SVEUČILIŠTE U SPLITU

FILOZOFSKI FAULTET
Odsjek za sociologiju
Sociologija zabave
Akad.god. 2021./2022.
dr.sc. Renata Relja, red. profesorica

TEHNOLOŠKA REVOLUCIJA
I INDUSTRIJA ZABAVE

Split, 9.11.2021. Studentica: Paula Marić

 utjecaj ICT revolucije na Hollywood i na društvo općenito

 Hollywood upoznaje tehnologiju

 promjene nastale uvođenjem zvuka, boje, televizije…

UVOD
 problemi u digitalnim medijima i industriji zabave

 uspon neovlaštene difuzije zabavnog sadržaja u digitalnom okruženju

 ICT revolucija odvija se u društvu u cjelini te utječe na Hollywood i na industriju zabave općenito

 ICT revolucija će ovisiti o tome kako je usvojena, modificirana i na kraju prihvaćena od strane
različitih društvenih aktera

 ključno je analizirati aktere koji su profitno orijentirani čiji je cilj stvoriti, dostaviti i obuhvatiti
ekonomsku vrijednost u digitalnim medijima i polju zabave

 Holivudski studiji su globalni vođe u sektoru zabave posljednjih desetljeća te igraju ključnu ulogu u
analiziranju zabavnog polja koji se razvija
 ICT revolucija posebna je prijetnja Holivudskoj trenutnoj
dominaciji zato što pruža povijesnu pozadinu kako je
Hollywood prihvaćao tehnološke napretke kroz 20.st.

 tri glavne dimenzije u medijima i industriji zabave: sadržaj,

kanali i poslovni modeli

 SWOT analiza – snaga, slabosti, prilike i prijetnje

 promjene koje su trenutno dostupne u ICT-u su proizvele

značajan utjecaj na način na koji publika diljem svijeta
pristupa i konzumira zabavu s jedne strane te s druge strane
na industrije koje pružaju te zabave i distribuiraju ih
 HOLLYWOOD UPOZNAJE
TEHNOLOGIJU
 uvođenje zvuka u filmove
 The Jazz Singer – prvi zvučni dugometražni film (1927.god.)
 filmovi My Wife’s Gone i The Ligths of New York (1928.)

 reakcije holivudskog sustava na zvučnu revoluciju 20ih bile su

različite; neki su kao i Bros prihvaćali novu tehnologiju dok su
drugi govorili kako je to hir koji neće dugo potrajati

 Joseph Schenck – predsjenik Ujedinjenih umjetnika, protivio se

filmovima s zvukom te je rekao kako njegova tvrtka neće
proizvoditi ,,slike koje govore”
 revolucija zvuka ostavila je dugotrajan utjecaj na industriju zabave i razvijala se u
nadolazećim desetljećima

 neki glumci iz ere nijemih filmova odbili su novu tehnologiju i umirovili su se dok su drugi iskoristili
novi element kako bi se što bolje prilagodili i imali prednost na novonastalom tržištu

 pojavljuju se novi profesionalci čije su tehničke vještine postale potrebe

 dolazak novih tehnologija, boja, efekata utjecali su filmsku industriju, tada središnji element zabave, u
zlatno doba Hollywood-a od 20ih do 40ih
 uspon televizije kasnih 1940ih poremetio
je postojeću dinamiku industrije s
tada revolucionarnom sposobnošću
emitiranja uživo, pružajući vijesti,
informacije i zabavu
 pojava i uspjeh novog medija u početku
je primljen s pomiješanim reakcijama
od strane Hollywood-a često s
antagonizmom, pa čak i s otvorenim
neprijateljstvom
 iz njihove perspektive, postojali su razlozi za
zabrinutost; kao rezultat dolaska televizora u američka
kućanstva, odlasci u kina i kazališta su se drastično smanjila

 između 1946. i 1962. godine odlasci u kina su se smanjila za

73,4%

 nakon što se prisutnost i relevantnost televizije u polju zabave

dokazala studiji su počeli razvijati nove strategije

 1950ih, Paramount je pokušao prisvojiti medij ili alternativno,

razviti uporabu televizije kao kazališne televizije
 spora adaptacija Hollywood-a na televiziju otkrivena je od
strane Levitta koji ju je predstavio kao klasični primjer
markentiške mitopije jer Hollywood nije razumio biznis u
kojem se našao

 Holivudski studiji bili su previše orijentirani samom proizvodu

smatrajući se isključivo film ,,makerima” umjesto da su bili
orijentirani publici

 TV je bio spreman ponuditi slične zabavne proizvode istoj

publici puno bolje i pristupačnije nego Hollywood
 druge značajne promjene pojavile su se 2 desetljeća
kasnije pojavom kabelske TV i satelitske platforme

 novi kanali kao Home Box Office (HBO) postali su dostupni

sredinom 70ih

 uređaji za video snimanje postaju dostupni krajem 70ih

te ih Hollywood proglašava opasnima i glavnim odgovornima
za autorska prava

 1984. god. Universal, na strani Hollywooda, tužio je Sony,

proizvođača kamera tvrdeći da je kućno korištenje kamera
naštetilo trenutnoj industriji
 više od 20 godina nakon što je bilo dopušteno korištenje
kamera, postale su jedan od najprofitabilnijih biznis modela

 borba za standarde

 ,,onaj koji se uspio probiti i dalje će napredovati, dok onaj koji

je izgubio bilo kakvu prednost nastavit će nazadovati”

 QWERTY tipkovnica

 bitka za standard početkom 21.st. na tržištu DVD-a gdje su

se za dominaciju borili Sony i Toshiba
REGULATORNO OKRUŽENJE I PROBLEMI U DIGITALNIM MEDIJIMA I INDUSTRIJI
ZABAVE

 regulatorno okruženje i njegova evolucija tijekom vremena igraju ključnu ulogu u medijima i polju
zabave

 analiza relevantnih povijesnih zakona i regulacija pomogla nam je shvatiti utjecaj i posljedice pravila
u medijima na industriju zabave

 kao rezultat u regulatornom okruženju, Hollywood je evoluirao od studija 1920te do megakonglomerata

21. stoljeća

 utjecaj ICT revolucije se još uvijek odvija (utjecaj na sadržaj, dostavljanje javnosti, biznis modeli)

 problem net neutralnosti najnoviji je problem u regulatornom okruženju

 tri komponentne net neutralnosti:

1) ,,cijevi” interneta bi trebale prenositi sve najmanje sitnice kroz svoje sisteme dostave bez ikakve
diskriminacije
2) tvorci aplikacija ne bi trebali plaćati ISP kako bi postavili svoje usluge korisnicima
3) ,,vertikalna ovrha” koja se osvrće na moć koja je u rukama ISP-a i koja bi mogla naštetiti klijentima i
inovatorima aplikacija
 glavni problem koji se predstavlja u net neutralnost debati je zabrinutost da
vlasnici ,,dostavnih cijevi” mogu odlučiti da neće više biti neutralni kad
surađuju sa raznim korisnicima raznih sadržaja

 Federal Communications Commission (FCC) predstavio je tri pravila kao

vodilje da se očuva otvorenost i sloboda na internetu:

- transparentnost
- nema blokiranja
- nema nerazumne diskriminacije
USPON NEOVLAŠTENE DIFUZIJE ZABAVNOG
SADRŽAJA U DIGITALNOM OKRUŽENJU

 obrana intelektualnog vlasništva glavna je briga Hollywood-a

 MPAA (Motion Picture Association), zagovornik Holivudskih studija, tvrdi da svaka povreda prava
predstavlja izravan gubitak prihoda

 svako kršenje autorskih prava potiče ilegalne subjekte i poduzeća na ugrožavanje ovlaštenih i
legitimnih budućih tokova prihoda

 zabavni sadržaj sličan je bilo kojem drugom proizvodu te kao takav vlasnici trebaju biti zaštićeni
 glavni problem je što današnji digitalni svijet omogućuje
značajno poboljšane kvalitete i brzinu distribucije kopije
zabavnog sadržaja za razliku od prethodne tehnologije
(rabljenih knjiga, snimljenih materijala na vrpci…)

 ,,piratstvo” (kako oni nazivaju neovlašteno kopiranje) je

svaka neovlaštena kopija zabavnog sadržaja pod
autorskim pravima

 doneseni su stroži zakoni o definiranju neovlaštenih kopija,

o utvrđivanju produljenja postojeće zaštite prava i o
njihovoj provedbi
 STOP (Strategic Targeting Organized Piracy)

 poduzete su mjere za sprječavanje STOP-A bez obzira na zemlju podrijetla

 MPAA ističe da se piratstvo događa u raznim fazama distribucije zabavnog proizvoda pod
autorskim pravom (od kina preko DVD do televizijske distribucije)

 MPAA ulaže značajne napore da spriječi ovu praksu ulaganjem u sigurnost tijekom cijelog procesa
proizvodnje i distribucije zabave, poticanjem javnog obrazovanja i osposobljavanja i pritiskom na
zakonodavce da odlučno djeluju protiv toga
UTJECAJ ICT REVOLUCIJE NA
INDUSTRIJU ZABAVE

VELIČINA I PODRUČJA UTJECAJA ICT-a

 utjecaj ICT-a na društvo je još u tijeku

 Centar za Digitalnu budućnost u Annenberg školi za komunikaciju i novinarstvo Sveučilišta Južne

Kalifornije prednjači u analizi različitih pitanja vezana uz korištenje interneta, praćenje aktivnosti na
internetu te objavljuje godišnja izvješća

 korisnici su 2007. godine provodili u prosjeku 15,3h tjedno online

 mnoge aktivnosti na internetu se mogu kategorizirati
kao zabava

 ispitanici su na internetu provodili vrijeme koje se može

svrstati u kategoriju zabava: online igrice 35%, slušanje
ili preuzimanje glazbe 31%, traženje duhovitih sadržaja
25% i ukupno surfanje internetom bez određenog cilja 71%

 internet se smatra najvažnijim medijskim izvornom

informacija u usporedbi s drugim medijima

 pristup internetu odvija se putem širokopojasne, bežične

veze
 kao rezultat ICT revolucije, medijsko polje prolazi kroz značajne promjene te je
spreman postati svijet ,,digitalnog obilja u kojem bi svaki proizvođač sadržaja
(filmova, glazbe, videoigara) mogao imati pristup svjetskoj publici putem
poslužitelja temeljenog na medijskom okruženju potražnje

 ICT revolucija počinje pokazivati svoj utjecaj na industriju zabave na različite

načine

 promjene u industriji zabave uvođenjem novih tehnologija mogu se

proučavati u tri različita područja: sadržaj, kanali i poslovni model
DIGITALNI SADRŽAJ
 ICT revolucija posebno je utjecala na
zabavu stvaranjem mogućnosti da se
sadržaj proizvodi i reproducira digitalno

 u digitalnom formatu, doživljaj zabave

može se poboljšati zvučnim i
vizualnim efektima na načine koji su
gotovo nemogući u analognom svijetu
(npr. 3D tehnologija)

 porast popularnosti dugometražnih

animiranih filmova
 specifična jedinstvena značajka digitalnog sadržaja je njegova sposobnost da bude interaktivan,
dopuštajući aktivnoj publici da se uključi u stvaranje zabavnog sadržaja

 unutar industrije zabave, interaktivnost dobiva na značaju, prodaja softvera za računala i videoigra
u SAD-u porasla je na rekordnih 7,3 milijarde dolara 2004. godine više nego duplo s obzirom na
1996. godinu

 npr. Youtube premošćuje jaz između lokalnih i globalnih obožavatelja dopuštajući kreativne interakcije
među pojedincima iz različitih kultura unutar okruženja evoluirajuće hibridnosti
 digitalna tehnologija ne utječe samo na sadržaj zabave, već i na njegovu distribuciju, budući da je
digitalni format pogodan za razne nove distribucijske platforme, nezamislive prije samo nekoliko
desetljeća

 korisnicima je svugdje dostupan digitalni sadržaj: kod kuće, na poslu…

 ,,uvijek povezan” način života

 zabavni sadržaji obično se nazivaju bogatstvom digitalnih medija budući da uključuju velike količine
digitalnih podataka, koji se povećavaju iz glazbe na videozapise i u konačnici na visokokvalitetne
dugometražne filmove
 PUTEVI  digitalna revolucija utječe na isporuku zabavnog sadržaja

PRIJENOSA:  kazališta istražuju prelazak na digitalne projektore za razliku

od tadašnjih analognih filmskih projektora
PROMJENE NA
 potencijalne uštede za industriju su značajne, no još uvijek
PLATFORMAM nije jasno tko će snositi troškove vezane za prijelaz
(analogno – digitalno), vlasnici kazališta ili distributeri
A ZA  nova tehnologija ima potencijal povećati profitabilnost

ISPORUKU industrije
 vođe industrije i stručnjaci pokušavaju identificirati promjene i utjecaje ICT revolucije
otkako se pojavila i još uvijek se odvija na medijskom i zabavnom području

 kombinirano djelovanje tri različite sile: otvorenost digitalnih standarda, uvođenje širokopojasnih
usluga i uspon mreža

 za razliku od prijašnjih tehnologija masovne komunikacije kao npr. TV, internet pruža okruženje
u kojem se povezuju mnoge mreže, te mreže se sastoje od različitih zajednica koje dijele
specifične zajedničke interese (eBay, MySpace, Facebook…)

 društvene mreže se razvijaju preko dostupnih digitalnih platformi, omogućujući korisnicima dijeljenje
sadržaja i iskustava vezanih uz mnoge ljudske interese, često kroz sadržaj koji stvaraju
sami korisnici, čiji je doseg sada potencijalno globalan
 dostupnost TV sadržaja putem internetskih platformi (nazvan Internet Protocol TV) IPTV narušava
nacionalne i kulturne granice jer stvara globalni medij putem Interneta

 IPTV pruža korisnicima pristup, spremanje, izmjenu i dijeljenje postojećeg sadržaja

 pojavljuju se različite platforme poput Apple iTunes, Joost, Babelglum…

 u prenatrpanom polju koji je orijentiran na profit, samo nekoliko igrača uopće ima dobit u
distribuciji zabave putem digitalnih platformi te je pristup financiranju ključan čimbenik uspjeha

 novi igrači neprestano se pojavljuju na horizontu polja u prvom desetljeću 21.stoljeća, pokušavajući
izboriti mjesto u industriji koja se razvija
  za profitno orijentirane subjekte, kao što su mediji i
zabavni konglomerati, središnje je pitanje kako stvoriti,
isporučiti i uhvatiti vrijednost u polju koji se razvija koje
NOVI je oblikovala ICT revolucija

POSLOVNI  digitalna tehnologija uvelike poboljšava kvalitetu, brzinu i

doseg reproduciranih kopija

MODELI  digitalne kopije imaju potencijal reproducirati izvorni

komad bez ikakvog gubitka kvalitete za razliku od
analognih tehnologija
 relevantnost problematike Intelektualnog Vlasničkog prava (IPR) i njihova zaštita značajno su se
povećali jer se zabavni sadržaj pod autorskim pravom suočava s potencijalno globalnom
distribucijom: internetom

 specifični aspekti zabavnog poslovanja sugeriraju drugačiji pristup i pozivaju na fleksibilnost

holivudskih studija koji su uspješno djelovali u analognom medijskom i zabavnom polju

 strategija ,,dugog repa“ koja mijenja distribuciju zabave od masovnih tržišta do milijuna niša,
ekonomski je održiva digitalnom dostavom budući da nova tehnologija omogućuje distribuciju
pojedinačnim kupcima

 VISOR (akronim za komponentne koje se smatraju bitnim u umrežanoj digitalnoj industriji):

vrijednost ponude (value proposition), iskustvo sučelja (interface experience), platforma usluge
(service platoform), model organiziranja (organizing model) dijeljenje prihoda /troškova
(revenue/cost sharing)
 oglašavanje postaje ključni element u poslovnim modelima medijske kuće,
novim i starim

 drugi tokovi prihoda medijske i zabavne industrije proizlaze iz pretplatnih

naknada koje se prikupljaju od potrošača koji su spremni i sposobni izravno
platiti zabavni sadržaj s različitih platformi (npr. Premium paketi)

 često se koristi kombinirani model kombinirajući oglašavanja s pretplatom

ICT revolucija odvija se u društvu u cjelini te utječe na Hollywood i na industriju zabave općenito.
promjene koje su trenutno dostupne u ICT-u su proizvele značajan utjecaj na način na koji publika diljem svijeta pristupa i
konzumira zabavu s jedne strane te s druge strane na industrije koje pružaju te zabave i
distribuiraju ih. uspon televizije kasnih 1940ih poremetio je postojeću dinamiku industrije s tada
revolucionarnom sposobnošću emitiranja uživo, pružajući vijesti, informacije i zabavu.

Obrana intelektualnog vlasništva glavna je briga Hollywood-a. MPAA (Motion Picture Association), zagovornik Holivudskih
studija, tvrdi da svaka povreda prava predstavlja izravan gubitak prihoda.
MPAA ulaže značajne napore da spriječi ovu praksu ulaganjem u sigurnost tijekom cijelog procesa
proizvodnje i distribucije zabave, poticanjem javnog obrazovanja i osposobljavanja i pritiskom na zakonodavce da odlučno
djeluju protiv toga.
ICT revolucija posebno je utjecala na zabavu stvaranjem mogućnosti da se sadržaj proizvodi i reproducira digitalno gdje se
doživljaj zabave može poboljšati vizualnim i zvučnim efektima na načine koji su gotovo
nemogući u analognom svijetu.

ZAKLJUČAK
LITERATURA

Sigismondi, P. (2011). The Digital Glocalization of Entertainment. New Paradigms in

the 21st Century Global Mediascape. Springer. 81-105.
 PITANJA

1. Kako je Hollywood reagirao na pojavu i uspjeh televizije? Zašto?

2. Što je ,,piratstvo” i kako se MPAA bori protiv njega?

3. Što je VISOR?