Content Writing

Kompendium

www.contentwriter.pl
1
Spis treści

1. Rodzaje treści, które musisz znać 8

1.1 Artykuły blogowe 8
1.2 Artykuły sponsorowane 9
1.3 Artykuły eksperckie 10
1.4 Teksty zapleczowe 11
1.5 Teksty na stronę WWW 12
1.6 Treści dla podstron ofertowych 13
1.7 Teksty na landing page 15
1.8 Treści sprzedażowe na portale aukcyjne 16
1.9 Opisy produktów 17
1.10 Opisy kategorii 18
1.11 Posty na social media 19
1.12 Dodatek: teksty preclowe 21
Rodzaj treści, którego nie musisz już znać! 21
2. Jak napisać swój pierwszy tekst pod SEO? 23
2.1 Jak działa wyszukiwarka internetowa? 23
Analiza słów kluczowych 24
Dopasowanie wyników do wpisanego zapytania 24
Rankingowanie przydatności stron 25
Uwzględnienie kontekstu wyszukiwania 26
2.2 Słowa, które są kluczowe 26
Czym są frazy kluczowe? 26
Skąd Google wie, czego szukają ludzie? 27
Keywords vs. Long-tail keywords 27
Jak ustalić frazy kluczowe, czyli skąd wiemy, czego szukają ludzie 28
Wiedz, o czym piszesz 28
Dowiedz się, co chcą wiedzieć ludzie 28
Wersja płatna 29
Wersja pół-budżetowa 29
Wersja budżetowa 30
Zadbaj o semantyczne nasycenie tekstu 32
2
3. Co wiedzieć o tekście przed przystąpieniem do pisania? 34
3.1 ZZS, ZBS i długość wszelako rozumiana 34
3.2 Nagłówki 36
3.3 Gdzie umieścić słowa kluczowe i jak to najlepiej zrobić? 38
3.4 Unikaj nienaturalnych konstrukcji fleksyjnych 39
3.5 Wypunktowania 40
3.6 Reguły stylistyczne, których należy przestrzegać 41
Interpunkcyjna egzaltacja 42
Opisowa egzaltacja 43
Środki stylistyczne 44
3.7 Ostatni przystanek przed pisaniem 44
4. Co dodać do gotowego już tekstu? 46
4.1 Linki i kotwice 46
Linki zewnętrzne 46
Linki wewnętrzne 46
A co na to Google? 47
Czas zarzucić kotwicę 47
Kiedy dodać anchory? 49
4.2 Spójne i schludne formatowanie 50
Tekst główny 50
Numerowanie 51
Klawisz skrótu 51
Nagłówki 51
5. Jak zostać dobrym content writerem? 53
5.1 Naucz się robić porządny research 54
5.2 Stwórz profesjonalne portfolio 56
Co składa się na dobre portfolio? 56
5.3 Precyzyjnie wyznaczaj cel tekstów 57
5.4 Pisz językiem korzyści 58
5.5 Przyciągnij uwagę czytelnika 59
5.6 Zainteresuj się marketingiem 60
Czego bezwzględnie unikać, czyli czarna lista kiepskiego marketingu 60
5.7 Zainteresuj się psychologią 61

3
6. Jak pisać lepiej? 62
6.1 Czytaj lepszych od siebie 62
Jakie korzyści daje czytanie poszczególnych tekstów? 63
6.2 Czytaj samego siebie 64
6.3 Pozwól się przeczytać innym 64
6.4 Naucz się planować układ tekstu 65
6.5 Wyobraź sobie swojego czytelnika 66
6.6 Wypracuj sobie pozytywną rutynę pracy 66
6.7 Kontroluj swoje złe nawyki stylistyczne 68
6.8 Analizuj teksty w swoim otoczeniu 69
6.9 Poszerzaj swoją wiedzę o języku polskim 70
6.10 Ćwicz kreatywność 71
6.11 Rozważ udział w kursie pisania 72
6.12 Załóż dziennik 73
6.13 Zapisuj pomysły i ciekawe spostrzeżenia 73
6.14 Miej z tego radość 73
6.15 Pisz jak najwięcej 74
Dodatek: popularne błędy w content writingu, czyli czego się wystrzegać 74
Niedopasowanie rejestru językowego do charakteru tekstu 74
Przesadne używanie zapożyczeń 76
Nadużywanie strony biernej 76
Zbyt długie zdania 77
Brak przykładów 77
7. Jakie efekty przynosi content writing? 78
7.1 Pozycjonowanie (SEO) 78
7.2 Wizerunek 79
7.3 Konwersje 79
7.4 Korzyści nie dla każdego 80
Silna konkurencja 80
Nikłe zasoby marketingowe 81
Niekorzystna sytuacja na rynku 82
8. Finanse w content writingu 84
8.1 Skąd problem wyceny? 84

4
8.2 Zarobki w praktyce 84
8.3 Jak wycenić swoją pracę? 85
9. Kwestie prawne 87
9.1 Czy muszę założyć firmę, aby pracować jako freelancer? 87
9.2 Jaki PKD wpisać dla content writingu? 88
9.3 Czy warto podpisywać umowę z klientem? 88
9.4 Przeniesienie praw autorskich czy udzielenie licencji? 90
Po co wymyślono prawa autorskie? 90
Anatomia praw autorskich oraz licencji 91
9.5 Czy mogę dodać tekst do swojego portfolio? 92
9.6 Czy należy się bać kar umownych? 93
9.7 Jakie koszty uzyskania przychodu stosować? 93
10 Co dalej? Czyli przyszłość content writingu 95
10.1 Polegaj na danych 95
10.2 Nie bój się spadających stawek 96
10.3 Kim będziesz za pięć lat? 96

5
Wprowadzenie
Część książek rozpoczyna się od kilku słów uwiarygodniających autora. W końcu
musi uzasadnić, dlaczego warto przeczytać jego myśli na tle tysięcy innych po-
zycji. W naszym przypadku nie jest inaczej, lecz mamy utrudnione zadanie. W tak
dynamicznej branży, jaką jest content writing, próżno szukać formalnych tytułów
czy certyfikatów, które szybko potwierdzą posiadane kompetencje. Ba, staje się to
wręcz niemożliwe, biorąc pod uwagę specyfikę zawodów powstałych w XXI wieku.

Zdaliśmy sobie z tego sprawę, kładąc nacisk na pisanie praktycznych tekstów, śle-
dzenie rezultatów i wyciąganie wniosków. Z dużą dozą otwartości, metodą prób
i błędów, analizowaliśmy, jak tworzyć skuteczne treści, które są widoczne w Google,
przyciągają odbiorców i – wreszcie – uzupełniają portfele zleceniodawców. W ta-
kim trybie „pochłaniania wiedzy” stworzyliśmy dziesiątki tysięcy tekstów. Otworzy-
liśmy oddziały w ponad 40 krajach, stając się największą organizacją content
marketingu na świecie. Obecnie piszemy 10 000 000 słów (czyli ~20 000 kartek
A4) miesięcznie, a nasz zespół zrzesza doświadczonych pisarzy, korektorów oraz
tłumaczy ze wszystkich kontynentów. Nadszedł czas, by opracować kompendium,
które stanowi aktualne podsumowanie informacji z całej dziedziny content writingu.

Zanim zaczniemy, musimy sprecyzować przedmiot naszych rozważań. Jak się bo-
wiem okazuje, definicje nie są do końca usystematyzowane, dlatego pod pojęciem
copywritingu czy content writingu każdy może rozumieć coś innego. Czym właściwie
różnią się owe terminy? Konkretnym zakresem specjalności czy spacją w nazwie?
To pierwszy przykład pytania, gdzie odpowiedzi dostarcza praktyka, a nie słownik.

Copywriting jest ogólną nazwą tekstów marketingowych. Zalicza się do niego

każda treść, która ma zwiększyć – pośrednio lub bezpośrednio – sprzedaż. Za-
tem opisy produktów, artykuły blogowe czy teksty na ulotkę reklamową trafiają
do tego samego worka. Content writing jest natomiast odgałęzieniem, które
skupia się na merytorycznych, specjalistycznych treściach. W takim worku nie
znajdziemy już przebojowych sloganów i haseł reklamowych, lecz wyłącznie eks-
perckie teksty.

W ostatnich latach wzrosło marketingowe znacznie Internetu, a wraz z tym przed-

siębiorcy uświadomili sobie, że wypadałoby mieć zadbanego bloga. W końcu ludzie
odwiedzający stronę chcą zobaczyć, czy firma zna się na rzeczy, prawda? Ta sama
zasada dotyczy innych miejsc. Zamiast kolejny raz pisać w ofercie o „najlepszej ja-
kości” i „prężnym rozwoju”, być może warto podać konkrety, przedstawić korzyści,
przekonać klienta? Ale tu potrzebny jest ktoś, kto ma techniczną wiedzę, a zarazem
lekkie pióro. Inżynier? Hmm. Copywriter od ulotek? Nie… tu szukamy kogoś pośrodku
– a jest nim właśnie content writer! Połączenie marketingowego przekazu z fachową
wiedzą okazało się strzałem w dziesiątkę, istną biznesową synergią. Firmy mogły
więcej sprzedawać, a profesjonalni content writerzy mieć stałą pracę.
6
Jeśli chcesz się stać jednym z nich, masz ku temu doskonałą okazję! Jak nietrud-
no się już domyślić, naszą specjalnością są eksperckie treści, dlatego oddajemy
w Twoje ręce pierwsze w Polsce kompendium content writingu. Mamy nadzieję, że
lektura będzie dla Ciebie owocna, a wnioski przydatne w codziennej pracy.

Na początku omówimy poszczególne rodzaje tekstów, które stanowią podsta-

wowe narzędzie w warsztacie content writera. Następnie wyjaśnimy działanie wy-
szukiwarki Google oraz napiszemy o doborze i wykorzystaniu słów kluczowych. To
z kolei umożliwi nam zgłębienie tajników skutecznego pisania pod pozycjonowanie.
Później zajmiemy się optymalizacją treści i przejdziemy do mniej technicznej czę-
ści, związanej z cechami content writera oraz konkretnymi wskazówkami, jak pisać
ciekawe i angażujące teksty. Wyjaśnimy, od czego zależą uzyskiwane efekty, jak
kształtują się zarobki w tym zawodzie, a także rozjaśnimy kilka kwestii prawnych
(dotyczących umów czy przeniesienia praw autorskich). Na deser przedstawimy
nasze przewidywania, w którym kierunku zmierza content writing i czego warto się
uczyć, by nie zostać w tyle.

Zatem do dzieła!

7
1. Rodzaje treści, które musisz znać
Content writing posiada niesamowity potencjał promowania biznesu, lecz
tylko wtedy, gdy obierze się właściwy kurs działań – w tym pomoże Ci wie-
dza dotycząca zastosowania poszczególnych typów contentu. Ten rozdział
dostatecznie wyjaśni, że pisanie mieści w sobie wiele możliwości, z których
należy skorzystać adekwatnie do potrzeb klienta oraz jego budżetu.

Sumarycznie wybór odpowiedniego rodzaju tekstu zależy od:

• celu biznesowego (Jakie są priorytety klienta? Co chce zyskać?);

• zasobów marketingowych (Które rodzaje treści występują na stronie
klienta? Gdzie leżą braki?);
• finansów (Jakie teksty będą najbardziej intratne przy określonej inwe-
stycji?).

Z racji tego, że żaden typ tekstu nie jest „skuteczny sam w sobie”, zawsze
należy mieć na względzie powyższe czynniki przy precyzowaniu optymal-
nych działań content writerskich. Po kilku słowach teorii przejdźmy teraz do
najczęściej wykorzystywanych treści w praktyce.

W każdej pozycji wyróżniliśmy:

• główny cel marketingowy, jaki jest realizowany: konwersje/pozycjono-

wanie/wizerunek;
• przeciętną długość w postaci znaków ze spacjami;
• optymalny etap realizacji: wczesny/późny/regularny (siłą rzeczy rozbu-
dowa contentu przebiega zawsze hierarchicznie, w kilku krokach, z uwa-
gi na ograniczenia czasowe i finansowe);
• zalety wykraczające poza określone cele marketingowe, a także wady
i możliwe zagrożenia.

1.1 Artykuły blogowe

Niegdyś kojarzone z kulinariami, przemyśleniami i podróżniczymi notatkami,
dziś są powszechnym składnikiem prowadzenia biznesu, wykorzystywanym
niemal w każdej branży. Nic dziwnego, że stanowią podstawową broń w ar-
senale content writera – mają szerokie zastosowanie, a do ich publikacji wy-
starczy, zgodnie z nazwą, moduł blogowy na stronie.

• Cel: pozycjonowanie/wizerunek
• Długość: 3000–10 000 ZZS
• Etap realizacji: regularny

8
Zalety:

• możliwość stałego rozwoju treści z uwagi na niewyczerpywalne inspiracje

– zawsze znajdą się nowinki lub zagadnienia, które warto opisać;
• duża elastyczność w doborze i stosowaniu fraz kluczowych;
• generowanie ruchu organicznego nawet wśród małych stron interneto-
wych dzięki opisywaniu bardziej niszowych zagadnień;
• wydłużanie czasu spędzonego na stronie.

Wady:

• duży nakład pracy przy jednoczesnej niepewności rezultatów – nie każ-

dy artykuł zyska widoczność w wyszukiwarce.

Wyraźna przewaga korzyści sprawia, że artykuły blogowe stanowią lu-

kratywne rozwiązanie na każdym etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Firma,
która kładzie nacisk na działania marketingowe w Internecie, powinna
szczególnie zadbać o regularną publikację nowych wpisów. Kiedy Google
zacznie je indeksować, strona zyska stabilny ruch oraz wartościowych
odbiorców (być może zainteresowanych ofertą). Efekt nasilają meryto-
ryczne informacje, będące rzetelną wizytówką wiedzy przedsiębiorstwa.
Dodajmy na końcu, że regularna aktywność serwisu WWW jest jednym ze
znanych czynników rankingowych, a więc ma niezaprzeczalny wpływ także
na ogólne pozycjonowanie1.

Warunkiem satysfakcji jest jednak cierpliwość oraz rozsądne podejście do

realizowanych zagadnień – rozbudowa bloga wymaga dużo czasu i wysiłku,
a opisywanie zbyt ogólnej tematyki (a tym samym podjęcie rękawicy rzuco-
nej przez konkurencję) może całkowicie zaprzepaścić potencjalne rezultaty
pomimo włożonego trudu. „Mierz siły na zamiary” to maksyma, o której zde-
cydowanie warto pamiętać podczas tworzenia listy planowanych artykułów.
Jeśli firma posiada nikłe zasoby marketingowe, właściwym podejściem jest
przecieranie szlaków, a nie rywalizacja na otwartym terenie.

1.2 Artykuły sponsorowane

Jest to rodzaj treści, który różni się od poprzednika właściwie tylko miejscem
publikacji oraz linkowaniem. Artykuły sponsorowane również są fachowymi,
merytorycznymi tekstami przeznaczonymi na bloga – ale nie klienta, lecz
portalu zewnętrznego. Po zamieszczeniu treść linkuje do strony macierzy-
stej, przekazując tym samym moc domeny i zwiększając pozycjonowanie.
Potrzeba rozbudowy profilu linkowego, związana ze specyfiką algorytmów

1
https://seo.co/often-blog-optimum-seo-results/

9
Google, sprawiła, że artykuły sponsorowane na stałe zagościły w działa-
niach SEO off-site2.

• Cel: pozycjonowanie/wizerunek
• Długość: 3000–6000 ZZS
• Etap realizacji: regularny

Zalety:

• obecnie szeroki wybór portali zewnętrznych – łatwo dopasować publi-

kacje do budżetu oraz potrzeb (np. dla celów wizerunkowych rekomen-
duje się droższe, renomowane portale);
• możliwość linkowania do określonych podstron klienta, a więc duże moż-
liwości w promowaniu fraz kluczowych.

Wady:

• publikacje kosztują, a ceny ustalane są przez samych wydawców, zatem

istnieje ryzyko przepłacenia;
• linki z niektórych portali znikają po określonym czasie.

Podobnie jak w przypadku artykułów blogowych wady można skutecznie

zredukować wiedzą i doświadczeniem. Portale zewnętrzne udostępniają
swoje parametry, a także czas linkowania, co pozwala wybrać korzystną
ofertę i zmniejszyć ryzyko inwestycji nieprzynoszącej rezultatów. Choć mo-
głoby się wydawać, że wiedza na temat owych publikacji wchodzi w kompe-
tencje pozycjonera, a nie content writera, uważamy, że zdecydowanie warto
zgłębić zasady stosowania artykułów sponsorowanych, w tym linkowania,
które poddamy analizie w następnym rozdziale.

1.3 Artykuły eksperckie

Ten typ contentu nie jest warunkowany miejscem publikacji, lecz swoją jako-
ścią. Może zostać zamieszczony na blogu firmy, w czasopiśmie branżowym
lub na portalu zewnętrznym, ale jedno jest pewne – spełnia najwyższe stan-
dardy merytoryczne, prezentując solidną dawkę fachowej wiedzy. Choć nie
ma wyraźnej granicy między zwykłymi artykułami a tymi eksperckimi, pod-
stawowa różnica tkwi w ilości przekazanych informacji. Powstaje ona dzięki
licznym badaniom naukowym, na podstawie których tworzy się tekst i biblio-
grafię. Nieustanny pościg za jakością powoduje, że artykuły eksperckie są
coraz bardziej pożądane przez prosperujące firmy z dużym budżetem.

2
Są to prace pozycjonujące prowadzone poza obrębem strony, polegające na budowaniu profilu linkowego w celu
zwiększenia wiarygodności strony.

10
 • Cel: wizerunek/pozycjonowanie
• Długość: 6000–12 000 ZZS
• Etap realizacji: późny

Zalety:

• wysokie prawdopodobieństwo zakładanych rezultatów;

• przyszłościowe rozwiązanie z uwagi na coraz silniejszy nurt quality
contentu.

Wady:

• czasochłonny research – wymóg dokładnej weryfikacji zawartych infor-

macji, a także źródeł bibliograficznych.

Realizacja artykułu eksperckiego jest zwieńczeniem marzeń każdego con-

tent writera. Pozwala w pełni spożytkować umiejętności pisania oraz wyszuki-
wania informacji, kreując dzieło o wzorowych walorach merytorycznych. Tym
sposobem content writer nie tylko buduje własne portfolio, ale także dodaje
malutką cegiełkę do lepszego zrozumienia świata przez nas wszystkich.

Co najważniejsze, jeśli Twoje umiejętności wzniosą się na wysoki poziom,

zdobędziesz wiele okazji do podjęcia się tego typu zleceń, gdyż eksperckie
treści wciąż zyskują na popularności.

1.4 Teksty zapleczowe

Przechodzimy z jednej skrajności do drugiej, tym razem opisując treści, które
jednoznacznie kojarzą się z niską jakością. Powodem jest miejsce ich prze-
znaczenia – strony zapleczowe, gdzie „czytelnikami” są w przeważającej
części roboty Google. W praktyce jednak tworzenie takich treści nie jest złe!
Możemy przyrównać teksty zapleczowe do artykułów sponsorowanych, lecz
zamiast na portale zewnętrzne z realnym ruchem, są one pisane na dedy-
kowane, tematyczne „zaplecza”, które również linkują do strony macierzystej,
zwiększając pozycjonowanie. Artykuły muszą opisywać branżowe zagad-
nienia, torując drogę do prawidłowego linkowania. Z tego względu brak czy-
telników nie zwalnia z obowiązku pisania na temat. Niemniej przykry fakt jest
taki, że realizacja tekstów zapleczowych nie należy do najlepiej opłacanych,
a same treści wciąż kojarzą się z niską jakością.

• Cel: pozycjonowanie
• Długość: 3000–5000 ZZS
• Etap realizacji: późny

11
Zalety:

• generowanie linków przychodzących niskim kosztem;

• wymagany stosunkowo niewielki nakład pracy.

Wady:

• niska jakość linków w porównaniu do tych otrzymywanych z aktywnych

portali zewnętrznych;
• brak czytelników, a tym samym zerowe przełożenie wizerunkowe.

Ten rodzaj treści stanowi zazwyczaj element dalszego etapu ekspansji, po

uprzednim uporządkowaniu strony oraz bloga. Wówczas inwestycja w stro-
ny zapleczowe zapewni klientowi dopływ wielu tematycznych linków – pod
warunkiem, że teksty będą zgodne z użytymi frazami kluczowymi. Nie trzeba
jednak nastawiać się na interesujący styl czy analizę badań, pierwszorzędną
rolę odgrywa tutaj bowiem ilość, a nie jakość. Rynkowe stawki są tego naj-
lepszym przykładem.

1.5 Teksty na stronę WWW

To wyjątkowy rodzaj treści, gdyż wymyka się wszelkim schematom. Każda
strona ma określoną budowę, na którą składają się m.in. krótki opis i zalety
firmy, wstępna prezentacja usług, ale także slogany na sliderze czy ob-
szerny tekst SEO w stopce. Pomysłów jest wiele, a obowiązkiem content
writera jest zgrabne dopasowanie treści do szablonu, by zatrzymać uwagę
przyszłych odbiorców i podkręcić konwersję. Zadanie jest odpowiedzial-
ne i wymagające, na przestrzeni krótkiej formy trzeba bowiem przekazać
maksimum treści – i to w sposób kreatywny! Na szczęście większość ele-
mentów strony jest przeważnie podobna i powtarza się u klientów, dlatego
wraz z doświadczeniem realizacja przestanie być taka trudna, choć bez
wątpienia trzeba odnaleźć w sobie nie tylko duszę rzemieślnika, lecz także
pierwiastek artystyczny.

• Cel: konwersje/pozycjonowanie/wizerunek
• Długość: 1000–10 000 ZZS
• Etap realizacji: wczesny

Zalety:

• kompleksowe efekty.

12
Wady:

• oryginalny, wyróżniający tekst jest stosunkowo trudny w realizacji.

Treści na stronę WWW są niezbędne dla wszystkich firm zaczynających

promocję w Internecie – stąd nie możemy skrzywdzić tego rodzaju tekstu
wymyślnymi wadami. Co więcej, efekty są jedyne w swoim rodzaju, gdyż
obejmują wiele pól korzyści. Generują ruch na stronie dzięki optymalizacji
SEO, skutecznie go wykorzystują poprzez nasilenie konwersji, a ponad-
to kreują zainteresowanie ofertą i budują profesjonalny wizerunek marki.
Możemy śmiało powiedzieć, że owe treści stanowią podłoże do wszelkich
przyszłych działań marketingowych, dlatego należy o nie zadbać na sa-
mym początku.

1.6 Treści dla podstron ofertowych

Choć poprzedni rodzaj treści oferuje nam szerokie spektrum korzyści, mo-
żemy dodatkowo zwiększyć potencjał strony poprzez rozbudowę podstron.
Są to teksty SEO opisujące dany segment oferty, na przykład dla gabinetu
dietetycznego: dieta odchudzająca, dieta na niedoczynność tarczycy, dieta
na niedobory witamin itd. Zasada działania jest prosta – każda podstrona
pozycjonuje się na słowo kluczowe, które dotyczy opisywanego tematu.
Trzymając się powyższego przykładu, tekst ofertowy o diecie odchudzają-
cej przedstawi jej korzyści, wskazania, specyfikę usługi, ale także wykorzysta
frazę „dieta odchudzająca”, która nawiąże walkę o wyświetlanie się w Google.
Im więcej takich podstron, tym więcej fraz kluczowych, a wraz z tym lepsza
widoczność w wyszukiwarce. Nie musimy chyba dodawać, jak wielki poten-
cjał biznesowy tkwi w tej właściwości, prawda?

• Cel: pozycjonowanie/konwersje
• Długość: 3000–10 000 ZZS (liczba zwiększa się wraz z konkurencyj-
nością frazy)
• Etap realizacji: regularny

Zalety:

• możliwość stałej rozbudowy strony;

• duża elastyczność w doborze fraz kluczowych.

Wady:

• niepewność rezultatów pomimo dużego nakładu pracy.

13
Widzimy, że korzyści, ale także zagrożenia, są identyczne z tymi, które cechują
artykuły blogowe. I tak też jest w istocie, gdyż jedyna wyraźna różnica polega
na miejscu podlegającym rozwojowi – tam mieliśmy do czynienia z blogiem,
a tutaj ze strukturą strony złożoną z podstron. Odpowiedź na pytanie, który
rodzaj treści wykorzystywać, jest dość intuicyjna. Podczas opracowywania
strategii łatwo określić, czy dana fraza nada się na artykuł, czy na podstronę.
Przykładowo, jeśli chcesz wypozycjonować stronę klienta na frazę „przeciw-
wskazania dla diety odchudzającej”, blog będzie znacznie lepszym miejscem,
aby rozwiać wszelkie wątpliwości typu „jak, gdzie, kiedy?”. Jeżeli Twoim celem
jest słowo kluczowe „dobra dieta na odchudzanie”, podstrona zapewni lepsze
rezultaty, wzbogacając ofertę gabinetu dietetycznego o dodatkowe infor-
macje. Powtórzymy jednak, że nie ma tutaj złotego środka. Pamiętaj, że za-
daniem wyszukiwarki jest wyświetlenie wyników adekwatnych do zadanych
pytań. Żaden z rodzajów treści nie jest szczególnie promowany, dlatego przy
obieraniu swoich działań kieruj się przede wszystkim przejrzystością i wygo-
dą użytkownika. Treści na podstrony powinny stanowić kolejne narzędzie
w warsztacie pisarskim, a nie mocarne rozwiązanie na wszelkie bolączki SEO.

Zaraz, zaraz! Wymóg klarowności w połączeniu z „możliwością stałej rozbu-

dowy strony” może wydawać się sprzeczny, zakłada się bowiem, że oferta
składa się z kilku prostych elementów, a nie dziesiątek rozbudowanych pod-
stron. Jeśli też tak twierdzisz, masz całkowitą rację, ale czy ktoś powiedział, że
wszystkie podstrony muszą być podpięte do oferty? Oczywiście nie, dlatego
konstruuje się mapę strony (ang. site-map) schowaną przed użytkownikami
najczęściej w stopce, w której umieszcza się linki do poszczególnych podstron.
Dzięki temu robot Google bez problemu może je indeksować, a oferta nie
jest komplikowana przez kilkadziesiąt pozycji. Takie rozwiązanie otwiera pole
do pozycjonowania lokalnego np. na frazy „dieta odchudzająca Poznań” czy
„dieta odchudzająca Warszawa”, tworząc ku temu dedykowane podstrony
bez jawnego spamowania oferty właściwej. Coraz częściej możemy spo-
tkać strony internetowe, obecnie praktycznie w każdej branży, które z pozoru
wyglądają prosto i niewinnie, ale pod powierzchnią oparte są na masywnej
górze zbudowanej z contentu – co tylko świadczy o dużej elastyczności pod-
stron ofertowych. Słowa kluczowe odmieniają się na rozmaite sposoby (do-
bra dieta odchudzająca, skuteczna dieta odchudzająca… można tak łączyć
frazę z każdym przymiotnikiem, miastem, województwem, językiem), a często
jedynym ograniczeniem jest sama pomysłowość pisarza czy klienta. Odpo-
wiednio publikowane podstrony oraz artykuły umożliwiają bieżący rozwój
strony internetowej bez uszczerbku dla UX3, a jeśli przeszkodą jest wyłącznie
wyobraźnia, to znak, że w pracy content writera nie ma sufitu.

3
UX (ang. user experience) to doświadczenia użytkownika związane ze stroną, na które wpływa np. układ graficzny,
przejrzystość struktury czy czas odpowiedzi serwera.

14
1.7 Teksty na landing page
Landing page to – jak sama nazwa podpowiada – docelowa strona, na
którą ląduje potencjalny klient po kliknięciu w reklamę. Ten rodzaj treści jest
łudząco podobny do podstrony ofertowej, wszak również mamy do czynie-
nia z tekstem, który atrakcyjnie przedstawia jakąś gałąź oferty. Tym razem
główna różnica polega na sposobie pozyskania odbiorców. Podstrona,
dzięki wykorzystaniu fraz kluczowych oraz optymalizacji SEO, wyświetla się
w wynikach organicznych. Z kolei landing page wymaga promowania płat-
nego, aby ukazać się internautom, stąd zniesiona jest konieczność pisania
pod pozycjonowanie. W zamian za to otwiera się furtka do przekazu stric-
te reklamowego, z uwzględnieniem licznych grafik, chwytliwych nagłówków
i bullet-pointów. Treść nie musi być obszerna, gdyż pełni jedynie funkcję do-
pełniającą. Priorytetem jest ogólna atrakcyjność przekazu i maksymalizacja
konwersji (którą może być zakup książki czy zapis na szkolenie). Słowem, lan-
ding page jest nastawiony na spełnienie określonego celu, a content – jako
jedna ze składowych – musi mu w tym pomóc.

• Cel: konwersje
• Długość: 1000–5000 ZZS
• Etap realizacji: nieokreślony (niektóre przedsiębiorstwa mogą rozpo-
cząć sprzedaż dopiero z wykreowaniem landing page, a dla innych
firm będzie to już zwieńczenie marketingowych działań)

Zalety:

• brak wymogu pisania pod SEO;

• możliwość precyzyjnego dostosowania treści do wymaganej akcji.

Wady:

• duży nakład pracy;

• treści wymagają synergii względem całego layoutu landing page;
• odbiorcy pozyskiwani są wyłącznie drogą płatną.

Możesz zakwestionować pytanie, czy taki reklamowy przekaz leży w gestii

content writera, specjalizującego się przecież w merytorycznych treściach.
Jest to intuicyjne myślenie, przypisujące „sprzedażowy charakter pisma”
prostym sloganom zachęcającym do zakupu, jednakże w relacjach B2B4
tworzenie tekstów wygląda zgoła odmiennie. Jeśli forma treści nastawiona

4
B2B (z ang. business-to-business) oznacza relację biznesową między dwoma podmiotami gospodarczymi. Inną naj-

częściej spotykaną formą jest B2C (z ang. business-to-customer), gdzie jedną stroną jest firma, a drugą konsument.

15
jest na konwersję w postaci jakiejkolwiek inwestycji (z czym zazwyczaj spoty-
kamy się w B2B, np. skorzystanie z usług pozycjonowania, kupno programu
analitycznego), merytoryka stanowi imperatyw skutecznej sprzedaży –
w końcu potrzebne są solidne argumenty ukazujące oferowaną technologię/
korzyści/rozwiązania, aby wpłynąć na proces decyzyjny przedsiębiorców.
Obecnie bezpodstawne, krzykliwe hasła są przeżytkiem, który doczekał się
nawet własnej, trafnej nazwy „over-sell”. Z tego względu wiemy już, że content
writer świetnie odnajdzie się w tworzeniu treści na landing page dla większo-
ści branż B2B, ale – jak się zaraz przekonamy – również B2C powoli zmierza
w kierunku informatywnego marketingu.

1.8 Treści sprzedażowe na portale aukcyjne

Opisy przeznaczone na platformy e-commerce, takie jak Allegro czy OLX,
również nie wymagają struktury SEO, a ich zadanie także polega na prze-
konaniu odbiorców do podjęcia akcji (dodanie produktu do koszyka i zakup
towaru). Mamy więc kolejne płynne przejście, lecz tym razem różnica tkwi
w specyfice oferty oraz grupy docelowej. W przeciwieństwie do landing page,
gdzie przeważnie królują usługi o charakterze inwestycyjnym, w treściach
sprzedażowych częściej promuje się produkty konsumpcyjne. To oznacza
większe nastawienie na bezpośredniość, lapidarność i emocje, choć wraz
z rosnącą konkurencyjnością oraz wrażliwością wobec zjawiska „over-sell”,
opisy odznaczają się coraz większym stonowaniem i rzeczowością. Dziś,
sprzedając tabletki na odchudzanie, nie wystarczy snuć wizji o pięknym ciele,
społecznej akceptacji i kolosalnych efektach, gdyż konsumenci uodpornili się
na tego typu nachalne zagrywki – zamiast tego oczekują oni konkretnych
informacji o składnikach, wpływie substancji na organizm czy potencjalnych
skutkach ubocznych. To sprawia, że świat B2C dopiero otwiera się na pió-
ro content writera, a wśród konsumentów powoli rośnie odporność na zbyt
proste sztuczki marketingowe.

• Cel: konwersje
• Długość: 1000–3000 ZZS
• Etap: wczesny

Zalety:

• brak wymogu pisania pod SEO;

• krótka, lekka forma treści.

Wady:

• zerowa widoczność w Google (w wynikach pojawiają się tylko ogólne ka-

tegorie).
16
Niezależnie od planowanych działań firmy treści sprzedażowe powinny po-
wstać już na samym początku formułowania oferty i zostać opublikowane
wraz z wystawieniem przedmiotu rozpoczynającego aukcję. Zaostrzone
wymagania konsumentów, z uwagi na postępujący rozwój konkurencji, spra-
wiają, że dobrze opisany produkt jest standardem, a wręcz wymogiem, by
przekonać klienta do sfinalizowania jakiejkolwiek transakcji. Treść sprzeda-
żowa składa się z trzech podstawowych elementów: specyfikacji (informu-
jącej o konkretnych cechach produktu), języka korzyści (przedstawiającego
praktyczne argumenty, dlaczego warto dokonać zakupu; szczegółowe za-
stosowanie omówimy w dalszej części książki) oraz wezwania do działania
(tzw. call-to-action w stylu „nie czekaj, kup teraz!”). Tekst nie musi być obszer-
ny, gdyż jego jedynym celem jest atrakcyjny przekaz – stąd optymalizacja
SEO nie gra tutaj żadnej roli. Choć stanowi to niewątpliwe ułatwienie w pracy
content writera, brak widoczności w wyszukiwarce jest jednym z mankamen-
tów skłaniających niektórych przedsiębiorców do założenia własnego sklepu
internetowego. Wraz z tym powstaje zapotrzebowanie na kolejny rodzaj tre-
ści, który będzie dalszym przedmiotem naszych rozważań.

1.9 Opisy produktów

W sklepie internetowym występują cztery rodzaje tekstów: artykuły blogowe,
treści na stronie głównej, opisy produktów i kategorii. Pierwsze dwa już omó-
wiliśmy, zatem czas na kolejne komponenty odpowiadające w nie mniejszym
stopniu za sukces marketingowy strony. Opisy produktów, zgodnie z samą
nazwą, przedstawiają szczegółowo asortyment sklepu, aby rozwiać wątpli-
wości odbiorców i nakłonić ich do zakupów (co zwiększa konwersję w postaci
sprzedaży), a dzięki użytym frazom kluczowym polepszają widoczność w Go-
ogle. Co więcej, dobrze opisana oferta kreuje zaufanie wśród potencjalnych
klientów, budując profesjonalny wizerunek sklepu, co ma szczególne znacze-
nie przy aktualnych preferencjach konsumenckich – niska cena nie jest już je-
dynym wyznacznikiem transakcyjnej atrakcyjności, gdyż rośnie waga jakości,
bezpieczeństwa czy samego prestiżu marki. Czy może istnieć lepsze pole do
wyeksponowania tych wartości od opisów produktowych?

• Cel: sprzedaż/pozycjonowanie/wizerunek
• Długość: 500–5000 ZZS
• Etap: wczesny

Zalety:

• kompleksowe rezultaty;
• mały nakład pracy względem efektów;
• możliwość stopniowego rozwoju treści (można zacząć od najbardziej
priorytetowych produktów).
17
Wady:

• konieczność napisania unikatowej treści niezależnie od ilości i podobień-

stwa poszczególnych pozycji.

Charakter tekstu jest podobny do treści sprzedażowych, z tym że należy

już pamiętać o doborze i zastosowaniu słów kluczowych. Możemy przyjąć
stosowanie jednej frazy w nagłówku oraz treści na każde 1000–1500 zna-
ków ze spacjami. Jeśli opis musi być krótki, co najczęściej wynika zwyczajnie
z cięć budżetowych, kładziemy nacisk na przekaz sprzedażowych informacji
(specyfikacja + skondensowany język korzyści), z kolei przy dłuższym tek-
ście przechodzimy w formę stricte merytoryczną wraz z dalszym rozwojem
treści. Innymi słowy, we wzorcowym opisie najpierw prezentujemy informa-
cje, których klient szuka (konkretne dane techniczne), następnie takie, które
chce usłyszeć (rozwiązanie problemów dzięki zakupowi), a na końcu piszemy
wikipedyczne przedstawienie produktu pod SEO (ze znacznie większą dozą
szczegółowości; najczęściej spotykana formuła to Q&A).

Ten schemat jasno obrazuje duże znaczenie długości tekstu – przy narzuco-
nych ograniczeniach traci się pewne korzyści, zwłaszcza dotyczące pozycjo-
nowania. Analogicznie bardziej rozbudowany opis jest efektywniejszy mar-
ketingowo, stąd niektóre strony przekraczają objętość nawet kilkudziesięciu
tysięcy znaków ze spacjami per product, co dotyczy szczególnie bardziej
lukratywnych branż ze sprecyzowaną ofertą (przykładowo sklep oferujący
kilka programów antywirusowych ma znacznie większy potencjał – budże-
towy i merytoryczny – do rozbudowy opisów od strony sprzedającej kilkaset
podobnych śrubek). Obalamy tym samym popularny mit, jakoby „dłuższa
treść była nudna i nieczytelna, więc opisy muszą być krótkie”. Kluczem jest
segmentacja informacji, podzielona na wyznaczone etapy, która umożliwia
zachowanie atrakcyjnej i przejrzystej formy pomimo znacznej objętości tek-
stu. Kolejny raz potwierdza się założenie, iż content writer powinien zawsze
elastycznie dostosowywać działania do branży i możliwości klienta, a nie do
swych szablonów myślowych.

1.10 Opisy kategorii

Od uniwersalnych korzyści przechodzimy do ścisłego pozycjonowania, do
którego służą opisy kategorii. Ten rodzaj treści dotyczy grup produktów, co
umożliwia dobranie cennych, często wyszukiwanych fraz kluczowych, a tym
samym nawiązanie walki o większą widoczność sklepu. Wiemy jednak, że
takie działanie jest obosieczne ze względu na trudność w uzyskiwaniu rezul-
tatów. Dodatkowo opisy kategorii nie należą do form „najczęściej czytanych”.
Powyższe właściwości sprawiają, że ten rodzaj treści jest rozwiązaniem de-

18
dykowanym bardziej zaawansowanym sklepom internetowym, które szuka-
ją sposobów na dalszy marketingowy rozwój. W przeciwnym razie może sta-
nowić zbędny, przedwczesny wydatek. Opisy produktów powinny być tym,
w co zainwestujemy w pierwszej kolejności. Są niezbędne na początku roz-
woju strony, jednak z czasem zdecydowanie pomocna dla nich będzie więk-
sza systematyzacja. Wówczas, jeżeli nasz budżet już na to pozwala, warto
przeznaczyć jego część właśnie na opisy kategorii. Żaden opis produktu nie
dorówna sile kategorii w pozyskiwaniu klientów, ale ta zasada obowiązuje
tylko wtedy, gdy sklep zdobywa już znaczące pozycje w wyszukiwarce.

• Cel: pozycjonowanie
• Długość: 3000–12 000 ZZS
• Etap: późny

Zalety:

• wykorzystywanie popularnych fraz kluczowych;

• możliwość stałej rozbudowy oraz linkowania do produktów.

Wady:

• niepewność rezultatów pomimo dużego nakładu pracy;

• tekst jest zwykle pomijany przez użytkowników.

Z racji tego, że skuteczne pozycjonowanie wymaga stosunkowo dużej obję-

tości tekstu, warto umieścić opisy kategorii pod produktami, by nie wpłynąć
negatywnie na UX. Takie rozwiązanie pozwoli również na nieskrępowaną
rozbudowę opisów, a warto dodać, że w tym aspekcie nie ma dla content
writera żadnych przeszkód. Słowa kluczowe zazwyczaj są na tyle ogólne, że
bez trudu uzyskać można merytoryczną, obfitą treść. Aby jeszcze ułatwić
zadanie, warto zawrzeć w tekście lapidarny opis produktów znajdujących
się w kategorii. Takie postępowanie otworzy pole do linkowania wewnętrz-
nego, co wpływa na wygodę użytkowników, a także potencjalnie na lepsze
pozycjonowanie.

1.11 Posty na social media

Ten rodzaj treści, cieszący się wyjątkową nieszablonowością, znalazł swoje
miejsce również w content writingu. LinkedIn i Facebook (rzadziej Instagram)
to platformy, w których merytoryczne wpisy stanowią część ogólnych działań
marketingowych, celując stricte w budowę eksperckiej marki. Należy jednak
mieć na uwadze fakt, że portale społecznościowe rządzą się własnymi pra-
wami. Bogaty zbiór emotikon zastępuje klasyczne formatowanie, otwiera-

19
jąc nowe możliwości w zatrzymywaniu uwagi oraz angażowaniu odbiorców.
Z kolei publikacja typu outbound5 wymaga krótszej i bezpośredniej formy,
by zaciekawić czytelników. Zauważ, że do tej pory każdy rodzaj treści, który
omawialiśmy, musi być najpierw znaleziony przez odbiorców z ich własnej ini-
cjatywy (są to publikacje typu inbound), natomiast tutaj komunikat „wyskaku-
je”, dopiero rozpoczynając kreowanie zainteresowania. Od jego pierwszych
słów zależy, czy ta misja zakończy się powodzeniem.

• Cel: wizerunek/konwersje
• Długość: 500–2000 ZZS
• Etap: regularny

Zalety:

• brak wymogu pisania pod SEO;

• natychmiastowe dotarcie do czytelników;
• wysoki potencjał uatrakcyjnienia treści (emotki, nastroje, call-to-action).

Wady:

• zerowa widoczność w Google;

• zasięg wpisu przestaje rosnąć po krótkim czasie.

Biorąc pod uwagę charakter publikacji typu outbound, dobrym pomysłem

może okazać się stworzenie merytorycznej serii, której będą spodziewać
się fani. Ponadto warto rozplanować wpisy na kilka tygodni do przodu
(w przypadku Facebooka za pomocą „Narzędzi do publikowania”), aby
uniknąć zbędnych przerw. Szybko gasnące posty sprawiają, że budowa
wizerunku wymaga regularności, której nie osiągniemy, pisząc tylko wtedy,
gdy się nam przypomni.

Gdy wyznaczonym celem są konwersje, content writing wciąż ma wiele do

zaoferowania w branżach B2B, prezentując argumenty wyrażone językiem
korzyści. Warto jednak pamiętać, aby nie przesadzać z objętością tekstu,
a zainteresowane osoby odsyłać do bardziej rozbudowanych stron typu
landing page czy podstrony ofertowe. Zbyt długi wpis traci na klikalności,
a ponadto publikacja typu outbound nie sprzyja wysokiej konwersji. Rozsąd-
ną strategią jest regularne wstawianie ciekawych, specjalistycznych postów,
przełamując je od czasu do czasu takimi, które w większym stopniu sugerują
atrakcyjność oferty (warto wówczas zamieścić odnośnik do strony).

5
Z ang. wychodząca, ukazująca się odbiorcom bez ich działania. Przykładem komunikatów typu outbound są rekla-
my telewizyjne, newslettery czy omawiane wpisy.

20
Podczas formułowania treści nie używaj zbyt trudnego języka – to nie po-
maga w budowie eksperckiego wizerunku. Użyte terminy powinny być proste
i poparte przykładami. Czytelnikami są użytkownicy social media, którzy nie
będą skłonni do wysiłku, gdy między zdjęciami znajomych wyskoczy im szcze-
gółowy opis silnika dwucylindrowego. Wybierz drogę ciekawostek, wskazó-
wek i pro-tipów, cieszących się skuteczniejszym zatrzymaniem uwagi.

I na koniec pamiętaj, że treść w social media stanowi zaledwie jeden filar.

Współpraca z grafikiem może przynieść wiele dobrego, szczególnie że na
znaczeniu wciąż zyskują atrakcyjne zdjęcia czy produkcje wideo. Nietrudno
zauważyć, że najlepsze posty cechują się przede wszystkim synergią uży-
tych środków.

1.12 Dodatek: teksty preclowe

Rodzaj treści, którego nie musisz już znać!

Każdy zawód ma jakieś cechy, które nie są bynajmniej przyczynkiem do

gloryfikacji profesji. Księgowej może wbić się zszywka w palec, stajennemu
oberwie się z kopyta, a content writer otrzyma zlecenie na treści do presell
page, zwane również tekstami preclowymi lub krótko – preclami. Choć ten
rodzaj „contentu” jest bliski zanikowi, czasami wciąż funkcjonuje w pisarskim
obiegu, więc jesteśmy zobowiązani wyjaśnić, dlaczego nie warto kultywować
tego rozwiązania.

Presell page to witryna internetowa, w której publikuje się rozmaite artyku-

ły wraz z linkami wychodzącymi do stron beneficjentów, aby wzbogacić ich
profil linkowy, zwiększając tym samym pozycjonowanie. Z pozoru działanie
jest łudząco podobne do zapleczy, lecz w omawianym przypadku tematyka
serwisu jest totalnym miszmaszem, a linków jest tyle, ile osób za nie zapłaci.
Mamy więc stronę przypominającą miejski słup, która mieści w sobie rozma-
ite artykuły sponsorowane bez merytorycznego wkładu własnego. Obecne
algorytmy Google szybko demaskują jej przeznaczenie, wyciągając konse-
kwencje wobec uczestników.

Dlaczego preclom mówimy NIE:

• Ryzyko zdegradowania pozycji – domniemanym celem wpisów na pre-

sell page jest pozycjonowanie firmy, lecz owo działanie może przynieść
skutek odwrotny od zamierzonego przez nałożenie kary. Pamiętajmy, że
wartość Google przekracza skromne bilion dolarów, stąd przechytrzenie
jego technologii takim sposobem ma nikłe szanse powodzenia.

21
 • Brak przełożenia wizerunkowego – teksty preclowe z pewnością nie
zbudują uznania i zaufania wśród potencjalnych klientów firmy. Ważny
jest w nich link, a nie jakakolwiek merytoryka.

• Tworzenie informacyjnego śmietnika – jako content writerzy powinni-

śmy dbać o budowę lepszego Internetu, tworząc merytoryczne artykuły
dla dobra nas wszystkich. To wielka odpowiedzialność z uwagi na powsta-
jący natłok informacyjny, którym się nieustannie żywimy. Czyż dodawa-
nie sztucznych treści nie jest cyfrowym przejawem śmiecenia w lasach?

Wymieniliśmy trzy fundamentalne powody, choć wystarczyłby nawet jeden,

by zaprzestać tej praktyki. Pragniemy jednak zaznaczyć, iż deprecjonowanie
określonego rodzaju treści nie jest naszym celem. Wskazujemy jedynie, że
niektóre rozwiązania, pomimo dawnej skuteczności, przestały być aktualne
wraz z rozwojem algorytmów Google. Podstawowy wniosek z tego rozdziału
nie ulega zmianie:

Żaden rodzaj treści nie jest silny sam w sobie – to kontekst nadaje moc,
zatem odpowiedni wybór działań content writerskich jest kształtowany
przez czynniki zewnętrzne, a nie uniwersalne zasady.

22
2. Jak napisać swój pierwszy tekst pod SEO?
W poprzednich rozdziałach przybliżyliśmy sobie już koncepcję content
writingu, zakres jego działań oraz rodzaje tworzonych tekstów wraz z ich
charakterystyką i celem. Teraz czas na coś, co powinno szczególnie za-
interesować osoby pragnące spróbować kiedyś swych sił w tej profesji –
mianowicie przyjrzymy się technicznym szczegółom pracy, omówimy naj-
ważniejsze elementy i etapy pisania oraz przybliżymy wszelkie pokrewne
i przydatne aspekty.

Osoby chcące rozpocząć copywriterską karierę powinny mieć jednak za-

wsze na uwadze prosty fakt, że praktyka czyni mistrza, a w pisaniu najważ-
niejsza jest biegłość w słowie, nie w technicznych meandrach danego za-
gadnienia. Wychodzimy jednak z założenia, że wspomniane aspekty mogą
pomóc w pełniejszym zrozumieniu poszczególnych działań, które należy
podjąć w trakcie pracy. Lub po prostu, w mniej wzniosłych słowach, mogą
się czasem do czegoś przydać. Dlatego też zacznijmy naszą przygodę od
początku, a jak wiadomo, na początku było słowo… wpisane do Google.

2.1 Jak działa wyszukiwarka internetowa?

Trzonem naszej pracy jest wyszukiwarka internetowa. Gdyby nie ona, Inter-
net nie byłby tak rozpowszechnionym i publicznie dostępnym źródłem in-
formacji, jakim jest obecnie; niemożliwe byłoby jakiekolwiek katalogowanie
danych, bez czego niemożliwa byłaby także orientacja pośród nich. Innymi
słowy, nie masz narzędzia do szukania, nie masz możliwości szukania. A że
esencją content writingu (i powszechnie rozumianego copywritingu) z na-
ciskiem na SEO jest nadanie tekstowi takich parametrów, by wyszukiwarki
internetowe mogły go łatwo skatalogować , warto chyba rozpocząć niniej-
szy rozdział od odpowiedzi na proste pytanie – jak to się dzieje, że jesteśmy
w stanie cokolwiek znaleźć w Internecie?

Dodajmy może, że przez „wyszukiwarkę internetową” rozumiemy Google, ale

myślę, że taka synekdocha nie znajdzie zbyt wielu przeciwników. Zresztą, wg
statscounter.com Google posiada 92,37%6 (stan na listopad 2022) udziału
rynkowego wśród wyszukiwarek. Drugie miejsce zajmuje Bing posiadający
ich… poniżej 3. Dalej mamy, między innymi, Yahoo, Baidu (chiński odpowiednik
Google) i Yandex (analogicznie, rosyjski odpowiednik). Statystycznie patrząc,
największa jest szansa, że korzystasz właśnie z Google, dlatego na jego wy-
szukiwarce się skupimy.

6
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share

23
Szacuje się, że tzw. wielka czwórka (Google, Amazon, Microsoft i Facebook)
składuje łącznie około 1200 petabajtów (mówiąc inaczej: 1,2 miliona tera-
bajtów) danych7. Poruszanie się po takim ich ogromie jest możliwe wyłącz-
nie dzięki narzędziu, które będzie w stanie z tego morza danych wyłowić te
strony, na których zawarta jest odpowiedź na nasze pytanie. Tak w skrócie
działa przeglądarka.

Google udostępnia wiele informacji na temat swoich produktów, usług, idei

czy etyki pracy na stronie internetowej. Pośród nich znajdują się też wsze-
lakie interesujące opisy samej wyszukiwarki (oczywiście samego kodu tam
nie znajdziemy, mamy jednak wiele ciekawych narzędzi, które mogą pomóc
przyszłym developerom), dzięki czemu wiemy, jaki jest schemat jej działania8.

Zatem, w skrócie: Google na bieżąco porządkuje i kataloguje strony interne-

towe wedle zawartych informacji. Możemy zatem powiedzieć, że kreuje z nich
jedną wielką bibliotekę, do której dostęp ma każdy z nas. Dzięki indeksowa-
niu jesteśmy w stanie wydobyć z niej wyniki odpowiadające naszemu zapy-
taniu. To wyszukiwanie jest w istocie kilkuetapowym procesem, dzięki które-
mu możliwa jest jakakolwiek nawigacja po ogromie internetowych danych.

Jako że esencją pracy ludzi tworzących materiały z zakresu content writin-

gu jest jak najlepsze „dopasowanie” się pod algorytmy wyszukiwania, prze-
śledźmy dokładniej ten proces, rozbijając go na poszczególne kroki.

Analiza słów kluczowych

Skąd właściwie maszyna wie, o co pytamy? Dzięki badaniom nad przetwa-

rzaniem języka naturalnego i algorytmom pozwalającym maszynom jak naj-
dokładniej analizować frazę, którą wpisaliśmy w wyszukiwarkę, Google jest
w stanie zrozumieć nie tylko sens, ale i kontekst zapytania. Ponadto jest nie-
wrażliwa na literówki (błędy ortograficzne czy błędny sposób zapisu wynikły
z niewiedzy lub pośpiechu) i świadoma istnienia synonimicznych sposobów
na zapisanie naszego wyniku wyszukiwania. Przeglądarka wyłapie także, czy
istotnym elementem naszego pytania jest aspekt czasowy (chęć uzyskania
najnowszych informacji na jakiś temat).

Dopasowanie wyników do wpisanego zapytania

Wracając do naszej metafory biblioteki, załóżmy, że udało się wyekstraho-

wać esencję naszego zapytania do formy zrozumiałej przez maszynę. Teraz

7
https://www.sciencefocus.com/future-technology/how-much-data-is-on-the-internet/
8
https://www.google.com/search/howsearchworks/

24
wyrusza ona na łowy wśród wielkiego zasobu danych, by zwrócić nam sze-
reg wyników, które mogą stanowić zadowalającą odpowiedź. Skąd Google
wie, które strony odpowiadają naszemu zapytaniu?

Esencja naszego zapytania sprowadza się do tzw. słów kluczowych (ang.

keywords). Jest to po prostu fraza, którą wpisujemy w wyszukiwarkę, by
przeprowadzić organiczne wyszukiwanie. Podstawowym wyznacznikiem
trafnego wyniku wyszukiwania jest obecność tych samych słów kluczo-
wych na jakiejś stronie – czyli, przykładowo, jeśli wpisaliśmy w Google „kie-
dy sadzić tulipany”, wyszukiwarka wyświetli strony, na których wielokrotnie
i w różnych kontekstach padną frazy „tulipany”, „sadzenie tulipanów”, zosta-
nie uwzględniony aspekt czasowy itd. Przeglądarka uznaje wtedy, całkiem
zresztą słusznie, że strony te są powiązane z tematem najlepszej pory na
sadzenie tulipanów.

Jak się pewnie domyślacie, słowa kluczowe odgrywają niemałą rolę w wy-
szukiwaniu. Ale tu się na razie zatrzymamy – tym tematem zajmiemy się bo-
wiem dokładnie w następnym podrozdziale.

Rankingowanie przydatności stron

Maszyna udała się na poszukiwanie odpowiednich wyników dla naszego

zapytania. W Internecie znajdują się informacje o niemal wszystkim, dlate-
go możemy być spokojni, że już niedługo dowiemy się, kiedy najlepiej sadzić
tulipany. I rzeczywiście, Google podrzuca nam parę wyników na ten temat.
Konkretnie to około 66 900.

Nie oznacza to jednak, że musimy się ze wszystkimi zapoznać – odpowiedź

znajdziemy zazwyczaj już na pierwszej, może drugiej stronie wyników wyszu-
kiwania. Google używa algorytmów, które umożliwiają ocenę przydatności
informacji zawartych na stronach. Od czego ona zależy?

Na przydatność informacji składają się dziesiątki czynników, zarówno

od strony samej zawartości strony (tzw. on-site – tekst, formatowanie,
opisy meta itd.), jak i jej kondycji technicznej.

Liczą się także linki prowadzące do tej strony – Google traktuje to jako wy-
miernik popularności i rzetelności. A ta zazwyczaj nie bierze się znikąd – czę-
sto linkowana strona zapewne zawiera wszystko, co przeciętna osoba mo-
głaby chcieć wiedzieć o danym zagadnieniu.

Wszelkie wyniki wyszukiwania, które otrzymujemy, są (z grubsza) uporządko-

wane od najbardziej do najmniej przydatnych.

25
Uwzględnienie kontekstu wyszukiwania

Po rygorystycznej selekcji Google zwraca też uwagę na aspekt Twojej loka-

lizacji, historii wyszukiwania, ustawień przeglądarki, preferencji itd. W ten spo-
sób „filtruje” wyniki, starając się nadać im jak największą relewantność.

To całkiem długa droga do przebycia, której większość z nas jest zapewne

nieświadoma – w końcu Google działa błyskawicznie i rzadko kiedy zdarza
mu się przekroczyć granicę sekundy. A, jak widać, wcale przez ten czas nie
próżnuje.

Całą procedurę wyszukiwania można uznać za całkiem ciekawą – tak samo

jak rozwiązania, z których się korzysta, oparte na ciągłych badaniach nad
przetwarzaniem języka naturalnego i coraz to nowszych sposobach na sku-
teczne przetwarzanie danych. Zagadnienie jest z pewnością na tyle rozbudo-
wane, że można by poświęcić mu osobną książkę o objętości zdecydowanie
przekraczającej tę, którą czytasz aktualnie. Dla nas szczególną wartość ma
jednak etap, który wymieniliśmy jako drugi – czyli dopasowywanie wyników
do danego zapytania. Na tym bowiem polega w głównej mierze zadanie con-
tent writera, by stworzyć tekst „przygotowany” do łatwego wyszukania.

2.2 Słowa, które są kluczowe

Jak już opisaliśmy we wcześniejszej części książki, przedsiębiorcy zlecają na-
pisanie tekstów, by poszerzyć swój zasięg i osiągnąć wyższą pozycję w or-
ganicznym wyszukiwaniu dla konkretnego hasła lub frazy kluczowej. Wiemy
już, że wyszukiwarka Google uznaje je za podstawowy wyznacznik trafności
dopasowania. Ponadto, wiemy też, że potrafi skojarzyć synonimy dla danej
frazy i je również zamieścić w wynikach wyszukiwania. Miejmy to zawsze na
uwadze, gdyż nada to sens poszczególnym etapom pisania, a pierwszym
i integralnym jest najczęściej wyszukanie fraz kluczowych.

Czym są frazy kluczowe?

Darujemy sobie encyklopedyczne definicje, których zapewne też nie brakuje

– słowa kluczowe to frazy (zdania lub ich równoważniki), które użytkow-
nicy wpisują w wyszukiwarkę, by otrzymać wyniki powiązane z danym
zapytaniem. Proste i intuicyjne, nieprawdaż?

SEO skupia się na organicznym wyszukiwaniu. Oznacza to, że procedura

wyszukiwania nie jest zmodyfikowana przez uwzględnienie płatnych reklam,
które mają pierwszeństwo wyświetlania ponad standardowymi wynikami.

26
Ten odłam nazywa się SEM (search engine marketing) i nie będziemy się na
nim skupiać. Daje on skuteczne, choć krótkotrwałe efekty – reklama bowiem
znika po zaprzestaniu opłat (choć możemy oczywiście ją przedłużać – w każ-
dym razie miejmy na uwadze, że jest to działanie nietrwałe i „sztuczne”, jeśli
chcemy uczynić z tego przeciwieństwo optymalizacji SEO, która jest „natu-
ralna” czy też „organiczna”).

Skąd Google wie, czego szukają ludzie?

Poniekąd odpowiedzieliśmy już na to pytanie przy okazji poprzedniego

podrozdziału, jednak teraz wspomnimy o kolejnym technicznym aspekcie.
W 2013 roku Google wprowadziło algorytm Hummingbird (po polsku koli-
ber – to te urocze małe ptaki), który zdecydowanie ulepszył wyszukiwanie
poprzez bardziej kompleksowe rozumienie intencji nadawczej osoby wyszu-
kującej (ang. search intent).

Co to oznacza? Google jest w stanie zrozumieć dłuższe, bardziej skompliko-

wane (z semantycznego punktu widzenia) zapytania. Im dłuższe zapytanie,
tym więcej informacji jest w nim zawartych, czyli jest też bardziej precyzyjne.
Pozwala zatem na zwrócenie dokładniejszych wyników wyszukiwania.

Przedstawmy to może na prostej metaforze: My i nasz kolega jesteśmy na

parkingu. Chcemy znaleźć jakiś konkretny model samochodu. Jeśli powiemy
mu, żeby szukał „samochodu”, ten znajdzie ich dokładnie tyle, ile jest zaparko-
wanych. Jeśli uściślimy, żeby wypatrywał „samochodu marki Opel”, wynik jego
poszukiwań będzie już znacznie precyzyjniejszy. A jeśli jeszcze dodamy, że
chodzi o „czerwony samochód marki Opel”, jest już niemal pewne, że szybko
go odnajdzie.

Jak ta metafora odnosi się do rzeczywistości? Otóż nasz kolega… nazywa

się Google. Reszta powinna być jasna.

Keywords vs. Long-tail keywords

Co więcej, mamy tu dobry przykład różnicy między „zwykłymi” frazami klu-

czowymi a tzw. long-tail keywords (czyli, tłumacząc to dosłownie, frazami
z długim ogonem). „Samochód” będzie zwykłą frazą. „Czerwony samochód
marki Opel” to fraza long-tail, czyli taka z dodatkowymi informacjami, która
naturalnie zawęża pole wyszukiwania. Składa się z trzech lub więcej słów.

Jak się możemy domyśleć, oba są istotne, a wedle niektórych źródeł, long-
-tail keywords są tym ważniejszym elementem układanki SEO, bo choć nie

27
są tak często wyszukiwane, pozwalają lepiej zrozumieć potrzeby kryjące się
za konkretnym zapytaniem (a dla ludzi zajmujących się marketingiem – zi-
dentyfikować grupy docelowe). Według niektórych źródeł long-tail keywords
odpowiadają za 70% ruchu na danej stronie9.

Pora zatem zmierzyć się z pierwszym wyzwaniem stawianym przed każdym

copywriterem – identyfikacją słów kluczowych.

Jak ustalić frazy kluczowe, czyli skąd wiemy, czego szukają ludzie

Może być tak, że wraz z potencjalnym zleceniem przekazana zostanie już

gotowa lista fraz kluczowych do zamieszczenia w tekście. Wtedy tę część
pracy mamy już za sobą.

Jednakże równie często mogą się zdarzyć sytuacje, w których klient poprosi
o „własne propozycje” lub stworzenie listy słów kluczowych samodzielnie od
podstaw. Przyjrzyjmy się zatem, jak to zrobić.

Wiedz, o czym piszesz

Nikogo nie zdziwi chyba pierwszy krok, który polega na zidentyfikowaniu

swojej grupy odbiorczej oraz tematyki tekstu. Czyli po prostu musimy wie-
dzieć, co i dla kogo piszemy.

Wróćmy do naszego przykładu z sadzeniem tulipanów. Jeśli zostaniemy

poproszeni o napisanie tekstu o „sadzeniu tulipanów”, docelowa grupa oraz
zagadnienie jest proste – będą to ludzie, którzy chcą posadzić tulipany. Naj-
prostszy krok za nami.

Dowiedz się, co chcą wiedzieć ludzie

Poprzedni krok brzmi jak łopatologiczna formalność, ale nie można go nigdy
pominąć. Dzięki niemu będziemy w stanie stworzyć naszą podstawową frazę
– jedno- lub dwuwyrazowe wyrażenia, które będzie podstawą do stworze-
nia kilku pokrewnych słów kluczowych, dla zwiększenia prawdopodobieństwa
wyszukania naszej strony (w końcu Google pokazuje także pokrewne seman-
tycznie wyniki, pamiętacie?). Rozpatrzmy dwa scenariusze – ten, w którym
dysponujemy zasobami finansowymi na zakup lub subskrypcję jakiegoś na-
rzędzia i ten, w którym spróbujemy sobie poradzić innymi sposobami.

9
https://mangools.com/blog/wp-content/uploads/2020/03/long-tail-keywords-1.png

28
Wersja płatna

W Internecie znajduje się wiele znakomitych i kompleksowych narzędzi słu-

żących analizie i wyszukiwaniu słów kluczowych. W naszej agencji używamy
pakietu od Mangools10, w skład którego wchodzi również tzw. KWFinder11 –
złożona aplikacja dostarczająca masy danych i informacji na temat poten-
cjału fraz kluczowych dla osób zajmujących się analizą wyszukiwarek i opra-
cowujących strategie marketingowe. Z rzeczy bezpośrednio przydatnych
podczas analizy słów – aplikacja pokazuje trendy wyszukiwania konkretnych
fraz, ich częstotliwość w ostatnim czasie, „konkurencyjność” itp.

Dodajmy, że nie jest to reklama Mangools; na rynku dostępne są bowiem

także inne narzędzia, takie jak Keysearch czy Ahrefs – wszystkie spełnią na-
sze oczekiwania względem wyszukania fraz.

Rodzi się oczywiście pytanie o zasadność inwestowania w tego typu narzę-

dzia, jeśli nie zamierzamy zająć się kompleksową strategią SEO na całe pół-
rocze dla jakiejś dużej firmy. Istnieje bowiem wiele bezpłatnych alternatyw.
Oto one:

Wersja półbudżetowa

Na początek coś półpłatnego – AnswerThePublic12, który posiada swoją

wersję premium, ale na początek wystarczy edycja podstawowa. Aplikacja
ta ekstrahuje i kolekcjonuje autosugestie wyszukiwarek dotyczące danego
zapytania i przedstawia je nam w graficznej formie, rozbijając przy okazji wy-
niki na kategorie. Czyli agreguje wiele przydatnych rzeczy w jednym miejscu,
prezentując je w formie obrazowej i alfabetycznego spisu wszystkich wyników.

Po wpisaniu słowa kluczowego naszym oczom ukazuje się mnóstwo goto-

wych odmian. Fraza połączona jest z pytaniami, prepozycjami, porównania-
mi, a całość dopełnia alfabetyczna segregacja obejmująca komplet danych.
Ponadto ATP uwzględnia również konkurencyjność, barwiąc „kółka” wygene-
rowanych propozycji mocniejszym odcieniem. Niestety jest to tylko podgląd
wizualny, który nie przedstawia sprecyzowanych danych liczbowych.

Najważniejsza „wada” – wersja darmowa dziennie umożliwia jedynie niewiel-

ką liczbę wyszukań. Jeśli chcemy pozbyć się limitów, abonament kosztuje 79
dolarów miesięcznie w subskrypcji rocznej.

10
https://mangools.com/
11
https://kwfinder.com/
12
https://answerthepublic.com/

29
Dlatego też warto przyjrzeć się tym narzędziom, które udostępnia samo
Google.

Wersja budżetowa

Na początek Google Keyword Planner13. Choć rozwiązanie oferowane przez

Google przeznaczone jest dla osób zajmujących się reklamami płatnymi,
a sam zbiór danych nie jest zbyt obfity, zasługuje ono na wyróżnienie z pro-
stego powodu: jest darmowe, przejrzyste i najbardziej popularne. Konto
może założyć każdy, kto posiada konto Google, czyli… cóż, zapewne każdy.
Należy jedynie uzupełnić szereg informacji przy zakładaniu profilu i możemy
przystępować do dzieła.

Po wpisaniu frazy kluczowej w Google Keyword Planner otrzymujemy ze-

staw powiązanych informacji, z czego nas najbardziej interesują:

• średnia miesięczna liczba wyszukiwań,

• propozycje pokrewnych fraz,
• trendy liczby wyszukiwań.

Na ich podstawie możemy określić, jakie słowa kluczowe zyskują na popular-

ności, a także wyznaczyć te, które obecnie wiodą prym (a wraz z tym cechu-
ją się dużą konkurencyjnością pod kątem SEO). Co więcej, mnogość odmian
i propozycji wyręcza naszą kreatywność w dobieraniu fraz do tworzonej treści.

Skoro mowa już o Google, sama wyszukiwarka, bez żadnych dodatkowych

aplikacji, potrafi być już solidnym i rzetelnym źródłem pokrewnych fraz klu-
czowych. Pomogą nam w tym 3 jej funkcje: automatyczne uzupełnianie
wprowadzanej frazy, pokrewne wyszukiwania na dole każdej strony oraz
sekcja „podobne pytania” (która jednakże nie zawsze się wyświetli – zależy
to od wyszukania).

Dla naszych tulipanów zyskaliśmy zatem następujące wyniki:

13
https://ads.google.com/

30
Wyniki naszych tulipanów nie dały nam okienka z podobnymi pytaniami, ale
wygląda ono następująco:

31
Wracając do kwiatów – widać, że powtarzają się zapytania o porę (sadze-
nie tulipanów kiedy / w lutym / w marcu / wiosną), o miejsce (w doniczce /
w domu) oraz o sposób (jak sadzić tulipany w koszyczkach / jak wyhodować
tulipany w domu). Tym samym będzie to dobry potencjalny zbiór naszych
long-tail słów kluczowych.

Źródeł, z których możesz pozyskać słowa kluczowe, jest naprawdę sporo.

Jeśli piszemy o jakimś produkcie, można przeszukać duże portale aukcyjne,
by zobaczyć, jakie są pokrewne wyniki wyszukiwania. Jeśli piszmy o jakiejś
czynności (tak, jak my w naszym przypadku), można sprawdzić, czy istnieją
fora jej poświęcone. Zawierają one często sekcję FAQ, czyli niemal gotowy
szkielet potencjalnego tekstu.

Zadbaj o semantyczne nasycenie tekstu

To może zabrzmieć dość tajemniczo – już wyjaśniamy, o co chodzi. Znów

odwołamy się do naszej ulubionej wyszukiwarki.

Otóż Google potrafi sklasyfikować stronę bazując na jej zawartości. Jed-

nakże słowa kluczowe, nawet jeśli reprezentatywne, są dalece niewystarcza-
jące, by zrobić to kompleksowo i wiarygodnie. Wszak muszą być w tekście
umieszczone naturalnie, co oznacza że nie może być ich za dużo – szacuje
się, że między 0,5–3% zawartości tekstu. Przyznacie, że to mało. Dlatego też
Google szuka innych wyznaczników treści, a można mu w tym pomóc po-
przez używanie w tekście słów ze wspólnego pola semantycznego.

Są to wyrazy, które uznalibyśmy za należące do tej samej „kategorii” – nie-

koniecznie synonimiczne. Dla frazy „sadzenie tulipanów” synonimem będzie
„sadzenie kwiatów”, natomiast wyrazami pokrewnymi – między innymi – do-
niczka, ogrodnictwo, rośliny, kwiaty, narzędzia ogrodnicze, ziemia…

Warto pododawać te frazy w tekście, aby wspomóc wyszukiwarkę w prawi-

dłowym skatalogowaniu tekstu i tym samym zwiększyć szanse, że zostanie
wysoko odnotowany w wynikach wyszukiwania.

A skąd je wziąć? Można przykładowo popatrzeć na strony, które gromadzą

na sobie wielkie zasoby skatalogowanych informacji (takich jak Wikipedia),
oraz przypatrzeć się kategoriom, w których dane frazy się znajdują, a także
innym wyrazom przypisanym do tej samej kategorii.

Miejmy nadzieję, że dzięki powyższym poradom udało się już sprecyzować

i znaleźć trafne słowa kluczowe. A zatem fundament pod SEO położony –
czy możemy przystępować do pisania?

32
Tak.

I nie.

Zanim przystąpimy do pisania, przyjrzyjmy się najważniejszym pojęciom

i przyswójmy sobie kilka dobrych nawyków, które na pewno pomogą ulep-
szyć warsztat pisarski.

33
3. Co wiedzieć o tekście przed przystąpieniem do pisania?
Zanim przystąpimy do pisania (i odpowiedniego nasycania tekstu słowami kluczo-
wymi) warto przytoczyć kilka pojęć, niekoniecznie ze sobą powiązanych, które są
istotne dla copywriterów.

3.1 ZZS, ZBS i długość wszelako rozumiana

Przede wszystkim znaki ze spacjami, najczęściej wyrażane akronimem ZZS. To
podstawa rozliczania się z długości tekstów w świecie copy i content writingu.
Stawki najczęściej są podawane (lub oferowane) jako X zł za 1000 ZZS.

By zwizualizować, o czym mówimy, 1000 ZZS może wyglądać np. tak:

„Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Mauris semper risus vel
lacinia mollis. Vivamus faucibus ultricies enim, et placerat eros interdum at. Interdum
et malesuada fames ac ante ipsum primis in faucibus. Sed tempor pulvinar urna
vitae fermentum. Quisque nec fermentum neque, a lacinia nunc. Donec venenatis
risus diam, sit amet sagittis augue fringilla in. Vestibulum condimentum ex augue, in
pulvinar augue consequat non. Nulla non lectus blandit, viverra arcu ut, fermentum
felis. Ut efficitur, eros eget posuere laoreet, turpis purus vehicula elit, sit amet scele-
risque nisl neque et nulla. Vivamus tempus ut nunc et rutrum. Donec sit amet mi quis
arcu tincidunt sollicitudin. Aliquam et fringilla mi. Aliquam elit sapien, dignissim sit
amet nulla vitae, placerat scelerisque enim. Morbi arcu mi, interdum ac aliquam eu,
euismod vel lacus. Sed porttitor, est scelerisque eleifend condimentum, eros felis
pellentesque tortor, eu suscipit lacus tortor a felis. Phasellus id a urna”14.

Oczywiście nie jest to precyzyjne odwzorowanie, takowego bowiem nie sposób

zrobić – wszystko zależy od długości poszczególnych wyrazów (a więc także nie-
odłącznie od języka, w którym piszemy), co w konsekwencji przekłada się także
na liczbę spacji; samo formatowanie jest równie istotne – w tekstach nie lubimy
zbytnio tak dużych zbitek, o czym powiemy później. Niemniej jednak, uogólniając,
można przyjąć, że 1000 ZZS to około 1/3 strony A4.

Istnieje także druga miara długości i są nią znaki bez spacji (ZBS). Jest rzadziej
używana, zapewne głównie dlatego, że nie oddaje realistycznie języka tekstu,
w którym spacje wystąpić muszą. Z tego też powodu jest mniej czytelną i mniej in-
tuicyjną miarą. W każdym razie istnieje możliwość pomiaru objętości treści również
w ten sposób.
14
Jeśli zastanawiacie się, jak znaleźliśmy się nagle na lekcji filologii klasycznej, oto wytłumaczenie: lorem ipsum to
„tekst składający się z łacińskich i quasi-łacińskich wyrazów […]. Tekst jest stosowany do demonstracji krojów pisma
(czcionek, fontów), kompozycji kolumny itp. Po raz pierwszy został użyty przez nieznanego drukarza w XVI wieku”
(za: https://pl.wikipedia.org/wiki/Lorem_ipsum).

34
Długość tekstu w wyrazach, znakach bez spacji, znakach ze spacjami oraz ilości
symboli przedstawia nam „statystyka wyrazów” w zakładce Recenzja w MS Word.

Ciągnąc wątek dalej – długość tekstu jest zwykle ustalona odgórnie przez zlece-
niodawcę. Warto jednak wiedzieć, że o ile nie istnieje zasadniczo górny limit dłu-
gości (kompleksowe, szeroko zakrojone artykuły są bardzo wartościowe z punktu
widzenia SEO – ale wodolejstwo jest oczywiście zabronione), o tyle nie ma sensu
schodzić poniżej 1500 ZZS pod kątem SEO. Teksty liczące sobie mniej znaków nie
są traktowane na równi z dłuższymi i nie dają takich samych korzyści pod wzglę-
dem optymalizacji.

Długość zależeć będzie od typu tekstu, jaki został nam zlecony. Gdybyśmy szukali
median, często przewijają się 1500 ZZS, 2000 ZZS, 3000 ZZS, 5000 ZZS i 8000 ZZS.
Po więcej informacji warto cofnąć się do rozdziału poświęconemu rodzajom treści,
gdzie wszystko zostało szczegółowo opisane.

Skoro już jesteśmy przy długości, wspomnijmy również o dodatkowym elemencie

– deskrypcji meta. Na pewno spotkaliście się z nią już wielokrotnie – to ten krót-
ki tekst wyświetlany na stronie wyszukiwarki internetowej (fachowo zwany akroni-
mem SERP) pod linkami.

Oto meta-deskrypcja strony Content Writer.

Być może zostaniecie również kiedyś poproszeni o napisanie tego typu króciut-
kich tekścików. Zaleca się, by taki opis mieścił się w 160 ZZS; większa liczba znaków
może zostać ucięta przez wyszukiwarkę (a jeśli wyświetla się zupełnie inna treść
– bez obaw! Google może wybrać inny fragment strony, trafniejszy względem
wyszukanej frazy. To częsty proceder, na który nie mamy wpływu). Ponadto pa-
miętajmy, że tych kilka zdań ma „sprzedać” stronę, dlatego meta-deskrypcja musi
zachęcić do kliknięcia w link.

Nieodłącznym kompanem opisu meta jest meta-title – czyli tekst z linkiem, któ-
ry zaprowadzi nas na stronę. Dla zwizualizowania, na powyższym zrzucie ekranu
jest to „Content Writer | Agencja Copywriterska | Treści Na Zamówienie”. Jest on
wyświetlany w dwóch miejscach – w wynikach wyszukiwania oraz w nazwie karty
przeglądarki internetowej. Jego długość jest liczona – tak dla odmiany – nie w ZZS,
ale w pikselach (stąd o jego długości decydują nie tyle litery, ile ich graficzne wła-

35
ściwości wyświetlania). Konwertując to jednak na znaną nam jednostkę, meta title
zwykle ma od 60 do 70 ZZS. Co zwykle zawiera? Nazwę marki i słowo kluczowe,
a do tego powinien być oryginalny i przykuwający uwagę. Wszak można metafo-
rycznie powiedzieć, że to na jego barkach (wraz z meta deskrypcją) leży zachęce-
nie osoby do wejścia na stronę.

3.2 Nagłówki
Bardzo istotnym elementem tekstu (nie tylko SEO, a zasadniczo każdej formy epiki
nie będącej literaturą) są nagłówki. Powody są dwa. Po pierwsze, to jedno z naj-
ważniejszych miejsc, w których muszą znajdować się słowa kluczowe. To powód
ze względu na SEO. Po drugie, służy to jako organizacja tekstu i ułatwia czytanie,
słowem – polepsza wrażenia czytelnicze. A teksty, nie zapominajmy o tym, pisze się
przede wszystkim po to, by je ktoś czytał.

Hierarchia nagłówków musi prezentować się następująco („nagłówek” zwyczajowo

określa się skrótem jako „H” (od angielskiego headline), zatem „nagłówek 1” to „H1”,
„nagłówek 2” to „H2” itp.):

H1 > H2 > H3 > H4 > H5 > H6

Tych, którzy przestraszyli się podejrzanie matematycznej formuły w książce o SEO,

uspokajamy i tłumaczymy: nagłówkiem, który rozpoczyna tekst, jest zawsze H1.
Prawidłowa struktura tekstu prezentuje się następująco:

[H1] Buty trekkingowe

[H2] Rodzaje butów trekkingowych
[H3] Buty do szutru
[H3] Buty po górach
[H4] Buty do skał sypkich
[H2] Jakie buty najlepiej wybrać?15

Stopniem wcięcia zaznaczyliśmy hierarchię – im bardziej na prawo, tym niżej.

Zachowanie tej struktury jest absolutnie kluczowe i nie możemy dopuścić do sytu-
acji, w której po H1 pojawia się od razu jakiś H3.

Jednakże pojawić się może rozterka – skąd wiedzieć, które ustępy tekstu powin-
ny być opatrzone którym nagłówkiem? Jeśli wydaje się to skomplikowane, mamy
prostą poradę, mianowicie – nie próbować przekombinować. H1 i H2 to obowiąz-
kowe elementy każdego tekstu. Jeśli w tekście mamy jasno zaznaczone wyliczenie,
w grę wchodzą H3 i ewentualnie dalsze.

15
To jedynie przykład, tak że znawców butów trekkingowych prosimy o łagodne traktowanie.

36
Kolejna kwestia – co ile ZZS powinniśmy postawić nagłówek? Intuicja podpowiada,
że jeden zakres tematyczny – jeden H2. Cóż, tak i nie. SEO to nie beletrystyka i nie
lubi „ścian” tekstu. Jeśli pamiętacie nasze zwizualizowanie 1000 ZZS, pamiętacie też
pewnie, że już o niniejszej kwestii wspominaliśmy. Zatem zgodnie ze standardami
SEO nasze 1000 ZZS lepiej prezentuje się zapisane następująco:

„Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Mauris semper risus vel
lacinia mollis. Vivamus faucibus ultricies enim, et placerat eros interdum at. Inter-
dum et malesuada fames ac ante ipsum primis in faucibus. Sed tempor pulvinar
urna vitae fermentum. Quisque nec fermentum neque, a lacinia nunc. Donec ve-
nenatis risus diam, sit amet sagittis augue fringilla in. Vestibulum condimentum ex
augue, in pulvinar augue consequat non. Nulla non lectus blandit, viverra arcu ut,
fermentum felis.

Ut efficitur, eros eget posuere laoreet, turpis purus vehicula elit, sit amet scelerisque
nisl neque et nulla. Vivamus tempus ut nunc et rutrum. Donec sit amet mi quis arcu
tincidunt sollicitudin. Aliquam et fringilla mi. Aliquam elit sapien, dignissim sit amet
nulla vitae, placerat scelerisque enim. Morbi arcu mi, interdum ac aliquam eu, eu-
ismod vel lacus. Sed porttitor, est scelerisque eleifend condimentum, eros felis pel-
lentesque tortor, eu suscipit lacus tortor a felis. Phasellus id a urna”.

Zalecamy wstawianie takich linijek przerwy co 500-900 ZZS. Ułatwi to czytanie

i wizualnie „odchudzi” nam nieco tekst – czytelnikowi wyda się, że nie jest tak ob-
szerny, przez co zapewne chętniej się z nim zapozna (cóż, ludzie nie mają czasu
na czytanie). To sztuczka stylistyczno-optyczno-psychologiczna, można by rzec.
Oczywiście trzeba zadbać, by taki enter wstawiać w miejscach, które nie naruszają
wewnętrznej spójności. W tekstach SEO zaleca się używanie wyrazów „łączących”
zdania, takich jak „tym samym”, „ponadto”, „dzięki temu”, „dodatkowo”, które podej-
mują wcześniej rozpoczęty wątek, w zamyśle rozszerzając go o nowe informacje.
To dobry moment na przerwę. Jeśli takowych wyznaczników nie ma, po prostu za-
dbajmy o to, by nie robić takich odstępów w środku wyjaśniania czegoś.

Nagłówki natomiast polecamy umieszczać co 1000-1500 ZZS. Na stronę A4 do-

bra liczba nagłówków to H1 + H2 lub H1 + 2x H2. Zależne to będzie oczywiście od
wewnętrznej spójności samego tekstu, której, jak pamiętamy, nie chcemy niena-
turalnie dzielić. Jeśli temat ujęty w jednym H2 nie nadaje się do podzielenia przez
inny H2 (te, jak ustaliliśmy, sygnalizują zmianę tematu), możemy wewnątrz umieścić
także H3, sugerując kontynuację podjętego wątku.

Funkcję poszczególnych nagłówków określilibyśmy następująco:

• H1 – tytuł, rozpoczęcie tekstu;

• H2 – podstawowy sposób dzielenia; każdy z nich powinien sygnalizo-
wać poruszenie nowego zagadnienia lub aspektu;
37
 • H3 – wymienianie i przedstawianie podgrup danego zagadnienia; także
dzielenie H2, w przypadku, gdy nie da się tego zrobić bez naruszenia
spójności;
• H4 – wyliczenia, wymienianie (analogicznie także dla każdego kolejnego).

Kolejna ważna rzecz – nagłówki (nawet jeśli są dobrze rozmieszczone) nie mogą
następować bezpośrednio po sobie. Problem ten pojawia się, gdy umieszcza-
my od razu nagłówek niższego rzędu nad tym wyższym. Konieczne jest wstawienie
jakiegokolwiek tekstu – chociażby jednej linijki – między H1 i H2, H2 i H3 itp. Po raz
kolejny z dwóch podstawowych przyczyn – SEO i stylistycznej.

3.3 Gdzie umieścić słowa kluczowe i jak to najlepiej zrobić?

Jak już wielokrotnie mówiliśmy, wyszukiwarka zwraca uwagę na słowa kluczowe, ale
karze za użycia nachalne i nienaturalne. W samym tekście powinny pojawiać się
w nasyceniu około 0,5-3% wszystkich słów. Nie oznacza to oczywiście, że powinni-
śmy kalkulować co do promila, zwłaszcza, że słów kluczowych może być w tekście
do umieszczenia całkiem sporo. Pewnymi miejscami, gdzie można je wstawić, są
początek i koniec – żeby zasygnalizować, o czym będziemy pisać, i przypomnieć
czytelnikowi, o czym właśnie przeczytał. Ponadto w przeciętnym tekście o długo-
ści jednej strony A4 – co przekłada się na około 2800-3000 ZZS – warto ich użyć
w każdym akapicie (których powinno nam się zmieścić 2-3). Daje nam to około 4-6
użyć na stronę tekstu – oczywiście nie powinniśmy się tej reguły sztywno trzymać,
ale jest to rozsądna ilość.

Ponadto, kolejnym kluczowym miejscem są nagłówki. Koniecznie muszą pojawić

się w tytule (pełniącym funkcję głównego nagłówka – H1) oraz większości nagłów-
ków drugiego rzędu – H2. Choć tekst może mieć więcej nagłówków, na nich bazuje
cała struktura, są więc najistotniejszymi.

Zbytnie nasycenie tekstu frazami kluczowymi to błąd nie tylko pod kątem SEO, ale
również stylistycznym. Języki naturalne posiadają bogactwo wyrażeń synoni-
micznych i różnych sposobów na obejście powtórzeń, takich jak rozbudowana
w języku polskim kategoria zaimków. Jeśli będziemy w kółko, z uporem maniaka,
wstawiać w zdanie tę samą frazę, nie dość, że nie spodoba się to wyszukiwarce, to
na pewno nie spodobałoby się również naszej polonistce. Część wystąpień da się
zniwelować poprzez inne sformułowanie tego samego lub określenie go zaimkiem
w następnym zdaniu. Zatem przykładowo:

„Sadzenie tulipanów to czynność, którą najlepiej wykonać zimą lub wczesną wio-
sną. Do sadzenia tulipanów będziemy potrzebować odpowiednich narzędzi, ziemi
i cebulek samych kwiatów. Sadzenie tulipanów jest proste i poradzi sobie z tym

38
każdy, nawet osoby, które nie mają doświadczenia w ogrodnictwie. Sadzenie tuli-
panów może być bardzo relaksującym zajęciem”16.

W czterech zdaniach następujących po sobie użyliśmy tej samej frazy jako pod-
miotu – nie wygląda to dobrze. Dla Google będzie to spam, dla przeciętnego czy-
telnika świadectwo niezbyt wysokich zdolności pisarskich autora. O wiele natural-
niej prezentuje się poniższy tekst:

„Sadzenie tulipanów to czynność, którą najlepiej wykonać zimą lub wczesną wio-
sną. Będziemy do tego potrzebować odpowiednich narzędzi, ziemi i cebulek sa-
mych kwiatów. Dodatkowo, sama procedura jest prosta i poradzi sobie z nią każdy,
nawet osoby, które nie mają doświadczenia w ogrodnictwie. A ponadto może być
bardzo relaksującym zajęciem”.

Jak widać, sens zachowany, a powtórzenia wyeliminowane. Należy uważać na ten

aspekt tekstów, ponieważ treści SEO – ze względu na konieczność kilkukrotnego
upchnięcia w niej konkretnej frazy – są na to jakoby z definicji narażone. Dodat-
kowo sam tekst nie powinien się również zaczynać frazą kluczową – zwłaszcza, że
pewnie pojawiło się w tytule. Efekt będzie nienaturalny.

Co zrobić w przypadku wystąpienia obok siebie słowa kluczowego i jego wersji

long-tail (np. „sadzenie tulipanów” i „sadzenie tulipanów w domu”)? Cóż, powtórze-
nia są łatwiejsze do zniesienia na większym obszarze, zatem w dłuższych tekstach
nie rażą aż tak w oczy. W krótszych, takich jak np. 3000 ZZS, czasem może być
trudno ich uniknąć. Pamiętajcie jednak, że frazy long-tail wyglądają „sztuczniej” niż
zwykłe, z tego też powodu należy w ogóle unikać ich nadmiernego powtarzania
– raz, dwa wystarczą. Innym sposobem jest ich rozdzielenie, o czym opowiemy
w następnym akapicie.

3.4 Unikaj nienaturalnych konstrukcji fleksyjnych

Jednym z problemów dotyczących umieszczania fraz jest stosowanie nienatural-
nych konstrukcji, naruszających porządek fleksyjny. Wynika to ze staromodnego
(i zwyczajnie błędnego) przeświadczenia, że słowa kluczowe muszą pojawić się
w tekście w tej samej formie, w której zostały podane w wytycznych.

Z naszych doświadczeń wynika, że frazy kluczowe najczęściej występują w dwóch

formach: rzeczownika lub czasownika. Rzeczowniki pojawiają się jako nazwy czyn-
ności lub przedmiotów, czasem również z dodatkiem przymiotników (czyli, przy-
kładowo: „najlepsze bary Chorzów”, „wycieczki górskie Norwegia”, „atrakcje Star-
gard Szczeciński”, „zamki we Francji” czy przykład towarzyszący nam od samego
początku – „sadzenie tulipanów”, który akurat jest tzw. rzeczownikiem odczasow-
nikowym). Czasowniki natomiast mogą przyjmować formę bezokolicznikową lub

16
Dodajmy, że ponownie to czysty wymysł służący przykładowi.

39
poddają się jakiejś koniugacyjnej odmianie i poprzedzane są zaimkami pytającymi,
czyli: „kiedy sadzić tulipany”, „gdzie kupić papier techniczny”, „jak nastroić gitarę”, „kie-
dy jest spalony”, „co robi ludwisarz” itp.

Trzeba jednak wiedzieć, że Google pozwala na pewne fleksje frazy kluczowej,

zgodnie z zasadami odmiany wyrazów w danym języku. Oznacza to, że:

• frazy można (trzeba!) odmieniać zgodnie z poprawnymi zasadami gra-

matycznymi, wymaganymi przez dany kontekst zdania;
• by zadbać o „naturalność” tekstu, frazy można też rozdzielać.

O ile czasowniki lepiej znoszą umieszczanie w tekście w formie niezmienionej i często

lekka zmiana szyku wystarczy, by nadać zdaniu naturalne brzmienie („Szukasz sku-
tecznego poradnika jak nastroić gitarę?”, „Do czego służy papier techniczny i gdzie
go kupić?”), o tyle rzeczowniki aż proszą się o odmianę. Niedopuszczalnym jest zo-
stawianie w tekście kwiatków typu „Nasze biuro podróży oferuje atrakcyjne wyciecz-
ki górskie Norwegia!” lub „Wielu turystów zastanawia się, jakie są najpopularniejsze
atrakcje Lublin” (poprawnymi formami są, przykładowo, „Nasze biuro oferuje atrak-
cyjne wycieczki po górach Norwegii” i „[…] najpopularniejsze atrakcje w Lublinie”).

3.5 Wypunktowania
Jednym ze sposobów, który ułatwia klarowne przedstawienie w tekście cech lub
atutów danej rzeczy, jest wyliczenie (wypunktowanie, wymyślnikowanie itd.) – jest
zresztą często zalecane jako standardowy element tekstów pisanych z myślą
o optymalizacji pod SEO. Jak się można domyślić, skoro o tym wspominamy, to
również można to zrobić dobrze lub jeszcze lepiej. Tym razem nasze uwagi będą
jednak głównie stylistyczne.

Rzeczy, o których chcemy wspomnieć, najprościej zaobserwować na przykładzie.

Pozwolimy sobie zatem zacytować fragment jednej z naszych podstron:

„Klienci […] otrzymują od nas dodatkowo gwarancję:

• terminowości – cenimy sobie Twój czas i zależy nam na tym, byś swoje
teksty otrzymał w możliwie jak najkrótszym czasie;
• wysokiej jakości – nie uznajemy półśrodków i każde powierzone nam
zlecenie realizujemy z zachowaniem najwyższych norm i ustalonych
praktyk;
• darmowych poprawek – zdarzył się błąd? Naprawimy go bez żadnych
dodatkowych kosztów;
• dopełnienia wszelkich formalności – przeniesienie praw autorskich re-
alizujemy w cenie tekstu. Nie musisz się tym przejmować”17.

17
https://contentwriter.pl/copywriter-slupsk/

40
Jak widać, każdy z podpunktów zaczynamy małą literą. Błąd? Wprost przeciwnie.
Wypunktowanie traktujemy po prostu jako nieszablonowy sposób zapisu zwykłe-
go zdania, dlatego wciąż musimy przestrzegać zasad interpunkcji. Po dwukropku
(widniejącym za słowem „gwarancję” i sygnalizującym wyliczenie szczegółów18) sto-
sujemy małą literę, tak samo zresztą jak po średniku, który oddziela części zdania,
które mogłyby również być potraktowane jako „w miarę samodzielne”19. Średnik
stawiamy zatem po każdym ostatnim zdaniu danego podpunktu, oprócz ostat-
niego zdania całego wyliczenia, w którym stawiamy kropkę. Powyższy przykład
prezentuje poprawnie zapisane wypunktowanie.

To najbezpieczniejsza metoda; jeśli elementami naszego wypunktowania są poje-

dyncze wyrazy (lub króciutkie frazy), zasadne byłoby także użycie przecinków. Czyli,
parafrazując powyższy przykład:

• „terminowości,
• wysokiej jakości,
• darmowych poprawek,
• dopełnienia wszelkich formalności”.

Najbezpieczniej jednak trzymać się średników i to zalecamy najbardziej. Dodatko-

wo słownik języka polskiego, dostępny pod adresem sjp.pwn.pl, powinien się auto-
matycznie stać ulubioną stroną używaną w trakcie pracy.

3.6 Reguły stylistyczne, których należy przestrzegać

Być może powinniśmy to ująć inaczej – elementy stylistyczne, które należy mieć
pod kontrolą. Podejrzewamy, że pomysł spróbowania swoich sił jako copywriter
nie wziął się u czytelników znikąd i zapewne mają już jakieś – czy to większe, czy
mniejsze – próby literackie za sobą. Książki, artykuły, wywiady, recenzje, blogi. Two-
rząc regularnie tego typu dzieła z zamiłowania nietrudno dojść do wniosku, że fach
copywriterski jest naturalnym rozwojem obecnych umiejętności i pewnie niewiele
trzeba, by się w nim odnaleźć. W końcu i tu, i tu się pisze, prawda?

To fakt, jednakże jest oczywiście jakieś „ale”. Jeśli przychodzimy do SEO z teryto-
riów beletrystyki lub wszelako inaczej pojętej literatury pięknej (takiej, której celem
jest, najprościej mówiąc, dostarczenie rozrywki odbiorcy), możemy także przesz-
czepić nieadekwatny do tego typu treści styl.

Ośmielimy się wysunąć sugestię, że typowy tekst SEO jest reprezentantem tzw.
literatury stosowanej (znanej również jako „użytkowa”), którą możemy scharakte-
ryzować następująco: „Istotnym wyróżnikiem, cechą charakterystyczną literatury
18
https://sjp.pwn.pl/zasady/Dwukropek-a-wyliczenie-szczegolow;629853.html
19
https://sjp.pwn.pl/zasady/Srednik;629765.html

41
stosowanej jest jej cel praktyczny. […] Tworzenie literatury stosowanej zatem nie
oznacza, że autor zamierza napisać dzieło sztuki”20.

Jak widać, „dzieło sztuki” stoi w swoistej sprzeczności z „celem praktycznym” (wie-
my, wiele osób by się z tym nie zgodziło, ale nie jest to teoretyczna rozprawa lite-
racka). Celem dzieła sztuki jest nakierowanie na doznania estetyczne, co nie pasuje
do treści o wspomnianym charakterze użytkowym. Oczywiście nie oznacza to, że
ten drugi rodzaj jest z założenia napisany „gorzej” – nie sposób porównywać rzeczy,
które mają inne przeznaczenie.

Morał? Pisząc tekst SEO należy z rezerwą i rozwagą używać literackich środków
stylistycznych. Już mówimy, co znajduje się na swoistej czarnej liście (lub przynaj-
mniej takiej, której elementy powinniśmy mieć zawsze pod świadomą kontrolą).

Interpunkcyjna egzaltacja

Interpunkcja pełni w języku kilka ról. Przede wszystkim ułatwia odbiór tekstu i od-
daje właściwości mowy czy prozodii, umożliwiając zrozumienie tekstu zgodnie z in-
tencją nadawcy (w przypadku słowa pisanego – autora)21. Istnieje grupa znaków,
zwanych „znakami emocji”, w których skład wchodzą wykrzyknik, pytajnik, myślnik
i wielokropek. Skupmy się zwłaszcza na pierwszym i czwartym – ich zastosowanie
w tekście symuluje takie zachowania komunikacyjne, jak okrzyk, zawołanie (wy-
krzyknik) czy zniżenie głosu lub użycie celowej pauzy w środku zdania (wielokropek).
Innymi słowy, tekst brzmi wtedy, jak gdyby ktoś wyjątkowo targany emocjami opo-
wiadał nam coś przy ognisku w lesie, a nie jak tekst, przypomnijmy, użytkowy. Przy-
znajcie sami, czy fragment:

„Masz dosyć uporczywych plam? Przetestowałeś/aś już wszystko i nic nie działa…?
Masz tego dość? Kto by nie miał! Ale spokojnie… Przedstawiamy rewolucyjne roz-
wiązanie! Spróbuj koniecznie już dziś!”

…nie brzmi jak skrypt telezakupów znanego programu TV?

Rzetelność i profesjonalność, cechy które każda firma pragnie wizerunkowo posia-

dać, zdecydowanie bardziej kojarzą się z rzeczowością i uprzejmym stonowaniem
niż taką targową retoryką.

Zatem, co zalecamy względem tychże znaków? Wykrzyknienia można użyć raz,

maksymalnie dwa (ponieważ szczególnie kłuje w oczy); wielokropka wyłącznie, jeśli
możemy pozwolić sobie na trochę stylistycznego luzu i jest on rzeczywiście dobrze

20
Wichrowa, M. (1995) Problemy metodologiczne w badaniach nad literaturą stosowaną (na przykładzie twórczości
Jana Ostroroga II). Napis, Seria II. Lantona.
21
https://sjp.pwn.pl/zasady/83-Znaki-interpunkcyjne-i-ich-funkcje;629736.html

42
umotywowany; pytajnik jest najbardziej neutralny z nich wszystkich, może bowiem
wprowadzać do tekstu zapytania, na które w następnych zdaniach odpowiemy,
jednakże konwencja pytań retorycznych również jest stricte stylistycznym środ-
kiem, zatem także tutaj zalecamy rozwagę.

Innymi słowy, warto zapamiętać zasadę: nie trzeba – bezpieczniej pominąć.

Opisowa egzaltacja

Pamiętajmy, że każdy produkt jest „najlepszy” i „niezawodny”, tak samo jak każda
firma „dynamicznie się rozwija”, a „ich praca jest tak naprawdę ich pasją”.

Prześciganie się w superlatywach właściwie zawsze przynosi efekt odwrotny do

zamierzonego. Tak samo jak używanie, by zacytować R. Lakoff, „pustych przymiot-
ników” – „boski”, „nieziemski”, „fantastyczny”, „fenomenalny”, „cudny” itd. Czy po ich
przeczytaniu poczuliście jakikolwiek wzrost podekscytowania? No właśnie.

Jest dodatkowo kilka przymiotników, które pojawiają się wyjątkowo często – przy-
kładem jest „doskonały”. Unikajcie ich powtarzania, zwłaszcza, że często istnieje
co najmniej kilka synonimów, niepopadających wciąż w przesadną egzaltację. Tu
szczególnie przyda się słownik synonimów, w Internecie jest ich kilka, my korzysta-
my z Synonimy.pl22.

Jednak żeby nie było, że nie rozumiemy problemu – przymiotniki i przydawki są nie-
zbędne, by tworzyć opisy produktów. Problem polega na tym, że po przeczytaniu,
że coś jest „nadzwyczajne” i „unikatowe”, jesteśmy dokładnie tak samo mądrzy, jak
przed. Rozważmy poniższy przykład:

„Rękawiczki marki XYZ gwarantują niespotykany wcześniej komfort. Wykonane są

z najwyższej jakości materiałów, które niesamowicie chronią ręce przed chłodem.
Dodatkowo są bardzo wygodne dzięki specjalnej konstrukcji. Koniec problemu
zmarzniętych rąk.”

Cóż, opis jak każdy inny, jeśli musimy się zmieścić w niewielkiej liczbie ZZS, prawdo-
podobnie dałby radę. Jednak można go ulepszyć, ponieważ po jego przeczytaniu
wiemy jedynie, że te rękawiczki są, w skrócie, „super rewelacyjne”. Co mamy na myśli?

„Niespotykany wcześniej komfort” – dlaczego? Co zrobiono, że będzie się je nosić

jak żadne inne?

„Najwyższej jakości materiał (czy jakakolwiek firma napisała kiedyś, że coś jest wy-
konane z nie najwyższej jakości materiałów?), który niesamowicie chroni ręce przed

22
https://www.synonimy.pl/

43
chłodem” – a w jaki sposób? Owinięcie sobie rąk zwykłym materiałem też jakoś
chroni je przed chłodem – w jaki sposób przewyższamy zwykłą domową ścierkę?

„Bardzo wygodne dzięki specjalnej konstrukcji” – a jakiej to znowu? Skąd mamy

wiedzieć, że faktycznie będą wygodne?

By udowodnić, że się da – oto opis z uwzględnieniem naszych własnych uwag na

dokładnie taką samą liczbę ZZS:

„Rękawiczki XYZ wykonano z ABC, znanego ze swych właściwości termicznych, co

gwarantuje maksymalną ochronę przed chłodem. Kciuk przyszyto pod kątem 35°,
co odpowiada dłoni w spoczynku, zapewniając wysoki komfort użytkowania. Ko-
niec zmarzniętych rąk!”.

Trzymajmy się konkretów. Ułatwimy sobie życie.

Środki stylistyczne

Chyba nie musimy się długo nad tym rozwodzić – ustaliliśmy już, że z racji pełnionej
roli teksty SEO muszą wystrzegać się tychże elementów, bowiem odnoszą się do
funkcji poetyckiej języka, czyli służą wywołaniu wrażeń estetycznych. Literatura, po-
ezja – jak najbardziej, jeśli umiejętnie. SEO – nie.

Pełną ich listę znajdziemy chociażby na Wikipedii23 po wpisaniu „środki stylistycz-

ne”. Lista jest obszerna, a my zalecamy jej przestudiowanie z dwóch powodów. Po
pierwsze, własna ciekawość i chęć ciągłego poszerzania swojego stylu i świado-
mości literackiej, rzecz jasna. A po drugie, warto zobaczyć, czy do którychś z nich
nie mamy naturalnie „ciągot” – być może często operujemy metaforami lub hiper-
bolami? Świadomość istnienia poszczególnych środków stylistycznych pozwoli
nam na lepszą kontrolę własnego stylu.

Musimy coś dodać oddzielnie – niech też nie przyjdzie do głowy wstawianie jakich-
kolwiek dialogów do tekstu.

3.7 Ostatni przystanek przed pisaniem

Mamy nadzieję, że ilość tych porad nie jest przytłaczająca ani – tym bardziej –
zniechęcająca. Tak naprawdę niektóre z nich zostały wspomniane bardziej pro for-
ma, w praktyce bowiem widzimy, że przeważająca część osób naturalnie „czuje”
adekwatny styl do tworzenia określonego typu treści.

23
https://pl.wikipedia.org/wiki/%C5%9Arodki_stylistyczne

44
Poza tym, porady te pewnie dość mocno uszczuplają inwencję twórczą, a zdolne
osoby zapewne są w stanie napisać dobry tekst optymalizujący bez trzymania
się tych sztywnych reguł. Wyszliśmy jednak z założenia, że poradnik ten ma służyć
także absolutnym laikom i lepiej o czymś wspomnieć, niż pominąć.

Koniec teorii, teraz czyny – czas stworzyć swój pierwszy tekst! Na początku, po-
wiedzmy, na 3000 ZZS, z jednym H1 oraz dwoma H2. A po skończeniu wrócimy
jeszcze na ciąg dalszy, aby wspomnieć o paru innych kwestiach.

45
4. Co dodać do gotowego już tekstu?
Pierwszy tekst powinien być już gotowy – w przeważającej części dzię-
ki zdolnościom pisarskim, ale być może także dzięki kilku naszym poradom.
Czy w tym miejscu kończy się praca copywritera? Najczęściej tak, ale istnie-
je wciąż kilka rzeczy, które można z takim tekstem zrobić. Tyczą się nie tyle
stworzenia nowej treści, co odpowiedniego sformatowania, dostosowania lub
optymalizacji pod pewne elementy, które uczynią go potencjalnie lepszym.

Tak naprawdę nie musi to być proces osobny względem samego pisania, my
go jednakże oddzielamy z dwóch powodów: by ułatwić nieco proces pra-
cy i by nie przedłużać w nieskończoność rzeczy, które warto wiedzieć przed
przystąpieniem do pisania. A zatem, przejdźmy ponownie do dzieła.

4.1 Linki i kotwice

Spokojnie, nie przerzucamy się na tematykę marynistyczną. Wróci natomiast
nasza stara, dobra znajoma – przeglądarka Google. Ale po kolei.

Na pewno spotkaliście się kiedyś w tekstach z hiperłączami, czyli interaktyw-

nymi odnośnikami do innych stron. Interaktywnymi, bo kliknięcie w nie po-
woduje otworzenie strony, do której tenże link prowadzi. Są one zwyczajowo
wyróżnione charakterystycznym formatowaniem i wyglądają następująco.
Dzielimy je – z grubsza – na wewnętrzne i zewnętrzne.

Linki zewnętrzne

Jak można samodzielnie wydedukować, linki zewnętrzne odsyłają nas do in-

nej strony, a by być precyzyjniejszym, podstrony nie będącej częścią struktury
naszej własnej strony. Innymi słowy, jeśli posiadamy stronę X, link zewnętrzny
przeniesie nas gdzieś na stronę Y (z perspektywy właściciela strony Y będzie
on posiadał backlink ze strony X). Choć są bardzo ważne dla prawidłowej
optymalizacji strony, nie będziemy się nimi zajmować z prostej przyczyny – to
domena specjalistów od SEO i rozwoju stron, a nie content writerów.

Linki wewnętrzne

Nietrudno się domyślić, że są przeciwieństwem powyższych – odsyłają do

innych sekcji tej samej strony, na którą piszemy tekst. Są równie częste (o ile
nie częstsze), nie tylko bowiem służą wewnętrznej organizacji strony, ale tak-
że zapoznaniu się czytelnika z dalszą jej zawartością. Teksty takie jak strony
landingowe, artykuły blogowe czy opisy kategorii zwyczajowo są miejscem
ich częstego występowania.
46
A co na to Google?

Wielokrotnie udowodniono, że odpowiednia struktura linków – obydwu ty-

pów – jest niezbędna dla zajmowania wysokiej pozycji w wyszukiwarce.

Po pierwsze, jak już wiemy, Google jest w stanie samodzielnie ocenić „jakość”
zawartości na danej stronie. Mówi o tym punkt 2 i 3 w naszym schemacie
działania przeglądarki. Linki zewnętrzne traktowane są jako weryfikacja rze-
telności informacji. Schemat jest prosty – skoro dużo stron, pozycjonujących
się dla danej frazy kluczowej, odnosi się do jednej, zawiera ona zapewne naj-
więcej przydatnych informacji na dany temat – niczym kluczowa publikacja
naukowa dla danego zagadnienia, którą cytuje się w każdej pracy o podob-
nej tematyce.

Linki wewnętrzne natomiast są istotne z innego powodu. Google „wie”, o czym

traktuje strona poprzez analizę jej zawartości. Specjalne roboty „wędrują” po
ścieżkach wytyczonych przez linkowanie pomiędzy poszczególnymi arty-
kułami zamieszczonymi na stronie i starają się wydedukować, jaka jest na-
czelna tematyka, którą się zajmujemy. Takie struktury mogą cechować się
wyjątkowym stopniem skomplikowania, zwłaszcza jeśli mamy do czynienia
z dużymi sklepami internetowymi lub innymi masowymi agregatami treści.
Stworzenie czytelnej sieci – wedle schematu hierarchicznego – ułatwia ten
proces i jest jednocześnie świadectwem starań o wysoką jakość zawartości
– czyli tego, co ceni Google. I tego, co chce nam wyświetlać.

Oczywiście daleko nam w tym momencie do wyczerpania tematu którego-

kolwiek z typów linkowań. Sprawę przedstawiamy tu dość pobieżnie z pro-
stego powodu – to nie nasza działka. Aby zostać content writerem, przed-
miotem zainteresowania jest sam tekst i wytyczne, wedle których ma on
powstać. Poszerzanie swojej wiedzy jest jak najbardziej pochwalane i pożą-
dane, jednakże my skupimy się tu na tym, co dla przyszłych twórców treści
istotne. A zatem – jak takie linkowanie wpleść w tekst.

Czas zarzucić kotwicę

Jeszcze jedna ważna sprawa. Kryteria Google bardzo nieprzychylnie patrzą

na dużą ilość ordynarnie wręcz poupychanych odnośników, które na doda-
tek nie reprezentują sobą żadnej wewnętrznej struktury i zamysłu. Dodatko-
wo wiemy też, że przeglądarka zgrabnie i sprawnie „czyta” teksty, zatem jeśli
chcemy już jakiś link umieścić, powinniśmy to zrobić w sposób „nieinwazyjny”,
nienaruszający naturalnego rytmu i spójności tekstu.

47
Dwa wnioski mogą się cisnąć na usta – Google jest naprawdę wybredny
oraz zadanie to wydaje się skomplikowane.

Na szczęście – nie. I używamy do tego tzw. anchor text, czyli tekstu „kotwi-
czącego”.

Anchor to fragment tekstu zawierający w sobie hiperłącze, najczęściej wyróż-

niony charakterystycznym formatowaniem. Może również służyć wyekspono-
waniu jakiejś ważnej definicji. Jego cechą jest integralność z tekstem, w którym
występuje – czyli po prostu fragment, w którym zawarto anchor, czyta się ni-
czym normalne zdanie.

Innymi słowy, każdy odnośnik wpleciony w tekst jest anchorem, ale nie każdy
link jest anchorem – linki mogą też występować oddzielnie od bloków tekstu.
Nie oznacza to oczywiście, że jest to złe rozwiązanie, jednakże anchory – od-
powiednio wprowadzone – gwarantują nam spójność stylistyczną i przychyl-
ne spojrzenie Google.

Wyróżniane typy anchorów przedstawiamy poniżej. By zachować spójność,

każdy z nich opatrzymy przykładem odnoszącym się do czynności, która to-
warzyszy nam od wielu stron – sadzeniem tulipanów. Pozwoli to na omówie-
nie – i porównanie – zalet i wad każdego z opisanych rozwiązań. Na potrzeby
przykładu stworzyliśmy również fikcyjną firmę, która w założeniu pragnie po-
zycjonować się na naszą ulubioną frazę kluczową, jaką jest sadzenie tulipa-
nów. Tak czy inaczej, oto nasze dostępne anchory:

• adres URL – czyli link w takiej formie, w jakiej widzimy go w adresie stro-
ny w wyszukiwarce (np. „Na stronie http://www.polskietulipany.pl/ przed-
stawiamy Państwu szeroką ofertę cebulek […]”). Intuicja podpowiada
Wam słusznie – nie jest to językowo najbardziej fortunne rozwiązanie;
• slogan (ang. generic text) – są to klasyczne frazy nie sygnalizujące dal-
szej zawartości (np. „Jeśli chcesz poznać dalsze szczegóły, kliknij tutaj”).
Kolejna mało wyrafinowana forma, jeśli chodzi o stylistyczną spójność;
• nazwa marki lub produktu (np. „Najlepsze cebulki znajdą państwo
w sklepie PolskieTulipany!”). Jest to stylistycznie poprawne, ale nie na-
kierowuje uwagi czytelnika na żaden konkretny produkt lub artykuł – za-
tem warto, by link nie kierował na samą stronę główną, a do – w tym
przypadku – podstrony sklepu z cebulkami;
• fraza kluczowa – gdy wplatamy w zdaniu frazę kluczową w niezmienio-
nej formie (np. „wiele osób może zastanawiać się, czy sadzenie tulipa-
nów jest czasochłonne”);
• przeformułowana lub podobna znaczeniem fraza kluczowa (np. „Sa-
dzenie kwiatów doniczkowych, w tym także tulipanów, może być wspa-

48
 niałym sposobem na relaks”). Jest to najprawdopodobniej najzgrabniej-
szy sposób na umieszczanie anchorów – nie narusza spójności tekstu,
wynika naturalnie z treści oraz, dzięki odpowiedniemu kontekstowi, infor-
muje, do strony o jakiej tematyce odniesie nas hiperłącze.

Istotne pytanie brzmi zatem – jak umiejętnie dodać anchory do naszego

tekstu? Po części zasygnalizowaliśmy to już w powyższej wyliczance, warto
jednak zebrać je w jednym miejscu dla klarowności.

Czego nie robić? Przede wszystkim, nie możemy ich nadużywać – wiemy już,
że Google nie lubi spamu. Dwa anchory różnej treści nie powinny odnosić do
tej samej zawartości – w ten sposób sami sobie szkodzimy, ponieważ miesza
to wewnętrzną strukturę strony.

A co robić? Dodawajmy anchory będące stylistycznie spójne z tekstem, kre-

atywne, zachęcające do samodzielnego wejścia na stronę. Warto, by tekst
hiperłącza informował, czego można spodziewać się po podstronie, do któ-
rej zostaniemy odesłani. Przykład zaprezentowano w ostatnim podpunkcie.

Oczywiście nie zawsze musimy to robić zależnie od rodzaju linku, który mamy
umieścić w tekście; jeśli piszemy opis jakiegoś produktu, nasz anchor może
być śmiało jego nazwą.

Kiedy dodać anchory?

Dlaczego wspominamy o tym wszystkim? Może się bowiem zdarzyć –

szczególnie często w przypadku tworzenia opisów na stronę sklepów czy
firm usługowych – że zostaniemy poproszeni o wplecenie kilku linków do tek-
stu. Teraz powinniśmy już wiedzieć, jak to zrobić, zatem będziemy też w stanie
wybrać odpowiedni typ do danego linku.

Nie dodawajmy hiperłączy, jeśli nie otrzymaliśmy takich wytycznych – nie

będzie to popis naszych zdolności „seo-writerskich”, a raczej niezrozumiała
samowolka twórcza.

Na sam koniec, dla tzw. świętego spokoju – anchor tworzymy poprzez zazna-
czenie fragmentu gotowego tekstu i kliknięcie opcji „dodaj hiperłącze”, co ode-
śle nas do osobnego okienka. Będziemy mogli dostosować zarówno treść
samego tekstu, jak i link, który uruchomi się w przeglądarce po kliknięciu. Wie-
my, że jest to oczywiste, ale jeśli już wspominać o wszystkim, to o wszystkim.

49
4.2 Spójne i schludne formatowanie
Pierwsza ocena tekstu nie ma nic wspólnego z jego merytoryczną zawar-
tością – jest czysto wzrokowa. Teksty, w których panuje stylistyczny bała-
gan (np. nie są wyjustowane, nie mają odpowiednio dodanych nagłówków
z poziomu stylów, mają różne wielkości czcionki na przestrzeni tekstu – lub
w ogóle różne czcionki) mogą odpaść już na samym początku, choć by były
treściowo bez większego zarzutu. Dodatkowo, jeśli rozważasz stworzenie
swojego portfolio, dbanie o te elementy jest oznaką profesjonalnego podej-
ścia do swego fachu.

Dlatego teraz przyjrzymy się, na co trzeba zwrócić uwagę przy formatowa-

niu – i jak wspomóc się przy tym Wordem.

Poniższe porady są uniwersalne i nie tyczą się tylko popularnego edytora od

Microsoftu. Niezależnie od tego, którego z nich używasz – Word, Open Office,
dokumenty Google, edytor na Macu – posiadają one funkcje pozwalające
na dostosowanie opisywanych elementów.

Tekst główny

Jak wiemy, w naszych tekstach powinny się znajdować jedynie sam tekst
i nagłówki – choć nie zaszkodzi również wplatanie cytatów, przypisów czy
podpisów dla obrazków. Skupimy się na jednym stylu, który dopasujesz do
swoich własnych preferencji, a który będzie standardowym formatowaniem
dla każdego tekstu.

Robimy to oczywiście za pomocą menu stylów. Możesz zmodyfikować do-

myślny (zwany w Wordzie „normalny”) lub stworzyć nowy. W okienku modyfi-
kacji – lub tworzenia – dostosuj kilka najważniejszych opcji, mianowicie:

• wybierz odpowiednią czcionkę (i naprawdę polecamy trzymać się tych

najpopularniejszych – Arial, Calibri, Times New Roman; naszym agencyj-
nym standardem wydawniczym jest Helvetica);
• wybierz wyjustowanie, wygląda bowiem najschludniej;
• ustaw najmniejsze odstępy między wyrazami (pamiętaj, że i tak przeliczni-
kiem są ZZS, wizualnie poszerzenie tekstu dzięki większej interlinii nic nie da);
• rozmiar czcionki – proponujemy domyślny, czyli 11–12 pkt.

Na dole okienka będzie znajdować się przycisk „Formatuj”; po jego kliknięciu

możemy przejść do kolejnych okienek pozwalających nam dostosować dal-
sze elementy danego stylu. O ile tabulatury czy obramowanie niekoniecznie
nas interesują, zwróćmy uwagę jeszcze na dwie rzeczy.

50
Numerowanie

Wracając do wyliczeń, pod żadnym pozorem nie wolno ich robić poprzez
ręcznie wstawienie myślnika na początek zdania i spacji po nim – kiepsko
świadczy to o osobie, która chce zostać twórcą treści i która powinna po-
siadać biegłość w operowaniu swoim podstawowym narzędziem pracy
(chyba że założymy, iż podstawowym jest język, zatem narzędziem nr 2) –
edytorem tekstu.

W menu „numerowanie” możemy zdefiniować format wyliczeń czy punkto-

rów – za takowe mogą służyć kropki (tak jak powyżej) lub myślniki (jeśli sa-
modzielnie sobie je zdefiniujemy). Nie polecamy ustawiania sobie „fikuśnych”
punktorów, takich jak gwiazdki – nie zostanie to dobrze odebrane.

Numerowanie wprowadzamy poprzez zaznaczenie fragmentu tekstu i klik-

nięciu na guzik „numerowanie” lub „punktory” w narzędziach głównych Worda.

Klawisz skrótu

Warto także opatrzyć nasz nowy styl jakimś skrótem klawiszowym. Po za-
znaczeniu fragmentu i potraktowaniu go takim skrótem zostaną na niego
naniesione wszelkie atrybuty naszego stylu, które musielibyśmy wprowa-
dzać – w przeciwnym przypadku – pojedynczo i po kolei. Oszczędność cza-
su, zwłaszcza w przypadku pracy z większą ilością tekstu, jest nieoceniona.

Nagłówki

Nagłówki zawsze dodajemy z poziomu styli w Wordzie. Istnieją już domyślne

ustawienia dla H1, H2, H3 i H4, można więc zmodyfikować te systemowe lub
stworzyć nowe style. W przypadku drugiej opcji, w okienku „styl na podsta-
wie” należy wybrać po prostu systemowy styl dla analogicznego nagłówka.
W „styl dalszego tekstu” wybieramy nasz nowy styl, który stworzyliśmy wedle
wskazówek z poprzedniego podpunktu.

Polecamy zdefiniować sobie w ten sposób nagłówki od H1 do H6. Zadbaj-

my też o równą czcionkę w każdym z nich – powinna ona mieć jednak różną
wielkość dla każdego nagłówka, oczywiście opadającą wraz z coraz to niższą
pozycją danego nagłówka w hierarchii. Dla H1 może to być 20 pkt, dla H2
16 pkt, dla H3 14 pkt itd. – wartości trzeba jednak indywidualnie dopasować
w zależności od wybranej wcześniej czcionki, ponieważ znaki danej czcionki
mogą zajmować – ze względu na jej wygląd – więcej pikseli niż w przypadku
innych. Nagłówek nie powinien wizualnie zajmować zbyt dużo miejsca w gór-
nej części strony, ponieważ również nie wygląda to estetycznie.
51
Nagłówki polecamy formatować do lewej strony.

Warto także zadbać o ustawienie identycznych odstępów między nagłów-

kiem a tekstem, który go otacza. Robimy to przy pomocy menu „Formatuj”
-> „Akapit”. Tam znajdziemy wartości dla odstępów „przed” i „po”. Rekomen-
dujemy ten pierwszy ustawić jako większy niż ten drugi, przykładowe war-
tości mogą wynosić – na przykład – 12 i 6. Tym sposobem nasze nagłówki
będą lekko „lewitować” nad blokiem tekstu, co zniweluje wizualne zlewanie się
poszczególnych części tekstu.

Tu kończy się nasz poradnik o pierwszym tekście SEO. Tekst powinien być już
gotowy, a z zastosowaniem naszych drobnych porad, przyszłość copywri-
terska powinna prezentować się wyjątkowo optymistycznie i zachęcająco.
Czy oznacza to jednak, że po przeczytaniu tych kilkunastu stron można się
już określać się mianem pełnoprawnego content writera? Cóż, jeszcze nie.
Fach ten – zresztą jak każdy – wymaga nieustannego szlifowania swoich
umiejętności. A jak to zrobić – opowiemy w kolejnym rozdziale.

52
5. Jak zostać dobrym content writerem?
Po poznaniu wszystkich technikaliów contentowego fachu przychodzi czas na
to, by odpowiedzieć sobie na z pozoru proste pytanie: czy nadajesz się do tego
zawodu? Spróbujmy się zastanowić nad tym, czy masz w sobie potencjał na do-
brego contenta writera, a także jakie umiejętności warto rozwijać, by stawać się
coraz lepszym.

Każdego zawodu można się nauczyć, ale i do każdego trzeba mieć pewne predys-
pozycje. Jakie przydadzą się w copywritingu?

• Umiesz dobrze pisać – warunek konieczny. Jeśli chcesz zarabiać na tek-

stach, to muszą to być treści bardzo dobre: nikt nie zapłaci za złe. Dobra
wiadomość jest taka, że sprawne pisanie można wyćwiczyć, w końcu
zdolność opowiadania historii i przekazywania informacji za pomocą
mowy to jedna z najbardziej podstawowych ludzkich umiejętności. Sze-
rzej o tym, w jaki sposób polepszyć swój pisarski warsztat, już w następ-
nym rozdziale („Jak pisać lepiej?”).

• Jesteś elastyczny i szybko się uczysz – cechy bardzo potrzebne

w content writingu. Reguły gry w świecie SEO i marketingu ulegają dy-
namicznym zmianom. Musisz nastawić się na stałą aktualizację swojej
wiedzy i śledzenie branżowych trendów. Elastyczność jest ważna w tym
zawodzie także ze względu na to, że przy kolejnych zleceniach będziesz
musiał dostosowywać się do wymagań klienta. Pisanie wszystkich tek-
stów według jednego schematu nie przyniesie efektów! Każde zlecenie
jest nieco inne i wymaga odrębnego podejścia.

• Nie masz problemów z samodzielną organizacją pracy i jesteś oso-

bą odpowiedzialną – fakt, że nie masz nad sobą typowego szefa, nie
skutkuje mniejszymi wymaganiami. Będą je przed Tobą stawiać klienci
i rynek, a tylko spełniając je, zdołasz utrzymać się z pisania. Paradok-
salnie więc freelance narzuca jeszcze większą odpowiedzialność niż „tra-
dycyjna” praca, bo przecież im więcej wolności, tym mniej zabezpieczeń:
o wszystko musisz zadbać sam i nie możesz liczyć na niczyją pomoc, jeśli
zawiedziesz. Tylko dobrze zorganizowane, twardo stąpające po ziemi
osoby poradzą sobie w content writingu.

• Masz talenty interpersonalne – pisanie jest główną, ale nie jedyną skła-
dową w pracy content writera. Całkiem sporo czasu zajmie Ci kontakt
z klientami, z którymi będziesz ustalał szczegóły tekstów i odsyłał im go-
towe materiały. Nie zawsze będą to relacje przyjemne, w końcu ludzie są
różni. Jeśli jednak jesteś osobą komunikatywną, umiejącą dyplomatycz-

53
 nie rozwiązywać konflikty, to na pewno sobie z tymi kontaktami pora-
dzisz. Wysoka kultura osobista w korespondencji mailowej i rozmowach
telefonicznych pomoże Ci zbudować autorytet. Żaden przedsiębiorca
nie będzie przedłużał współpracy z copywriterem, który jest nieuprzej-
my, gburowaty i roszczeniowy – choćby pisał najlepsze teksty. Jeśli z ja-
kichś względów nie chcesz poświęcać czasu na kontakt z klientem,
a mimo tego chciałbyś pisać, to nic straconego: dobrą opcją dla
Ciebie będzie nie freelance, a stała współpraca z agencją copywri-
terską, content writerską lub reklamową. W takich organizacjach biu-
ro obsługi klienta prowadzą przeznaczone do tego celu osoby, a Twoim
zadaniem będzie wyłącznie przyjmowanie i realizacja zleceń w podanym
terminie i za określoną kwotę.

• Czujesz, że freelance to idealne rozwiązanie dla Ciebie – jesteś ty-

pem indywidualisty? Masz niezależną naturę i wolisz samodzielną pracę
od zespołowej? Chciałbyś podróżować lub rozwijać swoje pasje, a praca
na etacie nie do końca Ci to umożliwia? Jeśli bycie „wolnym strzelcem”
wydaje Ci się idealnie skrojone pod Twoją osobowość i styl życia, zaufaj
intuicji – możliwe, że to rozwiązanie okaże się dla Ciebie najlepsze.

Oprócz tego powinieneś przyswoić sobie pewne podstawowe umiejętności,

bez których nie napiszesz żadnej jakościowej treści contentowej. Wiesz już,
jak pisać pod SEO. Znasz też specyfikę poszczególnych rodzajów treści. Co
jeszcze możesz zrobić, by tworzyć skuteczny content? Jakie umiejętności po-
winieneś rozwijać, by Twoje teksty przynosiły klientom wymierne efekty?

5.1 Naucz się robić porządny research

Dobry content to dobry wsad, a dobry wsad jest treściwy: zbudowany z konkret-
nych informacji, nie ze słownej waty. Jako content writer powinieneś zostać eksper-
tem w wyszukiwaniu potrzebnych wiadomości.

• Każdą informację sprawdzaj przynajmniej w dwóch źródłach. Nigdy

nie bazuj tylko na informacjach z jednego źródła! Zwiększa to ryzyko za-
równo powtórzenia błędów autora, jak i popełnienia plagiatu. Może też
zdarzyć się tak, że przytaczana przez nas informacja jest polem debaty
w środowisku specjalistów – wtedy wypada, byśmy wspomnieli o tym
w tekście i nie podawali jej za pewnik. Jeśli mamy wystarczająco dużo
czasu i miejsca w artykule, dobrym pomysłem jest przytoczenie różnych
punktów widzenia na dane zjawisko.

• Odróżniaj wartościowe źródła od tych mniej wartościowych. Używaj

filtra wyszukiwarki, dzięki któremu w wynikach wyświetlą Ci się tylko wia-

54
 rygodne witryny. Korzystaj ze stron o dużym autorytecie, cieszących się
renomą w danej branży, np. przy researchu z tematyki zdrowotnej i me-
dycznej taką bazą wiedzy jest PubMed. Wyznacznikiem jakości jest do-
mena „.edu”, wskazującą na stronę uczelni lub innej instytucji edukacyjnej.
Kolejnym podstawowym źródłem może być Wikipedia, ale pamiętajmy,
że angielska wersja jest bardziej rozbudowana; choć warto mieć z tyłu
głowy, że zdarzają się na niej błędy, ponieważ stronę współtworzą inter-
nauci – dlatego nigdy nie polegajmy w pełni na podawanych tam infor-
macjach. Na wiarygodność strony wskazuje też nazwisko autora: czy jest
to specjalista, pracownik naukowy? Czy publikacja jest podparta przypi-
sami? Kolejną ważną kwestią jest sprawdzanie daty publikacji, aby mieć
pewność, że dany artykuł nie odnosi się do wiedzy, która uległa przedaw-
nieniu. Oczywiście, aktualność informacji nie we wszystkich dziedzinach
będzie miała równie duże znaczenie, jak np. w technologii.

• Zajrzyj do biblioteki. Wartość merytorycznego, fachowego artykułu

wzrośnie w oczach czytelnika, jeśli tekst zostanie opatrzony przypisami.
Publikacje książkowe są o wiele bardziej rzetelnym i wyczerpującym źró-
dłem wiedzy niż nawet najlepiej prowadzony blog. Dlatego przy pisaniu
bardzo specjalistycznych, trudnych treści, lepiej nie ograniczać się wy-
łącznie do artykułów blogowych – zamiast nich poszperaj czasem w in-
ternetowej bibliotece: zdigitalizowane formy gromadzenia wiedzy coraz
częściej wypierają te papierowe.

• Nie ograniczaj się do pierwszej strony wyników w wyszukiwarce.

Poszukaj informacji, które są mniej oczywiste i oklepane, by zaskoczyć
nawet czytelnika zaznajomionego z tematem. Wystarczy nawet jedna
taka ciekawostka na tekst, by wykreować wrażenie głębokiej znajo-
mości zagadnienia. Dostarczyć ich mogą np. blogi prowadzone przez
pasjonatów, pełne nietuzinkowych przemyśleń i wiedzy, które często są
słabiej spozycjonowane niż duże witryny, oferujące znacznie bardziej
okrojone artykuły na ten sam temat. Warto więc pójść pod prąd i po-
szukać nieco dokładniej. Oczywiście, informacje pochodzące ze stron
o niskim autorytecie zawsze należy traktować z ograniczonym zaufa-
niem: sprawdźmy, kto jest autorem bloga, na jakie źródła się powołuje,
czy chwalą go inni specjaliści.

• Naucz się angielskiego. Dlaczego? Większość informacji jest do-

stępna właśnie po angielsku, którego nieznajomość skazuje Cię na
znaczne ograniczenie korzystania z zasobów współczesnej wiedzy.
Jeśli opanujesz ten język w stopniu zaawansowanym, zyskasz do-
stęp do wielu wartościowych materiałów nieopublikowanych po pol-
sku. Będziesz też mógł z nich czerpać bez obaw, że Google zinter-

55
 pretuje Twoją pracę jako plagiat. Pamiętaj jednak o tym, by zawsze
szanować prawa autorskie i nie tłumaczyć tekstów bezpośrednio na ję-
zyk polski! Obcojęzyczne treści mają stanowić dla Ciebie źródła, nie bazę.

5.2 Stwórz profesjonalne portfolio

Portfolio to wizytówka każdego content writera. To na jego podstawie przedsię-
biorca podejmuje decyzję o rozpoczęciu ewentualnej współpracy. Składają się na
niego przykłady napisanych tekstów oraz linki do zrealizowanych zleceń lub lista
kontrahentów. Portfolio może mieć formę:

• podstrony na Twojej stronie internetowej: rozwiązanie bardziej czaso-

chłonne i pociągające za sobą więcej kosztów (w przypadku profesjo-
nalnej oprawy graficznej);
• dokumentu tekstowego: rozwiązanie dostępne nawet dla osób bez za-
sobów, zaczynających „od zera”.

Taki dokument lub link do podstrony podsyła się jako dowód umiejętności pisar-
skich oraz doświadczenia w branży. O portfolio warto zadbać już na samym po-
czątku – nawet jeśli nie masz jeszcze wielu zleceń na koncie. Z perspektywy klienta
ważniejsze jest to, czy umiesz ładnie pisać, a nie z iloma firmami współpracowałeś.
Dobrym pomysłem dla początkującego content writera jest zatem stworzenie kilku
jakościowych tekstów specjalnie z myślą o swoim portfolio.

Co składa się na dobre portfolio?

• Teksty-perełki – do portfolio wstawiaj tylko takie treści, o których ja-

kości jesteś przekonany. Tekst z jakimkolwiek błędem stylistycznym czy
interpunkcyjnym zadziała na Twoją niekorzyść! Pamiętaj, że jakość jest
ważniejsza niż ilość. Kontrahenci w przeważającej większości przypad-
ków nie będą czytać Twojego portfolio od deski do deski: zapoznają
się z akapitem lub dwoma i wyrobią sobie zdanie. Jak na randce – liczy
się pierwsze wrażenie. Dlatego skup się przede wszystkim na tym, by
wszystkie teksty były idealne, a kwestię ilości postaw na drugim miej-
scu. Z tych samych względów nie ma potrzeby, byś pisał treści bardzo
długie: postaw raczej na krótkie i konkretne. Wybierz swoje najlepsze
realizacje (oczywiście za zgodą klienta) lub napisz treści przeznaczone
do swojego portfolio.

• Różnorodne treści – warto zadbać o to, by w portfolio znalazły się

teksty o rozmaitych rodzajach i tematach. Nie powielaj przykładów
z tej samej dziedziny. Wstaw „pokazowe” teksty dla każdej z branży,
w której się specjalizujesz lub dla której chcesz pisać. Wybierz również

56
 po przykładzie dla różnych rodzajów treści, tzn. dla artykułu, posta na
FB, opisu produktu (odsyłamy do początkowej części poradnika). Do
Ciebie należy decyzja, czy chcesz się zaprezentować w portfolio jako
osoba wszechstronna, czy też jako content writer wyspecjalizowa-
ny w konkretnej branży – naszym zdaniem jednak to pierwsza stra-
tegia zapewni Ci większą elastyczność i szersze pole wyboru zleceń.

• Ciekawa szata graficzna – to nie musi być nic wymyślnego. Najważ-

niejsze, by Twoje portfolio było przejrzyste, czytelne i estetyczne. Upo-
rządkuj treści w logiczny sposób, zadbaj o odpowiednią ilość „przestrze-
ni” i nie bój się kolorowych czcionek. Możesz pobawić się w grafika, ale
nic nie stoi na przeszkodzie, byś wykorzystał gotowy szablon – masz
się zaprezentować przede wszystkim jako specjalista od jakościowych
treści, a nie od ich oprawy.

• Lista zadowolonych klientów i linki do zrealizowanych treści –

oczywiście tylko za zgodą Twoich zleceniodawców! Jeśli masz na kon-
cie sporo ciekawych współprac, pochwal się nimi. Klientów lub realizacji
nie powinno być jednak mniej niż pięć, w przeciwnym razie taka lista
może sprawiać wrażenie ubogiej i wywołać efekt odwrotny od zamie-
rzonego. Pamiętaj o złotej zasadzie autoprezentacji: jeśli nie mamy się
czym pochwalić, to niepytani nie poruszamy danej kwestii. Bez pośpie-
chu: uzupełnisz swoje portfolio o przykłady realizacji, kiedy już nabie-
rzesz doświadczenia.

• Kilka ciekawych zdań o sobie – parę ładnych zdań wstępu nigdy nie
zaszkodzi. Napisz coś interesującego na swój temat, wyjaśnij, dlacze-
go zajmujesz się pisaniem i jakie korzyści przynoszą Twoje usługi. Wo-
lisz zaprezentować się jako poważny profesjonalista czy jako kreatyw-
na i nieszablonowa dusza? To już zależy od Ciebie: jako specjaliście od
contentu autoprezentacja na pewno przyjdzie Ci z łatwością. Jeśli Twoje
portfolio jest dokumentem tekstowym, a nie częścią strony interneto-
wej, dodaj do niego swoje dane kontaktowe (najlepiej jako stały tekst
w stopce). Warto też zawrzeć w nim skrócone CV, w którym uwzględnisz
te doświadczenia zawodowe, dyplomy, osiągnięcia, zainteresowania
i umiejętności, które albo wiążą się jakoś z content writingiem, albo są
z jakichś względów ciekawe i mogą stanowić zaletę w oczach poten-
cjalnych klientów.

5.3 Precyzyjnie wyznaczaj cel tekstów

Im więcej będziesz wiedział o przeznaczeniu swojego tekstu, tym lepiej będziesz
mógł dostosować go do tego celu. Dlatego nawet wtedy, kiedy nie masz precyzyj-
nych wytycznych od klienta, stwórz je sam. Odpowiedz sobie na pytania:
57
 • Jaki jest cel tego tekstu? Czy to treść stricte pod SEO? Opis marki, bu-
dujący jej autorytet? Merytoryczny artykuł, w którego treść należy nie-
nachalnie wpleść reklamę produktu? Opis produktu, który na przestrzeni
tylko tysiąca znaków musi zawrzeć najważniejsze informacje i jednocze-
śnie zachęcić do zakupu? Określ priorytet swojego zlecenia i podpo-
rządkuj mu całość tekstu.

• Jaki wizerunek lub wizję chcesz sprzedać? Pomyśl o tym, jak postrze-
gana chce być osoba lub marka, dla której piszesz tekst. Niektóre fir-
my kreują się na profesjonalne i eksperckie, inne na przyjazne i „na luzie”.
Są towary, które lepiej pozycjonować jako luksusowe, są i takie, których
głównym atutem jest dostępność i niska cena. Content na jedną stronę
warto napisać młodzieżowym językiem, ale już na inną oficjalnym. Twój
tekst zawsze musi być spójny z wizerunkiem marki.

• Kto jest odbiorcą tekstu? Zastanów się, kto jest Twoją grupą docelową
i jakim językiem chcesz do niej dotrzeć. Inaczej napiszesz post na fan-
page producenta odżywek dla sportowców, a inaczej fachowy artykuł,
tłumaczący działanie tych samych odżywek z naukowego punktu widze-
nia. To tak, jak w rozmowie: jeśli chcesz przekazać jakąkolwiek in-
formację odbiorcy, najpierw musisz złapać z nim wspólny język i nić
porozumienia. Ludzie lubią ludzi podobnych do siebie – pamiętaj o tej
prostej prawdzie także przy pisaniu.

5.4 Pisz językiem korzyści

Niech posługiwanie się nim wejdzie w Twój nawyk! Język korzyści to podstawowe
narzędzie marketingu. Sprawa z nim wygląda podobnie, jak z zasadami SEO – na
początku możesz mieć trudność z naturalnym posługiwaniem się nim, ale kiedy już
nabierzesz doświadczenia, to w pewnym momencie zyskasz swobodę w pisaniu
językiem korzyści, a jego elementy będą stanowić integralną część Twoich tekstów.
Jest to po prostu najefektywniejszy sposób pisania wszelkich contentowych i re-
klamowych tekstów. Jakie są podstawowe założenia języka korzyści?

Pisanie językiem korzyści to przede wszystkim:

• Skupienie się na korzyściach, jakie oferuje dane rozwiązanie lub

usługa – zawsze, kiedy podajemy jakąś informację o produkcie, poda-
jemy też związaną z nią zaletę. Przykład? Stwierdzenie „kosmetyk za-
wiera silny przeciwutleniacz w postaci witaminy C” niewiele mówi prze-
ciętnemu kupującemu o tym, jaki będzie faktyczny wpływ kremu na
cerę. Ale już napisanie, że witamina C dzięki swojemu silnemu działaniu
przeciwutleniającemu jest niezbędna dla zachowania młodej cery we

58
 współczesnym, pełnym zanieczyszczeń świecie, ponieważ działa jak tar-
cza ochronna przeciwko szkodliwym czynnikom środowiskowym, two-
rzy naturalną barierę przeciwsłoneczną i wymiata odpowiedzialne za
przedwczesne starzenie wolne rodniki… takie argumenty już trochę bar-
dziej przekonują, prawda? W tekstach marketingowych musisz udzielić
czytającemu odpowiedzi na proste pytanie: co on z tego wszystkiego
będzie miał? Dlaczego to tym, a nie innym produktem powinien się za-
interesować? Zawsze miej z tyłu głowy złotą zasadę: „cecha – zale-
ta – korzyść”. Według niej najpierw podajemy cechę produktu („dżinsy
z domieszką stretchu”), potem zaletę owej cechy („większa rozciągli-
wość spodni”), a na końcu konkretną, praktyczną korzyść, jaką daje ona
odbiorcy („idealnie dopasowują się do ciała, dzięki czemu twoja sylwet-
ka wygląda zgrabniej i atrakcyjniej”). Proste i skuteczne.

• Brak wyrażeń sugerujących niepewność – w Twoich tekstach nie

może być śladu wahania. Treść musi być pisana z punktu widzenia oso-
by, która jest przekonana o słuszności tego, o czym pisze. Z tego wzglę-
du ograniczaj częstotliwość występowania wszystkich „może”, „czasami”,
„podobno”, „starać się”, „chyba” i innych rozmywających przekaz wyra-
żeń. Używamy trybu oznajmującego, a przypuszczający rezerwujemy
do zabiegów stylistycznych. W praktyce oznacza to, że zamiast pisać:
„wczasy językowe z naszą szkołą mogą być przygodą twojego życia”,
piszemy: „wczasy językowe z naszą szkołą będą przygodą twojego ży-
cia”. Nigdy też nie „staramy się szyć zgodnie z trendami”, a zawsze „szy-
jemy zgodnie z trendami”. Takie proste, niemal kosmetyczne zmiany są
zdumiewająco skuteczne, oddziałują na odbiorcę na głębokim pozio-
mie: przekonanie o skuteczności reklamowej usługi mimowolnie zapisze
się w jego podświadomości.

5.5 Przyciągnij uwagę czytelnika

Wiesz, jaki jest przeciętny czas spędzany przez internautę na stronie z artykułem?
Kilkanaście sekund. Współczesny, przebodźcowany czytelnik nie ma czasu ani chę-
ci na przedzieranie się przez długie akapity tekstu. Najczęściej wchodzi w link po
jakąś konkretną informację. Czyta tylko wstęp i nagłówki, scrolluje tekst i ogląda
zdjęcia. Z tych względów dobrze zadbać o to, by najważniejsze tezy Twojego tek-
stu były łatwo zauważalne nawet dla najbardziej leniwego czytelnika. W jaki sposób
to zrobić?

• Bolduj najważniejsze informacje – wytłuszczenia przyciągają wzrok.

Pogrubione informacje mają o wiele większą szansę dotrzeć do czytel-
nika od treści pisanych normalna czcionką. Dlatego nie bój się wyróż-
niać najważniejszych haseł, a nawet całych zdań.

59
 • Główne tezy tekstu umieszczaj w tytule i nagłówkach – to największe,
najbardziej rzucające się w oczy partie tekstu. Dlatego warto umieścić
w nich coś mocnego, zapisującego się w pamięci („Pasta X: polecana
przez 99% stomatologów”) albo precyzyjnie napisać, jakie informacje
znajdują się w akapicie pod danym nagłówkiem, co polepszy czytelność
i nawigację wewnętrzną („Jakie składniki aktywne znajdują się w paście
X?”). Potraktuj nagłówki jako swoistą mapę, która ułatwia czytelnikowi
poruszanie się po tekście, pokazując mu, gdzie znajdzie konkretne in-
formacje. Z ich pomocą niejako „palcem” wskaż, gdzie i czego należy
szukać.

• Zadbaj o mocny wstęp – musisz liczyć się z tym, że większość odbior-

ców przeczyta wyłącznie początek Twojego tekstu. Dlatego dobrym
pomysłem jest umieszczenie już we wstępie najważniejszej informacji,
głównej tezy Twojego artykułu. Warto zadbać też o to, aby początek
tekstu był po prostu ciekawy i intrygujący: wtedy masz więcej szans na
to, że czytelnik zechce zapoznać się z całością.

• Wizualne uatrakcyjnienie tekstu – konieczność przedzierania się

przez zwarte, nagie bloki tekstu sprawia, że przeciętny internauta tra-
ci chęć do dalszego czytania. Dlatego warto skorzystać z zasobów
Worda lub innego edytora tekstowego, polepszając graficzny układ
tekstu. Wszelkiego rodzaju punktory, wyliczenia i tabelki, czy też – jeśli
to wchodzi w zakres Twoich obowiązków – infografiki i zdjęcia czynią
tekst czytelniejszym.

5.6 Zainteresuj się marketingiem

„Content” nieprzypadkowo łączy „writing” i „marketing”. Lwią część Twoich zleceń
będą stanowić teksty sprzedażowe i reklamowe. Dlatego warto zainteresować się
marketingiem: poznać jego podstawy, przeczytać jakiś lekki przewodnik na jego
temat, śledzić szybko zmieniające się trendy i nowinki. Wiedza na ten temat przyda
się zarówno przy typowych sprzedażówkach, jak i tworzeniu contentu kreującego
wizerunek marki. Wystrzegaj się też błędów, które często popełniają początkujący
– czyli jakich?

Czego bezwzględnie unikać, czyli czarna lista kiepskiego marketingu

• Puste przechwałki – „najlepsza jakość”, „najwyższy standard”, „najlep-

sza usługa”. Takie sformułowania trzeba każdorazowo podpierać czymś
konkretnym, inaczej tekst sprawia wrażenie nieszczerego. Zamiast wy-
mienić jak najwięcej nieistotnych przymiotników, wymień jak naj-
więcej potencjalnych efektów. Tutaj jeszcze raz cofamy się do języka

60
 korzyści: najlepszą strategią jest podanie konkretnych plusów, jakie da
klientowi zakup produktu lub skorzystanie z usługi.

• Krzyczenie – czyli nadużywanie Caps Locka, wykrzykników i trybu rozka-

zującego. Zdania w stylu „kup NAJLEPSZY krem na świecie!” umieszcza-
ne w co drugim wersie. Takie teksty są bardzo staromodne, nieskutecz-
ne, odbierane jako nachalne i pełne agresji. Dobry tekst marketingowy
powinien być dyskretny, nie budzić skojarzeń z nagonką telefonicznego
sprzedawcy garnków. W końcu nikt nie lubi, gdy się na niego krzyczy.

• Nijakość i brak pomysłu – czyli poison pill dla każdej reklamy. Nie bój
się kreatywnych rozwiązań i odrobiny humoru. Jednym z Twoich zadań
jest pomysłowe zainteresowanie odbiorcy. Dobre treści contentowe
mają swój indywidualny rys, nie są pisane od szablonu, zapadają w pa-
mięć. Nie tłum własnej oryginalności, dodaj do swojego tekstu coś, co go
wyróżni – połową sukcesu potrafi być chwytliwy tytuł. W poszukiwaniu
ciekawych konceptów lepiej nie zapuszczaj się jednak na tereny kon-
trowersyjne: o ile dana marka nie ma „niegrzecznego” wizerunku, takie
zabiegi przyniosą jej więcej szkody niż pożytku.

5.7 Zainteresuj się psychologią

Po co psychologia content writerowi? To dość oczywiste, zadaniem Twoich tek-
stów jest w końcu wywołanie u odbiorcy bardzo konkretnej reakcji: poczucia sym-
patii do danej marki, chęci zakupu produktu lub skorzystania z usługi. Tylko dobrze
rozumiejąc ludzi, będziesz mógł tworzyć skuteczne, spełniające swój cel treści
użytkowe. Każdy pisarz jest po trosze psychologiem. Pogłębienie wiedzy o ludzkiej
psychice pozwoli Ci pisać teksty lepiej na nią oddziałujące, bardziej przekonujące
i efektywne. Przede wszystkim powinieneś zainteresować się technikami perswa-
zji (do wykorzystania głównie w tekstach sprzedażowych) oraz teorią języka, m.in.
wpływem języka na odbiorcę, pragmatyką językoznawczą i aktami mowy.

61
6. Jak pisać lepiej?
W poprzednim rozdziale omówiliśmy kwestie, które są kluczowe dla zostania
skutecznym content writerem. Teraz pora na przyjrzenie się sprawie najbar-
dziej podstawowej z podstawowych, czyli zrozumiałym, ciekawym, angażu-
jącym pisaniu. Bez tej umiejętności nigdy nie zrobisz kariery jako copywri-
ter. Zabrzmiało brutalnie? Wcale nie – wbrew obiegowej opinii lekkie pióro to
coś, czego można się nauczyć. W tej części chcemy przedstawić Ci konkretne
wskazówki, w jaki sposób polepszyć swój pisarski warsztat i tworzyć intere-
sujące teksty – niezależnie od tego, czy polski należał do Twoich ulubionych
szkolnych przedmiotów.

Niepozorna umiejętność dobrego pisania wcale nie jest tak często spotykana. Na-
wet na rynku copywriterskim – a zatem w branży, która z założenia powinna przy-
ciągać ludzi kochających słowo – przeważają osoby piszące średnio, a nawet źle.
Kiedy jako agencja umieszczamy ogłoszenie rekrutacyjne, z reguły dostajemy setki
zgłoszeń w ciągu kilku godzin, ale większość z nadesłanych tekstów nie prezentuje
się najlepiej: pełno w nich błędów stylistycznych i językowych, a mało polotu i cieka-
wej treści. Jakościowe teksty od razu zwracają naszą uwagę i szybko nawiązujemy
kontakt z ich autorami. Jeśli więc nauczysz się pisać, posiądziesz cenną i przy-
datną w wielu zawodach umiejętność, która pozwoli Ci wyróżnić się na rynku
pracy. Oprócz tego zyskasz nowe, ciekawe hobby.

Poniżej znajdziecie 15 prostych rad, dzięki którym poprawicie swoje umiejęt-

ności – niezależnie od tego, czy dopiero zaczynacie przygodę z pisaniem, czy
zajmujecie się nim już od dawna.

6.1 Czytaj lepszych od siebie

Można protestować i się obrażać, ale nic nie zmieni tej prostej zależności – osoba,
która nic nie czyta, nigdy nie zostanie dobrym pisarzem. Kropka. Przy tworzeniu
ciekawych tekstów spory udział mają czynniki wrodzone, takie jak talent, twórczość
czy słuch językowy, ale pisarzem zostaje się przede wszystkim poprzez stałe szlifo-
wanie umiejętności i… uczenie się od innych. Dlatego tak ważne jest czytanie: staraj
się znaleźć przynajmniej pół godziny dziennie na relaks z książką. Po miesiącu
takiego czytelniczego wyzwania sam zauważysz, że sprawniej konstruujesz swoje
przemyślenia, masz większy zasób słów i nieco bardziej chłonną głowę.

Co najlepiej czytać, aby zostać dobrym pisarzem? Do niczego nie musisz się zmu-
szać: czytaj to, co sprawia Ci przyjemność. Najszybciej uczymy się na zasadzie
mimikry – chłonąc i podświadomie zapamiętując sposób pisania, który nam się
podoba. Czytanie przełoży się na lepsze pisanie tylko wtedy, kiedy czynność tę
wykonujemy z zaangażowaniem, aktywnym udziałem naszej wyobraźni i umysłu.

62
Dlatego czytanie rzeczy, które nas nudzą albo sprawiają wrażenie zbyt trudnych
to nie najlepsza strategia dla początkujących. Nie lubisz czytać? Bzdura. Nie ma
osób, które nie lubią czytać, są tylko osoby, które nie znalazły jeszcze „swojego”
typu literatury. Pomyśl o własnych zainteresowaniach, kwestiach, które zawsze Cię
intrygowały. Chciałbyś poczytać o czyichś dalekich podróżach? Zastanawiają Cię
umysły seryjnych morderców? Na każdy temat świata istnieje jakaś książka, wy-
starczy poszukać.

Należy tylko uważać, by nie wybierać wciąż tego samego typu książek albo pozycji
jednego autora, właśnie przez wspomnianą wcześniej mimikrę – istnieje ryzyko, że
drogą naśladownictwa wypracujesz sobie różne szkodliwe „narowy” i nawyki, ne-
gatywnie wpływające na jakość Twoich tekstów. Dla przykładu, styl osoby czyta-
jącej wyłącznie popularne romanse będzie zbyt egzaltowany i infantylny, a innej,
zainteresowanej tylko literaturą naukową: suchy i mało zajmujący. Warto więc za-
dbać, by nasze lektury były różnorodne, byśmy sięgali po rozmaite gatunki i formy
literackie, konfrontowali się ze stylami wielu autorów. Czego konkretnego możemy
nauczyć się dzięki poszczególnym z nich?

Jakie korzyści daje czytanie poszczególnych tekstów?

• Literatura piękna. Ten typ literatury jest bezkonkurencyjny, jeśli chodzi

o wypracowanie ładnego stylu i lekkiego pióra, a to dzięki temu, że po-
wieści wykorzystują najszerszy zakres środków i rejestrów języka: dialog,
opis, mowę potoczną, humor słowny, stylizację… Dobra, jakościowa pro-
za jak nic innego uwrażliwia na słowa i uczy plastycznego posługiwania
się nimi. Co więcej, fikcyjne opowieści najsilniej ze wszystkich form literac-
kich rozwijają wyobraźnię i kreatywność, niezbędne u każdego content
writera. Czytanie powieści zwiększa empatię, zdolność do wczuwania
się w sytuację innych, rozumienia ich motywacji i przyjmowania różnych
punktów widzenia – a nie napiszesz dobrego tekstu sprzedażowego, jeśli
nie masz w sobie żyłki psychologa.

• Literatura naukowa i popularnonaukowa. Literatura naukowa nie sty-

muluje wyobraźni językowej równie silnie, co dobra literatura fabularna
i autorska, ale obok przekazywania wiedzy sensu stricte znacznie po-
szerza zasób naszego słownictwa i zmusza umysł do skupienia się na
skomplikowanych zagadnieniach. Z perspektywy copywritera niezwykle
istotne jest również to, że pozycje popularnonaukowe trzymają się tzw.
standardu językowego, czyli poprawnego, transparentnego i respek-
tującego normy stylu. Książki naukowe i literatura faktu to zatem dobry
wzór tego, jak przekazywać informacje w sposób zrozumiały oraz jak
nadać swojemu tekstowi profesjonalny, elegancki ton. Uczą, jak zwięźle
i precyzyjnie formułować swoje myśli oraz spostrzeżenia.

63
 • Dobra publicystyka. Publicystyka jest najbliższa stylistycznie tekstom,
które będziesz pisał jako copywriter, ważne więc, byś zaglądał do jako-
ściowych czasopism i nauczył się odróżniać dobry artykuł od złego. For-
my publicystyczne są krótkie i łatwo dostępne (większość periodyków
przenosi się do Internetu), więc nawet najbardziej zapracowana osoba
powinna znaleźć na nie chwilę. Wybierz portal o interesującej Cię tema-
tyce lub dziennikarza, którego styl Ci odpowiada i śledź ich kolejne teksty.

Oprócz tego masz do dyspozycji reportaże, dzienniki sławnych osób, eseje, wiersze
lub sztuki sceniczne; dzieła literackie z najodleglejszych epok i miejsc na Ziemi. Nie
ograniczaj się i czerp z biblioteki świata pełnymi garściami.

6.2 Czytaj samego siebie

Byłbyś zaskoczony tym, ile błędów wyłapuje się poprzez zwyczajne… przeczytanie
tekstu już po jego napisaniu. Nawet najlepszym zdarzają się literówki, powtórzenia,
niezbyt zgrabnie sformułowane zdania. Dlatego wyrób w sobie nawyk czytania
swoich tekstów już po ich napisaniu. Ze spokojem i uwagą przejrzyj całość: nie
bój się skreśleń i zmian, jeśli widzisz taką konieczność! Większość pisarzy zgadza
się co do tego, że kluczem do dobrego tekstu jest umiejętna redakcja. Dlaczego?
Kiedy piszesz, skupiasz się na szczególe, zajmuje Cię fragment, nad którym aktu-
alnie pracujesz. Dopiero przy czytaniu skończonego tekstu możesz kompetentnie
ocenić całość: wychodzisz z funkcji pisarza, a wchodzisz w rolę czytelnika i zysku-
jesz pogląd na to, czy rezultat Twoich starań „działa”. Najlepiej, jeśli dasz swojemu
tekstowi szansę, by „odleżał” i przeczytasz go już dzień po napisaniu. W ten
sposób będziesz mógł spojrzeć na niego świeżym, bardziej obiektywnym okiem.
Niestety, jako content writer nie zawsze będziesz miał możliwość rozłożenia pracy
na wiele dni, większość zleceń trzeba odesłać szybko – ale warto stosować tę me-
todę w przypadku szczególnie wymagających tekstów.

6.3 Pozwól się przeczytać innym

Warto pokazywać swoje teksty innym i otworzyć się na konstruktywną krytykę. Pa-
miętaj, że sam nie ocenisz swoich umiejętności równie bezstronnie i neutralnie, co
osoba trzecia. Zwłaszcza na początku pisarskiej drogi potrzebujesz kogoś, kto
przejrzy Twoje teksty i wskaże ewentualne błędy. Oczywiście, najlepiej zapytać
o radę kogoś, kto sam potrafi dobrze pisać lub ma doświadczenie w copywritin-
gu… ale nie tylko. Masz do napisania artykuł blogowy na bardzo techniczny temat,
którego docelowym adresatem jest laik? Pokaż go komuś całkowicie niezaznajo-
mionemu z dziedziną i zapytaj, czego dowiedział się z tekstu. Content writer musi
umieć tworzyć treści zrozumiałe dla każdego, nierzadko adresowane do niewyro-
bionych czytelników, dlatego warto pokazywać swoje teksty zarówno językowym
ekspertom, jak i osobom, które na co dzień nie mają kontaktu ze słowem pisanym.

64
Ci drudzy będą dobrymi „sędziami” w takich kwestiach, jak przystępność stylu i zro-
zumiałość przekazywanych informacji. Ich opinia będzie też bardziej wiarygodnym
wyznacznikiem tego, czy Twój tekst ma szansę przyciągnąć uwagę przypadkowe-
go odbiorcy w Internecie: w końcu osoby, które czytają mało, nie będą miały tyle
cierpliwości do przedzierania się przez treść, co mole książkowe.

6.4 Naucz się planować układ tekstu

Każdy tekst, zwłaszcza dłuższy, warto sobie zaplanować – czyli sporządzić plan
ramowy lub konspekt całości przed rozpoczęciem pisania. Dzięki temu Twój tekst
będzie bardziej uporządkowany i logiczny, praca nad zleceniem przebiegnie szyb-
ciej, a Ty zyskasz konkretny plan działania. Forma, w jakiej sporządzisz notatki, za-
leży tylko od Ciebie i Twoich preferencji, warto jednak postępować według trzech
podstawowych kroków:

• Krok pierwszy: wynotuj wszystkie kwestie, które chcesz poruszyć

w tekście. Skup się i wypisz wszelkie informacje i argumenty, które pla-
nujesz zawrzeć w tekście – kolejność na razie nie jest nieistotna.

• Krok drugi: zaplanuj kolejność występowania poszczególnych infor-

macji. Teraz przychodzi kolej na uporządkowanie wiadomości. Pogrupuj
poszczególne informacje w taki sposób, aby kolejne fragmenty logicznie
z siebie wynikały, a całość sprawiała wrażenie sensownej i kompletnej. Za-
dbaj o to, by Twój tekst miał wyrazisty wstęp, ciekawe rozwinięcie i zgrab-
nie podsumowujące całość zakończenie. Dobrze pamiętać, że każda
z tych trzech części tekstu ma nieco inną funkcję: początek przykuwa
uwagę (oddziałuje na emocje, „atakuje” odbiorcę), środek rozwija temat
i podaje argumenty (właściwy opis usługi, merytoryczna sekcja artykułu),
koniec podsumowuje całość i próbuje skłonić odbiorcę do określonego
działania (zakupu produktu, kliknięcia w link). Ważne: ze szczególnym
pietyzmem potraktuj pierwsze i ostatnie zdanie tekstu. „Misją” pierw-
szego zdania jest zainteresowane czytelnika, dlatego dobrze zacząć od
czegoś mocnego lub zabawnego. Świetnym rozwiązaniem jest podanie
na samym początku najbardziej szokującej, działającej na wyobraźnię
informacji ze wszystkich w artykule, np. „Przeczytanie tego tekstu zajmie
Ci cztery minuty – w tym czasie w Afryce z rąk kłusowników zginie je-
den słoń”. Z kolei ostatnie zdanie zostanie z odbiorcą, więc to najlepsze
miejsce na zdecydowany wniosek końcowy lub call to action. Warto już
na etapie planowania zastanowić się, jakimi informacjami chcesz rozpo-
cząć, a jakimi zakończyć.

• Krok trzeci: napisz tekst dla każdej z partii – niekoniecznie po kolei.

Teraz, kiedy już wiesz, co chcesz napisać i w jakiej kolejności, przychodzi

65
 moment na wypełnienie poszczególnych partii tekstem. Plan tekstu to
pewnego rodzaju przewodnik, dlatego nie musisz się bać, że o czymkol-
wiek zapomnisz – masz rozpiskę przed oczami. Dzięki tej „ściądze” nie
musisz też pisać poszczególnych części po kolei; możesz zamiast tego
zacząć od tych partii tekstu, które są najłatwiejsze, a następnie przejść
do trudniejszych. Możesz też w każdej chwili przeskoczyć do innego aka-
pitu, kiedy wpadnie Ci do głowy zdanie doskonale pasujące do innej czę-
ści niż ta, nad którą aktualnie pracujesz. Dobrym pomysłem jest również
pisanie wstępu na końcu, kiedy znasz już resztę tekstu i możesz w lepszy
sposób zachęcić do zapoznania się z nią.

Pamiętaj: schemat pomoże Ci zachować kontrolę nad tekstem, ale jeśli czu-
jesz, że dany temat wyjątkowo dobrze Ci „leży” i aż rwiesz się do pisania – nie
trać czasu na tworzenie planów i zdaj się na własne natchnienie.

6.5 Wyobraź sobie swojego czytelnika

Kwestia szczególnie istotna w content writingu. O ile nie mówimy o treściach stricte
pod pozycjonowanie, to głównym zadaniem większości copywriterskich tekstów
jest pozyskanie klienta, przekonanie odbiorcy do danej marki lub produktu, skłonie-
nie go do kliknięcia w link. Dlatego jedną z żelaznych zasad przy pisaniu każdego
tekstu powinno stać się dla Ciebie nakreślenie profilu docelowego odbiorcy.
Czasem zleceniodawcy sami przygotowują sylwetkę ich typowego klienta, częściej
jednak będziesz musiał zająć się tą kwestią samodzielnie. Im więcej szczegółów
uda Ci się ustalić na temat potencjalnego czytelnika, tym lepiej dla tekstu. Zasta-
nów się, kim z zawodu jest klient danego sklepu? Czy zależy mu na najwyższej ja-
kości, czy może wolałby przede wszystkim zaoszczędzić? Jakie informacje o usłu-
dze są z jego punktu widzenia najistotniejsze, co zachęci go najbardziej? Tworzenie
tekstów „z dedykacją” dla określonej osoby walnie przyczyni się do skuteczności
Twoich treści. Pamiętaj, że nie piszesz dziennika na własny użytek – Twoje teksty
muszą nawiązać dialog z czytelnikiem.

6.6 Wypracuj sobie pozytywną rutynę pracy

Jak mawiał Pablo Picasso: „natchnienie istnieje, ale musi zastać cię przy pracy”.
Ta reguła obowiązuje też przy innych niż malarstwo formach ekspresji twórczej
– zwłaszcza w pisaniu na zlecenie, kiedy to nie możesz sobie pozwolić na luksus
„czekania na wenę”, bo gonią Cię deadline'y. Dobry tekst to w większej mierze efekt
wewnętrznej dyscypliny i wypracowanego warsztatu niż przebłysków geniuszu.
Dlatego zadbaj o higienę pracy i wyrobienie sobie pozytywnych nawyków tak,
aby czas pisania płynął możliwie najproduktywniej. Co składa się na dobrą rutynę
copywriterską?

66
 • Urządź sobie kącik do pracy – spokojne, ciche miejsce, w którym bę-
dziesz mógł się skupić. Niezwykle ważne jest też wygodne krzesło i dobre
oświetlenie. Zaaranżuj swój „gabinet” tak, byś czuł się w nim komfortowo.
Najlepiej, żebyś przebywał na stanowisku pracy tylko wtedy, kiedy fak-
tycznie zabierasz się za teksty: po pewnym czasie Twój mózg zacznie
kojarzyć to miejsce z pisaniem i automatycznie przestawi się na twórczy
tryb, gdy usiądziesz za biurkiem.

• Zminimalizuj rozpraszacze – praca umysłowa wymaga skupienia. Dla-

tego przed przystąpieniem do niej należy wyeliminować potencjalne
stresory i dodatkowe bodźce. Wycisz telefon, wywietrz pokój, przygo-
tuj przekąski lub zaplanuj wcześniej, co zjesz w przerwie. Jeśli mieszkasz
w ciasnym mieszkaniu albo dzielisz pokój z lokatorem, dobrym rozwiąza-
niem są słuchawki wyciszające lub zatyczki do uszu: możesz też słuchać
spokojnej muzyki, o ile nie przeszkadza Ci w pisaniu.

• Wyłącz social media – wyloguj się z Facebooka i Instagrama. Pozamy-

kaj karty niezwiązane w żaden sposób z tekstem, którym się zajmujesz.
Praca przy komputerze wiąże się ze stałą pokusą przeglądania różnych
ciekawych (lub nie) stron, ale musisz nauczyć się ją zwalczać: „pożeracze
czasu” wydłużą proces pisania, czyniąc go zdecydowanie bardziej mę-
czącym. Rozrzedzają też Twoją uwagę i attention span, tak potrzebne
przy tworzeniu treści.

• Pisz o określonej porze – jesteś sową czy skowronkiem? O jakiej porze

Twój umysł pracuje najlepiej? Postaraj się dostosować swój rytm dnia
i pracy do godzin, w których jesteś najbardziej produktywny. To oczywi-
ście utrudniona kwestia, jeśli łączysz copywriting z nauką lub pracą na
etacie, ale nawet wtedy warto przyzwyczaić swój organizm do pisania
o konkretnych porach. Nie trzymaj się jednak tych godzin kurczowo: na
rynku czasem trafiają się bardzo lukratywne zlecenia, które klient chce
otrzymać w trybie błyskawicznym.

• Miej swoje rytuały – czyli drobne czynności, które poprawiają Twój hu-
mor i wdrażają w tryb twórczy. Może być to ta sama herbata pita zawsze
przy pisaniu, świeże kwiaty na biurku albo ulubiona zapachowa świeczka.
Może to być spacer z psem przed pracą lub playlista z muzyką relaksa-
cyjną. Zbuduj pozytywną atmosferę wokół swojego dnia i wypracuj zdro-
wą rutynę działania.

• Zainwestuj w dobry sprzęt – stary laptop albo wolny Internet z pew-

nością nie przełożą się na polepszenie jakości pracy: wręcz przeciwnie.
Dlatego warto postarać się o sprawnie działające narzędzia. Twój kom-

67
 puter powinien być również wyposażony w podstawowy pakiet pisarski:
legalne oprogramowanie, zaawansowane edytory tekstowe (najpopu-
larniejszy jest pakiet Office), program antywirusowy. Przyda się również
antyplagiat i narzędzie do wychwytywania błędów językowych (np.
Grammarly). Nawet jeśli nie masz wady wzroku, warto przemyśleć zakup
okularów z antyrefleksem, aby skutecznie chronić oczy podczas długich
godzin pracy przed komputerem. Przyda się również profilaktyczne za-
dbanie o nadgarstek – na jego ból uskarża się wielu zawodowych pi-
sarzy, a konsekwencje urazów mogą być bardzo poważne! Kup opaskę
uciskową albo specjalną myszkę relaksującą nadgarstek (staraj się mi-
nimalizować użycie touchpada), a doraźnie smaruj dłoń maścią prze-
ciwzapalną i przeciwbólową. W przypadku nawracających dolegliwości
koniecznie skontaktuj się z lekarzem.

• Pamiętaj o wypoczynku – koniecznie rób przerwy w ciągu pracy. Ich

długość i częstotliwość zależy od Ciebie: niektórzy lubią pisać kilka go-
dzin ciągiem, a następnie robią sobie porządną przerwę, inni wolą odry-
wać się od pracy na pięć minut co godzinę. Ustal też, jaki jest Twój próg
wytrzymałości, tzn. ile godzin dziennie jesteś w stanie pisać bez uczucia
przemęczenia. Zaplanuj swoją pracę tak, aby tego progu nie przekra-
czać. Wysypiaj się – ze zmęczoną głową nie napiszesz dobrego tekstu!
I ćwicz kręgosłup: długotrwałe siedzenie przed komputerem może nega-
tywnie odbić się na Twojej postawie ciała i spowodować wiele bólu.

6.7 Kontroluj swoje złe nawyki stylistyczne

Każdy jakieś ma. Jedni nadużywają wielokropków, inni wykrzykników, jeszcze inni
mają tendencję do mnożenia w nieskończoność przymiotników. Warto być świa-
domym swoich słabości, a w ich określeniu pomoże nam zarówno częste spraw-
dzanie własnych tekstów, jak i dawanie ich do przeczytania innym osobom, czyli
to, o czym pisaliśmy w punktach 2 i 3. Znajomość swoich złych nawyków pozwoli
Ci lepiej je kontrolować, ponieważ będziesz na nie wyczulony przy kolejnych
tekstach i stopniowo nauczysz się redukować ich wpływ na własne pisanie.
Do częstych copywriterskich grzechów należą:

• wodolejstwo i brak precyzji językowej. Potrzebujesz wielu słów, żeby

przekazać nawet podstawowe informacje? Twoje zdania ciągną się na
kilka wersów i masz ogromny problem ze zmieszczeniem się w limicie
znaków? Zamiast pisać: „wielofunkcyjny robot kuchenny” piszesz: „ro-
bot przeznaczony do prac kuchennych, który posiada wiele zastoso-
wań, funkcji, możliwości i fantastycznych właściwości”? Rozumiemy, że
niektóre teksty pod SEO trudno pisać bez lania wody, ale takie niekon-
kretne treści czyta się fatalnie i żaden czytelnik nie będzie się przez nie

68
 przedzierał. Rozwiązanie: pisz streszczenia. To doskonałe ćwiczenie na
naukę kondensacji treści. Na własny użytek twórz streszczenia ogląda-
nych filmów i seriali oraz przeczytanych książek i artykułów. Twoje zada-
nie polega na maksymalnie skrótowym i precyzyjnym przedstawieniu
przebiegu fabuły. Nie przekraczaj 1000 znaków!

• suchy styl. Czyli mało interesujący, niezbyt plastyczny, nastawiony je-

dynie na przekaz informacji i nieco ciężki sposób pisania. W wielu przy-
padkach taki styl jest zaletą, np. przy opisach produktów technicznych
czy artykułach naukowych. Jeśli jednak chcesz zostać wszechstronnym
content writerem, zadbaj o to, by Twoje wpisy blogowe czy posty na so-
cial media były równie dobre, co teksty typowo informatywne. Rozwią-
zanie: ćwicz kreatywność językową. Szerzej na ten temat już za chwilę
(punkt 10).

Warto systematycznie dokonywać ewaluacji swoich postępów: to, że udało Ci się

przezwyciężyć stare przywary nie oznacza, że w międzyczasie nie wytworzyły się
u Ciebie nowe. Dlatego nie spoczywaj na laurach i szlifuj zdobyte umiejętności.
Pamiętaj, że nauka pisania to proces, który nigdy się nie kończy, a Twój styl
rozwija się razem z Tobą.

6.8 Analizuj teksty w swoim otoczeniu

W pierwszym i najważniejszym punkcie tego rozdziału zachęcaliśmy Cię, byś czytał
jak najwięcej. Jednak jako content writera powinny Cię interesować nie tylko teksty
literackie, ale także użytkowe – w końcu Ty także będziesz ich twórcą, prawda?
Uczenie się na przykładach jest zawsze najskuteczniejsze, dlatego warto, byś po-
znał jak najwięcej tekstów sprzedażowych, reklamowych i contentowych. Nie mu-
sisz nawet ich szukać, przecież natrafiasz na nie codziennie: przemieszczając się po
mieście czy buszując w Internecie. Wystarczy zatem, że zaczniesz nieco dokład-
niej się im przyglądać. Zwracaj uwagę na otaczające Cię reklamy, ulotki, opisy
produktów na opakowaniach, hasła na billboardach, sponsorowane artyku-
ły w gazetach, komunikaty. Staraj się nie tylko przyswoić sobie ich treść, ale też
poddać je nieco głębszej analizie. Zadaj sobie pytanie, czy uważasz np. tę reklamę
za dobrą? Jeśli tak, to dlaczego? Co zadecydowało o jej sukcesie, jaki pomysł stoi
za jej hasłem, dzięki czemu skutecznie walczy o uwagę odbiorcy? Komu dedyko-
wany jest tekst, w jakim świetle stawia reklamowany produkt? Jeśli uważasz dany
tekst użytkowy za zły, również spróbuj odpowiedzieć sobie na pytanie, co konkret-
nie w nim nie zagrało i jakie błędy popełnili jego twórcy. Ucz się zarówno od najlep-
szych, jak i od najgorszych. Ta sama zasada dotyczy zwracania uwagi na kwestie
SEO przy przeglądaniu stron internetowych. Zastanów się, czy tekst jest dobrze
zoptymalizowany i napisany zgodnie ze wszystkimi pozycjonerskimi regułami.

69
6.9 Poszerzaj swoją wiedzę o języku polskim
Nawet najlżejsze pióro nigdzie nie doleci, jeśli nie będzie respektować zasad. Ję-
zyk to zbiór schematów i reguł, którymi musimy się posługiwać, jeśli chcemy zostać
zrozumiani. Skoro interesuje Cię praca ze słowami, powinieneś dołożyć wszelkich
starań, by używać ich poprawnie. Osoba, która zamawia u Ciebie teksty, traktuje
Cię jak specjalistę i wierzy, że odeślesz mu treści bez językowych bubli. Za to płaci
i tego wymaga. By nie narazić swoich klientów na kompromitację, a samemu sobie
nie zszargać opinii, warto poszerzać swoje umiejętności z takich obszarów, jak:

• interpunkcja i ortografia – nienaganna wiedza z tych dziedzin to ko-

nieczność u osoby, która zarabia pisaniem. Nie wszystkie błędy poprawi
za Ciebie Word! Edytor tekstu nie będzie w stanie prawidłowo określić, czy
przed „czy” powinien być przecinek (kiedy poprzedza zdanie podrzędne),
ani czy „szekspirowski” pisane z małej litery jest poprawne w danym kon-
tekście, bo odnosi się do stylu, a nie do nazwiska słynnego autora.

• gramatyka – czyli zasady działania skomplikowanego mechanizmu, jakim

jest język. Im więcej o niej wiesz, tym sprawniej i zgrabniej budujesz zda-
nia. Co prawda składnia w języku polskim nie ma tak sztywnego szyku, jak
np. w niemieckim, ale warto wiedzieć, że kiedy dajemy przymiotnik po rze-
czowniku to nadajemy naszemu tekstowi znamiona stylizacji. Podchwytli-
we bywają też przypadki: jak np. odmienia się „etui” w liczbie mnogiej?

• poprawność językowa – zaprzyjaźnij się z Poradnią Językową PWN,

tekstami profesora Bralczyka i Miodka. Sprawdzaj znaczenie nawet
tych trudniejszych słów i związków frazeologicznych, którymi posługu-
jesz się na co dzień – całkiem prawdopodobne, że części z nich tak na-
prawdę nie rozumiesz! Wiele osób używa przymiotnika „pretensjonal-
ny” w odniesieniu do ludzi, którzy mają o coś pretensje; częsty błąd to
również „wziąć jakiś temat na tapetę” zamiast „na tapet” albo używanie
słowa „osławiony” (otoczony złą sławą) w pozytywnym znaczeniu. Kolej-
na sprawa to świadomość językowa, wyczucie słów, znajomość kontek-
stów, w których użycie danego zwrotu pasuje.

Ponadto ciekawym pomysłem jest… uczenie się nowych słów i zwrotów. Taka
praktyka kojarzy się raczej z nauką języków obcych, ale może okazać się niebywale
skuteczną metodą poszerzania swojego słownictwa także w rodzimej mowie. Wy-
starczy, że postanowisz codziennie przeczytać jedną słownikową definicję dowol-
nego wyrazu lub związku frazeologicznego. Mogą to być słowa, których nie znasz,
albo takie, co do których nie jesteś pewien, czy używasz ich poprawnie. Zawsze
sprawdzaj też, jak wygląda użycie danych sformułowań w praktyce, czyli w zdaniu
(większość słowników dodaje takie przykłady do definicji). Dzięki temu unikniesz za-

70
rażenia się jedną z najgorszych copywriterskich plag, czyli wprowadzania w tekst
wyrafinowanych zwrotów w niepoprawny lub kuriozalny sposób. Jak w tym zdaniu:
„Aczkolwiek retinol ma wyjątkowo silne działanie, to dzięki specjalnej formule kre-
mu nie podrażnia skóry”. „Aczkolwiek” zostało tutaj użyte poprawnie pod względem
semantycznym („mimo że”, „jednak”), ale nie pod względem składniowym – nie tak
funkcjonuje ten spójnik w zdaniu. Pamiętaj, żeby zawsze sprawdzać poprawną
formę i zapis, jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości.

6.10 Ćwicz kreatywność

Mózg, jak każdy mięsień, należy gimnastykować, bo inaczej straci formę. Jako con-
tent writer powinieneś trenować przede wszystkim dwie rzeczy: twórcze myślenie
i inteligencję językową. W Internecie znajdziesz tysiące ciekawych ćwiczeń, które
rozwiną Twoją pomysłowość i wyobraźnię, a w księgarniach bez problemu kupisz
książki poświęcone tej tematyce. Kreatywność i zdolności językowe pomaga też
rozwijać wiele popularnych gier i rozrywek, np. scrabble, kalambury, krzyżówki. Na
początek możesz zmierzyć się z naszymi propozycjami ćwiczeń:

• ćwiczenie 1: Jak opisałbyś ulubioną piosenkę komuś, kto nie słyszy?

A twarz ukochanej osoby komuś, kto nie widzi? Co powiedziałbyś o za-
pachu Twoich perfum człowiekowi, który nie ma powonienia? Opisz to
w kilku zdaniach.

• ćwiczenie 2: Wybierz sześć dowolnych osób z Twojego otoczenia i do

każdej z nich dobierz jedno słowo, które najlepiej ją opisuje. Wersja utrud-
niona: słowo nie może być przymiotnikiem.

• ćwiczenie 3: Weź dowolną książkę i otwórz ją na losowej stronie. Z za-

mkniętymi oczami wybierz jakiś punkt na kartce, a następnie zapisz sło-
wo, które znalazło się pod Twoim palcem. W ten sposób wylosuj 5 wy-
razów. Gotowe? To teraz napisz opowiadanie dowolnej długości, które
będzie dotyczyło tych słów – im bardziej szalone, tym lepiej!

• ćwiczenie 4: Poproś dwie osoby o podanie pierwszych rzeczowników,

jakie tylko przyjdą im do głowy (mogą to być pojęcia abstrakcyjne): albo
wylosuj dwa rzeczowniki z książki tą samą metodą, jak w poprzednim
ćwiczeniu. Zrobione? Postaraj się znaleźć jak najwięcej podobieństw między
jednym a drugim słowem i zapisz je w formie sentencji. Mogą być całkiem nie-
oczywiste! Dla przykładu, jeśli trafiło Ci się „życie” oraz „papier toaletowy”, to
możesz napisać, że „życie jest jak papier toaletowy: kończy się w najmniej spo-
dziewanym momencie” albo „życie, jak papier toaletowy, najczęściej bywa po
prostu szare”. A jakie podobieństwa dostrzeżesz między książka i myszą, albo
między kubkiem i deszczem?

71
 • ćwiczenie 5: Napisz przynajmniej dwuwersowy, rymowany wierszyk, w którym
każdy wyraz będzie się zaczynał na tę samą literę. Za wzór niech posłuży Ci
„wierszyk na literę C”, który wypluła z siebie wszechwiedząca maszyna w Cybe-
riadzie Stanisława Lema:

Cyprian cyberotoman, cynik, ceniąc czule

Czarnej córy cesarskiej cud ciemnego ciała,
Ciągle cytrą czarował. Czerwieniała cała,
Cicha, co dzień czekała, cierpiała, czuwała...
...Cyprian ciotkę całuje, cisnąwszy czarnulę!!

6.11 Rozważ udział w kursie pisania

W naszym kompendium skupiliśmy się przede wszystkim na content writingu, któ-
rego niezbywalną częścią jest warsztat pisarski: czujesz jednak, że potrzebne są
Ci bardziej szczegółowe rady w tym zakresie? Popyt rodzi podaż, stąd na rynku
znajdziesz wiele materiałów dedykowanych aspirującym pisarzom. Kursy i warszta-
ty kreatywnego pisania, poradniki, przewodniki, blogi – część z tych propozycji jest
darmowa, nie ryzykujesz więc niczym, zapoznając się z ich treścią. W najgorszym
wypadku nie dowiesz się niczego odkrywczego i usystematyzujesz to, co już wiesz.

Inaczej ma się sprawa z płatnymi kursami i warsztatami. Ich autorzy obiecują złote
góry i dostęp do tajemnej wiedzy, ale jak sprawdzić, czy nie wyrzucisz pieniędzy
w błoto? Przed zakupem usługi odpowiedz sobie na trzy pytania:

• Kim jest prowadzący lub autor? – czy to osoba, która rzeczywiście

może uchodzić za autorytet w tej dziedzinie? Jeśli to pisarz: ile napisał
książek i jak zostały przyjęte? Jeśli copywriter lub dziennikarz: czy teksty
z jego portfolio są faktycznie dobre i czy może pochwalić się współpra-
cą z „grubymi rybami”? Nie daj się naciągnąć hochsztaplerowi.

• Jakie są opinie o tym kursie? – o ile to możliwe, poszukaj w sieci opinii

osób, które skorzystały z kursu. Jedna czy dwie negatywne jeszcze nie
przesądzają sprawy, ale jeśli zdecydowana większość komentujących
narzeka na jakość warsztatów, to już znaczący sygnał.

• Sprecyzuj swoje potrzeby – przeanalizuj swój pisarski warsztat i zasta-

nów się, która z jego składowych jest Twoją piętą achillesową. Skup się
na rozwoju tych umiejętności, z których nie do końca jesteś zadowolony.
Gorzej radzisz sobie z zadaniami kreatywnymi, wymagającymi większej
inicjatywy własnej i oryginalnego podejścia? W takim razie przyda Ci się
kurs kreatywnego pisania lub storytellingu. Nie masz problemu z twór-
czym pisaniem, ale nie za bardzo umiesz pisać „pod klienta” i brakuje Ci
marketingowego zacięcia? Dla Ciebie są wszystkie kursy z gatunku: „jak
72
 pisać, żeby nasze teksty sprzedawały” i materiały o ogólnie pojętym con-
tent marketingu. Nie umiesz pisać naturalnych, niewymuszonych tekstów
pod SEO? Wykup warsztaty z klasycznego copywritingu.

6.12 Załóż dziennik

Ta stara jak świat forma literacka to doskonały sposób na rozpisanie się i zyskanie
precyzji w konstruowaniu przemyśleń. Warto pisać coś tylko dla siebie, bez stresu,
że ktokolwiek będzie Cię oceniał. Dzięki temu rozwiniesz tak potrzebną swobodę
językową. To, jaką formę nadasz swojemu dziennikowi, zależy wyłącznie od Ciebie:
nie ma znaczenia, czy będą to luźne notatki czy szczegółowe zwierzenia z przebie-
gu każdego dnia. Ważne, byś prowadził zapiski ze względną regularnością, rozwija-
jąc w sobie nawyk pisania, nabierając płynności, pokonując swoje językowe ogra-
niczenia i coraz klarowniej formułując własne odczucia oraz myśli.

6.13 Zapisuj pomysły i ciekawe spostrzeżenia

Oprócz dziennika dobrym pomysłem jest założenie notatnika – małego zeszytu,
który będziesz nosił przy sobie i na gorąco zapisywał swoje obserwacje i spostrze-
żenia. Nie licz na to, że zapamiętasz zdanie z książki albo ciekawą grę słów zasły-
szaną w rozmowie i będziesz mógł wykorzystać je za pół roku w jakimś tekście.
Ludzka pamięć jest ulotna, dlatego przydatnym nawykiem jest zapisywanie sobie
różnych rzeczy, które uznajesz za przydatne lub ciekawe. Cytaty z książek, niezna-
ne wcześniej słowa czy związki frazeologiczne, przemyślenia na jakiś temat, sen-
tencje, dobre hasła reklamowe, czyjaś cenna rada na temat pisania, a nawet żarty
– notuj wszystko, co tylko Ci się podoba. Dzięki temu zyskasz zbiór inspiracji, goto-
wych zdań i skrzydlatych słów do Twoich tekstów. Taki notatnik potrafi być bardzo
pomocny w przypadku blokady twórczej i braku pomysłów.

6.14 Miej z tego radość

Najlepiej czyta się takie teksty, których pisanie sprawiło przyjemność ich autorowi.
Zaangażowanie piszącego przekłada się na zaangażowanie czytelnika. Uwierz, Twój
zleceniodawca będzie w stanie poznać, że tak naprawdę nie obchodzą Cię kremy
czy laptopy, które opisałeś do jego sklepu. A jeśli piszący nie jest przekonany o jako-
ści przedstawianych produktów, to w jaki sposób zdoła przekonać kogokolwiek do
jego zakupu? Dlatego tak ważne jest, by nawet przy pracy nad mniej interesującymi
nas zleceniami wykrzesać z siebie zaciekawienie i zaangażowanie: zwłaszcza przy
pisaniu treści sprzedażowych brak takiego podejścia daje opłakane rezultaty.

Jak czerpać przyjemność z pisania o kwestiach, które mniej nas ciekawią? Od-
najdź w sobie „wewnętrzne dziecko”, które interesuje się wszystkim, co tylko
spotyka na swojej drodze. Doceń to, że praca copywritera oferuje Ci niepowta-
rzalną okazję dowiadywania się o rzeczach, których w żadnym innym zawodzie nie
73
miałbyś możliwości zgłębić. Z każdym kolejnym tekstem zyskujesz nowe informacje
o otaczającym Cię świecie i ludzkich zainteresowaniach. Składy kosmetyków, do-
bre opony do samochodu, czyszczenie pomieszczeń ozonem – potraktuj content
writing jako szansę na poszerzenie horyzontów, często o bardzo praktyczną, przy-
datną w życiu codziennym wiedzę. Dobry pisarz powinien interesować się światem
dookoła, ponieważ ciekawi ludzie piszą ciekawe teksty.

6.15 Pisz jak najwięcej

Praktyka czyni mistrza. Sam zauważysz, że z każdym kolejnym tekstem będzie Ci
się pisało coraz sprawniej i łatwiej. Dlatego nie ma po co analizować, wahać się
i zbierać w sobie – trzeba po prostu zacząć! Nie zniechęcaj się błędami, bo to na
nich uczysz się najefektywniej. Nie stresuj się tym, że nie jesteś jeszcze wystarcza-
jąco dobry, nie czekaj na „magiczny moment”, kiedy to będziesz gotowy na pisa-
nie. W końcu trzeba sporo trenować, by wygrać zawody, prawda? Im więcej cza-
su dziennie poświęcisz na pisanie, tym szybciej zauważysz efekty. Warto ustalić
dzienny „próg minimum”, czyli ilość tekstu, którą postanowisz bezwarunkowo pisać
każdego dnia. Zrób zakład z samym sobą, że przez najbliższy miesiąc codziennie
zapełnisz przynajmniej 4 strony w Wordzie dowolnym tekstem. A potem z każdym
dniem obserwuj, jak czas pracy nad Twoją „dniówką” się skraca.

Nie wahaj się więc dłużej i po prostu zacznij pisać! Zdziwisz się, jakie to przyjemne.

Ale zanim to zrobisz...

Dodatek: popularne błędy w content writingu, czyli czego

się wystrzegać
Porady przyjęte i wprowadzone w życie? Znakomicie. Zwróć jednak również uwa-
gę, czy przypadkiem nie popełniasz któregoś z niniejszych błędów. Są dość często
spotykane, dlatego tym bardziej powinniśmy ich unikać.

Niedopasowanie rejestru językowego do charakteru tekstu

Z wyrażenia „rejestr” korzystamy tu jako z pojęcia językoznawczego. Nie jest on

w tym kontekście spisem czy wykazem ludzi lub rzeczy, a ogółem środków, z któ-
rych korzystamy celem nadania tekstowi odpowiednich parametrów, także tych
dotyczących formalności. Wyróżniamy trzy jego typy.

Rejestr wysoki używany jest w sytuacjach oficjalnych, dokumentach, pracach na-

ukowych czy wszelakich tekstach eksperckich. Składa się na niego m.in. hiperpo-
prawność językowa i obecność specjalistycznej terminologii. Jeśli chcemy zoba-
czyć jego użycie w praktyce, wystarczy przeczytać jakikolwiek artykuł naukowy lub
rozporządzenie rządowe.
74
Przeciwieństwem jest rejestr niski, który jest codziennym, kolokwialnym językiem,
jakiego używamy w mowie (lub w piśmie we wszelakich komunikatorach interneto-
wych, które symulują raczej rozmowę niż korespondencję) z bliskimi nam osobami.
Cechuje się dużą ilością wyrażeń potocznych, okazjonalnymi błędami lub przeina-
czeniami, przekleństwami, onomatopejami itp.

Poza tymi dwoma skrajnościami istnieje oczywiście też coś pomiędzy – coś, co
chcielibyśmy nazwać rejestrem „neutralnym”. Jego reprezentantami mogą być
czasopisma tematyczne albo rozmowa z obcym człowiekiem – by podać przykład
zarówno z pisma, jak i z mowy. Taki właśnie styl powinien być naszym domyślnym
sposobem pisania, w takim też zresztą napisano niniejszą książkę.

Im bliżej środka naszej skali rejestrów, tym bezpieczniej. O ile zdarzy się nam być
może stworzyć artykuł naukowy, gdzie styl wysoki jest pożądany i wymagany,
o tyle umieszczanie w jakichkolwiek tekstach wyrażeń mowy potocznej („no więc”,
„generalnie” oraz kolokwializmów [„czegoś nie idzie zrobić” – z pozdrowieniami dla
czytelników z Wielkopolski]) będzie jednoznacznym błędem stylistycznym.

Granica między słownictwem potocznym a tym o nieco wyższym rejestrze wydaje

się dość czytelna. Raczej nie wpadnie nam do głowy, by zapożyczać z niego wyra-
zy. Jednak może nas kusić, by wpleść od czasu do czasu wyrażenie z rejestru wy-
sokiego, co miałoby – w domyśle – zwiększyć jakość tekstu i świadczyć o wysokiej
biegłości językowej autora.

Sęk w tym, że… niekoniecznie.

Nieuzasadnione wplatanie słów z odstającego rejestru, niezależnie którego, jest

takim samym błędem. Szczególnie uczulamy – ponieważ to będzie prawdopo-
dobnie najczęstszy „rodzaj” wyrazów, jakie możemy chcieć przenieść ze stylu wy-
sokiego do innego – na stosowanie archaizmów lub słów, które nie są już w użyciu.
Wżdy, azaliż, podług, atoli, zaiste, albowiem – wszystkie uległy dezaktualizacji i nie
są już elementami codziennie stosowanej polszczyzny. Natrafienie na taki „kwiatek”
w tekście będzie skutkowało czytelniczą konsternacją, czego chcemy uniknąć.

Przeważająca część tekstów pisana jest w rejestrze środkowym; teksty eksperckie

i naukowe mogą być napisane rejestrem wysokim; rejestr niski nie znajduje żadne-
go zastosowania w dziedzinie content writingu.

Źródłami, które powinny dać nam dobry pogląd konkretnego typu, są:

• dla rejestru niskiego: pobliski osiedlowy sklep monopolowy około godzi-

ny 23 w piątek;

75
 • dla rejestru średniego: czasopisma, tygodniki, gazety (oczywiście te
reprezentujące jakiś poziom, nie dziennik telewizyjny czy „brukowce”),
książki popularnonaukowe, reportaże (choć te mogą być świadomie
i celowo nasycone językiem literackim lub potocznym);

• dla rejestru wysokiego: dokumenty oficjalne, artykuły i książki naukowe.

Przesadne używanie zapożyczeń

Język to twór żywy, którego nie sposób ograniczyć lub odseparować od pewnych
naturalnych procesów. Jednym z nich, przejawiającym się z wyjątkowym natę-
żeniem ze względu na wszechobecny w Internecie język angielski, jest obecność
coraz to nowych zapożyczeń. Oczywiście nie jest to stricte negatywne zjawisko
– języki oferują odmienne spojrzenia na świat, ponieważ opisują elementy „niena-
zwane”, „nieuchwycone” lub „niezobrazowane” w innych zbiorach słów. Klasycznym
przykładem jest obecność dziesiątek określeń na rodzaj śniegu w języku używa-
nym przez Eskimosów albo fakt, że na określenie koloru niebieskiego i zielonego
w języku japońskim można użyć tego samego wyrazu, „aoi”. Z tego też względu za-
pożyczenia mogą wzbogacić język i postrzeganie rzeczywistości. Czasem okazują
się też po prostu niezbędne, np. w tekstach dotyczących marketingu lub IT.

Niestety zapożyczenia zaczynają też zastępować wyrazy, które posiadają w języ-

ku polskim swoje odpowiedniki. Event, shopping, jogging, randomowy… Zbyt duże
zagęszczenie takich wyrazów – zwłaszcza jeśli posiadają swoje pełne semantycz-
ne odpowiedniki w języku polskim – nie jest poprawne stylistycznie. Ponadto mogą
sprawić, że tekst będzie brzmiał bardziej kolokwialnie, co również nie jest pożąda-
nym efektem. Warto zatem zawsze sprawdzić, czy zapożyczenie, którego chcemy
użyć, nie ma swojego polskiego odpowiednika.

Nadużywanie strony biernej

To także w pewnym sensie anglicyzm: strona bierna jest charakterystyczna dla ję-
zyka z kraju Szekspira i szeroko stosowana w tamtejszych tekstach oficjalnych. Na-
sza rodzima mowa nie lubi się jednak z tą formą. Strona czynna brzmi dla polskiego
czytelnika o wiele naturalniej, z kolei bierna nierzadko razi sztucznością i kojarzy się
z urzędem. Dlatego piszmy raczej, że „krem uczyni twoją skórę cudownie czystą”,
niż „twoja skóra będzie oczyszczona dzięki składnikom kremu”. Strona czynna idzie
również w sukurs językowi korzyści, ponieważ wskazuje na sprawczość, inicjatywę
i działanie. Nie tworzy też tylu pokracznych konstrukcji językowych, co strona bier-
na. Przejrzyj więc swoje teksty jeszcze raz i spraw, by zaczęły naprawdę działać,
a nie po prostu być, wyrzucając z niej pasywne zwroty typu: „może być wykorzysty-
wany do usuwania zaskórników” („wykorzystuje się go do usuwania zaskórników”)
czy „jest polecany przez dermatologów” („polecają go dermatolodzy”). Oczywiście

76
w niektórych sytuacjach strona bierna jest konieczna, pilnujmy jednak, by takie
zdania stanowiły zdecydowaną mniejszość tekstu.

Zbyt długie zdania

Rozumiemy: czasem się bez nich nie obędzie. Zwłaszcza w przypadku bardziej
wyrafinowanych treści, takich jak artykuły. Jeśli jednak każde napisane przez Cie-
bie zdanie jest wielokrotnie złożone i ciągnie się przez kilka linijek, to musisz nad
tym popracować. Content na stronę lub przeznaczony do celów marketingowych
powinien być klarowny i łatwo zrozumiały. Zbyt rozbudowane konstrukcje słowne
sprawią, że najprawdopodobniej „zgubisz” swojego czytelnika gdzieś w połowie –
jak pisaliśmy wcześniej, przeciętny internauta jest niecierpliwy. Dlatego niemal za-
wsze dwa krótkie zdania będą efektywniejsze od jednego długiego.

Brak przykładów

To one bardziej przemawiają do odbiorcy niż nawet najdokładniej wyłożona teoria.

Dobrze, byś umiał porównać opisywany produkt lub zagadnienie do czegoś, co
Twój czytelnik zna z własnego życia. Możesz też przytaczać statystyki, ciekawostki
naukowe, wypowiedzi znanych osób. To konkret nadaje jakość tekstom, ogólniki
zmęczą każdego odbiorcę i nie sprzedadzą żadnego produktu. Dlatego właśnie:

• po pierwsze: bądź praktyczny. Jakie korzyści da kupującemu produkt?

Jak opisywane zagadnienie prawne przekłada się na codzienne życie
obywateli? Dla kogo dobrym rozwiązaniem będzie inwestycja w foto-
woltaikę?

• po drugie: użyj swojej wyobraźni, by przemówić do wyobraźni czytelni-

ka. Opis perfum powinien być zmysłowy, a tekst o pielęgnacji skóry nie-
mowląt – czuły, pełen ciepła.

77
7. Jakie efekty przynosi content writing?
Dlaczego firmy zamawiają treści? Jakie efekty z nich wynoszą? To podsta-
wowe, ale bardzo ważne pytania, gdyż znajomość marketingowych mecha-
nizmów umożliwia nie tylko dobranie odpowiednich działań, ale także indy-
widualne doradztwo kontrahentom. Wszak to Ty musisz być specjalistą od
contentu, aby określić optymalną strategię i zmaksymalizować korzyści pły-
nące z tekstów.

Od początku nastaw się na to, by odegrać rolę partnera biznesowego,

a nie podwykonwawcy.

Ustalone działania muszą być słuszne względem Twojego stanu wiedzy

i poparte oceną ryzyka oraz możliwości. W momencie akceptacji zlecenia
bierzesz na siebie odpowiedzialność związaną z wizerunkiem firmy oraz sen-
sownością jej inwestycji w content. Podkreślmy raz jeszcze, że dla zlecenio-
dawcy praca content writera jest inwestycją, która w założeniu ma przynieść
dodatnie efekty.

Czy tak się dzieje zawsze? Niestety nie, a główna przyczyna leży właśnie
w podejściu do współpracy. Jeśli chcesz realnie zwiększać zyski klientów, nie
bój się doradzić, wskazać lepszą drogę – bo lada moment rynek bezlitośnie
zweryfikuje Twoją pracę.

Podręcznikowo content writing wpływa na trzy fundamentalne obszary: po-

zycjonowanie, wizerunek i konwersję. Omówimy pokrótce każdy z nich.

7.1 Pozycjonowanie (SEO)

Podstawowym zadaniem wyszukiwarki Google jest prezentowanie użyt-
kownikom wartościowych treści w odpowiedzi na ich zapytania. Im bardziej
adekwatny tekst w oczach algorytmów, tym wyżej zostanie zaindeksowany.

Aby jednak zyskać optymalną widoczność, trzeba zagrzać miejsce na pierw-

szej stronie wyszukiwania, którą określamy mianem TOP10. Wyniki wykra-
czające poza pierwszą dziesiątkę mają znacznie ograniczoną widoczność,
gdyż wyżej notowane strony zatrzymują u siebie cały ruch.

I tutaj do akcji wkracza content writing, który zapewnia teksty skrojone pod
potrzeby użytkowników. Unikalna, merytoryczna treść zoptymalizowana pod
SEO maksymalizuje potencjał strony do zajęcia topowych pozycji w Google.

78
Dzięki temu kontrahent, który zamówi u Ciebie takie teksty, odnotuje multum
korzyści! Najważniejsze z nich to:

• darmowy (i często stabilny) ruch na stronie internetowej;

• większa pula potencjalnych klientów;
• wzrost rozpoznawalności firmy.

Należy mieć na uwadze, że odbiorcy pozyskani drogą organiczną są niezwy-

kle wartościowi z biznesowego punktu widzenia – w końcu odwiedzają stro-
nę z własnej inicjatywy, wpisując tematyczną frazę kluczową. Z tego względu
pozycjonowanie generuje klientelę o wyższym potencjale sprzedażowym
w porównaniu do reklam „tradycyjnych”.

7.2 Wizerunek
Patrząc oczami internautów, specjalistyczne teksty są bezpośrednim od-
zwierciedleniem kompetencji przedsiębiorstwa. Kreują uznanie, wiarygod-
ność, a także zalążek zaufania.

Odgrywają one szczególnie istotną rolę w przypadku nowych odbiorców,

niezaznajomionych jeszcze w żadnym stopniu z marką. Wówczas meryto-
ryczne treści stanowią dobry początek znajomości i choć nie wszyscy skło-
nią się do lektury, z pewnością odniosą pozytywne wrażenie.

Może się wydawać, że korzyści wizerunkowe są czysto abstrakcyjne i nie

mają przełożenia na biznesowe „cyfry”. Przedsiębiorcy zdali sobie jednak
sprawę, że obecny marketing nie opiera się tylko na niskiej cenie, lecz na wie-
lu zależnościach, gdzie kwota jest tylko jednym z elementów.

7.3 Konwersje
Konwersję określamy jako wykonanie pożądanego działania przez odbiorcę
– na przykład dodanie produktu do koszyka, zapisanie się do newslettera,
a także finalne dokonanie zakupu.

Ktoś mógłby pomyśleć, że osiągnięcie tego rezultatu nie jest domeną con-
tent writingu, a copywritingu, skupiającego w sobie atrakcyjne teksty rekla-
mowe, granie na emocjach i wezwania do działania. I byłby w dużym błędzie.

Rzeczywiście, eksperckie treści nie kojarzą się z zachętą do podjęcia akcji,

gdyż takie zabiegi utożsamiamy raczej z promocjami, sloganami, tworze-
niem presji czasowych (złóż zamówienie DZISIAJ i skorzystaj z 20% rabatu!)
i tego typu podobnymi technikami copywriterskimi.

79
Jednakże obraz zmienia się diametralnie w przypadku klientów B2B, gdzie
napędową siłą sprzedaży są argumenty, merytoryczne przedstawienie ofe-
rowanych rozwiązań, prezentacja danych i statystyk. W takim przypadku
transakcje mają zazwyczaj charakter inwestycyjny, więc poprzedzone są kal-
kulacją, która doszczętnie redukuje skuteczność „marketingowych chwytów”.

Zatem merytoryczne treści wyłoniły się jako skuteczne rozwiązanie dla firm
kierujących ofertę do innych podmiotów gospodarczych. Branżowe teksty
zapełniły lukę rynkową, stawiając na racjonalny marketing i przejrzyste pre-
zentowanie wartości wynikających z transakcji.

Wszystko wskazuje na to, że content writing będzie odgrywać coraz waż-

niejszą rolę w procesie zakupowym prosperującego sektora B2B, a rosnące
znaczenie wizerunkowych wartości oraz pozycjonowania dodatkowo zwięk-
szą biznesową siłę specjalistycznych treści.

Pozostaje pytanie – czy rzeczywistość zawsze wygląda tak kolorowo? Czy

każda firma, która zamówi unikatowe teksty, zanotuje wzrost pozycjonowa-
nia i zwiększy sprzedaż? Otóż nie, a żeby wyjaśnić, dlaczego tak się dzieje,
musimy wejść na grząski grunt tysiąca zależności.

7.4 Korzyści nie dla każdego

Ryzyko związane z brakiem efektów składa się z trzech zagrożeń: działań
konkurencji, szczupłych zasobów marketingowych oraz niekorzystnej sytu-
acji rynkowej. Choć przeplatają się wzajemnie, każde z nich w pewnym stop-
niu tłamsi moc content writingu.

Silna konkurencja

Wspomnieliśmy przed chwilą, że Google nie może promować wszystkich,

gdyż tylko dziesięć pozycji wyświetla się na pierwszej stronie wyszukiwarki
(TOP10 generuje lwią część ruchu – reszta wyników znacząco traci na wi-
doczności). Matematycznie rzecz ujmując, jeśli sto firm napisze artykuł o tej
samej tematyce, zaledwie co dziesiąty ujrzy światło dzienne. A reszta? Po-
święciła czas lub pieniądze na tekst, który nie wygeneruje praktycznie żad-
nego ruchu.

Taką sytuację mamy na myśli, mówiąc o tym, że działania wymagające

wysiłku nie zawsze wystarczą. Wielu content writerów włożyło siły w treści,
których nigdzie nie widać. Google jest pod tym względem bezlitosny. Aby
uzyskać efekty, trzeba być lepszym od konkurencji. Pisać więcej, obszerniej,
a także zwrócić uwagę na szereg innych czynników rankingowych. Uważamy,

80
że działania konkurencji są podstawowym determinantem podjętej strategii.
Na ich podstawie należy dobrać odpowiednie prace nad treścią, by nie po-
dejmować walki skazanej na porażkę.

Przykład: lokalny sklep obuwniczy nie ma absolutnie żadnych szans, by ry-

walizować o popularne frazy kluczowe z ogromnymi platformami e-com-
merce o większych możliwościach inwestycyjnych. Opisy kategorii o dużej
objętości nie mają perspektyw na powodzenie, a mogą stanowić zbyt duże
obciążenie finansowe dla właściciela sklepu. W takiej sytuacji wzorowy con-
tent writer powinien wykonać analizę, przemodelować działania i postawić
na frazy kluczowe z „długim ogonem” za pomocą wpisów blogowych, by ge-
nerować mniejszy, acz rzeczywisty ruch organiczny.

O ile opisy kategorii okazałyby się zbędnym wydatkiem z uwagi na niewiel-

ki potencjał modelowania fraz (co automatycznie oznaczałoby podjęcie się
nierównej walki), o tyle artykuły zamieniły się w elastyczne narzędzie, które
ukradkiem zaczęło podbierać ruch konkurencji.

Brzmi skomplikowanie? Spokojnie! Omówimy szczegółowo rodzaje treści

oraz strategie w dalszej części książki. Na chwilę obecną zależy nam na tym,
abyś uświadomił sobie, jak ważne jest opracowanie rozsądnej koncepcji
jeszcze przed rozpoczęciem prac.

Nikłe zasoby marketingowe

Na widoczność w Google wpływa także zindywidualizowana ocena strony.

Jeśli domena jest nowa lub, odwrotnie, ma nieciekawą przeszłość (np. przez
nałożenie karnych filtrów), rezultaty będą dodatkowo stłumione.

Profil linkowy to kolejny istotny czynnik wpływający na pozycję treści w wy-

szukiwarce. Równie ważny jest stopień rozbudowy strony, a nie bez znacze-
nia pozostają także parametry behawioralne w postaci czasu przebywania
na stronie, ilości odwiedzonych podstron itp.

Słowem, wiele wcześniejszych działań przedsiębiorstwa może wpłynąć

na pozycjonowanie Twojego artykułu.

Co więcej, naczynia są tak połączone, że content writing może przynosić

zmienne korzyści nawet pod kątem wizerunku i konwersji. Jeśli oferta ceno-
wa nie jest akceptowana przez odbiorców, żadna treść nie będzie w stanie
zwiększyć sprzedaży. Z kolei gdy skład produktu będzie cechował się wątpli-
wą jakością, nawet najbardziej zadbany blog nie sprawi, że firma zacznie być
postrzegana jako rzetelny kontrahent. Pismo jest silnym i uniwersalnym na-

81
rzędziem, lecz techniki pisarskie nie podołają w pojedynkę surowym prawom,
jakimi rządzi się biznesowa rzeczywistość.

Z tego względu aktualna pozycja przedsiębiorstwa to kolejna kwestia, któ-

rą trzeba mieć na uwadze przy dobieraniu działań, oceniając prawdopodo-
bieństwo osiągnięcia danego celu. Jeśli firma nie zadba o swoją atrakcyj-
ność, content writing też tego nie zrobi.

Niekorzystna sytuacja na rynku

Wszystkie działania marketingowe są ostatecznie weryfikowane przez po-

pyt. Choć przywykliśmy do analizowania „cyferek”, „liczby czytelników”, „wiel-
kości grupy odbiorców”, wciąż mówimy o prawdziwych ludziach, mających
swoje obawy, potrzeby i możliwości. Nie są oni algorytmami, lecz skompliko-
wanymi istotami o długim łańcuchu decyzyjnym. Rosnąca świadomość tego
faktu ukuła termin „lejka sprzedażowego”, „leadów” i ogólnie – mówiąc żarto-
bliwie – z pewnością skomplikowała pracę agencjom reklamowym.

Dla nas istotne jest jednak to, że wysoka jakość treści nie zawsze wystarczy,
nawet jeśli dołączymy do tego skuteczne pozycjonowanie. To klienci osta-
tecznie decydują, czy dokonają zakupu, a w przypadku chybionej oferty do
żadnej transakcji nie dojdzie.

Nie oznacza to jednak, iż content writing nie jest w stanie kreować popytu.
Istnieją branże, w których możemy wytworzyć potrzebę za pomocą perswa-
zyjnej treści, na przykład uświadamiając klientów o dysponowaniu narzę-
dziem usprawniającym organizację czy rozwiązującym ich problemy. Zjawi-
sko jest jeszcze dosadniejsze w copywritingu, który częściej obejmuje branże
konsumpcyjne. Przykładowo, szczegółowy opis wyciskanej cytryny zwiększa
wytwarzanie śliny, co wskazuje na wysokie zdolności obrazujące wynikające
z pisma. Bez tej cechy horrory czy onomatopeje miałyby mniejszą siłę od-
działywania. Treść uświadamia i wpływa na wyobraźnię – co daje nam bez-
precedensowe zastosowanie zarówno w relacjach B2C, jak i B2B.

Niemniej gdy oferta nie spełnia rynkowych wymagań, kreowanie popytu jest
uniemożliwione, a wszelki „quality content” traci na swej skuteczności. Przy-
czyn może być wiele: sezonowość produktu, panujący kryzys gospodarczy,
usługi zanikające z duchem czasu itd. Stąd badania rynkowe umożliwiają do-
branie bardziej trafnych działań content writerskich, przez co skupiamy się
na segmencie oferty, względem którego istnieje realne zapotrzebowanie.
Specjalistyczne treści wiążą się z niemałym nakładem czasowym, dlatego
precyzja w podjętych pracach jest tak ważna, by zoptymalizować tworze-
nie interesujących i skutecznych tekstów. Jest to kolejny powód, dla którego
warto bliżej poznać firmę zleceniodawcy!
82
Mogłoby się wydawać, że content writing polega „tylko” na pisaniu, lecz gdy
bardziej zapoznamy się z tematem, zobaczymy mnóstwo zależności decy-
dujących o tym, czy podjęte działania w ogóle mają sens. Dynamika rynku,
złożona z tysiąca ewoluujących elementów, wymyka się wszelkim schema-
tom, sztywnym regułom i „przepisom na sukces”.

Indywidualne podejście do zleceniodawcy, bazujące zarówno na intuicji

wynikającej z doświadczenia, jak i na analizie twardych danych, maksy-
malizuje szanse na realizację założonych celów marketingowych.

83
8. Finanse w content writingu
Przejdźmy do tematu pieniędzy, który jest zupełnie niejasny w środowisku
content writerów – codziennie padają nowe pytania, na ile wycenić zadanie
X. Z kolei zleceniodawcy zastanawiają się, jaka jest różnica między tekstem
za 50 złotych od tego za 200 złotych. Zagadnienie finansów wydaje się spo-
wite mgłą, dlatego poniższy rozdział w końcu rozwieje wszelkie wątpliwości.

8.1 Skąd problem wyceny?

Przyczyna tkwi w tym, że content writer nie oferuje dóbr materialnych, lecz
świadczy wartość intelektualną. Każdy ma prawo wycenić swoją pracę bez
zewnętrznych ograniczeń. Jeśli klient zaakceptuje warunki cenowe, dochodzi
do transakcji z zadowoleniem obu stron. Ten trywialny fakt nie zapobiegł jed-
nak obfitej krytyce skromnych wymagań finansowych zleceniobiorców, two-
rząc pojęcie o nazwie „psucie rynku”, którego nie aprobujemy właśnie z uwagi
na założenie opisane wyżej.

Dodatkowego zawirowania cenowego dokładają niejednolite możliwości

inwestycyjne zleceniodawców. Jeden klient może kierować się priorytetem
cenowym, a drugi jakościowym, co skutkuje szerszym zakresem akcepto-
walnych stawek.

Wreszcie, wycena jest podatna na aktualną sytuację rynkową, choć zmiana

niekoniecznie musi obejmować wynagrodzenie – rozwój konkurencji sprawia,
że profesjonalni content writerzy są zmuszeni podnosić swoje kompetencje,
jeśli chcą utrzymać stawkę na tym samym poziomie.

8.2 Zarobki w praktyce

Przypomnijmy, że najczęściej stosowany przelicznik to 1000 znaków ze spa-
cjami (ZZS), gdyż na podstawie objętości stworzonego tekstu określa na-
leżność za wykonaną pracę. Alternatywnym rozwiązaniem jest 1000 znaków
bez spacji lub podanie kwoty całkowitej za projekt, będący najczęstszym
modelem rozliczenia w zachodnich krajach. Na potrzeby rodzimego rynku
będziemy posługiwać się wyliczeniami w oparciu o ZZS.

Cena różni się w zależności od rodzaju treści oraz posiadanych umiejętności.

Z tego względu podaliśmy najczęściej stosowane stawki w formie widełek,
a także wyróżniliśmy poszczególne typy tekstów.

• Artykuły blogowe – od 8 do 60 złotych netto

• Teksty zapleczowe – od 5 do 25 złotych netto
• Artykuły eksperckie – od 25 do 80 złotych netto
84
 • Slogany reklamowe – od 200 do 1500 złotych netto
• Wpisy na Facebooku – od 25 do 100 złotych netto
• Treści na stronę internetową – od 20 do 70 złotych netto
• Opisy produktów i kategorii24 – od 8 do 30 złotych netto

Na końcową kwotę może wpływać również zakres prac (np. dodatkowe

wstawienie artykułu na bloga), czas współpracy (rabaty dla stałych klientów)
oraz objętość zamówienia (im większe zlecenie, tym dogodniejsze warunki
finansowe dla klienta).

Nie możemy pominąć wyceny treści obcojęzycznych, która wynosi zwykle

200-300% wartości tekstów w języku polskim. Pod względem finansowym
najmniejsze oczekiwania mają treści pisane po angielsku i hiszpańsku (150–
200%). Gdy maleje popularność danego języka, ceny naturalne rosną (dla
języka niemieckiego 250–300%, a dla chińskiego – nawet 500%).

Należność dla content writera zależy nie tylko od stawki, ale także od tzw.
mocy przerobowych. Przeciętna liczba napisanych znaków ze spacjami wy-
nosi od 200 do 500 tysięcy w skali miesiąca przy założeniu, że pisarz nie cier-
pi na deficyt zleceń.

Aby finalnie zobrazować wynagrodzenie miesięczne, posłużmy się przy-

kładem – content writer realizuje zlecenie na 300 tysięcy ZZS przy stawce
12 złotych netto za 1000 ZZS. Za wykonanie zadania otrzyma kwotę w wyso-
kości 3600 złotych netto.

W przypadku freelancingu, który wciąż jest najczęstszym modelem pra-

cy u content writera, wynagrodzenie zmienia się w każdym miesiącu,
gdyż jest zależne zarówno od tempa pracy, jak i dostępności zleceń
oraz wynegocjowanych stawek.

8.3 Jak wycenić swoją pracę?

Wyraźnie widzimy, jak duża jest elastyczność cenowa. Stawki są wynikiem
negocjacji dwóch indywidualnych stron, dlatego nie można ująć jednej ob-
ligatoryjnej zasady. Możemy więc rzec, że odpowiednia cena jest taką, któ-
ra pozwoli Ci nawiązać biznesowe relacje przy zachowaniu satysfakcji. Jeśli
rynek zweryfikuje pozytywnie Twoje oczekiwania finansowe, a Ty będziesz
zadowolony z zarobku, to znak, że właściwie wyceniłeś swoją pracę!

Zdajemy sobie jednak sprawę, że określenie stawki może być trudne szcze-
gólnie na początku, lecz dzięki doświadczeniu szybko ułożysz wąski przedział

24
Stawka jest najczęściej jednolita.

85
finansowy, w którym nawiążesz lukratywną współpracę z klientami. Jeśli do-
piero zaczynasz pracować jako content writer, trzymaj się dolnych widełek,
a wraz z rozwojem wiedzy naturalnie wzrosną Twoje oczekiwania.

Być może optymalnym rozwiązaniem dla Ciebie okaże się regularne rewido-
wanie swoich umiejętności i zasobów. W tym celu szczerze odpowiedz sobie
na pytania:

• Czy jestem pewny, że wykonuję swoją pracę zgodnie zaktualnym stanem

wiedzy? Czy coś mógłbym poprawić? Czy piszę lepiej od konkurencji?
• Czy mam doświadczenie w branży klienta? Czy mogę wnieść wartość
poza zwykłą realizacją zleceń?
• Czy korzystam z narzędzi analitycznych? Czy tworzę treści na podstawie
danych? Czy śledzę rezultaty mojej pracy?

Każda odpowiedź na TAK zwiększa poziom Twojego profesjonalizmu, co

może skutkować wyższymi wymaganiami finansowymi. Pamiętaj, że klient
pozornie płaci tylko za teksty, lecz w rzeczywistości stoi za nimi także Twoja
wiedza oraz czas włożony w pracę.

Zachowując pełny ogląd finansowego obrazu w content writingu, dostrze-

gamy chaos, ale żadnej tajemnicy. Ustalanie stawek nie rządzi się odgórnymi
zasadami lub określonym ładem, lecz jest zwykłym wynikiem uzgodnień mię-
dzy klientem a content writerem.

Podczas wyceny przeanalizuj potrzeby klienta, zakres działań, wielkość zle-

cenia, potencjalną długość współpracy, a także weź pod uwagę własne kom-
petencje oraz stosowane narzędzia. I pamiętaj, że kwoty uznawane za „naj-
częstsze” powinny być tylko sugestią, a nie dyktatem.

86
9. Kwestie prawne
Poznałeś już wiele technicznych zagadnień w trakcie czytania tej książki. Po-
nadto wiesz już, jak poprawiać swój warsztat pisarski, a także ile można za-
robić za wykonaną pracę. Może się wydawać, że to w końcu najwyższy czas,
by przejść do czynów i zacząć pisać.

Ale, ale… zanim podejmiesz nagłe kroki, musisz najpierw zadbać o legalność
podjętych działań. Niestety dynamika zawodu oraz nieścisłości w polskim
prawie mogą zasadnie budzić wiele wątpliwości, jak bezpiecznie założyć i pro-
wadzić swoją działalność content writerską. Aby przystępnie wyjaśnić trudne
pojęcia, opracowaliśmy ten rozdział w formie krótkich bloków tematycznych.

9.1 Czy muszę założyć firmę, aby pracować jako freelancer?

Zapewne jest to najczęściej zadawane pytanie przez początkujących con-
tent writerów. Miejsca na wygodnych etatach wciąż są ściśle ograniczone,
a ponadto większość osób jeszcze nawet nie wie, czy chce wiązać przyszłość
z pisaniem. Brakuje doświadczenia, punktu odniesienia i wiedzy, jak chłonny
jest rynek. Te niepewności mogą trzymać wielu ochotników w bezruchu, ale
wcale nie musi tak być – okazuje się bowiem, że nie trzeba sprowadzać na
siebie tony formalności, by po prostu „ruszyć w teren”!

Podstawą jest dokument rozliczeniowy, na podstawie którego zleceniodaw-

ca wypłaci należne wynagrodzenie. Może nim być umowa cywilnoprawna
(o dzieło bądź zlecenie), umowa o pracę lub faktura. Oczywiście, jeśli jesteś
początkującym pisarzem, trudniej będzie Ci znaleźć klienta, który ochoczo
podpisze z Tobą umowę, ale faktura jest jak najbardziej w Twoim zasięgu.
Aby ją wystawić, nie musisz zakładać firmy, a jedynie zarejestrować się na
platformie pośredniczącej. Takie portale stanowią wygodne rozwiązanie
dla freelancerów – w zamian za prowizję (liczoną od wartości faktury) inny
podmiot gospodarczy wystawia dokument rozliczeniowy Twojemu klientowi.
Dzięki temu możesz stawiać pierwsze kroki w branży bez zakładania własnej
działalności gospodarczej.

Pamiętaj jednak, że na pewnym etapie własna firma jest konieczna, by otwo-

rzyć się na współpracę z bardziej wymagającymi klientami. Znika kwestia
prowizji, a Ty przechodzisz wizerunkowe przeobrażenie. Jednakże przywileje
to nie wszystko, gdyż rozpoczęcie działalności wiąże się również z dodatko-
wymi obowiązkami w postaci płacenia składek na ZUS, księgowaniu faktur
itp. Dlatego podkreślamy, że nie istnieje idealne rozwiązanie, a odpowiedni
wybór zależy w głównej mierze od timingu oraz kalkulacji. Przy stałych klien-
tach oraz kilku fakturach w miesiącu działalność gospodarcza może okazać

87
się bardziej opłacalna, z kolei jeśli dopiero wdrażasz się w zawód, nie skacz na
głęboką wodę bez kamizelki ratunkowej.

9.2 Jaki PKD wpisać dla content writingu?

Jeśli już postanowiłeś, by założyć firmę, przy składaniu wniosku zostaniesz
poproszony o wpisanie numeru Polskiej Klasyfikacji Działalności (PKD).
Oczywiście wśród rozmaitych zawodów próżno szukać świeżego, dyna-
micznego content writingu, dlatego trzeba się posłużyć najbardziej pokrew-
nymi opcjami.

Zaliczamy do nich PKD 90.03.Z (artystyczna i literacka działalność twórcza)

oraz PKD 73.11.Z (działalność agencji reklamowych)25.

Rekomendujemy zamieszczenie obu numerów z uwagi na brak limitu oraz

większą autonomię działalności.

9.3 Czy warto podpisywać umowę z klientem?

Jak najbardziej warto! Realizacja usług content writerskich potrafi być bar-
dzo elastyczna, a co za tym idzie, wymaga uzgodnienia klarownych wa-
runków, aby uniknąć nieporozumień. Każdy klient będzie cechował się od-
rębnymi oczekiwaniami, dlatego należy już na początku opracować reguły
współpracy, uzgodnione przez obie strony. Pamiętaj, że dla solidnego kon-
trahenta podpisywanie umów nie stanowi dyskomfortu lub powodu do anu-
lowania zleceń – wręcz przeciwnie, takie formalności będą wyraźną oznaką
profesjonalizmu i zaangażowania, a Tobie pozwolą zaoszczędzić zbędnych
nerwów i poróżnień.

Co powinno znaleźć się w takiej umowie? Wszystkie elementy współpracy,

które jesteś w stanie odgórnie określić z klientem! W content writingu jest to
przede wszystkim:

• Kwota – za 1000 ZZS bądź za wykonane zlecenie.

• Długość zamawianych tekstów – ZZS to drobna jednostka, dlatego

dodatkowo ustal próg tolerancji, według którego będzie oscylować ob-
jętość Twoich treści (np. 5%).

• Termin realizacji – wyznacz konkretny deadline, sposób przekazania

zlecenia (partiami czy kompleksowo?), konsekwencje spóźnień (np. do-
datkowy rabat).

25
https://www.biznes.gov.pl/pl/tabela-pkd

88
 • Liczba poprawek – określ, ile modyfikacji możesz wdrożyć w cenie tek-
stu (od której poprawki zaczynają się usługi dodatkowo płatne? Czy
zmienia się pierwotnie ustalona kwota, gdy klient zażąda np. rozbudowy
tekstu?).

• Kwestia płatności – jak przebiega rozliczenie? Podpisujesz z klientem

umowę cywilnoprawną czy wystawiasz fakturę? Jeśli stosujesz drugą
opcję, jaki termin płatności zakładasz i z jakiego adresu e-mail prześlesz
dokument? Zrobisz to przed czy po przekazaniu treści?

• Czas trwania umowy – czy uzgadniasz z klientem stałą współpracę, czy

tylko jednorazowe zlecenie? Jeśli to pierwsze, jaki jest termin wypowie-
dzenia? Czy klient jest zobowiązany, by regularnie dostarczać nowe za-
mówienia?

• Przeniesienie praw autorskich – na jakich polach eksploatacji dopusz-

czasz użytkowanie treści przez klienta? Czy możesz wykonywać osobiste
prawa autorskie, tzn. podpisać się pod tekstem lub dodać go do portfo-
lio? Przenosisz majątkowe prawa autorskie czy udzielasz licencji? Kiedy
przechodzą prawa na klienta – z przekazaniem tekstu drogą e-mailo-
wą czy z dniem zapłaty (jest to szczególnie istotne, by zabezpieczyć się
przed sytuacją, w której klient bezprawnie wykorzystuje otrzymany tekst
bez wcześniejszego uiszczenia należności)?

• Klauzula poufności – jest to niezwykle ważny punkt z uwagi na to, że

będziesz pracować na podstawie danych udostępnionych przez klien-
ta. Ustal, które informacje objęte są tajemnicą (proces tworzenia treści,
struktura przedsiębiorstwa poznana w związku z realizowaną współpra-
cą, postanowienia umowy), wyznacz czas trwania klauzuli oraz określ
konsekwencje w przypadku jej naruszenia.

• Rozstrzyganie sporów – jeśli pomimo sprecyzowanych warunków nie

dojdziesz z klientem do porozumienia, określ sąd (właściwy dla danej
strony), który będzie prowadził sprawę.

Podpowiedź: aby dodatkowo zoptymalizować proces przygotowania umo-

wy, umieść elastyczne informacje (kwota, długość, termin) na górze doku-
mentu, a resztę „trwałych” warunków współpracy w dalszej części. Dzięki
temu przy nawiązaniu współpracy z nowym klientem wystarczy, abyś zmienił
tylko początkowe dane.

Pamiętaj, że możesz uszczegółowić umowę w jeszcze większym stopniu,

dostosowując ją pod swoją pracę. Rozpisz dokładnie proces uzgodnienia

89
wytycznych, przekazywania treści, modyfikacji i akceptacji zleceń. Im więcej
informacji, tym lepiej dla bezpieczeństwa Twojego biznesu oraz stabilności
nawiązywanych współprac. Ogranicza Cię tylko Twoja wyobraźnia!

9.4 Przeniesienie praw autorskich czy udzielenie licencji?

W powyższym punkcie lakonicznie zahaczyliśmy o kwestię praw autorskich.
Jeśli w związku z tym nasunęły Ci się jakieś wątpliwości, zaraz je rozwiejemy!

Na początku zacytujmy polską ustawę, gdyż nie sposób trafić celniej w sed-
no sprawy:

„Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej

o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie
od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Prawo autorskie działa au-
tomatycznie – ochrona praw autorskich rozpoczyna się z chwilą ustalenia
utworu, bez konieczności spełnienia jakichkolwiek formalności”26.

Mówiąc wprost, Twoimi prawami autorskimi objęty jest każdy unikalny tekst,
którego jesteś twórcą. Co ważne, nabywasz je automatycznie, dlatego każ-
da opracowana treść na zamówienie należy do Ciebie, dopóki nie przenie-
siesz praw na klienta.

Jak nietrudno się domyślić, zagadnienie jest dla nas niezmiernie istotne, gdyż
na nim opierają się dosłownie wszystkie usługi content writingu.

Po co wymyślono prawa autorskie?

Po to, aby ktoś nie wykorzystywał i nie zarabiał na Twojej pracy. Stanowią
one swoiste zabezpieczenie dla autorów, w tym content writerów, nie do-
puszczając do użytkowania utworu przez osoby trzecie. Ich zasada działania
jest na tyle prosta, że każdy twórca znajduje się pod ochroną.

Aby uświadomić sobie wagę praw autorskich, wystarczy zaznaczyć, że bez

nich nie istniałby zapewne zawód content writingu. Po pierwsze, większość
klientów miałaby problem, by zapłacić za treść, której nie widzą (jeśli wcze-
śniej wysłałbyś teksty, po prostu by sobie je zawłaszczyli). Po drugie, samo
zamawianie tekstów mijałoby się z celem, ponieważ wystarczyłoby skopio-
wać treść z innej strony i voilà!

Prawa autorskie tworzą pojęcie unikatowości oraz właściciela, który może

z tego skorzystać. Jeśli jakaś firma posiada na swojej stronie internetowej

26
Dz. U. 1994 Nr 24 poz. 83. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

90
treści (i oczywiście zakładamy, że jest uczciwa oraz posiada do nich prawa
autorskie), nikt inny nie ma prawa ich stosować. Owe teksty są stricte wła-
snością firmy, tak jak nieruchomości, laptopy i samochody.

Aby jednak firma mogła korzystać z zamówionych treści, musi za nie zapła-
cić. Content writer może zarobić na dwa sposoby – przenieść majątkowe
prawa autorskie lub udzielić licencji. I wreszcie przechodzimy do tego, która
opcja jest bardziej opłacalna.

Anatomia praw autorskich oraz licencji

Jako właściciel możesz dowolnie określać, co chcesz zrobić z tekstem, a tak-

że co mogą zrobić z nim inni. W interesującym nas modelu prawo autorskie
składa się z:

• niezbywalnych praw osobistych (związanych z tym, że jesteś autorem

– nikt nie może tego podważyć ani zabrać);
• zbywalnych praw majątkowych (odnoszących się do komercyjnego
użytku z tekstów – każdy może wykupić od Ciebie taką możliwość).

Możesz również udzielić licencji, a więc upoważnić do skorzystania z treści,

ale bez przeniesienia majątkowych praw autorskich. Dzieli się ona na:

• licencję wyłączną – jak sama nazwa mówi, przekazujesz komuś wy-

łączność do użytkowania tekstów na określony sposób (wymaga formy
pisemnej z beneficjentem);
• licencję niewyłączną – masowo upoważniasz wszystkie osoby do ko-
rzystania z treści na wyznaczonych polach eksploatacji (nie wymaga
formy pisemnej).

W skrócie, przeniesienie autorskich praw majątkowych polega na „sprzedaży

praw” do tekstu, a udzielenie licencji na „sprzedaży pozwolenia” do korzysta-
nia z tekstu. W pierwszym przypadku pozbawiasz siebie prawa do komercyj-
nego użytku, w drugim wciąż pozostajesz właścicielem.

Zdecydowanie częściej spotykanym rozwiązaniem jest przeniesienie ma-

jątkowych praw autorskich. Wynika to z prostej przyczyny, jaką jest więk-
sza opłacalność dla klientów. Wszak jeśli ktoś zamawia indywidualne treści,
skrojone na miarę jego potrzeb, to chce mieć do nich pełne prawa, z których
nikt inny już nie skorzysta. Licencja wyłączna odgórnie zakłada, że pomimo
zapłaty content writer wciąż będzie właścicielem treści – a kontrahenci nie-
chętnie idą na takie ugody.

91
Licencji niewyłącznej doszczętnie brakuje zasadności w przypadku ścisłej
współpracy klienta z pisarzem. Aby się zbędnie nie rozpisywać, uznajmy, że
zapłata za treść, z której może skorzystać każdy, stanowi dość słabą trans-
akcję. Co więcej, choć licencja niewyłączna jest popularnym rozwiązaniem,
np. w kręgu fotografów (umożliwiając darmowe korzystanie z grafik), w przy-
padku pisma powoduje ryzyko duplikacji contentu, niwecząc wszelką lukra-
tywność treści.

Zapamiętaj, że:

• Posiadasz pełne prawa autorskie do tworzonych treści.

• Na podstawie umowy z klientem możesz przenieść majątkowe pra-
wa autorskie lub udzielić licencji. Pierwsze rozwiązanie jest zdecy-
dowanie popularniejsze i wiąże się z większą korzyścią dla klienta.

9.5 Czy mogę dodać tekst do swojego portfolio?

Ponownie musimy odwołać się do procesu konstruowania umowy, gdyż w jej
zapisach powinna widnieć informacja, czy content writer może wykorzystać
sprzedany tekst na własne cele promocyjne, np. do portfolio. Choć ustalili-
śmy, że osobiste prawa autorskie są niezbywalne, a wraz z tym możliwość
podpisania się pod własnym utworem nie może zostać przez nikogo zabra-
na, w praktyce jest nieco inaczej.

Otóż content writer może się zobowiązać w umowie, że nie będzie wykony-
wał osobistych praw autorskich, a to jest równoznaczne z tym, że dodanie
tekstu do własnego portfolio jest zabronione. Niektórym klientom zależy na
tym, by autorstwo było utajone – na przykład ze względów wizerunkowych.
Książka nie przyniosłaby chluby firmie, jeśli okazałoby się, że pisarz jest kimś
z zewnątrz. Z kolei kancelaria prawnicza nie zbuduje zaufania w oczach klien-
ta, jeśli jej eksperckie artykuły na blogu będą tworzone przez obcego praw-
nika. Taką anonimową formę współpracy określamy ghostwritingiem i – bez
względu na odrębną nazwę – wykorzystywana jest czasami również w con-
tent writingu.

Widzimy więc, że marketingowe potrzeby kontrahentów dyktują warunki po-

mimo precyzyjnej ustawy o prawie autorskim. Dlatego nie zapomnij uściślić
tej kwestii z klientem, aby zapobiec konfliktom i stworzyć przejrzyste warunki
współpracy. Ogólne zapisy prawne są tylko jedną stroną medalu – rewers
zdobi się wspólnymi uzgodnieniami.

92
9.6 Czy należy się bać kar umownych?
Wraz z rosnącą liczbą klientów napotkasz wiele metod nawiązywania współ-
pracy. Niektóre firmy, szczególnie te większe, przygotują własną umowę,
w której pojawią się kary umowne. Najczęściej będą one dotyczyć rozpo-
wszechniania tajemnic przedsiębiorstwa poprzez złamanie klauzuli poufno-
ści, ale mogą również wynikać z innych działań wywołujących szkodę. Same
wymiary kar są przeróżne, wahając się od kilku do nawet kilkuset tysięcy
złotych. Nic zatem dziwnego, że taki zapis w umowie może wywołać gęsią
skórkę i rodzić silne wątpliwości.

Oczywiście Twoim zamiarem nie jest szkodzenie firmie, więc nie masz się cze-
go obawiać. Kary umowne stanowią stały element w niektórych przedsię-
biorstwach, np. zabezpieczający przed ujawnieniem tajnych informacji. Jeśli
firma wskutek wycieku danych ponosi szkody, naturalnie ma prawo wysunąć
roszczenia finansowe.

Zatem gdy podczas czytania dokumentu natkniesz się na zapis kary umow-
nej, nie traktuj potencjalnego zleceniodawcy jako oszusta. Doprecyzuj, któ-
re działania mogą spowodować konsekwencje, jeśli nie jest to szczegółowo
ujęte w umowie. Możesz również dowiedzieć się, jakie składniki wpływają na
wymiar kary – kwota nie może być „rażąco wygórowana”27, lecz docelowo
powinna stanowić uczciwą rekompensatę powstałych szkód.

9.7 Jakie koszty uzyskania przychodu stosować?

Ostatni podrozdział weźmie pod lupę kwestię kosztów uzyskania przychodu
w content writingu. I choć dotyczy niewątpliwie ważnego tematu, osadzo-
ny jest na najbardziej grząskim gruncie. Zagadnienie skomplikował bowiem
ustęp 9b art. 22 w ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych
z dnia 01.01.2018 roku, otwierając pole do nadinterpretacji.

Do tego czasu zasady były klarowne – twórcy korzystający z praw autor-

skich mogli bezdyskusyjnie zastosować 50% koszty uzyskania przychodu.
Natomiast wyżej wspomniany ustęp zawęził to prawo do działalności:

• „twórczej w zakresie architektury, architektury wnętrz, architektury krajo-

brazu, urbanistyki, literatury pięknej, sztuk plastycznych, muzyki, fotogra-
fiki, twórczości audiowizualnej, programów komputerowych, choreogra-
fii, lutnictwa artystycznego, sztuki ludowej oraz dziennikarstwa;
• badawczo-rozwojowej oraz naukowo-dydaktycznej;

27
Zgodnie z art. 484 § 2 KC.

93
 • artystycznej w dziedzinie sztuki aktorskiej i estradowej, reżyserii teatral-
nej i estradowej, sztuki tanecznej i cyrkowej oraz w dziedzinie dyrygentu-
ry, wokalistyki, instrumentalistyki, kostiumografii, scenografii;
• w dziedzinie produkcji audiowizualnej reżyserów, scenarzystów, opera-
torów obrazu i dźwięku, montażystów, kaskaderów;
• publicystycznej”.

Zatem tak samo jak w przypadku numeru PKD, content writing przerósł po-
datność na zmiany urzędniczej nomenklatury. Pozostaje się więc domyślać,
czy możemy zaklasyfikować ten zawód do powyższego katalogu, gdyż trud-
no nie zauważyć podobieństwa w stosunku do niektórych pozycji. Szczególną
uwagę przykuwa publicystyka, którą słownik PWN definiuje następująco:

„…to wypowiedzi (piśmiennicze i kolokwialne) na aktualne tematy (publicy-

styka jest klasyfikowana w zależności od dziedziny, której dotyczy na: spo-
łeczną, polityczną, gospodarczą, kulturalną), przedstawiające wyraźne po-
glądy i opinie, często o charakterze polemicznym, tendencyjnym lub wręcz
prowokacyjnym…”28.

Pytanie, czy w content writingu stosować 50%, czy 20% koszty uzyskania
przychodu, pozostaje wciąż otwarte. Problem spowodowany jest także
nieusankcjonowaną definicją tego zawodu, co może dodatkowo nasilać
różnicę zdań.

Biorąc pod uwagę powyższą definicję, w naszej opinii content writing skupia
się głównie na obiektywnych informacjach, ale dopuszcza oczywiście „wypo-
wiedzi” (zgodnie ze słownikiem są to komunikaty językowe wyrażające sta-
nowisko lub poglądy) zarówno „piśmiennicze” (utrwalone w piśmie), jak i „ko-
lokwialne” (w języku potocznym, np. gdy grupą docelowych czytelników jest
młodzież) odnoszące się do „aktualnych tematów” (gdyby firmy oferowały
coś nieaktualnego, wcześniej by zbankrutowały niż zamówiły usługi content
writerskie), co stanowi przesłankę do zastosowania podwyższonych kosztów
uzyskania przychodu. Przestrzegamy jednak, że nasze stanowisko może ce-
chować się zasadnością, ale nie jurysdykcją, dlatego w kwestii interpretacji
podatkowej nie ma żadnej odgórnej siły decyzyjnej.

28
https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/publicystyka;3964321.html

94
10 Co dalej? Czyli przyszłość content writingu
Dotarliśmy do końca naszej podróży i musimy stwierdzić, że na wiedzę o con-
tent writingu składa się ogrom informacji, choć jego historia jest stosunkowo
krótka. Dynamika przemian i nieustannie kształtowane oczekiwania wobec
pisarzy wymagają od nas choć kilku słów o tym, co będzie dalej. Progno-
zowanie jest trudne i ryzykowne, niemniej w ogólnym zarysie przedstawimy
nasze obserwacje, które być może ułatwią Ci obranie właściwego kierunku
na ścieżce kariery.

10.1 Polegaj na danych

Informacja rządzi światem. Nie inaczej jest z content writingiem, który podą-
ża w stronę wykorzystywania danych. Coraz śmielej możemy określić grupę
odbiorców, wyznaczyć jej zainteresowania, potrzeby oraz poziom wykształ-
cenia, dobrać mało konkurencyjne słowa kluczowe, a także wdrożyć modyfi-
kacje do istniejących treści na podstawie obserwowalnych wyników.

Szereg dostępnych danych sprawia, że content writing przestaje być utoż-

samiany wyłącznie z tworzeniem treści na techniczne tematy. Wkrótce pisarz
z chirurgiczną precyzją dobierze charakter językowy do zainteresowań oraz
potrzeb odbiorców, uwzględniając dodatkowo odpowiednie frazy kluczowe
oraz cele firmy. Następnie, wraz z upływem czasu, przeprowadzi optymaliza-
cję poszczególnych treści, by nasilić konwersję. Może któryś artykuł okaże się
za nudny? Albo jakaś podstrona będzie cechowała się wysokim współczyn-
nikiem odrzuceń? Skoro obiektywne wyniki tak mówią, to oznacza, że trzeba
się temu przyjrzeć!

Co ciekawe, nie musimy czekać na rozwój wyższych technologii, aby po-

wyższa wizja się ziściła – parametry niezbędne do wdrożenia tych zmian są
dostępne już teraz i bardzo łatwo je zmierzyć. Wystarczy Google Analytics
oraz garść narzędzi wymienionych w jednym z wcześniejszych rozdziałów.
Obecnym motorem postępu jest podejście content writerów, które powo-
li wykracza z czystego artyzmu i zmierza w stronę statystyk. Miarą jakości
nie będzie językowa ekwilibrystyka, lecz „suche dane” mające potwierdzenie
w rzeczywistych rezultatach.

Gdy możesz coś zmierzyć, skorzystaj z tego i zastosuj wnioski w praktyce!

Jeśli jednak wychylimy się poza mentalność content writerów, spoglądając

ponownie na możliwości pomiarowe, z dużym prawdopodobieństwem ujrzy-
my mapy cieplne strony (heatmapy), które będą stanowić kolejne narzędzie
w pisarskim arsenale. Dzięki nim można łatwo określić fragmenty strony cie-

95
szące się największym przyciąganiem uwagi, a wraz z tym dopasowywać
UX pod preferencje użytkownika. Rozwiązania dla content writera są bardzo
widoczne – wystarczy śledzić reakcje czytelników i optymalizować layout
analizowanej treści, by eliminować często pomijane bloki tekstu.

Zatem przyszłość przyniesie nam dużo atrakcyjniejsze artykuły, bogate

w nagłówki, kolory, cytaty i wyróżnienia, które – bazując na ludzkich prefe-
rencjach – będą frapujące, ciekawe i znacznie efektywniejsze marketingowo.

10.2 Nie bój się spadających stawek

Konkurencja wciąż rośnie w siłę, a wraz z nią powstają oferty, które cenowo
wypadają korzystniej od Twojej. Czy jest to powód do strachu? Nie!

Na szczęście content writing to wyjątkowa branża, gdyż jedną z jej składo-

wych jest wizerunek klienta. Solidny kontrahent potrzebuje dobrych treści –
nie tylko dlatego, że działają, ale także dlatego, że się pod nimi podpisze.
Profesjonalnych, kompleksowych content writerów wciąż brakuje, a rosnący
popyt oraz sprzyjające tendencje rynkowe malują przyszłość w jasnych bar-
wach. Klientów jest coraz więcej, świadomość dotycząca contentu wzrasta,
a wartość rynku e-commerce każdego roku bije nowe rekordy. Wraz z tym
rośnie konkurencja, która stanowi naturalną reakcję biznesową, a nie powód
do niepokoju.

W istocie, głosy pełne obaw pojawiają się na portalach społecznościowych

od kilku lat, począwszy od grup dedykowanych copywriterom. Cykl się po-
wtarza – nowe pokolenie oferuje swe usługi taniej, rodząc gwałtowne reak-
cje „doświadczonych” pisarzy. Regularnie przewidywane jest „psucie rynku”,
głodowe wynagrodzenie i upadek lukratywnego zawodu. Tymczasem solidni
pisarze mają się świetnie, tworząc treści dla renomowanych firm za wyso-
kie stawki. Najzwyczajniej w świecie wzrosły wahania cenowe, sprawiając, że
usługi są dostępne zarówno dla mikroprzedsiębiorców, jak i dla firm z pojem-
nym budżetem.

Podsumowując, zawsze znajdą się kontrahenci, którzy chcą mieć tanio, a tak-
że ci, którzy chcą mieć dobrze – dlatego płyń z nurtem rozwoju, wykorzystuj
narzędzia analityczne, wzbogacaj swój pisarski warsztat i twórz efektywne
treści, a z pewnością zostaniesz za to wynagrodzony.

10.3 Kim będziesz za pięć lat?

Ostatnie pytanie wydaje się trywialne. Po to przebrnąłeś przez całą książ-
kę, by zostać content writerem, prawda? Cóż, biorąc pod uwagę gwałtowny

96
rozwój internetowych zawodów, odpowiedź bynajmniej nie jest taka prosta.
Wymagania klientów rosną, technologie się zmieniają, a rynek nieustannie
określa swoje nowe kształty. Wobec tego branża pisarska również idzie za
ciosem, co w praktyce oznacza powstanie nowych specjalizacji. Zgodnie
z zasadą, iż do antycypowania przyszłości niezbędna jest znajomość prze-
szłości, spójrzmy na obecnie trwające trendy.

Pierwsza dekada XXI wieku należała bezwzględnie do copywritingu, któ-

ry mieścił w ofercie szeroko pojęte teksty reklamowe, treści do ulotek i ka-
talogów, slogany czy hasła sprzedażowe. Kojarzony był z ostatnią instancją
marketingu, która ma bezpośrednio namówić odbiorców do zakupu. Drugie
dziesięciolecie w największym stopniu zmieniło powszechne podejście do
prowadzenia biznesu. Istotniejsze stały się kwestie wizerunkowe, nawiązywa-
nie relacji z klientami, stosowanie lejków sprzedażowych i wreszcie – content
marketingu. Oczywiście owe strategie były znane znacznie wcześniej, szcze-
gólnie w państwach zachodnich, lecz nie omawiamy ich genezy, tylko opisuje-
my okres przeobrażenia zbiorowej mentalności, gdyż dopiero takie zjawisko
wpływa na powszechne dostosowanie się branż do wymagań rynkowych.

Wraz z rozwojem nowej świadomości zwiększył się popyt na artykuły blo-

gowe i rozbudowane podstrony ofertowe, tworząc specjalizację o znanej już
nazwie – content writing. W międzyczasie nastąpił istny rozkwit sklepów in-
ternetowych, wymagających opisania swojego asortymentu. Wraz z tym wy-
odrębnił się e-commerce copywriting, a rosnące powodzenie wszelkiej maści
e-booków wymusiło z kolei powstanie ghostwritingu. Innym potrzebom wy-
szedł naprzeciw sales copywriter, content manager, SEO copywriter, content
moderator, social media copywriter, a kolejne profesje wciąż się wyodrębniają
– w najbliższym czasie zapewne głośniej będzie o UX writerze czy micro copy-
writerze. Widzimy więc, z jaką aktywnością „niewidzialna ręka rynku” Adama
Smitha tworzy stanowiska związane z węższym zakresem specjalności.

Dlaczego o tym piszemy? Ponieważ nie widzimy żadnych przesłanek, dla któ-
rych ten proces miałby zastopować! Prawdopodobnie content writing spotka
dokładnie ten sam los, który rozbił copywriting na bardziej precyzyjne pro-
fesje. Czy podział dokona się według branż? Wszak już teraz angielszczyzna
używa określeń typu „Nutrition Writing” czy „Health Writing” na przykładzie
dietetyki i medycyny. A może wąskie specjalizacje będą obejmować stricte
rodzaje tekstów, jak już jest w przypadku „Blog writera”? Tego nie wiemy, ale
mamy powody zakładać, że owy proces nie obierze jednej utartej ścieżki.

Rynek jest zbyt skomplikowany i chaotyczny, pozbawiony sztywnych ram

i zasad. Płodzi nowe zawody, a innym odbiera życie. Jest to powód, dla które-

97
go wciąż powinniśmy się kształcić, by nadążyć za zmieniającymi się realiami.
Dobry content writer nie jest siwym, brodatym mędrcem, lecz aktywnym pi-
sarzem, stale analizującym wyniki i gromadzącym doświadczenie. Im głębiej
wchodzi się w rynek, tym więcej widocznych jest zależności, którym nie spro-
sta gotowy, zamknięty w pigułce zestaw wiedzy. Nie bój się zmian. Nie bój się
nowych rozwiązań i koncepcji. I przede wszystkim:

nie bój się żyć w branży, która sama tętni życiem!

98
 Agencja copywriterska Content Writer

All rights reserved

Autorzy - Katarzyna Kebernik, Bartosz

Ciesielski, Jan Susmaga

Content Writer
NIP: 9721306308
REGON: 385411733
os. Batorego 41A/117
60-687 Poznań

www.contentwriter.pl
99