MARKETING

- Vjebe -
MARKETING MIKS
 PROIZVOD / USLUGA

Proizvod je sve to moe biti ponueno na tritu kako

bi zadovoljilo odreenu potrebu ili elju.
NIVOI PROIZVODA
Potencijalan
proizvod
Obogaen
proizvod

Oekivani
proizvod

Osnovni
proizvod

Bitna korist
 NIVOI PROIZVODA

Hotelska soba Kafa

Bitna korist (generiki Generiki proizvod:

proizvod): odmor i razbuivanje, druenje,

spavanje, Osnovni proizvod: kafa u zrnu

Osnovni proizvod: krevet, ili mljevena kafa,

kupatilo, sto, ormar i sl.,
Oekivani proizvod: TV,
topla voda i sl.,
Obogaeni proizvod: mini
bar, prisup internetu, u
kupatilu dakuzi i sl.
Oekivani proizvod: kafa u
pakovanju (kesi, kutiji),
Obogaeni proizvod: kafa u
specijalnim (funkcionalnim)
vrstama pakovanja, pakovanja
sa prateim proizvodima
oljom, kaiicom i sl.
 HIJERARHIJA PROIZVODA
o Grupa potreba: prevoz, vonja, nada,
o Grupa proizvoda: prevozno sredstvo, dotjerivanje,
o Vrsta proizvoda: automobil, kozmetika,
o Linija proizvoda: sportski, ru za usne,
o Tip proizvoda: sportski kabriolet, ru za usne u tubi,
o Marka proizvoda: Mercedes, Revlon,
o Artikl: S-klasa, crveni, sjajni.
 KLASIFIKACIJA PROIZVODA
Kratkotrajna dobra

TRAJNOST I Trajna dobra

OPIPLJIVOST
Usluge

Konvencionalna
Posebna
POTROAKA
Specijalna
Netraena
UPOTREBA
Materijali i dijelovi
INDUSTRIJSKA Kapitalna oprema
potreptine i usluge
 USLUGE

Usluga je bilo koje dijelo ili in koje jedna strana moe

ponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne
rezultira posjedovanjem neega.

Osobine usluga:
Neopipljivost,
Nedjeljivost,
Promjenjivost,
Prolaznost.
 KATEGORIJE PONUDE

Kombinacijom fizike supstance i usluga, dolazimo

do slijedeih kategorija ponude:
Potpuno opipljivo dobro,
Opipljivo dobro sa prateim uslugama,
Hibridno dobro,
Veinska usluga,
Potpuna usluga.
 PROIZVODNI PROGRAM

Asortiman proizvoda je skup svih proizvoda

koje prodavac ili proizvoa nudi kupcima.
Sastoji se od linija proizvoda.
Linija prozvoda je grupa srodnih proizvoda
imaju slinu funkciju, prodaju se istoj grupi
kupaca, njima se upravlja istim kanalima i
pripadaju istoj cijenovnoj grupi.
 PROIZVODNI PROGRAM
Linije (grupe) proizvoda

A1 B1 C1
Duina asoritmana

A2 B2 C2

A3 B3 C3

A4 B4

A5

irina asortimana
 PROIZVODNI PROGRAM
Linije (grupe) proizvoda
Vone Sueno Smrznuto
rakije voe voe
Duina asoritmana

ljivovica ljiva Kruka

Krukovaa Kruka Jabuka

Jabukovaa Jabuka

Dunjevaa

irina asortimana
 OBILJEJA PROIZVODA

Funkcionalnost,
Kvalitet,
Marka,
Dizajn,
Stil i moda,
Ambalaa i pakovanje,
Prodajne usluge.
 KVALITET PROIZVODA

Kvalitet predstavlja skup svih svojstava i karakteristika

proizvoda, procesa i usluga koji se odnosi na
mogunost da zadovolje utvrene ili indirektno
izraene potrebe, ISO.
Objektivni i opaajni kvalitet proizvoda,
Objektivni: funkcionisanje, obiljeja, pouzdanost,
usaglaenost sa standardima, trajnost, popravljivost,
estetika, sagledan kvalitet.
 ELEMENTI I IDENTITET MARKE

Imena, URL-ovi, logo-tip, simboli, znakovi, portparoli,

slogani, reklamne poruke, pakovanje i nazivi.

Identifikacija
proizvoda ili
firme,
Direncijacija u
odnosu na
konkurenciju
 DIZAJN PROIZVODA

Predstavlja oblikovanje proizvoda, njegov spoljni izgled,

oblik, boja, veliina, sastojci i teina, kao i dizajn
pakovanja i etikete.
Funkcija dizajna: funkcinalan, kvalitetan i estetski
privlaan proizvod.
 STIL I MODA

Stil karaklteristina kombinacija linija, forme,

boja.
Moda iroko prihvaen stil.
 AMBALAA I PAKOVANJE
Ambalaa: primarna, sekundarna, transportna.
Pakovanje: dizajn i izrada kutije ili omota.

Funkcije pakovanja:
Estetska,
Informativna,
Promotivna,
Transportna i zatitna.
 PRODAJNE USLUGE

Predprodajne dodatno informisanje,

Prodajne,
Postprodajne (kredit, garancija, servis).

Garancija - formalna izjava proizvoaa o

oekivanoj funkcionalnosti proizvoda.
FAZE IVOTNOG CIKLUSA
PROIZVODA
 OPTIMALNA STAROST
PROIZVODNOG PROGRAMA
15% proizvoda u fazi uvoenja,
30% proizvoda u fazi rasta,
40% proizvoda u fazi zrelosti,
10% proizvoda u fazi stagnacije i
5% proizvoda u fazi ispadanja.
 NOVI PROIZVODI

Potpuno novi proizvod,

Nove proizvodne linije,
Dopune postojeih proizvodnih linija,
Poboljan / revidiran postojei proizvod,
Repozicionirani proizvodi,
Novi proizvodi sline izrade uz nie trokove.
FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

1. Prikupljanje ideja i ocjena koncepta novog

proizvoda,
2. Analiza izvodljivosti novog proizvoda,
3. Razvoj prototipa novog proizvoda,
4. Testiranje novog proizvoda,
5. Komercijalizacija,
6. Prihvatanje novog proizvoda od potroaa.
 CIJENA
Instrument marekting miksa,
Najamnina, kolarina, vozarina, kamata, lanarina, provizija i sl.
Odreuje vrijednost koja se trai od budue druge strane u
procesu razmjene,
Cilj marketinga nije najvia mogua cijena, nego ona koja e u
kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da
doprinese ostvarenju kratkoronih i dugoronih ciljeva
poslovanja,
Ne prouzrokuje trokove ve ih izraava,
U direktnom odnosu je sa prihodom i profitom,
Najfleksibilniji element marketing miksa,
najlake se oponaa (konkurencija).
 CILJEVI ODREIVANJA CIJENE
1. Opstanak,

2. Maksimalni sadanji profit,

3. Maksimalni sadanji prihod,

4. Maksimalni porast prodaje,

5. Maksimalno ubiranje kajmaka,

6. Vostvo u kvalitetu proizvoda,

7. Drugi cjenovni ciljevi.

 METODE FORMIRANJA CIJENA
Formiranje cijene metodom utvrene mare (troak + mara),

Metoda ciljnog prinosa (ROI return on investment),

Metoda percipirane vrijednosti,

Formiranje cijena na osnovu vrijednosti (SNC, visoko-nisko),

Formiranje cijena na osnovu tekuih cijena,

Metoda zatvorene ponude.

IZBOR STRATEGIJE CIJENA ZA NOVI
PROIZVOD

Strategija poetnih visokih cijena,

Strategija poetnih niskih cijena.
 PRILAGOAVANJE CIJENA
Kontratrgovina (trampa, kompenzacija, buyback
aranmani, offset),
Popusti i bonifikacije (kasa-skonto, koliinski, trgovinski,
sezonski, bonifikacije),
Promotivne cijene (predvodnici u gubicima, sezonske
cijene, gotovinski rabati, povoljni krediti, dui rokovi
plaanja, garancije, psiholoki popusti),
Diskriminacione cijene (segment potroaa, oblik
proizvoda, imid, mjesto, vrijeme).
 STRATEGIJE KVALITET - CIJENA
KVALITET PROIZVODA

CIJENA
Visoka Srednja Niska
2. Strategija 3. Strategija
1. Strategija
Visok visoke najvee
visoke cijene
vrijednosti vrijednosti
5. Strategija 6. Strategija
4. Strategija
Srednji srednje primjerene
precijenjivanja
vrijednosti vrijednosti

7. Strategija 8. Strategija 9. Strategija

Nizak
obmane lane utede utede
 DISTRIBUCIJA

Instrument marketing miksa,

zadatak distribucije je dostaviti proizvod u pravo vrijeme,
na pravo mjesto, u pravoj koliini uz minimalne trokove,
Rije kanal je francuskog porijekla, predstavlja put koji
prolaze proizvodi od mjesta proizvodnje do mjesta
prodaje i/ili potronje.
 DISTRIBUCIJA

1. Izbor kanala distribucije (prodaje),

2. Izbor fizike distribucije (marketing logistika).

 MARKETINKI POSREDNICI

trgovci - isti preprodavai veletrgovci i trgovina na

malo,
agenti i brokeri - predstavnici proizvoaa, ne polau
pravo na robu,
komplementarni uesnici prevoznika preduzea,
nezavisna skladita, banke, agencije za oglaavanje.
 FAKTORI IZBORA KANALA
DISTRIBUCIJE
1. Karakteristike proizvoda,

2. Finansijka situacija preduzea,

3. Navike potroaa,

4. Cijena po jedinici proizvoda,

5. Geografska koncentracija,

6. irina proizvodnog programa.

 NIVOI KANALA DISTRIBUCIJE

PROIZVOA

Trgovina na veliko
Nulti nivo

Trgovina na veliko

Preprodavac

Trgovina na malo Trgovina na malo

Trgovina na malo

POTROA

Jedan Dva
Tri nivoa
nivo nivoa
MARKETINKI POSREDNICI
 PREDNOSTI POSREDOVANJA
Mnogi proizvoai nemaju sredstva za direktni
marketing (General Motors),
Ostvarivanje vee dobiti ulaui u primarnu
djelatnost,
Direktni marketing jednostavno nije mogue
sprovesti (Wrigley),
Vea uteda upotrebom posrednika (distributer
poveava efikasnost).
 FUNKCIJE I TOK KANALA
Funkcije kanala Pravac toka Vrste tokova
Informacija,
Promocija,
Tok unaprijed, Fiziki tok,
Pregovaranje,
Naruivanje, Tok unazad, Tok prava
Finansiranje, Tok u oba raspolaganja,
Preuzimanje smjera.
Tok informacija,
rizika,
Fiziko Tok plaanja,
posjedovanje, Promotivni tok.
Plaanje,
Pravni naslov.
POKRIVENOST TRITA KANALIMA
DISTRIBUCIJE

Ekskluzivna distribucija
Selektivna distribucija
Intenzivna distribucija
 SISTEMI I INTEGRACIJA KANALA

o Vertikalni marketing sistemi proizvoa,

veleprodaja, maloprodaja ine jedinstven
sistem,
o Horizontalni marketing sistemi dogorvor
dvije kompanije (npr. supermarket i banka),
o Viekanalni marketing sistemi upotreba
dva ili vie kanala.
 FRANIZING

Vertikalna kooperacija.
1. Proizvoa maloprodavac,
2. Proizvoa veletrgovina,
3. Veletrgovina maloprodaja,
4. Usluni franizni sistem.
 TRINA LOGISTIKA
(FIZIKA DISTRIBUCIJA)
Trina logistika ukljuuje planiranje,
primjenu, i kontrolu fizikog protoka
materijala i krajnjeg proizvoda od take
izvora do take koritenja kako bi se
zadovoljili zahtjevi kupaca i osvario profit.
 ODLUKE U TRINOJ LOGISTICI

1. Kako rjeavati narudbe?

2. Gdje bi se roba trebala nalaziti
(skladitenje)?
3. Koliko zaliha treba drati?
4. Kako treba otpremati dobra (transport)?
 PROMOCIJA

Komunikaciona funkcija marketinga,

Informie, uvjerava, podsjea,
Usmjerena je ka potroaima, posrednicima,
javnosti.
 OBLICI PROMOCIJE

Lina prodaja,
Privredna (ekonomska) propaganda ili
oglaavanje,
Unapreenje prodaje,
Odnosi s javnou i publicitet,
Sponzorstvo,
Direktni marketing.
ELEMENTI KOMUNIKACIONOG
PROCESA
 MEDIJ / SREDSTVO
KOMUNICIRANJA

Mediji: tampani, elektronski, outdoor, indoor i dr.

Sredstva: oglasi, plakati, audio, video zapisi.
 PROMOTIVNI BUDET

Zavisi od: promotivnih ciljeva, karakteristika ciljnog trita,

karakteristika proizvoda i usluga preduzea, kao i same
djelatnosti koju preduzee obavlja.
Metode za odreivanje budeta:
metoda raspoloivih sredstava,
metoda procenta prodaje,
metoda procenta od jedinice prodaje,
metoda praenja konkurencije,
metoda cilja i zadatka,
arbitrarna metoda.
 PROMOTIVNE STRATEGIJE

Promotivni miks optimalna kombinacija

oblika i metoda promocije iji je zadatak
postizanje postavljenih marketinkih ciljeva.
Promotivne strategije:
Push strategija (strategija guranja),
Pull strategija (strategija povlaenja).
 LINA PRODAJA
Direktan kontakt izmeu predstavnika prodaje i jednim
ili vie potencijalnih kupaca,
licem u lice,
Proces komuniciranja dvosmjeran,
Koristi se kada je cijena proizvoda
visoka, kada je proizvod tehniki
kompleksan, kada je potrebna demonstracija proizvoda.
 PODRUJA IZRAAJA LINE
PRODAJE
Preduzee (proizvoa),
Trgovina na malo,
Trgovina na veliko,
Trgovake posrednike agencije,
Sajmovi i izlobe,
Osiguravajue institucije,
Bankarske i druge finansijske institucije,
Turistiko-ugostiteljske firme,
Ostale uslune djelatnosti.
OBLICI ORGANIZACIJE PRODAJNE
SILE
Teritorijalna organizacija,
Organizacija na bazi proizvoda,
Organizacija prema kupcima,
Kombinovana organizacija.
 OGLAAVANJE
bilo koji plaeni oblik neline prezentacije i
promocije ideja, proizvoda ili usluga s ciljem da
se stvori naklonost potroaa kako prema
proizvodima ili uslugama preduzea, tako i
prema njemu samom.
OGLAAVANJE
RAZVOJ PROGRAMA OGLAAVANJA

Misija (Mission) ta su ciljevi oglaavanja?

Novac (Money) Koliko se moe potroiti?
Poruka (Message) Kakvu poruku treba poslati?
Medij (Media) Koji medij koristiti?
Mjerenje (Measurement) Kako treba provesti
mjerenje rezultata?
 CILJEVI OGLAAVANJA

Informativno oglaavanje,

Uvjeravajue oglaavanje,

Oglaavanje podsjeanjem.
 IZBOR PORUKE I MEDIJA
OGLAAVANJA
IZBOR PORUKE IZBOR MEDIJA
stvaranje poruke, odluivanje o dometu
vrijednovanje medija, uestalosti i uticaju,
poruke i njen konani Izbor vrste medija,
odabir, izbor specifinih sredstava
izvrenje poruke. medija,
odluivanje o terminiranju,
Poruka treba da ima: odluivanje o geografskoj
stil, ton, rijei i oblik. lokaciji.
 UNAPREENJE PRODAJE

Sastoji se od razliitih podsticajnih sredstava,

uglavnom kratkoronih, to se primjenjuje za
podsticanje potroaa ili trgovine na bru i/ili veu
kupovinu odreenog proizvoda/usluge.
 UNAPREENJE PRODAJE
Unapreenje krajnje potronje (kuponi, uzorci,nagrade,
gratis i dr.)
Unapreenje trgovine (snienje cijena, bonifikacije za
isticanje proizvoda, besplatna dobra),
Unapreenje poslovanja i prodajne snage (sajmovi,
prodajno takmienje, promotivni materijal).
 CILJEVI UNAPREENJA PRODAJE

Potroai: podsticaj na kupovinu veih koliina,

podsticanje nekorisnika na probu, privlaenje
prevrtljivih potroaa,
Prodavci na malo: prihvaanje novih proizvoda,
veih zaliha proizvoda, ograniavanje
konkurentskih aktivnosti promocije i sl.,
Prodajna sila: davanje podrke novim
proizvodima, vei prihod, vansezonska prodaja.
 FAKTORI VEE PRIMJENE
UNAPREENJA PRODAJE
UNUTRANJI FAKTORI VANJSKI FAKTORI
prihvaeno od broj marki,
menadmenta, konkurencija,
kvalifikovanost
slini proizvodi,
menadera proizvoda,
orijentacija na cijenu,
menaderi prodaje pod
pritiskom.
dogovorne take,
trokovi oglaavanja,
medijska zasienost,
zakonske barijere.
PUBLICITET I ODNOSI S JAVNOU
(PR)
OSJ podrazumjevaju razliite programe kako bi
promovisali i/ili zatitili imid preduzea ili
njegovih pojedinanih proizvoda.
Publicitet predstvalja svaki neplaeni, planirani
oblik javnog obavljanja novosti o radu i
poslovanju preduzea razliitim kanalima
komuniciranja.
 ODNOSI S JAVNOU (PR)

SPOLJNI njima se djeluje na iru javnost preduzea u

cilju upoznavanja sa radom i poslovnom aktivnou
preduzea (banke, dobavljai, dravne institucije, razne
asocijacije i sl.),
UNUTRANJI djelovanje prema kolektivu
(zaposlenima) u cilju izgradnje to vee veze izmeu
organa upravljanja i kolektiva kao cijeline.
 5 AKTIVNOSTI OSJ ODJELJENJA

Odnosi sa tampom,
Publicitet proizvoda,
Korporativna komunikacija,
Lobiranje,
Savjetovanje menadera.
 OSJ INSTRUMENTI

Publikacije,
Dogaaji,
Vijesti,
Govori,
Aktivnosti javnih slubi,
Mediji identiteta.
 SPONZORSTVO

Uticaj na publiku indirektan,

Stvaranje adekvatnog imida i naklonosti okruenja,
Ugovorni odnos dvije strane,
Ciljevi: Lansiranje imena, jaanje imida, medijsko
izlaganje, uspostavljanje prijateljskih odnosa,
otvaranje novih trita, unapreenje prodaje i nove
inicijative na tritu, uspostavljanje odnosa sa
dravnom administracijom i sl.
 DIREKTNI MARKETING

Interaktivni sistem marketinga, koji koristi jedan ili

vie medija za oglaavanje, kako bi uticao na mjerljiv
odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji,
Mjerljiv odgovor narudba,
Dobar nain za izgradnju baze podataka o kupcima.
 DIREKTNI MARKETING
o Direktna pota,
o Katalozi,
o Telemarketing,
o Automati - kiosk,
o Internet stranice,
o Mobilni telefoni.
 MARKETING PROIZVODNIH
DOBARA
Bussines to bussines marketing,
Klasifikacija proizvoda,
Karakteristike kupovine,
Narudba, berza,
Direktni i kratki kanali (industrijski distributeri, predstavnici
proizvoaa - agenti),
Lina prodaja, institucionalna propaganda.
 MARKETING U POLJOPRIVREDI
Marketing hrane i industrijski marketing,
Proizvod uslovljen prirodom i klimom,
Biljnog i ivotinjskog porijekla,
Trnica, trgovinski centri, berze,
Lina prodaja, unapreenje prodaje, propaganda,odnosi
s javnou.
 MARKETING U TRGOVINI
Maloprodaja i veleprodaja,
Aktivnost usluge kvaziproizvodnja,
Trend u trgovini, meunarodni frnaizing,
Odluke trgovinskog preduzea, zone u maloprodajnom objektu,
Asortiman, tip prodavnice,
Obim prodaje, razlika u cijeni, strategije cijena,
Kooperativna propaganda, lina prodaja, unapreenje prodaje,
merendajzing.
 MARKETING U TURIZMU
Ekspanzija turizma u drugoj polovini XX v.,
Prozvod sloen i kompleksan, teritorijalno stanovite i
stanovite proizvoaa,
Sezonski karakter cijena, pansionske i vanpasionske cijene,
Mjesto destinacije turistika agencija, direktno hoteli, avio
prevoznici, restorani i dr.

Lina prodaja, publicitet i odnosi

s javnou, privredna propaganda.
MARKETING U BANKAMA
Od skora su poele primjenjivati
marketing koncept,
Depozitni, kreditni poslovi,
investicioni poslovi i dr.,
Kamatne stope, provizije,
Filijale, bankomati, homebanking,
kartice, m-banking i dr.,
Propaganda, odnosi s javnou,
unapreenje prodaje, lina prodaja i
dr.
MARKETING U OSIGURANJU
Zatita ljudi i imovine od rizika,
Dokumentuje se ugovorom, polisom
osiguranja,
Premija, tarifa,
Filijale, agenti, brokeri
Institucionalna propaganda, odnosi s
javnou, lina prodaja i dr.
 MARKETING U SAOBRAAJU
Korist mjesta, vremena, ugodnosti,
Vrste saobraaja,
Putniki i robni saobraaj,
Cijena pod uticajem drave,
Lina prodaja, unapreivanje prodaje,
odnosi s javnou, ekonomska
propaganda.
 MARKETING U GRAEVINARSTVU

Graevinski objekti,
Trina cijena graevine,
Direktni kontakt izmeu kupaca i izvoaa
radova,
Oglaavanje, odnosi s javnou.
 MEUNARODNI MARKETING

Komparativni marketing,
EPRG,
Specifinost marketing okruenja,
Strategije izlaska na inostrano trite.