Kliknij ikonę, aby dodać obraz Brand valuation

"If this business were split up, I would give you the land
and bricks and mortar, and I would take the brands and
trade marks, and I would fare better than you."
— John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
Marka

Marka jest jednym z najmniej uchwytnych, a jednocześnie

najbardziej wpływowych elementów tworzenia wartości firmy -
rzutuje na decyzje i zachowania klientów, pracowników,
zarządów i innych grup oddziałujących na firmy. W ciągu
ostatniego ćwierćwiecza nastąpiła zasadnicza zmiana
w spojrzeniu na źródła tworzenia wartości przedsiębiorstwa,
polegająca na przesunięciu nacisku z elementów materialnych
na niematerialne, w tym w szczególności została doceniona rola
marki na wypracowanie dochodów firmy.
Ocena i wycena marki

Oceniając pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, nie można uciec od zagadnienia oceny marki lub
marek, jakimi posługuje się dana instytucja, dotyczy to również instytucji finansowych. Dokonanie
jakościowej oceny marki, a także jej wycena w kategoriach finansowych nie jest zadaniem łatwym ani
jednoznacznym, biorąc pod uwagę wielość elementów składających się na markę oraz subiektywny
charakter dokonywanej oceny (wartość marki może być różna w zależności od tego, kto dokonuje
oceny). Niemniej jednak dokonanie oceny/wyceny wydaje się naturalne w kontekście porównywania
marek funkcjonujących na tych samych lub podobnych rynkach. Należy przy tym pamiętać, że ocena
marki nie powinna być postrzegana w kategoriach bezwzględnych, a raczej powinna być odbierana
z uwzględnieniem konkretnej sytuacji i celu, dla którego została dokonana.

Celem oceny jakościowej jest przede wszystkim określenie wizerunku marki w oczach klientów oraz
sposobu, w jaki ten wizerunek przekłada się na decyzje zakupowe klientów. Modele oceny jakościowej
marek obejmują różne mierniki oceny percepcji marki, takie jak: miary stopnia znajomości marki
(spontanicznej i wspomaganej), wiedzy na temat marki, atrybutów kojarzonych z marką, ujęcia marki
w obszarze zainteresowania dokonaniem zakupu, wyboru marki (decyzji zakupowej), stopnia
zadowolenia z zakupu, lojalności względem marki, czy wreszcie skłonności do polecania marki.
W zależności od przyjętego modelu oceny marki, poszczególne miary percepcji są ze sobą zestawiane
w taki sposób, aby wynik pozwolił umieścić markę na skali percepcji: od uświadomienia marki, poprzez
preferencję marki, aż do dokonywania wyboru marki. W niektórych modelach przyjmuje się jedną
złożoną miarę percepcji, która pozwala na określenie wpływu wizerunku na wartości marki.

Wycena marki w kategoriach finansowych może być dokonana w oparciu o różne metody. Wybór
metody zależy od celu dokonywanej wyceny, przy czym możliwe cele można zaklasyfikować ogólnie
do dwóch kategorii: strategicznego zarządzania marką (podejmowanie decyzji inwestycyjnych,
kosztowych, audyt wewnętrzny, inne) lub dokonania transakcji finansowych (fuzje, przejęcia, opłaty
licencyjne).
Wycena marki w kategoriach finansowych

Wycena marki w kategoriach finansowych może być dokonana w oparciu o różne metody. Wybór
metody zależy od celu dokonywanej wyceny, przy czym możliwe cele można zaklasyfikować ogólnie
do dwóch kategorii: strategicznego zarządzania marką (podejmowanie decyzji inwestycyjnych,
kosztowych, audyt wewnętrzny, inne) lub dokonania transakcji finansowych (fuzje, przejęcia, opłaty
licencyjne).

Firma Interbrand klasyfikuje metody wyceny finansowej marki w następujący sposób: Metody
kosztowe, które pozwalają wycenić markę według kosztów historycznych lub według kosztów, jakie
trzeba byłoby ponieść, aby odtworzyć markę o takiej samej wartości.
Metoda porównawcza. To podejście zakłada określenie wartości marki na podstawie porównania do
innej marki. Autorzy zwracają jednak uwagę, że takie porównanie jest trudno przeprowadzić z uwagi na
fakt, że wartość marki polega właśnie na jej niepowtarzalności, na cechach, które wyróżniają ją
z otoczenia.
Metoda dochodowa, która zakłada obliczenie wartości marki na podstawie określenia wartości bieżącej
przyszłych dochodów pochodzących ze sprzedaży produktów oznaczonych marką przewyższającą
wartość przychodów, jakie wygenerowałaby sprzedaż podobnych produktów nieoznaczonych marką.
Metoda bieżącego wykorzystania, zwana też mnożnikową, najbardziej popularna, wiążąca wycenę
finansową z oceną marketingowej siły marki, obliczana jako iloczyn ważonych dochodów marki
i przyjętych mnożników odzwierciedlających rynkową siłę marki. W tej metodzie wycena finansowa
polega na obliczeniu bieżącej wartości oczekiwanych przyszłych dochodów. Natomiast ocena
marketingowej siły marki uwzględnia czynniki takie jak wpływ marki na dokonywanie wyborów przez
klientów, a tym samym na generowanie popytu na dobra i usługi oznaczone marką, przy założeniu, że
stopień, jaki marka wywiera na generowanie popytu, zależy od rynku, na którym operuje. Z tego
względu wagi przyjmowane w kalkulacji powinny uwzględniać również czynniki wpływające na pozycję
konkurencyjną marki.
Brand Asset Valuator (BAV)

■ The premier advertising agency Young & Rubicam (Y&R) has developed a

multiple criteria method to assess brand equity growth.

■ The company used its Brand Asset Valuator to assess the brand equity of

450 global brands and more than 8,000 local brands in 24 countries.

■ Each brand was examined using a 32-item survey that included, in addition

to a set of brand personality scales, four distinct measures:

■ Differentiation—Measures how distinctive the brand is in the marketplace.

■ Relevancy—Measures whether a brand has personal relevance for the potential

customer.

■ Esteem—Measures whether a brand is held in high regard and considered best in its
class. Closely related to perceived quality and the extent to which the brand is growing
in popularity.

■ Familiarity—Measures the degree to which potential customers understand what a

brand stands for.
Brand Asset Valuator (BAV)

■ Brand differentiation is the core of a successful brand

proposition with a distinctive position in the marketplace

that will promote long-term growth. Y&R defines it as the
Differentation
power of a brand to express its uniqueness and reach
Brand
strength top-of-mind status with target consumers.
Relevance
■ Once consumers are aware of the brand, it needs to be
Brand value
relevant to their needs, satisfying and exceeding their
Esteem
expectations. The way that the brand manager is able to
Brand
structure express that relevancy in a language consumers
Knowledge appreciate will determine its success.

■ Once consumers understand what the brand can do for

them, they need to aspire to own it, or have esteem for it.

These four measures form the basis of two equations: ■ Finally, when the brand has communicated its unique,
Differentiation x Relevance = Brand Strength (or vitality) relevant and aspirational message, it will be able to
Esteem x Familiarity = Brand Stature
achieve familiarity through repurchase and re-use.
Brand Asset Valuator (BAV)

Brand structure
(knowledge + esteem)

Low High
Brand strenth Low Kodak Hewlett-Packard
(differentation Levi-Strauss Kellog’s
+ relevance) Xerox Reuters
High Budweiser BMW
The Gap Guinness
Heinz Starbucks
Orange
Brand Assets Models (1)
by Giep Franzen & Marieke van der Berg

■ The Brand Assets Concept model can be used

to assess whether brand associations are
relevant to consumers

■ Brand associations can be considered relevant

when they lead to people rating brand more
highly and/or get consumers to purchase Mental
Mental
products by that brand assets
assets

■ The Brand Assets Concept model can provide

insight into the extant to which certain
associations do or do not add to people’s
appreciation of the brand (core concept) and/or
inspire consumers to buy the brand
Brand Assets Models (2)
by Giep Franzen & Marieke van der Berg

■■ This
This is
is category
category for
for all
all brand-related
brand-related information
information in
in aa person’s
person’s
mind
mind
■■ These
These associations
associations are
are the
the end
end products
products of
of learning
learning cycles
cycles
■■ These
These can
can be
be cognitive
cognitive links,
links, affective
affective links,
links, combinations
combinations of
of
cognitions and affections and behavioral
cognitions and affections and behavioral

■■ This
This is
is category
category encompasses
encompasses associations
associations that
that can
can be
be
considered features that are typical of specific brand
considered features that are typical of specific brand Mental
Mental
■■ They assets
assets
They consider
consider thethe core
core concept
concept crucial
crucial for
for aa brand
brand (core
(core
concept
concept tells
tells consumer
consumer what
what aa brand
brand stands
stands for) for)
■■ The
The closer
closer aa brand
brand stays
stays to
to aa category-specific
category-specific features,
features, the
the
higher
higher itit will
will be
be on
on consumers’
consumers’ listlist of
of potentail
potentail purchases
purchases

■■ These
These are
are associations
associations that
that influence
influence consumers’
consumers’ behavior
behavior
(with
(with a positive link to purchasing behavior – so called brand
a positive link to purchasing behavior – so called brand
equity drivers)
equity drivers)
■■ Successful
Successful brands
brands tend
tend to
to be
be the
the ones
ones with
with simple
simple and
and clear
clear
mental
mental assets  they should tie up with the needs, wishes or
assets  they should tie up with the needs, wishes or
desires o the consumer
desires o the consumer
Pyramid Model
Recognizing Texas Tech and Presenting a
Consistent Identity.

From a marketing and

communication perspective, it is
vitally important that we clearly
position ourselves in the minds of
our audiences so that our unique
claims are evident and supported.
Our brand exists solely in the minds
of our audiences. The image and
understanding they have is the
culmination of all their experiences
with Texas Tech, whether as
prospective students and faculty,
sports fans, legislators, academic
colleagues or business
professionals. The following model
provides an illustration of some of
the various contact points that define
and direct our brand identity and
position.
The extended product model

http://www.philscan.com/buildingbrands/didy
ouknow/24_extended_product_m

At the heart of every strong brand is a

product that supports the brand experience.
Without this, nothing else will work.
But too often we focus our attention on the
physical product, when in reality there are
many other aspects of the product to
consider, all of which help shape the brand
experience.
The model below, adapted from work done
by Professor Theodore Levitt, can help to
highlight the many other aspects of the
extended product:

Ask yourself:
Which elements of the extended product
are most important to my brand?
Which elements of the extended product
can I most influence, in the work I do?
Branding & Equity

The key to building brands is combining market

segmentation with an in-depth understanding of
consumers and the brand identity.
Brand identity and brand image are at the core of
our understanding and research of brands, and the
foundation for subsequent segmentation and
positioning.

Brand identity: contains all the richness of the brand, 

represents the basic potential for positioning in
various segments, 
allows coordinated and controlled communication, 
and is also a reflection of the actual world of the
brand.
Every brand is also placed within at least one
category of products or services, which function
according to their own rules. For this reason we must
have a firm understanding of the categories in which
the brand appears.

In the process of segmentation and positioning

brands are placed in a certain segment of the market,
and the marketing web has to be adapted to this
segment. Branding activities have a variable effect on
the market as well as on the brand image, and both
of these effects must be (and are) measurable.
Building brand identity in competitive
markets: a conceptual model

Brand-building effort has to be

aligned with organizational
processes that help deliver the
promises to customers through all
company departments,
intermediaries, suppliers, etc., as
all these play an important role in
the experience customers have
with the brand
Through the developments of
stage one that covered the
strategic brand analysis, now stage
two is the development of the
Brand identity system based on
Aaker.D (1996) marketing model.
The extended core of the brand
looks at the brand from four
different aspects. Understanding
the core identity is essential for
fulfilling the objective of producing
a persistent coherent brand
message.
http://www.brandchannel.com/pape
rs_review.asp?sp_id=604

VERY IMPORTANT
COUNTRY BRANDING
Projecting the right image: using projective
techniques to measure brand image

Research has shown that consumers

very often do not use explicit, concrete,
rational factors to evaluate products, and
thus their motivation to purchase is not
always easy to articulate. Traditionally,
marketers have used projective
techniques in qualitative research groups
to overcome this problem. This method is
not infallible as each moderator brings
his or her own style to discussions and
subjective judgement to the interpretation
of results, and it is practically impossible
to replicate identically over time. The
work presented in this paper describes
the development of a set of implicit
characteristics for two animation sets to
which respondents will respond similarly
and with consistency, through which we
can identify the brand image held and
consequently the motivations behind
brand choice.
Jak budować markę finansową?
Ukryta część góry lodowej marki zawiera wszystkie elementy wewnętrznego zarządzania
firmy, które mają wpływ na zadowolenie klientów instytucji finansowej. W literaturze
przedmiotu spotyka się rozróżnienie pomiędzy markami płytkimi, opartymi przede
wszystkim na czynnikach wizualizacyjnych, często skoncentrowanych na jednym atrybucie
przywiązanym do marki (tj. jednej cesze, która wizualizacyjnie ma charakteryzować
produkty oznaczone marką), oraz markami głębokimi, to jest takimi, których wizerunek
poparty jest kulturą organizacyjną firmy. W tym drugim przypadku jesteśmy zazwyczaj
w stanie określić wiele cech kojarzących się z marką, tzw. atrybutów marki. W przypadku
marek o najsilniej ugruntowanym wizerunku atrybuty składają się na osobowość,
charakteryzowaną przez kulturę i wartości utożsamiane z marką.
Dla marki instytucji finansowej podstawowymi atrybutami są: zaufanie, bezpieczeństwo,
solidność. Tylko marka budząca zaufanie może funkcjonować na rynku usług finansowych.
Poprzestanie jednak tylko i wyłącznie na zaufaniu jest niewystarczające. Przekaz
reklamowy instytucji finansowej mówiący: "jestem godny zaufania", byłby równoznaczny ze
stwierdzeniem: "niczym się nie wyróżniam". W procesie decyzyjnym klienta instytucji
finansowych można wyróżnić następujące etapy, które powinny być brane pod uwagę
w budowaniu atrybutów marki: Po pierwsze, zaufanie - wybieram instytucję, której powierzę
moje finanse.
Po drugie, osobowość - wybieram instytucję, z którą czuję się lub mogę czuć się związany
emocjonalnie, np. w przypadku segmentu zamożnych klientów do atrybutów marki
budzących zaufanie i gwarantujących bezpieczeństwo powinien być dodany atrybut
związany z prestiżem.
Po trzecie, konkurencyjność - wybieram instytucję, która oferuje atrakcyjne warunki
http://www.eurib.org/en/knowledge-resource-
centre/online-recource-centre/identity-and-
image.html