RUMUS INTI

MANAJEMEN PEMASARAN

Oleh
Didan Failatunis
 STRATEGIC MANAGEMENT

• Corporate level • Human

strategy Resources
• Business level • Organization
strategy • Corporate culture
• Functional level • Leadership
strategy • Management
system

“Strategi harus diciptakan kembali secara berkesinambungan dalam

mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi dalam binis,”
- Michael Porter, ekonom dari Harvard Business School.
2
TEKNOLOGI- ICT
POLEKSOSBUD
REGULATION
 Role of the Macro-Environment
Risk of entry by Technology
Political/Legal New Competitors Environment
Environment
information age
the Euro biotech advances
deregulation

Bargaining Rivalry among Bargaining

Power of Established Power of
Suppliers Firms Customers

Threat of
Substitute Products Macroeconomnic
& Services Environment
Demographic globalization
Environment Social Environment
Women, ethnic groups, family
Source: Michael Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy,” Harvard Business Review, March-April 1979; DeKluyver, Strategic Thinking, NY: Prentice Hall, 2000
4
1. CHANGE
• Politic
4. COMPANY
• Legal
• Economy 1. STRATEGY 2. EXECUTION
• Vision • People
• Social • Mission • Process
• Technology • Road map
• Environment (PDCA)
• Strategic map
• Culture
• Business
model
2. CUSTOMER
• Steel industry
• Non steel industry 3. LEADER
• Project (cut and fill)

3. COMPETITOR
• Direct Competitor
• Indirectly Competitor
(Subtitute)
 RADAR WEAPON BULLET

4C+C STP 4P

• Change • Segmentation • Product

• Customer • Targeting • Price
• Competitor • Positioning • Promotion
• Company • Place
• Connector

The company will compete with everyone from everywhere for

everything.
 Pemasaran adalah Pemasaran adalah
ADVERTISING SELLING

KELIRUMOLOGI
DALAM
PEMASARAN
(MARKETING)

Pemasaran adalah Pemasaran adalah

PACKAGING BRANDING

Pemasaran adalah
APA LAGI ?
 INTI PEMASARAN
STRATEGI TAKTIK
PEMASARAN PEMASARAN

SEGMENTASI DIFERENSIASI
ARSITEKTUR
TARGETING BAURAN
PEMASARAN PEMASARAN
POSITIONING
PENJUALAN

MERK
LAYANAN
PROSES

NILAI
PEMASARAN
 MARKETING MANAGEMENT

“Marketing management is the

analysis, planning, implementation
and control of program designed to
bring about desired exchanges with
target markets for the purpose of
achieving organizational objectives.”
- Philip Kotler
Pemasaran adalah serangkaian INSTITUSI dan PROSES untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, melakukan pertukaran, serta menyampaikan penawaran yang
memiliki NILAI bagi pelanggan, partner, serta masyarakat luas. (Ardhy Ridwansyah)

Proses dalam pemasaran :

Apa yang dilakukan ?

• Menciptakan (membuat produk, membangun merk, dll)
• Mengkomunikasikan (melakukan promosi, penjualan, dll)
• Melakukan pertukaran (menentukan harga, dll)
• Menyampaikan (mendistribusikan ke yang membutuhkan)

Apa yang dihasilkan ?

Penawaran yang memiliki nilai

Siapa sasarannya?
• Pelanggan : Pihak yang menggunakan produk atau jasa
• Partner : Pemasok, distributor, peritel, agen, dsb.
• Masyarakat : komunitas yang ada di sekitar institusi.
MARKETING is not only about
creating product and services

MARKETING IS
ABOUT
CREATING
VALUE
 VALUE
Value or customer value is “reflects the sum of the perceived
tangibles and intangibles benefits and costs to customers”.
(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan
tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan)
Value primarily a combination of quality, service, and price,
called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai
pelanggan).

• Value is a central marketing concept.

• Marketing as identification, creation, communication,
delivery, and monitoring of customer value
Nilai (value) adalah persepsi pelanggan tentang apa yang akan
mereka dapatkan (total get) dibandingkan dengan apa yang
harus mereka berikan (total give).
TOTAL GET
VALUE = __________________________
TOTAL GIVE

TOTAL GET : Apa yang akan didapatkan oleh pelanggan?

• Manfaat fungsional (functional benefit)
Bagaimana produk atau jasa bisa memberikan manfaat teknis bagi
pelanggan.
• Manfaat emosional (emotional benefit)
Bagaimana produk atau jasa bisa memberikan manfaat psikologis bagi
pelanggan
• Manfaat sosial (Social benefit)
Bagaimana produk atau jasa bisa memberikan manfaat bagi masyarakat
luas
Nilai (value) adalah persepsi pelanggan tentang apa yang akan
mereka dapatkan (total get) dibandingkan dengan apa yang
harus mereka berikan (total give).

TOTAL GET
VALUE = __________________________
TOTAL GIVE

TOTAL GIVE : Apa yang harus diberikan oleh pelanggan?

• Harga (price)
Biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan
produk atau jasa.
• Biaya lain-lain (other expenses)
Biaya-biaya lain di luar harga beli, yang ada kalanya tidak dikeluarkan
pada saat jual beli terjadi, spt running cost, maintenance, dll.
• Waktu yang digunakan
• Tenaga yang dikeluarkan
• Beban psikologis.
 APA YANG PELANGGAN DAPATKAN
Manfaat Fungsional Manfaat Emosional Manfaat Sosial
• Irit bahan bakar • Kebanggaan • Kendaraan yang
• Mesin kuat • Rasa aman ramah lingkungan
• Akselarasi berkendara
• Nilai jual kembali

APA YANG PELANGGAN BERIKAN

Harga Biaya lain-lain Waktu Tenaga
• Harga beli • Harga bahan • Cepat • Tidak ribet
• Pajak bakar • Tepat waktu • Santai
• Harga suku
cadang
 EVOLUSI KONSEP PEMASARAN
Marketing Marketing Marketing
1.0 2.0 3.0
Proposisi nilai Manfaat fungsional • Manfaat • Manfaat
fungsional fungsional
• Manfaat • Manfaat
emosional emosional
• Manfaat sosial

Tujuan Menjual produk Memuaskan dan Menciptakan

mempertahankan perubahan positif di
pelanggan dunia
Bagaimana Pembeli masal Pelanggan yang lebih Manusia yang utuh
perusahaan melihat dengan kebutuhan cerdas dengan dengan pikiran, hati,
pasar fisik pikiran dan hati dan jiwa.
Panduan pemasaran Spesifikasi produk Positioning Visi, misi, dan nilai-
perusahaan perusahaan dan nilai perussahaan
produk
Interaksi dengan Hubungan satu ke Hubungan satu ke Kolaborasi banyak ke
pelanggan banyak (One-to- satu (one-to-one banyak (Many-to-
many relationship) relationship) many collaboration)
 MARKETING 1.0
Pemasaran yang berpusat pada produk

MARKETING 2.0
Pemasaran yang berpusat pada pelanggan

MARKETING 3.0
Pemasaran yang berpusat pada manusia
 EVOLUSI KONSEP PEMASARAN
MARKETING 3.0
MARKETING 2.0 “Tesla’s mission is to
accelerate the world’s
MARKETING 1.0 “Everyone says Toyota is
transition to sustainable
“A customer can have a the best company in the
world, but the customer energy”
car painted any color he
• Misi dari Tesla Motors
wants as long as it’s doesn’t care about the
world. They care if we are Inc., perusahaan
black”
otomotif yang khusus
• Pernyataan Hanry For the best in town, or not.
That’s what I wan to be.” mengembangkan mobil-
tentang mobil Model
• Pernyataan CEO Toyota sport elektrik yang
T yang dikeluarkan
Motor Corporations di ramah lingkungan.
Ford tahun 1909
• Bagi Tesla, selain
• Baginya apapun yang tahun 2008.
• Baginya harapan dan menghasilkan profit,
diproduksi oleh
ekspektasi pelanggan bisnis juga harus bisa
perusahaan, itulah
adalah fokus utama memberikan kontribusi
satu-satunya pilihan
perusahaan. positif bagi dunia.
yang dimiliki
• Catatan: • Tesla telah menintegra-
pelanggan. Toyota
sika tujuan bisnis dan
• Fokus perusahaan sekarang sudah sangat
peduli dengan isu sosial dalam produknya.
adalah menciptakan
produk dengan biaya lingkungan.
seefisien mungkin.
 VALUE
SHOULD BE DELIVERED
THROUGH THE RIGHT

STRATEGY
AND
TACTIC
 ARSITEKTUR PEMASARAN
STRATEGI – TAKTIK - NILAI

STRATEGI TAKTIK
PEMASARAN PEMASARAN

DIFERENSIASI
SEGMENTASI
ARSITEKTUR BAURAN
TARGETING PEMASARAN PEMASARAN
POSITIONING
PENJUALAN

MERK
LAYANAN
PROSES

NILAI
PEMASARAN
 ARSITEKTUR PEMASARAN

Startegi Pemasaran
Michael Porter (1996) dalam What is Strategy menjelaskan
bahwa strategy akan memunculkan pilihan-pilihan. Strategi akan
menjadi panduan bagi perusahaan dalam menentukan aktivitas
apa saja yang akan dilakukannya dan yang tidak akan
dilakukannya.

Strategi akan berperan sebagai payung yang akan memagari

taktik-taktik pemasaran yang dijalankan agar bermuara pada
satu tujuan.
Umumnya, strategi tidak bisa dirasakan secara langsung oleh
target pelanggan karena masih sebatas “di atas kertas”.
 ARSITEKTUR PEMASARAN
Taktik Pemasaran
Taktik adalah aktivitas2 yang lebih kongkrit dan biasanya bisa langsung
diarasakan oleh pelanggan yang dibidik.
Taktik bisa berupa produk yang dikonsumsi pelanggan, promosi yang
mereka saksikan di TI, maupun tim penjualan yang mereka temui.
Taktik merupakan teknis mendatail dari strategi.

Nilai Pemasaran
Ini menjelaskan tentang hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk
mengoptimalkan nilai yang diterima oleh Pelanggan.
Bisa dengan menambah manfaat yang mereka rasakan (baik secara
fungsional, emosional, dan sosial), maupun dengan mengurangi harga
dan biaya-biaya lain-lain.
 APA KESALAHAN YANG SERING TERJADI DALAM
MENDISAIN ARSITEKTUR PEMASARAN?
• Para pemasar sering kali langsung menyusun taktik pemasaran tanpa
mendisain strategi terlebih dahulu. Akibatnya, antara taktik satu
dengan lainnya sering tidak konsisten.

• Produk dibuat tanpa diketahui jelas siapa-siapa target pelanggan

utamanya, sehingga promosi yang dilakukan pun sering tidak tepat
sasaran.

• Harga produk dibuat terjangkau untuk meraih pasar yang luas, namun
distribusi hanya dilakukan melalui saluran-saluran yang eksklusif.

• Iklan di telivisi dan koran mengkomunikasikan produk secara

premium, namun Tim penjualan di lapangan justru mengobral diskon.
 STRATEGI PEMASARAN

Segmentasi
Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi “STRATEGI
segmen-segmen (kelompok) yang lebih kecil PEMETAAN”
berdasarkan karakteristik tertentu

Targeting
Targeting adalah proses menentukan segmen “STRATEGI
pelanggan yang akan dilayani (dan tidak dilayani) oleh MENCOCOKAN”
perusahaan.

Positioning
“STRATEGI
Positioning merupakan proses menanamkan citra
KEBERADAAN”
(image) tertentu perusahaan di benak pelanggan yang
dibidik.
 HETEROGEN HOMOGEN

Perusahaan tidak mungkin

melayani semua segmen karena
terbatasnya sumber daya yang
dimiliki.
 SEGMENTASI

ADA BANYAK CARA UNTUK MEMBAGI PASAR.

TANTANGAN DALAM SEGMENTASI ADALAH

MENENTUKAN KRITERIA YANG PALING TEPAT
BAGI PRODUK ANDA

“SEGMENTATION IS ABOUT VIEWING

YOUR MARKET CREATIVELY.”
Hermawan Kartajaya
 SEGMENTASI
Variabel atau kriteria yang umum digunakan sebagai dasar dalam
melakukan segmentasi
DIMANA MEREKA

VARIABLE SIAPA MEREKA

GEOGRAFIS
Statis
VARIABLE
DEMOGRAFIS

KENAPA MEREKA

BAGAIMANA MEREKA
VARIABLE
PSIKOGRAFIS
Dinamis
VARIABLE
PERILAKU
SEGMENTASI GEOGRAFIS
Membagi pasar berdasarkan lokasi keberadaan pelanggan yang dibidik

Eropa, Amerika Utara, Amerika Selatan,

BENUA Asia, Afrika, dll.
KAWASAN ASEAN dan Non-ASEAN
NEGARA Indonesia, Malaysia, Singapore, Thailand,
Filipina, dll
KEPADATAN Kota, Desa
PROVINSI Kalimantan Selatan, Kalimantan Barat,
Kalimantan Timur, Kalimantan Utara, dll.
PUSAT KOTA Jabotabek, Non-Jabotabek
KONTUR Dataran Tinggi, Dataran Rendah
 CONTOH: Segmentasi Geografis

PERUSAHAAN CAKUPAN GEOGRAFIS

Fokus pada segmen pasar internasional,
karena lingkup wilayahnya sudah
Emirates mencakup lima benua.

Membidik segmen pasar regional Asia

Oceania, yang memiliki jaringan
AirAsia penerbangan di Asia khususnya Asia
Tenggara dan Australia (Gold Coast)

Menekankan pasar lokal Indonesia,

dengan jaringan penerbangan di
Pelita Air sumaterga dan Kalimantan.
 SEGMENTASI DEMOGRAFIS
Membagi pasar berdasarkan data tentang siapakah
pelanggan yang akan dibidik.

• UNTUK PELANGGAN INDIVIDU (Business to Customer)

USIA Anak-anak, Remaja, Dewasa, Tua.

JENIS KELAMIN Perempuan, Laki-laki
STATUS KELUARGA Lajang, menikah tanpa anak, Menikah
dengan 2 anak, dll

PENGELUARAN < 2 juta per bulan, 2-5 juta per bulan,

>5 juta per bulan

PEKERJAAN Karyawan, profesional, Pengusaha

 CONTOH: Segmentasi Demografis
PERUSAHAAN CAKUPAN GEOGRAFIS
Nokia diminati pelanggan yang berorientasi
keluarga, usia menengah ke atas, dan berprofesi
Nokia sebagai manager

Motorola tidak memiliki bias jenis kelamin

(penggunanya bisa laki atau wanita), usia
dominan 24-54, berprofesi di bidang penjualan
Motorola
dan pelayanan.

Sony lebih diminati oleh pelanggan pria (60%)

yang ambisius dan ingin mencapai suatu
Sony keberhasilan yang diakui di dalam karirnya.

Lebih diminati oleh wanita dewasa (58%) yang

berusia 40-54 tahun yang berprofesi sebagai
LG pekerja di bidang penjualan, pelayanan atau ibu
rumah tangga.
SEGMENTASI DEMOGRAFIS
Membagi pasar berdasarkan data tentang siapakah pelanggan
yang akan dibidik. Menggunakan unit-unit demografis, spt
usia, jenis kelamin, pendapatan pekerjaan, dll.
• UNTUK PELANGGAN INSTITUSI (Business to Business)

UKURAN BISNIS Mikro, Kecil, Menengah, Besar.

JUMLAH PEGAWAI 1-30, 30-50, 50-100, 100-1.000,
1.000-5.000, > 5.000
JENIS INDUSTRI Keuangan, otomotif, Infrastruktur, Pertanian,
dll.
KEPEMILIKAN Swasta Lokal, Swasta Asing, BUMN.
USIA BERDIRI Di bawah 5 tahun, 5-10 tahun, 10-20 tahun,
di atas 20 tahun
SEGMENTASI PSIKOGRAFIS
Membagi pasar berdasarkan alasan atau motif kenapa target
pelanggan melakukan sesuatu.
Dividing market into groups based on consumer knowledge,
attitude, use, or response to a product.
ORIENTASI Kualitas, Nilai, Harga.
PELANGGAN
Survivors, Sustainers, Experiential, Emulators,
GAYA HIDUP Achievers.
Suka ikut-ikutan (dependent), Suka tampil
KEPRIBADIAN beda (Independent)
Mencari manfaat emosional, mencari manfaat
MOTIVASI fungsional, mencari mafaat sosial.
GAYA KOMUNIKASI Direktif, Emotif, Replektif, Suportif
ORIENTASI POLITIK Pro pemerintah, kontra pemerintah, Netral
SEGMENTASI PERILAKU
Membagi pasar berdasarkan bagaimana pelanggan yang dibidik
membeli, menggunakan, dan melakukan aktivitas lain yang
berkaitan dengan kategori produk kita.

• UNTUK PELANGGAN INDIVIDU (Business to Customer)

LOYALITAS Tidak loyal, sedang, sangat loyal.

STATUS PELANGGAN Pemakai produk kita (user), pemakai produk
pesaing, bukan pemakai (nonuser).
FREKUENSI Pemakai rutin, pemakai tidak rutin.
POLA KONSUMSI Harian, mingguan, bulanan.
SEGMENTASI PERILAKU
Membagi pasar berdasarkan bagaimana pelanggan yang dibidik
membeli, menggunakan, dan melakukan aktivitas lain yang berkaitan
dengan kategori produk kita.

• UNTUK PELANGGAN INSTITUSI (Business to Business)

PIHAK YANG Pengambilan keputusan, pengguna produk,

TERLIBAT pembeli teknis, dst.
PROSES PEMBELIAN Kerja sama jangka panjang, sekali beli,
lelang terbuka, lelang tertutup.
CARA PEMBAYARAN Tunai, kredit.

STATUS KLIEN Sudah menjadi klien, klien pesaing, belum

menjadi klien
 DUA TAHAP SEGMENTASI

Segmen Kelas Segmen Kelas

Segmen Kelas
Bawah Atas
Menengah
(Murah) (Premium)

Konsumen
lebih tua

Konsumen
Lebih Muda
CARA MELAKUKAN SEGMENTASI YANG EFEKTIF

1. Measurable – Semen harus mudah diukur, spt daya beli

segmen, indikator nilai harga, ukuran segmen pasar.
2. Substantial – Segmen pasar harus besar dan menguntungkan
dari sisi jumlah pasar dan penjualan.
3. Accessible – Segmen pasar dapat diakses dan dilayani
perusahaan melalui program pemasaran.
4. Differential – Segmen pasar harus dapat merespon secara
berbeda elemen bauran pemasaran yang berbeda agar
perusahaan dapat mengukur efektivitas pemasaran yang
ditawarkan ke pasar.
5. Actionable – segmen pasar dapat digunakan sebagai acuan
perusahaan untuk menawarkan produk yang sesuai dengan
kebutuhan pelanggan.
 LATIHAN: SEGMENTASI

• BISNIS LOGISTIK (Dadan, Rahmi, Waryanto)

• BISNIS KULINER (Andy, Asep, Didi)
• BISNIS HOTEL (Iqbal, Ageng, Ano)
SETELAH PASAR DIBAGI
MENJADI BEBERAPA
SEGMEN, SELANJUTNYA
KITA PERLU MENENTUKAN
SEGMEN MANA YANG AKAN
DIBIDIK
 TARGETING
Apakah Anda hanya akan membidik satu segmen?
Atau membidik beberapa segmen?

SEGMEN 1
“MEMBIDIK SATU
SEGMAN 2 SEGMEN”
SEGMEN 3

SEGMEN 1
“MEMBIDIK
SEGMAN 2 BEBERAPA SEGMEN”
SEGMEN 3

SEGMEN YANG BERBEDA HARUS

MENDAPATKAN PERLAKUAN
YANG BERBEDA
 TARGETING
Kriteria dalam Memilih Segmen
UKURAN SEGMEN
Pastikan segmen tersebut cukup besar dan bisa
memberikan profit bagi perusahaan

PERTUMBUHAN SEGMEN
Pastikan segmen tersebut memiliki peluang untuk
tumbuh di masa depan

KEUNGGULAN KOMPETITIF
Pastikan perusahaan memiliki kekuatan dan
kemampuan untuk melayani segmen tsb

SITUASI PERSAINGAN
Pastikan untuk mempertimbangkan tingkat kompetisi
di segmen tsb.
 TARGETING
Kriteria dalam Memilih Segmen
SEGMEN US PS KK SP NILAI TOTAL
(1-10) (1-10) (1-10) (1-10)

* Angka 1 – 10 didasarkan pada penilaian Anda untuk setiap segmen

US : Ukuran Segmen
Nilai semakin tinggi menunjukkan ukuran segmen (jumlah pelanggan) yang lebih
besar.
PS : Pertumbuhan Segmen
Nilai yang semakin timnggi menunjukkan pertumbuhan segmen yang lebih pesat.
Keunggulan Kompetitif
Nilai yang semakin tinggi menunjukkan keunggulan perusahaan yang sulit ditiru pesain
SP : Situasi Persaingan
Nilai yang semakin tinggi menunjukkan tingkat persaingan yang lebih rendah
CONTOH
Penentuan Target Segmen Alat Berat

SEGMEN US PS KK SP
NILAI TOTAL
(1-10) (1-10) (1-10) (1-10)
Sektor 6 4 6 4 20
pertambangan
Sektor 4 5 5 4 18
perkebunan
Sektor Pertanian 3 4 4 4 15
Sektor Konstruksi 6 6 5 4 21

SEGMENTASI
Perusahaan alat berat di atas menggunakan kriteria segmentasi demografi
“jenis industri”, sehingga diperoleh 4 segmen: Sektor Pertambangan, Sektor
Perkebunan, Sektor Pertanian dan Sektor Kosntruksi.
 CONTOH …

TARGETING

Setelah menganalisis segmen-segmen tersebut berdasarkan

empat kriteria (Ukuran Segmen, Pertumbuhan Segmen,
Keunggulan Kompetitif, dan Situasi Persaingan), disimpulkan
bahwa urutan prioritas sektor yang akan dibidik adalah:

1. Sektor Konstruksi
2. Sektor Pertambanagn
3. Sektor Perkebunan
4. Sektor Pertanian
 HASIL DARI SEBUAH PROSES “TARGETING”
YANG DILAKUKAN PERUSAHAAN

Secara umum, proses Targeting akan berujung pada dua

kesimpulan berikut:

Penentuan segmen mana yang dibidik dan

segmen mana yang tidak dibidik.

dan /atau

Penentuan prioritas di antara segmen-

segmen yang dibidik.
 SEGMENTASI - TARGETING
Contoh untuk variabel Geografis

PRODUK PROMOSI DISTRIBUSI

SIMPEDES, PESTA RAKYAT TERAS BRI, DESA
KUPEDES SIMPEDES KAPAL BRI

PRODUK PROMOSI DISTRIBUSI

BRITAMA, UNTUNG BELIUNG CABANG ,ATM. KOTA
BRIGuna BRITAMA MOBILE

SEGMENTASI
BRI membagi pasar consumer bankingnya menjadi dua segmen, yaitu: desa dan kota..

TARGETING
Dalam kasus ini, BRI membidik kedua segmen tsb. Untuk itu BRI menggunakan “peluru”
yang berbeda di setiap segmen. “Peluru” tersebut berupa produk, sarana promosi, dan
saluran distribusi yang berbeda untuk setiap segmennya.
GARUDA AIRWAYS

Product leadership: premium services

Cost leadership: lowest fare

 Premium services

Low cost carrier

Daerah terpencil
 Premium hotel

Low cost hotel

 Low cost carrier

Low cost hotel

 SEGMENTASI - TARGETING
Contoh untuk variabel Demografis
DONATUR YAYASAN SOSIAL
TINGGI MENENGAH RENDAH
JENIS PENGHASILAN

SEGMEN A SEGMEN B SEGMEN C

TETAP

SEGMEN D SEGMEN E SEGMEN F

TETAP
TIDAK

SEGMENTASI TINGKAT PENGHASILAN

Yayasan Sosial bisa menetapkan segmentasi donaturnya berdasarkan dua kriteria
demografis: 1) Tingkat Penghasilan 2) Jenis Penghasilan.
Karyawan tergolong dalam target berpenghasilan tetap, sedangkan pengusaha dan
profesional (dokter, pengacara, dll). Tergolong dalam target berpenghasilan tidak tetap.
TARGETING
Target utama adalah segment A dan D (ditandai
dengan 2 bintang), sedangkan target sekunder
adalah segmen B dan E. Meskipun segmen A
dan D sama-sama diprioritaskan, namun
pendekatan yang digunakan akan berbeda
karena jenis penghasilan mereka berbeda.
 SEGMENTASI TARGETING
Contoh untuk Variabel Psikografis
Puma di India
MEREK NILAI HARGA
Pelanggan yang Pelanggan yang Pelanggan yang
mengutamakan menginginkan mengutamakan harga
merk kualitas dan harga paling murah
yang pantas

SEGMENTASI
Puma (produsen pakaian olah raga) membagi pasar di India berdasarkan orientasi
pelanggan, sehingga didapatkan tiga segmen.

TARGETING
Dengan mempertimbangkan bahwa:
• Pendapatan masyarakat India daat itu (2010-2015)
• Gaya hidup sehat sedang jadi trend
• Puma memiliki keunggulan sebagai merek premium dan
• Merek lokal di segmen nilai dan harga cukup banyak, maka puma hanya
membidik segmen merk.
 SEGMENTASI-TARGETING
Contoh untuk Variabel Perilaku
Toko Furnitur Kelas Atas di Jakarta
SEGMENTASI DESKRIPSI CIRI-CIRI TINDAKAN
Pelanggan yang • Datang sendiri Penjaga toko tidak perlu
KEPERCAYAAN memiliki banyak • Begitu masuk toko banyak menjelaskan
DIRI pengetahuan langsuing melihat- produk, cukup
TINGGI tentang furnitur lihat barang. mendampingi sambil
membawa katalog harga.

Pelanggan yang • Datang bersama Penjaga toko harus

memiliki sedikit orang lain. menjelaskan produk
KEPERCAYAAN pengetahuan • Begitu masuk toko secara detail agar
DIRI tentang furnitur langsung pelanggan bisa membuat
RENDAH mendekati penjaga perbandingan.
toko.

SEGMENTASI
Toko furnitur ini membagi pelanggan berdasarkan perilaku mereka ketika datang ke toko.

TARGETING
Semua yang datang ke toko dianggap sebagai calon pelanggan dengan prioritas yang
sama. Namun, segmen yang berbeda akan mendapatkan perlakuan yang berbeda.
POSITIONING
 POSITIONING

SETELAH SEGMEN YANG AKAN DIBIDIK JELAS,

SELANJUTNYA TENTUKAN PERSEPSI SEPERTI APA
YANG INGIN DIBENTUK DI PIKIRAN MEREKA
TERKAIT PRODUK ATAU JASA ANDA.
 Peran
Ke Luar
• Membangun persepsi yang unik dan kuat
di benak pelanggan.
• Membentuk ekspektasi awal pelanggan
PERAN terhadap produk/jasa.
PENTING
POSITIONING
Peran
Ke Dalam
• Menjadi “payung” dalam penyusunan
seluruh taktik pemasaran.
• Menyatukan visi anggota organisasi atau
perusahaan terkait produk/jasa.
CONTOH POSITIONING

“Smartphone dengan disain stylish.”

“Smartphone bagi pebisnis.”

“Smartphone yang terjangkau.”

“Smartphone kamera bagi pecinta

selfie.”
 FORMULA POSITIONING
Positioning dibentuk melalui beberapa hal berikut ini :

SEGMEN YANG DIBIDIK

Penjelasan tentang segmen yang dibidik oleh perusahaan

NAMA MERK
Nama merk produk atau jasa yang ditawarkan ke segmen yang
dibidik.

KERANGKA ACUAN
Kategori produk/jasa yang kita tawarkan, misalnya
smartphone, rumah sakit, dll

FAKTOR PEMBEDA
Keunikan kita dibandingkan produk/jasa lain di kategori yang
sama

FAKTA MEYAKINKAN
Bukti-bukti untuk memperkuat keunikan yang dimiliki produk/
jasa kita.
 FORMULA POSITIONING

TAGLINE

POSITIONING
“Bagi (segment yang dibidik), (nama merk) adalah
(kerangka acuan) yang memberikan (faktor
pembeda) karena hanya (nama merk) yang (fakta
meyakinkan)”.

Segmen yang Kerangka Faktor Fakta

Nama Merk
dibidik Acuan Pembeda Meyakinkan
 AQUA
“Kebaikan Alam, Kebaikan Hidup”

POSITIONING
“Bagi (masyarakat Indonesia yang peduli dengan kualitas hidup), (AQUA) adalah
(air minum dalam kemasan) yang memberikan (manfaat bagi kesehatan
keluarga, masyarakat dan lingkungan) karena hanya (AQUA) yang (berasal dari
sumber air pilihan, diproses secara lebih higienis, serta aktif dalam
pemberdayaan kesehatan masyarakat dan lingkungan)”.

Segmen yang Kerangka Faktor Fakta

Nama Merk
dibidik Acuan Pembeda Meyakinkan

Masyarakat Indo- Memberi manfaat Dari sumber mata

nesia yang peduli Air minum dalam bagi kesehatan air pilihan, dipro-
dengan kualitas AQUA kemasan. keluarga, masya- ses secara higie-
hidup rakat serta nis, aktif da-lam
lingkungan. pemberdayaan …
 Positioning produk: Caplang

Minyak Kayu Putih CAPLANG buat yang Tersayang Jangan Coba-coba

Kategori produk Brand Target Konsumen Manfaat/Melawan
produk lain

Penentuan posisi produk kita

terhadap posisi produk-
produk kompetitor

Pembuatan positioning harus jelas dan unik, karena kita memosisikan

diri terhadap produk lain sebagai pesaing.
Kategori produk Brand
Manfaat/Melawan
produk lain

Target Konsumen ?
 Positioning your product, by David A. Aacker
1. Penonjolan karakteristik produk, yaitu menonjolkan
salah satu keistimewaan produk, karena jika terlalu
banyak akan membuat pelanggan bingung.
– Kriteria yang berhubungan dengan sifat-sifat fisik produk:
suhu, warna, kelembutan, kekuatan, dll.
– Karakteristik fisik semu (tidak dapat diukur): rasa, selera,
bau/keharuman, dll.
– Keuntungan konsumen, spt: aman bagi anak atau wanita
hamil, tidak berlemak, dll.

2. Penonjolan harga dan mutu, konsumen akan

mempersepsikan harga yang tinggi sebagai produk
berkualitas bagus.
 Positioning your product, by David A. Aacker
3. Penonjolan penggunaannya, spt Feminak merk
obat untuk mengobati sakit kepala pada waktu
haid. H-Cal, susu untuk mencegah tulang
keropos.

4. Positioning menurut pemakaiannya, mengaitkan

produk yang dipakai oleh seorang public figure,
dengan meminta tanda tangan artis, dll.

5. Positioning menurut kelas produk, yakni

mengaitkan pada kelas produk lainnya, misal
bertahun-tahun masyarakat Amerika hanya
mengenal Coca Cola dan Pepsi Cola sebagai
minuman ringan.
 Positioning your product, by David A. Aacker
6. Positioning dengan menggunakan simbol-
simbol budaya yang memberikan citra yang
berbeda dengan produk pesaing, spt kosmetik
Sari Ayu atau Mustika Ratu sebagai komestik
tradisional yang menandingi kosmetik modern.

7. Positioning langsung terhadap pesaing, yakni

memanfaatkan pesaing yang punya citra yang
sangat kuat di benak pelanggan sebagai
jembatan untuk membantu proses komunikasi,
spt permen kopi Kino diposisikan sebagai
gantinya ngopi.
POSITIONING YANG TIDAK TEPAT

MAZDA MR
Mobil Rakyat

Kata RAKYAT menimbulkan

image mobil murahan
 APA PERBEDAAN ANTARA “TAGLINE” DAN
“POSITIONING” ?
Tagline merupakan intisari dari positioning yang
dikemas dalam bentuk kata-kata yang ringkas, menarik,
dan mudah diingat.

Kalimat positioning yang panjang dan detail lebih ditujukan untuk kebutuhan
internal, sebagai panduan bagi seluruh tim pemasaran saat menyusun taktik
pemasaran.

Sedangkan tagline yang singkat dan mudah diingat lebih ditujukan untuk
kebutuhan eksternal, sebagai tema kampanye pemasaram bagi pelanggan.

Namun menurut Ries dan Trout (1981) dalam buku The Battle for Your Mind
menyatakan bahwa positioning harus sederhana dan mudah diingat, akrena
pelanggan dibombardir dengan banyak informasi lainnya.
 POSITIONING DI ERA DIGITAL

Di era digital,dengan informasi yang demikian melimpah setiap hari, kata-

kata yang menarik tidak lagi cukup.

Perusahaan harus menggunakan visualisasi (gambar) yang juga menarik

untuk membuat pesan yang di sampaikan benar-benar diingat pelanggan.

Menurut Laura Ries (2015), kata-kata yang menarik ibarat paku yang ingin
kita tanamkan di benak pelanggan (verbal nails), sedangkan gambar
adalah palu (visual hammer) yang membuat paku tadi tertanam lebih
dalam di ingatan.
 MARKETING STRATEGY
DESKRIPSI XG XR XF
Segmentasi • Pria dan wanita • Pria dan wanita • Anak-anak dan dewasa
• Usia > 51 ke atas • Usia 19 – 51 ke atas • Usia > 5 ke atas
• A, B, C –plus (SES) • A, B, C – plus (SES) • A, B, C –plus (SES)
• Perhatian terhadap • Perhatian terhadap • Perhatian terhadap
kesehatan tulang. kesehatan tulang. kesehatan tulang dan
gigi

Positioning Susu bubuk tinggi kalsium mengandung:

• 100 % kalsium susu
• Vitamin D3
• Magnesium
• Vitamin E
Untuk mencegah osteoporosis dan sebagai
antioksidan

Targeting • Target penjualan Produgen sampai tahun 2004 adalah 15 -25 % market
share.
• Target outlet adalah Hipermarket, Supermarket, Grosir, Cash & Delivery, P &
D.
 ARSITEKTUR PEMASARAN
STRATEGI – TAKTIK - NILAI

STRATEGI TAKTIK
PEMASARAN PEMASARAN

DIFERENSIASI
SEGMENTASI
ARSITEKTUR BAURAN
TARGETING PEMASARAN PEMASARAN
POSITIONING
PENJUALAN

MERK
LAYANAN
PROSES

NILAI
PEMASARAN
MARKETING TACTIC
 TAKTIK PEMASARAN

DIFERENSIASI
TAKTIK “UTAMA”
Membuat perbedaan dengan mengintegrasikan
aspek konten, konteks, dan infrastruktur dari
produk yang ditawarkan kepada pelanggan.

BURAN PEMASARAN
Mengintegrasikan tawaran (offers), logistik dan TAKTIK
komunikasi. “MENCIPTAKAN”

PENJUALAN
Taktik untuk menciptakan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan melalui produk
perusahaan. TAKTIK “MERAIH”
 DIFERENSIASI

“IT IS BETTER TO BE A LITLE BIT DIFFERENT

THAN TO BE A LITTLE BIT BETTER.”
HERMAWAN KARTAJAYA
PENTINGNYA DIFERENSIASI
1. Jika Anda mengabaikan keunikan yang Anda
miliki dan berusaha untuk menawarkan
semua hal ke semua orang, maka keunikan
itu akan segera pudar.

2. Jika Anda mengabaikan perubahan di pasar,

maka keunikan yang Anda miliki bisa
kehilangan maknanya.

3. Jika Anda selalu berada di bawah bayang-

bayang pesaing yang lebih besar, dan tidak
berusaha untuk tampil beda, maka akan sulit
untuk bisa melampuinya.
FAKTOR PEMBENTUK DIFERENSIASI
• Apa yang Anda tawarkan
• Penawaran inti dari
KONTEN produk/jasa

• Bagaimana cara Anda

menawarkannya.
KONTEKS • Cara pengemasan dan
penyampaian produk/
jasa.

• Faktor-faktor pendukung
INFRASTRUKTUR diferensiasi.
• Teknologi, fasilitas, dan
sumber daya manusia.
 • Garuda Indonesia (GIA) adalah full service airline.
Ini yang membedakan dirinya dengan pesaing
domestik yang menawarkan harga murah.
KONTEN
• Rute penerbangan domestik, regional, dan
internasional

• Untuk membedakan dirinya dengan pesaing seperti

Singapore Airline, GIA menawarkan pengalaman
KONTEKS
terbang dengan keunikan khas Indonesia (musik,
menu, keramahan, dll.)

• Teknologi: pemesanan tiket secara online,

INFRASTRUKTUR teknologi penerbangan terbaru.
• Fasilitas: layanan imigrasi di atas pesawat, ruang
tunggu eksekutif, dll.
• Sumber Daya Manusia: awak kabih yang dilatih
secara khusus.
Selain dibangun dengan menggabungkan keunikan dari aspek
konten, konteks, dan infrastruktur, diferensiasi juga bisa dibangun
dengan menonjolkan keunikan dari salah satu aspek saja.

Contoh berikut alternatif-alternatif diferensiasi yang bisa dimiliki

oleh produsen sepatu.
KONTEN
• Bahan berasal dari kulit asli pilihan.
• Tahan lama dan tidak mudah sobek.
• Kuat untuk medan-medan yang sulit

KONTEKS
• Disain yang menarik dan eksklusif
• Warna yang cerah dan terkesan muda
• Kemasan/kotak sepatu yang dirancang khusus

INFRASTRUKTUR
• Teknologi produksi yang bisa menghasilkan sepatu
dalam jumlah yang banyak secara ekonomis.
• Jaringan distribusi yang luas
• Disainer sepatu yang terkenal
 KENAPA ADA PRODUK UNIK YANG
TIDAK BANYAK DIPILIH PELANGGAN?

Diferensiasi bukan berarti asal unik atau berbeda

Keunikan yang diciptakan oleh perusahaan harus bisa

memberikan nilai bagi segmen pelanggan yang dibidik, baik
berupa manfaat tambahan yang akan didapatkan pelanggan
(manfaat fungsional, emosional, atau sosial) atau pengurangan
biaya / pengorbanan yang harus mereka keluarkan.

Sebuah rumah makan pernah membuat diferensiasi dengan

menawarkan konteks yang sangat berbeda. Menu disajikan
kepada pengunjung bukan di atas piring atau nampan, namun
dengan jamban toilet.

Ini jelas unik. Masalahnya, apakah ada nilai tambah yang bisa
didapatkan pelanggan?
MARKETING MIX
 BAURAN PEMASARAN
DISTRIBUSI PRODUK HARGA PROMOSI

DIFRERENSIASI AKAN BISA DIRASAKAN OLEH PELANGGAN

KETIKA SUDAH DIWUJUDKAN DALAM BENTUK PRODUK,
HARGA, PROMOSI DAN SALURAN DISTRIBUSI.
 BAURAN PEMASARAN
Jumlah uang serta hal-hal
Apapun yang ditawarkan lain yang harus diberikan
perusahaan kepada oleh pelanggan untuk
pelanggan untuk meme- mendapat manfaat dari
nuhi keinginan serta produk atau jasa
kebutuhan mereka.

Saluran atau pihak-pihak Alat atau aktivitas yang

yang digunakan perusaha digunakan oleh perusaha-
an untuk menyampaikan an untuk mengkomunikasi
nilai kepada pelanggan kan nilai kepada
pelanggan.
Produk / servis yang disediakan = Harapan/kepuasan pelanggan
 MARKETING MIX

1.
PRODUCT
2.
7.
PEOPLE PROMO-
TION
… POWER
TARGET
MARKET
6. 3.
PROCESS PRICING

5.
PHYSICAL 4.
ENVIRON- PLACE
MENT
Model 7 P Dalam Manajemen Kualitas Modern
NO MODEL TUJUH P ISU-ISU MANAJEMEN KUALITAS MODERN
1 Product • Ide-ide dan pengembangan produk.
• Variasi dan model produk.
• Spesifikasi kualitas produk.
• Pengepakan atau pembungkusan.
• Logo produk, merk dagang, dan persepsi publik.
• Pelayanan pendukung dan komplementer.
• Derajat pelayanan (full-service and/or self-service)

2 Promotion • Strategi periklanan: target pasar, media iklan yang

digunakan, dll.
• Penjualan langsung dan bersifat pribadi.
• Tema posisi pasar.
• Manajemen dan posisi produk.

3 Price • Analisis kompetitif.

• Strategi penetapan harga, tingkat dan perubahan
harga, target pasar, dll.
• Diskon, pemberian kupon berhadiah, kebijaksana-an
penjualan.
• Metode atau cara pembayaran.
Model 7 P Dalam Manajemen Kualitas Modern
NO MODEL TUJUH P ISU-ISU MANAJEMEN KUALITAS MODERN
4 Place • Strategi dan rencana ssaluran distribusi.
• Manajemen dan alokasi tempat pamer (penempat-an
produk).
• Manajemen gudang (inventori).
• Derajat integrasi vertikal dan horisontal.
• Kebijakan dan standar tingkat pelayanan.
• Kenyamanan dan lokasi fasilitas.

5 Physical Evidence • Tata letak fasilitas (interior – eksterior), tema,

dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan,
dll.
• Penampilan dan kesehatan karyawan.
• Kenyamanan peralatan, reliabilitas, kemudahan
penggunaan, dll.
• Kecocokan kapasitas eksterior seperti tempat parkir,
dll.
• Kredibilitas profesional, spt Apoteker, Dokter, para
ahli.
Model 7 P Dalam Manajemen Kualitas Modern
NO MODEL TUJUH P ISU-ISU MANAJEMEN KUALITAS MODERN
6 Process • Prosedur operasi detail, manual dan Jobdesc.
• Prosedur untuk resolusi masalah pelanggan.
• Prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan.
• Penetapan standar kinerja untuk fasilitas, proses,
peralatan dan pekerjaan untuk pelayanan ke
pelanggan.
• Disain fasilitas dan tata letak untuk meningkatkan
pergerakan item-item atau pelanggan melalui proses.

7 People • Pelatihan tentang keterampilan interaksi dan resolusi

masalah pelanggan.
• Sistem dan prosedur remunerasi.
• Pelatihan Manajemen kualitas (ISO/OHSAS),
leadership, dll,
• Etos kerja – corporate culture
 PRODUK

PRODUK TIDAK HANYA MENCAKUP BARANG-BARANG,

SEPERTI MOBIL, RUMAH, DAN MAKANAN

PRODUK JUGA BISA BERUPA JASA, ACARA,

TEMPAT/DAERAH, ORGANISASI, BAHKAN IDE.
Kotler & Armstrong
 UNSUR-UNSUR PRODUK
1) Nama, brand atau merk
2) Kategori produk
3) Formulasi
4) Komposisi
5) Pelabelan
6) Rasa atau Varian
7) Kemasan
8) Keunggulan produk (Unique selling point)
9) Manfaat produk yang mendukung
10)Pelayanan konsumen
 TINGKATAN PRODUK / SERVICES
Augmented Product :
Tambahan jasa dan keuntungan, spt.
Jaminan ketepatan dan kecepatan
layanan, layanan plus atau Total Solution,
dll.

Tangible Product :
Karakteristik produk, spt : kualitas layanan,
kebersihan, kerapihan, ketepatan jadwal,
kecepatan, keramahan layanan,
keamanan, dll.

Core Product:
Apa yang sebenarnya dibeli oleh
pelanggan. Misal : jasa angkutan,
bongkar/muat, gudang, alat berat.

99
 MANAJEMEN PRODUK
Secara umum, manajemen produk mencakup tiga aktivitas utama
sebagai berikut:

PENGEMBANGAN Bagaimana perusahaan bisa

PRODUK BARU menghasilkan produk baru
dengan cepat sekaligus
New Product Development
sukses di pasar.

PENGELOLAAN Bagaimana perusahan mela-

SIKLUS HIDUP PRODUK kukan pengelolaan produk di
setiap tahapan siklus yang
Product Life-Cycle Management
berbeda.

PENGELOLAAN Bagaimana perusahaan me-

ngelola beragam produk
PORTOFOLIO PRODUK
dengan potensi yang
Product Portfolio Management berbeda-beda.
 MANAJEMEN PRODUK
Pengelolaan Siklus Hidup Produk

Setelah diluncurkan, setiap produk baru akan memiliki siklus

hidupnya sendiri. Ada yang bisa bertahan lama, dan ada pula
yang segera hilang dari pasar.
 PENGELOLAAN SIKLUS HIDUP
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
KARAKTERISTIK
Penjualan Rendah Mulai naik Puncak Mulai turun
Biaya per
Tinggi Sedang Rendah Rendah
pelanggan
Profit Negatif Naik Timggi Turun
Pesaing Sedikit Bertambah Stabil Berkurang
TUJUAN PEMASARAN
Menciptakan
Memaksimalkan Mengurangi
kesadaran dan
Memaksimalkan profi t dan biaya dan
keinginan
pangsa pasar mempertahankan memanfaatkan
mencoba
pasar merk
terhadap produk
TAKTIK
Menawarkan Menghilangkan
Menawarkan Menawarkan
Produk produk dasar
layanan dan
layanan dan garansi
produk yang
garansi lemah
Biaya
Harga untuk Pemotongan
Harga penambahan
penetrasi
Harga yang bersaing
harga
margin
Distribusi Selektif Intensif Lebih intensif Selektif
Membangun
kesadaran dalam Membangun Menekankan Dikurangi
Iklan diri pelanggan kesadaran dan perbedaan merk sampai batas
awal dan daya tarik dan manfaat tertentu
distributor
Nokia CEO ended his speech
saying this “we didn’t do
anything wrong, but somehow,
we lost”.
2015: Rugi 25 Trilyun 2015: Untung 250 Trilyun
“Hidup kita dalam persaingan. Jika kita diam, bahkan
bergerak namun dengan kecepatan yang lebih rendah
dari Kompetitor, maka kita pasti akan TERTINGGAL.”

“When the rate of change outside exceeds the rate of

change inside, the end is in sight” – Jack Welch
 MANAJEMEN PRODUK
Pengelolaan Portofolio Produk
MATRIKS BCG
Tinggi

Stars Question Marks

PERTUMBUHAN
PASAR

Cash Cows Dogs

Rendah

Tinggi Rendah

PANGSA PASAR RELATIF

Matriks ini bermanfaat untuk membantu para pemasar dalam

menentukan investasi terhadap portofolio produk mereka yang
beragam.
 MANAJEMEN PRODUK
Pengelolaan Portofolio Produk

Ada dua kriteria yang perlu dicermati.

Pertumbuhan Pasar.
Ini merupakan indikasi kebutuhan dana. Pasar yang sedang tumbuh
membutuhkan investasi yang lebih besar untuk mempertahankan posisi
yang kompetitif.

Pangsa Pasar Relatif.

Ini adalah indikasi daya saing produk, yang dihitung dengan
membandingkan presentasi pasar yang dikuasai dengan pangsa pasar
pesaing terkuat.
LATIHAN MEMBUAT KONSEP PRODUK

1. Logistik
2. Kuliner
3. Hotel

• Konten
• Konteks
• Infrastruktur
PRICING
 HARGA

THE MOMENT YOU MAKE A MISTAKE IN

PRICING, YOU ARE EATING INTO YOUR
REPUTATION OR YOUR PROFITS.

Katharine Paine
 PENETAPAN HARGA
Secara umum ada 4 teknik untuk menentukan harga
produk atau jasa.
HARGA BERDASARKAN PASAR
Penetapan harga berdasarkan mekanisme pasar, yaitu pertemuan
antara besarnya permintaan dan penawaran produk di pasar.

HARGA BERDASARKAN BIAYA

Penetapan harga berdasarkan besarnya biaya untuk memproduksi,
mendistribusikan, dan mempromosikan produk ditambah tingkat
keuntungan yang diharapkan.

HARGA BERDASARKAN PERSAINGAN

Penetapan harga berdasarkan perbandingan strategi, harga, dan
biaya dengan pesaing.
HARGA BERDASARKAN NILAI YANG DIPERSEPSIKAN
PELANGGAN
Penetapan harga berdasarkan persepsi dari pelanggan terhadap nilai
produk atau jasa yang ditawarkan.
 PENETAPAN HARGA
Harga Berdasarkan Pasar

• Harga terbentuk melalui

keseimbangan yang terjadi antara
penawaran dan permintaan di pasar.

• Harga naik jika jumlah permintaan

naik atau jumlah penawaran
Harga berkurang.

• Produsen bersifat pasif dalam

penentuan harga (price taker).

• Contoh produk yang harganya

terbentuk lewat mekanisme ini
adalah komoditas (hasil pertanian,
minyak mentah, kelapa sawit, dll)
 PENETAPAN HARGA
Harga Berdasarkan Biaya

Tahapan dalam metode ini:

Mendisain produk Menentukan biaya Menetapkan harga

Contoh penentuan harga di produsen makanan.

Biaya variabel (BV) : rp. 1.000

Biaya tetap (BT) : rp. 2.000.000
Jumlah produksi : 1.000 unit

Biaya per unit = BV + BT/JP

= 1.000 + 2.000.000/1.000 = 3.000

Jika produsen ingin mendapatkan margin 20%, maka harga yang

ditetapkan adalah :
Harga = 3.000 + (3.000 x 20 %) = 3.600
 PENETAPAN HARGA
Harga Berdasarkan Persaingan

Beberapa pertimbangan dalam penentuan harga dengan teknik ini.

Bagaimana nilai yang ditawarkan perusahaan dibandingkan dengan

pesaing?

• Jika pelanggan menganggap nilai yang diberikan perusahaan lebih besar dari
pesaing, maka harga yang ditetapkan bisa lebih tinggi.
• Jika terjadi sebaliknya, perusahaan perlu menetapkan harga lebih rendah atau
berusaha mengubah persepsi pelanggan tentang nilai yang mereka tawarkan agar
tetap bisa menetapkan harga yang tinggi

Seberapa kuat pesaing dan apa taktik harga yang mereka tetapkan?

• Jika pesaing-pesaing yang dihadapi kecil, harga bisa ditetapkan lebih rendah untuk
menyingkirkan pesaing dari persaingan.
• Jika pesaing lebih kuat dan menetapkan taktik harga yang lebih rendah,
perusahaan bisa membidik segmen yang lebih spesifik dengan memberikan nilai
tambah dan harga yang lebih mahal
 PENETAPAN HARGA
Harga Berdasarkan Nilai Yang Dipersepsikan Pelanggan

Tahapan dalam metode ini:

Menentukan target
Mengukur kebutuhan
harga yang sesuai
dan persepsi pelanggan
dengan persepsi
tentang nilai
pelanggan tentang nilai

Mendisain produk Menentukan biaya-

untuk menyampaikan biaya yang diperlukan
nilai sesuai target harga
 PENETAPAN HARGA
Harga Berdasarkan Nilai Yang Dipersepsikan Pelanggan

Produk-produk untuk segmen premium biasanya

menggunakan teknik ini dalam menetapkan harga.
Adanya manfaat emosional yang tinggi membuat mereka
bisa menetapkan harga yang tinggi pula.

“Persahabatan saya dengan Steinway adalah salah satu

hal paling indah dalam hidup.”

Testimoni salah satu pelanggan Steinway, merk piano yang

sudah berusia lebih dari 150 tahun untuk segmen
premium, menggambarkan tingginya nilai produk ini
secara emosional.
PRODUCT LEADERSHIP VS COST LEADERHIP
 PENETAPAN HARGA

DALAM PRAKTEKNYA,
PERUSAHAAN BISA
MENGGABUNGKAN BEBERAPA
TEKNIK PENETAPAN HARGA
UNTUK MENCAPAI HASIL YANG
LEBIH OPTIMAL.
DISTRIBUTION
 DISTRIBUSI

SALURAN DISTRIBUSI/PLACE/CHANNEL DIPERLUKAN

AGAR PRODUK BISA DIDAPATKAN OLEH PELANGGAN
PADA
WAKTU, TEMPAT, DAN CARA
YANG TEPAT
 PILIHAN SALURAN DISTRIBUSI
PERUSAHAAN

Distributor
Telemarketing

Tim Penjualan
Toko Ritel
Internet

Partner
Toko
Ritel
PELANGGAN

Saluran Distribusi Langsung

Saluran distribusi yang dimiliki perusahaan

Saluran Distribusi Tidak Langsung

Saluran distribusi yang dimiliki pihak Ketiga
 PILIHAN SALURAN DISTRIBUSI

SALURAN
PERUSAHAAN PELANGGAN
DISTRIBUSI

Internet. Saat ini, internet lazim digunakan sebagai media untuk

melakukan penjualan. Produk biasanya akan dikirimkan lewat kurir
setelah pemesanan dan pembayaran dilakukan.

Telemarketing. Penawaran awal dilakukan oleh tim khusus yang

menggunakan telepon. Kemudian, tindak lanjut akan dilakukan oleh
tim lainnya jika pelanggan sepakat untuk melakukan pembelian.

Toko Ritel. Toko-toko yang menjual produk secara eceran. Toko-toko

ini biasa dimiliki oleh perusahaan (direct channel), namun umumnya
dimilki pihak ketiga (indirect channel)
 PILIHAN SALURAN DISTRIBUSI

SALURAN
PERUSAHAAN PELANGGAN
DISTRIBUSI

Distributor. Perusahaan distribusi yang membeli produk dalam

jumlah besar dari dari perusahaan lalu menjualnya kembali secara
Grosir, terutama ke toko-toko ritel.

Partner. Pihak Ketiga (indirect channel) yang membantu penjualan

produk sekaligus memberikan layanan tambahan kepada pelanggan.

Tim Penjualan. Tim yang menawarkan produk atau jasa perusahaan

secara langsung kepada calon pelanggan. Produk yang ditawarkan
biasanya kompleks dan membutuhkan penjelasan.
 PILIHAN SALURAN DISTRIBUSI

Tinggi Tim Penjualan

Saluran Distribusi
Partner Langsung
NILAI TAMBAH PENJUALAN
Distributor

Saluran Distribusi
Toko ritel
Tidak Langsung

Telemarketing

Internet Saluran Distribusi

Langsung

Rendah Tinggi
BIAYA PER TRANSAKSI

• Ada saluran distribusi yang unggul dari segi biaya transaksi yang murah.
• Ada pula saluran distribusi yang unggul karena bisa memberikan nilai
tambah kepada pelanggan, misalnya layanan personal.
• Setiap saluran distribusi memiliki keunggulan dan kelemahan masing-
masing, sehingga perusahaan harus bis memilih kombinasi yang tepat
 APA KRITERIA UNTUK MEMILIH SALURAN
DISTRIBUSI YANG TEPAT BAGI PERUSAHAAN
Ada dua kriteria utama yang bisa digunakan untuk memilih saluran distribusi,
terutama jika perusahaan Anda memiliki beberapa produk dan melayani beragam
pelanggan.

1. KESESUAIAN SALURAN DISTRIBUSI – PELANGGAN/PASAR

• Faktor utama yang perlu dipertimbangkan adalah kesesuaian antara saluran
distribusi dengan karakteristik pelanggan.
• Pelanggan akan membeli lebih banyak barang jika kita bisa “menemui”
mereka dengan cara yang mereka sukai.
• Misalnya, pelanggan individu lebih suka membeli barang secara online
karena lebih praktis.

2. KESESUAIAN SALURAN DISTRIBUSI – PRODUK

• Semakin kompleks produk, biasanya membutuhkan saluran distribusi yang
bisa memfasilitasi interaksi yang lebih intensif (nilai tambah yang tinggi)
• Perhatikan juga perbandingan antara biaya saluran distribusi tertentu
dengan profit produk terkait.
• Misalnya, produk solusi IT yang kompleks dan mahal lebih cepat jika dijual
melalui tim penjualan karena memungkinkan adanya konsultasi.
 PENENTUAN SALURAN DISTRIBUSI
Matriks Produk-Pasar

Kesesuaian Saluran Kesesuaian Saluran

Distribusi-Produk Distribusi-Pasar

Produk
Pasar Produk A Produk B Produk C

Pelanggan W
• Internet
Pelanggan X • Telemarketing
•

?
Toko ritel
Pelanggan Y • Distributor
• Partner
• Tim penjualan
Pelanggan Z
 PENENTUAN SALURAN DISTRIBUSI
Matriks Produk-Pasar

• Matrik atau Tabel ini berguna untuk menentukan

saluran distribusi apa yang akan digunakan
perusahaan berdasarkan kriteria kesesuaian dengan
produk dan kesesuain dengan pasar.

• Misalnya, untuk menjual produk A kepada pelanggan

W, saluran distribusi apa yang paling tepat: apakah
Internet, telemarketing, atau lainnya?
 PENENTUAN SALURAN DISTRIBUSI
Matriks Produk-Pasar

Produk Jaringan Internet Perangkat Lunak Bisnis Solusi IT Korporasi

Market
Rumah Tangga
Tele-
Perusahaan UKM marketing
Partner

Perusahaan Besar Tim Penjualan

• Perusahaan tersebut menjual jaringan internet ke rumah tangga dan

perusahaan UKM dengan telemarketing.
• Produk perangkat lunak bisnis dan solusi IT dijual ke perusahaan UKM
melalui Partner (distributor yang memberikan layanan tambahan)
• Semua produk perusahaan tersebut ditawarkan ke perusahaan besar
melalui team penjualan.
DINAMIKA SALURAN DISTRIBUSI DI ERA DIGITAL

OMNI CHANNEL
Adalah pendekatan penjualan yang mengkombinasikan saluran
distribusi online dan offline untuk memberikan pengalaman
pelanggan yang terpadu )

AGGREGATOR
Adalah platform online (website, aplikasi) yang mengumpulkan
produk/jasa dari berbagai pihak untuk ditawarkan kepada pelanggan
yang membutuhkan dengan menggunakan nama/merk aggregator
tersebut.

ONLINE MARKET PLACE

Adalah platform on line (biasanya website) yang mengumpulkan
produk dari berbagai vendor (individu atau perusahaan) di dalam
satu tempat, di mana setiap vendor bisa menggunakan
nama/merknya sendiri.
DINAMIKA SALURAN DISTRIBUSI DI ERA DIGITAL
OMNI-CHANNEL

ZALORA
Dari Online ke Offline
Zalora adalah toko busana dan aksesori online dari
Singapore. Selain membeli melalui websitenya, sekarang
pelanggan Zalora juga bisa melakukan pembelian secara
offline di toko-toko.

KAWAN LAMA
Dari Offline ke Online
Kawan lama menaungi beberapa ritel seperti Ace Hardware,
Informa, dan Toys Kingdom.
Kawan lama kini bermain di dunia ritel online dengan
membuka RupaRupa.com
DINAMIKA SALURAN DISTRIBUSI DI ERA DIGITAL
Aggregator

PEMILIK SUMBER CONTOH

PELANGGAN
DAYA AGGREGATOR

Pemilik mobil Uber, Grab Penumpang

Pemilik Motor Go-Jek, Grab Penumpang

Pemilik Rumah AirBNB Wisatawan

Pemilik tanah iGrow Investor

Pemilik keahlian Sribulancer.com Mereka yang

Sejasa.com membutuhkan
jasa
DINAMIKA SALURAN DISTRIBUSI DI ERA DIGITAL
Online Market Place

CFC (Customer-to-Customer)
Market Place
Vendor yang berjualan di dalamnya bisa
atas nama individu/personal. Operator
market place akan membantu promosi
serta memfasilitasi transaksi.

B2C (Business-to-Customer)
Market Place
Vendor yang berjualan di dalamnya
adalah perusahaan atau merk yang
sudah ternama. Vendor akan diverifikasi
secara lebih ketat.
PROMOTION
 PROMOSI

Companies must do more than just create

customer value; they must also use
promotion to clearly and persuasively
COMMUNICATE
That value

Kotler & Amstrong

TUJUAN PROMOSI

Tujuannya untuk mengkomunikasikan produk dengan

benar kepada konsumen agar mereka mendengar,
melihat, tertarik, dan membeli produk kita; dan
selanjutnya mau dan mampu merekomendasikan
kepada orang lain untuk membeli produk kita.
 Promotion Mix

Sales
Promotion

Advertising
Offer Mix

Products
Company Services Sales Force Channels Customers
Prices

Public
Relations

Direct mail
And
Telemarketing

Model Strategi Bauran Pemasaran

 PROMOSI

KOMUNIKASI KOMUNIKASI
OFFLINE ONLINE
ATL - BTL ATL - BTL

Integrated Marketing Communication

Tantangan perusahaan dalam melakukan promosi adalah menentukan

kombinasi yang paling tepat dari berbaga alat promosi.
Saat ini, integrasi antara media konvensional (offline) dengan digital
(online) tidak bisa dihindari lagi.
 PROMOSI
Komunikasi Offline

Komunikasi konvensional (offline) bisa dibagi menjadi dua

kategori utama: Above-the-line (ATL) dan Below-the-line (BTL).
ABOVE-THE-LINE (ATL) BELOW-THE-LINE (ATL)
Target audiensi luas Target audiensi terbatas
• Tujuannya lebih untuk memper-kenalkan Media atau kegiatnnya memberikan audiens
sebuah produk. kesempatan untuk merasa-kan, berinteraksi,
• Tidak ada interaksi langsung dengan dan bahkan langsung melakukan pembelian.
audiens.

Bentuknya berupa iklan di: Bentuknya berupa media atau aktivitas:

• Televisi • Promosi penjualan
• Radio • Aktivitas tim penjualan
• Majalah • Humas
• Koran • Pemasaran langsung
• Papan reklame • Acara/pemberian sponsor
• Transportasi
TUJUAN
• Above The Line: program jangka panjang dengan dampak
jangka panjang. Program ini biasanya untuk membangun
merek baru (brand building), untuk mengembangkan
merek (brand development) supaya lebih besar lagi, dan
untuk mengingatkan kembali merek (brand reminding)
yang telah kita tawarkan ke target konsumen

• Below The Line: merupakan program promosi jangka

pendek yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan
secara langsung. Jadi dampaknya memperbesar atau
memperbanyak volume penjualan pada saat-saat tertentu.
 PROMOSI : Komunikasi Offline
Iklan (Advertising)
ATL Promosi produk yang sifatnya berbayar dan masal melalui media: (1) televisi, (2)
radio, (3) majalah, (4) koran, (5) papan reklame, atau (6) transportasi.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian produk oleh pelanggan atau
distributor.

Aktivitas Tim Penjualan (Personal Selling)

Presentasi produk oleh tim penjualan perusahaan untuk membangun hubungan
jangka panjang dengan pelanggan atau distributor.

BTL Humas (Public Relations)

Aktivitas menjalin hubungan baik dengan berbagai pihak eksternal untuk menjaga
reputasi perusahaan.

Pemasaran langsung (Direct Marketing)

Komunikasi langsung dengan pelanggan tertentu untuk mendapatkan respon yang
cepat dan untuk membangun hubunga.

Acara/Pemberian sponsor (Event/Sponsorship)

Komunikasi pemasaran melalui kerjasama dengan pihak ketiga dalam bentuk acara.
PROMOSI
Above The Line
• Media Brand image
– Tvcom: NetTv, Indosiar, RCTI, Trans TV, dll
– Print adv: koran, majalah, tabloid
– Radio: lokal, nasional
• Point of sales: brosur, spanduk, banner, clip chart, gelas, kaos,
payung, ballpoint, dll.
• Marketing events: PR & CSR program umum yang ditangani PR
Departemen.
• Marketing services : mencakup semua Promotion Team
– SPG trade untuk membantu penjualan di outlet trade.
– SPG institusi untuk melakukan kegiatan promosi di institusi, dll.
PROMOSI Alat promosi yang langsung
bersentuhan dengan target sasaran
Below The Line pelanggan..

• Consumer: lokal, regional atau nasional

– Discount program: buy 2 get 1, promo disct, dll
– Gimmick program: gelas, mangkok, payung, kalender, kaos, joint promo
product, dll
– CRM Program for consumers: kartu HUT, kartu Lebaran, Kartu Natal dan Tahun
Baru, dll
– POS: brosur, spanduk, gelas, piring, kaos, payung, ballpoint, dll.
• Trade: lokal, regional, nasional
– Listing produk: berdasarkan item, varian, dan size produk.
– Shelving program: sewa shelving untuk menaikkan omzet dan citra produk.
– Trade marketing: carrefour program, biasanya dibuat tahunan.
– Promo di outlet: disct harga.
– Gimmick untuk outlet biasa dipakai oleh pegawai outlet.
• Institutions: Event-event promo langsung maupun tidak langsung.
 MARKETING LANGIT
• Sholat wajib tepat waktu dan berjamaah (utamanya
subuh, ashar dan isya).
• Sholat dhuha 6 rakaat, dan tahajud 11 rakaat (termasuk
witir).
• Silaturahmi khususnya kepada orang tua dan juga yang
lain.
• Sedekah rutin tiap hari, tiap bulan dan hari-hari khusus
(senin-kamis, jumaat).
• Baca Al Qur’an.
• Puasa Senin dan Kamis.
 PROMOSI
Komunikasi Online
Di Era digital, muncul kategorisasi baru media menjadi tiga kelompok,
berdasarkan siapa yang mengelolanya: owned media, paid media, dan earned
media.
Media Definisi Keunggulan Kelemahan

Owned Media-media digital yang • Dikelola penuh oleh • Tidak ada jaminan hasil
media dikelola sendiri oleh perusahaan. • Pesan tidak selalu dipercaya
perusahaan. • Biaya lebih efisien • Butuh waktu untuk
• Bisa dikelola dalam jangka membesarkannya
panjang

Paid media Media-media digital milik • Pesan bisa dikendalikan • Bisa mengganggu
pihak ketiga yang bisa • Jangkauan luas pelanggan
digunakan perusahaan • Bisa disesuaikan dengan • Tingkat respons yang
secara berbayar. kebutuhan. cenderung menurun
• Kredibilitas tidak tinggi

Earned Media yang dikelola • Paling dipercaya • Sulit dikendalikan

media pelanggan dan pihak • Berperan penting untuk • Pesan bisa negatif
independen lainnya meningkatkan penjualan. • Sulit diukur
• Jangkauan sulit diprediksi
 PROMOSI : Komunikasi Online
CONVERGED MEDIA Media Perusahaan:
Optimalisasi owned, earned, • Website Perusahaan
dan paid media melalui • Situs mobile
taktik yang terpadu. OWNED • Situs Blog
MEDIA • Media Sosial Resmi

EARNE PAID
D
MEDIA MEDIA

Media Pelanggan: Media Berbayar:

• Mention • Pay per click
• Sharing • Display Ads
• Review • Buzzer
• Like • Iklan Media Sosial
• Retweet
 BAGAIMANA CARA PROMOSI
DENGAN MEMANFAATKAN MEDIA
ONLINE?
• OWNED MEDIA bisa langsung digunakan karena dimiliki sendiri oleh
perusahaan.
• PAID MEDIA bsia digunakan dengan cara memberikan bayaran tertentu pada
pemiliknya.
• EARNED MEDIA bisa dimanfaatkan dengan cara menciptakan pesan-pesan
kreatif yang akan mendorong pelanggan untuk membagikannya secara suka
rela kepada orang-orang di sekitarnya. Ini yang disebut percakapan
(conversation) PERCAKAPAN

PROMOSI

PERCAKAPAN

Perusahaan Pelanggan
(Owned Media) (Earned Media)
 PROMOSI
Pemanfaatan Earned Media via Percakapan

Berdasarkan riset, Lois Kelly (2007) menjelaskan ada 9 tema yang bisa
memicu percakapan di antara sesama pelanggan. Tema ini bisa dikemas
dalam berbagai bentuk, baik tulisan, gambar, maupun video.

Sembilan Tema Percakapan

Aspirasi dan Daud vs Jalut

keyakinan Tren Baru
(Goliath)

Kecemasan Ketidakwajaran Kepribadian

Tips dan Trik Keglamoran Musiman/Terkait

Acara Tertentu
 PROMOSI
Pemanfaatan Earned Media via Percakapan
TEMA DESKRIPSI CONTOH
Aspirasi dan Sesuatu yang inspiratif menyentuh Kisah tim sepakbola nasional yang
keyakinan emosi maupun keyakinan. maju ke kompetisi regional/
internasional

Daud vs (Jalut Cerita tentang perjuangan si kecil Persaingan antara Linux dan Microsoft.
(Goliath) melawan dominasi pihak yang memiliki Bagaimana Hyundai berupaya
kekuasaan lebih besar. mengalahkan Mercedes/BMW.

Tren baru Tren besar yang bisa meng-guncang Tren kemunculan transportasi online
praktik bisnis atau industri yang sudah (Uber, Grab, Gojek, dll)
mapan

Informasi tentang sesuatu yang Pesan kesehatan dari produsen sabun

memberikan efek rasa takut, namun mandi tentang bahaya penyakit
Kecemasan perlu diketahui karena manyangkut tertentu yang sedang mewabah
resiko yang harus dihindari

Suatu pandangan yang menantang Kampanye Dove yang tidak

pemahaman umum yang ada di menggunakan figur model pada
Ketidakwajaran masyarakat. umumnya (model gemuk, berambut
keriting, berkulit hitam, dll).
 PROMOSI
Pemanfaatan Earned Media via Percakapan
TEMA DESKRIPSI CONTOH
Kepribadian Cerita tentang kehidupan pribadi atau Kisah Steve Jobs dalam merebut
perjalanan hidup tokoh-tokoh (bisnis, kembali Apple, cerita Chaerul Tanjung
politik, maupun sosial) yang inspiratif membangun usahanya.

Tips dan Trik Informasi yang berkaitan dengan tips Tips untuk membuat perencanaan
ataupun teknik untuk melakukan keuangan yang sederhana bagi
sesuatu yang bermanfaat. keluarga.

Keglamoran Kisah-kisah seputar kehidupan tokoh Kisah selebritas atau tokoh terkenal
maupun selebritas yang serba yang suka menggunakan merk tertentu
gemerlapan dan kemewahan. di media sosial.

Informasi seputar kejadian-kejadian Peluncuran produk baru pada tanggal-

istimewa atau momen penting yang tanggal istimewa, misalnya 12
Musiman/Terkait sedang menjadi perhatian banyak Desember 2012.
Acara Tertentu orang.
PENJUALAN - SELLING
 PENJUALAN

Penjualan adalah taktik untuk

menciptakan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan melalui
produk perusahaan.
HERMAWAN KARTAJAYA
 PENJUALAN: Peran Tim Penjualan
Tim penjualan memiliki Dua peran utama :
• Mengkomunikasikan nilai, dan
• Menciptakan nilai.
MENGKOMUNIKASIKAN NILAI

• Menjelaskan manfaat yang akan

didapatkan oleh pelanggan dengan
membeli produk.
• Menjelaskan bahwa biaya yang
dikeluarkan pelanggan tidak
sebanding dengan manfaat yang akan
didapatkan.
MENCIPTAKAN NILAI

• Cara penjual menciptakan nilai harus

disesuaikan dengan jenis/segmen pelanggan
yang dihadapi.
 PENJUALAN: Peran Tim Penjualan

Cara penjual menciptakan nilai harus disesuaikan dengan jenis

pelanggan yang dihadapi.

JENIS PELANGGAN DEFINISI PELANGGAN CARA PENJUAL

MENCIPTAKAN NILAI
Pelanggan berfokus Pelanggan yang sudah sangat Membuat proses penjualan
pada nilai intrinsik. memahami kebutuhannya dan menjadi semudah dan
hanya melihat manfaat produk. seefisien mungkin.
Pelanggan yang Pelanggan yang tidak hanya Memberikan nilai tambah
berfokus pada nilai melihat manfaat produk, tapi juga baru melalui proses penjualan
ekstrinsik. dari masukan tentang cara yang dilakukan.
penggunaannya.

Pelanggan yang Pelanggan yang melihat bahwa Memberikan nilai tambah

berfokus pada nilai manfaat produk bisa lebih optimal yang besar melalui kolaborasi
strategis. jika berkolaborasi dengan penjual. dengan klien-klien terpilih.
 PENJUALAN: Peran Tim Penjualan

PELANGGAN PELANGGAN
NILAI EKSTRINSIK NILAI
STRATEGIS

MENAMBAH Memberikan
MANFAAT Memberikan manfaat yang
manfaat baru besar melalui
kolaborasi

MENCIPTAKAN Membuat proses penjualan

MENGURANGI
NILAI lebih mudah dan efisien
BIAYA

PELANGGAN
NILAI
INTRINSIK
 PENJUALAN: Tipe Penjualan
Tiga tipe penjualan berdasarkan tingkat kesulitannya dan nilai
barang yang dijual.
Penjualan
Tingkat Tinggi
PENJUALAN
KORPORASI
Untuk pelanggan yang
berfokus pada nilai Strategis
PENJUALAN
KONSULTATIF
Untuk pelanggan yang
berfokus pada nilai ekstrinsik
PENJUALAN
TRANSAKSIONAL
Untuk pelanggan yang
Penjualan berfokus pada nilai intrinsik
Tingkat Dasar
Produk Produk
Bernilai Rendah Bernilai Tinggi
 PENJUALAN: Tipe Penjualan

TIPE PENJUALAN DESKRIPSI CONTOH PRODUK

• Nilai penjualan relatif kecil Produk kebutuhan sehari2,

• Pembeli biasanya adalah individu spt; sabun mandi, odol, air
PENJUALAN • Tingkat hubungan antara pembeli mineral, sembako, dll
TRANSAKSIONAL dan penjual rendah

• Nilai penjualan relatif sedang. Produk-produk khusus, spt

• Pembeli bisa individu atau mobil, motor, rumah, produk
kelompok individu. keuangan, perhiasan.
PENJUALAN
KONSULTATIF • Tingkat hubungan antara pembeli
dan penjualan adalah sedang

• Nilai penjualan relatif tinggi Produk spt bahan baku untuk

• Pembeli adalah institusi/ industri, jasa konsultasi
perusahaan. manajemen, alat berat, alat
PENJUALAN
KORPORASI • Tingkat hubungan antara pembeli angkut (truk, kapal), dll.
dan penjual adalah erat.
MARKETING VALUE
 NILAI PEMASARAN

Merk
Merk adalah aset yang menciptakan nilai bagi INDIKATOR NILAI
pelanggan dengan cara meningkatkan kepuasan
dan membentuk persepsi tentang kualitas.

Layanan
Layanan adalah paradigma perusahaan untuk PENGUAT NILAI
menciptakan sebuah nilai yang berkelanjutan
bagi pelanggan melalui produk dan jasa.

Proses
Proses adalah kualitas, biaya, dan pengantaran KURIR NILAI
produk dari perusahaan ke pelanggan.
 MEREK

MEREK BAGI SEBUAH

PERUSAHAAN IBARAT REPUTASI
BAGI SESEORANG

Jeff Bezos
Pendiri dan CEO, AMAZONE
 DEFINISI MEREK

Merek (brand) adalah nama dan/atau simbol (logo, merek

dagang, dan atau disain kemasan) yang ditujukan sebagai
pengenal sebuah produk atau jasa, serta untuk membedakannya
dengan milik pesaing.

• LOGO
• MEREK DAGANG
• DISAIN KEMASAN

NAMA + SIMBOL

PENGENAL
+
PEMBEDA
 APA PERBEDAAN “MERK”
DENGAN “PRODUK” ?

Contoh Produk Contoh Merek

Sepeda motor Honda, Yamaha, Suzuki, dsb.
Air Minum Kemasan Aqua, Ades, Miracle Water,
Quelle.
Hotel Ibis, Santika, Royal Krakatau,
Mercure, dsb.
Aplikasi Permainan Pokemon Go, Sugar crush.
Angry bird, dsb.
Pendidikan Tinggi UI, ITB, ITS, UII, UGM,

Merek merupakan produk yang telah memiliki nama

dan simbol tertentu.
 PERAN PENTING MEREK
Merek sebagai Aset Strategis

• Pabrik
• Bangunan
ASET • Mesin
BERWUJUD • Kantor
• Kendaraan
• dsb
ASET
PERUSAHAAN • Merek
• Lisensi
ASET • Data pelanggan
TIDAK • Keterampilan
BERWUJUD • Culture
• Network
• Sistem Manajemen
 PERAN PENTING MEREK
Merek sebagai Aset Strategis

Riset berikut menunjukkan kekuatan merek sebagai aset perusahaan. Riset

dilakukan dengan meminta komentar para pelaku bisnis terhadap dua skenario
“ekstrem” yang dialami Coca Cola.

Skenario 1 Skenario 2

Secara mendadak, aset fisik Secara misterius, seluruh pelanggan

CocaCola (pabrik, kantor cabang, Coca Cola di dunia mengalami
jaringan distribusi, dll) di seluruh amnesia sehingga tidak ingat lagi
dunia terbakar tentang merek ini.

Komentar:
Meski butuh waktu, kekuatan merek
CocaCola akan mampu menarik
investor untuk mendanai bisnisnya
kembali.
Komentar:
Maski aset fisiknya masih utuh, Coca
Cola akan mengalami kesulitan
untuk mempertahankan bisnysnya.
 PERAN PENTING MEREK
Merek dan Konsep Nilai
Merek bisa meningkatkan nilai dengan cara menambah manfaat
fungsional maupun emosional.

Secara fungsional, merek bisa memberikan sinyal kualitas.

PARAMEX PARABOT APAMEX

Saat ada merek-merek obat sakit kepala dengan harga yang sama, sementara Anda tidak
memiliki pengetahuan untuk menentukan kualitasnya, maka merek yang lebih dikenal
akan cenderung menjadi pilihan (karena dianggap lebih berkualitas.
 PERAN PENTING MEREK
Merek dan Konsep Nilai

Secara emosional, merek juga bisa memberikan

kebanggaan, kepercayaan, serta emosi positif lainnya.

NIKE NOKIN MIKE

Saat ada produk sepatu dengan kualitas dan haga yang relatif sama,
maka pelanggan akan cenderung memilih yang mereknya lebih
terkenal. Merek yang terkenal bisa memberikan kebanggaan yang
lebih besar bagi pemakainya.
 EKUITAS MEREK
Brand equity adalah aset-aset merk yang bisa menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa..

Asosiasi Merek

Kesadaran Merek
Loyalitas Merek
Brand
Equity

Kualitas yang
Aset-aset lainnya
diyakini
 EKUITAS MEREK
Kesadaran Merek

Brand awareness merupakan ukuran sejauhmana sebuh merek

dikenal oleh pelanggan.

Merek yang pertama kali diingat pelanggan saat

Top of sebuah ketegori produk disebutkan.
mind
Merek dari suatu kategori produk yang bisa
Brand
diingat pelanggan tanpa harus dibantu orang lain.
Recall

Brand Merek dari suatu kategori produk yang bisa

Recognition diingat pelanggan setelah dibantu orang lain.

Unaware Merek yang sama sekali tidak dikenal oleh

of Brand pelanggan.

PIRAMIDA KESADARAN
 EKUITAS MEREK
Asosiasi Merek
Brand Association adalah apapun yang bisa dikaitkan dengan sebuah
merek di dalam benak pelanggan.
JENIS ASOSIASI CONTOH
Atribut produk Toyota Innova bisa diasosiasikan dengan tempat duduk yang lega.
Negara Mercedes bisa diasosiasikan sebagai produk berasal dari Jerman.
Aspek Nonfisik Intel bisa diasosiasikan dengan teknologi yang canggih.
Manfaat Pelanggan Paramex bisa diasosiasikan sebagai obat sakit kepala.
Harga Relatif Kereta Komuter bisa diasosiasikan sebagai transportasi yang murah.
Penggunaan/Aplikasi No Drop bisa diasosiasikan sebagai cat pelapis untuk cegah kebocoran.
Pengguna/Pelanggan Mac bisa diasosiasikan sebagai laptopnya orang-orang kreatif.
Selebritas/Tokoh Merek Apple bisa diasosiasikan dengan sosok Steve Jobs.
Gaya hidup/Kepribadian Tas Louis Vuitton bisa diasosiasikan dengan gaya hidup kelas atas.
Kelas Produk Kangen Water bisa diasosiasikan dengan air minum kesehatan.
Pesaing Pepsi bisa diasosiasikan sebagai pesaing Coca Cola.
 EKUITAS MEREK
Loyalitas Merek
Brand Loyality merupakan ukuran sejauh mana pelanggan merasa
memiliki ikatan dengan sebuah merek.

Pelanggan yang memiliki kebanggaan tertentu

Comitted sebagai pemakai sebuah merek.
Buyer
Pelanggan yang lebih menyukai suatu merek
Like the
dibandingkan pesaingnya karena alasan tertentu.
Brand
Satisfied Buyer with Pelanggan yang puas dan sulit untuk pindah ke
Switching Cost pesaing karena adanya biaya atau resiko tertentu.

Satisfied/ Pelanggan yang puas namun rentan untuk

Habitual Buyer pindah ke pesaing yang bisa menawarkan
manfaat lebih besar.
Switchers/Price Pelanggan yang mudah pindah
Sensitive karena harga

PIRAMIDA KESADARAN
 TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN
Partner Konsumen yang memiliki hubungan seperti sekutu atau pasangan hidup.

Advocate Konsumen yang secara aktif merekomendasikan Anda, melakukan

pemasaran untuk Anda.

Supporter Konsumen yang menyukai perusahaan Anda tapi mendukung secara

pasif.

Client Konsumen yang melakukan pembelian berulang terhadap merk Anda.

Namun sikapnya negatif atau netral terhadap perusahaan Anda.

Purchaser Konsumen yang membeli merk Anda hanya satu kali.

Prospect Seseorang yang mungkin menjadi konsumen Anda atau mungkin

membeli produk Anda.
 “Semakin tinggi tingkat loyalitas
seorang konsumen, maka
semakin positif sikap dan makin
kuat keterikatan konsumen
dengan perusahaan.” (Payne,
1999)

Kokohnya intensitas hubungan

dapat tercermin darj indikator
psikologis, perilaku, dan
ekonomi (Bruhn, 2003 dalam
Butle dan Maklan, 2015)

“Tugas utama pemasar relasional adalah mengantarkan konsumen ke tingkat

loyalitas yang lebih tinggi.” (Egan, 2011)
 TINGKATAN PEMASOK
• Vendors
– Hubungan transaksional biasa antara pembeli dan penjual
• Traditional suppliers
– Sudah ada interaksi yang baik antara pembeli dan penjual
• Certified Suppliers
– Pembeli sudah mensyaratkan sertifikasi atas pemasok nya, spt: ISO, OHSAS,
dll
• Partnership
– Hubungan yang semakin baik antara pembeli dan penjual secara jangka
panjang, dan terpenuhinya 3 faktor: komitmen jangka panjang,
kepercayaan, dan berbagi visi.
– Pembeli dan pemasok saling berbagi strategi untuk meningkat kan
efisiensi.
• Strategic Alliance
– Semua hubungan diarahkan pada sasaran jangka panjang, untuk
mewujudkan visi yang sejalan.
182
 EKUITAS MEREK
Kualitas yang Diyakini

Perceived quality adalah persepsi pelanggan terkait kualitas sebuah merek.

Eksklusivitas Massal Eksklusif

Lokal Global
Kualitas

Oktan Rendah Tinggi

Komposisi Solid Fluid

Berdasarkan ilustrasi di atas, Pertamax Turbo dipersepsikan memiliki

kualitas yang eksklusif, berstandar global, beroktan tinggi, serta memiliki
komposisi yang solid.
 EKUITAS MEREK
Aset-aset Lainnya

Selain keempat aset sebelumnya, kekuatan sebuah merek juga dipengaruhi

beberapa hal lain sebagai berikut.

Merek Dagang (Trademark)

Merek dagang bisa melindungi sebuah merek
dari pesaing yang mencoba untuk mengambil
kesempatan dengan menggunakan nama
yang mirip atau serupa.

Hubungan dengan Saluran Distribusi

Hubungan yang kuat dengan saluran
distribusi akan menjadi modal tambahan
untuk memperkuat keberadaan sebuah
merek.
LAYANAN - SERVICES

EVERY BUSINESS IS

SERVICES
BUSINESS.
Hermawan Kartajaya
 PERAN PENTING LAYANAN
Layanan dan Konsep Nilai

Layanan (services) bisa meningkatkan nilai dengan cara menambah

manfaat fungsional maupun emosional.

Peningkatan manfaat fungsional :

• Layanan dokter profesional dan andal
• Penanganan keluhan yang cepat dan
tepat.

Peningkatan manfaat emosional :

• Keramahan perawat rumah sakit
• Kenyamanan dan ketenangan
lingkungan (aspek fisik layanan)
KUALITAS PRODUK BISA DINILAI SECARA
KASAT MATA, BAGAIMANA DENGAN
LAYANAN?
 KUALITAS LAYANAN
Kualitas layanan/ service quality (SERVQUAL) adalah
pendekatan untuk mengukur persepsi pelanggan terhadap
kualitas sebuah layanan berdasarkan lima aspek berikut.

KEPASTIA
KEANDALA N
N

ASPEK
MODEL FISIK
SERVQUAL

EMPATI
KETANGG
APAN
 KUALITAS LAYANAN
ASPEK DESKRIPSI CONTOH
KEANDALAN Perusahaan memberikan layanan • Layanan yang sesuai
(RELIABILITY) yang akurat tanpa kesalahan sesuai dengan iklan.
dengan yang dijanjikan. • Ketepatan waktu me-
ngantarkan pesanan.

KEPASTIAN Kemampuan perusahaan dan perilaku • Dokter yang memiliki jam

(ASSURANCE) karyawan yang bisa membuat terbang tinggi.
pelanggan merasa yakin dan aman. • Daftar proyek bergengsi
yang pernah ditangani.

ASPEK FISIK Daya tarik dari segala aspek fisik • Kebersihan ruangan
(TANGIBLES) perusahaan, termasuk penampil-an • Kerapian seragam petugas.
karyawan.

KETANGGAPAN Perusahaan mau memberikan • Penanganan keluhan cepat

(RESPONSIVENESS) bantuan serta merespons permintaan • Pemberian informasi yang
pelanggan. lengkap untuk pelanggan.

EMPATI Perusahaan memahami kebutuhan • Keramahan pada

(EMPATHY) pelanggan dan bisa memberikan pelanggan.
perhatian personal. • Perhatian personal pada
pelanggan.
 PROSES

Dalam setiap bisnis dasarnya adalah

pemahaman terhadap
PROSES.
Jika Anda tidak memahami prosesnya,
Anda tidak akan bisa menuai hasil dari
 DEFINISI PROSES

PROSES adalah kualitas, biaya, dan pengantaran produk atau jasa dari
perusahaan ke pelanggan.

Tujuan Proses dalam Pemasaran

Menciptakan produk atau layanan yang memiliki

K
Kualitas
kualitas tinggi sehingga bisa memuaskan pelanggan
dan bersaing dengan pesaing.

Melakukan efisiensi biaya agar bisa menciptakan

B
Biaya
produk atau layanan yang lebih terjangkau dan/atau
menghasilkan profit yang tinggi.

Melakukan pengantaran produk atau layanan secara

P
Pengantaran
cepat kepada pelanggan agar kepuasaan mereka
tetap terjaga.
 PERAN PENTING PROSES
Proses dan Konsep Nilai

Proses bisa meningkatkan nilai dengan cara menambah manfaat

maupun mengurangi biaya.

Contoh peran proses dalam meningkatkan nilai bagi pelanggan

Xiomi.

Peningkatan manfaat fungsional:

• Proses yang menjamin kualitas produk
Xiaomi tidka kalah dengan Samsung
MANFAAT maupun iPhone

HARGA pelanggan:
Pengurangan biaya yang ditanggung

• Pada awal proses distribusi, Xiaomi lebih

banyak menggunakan saluran distribusi
online serta minim memasang iklan
sehingga harga jualnya lebih murah.
 INTI KONSEP PEMASARAN
Positioning ibarat janji yang diucapkan perusahaan, dan ini harus dipenuhi
melalui diferensiasi (keunikan) yang riil. Inilah kenapa hubungan keduanya
disebut integritas merk.

Brand Integrity

POSITIONING DIFFERENTIATION
Br a

Merek harus memiliki SEGITIGA PDB Diferensiasi harus

e
nd

Imag
positioning tertentu agar ditampilkan dalam
Iden

identitasnya jelas dan bentuk merek

nd
tity

tidak sekedar menjadi BRAND tertentu agar bisa

Bra
simbol tanpa makna. terbangun citra yang
Inilah kenapa hubungan kuat. Inilah kenapa
keduanya disebut hubungan keduanya
identitas merek. disebut citra merek.
INTI KONSEP PEMASARAN
Contoh Segitiga PDB
Garuda Indonesia

POSITIONING DIFFERENTIATION
“Full service • Konten: rute ke berbagai wilayah
airline dengan dan luar negeri.
pengalaman • Konteks: layanan khas Indonesia,
Indonesia” baik sebelum, saat, maupun
setelah penerbangan.
SEGITIGA PDB
• Infrastruktur: SDM yang
andal, keanggotaan di Sky
Team, dll.

BRAND
INTI KONSEP PEMASARAN
Contoh Segitiga PDB
Smartphone Oppo

POSITIONING DIFFERENTIATION
• Konten: kamera depan
“Telepon kamera
dengan resolusi yang tinggi.
yang gaya”
• Konteks: desain yang cantik,
pemakaian oleh selebritas
terkenal.
SEGITIGA PDB
• Infrastruktur: sistem
distribusi yang masif dan
program 1 harga.

BRAND
INTI KONSEP PEMASARAN
Contoh Segitiga PDB
Kabupaten Banyuwangi

POSITIONING DIFFERENTIATION
“Destinasi • Konten: alam yang indah (laut,
pariwisata pilihan pantai, kawah, hutan)
di Jawa Timur” • Konteks: festival, turnamen, tur.
• Bandara, aplikasi pariwisata
SEGITIGA PDB

BANYUWANGI

BRAND
 PDB SEBAGAI INTI PEMASARAN
PDB akan menjadi kerangka inti dalam menyusun program pemasaran lainnya.

P D

B
LAYANAN, DLL
DISTRIBUSI PRODUK
PROMOSI

HARGA
PDB bisa diibaratkan “teropong senapan” yang akan membuat “peluru-peluru”
pemasaran perusahaan (Produk, Harga, Distribusi, Promosi, Layanan, Penjualan, serta
proses) lebih fokus dan tepat sasaran.
 PDB SEBAGAI INTI PEMASARAN
DIFFERENTIATION
POSITIONING
• Konten: rute ke berbagai
“Full service airline dengan
wilayah dan luar negeri.
pengalaman khas Indonesia”
• Konteks: layanan khas
Indonesia, baik sebelum, saat,
maupun setelah pe-
BRAND nerbangan.
• Infrastruktur: SDM yang
andal, keanggotaan di Sky
Team, dll.

PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI

• Rute penerbang-an • Harga yang lebih • Pembelian tiket • Garuda travel fair
ke berbagai wilayah premium dibanding secara on line • Iklan di berbagai
• Jadwal yang tepat low cost airline • Kantor penjualan di media (on line dan
waktu berbagai kota off line)

PENJUALAN LAYANAN PROSES

• Tim penjualan khusus untuk • Layanan khas Indonesia • Proses pengendalian kualitas
klien korporate • Menu khas Indonesia yang ketat.
• Salam Garuda • Pengiriman tepat waktu
melalui jadwal tepat waktu.