Professional Documents
Culture Documents
الفصل السابع
مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم
• المرحلة األولى :1930-1920
اتجاه التأثير القوي /الطلقة السحرية :اسسها هارولد الزويل ،فالرسائل من
وجهة نظره ،تشبه الرصاصة ،بحيث إذا وجهت وأطلقت بشكل مناسب ستصل
الى مراميها.
ويذهب اصحاب هذا االتجاه الى ان وسائل االعالم الجماهيرية تتمتع بنفوذ قوي
وتاثير مباشر وفوري وان الرسائل التي تبثها تلك الوسائل تمارس تأثير مباشرا
على األفراد.
• تضمنت نظرية الزويل مجموعة من االسس أهمها:
-1تقدم وسائل االعالم رسائلها المختلفة ألفراد المجتمع.
-2تهدف تلك الرسائل والمضامين الى القيام بدور المثيرات او المنبهات القوية
لمشاعر وعواطف االفراد.
تابع :مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم
-3تقود تلك المثيرات والمنبهات االفراد لالستجابة لها بشكل متماثل او متقارب.
-4ان قوة وتماثل تأثيرات وسائل االعالم على االفراد راجع لضعف وسائل الضبط
االجتماعي.
- 5ان الفرد يتلقى معلوماته وخبراته من وسائل االعالم بشكل فردي ومباشر دون وسيط ومن
ثم فإن تأثيراتها تكون قوية ومباشرة.
- 6ان رد فعل األفراد على ما يتلقونه من وسائل االعالم يكون فرديا ال يعتمد على التأثيرات
المتبادلة بين االفراد المتلقين بعضهم ببعض.
• اوجه االنتقاد للنظرية:
-1الالواقعية.
-2اغفال امكانية تفاوت تاثير وسائل االعالم في ضوء المتغيرات الشخصية االجتماعية.
-3تفترض ان تاثيرات وسائل االعالم يمكن قياسها ومالحظتها على المتلقي فور حدوثها.
_ رغم االنتقادات تظل لنظرية الطلقة السحرية لالزويلي ريادتها في التنظير لتأثيرات وسائل
االعالم.
تابع :مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم
• المرحلة الثانية ( :)1950-1940
اتجاه التأثير المحدود :أسسها بول الزارفيلد ،وتعرف بنظرية التعرض االنتقائي ،ويستند
الفهم لتأثيرات وسائل االتصال الجماهيرية على الجمهور الى مسلمات نفسية واجتماعية
مختلفة تماما عن تلك االفتراضات والمسلمات التي استند اليها الباحثون السابقون.
• وينطوي تحت هذه النظرية نماذج او مداخل مختلفة أهمها:
أ .مدخل الفروق الفردية :يركز أصحاب هذا المدخل على دور عملية التعليم والتعلم
كمصدر من مصادر الفروق الفردية بين االفراد في استجاباتهم لوسائل االتصال
الجماهيرية.
ب .مدخل الفئات االجتماعية :يغلب عليهم التوجه السوسيولوجي (االجتماعي) فهم وان
كانوا يقرون بوجود فروق فردية بين األفراد في المجتمع ،إال انهم يختلفون معهم في
نظرتهم الى استجابات هؤالء األفراد لوسائل االتصال .فاألفراد كما يرى أصحاب مدخل
الفئات االجتماعية ،اليوجدون كذرات مستقلة أو منفصلة عن بعضها البعض داخل
المجتمع ،وإنما هم يجتمعون في فئات اجتماعية معينة ،ويتميزون بخصائص متشابهة.
إذا الفئات المتشابهة تستجيب لوسائل االتصال بطرق متشابهة.
تابع :مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم
ج .مدخل العالقات االجتماعية :يرى الباحثون ان طبيعة العالقات االجتماعية السائدة
في المجتمع الذي تعمل فيه المؤسسة االتصالية ( رسمية ام غير رسمية ،مغلقة ام
مفتوحة )... ،تحد وتقلل من التأثيرات المباشرة والفورية لوسائل االتصال على
األفراد ،فالعالقات غير الرسمية والمفتوحة السائدة في مجتمع ما ،قد تعمل على
حماية األفراد ،من تأثيرات وسائل االتصال المباشرة عليهم ،وتقلل من مخاطرها
وانعكاساتها السلبية.
• المرحلة الثالثة ( )1970-1950
اتجاه التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم :لقد اتجه االهتمام هنا نحو أهمية دراسة
عملية التأثير في إطار االستعدادات الشخصية والمواقف االجتماعية
واالستعدادات المسبقة ،كما انتقل االهتمام من التركيز على التأثير الفوري لإلعالم
الى التركيز على التأثيرات طويلة المدى في السياق االجتماعي للمتلقى.
وانتقلت بحوث تأثيرات وسائل اإلعالم نقلة نوعية ،حيث باتت معنية بالتأثيرات
المعرفية ال التأثيرات اإلقناعية.
تابع :اتجاه التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم:
لقد شهدت السنوات الالحقة تطورا في التفكير االجتماعي بمسألة تأثيرات
وسائل االتصال على الجمهور ،أفضى الى ظهور اتجاه نظرية ثالثة تدعو الى
إعادة النظر في فهم طبيعة العالقة بين وسائل اإلعالم الجماهيرية وبين األفراد.
يرى اصحاب االتجاه الجديد أن الفهم السابق لمسألة التأثير ،برغم أهميته ،يبقى
غير دقيق وغير كاف لفهم هذه العالقة المعقدة.
• تتكون نظرية التأثير المعتدل لوسائل االعالم الجماهيرية من عدة مداخل فرعية
كل منها اضافة جديدة الى ماسبقه من مداخل من حيث فهمها لمسألة التأثيرات
وهي كما يلي:
.1نظjرية ترتيب األولويات -األجندة :ترى ان وسائل االتصال بمقدورها توجيه
الرأي العام (الجمهور) ،والتأثير على المدى الطويل في تشكيل اهتماماته حول
قضية ما من القضايا االجتماعية او السياسية او االقتصادية ،وذلك من خالل
التركيز عليها في هذه الوسائل حتى تستحوذ على اهتماماته وانتباهه.
تابع :اتجاه التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم:
.2نظرية الغرس الثقافي :صاغها جيربنر وزمالؤه ،وتصنف النظرية رأسيا
ضمن نظريات اتجاه التأثيرات المعتدلة لوسائل اإلعالم والتي تتميز
بالتوازن واالعتدال ،بحيث ال تضخم في تأثيرات وسائل اإلعالم وال تقلل
منها ،كما تصنفت أفقيا ضمن نظريات التأثير طويل المدى ،عبر عالقات
ممتدة ماتعرضه وسائل اإلعالم من جهة وبين اتجاهات وآراء أفراد
الجمهور ،عاداتهم المشاهدية من جهة اخرى.
-الغرس الثقافي أقرب مايكون صيغة من صيغ التنشئة االجتماعية حيث
التفاعل على مدى فترة زمنية تمتد لسنوات بين مصادر المعرفة والقيم
ونماذج السلوك ،مما يكسب الفرد أفكارا واتجاهات وأنماط سلوكية تتسق
مع وضعه االجتماعي.
تابع :نظرية الغرس الثقافي
• نشأة وتطور نظرية الغرس الثقافي :يرجع ملفين دي فلير بدايات وجذور
نظرية الغرس الثقافي الى مفهوم والتر ليبمان للصورة الذهنية ،التي تتكون في
أذهان الجماهير من خالل وسائل االعالم المختلفة سواء كانت عن أنفسهم او
عن اآلخرين ،واحيانا تكون هذه الصورة الذهنية بعيدة عن الواقع.
* وضع جربنر وزمالؤه من خالل الدراسات مشروعه الخاص بالمؤشرات
الثقافية والتي اهتمت بثالث قضايا متداخلة هي:
أ .تحليل العملية المؤسسية اي دراسة سياسات االتصال في عالقتها بمضمون
واختيار وتوزيع الرسائ االعالمية.
ب .تحليل محتوى الرسائل االعالمية وهي عبارة عن دراسة األنماط السائدة
للصور الذهنية والسلوك األكثر تكرارا التي تعكسها الرسالة االعالمية.
ج .تحليل الغرس الثقافي والتي تدرس العالقة بين التعرض للرسائل التلفزيونية
في إدراك الجمهور للواقع االجتماعي.
تابع :jنظرية الغرس jالثقافي
أسس نظرية الغرس الثقافي: •
االطفال أكثر فئات الجمهور تأثيرا بما يمارسه التلفزيون من غرس ثقافي. .3
مساحات التلفزيون االعالمية الممتدة على مدار ساعات النهار والليل ،تتيح .4
ثراء وتنوعا يجذب مختلف فئات الجمهور.
تؤدي الدراما التلفزيونية دورا بالغ التأثير في غرس الثقافة في نفوس .5
المشاهدين.
يسعى التلفزيون الحتواء الفجوة بين قيم ومعتقدات وسلوك فئات المجتمع. .6
تسهم التطورات التكنولوجية في تسيد التلفزيون وتربعه على عرش الغرس .7
الثقافي مزاحما بذلك المؤسسات التقليدية للتنشئة االجتماعية ،كالمدرسة
واألسرة.
تابع – اتجاه التأثير jالمعتدل لوسائل االعالم
-3مدخل االعتماد على وسائل االتصال :يتناول هذا المدخل وسائل االعالم باعتبارها
أنظمة اجتماعية ذات طبيعة تفاعلية مع االنظمة االخرى الموجودة في المجتمع.
ان النظر الى وسائل االتصال بوصفها أنظمة اجتماعية تتداخل مع األنظمة األخرى
الموجودة في المجتمع ،وطبيعة هذا التداخل والتفاعل بينها ،هو الذي يقرر مدى قوة
التأثير الذي تحدثه هذه الوسائل او ضعفه من جهة ،او تجعل منه تأثيرا مباشرا او غير
مباشر على األفراد سواء أكان قصير المدى ام بعيدة.
وفيما يتعلق باالعتماد المتبادل بين المؤسسة االعالمية والجمهور ،يرى دوفلور ان
الجمهور ال يستطيع االستغناء عن هذه المؤسسة ايضا ،فهي التي تزوده بالمعرفة
والمعلومات واالخبار بكافة اشكالها وانواعها محليا وخارجيا ،وهي التي تعمل على
توجيه سلوكه وتفاعله وطريقة تعامله مع المواقف الطارئة من خالل ماتقدمه له من
معارف ومعلومات وخبرات.
وعلى الرغم من وجود مؤسسات اخرى في المجتمع تقوم بتحقيق هذه الحاجات مثل
االسرة واالصدقاء والجمعيات التي ينتمي اليها الفرد...الخ ،إال ان اعتماد الفرد على
المؤسسة االتصالية في المجتمع المعاصر في تحقيق ذلك يفوق اي اعتماد آخر.
تابع – اتجاه التأثير المعتدل لوسائل االعالم
-4نظرية االستخدامات واإلشباعات :يرى أصحاب هذا المدخل ،ان وسائل
االتصال تعتبر مصدرا حيويا ونافعا في تزويد األفراد بما يريدونه من
معارف ،وفي تلبية مالديهم من حاجات ومتطلبات .لذا ،فهم حين يلجأون الى
هذه الوسائل انما يكون من أجل تحقيق هذه الحاجات والعمل على اشباعه.
وتعد نظرية االستخدامات واإلشباعات من النظريات المتوازنة والمعتدلة
والتي لم تُعن فقط بتأثير وسائل االعالم ودرجته ،بل تقدمت خطوة نحو
إبراز التفاعل بين قطاعات الجمهور من جهة ،وبين وسائل االعالم من جهة
أخرى.
ويقصد باالشباعات ”إرضاء الحاجة وتحقيق المطلب الذي يلح عليه الدافع“
وترى نظرية االستخدامات واالشباعات ان االفراد يختارون بوعي وسائل
االتصال التي يرغبون في التعرض لها.
تابع -نظرية االستخدامات واإلشباعات
• أهداف نظرية االستخدامات واالشباعات:
.1الكشف عن كيفية استخدام الفرد لوسائل االعالم.
.2شرح دوافع التعرض لوسيلة معينة من وسائل االتصال.
.3التأكيد على نتائج استخدام وسائل االتصال بهدف فهم عملية االتصال
الجماهيري.
.4التعرف على مدى االشباعات التي يحققها استخدام الجمهور لوسائل االعالم.
.5المساعدة في ايضاح بعض المتغيرات الوسيطة التي ينبغي ان تؤخذ في
الحسبان عند دراسة تأثير وسائل االتصال.
تابع -نظرية االستخدامات واإلشباعات
توجد وجهات نظر متباينة لدراسة دوافع تعرض الجمهور لوسائل jاالعالم وهي:
.1ينظر بعض الناس الى الدوافع باعتبارها حاالت داخلية بحكم إدراكها وفهمها مباشرة من
جانب أفراد الجمهور.
.2ان دوافع الجمjهور ال تحكم إدراكها وفهمها بشكل مباشر ،ولكن يمكن ادراكها من خالل
انماط السلوك.
.3ان دوافع التعرض لوسائل االعالم ال يمكن الوصول اليها عن طريق ما يقرره الjجمهور
بشكل ذي معنى ،فالحاجات االساسية قد تؤثر على تعرض الجمهور لوسائل االعالم بشكل
مباشر.
.4سلوك تعرض الجمهور لوسائل االعالم ليس له دافع.
-ان معظم دراسات االتصال تقسم دوافع تعرض الجمهور لوسائل االتصال الى فئتين هما:
أ) دوافع نفعية :وتستهدف التعرف على الذات واكjتساب المعرفة والمعلومات والخبرات ،والتي
تعكسها نشرات االخبار والبرامج التعليمية والثقافية.
ب) دوافع طقوسية :وتستهدف تمضية الوقت ،االسترخاء الصداقة ،الهروب من المشكالت
وتنعكس هذه الفئة في البرامج الخيالية والمسلسالت واالفالم وبراjمج الترفيه.
تابع -نظرjية االستخدامات واإلشباعات
االنتقادات الموجهة الى نظرية االستخدامات واالشباعات: •
انها ال تزيد عن كونها استراتيجية لجمع المعلومات من خالل التقارير الذاتية للحالة العقلية .1
التي يكون عليها الفرد وقت التعامل مع االستقصاءات.
ان نتائج البحوث ربما تتخذ ذريعة إلنتاج المحتوى الهابط ،وخصوصا عندما يرى البعض .2
إنه يلبي حاجات اعضاء المتلقين في مجاالت التسلية.
عدم التحديد الواضح لمفهوم الجمهور النشط ،اذ أن هذا المفهوم قد يأخذ أشكاال أخرى من .3
المفاهيم او المعاني ،كالمنفعة او العمد اي االستخدام من خالل الدوافع وكذلك معنى االنتقاء.
رفض مبدأ هيمنة الجمهور ،فالتأكيد على نشاطية الجمهور ،ال يجب أن يقودنا الى الثقة .4
الزائدة باستقاللية الجمهور في اختيار الوسيلة ومضمونها.
األدوار االجتماعية تقرر حاجات وفرص اختيار الجمهور. .5
هناك مبالغة بشأن العالقة الفردية بين محتوى الوسيلة االعالمية وبين دوافع الجمهور أدت .6
الى اإلدعاء بأن اي نوع من المحتوى يخدم اي نوع من االشباع.
تحوي غموضا ،او عدم مرونة بين ماتشير اليه افكارها االساسية وبين المصطلحات .7
المستخدمة في دراستها التطبيقية.
تابع -نظرية االستخدامات واإلشباعات
• االتجاهات الحديثة في بحوث االستخدامات واالشباعات:
.1اتجاه يهتم بدراسة العالقة بين دوافع االستخدام وبين سلوكيات تلك الوسيلة واتجاهاتها.
.2اتجاه يهتم بدراسة تأثير العوامل النفسية واالجتماعية على استخدام األفراد لوسائل االعالم
وتعرضهم لها.
• نظرية توفيقية:
يقدم دوفلور نموذجا لفهم طبيعة تأثيرات مؤسسة االتصال الجماهيرية ،بوصفها نظاما اجتماعيا
متداخال ومترابطا مع أنظمة اخرى في المجتمع، .يقوم هذا النموذج على فهم دقيق لثالثة
عناصر متداخله هي:
.1طبيعة البناء االجتماعي للمجتمع الذي تعمل فيه المؤسسة االتصالية.
.2طبيعة االفراد من حيث مدى اعتمادهم على هذه المؤسسة في تزويدهما لهم بالمعرفة
والمعلومات الضرورية في حياتهم.
.3طبيعة المعلومات نفسها التي تقدمها المؤسسة االتصالية لالفراد.
* نستنتج من نظريات تأثير االعالم ووسائل االتصال الجماهيرية عدم توصلها الى اجابات شافية
ونهائية في البت في مسألة التأثير الذي تحدثه هذه الوسائل.
اتجاهات حديثة في تأثير وسائل اإلعالم
تمثل تفاعال بين علم االعالم من جهة ،وبين علوم النفس واالجتماع من جهة أخرى ونذكر،
يعرف علم النفس بوصفه الدراسة العلمية للسلوك والعقل االنساني.
واالدراك هو البوابة المعرفية لالنسان لكل مايحيط به ،او حتى يعتمل بداخله ،فمعاني االشياء
وقيمتها بل ومسمياتها التتم اال باالدراك ،الذي تعد الحواس من أدواته االساسية الستقبال
الموجودات المسموعة والمرئية والشمية.
ووسائل االعالم وان كانت تتعامل مع االنسان عبر حواسه اال انها تستهدف عقله ووجدانه
وسلوكه ،إما باالكساب واالضافة او بالتعديل والتغيير ،او حتى باإلزالة في بعض األحيان.
يعتمد التأثير اإلعالمي لدى الجمهور على عمليتي االحساس واالدراك واللتان تشيران الى
واللون والحجم وغير ذلك .ومن ثم فان إشتمال المدركات المسموعة المرئية على عنصر
الصوت بتنويعاته المتعددة من شدة وإيقاع يجعلها ابقى اثرا حيث تكون قابلة للتخزين على نحو
يمكن استرجاعه.
تابع -مدخل اإلدراك
• دور وسائل االعالم في ادراك الجمهور:
-تُعرف عملية االدراك بأنها تفسير البيانات الدقيقة التي تأتي لنا من خالل
الحواس الخمس.
تقول نظرية اإلدراك ان عملية تفسير الرسائل االعالمية قد تكون معقدة
واألهداف المرجوة من قبل القائمين باالتصال قد تكون صعبة التحقيق
حيث يرغب القائمون باالتصال ان يجذبوا االنتباه لرسائلهم ،تعلم الجمهور من
مضامين تلك الرسائل ،وإحداث التغييرات المستهدفة في االتجاهات
والمعتقدات او صياغة االستجابات السلوكية المناسبة.
حددت االبحاث نوعين من انواع تأثير وسائل االعالم على االدراك :بنائي
ووظيفي :يتحقق التأثير البنائي على االدراك من خالل الجوانب الفيزيقية
للمثير الذي نتعرض له .وتتمثل التأثيرات الوظيفية في العوامل النفسية التي
تؤثر في اإلدراك ،والتي تسمح ببعض الذاتية في تلك العملية.
تابع -مدخل اإلدراك
• أنواع اإلدراك في وسائل اإلعالم:
يستند االدراك في مجال االعالم على خمسة عناصر تتمثل في:
.1االدراك الذاتي.
.2االدراك البيئي.
.3االدراك المتعلم.
.4االدراك المادي.
.5االدراك الثقافي.
-االدراك ووسائل االعالم :كل مما سبق يؤكد ان االدراك يتأثر
باالفتراضات والتوقعات الثقافية واالحتياجات المزاجية والمواقف .فتلك
االفتراضات تؤثر على استجابات الجمهور للرسائل االعالمية.
تابع -مدخل اإلدراك
* العمليات االنتقائية االخرى :هناك عمليات اخرى مماثلة لتعرض االنتقائي تأتي
من خالل التعرض لوسائل االعالم وهي:
أ) التعرض االنتقائي :هو ميل الناس للتعرض او لجذب النتباههم للرسائل
االعالمية ،وهم يشعرون ان الرسائل االعالمية تلك تتفق مع مواقفهم واتجاهاتهم.
ب) االدراك او االنتباه االنتقائي :هو اعادة الصياغة العقلية او النفسية للرسالة
االعالمية بحيث ان معاني تلك الرسالة االعالمية تتماشى مع معتقدات ومواقف
واتجاهات المستقبلين لتلك الرسائل االعالمية.
ج) التذكر او الحفظ االنتقائي :هو العملية التي يميل فيها مستقبلي الرسائل االعالمية
لتذكر المعلومات بشكل افضل ولمدة اطول بطريقة تتسق مع مواقفهم واتجاهاتهم
وتفضيالتهم.
د) التصرف االنتقائي :هو آخر عنصر من عناصر نظرية التأثير االنتقائي ،فهو
يعني حمل المتلقي على عملية الفعل مع ترك الحرية في كيفية التصرف.
تابع -اتجاهات حديثة في تأثير وسائل اإلعالم
ثانيا :مدخل jاjلدعوة لكسب اjلتأييد
تُعرف بأنها اjالستخدام االستراتيجي لوسائل االعالم لتقديم مبادرات اجتماعية او عامة ،تتدخل وسائل
االعالم في شئون المجتمع بتحديد مشكالته والتعرف على اإلجراءات التي يمكن ان تعالج تلك المشكالت
بطرق تغير السياق التي بها يتخذ الناس القرارات في ضوء سلوكياتهم الصحيحة.
الغرض من الدفاع ( الدعوة لكسب التأييد) •
يتمثل غرض الدفاع عن الفئات المهمشة في كسب تأييد الجمهور لهم .إذ ان بعض اjلناس ليسوا على دراية
ماذا تقول للمتلقي ،وما أهم األشياء التي ينتظرها منك؟
تمكن االفراد لبذل المزيد من اجل انفسهم ويقلل من اjالعتماد على االخرين.
يجب للقائم باالتصال الدفاع لكسب اjلتأييد في ضوء توافر معلومات ذات نوعية جيدة.
الجمع بين اهل الjخبرة المعنيين بالقضية و بإتاحة فرصة كافية لتعبير نماذج من اصحاب تلjك القضية عن
انفسهم.
له الحق في العمل على زيادة اهتمام المتلjقي بالقضية.
ال يشترط ان يتفق مع اصحاب اjلقضية المطروحة ولكن عليه احترام وجهة نظرهم والتعبير عنها بدقة.
تابع -مدخل الدعوة لكسب التأييد
• ”أطفال الشوارع“نموذجا لدعوة اعالمية لكسب التأييد:
يستطيع القائمون باالتصال الترويج لحقوق االطفال او االنشطة المرتبطة
بأطفال الشوارع اآلخرين.
يمكن التنبيه بحالة أطفال الشوارع ودورهم لكسب تأييد المجتمع لهم
ومساندتهم وأسرهم في مجتمعاتهم المحلية باستخدام وسائل اإلعالم.
• استمالة وسائل اإلعالم
صناع القرار والجمهور العام لقضية ما ،واحدة من -يعد جذب انتباه ُ
اإلستراتيجيات الرئيسة للدعوة لكسب التأييد لقضية ما لتوليد التعاطف
والدعم.
تفاعل مدخل اإلدراك والدعوة لكسب التأييد
يُعد االدراك عملية معقدة تنطوي على عوامل هيكلية من المثيرات المادية
والعوامل الفنية او التأثيرات النفسية من إدراك الكائن الحي ،من بين هذه
التأثيرات النفسية هي احتياجات المدرك ،رغباته ،اتجاهاته.
تعددت النظريات المفسرة لالدراك ،فمنها:
• نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي :تستمد جذورها من المدرسة السلوكية في
علم النفس .وتنسب الى نيل ميلر و جون دوالرد ،وهما اول من اهتم بالتعلم
من خالل المالحظة في البيئة المحيطة بالفرد او المجتمع الذي يعيش فيه .وهو
االساس الذي بنى علية ”البرت بندورا“نظرية االدراك والتعلم االجتماعي من
وسائل االعالم.
-وتعنى ان االفراد يتعلمون من الخبرات والتجارب في البيئة المحيطة بهم من
المجتمع ،ومن بينها وسائل االعالم ،وهذا التعلم يؤثر في سلوك االفراد
وآرائهم وعاداتهم وإتجاهاتهم و معتقداتهم وصفات شخصياتهم وغيرها.
تابع -نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي
التعلم االجتماعي من وسائل االعالم يتم في واحد او كل من مجاالت التعلم
العمليات المعرفية والنفسية التي يتم عن طريقها التعلم مثل االنتباه والتذكر
والتكرار والحافز.
اقترح باندورا ان البيئة مسئولة عن السلوك ،ولكن السلوك ايضا مسؤل
عن البيئة بنفس القدر .وقد اطلق مصطلح الحتمية المتبادلة ،بمعنى ان
الناس وسلوك الشخص يحدد كل منهما اآلخر.
وقد بدأ باندورا ينظ للشخصية بوصفها تفاعال بين ثالثة اشياءهي :البيئة ،