HIPERPOTROŠAČKO DRUŠTVO: ANALIZA

GILESA LIPOVETSKOG – TRI DOBA

POTROŠAČKOG DRUŠTVA i KOLEKTIVNI
NARCIZAM

NOSITELJ PREDMETA:
Izv prof. dr.sc. Vlaho Kovačević

This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA

SADRŽAJ:
1. Uvod
2. Tri doba potrošačkog kapitalizma
2.1. Nastanak masovnih tržišta
2.2. Društvo masovne potrošnje
3. Izvan standarda: emocionalna potrošnja
3.1. Od razmetljive do iskustvene potrošnje
3.2. Strast za markama i demokratska potrošnja
3.3. Moć i nemoć potrošača
3.4. Kolektivni narcizam
4. Zaključak
5. Literatura
 1. UVOD

• Rođena je nova modernost, čiji je nastanak neodvojiv od

revolucije i razvitka kapitalizma koji je zamijenio
dotadašnju ekonomiju temeljenu na proizvodnji

• Dolazi do pojave nove religioznosti

• Mijenja se publika kojoj se roba predstavlja, više nije

rezervirana samo za najbogatije slojeve

• Novo shvaćanje koncepta potrošnje i revolucija u procesu

proizvodnje dovela je do stvaranja hiperpotrošačkog društva
 • Potrošačko društvo se razvijalo kroz
određene etape u povijesti Možemo

2. TRI DOBA sistematizirati u 3 faze:

POTROŠAČKOG 1. nastanak masovnih tržišta
DRUŠTVA
2. društvo masovne potrošnje

3. razvijena društva
2.1. Nastanak masovnih tržišta

• Prva etapa započinje 80-ih godina 19. stoljeća i traje sve do Drugog svjetskog rata

• Na popularnosti dobivaju velika tržišta na nacionalnoj razini

• Učestalost i brzina prometovanja omogućile su rapidan protok velikih količina robe, a

proizvodnju su omogućile nove tehnike serijske proizvodnje standardiziranih jedinica.

• Profit prije svega, ali stečen sniženjem prodajne cijene umjesto povećanjem

• Razvoj marketinga, s naglaskom na reklame

• Nastanak robnih kuća radi dostupnosti široj masi

 2.2. Društvo masovne potrošnje

• 2. faza počinje u poslijeratnom razdoblju i traje sve do 80-ih godina

• Ekonomija cvate, produktivnost je na najvećem dotad poznatom vrhuncu, fordovska filozofija zahvaća
društvo obilja

• Običan puk po prvi put u povijesti ima pristup načinu života koji je dotad bio asociran s elitama

• Automatizacija je uzrokovala prevlast kvantitete nad kvalitetom

• Cilj je proizvesti robu jeftiniju od najjeftinije dostupne

• Osim faze obilja, tu se pojavljuje i naziv društvo želje

• Individualizam s naglaskom revoluciju komfora i osamostaljivanjem od kolektiva snažno prati ovu fazu
 • Želja za trošenjem raste proporcionalno
bogaćenju društva
3. IZVAN
STANDARDA: • Trošenje izaziva trošenje
EMOCIONALNA • Borba koja se dešava između društvenih
POTROŠNJA
klasa te zadovoljstva i statusa utjecale su na
zasićenje
 3.1. Od razmetljive do iskustvene potrošnje

• Reklame i mediji su nametali ideje sreće i slobodnog vremena, ali individualizirali potrošačka ponašanja

• Hedonizam 2. faze mijenja način potrošnje jer je asocira s mladosti, erotikom i ludilom

• Potrošnja se naglašava kao individualna i pod utjecajem vlastitih kriterija i ukusa

• Hiperpotrošnja je 3. faza razvoja marketinga koju odlikuje deinstitucionaliziran pristup, subjektivnost i

emocionalna logika

• „Potrošnja „za sebe“ zamijenila je potrošnju „za drugog“

• Vrijednost dokolice, traženje izvora zdravlja, osjetna ugodnost i ostale individualne značajke obilježavaju fazu 3.

• Homo consumeris je pod utjecajem emocionalne potrošnje gdje na njega djeluje osjetilni marketing
3.2. Strast za markama i demokratska
potrošnja

• Metode privlačenja potrošača: goleme kampanje koje asociraju

proizvode s dokolicom, obitelji i bližnjima, naglašavanje loga i
slogana, prodavanje životnog stila i vizije, sponzorstvo…

• Kupovina proizvoda je podređena kupovini marke

• Tradicionalna želja za potrebnim i njoj suprotstavljena želja za

luksuzom su narušene demokratizacijom komfora

• Anksioznost je uzrokovana novim sklonostima, u potrazi za

orijentirima i referencama

• Logo predstavlja individualnu dimenziju potrošača, kao i njegovu

integrativnu i društvenu narav za pripadnošću određenoj grupi
 3.3. Moć i nemoć hiperpotrošača
• Medikalizacija potrošnje je primjer individualizacije i
opadanja etosa

• Pojavljuje se homo sanitatus i homo medicus

• Faza 3 se iskazuje kao naglašavanje medikalizacije

potrošnje i života

• Tijelo je projekt s kojim pojedinac radi ovisno o

vlastitim željama

• Hipermaterijalizam je ono što 3. fazu čini

hiperpotroščkom
Uvodne napomene

KOLEKTIVNI NARCIZAM
 
U jednom je selu nekoć živio izrazito lijep mladić,
Narcis, čija je ljepota bila poznata daleko van granica
mjestašca u kojem je boravio.

Mladić se izrazitom naočitošću već u ranim godinama

izdvajao od dječaka, a dalo bi se, bez ikakve dvojbe sa
sigurnošću reći i iza tih riječi stajati, da je umiljatošću
nježnih , skladnih crta lica i zlaćane kose bivao oku
divnijim i od samih djevojčica.
Sasvim je nemoguće bilo pogledati ga, a ne pomisliti
da ga je na zemlju postavio sam Apolon, na svoju sliku
i sebi u čast, ništa manje njime zadivljen od običnih
smrtnika.
Uvodne napomene
Narcis je svake godine bivao sve krasnijim, i sve je više bivao svijesnim da je
jedinstven.

Njegova je majka, također opčinjena dječakovom ljepotom, ponosita dala

unutrašnjost kuće obložiti ogledalima da bi ga i onda kada je okrenuta leđima, bila
u moći vidjeti.

Narcis se, gledavši se svakog dana, i sam počeo zaljubljivati u sebe, ne primjećujuć
ni uzdahe djevojaka pored kojih bi prošao, ni zavist mladića što je kriomice
proizlazila iz divljenja.

Nije vidio ništa drugo osim ogledala, i sva su mu se zrcala u vlastitoj kući najednom
učinila malenima i nedostojnima njegove ljepote i savršenstva, stoga se dosjetio
otići na jezero pokraj šume koju su i stanovnici okolnih sela smatrali najčarobnijom
na tom dijelu svijeta, kako bi se u svoj punini odraza što mu jezero nudi, mogao
sebi diviti i sebe slaviti.
Uvodne napomene
Došavši na jezero, mladić se, ugledavši svoj veličanstveni odraz što se
pružao pred njim, i beznačajnost i blijedilo šume koja se iza njega,
povinuto protezala, kao posramljena njegovom dražesnošću, poželi
poljubiti.
Na trenutak se nage nad jezero, i dalje opčinjen i opijen svojom
ljepotom, približi svoje punašne usne ka površini vode, ali nespretnim
korakom što ga učini prema naprijed, spotakne se i svom dužinom
upadne u hladnu vodu.
Nesretni mladić nije znao plivati, i utopi se na mjestu.
 Uvodne napomene
Premda je ova anegdota nalik bajci na prvi pogled tek puka tričarija,
nažalost je elemente nestvarnosti zamijenila realnost i
zastupljenost ovakve pripovijetke, sve očitija u post-modernom
svijetu i društvu, u čiji smo okrutni, neumoljivi vir ubačeni.
Ono što je potrebno naglasiti, a što bi se, uz sveveliku poučnost ove
kratke priče dalo ne zamijetiti prvo, ili bi nezasluženo prošlo sasvim
neopaženo, jest činjenica koju je tako lako vidjeti, ali često biva to
da ono najočitije čovjeku ostaje nevidljivo.
Možda se i samom Narcisu omakla tokom njegova života, da bi se
na kraju, preko njegovih usta, prevalila pomiješana sa zadnjim
uzdasima – paradoks samoljublja krije se u tome što ono
neminovno vodi u svojevrsno duhovno (pokatkad, djelovanjem i
pravo) samoubojstvo.

Druga moderna revolucija (ili hipnodernost) koja se događa pred

našim očima nikako se ne može odnositi samo na nestanak
konačnih ciljeva.
 Uvodne napomene
Ubije li čovjek svoj duh, što mu , ustvari, preostaje?
Kada bi se kakvim nesretnim slučajem Nietzsche ponovno probudio u
današnjem svijetu, prohujao na trenutak ulicama tek da stane i pogleda
neispunjena, bezizražajna ljudska lica što uokolo stupaju, dao se u
promatranje gladijatorskih borbi korporativnog svijeta ili svoje prste zario u
svu bijedu blještavila kojom je obavijena praznina reklamirana na bezbroj
svjetlucavih sjajnih pokretnih ekrana, zasigurno bi sam sebe prekorio za
naivnost koja mu je pomutila um rekavši da je „Bog mrtav“.

Čovjek je mrtav.

I nije Bog čovjeku poslao ni ubojitih poplava, ni kuge ni vatrenih kiša, ali ima
biti da mu je dao nešto vrlo opasnije i potentnije - slobodnu volju, i
neponištivo pravo da je koristi kako smatra primjerenim, a to oružje pak
čovjeku je kroz povijest više puta poslužilo da oštricu koja mu je dana da se
njome brani, da si prisvoji i stvori, usmjeri put sebe.
 Uvodne napomene
Psihološki gledano, narcizam se kao poremećaj osobnosti javlja već u ranoj
dobi od nekih četiri do pet godina, a dvije su mogućnosti koje čine
plodonosno tlo potrebno narcizmu da proklija.
Prateći korijen narcizma, primijetiti se mogu dva modela odgoja koja će, u
većini slučajeva neminovno donijeti ili pridonijeti njegovom razvitku u
kasnijoj dobi.
Prvi je model odgoja onaj u kome je dijete platno na kojem će roditelj
preslikati svoje mane, i to dijete u odsustvu topline, pohvala i ljubavi,
postaje ispunjeno osjećajem nedovoljnosti koje zatim projicira na način
da pod cijenu svega, mora zadiviti roditelje, tako reći juri barem trenutak
roditeljska odobravanja i priznavanja, ne birajući cilj i sredstva.
Valjajući se u kaljuži svoje nezadovoljštine, to dijete neće prezati pred
ničim da svom bistvu poda barem malenu dozu vrednote u svojim očima
kasnije,
no vječno stremeći ka nečem više ono vremenom postaje nagriženo
nemogućnošću da spozna svoju vrednotu, jer mu ista nikad nije bila
priznata,
tek u trenutcima pokazivanja nadmoći nad ostalima, kad bi se pokazao
boljim od ostalih, mogao je, poput Narcisa, uhvatiti momenat za rep, i na
čas uživati u njemu, kasnije se opet ispunjavajući bezizlaznom prazninom.
Stoga će to dijete najčešće izrasti u emotivno osakaćenog pojedinca, koje
neće znati pružiti drugom, jer će biti zaokupljeno pružanjem i grabljenjem
sebi.
 Uvodne napomene
Drugi je model odgoja pak sušta suprotnost prvoga, i premda bi se na
prvu odmah požurilo zaključiti kako dva tako različita pristupa zasigurno
ne mogu dati isti krajnji rezultat, zagrebe li se ispod površine, lako se da
shvatiti kako su to samo dvije strane istog novčića.

U drugom je modelu odgoja dijete ništa drugo doli produžena roditeljska

ruka, koju on vidi kao svoj dio, i time se dijetetu podaje svega u izobilju, i
ljubavi, i pažnje, i materijalnih stvari, ali izostaje bilo kakva kazna,
suočenje s lošim djelima, i ukazivanje na pogreške.

Takvo dijete postaje uobraženo, bahato, također lažne slike o sebi, a s

druge strane, opet ispunjeno vječitim nezadovoljstvom i opet,
neutaživom žeđi i gladi za dokazom vrednovanja.

Kadro sebi priskrbiti ne mareći za cilj a u isti mah nesposobno da se suoči

s bilo kakvom kritikom ili poslijedicama svojih djela, opetovano
zanemarujući potrebe i osjećanja drugih, a bez sposobnosti istinite
evaluacije vlastitih.
 Razumjeti postmodernizam-novi načini promišljanja

Kolektivni narcizam bi se dakle, mogao protumačiti kao poremećaj društva koji je nastao
njegovim krivim podizanjem.

Čovjek koji je, za razliku od svojih predaka, u današnjem vijeku zaista dobio sve ono
najpotrebnije i esencijalno za život servirano na tanjuru, a napretkom čovječanstva i
daleko više od toga, nesretan je, nezadovoljan, do pola neprijatelj sebi a od pola
neprijatelj drugima.

U takvim se, daleko od poželjnih, uvjetima, nameće pitanje, gdje je pojedinac, a uzevši u
obzir i da pojedinci čine društvo, gdje je cijeli kolektiv podbacio?

Zašto je društvo, poput dijeteta u sobi ispunjenoj igračkama od vrha do dna, ipak
uplakano i ljutito?

Na to se pitanje nameće cijela svita odgovora, i djelomice bi svaki od njih bio točan, mnogi
i u cijelosti, a za vjerovati je da bi svaki pojedinac na njega umio naći odgovor, koji bi vrlo
vjerovatno oslikao i njegove vlastite nutarnje „srcobolje“,

i kada bi se tako nakupilo mnoštvo odgovora, fragment po fragment, dao bi se složiti jedan
zasigurno interesantan mozaik današnjice.

A današnjica zaudara na trulost.

 Od proizvođačkog do potrošačkog društva-”civilizacija želje”
Nova je modernost rođena: ona je istodobna »civilizaciji želje« koja je
izgrađena tijekom druge polovice 20. stoljeća.

Ta je revolucija neodvojiva od novih orijentacija kapitalizma koji kreće

Gore spomenute primjere neuspjeha i podbačaja u odgoju može se vrlo
lako translatirati u pitanje današnjeg društva, valja se zapitati, tko nas
odgaja?
Ulogu roditelja, odgajatelja, kako kome milije i srcu draže, lukavošću su
sebi prisvojile vladajuće korporacije koje pomoću svojih marioneta,
poznatih i utjecajnih zvijezda filmske, tv industrije, sportaša,
biznismena, a sve češće i pomoću ljudi koji su poznati samo zato što su
poznati ali i izrazito dobrog poznavanja ljudske psihologije koju su
upotrijebili kako bi što bolje naoružali svoj marketing zla.
putem neprekidne stimulacije potražnje, tržišnosti i beskonačnog
umnožavanja potreba: potrošački je kapitalizam zamijenio proizvodne
ekonomije.
U nekoliko je desetljeća affluent society (društvo obilja) posve
promijenio načine života i običaje, doveo do nove hijerarhije ciljeva i
novoga odnosa prema stvarima i vremenu, sebi i drugima.

Baš poput roditelja iz prvog slučaja, oni kude društvo, podjednako je

prisutna sugestija, a vrlo često ne sasvim izravno već podmuklo i
otrovno kritiku prodaju kao dobar savjet.

Ovladali su uvjerenjem da uvijek ima netko bolji, ljepši, imućniji, i da

ga treba sustići.
 Od proizvođačkog do potrošačkog društva-”civilizacija želje”
Ljudi su svoj identitet prilijepili za ono što posjeduju, gradeći svoje
jastvo materijalim stvarima, nekretninama, odjevnim predmetima,
titulama, gutajući u toj slijepoj igri mačke i miša čas sebe, čas ostale,

vječito mijenjajući uloge, a nekoć iskreni društveni odnosi, vrelo na

kojem su se ljudi dolazili napojiti nade, razumijevanja, podrške i
prihvaćanja, postali su ništa drugo doli partija šaha, u kojoj valja dobro
upotrijebiti glavu prije no što je naš protivnik upotrijebi protiv nas, i sve
se posmatra kroz prizmu konkurencije.“
 Od proizvođačkog do potrošačkog društva-”civilizacija želje”
“Roditelj“ zatim preuzima inačice drugog modela, što je vrlo
interesantno.

Gotovo paradoksalno uvjeravanje da nikad nećemo biti dovoljno dobri,
da će uvijek biti netko bolji, da bi se najzad ono pretvorilo u uvjeravanje
kako kao ljudska bića, zaslužujemo sve, i kako treba častiti sva čula,
baciti se u svakovrsne užitke, i priuštiti si bogovski tretman, jer vrijedimo
onoliko koliko smo spremni potrošiti, i uložiti.
Doima se kao da je pojedincu u današnjem društvu, na ruku diskretno
privezana ceduljica sa deklaracijom i cijenom, a današnji međuljudski
odnosi sve više nalikuju na kupo-prodajni ugovor.
Sve se licemjerje očituje u bezbroj primjeraka, a valja
napomenuti samo neke, kako bi se ukazalo na
egocentrizam, i lažni moral koji nam je serviran, a kojim
se vrlo često i sami volimo poslužiti.
Boriti se za prava i interese onih, čijoj grupi pojedinac
ne pripada, bez sumnje najuzvišeniji je akt kojeg je
čovjek u mogućnosti doseći.

U samom je srcu kolektivnog narcizma jedno veliko proturječje

njegovim vlastitim principa, koji se izgleda, poštuju samo onda kada ih
je moguće dobro plasirati, a zatim i unovčiti.
Zadaci

• U ovoj prezentaciji nastojimo da razotkrijemo tu • Naše vrijeme je uspjelo da ukine revolucionarnu

povijesnu promjenu koja je i dalje na djelu, eshatologiju tek kroz djelovanje jedne stalne revolucije
svakodnevice i samog pojedinca:

• smatrajući, u stvari, da su svijet predmeta, slika,

informacija i hedonističke, permisivne i psihološke • proširena privatizacija, erozija društvenih identiteta,
vrijednosti koje su za njega vezane, ideološka i politička nezainteresiranost, ubrzana
destabilizacija ličnosti – mi proživljavamo drugu
individualističku revoluciju.
• donijeli, istovremeno s novim oblikom kontroliranja
ponašanja, neuporedivu diverzifikaciju načina života,
sustavnu destabilizaciju sfere privatnog života,
vjerovanja i uloga,

• drugim riječima, su začeli novu fazu u povijesti zapadnog

individualizma.
 Kvalitativni pristup tržištu

U današnje je vrijeme izrazito moderno boriti se za prava svakojakih

manjina koje su ruku na srce, zaista u nekim djelovima svijeta ili
određenim situacijama i ugrožene,

međutim, spomenuo bih tu, bez ikakva omalovažavanja, isključivo

usporedbe radi, nedavni pokret, prije reći pobunu ljudi bijesnih zbog
nepravde,

„Black lives matter“, koji je nakon ubojstva afroamerikanca Georga Floyda

u SAD-u od strane bijelog policajca odjeknuo na svim društvenim
platformama, a izazvao i prosvjede i u nekim, između ostalog, europskim
većim gradovima.
Za pretpostaviti je da je velika većina ljudi okupljenih na
skupu nosila tenisice poznatih brandova poput „Nike“-a ,
„Adidas“-a i sl.

Jesmo li ovog Adventa prešli u pripremi Božića na samo ukrašavanje,

kićenje i kupovinu ? Osjećamo li praznnu Božića?
 Proizvodnja i potražnja
Nisam nikad „obukao tuđe cipele“ i napravio par koraka u njima, međutim
sasvim sam siguran da su isti ljudi koji su došli obraniti prava jedne
manjine, svojom kupnjom izravno podržali i potpomogli nečovječno
iskorištavanje druge „manjine“, odnosno djela čovječanstva obzirom da je
dovoljno pogledati unutrašnjost svojih tenisica, i shvatiti da su one
većinom rađene u izrazito slabo razvijenim, siromašnim zemljama Azije.

Ipak, naš „roditelj“ uspio nas je nasamariti sjajnim reklamama, uvelike

dobro osmišljenim kampanjama i kolaboracijama, i predstaviti nam iste te
tenisice kao statusni simbol, kao ključ bez kojeg ne možemo otvoriti vrata
iduće skale na društvenoj ljestvici.

Ipak do sada nisam zamijetio da su protiv istih tih brandova, ali ni protiv
ostalih njima sličnih i jednako poznatih, pokrenute ikakve protu-kampanje
u vidu podržavanja prava na dostojanstven rad i dostojanstven život.

I tu se ocrtava karakteristika narcizma – samoljublje, a i lažna empatija,

jer suosjećanje koje postoji samo onda kad se zbog njega ne treba ničeg
odreći, nije ništa drugo osim čistog licemjerja, i želje da se predstavimo
požrtvovnima, slabima na nepravdu, iako to u dubini sebe nismo, ili još
nismo spremni biti.
 Nova konfiguracija moći

Ljubav, temeljna vrijednost života pa i sam njegov kreator, u društvu

duboko zagriženim u narcizam iz obećane je zemlje pretvorena u bojno Dok globalizirani
polje - prepuštanje sebe zamijenilo je taktiziranje, ljubav se komada a kapitalizam trijumfira,
njenim se mrvicama, u obliku tjelesnih užitaka, podajemo zarad pukog radnik i službenik,
zadovoljenja ega i čuvstva. sindikati i država
Bilježnica se puni imenima da bi se tek što su napisana, prekrižila sa liste, i prelaze u drugi plan,
već se nazire prvo slovo nekog idućeg, nepoznatog imena. zamijenjenih moći
financijskih tržišta i
U svijetu u kojem prestajemo biti sigurni u sebe, svoje namjere i iskrenost tržišta potrošnje.
istih, kako vjerovati drugome?
Nova ekonomija-svijet
Dopingiramo dušu na najjeftiniji način – materijalnim stvarima, i ne određuje se samo
ispunjenjem kratkotrajnih užitaka, na koncu bijes zbog prazne nutrine opet suverenošću financijske
gasimo vraćajući se na početak.,
logike, ona je i
da bi u neko dogledno vrijeme, zatražili pomoć psihoterapeuta, vjerujući neodvojiva od zamaha
da se kod njega nalazi kakav tajni recept za sreću, ili pak eliksir radosti. ekonomije kupca.
 Homo consumericus

Tom ekonomskom poretku, u kojem se potrošač nameće kao gospodar

satova, odgovara dubok preobražaj ponašanja i potrošačkog imaginarija.
Pojavljuje se homo consumericus trećega tipa, neka vrsta neuobičajenog,
pokretnog i prilagodljivog turbopotrošača, uvelike oslobođenog starih
klasnih kultura, nepredvidljivog u kupnji i svojim ukusima.
Od potrošača podvrgnutog društvenim stegama standarda prešlo se na
hiperpotrošača koji žudi za emocionalnim iskustvima i većom ugodom,
kvalitetom života i zdravljem, markama i autentičnošću, neposrednošću i
komunikacijom.

Intimizirana potrošnja zamijenila je potrošnju koja pribavlja ugled u

sustavu u kojem je kupac sve obavješteniji i nevjerniji, promišljen i
»estetički«.
 Potrošački etos
Malo-pomalo nestaju stare granice vremena i prostora, koje
su uokvirivale svijet potrošnje: nalazimo se u nepreglednom
kozmosu potrošaštva, neusklađenom i hiperindividualističkom,
u kojem više nijedna dobna kategorija ne izmiče marketinškim
strategijama segmentacije, ali u kojem svatko može prema
vlastitu izboru načiniti svoj raspored vremena, preinačiti svoj
izgled, oblikovati svoj način življenja.

Trenutak je »potrošnje svijeta« u kojoj su ne samo odbačene suprotstavljene

kulture nego potrošački etos teži reorganizirati sveukupna ponašanja,
uključujući ona koja ne proizlaze iz trgovinske razmjene. Malo-pomalo,
potrošački se duh uspio uvući čak i u odnos prema obitelji i vjeri, politici i
sindikalizmu, kulturi i raspoloživu vremenu. Sve se odvija kao da odsad
potrošnja funkcionira kao carstvo bez mrtvog
vremena kojem se ne nazire kraj.
 Suvremena sociologija
Otuda i duboko paradoksalan položaj hiperpotrošača. S jedne strane, on
se potvrđuje kao obaviješten i »slobodan« potrošač-sudionik koji vidi kako
se širi njegova lepeza izbora, koji ispituje portale i komparatore cijena,
koristi prilike low-costa, djeluje nastojeći optimizirati odnos
kvaliteta/cijena.
S druge strane, načini života, užici i ukusi sve više ovise o tržišnom
sustavu. Što više hiperpotrošač drži vlast koja mu je dotad bila nepoznata,
tržište više proteže pipke svoje moći; što je kupac više u stanju sam sebe
voditi, postoji više vanjskog određenja vezanog uz tržišni red.
KLJUČNI KONCEPT
(Hiperpotrošač i tržišni sustav.)
Hiperpotrošač više ne žudi samo za materijalnim blagostanjem,
nego se pojavljuje kao eksponencijalan tražitelj psihičkog komfora,
unutarnjeg sklada i subjektivnog razvoja, o čemu svjedoči cvjetanje
tehnika proizašlih iz »Razvoja osobnosti«, kao i uspjeh orijentalnih
mudrosti, novih duhovnosti, vodiča sreće i mudrosti. Materijalizam
prvog potrošačkog društva izašao je iz mode: svjedoci smo širenja
tržišta duše i njezine preobrazbe, ravnoteže i samopoštovanja, dok
istodobno bujaju lijekovi sreće.
 Paradoksalna sreća
U vremenu kad je patnja lišena svakoga smisla, kad su iscrpljeni veliki
tradicionalni i povijesni referencijali, pitanje unutarnje sreće ponovno
izbija na površinu, postajući komercijalni segment, marketinški objekt
kojeg se kupac želi domoći već spremnog za uporabu, bez napora,
odmah i na bilo koji način.

Moderno vjerovanje prema kojem je obilje nužan i dostatan uvjet sreće

čovječanstva više nije samo po sebi razumljivo: pitanje je ne stvara li i
rehabilitacija mudrosti novu iluziju neke druge vrste.

Priskrbljujući dimenziju »bića« ili duhovnosti, ide li novi potrošač bolje

od svojih prethodnika putem sreće?
 Potrošačka civilizacija
Individue združene u jedno čine kolektiv.

Samim tim, da bi se izbjeglo iz ruku kolektivnog narcizma, treba se iz

tog čeličnog naručja neumorno čupati jedan po jedan pojedinac, jer bez
narcističkih jedinki, ni kolektivni narcizam nebi poprimio tolike primjere,
da bi se smatrao kolektivnim.

Ne može se kuditi društvo bez da kudimo i sebe, stoga se ponajprije

treba zagledati u svoju nutrinu, adresirati svoje nedostatke, ponizno
saslušati svoje unutarnje dijete, pustiti ga da nam pokaže svoje rane
kako bismo ih znali previti i zaliječiti.

Pomoći sebi, da bismo imali prava reći – društvu treba pomoć. Podsjetiti
se da sve ono čovjeku potrebno za sreću, mir i ispunjenost, već
imamo u sebi, i oko nas.
 Hiperpotrošačko društvo i paradoksalna sreća?
Čovjek je stvoren da stvara i da voli - tek kroz ono što je stvorio, i onog
koga voli, može istinski doživjeti sreću za kojom toliko teži. Francuski sociolog i filozof Gilles
Lipovetsky opisao je današnje društvo
Ali sreću, i ljubav prema samom sebi koja je potrebna da bi se pravilno - koje karakterizira grozničava manija
volio drugi, društvo još uvijek traži tumarajuć'
hiper-potrošača praćeno sve većom
po krivim ulicima, na blještavim plakatima, u izvježbanim, skupo tjeskobom koja se odražava na pad
plaćenim riječima poznatih lica, društvenih vrijednosti i sve veće
društvene praznine kao "civilizaciju
slovima na svojim dizajnerskim cipelama, u potocima alkohola, i paradoksalne sreće" ...
antidepresivima.

Istini za volju, čini se da će do faze buđenja, proći još neko

izvjesno vrijeme.
Pojedinac je bačen u hedonistički vrtlog veselja uz najširi izbor užitaka u
ljudskoj povijesti. Naizgled neograničeni izbor i stalno mijenjajući odabir
imaju tendenciju nadoknaditi istinsku građansku slobodu pojedinca. Osjećaj
zadovoljstva i samoostvarenja obično nestaju u tako širokom rasponu
podražaja i zamjenjuju ih frustracija i tjeskoba. Oni su popraćeni strepnjom
koja dovodi do osjećaja osobne i socijalne ugroženosti.
 Današnji potrošač masovne kulture živi
u svijetu koji briše granice između
Skrivena tjeskoba stvarnog i virtualnog okruženja.

To je također slučaj potrošačevog tijela

koje širi svoje digitalne pipke duboko u
digitalni prostor iza zaslona.
To su sljedeća pitanja:
1. »Tko govori o sreći često ima tužne oči«, pisao je Aragon. Neurotična žudnja za ovim kvazi-
Treba li se složiti s pjesnikom i danas paranoičnim tumačenjima potrošnje materijalnim svijetom povezana je s
koja iza blistavog spektakla obilja i komunikacije otkrivaju ponor? objektiviziranjem nas samih, gledanjem
na vlastito tijelo kao objektom ili nizom
predmeta.

Ponekad ni sami ne znamo gdje završava

naše tijelo, a započinje ostatak svijeta.

Postajemo njezin dio jednako kao što i

druge stvari počinju funkcionirati vrlo
dobro bez obzira na nas (bilo da je to
napredak ili takozvani Internet stvari).
2. Želio sam izbjeći sličan poriv prikaza najgorem svjetlu. Dakako, ljudska i
društvena bilanca hipertržišnoga društva uistinu nije laskava, ali - je li
baš u svemu negativna?
Ako nije raj, ne nalikuje ni na pakao napuštenosti i frustracije koji
opisuju njegovi uobičajeni ocrnjivači. Je li se napredovalo na putu Ovaj gubitak granica i jasnih uloga
sreće? ili identiteta samo dodaje
ukupnom osjećaju tjeskobe.
 Je li se napredovalo na putu sreće?
Tvrditi to značilo bi neopravdano poistovjećivati materijalno blagostanje
i sretan život. .
Je li sreća znači ostvariti
Ukratko, hiperpotrošaču stalno su dostupna sve brojnija i učestalija
zadovoljstva, može iskušati bezbrojne užitke slobodnoga vremena, bijega se kao osoba koja djeluje
od svakodnevice i promjene. svjesno, voljno i slobodno?

Ako ta potrošnja nije sinonim za sreću, ona je ipak često izvor stvarnih
zadovoljstava. Je li čovjekovo opredjeljenje
za čine koji su u sebi moralno
Nasuprot licemjernom stavu velikoga dijela kritike potrošnje, valja
prepoznati pozitivne elemente koje sadržava potrošačka površnost. dobri jedini omogućuju
autentično
ostvarenje sebe, istinsko
zajedništo
i osobnu sreću?
3. Što omogućuje promišljanje o potrošnji kao području koje ne
može pružiti istinska zadovoljstva?
Karol Wojtyla
Osoba i čin
 Varamo li se?
Varamo se poistovjećujući sklonosti prema jednostavnosti i lakoći, bijegu
od stvarnosti i igri s »inferiornijim« potrebama: one su neodvojive od
ljudske želje.

Na njih se, među ostalim, nakalemljuje nagli rast hiperpotrošnje.

Štetna prekomjernost potrošaštva nije dovoljna da se u cjelini podcjenjuje

fenomen koji je usko vezan uz potragu za ugodom i razonodom.

Već je Aristotel na to mudro upozoravao: sretan čovjek treba bez

poteškoća uživati u različitim vanjskim dobrima
 Psihološke nesređenosti
Dodajmo tome, ako se umnožavaju pojave »lošeg života«,
pojedinci također imaju više prilika da brže »ponovno odskoče«.
Hiperpotrošačko društvo funkcionira kao društvo psihološke
nesređenosti koje prate brojni procesi »ponovnog poleta« ili
subjektivnog novog oživljavanja.
Više se nego ikad ubrzava izmjena životnih uspona i padova:
kretanja amo-tamo koja omogućavaju pesimizam jednako kao i
određeni optimizam.
Nedvojbeno se više nade može uložiti u to ubrzanje životnih
danosti nego u obećanja novih gurua mudrosti.
 Razlozi za nadu...

Ništa ne potvrđuje sve pesimističnija gledišta koja analiziraju društvo

potpunog i neposrednog zadovoljstva kao pripremanje za put
»dobrovoljnog fašizma«.

Istina je da hiperpotrošačko društvo ne potiče toliko povratak autoritarne

batine koliko što nas štiti.

I ma kakve se prijetnje nadvile nad odgojem i kulturom, transcendentne,

refleksivne i kritičke sposobnosti subjekata nisu nipošto narušene.
Razlozi za nadu nisu izgubljeni: unatoč inflaciji komercijaliziranih potreba,
pojedinac i dalje živi i za nešto drugo, ne samo za prolazna materijalna
dobra.

Ideali ljubavi, istine, pravde, altruizma nisu propali: nikakav se potpuni

nihilizam, nikakav »posljednji čovjek« ne naziru na obzoru hipermodernih
vremena.
 Hiperpotrošačko drušvo
Ako novi tržišni režim ne treba stavljati na stup srama, ne treba ga niti
kaditi.

Suvremen osviještenom i »profesionaliziranom« kupcu, on je i proizvođač

»loše beskonačnosti«, nesuzdržljivih i neumjerenih ponašanja, mnoštva
subjektivnih nemira i odgojnih neuspjeha.

S jedne strane, hiperpotrošačko društvo uzdiže sve što upućuje na veću

ugodu, sklad i ravnotežu;

s druge strane, prikazuje se kao hipertrofiran i nekontroliran sustav,

bulimijski red koji vodi u krajnost i kaos i u kojem zajedno egzistiraju
obilje i porast nejednakosti te nedostatna potrošnja.

Nedostaci su dvostruki: oni se odnose i na subjektivan red postojanja i na

ideal socijalne pravde.
 Je li se učimo da živimo sa paradoksalnom srećom?
Tako doba paradoksalne sreće traži rješenja koja su i sama
paradoksalna.
Jasno nam treba manje potrošnje shvaćene kao sve bujniji imaginarij
zadovoljstva, kao rasipanje energije i neobuzdanost bez pravila
individualnih ponašanja.
Vrijeme je za reguliranje i umjerenost, jačanje motivacija manje
ovisnih o tržišnim dobrima.
Nameću se promjene kako bi se osigurao ne samo trajan ekonomski
razvoj nego i stabilniji životi koje će manje privlačiti potrošačka
zadovoljstva.
Thomas Hobbes, autor „Leviathan“-a, tvrdi da je u
čovjekovoj naravi žeđati za moći ili za sposobnošću
kontroliranja.
Hobbes piše: „ … generalno nagnuće čitavog
čovječanstva, neprestana je i neumorna želja,
žudnja za moći, koja prestaje samo smrću.“
Hobbes vjeruje da je čovjekova žeđ za moći
neugasiva, jer čovjek nije u stanju osigurati moć
dobrog života bez da ne traži uvijek i sve više.
Čovjek je, tvrdi on, u stanju jamčiti svoj opstanak
jedino kroz stjecanje sve više moći.
Mi smo, nažalost, nalik čovjeku koji pokušava
prijeći pustinju i umjesto posude s vodom nosi sa
sobom bocu gaziranog pića.
Prvi gutljaj djeluje dobro i snaži ga, ali slabo gasi
žeđ.
Uzima drugi gutljaj i biva još žedniji nego prije.
Čovjek zatim sjedne i želi zauvijek zaspati.
Nije ni svjestan da iza naredne pješčane dine leži
oaza s hladnom i spasonosnom vodom.
 Logička kontradikcija
No, u nekim okolnostima treba nam više potrošnje: kako
bismo spriječili napredovanje siromaštva, pomogli starijim
osobama i uvijek bolje liječili stanovništvo, bolje koristili
vrijeme i usluge, otvorili se prema svijetu, doživjeli nova
iskustva.

Nema spasa bez napretka potrošnje, pa bila ona ponovno

definirana prema novim kriterijima;

nema nade u bolji život ne dovede li se u pitanje imaginarij

potpunog i neposrednog zadovoljstva, oslanja li se samo na
fetišizam rasta komercijaliziranih potreba.

Vrijeme političkih revolucija je završeno, pred nama je

vrijeme ponovnog uravnoteženja potrošačke kulture i stalno
novog pronalaženja potrošnje i načina života.
 Hiperpotrošačko društvo?
Hiperpotrošačko društvo počinje svoj put krajem 1970-ih godina, a njegov
tijek prate brojne kritike.
Dakako, one će mu promijeniti današnji izgled. Je li, dakle,
posthiperpotrošačko društvo aktualno?

Prema mojem mišljenju, ništa od toga, jer je najvjerojatniji scenarij

njegovo širenje na planetarnu razinu u epohi koja ne raspolaže nikakvim
vjerodostojnim zamjenskim sustavom: uskoro će se stotine milijuna
Kineza i Indijaca uključiti u vrtoglavi uspon obilja neprekidno obnavljanih
dobara i plaćenih usluga.

Ne zavaravajmo se: ni ekološki prosvjedi ni novi načini

umjerenije potrošnje neće biti dovoljni da sruše sve veću
hegemoniju trgovačke sfere,
izbace iz tračnica potrošački vlak velike brzine, spriječe lavinu
novih proizvoda sve kraćeg vijeka trajanja.
Tek smo na početku hiperpotrošačkog društva, a zasad ništa
nije u stanju zaustaviti, pa čak ni zakočiti, odbjeglu
marketizaciju iskustva i načina života.
 Čuvari akvarija?
Ipak, prije ili kasnije, dogodit će se trenutak njegova nadilaženja koji će
pronaći nove načine proizvodnje i razmjene, ali i procjene potrošnje i
promišljanja sreće.
U nekoj dalekoj budućnosti pojavit će se nova hijerarhija dobara i
vrijednosti.
Hiperpotrošačko društvo živjet će prepuštajući mjesto drugim
prioritetima, novom imaginariju života u društvu i dobrog življenja.
Za bolju ravnotežu?
Za veću sreću čovječanstva?
Ako ovo naše vrijeme po ičemu uopće bude zapamćeno
onda će to vjerojatno biti zbog brzine s kojom smo
prihvaćali neke stvari, kao svoj smisao života, a onda smo
te iste stvari preko noći zaboravljali. Takozvana pandemija
“corone” najbolji je primjer.
Viktor Frankl (1905–1997), neurolog i psihijatar, utemeljitelj
logoterapije, autor čuvene knjige „Čovjekovo traganje za
smislom“, tvrdio je da su klinike prepune ljudi koji pate od
nove vrste neuroze, od osjećaja totalne i konačne
besmislenosti života.
Je li stanje danas bolje?
Uvjeren sam da je gore.
Puno gore.
Glavna neuroza suvremenog čovječanstva svakako je –
ispraznost.
Besmislenost.
 Je li se učimo da živimo sa „prazninom”?
Sintagma "doba praznine" prenesena je iz naslova zbirke eseja
francuskog teoretičara Gillesa Lipovetskog iz 1983. godine.
Lipovetsky se bavi suvremenim individualizmom, povećavanjem
ravnodušnosti, dosadi ponavljanja u kojoj novo djeluje staro, a napredak u
budućnosti nije vidljiv niti se očekuje.
Zigmunt Bauman tvrdi da postoji jedna
zajednička karakteristika postmodernosti i
modernosti - to je strah od praznine.
Postmodernost nije uspjela da eliminira taj
strah, ali je uspjela da ga privatizira.

Umjesto da pokuša eliminirati prazninu,

postmodernost prihvaća prazninu; ona ne
želi da od njega napravi doba praznine.

Na primjer, masovno korištenje tzv.

društvenih mreža, selfiji, kratki zapisi,
postovi i javno izlaganje upitnih
individualnosti čini ovu temu aktualnom i
poticajnom za razmatranje, promišljanje.
 Postmoderna ravnodušnost
Gilles Lipovetsky s bizarnom vedrinom prihvaća postmodernu ravnodušnost personaliziranog društva
koje na raspolaganje obrazovnoj potrošnji nudi besproturječnu koegzistenciju svih razina i opcija.
Ravnodušnost spomenuti autor prepoznaje u najvećoj mjeri u srednjem školstvu, koje je, kako kaže,
mumificirano, a nastavnici umorno tijelo čiji ugled i autoritet nestaju munjevitom brzinom.
Makinalnost nastave uspijeva neutralizirati učenička apatija kao kombinacija raspršene pažnje i
nehajnog skepticizma prema znanju.

Lipovetsky pogađa bit kad primjećuje da je

diskurs nastavnika desakraliziran i banaliziran,
no vjerojatno mu iskazuje pretjeranu počast
vjerujuči da je isti kod učenika još izjednačen s
jezikom medija. Gimnazija mu manje slići na
vojarnu, a više na pustinju u kojoj mladi životare
bez snažne motivacije ili interesa.
 Postmoderna ravnodušnost u školi, fakultetima
Dojam ne upućenome vjerojatno može približiti tumaranje likova-učenika »… danas se to usiljeno
kroz „high school” hodnike u filmu Elephant redatelja Gusa Van Santa. preživljavanje, liječenje očaja,
Gus Van Sant - koji je pobijedio 2003. filmom "Elephant" - opet je došao s primjenjuje nad institucijama
filmom koji je posvećen tinejdžerima. Slon je američki psihološki dramski kao i nad pojedincima;
film.
posvuda je to znak iste
Odvija se u izmišljenoj srednjoj školi Watt, u predgrađu Portlanda u državi nesposobnosti sučeljavanja sa
Oregon, i bilježi događaje oko školske pucnjave, djelomično zasnovane na
masakru u srednjoj školi Columbine 1999. godine. smrću.

Film započinje kratko vrijeme prije početka snimanja, prateći živote ‘Treba gurnuti ono što se ruši’,
nekoliko likova u školi i izvan nje, koji nisu svjesni što će se odvijati. rekao je Nietzsche« (Jean
Baudrillard, Simulakrumi i
simulacija, prev. Zlatko
Wurzberg, Naklada DAGGK,
Karlovac 2001., s. 216.).

• Kao i Jaspers ili Baudrillard – ili brojni drugi autori nakon Nietzschea
– i Lipovetsky istiće skandalozni paradoks po kojem što škola više
prati želje učenika – klišeizacijom inoviranja, liberalizma i
participacije – interes učenika tiho opada.
 Sudbina školstva u dobu praznine-nestajanje volje u doba
ravnodušnoti
Moguće je da se Lipovetsky nije usudio izvući krajnje konzekvence po
sudbinu školstva u dobu praznine, kao i to da misli ozbiljno dok tvrdi kako
zbog pustinje ne treba očajavati – jer da je ova proizvod i potreba sustava
koji pogoduje hiperdiferencijaciji postmodernog individualizma.
U tom slučaju treba očekivati još više cool zavođenja i animiranja kako bi
stvari sjele na svoje mjesto.

»Slobodne asocijacije, stvaralačka spontanost, nedirektivnost, naša

kultura izražavanja, ali i naša ideologija dobrobiti i blagostanja
stimuliraju raspršivanje na štetu koncentracije, privremenost na
štetu volje, rade na usitnjavanju vlastitog Ja, na uništavanju
organiziranih i sintetičkih psihičkih sustava. Nedostatak pažnje u
učenika na koji se danas žale svi nastavnici samo je jedan od oblika
nove cool i nehajne svijesti, u svemu slične svijesti TV-gledatelja,
privučenoj svim i ničim, u isti mah nadraženoj i ravnodušnoj, koja je
bitna suprotnost voljne, introdeterminirane svijesti«
(Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 50.).
 „Cool” ?
Izuzetno relevantan pojam za razumijevanje suvremenog odgoja i
obrazovanja – cool – u pravilu znači ljubav, zabavu, izlaske, Beavis i Butt-Head američki
prijateljstvo i sl. (djevojke); ili pak nihilističku destrukciju, što u je animirani sitcom za
karikiranom obliku mogu ilustrirati već zaboravljeni američki odrasle koji je stvorio Mike
cartoon školarci Beavis & Butthead, kao i nešto mlađa družina iz Judge.
South Park-a. Serija je potekla iz Frog
Baseball, kratkog filma
Judgea iz 1992. godine koji
se izvorno prikazivao na
Liquid Television. Nakon što
South Park američki je animirani je vidio kratki film, MTV je
sitcom koji su kreirali Trey Parker i potpisao Suca da razvije
Matt Stone, a razvio Brian Graden za kratki film u cjelovitu seriju.
Comedy Central. Serija se vrti oko
četvorice dječaka - Stana Marsha, Tijekom svog početnog
Kylea Broflovskog, Erica Cartmana i trčanja Beavis i Butt-Head
Kennyja McCormicka - i njihovih dobili su široko priznanje
iskustava u i oko titularnog grada u kritike, posebno zbog
Koloradu. Emisija je postala poznata svojih satiričnih, oštrih
po svojoj vulgarnosti i mračnom, komentara o društvu.
nadrealnom humoru koji satira širok Također je bio predmet
spektar tema prema zreloj publici. polemike zbog svog
nasilnog sadržaja.
 Doba čiste ravnodušnosti
„Nestajanje volje podudara se s dobom čiste ravnodušnosti, s
iščezavanjem velikih ciljeva i poduhvata za koje vrijedi žrtvovati
život:
„sve, sve odmah” a ne više „per aspera ad astra” (preko trnja do
zvijezda).
„Otkačite se”, čitamo ponekad u grafitima; ne treba se bojati,
sistem na tome radi, vlastito Ja je već raspršeno u djelomične
težnje u skladu s istim procesom razlaganja koji je doveo do
rasprskavanja društvenosti u konglomerat personaliziranih
molekula.
A prigušeno društveno je doslovna replika ravnodušnog Ja,
klonuća volje, nove sablasti ispresijecane porukama.

(Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 50).

 Pojava nove religioznosti u vidu stvaranja
boljeg i ugodnijeg života kao najvišeg cilja

Suvišno je očajavati, »slabljenje volje« nije katastrofalno, ne priprema

nikakvo podčinjeno i otuđeno čovječanstvo, ni u čemu ne najavljuje Jeste li ikada poželjeli
plimu totalitarizma:
odustati?
nehajna apatija mnogo više predstavlja utvrđenje protiv ponovnog
buđenja povijesne religioznosti i neumjerenih paranoičnih namjera. Baciti koplje u trnje?
Opsednut samim sobom, radi svog osobnog ostvarenja i ravnoteže, Predati se?
Narcis postavlja prepreku diskursu masovne mobilizacije;

pozivi na pustolovinu, na politički rizik, danas ostaju bez odjeka; Ne znam vaš odgovor
ali kod mene je to trajno
ako se ispostavilo da je revolucija otpisana, ne treba za to okrivljivati prisutna napast,
nikakvu birokratsku »izdaju«: poglavito kada stvari
revolucija se gasi pod zavodljivim reflektorima personalizacije svijeta. krenu naopako.
(Gilles Lipovetsky, Doba praznine., s. 50.).
Teška vremena često
znaju dovesti ljude u
situaciju kada bi
najradije odustali od
svega.
 Narcizam – agens personalizacije
Osobnost mora da produbi
„U trenutku u kome logika personalizacije reorganizira svoju različitost, svoju
sveukupnost sektora društvenog života, posebnost: narcizam je zapravo
to oslobođenje od utjecaja
ekstrodeterminiranost, sa svojom potrebom za Drugog,
odobravanjem Drugog čovjeka, sa svojim ponašanjem koje
usmjerava Drugi, taj raskid s poretkom
standardizacije iz prvih
ustupa mjesto narcizmu, samoobuzetosti koja umanjuje vremena »potrošačkog
zavisnost vlastitog Ja od drugih. društva«.
R. Senet je dijelimično u pravu: »Zapadna društva upravo Kao omekšavanje krutog
prelaze s jednog tipa društva kojim, moglo bi se reći, identiteta vlastitog Ja i ukidanje
upravljaju drugi na jedno društvo kojim se upravlja iznutra.« prvenstva pogleda Drugog,
(Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 51). narcizam doista u svim
slučajevima funkcionira kao
agens personalizacije.
 Unutaranja revolucija
Usporedo s informacijskom revolucijom, postmoderna društva
doživljavaju »unutarnju revoluciju«, ogroman »pokret svijesti«
(awareness movement«),

oduševljenje kome nema presedana prema samospoznavanju i

samoostvarenju čemu svjedoči bujanje tehnika izražavanja i općenja,
istočnjačke meditacije i gimnastike.

Politički senzibilitet šezdesetih godina ustupio je mjesto »terapeutskom

senzfbilitetu«; čak i oni najtvrđi među bivšim vođama pobune, naročito
oni,

podliježu čarima self-examination: dok Reni Dejvis (Rennie Daviš) napušta

radikalnu borbu da bi sliedio gurua Maharadžu Džija (M aharaj Ji), Džeri
Rubin (Jerry Rubin) iznosi da je između 1971. i 1975. sa zadovoljstvom
upražnjavao geštalt terapiju, bioenergiju, roljing, masaže, džoging, tai chi,
Esalen, hipnozu, moderni ples, meditaciju, Silva Mind Control, metod
Arica, akupunkturu, rajhovsku terapiju (citat K. Lesa, s. 15)
Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 47.
 Homo psychologicus
„U trenutku kad ekonomski rast posustaje, psihički razvoj preuzima
štafetu, u trenutku kad informiranje zamjenjuje proizvodnju, potrošnja
svijesti postaje nova vučja glad:

joga, psihoanaliza, tjelesno izražavanje, zen, primarna terapija, grupna

dinamika, transcendentalna meditacija;
Narcis opsjednut samim sobom ne
ekonomskoj inflaciji odgovara psihološka inflacija i silna narcisistička težnja sanja, nije zahvaćen narkozom, on
koju ona rađa. revnosno radi na oslobođenju
vlastitog Ja,
Kanalizirajući strasti na vlastito Ja, promovirano na taj način u pupak
svijeta, na svojoj uzvišenoj sudbini
autonomije i nezavisnosti:
psihološka terapija, pa makar bila obojena tjelesnošću i istočnjačkom
filozofijom, odustati od ljubavi, »to love myself
enough so that I do not need
rađa dotad nepostojeću figuru Narcisa, ubuduće poistovjećenog s homo another to make me happy«
psychologicus-om.”
(Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 47.). (»dovoljno voljeti sebe samog da
ne trebam drugog da me usreći«),

takav je novi revolucionarni

program Đž. Rubina.
 SAMO ZAVOĐENJE-VLADAVINA PROCVATA EGA
Da bi društvena pustinja bila moguća za život, vlastito Ja mora
da postane središnja preokupacija: Narcisizam, nova tehnologija elastične i samoupravne
kontrole, socijalizira desocijalizirajući, usklađuje pojedince s
odnos je razoren, pošto je pojedinac u stanju da utone u sebe. onim društvenim, pretvorenimu prah, veličajući vladavinu
punog procvata Ega.
Tako narcisizam ostvaruje jednu čudnovatu »humanizaciju«
produbljivanjem društvene fragmentiranosti:
ekonomsko rješenje za opću raspršenost, narcisizam, u savršenoj
kružnosti, prilagođava vlastito Ja svijetu iz koga se ono rađa.

Društvena dresura se više ne vrši kroz disciplinarnu prinudu pa

čak ni kroz sublimaciju, ona se vrši kroz samo zavođenje.
 Urušavanje identiteta se pretvorilo u »maglovitu cjelinu«
Neonarcisizam se nije zadovoljio neutralizacijom društvenog svijeta
ispraznivši ustanove od emocionalnih investiranja,

ovog puta je i samo Ja očišćeno, lišeno svog identiteta i to, što je

paradoksalno, usljed hiperinvestiranja.

Kao što se javni prostor emocionalno prazni usljed obilja informacija,

podsticaja i animacija,

tako i vlastito Ja gubi svoje repere, svoje jedinstvo, iz prekomjerene

pažnje:

vlastito Ja se pretvorilo u »maglovitu cjelinu«.

Svugdje dolazi do iščezavanja stvarnosti koja ima neku težinu, to
desupstancijalizacija,

posljednja figura deteritorijalizacije, upravlja postmodernim dobom.

 Kult želje - neonarcizam
Na istom razlaganju vlastitog Ja radi i nova permisivna i
hedonistička etika:

napor više nije u modi, prinuda ili stroga disciplina

devalorizovane su u prilog kulta želje i njenog neposrednog
ispunjenja.

Postalo je moguće da se živi bez ideala, bez transcendentnog cilja. Filmovi Vudija Alena
(Woody Allen) i njihov uspjeh suštinski su simbol tog hiperinvestiranja privatnog prostora;
on je i sam izjavio da »political Solutions don’t work« (»politička rješenja nisu više
djelotvorna« citat K. Lesa, s. 5), a ova formula u mnogo čemu izražava novi duh vremena,
neonarcizam koji se rađa iz otpadništva od politike. To je kraj homo politicus-a i nastupanje
homo psycologicus-a, u korist njegovog bića i njegove dobrobiti.
 Gubljenje osjećaja povijesnog kontinuiteta
Živjeti u sadašnjosti, samo u sadašnjosti, a ne više u funkciji
prošlosti ili budućnosti,

upravo to »gubljenje osjećaja povijesnog 'kontinuiteta’, ta

erozija osjećanja pripadnosti jednom slijedu generacija koje su
ponikle u prošlosti i nastavljaju se u budućnosti« odlikuje i
začinje, narcističko društvo.

Danas živimo sami za sebe, ne brinući se za naše tradicije i naše

potomstvo:
povijesni smisao je napušten isto kao i vrijednosti i društvene
ustanove.

Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 45

 Kolektivni narcisizam
„Kada budućnost izgleda prijeteća i neizvjesna, preostaje okretanje
sadašnjosti koja se neprestano štiti, podešava i reciklira u beskonačnoj Zaljubili smo se u glasno, mišićavo i agresivno  
mladosti.
Istovremeno sa stavljanjem budućnosti u zagrade, sistem
pristupa »omalovažavanju prošlosti«, željan da se oslobodi
tradicija i arhaičnih teritorijalnosti i da ustanovi jedno društvo
bez ukorenjenosti i neprozirnosti;

uporedo s tom ravnodušnošću prema povijesnom vremenu,

nastaje »kolektivni narcizam«, društveni simptom opće krize
buržoaskih društava, nesposobnih da se suoče s budućnošću
drukčije do u punom očajanju.”

Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 47

 Narcizam ukida tragičnost
Ekonomska i ekološka prijetnja nije uspjela da dubinski prodrijeti Život je poput
u današnju ravnodušnu svijest; s tim se treba pomiriti, narcizam igre koja se igra
nije ni u čemu posljednje okretanje sebi jednog Ja razočaranog po određenim
zapadnom »dekadencijom«, koje se izbezumljeno baca u pravilima.
egoistično uživanje.
Ni nova verzija »razonode«, ni otuđenje — nikad informiranje Temeljna pitanja
nije bilo toliko razvijeno — narcizam ukida tragičnost glase: 

i pojavljuje se kao dosad nepostojeći oblik apatije sačinjen od „Tko određuje

površinske osjetljivosti na svijet i istovremeno od duboke koja je igra u
ravnodušnosti prema njemu: tijeku?“  i 

to je paradoks koji djelimično objašnjava obilje informacija „Možemo li

kojima smo zasuti i brzinu kojom masmedijazirani događaji (smijemo li,
prekrivaju jedni druge, onemogućavajući bilo kakvu trajnu usudimo li se)
emociju. promijeniti
igru?“.
 

Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 46

 Narcizam
Narcizam zapravo proizlazi iz otpadništva od društvenih
vrijednosti i ciljeva izazvanog procesom personalizacije. • društava obilja paradoksalno omogućio procvat jedne
Gubljenje interesiranja za velike sustave smisla i hiperinvestiranje vlastitog kulture usredištene na subjektivnu ekspanziju, ne putem
Ja idu ruku podruku: reakcije ili »viška duše«, već kroz izolaciju á la carte.
u sustavima »s ljudskim likom« koji funkcionira na osnovu užitka,
blagostanja, destandardizacije, sve doprinosi promoviranju jednog čistog „Da, moram
individualizma,
nešto učiniti.
drukčije nazvanog psihološim individualizmom, rasterećenog masovnih Moram pokušati
okvira i usmjerenog na opće isticanje subjekta. mijenjati stvari.
Ovako dalje ne
Upravo su revolucija potreba i njena hedonistička etika, atomizirajući ide. Moramo
ispotiha pojedince,
promijeniti igru!“
prazneći postepeno društvene ciljeve od njihovog dubokog značenja,  
omogućile psihološkom diskursu da se nakalemi na društveno,

da postane novi masovni etos; upravo je pretjerani »materijalizam «

Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 46

 Zavođenje à la carte
Uvodeći kategoriju spektakla, situacionisti su najavili ovo sveopće
zavođenje, uz jedno ograničenje, doduše, pošto je spektakl
označavao »obuhvatanje glavnog djela vremena provedenog
izvan moderne proizvodnje« (Ž. Debor / G. Debord/).
Oslobođeno geta nadgradnje i ideologije, zavođenje je postepeno
postalo dominantni društveni odnos, načelo globalne
organizacije društava izobilja.

Ipak, to promoviranje zavođenja, poistovjećeno s potrošačkim

dobom,
brzo je pokazalo svoje granice, budući da se djelovanje spektakla
sastojalo u pretvaranju stvarnosti u krivotvorenu predstavu,
u proširenju sfere otuđenja i razvlašćenja ličnosti.

Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 15-16.

 Moć zavaravanja
»Nova moć zavaravanja«, »materijalizirana ideologija«, »lažno
zadovoljenje«, spektakl, uprkos ili baš zbog svoje radikalnosti,
nije se oslobodio kategorija revolucionarnog doba (otuđenje i Moderni je razvoj (čiji je
njegov dvojnik, potpuni čovek, »rob bez gospodara«) koje su “stalni epitet” bio sumnja u
ispotiha iščezavale pod proširenom vladavinom robe. sve ne-dokazivo i ne-
svrhovito u smislu
Zavesti, zloupotrebiti pomoću igre privida, revolucionarna misao, čak i općeljudskog napretka)
osjetljiva na novo, uvijek je imala potrebu da lokalizira neko negativno “ukidanjem” religijskih
zavođenje ne bi li ga ukinula: dogmi i objavom
racionalnosti kao
dužnik revolucionarno-disciplinarnog vremena, teorija spektakla je opet “posljednje istine” doveo
donijela vječitu verziju zavođenja, lukavstvo, mistifikaciju i otuđenje
svijesti. muškarce i žene u položaj
individua vođenih
egoističnim ciljevima.

Treba poći od svijeta potrošnje. S rasipnim obiljem svojih

proizvoda, slika i usluga, s uvođenjem hedonizma, s Tehnologije i tržište stavljaju na raspolaganje publike uvijek sve
euforičnom atmosferom iskušenja i bliskosti, potrošačko raznovrsnija dobra i usluge.
društvo očigledno otkriva veliki raspon strategije zavođenja.

Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 16

 Zavođenje
„Zavođenje nema nikakve veze s lažnim predstavljanjem i Reklama govori istinu postmodernog društva, mnogostrukog, koje
vodi računa o željama pojedinaca i povećava njihovu slobodu
otuđenjem svijesti; kombiniranja.

ono uređuje naš svijet i preoblikuje ga u skladu s jednim

sistematskim procesom personalizacije čiji se rad pretežno „Život, bez kategoričnog imperativa, život oblikovan u
funkciji individualnih motivacija, fleksibilan život u
sastoji u umnožavanju sve raznovrsnije ponude, doba kombinacija, opcija, nezavisnih obrazaca koje
omogućava beskrajna ponuda, eto, tako djeluje
u predlaganju više stvari da vi više odlučujete, u zamenjivanju zavođenje.”
jednoobrazne ponude slobodnim izborom, homogenosti
mnogostrukošću, stro ­gosti i ispunjavanjem želja.
Zavođenje upućuje na naš svijet izbornih gama, egzotičnih
zrakova, psihološko, muzičkog i informativnog okruženja, u
kome je svako slobodan da sastavlja a la carte elemente svog
postojanja.”
»Nezavisnost je karakterna crta, takođe i mogućnost da
putujete po svom ritmu, svojim željama; sastavite sami
’svoje’ putovanje.”

Gilles Lipovetsky, Doba praznine. Novi Sad, 1987., 17

 Paradoksalna sreća: ogledi o hiperpotrošačkom društvu
Tri doba potrošačkog kapitalizma na koje Gill Lipovetsky stavlja fokus u
svojoj knjizi Paradoksalna sreća: ogledi o hiperpotrošačkom društvu
prikazuju novi pristup objašnjavanju zašto je društvo u kojem živimo to
što jest.

Kapitalizam je imao utjecaj ne samo na ekonomski i gospodarski aspekt

života, već i na psihološku i biološku dobrobit pojedinca.

Mogu se uočiti promjene od

1. faze započete 1880 do II. svjetskog rata koja je pretvorila

tradicionalnog klijenta u modernog potrošača, u potrošača robnih
marki i brendova kojeg valja odgojiti i privući svega reklamom,
kupnja postaje zavođenje, razonoda (Lipovetsky, 2008, 15-18).

2. faze koja naglašava simbolički aspekt jer potrošači zadovoljstvo vide

u statusu koji proizvod nosi. Gdje su marke sredstvo isticanja i na
neki način nova religija (Lipovetsky, 2008, 23).

3. faze razvoja marketinga koju odlikuje deinstitucionaliziran pristup,

subjektivnost i emocionalna logika. „Potrošnja „za sebe“ zamijenila
je potrošnju „za drugog“ u skladu s nezadrživim pokretom
individualizacije očekivanja, ukusa i ponašanja“ (Lipovetsky, 2008,
25).
 Zavjera oko žarulje- konzumerističko društvo
Društvo u kojem živimo postavlja određene standarde onog što
Hiperpotrošačko društvo vodi do paradoksalne sreće, trebamo posjedovati, kako se trebamo ponašati i kako moramo
zadovoljstva u materijalnim i sredstvima za poboljšanje samog izgledati.
sebe.
Pojedinačno zadovoljstvo potisnulo je našu društvenu
karakternu crtu, a tijelo je postalo hram kojeg se njeguje,
anksiozno provjerava i drastično mijenja. Ono što se prikazuje u novinama i od strane
poznatih osoba nam se servira kao poželjno i kao
nešto čemu trebamo težiti. Isto je primjenjivo s
materijalnim dobrima, jer ako svi imaju odjeću
Ovo je priča o kompanijama koji su dizajnirali svoje prozvode za određenog dizajnera, nabija nam se osjećaj
propast. inferiornosti u slučaju da ju mi nemamo. U
Jednom davno... proizvodi su se stvarali kako bi trajali. Kasnije, hiperpotrošačkom društvu duhovnost i religija su
početkom 20-ih godina prošlog stoljeća, grupa biznismena se prigušeni naspram kapitalističkih propagandi koje
dosjetila ideje da svaki proizvod koji ima neograničeno trajanje
imaju nikad veći utjecaj na čovjeka.
je tragedija za posao. Tada je i rođena ideja 'zastarijevanja
proizvoda'. Ubrzo nakon novog plana, pala je i prva žrtva - žarulja
- simbol inovacije i novih ideja. Tijekom 50-ih, rođenjem
konzumerističkog društva, rađa se i kontinuirana želja za
posjedovanjem nečeg malo boljeg, malo novijeg, kako dizajner
Brooks Stevens ističe. Upravo na takvom Planu uspješno je
procvjetalo i društvo konzumerizma kada svi imaju sve s čime se
paralelno gomila smeće... Sve dok se potrošači nisu počeli
buniti...
Zavjera oko žarulje (The Light Bulb Conspiracy, Cosima
dannoritzera, 2010)
 Zavjera oko žarulje ili kako nametnuti konzumerizam (online film)
https://youtu.be/251qoGOqpdk?t=19
THE LIGHT BULB CONSPIRACY (trailer)

Utemeljen na trogodišnjem istraživanju, film otkriva istinu koja se krije

iza pojma planiranog zastarijevanja, namjernog skraćivanja vijeka
trajanja različitih proizvoda kako bi se potakla potrošačka potražnja.
Kako saznajemo iz filma, sve je započelo 20-ih godina prošloga stoljeća
kada su se najveći svjetski proizvođači žarulja sastali te dogovorili
smanjenje životnog vijeka žarulje s 2500 na 1000 sati. Naime, shvatili su
kako dužim trajanjem proizvoda zarađuju manje novaca. Uskoro
je planirano zastarijevanje postalo uobičajena praksa i temelj
ekonomskog rasta proizvođača najrazličitijih proizvoda.

U filmu se, primjerice, spominje pokvareni printer za kojeg će svaki

proizvođač tvrditi da ga je lakše zamijeniti novim nego popraviti, kao i
iPod, čija je baterija prvobitno bila dizajnirana tako da prestane raditi
nakon 18 mjeseci.

Bitne činjenice koje se spominju u filmu, a o kojima malo tko u

konzumerističkom društvu razmišlja, su rapidno iscrpljivanje
neobnovljivih resursa te ekološke posljedice koje uzrokuju velike količine
elektronskog otpada.
 4. ZAKLJUČAK
• Kapitalizam je imao utjecaj ne samo na ekonomski i gospodarski aspekt života,
već i na psihološku i biološku dobrobit pojedinca

• Mogu se uočiti promjene od 1. faze koja je bila uvod u doba marki, do 2. faze
gdje su marke sredstvo isticanja i na neki način nova religija, sve do 3. faze u
kojima logo predstavlja sigurnost u proizvod, ali i priznavanje i zadovoljstvo
samim sobom.

• Hiperpotrošačko društvo vodi do paradoksalne sreće, zadovoljstva u materijalnim

i sredstvima za poboljšanje samog sebe

• U hiperpotrošačkom društvu duhovnost i religija su prigušeni naspram

kapitalističkih propagandi koje imaju nikad veći utjecaj na čovjeka
7. PITANJA ZA RASPRAVU
U kojem smjeru mislite da ide potrošačko društvo našeg doba?

Mislite li da će doći do proizvodnog zasićenja na tržištu?

Kako su društvene mreže i daljnji razvoj informacijsko-

komunikacijskih tehnologija utjecali na potrošnju i proizvodnju?
 WHAT IS CONSUMERISM?

6. VIDEO • https://www.youtube.com/watch?v=D
9gcGjCF60o
 Literatura:

1. Žil Lipovecki, Doba praznine, Ogledi o savremenom

individualizmu, Književna zajednica Novog sada, Novi Sad, 1987.

2. Gilles Lipovetsky, Paradoksalna sreća. Ogledi o

hiperpotrošačkom društvu, Antibarbarus, Zagreb, 2008.