1.

Trend ka globalizaciji tržišta

Postoje tri faktora s kojima se kompanije susreću početkom ovog veka. To su:
globalizacija – veliki porast razmene i raspoloživosti dobara i usluga, kao i veliko
povećanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i međunarodne
konkurencije. Da bi se opstalo u ovakvom okruženju potrebno je konkurisati na
međunarodnom nivou – kompanije posluju na globalnom tržištu. Nove, jeftinije
komunikacione tehnologije, posebno elektronskim, gde se uz niže troškove otvaraju
tržišta potrošačima širom sveta. Ova dva faktora su uticali su na stvaranje trećeg a to
je promena moći u međunarodnim kanalima distribucije. Shodno tome,
raspoloživost informacija u kompaniji, kao i određivanje globalnim marki proizvoda i
usluga postaje fenomen globalnog tržišta.

Razvoj marki na globalnom tržištu predstavlja najbolji odgovor kompanije na

prethodno tri identifikovana faktora.

Najizraženiji trend današnjeg poslovanja je rastuća globalizacija tržišta roba i usluga

širom sveta. To se odnosi na sve od soka do softvera. Kompanije različitog
nacionalnog porekla ostvaruju sve veći deo profita na inostranim tržištima. Tržišta
koja su nekad bila ograničena nacionalnim prostorima sada su dobila međunarodne
dimenzije.

Trend ka globalizaciji nije se ograničio samo na prerađivačke delatnosti već je prešao

i na druge industrijske grane, kao što su uslužne delatnosti i maloprodaja. Mnoge
uslužne delatnosti predstavljaju sastavni deo poslovne infrastrukture; tako su banke,
osiguravajuće agencije i druge finansijske institucije, advertajzing agencije i
organizacije koje se bave istraživanjem tržišta takođe po svom radu postale globalne
– tako što su se glavni klijenti upustili u poslove na inostranim tržištima što je stvorilo
tražnju za njihovim uslugama na globalnom planu.

Sve razvijenija komunikacija i sve ćešća putovanja izvan nacionalnih granica

doprineli su stvaranju globalnih tržišnih segmenata, sa sličnim potrebama širom
sveta. Tako su industrije brze hrane, bezalkoholnih pića, odeće, obuće, hoteli, moteli,
rent a car, proširili svoje poslovanje na međunarodnom planu.

2. Definicije i dometi međunarodnog – globalnog marketinga

Brojni autori su dali definicije.

Kateora međ. marketing definiše kao “proces sprovođenja poslovnih aktivnosti koje
usmeravaju tok roba i usluga ka potrošačima ili korisnicima u više od jedne zemlje”.
On smatra da složenost i raznovrsnost marketing aktivnosti karakterišu ovu
disciplinu.
Bredli: “međ.marketing je identifikovanje potreba i želja potrošača, određivanje
proizvoda koji će donetni znatnu marketinšku prednost, prenošenje informacija o tim

1
proizvodima i uslugama i njihovo međ. distribuiranje i razmena putem jednog ili
kombinacije načina ulaska na inostrano tržište.”

Cinkota i Ronkejnen smatraju da je to “planiranje i sprovođenje transakcija izvan

nacionalnih granica s ciljem razmene i zadovoljenja ciljeva organizacija i
pojedinaca.”

Levit je prvi uočio trend ka globalizaciji u svom članku “Globalizacija tržišta”

Mek K i Džejms su prvi iskoristili termin globalna strategija u istoimenoj knjizi ’57.

Kigen i Grin koriste termin globalni marketing pod kojim podrazumevaju način za
postizanje punog trgovinskog potencijala. Daju osnovni razlog zašto bi ga kompanije
prihvatile, a to je – njihov opstanak. Definišu razliku između globalnog i običnog
marketinga; marketing je univerzalna disciplina koja se isto primenjuje u bilo kojoj
zemlji, dok kompanija sa globalnim marketingom sprovodi poslovne aktivnosti izvan
tržišta domaće zemlje.

Van Mestag ističe da u mrketingu ne postoji jasna podela između multinacionalnog,

međunarodnog i globalnog marketinga. Multinacionalni se odnosi na kompaniju koja
posluje u velikom broju zmalja; marketing strategija nije definisana, ali su najčešće
različite između zemalja. Međunarodni marketing se odnosi na kompaniju koja
posluje u više od jedne zemlje i čija marketing strategija može biti različita ili strogo
standardizovana. Globalni marketing je određeni oblik međ. marketinga koji u svom
najpotpunijem obliku ne postoji, jer se odnosi na širok niz zemalja i nastoji da
standardizuje marketing strategiju između zemalja.
On smatra da se većina međ. marketing pristupa još uvek zasniva na prilagođavanju
kulturi svakog novog inostranog tržišta na kome se nastupa.

Svenson smatra da je uvođenje termina glokalno i glokalizacija kompromis. Jer se

održava težnja globalne strategije ali se i priznaje potreba za lokalnim
prilagođavanjem poslovanja.

Mića Jovanović uvodi termin interkulturni marketing, koji predstavlja proces

nametanja, mešanja, prihvatanja i uzajamnog očuvanja kulturnih vrednosti između
različitih civilizacija, a u cilju globalizacije međunarodnog poslovanja. Smatra da svet
budućnosti pokreću sukobi kultura a ne nacija.

Kateora vidi marketing kao nauku i umetnost stvaranja i održavanja potrošača i

profita.

3. Značaj međunarodnog – globalnog marketinga

O značaju govore globalne veze, trgovina, investicije i kompanije.

Cinkota i Ronkejenen ističu da svetska trgovina vodi ka mreži globalnih veza koja
obuhvata sve nas – zemlje, institucije i pojedince.

2
Globalne veze su prvi put primećene ’70. za vreme naftnog šoka koji je uzdrmao ceo
svet. One se sve više pojačavaju, tako suša u Brazilu koja utiče na proizvodnju kafe
oseća se širom sveta. Iznenadni pad meksičkog pezosa uticao je na tržišta u SAD i
odrazio se širom Poljske, Mađarske, Češke. Irački napad Kuvajta, pa kasnije i
Zalivski rat uticali su na cenu nafte, berzu, trgovinu i transportne tokove. Globalne
veze se razvijaju i na individualnom nivou; tu je muzika, tv programi koje emituje
CNN.

Globalne tehnološke inovacije u marketingu imaju uticaje na poslovne aktivnosti.

Proizvodi se znatno brže proizvode i distribuiraju. Pre samo nekog vremena bilo je
nemoguće zamisliti da se delovi proizvode u jednoj zemlji, proizvod sklapa u drugoj,
a distribuira u ostalim. Danas su ovakve globalne investicione strategije rutinska
stvar.
Kompanija može pre da posluje na ‘tržišnom prostoru’ nego na tržištu kao mestu, npr.
novine se globalno pre distribuiraju on-line nego u štampanom obliku.

Obim globalnih investicija je sve veći. SAD su decenijama bile glavni svetski davalac
kredita, dok su sada svetski dužnik. Promene u finansijskim tokovima imaju važne
posledice. Tako 1/3 radnika u američkoj hemiskoj industriji radi za stranog vlasnika;
brojne poslovne zgrade u SAD pripadaju strancima. Ove promene nas čine
međusobno zavisnim, ali ta međuzavisnost nije stabilna. Prestrojavanja se dešavju
svakodnevno na mikro i makro nivou čineći tako, prethodne trgovinske orijentacije
zastarelim. Npr. SAD su dugo vremena bile trgovinski orijentisane ka Evropi, da bi
’95. obostrana saradnja sa Azijom bila za 209 mlrd $ veća nego sa EU. Ovaj gep će se
povećavati, jer novoindustrijalizovane azijske zemlje imaju ek. rast od 7 %, dok se
EU bori sa nacionalnim povećanjem svog domaćeg ek. rasta.

SAD je najveće nacionalno tržište na svetu i ima oko 25% ukupnog sv. potencijala.
Shodno tome, amerčke kompanije koje žele da ostvare maximalni trgovinski
potencijal moraju da posluju globalno jer je 75% sv. potencijala van njihovih granica.
Kompanija Coca-Cola je globalna komp. i ona 90% svog dohotka i 2/3 prihoda
ostvaruje na inostranim tržištima. Za japanske komp. 85% sv. potencijala je izvan
Japana, dok je u Evropi malo dramatičnije; Nemačka, koja ima najveće pojedinačno
tržište – čak 94% sv. potencija ima van zemlje.

Veliki deo kapitala razvijene zemlje ulažu u zemlje u razvoju, jer je shvaćena važnost
investicija kako bi se podstakli tok trgovine, tehnologije, informacija, investicija i
finansija. Inostrane investicije u J.Americi i Karibima prelaze 90 mlrd $, dok u svim
zemljama u razvoju u Aziji iznosi 106 mlrd $. Tokovi prema centralnoj i istočnoj
Evropi i Africi su najskromnji i iznose 21 i 9 mlrd $.

3
4. Međunarodne – globalne orijentacije menadžmenta

Odgovor kompanijije na globalne tržišne mogućnosti u velikoj meri zavisi od

pretpostavki ili verovanju menadžmenta. Razlkuju se etnocentrična, policentrična,
regiocentrična i geocentrična orijentacija menadžmenta.

Etnocentrična orijentacija se nekad vezuje za stav o nacionalnoj aroganciji. Ovako

orijentisane kompanije smatraju da će proizvod koji je pokazao superiornost na
domaćem tržištu imati istog uspeha i na inostranom, bez kulturnog prilagođavanja
poslovanja. Etnocentrične međunarodne komp. inostrano poslovanje stavljaju na
drugo mesto u odnosu na domaće; etnocentrizam može da znači da se inostrana tržišta
posmatraju kao sredstva plasiranja viška domaćih proizvoda.

Policentrična orijentacija je suprotna etnocentrizmu. Odnosi se na pretpostavke

menadžmenta da je svaka zemlja različita i da trebaju da se koriste različite marketing
strategije

U kompaniji sa regiocenričnom orijentcijom, menadžment posmatra regione kao

zasebne i nastoji da razvije integrisanu regionalnu mark. strategiju. npr. evropske
komp. koje se fokusiraju na Evropu su regiocentrične.

Kompanija sa geocentričnom orijentacijom svet posmatra kao potencijalno tržište i

nastoji da razvije integrisanu svetsku mark. strat.

Kompanije čiji menadžment ima regiocentričnu ili geocentričnu orijentaciju obično se

opisuju kao multinacionalne kompanije. UN preferira termin trans nacionalna u
odnosu na globalnu komp.
Zajednička karakteristika svih kompanija jeste da su relativno mala domaća tržišta
prinudila menadžment da prihvati regiocentričnu ili geocentričnu orijentaciju da bi
ostvario rast prihoda i profita.
Ključni izazov sa kojim se danas suočavaju lideri kompanija jeste evolucija iz etnoc. i
polic. prema regioc. ili geoc.orijentaciji.

5. Podsticajne i ograničavajuće snage globalnog marketinga

Kigen i Grin kao osnovne podsticajne snage izdvajaju: regionalne ekonomske

sporazume, potrebe i želje potrošača, tehnološka unapređenja, pritisak radi smanjenja
troškova, prtisak radi poboljšanja kvaliteta, tehnologije u oblasti komunikacija i
transporta, globalni ekonomski rast i mogućnost za ostvarivanje prednosti (transfer
iskustva, ekonomija obima, iskorišćavanje resursa i glob.strategija).

Bredli smatra da su osnovni faktori globalizacija i unapređenje tehnologije (u oblasti

komunikacija i informacija, transporta i proizvodnje), pojava novih tržišta (zemlje
istočne Evrope, Kina i afričke zemlje), liberalizacija međ. tržišta i integracija
regionalnih tržišta.

4
Aher kao osnovne podsticaje globalnih strategija izdvaja: ekonomiju obima, ime
marke, pristup jeftinim resursima, pristup nacionalnim podsticajima, subvencije,
izbegavanje trgovinskih barijera i pristup strategijski važnim tržištima.

Kao glavna pokretačka snaga globalizacije tržišta izdvaja se stav da potrebe potrošača
postaju sve homogenije. Marlboro je primer izuzetno uspeešne globalne marke.

Tehnologija je univerzalni faktor koji prevazilazi državne i kulturne granice. Levit je

predvideo komunikacionu revoluciju, koja postaje pokretačka snaga glob.marketinga.

Svetski ek. trendovi su podsticajna snaga iz tri razloga. Ekonomski razvoj u ključnim
zemljama u razvoju kreirao je takve tržišne mogućnosti koje obezbeđuju glavne
podsticaje kompanijama da se globalno proširuju; istovremeno, nizak rast
industrijalizovanih zemalja uticao je na menadžment da istražuju mogućnosti u
inostranstvu. Drugo, ek. rast je smanjio otpor koji bi mogli ostali razviti zbog ulaska
inostranih komp.u domaće privrede. Svetski pokret prema slobodnim tržištima,
deregulacija i privatizacija su treća ek.podsticajna snaga.

Izbegavanje trgovinskih barijera može se izvesti lociranjem fabrika za proizvodnju

delova i njihovo sklapanje može omogućiti bolji pristup tržištima. Za kompaniju je
bitan pristup strategijski važnim tržištima. Neka tržišta su strategijski važna zbog
veličine ili potencijala tržišta, ili zbog ponude sirovina, strukture radne snage ili
tehnologije.

Globalna kompanija može da ostvari prednosti na osnovu ekonomije obima tj. većeg
obima proizvodnje u sklopu jedne fabrike. Ek.obima može da proizilazi na osnovu
standardizovanja proizvoda. Fordov koncept sv.automobila odnosi se na
standardizovanje dizajna, delova i testiranja prizvoda.

Korišćenje resursa je bitna podsticajna snaga. Glavna snaga glob.kompanija je

njihova sposobnost da istražuju ceo svet u potrazi za ljudima, sirovinama i novcem
kako bi efektivnije poslovale na sv.tržištima.

Zatim pristup nacionalnim investicionim podsticajima, koje zemlje koriste da

postignu ek. ciljeve za izabrane industrije ili nerazvijena područja. Tako je britanska
vlada ponudila japanskim proizvođačima automobila novčane nagrade da lociraju
svoje fabrike na njihovom tlu. Vlade Irske, Brazila i brojnih dr.zemalja nude novac,
smanjenje poreza, zemlju i zgrade kako bi privukli komp.da lociraju fabrike.

Najveća pojedinačna prednost je globalne strategija. Tu informacioni sistemi

skeniraju celo svetsko poslovno okruženje radi identifikacije mogućnosti, trendova,
opasnosti i resursa. Globalnom strategijom se stvara ‘pobednička’ ponuda na
globalnooj sceni. Tome može da se doda i ime marke.

Imamo i ograničavajuće snage glob.marketinga i to su: menadžment miopija

(kratkovidost,slepilo), organizaciona kultura i nacionalna kultura.

5
6. Svetska privreda

Svetska privreda se mnogo promenila od II Sv.rata. Svetska banka opisuje to kao

period šokova i prilagođavanja. Ovi šokovi su bili stvoreni naftnim krizama ’70-tih,
dužničkom krizom ‘trećeg sveta’ ’82. i uticajem kolapsa komunizma ’89.
Možda je najznačajnija promena pojava globalnih tržišta. Danas su integracije
povećane – posebno izražene u dva regiona: EU i zemljama potpisnicama sporazuma
o slobodnoj trgovini u S.Americi (NAFTA).

Izrazite promene u svetskoj privredi: povećani obim kretanja kapitala, proizvodnja

postaje ‘nezavisna’ od zaposlenja, dominacija svetske privrede (oni lideri
komp.koji shvate ovu promenu imaju najveće šanse za uspeh), završen je hladni rat
(rat između kapitalizma i socijalizma) – komunizam se pokazao kao neefektivan
ek.sistem.

Sudbina sv.privrede je posledica interakcije politike, ekonomskih i investicionih

politika, institucija – npr. Sv.banka, MMF – i faktora kao što je tehnologija.
Stvaranjem STO (‘95.) omogućava se slobodno kretanje proizvoda širom sveta. Ovo
povratno podstiče nove oblike i tokove sv.trgovine širom sveta.

7. Faktori – izazovi u međ.-glob ekonomskom okruženju

Ekonomsko okruženje zemlje predstavlja aktuele i potencijalne mogućnosti potrošnje

proizvoda i usluga.( Merila ek.sposobnosti obuhvataju životni standard, bruto
nacionalni proizvod, fazu ek.razvoja i stabilnost valute.) Osnovni ek.izazovi su:
ekonomski sistemi, industrijska struktura zemlje, nivo ek.razvoja zemlje,
raspodela dohotka, struktura potrošnje, stabilnost valute, inflacija,
infrastruktura i poreska politika.

Ekonomski sistemi. Postoje tri vrste: kapitalistički, socijalistički i kombinovani. Ova

klasifikacija je zasnovana na dominantnom metodu alokacije resursa: tržišna,
komandna ili kombinovana alokacija. Sistem tržišne alokacije se zasniva na
alokaciji resursa od strane domaćinstava i kompanija. Potrošači odlučuju koje
proizvode žele, a kompanije odlučuju koliko će proizvesti. Ovaj sistem je oblik
tržišne demokratije. Predstavnici: S.Amerika, Zapadna Ev, Japan. Sistem komandne
alokacije, tu država ima široku moć da zadovolji opšte interese kada to smatra
potrebnim. Potrošači su slobodni da svoj novac troše na ono što je raspoloživo, ali
državni planeri donose odluke šta će proizvesti. Karakteristika je što vlada kontroliše
sve industrije, kao i individualne komp. Predstavnici: Kina, ex SSSR i Indija. U
stvarnosti ne postoje isključivo ova dva sistema alokacija – oni su kombinovani.
Uloga vlada u savremenim tržišnim sistemima se razlikuju. U Švedskoj gde 2/3
rashoda kontroliše vlada – sistem je ‘upravljački’, dok je u SAD obrnuto. Kina
omogućava značajnu slobodu komp.

6
Svake godine Heritejdž fondacija iz Vašingtona, objavljuje rezultate istraživanja više
od 150 zemalja rangiranih po stepenu ek.slobode (Hong Kong i Singapur su na prva
dva mesta, a Zimbabve, Kuba i S.Koreja na zadnjim).

Industrijska struktura zemlje oblikuje potrebe za proizvodima i uslugama, nivoe

prihoda i zaposlenosti. Kotler smatra da treba posmatrati 4 vrste ind.strukture:
Privrede na najnižem stepenu razvoja.Većina stanovništva se bavi poljoprivredom.
Ove privrede nude male tržišne mogućnosti. Privrede izvoznice sirovina – one su
bogate jednim ili s više prirodnih resursa i veliki deo prihoda ostvaruju njihovim
izvozom.Primeri su Čile(kalaj i bakar), Zair(bakar,kobalt i kafa) i Saudijska Arabija
(nafta). Privrede u procesu industralizacije, tu na industriju odlazi 10-20% Primeri su
Kina, Filipini, Indija i Brazil. Industrijalizacija obično stvara novu klasu bogataša i
višu srednju klasu i obe ispoljavaju tražnju za proizvodima iz uvoza: moda, kafe,
tehnika itd. Industrijske privrede su veliki izvoznici proizvedenih proizvoda i
investicionih sredstava. Azijske novoindustrijalizovane privrede spadaju u ovu grupu-
to su: Tajvan, Singapur, Južna Koreja i Malezija.

Nivo ekonomskog razvoja zemlje je opšti pokazitelj vrsta proizvoda koji će se

tražiti. Komp.može da koristi neki pokazitelj nivoa razvoja pri identifikaciji novog
tržišta, najčešće korišćeni kriterijum je GNP bruto nacionalnog proizvoda.
Tržišta individualnih zemalja se nalaze na različitim nivoima ek.razvoja.
Stanovništvo, površina određene zemlje, dohodak i proizvodnja su osnovna merila
veličine neke privrede(zemlje), a takođe su pokazitelji aktuelnih i potencijalnih
resursa. Sv.banka je napravila klasifikaciju na 4 nivoa: zemlje sa niskim dohotkom,
zemlje sa srednje-nižem dohotkom, zemlje sa srednje- višim dohotkom, zemlje sa
visokim dohotkom.¹ Navedenu klasifikaciju treba kombinovati sa drugim
pokazateljima – raspodelu prihoda, stopu rasta kupovne moći i nivo raspoloživog
finansiranja – da bi rezultati bili što precizniji.

Raspodela dohotka se razmatra pored ukupnog dohotka i dohotka po stanovniku

kako bi rezultati bili precizniji. Na nekim tržištima raspodela dohotka svara velike
gepove između grupa stanovnika. Što je privreda razvijenija to se raspodela dohotka
više približava srednjoj klasi. Cinkota i Ronkejnen predlaži sledeću klasifikaciju:
veoma niski dohodak porodica(Kamerun), uglavnom niski dohodak
porodica(Kina), veoma niski,veoma visoki dohodak porodica (Indija i Mexiko),
niski,srednji i visoki dohodak(Portugal), uglavnom srednji dohodak p. (Danska)

Sto se strukture potrošnje tiče deo dohotka utrošen na neophodna dobra pokazaće
razvoj tržišta i koliko je novca ostalo potrošaču za dr.kupovine. Engelovim
zakonima može se rukovoditi u slučaju kada preciznih podataka nema. Po njemu 1%
otpada na hranu, 2 za stan ostaje konstantan, 3 za dr.kupovine i 4% za štednju raste.

Stabilnost valute je bitna jer prodaja i profit mogu biti pod uticajem promene strane
valute u odnosu na domaću. Inflacija utiče na sposobnost organizacija i krajnjih
potrošača da kupuju. Na visoko inflatornim tržištima kompanija mora da izvrši

7
promene proizvoda, promocije i distribucije da bi zadovoljila potrebe potrošača i
održala tražnju.

Raspoloživost i kvalitet infrastrukture važni su kod ocene marketing mogućnosti u

inostranstvu. Različite poreske politike su veliki problem menadžera. Poreska
pravila se razlikuju među zemljama. Menadžeri moraju da poznaju dobro poreske
politike zemalja u kojima operiraju kako bi poreske obaveze komp. svele na
minimum.

8. Globalne integracije

Najvažnije integracije na globalnom nivou su: STO, MMF, Svetska banka i

Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj.

STO je formirana na bazi Marakeškog sporazuma iz finalne Urugvajske runde.

Proizišla iz GATTA ’95. sedište je u Ženevi. Funkcije:
 upravljanje trgovinskim sporazumima STO
 obezbeđivanje foruma za trgovinske pregovore
 rešavanje trgovinskih sporova
 nadgledanje nacionalnih trgovinskih politika
 obezbeđivanje tehničke pomoći i obuke za zemlje u razvoju

MMF je osnovan ’45. Postoji jer članice sagledavaju vrednost održavanja stabilnosti
sistema kupovine i prodaje svojih valuta, tako da se plaćanje inostranim novcem
između zemalja slobodno odvija. Cilj MMF je da obezbedi fixne devizne kurseve
među zemljama. Šire posmatrano, svraha je da:
 unapredi međunarodnu monetarnu saradnju
 olakša ekspanziju i uravnoteži rast međunarone trgovine
 unapredi stabilnost razmene
 pomogne uspostavljanj multilateralnog sistema plaćanja
 omogući privremenu raspoloživost resursa članovima koji se suoče sa
teškoćama u pogledu platnog bilansa
 skrati trajanje i smanji stepen platno-bilansnih neravnoteža zemalja članica
Da bi ostvario ciljeve MMF nadgleda kako bi ocenio ekonomsku situaciju članica.

Svetska banka je osnovana ’44. da pomogne zemljama pogođenim ratnim

razranjima. Posle tog uspešno obavljenog posla preuzela je ulogu pružanja pomoći
radi svetskog razvoja. Sedište je u Ženevi i obezbeđuje oko 30 mlrd $ godišnje
zemljama klijentima. Kljućna misija banke je da savlada siromaštvo. Zajedno sa
MMF-om aktivno učestvuje u rešavanju problema dugova zemalja u razvoju može da
igra važnu ulogu u stvaranju tržišnih privreda zemalja članica bivšeg tzv. istočnog
bloka.

8
OECD – organizacija za ek.saradnju i razvoj, obuhvata najrazvijenije zemlje koji
podržavaju principe tržišne ekonomije, pluralitičke demokratije i poštovanja ljudskih
prava. Ključni ciljevi OECD su:
 podsticanje kreiranja politika radi ostvarivanja najvišeg mogućeg ek.rasta,
zaposlenosti i povećanja živ.standarda stanovništva.
 međusobna saradnja radi obezbeđivanja ek.rasta, smanjenja smetnji trgovine,
liberalizacija kretanja kapitala, kao i doprinos ek.razvoju zemalja u svetu.

9. Regionalne ekonomske integracije

Do regionalnih promena je došlo zahvaljujući podsticaju trgovine između zemalja.

Postoje 4 nivoa ek.integracije: zona slobodne trgovine, carinska unija, zajedničko

tržište i ekonomska unija.

Zona slobodne trgovine se formira kada se dve ili više zemalja dogovore da ukinu
sve interne barijere pri međusobnoj trgovini. Evropska ek.zona je primer.
Carinska unija je nastavak ↑ i podrazumeva zajedničke eksterne barijere.
Zajedničko tržište je sledeći korak, a odnosi se na slobodno kretanje faktora
proizvodnje, radnu snagu, kapital i informacije. Primeri: Centralna Amerika,
Zajedničko tržište juga i Andska zajednica.
Ekonomska unija je proizvod prethodna tri. To je zajedničko tržište ne samo za
proizvode već i za usluge i kapital. Potpun razvoj ek.unije obuhvatao bi stvaranje
jedinstvene centralne banke, korišćenje pojedinačne valute i zajedničke politike.

INTEGRACIJA U ZAPADNOJA EVROPI

Evropska Unija
Polazna tačka se vezuje za Pariski ugovor iz ’51. Ovo je označilo početak saradnje
koji je vodio stvaranju Evropske ek.zajednice u okviru Rimskog sporazuma ’57.
Zemlje osnivači: Belgija. Francuska, Zap.Nemačka, Italija, Luxenburg i Holandija.
Zajednica se proširila pristupanjem Danske, Irske i Velike B.’73. Grčke ’81.
Portugala i Španije ’86. i Austrije, Finske i Švedske ’95. Sada, od prošle godine broji
25 zemalja članica. Cilj EU je stvaranje jedinstvenog tržišta i valute koja može da
parira am.$ u međunarodnoj trgovini. (Uvođenje evra ’99.)
Da bi pristupila EU svaka zemlja mora da postigne:
 stabilnost putem demokratskih institucija, poštovanja zakona i ljudskih prava i
zaštite manjina
 postojanje tržišne ekonomije i sposobnost suočavanja sa konkurentnim
pritiskom iz EU
 sposobnost preuzimanja obaveza u pogledu članstva, uključujući pristupanje
političkoj, ekonomskoj i monetarnoj uniji
 usloge za integraciju svojih administrativnih struktura, tako da zakonodavstvo
EU može da bude ugrađeno u nacionalno zakonodavstvo i efektivno
primenjeno putem adminstrativnih i sudskih struktura.

9
Što se tiče marketing izazova, ostvariće se korist zbog eliminacije transakcionih
troškova na graničnoj kontroli, carinskim procedurama itd. Ekonomski razvoj će biti
podstaknut ekonomijom obima koja će se ostvarivati koncentrisanom proizvodnjom.
Zatim, intenzivnija konkurentnost između evr.komp. Organizacije koje su bile
monopolisti u jednoj zemlji biće izložene konkurenciji drugih zemalja članica.

Brojne multinacionalne komp. razvijaju panevropske strategije da bi iskoristile

novonastalu situaciju tj. standardizuju svoje proizvode i procese u najvećem obimu
bez lokalnog prilagođavanja. Postoji izraz ‘evropska tvrđava’ koja opisuje strah
am.komp. u pogledu ujedinjene Evrope. Smatra se da dok ukida interne barijere Ev.
uspostavlja externe, otežavajući tako pristup am.komp. i komp.nečlanicama.

INTEGRACIJE U CENTRALNOJ I ISTOČNOJ EVROPI

CEFTA – centralnoevr. udruženje slobodne trgovine. Zemlje potpisnice su se

obavezale na saradnju u oblastima infrastrukture, telekomunikacija, regionalnih
projekata, turizam i maloprodaja. ( Mađ. Polj. Čehosl. ’92.)

Istočna Ev. predstavlja atraktivno područje za proizvodnju uz niže troškove.

Marketing je ključ za ubzavanje ek.razvoja zemalja C.i I.Evrope. Smatra se da je
potrebno nekoliko decenija da marketing dostigne nivo Zap.Evrope. Uvođenje
kapitalizma u taj region predstavlja značajnu mogućnost i izazov za kompanije.

INTEGRACIJE U SEVERNOJ AMERICI

S.Amerika – SAD, Kanada i Mexico – predstavljaju karakteristično regionalno

tržište. SAD i Kanada su potpisale sporazum o slobodnoj trgovini, jer je Kanada
trgovinski partner broj 1 za SAD. SAD kupuje skoro 80% od Kanadskog izvoza, a K.
preuzima 20% od izvoza SAD. Mexico je drugi trgovinski partner, dok je Japan treći.
Predstavnici S.Am. su završili pregovore ’92. i usvojili Severnoam.ugovor o
slobodnoj trgovini - NAFTA. Rezultat je zona slobodne trgovine sa
stanovništvom od preko 414 mil. i ukupnim bruto domaćim proizvodom (GNP) od
preko 11 triliona$.
Za sada ne postoje zajedničke externe carine i nisu eliminisana ograničenja kretanja
radne snage i drugih faktora, s toga ostaje pitanje nelegalne imigracije iz Mexica u
SAD.

INTEGRACIJE U LATINSKOJ AMERICI

Latinoameričko tržište je privlačno zbog veličine i resursa. Obuhvata Karipsku,

Centralnu i Južnu Ameriku i Mexico. (Sve zemlje osim Kube imaju demokratski
režim). Četiri najvažnija trgovinska ugovora u L.Am.su:1. Centralnoam.sistem
integracije, 2. Andska zajednica, 3. Zajedničko tržište juga i 4. Karipska
zajednica i zajedničko tržište.

10
1. =SICA je ’97. proizašla iz Centr.am. zajedničkog tržišta. Sekretarijat SICA je
zadužen za koordiniranje kretanja prema Cen.am. tržištu. (El Salvador, Honduras,
Gvatemala, Nikaragva, Kostarika i Panama)
2. Formirana je ’69. da ubrza razvoj zemalja članica – Bolivija, Kolumbija, Ekvador,
Peru i Venecuela. Smanjenje poreza pri trgovini u okviru grupe i zajedno rade
kako bi odlučile šta koja zemlja da proizvodi. Inostrani proizvodi i komp. su
ostavljeni po strani. ‘92. uspostavljaju zajedničke spoljne carine. Novi pristup
daje rezultate, Peru ističe da se najbrže razvija u regionu, međutim, nacionalizam
je opasnost po slobodnu trgovinu.
3. Njega su potpisale vlade Argentine, Brazila, Paragvja i Urugvaja ’91.(na
španskom Mercosur). Eliminisali su interne carine i uspostavili externe veće od
20%.Prvi rezultati carinske unije su pozitivni. Čile je pridruženi neravnopravni
član, očekuje se i pristup Bolivije.
4. = CARICOM formiran ’73. kao početna etapa u pravcu jedinstva u Karibima.
Posle dve decenije stagnacije, uspostavljena je carinska unija sa zajedničkim
externim carinama.’98. je doneta odluka o formiranju ek.unije sa zajedničkom
valutom.

INTEGRACIJE U AZIJI – PACIFIKU

Ovde se posebno izdvaja Japan koji stvara 14% od ukupnog sv.bruto nacionalnog
dohotka (GNI). J.Korea, Tajvan, Singapur i Hong Kong se nazivaju tigrovima ili
novoindustrijalizovanim privredama – one postižu izuzetne stope privrednog rasta.
ASEAN – Udruženje zemalja Jugoistočne Azije, vodeći trgovinski sporazum ovog
regiona, osnovan ’67.
(Singapur- za manje od 3 decenije se transformisao od britanske kolonije u razvijeno
ind.područje. Druga luka po veličini, posle Japana i po životnom standardu isto.
Prihvatanje stava: “zemlja sa najvećim znanjem će pobediti” u globalnoj
konkurenciji.)

U Japanu postoje barijere u pogledu stavova i zakona. Svaka komp. koja želi tu da
nastupi mora da obezbedi vrhunski kvalitet proizvoda i da se lokalno prilagodi.
Potrebne su bezbrojne posete i sastanci sa distributerima radi izgradnje poverenja.
Marketing experti moraju da savladaju keiretsu – sistem usko povezanih alijansi.
(Broj stanovnika Indije predstavlja atraktivne mogućnosti)

INTEGRACIJE NA SREDNJEM ISTOKU

Poslovanje na Srednjem Istoku je određeno cenom nafte. Ti prihodi produbljuju gep

među siromašnim i bogatim zemljama S.Istoka, a dispariteti izazivaju političku i
socijalnu nestabilnost područja. (U prošlosti region je karakterisao pan-arapizam –
antizapadna dogma.) Saudi Arabija je monarhija sa 16mil. ljudi i 25% sv.rezervi nafte
i najvažnije je tržište u regionu.
Ključna reč u poslovanju na Srednjem Istoku jeste povezanost. Arapski biznismeni
ne posluju sa komp.već sa pojedincima, sklonost staromodnom cenkanju, žene ne
učestvuju u poslovanju.

11
INTEGRACIJE U AFRICI

Afrika se ne može gledati kao pojedinačna ek.jedinica tj. 53 zemlje kontinenta se

mogu podeliti na: Južnoafričku Republiku, S.Afriku i Podsaharsku ili Crnu Afriku
gde se nalazi 1.4% sv.bogatstva. Pošto su neke zemlje bivše Evropske kolonije tako je
EU ostala najvažniji trgovinski partner.
Severne zemlje su bogatije i razvijenije, a brojne zemlje ostvaruju korist na osnovu
velikih naftnih rezervi. Arapske države su pre stekle nezavisnost u odnosu na Crnu
Afriku. Srednji Istok i Sev.Afrika se ponekad posmatraju kao regionalni entitet
poznat kao Mena.

10. Regionalne ek.integracije i odlike međ.marketig menadžera

Regionalna ek.integracija stvara mogućnosti i potencijalne probleme

međ.mark.menadžeru. Ona meže da ima uticaj na način ulaska komp.favorizovanjem
direktnih investicija. Stoga međ.mark.menadžer mora da proceni i donese odluke o
integraciji na osnovu 4 aspekta:

Prvo mora da predvidi posledice promena, koje mogu biti prilično velike ako se
iskoriste mogućnosti obima u relativno homogenim uslovima tražnje. To bi moglo
biti kod industrijskih dobara, trajnih potrošnih dobara kao što su kamere i satovi, kao i
kod profesionalnih usluga.

Zatim bi trebao da razvije strategijski odgovor na novo okruženje da bi održao

dugoročnu konkurentnu prednost. Npr. Kompanije sa slabim prisustvom, ili koje
uopšte ne posluju na određenom tržištu, mogu da stvore alijanse sa postojećim komp.
ili da se - ukoliko ne može da održi konk.prednost – povuku.

Usled promena neophodna je reorganizacija komp.Autoritet mora da postane

centralizovaniji da bi se izvršili regionalni programi. Treba navići na činjenicu
prilagođavanja.

Ekonomska integracija stvara sopstvenu vlast i postupke, slično komisiji EU i njenim

direktivama. Menadžeri se okreću lobiranju i odnosima s javnošću. U slučaju
lobiranja am.komp.imaju prednost dok evr.komp.tek trebaju da savladaju tu veštinu.

11. Definisanje kulture

Antropolozi i sociolozi su dali brojne definicije kulture. Antropolozi je tradicionalno

definišu na osnovu: materijalne kulture(tehnologije,privrede), društvenih
institucija(društvenih organizacija,političkih struktura), obrazovanja(stope
pismenosti,nivoa obrazovanja), sistema verovanja(religije,sujeverje,strukture moći),
estetike(muzike,drame,igre,umetnosti) i jezika.

12
Organizacioni antropolog Hofsted definiše kulturu kao “kolektivno programiranje
mišljenja koje razlikuje članove jedne grupe od članova druge”. Murdok, kulturni
antropolog, identifikuje niz “univerzalnih elemenata kulture” kao šro su atletski
sportovi, doterivanje tela, kuvanje, udvaranje, igranje, dekorativna umetnost,
obrazovanje, etika, porodični svečani ručak, tabui u pogledu hrane, jezik, brak, vreme
jela, žalost, prava svojine, religiozni običaji, pravila stanovanja, statusne razlike i
trgovina.
Zajednički elementi definicija kulture su da je ona naučena, zajednička i da se prenosi
s jedne generacije na drugu. Kultura se prvenstveno prenosi sa roditelja na decu, ali i
putem društvenih organizacija, vlada, škola, crkvi..

12. Determinante kulture

Imamo materijalnu i nematerijalnu kulturu. Materijalna je fizička komponenta i na

nju se odnose stvari kao odeća i alati i nematerijalna - neopipljiva.
Nematerijalne vrednosti – stavovi, verovanja i vrednosti. Ravas ističe da su
vrednosti glavna determinanta kulture. Vrednosti kulture utiču na način mišljenja i
ponašanja ljudi. Primer udruženja Krajslera sa Dajmler-Bencom je bojkotovan
nekupovinom od strane am.Jevreja koji nose sećanje užasa II Sv.rata i koji svesno ne
kupuju aspirine nemačkih proizvođača – Bajer, ili brijače Braun.
Jezik i komunikacija. Raznovrsnost kultura širom sveta odražava se i na osnovu
jezika. U međ.marketingu, jezik je ključno sredstvo komunikacije sa potrošačima,
kanalima distribucije i drugim partnerima. Jezička heterogenost je faktor koji
doprinosi složenosti međ.poslovanja. Bitan uticaj globalizacije na kulturu jeste širenje
engleskog jezika u svetu. U međ.marketingu često se javljaju semantički problemi,
ovakvi problemi s jezikom zahtevaju korišćenje lokalne pomoći. Dobra lokalna
advertajzing agencija i dobra lokalna agencija za istraživanje tržišta mogu biti od
velike koristi. Za poslovanje na međ.tržištu potrebno je i poznavanje neverbalne
komunikacije – pet ključnih elemenata: vreme, prostor, materijalna imovina, oblici
prijateljstva i poslovni sporazumi².
Religija je značajna u međ.marketingu zbog uticaja na vrednosti kulture i stavova
prema preduzetništvu, potrošnji i društvenom organizovanju. Dominantne religije su:
hrišćanstvo, islam, hinduizam, budizam i konfučijanizam. Glavni praznici zemalja su
uglavnom vezani za religiju, a što je od značaja za aktivnost marketing experata.
Obrazovanje. Međ.komp. bi trebale da znaju kvalitativne aspekte obrazovanja tj.
zemlje se razlikuju po naglašavanju određenih veština i ukupnom nivou obrazovanja
koji ima uticaj na različite poslovne funkcije. Programi obuke moraju da se
prilagođavaju pismenosti stanovništva – da li će biti štampana ili vizuelna sredstva.
Pri prodaji tehnologije, nivo sofisticiranosti proizvoda zavisiće od nivoa obrazovanja
budućih korisnika.
Društvene institucije utiču na načine međusobnog ponašanja ljudi. Koncept krvnog
srodstva ili krvnih veza među pojedincima izraženi su u Podsaharskoj - Crnoj Africi.
Porodični odnosi i velika privrženost porodici su bitni faktori koje treba razmatrati pri
upravljanju ljudskim resursima te regije. Shvatanje plemenske politike u zemljama
kao što je Nigerija pomaže izbegavanju komplikacija pri sprovođenju poslovnih

13
transakcija. Stratifikacija društva je prisutna u Indiji, gde viša klasa kontroliše
kupovnu moć. Društveno organizovanje takođe određuje ulogu menadžera i
podređenih i njihove međusobne odnose. U nekim zemljama menadžeri i podređeni
su razdvojeni eksplicitno i implicitno raznim granicama koje se rangiraju od klasnih
razlika do posebnih kancelarijskih objekata. Potrebno je pažljivo prilagođavanje
organizacionoj i materijalnoj kulturi, jer velike promene mogu dovesti do pada
produktivnosti.
Estetika. Svaka kultura ima određene kriterijumeu pogledu dobrog ukusa, što je
izraženo u umetnosti i određenom simbolizmu boja, oblika i muzike. Proizvodi,
pakovanje ili oglašavanje koji su atraktivni u jednoj zemlji mogu biti prilično različiti
u drugoj. Boja se često koristi kao sredstvo za identifikovanje marke. One imaju veću
simboličku vrednost na međ.tržištima nego na domaćem. Izbor boja je značajan pri
donošenju odluka o pakovanju, oglašavanju, enterijeru prodavnica i dizajnu web
strane. Muzika ima važnu ulogu u oglašavanju proizvoda.
Materijalna kultura je rezultat tehnologije i direktno je povezana sa tim kako
društvo organizuje svoju privrednu aktivnost. Ispoljava se na osnovu raspoloživosti i
adekvatnosti osnovnih privrednih, društvenih, finansijskih i marketing infrastruktura.
Nivo materijalne kulture – npr.stepen industrijalizacije- može da posluži kao osnova
za segmentaciju tržišta. Tehnološke promene su jedan od glavnih uzroka promena
kulture u brojnim zemljama. Nivo materijalne kulture utiče na marketing odluke
kompanija – brojni izvoznici ne shvataju značaj koji am.daju pakovanju, sjajno i lepo,
električne četkice su prihvaćene na Zapadu, ali se u zemljama s niskim dohotkom
smatraju bacanjem para.

13. Analiza uticaja kulture

Istraživanje kulture radi donošenja međ.marketing odluka može se sprovesti na makro

i mikro nivou. Svrha makroistraživanja je utvrđivanje opšteg uticaja kulture na
poslovanje u zemlji, stavova prema strancima i novim proizvodima.
Mikroistraživanjem se sagledava uticaj kulture na određenu grupu ljudi u određenoj
zemlji. Prisutno je postojanje interkulturne miopije –slepila- gde sopstvena kultura
otežava shvatanje druge kulture tj. druga kultura se shvata zavisno od sličnosti ili
razlika u odnosu na sopstvenu. Međutim, osnovna kritična veština glob.marketing
experta je nepristrasna percepcija – sposobnost da kulture neke zemlje vidi onakvom
kakva jeste (primer Diznilenda u Fr).

Makroanaliza kulture obuhvata istraživanje:

promenljivosti kulture se odnosi na načine društvenog organizovanja i način na koji

se ljudi odnose jedan prema drugom kako bi postojala harmonija. S obzirom da
interkulturno okruženje menja time se povećava i nepredvidivost poslovanja.
Komp.mora da nauči da se brzo prilagođava.
Složenost kulture. Hal je predložio koncept visokog i niskog konteksta kultura. U
kulturama niskog konteksta – poruke su explicitne, reči prenose većinu informacija u
komunikaciji, dok u kulturama visokog konteksta manje informacija je sadržano u

14
verbalnom delu poruke. Japan, Saudi Arabija i druge kulture visokog konteksta
naglašavaju vrednost osobe i njeno mesto u društvu. U takvim zemljama kredit se
daje više na osnovu ‘ko ste Vi’ nego na formalnoj analizi finansijskih dokumenata
kao što je slučaj sa SAD, Nemačkom ili Švajcarskom. U kulturi visokog konteksta reč
pojdinca je zakon.
Neprijateljstvo kulture predstavlja stepene određene kulture koje čine opasnost za
ciljeve kompanije. Neprijateljstvo znači da je komp.manje sposobna da nabavlja
materijale, kapital, informacije, političku naklonost i druge resurse. Neprijateljstvo
takođe smanjuje sposobnost komp.da prodaje proizvode i usluge.
Heterogenost i međuzavisnost kultura. Heterogenost je stepen kulture gde su
posebne kulture slične ili različite. Međuzavisnost kultura je stepen gde su uslovi u
jednoj kulturi osetljivi na razvoj u drugim. Poboljšanje komunikacija i transporta, rast
privredne saradnje, expanzija regionalnih i međ.institucija i pojava transnacionalnih
interesnih grupa doprinose rastu obima transakcija između različitih kultura.

Mikroanaliza kulture:

nacionalna ideologija ima privrednu filosofiju kao važan element. Tako SAD
posluju u okviru kapitalističke ideologije. Nacionalna ideologija je najjača u
zemljama koje imaju dug identitet kulture(Egipat). Za međ.komp.je važno da zna
opštu nac.id. kako bi prilagodila proizvod i marketing strategiju lokalnom okruženju.
Stavovi prema inostranim proizvodima. Uspeh na inostranom tržištu može da
zavisi od sposobnosti komp.da se uključi na lokalno tržište i razvije domaći identitet,
ili da ubedi lokalne kupce da inostrano znači bolje.
Prihvatanje inovacija. Stopa prihvatanja inovacija utiče na uspeh međ.orijentisane
komp. Može da postoji i otpor promeni i tada treba preći na drugo tržište. Percepcije
potrošača o inovaciji mogu imati veliki uticaj na brzinu prihvatanja. Inovacija koju
potrošači vide superiornijom u odnosu na druge biće brzo prihvaćena. Proizvodi i
usluge koji imaju manje troškove i veću usklađenost s vrednostima i tradicijom
obavljanja poslova biće brže prihvaćeni. Dakle, osnovni faktori koji utiču na difuziju
inovacije su: otpornost prema promeni, uočljiva superiornost proizvoda, stepen u
kojem proizvodi mogu da se isprobaju, troškovi proizvoda i usklađenost sa
vednostima i tradicijom određene zemlje.

14. Međ. - glob. marketing u interkulturnom okruženju

Univerzalni aspekti interkulturnog okruženja predstavljaju mogućnosti za glob.komp.

da standardizuju neke ili sve instrumente marketing mixa. Mudri globalni marketing
experti shvataju da veći deo očigledne raznovrsnosti kultura u svetu predstavlja
zapravo različite načine ostvarivanja iste stvari. Zajedničke preferencije prema
konvencionalnim dobrima, popularnoj muzici i filmovima u SAD, Evropi i Aziji
upućuju da brojni potrošni proizvodi imaju širu, čak univerzalnu privlačnost.
Povećanje putovanja i poboljšanje komunikacija približava ukuse i preferencije u
brojnim kategorijama proizvoda. Međutim, uticaj marketinga i uopšte globalnog
kapitalizma na kulturu izaziva polemike. Tako, sociolog Ricer i ostali kritičari

15
tzv.mekdonaldizacije kulture ističu da globalne kompanije svojim proizvodima ruše
kulturne barijere pri proširenju na nova tržišta. Osetljivost na okruženje je stepen u
kome proizvodi moraju biti prilagođeni. Industrijski proizvodi mogu ispoljiti niske
nivoe osetljivosti (kompjuterski čipovi) ili visoke nivoe (kao u slučaju turbina) kada
vladina politika ‘kupujte domaće’ postavlja prepreke inostranim proizvođačima.
Potrošni proizvodi su osetljiviji na razlike u kulturi u odnosu na industrijske. Hrana je
osnovna fiziološka potreba – ali ono što ćemo jesti je pod uticajem kulture. Aktuelni
‘marketing ratovi’ pokazuju da je hrana jedan od najosetljivijih potrošnih proizvoda.

15. Potreba za interkulturnim menadžerima u interk. okruženju

Marketing eksperti se na početku 21.v.suočavaju sa povećanjem multikulturnih

tržišta. To ukazuje na potrebu za multikulturnim menadžerima u multikulturnom
okruženju. Lični odnosi su ključni element za međunarodno orijentisanog poslovnog
čoveka. On bi trebalo da sprovede komparativnu i analizu prednosti prilagođavanja
poslovanja uslovima i karakteristikama kulture zemlje u kojoj bi poslovao. Procenjuje
se da se godišnje izgubi oko 2.5 mlrd$ zbog grešaka zaposlenih koje se dešavaju
usled poslovanja u drugim kulturama. Velike komp.koje se globalizuju preduzimaju
korake obučavanja menadžera kako bi ih naveli da shvate drugi način razmišljanja,
osećanja i sprovođenja aktivnosti. Cilj je poboljšati njihovu sposobnost da efektivno
posluju sa potrošačima, dobavljačima, direktorima i zaposlenima u drugoj zemlji ili
regionu. Multikulturni menadžeri moraju da se nauče da preispitaju svoja sopstvena
uverenja, kao i da odbace stereotipe o nekim rasama i kulturama.
Tu su kreativne radionice, učesnici moraju biti sposobni da shvate i procene svoje
motive i pristupe. Brojne druge tehnike se koriste za multikulturnu obuku. Zajednički
cilje je učenje o načinima efektivnog međusobnog uticaja članova različitih kultura.
Menadžeru su dostupni različiti izvori i metode za proširivanje znanja³.

16. Političko okruženje

Globalne marketing aktivnosti se sprovode u okviru političkog okruženja

sastavljenog od vladinih institucija, političkih partija i organizacija na osnovu kojih
ljudi i vladari ostvaruju moć. Nacija osim kulture takođe ima i političku kulturu, koja
odražava relativnu važnost vlade i pravnog sistema. Svaka kompanija koja posluje
izvan svoje zemlje trebalo bi pažljivo da prouči političku kulturu ciljne zemlje i
analizira ključna pitanja koja se odnose na političko okruženje. Navedeno obuhvata
stav vladajuće partije prema suverenitetu, političkom riziku, porezima i oduzimanju
imovine (Kigen i Grin). Dok Bredli smatra da bi međ.menadžeri u analizi
pol.okruženja trebalo da obuhvate brojne faktore: tip, filosofiju, stabilnst vlade i njene
stavove prema međ.poslovanju.

Suverenitet države je vrhovni i nezavisni politički autoritet. Vladine aktivnosti u

ovoj oblasti su faza razvoja zemlje i politički i ekonomski sistem.

16
Brojne vlade u zemljama u razviju održavaju kontrolu nad nacionalnim ek.razvojem
postavljanjem zaštitnih zakona i propisa. Cilj je da se podstakne ekonomski ravoj
zaštitom novih i strategijskih industrija. I kada dosegnu cilj, vlade mnogih zemalja
izjavljuju da je svaka praxa ili politika koja ograničava slobodnu trgovinu nelegalna!
Antitrustovski zakoni se donose radi unapređenja čiste konkurencije‫٭‬.

Većina privreda u svetu kombinuje elemente tržišnih i netržišnih sistema. Suverena

pol.moć vlade u dominantnoj netržišnoj privredi dosta utiče na ekonomske aktivnosti
u zemlji. Suprotno tome, u kapitalističkoj, tržišno orijentisanoj demokratiji – moć je
više ograničena. Aktuelni globalni fenomen u oba sistema je privatizacija koja
smanjuje direktno angažovanje vlade kao dobavljača proizvoda u određenoj privredi.
Svaki čin privatizacije pokreće nacionalnu privredu ka slobodnom tržištu.

Neki analitičari smatraju da integrisanje globalnog tržišta erodira nacionalni

ekonomski suverenitet.
Ekonomski konsultant Sos smatra da je moć krajnji resurs vlade i da ona može biti
savladana stalnim napadima sa tržišta. Ako ovo pogledamo sa aspekta marketinga
znači li to da će zemlje biti spremne da odustanu od suvereniteta u zamenu za
određenu vrednost? Ako zemlje mogu da povećaju svoje učešće u sv.trgovini i
nacionalni dohodak, možda će biti spremne da ustupe deo suvereniteta.

Uloge i stabilnost vlada. Vlade ne mogu da obezbede rast ali mogu da obezbede
institucionalni okvir da podrže tržišta koja će omogućiti rast. za brz rast i razvoj,
vlade ne smeju da budu nestabilne. Nizak kredibilitet države ima za rezultat manje
investicije i rast, i otežava razvoj.
Bredli izdvaja sledeće osnovne uloge vlade:
 uspostavljanje pravne osnove u društvu
 održavanje efektivne i stabilne makroekonomske politike
 investiranje u osnovne društvene usluge
 zaštitu slabijih članova društva
 zaštitu okruženja.

Promena vlade je osnovni izvor političkog rizika i radikalne promene prouzrokuju

najveće teškoće pri poslovanju.

Politički rizici su rizici promene u političkom okruženju ili vladinoj politici koji bi
mogli negativno da utiču na sposobnost kompanije u pogledu efektivnog i
profitabilnog poslovanja.
Korisni izvori informacija o političkom riziku su: The Economist, Financial Times i
drugi poslovni časopisi. Organizacije kao što su: Economist Intelligence Unit (EIU),
Business Environment Risk Intelligence (BERI SA) i PRS Group. Ovi komercijalni
izvori se razlikuju po kriterijumima koji čine politički rizik. Npr. izveštaj BERI-a se
odnosi na atribute društva i sistema, dok se PRS Group direktno fokusira na vladine
aktivnosti i ekonomske funkcije. EIU analizira politički rizik na osnovu 5
potkategorija pol.stabilnosti i 5 potkategorija pol.efektivnosti.

17
 EIU BERI
Rat Podeljenost pol.strukture
Socijalni nemir Podeljenost po jeziku,
etničkim ili relig.grupama
Redovni pol.transfer Restriktivne ili prinudne mere
za očuvanje moći
Pol.motivisano nasilje Mentalitet (ksenofobija,
nacionalizam, korupcija,
nepotizam)
Međ.sporovi Sociološki uslovi (+ gustina st.
i raspodela bogatstva)
Promene vladine ili Organizovanje i jačina snaga
poslovne orijentacije za radikalnu vladu
Institucionalna efektivnost Zavisnost od ili važnost prema
glavnoj neprijateljskoj moći
Brokratija Negativni uticaji regionalnih
političkih snaga
Otvorenost Soc.konflikti, uključujući
demonstracije, štrajkove i
ulične borbe
Korupcija Nestabilnosr percipirana na
osnovu ubistava i gerilskog
rata
Prestupi
PRS Group
Verovatnoća pol.nemira
Pravednost ograničenja
Ogranišenja za lokalno
poslovanje
Diskriminacijsko određivanje
poreza
Ograničenja povratka u zemlju
Konrola razmene
Carinske barijere
Druge barijere
Kašnjenja pri plaćanju
Fiskalna ili monetarna
expanzija
Troškovi radne snage
Inostrani dug

POLITIČKI Konfiskacija 4 načina za

RIZICI → Exproprijacija gubljenje vlasništva
Nacionalizacija nad sredstvima u
inostran.
Lokalno pridobijanje

POLITIČKO → Politika licenci

UZNEMIRAVANJE Poreska politika
Socijalni nemir ‫٭‬ Bredli

Nacionalizam sprečava regionalnu i međ.saradnju. Šovinizam je njen preterani oblik.

U zemljama sa manjim i srednjim prihodom, ekonomska kriza može da podstakne
politički rizik.

18
17. Regulatorno okruženja

Ono se sastoji od brojnih vladinih i nevladinih agencija koje donose zakone ili
postavljaju vodiče za sprovođenje poslovanja. Ove agencije posmatraju niz marketing
pitanja, kao što su kontrola cena, vrednost uvoza i izvoza, trgovinska praxa,
označavanje, regulisanje hrane i lekova, uslovi zapošljavanja, oglašavanje i
konkurencija. Korisno je zatražiti pomoć diplomatskog osoblja ciljne zemlje radi
podrške naporima za postizanje povoljnih rezultata.

Politička ograničenja se koriste radi kontrole transfera u četiri različita područja:

proizvodi i usluge, novac, ljudi i tehnologija.

Regulisanje transfera proizvoda i usluga

Osnovni mehanizmi koji ograničavaju međunarodni transfer proizvoda i usluga su:
 uvozne carinske obaveze
 manipulisanje deviznim kursom
 kvote – kvantitativna kontrola
 zakonodavstvo u pogledu kupovine, standarda i licenci
 ograničenja u pogledu usluga
Uvozne carinske obaveze služe pre svega kao sredstvo povećanja cene uvoznih
proizvoda, tako da domaći proizvodi imaju prednost u pogledu cene. One se uvode
ako vlada hoće da smanji potrošnju. U zemljama u razvoju, carinske obaveze su često
glavni izvor prihoda.
Ponekad zemlja održava vrednost svoje valute kupujuću manje inostrane valute nego
što bi bilo na slobodnom tržištu. Ovo predstavlja manipulaciju deviznim kursom. U
takvim uslovima domaći proizvodi imaju relativnu prednost u troškovima u odnosu
na uvozne proizvode. Japan je često optuživan od strane SAD za manipulaciju
deviznim kursom.
Kvota najčešće određuje limit u pogledu kvantitativnog obima proizvoda koji je
dozvoljeno uvesti u određenoj godini, ali se može primeniti i na monetarne vrednosti
ili tržišno učešće. Uvozne kvote se koriste da: zaštite domaće proizvođače, povećaju
kupovnu moć izvoznika i izbegnu preteranu zavisnost od bilo kog izvora. Izvozne
kvote da obezbede da domaći proizvođači imaju dovoljne zalihe po niskoj ceni,
spreče isrpljivanje prirodnih resursa ili pokušaju da povećaju izvozne cene
ograničavanjem ponude na inostranim tržištima. Kvote mogu da prouzrokuju
neefikasnost. Alokacija kvota je prilično arbitarna i otvorena za zloupotrebe, jer je
zasnovana pre na administrativnom nego tržišnom sistemu.
Zakonodavstvo u pogledu lokalne kupovine može da ograniči kupovine od strane
vladinih agencija na lokalne dobavljače, tako da određeni procenat proizvoda za
vladinu kupovinu mora da ima lokalne izvore. A i postoji učešće vlade u pogledu
kupujte domaće, EU Commission nastoji da ograniči njihovu primenu.
Zakonodavstvo u pogledu standarda se ponekad donosi zbog zaštite, bezbednosti i
zdravlja domaćih potrošača. Međutim, uvozni proizvodi se testiraju znatno više nego
domaći. U okviru EU takva praksa se eliminiše.

19
Postoje brojni izveštaji o širokoj diskriminaciji od strane zemalja koje favorizuju
svoje kompanije. Npr. Argentina zahteva da uvozni automobili budu osigurani od
strane argentinskih kompanija. Nemačka, oglašavanje, koje će sprovesti nemačka
agencija, čak kada je oglas kreiran u inostranstvu. Sa sličnim ograničenjima usluga
se suočavajumeđ.advertajzing agencije kada žele da svoje usluge prošire na austrijsko
tržište.

Regulisanje transfra novca

Na njega zemlje utiču: putem kontrole deviznih kurseva, kapitala, politke vezane
pomoći, nadgledanja inostranih aktivnosti domaćih banakai drugih finansijskih
institucija i oporeivanja.
Poreski zakoni se koriste na brojne načine radi uticaja na međ.finansijske transfere.
Zemlje koje daju pomoć, ili zajmove, ponekad zahtevaju da fondovi budu korišćeni
za kupovinu usluga ili proizvoda u zemlji koja daje pomoć, kako bi se izbegli
problemi s bilansom plaćanja na osnovu odliva fondova. Sve više zemalja počinje da
’uslovljava’ svoju pomoć ovako.
Stabilnost deviznih kurseva je posebno važno. Stabilnost obezbeđena uvođenjem eura
doprinosi višim nivoima unutar EU. Od 25 članica samo su tri zadržale svoju valutu:
V.Britanija, Danska i Švedska. Glavne koristi od primene eura: transparentnije cene,
niži troškovi transakcija, smanjena nesigurnost za investitore, veća konkurencija,
prestanak fluktuacija deviznih kurseva između zemalja EMU i cenovna stabilnost,
pošto monetarnu politiku vodi nezavisna Evropska centralna banka.

Regulisanje transfera ljudi

Pasoši i vize su osnovni oblici ovog oblika međ.kretanja. Zemlje koje žele da prošire
svoju turističku industriju daju manji broj ograničenja na privremene posete.
Retriktivnije politike se primenjuju prema osobama koje traže zaposlenje ili stalan
boravak. Nedovoljna sopstvena radna snaga podstiče smanjenje ulaznih restrikcija
kako bi se obezbedio dovoljan broj radnika.

Regulisanje transfera tehnologije

Prethodnih godina, vlade zemalja u razvoju, podstiču tokove tehnologije kao glavno
sredstvo ostvarivanja ciljeva nacionalnog razvoja. U industrijski razvijenim zemljama
postoji mala kontrola ovih transfera. To je slučaj kada i međ.prodaja tehnologije može
da prouzrokuje glavne socijalne troškove u vidu nezaposlenosti i nadoknade sredstava
proizvodnje. One su uglavnom kupci a ne prodavci tehnologije. Oni žele da obezbede
da uvozna tehnologija odgovara njihovim potrebama, što znači manji obim i radno
intenzivnu tehnologiju.

Regulatorno okruženje EU -pravne dimenzije

Rimskim sporazumom je osnovana Evropska zajednica (European Community) kao
prethodnik EU. Veće ministra služi kao glavno upravljačko telo, gde svaka zemlja
članica ima svog predstavnika. Evropska komisija, Evropski parlament i Evropski
sud pravde su tri glavne institucije zajednice. Novo regulativno telo – Evropsko
veće sastoji se od predsednika zemalja članica i predsednika komisije, a uloga mu je
da definiše opšte političke vodiče za uniju i obezbedi smernice u pogledu pitanja koje

20
se odnosi na integracije, kao što je monetarna unija. Evropski sud pravde je u
Luxemburgu. Zemlje koje ne uvedu direktive do određenog dana mogu biti kažnjene
od strane ovog suda. Ovlašćen je da rešava konflikte između nacionalnog i prava EU.
U brojnim slučajevima zakoni EU zamenjuju nacionalne zakone pojedinih evropskih
zemalja. Međutim kompanije moraju biti svesne da uvek treba konsultovati
nacionalne zakone, jer oni mogu biti oštriji, posebno u oblasti konkurencije i
antitrustovskog ponašanja.

18. Pravno okruženje

Međunarodni pravni okvir

Pravno okruženje za međ.poslovanje sastoji se od zakona i sudova individualnih
zemalja. Međ.orijentisana kompanija se suočava sa onoliko pravnih okruženja koliko
ih zemlja nastupa ima.

Prema Bredliju međ.pravni okvir je skup ugovora, kodeksa i sporazuma između

određenih država koji se primenjuju u izabranim područjima međ.poslovne
aktivnosti.

Nezavisno od institucije EU, jedini međ.sud je Međunarodni sud pravde u Hagu.

To je glavni pravni organ UN i pripadaju mu sve njegove zemlje članice.
Važniji međ.sporazumi se vode kao ugovori, a oni od manje važnosti – konvencije,
protokoli (zapisnici) ili dokumenta.

Glavni svetski pravni sistemi

Imamo evropsko kontinentalno građansko pravo, koje se zasniva na rimskom
pravu i englesko običajno pravo, po kojem je nastao američki pravni sistem.

Običajno pravo je osnova zakona svih zemalja koje su bile pod Britanijom. One ne
pokušavaju da zakonom pokriju sve predvidive situacije, već se slučajevi rešavaju na
osnovu tradicije, običajne praxe i interpretirnja statuta.
Građansko pravo ima kao osnovnu pretpostavku pisani kodex ponašanja koji
obuhvata sve predvidive primene prava.
Za shvatanje običajnog prava važni su prethodni slučajevi i njihova interpretacija. A
zakoni sami po sebi su ključni za shvatanje pravnog okruženja zemalja sa građanskim
pravom.

Pravni sistem u brojnim zemljama Srednjeg istoka zasniva se na šerijatskom kodexu

koji se izvodi iz dva izvora – Kuran i Hadith (ističe proizvode i običaje koji su
zabranjeni). Pravilnici dati u Kuranu analogni su građanskom pravu. Svako ko
posluje u Maleziji ili Srednjem istoku trebalo bi da se upozna o načinu trgovine i
posledicama trgovinskih aktivnosti. Npr. pivare moraju da odustanu od oglašavanja
na bilbordima ili novinama na lokalnom jeziku.

Prevatilaženje pravnih problema – važna poslovna pitanja

21
Globalno pravno okruženje je veoma dinamično i složeno i neophodno je angažovati
pravne experte, mada i proaktivan menadžer može da učini da se izbegnu problemi
oko: standarda kvaliteta proizvoda, intelektualne svojine i pravnih aspekata marketing
zahteva.

Vođstvo u kvalitetu proizvoda se smatra bitnim ako kompanija želi da obezbedi

dugoročnu prednost proizvoda na domaćem i inostranom tržištu. U okviru EU
usklađeni su brojni standardi – npr. definisani su minimalni standardi u pogledu
bezbednosti proizvoda. S obzirom da se standardi odnose na minimalne nivoe
primene, konkurentni pritisak usmerava standarde ka višem nivou. To predstavlja
rizik za manje organizacije, jer bi mogle da budu uhvaćene u zamku između
minimalnih i konkurentnih stand.kvaliteta bez efekta ekonomije obima. Ovo se
odnosi na tržišta i industrije koje ulaze u fazu zrelosti.

Veliki deo svetskog poslovanja je sad regulisan pravilima intelektualne svojine.

Patent je dokument koji pronalazaču daje exkluzivno pravo da proizvodi, koristi i
prodaje pronalazak u određenom vremenskom periodu. Zaštitni znak je marka, sastav
ili simbol koji proizvođač dodaje proizvodu ili pakovanju. Autorsko pravo se odnosi
na vlasništvo pisanog, prikazanog ili filmskog kreativnog rada.

Narušavanje intelektualne svojine ima različite oblike: falsifikovanje, imitacija,

piraterija. SAD posebno imaju veliki interes za zaštitu širom sveta, jer njena filmska i
muzička industrija imaju najveće štete od toga.

Uvođenje i razvoj novih proizvoda, označavanje i markiranje, pouzdanost proizvoda

suočavaju se sa brojnim propisima koji regulišu njihovu upotrebu.
Korišćenje specifičnih termina zbog potencijalnog problema u interpretaciji. Zatim
problemi mogu nastati oko jedinica mere, kao što su težina i dužina, i imamo
promociju – npr. u Nemačkoj je zabranjeno reklamiranje proizvoda kao ’najboljeg’,
dok je takva praxa česta u SAD. U Francuskoj je nelegalno ponudidi potrošaču
poklon ili popust zavisno od kupovine drugog proizvoda.

19. Potrošači na međ.-glob. tržištu

Shvatanje potrošača je dovoljno teško, čak i u okviru pojedinačne zemlje.

Ponašanje krajnjih potrošača na tržištima krajnje potrošnje
Na kupovinu/nekupovinu postoji uticaj porodice, referentne grupe, društvena klasa,
vrednosti i stavovi, ukusi, ekonomske okolnosti i ostali faktori.
Ponašanje potrošača je pod uticajem kulture i zato se razlikuje od zemlje do zemlje.
Ovo su shvatile američke kompanije koje imaju posebne programe za etničke ili rasne
podkulture. Međunarodne razlike u ponašanju potrošača čine prepreku za uspešnu
primenu međ.marketinga i zato međ.menadžeri moraju da posvete pažnju razlikama
na međ.tržištima. Potrošači na međ.tržištima se razlikuju po tome šta kupuju, a to se
može klasifikovati u trajna dobra, netrajna dobra i usluge.

22
Glavno pitanje za kompanije zainteresovane za međ.mark. jeste da li njihovi
proizvodi mogu da budu izabrani od određene grupe inostranih potrošača.
Potrošači se na međ.tržištima razlikuju i po tome zašto kupuju, ko donosi odluke o
kupovini i kako kupuju. Takođe postoje razlike u tome kada kupuju, gde je
neminovno znanje glavnih praznika određene zemlje.

Ponašanje organizacija kao kupaca na poslovnim tržištima

Inostrana industrijska tržišta odražavaju privredu i kulturu određenih zemalja. Zato
ispoljavaju sličnu raznovrsnost kao i na tržištma krajnjih potrošača.
Svaka zemlja ima jedinstven industrijski profil, mada sličnosti između zemalja
omogućavaju određena poređenja i klasifikacije. Najjednostavnija bi bila podela na
indusrijalizovane i neiindustrijalizovane zemlje. Rostov je identifikovao 5 faza
ek.razvoja: Tradicionalno društvo (društvo sa ograničenim funkcijama proizvodnje,
prvenstveno poljoprivredom), Preduslovi za napredak (društva u tranziciji prema
modernizaciji. pojavljuju se neki oblici moderne proizvodnje, ali društvo još uvek
karakteriše stara soc.struktura i vrednosti), Napredak, Kretanje prema zrelosti i
peta faza Period masovne potrošnje.
Ovu klasifikaciju može da koristi međ.mark. menadžeru industrijskih proizvoda.
Sledeći način za sagledavanje razlika na inostranim industrijskim tržištima je putem
odgovora šta, zašto i ko kupuje.

Vlade su najveći kupci proizvoda i usluga u svakoj zemlji. Privatizacija predstavlja

alternativu vladinog monopola. Vladina tržišta se od tržišta krajnje potrošnje i
industrijskih tržišta razlikuju po tome šta, kako i zašto kupuju. (proizv.i usl.
neophodni za obavljanje državnih aktivnosti; kao ind.kupci-imaju specijalno
odeljenje nabavke i kupuju prema formalnim ili objektivnim specifikacijama.) Vlade
se razlikuju i po motivaciji kupovine. (Vladini kupci mogu da pokažu veću razliku u
ponašanju u odnosu na industrijske kupce). Vladini ciljevi kao smanjenja
nezaposlenosti, eliminisanje platno-bilansnog deficita ili razvoj nacionalne industrije,
mogu da utiču na njeno ponašanje u kupovini.

Komunističke zemlje su bile poseban niz vladinih tržišta u inostranstvu, s obzirom da

su te vlade kontrolisale sve ek.aktivnosti. Posle raspada SSSR-a te zemlje su u
tranziciji prema određenoj vrsti tržišno orijentisane privrede. Zapadne kompanije
dosta očekuju od ovih potencijalno velikih tržišta i brojne kompanije su već preuzele
mere za njihova osvajanja uprkos nesigurnosti.

Manje razvijene zemlje su sledeći niz vladinih tržišta. S obzirom na njihovo

siromaštvo i nizak niv razvoja, one mogu da traže posebne proizvode – najčešće su to
zahtevi za jeftinijim proizvodima. Sledeća razlika je manje iskustvo i organizovanost
odluka za kupovine i treba napomenuti da je mito u ovim zemljama važan.
Manje razvijene zemlje obezbeđuju posebne marketing mogućnosti zahvaljujući
finansijskoj pomoći koju je dala Sv.banka ili programa pomoći dr.zemalja. Marketing
zadatak se menja jer davaoci poklona ili zajma odlučuju o tome gde i šta će se kupiti.

23
20. Međunarodni – globalni konkurenti

Kompanija na međ.tržištu mora da se bori sa konkurentima na domaćim i na svakom

međ.tržištu na kome nastupa. Uspeh kompanije određuju: konkurentnost kompanije,
potrošači i konkurenti. Henderson ističe da što su konkurenti međusobno sličniji,
konkurencija je intenzivnija. To ukazuje na potrebu analize konkurenata. Henderson
predlaže komparativnu analizu kako bi kompanija identifikovala jedinstvene
prednosti koje je izdvajaju i omogućavaju profit na konkurentnom tržištu.
Kada postoji nekoliko konkurenata, na različitim tržištima, onda je važno shvatiti
ponašanje svakog kako bi se sprovele odgovarajuće inicijative.

Bredli smatra da suočavanje sa međ.konkurentima zahteva:

 efektivno korišćenje sistema proizvodnje i marketinga u okviru
međ.posl.sistema
 predviđanje izazova u pogledu inovativnih novih konkurenata
 shvatanje da skupe marke proizvoda mogu da budu izazvane jeftinijim
supstitutima
 uočavanje uticaja rastućeg broja dobavljača superiornih proizvoda i usluga
– širenje kruga konkurenata
 shvatanje da tehnologija omogućava konkurenciju između više kategorija
proizvoda (npr.fe,al,ti,plastika,ba,kabl od plast.vlakana)
 pristup inf. uz niže troškove, spoljašnje snabdevanje i izbegavanje barijera
za ulazak na tržište
 obezbeđivanje što više inf. o potrošačima
U sve većem broju industrija globalna konkurencija je kritičan faktor uspeha.
Dobar način identifikacije konkurenata jeste putem analize industrije-delatnosti.
Delatnost predstavlja grupu kompanija koja proizvodi slične proizvode. Porter
smatra da 5 faktora utiču na konkurenciju u određenoj delatnosti. To su: potencijalni
novi konkurenti, opasnost od proizvoda ili usluga supstituta, pregovaračka snaga
kupca, pregovaračka snaga dobavljača i rivalitet između postojećih konkurenata.
Kada kompanija identifikuje svoje gl.konkurente, onda treba da analizira njihove
karakteristike, a posebno strategije, ciljeve, snage i slabosi i načine reagovanja
konkurenata.

21. Međ.-glob. informacioni sistemi i informacione tehnologije

Upravljački-marketing inform.sistem obezbeđuje menadžerima drugim donosiocima

odluka kontinualni tok inf. o poslovanju kompanije. MIS komp. bi trebale da
obezbede sredstva za prikupljanje, analizu, klasifikaciju, skladištenje, povlačenje i
izveštavanje relevantnih podataka. Takođe bi trebalo da obuhvati važne aspekte
externog okruženja, uključujući potrošače i konkurente.
Globalne kompanije ulažu značajna sredstva u informacionu tehnologiju. Ulaže se u
softver i hardver. Intranet omogućava zaposlenima da bezbedno pristupe

24
informacijama u okviru komp. Sistem elektronske razmene podataka (EDI)
omogućava dostavljanje porudžbina, izdaju fakture i elektronski sprovode poslove.
Maloprodavci sve više koriste tehniku poznatu kao efikasan odgovor potrošača
(ECR). Iako je najpopularnije u SAD koristi se u Kanadi, Nemačkoj, V.Britaniji i
dr.evropskim zemljama.
Kompanije stvaraju baze podataka poznate kao skladišta podataka radi poboljšanja
odlučivanja. Osoblje komp. može da mu pristupi putem web pretraživača.
Internet je doveo do revolucionih promena u procesu prikupljanja inf.
Prikupljene inf.omogućavaju planiranje, organizovanje i kontrolu marketinških
aktivnosti komp.
( EDI, EPOS-electronic point of sale/ edi zahteva korišćenje navedenog da obezbedo
što efikasnije funkcionisanje maloprodajnog lanca snabdevanja, ECR = aspekti
informacione tehnologije)

22. Međunarodna marketing istraživanja

Oblasti međ.marketing istraživanja

Šest širih informacionih oblasti: Tržišni potencijal – procene tražnje, ponašanje
potrošača, pregled proizvoda, kanala i komunikacionih medija; Informacije o
konkurentima – poslovne i funkcionalne strategije, resursi i namere, sposobnosti;
Inostrane valute – platni bilansi, kamatne stope, atraktivnost valute, očekivanja
analitičara; Informacije o zakonskim merama – zakoni, propsi, pravila koja se
odnose na poreze, zarade, dividende kako u ciljnim zemljama tako i u domaćoj;
Informacije o resursima – raspoloživost ljudskih, finansijskih, fizičkih i
informacionih resursa; Opšti uslovi – opšti pregled društveno-kulturnih, političkih i
tehnoloških okruženja.
Pored taktičkih odluka za inostrano tržište, tri druge strategijske odluke zahtevaju
međ.mark. obaveštenja: Da li poslovati na međ.tržištu? Ako je odgovor da na koja
tržišta bi onda trebalo ući? Kako ući na ta izabrana ciljna tržišta – izvozom, putem
licence ili otvaranjem filijale?

Način prikupljanja informacija

Kada se odrede oblasti istraživanja, sledi prikupljanje inf. Imamo nadzor.
Pretraživanje novina i časopisa je jedan od načina za redovno prikupljanje inf.
Globalno orijentisani marketing experti mogu da prate vesti širom sveta putem
satelita. To predstavlja posmatranje i nadgledanje, zatim pretraživanje gde spada
ispitivanje i istraživanje. Prema jednoj studiji, vodeći izvršni rukovodioci u
am.glob.komp. da su do skoro 75% inf. došli na osnovu nadzora, posmatranjem samo
13% i nadgledanjem 60%
Preopterećenost inf. postoji kada izvršni rukovodioci i drugi zaposleni ne mogu
efektivno da prime sve raspoložive informcije. Informaciona tehnologija može da
bude rešenje tome.

Izvori inf. o tržištu

Mogu se podeliti u tri grupe: ljudi, direktne percepcije i dokumentacija. Skeniranje je
bitan način prikupljanja, ali praxa pokazuje da su ljudi uspešniji faktor. Lokalni ljudi

25
imaju prednost, jer poznaju lokalnu scenu i poslovanje kompanije. Zatim tu su
prijatelji, kolege, konsultanti i novo zaposleno osoblje i preporučuju se direktne
percepcije.

Faze mark.istraživanja
Proces prikupljanja podataka i njihovog pretvaranja u korisne inf. može da se podeli u
6 osnovnih faza: identifikovanje problema istraživanja, razvoj metodologije i
plana istraživanja, prikupljanje podataka, njihova analiza i izlaganje rezultata.
Za prvu fazu važi da dobro definisan problem znači polovinu rešenja problema. Treba
da se postavi pitanje koje informacije su potrebne i zašto su potrebne?
Potencijal tražnje i profita delimično zavisi da li je istraživano tržište klasifikovano
kao postojeće ili potencijalno. Na postojećim potrebe potrošača već zadovoljava
jedna ili više kompanija. U brojnim zemljama podaci o veličini postojećih tržišta su
raspoloživa – u SAD podatke prikuplja Information Recources i Nielson Marketing
Research o prodaji različitih kategorija proizvoda.
U nekim slučajevima ne postoji tržište koje bi se istraživalo. Takva potencijalna
tržišta mogu se podeliti na skrivena i nastajuća tržišta.
Skriveno je u suštini neotkriven segment, tu je tražnja jednaka nuli dok se ne ponudi
proizvod, uspeh zav isi isključivo od sposobnosti komp. da otkrije mogućnosti i
lansira marketing program koji će uticati na skrivenu tražnju.
Nastajuće je tržište koje će nastati ako se određeni ekonomski, politički, demografski
ili sociološko-kulturni trendovi nastave.

Posle definisanja problema, marketing expert treba da odluči da koristi kvantitativne

ili kvalitativne tehnike. U globalnim marketing istraživanjima savetuje se
kombinovano korišćenje tehnika. Istraživanje može da bude podržano intervjuima ili
posmatranjem; ono zahteva investicije i novca i vremena i zato je potrebno izvršiti
analizu troškova-koristi, pre nastavljanja. Korišćenje već postoječih sekundarnih
podataka štedi novac i vreme i dobra je osnova. (lična arhiva, biblioteke, on-line baze
podataka, vladini izveštaji o popisu stanovništva, trgovinska udruženja..)
(sekundarni podaci su već navedeni, oni već postoje, dok se primarni prikupljaju na
osnovu smišljenog projekta – intervjui,ispitivanja,paneli potrošača,posmatranje i
fokus grupe)*

Kod analize podataka izdvaja se analizaobrazaca tražnje, merenje dohodovne

elastične tražnje, predviđanje veličine tržišta na osnovu sličnosti i komparativna i
klaster analiza.*

I kao završni cilj, tu je predstavljanje rezultata. Na osnovu toga menadžeri mogu da

ustanove gde ostvaruju najveću marginalnu efektivnost svojih marketing ulaganja i na
osnovu toga i prilagode ulaganja.

Problemi u međ.mark. istraživanjima

Tri vrste problema, broj i veličina tržišta. Poslovanje sa velikim brojevima obično
znači ekonomiju obima (kada su jedinice homogene). Deo problema na inostranim

26
tržištima je da su mala u pogledu stanovništva i prihoda – npr. za SAD sva inostrana
tržišta su manja.
Drugi problem je pri prikupljanje sekundarnih podataka, to su: oskudnost,
pouzdanost i uporedivost. i pri prikupljanju primarnih – ekonomski problemi tj.
dobijanje pouzdanih podataka može biti skupo. Kada je prikupljanje primarnih pod.
ek.zvodljivo, istraživač mora da bude spreman na: problem odgovora, jezik i prevod,
pismenost i obrazovanje i neadekvatna infrastruktura.
(Ponašanje ljudi u pogledu odgovora je uslovljeno kulturom.)*

Posebni pristupi u međ.mark. istraživanjima

Da bi se inostrana tržišta shvatila postoje razni pristupi, jedan učestal je angažovanje
domaće advertajzing agencije ili organizacije za marketing istraživanja. Tako
američke uslužne organizacije (banke,advert.agencije) ’prate’ na međ.tržištima svoje
klijente koji se bave međ.poslovanjem. Terpstra i Rusov predlažu sledeće pristupe:
učenje putem izvoza, prisustvo na međ.privrednim sajmovima, improvizaciju i
komparativnu analizu.*

23. Sprovođenje međ.mark. istraživanja u 21.veku

Kompanije koje hoće konkurentno da posluju u 21.v.sve više se suočavaju sa

zadatkom kreiranja strategija koje anticipiraju i odgovaraju na brzu stopu promena na
gob.tržištu. Rezultat toga je da se njihove potrebe za inf. menjaju i postaju složenije i
raznovrsnije. Pravovremene, relevantne inf. su suštinske za obezbeđivanje adekvatne
osnove za svakodnevno odlučivnje, kao i za određivanje putokaza za poslovanje
komp. u sv promenljivijem, turbulentnijem i konkurentnijem okruženju.

Za shvatanje potreba istraživanja u 21.v.važno je sagledati kako su se ona menjala

zadnje 4 decenije. Brojne američke kompanije koje su se ’60-tih i ’70-tih suočavale sa
opadanjem stopa rasta na domaćim tržištima, počele su da ulažu na međ.tržišta.
Japanske i evropske komp. sa manjm domaći tržištima, takođe su se proširivale na
međ.trž. da bi razvile geografski obim svog poslovanja i ostvarile prednosti od
potencijalne ekonomije obima, ili da bi odgovorile na inostranu konkurenciju koja je
ulazila na domaća tržišta. Potrebe za istraživanjima i inf. se menjaju i proširuju.
Pažnja se fokusira na sprovođenje studija koje pokrivaju više zemalja, istraživanje
razlika i sličnosti u ponašanju i načina odgovora u svim zemljama.
Istovremeno kako se rast na tržištima industrijalizovanih zemalja usporava, budući
tržišni potencijal se nalazi u novim tržišnim privredama – Kina, Indija. Explozivni
rast stanovništva ovih zemalja, uz otvaranje tržišta u državama ex SSSR, stvara
mogućnost ovih kompanija da posluju globalno. Pri ulasku na ova tržišta komp. bi
trebalo da prikuplja inf. radi ocene potencijalne mogućnosti, da odredi kako da
pozicionira, cenu, promociju i ditribuciju svojih proizvoda i marki, da li da razvije
lokalne varijante idr.

Najveći deo istraživanja dprovodi se u ’zemljama trijade’. Tako su istraživanja iz ’95.

procenjena na oko 10,2 mlrd $ od čega je oko 45% u Evropi (42%EU), 34% u SAD i

27
10% u Japanu. Na ova tri područja odlazi 11% od ukupnog izdvajanja za marketing
istraživanja. Ali ona postaju sve heterogenija sa širenjem novih tržišta na kojima su
promene rapidne.

Expanzija maloprodavaca širom sveta olakšava marketing istraživanja, jer oni uvode
najbolju praxu u prodavnice, uvodeći skener tehnologiju, savremene načine
poslovanja i asortiman proizvoda koji je lokalno prilagođen.

Osnovne implikacije za međ.mark. istraživanja u 21.v. su: 1. usklađivanje napora i

sposobnosti istraživanja sa rastućim tržišnim potencijalom, 2. sprovođenje i
koordinacija istraživanja u različitim okruženjima i 3. razvoj i korišćenje novih
tehnika i tehnoloških unapređenja u međ.mark. istraživanja.
1. Izdvajanje za mark.istraživanja je najviše koncentrisano u zemljama trijade, ali
zemlje za najvećim tržišnim ptencijalom su nove tržišne privrede u Aziji,
Lat.Americi, Ist.Evropi i zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza. Kompanije koje žele
uspeh na globalnim tržištima u 21.v. moraće veću pažnju da posvete novim tržištima
u pomenutim regionima i razviju ili koriste već postojeće sposobnosti za istraživanja
na tim tržištima.
2. To znači da istraživači treba da budu sposobni da prilagode pitanja, instrumente
istraživanja i administrativne procedure različitim okruženjima, da interpretiraju ili
uopštavaju rezultate na pan-kulturnom ili globalnom nivou. (Uz to je potrebna
geografska koordinacija studija iz više zemalja, prevod i razvoj višejezičkih upitnika
ili instrumenta istraživanja. Potrebne su veštine za planiranje višestranih studija, koje
imaju zajedničku suštinu ili svrhu, dok istovremeno sagledavaju pitanja koja se
odnose na određenu zemlju.)
Angažovanje tima u kome se nalaze članovi iz različitih kulturnih okruženja pomaže
u uspostavljanju ravnoteže između potrebe za lokalnim inputima i prilagođavanjem
lokalnim uslovima i potrebe za uporedivošću i jednakošću između zemalja.
Sposobnost definisanja relevantnih pitanja istraživanja u svakom kontextu i
koordiniranja i upravljanja različitim studijama biće ključni input za razvoj dugoročne
strategije komp. na sv.tržištima.
3. Kvalitativna istraživanja obezbeđuju shvatanje potrošnje, kupovine i determinanti
ponašanja, kao i interpretiranje rezultata kvantitativnih istraživanja i predviđanje
budućih trendova. Kvalitativne tehnike su posebno značajne pri sagledavanju stavova,
ponašanja i situacionih faktora, kao i pri obezbeđivanju inputa za interpretiranje
uošenih razlika između zemalja i kultura.
Unapređenje kompjuterske tehnologije, kao što su skeneri, kompjuterski podržano
telefonsko intervjuisanje – CATI i komp.podržano lično intervjuisanje – CAPI, dobro
su utemeljeni u razvijenim zemljama i tek počinju da se koriste u drugim područjima.
Razvoj interneta, kako pri prikupljanju sekundarnih podataka tako i ta obezbeđivanje
prikupljanja novih načina primarnih podataka.

28
1. Konkurentna prednost država

Kako se globalna konkurencija pojačava, konkurentnost država postaje glavna

preokupacija vlada i kompanija u svakoj državi. Nemačka se izdvaja po industriji
sofisticirane tehnike, hemijskoj industriji i luxuznim automobilima; Japan po
elektronskim potročnim dobrima; SAD po kompjuterima i softveru, kreditnim
karticama i filmovima; V.Britanija po knjigama, pozorištima i televizijskim
dramskim programima; Švajcarska po farmaceutskim i trgovinskim kompanijama i
čokaladama.
Rang zemalja prema indexu mikroekonomske konkurentnosti ’02 je: 1.SAD,
2.Finska, 3.V.Britanija, 4.Nemačka, 5.Švajcarska, 6.Švedska, 7.Holandija, 8.Danska,
9.Singapur, 10.Kanada, 11.Japan, 12.Austrija...

Porter daje determinante nacionalne prednosti država. Po njemu prisustvo ili

odsustvo određenih atributa u pojedinačnim zemljama utiče na razvoj industrije, oni
su: Faktor uslova – odnosi se na obdarenost zemlje resursima. Faktor resursa može
biti proizveden ili nasleđen. Resursi se mogu podeliti u 5 grupa: ljudski (broj
raspoloživih radnika, veštine koje poseduju, nivoi plata i ukupna poslovna etika radne
snage), fizički (faspoloživost, kvantitet, kvalitet i tročkovi zemlje, vode, minerala i
dr.prirodnih resursa), znanje (raspolaganje značajnog dela stanovništva naučnim,
tehničkim i tržišno orijentisanim znanjima), kapital (zemlje se razlikuju po
raspoloživosti, iznosu, troškovima i vrstama raspoloživog kapitala) i infrastruktura
(sistemi bankarstva, zdravstvene zaštite, transporta i komunikacija, kao i
raspoloživost i troškove korišćenja ovih sistema).

Konkurentna prednost industrije postoji ako mix raspoloživih faktora industrije

olakšava sprovođenje generičke strategije niskih troškova proizvodnje ili proizvodnje
veoma diferenciranih proizvoda ili usluga.
Uslovi tražnje određuju stopu i prirodu poboljšanja i inovacija kompanije u okviru
određene zemlje. Karakteristike domaće tražnje koje su posebno važne za stvaranje
konkurentne prednosti: struktura domaće tražnje – određuje kako kompanija
percipira, interpretira i odgovara na potrebe kupaca. Konkurentna prednost se može
postići kada domaća tražnja postavlja standard kvaliteta i daje lokalnoj kompaniji
bolju sliku o potrebama kupaca pre nego što je to raspoloživo inostranim
konkurentima. Prednost se pojačava kada domaći kupci vrše pritisak za inovacijama.
Veličina i stopa rasta domaće tražnje – važni su samo ako je struktura domaće tražnje
sofisticirana i predviđa buduću tražnju. Veliko domaće tržište pruža mogućnost
postizanja ekonomije obima i učenje dok kompanija posluje na sličnim tržištima.
Tako je lakše investiranje u velike proizvodne kapacitete i skupe istraživačko-
razvojne programe. Brz rast domaćeg tržišta je sledeći podsticaj za brže investiranje
i prihvatanje novih tehnologija i izgradnju velikih, efikasnih kapaciteta. Najbolji
primer je Japan, gde brz rast domaćeg tržišta obezbeđuje podsticaj za japanske komp.
da investiraju u moderne automatizovane kapacitete.
Međusobno dejstvo uslova tražnje stvara konkurentnu prednost.

29
Srodne i prateće industrije. Određena zemlja ima prednost ako ima međunarodno
konkurentne industrije koje su međusobno srodne i prateće. Prateće industrije imaju
lakši pristup inputima i tehnologiji, kao i upravljačkim i konkurentnim strukturama.
Slične prednosti se ostvaruju kada postoje međ.konkurentne srodne industrije u
određenoj zemlji. Strategija struktura i rivalitet kompanija. Npr. u Nemačkoj
struktura kompanije i stil upravljanja nastoje da budu hoijerarhijski. Menadžeri
uglavnom imaju tehničko obrazovanje i najuspešniji su kada posluju u industrijama
koje zahtevaju disviplinovane strukture – hemijske, mašinske. Dok italijanske komp.
nastoje da budu porodični poslovi koji preferiraju prilagođene, a ne standardizovane
proizvode, tržišne niše i flexibilnost u zadovoljavanju tržišnih zahteva.
Verovatno najjači uticaj na konkurentnu prednost vrši domaća konkurencija, ona
održava industriju dinamičnom i stvara stalni pritisak radi sprovođenja poboljšanja i
inovacija.
Treba razmotriti i dve externe varijable – slučajne događaje i vladine uticaje. U
slučajne događaje spadaju ratovi i njihove posledice, glavna tehnološka otkrića,
iznenadne dramatične promene faktora ili inputa troškova kao što su naftne krize i
oscilacije deviznih kurseva. Vladini uticaji se ostvaruju na osnovu njene uloge kao
kupca proizvoda i usluga; kreatora politike radne snage, formiranja kapitala, prirodnih
resursa i standarda proizvoda i uloge regulatora trgovine.

Bredli analizirajući dinamiku konkurencije na međ.trž. razlikuje tri konkurentne

situacije: novoindustrijalizovane zemlje – se fokusiraju na niske troškove radne
snage, podršku vlade i standardne zrele tehnologije. To su Koreja, Tajvan, Malezija,
Tajland. Zapadne kompanije na ovakvu konkurenciju odgovorile su premeštanjem
proizvodnje na lokacije gde mogu da ostvare niske troškove da bi odgovorile na
inostrane troškove radne snage; koncentrisanjem na posebne proizvode da bi
preusmerile konkurenciju sa cene i inovativnom automatizacijom da bi smanjile
učešće rada u proizvodnji i tako postale proizvođači sa nižim troškovima. Uspešne
industrijalizovane zemlje se oslanjaju na složen proces proizvodnje radi poboljšanja
kvaliteta i smanjenja troškova. Ovde uspeh zavisi od faktora kao što su kvalitet i
brzina planiranja proizvoda, kao i organizovanje proizvoda i usluga. Konkurencija u
takvim industrijama je skoncentrisana uglavnom između tzv. zemalja trijade.
Industrije visoke tehnologije su obično locirane u razvijenim zemljama koje se
koncentrišu na istraživanje i razvoj da bi poboljšale proizvode.

2. Konkurentna prednost kompanija

Za kompaniju koja posluje bile gde u svetu, suština marketinga je prevazići

konkurenciju stvaranjem percipirane vrednosti za potrošače.
Stvaranje vrednosti za potrošače – maximiziranje koristi za potrošače na osnovu
proizvoda, distribucije i promocije(necenovnih instrumenata marketing mixa) sa
minimiziranjem cene(novčanih i nenovčanih troškova).
Kada kompanija ostvari veću vrednost za potrošače u odnosu na konkurente, tada ona
ima konkurentnu prednost u određenoj industriji. Konkurentna prednost se meri
prema broju konkurenata u delatnosti.

30
Takođe se postiže boljom upotrebom heterogenih resursa(koji su sofisticiraniji od
homogenih-zemljište, radna snaga i kapital), oni mogu biti opipljivi i neopipljivi.
Potencijalni opipljivi su: finansijski, fizički, pravni(zaštitni znaci i licence), ljudski
organizacioni, informacioni(inf.o potrošačima/konkurentima) i poslovni odnosi-veze.
Neopipljivi: organizaciona kultura, znanje i sposobnosti. Ovi složeni resursi su
najvažniji za savremene komp. i njihove zemlje, kako potvrđuju Hong Kong, Japan i
Singapur, koji nemaju prirodne resurse. Kada komp. ima jedinstvene ili retke resurse,
tada ima potencijal za konkurentnu prednost. Glavni podsticaj za međ.poslovanje
nastaje kada kompanija ima suvišne ili neiskorišćene resurse. Takvi resursi bi mogli
da budu: veći kapacitet proizvodnje, specijalizovano znanje, visoko specijalizovani
radnici i sredstva, sporedni proizvodi postojećeg poslovanja ili finansijski resursi.

Znanje je glavni izvor vrednosti i moći u savremenoj privredi. U znanjem voženoj

privredi, tehnologija je opipljivo prikazivanje znanja. Što je veće znanje i tehnološka
snaga autputa kompanije, to je veća verovatnoća da će se kompanija diferencirati na
međ.tržištima.
Dva izvora konkurentne prednosti su: sposobnost kompanije da smanji troškove i
sposobnost da se diferencira na načine koji su važni potrošačima. Sposobnost
ostvarivanja prednosti u troškovima zahteva posedovanje fabrika koje omogućavaju
ekonomiju obima, pristup sirovinama nižih cena ili radnicima sa manjim platama i
superiornu tehnologiju. Diferentne prednosti nastaju na osnovu reputacije marke,
sopstvene i patentirane tehnologije i široke marketing mreže, koja obuhvata
distribuciju, prodaju i usluge.

Porter je izdvojio 4 generičke strategije: vođstvo u troškovima koje se zasniva na

poziciji kompanije kao industrijskog proizvođača sa nižim troškovima, na široko
definisanom tržištu ili u okviru širokog mixa proizvoda. Kompanija čija je ovo
konkurentna strategija mora da sagradi najefikasnije kapacitete i ostvari najveće
tržišno učešće, tako da su troškovi po jedinici najniži u industriji. Vođstvo u
troškovima je održiv izvor konkurentne prednosti samo ako barijere sprečavaju
konkurente da postignu iste niske troškove. Kada komp. ima aktuelnu ili percipiranu
jedinstvenost na širem tržištu tada je reč o prednosti na osnovu diferenciranja. Ovo
se primenjuje za skoro sve uspešne marke potrošnih proizvoda (Nike). Postoje
fokusirane strategije koje za cilj imaju usko definisano tržište/potrošače. Prednost se
zasniva na sposobnosti stvaranja veće vrednosti za uzak ciljni segment, a rezultati se
ostvaruju na osnovu boljeg shvatanja potreba i želja potrošača. Ova strategija se može
kombinovati sa strategijom vođstva u troškovima ili diferenciranja. Fokus na trošku
znači ponudu niskih cena uskom ciljnom segmentu, dok kompanija koja sledi
fokusirano diferenciranje pruža uskom ciljnom tržištu percepciju o jedinstvenosti
proizvoda po većoj ceni.

3. Segmentacija globalnog tržišta

Globalne komp. koriste segmentaciju da identifikuju, definišu, shvate i odgovore na

želje i potrebe potrošača više širom sveta nego na lokalnom nivou. Glob.komp.

31
moraju da odrede da li će standardizovani ili adaptirani marketing mix bolje
zadovoljiti potrošače. Segmentacija tržišta pomaže pri planiranju strategije. Zadatak
marketinga je da identifikuje zemlje ili regione, segmente i proizvode koji će
omogućiti rast prodaje, što olakšava strategijsko planiranje. Segmentacija glob.trž.se
može vršiti na osnovu jedne ili više sledećih varijabli: geografskih, demografskih,
ekonomskih, psihografskih(vrednosti stavova i životnih stilova) i biheviorističkih
karakteristika.

Geografska segmentacija. Geografsko grupisanje zemalja ima nekoliko prednosti.

Prvo, geografska blizina olakšava upravljanje poslovanjem u grupisanim zemljama.
Npr. poslovanjem u svima zemljama Lat.Amerike može se upravljati iz regionalnog
centra u Brazilu. Transport i komunikacije je lakše sprovoditi na regionalnom nivou.
Sledeći faktor klasifikacije zemalja je njihovo organizovanje u trgovinske grupe –
EU, MERCOSUR, NAFTA. Međutim, geografsko grupisanje zemalja nije uvek
povoljno, blizina ne garantuje iste tržišne mogućnosti za međ.posl. Npr. Mexiko je
deo istog kontinenta kao i SAD i Kanada, ali se značajno kulturno i ekonomski
razlikuje.

Demografska segmentacija se zasniva na merljivim karakteristikama stanovništva –

kao što su brij stanovnika, starosna, polna i obrazovna struktura i zanimanje.
Broj st.na određenom tržištu jedan je od osnovnih pokazatelja veličine i potencijala
tržišta. U zemljama Trijade skoncentrisano je 75% sv.dohotka. (Deset
najmnogoljudnijih zemalja je ostvarilo 55%, a pet 40%. Koncentracija dohotka u
zemljama sa velikim dohotkom i brojem st. znači da komp. može da bude globalna
izborom potrošača u deset ili nekoliko zemalja)
Za proizvode čija je cena dovoljno niska, stanovništvo je važnija varijabla od dohotka
pri određivanju tržišnog potencijala. Sledi da Kina sa 1,2 mlrd st. i Indija sa nešto više
od milrd st. predstavljaju atraktivna ciljna tržišta.
Starost stanovnika je sledeća demografska varijabla u glo.marketingu. Globalni
segment predstavljaju globalni tinejdžeri zbog zajedničkih interesovanja širom sveta.
Ovaj segment je atraktivan i u pogledu veličine – 1,3 mlrd, i multimilijarderske
kupovne moći. Coca-Cola, Benetton, Swatch i Sony su neke od komp.koje su
usmerene na ovaj segment. Globalna telekomunikaciona revolucija je podsticajna
snaga za pojavu i razvoj ovog segmenta (MTV).
Sledeći globalni segment je tzv. globalna elita koju čine stariji, bogatiji potrošači koji
imaju novac za luxuzni trošak. Potrebe su trajna dobra – Mercedes, netrajna dobra –
Perrier mineralna voda, Čivas Regal, i finansijske usluge - American Express zlatne i
platinaste kartice. Tehnološke promene u telekomunikacijama omogućavaju
dostizanje ovog segmenta.

Ekonomska segmentacija. (Kada komp.planiraju glob.trž.expanziju, često polaze od

toga da je dohodak važna varijabla segmentacije tržišta, ali za usluge koje imaju niske
troškove po jedinici, broj stanovnika je korisnija varijabla.)
Ekonomske grupe se formiraju na osnovu njihovog bruto nacionalnog proizvoda
(BNP) po stanovniku. U zemljama gde je BNP veći od 12,000$ one bi mogle da se
klasifikuju kao zemlje sa visokim dohotkom, one čiji BNP po stanovniku iznosi od

32
1000-7500 – srednjim dohotkom i one sa manjim od 1000 sa niskim. Shodno ovome
55 zemalja imaju niski dohodak, 50 srednji, a 23 visoki.
Odluke o segmentaciji mogu biti otežane činjenicom da su podaci o nacionalnom
dohotku samo proseci. BNP po stanovniku u Kuvajtu, UAE i Hong Kongu svrstao bi
ih u grupu industrijalizovanih zemalja, dok one ne mogu da se porede sa
industrijalizovanim zemljama poput SAD, Nemačke, Italije..

Psihografska segmentacija grupiše ljude prema njihovim stavovima, vrednostima i

životnim stilovima. Podaci se dobijaju na osnovu upitnika gde se od ispitanika traži
stepen saglasnosti sa osređenim izjavama. Globalna psihografska istraživanja često
otkrivaju razlike u kulturi koje su od velike važnosti marketing expertima.*

Bihevioristička segmentacija se fokusira na to da li ljudi kupuju i koriste proizvod i

koliko često i mnogo koriste ili troše proizvod. Potrošači se mogu podeliti prema
stepenu korišćenja i prema statusu korisnika – potencijalne korisnike, nekorisnike,
bivše, stalne, korisnike po prvi put i korisnike konkurentskih proizvoda.

27. Izbor globalnog(ih) ciljnog(ih) tržišta

Izbor ciljnog tržišta je procena, upoređivanje identifikovanih grupa i na osnovu toga

izbor jedne ili više grupa kao tržišta sa najvećim potencijalom. To omogućava
određivanje marketing mixa koji će kompaniji obezbediti najveći mogući profit, a
potrošačima maximalnu vrednost. Posle segmentiranja tržišta potrebno je kreirati
profil proizvod-tržište. Potrebno je odgovoriti na sledeća pitanja: Ko kupuje naš
proizvod? Zašto ne kupuju naš proizvod? Koje potrebe ili funkcije naš proizvod
zadovoljava? Koje probleme naš proizvod rešava? Šta potrošači sada kupuju da
zadovolje potrebe ili reše problem za koji je naš proizvod namenjen? Koju cenu oni
plaćaju za proizvod koji sada kupuju? Kada se naš proizvod kupuje? Gde se naš
proizvod kupuje i Zašto se naš proizvod kupuje?
Svaka komp.mora da odgovori na ova ključna pitanja radi uspešnog izbora novih
tržišnih segmenta.
Marketing experti koriste tri osnovna kriterijuma za procenu mogućnosti na
globalnim ciljnim segmentima: aktuelna veličina segmenta i anticipirani rast
potencijala, konkurencija, i izvodljivost uspešnog osvajanja ciljnog segmenta.
Marketing expert treba da odredi da li je segment dovoljno veliki da komp.može da
stvara profit. Ako segment nije dovoljno veliki sada kakvi su mu potencijali i da li je
atraktivan u pogledu dugoročne strategije. (MTV).
Tržište ili tržišni segment gde je jaka konkurencija mogao da bude segment za
izbegavanje. Razgovori sa izvoznicima, bankarima i industrijskim izvršnim
rukovodiocima korisni su za procenu nivoa i kvaliteta konkurencije na potencijalnom
tržištu. Trgovinski predstavnici zemlje u inostranstvu su takođe korisni izvori
informacija.
Ako procene govore da je glob.trž.dovoljno veliko i da posojeća konkurencija nije
preteran problem sledi odlika da li komp.može i da li bi trebalo da izabere određeno
tržište. Menadžeri moraju da odluče da li proizvod odgovara tržištu. Za donošenje

33
odluke treba da razmotri neke kriterijume – da li proizvod stvara vrednost za ciljne
potrošače, da li su potrebna prilagođavanja? Ako jesu, da li je to ekonomski
opravdano, imajući u vidu očekivani obim prodaje? Uvozne restrikcije, visoke carine
ili jaka valuta mogu da povećaju cenu proizvoda i eliminišu tražnju. Da li su troškovi
prodajne literature, kataloga i tehničkih biltena izvodljivi sa aspekta tržišnog
potencijala? Neophodni su znatni resursi, kao što su izdvajanje za distribuciju i
putovanja osoblja komp. I sledeće pitanje je da li je zadovoljavanje određenog
segmenta kompatibilno sa ukupnim ciljevima i izvorima konkurentne prednosti
kompanije. (Množenjem veličine tržišta i indexa konkurentne prednosti dobija se
tržišni potencijal)

28. Izbor strategije za ciljno tržište

Posle procene identifikovanih segmenata sa aspekta tri kriterijuma (aktuelna veličina

segmenata i anticipirani rast potencijala, konkurencija i izvodljivost uspešnog
osvajanja ciljnog segmenta), potrebno je doneti odluku da li slediti određenu
mogućnost. Kada se izabere ciljno tržište potrebno je izabrati strategiju za ciljno
tržište. Postoje tri osnovne kategorije ciljnih marketing strategija: standardizovani,
koncentrisani i diferencirani marketing.

Standardni glob.mark. je jednak masovnom marketingu u pojedinačnoj zemlji. On

obuhvata stvaranje istog marketing mixa za široko masovno tržište potencijalnih
kupaca. Poznat je kao i nediferencirani ciljni marketing, zasniva se na pretpostavci da
masovno tržište postoji širom sveta. Adapcije proizvoda su minimalne, a strategija
intenzivne distribucije obezbeđuje da je proizvod raspoloživ u malom broju
prodavnica. Prednost su niži troškovi proizvodnje.

Koncentrisani mark. je određivanje marketing mixa za osvajanje tržišne niše. Niša je

relativno mali segment tržišta koji glavni konkurenti ili proizvođači mogu predvideti,
ignorisati ili imati teškoće u usluživanju niše. Ona može biti usko definisano
geografsko područje, ili se može odnositi na jedinstvene potrebe malih i specifičnih
grupa potrošača, ili specijalizovane aspekte veoma širokih grupa potrošača. U nekim
slučajevima tržišna niša, može biti jako velika po broju potrošača, iako je to samo
mali procenat od ukupnog broja potrošača kompanije. (Chanel).

Treća ciljna marketing strategija – diferencirani glob.mark. je ambiciozni pristup u

odnosu na koncentrisani ciljni marketing. Poznat je kao i multisegmentni ciljni mark.
i ovaj pristup podrazumeva izbor dva ili više različitih tržišnih segmenata sa
multiplikovanim ponudama marketing mixa. Ovom strategijom se ostvaruje veća
tržišna pokrivenost.

34
29. Globalno pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje je lociranje marke u svesti potrošača u odnosu na druge proizvode,

prema atributima i koristima proizvoda. Efektivno pozicioniranje diferencira svaku
marku u odnosu na druge. Proizvodi se pozicioniraju na osnovu nekoliko osnova:
atribut ili korist, kvalitet i cena, korist ili korisnik i konkurenti. Dve dodatne strategije
su visoka tehnologija i visok imidž.
U glob.mark.činjenica da je proizvod ’uvozni’ samo po sebi je korisno pozicioniranje.
Ekonomija, pouzdanost i trajnost su drugi često traženi atributi ili koristi.
Strategija pozicionirnja na osnovu cene i kvaliteta može se razmatrati od visokog
kvaliteta i visoke cene do dobre vrednosti (’niskog kvaliteta’) po niskoj ceni.
Pozicioniranje može biti ostvareno opisom kako se proizvod koristi, ili povezivanjem
proizvoda sa korisnikom ili grupom korisnika. (Marlboro cigare i kauboj-simbol
slobode).
Implicitno ili explicitno poređenje sa konkurentima može obezbediti osnovu za
efektivnu strategiju pozicioniranja. Prema jednoj studiji globalno pozicioniranje je
najefektivnije za kategorije proizvoda koje pripadaju jednom kraju kontinuma, kao
što je visoka tehnologija-visok imidž.
Kompjuteri, video i stereo oprema i automobili su kategorije proizvoda koji se
efektivno pozicioniraju na osnovu visoke tehnologije. Oni se često kupuju na osnovu
fizičkih karakteristika, mada i imidž može biti važan. Proizvodi visoke tehnologije se
mogu podeliti u tri grupe: tehnički proizvodi (kompjuteri, hemikalije, gume,
finansijske usluge), proizvodi za posebna interesovanja (manje tehnički orijentisani,
više namenjeni slobodnim aktivnostima ili rekreaciji) i demonstrativni proizvodi (oni
koji govore sami za sebe).

Marketingvproizvoda visokog imidža manje obraća pažnju na specijalizovane

informacije, a daje veći naglasak na imidž. Ovde imamo tri kategorije: proizvodi koji
rešavaju zajednički problem (vezani za kratke životne trenutke), proizvodi globalnog
sela i proizvodi sa globalnom temom.
Proizvodi mogu da imaju globalno prisustvo na osnovu uticaja zemlje porekla.

30. Podsticanje međ. poslovanja

Podsticaji mogu da se podele na proaktivne i reaktivne podsticaje.

Proaktivni podsticaji su stimulansi koji utiču na strategijske promene u okviru
kompanije. Najstimulativniji podsticaj za angažovanje u oblasti međ. mark. jeste
profit. Menadžment može da percipira međ.prodaju kao potencijalni izvor većih
profitnih stopa ili većeg dodatnog profita. Naravno, percipirana profitabilnost je
razčličita od stvarne. Drugi bitni stimulans je rezultat jedinstvenog proizvoda ili
tehnoloških prednosti. Ako su proizvodi ili tehnologija jedinstveni, tada oni mogu da
obezbede konkurentnu prednost i ostvare veliki poslovni uspeh na međ.trž. Bitno je
pitanje o kojem treba razmišljati je koliko će ta prednost trajati, s obzirom na
konkurentne tehnologije i često odsustvo zaštite prava intelektualne svojine.

35
Exluzivne informacije o tržištu su sledeći stimulans, reč je o znanjima o inostranim
potrošačima, tržištima ili tržišnim situacijama koje ne poseduju druge kompanije.
Takva znanja mogu nastati međ.istraživanjima, specijalnim kontaktima kompanije ili
nalaženja na pravom mestu na pravo vreme. Iako exkluzivnost može posluziti kao
početni stimulans retko će obezbediti dugoročni dugoročni podsticaj, jer će
konkurenti bar srednjoročno doći do inf. Zahtevi od strane menadžmenta odražavaju
njihovu želju, podsticaj i entuzijazam prema međ.mark.aktivnostima. To je i odraz
opšteg preduzetničkog podsticaja – želje za kontinualnim rastom i expanzijom tržišta.
Poreske prednosti istorijski posmatrano imaju važnu motivacijsku ulogu. Brojne
zemlje nude poreske olakšice komp. da bi ih podstakle na izvozne aktivnosti.
Ekonomija obima je važan proaktivan podsticaj. Poslovanje na međ.trž. može da
omogući komp. da poveća autpute (proizvodnju) i ubrza pad krive učenja. Bostonska
konsultantska grupa (BCG) je pokazala da udvostručavanje autputa može da smanji
troškove proizvodnje više od 30%. Povećana proizvodnja za međ.tržište može da
pomogne u smanjenju troškova proizvodnje za domaću prodaju i tako učini komp.
konkurentnijom i na domaćem tržištu. Ovo za rezultat ima osvajanje tržišnog učešća,
kao osnovnog cilja kompanije. Na početku ovo može da znači povećanu tražnju za
izvoz, a kasnije ostvarenje inostranih filijala ili proizvodnih pogona.

Reaktivni podsticaji više utiču na komp. da odgovore na promene i pritiske u

poslovnom okriženju nego da pokušaju da stvaraju promene. Osnovni oblik je
reagovanje na pritiske konkurenata. Kompanija može da strepi od gubitka domaćeg
tržišta od kompanija koje ostvaruju koristi na osnovu ekonomije obima u međ-
mark.akt. Dalje, postoji gubitak inostranih tržišta od domaćih konkurenata koji su
odlučili da se fokusiraju na ta tržišta. Brz ulazak na tržište za rezultat može da ima
isto tako brzo povlačenje, kada komp. shvati da su pripreme bile nedovoljne.
Prekomerna proizvodnja može da predstavlja reaktivni podsticaj. Za vreme pada
tražnje na domaćem tržištu, idealno je inostrano tržište za zalihe koje su iznad
željenog nivoa. Međutim, često se proširenje na međ.tržište smatra kratkoročnom
aktivnošću. Kada se nivo tražnje na domaćem tržištu vrati na prethodni nivo,
međ.mark.akt. se smanjuju ili prekidaju. Kompanija koja koristi ovu strategiju može
naići na teškoće kada pokuša ponovo da nastupi na istom tržištu, jer brojni inostrani
potrošači nisu zainteresovani za privremene ili sporadične poslovne odnose.
Stabilna ili opadajuća domaća prodaja merena obimom prodaje ili tržišnim učešćem,
ima slično dejstvo kao i prethodni podsticaj, ima za alternativu međ.mark.tržište. Ako
postoje vremenski neskladi oni su veoma kratki. Bez obzira na to, još uvek je važeći,
posebno u kontextu zemalja u razvoju, koje često koriste proizvode za kojima je
tražnja u industrijalizovanom svetu već u opadanju (hich-teck koje zastarevaju zbog
inovacija). Prekomerni kapacitet je takođe dobar podsticaj, kada oprema za
proizvodnju proizvoda nije u potpunosti iskorišćena, komp. može da posmatra
expanziju na međ. trž. kao mogućnost za postizanje šire distribucije fixnih troškova.
Ako se svi fixni troškovi dodele domaćoj proizvodnji, komp. može da se proširi sa
procedurom određivanja cene koja se fokusira na varijabilnim troškovima. Iako takva
strategija može biti kratkoročno korisna, ona za rezultat može imati ponudu proizvoda
u inostranstvu po nižim troškovima nego na domaćem tržištu, što povratno može

36
prouzrokovati damping. Dugoročno, fixni troškovi moraju biti pokriveni da bi se
obezbedila zamena opreme za proizvodnju koju međ.mark.akt. mogu da preopterete.
Reaktivan podsticaj zasićenog domaćeg tržišta je po rezultatima sličan opadanju
domaće prodaje, tako komp.može da koristi međ.tržište da produžava životne cikluse
svojih proizvoda. Blizina potrošača i luka. Fizička blizima međ.trž.često igra važnu
ulogu. Bitne su psihičke ili psihološke distance. Distanca koju komp. uočavaju
zasniva se pre na percepciji nego na realnosti. Veća psihološka blizina olakšava
komp. ulazak.

Uspešne komp. u izvozu su usmerene proaktivno tj.unutrašnjim faktorima same

kompanije. Podsticaji se ne menjaju kratkoročno već su stabilni, proaktivne komp. su
više uslužno orijentisane, više je marketing i strategijski organizovanih komp. nego
kod reaktivnih. Najjasnija podela među njima je kako inicijalno ulaze na međ.trž.
Proaktivne komp. same traže prvu međ.mark. porudžbinu, dok reaktivne često
počinju posle prijema netražene porudžbine iz inostranstva.

31. Agenti promena

Da bi došlo do promena, neko ili nešto u okviru kompanije mora da inicira i prati
sprovođenje promene. Onaj koji interveniše predstavlja agent promene.
Interni agenti promena.
Osnovni interni agent je posvećeni menadžment (rukovodstvo). On dolazi do izražaja
kada menadžment kompanije otkrije i shvati vrednost međ.tržišta i odluči da realizuje
međ.mark.aktivnosti. Najčešći podsticajni faktori su putovanja u inostranstvo, u toku
kojih se otkrivaju nove poslovne mogućnosti. Menadžeri koji žive u inostranstvu, uče
jezike ili su zainteresovani za kulture, istražuju da li će međ.marketing aktivnosti
odgovarati njihovoj kompaniji. Ključne karakteristike menadžera koje utiču na
angažovanje u izvozu su: obrazovanje, izloženost međ.uticajima, stručnost,
međ.orijentacija i posvećenost.
Drugi interni agent promena se odnosi na novi menadžment ili novo zaposleno
osoblje. To se odnosi na već stečeno iskustvo koje sa zobom novi zaposleni donose u
kompaniju. Zatim, značajni interni događaji. Novi zaposleni koji smatra da bi
organizacija trebalo da preduzme međ.mark.akt. može da motiviše menadžment.
Razvoj novog proizvoda pogodnog za međ.tržište ili prijem novih informacija o
korišćenju postojećih proizvoda su takođe značajni interni događaji.

Externi agenti promena

Osnovni externi uticaj na odluku organizacije da postane međunarodna jeste
inostrana tražnja. Istraživanje takve tražnje putem npr. zahteva iz inostranstva ima
jak uticaj na početno interesovanje za ulazak na međ.tržište. Sledeći spoljni uticaj su
izveštaji i aktivnosti drugih kompanija u istoj industriji. Formalni i neformali susreti
menadžera iz različitih organizacija na sastancima trgovinskog udruženja ili okruglim
stolovima su često glavni agent promene. Zatim, distributeri koji su u međ.mark.
uključeni na osnovu svojih drugih poslovnih aktivnosti. Da bi povećali svoj obim
međ.distribucije, oni ohrabruju domaće organizacije da učestvuju na međ.tržištu.

37
Banke i druge uslužne organizacije, kao što su računovodstvene, mogu da
predstavljaju glavne agente promena upoznavanjem dom.klijenata sa međ
mogućnostima. Iako uslužne delatnosti slede svoje klijente širom sveta, one u sve
većoj meri osnivaju inostrane filijale. Trgovinska i druga poslovna udruženja koja
sarađuju sa lokalnim organizacijama često povećavaju interesovanje za
međ.marketing. Izvozni agenti umeju aktivno da istražuju nove međ.posl.aktivnosti,
oni posećuju komp.i podstiču ih da penetriraju na međ.tržišta.
Vladini napori na nacionalnom ili lokalnom nivou su isto agenti promena. Na osnovu
doprinosa izvoza raste zaposlenost, i poreskih prihoda vlade postaju sve aktivnije u
ohrabrivanju i podršci izvoza.

32. Strategije međ.poslovanja na osnovu distance između domaćeg i

međ. proizvoda – tržišta

U odnosu na poslovnje na domaćem tržištu, faktori konkurentnog međ.trž. mogu se

označiti sa aspekta poslovne distance- kao domaći, slični ili udaljeni. Distanca ili
novitet tržišta je stepen u kome se proizvodi komp. ne mogu prodati na određenom
inostranom tržištu. To zavisi od upoznatosti tržišta koja se odnosi na stepen shvatanja
karakteristika i običaja na tržištu od strane kompanije, ali ne kao rezultat učešća na
tržištu.
Slična klasifikacija se može primeniti i na proizvode i tehnologije: postojeći slični i
novi.
Korišćenjem kategorija noviteta i sličnosti, moguće je klasifikovati nove nogućnosti u
matrici razvoja mežunarodnog proizvoda – tržišta. Pozicije se dalje mogu deliti u
zavisnosti od zahteva u pogledu resursa komp. (Kako se komp.kreće dalje, u bilo kom
pravcu, strategije postaju zahtevnije. Najzahtevnija strategija je razvoj potpuno novih
proizvoda za udaljena tržišta.)
Upoznatost peoizvoda i tržišta smatraju se kritičnim varijablama koje objašnjavaju
uspeh ili neuspeh međ.strategija. Srodne strategije expanzije daju bolje rezultate u
odnosu na nesrodne. Nesrodne diversifikacije u inostranstvu obično pružaju slabije
rezultate, dok je najveća profitabilnost povezana sa korišćenjem srodnih strategija.
Uspešne međ.komp. obično ne koriste potencijalno atraktivne nove mogućnosti koje
zahtevaju veštine koje one nemaju.

33. Opšti načini ulaska na međ.tržište

To su izvoz –indirektan, kooperativan, direktan; ugovorni sporazumi – licence,

franšize, ugovorna proizvodnja i zajednička ulaganja; direktne investicije –
preuzimanje postojećih organizacija i osnivanje novih.
Treba razmotriti pet grupa faktora koji utiču na izbor načina ulaska na međ.tržište.
Externi faktori su: krakteristika zemlje, trgovinske barijere i propisi koje donosi
vlada i karakteristike proizvoda. A interni faktori su zadaci menadžmenta kompanije
i strategija izbora zemlje.

38
Kategorija karakteristike zemlje mora uzeti u obzir veličinu i stopu rasta tržišta u
određenoj zemlji, politički i rizik vezan za okruženje, privrednu i tržišnu
infrastrukturu. Veličina jedne zemlje i stopa rasta tržišta ključni su za određivanje
načina za ulazak na tržište. Što je veća zemlja i što je veće njeno tržište i što je viša
stopa njegovog rasta, to će menadžment radije da usmeri resurse na razvoj tog tržišta i
da razmotri mogućnost osnivanja sopstvene filijale ili prodajne organizacije na
njemu, ili sticanja većinskog učešća u zajedničkoj firmi. Zadržavanje kontrole nad
poslovnim operacijama omogućava menadžmentu direktan kontakt i efikasnije
planiranje i usmeravanje razvoja tržišta.
Mala tržišta, posebno ona geografski izolovana koja ne mogu biti opsluživana iz neke
susedne zemlje, mogu se najbolje snabdevati izvozom ili preko licencnih sporazuma.
To omogućava firmi da uđe na tržište uz minimalno angažovanje resursa, što ostavlja
njene resurse slobodnim za osvajanje potencijalno lukrativnijih tržišta.
Menadžment često okleva da usmeri resurse u zemlje sa visokim stepenom pol.rizika
ili rizika okruženja, i izbegava načine ulaska koji podrazumevaju osnivanje
proizvodnih ili skladištenih objekata ili znatnije prodajne organizacije na takvom
tržištu. Kompanije su posebno oprezne u zemljama koje imaju prošlost exproprijacije,
kao što je slučaj u Čileu, Argentini i Peruu, ili u kojima postoji znatniji rizik da dođe
do političkih nemira – Filipini, Kambpdža, Nigerija.
Ekonomska i tržišna infrastruktura. U slučaju da je fizička infrastruktura (transport,
komunikacije, snabdevanje energijom) slabo razvijena, menadžment će verovatno biti
suočen sa problemima i troškovima razvoja pri osnivanju sopstvenih proizvodnih,
distributivnih i prodajnih objekata i organizacija. U nekim slučajevima, propisi koje
donosi vlada su takvi da ograničavaju opcije koje su otvorene za strane komp.pri
načinu ulaska na njihovo tžište. Kako tržišta širom sveta postaju sve više
međuzavisna i integrisana, mnoge vlade ukidaju restrikcije u pogledu vlasništva.
Posebno je bitno obratiti pažnju na način raskida ugovora.
Trgovinske barijere kao što su tarife, kvote, carine ili propisi o proizvodima, takođe
utiču na donošenje odluka o načinu ulaska na tržište. Direktne trgovinske barijere
koje ograničavaju uvoz strane robe, kao što su tarife i kvote, utiču na odluke vezane
za osnivanje proizvodnje ili pogona za sklapanje proizvoda na lokalnom terenu.
Indirektne trgovinske barijere kao što su propisi o proizvodima, davanje prednosti
lokalnim dobavljačima, carine i formalnosti vezane za sertifikate, doprinose
opredeljenju za ugovorne odnose sa lokalnim partnerima. Japanski proizvođači
automobila su uložili znatna sredstva u osnivanje proizvodnih pogona u evropskim
zemljama, da bi zaobišli ograničavajuće uvozne kvote u tim zemljama.
Propisi i standardi koji se odnose na proizvode, kao i davanje prednosti lokalnim
proizvođačima, utiču na odluku o načinu ulaska na neko tržište i o načinu poslovanja
na njemu. Lokalni partner pomaže pri kreiranju lokalnih ugovora, ugovaranju prodaje
i uspostavljanju kanala distribucije, kao i pri širenju imidža stranog partnera.
Ukupan uticaj direktnih i indirektnih trgovinskih barijera može da rezultira zaokretom
u pravcu ostvarivanja raznih funkcija na lokalnim tržištima, kao što su pribavljanje
resursa, proizvodnja i razvoj marketing taktike.

Fizičke karakteristike proizvoda ili usluge, kao što su odnos težina-vrednost, sastav,
važne su za određivanje lokacije proizvodnje. Proizvodi sa niskim odnosom težina-

39
vrednost, kao što su skupi satovi, primamljivi su u slučajevimadirektnog izvoza,
naročito kada postoji znatna ekonomija obima ili ako menadćment želi da zadrži
upravu nad proizvodnjom; ili suprotno, u industriji piva i bezalkoholnih pića, komp. u
tipičnom slučaju sklapaju sporazume o licencama ii ulažu u lokalne proizvodne
pogone, pošto su troškovi transporta takve robe ograničavajući faktor, posebno na
udaljena tržišta. U nekim slučajevima kada je reč o zaštićenom komercijalnom imenu
flaširane izvorske vode, izvoz je jedina opcija.
Kada proizvod ili usluga sadrži zaštićenu imovinu (tehnologija, komercijalno ime,
imidž) menadžment je često neodlučan u pogledu zajedničkog ulaganja, posebno ako
to podrazumeva gubljenje prava na kontrolu kvaliteta proizvodnje ili distribucije, ili
podelu zaštićenih informacija i tehnologija. Zato je kompanija IBM tradicionalno
izbegavala zajednička ulaganja i povukla se sa tržišta Indije kada vlada više nije
dozvoljavala većinsko vlasništvo stranih partnera u zajedničkim firmama.
Kompanije sa ograničenim zadacima na planu internacionalnih operacija sklone su
biranju načina ulaska koji nose minimalne obaveze. Takve firme se često oslanjaju na
kompanije za izvozni menadžment ili agente, ili sklapaju sporazume o licencama.
Takvi načini ulaska zahtevaju malo finansijskih sredstava i ograničenu pažnju
menadžmenta, jer je odgovornost za internacionalna tržišta preneta na drugu
organizaciju.
Ukoliko komp. želi brzo da uđe u neku zemlju radi korišćenja prednosti koje pruža
tek nastajuće tržište, opcije kao što su licence, franšize ili preuzimanje postojećih
kompanija mogu da odgovaraju takvoj svrsi, pošto se preko njih koriste pogodnosti
koje daju već postojeći proizvodni objekti i distributivne mreže kao i jnihovo
poznavanje tržišta i lokalni kontakti.
Nasuprot tome, ako se komp. opredeli za oprezniju strategiju ulaska na
internacionalna tržišta, mendžment će radije u početku da izvozi, postepeno se
orijentišući na osnivanje lokalne prodaje, i na kraju, na osnovu proizvodnje, u
inostranstvu. Ovaj proces je tipičan za mnoge male i srednje skandinavske firme.
Simultani ulazak na više tržišta može da optereti resurse firme, nalažući prihvatanje
sporazuma o saradnji i ugovorima o zajedničkim ulaganjima. Takvi aranžmani su
česti u industrijama visoke tehnologije. Brzi ulazak je poželjan kako bi se preduhitrila
konkurencija, ali komp. možda nema dovoljno sredstava za osnivanje filijala i radije
se usredsređuje na istraživanje i razvoj i tehnološka unapređenja, nego na marketing.
Zajednička ulaganja ili licence mogu biti najprihvatljiviji način ulaska na tržište.

Troškovna efikasnost je ključni faktor ocene alternativnih načina ulaska, zbog

neizvesnosti u pogledu potencijala prodaje i rasta. Četiri faktora doprinose proceni
načina ulaska: lokacija proizvodnje, angažovanje finansijskih i menadžerskih resursa,
stepen kontrole i fleksibilnost.
Kada je reč o izvozu, proizvodnja je locirana na domaćem tržištu, dok svi drugi načini
ulaska uključuju i proizvodnju u drugim zemljama. U praxi između izvozai i lokalne
proizvodnje verovatno će odlučivati faktor troškova. Lokalna proizvodnja nudi i
izvesne prednosti vezane za blizinu tržišta – npr. bolji povratni uticaj u pogledu
dizajna i modifikacije proizvoda, bolja i brža usluga i informacije o tržišnim
trendovima. Indirektan izvoz i licence obično povlače za sobom niske nivoe
angažovanja finansijskih i menadžerskih resursa.

40
Pri ulasku potrebno je uzeti u obzir i stepen kontrole operacija na internacionalnim
tržištima koji zahteva menadžment. Često je kontrola u tesnoj vezi sa angažovanjem
resursa. Zajednička ulaganja ograničavaju stepen kontrole koji menadžment ima nad
internacionalnim operacijama, pa takvi aranžmani mogu biti izvor velikih konflikta u
slučaju da se ciljevi i zadaci partnera razlikuju. Sopstvene filijale omogućavaju
apsolutnu kontrolu, ali zato zahtevaju angažovanje znatnih resursa.
Menadžment mora da proceni i stepen flexibilnosti vezan za određeni način ulaska na
tržište. Načini koji podrazumevaju ugovorne aranžmane sa drugim firmama ili znatna
ulaganja u akcije proizvodnih, skladišnih ili prodajnih objekata na stranim tržištima
obično su najmanje flexibilni. Njih je najteže izmeniti u kratkom roku. Licence i
drugi ugovorni aranžmani ograničavaju sposobnost firme da usvoji ili promeni
strategiju za vreme njihovog važenja, pa se zato moraju pažljivo procenjivati, i to
posebno tamo gde se tržišni uslovi menjaju. Slično tome, sopstvena mreža
proizvodnje ili distribucije na internacionalnim tržištima može biti skupa i teško se
može ukinuti u slučaju potrebe.

34. Izvoz

Izvoz je jedan od najbržih načina ulaska na inostrano tržište, ali postoji rizik neuspeha
te se izvozu kao strategiji treba oprezno pristupiti. Zbog svog uticaja na platni bilans,
vlade obično podstiču izvoz proizvoda i usluga odgovarajućim merama.
Ulazak na međ.tržište putem izvoza
Izvoz se često bira kao način ulaska u uslovima:
 organizacija je mala i nedostaju joj potrebni resursi za inostrana zajednička
ulaganja ili inostrane direktne investicije
 značajno angažovanje je neodgovarajuće zbog političkog rižika, nesigurnosti
ili iz drugih razloga neatraktivnosti tržišta
 ne postoje politički ili ekonomski uslovi za proizvodnju u inostranstvu.
Sa makroekonomskog aspekta, izvoz zemljama obezbeđuje inostrane valute,
zaposlenost, mogućnost za vertikalnu integraciju kompanija, i sa sredstvima stečenim
na međ.tržištima, viši životni standard. Na nivou kompanije izvoz može da obezbedi
konkurentnu prednost, poboljša finansijski položaj, poveća korišćenje fabrika i
opreme i poboljša tehnološku osnovu kompanije. Kompanije izvoze iz sledećih
razloga: geografska expanzija, niži troškovi po jedinici, s obzirom na povećani obim i
prodaja ili plasiranje viška proizvoda u inostranstvo što se posebno odnosi na
neprerađenu hranu i proizvode široke potrošnje.
Izvozne komp. moraju da razmotre pitanje adaptiranja proizvoda i adekvatnosti
proizvodnih kapaciteta da bi odgovorile na povećanu tražnju i obezbedile
pravovremenu isporuku. Bitna je raspoloživost distributivnih i prodajnih objekata,
kao i razmatranje standarda i propisa u ciljnim zemljama.

Izvozna prodaja i izvozni marketing

Izvozna prodaja ne uključuje prilagođavanje proizvoda, cene ili promocijskog
materijala radi odgovora na zahteve globalnog tržišta. Jedini element marketing mixa
koji se razlikuje je ’mesto’ tj. zemlja gde se prodaju proizvodi. Ovaj prodajni pristup

41
može biti uspešan za jedinstvene proizvode sa malom međ.konkurencijom ili bez nje,
i komp. koje tek započinju s izvozom. Sa rastom na globalnom tržištu ili pojavom
novih konkurenata izvozni marketing je neophodan. On se usmerava na potrošača u
kontextu ukupnog tržišnog okruženja. Zahteva: shvatanje okruženja ciljnog tržišta,
sprovođenje marketing istraživanja i identifikovanja tržišnog potencijala i odluke koje
se odnose na marketing mix – dizajn, cena, distribucija, oglašavanje i komunikacije.
Za procenu potencijalnih tržišta i početak razvoja izvoznog marketing programa,
najbolja je poseta određenom tržištu. Jedan od načina su trgovinske izložbe, sajmovi,
ili državno sponzorisana trgovinska predstavništva.

Faze procesa internacionalizacije poslovanja

Bredli razlikuje 6 faza procesa internacionalizacije poslovanja:

1. Organizacija nije zainteresovana za izvoz; ignoriše ’netraženo’ poslovanje

2. Org.se uključuje u ’netraženo’ izvozno poslovanje; ne istražuje izvodljivost
aktivnog izvoza
3. Org.aktivno istražuje izvodljivost izvoza
4. Org.izvozi na experimentalnoj osnovi u zemlju sa malom poslovnom distancom
5. Org.postaje iskusni izvoznik u tu zemlju
6. Org.istražuje mogućnost izvoza u dodatne zemlje sa većom poslovnom distancom
Kretanje iz jedne zemlje u drugu zavisi od njene međunarodne orijentacije,
atraktivnosti izvoza i uverenja menadžmenta o uspešnom konkurentnom poslovanju u
inostranstvu. (Postoje i 4 varijable koje utiču na angažovanje u izvozu: očekivanja
menadžmenta o efektima izvoza na rast organizacije, stepen u kome menadžment
sistematski istražuje izvozne mogućnosti i planove za izvoz, prisustvo diferenciranih
prednosti organizacije- uključujući njenu veličinu i jačina menadžerskih aspiracija
prema rastu i bezbednosti tržišta.)

Model procesa odlučivanja o izvozu

Velč smatra da 4 grupe faktora utiču na sprovođenje izvoza: preizvozne aktivnosti,
direktni izvozni stimulansi, skriveni uticaji organizacije i uloga donosioca odluke.
Proizvodne aktivnosti prikupljanja informacija, anketiranja potrošača,
experimentisanja, prisustva na trgovinskim sajmovima ili posete tržištu imaju bitne
efekte na kasnije ponašanje u izvozu. Direktni i izvozni stimulansi mogu nastati u
okviru same organizacije kao rezultat procena menadžmenta ili se mogu externo
dobiti sa tržišta. Skriveni uticaji predstavljaju istoriju organizacije i njeno iskustvo,
kao i karakteristike organizacije-sposobnost inovacija, flexibilnost i usluge
potrošačima. Donosilac odluka utiče na prirodu preizvoznih aktivnosti. Od posebne
važnje su težnje menadžmenta u pogledu ciljeva kao što su rast, profit i razvoj tržišta.
Procedura izvoza: lociranje potrođača, dobijanje izvozne dozvole od vlade,
prikupljanje izvoznih dokumenata, pakovanje i označavanje proizvoda, otpremanje
proizvoda u inostranstvo i naplata. Metodi naplate su gotov novac unapred, otvoreni
račun, konsignacijska prodaja, (dolarska) menica i akreditiv. (Poslednja dva su
najpopularnija)

Vrste izvoza

42
Izvozni kanali mogu imati različite oblike, ali se izdvajaju indirektni, kooperativni i
direktni.
Kod indirektnog izvoza, proizvođač svoje proizvode realizuje preko iskusnih
posrednika iz sopstvene zemlje: spoljnotrgovinskih preduzeća, komisionih
posrednika, komplementarnih proizvođača, preduzeća za exportni menadžment,
inostranih firmi lociranih u svojoj zemlji. Osnovne prednosti su: manji troškovi,
manji rizik za proizvođača, kao i mogući efekti koji proističu iz većeg međunarodnog
iskustva odabranih posrednika. Dok nedostatke čine: gubi se mogućnost izbora i
selekcije inostranih tržišta, fali direktna veza sa krajnjim kupcima, otežava se
praćenje konkurencije i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u pitanje.

Za organizaciju koja hoće kontrolu nad intrnacionalnom prodajom, a nema potrebne

resurse ili prodajnu organizaciju, alternativa je kooperativan izvoz. To je sklapanje
sporazuma o saradnji sa nekom drugom firmom, na polju istraživanja, promocije,
prevoza, distribucije i sličnom. Robe kao što su pirinač, sušeno voće ili pomorandže
pogodne su za takve sporazume. Sledeći tip kooperativnog sporazuma, uobičajen u
izvoznom marketingu, jeste priključivanje – kada jedna komp.iznosi na tržište svoje
proizvode i usluge preko distributivne organizacije druge komp. na stranom tržištu.

Organizacije koje žele aktivniji odnos prema inostranom tržištu opredeljuju se za

direktan izvoz. Organizacije odlučuju da kontrolišu sopstveni izvoz. Investicije i rizik
su nešto veći, ali isto tako i potencijalni profit. Pri direktnom izvozu, izbegavaju se
posrednici u sopstvenoj zemlji i proizvođač sam uspostavlja kontakte sa inostranim
tržištem*.

Tu je i barter (trampa) gde se proizvodi i usluge razmenjuju za druge proizvode ili

usluge, bez plaćanja u obliku novca. Barter zamenjuje novac i kredit kao sredstva
međunarodne razmene.
Na međ.trž.popularno je nekoliko tipova bartera – kontrakupovina – ili čisti barter je
sporazum prema kojem dobavljač prodaje i poručuje proizvode od svog kupca kako
bi izravnao račun prema kupcu. Kao primer je sporazum po kojem Novi Zeland
prodaje smrznutu jagnjetinu u vrednosti od 200 mil$ iranskoj vladi u zamenu za
sirovu naftu. U prošlosti ovo se koristilo u SSSR i Ist.Evropi, a postaje sve prisutnije
sada u Kanadi, Švajcarskoj, Švedskoj, a čak se i SAD priključuju ovom trendu.
Svič trgovina, tu se uključuju dodatne strane, s tim što deo razmenjene robe preuzima
nova strana, često za novac. Klirinški sporazum je uspostavljanje ravnoteže u razmeni
proizvoda između dve zemlje bez transfera novca, korišćenjem dogovorene vrednosti
u nekonvertibilnim ’klirinškim obračunskim jedinicama’. Prednost je flexibilnost,
tako da jedna strana može kratkoročno da ostvari ograničeni uvoz / višak izvoza.
Maroko i bivši Sovjetski Savez su se dogovorili o razmeni pomorandži i osnovne
opreme. Maroko bi mogao da kupi opremu bilo gde, ali nema dovoljno inostrane
valute, tako da kupuje od zemlje koja će preuzeti pomorandže u zamenu za opremu,
radije nego za čvrstu valutu. Međutim, Maroku je potrbnija oprema nego Rusima
pomorandže, Maroko može da reguliše deficit plaćanjem razlike u čvrstoj vluti ili se
nadajući da će Sovjeti potpisati novi sporazum i tako dozvoliti ispravljanje deficita.

43
Kod bajbek bartera jedna strana kupuje osnovnu opremu i plaća je putem autputa –
proizvoda proizvedenih pomoću kupljene opreme. Američka komp. – proizvođač
guma može da proda opremu za proizvodnju guma Egiptu i umesto novca naplati to
gumama proizvedenim u Egiptu.
Barter sporazumi su oblik protekcionizma. U njemu ima budućnosti i trenutno 1/3
sv.trgovine odlazu na barter.

Izvozne marketing grupe

Kompanije često formiraju grupe koje bi trebale da se suprotstavljaju zajedničkim
externim opasnostima – konkurencija, nova državna politika. Oblici grupnog
marketinga su česti između malih organizacija koje prvi put ulaze na tržište, i kada se
neka tržišta smatraju ’teškim’ i zato zahtevaju odgovarajući broj organizacija koje
zajednički posluju kako bi obezbedile uspšan međ.nastup. Pri osnivanju grupe nastoji
se da se konkurencija u grupi izbegne što je više moguće. Uspešnije su u situacijama
kada su organizacije već marketinški orijentisane, finansijski jake i potpuno shvataju
koristi i ograničenja strukture grupe.

Bescarinske zone
Prave se kako bi se podstakla međ.trgovina uprkos brojnim barijerama. Ona čini
enklavu koja omogućava skladištenje, sklapanje, proizvodnju i izlaganje proizvoda iz
inostranstva bez plaćanja početnih carinskih obaveza. Kada se proizvodi isporuče
zemlji u kojoj je zona plaća se carina, ali ne i troškovi sklapanja i porez na profit. Ako
se proizvodi ponovo izvoze carina se ne plaća. S obzirom na rast troškova poslovanja,
bescarinske zone postaju sve popularnije.

Potencijalni problemi i troškovi izvoza

Logistički – priprema transporta, određivanje cene transporta, priprema potrebne
dokumentacije, prikupljanje finansijskih informacija, usklađivanje distribucije,
pakovanje, obezbeđivanja osiguranja. Pravna procedura – vladina ograničenja,
smetnje u pogledu proizvoda, licenciranje, carine. Servisiranje izvoza –
obezbeđivanje raspoloživosti delova usluge popravke, obezbeđivanje tehničke
pomoći, obezbeđivanje skladištenja. Podsticanje prodaje – oglašavanje, prodajni
napori, marketing informacije. Obaveštenja o inostranom tržištu – lociranje tržišta,
trgovinske restrikcije, konkurencija.
Pri proceni konkurentnosti izvoza, organizacija bi trebala da razmotri sledeće faktore
troškova:
 troškove modifikacije proizvoda, posebno pakovanja i označavanja
 troškove informisanja – prikupljanja i interpretiranja relevantnih tržišno
zasnovanih informacija
 faktore vremena plaćanja – poslovna praxa u pogledu vremena između
isporuke i plaćanja
 gotovinski tok – bitan za manje organizacije dodatno osoblje – u izvoznom
marketingu i prodajnoj administraciji.
 troškovi usluga – distributerske mreže, komisionari

44
35. Ugovorni sporazumi

Licenciranje je ugovorni sporazum u kome jedna kompanija dozvoljava drugoj da koristi

njenu intelektualnu svojinu u zamenu za nadoknadu – honorar. Svojinu predstavljaju
patenti, zaštitni znakovi, autorska prava, tehnologija, tehnološki know-how ili posebne
marketinške veštine.
Prednosti licenciranja – pristup ’teškim’ tržištima, mali rizik u pogledu kapitala i male
obaveze u pogledu resursa, informacije o karakteristikama proizvoda iz aktivnosti
konkurenata na različitim tržištima uz male troškove i poboljšani nivoi isporuka i usluga
na lokalnim tržištima.
Slabosti – razotkrivanje akumuliranog konkurentnog znanja i iskustva, stvaranje mogućih
budućih konkurenata, odsustvo kontrole poslovanja primaoca licence, pasivna interakcija
sa tržištem, isključivanje nekih izvoznih tržišta, organizovanje licencnog poslovanja.
Licenciranje smanjuje rizike razvoja proizvoda i tržišta korišćenjem iskustva komp.koje
su već razvile i uspešno plasiraju proizvod. Kompanija primalac licence ostvaruje pristup
inostranoj tehnologiji uz veoma male investicije.
Licencni sporazumi se mogu podeliti u dve kategorije: licenca za postojeću tehnologiju –
koja primaocu licence omogućava pristup tehnologiji koju davalac poseduje u vremenu
trajanja sporazuma i licenca za postojeće i buduće tehnologije.
Često se razvija i komplementarni sporazum, gde davalac licence izvozi delove visoke
tehnologije, a primalac obezbeđuje manje kritične delove i opremu. Ovakav sporazum
liči na sporazum o zajedničkoj proizvodnji.
Licenciranje se kritikuje od strane UNCTAD (United Nation Conference on Trade and
Development). Smatra se da licenciranje obezbeđuje mehanizam putem koga
industrijalizovane zemlje i multinacionalne korporacije prikupljaju kapital na osnovu
stare tehnologije.
Osnovna pitanja pri pregovaranju o licencnim sporazumima su: obim prenetih prava –
definisanje obima prava obuhvata specificiranje tehnologije, know-how ili kako da budu
uključena prava formata i garancija. Vlasnički know-how se odnosi na tajnost u okviru
kompanije davaoca licence i kao ugovorna obaveza primaoca. Licencni oaketi obično
sadrže elemente kao što su: patenti, dizajn, zaštitni znak i autorska prava; proizvode i
specifikacije proizvoda; procedure kontrole kvaliteta; programe proizvodnje i priručnike
za obuku; tehničke i komercijalne programe obuke; literaturu o proizvodu i dr.prodajni
materijal. Nadoknada je sledeće bitno pitanje pri prigovaranju o licencnim sporazumima.
Troškovi koji treba da se pokriju kod davanja su troškovi transfera, istraživanja i razvoja i
troškovi propuštenih mogućnosti zbog isključivanja prava drugih izvora profita. Da bi
pokrio ove troškove davalac licence želi deo profita koji se stvara korišćenjem licence.
Tu je plaćanje unapred, minimalna nadoknada – garancija da će davalac licence dobiti bar
određeni godišnji prihod i godišnja nadoknada – obično izražena kao procenat od
prodajne cene ili fixna suma novca po jedinici proizvedenih proizvoda.
Saglasnost primaoca licence u pogledu brojnih pitanja, kao što su: regulisanje kontrole
izvoza, pouzdanost obezbeđene intelektualne svojine i tehnologije, kontrola izveštaja i
odredbi od strane davaoca licence. Rešavanje sporova se koncentriše na izbor prava za
interpretiranje ugovora i izbor suda. Obično se bira pravo treće zemlje. Često se koristi

45
švedsko pravo – pravo zemlje primaoca licence. Ostaju još vremenski rok i prestanak
sporazuma.
Za kompanije koje mogu da prodaju ime ili imidž, licenciranje zaštitnog znaka
predstavlja značajan izvor svetskog prihoda.

Franšizing je oblik ugovornih sporazuma u kome kompanija franšizer dodeljuje drugoj

nezavisnoj kompaniji pravo poslovanja (franšizu) na određeni način. Osnovni oblici
franšizinga su sistemi:
1. proizvođač – maloprodavac (trgovinske kompanije)
2. proizvođač – veleprodavac (komp.bezalkoholnih pića)
3. uslužna organizacija – maloprodavac (hoteli i prodavice brze hrane)
Prema tome, razlikuju se franšizing proizvoda/trgovine, gde se akcentira roba koja treba
da bude prodata i franšizing oblika poslovanja gde je fokus na načinima poslovanja.
Osnovna prednost franšizinga je da omogućava kompaniji brz ulazak na brojna
međ.tržišta. Franšizing formula omogućava expanziju sa minimalnim ulaganjem kapitala.
Faktori uspešnog franšizinga su: kvalitet oblika poslovanja, ime marke i poslovno
okruženje u inostranoj zemlji. A prednosti su: expanzija na širokom području se može
brzo postići, niski dodatni troškovi, izbegavanje svakodnevnih problema i korišćenje
veština ljudi sa lokalnim znanjem.
Osnovne slabosti sa aspekta franšizinga su: rizik od smanjivanja kvaliteta imena marke,
odsustvo direktne kontrolenad poslovanjem primaoca franšize i pasivna interakcija sa
tržištem.

Ugovorna proizvodnja, u ovom slučaju firma ugovorom angažuje lokalnog partnera za

proizvodnju, ali zadržava pravo upravljanja marketingom. Ova strategija odgovara
zemljama gde nije dovoljno veliko tržište da opravda osnivanje proizvodnih pogona i u
kojima postoje carinske barijere. (U suštini, menadžment iznajmljuje proizvodne
kapacitete lokalnog proizvođača.)
Pogodnosti bi bile: brz ulazak na inostrano tržište, izbegavanje rizika velikih ulaganja i
kapitala, izbegavanje valutnog rizika, prevazilaženje lokalnih restriktivnih barijera,
stvaranje lokalnog imidža, kao i određene troškovne prednosti.
Najčešći problemi: pronalaženje adekvatnog partnera, pružanje neophodne tehničke
pomoći lokalnom osoblju, problem obezbeđivanja kontrole nad kvalitetom, kao i
mogućnost formiranja budućeg konkurenta.
Lokalni proizvođač svoje interese vidi u direktnom zapošljavanju kapaciteta, povećanju
tržišne konkurentnosti, korišćenju tejnički razvijenom know-how, učenju uz renomiranog
proizvođača, kao i u zadržavanju poslovne samostalnosti.

Zajednička ulaganja sa lokalnim partnerom je širi oblik učešća na međ.tržištima od

izvoza ili licenciranja. To je strategija ulaska u ciljnu zemlju gde partneri dele vlasništvo
u okviru novog kreiranog poslovnog subjekta.
Postoje različiti oblici zajedničkog ulaganja: strategija paukove mreže – sastoji se od
brojnih međusobno povezanih organizacija. Zajednička ulaganja sa velikim konkurentom
i ibegavanje stapanja putem zajedničkih ulaganja sa ostalima u mreži. Strategija
početnog zajedničkog nastupa i kasnijeg odvajanja – koristi se za vremenski ograničene
projekte, kao što su veliki projekti u građevinstvu. Neprekidna integracijska strategija –

46
počeci sa slabim vezama među kompanijama i razvoj prema udruživanju sa usklađenim
interesima.
Osnovne prednosti: smanjenje rizika, učenje o novim tržištima, sinergija kombinovanjem
različitih snaga lanca vrednosti partnera i ponekad je to jedini način ulaska u inostranu
zemlju.
Slabosti zajedničkih ulaganja mogu da budu značajne. Partneri moraju da dele i nagrade i
rizike. Glavna slabost je što kompanija ima velike troškove u pogledu kontrole i
koordinacije pitanja koja nastaju u radu sa partnerom. Bitna slabost je mogućnost
nastanka konflikta među partnerima koji su uglavnom zasnovani na kulturnim razlikama,
i da dinamični partner može da preraste u jačeg konkurenta.

36. Direktne investicije

Bredli smatra da je u upravljanju inostranim direktnim investicijama potrebno je

razmatrati 5 grupa faktora: veličina tržišta (kompanije nastoje da investiraju u zemlje sa
većim tržišnim potencijalom da nadoknade uključeni rizik), blizina tržišta, veličina
kompanije (samo veće komp.mogu da podnesu troškove i rizike nastupa na međ.trž),
međunarodno iskustvo i konkurencija (komp.u oligopolistčkim industrijama teže da
međusobno imitiraju odluke o inostranim direktnim investicijama da bi održale
konkurentnu ravnotežu).
Motivi za direktne investicije.
Bredli za razloge o investiranju u inostranstvu navodi: operativnu efikasnost, smanjenje
rizika, razvoj tržišta i vladnu politiku ciljne zemlje.
Efikasnost se može povećati ako je poslovanje bliže izvorima sirovina, npr. nafti, rudama
ili drvnoj građi. Slično, povećana efikasnost je moguća kada komp.proizvodi bliže tržištu.
Ekonomija obima u marketingu i distribucija mogu biti ključni pri određivanju lokacije.
Ekonomija u oblasti finansiranja se može ostvariti kada međ.orijentisana komp. ima
pristup na nekoliko tržišta kapitala.
Kompanije ponekad ulažu investicije na međ.trž.da bi smanjile rizike, koje je moguće
zahvaljujući diversifikaciji tržišta. Inostrane direktne investicije mogu biti objašnjene i
željom komp.da iskoristi razvoj tržišta. Neke komp.poseduju određene prednosti u
dizajnu i razvoju proizvoda. Izvor ovih prednosti je u sposobnosti komp.da diferencira
proizvode i usluge. Diferenciranje proizvoda je jak motiv za inostrane direktne
investicije. Ponekad inostrana tržišta ostvaruju brži rast nego domaća, ili su bolje cene s
obzirom na manju konkurenciju. Postoje brojna tržišta gde samo nekoliko dobro poznatih
marki deli tržište.
Vlade često postavljaju carine i kvote koje podstiču komp.da se locira u okviru određene
zemlje. Tada inostrane direktne investicije mogu biti jedini način ulaska komp.na tržište.
Japanski proizvođači automobila se lociraju u Evropi i SAD kako bi izbegli uvozne
restrikcije tih tržišta. Promene deviznih kurseva su dominantni faktor kod odluka o
direktnim inostranim investicijama, zato postoji veliko interesovanje lociranja postrojenja
u okviru EU, jer na tom velikom tržištu nema fluktuacija deviznih kurseva.

Oblici direktnih investicija

Kupovina postojećih kompanija – karakteristike prema Bredliju:

47
  kompanija obezbeđuje uspostavljene načine ulaska na tržište uz institucionalnu
podršku i postojeću mrežu dostavljača, posrednika i potrošača
 lokalne kompanije znaju lokalno ekonomsko, društveno, pravno i političko
okruženje i kulturu
 kupovina druge komp.može biti skupa, ali i atraktivna strategija, ako postoji
tržišni potencijal; to je takođe brže od investiranja u nove objekte
 Veliki deo atraktivnosti kupovine koncentriše se na kupovinu dobro poznatih
marki i pristup velikoj bazi potrošača

Investicije – osnivanje novih kompanija – najčešći oblik učešća na globalnim tržištima.

To omogućava razvoj globalno integrisanog sistema proizvodnje i logistike. Tako se
motori mogu prozvoditi u jednoj zemlji, šasije u drugoj , a potom oba ta proizvoda
preneti fabriku koja se nalazi u blizini krajnjih potrošača gde će biti spojeni u gotov auto.
Ovu strategiju prate i nekoliko krupnih problema koji mogu delovati ograničavajuće na
njenu primenu. To su problemi 1. političkog i tržišnog rizika od kojih direktno zavisi i
mogućnost obezbeđivanja sopstvenog kapitala i ostalih uloženih sredstava, način učešća i
transfera ostvarene dobiti, mogućnost nacionalizacije instaliranih kapaciteta i sl.
2. Problem obezbeđenja dovoljnih finansijskih sredstava, jer je reč o najskupljem obliku
poslovanja na inostanom tržištu koji podrazumeva visoke startne troškove i dug period
povraćaja sredstava.
Ova strategija najbolje poznaje inostrana tržišta, jer se radi o komplexnoj investicionoj i
marketing odluci koja mora da se zasniva na kvalitetnim i svestranim informacijama o
političkim, ekonomskim, socio-kulturnim i tržišnim karakteristikama jedne zemlje.
Neposredna proizvodna ulaganja su značajna marketing strategija pri direktnom ulasku
firme na inostrano tržište.

37. Globalna strategijska partnerstva

Nazivi kao strategijske alijanse, strategijske međ.alijanse i globalna strategijska

partnerstva, služe da opišu veze između kompanija iz različitih zemalja radi zajedničkog
ostvarivanja određenog cilja. Osnovne tri karakteri karakteristike su: učesnici ostaju
nezavisni posle formiranja alijansi, učesnici dele koristi alijanse, kao i kontrolu nad
izvršenjem dodeljenih zadataka i učesnici ostvaruju tekuće doprinose u pogledu
tehnologije, proizvoda i dr.ključnih strategijskih pitanja.
Partnerstvo je jedna od najjeftinijih i najbržih načina razvoja globalne strategije. Slabost
se nalazi u zajedničkoj kontroli dodeljenih zadataka, što stvara upravljačke izazove.
Takođe postoje potencijalni rizici povezani sa jačinom konkurenata iz druge zemlje.
Ova strategija je atraktivna zato što visoki troškovi razvoja proizvoda u smislu
ograničenih resursa mogu podstaći kompaniju da traži partnere, zatim, tehnološki zahtevi
brojnih aktuelnih proizvoda mogu usloviti da individualnoj kompaniji nedostaju veština,
kapital ili know-how za samostalni nastup; partnerstva mogu biti najbolji način
obezbeđivanja pristupa nacionalnim i regionalnim tržištima i partnerstva pružaju
mogućnosti za učenje.
Smatra se da 6 faktora utiče na uspeh glob.strateg.partnerstva: misija, strategija,
upravljanje, kultura, organizovanje, menadžment. Tu su i 4 principa: uprkos da partneri

48
slede zajedničke ciljeve u nekim područjima, oni moraju da shvate da su konkurenti u
drugim. Harmonija nije najvažnije merilo uspeha. Svi zaposleni, inžinjeri i menadžeri
moraju da shvate gde se završava saradnja i počinje konkurentni kompromis. I učenje od
partnera je posebno važno.

Partnerstva zapadnih sa azijatskim kompanijama

Postoje četiri zajednička područja problema u alijansama. Prvi je što svaki partner ima
’različiti san’. Japanski partner posmatra sebe kao lidera u poslu, ili kao kompaniju koja
osvaja nove sektore i gradi novu osnovu za budućnost. Zapadni partner traži relativno
nrzo i bez rizika stvaranje prihoda. Drugi problem je ravnoteža među partnerima.
Kratkoročno posmatrano, najatraktivniji partner je kompanija koja već uspešno posluje,
sa potrebom da upravlja novim tehnologijama. Međutim, najbolji dugoročni partner je
manje kompetentan igrač. Sledeći uzrok problema je ’gubitak zbog sukoba’
prouzrokovan razlikama u filozofiji, očekivanjima i pristupima menadžmenta.
Kratkoročni ciljevi mogu da navedu inostranog partnera da ograniči broj ljudi
angažovanih u zajedničkom ulaganju i da im taj zadazak dodeli na period od dve do tri
godine. Rezultat je ’amnezija kompanije’ tj. mala ili nikakva memorija zapadnih komp.o
načinu poslovanja na japanskom tržištu. Prvobitni ciljevi ulaganja mogu biti anulirani
kako svaka nova grupa menadžera preuzima svoj posao.

Međunarodno partnerstvo u zemljama u razvoju

Centralna i Istočna Evropa, Azija, Indija i Mexiko čine velike mogućnosti za kompanije
koje žele da uđu na ogromna tržišta. Strategijska alternativa ulaska na ova tržišta je
strategijska alijansa. (Tržište Centralne Evrope sa značajnim potencijalom je Mađarska.
Ona ima najliberalniji finansijski i trgovinski sistem u regionu, takođe obezbeđuje
investicione podsticaje za zapadne komp. posebno u industrijama visoke tehnologije.

Kooperativne strategije u Japanu

Postoji keiretsu – što je interposlovna alijansa ili grupa kompanija koja po rečima jednog
posmatrača ’liči na borbeni klan u kome se poslovne grupe povezuju radi borbe za tržišno
učešće.’ Ono postoji na širem nizu tržišta uključujući tržišta kapitala, osnovnih roba i
delova. Keiretsu odnosi su često povrzani bankom, oni zapravo predstavljaju kartele koji
imaju vladim blagoslov. Za kompanije kojima su konkurenti japanske komp. ili koje žele
da uđu na jap.tržište, shvatanje keiretsu je ključno. Postoje ’šest velikih’ kompanija koje
se bore za jaku poziciju u svakom sektoru japanske privrede (Mitsui Group, Mitsubishi
Group, Sumitomo, Fuyo, Sanwa i DKB grupe). S obzirom da unutar grupni odnosi često
uključuju zajedničke akcije i trgovinske odnose, šest velikih su poznati kao horizontalni
keiretsu. Keiretsu čini 0,01% od ukupnih japanskih komp. ali na njih odlazi začuđujućih
78% tržišne vrednosti akcija na tokijskoj berzi, trećina jap.poslovnog kapitala i oko
četvrtine od ostvarene prodaje. Ove alijanse mogu efektivno da blokiraju inostrane
dobavljače pri ulasku na tržište, što za rezultat ima više cene za japanske potrošače,
stabilnost, podelu rizika i dugoročnu zaposlenost komp. Postoji još i vertikalni keiratsu
(snabdevanje i distribucija) koji je hijerarhijska alijansa između proizvođača i
maloprodavaca. Zatim od vertikalnih hijerarhijskih alijansi između komp. koje se bave
montažom i dobavljača i proizvođača delova. Praxa dovodi u pitanje da li keiratsu
narušava antitrustovske zakone, jer kao što je primećeno japanska vlada stavlja interese

49
proizvođača ispred interesa potrošača. (’Prvi izbor je keiratsu kompanija, drugi japanski
dobavljač i treći – lokalna kompanija’)
Kooperativne strategije u Južnoj Koreji
J.Koreja ima sopstvenu vrstu grupa korporativnih alijansi poznatih ka chaebol. Sastavljen
je od brojnih kompanija koncentrisanih oko centralne banke ili holding kompanije, uz
dominaciju osnivačke grupe. Rast chaebola je bio podsticajna snaga ekonomskog rasta
J.Koreje. GNP se povećao sa 1,9 mlrd$ iz ’60. na 238 mlrd$ u ’90. Nedavno je
južnokorejska vlada obnovila svoju podršku, a chaebol odgovorio sa poboljšanjem
kvaliteta, investiranjem u tehnologiju i opremu i globalnim proširivanjem. (firme-
Daewoo, LG, Hyndai i Samsung)

Kooperativne strategije u SAD

Sve veći broj am.kompanija ulazi u sisteme slične keiretsu, fraza digitalni keiretsu se
često koristi da opiše alijanse između kompanija i nekoliko industrija – kompjuteri,
telekomunikacije, potrošna elektronska dobra i zabava

Strategije expanzije tržišta

Kompanije moraju da odluče da li da se proširuju traženjem novih tržišta u postojećim
zemljama, ili traženjem novih zemalja. Postoje 4 strategijske opcije: uzak fokus – se
koncentriše na nekoliko segmenata u nekoliko zemalja. Ovo je obično polazna tačka za
većinu zemalja. Ukoliko kompanija nema dovoljan početni kapital ovo je jedini način
početka poslovanja. Fokus na zemlju – koncentracijom na zemlju i diversifikacijom
segmenata, kompanija uslužuje brojna tržišta u nekoliko zemalja. Ovu strategiju
primenjuju evropske kompanije koje i dalje psluju u Evropi, a žele proširenje.
Diversifikacija zemalja i koncentracija tržišnih segmenata je klasična globalna
strategija. Uslužujući globalnog potrošača, komp.može da ostvari veći obim i niže
troškove u odnosu na konkurenciju i time ima neosvojivu konkurentnu prednost i
strategija globalne diversifikacije zemalja i tržišta. Uspeh na međ.tržištu može znatno
da poveća obim prodaje i smanji troškove proizvodnje.

- KOLOKVIJUM 1 –

38. Lokalni, međunarodni i globalni proizvodi

Lokalni proizvod ili marka može da ima potencijal samo na pojedinačnom nacionalnom
tržištu. Ponekad globalna komp.stvara lokalne proizvode i marke kako bi zadovoljila
preferencije tržišta određene zemlje. Lokalni proizvodi i marke su osnova opstanka
domaćih kompanija. Dobro utvrđeni lokalni proizvodi ii marke mogu biti znatna prepreka
glob. kompanijama koje ulaze na tržište novih zemalja. Postoji još nekoliko razloga zašto
lokalni proizvodi ili marke stvaraju značajne troškove globalnoj kompaniji. Prvo,
postojanje pojedinih nacionalnih poslova ne omogućava razvoj i korišćenje globalne
prednosti na osnovu globalnog upravljanja istraživanjem i razvojem, proizvodnjom i
marketingom. Drugo, lokalni proizvodi ne omogućavaju transfer iskustva stečenog na
jednom tržištu i njihovu primenu na ostalim. Jedna od glavnih raspoloživih sredstava
marketing expertu koji posluje u više zemalja je komparativna analiza. Ovo nije dostupno
onima koji rade u pojedinačnoj zemlji. Treći potencijalni nedostatak proizvoda u

50
pojedinačnoj zemlji jeste neprenosivost znanja menadžera stečenih u oblasti
pojedinačnog proizvoda.

Međunarodni ili regionalni proizvodi se nude na nekoliko tržišta u određenom regionu.

Npr. postoje brojni ’evropski proizvodi i marke’ – nazivaju se i pan-evropskim, koje se
nude u Evropi, ali ne i šire. Renault je međ.marka automobila čija je prodaja ograničena
na Evropu. Primer je i Smart koji je razvijen od strane Mercedesa i Svoča samo za
Evropu. (Misli međunarodno, deluj globalno)

Globalizacija industrije vrši pritisak na komp.da razviju globalne proizvode i marke.

Globalni proizvod zadovoljava želje i potrebe globalnog tržišta, on se nudi u svim
svetskim regionima i na svim nivoima razvoja. Glob.marka ima isto ime i sličan imidž i
pozicioniranje širom sveta. Zasniva se na činjenici da samo deo krajnjeg proizvoda može
biti standardizovan (a ostali modifikovan) zahvaljujući flexibilnosti koja prilagođava
krajnji proizvod individualnom tržištu. ovo predstavlja usmeravanje ka standardizaciji
korišćenjem što je moguće više zajedničkih delova.
Pritisak za smanjenjem troškova utiče na kompanije da standardizuju proizvode. dok
pritisak tržišta zahtva veće prilagođavanje proizvoda. Kompanije mogu povećanom
standardizacijom ostvariti prednost uz održavanje sposobnosti prilagođavanja proizvoda
za svaki tržišni segment. Međunarodne komp.moraju da odgovore postizanjem
ekonomije obima u okviru suštine koristi svojih proizvoda. Nivoi standarsizacije zavise
od karakteristika tržišta.
Proširena suština koristi može da odgovara svakom regionu, ali da bude i različita među
njima. Svaki region može da podrži jednu ili više bazičnih platformi na osnovu koncepta
proširenog proizvoda. I za svaki region mogu se lansirati specifični derivati proizvoda
tako da odgovaraju regionalnim uslovima. Ova strategija ’platforme’ omogućava
maximalno različite sadržaje, dok održava stabilnu osnovu proizvoda tako da smanjuje
osnovne troškove razvoja. Međutim, ova strategija je moguća samo ako komp. ima već
isplanirani koncept globalnog proizvoda.

39. Globalna standardizacija ili lokalna adaptacija

Važan zadatak globalnog marketinga jeste da shvati stepen u kome se marketing planovi i
programi mogu proširiti svetom – globalna standardizacija, kao i stepen u kome moraju
biti adaptirani – lokalna adaptacija. Izdvaja se globalna lokalizacija koja znači da uspešan
globalni marketing menadžer mora da ’misli globalno i deluje lokalno’. To može značiti
kombinaciju standardizovanih (proizvoda) i lokalnih pristupa (distribucija, pakovanje,
cene..) Centralno pitanje u glob.marketingu je kako prilagoditi glob.mark.koncept da
odgovara određenim proizvodima, poslovima i tržištima.
(Coca-Cola sebe ne vidi kao globalnu već multi-lokalnu kompaniju)
Van Mestag ističe da je potpuna globalna standardizacija neizvodiva i zalaže se za
adaptaciju kulturama.
Osnovni motiv za standardizaciju je ostvarivanje prednosti na osnovu ekonomije obima
tj.ušteda u troškovima proizvodnje, istraživanja i razvoja, i marketinga. Što je veća
standardizacija to je veći potencijal za ekonomiju obima. Drugi motiv za standardizaciju

51
je uticaj marketing programa izvan domaće zemlje na osnovu preklapanja medija i
izloženosti oglasnim porukama potrošača koji putuju. Treći motiv je izgradnja imidža-
slike. Vremenom standardizacija prestaje da odgovara i tada je potrebno prilagoditi
proizvod i marketing program određenoj zemlji. Ostvarivanje standardizacije može biti
teško zbog razlika između zemalja i malog potencijala za ekonomiju obima. Tada se
sprovodi adapracija prema karakteristikama određene zemlje. Elementi koji se obično
adaptiraju su distribucija i lična prodaja, a ponekad i proizvod.

Odluke o standardizaciji ili adaptaciji zavise od: okruženja ciljnih tržišta – vladini
propisi, necarinske barijere (obuhvataju standarde proizvoda, procedure testiranja ili
prihvatanja, novčana izdvajanja za lokalne proizvode i birokratizam), tehnički zahtevi,
nivo ekonomskog razvoja, nivoi prihoda na inostranim tržištima, percepcije i preferencije
potrošača, konkurencija, fizičko okruženje (klima,topografija,resursi), razlike u kulturi
(posebno stav prema inostranim proizvodima), razvoj tržišta, podržavajući sistemi
(neophodne institucije i funkcije za stvaranje, razvoj i podmirivanje tražnje-
maloprodavci, veleprodavci, agenti prodaje, skladišta, transport, kreditori i mediji) i nivo
obrazovanja i tehničke sofisticiranosti;
proizvoda – strategija proizvoda se razlikuje od prirode proizvoda. Strategija
standardizacije se češće koristi kod industrijskih nego kod potrošnih proizvoda. Netrajna
potrošna dobra zahtevaju veće prilagođavanje nego trajna potrošna dobra, jer se netrajna
prilagođavaju običajima, navikama i preferencijama. Proizvodi ne smeju da sadrže
elemente koji bi narušili pravne zahteve, religiozne ili društvene običaje ciljnih tržišta,
tako u islamskim zemljama životinjske masnoće moraju biti zamenjene biljnim. Marka je
jedan od elemenata koji se najlakše standardizuje, marke su važne jer utiču na odluke
potrošača u proseku sa 18% o konačnoj kupovini, a jake marke i za posto više. Pakovanje
ima tri osnovne funkcije – zaštita, promocija i pogodnost za korisnika. Boje imaju bitnu
ulogu, jer se proizvod moe identifikovati po tome – žuta Herc,crvena Avis.
I karakteristika kompanije: profitabilnost, tržišne mogućnosti (tržišni potencijal,
usklađenost proizvoda-tržišta), troškovi adaptiranja, politike, organizaciona struktura i
resursi. Većina komanija postavlja kao cilj usklađenost svojih marketing napora, što
znači da svi proizvodi odgovaraju u pogledu kvaliteta, cene i percepcija korisnika.
Garancije su primer gde je teško kontrolisati usklađenost. Kritični element odluke o
adaptiranju su ljudski resursi tj.pojedinci sposobni da donose odgovarajuće odluke.

40. Strategijske alternative u međunarodnom – globalnom marketingu

Kompanije se mogu razvijati na nekoliko načina. U okviru pojedinačne zemlje moguće je

slediti expanziju prodorom na postojeća tržišta ili proširivanjem linije proizvoda.
Kompanija može ostvariti rast i proširivanjem na nove regione i zemlje. U slučaju
geografske expanzije kompanija može da primenjuje strategiju proširenja, adaptacije ili
njihove kombinacije. Strategija proširenja zahteva standardizovani marketing mix, a
strategija adaptiranja podrazumeva promene proizvoda – dizajn, funkciju ili pakovanje,
kao odgovor na potrebe ili uslove u određenoj zemlji-tržištu.
Brojne kompanije primenjuju strategiju dvostrukog proširenja proizvoda i komunikacija
pri nastupu na međ-glob. tržištu. Ovo je često najjednostavnija i najprofitabilnija

52
strategija. Kompanije koje primejuju ovo imaju isti proizvod, uz isto oglašavanje i
promocijske apele koje koriste na domaćem tržištu i u dve ili više zemalja.
Primenom strategije dvostrukog proširenja ostvaruju se uštede u troškovima na osnovu
ekonomije obima u istraživanju i razvoju, planiranju, proizvodnji i standardizovanju
marketing komunikacija. Iako su one značajne ne bi trebale da odvrate pažnju izvržnih
rukovodilaca od značajnih ciljeva kao što je maximiziranje profita, koje može zahtevati
korišćenje strategije adaptiranja ili invencije.
Prednosti strategije adaptiranja komunikacija i proširenja proizvoda su relativno niski
troškovi primene. S obzirom da se proizvod u ovoj strategiji ne menja, troškovi
marketing mixa se svode na minimum. Jedini troškovi su u identifikovanju različitih
funkcija proizvoda i adaptiranja oglašavanja, podsticanja prodaje i drugih instrumenata
programa komunikacija u skladu sa novoidentifikovanom funkcijom proizvoda. U nekim
slučajevima ove strategije mogu imati za rezultat promenu proizvoda. Kompanije koriste
strategiju dvostrukog adaptiranja u uslovima promena okruženja, preferencija ptrošača,
funkcija proizvoda ili osetljivosti potrošača na oglasne poruke.
Invencija proizvoda podrazumeva stvaranje novog proizvoda. Razlikujemo dva oblika
invencije proizvoda: invencija unazad – ponovo uvođenje ranijeg oblika proizvoda koji
se dobro adaptira potrebama inostranih zemalja. Ovi proizvodi se prodaju u manje
razvijenim zemljama i manje su složeni od onih koji se koriste u razvijenim zemljama.
Invencija unapred je stvaranje novog proizvoda za međunarodno tržište. Ovo je rizičnija
strategija i zahteva veće ulaganje vremena i kapitala u odnosu na ostale strategije, ali ona
može da obezbedi veći profitni potencijal i ponekad svetsko priznanje za inovativnost.

41. Osnovna pitanja pri određivanju međ.-glob. cene

Međunarodni – globalni menadžer treba da razvije sisteme i politike određivanja cena na

svakom tržištu gde se kompanija pojavi. Kigen i Grin daju listu od osam osnovnih
pitanja koje treba postaviti pri određivanju cene:
1. Da li cena odražava kvalitet proizvoda?
2. Da li je cena konkurentna?
3. Da li bi kompanija trebala da sledi penetraciju tržišta ’skidanje kajmaka’ ili neki
drugi cilj određivanja cena?
4. Koji oblik popusta (trgovinski, gotovinski, količinski) bi kompanija trebalo da
ponudi svojim međunarodnim potrošačima?
5. Da li bi cene trebale da se razlikuju u okviru tržišnog segmenta?
6. Koje su raspoložive mogućnosti određivanja cena ako se troškovi povećavaju ili
smanjuju? Da li je tražnja na međ.trž. elastična ili neelastična?
7. Da li će vlade ciljne zemlje posmatrati cene proizvoda kompanije kao razumne ili
ne?
8. Da li propisi o dampingu inostrane zemlje predstavljaju problem?

Sistem i politika određivanja cene moraju biti usklađeni sa drugim jedinstvenim

mogućnostima i ograničenjima. Npr. kompanije koje posluju u okviru EU moraju da se
prilagode novoj transparentnosti cena u okviru tog područja.

53
Neke kompanije ne koriste navedenih osam pitanja već to čine jednostavnije metodom
troškovi plus.
Pored troškova, kao važnog internog faktora u okviru kompanije, postoje brojne interesne
grupe i često konfliktni ciljevi u pogledu određivanja cene. Potpredsednici poslovnih
jedinica, regionalni izvršni rukovodioci i menadžeri za određenu zemlju zainteresovani su
za profitabilnost na svojim organizacionim nivoima. Slično, direktor globalnog
marketinga razmatra konkurentne cene na svetskim tržištima. Kontrolor i finansijski
potpredsednik su zainteresovani za profit. Potpredsednik proizvodnje je zainteresovan za
dugoročnu proizvodnju, uz maximiziranje efikasnosti proizvodnje.

42. Faktori koji utiču na određivanje međ.-glob. cene

Faktori su podeljeni u tri grupe zavisno od toga da li se radi o uticaju makro, mikro ili
internog okruženja.
Uticaj makro okruženja na određivanje cene
Jedan od najnepredvidljivijih faktora se odnosi na fluktuacije deviznog kursa. One utiču
na sve proizvođače, jer kompanije obično obračunavaju troškove u domaćoj valuti, kada
ta valuta slabi onda su proizvodi kompanije jeftiniji u drugoj valuti. Iako one mogu da
predstavljaju nove mogućnosti, takođe mogu i da otežaju poslovanje, posebno
kompanijama koje posluju u zemljama sa precenjenim valutama.
Inflacija ili stalni rast nivoa cena, je svetski fenomen. Ona zahteva periodična
prilagođavanja cena koja su rezultat rasta troškova i time moraju biti pokriveni rastućim
prodajnim cenama. Bitan zahtev pri određivanju cene u inflatornom okruženju jeste
održavanje profitne marže, jer bez obzira na način obračuna troškova, tako se može
zaštititi od efekta inflacije. I konstantno prilagođavanje cena je takođe način zaštite,
ponekad na mesečnom nivou; naravno kompanija treba da prati konkurente, jer ne može
da se poveća cena znatno više od konkurentske. Bitno je dobro računovodstvo, jer
različite komponente troškova imaju različite stope inflacije. Najozbiljniji problem u
inflatornoj privredi nastaje kada je inflacija povezana sa vladinom kontrolom cena. Tada
kompanija može da primeni alternative: računovodstvo troškova, saradnja sa nacionalnim
komp. promena mixa korišćenih inputa, prilagođavanje linije proizvoda i u krajnjem
slučaju povlačenje s tržišta. Pošto komp. ne može samovoljno da poveća cene, dobro
računovodstvo troškova omogućava opravdanje. Rešenje problema inflacije i kontrole
cena jeste promena mixa korišćenih inputa kompanije. Ako plate rastu po bržoj stopi u
odnosu na druge troškove, komp. bi mogla da razmotri kapitalom intenzivniju
proizvodnju. Ako cene nekih sirovina ili inputa brže rastu, kopm. bi trebala da istražuje
inpute sa stabilnijim cenama.
Vladine politike i propisi koji utiču na odluke o cenama javljaju se u obliku dampinga,
održavanja prodajne cene, najviše cene i opšte kontrole nivoa cena. U određenim
uslovima, vladina aktivnost je stvarna opasnost za profitabilnost poslovanja kompanije.
Vladina kontrola može da bude u obliku zahteva za prethodnim ulaganjem novca od
strane uvoznika. Takvi zahtevi podstiču kompanije da minimiziraju cenu uvoznih
proizvoda. Niže cene znače manje depozite. Kontrola cena može da utiče na sve vrste
proizvoda, mada farmaceutski su uvek pod većom kontrolom. Zemlje Srednjeg Istoka su
stroge u kontroli lekova.

54
Uticaj makro okruženja
Izazov u određivanju cena za globalno tržište jeste veliki broj lokalnih privreda-tržišta
koje treba razmotriti: nivoi prihoda potrošača, konkurencija i korišćenje spoljašnjih
izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva određivanja cene.
Nivoi prihoda stanovništva određene zemlje određuje iznos i vrstu proizvoda i usluga koji
se kupuju. Kada detaljni podaci o prihodu nisu raspoloživi, prihod se izražava preko GNP
i GDP-a. podeljenog sa ukupnim brojem stanovništva. Ovo se koristi za komparativnu
analizu tj. upoređivanje nivoa prihoda između zemalja. Svetska banka procenila je da
bruto nacionalni proizvod Kine na osnovu kupovne moći je 3,8 triliona$, što je više od
Japana i skoro pola od SAD. Kao rezultat velikih razlika u dohotku i nivoima cena,
cenovna elastičnost tražnje za proizvodima se takođe veoma razlikuje. Zemlje sa visokim
nivoima prihoda često ispoljavaju nižu cenovnu elastičnost tražnje za neophodnim
dobrima kao što su hrana, stan i medicinska zaštita.
Odluke o određivanju cena su i pod uticajem konkurentskih aktivnosti. Ako oni ne
prilagode cene kao odgovor na povećanje troškova, menadžment kompanije će biti
ograničen za prilagođavanje cena. I suprotno, ako konkurenti proizvode ili imaju
spoljašnje izvore snabdevanja u zemlji sa nižim troškovima, može da bude neophodno
smanjenje cena radi održavanja konkurentnosti. Broj i vrsta konkurenata dosta utiču na
strategiju određivanje cene na nekom tržištu. Lokalni konkurenti mogu imati različite
strukture troškova u odnosu na inostrane kompanije što stvara i različite cene.
Kigen i Grin ističu korišćenje spoljašnjih izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva
određivanja cena. Na Bliskom Istoku i Južnoj Americi se ističu atraktivni izvori niskih
troškova proizvodnje. Kada kompanija ima proizvodne kapacitete na više ključnih tržišta
može da izbegne eskalaciju cena zbog visokih troškova domaće proizvodnje ili
nepovoljnih deviznih kurseva. Globalne komp.jednostavno premeštaju lokacije
proizvodnje kako poslovni uslovi diktiraju. Racionalizacija strukture distribucije može
značajno da smanji troškove distribucije na međ.tržištima, to obuhvata izbor novih
posrednika, dodelu novih odgovornosti starim posrednicima ili postavljanje direktnih
marketing aktivnosti.

Ciljevi i strategije komp.pri određivanju međ.-glob. cene mogu se zasnivati na

profitu, prodaji, troškovima i eskalaciji cena.
Cena se može koristiti kao strategijska varijabla za maximiziranje profita. Strategija
određivanja cene na osnovu ’skidanja kajmaka’ sa tržišta često je deo nastojanja
kompanije da osvoji tržišni segment koji je spreman da plati premijumsku cenu za
određenu marku ili proizvod. Ova strategija se primenjuje u oblasti luxuznih dobara,
kojima je ciljni segment globalna elita. Mercedes- Benc godinama koristi ovu strategiju.
Strategija penetracijskog određivanja cene zahteva određivanje nivoa cene koji su
dovoljno niski da se brzo osvoji tržišno učešće. Kompanije u pojasu Pacifika koriste ovu
strategiju. Velika ekonomija obima u fabrikama i niski troškovi radne snage
omogućavaju kompanijama da osvoje tržište. Malo je verovatno d izvoznici po prvi put
koriste penetracijsko određivanje cene, jer ono često znači i prodavanje uz gubitak tokom
nekog vremenskog perioda.

55
Za određivanje cene na osnovu troškova imamo dva metoda – metod ukupnih troškova i
metod budućih troškova. Prednost ove strategije je jednostavnost, uz pretpostavku da se
svi troškovi mogu obračunati relativno je lako doći do ponude određene cene. Međutim,
slabost je što ovaj pristup potpuno ignoriše tražnju i konkurente na ciljnim tržištima.
Postoji rizik da će cene biti previsoke ili preniske u pogledu tržišnih uslova i
konkurenata. Ovaj metod je atraktivan izvođačima početnicima koji ne brinu dovoljno da
li su njihovi proizvodi precenjeni na izvoznim tržištima. Troškovi mogu biti fixni (menju
se u okviru određenog obima proizvodnje) i varijabilni (direktno se menjaju zavisno od
obima proizvedenih proizvoda). (Carinske tarife i lokalni porezi, lokalni troškovi
poslovanja-sirovine,plate,energiju,finansijski troškovi-, troškovi kanala distribucije,
marketing troškovi).
Eskalacija cena se odnosi na povećanje cene dok prođe tok od izvoznika do krajnjeg
potrošača. Kompanije koje počinju s izvozom često koriste strategiju troškovi plus. To je
kada proizvodi prelaze međunarodne granice stvaraju se dodatni troškovi i rashodi koji
nisu direktno povezani sa troškovima proizvodnje. Ako je proizvođač odgovoran za njih
tada se dodaju ukupnim troškovima – ceni. Kada se doda iznos željenog profita ceni
određenoj ovom metodom dobija se ciljna prodajna cena. ( cena može biti dovoljno
velika da učini proizvod nekonkurentnim. Da bi savladala probleme kompanija treba
razmotriti: isporuku proizvoda radi smanjenja troškova transporta i carina, smanjenje
izvozne cene u fabrici, menjanje klasifikacija prevoza ili carinskih dažbina radi smanjenja
troškova i proizvodnja na inostranom tržištu.)
Fluktuacije deviznih kurseva stvaraju nesigurnost u međ.transakcijama, kompanija mora
da posveti pažnju izboru valute između domaće i obračuna u valuti potrošača.
Prvo pojednostavljuje određivanje cene i evidentiranje inostrane prodaje. Slabost je što se
sav rizik razmene stavlja na kupca, a konkurentna situacija to možda ne dozvoljava.
Drugi izbor je više marketinški orijentisani pristup ceni. Potrošači ga preferiraju.
Pojednostavljuje poslovanje i olakšava poređenje cena između domaćih i inostranih
dobavljača.*

43. Strategijske alternative pri određivanju međ.-glob. cene

Postoje tri strategijske alternative: proširenje ili etnocentrična – ona zahteva istu cenu
po jedinici proizvoda, bez obzira gde se nalazi kupac. Uvoznik preuzima troškove
transporta i carine. Prednost je jednostavnost, jer se ne traže informacije o konkurentnim
ili tržišnim uslovima. Slabost je što neodgovara na konkurentne i tržišne uslove svakog
nacionalnog tržišta i tako ne maximizira profite kompanije na tržištima. Adaptaciju ili
policentričnu – ova politika omogućava menadžerima filijala da odrede cenu za koju
smatraju da je najbolja u njihovim okolnostima. Radi maximiziranja prihoda treba
postaviti cene posebno za svako tržište. Ova strategija je zajednička brojnim
kompanijama u ranim fazama razvoja. Međutim, kod brojnih proizvoda postoje razliku u
cenama među tržištima. Za slične proizvode na tržištima kojima transportni troškovi nisu
veliki, značajne razlike u cenama će stvoriti sivo tržište. Tako mali broj kompanija može
odrediti cene na osnovu ’tržište-po-tržište’. Kako tržišta postaju transparentnija, tokovi
inf.efikasniji i proizvodi postaju sličniji, sve se manje primenjuje policentrično
određivanje cena. I invencija ili geocentrična politika određivanja cena – ovime se

56
kompanija ne fiksira jednu cenu širom sveta niti omogućava filijalama da donose odluke
o ceni, već zauzima srednju poziciju. Smatra da postoje jedinstveni lokalni faktori koje
treba razmatrati, a to su: lokalni troškovi, nivoi prihoda, konkurencija i lokalna marketing
strategija. Lokalni troškovi uvećani za povraćaj na investirani kapital i troškove radne
snage određuju maximalnu cenu, dugoročno. Dok, kratkoročno, kompanija bi trebala da
sledi cilj penetracije tržišta i tako odredi nižu cenu u odnosu na obračun troškovi plus. *

44. Dodatna pitanja pri određivanju međ.-glob. cene

Jedan od najkompleksnijih problema sa kojima se suočavaju globalne kompanije jeste

fenomen različitih cena između zemalja. Kada razlike u ceni postanu velike, individualni
kupci ili nezavisni preduzetnici kupuju proizvode u zemljama sa niskom cenom radi
ponovnog izvoza u zemlje sa visokom cenom profitirajući na razlici. Ovakvo ponašanje
se naziva ’paralelni uvoz’ ili ’sivo tržište’ jer se uvoz sprovodi izvan regularnih
ztgovinskih kanala kontrolisanih od strane distributera ili filijala kompanije. ’Sive’
kompanije prodaju proizvode po nižim cenama u odnosu na cene legitimnih (ovlašćenih)
uvoznika. Paralelni uvoz je moguć kada je nedovoljna ponuda proizvoda ili proizvpđači
pokušavaju da postave više cene. U Velikoj Britaniji i Holandiji na paralelni uvoz je
otišlo više od 10% od prodaje nekih farmaceutskih marki. Vlasnici marki smatraju da je
paralelni uvoz na štetu potrošača, jer su proizvodi stari, oštećeni ili falsfikati, dok grupe
potrošača i maloprodavci smatraju da to povećava konkurenciju, daje veću šansu potrošu
i vodi nižim troškovima. Predstavnici EU razmatraju ukidanje zabrane paralelne trgovine
iz zemalja izvan unije. Postoje dve strategije koje za suočavanje sa sivim tržištem.
Reaktivne strategije se rangiraju od suprotstavljanja sniženju cena i smetji u ponudi
proizvoda, do isticanja ograničenja proizvoda. Proaktivne strategije sprečavaju razvoj
sivih tržšta. Može se koristiti strategijsko određivanje cena za održavanje cene u okviru
određenih granica. I mogu da koriste određena pravna sredstva primene ugovora ili čak
lobiranja vlade sa ciljem postavljanja dodatnih propisa koji mogu sprečiti takvu praxu.

Damping postoji kada kompanija na inostranom tržištu određuje cenu koja je manja u
odnosu na troškove proizvodnje ili cenu proizvoda na domaćem tržištu, u cilju ulaska ili
osvajanja tržišta. GATT-ov antidamping zakon iz ’79. ga definiše kao prodaju uvoznog
proizvoda po ceni nižoj nego što se obično obračunava na domaćem tržištu ili zemlji
porekla. Osim toga, mnoge zemlje imaju sopstvene političke i procedure zaštite
nacionalnih kompanija od dampinga. On može voditi ka žalbama lokalnih konkurenata,
kao što se američke kompanije bune protiv raznih azijskih proizvođača. Žalbe povratno
mogu voditi ka merama inostranih vlada protiv izvoznika. Zato strategija određivanja
izvozne cene koja je inače povoljna – može biti frustrirajuća. Ova praxa može da
funcioniše na tržištima koja nemaju lokalne proizvođače određenog proizvoda, s obzirom
da su potrošači zadovoljni cenama nema pritužbi vladi.

Određivanje cene transfera se odnosi na određivanje cena proizvoda, usluga i

neopipljive svojine koje se kupuju i prodaju između poslovnih jedinica ili divizije iste
kompanije. Odnosno određivanje cene se odnosi na intrakorporativne razmene –
transakcije između kupaca i prodavaca u okviru iste kompanije. Postoje tri glavna

57
alternativna pristupa, korišćeni pristup varira zavisno od prirode kompanije i tržišta.
Određivanje cene trnasfera na osnovu troškova uključujući ukupne i procenjene buduće.
Tržišno određena cena transfera izvodi se na osnovu cene potrebne za ostvarivanje
konkurentnosti na međ.tržištu. Troškovi imaju uticaj na ovu cenu. Treća alternativa je
ugovorna cena transfera između sebe.
Kompanije mogu da odstupe od cena zbog maximiziranja profita ili minimiziranja rizika i
nesigurnosti. Radi sprovođenja strategije maximizacije profita komp.može da smanji
cene transfera u jednim, a poveća u drugim poslovnim jedinicama. Različiti porezi i
carine podstiču ovo.
Mehanizam transfera cena ne bi trebalo ozbiljno da ugrozi ni moral menadćmenta ni
alokaciju resursa, jer se koristi ostvarene uštedama poreza mogu lako izgubiti na osnovu
drugih neefikasnosti. (interno razmatranje)
Vlade ne gledaju povoljno na mehanizme određivanja cene transfera koji imaju za cilj
smanjenje poreskih prihoda. Brojne vlade pokušavaju da maximiziraju poreske prihode
istraživanjem prihoda kompanija i realokacije prihoda i troškova. (externi problemi).

45. Međunarodni – globalni kanali distribucije

Kanal distribucije je organizovana mreža agencija i institucija koje zajedno sprovode

aktivnosti potrebne za povezivanje proizvođača sa korisnicima radi izvršavanja
marketing zadatka. Osnovni cilj marketing kanala je stvaranje korisnosti za potrošača.
Oni su sastavni deo ukupnog marketing programa i moraju biti usklađeni sa proizvodom
cenom i promocijom.
Kompanije mogu da koriste jedan ili više sledećih sistema distribucije: direktna prodaja
potrošačima putem sopstvene prodajne snage ili elektronske trgovine, angažovanje
nezavisnih posrednika – agenata, distributera, veleprodavaca i maloprodavaca, obično na
lokalnom nivou, i poslovanje zavisi od spoljašnjeg sistema distribuije koji ima regionalnu
ili globalnu pokrivenost.
Struktuara aktuelnog sistema distribucije u određenoj zemlji je pod uticajem nivoa
ekonomskog razvoja, raspoloživog dohotka potrošača i kvaliteta infrastrukture, kao i
faktora okruženja kao šo su kultura, fizičko okruženje i pravno-politički sistem.

Razlikuju se dve vrste potencijalnih članova kanala: oni locirani u domaćoj zemlji i oni u
inostranstvu.
U okviru domaćeg tržišta potrošača najčešće se koriste usluge izvoznih kompanija i
posrednika. Prednosti izvozne kompanije su što su potrebne male investicije, ili nisu ni
potrebne za ulazak na globalno tržište; nije potrebno osoblje kompanije, i izvozna
kompanija ima izgrađenu mrežu prodajnih predstavništva i neophodna znanja
međ.marketinga i distribucije. Osnovna slabost je što proizvođač nema direktnu kontrolu
međ.prodaje i marketing napora. Izvozni posrednici nastoje da pruže ograničenije usluge
i fokusiraju se na jednu zemlju ili deo sveta. Prednost je što proizvođač ne mora da ima
menadžera izvoza za sređivanje celokupne dokumentacije i obavljanje transportnih
zadataka, a slabost je ograničena tržišna pokrivenost.
Kompanija može i direktno da izvozi preko osoblja ili izvoznog odeljenja kompanije.

58
Kada proizvodi napuste domaće tržište postoje alternative kanala distribucije kao uvozni
posrednici, lokalni veleprodavci ili agenti i maloprodavci.*

Kanali za potršna dobra dostavljaju proizvode do krajnjih potrošača za njihovu sopstvenu

upotrebu, dok kanali za proizvodna dobra isporučuju proizvode proizvođačima ili
organizacijama koji ih koriste u procesu proizvodnje ili svakodnevnom poslovanju.
Prodaja direktno potrošačima, prodaja od vrata do vrata – Avon, japansko tržište
automobila ½ na taj način, zatim putem sopstvenih prodavnica proizvođača ili nezavisnih
prodavnica na osnovu franšize. Pigibek marketing je novina u globalnoj distribuciji. Tu
jedan proizvođač sprovodi distribuciju proizvoda putem kanala distribucije druge
kompanije, obe strane tako imaju koristi. Uspešni pigibek marketing zahteva da
kombinovane linije proizvoda budu komplementarne. Oni moraju da budu upućeni istom
potrošaču i ne smeju međusobno da konkurišu. (’Naš snažni kanal distribucije
kombinovan sa njihovim snažnim markama predstavlja ogromnu mogućnost.’)

Osnovne alternative marketing kanala za proizvodna dobra su internet, prodajna snaga

proizvođača, distributeri ili agenti i veleprodavci.
Faktori koji utiču na izbor kanala su karakteristike potrošača – njihov broj, geografska
distribucija, prihod, običaji kupovine i reakcije na različite metode prodaje. Potreba za
višestrukim kanalima se povećava kako se broj potrošača povećava i obratno.
Karakteristike proizvoda – stepen standardizacije, kvarljivost, veliki obim, potrebne
usluge i cena po jedinici. Karakteristike posrednika – Posrednik obavlja poslovne
aktivnosto zarad svog a ne profita proizvođača. Obično ih karakteriše tzv. čeri piking
tj.praxa preuzimanja porudžbina samo od proizvođača sa izgrađenom tražnjom za
proizvodima i markama. To je i izbor samo nekoliko artikala iz proizvodnih linija
dobavljača. Karakteristike okruženja. Troškovi – svrastani u tri grupe: početni,
troškovi održavanja i logistike. Početni obuhvataju sve troškove lociranja i postavljanja
kanala, kao što su uloženo vreme izvršnih rukovodilacai putovanje radi lociranja i izbora
članova kanala, troškovi pregovaranja sa tim članovima i postavljanje kanala. Troškovi
održavanja obuhvataju troškove prodajne snage kompanije, menadžera prodaje,
transportne i troškove pregleda i kontrole poslovanja kanala, izdvajanja za lokalno
oglašavanje i profitnu maržu posrednika. Logistički troškovi su oni za transport,
skladištenje, deljenja velikih pošiljki na manje i troškovi carinske dokumentacije.
Potrebni kapital (kapitalni troškovi obuhvataju troškove zaliha, robe u tranzitu,
potraživanja od dužnika i poslate zalihe), kontrola, geografska pokrivenost – pri
njenom određivanju treba razmotriti: lokaciju prodajnih službi, zemlju porekla prodajne
snage i prethodne jednogodišnje prodaje po geografskim lokacijama. Prodavci obično
ostvaruju bolju prodaju u blizini svojih zemalja. I sinergija.

Strategija distribucije je deo marketing mixa i potrebno je da bude usklađena sa drugim

aspektima marketing strategije – politikama proizvoda, strategijom određivanja cene i
komunikacija. Marketing expert donosi odluke o distribuciji na osnovu: gustine
distribucije – zavisi od navika kupovine prosečnog potrošača, odnosi se na broj
prodajnih objekata ili distribucionih mesta potrebnih za efikasni marketing proizvoda
kompanije. Dužina kanala koju čini broj posrednika direktno uključenih u distribuiranje
proizvoda od proizvođača do potrošača. Ona je pod uticajem tri faktora: gustine

59
distribucije proizvoda, prosečne veličine porudžbine i raspoloživost članova kanala.
Dužina kanala ima važan uticaj na troškove. Koordiniranje kanala – je jedan od
najtežih marketing zadataka. Što je kanal duži to je teže odtržati koordiniran i integrisan
pristup. U svako zemlji, najjači kanal može da diktira politike drugim članovima kanala.
Radi maximalne efikasnosti u kanalu distribucije jedan član mora biti vodeći ili
dominirajući.

Za stvaranje globalnog sistema distribucije potrebno je od jedne do tri godine i proces

obuhvata sledeće etape: razvoj strategije distribucije, utvrđivanje kriterijuma za izbor
partnera u kanalu distribucije, lociranje potencijalnih distribucionih partnera,
sagledavanje interesovanja distributera, istraživanje i izbor distribucionih partnera i
sporazum na osnovu pregovaranja.

46. Međunarodna – globalna veleprodaja

Veleprodavci u svetu obavljaju funkcije kao što su kupovina, prodaja, transport,

skladištenje, finansiranje, prikupljanje informacija, planiranje proizvodnje, upravljanje
rizikom i menadžment konsalting. Međutim u nekim zemljama neke od ovih poslova
obavljaju proizvođači ili maloprodavci.
Oblici veleprodaje se razlikuju na svetskim tržištima odražavajući nivo razvoja kulture i
privrede. U celini veleprodaja se razlikuje zavisno od nacionalnog nivoa privrednog
razvoja. Zemlje u razvoju uglavnom imaju manju i fragmentanisaniju veleprodaju.
Status i uloga veleprodavaca se razlikuje između zemalja. U zemljama u razvoju,
veleprodavci imaju ključnu ulogu tako da distribuiraju i uvozne i proizvode malih,
domaćih proizvođača i maloprodavaca. Uprkos njihovoj važnosti imaju nizak status iz
dva razloga: prvo, glavni ekonomski naglasak u zemljama u razvoju je na proizvodnji,jer
su proizvodi retki u skoro svim sektorima. Drugo, ovim poslom uglavnom dominiraju
stranci i zato lokalno stanovništvo nepovoljno gleda na veleprodavce, smatrajući da se
bogate exploatacijom potrošača.
Brojne zemlje u razvoju nemaju razvijene veleprodajne institucije, već veliki broj malih
veleprodavaca. Kada se sa njima posluje mogu nastati sledeći problemi:
 umesto da obezbedi kredit za kanal, veleprodavac može biti potraživalac kredita
dodatno finansijski opterećujući proizvođača
 oni distribuiraju uzak asortiman proizvoda, što može podstaći proizvođače da
izostve neke proizvode iz linije ili traže druge veleprodavce
 nude ograničenu geografsku pokrivenost što tera kompaniju da odustane od celog
nacionalnog tržišta ili da pokuša da nađe druge veleprodavce za neosvojene
regione
 njihovi resursi ograničavaju i druge usluge: manje zalihe, manje su efektni u
pogledu prodajnih i promocijskih aktivnosti i obezbeđuju slab tržišni fidbek.

Na tržištima sa fragmentisanim veleprodajnim strukturama, kompanija mora da prihvati

nepotpunu pokrivenost tržišta ili da pokuša da prevaziđe slabost korišćenjem strategije
privlačenja, distribucionih kanala kompanije ili nekim drugim načinima.

60
Usluge koje pružaju zavise od konkurencije. U Indiji, ima nekoliko hiljada veleprodavaca
marže su niske a konkurencija oštra. U takvo okruženju veleprodavci obezbeđuju niz
usluga, od finansiranja do održavanja zaliha. U većini industrijalizovanih zemalja trend
prema vertikalnoj integraciji vrši pritisak na veleprodavce. I zato oni nastoje da ograniče
područja poslovanja i strogo ih kontrolišu. Npr. veleprodavci su i dalje glavni subjekt u
Zapadnoj Evropi u oblasti prehrambenih proizvoda.
Marže i efikasnost veleprodavaca zavise od usluga koje obezbeđuju i konkurenciji sa
kojom se suočavaju. U odsustvu konkurencije veleprodavci neefikasno posluju, jer se
onda svodi na posredničku funkciju tj.plasiranje proizvoda. Neefikasnost poslovanja
nema uticaj na marže.

47. Međunarodna – globalna maloprodaja

Globalna maloprodaja je svaka aktivnost koja prelazi nacionalne granice. Od sredine

sedamdesetih postoji rastuće interesovanje uspešnih malloprodavaca za globalno
poslovanje. Faktori koji je podstiču su:zasićenost domaćeg tržišta, recesija ili drugi
ekonomski faktori, reglisanje razvoja prodavnica i visoki troškovi poslovanja. Npr.
međunarodna expanzija Wall-Marta sredinom devedesetih povezana je sa
nezadovoljavajućim finansijskim rezultatima na domaćem tržištu.
Maloprodavac može da ponudi nekoliko prednosti potrošačima: asortiman, cena, lokacija
prodavnica, parking, atmosfera u prodavnici i usluga. Izvori kompetentnosti mogu biti i
distribucija, logistika i informaciona tehnologija.
Najčešći oblici međunarodne maloprodaje su robne kuće, specijalizovani maloprodavci
(nude manje raznovrsne proizvode u odnosu na robne kuće, uže su fokusirani i sadrže
relativno uzak mix proizvoda usmeren na određeno ciljno tržište – Victoria’s Secret,
Disney Store) , supermarketi, konvencionalne prodavnice (asortiman je ograničen na
proizvode koji se rutinski kupuju. Cene mogu biti 15-20% veće nego u supermarketu.
Locirane su na prometnim lokacijama i imaju produženo radno vreme), diskontne
prodavnice (glavna karakteristika su niske cene), hipermarketi (200,000 300,000
kvadtratnih stopa), supercentri (agresivno određena cena i veličine pola hipermarketa) i
tzv.’ubice kategorija’ (Ikea, specijalizuju se u jednoj oblasti kao što su igračke,nameštaj).

Globalni maloprodavci se mogu klasifikovati prema marki(sopstvena ili od proizvođača)

i broju kategorija proizvoda.(uzak i širok asortiman).
Maloprodavci koji žele da nastupe na globalnom tržištu imaju četiri strategije koje se
diferenciraju prema teškoćama ulaska na tržište i sličnosti kultura, a one su: organski rast
(primenjuje se kada kompanija koristi svoje resurse da stvori novu prodavnicu ili kupi
postojeći maloprodajni lanac od drugih; uspeh zavisi od sposobnosti komp.da podnese
visoke troškove početnih investicija), franšiza (kada franšizer ovlašćuje primaoca
franšize da se bavi poslom koji je on razvio u zamenu za određenu nadoknadu i
poštovanje franšizing politike i praxe; ključ uspeha je sposobnost trasfera know-how
kompanije na nova tržišta), kupovina lanca (ova strategija kupcu obezbeđuje brz rast,
pristup postojećim markama, dobavljačima i potrošačima) i zajedničko ulaganje (na
tržišta različitih kultura, primenjuje se za ulazak na tržišta zemalja Azije).

61
48. Međ.-glob. fizička distribucija i marketing logistika

One obuhvataju planiranje, sprovođenje i kontrolu fizičkog toka materijala i gotovih

proizvoda između zemalja, od izvora ponude do centra tražnje.
Troškovi fizičke distribucije u domaćem marketingu iznose oko jedne petine prihoda od
prodaje, a u međunarodnom marketingu su još izraženiji, tako da zaslužuju posebnu
pažnju. Fizička distribucija ima dve dimenzije: distribucija u okviru svakog inostranog
tržišta i distribucija izvan nacionalnih granica. Na brojnim inostranim tržištima,
kompanija nije odgovorna za fizičku distribuciju svojih proizvoda, već njeni zastupnici.

Potrebna su i određena prilagođavanja, da bi se odgovorilo na razlike na inostranim

tržištima. Postoje dve vrste razlika: pozicija kompanije na tržištu – kada kompanija ne
proizvodi lokalno već uvozi od svojih fabrika iz drugih zemalja, tada je potrebno naglasiti
linije ponude i zalihe. Takođe, na većini inostranih tržišta, obim poslovanja je manji a
linije proizvoda uže u odnosu na domaće tržište što otežava mogućnosti logistike. Druga
vrsta razlika je u pogledu infrastrukture fizičke distribucije – skladištenje, transport
sredstava.

Upravljanje logistikom se sastoji od pet posebnih, ali međusobno povezanih poslova:

upravljanje transportom, kontrola zaliha, obrada porudžbina, rukovođenje materijalima i
skladištenje i upravljanje lokacijama fixnih kapaciteta.

Da bi se izbegli troškovi vezivanja kapitala, zalihe se smanjuju na minimalno potrebni

nivo. Da bi smanjile nivo zaliha brojne kompanije primenjuju japanski sistem isporuke –
just-in-time. Takođe, kompanije razvijaju strategije regionalne proizvodnje da bi
minimizirale troškove.

Raspoložive tehnologije komunikacija dosta utiču na vreme potrebno za preuzimanje

porudžbine. Menadžeri ne mogu da očekuju perfektno funkcionisanje pošte, telefona ili
fax sistema svuda.

(Upravljanje rukovanjem materijala se odnosi na način skladištenja i transporta materijala

i proizvoda. Skladištenje u inostranim zemljama podrazumeva suočavanje sa različitim
klimatskim situacijama, dok duži period skladištenja mogu da zahtevaju promenu politike
skladištenja. Distributivni centar je dizajniran da efikasno primi proizvode od dobavljača
a zatim odgoviri na porudžbine individualnih prodavnica ili potrošača.)

Upravljanje lokacijama fiksnih kapaciteta je jedan od zadataka u okviru upravljanja

logistikom. Fixni kapaciteti bitni za logistiku su proizvodni i skladištni kapaciteti. Da bi
zadovoljili potrošače širom sveta proizvodni kapaciteti se lociraju u nekoliko zemalja. Pri
tome je neophodno ostvariti ravnotežu između ekonomije obima i ušteda u troškovima
logistike. Lociranje u velikoj meri utiče na sposobnost kompanije da odgovori na

62
primljene porudžbine. Prema istraživanjima 50% žalbi potrošača se odnosi na slabu
logistiku, sledi da se dobri rezultati dobijaju dobrim upravljanjem logistike tj. pružanjem
boljih usluga.

49. Trendovi u globalnoj distribuciji

Sistemi distribucije u svetu se razvijaju kao odgovor na ekonomske i društvene promene.

Aktuelni trendovi su: rast maloprodavaca velikog obima, njihov porast, razvoj
direktnog marketinga, širenje on-line maloprodaje (e-trgovine) i dominantna uloga
informacione tehnologije za podršku strategiji distribucije.

Kako zemlje postaju ekonomski razvijene one slede obrazac manjeg broja većih
prodavaca. Na ovo utiču tri faktora: vlasništva automobila, broj domaćinstva sa
frižiderima i zamrzivačima i zaposlenih žena.

Globalizacija maloprodaje obuhvata kompanije koje potiču iz razvijenih,

industrijalizovanih zemalja, kao što su SAD, Kanada, Francuska, Nemačka i Japan.
Globalizacija je podstaknuta većih brojem velikih maloprodavaca na zrelim, domaćim
tržištima gde su uočene ograničene mogućnosti rasta u poređenju sa potencijalima na
inostranim tržištima – IKEA, McDonald’s, Pizza Hut..
Podstaknut je brojnim olakšanjima kao što su poboljšane razmene podataka, novi oblici
međunarodnog finansiranja i slabije barijere ulaska.

U svetu je zapažen trend rasta direktnog marketinga. Da bi bio efektivan treba da se

zasniva na specifičnoj infrastrukturi koja ga podržava. Osnovni zahtevi su pouzdan
sistem telekomunikacija, pristup dobrim listama adresa potrošača, ciljno tržište sa
kreditnim karticama, efikasan sistem isporuke pisama ili paketa, i telekomunikacijski
kapaciteti.

Internet je otvorio potpuno novi kanal oglašavanja i prodaje. On-line prodaja će se brže
razvijati kako se reši problem sigurnosti kreditnih kartica. Ona zahteva veliki broj
korisnika interneta, a zavisi od brzine ispunjenja porudžbine i dostavljanja. Postoje
centralni sajtovi koji povezuju kupce, prodavce i distributere na tržištu obezbeđujući
preglednost kao glavnu prednost, tako da same kompanije ne moraju samostalno da je
sprovode – eBay, Compare.net.. Za industrije kao što su muzička i filmska, internet je i
mogućnost i opasnost, zbog piraterije.

Svetska maloprodajna industrija se oslanja na korišćenje elektronskog obračunavanja -

bar kodova – što povećav brzinu obračuna, smanjuje greške i eliminiše potrebu
označavanja cene na svakom artiklu, olakšava i pratnju zaliha u prodavnici i ponašanje u
kupovini.

50. Integrisane marketing komunikacije

63
Su instrument marketing mixa na osnovu koga kompanija najdirektnije komunicira sa
svojim potrošačima. Određene komunikacije se sprovode na osnovu proizvoda,
određivanja cene i politika distribucije, ali kompanija se oslanja pre svega na svoje
promocijske aktivnosti pri prenošenja poruka tržištu putem tv-a, prodajnih kataloga,
prezentacije tehničkog osoblja.
Integrisane marketing komunikacije obuhvataju sve oblike komunikacija koje kompanije
koriste da informišu, podsete, objasne, ubede i uiču na stavove i ponašanje potrošača pri
kupovini.
Elementi promocijskog mixa su oglašavanje, odnosi s javnošću, lična prodaja i
podsticanje prodaje. Svi navedeni elemeti mogu se koristiti u globalnom marketingu,
pojedinačno ili kombinovano. Izazov efektivnog komuniciranja izvan granica razlog je
što velike kompanije kao Nestle, Microsoft i dr. koriste koncept integrisanih marketing
komunikacija.

51. Međunarodno – globalno oglašavanje

Oglašavanje se može definisati kao plaćena poruka koja se prenosi neličnim putem.
Regionalno ili panregionalno oglašavanje se kreira za tržišta u nekoliko zemalja, kao što
su Evropa ili Latinska Amerika, a globalno je isti način oglašavanja samo na tržištima
velikog broja zemalja. Oglašavanje daje dodatnu psihološku vrednost proizvodu ili marki,
tada ima važniju ulogu u maketingu potrošnih nego industrijskih dobara.
Globalno oglašavanje omogućava kompanijama ostvarivanje prednosti na osnovu
ekonomije obima, kao i poboljšan pristup kanalima distribucije.

Uloge ekonomije i kulture u oblasti oglašavanja znatno se razlikuju između zemalja.

(Prihod i industrijalizacija nisu dovoljan pokazitelj uloge oglašavanja u zemlji – prisustvo
Argentine i Tajvana na listi sa SAD) Najviše novca za oglašavanje izdvaja SAD i to 4
puta više u odnosu na drugo rangiranu zemlju Japan. Najslabiji oglasivači su u oblasti
Azije, Afrike i Srednjeg Istoka. Nivo ekonomskog razvoja zemlje je dobar opšti
pokazitelj uloge oglašavanja. Takođe je bitna i varijabla kulture i jedna takva je religija.
Npr. budizam naglašava nepostojanje želje kao bitnu karakteristiku, dok oglašivači
nastoje da povećaju želju za oređenim proizvodom. Muslimanske zemlje se protive
inovacijama koje dolaze iz ’neverničkih’ zemalja, i to je najizraženije u onim
konzervativnim kao što su Pakistan, Avganistan, Malezija i Tadžikistan.
Pismenost je bitan faktor oglašavanja jer u suprotnom štampani mediji nemaju vrednost.
Veliki broj jezika u zemlji može doprineti neekonomiji obima i velikim troškovima
oglašavanja.
Oglašavanje je bitno jer time može da se ostvari željena pozicija na tržištu, globalno
oglašavanje zahteva dozu centralizacije koja postaje mera kontrole nad globalnim
aktivnostima i oglašavanje je najefektivniji metod komunikacije sa kupcima i stvaranja
tržišta u novim zemljama.

Glavni faktori koji utiču na izbor medijskih sredstava su: raspoloživost medija na
određenom tržištu (bitno pitanje je koje medije koristiti pri komuniciranju sa ciljnom
publikom, alternative su štampani-lokalne,dnevne,nedeljne novine,časopisi, poslovne

64
publikacije, elektronski-radio,televizija,internet i drugi mediji), karakteristike
proizvoda ili usluga koji će se oglašavati (agencije često moraju da kreiraju različite
verzije oglasa, da bi odgovorile na različite nacionalne propise; konzumerizam – pokret
za zaštitu potrošača je imao veliki uticaj na stvaranje propisa ’80-tih; najčešće regulisani
proizvodi u pogledu promocija su duvanski proizvodi i alkoholna pića) i karakteristike
ciljnog auditorijuma ( u idealnim uslovima na međ.tržištima strategija medija bi trebala
da raspolaže podacima o distribuciji medija tj.broju primeraka štampanih ili broju aparata
kod elektronskih medija; publici medija i broju oglasnika poruka. Pitanje koje se odnosi
na karakteristike publike jeste nastojanje nekih vlada da zaštiti sopstvene nacionalne
medije od inostranih).
Medijska sredstva koja imaju ciljnu publiku na bar tri kontinenta i čija se strategija
sprovodi iz centralizovanog sedišta, smatraju se globalnim medijima. Ovime se
oglašavaju posebno vazduhoplovne i finansijske usluge, telekomunikacije, automobili i
cigarete. Pri izboru globalnih medija, oglasivači razmatraju: mogućnost obuhvata ciljnog
auditorijuma, saglasnost klijenta sa strategijom urednika medija i kvalitet uređivačke
strategije.

(Advertajzing agencije se brzo menjaju – formiraju se nove, raščlanjavaju postojeće,

dolazi do zajedničkih ulaganja, kupovina u većem broju zemalja idr. a i veliki je stepen
mobilnosti zbog prelaska izvršnih rukovodioca iz jedne u drugu agenciju.)
Kompanije mogu da kreiraju oglase samostalno, angažuju advertajzing agencije ili
kombinuju obe strategije. Kada se angažuju spoljašnje agencije, one mogu sprovoditi
oglašavanje u većem broju zemalja ili čak na globalnoj osnovi. Nezavisna lokalna
advertajzing agencija na inostranom tržištu može biti dobar izbor ako je to najefektivnija
raspoloživa agencija. Ako međunarodna organizacija želi da ima pre nacionalni nego
inostrani imidž, onda može da izabre nacionalnu agenciju. Npr. IBM angažuje nacionalne
agencije na svojim inostranim tržištima da bi pojačao imidž dobrog lokalnog građanina.
Multinacionalne advertajzing agencije pružaju svoje usluge kada multinacionalna
kompanija želi relativno standardizovane apele i pozicioniranje širom sveta, zatim kada
želi da sprovede centralizovanu kontrolu nad svojim međ.oglašavnjem – tada može da
manji administrativne i troškove komunikacija idr.
Primetan je trend angažovanja globalnih agencija od strane zapadnih klijenata, da bi
omogućili integraciju funkcija marketinga i oglašavanja.
Izbor advertajzing agencije treba obuhvatiti: organizacionu strukturu kompanije –
kompanije koje su decentralizovane mogu izabrati lokalnu agenciju, nacionalnu
osetljivost – da li je globalna kompanija upoznata sa lokalnim kulturnim i kupovnim
navikama, pokrivenost područja – da li pokriva sva relevantna tržišta, percepcije kupaca
– koju vrs svesnosti kupaca kompanija želi da projektuje? Ako je potrebna jaka lokalna
identifikacija proizvoda najbolji izbor je nacionalna agencija.

Propisi u pogledu oglašavnja se fokusiraju na:

 alkoholna pića, cigarete, neprepisana farmaceutska sredstva, finansijska i
nepokretna imovina
 distribucija poštanskih porudžbina
 oglasi upućeni deci
 inostrano vlasništvo advertajzing agencija

65
  komparativno oglašavanje
 reklame tipa ’ovaj proizvod je najbolji’
 korišćenje inostranog jezika, modela i ilustracija
 ograničeno vreme oglašavanja*
Program oglašavanja se razvija kroz 9 etapa: obezbeđivanje vodiča od strane
rukovodstva, definisanje ciljeva oglašavanja, priprema plana kampanje, kontrola i
odobrenje plana, razvoj oglasa i testiranje, planiranje medija, odobrenje budžeta, primena
kampanje i merenje njene efektivnosti.

52. Odnosi sa javnošću

Jedan od ključnih zadataka menadžera jeste stvaranje dobrog imidža kompanije od strane
ključnih subjekata. Odnosi s javnočću bi trebali da doprinesu dobrim percepcijama
kompanije. Interne komunikacije (odnosi sa internom javnošću) bitne su z stvaranje
odgovarajuće kulture kompanije. Japanci su usavršili interne komunikacije kroz kulturu
zajedništva – ’wa’. Osnovnu deo većine internih odnosa jeste obezbeđivanje publikacija
zaposlenima, u štampanom i elektronskom obliku, od strane odeljenja za odnose s
javnošću ili odeljenja za oglašavanje. Odnosi sa externom javnošću, poznati kao i
marketing PR, fokusiraju se na interakciju sa potrošačima, dok su praktivni odnosi
usmereni na stvaranje globalnih identiteda radi povećanja prodaje, diferenciranja
proizvoda i usluga i privlačenja zaposlenih. Ove aktivnosti su neophodne kako bi se
kompanije suprotstavile jakim lokalnim identitetima. Publicitet je obezbeđivanje
uredničkog prostora gde se kompanija ili proizvod predstavlja radi podrške ostvarivanju
marketing ciljeva; za njega se kaže da je ’zarađeni mediji’ a oglašavanje ’nezarađeni
mediji’.
Osnovna sredstva odnosa s javnošću obuhvataju obezbeđivanje vesti, biltena, medijskih
sredstava, konferencija za štampu, obilazaka fabrika i dr.objekata kompanija, članaka u
trgovinskim i dr.časopisima, publikacija i brošura kompanije, učestvovanje osoblja u tv i
radio programima i web strana na Internetu.
Kompanije imaju odeljenja odnosa s javnošću za upravljanje krizama, snage spremne da
resguju kad se problem pojavi.
Oglašavanje imidža ima za cilj poboljšanje percepcije kompanije od strane javnosti, ili
objavljivanje velikih promena kao što je spajanje ili kupovina organizacija. Globalne
kompanije ovo često koriste kako bi stvorili percepciju ’dobrog korporativnog građana’ u
inostranim zemljama.
Stručnjaci za odnose s javnošću moraju da izgrađuju dobre lične poslovne odnose s
novinarima i drugim predstavnicima medija, kao i sa liderima drugih osnovnih segmenata
javnosti. Zato su potebne jake interpersonalne veštine. Glavna praxa je poznavanje
publike na domaćem ili/i inostranim tržištima što uslovljava poznavanje jezika ciljnih
zemalja i usklađivanje s njihovim običajima.
Postoje agencije koje pružaju PR usluge. Nekoliko nezavisnih organizacija tog domena u
Velikoj Britaniji, Nemačkoj, Italiji, Španiji, Holandiji i Austriji udružilo se u mrežu
poznatu kao Globalink s ciljem da obezbedi članovima različite oblike pomoći, kao što su
kontakti sa štampom, planiranje događaja, dizajn literature i predlozi za prilagođavanje
glob.kompanija lokalnim potrebama u određenoj zemlji ili regionu.

66
53. Podsticanje prodaje

Ono se odnosi na plaćeni program komunikacija usmeren prema potrošačima ili trgovini,
sa ograničenim trajanjem, koji doprinosi stvarnoj vrednosti proizvoda ili marke. Oblici
cenovnog podsticanja su smanjenje cene, kuponi ili vraćanje novčanih sredstava poštom.
Oblici necenovnog podsticanja su besplatni uzorci, nagrade, ponude tipa ’kupi jedan
uzmi dva’, lutrije i takmičenja. Sredstva podsticanja prodaje usmerena prema
potrošačima koriste se radi: kreiranja svesnosti potrošača o postojanju novih proizvoda,
stimulisanja nekorisnika da probaju postojeći proizvod ili povećanja ukupne tražnje
potrošača. Dok ona usmerena prema trgovini koriste se radi povećavanja raspoloživosti
proizvoda u kanalima distribucije.
Pored obezbeđivanja vidljivih podsticaja kupcima, sredstva podsticanja prodaje takođe
smanjuju percipirani rizik kupaca u pogledu kupovine proizvoda. Sa aspekta kompanije,
prednost je što menadžer može odmah da prati rezultate.
Smatra se da 4 faktora doprinose većem angažovanju generalnog menadžmenta u
aktivnostima podsticanja prodaje: troškovi, složenost, globalno označavanje marke i
transnacionalna trgovina.
Lokalni propisi mogu da onemoguće korišćenje određenog sredstva podsticanja prodaje u
određenim zemljama. Podsticanje prodaje je jako popularno u Skandinaviji, ali imaju
ograničenja da svako sredstvo mora da bude odobreno od odgovarajuće vladine službe. U
Francuskoj vrednost poklona ne može da bude veća od 4% od maloprodajne vrednosti
promovisanog proizvoda.
Uzorkovanje je tehnika podsticanja prodaje koja omogućava potrošačima da probaju
proizvod ili uslugu bez troškova. Obično su to pokloni za individualnog potrošača kao
npr. hrana, šamponi, kreme...Danas brojne kompanije koriste marketing događaja da bi
ostvarile prednost na koncertima, utakmicama, festivalima.

Posle troškova prodajne snage, trgovinske izložbe su jedan od najznačajnijih troškova u

marketing budžetima. To je događaj gde proizvođači, distributeri i drugi dobavljači izlažu
svoje proizvode ili opisuju svoje usluge aktuelnim i potencijalnim potrošačima.
Argumenti koji podstiču učešće na trgovinskim izložbama su:
1. neke proizvode je zbog njihove prirode teško prodati ako ih potrošač ne isproba
2. mogućnost pronalaženja posrednika
3. to je najbolji način za kontaktiranje vladinih predstavnika i donosilaca odluka
4. omogućavaju istraživanje tržišta i prikupljanje podataka o konkurentima
5. razvoj poslovnih veza
6. veliki broj kupaca u kratkom vremenskom periodu
Dok za neučestvovanje su razlozi: visoki troškovi, teškoće pri izboru odgovarajućih
trgovinskih sajmova, kod većih izvoznika sa brojnim divizijama javlja se problem
koordinacije.

67
Ostali promocijski događaji na kojima izvoznik može učestvovati: trgovinske misije,
seminarske misije, samostalne izložbe, video/kataloške izložbe i virtuelne trgovinske
izložbe.

54. Lična prodaja

To je personalna komunikacija između prodavca i potencijalnog kupca. Komunikacijski

napor je usmeren na informisanje i ubeđivanje potencijalnog kupca, sa kratkoročnim
ciljem ostvarivanja prodaje i dugoročnim ciljem izgradnje odnosa sa tim kupcem.
Zadatak prodavca je da shvati potrebe kupca, na iste odgovori proizvodima kompanije, a
zatim ubedi potrošača da ih kupi. Pošto je lična prodaja dvostrani kanal komunikacija,
zato je posebno važna u marketingu industrijskih proizvoda, koji mogu biti skupi i
tehnološki složeni. Prodajno osoblje često obezbeđuje menadžmentu kompanije va-ne
informacije o potrošačima koje se mogu koristiti kod odluka o dizajnu i inžinjeringu.
Lična prodaja je popularno sredstvo marketing komunikacija u zemljama sa različitim
ograničenjima u pogledu oglašavanja. Takođe se često koristi u zemljama gde niske plate
omogućavaju angažovanje lokalnih prodavaca (od vrata do vrata).

Osnovno pitanje za globalne kompanije je struktura prodajne snage u pogledu

nacionalnosti. Moguće je angažovati: iseljene prodavce (državljane domaće zemlje-
izvoznika. Prednosti: superiorno poznavanje proizvoda, visoki standardi usluga,
obučenost za promociju, veća kontrola generalnog menadžmenta. Slabosti: visoki
troškovi, visoka stopa otkaza, troškovi učenja jezika i kulture) – njih preferiraju
kompanije etnocentrične orijentacije i primenjuju standardizovani pristup; prodavce
državljane ciljne zemlje (Prednosti: ekonomičnost, superiorno poznavanje tržišta, znanje
jezika, kulture i brža primena aktivnosti. Slabosti: potrebna obuka o proizvodu, znanje
jezika ne mora biti važno, teškoće pri obezbeđivanju lojalnosti) ili prodavce državljane
treće zemlje (Prednosti: osetljivost u pogledu kulture, znanje jezika, ekonomičnost,
omogućava regionalnu pokrivenost prodajnom snagom. Slabosti: suočavanje sa
problemima identiteta, blokirana unapređenja, razlike u prihodima, potrebe za obukom u
pogledu kompanije ili proizvoda, lojalnost nije obezbeđena).

Policentrične kompanije koje prodaju u razvijenim zemljama trebalo bi da se odluče za

iseljenike pri prodaji tehnički sofisticiranih proizvoda, dok bi se proadjna snaga iz ciljne
zemlje mogla angažovati kod niže tehničke sofisticiranosti proizvoda. U manje
razvijenim zemljama, državljani ciljne zemlje bi se mogli angažovati za sofisticirane, a
agenti ciljne zemlje za manje tehnički sofisticirane proizvode. Najveća nacionalna
raznovrsnost prodajne snage imaju regiocentrične kompanije, osim u slučaju proizvoda
visoke tehnologije u razvijenim zemljama – državljani treće zemlje se angažuju u skoro
svim situacijama. Danas većina kompanija pokušava da uspostavi uravnoteženu hibridnu
prodajnu snagu, sastavljenu od iseljenika i državljana ciljne zemlje. (Agenti prodaje rade
po ugovoru, za razliku od stalno zaposlenih prodavaca).

68
55. Direktni marketing

On obuhvata direktnu razmenu sa pojedincima čija imena i adrese kompanija poznaje.

Kao osnavna sredstva direktnog marketinga su: direktna pošta – koja može biti veoma
lično sredstvo komunikacije i njena efektivnost zavisi od raspoloživosti i kvaliteta liste
adresa, koji nije podjednako raspoloživ u svetu. Uspešna prodaja putem pošte zahteva
efikasan sistem poštanskih usluga i isporuka. U SAD postoji dobro razvijena industrija
lista potencijalnih potrošača. Kompanija može da je kupi kako bi došla do određenog tipa
kupca. Što je lista selektivnija i specijalizovanija to je skuplja. Katalozi se inostranim
potrošačima distribuiraju direktnom poštom, mada postoje i on-line verzije. Funkcije
kataloga su stvaranje poznatog imena izvoznika, podsticanje zahteva za daljim
informacijama, stimulisanje porudžbina i podsetnik pri transakcijama. Na ovaj način se
uz jako malo investicija obuhvati veliki deo publike. Prodaja od vrata do vrata koja
nije podjednako prihvaćena u svim zemljama. Postoje problemi pronalaženja prodavaca
jer se u nekim zemljama ne shvata da se profit može postići prodajom prijateljima,
kolegama ili susedima. Telemarketing – je plaćeni tv program gde se određeni proizvodi
prikazuju, objašnjavaju i nude na prodaju gledaocima koji besplatno pozivaju telefonske
pozive na ekranu. (informativno-komercijalni programi i kanali kućne kupovine)
Televizija, štampani i drugi mediji.
Brzi razvoj direktnog marketinga omogućavaju: raspoloživost kreditnih kartica, društveni
razlozi (u Japanu, Nemačkoj i SAD porodice sa dvostrukim prihodom imaju novac za
trošenje ali manje vremena za kupovinu izvan kuće) i tehnološka unapređenja (kablovska
i sateltska televizija omogućavaju oglašivačima da obuhvate specifičnu publiku na
globalnoj osnovi).

56. Posebni oblici komunikacija

Sponzorstvo obuhvata investicije kompanije u događaje. Ovi fondovi se uglavnom

koriste za finansiranje sportskih i kulturnih događaja. Coca-Cola je sponzorisala
Olimpijske igre u Sidneju ’00. dok je Master Card sponzorisao Svetsko prvenstvo u
fudbalu održanom u Japanu i Južnoj Koreji ’02. Coca-Cola prosečno godšnje troši oko
20% od svog celokupnog marketing budžeta ili 300mil. za sponzorstva sportskih
događaja. S obzirom da se vodeći sportski događaji prenose putem mass media, posebno
tv, komercijalna vrednost događaja se izuzetno povećava. Troškovi kupovine prava
emitovanja Olimpijskih igara u SAD stalno rastu. NBC je zakupio pravo emitovanja
sledećih OI u Pekingu, saglasivši se da plati 894mil$ i 50% od oglašavanja; za tv spot u
trajanju od 30’’ treba će se izvojiti 608,000$. Međutim, zbog povećanja ograničenja na
komercijalnoj tv za vreme sportskih programa, kompanije kupuju prostor za oglašavanje
duž stadiona. Prema tome kompanije se mogu oglašavati: direktno putem medija, da
postave plakate na mestu događaja i da učestvuju u direktnom sponzorstvu-finansiranjem
događaja. Da bi ostvarila prednost od svega toga, kompanija treba da ima logo ili ime
marke koje vredno prikazivanja globalnoj publici. Da bi zakupila prostor, kompanija
mora da razmotri popularnost određenih sportova. Postoji usmerenje ka sponzorstvu
sportskih timova, tako proizvođači sportske opreme angažuju vodeće sportiste da koriste
njihovu opremu. S obzirom na visoke troškove sponzorstva, kompanije su zabrinute zbog

69
’marketinga iz zasede’ od strane konkurencije. Za vreme OI u Atlanti ’96. konkurenti
nekih sponzora su ostvarili bolje pozicije od samih sponzora. Npr. Pepsi je postavio
plakate po gradu, Nike je zakupio značajno vreme na tv i radiju, a Fuji bilborde od
aerodroma do centra Atlante. Pri tome ni jedna od ovih kompanija nije izdvojila nikakva
novčan sredstva Međunarodnom olimpijskom komitetu za vreme igara.
Takođe postoji i način oglašavanja postavljanjem proizvoda u bioskope, tv emisijama,
igrama ili web sajtovima. Npr. BMW je ostvario neverovatnu korist postavivši svoj tada
novi Z3 u filmu o Džems Bondu umesto do tada korišćenog Aston-Martina.

57. Novi medij – Internet

Internet je najviše preferiran i najefektivniji medij za oglašivače koji pokušavaju da

osvoje donosioce odluka u orgnizacijama. Po jednom istraživanju ispitano je 1000
donosioca odluka u organizacijama i ustanovljeno da 60% anketiranih smatra da je
internet najbolji za oglašivače da ih obuhvate svojim oglasima. Skoro 50% smatra da
Web utiče na njih da kupe proizvod ili uslugu i isti procenat su povećali korišćenje
Interneta a smanjilo gledanje tv. 77% smatra da je to najbolji način da kontinualno stiču
saznanja o novim proizvodima i kompanijama. Istraživanjem je takođe ustanovljeno da
Internet oglašavanje ’pogađa’ donosioce odluka kada su na poslu.
Web sajtovi se mogu klasifikovati na: promocijske, sajtove određenog sadržaja-koji
obezbeđuju vesti i zabavu i transakcijske sajtove-koji predstavljaju maloprodajne
aktivnosti na netu. Web sajt bi trebalo da bude povezan sa ukupnom marketing
strategijom, a to znači dobro dizajniran i tržišno prilagođen. On omogućava kompaniji da
poveća svoje prisustvo na tržištu i prenosi svoju misiju i informacije o svom marketing
mixu. Internet omogućava pristup aktuelnim i potencijalnim potrošačima 24h dnevno.
Web prisustvo može da smanji ukupne troškove komunikacija, jer omogućava
prikupljanje informacija uz niske troškove. I krajnja prednost interneta je što omogućava
stvarno zaključivanje prodaje.
Net strategija nije ograničena samo na sopstveni sajt kompanije već bi trebale da odrede
sa kojim portalom (AOL, Yahoo) ili linkovima su povezani, da bi pregovarali oko
oglašavanjapreko banera na tim sajtovima.
Kompanije moraju da modifikuju sajt i prema jeziku; pored engleskog traženi jezici su
francuski, španski, nemački, japanski i kineski.

58. Planiranje međ.-glob. marketing aktivnosti

Proces planiranja se može podeliti u dve međusobno povezane faze. Strategijsko

planiranje je izbor proizvoda i tržišta i određivanje ljudskih i finansijskih resursa
neophodnih za ostvarivanje ovih ciljeva. Operativno planiranje je proces u kome se
strategijski cilj u pogledu proizvoda ili tržišta i dati im resursi prevode u određene
projekte i programe.
Strategijsko planiranje se odnosi na dugoročno predviđanje prodaje i srodna pitanja, za to
su odgovorne i matične i kompanije u inostranstvu.

70
Faze strategijskog planiranja na centralnom nivou: odluka o međunarodnom poslovanju,
određivanje obima međ.poslovnih aktivnosti, identifikovanje strategijskih centara,
skeniranje okruženja, strategijska analiza, definisanje ciljeva, definisanje marketing
strategije, objedinjavanje strategije, odobrenje i alokacija resursa.
Kratkoročno planiranje obuhvata analizu prethodnih rezultata, predviđanje prodaje i
razvoj ili reviziju marketing strategija da bi se ostvarili postavljeni ciljevi. Sledi
određivanje budžeta, pri čemu se specificiraju različiti programi marketing strategije u
novčanim jedinicama. Plan se potom dostavlja centralnom nivou kompanije radi
odobrenja.

59. Organizovanje međ.-glob. marketing aktivnosti

Osnovne alternative pri organizovanju su: međ.diviziona struktura – sa razvojem

poslovanja na međ.tržištima javlja se potreba za stvaranjem grupe koja će preuzeti
odgovornost koordiniranja međ.aktivnosti komp. to vodi stvaranju međ.divizije. Četiri
faktora doprinose njenom uspostavljanju: međ.aktivnosti su se dovoljno povećale da
opravdaju organizacionu jedinicu kojom bi rukovodio posebni menadžer, složenost
aktivnosti zahteva posebnu organizacionu jedinicu, kada se prepozna potreba za internim
specijalistima koji će rukovoditi posebnim zahtevima glob.aktivnosti i želja
menadžmenta da razvija sposobnost skeniranja mogućnosti i opasnosti u glob.okruženju
umesto jednostavnog odgovora na situacije sa kojima se suočava kompanija. Regionalni
upravljački centri – rastući značaj EU kao regionalnog tržišta uticao je da brojne
kompanije menjaju svoje organizacione strukture, postavljajući regionalni menadžment
na tom području. Regionalni centri obično koordiniraju odluke o određivanju cena,
izvorima snabdevanja idr. Prednosti su: kod koordiniranja na panregionalnim
odlučivanjem, koordinirano regionalno planiranje i kontrola postaju neophodni jer
nacionalne filijale nastavljaju da gube važnost kao nezavisne poslovne jedinice,
premeštanjem poslovnih akrivnosti i odlučivanja na region kompanija je u boljoj
mogućnosti da održava unutrašnju prednost. Osnovna slabost su troškovi. Geografska
struktura – obuhvata dodeljivanje operativne odgovornosti za geografska područja
tzv.linijskim menadžerima. Menadžment kompanije zadržava odgovornost za globalno
planiranje i kontrolu, a svako područje u svetu podjednako je organizovano. Ova
strategija se najviše promenjuje u kompanijama sa usko povezanim linijama proizvoda
koje se prodaju na sličnim tržištima krajnjih potrošaća širom sveta. Npr. vodeće naftne
kompanije primenjuju geografsku strukturu. Regionalna ili globalna struktura po
proizvodima – pruža dve moguće organizacione strukture: međunarodna divizija-deleći
svet na domaći i inostrani, struktura područja gde se svaki region tretira podjednako.
Matrična struktura – ovde je zadatak menadžmenta postizanje organizacione ravnoteže,
tako da različite perspektive i sposobnosti omoguće ostvarivanje ciljeva organizacije.
Ona bi trebala da integriše 4 osnovne stručnosti na globalnoj osnovi: geografska znanja,
poznavanje proizvoda i know-how, funkcionalna stručnost u oblastima finansija,
proizvodnje i posebno marketinga, poznavanje krajnjih potrošača i organizacija kao
potrošača i njihovih potreba*. Matrična organizacija zahteva suštinsku promenu u
ponašanju menadžmenta, organizacionoj strukturi i tehničkim sistemima. U matričnoj

71
kulturi, menadžeri shvataju potrebu rešavanja pitanja i donošenja odluka na najnižem
nivou ne oslanjajući se na viši autoritet.

60. Kontrola međ.-glob. marketing aktivnosti

Kontrola je proces koji menadžerima obezbeđuje da se resursi efektivno i efikasno koriste

pri izvršavanju ciljeva kompanije. Aktivnosti kontrole su direktno usmerene prema
marketinškim i drugim programima i projektima iniciranim procesom planiranja. Podaci
prikupljeni tokom procesa kontrole koriste se kao važan input pri procesu planiranja.
Složenost nacionalnih okruženja utiče na veću složenost globalnog sistema marketing
kontrole kompanije.
Kada menadžment kompanije odluči da razvije globalnu strategiju, tada kontrola
poslovanja filijala mora da bude preusmerena s filijala na generalni menadžment. Filijala
i dalje pruža vitalne inpute za proces strategijskog planiranja. Međutim promena u
ravnoteži moći može usloviti veliki otpor promenama. Generalni menadžment može da
koristi formalne i neformalne metode kontrole. Dva osnovna sredstva formalne marketing
kontrole su planiranje i određivanje budžeta. Planiranje se odnosi na određivanje željenih
ciljeva prodaje i profita i izdatka za marketing programe. Formalni dokument kojim se
ciljevi i izdaci izražavaju predstavlja budžet. Kompanije uglavnom koriste dva načina
određivanja budžeta: prošlogodišnji budžet i prosečni budžet u određenoj delatnosti (ili
istorijska norma).
Kontrola obuhvata merenje aktuelne prodaje i izdatka. U slučaju kada ne postoje
značajne razlike između planirane i aktivne prodaje i izdatka, obično se ne preduzimaju
nikakve aktivnosti.
Za pripremu plana ili budžeta bitni faktori su: tržišni potencijal – kompanija koja uvodi
proizvod na više tržišta mora da odgovori na pitanje veličine tržišnog potencijala za
svako tržište. Konkurencija – marketing plan ili budžet mora biti sastavljen zavisno od
nivoa konkurencije na tržištu. Uticaj proizvoda supstituta – to je jedan od izvora
konkurencije na tržištu. Proizvod se plasira na tržišta u različitim fazama razvoja te često
postoje proizvodi supstituti. Proces – je važan način prenošenja ciljeva menadžmentu
filijala, kao i način njihovog donošenja. Najsofisticiraniji model je metod indikativnog
planiranja, gde generalni menadžment procenjuje regionalni potencijal i prenosi ga
menadžmentu filijala kao vodič i od njih se očekuje da kreiraju sopstvene planove na
osnovu tog vodiča.
Premeštanje ljudi sa jednog na drugo tržište je metod neformalne kontrole. Jer tim
premeštanjem se prenosi i iskustvo sa prethodnih tržišta, što obično uključuje neke
standarde marketing zadataka. Zatim, tu je i lični kontakt između osoblja i generalnog
menadžmenta, kao i kontakt između osoblja filijala. Oni pružaju mogućnost razmene
informacija i procenu, bitne za proces planiranja i kontrole. Godišnji sastanci osoblja koje
posluje širom regiona za rezultat imaju neformalne inpute za proces postavljanja
standarda.

72
61. Revizija međ.-glob. aktivnosti

Globalna marketing revizija se može definisati kao složeno, sistematsko istraživanje

marketing okruženja i ciljeva, strategija, programa, politika i aktivnosti kompanije. Njom
se može obuhvatiti kompanija kao celina, ili određena linija proizvoda, određeni posao ili
organizaciona podjedinica. Cilj periodične revizije je identifikovanje postojećih i
potencijalnih problema i mogućnosti u pogledu sprovođenja marketing aktivnosti i
predlog plana radi poboljšanja sprovođenja aktivnosti. Prema tome, globalna marketing
revizija je sredstvo za procenu i poboljšanje globalnih marketing aktivnosti kompanije.
Potpuna marketing revizija ima dve karakteristike – ona je formalna i sistematska, nju bi
trebalo periodično sprovoditi. Revizija može da otkrije probleme dok se mogu lakše
rešiti. Ona je složena i pri tome se istražuje marketing okruženje, konkurencija, ciljevi,
strategija, organizacija, sistemi, procedura i praxa za svaki instrument marketing mixa i
strategija i politika istraživanja.
Postoje dve vrste revizije: nezavisna i interna. Nezavisnu sprovode osobe izvan
kompanije. Ona ne mora da bude objektivna tj. menadžment kompanije može da utiče na
konsultanta ili profesionalnu organizaciju.
Jedan od glavnih zadataka u sprovođenju revizije jeste prikupljanje podataka. Potreban je
i detaljan plan intervjua, sekundarnih istraživanja, pregleda internih dokumenata i sl.
Ovaj zadatak uglavno sprovodi revizorski tim. Pri reviziji prodaje bitno je razgovarati sa
prodajnim osobljem određenog područja, kao i sa menadžmetom prodaje, ali je revizija
nepotpuna bez direktnog istraživanja potrošača i dobavljača.
Osnovne komponente potpune globalne marketing revizije su revizije marketing:
okruženja, strategije, organizovanja, sistema, produktivnosti i funkcija.
Posle prikupljanja i analize podataka sledi priprema i predstavljanje izveštaja. Izveštaj bi
trebao da sadrži ciljeve, obim revizije, glavne rezultate i preporuke, zaključke i pravce
daljih istraživanja.

73
7. str. 46. – objašnjenje o svakoj

12. 97. (Zelena boja je boja žalosti u Singapuru)

15. 118. Pročitati opšte karakteristike kulture u Kini

16. 123. 9-15 red 127. sa 126 pročitati za svaku tačku; primer 5.1

22. 172, 173 rsta analiza, 177, 180

26. 217-tabela

34. 251 – 4 tačke prema Kotleru

37. 287 – 4.7. read

39. 313. Jain- mogućnosti pri izboru marke

43. 350 – ugovorne cene 354 – pročitati od lokalne konkurencije sa prethodne strane

45. 367. uvozni posrednici itd. 384,5 – lociranje..

51. 426. 2.4.

59. 467,8 – objašnjenje 4 stručnosti

74