Budowanie strategii

marketingowych

Prowadząca: dr Maria Sidoruk-Błach

 Definicja marketingu wg Kotlera
Jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i
oferowania z zyskiem produktów posiadających
wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb
rynku docelowego.
Określa, które segmenty rynku, firma może
najlepiej zaspokoić oraz projektuje i promuje
produkty i usługi.
Cykl życia produktu

Źródło: www.ipo.pl
 Narodziny (wprowadzenie na rynek)
produktu
Firma w fazie wprowadzenia produktu na rynek może
przyjąć jedną ze strategii marketingowych:
- Strategię szybkiego „zbierania śmietanki”, która
polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny za
produkt przy jednoczesnym intensywnym
promowaniu nowości rynkowej.
- Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również
ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale
połączone z mniejszymi nakładami na promocję.
 Narodziny (wprowadzenie na rynek)
produktu
- Strategia szybkiej penetracji polega na szybkim
zwiększenie udziałów produktu w rynku to znaczy na
ustanowieniu cen na niskim poziomie oraz poniesieniu
wysokich nakładów na promocję.

- Strategia wolnej penetracji polega na stosowaniu

niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję.
 Faza wzrostu i dojrzałości
Szybki wzrost wielkości sprzedaży powodujący obniżenie
kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji.

Dojrzałość oznacza okres stabilizacji poziomu sprzedaży.

W fazie tej wyróżnia się trzy okresy:
• dojrzałość wzrostową – gdy tempo wzrostu zaczyna
spadać,
• dojrzałość stabilną (nasycenie),
• dojrzałość wygasającą – gdy wartość sprzedaży spada.
 Spadek sprzedaży/schyłek
W tej fazie następuje spadek produkcji i sprzedaży.
Przestaje działać reklama i inne działania promocyjne.

Po zdiagnozowaniu słabych punktów oraz zebraniu

dokładnych informacji o dotychczasowej sprzedaży
można podjąć decyzję o:
• pozostawieniu produktu na rynku,
• modyfikacji strategii,
• wycofaniu produktu z rynku.
 Segmentacja rynku
polega na dzieleniu go na mniejsze części – segmenty,
różniące się od siebie pewnymi kryteriami.

Najczęściej popełniane błędy podczas segmentacji

rynku:
• segmentacja jednorodnego rynku,
• niebranie pod uwagę potrzeb klientów,
• dobór złych kryteriów.
 Kryteria segmentacji rynku
Geograficzne:
• kontynent
• kraj
• województwo/stan
• region/okręg
• miasto
• wieś
• dzielnice
 Kryteria segmentacji rynku

Behawioralne:
• czy konsument korzysta z okazji
zakupowych?
• cechy nabywcze konsumenta
• status użytkownika - czy już użytkuje
produkt, czy jeszcze nie?
 Kryteria segmentacji rynku

Demograficzne:
• wiek
• płeć
• członkowie rodziny (ilość)
• dochód
• cykl życia rodziny
• wykształcenie
• zawód (wyuczony/wykonywany)
• wyznanie
• rasa
• narodowość
Kryteria segmentacji rynku

Psychograficzne (wg VALS-2):

 Pozycjonowanie marki
Pozycjonowanie produktu lub marki na rynku (marketing
positioning) jest pojęciem stosowanym w marketingu, ale
opiera się na psychologicznym procesie tworzenia się
poznawczej mapy produktów i marek w umysłach
konsumentów.
 Pozycjonowanie marki

Proces pozycjonowania polega na zaplanowaniu

w świadomości konsumenta wyraźnego, pożądanego
miejsca dla danej marki produktu względem produktów
konkurencyjnych.
Falkowski, Tyszka, 2003

Pozycja marki jest jej usytuowaniem w stosunku do marek

konkurencyjnych w umyśle konsumenta.