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林清轩 2021 年度种草策略方案

Social Touch
 需求 & 目标

制定策略 执行方案 建立口碑

规划林清轩年度 基于策略林清轩 社交平台上建立林清
种草策略 年度种草执行 轩口碑 & 形象
——2021 年度传播预算——

1100W
种草产品

林清轩山茶花润肤油 3.0
核心功效：修护肌肤屏障 + 对抗初老

产品关键词
层级 1 ：屏障修护 抗初老 林清轩发光宝瓶
层级 2 ：以油养肤、发光
层级 3 ：柔嫩、焕亮、百搭
种草产品

山茶花时光修护柔肤液
核心功效：抗初老 + 紧致修护 + 焕亮

产品关键词
层级 1: 水乳合一 林清轩黑金水
层级 2: 强修护 抗初老 精简护肤
层级 3: 清爽、补水保湿、焕亮肤色
种草产品

山茶花时光修护精华霜
核心功效：抗初老 + 紧致修护 + 焕亮

产品关键词
层级 1: 强修护 抗初老 林清轩高压锅面霜
层级 2: 内外兼修
层级 3: 高滋养、高保湿、养肤
全年策略规划
 “ 润肤油”传播声量趋势——小红
书
美妆护肤类 KOL 以品牌对比测评、瘦脸淡纹手法介绍等方式进行润肤油产品种草，同时素人账号多
以自用好物推荐形式进行口碑传播
传播热点

1 2020 年 11 月 30 日，素人账号 @zang223 分享最强身体美白护理产品，种草强生润肤油等产品 ； Link

2 2020 年 12 月 7 日，成分护肤类 KOL@ 杨花钱分享改善面部下垂淡化法令纹嘴角纹动作，并推荐同时使用林清轩山茶花润肤油等产品 ； Link
3 2020 年 12 月 11 日，素人账号 @ 一粒一粒以入冬起皮为场景推荐自用好物，种草强生润肤油； Link
4 2020 年 12 月 14 日，美妆类 KOL@ 热心主播杨美丽发布超全国货精华油测评合集，种草林清轩山茶花润肤油等多品牌产品 ； Link

5 2021 年 1 月 29 日，素人账号 @ 囉囉 _ 分享超有效瘦脸干货，推荐使用润肤油结合按摩方式改善咬肌 ➕练出下颌线 ； Link

6 2021 年 2 月 27 日，素人账号 @ 你是我至高无上的荣耀种草强生婴儿润肤油，分享使用感受及味道；母婴类 KOL 分享选择宝宝护肤品常识，科普选择润肤油的方法； Link1

Link2

“ 润肤油” 小红书传播声量趋势 声量
互动量 5
50000 声量 38 4
45000
互动量 274544
40000
35000
30000 6
25000 2
20000 1 2 3 4
15000
10000
5000
0 0
2 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 2 0 2 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 2 0 2 0 20 2 0 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21
20 2 0 20 2 0 2 0 20 20 20 20 20 2 0 2 0 2 0 20 20 20 20 20 20 2 0 20 20 20 20 20 2 0 2 0 20 20 20 20 2 0 20 2 0 20 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 20 20
/ 1/ / 6 / 1 1 / 1 6 / 21 / 2 6 / 3 1 / / 5 / 1 0 / 1 5 / 2 0 / 2 5 / 30 / / 5 / 1 0 / 1 5 / 2 0 / 2 5 / 3 0 / / 4 / / 9 / 1 4 / 1 9 / 2 4 / 2 9 / / 4 / / 9 / 1 4 / 1 9 / 2 4 / 2 9 / / 3 / / 8 / 1 3 / 1 8 / 2 3 / 2 8 / / 2 / / 7 / 1 2 / 1 7 / 2 2 / 2 7 /
8 8 8 / 8/ 8/ 8 / 8 / 9 9 / 9 / 9/ 9/ 9/ 1 0 0 / 0 / 0 / 0 / 0 / 11 1 1 1 / 1 / 1 / 1 / 12 12 2 / 2 / 2 / 2 / 1 1 1/ 1 / 1/ 1/ 2 2 2/ 2/ 2 / 2 /
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
数据来源：时趣洞察引擎 监测时间： 2020 年 8 月 -2021 年 2 月
 “ 发光宝瓶”传播声量趋势——小红
书明星及美妆护肤类 KOL 显著带动产品声量，主要以换季场景进行宣传，同
整体传播声量较低，
时以视频分享护肤步骤、使用手法的方式进行深度种草
传播热点

1 # 肌肤发光的秘密推广林清轩山茶花润肤油；品牌官方账号 @ 林清轩发布纪录片《山茶花语：寻光》，介绍山茶花润肤油研制秘密 ； Link1 Link2

2 2020 年 9 月 14 日 ~16 日，搞笑幽默类 KOL@ 梁笑笑及多位时尚美妆类 KOL 种草林清轩山茶花润肤油；成分测评类 KOL@ 鸡哥扒成分 介绍林清轩山茶花润肤油专研成分清轩萃及功效等
； Link1 Link2 Link3 Link4
3
2020 年 10 月 19 日，美妆类 KOL@ 肥仔妈妈种草林清轩山茶花润肤油并分享护肤技巧； Link
4 2020 年 11 月 7 日，明星 @ 王耀庆发布成为林清轩光耀星享官，并为林清轩山茶花润肤油推广； Link

“ 发光宝瓶” 小红书传播声量趋势
“ 发光宝瓶” 抖音传播声量趋
声量
互动量 势
1 4
80000 声量 63 5
70000 互动量 375327 4
60000
50000 3
2
40000
30000 2
20000 3
1
10000
0 0
20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 2 0 2 0 20 2 0 20 20 20 20 20 20 20 2 0 2 0 20 2 0 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21
/ 20 /2 0 /20 /2 0 /2 0 /20 / 20 /20 /20 /20 /2 0 /2 0 /2 0 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /2 0 /2 0 /20 /20 /20 /20 /2 0 /20 /2 0 /20 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /20 /20
1 6 1 6 1 6 1 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 4 9 4 9 4 9 4 9 4 9 4 9 3 8 3 8 3 8 2 7 2 7 2 7
8/ 8 / 8 / 1 8/ 1 8/ 2 8 / 2 8 / 3 9/ 9 / 1 9 / 1 9/ 2 9/ 2 9/ 3 1 0 / 0 / 1 0 / 1 0 / 2 0 / 2 0 / 3 1 1 / 1 1 / 1 / 1 1 / 1 1 / 2 1 / 2 12 / 12 / 2 / 1 2 / 1 2 / 2 2 / 2 1 / 1/ 1/ 1 1 / 1 1/ 2 1/ 2 2 / 2 / 2/ 1 2/ 1 2 / 2 2 / 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

数据来源：时趣洞察引擎 监测时间： 2020 年 8 月 -2021 年 2 月

 “ 黑金水”传播声量趋势——小红书
小红书平台整体传播声量较小，品牌官方账号联合明星及时尚美妆类 KOL 为产品推广，主要以黑金
水与山茶花润肤油护肤 CP 搭配使用方法介绍为主
传播热点

1 2020 年 8 月 19 日，品牌官方账号 @ 林清轩为山茶花时光修复柔肤液「黑金水」荣获 2020 年 cosmo box 好物大赏宣传；

2 2021 年 2 月 26 日，美妆类 KOL@ 猫屎雪碧科普“荷包蛋”护肤法，种草林清轩黑金水与山茶花润肤油；

3 2021 年 2 月 28 日，时尚美妆类 KOL@ 杨霞 -Sunny 以换季为场景科普荷包蛋护肤法，种草林清轩的黑金水与发光宝瓶，并分享使用手法；

4 2021 年 3 月 2 日，明星 @ 王子文分享日常护肤视频，推荐林清轩黑金水与发光宝瓶及荷包蛋护肤法；

5 2021 年 3 月 3 日，时尚美妆类 KOL@ 优眯 Yumi_ 以换季肌肤敏感为场景分享敏感肌荷包蛋护肤法；

“ 黑金水” 小红书传播声量趋势
声量
互动量
3000 声量 5 2
4
2500 互动量 2915
2000
1
1500 1

1000
3
500 2 5
0 0
20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 2 0 2 0 20 20 20 20 2 0 2 0 20 20 20 20 20 20 20 20 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21
/ 2 0 /20 /2 0 /20 / 20 /20 /2 0 /20 /2 0 /20 /20 /2 0 /2 0 /2 0 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /2 0 /20 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /20 /20 /2 0 /2 0 / 20
1 6 1 6 1 6 1 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 4 9 4 9 4 9 4 9 4 9 4 9 3 8 3 8 3 8 2 7 2 7 2 7
8 / 8/ 8/ 1 8 / 1 8 / 2 8 / 2 8/ 3 9/ 9/ 1 9 / 1 9 / 2 9/ 2 9/ 3 10 / 0 / 1 0 / 1 0 / 2 0 / 2 0 / 3 1 1 / 1 1 / 1 / 1 1 / 1 1 / 2 1 / 2 1 2 / 1 2 / 2 / 1 2 / 1 2 / 2 2 / 2 1 / 1 / 1 / 1 1/ 1 1/ 2 1/ 2 2 / 2/ 2 / 1 2/ 1 2/ 2 2 / 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

数据来源：时趣洞察引擎 监测时间： 2020 年 8 月 -2021 年 2 月

 “ 黑金高压锅面霜”传播声量趋势——小红书
整体声量较低，时尚美妆类 KOL 显著带动高压锅面霜产品声量，主要以秋冬、熬夜、压力等场
景种草方式为主，通过成分科普、功效及使用效果分享等内容进行产品推广
传播热点

1 2020 年 12 月 3 日，多位美妆护肤类 KOL@ 千穗千千穗、 @ 一条卤蛋、 @ 木头以秋冬为场景种草高压锅面霜，科普成分、介绍功效、使用感受等；

2 2020 年 12 月 5 日，多位时尚美妆类 KOL@ 顾铭、 @ 甜仇、 @ 蚂蚁以秋冬、熬夜、加班等多个场景种草高压锅面霜，介绍其抗初老功效及王牌成分清轩萃等；

3 2020 年 12 月 8 日，多位时尚美妆类 KOL@ 小蜗周周 _ 、 @ 顶酱 oni 等以熬夜、换季为场景种草高压锅面霜，介绍功效、成分、使用效果等；

4 2020 年 12 月 9 日，多位时尚美妆类 KOL@ 桐桐爱甜筒、 @ 不爱糖等以年底工作强度大、母婴等场景种草高压锅面霜；

5 2020 年 12 月 12 日，美妆类 KOL@ 昔幼爱西柚以每天带妆对肌肤伤害为场景种草高压锅面霜；

6 2020 年 12 月 14 日，时尚类 KOL@Iris_Chen 分享干敏肌出差人的养肤法宝，从功效、成分、使用感受等角度种草高压锅面霜；

“ 黑金高压锅面霜” 小红书传播声量趋势
声量
互动量
2500 声量 32 6
3
2 互动量 10657 5
2000
4 4
1500
1 3
5
1000
6 2
500 1

0 0
20 20 20 20 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 20 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21
/ 20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 /20 / 20 /20 /20 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /20 /20 /20 /20 /20 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /2 0 /20 /20 /20
/ 3 / 5 / 7 / 9 1 1 1 3 1 5 1 7 1 9 2 1 2 3 2 5 2 7 2 9 3 1 1/ 2 1/ 4 1/ 6 1 / 8 / 1 0 / 1 2 / 1 4 / 1 6 / 1 8 / 2 0 / 2 2 / 2 4 / 2 6 / 2 8 / 3 0 2/ 1 2/ 3 2/ 5 2/ 7 2/ 9 / 1 1 / 1 3 / 1 5 / 1 7 / 1 9 / 2 1 / 2 3 / 2 5 / 2 7 3/ 1 3/ 3 3/ 5
12 12 12 12 12/ 12/ 12/ 12/ 12/ 12/ 12/ 12/ 12/ 12/ 12/ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2
 —— 种草面对的挑战——

1. 品牌及产品讨论量不足，知名度仍需提高。

2. 三款主推产品：需要种草的产品较多。

3. 全年整体预算有限，市面上可种草平台多。
—— 聚焦产品——
1 2
精简护肤，捆绑产品 CP 分节点种草，季节性种草
Insight 01 ： 65% 的使用者希望简化护肤步骤。 61% 的使用者想拥有一款多效合一的护肤
品。

脸上抹太多护肤品，
后续上妆搓泥！

护肤步骤太多，
少一步又怕效果不明显！

护肤品五花八门，效果不全面，
需要多个步骤才满足护肤需求！

消费者护肤痛点：
1. 过度堆叠护肤品影响上妆效果。 2. 皮肤过度吸收营养，造成吸收力下降，护肤效果不
佳。
3. 护肤品过多，出差旅行不便。 4. 过度护肤加重皮肤问题 ......

种草策略：主打精简护肤概念，捆绑产品 CP 销售
 种草策略：主打精简护肤概念，捆绑产品 CP 销售

主推产品组合 种草方向
水 + 油：荷包蛋护肤法

荷包蛋护肤大法！

荷包蛋 CP
C 位出道

“ 荷包蛋护肤法” “ 精简护肤” 产品 CP
用法教育 科普 + 种草 组合优势安利
 Insight 02 ：消费者在不同季节会有不同的护肤需求，并关注不同护肤话题

需求数据： 营销数据：
春夏期间修护需求高，秋冬期间滋润需求高 春夏主推油 + 水，秋冬主推面霜

数据来源：小红书内部报告

种草策略：分季节选取产品重点种草，分节点进行种草
 种草策略：分季节选取产品重点种草，分节点进行种草

春夏季种草重点：荷包蛋护肤法（水 + 秋冬季种草重点：面霜、油单品 / 产品 CP 组合
油）

探访山茶园
VLOG

林清轩 黑金面
横向测评夏季乳液套装 霜
冷门好物竟是它

春季护肤 | 春季保养用这一套 夏季护肤 | 横向测评夏季乳液 冬季护肤 | 秋冬抗老神器 冬季护肤 | 秋冬滋润神器

就够了 冷门好物竟是它 黑金面霜让你弹弹肌依旧 冬季有这一套告别起皮困扰
—— 聚焦平台——
1 2
小红书着重口碑沉淀
抖音注重人群影响和吸引兴趣
& 关键词优化
 Insight ：小红书平台属性更契合目标人群

美容护肤商品为小红书主流趋势 中高端的美容护肤商品为热门选择
小红书的美容护肤类商品占比最高 价格超过 500 元的美容护肤类商品为占比最高
数据来源： CC 数据 通用版

小红书 2020 下半年 2020 下半年

平台属性 不同商品品类在小红书热门商品数量占比 小红书精致彩妆、美容护肤类商品价格区间数量占比

消费市场潜力大 中高端的消费人群占主流 消费能力强、潜力大

女性占主体，目标人群基数大、 25-35 岁人群占主体，购买能力强 一二线城市占 62.48%
小红书
与林清轩品牌轻奢的
用户画像 护肤需求量大 是未来消费的主力军
调性相契合

性别分布 年龄分布 区域分布

数据来源：艾瑞数据
 小红书
strategy
以小红书平台为主攻平台， KOL 多维度种草产品并配置大量的 KOC
在小红书平台打出声量沉淀口碑

1. 平台大咖种草产品 2. 多维度种草产品 3.KOC 多角度分享好物

林清轩 黑金
面霜
全面成分解析，
1 分钟告诉你黑
金面霜好在哪里

囊括平台美垂类大咖 多种角度切入种草产品 大量 KOC 真实种草

强力背书人人都在推 万能产品入手不亏 沉淀林清轩产品口碑
 Insight ：抖音平台属性贴合目标人群

截至 2020 年 12 月，抖音日活跃用户突破 6 亿 （数据来源于《 2020 抖音数据报告）

美容护肤商品在抖音消费数量大 美容护肤类产品在热门带货达人中最受欢迎
美容护肤在抖音热销的数量占比排名前 TOP3 美容护肤在达人带货主营类目中排行第一

2020 下半年 2020 下半年

抖音
平台属性 不同商品品类在抖音热销商品数量占比 热门带货达人主营类目数量占比

消费市场潜力较大 女性占比略微高于男性
消费市场较大
抖音
用户画像

数据来源 2020 年 TalkingData 行业数据研究中心

 抖音 strategy
捆绑大牌做合集 /PK 形式为林清轩开拓新赛道，吸引关注
广泛分发内容在霸占抖音平台，影响目标消费者

1. 捆绑大牌开拓新赛道 2. 高颜值美垂类博主花式种草 3. KOC 广泛铺设分发内容

横向测评秋冬面霜
冷门好物竟是它

捆绑大牌做大量的合集种草 大量腰尾部美垂类博主 大量 KOC 广铺分发内容

刷新品牌印象 花式种草产品提高品牌认知 霸屏品牌关键词
—— 聚焦人群——
聚焦美妆护肤圈层，击破圈层后再降维影响其他圈层人群
 Insight ：深度种草 + 广度种草的组合拳形式更能扩散品牌影响力

小红书内容最具影响力的主要因素 体验式内容下的长战线深度种草

红人种草 + 多个 KOC 批量内容更能加深品牌

小红书用户在头部 KOL 和大量 KOC
好感度。对多次提及的品牌，更能加深内容种
铺量式种草下，更容易接受种草信息
草的影响

数据来源：克劳锐 2020 年各平台种草影响力研究调查 N=500

 人群策略：优先聚焦美妆圈层，再降维影响其他圈层人群

@ 皮肤科医生林小清
专业皮肤科医生

@MR 小茂
知名成分类博主

@Cosmo 真实 KOC 铺量
目
美妆护肤圈层
集中传递
时尚美妆类杂志
KOL
品牌特点 标
@ 深夜徐老师 聚焦美妆圈层
利于持续种草 人
时尚美垂类博主
再降维影响
其他圈层
逐渐强化产品印象
群
@ 洪辰瑶 Kelly
知名成分控 KOL

@Ritatawang
知名美妆 KOL
 —— 总结——
Where—— 小红书 + 抖音

Who—— 聚焦美妆圈层，再降维扩散到其他圈层

How—— 捆绑产品 CP 种草 + 分季节时间点种草

 主攻小红书 & 抖音两大平台
从产品调性到种草内容

强调品牌独有的奢感护肤体验

建立林清轩“贵但值得”的品牌形象
全年内容规划
 Insight01 ：护肤油类产品的销量高峰期在 9 月开始上升到 11 月达到顶峰，持续到 1 月

* 调查数据来源时趣洞察引擎

种草策略：集中 9 月 -1 月期间的传播力度，分节点强势种草
 Insight02 ：护肤油在抖音和小红书有一定的互动量，总体上全年具备传播声量

* 调查数据来源时趣洞察引擎

种草策略：集中在小红书、抖音平台全年做产品声量传播
 Roadmap
主题 林清轩润肤油 + 黑金水—— 2021 年度种草策略

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 1月
时间节点 油+水 油+水
油+水 油+水 油+水+面
（ 70% ） （ 60% ） 油+水+面 油+水+面 油 + 水 + 面霜（ 70% ）
（ 65% ） （ 65% ） 油 霜（ 70% ）
礼盒 礼盒 霜 霜 油（ 30% ）
油（ 35% ） 油（ 35% ） 油（ 30% ）
（ 30% ） （ 40% ）
小红书 小红书
小红书 70% 小红书 70%
平台比例 80%
抖音 30%
小红书 100% 80%
抖音 30%
小红书 100%
抖音 20% 抖音 20%

种草预算 92.8w 291.2w 50.5w 55w 75w 190w 55w 40w

Feeds
润肤油： 82.5W
预算
发光 / 美白 / 修护 / 油 换季修护 出游 淡化干纹
种草重点 换季修护 送礼 / 修护 /618
百搭用法 / 滋润 季 /D11 /D11
送礼 / 淡化干纹 / 滋润

礼盒测评 荷包蛋护肤 晒后美白 / 发光 出游便携 搭配护肤 送礼

种草内容 • 出门还要拿着瓶瓶罐罐不止 • 自己乱搭护肤品，大牌毒
• 大牌礼盒一次买齐，哪家最 • 精简护肤你还没做？你跟不 • 黑成碳就白不回来了？那是 • 平安夜 / 圣诞节 / 元旦节假
超重还狼狈，不如带上荷包 CP 害自己？不如拿品牌搭
值得买？ 上潮流啦 你还没用发光宝瓶 扎堆来，这份攻略适合你
蛋就 KO 配好的 1+1>3 效果
 Insight01 ：针对油类产品的功能方面，我们的目标人群更加关注成分 & 功效

在护肤品的选择上 以“润肤油”为关键词
超过 85% 的目标人群都是成分党 讨论度最高的内容类型是“功效”
产品功效
18.65%

肤质痛点
8.78%

成分相关
8.02%

场景提及
6.94%

* 调查数据来源 2020 个推大数据报 * 数据来源时趣洞察引擎

告

种草策略：突出产品成分 & 功效，突出产品的成分 + 功效优势

 Insight02 ：针对油类产品关键词搜索，“修护”关键词位列前茅

* 调查数据来源时趣洞察引擎

种草策略：根据油类产品的关键词，主打产品具备修护、抗老的功效
 “ 润肤油”关键词社媒内容——功效
在润肤油提及同时一般会代入用户痛点，在“润肤油”话题中暗沉、修护、干燥被提及最多

关于痛点的描述
30% 提到修护
“ 用了润肤油真的能感受修护效果，不是说肉眼可见的神奇变化
功效提及热词（ Top10 ） 而是从肤质肤感自己能 get 到！”

23% 提到滋润
“ 沙漠皮的集美一定要用润肤油！滋润效果不开玩笑绝对会让你
回来感谢我，不是沙漠皮在空调暖气房常待的小宝贝也能多试试！

19% 提到抗老
“ 挖掘抗老新玩法，效仿日本美魔女的抗老手段”润肤油”，不
能说让你逆龄，但是冻龄还是没毛病的～

4% 提到发光
“ 每次熬完夜赶项目 deadline 黑眼圈就算了，还一脸的暗沉，上
完妆都没办法挽救！长期赶 deadline 的我挖到宝就立刻来和大家
分享”润肤油“相信我，用了她你就是这条 gai 最亮的 zhai ！

数据说明：来源于 2020/02/01-2021/02/28 ，小红书阵地数据

 “ 润肤油”关键词社媒内容——用户痛点
在润肤油提及同时一般会代入用户痛点，在“润肤油”话题中暗沉、修护、干燥被提及最多

关于痛点的描述

• 【熬夜导致皮肤暗沉】💫一天🤓对着电脑是相当累了 晚上继续熬夜 那导致的肤色暗沉真的伤不起

痛点提及热词（ Top10 ） • 【皮肤粗糙导致上妆卡粉 / 气质下降】皮肤的护理护理我都蛮看重的！因为脸部是最能暴露年龄的一个地

方 平时稍不注意一松懈下来 面部皮肤粗糙等一系列问题就会出现 上妆就会卡粉 平时工作拍照就会很头痛！
所以一个好的皮肤状态不仅很减龄 也会整体上提升自己的气质

• 【胶原蛋白流失导致无光泽和暗黄】宝宝们有木有感觉进入 20 岁之后，皮肤滴胶原蛋白就开始慢慢流失，
皮肤出现暗黄和没有光泽是每个女孩子都会面临的事哦 （这些都是 20 岁左右精致女孩抗初老的大敌，简
单来说 随着年龄增长还有生活中各种外来因素加上工作中的压力导致胶原蛋白的流失😐）
认真做好抗老滴护肤工作 也能让你重新拥有婴儿肌哦
• 【不良生活习惯导致早衰】现在越来越多的宝宝们才 25 左右，就出现了 35 岁才有的皮肤衰老现象。比如
皮肤松弛、暗淡无光、皮肤粗糙、干燥、暗黄等。主要原因是生活习惯不好，喜欢低头玩手机、熬夜追剧、
不好好涂防晒等等，胶原蛋白流失太快补充跟不上。加上光老化加速衰老。
• 【工作压力大导致初老症状明显】身为一个合格的打工人深有体会！为了工作熬夜真的是再正常不过了，
尤其 25 岁之后，毛皮肤干燥、肤色暗淡就找上门了，抗初老真的不能再忽视了
• 【不良生活习惯导致早衰】我是混油皮肤质，鼻翼周围的毛孔比较明显粗大，加上平日爱熬夜，皮肤暗淡
发黄，皮肤状态不是很好💨。作为一个 25+ 的老少女，我现在连下颌线也不明显了🙆，看起来有些下垂，
笑起来还常常会卡粉……其实进入 24 岁之后，就应该把抗氧化抗初老提上日程了，我现在有些后悔。。。

数据说明：来源于 2020/02/01-2021/02/28 ，小红书阵地数据

 TA Analysis

人群 痛点 场景

职场精英 加班赶报告，没时间恋爱 想跟男神近距离接触

也没心思护肤
每天早起晚睡，长期工作加 担心看见卡纹的尴尬
班，让肌肤状况变差，
早起晚睡，脸色变差 皮肤状态不佳，见客户
肌肤屏障变薄易敏感
衰老现象早已爬上脸 更加没有底气
精致辣妈
照顾家庭忙前忙后忽略自己 顾着小孩，顾着老公 想同事兼顾好家庭和自己
导致细纹干纹生 / 肌肤状态 忘了照顾好自己 但是时间不够
暗沉无光 / 肤色蜡黄
社会压力过大，造成的焦虑 晚上失眠难以入睡
新锐白领
晚上经常辗转反侧 第二天皮肤状态明显不佳
走出社会不久，有一定的经
济基础长期化妆肌肤屏障变
薄 / 上妆容易假面又卡
粉 / 有基本的抗初老需 长期化妆，没有做好护肤工作 不敢素颜见男友
求 / 追求发光的肌肤 肌肤承载压力崩塌 缺乏自信魅力
 Message Track

效果 修护肌肤屏障、对抗初老、细腻肌肤、
光感透亮、锁水保湿

• 清轩萃独家秘方，具有神奇修护力，
成分 内外兼修对抗初老细纹干纹
• 山茶花萃取润肤油，最贴合肌肤的植物油
• 7 大抗初老成分对抗初老

成分：山茶花原料，一分钱一分货
卖点 抗老： 7 大抗初老成分
修护：清轩萃神奇修护力
3 滴修护 抗老王者
功效种草策略
产品层面
针对消费者需求和关注点，强调功效，解决

目标人群的“变老担忧”，打响“修护，

抗老”两大功效点

传播层面
围绕“修护抗老”两大关键词，在小红书、

抖音平台打爆功效点，持续灌输林清轩山

茶花润肤油 =“ 修护、抗老”
 种草方向 &KOL type

功效测评 kol 护肤讲师 kol 精致辣妈 kol

从测评的角度讲解功效 经常讲解护肤品功效 分享护肤亲身经历

通过使用润肤油做 SPA 按摩，感受 针对熬夜加班造成的肌肤困扰， 检测皮肤数值变化

“超快修护，强效抗老”功效 介绍产品修护功效 实证修护抗老效果
成分种草策略
产品层面

强调“清轩萃”“山茶花” 的高级植

物成分，是其他品牌没有的 奢感护肤成

分，主打成分护肤的产品理念

传播层面

以产品独家“清轩萃”这一标签全年发布
种草内容，有效对抗初老，主讲产品在抗老

专业领域的成分优势
 种草方向 &KOL type

化学专业 kol 科研成分党 kol 护肤配方 kol

从专业的角度讲解护肤 经常讲解护肤品成分 喜欢研究护肤新产品

护肤油

护肤小白看这里！从专业角度 1 分钟深扒“最强成分” “ 最火成分”全解

给你讲解“最火成分” 解密山茶花好在哪里？ 配方师盖章山茶花必火
节点种草策略
产品层面

消费者对润肤油的需求，除了修护、抗老的
诉求之外，还追求其滋润的功效，针对这一

点产品在秋冬季自带“光环”，自

发创造销量。
传播层面
把握润肤油在年度销量中的销量高峰期段，
加大在抖音、小红书平台的种草力度，让消

费者在 感知护肤需求时，及时出现。
 种草方向 &KOL type

美妆视频 kol 人气护肤 kol 精致蓝领 kol

讲解秋冬上妆小技巧 经常分享购买的护肤品 喜欢研究护肤新产品

妆前滋润神器 润肤油 + 面霜王炸 CP 空瓶最多的润肤油

拯救你的脱妆卡粉 滋润力满分 滋润力一级棒
主推品种草策略
山茶花时光修护柔肤液
水乳合一 精简护肤
 Insight ：在小红书、抖音平台， “精简护肤” 已经成为大部分消费者对护肤品的关注点

抖音平台关键词搜索 小红书平台关键词搜索
我们的目标群体搜索频率高 精简护肤相关内容多

* 调查数据来源 2020 抖音关键词洞

察

种草策略：针对当代护肤的关注热点，打出产品精简护肤理念
 Insight ：水乳合一是产品的主打卖点，根据调查水乳在春夏换季 1-5 月销量最高

数据来源：小红书护肤品数据分析

种草策略：根据产品一瓶多功效的优势，在春夏打响水乳合一的名号
 春夏肌肤需求

春夏换季

抗敏 / 精简 / 补水 / 提
亮
是消费者主要的护肤需求

* 词云数据来源时趣洞察系统 2020 年春夏肌肤需求关键词抓取

 秋冬肌肤需求

秋冬换季

补水 / 保湿 / 滋养
是消费者最主要的护肤需求

* 调查数据来源小红书 2020 年护肤需求

 Message Track

效果 【补水保湿】【修护】【抗初老】【紧致焕亮】

• 清轩萃独家秘方，具有神奇修护力，
成分 内外兼修对抗初老细纹干纹
• 山茶花萃取润肤油，最贴合肌肤的植物油
• 7 大抗初老成分对抗初老

产品：一瓶多功效，水乳合一
卖点 需求：精简护肤，符合当代人护肤诉求
水乳合一 精简护肤 策略：绑定 CP ；节点营销
 Roadmap
主题 林清轩润肤油 + 黑金水—— 2021 年度种草策略

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 1月
时间节点 油+水 油+水
油+水 油+水 油+水+面
（ 70% ） （ 60% ） 油+水+面 油+水+面 油 + 水 + 面霜（ 70% ）
（ 65% ） （ 65% ） 油 霜（ 70% ）
礼盒 礼盒 霜 霜 油（ 30% ）
油（ 35% ） 油（ 35% ） 油（ 30% ）
（ 30% ） （ 40% ）
小红书 小红书
小红书 70% 小红书 70%
平台比例 80%
抖音 30%
小红书 100% 80%
抖音 30%
小红书 100%
抖音 20% 抖音 20%

种草预算 92.8w 291.2w 50.5w 55w 75w 190w 55w 40w

Feeds
润肤油： 82.5W
预算
发光 / 美白 / 修护 / 油 换季修护 出游 淡化干纹
种草重点 换季修护 送礼 / 修护 /618
百搭用法 / 滋润 季 /D11 /D11
送礼 / 淡化干纹 / 滋润

礼盒测评 荷包蛋护肤 晒后美白 / 发光 出游便携 搭配护肤 送礼

种草内容 • 出门还要拿着瓶瓶罐罐不止 • 自己乱搭护肤品，大牌毒
• 大牌礼盒一次买齐，哪家最 • 精简护肤你还没做？你跟不 • 黑成碳就白不回来了？那是 • 平安夜 / 圣诞节 / 元旦节假
超重还狼狈，不如带上荷包 CP 害自己？不如拿品牌搭
值得买？ 上潮流啦 你还没用发光宝瓶 扎堆来，这份攻略适合你
蛋就 KO 配好的 1+1>3 效果
春夏种草策略
产品层面
结合 “精简护肤”需求，以“油 +

水”的官配 CP 组合，打出品牌独创

“荷包蛋护肤法”。

传播层面

借势春夏期间肌肤问题的讨论热度，
以精简护肤话题切入，打出产品“修
护 / 维稳 / 保湿 / 提亮等功效。
 种草方向 &KOL type

美妆测评 kol 宝妈护肤 kol 新锐白领 kol

有自己的修护经验 喜欢研究护肤输出干货 喜欢分享护肤理念

修护更要精简护肤！ 修护屏障护肤学会“精简护 精简护肤聊一聊！

荷包蛋护肤了解一下 肤” 荷包蛋护肤怎么做？
荷包蛋护肤对症下药
秋冬种草策略
Option
产品层面 2

为解决消费者秋冬时期肌肤干燥的难题，
Option
提供多种精简组合，解决干燥问 1

题，锁住肌肤水分。

传播层面

借势秋冬期间肌肤问题的讨论热度，
以精简护肤的话题切入，打出产品“补
水 / 保湿 / 滋养 / 修护等功效。
 种草方向 &KOL type

平面模特 kol 护肤品分享 kol 人气网红 kol

偶尔公开护肤秘诀 定期分享爱用好物 护肤品合辑分享

秋冬上妆卡粉

用
好

滋润

精简护肤 | 我的秋冬必备 秋冬护肤好物 | 精简护肤、维稳一 精简护肤！秋冬再也不怕上装卡

过冬绝对不能没有的滋润神器 步到位！ 粉了！
主推品种草策略
时光修护精华霜

温和修护 有效抗老
 Insight01 ：秋冬季是面霜的声量、销量高涨时期，消费者对面霜的需求达到高峰

面霜声量高涨期 面霜重点营销期
8 月开始攀升， 12 月达到最高 7-10 月为热销期

数据来源：小红书护肤品数据分析

种草策略：根据消费者在秋冬时期对面霜的需求，集中营销火力
 Insight02 ：小红书、抖音作为目标人群的主要接收护肤信息平台，购买力度各有千秋

小红书 抖音
深受用户喜爱的护肤种草平台 容易引导用户消费的平台
用户多为有目的、针对性地主动搜索 用户多为刷到即买，冲动型地购买产品
对于种草高价产品更有力 在 KCP 购买热情高涨时节有力

种草策略：集中小红书做产品种草推广， KCP 期间在抖音保持声量

 Insight03 ：根据购买数据分析，消费者偏好成套购买面部护理套装，使用品牌同系列产品

数据来源： 2019 年淘宝护肤品类消费排

行

种草策略：面霜搭配油和水用秋冬抗老修护组合形式种草
 Roadmap
主题 林清轩高压锅面霜—— 2021 年度种草策略

时间节点 5月 9月 10 月 11 月 12 月 1月

面霜搭配油 / 水
面霜搭配油 / 水（ 80% ）
种草产品 面霜 面霜 面霜搭配油 / 水 （ 80% ）
面霜（ 20% ）
面霜（ 20% ）

小红书 70% 小红书 70%

平台比例 抖音 30%
小红书 100%
抖音 30%
小红书 100%

种草预算 30W 27.5W 90W 53W 50W

D11/ 抗初老 / 修 D11/ 淡化细

种草重点 618 必买面霜 入秋干燥淡细纹
护 纹 / 抗初老
礼盒

618 必买 淡纹抗老 搭配护肤 D11 必囤 搭配护肤 送礼

种草内容 • 只要用大牌就行了？自行搭
• 618 还不知道买什么？跟着 • 初秋就开始干燥，干纹细纹 • 双十一购物车大公开，照着 • 一套护肤品满足整个秋冬季 • 节假日都扎堆了怎么办？林
配的“毒 CP” 害人！林清
攻略抢就行 都上脸，一瓶滋润淡纹！ 这个买就对了！ 护肤需求，就用它搞定 清轩开启送礼新路线
轩让你感受 1+1>3
 “ 抗老”“面霜”关键词社媒内容——人群 & 场景
日常护肤场景最经常被提及，在成分党、养生党、轻熟肌人群中经常被提及，在补水、皮肤屏障
受损、秋冬场景经常被提及
关于人设和场景的描述
• 【皮肤屏障受损修护】盲目使用“护肤品”有可能会加重你的肌肤敏感情况，本人的肤质和肌肤问题是
属于天生敏感肌，肌肤特别容易翻红发痒，所以平时买护肤品也会比较注意护肤品的成分。
人设和场景提及热词（ Top10 ）
• 【熬夜导致肌肤失衡】熬夜容易让皮肤微生态失衡，就变得不稳定，容易粗糙暗沉老化，这个就可以很
好的调节，让皮肤回到平衡状态…

• 【成分党护肤】很多人在护肤的时候都 i 是麻木跟风，大家说好所以就买！其实护肤最基础的是看有效
成分噢！
• 【养生党保养】女生最要紧的就是保养，希望大家在正确的事件里科学养生，一起过健康又养生又自律
又漂亮的人生，才能把生活过成诗呀～

• 【秋冬补水 / 保湿】秋冬季节我的脸一天不涂面霜就感觉少点什么，脸上非常干。而且加上打工人日常
熬夜，引起的皮肤暗沉和粗糙起皮，整个人就很没有精神，所以面霜就是我最好的闺蜜啦！选好面霜不
仅能滋润肌肤还能美白提亮呢！

• 【日常补水冷知识】化妆水湿敷只能给皮肤表面补水；酒精含量过高的化妆水湿敷会伤害肌肤；水乳要
根据肤质挑选；皮肤出油并不一定是缺水；晚上 10 点到凌晨 5 点，是细胞生长最快的时段，此时使用
精华和水乳的吸收效率最好。

• 【轻熟肌】女生们护肤要从十几岁就开始了 不要在年轻的时候不当一回事！首先是基础的保湿美白水乳
其次就是抗初老精华要用起来了！不然，难道非要等到皮肤变老才开始 ? 到那时可就晚了呢～

数据说明：来源于 2020/02/01-2021/02/28 ，小红书阵地数据

 “ 抗老”关键词社媒内容——用户痛点
在场景提及同时一般会代入用户痛点，在抗老话题中暗沉、修护、干燥被提及最多

关于痛点的描述

• 【熬夜导致皮肤暗沉】💫一天🤓对着电脑是相当累了 晚上继续熬夜 那导致的肤色暗沉真的伤不起

痛点提及热词（ Top10 ） • 【皮肤粗糙导致上妆卡粉 / 气质下降】皮肤的护理护理我都蛮看重的！因为脸部是最能暴露年龄的一个地

方 平时稍不注意一松懈下来 面部皮肤粗糙等一系列问题就会出现 上妆就会卡粉 平时工作拍照就会很头痛！
所以一个好的皮肤状态不仅很减龄 也会整体上提升自己的气质

• 【胶原蛋白流失导致无光泽和暗黄】宝宝们有木有感觉进入 20 岁之后，皮肤滴胶原蛋白就开始慢慢流失，
皮肤出现暗黄和没有光泽是每个女孩子都会面临的事哦 （这些都是 20 岁左右精致女孩抗初老的大敌，简
单来说 随着年龄增长还有生活中各种外来因素加上工作中的压力导致胶原蛋白的流失😐）
认真做好抗老滴护肤工作 也能让你重新拥有婴儿肌哦
• 【不良生活习惯导致早衰】现在越来越多的宝宝们才 25 左右，就出现了 35 岁才有的皮肤衰老现象。比如
皮肤松弛、暗淡无光、皮肤粗糙、干燥、暗黄等。主要原因是生活习惯不好，喜欢低头玩手机、熬夜追剧、
不好好涂防晒等等，胶原蛋白流失太快补充跟不上。加上光老化加速衰老。
• 【工作压力大导致初老症状明显】身为一个合格的打工人深有体会！为了工作熬夜真的是再正常不过了，
尤其 25 岁之后，毛皮肤干燥、肤色暗淡就找上门了，抗初老真的不能再忽视了
• 【不良生活习惯导致早衰】我是混油皮肤质，鼻翼周围的毛孔比较明显粗大，加上平日爱熬夜，皮肤暗淡
发黄，皮肤状态不是很好💨。作为一个 25+ 的老少女，我现在连下颌线也不明显了🙆，看起来有些下垂，
笑起来还常常会卡粉……其实进入 24 岁之后，就应该把抗氧化抗初老提上日程了，我现在有些后悔。。。

数据说明：来源于 2020/02/01-2021/02/28 ，小红书阵地数据

 TA Analysis

人群 痛点 场景

鸡血白领 经常面对电脑导致 工作加班整天面对电子辐射，

职业上升期全力奋斗 初老症状明显 皮肤不经意间慢慢衰老
熬夜加班赶 deadline
肌肤状况因劳累变差 长年熬夜导致皮肤暗沉 熬夜加班晚睡起床的时候
暗黄无光泽 总是惊觉皮肤状态变差！
工作妈妈
白天工作、晚上带娃 生活不规律、日夜颠倒 照顾孩子又忙又累
压缩睡眠自我增值 面部皮肤暗黄无光 早已不是当年的“白月光”
家庭事业两手抓，压力大
胶原蛋白流失 打工人工作加班繁忙
高级蓝领 导致皮肤衰老， 留住了钱财却留不住岁月
开始关心自己的外貌
脸部开始松弛
忽略了对熟龄肌的保养 白天在外有多光鲜亮丽，
急需抗老对应 皮肤衰老 晚上卸妆就有多“自闭”
 Message Track

效果 【修护】【抗初老】【焕亮】【补水保湿】

温和修护 有效抗老
• 清轩萃独家秘方，具有神奇修护力，
成分 内外兼修对抗初老细纹干纹
• 山茶花萃取润肤油，最贴合肌肤的植物油
• 7 大抗初老成分对抗初老

• 温和 - 纯植物萃取的成分更加安心
卖点 • 修护 - 浓缩山茶花精华，焕肤修护功效
• 抗老 - 清轩萃独家配方，轻奢级修护体验
面霜种草策略
传播层面

在秋冬面霜成为主流话题的时期，重拳

出击，将产品打造成一款席卷美
妆护肤界的“温和修护面霜”

产品层面

根据秋冬对面霜的需求状况，加大品牌
影响力，扩大传播声量，在秋冬打响产
品名号。
 种草方向 &KOL type

护肤 Drama 类 KOL 护肤颜值类 KOL 护肤辣妈类 KOL

喜欢测评网红单品 分享护肤日常 分享护肤日常

“ 修护”面霜

一瓶黑金面霜就足够！！

秋冬换季修护 ~

在线盘点 | 无限回购的网红秋冬 秋天的第一瓶“修护”面霜！ 早晚都用 | 整个秋冬

“修护”面霜，大家闭眼入！ 温和修护初老肌肤！ 只需一瓶黑金面霜就能搞定
 种草方向 &KOL type

科学护肤类 KOL 护肤生活类 KOL 护肤精致类 KOL

帮助护肤小白排雷 分享护肤日常 分享生活中的仪式感

有问必答 | 护肤品成套使用到底有 都说护肤品成套使用最好，挑来 “ 精致”护肤十年

什么好处？ 挑去还是选择了这一套！ 我终于学会了“精简”！
THANK YOU
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