Korporativno

komuniciranje
Doc.dr.sc. Ivan Tanta, prof.v.š.
 Nazivi za disciplinu
Odnosi s javnošću
Odnosi s javnostima
PR
Public relation
Korporativno komuniciranje
Publicitet
Odnosi s medijima
Javno informiranje
Komuniciranje
Corporate affairs
………………….
 Definicija

Rex Harlow utvrdio je 1976. 472 definicije OSJ-a

Svjetska skupština udruga u OSJ 1978. u Meksiku:

 Odnosi s javnošću su vještina i društvena znanost o
analiziranju trendova, predviđanju njihovih posljedica,
savjetuju voditelje organizacija i uvode planirane programe
djelovanja koji ujedno služe interesima organizacije i
javnosti.

Chartered Institute of Public Relations 1989.:

 Odnosi s javnošću su planirani i održiv napor uspostavljanja
i održavanja dobre volje i razumijevanja između organizacije
i njezinih javnosti
 Philip Kitchen 1997.
Odnosi s javnošću:
 Predstavljaju upravljačku funkciju

 Pokrivaju širok raspon aktivnosti

 Smatraju se dvosmjernim ili interaktivnim
 Govore o tome da javnost suočena s tvrtkom nije
pojedinačna
 Govore o tome kako su odnosi
dugoročni, a ne kratkoročni
 Wilcox 2003.
Dodatni elementi OSJ-a:
 Namjera. Korporativno komuniciranje je namjerno,
a ne slučajno.
 Planiranje. Korporativno komuniciranje je
organizirano, a ne kratkoročno.
 Izvedba. Korporativno komuniciranje je učinkovito
samo ako se temeljeni na stvarnoj izvedbi
organizacije.
 Javni interes Korporativno komuniciranje bi trebalo
biti od koristi i organizaciji i općoj javnosti.
 10 temeljnih OSJ pitanja
korporativnog komuniciranja
Kome se obraćate?
Što želite da oni učine?
Zašto da to učine?
Što ćete im reći?
Gdje ćete ih naći?
Kada ćete ih naći?
Koje tehnike ćete upotrijebiti?
Koliko ćete potrošiti?
Što ćete napraviti u slučaju nepredviđenog
problema?
Kakav ste rezultat postigli?
 Glavne aktivnosti OSJ-a
Aktivnosti
Interna komunikacija
Korporacijski odnosi s javnošću
Odnosi s medijima
Business to Business
Poslovi od javnog značaja
Odnosi s zajednicom
Odnosi s ulagačima
Strateška komunikacija
Upravljanje temama
Rješavanje kriza
Pisanje tekstova
Rukovođenje publikacijama
Organiziranje događanja
Objašnjenja
Kom. sa zaposlenicima
Kom. u korist organizacije, ne
proizvoda ili usluga
Kom. s novinarima,
stručnjacima, urednicima
Kom. s ostalim organizacijama
Kom. s tvorcima javnog
mišljenja (političarima)
Kom. s lokalnom zajednicom
Kom. s financijskim
organizacijama/pojedincima
Identificiranje, analiziranje i
rješavanje problema za
potporu organizacijskih
ciljeva
Promatranje okruženja
Kom. jasnim porukama u
hitnim slučajevima
Pisanje različitim publikama
Nadgledanje procesa tiskanja
Organiziranje zahtjevnih
događaja
Primjeri
Bilteni, kutije s prijedlozima
Godišnja izvješća, konferencije,
izjave…
Objave za medije, neslužbeno
informiranje, konferencije za
novinare…
Izložbe, sajmovi, bilteni…
Prezentacije, informiranje, javni
govori…
Izlaganja, prezentacije, sastanci,
sportske aktivnosti, sponzorstva…
Bilteni, informiranje, događanja…
Istraživanje, planiranje, provedba
kampanja…
Stanje u ekonomiji, nadolazeći
izbori…
Razgovori s medijima
Objave za medije, bilteni, web
stranice, godišnja izvješća…
Letci, interni časopisi, web
stranice…
Godišnje konferencije, izjave za
javnost, poslovne izložbe…
 Funkcije odnosa s javnošću
u korporativnom komuniciranju
 Sličnost korporativnog
komuniciranja i diplomacije

Zastupanje (retorika, govorništvo i

zagovaranje)

Dijalog (pregovori i pomirenje)

Savjetništvo (savjetovanje)
 Minusi korporativnog
komuniciranja
Stvaranje pseudo-događaja koji ne
služe interesima organizacije ili javnosti

Skrivanje činjenica od javnog interesa

Smanjenje povjerenja u tvrtke,

političare, nevladine organizacije
 Plusevi korporativnog
komuniciranja
KK je omogućio organizacijama da
budu više odgovorne prema javnostima

Praktičari služe javnom interesu jer

osiguravaju jasne poruke

Praktičari su povećali znanje javnosti o

organizaciji
 Model funkcije korporativnog
komuniciranja
Služba za OSJ

komuniciranje komuniciranje

posljedice
Menadžment Javnosti

•Menadžment donosi odluke koje imaju posljedice za javnosti

•Javnosti reagiraju na te odluke što ima posljedice na organizaciju
•OSJ služba istražuje stavove javnosti i o tome savjetuje menadžment
•OSJ služba javnosti pokušava objasniti odluke menadžmenta
(organizacije) javnostima
 Posuđena znanja
Komunikologije
Psihologije
Socijalne psihologije
Politologije
Sociologije
Ekonomije
Menadžmenta
Etike
Tehnička znanja
 Pojam javnosti

• Javnost je sveukupno društveno okruženje

(primjer: hrvatska javnost), ali
• Mi (= organizacija) se gotovo nikada ne
obraćamo jednoj javnosti, nego je
komunikacija usmjerena prema više
javnosti, publikama ili ciljnim javnostima.
 Pojam javnost

• Javnost je sve sveukupno društveno

okruženje.
• Javnost (public) je mozaik sačinjen od
različitih etničkih, rasnih, vjerskih,
zemljopisnih političkih, profesionalnih,
socijalnih i drugih grupacija, od kojih svaku
valja uzeti u obzir.

(Cutlip, Center, Broom)

 Ciljna javnost, dionik, javnosti

Ciljna javnost ili dionik (stakeholder)

definira «svakog pojedinca ili skupinu koji
mogu utjecati ili se na njih utječe putem
djelovanja, odluka, politike, prakse ili
ciljeva od strane jedne organizacije».
Pojam javnosti (publics) se koristi kada
pojedinac ili skupina pokaže određeni
interes prema organizaciji u kojoj je dionik.
(Freeman, 1984.)
Javno mnijenje, stvaratelj mišljenja

Javno mnijenje nastaje kada mnogo ljudi

zastupa isto mišljenje o nekoj određenoj
temi, noseći u sebi svijest o preklapanju
njihovih mišljenja.
Za opinion leader (maker) kažemo da su
proizvođač mišljenja, utjecajni pojedinci
koji kreiraju stav javnosti u vezi određenih
pitanja.
Oni su vođe mišljenja (mnijenja).
Public Relations Process Management
 1. Korak: definiranje problema:
analiza okruženja

Analiza.
Prvi dio procesa planiranja je analiza problema.
Analiza problema podrazumijeva prikupljanje
najrelevantnijih informacija iz mikro i makro
okruženja organizacije potrebnih za detaljan opis
problema.
PEST-analiza.
Najčešće korištena tehnika analize vanjskog
okruženja: političko, ekonomsko,
socijalno(društveno), tehnološko.
 1. Korak: definiranje problema:
analiza okruženja

Istraživanja kao dio procesa planiranja pomažu

nam da utvrdimo ciljeve, prepoznamo javnosti,
odredimo oblike i kanale komuniciranja, definiramo
poruku i niz drugih detalja.

Različite vrste istraživanja: kvantitativno istraživanje

(prikazuju statističke brojke), kvalitativno istraživanje
(ispituje javno mnijenje, reakcije i stavove), te
kontinuirano (benchmark) istraživanje.

Tehnike: upitnik, anketa, intervju.

2. Korak: planiranje
2. Korak: planiranje
3. Korak: provedba, komunikacija
 3. Korak: provedba, komunikacija
Proces komunikacije – elementi

• Pošiljatelj (komunikator) je osoba koja želi nešto

priopćiti – osoba koja šalje poruku drugoj strani
• Poruka je informacija ili više informacija, činjenica ili
mišljenje
• Primatelji (recipijent) ona je osoba koja želi nešto
razumjeti. Primatelj poruke je implicitno nazočan u činu
komunikacije od samog početka procesa dekodiranja
poruke
 3. Korak: provedba, komunikacija
Povratne informacije - feedback

• Povratna informacija reakcija je primatelja. Uz

povratnu informaciju nastaje razgovor ili
dvosmjerna komunikacija.
3. Korak: provedba, komunikacija
Razine komunikacije

1. Intrapersonalna komunikacija

2. Interpersonalna komunikacija

3. Skupna komunikacija

4. Masovna komunikacija
 4. Korak: evaluacija

• Evaluacija je kontinuiran proces

nadziranja i oživljavanja projekta kao i
analiza krajnjih rezultata planiranog
projekta.

• Evaluacijom mjerimo uspjeh kampanje,

revizijom služi za pronalaženje mogućih
promjena strategije.
 Korporativna komunikacija

Korporativna komunikacija
u funkcionalno-organizacijskom smislu
preuzima središnje upravljanje sveukupne
komunikacije tvrtke sa brojnim ciljnim
javnostima
s ciljem postizanja najveće moguće reputacije.

(Schmid, Lyczek, 2006.)

 Korporativna komunikacija

Četiri ključna područja

korporativne komunikacije:

1. Interna komunikacija - zaposlenici

2. Odnosi s javnošću – društveno i političko
okruženje
3. Tržišna komunikacija - tržište
4. Odnosi s investitorima – dioničari, ulagači
 Identitet i korporativni identitet

• Identitet organizacije je skup značajki kojima se

organizacija identificira ili predstavlja.
• Uz pomoć identiteta organizacija možemo
stvarati imidž i ugled.
• Druga riječ za identitet je osobnost. Svaka
osoba, organizacija, država i narod ima svoju
osobnost, svoj identitet.
• Korporativni dizajn dio je korporativnog
identiteta.
 Imidž i korporativni imidž

O imidžu organizacije možemo govoriti kao o

refleksiji njezinog identiteta među različitim
javnostima.

Imidž je mentalni, a identitet je fizički pojam

ili što netko misli o organizaciji i kako je
netko vidi odnosno prepoznaje.
 Ugled i korporativna reputacija
Pod pojmom reputacija razumije se ugled jedne osobe ili
jedne organizacije.
Reputacija je ukupnost vrijednosnih prosudbi, koje
se tijekom vremena stvaraju o osobama, proizvodima,
markama ili organizacijama, i time dio imidža koje
izgrađuju osobe, marke organizacije.
Reputacija ili ugled objedinjuje različite imidže
poduzeća.
Reputacija izgrađuje se dugoročno, strateški, ali ga
svaka kriza može uništiti. Na uspješnost prodaje
proizvoda i usluga utječe i ugled organizacije.
Ključne javnosti poduzeća
 Interni odnosi s javnošću

Interna komunikacija obuhvaća sve

komunikativne i informativne aktivnosti
između članova organizacije
Interna komunikacija je dio ukupnog
komunikacijskog menadžmenta, ona je
ciljana i orijentirana prema uspjehu
Interne javnosti: Menadžment,
zaposlenici, sindikati
 Odnosi s medijima &
glasnogovorništvo

• Ključan dio odnosa s javnošću

• Odnosi s medijima znači komunikacija PR-
odjela organizacije prema novinarima i
urednicima u masovnim medijima (tisak,
radio, televizija i novim medijima)
• Osoba uime organizacije i PR-odjela koja
komunicira s novinarima je glasnogovornik ili
u poduzećima direktor korporativnih
komunikacija.
 Odnosi s medijima &
glasnogovorništvo

Medije možemo promatrati kroz dvije

funkcije:

1.Mediji su javnost. To im je jedna od

funkcija.
2.Druga funkcija je da su «mediji materijalni
supstrat pomoću kojeg se informacije
posreduju u komunikacijskom kanalu».
 Gatekeeper / vratar

Vratari odlučuju o tome koji će događaji

postati javnim događajima, a koji ne, te na
taj način pridonose oblikovanju
primateljeve slike o društvu odnosno
svijetu.
Kriterij urednika za izbor vijesti
 Krizno komuniciranje

 Krizni odnosi s javnošću ili krizno

komuniciranje (crisis communication)
posebno je područje odnosa s javnošću
 Obuhvaća: predviđanje potencijalnih
kriznih događaja, pripremu za njih,
rješavanje kriza i komunikaciju s
oštećenima i drugim ključnim javnostima
organizacije te nakon analize i krizno
ocjenjivanje.
Etape kriznog plana (S. Black)

1. Analiziranje mogućih uzroka kriza.

2. Pripremanje plana.
3. Izbor kadrova.
4. Komunikacijski kapaciteti.
5. Osposobljavanje.
6. Simulacija krizne situacije.
 Pravo i etika

 Pridržavanje zakona ne jamči etične

postupke zato što je zakon napisan tako
da pokrije samo osnovne slučajeve i kao
takav još uvijek je općenit.
 Etika obuhvaća više standarde za
donošenje odluka nego što je to samo
slovo zakona.
 Nešto što je po zakonu, ne mora biti
etično!
Pravo na traženje, primanje i
širenje informacija

Pravo na informiranje i sloboda medija

Načelo dostupnosti informacija u vladinom
posjedu
Mediji i dostupnost informacija
 Pravo na traženje, primanje i
širenje informacija

• Glasnogovornik i drugi PR-djelatnici u

javnoj upravi dužni su u primjerenom roku
dati novinarima zatražene informacije, te
odgovaraju za točnost danih informacija

• Uskratiti samo za državnu i vojnu tajnu

 Etika u PR-u

 Etiku organizacije određuje sve što ona

čini, a ne sve što ona govori
 Etika mora imati ključnu ulogu u
komunikacijama
 “Etički čist” PR nalaže govorenje istine,
ali i odanost poslodavcu, poštivanje
ljudskih prava i drugoga što će pridonijeti
ugledu profesije (Michael Kunczik)
 Poslovna etika –
etička načela (Cutlip)

1. Reci istinu (točna slika o poduzeću)

2. Dokaži se djelom (90% ovisi o djelima)
3. Slušaj potrošača (slušaj mišljenja i reakcije javnosti,
informiraj upravu)
4. Djeluj unaprijed (predvidi reakcije javnosti, stvori
pozitivno ozračje)
5. Vodi PR kao da čitava tvrtka ovisi o njima (PR
funkcija menadžmenta; strategija prema učinak na
javnost)
6. Ostani miran, strpljiv i dobro raspoložen