1.0 TA JE USTVARI MARKETING?

Marketing je kovanica anglosaksonskog porekla (market - trite) i predstavlja proces koji kreira i razreava odnose razmene, pri emu se razmena posmatra kao proces koji se odvija izmeu pojedinaca i drutvenih grupa (organizacija). Za sada opte prihvaena definicija marketinga u svetu ne postoji. Meutim, poznato je da ja Ameriko udruenje za marketing prihvatilo kao zvaninu definiciju da je ''marketing proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija''. Razmena u marketingu ukljuuje transfer neega to je opipljivo i neopipljivo, stvarno ili simbolino izmeu grupa ili pojedinaca (kupaca i prodavaca), koji ele razmenom da ostvare neke ciljeve. Pri tome je neophodno razjasniti da je : prodavac lice koje daje robu, usluge i ideje, kao neto od vrednosti kupcima, kupac lice koje uzvraa novcem, kreditom i radom, kao neim ro ima vredost za prodavca, roba fiziki predmet koji se moe dodirnuti, usluga kao primena ljudskog ili mehankog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist potroaima, ideja koja ukljuuje koncepte, filozofije, imid i pitanja. Marketing se moe posmatrati kao : ekonomski proces, koji povezuje proizvodnju i potronju, omoguavajui da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o potrebama potroaa proizvoaima, poslovna funkcija, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja, uz ostvarivanje ciljeva poslovanja, poslovna koncepcija, odnosno stav proizvodne organizacije prema svojoj ulozi u privredi i drutvu, a to znai usmerenost ka zadovoljavanju identifikovanih potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u odreenim proizvodima u uslugama, uz ostvarivanje dobiti, i nauna disciplina, koja se bavi izuavanjem aktivnosti koje omoguavaju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potronje. Cilj marketinga je da doprinosi pravilnoj usmerenosti proizvodnje da bi se uoene potrebe graana kao potroaa, privrede i drutva adekvatno zadovoljile. Shodno tome, marketing predstavlja i svrsishodnu proizvodnju, iako se njegova osnovna uloga neposredno manifestuje u razmeni. Interdisciplinarnost marketinga znai da se marketing u svom razvoju veoma mnogo oslanjao na koncepcije i metoda iz drugih naunih disciplina i da je sa svoje strane doprinosio drugim disciplinama stvaranjem sopstvenih koncepcija i metoda. Ovakav pristup je veoma mnogo doprineo da se marketing sve vie usmerava i razvija od vetine prema nauci.

Sistem marketinga omoguuje da proizvoa upozna miljenja i zahteve potroaa i da potroai budu obaveteni o proizvodima i uslugama koje proizvoa iznosi ili namerava da iznese na trite. Proces komuniciranja i informisanja je potreban da se razmena obavi na tritu bez veih komplikacija i to efikasnije. Upravljanje marketingom je proces kojim se aktivnost marketinga pokree i usmerava u pravcu zadovoljenja potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u proizvodima i uslugama, uz ostvarenje adekvatne dobiti. to je u stvari kontinualan proces koji se analitiki moe podeliti na : planiranje, kao faze procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti, organizovanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnostu u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna aktivnost marketing sektora, i kontrolisanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnosti u kojoj se meri ostvarivanje planskih idluka (ciljeva, politika, strategija, planova i programa) i efikasnost organizacije, kao i preduzimanja korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju marketing sektora. Iako svi poslovni ljudi listom gotive re marketing a knjiki autoriteti lepe etiketu marketing na sve to je u trendu, marketinka praksa na celoj planeti prepuna je zabuna oko toga ta marketing jeste i emu slui. Ako kompanije postoje iskljuivo voljom kupaca, onda je marketing zapravo kljluna funkcija koja treba da upravlja relacijom izmeu kompanija i njihovog trita. Ali iako je davnih dana poslovni supermen Dejvid Pakard, (suosniva super uspenog HP-a) poruio da je marketing previe vaan da bi bi bio preputen sektoru za marketing, kompanije decenijama svode marketing na podrku prodaji ili u saradnji sa agencijama za reklame, trae naine da ogromnim ulaganjima u promociju, kamufliraju prazninu potpunog nedostatka marketing strategije.

1.1 ta je zapravo marketing strategija?

Nema razloga menjati preporuku Harvard Business School: U srcu svih poslovnih strategija se nalazi marketing strategija!, jer, kompanije postoje iskljuivo zarad kupaca. Ali, za razliku od uobiajenog pogleda na poslovne strategije koje su okrenute prema kompaniji i onome to kompanija treba da radi, marketing strategija ima uporite u percepciji kupca; od razumevanja mehanizama koji upravljaju tom percepcijom, zavisi da li e on kupovati od nas ili od nekog drugog. (Dek Traut bi u svom jedinstvenom maniru rekao, Ili ima marketing strategiju ili si tost! ) Osnovna poluga u marketing strategiji je pozicioniranje ali pripremljeno prema Trautovom receptu: Pozicija je taka u svesti kupca u kojoj on odluuje da kupi na proizvod. Jednom zauvek ovaj pristup je locirao trite tamo gde se donose odluke o kupovini, a kao primarni strateki prostor definisao svest kupca. U odnosu na uobiajen pristup, preko marketing miksa, gde je u osnovi razmatranja tzv. 4P, (odnosno fokus na proizvod), pozicioniranje Deka Trauta polazi od fokusa na kupca. Ovako osmiljen strateki model je primenjiv na kompanije svake veliine i moe organski da prati rast

kompanije i da na najprirodniji nain repozicionira njen strateki prostor a da pritom kompanija ne izgubi fokus, (to se po ukletom pravilu dogaa uvek kada kompanija naglo poraste). Model se sastoji od svega etiri koraka i zahteva najee samo ono to kompanije ve odlino znaju: a) ta se zbiva na tritu? b) Po emu e kupci razlikovati nau ponudu od ponude konkurencije? c) ta treba da uradimo da bi kupci verovali naoj ponudi? i d) Kako emo komunicirati sa kupcima? Koncept pozicioniranja je bio i prva instruktivna teorijska osnova za razumevanja fenomena brendiranja. Jednostavna definicija govori da se proizvodi nalaze na policama a brendovi u glavama kupaca. Dek Traut i njegov dugogodinji partner, Al Ris, su Pozicioniranju i brendiranju, dodali i metaforu marketinko ratovanje. Na direktnim analogijama izmeu istorijskih bitaka i konkurentske borbe na tritu, autori su kreirali jednostavan strateki okvir pozajmljen od iskustava velikih vojslovoa. Model koji konkurentsku borbu analizira kroz svega etiri obrasca konkurentske borbe, zapanjujue jednostavno obuhvata sve konkurenstske situacije mogue na bilo kom tritu. Meu klijentima Deka Trauta su neki od najuspenijih poslovnih ljudi dananjice i ogroman broj kompanija sa Fortune 500 liste. U njihovim marketinkim odlukama relativno je lako prepoznati Trautov rukopis. Pritom, impresionira to ne postoje jednostavniji a superiorniji alati za marketing ni kod jednog drugog autoriteta. Knjiga Marketing ekspert obuhvata kljuna znanja iz Trautovog pristupa svemu to ini marketing i predstavlja okvir za razmiljanje koji kljunim ljudima u kompaniji moe da pomogne da ne poistoveuju marketing sa onim to trae od agencija za reklamu. Onim menaderima koji misle da nemaju previe veze sa marketingom, (jer to ne moe biti ozbiljan deo poslovanja), ovaj pristup moe da pomogne da u svom iskustvu pronau i te kako bitne marketinke odluke, (jer svaka odluka koja dovodi do odluke kupca o kupovini, jeste marketinka). Kompanijama koje trae pomo od spoljnih saradnika a nisu se pripremili da ih upute i vode na valjan nain, ovaj pristup moe da ponudi dragocene kriterijume za saradnju, upravo kao to ih dobija njen glavni junak, generalni direktor velike kompanije. Naspram proizvoljnih komentara tipa dopada mi se ili ne ili vaara tatine nalik na priu o carevom novom odelu koja je bezroj puta odigrana izmeu nekompetentnih direktora i konsultanata spremnih na sve, ovaj pristup nudi kriterijume koji mogu da utede ogroman novac, spree gubljenje dragocenog vremena, zaustave nestajanje identiteta kompanije na tritu. Kada na preporuke Deka Trauta pogledamo kao na lekcije iz marketinga, (kao i glavni junak knjige) dobijamo dragocenu osnovu da prouavanje ove teme nastavimo i sami; da u svemu to radimo prepoznajemo ono to ima uticaj na odluku o kupovini ili procenimo greke koje ne bi valjalo ponavljati jer znamo da nas udaljavaju od kupca. U tom uenju, gde smo vrlo esto u iskuenju da napustimo okvire svakodnevnog razuma pod pritiskom beskrajnih mistifikacija sa pozicija nekakvih autoriteta, saveti iz knjige koji su verifikovani kroz praksu nekih od najuspenijih menadera na planeti, mogu da nam pomognu da pravu veliinu pronaemo u sebi i u izazovima sa kojima se sami svakodnevno suoavamo.

1.2 Marketing u sportu

Sportski marketing, ili marketing kao poslovna funkcija sportske organizacije, predstavlja prvenstveno ekonomski proces povezivanja proizvodnje (sportske organizacije sa sportistima i trenerima) i potronje (sportska i druga javnost). Klasina definicije marketinga se ne bi mogla u potpunosti odnositi i na sportski marketing, s obzirom da veina neprofitnih organizacija proizvodi preteno usluge a ne dobra. Meutim, iako se sportske organizacije preteno bave uslugama, jednim delom njihova delatnost se odnosi na razmenu roba (sportska oprema, rekviziti i dr.), kao i materijalizovanjem koje stvaraju klubovi i sami sportisti. Polazei od toga da su sportski proizvoai sportisti, a potroai sportskih resursa sportka i druga javnost, analiza sportskog proizvoda, kao jednog od inioca ponude sporta (sportskoj javnosti kao tritu), ukazuje da je on u svojoj osnovi sportski rezultat. Sportski dogaaji ili sportska takmienja na kojima se ostvaruju sportski proizvodi, pobuuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioranijih sportskih proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinkom akcijom. Ako je cilj sportske organizacije u marketingu orijentacija ka tritu, odnosno da se proizvodi u portu usmere ka irokoj potroakoj populaciji, onda je povratna veza veoma znaajna da informacije iz trita utiu na nain organizovanja marketinga.

Treneri
Dosadanja dostignua u svetskom vrhunskom sportu ukazala su da se ova ljudska delatnost razvija neobino brzim tempom. Iz dana u dan, veoma dinamino, poboljava se pripremljenost sportista, menjaju i poboljavaju uslovi treninga, usavravaju sredstva, metodi i optereenja treninga, modifikuju se takmiarska pravila, izgrauju novi i savremeniji objekti, ureaji i oprema, u sve veoj meri koriste se tekovine savremen nauke o oveku, usavrava se trenana tehnologija, primenju informatika tehnologija, poveavaju finansijska sredstva, proiruje uee masovnih sredstava za prenoenje informacija putem najsavremenijih komunikacijskih veza, a samim tim i propagiranje sporta. To pokazuje da se u svetu mnogo radi na pronalaenju razlilitih mogunosti za postizanje jo veih rekorda i rezultata. Ovakvi pritstupi, postupci i trnsformacije u trenanom procesu zahtevaju i odgovarajue kadrove, odnosno sportske trenere. S obzirom da je sportski trening kreativan i stvaralaki proces, treneri u sportu se neprekidno sukobljavaju sa reavanjem zadataka koji sadre mnogo nepoznatog. Iz tih razloga, oni su prisiljeni da neprekidno stiu naune i praktine informacije, da ih obrauju, neposredno sprovode u trenanom procesu, da analiziraju ta su uradili i da predviaju ono to predstoji. Dobro je poznato da organizam oveka predstavlja jedan od najsloenijih i najkomplikovanijih dinamikih sistema. Sloen i komplikovan je zbog toga to se sastoji iz niza veeg broja meusobno povezanih antropolokih osobina i sposobnosti, a dinamian zato to je sposoban da promeni svoje stanje pod uticajem spoljanjih operatora (trenanih sadraja). Mnogobrojni asovi treninga koje trener provodi sa sportistima nagovetavaju veliki potencijal njegovog uticaja na sportiste. S obzirom da savremeni trening zahteva najuu

saradnju trenera i sportiste, trenerska uloga je veoma odgovorna obrazovna i vaspitna funkcija, jer trener ne upravlja sportisom samo preko odreenih segmenata linosti, ve ima uticaja na njegovu integralnu linost. Profesionalni treneri se strunim radom u sportu bave u vidu zanimanja i zaposleni su na neodreeno vreme Honorarni treneri za svoj rad u sportskoj organizaciji primaju naknadu Amaterski treneri za svoj rad u sportskoj organizacijia ne primaju nikakvu naknadu

Nedovoljna efikasnost kadrova u sportu proizlazi iz neadekvtne selekcije kadrova, kolovanja i usavravanja, kao i nedovoljne saradnje sa drugim profilima kadrova i naunim i strunim institucijama. Iako kvalifikaciono-obrazovna struktura kadrova nije iskljuivo merilo uspenosti u radu sportskih trenera, savremeni zahtevi trenane tehnologije uslovljavaju da se povede vie rauna o selekciji prilikom pristupa kolovanju kadrova, da trener stie to veu kvalifikaciju (diplomirani trener ili trener specijalista), da se neprekidno usavrava i da sarauje u svom radu sa to irim krugom razliitih specijalnosti, odosno da se osposobi za timski rad. Imajui u vidu ciljeve i stavove drutva o sportu, mnogobrojnost naunih informacija i njihove zakonitosti, interdisciplinarnost pristupa izuavanju oveka i upravljanje njime, kao i sve sloeniju savremenu trenanu tehnologiju, s jedno strane, i kadrovsku problematiku u sportu, s druge strane, nije teko shvatiti i zakljuiti o kakvom ozbiljnom pitanju se radi, jer ni drutvo, ni struci, ni roditeljima nije svejedno u kom pravcu e se u sportskim organizacijama mlade linosti tranformisati, kako i na koji nain e se ispoljavati njihove stvarlake sposobnosti, kao i kakve e posle prestanka bavljenja sportom imati formirane poglede u odnosu na drutvo, humaniku, sistem vrednosti i sl.

Definisanje sportskog marketinga

Sportski marketing se moe podeliti na dve kategorije: marketing sportova (marketing sportskih dogaaja i opreme za posetioce i uesnike) i marketing sa sportovima (promocija nesportskih proizvoda na sportskim dogaajima i korienje sportista da promoviu sportske proizvode). Rani zaeci sportskog marketinga datiraju od starog Rima, kada su crkveni velikodostojnici sponzorisali gladijatorske igre. Moderno sportsko sponzorstvo se javlja u pedesetim godinama dvadesetog veka, sa sponzorisanjem prvog predsednikog fitnes programa. Znaaj sportskog marketinga raste 1971. godine, kada vlada SAD-a zabranjuje reklamiranja cigareta na radiju i televiziji. 1984. godine Olimpijske igre u Los Anelesu omoguavaju najvei porast sportskog marketinga, usmeravajui atletiku u sponzorisani biznis. Sportski marketing predstavlja danas veliku i rastuu industriju, u kojoj se ugovori sklapaju u milionima i milijardama dolara. Marketing prolazi kroz snanu transformaciju, od masovnog ka individualiziranom marketingu. Razvoj industrijskog marketinga ranije,

i uslunog marketinga u skorije vreme, stvorili su uslove za razvoj relationship marketinga. Trite klijenata (sadanji i budui sportisti, navijai, simpatizeri, korisnici sportskih usluga, potroai sportske opreme, masmediji, naunici, sportska javnost i dr.), trite sponzora i donatora (preteno profitne organizacije iz biznisa). Sportski marketing ine sve aktivnosti dizajnirane da zadovolje potrebe i elje sportskih potroaa kroz proces razmene. Sportski marketing obuhvata marketing: proizvoda (opreme, odee i obue) usluga (kao to su vete poruke ili lanstvo kluba) entiteta (kao to su lige, timovi ili pojedinci) Posebno znaajno podruje u okviru sportskog marketinga predstavlja ponaanje potroaa.

1.3 Problemi marketinga u sportu

Sportski marketari se danas suoavaju sa velikim brojem problema meu kojima su najznaajniji: Definisanje ciljnog trita i karakteristika tog trita. Pronalaenje metoda nastupanja na njima. Kako motivisati potroae da kupuju proizvode. U koje vreme lansirati advertajzing kompanije tako da se podudara sa ciklusima kupovanja? Koliko esto oglaavati kako bi se maksimizirala efektivnost? Koji je najuspeniji nain za praenje potroake satisfakcije, potreba, elja, oekivanja? Koji je najuspeniji nain za praenje snaga u marketing okruenju?

Odgovori na ova pitanja se dobijaju na bazi osam meusobno povezanih koraka: definisanje proizvoda, identifikacija ciljnih trita, trino pozicioniranje, analiza marketing okruenja, analiza diferencijalnih prednosti, planiranje marketing miksa, ostvarivanje razmene i praenje marketing okruenja.

2.0 Elemetni Sportskog marketing miksa

Elementi sportskog marketing miksa, pojavljuju se u modelu 5P`s: proizvod (razvoj i pozicioniranje) cena mesto (ili distribucija proizvoda) promocija (lina prodaja, advertajzing, specjalni dogaaji) odnosi sa javnou (to se moe tretirati kao odvojeno P)

Proizvod
Sportski proizvod predstavlja kljuni element marketing miksa. Cene sportskog proizvoda znaajno utiu na njegovu raspoloivost. Imid sportskog objekta (facility) utie na percepciju kvaliteta sportskog proizvoda. Sportski proizvod definie medije kroz koje e biti saoptavan promocioni miks.

Cena
Cena kao elemenat marketing miksa moe biti najlake promenjena, na pojedinim tritima, jedno je od najuspenijih sredstava, veoma je uoljiva, promene se mogu lako saoptiti, nikad nije daleko od svesti potroaa. Prilikom formiranja cena treba voditi rauna o svim relevantnim faktorima.

Promocija
Promocija predstavlja sveobuhvatnu kategoriju za brojne aktivnosti koje su dizajnirane da stimuliu interes potroaa za proizvod, stvore svest o njemu i da podstaknu samu kupovinu proizvoda. Obuhvata sledee forme marketinga: advertajzng, linu prodaju i unapreenje prodaje.

Odnosi s javnou
Odnosi sa javnou imaju za cilj stvaranje to povoljnijeg imida. Sponzorisanje ima za cilj poveanja svesnosti marke i da se uspostavi, ojaa ili promeni imid.

Distribucija
Distribucija sportskog proizvoda kroz medije i sportske objekte izuzetno je bitna za stvaranje slike o samom proizvodu.

Sportski proizvod
Sportski proizvod predstavlja kompleksan paket opipljivih i neopipljivih elemenata koji ini posao marketara izazovnim u nekoliko aspekata: Sportski proizvod nije konzistentan, od potronje do potronje, neizvesnost ga ini atraktivnim za uesnike i navijae. Kljuna igra ili performansa samo je jedan element, igrai retko odvojeno konzumiraju igru dogaaj ili utakmicu. Marketar najee ima malu kontrolu nad kljunim proizvodom to zahteva fokusiranje napora na proirenje proizvoda. Proizvod se moe podeliti na sr u kojoj se nalazi doivljaj dogaaja, koga ine: Forma igre (pravila/tehnike) Igrai (snaga zvezda) Oprema i odea Mesto odvijanja sportskog dogaaja Personal i procesi i proirene elemente sportskog proizvoda u koje spadaju: tiketi i drugi tampani materijali elektronski proizvodi muzika i organizacija

Diferencijacija, razvoj, pozicioniranje i markiranje sportskog proizvoda

Kotler je definisao diferencijaciju kao akt dizajniranja niza znaajnih razlika, u cilju razlikovanja ponude kompanije u odnosu na konkurentske ponude. Sportski marketari moraju koristiti sva raspoloiva znanja i imaginaciju kako bi nali naine da diferenciraju svoje proizvode u svesti potroaa. U procesu dizajniranja sportskog proizvoda organizacija treba da formulie svoj proizvodni koncept, da dizajnira sistem i proces pruanja usluga. Za realizovanje proizvodnog koncepta potrebno je organizovati u sam sistem razliite elemente: zaposlene, potroae, organizacione strukture i fiziko i tehniko okruenje. Prilikom dizajniranja procesa pruanja sportskog proizvoda, vodi se rauna o dva usluna procesa. Prvi se odnosi na potroaki proces, a drugi je iri i obuhvata razliite interne pomone usluge i njihove meusobne interakcije sa internim potroaima i dobavljaima. U sutini, sportski usluni proces predstavlja lanac aktivnosti koji je vezan za realizaciju usluge. Pomona sredstva za dizajn sportskog proizvoda sutehnike blueprinting i quality function deployment. Razvoj proizvoda podrazumeva odbacivanje, revidiranje ili dodavanje jednog ili vie elemenata. Pozicija pokazuje ono to postoji u svesti potroaa, bez obzira da li je kompanija imid planirala ili elela. Elementi u svakom sportskom proizvodu trebaju doprineti koherentnom imidu. Kada svi elementi proizvoda pruaju istu poruku imid e biti jasan i distinktivan. Snaan identitet marke ima prednosti za sportskog marketara. Brand equity se odnosi na dodatnu vrednost koju odreena marka prua odreenom proizvodu na tritu. Brend equity ine etiri dimenzije: diferencijacija, relevantnost, potovanje i znanje. Brend equity se moe izgraditi kroz opipljiva proirenja proizvoda ili robe, igrae zvezde i trenere, posebne patente ili trgovake marke, istoriju i tradiciju, festivale i spektakle.

Sportski proizvod u oblasti profesionalnih liga

Lige profi sportova ranije su se finansijski odravale na osnovu prihoda od ulaznica. Danas lige stiu prihode na bazi: televizije i drugih medija, prodaje robe i odee vezane za ligu, akcionarskog sponzorstva, ugostiteljskih objekata i raznih pomonih aktivnosti. Liga funkcionie kao jedan poslovni identitet. Tim koji ulazi u profesionalnu ligu ima pravo da se takmii protiv drugih timova u ligi, po rasporedu utakmica koje pravi sama liga. Tek kada se ligaki timovi sloe o uslovima funkcionisanja odreene lige, moe se govoriti o stvaranju ligakog proizvoda. Sportske lige moraju prepoznati ta njeni potroai trae od sportskog proizvoda, na kom nivou (tima ili lige) trebaju biti donete odluke, i koje konkurentske specifine varijante ligakog proizvoda se nalaze na njegovom trinom segmentu Bitno je da sportski marketari prepoznaju kupce sportskog proizvoda: navijai televizija i drugi mediji zajednice koje izgrauju objekte i podravaju lokalne klubove korporativno vlasnitvo, sponzorstvo i patronat

2.2 Sportski potroai

Ponaanje potroaa u sportu
Emocionalni pristup, kao determinanta ponaanja sportskog potroaa, predmet je istraivanja u sportskom marketingu. U psihologiji postoje razliiti psihoanalitiki,kognitivni i bihejvoristiki pristupi emocijama, koje treba ukljuiti u istraivanje u sportskom marketingu.

Perceptivna mapa emocija u potronji

Uesnik u sportu predstavlja oblik hedonistike potronje. Hedonistika potronja je povezana sa uivanjem, uzbuenjem, fantazijama, oseanjima i zabavom i istie znaajnu ulogu pojedinca u njegovom vlastitom hedonistikom doivljaju. Hedonistika potronja ne moe biti vezana za ekonomsku razmenu, ve za obim u kome prua bekstvo od ukljuivanja svega vienog na tritu. Identifikovani su potroai koji vrednuju doivljaj iznad posedovanja. Oni obuhvataju nematerijaliste koji su hedonistiki orjentisani. Sportski klubovi pokuavaju da privuku homogene potroae u usluni ambijent, zatim da aktivno upravljaju fizikim ambijentom i susretima izmeu potroaa, na takav nain da unaprede zadovoljstvo u toku uslunih susreta i minimiziraju nezadovoljne susrete. Usluni susret se moe posmatrati u izrazima izvrilaca i gledalaca. Susret je odigran na stadionu ili dvorani koji predstavljaju fiziko okruenje. Performansa e zavisiti od stepena u kome organizacija moe da integrie ove elemente.

Performansa

Usluni doivljaj kao sport Prema Wann-u postoji osam zajednikih motiva koji utiu na navijae da poseuju sportske dogaaje: Eustress Samopotovanje Isticanje Zabava Ekonomija Estetika Grupno povezivanje i Porodica

Klasifikovanje potroaa u sportu

Navija se definie kao entuzijasta koji se posveuje odreenom sportskom potroakom predmetu. Sportski potroaki predmet moe biti sport uopte, ili specifina liga, ili tim. Navijai se mogu klasifikovati na sledei nain: povremeni navijai lokalni navijai portvovani navijai fanatini navijai nefunkcionalni navijai

Povremeni navija je navija za specifine, vremenski vezane dogaaje. Vremenska granica predstavlja primarni faktor koji diferencira povremenog navijaa od drugih sportskih navijaa. Lokalni navija pokazuje navijako ponaanje zbog identifikacije sa geografskim podrujem. U pokuajima privlaenja lokalnog navijaa, marketing sportskog tima treba da ga podseti na vezivanje tima i pojedinaca udruenih u tim sa lokalnom zajednicom. Portvovani navija se nekarakterie vremenskim i prostornim ogranienjima, mada su prtehodno bili povremeni i lokalni navijai. Njihova motivacija i privranost prema potroakom objektu (lice, tim, liga ili sport) je toliko snana, da nestaju granice vremena i mesta. Fanatini navija je slian privrenom navijau u tome to nije ogranien vremenom, ili distancom i identifikuje se sa sportskim potroakim objektom. Primarna razlika izmeu fanatinog i privrenog navijaa je u ponaanju prema sportskom objektu. Fanatini navija se ponaa iznad normalno privrenog navijaa, pri emu u takvo ponaanje uvlai familiju, prijatelje i druge navijae. Intezitet fanatizma se manifestuje u tri karakteristike Uzbuenje Strast i privrenost Besna volja Disfunkcionalni navija se razlikuje od fanatinog navijaa po ispoljavanju nedrutvenog, remetilakog ili devijantnog ponaanja.

2.3 Uloga i znaaj imida u sportskom biznisu

Izgradnja i upravljanje imidom sportskih organizacija
Treba praviti razliku izmeu identiteta i imida. Identitet predstavlja realnost, a imid sredstvo za pokazvanje drugim ljudima. Identitet predstavlja sredstva koja firma koristi da se predstavi na tritu, ili da pozicionira svoj proizvod ili uslugu. Imid predstavlja nain na koji javnost percipira kompaniju i njene proizvode i usluge.

Model odnosa izmeu organizacione kulture, identiteta i imida Prema Key-u postoje tri izvora distinktivne konkurentske prednosti, a to su: arhitektura, reputacija i inovacija. Arhitektura predstavlja mreu ugovornih odnosa, kako unutar, tako i sa partnerima izvan organizacije.

Inovativnost se odnosi na kapacitet organizacije za stvaranje i prikupljanje novih ideja. Reputacija podrazumeva niz atributa pripisanih firmi, koji su izvedeni iz prolih akcija firme. Prepoznatljiv korporativni imid se moe stvoriti bre i lake od kvalitetne reputacije. Snaan imid se moe izgraditi kroz koordiniranu kampanju izgradnje imida, koja obuhvata formalni komunikacioni sistem- ime, logotip, korporativni advertajzing i odnose sa javnou. Povoljna reputacija zahteva vie od samih uspenih komunikacionih napora. Ona zahteva snaan identitet koji je modeliran kroz konzistentnu performansu, uglavnom u toku mnogo godina. Ferrand i Pages istiu neke od kljunih uloga koje igra imid u sportskim organizacijama, meu kojima su: imid stvara vrednost za sportske organizacije imid kluba utie na ponaanje navijaa imid kluba kao podrka diferencijaciji i pozicioniranju imid kao sredstvo za identifikaciju mogunosti za sponzorstvo Za uspean sponzorski odnos1 bitno je da postoji dobra prilika izmeu imida koji kompanija eli unaprediti i imida sponzorisanog dogaaja. Uspeh je verovatan ukoliko postoji realna i logina veza izmeu sponzora, sporta i dogaaja. Korporativni imid predstavlja znaajno sredstvo za izgradnju lojalnosti potroaa. Korporativni imid funkcionie kao filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta, vrednosti i sama satisfakcija potroaa. Korporativni imid je razvijen u svesti potroaa kroz komunikaciju i doivljaj. LeBlanc i Nguyen su identifikovali pet faktora koji imaju potencijal koji utie na percepciju imida u uslunim firmama: Korporativni identitet Reputacija Usluna ponuda Fiziki ambijent i Personalni kontakt

Case study- Juventus/Torino iz Italijanskog kala.

Model kreiranja imida i transfer imida na sponzorstvo dogaaja

3.0 Sportsko sponzorstvo

Sponzorstvo predstavlja elemenat komunikacionog miksa, putem koga firme obezbeuju finansijsku podrku entitetu, koji moe biti individualan (npr. sportovi), organizacije (npr. humanitarna drutva) ili grupa (orkestar), u nameri da se entitetu omogui izvravanje aktivnosti i u isto vreme da se ostvari korist iz ove asocijacije u vidu globalnog imida i poveane svesnosti potroaa po pitanju trine ponude firme. Sponzorstvo se dogaa kada organizacija obezbeuje novac ili neku drugu vrstu resursa za dogaaj ili aktivnost, u zamenu za neposredno vezivanje sa tim dogaajem ili aktivnou. U sutini sponzor kupuje: Mogunost za izlaganje svog potencijala posetiocima odreenih aktivnosti (dogaaja); Imid koji je vezan za sam dogaaj. Prema Mulinu sporazumi o sponzorstvu mogu obuhvatiti sledee mogunosti i koristi: Pravo da koristi logotip, ime, trgovaku marku i grafike prezentacije. Pravo na ekskluzivnu vezu sa kategorijama proizvoda i usluga. Pravo na entitlement dogaaja ili facility. Pravo na upotrebu fraza poput zvanini sponzor, zvanini dobavlja Pravo usluge ili upotrebe kupevog proizvoda u vezi sa dogaajem. Pravo da vodi odreene promocione aktivnosti

3.1 Etika u sportskom sponzorstvu

Mnogi danas, globalno popularni sportovi, nikada ne bi postigli toliku finansijsku stabilnost da nije bilo znaajne sponzorske pomoi proizvoaa duvana. Pootravanje pravne regulative u okviru EU, dugorono gledano, izmenie sportsku mapu sveta. Promocija industrije duvana je zabranjena u veini zemalja. Meutim, na TV ekranima se i dalje mogu videti oznake mnogih poznatih proizvoaa duvana. Globalnu medijsku promociju duvanska industrija jo obezbeuje marketiranjem sporta, najee u vidu razliitih oblika sponzorstva.

Znak
Kompanije proizvoai duvana ulau velike sume novca u sponzorisanje sportskih takmienja i klubova. Zastupljenost pojedinih sportova u programskim emama televizijskih mrea je jedan od glavnih kriterijuma za izbor sponzorisanog sporta ili kluba. Njihovo pojavljivanje u ovoj sponzorskoj formi je, paradoksalno zvui, samo jeftiniji i efektniji nain promocije od klasinog advertajzinga. Od momenta kada su se pravila za advertajzing duvanskih proizvoda u veini zemalja sveta zaotrila u pravcu njihove zabrane, proizvoai su se okrenuli kreiranju vizuelnih imida koji kod gledalaca izazivaju prepoznavanje brenda (oznake) bez upotrebe teksta. Sponzorstvo sporta od strane proizvoaa duvana stvara idealne uslove za prenos pozitivnog imida sa takmienja, sportista ili asocijacija na njegove konzumente. Takoe, u itavom procesu prenosa takvog imida ne postoje nikakva upozorenja o tetnosti nikotina po zdravlje koji bi ga sigurno poremetio. Zato se favorizovanje publiciteta u procesu prenosa pozitivnog imida i odreuje kao osnovni zadatak marketing aktivnosti. Poetkom sedamdesetih godina jedna treina vrednosti ukupnog sponzorstva u sportu je dolazila od proizvoaa duvana, 1976. godine 16 odsto itavog televizijskog sporta je bilo sponzorisano od strane duvanske industrije, a 1986. godine pet od prvih est sportskih takmienja, merene zastupljenou na televiziji, izraeno u asovima, bilo je sponzorisano od istih kompanija. Iako je jo 1965. godine zvanino zabranjeno reklamiranje duvana na televiziji, u Velikoj Britaniji ak 64 odsto ispitane dece tvrdi da je jasno videlo znak proizvoaa duvana. Jo 1970. godine kompanija British American Tobaco (BAT) definisala je kriterijume za sponzorstvo u sportu: sponzorisati samo glavna sportska takmienja i dogaaje sa obezbeenom nacionalnom televizijskom i drugom medijskom eksponiranou. Naslovno sponzorstvo je osnovni oblik angaovanja BAT-a i ono je nedeljivo sa drugim kompanijama.

Mito
Nacionalno istraivanje omladine Australije sprovedeno 1984. godine otkrilo je znaajne razlike u preferencijama odreenog duvanskog brenda u razliitim dravama. Na taj nain je zapravo potvrena korelacija izmeu sponzorstva duvanske industrije u sportu i preferencija prema razliitim duvanskim brendovima. U Novom Junom Velsu i Kvinslendu, mnogo vei broj ispitanika konzumira Winfield brend cigarete. U ovim dravama Winfield ima mnogo vii nivo medijske eksponiranosti kroz sponzorisanje najpopularnijih zimskih sportova i ragbi lige. Brend Escort dominira meu ispitanicima iz June Australije, u kojoj ova firma sponzorie fudbalski kup (Australian Rules Escort Cup). Neki sportovi su najvie zbog dominacije sponzorstva duvanske industrije dostigli i taku zasienosti ovakve vrste sponzorstva. ak ako je ovakvo sponzorstvo potpuno zabranjeno, ono je identifikovano sa visokim nivoom prepoznavanja kod gledalacapotencijalnih-konzumenata. Kada je re o "formuli jedan", do danas, najvii nivo popularnosti vezan je sa saradnju trkakog tima McLaren i brenda Marlboro. Poveavajui finansijske doprinose sportskim takmienjima, proizvoai duvana ih na taj nain ine zavisnim od njihovog sponzorskog uea, pripremajui se na taj nain za aktivniju borbu protiv zabrane reklamiranja duvana u sportu. Sve ovo je zapravo proces lobiranja razliitih grupa za produenje dozvole prisustva duvanskih proizvoaa u elitnom svetskom sportu. Da se radi o veoma znaajnim koracima koje preduzimaju lobirane grupe, najbolje pokazuje primer donacije prvog oveka "formule 1" Bernija Ekelstona, od milion engleskih funti Laburistikoj partiji, Tonija Blera. Proizvoai duvana su posebno prisutni u auto-moto sportu i jedrenju. Ne treba naglaavati da ova takmienja imaju izraeni meunarodni karakter. Zato ne treba da ude izjave sportskih radnika koji tvrde da ovi sportovi nikada ne bi dostigli toliku popularnost i finansijsku stabilnost da ranije bilo monih sponzora kao to su Phillip Moris ili Rothmans, poznati proizvoai duvana. Kao komunikacioni medij automobilski sport je provereno dobro reenje, najvie zbog toga to nijedan drugi sport ne angauje toliku svotu korporativnih dolara. Od 6,8 milijardi dolara potroenih na sponzorstvo u sportu u proloj godini, 38 odsto je usmereno ka auto-sportu, veim delom su svoj interes u njemu videli proizvoai duvanskih proizvoda. Takoe, ne postoji nijedan sport koji obezbeuje toliko razliitih marketinkih mogunosti za promociju korporacija - sponzora kao on. To je jo jedan razlog zato korporacije proizvoai duvana ulau u auto-sport vie nego u profesionalne timove, golf i tenis.

Raun
Zahvaljujui odlinoj televizijskoj eksponiranosti, "formula 1" je privukla znaajan broj sponzora iz sveta duvanske industrije. Ulaskom u sponzorske aranmane sa trkakim timovima, proizvoai duvana izbegavaju direktnu zabranu reklamiranja duvana i otvaraju sebi mogunost iroke medijske eksponiranosti. Samo prole sezone televizijske prenose trka "formule 1" je u proseku gledalo vie od 330 miliona ljudi po trci (trei po gledanosti sportski dogaaj na planeti). Analiza Gran pri trke u Adelaidi 1989. pokazala je da je eksponiranost Marlboro brenda iznosila 36 odsto ukupnog vremena televizijskog

prenosa, kroz isticanje brenda na sponzorisanim vozilima i advertajzingu duinom staze. Kvalitet eksponiranosti ne zavisi samo od toga da li e konkretni bolid prvi prei liniju cilja. Dovoljno je da bolid zavri trku, ponekad i zanimljiv udes koji e biti ponovljen u toku prenosa vie puta, daje znaajan doprinos ukupnoj eksponiranosti. Nisu zanemarljivi ni konstantni mehaniki problemi tokom trke to proizvoaima duvana prua dodatnu medijsku eksponiranost, gledano kriterijumom vremena. Pored direktnih koristi ovakve vrste sponzorstva koja se ogleda kroz njegov promotivni uticaj na posetioce trke, televizijske gledaoce, kompanije ostvaruju i ekstraprednosti kao to su: odloeni snimci u zemljama koje ne prenose direktno trke ili to ne ine zbog znaajne vremenske razlike, istaknuto mesto u svetskim vestima, novinski lanci i radio-emisije. Ovakvi aranmani su potvrdili visok nivo trokovne efektivnosti, gledano kroz cenu advertajzing prostora koju ostvari sponzor-proizvoa duvana. Televizijski prenosi takmienja u kriketu tokom leta u sezoni 1980/81. su sponzoru kompaniji BAT obezbedili 72 asa TV eksponiranja. Ovo je ukljuilo 40 000 eksponiranja imena Benson&Hedges na jednom kanalu. Novije studije su pokazale da je ista kompanija tokom prenosa kriket mea igranog u Sidneju 1988. godine imala 88 minuta TV eksponiranosti. Koliko je to visok nivo, potvruje podatak da sponzor najekskluzivnijeg dela TV programa ne moe da oekuje vie od sedam minuta eksponiranosti u jednom satu. Medijska eksponiranost Benson&Hedges u toku prenosa kriketa je na godinjem nivou vredna sedam miliona. Kompaniju BAT je ovo sponzorstvo kotalo 15 miliona dolara za pet godina. Sponzori trka turistikih automobila u Australiji, 1992. godine, kompanije duvanske industrije, u televizijskoj eksponiranosti dobile su vrednost ekvivalentnu sumi od 9,6 miliona dolara, dok su za trokove sponzorstva izdvojili neto vie od 1/3 te vrednosti. Sponzori NASCAR trka su samo u Indijanapolisu 1993. godine u televizijskoj eksponiranosti ostvarili vrednost od 117,7 miliona dolara za ulaganje od 20 miliona dolara po sezoni.

Evropa
U sezoni 1997. kompanija "Philip Moris" je za promociju brenda Marlboro, "Ferariju" platila 23 miliona maraka, plus 90 miliona za est reklamnih prostora na sportskom kombinezonu i dva puta na kacigi vozaa Mihaela umahera. Godinu dana pre toga broj proizvoaa duvanske industrije u "formuli 1" bio je impresivan: Ferari i McLaren je promovisao brend Marlboro, Beneton je isticao japanski brend Mild Seven, tada aktuelni svetski ampioni ekipa Vilijamsa britanski Rotmans, Dordan takoe britanski Benson&Hemi, a Liije francuski Goloaz. Samo nedelju dana poto je donesena zabrana reklamiranja duvana na sportskim takmienjima u SAD (novembar 1998. godine) kompanija proizvoa duvana Brown&Williamson je poveala sponzorstvo ekipe Team Kool Green u CART ampionatu. U naredne tri godine kompanija e investirati kroz sponzorstvo 50 miliona dolara. Na osnovu sopstvenih istraivanja, ona je utvrdila da je 65 odsto muke populacije koja prati ovaj ampionat prosene starosti 35 godina to predstavlja njenu ciljnu grupu. Sezona u CART ampionatu traje od marta do oktobra, sa pet od 20 trka koje se voze van SAD. Prosena poseta iznosi 146 000 gledalaca, a svaka trka je direktno prenoena na mreama ABC-TV ili ESPN. Amerika administracija je sredinom 1995. godine predloila niz novih propisa

vezanih za ograniavanje reklamiranja duvana. Po novim propisima, bilo bi zabranjeno reklamiranje cigareta u krugu od 303 metra od sportskih igralita. Reklamiranje na sportskim dogaajima bilo bi ogranieno na tekstove na oglasnim tablama i kioscima. "Marlboro Man" bi postao zabranjena slika na stadionima, mada ve postoji odreen broj borilita gde je reklamiranje duvana zabranjeno. Sportske promocije, takoe, potpadaju pod predloene zabrane, oznake cigareta ne bi smele da se pojavljuju na spisku sponzora sportskih dogaaja. Bio bi zabranjen Vinston kup u automobilizmu. Kompanija R. D. Rejnolds bi, dodue, mogla i dalje da stavlja logo njinstona na sportske automobile, ali samo u crno-beloj kombinaciji, nikako u crveno-beloj kakva je na kutiji cigareta. Ministri zdravlja EU su na sastanku 4. decembra 1997. godine doneli zabranu oglaavanja duvana u 15 zemalja-lanica. Ovakva odluka je okonala sponzorstva proizvoaa duvana u veini sportova na teritoriji EU. Meutim, data je mogunost da svaka vlada zemlje-lanice EU donese posebnu meru izuzea koja moe trajati najvie sedam godina. Ovakvo pravo su iskoristile vlade nekih zemalja EU ime je "formuli 1" produeno pravo na prihvatanje sponzorstva duvanske industrije do jula 2006. godine. Dodatno produenje izuzea od tri godine je napravljeno zato to je "formula 1" tretirana kao meunarodno takmienje, poto je zadovoljila postavljeni kriterijum da se odrava u najmanje tri drave i dva kontinenta sa sponzorskim ueem veim od 2,5 miliona funti godinje. Prva je ovakvu odluku donela vlada Velike Britanije i izuzela Gran pri u Silverstonu. Takoe, od zabrane su izuzeti bilijar i jedrenje, kao sportovi koji se dominantno finansiraju od sponzorstva duvanske industrije.

Formula 1
Kada su donosile odluke o oslobaanju, vlade zemalja-lanica EU su zauzele pragmatian stav. Od duvanske industrije na osnovu sponzorstva u "formulu 1" ue oko 200 miliona funti, koje podleu regularnim poreskim zahvatanjima. Samo vlada Velike Britanije oekuje da e po isteku ovog roka izgubiti 250 miliona funti od BAT-a i pripadajuih poreskih obaveza, ovaj iznos moe biti i vei, vie nego duplo, ako zabrana advertajzinga prouzrokuje jau cenovnu konkurenciju meu proizvoaima. "Formula 1" je oigledno osnovni komunikacioni kanal duvanske industrije, najvie zbog toga to je veoma popularna meu omladinom, glamurozna je, ima vozae medijske heroje i atraktivne bolide velikih brzina. Proizvoai duvana oseaju bojazan da e posle jula 2006. trajno izgubiti mogunost korienja "formule 1", kao promocionog medija te zato vre ozbiljan pritisak na FIA da est od devet Gran pri trka izmesti iz Zapadne Evrope i prebaci u Istonu i na Daleki istok na kome se nalazi 70 odsto njenog TV auditorijuma i ne postoji pravna regulativa koja zabranjuje eksponiranje duvanskih brendova. Osim toga, ne postoji nain da se onemogue TV prenosi trka sa novih lokacija u Zapadnu Evropu, to bi verovatno prouzrokovalo poveanje broja sponzora duvanske industrije nego njihovo smanjivanje. Pootravanje pravne regulative u okvirima EU, dugorono gledano, izmenie sportsku mapu sveta. Pored opasnosti od izmetanja trka na nove lokacije, "formuli 1" preti opasnost i od relociranja infrastrukture van EU. Kada je u pitanju Velika Britanija, bez posla bi ostalo oko 8 000 radnika.

Kazna
Proizvoai duvana su u poziciji da spree aktivnosti onih sportista koji podravaju borbu protiv puenja ili uestvuju u kampanjama sline sadrine. Kao primer moe da poslui disciplinska kazna koju je igrau Gregu Metjuzu izrekao Australij ski kriket bord (glavni sponzor je bio svetski poznat proizvoa duvana BAT - 15 miliona dolara za pet godina) zbog uea u reklami protiv puenja u maju 1992. godine. U toj reklami Metjuz guva i baca paklicu cigara Benson&Hedges. Australijski kriket bord od tog sluaja u ugovore sa igraima uvodi zabranu svih aktivnosti koje mogu naneti tete aktuelnom sponzoru.

Protiv zabrana
Veina ispitanika u velikoj anketi agencije AP o opravdanosti zabrane reklamiranja duvanskih proizvoda je izrazila protivljenje ovakvoj meri. Anketa je obuhvatila 1 007 odraslih osoba u periodu od 16. do 22. avgusta 1995. godine i dala je sledee rezultate: 1. 58% ispitanika ne odobrava zabranu promocije duvana na sportskim takmienjima 2. 53% ispitanika je ocenilo kao bespotrebno insistiranje na crno-belim oglasima proizvoaa duvana na bilbordima i u tampi 3. 73% ispitanika je podralo stav da se umesto zabrane promocije duvana, od proizvoaa trebalo zahtevati ozbiljnije drutveno angaovanje u edukacionim kampanjama protiv puenja 4. 45% ispitanika se sloilo da proizvoai duvana imaju jednako pravo na promociju svojih proizvoda kao i ostale kompanije iz drugih industrijskih grana i uslunog sektora.

Lojalni sponzoru
Istraivanja su pokazala da ljubitelji automobilizma predstavljaju veoma lojalnu grupu prema proizvodima sponzora - indikovano je da e oni uvek kupovati proizvode sponzora za razliku od onih koje proizvode druge kompanije. U tabeli 1. dat je uporedni prikaz preferencija u kupovini proizvoda kompanija sponzora prema drugim proizvodima.

Rast sportskog sponzorstva

U poslednjoj dekadi, sportsko sponzorstvo postaje uspena marketing strategija za mnoge korporacije i podjednako uspean stvaralac prihoda za same sportske organizacije. Kljuni faktori za rast komercijalnog sponzorstva su: Vladine restrikcije za advertajzing cigareta i alkoholnih pia; Eskaliranje trokova tradicionalnog advertajzinga; Dodatne mogunosti koje proizilaze iz raznovrsnih aktivnosti u slobodnom vremenu; Sve vei broj globalnih medija; Dokazana uspenost sponzorstva; Korporativno sponzorstvo sportova i drugih dogaaja je jedan od najbre rastuih faktora marketing komunikacije koji je korien da bi se doprlo do ciljne audijencije.

Sponzorstvo kao partnerstvo i distinktivna kompetencija

Cheng i Statlar sponzorstvo izjednauju sa brakom. Ljubav je najznaajniji element braka. Sponzorstvo ima snagu ljubavi, integriui sport i korporacije i uspostavljajui partnerstvo izmeu njih. Ljubav=respekt+poverenje Sponzorstvo treba tretirati kao resurs, koji pojedinano ili sa drugim resursima, mogu biti razvijeni u podruje distinktivne kompetencije, koja moe pomoi firmi da ostvari poziciju odrive konkurentske prednosti. Da bi sponzorstvo moglo pomoi firmi da ostvari poziciju odrive konkurentske prednosti, ono mora unaprediti imid firme, ili marke, i tako se razviti u podruje distinktivne kompetencije.

Agregirani ciljevi za korporacije koje su ukljuene u sponzorstvo sporta

Medijski efekti sponzorstva

Advertajzing ukljuuje dva odvojena elementa u kreiranju eljene asocijacije sa markom, a to su: sadraj poruke i medijski efekat. Sponzorstvo se razlikuje po tome to elementi medija i poruke nisu odvojeni ve su neraskidivo vezani. U sluaju advertajzinga sadraj poruke je kontrolisan od strane oglaivaa, i specifino kreiran u skladu sa advertajzing principima. U sluaju sponzorstva, sponzor sutinski kupuje gotove imide. Sponzorsvo omoguava sponzorisanoj marki da ivi u razmiljanju o sponzorisanoj aktivnosti. Pristup razmiljanja se razlikuje od malo neposrednijeg pristupa koji nudi advertajzing.

Ostvarenje prodajnih ciljeva

Postavlja se pitanje Da li sportsko sponzorstvo ima neposredan uticaj na prodaju proizvoda? Ova neizvesnost je prinudila neke industrije da ponovo razmotre i alociraju svoj novac u programe koji obezbeuju neposredan rast prodaje. Gotovo je nemogue da se tano meri uticaj promocije jednog pojedinanog sportskog dogaaja na prodaju. Mnogi menaderi su se oslanjali na kognitivne modele kada su definisali ciljeve sponzorstva. Alternativa je u usvajanju bihejvioristikog okvira i stavljanje veeg akcenta na rezultate sponzorstva.

Vrednovanje sponzorstva
Kompanije su kreirale razliite metode vrednovanja sponzorstva. Mnogi od njih se koncentriu na post sponzorsku uspenost. Meutim najnoviji sistem merenja ukljuuje ocenu pre i posle. Sistem jasno definie kriterijume koje treba izmeriti: prihodne mogunosti za kompaniju, sposobnost da se integrie proizvod u sportski dogaaj, trokovi sponzorstva, izloenost ciljnom tritu kompanije, poveanje imida kompanije steenog na bazi sponzorstva, konkurentska prednost kompanije steena na osnovu sponzorstva, mogunost sponzorstva da pokae kompanijinu privrenost drutvu. DAstous i Birt istiu prirodu sponzorstva i vezu izmeu sponzora i dogaaja kao faktore koji utiu na potroaevo vrednovanje programa sponzorstva.

Ambush marketing
Ambush marketing predstavlja planirane napore kompanije da se povee indirektno sa dogaajem, s namerom da stekne najmanje neko priznanje, ili koristi koje su u vezi sa postojanjem oficijelnog sponzora. Sponzori plaaju kako bi se povezali sa proizvodom ili

dogaajem, dok ambushers (napadai iz zasede) ne plaaju nita. Ambush marketing se dogaa kada konkurent pokuava da skrene panju publike, od sponzora na sebe. Ambush marketing se od strane vlasnika dogaaja i oficijelnih sponzora smatra kao neetika praksa. Svaki dogaaj prua irok spektar mogunosti za ambush marketing: Sponzorisanje prenosa dogaaja. Ambushers sponzorie manji element, koji je povezan sa dogaajem od znaajnog javnog interesa i iskoriava ovu vezu kroz glavnu promotivnu aktivnost. Kupovina vremena za advertajzing u okviru emitovanja snimka konkurentskog dogaaja. Angaovanje u znaajnim nesponzorskim promocijama kako bi se poklopile istovremeno sa dogaajem. Druge ambush strategije. Sponzori se mogu boriti protiv ambush marketinga minimiziranjem broja kategorija sponzorstva, uspostavljanjem vee kontrole nad advertajzingom u toku televizijskih prenosa dogaaja, edukacionom kampanjom.

Proces donoenja odluka o sponzorstvu

Kod kupovine sportskog sponzorstva, neophodno je razmotriti tri kljuna pitanja: Postoji li dovoljan broj potroaa koji su zainteresovani za odreeni sport i da li se do njih moe doi kroz taj sport? Da li ovde postoji relevantna i racionalna strateka veza izmeu vlasnitva i strategije pozicioniranja marke? Da li e paket sponzorstva uspeno pruiti i trokovni konkurentski medij i promociono sredstvo? Koraci u sponzorskom procesu treba da obuhvate: odreivanje karakteristika proizvoda, definisanje trita na kome se moe prodavati proizvod, problem koji se eli reiti, izbor reenja (sponzorisanje sportskog dogaaja), donoenje odluke, odreivanje trokova, ocenjivanje postignutih rezultata i izgradnja privrenosti.

Sponzorstvo i advertajzing
Sponzorstvo je vie od stavljanja imena sponzora na majicu tima ili obezbeivanje opreme za sportiste. Iz razloga to sponzorstvo uveava brigu o odnosu izmeu sporta i komercijalnog poslovanja, ovde postoji jasna etika dilema. Neophodno je shvatiti obim u kome ljudi vide sponzorstvo i advertajzing kao iskoriavanje sporta i sticanje profita. Komercijalni uticaji kompromituju nezavisnost sporta. Razmotriti etiku sponzorisanja odreenih marki i proizvoda (cigarete, alkohol, nezdravi proizvodi). Uticaj novih tehnologija na sportskim dogaajima- videoscreen i rotation signage sistemi.

4.0 Promocija u sportu

Promocija obuhvata advertajzing, linu prodaju, publicitet i unapreenje prodaje. Kada se govori o sredstvima koje koriste propagandisti u sportu, onda se tu istiu: plakatiranje, reklamiranje proizvoda od strane poznatih linosti, tampani mediji, elektronski mediji, bilbordi i internet. Plakatiranje ukljuuje tampane poruke ili logose identifikujui sponzore ili dogaaje na sledeim tipovima materijala: zastave, bilbordi, semafori, elektronski panoi za slanje poruka, posteri i drugo. Logo se moe postaviti na sportske automobile, sportske amce, kape, majice, rekete tenisera itd.

4.1 Promovisanje proizvoda ili usluga od strane poznatih sportista

Jedan od razloga za poveanje ovog oblika reklamiranja , jeste u sve znaajnijem interesu potroaa za aktivnosti vezane za sport i dokolicu. Drugi razlog je u tome to postoji veliki broj poznatih sportista koji su voljni da reklamiraju proizvod jer im to donosi dosta novca i utie na slavu. Postoje etri stila reklamiranja proizvoda: Eksplicitni model (ja garantujem za ovaj proizvod); Implicitni model (ja koristim ovaj proizvod); Imperativni model (vi treba da koristite ovaj proizvod); Model suprezentiranja (sportista se samo pojavljuje sa proizvodom u nekom okruenju). Glavno ogranienje uspenosti ovakvog vida reklamiranja je u tome koliko se potroa identifkuje sa osobom (sportistom) koji garantuje i stepen u kome potroai vide povezanost reklamiranog proizvoda sa aktivnostima lica koje reklamira. Prilikom selekcije poznate linosti koja e biti koriena za reklamiranje proizvoda koristi se niz kriterijuma meu kojima su: Da odgovara advertajzing ideji; Da poznata linost odgovara ciljnoj audijenciji; Vrednosti poznate linosti; Trokovi sticanja poznate linosti; Usklaivanje poznate linosti i proizvoda; Da li je poznata linost korisnik odreene marke i dr. Neophodno je razmotriti stepen u kome postoji povezanost izmeu sporta, sportiste i proizvoda kao prvi korak u izboru sportiste da reklamira proizvod. Koraci u prikupljanju odgovarajuih informacija su: Najpre se mora proceniti imid proizvoda. Zatim se odreuju sportovi koji su najpodesniji za taj proizvod. Nakon toga se identifikuju sportisti iz najpodesnijih sportova koji poseduju imide koji takoe vie odgovaraju imidu proizvoda. Vrednovanje endorsmenta, od strane potroaa, sa onim sportistima sa imidom koji unapreuje sklad izmeu proizvodnog imida i endorsmenta.

Primena interneta u sportskom marketingu

Kao medijum, Internet je stvorio enorman uticaj za kratko vreme. Koristi interneta su u tome to je jeftiniji i za biznise i za potroae, pogodan za svakog ko ima pristup raunaru, globalan po prirodi i bez vremenskih ogranienja. Internet biznis prve generacije je fokusiran na kreiranje Internet prezentacije. Druga generacija Internet biznisa je dodala novu komponentu elektronsku trgovinu. Trea generacija Interneta je potroaki fokusirana i okrenuta spolja. On ne ukljuuje samo potroae ve i partnere, dobavljae i zaposlene. WWW nudi menaderu sportskog marketinga revolucionarno marketing sredstvo. Za razliku od 4p (proizvod, cena, promocija, mesto), 6M (misija, mara, mehanika, marketing, odravanje i metrika) predstavlja esencijalna razmatranja za uspean sportski marketing na web sajtu. Sadraj promocionog podruja web sajtova se moe podeliti na dva podruja: Promocija tima Web sajt promocija

4.2 Upravljanje sportskim dogaajima

Event management
Graham definie menadment sportskog dogaaja kao administriranje, koordinaciju i ocenu svakog tipa dogaaja koji je u vezi sa sportom. Sportski dogaaji imaju dve znaajne potrebne karakteristike-potrebu za nekoliko nivoa profesionalnog menadmenta i znaaj potroake usluge. Rast sportskog event menadmenta doveo je do nastanka kompanija i sportskih menadment i marketing agencija2. Neprofitni specijalni dogaaj predstavlja jedinstven program za prikupljanja fondova, koji unapreuje imid neprofitnih organizacija u drutvu i regrutuje i ukljuuje volontere. Wendroff istie sedam ciljeva za uspean specijalni dogaaj: Prikupiti novac Auriranje izvetaja o misiji da se edukuju uesnici Motivisati lanove borda i glavne pokretae Regrutovati volontere i budue lanove borda Proiriti organizaionu mreu Ukljuiti organizaciju na trite Davanje podrke i nagrada Menaderi dogaaja su esto preokupirani problemom isporuivanja visoko kvalitetnog programa, koji predstavlja osnovu onoga to se gledaocima svodi na doivljaj, iako se jednaka panja mora posvetiti kvalitetu usluge koja je sutinska za obezbeivanje satisfakcije potroaa. Usluno-profitni lanac pomae menaderima da lake planiraju nove investicije za razvoj novog uslunog nivoa i nivoa satisfakcije, sa ciljem postizanja konkurentske prednosti. Kada je u pitanju sportski dogaaj postoji ista logika kao u usluno-profitnom
2

Full-service agencije, specijalizovane agencije, in-house agencije

lancu, koji uzima u obzir da trokovi posetilaca i njihovo zadravanje predstavljaju pokazatelj rasta satisfakcije potroaa, koji je posledica rasta percipiranog kvaliteta dobijenog proizvoda ili usluge na sportskom doaaju.

Marketing i menadment dogaaja

Profitni marketari marketing definiu kao razmenu roba i usluga za vrednost. Neprofitne institucije definiu marketing kao proces koji je dizajniran da proizvede dobrovoljnu razmenu vrednosti izmeu neprofitne organizacije i njenog ciljnog trita, kao to je transfer donacija u razmenu za adresirane socijalne potrebe, priznanje ili oseaj pogodnosti. Marketing dogaaja se moe primeniti redom na sve neprofitne programe. Definisanje marketinga obino podrazumeva i definisanje spiska zadataka koji treba da budu izvreni tako da organizacija moe da donese odluke o ispravnoj marketing strategiji i nosiocu.

Kljuni elementi za izvrenje specijalnih dogaaja

Prema Wendroffu postoje etri kljuna elementa koji definiu strukturu specijalnog dogaaja: Odreivanje ciljeva Planiranje Organizacija Administracija Kada je re o modelima specijalnih dogaaja isti autor istie pet najvanijih: Specijalni dogaaji vezani za iru zajednicu Aukcije predstavljaju veoma popularne neprofitne specijalne dogaaje. Premijerne galerijske i pozorine predstave su popularne zato to se mogu lako proizvesti. Sportski dogaaji poput fudbalskih, koarkakih, teniskih turnira Dogaaji vezani za prijem diploma

Problemi upravljanja sportskim dogaajima

Poslovni svet trpi sve vei broj promena, meu kojima se istie nova arhitektura preduzea. Mrene organizacije su dizajnirane da budu fleksibilne i adaptibilne za okruenje u kome se dogaaju veoma brze promene. Key identifikuje arhitekturu, reputaciju i inovativnu sposobnost kao resurse kompanije koji slue za razvoj strategije. Kada se radi o samim organizacijama koje uestvuju u mrei nekog dogaaja, njihova vrednost je zasnovana na njihovom mrenom identitetu. Mreni identitet predstavlja kombinaciju kljunih kompetencija, druge veze u mrei i sposobnost da se za mreu steknu specifina znanja koja doprinose njenoj operativnoj efikasnosti. Sam fokus na mreni identitet je pogodan za analizu javnih dogaaja. Javni dogaaji predstavljaju ovaploenje virtualnih i imaginarnih korporacija, to predstavlja olakicu za mnoge mrene koncepte.

Mrea javnog dogaaja Teorija mree se oslanja na ideje o kljunim kompetencijama. Kada se radi o kompetencijama one se dele na: Rutine u ponaanju Tehnike kompetencije Personalne karakteristike Pet kljunih komponenti emocionalne inteligencije su: Samosvesnost Samoregulacija Motivacija Empatija Socijalna vetina

Usluni susret u sportu

Usluni susreti ili koncept moments of truth, oznaavaju mesto i vreme kada davalac usluge (organizator sportskog dogaaja) ima mogunost da demonstrira svom potroau (gledaocu) kvalitet svoje usluge. Moments of truth, kada se potroai nalaze u interakciji sa davaocem usluge obuhvata sledee dimenzije: vremensko trajanje, afektivni ili emotivni sadraj i prostornu blizina davaoca usluge i potroaa.

Proireni, emotivni i intimni usluni susret

Kvalitet usluge i satisfakcija potroaa sportskog dogaaja

Kvalitet se moe definisati kao poklapanje sa specifikacijama. Kvalitet se povezuje sa sposobnou proizvoda za upotrebu i zasnovan je na zadovoljavanju potreba potroaa. Obe definicije se mogu posmatrati kroz percipiran kvalitet od strane potroaa. Percipiran kvalitet predstavlja poreenje izmeu oekivanog i doivljenog kvaliteta. Satisfakcija potroaa e se dogoditi kada se percipirani kvalitet poklapa sa oekivanim kvalitetom. Ocene kvaliteta su zasnovane na procesu i na rezultatu usluge. Kriterijumi pomou kojih se meri kvalitet usluge su: Opipljivost Pouzdanost Osetljivost Sigurnost Empatija Ono to najee dovodi do loih dogaaja, odnosi se na stavljanje veeg akcenta na kvantitet u odnosu na kvalitet, pre na proizvodnu, a ne na trinu orjentaciju, loe fizike uslove i odsustvo informacija , kao i na loe selekcionisan ili neadekvatno osposobljen personal. Imid i satisfakcija potroaa su od izuzetne vanosti za privlaenje novih potroaa i stvaranje distinkcije izmeu uslunih kompanija.

Uloga emocija na satisfakciju i doivljaj potroaa

Satisfakcija osim kognitivne sadri i afektivnu dimenziju bez koje se ne bi mogle objasniti reakcije potroaa. Istraivanja pokazuju da negativne emocije imaju snaniji utcaj na satisfakciju potroaa u odnosu na pozitivne emocije. Emocionalna vrednost su oseanja koja potroai doivljavaju, kada posluju sa organizacijama i njenim predstavnicima. Emocionalna vrednost ima najznaajniji uticaj kada je u pitanju zadravanje potroaa i zaposlenih. Razliite industrije izmamljuju razliite emocije. Sve varijable kvaliteta su emocionalne komponente. Emocije su zavisne od prostornog i vremenskog trajanja. Znanje potroaa utie na emocionalna stanja. Doivljaji se mogu posmatrati kroz dve dimenzije: Nivo participacije potroaa Povezanost ili odnosi sa okruenjem koji sjedinjuju potroae Prema ovim kriterijumima doivljaji se mogu podeliti na: Zabavne doivljaje koji predstavljaju onu vrstu doivljaja koju veina ljudi smatra zabavom ili razonodom Obrazovne doivljaji koji se odnose na pohaanje asova, kole skijanja, trening kurseva za menadere Escapist doivljaji ili oni doivljaji koji se karakteriu beanjem od stvarnosti Estetski doivljaji predstavljaju doivljaje u kojima su potroai ukljueni u aktivnost ili okruenje, mada imaju mali ili gotovo nikakav uticaj na isto.

Tri kljune dimenzije prema kojima se doivljaji razlikuju od proizvoda i usluga su: uticaj organizacije u toku potroaeve upotrebe okoline, participacija potroaa, socijalna interakcija Pet kljunih principa za dizajniranje doivljaja koji se pamte su: Dati ime doivljaju Harmonizirati impresije sa pozitivnim znakovima Eliminisati negativne znakove Napraviti miks koji se pamti Ukljuiti svih pet ula

4.3 Upravljanje sportskim objektima

Priroda sportskih objekata
Kada se radi o sportskim uslugama koje su vezane za sportske objekte (facility), potroai (posetioci i sponzori) su suoeni sa tri razliita koraka u procesu sportske potronje: Dolaenje do sportskog facility; Boravak u i oko sportskog facility; Biti usluen u sportskom objektu. Arene i stadioni predstavljaju primarna mesta za profesionalne i amaterske sportske dogaaje. Arene su zatvoreni facility koji su domaini sportskih i zabavnih dogaaja. Stadioni su slini arenama, ali su oni otvoreni ili su facilites sa kupolama. Prolo iskustvo, ambijentalni uslovi, temperatura, galama, muzika, socijalna prihvaenost sporta i dr.

Servicescape ili fiziki usluni ambijent sportskog objekta

Percipirani kvalitet servicescape (ambijent u kome se prua usluga) moe igrati znaajnu ulogu u odreivanju satisfakcije potroaa, jer to utie koliko dugo ele ostati u facility i da li, ili ne, nameravaju ponovo da dou.

Estetska vrednost
Estetska vrednost je doivljaj koji je izveden iz percipiranja, vrednovanja i procenjivanja dizajna arhitekture i dekora servicescape.

Psihologija sportskog objekta

Prilikom planiranja dizajna uslunog ambijenta, neophodno je imati u vidu ambijentalne stimulanse, ubeenje, oseanja i reakcije. to se tie ubeenja i oseanja ona se mogu identifikovati kao: Spoznajna Emotivna Psiholoka Kognitivne reakcije na usluni ambijent odnose se na strukturu individualnog znanja i ubeenja, koja su stvorena u kontaktu sa individuom, mestom ili nekom stvari. Afektivne reakcije se odnose na individualna oseanja i emocije koje su stvorene u kontaktu sa individuom, mestom ili stvari. Psiholoke reakcije se odnose na promene u psiholokom stanju pojedinca, usled kontakta sa licem, mestom ili stvari. Ambijentalni uslovi su buka, temperatura, kvalitet vazduha i bljetavo svetlo. Odnos izmeu psiholokih, kognitivnih, afektivnih i bihejvioristikih reakcija:

Brooks i Lindenfeld su izdvojili est kategorija simbola koji su povezani sa upotrebom facilities od strane potroaa. Starosni pokazatelji Kardiovaskularni pokazatelji Pokazatelji atletizma Socio-ekonomski pokazatelji Pokazatelji telesnog sastava Pokazatelji roda Mnogi ljudi se oseaju zaplaenim kada koriste facilities. Sportske organizacije koriste razliite propagandne strategije za promenu verovanja, ili da bi se smanjio oseaj zastraenosti.

Dizajn sportskog objekta i njegov uticaj na ponaanje gledalaca i potroaa

Dizajn se moe definisati kao niz vizuelnih elemenata, koji su organizovani pomou principa dizajna, kako bi se stvorila estetska vrednost. Vizuelni elementi se mogu posmatrati kroz elemente dizajna (oblik i prostor) i oseajne elemente (svetlo, boja i tekstura). Prema vizuelnoj umetnosti i arhitekturi postoje tri principa dizajna: proporcija, ritam i simetrija. Servicescape ima pozitvan uticaj na kupovne namere potroaa i njihovu elju da ostanu na sportskom dogaaju. Dimenzije ambijenta koje utu na percipirani kvalitet usluge u sportskom dogaaju su: Estetika facility, pristupaan raspored, istoa, komfor sedenja i elektronska oprema i displey.

Dizajn i raspored predstavljaju kljune elemente satisfakcije potroaa. Kada se govori o kljunim aspektima dizajna facility, oni se odnose na sledee: Lakoa pristupa i izlaza, kroz smanjenje duine redova; Pristup i linija vidljivosti za potroae koji su fiziki onesposobljeni; Lokacija i dizajn usluga hrane, barova i dr.; Mogunosti za upravljanje i kontrolu mase; Fleksibilna nasuprot posveenoj upotrebi-viestruka namena facility, promenljivi ukusi potroaa; Estetika-kao sa svakim delom arhitekture, dizajn sportskog facility zahteva bavljenje oblikom, veliinom, bojom i svetlom. Najneposredniji uticaj na zadovoljstvo sportskog potroaa sportskim servicescapeom ima nivo doivljene uzbuenosti potroaa.

Uloga boje i svetla u sportu

Osvetljenje esto predstavlja kljuni elemenat u dizajniranju ambijenta u kome se odvijaju usluni dogaaji. Prilikom dizajniranja osvetljenja, neophodno je uzeti u obzir sledee faktore: Dnevna svetlost; Boja; Priroda aktivnosti koja se odvija-vrsta sporta; Percepcija zadatka kojeg davalac usluge izvrava; Vidljivost i Okolina.

Problemi lokacije sportskih objekata

Sportski facility treba da bude dostupan, najbolje je da se nalazi pored glavnih autoputeva i masovnog saobraaja. Povezanost izmeu lokacije sportskog objekta i mesta distribucije sponzora. Faktori koji utiu na prihvatljivu duinu putovanja na sportske dogaaje: demografski, trajanje i uestalost dogaaja, emocionalna privrenost, percepcija kvaliteta. Sportski objekti moraju biti povezani sa svojim okruenjem putem: Dizajna Politike Oseaja sigurnosti

Finansiranje sportskih objekata

Postoji nekoliko vrsta raspoloivih izvora finansiranja izgradnje i renoviranja facility: Izdavanje obveznica Takse na imovinu, rad, opti porez na promet Korporativno sponzorstvo, donatorstvo Prihodi od ulaznica, parkinga i od kupljenih roba i usluga Tri najvea izvora prihoda su: ulaznice, televizijska prava i sponzorstvo. Tradicionalni izvori prihoda (prihodi od ulaznica i koncesije). Novi izvori prihoda

(luksuzna sedita, licenciranje sedita, reklamiranje imena firme, korporativno sponzorstvo, licenciranje).

4.4 Ponaanje potroaa u sportu

Savremeni potroai, usled poveanja ivotnog standarda i slobodnog vremena, u svojoj strukturi potronje sve vie zanemaruju fizika dobra, okreui se uslugama, a u poslednje vreme i doivljajima, koji postaju sve popularniji koncept u marketingu kroz razvoj tzv. ekonomije doivljaja. Zabavni doivljaji, obrazovni doivljaji, escapist doivljaji i estetski doivljaji. Doivljaji se kroz tri dimenzije razlikuju od proizvoda i usluga: Uticaj organizacije u toku potroaeve upotrebe okruenja, uee potroaa i drutvena interakcija. Dva oveka ne mogu imati iste doivljaje zato to je svaki rezultat interakcije izmeu pruenog dogaaja i pojedinanog stanja uma. Savrmeni potroai su sve vie hedonistiki orjentisani.

Segmentacija trita-Usmeravanje napora na prave potroae

Ko su nai kupci i kako se treba odnositi prema njima? Segment se moe opisati kao grupa koju ine sadanji ili potencijalni kupci koji dele zajednike karakteristike, potrebe, ponaanje u kupovini ili obrasce potronje. Dve iroke varijable se koriste u podvlaenju razlike izmeu segmenata: Karakteristike korisnika Ponaanje korisnika Nakon vrednovanja razliitih segmenata na tritu firma treba da usmeri svoje marketing napore na jedan ili vie ciljnih segmenata koje e se dobro uklopiti sa mogunostima i ciljevima firme. Osnovna podela sportskih potroaa je na uesnike i gledaoce (publiku).

Proces kupovine usluga

Proces kupovine predstavlja postojanje faza kroz koje potroai prolaze kada biraju, troe i vrednuju uslugu. Ovaj proces ine tri odvojene faze: prekupovna faza, faza uslunog susreta i postkupovna faza, od kojih svaka sadri dva ili vie koraka. Definicija ponaanja potroaa u sportu ukljuuje elemente procesa donoenja odluka. Proces donoenja odluka je sloen, kognitivan proces koji obrauje pamenje, razmiljanje, obradu informacija i donoenje vrednosnih sudova. Vrste procesa odluivanja: rutinsko reavanje problema, ogranieno reavanje problema, produeno reavanje problema. PREKUPOVNA FAZA obuhvata: Svesnost potrebe ili prepoznavanje problema Traenje informacija Interni izvori, Eksterni izvori Nivo angaovanosti potroaa, situacioni faktori Vrednovanje alternativa Kontinuum proizvodnih atributa (traeni, iskustveni, atributi poverenja) Strategijski odgovori na tekoe vrednovanja usluga

Pravila odluivanja (jednostavna, sloena, vezana, nevezana, leksikografska). Kriterijumi rangiranja (marka, cena usluge, kvalitet, stil, imid).

FAZA USLUNOG SUSRETA Usluni susret, usluni odnos, face to face kontakt, angaovanost potroaa Odluka o bavljenju odreenim sportom Oprema koja je potrebna za uee u nekom sportu, lokacija sportskog objekta, cena, atmosfera, osvetljenje, boja Usluno osoblje Pomone usluge Drugi potroai POSTKUPOVNA FAZA Potroai vrednuju kvalitet usluge i njihovu satisfakciju/nezadovoljstvo uslugom. Oekivanja, iskustvo, performansa, satisfakcija Komponente oekivanja- eljeni (idealni) nivo usluge, prihvatljiv nivo, predvieni nivo i zona tolerancije. Kako potroai vrednuju uslunu performansu Kako percipirani kvalitet utie na satisfakciju Percipirani kvalitet usluge samo je jedna komponenta satisfakcije Satisfakcija dovodi do lojalnosti potroaa, pozitivnog word-of-mouth, spremnosti potroaa da oproste Kvalitet usluge i satisfakcija potroaa SERVQUAL-opipljivost, pouzdanost, osetljivost, sigurnost, empatija Uticaj emocija na satisfakciju potroaa Emocije reaktivne i ciljno usmerene Pozitivne, negativne emocije

Faktori koji utiu na ponaanje potroaa uesnika u sportu

Psiholoki ili interni faktori Linost Da li e potroa uestvovati u sportu? izbor sporta Motivacija Zato ljudi uestvuju u sportovima? Koje koristi trae od uea u sportu i koje potrebe time zadovoljavaju? Razumevanje potreba potroaa Vrste potreba Percepcija Privlaenje panje od strane marketara, potrebe, stavovi, iskustvo Uenje Uenje kroz ponaanje (instrumentalno uslovljavanje), kognitivno uenje, drutveno uenje

Stavovi Kognitivna, afektivna, bihejvioralna komponenta stava Drutveni ili eksterni faktori Kultura Nauene vrednosti, verovanja, jezik, tradicija i simboli koji su distribuirani izmeu ljudi i prenose se sa pokolenja na pokolenje Komponenta uenja, model socijalizacije potroaa, vrednosti Drutvena klasa Zanimanje, dohodak, obrazovanje-odrednice drutvene klase Referentne grupe Porodica Promene u odnosu na tradicionalne uloge Situacioni faktori Fiziko okruenje Drutveno okruenje Vreme Razlozi za bavljenje sportom ili odreivanje zadatka Prethodna stanja

Razumevanje gledalaca kao potroaa

Gledaoci i uesnici, Gledaoci koji poseuju sportske dogaaje, gledaoci koji prate dogaaje putem medija.Navijai- povremeni, lokalni, portvovani,fanatini, nefunkcionalni Faktori koji utiu na prisustvo sportskom dogaaju Faktori motivacije sportskih navijaa Smopotovanje, beg od svakodnevice, zabava, eustres, ekonomska vrednost, estetika, potreba za grupnim povezivanjem, porodica Atraktivnost igre Ekonomski faktori Kontrolisani, nekontrolisani faktori Faktori konkurencije Direktna i indirektna konkurencija sportskom dogaaju Demografski faktori Populacija, godine starosti, pol, nivo obrazovanja, zanimanje Faktori stadiona Starost stadiona, pristup stadionu, estetika, udobnost sedenja i istoa stadiona Koraci u procesu sportske potronje Povezanost sportskih objekata sa okruenjem putem dizajna, politike i oseaja sigurnosti Znaaj sporta za zajednicu odnosno drutvo

Drutvena solidarnost, javno ponaanje, prolo uzbuenje, izuzetna dostignua, drutvena jednakost, svest o zdravlju, sposobnost pojedinca, poslovne mogunosti

Sportska ukljuenost Identifikacija navijaa Lino obavezivanje i emocionalno ukljuivanje potroaa u odnosu na sportsku organizaciju Odgovori menadera Niska identifikacija, srednja identifikacija, visoka identifikacija Koristi za menadere

Sadraj:
1.0 Definicija marketinga...................................................................................................1 1.1 Definicija marketing strategije...................................................................................2 1.2 Definicija marketinga u sportu...................................................................................4 1.3 Problemi sportskog marketinga..................................................................................6 2.0 Elementi sportskog marketing miksa.............................................................................7 2.1 Sportski proizvod........................................................................................................8 2.2 Sportski potroai........................................................................................................9 2.3 Uloga i znaaj imida u sportskom biznisu..............................................................11 3.0 Sportsko sponzorstvo...................................................................................................13 3.1 Etika u sportskom sponzorstvu.................................................................................14 4.0 Promocija u sportu.......................................................................................................22 4.1 Promovisanje proizvoda od strane poznatih sportista...............................................22 4.2 Upravljanje sportskim dogaajima...........................................................................23 4.3 Upravljanje sportskim objektima..............................................................................27 4.4 Ponaanje potroaa u sportu....................................................................................31