vi tiu dng ca cc c nhn trong nn vn ho . Ngi Ai Cp rt t ho l h c nhng Kim t thp ni ting tn ti qua bn ngn nm lch s v vic gn hnh nh Kim t thp, hnh nh cc Pharaon vo cc sn phm ca h cng em li nhng gi tr nht Trng ng ng Sn nh i vi ngi tiu dng Ai Cp cng nh trn ton th gii. Tu theo ngha vn ho ca n nh hng n hnh vi ngi tiu dng mc ra sao m ngi lm marketing c th khai thc hnh nh ca to tc i vi nhm khch hng tim nng ca h. Bia H Ni vi bc tranh Ph ca Bi Xun Phi... Cc biu tng mang ngha vn ho c hiu bao gm tt c cc c ch, du hiu, hnh nh, vt th,... Trn th trng khng t nhng sn phm, dch v khai thc ti a cc biu tng ny v gt hi c nhng thnh cng ng k trong cc chnh sch marketing ca mnh. Mt s yu t khc V ngn ng: Mt nh lm marketing cn thn trng khi s dng ngn ng v c rt nhiu chuyn phin toi xy ra s dng mt ngn ng ny v c hiu qua ngn ng khc. Qu trnh lnh hi vn ho c hiu l qu trnh m c nhn hc hi, tip thu cc gi tr, chun mc, hnh vi ca nn vn ho m h sinh ra, trong x hi m h c nui nng trng thnh. Tuy nhin, cng lc h cn tip nhn cc chun mc, gi tr ca cc nn vn ho khc, qu trnh ny c gi l tip bin vn ho. Tip bin vn ho lun xut hin trong qu trnh giao lu vn ho. Ngi tiu dng ra nc ngoi, tip xc vi nn vn ho khc, h hc hi, tip nhn cc gi tr, chun mc, hnh vi ca nn vn ho . c th l tnh t do dn ch phng ty, tn ti trt t, knh trng ngi gi ca Nht Bn hay trng nam khinh n ti cc nc Hi gio. Trong khi giao lu, tip bin vi vn ho phng ty, mt s nhm thanh nin tr tip nhn nhanh chng cc gi tr vn ho mi ny nhng mt s nhm khc, c bit l nhng ngi nhiu tui v c thin hng bo th th c xu hng i lp li n.
44

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

TM LC CUI BI Mi trng marketing l tng hp tt c cc yu t, nhng lc lng bn trong v bn ngoi ca doanh nghip, c nh hng tch cc hoc tiu cc n vic ra cc quyt nh ca b phn marketing trong doanh nghip, n kh nng thit lp hoc duy tr mi quan h gia doanh nghip vi khch hng. Mi trng marketing lun hm cha nhng c hi v nhng thch thc i vi hot ng marketing ca doanh nghip. Mi trng marketing v m bao gm cc yu t, cc lc lng x hi rng ln, chng c nh hng n ton b mi trng marketing vi m v ti cc quyt nh marketing ca doanh nghip. Doanh nghip khng th tc ng lm thay i cc yu t ca mi trng ny. Nhng yu t ca mi trng v m (mi trng nhn khu hc, mi trng kinh t, mi trng t nhin, mi trng cng ngh k thut, mi trng chnh tr lut php, mi trng vn ha) chi phi n hot ng marketing ca cc doanh nghip tm v m thng qua nhng tc ng n ton ngnh, lnh vc kinh doanh ca doanh nghip. Doanh nghip phi lm th no hn ch cc tc ng tiu cc v khai thc cc im tch cc t cc yu t ny.

45

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

CU HI N TP 1. Phn tch cc yu t thuc mi trng vi m v mi trng v m chi phi n hot ng kinh doanh ca doanh nghip? 2. Doanh nghip c th s dng nhng phng php ch cht no theo di v nhn din cc c hi, thch thc trong mi trng v m? 3. Nhng yu t ca mi trng v m (mi trng nhn khu hc, mi trng kinh t, mi trng t nhin, mi trng cng ngh k thut, mi trng chnh tr lut php, mi trng vn ha) chi phi n hot ng marketing ca cc doanh nghip nh th no? Doanh nghip phi lm th no hn ch cc tc ng tiu cc v khai thc cc im tch cc t cc yu t ny? BI TP Bi tp 3.1 Cng ty C Phn Bibica l mt trong nhng cng ty hng u ca ngnh bnh ko Vit Nam vi thng hiu Bibica c bit n rng ri ti Vit Nam v trn th gii. Cng ty 11 nm lin tip t c danh hiu Hng Vit Nam cht lng cao (t 1997-2007). Hng nm, Bibica c th cung cp cho th trng hn 15.000 tn sn phm cc loi, vi mt h thng sn phm rt a dng v phong ph gm cc chng loi chnh: Bnh quy, bnh cookies, bnh cun, s c la, ko cng, ko mm, ko do, snack, bt ng cc dinh dng, bnh trung thu, mch nha Cng vi tc tng trng cao ca nn kinh t Vit Nam trong thi gian gn y, Cng ty c phn Bibica khng ngng pht trin. Sn phm ca Bibica c mt khp ni trn c nc v c ngi tiu dng ngy cng tn nhim. Gp phn vo s pht trin chung ca Cng ty, khu vc th trng pha Bc c tc tng trng cao nht trong cc khu vc. Nm 2007, Cng ty c k hoch m rng sn xut ti th trng min Bc vi vic chuyn nh my Bibica H Ni ti khu CN Si ng sang Hng Yn vi nh hng u t cc dng sn phm ko mm, bnh cao cp ph hp vi th hiu khu vc pha Bc. Cu hi Cng ty quyt nh nghin cu cc vn v m lin quan n hot ng kinh doanh bnh ko. Hy lit k cc yu t v m lin quan n lnh vc ny? Bi tp 3.2 Cng ty c phn Dch v gii tr H Ni (Haseco) l ch u t v qun l khai thc Cng vin H Ty (bao gm cng vin nc v cng vin Mt tri mi) vi tng din tch 8,1 ha ti a ch 614 Lc Long Qun, phng Nht Tn, qun Ty H, H Ni. T khi chnh thc a vo hot ng ngy 19 thng 05 nm 2000, n nay cng vin H Ty tr thnh khu vui chi gii tr quen thuc ca nhn dn Th v cc khu vc ln cn. Nm 2006, Cng vin H Ty c ngi tiu dng bnh chn l thng hiu ni ting ti Vit Nam (chng trnh do Phng Thng mi Cng nghip Vit Nam phi hp vi AC Nielsen VN t chc. Sau hn 7 nm hot ng, cng ty Dch v gii tr H Ni ang phi i mt vi nhiu thch thc v kh khn: hiu sut khai thc thp, kinh doanh mang tnh ma v v hiu qu khai thc mt bng thp trong khi cnh tranh trn th trng dch v vui chi gii tr si ng ngy cng tr nn gay gt. Do , vic khng ngng i mi v c nhng chin lc pht trin kinh doanh
46

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

mi bao gm c u t v c s vt cht v con ngi l mt trong nhng i hi i vi s tn ti v pht trin ca cng ty trong thi gian ti. Cng ty c phn PAC Quc t (sau y gi tt l PAC), chuyn v t vn qun l v chin lc c mi tham gia gi xut k thut v xut ti chnh cho vic xy dng Chin lc kinh doanh cho Cng ty C phn Dch v gii tr H Ni giai on 2008-2010. Cu hi Gi nh bn l mt chuyn gia t vn marketing ca PAC hy phn tch cc yu t mi trng v m ca doanh nghip trn? Bi tp 3.3 Mi trng marketing vi m ca Nokia ti Vit Nam 1. Cc nh cung cp ca hng: Nokia l mt hng t lp trong ton b qu trnh sn xut. C th ni, cch thc qun l chui cung cp ca Nokia tt hn so vi bt k mt cng ty no trn th gii. Bn cnh , Nokia c s khi u thun li ti nhng th trng ang tng trng nhanh nh Trung Quc v n . Cng ty ny cn c khon vn l 9,5 t USD tin mt v khng h c n nn. Chnh v l do m Nokia t chu sc p t pha cc nh cung ng nguyn vt liu sn xut, gip Nokia lun ch ng trong cng ngh, sn phm v mi dch v ca mnh nhm pht trin th trng mc tiu. pht trin dng in thoi c tnh bo mt cao v thng tin, hin nay tp on Nokia c mi quan h rt tt p vi cc hng cung cp gii php phn mm hng u th gii nh: Microsoft, IBM, Sisco Cc t chc trung gian: Cc nh phn phi: Ti Vit Nam, FPT tr thnh nh phn phi chnh thc ca Nokia vo ngy 8.1.2004 v hin nay FPT l nh phn phi ln nht chim n 80% th phn. Cng ty phn phi FPT vi 600 i l trn ton quc, ang hot ng hiu qu, tr thnh nh phn phi c sc tng trng mnh m v y n tng. Nokia d nh tip tc hp tc vi FPT v vic m rng vic cung cp cc dch v WiFi ti cc im kt ni ca FPT v tng cng hp tc trong lnh vc truyn thng s trc tuyn ti Vit Nam. Nokia v FPT cn d kin hp tc pht trin cng ng Vit Nam trong lnh vc di ng cng nh pht trin ngnh truyn thng hi t s. Ngoi ra cn c cc nh phn phi in thoi khc nh: Cng ty TNHH Nhun Pht, Cng ty Lucky, nhng hot ng ca cc cng ty ny c phn m nht. Nhm n nh v gi c v gii ta c tnh trng ph thuc qu nhiu vo nh phn phi FPT, Nokia chn thm nh phn phi Petrosetco (Cng ty c phn dch v k thut du kh thuc tp on Du kh Vit Nam). Petrosetco l ng vin s mt vi nng lc v ti chnh, i ng nhn s, mng li kinh doanh v quan trng l s h tr c lc ca tp on m. Gn y mt s i l bn l ln, c uy tn pht trin m hnh chui siu th in thoi di ng nh NETTRA, Th gii di ng, Vin thng A, v.v nhng ch yu th trng bn l in thoi di ng ti Vit Nam vn cn kh manh mn vi rt nhiu ca hng nh l. Do b l thuc vo nh cung cp v v khng c quyn thng lng nn cc i l nh l vn cn chu nhiu thit thi. Trn thc t, nhiu ngi tham gia vo th trng ny sau mt thi gian b thu tm v bin mt. iu phn no hn ch s pht trin ca th trng in thoi di ng ti Vit Nam.
47

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

Trong khi , theo nh gi ca mt s chuyn gia trong lnh vc phn phi in thoi di ng, h thng ca hu ht cc nh phn phi vn cn rt s khai, mng li phn phi yu km, mang tnh a phng, t nhn. Chin lc ca h khng r rng, ch yu l c gng nhanh chng y hng ra khi kho hn l xy dng mt h thng phn phi phc v lu di cho th trng. Thc t, tuy lng thu bao in thoi di ng cc thnh ph ln nh H Ni, TPHCM v cc vng ln cn tuy ang dn tim cn mc bo ha th s thu bao in thoi di ng cc tnh thnh cn li vn cn tng i thp, ha hn tim nng pht trin rt ln Cc cng ty cung cp dch v mng: Nhng yu t chnh kch thch th trng in thoi di ng pht trin nhanh l s ra i ca cc nh cung cp dch v mng nh Viettel, S-Fone Cuc cnh tranh v gi cc trn th trng tht s tr nn quyt lit, lin tc cc t h gi cc (bao gm cc thu bao v cc cuc gi), cc gi cc hp dn c tung ra th trng, km theo l cc chng trnh khuyn mi, tng my, tng sim Cc ph dch v v gi bn my qu cao l mt trong nhng nguyn nhn quan trng lm hn ch sc pht trin ca th trng in thoi di ng. nhiu nc, cc nh cung cp dch v p dng chnh sch tr gi mua my in thoi khuyn khch ngi dn s dng dch v. Cn ti Vit Nam, trc y dch v in thoi di ng do Vinaphone v MobiFone thuc Tng Cng ty Bu chnh Vin thng Vit Nam (VNPT) c quyn cung cp. V vo th c quyn, nn hai n v ny t quan tm n chuyn h gi cc v cng khng mun tr gi mua my cho khch hng ca h. Gn y, S-Fone bt u p dng chnh sch tr gi mua my thng qua chng trnh in thoi trao tay. Trc sc p t nhng i th cnh tranh mi, Vinaphone v MobiFone cng mun p dng hnh thc khuyn mi ny, nhng khng c B Bu chnh Vin thng ng do lo ngi hai n v ny s bp nhng i th mi tham gia th trng Cc t chc ti chnh pht trin hnh thc thanh ton qua dch v mng: Vic tng thm dch v l tng thm tin ch c a dng ca in thoi di ng, gip TD tr nn tin ch hn i vi khch hng. Vi phng chm n gin ho thanh ton-Simplifying Payment, mng thanh ton PayNet l doanh nghip tin phong trong lnh vc thanh ton in t thc hin vic kt ni cc nh cung cp dch v in thoi di ng, c nh, truyn hnh, internet, game, in, nc, bo him, hng khng. vi cc ngn hng nhm n gin ho vic thanh ton i vi khch hng s dng cc dch v thanh ton cc ph, ho n trn cc thit b in thoi, in thoi di ng, my tnh hoc trn ATM, POS t ti chi nhnh ngn hng, cc i l thanh ton th v cc chui ca hng bn l rng khp. Cc dch v h tr in thoi di ng Cc dch v tin ch ca in thoi di ng trong thi i cng ngh s nh: Ci t GPRS kt ni internet, chat, xem phim online, ti hnh nn, tra cu t in v chia s thng tin, v.v.. cng ngy cng lm cho TD thm hp dn v th trng in thoi ny thm si ng do tch hp nhiu tin ch trong mt chic my nh. Cha k cc tch hp a phng tin c nh nghe i, chi game khin cho in thoi ngy cng tr nn gn gi v quan trng trong cuc sng ca con ngi
48

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

Cu hi 1. Phn tch c im ca h thng cung cp v phn phi in thoi di ng ca Nokia ton cu v ti Vit Nam. 2. Ti sao Nokia li la chn hnh thc phn phi vi nhiu nh nhp khu chnh thc? Bi tp 3.4 Mt s c im mi trng v m tc ng n hot ng kinh doanh ca Nokia ti Vit Nam 1. Mi trng nhn khu hc Th trng Vit Nam l th trng ca nc ang pht trin, c tc tng trng cao v doanh thu cho Nokia. c im ca th trng ny c tc pht trin dn s cao, dn s tr, v thng kht nhng cng ngh mi. y l c hi Nokia tng trng nhng th trng tim nng ny. Dn s: 86.116.559 (nm 2008) C cu tui: 0-14 tui: 29,4% 15-64 tui: 65% trn 65 tui: 5,6% T l tng dn s: 1,3% (2007 c tnh) 2. Mi trng kinh t Vit Nam l nn kinh t ln th 60 trong cc nn kinh t thnh vin ca Qu Tin t Quc t xt theo quy m tng sn phm ni a danh ngha nm 2009 v ng th 133 xt theo tng sn phm ni a danh ngha bnh qun u ngi. y l nn kinh t hn hp, ph thuc cao vo xut khu th v u t trc tip nc ngoi, cha c hoc dy chuyn v cng ngh sn xut hng in t tinh vi rt t v khng c hiu qu cnh tranh, ang trong l trnh gia nhp WTO nn rt nhiu thun li i vi cc cng ty nc ngoi ang v sp hot ng c im ca kinh t VN: l mt quc gia c thu nhp u ngi khng cao nhng th trng ny tim n kh nng tiu th in thoi di ng l rt ln, khng nhng l th trng ca in thoi di ng ph thng m cn l th trng ln ca in thoi cao cp. iu ny l do mc thu nhp o ca VN rt cao, chnh ph khng th kim sot c ngun thu nhp ny. c th l cc khon thu nhp ngoi lng, hoc l ngun thu phi php. c tnh ny ca VN lm tng tnh hp dn cho th trng in thoi di ng ni chung v hng Nokia ni ring. c bit, trong thi k khng hong hin nay, Vit Nam t ra t b nh hng ca khng hong nh cc nc trong khu vc. Tuy tc tng trng khng cn n tng nh nm 2007 nhng vn c th t 4 -5 % trong cc nm tip theo, tc l mc tng trng khng m Bt chp khng hong kinh t v vic tng thu nhp khu in thoi di ng t 5% ln 8% tng gi tr, th trng in thoi di ng Vit Nam na cui nm ngoi vn tip tc tng. Tnh n thng 10/2008, tng gi tr th trng in thoi di ng Vit Nam t khong trn 800 triu USD, vt mc 100 triu USD so vi nm 2007, cn gi tr th trng ca c nm c tnh khong 1 t USD (theo B Cng Thng). Nhn nh v nm 2009, ng Hi,
49

Bi 3: Qun l nh hng ca mi trng v m ti hot ng Marketing

FPT Mobile, cho rng, th trng nm nay vn khi sc, nhng tc tng c th khng bng nm trc.. y cng l mt tn hiu tt cho th trng sn phm ti Vit Nam cng nh ca Nokia 3. Mi trng chnh tr lut php Trong xu hng ton cu ha, cc quc gia n lc tham gia hoc lin kt thnh lp cc t chc khu vc v quc t nhm ci thin mi trng php l, to thun li hn na trong cc hot ng kinh doanh. S thng thong ca lut doanh nghip hu ht cc nc to iu kin thun li hn cho cng vic kinh doanh ca cc doanh nghip ni chung v tp on Nokia ni ring. V nh chnh Nokia c nhn nh: th trng cc nc ang pht trin l th trng kht cng ngh, v vy cc ngnh cng ngh cao lun nhn c s h tr ca nh nc. Nh nc VN cng t chc tip nhn kin ng gp t cc doanh nghip, hi vin nhm chun b cho vic chnh sa b sung, xy dng mi cc vn bn nh nc v u t pht trin cng ngh thng tin. VN, Th tng Nguyn Tn Dng chia s: Pht trin vin thng Vit Nam l mt mc tiu u tin cao ca chnh ph Vit Nam. Chnh ph Vit Nam quyt tm a x hi Vit Nam pht trin theo hng x hi thng tin. Pht trin h tng bng thng rng v mobile rng khp s to iu kin cho mi ngi dn Vit Nam c th c s dng Internet tng nng sut lao ng, pht trin kinh t x hi. (01/2008) Th tng cho bit: Chnh ph Vit Nam ang khuyn khch tin hnh c phn ho 9 cng ty vin thng Vit Nam. Chng ti hoan nghnh Nokia cng nh cc hng khc quan tm u t vo th trng vin thng ca Vit Nam, c bit tham gia u t vo h tng vin thng, trc ht l lnh vc bng thng rng, lnh vc Vit Nam khuyn khch u t. 4. Mi trng khoa hc v k thut Theo s liu thng k ca C quan qun l ngun nhn lc (B KH-T) v B GD-T, hin c nc c khong 2,6 triu ngi c trnh i hc tr ln, trong c khong 34.000 thc s, tin s. S lng ngi lm trong cc t chc KH-CN gn 53.000 ngi v c nc c ti 1.295 t chc KH-CN hot ng trn 60 lnh vc vi trn 125 ngnh ngh, gn 800 chuyn ngnh khc nhau. Mi nm nh nc dnh 2% tng chi ngn sch (tng ng 0,4%-0,45% GDP) v cc doanh nghip, cc t chc x hi u t khong 1,2%1,3% tng chi ngn sch (tng ng 0,3% GDP) cho hot ng KH-CN. 10 nm qua, KH-CN Vit Nam c nhng tin b, gt hi c nhiu thnh cng; mc u t cho KH-CN cng tng dn hng nm, hng trm tin b KH-CN c chuyn giao v ng dng rng ri, mang li hiu qu kinh t x hi ln; nhiu cng trnh KH-CN trong nc tit kim cho quc gia hng trm triu USD so vi cng ngh nhp ngoi... Tuy nhin, Qun l hot ng KH-CN hin vn cn mang nng tnh hnh chnh, bao cp v c ch xin cho, cha i mi kp vi nhu cu x hi v nn kinh t. Chnh v vy, rt nhiu chng trnh nghin cu KH-CN khng i vo thc t, gy lng ph. y chnh l mt trong nhng im yu nht ca nn KH-CN Vit Nam hin nay. Cu hi Tm tt cc tc ng ca cc mi trng v m trn i vi hot ng kinh doanh ca Nokia ti Vit Nam?

50