Helion - Google Analytics Dla Marketingowców

Wszelkie prawa zastrzeżone.
Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości

lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.
Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie
książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie
praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi

bądź towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte

w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej
odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne
naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION
nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe
z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk

Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn
Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki
Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/goanma_ebook
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-8765-7
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
 Poleć książkę na Facebook.com  Księgarnia internetowa
 Kup w wersji papierowej  Lubię to! » Nasza społeczność
 Oceń książkę
Dla wszystkich wspaniałych ludzi,
których spotkałam na swojej zawodowej ścieżce
Spis treści
O autorce 9
1 Wprowadzenie, czyli o co tak naprawdę chodzi w analityce? 11
2 Google Analytics — witaj w krainie czarów 15
Zalety i ograniczenia 15
Dużo, szybko i tanio, czyli przepis na międzynarodowy sukces 15
Kilka słów o wadach i ograniczeniach 17
Google Analytics Premium 19
Jak działa Google Analytics? 19
Twoje centrum dowodzenia — kilka słów o interfejsie 21
Struktura Google Analytics 21
Interfejs 22
Podstawowe metryki 24
Odwiedziny 25
Odsłony 26
Unikalni użytkownicy 26
Średni czas trwania odwiedzin 27
Strony/odwiedziny (średnia liczba odsłon) 28
Nowe odwiedziny 28
Współczynnik odrzuceń 29
Raporty standardowe 31
Czas rzeczywisty 31
Odbiorcy 33
6 Google Analytics dla marketingowców
Źródła odwiedzin 37
Treść 45
Konwersje 52
3 Zbuduj swój plan analityczny 59
KROK 1. Poznaj swój cel! 59
Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu? 59
Jaki cel ma Twoja witryna? 61
Jak wybrać wskaźniki sukcesu? 63
Zweryfikuj swoje KPI 67
KROK 2. Wdrażaj! 68
Dlaczego instalacja to jeszcze nie wdrożenie, czyli:
„śmieci na wejściu — śmieci na wyjściu” 68
Kod śledzenia 71
Śledzenie celów 72
Kiedy wdrażać śledzenie zdarzeń? 79
Konfiguracja śledzenia e-commerce 83
Integracja z Google AdWords 85
Integracja z Narzędziami dla webmasterów
(Google Webmaster Tools) 92
Wdrożenia niestandardowe 94
KROK 3. Zbieraj dane! 106
Dlaczego im więcej danych, tym mniej wniosków? 106
Jak wybrać najważniejsze dane? 106
Actionable data dla różnych witryn 108
KROK 4. Raportuj! 108
Profile i filtry 108
Panele informacyjne — szybki dostęp do danych z raportów 116
Raporty niestandardowe 119
Edycja raportów 120
Skróty 120
Sposoby prezentacji danych w raporcie 121
Zdarzenia inteligentne 130
Eksport, udostępnianie i wysyłka raportów 132
KROK 5. Analizuj! 135
Kiedy przystąpić do analizy? 135
Czy warto analizować wartości średnie? 136
Spis treści 7
Analiza liczb vs analiza trendów 136

Segmentacja 137
Rola kontekstu 140
KROK 6. Działaj! 142
Czy Twoja strona realizuje cel? 142
Pola optymalizacji 143
Jak wprowadzać zmiany? 149
Wyznaczanie kolejnych KPI 154
4 Podsumowanie 155
10 przykazań analityka internetowego 155
Co poza Google Analytics? 157
Kultura analityczna w firmie 159
Pokaż możliwości 159
Pomóż innym osiągnąć sukces 160
Zaskocz przełożonych 161
A Słownik analityka internetowego 163
B Skąd czerpać wiedzę? 167
Z internetu 167
Po polsku 167
Po angielsku 169
Z księgarni 171
Po polsku 171
Po angielsku 171
O autorce
Martyna Zastrożna
E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskry-
waną fascynacją przygląda się tabelkom i wykresom w ukochanym
Google Analytics. Posiada certyfikaty kwalifikowanego specjalisty
Google AdWords oraz Google Analytics IQ.
Zawodowo specjalistka ds. marketingu internetowego i SEO.
Chętnie dzieli się wiedzą ze studentami Uniwersytetu im. Adama
Mickiewicza i uczestnikami szkoleń (m.in. dla firm: Enea, Solar,
Media Expert oraz Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy).
Prywatnie miłośniczka dobrej herbaty i mocnego brzmienia.
/mzastrozna
/mzastrozna
gplus.to/mzastrozna
1 Wprowadzenie,
czyli o co
tak naprawdę
chodzi
w analityce?
Przełammy pierwsze lody. Zacznę od wyznania: jestem humanistką.
Z wykształcenia, charakteru, przekonania i zawodu. Skończyłam
politologię, pracowałam jako dziennikarka i marketingowiec. I uwiel-
biam analitykę internetową! Niemożliwe? Wręcz przeciwnie!
Być może kiedyś, gdy uczyłeś się w szkole, zostałeś skrzywdzony
stwierdzeniem, że statystyka i analityka jest o liczbach. W liceum i na
studiach wpajano Ci, że istotą statystyki są wartości średnie, mediany,
odchylenia, dominanty i inne paskudne wskaźniki, które zupełnie
nie kojarzyły się z czymś przydatnym w życiu.
Cóż, liczby wręcz zawładnęły naszym życiem… Dowód? Spójrz
na pewien screen z wyszukiwarki Google (rysunek 1.1).
RYSUNEK 1.1. Żart inspirowany trylogią Autostopem przez galaktykę
Ekipa z Mountain View zainspirowała się motywem przewod-

nim z rewelacyjnej trylogii Douglasa Adamsa Autostopem przez
galaktykę. Na Wielkie Pytanie o Życie, Wszechświat i całą resztę miał
odpowiedzieć niezwykle zaawansowany komputer Deep Thought,
stworzony przez znacznie przewyższające nas inteligencją istoty
z innego wymiaru. Musiało minąć siedem i pół miliona lat obliczeń,
zanim Deep Thought udzielił odpowiedzi, która brzmiała: 42.
Twórcy komputera nie byli zachwyceni. Nic dziwnego — żadna
liczba sama w sobie nie stanowi odpowiedzi na jakiekolwiek ważne
(także marketingowe) pytanie.
Dlatego już na początku chciałabym rozwiać wszelkie wątpli-
wości: analityka nie powinna być i nie jest nauką o liczbach! W rze-
czywistości chodzi w niej o dwie jak najbardziej życiowe rzeczy:
ludzi i pieniądze.
Między słupkami i wierszami tabel kryją się prawdziwe historie
internautów, którzy odwiedzili kiedyś Twoją stronę. Niektórzy się
zachwycili, spędzili na niej sporo czasu, a nawet kupili coś, co
pomogło im rozwiązać ważny problem albo po prostu wywołało
Wprowadzenie, czyli o co tak naprawdę chodzi w analityce? 13
uśmiech na ich twarzach. Ale byli też tacy, którzy opuścili Twoje progi
z rozczarowaniem, zostawiając po sobie jedynie ślad w statystykach.
W świecie tradycyjnego, offline’owego marketingu na zbadanie
potrzeb, nawyków i przekonań potencjalnych klientów wydaje się
krocie. Organizuje się drogie testy, grupy fokusowe i badania ankie-
towe, które mają pomóc zajrzeć w umysły przedstawicieli danej grupy
odbiorczej. W internecie nie musimy uciekać się do tak kosztownych
metod, ponieważ odbiorcy sami nam mówią, czego potrzebują,
w najprostszy i najbardziej wiarygodny sposób — klikając to, co ich
interesuje.
To właśnie przełożenie danych zebranych przez zaawansowane
narzędzia na historie i zachowania prawdziwych ludzi jest w analityce
największym wyzwaniem, ale i największą frajdą. Dlatego jeśli tak
jak ja należysz do humanistów — jesteś na właściwym miejscu!
Spożytkuj do analizy statystyk całą swoją wiedzę o zachowaniach
konsumentów, psychologii społecznej i zasadach marketingu, a doj-
rzysz zależności, których nie zauważyłby nawet największy spe-
cjalista od interpretacji danych.
Koncentracja na ludziach pomaga uniknąć jednego z najczęst-
szych błędów w analizie — wrzucania wszystkich użytkowników do
jednego worka. Jako humanista doskonale wiesz, że ludzie różnią się
między sobą, mają rozmaite motywacje i cele. Dlatego, jak mawiają
Amerykanie, one size does not fit all (jeden rozmiar nie pasuje na
wszystkich).
Tym, którzy chcą się uwolnić od myślenia w kategoriach słup-
ków i wykresów, polecam zajrzeć do raportów w czasie rzeczywi-
stym (real time analytics) i poobserwować, co się dzieje właśnie w tej
chwili na ich stronie internetowej. Świetna i pouczająca zabawa!
Zresztą zespół Google Analytics stara się prowadzić nas tym
torem: do Polski trafił już Universal Analytics, którego głównym zało-
żeniem jest koncentracja na użytkownikach, a nie na samej witrynie.
W sieci nie zarabiamy tylko dzięki trafnym reklamom, zaanga-

żowanym społecznościom i wysokim miejscom w wyszukiwarkach.
Pieniądze (i to naprawdę spore) kryją się także w odpowiednich
decyzjach marketingowych, podejmowanych na podstawie rzetelnej
interpretacji danych ze statystyk.
Z mojego doświadczenia wynika, że różnice pomiędzy tym, jak
kształtowały się dochody ze strony przed przeprowadzeniem do-
głębnej analizy i wprowadzeniem odpowiednich zmian, a tym, co
działo się później, bywają imponujące! Strona jednego z moich pra-
codawców po dokonaniu gruntownej analizy i przebudowy zwięk-
szyła swoją skuteczność w generowaniu zapytań ofertowych o ponad
300%. Z kolei jeden z internetowych sklepów obuwniczych po wpro-
wadzeniu zaledwie najistotniejszych zmian w witrynie podniósł
swoją konwersyjność o blisko 130%. Nie jest też tajemnicą, że świa-
towy gigant Amazon.com zbudował swoją pozycję głównie dzięki
nieustannemu testowaniu i analizie nowych rozwiązań.
Mam nadzieję, że udało mi się przekonać Cię, że analityka
internetowa to coś więcej niż liczby i że naprawdę warto poświęcić
jej trochę uwagi. Zatem: gotowy na przygodę z Google Analytics?
OK, zaczynajmy…
2 Google
Analytics
— witaj
w krainie
czarów
Zalety i ograniczenia
Czy ponad 10 mln serwisów internetowych może się mylić? Według
danych Google z 2012 roku właśnie w tylu witrynach zainstalowano
narzędzie Google Analytics. Wśród nich jest ponad 55% z 10 tys.
topowych serwisów na świecie. I choć konkurentów nie brakuje, dla
sporej rzeszy e-marketingowców to właśnie Google Analytics jest
synonimem analityki internetowej. Dlaczego?
Dużo, szybko i tanio, czyli przepis na międzynarodowy sukces

Jeśli zajmujesz się także tradycyjnym, offline’owym marketingiem,
z pewnością zdajesz sobie sprawę z tego, jak wiele wiedzy, czasu, wy-
siłku i pieniędzy wymaga zebranie odpowiedniej ilości wiarygodnych
danych o Twoich klientach. Ankiety, badania telefoniczne, fokusy,
eye-tracking — wszystkie te metody są prawdziwymi pożeraczami

budżetów! I choć oczywiście odpowiednio wykorzystane mogą
być świetną inwestycją, wiele firm zwyczajnie nie może sobie na nie
pozwolić.
Tymczasem Google daje nam do ręki narzędzie, dzięki któremu
w świecie online wszystkie te problemy niemal przestają istnieć. Bez
specjalistycznej wiedzy i dużych nakładów czasu możemy znaleźć
odpowiedzi na wiele pytań nurtujących przedsiębiorców i marketin-
gowców, a w konsekwencji podejmować mądre decyzje biznesowe.
Statystyki zebrane w kilkudziesięciu przejrzystych raportach
pozwalają dowiedzieć się m.in.:
 Które działania reklamowe są naprawdę skuteczne?
 Kim są odbiorcy strony?
 W jaki sposób z niej korzystają?
 Co użytkownikom strony podoba się na niej najbardziej?
 Kiedy potencjalni klienci rezygnują z zakupu?
I najważniejsze:
 Co zrobić, aby witryna coraz lepiej spełniała oczekiwania
użytkowników, a nam pozwalała zarabiać więcej?
Trudno pogardzić takimi informacjami, prawda? W dodatku
pierwsze dane pojawiają się zazwyczaj już po upływie około go-
dziny od instalacji w formie wygodnych i gotowych do wyekspor-
towania raportów.
W popularyzacji Google Analytics z pewnością pomaga to, że
(podobnie jak wiele innych usług giganta z Mountain View) prak-
tycznie jest darmowy. Jeśli Twój serwis odnotowuje nie więcej niż
10 mln tzw. trafień (ang. hits) miesięcznie, za korzystanie z GA nie
zapłacisz ani złotówki.
Google Analytics — witaj w krainie czarów 17
Trafieniem może być przede wszystkim: odsłona strony, trans-

akcja lub zdarzenie (np. pobranie odpowiednio otagowanego pliku
PDF). Jeśli nie prowadzisz naprawdę sporego portalu, nie powinie-
neś mieć żadnych problemów ze zmieszczeniem się w limitach
Google 
Kilka słów o wadach i ograniczeniach

Jak widzisz, Google Analytics jest w stanie zaoferować bardzo dużo
możliwości przy praktycznie zerowym nakładzie kosztów. Nie zna-
czy to jednak, że jest narzędziem wolnym od wad i ograniczeń. Oto
ich krótki przegląd.
Po pierwsze: Google Analytics jest usługą, więc wszystkie zgro-
madzone dane należą do usługodawcy (Google) i są zapisywane na
jego serwerach. Jeśli pracujesz w firmie, dla której szczególnie ważna
jest poufność danych, powinieneś poważnie przemyśleć tę kwestię.
Google gwarantuje przechowywanie danych przez minimum
25 miesięcy. Oczywiście często na koncie zachowywane są informacje
sprzed kilku lat, ale jeśli któregoś dnia znikną, nie możemy mieć
o to pretensji.
Warto także pamiętać, że zebrane dane spływają do systemu
z opóźnieniem. Jeśli Twoja witryna przesyła do GA informacje
o ponad 200 tys. odwiedzin w ciągu dnia, raporty będą odświeżane
tylko raz dziennie (proces przetwarzania startuje codziennie o 12:00
UTC i trwa jakieś 10 godzin).
Wypada również podkreślić, że z uwagi na sposób zbierania
informacji Google Analytics nie w każdym przypadku jest w stanie
zarejestrować dane. W raportach zabraknie m.in. informacji o użyt-
kownikach, którzy mają wyłączoną obsługę JavaScript w przeglądarce
lub zablokowane zapisywanie plików cookies.
Ponadto w przypadku raportów sporządzonych na bazie danych

z bardzo dużej liczby odwiedzin (ponad 250 tys.) lub konwersji
(ponad 1 mln) Google Analytics korzysta z procedury próbkowania.
Oznacza to, że system, aby umożliwić szybsze wygenerowanie ra-
portu, przygotowuje go na określonej próbce danych (informacje
o zastosowanej próbce zostaną wyświetlone w raporcie).
Przy dużych stronach problemem mogą się okazać także inne
ograniczenia ilościowe, m.in.:
 maksymalna liczba trafień rejestrowanych w czasie jednej
sesji (500);
 dzienne ograniczenie liczby danych o transakcjach agrego-
wanych w raportach (maks. 50 tys. rekordów, reszta zostanie
oznaczona jako(other));
 limit kont utworzonych przy użyciu jednego loginu (25) i pro-
fili w ramach jednego konta (50);
 maksymalna liczba celów (cztery zestawy po pięć celów)
i etapów ścieżek do celu (20);
 ograniczenie liczby segmentów zaawansowanych (100 dla
jednego loginu) i zmiennych niestandardowych (maks. pięć
zmiennych).
Na zakończenie warto podkreślić, że Google Analytics nie po-
zwala na odzyskanie i analizę wcześniej niezarejestrowanych danych.
Jeśli popełnimy błąd przy filtrowaniu informacji lub zawczasu nie
ustawimy śledzenia wszystkich celów strony, które chcemy mierzyć,
dane, niestety, przepadną w otchłani przeszłości.
Jeśli nie do końca rozumiesz, co znaczą poszczególne terminy, zaj-

rzyj do słowniczka zamieszczonego na końcu książki, a wszystko
stanie się jasne 
Google Analytics Premium

Remedium na część wspomnianych ograniczeń GA może być roz-
szerzona, płatna wersja narzędzia: Google Analytics Premium. Oto co
Google może Ci zaoferować, jeśli wysupłasz na taką przyjemność
150 tys. dolarów rocznie:
 zwiększenie limitu trafień do miliarda miesięcznie,
 zbieranie 99,9% danych i raportowanie 99%,
 brak próbkowania nawet przy raportach dla dużej liczby
odwiedzin,
 gwarancję świeżości danych (aktualizacja co maks. 4 godziny),
 możliwość zdefiniowania 50 zmiennych niestandardowych,
 dedykowany zespół wsparcia, dostępny 24 godziny na dobę
przez 7 dni,
 przeszkolenie przez ekspertów Google,
 pomoc w pełnym wdrożeniu GA.
Na razie GA Premium jest dostępny wyłącznie we Francji, w Kanadzie,

Niemczech, Japonii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i USA.
Więcej informacji o Google Analytics w wersji Premium znajdziesz na

stronie http://www.google.com/analytics/premium/features.html.
Jak działa Google Analytics?

Zapewne zastanawiasz się, w jaki sposób Google Analytics zbiera
i przetwarza informacje o użytkownikach Twojej strony. Otóż cały
proces zbierania danych opiera się na tzw. cookies (ciasteczkach), czyli
niewielkich plikach tekstowych wysyłanych na komputery internau-
tów przez serwer, na którym znajduje się Twoja witryna. To właśnie
w ciasteczkach zapisywane są dane, które później możesz obserwować

w raportach.
Cookies są zarządzane przez napisany w języku JavaScript kod
śledzenia (GATC — ang. Google Analytics Tracking Code), dlatego
aby rozpocząć monitorowanie ruchu na swoim serwisie, musisz
skopiować wygenerowany wcześniej fragment kodu i umieścić go na
wszystkich podstronach witryny. (Jeśli już nie możesz się doczekać
instalacji, zajrzyj do podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.
— znajdziesz tam wszystkie potrzebne wskazówki ).
Kiedy internauta trafia na Twoją stronę, przeglądarka wysyła do
serwera prośbę o jej wywołanie. Wówczas znajdujący się na niej kod
śledzenia umieszcza na komputerze użytkownika ciasteczka (lub
nadpisuje je, czyli zastępuje nowymi, zawierającymi aktualniejsze
informacje).
Dane te są przesyłane na serwer Google Analytics, a następnie
gromadzone i przetwarzane tak, abyś mógł cieszyć się nimi w zro-
zumiałej i łatwo dostępnej postaci (rysunek 2.1).
RYSUNEK 2.1. Jak działa Google Analytics?
Dzięki temu, że Google Analytics używa wyłącznie bezpiecz-

nych cookies (tzw. first party cookies), informacje o użytkownikach są
w 100% anonimowe i w żaden sposób nie umożliwiają ich identyfi-
kacji. A więc pogłoski o złowieszczej inwigilacji internetowej są lekko
przesadzone 
Twoje centrum dowodzenia

— kilka słów o interfejsie
Struktura Google Analytics
Zanim zajrzysz do interfejsu Google Analytics, rzuć okiem na jego
strukturę (rysunek 2.2). Dzięki temu zarządzanie kontem i dostępami
do informacji będzie znacznie łatwiejsze.
RYSUNEK 2.2. Struktura konta Google Analytics
Najwyższe miejsce w strukturze zajmuje konto (ang. account),

w ramach którego można śledzić dane dla wielu usług (ang. property).
Usługą może być witryna internetowa lub aplikacja mobilna.
Dla każdej usługi można stworzyć wiele profili (ang. profile),
które zbierają i prezentują dane w określony sposób. Profil może
zawierać np. filtr wykluczający ruch z naszego firmowego IP lub
uwzględniający wyłącznie odwiedziny z kampanii linków sponsoro-
wanych.
Właściciel usługi może dodać do konta użytkowników (ang. user)

i przydzielić im dostęp na wybranym poziomie:
 wyświetlanie i analiza raportów;
 współpraca (tworzenie i udostępnianie zasobów);
 edycja (zarządzanie kontami, celami, filtrami itp.);
 zarządzanie użytkownikami.
Chcesz wiedzieć więcej o strukturze Google Analytics? Zajrzyj na

http://goo.gl/X81TV.
Interfejs
Nareszcie nadszedł czas na prawdziwą zabawę! Pora zalogować się
na konto Google Analytics. Naszą przygodę zaczniemy od zapozna-
nia się z interfejsem, który w przypadku większości raportów wygląda
tak jak na rysunku 2.3.
RYSUNEK 2.3. Interfejs Google Analytics

W lewym górnym rogu, tuż pod logotypem Google Analytics,

znajdziemy pole wyboru konta i profilu, którego statystyki chcemy
analizować (1). Jeśli mamy pod opieką dużo witryn, najwygodniej
będzie skorzystać z wbudowanej wyszukiwarki.
Na tej samej pomarańczowej belce, dokładnie po przeciwnej
stronie, znajduje się zakładka Administrator (2), w której są m.in.
informacje o profilach, do których mamy dostęp, nasz kod śledzenia,
ustawienia usługi i możliwość tworzenia list remarketingowych.
Jeśli mamy uprawnienia na poziomie administratora, także w tym
miejscu możemy udostępniać statystyki współpracownikom.
Poniżej znajdziemy pole wyboru zakresu czasowego (3), który
chcemy przeanalizować. Mamy do dyspozycji aż trzy metody wy-
boru dat:
 możemy skorzystać z listy predefiniowanych zakresów cza-
sowych (np. dzisiaj, wczoraj, ostatni tydzień, ostatni miesiąc);
 możemy wpisać datę początkową i końcową w odpowiednie
pola;
 możemy wybrać zakres czasowy, korzystając z minikalendarza
(rysunek 2.4).
RYSUNEK 2.4. Wybór zakresu czasowego raportu
Po lewej stronie interfejsu jest katalog dostępnych raportów (4),

które zostały zebrane w kilku kategoriach: Czas rzeczywisty, Odbiorcy,
Źródła odwiedzin, Treść i Konwersje. Po kliknięciu nazwy kategorii

możemy przejrzeć listę wszystkich znajdujących się w niej zestawień.
Wiele raportów składa się z kilku zakładek przedstawiających
innego rodzaju dane. Aby zmienić przeglądaną zakładkę, wystarczy
kliknąć odpowiedni link (5) nad wykresem, po lewej stronie (ry-
sunek 2.5).
RYSUNEK 2.5. Linki do kolejnych części raportu
W większości przypadków dane w raporcie są przedstawiane na

dwa sposoby:
 za pomocą wykresu liniowego (6),
 za pomocą innego typu wykresu (słupkowy, kołowy itd.) lub
tabeli (8).
Sposób prezentacji danych możemy zmienić, klikając w ikonki
znajdujące się po prawej stronie (7). Jeśli raport jest wyjątkowo ob-
szerny, możemy ułatwić sobie życie za pomocą pola filtrowania/
wyszukiwania (9).
Podstawowe metryki
W trakcie korzystania z Google Analytics zetkniesz się bardzo dużą
liczbą zróżnicowanych raportów. Nie martw się jednak — ich zro-
zumienie nie będzie dla Ciebie trudne, jeśli zapoznasz się z kilkoma
najważniejszymi metrykami (wskaźnikami), które pojawiają się
w większości raportów. Gotowy? No to zaczynamy!
Odwiedziny
Jeśli dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z Google Analytics,
z pewnością pierwszymi danymi, na które zwrócisz uwagę, będzie
liczba odwiedzin w Twojej witrynie. Tę metrykę znajdziesz w niemal
każdym raporcie, dlatego bardzo ważne jest to, żebyś dokładnie
wiedział, jak jest obliczana.
Odwiedziny oznaczają sumę wszystkich wizyt na stronie. Poje-
dynczy internauta może wygenerować wiele odwiedzin, które mogą
nastąpić jeszcze tego samego dnia, po kilku dobach lub nawet ty-
godniach.
Google Analytics zlicza odwiedziny za pomocą pliku cookie
__utmb, który jest pobierany przez przeglądarkę użytkownika, kiedy
tylko trafi on na Twoją witrynę. Ważność takiego pliku wygasa po
30 minutach, jednak może zostać „zresetowana”, jeśli internauta
w tym czasie wykona na Twojej stronie jakąś akcję, która spowoduje
ponowne żądanie pobrania cookie. Może to być np. odsłona kolejnej
strony, zdarzenie (więcej o zdarzeniach dowiesz się z kolejnych roz-
działów książki) lub transakcja. Jeśli jednak pozostanie bezczynny,
plik __utmb zostanie usunięty z jego komputera.
Zakończenie odwiedzin zostanie odnotowane także na koniec
dnia (o północy) lub w przypadku zmiany kampanii.
Przykład
Ania odwiedza Twoją stronę za pośrednictwem kampanii Google
AdWords. Zostawia swoje dane kontaktowe, aby móc pobrać darmo-
wy e-book. Po dwóch minutach otwiera e-mail, w którym znajduje
otagowane łącze do pobrania PDF-a. Google Analytics policzy po-
nowną wizytę na stronie jako nowe odwiedziny, mimo że nie upły-
nęło jeszcze 30 minut.
Odsłony
Za liczbę odsłon Google Analytics uznaje sumę wyświetleń danej
podstrony łącznie z powtórnymi odwiedzinami.
System rejestruje odsłonę przy okazji każdego uruchomienia
kodu śledzenia na stronie. Jeśli internauta ponownie załaduje stronę
(np. odświeży ją), GA policzy to jako kolejną odsłonę. Podobnie
będzie, jeśli użytkownik przejdzie na inną podstronę, a później wróci
na poprzednią.
W niektórych raportach znajdziemy także informacje o niepo-
wtarzalnych odsłonach, czyli liczbie odwiedzin, podczas których
dana strona została wyświetlona przynajmniej jeden raz. Do tej me-
tryki więc nie są wliczane ponowne odsłony wygenerowane przez tego
samego internautę.
Unikalni użytkownicy
Do unikalnych użytkowników (UU) Google Analytics wlicza każdego
internautę tylko jeden raz. Mówiąc prościej — w statystyce nie są
brani pod uwagę powracający użytkownicy.
Trzeba zaznaczyć, że GA rozpoznaje użytkowników na pod-
stawie identyfikatora przeglądarki i komputera (za pomocą cookie
__utma o aż 2-letnim okresie ważności). Oznacza to, że:
 jeśli odwiedzimy stronę za pośrednictwem dwóch różnych
komputerów, Analytics policzy nas jako dwóch unikalnych

użytkowników;
 podobnie jest w przypadku dwóch odwiedzin z tego samego
komputera, ale za pomocą różnych przeglądarek (np. Chrome

i Mozilla Firefox) — również wtedy zostaną naliczeni dwaj
unikalni użytkownicy.
Z kolei jeśli z tego samego komputera i tej samej przeglądarki
korzysta więcej osób (np. kilkuosobowa rodzina), Analytics uzna je za
jednego unikalnego użytkownika.
Pamiętajmy też, że GA określa danego użytkownika jako uni-

kalnego w danym okresie, dlatego suma UU dla 4 tygodni może się
okazać wyższa niż łączne dane o UU w skali całego miesiąca.
Średni czas trwania odwiedzin

Średni czas trwania odwiedzin obrazuje, ile czasu średnio unikalny
użytkownik spędził w witrynie.
Warto wiedzieć, że Google Analytics mierzy go w bardzo specy-
ficzny sposób: odejmując od siebie czas spędzony na poszczególnych
podstronach serwisu. Oznacza to, że w przypadku ostatniej obejrza-
nej strony (tzw. strony porzucenia) system nie ma możliwości wyko-
nania działania i nie jest w stanie precyzyjnie określić spędzonego
na niej czasu.
Przykład
Janek wchodzi na stronę A o 15:32:25, po czym o 15:33:40 klika w link
do strony B. O 15:36:00 wychodzi z serwisu. O ile Google Analytics
nie będzie miał problemów z obliczeniem czasu spędzonego na stro-
nie A (15:33:40–15:32:25 = 00:01:15), o tyle długość wizyty na stro-
nie B pozostanie dla niego tajemnicą (rysunek 2.6).
RYSUNEK 2.6. Sposób obliczania czasu spędzonego na stronie

Taka metodologia powoduje też, że Google Analytics nie jest

w stanie obliczyć czasu trwania odwiedzin jednoodsłonowych, dlate-
go każde z nich wlicza do przedziału 0 – 10 sekund. Sposobem na
pokonanie tej niedogodności jest wprowadzenie małej zmiany w ko-
dzie, która wywołuje tzw. zdarzenie za każdym razem, kiedy ktoś
spędzi na Twojej stronie np. ponad 10 sekund. Więcej na ten temat
dowiesz się z części poświęconej współczynnikowi odrzuceń.
Zazwyczaj długi średni czas trwania odwiedzin jest dobrym
znakiem — może bowiem świadczyć o dużym zaangażowaniu
internautów w publikowane treści. Z drugiej strony niebezpiecznie
przedłużające się wizyty mogą oznaczać, że użytkownicy mają pro-
blem z szybkim odnalezieniem najważniejszych dla siebie informacji.
Strony/odwiedziny (średnia liczba odsłon)

Dzięki tej metryce dowiesz się, jaka liczba odsłon przypada średnio
na jedne odwiedziny. Powtórne odwiedziny poszczególnych pod-
stron są liczone.
W większości przypadków duża liczba odsłon na odwiedziny
dobrze świadczy o witrynie (zwłaszcza jeśli ma charakter edukacyjny
lub informacyjny). Jeśli jednak zauważysz, że łączy się ona z krótkim
czasem spędzonym na poszczególnych podstronach, może być sy-
gnałem ostrzegającym o trudnościach w poruszaniu się po serwisie.
Nowe odwiedziny
Przyglądając się tej metryce, możemy poznać odsetek użytkowników,
którzy w danym okresie pojawili się w witrynie po raz pierwszy.
Oznacza to, że jeśli internauta był tu wcześniej w przedziale czaso-
wym, którego nie obejmuje raport, jego kolejna wizyta zostanie wli-
czona do nowych odwiedzin.
Współczynnik nowych odwiedzin dobrze sprawdza się w dia-

gnozowaniu lojalności użytkowników, co ma szczególnie duże zna-
czenie np. dla blogów, portali lub serwisów informacyjnych. W tym
przypadku zbyt wysoki poziom tego wskaźnika może świadczyć
o problemach z utrzymaniem zaangażowania i lojalności.
Z drugiej strony, jeśli naszym celem jest pozyskanie wielu no-
wych czytelników lub klientów, duży odsetek nowych odwiedzin po-
winien być dla nas powodem do radości 
Współczynnik odrzuceń
Współczynnik odrzuceń (bounce rate) wskazuje odsetek wizyt jedno-
odsłonowych, a więc takich, w czasie których internauta obejrzał tylko
jedną podstronę, po czym opuścił daną witrynę. Nie ma żadnego
znaczenia, czy spędził na niej 5 sekund czy 5 minut. Odrzucenie
więc nie musi zawsze oznaczać, że użytkownik wziął nogi za pas
od razu po wejściu na Twoją witrynę. To, że ktoś nie przeszedł
nigdzie dalej, może równie dobrze oznaczać, że znalazł na Twojej
stronie docelowej wszystkie potrzebne informacje i opuścił ją wdzięcz-
ny i szczęśliwy.
Średnia wartość BR dla odmiennych rodzajów witryn może być
bardzo zróżnicowana: od 10 – 30% dla portali do nawet 70 – 90%
dla prostych landing pages (źródło: blog.kissmetrics.com).
Jeśli jednak obejrzenie tylko jednej podstrony nie jest dla Twojej
witryny zdrowym objawem, powinieneś się przyjrzeć tym ele-
mentom:
 Zawartość strony. Czy można na niej znaleźć przydatne
informacje? Czy są przedstawione w czytelnej i łatwej do
„skanowania” formie? Czy niezoptymalizowane grafiki nie
przedłużają w nieskończoność ładowania strony?
 Architektura strony. Czy nawigacja jest prosta i intuicyjna?

Czy używasz wezwań do działania (ang. call-to-action), żeby
podpowiedzieć użytkownikom, czego od nich oczekujesz?
Czy na stronie można łatwo znaleźć dodatkowe informacje?
 Szybkość ładowania. Na pewno też nie masz cierpliwości do
stron, których uruchamianie zdaje się nie mieć końca, prawda?
Skorzystaj z raportu Treść/Szybkość witryny/Szybkość wczytywa-
nia stron i znajdź statystyki dla swoich stron docelowych. Po-
rozmawiaj ze swoim webmasterem o tym, jak możecie pod-
nieść wydajność witryny.
 Reklamy. Czy na pewno nie obiecujesz zbyt wiele? Czy na
stronie docelowej internauta może szybko znaleźć ofertę,
o której wspominałeś?
 Pozycjonowanie. Bounce rate jest szczególnie przydatny przy
analizie trafności doboru słów kluczowych do pozycjonowania.
Dlaczego? Wysoki współczynnik odrzuceń może stanowić
dowód na to, że złożyłeś użytkownikom Google obietnicę
bez pokrycia — weszli na Twoją stronę i nie znaleźli na niej
informacji, których się spodziewali.
Realny wskaźnik odrzuceń

Według wielu cenionych analityków znacznie bardziej wiarygodne
i użyteczne wyniki dałoby raportowanie bounce rate w odniesieniu do
czasu spędzonego w witrynie, a nie liczby obejrzanych podstron.
Zdaniem analityków odwiedzający muszą poświęcić około 10 se-
kund, aby rozejrzeć się po witrynie i zorientować się, czy zawiera
poszukiwane informacje. Jeśli nie — biorą nogi za pas, jeśli tak —
zostają, niekoniecznie jednak przechodzą na kolejne podstrony.
Zgadzasz się z takim punktem widzenia? Dobrze się składa, bo
wystarczy niewielka zmiana w kodzie śledzenia, żeby tak właśnie
liczyć współczynnik odrzuceń  Wszystko, co musisz zrobić, to

wkleić poniżej funkcji _trackPageview skrypt, który wywołuje tzw.
zdarzenie za każdym razem, kiedy ktoś spędzi na Twojej stronie
np. ponad 10 sekund:
setTimeout('_gaq.push([\'_trackEvent\',\'CzasUzytkownika\',
\'BezOdrzucen\', \'Powyżej 10 sekund\'])',10000);
Wartość 1000 na końcu skryptu to czas przedstawiony w milise-

kundach. Jeśli za trafniejszy uznasz inny przedział, możesz śmiało
dokonać odpowiedniej zmiany (1 sekunda = 1000 milisekund).
Więcej informacji o obliczaniu tzw. realnego wskaźnika odrzuceń znaj-

dziesz na oficjalnym blogu Google Analytics: http://goo.gl/NSfoz.
Raporty standardowe
Czas rzeczywisty
Czy zastanawiałeś się kiedyś, co dokładnie w tej chwili dzieje się na
Twojej stronie? Ilu internautów wpadło zapoznać się z Twoją ofertą?
Z jakich miast pochodzą? Jak do Ciebie trafili? I najważniejsze: co
oglądają? Odpowiedzi na te pytania są w zasięgu jednego kliknięcia!
Wystarczy skorzystać z raportów w zakładce Czas rzeczywisty
(ang. real time) — dzięki nim możesz na bieżąco obserwować ruch
w swojej witrynie. Raporty real time są stale aktualizowane —
każda odsłona jest wyświetlana już kilka sekund po jej odnotowaniu
(rysunek 2.7).
W kontekście raportów w czasie rzeczywistym wielokrotnie
padały pytania typu: a po co mi to? Jest naprawdę wiele sytuacji,
w których real time może się bardzo przydać. Wyobraź sobie, że:
 Prowadzisz radio internetowe i chcesz na bieżąco się dowia-
dywać, czy słuchaczom podoba się Twoja audycja.
RYSUNEK 2.7. Przykład raportu w czasie rzeczywistym
 Prowadzisz webinarium i zastanawiasz się, czy Twoje audy-

torium już zasnęło (lub uciekło), czy jest jeszcze szansa na
ożywienie ich jakąś anegdotą.
 Właśnie wysłałeś supernewsletter i z niecierpliwością czekasz
na reakcję w postaci lawiny odwiedzin na Twojej stronie.
 Wrzuciłeś na Facebooka link do nowej promocji lub informa-
cję o konkursie i jesteś ciekaw, jakie reakcje wywoła.
 Przed chwilą powiedzieli o Twojej firmie w głównym wyda-
niu „Wiadomości” i chcesz sprawdzić, jak to wpłynie na wizyty
na Twojej stronie.
Doskonały pomysł na wykorzystanie raportów w czasie rzeczywistym

miał norweski oddział agencji iProspect, który za pomocą real time
zmierzył wpływ kampanii telewizyjnej na popularność strony
swojego klienta. Jak to zrobił? Sprawdź na http://www.iprospect.no/
google-analytics-real-time/.
Raporty w czasie rzeczywistym to również świetny sposób na

szybkie sprawdzenie, czy kod śledzenia został prawidłowo zain-
stalowany na stronie i czy odwiedziny są już zliczane.
Pamiętaj jednak, że raporty real time nie powinny być podstawą
do przygotowania jakichkolwiek głębszych analiz ruchu w witrynie
ani skuteczności kampanii. W końcu to tylko wycinek danych, który
może Cię wprowadzić w błąd przy wnioskowaniu o ogólnych cechach
i zachowaniu gości serwisu. Zachowaj więc zdrowy rozsądek i nie daj
się wpuścić w maliny 
Odbiorcy
Prawdopodobnie jednym z najczęściej odwiedzanych przez Ciebie
zakamarków Google Analytics będzie sekcja Odwiedziny, w której
znajdziesz przede wszystkim informacje na temat popularności
Twojej witryny i sposobu, w jaki korzystają z niej internauci (ry-
sunek 2.8).
RYSUNEK 2.8. Podstawowy raport o odwiedzinach w witrynie

W tym miejscu z pewnością przydadzą Ci się informacje o tym,

jak obliczana jest liczba odwiedzin, odsłon, unikalnych użytkowników
czy średni czas spędzony na stronie — wskaźniki omówione w po-
przednim podrozdziale.
Google Analytics to nie tylko licznik odwiedzin. W sekcji Od-
biorcy znajdziesz m.in. dane demograficzne użytkowników Two-
jej strony — możesz je wyświetlić w formie przejrzystej mapy (ry-
sunek 2.9).
RYSUNEK 2.9. Wizualizacja raportu w formie mapy
Jeśli chcesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób internauci korzystają

z Twojego serwisu, koniecznie zajrzyj do zakładki Zachowanie.
Znajdziesz tam szczegółowe porównanie zachowania nowych i po-
wracających użytkowników, dane o częstotliwości odwiedzin na stro-
nie i zaangażowaniu gości Twojej witryny (czas trwania odwiedzin
i liczba obejrzanych podstron).
Takie informacje z pewnością pomogą Ci zrozumieć, kogo fak-
tycznie gościsz w swoich progach i co możesz zrobić, aby Twój gość
poczuł się w nich jak najlepiej.
Jak rozumieć dane?

 Wysoka liczba nowych użytkowników wskazuje na sukces
w przyciąganiu ruchu do witryny, zaś przewaga powracają-
cych oznacza, że treść witryny jest wystarczająco atrakcyjna,
by użytkownicy do niej wracali.
 Wysoka liczba wielokrotnych odwiedzin może wskazywać na
dobry współczynnik utrzymania klientów/użytkowników, ale
może być też sygnałem, że strona jest niezrozumiała lub po-
woduje błędy użytkowników (rysunek 2.10).
RYSUNEK 2.10. Raport o czasie trwania odwiedzin
Z pewnością warto zajrzeć do zakładek Technologie i Ruch z ko-

mórek, które podpowiedzą Ci m.in., z jakich urządzeń i przeglądarek
internetowych najchętniej korzystają Twoi odbiorcy (rysunek 2.11).
Koniecznie sprawdź, w jaki sposób wyświetla się na nich Twoja
strona! Jeśli tak sobie — zapytaj swojego webmastera, co możecie
zrobić, aby rozwiązać ten problem. Być może odkryjesz, że spory
odsetek Twoich odbiorców odwiedza Cię za pośrednictwem komórek
lub tabletów i pora pomyśleć o stworzeniu mobilnej wersji serwisu?
Jeśli kiedykolwiek projektowałeś stronę internetową, na pewno
zastanawiałeś się, w jaki sposób korzystają z niej internauci. Czy
rzeczywiście kroczą wytyczoną przez Ciebie ścieżką i bezbłędnie
RYSUNEK 2.11. Raport o wykorzystaniu urządzeń mobilnych
reagują na wszystkie wezwania do działania (call-to-action)? Czy

trafiają na wszystkie ważne dla Ciebie podstrony, aby poznać zalety
oferowanych produktów i usług?
Bez problemu możesz to sprawdzić, korzystając z raportu Prze-
pływ użytkowników (rysunek 2.12). Dane możesz podzielić według
różnych wymiarów (na poniższym przykładzie widać, jak różni się
zachowanie użytkowników przybywających z różnych krajów).
RYSUNEK 2.12. Raport o przepływie użytkowników
Po najechaniu kursorem na dany element poznasz bardziej

szczegółowe statystyki, a po kliknięciu w dany węzeł (czyli podstronę
lub grupę) przejdziesz do głębszej analizy. To naprawdę bardzo
pouczająca i ciekawa przygoda!
Źródła odwiedzin
Jako marketingowiec z całą pewnością jesteś ciekaw, skąd użytkownicy
trafiają na Twoją stronę i które kampanie reklamowe są rzeczywiście
skuteczne. Powinieneś więc wyjątkowo polubić raporty z sekcji Źródła
odwiedzin (rysunek 2.13).
RYSUNEK 2.13. Raport o źródłach odwiedzin
Być może oznaczenia źródeł na pierwszy rzut oka wydają Ci się

mało zrozumiałe, dlatego spieszę z pomocą :
 (direct)/(none) — odwiedziny w wyniku bezpośredniego
wpisania adresu strony do przeglądarki internetowej;

 google/organic — ruch pochodzący z wyników naturalnych
w wyszukiwarce Google; analogicznie: onet/organic oznacza

ruch z wyników naturalnych w wyszukiwarce Onet.pl;
 google/cpc — ruch pochodzący z kampanii linków sponsoro-
wanych w wyszukiwarce Google (Google AdWords); analo-

gicznie: onet/cpc oznacza ruch z płatnych wyników w wy-
szukiwarce Onet.pl itd.;
 referral — ruch pochodzący z linku do Twojej witryny, za-
mieszczonego na innej stronie internetowej.

Sprawdź, jaki ruch trafia na Twoją stronę dzięki najważniejszym
źródłom, a dowiesz się, czy inwestujesz we właściwe kanały promocji.
Informacja o źródle odwiedzin jest przechowywana w ciasteczku
_utmz, które ma aż 6-miesięczny okres ważności. Warto zaznaczyć,

że wejścia bezpośrednie nie nadpisują zawartości pliku _utmz. Dla-
tego liczba wizyt ze źródła (direct)/(none) w raportach Google Ana-
lytics jest zaniżona (z korzyścią dla odwiedzin z kampanii i odno-
śników). Pamiętaj, że liczba odwiedzin to nie wszystko! Koniecznie
przeanalizuj ich jakość.
Zacznij od stopnia wykorzystania Twojej witryny (średni czas
na stronie, strony/odwiedziny, współczynnik odrzuceń). Jeśli dla
któregoś ze źródeł nie wygląda imponująco, zastanów się, co może
być przyczyną. Weź pod uwagę zarówno czynniki związane z jako-
ścią promocji (zwłaszcza trafnością reklam!), jak i samej strony (jej
zawartością i użytecznością).
Jeśli skonfigurujesz śledzenie celów na stronie (np. zakupów,
wysłanych formularzy itd.), możesz sprawdzić, ile z nich wygenero-
wało dla Ciebie każde ze źródeł. Wystarczy kliknąć zakładkę Zestaw
celów nad tabelą z danymi. Dzięki temu szybko się zorientujesz,
która metoda promocji jest dla Ciebie najbardziej opłacalna, i przeko-
nasz szefa do dalszych inwestycji w marketing internetowy 
O tym, jak uruchomić śledzenie celów, przeczytasz w podrozdziale

„Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.
Wyszukiwanie
Jeśli promujesz swoją stronę w wyszukiwarce (np. za pomocą po-
zycjonowania lub kampanii Google AdWords), powinieneś bacznie
przyjrzeć się raportom w zakładce Wyszukiwanie.
Zacznij od porównania skuteczności płatnych i bezpłatnych wy-
ników wyszukiwania. Nie zapomnij o analizie poszczególnych słów
kluczowych, za pomocą których reklamujesz lub pozycjonujesz swoją
witrynę. Dzięki temu zyskasz cenne dane o tym, które elementy
Twojej strategii SEM (ang. Search Engine Marketing, marketing w wy-
szukiwarkach) spisują się świetnie, a które warto zoptymalizować,
żeby zarobić jeszcze więcej 
W tym miejscu możesz jednak napotkać problem szyfrowanych

danych, oznaczonych jako (not provided). O co chodzi? Od paździer-
nika 2011 roku zalogowani użytkownicy rozmaitych usług Google
(np. Gmail, Google Plus lub iGoogle) zostają automatycznie prze-
kierowani przez wyszukiwarkę na bezpieczny, szyfrowany kanał SSL
(https://google.com). Informacje o wyszukiwanych przez nich słowach
kluczowych nie trafią do narzędzi statystycznych. Odwiedziny nadal
są przypisane do źródła Google, ale zamiast konkretnych fraz
w raportach znajdziemy zbiorcze dane określone jako (not provided).
W Polsce od marca 2012 roku problem się nasila; obecnie w czę-
ści witryn ruch (not provided) może stanowić nawet 30% całości.
Jeśli chcesz się przekonać, jak wygląda sytuacja w Twojej witrynie,

możesz skorzystać z gotowego szablonu raportu, który przygotowa-
łam specjalnie dla Ciebie: http://goo.gl/ExS9J (rysunek 2.14). Wystarczy
wpisać link do przeglądarki i zalogować się na swoje konto GA.
RYSUNEK 2.14. Raport o udziale ruchu (not provided) w statystykach witryny
Jeśli chcesz dokładniej przeanalizować ruch z szyfrowanych słów

kluczowych, sporo wskazówek znajdziesz na:
 Search Engine Watch: http://goo.gl/NXNWo (język angielski),
 IT Technology: http://goo.gl/EQmvF (język polski),
 SeoPortal: http://goo.gl/H7kaz oraz http://goo.gl/8agjY (język polski).
Ponadto w raportach dotyczących kampanii AdWords możesz

natrafić na ruch oznaczony jako (not set). W jakich sytuacjach można
go napotkać?
 Kiedy korzystasz z autotagowania kampanii, ale nie urucho-
miłeś opcji zastosowania danych kosztowych.
 Kiedy w adresie URL występuje przekierowanie.
 Kiedy parametr gclid nie jest przekazywany.
 Kiedy korzystasz z autotagowania i ręcznego tagowania kam-
panii jednocześnie.
 Kiedy w czasie ręcznego tagowania kampanii zapomnisz
o którymś z obowiązkowych parametrów.
 W raportach Dopasowane zapytania — dla wejść z sieci re-
klamowej, ręcznie tagowanych kampanii i tzw. nieprawidło-
wych kliknięć.
Jak bezproblemowo połączyć swoje konta AdWords i Analytics,

dowiesz się z podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3. 
Kampanie
Jeśli nie ograniczasz swoich działań e-marketingowych do SEM,
z pewnością przydadzą Ci się raporty z zakładki Kampanie. Dzięki
nim bez problemu porównasz skuteczność poszczególnych kampanii
i sprawdzisz, w które z nich warto zainwestować więcej środków.
Google Analytics umożliwia Ci śledzenie skuteczności prak-
tycznie każdej kampanii online, m.in.:
 newsletterów i e-maili reklamowych,
 reklam typu display (banerów) na portalach,
 reklam na portalach społecznościowych,
 łączy do Twojej witryny zaszytych w plikach PDF.
Wystarczy, że do adresu docelowego reklamy dołączysz dodat-

kowe parametry, dzięki którym Google Analytics zidentyfikuje kam-
panię, za której pośrednictwem odwiedził Cię dany internauta.
Brzmi skomplikowanie? Nie martw się, wszystkie wskazówki znaj-

dziesz w podrozdziale „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.
Możesz też skorzystać z gotowego narzędzia Google URL Builder,
które prawie całą pracę wykona za Ciebie: http://goo.gl/9j3Lz 
Sprytne, prawda?
Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO)

Jeśli sporo inwestujesz w marketing w Google, z pewnością przydadzą
Ci się raporty związane z optymalizacją pod kątem wyszukiwarek (ang.
Search Engine Optimization — SEO). Dzięki nim poznasz m.in.:
 zapytania, za których pośrednictwem internauci trafili na
Twoją stronę;
 liczbę wyświetleń linków do Twojej strony w wynikach
wyszukiwania;
 liczbę kliknięć Twoich adresów URL w wynikach wyszu-
kiwania;
 stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń (CTR)
w Google;
 średnią pozycję Twojej strony w Google dla poszczególnych
słów kluczowych;
 strony docelowe, na które trafili użytkownicy z naturalnych
wyników wyszukiwania.
Pamiętaj, że przed skorzystaniem z raportów SEO musisz zin-
tegrować swoje konto w Google Analytics z Narzędziami Google dla
webmasterów. Nie martw się jednak — to zajmie tylko kilka minut,
a wszystkie wskazówki znajdziesz w dalszej części książki 
Sieci społecznościowe
W 2012 roku, gdy bezkrytyczny entuzjazm wobec mediów społecz-
nościowych zaczął opadać, rozgorzała gorąca dyskusja: jak zmierzyć,
czy to się w ogóle opłaca? Jeśli też zachodzisz w głowę, czy aktywność
na Facebooku, Twitterze lub LinkedIn przekłada się na Twoje cele
biznesowe, koniecznie zajrzyj do zakładki Sieci społecznościowe
w Google Analytics (rysunek 2.15). Dzięki niej szybko sprawdzisz:
 Ile odwiedzin na Twojej stronie pochodzi z social media?
 Które z Twoich treści są najpopularniejsze i najchętniej udo-
stępniane przez internautów?
 W jaki sposób użytkownicy różnych społecznościówek korzy-
stają z Twojej witryny?
 Jaką wartość biznesową mają dla Twojej strony wizyty z social
media?
RYSUNEK 2.15. Raport o sieciach społecznościowych
Raporty pomogą Ci ocenić, które działania w mediach społecz-

nościowych mają sens, a z którymi lepiej dać sobie spokój. Brzmi
interesująco, prawda?
Przeglądając Odesłania z sieci, szybko zorientujesz się, na któ-

rych portalach społecznościowych internauci dzielą się Twoimi tre-
ściami i dyskutują o nich. Być może dzięki temu odkryjesz kolejne
ciekawe miejsca do promowania swojej marki, albo nieznanych Ci
wcześniej wpływowych użytkowników. W przypadku niektórych
społeczności (tzw. partnerów centrum danych społecznościowych)
będziesz mógł nawet przejrzeć poszczególne wątki dyskusji. Funkcja
działa np. dla platformy Blogger, Digg i oczywiście dla Google+.
W raporcie Konwersje znajdziesz informacje o tym, w jakim
stopniu ruch z sieci społecznościowych zaowocował konwersjami,
czyli zakupami, rejestracjami, zapytaniami ofertowymi itd. Dowiesz
się także, które portale tylko wspierają konwersje na cel, a które
generują je bezpośrednio. To świetny sposób na ocenę działalności
prosprzedażowej w social media i doskonałe uzupełnienie optymali-
zacji kampanii społecznościowych.
Jeśli prowadzisz bloga lub portal informacyjny, z pewnością
przyda Ci się wiedza o najchętniej udostępnianych artykułach.
Tego rodzaju informacje znajdziesz w raporcie Wtyczki.
Jeśli korzystasz z przycisku +1 lub wtyczek AddThis i ShareThis, da-

ne zostaną pobrane automatycznie. Inne przyciski udostępniania
musisz odpowiednio skonfigurować. Instrukcje znajdziesz w Cen-
trum Pomocy Google: http://goo.gl/XqQ6O.
Analiza kosztów
Cóż warta byłaby najbardziej wyrafinowana analiza źródeł odwie-
dzin, gdyby pominąć w niej wydatki? Dzięki nowej funkcji Google
Analytics możesz w jednym miejscu porównać koszty i przychody dla
wszystkich internetowych kampanii. Tak sprawdzisz, w które dzia-
łania warto inwestować większe kwoty, a które nie generują wyma-
rzonego zwrotu.
Dla wszystkich źródeł, których koszty zaimportujesz do Google

Analytics, możesz wygenerować porównania na poziomie:
 kanałów promocji (Źródło/medium),
 słów kluczowych (w ramach jednej lub wielu wyszukiwarek),
 konkretnych kampanii.
Informacje o tym, jak przesyłać dane o kosztach do Google Analytics,

znajdziesz na stronie http://goo.gl/dSfeF.
Reklama
Sporo inwestujesz w kampanie Google AdWords? Z pewnością spę-
dzasz niemało czasu na analizowaniu jej skuteczności. Sprawdzasz
liczbę wyświetleń i kliknięć, porównujesz współczynniki klikalności
(ang. Click Trough Rate — CTR) poszczególnych słów kluczowych,
reklam i kampanii. Być może korzystasz także ze śledzenia konwersji,
które pozwala Ci lepiej ocenić rentowność linków sponsorowanych.
Ale czy wiesz, co się dzieje po kliknięciu w Twoją reklamę?
Jeśli chcesz poznać odpowiedź na to pytanie, koniecznie zajrzyj
do zakładki Reklama w Google Analytics. Znajdziesz tam mnóstwo
informacji przydatnych do oceny, które elementy Twojej kampanii
sprawują się dobrze, a nad którymi warto popracować.
Najważniejsze dane znajdziesz oczywiście w raportach: Kam-
panie, Słowa kluczowe i Docelowe adresy URL, ale warto poszperać
dalej:
 Dzięki raportom Dopasowane zapytania zbadasz ruch z do-
kładnych zapytań, które użytkownicy wpisywali do wyszuki-
warki Google; to naprawdę bezcenne źródło pomysłów na
nowe słowa kluczowe do Twoich kampanii!
 Z raportów Pory dnia dowiesz się, w jakich godzinach i dniach

tygodnia linki sponsorowane przynoszą najlepsze efekty; być
może odkryjesz, że warto zwiększyć stawki za kliknięcie
w określonych porach?
 Z kolei raport Pozycje słów kluczowych odpowie Ci na od-
wieczne pytanie, czy warto się bić o najwyższe miejsca w ran-
kingu reklam.
Pamiętaj, że raporty z tej zakładki będą dostępne, tylko jeśli połą-

czysz swoje konta AdWords i Analytics. Wskazówki, jak to zro-
bić, znajdziesz w podrozdziale „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.
Treść
Zastanawiasz się, które strony w Twojej witrynie cieszą się najwięk-
szą popularnością? Które treści pomagają Ci skuteczniej sprzedawać,
a które wymagają optymalizacji? A może chciałbyś sprawdzić, czy
Twój serwis jest użyteczny dla internautów? Nic prostszego! Wystar-
czy zajrzeć do raportów w zakładce Treść.
Zawartość witryny
W tej sekcji możesz przeanalizować, w jaki sposób internauci korzy-
stają z najpopularniejszych stron w Twojej witrynie. Oprócz stan-
dardowych informacji o liczbie odwiedzin, unikalnych odsłonach
i czasie spędzonym na stronie w raporcie Wszystkie strony znajdziesz
kilka nowych metryk:
 Liczba wejść powie Ci, ile razy użytkownicy Twojego serwisu
trafili do niego przez daną podstronę (czyli ile razy odgrywała
ona rolę strony docelowej).
 % wyjść oznacza odsetek wyjść z witryny za pośrednictwem
danej podstrony.
 Wartość strony pozwala oszacować, jak ważna z punktu wi-

dzenia realizacji celów witryny jest dana podstrona. Jak war-
tość strony jest obliczana?
przychody z transakcji e  commerce  całkowita wartość celu
wartość strony 
liczba unika ln ych odsłon strony
Im wyższa wartość strony, tym częściej była ona jedną z podstron

odwiedzanych przez użytkownika, który ostatecznie zdecydował się
na zakończenie transakcji.
Dowiedz się więcej o sposobie obliczania wartości strony:

http://goo.gl/zAxTw.
Informacje o wartości stron będą dostępne, tylko jeśli poprawnie

wdrożysz śledzenie e-commerce lub/i określisz wartość celów
Twojej witryny. Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak to zrobić, zajrzyj do
podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.
Warto też sprawdzić, w jaki sposób użytkownicy trafiali na

najważniejsze podstrony i gdzie kierowali się po ich obejrzeniu. Od-
powiednie informacje znajdziesz po kliknięciu linku Podsumowanie
nawigacji (rysunek 2.16) tuż nad wykresem liniowym.
RYSUNEK 2.16. Podsumowanie nawigacji

W dobie olbrzymiej popularności wyszukiwarek (z Google na

czele) tylko część internautów trafia na Twoją witrynę za pośrednic-
twem strony głównej. Dlatego kolejnym raportem, obok którego nie
powinieneś przejść obojętnie, są Strony docelowe. Dowiesz się z niego,
jak zachowują się użytkownicy, którzy rozpoczynają przygodę
z Twoim serwisem od poszczególnych podstron. Sprawdzisz m.in.:
 Do których stron docelowych warto kierować ruch z reklam?
 Na których podstronach użytkownicy nie znajdują potrzeb-
nych informacji?
 Które podstrony skutecznie zachęcają internautów do dalsze-
go przeglądania Twojej witryny?
Zwróć szczególną uwagę nie tylko na liczbę odwiedzin, ale także

na współczynnik odrzuceń dla każdej z podstron. Wydaje Ci się
zbyt wysoki? Rzuć okiem na wskazówki, które znajdziesz w pod-
rozdziale „Współczynnik odrzuceń”.
Jeśli szukasz pomysłów na optymalizację strony, zajrzyj do ra-

portu Strony wyjścia. Znajdziesz w nim informację, z których podstron
internauci najczęściej opuszczali Twój serwis. Co możesz powiedzieć
o tych podstronach? Czy to rzeczywiście te, dla których taka sytuacja
jest prawidłowa (np. strony kontaktu, podziękowania za dokonania
zakupu itd.)? A może Twoi użytkownicy często uciekają z innych
podstron? Co możesz zrobić, żeby ich zatrzymać?
Szybkość witryny
Jednym z częstszych powodów niezadowolenia internautów jest długi
czas ładowania strony. Sam na pewno też nie masz cierpliwości do
witryn, których uruchamianie zdaje się nie mieć końca, prawda?
W jaki sposób sprawdzić, jak długo strona się ładuje?
Skorzystaj z raportu Szybkość wczytywania stron. Prawdopodob-

nie podstrony o najdłuższym czasie ładowania będą miały najwyższy
wskaźnik odrzuceń (rysunek 2.17).
RYSUNEK 2.17. Czas ładowania poszczególnych podstron
Jeśli odkryjesz podobny problem, porozmawiaj ze swoim web-

masterem o tym, jak możecie podnieść wydajność witryny.
Możesz też sprawdzić, co podpowie Ci narzędzie Google Page Speed:

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights. Wystarczy
wpisać adres URL Twojej strony, aby dostać mnóstwo wskazówek! 
Wyszukiwanie w witrynie
Może się wydawać, że wyszukiwarka wewnętrzna to niezwykle prosty

i niezbyt istotny element witryny internetowej. Nic podobnego! Dziś,
jak nigdy wcześniej, internauci szczególnie chętnie używają wyszu-
kiwarek wewnętrznych, by dotrzeć do informacji, często jest to dla
nich najwygodniejszy sposób korzystania z witryny.
Dla niektórych serwisów wyszukiwarka jest wręcz centralnym
elementem i osią funkcjonowania — wystarczy wspomnieć choćby
Allegro czy witryny służące do rezerwacji hoteli i lotów. Dla innych
jest ostatnią deską ratunku w sytuacji, gdy podstawowa nawigacja
zawodzi oczekiwania użytkowników.
Bez wątpienia warto zadbać o użyteczność wyszukiwarki we-

wnętrznej, w czym niezwykle pomocna będzie grupa raportów Google
Analytics, które znajdziesz w sekcji Wyszukiwanie w witrynie. Dzięki
nim możesz się przekonać, jak użytkownicy korzystają z wyszu-
kiwarki:
 Jak często ją wykorzystują?
 Z których podstron dokonują wyszukiwania?
 Czego szukają?
 Czy znajdują to, czego potrzebują?
W raportach dotyczących wyszukiwania w witrynie trafisz na
kilka nowych metryk. Oto co się pod nimi kryje:
 Odwiedziny z wyszukiwaniem to liczba odwiedzin, podczas
których użytkownicy przynajmniej raz użyli Twojej wyszu-
kiwarki wewnętrznej.
 Łączna liczba unikalnych wyszukiwań oznacza liczbę wyszu-
kiwań przeprowadzonych przez użytkowników w witrynie.
Powtarzające się wyszukiwania w ciągu jednej sesji są
ignorowane.
 Liczba odsłon stron wyników/wyszukiwanie to średnia liczba
wyświetleń strony wyników wyszukiwania po przeprowadze-
niu wyszukiwania przez użytkowników.
 % zawężeń wyszukiwania oznacza odsetek wyszukiwań
skutkujących kolejnym wyszukiwaniem (tzn. nowym wyszu-
kiwaniem z użyciem innego hasła). Wysoki poziom tego
wskaźnika może sugerować, że musisz popracować nad jako-
ścią wyników wyszukiwania.
 % porzuceń wyszukiwania to z kolei odsetek wyszukiwań
skutkujących natychmiastowym opuszczeniem witryny przez
użytkowników. Jeśli jest wysoki, prawdopodobnie internauci
nie uzyskują satysfakcjonujących wyników wyszukiwania.

W takiej sytuacji sprawdź, jakie rezultaty zwraca wyszukiwar-
ka dla najczęściej poszukiwanych fraz, i zastanów się, jak
możesz je ulepszyć.
 Głębokość wyszukiwania to średnia liczba stron, które użyt-
kownicy obejrzeli po uzyskaniu wyników wyszukiwania.
 Czas po wyszukiwaniu mówi o średnim trwaniu wizyty
w witrynie po uzyskaniu wyników wyszukiwania.
Chcesz, aby Google Analytics śledził wyszukiwanie wewnętrzne

w Twojej witrynie? Zajrzyj do podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w roz-
dziale 3. i sprawdź, jak to zrobić 
Zdarzenia
W ostatnich latach niebywałą popularność zyskał tzw. content marke-

ting, czyli marketing oparty na udostępnianiu spragnionym wiedzy
internautom ciekawych i przydatnych treści. W tej dziedzinie królują
nie tylko blogi, ale także rozmaite poradniki, e-booki, kalkulatory,
porównywarki… Pomysłów na marketing treści jest naprawdę sporo.
Jak sprawdzić, czy użytkownicy je doceniają?
Z pomocą przychodzi raport Zdarzenia w Google Analytics.
Dzięki niemu dowiesz się m.in.:
 Jak często internauci pobierają publikowane przez Ciebie
PDF-y?
 Czy przygotowane przez Ciebie filmy cieszą się popular-
nością?
 Ile osób przechodzi z Twojej strony na należące do Ciebie
profile społecznościowe?
 Czy pobranie dokumentacji produktu lub wersji demo zwięk-
sza szansę na konwersję (zakup)?
Wystarczy, że odpowiednio oznaczysz w kodzie każde z tych

zdarzeń (zwanych czasem mikrokonwersjami). Możesz śledzić np.
pobrania, kliknięcia w linki zewnętrzne, elementy Flash, osadzone
elementy AJAX oraz odtworzenia filmów… Wszystko zależy od
Twojej wyobraźni!
Zdarzenia możesz oznaczyć za pomocą czterech elementów:
 kategoria (obowiązkowa),
 działanie (obowiązkowa),
 etykieta,
 wartość.
To, w jaki sposób użyjesz każdej z tych zmiennych, zależy tylko
od Ciebie. Ważne, żeby potem, przy oglądaniu raportów, oznaczenia
były dla Ciebie jasne.
Więcej o konfiguracji śledzenia zdarzeń i mikrokonwersjach do-

wiesz się z podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.
Analytics w treści strony

Jako nowoczesny marketingowiec z pewnością nieraz widziałeś wy-
niki badań z użyciem tzw. eye trackera. To specjalistyczne urządzenie
pozwala śledzić ruch gałek ocznych i na tej podstawie ocenić, które
elementy materiału reklamowego najmocniej przykuwają wzrok od-
biorców. Pewnie słyszałeś też, że tego rodzaju badania nie należą
do najtańszych...
Jeśli nie stać Cię na eye tracking, a nic nie zapowiada rychłej
wygranej w Lotto, Google Analytics ma dla Ciebie propozycję nie
do odrzucenia  Zajrzyj do raportu Analytics w treści strony, by się
dowiedzieć, które elementy każdej z podstron najchętniej klikali
Twoi goście.
Domyślnie Analytics w treści strony bada łączną liczbę kliknięć dla

danego URL. Jeśli na swojej stronie masz kilka linków prowadzących
w to samo miejsce i chcesz poznać skuteczność każdego z nich
z osobna, skorzystaj z funkcji Ulepszonej analizy linków. Wszystkie
potrzebne informacje znajdziesz na http://goo.gl/WCYZY.
Konwersje
Cele
W tej zakładce znajdziesz wszystkie raporty związane z realizacją
celów (rysunek 2.18) przez Twoją stronę internetową. Celem może
być niemal każda czynność, której oczekujesz od swoich gości i która
stanowi dla Twojego biznesu jakąś wartość, np.:
 dokonanie zakupu,
 wypełnienie formularza kontaktowego,
 określony czas trwania odwiedzin,
 obejrzenie określonej liczby stron/odwiedziny,
 pobranie pliku z ofertą,
 zapisanie się do newslettera.
Do każdego celu możesz dodatkowo przypisać wartość, dzięki
czemu Google Analytics błyskawicznie obliczy, ile zyskałeś dzięki
Twojej witrynie i które działania promocyjne mają najlepszy zwrot
z inwestycji (ang. ROI — Return On Investment). Dane nie do prze-
cenienia, prawda?
Więcej o śledzeniu celów dowiesz się z podrozdziału „Krok 2.

Wdrażaj!” w rozdziale 3.
Jeśli działasz w branży e-commerce, z pewnością spodoba Ci

się raport Wizualizacja ścieżek (rysunek 2.19). Pewnie nieraz się
RYSUNEK 2.18. Podstawowy raport o realizacji celów
RYSUNEK 2.19. Wizualizacja ścieżki do celu
zastanawiałeś, dlaczego część Twoich potencjalnych klientów nie de-

cyduje się na zakup. Czy przestraszyły ich zbyt wysokie koszty
przesyłki? Czy Twój formularz adresowy jest nieużyteczny? A może
po prostu koszyk zakupowy wymaga poważnych poprawek?
Dzięki wizualizacji ścieżek realizacji celu z łatwością spraw-

dzisz, w czym tkwi problem. Jak korzystać z raportu?
 Pola w środkowej kolumnie przedstawiają poszczególne kroki
zdefiniowanej ścieżki do celu. Wewnątrz każdego pola jest
wyświetlana liczba i procent użytkowników, którzy przeszli
do kolejnego kroku.
 Pola po lewej stronie pokazują sposoby wejścia użytkowników
na ścieżkę i miejsca, z których przyszli.
 Pola po prawej stronie pokazują liczbę osób, które porzuciły
dany krok i miejsca w witrynie, do których przeszły.
E-commerce
Jeśli prowadzisz (lub promujesz) sklep internetowy, koniecznie za-
glądaj do sekcji E-commerce (rysunek 2.20), z której dowiesz się, jakie
produkty cieszą się największym zainteresowaniem internautów
i jakie zyski z tego czerpiesz. Znajdziesz tam także szczegółowe
informacje o konkretnych transakcjach (przychody, podatki, koszty
wysyłki) i czasie, jakiego potencjalni klienci potrzebują do podjęcia
decyzji o zakupach.
RYSUNEK 2.20. Podstawowy raport e-commerce

Dzięki temu łatwo sprawdzisz:

 Które produkty mają wzorowy marketing, a nad którymi mu-
sisz się pochylić ze szczególną troską?
 Jaka jest średnia wartość transakcji? Czy powinieneś się za-
stanowić nad sposobami jej zwiększenia (np. proponować
atrakcyjniejsze rabaty lub inteligentne rekomendacje)?
 Czy Twój sklep ułatwia szybkie podejmowanie decyzji i do-
konywanie zakupów? A może powinieneś popracować nad
jego użytecznością albo zaoferować dodatkowe materiały lub
funkcję porównywania produktów?
Jesteś ciekaw, jak uruchomić śledzenie e-commerce? Szukaj wska-

zówek w podrozdziale „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.
Ścieżki wielokanałowe
Przez lata marketingowcy zachodzili w głowę, jak sprawdzić praw-
dziwą skuteczność wszystkich źródeł odwiedzin. Prosta analiza
konwersyjności źródeł niejednego badacza może zwieść na manowce.
Google Analytics standardowo przypisuje wszystkie zasługi ostatnie-
mu źródłu odwiedzin, które poprzedziło konwersję. Jak mówią
Amerykanie: the winner takes it all. Tymczasem wielu użytkowników
nie podejmuje decyzji o zakupie w okamgnieniu. Zdarza się, że
zanim zdecydujemy się zamówić coś online, trafiamy na stronę
przynajmniej kilka razy, często w przeróżny sposób: za pośrednic-
twem wyszukiwarki, porównywarek, portali społecznościowych czy
modnej ostatnio reklamy remarketingowej. Skoro tak wiele elemen-
tów bierze udział w przekonywaniu użytkownika do zakupu, powi-
nieneś zadbać o zbadanie ich prawdziwej skuteczności.
W tym celu namawiam Cię do rzucenia okiem na raporty
o ścieżkach wielokanałowych (rysunek 2.21). Czego możesz się
z nich dowiedzieć?
RYSUNEK 2.21. Raport o wielokanałowych ścieżkach konwersji
 Jak naprawdę wyglądała przygoda użytkownika z Twoją stro-

ną? Ile razy musiał ją odwiedzić, aby zdecydować się na zakup/
kontakt?
 Za pośrednictwem jakich źródeł trafiał na Twoją stronę?
 Które ze źródeł lepiej przyciągają zainteresowanie nowych
użytkowników, a które pomagają dobić targu?
 Ile dni trwa podejmowanie decyzji o skorzystaniu z Twojej
oferty?
Warto dokładnie przyjrzeć się tym danym. Być może istnieje

jakiś kanał komunikacji, na którym dawno postawiłeś krzyżyk,
tymczasem bez jego pośrednictwa straciłbyś wiele konwersji. Podob-
nie możesz doszukać się wielu niedocenionych słów kluczowych,
w które warto zainwestować.
Narzędzie porównywania modeli

Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób różne źródła odwiedzin przy-
czyniają się do sukcesu Twojej strony, skorzystaj z Narzędzia po-
równywania modeli (znajdziesz je w zakładce Przypisanie udziału).
Dzięki niemu możesz zestawić ze sobą wyniki dla maksymalnie
trzech różnych modeli atrybucji (czyli sposobów przypisywania
„zasług” za konwersję) i sprawdzić, jak ze względu na nie zmie-
nia się udział poszczególnych źródeł w wygenerowanych zyskach.
Google Analytics proponuje aż siedem gotowych modeli

atrybucji:
 Ostatnia interakcja — w tym modelu 100% wartości konwersji
trafia na konto ostatniego kanału, z którego przybył klient bez-
pośrednio przed zakupem (lub realizacją innego celu). To
właśnie w ten sposób domyślnie GA rozdziela „zasługi” mię-
dzy źródła, dlatego ostatnia interakcja sprawdza się jako
baza do porównania z innymi modelami. Jest też dobrym
rozwiązaniem, gdy cykl zakupowy jest krótki i nie wymaga
dłuższego zastanowienia.
 Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie — przydziela 100%
wartości konwersji ostatniemu kanałowi z pominięciem wejść
bezpośrednich. Świetnie nadaje się do analizy skuteczności
działań marketingowych.
 Ostatnie kliknięcie AdWords — przydziela 100% udziału
w wartości konwersji ostatniej reklamie AdWords, którą in-
ternauta kliknął przed konwersją.
 Pierwsza interakcja — w tym przypadku cały udział w warto-
ści konwersji trafi na konto pierwszego punktu styku z Twoją
witryną. Takie podejście świetnie sprawdza się przy poszuki-
waniu kampanii, które najlepiej budują początkową świa-
domość marki.
 Model liniowy (linearny) — przydziela taki sam udział
w wartości konwersji wszystkim kanałom, z którymi inter-
nauta zetknął się na drodze do zakupu. Przyda się reklamo-
dawcom, którym zależy na utrzymaniu stałej relacji z po-
tencjalnym klientem w ciągu całego cyklu zakupowego.
 Rozkład czasowy — w tym modelu największe „zasługi” są
przypisywane tym kanałom, z którymi Twój klient zetknął się
najbliżej czasu konwersji.
 Uwzględnienie pozycji — przypisuje największy udział

pierwszej i ostatniej interakcji przed konwersją (np. po 40%),
a pozostałą część rozdziela równomiernie pomiędzy interakcje
pośrodku ścieżki.
Jest w czym wybierać, prawda? Jednak po kilku próbach po-

równania modeli możesz dojść do wniosku, że dla Twojego biz-
nesu warto zastosować własny, unikalny sposób atrybucji konwer-
sji. Stworzenie go nie sprawi Ci technicznych trudności, jednak
wcześniej powinieneś porządnie przemyśleć, jakie rozwiązanie bę-
dzie dla Ciebie najbardziej użyteczne.
Kiedy założenia do Twojego modelu będą gotowe, po prostu
kliknij Wybierz model/Utwórz niestandardowy model i zdefiniuj, w jaki
sposób Analytics ma rozdzielać „zasługi” za konwersje (rysunek 2.22).
Możesz też skopiować jedno z gotowych rozwiązań i przerobić je
według własnych potrzeb.
RYSUNEK 2.22. Tworzenie modelu atrybucji

3 Zbuduj
swój plan
analityczny
KROK 1. Poznaj swój cel!
Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu?
Może nie zawsze to sobie uświadamiamy, ale każdy serwis interne-
towy firmy lub marki ma swoje określone zadania oraz cele, które
powinien realizować. Niektóre witryny powstają po to, aby zarabiać
lub pozyskiwać zapytania ofertowe, inne mają promować wizerunek
lub pomóc rozprzestrzeniać się różnym ideom.
Czy zastanawiałeś się kiedyś, jakie cele marketingowe stawiasz
swojej stronie internetowej? Jeśli nie — najwyższy czas, aby to
zmienić! Dlaczego? Avinash Kaushik, światowy guru analityki in-
ternetowej, napisał kiedyś: Jedną z najważniejszych przyczyn, dla któ-
rych należy wyznaczać cele, jest to, że proces ten zmusza do myślenia.
Jednak przesłanek ku temu, aby się zastanowić, o co tak naprawdę
chodzi w naszej stronie , jest znacznie więcej:
 Wspólny, jasno określony cel motywuje! Jest doskonałym spo-
sobem na skoncentrowanie wysiłków zespołu na tym, na czym
w danym okresie najbardziej nam zależy. W jaki sposób?
Znając cel, możemy łatwo zwizualizować i przedstawić całej

ekipie korzyści z jego osiągnięcia. Wiedząc, po co pracujemy,
działamy wydajniej i z większym entuzjazmem!
 Cel pomaga rozwiewać wątpliwości i szybciej podejmować
decyzje biznesowe (a przecież czas to pieniądz!). Jeśli dane
rozwiązanie nie prowadzi do wyznaczonego celu, można
śmiało z niego zrezygnować i zaoszczędzić czas i energię 
 Wyznaczenie celu ułatwia wszystkie późniejsze działania
w sieci. Pomaga stworzyć odpowiednią treść na stronie, pod-
powiada, jakie kanały marketingowe powinniśmy wykorzystać,
i wskazuje metody pomiaru ich skuteczności. Słowem:
ułatwia życie!
Podsumujmy: znając cel, możemy efektywniej planować, pro-
wadzić, optymalizować i oceniać wszystkie działania związane
z promocją w internecie. Nawet najlepszy GPS nie pomoże nam
dotrzeć do celu, jeśli nie wiemy, gdzie on leży 
Załóżmy, że nasz cel to zwiększenie liczby zakupów w sklepie
internetowym. W jaki sposób wpłynie on na obszary działań z ry-
sunku 3.1?
Spróbujmy razem rozwikłać tę zagadkę.
Jeśli naszym celem jest zwiększenie liczby zakupów, w pierw-
szym kroku powinniśmy zadbać m.in. o treściwe i unikalne opisy
produktów, odpowiednie wyeksponowanie ich zalet przy użyciu
języka korzyści oraz elementy budujące naszą wiarygodność (np.
porady eksperckie). Z kolei tworząc samą strukturę strony (krok
drugi) powinniśmy skupić się na zapewnieniu jak największej
użyteczności, umiejętnym stosowaniu wezwań do działania (call-to-
-action) i przygotowaniu przyjaznych formularzy. W kroku trzecim
nie zapomnijmy o zaimplementowaniu śledzenia e-commerce
w Google Analytics i konwersji w Google AdWords. Konfigurując
Zbuduj swój plan analityczny 61
RYSUNEK 3.1. Działania wokół witryny internetowej
kampanie reklamowe, będziemy się skupiać na tych słowach klu-

czowych, tekstach reklamowych i kanałach promocyjnych, które
trafiają do osób będących najbliżej decyzji o zakupie, a nie tych,
u których dopiero musimy wywołać określoną potrzebę. Skutecz-
ność naszych działań będziemy oceniać pod kątem trendów w liczbie
zamówień, ich średniej wartości i ogólnej konwersyjności ścież-
ki zakupowej.
Ma sens, prawda? A gdyby naszym celem było zbudowanie
lojalnej społeczności czytelników bloga?
Jaki cel ma Twoja witryna?

Poświęć teraz kilka minut na zastanowienie się, czego oczekujesz od
swojej witryny. Pamiętaj, że skoro cele są tak ważne, powinny wyni-
kać z całej strategii marketingowej Twojej firmy.
Jakie są cele mojej strony internetowej?

 …………………………………………………………
…………………………………………………………
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
Potrzebujesz podpowiedzi? OK. Celem może być:
 zwiększenie rozpoznawalności marki/produktu/usługi,
 wypromowanie nowej usługi (kreowanie popytu),
 rozpowszechnienie oferty (katalogi, prezentacje, multimedia),
 zbudowanie lojalności użytkowników,
 zwiększenie zaangażowania użytkowników,
 zwiększenie zakupów,
 zdobycie kontaktów, zapytań ofertowych (formularze).
Podczas wyznaczania celów swojej strony koniecznie zwróć
uwagę na to, czy są SMART (z ang. mądre, sprytne) , czyli:
 S (Simple) — proste, konkretne,
 M (Measurable) — mierzalne,
 A (Achievable) — osiągalne,
 R (Relevant) — istotne, odpowiednie — zharmonizowane ze

strategią firmy, uwzględniające wymiar rynku i finansów,
 T (Timely defined) — umieszczone w określonym przedziale
czasowym.
Dzięki temu skoncentrujesz wysiłki zespołu na tym, co rzeczy-
wiście jest dla Was najważniejsze i przyniesie Wam największe
korzyści.
Jak wybrać wskaźniki sukcesu?

Key performance indicators (KPI’s) to wskaźniki, które pokazują,
jak aktualna sytuacja Twojej witryny ma się do celów biznesowych.
W skrócie: podpowiadają, czy Twoje działania online idą we właści-
wym kierunku i jak szybko zbliżasz się do celu.
Wspomniany już przeze mnie Avinash Kaushik pisze:
Business Objectives » Goals » KPI’s » Metrics » Magic 
Szukając właściwych KPI, powinieneś spojrzeć na swoją witrynę
w kontekście całej, zintegrowanej strategii biznesowej i zrozumieć,
w jaki sposób zachowanie użytkowników wiąże się z Twoimi celami
biznesowymi. Wbrew pozorom to całkiem proste  Na początek za-
stanów się, co internauci powinni zrobić na Twojej stronie:
 Jakie ścieżki przejść?
 Z jakimi materiałami się zapoznać?
 Z kim się skontaktować?
 Co kupić?
Czego oczekuję od użytkowników mojej strony?
1. …………………………………………………………
…………………………………………………………
2. …………………………………………………………
…………………………………………………………
3. …………………………………………………………
…………………………………………………………
4. …………………………………………………………
…………………………………………………………
A teraz spróbuj przetłumaczyć te zachowania na „język” Google
Analytics. Kilka drobnych wskazówek znajdziesz w tabeli 3.1.
TABELA 3.1. Cele kontra wskaźniki w Google Analytics
Cel KPI w Google Analytics

wizerunkowy  liczba odwiedzin
 liczba nowych użytkowników
zwiększenie zakupów  liczba konwersji celu
 procent porzuceń ścieżki
zakupowej
zbudowanie lojalności  procent powracających
użytkowników użytkowników
 średni czas na stronie
 liczba stron/odwiedziny
rozpowszechnienie oferty  liczba pobrań katalogów,
prezentacji ofertowych itp.
zdobycie kontaktów/leadów  liczba wypełnionych formularzy
zwiększenie dochodów ze strony  liczba konwersji (zakupów)
 średnia wartość zakupu
 współczynnik konwersji
celu/współczynnik konwersji
e-commerce
Dobierając wskaźniki sukcesu, pamiętaj, że powinny być:

 Nieskomplikowane — w większości firm decyzje są podej-
mowane przez kilka osób. Jeśli wybierzesz miarę, której poza
Tobą żadna z nich nie rozumie, gwarantuję Ci, że nikt nie
weźmie jej pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Twoi
współpracownicy nie mają czasu, żeby zagłębiać się w tajniki
analizy. Jeśli ułatwisz im życie, z pewnością łatwiej przeko-
nasz ich do swoich racji i zyskasz cenne wsparcie.
 Istotne — powinny odzwierciedlać to, co w danym okresie jest
najważniejsze dla Twojej firmy. Nie wszystkie dane, które
wydają się ciekawe (lub intrygujące), są warte Twojej uwagi.
O tym, jak wybrać najważniejsze dane do analizy, przeczy-
tasz w kolejnych podrozdziałach.
 Punktualne — nawet najlepsza miara na świecie jest bezu-
żyteczna, jeśli pozwala uzyskiwać dane później, niż są po-
trzebne. Twój wskaźnik powinien być dostępny w Google
Analytics jak najszybciej. Jeśli sytuacja w Twojej branży
zmienia się co tydzień, a wiarygodne statystyki dla Twojego
miernika sukcesu zgromadzisz dopiero po miesiącu, to, mó-
wiąc brutalnie, nie będą Ci już do niczego potrzebne.
 Użyteczne od zaraz — użyteczna miara pozwala na błyska-
wiczną interpretację i formułowanie już na pierwszy rzut oka
wstępnych wniosków. Takim idealnym wskaźnikiem może
być np. liczba zakupów. Praktycznie od razu jesteś w stanie
ocenić, czy jest zadowalająca, i podjąć na tej podstawie warto-
ściowe decyzje. Mniej czytelny wskaźnik skazywałby Cię na
dogłębną analizę czegoś, co w rzeczywistości powinno być
zaklęte w jednej liczbie.
OK, czas się zastanowić, jaką wartość dla Twojego biznesu ma

każde z tych zachowań. Jeśli np. Twoim celem jest pozyskanie wy-
pełnionych formularzy kontaktowych, powinieneś sprawdzić, jaka
część tak pozyskanych zapytań kończy się transakcją i ile Twoja
firma może na tym zarobić. Każdy cel powinien mieć przypisaną
wartość (liczbową!), która określa KPI. To jej wysokość będzie określać
np. powodzenie kampanii e-marketingowej oraz pozwoli sprawdzić,
czy zapewnia ona odpowiedni poziom zwrotu z inwestycji mar-
ketingowej — ROI.
Jak to może wyglądać w praktyce? Spójrz na tabelę 3.2.
TABELA 3.2. Przykład połączenia celu biznesowego z KPI i wartością docelową
Pożądane Wskaźnik Wartość

Cel biznesowy
zachowanie sukcesu docelowa KPI
zwiększenie większa liczba liczba transakcji 130/mies.
zysku ze strony zakupów
zakupy za większą średnia wartość 400 zł
kwotę transakcji
przejście przez współczynnik 80%
proces zakupowy konwersji ścieżki
Warto stworzyć taką tabelkę dla swojej strony internetowej,

uwzględniając zakładane wartości KPI dla najbliższych miesięcy.
Dzięki temu nasz „GPS” (w postaci Google Analytics) bez trudu
wskaże, ile kilometrów musimy przejechać, aby dotrzeć do celu, i czy
po drodze nie zjechaliśmy z trasy.
W jaki sposób oszacować wartości docelowe?
 Sprawdź historyczne dane.
 Zajrzyj do raportów branżowych i przeanalizuj trendy.
 Spróbuj odnieść się do znanych informacji o Twojej kon-
kurencji.
Jakie wartości celowe moich wskaźników sukcesu (KPI) zakładam

dla mojej strony na najbliższe … miesięcy (tabela 3.3)?
TABELA 3.3. Moje cele biznesowe i KPI
Cel biznesowy Pożądane Wskaźnik Wartość

zachowanie sukcesu docelowa KPI
Gotowe? Super! Zasłużyłeś na duże brawa (i wielką, pyszną czekoladę)!
Zweryfikuj swoje KPI

Nawet jeśli bardzo skrupulatnie podszedłeś do wyboru wskaźników
sukcesu, powinieneś je na bieżąco weryfikować. W końcu świat wokół
cały czas się zmienia (a świat wirtualny jeszcze szybciej ). Dlatego
po mniej więcej kwartale warto się zastanowić:
 Czy dobrze rozumiesz dany wskaźnik?
 Czy mierzy on naprawdę wartościowe zagadnienia?
 Czy na jego podstawie możesz podjąć jakiekolwiek wartościo-
we decyzje?
Do weryfikacji wskaźników sukcesu przyda się też proponowany

przez Kaushika trzyetapowy test I co z tego? Jak to działa?
Załóżmy, że za swój kluczowy wskaźnik uważasz średni czas
spędzony na stronie. OK, sprawdźmy, co on daje.
1. Powiedzmy, że zauważyłeś, że średni czas na stronie konse-
kwentnie wzrasta. I co z tego?
2. To bardzo dobrze, ponieważ witryna lepiej utrzymuje uwagę
odbiorców. I co z tego?
3. Można by zwiększyć liczbę XXX, aby wzmocnić ten trend.
I co z tego?
Czy masz jakąś racjonalną odpowiedź na to pytanie? Czy
wzmocnienie trendu wzrostowego dla średniego czasu spędzonego
na stronie pozwoli zrealizować jakiś ważny cel biznesowy?
Po pewnym czasie zastanów się, czy Twoje KPI wciąż są odpo-
wiednie dla Twojej firmy: czy są zgodne z jej bieżącymi celami, war-
tościami i strategią? Jeśli nie — nie bój się poszukać nowych, bardziej
wartościowych wskaźników.
KROK 2. Wdrażaj!
Dlaczego instalacja to jeszcze nie wdrożenie,
czyli: „śmieci na wejściu — śmieci na wyjściu”
Marketingowcy Google zachęcają: wklej kod Google Analytics na
stronę i gotowe! Teoretycznie to prawda, jeśli jednak chcesz napraw-
dę dobrze wykorzystać możliwości GA, musisz bardziej się postarać.
Dlaczego? Pamiętaj, że Twoim największym sprzymierzeńcem
w drodze do e-marketingowego sukcesu są rzetelne i poprawnie ze-
brane informacje, o które wbrew pozorom nie jest tak łatwo.
W początkach rewolucji informatycznej analitycy zmagali się

z trudnymi w obsłudze, skomplikowanymi systemami, które były
szczególnie podatne na błędy popełniane przez użytkowników.
Nieudolna konfiguracja więc kończyła się zbieraniem błędnych
danych. W rezultacie często się zdarzało, że nawet najbardziej
wyrafinowane systemy zwracały wyniki, które całkowicie nie nada-
wały się do użytku… Świetnie ilustruje to zasada GIGO (ang.
Garbage In, Garbage Out), czyli śmieci na wejściu — śmieci na
wyjściu.
Obecnie mamy do dyspozycji mnóstwo prostych w obsłudze,
przyjaznych dla użytkowników narzędzi (do których śmiało może-
my zaliczyć Google Analytics). Pozornie więc zasada GIGO powin-
na już dawno pójść w niepamięć, prawda? Tymczasem to właśnie te
„banalnie proste” interfejsy dają nam poczucie wszechwiedzy, które
nierzadko miewa opłakane skutki…
O prawidłowym wdrożeniu (a nie tylko podstawowej instalacji)
powinieneś pamiętać także z innego powodu: jeśli zawczasu nie
skonfigurujesz śledzenia konkretnych informacji (np. realizacji
celów), system po prostu ich nie zapisze. A wtedy w odzyskaniu hi-
storycznych danych nie pomoże Ci nawet legendarny DeLorean
DMC-12 z Powrotu do przyszłości.
Jak więc zabezpieczyć się przed zbieraniem „śmieciowych”, nie-
oczyszczonych i niepełnych informacji w Google Analytics? Oto
krótka lista zadań. Weź do ręki długopis (lub ołówek, jeśli nie lubisz
niszczyć książek) i zaznacz, które kroki masz już za sobą. W pozo-
stałych pomogą Ci wskazówki, które znajdziesz w dalszej części roz-
działu. Do dzieła!
Jak wyciągnąć 110% z Google Analytics?
 Zainstaluj w swojej witrynie kod śledzenia. Pamiętaj, że

śledzenie subdomen lub wielu domen wymaga dokonania
kilku zmian w kodzie.
 Stwórz osobny profil, na którym założysz filtr wykluczający
z raportów ruch IP Twojej firmy.
 Skonfiguruj cele swojej witryny, aby śledzić jej skuteczność
i lepiej oceniać efekty kampanii reklamowych.
 Zdefiniuj ścieżkę do celu i sprawdź, które etapy procesu
zakupowego trzeba poprawić, żeby sprzedawać więcej.
 Jeśli prowadzisz sklep internetowy, skonfiguruj śledzenie
e-commerce, a dowiesz się, które produkty cieszą się
największym zainteresowaniem, i precyzyjnie obliczysz
zwrot z inwestycji w reklamę.
 Wdróż śledzenie zdarzeń, żeby się dowiedzieć, jak często
internauci korzystają z udostępnianych przez Ciebie
PDF-ów, e-booków, filmów itd.
 Połącz swoje konto Google AdWords z Google Analytics,
aby lepiej ocenić skuteczność linków sponsorowanych i znaleźć
nowe pomysły na optymalizację.
 Zintegruj konto w Narzędziach Google dla
webmasterów z Google Analytics, a zyskasz dostęp
do dodatkowych raportów o ruchu organicznym.
 Otaguj swoje kampanie online, żeby precyzyjnie
zmierzyć ich skuteczność.
 Skonfiguruj śledzenie wyszukiwarki wewnętrznej, a dowiesz
się, czego szukają użytkownicy Twojej strony i czy są
zadowoleni z wyników wyszukiwania.
 Stwórz listy remarketingowe w Google Analytics i docieraj
z indywidualnym przekazem reklamowym do najbardziej
sprecyzowanych grup odbiorczych.
Kod śledzenia
Pierwszym krokiem do prawidłowego wdrożenia planu analitycznego
jest umieszczenie kodu śledzącego w witrynie. Podstawowa instalacja
jest bardzo prosta: wystarczy skopiować kod, który znajduje się w za-
kładce Administrator/Usługa/Śledzenie informacji, i wkleić go na każdej
stronie, tuż nad tagiem zamykającym </head>.
W standardowej wersji kod śledzenia wygląda następująco:
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', UA-1234567-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type =
'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ?
'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/
ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
gdzie UA-1234567-1 to unikalny numer konta Google Analytics.

Niektóre systemy CMS (ang. Content Management System) oferują
gotowe wtyczki, dzięki którym wystarczy w odpowiednim miejscu
wpisać numer UA, a reszta kodu zostanie uzupełniona automa-
tycznie. Z kolei w przypadku stron generowanych dynamicznie
często wystarczy umieścić kod w jednym pliku, w którym zawarta jest
sekcja HEAD dla całego serwisu. Natomiast jeśli mamy do czynienia
z witryną stworzoną w czystym HTML-u, musimy się przygotować
na żmudną robotę związaną z ręcznym umieszczaniem kodu na
każdej podstronie…
Po wklejeniu kodu koniecznie przejrzyj kilka losowych podstron

w jego poszukiwaniu lub skorzystaj z jednego z narzędzi spraw-
dzających instalację, np.:
 https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-debugger
/jnkmfdileelhofjcijamephohjechhna,
 http://www.ghostery.com/,
 https://www.analyticscheckup.com.
Jeśli kod został poprawnie wdrożony, maksymalnie po 24 go-

dzinach pierwsze dane powinny być dostępne (zazwyczaj dzieje się
to nawet po upływie około godziny).
Warto pamiętać, że jeśli serwis składa się z wielu subdomen
(np. mojastrona.pl, sklep.mojastrona.pl, blog.mojastrona.pl) lub mu-
simy śledzić zachowanie użytkowników pomiędzy różnymi dome-
nami, niezbędne będą drobne modyfikacje w kodzie. Wszystkie in-
formacje na ten temat, a także gotowe do wklejenia kody znajdziesz
w zakładce Administrator/Śledzenie informacji.
Śledzenie celów
Formułowanie celów na podstawie dobranych KPI
Jeśli masz już za sobą instalację kodu śledzenia, pora wrócić na chwilę
do wskaźników sukcesu (KPI) z poprzedniego rozdziału i podpo-
wiedzieć Google Analytics, czego tak naprawdę oczekujesz od swo-
jego serwisu. Dzięki temu system sam wskaże Ci, które elementy
witryny i działania marketingowe spisują się na medal, a nad którymi
musisz jeszcze popracować, aby osiągnąć wymarzone cele.
Jak to zrobić? Wejdź do zakładki Administrator, wybierz odpo-
wiedni profil, a następnie przejdź do sekcji Cele. W tym miejscu mo-
żesz dodać łącznie 20 celów, których realizację ma śledzić Google
Analytics. Mogą to być:
 miejsce docelowe (np. strona z podziękowaniem za zakup lub

wypełnienie formularza),
 określony czas trwania odwiedzin,
 określona liczba stron/odwiedziny,
 zdarzenie (np. pobranie pliku, odtworzenie filmu itp.).
Przykład
Załóżmy, że prowadzisz biuro rachunkowe i na swojej stronie za-
mieściłeś formularz do składania zapytań ofertowych. Twoim celem
prawdopodobnie będzie zebranie jak największej liczby kontaktów do
potencjalnych klientów. Jak to zmierzyć w Google Analytics?
1. Znajdź adres URL podstrony z podziękowaniem za wysłany
formularz.
2. Przejdź do sekcji Cele/Utwórz cel.
3. Nazwij swój cel, np. Wypełnienie formularza.
4. Wybierz typ celu: Miejsce docelowe i kliknij Dalsze kroki
(rysunek 3.2).
RYSUNEK 3.2. Konfiguracja celu

5. W pole URL celu wprowadź adres podstrony z podzięko-

waniem (jeśli pełny adres to: http://www.mojastrona.pl/
podziekowanie.php, wklej tylko: /podziekowanie.php) —
rysunek 3.3.
RYSUNEK 3.3. Szczegóły celu
6. Jeśli jesteś w stanie oszacować, ile wart jest dla Ciebie jeden
wypełniony formularz, wpisz odpowiednią kwotę w polu
Wartość celu. Jeżeli np. na 20 otrzymanych formularzy podpi-
sujesz średnio jedną umowę na kwotę 10 tys. zł rocznie, jako
wartość celu możesz wpisać 500 zł.
7. Jeśli nie jesteś pewien, czy wszystko jest w porządku, możesz
zweryfikować cel i sprawdzić, ile konwersji (realizacji) miałby
w ciągu ostatnich 7 dni.
8. Utwórz cel i gotowe!
Dopasowanie części głównej

W przypadku niektórych witryn (zwłaszcza sklepów internetowych)
adresy URL mogą być generowane dynamicznie i zawierać dodat-
kowe zmienne, np. ID zamówienia:
 /order.cgi?page=1&id=1516,
 /platnosc/new?order_id=4416.
Co zrobić, aby Google Analytics w takich przypadkach prawi-
dłowo zliczał cele? Przy konfigurowaniu śledzenia celu wybierz opcję
Typ dopasowania/Dopasowanie części głównej, a w polu URL celu
wpisz stałą część adresu. W podanym przykładzie prawidłowe usta-
wienie wyglądałoby tak jak na rysunku 3.4.
RYSUNEK 3.4. Dopasowanie części głównej
W porządku, a co zrobić, jeśli część główna adresu też jest

zmienna? Wtedy z pomocą przychodzi dopasowanie wyrażenia
regularnego.
Wyrażenia regularne
Dzięki wyrażeniom regularnym (ang. Regular Expressions, RegEx)
można zdefiniować pewne reguły, z których uwzględnieniem Google
Analytics ma zbierać i przetwarzać dane. Możesz np. utworzyć regułę,
zgodnie z którą jako realizacja celu zostanie odnotowana odsłona
dowolnej podstrony rozpoczynającej się od /order.cgi. Jak to zrobić?
Przy tworzeniu wyrażeń regularnych korzysta się z tzw. symboli
wieloznacznych i znaków zakotwiczenia. Wiem, brzmi to strasznie, ale
w gruncie rzeczy nie jest aż tak skomplikowane. Najczęściej przydają

się do tego znaki i symbole z tabeli 3.4.
TABELA 3.4. Znaki i symbole stosowane w wyrażeniach regularnych
Znak/symbol Znaczenie Przykład

. (kropka) dowolny znak (litera, wyrażenie goo.gle dopasowuje:
cyfra, symbol) gooogle, googgle, goo1gle
* (gwiazdka) 0 albo więcej wyrażenie goo*gle dopasowuje:
wystąpień znaku google, gooogle, goooogle
poprzedzającego *
+ (plus) 1 albo więcej wyrażenie gooo+gle dopasowuje:
wystąpień znaku gooogle, ale nie dopasowuje: google
poprzedzającego +
? (znak 0 albo 1 wyrażenie all?egro dopasowuje:
zapytania) wystąpienie znaku allegro, alegro
poprzedzającego ?
| (kreska, lub wyrażenie logowanie|rejestracja
„tuba”) dopasowuje: logowanie lub rejestracja
^ („daszek”) rozpoczyna się wyrażenie ^strona dopasowuje:
od… strona, ale nie dopasowuje: podstrona
$ (dolar) kończy się na… wyrażenie order$ dopasowuje:
order, ale nie dopasowuje: order=12
[] (nawias dowolny znak z listy wyrażenie [ABDE] dopasowuje:
kwadratowy) umieszczonej A, B, D lub E
wewnątrz []
- (myślnik) tworzenie zakresu wyrażenie [0-9] dopasowuje:
0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
[^1-9] nie dopasowuje wyrażenie [^1-9] dopasowuje: 0, ale
znaków z określonego nie dopasowuje: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
zakresu
.* ciąg dowolnej wyrażenie .* dopasowuje każdy
liczby dowolnych ciąg znaków, np. 00-123, abc,
znaków id=11 itd.
Pewnie zauważyłeś, że część symboli wieloznacznych często

pojawia się np. w adresach URL (m.in. kropka, znak zapytania). Jeśli
chcesz, żeby Google Analytics traktował dany symbol „zwyczajnie”,
poprzedź go ukośnikiem; np. zapisując za pomocą wyrażeń re-
gularnych adres: /szczegoly-zamowienia.html, powinieneś użyć formy:
/szczegoly-zamowienia\.html$, aby Google nie uznał kropki za symbol
wieloznaczny.
Wyrażenia regularne świetnie sprawdzają się przy tworzeniu fil-

trów (np. do określenia zakresu wykluczonych numerów IP) i seg-
mentów zaawansowanych.
Ścieżki do celu
Pamiętasz raport z wizualizacją ścieżek do celu? Dzięki niemu mo-
żesz łatwo sprawdzić, dlaczego część Twoich potencjalnych klien-
tów nie decyduje się na zakup. Czy chodzi o wygórowane koszty
przesyłki? Zbyt rozbudowany formularz adresowy? A może koszyk
lub skomplikowany proces zakupu?
Jeśli szukasz odpowiedzi na te pytania, mam dobrą wiadomość:
konfiguracja ścieżki do celu jest bardzo prosta i nie powinna zająć
Ci więcej niż kilka minut. Możesz zacząć mierzyć czas! 
Na początek wejdź na swoją stronę i wykonaj testowy zakup.
Koniecznie spisz adresy URL wszystkich podstron, które pojawiają
się w ramach ścieżki zakupowej.
Gotowe? Świetnie! Teraz wystarczy wprowadzić je do Google
Analytics tuż pod adresem URL Twojego celu:
1. Włącz opcję Ścieżka.
2. Wpisz kolejno adresy poszczególnych kroków i nadaj im od-
powiednie nazwy (rysunek 3.5). W tym miejscu możesz też
skorzystać z opcji Wymagany pierwszy krok. Wówczas liczba
konwersji w raporcie Wizualizacja ścieżek będzie obejmowała
RYSUNEK 3.5. Konfiguracja ścieżki do celu
tylko tych użytkowników, którzy dotarli do celu po wyko-

naniu tego kroku (w pozostałych raportach znajdziesz dane
dla wszystkich konwersji niezależnie od tego, czy poprzedziło
je wykonanie wymaganego kroku).
3. Zapisz zmiany. Proste, prawda?
Wirtualne odsłony
Próbowałeś skonfigurować ścieżkę do celu dla swojego sklepu in-
ternetowego i zauważyłeś, że od samego koszyka aż po podziękowa-
nie za zakup adres URL się nie zmienia? Spokojnie, jest prosty
sposób, żeby to obejść!
Korzystając z funkcji _trackPageview(), możesz „zasymulować”
istnienie dodatkowych podstron z własnymi, unikalnymi adresami
URL, np.:
 /krok_2,
 /podziekowanie,
 /zakup.
Wbrew pozorom korzystanie z tej metody (zwanej w Google
Analytics wirtualnymi odsłonami) nie jest trudne. Wystarczy do lin-
ków prowadzących np. do kolejnych kroków procesu zakupowego
dołączyć odpowiednie zdarzenie onClick wywołujące funkcję
_trackPageview() — w bardzo podobny sposób jak w przypadku
śledzenia zdarzeń. Prawidłowo zmodyfikowany link może wy-
glądać tak:
<a href="#" onClick="_gaq.push(['_trackPageview',
'/krok_2]);">Dalej</a>
Wówczas po kliknięciu w raportach zostanie odnotowana od-

słona strony /krok_2.
W przypadku formularzy z walidacją danych zamiast onC-
lick użyj polecenia onsubmit.
Brzmi skomplikowanie? W porządku, śmiało proś o pomoc
zaprzyjaźnionego webmastera/programistę.
Więcej informacji o wirtualnych odsłonach znajdziesz na http://goo.gl/

AghRd.
Kiedy wdrażać śledzenie zdarzeń?

Mikrokonwersje — poznaj prawdziwą wartość Twojej strony
Pewnie będzie to dla Ciebie zaskoczeniem, ale cele większości
internautów odwiedzających Twoją stronę nie są w 100% zgodne
z Twoimi. Czy to znaczy, że możesz pozwolić sobie na to, aby ich nie
mierzyć? Skądże!
Jeśli np. prowadzisz sklep internetowy, Twój główny cel bizne-
sowy z pewnością wiążę się ze sprzedażą. Interesują Cię przychody,
liczba transakcji i ich średnia wartość. I na analizie tych miar oczywi-

ście powinieneś się skupić w swojej codziennej pracy.
Jednak w większości przypadków, zanim ktoś zdecyduje się na
zakup, zgodnie z koncepcją ZMOT (ang. Zero Moment Of Truth,
patrz: http://www.zeromomentoftruth.com/) przemierzy dość długą
drogę, zapoznając się z licznymi informacjami i opiniami o Twoich
produktach. Jak pokazuje klasyczny marketingowy model AIDA,
Twój potencjalny klient musi przejść cztery stadia:
 Attention — uwaga,
 Interest — zainteresowanie,
 Desire — pożądanie,
 Action — akcja (Hurra! Zakup!).
W trakcie tej wędrówki może dokonać na Twojej stronie całkiem
sporej liczby mniejszych akcji przybliżających go do celu — tzw.
mikrokonwersji. Może to być:
 ściągnięcie materiałów PDF (np. e-booka),
 obejrzenie filmu promocyjnego,
 wizyta na fanpage’u marki,
 zapisanie się do newslettera,
 odwiedzenie podstrony z cennikiem,
 skorzystanie z kalkulatora cenowego lub porównywarki
produktów,
 zarejestrowanie się w serwisie.
Jeśli idea inbound marketingu jest Ci bliska, z pewnością wiesz,
że w zasadzie każda z tych akcji w określony sposób wpływa na to,
jaki ostatecznie będzie Twój współczynnik konwersji. I — uwierz mi!
— każda z nich może mieć swoją wartość ekonomiczną. Weźmy
zapis do newslettera. Wystarczy spojrzeć, ile kosztuje Cię wysyłka do
określonej liczby rekordów z zewnętrznej bazy e-mailowej, aby

policzyć, ile warte jest dla Ciebie takie działanie.
Analizując mikrokonwersje, łatwiej też wyciągniesz wnioski
dotyczące tego, czego oczekują od Twojej strony internauci, i sposobu,
w jaki możesz przekonać ich do zakupu. A stąd już tylko krok do
udanej optymalizacji i pięknie prezentującego się ROI (ang. Return
On Investment, zwrot z inwestycji).
Jak mierzyć mikrokonwersje?

W części przypadków będzie to równie proste jak mierzenie realizacji
„zwykłych” celów. Jednak bardzo często Twoja mikrokonwersja nie
będzie miała unikalnej podstrony „sukcesu”. Jak więc zmierzyć np.
liczbę pobrań oferowanych przez Ciebie e-booków? Możesz to zrobić
za pomocą funkcji śledzenia zdarzeń. W tym celu musisz oznaczyć
odpowiedni link w kodzie za pomocą metody _trackEvent:
_trackEvent(category, action, opt_label, opt_value)
Jak już wspomniano, zawiera ona cztery zmienne:

 kategoria (obowiązkowa),
 działanie (obowiązkowa),
 etykieta (opcjonalna),
 wartość (opcjonalna).
To, w jaki sposób użyjesz każdej z tych zmiennych, zależy tylko
od Ciebie. Ważne, żeby potem, przy oglądaniu raportów, ozna-
czenia były dla Ciebie jasne. W przypadku np. pobrania PDF-a
z e-bookiem o reklamie AdWords możesz zastosować taki schemat:
 kategoria: pdf,
 działanie: pobranie,
 etykieta: adwords.
W kodzie mogłoby to wyglądać mniej więcej tak:

<a onClick="pageTracker._trackEvent(’PDF’, ’pobranie’,
’adwords’);" href="http://www.twojastrona.pl/pdf/
adwords.pdf">Pobierz e-booka!</a>
Następnie ustaw odpowiednie zdarzenie jako cel w Google

Analytics. Zrobisz to w tym samym miejscu jak w przypadku innego
rodzaju celów. Po prostu wybierz jako typ celu Zdarzenie i uzupełnij
pola: Kategoria, Działanie, Akcja i Wartość zgodnie z tym, co wcze-
śniej umieściłeś w kodzie. Jako wartości celu możesz użyć albo
zmiennej użytej w kodzie, albo określonej wartości stałej.
Przykład celu w postaci zdarzenia znajdziesz na rysunku 3.6.
RYSUNEK 3.6. Konfiguracja celu w postaci zdarzenia

Konfiguracja śledzenia e-commerce

Czego możesz się dowiedzieć?
Dzięki śledzeniu zdarzeń i celów z pewnością zbierzesz sporo przy-
datnych danych. Jeśli jednak prowadzisz sklep internetowy, Google
Analytics może Ci zaproponować o wiele więcej. Po wdrożeniu śle-
dzenia e-commerce dowiesz się m.in.:
 Które produkty i kategorie cieszą się największym zaintere-
sowaniem internautów?
 Które kanały e-promocji mogą poszczycić się najlepszym
zwrotem z inwestycji (ROI)?
 Jakie przychody czerpiesz ze sprzedaży online i jaką ich część
pochłania podatek i opłaty za wysyłkę?
 Jaka jest wartość transakcji?
 Ile czasu Twoi klienci potrzebują, aby zdecydować się na
zakup?
Całkiem przydatna wiedza, prawda?
Jak wdrożyć śledzenie e-commerce?

Wdrożenie śledzenia e-commerce jest nieco trudniejsze niż usta-
wienie „zwykłych” celów, dlatego być może przy tej okazji będziesz
musiał postawić kawę swojemu web developerowi. Ale zaufaj mi
— ta drobna inwestycja zwróci się wielokrotnie 
Zacznijmy jednak od czegoś prostego — na początek dajmy znać
Google Analytics, że Twoja witryna jest sklepem internetowym.
W tym celu wystarczy udać się do sekcji Administrator, wybrać od-
powiedni profil i przejść do zakładki Ustawienia profilu. Poszukaj
w niej pola Śledzenie e-commerce i w rozwijanym menu wybierz
pozycję Tak, witryna e-commerce. Zapisz zmiany i gotowe 
Nadszedł czas na zabawę z kodem (i wspomnianą kawę z web

developerem ). Aby funkcja śledzenia e-commerce działała po-
prawnie, na podstronie z podziękowaniem za zakup (i tylko tam!)
musicie odpowiednio zmodyfikować kod Google Analytics, tak aby
automatycznie podawał informacje dotyczące zamówienia.
Jak być może pamiętasz, standardowo kod GA wygląda tak:
_gaq.push(['_setAccount', UA-1234567-1']);
(function() {
'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.
com/ga.js';
})();
</script>
Aby uruchomić śledzenie e-commerce, musisz poniżej linii:

dodać kilka linijek kodu według następującego schematu (pa-

miętaj, to tylko przykład!):
1. Najpierw dodaj transakcję:
_gaq.push(['_addTrans',
'1234', // unikalne ID transakcji (wymagane)
'MójSklep', // nazwa sklepu lub afiliacji (opcjonalne)
'199.99', // suma transakcji (wymagane)
'1.23', // podatek (opcjonalne)
'5,5', // koszt transportu (opcjonalne)
'Poznań', // miasto (opcjonalne)
'Wielkopolskie', // region / województwo (opcjonalne)
'Polska' // kraj (opcjonalne)
]);
2. Następnie dodaj produkty z transakcji:

_gaq.push(['_addItem',
'1234', // unikalne ID transakcji (wymagane)
'AB113', // ID produktu (wymagane)
'Sukienka', // nazwa produktu (opcjonalne)
'Czarna XS, // kategoria lub odmiana produktu
// (opcjonalne)
'199.99', // cena za sztukę (wymagane)
'1' // liczba zamówionych produktów
// (wymagane)
]);
Oczywiście musisz powtórzyć ten fragment dla każdego produktu
zakupionego w ramach danej transakcji.
Jeżeli jakiejś wartości nie chcesz przesyłać w kodzie, pozostaw
dane pole puste (czyli w danej linii zostaw zapis: '',). Nigdy nie
pomijaj żadnej z linijek, ponieważ każda z nich ma swoje
określone miejsce.
3. Na koniec prześlij informację o transakcji do Google Ana-
lytics:
_gaq.push(['_trackTrans']);
Konfiguracja śledzenia e-commerce w przypadku usługi Universal

Analytics wygląda nieco inaczej. Linki do szczegółowych informacji
technicznych na temat wdrażania kodu e-commerce dla różnych
przypadków znajdziesz w Pomocy Google: http://goo.gl/R97ew.
Integracja z Google AdWords

Co daje integracja Google AdWords z Analytics?
Panel Google AdWords dostarcza mnóstwo danych, które pozwalają

na zmierzenie efektywności Twoich kampanii reklamowych. Po
zainstalowaniu śledzenia konwersji pokaże Ci nawet, które kampanie,
reklamy i słowa kluczowe generują najwięcej zakupów czy zapytań
ofertowych. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że marketin-

gowcom nic więcej nie powinno być potrzebne do szczęścia. Ale zaraz,
zaraz… Czy wiesz dokładnie, jak zachowują się internauci, którzy
trafili na Twoją stronę za pośrednictwem reklam AdWords? Czy
wiesz, jak toczą się ich losy po kliknięciu w Twój link sponsoro-
wany? Google Analytics daje Ci szansę na poznanie zakończenia tych
historii. Z zakładki Reklama w GA dowiesz się m.in.:
 W jaki sposób korzystali z Twojej witryny użytkownicy przy-
chodzący do Ciebie za pośrednictwem konkretnych kam-
panii, grup reklam, tekstów reklamowych i słów kluczowych?
Poznasz średni czas ich odwiedzin, liczbę obejrzanych pod-
stron, współczynnik odrzuceń i wiele innych miar, które
udostępnia Google Analytics.
 Jaka jest skuteczność poszczególnych stron docelowych
w reklamach?
 Które witryny z sieci reklamowej sprowadzają na Twoją stronę
największy i najlepszy ruch?
 W jaki sposób pozycja, na której wyświetla się reklama, wpły-
wa na jej skuteczność?
Dodatkowym ułatwieniem jest możliwość bezpośredniego za-
importowania celów z Analytics do AdWords, dzięki czemu nie bę-
dziesz już musiał wstawiać na stronę osobnych kodów śledzenia kon-
wersji. Będziesz miał również dostęp do części danych z Analytics za
pośrednictwem AdWords (wystarczy włączyć odpowiednie kolumny).
Równie obiecująco wyglądają możliwości konfiguracji ustawień
kampanii remarketingowych (a więc skierowanych do osób, które
odwiedziły już Twoją stronę) za pomocą interfejsu Analytics. Dzięki
niemu będziesz mógł kierować swoje reklamy do bardzo ściśle zdefi-
niowanych grup odbiorczych, korzystając z danych o ich zachowa-
niach na Twojej stronie.
Jednak największy potencjał integracji Google AdWords i Ana-

lytics drzemie w sekcji E-commerce. Jeśli poprawnie skonfigurujesz
śledzenie e-commerce, po powiązaniu kont poznasz konkretną liczbę
transakcji, wartość przychodów i średnią wartość zamówienia dla
każdego z elementów kampanii. System obliczy też wartość odwie-
dzin pochodzących z poszczególnych kampanii, grup i słów klu-
czowych, dzięki czemu znacznie łatwiej będzie Ci trafnie określić
stawki za kliknięcie czy konwersję.
Jak zintegrować ze sobą konta?

Na początek upewnij się, czy Twoje konto Google (to, z którego
logujesz się do Analytics) ma dostęp do konta AdWords i czy w obu
narzędziach masz uprawnienia administracyjne.
Następnie zaloguj się na swoje konto AdWords i kliknij kartę
Narzędzia i analiza, a następnie — Google Analytics (rysunek 3.7).
RYSUNEK 3.7. Zakładka Google Analytics w interfejsie Google AdWords
Teraz kliknij w zakładkę Administrator, którą znajdziesz w pra-

wym górnym rogu strony.
UWAGA! Jeśli masz akurat wyświetlony profil (np. podczas prze-

glądania raportów), po kliknięciu karty Administrator cofnij się do
poziomu konta.
Wybierz konto Google Analytics, które chcesz powiązać z kontem

AdWords, a następnie kliknij zakładkę Łączenie kont AdWords. Na
karcie znajdziesz link Nowe łączenie — kliknij go, a potem wybierz
konto AdWords, które ma być połączone z Analytics (rysunek 3.8).
RYSUNEK 3.8. Łączenie kont AdWords i Analytics
Następnie kliknij Dalsze kroki i wskaż profile, które będą miały

dostęp do danych z kampanii linków sponsorowanych.
Kliknij Połącz konta i gotowe!
Teraz wystarczy sprawdzić dwie rzeczy:
 Na koncie AdWords (Moje konto/Ustawienia): czy masz włą-
czoną opcję automatycznego tagowania linków AdWords?
 Na koncie Analytics (Ustawienia profilu): czy masz zaznaczo-
ną opcję importu danych kosztowych z AdWords?
I to wszystko  Gratulacje!
Rozbieżności w danych
Jeśli wierzyć Google, dane w Analytics o kampanii są bezpośrednio
importowane z systemu AdWords. Teoretycznie więc informacje
w obu narzędziach powinny być identyczne. Jednak podczas analizy
możesz trafić na pewne rozbieżności. Dlaczego tak się dzieje? Przy-
czyn może być kilka.
Odwiedziny to nie kliknięcia

Najważniejsza z nich to odmienna metodologia. Google AdWords
zlicza kliknięcia, zaś w interfejsie Analytics najczęściej znajdujemy
informacje o odwiedzinach. Co to za różnica? Kliknięcia w raportach
pokazują, ile razy reklamy zostały kliknięte przez internautów.
Z kolei liczba Odwiedzin oznacza liczbę niepowtarzalnych sesji roz-
poczętych przez użytkowników.
Przykład
Wyobraźmy sobie sytuację, w której użytkownik klika naszą reklamę,
a następnie cofa się do wyników wyszukiwania, klikając Wstecz. (Tak
się często zachowujemy, gdy porównujemy ze sobą kilka ofert.) Aby
powrócić na oglądaną uprzednio stronę, użytkownik znowu klika
reklamę. Jeśli cała operacja nie potrwa dłużej niż 30 minut (tyle
trwa sesja), Analytics zliczy ją jako jedne odwiedziny. Tymczasem
AdWords poinformuje nas o dwóch kliknięciach w reklamę.
Inna kwestia to filtrowanie nieprawidłowych kliknięć. Google

AdWords stara się namierzać „podejrzane” (np. automatyczne) klik-
nięcia i nie obciąża nas ich kosztami. Większej części z nich nie znaj-
dziemy też w raportach. Natomiast Analytics pokaże nam wszystkie
odwiedziny, niezależnie od tego, czy uszczupliły budżet naszej
kampanii.
Ciasteczka
Znalazłeś w raporcie Google Analytics odwiedziny z kampanii, która
już dawno jest nieaktywna. Tymczasem AdWords na ten temat wy-
mownie milczy. O co chodzi? Najprawdopodobniej o ciasteczka
(cookies), czyli małe pliki tekstowe, które przechowują informacje
o odwiedzinach na stronie. Te stosowane przez AdWords mają
30-dniowy „termin przydatności”. Natomiast ciasteczka Google
Analytics pamiętają o źródle odwiedzin przez aż pół roku! Jeśli więc
odbiorca reklamy tak polubił Twoją stronę, że zapisał ją w zakład-
kach/ulubionych, żeby wrócić na nią po dwóch miesiącach, jego
odwiedziny Analytics przypisze do pierwotnego źródła, czyli dawno
zapomnianej przez kampanii. Tymczasem Google AdWords zupełnie
o nim zapomni.
Błądzić jest rzeczą ludzką

Różnice w raportach mogą wynikać ze zwykłego błędu, który może się
przecież przydarzyć nawet najlepszym. Nieścisłości są pochodną np.:
 wyłączenia funkcji autotagowania kampanii — w tej sytuacji
odwiedziny z AdWords zostaną wliczone do bezpłatnych
wyników wyszukiwania;
 kierowania reklamy na stronę docelową z zastosowanym prze-
kierowaniem 301;
 braku kodu śledzenia na stronie docelowej kampanii;
 ustawienia filtru, który usuwa z raportów część lub całość
odwiedzin z Google AdWords.
Skąd te konwersje?
Odwiedziny i kliknięcia są istotne, ale sprawa nabiera większej wagi,
kiedy musimy prawidłowo zidentyfikować źródła konwersji. W końcu
na tej podstawie będziemy wnioskować o skuteczności/nieskuteczności

działań reklamowych i podejmować dalsze decyzje biznesowe.
Warto pamiętać, że Google AdWords jest w tej kwestii bardzo
„zaborczy” — przywłaszczy sobie i odnotuje każdą konwersję,
w której uczestniczył choćby w pośredni sposób. Natomiast Analytics
domyślnie przypisze sukces do ostatniego źródła odwiedzin. Dlatego
zanim ostatecznie ocenimy przydatność każdego ze źródeł konwersji,
koniecznie zapoznajmy się z raportem Ścieżki wielokanałowe, który
pokaże, jak w całości wyglądała droga do sukcesu.
Kolejnym czynnikiem, o którym powinniśmy pamiętać, jest czas.
Analytics zawsze przyjmuje rzeczywistą datę konwersji, podczas gdy
AdWords przypisuje ją do daty kliknięcia. Jeśli więc ktoś dokonał
konwersji trzy dni po okresie, który analizujemy, system AdWords
uwzględni go w badanym przedziale, a Analytics niestety nie. Tego
rodzaju nieścisłości pojawiają się najczęściej w przypadku zakupów,
które wymagają od internautów dłuższego czasu na zastanowienie.
Co więcej, jeśli ktoś kupi nasz produkt po ponad 30 dniach od klik-
nięcia reklamy, AdWords w ogóle nie wliczy tej konwersji do swoich
statystyk.
Nie zapominajmy, że oba narzędzia Google notują pewne opóź-
nienia w aktualizacji raportów, dlatego zaobserwowane rozbież-
ności mogą być po części spowodowane różnym stopniem świeżości
informacji.
Kto ma rację?
Cóż, nie ma jednej właściwej odpowiedzi. Warto się zastanowić, jak
opisane wyżej zależności przekładają się na biznes i który sposób
pozyskiwania informacji lepiej uwzględnia jego specyfikę.
Integracja z Narzędziami dla webmasterów

(Google Webmaster Tools)
Czym są Narzędzia Google dla webmasterów?
Narzędzia Google dla webmasterów (Google Webmaster Tools —
GWT) to całkowicie bezpłatny produkt, w którym znajdziesz wszyst-
kie najważniejsze dane i raporty dotyczące widoczności Twojej
strony w wyszukiwarce Google, m.in.:
 W jaki sposób Google widzi Twoją witrynę? Czy ma problemy
z jej indeksowaniem?
 Jakie linki prowadzą do Twojej strony?
 Jakie zapytania generują ruch na Twojej stronie?
 Czy w Twojej witrynie królują odpowiednie słowa kluczowe,
czy Google może mieć problemy z rozpoznaniem jej te-
matyki?
 Czy Twoja strona została doceniona przez internautów za
pomocą przycisków +1?
Narzędzia Google dla webmasterów są niezwykle ważne zwłasz-
cza w pracy pozycjonerów — są miejscem, w którym można zo-
stawić różnego rodzaju „podpowiedzi” dla robotów Google, m.in.
dotyczące preferowanej domeny (z www czy bez www), linków
witryny i zmiany adresu. To też jedyny kanał, za którego pośred-
nictwem Google przekazuje webmasterom jakiekolwiek informacje
o problemach ze stroną.
Co daje integracja Narzędzi dla webmasterów z Google Analytics?

Raporty SEO w Google Analytics dostarczą Ci bardzo ważnych i cie-
kawych danych o skuteczności poszczególnych słów kluczowych
w organicznych (naturalnych) wynikach wyszukiwania Google.
Poznasz m.in.:
 zapytania wpisane przez internautów, którzy trafili na Twoją

stronę;
 liczbę wyświetleń Twoich adresów URL w wynikach wyszu-
kiwania;
 liczbę kliknięć Twoich adresów URL w wynikach wyszu-
kiwania;
 Twój CTR w wynikach organicznych (stosunek liczby kliknięć
do liczby wyświetleń);
 średnią pozycję Twoich adresów URL w Google;
 strony docelowe, na które trafili użytkownicy z naturalnych
wyników wyszukiwania.
Sporo tego, prawda? Bez integracji z GWT musiałbyś się ogra-
niczyć do wiedzy o liczbie odwiedzin z poszczególnych słów klu-
czowych, przy okazji borykałbyś się z problemem rosnącego odsetka
szyfrowanych słów (oznaczonych jako (not provided)).
Jeśli korzystasz już z GWT, z pewnością ucieszy Cię to, że
w Google Analytics znajdziesz informacje o większej liczbie za-
pytań niż w samych Narzędziach dla webmasterów.
Jak zintegrować oba narzędzia?

Zgłoś swoją witrynę do Narzędzi Google dla webmasterów (możesz
to zrobić na stronie http://www.google.com/webmasters/tools/?hl=pl).
Utwórz konto poprzez ten sam e-mail, za pomocą którego logujesz
się do Google Analytics, a następnie zweryfikuj dostęp za pomocą
jednej z czterech proponowanych metod. Jeśli nie masz dostępu do
kodu strony, wybierz weryfikację za pomocą Google Analytics (za-
działa, tylko jeśli jesteś administratorem w GA).
Zaloguj się do Google Analytics i sprawdź, czy raportowanie
SEO jest włączone dla Twojego konta GA.
Jak to zrobić? Kliknij zakładkę Administrator w prawym górnym

rogu panelu i wybierz odpowiednie konto. Następnie przejdź do
zakładki Ustawienia usługi. Sprawdź w sekcji Ustawienia Narzędzi dla
webmasterów, czy konta są skojarzone. Jeśli nie widzisz tam adresu
URL swojej witryny, kliknij Edytuj (rysunek 3.9).
RYSUNEK 3.9. Kojarzenie konta w Narzędziach dla webmasterów z Google Analytics
Następnie wybierz odpowiednią witrynę i kliknij Zapisz.
Po powiązaniu witryny dane Narzędzi dla webmasterów będą

domyślnie włączone dla wszystkich profili powiązanych z tą witry-
ną. Dlatego każda osoba mająca dostęp do jej danych w Google
Analytics będzie mogła zobaczyć raporty SEO.
Po włączeniu raportowania SEO w Google Analytics pojawią się

wszystkie dostępne historyczne dane o widoczności Twojej witryny
w wyszukiwarkach. Ponadto, jeśli dopiero włączyłeś zbieranie danych
w GWT, pojawią się one w ciągu 24 godzin od weryfikacji witryny.
Warto jednak wiedzieć, że zarówno w Narzędziach dla webmaste-
rów, jak i w raportach dostępne są dane z maksymalnie trzech
miesięcy wstecz.
Wdrożenia niestandardowe
Śledzenie kampanii
Jedną z najbardziej przydatnych funkcji Google Analytics jest możli-
wość śledzenia efektów praktycznie każdej kampanii e-marketingowej.
Po dodaniu kilku zmiennych do adresu docelowego reklamy ban-

nerowej czy linku w e-mailu jesteśmy w stanie sprawdzić, ile osób
trafiło za jego pośrednictwem w nasze progi, ale także ile czasu tam
spędzili, co ich zainteresowało i — co najważniejsze — czy zdecydo-
wali się coś u nas zamówić. Chcesz spróbować? Świetnie, to zaj-
mie dosłownie chwilę 
Informacje o kampanii są przekazywane za pomocą tzw. tagów
dołączonych do linku prowadzącego na naszą stronę. Mamy do dys-
pozycji aż pięć rodzajów tagów (tabela 3.5).
TABELA 3.5. Tagi służące do śledzenia kampanii
Tag Znaczenie Przykłady

utm_source źródło; służy do utm_source=google
(tag obowiązkowy) zidentyfikowania
utm_source=blog
wyszukiwarki, newslettera
lub innego źródła odwiedzin
utm_medium medium; służy do utm_medium=cpc
(tag obowiązkowy) zidentyfikowania nośnika
utm_medium=banner
kampanii, takiego jak e-mail,
płatne wyniki
wyszukiwania lub banner
utm_campaign kampania; służy do utm_campaign=
(tag obowiązkowy) oznaczania nazw letnia_wyprzedaz
konkretnych kampanii/
utm_campaign=
akcji promocyjnych
remarketing
utm_content treść; służy do rozróżnienia utm_content=banner_
wersji reklam albo linków 200x200
kierujących na ten sam
utm_content=link_
adres docelowy; świetne
stopka
do testowania!
utm_term hasło; służy do rozróżniania utm_term=obuwie_
słów kluczowych w płatnych damskie
wynikach wyszukiwania
Jak korzystać z tagów? Wystarczy dopisać znak zapytania do

adresu URL strony docelowej, a następnie dodawać kolejne tagi,
łącząc je znakiem &. Link w stopce newslettera dotyczącego letniej
wyprzedaży, który wysyłamy czytelnikom naszego bloga, mógłby
wyglądać np. tak:
http://www.mojsklep.pl/wyprzedaz.html?utm_source=blog&utm_
medium=newsletter&utm_campaign=letnia_wyprzedaz&utm_
content=link_stopka
Tagowanie kampanii znacznie ułatwia narzędzie do budowania adre-

sów URL (URL Builder), dostępne na http://goo.gl/7yxUc.
W przypadku kampanii linków sponsorowanych w Google

sprawa jest jeszcze prostsza. W zasadzie wystarczy prawidłowo połą-
czyć konta AdWords i Analytics, ustawiając przy tym tzw. autotago-
wanie. System sam pobierze odpowiednie dane do statystyk. Nic,
tylko analizować i optymalizować! 
Śledzenie wyszukiwarki wewnętrznej

Wspominaliśmy już o tym, że wyszukiwarka potrafi w znacznym
stopniu wpłynąć na funkcjonalność i skuteczność niemal każdej
witryny internetowej. Jak zatem uruchomić raporty na temat jej
wykorzystania?
Wystarczy wejść w zakładkę Administrator i w ustawieniach
konkretnego profilu zaznaczyć opcję Śledź wyszukiwanie w witrynie,
wpisując odpowiedni parametr wyszukiwania (np. q, query, term).
Nie wiesz, jaki parametr wyszukiwania jest stosowany w Twojej
witrynie? Przeprowadź testowe wyszukiwanie i poszukaj parametru,
po którym w adresie URL doklejone jest poszukiwane słowo,
np. w sklepie Empik.com parametrem wyszukiwania jest litera q
(rysunek 3.10).
RYSUNEK 3.10. Identyfikowanie parametru wyszukiwania
Po niedługim czasie będziesz mógł obejrzeć pierwsze raporty 

Życzę owocnej analizy!
Remarketing
Czy śledziła Cię kiedyś… reklama? Miałeś wrażenie, że nie od-
stępuje Cię na krok, i zastanawiałeś się, skąd reklamodawca tak do-
skonale wie, na jakich stronach Cię znaleźć? Otóż sprawcą całego
zamieszania jest remarketing.
Ta bijąca rekordy popularności metoda promocji opiera się na
niemal idealnym dostosowaniu przekazu reklamowego do tego,
co dany internauta robił wcześniej na stronie. Dzięki możliwości
bardzo precyzyjnego zdefiniowania grupy odbiorczej skuteczność
remarketingu potrafi zadziwić. Dlaczego? Zwróć uwagę na to, że
jeśli ktoś już wcześniej trafił na Twoją stronę (a do takich osób
skierowany jest remarketing), z dużym prawdopodobieństwem jest
zainteresowany ofertą. Wystarczy go tylko przekonać do zakupu!
Jak to działa w praktyce? Oto kilka gotowych strategii remar-
ketingowych — jeśli któraś Ci się spodoba, możesz śmiało wyko-
rzystać ją w swoich działaniach:
 Przekonaj nieprzekonanych. Czy wiesz, że tylko 2 – 3%
użytkowników sklepów internetowych dokonuje w nich za-
kupu? Remarketing daje Ci niepowtarzalną szansę dotarcia
do pozostałych 98% i próby przekonania ich do dokończenia
transakcji. Możesz to zrobić, umiejętnie podkreślając w re-
klamach wyjątkowe zalety produktu, oferując atrakcyjną pro-
mocję lub przypominając o limitowanym czasie oferty.
 Dosprzedawaj i zarabiaj więcej. Pamiętaj, dotychczasowi

klienci nadal mogą być dla Ciebie interesującą grupą docelo-
wą. Wystarczy zaproponować im atrakcyjną ofertę, ściśle do-
pasowaną do ich potrzeb. Twój klient kupił u Ciebie nie-
dawno nowe okulary? Skieruj do niego reklamy niezbędnych
akcesoriów, takich jak płyn do czyszczenia szkieł, komplet
ściereczek czy eleganckie etui.
 Wykorzystaj sezon. Reklamujesz kwiaciarnię internetową?
W okolicach Dnia Matki uruchom kampanię remarketingową
skierowaną do tych, którzy skorzystali z Twojej oferty przy
okazji Dnia Kobiet. Trafisz do najcenniejszej grupy odbior-
czej, a Twój zwrot z inwestycji (ROI) poszybuje w górę!
Google udostępnia możliwość prowadzenia akcji remarketin-
gowych w ramach programu Google AdWords, ale to integracja
z Google Analytics otworzy przed Tobą niemal nieograniczone
możliwości tworzenia idealnie sprecyzowanych grup docelowych.
Jak to zrobić?
1. Upewnij się, czy Twoje konta AdWords i Analytics są pra-
widłowo połączone.
2. Zacznij od dokonania małej zmiany (tylko jedna linijka!)
w kodzie śledzenia w całej witrynie. Instrukcję znajdziesz
na http://goo.gl/H9XPd.
3. Wejdź do sekcji Administrator/Usługa/Listy remarketingowe
i utwórz nową listę remarketingową.
4. Określ Profil użytkowników i Typ remarketingu. Swoją
kampanię możesz skierować do:
 wszystkich użytkowników witryny;
 użytkowników, którzy odwiedzili określoną stronę/sekcję
witryny (np. koszyk);
 użytkowników, który zrealizowali wybrany cel;

 samodzielnie wybranego segmentu użytkowników.
5. Wybierz tzw. okres członkostwa, czyli liczbę dni, przez
które osoby spełniające kryteria listy będą oglądać Twoje
reklamy.
6. Aby stworzyć jak najtrafniejsze grupy odbiorcze, możesz
użyć filtrów. Masz do dyspozycji:
 filtr wymiarów i danych — dzięki niemu zdefiniujesz
swoją grupę odbiorczą na podstawie m.in. czasu trwania
odwiedzin, kategorii przeglądanych produktów, liczby
dni od ostatnich odwiedzin, słowa kluczowego czy strony
docelowej wizyty. Możliwości jest naprawdę bardzo dużo!
 filtr sekwencji — pomoże Ci dotrzeć do tych użytkowni-
ków, którzy przeszli jakąś określoną ścieżkę (sekwencję
działań) w ramach Twojej witryny.
7. Przetestuj działanie listy i zapisz ją.
Twoja lista remarketingowa jest gotowa — wkrótce możesz jej
użyć na swoim koncie AdWords 
Więcej o tworzeniu i wykorzystywaniu list remarketingowych

w Google Analytics znajdziesz na http://goo.gl/OF3CE.
Śledzenie wielu subdomen z użyciem tego samego kodu

W tym miejscu być może zacząłeś się zastanawiać, dlaczego nie
mógłbyś po prostu umieścić zwykłego kodu Google Analytics na
każdej z subdomen. Spieszę z wyjaśnieniem.
Wszystko jest spowodowane rodzajem plików cookies, z których
korzysta Google Analytics. Pliki cookies możemy podzielić ze względu
na „właściciela” na dwa rodzaje:
 jeżeli określona strona internetowa zostawia cookies tam,

gdzie ta domena jest określona jako właściciel, mamy do czy-
nienia z tzw. first-party cookies;
 jeżeli określona strona internetowa zostawia cookies tam, gdzie
jako właściciel określona jest inna domena internetowa (np.
domena firmy dostarczającej oprogramowanie do zbierania
statystyk), mamy do czynienia z tzw. third-party cookies.
Google Analytics korzysta wyłącznie z first-party cookies, czyli
plików cookies przypisanych do jednej konkretnej domeny. Nie mogą
więc one być wykorzystane na innej subdomenie lub domenie. Dla-
tego jeśli z domeny A przejdziesz na subdomenę B, to w każdej z nich
zostaniesz zidentyfikowany jako unikalny użytkownik, co może za-
burzyć statystyki i zafałszować obraz tego, jak korzystałeś z witryny.
Ten problem jednak można łatwo rozwiązać, dodając do kodu
śledzenia funkcję _setDomainName w obrębie kodu Google Analytics,
określającą główną domenę cookies. Zmodyfikowany kod wygląda tak:

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-1234567-1']);
_gaq.push(['_setDomainName', 'mojadomena.pl']);
(function() {
com/ga.js';
})();
</script>
Uwaga!
Google Analytics nie wyświetla w raportach pełnych adresów po-
szczególnych podstron, a jedynie ich część występującą po nazwie
domeny, tzw. identyfikator URI żądania (np. /index.html). Z tego
powodu strony:
 www.mojadomena.pl/index.html,
 www.sklep.mojadomena.pl/index.html,
 www.blog.mojadomena.pl/index.html
pojawią się w raporcie pod tą samą nazwą: index.html. Nie martw
się — jest prosty sposób na to, aby Analytics wyświetlił Ci pełne
adresy podstron. Wystarczy skorzystać z filtru zaawansowanego,
który do raportów dołączy tzw. nazwę hosta (czyli nazwę domeny
lub subdomeny).
W tym celu wejdź w zakładkę Administrator/Profil/Filtry i utwórz

filtr z rysunku 3.11.
RYSUNEK 3.11. Filtr dołączający nazwę domeny/subdomeny do raportów

Taki zapis oznacza, że do każdego identyfikatora URI (Pole B)

zostanie dołączona nazwa hosta (Pole B), a więc dane w raporcie będą
miały np. postać:
 mojadomena.pl/index.html,
 sklep.mojadomena.pl/index.html,
 www.blog.mojadomena.pl/index.html.
Oprócz profilu zbiorczego dla wszystkich subdomen możemy
stworzyć odrębne profile, w ramach których przyjrzymy się każdej
z nich z osobna. Więcej o tym, w jaki sposób działają filtry zaawan-
sowane, dowiesz się z dalszej części rozdziału.
Śledzenie wielu domen z użyciem tego samego kodu

Przy odpowiedniej konfiguracji możemy bez problemu użyć jednego
kodu śledzenia dla kilku domen. Również wtedy potrzebna będzie
mała zmiana w kodzie:

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-1234567-1']);
_gaq.push(['_setDomainName', mojadomena.pl']);
_gaq.push(['_setAllowLinker', true]);
(function() {
com/ga.js';
})();
</script>
Dla każdej ze śledzonych domen zastąp fragment mojadome

na.pl jej nazwą (identyfikatorem hosta). Ponadto do każdego
z linków łączących poszczególne domeny trzeba dodać funkcję
_gaq.push(['_link'; łącze do anglojęzycznej wersji serwisu może
wyglądać następująco:
<a href="http://www.mojadomena.en" onClick="_gaq.push
(['_link', 'http://www.mojadomena.en’']); return
false;">English version</a>
Jeśli pomiędzy domenami przesyłane są informacje z formularzy,

musimy w nich zastosować funkcję pageTracker._linkByPost, która
powoduje dodanie danych pliku cookie do podanych adresów URL
formularza.
Przykład
Jeżeli obecnie pole przesyłania danych w formularzu ma postać:
<form name="Formularz" action="http://www.mojadomena.pl/
formularz.php" >
powinniśmy je zmienić na:

<form name="Formularz" method="post" action=
"http://www.mojadomena.pl/formularz.php"
onSubmit="_gaq.push(['_linkByPost', this]);">
Universal Analytics
Universal Analytics to nowa usługa, w której w centrum uwagi ma się
znaleźć internauta — użytkownik strony, a nie bezosobowe odwie-
dziny czy odsłony. Brzmi bardzo humanistycznie, prawda? Oto co
konkretnie może dać nam UA:
 integrację danych w wielu urządzeniach i na różnych platfor-
mach, także smartfonów, tabletów, konsoli itd.;
 synchronizację danych online i offline — dzięki innowa-

cyjnym sposobom zbierania informacji z praktycznie każ-
dego urządzenia gromadzącego i przesyłającego dane (tzw.
Measurement Protocol) odkryjemy zależności między różny-
mi kanałami promocji generującymi konwersję. Do UA mo-
żesz przesłać m.in. dane ze swojego systemu do zarządzania
relacjami z klientami (ang. Customer Relationship Manage-
ment — CRM);
 własne, niestandardowe wymiary i dane, których Google
Analytics nie śledzi domyślnie;
 informacje o skuteczności aplikacji mobilnych;
 możliwość szybkiej zmiany ustawień czasu trwania sesji bez
modyfikacji w kodzie śledzenia;
 łatwe zarządzanie sposobem przypisywania bezpłatnych wy-
ników wyszukiwania — możesz dodawać wyszukiwarki do
listy z poziomu interfejsu UA i usuwać je, a także modyfiko-
wać sposób, w jaki przypisuje się do nich odwiedziny;
 proste wykluczanie witryn odsyłających — za pomocą kilku
kliknięć możesz np. wyłączyć ze źródeł odwiedzin odesłania
z innych witryn w ramach Twojej domeny;
 szybkie wykluczanie wyszukiwanych haseł — w kilkanaście
sekund sprawisz, że wizyty z określonych słów kluczowych
(np. związanych z Twoją marką) będą traktowane jako wej-
ścia bezpośrednie.
Co prawda korzystając z Universal Analytics, nie trafisz na żad-

ne nowe raporty, jednak same metody zbierania danych są bardzo
innowacyjne i pozwalają spojrzeć na statystyki pod zupełnie nowym
kątem. Na rysunku 3.12 znajdziesz zestawienie funkcji UA i klasycz-
nego Google Analytics. Który wybierasz?
RYSUNEK 3.12. Zestawienie funkcji klasycznego Google Analytics i Universal

Analytics
Kod śledzenia dla usługi Universal Analytics wygląda nastę-
pująco:
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=
i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();
a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;
m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/
analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-1234567-1', mojadomena.pl');
ga('send', 'pageview');
</script>
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o Universal Analytics, koniecznie

odwiedź stronę https://support.google.com/analytics/answer/2790010?
hl=pl.
KROK 3. Zbieraj dane!

Dlaczego im więcej danych, tym mniej wniosków?
W miarę rozwoju analizy danych internetowych współcześni marke-
tingowcy mają dostęp do coraz większej ilości złożonych danych.
W prawie każdym narzędziu analitycznym za pomocą jednego klik-
nięcia możemy wyświetlić setki miar. Jeśli korzystamy jedynie z pod-
stawowych ustawień Google Analytics, mamy do dyspozycji już ponad
100 raportów!
Rosnąca ilość danych oczywiście zwiększa możliwości w obszarze
analiz i działań, ale jednocześnie może okazać się pułapką i prowa-
dzić do paraliżu analitycznego. Z tego rodzaju zjawiskiem mamy do
czynienia wtedy, gdy koszty (w tym cenny czas!) poniesione na analizę
zaczynają przekraczać korzyści, które może nam przynieść. Nierzadko
bowiem analiza jakiegoś zagadnienia sięga do takiego poziomu
szczegółowości, że naprawdę trudno jest ją opanować w całości
i zidentyfikować konkretne problemy, a kontekst tego badawczego
zamieszania zostaje gdzieś po drodze niespostrzeżenie utracony.
Dlatego tak ważne jest, aby poświęcać czas i energię na analizę
wyłącznie najważniejszych danych. Jeśli wiesz, co chcesz analizować,
ograniczasz pracę i liczbę raportów, dzięki czemu szybciej wyciągasz
wnioski i podejmujesz decyzje biznesowe.
Jak wybrać najważniejsze dane?

Najlepsi analitycy zachęcają do identyfikowania tylko tego, co kry-
tyczne — elementów i obszarów, które okazują się ważne wtedy, gdy
wszystko inne przestaje mieć znaczenie (np. w — odpukać! —
sytuacji kryzysowej). Identyfikacja tych obszarów ma naprawdę nie-
wiarygodną moc rozstrzygającą i może pomóc uciąć wiele niepo-
trzebnych sporów, kiedy nadchodzi czas na szybkie decyzje i jeszcze
szybsze działanie.
Które dane możesz zaliczyć do wąskiego zbioru miar krytycznych

po odrzuceniu wszystkich niepotrzebnych?
Powiedzmy sobie szczerze: naszych szefów interesuje coś bardzo

prostego (i nas też powinno!): korzyści wynikające w danym mo-
mencie z posiadania witryny. Dlatego w pracy skoncentrujmy się na
takich danych, które możemy przełożyć na konkretną wartość eko-
nomiczną (wbrew pozorom da się to zrobić także dla bloga, który
może np. zwiększać zainteresowanie danym produktem lub budować
pozycję ekspercką, która owocuje wystąpieniami na konferencjach).
Proces wyboru miar powinniśmy zacząć od odpowiedzenia
sobie na kilka pytań, które pozwolą nam zidentyfikować najważniej-
sze czynniki:
1. W jakim celu istnieje Twoja strona internetowa? Jakie naj-
ważniejsze, strategiczne wyzwanie ma pomóc pokonać?
2. Gdybyś miał wybrać tylko jedną miarę, która pozwoli jedno-
znacznie odpowiedzieć na pytanie o kondycję Twojej firmy,
którą byś wskazał?
3. Które miary pomogą Ci określić, czy przyjęta strategia bizne-
sowa się sprawdza i przyczynia się do rozwoju Twojego
biznesu?
4. Które informacje są absolutnie niezbędne, które warte po-
siadania, a które jedynie zwyczajnie ciekawe?
Po przemyśleniu odpowiedzi na te pytania najprawdopodobniej
potrafisz wskazać 2 – 3 miary, których znaczenie jest nieporówny-
walnie większe od pozostałych.
Moje najważniejsze miary to:
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
 …………………………………………………………
…………………………………………………………
Actionable data dla różnych witryn

Potrzebujesz małej podpowiedzi? W tabeli 3.6 znajdziesz kilka przy-
kładów tzw. actionable data, czyli praktycznych danych, które pomogą
Ci w podjęciu konkretnych decyzji o dalszych działaniach.
KROK 4. Raportuj!
Jeśli wybrałeś już swoje najważniejsze wskaźniki sukcesu, pora
stworzyć raporty, które sprawią, że analiza będzie prostsza, przy-
jemniejsza i zajmie Ci znacznie mniej czasu. Z tego rozdziału do-
wiesz się też, jak łatwo dzielić się danymi ze swoimi współpracowni-
kami. A więc do dzieła!
Profile i filtry
Do najważniejszych sposobów na uporządkowanie i przetwarzanie
informacji w Google Analytics należą profile i filtry. Dzięki nim
przekażesz odpowiednim osobom dostęp wyłącznie do tych danych,
do których powinni mieć wgląd. Dodatkowo zmodyfikujesz swoje
raporty tak, aby zawierały dane w formie, która jest dla Ciebie najwy-
godniejsza, m.in.:
 odfiltrujesz dane z poszczególnych źródeł ruchu;
 stworzysz profile zawierające dane np. wyłącznie dla użyt-
kowników z określonej lokalizacji geograficznej (np. jeśli
Twoja firma działa w kilku krajach);
TABELA 3.6. Przykłady actionable data dla różnych witryn
Typ witryny Cel biznesowy Actionable data

e-commerce wzrost liczby liczba transakcji
transakcji współczynnik konwersji
współczynnik porzucania ścieżki
zakupowej
wzrost przychody
przychodów średnia wartość zakupu
ROI
witryna zwiększenie bazy liczba wypełnionych formularzy
firmowa B2B potencjalnych kontaktowych
klientów liczba zapytań ofertowych
liczba zamówionych próbek
produktowych
rozpowszechnienie liczba pobranych katalogów ofertowych
informacji liczba obejrzanych filmów
o ofercie promocyjnych i instruktażowych
zakres stosowania narzędzi
wspomagających decyzje (kalkulatory,
symulatory itp.)
blog pozyskanie nowych nowi vs powracający użytkownicy
czytelników
zbudowanie czas od poprzednich odwiedzin
lojalności nowi vs powracający użytkownicy
liczba subskrypcji do newslettera
zwiększenie długość odwiedzin
konsumpcji treści głębokość odwiedzin
liczba pobranych e-booków, raportów itp.
 wykluczysz ruch generowany przez Twoich współpracow-

ników (na podstawie IP), aby nie wpływał na wiarygodność
zebranych wyników;
 zastąpisz niezrozumiałe ciągi znaków łatwiejszymi do zro-

zumienia tytułami.
Jak widzisz, profile i filtry to potężne narzędzia i Twoi najwięksi
sprzymierzeńcy w pracy z dużą ilością danych. Jak to działa?
Przypomnijmy sobie strukturę konta Google Analytics (rysu-
nek 3.13).
RYSUNEK 3.13. Struktura konta Google Analytics
Dla każdej usługi (czyli witryny lub aplikacji) można stworzyć

wiele profili, które zbierają i prezentują dane w określony sposób
i są dostępne dla wybranych przez Ciebie użytkowników. Możesz np.
utworzyć osobny profil do analizy odwiedzin wyłącznie z Google
AdWords i udostępnić go specjaliście ds. kampanii PPC (ang. Pay Per
Click, płatność za kliknięcie).
Stworzenie nowego profilu zajmuje dosłownie 30 sekund. Wy-
starczy wejść do sekcji Administrator i w zakładce Profile kliknąć
znak ▼ obok nazwy istniejącego profilu, a następnie — link Utwórz
nowy profil.
Teraz trzeba tylko wybrać nazwę profilu i odpowiednią strefę
czasową. I to wszystko 
W ramach profilu wyświetlane są tylko te dane, które Google Ana-

lytics zebrał już po jego utworzeniu. Wyświetlenie w profilu da-
nych archiwalnych nie jest możliwe.
Domyślnie każdy nowy profil to kopia oryginalnego, „czystego”

(niefiltrowanego) profilu, który Google tworzy automatycznie dla
nowej usługi, jednak cała moc kryje się właśnie w filtrach. To dzięki
nim możesz określić, które dane i w jakiej formie chcesz widzieć
w swoich raportach.
Wyfiltrowanych danych nie można odzyskać, dlatego zawsze po-

zostaw jeden „czysty”, niefiltrowany profil!
Filtry predefiniowane
Stworzenie większości filtrów przydatnych w codziennej pracy nie
jest trudne, w dodatku Google Analytics oferuje zestaw gotowych
filtrów. Jak z nich z korzystać?
1. W sekcji Administrator wybierz profil, na którym chcesz usta-
wić filtr, i przejdź do zakładki Filtry.
2. Kliknij przycisk +Nowy filtr.
3. Wybierz nazwę i rodzaj filtra: filtr predefiniowany. W przypad-
ku filtrów predefiniowanych możesz stworzyć reguły oparte na
mechanizmie uwzględniania (np. tylko ruchu w konkretnych
katalogach witryny) lub wykluczania (np. odwiedzin z okre-
ślonego adresu IP — rysunek 3.14).
4. Wypełnij niezbędne pola i zapisz filtr.
Szybko poszło, prawda? Jeśli jednak potrzebujesz bardziej za-
awansowanej segmentacji ruchu na stronie, konieczne będzie skorzy-
stanie z filtrów niestandardowych. Dzięki nim będziesz mógł niemal
dowolnie modyfikować to, jakie dane trafiają do Twoich raportów.
RYSUNEK 3.14. Filtr adresu IP
Filtry niestandardowe
W odróżnieniu od filtrów predefiniowanych filtry niestandardowe
udostępniają aż pięć wzorców działania na raportach:
 wzorzec wykluczający określony rodzaj ruchu z raportów (np.
określony zakres IP);
 wzorzec uwzględniający tylko określony rodzaj ruchu (np.
wyłącznie ruch z AdWords lub odwiedziny w ramach danej
subdomeny);
 wzorzec małe/wielkie litery powodujący zamianę wszystkich
znaków w raportach na wielkie lub małe litery;
 wzorzec wyszukaj i zastąp, dzięki któremu można zastąpić
określone wartości innymi (np. zamiast skomplikowanych
ciągów znaków wyświetlać w raportach krótkie, intuicyjne
nazwy);
 wzorzec zaawansowany, który umożliwia stworzenie bardziej
skomplikowanych filtrów, łączących dane zawarte w kilku
różnych polach.
Podczas pracy na filtrach niestandardowych spotkasz się ze spe-

cyficznym nazewnictwem. Oto dwa tajemnicze terminy, które warto
sobie przyswoić:
 pole filtru — określa rodzaj informacji zbieranych przez filtry,
np. źródło kampanii, słowo kluczowe, kraj itd.; mówiąc prościej,
pole to cecha, według której chcemy filtrować raporty;
 wzorzec filtru — określa zakres zbierania danych, np. google,
(not provided), Polska itd.; czyli wzorzec to inaczej wartość
(lub zakres), jaką musi mieć dane pole (cecha), aby zadziałał
na nią filtr.
Przykład
Jeśli chcemy, aby profil zbierał dane wyłącznie dla odwiedzin z Polski,
filtr powinien wyglądać tak jak na rysunku 3.15.
RYSUNEK 3.15. Filtr uwzględniający odwiedziny z Polski

W niektórych przypadkach przy tworzeniu filtrów przydatne będą

omawiane już wyrażenia regularne (np. jeśli chcemy wykluczyć
ruch z całego zakresu IP lub wyłącznie z wybranej subdomeny).
Filtry zaawansowane
Filtry zaawansowane umożliwiają utworzenie zupełnie nowego pola
raportu (tzw. Pole wyjściowe) z jednego lub dwóch innych pól
(Pole A i Pole B) przy użyciu wyrażeń regularnych. Brzmi skompli-
kowanie? Spróbujmy objaśnić działanie filtrów zaawansowanych na
konkretnym przykładzie.
Załóżmy, że chcesz się dowiedzieć coś więcej o ruchu (not provi-
ded) na swoim serwisie. Jednym ze sposobów jest sprawdzenie, na
jakie strony docelowe wchodzili użytkownicy z tego segmentu ruchu.
Na tej podstawie będziesz w stanie bez trudu „oszacować” tematykę
„zaginionych” słów kluczowych  Wystarczy stworzyć filtr zaawan-
sowany, który automatycznie doklei do raportów informacje o stronach
docelowych dla ruchu (not provided). Dokładnie działa to tak:
 system szuka w wybranym raporcie (konstruktorze) słów klu-
czowych oznaczonych jako (not provided);
 następnie sprawdza, na jakie strony docelowe trafili użytkow-
nicy z tego ruchu;
 na końcu kojarzy ze sobą te dwie informacje i umieszcza je
w raporcie o słowach kluczowych.
Przykład zastosowania tego filtra znajdziesz na http://goo.gl/mUXmw.
Jak stworzyć taki filtr? To nic trudnego:

1. W polu A wyodrębnij hasło kampanii: (.not provided.).
Oznacza to, że Analytics ma zastosować filtr tylko w przypad-
ku tego słowa kluczowego.
2. W polu B wyodrębnij identyfikator URI żądania: (.*).

Identyfikator URI żądania to właśnie strona docelowa, a (.*)
to — jak zapewne pamiętasz — wyrażenie regularne ozna-
czające dowolny ciąg znaków. Dzięki temu filtr zostanie
zastosowany do każdej strony docelowej.
3. Jako konstruktor wybierz Hasło kampanii: not provided —
$B1. Dzięki temu dane pojawią się we właściwym raporcie
(dotyczącym właśnie haseł kampanii). Liczba 1 oznacza, że
w raporcie dane odwołują się do pierwszej zmiennej w polu
Wyodrębnij B.
4. W trzech pierwszych dodatkowych opcjach wybierz Tak
(rysunek 3.16).
RYSUNEK 3.16. Filtr dołączający strony docelowe do ruchu (not provided)

Więcej informacji o filtrach zaawansowanych znajdziesz na

http://goo.gl/jHBSU.
Kolejność filtrów
Jeśli w ramach jednego profilu korzystasz z kilku filtrów, koniecznie
zadbaj o ich prawidłową kolejność! Dlaczego?
Wyobraź sobie, że każdy filtr to ogromne sito, które odsiewa
niepotrzebne dane z raportów. Dane wyjściowe z filtra poprzedzają-
cego (czyli to, co zostało po „odsianiu”) są danymi wejściowymi dla
filtra następnego. Błędna kolejność może więc poskutkować tym, że
na zbyt wczesnym etapie „odsiejesz” zbyt dużą część informacji,
a zbiór danych do przetworzenia w kolejnym filtrze będzie pusty.
Filtry niestandardowe są stosowane w kolejności, w jakiej są wi-
doczne na stronie Filtry. Aby zmienić ich kolejność, po prostu kliknij
Przypisz kolejność filtrów, wybierz filtr, który chcesz przenieść, a na-
stępnie kliknij przycisk Przesuń w górę lub Przesuń w dół.
Panele informacyjne — szybki dostęp do danych z raportów

Kolejnym sposobem na ułatwienie sobie (i swoim współpracowni-
kom!) codziennej pracy jest stworzenie dedykowanych pulpitów na-
wigacyjnych. Umieść na nich raporty, które są kluczowe dla poszcze-
gólnych osób odpowiedzialnych za analizę statystyk, a już w kilka
sekund po zalogowaniu każda z nich będzie miała dostęp do naj-
ważniejszych danych.
Stworzenie pulpitu jest bardzo proste i zajmie Ci maksymalnie
kilka minut:
1. Kliknij link Panele informacyjne w menu po lewej stronie
(znajdziesz go w sekcji Moje rzeczy), a następnie: +Nowy
panel informacyjny.
2. Wymyśl nazwę dla swojego panelu i wybierz, czy wolisz

stworzyć go od podstaw, czy odpowiednio zmodyfikować
gotowy, początkowy panel informacyjny (rysunek 3.17).
RYSUNEK 3.17. Tworzenie panelu informacyjnego
3. Dodaj wymarzone widżety, czyli fragmenty raportów, do

których chcesz mieć dostęp z poziomu panelu (rysunek 3.18).
RYSUNEK 3.18. Dodawanie widżetów do panelu
Możesz wybrać najróżniejsze dane i przedstawiać je za pomocą

rozmaitych wizualizacji, np. danych liczbowych, wykresów linio-
wych, map, tabel, wykresów kołowych i słupkowych. Ogranicza
Cię w zasadzie tylko wyobraźnia i… miejsce na pulpicie  (mo-

żesz stworzyć 20 pulpitów z maksymalnie 20 widżetami na każdym
z nich).
W ramach widżetów możesz stosować filtry, dzięki którym na
pulpicie znajdą się tylko te dane, których potrzebujecie Ty lub Twoi
współpracownicy.
Dodatkowo, jeśli w trakcie swojej przygody z Google Analyti-
cs trafisz na jakiś raport, który koniecznie chcesz mieć na pulpicie,
wystarczy kliknąć przycisk Dodaj do panelu i wybrać sposób wizuali-
zacji danych. Proste, prawda?
Zastanów się, które informacje będą przydatne dla marketin-
gowca, specjalisty ds. SEO, webmastera, prezesa itp. Jeśli potrzebu-
jesz małej podpowiedzi, możesz skorzystać z kilku gotowych pulpi-
tów, które przygotowałam specjalnie dla Ciebie. Wystarczy wpisać link
do przeglądarki i gotowe 
 Panel e-commerce: http://goo.gl/ql8XD — najważniejsze

informacje o skuteczności sprzedażowej i najlepszych źródłach
przychodu zebrane w jednym miejscu 
 Panel specjalisty ds. SEO: http://goo.gl/8W4zl — zestawienie
danych o rozmiarze i efektywności ruchu organicznego
oraz skuteczności słów kluczowych i stron docelowych.
 Panel specjalisty ds. SEM: http://goo.gl/fG1OQ — migawka
danych o skuteczności kampanii AdWords, pozwalająca
szybko znaleźć okazję do optymalizacji 
 Panel blogera: http://goo.gl/u9NOV — informacje o zaanga-
żowaniu czytelników, najlepszych źródłach ruchu i treściach,
które wzbudziły największe zaangażowanie.
Sporo gotowych paneli informacyjnych znajdziesz w Galerii Roz-

wiązań Google Analytics: http://goo.gl/eE0Lt.
Raporty niestandardowe
Google Analytics oferuje wiele gotowych i niezwykle przydatnych
zestawień. Jeśli jednak zależy Ci na naprawdę dogłębnej analizie,
z pewnością kiedyś zechcesz stworzyć własny, „uszyty na miarę” ra-
port. Dzięki niemu obserwowanie Twoich KPI stanie się znacznie
wygodniejsze 
Własny raport możesz stworzyć w sekcji Dostosowanie. Po klik-
nięciu linku +Nowy raport niestandardowy zostaniesz przeniesiony
na kartę, gdzie ułożysz swoje zestawienie niczym z klocków Lego.
Jako „budowniczy” masz do dyspozycji dwa rodzaje „klocków”:
 wymiary, czyli swego rodzaju segmenty, które chcesz ana-
lizować, np. słowa kluczowe, typ użytkownika (nowy lub po-
wracający), stronę docelową itd.;
 dane, czyli pomiary liczbowe, np. liczbę odwiedzin, średni czas
na stronie, współczynnik konwersji itd.
Na rysunku 3.19 wymiarem jest miejscowość, a danymi: stro-
ny/odwiedziny, średni czas trwania odwiedzin, procent nowych od-
wiedzin i współczynnik odrzuceń.
RYSUNEK 3.19. Wymiary i dane w przykładowym raporcie
Podczas tworzenia raportu możesz wybrać, czy chcesz oglą-

dać swoje dane w formie:
 eksploratora, czyli hierarchicznie ułożonych tabel danych,

połączonych klikalnymi wierszami; np. po kliknięciu nazwy
kampanii AdWords wyświetlone zostaną dane dla należących
do niej grup reklam itd.;
 tabeli kartotekowej, czyli pojedynczej tabeli, w której od
razu jak na dłoni widać wszystkie dane.
Dodatkowo do każdego z raportów możesz zastosować filtr, tak
aby obejmował np. wyłącznie ruch z wyników organicznych.
Gotowe raporty niestandardowe znajdziesz w sekcji Dostoso-
wanie/Przegląd. Miłej zabawy! 
Edycja raportów
Jeśli chcesz tylko nieznacznie zmodyfikować istniejący raport, mo-
żesz pójść na skróty. Wystarczy kliknąć link Dostosuj tuż nad wy-
branym raportem i zmienić go wedle uznania, korzystając z takiego
samego edytora jak w przypadku tworzenia raportów od zera. Goto-
we zestawienie znajdziesz w tym samym miejscu, w którym znaj-
dują się pozostałe raporty niestandardowe.
Szczerze polecam ten trik — pozwala zaoszczędzić mnóstwo
czasu! 
Skróty
Jeśli często korzystasz ze zmodyfikowanych raportów (np. używasz
segmentów zaawansowanych, zmieniasz lub dodajesz wymiary itp.),
możesz znacznie uprościć sobie pracę dzięki tzw. skrótom. Zapa-
miętują one wszystkie ustawienia i dostosowania (np. wspomniane
segmenty), dlatego nie trzeba już za każdym razem konfigurować
raportu od nowa. Sprytne, prawda?
Wszystko, co musisz zrobić, to kliknąć przycisk Skrót nad goto-

wym raportem. Zapisane skróty w każdej chwili odnajdziesz we
właściwej zakładce menu po lewej stronie.
Skróty są widoczne tylko dla tych użytkowników, którzy je utworzyli.

Dlatego jeśli chcesz udostępnić współpracownikom odpowiednio
zmodyfikowany raport, użyj funkcji eksportu lub wysyłki e-mail.
Sposoby prezentacji danych w raporcie

Jedną z najważniejszych cech dobrego raportu jest zrozumiałość.
Nawet najbardziej istotne i najciekawsze informacje na nic się nie
zdadzą, jeśli będą podane w „ciężkostrawny” lub niewłaściwy sposób.
Dlatego tworząc raport, nie powinieneś bagatelizować roli odpowied-
niej prezentacji danych. Jak wspominałam kilka rozdziałów wcześniej,
możesz być pewien, że jeśli Twoi współpracownicy lub przełożeni nie
zrozumieją Twojego raportu, na 100% nie wezmą go pod uwagę
przy podejmowaniu decyzji. Z kolei jeśli zrobisz wszystko, żeby
ułatwić im zadanie, szybciej przekonasz ich do swoich racji. Warto
więc trochę się postarać! 
W Google Analytics znajdziesz aż osiem rodzajów wizualizacji
danych (choć nie każdy jest dostępny we wszystkich raportach).
Jest więc w czym wybierać! Jeśli chcesz wypróbować inny widok,
po prostu kliknij jedną z ikonek, które znajdują się nad wykresem
i nad tabelą (rysunek 3.20).
Jak mądrze wybrać sposób wizualizacji informacji, aby podkre-
ślić to, co w nich najważniejsze i ułatwić ich zrozumienie?
Tabela
Najczęściej spotykanym sposobem prezentacji danych w GA jest
tabela. Świetnie się sprawdzi, jeśli musisz w czytelny sposób przed-
stawić sporo informacji na raz, np. porównać strony docelowe pod
RYSUNEK 3.20. Wybór sposobów prezentacji danych
kątem wielu wskaźników (liczby odwiedzin, współczynnika odrzu-

ceń, współczynnika konwersji, wartości, procentu porzuceń itd.).
Pamiętaj jednak, że duże tabele mogą wyglądać przerażająco
i trudno będzie odnaleźć w nich kluczowe informacje. Dlatego warto
dodać do nich kontekst, chociażby porównując dane dla dwóch
różnych przedziałów czasowych. Wtedy znacznie łatwiej będzie się
zorientować, które wskaźniki są na przyzwoitym poziomie, a nad
którymi trzeba jeszcze popracować (rysunek 3.21).
RYSUNEK 3.21. Widok tabeli z porównaniem dwóch okresów

Zestawienie procentowe (wykres kołowy)

Jeśli chcesz pokazać, jaki udział procentowy w danej wartości (np.
liczbie odwiedzin) mają poszczególne elementy, najlepszym pomy-
słem będzie skorzystanie z wykresu kołowego. Świetnie sprawdzi się
w przypadku raportów porównujących:
 udział różnych źródeł w ruchu na stronie;
 odsetek nowych i powracających użytkowników;
 odwiedziny za pośrednictwem urządzeń mobilnych i deskto-
powych (tradycyjnych komputerów);
 odsetek wizyt z brandowych (związanych z marką) i niebran-
dowych słów kluczowych;
 udział różnych źródeł odwiedzin w ogólnej liczbie transakcji.
Czy można sobie wyobrazić bardziej zrozumiały raport (ry-
sunek 3.22)?
RYSUNEK 3.22. Przykładowy diagram kołowy
Skuteczność
Do podobnych celów możesz użyć tradycyjnego wykresu słupkowego,
z którego z łatwością odczytasz np. skuteczność poszczególnych źró-
deł odwiedzin czy słów kluczowych pod kątem wcześniej założonych
celów. Dodatkowo możesz posortować analizowane elementy według
określonego kryterium (np. liczby odwiedzin) i dzięki temu skupić

się tylko na tych, które mają największe znaczenie dla Twojej witryny.
Wykres skuteczności z pewnością świetnie sprawdzi się przy
porównywaniu wyników z różnych okresów (rysunek 3.23). Z poniż-
szego raportu np. bez trudu odczytamy, że choć liczba odwiedzin
z linków sponsorowanych (google/cpc) utrzymuje się na podobnym
poziomie, to ich udział w transakcjach znacznie się zwiększył. Przy-
datna informacja, prawda?
RYSUNEK 3.23. Porównanie skuteczności źródła/medium w dwóch

przedziałach czasowych
Porównanie
Musisz szybko podjąć decyzje dotyczące optymalizacji? Nie potrafisz
ocenić, które działania marketingowe lub podstrony radzą sobie
wyśmienicie, a które poniżej przeciętnej? Dużą pomocą może się
okazać widok porównania, dzięki któremu łatwo zidentyfikujesz np.
najskuteczniejsze i najmniej rentowne źródła odwiedzin albo strony,
które mają największą i najmniejszą wartość.
Również tutaj możesz posortować wyniki według wybranego
kryterium, co pomoże Ci spojrzeć na nie w szerszym kontekście.
Z rysunku 3.24 możesz np. szybko wywnioskować, że choć średnia
wartość zakupu z wejść bezpośrednich ((direct)/(none)) jest tylko
trochę wyższa od przeciętnej, to łącznie ruch bezpośredni jest źró-
dłem zdecydowanie największych przychodów.
RYSUNEK 3.24. Porównanie przychodów z różnych źródeł
Chmura terminów
Jeśli lubisz niestandardowe sposoby prezentacji danych, z pewnością
spodoba Ci się możliwość stworzenia tzw. chmury terminów. Wy-
gląda nieźle, prawda (rysunek 3.25)? W dodatku pozwala naprawdę
sugestywnie zobrazować np. skuteczność słów kluczowych.
RYSUNEK 3.25. Chmura tagów
Trochę szkoda, że na razie nie da się w ten sposób pokazać np.

popularności zapytań wpisywanych do wyszukiwarki wewnętrznej.
Cóż, nie można mieć wszystkiego, prawda?
Wiersze wykresu
Wiersze wykresu to świetny sposób na szybkie porównanie trendów
dla wybranych wierszy z tabeli bez konieczności tworzenia skom-
plikowanych filtrów czy segmentów zaawansowanych. Wystarczy
zaznaczyć okienka przy interesujących nas wymiarach i kliknąć przy-

cisk Wiersze wykresu. W ten sposób możemy np. błyskawicznie stwo-
rzyć elegancki wykres pokazujący zmiany w skuteczności trzech naj-
ważniejszych źródeł odwiedzin (rysunek 3.26).
RYSUNEK 3.26. Wiersze wykresu — porównanie zmian skuteczności

źródeł odwiedzin
Tabele przestawne
Brzmi strasznie i tak… excelowo, nieprawdaż? Ale spokojnie, nie ma
się czego obawiać. Zwłaszcza że tabele przestawne mogą być na-
prawdę pomocne. W jaki sposób?
Załóżmy, że chcesz sprawdzić liczbę odwiedzin oraz strony/
odwiedziny w odniesieniu do nowych i powracających użytkowni-
ków. Dodatkowo chciałbyś sprawdzić, jak wartości te zmieniają się
w zależności od źródła odwiedzin (rysunek 3.27). Jak to zrobić? Nic
prostszego!
 Odwiedź raport Nowi a powracający.
 Kliknij ikonę tabeli przestawnej (ostatni przycisk w pasku
nad tabelą).
RYSUNEK 3.27. Tabela przestawna
 Wybierz kryterium, według którego ma być tworzona tabela

(Źródło), oraz dane, które mają być ze sobą porównywane
(Odwiedziny i Strony/Odwiedziny).
I to wszystko. Nie było tak strasznie, prawda? 
Wykres liniowy
W trakcie pracy z raportami bardzo często będziesz chciał sprawdzić

różnego rodzaju trendy, np. liczbę odwiedzin w witrynie, liczbę
transakcji w sklepie internetowym czy poziom zwrotu z inwestycji
(ang. Return On Investment — ROI).
Nie ma na to lepszego sposobu niż stary, dobry wykres liniowy.
Dzięki niemu nie tylko błyskawicznie ocenisz zmiany wskaźników
sukcesu na przestrzeni czasu, ale też wykryjesz trendy sezonowe,
które pomogą Ci lepiej zaplanować przyszłe działania marketingowe.
Mała rzecz, a cieszy!
Zmiany możesz obserwować w ujęciu dziennym, tygodniowym
lub miesięcznym — wystarczy wybrać odpowiedni widok. Rysunek
3.28 przedstawia przykładowy wykres ROI dla kampanii AdWords.
RYSUNEK 3.28. Wykres dzienny ROI

Wygląda mało przejrzyście? Spójrzmy na ujęcie tygodniowe

(rysunek 3.29).
RYSUNEK 3.29. Wykres tygodniowy ROI
Hm… lepiej, ale jaki faktycznie mamy trend? Sprawdźmy na

wykresie miesięcznym (rysunek 3.30).
RYSUNEK 3.30. Wykres miesięczny ROI
Cóż… najwyraźniej trzeba mocno popracować nad ROI. Czas

wziąć po lupę kampanie i poszukać możliwości optymalizacji. Do
dzieła!
Wykres ruchomy
W pracy z Google Analytics nierzadko spotkasz się z koniecznością
zebrania wielu czynników na raz. Wyobraź sobie, że musisz przeana-
lizować skuteczność słów kluczowych w kampanii Google AdWords.
Co wziąć pod uwagę? Niektóre frazy generują mnóstwo wejść na
stronę, inne gwarantują odwiedziny zaangażowanych użytkowników,
a jeszcze inne są źródłami konwersji na wagę złota. W dodatku
dobrze byłoby sprawdzić, jak poszczególne słowa radzą sobie na
przestrzeni czasu.
Uwzględnienie wszystkich tych czynników w jednym raporcie

zakrawa na cud, ale na szczęście ingerencja sił nadprzyrodzonych
nie będzie konieczna  Wystarczy jedno kliknięcie w ikonę z kołami,
którą znajdziesz tuż nad wykresem.
Zostaniesz przeniesiony do niezwykłego raportu, który umożliwi
Ci analizę danych w aż czterech wymiarach odwzorowanych kolejno
przez:
 kolory kół na wykresie,
 rozmiar średnicy kół,
 położenie kół na osi pionowej i poziomej.
Jak to wygląda w praktyce? Na rysunku 3.31 widać, że najwięcej
odwiedzin na stronie (największa średnica) generuje wyrażenie „po-
zycjonowanie stron”. Jednocześnie ono najlepiej konwertuje (naj-
cieplejszy kolor). Najwyraźniej warto zainwestować dodatkowe kilka
złotych w te słowa kluczowe! Gdzie jeszcze szukać faworytów?
RYSUNEK 3.31. Wykres ruchomy
Chcesz sprawdzić, jak skuteczność poszczególnych fraz zmie-

niała się w czasie? Skorzystaj z suwaka, który znajdziesz u dołu
wykresu. Proste, prawda?
Jeśli w Twojej strategii jest miejsce dla tzw. content marketingu
(marketingu opartego na wartościowej treści), warto łaskawym okiem
spojrzeć na wyrażenie email marketing, które może się pochwalić
sprowadzeniem na stronę bardzo zaangażowanych użytkowników.
Zdarzenia inteligentne
Jako marketingowiec z pewnością nie narzekasz na nadmiar czasu,
prawda? Jak w takim razie być na bieżąco ze statystykami i nie prze-
oczyć żadnej istotnej zmiany? Nie martw się! Ekipa z Mountain
View przychodzi Ci z odsieczą w postaci tzw. zdarzeń inteligentnych
(alertów). Jak to działa?
 W ramach alertów automatycznych system sam monitoruje
mniejsze i większe zmiany na Twoim koncie i alarmuje
Cię o wszystkim, co odbiega od prognozowanych trendów.
Może to być np. wyraźny spadek ruchu z naturalnych wyni-
ków wyszukiwania, nagły wzrost liczby odwiedzin na Twojej
stronie czy zaskakujący boom zakupowy. Google poda Ci na
tacy wszystkie niespodziewane wydarzenia, dodatkowo sy-
gnalizując ich znaczenie (rysunek 3.32).
RYSUNEK 3.32. Alerty automatyczne
Po kliknięciu linku Szczegóły możesz dowiedzieć się więcej

o danym alercie (rysunek 3.33).
 Z kolei w ramach alertów niestandardowych sam ustalasz,
którym danym Google Analytics ma przyjrzeć się baczniej.
Dzięki temu nie przeoczysz żadnej istotnej zmiany w klu-
czowych statystykach. Możesz np. skonfigurować alert, który
RYSUNEK 3.33. Szczegóły alertu
włączy się za każdym razem, gdy współczynnik konwersji

dla odwiedzin z kampanii CPC spadnie poniżej wybranej
wartości (rysunek 3.34).
RYSUNEK 3.34. Alert niestandardowy

Jeśli chcesz trzymać rękę na pulsie, możesz poprosić Google

o wysłanie powiadomienia o alercie e-mailem (a jeśli przełączysz się
na wersję anglojęzyczną systemu — także SMS-em). To tak jakbyś
zatrudnił asystenta, który pilnie analizuje Twoje statystyki 24 godziny
na dobę przez 7 dni w tygodniu 
Eksport, udostępnianie i wysyłka raportów

Stworzyłeś swój idealny raport? Fantastycznie! Czas podzielić się nim
z innymi. W Google Analytics są na to aż trzy proste i wygodne
sposoby: eksport, udostępnianie i automatyczna wysyłka.
Eksport danych
To zdecydowanie najprostsze wyjście, jednocześnie dające spore
możliwości dalszej obróbki danych (np. w Excelu). Wystarczy klik-
nąć przycisk Eksportuj, który znajdziesz tuż pod nazwą raportu,
a plik zostanie wyeksportowany na Twój komputer. Do wyboru jest
aż sześć formatów:
 CSV (plik z wartościami oddzielonymi za pomocą przecin-
ków) — format obsługiwany przez większość arkuszy kal-
kulacyjnych i programów bazodanowych;
 TSV (plik z wartościami oddzielonymi za pomocą tabula-
torów);
 TSV dla programu Excel;
 plik xlsx, czyli arkusz Excela;
 arkusz kalkulacyjny Google;
 plik PDF (sprawdzi się np. jako gotowy załącznik do pre-
zentacji dla zarządu, ale nie daje możliwości przetwarzania
danych).
Obecnie jednorazowo w formacie CSV można wyeksportować mak-

symalnie 500 wierszy z tabeli. Jeśli chcesz eksportować więcej danych,
musisz po prostu dokonać eksportu kilkakrotnie (za każdym razem
pobierając kolejne 500 wierszy).
W porządku, a co, jeśli potrzebujesz kilku tysięcy wierszy danych?
Nie martw się! Prosty sposób na szybki eksport znajdziesz na
http://goo.gl/g1Dj1.
Udostępnianie raportów (i nie tylko!)

Pracujesz nad jakimś projektem w większym zespole i chcesz, żeby
Twoi współpracownicy mogli w każdej chwili skorzystać z Twojego
fantastycznego raportu niestandardowego? Użyj opcji udostępniania,
a już zawsze będą go mieli pod ręką! Jak to zrobić?
1. Otwórz zestawienie swoich raportów niestandardowych
(znajdziesz je w zakładce Dostosowanie).
2. Obok każdego raportu jest menu Działania — wybierz w nim
opcję Udostępnij.
3. Google Analytics wyświetli link do Twojego raportu. Wy-
starczy wysłać go znajomym i poprosić o kliknięcie (rysu-
nek 3.35).
RYSUNEK 3.35. Udostępnianie raportu

Pewnie zauważyłeś, że w tej książce kilkakrotnie wykorzystałam

to rozwiązanie, by udostępnić Ci ciekawe zestawienia. Zwróć uwagę,
że w ten sposób przekazałam Ci tylko konfigurację każdego z rapor-
tów, a nie zawarte w nim dane!
Oprócz całych raportów możesz udostępnić współpracownikom

także stworzone przez Ciebie panele nawigacyjne i segmenty za-
awansowane.
Automatyczna wysyłka
Być może Twoi współpracownicy (i przełożeni) będą chcieli dosta-

wać niektóre zestawienia regularnie. Nie musisz jednak ustawiać
w telefonie lub kalendarzu przypomnień i za każdym razem gene-
rować raportu na nowo. Wystarczy, że ustawisz automatyczną wysyłkę
raportów w określonych odstępach czasu. Zajmie Ci to dosłownie
chwilę.
1. Kliknij przycisk E-mail tuż pod nazwą raportu.
2. Wpisz adres e-mail osoby, która ma otrzymywać zesta-
wienie.
3. Wybierz format załącznika — dostępne są wszystkie opcje
oprócz arkusza kalkulacyjnego Google.
4. Określ, jak często raport ma trafiać do skrzynki Twojego
współpracownika. Dodatkowo możesz wybrać dzień wysyłki
(np. poniedziałek).
5. Jeśli chcesz, możesz dołączyć kilka słów na temat zawartości
raportu (rysunek 3.36). Gotowe!
RYSUNEK 3.36. Wysyłka e-mail raportu
KROK 5. Analizuj!
Kiedy przystąpić do analizy?
Zazwyczaj pierwsze dane w Twoim Google Analytics widać już po
upływie około godziny. Powstrzymaj się jednak przed pochopnym
wyciąganiem wniosków przynajmniej… miesiąc! Z doświadczenia
wiem, że to absolutne minimum, jeśli chcemy pracować na w miarę
wiarygodnych danych.
Czas zbierania reprezentatywnych statystyk może się wydłużyć,
np. jeśli strona jest rzadko odwiedzana lub mocno rozbudowana —
wówczas zebranie danych na temat sposobu korzystania ze wszyst-
kich podstron może trochę potrwać.
Czy to znaczy, że przez miesiąc masz w ogóle nie zaglądać do
Google Analytics? W żadnym wypadku!
Do tego czasu zaglądaj do Google Analytics, aby:

 sprawdzić poprawność zbierania danych;
 zidentyfikować „pożary”;
 kontrolować ustawione alerty i zdarzenia inteligentne.
Czy warto analizować wartości średnie?

Mówi się, że istnieją trzy rodzaje kłamstwa: małe kłamstwo, wielkie
kłamstwo i statystyka. I jest to absolutna prawda! Tak, średnie mogą
kłamać! Informacja, że użytkownicy spędzają na stronie średnio 5
minut i 44 sekund, jest nie tylko nieprecyzyjna, ale przy niewłaściwym
podejściu może wprowadzić w błąd. Może się bowiem okazać, że
wynik zawyża jedna podstrona, i to bynajmniej nie ta, na której nam
zależy! Dlatego wartościami średnimi możemy się ewentualnie
posłużyć przy ogólnej analizie trendów. Aby jednak naprawdę zro-
zumieć zachowanie użytkowników na stronie, przyjrzyjmy się też
pełnemu rozkładowi danych i wszelkim odchyleniom.
Analiza liczb vs analiza trendów

Mówiliśmy już o tym, że w analityce wcale nie chodzi o liczby.
Wyobraźmy sobie, że dostajemy raport z takimi informacjami jak
na rysunku 3.37.
RYSUNEK 3.37. Raport bez uwzględnienia trendu

Świetnie, tylko co to oznacza? To dużo czy mało? Czy możemy

otwierać szampana? Co możemy zrobić z taką wiedzą? Jakie działania
należy podjąć?
Jak widać, suchych liczb nie przekujemy w żadne racjonalne
działanie. W zamian proponuję wziąć pod lupę trendy. To z ich
analizy dowiemy się, czy akcje promocyjne przyniosły wzrost liczby
odwiedzin, czy zmiany na stronie wpłynęły pozytywnie na liczbę
zakupów itd. Nie da się ukryć — takie rzeczy widać dopiero w ujęciu
czasowym.
O ile czytelniejszy jest raport w takiej postaci, w jakiej przedsta-
wiono go na rysunku 3.38?
RYSUNEK 3.38. Raport z uwzględnieniem trendu

Porównanie wyników dla dwóch miesięcy wygląda znacznie
lepiej, prawda? Teraz widać, że jest okazja do otwierania szampana!
Segmentacja
Jakie grupy odbiorców odwiedzają Twoją stronę internetową? Po
co to robią?
Pamiętaj, że internauci odwiedzają Twoją stronę z różnych przyczyn.

Jedni szukają informacji, inni są nastawieni na zakup, a jeszcze
inni — na poszukiwanie pracy. Każda z tych grup porusza się po
stronie w inny sposób, dlatego nie można wrzucać ich do jednego

worka. Podobnie użytkownicy z różnych źródeł ruchu mają różne
cechy i zróżnicowaną wartość.
Spójrzmy na przykładowy raport. Załóżmy, że ostatnio dużo
zainwestowałeś w kampanię linków sponsorowanych. Co Ci powie
takie zestawienie?
 Liczba odwiedzin: 13 239
 Liczba niepowtarzalnych użytkowników: 10 432
 Średni czas w witrynie: 1:45:00
 Strony/odwiedziny: 2,13
Prawdopodobnie wolałbyś dostać taki raport:
Liczba odwiedzin:
 Cały ruch: 13 239
 google/cpc: 7320 (55,3%)
Liczba niepowtarzalnych użytkowników:
 Cały ruch: 10 432
 google/cpc: 6988
Średni czas w witrynie:
 Cały ruch: 1:45:00
 google/cpc: 2:12:00
Strony/odwiedziny:
 Cały ruch: 2,13
 google/cpc: 2,55
Dopiero teraz widać, że podjąłeś dobrą decyzję!
Brak segmentacji to absolutnie najczęstszy i najważniejszy błąd

w analityce internetowej! Co ważniejsze, porównanie np. zachowania
segmentów kupujących i niekupujących pomoże Ci lepiej zrozumieć,
czego ich reprezentanci faktycznie oczekują od Twojej strony i co
może ich przekonać do złożenia zamówienia.
Zastanów się więc, kto odwiedza Twoją stronę, w jakim celu to
robi i czego oczekuje, a następnie dokonaj segmentacji odwiedzin
w Google Analytics.
Moje najważniejsze segmenty to:

 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
Jakie segmenty warto analizować?

 Nowi vs powracający użytkownicy.
 Użytkownicy z różnych lokalizacji geograficznych.
 Kupujący vs niekupujący.
 Zarejestrowani vs niezarejestrowani.
 Nastawieni na informację/zakup/poszukujący pracy/itd.
 Pochodzący z różnych źródeł odwiedzin.
 Zainteresowani różnymi grupami produktów.
 Wejścia z brandowych vs niebrandowych słów kluczowych.
Jak ustawić segment domyślny?

Z doświadczenia wiem, że nie tak łatwo przekonać się do zabawy
segmentami zaawansowanymi. Już sama nazwa sprawia, że całość
wydaje się skomplikowana i przyprawia o ból głowy (niesłusznie!).
Jeśli podchodzisz do tematu „z pewną taką nieśmiałością”, na
początek skorzystaj z segmentów, które są już gotowe (a jest ich na-
prawdę sporo!). Wystarczy, że klikniesz przycisk Zaawansowane
segmenty i zaznaczysz maksymalnie cztery interesujące Cię segmenty.
I to wszystko! Proste, prawda?
Segmenty zaawansowane a filtry

Być może zastanawiasz się, czym w zasadzie różnią się segmenty
zaawansowane od znanych Ci już z poprzednich rozdziałów filtrów.
Mam nadzieję, że tabela 3.7 rozjaśni sytuację 
TABELA 3.7. Porównanie segmentów zaawansowanych i filtrów
Segmenty zaawansowane Filtry

dostęp do danych historycznych dostęp do danych zebranych
po utworzeniu danego
filtrowanego profilu
możliwość porównywania kilku wyświetlanie raportów dotyczących
segmentów w ramach jednego raportu wyłącznie jednego profilu
nie ograniczają dostępu do pozostałych ograniczają dostęp do danych
danych zawartych w określonym profilu
Rola kontekstu
Nawet najbardziej głęboka analiza może okazać się niewiele warta,
jeśli nie uwzględnia kontekstu działania strony.
Czynniki takie jak:
 reklamy online i offline,
 działania PR-owe,
 publikacje w prasie,
 zachowanie konkurencji,
 a nawet prowadzenie rekrutacji
mogą istotnie wpłynąć na to, co się dzieje w naszych statysty-
kach. Nie biorąc ich pod uwagę (lub, co gorsza, nie wiedząc o nich),
narażamy się na mocno wypaczoną interpretację i wyciąganie nie-
trafnych wniosków. Niestety, nie zawsze analityk dysponuje wystar-
czającymi informacjami o działaniach i otoczeniu firmy, niemniej
powinien dzielnie o nie walczyć 
Które fakty, aspekty i wydarzenia są ważne jako kontekst przy in-

terpretacji statystyk mojej strony?
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
 ……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
Jeśli w Twojej firmie sporo się dzieje, zapewne po kilku miesią-

cach nie będziesz pamiętać, co mogło wpłynąć np. na nagły wzrost
liczby odwiedzin na stronie.
Na szczęście nie musisz zapisywać takich informacji na kar-
teczkach (które lubią znikać, gdy są potrzebne!). Wystarczy kliknąć
wykres w interesującym Cię miejscu (np. przy dacie 5 kwietnia)
i wpisać krótki (maksymalnie 160 znaków) opis danego wydarzenia
(rysunek 3.39).
RYSUNEK 3.39. Przykład adnotacji
Pamiętaj o kontekście, czyli:

 działaniach swoich i konkurencji,
 zmianach na rynku,
 ważnych wydarzeniach,
 innych danych z Google Analytics,
 zmianach w narzędziu analitycznym.
KROK 6. Działaj!
Czy Twoja strona realizuje cel?
Analityk nigdy nie powinien poprzestawać na wygenerowaniu raportu
i analizie. Dopiero działania optymalizacyjne, które można podjąć
na podstawie pozyskanych informacji, są kluczem do prawdziwych
zysków z wprowadzenia strategii analitycznej w firmie.
Jeżeli trafnie przełożyłeś KPI na wskaźniki w Google Analytics
i wygenerowałeś odpowiedni raport, w wyznaczonym momencie
z jednego PDF-a jesteś w stanie wyciągnąć wniosek, czy realizujesz
swój cel. Zidentyfikowawszy działania, które funkcjonują bez zarzutu,
i te, które niekoniecznie przyczyniają się do osiągnięcia wyznaczonych
celów, możesz szybko podjąć przemyślaną decyzję o tym, które

elementy e-marketingu powinieneś doinwestować, a które wymagają
optymalizacji.
Pola optymalizacji
Nie wiesz, od czego zacząć optymalizację strony? Oto kilka pomy-
słów na zmiany, które warto przetestować.
Wyszukiwarka wewnętrzna
Prowadzisz duży sklep internetowy lub portal? Dobra wyszukiwarka
wewnętrzna powinna być dla Ciebie priorytetem! Jeśli zauważyłeś
w raportach coś niepokojącego, możesz ulepszyć swoją wyszukiwarkę
na kilka sposobów:
 Daj się znaleźć. Wyszukiwarka sama nie powinna być trudna
do odnalezienia. Najczęściej użytkownicy będą się jej spo-
dziewać w prawej górnej części każdej podstrony serwisu lub
tuż nad drzewem kategorii (konwencja amerykańska).
 Postaw na prostotę. Podstawowy mechanizm wyszukiwania
powinien być maksymalnie łatwy w użyciu. Najlepiej ograni-
czyć go do okna tekstowego z przyciskiem Szukaj lub Znajdź.
Jeśli decydujesz się na ikonkę (np. lupy), upewnij się, że jest
czytelna.
 Umożliwiaj zaawansowane wyszukiwanie. W przypadku
sklepów lub większych serwisów informacyjnych warto poku-
sić się o link do opcji wyszukiwania zaawansowanego dającego
szersze możliwości filtracji wyników.
 Bądź tolerancyjny. Twoja wyszukiwarka powinna obsługiwać
najczęstsze literówki, zapytania w liczbie pojedynczej i mno-
giej, synonimy i różne odmiany słów.
 Nie ukrywaj ważnych informacji. Jeśli prowadzisz witrynę

e-commerce, internauci oczekują zawarcia w wynikach krót-
kiego opisu produktu wraz z nazwą marki, ceny, ilustracji
oraz danych o dostępności.
 Ułatwiaj wybór. Jeśli wyniki wyszukiwania są obszerne, po
prostu łatwo się w nich zagubić. Dlatego pozwól użytkowni-
kom sortować je według ceny i innych ważnych dla nich kry-
teriów. Jasno zaznacz, w jaki sposób posortowano produkty.
 Podaj pomocną dłoń. Jeśli użytkownik popełni błąd w wy-
szukiwaniu, zapewnij mu konstruktywną radę. Powiedz, co
ma zrobić, aby rozwiązać problem, zamiast poprzestawać na
wytknięciu mu błędu. Koniecznie bądź uprzejmy i używaj
zrozumiałego języka. Podobnie, jeśli wyniki wyszukiwania są
puste, pozwól użytkownikowi rozpocząć nowe wyszukiwanie
ze strony Brak wyników.
Strona produktu
Jako marketingowiec powinieneś darzyć strony produktowe szcze-

gólną sympatią. To tutaj możesz dać upust swojej copywriterskiej
kreatywności i wykorzystać wszystkie ulubione techniki perswazji, aby
przekonać internautów do zakupu. Baw się więc śmiało, pamiętaj
jednak o kilku rzeczach:
 Zapewnij pełny, ciekawy i wartościowy opis produktu. Za-
mieść w nim wszystkie informacje, których Twoi potencjalni
klienci potrzebują do podjęcia decyzji o zakupie. Nigdy nie
ograniczaj się do skopiowania tekstu, który znalazłeś na stronie
producenta! Takie działanie nie spodoba się ani użytkow-
nikom, ani robotom wyszukiwarki. Dlatego koniecznie po-
staraj się o własny, interesujący opis. Unikaj przy tym nie-
zrozumiałego żargonu i nie przesadzaj ze specjalistycznym
słownictwem.
 Mów językiem korzyści. Popracuj nad marketingową wy-

mową tekstu. Pokaż, jak Twój produkt może odmienić lub
chociaż uprzyjemnić życie potencjalnych klientów. Skup się
na ich problemach i potrzebach, a odwdzięczą się, dokonując
zakupów 
 Zamieść dobrej jakości ilustracje. Powiedzenie Jeden obraz
wart więcej niż tysiąc słów zakrawa na truizm, jednak za-
dziwiająco często właściciele stron nie poświęcają wystar-
czającej uwagi zdjęciom produktu. Nie bierz z nich przykładu!
Zapewnij ilustracje, które są wystarczająco duże i czytelne,
aby potencjalny klient mógł obejrzeć wszystkie elementy,
które mają dla niego znaczenie przy zakupie.
 Zamieść pełne informacje o cenie i dostępności produktu.
Tak zdobędziesz zaufanie internautów.
 Rozważ wprowadzenie recenzji produktów. Dzięki temu nie
tylko zyskasz sporo nowej, unikalnej treści (co dobrze wpłynie
na pozycję strony w wyszukiwarce), ale przede wszystkim
zbudujesz poczucie wiarygodności i rzetelności, które po-
winno poskutkować całkiem sympatycznym wzrostem kon-
wersyjności 
Koszyk zakupowy
Jednym z najczęstszych problemów sklepów internetowych jest niska
skuteczność koszyka zakupowego. Jeśli z wizualizacji ścieżki do
celu wynika, że Twoi potencjalni klienci znikają właśnie na tym
etapie, mam dla Ciebie kilka propozycji zmian. Jeśli Ci się spodobają,
spróbuj przetestować ich skuteczność w Twojej witrynie.
 Dodałem? Nie dodałem? Kiedy Twój potencjalny klient doda
produkt do koszyka, powinieneś jasno i wyraźnie poinformo-
wać go o tym, czy akcja się powiodła. Zadbaj o to, aby wy-
świetlany komunikat był dobrze widoczny i czytelny.
W niektórych przypadkach dobrym rozwiązaniem może być

również automatyczne przeniesienie klienta do podstrony
koszyka zawierającej informacje o wszystkich dodanych do
niego towarach.
 Pokaż, co dalej. Jedną z najprostszych metod zwiększania
użyteczności strony koszyka jest pokazanie kolejnych etapów
procesu składania zamówienia. Twoi potencjalni klienci bar-
dzo lubią takie rozwiązania! Dzięki nim nie muszą się oba-
wiać, że czeka ich jeszcze pięć stron formularzy, zanim zoba-
czą upragnione (także przez Ciebie!) zdanie „Dziękujemy za
zakup!”. Dlatego koniecznie zamieść informację o tym, jakie
kroki czekają ich jeszcze w trakcie dokonywania zakupu,
i ponumeruj je.
 Podaj wszystkie informacje o wysyłce i kosztach. Nikt z nas
nie lubi być zaskakiwany dodatkowymi kosztami. Dlatego
internauci oczekują, że w koszyku umieścisz informacje
o wszystkich wybranych produktach, cenach cząstkowych,
transporcie i innych elementach, które składają się na osta-
teczny koszt. Bezwzględnie podaj je, zanim poprosisz o jakie-
kolwiek dane osobowe, a Twoi potencjalni klienci poczują się
pewniej i obdarzą Cię większym zaufaniem.
 Wzbudzaj zaufanie. Koszyk to jedno z najważniejszych
miejsc, w których powinieneś zabiegać o zaufanie użyt-
kowników Twojego sklepu. Jest na to kilka prostych sposobów:
od informacji o bezpiecznym połączeniu, poprzez rzetelne
dane o kosztach i transporcie, link do polityki prywatności, po
certyfikaty i rekomendacje.
 Cross-selling — warto? Strona koszyka nie zawsze jest naj-
lepszym miejscem na działania dosprzedażowe. Badanie
przeprowadzone przez Ideacto w marcu 2010 roku wskazuje
na małe zainteresowanie produktami powiązanymi prezen-

towanymi w tym miejscu. W przypadku zakupów o niewiel-
kiej wartości dodatkowo można zauważyć nawet niewielki
spadek konwersyjności na skutek prób cross-sellingu. Jeszcze
gorszym rozwiązaniem jest automatyczne dodawanie pro-
duktów komplementarnych do koszyka — takie „zabawy”
mogą się skończyć bezpowrotną utratą zaufania do Twojego
sklepu.
 „Kontynuuj zakupy”, czyli… co? Jest wiele powodów, dla
których Twój potencjalny klient opuszcza koszyk, np. zakup
dodatkowych akcesoriów, kolejnego towaru lub po prostu re-
zygnacja z zamówienia. Co ciekawe, mimo że etykieta Kon-
tynuuj zakupy jest powszechnie stosowana w e-commerce,
badania z użytkownikami pokazują, że wciąż może wywoły-
wać wątpliwości (i w konsekwencji irytację) internautów.
Dlatego nazwij przycisk powrotu do zakupów tak, aby jasno
wskazywał, gdzie klient przeniesie się po jego kliknięciu.
 A co z usuwaniem produktów? Zapewne usunięcie produk-
tów z koszyka to ostatnia rzecz, jakiej oczekiwałbyś od użyt-
kowników Twojego sklepu. Jeśli jednak chcesz zdobyć ich
zaufanie, nie powinieneś im tego utrudniać. Usuwanie pro-
duktów powinno być łatwe i jasne.
 Dobra pamięć się opłaca! Czasem na podjęcie decyzji o za-
kupie potencjalni klienci potrzebują trochę więcej czasu. Mu-
szą przejrzeć opinie o produkcie, przemyśleć sprawę, poroz-
mawiać z drugą połową. Pozwól im na to i… nie usuwaj
produktów z koszyka po zakończeniu sesji! Jeśli po tygodniu
internauta trafi ponownie do Twojego sklepu i zauważy, że
dodany produkt cierpliwie czeka na jego decyzję, będzie mile
zaskoczony. Dodatkowo zaoszczędzi czas potrzebny na jego
ponowne wyszukanie i chętniej sfinalizuje zakup.
Landing page
Dobrze zaprojektowana landing page to naprawdę doskonały sposób
na pozyskanie wielu zapytań ofertowych, poszerzenie baz e-mail
marketingowych i rozpowszechnienie ciekawych materiałów w ra-
mach strategii content marketing. Na co zwrócić uwagę przy budo-
waniu lub optymalizowaniu landing page?
1. Dopasuj treść do reklamy. Zawartość strony docelowej po-
winna w jak największym stopniu nawiązywać do reklamy,
która skusiła potencjalnego klienta. Postaraj się więc zacho-
wać podobną szatę graficzną, język, a nawet slogany i hasła
promocyjne, a nade wszystko — spełniaj obietnice zawarte
w materiałach reklamowych!
2. Zachowaj prostotę. Jak mawiają Amerykanie: keep it stupid
simple! Użytkownik, który trafił na Twoją landing page, po-
winien błyskawicznie znaleźć wszystkie niezbędne informa-
cje i bez problemu wypełnić formularz kontaktowy lub doko-
nać zakupu.
3. Nie proś o zbyt wiele danych. Internauci nie lubią dzielić się
danymi osobowymi (kto z nas nie obawia się zalewu spamu?),
dlatego dobry formularz to krótki formularz  Wymagaj tylko
tych informacji, które są potrzebne do spełnienia obietnicy,
którą składasz na landing page (np. wysłania e-booka lub
przygotowania oferty). Idealnym rozwiązaniem jest popro-
szenie wyłącznie o adres e-mail oraz imię.
4. Nie ukrywaj CTA. Jeśli miałabym wskazać jeden krytyczny
element każdej landing page, z pewnością byłoby to wezwanie
do działania (ang. Call-To-Action — CTA). Dlatego zrób
wszystko, aby użytkownicy bez problemu odnaleźli je na
stronie i nie bali się go kliknąć:
 umieść CTA w części ekranu, która jest widoczna bez

przewijania strony;
 używaj przycisków w kontrastowych kolorach;
 unikaj ogólnych wezwań do działania (Zapisz, Pobierz, OK)
— zamiast tego poinformuj dokładnie, co się wydarzy po
kliknięciu przycisku (np. Odbierz swój darmowy e-book);
 testuj różne CTA i wybieraj najskuteczniejsze z nich.
Jak wprowadzać zmiany?

Dlaczego warto testować zmiany?
W świecie offline wielkie firmy, przygotowując się do ważnych dzia-
łań marketingowych, wydają krocie na testy z użytkownikami. Dzięki
nim znajdują nowe inspiracje, poznają swoich klientów, a przede
wszystkim minimalizują ryzyko spektakularnej porażki. Pewnie
trochę im zazdrościsz, prawda?
Na szczęście na przeprowadzanie testów w internecie nie musisz
przeznaczyć fortuny. Wręcz przeciwnie — jest wiele niskobudżeto-
wych lub nawet bezpłatnych narzędzi, które umożliwią Ci przetesto-
wanie niemal każdej zmiany w Twojej witrynie. Pomyśl tylko, że od
dziś możesz:
 przestać działać po omacku i zweryfikować każdy pomysł na
„żywym organizmie”;
 odnaleźć przyczyny problemów, których nie widać bezpo-
średnio w statystykach;
 wprowadzić iście demokratyczne podejście do zmian, w ten sam
sposób testując pomysły pana prezesa i kolegi zza biurka obok;
 przestać tracić czas na zgadywanie i zwiększyć prawdopo-
dobieństwo sukcesu;
 podnieść skuteczność witryny i zarabiać więcej 
Sztandarowym przykładem sukcesu opartego na kulturze nieustan-

nego testowania nowych rozwiązań jest amerykański gigant
Amazon.com.
Więcej o tym fenomenie dowiesz się z książki Bryana Eisenberga,
Johna Quarto-vonTivadara, Bretta Crosby’ego i Lisy T. David pt.
Google Website Optimizer. Przewodnik. Choć samo narzędzie zostało
wygaszone, książka z pewnością będzie świetnym źródłem informacji
o testowaniu witryn.
Rodzaje testów
W sieci znajdziesz wiele narzędzi, które chwalą się własną, unikatową
metodologią testowania. Cóż, o to przecież chodzi w marketingu 
Jeśli jednak baczniej przyjrzysz się tym ofertom, z pewnością zauwa-
żysz, że każda z nich jest oparta na jednym z dwóch podstawowych
modeli testów: A/B lub teście wielu zmiennych (inaczej: wielowy-
miarowym). Czym się od siebie różnią?
 Eksperymenty A/B służą do porównywania skuteczności kilku
wersji całej podstrony serwisu (np. koszyka zakupowego lub
landing page dla kampanii typu PPC). Są proste i zrozu-
miałe, dlatego świetnie nadają się na początek przygody
z testowaniem.
Do stworzenia eksperymentu typu A/B będziesz potrzebował
przynajmniej dwóch odmian strony: kontrolnej (czyli stan-
dardowej, istniejącej przed zaplanowaniem zmian) i testowej
(czyli tej, na której zamieściłeś proponowane zmiany).
W wyniku testu otrzymasz informację, która z odmian jest
skuteczniejsza pod kątem wybranego przez Ciebie celu.
 Eksperymenty wielowymiarowe (MVT) służą do testowania
skuteczności wielu odmian poszczególnych elementów strony,
np. nagłówków, elementów graficznych i tekstów marketin-
gowych. Podczas testu użytkownicy zobaczą losowe kombina-
cje różnych wariantów poszczególnych elementów. W wyniku

testu otrzymasz informacje o najskuteczniejszej kombinacji,
najlepszych odmianach każdego z elementów oraz o tym,
w jakim stopniu każdy z nich może wpływać na konwersyj-
ność strony. Wiem, wygląda obiecująco. Zwróć jednak uwagę,
że zebranie wiarygodnych wyników dla każdej z odmian po-
trwa znacznie dłużej niż przy prostszych testach A/B.
Eksperymenty w Google Analytics

Nieocenioną pomocą przy testowaniu jest funkcja Eksperymentów
w Google Analytics, która pozwala na zupełnie darmowe sprawdze-
nie efektywności alternatywnych wersji tej samej podstrony. Dzięki
niej będziesz mógł wyświetlać użytkownikom do pięciu różnych
wersji podstron i zweryfikować, która z nich najlepiej realizuje cele
(w postaci strony docelowej lub zdarzenia) zdefiniowane wcześniej
w Google Analytics. Zrobisz to bezpośrednio z poziomu swojego
panelu GA dosłownie w kilka minut  Jak to działa?
1. Zanim zalogujesz się do Google Analytics, zastanów się, jaki
cel ma Twój test. Sformułuj możliwie dokładną hipotezę
dotyczącą jego rezultatów. Dobra hipoteza powinna zawierać
wyraźny wskaźnik sukcesu (KPI) i sposób jego osiągnięcia,
np. „Skrócenie formularza zamówienia o dwa pola powinno
przynieść 15% wzrost konwersyjności”. Dzięki temu wiesz,
do czego dążysz, i po zakończeniu testu będziesz potrafił
powiedzieć, czy zakończył się sukcesem, czy spektakularną
porażką (która w przypadku eksperymentów jest równie
cenną informacją!).
2. Wybierz stronę, którą chcesz poddać testom. Weź pod uwagę
te podstrony, które mają największe znaczenie dla realiza-
cji celów Twojej witryny. Może to być np. strona główna,
najpopularniejsza strona docelowa, koszyk, formularz za-

mówienia lub landing page dla kampanii PPC.
3. Stwórz odmiany strony, którą chcesz ulepszyć. Umieść każdą
z nich pod innym adresem URL. Uwaga! Aby nie poczynić
szkód w SEO, zadbaj o to, aby wersja testowa nie była indek-
sowana przez roboty wyszukiwarek. W przeciwnym razie
narobisz sobie kłopotów przez tzw. zduplikowaną treść (ang.
duplicate content).
4. Wejdź w zakładkę Eksperymenty w sekcji Treść, aby rozpo-
cząć swój pierwszy eksperyment typu A/B. Wpisz adres te-
stowanej strony i kliknij Zacznij eksperyment.
5. Nadaj nazwę eksperymentowi i określ, pod kątem którego
celu chcesz przetestować stronę. Możesz skorzystać z celów,
których używasz na co dzień, lub utworzyć zupełnie nowy
(rysunek 3.40).
6. Wybierz odsetek osób, które wezmą udział w eksperymencie
(czyli zobaczą jedną z testowanych wersji, łącznie z kon-
trolną). Jeśli zależy Ci na szybkim otrzymaniu wyników, wy-
bierz większy procent użytkowników (75% lub nawet 100%).
Jeśli jednak planujesz testowanie dużych zmian na stronie
i nie chcesz zbytnio ryzykować, zastanów się nad uwzględnie-
niem w eksperymencie mniejszej liczby osób.
7. Dodatkowo możesz określić minimalny czas trwania ekspe-
rymentu i minimalny poziom pewności, który zostanie
uwzględniony przy wyłanianiu zwycięskiej odmiany.
Przy określaniu minimalnego czasu trwania eksperymentu i ocze-

kiwanego poziomu pewności możesz się wspomóc bezpłatnymi
narzędziami dostępnymi na http://visualwebsiteoptimizer.com/free-ab-
-split-testing-tools/.
RYSUNEK 3.40. Tworzenie eksperymentu w Google Analytics
8. Podaj nazwy i adresy URL poszczególnych odmian strony.

9. U góry oryginalnej strony, tuż za tagiem otwierającym <head>,
wklej kod eksperymentu.
10. Opublikuj w sieci wszystkie odmiany strony i rozpocznij
eksperyment.
Wszystkie utworzone eksperymenty znajdziesz na wspólnej liście
wraz z informacją o ich statusie. Żeby obejrzeć dokładny raport
z danego eksperymentu, wystarczy kliknąć jego nazwę na liście.
W raporcie znajdziesz:
 statystyki testu (liczbę wizyt, liczbę dni, procent użytkow-
ników objętych eksperymentem);
 status (czy eksperyment jest aktywny, czy się zakończył, czy
wyłonił zwycięską odmianę);
 informacje o konwersyjności poszczególnych odmian i ich

szansach na „pokonanie” oryginalnej wersji podstrony.
W ten sposób po zebraniu wystarczającej liczby danych w prosty
sposób sprawdzisz, czy któraś z nowych wersji zasługuje na to, by
zastąpić oryginał 
Więcej informacji o przeprowadzaniu Eksperymentów znajdziesz

na http://goo.gl/p5Chw.
Wyznaczanie kolejnych KPI

Osiągnąłeś swój cel? Świetnie! Co dalej? Cóż, nigdy nie jest tak
dobrze, aby nie mogło być lepiej  Wyznacz nowe cele i nowe KPI
i nadal działaj na rzecz rozwoju Twojej firmy  Powodzenia!
4 Podsumowanie
10 przykazań analityka internetowego
1. Określ, dokąd zmierzasz.

Wyznaczenie celu ułatwia wszystkie późniejsze działania
w sieci. Pomaga stworzyć odpowiednią treść na stronie, pod-
powiada, jakie kanały marketingowe powinieneś wykorzy-
stać, i wskazuje metody pomiaru ich skuteczności.
2. Wybierz odpowiednie wskaźniki sukcesu.
Key Performance Indicators (KPI) odpowiedzą na pytanie, czy
Twoje działania online idą we właściwym kierunku i jak
szybko zbliżasz się do celu.
3. Poprawnie skonfiguruj śledzenie i wykorzystaj możliwo-
ści Google Analytics.
Pamiętaj, że Twoim największym sprzymierzeńcem w drodze
do e-marketingowego sukcesu są rzetelne i poprawnie ze-
brane informacje, o które wbrew pozorom nie jest łatwo.
4. Zbieraj dane, z których możesz zrobić użytek.

Najlepsi analitycy zachęcają do identyfikowania tylko tego, co
krytyczne — elementów i obszarów, które okazują się ważne
wtedy, gdy wszystko inne przestaje mieć znaczenie. Szukaj
actionable data, czyli praktycznych danych, które pomogą
Ci w podjęciu konkretnych decyzji o dalszych działaniach.
5. Segmentuj dane.
Internauci odwiedzają Twoją stronę z różnych przyczyn. Jedni
szukają informacji, inni są nastawieni na zakup, a jeszcze
inni — na poszukiwanie pracy. Każda z tych grup porusza
się po stronie w inny sposób, dlatego nie można wrzucać ich
do jednego worka.
6. Zbierz odpowiednią ilość danych, zanim przystąpisz do
analizy.
Zazwyczaj pierwsze dane w Twoim Google Analytics widać
już po upływie około godziny. Powstrzymaj się jednak z po-
chopnym wyciąganiem wniosków przynajmniej przez miesiąc,
jeśli chcesz pracować na wiarygodnych danych.
7. Nie skupiaj się na wartościach średnich.
Wartościami średnimi możesz się ewentualnie posłużyć przy
ogólnej analizie trendów. Aby jednak naprawdę zrozumieć
zachowanie użytkowników na stronie, przyjrzyj się też pełne-
mu rozkładowi danych i wszelkim odchyleniom.
8. Analizuj trendy.
Suchych liczb nie przekujesz w żadne racjonalne działanie.
W zamian proponuję wziąć pod lupę trendy. To z ich analizy
dowiesz się, czy akcje promocyjne przyniosły wzrost liczby
odwiedzin, czy zmiany na stronie wpłynęły pozytywnie na
liczbę zakupów itd.
Podsumowanie 157
9. Pamiętaj o kontekście danych.

Nawet najbardziej głęboka analiza może okazać się niewiele
warta, jeśli nie uwzględnia kontekstu działania strony. Wiele
czynników zewnętrznych może istotnie wpłynąć na to, co
dzieje się w statystykach. Nie biorąc ich pod uwagę, narażasz
się na mocno wypaczoną interpretację i wyciąganie nietraf-
nych wniosków.
10. Działaj!
Analityk nigdy nie powinien poprzestawać na wygenerowaniu
raportu i analizie. Dopiero działania optymalizacyjne, które
możesz podjąć na podstawie pozyskanych informacji, są
kluczem do prawdziwych zysków z wprowadzenia strategii
analitycznej w firmie.
Co poza Google Analytics?

Mam nadzieję, że po dotychczasowej lekturze wiesz już całkiem
sporo o tym, ile ciekawych danych można pozyskać dzięki Google
Analytics. Żeby jednak podejmować racjonalne decyzje, warto mieć
więcej informacji o swoich użytkownikach. Dlatego za Avinashem
Kaushikiem proponuję Ci zrobić krok naprzód i przygotować kom-
pleksowy plan analityki internetowej.
Zgodnie z opracowaną w 2006 roku metodą Trinity (patrz:
http://goo.gl/uMZ3L) naprawdę wartościowych wyników może do-
starczyć wyłącznie analiza, która uwzględnia odpowiedzi na trzy
pytania: co? (analiza zachowań użytkowników), jakie to ma konse-
kwencje? (analiza skutków) i dlaczego? (analiza przyczyn). Wydaje
się proste i oczywiste, prawda? Ale spójrzmy prawdzie w oczy: czy
na co dzień nie ograniczamy się tylko do pierwszego pytania?
„Co?”, czyli analiza zachowań

W trakcie analizy zachowań Google Analytics sprawdzi się napraw-
dę znakomicie. Dzięki niemu możesz się dość szybko przekonać,
skąd przybywają użytkownicy strony i jak z niej korzystają. Na tej
podstawie jesteś w stanie w przybliżeniu określić intencje i motywacje
odwiedzających. Pamiętaj jednak, że analiza nawet prostych danych
wymaga odpowiedniego podejścia, bo o błędy w tej materii nietrudno
(patrz: „Krok 5. Analizuj!” w rozdziale 3.).
„I co z tego?”, czyli analiza konsekwencji

Wiesz już, co się dzieje na Twojej stronie. Czas zadać sobie fun-
damentalne pytanie: na ile jest to zbieżne z moimi celami bizne-
sowymi? Mówiąc wprost:
 Czy użytkownicy kupują na mojej stronie?
 Czy wypełniają formularze i zapytania ofertowe?
 Czy rejestrują się w moich bazach e-mailingowych?
To właśnie chwila, w której musisz przyjrzeć się stopniowi
realizacji KPI i zwrotowi z inwestycji. Jeśli sprawy nie zmierzają
w dobrym kierunku, warto pogłębić analizę i zastanowić się nad
zmianą strategii, która pomoże podnieść konwersyjność strony.
„Dlaczego”, czyli analiza doświadczenia

Na koniec pora oddać głos użytkownikom. To dla nich tworzysz
witrynę (tak, naprawdę nie dla Twojego szefa!) i to ich zdanie powin-
no liczyć się dla Ciebie najbardziej. Warto zapytać ich o problemy,
wątpliwości, a nawet konkretne wskazówki dotyczące zmian na stro-
nie. Zapewniam, że odpowiedzi często bywają zaskakujące, a badania
wcale nie muszą być drogie. Niedawno Google uruchomił własną
usługę pozwalającą na przeprowadzenie prostych badań ankietowych
na stronie http://www.google.com/insights/consumersurveys/publishers.
Podsumowanie 159
W sieci bez problemu znajdziesz narzędzia, które pomogą w tanim

(lub nawet bezpłatnym) przeprowadzeniu testów online. Oto kilka
propozycji:
 http://econsultancy.com/pl/blog/5932-ten-free-usability-testing-tools,
 http://www.techsmith.com/morae.html,
 http://whatusersdo.com/offer/freeuserinsights.php,
 http://usabilitytools.com/.
Więcej informacji o metodzie Trinity znajdziesz w książkach Avinasha

Kaushika: Godzina dziennie z Web Analytics i Web Analytics 2.0.
Kultura analityczna w firmie

Dotarłeś już prawie do końca. Brawo! Wiesz już sporo o analityce
internetowej i być może nawet zdążyłeś trochę ją polubić  Teraz
czas zarazić entuzjazmem współpracowników. Po co? Jeśli zyskasz
ich przychylność, wdrażanie planu analitycznego, pozyskiwanie do-
datkowych informacji i — przede wszystkim — wprowadzanie
zmian w Twojej witrynie stanie się prostsze i szybsze.
Jednakże kultura analityczna to nie tylko zapał i fascynacja da-
nymi — to także odpowiednie procedury i koncentracja na tych dzia-
łaniach, które mogą rzeczywiście zwiększyć wartość marketingową
witryny.
Jak więc rozpalić w firmie analityczną iskrę i jak najlepiej spożyt-
kować jej efekty? Oto kilka wskazówek.
Pokaż możliwości
Świetnym sposobem na zaszczepienie kultury analitycznej w firmie
jest zorganizowanie kilku sesji szkoleniowych i prezentacji, podczas
których pokażesz kolegom i szefostwu możliwości Google Analytics.
Prywatnie jestem wielką fanką uwspólniania wiedzy i wiem, jak

doskonałe pomysły mogą zrodzić się na tego typu spotkaniach.
Pamiętaj jednak, aby nie zanudzać współpracowników tech-
nicznymi aspektami działania (sam pewnie zasnąłbyś na takim szko-
leniu…). W zamian pokaż, w jaki sposób dane z Google Analytics
mogą sprawić, że ich praca będzie lżejsza, przyjemniejsza i bardziej
efektywna. Przed spotkaniami umów się na kawę z kilkoma współ-
pracownikami i zapytaj ich, z jakimi problemami związanymi
z Waszą witryną mają do czynienia. Na spotkaniu postaraj się poka-
zać, jak dzięki analityce możecie je wspólnie rozwiązać.
Why so serious?
Poznawanie możliwości Google Analytics nie musi być (i nie po-
winno być!) drogą przez mękę. Spróbuj wpleść w swój miniprogram
szkoleniowy szczyptę humoru i (g)rywalizacji. Wspominany już
przeze mnie Avinash Kaushik, próbując zaszczepić w pewnej firmie
zainteresowanie analityką, zorganizował konkurs (czy wręcz za-
kłady bukmacherskie!). Uczestnicy mieli odgadnąć, w jakim stopniu
w wyniku eksperymentu poprawi się współczynnik konwersji na
stronie.
Efekt? „Zawodnicy” nieustannie logowali się do narzędzia
(wówczas jeszcze Optymalizatora Witryny Google), by obserwować
wyniki i przy okazji zasypywać Avinasha pytaniami o eksperyment.
W ten sposób zdobyli solidną dawkę analitycznej wiedzy i zarazili się
bakcylem testowania.
Pomóż innym osiągnąć sukces

W wielu przypadkach niechęć wobec analityki wynika ze zwykłe-
go strachu. Być może także Twoi współpracownicy nie korzystają
z danych, bo obawiają się negatywnego wpływu statystyk (np. na
Podsumowanie 161
temat skuteczności promocji) na ich dalsze losy zawodowe. Twoim

zadaniem jest pokazać im, że może być dokładnie odwrotnie! Jak
to zrobić?
Przekonaj ich, że Twoja praca ma im pomóc w osiągnięciu suk-
cesu. Zapytaj, jakie czynniki wpływają na ich motywację i ocenę
efektywności ich pracy. Czy są nagradzani za zwiększenie przycho-
dów? A może za podniesienie poziomu lojalności klientów? Po-
święć trochę czasu, aby dostarczyć swoim współpracownikom dane
i — przede wszystkim — wnioski, które pomogą im zabłysnąć.
Pamiętaj, że oni nie chcą być zasypywani raportami — w zamian daj
im odpowiedzi na ich pytania, a zyskasz prawdziwych orędowników
analityki!
Nie zapominaj również, że sam jesteś marketingowcem (a nie
tylko analitykiem), więc zrób też coś dla siebie. Następnym razem,
kiedy dane z Google Analytics będą podstawą Twojego sukcesu, nie
omieszkaj napomknąć o tym przełożonym i współpracownikom,
a chętniej przystaną na kolejne Twoje pomysły 
Zaskocz przełożonych
Stwierdzenie, że wdrożenie kultury analitycznej w firmie nie może
się udać bez przychylności szefostwa, zakrawa na banał, prawda? Jak
więc ją zdobyć?
Pytania biznesowe
Zacznij od ustalenia z przełożonymi ich oczekiwań. Dowiedz się, na
jakie istotne pytania biznesowe masz poszukać odpowiedzi (pamię-
tasz rozdział o ustalaniu celów?). Dzięki temu zyskasz szansę na wyj-
ście poza „mechaniczne” tworzenie standardowych raportów, a zaj-
miesz się tym, co naprawdę ważne — analizą. Postaraj się przy tym
kierować zasadą, że tylko 20% czasu poświęcisz na raportowanie,
a aż 80% — na interpretację.
Twój szef powinien docenić to, że swoją pracą chcesz się przy-
czynić do realnego rozwoju firmy, a nie tylko powiększyć posiadaną
dokumentację analityczną.
Proaktywność i koncentracja na wnioskach

Drugim ważnym sposobem na przekonanie przełożonego do wdro-
żenia kultury analitycznej jest proaktywność. Na czym to polega? Jeśli
szef jest przyzwyczajony do otrzymywania standardowych zestawień
statystycznych, zaskocz go, dodając do nich coś od siebie. Może to być
porównanie danych z Google Analytics i wyników badań jakościo-
wych lub lista zalecanych zmian w witrynie.
Nie poprzestawaj na wygenerowaniu elegancko wyglądającego
raportu — zrób krok naprzód i zaproponuj konkretne działania.
Pokaż przełożonemu, że tak naprawdę nie potrzebuje zwykłego
raportu, ale odpowiedzi na konkretne pytania. Jeśli dzięki tym odpo-
wiedziom przełożony szybciej rozwiąże nurtujący go problem lub
znajdzie sposób na zwiększenie zysków firmy i zabłyśnięcie przed
zarządem — właśnie znalazłeś kolejnego fana analityki!
A Słownik
analityka
internetowego
A/B — rodzaj eksperymentu służącego do porównywania skuteczno-
ści kilku wersji całej podstrony serwisu (np. koszyka zakupowego
lub landing page dla kampanii typu PPC).
Actionable data — praktyczne dane, które pomagają w podejmowa-
niu konkretnych, odpowiedzialnych decyzji biznesowych.
Cel — czynność, której oczekujesz od swoich gości i która stanowi
dla Twojego biznesu określoną wartość, np. dokonanie zakupu, wy-
pełnienie formularza kontaktowego lub zapisanie się do newslettera.
Ciasteczko (cookie) — niewielki plik tekstowy wysyłany na kompu-
tery internautów, gromadzący dane, które później można obserwować
w raportach.
Content marketing — marketing oparty na udostępnianiu spra-
gnionym wiedzy internautom ciekawych i przydatnych treści.
Eye tracking — technika badawcza polegająca na śledzeniu ruchów
gałek ocznych badanego, stosowana często do testowania projektów
stron internetowych. Eye tracking pomaga ustalić, w jaki sposób
użytkownicy konsumują treść, co zwraca ich uwagę, a które elementy
uchodzą ich uwadze.
GIGO (ang. Garbage In, Garbage Out) — śmieci na wejściu, śmieci

na wyjściu; zasada wskazująca na krytyczne znaczenie jakości danych
wejściowych dla sukcesu całego procesu analizy.
Key Performance Indicators (KPI) — wskaźniki sukcesu stosowane
do pomiaru stopnia realizacji celów biznesowych.
Metoda Trinity — kompleksowa metoda analityczna opracowana
przez Avinasha Kaushika, skupiająca się na poszukiwaniu odpowie-
dzi na trzy pytania: o zachowania użytkowników (co?), ich skutki
(jakie to ma konsekwencje?) oraz przyczyny (dlaczego?).
MVT — eksperyment wielowymiarowy służący do testowania sku-
teczności wielu odmian poszczególnych elementów strony, np. na-
główków, elementów graficznych i tekstów marketingowych. Podczas
testu użytkownicy widzą losowe kombinacje różnych wariantów
poszczególnych elementów.
Nowe odwiedziny — odsetek użytkowników witryny, którzy w da-
nym okresie pojawili się w niej po raz pierwszy. Oznacza to, że jeśli
internauta był na stronie wcześniej w przedziale czasowym, którego
nie obejmuje raport, jego kolejna wizyta zostanie wliczona do nowych
odwiedzin.
Odsłony — suma wyświetleń danej podstrony łącznie z powtórnymi
odwiedzinami. System rejestruje odsłonę przy okazji każdego uru-
chomienia na stronie kodu śledzenia.
Odwiedziny — suma wszystkich wizyt na stronie obliczana za po-
mocą plików cookie __utmb. Pojedynczy internauta może wygenero-
wać wiele odwiedzin.
Paraliż analityczny — zjawisko występujące, gdy koszty poniesione
na analizę przekraczają korzyści, które może ona przynieść.
Słownik analityka internetowego 165
Próbkowanie — przygotowywanie przez Google Analytics raportów

opartych na określonej próbce danych w celu optymalizacji czasu
przetwarzania informacji.
ROI (Return On Investment) — zwrot z inwestycji.
Segmenty zaawansowane — sposób na wyodrębnienie konkretnego
typu ruchu na stronie w celu pogłębionej analizy lub porównania.
Strony/odwiedziny (średnia liczba odsłon) — liczba odsłon przypa-
dająca średnio na jedne odwiedziny. Powtórne odwiedziny po-
szczególnych podstron są liczone.
Śledzenie zdarzeń — funkcja umożliwiająca śledzenie za pomocą
Google Analytics interakcji użytkowników z treścią niezależnie od
tego, czy generują one nową odsłonę. Śledzenie zdarzeń jest szcze-
gólnie przydatne przy pomiarze tzw. mikrokonwersji, np. pobrań
plików PDF, odtworzeń materiałów wideo, kliknięć w linki wycho-
dzące (np. prowadzące do fanpage’u marki) itd.
Średni czas trwania odwiedzin — średni czas, jaki unikalny użyt-
kownik spędził w witrynie. Z uwagi na sposób pomiaru w przypadku
ostatniej obejrzanej strony (tzw. strony porzucenia) system nie jest
w stanie precyzyjnie określić spędzonego na niej czasu.
Unikalni użytkownicy — do unikalnych użytkowników Google
Analytics wlicza każdego internautę tylko jeden raz (w statystyce
powracający użytkownicy nie są brani pod uwagę). GA rozpoznaje
użytkowników na podstawie identyfikatora przeglądarki i komputera.
Wartość strony — pozwala oszacować, jak ważna z punktu widzenia
realizacji celów witryny jest dana podstrona. Im wyższa wartość strony,
tym częściej była ona jedną z podstron odwiedzanych przez użyt-
kownika, który ostatecznie zdecydował się na zakończenie transakcji.
Wirtualne odsłony — funkcja pozwalająca na śledzenie za pomocą

Google Analytics zdarzeń, których wywołanie nie powoduje nowej
odsłony. Wirtualne odsłony są szczególnie przydatne do śledzenia
ścieżek do celu, w ramach których poszczególne kroki nie mają uni-
kalnych adresów URL.
Współczynnik odrzuceń (bounce rate) — odsetek wizyt jednoodsło-
nowych, a więc takich, w czasie których internauta obejrzał tylko
jedną podstronę, po czym opuścił witrynę.
Wyrażenia regularne (Regular Expressions, RegEx) — wyrażenie
wykorzystujące znaki i symbole wieloznaczne do budowania reguł
zbierania i przetwarzania danych.
B Skąd czerpać
wiedzę?
Z internetu
Po polsku
 Marketing w Internecie
http://www.ittechnology.us
Blog Mariusza Gąsiewskiego, pracownika Google Polska.
Znajdziesz na nim mnóstwo wartościowych wpisów dotyczą-
cych analityki internetowej i efektywnego wykorzystania
Google AdWords. Mariusz jest także autorem pierwszych
w Polsce e-kursów Google AdWords i Google Analitycs.
 SeoPortal
http://www.seoportal.pl/
/SeoPortalpl
/SeoPortal_pl
/seoportal
O e-marketingu po ludzku  Oprócz sporej dawki wiedzy

o Google Analytics znajdziesz tam porady specjalistów od
SEO, Google AdWords, social media i web usability.
 MarketingLab
http://www.marketinglab.pl/
/marketingLABpl
/marketinglabpl
Blog Przemysława Modrzewskiego, pracownika Google,
certyfikowanego trenera Google Analytics i autora książek
o e-marketingu dla przedsiębiorców. Sporo ciekawych in-
formacji na temat analityki i kampanii Google AdWords.
 Damian Kowalczyk
http://www.damiankowalczyk.pl
/damiankowalczyk
/DamianKowalczyk
Niszowy, choć bardzo wartościowy blog o komunikacji
e-marketingowej. Szczególnie polecam posty o definiowaniu
KPI i zasadach analityki internetowej.
 Conversion Blog
http://www.conversion.pl/blog
/Conversion.blog
Blog agencji Conversion, niemal w całości poświęcony anali-
tyce internetowej, użyteczności i optymalizacji konwersji.
Godny polecenia głównie zaawansowanym użytkownikom
Google Analytics.
 Critical
http://critical.pl/blog
Skąd czerpać wiedzę? 169
Niedawno uruchomiony blog firmy Critical specjalizującej się

w web analytics i optymalizacji konwersji. Oprócz porad dla
osób obytych z analityką można tam znaleźć kilka ciekawych
spostrzeżeń z branży SEO.
Po angielsku
 Pierwsze kroki w Google Analytics
http://www.google.com/intl/pl_ALL/analytics/learn/setupchecklist.
html
Lista najważniejszych czynności, które pomogą w pełni wy-
korzystać potencjał Google Analytics.
 Uniwersytet Konwersji
http://www.google.com/analytics/iq.html
Pozycja obowiązkowa dla wszystkich, którzy przygotowują się
do egzaminu Google Analytics Individual Qualification. So-
lidna baza filmów, które w prosty i zrozumiały sposób tłuma-
czą wszelkie meandry Google Analytics.
 Oficjalny kanał Google Analytics na YouTube
http://www.youtube.com/user/googleanalytics
Prawdziwa kopalnia wiedzy o możliwościach Google Analy-
tics! Szczególnie polecam filmy autorstwa Justina Cutroniego
oraz serię Web Analytics TV z Avinashem Kaushikiem i Nic-
kiem Mihailovskim.
 Oficjalny blog Google Analytics
http://analytics.blogspot.com
/GoogleAnalytics
/googleanalytics
/+GoogleAnalytics
Najświeższe i najbardziej wiarygodne informacje o zmianach
w Google Analytics plus mnóstwo praktycznych wskazówek
prosto od najlepszych specjalistów.
 Occam’s Razor
http://www.kaushik.net/avinash
/avinash.kaushik
/avinash
Blog Avinasha Kaushika, światowego autorytetu w dziedzinie
analityki internetowej, autora książek i prelegenta licznych
konferencji. Avinash, zwany Google Analytics Evangelist, w pro-
sty i niezwykle inteligentny sposób opowiada, jak wykorzy-
stywać web analytics do rozwoju swojej firmy.
 Analytics Talk
http://cutroni.com/blog
/justincutroni
Blog Justina Cutroniego, Google Analytics Advocate, skierowany
głównie do zaawansowanych użytkowników Google Analytics,
którzy chcą wycisnąć jak najwięcej z tego narzędzia.
 Beyond Web Analytics
http://www.beyondwebanalytics.com
/BeyWebAnalytics
Bardzo ciekawy, choć dość rzadko aktualizowany blog/podcast
o analityce internetowej.
 Distilled
http://www.distilled.net/blog
Skąd czerpać wiedzę? 171
/distilled
/distilled
Renomowany blog o e-marketingu agencji Distilled. Mnóstwo
porad dotyczących SEO, PPC, social media i oczywiście web
analytics.
 Measuring Success
http://www.advanced-web-metrics.com/blog/
/brianclifton
Blog Briana Cliftona, konsultanta, trenera i współautora zna-
komitej książki Advanced Web Metrics. Ciekawostki ze świata
analityki i wskazówki dla średnio zaawansowanych użyt-
kowników Google Analytics.
Z księgarni
Po polsku
 Eisenberg B., Quarto-vonTivadar J., Crosby B., David L.T.,
Google Website Optimizer. Przewodnik, Helion, Gliwice 2010.
 Kaushik A., Godzina dziennie z Web Analytics. Stwórz dobrą
strategię e-marketingową, Helion, Gliwice 2009.
 Kaushik A., Web Analytics 2.0. Świadome rozwijanie witryn
internetowych, Helion, Gliwice 2010.
Po angielsku
 Burby J., Atchison S., Actionable Web Analytics, Sybex/Wiley
Publishing, 2007.
 Clifton B., Advanced Web Metrics with Google Analytics,

Sybex/Wiley Publishing, 2010.
 Cutroni J., Google Analytics. Understanding Visitor Behavior,
O’Reilly, 2010.
 Ledford J., Teixeira J., Tyler M.E., Google Analytics, Wiley
Publishing, 2010.
 Peterson E., Web Analytics Demystified. A Marketer’s Guide to
Understanding How Your Web Site Affects Your Business, Celilo
Group Media & CafePress, 2004.
 Tonkin S., Whitmore C., Cutroni J., Performance Marketing
with Google Analytics. Strategies and Techniques for Maximizing
Online ROI, Wiley Publishing, 2010.
Notatki

Helion - Google Analytics Dla Marketingowców

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Helion - Google Analytics Dla Marketingowców

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.

 Poleć książkę na Facebook.com  Księgarnia internetowa

 Kup w wersji papierowej  Lubię to! » Nasza społeczność

Analiza liczb vs analiza trendów 136

RYSUNEK 1.1. Żart inspirowany trylogią Autostopem przez galaktykę

Ekipa z Mountain View zainspirowała się motywem przewod-

W sieci nie zarabiamy tylko dzięki trafnym reklamom, zaanga-

Dużo, szybko i tanio, czyli przepis na międzynarodowy sukces

eye-tracking — wszystkie te metody są prawdziwymi pożeraczami

Trafieniem może być przede wszystkim: odsłona strony, trans-

Kilka słów o wadach i ograniczeniach

Ponadto w przypadku raportów sporządzonych na bazie danych

Jeśli nie do końca rozumiesz, co znaczą poszczególne terminy, zaj-

Google Analytics Premium

Na razie GA Premium jest dostępny wyłącznie we Francji, w Kanadzie,

Więcej informacji o Google Analytics w wersji Premium znajdziesz na

Jak działa Google Analytics?

w ciasteczkach zapisywane są dane, które później możesz obserwować

RYSUNEK 2.1. Jak działa Google Analytics?

Dzięki temu, że Google Analytics używa wyłącznie bezpiecz-

Twoje centrum dowodzenia

RYSUNEK 2.2. Struktura konta Google Analytics

Najwyższe miejsce w strukturze zajmuje konto (ang. account),

Właściciel usługi może dodać do konta użytkowników (ang. user)

Chcesz wiedzieć więcej o strukturze Google Analytics? Zajrzyj na

RYSUNEK 2.3. Interfejs Google Analytics

W lewym górnym rogu, tuż pod logotypem Google Analytics,

RYSUNEK 2.4. Wybór zakresu czasowego raportu

Po lewej stronie interfejsu jest katalog dostępnych raportów (4),

Źródła odwiedzin, Treść i Konwersje. Po kliknięciu nazwy kategorii

RYSUNEK 2.5. Linki do kolejnych części raportu

W większości przypadków dane w raporcie są przedstawiane na

komputerów, Analytics policzy nas jako dwóch unikalnych

komputera, ale za pomocą różnych przeglądarek (np. Chrome

Pamiętajmy też, że GA określa danego użytkownika jako uni-

Średni czas trwania odwiedzin

RYSUNEK 2.6. Sposób obliczania czasu spędzonego na stronie

Taka metodologia powoduje też, że Google Analytics nie jest

Strony/odwiedziny (średnia liczba odsłon)

Współczynnik nowych odwiedzin dobrze sprawdza się w dia-

 Architektura strony. Czy nawigacja jest prosta i intuicyjna?

Realny wskaźnik odrzuceń

liczyć współczynnik odrzuceń  Wszystko, co musisz zrobić, to

Wartość 1000 na końcu skryptu to czas przedstawiony w milise-

Więcej informacji o obliczaniu tzw. realnego wskaźnika odrzuceń znaj-

RYSUNEK 2.7. Przykład raportu w czasie rzeczywistym

 Prowadzisz webinarium i zastanawiasz się, czy Twoje audy-

Doskonały pomysł na wykorzystanie raportów w czasie rzeczywistym

Raporty w czasie rzeczywistym to również świetny sposób na

RYSUNEK 2.8. Podstawowy raport o odwiedzinach w witrynie

W tym miejscu z pewnością przydadzą Ci się informacje o tym,

RYSUNEK 2.9. Wizualizacja raportu w formie mapy

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób internauci korzystają

Jak rozumieć dane?

RYSUNEK 2.10. Raport o czasie trwania odwiedzin

Z pewnością warto zajrzeć do zakładek Technologie i Ruch z ko-

RYSUNEK 2.11. Raport o wykorzystaniu urządzeń mobilnych

reagują na wszystkie wezwania do działania (call-to-action)? Czy

RYSUNEK 2.12. Raport o przepływie użytkowników